VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií
Vnímání reklamních sdělení u dětí předškolního věku bakalářská práce
Autor: Petra Janíková Vedoucí práce: PhDr. Jan Závodný Pospíšil, Ph.D. Jihlava 2015
Abstrakt Tato bakalářská práce pojednává o vlivu reklamy a médií na děti. Cílovou skupinou respondentů jsou děti v předškolním věku. V teoretické části se budu zabývat psychickým vývojem osobnosti, dále pak podstatou a vlivy reklamních sdělení na jedince i na rodinu. Cílem analytické části je pomocí připravených rozhovorů a jejich následné analýzy ve skupině zjistit, jak děti vnímají reklamu a jaký to má dopad na jejich budoucí rozhodování a postoje.
Klíčová slova Dítě předškolního věku, reklama, psychologie reklamy, postoje, televizní reklama
Abstract This thesis will be dealing with the influence of advertising and media on children. The target group of the respondents is preschoolers. The theoretical part will deal with the psychological development of personality, as well as the nature and effects of advertising messages on the individual and the family. The aim of the analytical part is prepared through interviews and subsequent analysis in the group to find out how children perceive advertising and how it affects their future decisions and attitudes.
Key words Pre-school Age Childern, Advertisement, Psychology of Advertising, Attitudes, Television Advertisement
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu mé bakalářské práce panu PhDr. Janu Závodnému Pospíšilovi, Ph.D., za jeho odborné vedení a pomoc při jejím vypracování. Mé poděkování patří též Mateřské škole Bartuškova v Třebíči, která mi umožnila spolupráci při získávání údajů pro analytickou část práce.
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že souhlasím s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 30.6.2015
...................................................... Podpis
Obsah Úvod ................................................................................................................................. 1 I.
Teoretická část ......................................................................................................... 2
1.
Masová komunikace a reklama .............................................................................. 3 1.1 Masová komunikace................................................................................................ 3 1.2 Historie reklamy ...................................................................................................... 4 1.3 Pojem reklama ......................................................................................................... 4 1.4 Význam reklamy ..................................................................................................... 5 1.4.1 Výhody a nevýhody (viditelnou i pro zákazníka) ............................................ 5 1.5 Druhy reklamy ........................................................................................................ 6 1.5.1 Televizní spoty ................................................................................................. 6
2.
Vývojová psychologie dětí ....................................................................................... 8 2.1 Hledisko vývojové psychologie .............................................................................. 8 2.2 Předškolní věk ......................................................................................................... 9 2.2.1 Vývoj základních schopností .......................................................................... 10 2.2.2 Kognitivní vývoj ............................................................................................. 10 2.2.3 Sociální chování ............................................................................................. 10 2.2.4 Hra .................................................................................................................. 11
3.
Psychologie dětské reklamy .................................................................................. 12 3.1 Lidské smysly v reklamě ....................................................................................... 12 3.1.1 Barvy .............................................................................................................. 12 3.1.2 Podprahové vnímání ....................................................................................... 12 3.2 Prvky úspěšné reklamy ......................................................................................... 13 3.2.1 Hudba, slogany ............................................................................................... 14 3.2.2 Obaly .............................................................................................................. 14 3.2.3 Akce ................................................................................................................ 14 3.3 Situace na trhu ....................................................................................................... 15 3.3.1 Náklady na reklamu ........................................................................................ 15 3.3.2 Omezení televizní reklamy ............................................................................. 15
4.
Cílová skupina děti ................................................................................................ 16 4.1 Rodina, děti a televize ........................................................................................... 17 4.2 Reklama v jiných zemích ...................................................................................... 19
5.
Zákony a regulace.................................................................................................. 20
5.1 Mediální legislativa ............................................................................................... 20 5.1.1 Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání . 21 5.1.2 Zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách ................... 21 5.1.3 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy ...................................................... 22 II. Praktická část......................................................................................................... 24 6.
Metodologie výzkumu ........................................................................................... 25 6.1 Cíl výzkumu .......................................................................................................... 25 6.2 Metody výzkumu reklamy .................................................................................... 25 6.3 Výzkumné okruhy ................................................................................................. 25 6.4 Výzkumný soubor ................................................................................................. 26 6.5 Způsob zpracování dat .......................................................................................... 26 6.5.1 Potřebné materiály .......................................................................................... 26
7.
Analýza výzkumu .................................................................................................. 27 7.2 Rozbor odpovědí ................................................................................................... 27 7.2.1 Informovanost dětí o reklamě ......................................................................... 27 7.2.2 Postoj k reklamním spotům ............................................................................ 28 7.2.3 Rodina a reklama ............................................................................................ 29 7.2.4 Znalost reklamních spotů a výrobků .............................................................. 29 7.2.5 Ovlivňování ze stran obchodních řetězců ....................................................... 34 7.2.6 Jiné formy reklam ........................................................................................... 35 7.3 Shrnutí analýzy výzkumu ...................................................................................... 36 7.4 Doporučení pro praxi ............................................................................................ 38
Závěr .............................................................................................................................. 40 Seznam použité literatury ............................................................................................ 42 Seznam grafů ................................................................................................................. 46 Seznam obrázků ............................................................................................................ 47 Seznam tabulek ............................................................................................................. 48 Seznam příloh ................................................................................................................ 49 P1: Seznam otázek ...................................................................................................... 50 P2: Záznam výzkumu v textové podobě ..................................................................... 51 P3: Obrázky použité k výzkumu ................................................................................. 58 P4: Reklamní spoty použité k výzkumu ...................................................................... 64
Úvod Děti představují pro média často vyhledávanou skupinu a jedním z důvodů je jejich snadná manipulovatelnost. Televize je naučila toužit po věcech, které relativně nepotřebují a zadruhé způsob, jak k tomu nevědomky přesvědčit i své rodiče. Vliv médií a především těch televizních je tedy nezpochybnitelný. Uvádí se, že děti u televizních obrazovek denně sedí i několik hodin. Argumenty mluví o jisté formě vzdělávání, nicméně si myslím, že televizní reklamy činí pravý opak. Děti se špatně soustředí a omezuje se jejich fantazie. Znají většinu reklamních spotů nazpaměť, ale jejich existenční význam jim uniká, a proto nevidí důvod reklamě nevěřit. Vše je v ní dokonalé, veselé, barevné a legrační. Chytlavá melodie pak ještě utvrdí dobré povědomí o značce, která se může zapsat do hlavy na celý život. Proto důvodem volby tohoto tématu byla zajímavost zjištění, zda je problém skutečně tak vážný a do jaké míry sahá. V teoretické části se budu zabývat vznikem, významem a smyslem reklamy. Dále vývojovou psychologií jedince, k následnému propojení obou kapitol a určit tak míru jejich ovlivňování. Tuto část uzavírají platné regulace a opatření v České republice. Praktická část je tvořena pomocí dotazníkové metody ve skupině předškolních děti a odhaluje jejich znalosti a současné postoje. Cílem je zprostředkovat reálný pohled na tuto problematiku a poukázat na možné řešení.
1
I.
Teoretická část
2
1. Masová komunikace a reklama 1.1 Masová komunikace „Předmětem komunikace může být jakýkoliv výtvor (lidský i přírodní, verbální i neverbální, hmotný i duchovní) představený (prezentovaný) jednou stranou (osobou, institucí) a vnímaný stranou druhou“ (Foret, 2003, str. 59) Masová komunikace (komunikace masmediální) je chápána jako komunikování zejména prostřednictvím technických přenosových prostředků s adresáty svého působení. Za masovou komunikaci v širším smyslu můžeme označit také činnost divadel, knihoven a muzeí, vydavatelství knih, venkovní reklamu apod. Avšak samotná komunikace je jednostranný proces, který vysvětluje následující model komunikačního schéma:
Obr. 1: Lasswellovo komunikační schéma (zdroj: Fill, 1995, str. 5-8)
Foret (2003) uvádí Shannonovu a Weaverovu matematickou teorii komunikace z roku 1949, která je v současnosti nejrozšířenějším modelem procesu komunikace. Opírá se i těchto sedm podstatných stránek: komunikátor – ten, kdo má produkt, nápad, informací a důvod ke komunikaci kódování – vyjádření předmětu komunikace do souboru prvků, symbolů, tvarů zpráva – výsledek kódovacího procesu kanál – nosič zprávy komunikant (příjemce) – rok myšlenkových pochodů a dekódování obsahu zprávy zpětná vazba – reakce umožňující vzájemnou oboustrannou komunikaci šum – všechny možné faktory měnící podobu, obsah či pochopení zprávy
3
1.2 Historie reklamy Slovo reklama pochází z latinského výrazu reclamare, jehož význam se překládá jako křičeti. Pochází již ze zmínek o prvních civilizacích a místo vzniku je spjato s tržišti. Nejstarším prostředkem reklamy je lidský hlas, který využívali snaživí obchodníci k prodeji zboží, a tak své výrobky hlasitě vychvalovali a křičeli jeden přes druhého, aby nalákali kupující. Až s vynalezením knihtisku počátkem 15. století se reklama začala objevovat i v knihách, inzerátech a časopisech. Dále pak v 18. století se začaly ve velkém tisknout plakáty ve velkých nákladech, nejprve samozřejmě černobílé a s postupným vývojem i barevné. Je pochopitelné, že od vzniku reklamy byl záměr, v co největším zisku, avšak do konce 19. století šlo stále s nadsázkou řečeno o seriózní prodeje. Teprve až v přelomu 19. a 20. století se začaly objevovat nepravdivé a lživé informace, které vedly k větší kontrole. Ve 20. století se reklama rozšířila i o rozhlasovou a televizní formu, které převzaly dominanci, jelikož mohly využít doporučování a zejména emocí. V této době také vznikla řada firem, které se začaly zabývat výzkumem reklamy a využívaly k tomu poznatky z psychologie, marketingu a ekonomie. Hlavním rysem reklamy účinné reklamy byly orientace na spotřebitele, cílení, segmentace a určení pozice. Až v přelomu 20. a 21. století se připojil internet, který je jedním z dalších významných reklamních sdělení a v současné době společně s ním i reklamy v mobilních zařízeních.
1.3 Pojem reklama „Reklama neprodává výrobky, ale způsob života.“ (Toscani, 1996, str. 151) Pojem reklamy je různorodý a i odborníci spíše hovoří o marketingové či komerční komunikaci. Nicméně dle Kozáka (2009) se marketingovou komunikací spíše rozumí veškerá komunikace s trhem, za to komerční komunikace tvoří podskupinu, která se dále dělí: osobní prodej – prezentace výrobku nebo služby při osobní komunikaci s potencionálním zákazníkem neosobní prodej – reklama, podpora prodeje, Public Relations (PR)
4
Smyslem je tedy prezentace produktu, služby či společnosti tak, aby se reklama dostala do podvědomí lidí ve formě značky a je tak chápána jako náhrada osobního prodeje, jelikož je mnohem rychlejší metodou, jak oslovit více potencionálních zákazníků. Značka (brand) je velmi důležitým úkolem, jelikož ta přidává výrobku nejvíce na jeho hodnotě. Největším ziskem je bezpochyby větší podíl na trhu, ale vybudovaná značka zároveň tvoří pomyslnou bariéru vstupu pro nového konkurenta na trh. V zákoně č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy se říká, že „reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží“. Reklama se také mezi praktiky označuje jako „přesvědčování“, které se dá vytvořit mnoho způsoby např. s humorem, pravdivě, násilně, lživě, čestně, apod.
1.4 Význam reklamy „Většinou reklamu nepoužíváme proto, abychom spotřebitele přesvědčili o nákupu něčeho, co koupit nechce, neboť to je příliš drahý a účinný proces, ale spíše abychom informovali o tom, že máme k dispozici produkt nebo službu, která může uspokojit jeho potřeby.“ (Vysekalová, Mikeš, 2007) Její funkcí je tedy informovat o zboží či službě, nalákat nové i stávající zákazníky a samozřejmě i prodat. Tomuto procesu však předcházejí aspekty, jako jsou vyvolání pozornosti, útok na preference a priority, vytvoření potřeby a přesvědčení. „Dnes již ve většině oborů není problém zboží vyrobit, ale umění ho prodat.“ (Vysekalová, Mikeš, 2007) Mander (1978) zmiňuje, že podstatným cílem a záměrem je zúžit lidskou pozornost na práci, zboží, zábavu, velkolepou podívanou a další drogy, které společnost používá, aby nás udržela v mezích, v nichž nás potřebuje mít.
1.4.1 Výhody a nevýhody (viditelnou i pro zákazníka) Hlavní výhodou je bezpochyby rychlost, kterou dokáže diváky informovat o nových produktech či službách. Dále umožňuje zpětnou vazbu a je důležitá pro ekonomickou prosperitu země.
5
Nevýhodou je tlak na spotřebitele a manipulace (i když firmy tvrdí, že zákazník má svobodnou volbu), vytváří pocit, že potřebujeme výrobek vyzkoušet a snižuje úroveň médií.
1.5 Druhy reklamy Ve výše zmiňovaném zákoně č. 40/1995 Sb. se taktéž definují i druhy médií, kde se říká, že „komunikačními médii, kterými je reklama šířena, se rozumí prostředky umožňující přenášení reklamy, zejména periodický tisk a neperiodické publikace, rozhlasové a televizní vysílání, audiovizuální produkce, počítačové sítě, nosiče audiovizuálních děl, plakáty a letáky“. Vysekalová (2002) mezi hlavní prostředky reklamy zahrnuje: inzerci v tisku televizní spoty rozhlasové spoty venkovní reklamu reklamu v kinech audiovizuální snímky
1.5.1 Televizní spoty Pro účel této práce nám postačí výčet hlavních výhod a nevýhod pouze televizních spotů, jelikož ty byly hlavní prioritou výzkumu. Výhody: osobnější přístup k divákům působení na více smyslů (zvuk, vizualizace,…) masová veřejnost (dle charakteru stanice či programu můžu rovnou oslovit vybranou cílovou skupinu) vhodné načasování (výběr ideální chvíle pro zařazení reklamy) Nevýhody: spot musí upoutat pozornost ihned na začátku vysoké náklady (na tvorbu spotu i na jeho vysílání) možnost přepnutí stanice, popř. odchod od televize
6
rozšiřování komerčních bloků vede k menší pozornosti stručné informace v krátké době
7
2. Vývojová psychologie dětí V následujících podkapitolách bych stručně popsala vývoj od batolecího období až po ranou dospělost. Primární je ale období předškolního věku, kterému se bude věnovat podrobněji zvlášť. Tato část je určena k pochopení duševního zrání a vnímání jedince a jeho následné analýzy v pochopení mediálního světa. Chtěla bych ještě zmínit, že zde hraje velikou roli individualita, a také aktuální emoční náboj a vývojové aspekty jedince (např. úroveň mentálních schopností, osobnostní struktura, apod.), tudíž s obecnou teorií se někdy nemusí úplně přesně shodovat.
2.1 Hledisko vývojové psychologie Vývojová psychologie v užším slova smyslu psychologie ontogenetická, tj. zabývá se vývojem člověka (jedince) od narození až po smrt. Obecně je chápána jako přechod na stále dokonalejší úroveň bytí. Cílem vývojové psychologie je popsat, odvodit, a vytvořit obecnou teorii. Vývoj je realizován dvěma faktory, a to biologický proces (genetika) a psychologický proces (učení). Dynamiku vývoje určují dvě základní potřeby – na jedné straně potřeba bezpečí a jistota a na straně druhé potřeba změny a osamostatnění se. První potřeba je charakteristická pro novorozenecké a kojenecké období. Až s batolecím obdobím se velmi výrazně projevuje touha po osamostatnění a zkoumání vnějších vlivů. Ontogeneze se tedy primárně rozlišuje tři hlavní období: dětství, dospělost a stáří. Existují však mnoho různých teorií a rozdělení popisující vývoj jedince. Jednou z nich je Piagetova teorie kognitivního vývoje (www.studium-psychologie.cz, 2015), která rozděluje vývoj dítěte do čtyř základních skupin: senzomotorické stadium předoperační stadium stadium konkrétních operací stadium formálních operací Senzomotorické stadium Zahrnuje období od narození až po dva roky. Dítě odlišuje sebe od objektů, rozeznává sebe jako aktivního činitele a začíná jednat záměrně. U dvouletých dětí se rozvíjí používání symbolického myšlení - pomocí pojmů a představ, které znají (objekty existují, i když nejsou přítomné). V přelomu 2 – 3 let se nastává období intenzivního 8
rozvoje, které je promítnuto v motorice, řeči a myšlení. Jedinec si také začíná pamatovat události, které viděl nebo sám zažil. Předoperační stadium Období dvou až sedmi let. Dítě se učí užívat jazyk, objekty jsou reprezentovány pomocí představ a slov, myšlení je egocentrické (nevnímá názory druhého). Má potřebu své získané schopnosti přenášet do praxe a prosazuje si své názory. Ve čtvrtém roce už se dostává myšlení intuitivní, tedy napodobení toho, co vidí ve svém okolí. Dítě má velmi živou fantazii (prolíná se mu skutečnost a představivost). Zhruba pěti až šestileté děti se dostávají do stádia logiky, tj. začínají se učit číst a psát. Stadium konkrétních operací Zahrnuje období sedmi až dvanácti let. Dítě dokáže logicky přemýšlet v operacích, objektech a událostech. Až ve věku devíti a více let má dítě schopnost samo rozlišovat mezi tím, co může být reálné a co ne. Chápe stálost počtu, množství a hmotnosti. Začíná se zde projevovat zažitá výchova rodičů, kultura a stereotypy. Vzhlíží ke starším a vzorem jsou děti o 2 – 3 roky starší, než jsou ony samy. Stadium formálních operací Období dvanáct let a výše. Jedinec dokáže myslet logicky o abstraktních pojmech a systematicky testuje hypotézy. Projevuje se zde aplikace intelektového potenciálu v běžném životě. Tvoří si představu o svých budoucích prioritách, cílech a hierarchiích hodnot.
2.2 Předškolní věk Z předchozí teorie odpovídá předoperačnímu stádiu, avšak je na místě problematiku trochu rozšířit. Někteří autoři označují období předškolního věku od narození až do vstupu do školy, nicméně vhodnější a používanější je spíš výraz věk mateřské školy, tedy děti od třetího roku života až po šestý rok, resp. sedmý (doba nástupu do školy se v poslední době častěji odkládá).
9
2.2.1 Vývoj základních schopností Na první pohled se může zdát, že se v tomto období neodehrává nic „kritického“ (dítě už umí samo jíst, chodit, apod.) opak je však pravdou. Právě zde se formují významné změny pro budoucí postavení jedince ve společenství. Z fyziologických dovedností se zlepšuje v motorickém vývoji. Hrubá motorika umožňuje např. jízdu na kole, bruslení aj. a jemná motorika výrazně ovlivňuje zručnost (např. kreslení, vystřihování atp.) Dalším z podstatných zdokonalení je řeč. Dítě začíná mnohem více mluvit a i v rozvinutých souvětích. Řeč není zdaleka dokonalá, i přesto roste zájem o mluvený projev. Tříleté a čtyřleté už vydrží naslouchat krátkým povídkám.
2.2.2 Kognitivní vývoj Vyjadřuje, jak osoba vnímá, pamatuje si, myslí a řeší myšlenkově problémy. Vnímání se projevuje se na globální a neanalytické úrovni, unikají detaily. Avšak starší děti se už zvládají soustředit na detaily, nicméně pozornost upoutávají spíše předměty nebo jevy ke kterým chová nějaké city. Jedinec se vyskytuje ve fázi názorného myšlení, kde hlavní roli hraje vlastní představa a prožitek. Typickými znaky jsou egocentrizmus, magičnost (ve svých představách si mění fakta), antropomorfizmus (polidšťování – přisuzování lidských vlastností neživým věcem nebo smyšleným bytostem) a artificializmus (děti jsou přesvědčené, že všechno je stvořeno jen pro ně). Čačka (2000) uvádí „vše, co kolem sebe slyší a vidí, by tedy mělo být logicky správné a dospělí mají být dítěti vzorem přesného myšlení a výstižného vyjadřování.“ Paměť umožňuje zapamatování si krátkých písniček, říkanek, sloganů, barev, jednoduchých počtů a definici známých věcí.
2.2.3 Sociální chování Rodina zde hraje stále ještě nejvýznamnější roli. Langmeier a Krejčířová (2006) rozdělují socializační proces na tři vývojové aspekty:
10
vývoj sociální reaktivity - budování emočních vztahů k lidem v bližším i vzdálenějším společenském okolí vývoj sociálních kontrol a hodnotových orientací – normy, hodnoty morální i kulturní osvojení sociálních rolí – přijímání pohlavní role (převzaté myšlení - kluk = opravář, holka = kuchařka), dále role žáka, syna/dcery,…
2.2.4 Hra V předškolním věku je užíván termín „zlatý věk dětské hry“ nebo by se dal laicky nazvat „období hry“. Hra je vždy projevem spontánnosti, svobody a její účel je pouze „hrát si“. Začíná se zde objevovat hra společná, kooperativní (organizovaná), kompetitivní (soutěživá) a fikční (plnění „převzaté role“).
11
3. Psychologie dětské reklamy „Ze života víme, že reklamě rozumí každý a většina lidí je přesvědčena i o tom, že jsou tak trochu psychology.“ (Vysekalová, 2002) „…vnucuje nám svá kritéria, svou normu, utváří náš vkus, naše reflexy. Všichni se stáváme dětmi reklamy.“ (Toscani, 1996, str. 155)
3.1 Lidské smysly v reklamě Televizní reklama je působivá, názorná a účinná – ovlivňuje najednou více smyslů. V jeden okamžik vnímáme obraz, pohyb, zvuk i text. Hradiská (1998) uvádí, že 60-65 % všechno informací získáváme pomocí zraku, dále 10-15 % sluchem, 7-10 % hmatem a zbytek ostatními smysly. „Obecně je vnímání charakterizováno tím, že se jedná o aktivní proces, zprostředkovaný smyslovými orgány a zpracovaný v mozku do podoby mentální reprezentace předmětu vnímání. Člověk vnímá vnější prostředí, ale i své vnitřní reakce, prožitky svého těla, a velice často dochází k tomu, že se tyto zdroje vnímání prolínají.“ (Vysekalová a kol., 2009)
3.1.1 Barvy V reklamě hraje barva velmi významnou roli, ať už pro vytváření nálady, upoutávání pozornosti, podněcování zapamatovatelnost, tak pochopitelně pro odlišování produktu nebo služby od konkurence. Už Johann Wolfgang Goethe rozlišil barvy na aktivní (teplé) a pasivní (studené), které hrají zásadní význam pro další rozlišování. Dále je samozřejmě pravidlem velké zastoupení barev pro dětské reklamy, jelikož černobílá by je asi stěží zaujala. Zajímavým příkladem jsou bonbóny M&M's jelikož v jejich sáčcích jsou nejvíce zastoupeny červená se žlutou, zatímco modrá se vyskytuje nejméně. Žlutá s červenou jsou totiž vnímány jako velmi lákavé a chutné. (www.marketing.minirady.cz, 2011)
3.1.2 Podprahové vnímání „Rozdíl mezi podprahovým vnímáním a nevědomým vnímáním je v tom, že při podprahovém vnímání není příjemce schopný podnět rozeznat ani při vědomém úsilí, 12
zatímco při nevědomém vnímání podnět rozezná, ale chybí mu motivace na jeho uvědomění.“ (Hradiská, 1998, str. 109) Dosud však neexistují žádné důkazy, jelikož tato problematika je velmi obtížně měřitelná, ale i přesto existuje prevence v našem zákoně č.40/1995 Sb., §2, odstavec 4a.
3.2 Prvky úspěšné reklamy Reklama zaměřená na malé děti bývá animovaná, barevná, zdůrazňuje prvky harmonické rodiny – maminka, tatínek a bezpečí. Velmi důležitými prvky jsou humor, zavedený symbol značky, fantazie, výrazná hudba, slogan, starší děti, jasný a lineární příběh, vřelá atmosféra často zakončená šťastným koncem, apod. Velkého efektu se v reklamě dosahuje obsazením seriálových či jiných hrdinů (viz graf č. 1.)
Graf 1: Nejúčinnější metody oslovení dětí (zdroj: www.ogilvy.cz, 2012)
V případě, že má reklama oblíbené prvky, získává ihned pozornost a pro spotřebitele přidává na atraktivitě.
Obr. 2: Dvojitý efekt oblíbenosti reklam (zdroj: Plessis, 2007) „Reklama funguje lépe, když lidem neříká, co by měli dělat, ale spíše jim dovolí udělat si vlastní názor na její smysl.“ (Suchý, 2007)
13
3.2.1 Hudba, slogany Už velmi malé děti si umí zapamatovat chytlavou melodii a text reklamy. Dětem školního věku se naopak začínají líbit reklamy, které jim pomáhají se psychicky oddělit od rodičů a stát se součástí party vrstevníků. Reklama pro starší děti je proto naopak hraná a figurují v ní děti, které jsou o dva až tři roky starší než cílová skupina, protože děti vzhlíží k větším dětem.
Graf 2: Nejdůležitější atributy pro reklamu určenou dětem (zdroj: www.ogilvy.cz, 2012)
3.2.2 Obaly Ač děti neumí ještě číst, dokáží si i podle obalu vybrat zboží, které by chtěli. Často se však může stát, že ani samy neví, co je čeká. Například potraviny s označením „dětské“ nebo s hezkým obrázkem zvířátka se nijak neliší od ostatních výrobků a někde jsou dokonce i výrazně horší, co se týče složení. Dalším tahákem jsou výhodná balení např. s hračkou, nálepkou nebo stačí pouze oblíbená postavička.
3.2.3 Akce Pár let nazpátek odstartovaly supermarkety marketingovou taktiku sbírání nálepek a následnou možnost získat odměnu. Tato strategie se jim velmi osvědčila. Například Albert s akcí „Šmoulí kartičky“ přinesly řetězci Albert v roce 2011 několikanásobné zvýšení prodeje a posílily vnímání marketu jako tzv. rodinného.
14
3.3 Situace na trhu 3.3.1 Náklady na reklamu Televizní reklama má vysoké výrobní náklady, cena reklamního prostoru při vysílání je velmi drahá. Její účinnost je však velmi vysoká, díky dostupnosti k největšímu počtu příjemců. Cena reklamy v televizi je velmi individuální a závisí na dané skupině a sledovanosti. Následující ceník je hrubě orientační a ve skutečnosti může být cena televizní reklamy odlišná. (www.reklamavtelevizi, 2014) : Cena 10 sekundového reklamního spotu v televizi Nova a Prima
7.000 Kč
Cena pasivního* product placementu v seriálech a pořadech
230.000 Kč
Cena aktivního** product placementu v seriálech a pořadech
440.000 Kč
* Značka je vložena do děje, ale není na ní poukázáno ** Značka je vložena do děje a hrdinové na ni odkazují
3.3.2 Omezení televizní reklamy Dle webu mediaguru.cz se dělí omezení na dva druhy, a to: kvantitativní - komerční stanice mohou vysílat reklamy maximálně 12 minut za hodinu. Reklamní vysílání na veřejnoprávních kanálech ČT2 a ČT Sport nesmí přesáhnout 0,5 % denního vysílacího času na každém z těchto programů, přičemž vysílání reklam nesmí v době od 19.00 hodin do 22.00 hodin překročit 6 minut v průběhu jedné vysílací hodiny kvalitativní - je zakázána reklama na tabákové výrobky, zbraně, léky, drogy a sex. Dále je zákaz klamavé a podprahové reklamy, které jsou popsány v zákonech
15
4. Cílová skupina děti „V naší obchodní kultuře vidíme děti jako ekonomické zdroje, které lze využít stejně jako bauxit nebo dřevo“. (Gary Ruskin) Děti jsou v tomto případě zvláštní skupinou, která je využívaná z jedné strany svoji citlivostí na podněty emocionální povahy a na straně druhé nedostatkem zkušeností. Jsou tudíž snadno manipulovatelné i přesto, že nejsou finančně aktivní. Nicméně jejich rodiče často podléhají jejich prosbám. Dítě si je vědomo, že jde o reklamu, nicméně hlavní účel reklamního sdělení mu uniká, a to lákání k nákupu určitého produktu. Je to pro ně určitá forma zábavy a nevidí důvod, proč by neměly reklamám věřit. Opačným problémem je fakt, že i když děti znalost o reklamě mají, stále mají touhu po inzerovaných produktech. „Reklamy v dětech také vzbuzují dojem, že pokud si propagovaný produkt pořídí, budou v partě oblíbené a budou mít spoustu přátel, a naopak, že pokud daný výrobek nebudou vlastnit, budou z kolektivu vyčleněny, budou terčem posměchu, tratí oblibu u kamarádů apod.“ (Vavřičková, 2010) Pro dítě je tato vize velice frustrující a reklamní strategie jsou si toho velmi dobře vědomy. Objevuje se i zde „problém sounáležitosti“, kdy jedinec reklamu na daný výrobek neviděl (popřípadě ho i nemá a mít nebude), a tak ho skupina vyloučí. V případě, že reklamu zná, je považován za „normálního“. Tento jev se však promítá i do následujících životních etap, převážně do základní školy a puberty. Existuje již pojem tzv. televizní děti, které trpí zpravidla nízkou koncentrovaností, nedostatečnou slovní zásobou a špatnou vyjadřovací schopností. Sledovány byly rovněž problémy se spánkem. Mnohé studie konstatují, že děti, které intenzivně sledovaly televizi již v předškolním a dokonce batolecím věku, mají horší školní výsledky než jejich vrstevníci. (detiamedia.cz, 2015). Nerozvíjí svoji fantazii a chuť poznávat své okolí samostatně, ale je mu zprostředkováno pomocí obrazovky, tudíž je ochuzeno o některé smysly a získává tak deformovaný pohled na svět. Děti se také nesnaží komunikovat a stávají se tak jednostrannými konzumenty mediálního světa. Mohou mít dále problémy s mezilidskými vztahy a z toho plyne osamělost a ještě větší závislost na nereálných televizních příbězích.
16
Není tajemstvím, že nejvýznamnější světové reklamní agentury spolupracují s dětskými psychology s cílem co nejefektivněji dítě oslovit a vzbudit jeho zájem a potřebu vlastnit nabízený produkt. Jakkoli je tato praktika neetická, výrobcům a prodejcům se vyplácí.
Graf 3: Nejvýhodnější komunikační kanály na cílovou skupinu děti (zdroj: www.ogilvy.cz, 2012)
4.1 Rodina, děti a televize Televize a její významná role v životě dětí je nezpochybnitelnou skutečností. Nemá smysl bojovat s existencí televize, je pouze nezbytné naučit se ji používat tak, aby sloužila nám a stejně tak i dětem. Je velmi podstatné, aby rodiče své děti učili rozdílu mezi, chtít a potřebovat a aby dětem vysvětlovali, že jediným cílem reklamy je získat peníze s kapes rodičů. Televizi však není jen negativní, jen je třeba s ní nakládat jako s prostředkem, který můžeme využívat třeba k zábavě nebo vzdělávání, ale nikoli jako s dalšího člena rodiny. Suchý (2007) varuje, že dnešní době je uspěchaná a v některých rodinách může televize vystupovat jako „třetí dospělý“, tudíž je nebezpečné, že dítě může scény napodobovat a snadněji se mu tak vryjí do podvědomí. „Obrazovka je tudíž také učitelkou života“ (Toscani, 1996, str. 157) Výzkumy a teorie tvrdí, že děti mladšího věku reklamě a celkově i televizi nerozumí a neumí posoudit, zda je to reálné či smyšlené. Mají potřebu konfrontovat své divácké zážitky s ostatními, a pokud s nimi rodiče nebo jiný dospělý hovoří o podstatě, tak můžou výrazně snížit riziko negativního dopadu. Předškolní věk je dle teorie tím nejdůležitějším obdobím, kdy dětem pravou podstatu vysvětlit nebo se o to alespoň 17
pokoušet. Výrobci, ale lákají své potencionální zákazníky už od raného věku, aby se se značkou ztotožnili. Vavřičková (2010) uvádí, že „dvě třetiny produktů, které lidé používají, když jsou dětmi, používají i nadále v dospělosti“. „I když se rodiče nesnaží předat svému dítěti žádné vlastní hodnoty, dítě je i přesto ještě v předškolním věku vědomě i nevědomě získá. Pochytí je od svých vrstevníků, z televize, ale nejvíce v rodině. Tyto hodnoty projdou určitou zkouškou a možná se změní při nástupu do školy. Dospívající pak začnou bojovat o samostatnost a utvoří si vlastní hodnotový systém, který je sice nezávislý na systému rodičů, ale obvykle se od něj příliš neliší.“(Eyrovi, 2000) Platí zde několik pravidel, která lze převzít do praxe (detiamedia.cz, 2015): sleduje-li dítě televizi a čeká na svůj pořad, je vhodné během reklamy ztlumit zvuk a zdůraznit, že právě běží jen reklama, aby dítě tuto část vysílání začalo chápat jako neatraktivní vycpávku mezi pořady, požaduje-li dítě při nákupu zboží, jež zná z reklamy je mnohem účinnější, než pouhé odmítnutí jeho zakoupení, bedlivé prostudování tohoto zboží – zejména ceny a u potravin složení. A následně je třeba dítěti vysvětlit, že v reklamě chyběla řada informací, které jsou důvodem pro to, aby produkt nebyl zakoupen (nezdravé složení, předražená cena, nízká kvalita), je také vhodné, aby rodič dítěti průběžně vysvětloval, proč některé produkty kupuje a jiným se vyhýbá a podle čeho se rozhoduje, nepoužívat televizi jako kulisu tzn. zapínat ji jen se záměrem sledovat určitý předem vybraný pořad, nevyužívat sledování televize jako motivační prvek. Je-li odměnou nebo trestem, pak nabývá na mnohem větší důležitosti, než by měla v životě být, neumisťovat televizi do dětského pokoje, úplný zákaz televize také není ideální, např. dítě pak může být vyloučeno z kolektivu. (Neplatí však pro děti do dvou let věk, kde podle Americké akademie pediatrů může dojít k blokování vývoje mozku), nabízet dětem alternativní způsob trávení volního času. 18
Podle průzkumu životního stylu dětí, který pro Asociaci televizních organizací zajišťuje jako unikátní doplněk k projektu měření sledovanosti televize výzkumná agentura MEDIARESEARCH, tráví české děti ve věku 4-14 let konzumací mediálního obsahu zhruba čtyři hodiny denně. S rostoucím věkem narůstá i čas, který děti tráví v přítomnosti médií. U dětí ve věku 4-9 let se tak jedná o něco málo přes tři hodiny (3 hodiny 10 minut)
Graf 4: Podíl médií na celkové mediální konzumaci děti (zdroj: www.nielsenadmosphere.cz/press/tz-deti-venuji-mediim-v-prumeru-ctyri-hodiny-denne, 2012 MEDIARESEARCH, 4-14 let, n = 705)
4.2 Reklama v jiných zemích Řada států se snaží zabránit tomuto trendu a např. švédský zákon neumožňuje přerušovat pořady určené dětem do 12 let reklamou. Taktéž je zakázáno vysílat reklamu těsně před a po takových pořadech. V Norsku je zakázána reklama primárně mířená na děti. Zacílením na děti se rozumí propagace produktu, který je zvláště zajímavý pro děti, prvky animace nebo jiná forma ztvárnění přitažlivá pro děti a rovněž účinkování dětí mladších 13 let v reklamě. Také je zakázáno vysílat jakoukoli reklamu během dětských pořadů a v ochranném desetiminutovém časovém pásmu před a po dětském pořadu. V České republice takto přísná úprava chybí. Zcela typickou oblastí, v níž by byla regulace na místě, je omezení vysílání reklamy na nezdravé potraviny před, po a v pořadech pro děti.
19
5. Zákony a regulace Mediální komunikace a produkce ve svém základu vychází z Ústavy České republiky a Listiny základních práv a svobod. I přesto, že tyto dva dokumenty umožňují svobodu slova apod., jsou do jisté míry regulovány. Regulace by se dala rozdělit na vnitřní a vnější. Vnitřní nabádá organizace k etickému chování a dodržování etických kodexů a naopak vnější jsou nařízení, tj. soubor právních norem, které nařizuje stát mediím prostřednictvím zákonů. Kodex reklamy vydaný Radou pro reklamu říká, že by reklama v České republice měla být taková, aby „sloužila k informování veřejnosti a splňovala etická hlediska působení reklamy vyžadovaná občany České republiky. Dále, aby reklama byla především pravdivá, slušná a čestná, a aby v rozsahu tohoto Kodexu respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou.“
5.1 Mediální legislativa Obsah televizního a rozhlasového vysílání kontroluje Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, která má mimo jiné i za důležitý cíl ochranu dětských diváků před možnými negativními dopady. Rada však nemá žádný legitimní nástroj, jímž by mohla předem zamezit odvysílání konkrétního pořadu a nemůže jakkoli ovlivnit programovou skladbu vysálání, může pouze sankciovat pochybení. Je vázána zákonem, a to zejména zákonem č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, a dále pak zákonem č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Zákon samozřejmě nemůže nahradit a také nenahrazuje výchovnou roli rodiny, jen vytváří základní pojistku. Existuje však pro rodiče v § 49 odst. 1 písm. c) zákona č. 231/2001 Sb., chráněný čas mezi 6. a 22. hodinou, kdy je na obrazovce absolutní zákaz nevhodných pořadů. Dopustí-li se provozovatel vysílání porušení, musí Rada přistoupit k vydání tzv. upozornění na porušení zákona. Teprve dopustí-li se provozovatel téhož porušení opakovaně, je Rada v rámci správního řízení oprávněna uložit mu pokutu (v případě, že poruší chráněný čas, je možné uložit pokutu od 20 000 Kč do 10 000 000 Kč). Pokutu může Rada uložit do jednoho roku ode dne, kdy se dozvěděla o porušení zákona, nejdéle však do 3 let ode dne, kdy k porušení zákona došlo.
20
5.1.1 Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání Zákon upravuje práva a povinnosti právnických a fyzických osob při provozování rozhlasového a televizního vysílání. Zde bych zmínila § 48 odst. 2, zákona č. 231/2001 Sb., Povinnosti provozovatelů vysílání při vysílání obchodních sdělení: Obchodní sdělení nesmějí fyzicky nebo mravně ohrožovat děti a mladistvé tím, že a) přímo nabádají děti a mladistvé ke koupi nebo pronájmu určitého výrobku nebo služby s využitím jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti, b) přímo nabádají děti a mladistvé, aby přemlouvali své rodiče nebo jiné osoby ke koupi nabízeného zboží nebo služeb, c) využívají zvláštní důvěru dětí a mladistvých ke svým rodičům, učitelům nebo k jiným osobám, nebo d) bezdůvodně ukazují děti a mladistvé v nebezpečných situacích.
5.1.2 Zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách V některých oblastech kopíruje ustanovení zákona o vysílání. Odlišně formulované povinnosti jsou zakotveny v souvislosti s obsahy nevhodnými pro dětské diváky. Uvedla bych důležitý § 6 odst. 3 zákona č. 132/2010 Sb., který ukládá povinnost, aby poskytovatel zajistil, že mediální služby nemůžou vážně narušit fyzický, psychický nebo mravní vývoj dětí a mladistvých zejména tím, že obsahuje pornografii a hrubé samoúčelné násilí, byla dostupná pouze tak, aby děti a mladiství neměli běžně možnost obsah této audiovizuální mediální služby na vyžádání vidět nebo slyšet. Zákon ale nedefinuje, jakým způsobem má poskytoval splnění této povinnosti zajistit a Rada tak vydala k této otázce právní stanovisko: Poskytovatel audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání splní povinnost stanovenou v § 6 odst. 3 zákona č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání, použitím tzv. kvalifikovaného disclaimeru, jenž zamezí možnosti, aby děti a mladiství mohli škodlivý obsah poskytované služby běžně vidět nebo slyšet.
21
5.1.3 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy „Tento zákon zapracovává příslušné předpisy Evropských společenství v oblasti regulace reklamy klamavé, srovnávací, na tabákové výrobky, na humánní léčivé přípravky, na veterinární léčivé přípravky, na potraviny a na počáteční a pokračovací kojeneckou výživu, a upravuje obecné požadavky na reklamu a její šíření včetně postihů za porušení povinností podle tohoto zákona a stanovení orgánů dozoru. Dále upravuje regulaci reklamy uvádějící zvláštní nabídku, jakož i reklamy na alkoholické nápoje, na přípravky na ochranu rostlin, na střelné zbraně a střelivo a na činnosti v pohřebnictví.“ Zákon se vztahuje k reklamě obecně, nikoli pouze k rozhlasovému a televiznímu vysílání. Pokrývá tak oblast tisku, letáků, billboardů, bannerů na internetu, reklamy na prodejnách apod. Pravomoc Rady pro rozhlasové a televizní vysílání se ovšem vztahuje výhradně k televiznímu a rozhlasovému vysílání a rovněž k audiovizuálním mediálním službám na vyžádání. Dalšími dozorovými institucemi jsou zejména krajské živnostenské úřady, pro reklamu na léčiva Státní ústav pro kontrolu léčiv, pro reklamu na zdravotní péči Ministerstvo zdravotnictví ČR a další orgány. Za důležitý považuji § 2 odst. 1, zákona č. 40/1995 Sb., který zakazuje, aby reklama byla: a) reklama zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy, b) reklama založená na podprahovém vnímání. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, která by měla vliv na podvědomí fyzické osoby, aniž by ji tato osoba vědomě vnímala, c) reklama klamavá, d) reklama skrytá. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, u níž je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena, e) a f). dále § 2c zákona č. 40/1995 Sb. zakazuje, aby reklama, pokud jde o osoby mladší 18 let: a) podporovat chování ohrožující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj, b) doporučovat ke koupi výrobky nebo služby s využitím jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti, c) nabádat, aby přemlouvaly své rodiče nebo zákonné zástupce nebo jiné osoby ke koupi 22
výrobků nebo služeb, d) využívat jejich zvláštní důvěry vůči jejich rodičům nebo zákonným zástupcům nebo jiným osobám, e) nevhodným způsobem je ukazovat v nebezpečných situacích. Kromě zákona o vysílání je Česká republika vázána legislativou Evropské unie a Úmluvou o právech dítěte. Účastníky procesu ochrany dětí a jejich práv jsou kromě samotných dětí a jejich rodičů (tj. rodiny, zákonných zástupců či opatrovníků) či lidí přímo pracujících s dětmi, jako jsou učitelé, vychovatelé, lékaři apod., též vlády, státní orgány, úřady, náboženské organizace a masmédia.
23
II.
Praktická část
:
24
6. Metodologie výzkumu Tato část práce se snaží zachytit reálné vnímání reklamy dětmi předškolního věku.
6.1 Cíl výzkumu Cílem je objasnit postoj a informovanost dětí o reklamě, následně zjistit do jaké míry jsou ovlivňováni do budoucna v nákupním chování a rozhodování.
6.2 Metody výzkumu reklamy Je velmi důležité zvolit správnou metodu, jelikož nám pomáhá zjišťovat jak nejúčelnější danou skupinu oslovit a získat maximální množství informací. Dle Vysekalové a kolektivu (2009) je základní rozdělení toto: dotazování – nejčastěji využívaná metoda založená na výpovědích spotřebitelů pozorování – zaměřuje se na chování spotřebitelů v procesu nákupu, spotřeby a přijímání reklamy experiment – zkoumá reakce lidí v přirozeném nebo laboratorním prostředí analýza věcných skutečností – zkoumání odezvy na novou reklamu Metody se v praxi používají i kombinovaně, nicméně pro náš účel postačí převážně metoda dotazování s technickou osobního skupinového dotazování. Reprezentativní výběr dotazovaných tvoří tzv. kvótní výběr, jelikož naší kvótou je věk.
6.3 Výzkumné okruhy Struktura byla tvořena z těchto okruhů: Informovanost dětí o reklamě Postoj k reklamním spotům Rodina a reklama Znalost reklamních spotů a výrobků Ovlivňování ze stran obchodních řetězců Jiné formy reklam
25
6.4 Výzkumný soubor Soubor je tvořen dvaceti dětmi z mateřské školy. Skládá se z deseti chlapců a deseti dívek, a to ve věku od 4 do 6 let. Výzkum byl realizován v jedné skupině formou diskuze. Mateřská škola Bartuškova Třebíč (příspěvková organizace) Mateřská škola se nachází v klidné části Třebíče, Borovině. Je čtyřtřídní s jednou třídou pro děti se specializovanými vzdělávacími potřebami (logopedickými). Je tvořena dvěma budovami vzdálenými od sebe asi 200 metrů. Součástí budov Bartuškova a Lidická je i školní jídelna. Kolem každé budovy je rozsáhlá školní zahrada. Obě budovy školy byly v minulých školních letech kapacitně plně vytíženy. V letošním školním roce je zapsáno 89 dětí v heterogenních třídách, o které pečuje 8 kvalifikovaných pedagogických pracovnic, 4 pracovnice ŠJ a 4 pracovnice provozního personálu. Mateřská škola je umístěna v lokalitě, která umožňuje vycházky do přírody- v těsné blízkosti školy je les, park a Libušino údolí s potokem. Děti mají možnost se zúčastnit zájmových aktivit, jako je solná jeskyně, kurz Předškoláček, cvičení, plavecký výcvik, výuka angličtiny nebo flétny. V rámci školního vzdělávacího programu není zahrnuto téma mediální výchovy.
6.5 Způsob zpracování dat Nejprve byla sepsána struktura dotazníku, o kterou se diskuse opírala. Výzkum byl proveden po domluvě v jedné ze tříd mateřské školy, tak aby to bylo příjemné a známé prostředí pro děti. Rozhovor byl nahráván a následně přepsán. Otázky a okruhy byla vlastní tvorba. Obrázky a reklamní spoty byly po četnosti výskytu na televizních kanálech a po uvážení vhodnosti zařazené do výzkumu „náhodně“.
6.5.1 Potřebné materiály Dotazník, diktafon, obrázky, reklamní spoty, odměna
26
7. Analýza výzkumu Vychází z předem stanovených výzkumných okruhů. Jednotlivé otázky budou logicky roztříděny do těchto kategorií a bude diskutován jejich význam. Pro lepší orientaci budu vždy u jednotlivého okruhu určovat jeho podstatu a dále stanovím vlastnosti, které jej vystihují pro následné hodnocení.
7.2 Rozbor odpovědí 7.2.1 Informovanost dětí o reklamě Tento okruh vypovídá o znalostech a obecném povědomí dětí o této problematice. Vlastnost Význam/rozsah Zájem vysoký Znalost nízká Zapamatovatelnost vysoká Viditelnost vysoké Tabulka 1: Informovanost dětí o reklamě (zdroj: vlastní)
Všechny uvedly, že televizi mají rády a dívají se na ni často. Zájem je tedy vysoký, ač některé výzkumu hovoří opak. Popis reklamy byl však obtížnější. Teoretická znalost v tomto případě chybí a děti v prvních chvílích nedokázaly na otázku odpovědět. D: Nevím. D: Něco natáčí ve studiu Při otázce, jestli nějakou reklamu znají, s nápovědou sladkosti či hračky bylo možné pozorovat, že pojem reklama teprve dostává význam, ale přesto je dětem spíše neznámý. D: Robo Ryby a Robo želvy D: Listerin – ten zabíjí bakterie Vysoká
četnost
výskytu
reklamy (viditelnost)
zde
hraje
velikou
roli
pro
zapamatovatelnost a touhu po produktech. 27
7.2.2 Postoj k reklamním spotům Tato kategorie vypovídá o tom, jaké mají děti preference, co se týče reklamních spotů, dále zda je vnímají pozitivně nebo negativně a jaké mají místo v osobním životě. Vlastnost Zábava Znalost Iluze Manipulace
Význam/rozsah vysoká nízká střední vysoká
Tabulka 2: Postoj k reklamním spotům (zdroj: vlastní)
Děti uvádí, že je televizní reklamy baví a líbí se jim. Vyskytují se zde poznatky z teorie, že dětské reklamy jsou tvořeny, tak aby děti pochopili, že jsou právě ony tou cílovou skupinou. Reklamní spot musí být poutavý, hravý a barevný, aby si získal pozornost. Samy děti potvrzují realitu na základě svých odpovědí, jaká reklama se jim líbí. D: Hračky a zvířátka. D: Vtipné. D: Děti. Jakmile se vyskytují v reklamě tyto atributy, je napůl vyhráno pro výrobce zboží a reklamní agentury. Děti touží po takových produktech a v případě, že má reklama i chytlavý slogan nebo hudbu, jsou ihned přesvědčeny. Znalost se i zde projevuje jako nedostatečná při otázce účelu reklamy. D: Reklama je přestávka Nevnímají ji jako negativní překážku, ale pouze jako výplň mezi oblíbeným seriálem či pohádkou. D: Nepřepínám – aby mi nic neuteklo. Čekám na pohádku. Manipulace a iluze jsou viditelnou součástí. Ač děti spíše uvádí, že reklama pravdivá není, přesto jsou pravidelnými diváky a neuvědomují si její hlavní účel. Chápu ji jako určitou formu zábavy a nevidí důvod, proč by jí měly nebo neměly věřit. Ptala jsem se dětí i jakou mají nejoblíbenější reklamu, kde převažují hračky. 28
D: Škoda Rapid D: Asi ty zbraně D: Hotwheels D: Nerf D: Nerf Rebels
7.2.3 Rodina a reklama Tato část je určena k pochopení vlivu rodiny a okolí na děti v mediálním světě. Vlastnost Zájem Znalost Přesvědčení Komunikace
Význam/rozsah nízká nízká vysoká nízká
Tabulka 3: Rodina a reklama (zdroj: vlastní)
Rodiče a příbuzní hrají v této problematice velikou roli. Pro předškolní děti jsou stále životními vzory a přejímají od nich chování, názory a vědomosti. Zájem i znalosti jsou na menší úrovni, než by mělo být a děti zřejmě ani neví, z jakého důvodu dospělí jednají zrovna tak. D: Rodiče většinou přepínají D: Babička nemá ráda reklamy Tuší, že jde o „negativní“ záležitost, ale postrádají logický úsudek, a tak vyvíjí tlak na své rodiče ke koupi oblíbených výrobků. V této pozici je pouze na dospělém, aby dokázal argumentovat pro a pro, ale z výpovědí lze usoudit, že komunikace na toto téma je malá nebo vůbec žádná. Ideálním příkladem touhy po nákupu je i akce „sběratelství“ ve výzkumném okruhu Ovlivňování ze stran obchodních řetězců.
7.2.4 Znalost reklamních spotů a výrobků Tato kategorie odkrývá znalost reklamní spotů a výrobků, které se v nich prezentují. Cílem bylo zjistit jak významné je dětské diváctví v tomto okruhu, a také jaké mají děti rozhodovací schopnosti pomocí příloh P3 a P4. 29
Vlastnost Zájem Přehled Zábava Identifikace
Význam/rozsah vysoký vysoký vysoká střední
Tabulka 4: Znalost reklamních spotů a výrobků (zdroj: vlastní)
1. Výběr z dvojice obrázků Nejprve se budu věnovat příloze P3, kde měli děti za úkol vybrat si jeden z dvojice výrobků. Vždy byl jeden velmi mediálně propagovaný a druhý méně známý běžný produkt. Výjimkou byly pouze obrázky 19. - 21., které byly vloženy do dotazníku z jiného důvodu. Zájem dětí byl vysoký a i přehled o výrobcích. Mnohé z nich většinu z výrobků již někdy ochutnaly nebo alespoň někdy viděly. Obrázky dále rozdělíme do menších podkapitol pro lepší orientaci. Začneme od těch dobře známých dětem, jako jsou sladkosti, dále pak výrobky do běžné domácnosti, hračky a nakonec výběr z dvojice známých výrobků. Jogurty Z 93 % by si vybraly produkt známý z reklamy. Konkrétně tedy jogurt Bobík, Paula a Jogobella. Důvod jejich volby byla chuť a znalost výrobku. Snídaňové zboží Zhruba 98 % dětí by dlouho nepřemýšlelo a opět šlo po známých výrobcích. Zde se jednalo o cereálie CiniMinis a lískooříšková pomazánka Nutella. Jediný chlapec odpověděl, že by si vybral cereálie Márty, jelikož jsou hezké. V této podkapitole se dá jednoznačně demonstrovat, že děti touží po známém výrobku, nicméně při poměru kvality a ceny, je mediální produkt spíše nevýhodný, aniž by to děti věděly nebo spíš chtěly vědět. Kinder výrobky Asi 90 % by zvolilo výrobky značky Kinder. Tyto výrobky jsou velmi známé a očekávala jsem jednoznačnou odpověď. Zatímco Kinder vajíčko bezesporu vyhrálo na 30
100 %, u Kinder mléčného řežu bylo pouze 16 z 20 dětí. Je možné, že na tyčinku Monte již nějaká reklama někdy byla nebo se zde projevuje už znalost z v minulosti již zakoupeného výrobku. Značku Kinder už mají děti spojenou s překvapením a zřejmě proto je tak oblíbená. Bonbóny Samostatnou dvojici tvořily bonbóny MixlePixle a JoJo, kde děti upřednostňovaly spíše první variantu známou z reklamy. Zmrzlina Druhou samostatnou dvojici tvoří zmrzliny Míša a Eskymo, kde pro děti bylo těžké se rozhodnout. Avšak v nutnosti výběru by bylo 15 z 20 dětí pro známého Míšu. Výrobky do běžné domácnosti Podkapitolu jsem zařadila se záměrem zjistit, zda již předškolní děti ovlivňují produkty, které se jich ve své podstatě netýkají a berou ji jako samozřejmost. V případě nově zavedené reklamy na džus Granini a běžný džus Bio orange dětem na výběru nezáleželo. Hodnotily jej tak, že by se daly oba a značka nerozhoduje. Z másel Rama a běžné Máslo by se 12 z 20 dětí přiklonilo k Ramě, ačkoli ani zde není jasná preference. Nebylo příliš velkým překvapením, že mezi tatarkou od Hellmann´s a tatarkou Agricol je jasným vítězem ta první. Děti značku znají a nechaly by se ovlivnit. Podobný výsledek je i u tavených sýrů Uian a Veselá kráva. Sýr Veselá kráva se prezentuje více jako dětský, a tak jej děti i berou jako „svůj“. Poslední dvojici tvoří Pickwick a Mabroc Tea, kde se děti neumí rozhodnout a nejraději by oba výrobky.
Myslím, že je z výsledků patrné, že děti tato skupina příliš neoslovila. Berou tyto výrobky jako normální a převážně jim nezáleží na značce. Cílovou skupinu momentálně netvoří, avšak je pravděpodobné, že si značku s sebou ponesou dál a bude rozhodovat o jejich budoucích nákupech.
31
Hračky Tato podkapitole byla zajisté nejdramatičtější. Ve své podstatě dětem nezáleží na značce jako takové. Hračka je pro ně zábava a chtěly by nejraději všechny. Nicméně při nutnosti se rozhodnout zvítězily vždy výrobky známé právě z reklam. Po sledování televizních kanálů na děti „útočí“ právě v ranních hodinách a o víkendech ještě více, a to samozřejmě reklamní agentury mají spočítané. Pro kluky jsem zvolila dráhu aktuální HotWheels a pistoli Nerf, kde by obě vyhrály na 100 %. Pro holky známé panenky My little pony a Monster High, kde by převážně zvítězily. Výběr z dvou známých výrobků (obrázek 19. – 21.) Tuto podkapitolu jsem vytvořila z části ze zajímavosti důvodu volby. U výrobků Olmíci a Pribináček jsem chtěla zjistit, zda děti upřednostňují výrobek, který má „něco navíc“ v tomto případě malou hračku. Výsledek však byl, že jogurt Olmíci s hračkou by se vybralo 11 z 20 dětí. Myslím, že děti sází hodně na hračky, nicméně Pribináček byl silný konkurent. Dalším byla Dobrá voda a Kubík Waterrr. Původně jsem měla za to, že Dobrý voda je spíš určena pro jinou cílovou skupinu a Kubík Waterrr bude sázka na jisto, odpovědi dětí se však rozpůlily a nemohly se rozhodnout. Poslední zajímavostí bylo rozhodování mezi Kofolou a Cola Colou. Pro děti bylo těžké se rozhodnout, přesto 12 z 20 dětí by se rozhodlo pro Cola Colu. Zřejmě působivost její reklamy je daleko větších rozměrů. Souhrn Výsledkem této části je, že televizní manipulace hraje velikou roli v rozhodování dětí. Vypovídá o tom následující graf.
32
Graf 5: Průměr všech odpovědí dětí (zdroj: vlastní)
2. Reklamní spoty Tato část vychází z přílohy P4. Postupně jsem pouštěla dětem 13 reklamních spotů, a to vždy jenom začátek reklamy. Výběr byl „náhodný“. Cílem bylo zjistit, zda ji poznají, o jaký výrobek se jedná. Zájem a přehled o televizních reklamních spotech byl opravdu vysoký. Většinu z nich dokázaly uhádnout již po pár vteřinách. Ve většině případů si ji chtěly doposlechnout celou nebo znaly i chytlavý popěvek. Bylo to konkrétně i reklamy na výrobky Veselá kráva, Paula, Bobík a Brumík. Uvedu pár příkladů: Kofola – děti znaly hlášku z reklamy, aniž bych spot pustila D: „Tahle kost tam byla navíc. Fážně. Dále si fofolu?“ Matylda – chvíli jim trvalo, než zjistily na co reklamy je, ale po celou dobu přehrávání spotu napodobovaly pohyby kraviček Tic tac – ihned ji uhádly. Výrobek Tic Tac vsadil na velkou oblíbenost animovaných postaviček „Mimoni“ a u dětí získal ohromnou pozornost Reklamní spoty na Sazku a Ge Money Bank jsem umístila z důvodu, že děti mají rády zvířátka a vtip. I když reklama není určená pro ně, zajímalo mě, jestli mají tušení na co reklama je. Sazka – musím říci, že odpověď mě překvapila. Zvířátka, hudba a vtip zde zapůsobily. D: Na peníze. Sazka Ge Money – přesný význam reklamy nevěděly, přesto znaly celou řeč kocoura v reklamě. D: Na kuchyň Souhrn Nevyskytla se reklama, kterou by alespoň někdy neviděly, tudíž reklamní diváctví je opravdu na vysoké úrovni. Po přehrání všech reklamních spotů byly děti snad ještě více
33
plné energie. Ač byl celý dotazník postaven na formě hry, u pouštění videí bylo možné pozorovat, že je skutečně baví a nevnímají negativně. Manipulace je zřejmá.
7.2.5 Ovlivňování ze stran obchodních řetězců Tento okruh zjišťuje nákupní chování a manipulaci s pomocí přílohy P3. Vlastnost Zájem Přehled Znalost Manipulace
Význam/rozsah vysoký vysoký vysoká vysoká
Tabulka 5: Ovlivňování ze stran obchodních řetězců (zdroj: vlastní)
Děti uvádí, že s rodiči chodí nakupovat a rády. Zájem mají veliký, otázkou je, zda je to skutečně
baví
nebo
za
tím
vidí
jistou
formu
odměny
(např.
nákup
oblíbeného/vytouženého produktu). Mají velký přehled o všech obchodních domech v Třebíči. Ale vzhledem k tomu, že lokalita Borovina je svým způsobem připojenou a odlehlou částí města, je zde jediný větší obchod, a to Penny Market. Není divu, že jejich odpovědi byly převážně tento obchod. Dále uváděly Albert např. pro větší nákup nebo výhodné akce. Zajímalo mě, zda se účastní i vybírání do kterého supermarketu se půjde a proč. Odpovědnost je převážně na rodičích, ale přesto děti domů nosí letáčky ze schránek a dostávají si tyto praktiky do podvědomí. Otázka, zda si je prohlíží, byla rozporuplná. D: Ne. D: Rodiče si je prohlíží. D: Někdy si je prohlížím, abych věděla, co mají v akci – třeba jogurt. Součástí tohoto okruhu bylo i zjišťování, jak moc děti znají tzv. věrnostní akce pro zákazníky v jednotlivých supermarketech ve městě Třebíč. V příloze P3 to jsou konkrétně obrázky 22. – 27. Všechny bez problému uhádly, kde se „dárečky“ pomocí nasbíraných samolepek daly získat nebo zakoupit. Vyskytuje se zde významná propojenost s okruhem Rodina a reklama. Cílem obchodníků samozřejmě není, aby děti nasbíraly všechny plyšáky, ale aby rodiče utratili mnohem víc, než by za normálních 34
okolností chtěli koupit. Avšak tento problém se dá jen stěží vysvětlit malému dítěti, které po hračce touží, ať už ze svého stále nevinně egocentrického postoje nebo ze strachu méněcennosti před svými kamarády. Dále dle regulací v českých zákonech by mělo být zakázáno, aby děti své rodiče přesvědčovali k nákupu a i to, že reklama nesmí využívat děti pro jejich nezkušenost a důvěřivost. Ačkoli to supermarkety přímo nedělají, dalo by se o tomto jevu polemizovat. Otázkou bylo, jestli děti znají podmínky získání nálepek (konkrétně kolik korun za jednu nálepku). D: Deset. D: Ne, třicet. D: Myslím, že sto. D: Musely se nasbírat body, a pak se dal plyšák koupit za peníze. Z výše uvedeného je patrné, že manipulace je vysoká a dětem postačí i jediný televizní spot k nalákání.
7.2.6 Jiné formy reklam Kategorie je zaměřena na znalost jiných forem reklam, než převážně zkoumané televizní. Vlastnost Zájem Přehled Identifikace Manipulace
Význam/rozsah střední střední nízká nízká
Tabulka 6: Jiné formy reklam (zdroj: vlastní)
Zde zájem mírně opadá. Možnou variantou je i nevyskytování se příliš jiných druhů reklam v jejich prostředí, nicméně pravděpodobnější je, že televize je u předškolních dětí na prvním místě. Mají rády vizuální stránku a animace, které se jim v rádiu či v novinách nedostane. Uvádí však, že se s nějakou reklamou v rádiu a novinách setkaly, ale nepamatují si už nic konkrétního.
35
Identifikace cílové skupiny jim napovídá, že jiné druhy reklam z větší části nejsou určené pro ně, a proto bych naznala, že si jich příliš nevšímají a manipulace je tedy nízká.
7.3 Shrnutí analýzy výzkumu Byl proveden výzkum formou diskuze v jedné z mateřských škol o počtu dvaceti dětí ve věku od 4 do 6 let. Převážně byla zkoumána televizní reklama, kde výzkum byl rozdělen do šesti kategorií, které byly jednotlivě zkoumány a následně, jim byl přisuzován význam. Informovanost předškolních dětí o reklamě je velmi vysoká. Bylo potvrzeno, že děti o ní mají velké povědomí a přehled, na rozdíl od ostatních druhů reklam. Avšak smysl reklamy jim je cizí. Postoj k reklamním spotům vyplývá ze základních neznalostí o problematice. Děti ji berou spíše jako určitou formu zábavy a neuvědomují si její hlavní úlohu, o to víc se stává tento vliv nebezpečnějším. Mají zažité, že reklama zkrátka k televizi patří a vnímají ji jako přestávku mezi oblíbeným pořadem či pohádkou. Manipulace je zřejmá na první pohled. Děti samy tuší, která reklama je pro ně určená a která ne, k těm pak připisují patřičnou pozornost a význam. Rodina, ač si to zřejmě neuvědomuje, vychází z výzkumu s opravdu velkou rolí zodpovědnosti. Pro tak malé děti je právě ona hlavním vzorem k budoucím postojům a jednání. Sledování televize je pro rodiče spíše kulisou a u reklam to platí dvojnásob, ale bohužel jejich děti to tak nevidí. Shledávám zde velmi nízkou úroveň komunikace a svým způsobem i určitý podíl na ovlivňování dětí právě reklamou. Tuto část bych chtěla rozvézt dále v doporučení pro praxi. Znalost reklamních spotů a výrobků byla u dětí na výbornou. Nenašel se jediný obrázek nebo spot, který by někdy neviděly, avšak smysl jim u některých dal chvíli zabrat. Vybrání z dvojice výrobků bylo místy napínavé, ale přesto by se v celkovém průměru cca 84 % dětí rozhodlo pro výrobek známý z reklamy, což vypovídá o silné manipulaci. Je však pravou, že do výběru byly zahrnuty i výrobky běžné domácnosti, které je příliš neoslovily a ve své podstatě, jim na rozhodnutí příliš nezáleželo. Nicméně o jejich budoucím nakupování mohou i tyto zatím nezajímavé kategorie sehrát velkou roli. Druhou části byla pouštění reklamních spotů, u kterých byl znát obrovský zájem a 36
přehled. Děti všechny znaly a některé dokonce i celé nazpaměť. Nevnímají je totiž jako překážku, ale jako „kratší zábavné pohádky“. Ovlivňování ze stran obchodních řetězců je opět velmi znatelné. Obchody lákají rodiče přes jejich děti k větším nákupům, aby uspokojily dětskou touhu po hračce. Děti mají perfektivní přehled o všech sběratelských akcích v místě jejich bydliště, a také je s nadšením vyhledávají. Míra přesvědčení a manipulace je i zde viditelná a rodiče se tak nevědomky stali pouze platícími zprostředkovateli. Dětem ale chybí znalost, čím je jejich chvilkové potěšení z hračky vykoupeno. Jiné formy reklam nemají ani zdaleka tolik pozornosti, co televize. Potvrzuje se zde teorie, že předškolní a menší děti mají rády vizualizaci, barvičky, apod., aby byl vliv reklamy úspěšný. Shrnutím teoretických a praktických poznatků jsem vytvořila atributy úspěšné dětské reklamy s konkrétními příklady: Identifikace (cílová skupina) Znaky: dětský hrdina nebo mluvený dětský hlas Význam: Vzniká zde velký zájem o reklamu. Jsou naučení, že je určená přímo pro jejich skupinu (např. Paula, Lipánek, apod.). Vnímají však ještě poměrně citlivě reklamy rodinného charakteru (např. Jupí sirup). Viditelnost Znaky: barevnost, zvířátka, animace a vysoká četnost reklamy Význam: Všechny z uvedených reklam jsou bezpochyby barevnou paletou, převážně však veselé barvy, které navozují pocit radosti, bezpečí a neodolatelnosti. Děti uvedly, že hračky a zvířátka jsou důležitým aspektem, proč se jim právě reklama líbí. Animace je pro ně jako magnet, u kterého je jistota, že bude vždycky zajímavý a vtipný. Četnost reklamy je bezpochyby významná, a to převážně v ranních hodinách při vysílání pořadů určené pro děti. Poutavost Znaky: vtip, propojenost výrobku s filmem či hrou, chytlavý slogan, hudba a specifická slova. 37
Význam: Bylo možné pozorovat, že děti braly všechny reklamy s humorem a jako určitou zábavu, byť byl reklamní spot určen pro jinou cílovou skupinu (viz reklamní spot GE Money Bank). Spoty na Tic Tac a Jupík Crazy Aqua byl jasnou ukázkou, že děti mají rády to, co znají a o to přesvědčivější pro ně reklama může být. Chytlavou hudbou bezpochyby zvítězili Brumík a Bobík.
Zároveň zapamatovatelnost byla
pozorována i při reklamě na Kofolu, kde si děti získal pejsek se svým originálním sloganem a humorem. Přesvědčování Znaky: argumentující komunikace (manipulace) Význam: Děti berou už jako samozřejmost, že např. jogurty patří do jejich jídelníčku, jelikož obsahují spoustu potřebných vitamínů a bílkovin. Nepopírám, že tomu tak není, nicméně nebýt reklam zřejmě by to do svých hlav jen tak snadno nedostaly. Příkladem z výzkumu je odpověď jednoho chlapečka, „Listerin - zabíjí přece bakterie“.
7.4 Doporučení pro praxi Z výzkumné analýzy vyplývá, že děti předškolního věku jsou výrazně ovlivňováni svoji rodinou, nejvíce pochopitelně rodiči. V souvislosti s médii a reklamou je třeba zvýšit komunikaci. Děti postrádají kritický náhled na věc a nedostatkem znalostí se může problém prohlubovat do budoucna.
Obr. 3: Absence interakce o významu reklamy mezi rodiči a dětmi (zdroj: www.rrtv.cz/cz/files/press/V%C3%BDzkum_reklama_nezdrave%20potraviny.pdf)
38
Je tedy třeba apelovat na rodiče (potažmo i ostatní vzdělávací instituce) děti učili mediální výchově. Rodiče by měli se svými dětmi vysvětlovat význam reklam nebo i pořadů, které se na televizních obrazovkách objevují. Důležité je, aby dítě pochopilo účel reklamy. Ideální i zábavnou formou je zakoupení dvou podobných výrobků, avšak jeden známý z reklamy a druhý běžnější a s dítětem vést diskuzi na téma pro a proti. Většinou děti uváděly hlavní důvodem volby chuť, u které bych si troufla říci je dost subjektivní a jsem přesvědčená, že je to jenom díky reklamě. Další doporučení by mělo být v přísnějších regulacích a zákonech České republiky. Myslím, že by se dalo inspirovat od ostatních zemí, kde jsou pravidla přísnější. Například třeba ve výše zmiňovaném švédském zákoně, kde je zákaz přerušování pořadů dětem do dvanácti let reklamou. Dále by mohl být i zákaz vysílání reklamních spotů těsně před a po takových pořadech. Jako důvod bych uvedla právě tu nedostatečnou komunikaci. Děti jsou manipulovány, aniž by o tom vůbec věděly. A i z televizních obrazovek se utváří jejich společenský postoj a hodnoty, které mohou být nízkou interakcí nepříznivě narušeny do budoucna.
39
Závěr Cílem této práce bylo zjistit, jak děti předškolního věku vnímají reklamu a jaký to má dopad na jejich budoucí rozhodování. Převážně šlo o reklamu televizní, kterou shledávám jako stěžejní vzhledem k věku. V teoretické části byla popsána odborná východiska k této problematice. Konkrétně význam masové komunikace a reklamy, psychický vývoj osobnosti, psychologie reklamy s cílovou skupinou děti a rodina a na závěr platné zákony a regulace v České republice k tomuto tématu. Praktická část byla uskutečněna pomocí předem připraveného rozhovoru a následné diskuze. Plán tvořilo šest okruhů, kde jsem jednotlivě zjišťovala informovanost dětí o reklamě, současný postoj, vliv rodinného prostředí, ovlivňování ze stran obchodních řetězců a znalost ostatních forem reklamních médií. Výsledkem je, že děti mají perfektní přehled a znalosti reklamních spotů, avšak hlavní úloha jim není známá. Televizní reklama je pro ně jistou formou zábavy. I když dospělý si uvědomuje význam a míru přesvědčování těchto marketingových akcí, schází zde komunikace s dětmi, které tuto schopnost nemají. Tudíž nejdůležitější roli dle výzkumu zastává rodina, která utváří jejich postoje a hodnoty, jelikož jsou děti snadno ovlivnitelné a stávají se často nejvýhodnější cílovou skupinou. Domnívám se, že předem stanovené cíle práce se podařilo splnit. Děti jsou poměrně ve velkém množství vystaveny manipulaci a přesvědčování z televizních obrazovek. Postrádají kritické myšlení v souvislosti s reklamou, a to by mohlo mít zásadní dopad do budoucna. Když jsem si toto téma vybírala, tušila jsem, že je velmi aktuální a významné. Nicméně při studování literatury mi došlo, jak je role rodiny i vzdělávacích institucí při budování pohledu na svět pro tak „nevinného“ jedince důležitá. Oni nemůžou selhat. Stane-li se tak, utvoří tento dopad selhání a vliv médií (reklamy) velmi silného a neviditelného nepřítele. I já sama se občas přistihuji, že nad reklamou přemýšlím v dobrém, ale člověk si musí uvědomit, že je to jenom obchod a marketingový tah. Je důležité nastavit správné hodnoty, jelikož žádné pilulky nám nenahradí zdravý životní styl, ani sklenička džusu nenahradí dvě čerstvá jablka, tak i pro děti hračka je jenom „náplastí“ za nedostatek komunikace a pozornosti. Média z našeho světa zřejmě jen tak nezmizí, a proto je třeba eliminovat jejich někdy negativní vliv. Z toho vyplývá, že je to právě rodina, která může děti ovlivnit mnohem více, než 40
televize a naučit je mediální gramotnosti pro jejich budoucí nákupní rozhodování. Na základě provedené analýzy výzkumu bylo vytvořeno výchovné doporučení převážně pro rodinu, ale také i pro přísnější regulace v naší zemi, které by určitě mnozí rodiče s radostí uvítali.
41
Seznam použité literatury Knižní zdroje ČAČKA, Otto. Psychologie duševního vývoje dětí a dospívajících s faktory optimalizace. Vyd. 1. Brno: Doplněk, 2000, 377 s. ISBN 80-7239-060-0. DU PLESSIS, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, c2007, xi, 215 s. ISBN 9788025114568. EYROVI, Linda a Richard a [z anglického originálu .. přeložil Ladislav DVOŘÁK]. Jak naučit děti hodnotám. Vyd. 1. Praha: Portál, 2000. ISBN 9788071783602 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, xv, 275 s. ISBN 8072268112. FILL, Chris. Marketing communications: frameworks, theories, and applications. New York: Prentice Hall, 1995, 515 p. ISBN 0131509624. GILES, David. Psychologie médií. Vyd. 1. Překlad Helena Šolcová. Praha: Grada, 2012, 185 s. Z pohledu psychologie. ISBN 9788024739212. HRADISKÁ, Elena. Psychológia a reklama. 1. vyd. Bratislava: Elita, 1998. ISBN 8080440514. KOZÁK, Vratislav. Marketingová komunikace. Vyd. 2., nezměn. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2009, 91 s. ISBN 978-80-7318-797-2. LANGMEIER, Josef a Dana KREJČÍŘOVÁ. Vývojová psychologie. 2., aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2006, 368 s. Psyché (Grada). ISBN 8024712849. Levi, Vladimir L'vovič a Franková, Helena. Problematické dítě aneb Umění být druhým. 1. vyd. Praha: Lidové nakladatelství, 1990. 234 s. Klub přátel sovětské literatury. ISBN 80-7022-086-4. MANDER, Jerry. Four arguments for the elimination of television. New York: Morrow, 1978, 371 p. ISBN 0688082742. PIAGET, Jean a Bärbel INHELDER. Psychologie dítěte. Vyd. 6., V této edici 1. Praha: Portál, 2014, 142 s. Klasici. ISBN 978-80-262-0691-0.
42
STEEL, Jon. Reklama: plánování a příprava. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, vi, 256 s. ISBN 8025100650. SUCHÝ, Adam. Mediální zlo - mýty a realita: souvislost mezi sledováním televize a agresivitou u dětí. Vyd. 1. V Praze: Triton, 2007, 168 s. Psyché (Triton). ISBN 9788072549269. TOSCANI, Oliviero. Reklama je navoněná zdechlina. Praha: Slovart, 1996, 173 s., [8] s. obrazových příloh. ISBN 80-85871-82-3. VAVŘIČKOVÁ, Alena. Děti a reklama. Liberec: Bor, 2010. ISBN 970-80-7201-654-9. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-2474005-8. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 294 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2196-5. VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007, 182 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2001-2. VÁGNEROVÁ, Marie. Vývojová psychologie. Vyd. 1. V Praze: Karolinum, 2005, 467 s. ISBN 9788024609560. LUNGOVÁ, Jana. Vnímání reklamy dětmi předškolního věku. Zlín, 2013. Diplomová práce. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně. Internetové zdroje Cena reklamy v televizi. Reklama v televizi [online]. 2014 [cit. 2015-06-14]. Dostupné z: http://www.reklamavtelevizi.cz/cena-reklamy-v-televizi/ Děti věnují médiím v průměru čtyři hodiny denně. Nielsen-admosphere [online]. 2012 [cit. 2015-06-9]. Dostupné z: http://www.nielsen-admosphere.cz/press/tz-deti-venujimediim-v-prumeru-ctyri-hodiny-denne/ Děti a média [online]. 2015 [cit. 2015-06-25]. Dostupné z: http://www.detiamedia.cz/ Děti
a
reklama. Ogilvy [online].
2011
[cit.
2015-06-14].
Dostupné
z:
http://www.ogilvy.cz/files/1456_studie_ogilvymather_deti%20a%20reklama.pdf
43
Efekt reklamy na nezdravé potraviny. RRTV [online]. 2015 [cit. 2015-06-14]. Dostupné z: http://www.rrtv.cz/cz/files/press/V%C3%BDzkum_reklama_nezdrave%20potraviny.pdf Marketing cílený na děti. dTest [online]. 2014 [cit. 2015-06-14]. Dostupné z: https://www.dtest.cz/clanek-4020/marketing-cileny-na-deti-jak-tofunguje?utm_source=novinky141 Ministerstvo
kultury
ČR
[online].
2015
[cit.
2015-06-14].
Dostupné
z:
2015
[cit.
2015-06-10].
Dostupné
z:
http://www.mkcr.cz/ MŠ
Bartuškova
Třebíč
[online].
http://www.msbartuskova.cz/ Piagetova teorie kognitivního vývoje. Studium psychologie [online]. 2015 [cit. 2015-0421]. Dostupné z: http://www.studium-psychologie.cz/vyvojova-psychologie/8-piagetmoralka.html Příručka mediální výchovy. Mediasetbox [online]. 2010 [cit. 2015-06-14]. Dostupné z: http://www.mediasetbox.cz/data/_text/000004/prirucka-medialni-vychovy.pdf Rada
pro
reklamu
[online].
2015
[cit.
2015-06-14].
Dostupné
z:
http://www.rpr.cz/cz/index.php Rada pro rozhlasové a televizní vysílání [online]. 2015 [cit. 2015-06-14]. Dostupné z: http://www.rrtv.cz/cz/ Studie Děti a komerční tlak televizního vysílání. Děti a média [online]. 2013 [cit. 201506-9]. Dostupné z: http://www.detiamedia.cz/art/1752/studie-deti-a-komercni-tlaktelevizniho-vysilani.htm?page_idx=20 TVspoty [online]. 2015 [cit. 2015-05-14]. Dostupné z: http://www.tvspoty.cz Úvod do televizního trhu. Mediaguru [online]. 2015 [cit. 2015-05-13]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/typy-medii/televize/uvod/ Vývojová psychologie. Psychologie.nazory [online]. 2014 [cit. 2015-04-21]. Dostupné z: http://psychologie.nazory.cz/vyvojova_psychologie.htm
44
Význam
barev.
Minirady
[online].
2011
[cit.
2015-06-13].
Dostupné
z:
http://marketing.minirady.cz/vyznam-barev/ Zákony Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání Zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy
45
Seznam grafů Graf 1: Nejúčinnější metody oslovení dětí (zdroj: www.ogilvy.cz, 2012) Graf 2: Nejdůležitější atributy pro reklamu určenou dětem (zdroj: www.ogilvy.cz, 2012) Graf 3: Nejvýhodnější komunikační kanály na cílovou skupinu děti (zdroj: www.ogilvy.cz, 2012) Graf 4: Podíl médií na celkové mediální konzumaci děti (zdroj: www.nielsenadmosphere.cz/press/tz-deti-venuji-mediim-v-prumeru-ctyri-hodiny-denne, 2012 MEDIARESEARCH, 4-14 let, n = 705) Graf 5: Průměr všech odpovědí dětí (zdroj: vlastní)
46
Seznam obrázků Obr. 1: Lasswellovo komunikační schéma (zdroj: Fill, 1995, str. 5-8) Obr. 2: Dvojitý efekt oblíbenosti reklam (zdroj: Plessis, 2007) Obr. 3: Absence interakce o významu reklamy mezi rodiči a dětmi (zdroj: www.rrtv.cz/cz/files/press/V%C3%BDzkum_reklama_nezdrave%20potraviny.pdf)
47
Seznam tabulek Tabulka 1: Informovanost dětí o reklamě (zdroj: vlastní) Tabulka 2: Postoj k reklamním spotům (zdroj: vlastní) Tabulka 3: Rodina a reklama (zdroj: vlastní) Tabulka 4: Znalost reklamních spotů a výrobků (zdroj: vlastní) Tabulka 5: Ovlivňování ze stran obchodních řetězců (zdroj: vlastní) Tabulka 6: Jiné formy reklam (zdroj: vlastní)
48
Seznam příloh P1: Seznam otázek P2: Záznam výzkumu v textové podobě P3: Obrázky použité k výzkumu P4: Reklamní spoty použité k výzkumu
49
P1: Seznam otázek Díváte se na televizi? Více co je to reklama? Jak byste ji popsali? Vzpomene si na nějakou, co jste viděli naposledy? Kdybyste si mohli vybrat jeden z výrobků, který by to byl? A proč? Líbí se vám reklamy? A jaké? K čemu myslíte, že je dobrá reklama? Proč jí dávají v televizi? Myslíte si, že to co je v reklamě, je pravdivé? Když se díváte na nějakou pohádku a přepne tam reklama tam reklama, díváte se dál? A co rodiče? Bavili jste se už někdy s rodiči o reklamách? A ve školce? Jaký na to mají dospělí názor? Líbí se jim? Kupují vám výrobky z reklam, když si to přejete? Znáte tyto reklamy nebo jste je už alespoň někdy viděli? Na co tato reklama je? Chodíte s rodiči nakupovat? Kam nejčastěji chodíte? Rozhodujete, do jakého obchodu půjdete i vy? Nosíte domů letáky ze schránky? Prohlížíte si je? Víte, v jakých obchodních řetězcích se sbíraly nálepky ke koupi těchto postaviček? A jaké byly podmínky k získání jedné nálepky? Viděli nebo slyšeli jste ještě někde jinde reklamu, než v televizi? Máte nějakou nejoblíbenější reklamu?
50
P2: Záznam výzkumu v textové podobě T – tazatel, D – odpovědi dětí, P – poznámka 1. Přivítání T: Ahoj děti, přišla jsem si za vámi popovídat o televizi a reklamě. Zabere to chvilku času a pak vám dám malou odměnu za spolupráci. Můžeme začít? D: Jo. 2. Informovanost o reklamě T: Díváte se na televizi? D: Jo. T: Více co je to reklama? Jak byste ji popsali? P: Přemýšlí. D: Nevím. Něco natáčí ve studiu. T: Třeba na nějakou dobrotu nebo hračku? Vzpomene si na nějakou, co jste viděli naposledy? D: Listerin – zabíjí bakterie. Robo ryby. Robo želvy. 3. Výběr z dvojice obrázků T: Teď si zahrajeme takovou hru. Přestavte si, kdybyste byli v obchodě a mohli si vybrat z dvojice výrobků, které vám ukážu. Který by to byl a proč? P: Po vyzvání děti zvedají ruce, jaký z výrobků by si vybrali raději. Sladkosti: Dezert – Bobík P: (20 z 20) D: Protože mi chutná. Paula – Srdíčko P: (18 z 20)
51
D: Je to Paula a je dobrá. Jogobella – Selský jogurt P: (18 z 20) CiniMinis – Márty P: (19 z 20) Piacelli – Nutella P: (20 z 20) Monte – Kinder mléčný řez P: (16 z 20) Krteček vajíčko – Kinder vajíčko P: (20 z 20) D: Má překvápko a čokoládu. MixlePixle – JoJo P: (14 z 20) Míša – Eskymo P: (15 z 20) Výrobky do běžné domácnosti: Granini – Bio orange P: Neví pro co se rozhodnout, nejraději by oboje. (10 z 20) Rama – Máslo P: (12 z 20) Tatarka Agricol – Tatarka Hellmann´s P: (18 z 20) Uian taveňák – Veselá kráva P: (20 z 20)
52
Pickwick – Mabroc Tea P: Neví pro co se rozhodnout, nejraději by oboje. (10 z 20) Hračky: Dráha – HotWheels P: Chlapci: Nejraději by oboje, ale při nutnosti výběru vítězí HotWheels. (10 z 10) My little pony – panenka barbie P: Holky: Nejraději by oboje, ale při nutnosti výběru vítězí panenka My little Pony. (8 z 10) Nerf – pistol P: Kluci: Nejraději by oboje, ale Nerf vítězí. (10 z 10) D: Nerfka. Monster High – panenka P: Nejraději by oboje, ale Monster High vítězí. (10 z 10) Výběr z dvou známých výrobků: Olmíci – Pribináček P: Neví pro co se rozhodnout. (11 z 20) Dobrá voda – Kubík Waterrr P: Neví pro co se rozhodnout, nejraději by oboje. (10 z 20) Kofola – Cola Cola P: Je pro ně těžké se rozhodnout, nejraději by oboje. Spíše převažuje Cola Cola. (12 z 20)
4. Postoj k reklamním spotům T: Líbí se vám reklamy? A jaké? D: Hračky a zvířátka. Vtipné. Děti. T: A k čemu si myslíte, že je dobrá reklama? D: Jako přestávka. T: Myslíte si, že to, co je v reklamě, je pravdivé? 53
D: Ne. Jenom nějaké. Jo. T: Když se díváte na nějakou pohádku a přepne tam reklama tam reklama, díváte se dál? D: Nepřepínám – aby mi nic neuteklo. Čekám na pohádku. 5. Reklama a rodina T: A co rodiče? D: Rodiče většinou přepínají. T: Bavili jste se už někdy s rodiči o reklamách? A ve školce? D: Ne.Ne. T: Jaký na to mají dospělí názor? Líbí se jim? D: Babička nemá ráda reklamy. T: Kupují vám výrobky z reklam, když si to přejete? D: Někdy ano. 6. Pouštění reklamních spotů T: Teď vám budu pouštět vždy začátek reklamy, jestli poznáte na jaký výrobek to je. P: Děti znaly všechny reklamy a hned ze začátku byly schopné říci na jaký výrobek reklamní spot je. Jupí sirup D: Šťáva. Jupí. Jupík Crazy Aqua D: To je Jupík. Kofola P: Znaly hlášku, aniž bych spot pustila. D: „Tahle kost tam byla navíc. Fážně. Dále si fofolu?“
54
Veselá kráva D: Veselá kráva. P: Zpívají. Lipánek D: Tvarohový jogurt. Skittles D: Skittles. Paula D: To je Paula. Matylda P: Napodobují pohyby kraviček. Tic tac D: Pačky. Tic tac. Bobík D: Bobík. P: Zpívají. Brumík P: Zpívají si. Sazka D: Na peníze. Sazka. Ge Money D: Na kuchyň. P: Znají nazpaměť.
55
7. Obchodní řetězce – nakupování T: Chodíte s rodiči nakupovat? D: Ano. T: Kam nejčastěji chodíte? D: Penny market. Albert. T: Rozhodujete, do jakého obchodu půjdete i vy? D: Spíš ne. T: Nosíte domů letáky ze schránky? D: Ano. T: Prohlížíte si je? D: Ne. Rodiče ano. Někdy si je prohlížím, abych věděla, co mají v akci – třeba jogurt. 8. Obchodní řetězce – obrázky T: Teď vám ukážu pár obrázků, jestli víte, v jakých obchodech se dají nebo daly sehnat tyto postavičky? Angry Birds D: Billa. Superosma D: Taky Billa. Šmoulové D: Albert. Fanďuláci D: Albert. Pixar D: Billa. 56
U nás na farmě D: Albert. T: A jaké byly podmínky k získání jedné nálepky? (kolik Kč/ks) D: Deset. Třicet. Ne, myslím, že sto. Musely se nasbírat body, a pak se dal plyšák koupit za peníze. 9. Jiné formy reklam T: Viděli nebo slyšeli jste ještě někde jinde reklamu, než v televizi? D: Ne. V rádiu – rádio Blaník. V novinách. 10. Rozloučení T: Máte nějakou nejoblíbenější reklamu? D: Škoda Rapid. Asi ty zbraně. Hotwheels. Nerf. Nerf Rebels. T: Tak to je vše. Moc vám děkuji za spolupráci a teď slíbená odměna. P: Rozdávání bonbónků. Jedna holčička odmítla s tím, že jí pouze Šmoulové bonbóny.
57
P3: Obrázky použité k výzkumu 1. Výrobek z reklamy – Bobík a běžný produkt – Dezert
2. Výrobek z reklamy – Paula a běžný produkt – Srdíčko
3. Výrobek z reklamy – Jogobella a běžný produkt – Selský jogurt
4. Výrobek z reklamy – CiniMinis a běžný produkt – Márty
58
5. Výrobek z reklamy – Nutella a běžný produkt – Piacelli
6. Výrobek z reklamy – Kinder mléčný řez a běžný produkt – MonteSnack
7. Výrobek z reklamy – Kinder Surprise a běžný produkt – Krteček Surprise
8. Výrobek z reklamy – JoJo MixlePixle a běžný produkt – JoJo Papoušci
9. Výrobek z reklamy – Míša a běžný produkt – Eskymo
59
10. Výrobek z reklamy – Granini a běžný produkt – Bio Orange
11. Výrobek z reklamy – Rama a běžný produkt – Máslo
12. Výrobek z reklamy – Hellmanns´s a běžný produkt – Agricol tatar. omáčka
13. Výrobek z reklamy – Veselá kráva a běžný produkt – Uian
14. Výrobek z reklamy – Pickwick a běžný produkt – Peach Dream
60
15. Výrobek z reklamy – HotWheels a běžný produkt – autodráha
16. Výrobek z reklamy – My Little Pony a běžný produkt – barbie
17. Výrobek z reklamy – Nerf a běžný produkt – obyčejná pistole
18. Výrobek z reklamy – Monster High a běžný produkt – Disney panenka
19. Srovnání – Olmíci s hračkou a Pribináček
61
20. Srovnání – Dobrá voda a Kubík Waterr
21. Srovnání – Kofola a ColaCola
22. Angry Birds (Billa)
23. Super Osma (Billa)
24. Šmloulové (Albert)
62
25. Fanďuláci (Albert)
26. Pixar postavičky (Billa)
27. U nás na farmě (Albert)
63
P4: Reklamní spoty použité k výzkumu http://www.tvspoty.cz/jupi-lahvinka-na-detske-oslave-narozenin/ http://www.tvspoty.cz/jupik-crazy-aqua-vem-si-ven-kazdy-den/ http://www.tvspoty.cz/kofola-merunka-das-si-fofolu-2015/ http://www.tvspoty.cz/vesela-krava-svacina-plna-zabavy/ http://www.tvspoty.cz/lipanek-kapitan-na-detskem-hristi/ http://www.tvspoty.cz/skittles-dojeni-zirafy/ http://www.tvspoty.cz/dr-oetker-pudink-paula/ http://www.tvspoty.cz/matylda-z-podebrad-matylda-frci-rymy-te-uci/ http://www.tvspoty.cz/tic-tac-mimoni-s-bananovou-prichuti/ http://www.tvspoty.cz/bobik-mnam-mnam-bobik/ http://www.tvspoty.cz/bebe-brumik-brumikuv-ranicek-pisnicka/ http://www.tvspoty.cz/sazka-stastnych-10-kacky-tanci-jak-vy-hrajete/ http://www.tvspoty.cz/ge-money-bank-kocour-v-kuchyni-pujcka-expres-plus/
64
