Vysoká škola ekonomická v Praze. Fakulta managementu v Jindřichově Hradci

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu v Jindřichově Hradci

Diplomová práce

Bc. Monika Koubová 2008

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu v Jindřichově Hradci Katedra managementu podnikatelské sféry

Uplatnění marketingového řízení v podniku FOPO II., s. r. o.

Vypracovala: Bc. Monika Koubová

Vedoucí diplomové práce: Doc. Ing. Hana Ezrová, CSc.

Stranná, červen 2008

Prohlášení

Prohlašuji, že diplomovou práci na téma »Uplatnění marketingového řízení v podniku FOPO II., s. r. o.« jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

Stranná, červen 2008

podpis studenta

Anotace

Uplatnění marketingového řízení v podniku FOPO II., s. r. o. Cílem mé diplomové práce je zhodnotit uplatnění marketingového řízení v podniku FOPO II., s. r. o., charakterizovat podnik, provést analýzu marketingového řízení a navrhnout opatření vedoucí ke zlepšení situace podniku.

červen 2008

Poděkování

Děkuji vedoucí diplomové práce doc. Ing. Haně Erzové, CSc za podnětné rady, které mi pomohly při zpracování zadaného úkolu. Také děkuji jednateli a pracovníkům firmy FOPO II., s. r. o., za cenné informace, bez nichž by tato práce nemohla vzniknout.

Obsah Úvod........................................................................................................................................... 1 TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................................. 3 1

2

Úvod do marketingu......................................................................................................... 3 1.1

Definice marketingu ................................................................................................. 3

1.2

Koncepce marketingového řízení............................................................................ 3

Marketingové řízení a jeho fáze...................................................................................... 5 2.1

3

Fáze plánování .......................................................................................................... 7

2.1.1

Situační analýza.................................................................................................. 7

2.1.2

Stanovení marketingových cílů a strategií ......................................................... 8

2.1.3

Sestavení marketingových programů ................................................................. 9

2.1.4

Marketingový plán ............................................................................................. 9

2.2

Fáze realizace.......................................................................................................... 10

2.3

Fáze kontroly .......................................................................................................... 11

Marketingový mix .......................................................................................................... 13 3.1 3.1.1

Vrstvy výrobku................................................................................................. 13

3.1.2

Charakteristické vlastnosti výrobku ................................................................. 14

3.1.3

Životní cyklus výrobku .................................................................................... 15

3.2

Cena ......................................................................................................................... 16

3.2.1

Faktory ovlivňující výši ceny........................................................................... 16

3.2.2

Tvorba ceny...................................................................................................... 16

3.2.3

Cenová strategie ............................................................................................... 17

3.3

Distribuce ................................................................................................................ 18

3.3.1

Typy distribučních mezičlánků ........................................................................ 19

3.3.2

Výběr distribuční cesty..................................................................................... 19

3.4

4

Produkt.................................................................................................................... 13

Propagace ................................................................................................................ 20

3.4.1

Komunikační proces......................................................................................... 20

3.4.2

Základní formy komunikace ............................................................................ 21

3.4.3

Složky marketingové komunikace ................................................................... 21

Porterův model pěti konkurenčních sil ........................................................................ 25

PRAKTICKÁ ČÁST.............................................................................................................. 28 5

Charakteristika podniku ............................................................................................... 28 5.1

Základní informace o firmě................................................................................... 28

5.2

Organizace značky FORD ..................................................................................... 29

5.3

Ford Motor Company ............................................................................................ 29

6

7

5.4

Vývoj firmy FOPO II., s.r.o................................................................................... 30

5.5

Zastoupení dealerů FORD v ČR........................................................................... 33

5.6

Autorizované servisy FORD v ČR ........................................................................ 33

5.7

Organizace firmy FOPO II.................................................................................... 34

5.8

Organizační schéma firmy FOPO II. v provozovně Počátky............................. 34

5.9

Firma FOPO provádí: ........................................................................................... 35

Plánování......................................................................................................................... 36 6.1

Analýza trhu – Porterův model pěti sil ................................................................ 36

6.2

Stanovení cílů, strategií a plánů ............................................................................ 38

Realizace.......................................................................................................................... 40 7.1

Analýza produktu................................................................................................... 40

7.1.1

Prodej nových automobilů značky FORD ....................................................... 45

7.1.2

Montáž zabezpečovacích zařízení .................................................................... 46

7.1.3

Záruční a pozáruční opravy.............................................................................. 47

7.1.4

Prodej ojetých automobilů ............................................................................... 47

7.1.5

Lakýrnické, karosářské a mechanické opravy.................................................. 48

7.1.6

Měření emisí vznětových a zážehových motorů .............................................. 49

7.1.7

Pneuservis včetně prodeje nových pneumatik ................................................. 49

7.1.8

Objednávka a prodej náhradních dílů, příslušenství a doplňků........................ 49

7.1.9

Prohlídky a likvidace pojistných událostí na motorových vozidlech............... 50

7.1.10

Výměna čelních skel pro všechny typy vozidel ............................................... 51

7.1.11

Geometrie předních a zadních náprav .............................................................. 51

7.1.12

Zjišťování kódu rádia ....................................................................................... 51

7.2

Analýza propagace a komunikace ........................................................................ 52

7.2.1

Reklama............................................................................................................ 52

7.2.2

Podpora prodeje Ford Motor Company ........................................................... 52

7.2.3

Podpora prodeje a servisu společnosti FOPO II............................................... 52

7.2.4

Osobní prodej ................................................................................................... 54

7.2.5

Public Relations................................................................................................ 54

7.2.6

Vyhodnocení účinnosti nástrojů – zpětná vazba .............................................. 54

7.3

Analýza distribuce.................................................................................................. 55

7.3.1

Analýza distribuce podle geografického hlediska:........................................... 56

7.3.2

Největší velkoodběratelé: ................................................................................. 56

7.4

Analýza ceny ........................................................................................................... 57

7.4.1

Cena nového automobilu.................................................................................. 57

7.4.2

Cena služby ...................................................................................................... 57

7.4.3

Bonusy.............................................................................................................. 58

7.4.4

Leasing ............................................................................................................. 58

8

Kontrola .......................................................................................................................... 61

9

Hodnocení a návrhy na zlepšení situace podniku ....................................................... 62 9.1

Hodnocení konkurence .......................................................................................... 62

9.2

Hodnocení produktu .............................................................................................. 62

9.3

Hodnocení ceny....................................................................................................... 63

9.4

Hodnocení distribuce ............................................................................................. 64

9.5

Hodnocení propagace............................................................................................. 65

9.6

Hodnocení marketingového řízení ........................................................................ 65

Závěr........................................................................................................................................ 67 Literatura ................................................................................................................................ 69 Seznam příloh ......................................................................................................................... 70

Úvod Podnikání v dnešní době a v této tržní ekonomice není možné bez marketingu. Klíčovým prvkem obchodu se tedy v současné době stává marketing a marketingové řízení. Vývoj marketingu je velmi spjat s rozvojem trhu. V obecném pojetí marketing vyjadřuje způsob řízení, který se zaměřuje na poznávání, ovlivňování a uspokojování potřeb a přání zákazníka. Důvod, proč jsem se tématu marketingového řízení věnovala, je, že jsem si ráda vyzkoušela své teoretické znalosti získané ze studia v praxi. Dále mi práce umožnila nahlédnout do fungování reálné firmy a poznat problematiku prodeje a služeb osobních a užitkových automobilů značky FORD. Automobilový průmysl je hnacím motorem české ekonomiky s neustále se zvyšujícími investicemi, roste velmi dynamicky a stal se nejsilnějším průmyslovým odvětvím nejen v ČR, ale i v dalších státech střední Evropy. I nadále se předpokládá vysoký růst automobilového průmyslu a to díky rozjezdu automobilky PSA v Trnavě, KIA v Žilině a již rozestavěnou továrnou automobilky Hyundai v Nošovicích. Hlavním cílem mé diplomové práce je zhodnotit uplatnění marketingového řízení v podniku FOPO II., s. r. o. Dále se věnuji charakteristice podniku, analýze marketingového řízení a poskytnutí případných návrhů na zlepšení postavení podniku na trhu. Abych si mohla danou problematiku vyzkoušet, tak nejdříve v teoretické části popíšu proces marketingu, co je cílem marketingového řízení, čím se marketingové řízení zabývá apod. A dále provedu popis jednotlivých nástrojů marketingového mixu a možnosti, jak jich využít. V praktické části budu nejdříve charakterizovat společnost FOPO II., s. r. o., poskytnu základní informace o společnosti, popíšu založení, vývoj a historii společnosti, předmět podnikání, organizaci společnosti, apod. Poté se zaměřím na jednotlivé fáze marketingového řízení a na jednotlivé nástroje marketingového mixu – produkt, propagaci, distribuci a cenu. V závěrečné části své diplomové práce provedu zhodnocení marketingové řízení a využívání jednotlivých nástrojů marketingového mixu. Dále se pokusím navrhnout opatření vedoucí ke zlepšení marketingového řízení a využití jednotlivých nástrojů marketingového mixu.

1

Firma FOPO II., která je autorizovaným dealerem značky FORD, mi umožnila poznat problematiku prodeje a služeb osobních a užitkových automobilů této značky. Získala jsem některé informace o prodejních aktivitách, které jsou přísně důvěrné a v rámci konkurenčního boje mezi ostatními značkami na českém trhu jsou úzkostlivě a přísně tajeny. Při zpracování teoretické části použiji literaturu, která se nachází v Knihovně Fakulty managementu VŠE v Jindřichově Hradci. Pro zpracování praktické části diplomové práce využiji informace, které mi poskytli pracovníci společnosti FOPO II., s.r.o., dále používám internetové stránky a interní dokumentaci. Pracovní metody a techniky, které v diplomové práci používám, jsou tabulky, grafy, informace získané z rozhovorů s pracovníky společnosti – konzultace, dotazování, práce s interními materiály, práce s odbornou literaturou, Porterův model pěti sil. Pracovní hypotézy, které jsem si vymezila, jsou: •

Společnost využívá jednotlivé nástroje marketingového mixu.

•

Ve společnosti existuje marketingové oddělení.

•

Společnost zjišťuje požadavky zákazníků.

2

TEORETICKÁ ČÁST 1 Úvod do marketingu1 V této době se již podnikání neobejde bez marketingu. Vývoj marketingu je nerozlučně spojen s vývojem trhu. Trhem rozumíme místo, kde na sebe vzájemně působí prodávající a kupující, což vede ke stanovení ceny za určitý výrobek. „Již v počátcích existence trhu zajišťovali drobní výrobci směnu zboží činnostmi, které jim usnadňovaly realizovat výrobky, které produkovali nad rámec svých vlastních potřeb.“2 Díky rozvoji trhu se začal postupně rozvíjet i soubor činností zabezpečující výrobu a prodej zboží. Tento soubor aktivit byl pojmenován souhrnným názvem marketing.

1.1 Definice marketingu Existuje velké množství různých definic. Jednotlivé definice marketingu se snaží stručně vyjádřit, že marketing je integrovaný soubor činností zaměřený na trh, marketingový proces začíná odhadem potřeb spotřebitelů a v základech marketingu je směna hodnot. Podle mého názoru nejlepší vyjádření marketingu vystihuje tato definice: „Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.“3

1.2 Koncepce marketingového řízení Velmi často dochází ke konfliktu mezi zájmy firmy, zákazníků nebo společnosti jako celku. Každá firma si může zvolit z těchto marketingových koncepcí: -

výrobní koncepce

-

výrobková koncepce

-

prodejní koncepce 1

KOLEKTIV AUTORŮ: Kapitoly ze základů marketingu. VŠE Praha 1996. 145 stran. KOTLER, P. ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 856 stran.

2

KOLEKTIV AUTORŮ: Kapitoly ze základů marketingu. VŠE Praha 1996. 145 stran. Str. 7

3

SVĚTLÍK, J.: Marketing – cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s. r. o., 2005. 340 stran. Str. 10

3

-

marketingová koncepce

-

společenský marketing

Výrobní koncepce Výrobní koncepce vychází z předpokladu, že spotřebitelé požadují levné a dostupné výrobky. Tato koncepce je založena na tom, že spotřebitelé se zajímají především o získání jakéhokoliv výrobku, který budou používat, jak nejlépe umí. Základem této koncepce je myšlenka, že výrobek se prodává sám. Podniky se zajímají především o své zájmy a přehlíží skutečné potřeby spotřebitele. Výrobní koncepce je jedna z nejstarších manažerských koncepcí.

Výrobková koncepce Tato koncepce vychází z předpokladu, že zákazníci dávají přednost výrobkům, které mají vysokou kvalitu, spolehlivost a jsou moderní a zajímavé. Spotřebitelé jsou ochotni za výrobky zaplatit více peněz. Spíše, než na potřeby spotřebitelů, se podniky soustřeďují na výrobek, tedy podniky projektují své výrobky většinou nesprávně.

Prodejní koncepce Prodejní koncepce vznikla za situace, kdy mnoho podniků vyrábělo více výrobků, než byly spotřebitelé schopni spotřebovat. Zakládá se na předpokladu, že spotřebitelé jsou pasivní nebo mají vůči výrobkům určitý odpor a k nákupu se musí přemlouvat. Cílem je spíše prodat to, co už vyrobily, než vyrábět to, co by mohly prodat. Prodejní koncepce patří dnes k nejagresivnějším praktikám u tzv. nehledaného zboží, o jehož nákupu spotřebitelé normálně neuvažují (příkladem může být pojištění).

Marketingová koncepce Tato koncepce je založena na principu trvalé orientace dodavatelského podniku na aktivní a efektivní uspokojování potřeb spotřebitelů, kterému podnik podřizuje zaměření procesů vývoje, výroby a prodeje zboží. Pokud si podnik zvolí marketingovou koncepci, jejím hlavním úkolem je řešení problému spotřebitele, nikoliv řešení vlastního problému.

Sociální koncepce marketingu Tato koncepce je založena na požadavku, aby se činnost dodavatelů vytvářela v zájmu spotřebitelů a vedla k žádoucímu uspokojování jejich potřeb.

4

2 Marketingové řízení a jeho fáze4 Marketingová rozhodnutí se provádí na úrovni vrcholového řízení podniku v rámci procesu strategického řízení, ve kterém se definuje poslání podniku a cíle, kterých chce daný podnik v budoucnosti dosáhnout. Při definování poslání podniku je důležité vymezit okruh potenciálních zákazníků, na které se společnost zaměří, musí specifikovat jejich potřeby a prostředky, jimiž chce tyto potřeby uspokojit. Z poslání a cílů podniku, které bývají většinou formulovány široce a obecně, vychází proces marketingového řízení, který je zaměřen na získání cílových trhů. Proces marketingového řízení můžeme rozdělit do tří fází: -

plánování,

-

realizace,

-

kontrola.

Jednotlivé etapy jsou mezi sebou propojeny a navazují na sebe. Nemůžeme měnit jejich posloupnost. Jsou chápány jako celek, který obsahuje jak zpětné vazby, tak i kontrolní mechanismy.

4

KOLEKTIV AUTORŮ: Kapitoly ze základů marketingu. VŠE Praha 1996. 145 stran. HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, a. s., 2003. 200 stran.

5

Obr. 1. Proces marketingového řízení5

PLÁNOVÁNÍ Analýza situace

Stanovení cílů a strategií

Marketingové programy

Odhad možného budouc. Stanovení cílů a formulování Programování marketing. vývoje mktg.situace alternativních mktg. strategií, mixu a marketingových sledovaných na cílových trzích. akcí. Deskripce dosavadního vývoje a současně Finanční rozpočet. marketingové situace Revize plánu

PLÁN

REALIZACE Organizace marketingu Realizace marketingových programů Revize akcí

VÝSLEDKY

KONTROLA Měření výsledků a jejich srovnání s plánovanými cíli. Identifikace příčin odchylek. Návrhy na korekce negativních odchylek a na využití pozitivních odchylek.

5


6

2.1 Fáze plánování Hlavním úkolem marketingového plánování je dospět k dobré součinnosti všech složek podniku při jeho podnikatelské činnosti a optimalizovat činnost podniku v konkurenčním a často nepředvídatelném tržním prostředí. Marketingové plánování nemá standardní přístup, protože musí být vždy přizpůsobeno daným potřebám podniku. Podkladem pro marketingové plánování jsou výsledky marketingové analýzy a analýza nákladů a účinnosti jednotlivých marketingových nástrojů i celého marketingového mixu. Výsledkem je marketingový plán, který by měl být dostatečně pružný, aby rychle reagoval na měnící se podmínky na trhu. Proces plánování rozdělujeme do tří složek: -

situační analýza (analýza výchozího postavení podniku v marketingovém prostředí, analýza příležitostí podnikání),

-

stanovení marketingových cílů a strategií (snaží se ukázat cesty vedoucí k dosažení stanovených cílů),

-

sestavení marketingových programů (krytí marketingových akcí).

2.1.1 Situační analýza Situační analýza vychází z popisu dosavadního vývoje a snaží se odhadnout možný budoucí vývoj. Je hlavním prvkem marketingového plánování. Zaměřuje se na: -

vývoj trhu, požadavky zákazníků,

-

vývoj prodeje, cen a zisku,

-

identifikaci konkurentů daného podniku a snaží se udržovat nebo zvyšovat tržní podíl na trhu.

Pro odhad možného budoucího vývoje podniku se používají: -

prognózy prodeje,

-

prognózy tržního podílu,

-

prognózy zisku z prodeje.

Důležitou součástí situační analýzy je identifikace vnějších faktorů, které mohou ovlivnit budoucí podnikání, ale také i vnitřních faktorů, které mohou vést k podnikatelskému úspěchu. Ke zjištění vnitřních slabých a silných stránek podniku a vnějších příležitostí a

7

ohrožení podnikání používáme například tzv. SWOT analýzu. Díky této analýze se identifikují rozhodující faktory, které mohou mít velký vliv na využití možných příležitostí a předcházení různých ohrožení.

2.1.2 Stanovení marketingových cílů a strategií Marketingové cíle musí vždy navazovat na strategické cíle podniku. Marketingové cíle představují konkrétní záměry a úkoly vztahující se k daným produktům. Firma předpokládá, že tyto cíle budou splněny během určitého časového období. Mezi cíle společnosti můžeme zahrnout: -

maximalizace zisku,

-

zvýšení tržeb,

-

zlepšení objemu prodeje,

-

zvýšení tržního podílu,

-

přežít.

Tyto cíle nazýváme základní cíle. Od základních cílů se odvíjí odvozené cíle, např. zavádění inovací nebo zlepšení dobrého jména podniku na trhu. Marketingové cíle by měly být hierarchicky uspořádané, vhodné, srozumitelné, měřitelné, reálné, akceptovatelné, přesné, jasné, konkrétní. Marketingové cíle jsou formulovány pro různé časové úrovně. Pro dlouhodobější horizont jsou cíle definovány spíše obecně. Pro kratší horizont začínají být cíle konkrétnější. Marketingové strategie určují cesty, směry a metody, které vedou k dosažení daných cílů. Zaměřují se na cílové trhy a snaží se jich dosáhnout nejúčinnějším způsobem. Firmy mohou vycházet při tvorbě marketingové strategie z Ansoffovy matice. Obr. 2. Ansoffova matice6

Výrobky

Trhy

6

Současné

Nové

Současné

Penetrace trhu

Vývoj výrobku

Nové

Vývoj trhu

Diverzifikace

HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, a. s., 2003. 200 stran. Str. 103

8

Strategie penetrace trhu neboli strategie proniknutí na trh se snaží zvýšit prodej výrobků na trhu. Do této strategie zahrnujeme stálé zákazníky a snaží se získat nové zákazníky, kteří nakupovali u konkurence, ale také zákazníky, kteří doposud výrobek nepoužívali. Strategie rozvoje trhu se snaží najít nový trh pro existující výrobky. Tato strategie je velice obtížná pro podniky, jelikož vstupují do neznámého prostředí. Vychází z poznání, že o výrobek je velký zájem a můžeme ho vyrábět ve větším množství. Zákazníci výrobek dokonale znají a mají s ním dobré zkušenosti. O strategii vývoje výrobku hovoříme tehdy, jestliže podnik pronikne s novým výrobkem na současný trh. Tato strategie předpokládá, že podnik vytvoří již na existující trhy nové či zdokonalené výrobky nebo rozšíří danou výrobkovou řadu o nový výrobek. Podnik, který volí tuto strategii, je přesvědčen, že počet zákazníků je velký a stále se zvyšuje a že zákazníci mají důvěru ve schopnost podniku chápat změnu jejich zákaznických potřeb a snaží se jim vyjít vstříc. Strategie diverzifikace vyjadřuje vývoj nových výrobků, které se budou prodávat na nových trzích. Výrobky mohou, ale také nemusí být příbuzné s již prodávanými výrobky. V marketingových programech jsou rozpracovány takové marketingové strategie, které nejlépe směřují k dosažení marketingových cílů. Strategie, které umožňují nejlepší dosažení marketingových cílů, se rozpracovávají v marketingových programech.

2.1.3 Sestavení marketingových programů Marketingový program je akční program, ve kterém jsou koordinovány jednotlivé složky marketingového mixu. Zahrnuje identifikaci hlavních úkolů, které musíme splnit při sledování zvolené marketingové strategie. Každý prvek marketingové strategie je rozpracován tak, aby každý věděl, co se bude dělat, kdy se to bude dělat a kdo to zajistí. Součástí marketingového programu je rozpočet nákladů.

2.1.4 Marketingový plán Marketingový plán je výsledkem marketingového plánování. Tento plán může mít různou povahu a může být různě strukturován.

9

Komplexní marketingový plán by měl obsahovat:7 charakteristiku současné marketingové situace, analýzu příležitostí a ohrožení, cíle, kterých chce podnik v budoucnu dosáhnout, marketingové strategie, které jsou sledovány k dosažení stanovených cílů, marketingové programy, které konkretizují marketingové akce, očekávané finanční výsledky plánu, způsob kontroly plnění plánu.

2.2 Fáze realizace Realizační fáze znamená uvedení marketingového plánu do praxe. Vyjadřuje převedení marketingových programů do reality tak, aby bylo dosaženo stanovených cílů. Jedná se o plné pochopení možných přístupů, které vedou k provedení strategie, a v rámci každodenních operací se snaží vést lidi k plnění úkolu pro dosažení žádaných výsledků. K plnění úkolů, které se zaměřují na dosahování vytyčených cílů, používáme konkrétní vytvořený marketingový program. Marketingové činnosti podniku by měly být organizačně zabezpečeny. Daná organizace marketingu je v každém podniku řešena v závislosti na charakteru spotřeby dodaných výrobků, počtem, velikostí, charakterem a rozmístěním svých zákazníků, a dále v závislosti na povaze výroby, struktuře obchodního a výrobního programu, charakteru výrobků, jeho rozsahu prodeje a rozsahu služeb. Organizaci marketingu v podniku nemůžeme vytvářet podle nějakého schématu, ale musíme ji vytvářet tak, aby vyhovovala konkrétním podmínkám konkrétního podniku. Organizace marketingu může být vytvářena podle:8 -

marketingových funkcí,

-

výrobků,

-

zákazníků,

-

teritorií.

7


8


10

Organizace marketingu podle funkcí patří mezi nejobvyklejší. Pokud ale se dodává velké množství druhů výrobků rozsáhlému okruhu spotřebitelů s různou povahou, toto hledisko přestává být efektivní. Organizace marketingu podle výrobků se vytváří tehdy, pokud musíme věnovat velkou pozornost marketingu jednotlivých druhů nebo skupin výrobků. Organizace marketingu podle zákazníků je vhodná tehdy, když jednotlivé skupiny zákazníků mají odlišný charakter a měli bychom k uspokojování jejich potřeb přistupovat diferencovaně. Organizace marketingu podle teritorií používáme v takových případech, kdy se výrobek prodává např. na celém území daného státu a v zájmu efektivnosti prodeje je dobré rozdělit území na regiony nebo oblasti. Hledisko podle teritorií se uplatňuje i při prodeji na zahraniční trhy. Úspěšná realizace marketingového plánu předpokládá, že všichni, kteří se podílí na realizaci marketingového plánu, jsou seznámeni s cíli plánu a prostředky k jejich dosažení. Vždy by někdo měl být za realizaci odpovědný. Měly by být přesně stanoveny úkoly na vytváření plánu, individuální odpovědnost za jejich plnění a konečné termíny plnění. V organizaci by měla fungovat otevřená komunikace, aby se možné problémy dostaly co nejdříve napovrch.

2.3 Fáze kontroly Poslední fáze procesu marketingového řízení se nazývá kontrolní fáze. Hlavním prvkem kontroly je srovnání dosažených výsledků daných marketingových činností s plánem a v případě potřeby přijmout nezbytná opatření. Kontrolní etapa komplexně sleduje a hodnotí výsledky marketingového úsilí podniku. Sleduje, do jaké míry podnik dosahuje vytyčených cílů. Pokud těchto cílů nedosahuje, zjišťuje příčiny neúspěchu. Základem marketingové kontroly je hodnocení marketingových strategií a jejich účinnost. Bez kontroly by bylo hodnocení marketingového řízení nekompletní. V obecném povědomí o kontrole existuje představa, že se jedná o zhodnocení plnění plánu, jestli byl, nebo nebyl splněn. Ale jedná se hlavně o marketingové strategie určující směr postupu podniku, které jsou nezbytné pro dosažení plánovaných úkolů a hledají prostředky a metody používané pro dosažení vytyčených cílů.

11

Kontrolní fáze se zaměřuje především na monitorování a porovnávání výsledků realizační fáze, které charakterizují marketingovou výkonnost se standardy plánu, provádění určitých změn a úprav, na sledování směru pohybu strategií při jejich realizaci. Marketingová kontrola se zabývá kontrolou: -

plněním plánu,

-

ziskovostí,

-

účinností marketingové strategie.

Kontrola plnění plánu zjišťuje, jestli podnik dosahuje svých vytyčených cílů, které si stanovil v plánu. Zpravidla se uskutečňuje:9 -

analýza prodeje (měření a hodnocení skutečného a plánovaného prodeje podle zdrojů tržeb),

-

analýza tržního podniku (vztahy mezi podnikem a konkurencí),

-

analýza marketingových nákladů (ukazuje, zda jsou náklady na dosahování cílů prodeje přiměřené a zjišťuje informace o skutečných nákladech podle marketingových funkcí).

Kontrola ziskovosti zjišťuje skutečný zisk, který podnik dosahuje prodejem jednotlivých druhů výrobků, jednotlivým skupinám zákazníků, různými cestami prodeje nebo prodejem na jednotlivých teritoriích. Díky této kontrole se podnik může rozhodovat, jestli rozšíří své působení na trhu, nebo ho zachová a nebo dojde k redukci specifických výrobků, skupin zákazníků nebo marketingových cest. Cílem kontroly marketingové strategie je zkoumat účinnost této strategie. Marketing je oblast, ve které mohou cíle, strategie velmi rychle zestárnout a proto každý podnik musí periodicky svůj přístup k trhu přehodnocovat. Účelem kontroly marketingové strategie je zajistit, aby marketingové cíle, funkce a strategie byly optimálně přizpůsobeny marketingovému prostředí.

9


12

3 Marketingový mix10 Součástí marketingu se stává marketingový mix. Autorem tohoto pojmu „marketingový mix“ je považován Neil H. Borden. Marketingový mix tvoří takové nástroje, které vyjadřují vztah podniku k jeho okolí, tedy k zákazníkům, dodavatelům, distributorům a dalším. Je nutné respektovat vzájemné vazby mezi jednotlivými nástroji marketingového mixu i jejich uplatnění při řešení konkrétní situace. Výsledek závisí na správné kombinaci všech složek marketingového mixu. Do marketingového mixu zahrnujeme tyto položky: -

výrobek,

-

cena,

-

distribuce,

- propagace. Pro určité specifické obory jsou základní položky marketingového mixu rozšiřovány o další části. Např. do oboru služeb jsou zahrnuty kromě klasických položek marketingového mixu ještě další položky. Jsou to lidský faktor, materiální prostředí a procesy.

3.1 Produkt Produkt je důležitým základem úspěchu podniku na daném trhu a je jedním z nejdůležitějších součástí marketingového mixu. Marketingové řízení produktu znamená přizpůsobovat marketingové a prodejní strategie potřebám zákazníků. „Výrobek je cokoli, co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost, co může sloužit ke spotřebě, co může uspokojit nějaké přání nebo potřebu.“11

3.1.1 Vrstvy výrobku Rozlišujeme tři různé úrovně, které jsou hierarchicky uspořádané. Jsou to: - 1. jádro výrobku, vyjadřuje základní užitek, který produkt přináší, 10

KOLEKTIV AUTORŮ: Kapitoly ze základů marketingu. VŠE Praha 1996. 145 stran. HESKOVÁ, M.: Marketingová komunikace a přímý marketing. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2005. 180 stran. JANEČKOVÁ, L.,VAŠÍKOVÁ, M.: Marketing služeb. Grada Publishing 2000, Praha. 1. vyd.. 180 stran.

11

KOTLER, P.: Marketing Management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 788 stran. Str. 410

13

- 2. vlastní, skutečný nebo reálný produkt obsahuje úroveň kvality, provedení, styl a jemu nadřazený design, značku a obal, - 3. širší nebo rozšířený produkt vyjadřuje další dodatečné služby nebo výhody, příkladem může být záruka nebo garanční opravy. Obr. 3. Struktura komplexního výrobku12

3. 2. 1.

Výrobky vznikly z procesu výroby a jsou podmnožinou produktu. Výrobková politika se rozděluje na tři úrovně: -

rozhodování o výrobním sortimentu,

-

rozhodování o výrobní řadě,

-

rozhodování o individuálních výrobcích či službách.

Výrobní sortiment můžeme vysvětlit jako součet všech výrobních řad. Výrobní řada vyjadřuje takové produkty, které jsou si podobné funkcemi, příbuzenstvím produktů, patřící do stejné cenové kategorie a další. Šířka sortimentu znamená počet výrobních řad a hloubku sortimentu udává počet variant výrobků u každé výrobkové řady.

3.1.2 Charakteristické vlastnosti výrobku Do charakteristických vlastností výrobku můžeme zahrnout: -

kvalitu,

-

design,

-

značku.

Kvalita produktu je schopnost produktu uspokojovat potřeby nebo požadavky zákazníků. Kvalita je základním předpokladem pro konkurenční výhodu. 12


14

Pod pojmem design si představujeme tvůrčí činnost, která podléhá trhu. Design plní funkci estetickou, funkční a může podléhat módě. Značka znamená jméno, název, znak. Značka je pro zákazníka velmi důležitá, neboť odlišuje od sebe výrobky a služby konkurenčních prodejců. Hlavním úkolem značky je od sebe odlišit produkty od konkurence. Aby značka byla významná na daném trhu, měla by být snadno zapamatovatelná, vyslovitelná, srozumitelná, krátká a jednoduchá, nadčasová. Produkt se udrží na úrovni konkurenceschopnosti pouze tehdy, jestliže ho neustále přizpůsobujeme požadavkům trhu.

3.1.3 Životní cyklus výrobku Životní cyklus výrobku vyjadřuje tyto čtyři etapy: -

zavedení,

-

růst,

-

zralost,

-

úpadek výrobku.

Zavedení výrobku na trh představuje klíčovou etapu a mělo by se jí věnovat maximální pozornost. Nejdůležitější činností je informovat potenciální zákazníky o novém výrobku, který přišel na trh, a přesvědčit je, aby ho vyzkoušeli. Ve fázi růstu výrobku se výrobek začal více prodávat a stává se zdrojem zisku. Na trhu se začínají objevovat výrobky konkurence. Největší růst objemu prodeje výrobku je ve fázi zralosti. Výrobek je na trhu známý, hodně se prodává ve velkém množství. Pomalu se začíná snižovat tempo růstu výrobku, je to dáno vstupem dalších konkurentů na trh. Fáze úpadku znamená prudký pokles prodeje výrobku. Podnikatel může ihned stáhnout výrobek z prodeje nebo výrobek zůstane na trhu.

15

Obr. 4. Průběh životního cyklu výrobku13 Prodej a zisk

zavedení

růst

zralost

úpadek

čas

3.2 Cena Jednou z nejdůležitějších součástí marketingového mixu je cena, jelikož je pro podnik jediným zdrojem zisku. Cena vyjadřuje sumu peněz, které je kupující ochoten zaplatit prodávajícímu za výrobek nebo službu. Vyjadřuje hodnotu výrobku pro zákazníka a jako jediná složka marketingového mixu vytváří příjmy podniku, ostatní složky marketingového mixu představují náklady.

3.2.1 Faktory ovlivňující výši ceny Stanovení ceny je klíčovým faktorem, který může významně ovlivnit další život podniku. Prostřednictvím ceny se má umožnit nebo podpořit rychlejšímu dosažení cílů. Cenu ovlivňuje celá řada faktorů, které mají vliv buď přímo nebo nepřímo na tvorbu ceny, a proto stanovení ceny by nemělo být izolované. Tyto faktory mohou být: - externí faktory (můžeme zařadit charakter trhu, charakter poptávky, konkurence a další faktory vnějšího prostředí) - interní faktory (patří cíle marketingu, strategie marketingového mixu, náklady).

3.2.2 Tvorba ceny Při tvorbě ceny musí daný podnik znát zákaznickou poptávkovou funkci, nákladovou funkci a ceny u konkurence.

13


16

Ceny rozdělujeme do tří typů: -

poptávkově orientované ceny,

-

ceny orientované na konkurenci,

-

nákladově orientované ceny.

Poptávkově orientovaná cena vychází z hodnoty, kterou zákazník přikládá výrobku. Tato metoda vychází z ekonomické teorie nabídky a poptávky a využívá cenovou pružnost poptávky. Je zřejmé, že cena orientovaná na konkurenci vychází z cen konkurence a je téměř nezávislá na nákladech a poptávce. Nákladově orientovaná tvorba ceny vychází z nákladů na daný výrobek včetně určité přirážky k nákladům. Výše přirážky se mění podle druhu zboží.

3.2.3 Cenová strategie Každý podnik si určuje svou cenovou strategii. Cenovou strategii ovlivňuje řada faktorů, jako je charakter trhu, poptávka, konkurenční prostředí, fáze cyklu životnosti výrobku a jiné. Podnik rozhoduje o cenové strategii nově zaváděných výrobků, cenové strategii celého výrobního sortimentu, ale také o změnách stanovených cen. Při zavádění nového výrobku na trh je pro podnik důležité rozhodnutí, jakou cenovou strategii použije. Rozhodnout se může mezi: -

politikou vysokých cena,

-

politikou nízkých cen,

-

tržní cenovou politikou.

Cenová politika vysokých cen se vyznačuje vysokou zaváděcí cenou a může být uskutečněna strategií sbírání smetany nebo prémiovou cenovou strategií. Cílem cenové politiky nízkých cen je velmi rychlé proniknutí s výrobkem na trh, získat velký tržní podíl, rychlý obrat a snižování nákladů na jednotku produkce. V tržní cenové politice podnik neurčuje pro své výrobky jedinou cenu, ale vytváří cenovou strukturu tak, aby respektovala odlišnosti poptávky a nákladů v různých teritoriích, v různých segmentech a v různém čase.

17

3.3 Distribuce Distribuci můžeme vyjádřit jako činnost, která slouží pro přiblížení produktů k zákazníkovi, neboli přemístění zboží od výrobce na místo, kde si výrobky může koupit potenciální spotřebitel. Distribuční politika zahrnuje volbu distribučních cest a také způsob prodeje. Distribuční strategie je výsledek všech rozhodnutí, které se týkají distribuční politiky. Každý podnik musí ve své strategii vyjádřit, jaký produkt, v jakém množství a čase bude k dispozici na trhu, aby uspokojil potřeby a přání konečného zákazníka. Distribuční cesta znamená souhrn mezičlánků mezi výrobcem a zákazníkem. Tyto distribuční cesty se rozdělují na: -

přímou distribuční cestu,

-

nepřímou distribuční cestu.

Obr. 5. Přímá distribuční cesta14

Výrobce/dodavatel

Spotřebitel/uživatel

Obr. 6. Nepřímá distribuční cesta15

Výrobce/dodavatel

Distribuční mezičlánek

Spotřebitel/uživatel

Mezi hlavní výhody přímé distribuční cesty můžeme zařadit přímý kontakt a komunikaci se spotřebitelem, účinnou zpětnou vazbu a nižší náklady vzhledem k absenci distribučních mezičlánků. Hlavní nevýhody přímých distribučních cest je nutnost navázat velké množství kontaktů, mohou nastat problémy s prezentací výrobku, kdy zákazník nemůže zboží vidět nebo si ho ohmatat. Výhoda nepřímých distribučních cest je taková, že výrobce nechá část prodejních činností na distribučním mezičlánku, distribuční mezičlánek může využít svých kontaktů a zkušeností s prodejem. Do nevýhod nepřímých distribučních cest zahrnujeme ztrátu výrobce nad výrobkem, problémy při získávání informací o konečném spotřebiteli, zvýšení nákladů distribuční cesty a závislost výrobce na marketingové strategii distribučního mezičlánku. 14


15


18

3.3.1 Typy distribučních mezičlánků Distribuční mezičlánky rozdělujeme na: -

obchodní prostředníky,

-

obchodní zprostředkovatele.

Obchodní prostředníci od výrobců zboží nakupují a dále prodávají konečnému spotřebiteli. Obchodní zprostředkovatelé zajišťují pouze informace, vyhledávají kontakty mezi výrobcem a spotřebitelem, ale zboží nepřechází do jejich vlastnictví. Do kategorie prostředníků zahrnujeme: -

maloobchod,

-

velkoobchod.

Maloobchod vytváří prodejní sortiment co do druhu, kvality, množství, poskytuje informace o produktech, předává marketingové informace dodavatelům a realizuje vhodnou formu prodeje. Velkoobchod nakupuje zboží ve velkém a ve velkém ho také prodává. Velkoobchod se musí rozhodovat v otázkách týkající se stanovení ceny, způsob marketingové komunikace a výběru sortimentu. Zprostředkovatelé se rozdělují na: -

komisionáře – komisionář sjednává obchodní transakce na základě pověření, ale za nízkou provizi,

-

obchodního zástupce – pracuje jménem společnosti a vyhledává nové odběratele,

-

aukční společnost – zabývá se aukčním prodejem.

3.3.2 Výběr distribuční cesty Výběr distribučních cest se stává důležitým momentem v marketingovém rozhodovacím procesu. Rozhodnutí při výběru distribuční cesty závisí na různých faktorech. Do těchto faktorů zahrnujeme výrobek a jeho charakter, rozměry, hmotnost, image, cena, dále dodavatelské výrobní podniky, trhy, distribuční mezičlánky a faktory prostředí. Distribuční cesty se liší podle spotřebních trhů nebo průmyslových trhů. Liší se také podle fází života produktu. Ve fázi zavádění produktu se podnik zaměřuje na tradiční zákazníky, jelikož cesty se teprve vytváří. Ve fázi růstu produktu se distribuční cesty rozšiřují. Ve fázi zralosti produktu se zvyšuje podpora prodeje a ve fázi úpadku se snižuje počet distribučních cest.

19

3.4 Propagace Propagace, nebo také promotion, je posledním nástrojem marketingového mixu. Jde o vybrané formy komunikace, které se využívají hlavně v marketingu. Hlavním úkolem marketingového komunikačního mixu je seznámit, přesvědčit nebo připomenout zákazníkovi výrobky podniku, zvýšit objem nákupu a lépe komunikovat se zákazníky.

3.4.1 Komunikační proces Při komunikaci používáme komunikační proces, kde hlavními prvky jsou: -

odesílatel neboli komunikátor, který odesílá zprávu nebo informaci k příjemci,

-

příjemce je subjekt, na kterého se komunikátor zaměřuje.

Komunikačními nástroji jsou zpráva a médium. Médium je komunikační cesta, prostřednictvím které se sdělení přenáší od odesílatele k příjemci. Sdělení je kombinace symbolů určitého významu, které je přenášeno díky komunikačního média od odesílatele k příjemci. Do komunikačních funkcí zahrnujeme: -

kódování – transformace myšlenky do symbolické podoby,

-

dekódování – opačný proces kódování,

-

reakce – odezva příjemce na přijetí sdělení

-

zpětná vazba – určitá část reakci příjemce, která přechází k odesílatelovi.

Obr. 7. Základní komunikační schéma procesu komunikace16 Kódování odesílatel

Dekódování Sdělení, média

příjemce

šumy

Zpětná vazba

16

odezva

HESKOVÁ, M.: Marketingová komunikace a přímý marketing. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2005. 180 stran. Str. 28

20

Při osobní komunikaci může odesílatel zpětnou vazbu ihned zaregistrovat. V případě neosobní komunikace podnik musí volit určité prostředky pro zjištění zpětné vazby, např. dotazováním, rozborem údajů o vývoji prodeje a dalšími výzkumnými technikami. Na komunikační proces může působit celá řada rušivých vlivů nebo poruch, které mohou sdělení zkreslit. Zdrojem šumu mohou být technické poruchy média, nesprávná volba cílové skupiny, použití neadekvátních symbolů, nesprávné načasování nebo nesprávné zvolení média ze strany odesílatele.

3.4.2 Základní formy komunikace Komunikaci rozdělujeme na osobní a neosobní. Osobní komunikace je přímá forma komunikace, mezi sebou komunikují dvě osoby nebo několik málo osob. Výhodami osobní komunikace jsou okamžité zjištění zpětné vazby a možnost přizpůsobit komunikaci. V osobní komunikaci využíváme vedle verbální komunikace také neverbální, která může vyjádřit další reakce příjemce na sdělení. Při komunikaci tváří v tvář příjemce může získat větší důvěru k odesílatelovi daného sdělení. Nevýhodami osobní komunikace jsou vysoké finanční náklady na oslovení a možnost oslovit malé množství lidí. Neosobní komunikace je taková komunikace, při které se sdělení předává velké skupině jednotlivců ve stejný okamžik. K přenosu sdělení využívá komunikačních kanálů, které zprostředkovávají kontakt s příjemcem. Masová komunikační média se rozdělují na vysílací (televize, rozhlas) a tiskové (noviny, časopisy). Výhodou neosobní komunikace je oslovení velkého počtu lidí v krátkém časovém okamžiku, malé náklady na oslovení, možnost rychlé změny zaměření a tím pružně reagovat na změny trhu a prostředí. Nevýhodami neosobní komunikace jsou vysoké celkové finanční náklady na investice do reklamy a malá zpětná vazba. Další nevýhodou je nejistota odesílatele, zda při vysílání sdělení ho příjemce opravdu vnímá

3.4.3 Složky marketingové komunikace Mezi složky marketingové komunikace patří: -

reklama,

-

podpora prodeje,

-

osobní prodej,

-

Public relations,

21

-

přímý marketing.

Reklama „Reklama je každá placená forma nepersonální prezentace a podpory myšlenek, výrobků nebo služeb, kterou vykonává identifikovatelný sponzor.“17 Reklama sama o sobě nemůže výrobky prodávat, jejím cílem je ukazovat výrobky potenciálnímu zákazníkovi, aby si je mohl koupit. Každý podnik se rozhoduje, jaké reklamní médium si zvolí na přenos reklamního sdělení. K tomuto přenosu podniky používají reklamní média, která rozdělujeme na: -

masová – zahrnujeme rozhlas, televizi, noviny a časopisy,

-

specifická média – patří venkovní reklama, reklamní předměty a výkladní skříně.

Dále reklamní média členíme dle kriteria působení na emoce člověka na: -

horká a chladná média,

-

elektronická a klasická média.

Podpora prodeje Podpora prodeje je charakterizována jako soubor marketingových aktivit, která přímo podporuje nákupní chování daného spotřebitele a zvyšuje efektivnost obchodních mezičlánků. Nástroje podpory prodeje využívají všechny podniky. Prostřednictvím podpory prodeje podniky zlepšují tržní pozici produktu díky vyššímu objemu prodeje a zvyšování podílu na trhu. Podpora prodeje je krátkodobé opatření sloužící k povzbuzování nákupního rozhodování spotřebitelů. Základní strukturu podpory prodeje můžeme vyjádřit z pohledu tří cílových skupin: -

spotřební podporu prodeje, o bezplatné vzorky produktů k jejich vyzkoušení, o kupony umožňující získat určitou slevu, o prémie, o soutěže a výherní loterie, o věrnostní karty,

17

HESKOVÁ, M.: Marketingová komunikace a přímý marketing. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2005. 180 stran. Str. 64

22

o předvádění výrobků, -

obchodní podporu prodeje, o sleva při nákupu, o dárky (prostředky 3D reklamy) o zvýhodnění zvýšené obrátky zásob a slevy při opakovaném nákupu, o reklama v místě prodeje, výstavní zařízení v místě prodeje, o vzorky zdarma,

-

podporu prodeje obchodního personálu, o soutěže s hmotnými i nehmotnými odměnami v závislosti na kvalitě a velikosti výkonu, o obchodní schůzky za účelem výměny zkušeností, o přehledy, zprávy o prodeji, výroční zpráva.

Osobní prodej Osobní prodej vychází z přímé komunikace a pěstování obchodního vztahu mezi dvěma nebo několika osobami s cílem prodat výrobek nebo službu a zároveň vytvářet dlouhodobě pozitivní vztah, který může přispívat k vytváření žádoucího image. Tato forma prodeje je historicky nejstarší forma přímé komunikace s trhem. U některých trhů a komodit zboží osobní formu komunikace nenahradíme žádným technickým prostředkem. Osobní prodej se odehrává jednak jako: -

pultový prodej v maloobchodě,

-

obchodní prodej zboží v supermarketech,

-

prodej v terénu bez stacionární jednotky,

-

misionářský prodej sloužící pro informování a přesvědčování prodejců pro nákup nabízeného zboží.

Public relations Public relations můžeme charakterizovat jako záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizací a veřejností. Výhodou Public relations jsou vyšší věrohodnost sdělení, protože informace jsou předávány prostřednictvím nezávislých médií a příjemci je považují za objektivní. Další výhoda plyne z toho, že má masový dosah stejně jako propagace a je schopna v krátkém časovém horizontu zasáhnout velký počet lidí. Nevýhodou public relations je omezená možnost kontroly firmy

23

obsahu předávaných sdělení, kdy média mohou sdělení převzaté od firmy částečně upravit nebo zkrátit. Hlavním smyslem public relations není rychlý prodej výrobku, ale navazování dobrých vztahů mezi veřejností a organizací.

Přímý marketing „Přímý marketing je interaktivní marketingový systém, který používá jedno nebo více reklamních médií pro vytváření měřitelné odezvy nebo transakce v jakémkoli místě.“18 Nástroje přímého marketingu se snaží oslovit již předem identifikovatelnou cílovou skupinu potenciálních zákazníků. Do hlavních nástrojů přímého marketingu zahrnujeme:

18

-

katalogový marketing,

-

přímý zásilkový marketing,

-

telemarketing,

-

televizní marketing s přímou odezvou,

-

přímý marketing pomocí rozhlasu, časopisů a novin,

-

elektronické nakupování.

BOUČKOVÁ, J., HORÁKOVÁ, H. a kol.: Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1999. 220 stran. Str. 182

24

4 Porterův model pěti konkurenčních sil19 Každý podnik by měl vědět, jaké externí prostředí ho obklopuje. Existuje velké množství analýz, které zjišťují externí prostředí v okolí podniku. Mezi tyto analýzy zařazujeme i Porterův model pěti konkurenčních sil. „Porterův model pěti konkurenčních sil umožňuje popsat a pochopit podstatu konkurenčního prostředí uvnitř každého jednotlivého odvětví a tak vytvořit informační základnu pro rozhodování o tvorbě konkurenční výhody podniku.“20 Obr. 8. Porterův model pěti konkurenčních sil21

nově vstupující

hrozby kupní síla dodavatelé

konkurenční prostředí

zákazníci kupní síla

hrozby substituty a komplementy

Ohrožení ze strany nově vstupujících Hlavním předpokladem je, že s nárůstem počtu subjektů uvnitř konkurenčního prostředí se také zvyšuje intenzita konkurence v daném prostředí. Konkurence vstupující na trh sebou přináší dodatečné kapacity a plány na získání dobré tržní pozice, které jsou často podporovány zdroji a schopnostmi. Vážnost hrozby vstupu nových konkurentů do odvětví závisí na vstupních bariérách do daného odvětví a očekávané reakci ostatních konkurentů. 19

KOVÁŘ, F., ŠTRACH, P.: Strategický management. Praha: Oeconomica, 2005. 96 stran.

20

KOVÁŘ, F., ŠTRACH, P.: Strategický management. Praha: Oeconomica, 2005. 96 stran. Str. 41

21

KOVÁŘ, F., ŠTRACH, P.: Strategický management. Praha: Oeconomica, 2005. 96 stran. Str. 41

25

Nízké bariéry vstupu do odvětví mohou představovat velmi významnou hrozbu vstupu potenciálních konkurentů do odvětví.

Ohrožení ze strany dodavatelů Ohrožení ze strany dodavatelů je nejméně důležitým faktorem, který ovlivňuje intenzitu konkurence v daném odvětví. Může být také důležitým ekonomickým faktorem, protože může vést ke snižování výnosnosti jednotlivých podniků v odvětví. Můžeme říci, že se zvyšující se závislostí výrobce na jednom dodavateli prudce roste vyjednávací síla daného dodavatele. Čím vyšší úrovně pak bude vyjednávací síla dosahovat, tím vyšší intenzitu konkurence v odvětví můžeme očekávat.

Ohrožení ze strany kupujících Stejné jako silní dodavatelé mohou výrazně ovlivnit konkurenční podmínky v odvětví, mohou i silní zákazníci vyvinout na podniky v odvětví značné konkurenční tlaky. Silní kupující mohou způsobit ztráty potenciálních zisků podniků v odvětví. Výrobci, vedeni snahou získat zakázku, se chovají vůči sobě tvrdě. Kupující mohou využít svoji sílu k tomu, aby si vymohli další výhody, to je například lepší úroveň kvality, výhodnější úvěrové, garanční či platební podmínky.

Ohrožení ze strany substitutů Pokud se stane substitut díky své ceně, výkonu nebo obojímu přitažlivější, pak budou někteří kupující chtít odvrátit svou přízeň od původního výrobku. Podniky v oborech, které jsou nepochybně substituty ohroženy, budou věnovat této hrozbě zvýšenou pozornost (například potravinářský průmysl). Úvahy o substitutech je nutno začít pochopením potřeb, které daný obor uspokojuje. Podniky v jednom odvětví se často dostávají do konkurenčního vztahu s podniky v jiném odvětví, protože jejich výrobky jsou dobrými substituty. Například výrobci brýlí konkurují výrobcům kontaktních čoček.

26

Konkurenční prostředí Nejsilnější z konkurenčních sil vyplývá z konkurenčního boje mezi podniky uvnitř konkurenčního prostředí. Každý z těchto podniků má snahu o získání lepší tržní pozice. Konkurenční strategie je strategie podniku, která je zaměřená na dosažení tržního úspěchu. Obsahuje ofenzivní akce podniku, které směřují k získání lepší tržní pozice a výhody nad soupeři a také defenzivní tahy podniku, které směřují k obraně současné pozice. Úspěch konkurenční strategie podniku ovšem do určité míry závisí na konkurenčních strategií rivalů a na zdrojích, které jsou tito rivalové schopni a ochotni investovat. Kdykoliv jeden z konkurentů učiní určitý strategický tah, může se očekávat, že ostatní odpoví prostřednictvím defenzivních a ofenzivních protitahů. Konkurenční trhy se stávají ekonomickým bojištěm.

27

PRAKTICKÁ ČÁST 5 Charakteristika podniku 5.1 Základní informace o firmě Obchodní jméno: FOPO II. Právní forma podnikání: společnost s ručením omezeným Sídlo: Lipárecké nám. 654 394 64 Počátky Den zápisu do obchodního rejstříku: 17. března 1997 IČO: 25159861 DIČ: CZ-25159861 Spisová značka: C 6894 vedená u rejstříkového soudu v Českých Budějovicích Fax: 565 495 777 Telefon: 565 495 900, 565 321 426-27 Základní kapitál: 100 000 Kč Jednatel: Adolf Lehejček Společníci: Adolf Lehejček, Jana Lehejčková, Markéta Lehejčková, Jana Lehejčková Plátce DPH: ano Počet zaměstnanců: 28 Činnost podle obchodního rejstříku: 1.1

Koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a prodej

1.2

Opravy karoserií

1.3

Opravy motorových vozidel

1.4

Pronájem a půjčování věcí movitých

Obr. 9. Fotografie společnosti FOPO II. v Počátkách22

22

Internetové stránky [cit. 2. února 2008]

28

5.2 Organizace značky FORD Společnost FORD byla založena Henrym Fordem v roce 1903 v USA. FORD jako první na světě spustil sériovou pásovou výrobu. Základ značky FORD tvoří americký FORD s hlavním vedením v Detroitu. Nezávisle na americkém FORDU se vytvořil FORD evropský se sídlem v Londýně. V roce 1996 se tyto dvě společnosti spojily. V důsledku zvyšující se konkurence mezi automobilkami značka FORD skoupila většinové podíly některých značek. Jsou to např. LINCOLN, VOLVO (Ford Motor Company zvažuje prodej divize VOLVO z důvodu vykázání ztráty za rok 2007), MAZDA, JAGUAR… Koncern FORD má filiálky po celém světě a zřizuje v jednotlivých zemích své obchodní zástupce, tj. generální importéry. Hlavním sídlem Fordu pro Evropu je Londýn – FORD EUROPE LONDÝN. Obchodní oddělení a například konstrukce je v Kolíně nad Rýnem - odtud do jednotlivých států Evropy a Ruska.

5.3 Ford Motor Company FORD MOTOR COMPANY dohlíží na plnění plánů a organizaci jednotlivých modelů a představují nové modely. Toto představování má velký význam, probíhá za účasti všech evropských novinářů a odborníků a vždy je pro tuto prezentaci vybráno nějaké atraktivní místo. Zástupce FMC byl oficiálně založen v roce 1991 se sídlem v Praze. Spravuje dealerskou servisní a prodejní síť, pod kterou spadá i FOPO II. Provádí fakturace a prodej vozidel dealerům. Má svůj celní sklad, ve kterém jsou umístěny nové automobily (stálý stav okolo 2000 kusů automobilů), které se podle potřeby dováží do jednotlivých dealerství. FMC také schvaluje nová auta, určuje cenovou politiku a marži všem dealerům pro prodej nových automobilů a náhradních dílů, propaguje značku FORD prostřednictvím reklam v televizi, rádiích i tisku, pořádá výstavy, prezentační akce a školení pracovníků o nových modelech. I v České republice je Ford oblíbenou značkou, kterou nabízí autosalóny po celé zemi. Jedním z nich je i společnost FOPO II. V letech 1997 a 1998 se stal FORD dovozcem číslo jedna v kategorii zahraničních vozidel. Velmi úspěšným se stal dodávkový automobil FORD

29

TRANSIT, který ve své kategorii ovládá český trh již od roku 1992. Také model MONDEO se stal autem roku 1996 a model FOCUS autem roku 1999.

5.4 Vývoj firmy FOPO II., s.r.o. Firma FOPO vznikla v roce 1992 zápisem do obchodního rejstříku. Dva měsíce po registraci firmy byla podepsána smlouva o dealerském zastoupení značky FORD, tím se stala první pobočkou v jihočeském regionu. V té době byla smlouva registrována v Anglii. Dealerské zastoupení opravňovalo od této chvíle k prodeji nových výrobků značky FORD, tj. nových automobilů, náhradních dílů a provádění záručních oprav. Areál firmy FOPO v Počátkách byl pro tento účel přestavěn tak, aby vyhovoval podmínkám a požadavkům zastoupení FORD. Na podzim roku 1997 byla dostavěna nová servisní a prodejní základna FOPO II. v Pelhřimově na Pražské ulici, která funguje mimo jiné i jako centrum užitkových vozidel pro kraj jihočeský, západočeský a vysočina s širokou nabídkou modelů. V roce 2004 došlo ke změnám dealerských smluv v celé Evropě v rámci uvolnění blokové výjimky a firmě FOPO II. byl změněn statut na hlavního regionálního dealera pro oblast Vysočina a část Jižních Čech. Dnes má společnost FOPO II. pro tuto oblast jako jediná autorizaci přímého prodeje a servisu automobilů Ford. V roce 2005 se otevřel další autosalon v Jindřichově Hradci - Otíně. Prostory jsou pronajaté. Jedná se o pobočku, která funguje v plném nasazení, jak v servisních tak prodejních službách s kompletním servisním zázemím, diagnostikou, karosářskými a lakýrnickými pracemi. Servisní a prodejní služby vede zkušený personál, který je vybrán ze stávajících pracovníků společnosti FOPO II. Areál je vybaven nejmodernějším diagnostickým zařízením WDS 2000, které je schopné testovat vozidla od data výroby 1992 do roku 2008. Toto zařízení může testovat zabezpečovací, brzdový i řídící systém motoru. Dne 1. srpna 2007 přešlo na společnost FOPO II. Pelhřimov v důsledku fúze sloučením obchodní jmění společnosti FOPO se sídlem v Počátkách.

30

Společnost FOPO II. je též držitelem ceny DEALER roku 2004. Jedná se o velice prestižní evropskou soutěž, kde se FOPO II. umístilo na prvním místě a získalo putovní standard od víceprezidenta Ford Europe pana Ingvara Sviggumu pro rok 2006. V roce 2005 i v roce následujícím 2006 společnost FOPO II. obhájila cenu DEALER roku. Obr. 10. Fotografie zaměstnanců s cenou DEALER roku 200423 Obr. 11. Fotografie ceny DEALER roku 200424

23


24


31

Adresy provozoven25: FOPO II. s.r.o. Pražská 2030 393 01 Pelhřimov Obr. 12. Fotografie provozovny FOPO II., s.r.o. v Pelhřimově

FOPO II. s.r.o. Otín 194 377 01 Jindřichův Hradec Obr. 13. Fotografie provozovny FOPO II., s.r.o. v Jindřichově Hradci

25


32

5.5 Zastoupení dealerů FORD v ČR - každý dealer musí mít podepsanou smlouvu s Ford Motor Company nebo smlouvu s hlavním regionálním dealerem (např. se společnosti FOPO II.), na které jsou navázány další dealerství, tento subjekt se nazývá agent. 26

Obr. 14. Mapa zastoupení dealerů značky FORD v ČR

5.6 Autorizované servisy FORD v ČR – každý dealer musí mít přímou smlouvu se společností Ford Motor Company Obr. 15. Mapa autorizovaných servisů značky FORD v ČR27

26

Internetové stránky [cit. 15. března 2008]

27


33

5.7 Organizace firmy FOPO II. Počátky

Pelhřimov

Jindřichův Hradec

5.8 Organizační schéma firmy FOPO II. v provozovně Počátky Jednatel – majitel společnosti

ekonom

vedoucí prodeje

vedoucí provozu

účetní

mistr dílny

mistr lakovny

automechanici, karosář

lakýrníci

vedoucí skladu

34

5.9 Firma FOPO provádí: veškeré záruční a pozáruční opravy lakýrnické a karosářské opravy pro všechny typy osobních automobilů měření emisí vznětových a zážehových motorů montáž zabezpečovacích zařízení (mechanické a elektronické) pneuservis včetně prodeje nových pneumatik prodej náhradních dílů, příslušenství a doplňků prohlídky a likvidace pojistných událostí na motorových vozidlech pro smluvní partnery pojišťovny Allianz, Kooperativa, Česká pojišťovna, Generali výměna čelních skel pro všechny typy vozidel prodej nových a ojetých vozidel geometrie předních a zadních náprav

35

6 Plánování Pro fázi plánování jsem si vybrala Porterův model pěti sil, ve kterém analyzuji konkurenci společnosti FOPO II., zjišťuji různá ohrožení ze strany odběratelů, dodavatelů a substitutů.

6.1 Analýza trhu – Porterův model pěti sil Konkurenční prostředí Osobní automobil se stal bezpochyby součástí našeho života. Většina obyvatelstva je na používání automobilů závislá. V automobilovém průmyslu je obrovská konkurence, kde se každý prodejce snaží získat nového zákazníka. Každý prodejce by měl mít určitou strategii, jak zaujmout zákazníka. Výrobci a importéři si nemohou dovolit příliš velké cenové rozdíly. Například jen v Jindřichově Hradci, kde má společnost FOPO II. také svou pobočku, je osm zástupců světových značek. V Pelhřimově je také velká rivalita, najdeme zde základny čtyř světových značek. Můžeme říci, že v Pelhřimově se nejedná o tak velkou konkurenci, jako je tomu v Jindřichově Hradci. Každý se snaží získat nového zákazníka a s tím souvisí také podpora prodeje. Možnou výhodou před konkurencí je, že model FORD S-MAX byl vyhlášen evropským automobilem roku 2007. Tímto úspěchem může značka FORD k sobě přilákat zákazníky.

Ohrožení ze strany nově vstupující konkurence do odvětví Konkurence v automobilovém průmyslu je obrovská. I do malých okresních měst pronikly asijské značky, jako jsou KIA, HUYNDAI, NISSAN a další. Velkým rizikem nově vstupujících konkurentů na trh je jejich popřípadě nová technologie, kterou dosud nikdo nezná, nebo kvalitnější výrobky a nižší cena. Tím, že noví konkurenti vstupují na trh, se snaží získat své zákazníky určitými akcemi, jako jsou nízké ceny, první servisní prohlídka zdarma a další. Některé zákazníky tyto akce nadchnou a koupí si jejich automobil, ale někteří zákazníci jsou věrni své značce, kde se mohou spolehnout na dobrou dosavadní spolupráci a kvalitní servis. Můžeme říci, že zákazníci jsou ke společnosti většinou loajální, tzn. pokud si zákazník koupí u společnosti FOPO II. nový automobil, tak na běžný servis, případně na další prohlídky, přijíždí do této společnosti.

36

Ohrožení ze strany odběratelů Odběratelé jsou nedílnou součástí života každého podniku. Většina zákazníků, kteří vlastní automobil určité značky a chtějí si koupit nový vůz, tak se většinou poohlíží po automobilu stejné značky. Pokud je mezi prodávajícím a kupujícím dobrá spolupráce v oblasti servisu a komunikace, nemusí se prodávající bát, že přijde o svého zákazníka. Samozřejmě se firma musí o svého zákazníka dobře starat, plnit jeho přání. Mezi největší odběratele společnosti FOPO patří: -

JIPOCAR Jihlava,

-

OSMONT a.s. Jihlava,

-

KANA Pelhřimov,

-

PKD Dačice

-

BOBO BLOK

-

SACRET CZ

-

HOCHTIEF

-

ALK DOPRAVNÍ Jihlava.

Zákazníci požadují vyšší bezpečnost, pohodlí, výkon ale na druhé straně požadují stejnou cenu.

Ohrožení ze strany dodavatelů Největším a jediným dodavatelem náhradních dílů, příslušenství a doplňků je firma MOTORCRAFT, která zajišťuje výrobu náhradních dílů pro FORD po celém světě. Každý díl je označen finis kódem. Motorcraft testuje náhradní díly.

Ohrožení ze strany substitučních produktů Za substituty můžeme považovat například autobusovou a vlakovou dopravu, městskou hromadnou dopravu nebo taxi. Srovnání autobusové dopravy, taxi a osobní dopravy automobilem: Autobusová doprava Výhody: autobusová doprava je levnější než ostatní doprava Nevýhody: v autobusech je málo osobního prostoru, musíme čekat, než autobus přijede, nepohodlné na delší trasy, většinou se nedostaneme k požadovanému cíli (autobus končí většinou na autobusových zastávkách nebo nádraží a nepřiveze nás přímo k cíli)

37

Taxi Výhody: přijede pro nás kamkoli, na požádání počká (pokud si chceme něco zařídit), můžeme taxi zavolat v kteroukoli denní i noční hodinu Nevýhody: nejdražší z těchto uvedených způsobů dopravy Osobní doprava automobilem Výhody: automobil je kdykoliv k dispozici, pohodlí, dostaneme se přímo k cíli, podle potřeby si můžeme zvolit optimální teplotu v automobilu Nevýhody: koupě automobilu, drahé pohonné látky, v případě nehody zaplatit opravu vozu, platit lístky na parkování Existuje zde určité ohrožení ze strany substitutů. Při zvyšujících se cenách pohonných hmot budou lidé více využívat jiný způsob dopravy.

6.2 Stanovení cílů, strategií a plánů Hlavní cíle společnosti jsou: -

maximalizovat zisk,

-

poskytovat vysokou kvalitu služeb spojených s automobilovým průmyslem,

-

minimalizovat náklady,

-

zvýšení objemu prodeje.

Marketingové cíle Důležitým marketingovým cílem společnosti FOPO II. je samozřejmě spokojenost zákazníka a zlepšování dobrého jména firmy.

Strategie Společnost FOPO II. každoročně vyhodnocuje hlavní cíle a na základě jejich výsledku stanovuje strategii. Podle mého názoru společnost FOPO II. má typ strategie fokální. Zákazníci jsou dnes více nároční a tak firma by měla zajistit maximální efektivitu, dobré využití zdrojů, zlepšovat organizační chod firmy, individuální přístup k zákazníkovi a snažit se zlepšovat kvalitu služeb. Podniková strategie není formálně vymezena. Funkční strategie vychází vstříc zákazníkům.

38

Plány Společnost FOPO nemá vypracovaný žádný dlouhodobý plán, v této společnosti se vypracovávají plány s časovým horizontem maximálně jednoho roku. Jsou tu vymezeny hlavní směry, kam chce firma směřovat a prezentuje nejdůležitější činnosti na další rok.

39

7 Realizace Součástí fáze realizace je analýza nástrojů marketingového mixu. Marketingový mix se skládá z těchto čtyř částí: produkt, distribuce, propagace a cena.

7.1 Analýza produktu Některé prodávané modely automobilů a jejich klíčové prvky28:

KA Posilovač řízení Airbag řidiče ABS Imobilizér - PATS (pasivní systém ochrany proti krádeži) Příprava pro rádio, anténa, 2 reproduktory Vnější zpětná zrcátka s pláštěm v černé barvě, ovládaná manuálně zevnitř vozu Částečně výklopná zadní trojúhelníková okénka Výškově nastavitelné sedadlo řidiče Opěradla zadních sedadel s výškově nastavitelnými hlavovými opěrkami Zadní sedadla dělená v poměru 50 : 50 Bílé ciferníky přístrojů sportovního stylu Ukládací sít'ka ve stropním čalounění Výběr ze 3 nemetalických a 11 metalických laků Dodává se se zážehovým motorem 1.3i o výkonu 60 k nebo 70 k Stylové třídveřové provedení

GALAXY

17" kola z lehkých slitin s 10 paprsky

Volant, řadicí páka a madlo ruční brzdy potažené kůží

Sedadlo řidiče s elektricky nastavitelnou výškou a nastavitelnou bederní opěrkou

Chromované kliky dveří, horní lišta dveří a přední ochranné lišty prahů 28


40

Samočinná aktivace světlometů při snížené viditelnosti

Automatické stěrače s dešťovým senzorem

Vyhřívané čelní sklo „Quickclear“ a vyhřívané trysky ostřikovačů

Zpětné zrcátko s automatickým zatmíváním

Přední a zadní podlahové rohože

Úložný prostor nad hlavami v plné délce, vybavený zrcátkem na sledování dění na zadních sedadlech

Reflexní čelní sklo

Klimatizace v zadní části vozu

Tempomat

Elektricky ovládaná a vyhřívaná vnější

zpětná zrcátka

FIESTA

Tónovaná skla

Manuálně z interiéru ovládaná zpětná zrcátka

Výškově nastavitelný sloupek řízení

Zadní sedadla se sklopnými opěradly dělenými v poměru 60:40

Otáčkoměr

Sluneční clony řidiče a spolujezdce s krytými zrcátky

Osvětlení zavazadlového prostoru

12V zásuvka

Posilovač řízení

ABS

Elektricky ovládaná přední okna

Airbag spolujezdce

Výškově nastavitelné sedadlo řidiče

Centrální zamykání

Rádio se dvěma reproduktory Inteligentní systém ochrany (IPS) s airbagem řidiče

Tříbodové samonavíjecí bezpečnostní pásy u všech pěti sedadel

Imobilizér se systémem PATS (pasivní ochrana proti krádeži)

41

FUSION

15" ocelová kola s plnými kryty

nárazníky v barvě karoserie s černými ochrannými lištami a boční ochranné lišty karoserie

manuálně ovládaná vnější zpětná zrcátka

sloupek řízení s nastavitelným sklonem

sedadlo řidiče s manuálně nastavitelnou výškou

zadní sedadlo a opěradlo dělené v poměru 60:40, výklopný sedák

schránka na dokumenty na vrchu přístrojové desky

úložný prostor pod sedadlem spolujezdce

posilovač řízení

airbag řidiče a spolujezdce

opěrka hlavy a samonavíjecí tříbodové bezpečnostní pásy u všech pěti sedadel

imobilizér

ABS

zpožděné vypínání předních světlometů

tónovaná skla

centrální zamykání + otevírání dveří zavazadlového prostoru z kabiny

MONDEO

16" kryty kol se 7 paprsky

Elektronický stabilizační systém ESP s protiskluzovým systémem TCS a bezpečnostním brzdovým asistentem EBA

Bezzátkový systém plnění paliva s detektorem správné palivové pistole

Inteligentní systém ochrany (IPS)

Nárazníky v barvě karoserie

Zpožděné zhasínání světlometů

Tónovaná skla

Klimatizace

42

Palubní počítač

Elektricky ovládaná přední okna

Střední loketní opěrka zadního sedadla

Dálkově ovládané centrální zamykání

Světla denního svícení

airbagy včetně kolenního airbagu řidiče

Elektricky ovládaná a vyhřívaná vnější zpětná zrcátka

Úložná přihrádka s elektrickou zásuvkou

Aktivace varovných světel při nouzovém brzdění

Přídavné el. topení (pouze vznětové motory)

FOCUS

Dálkově ovládané centrální zamykání

Elektronický stabilizační program (ESP)

Elektrické stahování předních oken

Elektricky ovládaná vnější zpětná zrcátka s integrovanými ukazateli směru

Stereorádio s CD přehrávačem a dálkovým ovládáním na sloupku řízení

Klimatizace

Palubní počítač

Kola z lehkých slitin o průměru 16" se 7x2 paprsky

Zadní spojler v barvě karoserie (nelze pro 4dv.)

Tempomat se 4paprskovým koženým volantem

FOCUS C-MAX

Dynamicky stylizovaná přední část

Výrazné světlomety a koncová světla s LED diodami

Nárazníky v barvě karoserie

Stylový design interiéru

Promyšleně navržené odkládací prostory

Individuálně vyjímatelná zadní sedadla 43

Kapsy v zadní části opěradel předních sedadel

Inteligentní ochranný systém IPS se čtyřmi airbagy

KUGA

16” ocelová kola

Sportovní sedadla

Palubní počítač

Kůží potažený volant

Mlhová světla

Manuální klimatizace

Elektrická zásuvka 12 V

Varování při snížení tlaku v pneumatikách

Přední a zadní elektricky ovládaná okna

Elektricky ovládaná a vyhřívaná vnější zpětná zrcátka

Airbagy řidiče a spolujezdce, boční airbagy

Elektronický stabilizační systém ESP s ochranou proti převrácení

Startovací tlačítko Ford Power

Rádio s CD, 6 reproduktorů, dálkové ovládání na sloupku řízení

Konektor pro audio-zařízení

Úchyty ISOFIX

TRANSIT VAN

standardně stabilizační systém ESP (kromě motorů se zážehovým motorem)

Délka nákladu 2949 mm

Celková nosnost 1105 kg až 1771 kg

Nákladový prostor až 8,85 m3

Výběr předního (nízká podlaha) nebo zadního pohonu (standardní podlaha)

Volba nízké, střední nebo vysoké střechy

44

RANGER

Přepracovaný tužší žebřinový rám

Zlepšené chování vozu při převážení nebo tažení těžkých nákladů

Zdokonalené tlumení hluku, vibrací a rázů

Intuitivnější rozmístění všech ovladačů

7.1.1 Prodej nových automobilů značky FORD Zákazníkovi je při koupi vozidla Ford garantován kompletní servis po celou dobu užívání vozidla. Běžný je dnes prodej automobilů s nadstandardní výbavou za akční cenu, která je nižší než u standardních modelů. Prodejci se proto předhánějí ve slevách a v nabídkách nejrůznějších výhod. Za stejnou cenu jako před rokem dnes dostane zákazník mnohem lépe vybavený automobil. Fleetoví zákazníci, neboli velkoodběratelé, dostávají tzv. fleetové procento z ceny automobilu. Toto fleetové procento určuje Ford Motor Company pro jednotlivého dealera. Obr. 16. Fotografie showroom v Pelhřimově29

29


45

Graf 1. Počet nových automobilů prodaných v letech 2004 až 2007 ve firmě FOPO II.

Počet prodaných automobilů v letech 2004 až 2007 180 160 140 120

rok 2004

100

rok 2005

80

rok 2006 rok 2007

60 40 20 galaxy

focus C-MAX

ranger

connect

ka

fusion

mondeo

focus

transit

fiesta

0

Z grafu můžeme vidět, že stoupá počet prodaných automobilů. V roce 2004 bylo 118 prodaných nových automobilů, v roce 2005 se prodalo 168 automobilů, v roce 2006 již 275 automobilů a v roce 2007 se prodalo nejvíce 440 nových automobilů. Za 1. čtvrtletí roku 2008 se prodalo 102 nových automobilů. Z tohoto počtu připadá 43 prodaných vozů na model Fusion. Největší nárůst prodeje jsme zaznamenali u modelu Fiesta, Transit a Fusion. Na model Fiesta a Fusion je vytvořena reklamní kampaň, která se snaží nalákat potenciálního zákazníka na výhodnou cenu. Podle grafu můžeme říci, že se daná reklamní kampaň značce FORD vydařila. Zákazníci, kteří si chtějí koupit nový automobil, porovnávají historii firem, jejich pověst a její image. Ale asi nejdůležitějším měřítkem, který rozhoduje o nákupu automobilu, je cena daného vozidla. Model Fusion je vzhledově jiný automobil, který si kupují většinou lidé staršího věku, protože tento model má vyšší podvozek a lidem se lépe do automobilu nastupuje i vystupuje.

7.1.2 Montáž zabezpečovacích zařízení Firma FOPO II. provádí montáž mechanického zabezpečení uzamčení rychlostního stupně v převodové skříni (jsou to Defend lock a Medvěd Blok).

46

Další možností je montáž elektronického zabezpečení vozidla pomocí namontovaných dotykových a pohybných čidel, řídícího modulu a klaksonu alarmu. Firma FOPO II. na přání zákazníků provádí montáž systému satelitního monitorování pohybů vozidel GPS (globální poziční systém). Tento systém je určen pro všechny, kteří chtějí mít své vozidlo pod stálou kontrolou. Dochází k zaznamenávání jízdních parametrů, jako jsou poloha, rychlost, nadmořská výška atd. v GPS centru. Koncový uživatel má možnost v libovolném okamžiku požádat v dostupná data svých vozidel. U firemních vozidel lze rozlišit firemní a soukromou jízdu. Tento systém firmy využívají také k vedení knihy jízd v elektronické podobě.

7.1.3 Záruční a pozáruční opravy Firma FOPO II. jako autorizovaný dealer provádí v rámci prodeje nových vozidel záruční a pozáruční opravy. Záruční opravy provádí pečlivě a maximálně odborně vyškolený personál. Technici i mechanici, kteří jsou určení k provádění záručních oprav, se zúčastňují pravidelných technických školení v ČR i v zahraničí. Ford Motor Company tomuto věnuje maximální pozornost – spokojenost zákazníků při zakoupení nového vozidla a následném provozu může rozhodovat o loajalitě a věrnosti ke značce. Společnost Ford Motor Company připravila pro majitele automobilu značky FORD tzv. prodlouženou záruku FORD PROTECT. Tato záruka se vztahuje na vozidlo proti jeho porouchání. Pokud majitel automobilu ji uzavře, tak tato záruka platí na karoserii na 12 let. Každý zákazník si může sám vybrat podle jeho potřeb z nabídky programů FORD PROTECT. Každý automobil má svou servisní knížku. Provedení každé servisní prohlídky automobilu firma potvrdí do příslušné části servisní knížky včetně data a záznamu o ujetých kilometrech. To je pro klienta zárukou, že všechny předepsané práce byly provedeny. Servisní plán se rozděluje na standardní a průběžné prohlídky. Každý typ modelu má předepsaný interval ujetých kilometrů. Například FORD TRANSIT má předepsaný interval 25 tisíc kilometrů nebo 12 měsíců podle toho, který interval nastane dříve. Na palubní desce se mu rozsvítí kontrolka (klíček), která majitele upozorňuje, že má navštívit servis. Při těchto pravidelných prohlídkách se vymění olej, filtry, zkontrolují se brzdy, podvozek, náplně atd.

7.1.4 Prodej ojetých automobilů V rámci prodeje nových automobilů se obchodní oddělení značky FORD stará i o výkup ojetých vozidel na protiúčet. Zákazník ponechá svůj ojetý automobil za dohodnutou cenu ve

47

firmě FOPO II. Tyto peníze jsou použity jako záloha pro nový automobil. Vozidla jsou dále repasována, odborně prohlížena a následně se zárukou prodávána dalším uživatelům. O starších (ojetých) automobilech se budoucí majitel dozví, zda byl automobil havarovaný, co vše se na něm opravovalo, zda jezdil na pravidelné servisní prohlídky a také to, zda není automobil kradený. Tab. 1. Počet prodaných ojetých automobilů v letech 2004 až 2007

Rok

Počet prodaných ojetých automobilů

2004

40

2005

43

2006

39

2007

48

7.1.5 Lakýrnické, karosářské a mechanické opravy Kvalifikovaní technici firmy FOPO II. poskytnou automobilu odbornou péči s použitím originálních dílů FORD se 100% zárukou a za výhodné ceny. Navíc v síti autorizovaných karosáren FORD získáte při karosářských opravách tříletou záruku na práci, díly i lak. Obr. 17. Fotografie dílny v Pelhřimově30

V současné době má společnost FOPO II. certifikaci ISO 9001 na lakovnu a karosárnu. Tato certifikace je výsledkem dlouhodobých testů a příprav společnosti DEKRA, která FOPO II. zavazuje ke kvalitnímu provádění lakýrnických a karosářských služeb. Firma FOPO II. používá při lakování automobilů vodou ředitelné barvy, které nezatěžují životní prostředí. Každý rok Ford Motor Company vyhlašuje soutěž karosáren, tzv. Ligu kvality, v těchto kategoriích: kvalita provedené práce, řízení a zpracování zakázky a meziroční nárůst odběru náhradních dílů. 30


48

7.1.6 Měření emisí vznětových a zážehových motorů Autorizovaný dealer FORD má od výrobce (importera) písemné schválení pro měření zážehových a vznětových motorů (emisí). Kontrola evidence měřených vozidel podléhá kontrolám společnosti DEKRA a pracovníkům FMC Praha.

7.1.7 Pneuservis včetně prodeje nových pneumatik V rámci přípravy a prodeje nových vozidel a běžného servisu dodává značkový servis svým zákazníkům doporučené zimní a letní pneumatiky pro provoz vozidel. Pneumatiky jsou ošetřovány kvalitním servisním nářadím a moderní laserovou metodou.

7.1.8 Objednávka a prodej náhradních dílů, příslušenství a doplňků Výrobu náhradních dílů pro automobily FORD zajišťuje po celém světě smluvní dodavatel a výrobce – firma MOTORCRAFT. Tato společnost dodává a kontroluje vysokou jakost výrobků, kvalitu pro prvovýrobu a následné dodávky náhradních dílů pro opravy (po havárii, pro běžné opravy). Skladník pro zákazníka objednává po dohodě s přejímacím technikem požadovaný náhradní díl, který je označen FINIS kódem (katalogové číslo dílu), pomocí elektronického systému RAPID v centrálním skladu Ford Motor Company v Kolíně nad Rýnem a dalších místech. Zboží se objednává trojím způsobem: 1) Objednávka typu RUSH – typ s vysokou prioritou, kdy každý den do 11 hodin firma FOPO II. posílá objednávky do Německa, kde se zboží ihned připravuje a druhý den je zboží dovezeno. K této objednávce je účtován rush poplatek, který se pohybuje v rozmezí od 2% až 8% z celkového objemu odebraného zboží dealerem. 2) Objednávka typu STOCK – neboli také týdenní objednávka. Každý pátek do 17 hodin firma musí zboží objednat. Tato objednávka je dodána do týdne, maximálně 14 dnů. 3) Objednávka typu IVO – typ s nejvyšší prioritou, kde je nutné zadat VIN (číslo karosérie) vozu. Objednání dílu s touto prioritou je možné pouze do 11 hodin každý den, kdy dojde k vyvolání objednávky systémem. Hlavní sklady náhradních dílů pro Evropu jsou umístěny v Německu v Kolíně nad Rýnem a Offergeldu, ve Španělsku ve Valencii a v Anglii v Daventry. Zboží se přepravuje kamiony do skladu Schenker, kde se třídí a rozváží se do jednotlivých firem.

49

Obr. 18. Fotografie prodeje náhradních dílů v Pelhřimově31

Prodej náhradních dílů se uskutečňuje v kamenných obchodech firmy FOPO II.. Centrální sklad firmy FOPO II. se nachází v Počátkách. Hodnota centrálního skladu se pohybuje okolo pěti milionů Kč a nachází se zde přes šestnáct tisíc položek náhradních dílů pro všechny modely automobilů značky FORD. Každý den se zboží rozváží do poboček v Jindřichově Hradci a v Pelhřimově. Dále dodává náhradní díly firma FOPO II. jiným dealerům – například FORD ATOMA Brno, AUTODÍLY NEDOROST Kutná Hora a dalším firmám. Při rychlé přepravě náhradních dílů využívá služeb PPL. Dále firma FOPO II. umožňuje prodej náhradních dílů všem zákazníkům přes pult.

7.1.9 Prohlídky a likvidace pojistných událostí na motorových vozidlech Firma FOPO II. má uzavřeny smlouvy s pojišťovnou Allianz, Kooperativa, Generali. Pro tyto pojišťovny provádí prohlídky havarovaných automobilů jakékoliv značky. Pracovník firmy FOPO II. nafotí havarovaný automobil, sepíše zápis a veškerou dokumentaci i s fotografiemi zašle dané pojišťovně. S dalšími pojišťovnami je uzavřena dohoda o spolupráci (Česká pojišťovna, UNIQA a další pojišťovny). V těchto případech přijíždí likvidátor dané pojišťovny a sepisuje sám protokol. Tyto pojišťovny musí akceptovat dohodnutou cenu lakýrnické, karosářské a mechanické práce. Při převzetí opraveného vozidla zákazník nemusí uhradit fakturu. Na základě jím podepsané plné moci firma FOPO II. vyřídí úhradu faktury s danou pojišťovnou na účet servisu. Pojišťovna nehradí spoluúčast z havarijního pojištění a také DPH, pokud je zákazník plátce DPH.

31


50

7.1.10 Výměna čelních skel pro všechny typy vozidel Při výměně čelních skel používá značkový servis výhradně originálních čelních, bočních a zadních skel a podle potřeby i opravuje.

7.1.11 Geometrie předních a zadních náprav Všechny servisní pobočky společnosti FOPO II. jsou vybaveny na svých provozovnách kvalitní víceprvkovou laserovou geometrií, která je důležitá pro zajištění kontroly a provozu podvozků těchto moderních aut v náročném prostředí.

7.1.12 Zjišťování kódu rádia Firma FOPO II. má možnost zjistit kód rádia. Každý dealer má přístup do celé evropské databáze FORD, v níž má možnost získat veškeré dostupné informace. V této databázi se nachází i registr kódů všech typů kódovaných audio-sestav. Jednotlivé kódy lze nalézt pomocí výrobního čísla každé jedné audio-sestavy.

51

7.2 Analýza propagace a komunikace Společnost FOPO II. používá tyto formy propagace: reklama, podpora prodeje, osobní prodej a public relations. Propagaci značky FORD vytváří jak společnost Ford Motor Company, tak jednotlivá dealerství, mezi něž zařazujeme společnost FOPO II.

7.2.1 Reklama Značka FORD má speciální reklamu vysílanou v televizi. Za každé prodané vozidlo je dealerovi strháván poplatek FDAA (Federation Automobile Authorize) na celostátní reklamní kampaň. Tento poplatek je zakotven v dealerské smlouvě, kterou musí mít každý dealer. Výše poplatku se odvíjí od jednotlivých modelů automobilů v rozmezí 1 800 Kč až 4 500 Kč. Tuto částku musí každý dealer respektovat. Společnost Ford Motor Company propaguje značku FORD jako celek na celém území České republiky. Každá firma (dealer) si vytváří svojí reklamu. Regionální reklama se platí z rozpočtu firmy.

7.2.2 Podpora prodeje Ford Motor Company •

FMC vydává časopis Fordrevue, dříve pod názvem Svět Fordu, který se vydává čtyřikrát do roka

•

Reprezentace automobilů FORD v mezinárodních automobilových závodech (například Australská rallye, Rallye Akropolis – automobil Focus WRC)

•

Autosalon AUTOTEC v Brně – Mezinárodní veletrh osobních a užitkových automobilů

•

Sponzor Poháru mistrů evropských zemích v kopané (PMEZ)

•

Den s FORDEM (pro VIP zákazníky)

•

Představení nových modelů značky FORD pro novináře a fleetové zákazníky

•

Propagace značky FORD na webových stránkách

•

Mailing – FMC rozesílá dopisy zákazníkům

7.2.3 Podpora prodeje a servisu společnosti FOPO II. •

Vytváření malých kalendářů na určitý rok

•

Tvorba letáků – při otevření pobočky v Jindřichově Hradci se dávaly letáky do každého domu, tato letáková kampaň se provádí průběžné celý rok

•

Rozesílání letáků s novými modely značky FORD prostřednictvím pošty

52

•

Každá pobočka pořádá dny otevřených dveří, kdy si zákazníci mohou prohlédnout modely automobilů FORD, a mají možnost zkušebních jízd. Dny otevřených dveří se konají především proto, aby přilákaly co nejvíce potencionálních zákazníků

•

Reklama na automobilech, které používá FOPO II. při své činnosti

Obr. 19. Fotografie předváděcího automobilu

•

Billboardy – v Jindřichově Hradci a Pelhřimově – samotní dealeři, tedy FOPO II., ale také FORD

•

Regionální výstavy – pořádá každá firma za sebe (např. Slavnosti jednorožce v Žirovnici, Den přírody v Počátkách, výstava na náměstí v Pelhřimově a Jindřichově Hradci)

•

Předváděcí akce při uvedení nového modelu značky FORD na trh

•

Rozhlas a televize – regionální vysílání, noviny, tisk

•

Internet

•

Asistenční služby – FordAssinstance, nová služba, která nahrazuje dřívější FORD Euroservice, má za úkol pomáhat zákazníkům, pokud by se v ČR nebo zahraničí dostali do nesnází. Postará se o opravu nebo odtah nepojízdného vozidla, zařídí a zaplatí náhradní automobil, proplatí náklady na návrat do ČR, popřípadě ubytování v hotelu. Mezi novinky této služby patří přeložení nákladu do jiného automobilu. Pokud nepojízdný vůz stojí v okruhu 50 kilometrů od autorizovaného servisu, který jeho majitel běžně navštěvuje, může FordAssistance zajistit a uhradit odtah právě do tohoto servisu. Výhody této služby získává zdarma každý majitel nového vozidla FORD na jeden rok. Při nákupu automobilu na finanční leasing od společnosti FORD CREDIT

53

získává zákazník asistenční službu na 36 měsíců. Tato služba lze prodloužit do 9 let stáří automobilu nebo do najetých 300 000 km, záleží na tom, jaká událost nastane dříve.

7.2.4 Osobní prodej Uskutečňuje se pouze v kamenných obchodech. Prodejce se maximálně věnuje zákazníkovi a poskytuje mu veškeré informace o automobilech. Je důležité zákazníka zaujmout a představit mu jednotlivé modely automobilů. Zákazníkovi je umožněno svézt se vybraným automobilem. Do roku 1997 se prodávaly automobily v Počátkách, poté byl prodej přesunut do Pelhřimova a v roce 2005 i do Jindřichova Hradce.

7.2.5 Public Relations Společnost FOPO II. sponzoruje různé místní sportovní a společenské akce, jako je vydání CD žáků a učitelů Základní umělecké školy v Žirovnici, podporuje hokejový klub HC Devils Počátky, volejbalové družstvo mužů v Žirovnici, dále přispívá k činnosti občanského sdružení Proutek Kardašova Řečice, Vydavatelství Paprsek Plzeň. A samozřejmě poskytuje finanční příspěvky nadaci Adra Praha. Společnost FOPO II. se stala generálním sponzorem Dne přírody, který se koná každoročně v Počátkách. Zaměstnanci společnosti se také účastní různých školení a různých vzdělávacích programů, aby získávali znalosti a informace týkající se novinek na trhu.

7.2.6 Vyhodnocení účinnosti nástrojů – zpětná vazba Zákazníci a zájemci značky FORD často volají do pobočky a ptají se na různé informace, nebo navštěvují pobočky a sbírají potřebné a užitečné informace. K dispozici má společnost FOPO II. zpracované internetové stránky.

54

7.3 Analýza distribuce V Dobrovicích u Mladé Boleslavi se nachází celní sklad automobilů FORD pro Českou republiku. Každý dealer musí dle měsíčního plánu z tohoto skladu odebrat určitý počet automobilů, který musí prodat. Zároveň do tohoto skladu jsou převáženy automobily z výrobních závodů celé Evropy, kde se můžou také částečně upravovat. Celní sklad Dobrovice slouží pro distribuci celkem 8 značek v ČR. V rámci distribuce a uskladnění vozidel je v Dobrovicích vybudován velice pečlivý elektronický přehled, se kterým je on-line spojeno každé dealerství po celých 24 hodin denně. Tento systém je velice důležitý pro rychlý přehled naskladňovaných a vyskladňovaných vozidel. Rozvoz nových automobilů zajišťuje několik dopravních společností na speciálních dopravních přepravnících. Každému dealerovi je účtován paušální poplatek za každé přepravované vozidlo na území ČR. Přepravu z výrobních závodů do Dobrovic platí výrobce. Průměrný počet uskladněných vozidel se pohybuje od 2000 až 2500 nových vozidel. Z 80% nakupují automobily podnikatelé a zbývajících 20% tvoří soukromá klientela.

Existují dva případy, jak zprostředkovat prodej automobilu zákazníkovi:

1. Zákazník požaduje automobil co nejdříve a požaduje určitý model. Dealeři využívají tzv. systém vozidel FORD, ve kterém jsou evidována všechna vozidla ostatních dealerů značky FORD v ČR, která byla objednaná jako skladová vozidla (nejsou objednána pro zákazníka). Jestliže daný automobil se nachází jako skladové vozidlo u některého dealera a pokud už tento požadovaný automobil nemá jiný zákazník rezervovaný, tak se zájemci přenechá.

2. Zákazník si dle nabídky vybere model, motor, barvu, výbavu a sepíše s prodejcem kupní smlouvu. Prodejce na základě smlouvy objedná tento vůz systémem VISTA online přímo u výrobce, kde je též zadané pořadí výroby. Vozidla dostává do deseti pracovních dnů pořadí a datum výroby zpětně přes systém VISTA. Prodejce se tímto má možnost dozvědět a plánovat objednání a výrobu vozidel. Tento systém je součástí celoevropské i zámořské evidence výroby. Po dokončení výroby se automobil přepraví do celního skladu v ČR. Proclení a uvolnění vozidla se provádí jen v případě výroby v zámoří a nebo ve východní Asii. Po celou dobu je majetkem Ford Credit Europe. Po

55

distribuci vozidla k dealerovi je vystavena faktura od Ford Credit Europe na jednotlivého dealera se splatnosti 60 dnů. Po 60 dnech je dealer povinen výrobci vozidlo zaplatit. Z těchto důvodů musí hlavní dealer (prodejce automobilů) disponovat dostatečně velkou finanční hotovostí pro financování nových vozidel. Běžně provádí financování pomocí bankovního krytí, jako je revolvingový nebo kontokorentní úvěr na zboží. Částka, která je pro toto financování potřebná, je závislá na měsíčním prodeji a obratu při nákupu a prodeji vozidel. Po zaplacení vozu dealerem je vůz přepraven do jeho prodejny, kde probíhá příprava na prodej. Ta zahrnuje kontrolu výbavy podle faktury, kompletní servisní prohlídku a umytí vozu. Poté je vůz prodán zákazníkovi. Nevýhodou tohoto způsobu je, že zákazník musí na automobil čekat až 4 měsíce.

7.3.1 Analýza distribuce podle geografického hlediska: a)

Distribuce pro jakýkoli region

b)

Individuální distribuce

Pozn.: Před vstupem do EU byly ceny nových vozidel ve státech východní Evropy dotovány výrobcem a tak byly ceny o dost velkou částku nižší. Vstupem do EU se ceny srovnaly. V současné době si může český zákazník zakoupit nové vozidlo kdekoliv v zemích EU s využitím různých akčních či pobídkových slev. Tento trh je naprosto otevřený a přístupný motoristické veřejnosti. Nejvíce se prodává do krajů Vysočina a Jižní Čechy, částečně lokalita Praha, Brno.

7.3.2 Největší velkoodběratelé: •

JIPOCAR Jihlava

•

OSMONT a.s. Jihlava

•

KANA Pelhřimov

•

ALK DOPRAVNÍ Jihlava

•

BOBO BLOK

•

SACRET CZ

•

HOCHTIEF

•

PKD Dačice

56

7.4 Analýza ceny Ford Motor Company stanovuje doporučené ceny jednotlivých produktů. Tyto ceny jsou ovlivněny například různými prodejními akcemi na určitý model. Úprava prodeje dále zůstává na jednotlivém prodejci. Výše ceny může dále záviset na výprodeji vlastního skladu. V některých případech potřebuje prodejce prodat automobil za každou cenu, tedy i s případnou ztrátou. Zákazník využitím a spojením těchto cenových nabídek může nakoupit s výraznou slevou. Běžný je dnes prodej automobilů s nadstandardní výbavou za cenu standardních modelů. Prodejci se tak předhánějí ve slevách a v nabídkách různých výhod. Například za stejnou cenu jako před rokem dnes dostane zákazník mnohem lépe vybavený automobil. Někteří výrobci ke svým vozům přidávají poukázky na odběr benzínu, zaplacené povinné ručení, a další lákavé nabídky. Dobrým marketingovým tahem je i prodloužená záruka. Na tomto souboji na trhu s automobily vydělává samozřejmě zákazník.

7.4.1 Cena nového automobilu Cenu tvoří: - výrobní cena, - zisk výrobního závodu, - marže Ford Motor Company, - marže dealera.

Na cenu mohou působit: vliv konkurence, nasycenost trhu, požadavky zákazníků, kvalita produktu, ekonomická situace, inflace, kurz měny, vzdálenost od výrobce nebo výše poptávky.

7.4.2 Cena služby Každý dealer si určuje cenu služby sám. Například cena za službu v Praze je rozdílná než cena za službu v Pelhřimově. Společnost FOPO II. poskytuje mechanické, karosářské a lakýrnické práce. Mechanické práce, mezi něž zařazujeme běžný servis a prohlídky automobilů, se provádí ve všech provozovnách společnosti FOPO II. Cena za mechanické práce je rozdělena podle jednotlivých typů automobilů. Cena mechanických prací pro jednotlivé modely:

57

Tab. 2. Ceny mechanických prací pro jednotlivé modely

Model automobilů značky FORD

Cena za mechanické práce

FUSION, FIESTA, ESCORT

420 Kč bez DPH/hod

FOCUS, C-MAX

475 Kč bez DPH/hod

MONDEO, TRANSIT

510 Kč bez DPH/hod

Dlouholetí zákazníci nebo i některé firmy, mají dohodnuté smluvní podmínky se společností FOPO II. (např. 15% z prodeje náhradních dílů přes pult, 5% z provedené práce a 10% z materiálu, nebo pouze 8% z materiálu). Lakýrnické a karosářské práce se poskytují pouze v pobočce v Počátkách, jelikož zde je vystavena karosárna a lakovna. Cena lakýrnických a karosářských prací je 600 Kč bez DPH/hod. Ceny služeb při opravách havarovaných automobilů pro pojišťovny jsou vyšší než při běžné opravě. Opět záleží na smluvních podmínkách, které mezi sebou uzavřela pojišťovna s jednotlivým dealerem. I cena služby jednotlivých pojišťoven se od sebe liší.

7.4.3 Bonusy Jednotliví dealeři mají zůstatkové marže z ceny nového automobilu příliš malé. Každý dealer dostane od importéra tzv. kvartální plán na prodej jednotlivých automobilů. Tento kvartální plán se neustále mění. Pokud dealer splní plán na sto procent, dostane za to bonus ve formě určité částky za prodaný automobil.

7.4.4 Leasing Možností, jak financovat nový vůz, je celá řada. Ne každá nabídka je ve finále tak výhodná, jak se na první pohled zdá. Leasing je nejčastější formou platby za prodané automobily. Firma sepíše se zákazníkem leasingovou smlouvu. Zákazník si může ve firmě FOPO vybrat z nabídek leasingových společností, se kterou chce uzavřít leasingovou smlouvu. Mezi největší patří například CAC LEASING, FORD CREDIT LEASING a další společnosti. Zákazník se rozhodne, jakou složí akontaci, od které se dále odvíjí výše jednotlivých splátek. FORD LEASING je součástí skupiny Ford Motor Company. Nabízí svým klientům služby a produkty, které odpovídají požadavkům, představám i možnostem zákazníků. Má několik typů leasingů: Leasing s nulovým navýšením, Premium Leasing,

58

Plus Leasing, 3F Leasing, Standardní Leasing. Jednotlivé produkty nabízí: mimořádná splátka od 20 % do 70 % u nových vozů, odkupní cena na konci leasingu od 1 000 Kč, U FORDU LEASING je možnost sjednat pojištění u společností Allianz, Generali nebo u České pojišťovny. Zákazník se může spolehnout na neměnnou výši pojistného po celou dobu kontraktu. Samozřejmě si může sjednat doplňková pojištění, jako je například pojištění skel vozu, zavazadel, úrazové pojištění osob nebo pojištění náhradního vozidla. Každý zákazník při využití nabídky FORD LEASING pro financování nového vozu obdrží navíc asistenční službu FordEuroService v délce 36 měsíců. Rozlišuje se leasing pro podnikatele, který trvá maximálně 4 roky a pro fyzické osoby, který trvá maximálně 6 let. Fyzická osoba musí prokázat platební schopnost tím, že předloží potvrzení od zaměstnavatele o výši příjmu. Příjmy musí být dvakrát větší než leasingová splátka. Dále se musí prokázat občanských průkazem, rodným listem, případně živnostenským listem. Právnická osoba musí předložit: - rozvahu za minulé účetní období, - výkaz zisku a ztrát, - přiznání k dani z příjmu právnických osob potvrzené finančním úřadem, - doklad o přidělení DIČ, IČO, - výpis z obchodního rejstříku, - informativní list o hospodaření v letošním roce. Každý automobil placený leasingem musí být pojištěn proti krádeži, havárii a živelné pohromě. Pojistné je již zahrnuto v leasingových splátkách. Automobil se stává majetkem leasingové společnosti, která pronajímá automobil nájemci. Leasingová splátka může být pevná nebo pohyblivá. Při pevné splátce účtuje leasingová společnost paušální poplatek z ceny vozu včetně DPH, je splatný ihned spolu s první leasingovou splátkou. Pohyblivá splátka se postupně zvyšuje v závislosti na inflaci. Nájemce může po dohodě s leasingovou společností přenechat automobil jinému nájemci, který bude pokračovat v leasingových splátkách. Současný a budoucí nájemce se mezi sebou domluví o vyrovnání platby předem (tj. poskytnuté zálohy). Leasingová společnost, současný a budoucí nájemce uzavřou smlouvu o převodu práv a povinností v leasingové smlouvě.

59

Graf 2. Tržby společnosti FOPO II. za rok 2006 Tržby společnosti FOPO II. za rok 2006

6 311 023 32 940 396 Tržby z maloobchod. prodeje 9 670 832

Tržby za prodej služeb Tržby z prodeje nových aut Tržby z prodeje ojetých aut

121 477 907

Graf 3. Tržby společnosti FOPO II. za rok 2007 Tržby společosti FOPO II. za rok 2007

10 085 616

34 735 870

11 285 786

Tržby z maloobchod. prodeje Tržby za prodej služeb Tržby z prodeje nových aut Tržby z prodeje ojetých aut

176 843 223

Z grafů je patrné, že společnost FOPO II. v roce 2007 vytvořila více tržeb než v roce 2006. Tržby z maloobchodního prodeje (maloobchodním prodejem rozumíme prodej náhradních dílů a doplňků) a tržby za prodej služeb se zvýšily, ale jejich růst není až tak velký. Větší růst tržeb jsme zaznamenali z prodeje ojetých automobilů. Asi největší zásluhu na zvyšování tržeb je z prodeje nových automobilů. Je to dáno akční cenou modelů FUSION a FIESTA.

60

8 Kontrola Každý rok společnost FOPO II. vyhodnocuje hlavní cíle společnosti a kontroluje plnění plánu. Při kontrole plnění plánu je dána procentová minimální spokojenost plánu podle měřítka celoevropského a celostátního. Tuto spokojenost plánu stanovuje společnost Ford Motor Company. Dělí se na nadprůměr, průměr a podprůměr. Pokud se nějaké dealerství dostane do celostátního podprůměru, hrozí mu pokuta od společnosti Ford Motor Company. Při kontrole marketingových cílů se provádí kontrola spokojenosti zákazníků při prodeji nového automobilu. Tuto kontrolu přímo neprovádí společnost FOPO II., ale provádí ji agentura z Velké Británie pod vedením společnosti FORD EUROPE. Toto hodnocení je velice důležité pro hodnocení dealera a jeho zařazení do jednotlivých prioritních bodů – jsou to: velmi spokojen, celkem spokojen, spokojen a nespokojen. Zvlášť se sleduje spokojenost se servisem a spokojenost s prodejem. Společnost FOPO II. podléhá kontrole auditora, jedná se o kontrolu externího subjektu. Kontrola plnění plánu obsahuje tyto analýzy: -

analýza prodeje nových automobilů – společnost FOPO II. hodnotí a měří objem skutečného prodeje k prodeji plánovanému

-

analýza ziskovosti – společnost FOPO II. měří zisk dosahovaný prodejem nových automobilů, prodejem služeb, prodejem ojetých automobilů a maloobchodním prodejem

-

analýza tržního podílu, která ukazuje postavení firmy na trhu,

-

analýza počtu zákazníků – sleduje se počet nových zákazníků, zda počet zákazníků roste nebo klesá.

61

9 Hodnocení a návrhy na zlepšení situace podniku 9.1 Hodnocení konkurence Je velice důležité, aby každý podnik znal svou konkurenci. Porterova analýza velmi dobře upozornila na existující konkurenci. Společnost FOPO II. má velké množství konkurentů, mezi něž zařazujeme ostatní automobilky, ale také ostatní dealery značky FORD. V automobilovém průmyslu je to velice složité, ale společnost FOPO II. by měla více sledovat svou konkurenci, měla by mít dostatečné množství informací o změnách na trhu a strategiích konkurence, aby mohla rychle zareagovat a uspokojovat přání a potřeby zákazníků. Myslím si, že společnost FOPO II. má na trhu dobré postavení.

9.2 Hodnocení produktu Společnost FOPO II. nevytváří žádné výrobky, je tedy obchodní společnost. Jediné, co poskytuje, jsou služby. Společnost FOPO II. nabízí širokou škálu služeb, mezi něž zařazujeme vlastní karosárnu a lakovnu, protože někteří dealeři je nemají. Podle mého názoru společnost FOPO II. poskytuje kvalitní služby, které mají vliv na zvyšování zisku a na zvyšující se počet zákazníků. Kladně hodnotím to, že společnost FOPO II. také klade důraz na životní prostředí a ekologii, využívá také moderní technologie. Tato společnost je držitelem certifikátu ISO 9001 na lakovnu a karosárnu, tzn. že používá při lakování automobilů vodou ředitelné barvy, které nezatěžují životní prostředí. Pracovníci se účastní různých seminářů a školení, aby byli neustále informováni o nových praktikách a metodách. Co se týče vztahu zákazníků k produktu, tak společnost FOPO II. zjišťuje spokojenost zákazníků a popřípadě jejich přání. Obchodní zástupci firmy, kteří jsou v kontaktu se zákazníky, zjišťují jejich požadavky. Společnost FOPO II. má vytvořené různé dotazníky, jejich prostřednictvím komunikují se zákazníky s cílem dovědět se, jestli jsou s automobilem spokojeni, jestli jsou spokojeni se službami nebo s opravou automobilu. Např. je vytvořen dotazník spokojenosti zákazníka po karosářské opravě, ve kterém jsou napsány tyto otázky:

62

komunikace s přijímacím technikem, termín dokončení opravy, čistota vozu při předání po jeho opravě, zázemí zákazníků ve společnosti, celková spokojenost s opravou. Pokud budou nabízet dobré služby, zákazníci budou těchto služeb společnosti FOPO II. nadále využívat a nepřejdou ke konkurenci. Pokud jde o služby, tím myslím servisní prohlídky či menší závady, firma zákazníka většinou objedná do třech pracovních dnů nebo jestliže se jedná o malou závadu a náhradní díly jsou k dispozici na skladě, závada je odstraněna okamžitě. Něco jiného jsou havárie. Pracovník musí objednat veškeré náhradní díly a pak může teprve opravovat. Tedy havarovaný automobil si může zákazník vyzvednout do týdne, maximálně 14 dnů. Ovšem záleží na velikosti havárie. Doporučení: -

sledovat požadavky zákazníků,

-

sledovat vývoj na trhu,

-

neustále zvyšovat kvalitu výrobků,

-

dodržovat smluvené dodávky nových automobilů,

-

dbát na kvalitu služeb,

-

dbát na ekologii a životní prostředí,

-

dbát na bezpečnost práce.

9.3 Hodnocení ceny Jak jsem již dříve uvedla, společnost FOPO II. nevytváří základní cenu nových automobilů. Cenu doporučuje společnost Ford Motor Company. Podle mého názoru se tvorba ceny opírá o nákladovou metodu stanovení ceny. Pokud se jedná o tvorbu ceny služeb, každý dealer si ji určuje sám. V porovnání ceníku společnosti s konkurencí vychází ceny společnosti FOPO II. pozitivně, nemyslím si, že by byly v cenách automobilů až tak extrémní výkyvy. Snad jen bych zde upozornila na cenu modelu Fusion, kterou hodnotím jako dobře provedený tah značky FORD.

63

Metodu stanovení ceny bych zhodnotila kladně, jelikož v praxi funguje dobře. Kladně hodnotím i poskytované slevy a popřípadě různé nabídky při předávání automobilu zákazníkovi. Dále jsou ceny ovlivněny dalšími probíhajícími akcemi. Doporučení: -

poskytovat další slevy,

-

sledovat ceny konkurence.

9.4 Hodnocení distribuce Výrobky se dodávají zákazníkům téměř vždy v domluvených termínech. Dodací lhůty při prodeji nových automobilů jsou průměrně čtyři měsíce, ale mohou být i delší. Zde bych viděla určitý problém z hlediska zákazníků. Pokud nový automobil nepřijde ve stanovený čas a lhůta dodání se bude neustále prodlužovat, zákazníkovi může dojít trpělivost a může odstoupit od smlouvy. Toto může vést ke zhoršení image společnosti. Nejen prodej automobilů, ale také servis, který společnost FOPO II. nabízí, jsou významným základem pro navázání a udržování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Myslím si, že komunikace se zákazníkem je pozitivní, např. při reklamačním řízením. Podle mého názoru je zvolený způsob distribuce pro společnosti vhodný. Doporučení: -

podporovat nadále spolupráci se společností Ford Motor Company při prodeji nových automobilů a se společností Schenker při dovozu náhradních dílů na profesionální a kvalitní úrovni,

-

dbát na včasnost dodávek,

-

dbát na plnění dodacích lhůt, snažit se je snižovat,

-

neustále proškolovat obchodní zástupce, snažit se zaměřit na jejich komunikační dovednosti a jednání se zákazníkem.

64

9.5 Hodnocení propagace Myslím si, že společnost FOPO II. využívá propagaci dostatečně. Za důležitou součást propagace považuji předvádění výrobků prodejců zákazníkům v prodejnách, sponzorské aktivity společnosti, dny otevřených dveří, školení zaměstnanců, různé prospekty a katalogy nabídek automobilů. Internetové stránky společnosti FOPO II. obsahují jen základní informace o firmě, stručný přehled předváděcích a ojetých automobilů, velmi stručně sepsaný servis a prodej náhradních dílů. Za velmi přehledné považuji popis cesty doplněný obrázkem, jak se zákazník dostane k jednotlivým pobočkám. Podle mého názoru by internetové stránky měly být kvalitně provedené, protože vytváří velmi často první dojem o podniku. Bylo by dobré, kdyby společnost FOPO II. pořádala při svém dnu otevřených dveří i nějakou doprovodnou akci, např. koncert nebo přizvání kosmetického studia a využití jejich služeb pro dámy. Tímto by společnost mohla přilákat širší veřejnost a zvýšila by se efektivita dané akce. Doporučení: -

přidat více modelů automobilů a jejich vybavení na internetové stránky,

-

účastnit se různých výstav,

-

zvýšit propagaci, např. reklamou v tisku,

-

podporovat sponzorské akce.

9.6 Hodnocení marketingového řízení Kladně hodnotím marketingové aktivity. Společnost FOPO II. prodává kvalitní automobily a poskytuje služby. Jelikož se jedná o malou společnost, tudíž nemá marketingové oddělení. Jsou zde pouze marketingoví pracovníci, kteří jsou pod přímým vedením ředitele společnosti. V rámci plánování by společnost měla mít vypracovaný dlouhodobý plán alespoň v rozmezí tří až pěti let, např. plán získání určitého podílu na trhu a k tomuto cíli směřovat. Mohlo by to vést k lepší motivaci pracovníků.

65

V rámci realizace marketingových plánu každý pracovník ví, jakou má pravomoc a odpovědnost. Velmi dobře hodnotím i komunikaci ve společnosti, jak mezi jednotlivými pobočkami, tak i mezi zaměstnanci. Ve společnosti funguje i kooperace a koordinace. Jednotlivé činnosti jsou koordinovány a i jednotlivé úseky mezi sebou spolupracují. Společnost by měla klást větší důraz na motivaci zaměstnanců. Motivování jsou spíše jen pracovníci na vyšších pracovních pozicích. Kontrolu v marketingovém řízení považuji za nedostatečnou. Téměř vůbec společnost neprovádí kontrolu marketingových cílů. Nedochází zde k žádnému hodnocení cílů v oblasti marketingu. Možným řešením nedostatků v oblasti marketingu by mohlo být přijetí kvalifikovaného marketingového pracovníka. Ostatní zaměstnanci by se mohli více věnovat svým pracovním činnostem. Marketingové řízení má určité nedostatky, ale celkově hodnotím marketingové aktivity ve společnosti FOPO II. kladně. Doporučení: -

přijetí kvalifikovaného marketingového pracovníka,

-

provádět detailnější analýzy,

-

provádět kontrolu marketingových plánů,

-

vytvořit své vlastní dotazníky ohledně spokojenosti svých zákazníků,

-

zvýšit motivaci zaměstnanců.

66

Závěr Cílem mé diplomové práce bylo zhodnotit uplatňování marketingového řízení ve společnosti FOPO II., s. r. o., zhodnotit využívání nástrojů marketingového mixu a navrhnout opatření vedoucí ke zlepšení situace podniku do budoucna. Tento cíl byl naplněn a bylo ho dosaženo na základě teoretických poznatků týkajících se této oblasti. Na základě těchto teoretických poznatků byl vytvořen popis a analýza uplatňování marketingového řízení. Podklady pro zpracování jsem získala na základě osobního kontaktu s majitelem firmy a jejími zaměstnanci. V první části mé diplomové práce jsem se zaměřila na teoretické podklady, které mi sloužily pro analýzu marketingového řízení. Ve druhé části jsem nejdříve charakterizovala společnost FOPO II., s.r.o., poskytla základní informace o společnosti, popsala založení, vývoj a historii společnosti, předmět podnikání, organizaci společnosti, apod. V další části jsem popsala jednotlivé fáze marketingového řízení a provedla analýzu jednotlivých nástrojů marketingového mixu. V závěrečné části své diplomové práce jsem zhodnotila marketingové řízení a využívání jednotlivých nástrojů marketingového mixu. Dále jsem navrhla zlepšující opatření do budoucna. Postavení společnosti na trhu bych zhodnotila za příznivou. Výrobky i služby jsou na trhu konkurenceschopné. Podle mého názoru společnost FOPO II. získala během svého působení na automobilovém trhu velmi dobré postavení. Společnost si uvědomuje, že jedním z jejich hlavních cílů k dosažení úspěchu je spokojenost zákazníka. Se zákazníky jedná s úctou a respektem, respektuje také jejich potřeby a přání. Přínos mé práce považuji v celkovém shrnutí současného stavu marketingového řízení ve společnosti FOPO II., s.r.o. a ve svých návrzích na zlepšení situace podniku. První hypotézu, že společnost využívá jednotlivých nástrojů marketingového mixu, potvrzuji. Společnost neklade tak velký důraz na jednotlivé nástroje marketingového mixu, ale všechny tyto nástroje využívá.

67

Druhou hypotézu, že ve společnosti existuje marketingové oddělení, zamítám. Ve společnosti jsou pouze marketingoví pracovníci, kteří jsou pod přímým vedením ředitele společnosti. Poslední hypotézu, že společnosti zjišťuje požadavky zákazníků, potvrzuji. Obchodní prodejci společnosti komunikují se zákazníky, ptají se na jejich požadavky a na spokojenost zákazníka s automobilem nebo s poskytnutou službou.

68

Literatura [1]

BOUČKOVÁ, Jana. HORÁKOVÁ, Helena a kol.: Základy marketingu. 1. vyd. Praha:

Vysoká škola ekonomická, 1999. 220 stran. ISBN 80-7079-527-1. [2]

HESKOVÁ, Marie: Marketingová komunikace a přímý marketing. 1. vyd. Praha:

Oeconomica, 2005. 180 stran. ISBN 80-245-0995-4. [3]

HORÁKOVÁ, Helena: Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, a. s., 2003.

200 stran. ISBN 80-247-0447-1. [4]


[5]


[6]

Interní materiály

[7]

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar: Strategický marketing. 1. vyd. Praha: nakladatelství

Oeconomica, 2006. 208 stran. ISBN 80-245-0902-4. [8]

JANEČKOVÁ, L.,VAŠÍKOVÁ, M.: Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada

Publishing,a. s., 2000. 180 stran. ISBN 80-7167-995-0. [9]

KOLEKTIV AUTORŮ: Kapitoly ze základů marketingu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola

ekonomická, 1996, 145 stran. ISBN 80-7079-222-1. [10]

KOTLER, Philip: Marketing Management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s.,

2007. 788 stran. ISBN 978-80-247-1359-5. [11]

KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary: Marketing. Praha: Grada Publishing, a. s.,

2004. 856 stran. ISBN 80-247-0513-3. [12]

KOVÁŘ, František. ŠTRACH, Pavel: Strategický management. Praha: Oeconomica,

2005. 96 stran. ISBN 80-245-0504-5. [13]

SEDLÁČKOVÁ, Helena. BUCHTA, Karel: Strategická analýza. 2. vyd. Praha: C. H.

Beck, 2006. 121 stran. ISBN 80-7179-367-1. [14]

SVĚTLÍK, Jaroslav.: Marketing – cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství

Aleš Čeněk, s. r. o., 2005. 340 stran. ISBN 80-86898-48-2. [15]

Výrobkové katalogy

69

Seznam příloh Faktura přijatá od společnosti Ford Motor Company Faktura vydaná na náhradní díly Faktura vydaná na nový automobil Faktura vydaná na nový automobil leasingem Ford Leasing – informační list pro soukromé osoby Ceník modelu Mondeo

70

71

72

73

74

75

76

77

78

79

Vysoká škola ekonomická v Praze. Fakulta managementu v Jindřichově Hradci

Recommend Documents