UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
DE ONBEDOELDE EFFECTEN VAN NIEUWE RECLAMEFORMATS : EEN EXPERIMENTEEL ONDERZOEK NAAR DE IMPACT VAN ADVERGAMES OP HET ZELFBEELD EN ZEURGEDRAG VAN JONGEREN
Wetenschappelijk artikel
aantal woorden: 9869 ALEXANDRA POPPE
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT
PROMOTOR: DR. Liselot Hudders COMMISSARIS: Lynn De Vlieger
ACADEMIEJAAR 2012 - 2013
Inzagerecht in de masterproef (*)
Ondergetekende, Alexandra Poppe
geeft hierbij toelating / geen toelating (**) aan derden, niet- behorend tot de examencommissie, om zijn/haar (**) proefschrift in te zien.
Datum en handtekening
14 Mei 2013
...............................
Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding. ----------------------------------------------------------------------------------(*) Deze ondertekende toelating wordt in zoveel exemplaren opgemaakt als het aantal exemplaren van de scriptie/masterproef die moet worden ingediend. Het blad moet ingebonden worden samen met de scriptie onmiddellijk na de kaft. (**) schrappen wat niet past
I
WOORD VOORAF
Het is een interessant, uitdagend, leerrijk maar ook een zwaar jaar geweest. Na aanzienlijke uren literatuur te doorlezen en dagen te experimenteren met SPSS ligt hier voor u het resultaat van een jaar hard werk. De bevindingen hiervan kunt u lezen in deze studie. Zonder dat ik hopelijk iemand tekort doe, zou ik graag in het bijzonder een aantal mensen willen bedanken. Mijn dank gaat eerst en vooral uit naar mijn promotor, Dr. Liselot Hudders, die mij tijdens mijn scriptieperiode op elk mogelijk moment heeft bijgestaan en uitstekend heeft begeleid. Zij was erg betrokken, toonde steeds interesse en stond altijd klaar om mijn vragen te beantwoorden. Graag wil ik haar bedanken. Daarnaast wil ik ook het Koninklijk Atheneum Mariakerke bedanken om mij de kans te geven mijn onderzoek te laten doorgaan bij hun 1ste en 2de jaars leerlingen. Ik wil speciaal mevrouw De Smet, leerkracht NC Zedenleer, bedanken die gedurende haar lessen mijn onderzoek heeft laten voortzetten en die tevens veel interesse en enthousiasme toonde voor mijn onderzoek. Tot slot wil ik nog mijn ouders en vrienden bedanken die mij gedurende het hele jaar hebben gesteund en geholpen met het nalezen van mijn scriptie.
II
STRUCTUUR VAN HET ARTIKEL
1
INLEIDING .......................................................................................................................................1
2
THEORETISCH KADER EN HYPOTHESE-OPBOUW ................................................................3 2.1
EFFECTIVITEIT VAN NIEUWE RECLAMEFORMATS ......................................................3
2.1.1
Kenmerken van nieuwe reclameformats .............................................................................3
2.1.2
Reclamewijsheid als verklarend mechanisme voor de effectiviteit van nieuwe
reclameformats ................................................................................................................................4 2.1.3 2.2
Advergame als nieuw reclameformat .................................................................................6
DE ONBEDOELDE RECLAME-EFFECTEN .........................................................................8
2.2.1
Zelfbeeld .............................................................................................................................8
2.2.1.1 Zelfbeeld definitie .........................................................................................................8 2.2.1.2 Zelfbeeld en reclame.....................................................................................................8 2.2.1.3 Sociale vergelijking als onderliggend proces ...............................................................9 2.2.2 2.3 3
RECLAME-EDUCATIE .........................................................................................................10
METHODE......................................................................................................................................13 3.1
DEELNEMERS EN DESIGN .................................................................................................13
3.2
PROCEDURE ..........................................................................................................................13
3.3
STIMULUS MATERIAAL .....................................................................................................14
3.3.1
Reclameformat ..................................................................................................................14
3.3.2
Reclame-educatie ..............................................................................................................15
3.4 4
Zeurgedrag ..........................................................................................................................9
METINGEN .............................................................................................................................16
RESULTATEN ...............................................................................................................................19 4.1
NIVEAU VAN RECLAMEWIJSHEID BIJ JONGEREN ......................................................19
4.2
DE BEDOELDE RECLAME-EFFECTEN .............................................................................21
4.3
DE ONBEDOELDE RECLAME-EFFECTEN .......................................................................24
5
DISCUSSIE EN ALGEMENE CONCLUSIE ................................................................................27
6
BEPERKINGEN EN SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK .......................................30
7
REFERENTIERLIJST ....................................................................................................................32
8
BIJLAGEN ......................................................................................................................................41
III
LIJST VAN AFBEELDINGEN Afbeelding 1: Televisiereclame Coca-Cola Zero ...................................................................................15 Afbeelding 2: Advergame Coca-Cola Zero ............................................................................................15 Afbeelding 3: Powerpoint reclamewijsheid ...........................................................................................16
IV
LIJST VAN FIGUREN
Figuur 1: Cognitieve reclamewijsheid....................................................................................................19 Figuur 2: Affectieve reclamewijsheid ....................................................................................................20 Figuur 3: Ethische reclamewijsheid .......................................................................................................21 Figuur 4: Merkattitude ............................................................................................................................22 Figuur 5: Gedragsintentie .......................................................................................................................22 Figuur 6: Gedragsintentie .......................................................................................................................23 Figuur 7: Attitude tegenover het reclameformat ....................................................................................24 Figuur 8: Zelfbeeld .................................................................................................................................25 Figuur 9: Zeurgedrag ..............................................................................................................................26
V
ABSTRACT
A lot of young people are daily exposed to many advertising messages. Because of this endless advertising clutter young people are faster distracted and a cynical view of advertising has become the norm. As a result, advertisers were looking for innovative and fun ways of advertising. The advergame is one of those new and integrated manners of advertising. Young people are a vulnerable targetgroup since they do not posses the necessary skills to critically deal with commercial messages and research shows that this develops even slower in new advertising techniques. This study seeks to gain insights into the influence of the advergame on the unintended effects of advertising among young people and the possible moderating role of advertising literacy. By means of an experiment (N= 108) we investigate if playing an advergame has a greater impact on self-esteem and the nag behavior of young people, than traditional television advertising. In addition we will examine if a lesson in advertising literacy can protect young people of these effects. Further we have a look at a several intended advertising effects that can be caused by an advergame such as brand attitude, behavioral intention and attitude towards the advertising format. Our results show that an advergame does have a greater impact on the unintended effects of advertising, but not on the intended effects of advertising. In addition, we can conclude that an induced advertising literacy can temper the unintended effects of the advergame but that this only applies to the intended effects for the attitude to the advertising format.
Keywords: youth - new advertising formats – advergame - unintended advertising effects - selfesteem - pester power – media literacy.
VI
1
INLEIDING
De gevoeligheid van jongeren voor reclame en de vraag of het ethisch verantwoord is om reclame te richten naar jongeren is al jaren onderwerp van maatschappelijk en politiek debat (Cauberghe, De Pelsmacker, Hudders, Panic & Destoop, 2012; Kunkel, Wilcox, Cantor, Palmer, Linn & Dowrick, 2004). Vandaag de dag is deze discussie relevanter dan ooit. Veel reclame is gericht naar jongeren. Deze moeten dan ook als een volwaardige consumentengroep worden beschouwd omwille van drie redenen: hun koopkracht is exponentieel gestegen over de tijd heen, ze zijn de toekomstige markt (merkentrouw ontwikkelt zich van kinds af aan) en tot slot oefenen ze een aanzienlijke invloed uit op de kooppatronen van het gezin (Buijzen, 2010; Calvert, 2008; Valkenburg & Cantor, 2001). Het voorbije decennium heeft zich een niet te negeren verschuiving voorgedaan in het medialandschap, de gebruikte kanalen zijn meer gedifferentieerd en de blootstelling van jongeren aan reclame blijft toenemen. Daarbij komend stellen Wise, Bolls, Kim, Venkataraman en Meyer (2008, p. 27) dat de consument een negatieve attitude heeft ontwikkeld tegenover traditionele reclameformats. Mede door de stijgende penetratiegraad van het internet en de dalende effectiviteit van de traditionele advertentiemogelijkheden zijn adverteerders op zoek gegaan naar nieuwe vormen van adverteren (Studiedienst van de Vlaams Regering, 2012). Het gevolg hiervan is een nieuwe reclamestrategie, waarbij reclame geïntegreerd wordt in de media-inhoud. Dit onderzoek focust op de niet-traditionele interactieve reclamevorm, het advergame, en vergelijkt deze met een klassieke tv-spot. Een advergame is een op maat aangepast online spelletje, dat ontworpen is om een bedrijf zijn merk te promoten (Lee, Choi, Quilliam & Cole, 2009). Deze geïntegreerde en betrokken aard van niet-traditionele reclametechnieken heeft geleid tot kritiek en bezorgdheid onder academici (Hudson, Hudson & Peloza, 2008; Kunkel et al. 2004; Livingstone, 2009; Nairn & Fine, 2008). Hierdoor krijgen jongeren hun reclamewijsheid bij niet-traditionele reclametechnieken extra aandacht en wordt het belang van reclamewijsheid ook in de nieuwe reclamewereld sterk benadrukt. In traditioneel reclameonderzoek gaat men ervan uit dat jongeren op een bepaalde leeftijd over een aantal noodzakelijke cognitieve vaardigheden beschikken aangaande reclamewijsheid. Recent onderzoek toont echter aan dat jongeren deze vaardigheden trager ontwikkelen voor nieuwe reclamevormen. Daardoor kunnen deze moeilijker de commerciële aard van deze technieken achterhalen en dit zelfs op latere leeftijd (Mallinckrodt & Mizerski, 2007; Owen, Lewis, Auty & Buizen, 2011; Panic, Hudders, De Stoop, Cauberghe & De Pelsmacker, 2012). In voorgaand onderzoek betreffend reclamewijsheid werd de nadruk doorgaans gelegd op de jongere leeftijdsgroep. Nochtans, zoals reeds is aangehaald, is ook de kennis van oudere leeftijdsgroepen nog niet volledig ontwikkeld met betrekking tot deze nieuwe reclametechnieken (Mallinckrodt &
1
Mizerski, 2007; Owen, Lewis et al., 2011; Panic et al., 2012). Bijgevolg wordt er in dit onderzoek gefocust op de oudere leeftijdsgroep van Paiget (1929) zijn ontwikkelingstheorie. Terwijl tot nu toe het merendeel van onderzoek omtrent reclamewijsheid de klemtoon legde op jongeren hun cognitieve reactie, bekijkt dit onderzoek eveneens jongeren hun kritische houding tegenover reclame (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2009; Rozendaal, Lapierre, Van Reijmersdal & Buijzen, 2011; Wollslager, 2009). Wat echter nog niet is onderzocht en toch de nodige aandacht vereist, is de invloed van nieuwe reclame-formats op de onbedoelde reclame-effecten bij jongeren. Inzicht verkrijgen in deze materie is niet alleen van theoretisch belang, maar kan ook bijdragen aan de ontwikkeling van een passend reclamebeleid. Onderzoek inzake de onbedoelde reclame-effecten ging tot nu toe enkel over de klassieke reclametechnieken (Buijzen & Valkenburg, 2003; Buijzen & Valkenburg, 2005; Gulas & McKeage, 2000; McDermott, O’Sullivan, Stead & Hastings, 2006). Gezien meerdere studies reeds hebben aangetoond dat de bedoelde reclame-effecten groter zijn bij nieuwe reclamevormen dan bij traditionele, mede door een lagere reclamewijsheid, verwachten we gelijksoortige resultaten voor de onbedoelde reclame-effecten (Auty & Lewis, 2004; Mallinckrodt & Mizerski, 2007; Van Reijmersdal, Jansz, Peters & Van Noort; 2010). In dit onderzoek werden in het bijzonder twee onbedoelde reclame-effecten bestudeerd. Allereerst werd gekeken naar de impact van reclame, die ideaalbeelden bevat, op het zelfbeeld van jongeren. Het is algemeen geweten wat het belang is van een positief zelfbeeld (Baumeister, Campbell, Krueger & de Vhos, 2003; Goodson, Buhi & Dunsmore, 2006). Het is dan ook verontrustend dat talrijke studies reeds hebben aangetoond dat ideaalbeelden in reclame zorgen voor negatieve effecten op het zelfbeeld (Bower, 2001; Grabe, Ward & Hyde, 2008; Gulas & McKeage, 2000). Ten tweede werd gekeken naar de invloed die reclame heeft op het zeurgedrag van jongeren naar
geadverteerde merken en
producten. Het huidige onderzoek richt zich niet enkel op het in kaart brengen van de mogelijke negatieve effecten aan de blootstelling van nieuwe reclame-formats, maar ook op het verminderen van deze negatieve effecten. Meer specifiek werd nagegaan of het verhogen van reclamewijsheid, via reclame-educatie, een effectieve manier is om mogelijke negatieve reclame-effecten te verminderen.
2
2
THEORETISCH KADER EN HYPOTHESE-OPBOUW
2.1 2.1.1
EFFECTIVITEIT VAN NIEUWE RECLAMEFORMATS Kenmerken van nieuwe reclameformats
Eindeloze ‘reclame-clutter’ leidt de consument af van de reclameboodschap en een cynische kijk op adverteren is de norm geworden (Glass, 2007, p. 23). Daarnaast is er het feit dat consumenten vaak bezig zijn met taken die de aandacht afleiden en op deze manier de communicatieverwerking belemmeren (MacInnis, Moorman & Jaworski, 1991). Overigens is er nog het toenemend belang van het internet en nieuwe media (Kunkel et al., 2004). Onderzoek van Apestaartjaren 3 (2009) toont aan dat 97% van de Vlaamse gezinnen over een computer beschikken en dat bijna alle gezinnen die beschikken over een computer ook over een internetaansluiting beschikken. Bovendien duidt divers onderzoek op het opkomend belang van de smartphones (Apestaartjaren 3, 2009; Vandenbrande & Vercammen, 2011). Dit fenomeen wijst erop dat het medialandschap snel evolueert door de digitalisering en de convergentie van de verschillende mediatoestellen. Bovengenoemde redenen hebben er toe geleid dat adverteerders een aantal nieuwe geïntegreerde en interactieve reclameformats hebben ontwikkeld. Zodoende tracht men de aandacht van de consument terug te winnen (Calvert, 2008; Moore, 2004). Deze nieuwe reclameformats worden gekenmerkt door drie elementen. Allereerst is er de integratie van de persuasieve boodschap in de media-inhoud zelf. Hierdoor wordt het betrokkenen publiek blootgesteld aan reclame gedurende het natuurlijke proces van een tv-programma bekijken of bij het spelen van een spelletje (Cebrzynski, 2006). Deze geïntegreerde aard zorgt niet enkel dat het onmogelijk is voor de kijkers om de reclame over te slaan maar ook dat reclame tegelijk wordt getoond met gewone media-inhoud. Dit resulteert in een onduidelijke lijn tussen reclame, ontspanning en informatie (Raney, Arpan, Pashupati & Brill, 2003). Een tweede kenmerk van nieuwe reclamevormen is dat deze vaak interactief geladen zijn. Deze bieden een meer uitgebreide interactie met de merkboodschap dan een klassieke televisiereclame (Moore, 2004). Resultaten uit onderzoek van Dynamic Logic (2010) tonen zelfs aan dat de aspecten van merkwaarde beter scoren bij een interactieve vorm van adverteren dan een niet-interactieve vorm. Bijgevolg maakt jongeren hun toegenomen betrokkenheid, via de interactiviteit, met deze geïntegreerde reclamevormen hen zeer vatbaar voor de commerciële invloed ervan (Lee et al., 2009; Van Reijmersdal et al., 2010). Tot slot verschillen de doelstellingen van deze nieuwe reclameformats met deze van klassieke formats. Vooreerst worden de klassieke reclamedoelstellingen namelijk, het creëren van merknaambekendheid,
3
het verhogen van de koopintentie en het creëren van merkvertrouwen verwezenlijkt op een indirecte manier (Buijzen, 2010). Consumenten herkennen de reclame niet als reclame, wat er voor zorgt dat deze reclamevormen effectiever zijn (Calvert, 2008; Wollslager, 2009). Daarnaast is er nog een bijkomende doelstelling, het verzamelen van gegevens van de consument en trachten om op deze manier reclame af te stemmen op persoonlijke voorkeuren (Calvert 2008; Van Der Sloot, 2011). Deze nieuwe reclametechnieken roepen echter heel wat bezorgdheid op, gezien veel van deze interactieve marketingtechnieken gericht zijn op jongeren. Advergames, branded websites en product placement in films en tv-programma’s hebben de mediaomgeving van jongeren de dag van vandaag verzadigd (Calvert, 2008; Rozendaal et al., 2011). 2.1.2
Reclamewijsheid als verklarend mechanisme voor de effectiviteit van nieuwe reclameformats
De effecten die reclame teweeg brengt worden vaak opgedeeld in twee algemene types: de bedoelde en de onbedoelde reclame-effecten (Buijzen, 2007; Pollay, 1986). De bedoelde effecten zijn de effecten die adverteerders wensen te bereiken met hun advertenties. Onderzoek hier rond focust voornamelijk op jongeren hun bewustzijn van merken en producten (Buijzen, 2007; Rozendaal et al., 2009), hun merk en productvoorkeur (Buijzen, 2007) en tot slot de koopintentie (Rozendaal et al., 2009). De meeste auteurs zijn het er over eens dat jongeren een grotere vatbaarheid hebben voor de effecten van reclame dan ouderen (Blosser & Roberts, 1985; Kunkel et al., 2004; Livingstone & Helsper, 2006; Rozendaal et al., 2009). De redenering hiervoor is dat jongeren hun kennis over reclame nog niet ten volle ontwikkeld is, waardoor zij minder in staat zijn om de verleidingen in reclame te doorzien en om zich hier tegen te beschermen (Rozendaal et al., 2009; Panic et al., 2012). Deze kennis over reclame wordt vaak reclamewijsheid genoemd (John, 1999; Livingstone & Helsper, 2006). De meest bruikbare theoretische verklaring van dit onderliggende reclameverwerkingsproces vinden we terug in het ‘persuasion knowledge model’ (PKM) van Friestad en Wright (1994). Het PKM stelt dat consumenten over de tijd heen een cognitieve verdediging ontwikkelen tegen deze overtuigende tactieken (Friedstad & Wright, 1994). Deze functioneren als een soort van mentale ‘beschermers’ en helpen de consument bij het herkennen van waarom, hoe en wanneer markeeters hen tracht te beïnvloeden. Deze kennis stelt consumenten in staat om een reclameboodschap kritisch te kunnen verwerken en tevens om zichzelf cognitief te verdedigen tegen diverse persuasieve invloeden (McCartey, 2004). Desondanks wordt de invloed van reclame niet enkel bepaald door cognitieve reacties, maar ook, en misschien wel voor een groter deel, door affectieve reacties (Brown & Stayman, 1992). Vandaar dat er
4
in deze studie ook is nagegaan wat de evaluatieve reclamewijsheid is van jongeren. Dit is de algemene kritische houding die men heeft ten opzichte van reclame. Ook deze is net als de cognitieve reclamewijsheid leeftijdsgebonden (Mens & Buijzen, 2006). Volgens Rozendaal (2011) speelt reclame vaak in op emoties en zijn jongeren daar juist bijzonder gevoelig aan. De mogelijkheid bestaat dat een kritische houding tegenover reclame de manier waarop jongeren op reclame reageren kan veranderen. Dit wil zeggen dat jongeren die een kritischere houding hebben, in het algemeen negatiever zullen reageren wanneer zij worden blootgesteld aan een reclameboodschap. Op deze wijze kunnen jongeren minder gevoelig worden gemaakt voor de effecten van reclame (Slot, Rozendaal, van Reijmersdal & Buijzen, 2013, p. 23-24). Het probleem stelt zich dat deze theorieën grotendeels gebaseerd zijn op onderzoek bij klassieke reclametechnieken, echter zijn het vandaag de nieuwe geïntegreerde reclametechnieken die een dominante rol spelen in onze huidige mediaomgeving (Cauberghe et al., 2012). Vergeleken met een traditionele televisiereclame wordt aangenomen dat jongeren meer moeite hebben met het herkennen en begrijpen van geïntegreerde vormen van reclame, om de reden dat deze reclame is ingebed en verborgen in entertainment (Calvert, 2008; Cauberghe et al., 2012; Livingstone, 2009; Mallinckrodt & Mizerski, 2007; Nairn & Fine, 2008). Door het geïntegreerde karakter van deze nieuwe reclamevormen moeten jongeren tegelijkertijd een reclameboodschap als een media-inhoud verwerken. Het is dan ook vanzelfsprekend dat dit dubbelverwerkingsproces cognitief meer veeleisend is dan een klassieke reclamevorm. Hieruit kan volgende hypothese worden opgesteld: H1a: De cognitieve reclamewijsheid van jongeren die worden blootgesteld aan een advergame is lager dan deze van jongeren die worden blootgesteld aan een tv-spot. Met betrekking tot de evaluatieve reclamewijsheid bij nieuwe reclameformats blijkt zelfs dat deze reclametechnieken juist zeer sterk op de affectieve component vertrouwen. Te wijten aan deze technieken hun geïntegreerde en subtiele aard, zijn jongeren minder in staat om hun cognitieve kennis toe te passen als kritische afweermechanisme (Buijzen, Van Reijmersdal & Owen, 2010; Livingstone, 2009; Nairn & Fine, 2008). Bovendien toont onderzoek van Reijmersdal et al. (2010) aan dat jongeren advergames erg leuk vinden. Dit suggereert dat zij niet kritisch tegenover deze reclamevorm staan. Om die reden verwachten wij dan ook dat jongeren hun houding tegenover een advergame minder kritisch is en dat dit format als leuker wordt ervaren dan een klassieke televisiereclame. In dit onderzoek richten we ons op twee onderdelen van de evaluatieve reclamewijsheid, namelijk de affectieve en de ethische component. Hieruit kunnen volgende hypothesen worden opgesteld: H1b: De affectieve reclamewijsheid van jongeren die worden blootgesteld aan een advergame is lager dan deze van jongeren die worden blootgesteld aan een tv-spot. H1c: De ethische reclamewijsheid van jongeren die worden blootgesteld aan een advergame is lager
5
dan deze van jongeren die worden blootgesteld aan een tv-spot. 2.1.3
Advergame als nieuw reclameformat
Advergames zijn online computerspelletjes die specifiek zijn ontworpen om te functioneren als advertenties. Waarbij de entertainment-inhoud traditionele spelformats nabootst (Kretchmer, 2005, p. 7). Deze gebruiken merken en producten als een dynamisch en interactief onderdeel van het spel en vaak zijn deze geïntegreerd met de beloning of het doel van het spel (Buijzen et al., 2010). Volgens Cauberghe & De Pelsmacker (2010) mag een advergame niet verward worden met een in-game advertentie. Een in-game advertentie oogt meer op een traditionele product placement, maar dan binnen een computerspel, terwijl een advergame speciaal is ontworpen om een merk of product te promoten. Deze interactieve merkgecentreerde computerspelletjes versterken het merkimago en kunnen op maat worden aangepast naar de behoeften en verlangens van diverse doelgroepen (Moore, 2006). Vermits advergames eenvoudig en simpel zijn ontworpen (korte spelduur, geen moeilijke spelregels etc.), kunnen deze makkelijk worden verspreid op verschillende mediaplatformen. Zoals op de site van de adverteerder (bv: Fanta, Axe) of de zender (bv: TMF, MTV, Nickelodeon), via e-mail, via mobiele telefoon en via diverse game portals (Cauberghe et al., 2012). Hierdoor worden advergames meer en meer door ondernemingen ingezet om aan viral marketing te doen. Bijvoorbeeld, jongeren kunnen hun vrienden vertellen over de advergames door hen meteen een e-mail door te sturen van de site. Op deze manier zorgt de afzender voor een mogelijks hoog geloofwaardigheidsgehalte van het bericht dat feitelijk afkomstig is van de website (Calvert, 2008; Mallinckrodt & Mizerski, 2007). Merkplaatsingen in computerspelletjes verschillen van de traditionele product placements in televisieprogramma’s en films door hun hoge interactieve context (Kleeberger & Hummel, 2002). De interactieve context van een advergame speelt een belangrijke rol omdat deze de mogelijkheid geeft om ervaringen te creëren met een hoge cognitieve betrokkenheid. Dit resulteert in een hogere aandacht voor het geadverteerde merk of product in een advergame (Deal, 2005). “Films or videos enable their viewers to interact only passively, by following the narrative and predict possible outcomes, whereas videogames provide the player with interactive means to change the course of the narrative.” (Grodal, 2000, p. 197). Daarnaast zorgt de interactieve aard van de gaming omgeving niet enkel voor een hogere gefocuste aandacht maar ook voor een hoger pleziergehalte van deze ervaring. Dit leidt tot een hogere aandacht en de mogelijkheid om de interactieve inhoud op een snelle procesmatige manier te kunnen verwerken. Hoffman en Novak (1996) benaderen deze gefocuste aandacht en hoge cognitieve betrokkenheid als een indirect effect van de interactiviteit via het concept flow, “an intrinsically
6
motivated optimal enjoyable mental state” (Csikszentmihalyi & Lefevre, 1989). Deze staat van flow verbreedt de zin van het spelgevoel en een gevoel van plezier en escapisme wordt ervaren in de gaming omgeving (Refiana, Mizeski & Murphy, 2005). Gedurende een staat van flow ervaart de gebruiker een soort van gelukzalig gevoel gecombineerd met een gevoel van vertrouwen en verkenningsverlangen. Op basis van deze manier wordt het consumenten leergedrag vereenvoudigd. Industrie-experts beschouwen advergames als een immersieve manier van adverteren (Wade, 2004). De reden hiervoor is dat dergelijke spelletjes de mogelijkheid geven om een gevoel van telepresence op te roepen (Brown & Cairns, 2004; Steuer, 1995). In het geval van een advergame wordt telepresence omschreven als het gevoel aanwezig te zijn in een omgeving via een medium. Ten gevolge van de kenmerken van advergames lijkt het niet meer dan vanzelfsprekend dat deze worden beschouwd als een rijk medium met zintuiglijke breedte en diepte en lijken deze meer effectief te zijn dan traditionele niet interactieve vormen van adverteren. Tot slot wordt deze vorm meer en meer gebruikt doordat deze zeer toegankelijk is (Mallinckrodt & Mizerski, 2007). Concluderend kan er gesteld worden dat de grootste verschillen tussen een advergame en een klassieke televisiereclame volgende zijn: (1) Bij een advergame is er geen onderscheid tussen de media-inhoud en de reclameboodschap, terwijl er tussen een televisiereclame en het programma een duidelijk onderscheid wordt gemaakt. (2) Televisiereclame wordt vaak passief bekeken waarbij een advergame interactie van de speler vereist, wat zorgt voor plezier en betrokkenheid. (3) De blootstellingstijd aan een advergame is langer dan een klassieke 50 sec’ televisiereclame. Wanneer we veronderstellen dat een advergame positieve gevoelens zal opwekken, kunnen we er van uit gaan dat het spelen van een advergame een positieve invloed zal hebben op de merkattitude, de gedragsintentie en de algemene attitude tegenover het reclameformat (Glass, 2007, p. 27). Uit bovenstaande literatuur kunnen volgende hypothesen worden opgemaakt: H2a: Jongeren hebben een positievere merkattitude tegenover producten en merken geïntegreerd in een advergame dan in een tv-spot, door hun lagere reclamewijsheid van nieuwe reclameformats. H2b: Jongeren hebben een positievere gedragsintentie van producten en merken geïntegreerd in een advergame dan in een tv-spot, door hun lagere reclamewijsheid van nieuwe reclameformats. H2c: Jongeren hun attitude ten opzichte van het format advergame is positiever dan deze bij het format tv-spot, door hun lagere reclamewijsheid van nieuwe reclameformats.
7
2.2
DE ONBEDOELDE RECLAME-EFFECTEN
Naast de bedoelde reclame-effecten toont onderzoek aan dat reclame ook onbedoelde effecten heeft. Deze leggen de nadruk op de bijkomstige en vaak ongewenste bijwerkingen van reclame (Buijzen, 2007, 2010; Bijzen & Valkenburg, 2003). Onderzoek naar de onbedoelde reclame-effecten bestudeert bijvoorbeeld of reclame materialisme stimuleert, het kind-ouder conflict kan veroorzaken (Buijzen & Valkenburg, 2005) of slechte eetgewoontes aanspoort (Calvert, 2008; Moore, 2007). Deze studie focust op twee belangrijke onbedoelde reclame-effecten, de invloed van ideale reclamebeelden op het zelfbeeld en de invloed op de vraag van jongeren naar het geadverteerde merk of product aan de ouder (dit wordt vaak aangegeven als ‘pester power’). 2.2.1 2.2.1.1
Zelfbeeld Zelfbeeld definitie
Er bestaan verschillende definities van het concept ‘zelfbeeld’, maar iets wat altijd terugkeert, is dat het zelfbeeld een centrale dimensie is van het zelfconcept (Gecas, 1982). Zelfbeeld wordt door Rosenberg (1965, p. 30) gedefinieerd als een ''a positive or negative attitude towards . . . the self”. Deze kan worden gezien als een belangrijke indicator van het psychisch welbevinden, dit in ieder geval onder mensen in Westerse culturen (Baumeister et al., 2003, p. 30). Het is belangrijk zich ervan bewust te zijn dat het zelfbeeld niet enkel uit het globale zelfbeeld bestaat. Het globale zelfbeeld kan immers worden opgesplitst in verschillende facetten zoals bijvoorbeeld de lichamelijke en fysieke competentie, de sociale competentie of acceptatie en de sexuele lichaamswaardering (Horne & Zimmer-Gembeck, 2006; Treffers, Goedhart, Veerman, Van den Bergh, Ackaert & de Rycke, 2004). Net zoals in deze studie wordt hoofdzakelijk in onderzoek het globale zelfbeeld bestudeerd (Goodson et al., 2006). 2.2.1.2
Zelfbeeld en reclame
Literatuur aangaande reclame en het zelfbeeld toont aan dat reclame met ideaalbeelden een negatieve invloed uitoefent op het zelfbeeld, dikwijls met betrekking tot de eigen fysieke aantrekkelijkheid (Gulas & McKeage, 2000; Richins, 1991; Van Der Deen, Schwinghammer & Verkooijen, 2012). Het probleem is echter dat deze reclamebeelden een onrealistisch en geïdealiseerd beeld van mensen en hun leven weergeeft (Pollay 1986, Richins, 1991), desalniettemin beschouwen consumenten deze beelden als de werkelijkheid. De gevolgen van deze negatieve invloed op het zelfbeeld zijn zeer veelzijdig. Deze kunnen sexualisering (APA Task Force, 2007), eetstoornissen (Field, Cheung, Wolf, Herzog, Gortmaker & Colditz, 1999) of extreem fitness gedrag (Davis & Scott-Robertson, 2000) in de
8
hand werken. Deze negatieve nawerkingen komen zowel bij vrouwen en mannen voor (Harrison & Cantor, 1997; Ogden & Mundray, 1996) als ook bij jongeren (Barlett, Vowels & Saucier, 2008; Clay, Vignoles & Dittmar, 2005). Het is dan ook niet verwonderlijk dat zowel het maatschappelijk als het politieke debat over de invloed van ideale reclamebeelden op het zelfbeeld is aangewakkerd. 2.2.1.3
Sociale vergelijking als onderliggend proces
De sociale vergelijkingstheorie van Festinger (1954, zie ook Wood 1989) levert belangrijke inzichten met betrekking tot deze kwestie. Volgens deze theorie hebben mensen een natuurlijke behoefte om uit zichzelf hun eigen eigenschappen te evalueren, wat zowel bewust als onbewust kan gebeuren (Suls, Martin & Wheeler, 2002, p. 159). Hoewel Festinger (1954) zijn sociale vergelijkingstheorie ontwikkelde met betrekking tot individuen binnen een groep, werd er snel van uitgegaan dat deze ook toepasselijk is op situaties waarin individuen zich vergelijken met leden uit andere groepen of met sociale categorieën van mensen. Personen en situaties in reclameadvertenties kunnen daarom ook als een dergelijke categorie worden beschouwd (Richins, 1991, p. 81). Vandaar dat jongeren geneigd kunnen zijn om zichzelf, bedoeld of onbedoeld, te vergelijken met de ideaalbeelden die ze te zien krijgen in reclame. Zodanig dat deze beelden een invloed kunnen uitoefenen op hun zelfbeeld. Mede door de lagere reclamewijsheid en de geïntegreerde en interactieve aard van niet-traditionele reclametechnieken kan er verwacht worden dat de invloed op het zelfbeeld bij een advergame groter is dan deze bij een klassieke televisiereclame. Uit bovenstaande literatuur kan volgende hypothese worden opgesteld: H3a: Advergames met ideaalbeelden zullen een grotere negatieve impact hebben op het zelfbeeld van jongeren dan een tv-spot met ideaalbeelden, dit door hun lagere reclamewijsheid. 2.2.2
Zeurgedrag
Het toenemende belang van jongeren als consument heeft de aandacht gevestigd op ‘pester power’: de invloed van jongeren op volwassenen om hun aankopen te bepalen via verzoeken en eisen naar bepaalde producten of merken. Pester power brengt echter een aantal bezorgdheden met zich mee, waaronder dat hierdoor het ouder-kind conflict wordt aanwakkerd (Buijzen, 2010; Hastings, Stead, McDermott, Forsyth, MacKintosh, Rayner, Godfrey, Caraher & Angus, 2003; Nicholls & Cullen, 2004). In het beste geval kan pester power onnodige spanning in de ouder-kind relatie creëren, in het ergste geval kan het leiden tot aankopen van producten of merken tegen ouders hun beter weten in. Bijvoorbeeld, voeding die de ouder als ongezond beschouwt of producten die niet bijdragen aan de educatie van het kind, worden uiteindelijk toch aangekocht omdat het kind aandringt op het verkrijgen ervan (McDermott et al., 2006).
9
Ten grondslag aan het concept van pester power ligt jongeren hun macht ‘power’ als consument en hun bekwaamheid om een verscheidenheid van tactieken te implementeren in het aankopen van zaken door anderen ‘pester’ (McDermott et al., 2006). Belangrijk aan het deeltje power is dat het afhankelijk is van de ontwikkeling en inzet van kennis en vaardigheden. Dit proces wordt gedreven door de cognitieve ontwikkeling en de consument zijn socialisatie, welke door Ward (1974) gedefinieerd wordt als een proces waarbij jongeren de vaardigheden, kennis en attitude aanleren die noodzakelijk zijn om te functioneren als consumenten (Valkenburg & Cantor, 2001, p. 62). Gezien advergames een positieve invloed hebben op jongeren hun opinies, merk attitudes en gedragsintenties (Van Reijmersdal et al., 2010) en dat men bij geïntegreerde reclameformats een lagere reclamewijsheid heeft, verwachten we dat het zeurgedrag naar een geadverteerd product of merk groter zal zijn bij een advergame dan bij een televisiereclame. Hieruit kan volgende hypothese worden opgesteld: H3b: Jongeren die blootgesteld worden aan een advergame zijn meer geneigd om naar het geadverteerde product of merk te zeuren, door hun lagere reclamewijsheid, dan jongeren die worden blootgesteld aan een tv-spot. 2.3
RECLAME-EDUCATIE
Het is mogelijk om de reclamewijsheid van jongeren te verhogen en dit aan de hand van verschillende technieken. De meest gehanteerde techniek is reclame-educatie. Deze bestaat uit educatieve programma’s die trachten om de reclamewijsheid en consumentenvaardigheden te verhogen en doelt op een verbetering van reclameherkenning en een verhoging van de kennis over de doelstellingen en gebruikte reclametechnieken (Rozendaal et al., 2011). Veelal gaat het over educatieve pakketten of aparte lessen die aangeboden worden aan scholen bijvoorbeeld: Media Smart en Media Rakkers (Cauberghe et al., 2012). Zodanig dat de consument kritischer wordt gemaakt tegenover reclame en dat de negatieve gevolgen kunnen worden ingeperkt (An & Stern, 2011). Reeds geruime tijd wordt reclame-educatie voorgesteld als een noodzakelijke interventie om consumenten, voornamelijk jongeren, te beschermen tegen de negatieve impact die reclame met zich meebrengt. De impliciete theoretische basis onderliggend aan reclame-educatie is deze van de inoculatie-theorie. Deze theorie beschouwt de blootstelling aan reclame als ‘ziekelijk’ van aard (Buckingham, 1993). De inoculatie-theorie suggereert dat het mogelijk is om mensen immuun te maken tegen de gegenereerde druk die via reclame wordt uitgeoefend op de consument om bepaalde producten te gebruiken of aan te kopen zoals tabak, alcohol, ongezonde voeding etc (Cosidine, 2002; Moses en Baldwin, 2005). Merendeel van voorgaand onderzoek omtrent reclame-educatie toonde positieve gevolgen aan van een les in reclamewijsheid, deze kunnen een toename van de kennis over adverteren, de doelstellingen en de gebruikte technieken zijn (Donohue, Henke & Meyer, 1983; Hobbs & Frost, 2003). Gezien de gunstige resultaten van een les in reclamewijsheid bij klassieke
10
reclametechnieken, lijkt het vanzelfsprekend dat reclame-educatie bij de nieuwe formats ook nuttig kan zijn in het beperken van de bedoelde reclame-effecten van adverteerders. Onderzoek van Wollslager (2009) toonde reeds positieve resultaten van een les in reclamewijsheid bij online reclame. Uit bovenstaande literatuur kunnen volgende hypothesen worden opgesteld: H4a: Een schoolgebaseerde les in reclamewijsheid heeft een positief effect op de reclamewijsheid van jongeren, zowel bij een tv-spot als bij een advergame: (a) hun cognitieve reclamewijsheid (b) hun evaluatieve reclamewijsheid. H4b: Een schoolgebaseerde les in reclamewijsheid vermindert de negatieve gevolgen van bedoelde reclame-effecten op jongeren, zowel voor een advergame als voor een tv-spot. Eveneens kan een les in reclamewijsheid de gevoeligheid aan onbedoelde reclame-effecten verminderen (Posavac, Posavac & Weigel, 2001; Yamamiya, Cash, Melnyk, Posavac & Posavac, 2005). Met betrekking tot reclame en het zelfbeeld toont onderzoek van Gilbert, Giesler en Morris (1995) aan dat eventuele negatieve effecten ten gevolge van een vergelijking met ideale reclamebeelden kan worden tegengegaan. In hun onderzoek laten Gilbert et al. (1995) zien dat men irrelevante sociale vergelijkingen achteraf ongedaan kan maken door te focussen op de diagnostische waarde van de sociale vergelijking (‘Is deze informatie echt relevant voor mij?’). Samengevat stellen de resultaten van Gilbert et al. (1995) dat sociale vergelijking automatisch kan verlopen en dat de diagnosticiteit van deze vergelijkingen pas naderhand wordt bepaald in plaats van voorafgaand aan de vergelijking. Wanneer men hier bij stilstaat en de vergelijking irrelevant blijkt te zijn, kunnen de negatieve effecten van de sociale vergelijking mentaal ongedaan gemaakt worden. Op basis van het onderzoek van Gilbert et al. (1995) veronderstellen wij dat de effecten van deze vergelijking zullen getemperd worden door de jongeren een les in reclamewijsheid te geven. Aangezien zij op deze manier meer bewust worden gemaakt van het feit dat deze beelden geen realistische weergave zijn van de werkelijkheid. Volgende hypothese kan worden opgemaakt: H4c: Een schoolgebaseerde les in reclamewijsheid heeft een positieve invloed op jongeren hun zelfbeeld, zowel voor een tv-spot als voor een advergame. Tot slot de invloed van reclame op het zeurgedrag van jongeren. Deze wordt naast de specifieke reclamewijsheid ook bepaald door een meer algemene consumentenwijsheid (Buijzen, 2010). Beide wijsheden hangen samen met de cognitieve ontwikkelingstheorie. Hierdoor verwachten wij dat een les in reclamewijsheid jongeren hun zeurgedrag naar een geadverteerd product of merk doet afnemen. Volgende hypothese kan worden opgesteld:
11
H4d: Een schoolgebaseerde les in reclamewijsheid doet het zeurgedrag van jongeren naar een geadverteerde product of merk afnemen, zowel bij een tv-spot als bij een advergame.
12
3
3.1
METHODE
DEELNEMERS EN DESIGN
In totaal hebben er 108 jongeren van 11 tot 14 jaar (M = 12.83, SD = 0.69) meegewerkt aan het onderzoek, waaronder 60 meisjes (56%) en 48 jongens (44%). In Bijlage 1 is de volledige steekproefomschrijving weergegeven. Alle gegevens konden verzameld worden bij één secundaire school, namelijk het Koninklijk Atheneum Mariakerke, gelegen te Oost-Vlaanderen België. Deelnemers uit deze studie bestonden uit de volledige populatie eerste en tweede-jaars leerlingen die NC zedenleer volgden en afkomstig waren van uiteenlopende studierichtingen (Latijnse, Latijn-Grieks en Moderne Wetenschappen). Het onderzoek had betrekking op jongeren met verschillende socioeconomische en culturele achtergrond. Voorafgaand aan het onderzoek is toestemming gevraagd aan de school en aan de ouders van de te onderzoeken leerlingen. In Bijlage 2 wordt de toestemmingsbrief weergegeven. Anonimiteit van de leerlingen werd tijdens de gehele studie verzekerd. Om de gestelde hypothesen geldig te kunnen testen werd een experiment uitgevoerd. Deze studie werd ontworpen volgens een 2 (reclameformat: tv-spot vs. advergame) x 2 (reclamewijsheid: geïnduceerd vs. niet geïnduceerd) between-subjects design. De benaderde leerlingen werden willekeurig toegewezen aan één van de vier verschillende condities. 3.2
PROCEDURE
Het huidig onderzoek werd aan de leerlingen gerepresenteerd als een onderzoek naar ‘Reclame’. Alhoewel er in werkelijkheid werd onderzocht wat het verschil van impact is tussen een nieuw reclameformat en een klassiek, hun onbedoelde en bedoelde effecten en of een les reclamewijsheid deze effecten kan temperen, is er geopteerd geweest om een coververhaal te gebruiken. Hiervoor is bewust gekozen om zo voor de leerlingen de ware aard van het onderzoek te verhullen opdat zij zoveel mogelijk spontaan en niet sociaal wenselijk zouden antwoorden. Afhankelijk van de conditie werd een traditioneel reclameformat, televisiereclame, of een nieuw reclameformat, advergame getoond. Voor de conditie advergame werden de leerlingen door de onderzoekster begeleid naar het computerlokaal om daar het experiment uit te voeren. Wat betreft de conditie tv-spot konden de leerlingen in de klas blijven en werd de tv-spot via het gebruik van een beamer aan hen vertoond. Beide reclameadvertenties duurden een vijftigtal seconden tot één minuut. Afhankelijk van de conditie waaraan de leerlingen werden toegewezen kregen deze voorafgaand aan de blootstelling van het reclameformat (geïnduceerde reclamewijsheid) of na de blootstelling van het reclameformat en het invullen van de vragenlijst (niet geïnduceerde reclamewijsheid), een les in reclamewijsheid van de onderzoekster. Deze les in reclamewijsheid duurde een vijftiental minuten,
13
waarbij aan de hand van een powerpoint-presentatie verschillende voorbeelden van nieuwe reclametechnieken aan de leerlingen werd besproken. Tijdens alle vier de condities werden de leerlingen na de blootstelling aan het reclameformat gevraagd om een vragenlijst in te vullen, deze was een potlood survey. De onderzoekster overliep de vragenlijst samen met de leerlingen en benadrukte vooraf dat er geen juiste of foute antwoorden waren. De leerlingen beschikten over zoveel tijd als nodig was voor het invullen ervan. De vragenlijst bestond uit tweemaal dezelfde vragenreeks, aangepast aan het reclameformat in kwestie. Er werd gestart met algemene vragen zoals geslacht en leeftijd. Daarna werden de verschillende dimensies van reclamewijsheid gemeten. Daaropvolgend werden de bedoelde reclame-effecten, gedragsintentie, merkattitude en attitude tegenover het reclameformat bevraagd. Als laatste werden de onbedoelde reclame-effecten gemeten, het zeurgedrag naar het geadverteerde merk of product en het zelfbeeld. In Bijlage 3 worden beide vragenlijsten volledig weergegeven. 3.3 3.3.1
STIMULUS MATERIAAL Reclameformat
Voor het operationaliseren van dit onderzoek is er op het internet gezocht naar een geschikte stimulus. Uiteindelijk is er gekozen voor het merk Coca-Cola Zero met de campagne ‘The Impossible Made Possible’. Coca-Cola Zero is een merk van frisdrank die behoort tot de Coca-Cola Company en die bijna wereldwijd wordt verkocht (The Coca-Cola Company, 2013). Er is bewust voor Coca-Cola Zero gekozen om de volgende redenen: (1) zowel een advergame als tv-spot van de campagne waren beschikbaar (2) in beide formats zijn ideaalbeelden geïntegreerd (3) Coca-Cola Zero is een merk dat nauw aansluit bij jongeren hun leefwereld. Het gebruikte advergame waaraan de jongeren werden blootgesteld was deze van ‘Coca-Cola Zero Advergame – Football as it should be’ die terug te vinden is op het gameportal ‘Freegamesnews’ (2008, 5 maart). Het doel van het spel is om zo snel mogelijk het voetbalstadion te bereiken en hiervoor moet de speler eerst vier uitdagingen overwinnen. De televisiereclame die in dit onderzoek werd gebruikt was lange tijd te zien op onze nationale zenders en is nog altijd terug te vinden op de website ‘Youtube’ (2012, 12 februari).
14
Afbeelding 1: Televisiereclame Coca-Cola Zero (http://www.youtube.com/watch?v=bbfx5fgUbnM)
3.3.2
Afbeelding 2: Advergame Coca-Cola Zero (http://www.freegamesnews.com/en/games/2010/Th eCokeZeroGame.php)
Reclame-educatie
De les in reclamewijsheid duurde een vijftiental minuten waarbij op een interactieve manier aan de leerlingen reclame, zijn technieken en zijn doelen werd besproken. Door gebruik van een powerpointpresentatie konden diverse voorbeelden van de nieuwe reclamevormen worden getoond. Het doel van de les was om de leerlingen te wijzen op de intenties van de adverteerder, het bestaan van de verschillende nieuwe reclametechnieken (bijvoorbeeld: advergames, product placement, banners etc) en hen bewust maken dat deze beelden geen realistische weergave zijn van de werkelijkheid. Om de les te beëindigen werd er kort met de leerlingen in discussie gegaan of deze reclametechnieken toelaatbaar zijn of niet. In Bijlage 4 is de volledige powerpoint-presentatie weergegeven .
15
Afbeelding 3: Powerpoint reclamewijsheid
3.4
METINGEN
In het onderzoek werd om jongeren hun perceptie van de bedoelde en onbedoelde effecten van reclame te beoordelen, een eenvoudige en minder cognitief veeleisende vragenlijst gehanteerd. Deze vragenlijst bevatte zowel visuele icoontjes, smileys en afbeeldingen als multiple-choice vragen om op deze manier rekening te houden met de beperkte cognitieve capaciteiten van jongeren (Mallinckrodt & Mizerski, 2007). Reclamewijsheid Er werden twee aspecten van reclamewijsheid gemeten: (1) Cognitieve reclamewijsheid, bestaand uit het begrip van de commerciële bron en persuasieve intentie van reclame (Friestad & Wright, 1994). (2) Evaluatieve reclamewijsheid, bestaand uit de affectieve en ethische houding tegenover reclame (Cauberghe et al., 2012; Slot et al.,2013). De cognitieve reclamewijsheid werd als volgt gemeten: 1) het begrip van de commerciële bron van reclame werd gemeten aan de hand van twee vragen. Allereerst werd de kennis omtrent de commerciële bron bepaald door na te gaan of de jongeren wisten wie de makers van de media-inhoud waren: ‘Wie heeft het programma/spel gemaakt?’ met als antwoordmogelijkheden ‘De leerkracht’, ‘De onderzoekster’, ‘De makers van het fragment/spel’, ‘Coca-Cola Zero’, ‘Ik weet het niet’. Ten tweede werd gevraagd naar de onderliggende bedoeling van de reclame: ‘Waarom werd het fragment/spel gemaakt?’ met als mogelijke antwoordcategorieën ‘Omdat ik een leuk programma zou
16
kunnen zien/spel zou kunnen spelen’, ‘Omdat ik Coca-Cola Zero leuk zou vinden’, ‘Omdat ik gelukkig zou zijn’, ‘Ik weet het niet’. 2) De persuasieve intentie van reclame werd gemeten door de jongeren de volgende ja/neen vraag te stellen: ‘Wil deze tv-spot/spel dat je Coca-Cola Zero drinkt?’. Van bovenstaande drie vragen is een schaal gevormd om zo de algemene cognitieve reclamewijsheid te kunnen meten. Hiervoor moesten de eerste twee vragen worden hergecodeerd naar 0/1 variabelen waarbij 1 voor het correcte antwoord staat en 0 voor alle overige incorrecte antwoorden, zodat de drie items konden worden samengevoegd. De schaal cognitieve reclamewijsheid werd geconstrueerd door het gemiddelde van de scores op de drie items te nemen (M = .90, SD = .16). Bovenstaande items zijn gebaseerd op voorgaand onderzoek van Van Reijmersdal, Rozendaal & Buijzen (2012), Panic et al. (2012) en Rozendaal et al. (2009). De evaluatieve reclamewijsheid werd gemeten aan de hand van twee houdingen die jongeren aannemen ten opzichte van reclame, namelijk de affectieve en ethische houding. 1) Om de affectieve houding ten aanzien van de reclamevorm te meten werd de jongeren de volgende vraag gesteld: ‘Hoe leuk vind je het om naar zulke tv-spots te kijken/spelletjes te spelen?’ en deze gemeten op een vijfpuntenschaal van 1 ‘heel leuk’ tot 5 ‘helemaal niet leuk’ (M = 3.00, SD = .89), zodat een hogere score een kritischere houding weergeeft. 2) De ethische houding ten opzichte van reclame werd gemeten aan de hand van de volgende vraag ‘Vind je dat merken mogen betalen om in een tv-spot/spel te worden getoond?’ en werd gemeten op een vijfpunten schaal van 1 ‘zeker wel’ tot 5 ‘zeker niet’ (M = 1.92, SD = .79). Omdat ook hier een hogere score een kritischere houding weergeeft. Beide items zijn gebaseerd op voorgaand onderzoek van Van Reijmersdal et al. (2012) en Cauberghe et al. (2012). Merkattitude Merkattitude wordt hier gedefinieerd als een neiging te reageren op een gunstige of op een ongunstige wijze tegenover een bepaalt merk na het zien van een reclame stimulus. Merkattitude werd gemeten door het gemiddelde te nemen van vier-items op een vijfpunten schaal van 1 ‘Helemaal niet leuk’ tot 5 ‘Heel leuk’ (M = 2.92, SD = .83). De vragen waren als volgt ‘Hoe leuk vind je Coca-Cola Zero’, ‘Hoeveel sterren zou je aan Coca-Cola Zero geven’, ‘Hoe goed vind je Coca-Cola Zero’ en tot slot ‘Zou je over Coca-Cola Zero aan je vrienden vertellen’. De interne consistentie van deze schaal bedroeg 0.86, wat zeer goed is (zie Bijlage 5.1). Deze schaal werd overgenomen uit voorgaand onderzoek van Bakir en Palman (2010, p. 40-41). Gedragsintentie Gedragsintentie werd in dit onderzoek geconceptualiseerd als hoe waarschijnlijk het is dat de respondent het geadverteerde product of merk zou aankopen of consumeren. Dit werd nagegaan op basis van één-item, die als volgt werd geformuleerd ‘Wat zou je nu drinken?’, waarna men kon kiezen uit volgende antwoorden: ‘Fanta’, ‘Chaufontaine’, ‘Ice-Tea’, ‘Minute Maid’, ‘Sprite’ of ‘Coca-Cola
17
Zero’. Het zesde antwoord werd gecodeerd met 1 (juiste antwoord) en de overige antwoorden werden gecodeerd met 0 (onjuiste antwoorden) (M = .11, SD = .32).
Dit item werd overgenomen uit
voorgaand onderzoek van Mallinckrodt en Mizerski (2007). Attitude ten opzichte van het reclameformat Attitude tegenover het reclameformat wordt hier omschreven als het reageren op een gunstige of ongunstige manier tegenover de reclamevorm (MacKenzie & Lutz, 1989). Om de houding van jongeren ten opzichte van de reclamevorm te meten werd één vraag gesteld. Deze is afgeleid uit voorgaand onderzoek van Buijzen (2007). De vraag was als volgt ‘Hoe leuk vond je het spel/tv-spot’ en deze werd gemeten op een vijfpunten schaal van 1 ‘Helemaal niet leuk’ tot 5 ‘Heel leuk’ (M = 3.37, SD = .93). Self-esteem Om het zelfbeeld te kunnen beoordelen, werd een zelf samengestelde schaal geconstrueerd. Deze bestond uit een achttal-items op een vijfpunten schaal die ging van 1 ‘helemaal niet akkoord’ tot 5 ‘helemaal akkoord’ (M = 4.00, SD = .56). Van de acht-items waren zeven-items gebaseerd op de selfperception profile for adolescents scale van Harter (Wichstraum, 1995) en één-item op de self-esteem scale van Rosenberg (1965). Zelfwaardering wordt beoordeeld door een akkoord met wereldwijde zelfevaluatieve uitspraken zoals ‘over het geheel genomen ben ik tevreden met mezelf’. De interne consistentie van de schaal bedraagt 0.73, na het weglaten van twee items uit de SPPA schaal (zie Bijlage 5.2). Zeurgedrag Het zeuren naar het geadverteerde merk of product werd gemeten door jongeren de vraag te stellen of zij de intentie hebben om hun ouders te vragen het geadverteerde product of merk aan te kopen en dit op een vijfpunten schaal van 5 ‘zeker wel’ tot 1 ‘zeker niet’ (M = 2.10, SD = 1.21). Het item is gebaseerd op de ‘intended product request scale’ van Buijzen (2007).
18
4
4.1
RESULTATEN
NIVEAU VAN RECLAMEWIJSHEID BIJ JONGEREN
Om de invloed van het format advergame op de cognitieve reclamewijsheid na te gaan en om te zien of een les in reclamewijsheid de eventuele effecten van deze kan modereren, werd een univariate variantie-analyses (ANOVA) uitgevoerd (zie Figuur 1). Deze bestond uit de onafhankelijke variabelen les-conditie en reclameformat-conditie en had als afhankelijke variabele cognitieve reclamewijsheid. De resultaten van deze analyse lieten zien dat er een niet significant hoofdeffect was van de reclameformat-conditie (F(1, 100) = .71, p = .402). Verdere bestudering van de gemiddelden toont daadwerkelijk aan dat jongeren die waren blootgesteld aan het advergame (M = .88, SD = .02) amper verschillen aangaande hun cognitieve reclamewijsheid van jongeren die waren blootgesteld aan de tv-spot (M = .91, SD = .02). Dit resultaat stemt niet overeen met onze verwachting H1a. Daarentegen zijn er wel significante verschillen gevonden tussen jongeren die een les reclamewijsheid hebben gekregen of juist niet, wat betreft hun cognitieve reclamewijsheid (F(1, 100) = 12.01, p < 0.001). Nadere inspectie van de gemiddelden bewees dat jongeren waarbij een les in reclamewijsheid werd gegeven (M = .95, SD = .02), deze een significant hogere cognitieve reclamewijsheid hadden dan jongeren die vooraf geen les hebben gekregen (M = .84, SD = .02). Dit resultaat ligt in lijn met onze vooropgestelde voorspelling H4a. Het bleek echter dat het interactieeffect van de les-conditie en reclameformat-conditie op de cognitieve reclamewijsheid afwezig was (F(1, 100) = .41, p = .524). Volledige resultaten worden weergeven in Bijlage 6.1.
Figuur 1: Cognitieve reclamewijsheid
Om de evaluatieve reclamewijsheid te onderzoeken moesten er twee univariate variantieanalyses
19
(ANOVA) worden uitgevoerd, gezien we zowel de affectieve als de ethische component van de evaluatieve reclamewijsheid wilden nagaan. Allereerst toont een univariate variantieanalyse (ANOVA) met affectieve reclamewijsheid als afhankelijke variabele en les-conditie en reclameformat-conditie als onafhankelijke variabelen (zie Figuur 2) geen significant hoofdeffect van de les-conditie (F(1, 104) = .26, p = .613). Verdere bestudering van de gemiddelden bevestigt dat jongeren die vooraf een les reclamewijsheid (M = 3.10, SD = .11) hebben gekregen geen hogere affectieve reclamewijsheid hadden dan jongeren die vooraf geen les hebben gekregen (M = 2.89, SD = .12). Deze bevinding stemt niet overeen met onze voorspelling H4a. Daarentegen was er een significant hoofdeffect van de reclameformat-conditie op de affectieve reclamewijsheid (F(1, 103) = 10.73, p < 0.006). Jongeren die werden blootgesteld aan het advergame hadden een significant lagere affectieve reclamewijsheid (M = 2.72, SD = .12) dan jongeren die een televisiereclame te zien kregen (M = 3.26, SD = .11). Deze bevinding klopt met onze voorspelling H1b. Tot slot liet de analyse zien dat het interactie-effect tussen de les-conditie en reclameformat-conditie op de affectieve reclamewijsheid niet significant bleek te zijn (F( 1, 103) = 1.20, p = .278). Volledige resultaten worden weergeven in Bijlage 6.2.
Figuur 2: Affectieve reclamewijsheid
Vervolgens werd voor het tweede aspect van de evaluatieve reclamewijsheid eveneens een univariate variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd. Bestaande uit de ethische reclamewijsheid als afhankelijke variabele en les-conditie en reclameformat-conditie als onafhankelijke variabelen (zie Figuur 3). Uit de resultaten van deze analyse bleek dat er geen significant hoofdeffect was van de les-conditie op ethische reclamewijsheid (F(1, 104) = .26, p = .61). Verdere bestudering van de gemiddelden toont aan dat jongeren waarbij de reclamewijsheid geïnduceerd was (M = 1.97, SD = .10) geen hogere ethische reclamewijsheid hadden dan jongeren waarbij reclamewijsheid niet was geïnduceerd (M = 1.89, SD = .11). Dit resultaat stemt niet overeen met onze verwachting H4a. Desalniettemin was er
20
een significant hoofdeffect van de reclameformat-conditie op de ethische reclamewijsheid (F(1, 104) = 6.00, p < .016). Jongeren die waren blootgesteld aan het advergame rapporteerden een significant kritischere houding te hebben tegenover reclame (M = 2.12, SD = .11) dan jongeren die een tv-spot te zien kregen (M = 1.75, SD = .10). Deze uitkomst stemt niet overeen met onze verwachting H1c. Verder bewees de analyse dat er geen significant interactie-effect was tussen de les-conditie en de reclameformat-conditie op de ethische reclamewijsheid (F(1, 104) = .08, p = .775). Volledige resultaten worden weergeven in Bijlage 6.3.
Figuur 3: Ethische reclamewijsheid
4.2
DE BEDOELDE RECLAME-EFFECTEN
Allereerst werd een univariate variantie-analyse uitgevoerd om de merkattitude te onderzoeken, met als onafhankelijke variabelen les-conditie en reclameformat-conditie en als afhankelijke variabele merkattitude (zie Figuur 4). Deze test vertoonde geen significante hoofdeffecten van de les-conditie (F(1, 103) = 1.86, p = .175). Jongeren die een les reclamewijsheid hadden gekregen (M = 2.82, SD = .11) hadden geen lagere merkattitude dan jongeren die geen les hebben gehad (M = 3.05, SD = .12). Desgelijks bleek er geen significant hoofdeffect van de reclameformat-conditie (F(1, 103) = .56, p = .455) op merkattitude te zijn. Inspectie van de gemiddelden bevestigden het resultaat dat jongeren die waren blootgesteld aan het advergame (M = 3.00, SD = .12) geen overdreven positievere merkattitude hadden dan jongeren die waren blootgesteld aan de tv-spot (M = 2.87, SD = .11). Verder toont de analyse aan dat het gecombineerde effect van de les-conditie en reclameformatconditie op merkattitude een niet significant interactie-effect heeft (F(1, 103) = .01, p = .913). Bovenstaande bevindingen stemmen niet overeen met onze voorspellingen H2a – H4b. Volledige resultaten worden weergeven in Bijlage 6.4.
21
Figuur 4: Merkattitude
Om het tweede bedoelde effect van reclame, namelijk de gedragsintentie te analyseren werd een 2x2 kruistabel uitgevoerd, waarbij de onafhankelijke variabelen les-conditie of reclameformatconditie was en de afhankelijke variabele gedragsintentie. Figuur 5 toont aan dat er geen significant verschil is tussen de percentages jongeren die een les in reclamewijsheid hebben gekregen en de jongeren die geen les hebben gekregen wat betreft hun gedragsintentie. Daarnaast toonde de Fisher’s exact-waarschijnlijkheidstoets een niet significante associatie aan tussen de les-conditie en gedragsintentie (χ2(N= 106) = .45, p = .328).
Figuur 5: Gedragsintentie
Desgelijks voor de onafhankelijke variabele reclameformat-conditie en afhankelijke variabele gedragsintentie, duidt Figuur 6 aan dat er geen significant verschil is in percentages tussen de jongeren die waren blootgesteld aan het advergame en de jongeren die waren blootgesteld aan de tv-
22
spot aangaande hun gedragsintentie. Daarnaast toont de Fisher’s exact-waarschijnlijkheidstoets een niet significante associatie aan tussen beide variabelen (χ2(N=106) =.37, p = .278). Beide bevindingen stemmen niet overeen met onze verwachtingen H2b – H4b. Volledige resultaten worden weergeven in Bijlage 6.5.
Figuur 6: Gedragsintentie
Om het laatste bedoelde reclame-effect, attitude tegenover het reclameformat, te onderzoeken werd een univariate variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd, met les-conditie en reclameformatconditie als onafhankelijke variabelen en attitude tegenover het reclameformat als afhankelijke variabele (zie Figuur 7). Uit de resultaten van deze analyse bleek er een marginaal significant hoofdeffect van de les-conditie te zijn (F(1, 102) = 3.78, p = .055). Bestudering van de gemiddelden toonde aan dat jongeren waarbij reclamewijsheid geïnduceerd was (M = 3.20, SD = .12) een negatievere attitude tegenover het reclameformat rapporteerden dan jongeren waarbij reclamewijsheid niet was geïnduceerd (M = 3.54, SD = .13). Deze bevinding stemt overeen met onze voorspelling H4b. Wat betreft de reclameformat-conditie was er geen significant hoofdeffect te vinden op de attitude tegenover het reclameformat (F(1, 102) = 2.02, p = .120). Jongeren die waren blootgesteld aan het advergame (M = 3,508, SD = .13) hadden geen overdreven positievere attitude tegenover het reclameformat dan jongeren die waren blootgesteld aan de tv-spot (M = 3.23, SD = .12). Dit resultaat is niet in lijn met onze voorspelling H2c. Tot slot bewees de analyse dat er geen significant interactie-effect (F(1, 102) = 2.18, p = .143) bleek te zijn voor les-conditie en reclameformat-conditie op de attitude tegenover het reclameformat. Volledige resultaten worden weergeven in Bijlage 6.6.
23
Figuur 7: Attitude tegenover het reclameformat
4.3
DE ONBEDOELDE RECLAME-EFFECTEN
Vooreerst toonde een univariate variantieanalyse (ANOVA) met het zelfbeeld van jongeren als afhankelijke variabele en de les-conditie en reclameformat-conditie als onafhankelijke variabelen (zie Figuur 8) aan dat het voorspelde hoofdeffect van de reclameformat-conditie marginaal significant was (F(1, 102) = 3.75, p = .055). Jongeren die waren blootgesteld aan het advergame rapporteerden negatievere zelfevaluaties (M = 3.90, SD = .08) dan jongeren die de tv-spot te zien kregen (M = 4.10, SD = .07). Deze bevinding is in lijn met onze verwachting H3a. Eveneens het voorspelde hoofdeffect van de les-conditie op het zelfbeeld bleek marginaal significant te zijn (F(1, 102) = 3.56, p = .062). Uit bestudering van de gemiddelden bleek dat jongeren bij wie de reclamewijsheid was geïnduceerd positievere zelfevaluaties rapporteerden (M = 4.10, SD =.07) dan jongeren bij wie de reclamewijsheid niet was geïnduceerd (M = 3.90), SD = .08). Ook deze bevinding stemt overeen met onze voorspelling H4c. Echter toont de analyse aan dat het interactie-effect van de les-conditie en reclameformatconditie op het zelfbeeld niet aanwezig bleek te zijn (F(1, 102) = 1.13, p = .29). Volledige resultaten worden weergeven in Bijlage 6.7.
24
Figuur 8: Zelfbeeld
Met betrekking tot het zeurgedrag van jongeren bewees een univariate variantieanalyse (ANOVA) met zeurgedrag als afhankelijke variabele en les-conditie en reclameformat-conditie als onafhankelijke variabelen (zie Figuur 9) dat er een marginaal significant hoofdeffect was van de reclameformat-conditie op zeurgedrag (F(1, 103) = 3.36, p = .070). Jongeren die waren blootgesteld aan het advergame gaan meer naar het geadverteerde merk of product vragen (M = 2.35, SD = .17) dan jongeren die de tv-spot te zien kregen (M = 1.92, SD = .16). Dit resultaat stemt overeen met onze voorspelling H3b. Desgelijks was er een significant hoofdeffect van de les-conditie op zeurgedrag (F(1, 103) = 6.29, p < .014). Uit analyse van de gemiddelden bleek dat jongeren bij wie de reclamewijsheid was geïnduceerd minder naar het geadverteerde merk of product gaan vragen (M = 1.85, SD = .17) dan jongeren bij wie de reclamewijsheid niet was geïnduceerd (M = 2.43, SD = .17). Onze verwachting H4d omtrent de modererende rol van een les in reclamewijsheid werd hiermee bevestigd. Tot slot bleek het interactie-effect van de les-conditie en reclameformat-conditie op het zeurgedrag niet significant te zijn (F(1, 103) = .26, p = .612). Volledige resultaten worden weergeven in Bijlage 6.8.
25
Figuur 9: Zeurgedrag
26
5
DISCUSSIE EN ALGEMENE CONCLUSIE
Vandaag de dag worden jongeren overstelpt met een enorme toename aan reclameboodschappen. Deze reclame-clutter heeft ertoe geleid dat adverteerders op zoek zijn gegaan naar nieuwe reclamestrategieën. Één van deze is een geïntegreerde interactieve manier van adverteren (Calvert, 2008; Moore, 2004). In deze studie wordt het nieuwe reclameformat, het advergame, onder de loep genomen. Er wordt gesteld dat jongeren een lagere reclamewijsheid hebben bij nieuwe reclametechnieken in vergelijking met traditionele reclametechnieken (Mallinckrodt & Mizerski, 2007, Cauberghe et al., 2012). Bovendien hebben diverse studies aangetoond dat de beïnvloeding van nieuwe reclametechnieken op de bedoelde effecten van reclame even effectief al dan niet effectiever kan zijn dan klassieke reclametechnieken (Auty & Lewis, 2004; Mallinckrodt & Mizerski, 2007; Van Reijmersdal et al., 2010). Echter is onderzoek naar de onbedoelde reclame-effecten bij nieuwe reclameformats nog niet ver gevorderd. Het hoofddoel van deze studie was om een beter inzicht te krijgen in de impact van het nieuwe interactieve reclameformat, het advergame, op de onbedoelde reclame-effecten. Verder werd nagegaan of het verhogen van de reclamewijsheid een effectieve manier is om mogelijke reclame-effecten te minderen. Deze studie werd gerealiseerd aan de hand van een experimenteel onderzoek waarbij de resultaten van het format advergame werden vergeleken met deze van een klassieke tv-spot. Bijkomend onderzochten we de invloed van een advergame op een aantal bedoelde reclame-effecten en of ook hier reclamewijsheid een rol speelt. Met betrekking tot het niveau van reclamewijsheid bij jongeren hebben we in ons onderzoek twee componenten van reclamewijsheid bestudeerd, namelijk het cognitieve en het evaluatieve. Waarbij de evaluatieve reclamewijsheid werd opgedeeld in 2 aspecten, het affectieve en het ethische. Betreffende de cognitieve reclamewijsheid laten de resultaten van ons onderzoek zien dat jongeren ook bij een advergame een hoge cognitieve reclamewijsheid hebben en dat dit niveau zelfs amper verschilt met een televisiereclame. Dit resultaat komt sterk overeen met de bevindingen van Cauberghe et al. (2012) in een onderzoek naar nieuwe reclameformats. Desondanks staven deze bevindingen de veronderstelling niet dat jongeren een minder goed inzicht hebben in niet-traditionele vormen van reclame in vergelijking met traditionele televisiereclame. Vermoedelijk is dit resultaat toe te schrijven aan het feit dat het huidige onderzoek jongeren betrof (11-14 jaar) en het overgrote deel van het eerdere onderzoek is afgenomen bij kinderen (5-10 jaar). Bovenstaande bevindingen liggen in lijn met de cognitieve ontwikkelingstheorie van Piaget (1929). De theorie stelt dat dergelijke effecten minder optreden op oudere leeftijd. Deze studie toont aan dat dit ook geldt voor het nieuwe reclameformat, het advergame.
27
Wanneer we kijken naar de affectieve reclamewijsheid, kunnen we opmerken dat deze bij een advergame lager ligt dan bij een televisiereclame. Deze bevinding is in overeenstemming met onze verwachting en bevestigt de bestaande inzichten dat nieuwe reclametechnieken sterker inspelen op de affectieve component dan klassieke (Buijzen, 2010; Nairn & Fine, 2008, Livingstone, 2009). Opmerkelijk is dat de ethische reclamewijsheid van jongeren die werden blootgesteld aan het advergame, hoger is dan deze van jongeren die een televisiereclame te zien kregen. Dit resultaat was niet verwacht. Daaruit kan worden besloten dat jongeren in onze steekproef een sterke kritische houding hebben ten opzichte van reclame in advergames. Zowel bij het ethische als bij het affectieve aspect van de evaluatieve reclamewijsheid bleek een les in reclamewijsheid deze niet te doen toenemen. Niettegenstaande dit neemt de cognitieve reclamewijsheid wel toe na een les in reclamewijsheid. Ten aanzien van de bedoelde reclame-effecten werd geen grotere invloed vastgesteld van het spelen van een advergame op de merkattitude, de gedragsintentie en de attitude tegenover het reclameformat. De resultaten van een advergame verschillenden niet significant met de resultaten van een tv-spot. Bovendien toonden de resultaten aan dat een geïnduceerde reclamewijsheid de negatieve invloed van deze effecten enkel kon doen afnemen bij de attitude tegenover het reclameformat, maar niet bij de merkattitude noch bij de gedragsintentie. Dit resultaat is opvallend, aangezien de hypothesen op eerder onderzoek zijn gebaseerd, waarin deze effecten wel zijn opgetreden (Auty & Lewis, 2004; Mallinckrodt & Mizerski, 2007; Van Reijmersdal et al., 2010). Een eerste verklaring voor de ontbrekende hoofdeffecten bij de bedoelde reclame-effecten zou ook hier kunnen liggen aan de leeftijd van de onderzoeksdoelgroep (Piaget, 1929). Een andere mogelijke verklaring kan gevonden worden in het feit dat de reclames die in het onderzoek werden toegepast niet aantrekkelijk genoeg waren en dat gebruikte reclames in eerder onderzoek dit wel waren. Wellicht heeft het relatief kleine verschil in aantrekkelijkheid van de gebruikte reclames in de huidige studie ervoor gezorgd dat het effect van het format advergame op de bedoelde reclame-effecten zich niet duidelijk manifesteerde. In lijn met voorgaand onderzoek bij klassieke reclametechnieken legde deze studie enkele ongewenste effecten van reclame bloot. Dit onderzoek toont aan dat een advergame zorgt voor een grotere daling op het zelfbeeld van jongeren dan een televisiereclame. Daarnaast bleek dat jongeren met een geïnduceerde reclamewijsheid een positiever zelfbeeld hadden dan jongeren bij wie de reclamewijsheid niet was geïnduceerd. Onze studie bevestigt met andere woorden dat reclameeducatie als een beschermende buffer gewerkt heeft. Op deze manier werden de jongeren beschermd tegen een (mogelijke) negatieve invloed van ideale reclamebeelden op hun zelfbeeld. Belangrijker, onze studie toont aan dat dit resultaat niet enkel geldt voor een klassieke reclameformat maar ook voor een nieuw interactief reclameformat. Een recent onderzoek van Van Der Deen et al. (2012) liet een vergelijkbaar resultaat zien. In dit onderzoek werd gekeken of reclamewijsheid een rol kon spelen in
28
het afnemen van de negatieve effecten van geïdealiseerde reclame-advertenties op het zelfbeeld van meisjes. Een laatste, opmerkelijke bevinding die we uit ons onderzoek kunnen trekken heeft betrekking op het zeurgedrag van jongeren naar geadverteerde producten of merken. Uit de resultaten blijkt dat jongeren die werden blootgesteld aan een advergame een groter zeurgedrag vertoonden dan jongeren die een tv-spot te zien kregen. Daarnaast toonden de resultaten aan dat zowel bij het advergame als bij de televisiereclame een geïnduceerde reclamewijsheid het zeurgedrag doet afnemen. Dit wijst erop dat ook hier reclame-educatie een bescherming kan bieden tegen het onbedoelde reclame-effect ‘zeurgedrag’ bij zowel een nieuw als een klassiek reclameformat. Samenvattend heeft onze studie aangetoond dat de blootstelling van jongeren aan een advergame een grotere impact heeft op de onbedoelde reclame-effecten in vergelijking met een klassieke tv-spot. Desalniettemin kan een les in reclamewijsheid ook voor het nieuwe interactieve reclameformat een mogelijke bescherming bieden tegen de negatieve gevolgen van reclame bij jongeren.
29
6
BEPERKINGEN EN SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK
Alvorens de theoretische en praktische implicaties van deze conclusies te bespreken dienen eerst nog een aantal bijkomende beperkingen te worden toegelicht. Allereerst dient opgemerkt te worden dat verdergaande mediatieanalyses, om te onderzoeken of en hoe de relaties tussen de reclameformats en de bedoelde en onbedoelde reclame-effecten eventueel gemedieerd zouden worden door reclamewijsheid, niet mogelijk waren. Dit om de reden dat de verschillende univariate variantieanalyses geen significante resultaten aantoonden die verdere analyses zouden toelaten. Verder willen we erop wijzen dat wanneer significante resultaten gevonden werden, dit op het 95% betrouwbaarheidsniveau was. Daardoor zijn onze resultaten niet sluitend. Een andere mogelijke tekortkoming van ons onderzoek is de beperkte omvang van onze steekproef. In de statistische verwerking kwamen vaak randsignificante waarden naar boven, dit is mogelijks te wijten aan het feit dat er slecht op 108 respondenten data werden verwerkt. Een laatste opmerking betreft het feit dat de resultaten van dit onderzoek gebaseerd zijn op zelfrapportering van jongeren, waardoor sociale wenselijkheid een rol kan spelen (Billiet en Waege, 2006). In deze studie werd daarom bij de bevraging van de jongeren duidelijk de vertrouwelijke verwerking van de gegevens gegarandeerd. Rekening houdend met deze beperkingen, hebben onze bevindingen verschillende belangrijke theoretische en praktische implicaties opgeleverd die bijdragen aan het lopend academisch debat over de gevoeligheid van jongeren aan reclame-invloeden. We sluiten af met enkele suggesties voor toekomstig onderzoek om het huidig onderzoek uit te breiden en te optimaliseren. Onze studie was de eerste die 11-14 jarigen onderzocht, aangaande de invloed van een advergame op onbedoelde reclameeffecten, en kan het vertrekpunt vormen voor verdergaand onderzoek. In eerste instantie kan verder onderzoek betrekking hebben op het bestuderen van andere nieuwe reclameformats en hun invloed op de onbedoelde reclame-effecten. Ten tweede zou het onderzoek opnieuw kunnen worden hervat betreffende een andere leeftijdsgroep en adviseren we om indien mogelijk grotere steekproeven te nemen. Als derde punt raden we aan dat verder onderzoek een integratie van verschillende onderzoeksmethodes zou kunnen hanteren (Owen, Auty, Lewis & Berridge, 2007). Op deze manier kan een meer accuraat beeld verkregen worden met betrekking tot de invloed van een advergame op de onbedoelde reclame-effecten. Ten vierde werden er enkel leerlingen bevraagd uit één school in Vlaanderen, waardoor de resultaten niet generaliseerbaar zijn naar andere landen. Vorig onderzoek heeft aangetoond dat de culturele context een belangrijke invloed heeft op het mediagebruik van jongeren (Robertson, Ward, Gatignon & Klees, 2010). Een cross culturele kijk is daarom een belangrijke aanbeveling voor toekomstig onderzoek naar de ongewenste effecten van reclame bij nieuwe reclametechnieken. Tot slot zou het interessant kunnen zijn om het onderzoek te
30
herhalen waarbij er meerdere merken worden opgenomen om zo de eventuele vooringenomenheid van de respondenten tegenover merken te beperken. De resultaten van onze studie zijn van belang voor verschillende betrokkenen partijen. Eerst en vooral tonen de resultaten aan dat een les in reclamewijsheid een positieve invloed uitoefent op de cognitieve reclamewijsheid maar niet op de evaluatieve reclamewijsheid. Op basis van deze bevindingen kunnen we enkele suggesties doen voor een verbetering van reclame-educatie. Ons onderzoek suggereert dat reclame-educatie meer zou moeten worden aangepast naar de evaluatieve component van reclamewijsheid, tot nu toe wordt deze voornamelijk gericht op het cognitieve met feiten en informatie (Roberts, Christenson, Gibson, Mooser & Goldberg, 1980; Robinson, Spahir, Kraemer, Varady & Haydel, 2001). Met andere woorden, in aanvulling op de uitleg van het reclameconcept moet reclameeducatie zich ook richten op de toepassing van een meer kritische en volwassene houding ten opzichte van reclame. Daarnaast zouden beleidsmakers niet enkel aandacht moeten besteden aan reclameeducatie bij jongeren en kinderen, maar ook aan het voorlichten van ouders over reclame-educatie. Tot slot heeft de huidige studie uitgewezen dat er geen ingrijpende verandering hoeft plaats te vinden binnen het domein van marketing en reclame om de invloed van reclame op onbedoelde effecten te voorkomen. Het gebruik van reclame hoeft niet per se een negatief effect te hebben op het gedrag van jongeren. Zolang deze maar bewust zijn van welke de nieuwe reclametechnieken zijn, dat dergelijke reclameadvertenties misleidend kunnen zijn en op de hoogte zijn van de intenties van de adverteerder. Ons onderzoek heeft laten zien dat het verhogen van de reclamewijsheid een goede en effectieve manier kan zijn om dergelijke reclame-effecten te kunnen tegengaan.
31
7
REFERENTIERLIJST
An, S., & Stern, S. (2011). Mitigating the effects of advergames on children. Journal of Advertising, 40 (1), 43-56. APA Task force (2007). Report of the APA Task Force on the sexualization of girls. Niet-gepubliceerd onderzoeksrapport, Washington DC, American Psychological Association. Auty, S., & Lewis, C. (2004). Exploring children's choice: The reminder effect of product placement. Psychology & Marketing, 21 (9), 697-713. Bakir, A. & Palan, K. M. (2010). How are children’s attitudes toward ads and brands affected by gender-related content in advertising? Journal of Advertising, 39 (1), 35-48. Barlett, C. P., Vowels, C. L., & Saucier, D. A. (2008). Meta-analyses of the effects of media images on men's body-image concerns. Journal of Social and Clinical Psychology, 27 (3), 279-310. Baumeister, R. F., Campbell, J. D., Krueger, J. I., & Vohs, K. D. (2003). Does high self-esteem cause better performance, interpersonal success, happiness, or healthier lifestyles?. Psychological science in the public interest, 4 (1), 1-44. Billiet, J. & Waege, H. (2006). Een samenleving onderzocht: Methoden van sociaal-wetenschappelijk onderzoek. Antwerpen: De Boeck. Blosser, B. J., & Roberts, D. F. (1985). Age differences in children’s perceptions of message intent: Responses to tv news, commercials, educational spots, and public service announcements. Communication Research, 12 (4), 455-484. Bower, A. B. (2001). Highly attractive models in advertising and the women who loathe them: The implications of negative affect for spokesperson effectiveness. Journal of advertising, 30 (3), 51-63. Brown, E. en Cairns, P. (2004). A grounded investigation of game immersion. Paper gepresenteerd voor Chi 2004, Wenen. Brown, S. P., & Stayman, D. M. (1992). Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta-analysis. Journal of consumer research, 19, 34-51. Buckingham, D. (1993). Children talking television: The making of television literacy. Londen: Falmer Press Ltd..
32
Buijzen, M. (2007). Reducing children's susceptibility to commercials: Mechanisms of factual and evaluative advertising interventions. Media Psychology, 9 (2), 411-430. Buijzen, M. (2010). Hoe ouders de strijd met commercie aan kunnen gaan. In K. Segers & J. Bouwens (Eds.), Maak mij wat wijs! De media kennen, begrijpen en zelf creëren (pp. 120-132). Leuven, BE: Lannoocampus. Buijzen, M., & Valkenburg, P. M. (2003). The unintended effects of television advertising a parentchild survey. Communication Research, 30 (5), 483-503. Buijzen, M., & Valkenburg, P. M. (2005). Parental mediation of undesired advertising effects. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 49 (2), 153-165. Buijzen, M., Van Reijmersdal, E. A., & Owen, L. H. (2010). Introducing the PCM model: An investigative framework for young people's processing of commercialized media content. Communication Theory, 20 (4), 427-450. Calvert, S. L. (2008). Children as consumers: Advertising and marketing. The Future of Children, 18 (1), 205-234. Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. (2010). Advergames. Journal of Advertising, 39 (1), 5-18. Cauberghe, V., De Pelsmacker, P., Hudders, L., Panic, K. en Destoop, K. (2012). Reclamewijsheid bij kinderen en jongeren. Niet-gepubliceerd onderzoeksrapport, Brussel, Vlaamse Overheid. Cebrzynski, G. (2006). Lights! Camera! Product placement. Nation's Restaurant News, 40 (49), 1-5. Clay, D., Vignoles, V. L., & Dittmar, H. (2005). Body image and self‐esteem among adolescent girls: Testing the influence of sociocultural factors. Journal of research on adolescence, 15 (4), 451-477. Considine, D. M. (2002). Medita literacy: National developments and international origins. Journal of Popular Film and Television, 30 (1), 7-15. Courtois, C., Méchant, P., Paulussen, S. & De Marez, L. (2009). Apestaartjaren 3. Paper gepresenteerd voor de studiedag ‘Apestaartjaren, over jongeren en nieuwe media’, Gent. Csikszentmihalyi, M., & LeFevre, J. (1989). Optimal experience in work and leisure. Journal of personality and social psychology, 56 (5), 815-822. Davis, C., & Scott-Robertson, L. (2000). A psychological comparison of females with anorexia nervosa and competitive male bodybuilders: body shape ideals in the extreme. Eating behaviors, 1 (1), 33-46.
33
Deal, D. (2005). The ability of branded online games to build brand equity: An exploratory study. Paper gepresenteerd voor DiGRA 2005 conference ‘Changing views – Worlds in play’, Vancouver. Donohue, T. R., Henke, L. L., & Meyer, T. P. (1983). Learning about television commercials: The impact of instructional units on children's perceptions of motive and intent. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 27 (3), 251-261. Dynamic Logic (2010). Less intrusive and new online ad formats perceived most positively by consumers. Geraadpleegd op 21 november 2012 op het World Wide Web: www.dynamiclogic.com Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human relations, 7 (2), 117-140. Field, A. E., Cheung, L., Wolf, A. M., Herzog, D. B., Gortmaker, S. L., & Colditz, G. A. (1999). Exposure to the mass media and weight concerns among girls. Pediatrics, 103 (3), e36-e36. Freegamenews (2008, 5 maart). The Coke Zero Game. Geraadpleegd op 8 februari 2013 op het World Wide Web: http://www.freegamesnews.com/en/games/2010/TheCokeZeroGame.php. Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 21 (1), 1-31. Gecas, V. (1982). The self-concept. Annual review of sociology, 8, 1-33. Gilbert, D. T., Giesler, R. B., & Morris, K. A. (1995). When comparisons arise. Journal of personality and social psychology, 69 (2), 227-236. Glass, Z. (2007). The effectiveness of product placement in video games. Journal of Interactive Advertising, 8 (1), 23-32. Goodson, P., Buhi, E. R., & Dunsmore, S. C. (2006). Self-esteem and adolescent sexual behaviors, attitudes, and intentions: A systematic review. Journal of Adolescent Health, 38 (3), 310-319. Grabe, S., Ward, L. M., & Hyde, J. S. (2008). The role of the media in body image concerns among women: A meta-analysis of experimental and correlational studies. Psychological bulletin, 134 (3), 460-476. Grodal, T. K. (2000). Video games. In D. Zillmann & P. Vorderer (Eds.). Media entertainment: the psychology of it’s appeal (pp. 196–211). Londen: Lawrence Erlbaum Associates. Gulas, C. S., & McKeage, K. (2000). Extending social comparison: An examination of the unintended consequences of idealized advertising imagery. Journal of Advertising, 29 (2), 17-28.
34
Harrison, K., & Cantor, J. (1997). The relationship between media consumption and eating disorders. Journal of Communication, 47 (1), 40-67. Hastings, G., Stead, M., McDermott, L., Forsyth, A., MacKintosh, A., Rayner, M., Godfrey, M., Caraher, M, & Angus, K. (2003). Review of research on the effects of food promotion to children. Niet gepubliceerd onderzoeksrapport, Glasgow, Centre for social marketing. Hobbs, R., & Frost, R. (2003). Measuring the acquisition of media‐literacy skills. Reading Research Quarterly, 38 (3), 330-355. Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations. The Journal of Marketing, 60 (3), 50-68. Horne, S., & Zimmer‐Gembeck, M. J. (2006). The female sexual subjectivity inventory: Development and validation of a multidimensional inventory for late adolescents and emerging adults. Psychology of Women Quarterly, 30 (2), 125-138. Hudson, H., & Hudson, D. D., & Peloza, J.(2008). Meet the parents: A parents perspective on product placement in children’s films. Journal of Business Ethics, 80 (2), 289-304. John, D. R. (1999). Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty-five years of research. Journal of consumer research, 26 (3), 183-213. Kleeberger, J., & Hummel, J. (2002). Online-gaming as a marketing and sales catalyst. Niet gepubliceerd onderzoeksrapport. Zwitserland, Department of Media and Communication. Kretchmer, Susan B. (2005). Changing views of commercialization in digital games: In-gaming advertising and advergames as worlds in play. Paper gepresenteerd voor de DIGTAR congres, Vancouver. Kunkel, D., Wilcox, B. L., Cantor, J., Palmer, E., Linn, S., & Dowrick, P. (2004). Report of the APA task force on advertising and children. American Psychological Association, 40. Lee, M., Choi, Y., Quilliam, E. T., & Cole, R. T. (2009). Playing with food: Content analysis of food advergames. Journal of Consumer Affairs, 43 (1), 129-154. Livingstone, S. (2009). Debating children’s susceptibility to persuasion - Where does fairness come in?. International Journal of Advertising, 28 (1), 170-174.
35
Livingstone, S., & Helsper, E. J. (2006). Does advertising literacy mediate the effects of advertising on children? A critical examination of two linked research literatures in relation to obesity and food choice. Journal of communication, 56 (3), 560-584. MacInnis, D. J., Moorman, C., & Jaworski, B. J. (1991). Enhancing and measuring consumers motivation, opportunity, and ability to process brand information from ads. The Journal of Marketing, 55, 32-53. MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. The Journal of Marketing, 53 (2), 48-65. Mallinckrodt, V., & Mizerski, D. (2007). The effects of playing an advergame on young children's perceptions, preferences, and requests. Journal of Advertising, 36 (2), 87-100. McCarty, J. A. (2004). Product placements: The nature of the practice and potential avenues of inquiry. In L. J. Shrum, (Ed.), The psychology of entertainment media: Blurring the lines between entertainment and persuasion (pp. 45-61), Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum. McDermott, L., O'Sullivan, T., Stead, M., & Hastings, G. (2006). International food advertising, pester power and its effects. International Journal of Advertising, 25 (4), 513-539. Mens, C & Buijzen, M. (2006). Interventie van reclame gericht op kinderen: Een experimenteel onderzoek naar de effectiefste interventiestrategie. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 34 (4), 321-335. Moore, E. S. (2004). Children and the changing world of advertising. Journal of Business Ethics, 52 (2), 161-167. Moore, E. S. (2006). It's child's play: Advergaming and the online marketing of food to children. Henry J. Kaiser Family Foundation. Moore, E. S. (2007). Perspectives on food marketing and childhood obesity: introduction to the special section. Journal of Public Policy & Marketing, 26 (2), 157-161. Moses, L. J., & Baldwin, D. A. (2005). What can the study of cognitive development reveal about children's ability to appreciate and cope with advertising?. Journal of Public Policy & Marketing, 24 (2), 186-201. Nairn, A., & Fine, C. (2008). Who’s messing with my mind? The implications of dual-process models for the ethics of advertising to children. International Journal of Advertising, 27 (3), 447-470.
36
Nicholls, A. J., & Cullen, P. (2004). The child–parent purchase relationship: ‘pester power’, human rights and retail ethics. Journal of Retailing and Consumer Services, 11 (2), 75-86. Ogden, J., & Mundray, K. (1996). The effect of the media on body satisfaction: The role of gender and Size. European Eating Disorders Review, 4 (3), 171-182. Owen, L., Lewis, C., Auty, S., & Buijzen, M. (2011). Is Children's Understanding of Non-Traditional Advertising Comparable to Their Understanding of Television Advertising?. Journal of Public Policy & Marketing, 1-46. Owen, L., Auty, S., Lewis, C. & Berridge, D. (2007) Children's understanding of advertising: An investigation using verbal and pictorially cued methods. Infant and Child Development, 16 (6), 617628. Panic, K., Hudders, L., Destoop, K., Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. (2012). Children and a changing media environment: Investigating persuasion knowledge for integrated advertising formats. In The 11th International Conference on Research in Advertising (ICORIA-2012). Ghent University, Department of Communication studies. Piaget, J. (1929). The child’s conception of the world. London: Kegan Paul. Pollay, R. W. (1986). The distorted mirror: Reflections on the unintended consequences of advertising. Journal of marketing, 50 (2), 18-36. Posavac, P., Posavac, S. en Weigel, R. (2001). Reducing the impact of media images on women at risk for body image disturbance: Three targeted interventions. Journal of Social and Clinical Psychology, 20 (3), 324-340. Raney, A. A., Arpan, L. M., Pashupati, K., & Brill, D. A. (2003). At the movies, on the web: an investigation of the effects of entertaining and interactive web content on site and brand evaluations. Journal of Interactive Marketing, 17 (4), 38-53. Refiana, L., Mizeski, D. & Murphy, J. (2005). Measuring the state of flow in playing online games. Paper gepresenteerd voor de ANZMAC Conferentie 2005, Perth. Richins, M. L. (1991). Social comparison and the idealized images of advertising. Journal of consumer research, 18 (1), 71-83. Roberts, D.F., Christenson, P., Gibson, W.A., Mooser, L. & Goldberg, M.E. (1980). Developing discriminating consumers. Journal of Communication, 30, 94-105.
37
Robertson, T.S., Ward, S., Gatignon, H. & Klees, D.M. (2010). Advertising and Children: A crosscultural study. Communication Research, 16 (4), 459-485. Robinson, T.H., Saphir, M.N., Kraemer, H.C., Varady, A. & Haydel, K.F. (2001). Effects of reducing television viewing on children’s requests for toys: A randomized controlled trial. Developmental and Behavioral Pediatrics, 22 (3), 179-184. Rosenberg, M. (1965). Society and the adolescent self-image. Princeton, NJ: princeton university press. Rozendaal, E. (2011). Kinderen en reclame: Wijs maakt niet weerbaar. CcaM Kennis, 2, 1-3. Rozendaal, E., Buijzen, M., & Valkenburg, P. (2009). Do children's cognitive advertising defenses reduce their desire for advertised products?. Communications, 34 (3), 287-303. Rozendaal, E., Lapierre, M. A., van Reijmersdal, E. A., & Buijzen, M. (2011). Reconsidering advertising literacy as a defense against advertising effects. Media Psychology, 14 (4), 333-354. Slot, N., Rozendaal, E., Van Reijmersdal, E. A. en Buijzen, M. (2013). Hoe kinderen reageren op reclame in online sociale netwerken: Reclamewijsheid en de invloed van leeftijdsgenoten. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 41 (1), 19-40. Steuer, J. (1995). Defining virtual reality: Dimensions determining telepresence. In F. Biocca en M. R. Levy (Eds.), Communication in the age of virtual reality (pp. 33-56). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. Studiedienst van de Vlaamse Regering (2012). Evolutie van het algemeen internetgebruik bij Vlamingen.
Geraadpleegd
op
17
november
2012
op
het
World
Wide
Web:
http://www4.vlaanderen.be/dar/svr/Cijfers/Pages/Excel.aspx#Burgers%20Vlaams%20onderzoek%20%20Algemene%20evolutie%20ICT-gebruik Suls, J., Martin, R., & Wheeler, L. (2002). Social comparison: Why, with whom, and with what effect?. Current directions in psychological science, 11 (5), 159-163. The Coca-Cola Company (2013). Our company. Geraadpleegd op 18 maart 2013 op het World Wide Web: http://heritage.coca-cola.com/. Treffers, P. D. A., Goedhart, A. W., Veerman, J. W., Van den Bergh, B. R. H., Ackaert, L., & De Rycke, L. (2004). Competentiebelevingsschaal voor adolescenten. Tijdschrift voor Psychiatrie, 46 (7), 468-469.
38
Valkenburg, P. M., & Cantor, J. (2001). The development of a child into a consumer. Journal of Applied Developmental Psychology, 22 (1), 61-72. Van Der Deen, F., Swinghammer, S. en Verkooijen, K. (2012). De invloed van geïdealiseerde mediabeelden op het zelfbeeld van jonge meisjes : Het positieve effect van mediabewustzijn. Tijdschrift voor communicatiewetenschap, 39 (3), 90-106. Van Der Sloot, B. (2011). Het plaatsen van cookies ten behoeve van behavioural targeting vanuit privacyperspectief. Privacy & Informatie, 2, 62-70. Vandenbrande,
K.
&
Vandercammen,
M.
(2011).
Jongeren en gsm.
Niet-gepubliceerd
onderzoeksrapport, Brussel, OIVO. Van Reijmersdal, E. A., Jansz, J., Peters, O., & Van Noort, G. (2010). The effects of interactive brand placements in online games on children’s cognitive, affective, and conative brand responses. Computers in Human Behavior, 26 (6), 1787-1794. Van Reijmersdal, E. A., Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2012). Effects of prominence, involvement, and persuasion knowledge on children's cognitive and affective responses to advergames. Journal of Interactive Marketing, 26 (1), 33-42. Wade, W. (2004, 26 februari). Care and feeding of cyberpets rivets tag-along marketers. The New York Times. Ward, S. (1974). Consumer socialization. Journal of Consumer Research, 1 (2), 1-14. Wichstraum, L. (1995). Harter's self-perception profile for adolescents: Reliability, validity, and evaluation of the question format. Journal of personality assessment, 65 (1), 100-116. Wise, K., Bolls, P. D., Kim, H., Venkataraman, A., & Meyer, R. (2008). Enjoyment of advergames and brand attitudes: The impact of thematic relevance. Journal of Interactive Advertising, 9 (1), 27-36. Wollslager, M. E. (2009). Children's awareness of online advertising on Neopets: the effect of media literacy training on recall. Studies In Media & Information Literacy Education, 9 (2), 31-53. Wood, J. V. (1989). Theory and research concerning social comparisons of personal attributes. Psychological bulletin, 106 (2), 231. Yamamiya, Y., Cash, T. F., Melnyk, S. E., Posavac, H. D., & Posavac, S. S. (2005). Women's exposure to thin-and-beautiful media images: Body image effects of media-ideal internalization and impact-reduction interventions. Body image, 2 (1), 74-80.
39
Youtube (2012, 12 februari). Coca-Cola zero, goûtez à l'impossible. Geraadpleegd op 9 februari 2013 op het World Wide Web: http://www.youtube.com/watch?v=bbfx5fgUbnM.
40
8
BIJLAGEN
8.1
BIJLAGE 1 – BESCHRIJVING ONDERZOEKSDOELGROEP
8.1.1
Gesclacht
Statistics Geslacht Valid
N
108
Missing
0
Mean
,44
Median
,00
Minimum
0
Maximum
1 Geslacht Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
Meisje
60
55,6
55,6
55,6
Jongen
48
44,4
44,4
100,0
108
100,0
100,0
Total
8.1.2
Leeftijd
Statistics Leeftijd Valid
N
108
Missing
Mean
0 12,83
Std. Deviation
,619
Minimum
11
Maximum
14 Leeftijd Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
11
1
,9
,9
,9
12
28
25,9
25,9
26,9
41
13
67
62,0
62,0
88,9
14
12
11,1
11,1
100,0
108
100,0
100,0
Total
42
8.2
BIJLAGE 2 – TOESTEMMINGSBRIEF
Beste ouder, Kinderen worden vandaag steeds vaker geconfronteerd met nieuwe reclamevormen via verschillende media. De Universiteit Gent voert een grootschalig onderzoek naar hoe kinderen omgaan met deze nieuwe reclamevormen. Uit verschillende Vlaamse en internationale studies blijkt reeds dat kinderen een eerder beperkte reclamewijsheid hebben voor deze nieuwe reclamevormen wat ervoor kan zorgen dat ze onbewust beïnvloed worden door reclame. De Universiteit Gent wil daarom nagaan op welke manier de reclamewijsheid van kinderen kan verhoogd worden zodat kinderen kritisch leren omgaan met reclame. Dit onderzoek zal dienen als uitgangspunt voor de hervormingen van het overheidsbeleid inzake kinderen, jongeren en reclame. De school van uw kind werkt mee aan dit onderzoek en er zal op maandag 25, dinsdag 26 en woensdag 27 februari 2013 een onderzoeker van de UGent aanwezig zijn op school om dit onderzoek bij de leerlingen af te nemen. Concreet houdt dit onderzoek in dat uw kind een vragenlijst zal invullen. Dit onderzoek zal worden afgenomen tijdens de les zedenleer en de leerlingen zullen nadien uitgebreid geïnformeerd worden over het opzet en de doelstelling van dit onderzoek. We willen graag een warme oproep doen om uw kind deel te laten nemen aan dit onderzoek door onderstaand strookje in te vullen. Indien u meer uitleg wil over deze studie, kan u steeds contact opnemen met de onderzoeker (
[email protected] of 0476/40.38.88) De onderzoekers danken u alvast voor het invullen van deze brief en hopen op uw medewerking.
Ik,
vader
/
moeder
/
verantwoordelijke
van
……………………………………………….………………………. (naam kind) geef WEL / GEEN toestemming om mijn kind een korte vragenlijst te laten invullen (schrappen wat niet past). Vriendelijke groeten, De leerkracht, Mevrouw De Smet
De onderzoekers, Alexandra Poppe Dr. Liselot Hudders
[email protected] Vakgroep Communicatiewetenschappen (Universiteit Gent)
43
8.3
BIJLAGE 3 –VRAGENLIJST
8.3.1
Vragenlijst - Televisiereclame VRAGENLIJST
1. Ben jij een meisje of een jongen? Omcirkel.
2. Hoe oud ben je?
…………………………………………………………………………………………………
3. Hoe leuk vond je de Tv-spot? Omcirkel.
Heel leuk
Leuk
Gewoon
Niet zo leuk
Helemaal niet leuk
4. Heb je een merk gezien of gehoord in de Tv-spot? Omcirkel.
JA
NEEN
5. Zo ja, welk merk heb je gezien?
……………………………………………………………………………………………
44
6. In de tv-spot kon je Coca-Cola Zero zien en horen. Wie heeft dit merk in de tv-spot geplaatst denk je? Omcirkel.
? De leerkracht
De onderzoekster
De makers van het
Coca-Cola Zero
Ik weet het niet
fragment 7. Waarom tonen ze Coca-Cola Zero in de Tv-spot? Omcirkel.
? Omdat ik een leuk
Omdat ik Coca-Cola Zero
Omdat ik gelukkig zou
programma zou kunnen
leuk zou vinden
zijn
Ik weet het niet
45
zien 8. Wil deze Tv-spot dat je Coca-Cola Zero drinkt? Omcirkel.
JA
NEEN
9. Hoe leuk vind je het om naar zulke Tv-spots te kijken? Omcirkel.
Heel leuk
Leuk
Gewoon
Niet zo leuk
Helemaal niet leuk
10. Denk je dat Coca-Cola Zero betaald heeft om voor te komen in de tv-spot? Omcirkel.
Zeker wel
Ik denk het wel
Misschien
Ik denk het niet
Zeker niet
11. Vind je dat merken mogen betalen om in een Tv-spot getoond te worden? Omcirkel.
Zeker wel
Ik denk het wel
Misschien
Ik denk het niet
Zeker niet
12. Wat zou je nu graag drinken? Omcirkel.
46
13. Drink je graag Coca-Cola Zero ? Omcirkel.
Heel graag
Graag
Gewoon
Niet zo graag
Helemaal niet graag
Niet zo leuk
Helemaal niet leuk
14. Hoe leuk vind je Coca-Cola Zero? Omcirkel.
Heel leuk
Leuk
Gewoon
15. Hoeveel sterren zou je aan Coca-Cola Zero geven? Omcirkel.
16. Hoe goed vind je Coca-Cola Zero? Omcirkel.
Heel goed
goed
Gewoon
Niet goed
Helemaal niet goed
17. Zou je over Coca-Cola Zero aan je vrienden vertellen? Omcirkel.
Zeker wel
Ik denk het wel
Misschien
Ik denk het niet
Zeker niet
47
18. Ga je aan je ouders vragen om Coca-Cola Zero te kopen? Omcirkel.
Zeker wel
Ik denk het wel
Ik weet het niet
Ik denk het niet
Zeker niet
19. Denk je dat het belangrijk is om dure dingen te hebben? Omcirkel.
JA
NEEN
20. Maakt dure dingen kopen je gelukkig? Omcirkel.
JA
NEEN
21. Vind je kinderen die dure dingen hebben leuker dan andere kinderen? Omcirkel. (Materialisme)
JA
NEEN
22. Kruis aan in hoeverre je akkoord of juist niet akkoord bent met onderstaande stellingen. 1 Helemaal akkoord
2. Akkoord
3. Neutraal
4. Niet
5. Helemaal
akkoord
niet akkoord
Ik doe het goed op school. Ik heb veel vrienden.
48
Ik ben goed in sport.
Ik ben tevreden met hoe ik eruit zie. Ik heb goede vrienden waarmee ik geheimen kan delen. Ik heb al eens een vriendje/vriendinnetje gehad. Ik ben tevreden met mezelf. Soms denk ik dat ik niets kan.
23. Wat vind je van reclame? Omcirkel.
Heel leuk
Leuk
Gewoon
Niet zo leuk
Helemaal niet leuk
ê EINDE ê
8.3.2
Vragenlijst - Advergame VRAGENLIJST
1. Ben jij een meisje of een jongen? Omcirkel.
49
2. Hoe oud ben je? ………………………………………………………………………………………………
3. Hoe leuk vond je het spel? Omcirkel.
Heel leuk
Leuk
Gewoon
Niet zo leuk
Helemaal niet leuk
4. Heb je een merk gezien in het spel?
JA
NEEN
5. Zo ja, welk merk heb je gezien?
………………………………………………………………………………………………
50
6. In het spel kon je Coca-Cola Zero zien. Wie heeft dit merk in het spel geplaatst denk je? Omcirkel.
? De leerkracht
De onderzoekster
De makers van het
Coca-Cola Zero
Ik weet het niet
fragment 7. Waarom tonen ze Coca-Cola Zero in het spel? Omcirkel.
? Omdat ik een leuk spel zou
Omdat ik Coca-Cola Zero
Omdat ik gelukkig zou
kunnen spelen
leuk zou vinden
zijn
Ik weet het niet
8. Wil dit spel dat je Coca – Cola Zero drinkt?
JA
NEEN
9. Hoe leuk vind je het om zulke spelletjes te spelen?
Heel leuk
Leuk
Gewoon
Niet zo leuk
Helemaal niet leuk
51
10. Denk je dat Coca-Cola Zero betaald heeft om voor te komen in het spel?
Zeker wel
Ik denk het wel
Misschien
Ik denk het niet
Zeker niet
11. Vind je dat merken mogen betalen om in een spel getoond te worden?
Zeker wel
Ik denk het wel
Misschien
Ik denk het niet
Zeker niet
12. Wat zou je nu graag drinken? Omcirkel.
13. Drink je graag Coca-Cola Zero? Omcirkel.
Heel graag
Graag
Gewoon
Niet zo graag
Helemaal niet graag
Gewoon
Niet zo leuk
Helemaal niet leuk
14. Hoe leuk vind je Coca-Cola Zero?
Heel leuk
Leuk
52
15. Hoeveel sterren zou je aan Coca-Cola Zero geven?
16. Hoe goed vind je Coca-Cola Zero?
Heel goed
goed
Gewoon
Niet goed
Helemaal niet goed
17. Zou je over Coca-Cola Zero aan je vrienden vertellen?
Zeker wel
Ik denk het wel
Ik denk het niet
Misschien
Zeker niet
18. Ga je aan je ouders vragen om Coca-Cola Zero te kopen?
Zeker wel
Ik denk het wel
Ik weet het niet
Ik denk het niet
Zeker niet
19. Denk je dat het belangrijk is om dure dingen te hebben?
JA
NEEN
53
20. Maakt dure dingen kopen je gelukkig?
JA
NEEN
21. Vind je kinderen die dure dingen hebben leuker dan andere kinderen?
JA
NEEN
22. Kruis aan in hoeverre je akkoord of juist niet akkoord bent met onderstaande stellingen. 1 Helemaal akkoord
2. Akkoord
3. Neutraal
4. Niet
5. Helemaal
akkoord
niet akkoord
Ik doe het goed op school. Ik heb veel vrienden.
Ik ben goed in sport.
Ik ben tevreden met hoe ik eruit zie. Ik heb goede vrienden waarmee ik geheimen kan delen. Ik heb al eens een vriendje/vriendinnetje gehad.
54
Ik ben tevreden met mezelf. Soms denk ik dat ik niets kan.
23. Wat vind je van reclame?
Heel leuk
Leuk
Gewoon
Niet zo leuk
Helemaal niet leuk
ê EINDE ê
55
8.4
Dia 1
Dia 2
BIJLAGE 4 – POWERPOINT LES RECLAMEWIJSHEID
Faculteit Communicatiewetenschappen Alexandra Poppe
Voorstellen Hallo iedereen, ik ben Alexandra en ik ben een masterstudente Communicatiewetenschappen aan de Universiteit Gent. Voor mijn eindwerk ben ik bezig met een onderzoek rond reclame bij jongeren en hiervoor zal ik jullie vandaag een korte les over reclame geven en achteraf volgt een reclameadvertentie en een korte vragenlijst. Als jullie vragen hebben tijdens de les of als er zaken niet duidelijk zijn, vraag mij deze gerust.
Eerst algemene vraag stellen kinderen)
(interactie met
WAT is nu eigenlijk reclame? Wat denken jullie dat reclame is? (Leerlingen eerst zelf laten nadenken over wat reclame is en hierop ingaan en uiteindelijk zelf uitleg geven aan de hand van de voorbeelden). De feitelijke definitie van reclame is de volgende: “reclame is het promoten van producten of diensten door bedrijven. Promoten betekent dat bedrijven willen dat je hun merk leert kennen, dat je onthoud wat ze vertellen over het merk, en proberen dat als je de volgende keer in de winkel staat voor hun merk kiest dat je in de reclame gezien hebt.” Bijvoorbeeld: als je op Tv de lekkere ijsjes van Magnum ziet, verlang je daar dan ook niet een beetje naar? Bedrijven betalen dus enorm veel geld om reclame te maken voor een merk. In reclame worden ook vaak figuurtjes gebruikt zodat je het merk leuker zou vinden (bv. Tony de tijger voor cornflakes). Dit hoeven niet altijd figuurtjes te zijn maar kunnen ook bekende personen zijn zoals Selena Gomez die reclame maakt voor melk of Justin Bieber voor gsm’s en zo zijn er nog tal van bekende mensen die dit doen voor een bepaalt merk. Jullie moeten wel weten dat reclame niet altijd eerlijk is en je mag niet altijd alles geloven wat reclame belooft dat producten zullen doen. Voorbeeld: “het lekkerste koekjes” is niet altijd het lekkerste, bedrijven zeggen dit omdat jij het zou geloven en dat je hun product zou verkiezen boven dat van de concurrent. Reclame toont dus niet altijd de werkelijkheid ook zoals je vaak super knappe slanke vrouwen ziet of gespierde mannen dit is geen realiteit. Deze beelden zijn niet realistisch! Dus vergelijk jezelf niet met de mensen die je in reclames te zien krijgt.
56
Dia 3
Reclame waarom?
Waarom maken bedrijven reclame? Wat is de bedoeling van reclame? Bedrijven maken reclame voor een merk om ervoor te zorgen dat je dat merk leuk vindt. Voorbeeld: een meisje kan Coca-Cola leuk vinden omdat ze reclame van Coca-Cola gezien heeft, dus reclame zorgt ervoor dat je zelf zonder je een product hebt geprobeerd je het eigenlijk al een beetje leuk zou vinden. Bedrijven maken reclame voor een merk om ervoor te zorgen dat je aan je ouders gaat vragen om dat merk te kopen of om ergens naartoe te gaan. Of om zelf zaken aan te kopen met je eigen zakgeld. Wie heeft er al eens in de winkel aan zijn ouders gevraagd om iets te kopen dat je echt wou? Wat was dat? Waarom vroeg je dat? Was dat toevallig omdat je reclame had gezien over dat product? Wie koopt er vaak producten met zijn eigen zakgeld? Wat koop je dan? Bedrijven kunnen ook reclame maken om je meer informatie te geven over hun product of dienst of om jou te overtuigen om iets te doen. Voorbeeld om jou iets te laten doen is duidelijk bij pretparken, Disneyland wil graag dat je het leuk vindt en dat je zal vragen aan je ouders om naar Disneyland te mogen gaan met hen of met je vrienden. Reclame vraagt je ook wel eens om je gegevens achter te laten na het spelen van een spelletje op de computer (bv naam, adres, telefoonnummer,...) zodat ze daarna reclame naar jou persoonlijk kunnen opsturen of zelf voor je op een site kunt gaan vragen ze gegevens. Ga hier nooit op in zonder de toestemming van je ouders of door het toch zelf eens te hebben gelezen voor wat je jouw gegevens opgeeft. Wie heeft er al eens zo’n formulier gezien? Als je spelletje speelde? Heb je dit ingevuld? Nooit invullen zonder dus aan je ouders te vragen of zelf toch eens grondig na te denken over wat je nu jouw adres enz op geeft. Vaak dient zo een invulformulier enkel en alleen maar om zo informatie over jou te verzamelen om reclame op te sturen naar jou en binnen de kortste keren zit je email-inbox vol met onnodige reclame formulieren van alles en nog wat.
57
Dia 4
Enkele voorbeelden…
Enkele voorbeelden Aan de hand van deze foto’s uit leggen wat reclame is en dat er verschillende soorten zijn (voor verschillende producten/diensten). Benadrukken dat het niet enkel voor producten is maar ook voor diensten. Dan daarna doorvragen (bijvoorbeeld bij enkele foto’s stil staan en onderstaande vraagjes stellen):
•Waarom wordt deze reclame gemaakt? •Wat is de bedoeling van deze reclame? Wat wil dit merk dat je doet? •Wie maakt deze reclame?
Om over te gaan naar de volgende slide eerst vragen hoe de leerlingen denken dat reclame eruit ziet en waar ze overal reclame kunnen zien.
Dia 5
Niet enkel reclame op Tv
Hoe ziet reclame eruit? Waar kan je reclame zien? Dia dan laten zien, nl. dat er verschillende soorten zijn vb. billboards, op bussen, … Reclamespotjes op de televisie heeft iedereen wel al eens gezien, maar er zijn ook andere vormen van reclame. Reclame kan je dus niet enkel op televisie vinden, maar ook in de winkels zoals bijvoorbeeld aan het rek of aan de kassa, in tijdschriften, op gebouwen, op bussen, op winkelkarretjes, op je gsm, websites op het internet, …Maar naast al deze soorten van reclame zijn er ook nieuwe vormen van reclame gekomen.
Dia 6
Advergame Reclame in spelletjes
Reclame in spelletjes, zijn gratis spelletjes die gemaakt worden om een merk of een product te promoten. Bedrijven betalen dus om deze spelletjes te maken en om hun merk in het spelletje te laten verschijnen. Deze bedrijven bepalen de inhoud van deze spelletjes vaak volledig: wat je ziet, wat je moet doen, waar je het spelletje vindt,… Is vb hier op de afbeelding allemaal geregeld door Fanta zelf. Je kan deze spelletjes spelen op het internet, op spelletjeswebsites zoals funnygames.nl, maar ook op de website van het merk zelf zoals Nesquik.be, of op de site van een televisiezenders zoals op de site van MTV, TMF en nog veel meer. Dus zelf op gewone spelletjes sites waarbij je enkel denkt dat het gaat om spelletjes spelen zit je soms onbewust spelletjes te spelen van verschillende merken. Tegenwoordig kan je al deze spelletjes ook op je GSM spelen. Wie speelt er soms spelletjes op zijn gsm? Filmpje van Axe tonen: “Wat hebben we gezien? Een merk?” => Axe betaalt alles om dit spelletje te maken en Axe te tonen in het spel. Omdat jij Axe leuk zou vinden en deze zou kopen.
58
Dia 7
Product Placement Reclame in films/series
Wat zien jullie op de foto? Voorbeeld: Gossip Girl => Zakken Chanel. Chanel betaalt omdat deze dan getoond zouden worden in de serie Gossip Girl. Merken betalen dus om in sommige tv-programma’s of films hun producten te tonen of te laten uitspreken door een personage in de film/serie, net zoals de haarbanden van Ralph Lauren die Blair draagt. Het merk Chanel hoopt doordat deze in Gossip Girl te zien is, ze ook als “leuk” worden gezien door de kijkers en dan ook zal worden gekocht. Jij als kijker kan dan denken “He als Blair en Serena bij Chanel gaan winkelen is dat cool dus ik moet daar ook gaan winkelen”. Even een ander voorbeeldje om jullie duidelijk reclame in een film te laten tonen à Filmpje laten zien van I Robot : http://www.youtube.com/watch?v=3HpIZrOH4zc. Welk merk zie je? Hiervoor betaalt All-star. Wordt zowel uitgesproken als getoond. En zo zijn er nog veel meer voorbeelden zoals in Wall-E zie je ook duidelijk Coca-Cola
Dia 8 Reclame op internet
Dia 9 Reclame op sociale netwerken
Sociale netwerken Een andere nieuwe reclame techniek die steeds meer en meer opkomt is deze op sociale netwerken zoals facebook, twitter.. Hebben jullie deze al gezien? Hebben jullie daar al op geklikt? Je kan de reclame vinden aan de zijkant van de pagina’s, of je kan ook spelletjes op de pagina’s vinden. Ook dit wordt volledig betaald door het merk om je te overtuigen het merk leuk te vinden of om je ernaar te laten vragen aan je ouders of zelf te kopen. Let ook hier op, vaak wordt gevraagd je gegevens in te vullen. Voorbeeldje van facebook: dus ook op het internet zijn er veel gevaren en reclame. Ook op Facebook. Let dus altijd op bij wat je je toestemming geeft of op welke site je je inschrijft want je weet nooit waar je gegevens voor worden gebruikt.
59
Dia 10
AFP (Advertising Funded Programming) Volledige reclame in een Tv-programma
Dan zijn er tot slot ook nog programma’s die volledig gemaakt en/of betaald worden door een bepaalt merk. Het merk staat centraal in de verhalen van het programma. Zoals hier op de afbeelding zien we het programma “De sprookjesboom”. Dit programma gaat over allerlei sprookjes die ook allemaal aanwezig zijn in het eftelingpark zelf. Alles draait dus rond de sprookjes die leven in de efteling en op deze manier trachten ze jou dus te overtuigen om zelf eens met je vrienden of familie naar de efteling te gaan. Filmpje van OLA ijstijd tonen. “Wat gezien?” => OLA raketijsjes, programma heet OLA ijstijd. Alle afleveringen draaien rond de ijsjes van OLA. Het merk heeft het programma gemaakt en betaald. Omdat jullie OLA leuk zouden vinden en enkel deze ijsjes zouden willen eten (http://www.youtube.com/watch?v=Me_2n9nC_r4).
Dia 11
Vragen wat ze van reclame vinden
Hoe leuk vind je reclame?
Vinden jullie reclame leuk of niet en waarom? Hier een beetje op doorvragen/interactie met de klas.
Dia 12
Vragen wat ze van reclame vinden
Wat vind je van reclame?
Vinden jullie dit nu kunnen? Waarom wel en waarom niet? Ook weer een vraaggesprek en interactie met de leerlingen.
60
Dia 13
Einde les Les beëindigen en zeggen dat ze nu een klein opdrachtje krijgen.
Dia 14
Buffer-activiteit
Rebus
Dia 15
Buffer-activiteit Rebus
61
8.5 8.5.1
BIJLAGE 5 – SCHALEN Merkattitude
Case Processing Summary N Valid Excludeda
Cases
Total
% 107
99,1
1
,9
108
100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items
,855
4 Item-Total Statistics Scale Mean if
Scale Variance if
Corrected Item-
Cronbach's Alpha
Item Deleted
Item Deleted
Total Correlation
if Item Deleted
HoeLeukZero
8,6168
6,748
,740
,800
SterrenVoorZero
8,7290
6,464
,720
,805
HoeGoedZero
8,4393
6,475
,796
,777
VertellenAanVriendenOverZero
9,2897
6,547
,569
,879
8.5.2
Zelfbeeld
Case Processing Summary N Valid Cases
Excluded
a
Total
% 106
98,1
2
1,9
108
100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,731
N of Items 6
62
Item-Total Statistics Scale Mean if
Scale Variance if
Corrected Item-
Cronbach's Alpha
Item Deleted
Item Deleted
Total Correlation
if Item Deleted
GoedOpSchoolDoen
20,1321
9,582
,373
,720
VeelVriendenHebben
19,6887
8,712
,467
,695
GoedInSport
20,2170
7,200
,506
,687
TevredenOverUiterlijk
20,2358
7,534
,535
,672
GoedeVriendenOmGeheimenT
19,7170
9,462
,282
,740
20,1038
7,351
,671
,629
eDelen TevredenMetMezelf
63
8.6
BIJLAGE 6 – RESULTATEN ONDERZOEK
8.6.1
Cognitieve reclamewijsheid
Between-Subjects Factors
LesPK
Reclameformat
Value Label
N
0
Geen les PK
49
1
Les Pk
55
0
Tvspot
55
1
Spelletje
49
Descriptive Statistics Dependent Variable: CognitieveDimensieRC LesPK
Geen les PK
Les Pk
Total
Reclameformat
Mean
Std. Deviation
N
Tvspot
,8621
,18934
29
Spelletje
,8167
,17014
20
Total
,8435
,18133
49
Tvspot
,9487
,12265
26
Spelletje
,9425
,12814
29
Total
,9455
,12445
55
Tvspot
,9030
,16571
55
Spelletje
,8912
,15793
49
Total
,8974
,16142
104
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: CognitieveDimensieRC Source
Type III Sum of df
Mean Square
F
Sig.
Squares Corrected Model
,294a
3
,098
4,102
,009
Intercept
80,957
1
80,957
3387,777
,000
LesPK
,287
1
,287
12,005
,001
Reclameformat
,017
1
,017
,708
,402
LesPK * Reclameformat
,010
1
,010
,409
,524
Error
2,390
100
,024
Total
86,444
104
Corrected Total
2,684
103
a. R Squared = ,110 (Adjusted R Squared = ,083)
64
Estimated Marginal Means 1. LesPK Dependent Variable: CognitieveDimensieRC LesPK
Mean
Std. Error
95% Confidence Interval Lower Bound
Upper Bound
Geen les PK
,839
,022
,795
,884
Les Pk
,946
,021
,904
,987
2. Reclameformat Dependent Variable: CognitieveDimensieRC Reclameformat
Mean
Std. Error
95% Confidence Interval Lower Bound
Upper Bound
Tvspot
,905
,021
,864
,947
Spelletje
,880
,022
,835
,924
3. LesPK * Reclameformat Dependent Variable: CognitieveDimensieRC LesPK
Geen les PK
Les Pk
Reclameformat
Mean
Std. Error
95% Confidence Interval Lower Bound
Upper Bound
Tvspot
,862
,029
,805
,919
Spelletje
,817
,035
,748
,885
Tvspot
,949
,030
,889
1,009
Spelletje
,943
,029
,886
,999
65
8.6.2
Affectieve reclamewijsheid Between-Subjects Factors Value Label
LesPK
Reclameformat
N
0
Geen les PK
51
1
Les Pk
56
0
Tvspot
57
1
Spelletje
50
Descriptive Statistics Dependent Variable: LeukheidKijkenSpelenRC LesPK
Geen les PK
Les Pk
Total
Reclameformat
Mean
Std. Deviation
N
Tvspot
3,0645
,85383
31
Spelletje
2,7000
,80131
20
Total
2,9216
,84482
51
Tvspot
3,4615
,85934
26
Spelletje
2,7333
,86834
30
Total
3,0714
,93141
56
Tvspot
3,2456
,87179
57
Spelletje
2,7200
,83397
50
Total
3,0000
,89020
107
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: LeukheidKijkenSpelenRC Source
Type III Sum of
df
Mean Square
F
Sig.
Squares 9,601a
3
3,200
4,431
,006
928,427
1
928,427
1285,337
,000
LesPK
1,202
1
1,202
1,664
,200
Reclameformat
7,751
1
7,751
10,730
,001
,859
1
,859
1,189
,278
Error
74,399
103
,722
Total
1047,000
107
84,000
106
Corrected Model Intercept
LesPK * Reclameformat
Corrected Total
a. R Squared = ,114 (Adjusted R Squared = ,088)
66
Estimated Marginal Means 1. LesPK Dependent Variable: LeukheidKijkenSpelenRC LesPK
Mean
Std. Error
95% Confidence Interval Lower Bound
Upper Bound
Geen les PK
2,882
,122
2,641
3,124
Les Pk
3,097
,114
2,872
3,323
2. Reclameformat Dependent Variable: LeukheidKijkenSpelenRC Reclameformat
Mean
Std. Error
95% Confidence Interval Lower Bound
Upper Bound
Tvspot
3,263
,113
3,039
3,487
Spelletje
2,717
,123
2,473
2,960
3. LesPK * Reclameformat Dependent Variable: LeukheidKijkenSpelenRC LesPK
Reclameformat
Mean
Std. Error
95% Confidence Interval Lower Bound
Geen les PK
Les Pk
Upper Bound
Tvspot
3,065
,153
2,762
3,367
Spelletje
2,700
,190
2,323
3,077
Tvspot
3,462
,167
3,131
3,792
Spelletje
2,733
,155
2,426
3,041
67
8.6.3
Ethische reclamewijsheid Between-Subjects Factors Value Label
LesPK
Reclameformat
N
0
Geen les PK
52
1
Les Pk
56
0
Tvspot
58
1
Spelletje
50
Descriptive Statistics Dependent Variable: MagHetRc LesPK
Geen les PK
Les Pk
Total
Reclameformat
Mean
Std. Deviation
N
Tvspot
1,6875
,73780
32
Spelletje
2,1000
,96791
20
Total
1,8462
,84910
52
Tvspot
1,8077
,63367
26
Spelletje
2,1333
,77608
30
Total
1,9821
,72591
56
Tvspot
1,7414
,68978
58
Spelletje
2,1200
,84853
50
Total
1,9167
,78687
108
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: MagHetRc Source
Type III Sum of
df
Mean Square
F
Sig.
Squares Corrected Model Intercept LesPK Reclameformat LesPK * Reclameformat
4,070a
3
1,357
2,269
,085
390,278
1
390,278
652,764
,000
,154
1
,154
,258
,613
3,560
1
3,560
5,954
,016
,082
,775
,049
1
,049
Error
62,180
104
,598
Total
463,000
108
66,250
107
Corrected Total
a. R Squared = ,061 (Adjusted R Squared = ,034)
68
Estimated Marginal Means 1. LesPK Dependent Variable: MagHetRc LesPK
Mean
Std. Error
95% Confidence Interval Lower Bound
Upper Bound
Geen les PK
1,894
,110
1,675
2,112
Les Pk
1,971
,104
1,765
2,176
2. Reclameformat Dependent Variable: MagHetRc Reclameformat
Mean
Std. Error
95% Confidence Interval Lower Bound
Upper Bound
Tvspot
1,748
,102
1,545
1,950
Spelletje
2,117
,112
1,895
2,338
3. LesPK * Reclameformat Dependent Variable: MagHetRc LesPK
Reclameformat
Mean
Std. Error
95% Confidence Interval Lower Bound
Geen les PK
Les Pk
Upper Bound
Tvspot
1,688
,137
1,416
1,959
Spelletje
2,100
,173
1,757
2,443
Tvspot
1,808
,152
1,507
2,108
Spelletje
2,133
,141
1,853
2,413
69
8.6.4
Merkattitude
Between-Subjects Factors
LesPK
Reclameformat
Value Label
N
0
Geen les PK
51
1
Les Pk
56
0
Tvspot
58
1
Spelletje
49
Descriptive Statistics Dependent Variable: Merkattitude LesPK
Geen les PK
Les Pk
Total
Reclameformat
Mean
Std. Deviation
N
Tvspot
2,9766
,67906
32
Spelletje
3,1184
,93678
19
Total
3,0294
,77886
51
Tvspot
2,7692
,88012
26
Spelletje
2,8750
,88510
30
Total
2,8259
,87636
56
Tvspot
2,8836
,77547
58
Spelletje
2,9694
,90374
49
Total
2,9229
,83370
107
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Merkattitude Source
Type III Sum of df
Mean Square
F
Sig.
Squares Corrected Model
1,501a
3
,500
,714
,546
Intercept
885,228
1
885,228
1263,295
,000
LesPK
1,305
1
1,305
1,863
,175
Reclameformat
,394
1
,394
,562
,455
LesPK * Reclameformat
,008
1
,008
,012
,913
Error
72,175
103
,701
Total
987,813
107
Corrected Total
73,676
106
a. R Squared = ,020 (Adjusted R Squared = -,008)
70
Estimated Marginal Means 1. LesPK Dependent Variable: Merkattitude LesPK
Mean
Std. Error
95% Confidence Interval Lower Bound
Upper Bound
Geen les PK
3,047
,121
2,807
3,288
Les Pk
2,822
,112
2,600
3,045
2. Reclameformat Dependent Variable: Merkattitude Reclameformat
Mean
Std. Error
95% Confidence Interval Lower Bound
Upper Bound
Tvspot
2,873
,111
2,654
3,092
Spelletje
2,997
,123
2,753
3,240
3. LesPK * Reclameformat Dependent Variable: Merkattitude LesPK
Geen les PK
Les Pk
Reclameformat
Mean
Std. Error
95% Confidence Interval Lower Bound
Upper Bound
Tvspot
2,977
,148
2,683
3,270
Spelletje
3,118
,192
2,738
3,499
Tvspot
2,769
,164
2,444
3,095
Spelletje
2,875
,153
2,572
3,178
71
8.6.5
Gedragsintentie Case Processing Summary Cases Valid N
Missing Percent
N
Total
Percent
N
Percent
LesPK * WatNuDrinken
106
98,1%
2
1,9%
108
100,0%
Reclameformat *
106
98,1%
2
1,9%
108
100,0%
WatNuDrinken
LesPK * WatNuDrinken Crosstab WatNuDrinken Iets anders Count Geen les PK
LesPK
7
51
Expected Count
45,2
5,8
51,0
% within LesPK
86,3%
13,7%
100,0%
% within WatNuDrinken
46,8%
58,3%
48,1%
50
5
55
Expected Count
48,8
6,2
55,0
% within LesPK
90,9%
9,1%
100,0%
% within WatNuDrinken
53,2%
41,7%
51,9%
94
12
106
Expected Count
94,0
12,0
106,0
% within LesPK
88,7%
11,3%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Count Total
Coca-Cola Zero
44
Count Les Pk
Total
% within WatNuDrinken
Chi-Square Tests Value
df
Asymp. Sig. (2-
Exact Sig. (2-
Exact Sig. (1-
sided)
sided)
sided)
Pearson Chi-Square
,566
a
1
,452
Continuity Correctionb
,199
1
,656
Likelihood Ratio
,567
1
,451 ,546
Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association
,561
N of Valid Cases
106
1
,328
,454
a. 0 cells (0,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 5,77. b. Computed only for a 2x2 table
72
Reclameformat * WatNuDrinken Crosstab WatNuDrinken Iets anders Count
Reclameformat
5
57
50,5
6,5
57,0
% within Reclameformat
91,2%
8,8%
100,0%
% within WatNuDrinken
55,3%
41,7%
53,8%
42
7
49
43,5
5,5
49,0
% within Reclameformat
85,7%
14,3%
100,0%
% within WatNuDrinken
44,7%
58,3%
46,2%
94
12
106
94,0
12,0
106,0
% within Reclameformat
88,7%
11,3%
100,0%
% within WatNuDrinken
100,0%
100,0%
100,0%
Count Expected Count
Spelletje
Count Expected Count
Total
Coca-Cola Zero
52
Expected Count
Tvspot
Total
Chi-Square Tests Value
df
Asymp. Sig. (2-
Exact Sig. (2-
Exact Sig. (1-
sided)
sided)
sided)
Pearson Chi-Square
,798a
1
,372
Continuity Correctionb
,343
1
,558
Likelihood Ratio
,796
1
,372 ,540
Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association
,790
N of Valid Cases
106
1
,278
,374
a. 0 cells (0,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 5,55. b. Computed only for a 2x2 table
8.6.6
Attitude tegenover het reclameformat
Between-Subjects Factors
LesPK Reclameformat
Value Label
N
0
Geen les PK
50
1
Les Pk
56
0
Tvspot
56
73
1
Spelletje
50
Descriptive Statistics Dependent Variable: LeukheidSpotSpel LesPK
Geen les PK
Les Pk
Total
Reclameformat
Mean
Std. Deviation
N
Tvspot
3,53
,776
30
Spelletje
3,55
1,099
20
Total
3,54
,908
50
Tvspot
2,92
,796
26
Spelletje
3,47
,973
30
Total
3,21
,929
56
Tvspot
3,25
,837
56
Spelletje
3,50
1,015
50
Total
3,37
,929
106
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: LeukheidSpotSpel Source
Type III Sum of df
Mean Square
F
Sig.
Squares Corrected Model
6,921a
3
2,307
2,811
,043
Intercept
1170,153
1
1170,153
1425,491
,000
LesPK
3,101
1
3,101
3,778
,055
Reclameformat
2,023
1
2,023
2,465
,120
LesPK * Reclameformat
1,790
1
1,790
2,180
,143
Error
83,729
102
,821
Total
1293,000
106
Corrected Total
90,651
105
a. R Squared = ,076 (Adjusted R Squared = ,049)
Estimated Marginal Means 1. LesPK Dependent Variable: LeukheidSpotSpel LesPK
Mean
Std. Error
95% Confidence Interval Lower Bound
Upper Bound
Geen les PK
3,542
,131
3,282
3,801
Les Pk
3,195
,121
2,954
3,436
2. Reclameformat Dependent Variable: LeukheidSpotSpel Reclameformat
Mean
Std. Error
95% Confidence Interval Lower Bound
Upper Bound
Tvspot
3,228
,121
2,987
3,469
Spelletje
3,508
,131
3,249
3,768
3. LesPK * Reclameformat
74
Dependent Variable: LeukheidSpotSpel LesPK
Reclameformat
Geen les PK
Les Pk
8.6.7
Mean
Std. Error
95% Confidence Interval Lower Bound
Upper Bound
Tvspot
3,533
,165
3,205
3,861
Spelletje
3,550
,203
3,148
3,952
Tvspot
2,923
,178
2,571
3,276
Spelletje
3,467
,165
3,139
3,795
Zelfbeeld
Between-Subjects Factors
LesPK
Reclameformat
Value Label
N
0
Geen les PK
50
1
Les Pk
56
0
Tvspot
56
1
Spelletje
50
Descriptive Statistics Dependent Variable: Selfesteem LesPK
Geen les PK
Les Pk
Reclameformat
Mean
Std. Deviation
N
Tvspot
3,9444
,65410
30
Spelletje
3,8500
,52119
20
Total
3,9067
,60060
50
Tvspot
4,2628
,47181
26
Spelletje
3,9389
,50946
30
Total
4,0893
,51440
56
75
Total
Tvspot
4,0923
,59367
56
Spelletje
3,9033
,51076
50
Total
4,0031
,56155
106
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Selfesteem Source
Type III Sum of df
Mean Square
F
Sig.
Squares Corrected Model
2,450a
3
,817
2,716
,049
Intercept
1649,455
1
1649,455
5487,326
,000
LesPK
1,069
1
1,069
3,557
,062
Reclameformat
1,128
1
1,128
3,754
,055
LesPK * Reclameformat
,339
1
,339
1,129
,290
Error
30,661
102
,301
Total
1731,778
106
Corrected Total
33,110
105
R Squared = ,074 (Adjusted R Squared = ,047)
Estimated Marginal Means 1. LesPK Dependent Variable: Selfesteem LesPK
Mean
Std. Error
95% Confidence Interval Lower Bound
Upper Bound
Geen les PK
3,897
,079
3,740
4,054
Les Pk
4,101
,073
3,955
4,247
2. Reclameformat Dependent Variable: Selfesteem Reclameformat
Mean
Std. Error
95% Confidence Interval Lower Bound
Upper Bound
Tvspot
4,104
,073
3,958
4,249
Spelletje
3,894
,079
3,737
4,051
3. LesPK * Reclameformat Dependent Variable: Selfesteem LesPK
Geen les PK
Les Pk
Reclameformat
Mean
Std. Error
95% Confidence Interval Lower Bound
Upper Bound
Tvspot
3,944
,100
3,746
4,143
Spelletje
3,850
,123
3,607
4,093
Tvspot
4,263
,108
4,050
4,476
Spelletje
3,939
,100
3,740
4,137
76
8.6.8
Zeurgedrag
Between-Subjects Factors
LesPK
Reclameformat
Value Label
N
0
Geen les PK
52
1
Les Pk
55
0
Tvspot
58
1
Spelletje
49
Descriptive Statistics Dependent Variable: OudersVragenZeroKopen LesPK
Geen les PK
Les Pk
Total
Reclameformat
Mean
Std. Deviation
N
Tvspot
2,16
1,167
32
Spelletje
2,70
1,418
20
Total
2,37
1,284
52
Tvspot
1,69
1,011
26
Spelletje
2,00
1,165
29
Total
1,85
1,096
55
Tvspot
1,95
1,115
58
Spelletje
2,29
1,307
49
Total
2,10
1,213
107
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: OudersVragenZeroKopen Source
Type III Sum of df
Mean Square
F
Sig.
Squares Corrected Model
11,912a
3
3,971
2,841
,042
Intercept
473,933
1
473,933
339,095
,000
77
LesPK
8,786
1
8,786
6,286
,014
Reclameformat
4,702
1
4,702
3,364
,070
LesPK * Reclameformat
,361
1
,361
,259
,612
Error
143,957
103
1,398
Total
629,000
107
Corrected Total
155,869
106
R Squared = ,076 (Adjusted R Squared = ,050)
Estimated Marginal Means 1. LesPK Dependent Variable: OudersVragenZeroKopen LesPK
Mean
Std. Error
95% Confidence Interval Lower Bound
Upper Bound
Geen les PK
2,428
,168
2,094
2,762
Les Pk
1,846
,160
1,530
2,163
2. Reclameformat Dependent Variable: OudersVragenZeroKopen Reclameformat
Mean
Std. Error
95% Confidence Interval Lower Bound
Upper Bound
Tvspot
1,924
,156
1,615
2,234
Spelletje
2,350
,172
2,009
2,691
3. LesPK * Reclameformat Dependent Variable: OudersVragenZeroKopen LesPK
Geen les PK
Les Pk
Reclameformat
Mean
Std. Error
95% Confidence Interval Lower Bound
Upper Bound
Tvspot
2,156
,209
1,742
2,571
Spelletje
2,700
,264
2,176
3,224
Tvspot
1,692
,232
1,232
2,152
Spelletje
2,000
,220
1,565
2,435
78
