Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu Katedra exaktních metod
Analýza trhu s elektronickými knihami
Autor diplomové práce:
Bc. Marie Nováková
Vedoucí diplomové práce:
doc. Ing. Tomáš Kincl, Ph.D.
Rok obhajoby:
2014
Čestné prohlášení: Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „ Analýza trhu s elektronickými knihami“ jsem vypracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další prameny jsem řádně označila a uvedla v přiloženém seznamu.
V Plzni dne 11.7. 2014
Podpis
Abstrakt Předložená diplomová práce analyzuje trh s elektronickými knihami. Cílem práce je pokusit se stanovit optimální postup tvorby ceny elektronické knihy. Jsou definovány nejdůležitější subjekty na trhu s knihami a je kladen důraz na představení změny jejich role s příchodem e-knih. Práce se neomezuje jen na model prodeje elektronické knihy, ale jsou diskutovány i alternativní obchodní modely stojící na elektronické knize jakožto objektu monetizace. Závěr práce představuje shrnutí zjištěných poznatků a předkládá možný trend dalšího vývoje v popisované oblasti. Klíčová slova: cenotvorba, e-kniha, obchodní model, DRM
Abstract The presented thesis analyzes the eBook market. The aim of the thesis is to establish the optimal way of pricing electronic books. The most important entities of book markets are defined, and the utmost stress is put on changes in the entities’ role that have been brought about by the coming of eBooks. The thesis is not only limited to the model of sales of eBooks, but also discussed are alternative business models based on the eBook as an object of monetization. The conclusion of the thesis summarizes the findings, and introduces possible trends in the development of the described subject. Keywords: pricing, eBook, business model, DRM
Poděkování Děkuji vedoucímu práce, panu doc. Ing. Tomášovi Kinclovi, Ph.D., za vstřícný přístup, podnětnou komunikaci a cenné rady. Za podporu při studiu bych pak ráda poděkovala své rodině, přátelům a v neposlední řadě svým spolupracovníkům, zvláště pak J. Frausovi, E. Králové a A. Chadimovi.
Obsah Obsah ..........................................................................................................................................6 Úvod............................................................................................................................................8 1
2
Cena a cenotvorba .............................................................................................................11 1.1
Cena jako součást marketingového mixu ......................................................... 11
1.2
Proces cenotvorby ............................................................................................ 12
1.2.1
Stanovení cílů cenové tvorby .................................................................... 13
1.2.2
Odhad poptávky ........................................................................................ 14
1.2.3
Určení nákladů .......................................................................................... 16
1.2.4
Analýza nákladů, cen a nabídek konkurence ............................................ 17
1.2.5
Volba pricingové metody.......................................................................... 18
1.2.6
Další faktory ovlivňující stanovení konečné ceny produktu .................... 22
E-kniha jako objekt monetizace ........................................................................................24 2.1.
Business model................................................................................................. 24
2.1.1
Commission based model ......................................................................... 25
2.1.2
Advertising based model .......................................................................... 26
2.1.3
Mark-up based model ............................................................................... 26
2.1.4
Production based model ............................................................................ 27
2.1.5
Referral based model ................................................................................ 27
2.1.6
Subscription based model ......................................................................... 27
2.1.7
Free-for-service based model.................................................................... 28
2.2
E-kniha jako produkt a jeho specifika .............................................................. 28
2.2.1
E-kniha ...................................................................................................... 29
2.2.2
Čtečka e-knih ............................................................................................ 30
2.2.3
Formát e-knih ............................................................................................ 30
2.2.4 2.3
3
Trh s e-knihami ................................................................................................ 32
2.3.1
Vznik světového trhu s e-knihami ............................................................ 32
2.3.2
Velikost světového trhu s e-knihami ........................................................ 32
2.3.3
Český trh s e-knihami ............................................................................... 34
Analýza trhu s e-knihami ..................................................................................................36 3.1
Tradiční model výroby a prodeje knih ............................................................. 36
3.2
Publishing a self-publishing ............................................................................. 40
3.3
Distribuce a prodej e-knih ................................................................................ 42
3.3.1
Role distributora na trhu s e-knihami ....................................................... 43
3.3.2
Distributor a jeho vliv na výslednou cenu e-knihy ................................... 44
3.4 4
DRM ......................................................................................................... 31
Strana poptávky – zákazník, čtenář .................................................................. 45
Cena elektronické knihy ...................................................................................................48 4.1
Cenové očekávání na straně poptávky ............................................................. 48
4.2
Cenové možnosti na straně nabídky................................................................. 49
4.3
Alternativní business modely ........................................................................... 55
4.3.1
Business modely a e-knihy jako produkt .................................................. 56
4.3.2
Vliv DRM na volbu business modelu ....................................................... 59
Závěr .........................................................................................................................................62 Seznam obrázků ........................................................................................................................65 Seznam tabulek .........................................................................................................................65 Seznam použité literatury .........................................................................................................66
Úvod
E-kniha jako produkt se stala významnou součástí knižního průmyslu teprve před několika lety, a vznikl tak fenomén s potenciálem poměrně dramaticky zasáhnout do vývoje v tomto relativně poklidném odvětví. Trh s elektronickými knihami je tedy velmi mladý a vyvíjí se nesmírným tempem stejně tak, jako se vyvíjí spotřebitelské zvyklosti a preference jeho zákazníků. Změnu, kterou s sebou elektronické knihy přinesly, pocítily všechny důležité subjekty na trhu s knihami. Jejich pozice a role se s příchodem e-knih často významně změnila (a mění) ve srovnání s trhem tištěné produkce. Zpřístupnění a monetizace elektronických knih online navazuje na probíhající vývoj na trhu s jinými digitálními obsahy, například s hudbou, videem či různým software, pro něž je dnes online prostředí zcela přirozené a neodmyslitelné. Spolu s možnostmi, které tento nový produkt a nový distribuční kanál všem zainteresovaným stranám otevírá, však s sebou přináší také nemalé výzvy. Pro stranu nabídky je jednou z největších jednoznačně potřeba ochránit nabízený obsah a zabránit ztrátám vzniklým nelegálním kopírováním a šířením děl. Jistě se lze vydat cestou tvrdých postihů těchto (pirátských) praktik. Jejich účinek ovšem přichází se zpožděním a v prostředí globálně propojené sítě je jejich významnější dlouhodobý efekt nepravděpodobný. Druhou z cest je pak technická ochrana produktu, související s pojmem DRM (digital rights management). DRM a způsob, jakým brání uživatelům produktu v jeho volném šíření (byť pro vlastní potřebu), je jedním z nejkonfliktnějších témat v oblasti elektronických knih vůbec a jako takové bude v této práci samostatně diskutováno. Důkazem, o jak problematické téma jde, je i fakt, že dokonce i na straně nabídky, tedy hlavně v řadách autorů a nakladatelů, lze nalézt velmi odlišné názory jak odpůrců, tak příznivců různých typů této ochrany. Poslední, pravděpodobně nejrozumnější cestou, jak produkt ochránit, je proto připravit pro trh takovou nabídku, která odpovídá zákazníkem vnímané přidané hodnotě. To znamená vytvořit pro trh zajímavý produkt dostupný za cenu a za podmínek, které jsou oboustranně akceptovatelné. Řečeno jinými slovy: najít způsob, jakým naučit uživatele za tento typ obsahu platit. 8
Cena, za kterou by měla být elektronická kniha nabízena, je tak dalším z témat, která v kontextu tohoto produktu budí největší emoce. Nehmotná podstata elektronické knihy pomáhá tvořit iluzi nulových výrobních nákladů. Knižní nakladatelé jsou kritizováni jako neúčelná instituce, jež nemá v kontextu elektronických knih své opodstatnění (tento názor se opírá o rozšířené vnímání funkce nakladatele jakožto výrobce v technickém slova smyslu). To vede k tomu, že subjekt, který má na trhu s tištěnou knihou výsadní a neopomenutelné postavení, je na trhu s e-knihami nucen svou pozici vysvětlovat a obhajovat. Na trhu s e-knihami navíc posiluje role distributora a zvyšuje se nezávislost autorů. Zákazníci jsou svobodnější ve svém výběru dle vlastních preferencí. Všechny tyto faktory pak mají na cenu e-knihy významný vliv. Předložená práce trh s e-knihami a dostupné informace analyzuje, zpřehledňuje a třídí. Cílem práce pak je pokusit se stanovit optimální postup tvorby ceny elektronické knihy s ohledem na jednotlivé zainteresované subjekty - autory, nakladatele (vydavatele), distributory a především čtenáře. Teoretická část práce nejprve vymezuje postavení ceny v rámci marketingového mixu a provádí procesem tvorby ceny tak, jak je interpretován významnými světovými autory. Definuje pojem business model a vymezuje jej vůči často zaměňovanému pojmu strategie. Předkládá nejvýznamnější business modely pro oblast e-commerce. Následně je definována elektronická kniha jako objekt monetizace ve specifickém online prostředí se všemi svými nejdůležitějšími vlastnostmi a charakteristikami. Součástí práce je i představení trhu s elektronickými knihami, jeho vznik a vývoj, a to jak ve světovém kontextu, tak v kontextu českého knižního trhu. Práce představuje subjekty vystupující na trhu s knihami a podrobně čtenáře seznamuje s jejich významem. Jedná se o všechny nejdůležitější články – autora, nakladatele, distributora, maloobchodníka a samozřejmě i zákazníka. V neposlední řadě jsou zmíněny další subjekty, které na tomto trhu hrají svou roli, především pak stát a jeho vliv na cenotvorbu knih. Práce popisuje a srovnává, jak se mění postavení těchto subjektů s příchodem elektronických knih. Představuje fenomén self-publishingu a vysvětluje význam nakladatele nejen jako pouhého výrobce fyzické knihy. Je nastíněna nová funkce distributora a způsob, jakým přebírá roli maloobchodu. Následuje pohled čtenáře a vysvětlení, jak jeho soukromé preference ovlivňují jeho chování na trhu s knihami. 9
Pohled strany nabídky a poptávky je pak konfrontován v rámci modelového případu, který je komentován z perspektivy prostředí českého trhu – vysvětluje jeho specifika a jak tato působí na jeho vývoj. Poslední část práce nabízí odlišný pohled na trh e-knih formou alternativních business modelů, které se neopírají primárně o prodej e-knih jakožto hlavní těžiště monetizace a jsou potenciálně pro tuto oblast velmi zajímavé. Je zdůrazněna problematika ochrany pomocí DRM právě v kontextu popsaných business modelů. Na závěr práce je představeno shrnutí zjištěných poznatků a je diskutován vhodný způsob stanovování ceny elektronické knihy s ohledem na předchozí zjištění.
10
1 Cena a cenotvorba
Následující kapitola představuje základní východiska pro tuto práci. Popisuje cenu a její postavení v rámci marketingového mixu a následně osvětluje rozhodovací proces související s jejím stanovením.
1.1 Cena jako součást marketingového mixu Marketing je jednou z klíčových aktivit společnosti. Jeho obsahem je interakce s trhem – identifikace a uspokojování potřeb spotřebitelů, a to „ziskově“, jak zdůrazňuje Kotler (2002). Jedná se o soustavný proces stávající z mnoha vzájemně propojených činností. K tomu, aby byl produkt na trhu vhodně prezentován, využívá marketing sadu nástrojů, jejichž kombinace je nazývána marketingovým mixem (Solomon, Marshall a Stuart, 2006). Ačkoli se definice marketingového mixu soustavně vyvíjí a přístup k němu se u některých autorů různí (např. Kotler a aktualizovaný marketingový mix), nejčastěji se lze setkat s jeho základní podobou, tzv. 4P. Tato 4P marketingového mixu zahrnují nástroje v oblasti tvorby produktu (Product), cenotvorby (Price), komunikační politiky (Promotion) a distribuce (Place). Zajímavý je náhled tohoto pojetí
mixu
marketingových nástrojů z pohledu zákazníka, známém jako 4C (Kotler, 2002). Tradiční pojetí 4P chápe produkt jako vše, co uspokojuje zákazníkovu potřebu, v pojetí 4C odpovídá „customer value“, tedy hodnotě dodané zákazníkovi. Produktem není pouze hmatatelné zboží, ale také služby (pronájem prostor, masáže apod.). Do kategorie produktových nástrojů patří veškeré rozhodování o kvalitě, designu, vlastnostech, značce, zárukách i přidružených službách (např. instalace zdarma). Cenový mix pak zahrnuje veškeré nástroje týkající se platby za produkt – patří sem nejen samotná cena a slevová politika společnosti, ale také rozhodování o platebních podmínkách, dobách splatnosti apod.
Pojetí 4C hovoří o „cost to the customer“, tedy nákladech pro
zákazníka (myšleny jsou tu náklady peněžní i nepeněžní, např. náklady obětované příležitosti). Promotion, tedy nástroje jakými jsou PR, podpora prodeje, reklama, pak pojetí 4C chápe jako „communication“, komunikaci se zákazníkem. A konečně čtvrtá část mixu, distribuční strategie společnosti. V oblasti distribuce řeší marketéři pokrytí 11
trhu, distribuční kanály, ale také dopravu či zásobování. Z pohledu zákazníka se jedná o „convenience“, neboli pohodlí, v tomto smyslu spíše dostupnost produktu zákazníkovi (Kotler, 2002; Kotler a Keller, 2013; Solomon, Marshall a Stuart, 2006). V rámci marketingového mixu má cena unikátní postavení. Jako jediná se totiž přímo podílí na generování příjmů. Ostatní části mixu se ze své podstaty podílejí na tvorbě nákladů. Ve vztahu k ostatním částem marketingového mixu je cena také mimořádně pružná. Změna ceny, platebních podmínek a dalších prvků cenového mixu je obvykle jednodušší a rychlejší než je tomu u ostatních proměnných, například distribuce. Ze všech částí mixu je ale také nejsnáze a nejrychleji napodobitelná konkurencí (Jobber, 1995). Je potřeba mít na vědomí, že všechny zmíněné složky marketingového mixu mají stejnou váhu a jsou stejně důležité. 4P lze proto přirovnat k řetězu, který je tak silný, jako jeho nejslabší článek. Ani perfektní propojení všech ostatních složek mixu nezaručí úspěch v případě, že kterákoli jiná z nich není správně nastavena. Proto je potřeba i cenovou politiku stanovit a provázat s ostatními složkami mixu tak, aby celek přinášel požadovanou hodnotu pro zákazníka (Jobber, 1995; Lamb, Hair a McDaniel, 2006).
1.2 Proces cenotvorby Ačkoli autoři přistupují k cenotvorbě rozdílně, shodují se v základních bodech, které tento plánovací proces obsahuje. Jsou jimi především stanovení cílů cenové tvorby, odhad poptávky, určení nákladů a vyhodnocení faktorů prostředí. Následuje volba strategie cenové tvorby a vytvoření taktiky cenové tvorby (Solomon, Marshall a Stuart, 2006). Kotler a Keller (2013), stejně jako výše zmínění autoři, vychází z cílů pricingu a dalších determinant cenotvorby (analyzují taktéž poptávku, náklady a nabídky konkurence), navíc přidávají posouzení možných metod pricingu jako další prvek, který ovlivňuje rozhodnutí o konečné ceně (obr. 1). Oblast cenotvorby je ovšem určena i dalšími omezujícími faktory. Jedná se především o etické a právní aspekty (Lamb, Hair a McDaniel, 2006), důležitá je i otázka pychologického působení ceny (Kotler a Keller, 2013).
12
stanovení cílů cenotvorby
určení poptávky
analýza nákladů, cen a nabídek konkurence
odhad nákladů
zvolení pricingové metody
rozhodnutí o konečné ceně
Obrázek 1 – proces cenotvorby (Kotler a Keller, 2013)
1.2.1 Stanovení cílů cenové tvorby Základní součástí procesu cenotvorby je identifikace podnikových cílů, které mají být v konečném důsledku podpořeny. V literatuře jsou často zmiňovány cíle týkající se maximalizace zisku, maximalizace podílu na trhu, cíle související s přežitím firmy. Tyto cíle jsou pak jednotlivými autory různě tříděny a doplňovány o další: cíl částečného či úplného pokrytí nákladů (objevující se u neziskových a veřejných organizací), cíl sbírání smetany, vedoucího postavení v oblasti kvality (Kotler a Keller, 2013), cíl uspokojivého obratu, udržení cen (tzv. status quo pricing objective) či dosažení požadovaného ROI
(Lamb, Hair a McDaniel, 2006). Cílem může být
i posílení image společnosti, spokojenosti zákazníka nebo konkrétní efekt na aktivity konkurence (Solomon, Marshall a Stuart, 2006). U firmy snažící se o maximalizaci současného zisku lze předpokládat perfektní znalost poptávky po produkci podniku a její předvídatelnost. Společnost se snaží stanovit takovou cenu, díky které dosáhne nejvyššího zisku při odpovídajících objemech prodejů. Tento přístup ale skrývá riziko přílišného zaměření se na současnou situaci na trhu a v podniku, což může vést k nedostatečné reakci na případné změny v prostředí. Oproti tomu snaha firmy o zvyšování obratu prostřednictvím soustavného snižování cen je motivovaná cílem maximalizace tržního podílu. Vychází obvykle z předpokladu realizace úspor z rozsahu. Ty pak umožní v delším období generovat vysoké zisky prostřednictvím velkého objemu menších marží. Kromě toho jsou nízké ceny určitou formou boje se stávajícími konkurenty a zároveň slouží jako bariéra pro příchod nových (Kotler a Keller, 2013). 13
Situací, v níž je volena cesta snižování cen, je také případ, kdy se podnik dostává do problémů (nedostatečné vytížení kapacit podniku, nově příchozí konkurence v odvětví, nízká či snižující se poptávka po produktu) a je nucen přizpůsobit svou cenovou politiku. Je zde patrná snaha udržet firmu v chodu. Jedná se (mělo by se jednat) o krátkodobý cíl (Foret, 2011). Se snižováním cen a snahou o výprodej zboží se ale setkáme ještě v jiném případě, který nesvědčí o problémech společnosti a který je v obchodě zcela běžný. A sice když firmy vyprodávají staré modely či sezónní zboží. I v tomto případě by ale (v kontrastu s modelem, kdy firma maximalizuje podíl na trhu) mělo jít o krátkodobý cíl, neboť obvykle znamená nízkou či žádnou ziskovost. To je situace dlouhodobě neudržitelná (Lamb, Hair a McDaniel, 2006). 1.2.2 Odhad poptávky Cílem této práce není hlubší rozbor možných způsobů odvozování nabídkových a poptávkových křivek. Firma by ale měla být schopna poměrně správně odhadnout poptávku po svém zboží a předvídat její možnou reakci na nejrůznější podněty, neboť charakter poptávky je jedním z hlavních limitujících faktorů cenotvorby. V ekonomické teorii je poptávka po produkci firmy vyjadřována vztahem mezi cenou statku a jeho poptávaným množstvím. Hovoříme o zákonu klesající poptávky, který říká, že s rostoucí cenou statku jeho poptávané množství klesá. Tento jev je vysvětlován dvěma efekty - substitučním a důchodovým. S rostoucí cenou klesá reálný důchod uživatele, ten tedy nemůže nakoupit takové množství statku jako při jeho nižší ceně. Kromě toho má spotřebitel s rostoucí cenou statku tendenci jej nahrazovat statkem jiným – hledat jeho substitut, tedy jiný statek, který uspokojí jeho potřebu. Toto pravidlo je podmíněno relativním růstem ceny, tedy růstem ceny statku jednoho v situaci, kdy ceny ostatních statků nerostou (Samuelson, 1995; Holman, 2005).
Obrázek 2 – křivka poptávky - běžné produkty (Samuelson,1995)
14
Křivka poptávky znázorněná na obr. 2 je charakteristická pro běžné zboží a služby, tedy i pro produkt, kterým jsou běžné tištěné knihy či e-knihy. Průběh poptávky může být jistě i odlišný, například pro luxusní nebo naopak podřadné statky. Pro zboží, respektive služby popisované v této práci je však relevantní poptávka popsaná klasickou, klesající křivkou. Z výše uvedeného je zřejmé, že (kromě extrémních situací, které na trhu prakticky nelze vypozorovat) existuje určitá závislost mezi cenou produktu a jeho prodaným množstvím. Právě citlivost trhu na změnu ceny (tedy změna poptávaného množství v reakci na změnu ceny) je označována jako cenová elasticita poptávky. V případě, že i malá změna ceny vede k velké reakci v podobě velké změny v poptávaném množství, respektive ve spotřebitelských výdajích na produkt, lze hovořit o elastické poptávce. Naopak, pokud procentní změna ceny vede k menší procentní změně poptávaného množství, jde o poptávku neelastickou (Holman, 2005). Méně citliví budou zákazníci na změnu ceny například v situaci, kdy je výrobek výjimečný, unikátní, kdy náklady na něj znamenají malé procento celkových výdajů spotřebitele nebo naopak když spotřebitel považuje výrobek za kvalitnější, prestižnější, než možný substitut (Foret, 2011). Představa o tvaru poptávky a citlivosti poptávky na změnu ceny je tedy v procesu cenotvorby velmi důležitá. Firmy proto využívají různé způsoby, jak tyto charakteristiky zjistit. Mezi uváděné metody patří například dotazování spotřebitelů, terénní studie, cenové experimenty (využití možností internetu pro stanovování různých cen různým návštěvníkům) či analýza historických cen. Při takových výzkumech je však nutné brát na vědomí, že elasticita poptávky není či nemusí být ve všech situacích stejná. Dokonce může existovat určité cenové rozpětí, v jehož rozmezí nemá pohyb ceny na poptávku vliv žádný. Velmi obtížné je také určit, nakolik je hybatelem změny poptávaného množství upravená cena a nakolik další okolnosti (nový konkurent apod.). Při analýze cenové elasticity je tedy vždy potřeba uvažovat více okolností: velikost změny, časový horizont, další aspekty trhu (např. inflace v krátkém období může elasticitu poptávky také ovlivnit) (Kotler a Keller, 2013; Solomon, Marshall a Stuart, 2006; Jobber, 1995). Na rozdíl od trhu s fyzickými produkty se v případě elektronických produktů firmy setkávají se zcela novým a mnohdy problematickým vnímáním hodnoty prodávaného 15
produktu. V této oblasti je totiž velká část služeb legálně dostupná zdarma (nebo výměnou za konzumaci reklamy), případně k dispozici nelegálně (problematika pirátství), ale taktéž bez jakéhokoli poplatku. Tento faktor poptávku svým způsobem ničí – deformuje. Je vytvářena (a mnohými aktéry hlasitě podporována) iluze, že elektronický obsah by měl být zdarma. Pokud tedy firma chce na tomto trhu svůj produkt prodávat, často musí poptávku po něm velmi intenzivně budovat či přinášet množství navázaných služeb. 1.2.3 Určení nákladů Poptávka po zboží tvoří pomyslný strop ceně, kterou by si podnik měl za svůj produkt účtovat. Na druhé straně spektra možných výsledných cen produktu pak obvykle stojí náklady vynaložené na jeho tvorbu (nejen výrobní náklady, ale i náklady na dopravu, reklamu apod.). Pouze ve výjimečných situacích (například cenové války či v případě některých podniků v nekomerčním sektoru) podnik nevnímá náklady na produkt jako spodní hranici jeho ceny. Proto je v procesu cenotvorby vhodné znát charakteristiku poptávky i nákladů, a při stanovování výsledné ceny oba tyto faktory brát rovnocenně v potaz. Přílišná orientace pouze na oblast nákladů může znamenat, že je výsledná cena pro cílový trh příliš vysoká, pokud je cena produktu vycházející z nákladové kalkulace naopak příliš nízká, může zabránit podniku v generování možného dodatečného zisku (Kotler a Keller, 2013; Lamb, Hair a McDaniel, 2006). Při samotné analýze nákladů je potřeba identifikovat a rozlišit dva typy nákladů, které podnik zatěžují. S ohledem na to, zda se náklady mění s objemem produkce, lze rozlišit náklady fixní a náklady variabilní. Variabilní náklady jsou takové, které přímo souvisejí s výrobou daného produktu – spotřebovaný materiál, mzda pracovníka, který produkt vyrábí apod. Celkové variabilní náklady tedy rostou s objemem produkce. Oproti tomu fixními náklady lze chápat takové, které jsou na objemu produkce nezávislé. Typicky sem patří náklady na pořízení či nájem a údržbu strojů, budov. Patří sem ale například i odměna managementu. Tyto náklady musí firma platit v podstatě vždy bez ohledu na to, jaký objem produkce je vyroben. Celkové náklady spočívají v součtu nákladů variabilních a fixních. Pro potřebu kalkulace nákladů připadajících na jeden vyprodukovaný výrobek vycházíme obvykle z průměrných nákladů, tedy podílu celkových nákladů připadajících na jednotku produktu. Z výše uvedené charakteristiky nákladů by bylo jednoduché 16
vyvodit, že průměrné náklady budou mít klesající tendenci. Variabilní složka ze své podstaty zůstává stejná, fixní složka se snižuje s rostoucí produkcí. Skutečnost je ovšem složitější – variabilní náklady mohou být objemem produkce taktéž ovlivněny (např. množstevní slevy za nákup většího množství materiálu pro výrobu produktu), stejně tak fixní náklady jsou neměnné pouze ve vztahu k určitému rozpětí produkce (omezená kapacita továrny, potřeba dodatečných investic apod.) a obvykle se také mění se zvyšujícím se objemem produkce, na rozdíl od nákladů variabilních však spíše skokově (Samuelson, 1995;
Kotler a Keller, 2013).
Na náklady ovšem není nezbytně nutné pohlížet jako na daný, neměnný faktor, kterému se cena produktu musí přizpůsobit. Naopak, firma, která má informace o poptávce, může použít zcela opačný kalkulační postup a cílit náklady. Tento přístup (tzv. backward costing či inverted pricing) využívají společnosti výrazně orientované na zákazníka a jeho vnímání hodnoty produktu. Podnik vychází z marketingových výzkumů zjišťujících cenu, kterou je zákazník za určitý produkt ochotný zaplatit a následně se snaží uzpůsobit náklady tak, aby produkt za danou cenu mohl zákazníkovi nabídnout s určitým ziskem (Kotler a Keller, 2013). Oblast prodeje knih je z pohledu nákladů zcela jedinečná. V kontextu zvoleného business modelu je totiž možné se setkat s velmi výrazně odlišnou skladbou (poměrem) nákladů fixních a variabilních. 1.2.4 Analýza nákladů, cen a nabídek konkurence Jak bylo zmíněno výše, důležitým externím faktorem, jenž určuje základní mantinely cenové politice podniku, je charakter poptávky (její tvar, její elasticita). Oproti tomu nejdůležitějším faktorem interním jsou náklady na produkt vynakládané. Toto rozpětí zahrnuje spektrum potenciálně vhodných cen produktu. Existují ale další faktory, které mohou společnosti pomoci se lépe zorientovat a cenu produktu vhodně nastavit. Patří sem především ceny jeho substitutů, komplementů a samozřejmě ceny konkurenčních produktů. Velkou roli také hraje možná reakce konkurence na cenovou politiku podniku, která je velmi ovlivněna mimo jiné charakterem nákladů konkurence (Kotler a Keller, 2013). Kromě těchto faktorů je vhodné brát v úvahu také charakter prostředí, v němž se cenotvorba odehrává, a sice jak z pohledu hospodářských trendů (fáze hospodářského 17
cyklu, inflace), tak spotřebitelských trendů (především vývoj nákupních zvyklostí spotřebitelů) (Solomon, Marshall a Stuart, 2006). Na základě zjištěných informací o poptávce, konkurenci, prostředí a nákladech přistupuje společnost k volbě pricingové metody. 1.2.5 Volba pricingové metody Při stanovování ceny produktu tedy podnik vychází ze tří základních bodů, které představuje třísložkový model stanovení ceny znázorněný na obr. 3. Podnik může uvažovat všechny, nebo akcentovat jen některé faktory (Kotler a Keller, 2013). Vysoká cena (žádná poptávka nad touto úrovní ceny) strop ceny hodnocení jedinečných vlastností produktu zákazníky orientační bod ceny konkurentů a substitutů náklady spodní práh ceny Nízká cena (žádný zisk pod touto úrovní ceny)
Obrázek 3 – třísložkový model stanovení cen (Kotler a Keller, 2013)
Fáze procesu cenotvorby popisované v této práci vychází z přístupu Kotlera a Kellera v knize Marketing Management (2013). Pricingové metody, které jsou těmito autory vybrány a popsány jsou následující (Kotler a Keller, 2013): -
přirážkou k nákladům
-
dle požadované návratnosti
-
dle vnímané hodnoty zákazníkem
-
dle hodnoty
-
dle cen obvyklých
-
pomocí aukce
V literatuře lze ovšem nalézt i přehlednější dělení metod pricingu, která také vycházejí z logiky třísložkového modelu určení ceny. Foret (2011) například zmiňuje tzv. 3C (dle počátečních písmen anglického názvosloví): -
cost function (přístup založený na nákladech) 18
-
competitor´s prices (přístup podle konkurence)
-
customer´s demand schedule (přístup orientovaný na zákazníka)
Ze stejného principu dělení vychází i D. Jobber (1995), který ovšem přístup orientovaný na zákazníka poněkud rozšiřuje a nahlíží na něj z perspektivy marketingové. Zařazuje sem tedy i další uvažované faktory jako například životní cyklus výrobku. Metody pricingu dále popisované v této kapitole se opírají právě o přístup zmíněný Foretem (2011), doplněný o Jobberův (1995) náhled. První zmíněný přístup k cenotvorbě se opírá primárně o náklady na produkt. Jobber (1995) rozlišuje dvě základní metody – full cost pricing a direct cost pricing. Full cost pricing je typický model ceny stanovené kalkulací celkových nákladů na produkt s přičtením ziskové přirážky. V případě direct cost pricingu se naopak cena odvíjí od nákladů variabilních. Typicky se jedná o situace, kdy lze produkt prodat za cenu odpovídající (či lehce vyšší) než jsou variabilní (tedy direct, přímé) náklady na produkt i s vědomím, že vůbec (či méně než v případě full cost pricingu) přispívají na úhradu nákladů fixních. V případě využití této metody hrozí, že bude zákazník nižší cenu vyžadovat opětovně, což není dlouhodobě možné. Tímto způsobem je ale vhodné řešit například krátkodobě volnou kapacitu (strojů, přepravních prostředků). Z principu direct cost pricingu vychází i tzv. yield management. Jde o specifický způsob řízení cen s pomocí speciálního matematického software. Využívají jej společnosti, u nichž nepoměr mezi velmi vysokými fixními a relativně nízkými variabilními náklady umožňuje velmi výrazně upravovat cenu produktu (typicky aerolinky, hotely). Cílem yield managementu je naplnění nevyužité kapacity za maximalizace možného příjmu. Tento systém je podpořen rozmachem moderních technologií, software a e-commerce, které umožňují vyhodnocovat aktuální situaci a cenu jí přizpůsobovat v reálném čase (Foret, 2011; Lamb, Hair a McDaniel, 2006). Jiný postup cenotvorby, který ovšem také spadá mezi metody opírající se o náklady, využívá analýzy bodu zvratu. V tomto případě podnik stanovuje cenu podle vztahu odhadovaných prodejů a velikosti požadovaných tržeb, respektive zisku (Kotler a Keller, 2013). Druhý přístup k tvorbě ceny se váže k cenám konkurence. Jednou z metod je stanovení cen na trhu obvyklých. Tento přístup se uplatňuje v oblastech, kde je náročné stanovit náklady, kde lze obtížně předpokládat reakci konkurence na změnu ceny, především 19
však v odvětvích s málo diferencovaným produktem (Kotler a Keller, 2013). V kontextu této metody Jobber (1995) akcentuje význam nalezení jedinečné konkurenční výhody. Upozorňuje na to, že pokud nelze nalézt konkurenční výhodu přímo v produktu, je možné se od konkurence odlišit jiným způsobem (například dodacími podmínkami) tak, aby mohla firma účtovat jinak než v obvyklých cenách. Foret (2011) jako třetí přístup popisuje přístup orientovaný na zákazníka. V podstatě se jedná o přístup založený na backward costing, tedy stanovení ceny dle potřeb zákazníka (typicky v situaci, kdy je odběratelem veřejná instituce, ale i v případě, že je zakázka pro podnik zajímavá z hlediska budování dobré pověsti apod.). Do této kategorie patří tedy metody tvorby ceny založené na hodnotě, kterou zákazníkovi produkty přinášejí a kterou zákazník vnímá (Kotler a Keller, 2013). Oproti tomu Jobber (1995) vnímá tento přístup komplexněji a zmiňuje kombinaci více faktorů, které v marketingově orientovaném přístupu k cenotvorbě hrají roli. Zmiňuje nejen náklady, ceny konkurence a hodnotu pro zákazníka, ale i politické faktory, komunikovatelnost (schopnost vysvětlit, obhájit) ceny, vztah ceny a kvality, vyjednávací sílu zákazníků, marže distribučním článkům nebo význam zařazení produktu do produktové řady. Především ale zdůrazňuje význam zařazení cen do celkové marketingové strategie. Upozorňuje na riziko tvorby ceny v izolaci, bez kontextu ostatních marketingových rozhodnutí. Zde pak odlišuje cenové strategie produktů zaváděných na trh od produktů již existujících. V případě zavádění produktu na trh uvažuje Jobber (1995) dvě strategie s rozdílným cílem. Penetration strategy, která spočívá v penetraci trhu prostřednictvím nízké zaváděcí ceny, a skimming strategy, která využívá jedinečnosti produktu ke generování vysokých (obvykle krátkodobých) zisků. Druhým parametrem, který bere Jobber (1995) v potaz, jak je znázorněno v tab. 1, je intenzita doprovodné propagační kampaně. Ta pak v podstatě určuje rychlost dosahování cíle.
20
Promotion Low
High
Rapid skimming
Slow skimming
Low
Rapid penetration
Slow penetration
Price
High
Tabulka 1 – cenové strategie při zavádění produktu na trh (Jobber, 1995)
Mezi protipóly výše popsaných strategií je uváděna tzv intermediate pricing strategy (analogicky k metodě obvyklé ceny), která odpovídá určité „strategii střední cesty“. Je využívána nejčastěji, ačkoli první dvě zmiňované působí na trhu výrazněji (Kerin a Peterson, 2010). U již zavedených produktů by měly cenové strategie korespondovat s cílem firmy v oblasti daného produktu. Tyto cíle jmenuje Jobber (1995) čtyři: budovat pozici produktu (často využívána strategie analogická strategii penetrace), udržovat pozici produktu (společnost kopíruje změny cen konkurenčních produktů), sklízet (aktivní práce se ziskovou marží – její udržování či dokonce zvyšování), změna pozice produktu na trhu (úprava ceny tu bývá doprovodným efektem). Analogii lze najít u vzájemného vlivu fáze životního cyklu produktu a jeho ceny. Období růstu je specifické stabilizací cen – po období zavádění produktu na trh se marže zvyšují, společnost generuje úspory z rozsahu. V období zralosti produktu postupně dochází ke snižování cen vlivem příchodu další konkurence, která se obvykle pružně přizpůsobuje jakýmkoli změnám ceny. Období poslední fáze, útlumu, obvykle přináší další snižování cen a snížení počtu konkurentů na trhu. Obrat v tomto období může znamenat změna pozice produktu – např. z masově používaného na produkt vyhledávaný úzkou skupinou (například ručně vázané knihy apod.) (Lamb, Hair a McDaniel, 2006). Oblast elektronických produktů je, co se možných strategií cenotvorby týče, poměrně speciální. V této oblasti, která je vysoce konkurenční a trh poměrně saturovaný, je potřeba v případě plánování a stanovování ceny více než kde jinde brát v úvahu
21
kombinace vlivu všech výše popsaných faktorů. Specifický pro tyto produkty je navíc jejich obvykle relativně krátký životní cyklus. Velmi často se lze v době zavádění elektronických produktů setkat s nulovou cenou za doprovodu masivních reklamních kampaní, jejichž cílem je co nejrychlejší a nejmasivnější penetrace trhu a v podstatě příprava na monetizaci (ať už prodejem vyšší verze, reklamou apod.). Ani strategie spojená s vysokými zaváděcími cenami ale není neobvyklá. I na tomto trhu je možné dobrý nápad a kvalitní produkt (například aplikaci, unikátní softwarové řešení nebo zajímavou e-knihu apod.) nacenit poměrně vysoko a cenu případně snížit například s příchodem konkurence. 1.2.6 Další faktory ovlivňující stanovení konečné ceny produktu Výše popsané faktory, možné strategie, přístupy a metody jsou východiskem pro stanovení konečné ceny konkrétního produktu. Obvykle ale společnost nestanovuje pouze jedinou cenu. Naopak často vzniká celé portfolio cen jednoho produktu, odrážející vliv geografických faktorů (různé nákupní zvyklosti v jednotlivých regionech, kde společnost působí), politiku slev a rabatů, politiku účtování diferencované ceny (různá cena pro zákazníky v rozdílných segmentech – studenti, důchodci, členové zákaznického klubu a další). Společnost by navíc měla už v této chvíli uvažovat také potenciální podněty ke změně ceny, resp. cenového portfolia – za jakých okolností lze obhájit zvýšení ceny a kdy naopak cenu snižovat, jak reagovat na změnu ceny konkurenta (Kotler a Keller, 2013). Cenu a platební podmínky je třeba vnímat také jako důležitý nástroj komunikace. Foret (2011) zmiňuje hlediska, která cena v tomto pojetí odráží – je určitým momentem pro porovnání s konkurencí a je vyjádřením strategie společnosti. Cena by měla respektovat kupní možnosti zákazníka, odrážet hodnotu produktu a jeho užitečnost, dostupnost a společenský význam. Charakter komunikované ceny a platebních podmínek má přitom i psychologický rozměr – některé ceny působí „opticky lépe“ (typicky nezaokrouhlené cenovky zakončené x,x9, které má spotřebitel tendenci vnímat jako nižší cenu), někteří zákazníci preferují rozložení platby na splátky (byť v konečném důsledku zaplatí stejně, nebo dokonce i více).
22
Dle výše ceny má zákazník tendenci usuzovat na kvalitu produktu. S tím pak souvisí očekávání nakupujících a tzv. referenční cena, která zákazníkovi pomáhá orientovat se v nabídce a která ovlivňuje, jak zákazník produkt za konkrétní cenu vnímá. Cena a vlastnosti produktu musí být ve shodě s touto referenční cenou, jinak zákazník k produktu nemá důvěru, případně mu připadá nadsazená. Referenční cenou může být například posledně placená cena, deklarovaná doporučená maloobchodní cena, obvyklá snížená cena apod. Marketéři si význam referenční ceny a možnost jejího aktivního ovlivňování uvědomují. V některých případech tak používají tzv. referenční cenovou strategii (komunikují v kampaních cenu rozdílnou od konkurence, v místě prodeje vystavují produkt záměrně vedle jiného s vyšší cenou a podobnými vlastnostmi či nižší cenou a výrazně horšími vlastnostmi atd.) (Kotler a Keller, 2013; Solomon, Marshall a Stuart, 2006). Jak bylo zmíněno výše, zvláště nyní, v době online obchodování (a online srovnávání cen) je více než kdy jindy jednoduché, lákavé i vhodné manipulovat s cenovou nabídkou a dynamicky ji upravovat. Za všech okolností je však potřeba respektovat zákony země, které cenotvorbu kontrolují a manipulaci s cenami limitují. Zvláště pak se toto týká nekalých obchodních praktik, zneužívání dominantního postavení na trhu, vyváření tzv. kartelů nebo například účtování nepřiměřeně nízkých cen, které by mohlo mít za následek narušení hospodářské soutěže (v České republice se touto problematikou zabývá především Zákon č. 143/2001 Sb., o ochraně hospodářské soutěže) (ÚOHS, 2011).
Cenotvorbu lze tedy považovat za velmi dynamickou a komplexní činnost, která sice vychází z ostatních marketingových aktivit, cílů a strategií společnosti, zároveň je však také zpětně ovlivňuje. Jednotlivé podniky k cenové politice přistupují odlišně s ohledem na konkrétní cíle, situaci podniku, charakter nákladů, pozici výrobku na trhu, charakter poptávky a další faktory. V každém případě je vhodné k této problematice přistupovat jako ke strategické činnosti: „Ať jsou již konkrétní cíle jakékoliv, firmy, které cenu používají jako strategický nástroj, dosáhnou vyššího zisku než firmy, které své ceny nechají určovat trhem nebo je stanovují podle svých nákladů.“ (Kotler a Keller, 2013, str. 428). 23
2 E-kniha jako objekt monetizace
Tato kapitola představuje business modely vhodné pro podnikání na internetu. Definuje elektronickou knihu jako produkt distribuovaný nejčastěji právě online, snaží se vystihnout všechna jeho nejdůležitější specifika. Představuje vznik a vývoj trhu s elektronickými knihami, jak v kontextu světovém, tak zaměřeném na oblast České republiky.
2.1. Business model Co lze rozumět pod pojmem business model (obchodní model)? Jaký je rozdíl mezi business modelem a strategií? Odpovědi na tyto otázky lze hledat ve studii The power of business models (Shafer, Smith a Linder, 2005). Autoři se shodují, že neexistuje jednotná definice tohoto pojmu, což přičítají různým pohledům na tuto problematiku. Na základě porovnání 12 definic našli celkem 42 s různou frekvencí se opakujících komponent obchodního modelu. Tyto agregovali do čtyř základních skupin:
Strategická rozhodnutí (strategic choices)
Do této skupiny patří například rozhodnutí o cílovém trhu, ceně, výstupu a především jeho diferenciaci oproti konkurenci.
Tvorba hodnoty (creating value)
Sem patří struktura zdrojů a procesů jejich přeměny ve výstup přinášející přidanou hodnotu.
Zachycení hodnoty (capturing value)
Zachycením hodnoty lze chápat způsob, jak bude přidaná hodnota pro zákazníka převedena na hodnotu pro společnost. Patří sem tedy náklady, finanční aspekty, zisk.
Hodnotová síť (value network)
Hodnotovou sítí lze rozumět síť subjektů podílejících se na tvorbě hodnoty a figurujících v tomto řetězci. Záleží na společnosti samé, jakou roli se rozhodne hrát ve vztahu k dodavatelům, odběratelům a dalším částem sítě.
24
V souladu s tímto dělením tedy autoři nabízí následující definici: „We define a business model as a representation of a firm’s underlying core logic and strategic choices for creating and capturing value within a value network.“ (Shafer, Smith a Linder, 2005; str. 202). I pojem strategie je různými autory vysvětlován rozdílně. Autoři výše zmíněné studie nabízí pohled na strategii jako na systém rozhodnutí učiněných v minulosti nebo naopak plán do budoucnosti, rozhodování o směru, cestě (Shafer, Smith a Linder, 2005). Zmiňují také M. Portera, který vnímá strategii jako určitou pozici, kdy je firma schopna být odlišná, dělat jiné věci (nebo stejné věci jinak) než konkurence (Porter, 1996). Autoři studie The power of business models na závěr své úvahy nabízí vysvětlení business modelu jako způsobu konkrétní implementace sady strategických rozhodnutí společnosti. Zdůrazňují však možnost obousměrného postupu (od stanovení strategických rozhodnutí k výběru konkrétního business modelu stejně jako posouzením různých business modelů k výběru nejvhodnější strategie). Business model tedy neznamená to samé jako strategie. V oblasti prodeje elektronických produktů existuje celá řada možných obchodních modelů, jejichž vhodnost je třeba posuzovat s ohledem na konkrétní typ produktu a trhu, pro který je tento produkt určen. Následující přehled nabízí business modely používané v oblasti e-commerce, které jsou následně v praktické části práce komentovány s ohledem na možné využití v oblasti elektronických knih. Tento výčet zahrnuje sedm nejdůležitějších business modelů pro oblast podnikání na internetu, nabízí tedy základní rozdělení používaných business modelů, které jsou zároveň východiskem pro tvorbu modelů jiných (Lumpkin a Dess, 2004). 2.1.1 Commission based model Tento model stojí na zprostředkování služby a následném inkasování provize či poplatku za tuto činnost. Lze nalézt různé způsoby použití tohoto business modelu, typicky v oblasti různých internetových aukcí. Mezi nejznámější aukční servery patří například eBay, dnes už s prakticky celosvětovou působností, za zmínku jistě stojí úspěšný český portál Aukro, který působí na trhu od roku 2003 a v roce 2012 zde proběhla registrace 2,5 milióntého českého uživatele (Aukro, 2014).
25
2.1.2 Advertising based model Advertising based model je postavený na příjmech generovaných reklamou. Základním principem je to, že služba (kterou může být například poskytování určitých informací) je uživateli, poskytována zdarma, respektive výměnou za zkonzumování reklamy. Tento model je na webu velmi rozšířený. Funguje totiž na jednoduchém principu, kdy dostatečný traffic (návštěvnost webu) dělá stránku zajímavou pro inzerenty. Ti pak platí za umístění reklamy (obvykle, ale nikoli výhradně, v podobě bannerů) na dotyčném webu. Existuje více variant účtování plateb za umístění takové reklamy, nejčastěji je využívána platba za proklik (Cost per click), platba za počet zhlédnutí (Cost per view) či platba za časově ohraničené umístění reklamy (Cost per time). U velkých webových stránek a portálů je toto tradiční součástí nabídky inzerce. Majitelé webových stránek i inzerenti mají možnost využívat reklamních systémů (např. Google AdSense nebo český Sklik), které za provizi plní funkci prostředníka mezi nabídkou a poptávkou inzertní plochy. V takovém případě jde v podstatě o kombinaci s modelem založeným na zprostředkování služby. S advertising based modelem souvisí a dále jej rozvíjí v poslední době stále více se uplatňující model freemium. Ten funguje na tom principu, že základní produkt je nabízen zdarma a jeho vyšší verze je zpoplatněna. Vyšší verzí lze rozumět plnou, čili obohacenou nebo například právě verzi produktu bez rušivé reklamy. Tento model využívají tvůrci mobilních aplikací, webové či jiné analytiky i nejrůznějších dalších služeb (například Piktochart – nástroj pro tvorbu infografik, či Prezi – nástroj pro tvorbu efektních prezentací). 2.1.3 Mark-up based model Mark-up based model, čili model založený na obchodní marži, je klasický obchodní model, jež je i v oblasti e-commerce využívaný velmi často. Vychází ze stejného principu jako v případě klasických („kamenných“) obchodů. Maloobchodník v roli prostředníka nakupuje zboží (ať už ve fyzické nebo digitální podobě – fotografie, zvuky, písma apod.) ve velkoobchodě či přímo u výrobce. Následně s marží, která mu pokrývá náklady na marketing, distribuci apod., prodává produkt zákazníkovi. Zákazníkem může být jak firma (v případě B2B), tak spotřebitel (B2C) či jiný subjekt (modely B2G atp.). 26
2.1.4 Production based model Production based model je jednoduchý model postavený na online prodeji vlastní produkce (ať už zboží nebo služeb). Lumpkin a Dess (2004) zdůrazňují, že přímý kontakt se zákazníkem je pro firmu výhodný hned dvojím způsobem. Šetří náklady (například za platby distributorům, marketing) a umožňuje pružnější řešení problémů a případné přizpůsobení produktu na míru. Kromě toho samozřejmě značně zjednodušuje sběr dat o zákazníkovi, z nichž lze zjišťovat cenné informace pro marketing. V případě, že firma pro prodej vlastních produktů využívá prostředníka, přístup k těmto datům trvale ztrácí. 2.1.5 Referral based model Referral based model stojí na principu doporučení. Tento model hojně využívají společnosti i mimo svět elektronického prodeje, typický je pro prodej zboží jako je například kosmetika (Avon, Oriflame). Na internetu je oblíbeným modelem z této oblasti systém tzv. affiliate programů. Princip je poměrně jednoduchý a je založený na přivedení klienta a jeho následné akci na webu zadavatele. Zprostředkovatel na své (často tematické) webové stránky umístí odkaz na produkt jiného subjektu. Uživatel přes tento odkaz projde na web zadavatele a zde učiní specifickou konverzní akci (tou může být nejen nákup, ale i například registrace, proklik na odkaz či stažení dokumentu). Lumpkin a Dess (2004) uvádí jako příklad portál stojící především na affiliate, a sice wedding-channel.com, fungující jako katalog firem, jejichž produkty jsou spojené se svatební tematikou (květinářství, zlatnictví, půjčovny svatebních šatů apod.). 2.1.6 Subscription based model Tento model je založený na systému, se kterým se v českém prostředí lze nejčastěji setkat v podobě klasického předplatného. Zákazník (uživatel) zaplatí poplatek (obvykle v určité periodě – měsíční, týdenní, roční, ale i jednorázový) opravňující jej k využívání určité služby, či mu umožňující přístup ke konkrétnímu produktu. Poplatek je obvykle účtován bez rozdílu, ať už službu využívá či nikoli. V oblasti elektronických produktů existuje celá řada projektů využívajících právě tento způsob monetizace. Velmi oblíbené jsou hudební portály, kde lze za poměrně nízký měsíční poplatek neomezeně přehrávat libovolné množství z milionů písní v nabídce 27
(např. Rhapsody). Tento systém využívají nejrůznější služby napříč celým možným spektrem – od softwaru (často v podobě Freemium modelu) přes datová úložiště až po banky multimédií. 2.1.7 Free-for-service based model Tento model je velmi podobný subscription based modelu, na rozdíl od něj ale v tomto případě uživatel platí s ohledem na využité služby společnosti (čas strávený na webu či v programu, počet nahlédnutých dokumentů apod.).
Prostředí internetu je specifické možnou variantností způsobů monetizace a možností kombinovat služby, produkty, vytvářet balíčky, sledovat reakci uživatelů, měřit jejich chování a reagovat v reálném čase. Mění se vnímání produktu, často odpadají náklady na logistiku, mění se struktura nákladů a poměr nákladů fixních a variabilních. Volba business modelu je pak jedním ze strategických marketingových rozhodnutí úzce navázaných na oblast pricingu. I v dynamickém online prostředí je však nutné postupovat v oblasti cenotvorby logickými kroky a neopomenout žádný z důležitých faktorů představených v předchozí kapitole.
2.2 E-kniha jako produkt a jeho specifika Elektronická kniha, e-kniha, ekniha, e-book či ebook. Obsah tohoto pojmu lze v principu vnímat trojím způsobem (obr. 4): jako hardware (přístroj pro čtení elektronického obsahu), software (programy umožňující čtení elektronického obsahu) a samotný elektronický obsah. V této práci jsou různé možné významy tohoto slova odděleny a vnímány samostatně jako tři sice související (komplementární), avšak ze své podstaty rozdílné produkty. e-kniha: obsah (text, obrázky, audia, interaktivita) software umožňující čtení e-knih hardware umožňující čtení eknih
Obrázek 4 – obsah pojmu e-kniha (vlastní zpracování)
28
2.2.1 E-kniha Existují různé definice a vysvětlení obsahu pojmu e-kniha, pro potřeby této práce je však elektronická kniha vnímána především jako alternativa k (existující) knize tištěné. Vychází tedy z následující definice: „An electronic version of a printed book which can be read on a computer or a specifically designed handheld device.“ (Oxford Dictionaries, 2014). Tento přístup je v souladu se zjištěním prezentovaným v pojednání Progressing the definition of "e-book" (Vassilou a Rowley, 2008), jejíž autorky vycházely z porovnání celkem 37 definic tohoto pojmu. V drtivé většině se definice opírají právě o odkaz na tištěnou knihu (objevuje se v definicích například jako: digitální verze tištěné knihy, elektronická verze textu, tištěné dokumenty konvertované do elektronické podoby). „E-book is mainly viewed as an electronic/digital version of traditional printed book made accessible with the help of appropriate hardware and ebooks reading software. According to the sample, e-books still borrow essential features from the paper book metaphor including contents and logical structure of a book, length and form of a book such as reference materials and monographs. Authors appear to have considerable difficulty in defining e-books without reference to "traditional" books.“ (Vassilou a Rowley, 2008, str. 360). Kromě e-knih vzniklých jako doplněk či alternativa ke knize klasické, tedy tištěné, upozorňují autorky i na existenci knih tzv. „born digital“, které jsou v této práci zmíněny jen okrajově. Do této kategorie patří e-knihy obohacené o další materiál (audia, vnořené aplikace atp.), které svou logikou vznikají primárně v elektronické (digitální) podobě. Tyto knihy využívají právě pokročilé možnosti hardware, který je pro jejich čtení využit. V takovém případě může nést e-kniha i přívlastek interaktivní (v českém prostředí se lze setkat s pojmem i-kniha, tento však není používán jednoznačně). Právě interaktivita má v oblasti e-knih (a především pak mezi výukovými materiály) značný potenciál (a je v poslední době velkým tématem pro důležité učebnicové nakladatele po celém světě i v České republice). E-knihou v této práci je tedy rozuměn obsah v podobě textu a další prvky, které obsah elektronické verze knihy doplňují.
29
2.2.2 Čtečka e-knih Čtečka elektronických knih, jak již název napovídá, umožňuje elektronický obsah procházet a číst, pracovat s ním. Je potřeba rozlišit čtečku, tedy speciální hardware (sem patří právě nejrůznější například e-inkové čtečky) primárně určený a proto i perfektně uzpůsobený pro pohodlné čtení e-knih, od čtečky softwarové. Softwarová čtečka je v podstatě program či aplikace umožňující práci s daným formátem e-knihy na čtecím zařízení (jakým mohou být i stolní počítače či tablety, čili hardware, který mnohdy není primárně určen pro čtení knih). V této práci bude softwarová čtečka pro jednoznačnost významu nazývána readerem. Tedy například známá čtečka Kindle od společnosti Amazon je fyzický produkt, primárně vytvořený pro čtení knih (dlouhá výdrž baterie, příjemnější než klasická obrazovka, důraz kladen na nízkou hmotnost a malou velikost). Readerem Kindle pak lze označit aplikaci, kterou je možné stáhnout do stolního počítače, telefonu či tabletu. Tento reader umožňuje pracovat s elektronickými knihami prakticky nezávisle na tom, jaké zařízení (fyzickou čtečku, hardware) má čtenář k dispozici. 2.2.3 Formát e-knih Samotná elektronická kniha je tedy ve výše popsaném smyslu určitý soubor, dokument. Tento dokument může existovat v různých formátech, které mají odlišné vlastnosti (podpora obrázku, zvuku, videa, HTML 5 objektů, flexibilního zobrazení a další) a které především umožňují různý stupeň ochrany obsahu (viz podkapitola DRM). Formát e-knihy je kromě toho důležitý i s ohledem na to, která zařízení (a jaký software) jej umí přečíst. Formáty e-knih lze základně dělit dle jejich návaznosti (a tedy omezením či naopak nezávislosti) na konkrétní platformu (čili ekosystém určité společnosti). Mezi celosvětově nejrozšířenější formáty na platformě nezávislé patří například EPUB (.epub), Adobe PDF (.pdf) či Mobipocket
(.mobi a .prc). Mezi nejrozšířenější
proprietární formáty (tedy formáty určené pro konkrétní platformu) patří Kindle Books (.azw a .kf8 pro ekosystém Amazon) nebo například iBooks (.ibooks pro ekosystém Apple) (Burns, 2013; Pokorný, 2012). Zajímavostí je pak proprietární formát využívaný lokálně v České republice, speciálně uzpůsobený pro obohacené interaktivní učebnice,
30
Flexibooks (.fxbe). Ten byl vytvořen největším učebnicovým nakladatelstvím v ČR, Nakladatelstvím Fraus, a je možné jej číst v readerech Flexibooks. 2.2.4 DRM Jako každé dílo dostupné elektronicky (tedy stejně jako filmy, hudba, software), i v oblasti e-knih čelí autoři a knižní nakladatelé hrozbě pirátského kopírování dat. Skloňovaným pojmem v tomto kontextu je DRM, čili digital rights management. Jde o konkrétní systém softwarové ochrany a způsob, jakým brání některé z následujících činností: pirátství, nezákonné distribuci či neautorizovanému užívání. Tyto systémy se liší způsobem, který využívají a mírou „tvrdosti“ těchto opatření (Burns, 2013). Kromě toho existují samozřejmě i e-knihy volně šiřitelné bez jakékoli ochrany prostřednictvím DRM. Velmi často se lze setkat s pojmy měkké (sociální) a tvrdé DRM. Sociální DRM do knihy kóduje informaci o majiteli (a v případě nelegální distribuce jej tedy umožní dohledat, viz příloha A), nikterak ale aktivně nebrání samotnému šíření knihy (např. stažení do další čtečky). Tvrdé DRM (nejčastěji používané Adobe DRM) uživatele dále omezuje – knihu lze číst pouze na zařízení a softwarem, který to umožňuje, obvykle je omezen počet přístrojů, na kterých lze knihu číst, pro zobrazení obsahu je nutné se přihlásit apod. V současnosti probíhají (i mezi nakladateli) diskuze o efektech jednotlivých způsobů ochrany. Odpůrci tvrdého DRM mluví o jeho fatálních dopadech na tržby, odpůrci sociálního DRM o jeho nízké efektivitě ochrany (Fryš, 2013). Nejrozšířenější tvrdé DRM, tedy Adobe DRM, navíc skutečnou ochranu nepředstavuje – na webu existují desítky odkazů popisující způsob jeho prolomení. Fakticky tedy toto DRM pouze omezuje zákazníka dodržujícího pravidla, pirátovi však v šíření dat nezabrání. Nutno ovšem podotknout, že velcí distributoři jako Amazon či Apple využívají vlastní tvrdé DRM a jejich zákazníci tento způsob ochrany, zdá se, respektují.
31
2.3 Trh s e-knihami Jak bylo zmíněno v předchozí kapitole, e-knihou je v této práci rozuměn obsah. Aby mohl zákazník tento obsah konzumovat (číst či jinak s ním dále pracovat), je závislý na dostupnosti určitého čtecího hardware a software. Ačkoli lze e-knihy distribuovat i offline (například na CD vloženém k tištené knize), zdaleka nejrozšířenější a nejlevnější způsob distribuce e-knih je online, tedy stažením knihy ze vzdáleného úložiště (eventuálně lze knihy přímo číst online i bez nutnosti stažení do zařízení). Vývoj trhu s e-knihami je tedy významně ovlivněn a podmíněn dostupností čtecích zařízení, programů a kvalitní konektivity. 2.3.1 Vznik světového trhu s e-knihami Historie e-knih sahá více než 40 let zpět, do roku 1971. V tomto roce založil M. Hart Projekt Gutenberg, v souvislosti se kterým vznikají první elektronické knihy. Cílem projektu bylo vytvořit digitální knihovnu, která pomůže uchovávat a šířit knihy pro potřeby vzdělávání. Projekt funguje i po několika dekádách a v současnosti jeho portál nabízí více než 45 000 děl ke stažení zdarma, dalších 100 000 knih je možnost stáhnout prostřednictvím různých partnerských portálů (Project Gutenberg, 2014). V devadesátých letech minulého století vznikalo stále více projektů zaměřených nově na e-knihu jako produkt k prodeji a skutečný boom přichází v posledních deseti letech, v návaznosti
na plošné
rozšíření
přístupu
k internetu
a
moderní
technice
v domácnostech v celém vyspělém světě. 2.3.2 Velikost světového trhu s e-knihami Následující graf (obr. 5) přehledně zobrazuje největší trhy s knihami (tištěnými i eknihami) na světě. Největším trhem jsou Spojené státy, následovány Čínou a Německem.
32
Obrázek 5 – největší trhy s knihami (Global eBook, 2014)
V případě e-knih vzniká ve snaze vymezit velikost trhu podstatný problém. Nákup eknihy, který odpovídá pro tištěnou knihu tradičnímu modelu, tedy za poplatek nabytí neomezené uživatelské licence, je jen jednou z možností, jak e-knihu získat. Uživatelé hojně stahují knihy zdarma (ať už legálně či nelegálně), předplácí prémiové účty. Proto, bohužel, nelze přesně zaznamenat počet stažení všech knih od všech distributorů a údaje o velikosti trhu s e-knihami, resp. počty nakoupených či stažených e-knih, se často opírají o odhady a nejsou úplně přesné. Přesněji než počtem stažených e-knih lze trh vymezit z hlediska jeho ekonomické síly, obvykle porovnáním k trhu zahrnujícímu i tištěnou produkci. Následující přehled (obr. 6) o současných trzích s e-knihami vychází právě z tohoto přístupu.
Obrázek 6 – podíl trhu e-knih na trhu s knihami (The Global eBook Market, 2013)
33
Výše uvedený graf vychází z údajů za roky 2011 a 2012, zjištěných a publikovaných ve studii Global eBook Market, vydané v únoru loňského roku. Nenabízí kompletní přehled o všech zemích, kde se trh s e-knihami rozvíjí, nicméně přináší jasnou představu o výrazném rozdílu mezi USA, Velkou Británií a dalšími zmíněnými evropskými zeměmi. Aktualizované údaje za rok 2013 pak hovoří o dalším nárůstu podílu příjmů z prodeje elektronických knih. Ve Velké Británii připadá na e-knihu nyní už 20 % všech příjmů z prodeje knih (u beletrie až 30%), v Německu se tento podíl pohybuje okolo 7 – 9 %, (v případě beletrie až 15 %) (Global eBook, 2014). Za zmínku stojí vývoj na druhém největším světovém knižním trhu, a sice v Číně. Při porovnávání Číny s Evropskými zeměmi či USA je vždy potřeba mít na zřeteli obrovské rozdíly nejen co se životní úrovně týče, ale také rozdíly ve struktuře trhu a spotřebních zvyklostech. S ohledem na ně je vývoj na čínském trhu mimořádný a stejně jako v západních zemích zde trh s e-knihami zažívá boom. V roce 2011 zde vyrostlo odvětví vydavatelství digitálního obsahu o 31 %. Specifická pro čínský trh je obliba platforem umožňujících čtení online (více než 100 milionů registrovaných uživatelů), což potvrzuje i fakt, že trh s literaturou dostupnou online se v roce 2011 meziročně zčtyřnásobil. Zajímavá je mimořádně vysoká penetrace čtecích zařízení (telefonů, tabletů, čteček) a vysoké procento uživatelů, kteří pro čtení využívají nejrůznější mobilní aplikace (Global eBook, 2014). 2.3.3 Český trh s e-knihami Český trh s elektronickými knihami prakticky vznikl v roce 2010 příchodem portálu eReading, který se v té době stal prvním portálem specializujícím se výhradně na prodej e-knih. V době svého vstupu na trh eReading předběhl s nabídkou placených e-knih portál Palmknihy, který v Česku působil delší dobu, ale specializoval se na e-knihy výhradně zdarma (Šilhavý, 2010). Dle posledních údajů SČKN se i tak portálu Palmknihy podařilo náskok eReadingu v prodejích předčit, stejně jako se to podařilo dalšímu významnému prodejci elektronických knih, kterým je knihkupectví Kosmas. V současnosti lze na českém trhu najít více než dvě desítky různých prodejců elektronických knih. Mezi ty největší se řadí právě zmínění Kosmas, Palmknihy a eReading, dále pak například Wooky. Většina distributorů volí pro prodávané e-knihy některý z otevřených systémů a používá sociální DRM (výjimku mezi největšími 34
distributory tvoří právě Wooky). Ze zahraničních hráčů je v České republice nejvýznamnějším Apple, který na svém iBook Store, následován konkurenčním Google Play, nabízí i české tituly (SČKN, 2013). Česká republika je trhem poměrně malým, s celkovým objemem pod deset miliard Kč (lišící se údaje od SČKN a ze studie Global eBook). I v České republice se v každém případě projevuje stále větší obliba elektronických knih, ačkoli příjmy z jejich prodeje tvoří zatím méně než 1 % obratu odvětví. V oblasti beletrie se nicméně projevuje stejný trend jako jinde ve světě a některá nakladatelství (např. Host či Kniha Zlín) dosahují dokonce i 10% a většího podílu obratu pocházejícího právě z prodeje e-knih. Zhruba 15 % veškeré beletrie a až 20 % nebeletristické literatury nakladatelé nabízejí i ve formě e-knih. Co se týče ceny, jsou e-knihy v průměru o 30 – 40 % levnější než jejich tištěná verze. Mezi největší nakladatele prodávající své knihy i v elektronické podobě patří například právě zmíněné nakladatelství Kniha Zlín, Host, ale také Domino nebo například Grada. Za zmínku jistě stojí i aktivity největšího českého učebnicového nakladatelství, Nakladatelství Fraus, které nabízí žákům obohacené elektronické verze téměř všech svých učebnic (Global eBook, 2014; SČKN, 2013).
35
3 Analýza trhu s e-knihami
V předchozích kapitolách byl vysvětlen význam cenotvorby jakožto strategického rozhodovacího procesu v rámci marketingu podniku. Byly popsány důležité business modely vhodné pro oblast e-commerce. Byla definována e-kniha a představen trh tohoto produktu. Další části navazují na tato východiska za účelem odpovědět na níže uvedené výzkumné otázky, jejichž formulace je nutná pro splnění cíle práce. Tím je pokusit se stanovit optimální postup tvorby ceny e-knihy s ohledem na jednotlivé zainteresované subjekty. 1. Jaké subjekty hrají na trhu s e-knihami nejdůležitější roli? 2. Existuje soulad mezi cenovými možnostmi na straně nabídky a očekáváním na straně poptávky? 3. Jaký je optimální postup stanovení ceny e-knihy s ohledem na předchozí zjištění? Následující dvě kapitoly řeší tyto otázky pomocí analýzy trhu s knihami (tištěnými i elektronickými), a to především v kontextu situace na českém trhu. Pokud je analýza metoda, která spočívá v rozdělení problému na dílčí části a tím přispívá k pochopení základních souvislostí, je na problematiku tvorby ceny knih potřeba nahlížet z pozice jednotlivých
zainteresovaných
subjektů.
V tomto
kontextu
bude
diskutován
nejrozšířenější obchodní model prodeje elektronických knih a komentovány alternativní varianty s ohledem na potenciálně vhodné obchodní modely definované v teoretické části práce. Autorka této práce do značné míry čerpá ze zkušeností nabytých při výkonu své profese ve společnosti zabývající se tvorbou a prodejem elektronických knih.
3.1 Tradiční model výroby a prodeje knih Následující podkapitoly mají za úkol představit trh s knihami (ať už tištěnými či elektronickými) a jeho specifika z pohledu nejdůležitějších subjektů na tomto trhu působících. Na úvod je zobrazen model představující řetěz subjektů od autora až k zákazníkovi, který představuje nejdůležitější hráče na trhu s knihami. Model představuje situaci nákupu tištěné knihy a je porovnáván s obdobnou situací při 36
získávání licence e-knihy. Důraz je kladen na aspekty ovlivňující tvorbu ceny knihy, ať už v tištěné či elektronické verzi. Základní řetěz subjektů, které se podílí na doručení knihy zákazníkovi, se může s ohledem na konkrétní případ více či méně lišit. Obrázek 7 představuje tradiční model výroby a prodeje knih, tedy nejběžnější situaci, v tomto případě pro tištěnou knihu.
Autor
Nakladatelství
Distributor (VO)
Knihkupectví (MO)
Zákazník
Obrázek 7 – řetěz na trhu s tištěnými knihami (vlastní zpracování)
Na počátku sytému stojí zpravidla autor a nakladatel. Nakladatel od autora (přímo nebo prostřednictvím agenta) nakupuje práva k vydání jeho díla. Smlouva a způsob dělení nákladů a tržeb z prodeje může být velmi individuální. Nakladatel obvykle hradí náklady spojené s vydáním a propagací knihy, inkasuje tržby. Autorovi pak připadá honorář, který může být paušální (jednorázový, obvykle ještě před vydáním knihy), vypočítaný procenty z prodeje nebo kombinace obou uvedených možností. V případě tištěné knihy se tedy nakladatel postará o přípravu (text prochází korekturami, je doplněn o obrazový materiál, grafik připraví podklady pro tisk) a následně i fyzickou výrobu knihy (kniha putuje do tiskárny, je vytvořena obálka a kniha je svázána). Tištěná kniha je jako hotový produkt připravena pro cestu směrem k zákazníkovi. Na obr. 7 je zobrazena nepřímá forma distribuce, kdy mezi výrobce (nakladatele) a koncového zákazníka vstupují prostředníci – v tomto případě distributor plnící funkci velkoobchodu a knihkupectví plnící maloobchodní funkci. Za svou práci pak inkasují tito prostředníci provizi v různé výši. Tento způsob distribuce však není jediný možný. V řadě případů (především u větších nakladatelských domů) převzali nakladatelé částečně i funkci distributora a knihkupce. Tito nakladatelé mají vlastní knihkupectví a vlastní systém jejich zásobování (např. Nakladatelství Fraus). V případě elektronické knihy vybere nakladatel vhodný distribuční systém (otevřený, uzavřený, vlastní či cizí), formát e-knihy (chráněný či nechráněný DRM) a knihu upraví
37
dle potřeby. Následně je e-kniha publikována v jednom či více formátech a prodejních (distribučních) systémech. Koncový zákazník nakupuje knihy i e-knihy v maloobchodě. Pro tištěnou knihu je jím tradičně klasické knihkupectví, s rozmachem internetu přichází i možnost nakupovat v internetových obchodech, e-shopech (specializovaných či nikoli). Distribuce elektronických knih probíhá v drtivé většině případů online. Pro nakladatele je zajímavou možností, jak zvýšit svůj zisk z prodeje produktu, aniž by zákazník musel zaplatit více, prodej přes vlastní e-shop. Prodejem bez distributora (či jiného mezičlánku) totiž odpadá nutnost pokrytí jeho provize. To tedy znamená, že tento způsob prodeje umožňuje nakladateli získat maximální možný obrat, navíc spolu s cenným kontaktem se zákazníkem (takový kontakt v případě prostředníků v podobě distributorů odpadá a nakladatelé tak nemohou získávat cenné marketingové informace a využívat je ve svůj prospěch). Na trhu s knihami se kromě výše zmíněných vyskytuje celá řada dalších subjektů, které v modelu naznačeny nejsou, hrají však významnou roli. Jsou jimi především: -
Tiskárny
Ani větší nakladatelé obvykle nemají vlastní tiskárnu, tuto činnost outsourcují. Tisk je při produkci knihy jedním z nejvýznamnějších nákladů (viz dále). Mezi nakladateli a provozovateli tiskáren vznikají dlouhodobé obchodní vztahy, které jsou pro obě strany klíčové. V případě e-knih samozřejmě funkce tiskárny odpadá. Do budoucna toto může zapříčinit stále dražší tisk a paradoxně napomoci k útlumu tištěné produkce. -
Národní agentura ISBN v ČR
Nakladatelé obvykle registrují svou společnost u Národní agentury ISBN v ČR (registrace je v České republice bezplatná a dobrovolná) a tím je jim umožněno přidělovat knihám jednoznačnou identifikaci pomocí čísla ISBN. Takováto identifikace usnadňuje distribuci knih (včetně označení kódem EAN), jejich zařazení do knihovních systémů apod. E-knihy, stejně jako tištěné knihy lze registrovat prostřednictvím ISBN. Existuje však několik pravidel. Mezinárodní agentura ISBN řadí e-knihy mezi „online publikace“, 38
které musí pro přidělení ISBN splňovat tři kritéria: ukončenost díla (toto kritérium nesplňují jakákoli díla průběžně doplňovaná, např. webové stránky), určení pro veřejnost (vyloučení textů určených úzkému okruhu čtenářů) a určení pro trh (resp. zpoplatnění obsahu, nepatří sem tedy knihy zdarma) (Jeřábek, 2011). -
Knihovny
Knihovny jako instituce zabývající se shromažďováním, tříděním, archivací a zpřístupňováním dokumentů, a to samozřejmě především ve formě knih, jsou dalším neopomenutelným hráčem na trhu. Nakladatelé mají navíc vůči knihovnám své zákonem dané povinnosti (povinné výtisky apod.). S příchodem e-knih se mění tradiční pozice knihovny a ty hledají své nové místo a optimální model pro zacházení s elektronickými knihami. -
Stát
Stát, respektive vláda je v neposlední řadě dalším ze subjektů, které mají možnost trh s knihami výrazně ovlivnit a to v nejrůznějším směru. Celé spektrum důležitých faktorů od stanovování DPH na knihy, úpravu podmínek pro podnikání v této oblasti až po zajištění svobody vyjadřování, závisí na rozhodování na úrovni státu. Z pohledu
cenotvorby
je
nejzajímavější
rozdílný
pohled
státu
na
tištěnou
a elektronickou knihu v případě uplatňování DPH. Tabulka 2 nabízí přehled porovnání výše DPH u tištěných knih a e-knih v některých vybraných zemích. Zatímco na tištěnou verzi knihy je často uplatňována nižší sazba DPH, elektronické knihy jsou vnímány jako software (spadají do služeb) a je na ně uplatněno DPH mnohdy i výrazně vyšší. Tištěná kniha DPH 15 %
E-kniha DPH 21 %
3%
3%
5.5 %
5.5 %
Velká Británie
0%
20 %
Německo
7%
19 %
Španělsko
4%
21 %
Země Česká republika Lucembursko Francie
Tabulka 2 – porovnání DPH na tištěné a elektronické knihy (TMF – Group, 2013)
39
Výjimkou mezi zeměmi, které jsou členy EU, je Francie a Lucembursko. Ty srovnaly sazby DPH u e-knih a tištěných knih, nicméně tím porušují direktivu EU, která nařizuje, aby na digitálně distribuované knihy byla uvalena plná sazba DPH. V České republice docházelo v posledních letech k postupnému zvyšování sazby DPH, jak ukazuje tabulka 3. Počátek platnosti
Snížená sazba
Základní sazba
1.1.1993
5%
23 %
1.1.1995
5%
22 %
1.5.2004
5%
19 %
1.1.2008
9%
19 %
1.1.2010
10 %
20 %
1.1.2012
14 %
20 %
1.1.2013
15 %
21 %
Tabulka 3 – sazba DPH v ČR (SČKN, 2013)
Dle SČKN (2013) je sazba DPH uplatňovaná v ČR na tištěné knihy jedna z nejvyšších v EU (vyšší uplatňuje jen Dánsko a Bulharsko). I sazba DPH vztahující se na elektronické knihy patří mezi ty nejvyšší v Evropě – ještě vyšší má Maďarsko (27 % na elektronické a 5 % na tištěné knihy) či Norsko (25 % sazba DPH u elektronických oproti nulové sazbě za knihy tištěné).
3.2 Publishing a self-publishing Trh s e-knihami výrazně mění role a vzájemné závislosti nakladatelů a autorů. Zatímco v oboru tištěných knih se autor bez nakladatele obejde jen velmi těžko, na trhu e-knih jeho pozice výrazně posiluje.
40
Obrázek 8 znázorňuje, z jakých položek je z pohledu nakladatele složena cena tištěné knihy. Ačkoli je obrázek pouze ilustrativní (poměr jednotlivých složek se mění kniha od knihy, nakladatel od nakladatele), znázorňuje všechny podstatné položky, které kalkulaci ovlivňují. Patří sem náklady spojené s fyzickou výrobou knihy, náklady na režii nakladatele, náklady na marketing, náklady na licenční (resp. autorské) poplatky. Výše rabatu, kterou nakladatel poskytuje dalším distribučním článkům, pak ovlivňuje výši nakladatelova zisku.
Obrázek 8 – struktura ceny tištěné knihy z pohledu nakladatele (vlastní zpracování)
V oblasti tištěných knih je stále aktuální institut tzv. doporučené maloobchodní ceny (dále jen DMC). Ačkoli je tato cena doporučená, nikoli závazná, ve většině případů ji prodejce respektuje. Nakladatel totiž určuje DMC především proto, aby zákazníkovi usnadnil orientaci na trhu. Pro nakladatele má pak DMC ještě další funkci, slouží totiž zároveň jako výchozí bod pro jednání s distributory a knihkupci, kteří právě z DMC odvozují svoji obchodní marži. Pokud se autor rozhodne tištěnou knihu vydat sám a bez nakladatele (tj. případ samovydání, tzv. self-publishing), musí být schopen zajistit veškeré redakční práce, grafické práce, tisk, propagaci knihy, logistiku, distribuci k zákazníkovi a v neposlední řadě řešit veškeré účetní náležitosti. V případě samovydání e-knihy je již na první 41
pohled situace odlišná. Autor může v případě úspěchu inkasovat výrazně větší zisk. Odpadají náklady na fyzické zpracování knihy (ačkoli část redakční a grafická mnohdy zůstává nezměněná), není potřeba hradit náklady na režii nakladatele, není třeba platit služby nakladatele v podobě úhrady jeho zisku z prodejů. Řada světových prodejců eknih (Amazon, Apple a další) umožňují autorům nahrát vlastní knihu a za určitou provizi využívat prodejního systému obchodu. Nově tedy autorovi stačí zdánlivě jednoduché zajištění profesionální korektury, převodu do vybraných formátů a knihu může velmi snadno zveřejnit prakticky po celém světě. Největší výzvou však stále zůstává schopnost knihu prodat. Čím jednodušší cesta k vypublikování knihy, tím větší konkurence na trhu a potřeba se odlišit. V tomto směru mají autoři spolupracující s velkými nakladateli výrazně větší šanci na úspěch – nakladatelé mají možnost v marketingu využívat synergické efekty a poskytnout knihám větší podporu za relativně méně peněz. Nabízí servis profesionálního zázemí a autor se může plně soustředit na svou část práce, tedy tvorbu. Nakonec může spolupráce s nakladatelem přinést autorovi výrazně větší ekonomický efekt, i přes nižší procentuální podíl na celkovém příjmu. Nemluvě o tom, že role nakladatele je velmi aktivní i v samotném procesu psaní knihy. Často jsou to nakladatelé, kdo ví, jaký typ knihy trh žádá, a s autory na nich spolupracují. Je nicméně pravděpodobné, že trend self-publishingu bude pokračovat a prodej knih produkovaných a prodávaných touto cestou poroste. Na blogu Smashwords (který se zabývá právě oblastí self-publishingu) lze nalézt velmi odvážný odhad, že do roku 2020 budou 50 % trhu s e-knihami tvořit právě „indie authors“, tedy nezávislí autoři. Důvodů pro toto tvrzení je více a většinou vychází z předpokládaného poklesu trhu s tištěnými knihami. Autoři nebudou nakladatelům zavázáni (pokud kupují práva k tištěné, obvykle si nakladatelé jistí i práva k elektronické verzi knihy) a stigma autorů vydávajících nezávisle zmizí (dnes jsou vnímáni jako ti, které nakladatelé nepovažují za dostatečně schopné či atraktivní) (Coker, 2014).
3.3 Distribuce a prodej e-knih Distributor je jedním z nejdůležitějších článků v modelu prodeje jak tištěných, tak elektronických knih. V případě klasické, tištěné knihy, může distributor plnit vícero funkcí. Tou hlavní je role prostředníka mezi nakladatelem (resp. autorem) a knihkupcem. Distributor knihy nakupuje (pokud se nejedná o komisní prodej) 42
a následně zajišťuje jejich fyzickou distribuci do vybraných knihkupectví. Obvykle se také podílí na marketingu v místě prodeje, umisťování letáků, tvorbě výloh. Často dochází k integraci více služeb v jednom podniku, kdy nakladatel zároveň zajišťuje distribuci svých knih (dříve případ Albatrosu) nebo naopak distributor provozuje síť vlastních knihkupectví (například Kosmas). Jak bylo zmíněno výše, některé podniky zajišťují celý systém od vydání knihy až po prodej ve vlastním knihkupectví. 3.3.1 Role distributora na trhu s e-knihami V oblasti e-knih je pozice distributora poměrně specifická a lze konstatovat, že posiluje oproti jeho pozici na trhu s tištěnými knihami. Na trhu s tištěnou knihou plní distributor velmi často především logistickou funkci, kdy zajišťuje fyzický pohyb zboží v řetězci. Na trhu s elektronickými produkty obvykle nedochází k reálnému pohybu fyzického zboží, ale dochází k přenosu a toku dat. Výše uvedené tvrzení, že distribuce elektronických obsahů probíhá online kanály, je jen nastíněním a jistým zjednodušením reálné situace. Ve vymezení distribučních kanálů je potřeba být přesnější. Online způsob distribuce umožnil vznik obřích obchodů jednotlivých distributorů (Amazon, iBooks), které obsluhují prakticky celý svět. Jednotlivé tyto obchody využívají rozdílné formáty e-knih a rozdílnou ochranu pomocí DRM a díky tomu se stávají relativně oddělenými, plnohodnotnými distribučními kanály, respektive prodejními prostředími obsluhujícími (díky rozdílné kompatibilitě se čtečkami a readery) různě vymezené segmenty zákazníků. V roli distributora tak v případě e-knih získává převahu spíše její marketingový rozměr a distributor na sebe často plně přebírá i funkci elektronického knihkupectví, tedy maloobchodu. Je však logistická funkce distributora v případě trhu s elektronickými knihami zcela potlačena? Jistě tomu tak není. Velmi často je e-kniha jakožto obsah součástí širší nabídky obchodu. Zmíněný Amazon nabízí mimo jiné širokou paletu hardwarových čteček, Apple se taktéž primárně zabývá prodejem zařízení, která slouží pro knihy jako čtecí - chytrých telefonů, tabletů apod. Častý je také model kombinace (tzv. bundl) eknih a tištěných knih. Amazon například nabízí službu Kindle MatchBook, díky které lze zdarma či za mírný poplatek získat elektronickou verzi v tomto obchodě zakoupené tištěné knihy (i zpětně až do roku 1995) (Amazon, 2014).
43
3.3.2 Distributor a jeho vliv na výslednou cenu e-knihy Jak již bylo zmíněno výše, maloobchodník i distributor za svou práci inkasují určitou provizi, která je zahrnuta v prodejní ceně knihy. Na trhu s e-knihami lze rozlišit dva zcela zásadně odlišné modely stanovování této výsledné ceny s ohledem na to, v jaké pozici stojí distributor (zde vnímán i v roli maloobchodníka) vzhledem k majiteli práv k e-knize, tedy nakladateli či autorovi (obr. 9 a 10): -
Wholesale model (velkoobchodní model)
Nakladatel •může stanovit doporučenou maloobch. cenu (nezávazná) •prodává produkt (práva k prodeji) za velkoobchodní cenu
Distributor
Zákazník
•nakupuje za VC •určuje prodejní cenu •inkasuje obchodní marži (může být i záporná)
•nakupuje za prodejní cenu
Obrázek 9 – velkoobchodní model (vlastní zpracování)
-
Agency model (agenturní model)
Nakladatel
Distributor
•stanovuje prodejní cenu (závazná)
•prodává za cenu stanovenou vydavatelem •inkasuje provizi z prodeje
Zákazník •nakupuje za prodejní cenu
Obrázek 10 – agenturní model (vlastní zpracování)
Tyto dva modely se liší tím, kdo v konečném důsledku rozhoduje o určení prodejní ceny. V případě agenturního modelu je tímto subjektem právě nakladatel či autor (tento model využívá například Apple), velkoobchodní model spočívá v tom, že nakladatel či autor za velkoobchodní cenu nabízí produkt prodejci, který rozhoduje o jeho finální ceně (model, který využívá Amazon) (Spencer, 2012).
44
3.4 Strana poptávky – zákazník, čtenář Knihu zákazník nakupuje v obchodě. Tištěnou v kamenném či elektronickém knihkupectví, elektronickou obvykle online od některého z distributorů. Tištěnou knihu kupuje pro sebe nebo ji následně daruje někomu jinému. Stejně tak velké obchody nabízejí možnost zakoupit elektronickou knihu pro vlastní potřebu nebo ji (například jako poukaz) darovat jinému uživateli. Zdálo by se tedy, že pomineme-li obvykle nestejnou cenu, je z pohledu zákazníka základním kritériem ve volbě mezi tištěnou a elektronickou verzí skutečně „jen“ preference určitého způsobu konzumace obsahu. Jaké výhody tedy přináší elektronická a jaké tištěná verze knihy? Příznivci každé z verzí jistě naleznou řadu argumentů. Richard MacManus (2010), zakladatel portálu Readwrite.com, shrnuje po pěti nejdůležitějších pro každou z nich, představených v tabulce 4: Tištěná verze
Specifický pocit
Lákavý obal
Možnost půjčování
Uchovávání
Knihy z druhé ruky
Elektronická verze Zvýrazňování a zpětné dohledání obsahu
Poznámky
Rychlé dohledání významu slov
Sociální sdílení
Možnost snadného procházení obsahu
Tabulka 4 – tištěná a elektronická verze knihy (MacManus, 2010)
Z bodů, které jsou v tabulce uvedené, je zřejmé, že výhody každé z verzí leží ve zcela odlišných hodnotách. Zastánci tištěných knih oceňují specifický pocit, který jim přináší čtení z tištěné verze knihy. Papír je příjemný na dotek, vazba specificky voní, každá kniha má jiný obal, tloušťku, velikost, lze ji snadno půjčit nebo prodat. Konzumace elektronického obsahu naopak přináší výhodu nejen snadné přenositelnosti související s možností uložení objemných dat do relativně malého zařízení, ale i výhodu pokročilé práce s obsahem samotným. Ta je dána funkcemi, které nabízí moderní softwarové readery. Jde především o možnost vpisovat poznámky (a ty následně přeposílat, exportovat, editovat či mazat), vyhledávat klíčová slova v textu či zvýrazňovat, zpětně dohledávat a sdílet vybrané pasáže, apod.
45
Mezi tištěnou a elektronickou publikací nicméně existuje z uživatelského pohledu další významný rozdíl, týkající se dlouhodobého uchovávání knih. Zatímco tištěná kniha při ohleduplném zacházení přežije desítky i stovky let, elektronická kniha je určena svým formátem a použitým DRM. Její čtení je tedy navázáno na existenci zařízení a softwaru, které tento formát umožní otevřít a pracovat s ním. Je velmi nepravděpodobné, že budou i za několik desítek let podporovány všechny v současnosti rozšířené formáty eknih. Formát a DRM je pro zákazníka ještě v jednom ohledu omezujícím faktorem. Pokud vyjde nový bestseller, obvykle je jeho tištěná verze k dispozici v řadě různých knihkupectví. Ta de facto prodávají stejný produkt a základním rozdílem, podle kterého se zákazník orientuje, je cena, eventuálně různé doprovodné služby, dostupnost knihkupectví, obliba konkrétního knihkupectví apod. Zákazník může být loajální svému oblíbenému prodejci, nicméně pokud zakoupí knihu u jiného, snadno ji ve své domácí knihovně zařadí mezi ostatní knihy. V případě elektronické verze tomu tak být nemusí. Ta je definována právě formátem a použitým DRM. Tyto parametry omezují používání knih na libovolných zařízeních a v libovolných readerech, čímž v konečném důsledku zkrátka často znepříjemňují čtenáři přechod od jednoho distribučního systému k druhému. Fyzické čtečky obvykle umí číst jen vybrané, nikoli všechny dostupné formáty stejně jako je tomu u softwarových readerů, které lze instalovat do tabletů, telefonů či počítačů (a které jsou opět omezeně kompatibilní s přístroji různých výrobců).
Všechny
distribuční
kanály
navíc
nedisponují
stejnou
nabídkou
elektronických knih a je proto pravděpodobné, že dříve či později čtenář bude nucen využít více systémů. Pro čtenáře pak znamená nutnost užívání více čteček, aplikací či programů značně snížený komfort. A na závěr je potřeba zmínit rozdíl týkající se dalšího manipulování se zakoupenou knihou, především jejího půjčení či prodání. Autorské právo chrání tištěnou a elektronickou verzi knihy rozdílně. Zatímco knihu tištěnou lze půjčit, darovat, dědit či prodat, u elektronické knihy zákazník de facto nakupuje pouze licenci k užití díla v nehmotné podobě (a tyto licenční smlouvy obvykle omezují užití díla pouze pro osobní potřebu). Bez speciální licenční smlouvy tedy s elektronickou knihou nelze nakládat jako s její tištěnou verzí. Nelze ji prodat ani legálně půjčovat. Obdobně autorské právo omezuje i nakládání s elektronickými knihami v knihovnách (§37 – 46
Knihovní licence v odst. 1c a 3 nedovoluje absenční výpůjčky a pro prezenční půjčování je možno použít jen terminál v prostorách knihovny a elektronickou knihu přitom chránit před kopírováním - podobně jako např. u zvukových či obrazových záznamů) (Zákon č.121/2000 Sb.).
47
4 Cena elektronické knihy
Prodejní cena elektronické knihy je v oblasti knižního průmyslu velmi diskutovaným tématem. Jaké je cenové očekávání zákazníka kupujícího nebo zvažujícího koupi elektronické verze knihy? Jaké jsou možnosti nakladatelů jakožto představitelů strany nabídky? Následující kapitola představuje některé argumenty každé ze stran a nabízí představení pravděpodobného budoucího trendu. Následně jsou zmíněny alternativní modely v kontextu monetizace elektronických knih a diskutován vliv DRM na volbu business modelu.
4.1 Cenové očekávání na straně poptávky Jeremy Greenfield (2013), šéfredaktor Digital Book World, shrnuje obecná očekávání zákazníků do několika bodů, z nichž nejdůležitější jsou následující dva: 1) Čtenáři soudí, že e-knihy stojí příliš, protože mají dojem, že jejich produkce nic nestojí. 2) Čtenáři nejsou běžně ochotní platit za e-knihu podobnou a už vůbec ne vyšší cenu než za tištěnou verzi. Zajímavé ale je, že Greenfield (2013) nicméně konstatuje, že v případě, že hledají konkrétní e-knihu od konkrétního autora, jsou zákazníci daleko méně cenově citliví. Zdůrazňuje přitom, že zákazník nevyhledá jako substitut levnější knihu od neznámého autora, pokud je kniha od jeho oblíbeného autora relativně drahá. Lze tedy zobecňovat a odpovědět na otázku, jaká hladina ceny ve srovnání s tištěnou verzí knihy je pro čtenáře akceptovatelná? Z českého prostředí pochází následující průzkum, který předkládá právě očekávanou cenu e-knihy v porovnání s cenou její tištěné verze. (Zpracovala agentura Mediaresearch, a.s., v březnu roku 2011, a vychází ze vzorku 977 respondentů z řad internetové populace 15+). Z grafu na obr. 11 vyplývá, že respondenti očekávají slevu oproti tištěné verzi v rozmezí 60 – 70 % (a překvapivě se příliš neliší odpovědi potenciálních zákazníků a těch skutečných, kteří již čtečku mají a e-knihy tedy pravděpodobně kupují). Jak bylo ale uvedeno ve zprávě SČKN z října 2013, průměrná cena elektronické knihy se pohybuje okolo 60 % průměrné ceny knihy tištěné. Sleva, která je tedy zákazníkovi za 48
využití elektronického formátu nabízena, je až o polovinu nižší, než jsou v daném průzkumu zaznamenaná zákazníkova očekávání. Cenová očekávání (Kolik byste byl(a) ochoten(na) zaplatit)... Celý vzorek, N= 977 internetová populace 15+
Vlastní nebo plánuje nákup zařízení na čtení elektronických knih
... za čtečku elektronických knih … za stáhnutí elektronické knihy, která by v tištěné podobě stála 300 Kč
má čtečku elektronických knih
110 Kč
uvažuje o koupi čtečky elektronických knih v horizontu 1 roku
119 Kč
nemá a neuvažuje o koupi čtečky elektronických knih
88 Kč
má tablet
92 Kč
uvažuje o koupi tabletu v horizontu 1 roku
1 552 Kč 1 415 Kč 748 Kč 931 Kč 1 733 Kč
117 Kč
nemá a neuvažuje o koupi tabletu
741 Kč
91 Kč
- Kč
500 Kč
1 000 Kč
1 500 Kč
2 000 Kč
průměrná cena, u kategorií má čtečku nebo a má tablet N< 100
Obrázek 11 – cenová očekávání (Mediaresearch, 2011)
4.2 Cenové možnosti na straně nabídky Je zřejmé, že v jednom bodě se očekávání zákazníků zcela shoduje s tím, jak k cenotvorbě elektronických knih v současnosti přistupují nakladatelé a distributoři – elektronická kniha by měla být a obvykle skutečně také je levnější než její tištěná sestra. Je jisté, že snížení nákladů na výrobu knihy o náklady spojené s tiskem a logistikou (nejen samotnou fyzickou distribucí ale i skladováním), se příznivě promítne do výsledné ceny e-knihy. Je ale současná průměrná sleva 40 % příliš malá nebo jsou očekávání zákazníků nereálná? Následující rozklad ceny knih je pouze orientační, a ačkoli vychází z realistických čísel, skutečná struktura ceny může být velmi proměnlivá. Jako příklad zde poslouží tištěná kniha vydávaná nakladatelem za prodejní cenu 240 Kč (přibližná průměrná prodejní cena knih dle SČKN za posledních několik let). Je zde zároveň předpoklad vytvoření její elektronické verze prodávané za cenu 144 Kč, což odpovídá slevě právě zmíněných 40 % oproti ceně tištěné knihy. Kalkulace a komentář vychází z podmínek v prostředí českého trhu.
49
Kalkulace knihy tištěné Následující kalkulace (tab. 5) se na cenu tištěné knihy dívá z pohledu jednotlivých subjektů zmíněných v předchozí kapitole – autora, nakladatele, distribučních článků a zákazníka. Rozklad ceny tištěné knihy vychází z koncové maloobchodní ceny, tedy částky, kterou za produkt zaplatí zákazník. V tomto případě jde o 240 Kč včetně DPH, která je uplatňována ve výši 15 %. Distributor pak obvykle inkasuje rabat ve výši 20 – 50 %, v některých případech až 60 % maloobchodní ceny knihy (v modelovém příkladu pro přehlednost uvažován rabat 43 % z maloobchodní ceny, tedy 50 % z ceny knihy bez DPH). V tomto případě není rozlišen distributor a maloobchodník, jinak se tyto dva subjekty o rabat dělí. Uvedená velkoobchodní cena tedy de facto představuje částku, kterou inkasuje nakladatel za prodej jedné knihy. Z této částky je třeba odečíst náklady na tisk (tyto náklady se mohou lišit, ale obvykle představují 10 – 20 % z ceny knihy bez DPH). Je potřeba uhradit autorský poplatek, který je pro zjednodušení v kalkulaci uveden ve výši 10 % prodejní ceny knihy bez DPH. Výše autorského honoráře a způsob jeho platby se velmi různí dle preferencí a kvality autora, zvyklostí nakladatele apod. Položka ostatní pak zahrnuje především: -
další náklady spojené s tvorbou knihy (redakční práce, grafické práce, překlad)
-
náklady spojené s prodejem knihy (skladovací náklady, marketing)
-
příspěvek na úhradu fixních nákladů nakladatele
-
zisk nakladatele
Maloobchodní cena Daň Cena bez DPH Distributor (D+MO) Cena VO Tisk Autor Ostatní
240,0 Kč 31,3 Kč 208,7 Kč 104,4 Kč 104,4 Kč 31,3 Kč 20,9 Kč 52,2 Kč
Tabulka 5 – ilustrativní kalkulace tištěné knihy (vlastní zpracování)
50
115% 15% 100% 50% 50% 15% 10% 25%
Na následujícím grafu (obr. 12), je znázorněna struktura maloobchodní ceny tištěné knihy z pohledu jednotlivých subjektů. Maloobchodní cena, tedy cena s DPH je uvažována jako 100 % částky.
Obrázek 12 – struktura maloobchodní ceny tištěné knihy (vlastní zpracování)
Kalkulace knihy elektronické Kalkulace knihy elektronické v tabulce 6 je sestavena obdobným způsobem. Je potřeba uvažovat daň ve výši 21 %, která je tedy vyšší než daň u tištěné publikace. Naopak distributorovi obvykle hradí nakladatel menší provizi, u světových storů (např. iBooks) se tato provize pohybuje velmi často ve výši 30 % z prodejní ceny bez DPH. Tato výše je uvažována i v předložené kalkulaci (kalkulace vychází z agenturního modelu stanovování prodejní ceny). Autorský honorář je zde uvažován ve stejné procentní výši jako v případě tištěné verze. Lze se setkat i s případem, kdy autor požaduje z elektronické verze vyšší procentní podíl z obratu, právě s ohledem na nižší prodejní cenu e-knihy. Struktura ostatních nákladů je z velké části shodná jako v případě tištěné knihy. Většina nákladů (např. redakční a překladové práce, příspěvek na marketing nebo na úhradu fixních nákladů nakladatele) je shodná.
51
Maloobchodní cena Daň Cena bez DPH Distributor (D+MO) Cena VO Autor Ostatní
144,0 Kč 25,0 Kč 119,0 Kč 35,7 Kč 83,3 Kč 11,9 Kč 71,4 Kč
121% 21% 100% 30% 70% 10% 60%
Tabulka 6 – ilustrativní kalkulace elektronické knihy (vlastní zpracování)
Následující graf (obr. 13) obdobně jako v případě tištěné knihy představuje strukturu maloobchodní ceny knihy elektronické.
Obrázek 13 – struktura maloobchodní ceny elektronické knihy (vlastní zpracování)
Jednoduchou úvahou lze tedy dojít k přesvědčení, že nakladatelé (tedy ti, kdo stanovují doporučenou maloobchodní cenu) prostor pro snižování ceny elektronické knihy skutečně mají, a to i za současného zachování svých zisků. Až při poklesu ceny e-knihy z modelového příkladu na úroveň téměř 60 % slevy oproti tištěné verzi (tedy zhruba 105 Kč) je totiž příjem nakladatele z jednoho kusu elektronické knihy roven příjmu z knihy tištěné (po odečtení autorských honorářů a nákladů na tisk). Na první pohled se zdá, že nakladatelům nic nebrání ve snížení cen elektronických knih, ke kterému přesto nedochází. Jaký je tedy důvod stále relativně vysokých cen e-knih? Kromě konstatování, že struktura nákladů a konkrétní kalkulace může být velmi proměnlivá a závislá na řadě faktorů, jsou zde dva další dva důležité argumenty: 52
1) Náklady na převedení elektronických knih do všech významných formátů U elektronické verze knihy musí nakladatel uvažovat nad rámec uvedené kalkulace ještě dodatečné náklady na transformaci knihy do všech požadovaných formátů. Klasickým výstupem užívaným pro tisk knihy je formát PDF, který (ač je to jeden z možných formátů e-knih) není pro řadu čteček optimální a nelze jej využít pro všechny distribuční kanály. Tyto náklady v uvedené kalkulaci nejsou primárně zahrnuty, neboť jejich výši prakticky nelze odhadnout – záleží na volbě a množství vybraných formátů, především pak i na typu knihy a rozsahu nutných zásahů a úprav (u beletrie bez obrázků budou zásahy menší než v případě odborné literatury se strukturovaným obsahem). Tyto náklady budou však jistě v řádech hodin, pravděpodobně i desítek hodin a tudíž i v řádech tisíců (či desítek tisíců) Kč. Pokud je tedy v současnosti počet zakoupených elektronických verzí knih v řádech spíše desítek než stovek či tisíců, výše popsané dodatečné náklady prudce ovlivňují rentabilitu celého projektu. Takto okomentoval vysoké investice do tvorby elektronických verzí knih šéf Nakladatelství Grada, specializujícího se na odbornou literaturu, Roman Sviták, pro server Lupa.cz: „Náklady na elektronickou knihu by měly odpovídat skutečnosti, že z celkového počtu prodaných knih se ty elektronické na prodejích podílejí zatím pouze jednotkami procent. Tak to ale pochopitelně není. V současné době máme největší tuzemskou databázi e-knih a bereme to jako investici do budoucna.“ (Vyleťal, 2014). 2) Negativní vliv přechodu části zákazníků k elektronické verzi na úkor tištěné Dodatečné náklady na převod do vybraných formátů popsané v bodě 1 lze považovat za fixní, tedy neměnné s růstem prodaných kusů elektronických verzí knihy. Pokud je uvažována poptávka po elektronických knihách dle jejích tradičních charakteristik, lze očekávat, že snížením ceny elektronické knihy dojde k navýšení počtu jejích prodaných kusů. Pokud je poptávka navíc elastická, dojde i k navýšení celkových příjmů z prodeje a tedy i k vyššímu příspěvku na úhradu fixních nákladů nakladatele, eventuálně tvorbě zisku. V praxi je ale situace poněkud komplikovanější. Vzhledem k tomu, že prodej elektronických knih je stále výrazně minoritní, je to právě tištěná publikace, která 53
generuje pro nakladatele stěžejní obrat a zároveň v podstatě umožňuje tvorbu elektronické verze (která je tištěnou produkcí zatím často přímo dotována). Vzniká zde ovšem určitý paradox. Na jednu stranu nižší cena elektronické knihy pravděpodobně zaujme i zákazníka, který by tištěnou verzi kvůli vyšší ceně nezakoupil. Elektronická verze tak zvyšuje penetraci konkrétní knihy na trhu, což je jistě pozitivní efekt. Na druhou stranu lze ale očekávat, že řada zákazníků postupně přejde k elektronické verzi, která se pro ně stane substitutem verze tištěné. Do určité míry tedy jeden produkt kanibalizuje druhý. Zatímco v případě elektronické knihy jsou jednotkové variabilní náklady v zásadě stabilní (odměna pro autora, odměna distributorovi) ať už je výše prodaných e-knih jakákoli, u tištěných knih s poklesem počtu výtisků významně rostou jednotkové náklady na tisk. To pro nakladatele znamená jedno významné riziko. V momentě, kdy dojde k dramatickému snížení ceny elektronické verze oproti verzi tištěné (například na zmíněných 40 % ceny tištěné verze), je pravděpodobné, že dojde i k významnému přechodu zákazníků ve prospěch e-knih. Český trh je relativně malý (oproti gigantickým trhům jako je například USA) a může zde nastat situace, kdy už bude tisk příliš drahý na to, aby se vyplatilo knihy tisknout (u černobílého tisku se vyplácí náklad cca nad 1500 ks), a zároveň trh s elektronickými knihami nebude natolik velký, aby byl schopen náklady na výrobu knihy a režie nakladatele zaplatit. Toto je pravděpodobně důvod, proč je cena e-knih na českém trhu výrazně vyšší, než by na základě jednoduché kalkulace eventuálně mohla být. V podobném duchu komentuje tuto problematiku i Jiří Hlavenka (2014), zakladatel Computer Press a InternetShops, který na portálu Lupa.cz polemizuje nad cenovými možnostmi vydávání elektronických knih. „Co si představuji pod pojmem levný ebook? Ne, skutečně to není kniha za dvacet korun nebo za čtyřicet. To je sen, na který můžeme zapomenout (...) Levný e-book – to je pro mě třetina ceny papírové knihy (...) Je to nesmysl, nebo se tam můžeme někdy dopracovat? První – a zásadně nepříjemnou – podmínkou je, že taková kniha musí vyjít pouze v ebook podobě. Pokud nakladatel dá ven knihu v e-booku i v papíru, může být ta první cena o něco nižší (10 – 25 %); několikanásobný rozdíl ale není na trhu „uhratelný“.
54
Nelze prodávat jeden a ten samý výrobek za stovku a současně za tři sta korun, jen v jiném fyzickém vyhotovení.“ (Hlavenka, 2014). Jiný názor ohledně cen e-knih ovšem zastává například Frank Luby, pricing konzultant a bývalý novinář, který na cenotvorbu u e-knih pohlíží spíše z pohledu marketingové komunikace. Ten totiž naopak tvrdí, že by elektronická kniha měla být dokonce dražší než tištěná. Svůj názor obhajuje tvrzením, že pohodlí, které elektronická kniha čtenáři přináší, je obrovským benefitem, který zatím nakladatelé a prodejci elektronických knih neumějí svým zákazníkům dobře vysvětlit a prodat (Digital Book World, 2014). Jaká je tedy pravděpodobná budoucnost vývoje prodejní ceny elektronických knih? Lze velmi pravděpodobně očekávat tlak na snižování cen elektronických knih především v souvislosti s růstem potenciálního trhu s e-knihami (souvisí s penetrací čtecích zařízení a změnou preferencí čtenářů). Tlak na snížení prodejní ceny e-knih také budou pravděpodobně vyvíjet i sami velcí světoví distributoři obsahu, kteří se nízkými cenami e-knih budou snažit napomoci penetraci svých proprietárních ekosystémů. Ty často stojí na propojení distribučního systému obsahu s prodejem hardware (např. Apple a iBooks), který je podstatnou částí businessu takových společností. Zajímavá nabídka aplikací a e-knih pak pro zákazníka může být argumentem pro výběr právě daného ekosystému. Jeho aktivním využíváním pak distributorovi zákazník dlouhodobě přináší průběžný příjem. Nicméně tomuto tlaku dost možná odolají obohacené e-knihy a také původní elektronické knihy, tzv. digital-born. Typickým zástupcem mohou být učebnice obohacené o interaktivní materiály a cvičení, ale i například kuchařky doprovázené o videa, interaktivní návody, odkazy apod. Takové knihy totiž nebude mít zákazník tendenci porovnávat s tištěnou verzí, a pokud ano, rozpozná významný kvalitativní rozdíl v produktech. Takové knihy pak v myslích zákazníků přinášejí novou, rozdílnou a vyšší hodnotu a lze je tedy ocenit nezávisle na tištěné alternativě.
4.3 Alternativní business modely Předchozí kapitoly se věnují problematice cenotvorby u elektronických knih z pohledu zatím nejběžnějšího obchodního modelu (tedy jejich prodeje) a jsou srovnávány s prodejem tištěných verzí knih. Ani u tištěných publikací však není jejich nákup
55
jedinou alternativou, jak produkt získat – ať už trvale či dočasně. V případě tištěných knih se lze setkat například s modely: -
prodeje knih nových v knihkupectvích
-
prodeje knih použitých v antikvariátech
-
prodeje knih nových i použitých v e-shopech či aukčních systémech
-
půjčování knih za poplatek v knihovnách
-
knižních klubů
-
speciálních předplatitelských systémů
a s řadou dalších. Z českých poměrů jistě stojí za zmínku například známý a již tradiční Klub mladých čtenářů, který díky úzké spolupráci nakladatelství Albatros a základních škol pomáhá vychovávat již několikátou generaci čtenářů. Z těch zahraničních je zajímavý například systém „Just the right book“ (www.JustTheRightBook.com), kdy předplatitel pravidelně obdrží zásilku s knihou, kterou pro něho společnost vybírá na základě jím navolených preferencí. Obchodních modelů je tedy i v případě tištěných knih celá řada a zákazník má možnost si vybrat ten, který nejlépe vyhovuje jeho potřebám. Společným prvkem všech produktů digitální, nemateriální povahy je jejich značná flexibilita, přizpůsobivost, a to v kontextu relativně nízkých nákladů na distribuci směrem k zákazníkovi. Konkrétní podobu produktu lze upravovat v reálném čase, stejně jako jeho cenu. V prostředí online distribuce elektronických materiálů lze tedy očekávat značnou variantnost využívaných obchodních modelů. 4.3.1 Business modely a e-knihy jako produkt V teoretické části práce byly nastíněny základní obchodní modely využívané pro oblast e-commerce, které jsou zároveň východisky pro tvorbu jiných, kombinovaných či jinak přizpůsobených. Jsou jimi (Lumpkin a Dess, 2004): -
Commission based model, založený na provizích z prodeje
-
Advertising based model, monetizující produkt pomocí reklamy
-
Mark-up based model, generující obrat díky obchodní marži
-
Production based model, postavený na prodeji vlastní produkce 56
-
Referral based model, těžící ze zprostředkování nákupu
-
Subscription based model, založený na principu předplatného
-
Free-for-service based model, stojící na platbě za využité služby
Tyto modely jsou efektivně využívány v různých oblastech prodeje nejen elektronického, ale i fyzického zboží prostřednictvím online kanálů. Jsou aplikovatelné i na oblast elektronických knih? Které z nich jsou nejvhodnější a které budou pravděpodobně patřit mezi nejúspěšnější? Business model založený na provizi z prodeje (commission based) spolu s klasickým modelem obchodní marže (mark-up based) byl v kontextu elektronických knih v této práci již zmíněn. Jde v podstatě o agenturní a velkoobchodní model tak, jak se s ním lze setkat nejběžněji v případě prodeje elektronických knih přes prostředníka (Amazon, iBooks, Wooky a další). Tento model je využíván jak ve spolupráci s nakladateli, tak ve spolupráci přímo s autory (self-publishing). Stejně tak prodej vlastní produkce prostřednictvím vlastního internetového obchodu (production based) je pro oblast elektronických knih velmi běžný model. Ať už jde o e-shop přímo spojený se stránkami nakladatele a prodávajícím výhradně jeho vlastní produkty, či o větší obchod, který patří nakladateli (či skupině), ale nabízející i knihy jiných výrobců (např. eReading spadá pod mediální společnost Albatros Media, ale nabízí i knihy nakladatelů, kteří do ní nepatří). Ostatní modely se však již neopírají primárně o prodej elektronických knih a jsou tedy jistými alternativami monetizace elektronické knihy. Jednou z možností, jak řešit určitý rozpor mezi nabídkovou cenou a cenovým očekáváním zákazníků, je zajistit část úhrady nákladů třetí stranou, například příjmy z inzerce (advertising based). V případě e-knih se nabízí více než jen statická reklama trvale v knize umístěná. Elektronický způsob distribuce obsahu, schopnost čtečky (respektive čtecího softwaru) napojit se na síť a vyměňovat data s webovými službami (či přímo čtení online), představuje elektronickou knihu jako zajímavý prostor pro integraci inteligentního reklamního systému. Takový systém by mohl inzerentovi nabídnout zásah konkrétního publika (s určitými zájmy či jinými charakteristikami) a přinášet velmi zajímavou zpětnou vazbu – doba strávená na stránce s reklamou, zájem o reklamu apod. Prodejci by tak mohli například nabízet dvě verze knihy – dražší, bez 57
reklamy a levnější či dokonce zdarma, obsahující ovšem reklamní systém (a například požadavek na podrobnější registraci uživatele, vyplnění dotazníku apod.). Model založený na generování příjmů z reklamy tak zcela jistě na oblast e-knih aplikovatelný je a v různých podobách je v praxi i využíván. Jako příklad může posloužit portál Bookboon.com, který se specializuje na distribuci elektronických učebnic zdarma. Tyto učebnice jsou financovány z reklamy, kterou do nich umisťují firmy, jež mají zájem působit na studenty daného oboru (například obor IT a společnost Microsoft). S modely opírajícími se o příjmy z reklamy souvisí i modely založené na doporučení (referral based), například affiliate. V oblasti e-knih je affiliate používán často jako marketingový prostředek pro získání nových zákazníků, portály s e-knihami tedy vystupují tradičně v roli zadavatele, nikoli zprostředkovatele. Pokud je možné přesně identifikovat zákazníka, který uskutečnil konverzní akci na základě pobídky umístěné v knize, otevírá se velice zajímavý prostor pro tematickou reklamu (lze si snadno představit elektronickou kuchařku, která například odkazuje čtenáře na e-shop s doporučeným nádobím či ingrediencemi). Otázkou nicméně zůstává, nakolik je čtenář ochotný nechat se při četbě knihy vyrušovat reklamními bannery, plochami, či dokonce full screen videi. Odpověď lze hledat i v porovnání s praxí v distribuci jiného typu elektronického obsahu – oblastí aplikací. Monetizace aplikací prostřednictvím právě reklamy je totiž velmi populární. Podle studie, která proběhla na Cambridgské univerzitě, je více než 73 % všech aplikací na Google Play ke stažení zcela zdarma. Z těchto aplikací pak 80 % jako hlavní obchodní model využívá právě monetizaci prostřednictvím reklamy (Manoogian, 2012). Nezřídka je tento advertising based model při monetizaci aplikací implementován v podobě freemium modelu, kdy má uživatel možnost zakoupit vyšší verzi (například právě bez reklamy) až poté, co se s aplikací důkladně seznámí či zkrátka v případě, že jej reklamy obtěžují. Takový postup by byl vhodný právě i v případě elektronických knih – pokud se čtenář začte, knihu si oblíbí a nechce být rušen ve čtení, bude ochotnější zaplatit za obsah bez reklamy spíše než v případě, že knihu nezná. Freemium model v oblasti elektronických knih je ale aplikovatelný v nejrůznějších podobách, nejen v souvislosti s reklamou, ale i v souvislosti se zpřístupněním nějaké části služby. Takový model nabízí například portál Free-books.net. Uživatel má 58
možnost se registrovat zdarma, nicméně je v rámci bezplatného profilu omezen v počtu měsíčně stažených knih a má k dispozici limitovaný počet formátů e-knih. Po zaplacení měsíčního poplatku jsou tato omezení odstraněna a on má možnost využívat služeb portálu naplno. Extrémně zajímavý v kontextu elektronických knih je pak model předplatného, tedy subscription based model. Podobné systémy jsou i pro jiné typy elektronického obsahu využívány velmi hojně. Mezi známé představitele patří například online kanál s filmy a seriály Netflix, portál s hudbou Spotify. Podobně vznikají portály nabízející za měsíční předplatné možnost číst a stahovat e-knihy. Mezi významné hráče patří Entitle, Scribd nebo Oyster. Každý z nich vychází z modelu předplatného, každý svým specifickým způsobem. Scribd a Oyster nabízí uživateli neomezený přístup k databázi elektronických knih po celou dobu trvání předplatného, jakmile předplatné skončí, přístup ke knihám je zrušen. Entitle naopak kombinuje model předplatného a prodeje knih. Účet na tomto portálu opravňuje uživatele ke stažení určeného počtu knih za dané období (výběr z několika variant), tyto knihy však uživatel vlastní i po skončení předplatného. Jde tedy o model založený na předplatném, který ovšem čerpá z logiky modelu free-for-service (pokud chce uživatel využívat službu intenzivněji nebo naopak vůbec, změní typ předplatného nebo jej zruší), zároveň jde o poskytnutí neomezené licence, tedy vlastně prodej za zvýhodněnou cenu. 4.3.2 Vliv DRM na volbu business modelu Jak bylo zmíněno v teoretické části práce, DRM je způsob ochrany práv vztahujících se k digitálnímu obsahu. Jde o poměrně konfliktní téma v oblasti e-knih a digitálního obsahu vůbec. Někteří nakladatelé (autoři či distributoři) volí cestu distribuce knih pouze s ochranou tzv. měkkým, tedy sociálním DRM, a tvrdí, že tvrdé DRM pouze znepříjemňuje život poctivému zákazníkovi. Příznivci tvrdého DRM argumentují potřebou ochrany a také kontroly distribuovaného obsahu. Antonín Chadima (2014), ředitel divize e-knih ve Fraus Media, chápe opatření produktu tvrdým nebo měkkým DRM do určité míry jako politické a jistě strategické rozhodnutí. Při volbě systému DRM je podle něj potřeba mít na vědomí nejen význam DRM jako ochrany produktu vykoupenou omezením uživatele, ale také jeho návaznost na volbu business modelu a jeho vliv na garanci kvality dodávaného díla. 59
Velká variabilita dostupných čteček (ve smyslu fyzických přístrojů) a readerů (ve smyslu aplikací či programů umožňujících čtení daného formátu) s sebou nese problém zajištění shodné kvality zobrazení obsahu. U knih beletristických, které vycházejí z jednoduchého litého textu, je tento problém relativně zanedbatelný. Čtečky a readery jsou schopny text přeskládat (pokud jde o tzv. reflowable dokument, což je např. velmi rozšířený formát EPUB). U literatury, u níž je sazba složitější (typicky odborná literatura s obrázky či učebnice, obohacený dokument o audia a videa), však tento problém zanedbatelný není, protože se ve výsledku v některých zařízeních či programech dokument jakoby „rozsype“, nezobrazuje se korektně a mnohdy ani správně nefungují všechny prvky. Ochrana knih tvrdým DRM omezuje čtení jen na vybraném počtu předem vydefinovaných přístrojů či ve speciálních readerech, čímž však zároveň do jisté míry tento problém řeší. Zákazníkovi totiž primárně neumožní číst knihu na přístroji či v programu, u nějž není kvalita zobrazení a plná funkcionalita zaručena. Pro zákazníka tak najednou pohyb v uzavřeném ekosystému stojícím na tvrdém DRM kromě omezení přináší i kompenzaci v podobě zaručené kvality. Tvrdé DRM přináší na trh s e-knihami ještě další zásadní prvek – umožňuje nejrůznější varianty obchodních modelů, které by za předpokladu ochrany sociálním DRM nebyly realizovatelné. Bez tvrdé ochrany dat nedává ekonomický smysl e-knihy půjčovat (sociální DRM si lze u výpůjčky představit jako prakticky nevymahatelný pokyn knihu po určitém datu smazat) – určitou výjimkou mohou být i knihovny či různé (především vzdělávací) instituce. I reklamní systémy by bylo nutno omezit na prosté vložení statické inzerce, s velmi omezenou zpětnou vazbou inzerentovi. Bez tvrdého DRM nelze uvažovat zavedení ani systémů předplatného typu Oyster nebo Scribd, kde je přístup ke staženým licencím umožněn na základě ověření platnosti účtu. Využití sociálního DRM (nebo dokonce e-knihy bez DRM) ale také jistě není omezeno pouze na oblast standardního prodeje e-knih. Na trhu lze najít různé případy i tímto typem ochrany dat podpořených alternativních modelů. Například velmi zajímavý projekt Kickstarter. Stojí na principu společné podpory projektů z různých oblastí, včetně knižního vydavatelství. Tvůrce projektu (obvykle autor knihy) stanoví celkovou částku, kterou potřebuje získat na jeho realizaci (dopsání, vydání apod.). Každý, kdo chce na projekt přispět, vybere výši svého dobrovolného příspěvku z připravené 60
nabídky. Každá výše příspěvku je realizátorem projektu odměněna předem stanoveným způsobem – u knih jsou to často právě jejich digitální verze v některém otevřeném formátu. Bez
DRM
jsou
také
nabízeny
elektronické
(i
audio)
knihy
na
portále
Humblebundle.com. Zde je princip prodeje takový, že uživatel sám vybírá částku, kterou je ochoten za obsah platit. Dokonce má možnost i vybrat, zda jeho příspěvek poputuje autorovi, charitě či na podporu projektu Humble bundle samotného.
Jak je tedy patrné, i pro oblast elektronických knih lze aplikovat business modely úspěšně využívané v jiných oblastech e-commerce. Výše uvedený výčet business modelů také není v žádném případě vyčerpávající (dále lze knihy bundlovat s tištěnými, pomocí zajímavého elektronického obsahu podporovat prodej elektronických zařízení, umisťovat reklamu přímo na úvodní obrazovku čtečky a řada dalších možností). Strana nabídky tedy ve své snaze úspěšně působit na trhu není ani v nejmenším omezena základním modelem prodeje e-knih, ale naopak může zákazníkům představit pestrou škálu variant produktů a služeb. Ačkoli je v současné době nejčastějším modelem právě prodej licence e-knihy (ať už vlastním či cizím distribučním kanálem), lze doporučit hledat alternativní modely jako cestu k dalším segmentům zákazníků. Jak bylo vysvětleno výše, umožňují totiž kombinovat onu rozumnou nabídku zmíněnou v úvodu práce potenciálně i s technickou ochranou produktu, kterou lze zákazníkovi vysvětlit jako odůvodněnou cestu k poskytnutí benefitu v podobě slevy či jedinečné služby. Zákazník poté i tak obecně nepříliš pozitivně vnímaný systém uzavřených ekosystémů snáze přijme a začne jej akceptovat rychleji než v případě, kdy je mu omezením prakticky sdělována obava prodejce, že má jakožto platící zákazník zároveň potenciálně kriminální úmysl.
61
Závěr Rozvoj internetu a moderních technologií, respektive jejich dostupnost pro běžného obyvatele vyspělých zemí, v posledních letech významně ovlivnil obchod se spotřebním zbožím ve všech jeho směrech. Zatímco pro firmy podnikající s fyzickým zbožím je internet především vítaná příležitost v podobě dalšího distribučního kanálu, pro společnosti, jejichž produkty lze převést do digitální podoby, a tedy prostřednictvím internetu nelegálně kopírovat, množit a sdílet, se internet stal nejen příležitostí a výzvou, ale i hrozbou. Knižní průmysl je právě jedním z těch, které takovým způsobem rozmach internetu zasáhl. Jak bylo popsáno v práci, mění se postavení všech důležitých subjektů na tomto, tedy knižním trhu. Autoři mají možnost snáze publikovat svá díla bez závislosti na nakladatelích a ti proto musí obhájit svůj post autorova významného partnera na poli redakčním i marketingovém. Distributoři opouštějí od své primárně logistické funkce a stávají se plnohodnotným maloobchodním článkem řetězce. Elektronická kniha pak navíc přináší zcela nový pohled na knihu jako produkt. Proměňují se všechny části marketingového mixu. Mění se způsoby distribuce, komunikace, mění se cenová politika i produkt samotný. Jeden způsob, jak vnímat elektronickou knihu, je považovat ji čistě za substitut tištěné verze téhož obsahu, taktéž určeného k prodeji. To v podstatě znamená, že je ono důležité jádro produktu totožné, liší se jeho forma. Pak lze i při stanovování cenové politiky podniku v principu vycházet z tradičního modelu cenotvorby tak, jak byl popsán v první kapitole práce. Tedy vyjít z cílů cenotvorby a kontextu situace na trhu, odhadnout poptávku, zkalkulovat náklady a následně vybrat vhodný způsob stanovení ceny respektující všechny vybrané důležité faktory. Pokud vezmeme v úvahu proměnné popsané v třísložkovém modelu stanovení cen (Kotler a Keller, 2013), měla by se cena pohybovat na svém minimu na úrovni nákladů na produkt, její maximum by pak mělo respektovat poptávku po produktu. Jak ovšem bylo demonstrováno v poslední části práce, je v tuto chvíli velmi problematické na produkt elektronických knih aplikovat takový přístup, alespoň co se českého trhu týče. Český trh (obecně i vymezen jako knižní trh) je totiž relativně malý, 62
příjmy z elektronických knih tvoří navíc zatím méně než 1 % obratu celého odvětví. Jak bylo vysvětleno v předchozích kapitolách, v podstatě jsou to dnes příjmy z tištěných knih, které umožňují vydávání knih elektronických. Obrat elektronických knih v tuto chvíli často nepokrývá ani vysoké náklady na vytvoření e-knihy ve všech potřebných formátech a jejich umístění do všech vybraných distribučních systémů. Nakladatelé se tedy v podstatě snaží reagovat na poptávku na trhu i přesto, že ekonomický efekt je mnohdy záporný. Relativně malý objem českého knižního trhu je pak také jedním z důvodů, proč jsou nakladatelé opatrní při snižování cen elektronických knih. Vzájemná kanibalizace tištěné a elektronické verze je totiž může přivést do situace, kdy je náklad na tisk již příliš vysoký, takže se tisk nevyplácí, ale zároveň obrat elektronických knih příliš malý na to, aby pokryl veškeré náklady (především fixního charakteru). Zákazníci přistupující k e-knize především jako k alternativní formě žádaného obsahu se pravděpodobně budou chovat na trhu s e-knihami analogicky k trhu s tištěnou knihou. Budou se tedy na základě porovnání ceny a svých osobních preferencí rozhodovat, zda koupit fyzický produkt či raději e-knihu (či obojí). Na tomto poli bude probíhat dost možná nekonečný souboj o cenu a svobodu nakládání se zakoupeným obsahem. E-knihu jakožto obsah lze ale vnímat i jiným způsobem, a sice jako součást určité služby z kategorie zábavního průmyslu. Spíše než polemizovat nad konkrétním způsobem cenotvorby a hledat optimální cenu elektronické knihy je tak v tomto kontextu důležité se zamyslet nad tím, co je na tomto trhu pro takového zákazníka vlastně klíčovou částí produktu. Co přesně zákazník poptává? Jakou potřebu uspokojuje? Je e-knihu nutně potřeba vnímat jako produkt ve smyslu, v jakém byla definována v teoretické části práce, tedy jako alternativu ke knize tištěné, jako jeden, konkrétní a nenahraditelný obsah? Nebo zákazník na trhu s e-knihami primárně hledá prostředek uspokojení své potřeby zabavit se a rozptýlit se? Z tohoto pohledu je velký rozdíl mezi zákazníkem, který poptává konkrétní a nesubstituovatelný obsah a zákazníkem, který vyhledává spíše určitou službu dodávání obsahu nežli specifickou knihu. Službu, která mu pomůže realizovat jeho oblíbený koníček, a sice četbu. Službu, která mu nabídne knihy na základě navolených preferencí, umožní donekonečna listovat elektronickými knihami a vybírat mezi nimi, 63
vyměňovat si tipy s ostatními uživateli, zatrhávat, sdílet a ukládat oblíbené pasáže. Vše v pohodlí a soukromí. V takovém kontextu pak vzniká potenciál pro desítky obchodních modelů kombinujících různým způsobem právě ty, které byly naznačeny v poslední kapitole práce. Modelů, které shodně stojí na elektronické knize jako jádru monetizace, s nímž ovšem pracují často velmi odlišně. Jak bylo taktéž zmíněno v poslední kapitole, zákazník primárně poptávající službu ekosystému, nikoli vlastnictví knihy, navíc bude také spíše ochoten akceptovat některá omezení související s volným nakládáním s dostupným obsahem. Ačkoli jsou výše popsány dva poněkud odlišné přístupy k e-knize (obsahu) jako objektu monetizace, nelze jejich zákazníky od sebe striktně oddělovat. Je tak více než pravděpodobné, že nejúspěšnějším na trhu s e-knihami bude v budoucnu takový hráč, který zákazníkovi nabídne obojí. Vysoce žádaný a kvalitní obsah doručený spolu s jedinečnou, hodnotu přidávající službou. Z výše popsaných charakteristik trhu s eknihami lze usuzovat na výrazný rozvoj právě takových služeb, které budou jistou alternativou systémů velmi úspěšných pro jiné typy digitálního obsahu, jakými jsou například Spotify, Netflix apod. Ty jsou založené na kombinaci modelu monetizujícího prostřednictvím reklamy a předplatného, eventuálně jiného z výše popsaných. Konkrétně Spotify (obdobně například méně známá česká alternativa MusicJet.cz) navíc efektivně penetruje trh velmi dobře nastaveným systémem předplatného postaveného na principu freemium modelu. Jak je z těchto úvah patrno, bylo by poněkud krátkozraké zúžit problém akceptace platby za elektronickou knihu jen na konstatování, že cena nabízeného produktu pravděpodobně není optimální. Vzhledem k řadě proměnných, které byly v této práci popsány (DRM, formát knihy, doprovodná služba) a které zásadně ovlivňují vnímání produktu zákazníkem, pravděpodobně nejen nelze, ale především nedává smysl stanovit jeden optimální a univerzálně použitelný systém cenotvorby elektronických knih. I z tohoto důvodu lze očekávat, že následující období bude velmi dynamické ve znamení určitého hledání a teprve následně dojde trh s e-knihami do jakési klidnější fáze stabilizace.
64
Seznam obrázků
OBRÁZEK 1 – PROCES CENOTVORBY (KOTLER A KELLER, 2013) ................................................................ 13 OBRÁZEK 2 – KŘIVKA POPTÁVKY - BĚŽNÉ PRODUKTY (SAMUELSON,1995) .............................................. 14 OBRÁZEK 3 – TŘÍSLOŽKOVÝ MODEL STANOVENÍ CEN (KOTLER A KELLER, 2013) ...................................... 18 OBRÁZEK 4 – OBSAH POJMU E-KNIHA (VLASTNÍ ZPRACOVÁNÍ) ................................................................ 28 OBRÁZEK 5 – NEJVĚTŠÍ TRHY S KNIHAMI (GLOBAL EBOOK, 2014) ............................................................ 33 OBRÁZEK 6 – PODÍL TRHU E-KNIH NA TRHU S KNIHAMI (THE GLOBAL EBOOK MARKET, 2013) ............... 33 OBRÁZEK 7 – ŘETĚZ NA TRHU S TIŠTĚNÝMI KNIHAMI (VLASTNÍ ZPRACOVÁNÍ) ........................................ 37 OBRÁZEK 8 – STRUKTURA CENY TIŠTĚNÉ KNIHY Z POHLEDU NAKLADATELE (VLASTNÍ ZPRACOVÁNÍ) ..... 41 OBRÁZEK 9 – VELKOOBCHODNÍ MODEL (VLASTNÍ ZPRACOVÁNÍ) ............................................................. 44 OBRÁZEK 10 – AGENTURNÍ MODEL (VLASTNÍ ZPRACOVÁNÍ) .................................................................... 44 OBRÁZEK 11 – CENOVÁ OČEKÁVÁNÍ (MEDIARESEARCH, 2011) ................................................................ 49 OBRÁZEK 12 – STRUKTURA MALOOBCHODNÍ CENY TIŠTĚNÉ KNIHY (VLASTNÍ ZPRACOVÁNÍ) .................. 51 OBRÁZEK 13 – STRUKTURA MALOOBCHODNÍ CENY ELEKTRONICKÉ KNIHY (VLASTNÍ ZPRACOVÁNÍ) ....... 52
Seznam tabulek
TABULKA 1 – CENOVÉ STRATEGIE PŘI ZAVÁDĚNÍ PRODUKTU NA TRH (JOBBER, 1995) ............................ 21 TABULKA 2 – POROVNÁNÍ DPH NA TIŠTĚNÉ A ELEKTRONICKÉ KNIHY (TMF – GROUP, 2013) ................... 39 TABULKA 3 – SAZBA DPH V ČR (SČKN, 2013) ............................................................................................. 40 TABULKA 4 – TIŠTĚNÁ A ELEKTRONICKÁ VERZE KNIHY (MACMANUS, 2010) ............................................ 45 TABULKA 5 – ILUSTRATIVNÍ KALKULACE TIŠTĚNÉ KNIHY (VLASTNÍ ZPRACOVÁNÍ) .................................... 50 TABULKA 6 – ILUSTRATIVNÍ KALKULACE ELEKTRONICKÉ KNIHY (VLASTNÍ ZPRACOVÁNÍ) ......................... 52
65
Seznam použité literatury Odborná literatura Burns, J. E-book formats. EContent Quarterly, 1(1), 17-29. 2013[cit. 2014-04-05]. Dostupné z: http://search.proquest.com/docview/1467943384?accountid=17203 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011. 486 s. ISBN 978-80-251-3432-0. HOLMAN, Robert. Ekonomie. 4. aktualiz. vyd. Praha: C. H. Beck, 2005, xxii, 709 s. ISBN 80-717-9891-6. JOBBER, David. Principles and practice of marketing. New York: McGraw-Hill, 1995, xx, 745 s. ISBN 00-770-7935-3. KERIN, Roger A a Robert A PETERSON. Strategic marketing problems: cases and comments. 12th ed. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall, c2010, xi, 708 s. ISBN 01324-6549-3. KOTLER, Philip, KELLER Kevin Lane. Marketing management. 4. vyd.. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5. KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2002, 258 s. ISBN 80-7261-010-4. LAMB, Charles W, HAIR Joseph, MCDANIEL, Carl. Marketing. 8 vyd. Mason, Ohio: Thomson/South-Western, c2006, xxxii, 736 s. ISBN 03-242-2155-X. LUMPKIN,Tom., DESS, Gregory. E-Business Strategies and Internet Business Models: How the Internet Adds Value. Organizational Dynamics. 2004, roč. 33, č. 2, s. 161–173 PISTORIUS,
Vladimír,
PEČENKA,
Marek,
MICHEK,
Jiří,
VLČEK,
Jiří,
TUREČKOVÁ, Marcela SVAZ ČESKÝCH KNIHKUPCŮ A NAKLADATELŮ. Zpráva o českém knižním trhu 2012/2013 [online]. 2012 [cit. 2014-05-03]. ISBN 978-80-9024958-5. Dostupné z: http://www.sckn.cz/content/zpravy/file-936.pdf PORTER, Michael E. What Is Strategy?. Harvard Business Review. 1996, roč. 74, č. 6, s. 61-78. SAMUELSON, Paul Anthony. Ekonomie. Vyd. 2. Praha: Svoboda, 1995, xl, 1011 s. ISBN 80-205-0494-X. 66
SHAFER, Scott, SMITH, Jeff, LINDER, Jane. The power of business models. Business Horizons, 2005, roč. 48, č. 3, s. 199—207. SOLOMON, Michael R., MARSHALL, Greg W. a STUART, Elnora W. Marketing: očima světových marketing manažerů. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2006, vi, 572 s. ISBN 80-251-1273-X. VASSILIOU, Magda, ROWLEY, Jennifer. Progressing the Definition of "e-Book". Library Hi Tech, 2008, roč. 26, č. 3, s. 355-368 WISCHENBART, Rüdiger, CARRENHO, Carlo, CELAYA, Javier, KOVAC, Miha, LICHER, Veronika, MALLYA, Vinutha. Global e-Book: A report on market trends and developments[online].
2014
[cit.
2014-06-30].
Dostupné
z: http://wischenbart.com/upload/1234000000358_04042014_final.pdf WISCHENBART, Rüdiger,CARRENHO, Carlo, KOVAC, Miha, LICHER, Veronika, MALLYA, Vinutha. The Global eBook Market. Sebastopol: O’Reilly Media, Inc., February 2013. ISBN 978-1-449-31659-4. Jiné zdroje Amazon [online]. © 1996-2014, Amazon.com, Inc. or its affiliates [cit. 2014-06-22]. Dostupné z: www.amazon.com COKER, Mark. 10 Reasons Indie Authors Will Capture 50% of the Ebook Market by 2020. In: SMASHWORDS: THE OFFICIAL BLOG FOR SMASHWORDS, A DISTRIBUTOR OF INDIE EBOOKS [online]. 2014 [cit. 2014-05-18]. Dostupné z: http://blog.smashwords.com/2014/03/sizing-self-publishing-market-10.html Content Pricing Consultant: Ebooks Should Be (Much) More Expensive. In: Digital Book
World [online].
2014
[cit.
2014-06-15].
Dostupné
z: http://www.digitalbookworld.com/2014/content-pricing-consultant-ebooks-shouldbe-much-more-expensive/ EU refers France to European court for e-book tax reductions. In: TMF GROUP [online].
2013
[cit.
2014-05-18].
Dostupné
z: http://www.tmf-
group.com/en/media-centre/news-and-insights/november-2013/eu-refers-france-toeuropean-court-for-ebook-tax-reductions
67
FRYŠ, Jakub. Český trh elektronických knih. Část II. In: www.inflow.cz [online]. 2013 [cit. 2014-03-30]. Dostupné z: http://www.inflow.cz/cesky-trh-elektronickych-knh-castii GREENFIELD, Jeremy. Is $8.00 Too Much for an Ebook?. In: Forbes [online]. 2013 [cit. 2014-07-01]. Dostupné z:http://www.forbes.com/sites/jeremygreenfield/2013/03/06/is-800-too-much-for-an-ebook/
HLAVENKA, Jiří. Jiří Hlavenka: Proč by mohly být elektronické knihy levné. In: Lupa.cz [online].
2014
[cit.
2014-06-04].
Dostupné
z: http://www.lupa.cz/clanky/jiri-hlavenka-proc-by-mohly-byt-elektronicke-knihylevne/ CHADIMA, Antonín. Osobní rozhovor. Plzeň, 5. 6. 2014. JEŘÁBEK, Antonín. ISBN a online publikace. In: Ikaros: Elektronický časopis o informační
společnosti [online].
2011
[cit.
2014-05-18].
Dostupné
z: http://www.ikaros.cz/isbn-a-online-publikace Lupa.cz: Jak Kniha Zlín kvůli knížce na Uloz.to postrašila Martinu. [online]. 2011 [cit. 2012-10-09]. ISSN 1213-0702. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/jak-kniha-zlinkvuli-knizce-na-uloz-to-postrasila-martinu/ MACMANUS, Richard. 5 Ways That eBooks Are Better Than Paper Books. In: Readwrite.com [online].
2010
[cit.
2014-05-31].
Dostupné
z: http://readwrite.com/2010/08/09/5_ways_that_ebooks_are_better_than_paper_books #feed=/search?keyword=ebooks+printed+books&awesm=~oFRrE96VV0Mhlp MANOOGIAN, John. How Free Apps Can Make More Money Than Paid Apps. In: Techcrunch [online].
2012
[cit.
2014-06-15].
Dostupné
z: http://techcrunch.com/2012/08/26/how-free-apps-can-make-more-money-than-paidapps/ Ministudie E-books 2011, MEDIARESEARCH, a.s., březen 2011 O nás. In: Aukro [online]. [cit. 2014-06-30]. Dostupné z: http://info.aukro.cz/about/ OXFORD UNIVERSITY PRESS. Oxford dictionaries [online]. © 2014 [cit. 2014-0706]. Dostupné z:http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/e-book
68
POKORNÝ, Lukáš. Popularita e-knižních formátů. In: www.inflow.cz [online]. 2012 [cit. 2014-03-30]. Dostupné z: http://www.inflow.cz/popularita-ekniznich-formatu Project Gutenberg [online]. Poslední změna 2.5.2014 v 9:23
[cit. 2014-05-03].
Dostupné z: http://www.gutenberg.org/wiki/Main_Page SPENCER, Graham. Understanding The Agency Model And The DOJ’s Allegations Against Apple And Those Publishers. In: Http://www.macstories.net/ [online]. 2012 [cit. 2014-04-01]. Dostupné z: http://www.macstories.net/stories/understanding-the-agencymodel-and-the-dojs-allegations-against-apple-and-those-publishers/ ŠILHAVÝ, Patrik. Na český trh vstupuje nový prodejce e-knih. In: E15 [online]. 2010 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z:http://zpravy.e15.cz/byznys/technologie-a-media/na-trhprichazi-prvni-prodejce-e-knih Úřad pro ochranu hospodářské soutěže: Přehled nejvyšších pokut uložených ÚOHS za porušení zákona o ochraně hospodářské soutěže s následným vývojem jednotlivých kauz. [online]. 2011 [cit. 2013-11-18]. Dostupné z: http://www.uohs.cz/cs/informacnicentrum/statistiky/prehled-nejvyssich-pokut-ulozenych-v-oblasti-hospodarskesouteze.html VYLEŤAL, Martin. Roman Sviták (Grada): E-knihy nevymysleli nakladatelé. Věřím, že se jednou budou i vyplácet. In: Lupa.cz [online]. 2014 [cit. 2014-06-04]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/roman-svitak-grada-e-knihy-nevymysleli-nakladateleverim-ze-se-jednou-budou-i-vyplacet/ Zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon)
69
Příloha A Ochrana pomocí sociálního DRM (Lupa.cz, 2011)
