VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MANAGEMENTU V JINDŘICHOVĚ HRADCI KATEDRA MANAGEMENTU
Slevové servery v oblasti lázeňských a wellness služeb
Autor bakalářské práce: Richard Švec Vedoucí bakalářské práce: Ing. Martin Musil Rok obhajoby: 2013
Čestné prohlášení
Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma „Slevové servery v oblasti lázeňských a wellness služeb“ jsem vypracoval(a) samostatně a veškerou použitou literaturu a další prameny jsem řádně označil(a) a uvedl(a) v přiloženém seznamu.
V ................... dne ..............
................................................. podpis autora
Anotace
Cílem práce je analyzovat klady, zápory a aktuální situaci v oblasti lázeňských a wellness pobytů a služeb nabízených prostřednictvím tzv. slevomatů na českém trhu. Práce by měla zejména poodhalit důvody, proč by se měla či neměla lázeňská a wellness zařízení účastnit nabídky slevových serverů a jaké z toho plynou výhody či nevýhody. Nejde o obecné doporučení, zda využívat tohoto kanálu k prodeji služeb, ale spíše v jakých situacích je kanál vhodný a jaká očekávání nemůže naplnit. Provozovatelé zařízení nabízející lázeňské a wellness pobyty by se po přečtení práce měli zorientovat na tomto poli a udělat si jasný obrázek o tom, kdy jejich kolegové využití slevového serveru ocenili, co od nabídky očekávali, a naopak ve kterých aspektech selhává. Záměrem je rovněž upozornit na možná úskalí, které s využitím slevových serverů v oblasti ubytovacích kapacit souvisí.
Annotation
The aim of the thesis is to analyze advantages and disadvantages and current situation in the area of spa and wellness stays and services advertised on the deal-of-the-day portals in the Czech market. The essay should primarily reveal the reasons, why to participate in the offers of the discount portals and what are the advantages and disadvantages connected with the cooperation. The analysis focuses on situations, when this trade channel is appropriate and when not, rather than general recommendations. Service operators offering this type of services should find the valuable information about the area and familiarize with the experiences of their colleagues from the same branch. The goal is to point out also difficulties connected with this approach.
Poděkování
Rád bych na tomto místě poděkoval vedoucímu mé bakalářské práce panu ing. Martinovi Musilovi za jeho cenné rady a metodické vedení práce.
Obsah Úvod ................................................................................................................................ 9 1
2
3
Vývoj cestovního ruchu ...................................................................................... 11 1.1
Vývoj cestovního ruchu v Evropě .............................................................. 11
1.2
Současnost cestovního ruchu ...................................................................... 12
1.3
Vývoj cestovního ruchu v České republice ............................................... 14
Slevové portály .................................................................................................... 17 2.1
Historie a současnost hromadného nakupování ...................................... 17
2.2
Princip fungování a možnosti využití slevových portálů ....................... 19
2.3
Rizika spojená s využitím slevových portálů ........................................... 26
Empirický průzkum nabídek ............................................................................. 30 3.1
Metodika analýzy nabídek .......................................................................... 30
3.2
Metodika dotazování ubytovatelů ............................................................. 34
3.3
Analýza slevových serverů ......................................................................... 35
3.4
Analýza nabídek ........................................................................................... 37
3.5
Průzkum u ubytovatelů ............................................................................... 48
Závěr .............................................................................................................................. 59 Zdroje ............................................................................................................................ 61
Úvod V posledních letech se v prostoru Internetu začal rozvíjet nový fenomén – hromadné nakupování. O tzv. slevových portálech a jejich superslevách a výhodných nabídkách jistě slyšel každý uživatel Internetu. Na uživatele útočí formou reklamních bannerů i jiných forem internetové reklamy, vypisují se na čelních místech výsledků vyhledávání a přicházejí do mailových schránek. Jejich nabídky cílí zejména na oblast služeb – na úplném začátku to byla převážně gastronomie, postupně byla nabídka rozšiřována na mnohé další. Nyní je již možné nalézt nabídku téměř na cokoliv. Pro firmy působící v cestovním ruchu jsou slevové servery bezesporu důležitým partnerem. Podle statistik serveru Skrz.cz tvoří pobytové akce na slevových serverech osm procent z celkového počtu prodaných voucherů, avšak co se týče tržeb, představuje tato kategorie 38 procent celého trhu (TŮMA, 2012). Tento segment prochází navíc stále bouřlivým vývojem, jak je uvedeno v článku (VESECKÝ, 2013), v roce 2012 rostl např. obrat největšího agregátora Skrz.cz meziročně o 60% a v dalším roce je očekáván o 30 až 40%. Velkou výhodou je např. to, že subjekt zná okamžitě počty prodaných voucherů a může s tímto údajem operovat. Spolupráce s takto dynamicky rostoucím odvětvím může být velice efektivní, ale zároveň přináší i určitá úskalí. Na využití slevových serverů je možné pohlížet více způsoby: Mohou být dobrým marketingovým nástrojem pro vlastní propagaci nebo také sloužit jako prodejní kanál pro zvýšení prodeje svých produktů. Tato bakalářská práce si klade za cíl zjistit záměry, které vedou provozovatele zařízení v oblasti lázeňských a wellness služeb k využití slevových serverů. Možné záměry jsou nejdříve vytyčeny v teoretické části a to včetně úskalí, které souvisí s tímto specifickým prodejním kanálem. V praktické části jsou pak -9-
konfrontovány s realitou, a to jednak ve formě analýzy nabídek a také rozhovory s poskytovateli služeb. Důležitý aspekt je i posouzení, zda si jsou uživatelé vědomi negativních konsekvencí, které souvisí se slevovými weby, zda je zaznamenali, tedy potvrzují jejich existenci a zda s nimi počítají a pracují. Pro posouzení přínosu slevových serverů v obecnější rovině jsou v úvodní části zmíněny i aktuální trendy v cestovním ruchu, které vytyčila ve svých prognózách World Tourism Organization (UNWTO). Ty jsou následně konfrontovány s realitou nabídek se zaměřením na to, zda mohou webové servery přispět k řešení některých aktuálních jevů v oblasti.
- 10 -
1 Vývoj cestovního ruchu V této kapitole je stručně shrnuta historie vývoje cestovního ruchu, na kterou navazuje popis aktuální situace v sektoru cestovního ruchu s možným výhledem do budoucna. V další části je rozebrána situace v České republice a to včetně exkursu do nedávné minulosti, kde je nastíněn a na číslech prezentován vývoj pasivního, aktivního a domácího turismu.
1.1 Vývoj cestovního ruchu v Evropě Rozvoj novodobého cestovního ruchu započal na přelomu 19. a 20. století. Zpočátku se jednalo převážně o luxusní statek, využívaný úzkou skupinou společnosti, a to členy majetnější straty. Postupně dochází k rozšíření mezi významnější část populace. Na důležitosti získává funkce reprodukce duševních a fyzických sil člověka. Masivnější poptávka po cestování a s tím spojenými službami rovněž ovlivňuje stranu nabídky – postupně z malých a roztříštěných podniků vznikají velké jednotky a řetězce nabízející komplexní služby. (HESKOVÁ, 2011) Rozvoj
turismu
úzce
souvisí
se
sociálně-ekonomickými
změnami
ve
společnosti, které se projevují stále větším fondem volného času, svobodou pohybu a bohatnutím společnosti. Např. (PALATKOVÁ & ZICHOVÁ, 2011) zmiňují průmyslovou revoluci a jí vyvolané změny jako hlavní příčinu vzniku moderního cestovního ruchu. Ve společnosti došlo i k významným změnám v sociálních strukturách, zejména rozpadu silných rodinných vazeb. Budování nových sociálních vazeb a jejich posilování je rovněž jedním z příčin realizace cestovního ruchu. S průmyslovou revolucí souvisí i negativní faktory, jmenujme zhoršené životní prostředí, rozvoj městských aglomerací a života v tomto nepřirozeném prostředí. S tím souvisí potřeba načerpání nových sil a trávení času v přírodě. - 11 -
Kromě výše uvedených jsou pro rozvoj cestovního ruchu důležité i technologické faktory, např. výstavba infrastruktury, rozvoj dopravy a automobilismu. V důsledku těchto změn se mění dostupnost cestovního ruchu jako takového, kromě toho dochází k objevování nových zajímavých destinací a dochází i k rozvoji nových forem cestování, např. krátkodobého cestovního ruchu. Dalšími jevy jsou rozšíření o zimní sezonu a s tím spojená výstavba materiální vybavenosti v dosud neznámých regionech, rozvoj letecké dopravy, atd. (PALATKOVÁ & ZICHOVÁ, 2011) Tolik stručně k historii vývoje cestovního ruchu v evropském regionu. Pro účely dalšího zkoumání bylo potřebné poukázat zejména na předpoklady umožňující vznik cestovního ruchu a důvody vedoucí k jeho masovějšímu rozšíření.
1.2 Současnost cestovního ruchu Vedoucí mezinárodní organizací v oblasti cestovního ruchu je The World Tourism Organization (UNWTO). Již od roku 1975 se zabývá měřením a statistikami cestovního ruchu, rozvíjením znalostí o cestovním ruchu, jeho propagací, odpovědným rozvojem a podporou cestovního ruchu (UNWTO, n.d.). Analýzy této organizace lze považovat za relevantní zdroj informací pro přiblížení situace v odvětví cestovního ruchu. Jak vyplývá ze statistik, průmysl cestovního ruchu vykazuje permanentní růst, který byl přerušen pouze v roce 2009, další rok již ale opět následoval růst. (UNWTO, 2012) Tento trend by měl dle (UNWTO, 2011) i v dlouhodobém horizontu nadále pokračovat. Dále jsou vybrány klíčové faktory a trendy cestovního ruchu definované WTO (nyní UNWTO) v Prognóze cestovního ruchu do roku 2020, jak je shrnuje (HESKOVÁ, 2011).
- 12 -
V první řadě lze uvést větší zaneprázdnění lidí, tedy méně volného času na cestování a zároveň relativně vysokou solventnost turistů. Tato kombinace klade nároky na vývoj časově efektivních produktů cestovního ruchu, které nabídnou
v krátkém
čase
zhuštěné
velké
množství
zážitků.
Dalším
zmiňovaným trendem je rozvoj informačních technologií a vhodnost jejich využití v nabídce a distribuci produktů. Důležitým aspektem, který má hrát klíčovou roli v prosazení se v konkurenčním prostředí, je image cílového místa a nutnost jeho posilování. Organizací byly rovněž definovány strategické tendence, které je třeba následovat pro naplňování výše uvedených trendů. Jde zejména o rozsáhlejší, adresnější a agresivnější marketing, neustálý tlak na konkurenceschopnost produktu, kvalitu a cenu a také nutnost prohloubení spolupráce jednotlivých subjektů (soukromá a státní sféra). Jak zmiňuje (PALATKOVÁ & ZICHOVÁ, 2011), dalším důležitým trendem v oblasti poptávky v turismu je fragmentace – čím dál více účastníků turismu uskuteční během roku více cest, avšak s nižším počtem přenocování v rámci jedné cesty. Tento trend může souviset s velkým pracovním vypětím, kterému je současná populace vystavena, které vede k potřebě častější regenerace. Dále dochází ke změnám v poměru masových turistů k turistům nezávislým (individuálním). Příčinu je možné hledat v rozvoji komunikačních technologií – nyní, v době internetu, je dostupné velké množství informací, které umožňuje odklon od unifikovaných paketů předpřipravených tour operátory. Dalším zmiňovaným trendem jsou zvýšené nároky na kvalitu. Tento trend souvisí se zkušenostmi účastníků turismu a také možnosti využití vysokého množství substitutů (převisu nabídky nad poptávkou).
- 13 -
1.3 Vývoj cestovního ruchu v České republice Cestovní ruch v České republice se rozvíjel v počátečních fázích obdobně, jako v Evropě. V období po 2. světové válce, v období tzv. studené války, se nastolené změny ve společenském zřízení silně projevují i v cestovním ruchu. Dochází k znárodnění objektů, které poskytují služby, část z nich změnila charakter svého využití. Mezi roky 1937 a 1957 došlo k poklesu počtu lůžek ze 189 tisíc na 157 tisíc. Ubytování v soukromí se v tomto období téměř neprovozovalo. V tomto období nastupuje trend rozvoje zejména masového a organizovaného domácího cestovního ruchu. Díky prudce stoupající životní úrovni a zvýšení volného času v důsledku zkrácení pracovního týdne dochází k intenzivnímu rozvoji cestovního ruchu, včetně krátkodobé individuální rekreace. Vzhledem k nedostatkům kapacit na straně nabídky dochází k ve světě ojedinělému rozmachu individuálních chatových zařízení. (HESKOVÁ, 2011) Podíl domácího turismu je odhadován na 95%, z toho celých 90% představoval odhadem turismus mimo veřejné formy. K nejméně dynamickým typům patřil vzhledem k nedostatku volných kapacit turismus volný. (PALATKOVÁ & ZICHOVÁ, 2011) Po roce 1989 dochází k velkým společenským změnám, dochází k restitucím majetku a rozvoji soukromého vlastnictví. Díky pádu administrativních omezení nastává rozvoj jak v aktivním, tak pasivním zahraničním turismu. Ekonomický vývoj dalších dvou dekád, který je provázen zejména silným růstem, znamená rozvoj všech forem cestovního ruchu. Dle statistik Českého statistického úřadu bylo v roce 2000 evidováno 7 469 ubytovacích zařízení s téměř 170 000 pokoji a 437 000 lůžky. V roce 2011 je to pak 7657 zařízení, přes 180 000 pokojů s více než 461 000 lůžky (Český statistický úřad, 2013). Ze statistik lze rovněž vyčíst, že návštěvnost ubytovacích zařízení se v údaji počet přenocování mezi lety 2000 a 2012 pohybuje s drobnými odchylkami kolem - 14 -
čísla 40 milionů. Na základě těchto údajů lze říci, že na straně nabídky kapacita trvale mírně roste, přičemž poptávka stagnuje. To může vyvolávat silnější konkurenční tlaky a zvyšovat nároky při prosazování se na tomto trhu. 1.3.1 Pasivní a aktivní turismus Termínem pasivní turismus je označován turismus realizovaný domácím obyvatelstvem v zahraničí. K jeho masivnímu rozvoji dochází po roce 1989. Postupně docházelo ke změnám co do kvality čerpaných služeb a to směrem k dražším službám a většímu množství čerpaných služeb. Termínem aktivní turismus naopak označujeme příjezdový turismus, tedy turismus realizovaný obyvatelstvem ze zahraniční u nás v České republice. Stejně jako u chování našich turistů v zahraničí se u prvních zahraničních návštěvníků po roce 1989 projevovaly zejména nákupní motivy a tedy krátkodobé pobyty, postupně docházelo k prodlužování pobytů, čerpání více a kvalitnějších služeb. (PALATKOVÁ & ZICHOVÁ, 2011) 1.3.2 Domácí turismus Domácím turismem je míněn turismus domácích obyvatel na území daného státu, kdy nedochází k překračování hranice. Domácí a pasivní turismus lze vidět jako spojené nádoby – poptávková strana je jedna a volí mezi spotřebou v domácím prostředí nebo v zahraničí. Přesto, že nejsou k dispozici relevantní data o spotřebě v domácím turismu (díky neexistenci evidence), ztotožňuji se s tvrzením, které uvádí (PALATKOVÁ & ZICHOVÁ, 2011), že po roce 1989 došlo na několik let k útlumu domácího turismu zapříčiněnému zvýšením zájmu o zahraniční destinace. Tento trend podpořili i další faktory, jako je nekonkurenceschopná kvalita služeb oproti zahraničí; domácí turistika byla ve srovnání s cestováním v zahraničí vnímaná jako druhořadá.
- 15 -
Od druhé poloviny 90 let je možné sledovat oživení zájmu o domácí turismus. Od 90 let do současnosti také rostou požadavky na služby spotřebovávané při domácím turismu, a to díky zvyšujícímu se bohatství obyvatelstva, ale také díky zkušenostem nabytým v zahraničí při realizaci pasivního turismu. Důraz je kladen i na doplňkové služby (různé sportovní aktivity, wellness) a veřejné statky (kvalita infrastruktury, zeleně). Co se týče kvalitativních ukazatelů, doznal domácí turismus významných změn. Naproti tomu z kvantitativního pohledu se objem domácího turismu příliš nezměnil. Stejně tak dramatický rozvoj domácího turismu nelze v blízké budoucnosti očekávat. (PALATKOVÁ & ZICHOVÁ, 2011)
V této kapitole byly shrnuty důležité historické faktory ve vývoji moderního cestovního ruchu. Následně bylo možné přesunout se k současnosti a trendům pro budoucnost. Jsou vybrány zejména faktory, u kterých je možné spatřovat jistou vazbu s využitím slevových serverů jako moderního prodejního a marketingového nástroje.
- 16 -
2 Slevové portály 2.1 Historie a současnost hromadného nakupování Princip hromadného nakupování se poprvé objevil v Číně. Jednalo se ale o jiný formát, než jak fungují slevové servery dnes - lidé, kteří měli zájem o koupi stejného výrobku, se na sociálních sítích domluvili a následně vyjednávali speciální nabídku přímo s prodejci. V roce 2010 vznikly v Číně první specializované weby, které pokrývaly tento typ prodeje. Následně se začaly objevovat kopie, které tuto základní myšlenku rozvíjely a přizpůsobovaly situaci v dané zemi. Jako první se objevil ve Spojených státech amerických server woot.com. Hlavní inovací bylo to, že výše slevy a podmínky jejího poskytnutí byly domluveny předem. Tato inovace značně zjednodušila celou nákupní operaci pro spotřebitele. Dalším důležitým průkopníkem skupinového nakupování byl server Groupon.com. (ŠKODOVÁ, 2012) Tomuto serveru se podařilo prosadit masově a stal se nejrychleji rostoucí firmou světa, která expandovala velmi rychle do mnoha zemí světa (Canadian Business, 2011). V České republice se vznikly v roce 2008 dva servery, které se inspirovaly myšlenkou skupinového nakupování po vzoru groupon.com, které se ale následně neprosadily. Prvním byl projekt spolukup, jako součást internetového obchodu MujMultiMarket. Druhý pak byl Klub Inteligentních Zákazníků neboli KIZ. V roce 2009 oba tyto servery poskytování svých služeb zastavili. (MAREK, 2011) Významným mezníkem pro skupinové nakupování v České republice se pak stal rok 2010 – v tomto roce vznikl server Slevomat.cz, který následovalo množství dalších serverů. Následovalo období bouřlivého rozvoje, kdy vznikalo mnoho větších i menších obdobných serverů. Počet serverů kulminoval v roce 2011, kdy jejich počet překročil 200. V dalších měsících se - 17 -
začal počet snižovat, a to jednak díky vzájemným fúzím, ale i zánikem zejména menších portálů. Vzhledem k rychlosti vývoje, množství malých hráčů na tomto trhu a vzhledem k mládí tohoto odvětví není snadné získat relevantní počty aktivních serverů; čísla z různých zdrojů se často liší. Např. podle údajů Slevín.cz klesl počet aktivních portálů ze 170 v roce 2011 na 120 v prosinci 2012 (E15, 2013). V této fázi dochází zejména ke spojování menších portálů. Dle informací v článku (VESECKÝ, 2013) k březnu 2013 klesl počet slevových serverů až na zhruba 65. O jak bouřlivý vývoj v jak krátkém časovém horizontu je možné se přesvědčit v následujícím grafu: Graf 1 - Vývoj počtu slevových serverů v ČR
Zdroj: (VESECKÝ, 2013) Na trhu slevových portálů je evidentně velká konkurence. Na trhu působí několik lídrů, kteří mají vysoký podíl na trhu. Těmito nejsilnějšími tvůrci trhu jsou Slevomat.cz, Zapakatel.cz a Vykupto.cz. Společné mají to, že jsou na trhu nejdéle a trvale generují největší obraty. (ZANDL, 2011) Kromě nich na trhu operují menší hráči. Část z nich založila Asociaci portálů hromadného - 18 -
nakupování (http://www.nakupujemehromadne.cz), která sdružuje několik (nyní 7 – údaj z dubna 2013) slevových serverů. Asociace má za cíl kultivaci trhu s hromadným on-line nakupováním. Provozuje blacklist, na který jsou umístěny subjekty, které neplní základní principy hromadného nakupování. Kromě toho členství v asociaci podmiňuje splněním mnoha podmínek. Jednou z nich je využívání pojištění – to chrání konečného spotřebitele právě před krachy jednotlivých subjektů, ať už slevového portálu, či poskytovatele služby. (APHN, 2013). Za touto aktivitou je možné vidět snahu o získání důvěry zákazníků a spolupracujících subjektů. Velcí hráči se zatím drží mimo toto sdružení. Dalším fenoménem v oblasti hromadného nakupování jsou tzv. agregátory slev. Jejich přínos je v tom, že agregují, tedy na jedno místo přehledně sdružují nabídky mnoha slevových portálů, umožní vyhledávání dle různých atributů, filtrování dle místa, ceny atd. Agregátory slev z principu mohou pomoci novým slevovým serverům dostat se ke svým zákazníkům. Největším je dlouhodobě Skrz.cz, další pořadí se v čase mění.
2.2 Princip fungování a možnosti využití slevových portálů Slevové servery zažívají v posledních letech velký rozmach. Jejich vznik v České republice se datuje rokem 2010, kdy z prvopočátku fungovaly výhradně jako marketingový nástroj pro podporu prodeje služeb. Nyní pronikají do dalších oblastí nabídek, a stávají se tím i účinnými obchodními nástroji pro prodej zboží. Na slevových serverech je možno zakoupit nespočetné množství zboží nebo služeb, a to za velmi zvýhodněné ceny. Princip fungování slevových portálů je vytváření akčních nabídek s výraznou slevou, které jsou poskytovány po určitou dobu. Jejich počet je obvykle omezen, a to dolní i horní hranicí. Ve chvíli, kdy je splněna podmínka zakoupení minimálního počtu kupónů, je sleva dostupná a je možné ji zakoupit. Limitace - 19 -
maximálním počtem spočívá v tom, že je možné zakoupit pouze omezený počet na jednoho zákazníka, kromě toho bývá často omezení i na celkový počet kusů – po jejich vyprodání již není sleva dostupná. Slevové servery využívají velmi efektivně možností, které nabízí prostředí internetu. Mají optimalizované weby pro vyhledávače, díky čemuž jsou schopní na svůj web přilákat správnou skupinu zákazníků. Následně se snaží třeba i náhodného návštěvníka svých stránek transformovat na tzv. lead, což znamená získat kontaktní údaje pro zasílání informací o nabídkách (časté je využití odměny ve formě kreditu, který je možné využít pro následný nákup). Využívají tzv. referral marketing, kdy za předání doporučení dalšímu člověku doporučující získá odměnu opět ve formě kreditu pro další nákup. Toto bývá často podmíněno prvním nákupem tohoto nového zákazníka. Často je využívána rovněž možnost propagování serveru či konkrétní nabídky na sociálních sítích (v ČR je nejzajímavější pro svou rozšířenost facebook.cz), opět bonifikovaná zákazníkovi různými formami odměn. Dalším účinným nástrojem pro udržení zájmu zákazníka o nákup jsou různé věrnostní programy, příp. tzv. gamifikace. Principem gamifikace je motivovat lidi k tomu, aby aplikovali herní principy i mimo hru, zejména na webových a mobilních stránkách. Může být vhodným způsobem, jak ozvláštnit dosavadní marketingovou komunikaci a udržet si stávající zákazníky či získat nové (Mediaguru, 2012). Slevové servery těchto metod využívají v různých formách a jejich kombinacích, jako je sbírání bodů dle výše a četnosti nákupu, dosahování vyšší úrovně, se kterou jsou např. spojené některé výhody, různé virtuální odměny, které je možné následně směnit a provést jimi úhradu. Na obrázku dále je zobrazen věrnostní program lídra trhu, serveru Slevomat.cz.
- 20 -
Obrázek 1 - Věrnostní program serveru Slevomat.cz
Zdroj: Slevomat.cz Slevové servery pro svou propagaci využívají i spolupráce s dalšími partnery v rámci partnerských programů (nazývané také affiliate programy). Jde o to, že partneři mohou na své stránky umístit reklamní proužky (tzv. bannery), které inzerují nabídku slevového serveru. Pokud je zákazník nasměrován na slevový portál právě přes tento banner a během určitého období zakoupí nějaké vouchery, je partnerovi vyplacena provize. Její výše se nyní pohybuje kolem 10%, např. u serveru Slevomat.cz jde o 9% z hodnoty objednávky (Slevomat.cz, 2013), resp. 8% u serveru Zapakatel.cz (Zapakatel.cz, 2013). 2.2.1 Reklama a propagace Díky vysoké návštěvnosti, tedy velkému záběru potenciálních zákazníků, jsou slevové servery vhodným adeptem pro využití k propagaci. Kromě toho oproti jiným formám kampaní vznikají náklady pouze za skutečně prodané slevy. - 21 -
Renomované servery pokrývají komplexně on-line strategii, tj. pakliže je ubytovací zařízení využije ke spolupráci, jistě se zvýší návštěvnost jeho vlastních webových stránek. S tímto jevem je vhodné předem počítat a vytěžit z něj maximum, např. úpravou designu webových stránek, optimalizací pro vyhledávače (zejména úvodní stránky) atd. Problematika optimalizace webu by vydala na další široké pojednání, pro potřebu této práce je uveden jen stručný výčet, inspirovaný doporučeními Google: Relevantní a originální obsah, transparentnost, jednoduchá navigace, příp. možnost přihlášení odběru novinek, sběr kontaktních údajů (tzv. leady). Důležitá je optimalizace zejména úvodní stránky, se kterou vyhledávače (ale i zákazníci) nejvíce pracují (Google.com, 2013), (Mediaguru, 2012) Cílem snažení by mělo být zaujmout zákazníka a získat jej pro využití služby případně získat kontaktní údaje pro další zpracování. Vhodnost využití může být právě při potřebě získat návštěvníky nového zařízení na trhu, příp. po zásadní změně – rekonstrukci, zavedení nových služeb apod. Mělo by se jednat o krátkodobou inzerci, kterou je možné opakovat. V každém případě je vhodné návštěvnost a další údaje měřit a vyhodnocovat dopad a efektivnost kampaně. Tím je možné získat důležité informace pro další marketingové rozhodování. 2.2.2 Oslovení nového segmentu zákazníků Dalším možným cílem, o který je možné využitím slevových serverů usilovat, je oslovení nového segmentu zákazníků. Předpokladem je, že subjekt nabízející své služby a zvažující oslovení nových zákazníků, provedl segmentaci a je mu známo, ze kterých segmentů a subsegmentů jsou jeho zákazníky. Následně je možné identifikovat a pokusit se oslovit novou cílovou skupinu. Provedení komplexní segmentace je poměrně náročná činnost, nicméně mělo by být snahou každého subjektu porozumět co nejlépe potřebám a přáním svých - 22 -
zákazníků. Jejich pochopení pak umožní poskytnout zákazníkům skutečné uspokojení v podobě sofistikovaných produktů, lépe mířené a efektivnější komunikace, lépe zvolené distribuční cesty a v neposlední řadě lepšího nastavení cenových mechanismů. Na tržní segmenty je možné nahlížet z mnoha úhlů. Je možné provést analýzu tradičních
segmentačních
sociálních
či
základen,
ekonomických
tj.
kritérií,
geografických, případně
pak
demografických, mnoha
dalších
(psychografická segmentace, segmentace pomocí evropských životních stylů atd.). Zde předpokládejme, že subjekt nabízející své služby má alespoň základní intuitivní představu o svých zákaznících. Pro účely této práce jsou důležitým segmentačním kritériem cena a časová disponibilita. Tento princip segmentace je využíván i v yield managementu. Yield management lze chápat jako proces předvídání úrovně poptávky odděleně pro jednotlivé tržní segmenty a následné stanovování cen s cílem ovlivnit rozkolísanost poptávky a maximalizovat výnosy. (PALATKOVÁ & ZICHOVÁ, 2011) Jeho využití je založeno na tom, že existují skupiny, pro které je důležitá především cena a zároveň disponují volným časem a mohou jej věnovat vyhledávání nabídek, jejich porovnání a výběru nejvhodnější varianty. Časová flexibilita souvisí i s tím, že jsou ochotní přizpůsobit svůj program dostupným kapacitám a realizovat nákup v časovém předstihu. Naproti tomu existuje skupina lidí, pro něž je důležité čerpání služby v termínu, kdy potřebují, nejsou ochotní věnovat mnoho času shánění informací a jsou ochotni za služby zaplatit vyšší cenu. Pakliže znázorníme obě skupiny v grafu s poptávkovou křivkou, v modrém obdélníku lze vidět příjmy ze zákazníků druhé skupiny, tj. řekněme za standardní pultové ceny, zatímco v zeleném obdélníku je příjem získaný díky oslovení nového segmentu – první zmiňované skupiny.
- 23 -
Graf 2 - Poptávková křivka - nový segment
Zdroj: Vlastní graf Předpokladem výše uvedeného profitu je oslovení nabídkou pouze nového segmentu zákazníků, tedy nedochází dlouhodobě k nákupu zvýhodněných nabídek zákazníky, kteří nakupují za standardních podmínek. 2.2.3 Vytížení kapacit v mimosezóně V segmentu cestovního ruchu dochází bezesporu k velkým změnám poptávky v průběhu cyklů – jde v rámci roku o střídání sezóny a mimosezóny, ale např. i v rámci týdne není poptávka u krátkodobých pobytů rovnoměrná. Vzhledem k relativně vysokému podílu fixních nákladů a pomíjivosti produktu v segmentu ubytovacích služeb je vysoce žádoucí tuto rozkolísanost poptávky vhodně korigovat. V předchozí kapitole uvedenou segmentaci na skupinu, jejíž poptávková křivka je vysoce elastická (přičemž vykazují vyšší časovou flexibilitu) a skupinu s neelastickou poptávkovou křivkou, je možné uplatnit i pro řešení těchto výkyvů. Je možné přijmout předpoklad, že ubytovací služby přes slevové - 24 -
servery vyhledává zejména skupina s vyšší časovou disponibilitou, proto se jeví tento způsob prodeje velmi vhodným pro řešení nežádoucích výkyvů v poptávce, tj. obsazení méně atraktivních termínů. 2.2.4 Zařazení jako běžného prodejního kanálu Dalším možným způsobem využití slevových serverů je dlouhodobá spolupráce, kdy jde o zařazení tohoto způsobu prodeje do svého distribučního mixu. Tento způsob využití bývá často kritizován jako příklad nepochopení a nesprávného využití slevových serverů. Při dlouhodobé spolupráci je problém zejména s neochotou zákazníků kupovat zboží za plnou cenu. Tento aspekt zmiňuje např. Jiří Carba, v minulosti hoteliér a následně majitel jednoho z největších slevových serverů (SOVOVÁ, 2013). V každém případě však zvýšení obsazenosti přináší úspory z rozsahu.
V předchozích podkapitolách byly vyjmenovány možné důvody, které mohou sledovat jednotlivé subjekty při uplatňování svých služeb na trhu v rámci svých marketingových mixů. Jedná se o čtyři hlavní celky, které jsou ale často kombinovány – je určitě možné si představit situaci, kdy ubytovatel zařadí do nabídky pobyt během pracovního týdne, kdy má dlouhodobě problém tyto kapacity využít a tuto nabídku pak inzeruje dlouhodobě. Pak se jedná o zcela validní využití distribučního kanálu pro období, které by jiným způsobem neobsadil. Pokud je navíc zákazník spokojen, je přítomný i efekt reklamy a prezentace – pak jde o ideální kombinaci, kdy došlo k tomu, že subjekt vydělal i zasáhl reklamou.
- 25 -
2.3 Rizika spojená s využitím slevových portálů Přes množství přínosů, které byly zmíněny v souvislosti s využitím slevových serverů k prodeji ubytovacích služeb, je možné vysledovat a identifikovat i některá specifická rizika s tím spojená. Jedním z klíčových rozhodnutí je volba serveru/ů, se kterými spolupracovat. Tento trh, jak bylo již řečeno, prochází obdobím bouřlivého vývoje, kdy mnoho serverů skončilo a trh opustilo. S tím souvisí jistá rizika, která je třeba vzít v potaz. Záměrem by jistě mělo být nalezení důvěryhodného partnera, který bude plnit dohodnuté podmínky. Vodítkem při hodnocení důvěryhodnosti serverů mohou být délka působení serveru na trhu a velikost portálu. Na nepřehlednou situaci reagovali samotní provozovatelé slevových serverů tím, že se sdružují v asociacích, které na jednu stranu podmiňují členství dodržováním určitého kodexu, zákazníkům pak naopak zaručují jistý standard takového partnera. Příkladem může být Asociace portálů hromadného nakupování. Dalším opatřením, které má za cíl snížit nepříznivé dopady na zákazníky, je pojištění voucherů. Toto pojištění pomáhá slevovým serverům a zákazníkům při řešení situace, kdy není možné poskytnutí služby, např. při krachu subjektu, který má službu poskytnout. Na internetu je možné najít i černé listiny portálů a spolupracujících subjektů. Dalším zdrojem informací jsou i různé diskuse, kde si inzerenti vyměňují své zkušenosti. Generálně lze tedy doporučit zvážení a prověření všech výše uvedených faktorů. Obezřetnost je na místě zejména u menších a na trhu kratší dobu působících subjektů. Dalším z možných rizik je rozpor mezi prezentací služby a realitou – prezentaci zařízení, doprovodných služeb i regionu připravují profesionální marketéři slevového portálu, díky čemuž může být potlačen první „look & feel“, který zákazníkovi napovídá o kvalitě a úrovni samotného jádra služby. Mohou být akcentovány silné a upozaděny slabší stránky nabídky, což, pokud - 26 -
se přežene, může vést k nespokojenosti klienta (vznikne nesoulad mezi očekáváním a realitou). Zde velmi záleží na tom, zda je cílem klienta získat a udržet, či pouze jednorázově zvýšit prodej. Příkladem takového chování může být např. nezařazení fotografií interiéru zařízení a nahrazení jinými fotografiemi (např. šťastná rodina jedoucí krajem na kolech, apod.) v případě, že zařízení není v této oblasti dostatečně reprezentativní. Marketing by ale měl informovat poctivě, cílit na správnou skupinu zákazníků a nastavit reálná očekávání, které lze následně naplnit. Cílem marketingového přístupu je spokojený zákazník. (KOUDELKA & VÁVRA, 2007) Se zákaznickou spokojeností a jím vnímanou kvalitou souvisí i příprava personálu v rámci realizace akce. Cíl, který je inzerentem sledován, by měl být jasně komunikován všem zúčastněným zaměstnancům ve snaze o maximální ztotožnění se s tímto cílem organizace. To znamená trvale odvádět výbornou manažerskou
práci
v oblasti
řízení
a
především
vedení
lidí.
Teorie
managementu zmiňuje jako jeden z aspektů, jak dosáhnout vysoce účinného vedení lidí, i vzájemné sdělování názorů. Aby mohl jedinec ovlivňovat, musí být sám do jisté míry ovlivňován. Nejen že se zvýší přesvědčovací schopnosti manažera na jeho podřízené, ale lze profitovat i ze získání zpětné vazby od lidí „přímo z terénu“. Tato zpětná vazba může přinést množství cenných informací, které je možné následně využít pro manažerské rozhodování. (DONNELLY, et al., 1997) S oslovením nového segmentu zákazníků je spojeno riziko, kdy může dojít k zasažení nevhodné skupiny, hotel pak navštíví klienti, kteří by se za normálních okolností v dané kategorii hotelu neubytovali. To může přinášet určitá úskalí v diskomfortu stávajících zákazníků. Dalším aspektem, který je třeba řešit v rámci přípravy kampaně, je vlastní kalkulace ceny a poskytované slevy. Ochota kam je možné slevovat je jistě - 27 -
závislá na sledovaných cílech – jinak tomu bude při primárním sledování propagačních cílů (kde se dá očekávat vyšší ochota slevit až pod náklady) a jinak při dlouhodobém prodeji přes slevový server. Je tedy třeba předem definovat cíle a následně provést kalkulaci slevy, která vede ke kýženému výsledku. Častým doporučením je nebát se tvořit balíčky služeb (wellness, večeře, permanentka), které navýší celkovou cenu a následně umožní poskytnutí vyšší slevy. Na zřeteli je třeba přitom mít i férovost a transparentnost
ceny
pro
zákazníka.
Kvůli
generování
případných
dodatečných tržeb je však vhodné nechat nějaké služby nepokryté voucherem. (BÁRTEK, 2011) Ze samotného principu fungování slevových serverů a naznačené segmentaci vychází zásadní problém, a to je otázka loajality zákazníků. Hoteliéry často zmiňovaným jevem je, že host využije slevový voucher a příště si objedná službu pouze tam, kde probíhá další slevová akce. Objevují se názory, že slevové servery přivádějí většinou zákazníky, kteří slevy primárně vyhledávají, jsou ochotní méně utrácet a jsou méně věrní. Neexistuje zatím relevantní výzkum, který by toto chování řešil, ale s tímto názorem je možné se setkat v mnoha rozhovorech s hotelovými manažery. Pokud tedy subjekt kalkuluje s tím, že zákazník, který okusil jeho služby ve slevě, se vrátí a nakoupí za plnou cenu, je vhodné předpoklad tohoto chování nejdříve ověřit – vyhodnocením akce atp. Dalším aspektem ke zvážení je, zda akcí nedojde rovněž k oslovení stávajících vracejících se zákazníků, kteří pak mohou nakupovat se slevou. Může to být nevhodné i proto, že to může ovlivnit jejich ochotu nakupovat službu později za plnou cenu. Díky přirozené segmentaci, která je výše v tomto textu naznačena, je toto riziko možné podstoupit, ale je vhodné si jej uvědomit. Zejména při dlouhodobějších kampaních je třeba vzít toto riziko v úvahu. - 28 -
Krátká jednorázová akce, příp. zaměřená pouze na méně obsazené termíny, toto riziko snižuje. Důležité při přípravě akce je také zvážit množství kapacit, které má subjekt k dispozici a které následně nabídne pro realizaci kampaně. Toto souvisí s délkou platnosti kuponů a dostupností vhodných termínů. Je třeba si uvědomit, že zákazník nakupuje na slevovém serveru impulzivně, pod tlakem ubíhající nabídky, a často teprve následně ověřuje dostupnost termínů, které jsou pro něj vhodné. Je třeba zajistit dostatečné kapacity nejen pro vlastní realizaci služeb, ale pro vše s tím spojené – počínaje schopností efektivně odbavit komunikace související s objednávkami atd. (BÁRTEK, 2011)
- 29 -
3 Empirický průzkum nabídek Předchozí kapitoly byly věnovány vývoji trendů v cestovním ruchu, zejména pak v oblasti lázeňských a wellness služeb s ubytováním. Dále byly identifikovány motivy pro využití slevových serverů v oblasti propagace, prodeji novému segmentu zákazníků, řešení sezónních výkyvů v poptávce, příp. vyšší obsazenosti podniku. Zároveň byla uvedena možná úskalí související s využitím slevových serverů pro prodej ubytovacích služeb s wellness službami. Dále, v této praktické části práce, je provedena analýza nabídek, jejíž výsledky jsou interpretovány a porovnány s trendy identifikovanými v teoretické části. V druhé části této empirické sekce jsou interpretována data, která byla získána při moderovaných rozhovorech s několika manažery zařízení, které v minulosti využili slevových serverů pro propagaci a prodej svých služeb. Záměrem bylo zejména zjistit hlavní motivy spolupráce se slevovým portálem, spokojenost s naplněním těchto cílů a také zda vysledovali některé možné negativní konsekvence, související s realizací nabídek.
3.1 Metodika analýzy nabídek V první části praktické části bakalářské práce je představen průzkum založený na užití metody zkoumání vnějších faktů, technikou obsahové analýzy nabídek. Jako základní soubor pro následný výběr vhodného vzorku je zvolen seznam slevových serverů druhého největšího agregátora (Zandl, 2011) slevových nabídek zlateslevy.cz, vzhledem k nedostupnosti těchto informací u největšího serveru skrz.cz. Tato metodika je stanovena díky předpokladu, že seznam slevových serverů těchto agregátorů je úplnější, než jiné zdroje, vzhledem k jejich ekonomickému zájmu spolupracovat s co největším počtem - 30 -
portálů. V každém případě jsou zastoupeny významné slevové servery, které jsou pro průzkum zajímavé. Základní soubor je obohacen i o Slevomat.cz, který je prvním z rodiny slevových webů. Jako dostatečně reprezentativní výzkumný vzorek pro pozorování bylo určeno pět serverů. Z bohatého základního souboru jsou vybrány dle následujících kritérií: 1) Hlavním kritériem je existence nabídek ubytování v rámci České republiky. 2) Musí být nabízeno ubytování s poskytováním wellness služeb. 3) Pro zajištění dostatečného počtu nabídek k následné analýze je průzkum zaměřen na známé a velké servery a také na ty, které svou nabídku cílí na oblast cestování.
Podle statistiky vyhledávání Seznam.cz jsou třemi největšími slevovými servery Slevomat.cz, Zapakatel.cz a Vykupto.cz. (SKOPALOVÁ, 2012) Nestarším (HANDL, 2011) a největším slevovým portálem s komplexní nabídkou zboží i služeb je Slevomat.cz, který denně nabízí stovky slevových akcí.
Tyto akce jsou přehledně rozděleny do sekcí dle zaměření: zboží,
cestování a móda & luxus, a pokud je záměrem vyhledání ubytování, lze přejít přímo do sekce cestování a ze zobrazených nabídek lze následně vybrat ty, které odpovídají kritériím. Návštěvnost tohoto portálu se podle provozovatele pohybuje okolo 1,5 milionu osob měsíčně (údaj z května 2012). Druhým největším podle výše uvedeného zdroje je Zapakatel.cz, který je provozován společností Spojka Group, s.r.o. Většinovým vlastníkem této společnosti je však také výše uvedený Slevomat.cz (VYLEŤAL, 2011). Aby bylo
- 31 -
vyloučeno možné opakování nabídek z důvodu stejného provozovatele, tento server je z pozorování vynechán. Třetím největším portálem s podobným systémem je portál Vykupto.cz. I na tomto portále jsou nabídky rozdělovány do skupin podle druhu nabídek v obdobném stylu jako slevový server Slevomat.cz. Další dva servery jsou vybrány náhodně. Prvním z nich je Amplion.cz, který je poskytován provozovatelem serveru Centrum.cz a na těchto stránkách je i inzerován. Provozovatel tohoto portálu Centrum Holdings s.r.o. avizuje celkovou návštěvnost všech jeho poskytovaných serverů dokonce okolo 3,5 milionů za měsíc. Rozdělení nabídek do tematických skupin je obdobné jako u dvou výše uvedených serverů. Orientace je tedy v setříděných sekcích opět velmi jednoduchá. Druhým náhodně vybraným slevovým serverem, který celou svou nabídku věnuje výhradně pobytům a zážitkům je NewGo.cz. Jeho zaměření je cílené, takže není potřeba nabídky již dále filtrovat. Tento server je poměrně nový, vznikl teprve na podzim 2011. I přes to je nabídka slevových akcí ubytovacích služeb dostatečně široká. V roce 2011 vznikl také Traveldiscount.cz, jehož nabídka je směřována rovněž do oblasti cestování a s cestováním souvisejícím zboží. Tento server byl do výběrového vzorku pro pozorování zařazen na doporučení vedoucího bakalářské práce. Slevové akce jsou zde opět rozděleny do sekcí, tentokrát na pobyty s destinací v Česku, na Slovensku a v zahraničí, dále pak na související služby a zboží. Nabídka pobytů je dostatečně bohatá a zajímavá, a pro náš účel vhodná. Zde jsme však narazili na problém při začátku sledování nabídek v prvním období (červenec 2012). Webové stránky nebyly funkční a nebylo
- 32 -
možno nabídky sledovat. Operativně byl vedoucím bakalářské práce původně vybraný server zaměněn za nově zvolený server Pepa.cz. Vybraný vzorek pro pozorování je tedy následovný: -
Slevomat.cz
-
Vykupto.cz
-
Amplion.cz
-
NewGo.cz
-
Pepa.cz
Pro zajištění reliability získaných dat byly nabídky ubytování zkoumány po dvě období, a to během léta 2012 a následně pak v zimních měsících. Sledování letní nabídky slevových serverů bylo zahájeno 23. července 2012 a pokračovalo do 12. srpna 2012. Během tohoto průzkumu bylo zjištěno, že mnoho nabídek je inzerováno po dlouhou dobu a nabídka serverů v oblasti ubytovacích služeb s wellness se v časovém horizontu dnů a týdnů příliš nemění. V zimním období byl proto postup sběru dat mírně pozměněn a to na základě faktů zjištěných při letním průzkumu. Zimní období bylo rozděleno na dvě kratší období, aby bylo nalezeno více unikátních nabídek. Tento postup byl následně shledán jako správný, v druhém období bylo díky několikatýdennímu odstupu nalezeno opět zajímavé množství nových nabídek. Konkrétně byla v zimním období data sbírána v termínu od 3. do 16. prosince 2012, následně pak od 27. ledna do 2. Února 2013. Byly sledovány nabídky ubytování pouze v rámci České republiky, z průzkumu byly rovněž vyřazeny nabídky ubytování bez wellness služeb. Jediným nástrojem pro rozhodování k roztřídění ubytovacích zařízení do zvolených skupin bylo vlastní prozkoumání dané nabídky. V případě, že byl v nabídce obsažen některý z pojmů: wellness, bazén, sauna, relaxační centrum, - 33 -
ubytovací zařízení bylo zařazeno do skupiny wellness pobytů. Pokud nabídka žádné z uvedených slov neobsahovala, bylo zařazeno do skupiny klasických pobytů – analýza tohoto segmentu není předmětem této práce.
3.2 Metodika dotazování ubytovatelů Původním záměrem bylo několik týdnů po zaznamenání údajů o nabídce oslovit ubytovací zařízení – na webových stránkách tohoto zařízení získat kontakt na co možná nejpovolanější osobu k získání zpětné vazby od poskytovatele služeb (majitel, sales či marketingový ředitel apod.). Této osobě následně zaslat k vyplnění krátkou anketu, jejímž cílem by bylo získání několika základních informací souvisejících s jejich spoluprací se slevovým webem. Protože bylo třeba získat pouze omezené množství dat, bylo rozhodnuto postupovat metodou dotazování, s využitím techniky ankety. Od této techniky bylo slibováno dosažení poměrně vysoké návratnosti anketních lístků. Hlavním cílem mělo být zjistit základní motivy spolupráce se slevovým portálem, spokojenost s naplněním těchto cílů, případně zda budou v této prodejní či marketingové politice pokračovat. Tento původní záměr byl po úvaze aktualizován – pro získání relevantnějších odpovědí bylo rozhodnuto, že je vhodnější využít přímého kontaktu výzkumníka s respondentem. Proto bylo postupováno metodou dotazování s využitím techniky osobního dotazování, kdy bylo mediátorem využito záznamového archu jako vodítka, který respondenta dotazníkem provedl a odpovědi zaznamenal. Tato změna umožnila zařazení více otevřených otázek pro
nalezení
dalších
možných
alternativních
jevů,
v teoretické
části
nepostižených. Otázky byly formulovány s ohledem na potvrzení či vyvrácení předpokladů, které jsou uvedené v další kapitole. V závěru je i prostor pro širší diskusi.
- 34 -
3.3 Analýza slevových serverů Ještě než budou podrobněji rozebrány vlastní nabídky, je vhodné se podívat obecně na slevové servery jako prodejní a marketingový nástroj a jeho zasazení do kontextu v teoretické části naznačených trendů. Předpoklad 1. – Reakce na sílící konkurenční tlaky Slevové servery jakožto relativně nový nástroj mohou poskytovatelům služeb přinést možnost, jak vyniknout v stále sílící konkurenci. Konkurenční boj probíhá nejen mezi jednotlivými zařízeními, ale rovněž mezi lokalitami. Poptávková strana je jedna a volí např. mezi spotřebou v domácím prostředí nebo v zahraničí. Pro krátkodobý domácí cestovní ruch je možné spatřovat konkurenci např. v „euro víkendech“, které jsou rovněž fenoménem posledních několika let. Při současné vysoké návštěvnosti a oblíbenosti slevových webů je vhodné si položit otázky: Jak by si vedli domácí poskytovatelé služeb v konkurenci jiných nabídek? Jak si v rámci domácího trhu povedou ti, kteří tento způsob prodeje a propagace nevyužijí? Lze se domnívat, a to je i následně ověřeno v interview s inzerenty, že slevové servery jsou velmi účinným nástrojem pro podporu prodeje služeb. Předpoklad 2. – Rozvoj informačních a komunikačních technologií V teoretické části práce byl zmíněn trend, který přinesl obrovské změny v různých
aspektech života
lidstva
–
je
jím
rozvoj
informačních
a
komunikačních technologií. Není myslitelné v rozsahu této práce šířeji rozebrat dopady, které tento rozvoj v dostupnosti informací na společnost má. Při určitém zjednodušení lze ale říci, že zejména Internet přinesl každému uživateli přístup k obrovskému množství informací a levné dostupné komunikaci. Pokud vztáhneme tento jev pouze na oblast cestovního ruchu, nesporně mají potenciální konzumenti produktů cestovního ruchu snadnější přístup k mnoha - 35 -
informacím: O cílové destinaci, ubytovacích a jiných službách, lokálních zajímavostech, událostech, názorech jiných zákazníků na kvalitu služeb atd. K dispozici jsou on-line mapy, rezervační systémy (např. booking.com), služby jako Google Street View, která umožňuje prohlížet si nejrůznější místa z celého světa prostřednictvím panoramatických snímků, lze navštívit významné světové památky i přírodní zajímavosti, projet si plánovanou cestu či třeba vejít do restaurace (Google.com, 2013). Internet je tak využíván jako informační zdroj pro výběr destinace, vhodných poskytovatelů služeb, způsobu dopravy, volnočasových aktivit, atd. Pakliže poskytovatel služeb využije on-line kanálů ke své propagaci a prodeji služeb, jedná se jistě o účinný a vhodný přístup. Jednou z možností, jak rychle oslovit velkou skupinu lidí, jsou slevové portály. Mají dobře zvládnutou propagaci na vyhledávacích portálech, zvláště při využití klíčového slova „sleva“ jsou na předních pozicích výsledků vyhledávání. Předpoklad 3. - Změny v poměru masových turistů k turistům nezávislým Díky snadné dostupnosti informací bere také částečně za své tradiční koncept tour operátorů. Dle trendů naznačených v teoretické části práce dochází k zvyšování poměru nezávislých turistů oproti turismu masovému. Je zřejmé, že nabídka kapacit pomocí slevových serverů sleduje tento trend a to díky přístupu k zákazníkovi, který vyhledává individuálně možnosti, jak strávit svůj volný čas. Předpoklad 4. - Zvýšené nároky na kvalitu S vysokou dostupností informací, ale také vyšší zkušeností zákazníků a solventností, souvisí i jejich zvýšené nároky na kvalitu. Kvalitu je možné charakterizovat jako míru naplnění očekávaného, proto je třeba v rámci kampaně nastavit u zákazníků realistická očekávání, které je možné následně - 36 -
splnit. Je třeba si uvědomit, že moderní komunikační nástroje jsou užitečné nástroje, ale mohou fungovat i pro velmi efektivní výměnu informací mezi potenciálními zákazníky. Mělo by být cílem, aby toto tzv. „word of mouth“ sdělení bylo pro hodnocený subjekt pozitivní. V tomto ohledu je důležité zmínit přímo možnosti diskusí zákazníků na slevových serverech, následné hodnocení služeb a jejich provázanost se sociálními sítěmi.
3.4 Analýza nabídek V této kapitole jsou postupně předkládány předpoklady z teoretické části práce, které jsou následně konfrontovány s výsledky, které ukázala sebraná data. V analýze nabídek, které byly shromážděny během dvou období, bylo zpracováno celkem 112 nabídek. Hlavním faktorem, který výrazně zúžil výzkumné pole, bylo hodnocení pouze nabídek pobytů s lázeňskými a wellness službami. Mnoho takových nabídek mířilo také do zahraničních destinací, zejména na Slovensko a do Maďarska. Tyto nabídky však byly z analýz rovněž vyloučeny. 3.4.1 Kvantitativní analýza Shromážděná data byla nejprve podrobena analýze s důrazem na kvantitativní ukazatele. Pro zjištění údajů, jako je typická délka pobytu, typická výše slevy, typická deklarovaná hodnota služby před slevou a výsledná cena voucheru byl vypočítán průměr z těchto hodnot. Výsledky je možné najít v následujících tabulkách.
- 37 -
Tabulka 1 - Analýza nabídek - členění dle slevového serveru
Server
amplion.cz newgo.cz pepa.cz slevomat.cz vykupto.cz Celkově
Průměrná Průměrná Průměrný Průměrná Průměrná délka Průměrná cena za 1 Počet počet cena před cena platnosti sleva noc pro 2 nabídek nocí slevou voucheru (měsíců) osoby 3,5 3,3 4,6 4,1 4 4,2
2 1,9 2,1 2,3 2,6 2,2
6 340 6 423 6 058 7 015 6 683 6 480
3 251 3 360 3 040 3 361 3 468 3 227
48% 46% 49% 51% 53% 49%
1 625 1 855 1 446 1 465 1 400 1 537
8 11 47 37 9 112
Zdroj: Vlastní výpočty Pro zjištění, zda existuje nějaký posun v základních charakteristikách nabídek mezi sledovanými obdobími, byl zkoumán vztah mezi průměry jednotlivých hodnot vypočítaných pro každou skupinu zvlášť.1 Výsledky jsou k dispozici v následující tabulce. Tabulka 2 - Analýza nabídek - členění dle sledovaného období
Období
Léto Zima Celkově
Průměrná Průměrná Průměrný Průměrná Průměrná délka Průměrná cena za 1 Počet počet cena před cena platnosti sleva noc pro 2 nabídek nocí slevou voucheru (měsíců) osoby 3,7 4,6 4,2
2,2 2,1 2,2
6 757 6 231 6 480
3 329 3 134 3 227
50% 49% 49%
1 519 1 487 1 537
53 59 112
Zdroj: Vlastní výpočty Z výše uvedených dat je možné vysledovat zejména jistou podobnost nabídek. Valná většina je dvoudenních (jejich relativní četnost je 86%), dalších 10% je jedno či třídenních, zbylá přibližně 4% jsou delší pobyty. Maximální délka nabízeného pobytu je 7 dní – taková nabídka se objevila pouze jediná. 1
Bylo by možné využít i sofistikovanějšího statistického aparátu, a to analýzu rozptylu jednoduchého třídění (ANOVA), která je založena na porovnání podílu meziskupinové (variabilita průměrů mezi jednotlivými skupinami) a vnitroskupinové variability (variabilita pozorování uvnitř každé skupiny). Vzhledem k množství dat a relativně nízké variabilitě (vysoké podobnosti nabídek) bylo rozhodnuto postupovat první uvedenou metodou.
- 38 -
Průměrná sleva ani cena za noc není na tomto parametru závislá. Některé nabídky nabízí různé varianty délky pobytu. Funguje to tak, že je primárně komunikován nejkratší pobyt (v přehledech se objevuje tato cena a délka pobytu) a v podrobnostech je pak uvedeno, že lze objednat i jiné varianty (nejobvyklejší kombinace jsou 2 nebo 3 noci, resp. 2, 3 nebo 5 nocí). Celkově je těchto variantních možností využito v asi 15% nabídek. Dále je připojen graf četností délky pobytů.
Četnost
Graf 3 - Délka pobytů - absolutní četnosti 120
120,00%
100
100,00%
80
80,00%
60
60,00%
40
40,00%
20
20,00%
0
Četnost Kumul. %
0,00% 1
2
3
4
5
6
7
Počet nocí
Zdroj: Vlastní graf Předpoklad 5. – Krátká délka pobytu, fragmentace cest V teoretické části práce bylo pojednáno o některých současných trendech v cestovním ruchu a v trávení volného času obecně. Bylo řečeno, že lidé disponují menším množstvím volného času, naopak ale vyžadují častější odpočinek – trendem je fragmentace cest, tedy rozmach častějších, avšak kratších cest. Pakliže poskytovatelé služeb tento trend následují, lze očekávat, že v publikovaných nabídkách pobytů bude většina na krátké období (zejména - 39 -
víkendové, tedy dvoudenní pobyty). Na základě sebraných dat lze tvrdit, že valná většina inzerovaných wellness pobytů je dvoudenních, čemuž odpovídá jak průměrná hodnota, tak i modus a medián těchto hodnot. Tento fakt koresponduje s naznačenými trendy a tím je rozvoj krátkodobého cestovního ruchu a vývoj časově efektivnějších produktů cestovního ruchu. Koncepce nabídek tedy dle mého názoru koresponduje s tím, jaké jsou potřeby zákazníků. S tímto trendem souvisí i relativní solventnost zákazníků, kteří jsou ochotní platit více za kratší, ale za v krátkém čase zhuštěné velké množství zážitků. Aby bylo možné posoudit tento předpoklad, je třeba blíže se podívat na atributy nabídek, jakými jsou cena a poskytnutá sleva. Cena voucheru se ve sledovaném vzorku pohybovala v rozmezí 1247 až 11399 Kč, tj. variační rozpětí činilo 10152 Kč, počet nabídek 112. Pro lepší vizualizaci cenového rozpětí nabídek je přiložen přehledný histogram. K určení počtu tříd (k) bylo využito vzorce k = 10 log (112), tj. 20 tříd, po vydělení variačního rozpětí bylo po zaokrouhlení dosaženo šířky intervalů 500 Kč.
- 40 -
Graf 4 - Cena voucherů - histogram 25
120,00% 100,00%
20
Četnost
80,00% 15 60,00% Četnost
10 40,00% 5
Kumul. %
20,00%
0
0,00%
Cena voucheru
Zdroj: Vlastní graf Průměrná cena voucheru je ve vybraném vzorku kolem 3200 Kč a to bez velkých výkyvů mezi nabídkami jednotlivých serverů. Také deklarovaná sleva, kterou voucher přináší, je u všech nabídek v úzkém rozmezí mezi 38% a 64%, přičemž průměrná sleva je 50%. Majorita voucherů (asi 92%) se v deklarované výši slevy pohybuje v rozmezí 40% až 60%. Na následujícím grafu lze vidět rozpad na 6 tříd o intervalu 5%, první interval je do 40%, další do 45% a takto po 5% intervalech až po 65%.
- 41 -
Graf 5 - Výše deklarované slevy - histogram 35
120,00%
30
100,00%
Četnost
25
80,00%
20 60,00% 15 40,00%
10
Četnost Kumul. %
20,00%
5 0
0,00% 0,4
0,45
0,5
0,55
0,6
0,65
Výše slevy (desetinné vyjádření)
Zdroj: Vlastní graf Údajem hodným zřetele, pokud je předmětem analýzy cena, je i přepočtená cena na jednu noc (vždy pro pár, nabídky jsou vždy počítány pro dva lidi). Až na dvě nabídky, které vybočují v horní hranici (cena za noc je vyšší než 3000 Kč), jsou ceny za jednu noc v rozmezí 600 až 2500 Kč. Tyto dvě odlišné nabídky jsou také jediné, které jsou pouze na jednu noc. Zde je zřejmá korelace mezi tím, že jde pouze o jednodenní pobyt a relativně vysokou cenou jedné noci. Další podrobnější pohled na ostatní nabídky prozradí, že 85% nabídek je v rozmezí cen 1000 Kč až 2000 Kč za jednu noc. Vizualizace těchto hodnot v následujícím grafu.
- 42 -
Graf 6 - Cena za jednu noc - histogram 45
120,00%
40 100,00% 35
Četnost
30
80,00%
25 60,00% 20 15
40,00%
Četnost Kumul. %
10 20,00% 5 0
0,00% 1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
Cena za jednu noc
Zdroj: Vlastní graf Předpoklad 6. – Vyšší cena (solventnost zákazníků) Z uvedených statistických analýz sebraného vzorku dat si lze udělat obrázek o tom, jak jsou v nabídkách zastoupeny jednotlivé cenové relace, jak vysoká je poskytovaná sleva i s jakou nabízenou cílovou cenou za komplex služeb je nakonec oslovován zákazník. V omezeném rozsahu této práce však nelze kvalifikovaně posoudit, zda výše uvedené ceny jsou v porovnání s jinými možnostmi krátkodobého volnočasového vyžití vyšší či nikoliv. Lze vysledovat, že průměrná cena nabízených služeb před slevou činí asi 6500 Kč, dále že průměrná délka pobytu je 2,2 noci, průměrná sleva 50%. Lze se domnívat, že v porovnání s alternativním trávením volného času jsou tyto částky poměrně vysoké. Za tyto částky však zákazník mnohdy získává zhuštěný zážitek, který sestává z mnoha doprovodných služeb, které v krátkém časovém rozpětí využívá.
- 43 -
Dalším důležitým atributem pro vyhodnocení je Délka platnosti voucherů. Tento údaj byl přítomen u všech nabídek sledovaného vzorku dat, jen s odlišnostmi ve formátu, v jakém je na různých serverech komunikován – částečně na serveru Slevomat.cz v počtu měsíců, ale většinou jako interval od určitého data do data, výjimečně jen s pravostranným omezením, tj. do data. Před zpracováním byla data převedena do jednotného formátu, a to počtu měsíců, mnohdy bylo nutné zaokrouhlení (čímž byly nabídky de facto rozděleny do jednotlivých tříd). Následuje graf s výsledky porovnání. Graf 7 - Délka platnosti voucherů 35
120,00%
30
100,00%
Četnost
25
80,00%
20 60,00% 15 40,00%
10
Četnost Kumul. %
20,00%
5 0
0,00% 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Platnost voucheru (měsíce)
Zdroj: Vlastní graf Předpoklad 7. – Řešení nežádoucích výkyvů v poptávce Lze vysledovat, že většina (76%) platností voucherů se nachází v intervalu 3 až 5 měsíců, statisticky významné jsou ještě 2 měsíční a taky 6 měsíční platnosti (93% nabídek se nachází v intervalu platností od 2 do 6 měsíců). Existuje také několik zástupců s 1 měsíční (jedna nabídka) a také 8, 9, 10 a 12 měsíčními platnostmi (vždy po jedné nabídce). Interpretací těchto výsledků lze dojít k - 44 -
závěru, že tyto poměrně dlouhé délky platností neindikují, že by inzerenti sledovaly cíl okamžitého vytěžování aktuálně neobsazených kapacit. Stejně tak nelze prokázat, že by účelem kampaně bylo obsazení pouze mimosezóny, tedy určitého kratšího úseku v budoucnosti. Pokud by tomu tak bylo, lze předpokládat, že by časové omezení platností bylo striktnější, aby lépe cílilo na tyto problematické termíny. Výsledky ale spíše ukazují na využití slevových serverů pro jiné účely, než je řešení krátkodobého vytížení při poklesu poptávky. Přesto si i tak lze představit vhodnost využití tohoto kanálu k vytěžování neobsazených kapacit, a to za podmínky správné spolupráce s rezervačním systémem. Nutnou podmínkou pro využití i pro obsazení delšího období je, že obsazenost zařízení je dopředu známá s relativně vysokou přesností, pak lze i dlouhodobější kampaní obsadit zbývající volné kapacity. V praxi je zde poměrně velký problém s tím, že lidé mají obecně tendenci odkládat objednání termínu a často toto řeší až těsně před koncem platnosti voucheru. To vede k nerovnoměrnému využití kapacit, zvláště při delším časovém úseku, po který je voucher možné využít. Tento problém byl následně potvrzen i při rozhovorech s poskytovateli služeb. 3.4.2 Kvalitativní faktory Vzorek nabídek shromážděný v rámci průzkumu byl podroben nejen kvantitativnímu zkoumání, ale i analýze kvalitativních faktorů, které mohou rozkrýt pro tuto práci důležité poznatky. Poměrně zajímavým zjištěním byla homogennost nabídek v tom, že všechny zněly na ubytování a poskytnutí dalších služeb pro dvě osoby. Dalším překvapivým zjištěním byla dlouhodobá platnost voucherů. Tento údaj byl i výše podrobněji analyzován a interpretován. Při sběru nabídek bylo možné se setkat i s dlouhodobou inzercí – některé nabídky byly na serverech vystavené i - 45 -
mnoho týdnů. Tento jev je možné interpretovat tak, že inzerenti využívali slevový portál jako jeden ze svých prodejních kanálů, tedy zařadili tento způsob prodeje do svého distribučního mixu. Dalším překvapivým faktem je to, že zákazníci nebyli v nabídkách nuceni k včasné rezervaci (např. vymezením krátkého období ještě před termínem možného čerpání služeb). V kombinaci s dlouhou dobou platnosti voucheru to vede nevyváženému vytížení kapacit. Možnou interpretací tohoto faktu absence sofistikovanějšího plánování vytěžování kapacit. Pouze u devíti nabídek byla nabídka zaměřena na různé vytěžování v rámci týdne. Vždy byla stanovena nižší sleva (tedy vyšší cena) pro víkendový pobyt ve srovnání s pobytem během pracovního týdne. Za tímto lze samozřejmě hledat motivování zákazníků k objednávání termínů v méně vytížený pracovní týden. Tento přístup lze navíc najít pouze u portálu Slevomat.cz. Při sestavování balíčků služeb bylo možné očekávat zapojení více subjektů. Produkty třetích stran byly ale zahrnuty jen u tří nabídek, a to vstup na golf, ricochet, bowling a v zimě permanentka na místní sjezdovku. Zde lze vidět jisté rezervy ve srovnání se zahraničím, kde např. typicky v alpských oblastech subjekty spolupracují a tvoří jednotnou nabídku – obsahující permanentky na lyžování, vstupné do aquacenter apod. U cestovního ruchu ale platí, že je třeba spolupracovat – např. nabízet ubytovací služby bez dalších doplňkových služeb v blízkém okolí nedává příliš velký smysl. V nabídkách se často vyskytují přívlastky typu: Nabitý, luxusní, přepychový, dokonalý, exkluzivní, vybraný, stylový, nadupaný, báječný, pohádkový, romantický, skvělý, úžasný, sexy, … Je zřejmé, že konkurenční boj je vyostřený a je třeba potenciálního zákazníka zaujmout. Zde je však opět třeba varovat před tím, aby byla správně nadávkována očekávání – u služeb je kvalita, tedy naplnění očekávání, nejdůležitějším parametrem. S nastavením očekávání - 46 -
souvisí i další rozšířený zvyk, který jde napříč všemi nabídkami – 3 denní pobyt znamená pobyt na 2 noci, většinou na necelých 48 hodin. Bylo možné se dokonce setkat s 5 denní nabídkou, kdy realitou byly dvě noci. Tato nabídka nebyla součástí výzkumného vzorku této práce, přesto na ní lze prezentovat přehnané zkreslení, kterému je zákazník vystaven. Cílem této práce není analyzovat nabídky z hlediska toho, zda jsou již za hranou klamavého sdělení, nebo jen balancují na pomezí. Přesto je třeba říci, že při analýze nabídek bylo možné zaznamenat některá zkreslení, která pomáhají při přesvědčení zákazníka o tom, že daná nabídka je ta správná. Příkladem může být „Pobyt na Šumavě“, který ve skutečnosti na Šumavě není (leží ale v západočeském kraji) apod. Výše uvedené je zmiňováno proto, že je třeba varovat před tím uvádět zákazníky v prezentacích služeb v omyl – může se jednat o velice krátkozrakou strategii získávání zákazníků.
- 47 -
3.5 Průzkum u ubytovatelů V rámci této práce byl proveden rovněž průzkum u poskytovatelů služeb. Jako podklad pro interview posloužil záznamový arch, který obsahuje 12 otázek. Tento arch byl koncipován jako dotazník a byl před vlastním interview zaslán respondentům. Kompletní data se podařilo získat od dvou respondentů. Jednalo se o hotely s wellness službami, v prvním případě bylo interview provedeno s ředitelem hotelu (Respondent A), ve druhém s provozovatelkou wellness služeb jako samostatné jednotky v nájmu hotelu (Respondent B). Další rozhovor proběhl s živnostníkem, který provozuje wellness služby, zejména relaxační masáže. U něj se však nepodařilo získat kompletní odpovědi na všechny otázky. Dále následuje výčet otázek dle struktury dotazníku s odpověďmi respondentů. Získané informace jsou ihned interpretovány. Osobní dotazování se nakonec ukázalo jako správně zvolená technika sběru dat od respondentů; bylo tak možné získat další informace, které nebyly v dotazníku postiženy a vyplynuly během interview. Tyto dodatečné informace jsou zařazeny k otázkám, kam logicky patří.
- 48 -
3.5.1 Otázka č. 1 Proč jste využili služeb slevových serverů? Vyberte na škálách motivy spolupráce (čím vyšší číslo, tím důležitější byl pro Vás tento faktor)
Respondent A: 1 - nedůležitý
2
3 - středně důležitý
4
5 - velmi důležitý
1 - nedůležitý
2
3 - středně důležitý
4
5 - velmi důležitý
Propagace (krátkodobá inzerce)
Využití kapacit v mimosezóně Přilákání nové klientely (nový segment zákazníků) Zařazení jako běžného prodejního kanálu (dlouhodobá spolupráce) Jiný – jaký? Cash flow efekt v mimosezóně (Praha leden únor březen)
Respondent B:
Propagace (krátkodobá inzerce)
Využití kapacit v mimosezóně Přilákání nové klientely (nový segment zákazníků) Zařazení jako běžného prodejního kanálu (dlouhodobá spolupráce) Jiný – jaký? Získání okamžitého efektu ve zvýšení prodejů
Výše jsou uvedeny odpovědi na zásadní otázku – jaký byl motiv využití slevových serverů? Protože bylo pravděpodobné, že důvodů pro využití slevových serverů bude více, bylo pro záznam odpovědí využito více možností se škálami. Tento předpoklad se i naplnil, oba respondenti skutečně využitím slevových serverů sledovali více motivů. Na nejvyšších postech je u obou - 49 -
okamžitý efekt v podobě rychlého zvýšení odbytu, který vede k vylepšení peněžních toků ve firmě. Tento cíl je o to prokazatelnější, že jej oba respondenti zmínili ve variantě „Jiný“ – nebyl tedy uveden v možnostech. Za ním následují dle důležitosti Propagace (krátkodobá inzerce) se zprůměrovanou hodnotou 4,5, dále Využití kapacit v mimosezóně a Přilákání nové klientely (3,5). Možnou kanibalizaci stávající zákaznické báze přitom respondenti nevnímali jako reálnou hrozbu, jsou přesvědčeni, že inzercí na slevových serverech oslovují jiný segment zákazníků. Zařazení jako běžného prodejního kanálu (dlouhodobá spolupráce) lze považovat za minoritní důvod. 3.5.2 Otázka č. 2 Jak byli podle Vašeho názoru zákazníci spokojeni s poskytnutými službami? Vyberte na škálách Váš názor na spokojenost zákazníků (čím vyšší číslo, tím vyšší spokojenost)
Respondent A, B: 1 - nespokojeni
2
3 - částečně spokojeni
4
5 - zcela spokojeni
Spokojenost zákazníků
Oba respondenti zde uvedli hodnotu 4 na škále spokojenosti klientů s poskytnutými službami. Tato informace sama o sobě nebyla příliš důležitá. Záměrem bylo spíše nastolit téma „zákazník“ v průběhu interview. Při této diskusi následně vyplynulo několik zajímavých faktů: Zákazníci ze slevových serverů jsou často ke koupi vedeni zejména motivem existence slevy, o službu jako takovou nemají hlubší zájem. Tento jev se vyskytl u specializovanější služby – ozdravné komplexní masáže zad. Lze pak předpokládat, že zákazník se nevrátí, službu využil proto, že to bylo z jeho pohledu „výhodné“. Tento fakt do značné míry koresponduje se zjištěními v otázce č. 1, kdy poskytovatelům služeb jde o jednorázový rychlý příjem díky - 50 -
okamžitému zvýšení prodeje služeb. Lze zároveň říci, že tento způsob není efektivní pro hledání věrných dlouhodobých zákazníků. Dalším specifikem, které bylo zmíněno a není příliš lichotivým vůči zákazníkům využívajícím slev, je častější „arogance, hrubost a nespravedlnost“ těchto zákazníků. Dokonce byl zmíněn problém, kdy zákazníci nemají dostatečné hygienické návyky (přijdou špinaví na masáž či wellness procedury). Tento aspekt může souviset jednak s nezájmem o službu jako takovou a také s oslovením segmentu zákazníků, kteří by za plné ceny službu nekoupili. Za tímto jevem lze vidět prokazatelné zasažení nevhodné skupiny, které bylo zmíněno v teoretické části práce jako možné riziko spolupráce se slevovými servery. Zmíněna byla rovněž početná skupina zákazníků, kteří voucher dostanou jako dárek – bylo by zajímavé provést průzkum, o jaké procento zákazníků se v jednotlivých typech služeb jedná a hledat rozdíly mezi tímto segmentem a zákazníky, kteří si voucher zakoupili sami. 3.5.3 Otázka č. 3 Prosím uveďte doprovodná opatření ke kampani, která jste realizovali. Prosím zvolte z níže uvedených možností doprovodná opatření, která jste zavedli v souvislosti s kampaní:
Respondent A: Úpravy a aktualizace webových stránek (v očekávání vyšší návštěvnosti) Speciální nabídka pro zákazníky (např. distribuce voucherů pro další zvýhodněné pobyty apod.) Anketa pro zjištění spokojenosti (např. na webových stránkách, přímo na místě) Sběr kontaktních údajů pro následný cílený marketing Seznámení personálu s cílem akce (vyškolení - např. pro nerozdělování na hosty první a druhé kategorie)
- 51 -
Respondent B uvedl jako jediné doprovodné opatření Seznámení personálu s cílem akce (vyškolení - např. pro nerozdělování na hosty první a druhé kategorie). Respondent A dokonce explicitně zmínil vysokou důležitost tohoto aspektu. Z dalších opatření se neukázalo žádné jako důležité – respondent A sice uvedl i další dvě, ale těch využívá standardně, nejen ve spojitosti se slevovou akcí – jde o: Anketa pro zjištění spokojenosti (např. na webových stránkách, přímo na místě) a Sběr kontaktních údajů pro následný cílený marketing. Přestože žádný z respondentů neuvedl první variantu, tedy Úpravy a aktualizace webových stránek (v očekávání vyšší návštěvnosti), přikládají jim velký význam a uvědomují si „důležitost dostat zákazníky na svůj web“. Zmíněn byl rovněž fakt, že na svých stránkách prezentují obdobné zvýhodněné wellness balíčky, jaké nabízí na slevových serverech. Tato forma prodeje (tedy připraveného výhodného balíčku) dle respondenta A dobře funguje. 3.5.4 Otázka č. 4 Jak využívali majitelé voucherů doplňkových služeb nepokrytých vouchery v porovnání s ostatními zákazníky? Respondent A, B: Více než běžný zákazník Přibližně stejně jako běžní zákazníci Méně než běžní zákazníci Nevím
Zde se oba respondenti shodli v tom, že zákazníci, kteří přijdou s voucherem ze slevového webu, nevyužívají dalších služeb v takové míře, jako běžní klienti. Tento aspekt lze interpretovat tak, že se jedná o segment zákazníků, kteří skutečně hledají vysoce výhodné nabídky – můžeme mluvit o hledačích slev. - 52 -
3.5.5 Otázka č. 5 Bude zákazník čerpající službu Vaším zařízením přímo osloven s jinou nabídkou? Respondent A: Ano, bude pravidelně informován o nabídkách Ano, dostane poukaz na slevu na další pobyt, ale již nižší než přes slevový server Ano, dostane poukaz na slevu na další pobyt, srovnatelnou s nabídkou přes slevový server Ne, sami zákazníky přímo neoslovujeme
Respondent B uvedl třetí volbu, tedy: Ano, dostane poukaz na slevu na další pobyt, srovnatelnou s nabídkou přes slevový server. Zde tedy lze v obou případech spatřovat snahu o další práci se zákazníkem. Rozdíl je jen ve způsobu – je možné vidět souvislost s otázkou 3, kdy Respondent A sbírá kontaktní údaje o zákaznících a dále s nimi pracuje, zatímco Respondent B rovnou při návštěvě zákazníkovi poskytne slevový poukaz na další služby (a kontakty nesbírá). 3.5.6 Otázka č. 6 Vrací se zákazníci, kteří využili zlevněný pobyt, do Vašeho zařízení za plné ceny? Respondent A, B: Ano, většina Ano, část z nich Velmi malá část Ne Nemáme tyto informace
Oba respondenti shodně odpověděli, že jen velmi malá část zákazníků se do jejich zařízení vrátí za plné ceny. Během interview padl odhad, že ze 100 - 53 -
zákazníků přijde znovu méně než 10. Přesto bojují a uvědomují si, že je důležité poskytnout perfektní službu. Nicméně v této souvislosti byl opět zmíněn fenomén tzv. sběračů slev, pro které je primární existence slevy, ne už tak kvalita služby samotné. 3.5.7 Otázka č. 7 Jak jste stanovovali výši slevy? Definice konečné ceny se předpokládá po konzultaci s partnerem - slevovým portálem. Jaká je výsledná cena z hlediska nákladů?
Respondent A, B: Cena voucheru po odečtení provize portálu pouze pokryje náklady I přes poskytnutou slevu máme na voucheru po odečtení provize portálu určitý zisk Cena voucheru po odečtení provize portálu nepokryje ani náklady, ztrátu chápeme jako investici do propagace Nemáme tyto informace Jiné:
Oba respondenti odpověděli, že při využití slevového webu mají z finální obdržené částky určitý zisk. Kromě toho při diskusi byly sděleny další zajímavé informace: Provize portálů se pohybují přibližně mezi 15-20% z ceny voucheru. Přičemž se často využívá tzv. zádržné (ve výši cca 15%). To znamená, že do asi dvou týdnů od ukončení prodeje voucherů portál vyplatí cca 85% částky, která náleží poskytovateli služeb, zbylých 15% si ponechává do konce doby platnosti voucherů. To zjevně souvisí s tím, že si portál obvykle nechává 50% z ceny nevyužitých voucherů. K tomu se nově využívá PIN kód, který smí zákazník předat až při čerpání služby. Slevové servery se tímto způsobem snaží dostat k prostředkům za nevyužité vouchery, které v původním konceptu inkasoval přímo provozovatel služeb. Dalším zmíněným faktem bylo to, že větší servery
- 54 -
(Zapakatel.cz, Slevomat.cz) výborně fungují, tedy mají velkou účinnost, účtují si ale vyšší provize a poskytovatele tlačí do vysokých slev. Co se týče vlastní cenotvorby, postupují inzerenti tak, že nejdříve stanoví, jaká je akceptovatelná výsledná cena po slevě a odečtení marže a následně pracují s tvorbou balíčku – zařazují služby, které negenerují další, nebo jen malé náklady (např. Internet k dispozici, parkoviště, večeře při svíčkách, atp.). Nezařazují všechny služby, sledují cíl, aby si zákazník ještě něco koupil a tím generovali další tržby. Rovněž byl zmíněn způsob, kdy je manipulováno s cenou před slevou tak, aby mohla být uplatněna opticky vyšší sleva. Tento způsob tvorby cen dokládá, že se poskytovatelé služeb snaží vyjít vstříc zákazníkům, kteří „slyší“ na vysokou slevu a zároveň generovat alespoň nějaký zisk. 3.5.8 Otázka č. 8 Splnila akce Vaše očekávání? Vyberte na škálách spokojenost s výsledky akce (čím vyšší číslo, tím vyšší spokojenost)
Respondent A: 1 - nesplnila
2
3 - splnila zčásti
4
5 - zcela splnila
Spokojenost s akcí
Respondent B odpověděl 3 – splnila zčásti. Zde lze vidět určitý rozdíl v tom, jaká byla očekávání a jaký je skutečný výsledek. Z rozhovorů vyplývalo, že respondenti jsou si vědomí omezení, které s inzercí na slevových serverech souvisí, a to zejména v tom, že není možné očekávat přísun nových a v budoucnu loajálních zákazníků. Protože po nabytí zkušeností z předchozích akcí byli respondenti více pragmatičtí, jejich naplnění očekávání vlastně paradoxně roste.
- 55 -
3.5.9 Otázka č. 9 Spolupracovali jste při této nabídce s dalším subjektem, který se podílel na vytvoření balíčku služeb? Respondent A: Ne, jedná se o nabídku založenou na službách pouze našeho zařízení Ano, naše zařízení se podílí hlavní částí nabídky, ale součástí je i doplňková služba, kterou dodává třetí strana. Ta se rovněž podílí na poskytnuté slevě. Ano, naše zařízení se podílí hlavní částí nabídky, ale součástí je i doplňková služba, kterou dodává třetí strana. Ta získá plnou cenu. Ano, naše zařízení se podílí částí nabídky, která je srovnatelná nebo menší, než podíl třetích stran na nabídce (wellness)
Respondent B odpověděl poslední 4. volbou. Vzhledem k charakteru zařízení jsou tyto odpovědi předpokládané – v prvním případě hotel s vlastním wellness, který sestavil nabídku sám, v druhém jde o samostatně provozované wellness, který působí v rámci hotelu (pronajímá si prostory). Ani jeden ze subjektů nespolupracuje s dalšími subjekty „mimo zdi budovy“. V tomto lze spatřovat určité rezervy. 3.5.10 Otázka č. 10 Budete v této prodejní a marketingové politice pokračovat? Respondent A, B: Se slevovým(i) serverem(y) spolupracujeme dlouhodobě Akci zopakujeme, příp. jsme již opakovali, jde o časově omezené nabídky Nabídky a akce na slevových serverech již nebudeme opakovat Zatím nejsme rozhodnutí, zda budeme v této spolupráci pokračovat
Oba respondenti shodně odpověděli, že přes mnohé výhrady se servery hodlají spolupracovat i nadále. Je zjevné, že klient s voucherem je stále velké lákadlo ve srovnání s žádným klientem. Tento přístup je logický s ohledem k vysokému
- 56 -
podílu fixních mandatorních nákladů zejména v části ubytovacích služeb. Při vhodně vytvořeném balíčku lze využít přebytečných kapacit. 3.5.11 Otázka č. 11 Považujete prezentaci akce na slevovém portálu za adekvátní z hlediska nastavení spotřebitelských očekávání a reality poskytovaných služeb? V této otázce se zaměřte na posouzení zpracování nabídky s ohledem na nastavení očekávání zákazníka a jeho případnou manipulaci. Možné odpovědi: 1) Prezentace byla adekvátní, vše prezentované bylo v souladu s realitou, 2) Slevový server se snažil o vylepšení dojmu pomocí mírné
manipulace
(komunikace
vícedenního
pobytu,
výběrové
fotografie,
atp.)
Respondent A: Adekvátní, snažíme se, aby klient věděl, co si kupuje a to bylo následně dodáno (příp. předčit jeho očekávání) Respondent B: Ano, nabídku jsme připravovali bez podpory slevového w ebu. Slevový w eb tlačil pouze na snížení výsledné ceny.
Výše uvedené odpovědi neprokazují, že by respondenti vědomě příp. i s pomocí slevového serveru nastavovali nereálná očekávání u svých zákazníků. V prvním případě s tímto aspektem dokonce vědomě pracují a snaží se o realistickou prezentaci úrovně svých služeb.
3.5.12 Otázka č. 12 Co Vás na akci překvapilo, ať už pozitivně či negativně? Prosím uveďte jakékoli komentáře, které považujete za důležité. Zde je možné dodat cokoliv, co nebylo
postiženo
ve
výše
uvedených
Respondent A: Zajímavá varianta je aukce služeb, např. aukční server od 1€ - emesa.nl Respondent B: Že ještě zákazníci tento kanál využívají
- 57 -
uzavřených
otázkách.
Kromě výše uvedených odpovědí, které respondenti zařadili do sekce Ostatní, byla zmíněna další zajímavá fakta: Při inzerci na slevovém serveru je třeba „vyrobit davový syndrom, tj. koupit pár voucherů sám“. Je úsměvné, že tento jev funguje i zde, u nákupu služeb na slevovém serveru. Zmíněný byl i problém, kdy zákazníci často nedodrží podmínky a to v termínech, do kdy je možné služby objednat a čerpat. Také dochází k jevu, kdy zákazníci, pokud mají delší dobu na objednání a čerpání služeb, objednávají až v samém závěru – dojde tak k nevyrovnanému čerpání služeb, což není záměrem inzerenta. Ten dle řečeného očekává rovnoměrné rozložení zátěže do celého období. Zde je možné hledat možnosti zlepšení a to konkrétně ve zkrácení a oddělení doby, po kterou je možné službu objednávat a následně čerpat. Kromě výše uvedeného je dle respondentů „zajímavější inzerovat, pokud je na slevovém portále jediný v daném oboru, neexistuje obdobná jiná nabídka po daný čas“. V reakci na toto téma by však bylo třeba postavit slevové agregátory, které tuto výhodu eliminují. Závěr byl, že je důležité, jaká je síla slevového portálu, zda zákazník hledá přímo na něm, či zda přichází přes agregátora. Z tohoto hlediska se opět zdá, že je výhodnější spolupracovat se slevovými servery, které mají silnou pozici na trhu. Tento atribut lze měřit např. tím, kolik mají odběratelů mailových notifikací. Otázka je, zda se jedná o dostupný a důvěryhodný údaj. Analýza vhodnosti využití jednotlivých serverů pro spolupráci v daném segmentu by mohla být rovněž zajímavým tématem pro další zpracování.
- 58 -
Závěr Hlavním cílem bakalářské práce bylo získání poznatků, na základě kterých by bylo možné zjistit záměry, které vedou provozovatele zařízení v oblasti lázeňských a wellness služeb k využití slevových serverů včetně posouzení, zda si jsou uživatelé vědomi negativních konsekvencí, které souvisí se slevovými weby a zda s nimi pracují. Součástí práce je i posouzení přínosu slevových serverů v obecnější rovině a to, zda mohou slevové servery přispět k řešení některých aktuálních jevů v daném segmentu. Výsledky analýz a doporučení jsou přítomny v samotné práci, zde je možné najít jejich stručnou rekapitulaci. Rozborem získaných dat bylo zjištěno, že nelze jednoznačně stanovit cíl, který vede poskytovatele služeb k inzerci na slevových portálech. Naplnil se předpoklad, že se jedná o kombinaci cílů. Pro autora překvapivým zjištěním bylo, že inzerenti akcentují zejména rychlý krátkodobý přísun nových klientů s okamžitým pozitivním dopadem na peněžní toky. Přičemž jsou si vědomí nestálosti takto získaných zákazníků. V kombinaci s přesvědčením, že se jedná o jiné zákazníky, než kteří běžně služby u inzerentů čerpají (bez slev), se jedná o zajímavý způsob, jak oslovit zcela nový segment zákazníků. Dalším důležitým jevem bylo stanovování výsledné ceny voucheru. Zde respondenti ve shodě tvrdí, že cena jim umožňuje pokrýt náklady i generovat určitý zisk. Pakliže bychom vycházeli z výše uvedených zjištění, nabízelo by se řešení, jak se pokusit fluktuující „hledače slev“ oslovit a učinit z nich pravidelné zákazníky. Rezervy lze vidět ve sběru kontaktů a informací o zákaznících a v následném aktivním využití těchto dat. Lze předpokládat, že na cenu a výhodnost nabídky citlivý segment zákazníků, pokud bude osloven vhodnou nabídkou, na takovou nabídku zareaguje. Pečlivá práce s daty pak umožní - 59 -
segmentaci na potřebné skupiny – např. vyčlenění nežádoucích klientů apod. Nejvhodnějším způsobem pro následné oslovení s nabídkou se jeví e-mail, a to díky tomu, že cílová skupina jsou zjevně lidé využívající Internetu. Rovněž cena takové komunikace je zanedbatelná. Pro tento způsob práce se zákazníky a její automatizaci by bylo vhodné využít systému pro řízení vztahů se zákazníky (CRM – Customer Relationship Management). Dalším problematickým jevem se ukazuje být poměrně dlouhá doba pro čerpání služeb a velkoryse stanovený termín pro objednání služeb. Kombinace těchto faktů vede k nevyrovnané a těžko predikovatelné poptávce. Nejjednodušším řešením může být zkrácení a případně i vzájemné oddělení těchto termínů. Slabinu slevových serverů ve spojitosti s rezervací služeb lze spatřovat i v chybějící provázanosti na rezervační systémy firem (např. oproti booking.com apod.). Díky tomu musí zákazník postupně 1) vybrat potenciální službu/voucher (na slevovém serveru), 2) ověřit dostupnost (u poskytovatele služeb), 3) následně koupit voucher (opět na slevovém serveru), a teprve pak 4) objednat termín (u poskytovatele). V každé této fázi si zákazník může koupi rozmyslet, kromě toho hrozí riziko, že v mezičase se již termín zaplní. Tato oblast je dle mého názoru adeptem k řešení a zlepšení pro slevové weby. Posledním doporučením, které tato práce přináší, je větší spolupráce mezi subjekty. Je třeba si uvědomit, že pokud získá jeden subjekt více klientů, profitují v dané lokalitě všichni. Všichni by tedy měli být zainteresováni a podílet se na nabídce.
- 60 -
Zdroje DONNELLY, J. H., GIBSON, J. L. & IVANCEVICH, J. M., 1997. Management. Praha: Grada. ISBN 80-716-9422-3 HESKOVÁ, M., 2011. Cestovní ruch. 2. vyd., 200 s... Praha: Fortuna. ISBN 978-80-7373-107-6 KOUDELKA, J. & VÁVRA, O., 2007. Marketing: principy a nástroje. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu. ISBN 978-80-86730-19-6 PALATKOVÁ, M. & ZICHOVÁ, J., 2011. Ekonomika turismu: turismus České republiky : vymezení a fungování trhu turismu, přístupy k hodnocení významu a vlivu turismu, charakteristika turismu České republiky. Praha: Grada. ISBN 978-80-247-3748-5 APHN, 2013. Asociace portálů hromadného nakupování. [Online] Dostupné na: http://www.nakupujemehromadne.cz [cit. 1. dubna 2013]. BÁRTEK, R., 2011. Sleva jako účinný marketingový nástroj. [Online] Dostupné na: http://www.cotmedia.cz/ecasopisy/komora/2011/1211/#/46/ [cit. 31. března 2013]. Canadian Business, 2011. Groupon. [Online] Dostupné na: http://search.proquest.com.ezproxy.vse.cz/docview/847138007 [cit. 31. března 2013]. Český statistický úřad, 2013. Kapacita hromadných ubytovacích zařízení. [Online] Dostupné na: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cru_cr [cit. 15. března 2013]. Český statistický úřad, 2013. Návštěvnost v hromadných ubytovacích zařízeních. [Online] Dostupné na: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cru_cr [cit. 15. března 2013]. E15, 2013. Slevové servery: menší loni odpadly, větší naopak posílily. [Online] Dostupné na: http://zpravy.e15.cz/byznys/obchod-a-sluzby/slevove-serverymensi-loni-odpadly-vetsi-naopak-posilily-943631 [cit. 16. března 2013].
- 61 -
Google.com, 2013. Google Street View. [Online] Dostupné na: http://maps.google.cz/intl/cs/help/maps/streetview/ [cit. 27. dubna 2013]. Google.com, 2013. Vysvětlení dojmu ze vstupní stránky. [Online] Dostupné na: http://support.google.com/adwords/answer/2404197?hl=cs [cit. 1. dubna 2013]. HANDL, J., 2011. Slevové servery jako marketingový nástroj. [Online] Dostupné na: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/nove-trendy/slevoveservery-jako-marketingovy-nastroj__s302x7881.html [cit. 10. června 2012]. MAREK, D., 2011. Strategie řízení elektronického obchodu firmy. [Online] Dostupné na: https://dspace.vutbr.cz/bitstream/handle/11012/6535/Bakal%C3%A1%C5%99sk %C3%A1%20pr%C3%A1ce%20ve%C5%99ejn%C3%A1.pdf [cit. 31. března 2013]. Mediaguru, 2012. Generovat leady nestačí, nutné je s nimi umět pracovat. [Online] Dostupné na: http://www.mediaguru.cz/2012/09/generovat-leady-nestacinutne-je-s-nimi-umet-pracovat/ [cit. 1. dubna 2013]. Mediaguru, 2012. Velké značky přicházejí na chuť gamifikaci. [Online] Dostupné na: http://www.mediaguru.cz/2012/02/velke-znacky-prichazeji-nachut-gamifikaci/ [cit. 7. dubna 2013]. SKOPALOVÁ, P., 2012. Dva roky slev. Slevové servery vyspěly ve velký byznys. [Online] Dostupné na: http://www.markething.cz/slevomat-slavi-dva-roky-a-co-dal [cit. 10. června 2012]. Slevomat.cz, 2013. Affiliate program – vydělávejte se Slevomat.cz. [Online] Dostupné na: http://www.slevomat.cz/affiliate [cit. 7. dubna 2013]. SOVOVÁ, E., 2013. Do podnikání vložil s třemi kolegy 90 tisíc, teď mají milionové zisky. [Online] Dostupné na: http://finance.idnes.cz/rozhovor-s-jirim-carbou-ze-zapakatel-czfct-/podnikani.aspx?c=A130114_100703_podnikani_sov [cit. 1. dubna 2013].
- 62 -
ŠKODOVÁ, I., 2012. Ekonomické rozhodování prodávajících na slevových serverech. [Online] Dostupné na: http://www.vse.cz/vskp/30123_ekonomicke_rozhodovani_prodavajicich_na_sle vovych_serverech [cit. 31. března 2013]. TŮMA, O., 2012. Slevové servery jako past na hoteliéry. [Online] Dostupné na: http://www.penize.cz/slevy/229607-slevove-servery-jako-past-nahoteliery [cit. 16. března 2013]. UNWTO, 2011. UNWTO - Tourism Towards 2030 / Global Overview. [Online] Dostupné na: http://pub.unwto.org/WebRoot/Store/Shops/Infoshop/4E98/07B6/A1D8/382D/5B 35/C0A8/0164/3066/111014_TT_2030_global_overview_excerpt.pdf [cit. 18. března 2013]. UNWTO, 2012. World Tourism Organization, Annual Report 2011. [Online] Dostupné na: http://www2.unwto.org/en/publication/unwto-annual-report2011 [cit. 13. března 2013]. UNWTO, n.d. World Tourism Organization UNWTO. [Online] Dostupné na: http://www2.unwto.org/en/content/who-we-are-0 [cit. 13. března 2013]. VESECKÝ, Z., 2013. Velká analýza stavu slevových serverů. Víme, jak jsou na tom. [Online] Dostupné na: http://www.podnikatel.cz/clanky/velka-analyza-stavu-slevovychserveru-vime-jak-jsou-na-tom/ [cit. 30. března 2013]. VYLEŤAL, M., 2011. Slevomat kupuje Zapakatel, sám na svůj prodej zatím nespěchá. [Online] Dostupné na: http://www.lupa.cz/clanky/slevomat-kupuje-zapakatel-sam-nasvuj-prodej-zatim-nespecha/ [cit. 10. června 2012]. Zandl, P., 2011. Když se šetří s rozvahou: agregátory slevových serverů. [Online] Dostupné na: http://www.lupa.cz/clanky/kdyz-se-setri-s-rozvahou-agregatoryslevovych-serveru/ [cit. 10. června 2012]. - 63 -
ZANDL, P., 2011. Slevové servery po expanzi, před nástrahami: jak vypadá trh. [Online] Dostupné na: http://www.lupa.cz/clanky/slevove-servery-po-expanzi-prednastrahami-jak-vypada-trh/ [cit. 1. dubna 2013]. Zapakatel.cz, 2013. Vydělávejte za pakatel - redesign affiliate / partnerského programu. [Online] Dostupné na: http://www.zapakatel.cz/cs/praha/user/webmaster-overview [cit. 7. dubna 2013].
- 64 -
