UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
De data-driven toekomst van televisiereclame: Een exploratief onderzoek naar werkbare toepassingen van set-top box return path data in Vlaanderen.
Beleidsrapport Aantal woorden: 24.570
LIEN SWINGS
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. GINO VERLEYE COMMISSARIS: DR. TOM EVENS
ACADEMIEJAAR 2013 – 2014
DANKWOORD
Het schrijven van deze masterproef is ongetwijfeld één van de meest leerrijke ervaringen uit mijn opleiding geweest. Hoewel ik vaak het gevoel gehad heb helemaal alleen voor een gigantische uitdaging te staan, ben ik in werkelijkheid nooit echt alleen geweest. Ik heb op de hulp van een fantastische groep mensen mogen rekenen en daar ben ik hen allen meer dan dankbaar voor.
Allereerst wil ik mijn vader, Koen, bedanken. Het is dankzij de vele gesprekken met hem dat ik het initiële onderzoeksonderwerp van deze masterproef heb kunnen aflijnen en ook in de latere fases van mijn onderzoek heb ik steeds op zijn hulp en advies kunnen rekenen. Zonder hem was deze masterproef er ongetwijfeld niet geweest. Ook mijn moeder, Edith, stond onvoorwaardelijk klaar voor mij tijdens deze drukke maanden en heeft zichzelf bewezen als nauwgezette proofreader. Het zijn mijn ouders die mijn studie mogelijk hebben gemaakt en mij de afgelopen vier jaar in iedere keuze gesteund hebben. Uit de grond van mijn hart ben ik hen dankbaar.
Daarnaast wil ik mijn promotor Gino Verleye bedanken voor zijn advies en om samen met mij van een vaag idee naar een onderzoeksopzet toe te werken. Het spreekt voor zich dat deze masterproef tot stand is gekomen dankzij de essentiële inbreng van zestien experts uit de Vlaamse televisie- en reclamesector. Ik wil ieder van hen bedanken voor de tijd die ze, ondanks hun drukke agenda's, voor mij hebben kunnen vrijmaken en de aangename gesprekken die we in de context van dit onderzoek gehad hebben. Bedankt Wouter Has, Jef Vandecruys, Laurent Pollaris, Kevin Goossens, Bernard Cools, Thierry Briers, Marc Vervoort, Pieter Vandekerckhove, Remi Boel, Frederik Dooms, Wout Dockx, Koenraad Deridder, Martijn Bal, Trui Lanckriet, Erik Portier en Olivier Van Zeebroeck.
Tot slot verdient ook Fred een vermelding in dit dankwoord. Hij ving mij op in Bratislava en moedigde mij daar tien dagen lang aan om de laatste hand te leggen aan deze masterproef. Merci voor je eindeloze vertrouwen in mij.
2
EXECUTIVE SUMMARY
De komst van interactieve digitale televisie (iDTV) heeft een ware revolutie betekend in het Vlaamse televisielandschap. Sinds 2005 kan de televisiekijker in Vlaanderen digitale televisie ontvangen en in vele gevallen is de digitalisering van het televisiesignaal ook gepaard gegaan met de komst van interactiviteit (Van den Broeck, Bauwens, & Pierson, 2011). Door de ontwikkeling van een retourpad, een kanaal waarover informatie van de set-top box (STB) terug kan stromen naar de operator, werd iDTV, in tegenstelling tot traditionele televisie, een two-way communicatiesysteem. De ontwikkeling van een retourpad voor digitale televisie maakte de weg vrij voor een waaier aan interessante toepassingen. De combinatie van een set-top box en een retourpadaansluiting maakt onder meer de verzameling van return path data (RPD) mogelijk. RPD betreft in deze context het meten of loggen van kijk- en zapgedrag op de set-top box en het rapporteren van deze logfiles aan de operator via het retourpad. Op deze manier beschikt de operator over de mogelijkheid rijke databases met nauwkeurig kijkgedrag aan te leggen.
We stellen ons tot doel in deze masterproef na te gaan wat mogelijke toepassingen zijn van set-top box return path data in de context van televisiereclame. We kijken hiervoor naar initiatieven in het buitenland en werpen daarnaast een eerste blik op de feasability, de haalbaarheid van deze toepassingen in Vlaanderen. Aan de hand van kwalitatieve expert interviews met 16 experts uit de Vlaamse televisie-en reclamesector trachten we te komen tot een helder overzicht.
Gebaseerd op de expert interviews en het onderscheid dat TRA verduidelijkt in de white paper “TV Set Top Box Data: U.S. Market Structure” (2011) onderscheiden we drie verschillende toepassingen van RPD in de context van televisiereclame.
TOEPASSING 1: NEXT GENERATION RATINGS & CURRENCY
Eén
van
de
uitdagingen
waarmee
de
huidige
bereiksmeting
voor
televisie
geconfronteerd wordt is de steeds toenemende fragmentatie van televisiekijkers. Door de gelimiteerde omvang van het audimetriepanel zijn de kijkers van zenders in de long tail minder goed gerepresenteerd en kan de betrouwbaarheid van hun marktaandelen in twijfel getrokken worden. De meeste experts gaan er vanuit dat de waarde van RPD 3
ligt
in
het
bieden
van
een
oplossing
voor
kleine
zenders,
die
oftewel
ondergerepresenteerd zijn in het huidige panel of wegens de hoge kosten zich geen meting kunnen veroorloven.
We onderscheiden enkele essentiële voordelen van RPD in de context van een currency onderzoek:
•
Passief: RPD wordt volledig passief verzameld.
•
Kosten-efficiënt: Het verzamelen van set-top box data wordt geacht kostenefficiënt te zijn: er hoeft geen peoplemeter geïnstalleerd te worden en de respondenten hoeven geen grote vergoeding te krijgen.
•
Grotere panels: Door de passiviteit van de methode en de veronderstelde lage kostprijs word verwacht dat men ofwel censusdata kan verzamelen, wat wil zeggen dat men kijkgedrag van alle huisgezinnen met een set-top box kan ontvangen, of ten minste grotere panels dan het huidige kan rekruteren.
Er zijn echter ook uitdagingen verbonden aan het gebruik van RPD voor een nationaal bereiksonderzoek:
•
RPD is geen census data: In de literatuur klinkt vaak de veronderstelling dat RPD de rol van censusdata kan invullen. Echter, enkel huisgezinnen die digitale televisie ontvangen (1), via een set-top box (2), aangesloten op een retourpad (3) en die akkoord gaan met de dataverzameling (4) kunnen opgenomen worden in de meting. Het spreekt voor zich dat dit geen werkelijke censusdata is.
•
Representativiteit: Men zal bij de rekrutering van het panel en het wegen van de data rekening moeten houden met de veralgemeenbaarheid naar de volledige populatie.
•
Fragmentatie van de data: STB data zit verspreid bij verschillende distributeurs. Indien men gegevens wil ontvangen van alle distributeurs dient men ook een akkoord te bekomen met alle partijen en de realiteit leert dat dit geen gemakkelijke opgave is.
•
Incompatibiliteit tussen data van verschillende providers: Indien men beslist om data van verschillende operatoren samen te brengen dient men rekening te
4
houden met het feit dat de meetmethodes bij deze verschillende providers niet gestandaardiseerd zijn •
Terughoudendheid bij distributeurs: Het verzamelen en verspreiden van data en metingen is op dit moment geen deel van het businessmodel van distributeurs en heeft daarom ook een lage prioriteit.
•
Technologische capabiliteit van set-top boxes en het retourpad: Zelfs indien men één of meerdere distributeurs zou kunnen overtuigen om hun data, of een deel ervan beschikbaar te stellen zal de infrastructuur van de operator in kwestie de capaciteit moeten hebben om een dergelijk volume data te verzamelen.
•
STB On/TV Set Off: De set-top box meet momenteel niet of het aangesloten televisiescherm ook daadwerkelijk aan staat.
•
Profilering: Data die verzameld wordt via set-top boxes is aanvankelijk ongeprofileerd: men kan puur op basis van de set-top box data enkel een inschatting maken van het kijkgedrag.
•
Individuele identificatie van de kijker: Hoewel de data die set-top boxes kunnen verzamelen erg rijk is en bij veel verschillende huishoudens verzameld kan worden, blijft het data op niveau van het huishouden. Het is met de huidige software onmogelijk om te identificeren welk gezinslid voor het scherm zit, en met hoeveel personen men kijkt.
•
Nood aan één currency: Alle experts benadrukken de nood aan een eenduidige currency.
Ondanks al deze uitdagingen denkt men in de sector hard na over oplossingen om deze nadelen teniet te doen.
•
False positives: Het probleem dat men niet kan meten of de televisie werkelijk aan staat wordt in de praktijk opgelost door enkele simpele algoritmische regels in de dataverwerking. Capping regels bepalen een op voorhand gedefinieerde periode van inactiviteit waarna beslist wordt om de kijker niet meer op te nemen in kijkcijfers.
•
Toegang tot data: Een oplossing voor het feit dat distributeurs weigerachtig staan ten opzichte van het openstellen van hun data wordt door de meeste experts gezocht in een financiële vergoeding van de zenders, mediaagentschappen en adverteerders aan de distributeurs.
5
•
Profilering: Verschillende oplossingen voor de profilering van een RPD panel werden gesuggereerd. o
Profilering op basis van de subscribergegevens bij de operatoren: Distributeurs beschikken reeds over (gelimiteerde) gegevens van ieder huishouden.
o
Profilering op basis van vragenlijsten: Sommigen gaan ervan uit dat, omdat men met panels werkt, het gewicht van een éénmalige of jaarlijkse vragenlijst niet zo'n zware inspanning van de respondenten vergt.
o
Profilering op basis van externe databases: In het buitenland beginnen steeds meer bedrijven set-top box data te cross-matchen met externe databases, op basis van adresgegevens. De meest gekende database in België/Vlaanderen die over dergelijke gegevens beschikt is de Orgassim database.
o
Profilering op basis van kijkgedrag: Een laatste manier van profilering die aangehaald werd is een methode op basis van 'semantische analyses'. Men zou puur op basis van het kijkgedrag een profiel kunnen opstellen van het huisgezin.
•
Individueel kijkgedrag: Ook voor het meten van individueel kijkgedrag werden verschillende oplossingen gesuggereerd. o
Individuele identificatie door middel van aanmelden: Enkele experts zijn van mening dat men via de software van de set-top box ook een identificatiesysteem gelijkaardig aan dat van de huidige audimetrie zou kunnen implementeren.
o
Individuele identificatie door nieuwe technologieën: Bij anderen konden we een enthousiasme voor nieuwe technologieën waarnemen. Eye-recognition, face-detection, sniffers en wearables werden vaak in één adem genoemd als nieuwe oplossing voor viewer ascription.
o
Individuele identificatie door middel van statistische modelling: Het merendeel van de experts heeft daarentegen een groot vertrouwen in statistische technieken waarmee individueel kijkgedrag gemodelleerd kan worden.
Gezien de enorme impact die een verandering aan de huidige currency teweeg kan brengen, blijven de meeste experts voorzichtig en wordt RPD in Vlaanderen vooral
6
gezien in een hybride model, als aanvulling op de bestaande CIM Audimetrie. Er is dus een (al dan niet gezonde) voorzichtigheid ten opzichte van nieuwe meettechnieken.
TOEPASSING 2: METRICS INNOVATION
Hoeft RPD echter werkelijk de strijd aan te gaan met de huidige bereiksmetingen? Zou de data geen additionele informatie kunnen leveren voor mediaplanners en adverteerders, zonder in het vaarwater van de huidige 'ratings' of currency terecht te komen?
RPD zou, na cross-matching met tal van externe databases zoals consumentenpanels of behavioural databases, interessante inzichten kunnen opleveren bij het segmenteren en targetten van doelgroepen, zeker voor hard-to-reach of niche doelpublieken. Anderzijds kan de data na cross-matching ook als geavanceerde return-on-investment (ROI) tool aangewend worden om het effect van de campagne op verkoopresultaten in kaart te brengen.
In het buitenland zijn reeds tal van dit soort initiatieven op de markt, waaronder SkyView in het Verenigd Koninkrijk en TRA (TiVo Research & Analytics) en RapidView (Kantar) in de Verenigde Staten.
Ook aan deze toepassing zijn echter uitdagingen verbonden:
•
Terughoudendheid bij distributeurs: Net zoals in de eerste toepassing kan men ook hier verwachten dat er een bepaalde terughoudendheid zal bestaan bij distributeurs met betrekking tot het openstellen van hun data aan externe partijen.
•
Te kleine consumentenpanels in België/Vlaanderen: Er werd door enkele experts gewezen op het feit dat een dergelijk single-source panel in Vlaanderen of België nooit van de grond zou kunnen komen, omdat consumentenpanels onvoldoende groot zijn in omvang. Een oplossing voor het feit dat externe panels, zoals een consumentenpanel, in België veel te klein zijn om een singlesource onderzoek op te zetten, kan eventueel gezocht worden in datafusie. In plaats van één panel te rekruteren waarin zowel kijkgedrag, aankoopgedrag als gebruik van andere media gemeten wordt, zou men kunnen opteren voor het
7
samenstellen van meerdere, kleinere panels, die op basis van 'koppelvragen' gefuseerd worden. •
Scepticisme over causaliteit in ROI analyses: Men is sceptisch ten opzichte van de veronderstelde causaliteit in ROI analyses. Er werd gesuggereerd dat in dergelijke analyses niet enkel de effecten van reclame op korte termijn, maar ook op lange termijn in rekening gebracht moeten worden.
Deze toepassing wordt door velen echter als toegankelijker en realistischer beschouwd dan een toepassing van RPD als nationale currency. Het initiatief zal echter bij de distributeurs liggen. Zij blijven de partij die beslist of de RPD al dan niet opengesteld wordt voor de reclamesector.
TOEPASSING 3: ADDRESSABLE ADVERTISING
Addressable advertising, oftewel adresseerbare reclame, kan omschreven worden als de
combinatie
van
data
en
technologie
die
het
mogelijk
maakt
om
reclameboodschappen te differentiëren naar gelang het profiel van de kijker. Addressable advertising is al langer mogelijk online, maar in de afgelopen tien jaar zijn in de
sector
heel
wat
stappen
ondernomen
om
ook
via
digitale
televisie
reclameboodschappen naar specifieke marktsegmenten te richten. Het concept is simpel: mensen die naar eenzelfde televisieprogramma kijken, maar verschillen qua profiel, krijgen tijdens de onderbrekingen een verschillende reclameboodschap te zien, afhankelijk van bepaalde kenmerken uit hun profiel. De kijker hoeft hiervoor geen actie te ondernemen en kan de addressable spot normaal gesproken niet onderscheiden van een traditionele spot.
De feedback van set-top boxes in de vorm van RPD is cruciaal om te bepalen aan welke huishoudens welke reclameboodschap geleverd werd.
Enkele uitdagingen verbonden aan addressable advertising zijn:
•
Overbelasting bij distributeur: Een dergelijke dienst moet zwaar doorgetest worden en een distributeur zal steeds weerstand bieden tegenover iets dat de werking van zijn core business in gevaar kan brengen.
8
•
Profilering van huisgezinnen: Eén van de grootste uitdagingen in het opzetten van een addressable advertising platform is wellicht de profilering van de volledige subscriber base.
•
Identificatie van individuele kijkers: Ook hier is er aanvankelijk geen identificatie van de individuele kijkers. Er is echter geen eensgezindheid in de sector over of het werkelijk het noodzakelijk is om kijkers individueel te identificeren voor addressable advertising. Aangezien de huidige aanbieders van addressable advertising, zowel in de Verenigde Staten als het Verenigd Koninkrijk, allen werken op basis van een targeting op huishouden-niveau gaan we ervan uit dat een individuele identificatie geen noodzakelijke voorwaarde is voor de implementatie van deze toepassing.
•
De zoektocht naar een commercieel model: De grootste discussie en onenigheid tussen de experts is waar te nemen wanneer er getracht wordt een commercieel model te definiëren rond addressable advertising. Indien een dergelijke dienst opgezet wordt, wie commercialiseert dan de reclameruimte? Welke verkoopsafdeling staat in contact met mediacentrales en adverteerders? In tegenstelling tot de huidige waardeketen van televisiereclame, waar de distributeur geen prominente rol aanneemt, zal in een toepassing van addressable advertising een samenwerking met distributeurs onvermijdbaar zijn. De vraag blijft op welke manier deze speler in een nieuw businessmodel geïntegreerd kan worden.
•
Interesse bij adverteerders: Experts wijzen op het feit dat sommige adverteerders mogelijks niet geïnteresseerd zijn in een nauw, targeted bereik. Indien er alsnog adverteerders gevonden worden die geïnteresseerd zijn in addressable advertising blijft de vraag of deze adverteerders bereid zijn een meerprijs te betalen voor een dynamisch ingevulde spot.
•
Meten & betalen: Gerelateerd aan de vraag of adverteerders bereid zijn een meerprijs te betalen voor addressable advertising is de vraag op basis van welke currency dit soort spots verkocht zal worden.
•
Eén of alle operatoren: We kunnen stellen dat de ontwikkeling van addressable advertising via set-top boxes steeds onder de verantwoordelijkheid van een distributeur zal vallen. Indien men het volledige, Vlaamse, digitale televisiepubliek wil bereiken zal men dus alle distributeurs aan boord moeten krijgen en experts betwijfelen of dat werkelijk zal gebeuren.
9
Voor de profilering van de subscriber base werden verschillende mogelijke oplossingen gesuggereerd:
•
Expliciete profilering van de volledige subscriber base: Een eerste optie is dat de distributeur zijn volledige subscriber base expliciet profileert. Dit kan gebeuren door ieder deelnemend huishouden te bevragen aan de hand van een vragenlijst.
•
Impliciete profilering op basis van kijkgedrag: Een tweede mogelijkheid die gesuggereerd werd in de interviews en te vinden is in vakliteratuur is behavioural targeting. Dit is een methode waarbij men een doelgroep specifieert aan de hand van diens gedrag.
•
Hybride profilering op basis van kijkgedrag: Een alternatief voor behavioural targeting wordt door sommigen gezocht in het aanwenden van een hybride profileringsmethode. Het zal moeilijk tot onmogelijk zijn alle abonnees te overhalen een vragenlijst in te vullen. Het is echter wel mogelijk een panel te rekruteren binnen het klantenbestand van de distributeur en dit panel uitgebreid te bevragen. Men kan de panelleden op basis van deze bevraging onderverdelen in profielclusters. Door middel van statistische technieken zoals determinantieanalyses kan men vervolgens classificatieregels opstellen om een huishouden, op basis van het kijkgedrag, toe te wijzen aan een specifieke cluster.
•
Impliciete profilering op basis van externe databases: In de eerste toepassing werd reeds een interessante profileringsmethode besproken op basis van externe databases van derde partijen, zoals de Orgassim database in Vlaanderen. Wegens de passiviteit is dit dan ook de meest gebruikte profileringsmethode in bestaande toepassingen van addressable advertising.
•
Impliciete profilering op basis van "first party data": De externe databases die gekoppeld kunnen worden aan de RPD, op basis van adresgegevens, zijn echter niet altijd afkomstig van derde partijen. Ook de adverteerder, een "first party" in de context van addressable advertising, beschikt over een eigen CRM systeem en zou in principe, op basis van adresgegevens, de bestaande consumenten of een subset van de bestaande consumenten kunnen targetten.
•
Profilering op basis van surfgedrag: Tot slot werd ook hier opnieuw opgemerkt dat voor distributeurs die naast televisiediensten ook breedband
10
internet aanbieden de mogelijkheid bestaat om surfgedrag en kijkgedrag van eenzelfde huisgezin te combineren voor profileringsdoeleinden.
Hoewel men voor de realisatie van addressable advertising in Vlaanderen vele obstakels moet overwinnen klonken meermaals geruchten dat verschillende partijen in Vlaanderen een mogelijke introductie voorbereiden. Voor de realisatie van addressable advertising leggen de experts dan ook de verantwoordelijkheid volledig bij de operatoren.
AANBEVELINGEN Op basis van deze onderzoeksresultaten formuleren we graag enkele eerste stappen die de sector kan ondernemen om gevolg te geven aan de besproken toepassingen.
•
Transparantie bij distributeurs: In eerste instantie is een open communicatie over de manier waarop kijkgedrag gelogd worden werkelijk noodzakelijk. We dringen er dan ook op aan dat operatoren, zonder dat zij daarmee gevoelige informatie hoeven prijs te geven, een grondig en transparant inzicht bieden in de parameters die gelogd worden, de frequentie van dataverzameling, de rudimentaire databewerking die reeds gebeurt en de doeleinden waarvoor de data reeds aangewend wordt.
•
Onderzoeksproject nationale currency: Met het oog op een verbetering van de bereiksmeting dringen we aan op een onderzoeksproject waarin de concrete toegevoegde waarde van RPD ten opzichte van de huidige CIM Audimetrie geanalyseerd wordt. Hiervoor is een samenwerking tussen de distributeurs en de reclamesector opnieuw onmisbaar. Indien de Vlaamse distributeurs geanonimiseerde samples van hun data vrijgeven aan een onafhankelijke instantie, die de vertrouwelijkheid van de gegevens kan garanderen, kan men starten
met
de
ontwikkeling
van
statistische
algoritmes
en
profileringstechnieken. Pas dan kan de werkelijke haalbaarheid van een hybride meetmodel ingeschat worden.
•
Faciliteer data harmonisatie: Gezien de veronderstelde incompatibiliteit tussen datasets van verschillende operatoren en softwareproviders is er nood aan duidelijke richtlijnen met betrekking tot dataverzameling via set-top boxes. Deze richtlijnen moeten opgesteld worden door een onafhankelijke organisatie en
11
ervoor zorgen dat softwareontwikkelaars en operatoren de data op een consistente en acceptabele manier kunnen verzamelen en verwerken. Ook deze maatregel draagt bij tot het realiseren van een grotere transparantie met betrekking tot datalogging via de set-top box. In de Verenigde Staten is een dergelijke standaard reeds in 2012 ontwikkeld met door de Media Rating Council, in samenwerking met een grote groep stakeholders (MRC, 2012).
•
Testproject addressable advertising: Uit de onderzoeksresultaten mag blijken dat ondanks de vele uitdagingen bij velen een interesse blijft bestaan voor addressable advertising. Het blijft hier echter aan de distributeurs te beslissen of men zich al dan niet wil onderscheiden en wil investeren in innovatie in deze context. Indien men bereid is stappen ondernemen suggereren we te starten met ontwikkelingen in het non-lineaire aanbod om de mogelijkheden van het platform te tonen.
Het is aanbevolen dat het CIM een leidende rol neemt in de uitvoering van de meeste aanbevelingen hierboven beschreven. Het CIM is op dit moment in Vlaanderen de meest
geschikte
partij om
de
samenwerking
tussen
alle
uiteenlopende
en
concurrerende bedrijven in de sector aan te wakkeren.
Hoewel we geen enkele toepassing van de ene op de andere dag zullen kunnen realiseren, is de enige manier om vooruit te gaan een zorgvuldige, transparante communicatie tussen alle partijen, rekening houdend met de behoeften van alle actoren. Om de werkelijke waarde van set-top box return path data te realiseren is het noodzakelijk dat alle leden van de sector samen aan tafel zitten.
12
INHOUDSTAFEL DANKWOORD .......................................................................................................................... 2 EXECUTIVE SUMMARY ........................................................................................................... 3 INHOUDSTAFEL ..................................................................................................................... 13 LIJST VAN GEBRUIKTE AFKORTINGEN .............................................................................. 16 LIJST VAN FIGUREN EN TABELLEN .................................................................................... 17 I. INLEIDING ........................................................................................................................... 18 II. DE GESTELDE OBJECTIEVEN .......................................................................................... 19 III. THEORETISCHE ACHTERGROND ................................................................................... 20 1. Digitale televisie en set-top box return path data .............................................................. 20 1.1 Het ontstaan van digitale televisie ............................................................................... 20 1.1.1 Digitalisering van het televisiesignaal .................................................................... 20 1.1.2 Noodzaak van een decoder/set-top box ............................................................. 21 1.1.3 New kids on the digital broadcasting block ......................................................... 21 1.2 Het ontstaan van interactieve digitale televisie ............................................................ 22 1.2.1 Retourpaden maken interactiviteit mogelijk .......................................................... 22 1.2.3 Verschillende technologieën voor interactiviteit .................................................... 22 1.2.4 Interactieve toepassingen .................................................................................... 25 1.3 Logging & return-path data ........................................................................................ 26 1.3.1 Logging ............................................................................................................... 26 1.3.2 Dataverzameling .................................................................................................. 27 1.3.3 Technische beperkingen ..................................................................................... 28 1.3.4 Relevantie van set-top box return-path data ........................................................ 29 2. Digitale televisie in Vlaanderen .......................................................................................... 30 2.1 Televisie via de coaxkabel .......................................................................................... 30 2.2 Televisie via de telefoonlijn .......................................................................................... 32 2.3 Televisie via satelliet.................................................................................................... 34 2.4 Televisie via de ether .................................................................................................. 35 2.5 OTT Televisie ............................................................................................................. 36 3. Televisiereclame in Vlaanderen ......................................................................................... 38 3.1 Algemene cijfers media-investeringen België .............................................................. 38 3.2 De waardeketen van televisiereclame in Vlaanderen ................................................... 39 3.2.1 Adverteerders ..................................................................................................... 40 3.2.2 Reclamebureaus ................................................................................................. 40 3.2.3 Mediacentrale...................................................................................................... 41 3.2.4 Reclameregie ...................................................................................................... 43 3.2.5 Omroeporganisatie .............................................................................................. 43 3.2.6 Distributeur.......................................................................................................... 46 3.2.7 Televisiekijker ...................................................................................................... 46 3.3 Kijkcijfermeting in Vlaanderen ..................................................................................... 47 3.3.1 CIM Audimetrie ................................................................................................... 47 3.3.2 PPM .................................................................................................................... 50
13
IV. METHODOLOGIE .............................................................................................................. 52 1. Dataverzamelingsmethoden ............................................................................................. 52 2. Respondenten ................................................................................................................. 53 3. Geografische afbakening .................................................................................................. 55 4. Data-analyse .................................................................................................................... 55 V. RESULTATEN ..................................................................................................................... 56 Toepassing 1: Next generation ratings & currency ........................................................... 58 1. Next generation ratings & currency ............................................................................... 58 2. Voordelen van set-top box return path data ................................................................. 59 3. Uitdagingen .................................................................................................................. 61 3.1 STB return path data is geen census data .............................................................. 61 3.2 Representativiteit van het panel: veralgemeenbaarheid naar de populatie ............... 62 3.3 Fragmentatie van de data ....................................................................................... 63 3.4 Incompatibiliteit tussen data van verschillende providers ........................................ 64 3.5 Terughoudendheid bij distributeurs......................................................................... 64 3.6 Technologische capabiliteit van set-top boxes en het retourpad ............................. 66 3.7 STB On/TV Set Off ................................................................................................. 66 3.8 Profilering ............................................................................................................... 66 3.9 Individuele identificatie van de kijker........................................................................ 67 3.10 Nood aan één currency ........................................................................................ 68 4. Oplossingen ................................................................................................................. 68 4.1 Oplossing voor false positives ................................................................................ 69 4.2 Oplossing voor de toegang tot data ....................................................................... 69 4.3 Oplossing voor profilering ....................................................................................... 71 4.4 Oplossing voor het meten van individueel kijkgedrag .............................................. 75 5. Is deze toepassing werkbaar in Vlaanderen? ................................................................ 79 Toepassing 2: Metrics innovation ..................................................................................... 82 1. Wat is de toepassing? .................................................................................................. 82 2. Initiatieven in het buitenland .......................................................................................... 83 2.1 SkyView ................................................................................................................. 83 2.2 TRA (TiVo Research & Analytics) ............................................................................ 85 2.3 RapidView (Kantar) ................................................................................................. 86 2.4 Mediaconsumptie en internetgebruik ...................................................................... 87 3. Uitdagingen .................................................................................................................. 89 3.1 Terughoudendheid bij distributeurs......................................................................... 89 3.2 Te kleine consumentenpanels in België/Vlaanderen ................................................ 89 3.3 Scepticisme over causaliteit in ROI analyses ........................................................... 90 4. Oplossingen ................................................................................................................. 90 4.1 Datafusie ................................................................................................................ 90 5. Is deze toepassing werkbaar in Vlaanderen? ................................................................ 91 Toepassing 3: Addressable advertising ............................................................................ 93 1. Wat is addressable advertising ..................................................................................... 93 1.1 Voordelen van addressable advertising................................................................... 93 1.2 De bijdrage van RPD aan addressable advertising .................................................. 94 1.3 Dynamic ad insertion technologie ........................................................................... 94 1.4 Versioning technologie ........................................................................................... 95 2. Toepassingen in het buitenland .................................................................................... 95
14
3. Uitdagingen .................................................................................................................. 96 3.1 Overbelasting bij distributeur .................................................................................. 96 3.2 Profilering van huisgezinnen ................................................................................... 97 3.3 Identificatie van individuele kijkers ......................................................................... 102 3.4 De zoektocht naar een commercieel model .......................................................... 104 3.5 Interesse bij adverteerders.................................................................................... 107 3.6 Meten & betalen ................................................................................................... 110 3.6 Eén of alle operatoren .......................................................................................... 110 3.7 Privacy ................................................................................................................. 111 4. Is deze toepassing werkbaar in Vlaanderen? .............................................................. 112 VI. CONCLUSIES .................................................................................................................. 114 VII. AANBEVELINGEN .......................................................................................................... 115 BIBLIOGRAFIE ..................................................................................................................... 117 APPENDICES ....................................................................................................................... 129
15
LIJST VAN GEBRUIKTE AFKORTINGEN
ADSL: Assymetrical Digital Subscriber Line ARPU: Average Revenue Per User CI+: Common Interface Plus CIM: Centrum voor Informatie over de Media CRC: Conferentie van Regulatoren voor de elektronische Communicatiesector CRM: Customer Relationship Management CVR: Collaboratieve Video Recorder DAI: Dynamic Ad Insertion DVB-C: Digital Video Broadcasting - Cable DVB-S: Digital Video Broadcasting - Satellite DVB-T: Digital Video Broadcasting - Terrestrial DVR: Digital Video Recorder EPG: Electronic Program Guide FMCG: Fast Moving Consumer Goods HDSL: High-speed Digital Subscriber Line HDMI: High-Definition Multimedia Interface iDTV: Interactieve Digitale Televisie IPTV: Internet Protocol Television MEP: Media Efficiency Panel OTT: Over-The-Top PPM: Personal People Meter PVR: Personal Video Recorder QoS: Quality of Service ROI: Return On Investment RPD: Return Path Data STB: Set-Top Box SOSO: Set-top box On/TV Set Off TAM: Television Audience Measurement TCP: Transmission Control Protocol TSV: Timeshifted Viewing UBA: Unie van Belgische Adverteerders UDP: User Datagram Protocol UTP: Unshielded Twisted Pair (ethernetkabel) VOD: Video on Demand VPVH: Viewers per Viewing Household
16
LIJST VAN FIGUREN EN TABELLEN
Figuur 1: Netwerkarchitectuur IPTV ......................................................................................... 23 Figuur 2: Netwerkarchitectuur DVB-C ..................................................................................... 24 Figuur 3: Netwerkarchitectuur DVB-C met DOCSIS................................................................. 24 Figuur 4: Aansluitingen Telenet ................................................................................................ 32 Figuur 5: Aansluitingen Belgacom TV ...................................................................................... 34 Figuur 6: Aansluitingen TV Vlaanderen ..................................................................................... 35 Figuur 7: Aansluitingen OTT .................................................................................................... 37 Figuur 8: Waardeketen van televisiereclame in Vlaanderen ...................................................... 39 Figuur 9: Top 14 mediacentrales in België op basis van bruto onderhandelde cijfers in 2013 .................................................................................................................................... 42 Figuur 10: Overzicht marktaandelen televisiezenders in Vlaanderen in 2013 ............................ 45 Figuur 11: Ontwerp van een architectuur voor bereiksmetingen op grote schaal met identificatie van de panelleden op basis van webcams ............................................................. 77 Figuur 12: Proces van profilering en individuele identificatie ..................................................... 78 Figuur 13: Samenstelling SkyView panel .................................................................................. 84 Figuur 14: Analyseresultaten SkyView ..................................................................................... 85 Figuur 15: Analyseresultaten SkyView ..................................................................................... 85 Figuur 16: Media Efficiency Panel ............................................................................................ 88 Figuur 17: Media Efficiency Panel ............................................................................................ 88 Figuur 18: Data mining en clustering in het iMEDIA systeem .................................................. 101
Tabel 1: Evolutie van media-investeringen 2004-2013 in België in Euro ................................... 38 Tabel 2: Overzicht top 20 adverteerdersgroepen in 2013 voor het medium televisie ................ 40 Tabel 3: Top 20 Belgische communicatiebureaus op basis van brutomarge in 2012 ............... 41 Tabel 4: Top 14 mediacentrales in België op basis van bruto onderhandelde cijfers in 2013 .... 42 Tabel 5: Overzicht van reclameregies van de meest courante Vlaamse televisieomroepen ....... 43 Tabel 6: Overzicht marktaandelen televisiezenders in Vlaanderen in 2013 ................................ 44 Tabel 7: Frequentie televisiegebruik bij Vlamingen in 2013 ....................................................... 46 Tabel 8: Overzicht intekenaars CIM Grote Audimetrie 2013 ..................................................... 48 Tabel 9: Introductie respondenten ........................................................................................... 53
17
I. INLEIDING
De komst van interactieve digitale televisie (iDTV) heeft een ware revolutie betekend in het Vlaamse televisielandschap. Sinds 2005 kan de televisiekijker in Vlaanderen digitale televisie ontvangen en in vele gevallen is de digitalisering van het televisiesignaal ook gepaard gegaan met de komst van interactiviteit (Van den Broeck, Bauwens, & Pierson, 2011). Door de ontwikkeling van een retourpad, een kanaal waarover informatie van de set-top box (STB) terug kan stromen naar de operator, werd iDTV, in tegenstelling tot traditionele televisie, een two-way communicatiesysteem. De meest manifeste gevolgen van deze toegevoegde interactiviteit zijn waar te nemen vanuit het perspectief van de eindgebruiker: iDTV en de bijbehorende nieuwe toepassingen zoals video-on-demand transformeerden televisiekijkers van passieve naar actieve gebruikers, met de mogelijkheid de eigen kijkervaring vorm te geven (Cauberghe, 2008). De ontwikkeling van een retourpad voor digitale televisie maakte de weg echter ook vrij voor enkele minder manifeste toepassingen. De combinatie van een set-top box en een retourpadaansluiting maakt onder meer de verzameling van return path data (RPD) mogelijk. RPD betreft in deze context het meten of loggen van kijk- en zapgedrag op de set-top box en het rapporteren van deze logfiles aan de operator via het retourpad. Op deze manier beschikt de operator over de mogelijkheid rijke databases met nauwkeurig kijkgedrag aan te leggen.
Na een reeks gesprekken met Vlaamse softwareleverancier Zappware werd duidelijk dat in Vlaanderen slechts een oppervlakkige awareness bestaat over RPD en de mogelijkheden die een dergelijke dataverzameling met zich meebrengt. De waarde van deze data wordt op dit moment in Vlaanderen nog sterk onderschat. Door onduidelijkheid en gebrek aan transparantie omtrent dit topic staat onderzoek naar RPD nergens in Vlaanderen hoog op de agenda. Nu in het buitenland steeds meer initiatieven succesvol blijken en toepassingen van RPD in een stroomversnelling geraken lijkt het noodzakelijk ook in Vlaanderen een blik te werpen op mogelijke toekomstscenario's. Voor men echter stappen kan ondernemen is een duidelijk overzicht nodig van de verschillende toepassingen waartoe de data kan dienen.
Het spreekt voor zich dat RPD interessante inzichten kan opleveren voor verschillende actoren in de sector. Wanneer men de brede groep stakeholders van (interactieve)
18
digitale televisie bekijkt, lijkt in de reclamesector de nood aan een informatief, exploratief onderzoek het grootst.
II. DE GESTELDE OBJECTIEVEN
We stellen ons daarom tot doel in deze masterproef na te gaan wat mogelijke toepassingen zijn van set-top box return path data in de context van televisiereclame. We kijken hiervoor naar initiatieven in het buitenland en werpen daarnaast een eerste blik op de feasability, de haalbaarheid van deze toepassingen in Vlaanderen.
Aan de hand van kwalitatieve expert interviews met 16 experts uit de Vlaamse televisieen reclamesector trachten we te komen tot een helder overzicht. De voor- en nadelen, alsook de uitdagingen die gepaard gaan met de realisatie van iedere potentiële toepassing worden besproken. Op basis van de onderzoeksresultaten specifiëren we alsook enkele concrete aanbevelingen aan de sector.
19
III. THEORETISCHE ACHTERGROND 1. Digitale televisie en set-‐top box return path data 1.1 Het ontstaan van digitale televisie 1.1.1 Digitalisering van het televisiesignaal
“Digitalization [is the] general word for the computerization of all data transmission, storage and processing employing the binary code […]. It is currently best known in reference to the replacement of analogue by digital transmission of television signals, leading to a large increase in potential channel capacity and scope for interactivity” (McQuail, 2010, p. 555).
Uit bovenstaande definitie van McQuail (2010, p.555) wordt duidelijk dat digitalisering slaat op het beschrijven of coderen van informatie door middel van binaire codes. Het omvormen van informatie tot een reeks binaire codes wordt source encoding of broncodering genoemd en gebeurt, zoals de naam doet vermoeden, door de zender (De Marez & DeJonghe, 2013). Door digitalisering van een signaal wordt ook digital information processing mogelijk: de informatie kan door de zender gecomprimeerd worden om de hoeveelheid binaire symbolen te beperken of versleuteld worden om ze voor buitenstanders onleesbaar te maken (De Marez & DeJonghe, 2013).
Analoge transmissie van televisiesignalen kon gebeuren via verschillende kanalen: via satelliet, via de ether (terrestrieel) of via de kabel. Door de digitalisering van het televisiesignaal werd het mogelijk om via elk van deze netwerken, naast analoge televisiesignalen, ook digitale signalen te distribueren. Bij verscheidene stakeholders in de Europese televisiesector ontstond in 1993 het besef dat één Europese standaard voor digitalisering van televisiesignalen en de transmissie van deze signalen nodig was. Het consortium dat aan de basis lag van deze ontwikkeling droeg de naam Digital Video Broadcasting Project (DVB). DVB ontwikkelde de eerste standaarden voor digitale televisie-uitzendingen via satelliet, kabel en de ether: respectievelijk DVB-S, DVB-C en DVB-T (DVB, 1996).
20
1.1.2 Noodzaak van een decoder/set-‐top box
De omschakeling van analoog naar digitaal brengt uiteraard kosten met zich mee. Er moet aan zenderkant geïnvesteerd worden in digitale verwerkingscapaciteit om het oorspronkelijke signaal om te zetten (te encoderen). Aan de kant van de ontvanger moet geïnvesteerd worden in verwerkingscapaciteit om de oorspronkelijke informatie weer samen te stellen (te decoderen) (De Marez & DeJonghe, 2013; Berte, 2010). In de praktijk betekent dit dat de televisiekijker over een decoder, meestal in de vorm van een set-top box (STB), zal moeten beschikken. Sommige set-top boxes zijn uitgerust met een ingebouwde harde schijf waardoor televisiecontent gemakkelijk opgenomen, bewaard en bekeken kan worden (Berte, 2010). Timeshifted viewing oftewel uitgesteld kijken van lineaire televisie-uitzendingen werd door de introductie van deze set-top boxes een wijdverspreid fenomeen (VRM, 2013).
1.1.3 New kids on the digital broadcasting block
De introductie van digitale televisie deed enkele “new kids on the digital broadcasting block” ontstaan (Forrester, 2000, p.85). Telefoniebedrijven hadden reeds technologieën laten ontwikkelen om de bandbreedte van hun kopernetwerk uit te breiden. De meest gebruikte en gekende technologie hiervoor is Assymetrical Digital Subscriber Line (ADSL). Door de stijgende bandbreedte van het kopernetwerk en de digitalisering van het televisiesignaal beschikten de traditionele telefoniespelers nu ook over de mogelijkheid om televisiediensten aan te bieden: “ADSL has the potential to convert these sleeping dinosaurs, the telephone companies, into media companies at the push of a button. Forget digging up streets or rigging wires [...], ADSL is a revolution in the making” (Forrester, 2000, p.87). Het televisiesignaal wordt via ADSL technologieën verstuurd
volgens
een
internetprotocol.
Het
aanbieden
van
televisie
over
kopernetwerken wordt daarom regelmatig onder de overkoepelende term Internet Protocol Television (IPTV) beschreven (CIMM, 2014).
21
1.2 Het ontstaan van interactieve digitale televisie 1.2.1 Retourpaden maken interactiviteit mogelijk
De echte revolutie in televisiekijken lag echter niet hoofdzakelijk in de digitalisering van het televisiesignaal en de voordelen die digitale televisie (DTV) met zich meebracht — het ontstaan van interactieve digitale televisie (iDTV) was daarentegen baanbrekend (Berte, 2010).
Om te spreken over interactieve televisie moet de kijker over de mogelijkheid beschikken om informatie terug te sturen naar de operator. Dit wil zeggen dat interactieve
televisie,
in
tegenstelling
tot
traditionele
televisie,
een
two-way
communicatiesysteem betreft (Cauberghe, 2008). Om interactieve televisie mogelijk te maken moest er dus, naast een broadcast kanaal, ook een kanaal aanwezig zijn waarover informatie van de set-top box (de client) terug kan stromen naar de head-end van de operator. Een dergelijk kanaal wordt een retourpad, return path, return channel, return link, backchannel of back haul genoemd (CIMM, 2014).
1.2.3 Verschillende technologieën voor interactiviteit
Afhankelijk van het netwerk bestaan verschillende technologieën om een retourpad te realiseren.
Ook in het analoge tijdperk bestond al een vorm van interactieve televisie. De interactieve connectie tussen client en head-end hoeft namelijk niet noodzakelijk over hetzelfde medium te lopen als de broadcastconnectie. Wanneer dit het geval is spreekt men over een out-of band return path (CIMM, 2014). In deze analoge context kon de telefoonlijn als two-way medium gebruikt worden, naast het primaire, one-way medium (kabel, satelliet of ether). De tweewegscommunicatie tussen de consument en de operator wordt daarbij via een dial-up modem omgezet in een geluidssignaal om via het analoge telefoonnetwerk verstuurd te worden (CIMM, 2014). Het digitale tijdperk opende daarentegen tal van andere mogelijkheden voor interactiviteit tussen de client en de head-end.
22
Zoals reeds beschreven wordt digitale two-way communicatie via het kopernetwerk mogelijk gemaakt via ADSL of HDSL (High-speed Digital Subscriber Line) technologie. Digitale televisie over het telefonienetwerk, via ADSL technologie, laat dus per definitie two-way communicatie tussen consument en operator toe (Figuur 1).
Figuur 1. Netwerkarchitectuur IPTV.
In
tegenstelling
tot
het
telefonienetwerk,
dat
initieel
ontworpen
is
om
tweewegscommunicatie mogelijk te maken, is het kabelnetwerk oorspronkelijk aangelegd met de bedoeling one-way massacommunicatie (televisie) te faciliteren (Figuur 2). Om via DVB-C, DVB-S en DVB-T interactieve diensten (zoals het internet) aan te bieden moest dus gezocht worden naar een manier om een tweewegsconnectie tussen client en head-end mogelijk te maken.
23
Figuur 2. Netwerkarchitectuur DVB-C.
Er bestaan twee standaarden voor two-way communicatie via de kabel: DVBRCC/DAVIC or DOCSIS/EURO-DOCSIS. Er wordt, in de praktijk, voornamelijk gebruik gemaakt van DOCSIS (Fischer, 2010). DOCSIS is een technologie die, net zoals ADSL, initieel ontworpen is om internetverkeer via de coaxkabel mogelijk te maken. In de coaxkabel kan dus naast een broadcastconnectie ook een tweewegsconnectie via DOCSIS gecreëerd worden (Figuur 3).
Figuur 3. Netwerkarchitectuur DVB-C met DOCSIS.
In 2000 en 2002 ontwikkelde het DVB consortium ook standaarden voor tweewegscommunicatie via de satelliet en de ether: DVB-RCS en DVB-RCT (DVB, 2014). In de praktijk hebben deze standaarden nooit de significantie van het retourpad via de kabel kunnen evenaren en worden deze niet frequent gebruikt (Fischer, 2010).
24
Men zal bijgevolg voor interactieve digitale televisie via de satelliet of via de ether meestal een extern (out-of-band) medium als interactieve connectie moeten gebruiken. Zo overtuigde satellietprovider BSkyB in het Verenigd Koninkrijk een groot deel van dienst klantenbestand de set-top box aan te sluiten op de telefoonlijn door een gesubsidieerde, gratis set-top box aan te bieden in ruil (Henderson, 2002).
1.2.4 Interactieve toepassingen
Door de interactieve connectie tussen de head-end en de client kunnen operatoren een waaier aan nieuwe diensten en applicaties aanbieden. Het is echter voornamelijk de consument die baat bij de interactiviteit van het medium: deze beschikt steeds meer over de macht de eigen kijkervaring vorm te geven (Cauberghe, 2008).
De meest bekende toepassing van iDTV is uiteraard Video-on-Demand (VOD). Ook een verbeterde, rijkere EPG wordt mogelijk: via de interactieve connectie kan de set-top box beeld- en videomateriaal ontvangen om de content in de EPG te verrijken (K. Swings, persoonlijke mededeling, 26 juli 2014). De interactieve connectie biedt daarnaast de opportuniteit tal van nieuwe interactieve applicaties te realiseren. Zowel informatieve applicaties (nieuws, weer, horoscoop, etc.), entertainment applicaties (participatie tv), tcommerce (Ebay, etc.), sociale applicaties (Twitter, Facebook, etc.) en interactieve reclame (banners, walled garden, kanaalspecifieke rode-knop toepassingen etc.) werden mogelijk, al bleek het niet mogelijk om voor al deze applicaties een werkbaar businessmodel te vinden (M. Vervoort, persoonlijke mededeling, 5 juni 2014; W. Has, persoonlijke mededeling, 21 mei 2014).
De bandbreedte van de interactieve connectie tussen client en head-end wordt door technologische ontwikkelingen steeds groter. Hierdoor kan men, behalve via de broadcastconnectie, ook via de interactieve connectie video-delivery realiseren. Dit laat toe om lineaire televisie en video-on-demand diensten aan te bieden aan IP-only second screen devices, zoals tablets, smartphones en PC's (K. Swings, persoonlijke mededeling, 26 juli 2014).
Het bestaan van een interactieve connectie met een retourpad is daarnaast ook een troef in Quality of Service (QoS) management: men kan de performantie van het netwerk beter evalueren en efficiënter troubleshooten (Sun et al., 2010).
25
Een laatste toepassing waarvoor de interactieve connectie tussen client en head-end gebruikt kan worden is het verzamelen van return path data, oftewel RPD. Letterlijk genomen slaat return path data op alle informatie die via het een retourpad van de client terugvloeit naar de head-end (CIMM, 2014). De head-end ontvangt echter veel verschillende soorten informatie van de client, het merendeel requests, en in de praktijk wordt het begrip return path data voornamelijk gebruikt om een specifiek soort informatie te omschrijven: return path tuning data of return path viewing data (CIMM, 2014; K. Swings, persoonlijke mededeling, 26 juli 2014). Het betreft hier het meten of loggen van kijk- en zapgedrag op de set-top box en het rapporteren van deze logfiles aan de operator via het retourpad. Het is deze laatste aanwending van het retourpad die het onderzoeksonderwerp van deze thesis zal uitmaken.
1.3 Logging & return-‐path data 1.3.1 Logging
Set-top boxes, ook deze zonder harde schijf, beschikken standaard over een intern werkgeheugen dat gegevens registreert over de werking van het toestel (Berte, 2010). Bij iedere actie of event, hetzij system-initiated of user-initiated, wordt een nieuwe logline gecreëerd. De meting is dus event-based en real-time: op het moment van de actie wordt onmiddellijk een logline gecreëerd (Chang, Kauffman, & Son, 2012). Het is de softwareleverancier die bepaalt welke acties gelogd worden. Algemeen genomen kunnen de volgende user-initiated acties aanleiding geven tot de creatie van een logline (Brooks, Gray, & Dennison, 2010; K. Swings, persoonlijke mededeling, 26 juli 2014): •
Lineair televisiekijken: zenderkeuze en zapping
•
Timeshifted viewing: Trick play (pauzeren, starten, doorspoelen, terugspoelen), PVR (opnames initiëren, afspelen van opnames), Restart TV en (stream-based) Catch-up TV.
•
Opvragen en bekijken van video-on-demand content
•
EPG-gebruik
•
Gebruik van interactieve applicaties
•
Muting
26
Iedere logline krijgt automatisch een timestamp om aan te duiden op welk specifieke tijdstip de actie zich voordeed. Op die manier kan de tijdspanne tussen verschillende acties later berekend worden en kan men afleiden hoe lang de set-top box op een bepaald kanaal of een bepaalde pagina afgestemd was (Chang et al., 2012).
Providers en softwareleveranciers kunnen beslissen om een dwell time filtration in te stellen: hierdoor wordt niet elke actie omgezet in een logline, maar moet de kijker een minimum aantal seconden afgestemd zijn op een kanaal of pagina (CIMM, 2014). Op deze manier wordt snel zapgedrag niet gemeten en worden enkel betekenisvolle zenderwisselingen geregistreerd (MRC, 2012).
De methode die gebruikt wordt door de softwareleverancier bepaalt ook of deze informatie al dan niet weggeschreven wordt in een intern flashgeheugen of op de interne harde schijf (indien aanwezig) en gedurende welke tijdsperiode de data bijgehouden wordt (K. Swings, persoonlijke mededeling, 26 juli 2014).
1.3.2 Dataverzameling
De logfiles kunnen op verschillende manieren getransporteerd worden naar een server in de head-end van de operator. Deze manieren voor datacollectie kunnen opgedeeld worden in push en pull methodes. Bij pull methodes is het de operator die de datacollectie initieert door middel van een request naar de set-top box. Deze methode wordt in de praktijk ook 'pingen' genoemd (K. Deridder, persoonlijke mededeling, 23 juni 2014) en wordt voornamelijk gebruikt in de context van support calls naar de helpdesk van de operator. Om de klant optimaal bij te staan in het oplossen van diens probleem kan de operator de recente loglines van de set-top box van de klant opvragen (K. Swings, persoonlijke mededeling, 26 juli 2014). De operator kan een request sturen naar een individuele set-top box of een bepaalde subset van set-top boxes met de vraag bepaalde logfiles terug te sturen via het retourpad. Deze pull methodes zijn het minst belastend voor het netwerk.
Bij push methodes is het daarentegen de set-top box die het doorsturen van de loglines initieert. Het is opnieuw afhankelijk van de provider en diens softwareleverancier op welke manier dit gebeurt (CIMM, 2014). Aangezien de loglines in real-time gegenereerd worden is het mogelijk deze ook in real-time, event-based, te verzenden
27
naar de server in de head-end. Een andere optie is om de loglines in batch door te sturen (MRC, 2012). Dit kan gebeuren nadat een bepaald aantal loglines zich heeft opgestapeld in het werkgeheugen, na een vooraf gedefinieerd tijdsinterval of een combinatie van beiden. Op deze manier kan de operator er bijvoorbeeld voor kiezen om enkel 's nachts logfiles te rapporteren, wanneer het aantal kijkers laag is en er meer bandbreedte in het return path beschikbaar is (CIMM, 2014).
De verzamelde data wordt opgeslagen in een database op de server van de operator. Van daaruit kan de data geëxporteerd worden in datasets voor analyse (MRC, 2012).
1.3.3 Technische beperkingen
Afhankelijk van de operator en diens netwerkinfrastructuur moet er rekening gehouden worden met verschillende beperkingen. De voornaamste is de bandbreedte van het retourpad. Indien het retourpad over een medium in eigen beheer van de operator loopt kan deze de bandbreedte garanderen, indien het gaat over extern medium kan de bandbreedte niet gegarandeerd worden (CIMM, 2014). Ook de capaciteit van de server in de head-end van de operator moet in rekening genomen worden.
De manier waarop en wanneer loglines upstream naar de head-end gestuurd kunnen worden is hiervan sterk afhankelijk. Indien de bandbreedte of de capaciteit van de server onvoldoende is kan de operator ervoor kiezen om niet van alle set-top boxes, maar enkel van een statistisch relevante subset de data op te vragen (MRC, 2012).
Ook het protocol waarmee de return-path data verstuurd kan worden is afhankelijk van de bandbreedte (CIMM, 2014). Indien de data bijvoorbeeld verstuurd wordt via het User Datagram Protocol (UDP) is er geen garantie dat de datapakketten daadwerkelijk ontvangen worden aan de head-end. Hierdoor kan dataverlies onmogelijk gecorrigeerd of gecontroleerd worden. Indien de data via het Transmission Control Protocol (TCP) verstuurd wordt kan wel gecontroleerd worden of de data ontvangen is door de headend en kan, indien nodig, de verloren data opnieuw verzonden worden. Het spreekt voor zicht dat het verzenden van data via TCP een grotere bandbreedte vereist (CIMM, 2014).
28
1.3.4 Relevantie van set-‐top box return-‐path data
Van zodra de data verzameld is kan deze door verschillende geïnteresseerde partijen aangewend worden voor uiteenlopende doeleinden. De meest voor de hand liggende stakeholder is uiteraard de operator zelf. Exacte kijkcijfers voor de verschillende kanalen in het aanbod van de operator kunnen een enorme troef zijn bij het onderhandelen van carriage deals en ook specifieke data over video-on-demand content kan de acquisitie van nieuwe content sturen (Genius Digital, n.d.; Kantar Media, n.d.). De operator kan het kijkgedrag van consumenten die hun abonnement opgezegd hebben vergelijken met het kijkgedrag van trouwe klanten om een beter inzicht te krijgen in redenen voor churn ('afhaken' of overstappen naar de concurrentie), of klantenwerving specifiek richten op segmenten met de meeste kans op een hoge customer lifetime value (Genius Digital, n.d.). De operator kan ook, op basis van kijkgedrag, gedifferentieerde diensten, features of content aanraden aan verschillende abonnees, om op die manier de average revenue per user (ARPU) te optimaliseren. Tot slot kan de operator, behoudens juridische beperkingen, ook nieuwe inkomsten genereren uit het commercialiseren van deze datasets naar externe partijen (supra) (Kantar Media, n.d.).
Inzichten in het gebruik van de user interface zijn ongetwijfeld waardevol voor toekomstige productontwikkeling. Softwareontwikkelaars kunnen op basis van RPD uitgebreide usability analyses opzetten met als doel via hun software een betere gebruikservaring te voorzien (Genius Digital, n.d.). Zo kan men bijvoorbeeld klikpaden analyseren om op die manier de consument zo efficiënt mogelijk naar relevante content te leiden (K. Swings, persoonlijke mededeling, 26 juli 2014).
Ook voor broadcasters en contentproviders kan RPD interessante inzichten opleveren. Programma's zouden, afhankelijk van de mechanismen voor datacollectie, in real-time geëvalueerd kunnen worden. Het succes van bepaalde types programma's zou in kaart gebracht kunnen worden en de specifieke programmatie van bepaalde zenders zou aan een evaluatie onderworpen kunnen worden (J. Vandecruys, persoonlijke mededeling, 28 mei 2014; L. Pollaris, persoonlijke mededeling, 29 mei 2014).
Het onderzoeksonderwerp van deze masterproef betreft echter de relevantie van RPD voor de reclamesector. Voor zowel adverteerders, mediacentrales als reclameregies
29
kan RPD, indien beschikbaar, een significante meerwaarde bieden. In paragraaf 3 bespreken we de huidige stand van zaken en stakeholders in deze sector.
2. Digitale televisie in Vlaanderen Oorspronkelijk werd televisie in Vlaanderen op analoge wijze via de ether verspreid, maar sinds de introductie van kabeltelevisie in 1960 is de kabel in Vlaanderen de meest gebruikte technologie om televisie te ontvangen (De Marez & DeJonghe, 2013). Bijna 100% van de Belgische huishoudens beschikt over een televisieabonnement (Mavise, 2014). In Vlaanderen kan de kijker digitale televisie ontvangen via DVB-C, DVB-S(2), DVB-T(2) en IPTV. De (coax)kabel is de enige manier om nog analoge televisiesignalen te ontvangen (VRM, 2013). Volgens het jaarlijkse iMinds Digimeter rapport (De Moor, Schuurmans, & De Marez, 2013) heeft maar liefst 86% van de Vlamingen toegang tot digitale televisie (n=3.519). De meerderheid hiervan heeft een digitaal abonnement via de kabel bij Telenet (62,8%) of via de telefoonlijn op het netwerk van Belgacom (21,8%). In totaal kijkt één op vijf Vlamingen nog televisie via de analoge kabel (20,9%): slechts 7,8% van de Vlamingen kijkt nog volledig analoog, 13,1% gebruikt de analoge aansluiting
als
aanvulling
op
een
digitaal
abonnement.
Ook
alternatieve
distributiekanalen zoals DVB-T of over-the-top televisie worden meestal gebruikt naast een digitaal abonnement: 61,2% van de Vlamingen met een DVB-T antenne en 85,6% van de Vlamingen met een over-the-top abonnement hebben daarnaast ook een digitaal abonnement via de kabel of telefoonlijn (De Moor et al., 2013).
In de volgende paragraaf geven we een overzicht van alle televisiedistributeurs in Vlaanderen.
2.1 Televisie via de coaxkabel Vlaanderen telt in principe 3 kabelverdelers, die zowel analoge kabel als interactieve digitale televisie via de coaxkabel aanbieden. Numéricable bedient Wemmel en Drogenbos. Tecteo biedt kabeltelevisie aan in Voeren. Alle andere Vlaamse gemeentes worden van kabel voorzien door Telenet (VRM, 2013). Wegens de minimale dekkingsgebieden van Numéricable en Tecteo in Vlaanderen worden deze distributeurs in het verdere verloop van deze masterproef buiten beschouwing gelaten.
30
Telenet telt in Vlaanderen 2.1 miljoen abonnees, waarvan 1.4 miljoen digitale televisie ontvangen (Liberty Global, 2014). De consument kan bij Telenet via verschillende technologieën digitale televisie ontvangen: •
HD Digibox: Set-top boxes zonder harde schijf
•
HD Digicorder: Set-top boxes met ingebouwde harde schijf
Om de interactiviteit mogelijk te maken, dient de Digibox of Digicoder verbonden te worden met de internetmodem van Telenet. Dit kan via een UTP ethernetkabel of een draadloze adapter (Telenet, n.d.-a). Klanten kunnen ervoor kiezen om hun set-top box niet aan te sluiten op de modem. Dit kan bijvoorbeeld gebeuren in het geval van een tweede toestel of wanneer het televisietoestel te ver verwijderd staat van de modem. Hierdoor is er geen retourpad en bijgevolg ook geen interactiviteit of logging mogelijk (Figuur 4). •
“TV met een kaartje” (CI+)
Via het CI+ product van Telenet kan de consument digitale televisie ontvangen zonder set-top box (Briel, 2013). CI+ staat voor Common Interface Plus. CI+ gecertificeerde televisietoestellen beschikken over de capaciteit het digitale televisiesignaal zelf te decoderen (Telenet, n.d.-b). De smartcard (het kaartje) bevat de codes die nodig zijn om het geëncrypteerde signaal van Telenet te decoderen. Doordat het kaartje niet beschikt over een UTP of andere retourpadaansluiting is geen interactiviteit mogelijk (Figuur 4). •
Yelo TV
Op 5 maart 2013 lanceerde Telenet de nieuwe dienst Yelo TV (Telenet, 2013). Met Yelo TV kan de consument ook digitale televisie ontvangen op second screens (via een applicatie voor iOS of Android devices en op apparaten met een webbrowser). De dienst is gratis, maar enkel beschikbaar voor consumenten met een internet- én digitaal televisieabonnement bij Telenet. De second screen devices dienen aangesloten te zijn op het netwerk van Telenet: binnenshuis, via de Telenet hotspots en homespots of via de breedbandconnectie van een andere Telenetsubscriber (Telenet, n.d.-c) (Figuur 4).
31
Figuur 4. Aansluitingen Telenet.
Op 1 juli 2011 formuleerden de telecom- en mediaregulatoren in België, verenigd in de Conferentie van Regulatoren voor de elektronische Communicatiesector (CRC), een ontwerpbesluit waarin ze stelden dat kabeloperatoren in België verplicht hun netwerk zouden moeten openstellen voor alternatieve operatoren (Van der Stadt, 2013; VRM, 2013). In Vlaanderen betekent dat concreet dat Telenet een doorverkoopaanbod voor het analoge televisieaanbod moet ontwikkelen, alternatieve operatoren toegang moet geven
tot
het
digitale
televisieplatform
en
een
doorverkoopaanbod
voor
breedbandinternet moet aanbieden (VRM, 2013). Belgacom werd uitgesloten van toegang tot het digitale televisieplatform en het internetaanbod van Telenet omdat het via zijn netwerk deze diensten al kan aanbieden (Van der Stadt, 2013). Mobistar stelde zich als eerste kandidaat om gebruik te maken van het openstellen van de kabel om opnieuw een aanbod voor televisie en breedbandinternet te lanceren. Op 17 januari 2014 werd bekend dat Mobistar zowel aan Telenet als aan VOO een betaling van 600.000 euro gedaan had, als eerste vergoeding voor de kosten die zij moeten dragen voor de openstelling van hun netwerken. Eind 2014 zouden de televisiediensten van Mobistar beschikbaar zijn voor het publiek (Snoeck, 2014).
2.2 Televisie via de telefoonlijn
32
Belgacom kan dankzij de digitalisering van het televisiesignaal sinds 2005 digitale televisiediensten aanbieden via het telefonienetwerk in heel België. Ook andere dienstverleners kunnen via het netwerk van Belgacom digitale televisiediensten aanbieden: Belgacomdochter Scarlet en Base Company (SNOW) maken gebruik van deze opportuniteit. Eind maart 2013 rapporteerde Belgacom 1.412.000 Belgacom TV abonnees in België (Mavise, 2014). Het specifieke aandeel abonnees in Vlaanderen is onbekend.
Om Belgacom TV te ontvangen is een ADSL modem en een set-top box nodig (Belgacom, n.d.). Belgacom biedt verschillende soorten set-top boxes aan: •
Set-top boxes met ingebouwde harde schijf
•
Cloud-based set-top boxes: Deze set-top box beschikt niet over een harde schijf, maar kan opnames maken 'in the cloud' (network PVR).
Beide set-top boxes dienen steeds verbonden te zijn met de modem. Dit kan via een UTP ethernetkabel of verscheidene draadloze adapters (Belgacom, n.d.). Interactiviteit is hier onmogelijk uit te schakelen: aangezien het televisiesignaal het televisietoestel binnenkomt via de ethernetkabel kan men deze onmogelijk weglaten (Figuur 5). •
TV Overal
Op 1 juli 2011 lanceerde Belgacom een televisiedienst voor second screens: TV Overal (Belgacom, 2011). Via de internetverbinding kan de consument op smartphones, tablets en computers live televisiekijken. Anders dan bij de second screen dienst van Telenet kan de consument ook onderweg via internetverbindingen van andere providers en via 3G/4G op het Belgisch grondgebied gebruik maken van de dienst (Figuur 5). In die zin is Belgacom met de TV Overal dienst ook een OTT-aanbieder (infra).
33
Figuur 5. Aansluitingen Belgacom TV.
Scarlet biedt, als dochterbedrijf van Belgacom, de keuze tussen digitale televisie via een set-top box met of zonder ingebouwde harde schijf. Ook voor SNOW is een ADSL modem en een set-top box nodig. SNOW voorziet één soort decoder bij het afsluiten van een abonnement: een set-top box met ingebouwde harde schijf (Beeckmans, 2013a).
2.3 Televisie via satelliet TV Vlaanderen biedt sinds 2006 digitale televisie via de satelliet aan op het netwerk van SES Astra. In 2010 lanceerde ook Mobistar een digitaal aanbod via de satelliet. Dit aanbod werd echter teruggetrokken in 2013 wegens tegenvallende resultaten (VRM, 2013).
Om DVB-S te ontvangen is steeds een schotelantenne nodig. TV Vlaanderen biedt DVB-S aan via verschillende technologieën (TV Vlaanderen, n.d.): •
Set-top boxes zonder harde schijf (non-interactief)
•
Set-top boxes met ingebouwde harde schijf (non-interactief)
34
•
CI+ module (infra) (non-interactief)
•
Interactieve set-top box met ingebouwde harde schijf (Motionbox)
In januari 2014 lanceerde TV Vlaanderen interactieve digitale televisie. Met de Motionbox is interactiviteit mogelijk: de consument moet de set-top box verbinden met een internetmodem van een andere provider (Astel, 2014).
Figuur 6. Aansluitingen TV Vlaanderen.
2.4 Televisie via de ether Hoewel de eerste televisie-uitzendingen in Vlaanderen plaatsvonden via de ether, is sinds november 2008 de analogue switchoff doorgevoerd in Vlaanderen (De Marez & DeJonghe, 2013). Deze beslissing werd genomen naar aanleiding van een besluit van de Europese Commissie om binnen de Europese Unie alle analoge televisieuitzendingen via de ether ten laatste in 2012 uit te schakelen (Bourgeois, 2008, March 10). Norkring België beheert het terrestriële netwerk in België en zendt in Vlaanderen de zenders van de VRT uit via DVB-T2 (VRM, 2013). In 2012 werd door Telenet het digitale aanbod Teletenne gelanceerd via het terrestriële netwerk van Norkring België, maar ook dit aanbod werd teruggetrokken begin 2014 wegens tegenvallende resultaten (Briel, 2014).
35
Om DVB-T signalen te ontvangen is een antenne en een DVB-T decoder nodig. In de meest recente televisietoestellen is de DVB-T decoder ingebouwd in het televisietoestel (VRT, n.d.). In dit geval wordt de antenne rechtstreeks aangesloten op het televisietoestel. Indien er geen decoder in het televisietoestel is ingebouwd moet een set-top box geïnstalleerd worden (VRT, n.d.). De antenne wordt dan op deze box aangesloten. Via geen enkele van de in Vlaanderen aangeboden DVB-T formules is interactiviteit mogelijk.
2.5 OTT Televisie Bij de lancering van het TV Overal aanbod in juli 2011 was Belgacom in principe de eerste OTT aanbieder van live televisie in Vlaanderen, aangezien de dienst ook overthe-top aangeboden wordt via de netwerken van andere providers (Belgacom, 2011). De eerste échte nieuwe aanbieder van OTT televisie in Vlaanderen was WeePee TV. WeePee TV trok op oudejaarsnacht 2013, wegens tegenvallende resultaten en een te beperkt promotiebudget, de stekker uit zijn uitzendingen (Leijnse, 2014). Het zenderaanbod van WeePee TV bestond uit 15 kanalen en was te ontvangen op alle apparaten met een webbrowser (Beeckmans, 2013b). Op 20 februari 2013 kondigden de drie grote Vlaamse omroeporganisaties VRT, VMMa (MEDIALAAN) en SBS Belgium aan dat ook zij een OTT dienst zouden lanceren (Stevens, 2013). Rumble, de oorspronkelijke naam van het project, begon als innovatieproject bij de VRT om het nieuwe mediagebruik van de Vlaming rond uitgesteld kijken te testen (VRT, 2013). Na een uitgebreide testfase werd de dienst op 6 december 2013 officieel gelanceerd voor het grote publiek onder de naam Stievie (Deckmyn, 2013). De consument kan de dienst gebruiken via een applicatie voor iOS of Android en kan tien Vlaamse zenders ontvangen: één, Canvas, Ketnet/OP12, Vier , Vijf, VTM, 2BE, Vitaya, JIM en Kzoom (Stevens, 2013).
36
Figuur 7. Aansluitingen OTT.
Uiteraard kan, naast lineaire televisie, ook videocontent on-demand over-the-top aangeboden worden. Zo zal de Amerikaanse videostreamingdienst Netflix in september 2014 zijn diensten in Vlaanderen lanceren (Schellevis, 2013) (HLN, 2014). Een opsomming van de talrijke bedrijven die video aanbieden via het internet in Vlaanderen valt echter buiten de scope van dit onderzoek. Televisie kan in Vlaanderen via het internet ook 'near live' ontvangen worden via de Collaboratieve Video Recorder (CVR) Bhaalu. Bhaalu wil zichzelf echter niet als distributeur definiëren. Volgens het bedrijf is de Bhaalu-videorecorder “een product en geen dienst" en bestaat er “een fundamenteel onderscheid tussen de hoedanigheid van tv-distributeur (of dienstenverdeler), zoals TV Vlaanderen, en de hoedanigheid van Right Brain" (Bhaalu, 2014, n.p.).
37
3. Televisiereclame in Vlaanderen Gezien deze masterproef tot doel heeft mogelijke toepassingen van RPD in Vlaanderen te identificeren en evalueren, specifiek in de context van televisiereclame, schetsen we in wat volgt een algemeen beeld van deze sector.
3.1 Algemene cijfers media-‐investeringen België Volgens het jaarlijks rapport van de UBA (2013), dat zich baseert op de Nielsen Adstat studie, zijn de totale Belgische media-investeringen in 2013 gestegen met 2,2% ten opzichte van 2012 (Tabel 1). Televisiereclame blijft veruit het populairste medium en staat in voor het leeuwendeel (39%) van de investeringen. Dat is iets minder dan de voorbije drie jaar (respectievelijk 40,8%, 40,5% en 40,1%).
In euro
2004
2005
2006
2007
2008
Cinema
25.043.145
28.817.093
29.675.585
25.999.922
26.818.900
Dailies
531.103.923
592.610.968
701.466.225
747.480.799
736.680.479
174.875.603
153.915.742
150.442.649
281.876.040
280.421.834
286.610.417
300.734.727
299.949.376
46.519.730
84.922.666
119.105.408
Free sheets Magazines Online Out of home
204.519.332
214.558.511
226.556.821
238.781.808
249.456.454
Radio
252.588.688
289.432.148
326.976.649
375.513.688
377.186.504
TV
1.003.554.030 981.518.610
Totaal
2.298.685.158 2.387.359.163 2.863.851.016 3.088.694.392 3.164.417.013
In euro
2009
2010
2011
2012
2013
Cinema
24.622.596
25.678.641
30.926.516
32.950.044
37.696.340
Dailies
730.298.758
767.794.337
761.158.178
745.041.562
802.621.422
Free sheets
152.220.550
141.112.049
140.774.401
142.592.360
124.428.051
Magazines
281.724.935
296.626.680
274.000.794
262.630.857
258.059.358
Online
129.246.951
168.332.064
188.776.607
200.986.227
212.120.033
Out of home
248.130.898
253.993.148
293.828.515
312.707.914
309.697.090
Radio
357.710.811
398.967.489
445.245.653
465.269.066
484.612.424
TV
1.246.760.046 1.414.339.916 1.453.904.347 1.446.358.250 1.459.729.343
Totaal
3.170.715.545 3.466.844.324 3.588.615.011 3.608.981.733 3.688.964.062
1.071.169.986 1.161.345.040 1.204.777.243
Opmerking: De Nielsen Adstat studie meet reclamedruk op basis van bruto tarieven van de media en niet op netto reclame-uitgaven. Opmerking: Online = Online display advertising. Tabel 1. Evolutie van media-investeringen 2004-2013 in België in Euro. Aangepast van UBA Jaarverslag (pp. 26) door UBA, 2013. Geraadpleegd op http://www.ubabelgium.be/uba/view/nl/informeren/publicaties/media_investeringen_2013_in_belgie
38
3.2 De waardeketen van televisiereclame in Vlaanderen In figuur 8 wordt de waardeketen van televisiereclame in Vlaanderen weergegeven. Het hoofddoel van de adverteerder is om via reclame zijn gekozen doelgroep te bereiken. Alles draait om het valoriseren van de aandacht van de kijker. Het zijn figuurlijk diens 'eyeballs' waarvoor de adverteerder betaalt. De reclamecampagnes en individuele reclame-uitingen worden in opdracht van de adverteerder geconceptualiseerd en geproduceerd door reclamebureaus. Mediacentrales staan in voor de planning en aankoop van reclameruimte bij de reclameregies. Via deze reclameregies verkopen omroeporganisaties hun reclameruimte (VRM, 2013). De advertenties worden verwerkt in het lineaire uitzendschema van de zender, dat via het netwerk van de distributeur de televisiekijker bereikt. Wegens het cruciale belang van de kijker wordt er veel aandacht besteed aan het meten van kijkgedrag. Deze metingen vormen als het ware de currency waarmee reclame verhandeld wordt. In België is het Centrum voor Informatie over de Media, of kortweg het CIM, verantwoordelijk voor deze bereiksmeting.
Figuur 8. Waardeketen van televisiereclame in Vlaanderen. Aangepast van Mediaconcentratie in Vlaanderen (p.21) door VRM, 2013.
In de volgende paragrafen schetsen we kort de situatie in Vlaanderen voor elke schakel in deze waardeketen.
39
3.2.1 Adverteerders
Tabel 2 geeft een overzicht van de 10 grootste adverteerdersgroepen voor het medium televisie in België in 2013. Rank 2013
Adverteerdersgroep
Reclame-investeringen 2013 in Euro
1
Procter & Gamble Benelux
105.724.036
2
Unilever
72.276.804
3
Reckitt & Benckiser
58.487.986
4
L’Oréal Group
44.600.490
5
Coca-Cola Belgium-Luxembourg
38.664.816
6
Mondelez International
26.559.571
7
Vlaamse Media Maatschappij
26.538.147
8
Danone Group
20.765.119
9
Belgacom Group
20.330.769
10
Nestlé Group
18.988.127
11
France Telecom
18.336.528
12
Mars Incorporated
17.706.839
13
Renault-Nissan Alliance
17.629.919
14
PSA Peugeot Citroen
17.344.682
15
Johnson & Johnson
15.737.864
16
Loterie Nationale
14.738.866
17
D’Ieteren Group
14.006.919
18
CLT-UFA
13.677.279
19
Henkel Belgium
13.410.655
20
VRT
13.053.276
Tabel 2. Overzicht top 20 adverteerdersgroepen in 2013 voor het medium televisie. Overgenomen van Nielsen Adstat, 2013, Nielsen. Verkregen via Remi Boel, OMD.
3.2.2 Reclamebureaus
Ieder jaar bestelt PUB, een toonaangevend vakblad over marketing, media en communicatie,
een
klassement
van
Belgische
communicatiebureaus
bij
onderzoeksbureau Companyweb (PUB, 2013). Onder communicatiebureaus verstaat men zowel reclamebureaus als bureaus gespecialiseerd in direct marketing, public relations, digitale communicatie, etc. Tabel 3 geeft een overzicht van de 20 grootste reclamebureaus in België, gebaseerd op brutomarge bij de jaarafsluitingen van 2012.
40
Rank 2012
Communicatiebureau
Groep
Brutomarge in Euro
1
Square Melon International
-
15.500.152
2
Emakina Belgique
-
11.050.678
3
Mostra
-
10.635.020
4
TWBA
Omnicom
9.647.185
5
Proximity BBDO
Omnicom
8.830.308
6
These Days Young & Rubicam Group
WPP
8.747.441
7
Boondoggle
Havas
7.463.617
8
Havas Worldwide Brussels
Havas
6.698.733
9
VVL BBDO
Omnicom
4.909.618
10
The Reference
-
4.798.336
11
Tequila
-
4.790.138
12
Hello Agency
-
4.643.310
13
Famous
-
4.328.592
14
Publicis
Publicis
4.182.334
15
DDB
Omnicom
4.073.334
16
Duval Guillaume Modem
Publicis
4.054.922
17
LDV United
WPP
3.692.012
18
Kunstmaan
-
3.675.656
19
LBi Belgium
Publicis
3.665.006
20
Strategie
-
3.540.374
Tabel 3. Top 20 Belgische communicatiebureaus op basis van brutomarge in 2012. Aangepast van La santé des agences belges en 2012, (p.1) door PUB, 2013, 38(12).
3.2.3 Mediacentrale
Mediacentrales bepalen in overleg met het reclamebureau de selectie van media waarin de boodschap van de adverteerder geplaatst zal worden (mediaplanning) en kopen de desbetreffende ruimte aan bij reclameregies (mediabuying) (Berte, 2010). De mediacentrales kopen deze reclameruimte steeds in bulk aan, waardoor ze kortingen bekomen en genieten van schaalvoordelen. De meeste mediacentrales zijn gegroeid vanuit en zijn nog steeds verbonden met de grote reclamebureaus (Berte, 2010).
Tabel 4 en figuur 9 geven een overzicht van de 14 grootste mediacentrales in België, gebaseerd op bruto onderhandelde cijfers, voor de aftrek van de bureaucommissie.
Rank 2013
Bedrijf
Groep
Facturatie
%
1
Space
-
178.579.395
14,41
2
Carat
Aegis Media
164.462.729
13,27
41
3
Initiative
Mediabrands
142.080.251
11,47
4
OMD
OmniconMediaGroup
129.593.641
10,46
5
Havas Media
-
124.972.816
10,09
6
Mindshare
Group M
105.982.007
8,55
7
UM
Mediabrands
105.499.934
8,51
8
ZenithOptimedia
-
93.670.816
7,56
9
MEC
Group M
88.746.046
7,16
10
Vizeum
Aegis Media
67.428.765
5,44
10
BPN
Mediabrands
out
-
11
Maxus
Group M
20.682.848
1,67
12
Mundomedia
-
10.938.000
0,88
13
PHD
OmnicomMediaGroup
6.549.217
0,53
1.239.186.465
100
Total
Tabel 4. Top 14 mediacentrales in België op basis van bruto onderhandelde cijfers in 2013. Aangepast van Ranking
UMA
2013
(p.1)
door
UMA,
2013.
Geraadpleegd
op:
http://www.uma.be/documents/ranking_uma_2013.pdf
Figuur 9. Top 14 mediacentrales in België op basis van bruto onderhandelde cijfers in 2013. Aangepast van Ranking
UMA
2013
(p.1)
door
UMA,
2013.
Geraadpleegd
op:
http://www.uma.be/documents/ranking_uma_2013.pdf
42
3.2.4 Reclameregie
Reclameregies
verkopen
in
opdracht
van
televisiezenders
de
beschikbare
reclameruimte. Doorgaans verzorgen televisiezenders hun reclameregie intern, maar onder meer kleinere zenders opteren er steeds vaker voor om een externe reclameregie in te schakelen (VRM, 2013). In tabel 5 bieden we een overzicht van de reclameregies in Vlaanderen die de meest courante Vlaamse televisiezenders vertegenwoordigen.
Reclameregie
Soort regie
Televisiezenders
Actua TV BVBA
Intern
Actua TV
Concentra Media Regie
Intern
Acht / Lacht
Life!TV Broadcasting Company
Intern
Life!TV Broadcasting Company
ORR BVBA
Extern
AVS
Roularta Media NV
Intern
Kanaal Z
RTVM NV
Extern
Regionale zenders
SBS Belgium NV
Intern
VIER, VIJF
SBS Belgium NV
Extern
Discovery Channel, TMF, MTV, Nickelodeon, Nick Jr., Libelle TV (non spot)
Skynet iMotion Activities (SiA)
Intern
Belgacom 11, Zoom
Telenet NV
Intern
Prime
Transfer
Extern
Acht, National Geographic, Njam!, Foxlife, Cartoon Network, Studio 100 TV, Dobbit TV, Lacht
VAR
Extern
Eén, Canvas, Ketnet/OP12
Vmmtv
Intern
VTM, JIM, 2BE, Vitaya, Kzoom
Tabel 5. Overzicht van reclameregies van de meest courante Vlaamse televisieomroepen. Aangepast van Mediaconcentratie in Vlaanderen (p.27) door VRM, 2013.
3.2.5 Omroeporganisatie
Televisiezenders verpakken televisiecontent en commerciële boodschappen in een lineaire uitzendstroom. In deze lineaire programmatie probeert de zender een zo
43
optimaal mogelijke flow samen te stellen om op die manier een zo groot mogelijk publiek aan te trekken en te behouden (Berte, 2010). Door het samenstellen van specifieke programmaschema's probeert de zender eveneens een unieke identiteit, een eigen merk te creëren (Verstappen, 2013).
Naast lineaire televisiediensten kunnen televisiezenders ook niet-lineaire diensten aanbieden (VRM, 2013). Wegens de hoge kosten verbonden aan de werking van een televisiezender zal deze zijn eigen content op zoveel mogelijk manieren proberen te verspreiden. Economies of scope is een begrip dat hierop duidt. Een programma kan, na uitzending in het lineaire programmaschema, herverpakt worden en via video-ondemand diensten via verschillende platformen ter beschikking van de kijker gesteld worden (Verstappen, 2013).
Tabel 6 en figuur 10 geven een overzicht van de marktaandelen van de televisiezenders in Vlaanderen in 2013 in termen van bereik. Hierbij moet de opmerking gemaakt worden dat uiteraard enkel zenders die deelnemen aan de CIM Audimetrie opgenomen zijn in de berekening (infra). Een verklaring voor het nul-aandeel van Foxlife kan volgens Koenraad Deridder (persoonlijke mededeling, 23 juni 2014) gezocht worden in het feit dat de zender in 2013 veranderd is van pakket bij Telenet.
Zender
Marktaandeel Totale bevolking / volledige dag
Doelgroep
één
30,5
18-54
VTM
17,8
VVA 18-54
Canvas
7,6
18-54
VIER
7,4
VVA 18-54
2BE
5,1
VVA 18-44
Vitaya
5
Vrouwen 18-54
VIJF
3,6
Vrouwen 20-49
OP12
2,3
4-12
Discovery Channel VL
1,2
Mannen 18-44
Nickelodeon (NL)
1,1
4-14
VTMKzoom
0,8
4-14
Disney Channel VL
0,8
4-14
National Geographic NL
0,8
18-54
Nick Jr.
0,7
4-9
Acht
0,6
18-44_Soc.Grp1-4
Njam!
0,4
VVA 25-59 Telenet
Studio 100 TV
0,2
4-14 Telenet
44
Cartoon Network (NL)
0,2
4-14
Foxlife NL
0
Vrouwen 15-34 Telenet
Tabel 6. Overzicht marktaandelen televisiezenders in Vlaanderen in 2013. Aangepast van CIM TV – Noord/Zuid, 1/1 - 31/12/2013, 02-26h, doelgroep&gasten door GfK Audimetrie NV.
Figuur 10. Overzicht marktaandelen televisiezenders in Vlaanderen in 2013. Aangepast van CIM TV – Noord/Zuid, 1/1 - 31/12/2013, 02-26h, doelgroep&gasten door GfK Audimetrie NV.
Volgens de UBA maakt het grote marktaandeel van de VRT, een omroep waarop klassieke televisiereclame verboden is, het Vlaamse televisielandschap minder aantrekkelijk voor de Vlaamse adverteerder (UBA, 2014).
Door de opkomst van digitale televisie en de daarmee samenhangende stijging in bandbreedte is er de afgelopen jaren een opkomst van nieuwe (digitale) (niche-) kanalen waar te nemen. Deze stijging in het aantal zenders heeft tot een toegenomen onderlinge concurrentie geleid bij de zenders, zowel op vlak van contentproductie en contentacquisitie als op de reclamemarkt. De reclamekoek moet namelijk versnipperd worden over een toenemend aantal spelers en aangezien ook het publiek
45
gefragmenteerd geraakt over de verschillende zenders weigeren adverteerders dezelfde tarieven te blijven betalen voor minder contacten (Picard, 2000).
3.2.6 Distributeur
Zie supra.
3.2.7 Televisiekijker
De televisiekijker is de uiteindelijke ontvanger van televisiereclame. De waardeketen van commerciële televisie zou, in de afwezigheid van kijkers, niet kunnen bestaan (Verstappen, 2013). Volgens de Digimeter studie van iMinds (De Moor et al., 2013) kijkt het grootste deel van de Vlamingen tussen 1 en 3 uur per dag naar televisie (Tabel 7).
Weekdagen
Weekend
Nooit
1,1
1,5
< dagelijks
8,8
6,5
< 1 uur per dag
14,3
11
1 - 3 uur per dag
55,8
50,7
> 1 - 3 uur per dag
20
30,3
Tabel 7. Frequentie televisiegebruik bij Vlamingen in 2013 (n=3.519). Aangepast van Digimeter report 2013: Adoption and usage of media & ICT in Flanders (p.45) door S. De Moor, D. Schuurmans & L. De Marez, 2013, Gent: iMinds.
Een televisiekijker is echter niet per definitie een reclamekijker. De stijging van het aantal zenders (infra) heeft ertoe geleid dat de kijker steeds meer overspoeld wordt met reclameboodschappen. Deze grote hoeveelheid reclame waaraan de kijker blootgesteld wordt kan omschreven worden als ad clutter (Speck & Elliott, 1998). Deze toename in het aantal reclameboodschappen veroorzaakt ook een toename in reclamemoeheid bij de kijker, die steeds vaker reclameboodschappen zal proberen te vermijden (ad avoidance) (Speck & Elliott, 1997). De kijker kan dit doen door tijdens de reclameonderbrekingen te zappen naar een ander kanaal, fysiek weg te wandelen of zelfs het toestel uit te schakelen (Verstappen, 2013). Met de komst van digitale televisie en andere nieuwe media wordt hieraan echter een belangrijk middel toegevoegd: de kijker kon nu, door de aanwezigheid van een harde schijf in de set-top box, uitgesteld kijken en vervolgens de reclame-onderbrekingen doorspoelen (Cauberghe, 2008).
46
In 2013 vond een debat plaats in de Vlaamse media met de vraag of consumenten al dan
niet
bereid
zouden
zijn
om
te
betalen
voor
het
doorspoelen
van
reclameboodschappen. De Digimeter studie (De Moor et al., 2013) concludeert echter dat, wanneer de kijker de keuze heeft, het merendeel van de kijkers niet bereid is om te betalen voor het doorspoelen van reclame. Voor 20,6% van de Vlamingen (n=3.519) zou dit zelfs een aanleiding zijn om hun digitaal televisie-abonnement op te zeggen.
3.3 Kijkcijfermeting in Vlaanderen We haalden reeds aan dat de adverteerder, via de aankoop van reclameruimte, figuurlijk de 'eyeballs' van de televisiekijker tracht te bekomen. Kijkcijfers zijn de currency waarop de beschreven waardeketen gebaseerd is. Daarom is er bij adverteerders en mediacentrales steeds de vraag naar exactere kijkcijfers om mediaplanning en mediainvesteringen te rechtvaardigen (Berman et al., 2009). De kijkcijfermeting is dus cruciaal en de correctheid waarmee deze gebeurt heeft enorme impact op de sector.
3.3.1 CIM Audimetrie
De officiële bereikcijfers van televisie in België worden verzameld door het Centrum voor de Informatie over de Media (CIM). Het CIM is een vereniging zonder winstoogmerk waarvan de leden afkomstig zijn uit één van de drie polen van de tripartiet: 1) adverteerders, 2) reclamebureaus en mediacentrales en 3) de media en mediaregies (CIM, 2013b). De onderzoeksactiviteiten worden uitbesteed aan onderaannemers die via een officiële selectieronde gekozen worden (Berte, 2010).
De televisiestudie van het CIM bestaat uit twee afzonderlijke gedeeltes, enerzijds de meting van het televisiebereik (CIM TV studie), anderzijds de Horodatage.
3.3.1.1 CIM TV studie (TAM) De CIM TV studie, ook wel de TAM studie (Television Audience Measurement) wordt uitgevoerd door GfK Belgium (CIM, 2013b). Er wordt gewerkt met een panel van minstens 1.500 gezinnen (750 in Vlaanderen en 750 in Wallonië). Bij elk van de gezinnen van het panel is één (of meer dan één) audimeter geïnstalleerd (CIM, 2013b).
47
Deze audimeter registreert de toestand van het televisietoestel en elk lid van het gezin wordt gevraagd zich aan te melden via een persoonlijke knop van de afstandsbediening (CIM, 2013b). Om het volume van de dataoverdracht te beperken worden alleen de meest markante samples doorgestuurd. In de praktijk komt dit neer op één sample per tien seconden (W. Dockx, persoonlijke mededeling, 18 juni 2014).
Uit de resultaten van een test uitgevoerd door GfK Belgium bleek dat zo goed als alle uitgesteld kijken gebeurt binnen de zes dagen na uitzending. Uitgesteld kijken (timeshifted viewing, TSV) wordt daarom in de huidige CIM televisiestudie gemeten tot 6 dagen
na
uitzending
(CIM,
2013b).
Vanaf
1
januari
2013
is
de
variabele Live+6+Guests de nieuwe currency. Deze nieuwe variabele combineert live en uitgesteld kijken tot zes dagen na uitzending op basis van het kijkgedrag van panelleden
en
hun
gasten.
Het
CIM
beschouwt
Live+6+Guests
als
de
referentiestandaard (CIM, 2013b).
Voor de intekenaars van de "Grote Audimetrie" worden de resultaten dagelijks gepubliceerd. Tabel 8 geeft een overzicht van alle intekenaars op de Grote Audimetrie. Zenders die geen intekenaar zijn van de Grote Audimetrie kunnen maandelijkse rapporten laten opstellen voor hun zender en één of meerdere concurrerende zender(s). Deze rapporten worden de maandelijkse zenderrapporten of ook wel de “Kleine Audimetrie” genoemd (CIM, 2013b). Tussenpersonen
Media
Aegis Media Belgium
Belgium Television
DDB
IP Plurimedia
Groupm Belgium
Havas Media Belgium
Transfer (Acht, National Geographic Channel, Njam!, Foxlife, Cartoon Network, Studio 100 TV) Regie Media Belge
Kinetic Belgium
RTL Belgium
Leo Burnett Worldwide Media +
SBS Belgium (VIER, VIJF, Nickelodeon, Nick Jr., Discovery Channel) The Walt Disney Company (Disney Channel)
Mediabrands Belgium
Vlaamse Audiovisuele Regie (één, Canvas)
Mediaedge: Cia Belgium
Vlaamse Media Maatschappij (VTM, 2BE, VTMKZoom) VRT (één, Canvas, OP12/Ketnet)
Mindshare Mundomedia Omnicom Media Group Saatchi & Saatchi Quattro
48
Space TBWA Zenith Optimedia Belgium ZIGT Mediabureau Tabel 8. Overzicht intekenaars CIM Grote Audimetrie 2013. Aangepast van Lijst van intekenaars (n.p.) door CIM, 2014. Geraadpleegd op 20 juli 2014 op http://www.cim.be/media/televisie/lijst-van-intekenaars
In 2013 werden volgende Vlaamse zenders opgenomen in de Kleine Audimetrie (CIM, 2013b): •
JIM TV
•
TMF
•
MTV NL
•
Kanaal Z
•
Libelle TV
Naast de zenders die intekenen op de Grote en Kleine Audimetrie wordt nog een hele reeks andere zenders gemeten in de audio reference site. De audio reference site bestaat in totaal uit 112 zenders (W. Dockx, persoonlijke mededeling, 18 juni 2014). De resultaten van deze zenders zijn beschikbaar voor de intekenaars van de Grote Audimetrie, hetzij enkel voor intern gebruik. De regionale zenders worden niet gemeten binnen het kader van de CIM TV-studie (CIM, 2013b).
3.3.1.2 Horodatage Bij de horodatage (tijdsregistratie) wordt het volledige nationale zenderaanbod digitaal opgeslagen. Deze techniek is noodzakelijk om samen met de opname van het kijkgedrag tot programmabereikcijfers te komen. De CIM TV studie meet namelijk enkel op welk tijdstip naar welke zender gekeken werd. De specifieke identificatie van de programma's en reclamespots gebeurt op basis van de horodatage. Vanaf 1 januari 2013 tot en met 31 december 2016 is Nielsen hiervoor verantwoordelijk (CIM, 2013b).
De Vlaamse zenders die in de horodatage opgenomen zijn, zijn (CIM, 2013b): •
één
•
Canvas
49
•
Op12
•
VTM
•
VIER
•
VIJF
•
Vitaya
•
Nickelodeon NL
•
Nick Jr.
•
VTMKZoom
•
Disney Channel NL
•
Cartoon Network (NL)
•
Acht
•
Njam!
•
National Geographic
•
Discovery Channel
•
Studio 100 TV
•
MTV NL
•
TMF
•
Dobbit TV
3.3.2 PPM
Er bestaat in Vlaanderen, naast de CIM TV studie, een tweede studie voor de meting van bereikcijfers. In opdracht van de VRT, Kanaal Z en de RTVM (de regie van de regionale zenders) wordt door TNS Media de Personal People Meter (PPM) studie uitgevoerd. Deze studie werkt, zoals de naam suggereert, op basis van een Personal People Meter: een draagbaar toestel dat audiosignalen herkent en registreert. De gegevens worden dagelijks verwerkt en gerapporteerd aan de intekenaars (Berte, 2010; RTVM, 2007)
Aanvankelijk werd de studie enkel gefinancierd door de VRT en bestond het panel uit 500 personen. Met als doel het panel te verruimen ging VRT op zoek naar partners. Deze vond men bij Kanaal Z/Canal Z en bij de regionale zenders (Berte, 2010). Deze zenders traden toe omwille van hun ontevredenheid met de CIM audimetrie: zij konden bij het CIM, omwille van de hoge kostprijs, enkel deelnemen aan de Kleine Audimetrie.
50
Hierdoor beschikten deze zenders niet over gedetailleerde cijfers op programma- of spotniveau en was het dus ook niet mogelijk om advertentieruimte te verkopen op basis van specifieke bereikcijfers (RTVM, 2007).
De PPM studie maakt gebruik van een passieve meettechniek, in tegenstelling tot de klassieke audimetrie waar iedere kijker actief een knop moet indrukken om zich te identificeren (Berte, 2010). Een voordeel is ook dat men met deze toestellen buitenshuis of out-of-home kijkgedrag kan meten. Echter, de VRT mag de bereikcijfers, verkregen uit de PPM studie niet commercieel gebruiken aangezien de zenders van de VRT ook gemeten worden door de CIM Audimetrie. De reclamemarkt aanvaardt enkel de resultaten van de CIM Audimetrie en stelt de objectiviteit van de PPM studie, die uitgevoerd wordt in opdracht van de zenders zelf, in vraag (Berte, 2010). De cijfers over buitenshuis kijken mogen dan weer wel gecommuniceerd worden omdat dit gegevens zijn die via de CIM TV Studie niet verkregen kunnen worden en er dus geen vergelijking mogelijk is (T. Lanckriet, persoonlijke mededeling, 25 juni 2014). Op die manier kon de VRT onder meer tijdens het Wereldkampioenschap Voetbal bekend maken dat maar liefst 470.000 Vlamingen de voetbalmatch België-Algerije buitenshuis bekeken (Debackere, 2014).
51
IV. METHODOLOGIE 1. Dataverzamelingsmethoden Om een antwoord te bieden op de centrale onderzoeksvraag van deze masterproef werd gekozen voor een kwalitatieve onderzoeksmethode op basis van expert interviews, gecombineerd met bijkomend literatuuronderzoek. Gezien de gevoeligheid van het onderwerp en het machtsspel in de sector is het niet gemakkelijk om een correct beeld te schetsen van het onderzoeksonderwerp zonder de nodige bijdrage van 'inside information', die vanzelfsprekend enkel verkregen kan worden door experts in het veld.
Om het interview zo vlot mogelijk af te nemen werd gewerkt aan de hand van een topiclijst (Appendix C). Deze topiclijst deed dienst als leidraad bij de interviews. Deze methode zorgde ervoor dat alle onderwerpen aan bod kwamen, hetzij telkens in een volgorde waarop de respondent zelf aanstuurde. Door een grondige kennis en vertrouwdheid met deze topiclijst kon het gesprek vlot verlopen. Het afnemen van interviews en aanpassen van de topiclijst gebeurde volgens het cyclisch proces van de Grounded Theory (Mortelmans, 2007). Bevindingen die naar boven kwamen in initiële interviews konden grondiger getoetst worden in volgende interviews.
Daarnaast werd vakliteratuur geraadpleegd om de vergelijking te maken met gelijkaardige toepassingen in het buitenland en de uitspraken van de experten verder uit te diepen. Onder vakliteratuur verstaan we zowel wetenschappelijke artikels als persberichten, white papers en publicaties in vakbladen alsook audiovisueel materiaal van internationale conferenties zoals het Future TV Advertising Forum.
Op basis van de afweging van de standpunten van verschillende experten in deze sector ten opzichte van de verschillende toepassingen zullen uiteindelijk aanbevelingen geformuleerd worden voor de reclame- en televisiesector in Vlaanderen.
52
2. Respondenten Om de centrale onderzoeksvraag te beantwoorden werd getracht om ten minste uit iedere schakel van de reeds beschreven waardeketen van televisiereclame in Vlaanderen één expert te benaderen. De experten werden geselecteerd op basis van hun inzicht in en ervaring met het onderzoeksonderwerp. Na ieder interview werd opnieuw gevraagd of de respondent in kwestie andere personen binnen zijn netwerk kon aanbevelen, op basis van hun ervaring of unieke input voor het onderzoek. Een speciale vermelding moet gaan naar Zappware, het bedrijf dat de onderzoeksvraag initieerde en ook een eerste aanzet gaf naar mogelijke respondenten, alsook naar mijn promotor Gino Verleye, die contacten in zijn persoonlijke netwerk kon aanbevelen.
De meeste interviews vonden plaats op het kantoor van de respondent.
Er moet opgemerkt worden dat het onderzoeksonderwerp een gevoelige kwestie blijkt. Zowel bij Telenet als Belgacom kon men enkel externe consultants aan het woord laten. Ook bij de onderzoeksafdeling van SBS werd initieel geweigerd deel te nemen aan het onderzoek. In onderstaande tabel (tabel 9) geven we een korte introductie van de respondenten. Wouter Has
Interview: 21 mei 2014
Wouter Has is Digital Project Director bij Proximity BBDO. Hij was voorzitter van de IAB iDTV Taskforce en droeg bij aan de ontwikkeling van enkele iDTV toepassingen. Hij heeft verder een sterke interesse voor mobiele toepassingen en voor gebruik van data voor een gepersonaliseerde ervaring. Jef Vandecruys Interview: 28 mei 2014 Jef Vandecruys is COO bij Zappware. Hij begon een salescarrière bij Belgacom en kon bij de start van Belgacom TV aan de slag als Market Developer. In 2007 maakte Vandecruys de overstap naar AB Inbev waar hij zowel als Global Media Buyer als Global Director Digital Connection fungeerde. Laurent Pollaris Interview: 29 mei 2014 Laurent Pollaris is monteur en regiemedewerker bij TV Limburg en managet digitale projecten bij ZendZend. Kevin Goossens Interview: 3 juni 2014 Kevin Goossens is zelfstandige consultant (Product Management) bij VRT. Als Interactive Manager en Head of Digital Media bij MTV Networks Belgium en Interactivity Manager bij MEDIALAAN bouwde hij gedurende 14 jaar ervaring en kennis op omtrent iDTV en nieuwe media.
53
Bernard Cools Interview: 3 juni 2014 Bernard Cools is Deputy General Manager bij Space, het grootste mediabureau in België. Cools werkt sinds 1993 bij Space en heeft binnen het bedrijf verschillende functies uitgeoefend. Hij heeft meer dan 25 jaar ervaring als mediaplanner, onder meer bij Young&Rubicam en DDB, en zetelt momenteel voor Space in de technische commissie van het CIM. Thierry Briers Interview: 5 juni 2014 Thierry Briers is zelfstandige consultant (Product Project Management) bij Telenet. Hij heeft een rijke ervaring op vlak van marketing, media en iDTV opgebouwd bij onder meer Proximus, Belgacom Skynet, VOO en Telenet, in functies als Product Manager, Project Manager en Marketing Manager. Marc Vervoort Interview: 5 juni 2014 Marc Vervoort is Product manager en Creative director bij Zappware. Hij begon zijn carrière als conceptontwikkelaar en producent van applicaties voor iDTV 25 jaar geleden bij Telecity CD-i en specialiseerde vervolgens in Interaction design in verscheidene functies voor Philips, iMotion, Mediamine en JPF. Pieter Vandekerckhove Interview: 5 juni 2014 Pieter Vandekerckhove is CEO bij Viking Media Company en voorzitter van de Raad van Bestuur van Zappware. Hij was onder meer CEO van i-Merge (Boondoggle), Directeur van iCity en bestuurder bij IBBT. Remi Boel Interview: 12 juni 2014 Remi Boel is Strategic Director bij OMD. Hij heeft 25 jaar ervaring in mediaplanning en buying bij een reeks toonaangevende bedrijven in de sector, waaronder Carat, Aegis Media, IP Belgium en OMD/Omnicom. Frederik Dooms Interview: 12 juni 2014 Frederik Dooms is Engagement Manager Xaxis & Quisma bij GroupM. Hij is gespecialiseerd in programmatic advertising en real-time bidding en bouwde deze ervaring op bij onder meer AdLINK, Pebble Media en Hi-Media Wout Dockx Interview: 18 juni 2014 Wout Dockx rond momenteel zijn functie als General Manager bij GfK Belgium af en start daarna voltijds als sectorambassadeur voor Newspaperbrands. Hij heeft meer dan 25 jaar ervaring in de sector, onder meer als mediaplanner voor LHV en OMD en als Deputy General Manager en Managing Director bij Initiative Media. Dockx stond gedurende vier jaar aan het hoofd van Mediabrands Belgium als CEO. Koenraad Deridder Interview: 23 juni 2014 Koenraad Deridder is Managing Director bij Transfer, een externe regie voor themazenders in België. Hij was hoofd televisie van het media-agentschap Universal Media en startte in 1996 bij SBS Broadcasting, waar hij opeenvolgend de functies van Research and Development Manager, Head of Scheduling en Head of Programming uitoefende. Hij zetelde voor SBS Broadcasting in de technische commissie van het CIM. In 2011 richtte hij Transfer op in een joint venture met Birgitta De Smet en FOX International Channels.
54
Martijn Bal Interview: 23 juni 2014 Martijn Bal is sinds 2012 Directeur van het MiX - iMinds Media Innovation Centre. Gedurende 9 jaar werkte hij voor MEDIALAAN als producer en Head of Entertainment. Martijn Bal was Deputy Channel Manager bij de VRT, waarna hij opnieuw voor MEDIALAAN aan de slag ging als Head of Digital Media. Trui Lanckriet Interview: 25 juni 2014 Trui Lanckriet is Client Service Manager Digital & Audiovisual Media bij TNS. Ze heeft meer dan 15 jaar ervaring in marketing communicatie en is momenteel onderzoeker in digitale en audiovisuele media. Erik Portier Interview: 27 juni 2014 Erik Portier is Managing Director bij LijnCom. In juni 2013 richtte hij Digital Video Marketplace op, een bedrijf dat een open, single-source ad exchange platform ontwikkelt waardoor video reclameruimte programmatic en cross-platform kan worden verhandeld via real-time bidding technologie. Hij heeft daarnaast ervaring als Managing Director bij AdLINK, Commerciële directeur bij SBS Belgium en Country Manager bij Google. Olivier Van Zeebroeck Interview: 10 juli 2014 Olivier Van Zeebroeck is Head of Digital bij MEDIALAAN. Hij heeft een rijke ervaring met iDTV door zijn functie als iDTV & Digital Expert bij zowel Universal Media als Isobar (Aegis Media). Sinds 2008 is Van Zeebroeck werkzaam voor MEDIALAAN. Tabel 9. Introductie respondenten.
3. Geografische afbakening Een terechte opmerking van één van de respondenten was dat veel grote adverteerders mikken op België als geografisch afgebakende doelgroep. De televisiesector (van contentproductie tot en met distributie) is echter een sector die sterk verschillend is aan beide kanten van de taalgrens en gereguleerd wordt door de gemeenschappen. Het geografische referentiegebied van de reclame- en televisiesector verschilt daardoor. Uit praktische overwegingen werd gekozen om dit onderzoek te beperken tot Vlaanderen.
4. Data-‐analyse Ieder interview werd opgenomen via een audio-recorder. Na afloop werden alle interviews uitgetypt, geïmporteerd en geanalyseerd in Nvivo. Op die manier werd het mogelijk de uitspraken van verschillende experts te groeperen en met elkaar te vergelijken.
55
V. RESULTATEN
Gebaseerd op de expert interviews en het onderscheid dat TRA verduidelijkt in de white paper “TV Set Top Box Data: U.S. Market Structure” (2011) onderscheiden we drie verschillende toepassingen van RPD in de context van televisiereclame:
Toepassing 1: Next generation ratings & currency Het gebruik van set-top box return path data om een betere bereiksmeting aan te bieden, voornamelijk voor zogenaamde long tail zenders. Toepassing 2: Metrics innovation Het gebruik van set-top box return path data met als doel geavanceerde analyses voor strategische planning en return-on-investment te ontwikkelen. Toepassing 3: Addressable advertising Het gebruik van set-top box return path data om (een commercieel model rond) addressable advertising mogelijk te maken.
In wat volgt trachten we een duidelijk beeld te scheppen van iedere toepassing, alsook de voordelen, nadelen en uitdagingen te schetsen. Een belangrijke opmerking die regelmatig geformuleerd werd, onafhankelijk van de toepassing, is de bezorgdheid dat snelheid van belang zal zijn in de ontwikkeling van RPD. Nieuwe technologieën en nieuwe spelers, zoals over-the-top aanbieders, zouden ervoor kunnen zorgen dat set-top boxes en de data die zij met zich meebrengen in de toekomst steeds minder relevant worden:
Olivier Van Zeebroeck: Dit gesprek gaat natuurlijk over set-top boxes, maar hoelang gaat een set-top box nog bestaan? Remi Boel: Iedereen die iets commercieel wil gaan doen met STB data moet zich de vraag stellen, hoe lang gaan mensen nog via een STB naar TV kijken? Anders ga je heel veel geld uitgeven om bepaalde analyses te gaan maken op basis van een technologie die volgens mij riskeert van te verdwijnen.
56
Thierry Briers: Gaan de operatoren investeren als ze zien en weten dat er zoveel alternatieven zijn die ontwikkeld worden en die zouden kunnen maken dat wat je vandaag investeert om een nieuwe business te creëren morgen misschien al wat verloren gaat zijn door het feit dat een andere oplossing meer efficiënt is?
57
Toepassing 1: Next generation ratings & currency 1. Next generation ratings & currency Zoals blijkt uit de bespreking van de sector zijn kijkcijfermetingen het economisch hart van de televisie- en reclamesector (Buzzard, 2002; Evens & Berte, 2014). Ze zijn de munteenheid, de currency voor het aankopen en verkopen van reclameruimte (DeNicola, 2009). Hoewel televisie vandaag de dag één van de best meetbare media blijft (Evens & Berte, 2014) is verzamelen van RPD voor kijkcijfermetingen overal ter wereld een veelbesproken toepassing. Sommigen spreken zelfs over een volledig nieuw paradigma: “First it was the diary, then peoplemeters and now RPD” (Andrew, geciteerd in Mansur, 2013, n.p.)
In deze eerste toepassing wordt specifiek gesproken over het gebruik van RPD als currency op basis waarvan reclameruimte verkocht kan worden. Deze toepassing werd in de meeste interviews uitgebreid besproken, al moet benadrukt worden dat veel experts van mening zijn dat de huidige CIM bereiksmeting reeds voldoet in de meeste behoeften.
Eén van de uitdagingen waarmee de huidige bereiksmeting geconfronteerd wordt is de steeds toenemende fragmentatie van televisiekijkers (supra). Door de gelimiteerde omvang van het huidige panel zijn de kijkers van zenders in de long tail minder goed gerepresenteerd en kan de betrouwbaarheid van hun marktaandelen in twijfel getrokken worden (Shababb & Morrow, 2010). Dit nadeel werd ook nadrukkelijk erkend door de meeste experts:
Bernard Cools: Wij weten dat onze steekproefgegevens, de CIM panelgegevens, een zeer beperkte validiteit hebben naar kleinere zenders en kleinere bereikcijfers, de kleinere doelgroepen. Kevin Goossens: Als je naar de echte subdoelgroepen gaat, is die audimetrie niet meer relevant. Koenraad Deridder: Ik denk vooral dat de voorspelbaarheid belangrijk is. Als het kijkgedrag sterk begint te schommelen wordt die voorspelbaarheid naar de adverteerders toe als maar minder groot.
58
Uit vakliteratuur blijkt dat de gelimiteerde omvang van het panel ook internationaal een probleem vormt (Green, 2014; Pahutski, 2013). “Everyone agrees that the people meter sample is too small and is unable to measure smaller, niche networks” (Allen, geciteerd in Bachman, 2009, n.p.)
De huidige manier van meten, gebaseerd op panels, is niet goedkoop en relatief invasief. Er moet in ieder huishouden een peoplemeter geïnstalleerd worden en de vraag om zich constant aan te melden vergt een actieve participatie van de respondenten (Bachman, 2009; Gray & Ephron, 2001). Door de prijs die daarom verbonden is met de huidige meting kiezen veel regionale of doelgroepzenders er zelfs voor zich helemaal niet in te schrijven voor de Grote Audimetrie en de consequenties te dragen: er zijn geen algemeen geaccepteerde cijfers om reclameruimte op af te rekenen. Ook Shababb & Morrow (2010, p.1) benadrukken deze tekortkoming: “If you can’t measure it, we can’t sell it”.
Koenraad Deridder: Heel veel zenders kunnen niet gemeten worden omdat het voor hen niet rendabel is. Deze worden vooral verkocht op feeling, op kwalitatieve argumenten, op de affiniteit met de doelgroep die je kan veronderstellen. Maar natuurlijk, dat maakt ook dat zij minder goed verkocht worden. En dat ze relatief een stuk minder geld uit de markt halen dan wat ze eigenlijk zouden verdienen.
Andere nadelen aan de huidige bereiksmeting zijn dat men niet over de mogelijkheid beschikt om bereikcijfers van interactieve applicaties, video-on-demand, second screen devices en gecombineerd mediagebruik te meten (Berte, 2010; Evens & Berte, 2014).
Een bereiksmeting op basis van RPD biedt, in vergelijking met de huidige meting, enkele waardevolle voordelen. Maar een dergelijke aanpak kent ook zijn nadelen. We bespreken de voor- en nadelen van een bereiksmeting op basis van RPD.
2. Voordelen van set-‐top box return path data RPD wordt volledig passief verzameld. Er wordt geen actie van de respondent gevraagd, waardoor drop-out vermeden wordt (respondenten haken minder snel af) en de respons-rate drastisch vergroot kan worden. Het verzamelen van set-top box data
59
wordt geacht kosten-efficiënt te zijn: er hoeft geen peoplemeter geïnstalleerd te worden en de respondenten hoeven geen grote vergoeding te krijgen. Echter, het verkrijgen van de data van distributeurs kan deze kosten-efficiëntie in het gedrang brengen (CIMM, 2010b) (infra). Door de passiviteit van de methode en de veronderstelde lage kostprijs word verwacht dat men ofwel censusdata kan verzamelen, wat wil zeggen dat men kijkgedrag van alle huisgezinnen met een set-top box kan ontvangen, of ten minste grotere panels dan het huidige kan rekruteren (Bachman, 2009; CIMM, 2010a; Gray & Ephron, 2001; Green, 2011, 2014; Harvey, 2004; Shababb & Morrow, 2010).
Via set-top boxes kunnen additionele variabelen gemeten worden: men beschikt op seconden niveau over bereikgegevens van interactieve applicaties en video-on-demand content (Berte, 2010). Daarnaast is het relatief gemakkelijk om externe datasets, van bijvoorbeeld aankoopgedrag, te correleren met kijkgedrag, gemeten op basis van RPD. Dit voordeel komt uitgebreid aan bod in toepassing 2 (CIMM, 2010a).
De meeste experts gaan er vanuit dat de waarde van RPD ligt in het bieden van een oplossing voor kleine zenders, die oftewel ondergerepresenteerd zijn in het huidige panel of wegens de hoge kosten zich geen meting kunnen veroorloven. Een dergelijke benadering zou men long tail measurement kunnen noemen (Bhatia, 2009). In deze zin is de belofte van RPD een "democratisering van kijkcijfermetingen" (CIMM, 2010b, p.8).
Bernard Cools: Het voordeel van STB data zou dus eerder naar de kleinere zenders focussen. Trui Lanckriet: Voor partijen die zeggen, het CIM is voor ons te duur, te moeilijk of niet interessant. Wouter Has: Ik denk dat het daar eerder de [kleine] zenders zijn die belang hebben om dat soort onderzoek te doen, om dat dan te kunnen aanbieden bij de mediaruimte die ze verkopen.
Sommige respondenten stelden zich de vraag of deze kleine zenders werkelijk een betere meting nodig hebben. Anderen trekken daarentegen sterk in het offensief en benadrukken weldegelijk de nood bij kleinere zenders aan genuanceerdere kijkcijfers:
60
Koenraad Deridder: Wij hebben een vereniging opgericht met die zenders, de Thematic Channels United, om druk te zetten op het CIM en de BVAM, om ervoor te zorgen dat alle zenders gemeten kunnen worden op een betaalbare manier. Via het CIM. Vandaar dat wij ook een grote voorstander zijn van de integratie van set-top box data, omdat dat een goedkopere manier kan zijn om kijkcijferpanels te verruimen.
3. Uitdagingen Men mag zich echter niet enkel baseren op de vele voordelen verbonden met RPD. Er zijn evengoed nadelen en uitdagingen — zowel technologisch, methodologisch als economisch — verbonden aan deze nieuwe databron.
3.1 STB return path data is geen census data
In de huidige kijkcijfermeting werkt men op basis van panels: men trekt een representatieve
steekproef
uit
de
nationale
populatie,
zijnde
alle
Belgische
televisiegezinnen, en maakt op basis van hun kijkgedrag een extrapolatie naar de volledige populatie. Censusdata daarentegen wordt verzameld bij de volledige populatie (DeNicola, 2009). In de literatuur klinkt vaak de veronderstelling dat RPD de rol van censusdata kan invullen, doordat zodanig goedkoop en passief data verzameld kan worden (Cuccinello, n.d.). Of RPD werkelijk als censusdata beschouwd kan worden hangt af van wat men als uiteindelijke populatie definieert. Voor een bereiksmeting die tot doel heeft een gooi te doen naar de currency, dienen we alle Belgische, op zijn minst Vlaamse televisiegezinnen als populatie te nemen.
In het geval van RPD kan er enkel data verzameld worden bij huisgezinnen die aan de volgende voorwaarden voldoen (DeNicola, 2009): 1.
Het huisgezin moet digitale televisie ontvangen. Hierdoor wordt, in Vlaanderen, de eerder genoemde 7,8% Vlamingen die puur analoog kijken al uitgesloten (De Moor et al., 2013).
2.
Het huisgezin moet digitale televisie kijken via een set-top box. Hierdoor kan men geen meting doen bij gezinnen met een CI+ module, bijvoorbeeld bij TV Vlaanderen en Telenet.
61
3.
De set-top box moet aangesloten zijn op een retourpad. Hierdoor wordt opnieuw een deel van de Belgische televisiegezinnen uitgesloten van de meting. Het probleem hier is ook dat, behalve in het geval van Belgacom, de provider niet kan garanderen dat de set-top boxes van diens klanten werkelijk op het retourpad zijn aangesloten (supra).
4.
Het huisgezin moet, wegens privacy redenen, akkoord gaan dat de provider diens kijkgegevens mag verzamelen en analyseren. Ook hierdoor bestaat de mogelijkheid dat een deel van de populatie afhaakt.
Uit bovenstaande voorwaarden mag blijken dat, indien alle nationale of Vlaamse televisiegezinnen als populatie beschouwd worden, RPD nooit census data zal zijn. “Once [RPD] is edited for gaps, discrepancies and impossible information the number of useable homes can drop by a third or as much as half. The data that is left is neither census nor sample. In many cases, research companies are drawing probability samples from the remaining homes. However, this defeats one of the primary reasons for using STB data in the first place - it was supposed to be a census” (DeNicola, 2009, n.p.).
3.2 Representativiteit van het panel: veralgemeenbaarheid naar de populatie
Indien, door deze ontbrekende gegevens, RPD niet gebruikt kan worden als censusdata voor de volledige Belgische populatie, zal men uit de huisgezinnen die voldoen aan de voorwaarden een panel moeten samenstellen dat representatief is voor de volledige populatie (Harvey, 2004; Shababb & Morrow, 2010). Gezien de reeds genoemde voordelen van RPD kan men ervan uitgaan dat een dergelijk panel in omvang veel groter kan zijn dan huidige panels, maar zoals Bachman (2009, n.p.) opmerkt: “Just because the sample is huge doesn't necessarily mean it is representative or projectable to the universe. (...) Researchers agree the service is limited to an understanding of the viewing behavior of DVR households, a distinct subset of about a third of all U.S. TV homes”. Men zal dus bij de rekrutering van het panel en het wegen van de data rekening moeten houden met de veralgemeenbaarheid naar de volledige populatie.
Met het oog op veralgemeenbaarheid moet gewezen worden op het feit dat het kijkgedrag van huisgezinnen met digitale televisie significant verschilt van het kijkgedrag
62
van huishoudens die analoog kijken (Bhatia, 2009). Ook het soort content dat bekeken wordt op devices met retourpad verschilt van het soort content dat gekeken wordt op devices zonder retourpad. Het huisgezin kan bijvoorbeeld een tweede televisie hebben in de keuken of kinderkamer die niet aangesloten is op een retourpad (Bhatia, 2009). Er moet
dus
met
het
oog
op
representativiteit
altijd
gewogen
wordt
voor
ongeconnecteerde sets en huisgezinnen zonder retourpad of set-top box (CIMM, 2010b).
3.3 Fragmentatie van de data
Naast een vertekening door de eerder genoemde voorwaarden, moet er rekening gehouden worden met een belangrijke praktische beperking: de gezinnen die alsnog aan al deze voorwaarden voldoen worden bediend door verschillende distributeurs. De gegevens zitten dus verspreid. Indien men gegevens wil ontvangen van alle distributeurs dient men ook een akkoord te bekomen met alle partijen en de realiteit leert dat dit geen gemakkelijke opgave is (infra). “Unlike the current currency which is controlled by one corporation, STB data originates from many sources with portions owned by many different MVPDs. This makes the coordination and national roll out of the data difficult” (CIMM, 2010b, p.23). De meningen van de experts zijn verdeeld. Sommigen zweren bij de noodzaak om gegevens van alle operatoren op te nemen in de meting, anderen veronderstellen dat, mits een goede statistische weging, de data van een enkele operator kan volstaan.
Martijn Bal: Je moet absoluut heel de markt hebben. Ze moeten allemaal aan boord gaan. Olivier Van Zeebroeck: Je mag ook niet verschillend werken in de twee landsdelen. Remi Boel: België [is] een complex land, we zijn een land met verschillende culturen. Je hebt de complementariteit Noord-Zuid altijd nodig omdat de adverteerders België ook beschouwen als één territorium waar advertising wordt ingevoerd Wout Dockx: Begin met één operator, en ga dan verder. Koenraad Deridder: Wel neen, om goed te werken moeten ze niet allemaal deelnemen, gezien je weet wat het stuk is dat Telenet gaat inbrengen. Dan kun je de rest ook wel inschatten.
63
3.4 Incompatibiliteit tussen data van verschillende providers
Indien men beslist om data van verschillende operatoren samen te brengen dient men rekening te houden met het feit dat de meetmethodes bij deze verschillende providers niet gestandaardiseerd zijn (Shababb & Morrow, 2010). Iedere softwareprovider voor set-top boxes beslist zelf welke variabelen gelogd worden en aan welke voorwaarden een kijksessie moet voldoen om een logline te genereren. Hoewel de datasets dus sterk kunnen verschillen, wordt dit door de experts niet als een prominent probleem aanzien:
Bernard Cools: Het is van belang om de natuur van de gegevens en hun structuur nauwkeurig te communiceren. Daarna kan elke informaticus (...) perfect een matching doen om alles op één propere database te krijgen. Jef Vandecruys: Op zich is dat helemaal geen probleem, je moet alleen iemand hebben die dat kan managen.
3.5 Terughoudendheid bij distributeurs
Eén van de belangrijkste voorwaarden om gebruik te kunnen maken van RPD is uiteraard dat men ook daadwerkelijk toegang heeft tot de data (Bachman, 2009). Allereerst is de vraag in deze kwestie dus wie eigenaar is van de data.
Jef Vandecruys: Volgens mij, puur juridisch, zijn het de telecomoperators die eigenaar zijn van de data. Kevin Goossens: Je zegt, de data is van de distributeur, maar de data kan alleen maar verzameld worden dankzij de lineaire stroom die komt van de broadcaster. Dat is dus een heel dubbel verhaal. Joint-ownership bijna. Wouter Has: Ik denk dat je in Vlaanderen eerst al ruzie zal hebben over van wie de data eigenlijk is.
Een juridische analyse valt echter buiten de scope van deze masterproef. Indien men ervan uitgaat dat de data eigendom is van de distributeurs, de partij die ook op dit
64
moment in het bezit is van de gegevens, moet men deze zo ver krijgen de data open te stellen voor gebruik in een nationale bereiksmeting. Alle experts benadrukken dat dit een essentieel probleem is en dat, ondanks inspanningen van verschillende partijen in de markt, geen enkele distributeur tot nu toe interesse getoond heeft in medewerking.
Het verzamelen en verspreiden van data en metingen is op dit moment geen deel van het businessmodel van distributeurs en heeft daarom ook een lage prioriteit (CIMM, 2010b). In vergelijking met de huidige inkomsten van een distributeur zijn de inkomsten uit data minuscuul. Daardoor is men niet geneigd om de technische prioriteiten weg te halen bij projecten waar de potentiële inkomsten wél gekend of voorspelbaar zijn (CIMM, 2010b) (Holmes, 2011).
Jef Vandecruys: Telenet en Belgacom geven van die data niets af. Ik heb toen zelf heel veel gesprekken gehad met Belgacom om daar van alles mee te doen, maar ik weet ook niet of hun mindset daarmee mee is. (...) Die data, zij weten ook wel dat dat belangrijk is, maar ze hebben zo nog niet de chemie of het model gevonden om daar business uit te halen. Dus dat zomaar vrij geven gaan ze niet doen. Olivier Van Zeebroeck: Het klopt filosofisch perfect maar er is ook wel een reden dat het al 10 jaar niet gebeurt. Remi Boel: Ik zit voor mijn bedrijf in de technische commissie TV van het CIM. Deze commissie heeft al jaren geprobeerd om de operatoren rond de tafel te krijgen. (...) Ze hebben een verschrikkelijk grote schrik dat die data dan ook terecht gaat komen bij de concurrenten. En dat is één van de grootste redenen waarom ze op dit moment nog niet bereid zijn om die te delen. Trui Lanckriet: Je vraagt aan Telenet om al zijn klanteninformatie vrij te geven. (...) Als ze die gegevens vrijgeven is er een directe vergelijking mogelijk tussen alle spelers. Wout Dockx: Ik gebruik het voorbeeld van televisie heel graag als men het over big data heeft. Big data is the new thing. Het bestaat al zeker tien jaar in de televisiewereld maar we krijgen ze niet, ze zijn er niet. We mogen ze niet gebruiken. En dat gaat met heel veel big data zo zijn.
Een mogelijke oplossing voor dit probleem wordt besproken in paragraaf 4.2 (infra).
65
3.6 Technologische capabiliteit van set-‐top boxes en het retourpad
Zelfs indien men één of meerdere distributeurs zou kunnen overtuigen om hun data, of een deel ervan, beschikbaar te stellen zal de infrastructuur van de operator in kwestie de capaciteit moeten hebben om een dergelijk volume data te verzamelen (Cuccinello, n.d.). Zowel de capaciteit van de set-top box als de bandbreedte van het retourpad moeten
in
rekening
genomen
worden
(supra)
en
zoals
eerder
vermeld
is
klanttevredenheid nog altijd belangrijker voor de distributeur dan datacollectie (CIMM, 2010b). Niet iedere softwareprovider voorziet een meetsysteem in de software van de set-top box (Bachman, 2009). Indien bij dezelfde operator verschillende generaties settop boxes in gebruik zijn, wat het geval is bij zowel Telenet als Belgacom, moet de vraag gesteld worden of eenzelfde softwareleverancier verantwoordelijk is voor de verschillende boxes. Zo niet, dan wordt een geïntegreerd meetsysteem moeilijk.
3.7 STB On/TV Set Off
Een ander technisch nadeel aan set-top box data is dat men enkel data van de set-top box zelf kan registreren. Gegevens over de televisieset die op deze box aangesloten is worden in de huidige opstelling niet geregistreerd. Dit veroorzaakt het vaak genoemde vals-positief probleem van set-top box data: de set-top box meet niet of het aangesloten televisiescherm ook daadwerkelijk aan staat (Harvey, 2004). Veel televisiekijkers zetten, wanneer ze stoppen met televisiekijken, het televisiescherm uit maar laten de set-top box aan staan. Deze toestand wordt in de sector ook SOSO genoemd: Set-top box On/TV Set Off. Zonder specifieke bewerkingsregels zou de settop box in dit geval erg lange, onrealistische kijksessies registreren. (Bachman, 2009; DeNicola, 2009; Green, 2011; Shababb & Morrow, 2010).
Een mogelijke oplossing voor dit probleem wordt besproken in paragraaf 4.1 (infra).
3.8 Profilering
Data die verzameld wordt via set-top boxes is aanvankelijk ongeprofileerd: men kan puur op basis van de set-top box data enkel een inschatting maken van het kijkgedrag (CIMM, 2010b). Indien geen actie ondernomen wordt zijn er naast deze gegevens over
66
het kijkgedrag geen demografische, geografische of andere gegevens beschikbaar over het huisgezin (DeNicola, 2009). Men staat dus voor de uitdaging additionele informatie in te winnen over de panelgezinnen. In de huidige kijkcijfermeting worden demografische gegevens van de panelgezinnen en hun gezinsleden opgevraagd door middel van een survey. Aangezien de passiviteit van een meting op basis van RPD echter als voornaamste troef naar voren geschoven wordt, staan sommige experts weigerachtig tegenover het afnemen van bijkomende survey's. Een oplossing voor het probleem van profilering wordt beschreven in paragraaf 4.3 (infra).
3.9 Individuele identificatie van de kijker
Hoewel de data die set-top boxes kunnen verzamelen erg rijk is en bij veel verschillende huishoudens verzameld kan worden, blijft het data op het niveau van het huishouden. Het is met de huidige software onmogelijk om te identificeren welk gezinslid voor het scherm zit, en met hoeveel personen men kijkt (Chang et al., 2012; Shababb & Morrow, 2010). Dit gebrek is wellicht methodologisch de grootste uitdaging waarmee analisten geconfronteerd worden (Bachman, 2009). Aangezien men in België op dit moment werkt met een panel waarbij ieder lid zich individueel moet identificeren en adverteerders campagnes aankopen op individueel niveau, wordt vanuit de markt verwacht dat een nieuwe meting ook over de mogelijkheid zal beschikken individuele kijkers te identificeren (Berte, 2010).
Bernard Cools: Adverteerders willen een granulariteit tot op individueel niveau. Jef Vandecruys: Idealiter zou ik liever weten wie dat er achter de televisie zit, maar goed. Remi Boel: Dat is een groot struikelblok. Een adverteerder koopt geen campagne op gezinsniveau maar op individueel niveau.
De sector is de uitdaging echter aangegaan en heeft ook voor dit probleem enkele oplossingen uitgewerkt. Deze worden besproken in paragraaf 4.4 (infra).
67
3.10 Nood aan één currency
Alle experts benadrukken tot slot de nood aan een eenduidige currency. Nieuwe methodologieën produceren andere cijfers en verschillen in cijfers hebben zoals reeds besproken een enorme economische impact op de sector (Bachman, 2009). Dat betekent ook dat een onafhankelijke bereiksmeting op basis van RPD, die aangeboden wordt als alleenstaande, secundaire studie naast de huidige CIM cijfers, nooit geaccepteerd zal worden als currency in de markt. Hetzelfde fenomeen is waarneembaar bij resultaten uit de PPM studie. Ook deze studie meet bereikcijfers, maar deze cijfers worden als currency niet aanvaard in de markt. De opties die dan overblijven zijn oftewel een integratie van RPD in de huidige meting of een vervanging van de huidige meting door een meting op basis van RPD.
Koenraad Deridder: Je kan die niet gebruiken om te commercialiseren omdat de CIM cijfers de referentie zijn. Martijn Bal: Het is in ieder geval belangrijk op de markt dat er daar een eenduidige currency is. Olivier Van Zeebroeck: Je moet dat vermijden, want als je twee waarden hebt, waarop ga je dan commercialiseren? Een adverteerder gaat altijd zeggen dat hij het minst wil betalen. Dat is evident. Daarom moet er 1 meting zijn. Trui Lanckriet: Wij [TNS] hebben in ons contract met de CIM staan dat wij geen concurrerend bereiksonderzoek mogen doen. Wij mogen voor een klant wel bereik ondervragen, maar geen studie doen die de currency zou kunnen aanvallen.
4. Oplossingen Ondanks al deze uitdagingen denkt men in de sector hard na over oplossingen om deze nadelen teniet te doen. In wat volgt bespreken we tactieken waarmee enkele van de bovenstaande problemen opgelost kunnen worden.
68
4.1 Oplossing voor false positives
Het probleem dat men niet kan meten of de televisie werkelijk aan staat wordt in de praktijk opgelost door enkele simpele algoritmische regels in de dataverwerking (Harvey, 2004). Capping regels bepalen een op voorhand gedefinieerde periode van inactiviteit waarna beslist wordt om de kijker niet meer op te nemen in kijkcijfers. Er bestaan echter geen standaarden, waardoor deze berekening bij iedere distributeur of dataverwerker anders kan zijn (CIMM, 2014). Indien de data op deze manier verwerkt worden zien de Vlaamse experts hierin geen potentieel probleem meer. De capping regels op basis van een op voorhand vastgelegde periode van inactiviteit voorzien dus een afdoende oplossing.
Bernard Cools: Mits de cappingsregel, na een aantal uren inactiviteit... Dat is een kwestie van conventie. Zeker geen gevaarlijk punt.
Hoewel men gestandaardiseerde capping regels reeds als een aanvaardbare oplossing beschouwt, zijn er instanties die zoeken naar een accuratere oplossing. Men onderzoekt momenteel de mogelijkheden om clickstreamdata van afstandsbedieningen die gekoppeld zijn met de set-top box te analyseren. Verder bekijkt men ook de mogelijkheden om afstandsbediening-applicaties voor smartphones te gebruiken voor het identificeren van SOSO situaties (CIMM, 2010b). Er wordt ook onderzocht of door aanpassingen aan de STB software de toestand van het televisietoestel via de HDMI kabel gelogd zou kunnen worden (K. Swings, persoonlijke mededeling, 4 augustus 2014).
4.2 Oplossing voor de toegang tot data
Een oplossing voor het feit dat distributeurs weigerachtig staan ten opzichte van het openstellen van hun data wordt door de meeste experts gezocht in een financiële vergoeding van de zenders, media-agentschappen en adverteerders aan de distributeurs. Er worden verschillende manieren aangehaald waarop deze vergoeding zich zou kunnen manifesteren. Een verlaging van de retransmissiekosten die distributeurs aan zenders moeten betalen is een relatief veel besproken optie.
69
Koenraad Deridder: Wel ik denk dat zij daar een vergoeding voor kunnen krijgen, en voor mogen vragen, in die zin dat de klassieke methode nu ook gigantisch veel geld kost. Thierry Briers: Vandaag moet een operator iets betalen aan de zenders om zijn beelden te mogen gebruiken, morgen zouden wij misschien kunnen zeggen: in plaats van gewoon geld te betalen kunnen wij een deel van deze remuneratie via het opstarten van een nieuwe business doen. Trui Lanckriet: Het enige dat ik zie is dat er in de deals tussen de providers en de broadcaster bepaalde afspraken gemaakt worden. Ik weet niet wat Telenet nu betaalt voor de content van bepaalde zenders, maar dat in die afspraken een aantal deals gemaakt worden.
Een andere manier waarop de vergoeding van adverteerders, media-agentschappen en zenders zich zou kunnen manifesteren is, volgens Wout Dockx (persoonlijke mededeling, 18 juni 2014), een opstelling waarbij één onafhankelijke partij de RPD analyseert voor intern gebruik bij de operator én voor extern gebruik als bereiksmeting. Deze onafhankelijke partij kan de confidentialiteit van de gegevens garanderen, voert nuttige analyses uit voor intern gebruik bij de operator én wordt gedeeltelijk of volledig gefinancierd door adverteerders, media-agentschappen en zenders. In ruil voor deze financiering en analyses stelt de distributeur (een deel van) zijn data ter beschikking voor bereiksmetingen. De meeste experts zijn echter van mening dat een dergelijke vergoeding er nooit zal komen, voornamelijk omdat het enkel de kleine zenders zijn die baat hebben bij het verbeteren van de meting. Bij de 'grote zenders' is er niet onmiddellijk vraag naar een verbeterde meting. Hoewel zij beweren dat ze een betere meting nooit zullen tegenhouden (O. Van Zeebroeck, persoonlijke mededeling, 10 juli 2014), stellen veel experts zich de vraag of deze grotere zenders bereid zijn extra te investeren in een meting die voornamelijk betere resultaten oplevert voor de kleinere partijen.
Olivier Van Zeebroeck: Het is evident dat wij niet persé willen betalen om die kleine zenders te boosten. Dat is een issue voor ons ook bij JIM maar dat is niet onze grootste prioriteit. Kevin Goossens: Ik denk dat grotere zenders kwalitatief betere data halen uit audimetrie op dit
70
moment en dat het politiek-strategisch gezien ook slimmer is voor hen op dit moment om dat zoveel mogelijk zo te houden. (...) De markt is volledig tevreden met de gegevens die ze kennen, ik denk dat er niet veel geld op tafel gelegd zal worden voor die data. Remi Boel: Het zijn sowieso ruwe data, metadata die daar zitten, die je kunt exporteren, dus waarom zouden ze daar geld voor vragen?
4.3 Oplossing voor profilering
Afhankelijk van de panelconstructie die men aanneemt in een kijkcijfermeting op basis van RPD, zijn andere manieren van profilering aangewezen. Het spreekt voor zich dat, wanneer men een census-achtige benadering nastreeft en werkelijk het kijkgedrag van alle (set-top box) abonnees van een bepaalde distributeur in kaart wenst te brengen, men een minder invasieve profileringsmethode moet kiezen dan wanneer men besluit om een representatief panel te rekruteren, dat desalniettemin groter kan zijn dan het huidige audimetriepanel.
In de huidige toepassing, waar het gebruik van set-top box data bijdraagt aan het ontwikkelen van een accuratere nationale currency, gaan we er van uit dat een representatief panel (bestaande uit abonnees van één of meerdere distributeurs) noodzakelijk is om projecties te maken over de volledige populatie. Dit neemt niet weg dat de omvang van een dergelijk panel tientallen keren groter kan zijn dan de omvang van het huidige audimetriepanel. Methodes om een volledige census te profileren komen aan bod in toepassing 3 (infra).
4.3.1 Profilering op basis van de subscribergegevens bij de operatoren Veel experts suggereerden in eerste instantie dat de distributeurs reeds beschikken over (gelimiteerde) gegevens van ieder huishouden. In de datafiles van RPD wordt iedere set-top box geïdentificeerd aan de hand van een unieke identificatiecode (MRC, 2012). Wegens operationele redenen beschikt de distributeur uiteraard over een sleutel die op basis van deze identificatiecode kan achterhalen aan welke abonnee deze box toebehoort. Dit is bijvoorbeeld noodzakelijk om video-on-demand content af te rekenen en handig om logfiles op te vragen bij support calls. Men kan redelijkerwijs verwachten dat de operator beschikt over de naam, het adres, contact- en bankgegevens van de
71
abonnee in kwestie, alsook een overzicht van welke verschillende bundels of diensten deze abonnee bij de distributeur afneemt. Indien men profileert op basis van subscribergegevens hanteert men een impliciete profileringsmethode: er moet door de respondent en diens huisgezin geen extra inspanning ondernomen worden (Berte, 2010).
Bernard Cools: Voor zover ik weet hebben zij nauwelijks profileringsinformatie over hun eigen klanten.
Anderen suggereren dat de distributeurs over veel meer informatie beschikken. Indien de distributeur naast televisiediensten ook (vaste en/of mobiele) telefonie of internet aanbiedt, zou deze kijkgedrag kunnen correleren met surf- en telefoongedrag om profielen op te stellen. Zoals gezegd valt een juridische analyse buiten de scope van deze masterproef, maar we gaan, wegens het vermoeden dat deze manier van profileren privacy-wise niet mogelijk is, op deze optie niet verder in.
Wouter Has: Telefoongegevens om maar iets te noemen. Ze weten of jij gebeld hebt die avond en op welke locatie, dat wil dus ook zeggen dat je thuis bent.
Feit blijft dat, indien men de subscribergegevens van de distributeur gebruikt als profilering, men enkel informatie kan bekomen over het gezinshoofd (met andere woorden, de persoon op wiens naam het abonnement geregistreerd staat). Deze subscribergegevens, met name het adres, vormen echter wel de basis voor een uitgebreidere profileringsmethode, beschreven in paragraaf 4.3.3 (infra).
4.3.2 Profilering op basis van vragenlijsten Een groot deel van de experts gaat ervan uit dat, omdat men met panels werkt, het gewicht van een éénmalige of jaarlijkse vragenlijst niet zo'n zware inspanning van de respondenten vergt. Aangezien de respondent geen actie moet ondernemen voor de meting van het kijkgedrag, is het invullen van een vragenlijst in deze opstelling de enige inspanning die de respondent dient te ondernemen. Aangezien de voornaamste doelstelling van een meting op basis van een set-top box panel erin bestaat een panel
72
te rekruteren dat tientallen keren groter is dan het huidige audimetriepanel moet men er voor zorgen dat het primaire voordeel van deze methode, de passiviteit, niet verloren gaat door de expliciete manier van profileren. Daar tegenover staat natuurlijk dat men via het expliciet bevragen van de panelleden de meest accurate gegevens kan bekomen. Naar analogie met het huidige audimetriepanel kan een vragenlijst demografische gegevens en consumptiegedrag van alle panelleden bevragen. Op die manier krijgt men een correct overzicht van de potentiële kijkers die in ieder gezin aanwezig zijn.
Bernard Cools: Enfin, het gewicht van een vragenlijst één keer per jaar is toch niet zo groot. Remi Boel: Er is een gemakkelijkere manier, zoals BSkyB gedaan heeft. Zij hebben gezegd: we gaan onze abonnees vragen om de gezinssamenstelling en de leeftijd van de mensen in het gezin door te geven en een aantal andere criteria.
4.3.3 Profilering op basis van externe databases Er bestaat echter ook een impliciete manier om meer gedetailleerde informatie te verzamelen over het huisgezin en de potentiële kijkers die erin aanwezig zijn. Ook in het buitenland beginnen steeds meer bedrijven set-top box data te cross-matchen met externe databases, op basis van adresgegevens (CIMM, 2010b). Men kan verschillende soorten databases aanspreken om een profiel op te bouwen van ieder huishouden: databases met demografische gegevens, maar eventueel ook databases met aankoopgedrag of bredere mediaconsumptie.
Koenraad Deridder: Sky heeft een voordeel dat Telenet niet heeft. Ze hebben niet alleen hun abonneegegevens maar hebben ook het grootste databasemarketingbureau van het VK opgekocht. Daarmee verrijken ze hun abonneegegevens. Men kent aldus van elk gezin de exacte profielen of toch minstens voor alle criteria waarop verkocht wordt.
De meest gekende database in België/Vlaanderen die over dergelijke gegevens beschikt is de Orgassim database. Orgassim is een database met de laatste gegevens van de Algemene Directie Statistiek en Economische Informatie, het voormalige Nationaal Instituut voor de Statistiek (NIS) (CIM, 2013a).
73
GfK heeft een studie uitgevoerd om te bepalen hoe accuraat men op basis van deze Orgassim database in België de gezinssamenstelling, de leeftijd van de gezinsleden en het geslacht van de gezinsleden kan inschatten (W. Dockx, persoonlijke mededeling, 18 juni 2014). De leeftijd en het geslacht van de gezinsleden kon accuraat ingeschat worden. De geschatte waarden verschilden slechts een fractie van de werkelijke waarden. Enkel het aantal personen in een gezin was moeilijker om vast te stellen: in Vlaanderen kwam in 82% van de gevallen het aantal gezinsleden overeen met de werkelijkheid. In Wallonië was dit 73% en in Brussel kwam slechts 40% overeen. Men zou kunnen concluderen dat in een stedelijke omgeving de gezinssamenstelling minder correct ingeschat kan worden (W. Dockx, persoonlijke mededeling, 18 juni 2014).
Het voordeel van een dergelijke manier van profilering is de passiviteit. Profilering vormt in deze opstelling geen barrière in de rekrutering van panelleden en ook profilering van censusachtige data wordt hierdoor mogelijk. Het nadeel is dat men, zeker in stedelijke gebieden, over minder betrouwbare gegevens beschikt.
4.3.4 Profilering op basis van kijkgedrag Een laatste manier van profilering die aangehaald werd door enkele experts is een methode op basis van 'semantische analyses'. Men zou, zo wordt gesuggereerd, puur op basis van het kijkgedrag een profiel kunnen opstellen van de het huisgezin. Echter, zeker in de context van een kijkcijfermeting op basis van een representatief panel wordt een dergelijke aanpak verworpen door de markt.
Wout Dockx: Wat jij nu zegt is: we gaan veronderstellingen maken. It's never going to happen for audience measurement. Daar ben ik zeker van. (...) Ik ben zeer sceptisch over de capaciteit van een markt om in currency onderzoek met assumpties te gaan werken
Wanneer er daarentegen op censusniveau geprofileerd moet worden kan een dergelijke methode wel dienst doen. Deze manier van profileren komt aan bod in de laatste toepassing (infra).
74
4.4 Oplossing voor het meten van individueel kijkgedrag
Na profilering is men al één stap verder: men weet enkele basiskenmerken van het gezin, eventueel ook wie de potentiële kijkers zijn binnen het gezin, maar zoals eerder vermeld (supra) is de onmogelijkheid om individuele kijkers te identificeren wellicht methodologisch de grootste uitdaging waarmee analisten geconfronteerd worden. Viewer ascription is het proces waarbij men aan iedere logline één of meerdere individuele kijkers toeschrijft (W. Dockx, persoonlijke mededeling, 18 juni 2014).
4.4.1 Individuele identificatie door middel van aanmelden Enkele experts zijn van mening dat men via de software van de set-top box ook een identificatiesysteem gelijkaardig aan dat van de huidige audimetrie zou kunnen implementeren. Men zou de kijker kunnen vragen zich te identificeren via de kleurtoetsen op de afstandsbediening of via een specifieke component in de user interface (Bozios & Lekakos, 2001).
Deze methode biedt uiteraard de meest accurate identificatie en is één-op-één vergelijkbaar met de huidige audimetriepanels. Indien op deze manier geïdentificeerd wordt welke kijker voor het scherm zit heeft RPD werkelijk de kracht om de bestaande methodologie voor kijkcijfermeting van zijn plaats te stoten. Echter, men vergeet hier opnieuw het primaire voordeel van metingen via set-top boxes. Het is net door de passiviteit van de meting, die geen inspanning vergt van de respondent, dat de omvang van een panel in die mate kan stijgen om een significant betere representativiteit te bekomen.
4.4.2 Individuele identificatie door nieuwe technologieën Bij een aantal experts konden we een enthousiasme voor nieuwe technologieën waarnemen. Eye-recognition, face-detection, sniffers en wearables werden vaak in één adem genoemd als nieuwe oplossing voor viewer ascription.
Erik Portier: Smartphones zullen steeds meer de sniffer worden.(...) Is de toekomst misschien Kinect? Televisies komen met een camera erin, je kan face-detection doen, je kan profielen gaan bepalen die voor het toestel zijn.
75
Thierry Briers: Als ik spreek over innovatie bedoel ik bijvoorbeeld eye-trackers, motion detection en connected wearables.
Er was daarentegen ook scepticisme ten opzichte van deze nieuwe technologieën te bespeuren:
Jef Vandecruys: Ik geloof daar allemaal niet in. (...) Die gadgets gebruikt 10 man en daar ben je dan nog niets mee.
Hoewel het dus technisch mogelijk zou zijn om kijkers te identificeren via, bijvoorbeeld, gezichtsherkenning, is dit een methode die niet door iedereen als positief beoordeeld wordt. Men kan zich ook de vraag stellen of dergelijke methodes door de panelleden niet als te invasief beschouwd worden (Lekakos & Giaglis, 2002b). In een onderzoeksproject door Berte, Leroux, De Marez, De Bens, and De Turck (2010) wordt een volledige architectuur op basis van webcams en gezichtsherkenning uitgewerkt (Figuur 11). Een deel van het panel zou individueel geïdentificeerd worden aan de hand van deze relatief invasieve methode, waarna de viewer ascription bij de rest van het panel gemodelleerd kan worden op basis van kijkgedrag (infra). In de individueel geïdentificeerde gezinnen kan volgens de studie (Berte et al., 2010) een webcam geïnstalleerd worden, die aangesloten wordt op de set-top box. Wanneer de set-top box aan staat, zal deze webcam screenshots nemen van de omgeving. In de set-top box zelf zal door middel van algoritmes voor gezichtsherkenning geïdentificeerd worden wie kijkt. Merk op dat men in deze methode opnieuw zal moeten investeren in hardware (webcams) voor individuele identificatie.
76
Figuur 11. Ontwerp van een architectuur voor bereiksmetingen op grote schaal met identificatie van de panelleden op basis van webcams. Overgenomen van Challenges and opportunities of IDTV for audience measurement systems: a set-top box based approach (p.9) door K. Berte, P. Leroux, L. De Marez, E. De Bens & F. De Turck, 2010, International Journal of Digital Television, 1(2), 221 - 229.
4.4.3 Individuele identificatie door middel van statistische modelling Het merendeel van de experts heeft een groot vertrouwen in statistische technieken waarmee individueel kijkgedrag gemodelleerd kan worden.
Jef Vandecruys: De studiebureaus kunnen daar perfect estimaties rond maken. Kevin Goossens: Langs de andere kant geloof ik dan wel in de wiskunde en de methodologie dat je dat dan wel zou kunnen uitzuiveren.
Voor een dergelijke manier van identificatie is het noodzakelijk dat men voor het volledige panel over een betrouwbare profilering beschikt. Men moet op voorhand weten welke de potentiële kijkers in een huisgezin zijn. Dit kan, zoals reeds besproken (supra) op directe of indirecte manieren gebeuren.
Vervolgens zal men voor iedere sessie in de logfiles moeten toewijzen: a) Hoeveel kijkers er voor het scherm zaten, oftewel Viewers per Viewing Household (VPVH) en b) Welke (van de reeds gekende potentiële) gezinsleden er voor het scherm zaten (viewer ascription).
In een simpele situatie waarbij men veronderstelt dat er slechts één kijker voor het scherm zit kan het proces van profilering en individuele identificatie gevisualiseerd worden zoals in figuur 12.
77
Figuur 12. Proces van profilering en individuele identificatie. Aangepast van The profiling of Stievieviewers (p.3) door W. Dockx & S. Knecht, GfK, 2014.
Om te vermijden dat men puur op basis van assumpties gaat werken is er referentieinformatie nodig op basis waarvan deze toewijzingen gebeuren. Zowel in de interviews als in de literatuur worden verschillende mogelijke bronnen voor deze referentieinformatie geciteerd. Afhankelijk van wat men tracht te bereiken met het RPD onderzoek kunnen verschillende opties naar voren geschoven worden. Indien men in de markt een volledig onafhankelijk bereiksonderzoek wil starten, dat voldoende betrouwbaar is om de nationale currency uit te dagen, zal men binnen het (enorme) settop box panel een kleiner panel moeten rekruteren waarin men wél accuraat individuele identificatie kan meten. Dit kan dan bijvoorbeeld gebeuren aan de hand van de eerder genoemde methodes (identificatie via afstandsbediening of nieuwe technologieën). Indien men met de RPD echter een hybride model met de bestaande bereiksmeting tracht op te bouwen kan het bestaande TAM onderzoek dienen als basis voor de toewijzingen.
Bernard Cools: Iedereen is ervan overtuigd dat de toekomst ligt bij een hybride model van steekproefdata en set-top box data.
In de eerder besproken opstelling van Berte et al. (2010) spreekt men over een identificatiemechanisme waarbij een kleiner, eigen panel gerekruteerd wordt. Zowel Gray and Ephron (2001) als Bhatia (2009) verdedigen in hun onderzoek een aanpak waarbij het bestaande bereiksonderzoek gebruikt wordt als basis om de individuele identificatie bij return-path data uit te voeren. Het grote voordeel van een hybride model
78
met het bestaande bereiksonderzoek is dat er ook een betere weging kan gebeuren voor gezinnen zonder set-top box of zonder return path (Bhatia, 2009). Ook Wout Dockx ontwikkelde voor deze toewijzingen, naar aanleiding van een intern project bij GfK, een voorstel op basis van de bestaande audimetrie:
Wout Dockx: De referentie hiervoor zou het TAM onderzoek kunnen zijn. (...) Je kan bijvoorbeeld zeggen, ik neem alle programma's die ten minste een selectiviteitsindex 140-150 hebben, die dus een afwijkend profiel hebben van minstens zoveel. (...) Je kan ook in het CIM panel gaan kijken: op dit uur en met dit programma weet ik dat er gemiddeld 2,3 mensen zitten te kijken. (...) Het kan allemaal maar je hebt een basis nodig. En die is er wel door het CIM.
5. Is deze toepassing werkbaar in Vlaanderen? De vraag blijft dus of een meting op basis van set-top box data, indien ze ontwikkeld wordt, in de markt zal staan als complement of competitie voor de huidige bereiksmeting. Zal het CIM, de partij die op dit moment verantwoordelijk is voor de bereiksmeting, haar meting kunnen verrijken door een hybride model met RPD of zal een nieuwe speler in de markt een eigen meting opzetten (CIMM, 2010b)?
Er moet opgemerkt worden dat nergens ter wereld een meting puur op basis van RPD als currency gebruikt wordt. Hoewel men hier in verschillende bedrijven wel naar streeft (Mansur, 2013), is er nog een lange weg af te leggen. Van hybride modellen is er daarentegen wel al sprake. Nielsen combineert bijvoorbeeld in Polen het TAM onderzoek op basis van People Meters met SpotLight: een panel op basis van RPD, in opdracht van reclameregie Atmedia en kabeldistributeur UPC Polska (Verrinder, 2012). Aangezien Nielsen zelf zowel de leverancier is van de TAM cijfers als de cijfers op basis van het set-top box panel kan men de resultaten van beide onderzoeken in dezelfde software aanbieden aan media-agentschappen. Ook in de USA experimenteert Nielsen met hybride meetmodellen (Nielsen, 2012). BARB, een organisatie vergelijkbaar met het CIM in het Verenigd Koninkrijk, lanceerde recentelijk het Dovetail initiatief: een onderzoek naar de integratie van serverdata in de bestaande meting (Marks, 2013). "Big Data presents immense opportunities and is a game changer. However to truly harness its potential and move from Big Data to Smart Data this first party data needs to be used in conjunction with third-party data sets such as the Industry Currencies and
79
relevant survey data. (...) The industry currencies – measuring the whole market at an individual level – are uniquely positioned to provide the context, to being a hub for the incorporation and understanding of first party data sets. This will really allow Big Data to sing. In this context it really is a case of evolution as opposed to revolution" (Marks, 2013, p.31).
Gezien de enorme impact die een verandering aan de huidige currency teweeg kan brengen, blijven de meeste experts voorzichtig en wordt RPD in Vlaanderen vooral gezien als aanvulling op de bestaande CIM Audimetrie. Er is dus een (al dan niet gezonde) voorzichtigheid ten opzichte van nieuwe meettechnieken (CIMM, 2010b).
Kevin Goossens: De gemakkelijkste manier om vooruit te gaan in het leven is gewoon de bestaande structuren te gebruiken. Jef Vandecruys: Politiek gezien denk ik dat die rol nog weggelegd is voor het CIM de volgende jaren. Bernard Cools: Ik denk dat de prioriteit op dit moment ligt bij het verbeteren van de bestaande systemen. (...) Wat wij van de RPD verwachten als mediabureau is zeker geen revolutie maar wel een verrijking van gegevens. Remi Boel: Ofwel integreer je het in de studie, ofwel doe je er niks mee.
Holmes (2011) wijst ook op het feit dat de currency transparant moet zijn: indien de volledige markt de meting dient te aanvaarden zal ook iedereen in de sector moeten begrijpen hoe de cijfers precies berekend worden. “As an aside, I pity the client services people at Nielsen if the company ever adopts a currency that is based on a model that only stat geniuses can understand. Nielsen is already accused of using a “secret sauce” to massage the People Meter numbers. If Nielsen adopted modeling, it really would be using a “black box” into which raw numbers are poured, and from which a completely new rating emerges. This model would probably be blamed every time a network had a ratings decline” (Holmes, 2011, n.p.). Met het oog op een verbetering van de audimetrie wordt door velen aangedrongen op een proefproject om de data te verkennen en de mogelijkheden te analyseren.
80
Bernard Cools: De eerste stap zou zijn om samples van hun data te communiceren naar buiten, om een audit te kunnen voeren van hoe de systemen met elkaar afgetoetst kunnen worden. Remi Boel: We moeten in eerste instantie samen know-how opbouwen. Wat hebben jullie van data? Wat kunnen we ermee doen? Tot op welk niveau?
81
Toepassing 2: Metrics innovation 1. Wat is de toepassing? Hoeft RPD echter werkelijk de strijd aan te gaan met de huidige bereiksmetingen? Zou de data geen additionele informatie kunnen leveren voor mediaplanners en adverteerders, zonder in het vaarwater van de huidige ratings of currency terecht te komen?
Zowel de in de literatuur als in de expert interviews werd aangehaald dat men op basis van RPD, naast raw audience measurement, ook fundamenteel andere inzichten zou kunnen genereren, die verder gaan dan de scope van een currency (CIMM, 2014; Dorai-Raj, Interian, & Zigmond, 2010). Toepassingen van RPD die verder rijken dan een pure bereiksmeting zijn meestal gebaseerd op de realisatie van een single-source panel: de database met gegevens over kijkgedrag wordt gematcht met externe databases, om op die manier uitgebreidere profielen op te stellen. 'Single-source' betekent dat verschillende soorten gegevens bij dezelfde panelleden verzameld worden (Sky Media, n.d.). “We don’t see STB as ever being a pure ratings or a pure currency. We do see a sample size that can be merged into other databases creating a single source product. There is not going to be a pure STB currency” (CIMM, 2014, p.42).
1.1 Verbeterde mediaplanning RPD kan, na cross-matching met tal van externe databases zoals consumentenpanels of behavioural databases, interessante inzichten opleveren bij het segmenteren en targetten van doelgroepen, zeker voor hard-to-reach of niche doelpublieken. Mediaplanning vindt traditioneel plaats op basis van socio-demografische gegevens (GfK, n.d.). Het matchen van databases met RPD voor strategische planning vereist geen perfect representatieve steekproef en laat adverteerders toe hun doelgroep te segmenteren op basis van aankoopgedrag en mediagebruik (CIMM, 2010b). Men kan zich bijvoorbeeld specifiek richten tot kopers van bepaalde productgroepen of merken, indien nodig verfijnd naar lichte of zware kopers, afhankelijk van de doelstelling van de campagne (GfK, n.d.). Indien RPD gelinkt wordt aan informatie over het gebruik van andere media, zoals bijvoorbeeld internetgedrag, kan men daarenboven beter geïntegreerd en crossmediaal plannen (GfK, n.d.). Het uiteindelijke voordeel van een
82
betere mediaplanning is dat men minder overbodige contacten (waste) genereert (GfK, n.d.).
1.2 ROI measurement en de impact op verkoopcijfers Anderzijds kan de data na cross-matching ook als geavanceerde return-on-investment tool aangewend worden (CIMM, 2010b; GfK, n.d.), om het effect van de campagne op verkoopresultaten in kaart te brengen. “STB data is a procurement officer’s dream – it offers accountability for money spent against advertising and is targetable just like it is for other types of consumer products” (CIMM, 2010b, p.36). Google heeft bijvoorbeeld, op basis van set-top box data een retention meetinstrument ontwikkeld om in te schatten hoe een toekomstig publiek zal reageren op een specifieke reclamespot, om op die manier een maat voor de effectiviteit van de reclamecampagne te bieden (Dorai-Raj et al., 2010).
Een voordeel hier is dat er, aangezien er geen nood is om absolute bereikcijfers over de volledige populatie te voorzien, een minder grote druk bestaat om een perfect representatieve steekproef uit te werken (CIMM, 2010b). Men zou in dit geval dus wel de "censusdata" van één provider (zijnde alle set-top box gezinnen met een aansluiting op het retourpad, die hun toestemming geven) kunnen gebruiken voor de studie.
2. Initiatieven in het buitenland 2.1 SkyView
BSkyB in het Verenigd Koninkrijk was het eerste bedrijf ter wereld met een singlesource panel op basis van set-top box data (Sky Media, n.d.). De ontwikkeling van het panel begon in 2003 en Sky gebruikt de data actief sinds 2006. Het SkyView panel bestaat uit 33.000 huishoudens met digitale televisie via Sky en wordt gerekruteerd door Kantar Media (aanvankelijk TNS Media). Bij 7000 huishoudens in het panel wordt, naast kijkgedrag, ook aankoopgedrag gemeten (Figuur 13). Deze gezinnen maken dus zowel deel uit van het SkyView panel als het Kantar Worldpanel, dat aankoopgedrag van fast moving consumer goods (FMCG) registreert door middel van draagbare barcode scanners. Alle panelleden vullen jaarlijks een korte vragenlijst in om
83
demografische gegevens, alsook aankoopgegevens van non-FMCG zoals auto's, elektrische apparaten en vakanties in kaart te brengen. Kantar Media rapporteert wekelijks de gegevens met betrekking tot aankoopgedrag (Sky Media, n.d.).
Figuur 13. Samenstelling SkyView panel. Overgenomen van SkyView (n.p.) door Sky Media (n.d.). Geraadpleegd op 29 juli 2014, via http://www.skymedia.co.uk/Insight/Panels/skyview.aspx
Het voordeel van een dergelijk panel in beheer van de distributeur, is dat Sky de data intern kan gebruiken om een grondig inzicht te krijgen in de manier waarop hun consumenten het platform en Sky's interactieve diensten gebruiken. De data kan daarnaast ook gecommercialiseerd worden naar adverteerders, ter verbetering van hun mediaplanning en effectiviteitsmetingen (Thinkbox, n.d.). Figuur 14 en 15 illustreren enkele inzichten die Sky biedt aan adverteerders ter verbetering van de mediaplanning.
84
Figuur 14. Analyseresultaten SkyView. Overgenomen van SkyView (n.p.) door Thinkbox (n.d.). Geraadpleegd op 29 juli 2014, via http://www.thinkbox.tv/server/show/ConWebDoc.236
Figuur 15. Analyseresultaten SkyView. Overgenomen van SkyView (n.p.) door Thinkbox (n.d.). Geraadpleegd op 29 juli 2014, via http://www.thinkbox.tv/server/show/ConWebDoc.236
2.2 TRA (TiVo Research & Analytics)
TRA was een pioniersbedrijf in het ontwikkelen van single-source panels op basis van RPD in de Verenigde Staten (Bachman, 2009). Het aanbod van TRA is gebaseerd op een RPD panel van 2,1 miljoen digitale televisiekijkers, in combinatie met een consumentenpanel van 370.000 personen. Ook hier zijn adverteerders de grootste klanten voor de inzichten: zowel Procter & Gamble, Coca-Cola, Mars Inc., Kraft en
85
Walmart kopen data aan bij TRA (Bachman, 2009). TRA speelt met zijn single-source panel bewust in op de nood aan return-on-investment analyses: “We live in an age of accountability. Everything needs a ROI component” (Lieberman, geciteerd in Bachman, 2009, n.p.).
Op 14 april 2008 patenteerde TRA het proces waarmee ze set-top box RPD — en daardoor ook blootstelling aan reclameboodschappen — matchen met aankoopgedrag uit consumentenpanels (W. M. Harvey, Despain, Lieberman, Canning, & Bochman, 2008).
De data die TRA gebruikt om aankopen van FMCG in kaart te brengen is afkomstig van 60 miljoen klantenkaarten bij 20 supermarktketens in de Verenigde Staten. Experian Automotive levert aan TRA gegevens over meer dan 115 miljoen auto registraties. Farmaceutische aankoopgegevens worden verzameld door IMS op basis van meer dan 1,6 miljoen medische voorschriften. TRA verzamelt RPD via TiVo en een reeks kabeldistributeurs bij 4,4 miljoen huishoudens. Demografische en psychografische gegevens worden verzameld door dataleveranciers zoals Experian (TRA, n.d.).
2.3 RapidView (Kantar)
In maart 2011 lanceerde ook Kantar Media (voordien TNS Media) een nieuwe singlesource meting op basis van set-top box RPD, genaamd RapidView. Net zoals bij TRA wordt in deze oplossing kijkgedrag, gemeten op basis van RPD, gecombineerd met aankoopgedrag als ondersteuning voor mediaplanning en effectiviteitsmetingen. Aangezien TRA reeds drie jaar voordien een patent had ingediend voor het proces waarmee dit soort analyses uitgevoerd worden, ontspon al snel een rechtszaak waarin TRA Kantar Media aanklaagde voor patentinbreuk en misbruik van bedrijfsgeheimen (MrWeb, 2011b). Kantar kon zich echter verdedigen door het feit dat zij in het Verenigd Koninkrijk reeds in 2003 mee aan de basis lagen van het SkyView panel, die een gelijkaardige single-source meting op de markt zette. De aanklacht van TRA werd dan ook verworpen (McClellan, 2013a, 2013b).
RapidView bouwt verder op Kantars bestaande DirecTView dienst, die oorspronkelijk opgezet werd met als doel 'pure' RPD van distributeur DirecTV te analyseren om kijkgedrag in kaart te brengen (MrWeb, 2011a). Met RapidView worden de gegevens
86
van het DirecTView panel, bestaande uit 100.000 huishoudens, verrijkt door een combinatie met het consumentenpanel Kantar Shopcom, dat bestaat uit 231 miljoen consumenten in de Verenigde Staten (Verrinder, 2011).
Kantar commercialiseert RPD niet enkel in de Verenigde Staten, maar exporteert de oplossing ook naar het buitenland, om in opdracht van televisiedistributeurs een eigen panel te rekruteren en te onderhouden. Zo werkt onder meer het Multiview Panel in Australië op basis van de RapidView methodologie. Het Multiview panel verzamelt RPD bij 100.000 huisgezinnen van kabeldistributeur Foxtel en de resultaten worden voornamelijk intern gebruikt bij Multi Channel Network (MCN), de reclameregie van Foxtel en FOX SPORTS (MCN, 2013). Anders dan bij RapidView en TRAnalytics wordt in het Multiview panel consumptiegedrag gemeten aan de hand van een vragenlijst die bij de initiële rekrutering van het gezin ingevuld wordt (http://www.multiview.tv). In 2013 werd bekend gemaakt dat Kantar ook bij Tata Sky, een Indische distributeur van satelliettelevisie, een RPD panel zou opzetten gebaseerd op RapidView (Kantar Media, 2013).
2.4 Mediaconsumptie en internetgebruik
De databases die men matcht met RPD kunnen bestaan uit demografische, psychografische, geografische of gedragsmatige gegevens. In de eerder besproken buitenlandse initiatieven wordt met gedragsmatige informatie voornamelijk aankoopdata bedoeld, hoewel ook mediagebruik, in het bijzonder internetgebruik, een interessante bron van gegevens is die men kan linken aan kijkgedrag.
2.4.1 Media Efficiency Panel (GfK) Het Media Efficiency Panel (MEP) van GfK is een onderzoek waarin men niet enkel kijkgedrag en aankoopdata, maar ook divers mediagebruik bevraagt bij eenzelfde panel (Figuur 16 en 17). Hoewel het kijkgedrag in dit panel niet verzameld wordt op basis van RPD, toont dit initiatief duidelijk aan welke inzichten een dergelijk onderzoek kan opleveren.
87
Figuur 16. Media Efficiency Panel. Overgenomen van Media Efficiency Panel: Breng de effectiviteit van uw mediacampagne
in
kaart
(p.1)
door
GfK,
n.d.
Geraadpleegd
op:
http://www.gfk.com/imperia/md/content/ps_benelux/mep/a5_folder_mep_scherm.pdf
Figuur 17. Media Efficiency Panel. Overgenomen van Media Efficiency Panel (MEP): A world wide unique single source approach to quantify cross media ROI (p.5) door GfK, 2013. Geraadpleegd op: http://www.webvalueindex.de/fileadmin/webvalues/Was_ist_WVI/Broschuere_GfK_Media_Efficiency_Panel __MEP_.pdf
In het MEP worden televisie- en internetgebruik continu gemeten (GfK, 2013). Kijkgedrag wordt gemeten door het matchen van audiosamples, die genomen worden door een mobiele telefoon bij ieder panellid. De panelleden moeten zich aanmelden via de mobiele telefoon wanneer ze naar televisie kijken. Internetgebruik wordt gemeten 88
door middel van browser add-ons en cookie tracking. Radio, dagbladen en tijdschriften worden gemeten door middel van een vragenlijst. Aankoopgedrag van FMCG wordt gemeten door GfK ConsumerScan, waarbij panelleden thuis de streepjescode van hun rekeningen inscannen en doorsturen naar GfK. Aankoopgedrag met betrekking tot reizen,
elektronische
apparaten,
financiën
en
entertainment
worden
in
de
ConsumerScope vragenlijst bevraagd (GfK, 2013).
De belangrijkste klanten van een onderzoek zoals dat van het MEP zijn opnieuw adverteerders, die uit de analyses het crossmediaal bereik en de impact van geïntegreerde campagnes op verkoopcijfers kunnen inschatten alsook het toegevoegde bereik van online campagnes ten opzichte van kunnen kwantificeren.
3. Uitdagingen 3.1 Terughoudendheid bij distributeurs
Net zoals in de eerste toepassing kan men ook hier verwachten dat er een bepaalde terughoudendheid zal bestaan bij distributeurs met betrekking tot het openstellen van hun data aan externe partijen (supra). Echter, in tegenstelling tot de eerste toepassing kan de distributeur hier zelf de analyses commercialiseren en is een samenwerking met concurrerende bedrijven niet noodzakelijk.
Trui Lanckriet: Wij [TNS] zijn eigenlijk al in gesprek met Telenet gedurende 6 jaar, juist om iets te gaan doen met die logfiles.
3.2 Te kleine consumentenpanels in België/Vlaanderen
Er werd door enkele experts gewezen op het feit dat een dergelijk single-source panel in
Vlaanderen
of België
nooit van
de
grond
zou
kunnen
komen, omdat
consumentenpanels onvoldoende groot zijn in omvang.
89
Remi Boel: Je gaat maar een zeer beperkt aantal mensen hebben hier. Ga je die minieme panels dan extrapoleren naar de volledige bevolking? Trui Lanckriet: In België is het consumentenpanel gewoon te klein. Als je spreekt over consumentenpanels dan is de markt niet groot genoeg.
3.3 Scepticisme over causaliteit in ROI analyses
Tot slot werd er ook scepticisme geuit ten opzichte van de veronderstelde causaliteit in ROI analyses. Er werd gesuggereerd dat men, in dergelijke analyses, niet enkel de effecten van reclame op korte termijn, maar ook op lange termijn in rekening moet brengen. Grote single-source metingen dragen ongetwijfeld bij aan het meten van reclame-effectiviteit, maar de ruimere impact van vele campagnes heeft vaak evenveel te maken met het beïnvloeden van attitudes en overtuigingen (Marks, 2013, p.25).
Remi Boel: [Je gaat] er daar van uit dat mensen in feite guppies zijn. Die geen langetermijngeheugen hebben en waarbij de laatste spot altijd degene is die een volledige impact gehad heeft of degene is die verantwoordelijk is voor een bepaalde transactie. Dat klopt langs geen kanten.
4. Oplossingen 4.1 Datafusie
Een oplossing voor het feit dat externe panels, zoals een consumentenpanel, in België veel te klein zijn om een single-source onderzoek op te zetten, wordt door verschillende experts gezocht in datafusie. In plaats van één panel te rekruteren waarin zowel kijkgedrag, aankoopgedrag als gebruik van andere media gemeten wordt, zou men kunnen opteren voor het samenstellen van meerdere, kleinere panels, die op basis van 'koppelvragen' gefuseerd worden. Het onderliggend principe aan datafusie is dat gemeenschappelijke kenmerken tussen respondenten met een zekere betrouwbaarheid zowel mediagebruik als aankoopgedrag kunnen voorspellen (Nielsen, 2009).
90
Trui Lanckriet: We gaan naar een toekomst van fusies en ascripties. Het is onmogelijk om binnen één panel alles te meten. Koenraad Deridder: Waarschijnlijk gaan wij nooit geld hebben in België om single-source te doen. Maar we kunnen wel die data fuseren.
5. Is deze toepassing werkbaar in Vlaanderen? In het buitenland zien we verschillende commerciële modellen: enerzijds worden singlesource projecten opgezet waarvan de resultaten rechtstreeks verkocht worden aan de adverteerder (TRAnalytics, RapidView), anderzijds worden er onderzoeken uitgevoerd in opdracht van reclameregies, die de data intern gebruiken of aanbieden aan hun klanten (Multiview, SkyView). Beide mogelijkheden kwamen in de expert interviews ter sprake.
Jef Vandecruys: Daar komt het businessmodel voor de telecomoperatoren: zij zouden eigenlijk hun set-top box data kunnen verkopen aan Nielsen, en Nielsen kan die dan verder verkopen aan de adverteerders. Remi Boel: In eerste instantie denk ik niet dat je ervan uit mag gaan dat het de adverteerder is die daarvoor zal betalen. Trui Lanckriet: Waarschijnlijk zullen ze [de adverteerders] niet voor de data moeten betalen. Ze betalen voor hun spot, en zij zeggen: we zetten onze spot daar dus we willen ook info daarover. Olivier Van Zeebroeck: Indien zo'n studie er komt dan gaan wij daar ook wel in geïnteresseerd zijn. Wij doen als reclameregie ook al een studie om ROI te bepalen, wij investeren al in dergelijke studies.
Deze toepassing wordt kortom door velen als toegankelijker en realistischer beschouwd dan een toepassing van RPD als nationale currency. Het initiatief zal echter bij de distributeurs liggen. Zij blijven de partij die beslist of de RPD al dan niet opengesteld wordt voor de reclamesector.
91
Kevin Goossens: Ik schat dit veel minder in als een risico of potentiële bedreiging voor de marktpositie van de grote groep, omdat je niet op de core business van GRP's aan het werken bent. Je bent kwalitatief, dieper in de lijn, data aan het verrijken.
92
Toepassing 3: Addressable advertising 1. Wat is addressable advertising Addressable advertising, oftewel adresseerbare reclame, kan omschreven worden als de
combinatie
van
data
en
technologie
die
het
mogelijk
maakt
om
reclameboodschappen te differentiëren naar gelang het profiel van de kijker (Fetters & Katz, 2013). Addressable advertising is al langer mogelijk online, maar in de afgelopen tien jaar zijn in de sector heel wat stappen ondernomen om ook via digitale televisie reclameboodschappen naar specifieke marktsegmenten te richten. Het concept is simpel: mensen die naar eenzelfde televisieprogramma kijken, maar verschillen qua profiel, krijgen tijdens de onderbrekingen een verschillende reclameboodschap te zien, afhankelijk van bepaalde kenmerken uit hun profiel (Berte, 2010; Lekakos & Giaglis, 2002a). De kijker hoeft hiervoor geen actie te ondernemen en kan de addressable ad normaal gesproken niet onderscheiden van een traditionele spot.
De introductie van digitale televisie via set-top boxes en dataverzameling via het retourpad hebben een belangrijke rol gespeeld in de ontwikkeling van addressable TV advertising (Experian, 2011) (infra).
1.1 Voordelen van addressable advertising
Verschillende stakeholders kijken naar de mogelijkheden van adresseerbare reclame omwille van de voordelen die de toepassing met zich meebrengt. Voor heel wat adverteerders is er een continue verplichting reclame-investeringen te verantwoorden en return-on-investment in kaart te brengen (Fetters & Katz, 2013). Deze adverteerders trachten zo efficiënt mogelijk om te springen met het reclamebudget door het elimineren van waste (vermijden dat reclameboodschappen verschijnen bij mensen die buiten de doelgroep vallen) en op die manier de impact van de campagne te optimaliseren (Bellman et al., 2013; Envivio, 2014; Fetters & Katz, 2013; Lim et al., 2008; Moulding, 2013)
Zoals eerder besproken (supra) vermijden televisiekijkers steeds vaker reclame. Ook hier kan addressable advertising een rol spelen. Indien de reclameboodschap
93
afgestemd is op de interesses van de kijker, bestaat de mogelijkheid dat deze toleranter wordt ten opzichte van televisiereclame (Chorianopoulos, 2008). Men kan verwachten dat in een situatie waarin de reclameboodschappen werkelijk relevant zijn voor de kijker, deze minder geïrriteerd en dus minder geneigd zal zijn tot ad skipping (De Pessemier, Deryckere, Vanhecke, & Martens, 2008; Envivio, 2014). In deze zin is addressable advertising dus ook een manier om tuneaway te reduceren. In een studie van Comcast Spotlight and Starcom MediaVest (SMG) werd aangetoond dat kijkers die een geadresseerde spot ontvingen significant minder geneigd waren om weg te zappen dan kijkers die een traditionele advertentie ontvingen (Experian, 2011; Fetters & Katz, 2013).
1.2 De bijdrage van RPD aan addressable advertising
Addressable advertising wordt mogelijk gemaakt door de integratie van verschillende nieuwe technologieën (Experian, 2011). De feedback van set-top boxes is cruciaal om te bepalen aan welke huishoudens welke reclameboodschap geleverd werd. "This feedback data is now the new currency of ad planning" (Experian, 2011, p.3). RDP speelt dus enerzijds een belangrijke rol in het meten van het bereik van dergelijke adresseerbare spots, maar kan anderzijds ook gebruikt worden voor het profileren van kijkers en huisgezinnen (infra).
1.3 Dynamic ad insertion technologie
Een andere essentiële voorwaarde voor addressable advertising op televisie is de ontwikkeling van geavanceerde Dynamic Ad Insertion (DAI) technologieën. Ad insertion tools
laten
de
operator
toe
om
naadloos
en
in
real-time
verschillende
reclameboodschappen in een videostream te weven (CIMM, 2014; Envivio, 2014).
Reclamespots kunnen dynamisch ingevoegd worden in de lineaire uitzendstroom, tijdens traditionele reclame-onderbrekingen, maar ook in niet-lineaire content, zoals VOD of PVR opnames. Steeds vaker worden voor, na of tussen VOD assets reclameboodschappen geplaatst, waardoor de content goedkoper of gratis wordt voor de kijker. In België is dit businessmodel echter nog niet van de grond gekomen, op enkele experimenten na (J. Vandecruys, persoonlijke mededeling, 28 mei 2014).
94
Momenteel worden de advertenties echter op voorhand in de videofile geïntegreerd en is er geen sprake van een al dan niet dynamische ad insertion (CIMM, 2014).
Gracenote, een bedrijf in handen van Sony, werkt in de USA aan een technologie om addressable advertising mogelijk te maken via smart TV's (Sawers, 2013). Deze ontwikkeling valt echter buiten de scope van deze masterproef en wordt verder niet behandeld.
In een white paper van Envivio (2014) worden twee belangrijke methodes besproken waarmee DAI kan gebeuren. Enerzijds spreekt men over client-side insertion, waarbij de set-top box ad streams en content streams apart ontvangt, maar vervolgens in de correcte volgorde presenteert aan de kijker, in wat een continue stream lijkt. Dit vereist een 'player' op de set-top box die in staat is om deze aparte streams in een continue stream om te zetten. Een andere aanpak is server-side insertion, waarbij de advertentie in de oorspronkelijke contentstroom wordt verweven en vervolgens naar de specifieke set-top box gestuurd wordt.
1.4 Versioning technologie
Een tweede ontwikkeling in dezelfde lijn is versioning technology. Versioning technology gaat een stap verder dan DAI in die zin dat het de weg opent voor daadwerkelijk gepersonaliseerde reclame. Het is een dienst waarmee de spot van de adverteerder dynamisch aangepast of gecreëerd wordt. Zo kan een spot van een online retailer bijvoorbeeld de specifieke schoenen die de consument zonet bekeek via het internet incorporeren (Future TV Advertising Forum, 2013; Johnston, 2011).
Aangezien versioning technology niet aan bod gekomen is tijdens de interviews met Vlaamse experts gaan we niet dieper in op deze ontwikkeling.
2. Toepassingen in het buitenland De in Vlaanderen meest besproken toepassing van addressable advertising is ongetwijfeld het AdSmart initiatief van BSkyB in het VK. Dit is momenteel de enige toepassing van addressable advertising in Europa. Sky is een distributeur van digitale
95
televisie via de satelliet en heeft er, in samenwerking met technologiepartner Cisco, voor gezorgd dat de Sky set-top boxes van 7 miljoen huishoudens gebruikt kunnen worden gebruikt als ad server. Op de PVR van de set-top box worden tot 200 advertenties op voorhand gedownload via het satellietnetwerk (Salaets, 2012). Sky Media, de reclameregie van BSkyB, heeft er in samenwerking met databasemarketingbureau Experian voor gezorgd dat ieder huishouden geprofileerd wordt aan de hand van meer dan 90 variabelen, voornamelijk demografische en geografische kenmerken. Het profiel van het huishouden wordt opgeslagen op de smart card van de set-top box (Moulding, 2012). Sinds januari 2014 is AdSmart beschikbaar in de lineaire uitzendstroom van 9 kanalen in eigen beheer van Sky. Twee spots per reclameonderbreking kunnen via het AdSmart platform aangekocht worden. Een adverteerder kan zijn doelgroep definiëren aan de hand van de 90 attributen waarmee Sky de huishoudens geprofileerd heeft en ontvangt nadien een rapportering over het aantal impressies dat de spot ontvangen heeft (Sky Media, 2014).
Ook in de Verenigde Staten is addressable advertising al actief in gebruik op lineaire en non-lineaire televisie. Meer dan 42 miljoen huishoudens beschikken over de mogelijkheid gedifferentieerde reclameboodschappen te ontvangen via distributeurs zoals DirecTV, Dish, Cablevision en Comcast (Fetters & Katz, 2013; Poggi, 2014a). Net zoals Sky, die voor de implementatie van AdSmart samenwerkte met Cisco Videoscape, kopen deze distributeurs de technologie om addressable advertising mogelijk te maken in bij externe bedrijven zoals BlackArrow, Invidi en Visible World (Poggi, 2014a).
3. Uitdagingen 3.1 Overbelasting bij distributeur
Hoewel de Vlaamse experts algemeen genomen enthousiast zijn over addressable advertising zijn ze niet blind voor de vele uitdagingen die een dergelijke toepassing met zich meebrengt. Een eerst uitdaging is de ontwikkeling en implementatie van de serverarchitectuur en de ad insertion technologie bij de distributeur.
96
Er wordt gewezen op het feit dat men er bij Sky 10 jaar over gedaan heeft om de service en de bijbehorende technologie te ontwikkelen, en er tientallen miljoenen ponden in geïnvesteerd heeft. Diezelfde ontwikkelingstijd en datzelfde budget hebben we in het Vlaamse medialandschap niet ter beschikking: "We gaan dus van de vervelende gewoonte moeten afstappen in België om alles zelf te willen ontwikkelen, en alles zelf op zijn Belgisch te willen doen, om de markt af te schermen. Ik denk dat dat niet meer gaat gaan en ik hoop ook dat dat niet meer zal gaan" (K. Deridder, persoonlijke mededeling, 23 juni 2014). De mogelijkheid bestaat echter vandaag om de know-how en robuuste technologie aan te kopen bij internationale bedrijven zoals Cisco, BlackArrow, Invidi en Visible World.
Maar zelfs indien een gevestigde technologie aangekocht wordt bestaat er nog steeds een risico voor de distributeur. In een fractie van een seconde moet beslist worden welke advertentie getoond moet worden. Ook de implementatie moet binnen dezelfde fractie van een seconde gebeuren. Een dergelijke dienst moet zwaar doorgetest worden en een distributeur zal steeds weerstand bieden tegenover iets dat de werking van zijn core business in gevaar kan brengen.
Olivier Van Zeebroeck: Bij het tv-kijken kan zowel operator als zender zich niet veroorloven dat het systeem zou vastlopen, zelfs niet even.
3.2 Profilering van huisgezinnen
Eén van de grootste uitdagingen in het opzetten van een addressable advertising platform is wellicht de profilering van de subscriberbase. In tegenstelling tot voorgaande toepassingen, waarbij men een panel kon rekruteren en enkel genoodzaakt was dat panel te voorzien van profielinformatie, moeten voor een addressable advertising platform werkelijk alle "deelnemende" huishoudens geprofileerd worden. Het spreekt voor zich dat indien er geen profiel aanwezig is, het desbetreffende huishouden ook niet getargeted kan worden. Men staat hier dus voor de uitdaging werkelijk alle abonnees, (de census) te profileren. Dit kan gebeuren aan de hand van verschillende methodes.
97
Hoe gedetailleerd men de profielen moet opstellen is gerelateerd aan hoe nauw de adverteerder uiteindelijk wil targetten. Sommige experts meenden dat een te nauwe targeting niet gewenst is omdat men dan een te klein bereik realiseert of omdat de dienst te ingewikkeld wordt voor veel adverteerders.
Thierry Briers: Targeted advertising op niveau van lokaliteit, ja, op niveau van profiel, nee. Een zeer fijne analyse van de data is niet cruciaal. Moet je weten dat ik van sportwagens houdt en dat mijn vrouw houdt van koken? Dat soort zaken zijn volgens mij te ver. Wouter Has: Dat maakt het veel te ingewikkeld om een mediaplan rond te bouwen. Hoe meer factoren je toevoegt, hoe moeilijker het wordt.
3.2.1 Expliciete profilering van de volledige subscriber base Een eerste optie is dat de distributeur zijn volledige subscriber base expliciet profileert. Er werd reeds besproken (supra) dat de informatie waarover de distributeurs op dit moment beschikken beperkt is. Een eerste mogelijkheid om deze informatie aan te vullen is om ieder deelnemend huishouden te bevragen aan de hand van een vragenlijst.
Deze
vragenlijst
kan
onder
meer
peilen
naar
demografische,
psychografische en consumptiegegevens. Het ideale moment om een vragenlijst af te nemen is bij het starten van een abonnement (Bozios & Lekakos, 2001). De meeste bestaande distributeurs in Vlaanderen beschikken echter reeds over een groot klantenbestand waardoor het installatiemoment voor de meeste klanten al achter de rug is. Een andere optie is om de gegevens te bevragen via de set-top box zelf, tijdens de installatie of na een software-update (Berte, 2010). Men kan verwachten dat de response rate van beide methodes relatief laag ligt. Aangezien het doel is om van werkelijk ieder huishouden een profiel op te stellen, zal men moeten zoeken naar andere oplossingen.
3.2.2 Impliciete profilering op basis van kijkgedrag Een tweede mogelijkheid die gesuggereerd werd in de interviews en te vinden is in vakliteratuur is behavioural targeting. Behavioural targeting is een methode waarbij men een doelgroep specifieert aan de hand van diens gedrag. Deze methode is ongetwijfeld geïnspireerd door targeting in online advertising. In principe kan gedrag zowel slaan op consumptiegedrag als mediagebruik, maar in de context van online advertising slaat
98
behavioural targeting voornamelijk op het targetten van gebruikers met een specifiek surfgedrag. Analoog aan de praktijken online verwachten sommige experts dat het ook mogelijk moet zijn om televisiegezinnen te profileren aan de hand van hun kijkgedrag.
Op basis van kijkgedrag kunnen bepaalde programmavoorkeuren afgeleid worden en op basis van programmavoorkeuren zou een profiel geschat kunnen worden (Berte, 2010). Door het verwerken van metadata uit de EPG kan de set-top box een profiel opstellen met, bijvoorbeeld, genre- of kanaalvoorkeuren. Een adverteerder kan dan beslissen om huishoudens te targetten met een voorkeur voor kinderprogramma's of kinderzenders, omdat men verwacht dat er in deze gezinnen kinderen aanwezig zijn (Marsh, geciteerd in Moulding, 2013). Deze methode is dus bijzonder afhankelijk van de metadata die gekoppeld is aan ieder programma (De Pessemier et al., 2008).
Men zou ook profieleigenschappen kunnen afleiden uit het actieve en interactieve gedrag van de kijkers. Zo kan men bepaalde kenmerken interfereren uit ad skipping: indien men alle reclamespots doorspoelt maar één spot bekijkt, zou men kunnen concluderen dat de kijker in kwestie geïnteresseerd is in het specifieke merk of producttype (Marsh, geciteerd in Moulding, 2013, n.p.).
Voor deze profileringsmethode is RPD een noodzakelijke voorwaarde. Indien men kijkgedrag als basis neemt is het essentieel dat men dat kijkgedrag ook bij alle subscribers van de distributeur kan meten.
Invidi Technologies is een Amerikaans bedrijf dat, op basis van kijkgedrag, demografische en geografische profielen infereert (http://www.invidi.com). Men doet dit op basis van RPD, EPG metadata en informatie uit de nationale bereiksmeting (Vranica, 2010).
Jammer genoeg zal de adverteerder zich bij deze profileringsmethode voornamelijk moeten baseren op assumpties of additionele studies. De premisse van addressable advertising, namelijk het reduceren van waste, wordt onderuitgehaald indien men zich baseert op verkeerde veronderstellingen. Wanneer men de vergelijking wil maken tussen behavioural targeting via het Internet en via de televisie moet ook de bemerking gemaakt worden dat het Internet als medium (onder meer) gebruikt wordt voor het verzamelen van informatie over potentiële aankopen. Televisie is daarentegen
99
voornamelijk een ontspanningsmedium. Kan men bijgevolg met dezelfde efficiëntie productvoorkeuren afleiden uit kijkgedrag als surfgedrag?
3.2.3 Hybride profilering op basis van kijkgedrag Een alternatief voor behavioural targeting wordt door sommigen gezocht in het aanwenden van een hybride profileringsmethode (Kim, Kang, Kim, & Kim, 2005; Lekakos & Giaglis, 2002a; Lim et al., 2008; Bozios & Lekakos, 2001).
Zoals reeds besproken zal het moeilijk tot onmogelijk zijn alle abonnees te overhalen een vragenlijst in te vullen. Het is echter wel mogelijk een panel te rekruteren binnen het klantenbestand van de distributeur en dit panel uitgebreid te bevragen (Berte, 2010). Men kan de panelleden op basis van deze bevraging onderverdelen in profielclusters. Door middel van statistische technieken zoals determinantieanalyses kan men vervolgens classificatieregels opstellen om een huishouden, op basis van het kijkgedrag, toe te wijzen aan een specifieke cluster. Classificatieregels nemen de vorm (X → Y) aan, waarbij X kan bestaan uit een combinatie van passief kijkgedrag en actieve interacties op basis van RPD, en Y staat voor de cluster waartoe het huishouden behoort (Lekakos & Giaglis, 2002a). Op basis van deze classificatieregels kunnen ook de overige huishoudens, die niet deelnamen aan de panelstudie, ingedeeld worden in een profielcluster. Lekakos and Giaglis (2002b) hebben deze algemene methode uitgewerkt om kijkers te classificeren volgens de populaire VALS2 (Values And Lifestyles) segmentatie. Aangezien dezelfde algoritmes continu toegepast worden bestaat de mogelijkheid om huishoudens na verloop van tijd aan een nieuwe cluster toe te wijzen (Lekakos & Giaglis, 2002a). Ook in het iMEDIA project (Bozios & Lekakos, 2001) werd een gelijkaardige hybride methode uitgewerkt met classificatieregels op basis van kijkgedrag en informatie verkregen uit registratieformulieren (figuur 18).
100
Figuur 18. Data mining en clustering in het iMEDIA systeem. Overgenomen van Advanced techniques for personalized advertising in a digital TV environment: The iMedia system (p.5) door T. Bozios & G. Lekakos, 2001, Paper gepresenteerd op de eBusiness and eWork Conference, Munich.
Hoewel dit een aantrekkelijke en correcte manier van profilering lijkt, wordt deze in de praktijk nog nergens toegepast. We veronderstellen dus dat er technische moeilijkheden zijn bij het implementeren van een hybride profilering.
3.2.4 Impliciete profilering op basis van externe databases In de eerste toepassing werd reeds een interessante profileringsmethode besproken op basis van externe databases van derde partijen, zoals de Orgassim database in Vlaanderen.
Wegens
de
passiviteit
is
dit
dan
ook
de
meest
gebruikte
profileringsmethode in bestaande toepassingen van addressable advertising. In combinatie met de subscribergegevens waarover de distributeur beschikt, zoals adresgegevens, kan op basis van externe databases een uitgebreid profiel opgesteld worden. De betrouwbaarheid van de profielinformatie kan daarentegen wel in vraag gesteld
worden.
Ook
databasemarketingbureau
bij
Sky
Experian
AdSmart
werkt
voorziet
daar
men
op
profielen
deze op
manier:
basis
van
adresgegevens.
3.2.5 Impliciete profilering op basis van "first party data" De externe databases die gekoppeld kunnen worden aan de RPD, op basis van adresgegevens, zijn echter niet altijd afkomstig van derde partijen. Ook de adverteerder,
101
een "first party" in de context van addressable advertising, beschikt over een eigen CRM systeem en zou in principe, op basis van adresgegevens, de bestaande consumenten of een subset van de bestaande consumenten kunnen targetten. Op deze manier wordt retargeting, een succesvolle targeting optie in online advertising, ook mogelijk op het medium televisie. Uit verschillende bronnen blijkt dat ook Sky actief werkt aan de mogelijkheid databases van adverteerders te integreren in het AdSmart platform. “With AdSmart, if you know your audience we can reach them" (West, geciteerd in Nastic, 2012, n.p.).
Hoewel waardevol voor bepaalde toepassingen heeft adverteerdersdata uiteraard ook zijn nadelen. Non-buyers of potentiële klanten zijn niet gerepresenteerd in dergelijke databases. Voor prospecting en wervingscampagnes is deze methode dus niet geschikt (CIMM, 2010a).
3.2.6 Profilering op basis van surfgedrag Tot slot werd ook hier opnieuw opgemerkt dat voor distributeurs die naast televisiediensten ook breedband internet aanbieden de mogelijkheid bestaat om surfgedrag
en
kijkgedrag
van
eenzelfde
huisgezin
te
combineren
voor
profileringsdoeleinden (supra).
In 'Using internet behaviour to deliver relevant television commercials' ontwikkelen Bellman et al. (2013) op basis van deze mogelijkheid een profileringsmechanisme voor low-involvement producten. Een limitatie van de studie is echter dat men geen rekening houdt met privacyoverwegingen. Zoals reeds aangehaald verwachten we dat een dergelijke methode van profilering hier moeilijkheden zal opleveren.
3.3 Identificatie van individuele kijkers
Identificatie van individuele kijkers is bij een toepassing als addressable advertising een nog grotere uitdaging dan bij de vorige toepassingen. Indien men de targeting mogelijkheden van addressable advertising wil verschuiven van het huishouden-niveau naar het individueel niveau bestaat hier werkelijk de noodzaak om in real-time te bepalen welke kijkers er voor het scherm zitten. Viewer ascription op basis van statistische modellering is hier dus niet mogelijk, althans niet via de methodes die reeds
102
besproken werden, aangezien de referentiedata (het TAM onderzoek) niet in real-time beschikbaar is. Verder vereist dit soort datamining een behoorlijke rekencapaciteit, waardoor een modellering in real-time mogelijks niet op de set-top box uitgevoerd kan worden.
Het expliciet identificeren van individuele kijkers is in deze toepassing bijgevolg de enige mogelijkheid. Dit kan ofwel doordat kijkers zich actief aanmelden met de afstandsbediening, ofwel door reeds besproken passieve technologieën zoals facedetection. Aangezien het onmogelijk is deze methode toe te passen voor alle huishoudens in het klantenbestand van een distributeur lijkt de ontwikkeling van een correct identificatiesysteem momenteel niet haalbaar. Enkele distributeurs, zoals Belgacom, bieden log-in personalisatie aan als opt-in dienst: “We offer it as an opt-in service. Our experience is that you have to give people the choice and you cannot force them to do this”, benadrukt Stéphanie Röckmann van Belgacom in een interview met Envivio (2014, pp.12-13).
Er is echter geen eensgezindheid in de sector over de noodzaak om kijkers individueel te identificeren voor addressable advertising (Envivio, 2014; Lekakos, 2009; Lekakos & Giaglis, 2002b). De huidige aanbieders van addressable advertising, zowel in de Verenigde Staten als het Verenigd Koninkrijk, werken allen op basis van een targeting op huishouden-niveau. We gaan er daarom in het verdere verloop van deze masterproef van uit dat een individuele identificatie geen noodzakelijke voorwaarde is voor de implementatie van deze toepassing.
Erik Portier: De one-to-one is nog ver weg. Nu, ik denk opnieuw dat dat een heel traditionele manier van denken is van de adverteerder. Remi Boel: Een adverteerder is niet geïnteresseerd in het targetten van een gezin maar van een individu.
103
3.4 De zoektocht naar een commercieel model
De grootste discussie en onenigheid tussen de experts is waar te nemen wanneer er getracht wordt een commercieel model te definiëren rond addressable advertising. Indien
een
dergelijke
dienst
opgezet
wordt,
wie
commercialiseert
dan
de
reclameruimte? Welke verkoopafdeling staat in contact met mediacentrales en adverteerders? In tegenstelling tot de huidige waardeketen van televisiereclame, waar de distributeur geen prominente rol aanneemt, zal in een toepassing van addressable advertising een samenwerking met distributeurs onvermijdbaar zijn. De vraag blijft op welke manier deze speler in een nieuw businessmodel geïntegreerd kan worden.
3.4.1 De zender In principe kunnen de meningen onderverdeeld worden in twee kampen. Enerzijds is er een groot deel van de experts van mening dat het verkopen en commercialiseren van reclameruimte toebehoort aan het takenpakket van een zender en diens reclameregie. De experts zijn hier van mening dat het de zender zal blijven die de reclameruimte van een adresseerbare spot commercialiseert. De zender zal de distributeur dan op zijn minst een technologiepartner moeten noemen en het spreekt voor zich dat er een akkoord gevonden zal moeten gevonden worden over de vergoeding die een distributeur in dit geval ontvangt voor deze technologische ondersteuning. Aangezien het voornamelijk de distributeur is die in een addressable advertising platform zal moeten investeren en risico's zal moeten nemen wordt verwacht dat deze vergoeding omvangrijk zal moeten zijn: addressable advertising is op dit moment absoluut geen deel van het businessmodel van een distributeur en de enige incentive die daartoe zal leiden is een vooruitzicht op aanzienlijke inkomsten vanuit het perspectief van de distributeur. Ook over de vorm van de vergoeding kan gediscussieerd worden. Kiest men voor een vaste vergoeding per maand (een licentie), een verlaging van de retransmissiekosten of een percentage van reclame-inkomsten?
Bernard Cools: Tot nu toe is de commercialisatie beter en vlotter bij de zender. Kevin Goossens: Ik zie zenders niet snel toegeven. Verkoop van reclame is iets dat zenders altijd zelf zullen doen.
104
Laurent Pollaris: Hoe zit het met onze vaste klanten? (...) Het meest logische is dat de zender alles invult en dat ook verkoopt. En dat de operator daar niet veel mee te maken heeft. Martijn Bal: Dat is wat een zender doet hé. Bundelen van content en daarrond verkopen. Dat is de essentie, het hart van een zender.
Hoewel dit in de praktijk zeker niet het meest dominante businessmodel is, kunnen we in het buitenland wel een voorbeeld vinden van een samenwerking tussen een distributeur en een commercieel dominante omroep op vlak van addressable advertising. De Amerikaanse zendergroep NBCUniversal kondigde in januari een partnerschap aan met Comcast, één van de grootste kabeloperatoren ter wereld (Poggi, 2014c). Onder de naam "NBCU+ Powered by Comcast" zullen adverteerders de non-lineaire reclameruimte van NBCUniversal voortaan ook dynamisch kunnen inkopen voor de 20 miljoen huishoudens van distributeur Comcast (Friedman, 2014).
3.4.2 De operator Sommige experts zijn daarentegen van mening dat de distributeur best geplaatst zou zijn om de reclameruimte te verkopen. Zij spreken vanuit de overtuiging dat een commercialisatie
door
de
distributeur
veel
meer
voordelen
biedt
dan
een
commercialisatie door iedere zender apart. Indien men analoog met online advertising het onderscheid wil kunnen maken tussen channel buying — de traditionele manier van aankopen — en audience buying — waar men onafhankelijk van de websites of publishers beslist om een bepaald publiek aan te kopen — zal de adverteerder ook in een televisieomgeving de mogelijkheid moeten krijgen een doelpubliek aan te kopen onafhankelijk van de zender waarnaar deze kijkt. Op die manier kan een televisieaankoop werkelijk geoptimaliseerd worden: men kan met één plaatsing een groot bereik realiseren. Indien de commercialisatie door de zender gebeurt ontstaat in principe een mengvorm tussen channel buying en audience buying, waar men niet meer het volledige publiek van de zender ter beschikking stelt, maar enkel een relevante subset.
105
3.4.2.1 Commercialisatie van kleine zenders Gezien deze verdeeldheid trachten sommigen een tussenoplossing te vinden. Er wordt aangehaald dat commercieel dominante zenders zoals VTM, VIER en VIJF er nooit voor zullen kiezen de commercialisatie van hun reclameruimte uit handen te geven. Kleinere zenders uit de zogenaamde long tail zouden hiervoor eventueel wel kunnen openstaan. Dit is het model dat in de Verenigde Staten vaak gehanteerd wordt. De experts wijzen wel op het feit dat er in de USA een veel groter long tail aanbod bestaat, waardoor het potentieel voor de distributeur aanzienlijk hoger ligt.
Olivier Van Zeebroeck: In Amerika heb je operatoren die zelf ook targeted reclame commercialiseren over een groot aantal kleine zenders. Het TV landschap is daar natuurlijk ook volledig anders. Er is een enorme long tail aan TV zenders die allemaal apart moeilijk te verkopen zijn. In België is die long tail veel kleiner.
3.4.2.2 Reclameruimte in eigen beheer Wat echter vaker als tussenoplossing voorgesteld wordt is een commercialisatie door de distributeurs van zenders en non-lineaire content in eigen beheer. Dit is ook het commercieel model dat Sky AdSmart hanteert: enkel reclameruimte op de eigen zenders van Sky kan dynamisch aangekocht worden.
Remi Boel: Ze zouden met alle extra services die ze aanbieden via de decoder veel meer reclame kunnen binnenhalen. Kevin Goossens: Als distributeur kun je doen wat je wil met content die je buiten de zenders opbouwt.
Een belangrijke ontwikkeling op dit vlak is de recente participatie van Telenet in De Vijver Media, de holding boven SBS Belgium (het mediabedrijf achter VIER en VIJF) en Woestijnvis (Maerevoet & Rombaut, 2014). Telenet wordt voor 50% eigenaar van De Vijver Media waardoor de distributeur nu ook twee (commercieel interessante) zenders in handen krijgt. "Het was Telenet menens, want mocht deze deal niet gelukt zijn, dan wilde Telenet zelf een zender oprichten" meent Rombaut (geciteerd in Maerevoet & Rombaut, 2014, n.p.). Er werd gesuggereerd dat Telenet op deze manier sneller een
106
commerciële overeenkomst over addressable advertising zou kunnen vinden met VIER en VIJF, waardoor de ontwikkeling van het platform in een stroomversnelling terecht zou kunnen komen.
Kevin Goossens: Misschien dat dat in België nog het snelst uitgerold worden als Telenet VIER en VIJF koopt. Dan kunnen ze dat spel beginnen spelen. Olivier Van Zeebroeck: En dan komt er nog een uitdaging bij, zijnde dat Telenet nu ook met SBS in het huwelijksbootje gestapt is. Dat maakt het er niet allemaal gemakkelijker op. Misschien gaan zij dat dan sneller doen onder hun? Dat kan wel. En dat wij daar dan later mee instappen, dat kan ook.
3.4.3.4 Niet de core business van een distributeur Men blijft echter sceptisch over de toekomstmogelijkheden van addressable advertising, zeker in een businessmodel waarin de distributeur reclameruimte zou commercialiseren. Dit is, zoals reeds aangehaald, niet de core business van een distributeur en veel experts menen dat de Vlaamse distributeurs in de nabije toekomst geen stappen zullen ondernemen in deze richting.
Olivier Van Zeebroeck: Weetje, Telenet en Belgacom zijn grote bedrijven hé. Hun verwachtingen van wat zoiets moet opbrengen liggen vrij hoog. (...) Targeted advertising is voor hen leuk, maar ik denk niet dat dat hun hoogste prioriteit is Bernard Cools: Tot nu toe is Telenet een bedrijf dat gericht is naar abonnees, en zeker niet naar de adverteerders.
3.5 Interesse bij adverteerders
We zijn er tot nu toe steeds van uit gegaan dat addressable advertising een voordeel biedt aan de adverteerder, die door de uitgebreidere targetingmogelijkheden zijn mediaplanning kan optimaliseren en waste kan minimaliseren. Echter, experts wijzen op het feit dat sommige adverteerders mogelijks niet geïnteresseerd zijn in een nauw, getargeted bereik:
107
Remi Boel: Targeted advertising, daar heb ik het altijd wat moeilijk mee. Dan ga je ook mensen nooit meer iets aanbieden dat hun misschien wel zou kunnen interesseren in een nabije toekomst. (...) De waste op korte termijn bouwt wel uw merk op lange termijn.
Men kan zich bijgevolg de vraag stellen of adverteerders in Vlaanderen überhaupt wel geïnteresseerd zijn in targeting via televisie, en indien ja, welke adverteerders dan het grootste potentieel vormen voor addressable advertising.
Er wordt verwacht dat grote adverteerders, die massaproducten op de markt zetten, niet geïnteresseerd zullen zijn in targeted advertising aangezien "Massaproducten massacommunicatie nodig [hebben]" (B. Cools, persoonlijke mededeling, 3 juni 2014).
Olivier Van Zeebroeck: Dat is iets extra. Procter, Unilever, al die brede merken gaan waarschijnlijk zeggen: wij willen iedereen bereiken. Je kunt voldoende targetten met de content en de audimetrie die er vandaag is. Thierry Briers: Om dit te kunnen doen kun je niet bij de (grote) advertisers gaan. Een Coca-Cola enzo zijn niet geïnteresseerd in zo'n targeted advertising. Zij willen breed gaan.
Er wordt wel gewezen op de mogelijkheid de reclamekoek te vergroten door bedrijven aan te trekken die, door hun kleine doelgroep, vandaag niet op televisie kunnen adverteren (Salaets, 2012). De afweging die men hier moet maken is of dergelijke kleine adverteerders, met een klein budget, voldoende inkomsten kunnen genereren om het platform rendabel te houden. Daarnaast wordt ook gewezen op het feit dat deze kleinere adverteerders minder zullen investeren in de productie van televisiespots, waardoor de kwaliteit van de reclameblokken zou dalen: "If this brings back uncomfortable memories of local cinema ads, where a high production-value big brand ad would be followed by an out-of-focus, still-frame urging a visit to the local curry house, the consensus is this won't happen on TV" (Bainbridge, 2013, n.p.).
108
Erik Portier: De daytime is heel interessant voor KMO's. Drempelvrees verdwijnt, want televisie wordt heel betaalbaar. Olivier Van Zeebroeck: Zijn er lokale adverteerders die erin geïnteresseerd zijn? Ja, ik denk het wel. Thierry Briers: Degenen die geïnteresseerd zijn, zijn diegenen die nicheproducten of lokale producten aanbieden. Die hebben minder geld om te communiceren, dus die gaan een kleiner potentieel vertegenwoordigen.
Anderen zien daarentegen wel de mogelijkheid om grote adverteerders aan te trekken via addressable advertising. Deze adverteerders hoeven niet persé te snijden in hun bereik, maar kunnen een geoptimaliseerde boodschap brengen aan verschillende marktsegmenten. "If you are BMW it is hard to see the benefits because it likes everyone to see its ads, even people who'll never buy one. However, if you're doing specific launch marketing of a BMW dealership and you drop an ad into homes in a 25mile radius, that's interesting" (Walley, geciteerd in Bainbridge, 2013, n.p.).
Martijn Bal: [Grote adverteerders] die een gedifferentieerd aanbod brengen. Dat lijkt mij in eerste instantie eerder wat er gaat gebeuren. Omdat ik denk dat de kost om een spot te maken voor Slagerij Vankampen te hoog zal liggen.
3.5.1 Meerprijs voor addressable? Indien er alsnog adverteerders gevonden worden die geïnteresseerd zijn in addressable advertising blijft de vraag of deze adverteerders bereid zijn een meerprijs te betalen voor een dynamisch ingevulde spot. Aangezien het bereik van een dynamische campagne mogelijks lager ligt, maar ongetwijfeld relevanter is, zal de prijs per vertoning moeten stijgen. Er is echter geen eensgezindheid over welke evolutie men in de totale reclameinvesteringen zal zien. Zal er meer geïnvesteerd worden in reclame of wordt de koek gewoon herverdeeld? Is addressable advertising een manier om de teruggang van reclame-inkomsten tegen te houden of om net méér omzet te genereren?
109
Kevin Goossens: Er zou meer uit moeten komen voor de zender want anders zie ik niet in waarom dat ze zo hard zouden werken om dat [te realiseren]. Martijn Bal: De prijs per spot zal naar omhoog gaan. De bulk zal naar omlaag gaan. De bedoeling moet natuurlijk wel zijn dat er meer omzet is in de markt dan die er nu is. Dus de pricing zal zeker omhoog gaan. Bernard Cools: Adverteerders zullen momenteel geen extra willen betalen. Misschien iets dat vanuit hun direct marketing budget zou komen, maar het is eerder een droom.
3.6 Meten & betalen
Gerelateerd aan de vraag of adverteerders bereid zijn een meerprijs te betalen voor addressable advertising is de vraag op basis van welke currency dit soort spots verkocht zal worden. Net zoals op dit moment nichekanalen ondervertegenwoordigd zijn in de traditionele bereiksmeting zouden ook kleinere doelgroepen van addressable advertising ondervertegenwoordigd zijn in het huidige panel. Aangezien het bereiken van specifiekere, kleine publieken hier net de ultieme doelstelling is, zou een meting op basis van kleine panels het concept onderuit halen. Bijgevolg worden nergens ter wereld dynamische spots afgerekend volgens de nationale currency (Poggi, 2014a). Zowel in de Verenigde Staten als in het Verenigd Koninkrijk, bij AdSmart, worden spots aangerekend per impressie (CPI), in tegenstelling tot de standaard GRP's (Sky Media, 2014). Opnieuw wordt hier duidelijk dat om een correct beeld te scheppen van het aantal impressies RPD onmisbaar is. Sky heeft daarenboven een transparante samenwerking met BARB, het lokale CIM opgezet om een correcte afhandeling te garanderen (Salaets, 2012).
3.6 Eén of alle operatoren
We kunnen stellen dat de ontwikkeling van addressable advertising via set-top boxes steeds onder de verantwoordelijkheid van een distributeur zal vallen. Indien men het volledige, Vlaamse, digitale televisiepubliek wil bereiken zal men dus alle distributeurs aan boord moeten krijgen en experts betwijfelen of dat werkelijk zal gebeuren. Zelfs indien alle Vlaamse distributeurs een eigen addressable platform creëren zal men, net zoals bij rode-knop toepassingen, bij iedere distributeur apart moeten onderhandelen
110
en dit tijdsintensieve proces bleek al eerder de doodsteek voor interactieve reclametoepassingen via digitale televisie.
Olivier Van Zeebroeck: Dat was ook één van de issues van het rode-knop verhaal. Dan moet je een platform-onafhankelijk systeem bouwen om over alle verschillende operatoren een compliant systeem te maken zodat je één campagne inboekt... Wouter Has: Dat is een struikelblok en dat was evengoed een struikelblok met de interactieve spots. Dat heeft bestaan louter uit experimenten. Omdat je dat niet tegelijk op Telenet en Belgacom kon doen.
Een samenwerking tussen de distributeurs blijkt echter niet onmogelijk: in de Verenigde Staten kondigden satellietproviders Dish en DirecTV onlangs een partnerschap aan waarin ze in de context van politieke reclame hun bereik via addressable advertising gezamenlijk aanbieden (Poggi, 2014a, 2014b).
3.7 Privacy
Zoals gezegd tracht men bij addressable advertising de volledige census op te nemen, in tegenstelling tot eerdere toepassingen waarbij men telkens een panel kon rekruteren. Bijgevolg zijn privacy issues in deze toepassing veel prominenter aanwezig. Hoewel een juridische analyse buiten het onderzoeksgebied van deze masterproef valt, zijn alle experts het erover eens dat men met een opt-in of opt-out systeem zal moeten werken waarbij de kijker over de mogelijkheid beschikt zich te onttrekken aan RPD logging. Sky heeft gekozen voor een opt-out mechanisme. Reeds in 2011 informeerde Sky hun klanten over de toekomstige dienst en de mogelijkheid zich te onttrekken aan de dienst (Sky, 2014).
Hoewel een opt-in of opt-out mechanisme noodzakelijk is om te voldoen aan de wetgeving wijzen experts op de vertekening die een dergelijk mechanisme met zich meebrengt. De adverteerder kan enkel een deel van de vooropgestelde doelgroep bereiken: zij die akkoord zijn om gelogd te worden.
111
Remi Boel: Je krijgt al een vervorming van uw abonnees. Het zijn enkel die die daaraan willen meedoen. Wat doe je met al die die gezegd hebben, ik wil daar niet aan meedoen? Ik heb geen zin om mijn privacy daaraan op te offeren? Dat zijn misschien net interessantere consumenten die je niet gaat hebben met targeted advertising.
4. Is deze toepassing werkbaar in Vlaanderen? Hoewel men voor de realisatie van addressable advertising in Vlaanderen vele obstakels moet overwinnen klonken meermaals geruchten dat verschillende partijen in Vlaanderen een mogelijke introductie voorbereiden.
Erik Portier: We zijn zeker dat dat dit jaar heel hoog op de agenda staat bij Belgacom. (...) Mijn kleine vinger zegt dat Telenet daar al minstens een jaar op zit te broeden. Olivier Van Zeebroeck: Er is sinds kort terug een goede distributieovereenkomst tussen MEDIALAAN en Telenet voor de komende jaren. Hierdoor kunnen we weer volop naar de toekomst kijken. Het is evident dat targeted advertising of DAI een belangrijke ontwikkeling is en dat het voor beide bedrijven hoog op de agenda staat. En al die uitdagingen die er aan verbonden zijn… zijn er om op te lossen.
Ook Benny Salaets, ex-VP content management bij Telenet, wijst op het unieke potentieel van deze toepassing in Vlaanderen aangezien de penetratie van set-top boxes die als lokale ad server kunnen dienen zelfs groter is in Vlaanderen dan in de UK.
Hoewel Stéphanie Röckmann van Belgacom specifiek weigerde om vanuit Belgacom informatie vrij te geven over de interesse in addressable advertising, vonden we in een recente white paper van Envivio toch een aanwijzing in deze richting: “Belgacom is certainly interested in targeted advertising. It is something we are looking into. We are running a platform with consumer data. If you make it anonymous you can use it in many ways. It is definitely the way to create some value in the ad space” (Röckmann, geciteerd in Envivio, 2014, p.24). Voor de realisatie van addressable advertising leggen de experts dan ook de verantwoordelijkheid volledig bij de operatoren: zij zouden een dergelijk platform
112
aanvankelijk kunnen ontwikkelen voor content in eigen beheer. Er wordt gesuggereerd om te starten met een implementatie via video-on-demand content, gezien men daar minder risico loopt indien er zich moeilijkheden op vlak van ad insertion zouden voordoen. Er wordt expliciet gesteld dat omroepen slechts in een tweede fase zullen beslissen of zij al dan niet meestappen in een addressable platform.
Olivier Van Zeebroeck: Eigenlijk hangt het er vanaf hoe de technische complexiteit vandaag de dag bij Telenet en Belgacom is. Als zij bij wijze van spreken er al drie jaar mee bezig zijn en technisch een product klaar hebben, waar ik wel vermoedens van heb, dan denk ik wel dat het interessant is voor hen om dat aan te bieden. Maar als we eerst moeten babbelen, en dan moeten zij nog zien, hoe gaan we dat technisch doen...
113
VI. CONCLUSIES
We gingen in deze masterproef op zoek naar mogelijke toepassingen van set-top box return-path data in de context van televisiereclame. Na een uitgebreid onderzoek op basis van expert interviews en desk research konden we, in Vlaanderen en de rest van de wereld, drie specifieke toepassingen onderscheiden.
Ten eerste kan RPD gebruikt worden als "next generation ratings & currency". RPD kan dienst doen als aanvulling op of vervanging van nationale bereikscijfers op basis waarvan reclameruimte verkocht kan worden. In de Vlaamse context wordt de nadruk voornamelijk gelegd op de toegevoegde waarde van RPD wanneer deze gecombineerd zou worden in een hybride model met het huidige bereiksonderzoek. Door de combinatie van beide onderzoeken zou de representativiteit van het huidige panel voor doelgroepzenders, die in de huidige meting ondergerepresenteerd zijn of niet deelnemen aan de huidige meting, verbeterd kunnen worden. De sector is echter niet blind voor de vele uitdagingen die intrinsiek verbonden zijn aan een meting op basis van RPD.
Set-top box RPD zou in tweede instantie gebruikt kunnen worden als basis voor innovatieve analyses ter verbetering van strategische mediaplanning en als return-oninvestment tool. Door het koppelen van externe databases aan RPD kan mogelijks een single-source panel gecreëerd worden, al blijft de vraag of externe databases in België en Vlaanderen voldoende groot zijn in omvang. Datafusie kan hier eventueel een oplossing bieden. Veel experts zien in deze toepassing een minder grote bedreiging gezien de bestaande currency ongewijzigd blijft.
Tot slot blijkt RPD noodzakelijk voor de realisatie van addressable advertising. Indien een platform ontwikkeld wordt waarmee men reclameboodschappen op televisie kan differentiëren naar gelang het profiel van de kijker, is een correcte rapportering een essentiële voorwaarde. Verschillende partijen op de Vlaamse televisiemarkt zoeken naar mogelijkheden om uitdagingen zoals overbelasting, profilering, identificatie en de zoektocht naar een commercieel model te overbruggen.
114
Wanneer we de verschillende toepassingen tegen elkaar opwegen wordt duidelijk dat er niet één winnaar is. Er is geen consensus. Verschillende experts uit verschillende schakels van de waardeketen halen verschillende toepassingen aan als prioriteit. Hoewel er evenveel uitdagingen zijn als opportuniteiten mag het duidelijk zijn dat de sector desalniettemin kijkt naar de vele mogelijkheden die RPD te bieden heeft en actief zoekt naar oplossingen om de uitdagingen te overwinnen.
VII. AANBEVELINGEN
Op basis van deze onderzoeksresultaten formuleren we graag enkele eerste stappen die de sector kan ondernemen om gevolg te geven aan de besproken toepassingen.
Transparantie bij distributeurs In eerste instantie is een open communicatie over de manier waarop kijkgedrag gelogd worden werkelijk noodzakelijk. We dringen er dan ook op aan dat operatoren, zonder dat zij daarmee gevoelige informatie hoeven prijs te geven, een grondig en transparant inzicht bieden in de parameters die gelogd worden, de frequentie van dataverzameling, de rudimentaire databewerking die reeds gebeurt en de doeleinden waarvoor de data reeds aangewend wordt.
Onderzoeksproject nationale currency Met het oog op een verbetering van de bereiksmeting dringen we aan op een onderzoeksproject waarin de concrete toegevoegde waarde van RPD ten opzichte van de huidige CIM Audimetrie geanalyseerd wordt. Hiervoor is een samenwerking tussen de distributeurs en de reclamesector opnieuw onmisbaar. Indien de Vlaamse distributeurs geanonimiseerde samples van hun data vrijgeven aan een onafhankelijke instantie, die de vertrouwelijkheid van de gegevens kan garanderen, kan men starten met de ontwikkeling van statistische algoritmes en profileringstechnieken. Pas dan kan de werkelijke haalbaarheid van een hybride meetmodel ingeschat worden.
Faciliteer data harmonisatie Gezien de veronderstelde incompatibiliteit tussen datasets van verschillende operatoren en softwareproviders is er nood aan duidelijke richtlijnen met betrekking tot
115
dataverzameling via set-top boxes. Deze richtlijnen moeten opgesteld worden door een onafhankelijke organisatie en ervoor zorgen dat softwareontwikkelaars en operatoren de data op een consistente en acceptabele manier kunnen verzamelen en verwerken. Ook deze maatregel draagt bij tot het realiseren van een grotere transparantie met betrekking tot datalogging via de set-top box. In de Verenigde Staten is een dergelijke standaard reeds in 2012 ontwikkeld met door de Media Rating Council, in samenwerking met een grote groep stakeholders (MRC, 2012).
Testproject addressable advertising Uit de onderzoeksresultaten mag blijken dat ondanks de vele uitdagingen bij velen een interesse blijft bestaan voor addressable advertising. Het blijft hier echter aan de distributeurs te beslissen of men zich al dan niet wil onderscheiden en wil investeren in innovatie in deze context. Indien men bereid is stappen ondernemen suggereren we te starten met ontwikkelingen in het non-lineaire aanbod om de mogelijkheden van het platform te tonen.
Het is aanbevolen dat het CIM een leidende rol neemt in de uitvoering van de meeste aanbevelingen hierboven beschreven. Het CIM is op dit moment in Vlaanderen de meest
geschikte
partij om
de
samenwerking
tussen
alle
uiteenlopende
en
concurrerende bedrijven in de sector aan te wakkeren.
Uit de onderzoeksresultaten kunnen we afleiden dat er een vrees bestaat dat set-top boxes in de toekomst van de markt zullen verdwijnen en dat de functie van distributeurs terug herleid zal worden tot dumb pipe providers. Desalniettemin zijn initiatieven die de kracht van de huidige modellen kunnen ondermijnen gering in het Vlaamse televisielandschap. Het is moeilijk te voorspellen welke manier van televisiekijken in de toekomst de bovenhand zal nemen, maar tot we een werkelijke neerwaartse trend kunnen waarnemen kan men set-top boxes het voordeel van de twijfel geven.
Hoewel we geen enkele toepassing van de ene op de andere dag zullen kunnen realiseren, is de enige manier om vooruit te gaan een zorgvuldige, transparante communicatie tussen alle partijen, rekening houdend met de behoeften van alle actoren. Om de werkelijke waarde van set-top box return path data te realiseren is het noodzakelijk dat alle leden van de sector samen aan tafel zitten.
116
BIBLIOGRAFIE
Astel (2014, January 17). TV Vlaanderen lanceert hun nieuwe decoder: de Motionbox. Astel. Retrieved from http://nl.astel.be/TV-Vlaanderen-lanceert-hun-nieuwe-decoderde-Motionbox_4393 Bachman, K. (2009, August 16). Cracking the set-top box code. Adweek. Retrieved from http://www.adweek.com/news/advertising-branding/cracking-set-top-box-code113200 Bainbridge, J. (2013, February 15). The implications of BSkyB's AdSmart for cost, quality and competition. The Guardian. Retrieved from http://www.theguardian.com/media-network/2013/feb/15/bskyb-adsmartpersonalised-tv-advertising Beeckmans, E. (2013a, February 28). Digitale TV van SNOW: Een eerste indruk. ZDNet. Retrieved from http://www.zdnet.be/review/147824/digitale-tv-van-snow-een-eersteindruk/ Beeckmans, E. (2013b, May 7). Getest: Online televisiekijken met WeePee TV. ZDNet. Retrieved from http://www.zdnet.be/review/149175/getest-online-televisiekijken-metweepee-tv/ Belgacom (2011). Belgacom lanceert TV Overal [Press release]. Retrieved from http://www.belgacom.com/be-nl/newsdetail/ND_20110701_tv_everywhere.page Belgacom (n.d.). Handleiding en installatiegids decoders. Retrieved July, 18, 2014, from http://support.nl.belgacom.be/app/answers/detail/a_id/12868/~/belgacom-tv%3Ahandleiding-en-installatiegids - decoders Bellman, S., Murphy, J., Treleaven-Hassard, S., O'Farrell, J., Qiu, L., & Varan, D. (2013). Using internet behavior to deliver relevant television commercials. Journal of Interactive Marketing, 27(2), 130–140. Berte, K. (2010). Reclame in een digitaal medialandschap. (Doctoral dissertation), Universiteit Gent, Gent.
117
Berte, K., Leroux, P., De Marez, L., De Bens, E., & De Turck, F. (2010). Challenges and opportunities of IDTV for audience measurement systems: A set-top box based approach. International Journal of Digital Television, 1(2), 221 - 229. Bhaalu (2014, July 8). Bhaalu blijkt perfect legaal. Retrieved July 22, 2014, from http://blog.bhaalu.com/bhaalu-blijkt-perfect-legaal/ Bhatia, M. (2009, July 8). The promise and perils of set top box data. Retrieved July 26, 2014, from http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2009/the-promise-and-perilsof-set-top-box-data.html Bourgeois, G. (2008, March 10). Persmededeling Vlaams minister van Media Geert Bourgeois [Press release]. Retrieved from http://www.cjsm.vlaanderen.be/media/downloads/pb_analoge_omschakeling_2008031 0.pdf Bozios, T., & Lekakos, G. (2001). Advanced techniques for personalized advertising in a digital TV environment: The iMEDIA system. Paper presented at the eBusiness and eWork Conference, Munich. Briel, R. (2013, June 13). Telenet introduces CI+ product. Broadband TV News. Retrieved from http://www.broadbandtvnews.com/2013/06/13/telenet-introduces-ciproduct/ Briel, R. (2014, February 17). Telenet pulls the plug out of its DVB-T2 network. Broadband TV News. Retrieved from http://www.broadbandtvnews.com/2014/02/17/telenet-pulls-the-plug-out-of-its-dvbt2-network/ Brooks, T., Gray, S., & Dennison, J. (2010). The state of set-top box viewing data as of December 2009. Retrieved from http://researchexcellence.com/STBFINALREPORT_3_5_10.pdf Buzzard, K. S. (2002). The peoplemeter wars: A case study of technological innovations and diffusion in the ratings industry. Journal of Media Economics, 15(4), 273-291. Cauberghe, V. (2008). Determinants of the impact of new advertising formats of interactive digital television: Advertiser and consumer perspectives. (Doctoral dissertation), Universiteit Gent, Gent.
118
Chang, M. R., Kauffman, R. J., & Son, I. (2012). Consumer micro-behavior and TV viewership patterns: Data analytics for the two-way set-top box. Paper presented at the 14th Annual International Conference on Electronic Commerce, New York. Chorianopoulos, K. (2008). Personalized and mobile digital TV applications. Multimedia Tools and Applications, 36(1-2), 1-10. CIM (2013a). De bereiksstudie. Retrieved July, 26, 2014, from http://www.cim.be/media/pers/bereik-0 CIM (2013b). Jaarverslag CIM 2013 Retrieved from http://www.cim.be/downloads.php?files=CIM_Rapport_annuel_2013_nl.pdf CIM (2014). Lijst van intekenaars. Retrieved July 20, 2014, from http://www.cim.be/media/televisie/lijst-van-intekenaars CIMM (2010a). Best practices in matching databases to STB data. Retrieved from http://cimmusorg.startlogic.com/wp-content/uploads/2012/08/RPD_DBM.WP.pdf CIMM (2010b). Roadmap for set-top box sata: An analysis of the STB data landscape. Retrieved from http://cimmusorg.startlogic.com/wpcontent/uploads/2012/08/RPD_RMWP.10.pdf CIMM (2014). CIMM Lexicon 2.0. Retrieved July, 20, 2014, from http://cimmus.org/initiatives-2/cimm-lexicon/ Cuccinello, S. (n.d.). Set-top box data. Retrieved July, 26, 2014, from http://archivesite.tvb.org/rcentral/viewertrack/trends/set-top-box-data.asp De Marez, L., & DeJonghe, E. (2013). Inleiding tot de nieuwe communicatietechnologieën: Deel 2. Leuven: Acco. De Moor, S., Schuurmans, D., & De Marez, L. (2013). Digimeter report 2013. Adoption and usage of media & ICT in Flanders. Gent: iMinds. De Pessemier, T., Deryckere, T., Vanhecke, K., & Martens, L. (2008). Proposed architecture and algorithm for personalized advertising on iDTV and mobile devices. IEEE Transactions on Consumer Electronics, 54(2), 709-713. Debackere, J. (2014, June 19). Hoe weet de VRT dat 2,6 miljoen mensen naar de Rode Duivels keken? De Morgen. Retrieved from http://www.demorgen.be/dm/nl/7136/WK-
119
voetbal/article/detail/1922630/2014/06/19/Hoe-weet-de-VRT-dat-2-6-miljoen-mensennaar-de-Rode-Duivels-keken.dhtml Deckmyn, D. (2013, November 26). Vlaamse zenders lanceren Stievie. De Standaard. Retrieved from http://www.standaard.be/cnt/dmf20131125_00857040 DeNicola, E. (2009, August 7). Set top box research: A call for more open dialogue. Retrieved July, 24, 2014, from http://www.mediapost.com/publications/article/111261/set-top-box-research-a-callfor-more-open-dialog.html Dockx, W., & Knecht, S. (2014). The profiling of Stievieviewers [Confidentieel]. GfK Belgium. Dorai-Raj, S., Interian, Y., & Zigmond, D. (2010). Evaluating TV ad campaigns using STB data. Paper presented at the Re:Think 2010 Conference, New York City. DVB (1996). 1996 Marilyn DVB intro 1 [Video file]. Retrieved from https://http://www.youtube.com/watch?v=8DQJwhajwKE DVB (2014). DVB Standards. Retrieved July 18, 2014, from https://http://www.dvb.org/standards Envivio (2014). Making TV more personal. Retrieved from http://www.envivio.com/images/contenu/WhitePapers/vnet-personaltv2014.pdf Evens, T., & Berte, K. (2014). Challenges of digital innovations: A set-top box based approach. In J. Bourdon & C. Méadel (Eds.), Television audiences across the world: Deconstructing the rating machine (pp. 234-247). Basingstoke: Palgrave Macmillan. Experian (2011). Addressable TV and the 30-Second Spot: The CMO’s guide to addressable TV advertising Retrieved from http://www.experian.com/assets/marketingservices/white-papers/audience-iq-addressable-tv-wp.pdf Fetters, A., & Katz, H. (2013). Addressable TV: Traditional television just became untraditional. Paper presented at the ARF Experiential Learning, Audience Measurement 8.0, New York City.
120
Fischer, W. (2010). Return channel techniques. In W. Fischer (Ed.), Digital Video and Audio Broadcasting Technology. A Practical Engineering Guide. (pp. 641-642). Heidelberg: Springer Berlin Heidelberg. Forrester, C. (2000). The business of digital television. Oxford: Focal Press. Friedman, W. (2014, January 30). NBCU, Comcast ad tool targets addressable spots. Mediapost. Retrieved from http://www.mediapost.com/publications/article/218533/nbcu-comcast-ad-tool-targetsaddressable-spots.html Future TV Advertising Forum (2013). Insight: What a DM agency brings to TV [Video file]. Retrieved from http://v-net.tv/insight-what-dm-agency-brings-tv Genius Digital (n.d.). Solutions. Retrieved July, 20, 2014, from http://geniusdigital.tv/solutions/ GfK (2013). Media Efficiency Panel (MEP): A world wide unique single source approach to quantify cross media ROI Retrieved from http://www.webvalueindex.de/fileadmin/webvalues/Was_ist_WVI/Broschuere_GfK_Med ia_Efficiency_Panel__MEP_.pdf GfK (n.d.). Media Efficiency Panel: Breng de effectiviteit van uw mediacampagne in kaart! Retrieved July 29, 2014, from http://www.gfk.com/imperia/md/content/ps_benelux/mep/a5_folder_mep_scherm.pdf Gray, S., & Ephron, E. (2001). Why we can’t afford to measure viewers. Journal of Advertising Research, 1(41), 86–90. Green, A. (2011). Understanding television audiences. Warc Best Practice. http://www.warc.com/Content/Documents/A76471_Understanding_television_audienc es.content?PUB=BESTPRAC&CID=A76471&ID=07834440-1b93-450b-94a54ccaad8345ab&q=measuring+television+audiences&qr= Green, A. (2014). Understanding television audiences. Warc Best Practice. http://www.warc.com/Content/Documents/A76471_Understanding_television_audienc es.content?PUB=BESTPRAC&CID=A76471&ID=07834440-1b93-450b-94a54ccaad8345ab&q=measuring+television+audiences&qr=
121
Harvey, B. (2004). Better audience measurement through the research integration of set-top box data. Paper presented at the ESOMAR TV Audience Conference, Geneva. https://http://www.google.be/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&ved=0C CoQFjAB&url=http%3A%2F%2Fwww.nextcenturymedia.com%2Flibrary%2FWAM.pdf& ei=aATRU5u5Dof8ywPHi4GQCw&usg=AFQjCNE8SVndo_EluxdI7xwSiQB7inAYdg&sig 2=Uy0ggVDaMf7OZ_Z0ijlpJA&bvm=bv.71667212,d.bGQ Harvey, W. M., Despain, G. L., Lieberman, M., Canning, B. P., & Bochman, P. (2008). US Patent No. US 7729940 B2. TRA. Henderson, R. (2002). The potential of the return path. Retrieved from http://www.icce.rug.nl/~soundscapes/VOLUME04/Potential_return_path.shtml HLN (2014, July 22). Netflix komt in september naar België. HLN. Retrieved from http://www.hln.be/hln/nl/929/TV-Gids/article/detail/1951034/2014/07/22/Netflix-komtin-september-naar-Belgie.dhtml Holmes, G. (2011). Second thoughts on set-top box measurement. Retrieved July, 26, 2014, from http://www.mediapost.com/publications/article/163613/second-thoughtson-set-top-box-measurement.html Johnston, N. (2011). Personalised targeting: Addressable TV. Admap, Vol. March. Retrieved from http://www.warc.com/Content/ContentViewer.aspx?MasterContentRef=00552114955e-432c-9fdf-2dc32b0e8f2c&q=AID%3a93410&CID=A93410&PUB=ADMAP Kantar Media (2013). Kantar Media partners with Tata Sky on TV digital audience measurement in India [Press release]. Retrieved from http://content.kantarmedia.fr/IndiaRPD.pdf Kantar Media (n.d.). Return path data services. Retrieved July, 20, 2014, from http://www.kantarmedia.co.uk/services/return-path-data-services/ Kim, M., Kang, S., Kim, M., & Kim, J. (2005). Target advertisement service using TV viewers’ profile inference. In Y. Ho & H. J. Kim (Eds.), Advances in multimedia information processing - PCM 2005 (pp. 202-211). Berlijn: Springer Berlin Heidelberg.
122
Leijnse, B. (2014, December 13). WeePee TV stop ermee. Trends. Retrieved July, 22, 2014, from http://trends.knack.be/economie/e-business/weepeetv-stopt-ermee/articlenormal-256119.html Lekakos, G. (2009). It’s personal: Extracting lifestyle indicators in digital television advertising. Journal of Advertising Research, 49(9), 404-418. Lekakos, G., & Giaglis, G. (2002a). Delivering personalized advertisements in digital television: A methodology and empirical evaluation. Paper presented at the AH’2002 Workshop on Personalization in Future TV, Eindhoven. Lekakos, G., & Giaglis, G. (2002b). Delivering personalized advertisements in digital television: A methodology and empirical evaluation. Paper presented at the AH’2002 Workshop on Personalization in Future TV, Eindhoven. Liberty Global (2014). About Liberty Global: Belgium. Retrieved July 16, 2014, from http://www.libertyglobal.com/oo-belgium.html Lim, J., Kim, M., Lee, B., Kim, M., Lee, H., & Lee, H. (2008). A target advertisement system based on TV viewer’s profile reasoning. Multimedia Tools and Applications, 36(1-2), 11-35. Maerevoet, E., & Rombaut, S. (2014, June 17). Telenet voor de helft eigenaar van De Vijver Media. De Redactie. Retrieved from http://deredactie.be/cm/vrtnieuws/cultuur%2Ben%2Bmedia/media/1.2000794 Mansur, K. (2013, September 1). Khurram Mansur, MD, MVG. Retrieved July, 26, 2014, from http://aurora.dawn.com/2013/09/01/khurram-mansur-md-media-venturesgroup/ Marks, R. (2013). The big opportunity: Audience research meets big data. Retrieved from http://www.ipa.co.uk/document/The-Big-Opportunity-Full-Report Mavise. (2014). TV and on-demand audiovisual services in Belgium - Flemish Community. Retrieved 18 juli http://mavise.obs.coe.int/country?id=5 McClellan, S. (2013a, June 11). Kantar, TNS want TRA's case against Rapid View service dismissed. Mediapost. Retrieved from http://www.mediapost.com/publications/article/202202/kantar-tns-want-tras-caseagainst-rapid-view-ser.html
123
McClellan, S. (2013b, October 17). Never mind: TRA-Kantar judge withdraws order tossing infringement claims. Mediapost. Retrieved from http://www.mediapost.com/publications/article/211557/never-mind-tra-kantar-judgewithdraws-order-tossi.html MCN (2013). Big TV data gets bigger - MCN audience panel grown to 100.000 homes [Press release]. Retrieved from http://launchgroup.com.au/wp/big-tv-data-gets-biggermcn-audience-panel-grown-to-100000-homes/ McQuail, D. (2010). McQuail's Mass Communication Theory. London: Sage. Mortelmans, D. (2007). Handboek kwalitatieve onderzoeksmethoden. Leuven: Acco. Moulding, J. (2012, November 30). BSkyB’s linear ad targeting: World first demo and full launch details. Videonet. Retrieved from http://www.v-net.tv/bskyb%E2%80%99slinear-ad-targeting-world-first-demo-and-full-launch-details Moulding, J. (2013, October 13). Data-driven advertising will attract new money to TV. VideoNet. Retrieved from http://www.v-net.tv/data-driven-advertising-will-attract-newmoney-to-tv MRC (2012). Multi-channel digital video data capture: Accumulation and processing guidelines Retrieved from http://mediaratingcouncil.org/Draft STB Guidelines Published on MRC Website 6-1-12.pdf MrWeb (2011a, March 8). Kantar's launches TV audience tool RapidView. Retrieved July 29, 2014, from http://www.mrweb.com/drno/news13250.htm MrWeb (2011b, July 6). TRA counters Kantar RapidView claim. Retrieved July 27, 2014, from http://www.mrweb.com/drno/news13883.htm Nastic, G. (2012, December 4). Sky reveals AdSmart roadmap. CSI Magazine. Retrieved from http://www.csimagazine.com/csi/Sky-reveals-AdSmart-roadmap.php Nielsen (2009). Introduction to Nielsen data fusion. Retrieved from http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/docs/solutions/NielsenIntroduction-to-Data-Fusion.pdf
124
Nielsen (2012). Nielsen reveals plan for next generation local audience ratings [Press release]. Retrieved from http://www.nielsen.com/us/en/press-room/2012/nielsen-plannext-generation-local-audience-ratings.html Pahutski, J. (2013, January 10). Local TV audience measurement is broken: How can we fix it? Retrieved July, 25, 2014, from http://www.mediaispower.com/local-tvaudience-measurement-is-broken-how-can-we-fix-it/ - sthash.wefjiYxU.dpbs Picard, R. G. (2000). Audience fragmentation and structural limits on media innovation and diversity. In J. Van Cuilenburg & R. van der Wurff (Eds.), Media and open societies. Cultural, economic and policy foundations for media openness and diversity in east and west. (pp. 180-191). Amsterdam: Spinhuis. Poggi, J. (2014a, February 19). The CMO's guide to addressable TV advertising. Adage. Retrieved from http://adage.com/article/cmo-strategy/cmo-s-guideaddressable-tv-advertising/291728/ Poggi, J. (2014b, January 27). Dish and DirecTV combine addressable ad efforts for political campaigns. Adage. Retrieved from http://adage.com/article/media/dishdirectv-team-addressable-ad-efforts/291303/ Poggi, J. (2014c, January 30). NBC Universal to start selling addressable ads in video on demand. Adage. Retrieved from http://adage.com/article/media/nbcu-comcastpartner-advanced-advertising-product/291401/ PUB (2013, December 12). La santé des agences belges en 2012. PUB, 38(12). RTVM (2007). RTVM & the PPM-survey [Powerpoint Presentation]. Retrieved from http://www.rtvm.eu/images/dbimages/docs/rtvm_ppmsurvey.pdf Salaets, B. (2012, December 5). Sky Adsmart, de allereerste demo van targeted advertising op lineaire tv by Sky, hét hoogtepunt van het FTVAD Forum. Retrieved from http://bennysalaets.wordpress.com/2012/12/05/sky-adsmart-de-allereerste-demovan-targeted-advertising-op-lineaire-tv-by-sky-het-hoogtepunt-van-het-ftvad-forum/ Sawers, P. (2013, September 20). Ad replacement: Gracenote tailors TV ads for viewers. The Next Web. Retrieved from http://thenextweb.com/insider/2013/09/20/gracenote-ad-replacement-2/
125
Schellevis, J. (2013, September 12). Netflix: Legale luiheid voor 8 euro per maand. Retrieved July 22, 2014, from http://tweakers.net/reviews/3182/netflix-legale-luiheidvoor-8-euro-per-maand.html Shababb, G., & Morrow, H. (2010). Measuring minority audiences using return path data. Paper presented at the Audience Measurement 5.0, New York City. http://www.thearf.org/am-5-downloads Sky (2014). Sky AdSmart launch backed by some of the biggest brands in Britain [Press release]. Retrieved from http://corporate.sky.com/investors/press_releases/2014/sky_adsmart_launch Sky Media (2014). Sky AdSmart FAQs. Retrieved August 1, 2014, from http://www.skymedia.co.uk/sky-adsmart/sky-adsmart-faqs.aspx Sky Media (n.d.). SkyView. Retrieved July 29, 2014, from http://www.skymedia.co.uk/Insight/Panels/skyview.aspx Snoeck, D. (2014, January 17). Eerste stap naar herlancering Mobistar. De Tijd. Retrieved from http://www.tijd.be/nieuws/ondernemingen_telecom/Eerste_stap_naar_herlancering_Mo bistar_TV.9453196-3125.art?ckc=1 Speck, P. S., & Elliott, M. (1997). Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media. Journal of Advertising, 26(3), 61-76. Speck, P. S., & Elliott, M. (1998). Consumer perceptions of advertising clutter and its impact across various media. Journal of Advertising Research, 38(1), 29-41. Stevens, A. (2013, February 20). Vlaamse omroepen lanceren mobiele tv-aanbod Stievie. De Standaard. Retrieved from http://www.standaard.be/cnt/dmf20130220_034 Sun, Z., Cruickshank, H., Thomson, P., Ali, M., Liang, L., Bouquentar, T., & Alagha, N. (2010). End-to-end QoS measurement over a DVB-RCS satellite network. Paper presented at the Personal Satellite Services - Second International ICST Conference, PSATS, Rome, Italy. Telenet (2013). Telenet lanceert met Yelo TV nieuwe tv-ervaring vanaf 5 maart [Press release]. Retrieved from http://corporate.telenet.be/content/telenet-lanceert-met-yelotv-nieuwe-tv-ervaring-vanaf-5-maart
126
Telenet (n.d.-a). Installatiegids HD Digicorder AD2100 Zwart. Retrieved July, 20, 2014, from http://klantenservice.telenet.be/sites/default/files/installatiegids_hd_digicorder_ad2100_ zwart.pdf Telenet (n.d.-b). Wat is TV met een kaartje? Retrieved July 18, 2014, from http://klantenservice.telenet.be/content/wat-is-tv-met-een-kaartje Telenet (n.d.-c). Yelo TV-app & yelotv.be: wat is er mogelijk? Retrieved July, 22, 2014, from http://klantenservice.telenet.be/content/yelo-tv-app-yelotvbe-wat-is-ermogelijk?gasearch=1 Thinkbox (n.d.). SkyView. Retrieved July 29, 2014, from http://www.thinkbox.tv/server/show/ConWebDoc.236). TRA (2011). TV set top box data: U.S. market structure. Retrieved from http://www.jackmyers.com/jackmyers-think-tank/TRA-Global-Issues-Special-Reporton-Set-Top-Data-Providers---PDF-Report-for-Download.html TRA (n.d.). The data. Retrieved July 29, 2014, from http://www.traglobal.com/datasoftware/ TV Vlaanderen (n.d.). Apparatuur. Retrieved July, 20, 2014, from http://www.tvvlaanderen.be/digitale-tv/complete-sets.aspx UBA (2013). UBA Jaarverslag (pp. 25-33). Retrieved from http://www.ubabelgium.be/uba/view/nl/informeren/publicaties/media_investeringen_20 13_in_belgie?download=true UBA (2014). Adverteerdersinvesteringen in België: Zuurstof voor media en maatschappij. Retrieved from http://www.ubabelgium.be/uba/view/nl/informeren/publicaties/adverteerdersinvestering en_in_belgie?download=true UMA (2013). Ranking UMA 2013. Retrieved from http://www.uma.be/documents/ranking_uma_2013.pdf Van den Broeck, W., Bauwens, J., & Pierson, J. (2011). The promises of iDTV: Between push marketing and consumer needs. Telematics and Informatics, 28(3), 230-238.
127
Van der Stadt, K. (2013, December 13). Openstelling van de kabel is nu helemaal rond. Datanews. Retrieved from http://datanews.knack.be/ict/nieuws/openstelling-van-dekabel-is-nu-helemaal-rond/article-4000473608220.htm Verrinder, J. (2011, March 8). Kantar Media launches RapidView profiling service. Research Live. Retrieved from http://www.research-live.com/news/analytics/kantarmedia-launches-rapidview-profiling-service/4004723.article Verrinder, J. (2012, 16 February). Nielsen wins Polish TV audience task. Research Live. Retrieved from http://www.research-live.com/news/new-business/nielsen-wins-polishtv-audience-task/4006905.article Verstappen, G. (2013). Commerciële televisie in een digitaal tijdperk. Een onderzoek naar de gevolgen van digitalisering en convergentie op het businessmodel van de Vlaamse commerciële televisiesector (Master's Dissertation), Vrije Universiteit Brussel, Brussel. Vranica, S. (2010, December 20). Targeted TV ads set for takeoff. The Wall Street Journal. Retrieved from http://online.wsj.com/news/articles/SB1000142405274870422650457602987177992 7478 VRM (2013). Mediaconcentratie in Vlaanderen. Retrieved from http://www.vrmrapporten.be/rapporten/mediaconcentratie-2013 VRT (2013, July 4). Stievie dit jaar beschikbaar voor alle Vlamingen. Retrieved July 28, 2014, from http://www.vrt.be/nieuws/2013/07/stievie-dit-jaar-beschikbaar-voor-allevlamingen VRT (n.d.). Ontvangst via DVB-T. Retrieved July 18, 2014, from http://www.vrt.be/ontvangst-dvb-t
128
APPENDICES
APPENDIX A: Additionele citaten, ingedeeld per paragraaf APPENDIX B: Uitnodiging respondenten APPENDIX C: Topiclijst interviews
129
