VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MANAGEMENTU V JINDŘICHOVĚ HRADCI

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MANAGEMENTU V JINDŘICHOVĚ HRADCI

Diplomová práce

Akademický rok 2012/2013

Bc. Pavlína Rešlová

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MANAGEMENTU V JINDŘICHOVĚ HRADCI KATEDRA EXAKTNÍCH METOD

Analýza reklamního trhu automobilových značek

Autor práce: Bc. Pavlína Rešlová Vedoucí práce: Ing. Tomáš Kincl, Ph.D. Rok obhajoby: 2013

Komentář: Místo této stránky vložte zadání vaší diplomové práce, které obdržíte na sekretariátu kateder. Do jednoho výtisku vložte originál, do druhého výtisku vložte kopii.

Prohlášení Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Analýza reklamního trhu automobilových značek“ jsem zpracovala samostatně a že jsem vyznačila prameny, z nichž jsem pro svou práci čerpala, způsobem ve vědecké práci obvyklým.

V ..................., dne ..............

........................................................ podpis

Anotace Práce pojednává o reklamních výdajích hlavních automobilových značek, které jsou dále porovnávány s jejich prodejností. Odráží se od strategického marketingového procesu, nastiňuje složky reklamy a argumentuje vhodnost televizní reklamy. Cílem práce je ověřit, zda investice do televizní reklamy zásadně a přímo ovlivňují prodejnost automobilů. Dále se práce snaží odhalit, zda se v rámci investic do televizní reklamy vyskytují jiné ovlivňující faktory.

Poděkování Mé poděkování patří Ing. Tomáši Kinclovi, Ph.D., za vstřícný přístup, ochotu a čas věnovaný mé práci a také za velmi cenné rady a poskytnuté informace, které mi byly velmi nápomocné při zpracování této diplomové práce.

Obsah 1

Strategické řízení firmy a vazba se strategickým marketingem .........................................................9 1.1

2

Strategický marketingový proces ............................................................................................ 10

1.1.1

Marketingové strategie ................................................................................................... 11

1.1.2

Segmentace ..................................................................................................................... 12

1.1.3

Marketingová komunikace .............................................................................................. 14

Reklama ........................................................................................................................................... 18 2.1

Investice do reklamních medií - všeobecně ............................................................................ 18

2.1.1 2.2

Tvorba reklamy........................................................................................................................ 20

2.3

Určení cílů................................................................................................................................ 21

2.4

Určení cílové skupiny............................................................................................................... 23

2.5

Rozpočet .................................................................................................................................. 24

2.6

Poselství................................................................................................................................... 25

2.7

Volba média ............................................................................................................................ 26

2.7.1

3

Investice do reklamních medií – automobilový průmysl ................................................ 19

Televizní reklama............................................................................................................. 28

2.8

Způsob načasování .................................................................................................................. 31

2.9

Hodnocení reklamní kampaně ................................................................................................ 32

2.10

Regulace reklamy .................................................................................................................... 33

Analýza ............................................................................................................................................ 35 3.1

Ovlivnění statistik prodejů automobilů ................................................................................... 36

3.2

Automobilový průmysl v porovnání s dalšími odvětvími ........................................................ 38

3.3

Zkoumání kategorií/tříd v automobilovém průmyslu ............................................................. 39

3.4

Zkoumání počtu odvysílaných reklam v závislosti na čase...................................................... 40

3.5

Celkový čas reklamního vysílání .............................................................................................. 41

3.6

Zkoumání využití televizních stanic ......................................................................................... 42

3.7

Zkoumání četnosti televizních reklam a prodejnosti .............................................................. 44

3.7.1 3.8

Podrobnější prozkoumání televizních reklam vybraných značek ................................... 46

Ohled na cenu ......................................................................................................................... 52

3.8.1

Prodej luxusních vozů...................................................................................................... 53

3.8.2

Výzkum postoje české veřejnosti k reklamě ................................................................... 53

3.9

Shrnutí ..................................................................................................................................... 54

6

Úvod „Kdybych měl posledních pět dolarů, tak tři z nich věnuji na reklamu.“ Henry Ford Tento citát řekl pan Henry Ford, považovaný za zakladatele moderního automobilového průmyslu a zároveň „excelentního“ manažera, přibližně před sto lety, tedy ve zcela jiné době než jakou známe dnes. Od dob Henryho Forda se v automobilovém průmyslu, a nejenom v něm, mnohé změnilo. Co se týče automobilů, ty se staly komfortnější a technicky dokonalejší. Jejich produkce je mnohonásobně vyšší, stejně tak i konkurence mezi automobilkami. S vysokou konkurencí stoupá i význam reklamy, kterou Henry Ford považoval za klíčovou pro úspěch. Podstata reklamy je stále stejná. Slouží jak k propagaci produktů (vozů), tak i k propagaci samotné značky. S rozvojem médií však razantně stoupl její objem. S reklamou se dnes setkáváme téměř na každém kroku. Jedním z nástrojů dnešních prodejců a tím i automobilek je televizní reklama, kterou právě automobilky hojně využívají. Automobilky investují nemalé peníze právě do televizní reklamy. Cílem této práce je získat odpověď na základní výzkumnou otázku, zda objemy investic vložených do televizní reklamy zásadně a přímo ovlivňují počet prodávaných vozů. Dále se snaží odhalit, zda se vyskytují nějaké faktory, které ovlivňují reklamní investice automobilových značek v rámci televizní reklamy v České republice. V práci jsou zkoumány reklamní investice a prodejnost vozů hlavních automobilových značek v České republice. Práce vychází z dat poskytnutých společností Admosphere, která se zabývá monitoringem reklam ve spektru médií po celé České republice. Použitá data pochází z roku 2011 a obsahují informace o veškerých televizních událostech v tomto roce. Data týkající se prodejnosti vozů v České republice jsou převzatá z veřejně dostupných statistik registrací vozidel. Součástí práce je i pojednání o ovlivnění prodejních statistik automobilů. Práce je strukturována do 3 hlavních celků. První část práce vychází ze strategického marketingu a argumentuje postavení televizní reklamy v automobilovém průmyslu. Druhá část pojednává o reklamě a jejích složkách. V rámci obou dvou částí je pomocí konkrétních praktických příkladů poukazováno na spjatost s automobilovým průmyslem. Ve třetí části práce jsou pomocí popisné analýzy zkoumána výše zmíněná data. Nejprve je nastíněno, jakou pozici automobilky zaujímají v porovnání s dalšími odvětvími, zda jejich objemy reklamy v televizním vysílání nezanikají. Dále je zkoumáno, na které typy vozidel, je nejvíce reklam. Zde je nutné zdůraznit, že celá práce pojednává o nových automobilech,

7

nikoliv o ojetinách, na které nejsou téměř žádné televizní reklamy a taktéž nejsou zahrnovány do registrací. S ohledem na předpoklad, že vysílání televizních reklam je efektivnější při vyšší sledovanosti následuje zkoumání zaměřené na čas vysílání a kanály, na kterých jsou reklamy vysílány. Poté je provedeno zásadní srovnání četnosti reklam a prodejnosti. Protože se na českém trhu vyskytuje mnoho značek, do hlubší popisné studie jich je vybráno pouze několik, a to ty které při porovnávání dat hrají největší role. Na televizní prezentace jednotlivých značek je nahlíženo z několika pohledů (počty spotů a jejich zaměřenost, vysílací kanály, stádia životních cyklů propagovaných modelů.) Mezi zkoumanými proměnnými je tedy hledána závislost, která by mohla pomoci odpovědět na výše položenou otázku, zda televizní reklama ovlivňuje prodej automobilů.

8

1 Strategické řízení firmy a vazba se strategickým marketingem K úspěšnému fungování společnosti je zapotřebí efektivní a účinné vedení. Strategické řízení firmy je dynamickým procesem dlouhodobého charakteru, který tvoří a implementuje rozvojové záměry mající zásadní význam v životě firmy. Udržuje jak soulad mezi dlouhodobými cíli, posláním a zdroji firmy, tak i mezi firmou a jejím prostředím. K udržení souladu dochází prostřednictvím určení vize, mise, firemních cílů a růstových strategií [2]. Součástí strategického řízení firmy je tzv. strategické marketingové řízení, které má za úkol řídit a koordinovat jednotlivé marketingové činnosti a je náplní strategického marketingu. Strategický marketing je jedním z vývojových stupňů marketingu. Pojem není přesně obsahově vymezen. Je možné ho definovat jako: „Proces sladění silných stránek firmy se skupinami zákazníků, kterým firma může sloužit. Jedná se o proces, který ovlivňuje celkový směr a budoucnost firmy, proto je pro celý proces nutná znalost makroprostředí, mikroprostředí a obsluhovaných trhů [2].“ Při srovnání s dalšími pohledy lze za stěžejní znaky považovat zaměření se na budoucí zákazníky, budoucí potřeby a poptávku, na budoucí činnosti společnosti a tedy celkově na budoucnost. Strategický marketing a strategické řízení firmy je spolu úzce spjato. Onu vazbu tvoří fakt, že strategický marketing vytváří podklady ke strategickým rozhodnutím na základě zpracovávání informací o konkurenci, o trzích a formulování nároků na dílčí funkcionální strategie. Na druhou stranu rozhodnutí na vrcholové úrovni managementu mají vliv na marketingovou činnost podniku. Marketingové řízení tedy potom ovlivňuje úroveň, načasování a složení poptávky tak, aby pomohlo firmě dosáhnout jejich firemních cílů [1], [2]. Strategické řízení a strategický marketing je vhodný obzvlášť v odvětvích, kde jsou výrobky na trhu dlouhou dobu, nejedná se pouze o sezónní záležitosti, investice do podnikání jsou vysoké a zároveň je v odvětví velká konkurence. Celý životní cyklus výrobku pak musí být důmyslně promyšlen. Velký důraz by měl být kladen na výběr vhodné strategie, která by dokázala zajistit naplnění cílů společnosti. Jedním z takovýchto odvětví je automobilový průmysl, který je tématem této práce. Pro Českou ekonomiku automobilový průmysl hraje velmi důležitou roli. Tržby v českém automobilovém průmyslu dosáhly v roce 2011 necelých 800 mld. Kč, což prezentuje více než 8% HDP České republiky. Při bližším se zaměření na tento konkrétní sektor je patrné, že i zde se chtějí firmy prosadit. Mají různé cíle, kterých chtějí dosáhnout. Cíle jsou kladeny v oblasti

9

prodejů, jako je tomu například u nového modelu třetí generace Octavie domácí automobilky Škoda. Škoda Auto chce ročně vyrábět půl milionu aut tohoto modelu, čímž by se tento model dostal do světové desítky nejprodávanějších vozů. Dalším názorným příkladem mohou být prodejní cíle automobilky Hyundai. Ta předpokládá, že do roku 2020 zvýší roční prodeje na evropských trzích na 800 000 automobilů. A jako třetí příklad lze uvést Kia Motors, která si stanovila pro rok 2010 dosáhnout navýšení prodejů ve Spojených státech o 15 %, díky čemuž by zvýšila svůj tržní podíl na 3 %. Ne vždy však musí jít o výši prodejů a největší podíl na trhu. Například automobilka Bayerische Motoren Werke (BMW), která pochází z Německa, se pro rok 2013 rozhodla rušit rozsáhlé slevy poskytované dealerům. Díky těmto slevám si výrobce každý měsíc vylepšoval čísla o prodejích. Data o prodeji tak byla ovlivňována nákupem dealerů, nikoliv skutečných zákazníků. Nyní půjde automobilce BMW o maximální zisk na úkor nejvyššího postavení na trhu s luxusními auty, kde doposud BMW vévodilo před Mercedes-Benz a Audi, které jsou také Německými automobilkami. K tomu, aby byl strategický marketing účinný, se dodržuje určitý postup, jedná se o tzv. strategický marketingový proces [3], [4], [5], [6].

1.1 Strategický marketingový proces Strategický marketingový proces je zaměřen na veškeré činnosti probíhající ve vztahu výrobek - trh. Jedná se o neustálé úsilí podniku co nejúčinněji alokovat možné dosavadní zdroje do cílových trhů a výrobkových programů. Napomáhá k pochopení marketingových aktivit a udává základ pro jejich řízení a koordinaci [1]. V rámci této práce je vhodné poukázat na spjatost strategického marketingového procesu s marketingovými strategiemi. Proces má tři fáze tj. plánování, realizace a kontrola. Marketingové strategie jsou provázány se všemi kroky. Nejprve musí být strategie formulována v rámci plánovací etapy. Marketingové plánování má za úkol určit směr strategií a rozhodnout o výběru strategií, ty poté determinují budoucí úspěch či neúspěch firmy. To znamená skloubit kroky plánovací etapy a širokého spektra proměnných, které život firmy ovlivňují. Za klíčové je považováno rozpoznání potřeb zákazníků. Dále musí být respektovány podnikové cíle, podniková politika, prostředí, kde se společnost nachází, její struktura, kultura a etika. V realizační části se strategie implementují. Aby mohli být správně přeměněny do skutečnosti, musí být i správně pochopeny. V rámci kontroly dochází k hodnocení účinnosti zvolené strategie a k případným korekčním opatřením. Všechny tyto etapy jsou podrobněji popsány v odborné literatuře vztahující se ke strategickému marketingu [1], [2].

10

1.1.1 Marketingové strategie Marketingové strategie jsou zaměřeny na cílové trhy. Existuje celá řada strategií. Jedny z nejčastěji popisovaných strategií jsou strategie dle jednotlivých nástrojů marketingového mixu, které směřují spolu se záměrem podniku k uskutečňování tržních operací. Firma potřebuje vědět, jakými nástroji lze dosáhnou vybraných cílových trhů. A proto jsou důležité právě strategie vztahující se k marketingovým nástrojům, tedy k jednotlivým prvkům marketingového mixu (produkt, distribuce, ceny a marketingové komunikace). Strategie říká, jak bude společnost používat určitý nástroj na konkrétním trhu a na druhou stranu každý nástroj bude mít vlastní zastoupení v celkové strategii. Strategie jako taková, musí mít určitý směr, kterým se ubírá [1], [2]. Své strategie mají i jednotlivé automobilky. Jejich rozmanitost lze uvést například v kontextu Porterových generických strategií. Autor je považuje za základní strategie a jako první přichází se strategiemi směřujícími k dosažení konkurenční výhody. Přičemž o konkurenční výhodu je možné usilovat prostřednictvím vůdčího postavení v nízkých nákladech, diferenciaci, nebo úzkého zaměření (fokusu) [20], [21]. Strategie nízkých nákladů spočívá v dosažení co nejnižších výrobních a distribučních cen v odvětví, což se příznivě promítne do ceny. Díky tomu, že firma bude schopna nabízet své produkty za co nejnižší ceny, či ceny nižší než konkurence, může docílit většího podílu na trhu. Uplatňuje se většinou u výrobků masové výroby s nemožností diferenciace. Tyto výrobky musí být akceptovatelné většinou zákazníků. Snižování nákladů realizuje například německá automobilka Opel. Jen za první kvartál roku 2012 přišla o téměř čtvrt miliardy dolarů a z trhu začala být vytlačována, automobilkami jako například Hyndai a Kia. Automobilka musela zrušit továrnu v Antverpách. Aby snížila náklady, přesunula výrobu svého nejprodávanějšího modelu Astra z Německa do Polska a Velké Británie. Aby se z velkého propadu posunula směrem vzhůru, přišla automobilka v polovině roku 2012 s novou strategií jak uspět na trhu. Touto strategií je investice do velkého počtu nových modelů aut. Dle plánu má automobilka Opel v roce 2014 na trh uvést 6 nových modelů. Jedná se o zajímavou strategii v době, kdy jiné automobilky snižují investice do vývoje. Příkladem je automobilka Fiat, která v roce 2012 snížila investice do vývoje o půl miliardy eur. Při cestě vzhůru by mělo sehrát roli i nové oficiální partnerství s automobilkou PSA Peugot Citroën. První podniknuté společné kroky budou snižovat náklady v oblasti logistiky a nákupů. Jako vhodný příklad lze uvést i automobilku Kia, která se snaží své ceny standardně držet dole, díky čemuž však nemá nijak velký prostor pro další snižování ceny [20], [21], [22], [23].

11

Strategie diferenciace přestavuje získání konkurenční výhody na základě odlišení se od konkurence. Tato diferenciace se poté odráží ve vyšší ceně výrobku. Náklady tedy zde nejsou prioritní. Společnosti se pokouší nabízet jedinečný, dokonalejší a lepší výrobek. Strategie je uskutečnitelná u výrobků, které disponují možností odlišnosti a zároveň není příliš snadná jejich imitace. Automobilka Volvo má sice reputaci rodinných vozů, ale pokouší se jí zbavit a ukázat, že dokáže uspokojit potřeby širšího trhu včetně „moderních dětí“. Automobilka uvádí, že svůj úspěch vidí v autech na alternativní pohon. Vizí je, že v budoucnu by mohly všechny modely mít podobu hybridních automobilů. Fokální strategie se neohlíží na celý trh, ale zaměřuje se na určitý segment, tam kde je prázdné místo na trhu. Produkce je poté přizpůsobena cílovému segmentu. Důležité je rozpoznat potřeby tohoto segmentu a pokusit se o vedoucí pozici v ceně, diferenciaci nebo jiné sféře zájmů zákazníků. Kupříkladu Porsche patří mezi vybrané značky, které jsou zaměřeny pouze na movité zákazníky, tj. vydaly se cestou diferenciace. Provozní zisk automobilky Porsche byl v roce 2011 nejvyšší za celou její osmdesátiletou historii, činil dvě miliardy eur. Jak uvádí obchodní ředitel firmy Bernhard Mair: „Exklusivní zážitek, který nabízíme, není zadarmo. “ Automobily této značky si mohou dovolit pouze cíloví, zámožnější zákazníci. Ani nově připravované modely nebudou klesat na ceně. Za jedinečnost si zákazník zaplatí nejméně 50 tisíc eur. K tomu, aby mohly nejen automobilky, ale všechny společnosti naplit své strategie, využívají marketingovou komunikaci [20], [21], [22].

1.1.2 Segmentace Mezi jedny z prvních kroků v plánování strategického marketingového procesu je rozpoznání spotřebitelského trhu. Na trhu jsou zastoupeny nejrůznější skupiny současných i budoucích zákazníků, které mají rozdílné postoje k potřebám a působí na ně rozličné trendy. Firmy si musí být vědomy, že nedokážou oslovit všechny kupující na těchto trzích, nebo je není možné oslovit stejným způsobem. Pro firmy je tedy velmi důležité poznat své zákazníky. Hromadný marketing dnes využívá opravdu malé množství firem. Mnohem větší úspěch sklízí cílený marketing. Důležitým úkolem při plánování komunikace v rámci cíleného marketingu je určení totožnosti rozdílných skupin a rozhodnutí, na kterou z nich bude marketingová komunikace zacílena. Cílové trhy lze identifikovat různými způsoby na bázi předem definovaných kritérií. Segmentace trhu by měla ideálně vyústit k homogenním skupinám s domněnkou, že lidé v konkrétní skupině budou mít stejná přání, potřeby a budou mít srovnatelné reakce na tržní podněty vytvořené marketingovými a komunikačními aktivitami. Rozdíly by se měly objevovat pouze mezi skupinami. Čím je segmentace propracovanější, tím je větší

12

pravděpodobnost, že společnost dokáže zavést takové marketingové, komunikační a obchodní strategie a postupy, které budou vyhovovat potřebám zákazníků v jednotlivých segmentech.

Obrázek 1: Šest kroků tržní segmentace, targetingu a positioningu, zdroj [7], s. 457, zpracování vlastní

Jakmile jsou potenciální tržní segmenty identifikovány, musí se firma rozhodnout, na které segmenty se zaměří. Tomuto procesu se říká targeting. Rozhodnutí o zacílení se na nejvhodnější segment předchází vyhodnocování a výběr segmentů. Při vyhodnocování musí firma posuzovat skupiny především z pohledu dvou faktorů: globální atraktivity segmentu, prostředků a cílů společnosti. Například Volkswagen se v minulých letech soustřeďoval na trh malých automobilů a Porsche na trh se sportovními vozy. Po zacílení musí firmy formulovat výlučnou a relativní pozici daných produktů ve vědomí cílového segmentu zákazníků. Tato fáze je nazývána positioning. Positioning usiluje o získání výlučného postavení v povědomí zákazníka a diferenciace od konkurence. Pozici je však velmi nutné podporovat komunikační strategií, přizpůsobenou vybraným segmentům. Za úspěšné příklady lze jmenovat Mercedes představující luxus, či Volvo zastupující bezpečnost [7], [8], [9]. V automobilovém odvětví se celková doba životního cyklu produktu zkracuje, což tlačí automobilky vytvářet stále nové modely, díky čemuž rostou náklady na vývoj se zvyšující se potřebou technologické důmyslnosti. Protože se jedná o investičně velmi náročné odvětví, skoro všichni menší výrobci již byli pohlceni. Automobilky, které vlastní silnější řídící modely a kapitálové možnosti využívají akvizic a fůzí, aby utužily svou konkurenční výhodu jak ve sféře své velikosti, tak v know-how. Automobilky se snaží pokrýt široké spektrum segmentů. Například Volkswagen Group má velmi sofistikované portfolio, založené na tom, že složky rozčleněné jsou od nejnižší Škody a Seatu po Volkswagen, dále Audi a nakonec supersportovní vozy Lamborghini nebo luxusními značkami jako je Bentley. Koncern se tedy orientuje na celou řadu segmentů, má velmi promyšlené portfolio a svým zákazníkům je chopen nabídnout téměř vše [36], [37], [38], [39].

13

Aby byla firma úspěšná a dokázala naplnit své cíle prostřednictvím nejrůznějších strategií, musí komunikovat směrem k potenciálním zákazníkům. Není důležité pouze znát své zákazníky, ale také dokázat je oslovit. Marketingová komunikace je tedy nezbytný nástroj pro chod firmy.

1.1.3 Marketingová komunikace Marketingová komunikace je soubor nástrojů, kterými se společnost pokouší informovat, přesvědčovat spotřebitele a připomínat jim nejen prodávané výrobky, ale i značku. Marketingová komunikace je zaměřena na cílové skupiny, které jsou dalším faktorem ovlivňující stanovení cílů, jak bylo naznačeno výše. Stanovené cíle marketingové komunikace musí být v souladu s cíly strategického marketingu a také v zájmu vytváření dobré firemní image. Za tradičně uváděný cíle jsou považovány: Informovat trh, vytvořit a stimulovat poptávku, odlišení od konkurence, důraz na užitek a hodnotu výrobku, stabilizace obratu, vybudovat a pěstovat značku, posílení firemního image [10], [12]. Komunikace je obecně přenos informací od odesílatele k příjemci. Marketingová komunikace je spjata s marketingovým procesem, sdělení je odesíláno od zdroje k příjemci. V tomto procesu figurují na jedné straně prodávající, na druhé kupující, firma a současně i potenciální zákazníci, probíhá ale také mezi firmou a jejími zájmovými skupinami. Také automobilky komunikují těmito směry. Jaké jsou principy komunikačního procesu, znázorňuje model komunikačního procesu [11], [12].

Obrázek 2: Prvky komunikačního procesu, zdroj [79], zpracování vlastní

14

Model je tvořen z osmi složek. Hlavní prvky procesu jsou odesílatel a příjemce. Odesílatel je zdroj komunikace a iniciátorem komunikačních vztahů. Od něj směřuje komunikace k objektu komunikace, k příjemci. Komunikačními nástroji jsou sdělení a médium. Zpráva představuje soubor symbolů specifického významu. Média jsou komunikační kanály, kterými se sdělení přenáší. Za tímto účelem se využívají různé komunikační cesty a prostředky. Kódování, dekódování, reakce a zpětná vazba zabezpečují komunikační funkci. Při kódování dochází k transformaci myšlenek do symbolické podoby. Dekódování je opakem kódování. Příjemce interpretuje význam zašifrované zprávy. Odezva je reakce příjemce následující po přijetí sdělení. Reakce může nabývat pozitivní, neutrální a negativní podoby. Na základě zpětné vazby se zjišťuje efektivita komunikace a její přínos, naplnění určených cílů, reakce chování na cílovém trhu. Do komunikačního procesu mohou zasahovat faktory, které ho mohou negativně ovlivnit – šumy. Zdroje šumu mohou mít několik podob například technické, nesprávná volba cílové skupiny či použití neadekvátních medií [12], [24]. Důležitou částí při tvorbě marketingové komunikace je nalezení způsobů, jak co nejvíce ovlivnit zákazníky a jejich rozhodování. Nalezení správných a fungujících způsobů má vliv na celou marketingovou kampaň, za jejíž výsledek nesou zodpovědnost pověření marketingoví odborníci. Při tvorbě marketingové komunikace se vychází z analýzy faktorů, které ji ovlivňují. Obsah tvoří strategické cíle komunikace a rozhodnutí o skladbě nástrojů, plánování úsilí, zpracování rozpočtu, samotná realizace a kontrola zajišťující zpětnou vazbu. Důraz při tvorbě marketingové komunikace je kladen na výběr marketingové cesty, tedy jakým způsobem bude firma oslovovat zákazníky a jak budou uskutečňovány prodeje [2]. O pravděpodobnosti, zda potenciální zákazník přijme zprávu z vnějšího prostředí, z velké části rozhoduje úroveň vysílaných signálů, které zasáhnou jeho tzv. prahové hodnoty vnímání, respektive práh absolutní (dolní), který je hranicí, při níž jednotlivé smysly zachycují vysílané podněty. Z tohoto důvodu, je řešena spousta detailů, jako například vzdálenosti od billboardů, četnost opakování reklam, umístění výrobků a mnoho dalších detailů, které si v běžném životě člověk ani neuvědomí, ale které na jednotlivé jedince s různou intenzitou působí. Dále je řešen také fakt, že spotřebitel má tendenci si vnímané signály a informace vykládat ve spojitosti se svými individuálními hodnotami v závislosti na jejich hierarchii. Dochází zde ke konfrontaci sdělení s názory, vjemy a postoji jedince, což vede k tomu, že interpretace stimulů je spíše aktivitou mentální než smyslovou. Na základě určitého zhodnocení přijímané informace si spotřebitel z určitého důvodu danou informaci zapamatuje. Dochází zde k selekci informací, k zapamatování, které se však neřídí vždy logikou, nýbrž postoji, hierarchií hodnot či cítěním jedince [12].

15

Zbraní k zvýšení účinnosti marketingové komunikace je propojení stimulů a potřeb. Cílem je, aby si zákazník při určité potřebě představil konkrétní výrobek či značku. K uspokojení potřeby pomocí výrobku dané značky přispívá její opakování, které by však nemělo být přehnané, jelikož by působilo kontraproduktivně. Překročení určité hranice totiž přináší tzv. „reklamní obnošenost“. Opakováním také dochází k neustálému oživování uložené značky v paměti zákazníka [12]. Aby byla komunikace efektivní, musí být správně sestavena. Marketingová komunikace je tvořena jednotlivými prvky, které dohromady tvoří marketingový komunikační mix. Jednotlivými komponenty marketingového mixu jsou [2]: Reklama Podpora podeje Public relations Osobní prodej [2] Každý segment vyžaduje pro komunikace jiné kanály. Marketingový mix se tedy musí zkombinovat tak, aby seděl na míru právě cílovému segmentu. Čím lépe bude komunikace nastavena, tím je větší procento, že ovlivní potenciálního zákazníka. Vytvoření efektivního komunikačního mixu je pro marketingového manažera jedním z nejtěžších kroků. Základními faktory, které hrají v rozhodování roly, jsou: Podstata trhu Jádro výrobku nebo služby Fáze životního cyklu Cena Upotřebitelné finanční zdroje [25] Největší vliv na tom, jak bude komunikace vypadat, má cílový segment zákazníků. V případě, že je počet zákazníků velmi úzký, je na místě osobní prodej. V případech většího počtu rozptýlených zákazníků jsou však náklady na osobní prodej příliš vysoké a doporučuje se využít reklamy. Velmi důležité je, kdo jsou cíloví zákazníci. Pokud jimi jsou průmyslové trhy, velkoobchody a maloobchody bude navzdory možným větším geografickým vzdálenostem pravděpodobně většího úspěchu dosaženo pomocí osobního prodeje. Stejně důležitým faktorem je charakter samotného produktu. Vysoce standardizované spotřebitelské výrobky s minimálním podílem služby se daleko více opírají o reklamu, než o osobní prodej. Naopak průmyslové zboží, které je technicky náročnější nebo potřebuje pravidelnou službu, upřednostňuje osobní prodej před reklamou [25].

16

Komunikační mix musí korespondovat s obdobím životního cyklu. Při zavádění nového produktu je nutné informovat trh o novince. Důraz je kladen na osobní prodej a obchodní mezičlánky jsou vtahovány do objednávek. Na oporu osobního prodeje je používáno přímého marketingu. Reklama zde má spíše informační povahu. Ke stimulaci zákazníka se ještě v této fázi používá podpora prodeje (různé ochutnávky, vzorky). Ve stádiu růstu a zralosti produktu reklama nabývá na důležitosti. Má motivovat zákazníka ke koupi. Ve chvíli kdy se na trhu objevuje konkurence, má za úkol diferencovat výrobek a v očích zákazníka ho učinit tím správným výrobkem. Osobní prodej se používá především při komunikaci s obchodními mezičlánky. Ve fázi zralosti a při zahájení stádia poklesu má reklama připomínkový charakter. V pokročilé fázi poklesu už pozbývá na efektivnosti a spíše zhoršuje ekonomický výsledek. Dalším ovlivňujícím faktorem komunikačního mixu je cena. U zboží s nízkou cenou na jednotku a masovou výrobou je dominantní složkou mixu reklama. Posledním spíše omezujícím faktorem je velikost rozpočtu, který muže být do komunikace investován. Výběr se poté odvíjí od nákladů na různé složky a média komunikačního mixu v porovnání s počtem zasažených respondentů [13]. Nástroje komunikačního mixu je účinnější kombinovat, nežli používat odděleně a proto je dobré znát charakteristiky každého z nich. Avšak v rámci této práce a jejího zaměření bude podrobněji popsán pouze jeden nástroj a tím je reklama, která je obecně nejsilnějším nástrojem marketingového mixu a v automobilovém průmyslu hojně využívaná [2].

17

2 Reklama V roce 1995 udává podobu reklamy Parlament České republiky v zákoně č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy. V současnosti je reklama definována jako: „každá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovaného sponzora [14],“. Tento význam pojmu udává Americká marketingová asociace AMA. Obsahuje tedy užití placených médií k předání informací o produktu. Reklama umožňuje oslovit široké spektrum potenciálních zákazníků, což je považováno za výhodu. Naopak nevýhodou je určitá neosobnost, pouze jednosměrný způsob komunikace spojený s poměrně vysokými náklady [14], [12].

2.1 Investice do reklamních medií - všeobecně Do reklamy firmy investují nemalé finance. Pro představu jak velký obnos finančních prostředků je celkově zhruba vkládán do reklamních médií slouží graf č. 1. Rok 2011 je uveden v souvislosti se stářím dostupných dat, z kterých práce vychází.

Graf 1:Srovnání ceníkové hodnoty reklamního prostoru v letech 2010 a 2011, zdroj [29]

18

Je zde jasně vidět, že v obou rocích nejvíce financí bylo vkládáno do televize, poté do tisku. Další média za nimi mají velký odstup (sestupně:Internet – display reklama, OOH – out of home a v poslední řadě rádio.) Mezi uvedenými roky je vývoj vidět především v televizní reklamě, kde se ceníková hodnota reklamního prostoru navýšila téměř o 14%. V tisku se naopak ceníkové hodnoty snížily o 9,5 %. Tento pokles byl podle agentury Admosphere očekáván především v důsledku trendů poslední doby. Avšak dále agentura Admosphere upozorňuje že: „Ceníková hodnota reklamního prostoru však nemusí nikterak vypovídat o investicích do reklamy. Hodnota je stanovena na základě ceníkových cen konkrétních formátů reklamy a počtu takto uveřejněných reklamních sdělení.“ Tyto informace tedy spíše reprezentují objemy uveřejněných reklam, zhruba přepočtené na peníze, než reálné výdaje. Ale i na základě těchto informací, lze díky velkým rozestupům mezi médii tvrdit, že nejvíce financí plyne do televizních reklam.

2.1.1 Investice do reklamních medií – automobilový průmysl Možnost, jak nahlížet na problematiku rozdělení investic do reklamy z pohledu automobilového průmyslu, je podívat se, kolik bylo v tomto odvětví investováno do jednotlivých médií. Následující tabulku uvádí server Strategie.cz. Přičemž autoři uvádí, že právě tyto tři zobrazené segmenty (osobní a terénní automobily a užitkové vozy) jsou v automobilovém průmyslu hlavními. Mediatyp INSTORE INTERNET KINO OUTDOOR ROZHLAS TISK TV Celkový součet

2009

2010

Rozdíl v %

2010

2011

Rozdíl v %

3 589 632 256 771 727 432 00 285 362 269 158 534 329 941 550 140 1 371 146 442

10 174 421 254 690 765 15 001 529 225 018 723 232 183 642 1 119 160 594 1 474 079 129

183,44% -0,81% 3 372,58% -21,15% 46,46% 18,86% 7,51%

10 174 421 254 690 765 15 001 529 225 018 723 232 183 642 1 119 160 594 1 474 079 129

13 428 427 298 550 555 4 616 309 260 254 909 171 576 128 1 106 962 761 1 584 868 859

31,98% 17,22% -69,23% 15,66% -26,10% -1,09% 7,52%

3 017 386 539

3 330 308 803

10,37%

3 330 308 803

3 440 357 948

3,30%

Tabulka 1: Přehled reklamních výdajů v segmentu osobních, terénních a užitkových vozidel 2009-2011, zdroj: [88], zpracování vlastní

I zde je patrné, že médiem do kterého se nejvíce investuje, je právě televize. Na druhé příčce je opět tisk, za nímž mají další media poměrně velký odstup. V porovnání let 2009 – 2011 si svůj lehký růst udržela pouze televize. Výdaje do tisku sice v roce 2010 vzrostly o 18,86%, ale v dalším roce již tato tendence nepokračovala, ba naopak došlo ke s nížení o 1,09%. U dalších medií jsou zaznamenávány výkyvy. Především potom u reklamy v kině, kde je vývoj výdajů do tohoto media doslova jako na houpačce. Celkově však lze ve vývoji v letech 2009 – 2011 spatřovat stabilní, lehce rostoucí trend. I tento pohled na věc tedy

19

podporuje myšlenky, že v automobilovém průmyslu je za stěžejní médium považována televize, a proto bude práce vycházet právě z tohoto média [88].

2.2 Tvorba reklamy Nejen při zavedení nové značky na trh, či nového výrobku, ale také při inovaci, nebo zdánlivě jen pouhé změně obalu jsou vyžadovány náklady na reklamu. Při sestavování nové reklamní kampaně se postupuje na základě několika analogických kroků. Doporučujících modelů je v různých literaturách uváděna celá řada. Hesková, Štarchoň za základ považují etapu plánování, kde dochází k vymezení cílů a cílových skupin. V navazující kreativní etapě je vypracován ideový námět a vytvořena realizační strategie. Mediální etapa řeší otázku výběru vhodného média a specifikace při sdělování zprávy (časový harmonogram a četnost opakování). Strategie by měly být vyhotoveny ve více variantách. Při výběru nejvhodnější alternativy k realizaci se musí přihlédnout k možnostem rozpočtu. Závěrečnou etapou je poté hodnocení a měření výsledků, při které se zjišťuje efektivita a přínosy reklamní kampaně [12]. Clow a Baack zpracovali reklamní řízení do pěti bodů. Zajímavé je, že na rozdíl od jiných autorů, za první krok označili analýzu komunikačního trhu. S tím spojují objevení silných stránek společnosti a příležitostí trhu. Poté navazují definováním reklamních cílů. Dále pokračují řešením otázek ohledně reklamního rozpočtu, výběru médií a na závěr kreativní strategie [15]. Kotler a Keller uvádí, že pro tvorbu reklamního programu je nutným prvním krokem, ze kterého musí marketingoví manažeři vycházet, „identifikace cílového trhu a motivů kupujících [16]“.

Obrázek 3: 5M reklamy, zdroj [17], s. 606, zpracování vlastní

20

Následně je nutné udělat pět hlavních rozhodnutí v oblastech: poslání (mission), peníze (money), sdělení (message), média (media) a měření (measurement). Těchto pět sfér je známo jako 5 M reklamy a nastíněno v obrázku [12], [14], [15], [16]. Foret rozpracoval postup tvorby reklamy do sedmi kroků, které budou využity jako nástin pro účely systematizace následujících kapitol: Určení cílů pro celou reklamní kampaň Stanovení cílového publika Stanovení rozpočtu Vypracování poselství Výběr sdělovacích prostředků Způsob načasování Zhodnocení efektů reklamní kampaně [18]

2.3 Určení cílů Výchozím a rozhodujícím krokem při plánování reklamní kampaně je definice cílů. Cíl reklamy je konkrétní výsledek, který společnost po reklamě požaduje. Reklamní cíle by měly být odvozené od celkových firemních komunikačních cílů. Podle Tellise by cíle měly mít čtyři nejdůležitější charakteristiky: jednoznačnost, přesnost, odvážnost, ale i dosažitelnost a na jejich stanovení by se měly podílet všechny zainteresované strany [19]. Foret a Jakubíková ve svých publikacích uvádí postup definování reklamních cílů pro měření výsledků reklamy [2], [18]. Tento postup zpracoval v roce 1961 R. Colley a je znám pod zkratkou DAGMAR. Obsahuje doporučení, že by reklamní cíle měly být předem patřičně rozpracovány, konkretizovány, zpracovány v písemné podobě a nejlépe v měřitelných jednotkách (v kvantitativní podobě). Při určování cílů, by měla být věnována pozornost následujícím 6M: Marchandise (zboží) – jaké jsou přínosy nabízených produktů, Markets (trhy) – koho má reklama oslovit, Motives (motivy) – proč by zákazníci měli výrobek kupovat, Message (sdělení) – jaké jsou pro zákazníky klíčové informace, Media – jakými medii zákazníky oslovit, Measurements (měření) – jak bude výsledek změřen [2], [18]. Existuje celá řada cílů reklam a v různých literaturách jsou zmiňovány další, nebo jsou jinak pojmenovány. Za základní cíle reklamy lze uvést: informativní, přesvědčovací a připomínací. Hesková a Šarchoň je rozdělili do několika kategorií podle toho, od jakých specifik jsou odvozené. Existují určité doporučené formy reklamy používané v závislosti na

21

stádiu produktu v životním cyklu výrobku. Mezi ně patří informativní, přesvědčovací, připomínající a posilující reklama. Informativní reklama se uplatňuje při zavádění produktu na trh. Jejím cílem je informovat o tomto výrobku či službě. Přesvědčovací reklama se používá ve fázi růstu. Produkt si vybudoval určité místo na trhu. Posláním reklamy je upevnit pozici výrobku na trhu, popřípadě ji zlepšovat. Důležitost přesvědčovací reklamy vynikne v intenzivním konkurenčním prostředí, kdy se používá prvků srovnávací reklamy (porovnání produktů u konkurenčních firem). Připomínající reklama je důležitá v třetí fázi zralosti produktu. V povědomí spotřebitele je zavedený a známý výrobek udržován a připomínán. Reklama má pracovat s přesvědčením spotřebitele a upevňovat ho v jeho rozhodnutí o správné koupi. Úkolem je opětovná koupě výrobku. Posilující reklama je zacílena na stávající zákazníky a podpoření vědomí o správném kupním rozhodnutí. Uplatňuje se především u produktů s vyspělou technologií. Je často využívaná v automobilovém průmyslu [2], [18], [12]. K zmíněným cílům jsou ještě velmi často uváděny cíle jako budování image značky, podpora dalšího marketingového úsilí a vybídnutí k činu. Budování silné značky je považováno za jeden z nedůležitějších cílů. Jde o vytváření hodnoty značky (vlastnosti značky, které ji dělají jedinečnou a odlišnou od ostatních ve vnímání spotřebitelů). Výše hodnoty značky hraje roli v rozhodnutí zákazníků o koupi a je jasnou výhodou. Úspěšné značky si zákazník vybaví v mysli jako první a jsou pro něj i volbou číslo jedna. Například v oblasti sportovní obuvi ve Spojených státech jsou v čele seznamu značky Nike a Reebok. S budováním značky je spjaté i vytváření povědomí o značce a reklama je v tomto případě považována za nejlepší způsob jak tohoto cíle dosáhnout. Pokud má zákazník povědomí o značce, vybaví si konkrétní značku ve chvíli nákupního rozhodování. Pod podporou dalšího marketingového úsilí je míněno, že reklama má za cíl podpořit jinou marketingovou činnost jako je podpora prodeje a spotřebitelská propagace. Aby například připravovaná soutěž či prodejní akce byla více efektivní, je zapotřebí intenzivnější reklamy. Reklamy, jejichž cílem je vybídnutí k činu, jsou většinou delší televizní spoty, které mají diváka vybídnout k okamžité reakci. Používají se v mezipodnikovém sektoru. Jsou v nich uváděny webové stránky a tel. čísla, kde se lidé mohou okamžitě dozvědět více informací nebo rovnou udělat nákup [15]. V automobilovém průmyslu používá většina automobilek při své komunikaci se zákazníky nejčastěji mix produktové reklamy a reklamy zacílené na zvyšování image. Podoba reklamy se poté odvíjí od toho, zda propaguje velký nebo malý vůz, zda chce vyzdvihnout novinku, nebo uživit prodeje stávajícího modelu, nebo jestli se jedná o prémiovou nebo masovou značku. Při bližším se zaměření na rozdělení mediálních investic u konkrétních jednotlivých zástupců lze shledat typické charakteristiky: automobilka nejčastěji větší část

22

prostředků investuje do propagace menších modelů, které přináší největší objemy prodejů, další část prostředků vkládá do podpory vlajkové lodi vytvářející image a třetí část do různých cenových akcí, tedy i reklam s takovýmto zacílením. S novým vozem přichází i nová reklamní kampaň. Stejně tak i s vozem tuzemské automobilky Škoda Octavia třetí generace, jejíž prodej začal únorem roku 2013. Již v lednu započala automobilka s první částí reklamní kampaně, na kterou navazovala hlavní část kampaně spolu s prodejem v únoru. Kampaň byla naplánovaná pro 104 zemí světa. V první části kampaně si kladla automobilka za úkol vyvolat napětí a zájem mezi spotřebiteli pomocí inzercí ve významných denících a na internetu desetivteřinovými spoty. S únorem pak přišla druhá vlna, s kterou odstartovala kampaň i v televizi. V České republice se minutové spoty začaly vysílat během hlavního vysílacího času, tzv. prime time, primárně na dvou nejvýznamnějších stanicích v ČR a to až do 24. února, tedy necelý měsíc. Reklama byla vysílána i jako sponzorský vzkaz během pořadů zaměřených na cílovou skupinu [34].

2.4 Určení cílové skupiny Pro dosažení cílů reklamy je zapotřebí definovat cílovou skupinu. Pod pojmem cílová skupina se rozumí konkrétní část veřejnosti, na kterou bude reklama zaměřena. Aby byla reklama úspěšná, je nutná podrobná charakteristika cílové skupiny. Až na základě upřesnění na koho bude reklama cílena, je teprve možné stanovit, jak cílovou skupinu zasáhnout, tady co, jak, kdy a kde budeme zákazníkům sdělovat. Charakteristiky mohou být prováděny z různých úhlů. Cílovou skupinu lze popsat pomocí demografických, geografických, psychografických a psychologických znaků. Geografické a demografické znaky patří mezi klasické osobní charakteristiky a dají se poměrně lehce získat. Napoví jak stará je cílová skupina, jakého je pohlaví, zaměstnání a například i jaké má příjmy. Neodhalí však, proč skupina kupuje právě daný výrobek. Zkoumat cílového zákazníka lze i z pohledu nákupního chování. Analýza minulého a současného chování může napomoci objasnit, zda se jedná o nové uživatele, či pravidelné uživatele, jaká je výše jejich nákupů, kde nakupují, jejich věrnost ke značce [12], [15], [18]. Automobilka Škoda Auto má pro každý svůj model vytyčenou cílovou skupinu zákazníků, na kterou je model orientován. Škoda Citigo má za svou cílovou skupinu uživatelů bezdětné páry nebo páry s odrostlými dětmi, singles, do městského provozu jako druhé auto do rodiny. Škoda Fabia a Fabia Combi je zacílena na více cestující, aktivně žijící bezdětné páry, malé rodiny a rodiny. Škoda Roomster je zaměřena na rodiny, chalupaře,

23

rozvozce drobných produktů a aktivní páry. Škoda Rapid má za cílovou skupinu zákazníků stanoveny rodiny, konzervativní řidiče ve střední a východní Evropě. Škoda Octavia a Octavia Combi je zacílena na rodiny, obchodní cestující a okruh nižšího managementu firem. Škoda Yeti je pro řidiče zaměřené na bezpečnost nebo pro rodiny, které se nevejdou do Fabie, ale Octavia je na ně příliš velká a aktivní lidé. Posledním vozem z portfolia značky Škoda je Škoda Superb a Superb Combi. Cílovou skupinou uživatelů modelu jsou manažeři, rodiny, které cestují na velké vzdálenosti, hotelové a taxi služby [40].

2.5 Rozpočet Rozpočet představuje limitující omezení, které se musí v rámci celé reklamní kampaně dodržet. Každá společnost při stanovování rozpočtu na reklamu riskuje. V případě vynaložení příliš malých prostředků se vystavují riziku, že jejich reklama se v konkurenčním trhu ztratí, nevzbudí příliš pozornosti a výsledný efekt bude mizivý. Naopak při vložení vysokých prostředků, nikdo nezaručí, že mohly být investovány lepším způsobem. Důležitým pojmem je optimální intenzita reklamy. Obecně lze předpokládat, že se zisky v závislosti na reklamě nejprve zvyšují, poté se vyrovnají a na konec klesají. Optimální intenzita reklamy je v bodě, kdy zisky v závislosti na reklamě dosahují maxima. Tvorba rozpočtu reklamní kampaně je úzce propojena s cíli reklamní kampaně, s cílovou skupinou a zvolenými reklamními medii. Existují však faktory, které napomohou alespoň přibližně určit jaká výše reklamních výdajů je adekvátní. Mezi tyto faktory patří etapa životního cyklu produktu, kdy nové výrobky vyžadují vynaložení většího objemu finančních prostředků, než u již zavedených výrobků. Dále se mezi ně řadí velikost podílu na trhu, kdy pokud společnost chce zvýšit tržní podíl, musí vynaložit větší množství prostředků. Také mezi faktory patří konkurence a přehlcenost trhu reklamou, četnost reklamy, ve které je potřeba reklamu opakovat, a diferenciace produktu, kdy obecně platí, že čím více je produkt odlišný od konkurence, tím méně intenzivní reklama je pro jeho prosazení zapotřebí [18]. Uvedené faktory slouží spíše jako vodítka. Pro konečné stanovení výše rozpočtu existuje řada metod. Jako příklad metody může být metoda „cíle a úkolu“. Tato metoda je jednou z nejnáročnějších metod. Rozpočet na reklamní kampaň je nastavován tak, aby byly splněny všechny vytyčené cíle a úkoly jako například splnění počtu prodaných vozů na daném trhu. Úskalí této metody jsou spatřována v nutnosti velkého množství informací, investičních analýz a detailní znalosti o fungování reklamy [19].

24

V roce 2012 automobilky vydaly za reklamu 3,9 mld. Kč. Škoda Auto kupříkladu využila reklamní prostor za 429 mil. Kč. Reklamní mix u prvních pěti automobilek, kromě Renaultu, který postavil kampaň pouze na televizní reklamě, byl sestaven na podobné bázi. Polovina z celkového rozpočtu na reklamu směřovala na televizní propagaci a jedna třetina šla do tisku [33].

2.6 Poselství „Ať už je rozpočet jak chce velký, reklama může uspět pouze tehdy, pokud si získá pozornost a dobře komunikuje.“ Takto upozorňuje na důležitost poselství ve své knize Marketingová komunikace Foret. Dobrá reklama by měla adresáta zaujmout a přesvědčit. Nejprve se musí naplánovat, co bude chtít firma cílové skupině sdělit, jaký bude obsah zprávy. Účelem reklamy je, aby spotřebitelé o produktu přemýšleli a přiměli je k nějaké reakci. Reklamní sdělení by mělo co nejlépe sdělovat vlastnosti a výhody produktu. Je úzce spjaté s cíli reklamní kampaně, marketingovou strategií i celou podnikovou strategií. Tvorba reklamního sdělení vyžaduje kreativní přístup. Kreativita zaručí reklamě buď cestu k úspěchu, nebo ji odepíše. Vztah mezi kreativitou a strategií vysvětluje Vysekalová. Naznačuje v jaké situaci je reklama efektivní [18], [2], [14].

Obrázek 4: Spojení strategie a kreativity v efektivní reklamě, zdroj [80], s. 92, zpracování vlastní

25

Obsah reklamy by měl být srozumitelný co největšímu množství příjemců. Informace o produktu by se měly podávat takovým jazykem, který je cílovému publiku blízký a celkově odpovídá jeho charakteristikám. Důrazně by se mělo apelovat na vlastnosti, kterými se výrobek odlišuje od konkurence. Někteří tvůrci reklam si myslí, že si v reklamě mohou dovolit všechno, co se jim zachce. Díky tomuto omylu se ale dopouští velké chyby. Zákazníci na takto nastaveném trhu přestávají reklamním sdělením věřit. Reklama by tedy měla v neposlední řadě působit věrohodně [18]. Spotřebitelé vnímají jak hlavní myšlenku reklamy, tak i její ztvárnění. Je tedy nutné ideu propracovat a dát jí konkrétní podobu. Volba barev, písma, tóny a zvuky reklamní melodie, uspořádání textu a obrazu, umístění, velikost i titulek hraje z psychologického hlediska velkou roli v úspěšnosti reklamy a proto nesmí být forma ani obsah reklamy podceňovány [14]. Jako příklad povedené reklamy lze uvést reklamu automobilky Ford uvedenou v roce 2011, respektive od února do října. Automobilka přišla s rozsáhlou reklamní kampaní vytvořenou specializovanou agenturou na nový automobil (Ford Focus). O tom, že byla tato kampaň velice zdařilá, svědčí čísla lidí reklamou zasažených, ale i fakt, že se tato reklama stala první reklamou odvysílanou ve veřejnoprávní televizi v pravidelném pořadu a to jako zábavní program, navíc vyhrála i několik ocenění. Celá kampaň byla založena na tvrzení, že Češi jsou národem kutilů. Na základě toho byla vytvořená humorná videa, kde lidé ukazovali svá domácí vylepšení, která mají sloužit místo moderního vybavení vozu Focus. V klipech navíc vystupoval známí moderátor „kutilských“ pořadů, což přidávalo videím na autentičnosti. Lidé byli do kampaně vtaženi pomocí soutěží a internetových debat či skupin. Na internetu tato kampaň zasáhla 4 520 155 lidí a videoklipy dosahovaly více než 1 milion online zhlédnutí [26].

2.7 Volba média Reklamní sdělení se prezentují veřejnosti prostřednictvím reklamních prostředků, kterých je na trhu celá řada. Každé médium má svá specifika a podle toho jak je na ně nahlíženo se naskytuje hned několik dělení. Mezi základní patří rozdělení na masová a specifická média. Masová média jsou obsahově universální a jsou v zásadě veřejné povahy, dokážou na velkou vzdálenost zasáhnout velký počet adresátů v krátkém časovém horizontu (dělí se dále na média transmisivní – televize a rozhlas a tisková – periodický tisk (noviny a časopisy), tištěná venkovní reklama). Specifickými médii jsou výkladní skříně, reklamní předměty apod. Další nejčastěji uváděné členění reklamní prostředků je na základě toho,

26

jaký mají vliv na emoce člověka. Horká média vznikají kombinací akustických a vizuálních dat, díky čemu intenzivně působí na emoce a smysly adresátů. Příjem informace je závislý na expozici (součinnosti obrazu, zvuku, hudbě). Nevýhodou se jeví určitá divácká pasivita, ke které může docházet, pokud je divák zaplavován přemírou dat. Často také dochází ke ztrátě informací. Proto je nutné sdělení opakovat. Chladná média jsou zpravidla dobře uchovatelná. Na emoce člověka působí omezeně, orientují se spíše na racionální složky příjemce. Rytmus přijímání informací si komunikant volí sám (např. telefon). Díky rozvoji elektronických médií se nabízí i další typ dělení a to na média elektronická (TV, rozhlas, mobilní telefony, internet) a klasická (tisk) [12], [32]. Volba média je důležitým strategickým krokem. Ke správné volbě media je nutné vědět, jaké mají jednotlivá média schopnosti týkajících se dosahu, frekvence a dopadu. Každé médium má určité specifikace a ne všechna média jsou vždy vhodná. Mediální plánovači, osoby plánující reklamní kampaň, se pro dané médium rozhodují na základě následujících bodů: -

-

-

Mediální návyky cílového publika (například získání mladých lidí do 20 let je nejúčinnějším médiem televize a rozhlas) Charakteristické vlastnosti produktu (každé médium má jinou sílu při demonstraci, vizualizaci, vysvětlení, věrohodnosti, například pro ženské šaty je nejvhodnější zobrazení v barevném časopise, naopak pro fotoaparáty je vhodnější televizní reklama) Charakteristika sdělení (jedná se například o aktuálnost informace či rozsáhlost, při velkém rozsahu informací je vhodný například odborný časopis, nebo pro informaci o události konající se druhý den je nejvhodnější rozhlas, televize či denní tisk) Náklady (náklady na televizní reklamu mnohonásobně převyšují například náklady na reklamu v novinách) [30]

Reklamních médií existuje široký počet. Patří sem televizní reklama, tištěná média (noviny a časopisy), rozhlasová média, venkovní reklama, internet (včetně sociálních sítí). Jednotlivá média mají své výhody a nevýhody. Pro vytvoření kvalitní reklamy je nutné sestavení efektivního mixu těchto médií. Proto je důležité znát charakteristiky každého media. Vzhledem k tomu, že automobilky využívají nejhojněji televizní reklamu, je dále popsána pouze televizní reklama [30].

27

2.7.1 Televizní reklama O televizní reklamě se dá říci, že je nejviditelnějším reklamním médiem. Dle výroční zprávy společnosti Median s.r.o. za rok 2009, sleduje denně televizi v české republice 88 % obyvatelstva. Největší sledovanost je dlouhodobě zaznamenávána v časech mezi 19:00 a 23:00 hodinou, jedná se o tzv. prime time. Průběh sledovanosti je zobrazen v grafu č. 2. Sledovanost jednotlivých stanic byla do příchodu digitalizace dána úzkou nabídkou stanic. Po příchodu digitalizace se v České republice zvýšil i počet běžně vysílaných stanic s určitou specializací. S tímto nárůstem nabídky se rozprostřel počet diváků a tím se snížila sledovanost starších stanic.

Graf 2: Průměrná sledovanost televizních stanic v průběhu dne (populace 15+, 2009), zdroj [81], s. 53

Televizní reklama má oproti ostatním tu výhodu, že umožňuje například využití obrazů, zvuků, pohybů a hudby spolu s praktickou ukázkou nabízeného produktu. Díky televizní technice se nekladou žádné meze v kreativitě a je možné natočit cokoliv. Omezení je pouze finanční. Díky dobrému využití a propojení jednotlivých možností televizní reklamy, může být marketingové sdělení na diváka, potenciálního zákazníka, velice účinné. Působivé je na diváka i samotné vysílání reklamy v televizi. Je totiž veřejně známo, že vysílání reklamy v televizi je finančně nákladné, a diváci tak předpokládají, že si reklamu v televizi mohou dovolit pouze značky, které jsou finančně zajištěné. Jak uvádí agentura Admosphere i ceníková hodnota reklamního prostoru není stálá a mění se i během roku. Pro představu slouží následující graf č. 3, jehož hodnoty pochází z roku 2011. Je zde vidět, že vývoj nemá stálou tendenci, ale stoupá i klesá. Tisk oproti televizi zaznamenává menší výkyvy. Pohybuje se však v nižších hodnotách. Průběh křivek obou médií má obdobný trend přisuzující se sezonním vlivům. Nejvyšších hodnot obě média dosahují v jarních

28

a podzimních měsících, kdy je i rozdíl v ceníkových hodnotách reklamního prostoru mezi médií nejmarkantnější. Naopak nejnižší hodnoty jsou zaznamenány zkraje roku a v letních měsících. V srpnu byl dokonce rozdíl nejmenší a odhadem nepřesahoval 145 milionů korun.

Graf 3: Ceníková hodnota reklamního prostoru v Tisku a TV v jednotlivých měsících roku 2011, Zdroj: [29]

Díky televizní reklamě a jejím opakování během hlavních vysílacích časů, je možné oslovit doslova masy diváků. Vhodné je reklamy v televizi umisťovat k pořadům, které jsou sledovány danou cílovou skupinou a které například souvisí s daným produktem. Tyto možnosti jsou však omezeny programy a zaměřením jednotlivých stanic, což může být určitou nevýhodou. Velkou nevýhodou, je přesycenost televizními reklamami a to napříč celým spektrem vysílacích stanic. Tento fakt je zapříčiněn tím, že reklamy pro české televize znamenají nemalý příjem finančních prostředků. Přesycení reklamními spoty, kdy následuje jeden spot za druhým a v častých intervalech, snižuje efektivitu těchto spotů. Lidé jsou častými a velkými počty reklam doslova „odpuzováni“ od obrazovek. Každý si jistě vybaví přepínání či zeslabování televize či její opuštění do doby než skončí reklamy. Tím je sledovanost daleko nižší, než udávají čísla sledovanosti pořadů. To je také důvod vytváření reklam originálních a poutavých. Další nevýhodou televizních reklam je, jak již

29

bylo výše napsáno, výše nákladů složených jak z nákladů na pořízení, tak z nákladů na vysílání. Jednotlivé stanice v České republice vysílají rozdílný počet reklam. Jak si na tom stojí vybrané televizní kanály, ukazuje příklad z únoru 2010 a 2011. Je zde vidět kolik reklamních událostí zařadily stanice během uváděného období do svého vysílání. Veřejnoprávní televize, jimiž jsou Česká televize ČT1, ČT2, ČT24, ČT4, do svého vysílacího prostoru reklamní události příliš nezařazují. Je to dáno povahou televizí, jako televize veřejné služby se musí řídit zákonem stanovenými programovými povinnostmi, které je omezují v reklamním vysílání. Komerční televize, jako jsou Prima a Nova, mají naopak neomezené příjmy z reklamního vysílání. Jak je zaznamenáno v grafu č. 4, právě Prima a Nova mají nejvyšší počty reklamních událostí. Razantní nárůst reklam pak je ve sledovaných obdobích zaznamenán u televize Óčko, Prima Cool a TV Barrandov [27], [28].

Graf 4: Počty reklamních událostí ve vybraných televizních kanálech, zdroj [29]

30

V televizní reklamě na nový vůz Škoda Octavia třetí generace byl kladen důraz na emoce diváka a na představení nových rysů vozu, který patří v České republice mezi nejoblíbenější. Hlavní myšlenkou spotu bylo, že „život je plný malých, ale přitom nevšedních a krásných věcí“. Sloganem, neboli „claimem“ celé reklamní kampaně pak bylo: „Nová Škoda Octavia – stále je nad čím žasnout“. O zvýšení emocí se postarala emotivní hudba pro spot speciálně složená. V celé reklamní kampani bylo využito maximálního počtu možností prezentace. Pro tištěnou inzerci bylo využito převážně titulů věnujících se motorismu a lifestylu, dále společenských týdeníků, měsíčníků a deníkových příloh. Dále bylo použito outdoorové reklamy pomocí CLV formátů (City light vitríny) a zastávek městské hromadné dopravy. Podél dálnic a městských okruhů pak byly vystaveny bigboardy. Využita byla například i stěna opuštěného vepřína ve směru z Prahy na Mladou Boleslav (sídlo výroby Škoda a.s.). Na internetu se kromě reklamních spotů objevila i bannerová a kontextová reklama. Dále byly zapojeny velké internetové vyhledávače a servery s vysokou návštěvností. Využito bylo i rádiových stanic, na kterých se reklamní spoty vysílaly hlavně ve všední dny. Nepřehlédnutelnými se stala prodejní místa, kde se reklama objevila téměř na všem (výlohách, vlajkách, podlahách, závěsných displejích či bannerech). K propagaci dále přispěly i internetové stránky vozu, věnující se rezervacím testovacích jízd a možnosti bezplatného zapůjčení na dva dny pro podnikatele a živnostníky. Zájemci mohli po testovací jízdě získat výherní kupón na dárky vztahující se k vozu, nebo zážitkové poukazy. Mimo dealerská místa byla Škoda Octavia k vidění i v různých lyžařských areálech (vzhledem k ročnímu období), mezi kterými tým Škoda spolu se zábavním programem cestoval [34].

2.8 Způsob načasování Frekvence reklamy určuje, jak často bude cílová skupina vystavena reklamnímu sdělení v určitém časovém období. Jedná se o optimální stanovení reklamní frekvence, které bude neúčinnější a povede k naplnění cílů. Mezi faktory, které ji ovlivňují, patří především výše rozpočtu připraveného pro kampaň, charakter, jaký reklamní kampaň nese (zda se jedná o jednorázovou akci, či dlouhodobý proces), povaha produktu a také těsně souvisí s výběrem vhodného média. Cesta ke stanovení optimální četnosti opakování není bez obtíží. Naznačují to rozdílné přístupy k této problematice. Jeden z možných pohledů na věc je pomocí dvoufaktorového kognitivního modelu. Podle tohoto modelu je vztah mezi efektivností reklamy a úrovní vystavení zákazníka reklamě popsán pomocí obrácené U křivky, graf č. 5, kde je vztah vyjádřen křivkami obnošenost (wear-out) a oblíbenost (wear-in), dále na vodorovné ose frekvence opakování a na svislé ose efektivnost reklamy. Graf č. 5 ukazuje, že vysoká i nízká frekvence opakování-vystavení může přinést negativní

31

reakce. Pozitivní rekce se dostavují při střední frekvenci opakování-vystavení, v této fázi se zákazník cítí pohodlně. Opakování reklamy tak na začátku vede k zvýšení poznání, ale dále může vést k nudě a nakonec k popuzení. Nicméně opakování reklamy je důležité k tomu, aby si zákazník jednak zapamatoval podané informace a sdělení, ale také aby mohl nad tímto sdělením v klidu přemýšlet a zpracovat ho. K oddálení nebo zamezení efektu obnošenosti mohou přispět například mírné změny v provedení reklamy [8].

Graf 5: Frekvence a účinnost reklamy, zdroj [8], s. 244

2.9 Hodnocení reklamní kampaně Velkým otazníkem je, zda je reklamní kampaň účinná, zda skutečně působí. Vesměs lze říci, že efektivnost reklamy představuje poměr mezi přínosy reklamní kampaně a náklady na ni vynaloženými. Zjišťování účinnosti reklamní kampaně je ale velmi problematické. Jak uvádí Tellis v roce 2000 ve své knize Reklama a podpora prodeje, magnát John Wanamaker se v roce 1926 k této problematice vyjádřil takto: „Jsem si jist, že polovina peněz, které utratím za reklamu, je zcela promrhána. Problém je v tom, že nevím, která polovina to je.“ Chování spotřebitele je ovlivněno mnoha faktory, jako je změna ceny, sezónnost, konkurence apod., a proto je určení efektivnosti reklamy velmi obtížné. Aby bylo možné hodnotit výsledky reklamní kampaně, je nutné v začátcích kampaně stanovit již zmiňované cíle. Měření může být různé podle využitých medií. Může být také prováděné v rozdílných obdobích. Z časového hlediska pak lze hodnocení rozdělit na pretesty, průběžné testy a post testy. Pre-testy se realizují před zahájením reklamní kampaně a cílem je výběr nejvhodnější varianty. Průběžné testy prověřují, jak je kampaň přijata cílovými skupinami a umožňuje učinit korekce. Post testy vyhodnocují splnění reklamních cílů, analyzují motivační a informační dopad kampaně na chování zákazníků [19].

32

Hodnocení účinnosti reklamní kampaně může být prováděno za pomoci několika různých metod, jež mohou být obecně kategorizovány do dvou skupin: laboratorní experimenty a šetření v terénu. Nedá se říci, který z přístupů je lepší, každý má své kladné i záporné stránky. Vhodné je tedy využit hybridních metod využívajících výhod obou přístupů, než založit výzkum pouze na jedné z nich. Při experimentu je kladen důraz na pečlivý návrh proměnných. Výsledkem je odhalení možných souvislostí. Avšak umělé prostředí, ve kterém je prováděn, nevystihuje realitu trhu. Při práci v terénu se analyzují vztahy mezi reklamou a prodejem bez manipulace s nějakou proměnou. Jak již název naznačuje, na druhou stranu od experimentu, vychází práce v terénu záznamy ze skutečného tržního prostředí. Toto prostředí se těžko kontroluje, a proto je význačné z hlediska relevance. Při zjišťování příčinné souvislosti jsou však šetření v terénu přínosná velmi málo. Proto se jako nejvhodnější metoda jeví kombinace těchto přístupů neboli experiment v terénu. Data pro výzkum reklamy mohou být sbírány dvěma způsoby: pozorováním nebo prostřednictvím vlastní zprávy. Vlastní zpráva, někdy jinak nazýváno průzkum, je tvrzení výzkumného subjektu o konkrétním zkoumaném jevu, iniciované otázkami výzkumníka. Je specifické citlivostí, flexibilitou, rychlostí, přístupností a menšími náklady. Pozorováním je myšlena přímá i nepřímá prohlídka. Oproti vlastní zprávě je méně zkresleno. Při sběru informací lze podle zvolené metody využít řady prostředků (dotazníky, interview, deníky, telemetry a audiometry, peoplemetry, oční kamery či jiná měřidla). Za významné mezníky v realizaci reklamy jsou považovány: poznání, zapamatování a dotazy. Avšak nejdůležitějšími indikátory při zjišťování účinnosti reklamy jsou výsledné proměnné jako výběr značky, podíl na trhu, intenzita nákupu a především prodej. Otázkou tedy je, jak se reklamní investice automobilek, konkrétně investice do televizní reklamy, budou odrážet v prodejích či jiných cílích [19].

2.10 Regulace reklamy Někteří kritici reklamy, speciálně novináři, nabývají dojmu, že reklama je pouze plýtvání peněz, kterou nakonec platí spotřebitelé a náklady na ni zvýší cenu zboží. Každý stát má v oblasti reklamy své vlastní zákony, kterými určitým způsobem ovlivňuje reklamu a nejen ji. Například v USA je v jednom státu propagace brýlí a kontaktních čoček povolena, v druhém ne. S tím jsou pak spojeny i rozdílné náklady na oční optiku. V prvním státě je oční optika levnější, jelikož prodej zboží pouze pomocí osobního přesvědčování je daleko nákladnější. Svět bez reklamy si již nelze představit. Čím více svět obklopuje, tím více stoupají etické požadavky na obsahovou stránku reklamy. Reklamní sdělení musí být společensky zodpovědné. Na mezinárodní úrovni se tímto faktem zabývá Mezinárodní

33

obchodní komora, která vydává instrukce o regulacích reklamy. V České republice prosazování těchto etických norem zajišťuje Rada pro reklamu (dobrovolné sdružení reklamních agentur, zadavatelů reklam a medií). Přičemž kontrolu nad dodržováním zásad uvedených v Etickém kodexu reklamy zajišťuje přímo veřejnost. Případné návrhy na prošetření jsou podávány Radě pro reklamu, šetření má potom v režii Arbitrážní komise. Rada pro reklamu je členem Evropské Aliance pro samoregulaci reklamy, což je sdružení Evropských národních samoregulačních institucí [12], [15]. Jak již bylo výše napsáno, regulace reklamy je také zabezpečována mnoha zákony, nařízeními a vyhláškami a to v oblastech veřejného i soukromého práva. Veřejné právo má usměrňovat jevy, které se mohou dotknout všech osob. Veřejné právo zakazuje nebo omezuje v reklamě to, co v zájmu všech osob pokládá za špatné a co může sama státní moc kontrolovat. Řadí se sem například regulace v oblasti tabákové reklamy, léčiv nebo alkoholu. Mezi nejdůležitější právní předpisy z této oblasti patří: „Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy (ve znění novel) Zákon č. 468/1991 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání (ve znění novel) Trestní zákon č. 140/1961 Sb. a přestupkový zákon č. 200/1990 Sb. Zákon č. 634/1992 Sb. o ochraně spotřebitele [12]“ Soukromé právo usměrňuje jevy, které mohou mít vliv jen na vybrané osoby (například konkrétního konkurenta nebo spotřebitele). V rukou soukromých subjektů jsou kompetence k domáhání se těchto práv. Soukromé právo upravuje například problematiku ochrany spotřebitele před klamavou reklamou, čistotu soutěže mezi konkurenty (zlehčování, parazitování a jiné druhy nekalé soutěže), ochranu osobních a autorských práv a problematiku obchodního jména. Mezi nejdůležitější přepisy z tohoto okruhu patří: „Obchodní zákoník č. 513/1991 Sb. (ve znění nevel) Především jde o oblasti: Nekalé soutěže – § 44 Obchodního zákoníku (chrání v reklamě nápad) Šíření klamavé reklamy – ustanovení § 45 Obchodního zákoníku Klamavého označení zboží a služeb viz § 46 Obchodního zákoníku Občanský zákoník č. 40/1964 Sb. Zákon č. 35/65 o dílech literárních, vědeckých a uměleckých [12]“ Etická stránka reklamy není právně upravena. Je řešena pouze prostřednictvím dobrovolné dohody o zachovávání principů reklamní samoregulace na základě akceptace etických kodexů chování [12], [31].

34

3 Analýza Práce popisuje reklamní investice automobilových značek v České republice. Cílem práce je objasnit, zda reklamní výdaje v tomto odvětví zásadně nebo přímo ovlivňují prodejnost, či jestli se v tomto procesu mohou objevit i nějaké faktory, které prodeje z hlediska televizní reklamy ovlivňují. Práce vychází z dat poskytnutých společností Admosphere, která monitoruje reklamní dění po celé České republice. Data jsou z roku 2011 a obsahují informace o veškerých v tom roce odvysílaných reklamách. Klíčovým médiem pro propagaci automobilek je televize, do které automobilky vkládají nejvíce investic. Práce tedy vychází právě z tohoto média. Zpracovávaná data se týkají televizního vysílání a obsahují informace o jednotlivých odvysílaných reklamních sděleních, jejich datum a přesný čas vysílání, zadavatele, firemní a produktovou značku, motiv a zařazení do určité kategorie. Přesné ceny zde nejsou uvedeny. K dispozici jsou zde pouze katalogové ceny, které nejsou dostatečně vypovídající, a proto jim nebude v této práci přikládán význam. Odvysílaných reklam na hlavních českých stanicích v roce 2011 je více než 1 700 000, z toho 111 953 reklam automobilek. Data od společnosti Admosphere, byla převedena a dále zpracována v programu Microsoft Excel. Další data, která byla zapotřebí k porovnávání, jsou hodnoty prodaných automobilů v ČR. Počty prodejů jednotlivých značek jsou veřejně dostupná data, která jsou utříděna a poskytována na základě zákona 56 / 2001 Sb. „O podmínkách provozu vozidel na pozemních komunikacích ve znění pozdějších předpisů.“ V podstatě jde tedy o registrace nových automobilů v ČR. Celá práce pojednává o nových automobilech, nikoliv o ojetinách. O registracích vozidel vede data Ministerstvo vnitra České republiky. Vlastníkem a správcem Centrálního registru vozidel je Ministerstvo dopravy. Veškeré výdaje dat jsou závislé na jeho schválení a podléhají zákonu 101/2000 Sb., „o ochraně osobních údajů, a nelze tedy podle tohoto zákona vydat žádné informace použitelné k identifikaci nebo určení konkrétní fyzické osoby.“ Samotné číselníky pochází z Českého statistického úřadu. Tato data zpracovává Svaz dovozců automobilů (SDA) do měsíčních statistik. Globální statistiky dále rozvádí SAP (Sdružení automobilového průmyslu). Centrální registr vozidel se zaobírá pouze novými registracemi, což znamená, že nezohledňuje změny majitelů [35]. V práci je řešena otázka týkající se ovlivnění statistik prodejů. Zveřejněná čísla prodejností nejsou příliš transparentní (na počty registrací působí corporate fleety a reexporty.) Základní otázkou práce je, zda souvisejí objemy televizních reklam s prodejem automobilů. Poskytnutá data a data nalezená v publikacích a na internetu jsou v práci

35

podrobně porovnávána a vyhodnocována. Zpracovávání dat je v práci provedeno metodou popisné analýzy. Nejprve je okrajově zmíněno srovnání jednotlivých odvětví na trhu. Zde je objasněno, jak výrazně se které odvětví projevuje v reklamních aktivitách oproti ostatním a jestli automobilový průmysl v porovnání s ostatními odvětvími nezaniká. Dále je zkoumán samotný automobilový průmysl. Práce se snaží odpovídat nejen na výzkumnou otázku, ale i na další otázky týkající se daného tématu. Znamená tedy, že čím více automobilka investuje do reklamy, tím vyšší má prodeje? Zaměřují se obecně automobilky na tzv. prime time, čas, kdy je nejvíce lidí u obrazovek? Nebo naopak zda jsou reklamy vysílány bez ohledu na sledovanost? Tento náhled na problematiku vychází z předpokladu, že čím větší bude sledovanost, tím je větší pravděpodobnost úspěchu reklamy. Dalo by se očekávat, že reklamy se budou nejvíce objevovat na kanálech s největší sledovaností, aby i zde bylo opět docíleno vyšší pravděpodobnosti zasažení. Na jakých programech jsou tedy reklamy umístěny? Zde je nutné uvést, že některé stanice během sledovaného roku ukončily své vysílání a naopak své vysílání zahájily. Práce vychází především z četnosti odvysílaných reklam, která je směrodatná, a počtu prodaných kusů. Je tedy zjišťována závislost mezi těmito dvěma proměnnými. Šetření je prováděno na úrovni jednotlivých značek vysílajících své reklamy na českých televizních stanicích. Pro podrobnější zkoumání je následně vybráno několik značek, které jsou popsány detailněji. Výběr vychází z předních příček nejvysílanějších a neprodávanějších značek. U konkrétních značek je zkoumáno, jakého jsou reklamy charakteru, délky reklam, modely v jakém životním cyklu se automobilka snaží propagovat, na jakých kanálech jsou reklamy vysílány a jaké je jejich rozmístění. Zde je pak nutné si uvědomit, že právě rozmístění reklam není zcela v rukou automobilek, ale v rukou agentur prodávajících balíčky, které zahrnují několik stanic dle určitého výběr a následně jsou na těchto stanicích zaplňovány prostory pro reklamu. Automobilka si tedy zaplatí pouze určitý balíček reklam, popřípadě si určí, ve kterých časech by se reklamy měly vysílat. Vše ostatní je v rukou zprostředkovatele [78].

3.1 Ovlivnění statistik prodejů automobilů Hodnoty poprvé zaregistrovaných aut vypovídají nejen o počtu prodaných automobilů, ale také o obnově vozového parku země. V této diplomové práci jsou použity hodnoty počtů prodaných automobilů a což jsou zároveň v České republice zaregistrované automobily. V poslední době však dochází ke zkreslování dat díky reexportům. Jedná se o přihlášení automobilu, jeho následné odhlášení a vyvezení do jiné země. V této souvislosti bylo za rok 2011 vyvezeno z ČR okolo 6 % z celkového počtu poprvé zaregistrovaných automobilů tedy 9928 aut. Naopak 3841 nových aut zaregistrovaných v zahraničí bylo do České republiky dovezeno. Automobilky jsou osočovány, že si pomocí

36

reexportů vylepšují statistiky prodejů v ČR. Ti se však brání, že pro ně není důležité, kde jsou prodané vozy používány. Mezi vyvezenými vozy z ČR jsou nejvíce vozy Ford (2910), Volkswagen (1885) a Škoda (1080). Naopak nejvíce dovezených vozů do ČR jsou značky Škoda (588), Ford (483) a Wolkswagen (372) [83]. Počtem nově zaregistrovaných automobilů je udáváno pořadí značek v zemi. Do těchto statistik však výrazně zasahují, a tím ovlivňují například firemní registrace. Podnikové vozové parky (Corporate fleet) hrají velkou roli v prodeji nových automobilů. Zajímavostí je, že automobilky tyto údaje nezveřejňují. Díky tomu budou následující data omezena na první tři měsíce roku 2012. Data, která se nezveřejňují a slouží pouze pro interní potřeby členů SDA (Sdružení Dovozců Automobilů) získala a ověřila redakce Flotily (Magazín řídících pracovníků firemních flotil). Celkový podíl firemních registrací za tři měsíce roku 2012 byl 61 %. Nejvíce „fleetovou“ značkou je Mini celkem 94 % z jejich celkového prodeje. Dále pak BMW 91 %, Jaguar a Land Rover (89 %), Mercedes a Lexus (87 %) a Volvo (86 %). Domácí značka Škoda měla podíl 76 % firemních registrací. Tyto data však nejsou zcela přesná, protože zahrnují i registrace jednotlivých osob samostatně výdělečně činných. Pro představu o vlivu může posloužit graf č. 15. [83].

Graf 6: Porovnání prodejů s prodeji do corporate fleetů u vybraných zveřejněných značek v období 1-3. 2012, zdroj: [83], zpracování vlastní

Vzhledem k tomu, že data o reexportech a data firemních vozových parcích, nejsou poskytována, je v práci používaná hodnota celkové hodnoty nově zaregistrovaných automobilů v ČR za rok 2011.

37

3.2 Automobilový průmysl v porovnání s dalšími odvětvími Při zkoumání reklamních výdajů v automobilovém průmyslu je nutné se podívat, jak velký podíl zaujímají v porovnání s dalšími odvětvími v médiích. Protože jednotlivých zástupců, kteří mají reklamu v TV, je velké množství, byly pro větší přehlednost seřazeny do skupin. Pro představu jaké reklamy jsou nejvíce vidět na obrazovkách je uveden graf č. 6.

Graf 7: Srovnání objemového zastoupení nejčetnějších TV reklam

V grafu je vyobrazeno pouze prvních dvacet skupin s nejvíce odvysílanými reklamami. Zbylých 21 skupin má v televizním vysílání menší objemy reklam. Je zde vidět, že z pohledu četnosti vysílání reklam, jsou nejvíce zastoupeny reklamy na parfémy drogerii, jejich podíl na celkovém vysílání tvoří 20 %. Další skupinou nejčastěji objevujících se reklam jsou vitamíny a léky, ty zaujímají 13 %. Následují potraviny, finance, nápoje a poté motorová vozidla. Pořadí jednotlivých skupin příliš nevypovídá o tom, jak si na tom oproti ostatním stojí přímo automobilový průmysl, protože záleží na šíři či naopak štíhlosti skupin. Za směrodatné však lze považovat procentuální zastoupení četnosti vysílaných reklam, kde motorová vozidla zaujímají 6 % z celkově vysílaných reklam. Čímž se automobilový průmysl řadí k nejprotěžovanějším odvětvím.

38

3.3 Zkoumání kategorií/tříd v automobilovém průmyslu Pro zjištění, jaké typy automobilů se nejvíce propagují, byla vytvořena následující analýza. Kategorie vozidel jsou určeny platnými zákony a vyhláškou ministerstva dopravy, kde největší důraz je kladen zřejmě na zákon 102 / 1995 sb. a vyhlášku 15 Ministerstva dopravy. Osobní automobily zařazeny do kategorie M1 jako vozy „s nejvýše osmi místy k přepravě osob, kromě místa řidiče, popř. k přepravě osob a nákladu v jediném oddělení vozidla“. Hlubší rozdělení do tříd, ačkoliv se užívá, není dáno žádným závazným předpisem. Další zařazování tedy spíše závisí na výrobci, kam model „umístí“, jak chce, aby na něj bylo nahlíženo. Z dat vyplývá, že drtivá většina odvysílaných reklam je na osobní automobily. Proto je práce zaměřena pouze na osobní automobily a v případě počtu prodaných automobilů se taktéž jedná pouze o osobní automobily.

Graf 8: Četnost TV reklam dle tříd vozidel

Zkoumaná data umožňují u mnoha reklam poohlédnout se po dalších specifických informacích týkajících se reklamovaných vozů. Vozy, které nelze dále rozdělit, jsou dále pod osobními automobily, u vozů, které sice náleží do osobních automobilů, ale je zde další specifikace, jsou dále rozděleny. Konkrétnější rozřazení do tříd není sice velmi transparentní, ale může informovat mnohem více, než pouhé rozdělení do kategorií.

39

Rozdělení bylo tedy uspořádáno na úrovni tříd a dále nespecifikované osobní automobily zůstaly jako samotná složka. Shodou okolností tato složka se stala nejvyskytovanější, viz graf č. 7. V žebříčku pokračují malé automobily a automobily nižší střední třídy. Nicméně server auto.cz uvádí, že automobily nižší střední třídy byly v roce 2011 nejoblíbenějšími kategoriemi. Dále navazují víceúčelová vozidla a terénní automobily. Ty jsou specifickými vozy určenými pro zvláštní cílovou skupinu. Vozy středních a vyšších středních tříd jsou propagovány v poměrně malém množství. Ceny automobilů malých automobilů a automobilů nižší střední třídy jsou nižší než střední třídy a vyšší střední třídy. Lze tedy odvodit, že reklamy jsou spíše na levnější než dražší automobily. Velmi důležité je upozornit na kategorii ojetých motorových vozidel. Tato třída je v četnosti odvysílaných reklam zastoupena tak málo, že v porovnání s ostatními kategoriemi nabývá zaokrouhleně 0 %. Z čehož vyplývá, že propagace je plně soustředěna na nové automobily. Do prodejů, respektive registrací, jsou zařazeny také pouze nové automobily [35], [87].

3.4 Zkoumání počtu odvysílaných reklam v závislosti na čase Při sledování, kolik automobilových reklam je vysílaných v jednotlivých hodinách během dne, je zřejmé, že nejvíce vysílaných reklam je zhruba od 20:00 do 22:00 hodin, viz graf č. 8.

Graf 9: Četnost automobilových TV reklam během roku 2011 v jednotlivých vysílacích časech

Útlum je přibližně od 2:00 do 6:00 hodin. Poté nám automobilky servírují reklamy během celého dne. Tento průběh vysílaného počtu automobilových reklam má rostoucí tendenci. Pokud se tento trend porovná se sledovaností televizních stanic během dne, je patrné, že jde o podobný trend. Jak již bylo zmíněno, nejsledovanější čas tzv. prime time je od 19:00 do 23:00 hodin. Zde se dá předpokládat, že automobilky využijí těchto časů, aby

40

podstrčily své reklamy co největšímu počtu diváků a zvýšily tak pravděpodobnost zasažení. Tento předpoklad odpovídá realitě. Ze zjištěných dat lze shledat, že automobilky nejčastěji vysílají své reklamy v době prime timu. Preferují tedy i večerní, až noční hodiny, z čehož se dá soudit, že spíše chtějí zaujmout dospělé diváky. Což je i předpoklad u takovéhoto typu zboží.

3.5 Celkový čas reklamního vysílání Toto zkoumání má objasnit, zda má nějaký vliv celková délka reklamního času. V následujícím grafu jsou zaznamenány celkové časy reklamních vysílání u konkrétních značek. Délky reklamních sdělení se pohybují od 5 vteřin až po 2 minuty. Nejvíce je 30 vteřinových, poté 20 a 25 vteřinových. Celkový čas reklam jednotlivých značek zhruba koresponduje s množstvím zveřejněných televizních reklam.

Graf 10: 20 automobilových značek s nejdelším celkovým časem TV reklam

Porovnání grafu č. 9 a grafu č. 12 ukazuje, že reklamní sdělení jsou průměrně stejně dlouhá. Hyundai vévodí oběma žebříčkům a procentuálně ve srovnání s konkurencí se v nich liší o zanedbatelné 1 %. Za zmínění zde stojí Volkswagen. Volkswagen je sice až 6. v počtu odvysílaných reklam se 7 %, ale v celkovém čase kdy je možné reklamy vidět v televizi utváří 9 % z automobilových reklam, čímž si vydobyl 4. místo. Z toho je vidět, že

41

spíše vsází na delší reklamy oproti konkurenci. Naproti tomu Kia a Fiat, které v žebříčku celkového času reklam Volkswagen předběhly, mají kratší reklamy, ale ve větším počtu. Nicméně na českém trhu není značka, která by výrazně vyčnívala délkou reklam oproti konkurenci.

3.6 Zkoumání využití televizních stanic Při sledování jaké televizní stanice automobilky využívají, se dá v první řadě předpokládat, že nejvíce budou společnosti umisťovat své reklamy na nejvíce sledované televizní stanice. Avšak z provedené analýzy je vidět, že tento předpoklad je mylný. K porovnání je zde uveden graf č. 10 a graf č. 11. Za nejvíce sledované stanice jsou považovány Nova se zastoupením 29,13 %, Prima s 17,91 % a ČT 1 s 15,88 %. Předpoklad zde však neodpovídá realitě. Z využití tel. stanic vyplývá, že nejvíce automobilových reklam je vysíláno na kanálech Spektrum, AXN, Óčko a Universal Channel.

Graf 11: Počet televizních reklam na automobily dle televizních stanic

Během roku 2011 se v rámci vysílacích stanic událo několik změn. Stanice Z1 z ekonomických důvodů ukončila televizní vysílání 24. 1. 2011. Naopak ale do televizního vysílání 8. března přibyl program Prima Love. U televizní stanice TV Deko došlo 15. dubna

42

ke změně názvu na Spektrum Home. Poslední změnou ve zkoumaném roce bylo ukončení televizního vysílání stanice TV Public ke dni 18. 4. 2011. Ale vzhledem k tomu, že i přesto na nich byly odvysílány reklamy, jsou součástí grafu. Nehrají zde však velké role. Nicméně celkový počet na nich odvysílaných reklam není plnohodnotného charakteru a stanice tedy nejsou v práci srovnávány [77]. Automobilky by podle vybrané cílové skupiny měly vybírat i vhodný kanál, který má podobné zacílení. Tím dojde ke zvýšení pravděpodobnosti zasažení potenciálního zákazníka. Například na programu Prima Love, je nejvhodnější vysílat reklamy na automobily zacílené na ženy, na které míří i tato televizní stanice. Nejsledovanější stanice Nova je všeobecný program orientovaný na zábavu a rodinu. Prima, později Prima Family, je taktéž stanice se širokým spektrem pořadů sahající od zpravodajství, přes filmy a seriály, až po zábavu. I ČT 1 má obdobný charakter. Na jednotlivých stanicích České televize, jedná se o poměrně sledované kanály, se reklamy objevují spíše zřídka. To je způsobeno regulací reklamy na ČT.

Graf 12: Rok 2011 - Celodenní podíl na publiku 15+ (%), zdroj: [45]

Automobilkami nejvíce využívaná stanice Spektrum je dokumentární kabelový kanál, který se soustředí na vysílání kvalitních dokumentů od nejlepších světových tvůrců. Jejich vysílání je uzpůsobené do bloků: věda, příroda, cestování a dobrodružství, historie a každodenní život. Program má sloužit celé rodině k poznání. AXN je také kabelová stanice. Do svého programu zařazuje především seriály a filmy v duchu science fiction, akce, dobrodružství a reality show. Óčko je tematicky zaměřená televizní stanice věnující se hudbě a modernímu lifestylu. Diváky této televize je především mládež a mladí lidé

43

s věkovou skupinou od 12 do 35 let. Universal Channel je kabelová stanice zacílená na celou rodinu. Soustředí se na vysílání seriálů a filmů nejlepších filmových studií a taktéž pořadů ze své vlastní produkce. Velmi zvláštní je, že reklamy na automobily jsou, i když v menším měřítku (pohybují se okolo 971 vysílání na rok), na dětském kanálu Disney Channel. Tento kanál je zacílen na děti a mládež od 2 do 14 let. Zde se naskýtá otázka, proč právě sem byly reklamy odlišného zacílení zařazeny. Vysvětlením tohoto zajímavého zjištění může být to, jak objednávání reklamního času funguje. Mediální zastupitelství Atmedia spravuje a prodává televizních prostor na 27 televizních stanicích. Patří sem mimo jiné i AXN, Spektrum, Universal Channel, Óčko a zmiňovaný Disney Channel. V cílové skupině dospělých portfolio zastoupených stanic dosahuje 3 % sledovanosti. Atmedia kromě individuálního prodeje na jednotlivých stanicích nabízí i možnost zakoupení balíčků. Balíčky jsou tvořeny z televizních stanic portfolia Atmedia podle cílových skupin diváků. Proto je možné, že se spoty dostanou i na programy, kde nejsou očekávány a to jen proto, že jsou pouze součástí nějak zacíleného balíčku stanic. Podobně tomu je i Nova Group a FTV Prima, spol. s. r. o. [41], [42], [43].

3.7 Zkoumání četnosti televizních reklam a prodejnosti Analýza počtu odvysílaných značek říká, že nejvíce se prostřednictvím reklamy prezentoval ve sledovaném roce Hyundai a to s 21 187 televizními spoty. V porovnání s konkurencí, tvořily reklamy na tuto značku 18 % z celkově odvysílaných reklam na automobily v České republice. Další pořadí a procentuální zastoupení značek je možné vidět v grafu č. 12. Při zjišťování vlivu na prodejnost je nutné, nahlížet také do dat s prodanými novými osobními automobily. Prodejnost jednotlivých značek je vyobrazena v grafu č. 13. Při porovnávání grafů je vidět hned několik nesrovnalostí. Ačkoliv Hyundai byl na obrazovkách vidět nejčastěji a má tedy nejvyšší výdaje na televizní reklamu, neprojevilo se to v jeho prodejnosti. V počtu prodaných automobilů si stojí až na pátém místě se 7 %, tedy 12 086 prodanými vozy. Naopak nejprodávanější Škoda, která tvořila necelou třetinu trhu, o sobě a svých produktech prostřednictvím televize nedává příliš vědět. Ani při srovnání dalších značek zde není patrná přímá závislost.

44

Graf 13: Počty odvysílaných reklam dle značek za rok 2011 u prvních 20

Graf 14: Počty zaregistrovaných vozů dle značky u prvních 20, zdroj [87], zpracování vlastní

Vzhledem k velké konkurenci se automobilky snaží upoutat pozornost velkým počtem reklam. S tím je však spojený i nárůst nákladů. Největších výdajů na reklamu v přepočtu na prodaný vůz v Česku měla Toyota. Jejich výdaje na reklamu vyšly na více než 66 tisíc Kč

45

na jeden vůz. Dále s největšími výdaji stojí Huynday, který propagace každého automobilu stála 57 tisíc Kč. Naopak nejméně vydala na propagaci automobilka Škoda, která investovala do reklamy 9 173 Kč za vůz. To je dáno hlavně nižším počtem reklam, než u výše uvedených automobilek a zároveň vysokým počtem prodaných automobilů na tuzemském trhu. [82] Mnoho značek zaměřených na osobní automobily, obzvlášť malé automobily a automobily nižší střední třídy, televizní reklamy jako prostředek své propagace hojně využívají. Určitý vliv tedy mít musí, jinak by to zřejmě nedělaly. Tento vliv však nebude tak velký, aby prodejnost přímo ovlivnil. Nedá se tedy říci, že čím více automobilka investuje do reklamy, tím větší bude mít prodeje. Musí tedy zde být další faktory, které hrají roli při výběru a koupi nového automobilu. Jak již bylo řečeno, velkou roli zde hrají strategie jednotlivých značek. Proto je vhodné se podívat na konkrétní značky a cesty, kterými se v rámci televizní reklamy vydaly.

3.7.1 Podrobnější prozkoumání televizních reklam vybraných značek Mezi vybrané značky je zařazeno pět nepropagovanějších a čtyři nejprodávanější značky. U jednotlivých značek je zjištěno, jak mají automobilky zaměřené reklamy, na jaké vozy prostřednictvím reklamy upozorňují. Je nahlédnuto do portfolia značek a poukázáno na modely, na které na druhou stranu v Čechách televizní reklamy nebyly. U propagovaných modelů je zjišťována fáze životního cyklu. V případě, že jsou objeveny nové modely v portfoliu některé ze značek, je přihlíženo k cenám vozů. Dále je popsáno, na kterých kanálech měly automobilky nejvíce spotů.

Škoda Jelikož je Škoda součástí koncernu Volkswagen, je zajímavé jejich srovnání. Škoda měla v roce 2011 okolo 5 583 televizních reklam (5 %), Volkswagen 8 355 (7 %). Volkswagen tedy o svých vozech dává znát mnohem více než Škoda. Ale v porovnání prodejností vedla Škoda s 53 050 prodanými vozy (Volkswagen 14 921 prodaných kusů). Škoda během roku 2011 pro diváky připravila 11 různých reklam. Velký důraz kladla Škoda na reklamy posilující značku, které tvořily 2/5 z jejích reklam (2 300 – 2 400 spotů). Další reklamy byly zaměřené na podporu modelů a většinou uváděly i cenu, od které se dají pořídit. Nejvíce propagovanými konkrétními typy vozů byly nové modely z barevné limitované serie Škoda Fabia Magic a Škoda Roomster Magic. Jsou zacíleny na rodinu a nižší cenové kategorie než Škoda Octavia (hlavní tahoun značky, který nebyl v roce 2011

46

podporován TV reklamou). Dále Škoda Auto ve svých reklamách připomínala divákům akční nabídky a upozorňovala na své sponzorství v Tour de France [43], [40]. Za zmínku stojí, že automobilka Škoda Auto v únoru 2011 již po šesté během své existence změnila logo a na ženevském mezinárodním autosalonu představila nový korporátní design ŠKODA. V závěru roku 2011 a to 27. listopadu na trh uvedla nový model Škodu Citigo . V reklamách odvysílaných v témže roce ale Škoda Citigo představena nebyla [43]. Škoda vysílala své reklamy téměř na všech televizních kanálech. Nejčastěji byly její reklamy vidět na Nově, což je nejsledovanější stanice. Na tomto programu nejvíce představovala nové vozy včetně jejich ceny. Druhým televizním programem, na němž měla Škoda nejvíce reklam, je ČT4. Zde byly v zásadě k vidění hlavně reklamy posilující značku. Na zbylých kanálech byl zastoupen zhruba každý typ reklam. Vůz Škoda Fabia Magic, který byl v roce 2011 propagován, je automobil zaměřený spíše na ženy. Škoda umístila reklamy na tento model nejvíce na Novu a poté na Primu Love. O tom, že Škoda Auto vévodí českému automobilovému trhu, není pochyb. Podle SDA jsou v registracích nových vozidel modely rozděleny do jednotlivých tříd. V některých třídách mají modely značky Škoda nejen prvenství, ale také razantní náskok oproti konkurenci. Za zmínky stojí následující třídy. V registracích nových osobních vozů v ČR v obchodní třídě „malé “ má prvenství s modelem Škoda Fabia, které v této třídě tvoří 36,79 % prodejů. Pouze 5 modelů se pohybuje v rozmezí od 5 % do 7,23 %. Ostatní modely zařazené do této třídy nedosahují podílu ani 5 %. U registrace nových osobních automobilů v ČR v obchodní třídě „střední“ má prvenství s modelem Škoda Octavia. V této třídě tento model tvoří 71,75 % procent registrací. Druhý je Volkswagen Passat s 7,56 % a třetí Ford Mondeo s 5,50 %. Ostatní modely zahrnuté do „Střední“ třídy počtem registrací nedosahují ani 2 %. V registracích nových osobních aut v ČR v obchodní třídě „Vyšší střední “ Škoda Superb zaujímá první místo s podílem 62,13 %. Druhý je model BMW 5 s podílem 11,45 % a třetí Audi A6 s podílem 7,43 %. Ostatní modely (kromě dvou) zařazené do této třídy mají podíly nedosahující ani 2 %. Za zmínění stojí, že Škodovka vozy, u kterých nedošlo ke změnám a které šly na odbyt, reklamou nepodporovala [87].

Volkswagen Volkswagen divákům v roce 2011 představil 8 různých reklam. Automobilka si nepotrpěla na zvýrazňování značky. Spíše než aby upozorňovala na samotnou značku, snažila se diváky upoutat na technologie a na akční nabídky. Ani při reklamách na nové typy vozu Volkswagen Golf neopomenula automobilka zmínit výhody (popřípadě cenu, od které lze vůz pořídit, ale to pouze v jednom případě 333 800 Kč). Volkswagen Golf byl původně

47

automobil orientovaný na rodinu. Díky novějším verzím je oblíbeným vozem i u mladých řidičů a podnikatelů. Svou pověstnou kvalitou láká i starší řidiče. Na další vozy Volkswagen reklamy v Čechách nevysílal (Tiguan po faceliftu od 469 900 Kč, nová Jetta od 399 000 Kč, Volkswagen Eos po faceliftu od 742 900 Kč.) Volkswagen měl nejvíce reklam na programech Universal Channel a Spektrum. Vysílal opět téměř na všech programech. Oproti Škodovce, která měla nejvíce reklam na Nově a to 812 reklamních spotů. Volkswagen jich měl na tomtéž kanálu 609. Na stanici Universal Channel měl Volkswagen nejvíce reklam upozorňujících na technologie a poté na akční ceny. Na ostatních kanálech byly rozprostřeny téměř všechny typy reklam [46], [47], [48].

Hyundai Celkem automobilka měla ve zkoumaném roce 12 druhů reklam (21 187 spotů). Největší část reklam, zhruba polovina, sloužila pro upozornění na konkrétní modely (spíše rodinné vozy) a popřípadě jejich ceny. Hyundai zhruba z ¼ investovala do reklamy posilující značku, prostřednictvím zbylé ¼ reklam připomínala akce typu „Megatest (Na týden zdarma)“ a „Program 30 dnů navíc.“ Hyundai uvedl v roce 2011 na trh nové modely. Mezi ně patřilo třídveřové kupé Veloster a modelová řada i40, jejíž prodej byl zahájen v červnu 2011 za podpory televizní reklamy. K novým modelům zákazníky lákal na transparentní 5leté komplexní záruky. Oba dva vozy byly představeny na autosalonu v Ženevě. Hyundai upozorňoval prostřednictvím reklamy na limitovanou sérii TRIKOLOR, která byla k dostání již od 279 990 Kč. Reklamou Hyundai podporoval i starší model ix20 (od 264 900 Kč) uvedený na český trh v předchozím roce. Posledním modelem podporovaným reklamními spoty byl Hyundai i20 inclusive, který sehrál boj s vozem Škoda Fabia Magic. Oba modely patřily v roce 2011 mezi nejprodávanější malé hatchbacky. Podpora reklamou byla tedy na místě. Na český trh přišel Hyundai s modelem Genesis Coupé. Jednalo se o sportovní kupé, které se začalo prodávat v ČR za 769 990 Kč. Na tento model ale Hyundai v uváděném roce reklamu nevytvořil [49], [50], [51], [52]. Hyundai patřil mezi automobilky, která své reklamy soustřeďovala na kanály Óčko, AXN, Universal Channel a Spektrum. Tato automobilka, která si v daném roce nechala v ČR odvysílat nejvíce televizních reklam ze všech automobilek, měla 21 187 televizních spotů. Na Novu automobilka umístila 961 spotů. Co se týče rozvržení reklam do kanálů, byly na všech využívaných stanicích zastoupeny téměř všechny typy reklam.

48

Peugeot Peugeot představil v roce 2011 12 různých reklamních spotů v 17 495 reklamách a byl tak druhou nejčastěji viděnou značkou na televizních obrazovkách (15 %). Prodejnost ale však není tak vysoká, jak by se mohlo předpokládat. Peugeot prodal v uvedeném roce 7 397 aut, což v celkovém srovnání tvoří 4 % prodaných automobilů. Rozdíl v odvysílaných reklamách a prodejích je značný. Peugeot měl drtivou většinu svých reklam zaměřenou na představení nových vozů, k nimž uváděl i základní pořizovací ceny. Druhý typ reklam, kterých automobilka využila, byl zaměřen na různé akční nabídky (například „Peugeot 7 dní výhod“ nebo „ZAPLAŤTE 50 % TEĎ A 50 % AŽ ZA ROK!“) a soutěže (Soutěžte o Peugeot 207 SW). Reklamy vyzdvihující a posilující značku měl Peugeot minimálně. Protože se Peugeot nejvíce soustředil na propagaci modelů. Peugeot 207 byl nejprodávanější vůz značky a tvořil čtvrtinu celkového prodeje. Automobilka se rozhodla tento starší model, konkrétně Peugeot 207 SW, nadále upozorňovat. Druhý nejprodávanější vůz značky model Peugeot 308 prošel v roce 2011 modernizací a nová verze byla taktéž podporována reklamou. Dále byla reklama vytvořena na nový významný model uvedený v roce 2010 Peugeot 508 a starší rodinný model 5008. Koncem roku 2010 byl na trh nově uveden elektromobil Peugeot i0n, ale televizní reklamy v následujícím roce se model nedočkal. Automobilka tedy podporuje reklamními spoty škálu modelů, které nemusí být nutně nové [53]. Nejvíce své reklamy zařazoval do vysílání stanic Spektrum, AXN a Universal channel a to rozmezí 2400 – 2780 reklam za rok na každém z uvedených kanálu. Na Nově měl v porovnání s kabelovými stanicemi pouze 462 reklam. Na všechny kanály se pokouší zařadit oba druhy reklam.

Citroën Citroën obsadil v počtu odvysílaných reklamních spotů 3. místo s 13 503 reklamami (9 %). V prodejnosti si ale tak dobře nevedl. Citroën v roce 2011 prodal 5 197 nových vozidel, což činilo 3 % z celkového počtu. Na trh v tomtéž roce uvedl 9 různých reklam. Všechny reklamy upozorňovaly na některý z modelů, k němuž automobilka uváděla základní pořizovací cenu, popřípadě jiné zvýhodnění. V roce 2011 prezentovala vůz Citroën Berlingo Multispace, nový Citroën c4, který je vozem zaměřeným na rodinu, a nový Citroën C3, jež se prodává od března 2010 a má upoutat především ženy. Pokud Citroën v některých svých reklamách upozorňoval na cenu modelů, nejvyšší zveřejňovaná částka byla 364 900 Kč.

49

V roce 2011 byly na trh uvedeny další modely, které však nebyly podpořeny reklamou. Citroën DS4 (od 459 900 Kč), druhý model nové stylové řady DS, se začal prodávat v roce 2011 a ani ten nebyl podpořen reklamou. Taktéž tomu bylo u elektromobilu C-Zero (739 900 Kč bez DPH), který Citroën oficiálně uvedl na český trh začátkem dubna [54], [55], [56], [57]. Nejvíce reklam Citroënu, bylo odvysíláno na kabelových stanicích AXN, Universal Channel a Spektrum a to okolo 2000 na každé. Na Nově odvysílal 466 spotů. Povětšinou se na každém kanálu objevily všechny reklamní spoty. Na Primě Love proběhlo pouze 35 reklam a to na nový citroen C4 se systémem sledování mrtvého úhlu.

Kia Kia představila ve zkoumaném roce 10 televizních reklam a celkově odvysílala 10 977 reklam, čímž se umístila na 4. místě s 9 %. V prodejnosti se umístila na 6. místě s 8 575 prodanými automobily (5 %). Ve velké většině spotů automobilka představovala své modely, k nimž uváděla i pořizovací ceny. Nejvíce propagovala vůz Kia Cee´d ve verzi Cool, která se objevila na trhu již v roce 2010. V roce 2011 byla u této verze ponížena cena. Automobilka nechala vysílat reklamy na model Kia Venga, který uvedla na trh v úplném závěru roku 2009. Co se týče nových modelů pro rok 2011, byly na trh uvedeny modely Kia Picanto, Kia Rio a Kia Optima. Poslední model se na trhu objevil až na přelomu roku 2011/2012 a nejspíše proto na něj jako jediný ze zmiňované trojice již v roce 2011 nebyla reklama. Mezi vysílanými reklamami byla i reklama na starší model Sorento, který automobilka považovala za globálně velmi úspěšný. (Tento vůz se v roce 2012 dočkal modernizace.) Kromě modelů Kia upozorňovala na akci „Dny otevřených dveří Kia“. Nejvíce byla vidět na Óčku a stanici AXN a to v počtu okolo 1600 reklam na každé. Na Nově měla 519 spotů. Jednotlivé spoty byly zastoupeny téměř na všech programech [58], [59], [60], [75], [76].

Fiat Fiat uvedl v roce 2011 sice pouze 5 různých spotů, ale o větších četnostech vysílání. V žebříku odvysílaných televizních reklam se zařadil na 5. místo se 7 %. Automobilů této značky bylo ale prodáno 2 274 vozů, což představuje 2 % z celkově prodaných aut. Reklamy byly především na verzi Fiat Mylife od 174 900 Kč, nebo konkrétněji Fiat Punto Mylife a nechyběla zde ani uvedená pořizovací cena 229 900 Kč. Verze Mylife se objevily již v předchozím roce. Fiat přišel v roce 2011 na trh s novinkou v podobě Fiatu Freemontu (od 569 900 Kč). Reklama na něj však na televizních obrazovkách nebyla. Další typ spotů obsahuje cenové akce (1/4 spotů). Fiat nejvíce své reklamy prosazuje na Óčku, kanálu

50

AXN a Spektru. Na Nově bylo odvysíláno 226 reklam. Na všech programech byly vidět skoro vždy jak cenové akce, tak upoutávky na modely [61], [74].

Ford Automobilka Ford vytvořila celkem 13 televizních reklam. Celkově bylo odvysíláno 2 748 spotů. V porovnání s konkurencí zaujaly reklamy Fordu 2 %. V prodejnosti se ale Ford ukázal jako třetí nejprodávanější značka s 14 447 prodanými vozy (8 % v celkovém počtu). Reklamy byly rozmanité. Zhruba 1/3 spotů byla na podporu a zviditelnění samotné značky. Ford navozoval pocit výjimečnosti sloganem „Nastartujte víc než jen auto.“ Většina reklam se snažila upoutat na konkrétní model s uvedenou základní pořizovací cenou a povzbudit k nákupu různými výhodami. Mezi propagované modely patřil Ford CMAX, Ford Fiesta, Ford Fusion, Ford Focus a Ford Mondeo. Ford sice výrobu modelu CMAX zahájil v roce 2003, ale v roce 2010 přišel s druhou generací. Nový Ford Focus se na český trh dostal až v roce 2011, což bylo více než po roce od jeho představení. Spolu s ním se objevily i reklamy na tento model. Reklamy na Ford Fusion nebyly vysílány z důvodu, že by se jednalo o nový model, ale naopak dříve toto nejprodávanější auto v závěru roku 2011 opustilo trh a reklamou Ford informoval o snižování ceny. Ford Fiesta je model, který je na trhu již řadu let a je uznávaným modelem. Automobilka reklamou pouze připomínala model a k němu přidávala zvýhodnění. O rok později se tento typ dočkal významné modernizace. Ford Mondeo prošel v roce 2010 novým faceliftem a tak není divu, že Ford informoval reklamou. Další spoty informovaly o soutěži „ZAPARKUJ A VYHRAJ NOVÝ FORD FOCUS“. Ford nejvíce inzeroval na ČT4 (474) a Nově (447). Na ČT4 je byly téměř všechny reklamy pouze na značku. Na Nově se naopak objevoval mix zbylých typů reklam [69], [70], [71], [72], [73].

Renault Renault v roce 2011 uvedl 14 různých reklamních sdělení. Celkem bylo možné shlédnout 5 442 spotů (mezi televizními reklamami na automobily je na 8. místě s 5 %). Avšak v prodejnosti je s 12 370 vozy čtvrtým nejprodávanějším autem. Spoty především upozorňovaly na modely a jejich základní pořizovací ceny. Renault prostřednictvím televizní reklamy podporoval 8 vozů. Podporovanou novinkou byl model Renault Latitude. Faceliftu za podpory reklamy se dočkal Renaultu Koleos, Renaul Megane, Renault Twingo. Renault Twingo přišel na český trh až v závěru roku, přesto na tento model byla reklama již v roce 2011. Renault Fluence uvedený na trh v předchozím roce byl taktéž dále podporován reklamou. U Renaultu Thalie upozorňoval reklamou na snižování ceny. Renault podporoval i starší model Scenic (v následujícím roce 2012 prošel faceliftem). Zhruba 1/7 (přesně 816) odvysílaných reklam bylo na propagaci značky. Reklamy na různé

51

akce automobilka neměla. Reklamy na značku Renault se objevovaly v celostátních televizích (ne na kabelových). Nejvíce byly umístěny na programu Prima Familly, Prima Cool a Nově. Na uvedených kanálech se četnosti pochybovaly okolo 1000 spotů (na Nově konkrétně 912). Na jednotlivé kanály Renault umisťoval spoty téměř každého typu [62], [63], [64], [65], [66], [67], [68].

3.8 Ohled na cenu V reklamách na konkrétní modely byly zdůrazněny základní pořizovací ceny, viz graf č. 14. Pokud se u daného modelu uváděla cena, což bylo velmi časté, nejčastěji se pohybovala v rozmezí od 200 000 Kč – 299 999 Kč. Druhá nejčastěji se vyskytující základní cena byla v rozmezí od 100 000 Kč – 199 999 Kč. Následovalo rozmezí 300 000 Kč – 399 999 Kč a poté až 400 000 Kč – 499 999 Kč. Reklamy na automobily s uvedenou základní cenou pod 100 000 Kč a nad 500 000 Kč se objevovaly zcela ojediněle. Ve sledovaném roce byly tři reklamy upozorňující na cenu modelů pod 100 000 (Chevrolet Aveo od 85 000 Kč a dva podobné spoty na nový Opel Corsa již od 99 950 Kč) a taktéž tři reklamy byly i na automobily s uvedenou cenou nad 500 000 (konkrétně nový SAAB 9-5 od 849 000 Kč, Peugeot 508 sedan již od 508 000 KČ, Soreno od 649 980 Kč).

Graf 15: Uváděné ceny vozů v reklamách

52

3.8.1 Prodej luxusních vozů. V televizních reklamách na automobily jsou zobrazovány pouze ty ceny automobilů, které víceméně nepřesahují či zdaleka nedosahují částky 500 000 Kč. Paradoxem je, že v posledních letech prodej luxusních vozů v České republice stoupá a naopak prodej levnějších vozů s finanční krizí klesl. Prodejci luxusních vozů tvrdí, že finanční krize nijak neovlivnila jejich prodej. Naskýtá se tak otázka, jak se luxusní vozy prodávají? Cílovými zákazníky těchto vozů jsou lidé, kteří mají mnohem vyšší příjmy než běžní zákazníci, kterých je naprostá většina. Vozy luxusních značek nepotřebují velké reklamy v masmédiích. Vozy jsou reklamovány pouze ve zcela zacílených reklamních médiích. Prodejci tvrdí, že stačí pouze zpráva o novém vozu a zájemci o koupi se již hlásí sami. Mnohdy aniž by zákazník automobil viděl, půjčil si ho a otestoval, či si do něj jen sedl, je ochoten okamžitě složit zálohu, aby se stal majitelem onoho nového vozu. Automobilky mají u luxusních vozů mnohdy problém uspokojit poptávku. U některých automobilek, kde je každý vůz téměř originál vyrobený na míru, není zvláštností i více než půlroční čekací lhůta. Zajímavostí může být, že podle prodejců luxusních automobilů je Český zákazník specifický. Pokud se rozhodne ke koupi luxusního vozu, požaduje vždy plnou výbavu a mnoho dalších nadstandardů. Tím se čeští zákazníci luxusních vozů liší dokonce i od německých. U speciálních aut jako například Bugatti Veyron, které patří mezi nejdražší automobily na světě tj. 36 milónů korun, lze jejich koupě brát i jako určitý druh investice, jelikož těchto automobilů je na světě malé množství a díky tomu neztrácejí hodnotu, ba naopak [84], [85].

3.8.2 Výzkum postoje české veřejnosti k reklamě Automobilky využívají reklamy, aby mohly stimulovat potenciální zákazníky a nejlépe je přesvědčily ke koupi. Většina reklam upozorňuje na vybrané modely, k nimž uvádí ceny. Takovéto reklamy by jistě automobilky nevytvářely nejčastěji, pokud by neočekávaly, že jsou nejúspěšnější a nepředpokládaly, že zákazníci slyší na cenu. Jak ale reklamy na automobily vnímá veřejnost? Věří uváděným cenám? Výzkum společnosti ppm factum research, s.r.o. ukazuje, že více než polovina lidí nevěří reklamě, avšak nákup podle reklamy připustilo 36% osob. Společnost Factum Invenio ve spolupráci s dalšími subjekty (Českou marketingovou společností (ČMS), Asociací komunikačních agentur (AKA), Brno International Business School (BIBS), Českým sdružením pro značkové výrobky (ČSZV) a POPAI Central Europe) uskutečnila 26. 1. – 7. 2. 2012 další z řady výzkumů na téma „Postoje české veřejnosti k reklamě“. Tento výzkum je významný v ohledu na datum konání, které má zásadní spojitost s předchozím rokem 2011. Dotazování proběhlo metodou řízených osobních rozhovorů na výběrovém souboru

53

1006 lidí z České republiky ve věkové skupině 15+. V rámci dotazování bylo respondentům kladeno několik otázek, z nichž některé se dotýkají probíraného tématu. Proto jsou v této práci uvedeny pouze výsledky, které se týkají reklam na auta. Výzkum ukázal, že u takto zaměřených reklam 25 % lidí nevěří cenám a slevám. Uváděné kvalitě zboží a služeb nevěří 18 % lidí. 10 % lidí nevěří výsledkům testů. Reklama na auta vede ke koupi 2,3 % lidí. Nicméně k zájmu o automobil dovede reklama až 10 % [86].

3.9 Shrnutí Registrace nových automobilů zahrnují nejen prodeje soukromým osobám, ale také prodeje do corporate fleetu. U nejprodávanější Škody tvoří prodeje do firemních vozových parků 76 % z celkových prodejů. Statistiky také ovlivňují reexporty a reimporty. Mezi nejvyváženější patří Ford naopak mezi nejdováženější Škoda. Pokud by bylo připuštěno, že velkou část tvoří corporate fleety, bylo by na místě zvážit, na základě čeho si firmy nakupují vozy do svých parků (například reklamy nebo spíše cenového zvýhodnění, servisu apod.) Ale protože tyto informace automobilky oficiálně nezveřejňují, mohou být brány pouze v úvahu, ale vycházet se musí ze samotných registrací, které jsou směrodatné. Při porovnání s dalšími odvětvími, které jsou propagovány prostřednictvím televizní reklamy, je automobilový průmysl k vidění na obrazovkách poměrně hodně. Díky tomu spoty na automobily na obrazovkách nezanikají. Nejvíce spotů je poté na malé vozy a vozy nižší střední třídy. Vozy střední a vyšší střední třídy mají razantně menší zastoupení. Obecně jsou tedy více propagovány vozy nižších cenových kategorií. Ojeté vozy v porovnání utváří zaokrouhleně 0 % reklamního automobilového prostoru. Reklamy jsou tedy věnovány nový vozům. Reklamy na automobily jsou vysílány s rostoucí tendencí, kromě nočních hodin mezi 2:00 a 6:00 hodinou. Největší četnost spotů je v době prime time, což je rozhodně vhodně zvolený vysílací čas (s ohledem na charakter produktu a větší pravděpodobnost zasažení potenciálních zákazníků). Délky reklamních spotů jsou nejčastěji 30, 20 a 25 vteřin. Prostor, který jednotlivé značky zaujímají v porovnání s četností reklam je zhruba stejný. Předpoklad, že automobilky budou své reklamy nejvíce umisťovat na kanály s největší sledovaností, je však mylný. Obecně automobilky nejvíce své spoty vysílají na kabelových stanicích. Samotné toto zjištění příliš nevypovídá o vlivu na prodejnost, a proto je tento fakt prozkoumán v práci podrobněji. Charakteru cílové skupiny, pro kterou je vůz určen, by měla odpovídat charakterem vysílací stanice. Avšak samotné umístění reklamy nemají automobilky vždy zcela ve vlastní režii. Z porovnání čestnosti vysílaných reklam a počtu registrací u jednotlivých značek vyplývá, že investice

54

vložené do televizní reklamy přímo neovlivní prodejnost. Pro podrobnější prozkoumání byly dále popsány vybrané značky. Zjištěné informace k vybraným značkám jsou pro lepší přehlednost a srovnatelnost zaneseny do tabulky č. 2. Značky, které měly méně reklamních událostí, ale v prodejnosti si vedly velmi obstojně, byly označeny modře. Naopak značky, které vložily do televizní reklamy více finančních prostředků a poté jejich prodejnost nebyla tak vysoká, jsou označeny červeně. Počet různých reklamních spotů říká, kolik různých reklam automobilky měly. Zaměřenost reklam říká, na co byl zaměřen obsah reklam. Vysílací kanály vypovídají o programech, do kterých automobilky nejvíce investovaly. Pod „modely“ je v kostce shrnuto, na jaké modely bylo nejvíce reklam (novinky: nové modely, staré verze s faceliftem, modely uvedené v roce 2011 a v předchozím roce; zkratka N označuje, že model byl uveden na trh, ale nebyla na něj reklama). U jednotlivých značek jsou zaznamenány počty odvysílaných reklam na nejsledovanějším televizním kanálu Nova. Značka

Počet různých spotů

Zaměřenost reklam

Vysílací kanály

Škoda

11

Modely a značka (akce)

Nova, ČT4

Volkswagen

8

Technologie a modely (akce)

Uni. Chan., Spektrum

Hyundai

12

Modely (značka, akce)

Očko, AXN, Uni.chan, Spektrum

Peugeot

12

Modely (akce)

Spektrum, AXN, Uni. ch.

Citroen

9

Modely

Kia

10

Modely (akce)

Fiat

5

Modely (akce)

Ford

13

Modely (značka, akce)

ČT4, Nova

Renault

14

Modely (značka)

Prima family, Prima COOL, Nova

AXN, Uni, ch., Spektrum Očko, AXN, (Spektrum) Očko, AXN, Spektrum

Modely Novinky, akční modely Pouze Golf, ostatní modely N Novinky, Genesis Coupé –N Novinky, Nejprodávanější, i0n – N Novinky, některé nové modely – N Novinky, starý úspěšný model Novinky, Freemont – N Novinky, staré modely (odchod z trhu a úspěšný model) Novinky, staré modely (snižování ceny, úspěšné modely)

Nova 812 609 961 462 466 519 226 447

912

Tabulka 2: Shrnutí charakteristik u vybraných značek

55

Co se týče rozvržení spotů na televizních kanálech, u sledovaných značek byly využívané stanice pokryty téměř všemi spoty bez výrazných odchylek. Vyčnívala pouze úspěšná Škodovka a Ford, který si také stál velmi obstojně při srovnání počtu reklam a prodejnosti. Tyto značky zvolily podobnou cestu a své reklamy vysílaly především na Nově a ČT4. Na programu ČT4 se obě automobilky zaměřily na propagaci značky. Toto u ostatních značek nebylo tak patrné. Pokud se jedná o Hyundai, na Nově měl celkově nejvíce reklam, taktéž část svých reklam zaměřil na značku, ale i přesto jeho prodejnost nebyla nejvyšší. Ve srovnání se značkami, které si „pohoršily“ si ale přeci jen stál nejlépe. Pro komplexnější analýzu by byl vhodný dlouhodobý vývoj, který by o značkách prozradil více. Ten ale bohužel nebyl při zpracování této práce k dispozici. Z celkového srovnání lze konstatovat, že prvních pět automobilek, které měly největší výdaje do reklam, inzerovaly na kabelových stanicích. Ty ale zdaleka nebyly nejsledovanějšími programy. Naopak nejprodávanější značky mimo Volkswagenu měly nejvíce reklam na celoplošných televizích. Počet různých druhů reklam se pohyboval v rozmezí od 8 do 14 (až na Fiat s 5 spoty) a v prodejnosti nebude hrát žádnou roli. Počty odvysílaných reklam na nejsledovanější televizní stanici Nova se pohybovaly v řádech stovek, bez markantních rozdílů, které by naznačovaly závislost. Dá se tedy konstatovat, že investovat ve vysokých číslech do kabelových stanic není nejlepší volba. Při zaměření se na motivy reklam, razantně nejvíce bylo vysílaných reklam typu: model a jeho základní pořizovací cena či jiné zvýhodnění. Z toho lze vyvodit, že automobilky očekávají, že zákazník nejvíce slyší na modely a na cenu (či výhodné nabídky). Další zaměření reklam je na značku a na různé akce. Reklamy podporujících značku má Škoda, dále Ford, Renault a Hyundai. Reklamní spoty upozorňující na různé akce byly zastoupeny téměř u všech zkoumaných značek. To opět navozuje pocit, že lidé podle automobilek na akce slyší. Automobilky obnovovaly svá portfolia o nové modely či zkrášlovaly staré novým faceliftem. Těchto spotů bylo ve srovnání s ostatními nejvíce a objevovali se u všech zkoumaných značek. Nové či vylepšené automobily si jako nový produkt v počáteční fázi svého životního cyklu zasloužily pozornost veřejnosti a proto je automobilky příhodně umisťovaly do mnoha svých reklam. Některé automobilky svými reklamami podporovaly i vozy staršího věku. O vhodnosti těchto reklam se dá spekulovat. Pokud se jedná o vozy, u kterých se snižují ceny, určitě by o tom veřejnost měla vědět, ale naopak pokud jde o vozy, které se prodávají velmi dobře a mají vytvořené určité jméno, je na zváženou jestli se investice do reklamy vyplatí. Naopak některé vozy, ačkoliv se jednalo o nové modely, se však televizních reklam nedočkaly. Důvodem se zdá být jejich vyšší cena. Zajímavé je, že některé reklamou nepropagované nové modely byly elektromobily.

56

Při srovnání zaměření reklam automobilek Škoda a Volkswagen byla patrná velká odlišnost. Škoda, dříve česká automobilka a nyní součást koncernu Volkswagen Group, chtěla své jméno „vykřičet do světa“. Důvodem mohla být změna loga značky a nový design, se kterým byla spojena i osvěta v podobě reklamy. Nebo také si je Škoda vědoma určitého patriotismu českých zákazníků a proto vyzdvihovala své jméno. Německá automobilka Volkswagen na rozdíl od Škodovky apelovala na technologie a nejspíše tedy i na německou kvalitu. Byl zde patrný rozdíl ve zvoleném výběru reklamních strategií. Na čem se obě automobilky v obsahu reklam shodly, bylo představování modelů. Škoda k nim uváděla základní pořizovací ceny a Volkswagen zdůrazňoval výhodnosti. Ze zkoumání uváděných cen vyplývá, že nejčastěji divákům předkládané ceny u modelů jsou od 200 000 Kč – 299 999 Kč. Dále často vyskytované ceny spadají do intervalu od 100 000 Kč – 199 999 Kč. Ceny přesahující 500 000 Kč uváděny téměř nejsou. Zde je opět vidět velká apelace na nižší ceny. Na základě zmiňovaného výzkumu za zdůraznění stojí, že v reklamách na automobily většina diváků věří cenám. Toto číslo je poměrně vysoké a ukazuje, že v případě zájmu, uváděné ceny nejsou pouze bezvýznamná čísla, nad kterými diváci mávnou rukou. Automobilky dokážou televizní reklamou zaujmout jednoho z deseti diváků, který se pak o vytipovaný automobil více zajímá. K samotné koupi pak přivede 2,3 % lidí. Tyto čísla nejsou zanedbatelná a svědčí o potenciálu. Ale jak již bylo řečeno, toto médium nemá takovou sílu, aby přímo ovlivnilo prodeje.

57

Závěr Televizní reklama je silným propagačním nástrojem, kterého hojně využívá i automobilový průmysl. Celkový počet automobilových TV reklam v roce 2011 byl 111 953 TV reklam. V České republice tvoří reklamy na automobily a automobilky 6 % z celkového počtu všech reklam. Spoty na automobily tedy na obrazovkách nezanikají. Nejvíce reklamních spotů bylo na malé automobily a automobily nižší střední třídy. Dále navazovaly specificky zaměřené vozy. Automobily středních a vyšších středních tříd byly prostřednictvím televizní reklamy propagovány spíše zřídka. Další třídou jsou luxusních vozy, u kterých však výrobce využívá jiné strategie bez využití masmedií. Při ohledu na ceny zmiňovaných tříd, lze konstatovat, že podstatně více televizních reklam je na automobily s nižší pořizovací cenou. Reklamní zastoupení ojetých vozů je tak malé, že v porovnání s ostatními je zaokrouhleno na 0 %. Automobilky servírují divákům reklamy téměř během celého dne (kromě tří až čtyř hodin během noci) s rostoucí tendencí. Nejvíce reklam se objevuje na televizních obrazovkách v prime time čase, kdy je největší sledovanost. Tento vysílací čas, je pro automobilky rozhodně přínosný, protože zvyšuje pravděpodobnost úspěchu sdělení. Zastoupení celkových časů, po které bylo možné značky vidět na obrazovkách, zhruba koresponduje s četností reklam jednotlivých značek. Srovnání televizních stanic, na kterých jsou reklamy na automobily vysílány, a nejsledovanějších stanic ukázalo, že automobilky přednostně nevyužívají televizních stanic s největší sledovaností. Nejvíce sledované programy jsou Nova, Prima a ČT1. Všeobecně je ale nejvíce automobilových spotů na kanálech Spektrum, AXN, Óčko a Universal Channel. Aby byl zacílen správný segment, měly by automobilky volit pro vysílání vhodné kanály. Mediální zastupitelství nabízí reklamní prostor nejen na individuálních kanálech, ale také ve zvýhodněných balíčcích televizních stanic. Což zapříčiňuje, že automobilky nemají přesné umístění vždy zcela ve svých rukou. K dalšímu srovnání byla použita data o registracích nových vozidel v ČR. U těchto dat je třeba si uvědomit, že mohou být ovlivněna reexporty a prodejem vozů do coorporate fleetů. Přestože se jedná o zajímavé hodnoty (například u Škody bylo zjištěno, že prodeje do firemních parků tvořily 76 % z celkových registrací), nejsou bohužel přesné informace oficiálně dostupné, a proto nemohou být zahrnuty do srovnání. Z porovnání četnosti odvysílaných reklam a prodejnosti u jednotlivých značek vyplývá, že mezi těmito dvěma proměnnými neexistuje přímá závislost. Nejvíce reklamních spotů, s nimiž jsou spojeny nejvyšší investice do televizní reklamy, měla v roce 2011 automobilka Hyundai. V registracích byla ale až pátou nejprodávanější značkou a tvořila 7 % prodejů. Naopak nejprodávanější značkou byla Škoda, která zaujímala téměř třetinu registrací nových vozů. Na televizních obrazovkách však byla Škoda až 7. nepropagovanější značkou (tvořila 5 %

58

automobilových televizních reklam). V grafu č. 16 je vidět porovnání četnosti televizních reklam a prodejnosti u vybraných značek, které byly dále zkoumány.

Graf 16: Porovnání množství reklam a prodejů u vybraných automobilek

V rámci zkoumání se ukázalo, že úspěšné automobilky (které neobsazovaly v počtech vysílaných reklam přední příčky, ale v prodejnosti předčily automobilky s většími reklamními televizními investicemi) své reklamy umisťovaly především na celoplošné televizní kanály s větší sledovaností. Naopak méně úspěšné automobilky, měly nejvíce reklam na kabelových stanicích. Počty byly v řádech tisíců, maximum bylo 3 226 spotů jedné značky na jednom programu. Na nejsledovanější české televizi Nova byly reklamy zkoumaných značek zastoupeny v řádech stovek, bez razantních rozdílů, které by signalizovaly závislost. Lze tedy konstatovat, že velké investice do reklamy na kabelových televizích jsou neefektivní. Drtivá většina reklam, které se vyskytovaly u všech podrobněji zkoumaných značek, byla na konkrétní vozy v doprovodu základní pořizovací ceny. Reklamy na podporu značky byly zaznamenány nejvíce u Škody, poté u automobilek Ford, Renault a Hyundai. Dále se téměř u všech zkoumaných značek objevovaly reklamy na různé akce. Při srovnávání bylo zjištěno, že nejvíce automobilky prostřednictvím reklamních spotů informují o nových modelech nebo starších modelech vylepšených faceliftem. Protože se jedná o produkty v počáteční fázi životního cyklu a veřejnost by o nich měla být

59

informována, jedná se o příznačný krok a reklama je zcela na místě. Na některé nové modely však automobilky reklamy nedělaly. Důvodem může být vysoká cena vozů. Zajímavé je, že mezi vozidly, které se nedočkaly ve sledovaném roce reklamy, byly i některé nové elektromobily. Mezi televizními reklamami byly i spoty na starší vozy. O vhodnosti reklam připomínající starší modely se dá spekulovat. V případě, že se jedná o vozy, u kterých se razantně snižuje cena, protože budou například staženy z trhu, se dá reklama považovat za přínosnou. V případě, že se ale jedná o modely, které se prodávají, je na zváženou, jestli se investice do reklamy vyplatí a zda není reklama zbytečná. Zmiňovaná reklama na značku byla nejčetněji na automobilku Škoda. Toto však může být ze dvou důvodů. Škoda ve sledovaném roce měnila logo a image a o této změně informovala veřejnost, nebo také si je vědoma určitého patriotismu a proto vyzdvihovala jméno značky. Odlišnou cestu zvolil Volkswagen, který se rozhodl upozorňovat, krom svých modelů, na své technologie a tím nejspíše poukazovat na německou kvalitu. U reklamních spotů na konkrétní modely byly z velké části uváděny i základní pořizovací ceny. Ceny, které měly zákazníky přesvědčit ke koupi, se nejčastěji pohybovaly v rozmezí od 200 000 Kč do 299 999 Kč. Pouze u tří modelů, byla uvedena pořizovací cena vyšší než 500 000 Kč. Automobilky tedy předpokládají, že lidé slyší na nižší ceny. Výzkum společností ppm factum research, s.r.o. ukázal, že 25 % respondentů nevěří cenám a slevám. K zájmu o auto přivede reklama 10 % a ke koupi dovede 2,3 % lidí. Své opodstatnění tedy reklamy mají. Jednotlivé automobilové značky mají na trhu vybudovaná svá místa. Každá z automobilek má rozdílnou strategii. Prémiové značky využívají pro svou prezentaci jiných médií než televizní reklamy. Automobilky ve svých portfoliích nejvíce podporují vozy, které jsou v dostupných cenových kategorií. Značky se silnou pozicí na trhu by měly i nadále vyzdvihovat konkurenční výhodu. Stěžejní u automobilových televizních reklam je tak přesvědčovat ke koupi konkrétních modelů za doprovodu uvedené ceny, nebo jiného zvýhodnění. Uvádění těchto hodnot je na místě a automobilky by v něm měly pokračovat, protože jak se zdá, cena zde hraje velkou roli a pouze ¼ lidí jí nevěří. Cesta však nepovede přes reklamu umisťovanou na kabelových stanicích, lépe řečeno neceloplošných a méně sledovaných kanálech. Obecně výhodnější je zaměřit se na nejsledovanější kanály jako je Nova a Prima family. Dá se říci, že pokud umístí automobilky reklamy na tyto kanály se širokým zaměřením, nic tím nezkazí. Obzvlášť pokud se snaží prodat vozy cenově dostupné široké veřejnosti a bez úzkého zacílení. Televizní reklama je vhodným propagačním nástrojem, pomocí něhož se automobilky pokouší svá místa na trhu udržet a vylepšit. Nicméně objemy investic do televizní reklamy nedokážou přímo ovlivnit počty prodejů.

60

Seznam použitých zdrojů [1] HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, a. s., 2003. 204 s. [2] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing.Praha: Grada Publishing, a. s.,2008.272 s. [3] Zprávy.rozhlas.cz. Rozhlas [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.rozhlas.cz/zpravy/domaciekonomika/_zprava/cilem-nove-octavie-je-dostatse-do-desitky-nejprodavanejsich-aut-na-svete--1148270 [4] Finanční noviny.cz. Financninoviny.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.financninoviny.cz/zpravy/cile-automobilky-hyundai-ohrozuje-slabapoptavka-v-evrope/844951 [5] Auto.cz. Auto.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.auto.cz/kia-si-vusa-stanovila-jako-cil-15-narust-prodeje-2493 [6] Pwc. Pwc. com [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.pwc.com/cz/cs/automobilovy-prumysl/index.jhtml [7] KOTLER, Philip; WONG, Veronica; SAUNDERS, John; ARMSTRONG, Gary. Moderní marketing [online]. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007 [cit. 2013-1-29]. Dostupné z WWW: http://books.google.cz/books?id=T_-3_W9qD8C&pg=PA458&dq=segmentace&hl=cs&sa=X&ei=xp87UY_JE4aI4gTlpYCACQ&ved =0CDAQ6AEwAA#v=onepage&q=segmentace&f=false [8] PELSMACKER, Patrik De; GEUENS, Maggie; BERGH, Joeri Van den. Marketingová komunikace [online]. Praha: Grada Publishing, a. s., 2003 [cit. 2013-1-29]. Dostupné z WWW:http://books.google.cz/books?id=gl71BoLWco4C&pg=PT124&dq=segmentace&h l=cs&sa=X&ei=TbE7UdORE4rftAaJpIDAAQ&ved=0CEUQ6wEwBA [9] KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management [online]. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007 [cit. 2013-1-29]. Dostupné z WWW:http://books.google.cz/books?id=pkWsyjLsfGgC&pg=PA300&dq=segmentace&hl =cs&sa=X&ei=xo47UZuLIsnV4QS9wIHoCg&ved=0CDUQ6AEwAQ#v=onepage&q=segment ace&f=false [10] PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace [online]. Praha: Grada Publishing, a. s., 2010 [cit. 2013-1-29]. Dostupné z WWW: http://books.google.cz/books?id=e31aP5_qNzIC&pg=PA171&hl=cs&source=gbs_selected _pages&cad=3#v=onepage&q&f=false [11] PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace [online]. Praha: Grada Publishing, a. s., 2010 [cit. 2013-1-29]. Dostupné z WWW: http://books.google.cz/books?id=e31aP5_qNzIC&pg=PA21&lpg=PA21&dq=komunika%C4 %8Dn%C3%AD+proces&source=bl&ots=VP2r-

61

uGOyV&sig=D38Eq6Fmo1xG6PiuqR1qAY52DLY&hl=cs&sa=X&ei=gtd_UOnOBovDtAbk04HI Cw&redir_esc=y#v=onepage&q=komunika%C4%8Dn%C3%AD%20proces&f=false [12] HESKOVÁ, Marie; ŠTARCHOŇ, Peter. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica, 2009. 180 s. [13] PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace [online]. Praha: Grada Publishing, a. s., 2010 [cit. 2013-1-29]. Dostupné z WWW: http://books.google.cz/books?id=e31aP5_qNzIC&pg=PA152&dq=strategick%C3%A9+%C5 %99%C3%ADzen%C3%AD+komunikace&hl=cs&sa=X&ei=V608Uci6KIaVswb0poHABQ&ved =0CC0Q6AEwAA#v=onepage&q=strategick%C3%A9%20%C5%99%C3%ADzen%C3%AD%20 komunikace&f=false [14] VYSEKALOVÁ, Jitka, et al. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. 296 s. [15] CLOW, Kenneth E.; BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer Press, a. s., 2008. 484 s. [16] KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management [online]. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007 [cit. 2013-1-29]. Dostupné z WWW: http://books.google.cz/books?id=pkWsyjLsfGgC&pg=PA606&dq=identifikace+c%C3%ADlo v%C3%A9ho+trhu+a+motiv%C5%AF+kupuj%C3%ADc%C3%ADch&hl=cs&sa=X&ei=0i3wUL q3EIW70QWcsYCIBQ&ved=0CDAQ6AEwAA#v=onepage&q=identifikace%20c%C3%ADlov %C3%A9ho%20trhu%20a%20motiv%C5%AF%20kupuj%C3%ADc%C3%ADch&f=false [17] KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management [online]. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007 [cit. 2013-1-29]. Dostupné z WWW: http://books.google.cz/books?id=pkWsyjLsfGgC&pg=PA606&dq=identifikace+c%C3%ADlo v%C3%A9ho+trhu+a+motiv%C5%AF+kupuj%C3%ADc%C3%ADch&hl=cs&sa=X&ei=0i3wUL q3EIW70QWcsYCIBQ&ved=0CDAQ6AEwAA#v=onepage&q=identifikace%20c%C3%ADlov %C3%A9ho%20trhu%20a%20motiv%C5%AF%20kupuj%C3%ADc%C3%ADch&f=false [18] FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, a. s., 2006. 443 s. [19] TELLIS, Gerard J.. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing, spol. s. r. o., 2000. 620 s. [20] SRPOVÁ, Jitka; ŘEHOŘ, Václav a kolektiv. Základy podnikání [online]. Praha: Grada Publishing, a. s., 2010 [cit. 2013-1-29]. Dostupné z WWW: http://books.google.cz/books?id=V8AF1xLPekMC&pg=PA134&dq=porterovy+generick%C 3%A9+strategie&hl=cs&sa=X&ei=s0htUYmTFuSR4ASbxYDADA&ved=0CEAQ6AEwAg#v=on epage&q=porterovy%20generick%C3%A9%20strategie&f=false [21] KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management [online]. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007 [cit. 2013-1-29]. Dostupné z WWW: http://books.google.cz/books?id=pkWsyjLsfGgC&pg=PA94&dq=porterovi&hl=cs&sa=X&ei

62

=ckhtUZKDDcvQsgbX2oCIBA&sqi=2&ved=0CDYQ6AEwAQ#v=onepage&q=porterovi&f=fal se [22] Tipcars.com: Strategie automobilek se různí - kdo uspěje?. Tipcars.com [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.tipcars.com/magazin-strategie-automobilek-seruzni-kdo-uspeje-5717.html [23] Motornews.sk: Kia a Hyundai i během krize rostou, o korejské auta je stále větší zájem.Automobilovyprumysl.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.automobilovyprumysl.cz/kia-hyundai-i-behem-krize-rostou-o-korejske-autaje-stale-vetsi-zajem [24] PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace [online]. Praha: Grada Publishing, a. s., 2010 [cit. 2013-1-29]. Dostupné z WWW: http://books.google.cz/books?id=e31aP5_qNzIC&pg=PA21&dq=komunika%C4%8Dn%C3 %AD+proces&hl=cs&sa=X&ei=00puUY3iCMOuOfPFgbAB&ved=0CDQQ6AEwAA#v=onepag e&q=komunika%C4%8Dn%C3%AD%20proces&f=false [25] PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace [online]. Praha: Grada Publishing, a. s., 2010 [cit. 2013-1-29]. Dostupné z WWW: http://books.google.cz/books?id=e31aP5_qNzIC&pg=PA42&dq=komunika%C4%8Dn%C3 %AD+mix&hl=cs&sa=X&ei=rktuUazOEIa1O7mWgbAH&ved=0CDEQ6AEwAA#v=onepage& q=komunika%C4%8Dn%C3%AD%20mix&f=false [26] Strategie.cz: Kia a Hyundai i během krize rostou, o korejské auta je stále větší zájem. Strategie.e15.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/prilohy/humor-v-kampani-na-ford-zabral-i-na-porotu-768078 [27] KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace [online]. Praha: Grada Publishing, a. s., 2011 [cit. 2013-1-29]. Dostupné z WWW: http://books.google.cz/books?id=uzwj9S9mVg0C&pg=PA52&dq=reklamn%C3%AD+m%C3 %A9dia&hl=cs&sa=X&ei=UomfULPsLM7CtAaMuoHwDA&ved=0CDkQ6AEwAA#v=onepage &q=reklamn%C3%AD%20m%C3%A9dia&f=false [28] Česká televize. Tvp.ceskatelevize.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: https://tvp.ceskatelevize.cz/poplatky/faq.php?id=1 [29] Admosphere: Tiskové zprávy. Admosphere.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://admosphere.cz/index.php?action=media_news&lang=cze#201302252 [30] KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management [online]. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007 [cit. 2013-1-29]. Dostupné z WWW: http://books.google.cz/books?id=pkWsyjLsfGgC&pg=PA613&lpg=PA613&dq=reklamn%C3 %AD+media+v%C3%BDhody&source=bl&ots=4_HO6XlRF&sig=p6HeLHxkkNDBJNZKIYUJBKcyWlU&hl=cs&sa=X&ei=HjTOULWvLNHFswa5tI G4Ag&ved=0CDoQ6AEwAjge#v=onepage&q=reklamn%C3%AD%20media%20v%C3%BDho dy&f=false

63

[31] VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Reklama: Jako dělat reklamu [online]. Praha: Grada Publishing, a. s., 2010 [cit. 2013-1-29]. Dostupné z WWW: http://books.google.cz/books?id=0DbjzkoDx8cC&printsec=frontcover&dq=reklama&hl=cs &sa=X&ei=x02OUJWiAo6Mswb1loCgBw&ved=0CDYQ6AEwAA#v=onepage&q=reklama&f =false [32] URBAN, Lukáš; DUBSKÝ, Josef; MURDZA, Karol. Masová komunikace a veřejné mínění [online]. Praha: Grada Publishing, a. s., 2011 [cit. 2013-1-29]. Dostupné z WWW: http://books.google.cz/books?id=03ohOQBx0R0C&pg=PA49&dq=chladn%C3%A1+hork%C 3%A1+media&hl=cs&sa=X&ei=gzaUUNj1DpHBswb944HABA&ved=0CC8Q6AEwAA#v=one page&q=chladn%C3%A1%20hork%C3%A1%20media&f=false [33] Marketing & Media: Automobilky loni vydaly za reklamu 3,9 mld. Kč. Mam.ihned.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c159414800-automobilky-loni-vydaly-za-reklamu-3-9-mld-kc [34] Strategie.cz: Stále je nad čím žasnout. Škoda spouští kampaň na novou Octavii. Strategie.e15.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/nove-kampane/stale-je-nad-cim-zasnout-skoda-spousti-kampanna-novou-octavii-953693 [35] Ministerstvo vnitra České republiky: Centrální registr vozidel. Mvcr.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.mvcr.cz/clanek/centralni-registr-vozideldotazy.aspx [36] Auto doplňky.cz. Vw.autodoplnky.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://vw.autodoplnky.cz/ [37] Investiční magazín. Firmy.finance.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://firmy.finance.cz/zpravy/finance/268040-fuze-a-akvizice-zmeni-tvarautomobiloveho-prumyslu/ [38] SEDLÁČKOVÁ, Helena. Strategická analýza, 2. přepracované a rozšířené vydání [online]. Praha: Nakladatelství C. H. Beck, 2006 [cit. 2013-1-29]. Dostupné z WWW: http://books.google.cz/books?id=UrqCGFYh830C&pg=PA26&dq=automobilov%C3%BD+p r%C5%AFmysl+segmentace&hl=cs&sa=X&ei=_ghvUdvwNoWj4gSEs4DADw&ved=0CEoQ6 AEwBQ#v=onepage&q=automobilov%C3%BD%20pr%C5%AFmysl%20segmentace&f=false [39] KAPFERER, Jean-Noël. The new strategic brand management [online]. London and Philadelphia: Kogan Page Publishers, 2008[cit. 2013-1-29]. Dostupné z WWW: http://books.google.cz/books?id=8PoItiB7bicC&pg=PA400&lpg=PA400&dq=volkswagen+ portfolio+segmentation&source=bl&ots=ew_e1ArFRA&sig=m-7vswLI8aRBo2N9JZRxS0iKoA&hl=cs&sa=X&ei=7RBvUefPL8OmtAa0_4CoDw&ved=0CEYQ6AEwAg#v=onepage& q=volkswagen%20portfolio%20segmentation&f=false [40] Autoklub ŠKODA. Autoklub-skoda.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.autoklub-skoda.cz/

64

[41] Atmedia. Atmedia.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.atmedia.cz/nabidka/reklama_na_TV/cenove_podminky.html [42] Iprima. Iprima.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.iprima.cz/sites/default/files/P%C5%99%C3%ADloha%20k%20OP%20%20Cen%C3%ADk%202012%20final.pdf [43] Obchodní politika 2012 nova. Http://image.tn.nova.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://image.tn.nova.cz/media/document/865585.pdf [44] ŠKODA Výroční zpráva 2011. New.skoda-auto.com [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://new.skodaauto.com/kariera/SiteCollectionDocuments/vyrocni%20zpravy/skoda-auto-annualreport-2011.pdf [45] Česká televize. ceskatelevize.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://img9.ceskatelevize.cz/boss/image/contents/sledovanost/divohlas/celodenni/kolac/2011.pdf?version=1 [46] Auto.cz: VW Jetta: Ceny začínají na 399.900,-Kč (1,2 TSI). Auto.cz [online]. [cit. 201304-16]. Dostupné z: http://www.auto.cz/vw-jetta-ceny-53123 [47] Auto.cz: VW Tiguan po faceliftu: Nové fotografie, technická data, nové informace. Auto.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.auto.cz/tiguan-vwfaceliftu-nove-fotografie-technicka-data-informace-58951 [48] Auto.cz: VW Eos: České ceny pod stromeček. Auto.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.auto.cz/eos-vw-ceske-ceny-stromecek-53450 [49] Auto.cz: Hyundai i20 Inclusive vs. Škoda Fabia Magic: Co koupit?. Auto.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.auto.cz/hyundai-i20-inclusive-vs-skoda-fabiamagic-co-koupit-57757 [50] Auto.cz: Hyundai Genesis Coupé na českém trhu: GT za cenu GTI. Auto.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.auto.cz/hyundai-genesis-coupe-cena-cenik56210 [51] Auto.cz: Hyundai i30: Dražší základ, nová edice Trikolor. Auto.cz [online]. [cit. 201304-16]. Dostupné z: http://www.auto.cz/hyundai-i30-drazsi-zaklad-nova-edice-trikolor54301 [52] Hyundai: TISKOVÉ ZPRÁVY ROKU 2011. Hyundaizlin.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.hyundaizlin.cz/o-spolecnosti/tiskove-zpravy/2011/ [53] AUTOWEEK.CZ. Autoweek.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.autoweek.cz/cs-nove_modelypeugeot_slavil_uspesny_rok_s_novym_modelem-1763 [54] Auto.cz: Elektromobil Citroën C-Zero na českém trhu: Cena 739.900,- Kč bez DPH. Auto.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.auto.cz/citroen-900-czero-ceskem-trhu-cena-739-kc-dph-57696

65

[55] Auto.cz: Citroën DS4: Ceny na českém trhu. Auto.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.auto.cz/citroen-ds4-ceny-ceskem-trhu-58935 [56] Vybermiauto.cz: Test Citroënu C3. Vybermiauto.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.vybermiauto.cz/autoblok/clanek/test-citroen-c3 [57] Auto.cz: Citroën C4: Ceny na českém trhu. Auto.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.auto.cz/citroen-c4-ceny-2011-53730 [58] Auto.cz: Novinky Kia pro český trh: Picanto, Rio a Optima. Auto.cz [online]. [cit. 201304-16]. Dostupné z: http://www.auto.cz/kia-rio-picanto-novinky-cesky-trh-optima-5403 [59] Kia: MODERNIZOVANÁ KIA SORENTO PŘICHÁZÍ NA ČESKÝ TRH. Kiaexpress.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.kiaexpress.cz/Tiskov%C3%A9informace/2012/TZ_11102012_1.aspx [60] Auto.cz: Kia Venga: První cena 299.980,- Kč, zahájení prodeje tento pátek. Auto.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.auto.cz/kia-vengaprvni-cena-299-980-kc-zahajeni-prodeje-patek-3168 [61] Auto.cz: Fiat Freemont: Na českém trhu od 569.900,- Kč. Auto.cz [online]. [cit. 201304-16]. Dostupné z: http://www.auto.cz/fiat-freemont-na-ceskem-trhu-569900-kc-60813 [62] Auto.cz: Renault Fluence: Ceny od 299.900,- Kč, v prodeji od Nového roku. Auto.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.auto.cz/renault-fluenceceny-299-900-kc-v-prodeji-noveho-roku-2814 [63] Auto.cz: Renault Latitude: České ceny od 499.900,- Kč. Auto.cz [online]. [cit. 2013-0416]. Dostupné z: http://www.auto.cz/renault-900-latitude-ceske-ceny-499-kc-54621 [64] Auto.cz. Jake.auto.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://jake.auto.cz/renault+thalia [65] Autorevue.cz: Omlazený Renault Koleos startuje na českém trhu s cenou pod 500 000 Kč. Autorevue.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.autorevue.cz/omlazeny-renault-koleos-startuje-na-ceskem-trhu-s-cenoupod-500-000-kc [66] Auto.cz: Renault Scénic (2012): První facelift a nové motory. Auto.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.auto.cz/renault-scenic-2012-facelift-63431 [67] Auto.cz: Renault Scénic (2012): První facelift a nové motory. Auto.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.auto.cz/renault-megane-2011-kosmeticke-upravy53467 [68] Autoweb auta až na prvním místě: Nový Renault Twingo na českém trhu. Autoweb.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.autoweb.cz/novyrenault-twingo-na-ceskem-trhu/ [69] Auto.cz: Modernizovaný Ford Fiesta na českém trhu od 209.990 Kč. Auto.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.auto.cz/modernizovany-ford-fiesta-ceskemtrhu-209-990-kc-70715

66

[70] Auto.cz: Ford Fusion: Nová první cena 224.990,-Kč, bohatá výbava je standard. Auto.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.auto.cz/ford-fusionnova-prvni-cena-224-990-kc-bohata-vybava-standard-56131 [71] Auto.cz: Ford Mondeo po faceliftu: České ceny začínají na 538 tisíc Kč. Auto.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.auto.cz/ford-mondeofaceliftu-ceske-ceny-zacinaji-538-tisic-kc-51320 [72] Autoforum.cz: Nový Ford Focus pro rok 2011 konečně zná své české ceny. Autoforum.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.autoforum.cz/bleskovky/novy-ford-focus-pro-rok-2011-konecne-zna-sveceske-ceny/ [73] Tipcars. Tipcars.com [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.tipcars.com/magazin-ford-c-max-4948.html [74] Auto.cz: Fiat Punto Evo MyLife: Atraktivnější Evo. Auto.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.auto.cz/fiat-punto-evo-my-life-52539 [75] Auto.cz: Kia Cee’d: Nové motory a akční modely Cool a Navigátor. Auto.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.auto.cz/kia-ceed-nove-motory-a-akcnimodely-cool-navigator-51307 [76] Vybermiauto.cz: Kia cee´d: zlevnění nejprodávanější verze Cool o 10 tisíc a skladový bonus 5 tisíc. Vybermiauto.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.vybermiauto.cz/autodata/novinky/kia-ceed-zlevneni-nejprodavanejsi-verzecool-o-10-tisic-a-skladovy-bonus-5-tisic [77] KABEL servis: Starší zprávy. Kabelservis.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.kabelservis.cz/html/starsi-zpravy.php [78] DigiZone.cz: Óčko a Pětka zkusí prodávat reklamu společně v jednom balíčku od agentury Atmedia. Digizone.cz [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.digizone.cz/clanky/ocko-a-petka-zkusi-prodavat-reklamu-spolecne-v-jednombalicku-od-atmedie/ [79] Halek.info. Halek.info [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://halek.info/www/prezentace/marketing-prednasky5/mprp5print.php?projection&l=06 [80] VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Reklama - Jak dělat reklamu – 3., aktualizované a doplněné vydání [online]. Praha: Grada Publishing, a. s., 2010 [cit. 2013-1-29]. Dostupné z WWW: http://books.google.cz/books?id=0DbjzkoDx8cC&pg=PA92&dq=Vysekalov%C3%A1+kreati vita+reklamy+strategie&hl=cs&sa=X&ei=ZOB2Ubn9DYeK4gSf2YFQ&ved=0CDIQ6AEwAA#v =onepage&q=Vysekalov%C3%A1%20kreativita%20reklamy%20strategie&f=false [81] KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace [online]. Praha: Grada Publishing, a. s., 2011 [cit. 2013-1-29]. Dostupné z WWW:

67

http://books.google.cz/books?id=uzwj9S9mVg0C&printsec=frontcover&dq=marketingov %C3%A1+komunikace&hl=cs&sa=X&ei=MuN2UfDaIYj24QSUj4HwBg&sqi=2&ved=0CDkQ6 AEwAQ [82] IDNES.cz/Ekonomika: Lidé při nákupu auta připlácejí až desetitisíce za reklamu. Ekonomika.idnes.cz [online]. [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/lide-pri-nakupu-auta-priplaceji-az-desetitisice-za-reklamu-pag/ekonomika.aspx?c=A110717_191624_ekonomika_spi [83] Flotila: Která automobilka má největší podíl firemních prodejů?. E-flotila.cz [online]. [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://www.e-flotila.cz/index.php/magazin/spravaflotily/615-ktera-automobilka-ma-nejvetsi-podil-firemnich-prodeju [84] Týden.cz. Tyden.cz [online]. [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://www.tyden.cz/rubriky/auta/zajimavosti/jak-se-v-cesku-prodavaji-auta-za-vsechnyprachy_226268.html [85] Autorevue.cz. Autorevue.cz [online]. [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://www.autorevue.cz/na-porsche-se-ceka-vsude-i-v-cesku_1 [86] Ppm factum. Factum.cz [online]. [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://www.factum.cz/481_veri-cesi-reklame [87] SDA. Portal.sda-cia.cz [online]. [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://portal.sdacia.cz/statr/2011-12.ktgOAr.CZ. html [88] Strategie.cz: Investice automobilek do reklamy jsou nejstabilnější. strategie.e15.cz [online]. [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/prilohy/investiceautomobilek-do-reklamy-jsou-nejstabilnejsi-768074

68

Seznam grafů, obrázků a tabulek Graf 1:Srovnání ceníkové hodnoty reklamního prostoru v letech 2010 a 2011, zdroj [29] ............. 18 Graf 2: Průměrná sledovanost televizních stanic v průběhu dne (populace 15+, 2009), zdroj [81], s. 53...................................................................................................................................................... 28 Graf 3: Ceníková hodnota reklamního prostoru v Tisku a TV v jednotlivých měsících roku 2011, Zdroj: [29] ......................................................................................................................................... 29 Graf 4: Počty reklamních událostí ve vybraných televizních kanálech, zdroj [29] ........................... 30 Graf 5: Frekvence a účinnost reklamy, zdroj [8], s. 244 ................................................................... 32 Graf 6: Porovnání prodejů s prodeji do corporate fleetů u vybraných zveřejněných značek v období 1-3. 2012, zdroj: [83], zpracování vlastní ......................................................................................... 37 Graf 7: Srovnání objemového zastoupení nejčetnějších TV reklam ................................................ 38 Graf 8: Četnost TV reklam dle tříd vozidel ....................................................................................... 39 Graf 9: Četnost automobilových TV reklam během roku 2011 v jednotlivých vysílacích časech .... 40 Graf 10: 20 automobilových značek s nejdelším celkovým časem TV reklam ................................. 41 Graf 11: Počet televizních reklam na automobily dle televizních stanic.......................................... 42 Graf 12: Rok 2011 - Celodenní podíl na publiku 15+ (%), zdroj: [45] ............................................... 43 Graf 13: Počty odvysílaných reklam dle značek za rok 2011 u prvních 20....................................... 45 Graf 14: Počty zaregistrovaných vozů dle značky u prvních 20, zdroj [87], zpracování vlastní ....... 45 Graf 15: Uváděné ceny vozů v reklamách ........................................................................................ 52 Graf 16: Porovnání množství reklam a prodejů u vybraných automobilek ..................................... 59

Obrázek 1: Šest kroků tržní segmentace, targetingu a positioningu, zdroj [7], s. 457, zpracování vlastní ............................................................................................................................................... 13 Obrázek 2: Prvky komunikačního procesu, zdroj [79], zpracování vlastní ....................................... 14 Obrázek 3: 5M reklamy, zdroj [17], s. 606, zpracování vlastní ........................................................ 20 Obrázek 4: Spojení strategie a kreativity v efektivní reklamě, zdroj [80], s. 92, zpracování vlastní 25

Tabulka 1: Přehled reklamních výdajů v segmentu osobních, terénních a užitkových vozidel 20092011, zdroj: [88], zpracování vlastní ................................................................................................ 19 Tabulka 2: Shrnutí charakteristik u vybraných značek ..................................................................... 55

69