UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

KMO’s aansluiten op het bedrijfsleven van morgen: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

KMO’S AANSLUITEN OP HET BEDRIJFSLEVEN VAN MORGEN: Onderzoek naar de mogelijkheden van nieuwe media binnen KMO-marketing

Beleidsrapport

Aantal woorden: 23.374

JULIE VANDENBUSSCHE

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. Lieven DE MAREZ COMMISSARIS: LIC. Katrien BERTE COMMISSARIS: PROF. DR. Erik DEJONGHE

ACADEMIEJAAR 2009 - 2010

2009-2010

Julie Vandenbussche

1


2009-2010

Julie Vandenbussche

2


Dankwoord Een welgemeend dankwoord mag in een masterproef niet ontbreken. Hoewel het schrijven van een thesis bij momenten een eenzame bezigheid lijkt, stond ik er dankzij een aantal mensen gedurende de volledige periode niet alleen voor.

Graag spreek ik enkele gemeende woorden van dank uit. Eerst en vooral wil ik mijn promotor, prof. dr. Lieven De Marez heel erg bedanken. Nuttige achtergrondinformatie, interessant advies, sturing en motivatie vormden van bij het begin de rode draad doorheen dit beleidsrapport. Zonder deze gepresteerde begeleiding zou het schrijven van zo een omvangrijke studie haast onmogelijk geweest zijn.

Ook wil ik mijn ouders bedanken. Hun ervaring en praktische kennis leverde me vele belangrijke inzichten op. Daarnaast kon ik dankzij hun goede contacten met diverse collega’s de diverse experteninterviews realiseren. Ook alle Toppio-klanten die tijd voor me vrij maakten en me inzicht gaven in hun meningen en attitudes met betrekking tot gsm- en internetgebruik, wil ik van harte bedanken. Zonder deze talrijke bijdrage was dit onderzoek uiteraard onmogelijk geweest. Het professorenkorps van de universiteit Gent, en alle anderen die me de afgelopen jaren veel steun hebben gegeven teneinde deze studies tot een succesvol einde te brengen.

Tot slot wil ik ook mijn partner Yannick, mijn broer Bram en vriendinnen Angelina en Laure danken voor hun individuele inbreng: begrip, steun maar ook af en toe momenten van deugddoende ontspanning zijn niet te verwaarlozen factoren bij het schrijven van een masterproef en het succesvol beëindigen

van

mijn

studies

Communicatiewetenschappen

(afstudeerrichting

Communicatiemanagement) aan de Universiteit Gent.

Bedankt !

2009-2010

Julie Vandenbussche

3


Executive Summary De snelle verspreiding van de mobiele telefoon als communicatiemedium en de wereldwijde populariteit van het internet heeft de marketeers enkele nieuwe, belangrijke reclametools aangereikt. Marketeers kunnen hierdoor (potentiële) consumenten bereiken via meer directe, interactieve, maar vooral ook meer persoonlijke kanalen. Hierdoor komen tijd- en ook locatiebeperkingen niet meer aan de orde.

Sinds de start van de zaak in 1984 gelooft de heer Vandenbussche, zaakvoerder van Toppio nv (Ieper) in de gunstige effecten van reclame en marketing. Met de ontwikkeling van de digitale maatschappij, is het zeker nuttig te onderzoeken hoe nieuwe media, meer bepaald SMS- en e-mailmarketing, website en aansluitend zoekmachinemarketing, de marketingmix van Toppio nv (Ieper) kunnen aanvullen of versterken. Deze paper stelt de attitude van de Vlaamse consument inzake deze nieuwe marketingkanalen in vraag. Het doel van dit onderzoek is de effectiviteit van deze vier vormen van nieuwe media toetsen voor Vlaamse KMO’s in de modesector.

De theoretische achtergrond moet helpen ter situering van het gekozen thema. Verschillende modellen en vroegere onderzoeken worden geraadpleegd teneinde een betrouwbaar onderzoek uit te werken. Ervaringen, meningen en attitudes van zeven professionals, via experteninterviews verkregen, bieden aanvulling bij deze literatuurstudie. Daaruit blijkt dat traditionele direct mailing zeer effectief blijft, en dat vooral websites en e-mailmarketing vaste waarden worden binnen de marketingmix van KMO’s. SMS marketing hinkt vooralsnog achterop.

Het tweede empirische gedeelte, waarbij de gegevens via een online enquête verzameld worden, brengt de meningen en attitudes van 337 respondenten in kaart. Hieruit blijkt vooreerst dat consumenten een belangrijke waarde hechten aan privacyaspecten. Opleidingsgraad speelt een significante rol in functie van de positieve attitude ten opzichte van nieuwe media. Dit geldt echter niet voor de leeftijd. Tot slot mogen we stellen dat de doorsnee Toppio-klant, naast de traditionele mailing, openstaat voor e-mailmarketing. Aan de andere kant blijft men relatief weerhoudend wat betreft SMS marketing. De vernieuwde website (www.toppio.be) wordt over het algemeen positief bevonden, maar is toch voor verbetering vatbaar. Toegepaste Search Engine Promotion speelt volgens de gevoerde literatuurstudie in het voordeel van een organisatie. Toch blijkt dit na data-analyse niet hoogstnoodzakelijk: men doet moeite om meerdere pagina’s van een zoekmachine te overlopen.

2009-2010

Julie Vandenbussche

4


Inhoudsopgave 1

Inleiding......................................................................................................... 8

2

Gestelde objectieven ..................................................................................... 9

3

Theoretische achtergrond.......................................................................... 10 3.1

Communicatie en digitalisering ............................................................................... 10

3.2

Digital Divide........................................................................................................... 11

3.3 Wat betekenen nieuwe media voor KMO’s? ........................................................... 13 3.3.1 Wat zijn KMO’s? ............................................................................................. 13 3.3.2 KMO’s in de modewereld ................................................................................ 14 3.3.3 Case: Toppio nv ............................................................................................... 15 3.3.4 Wat zijn nieuwe media? ................................................................................... 16 3.4

Permissie marketing ................................................................................................. 18

3.5 Mobiele marketing ................................................................................................... 20 3.5.1 Wat? ................................................................................................................. 20 3.5.2 Attitude van de consument ten opzichte van mobiele reclame ........................ 22 3.5.3 SMS marketing................................................................................................. 23 3.5.4 Voor- en nadelen SMS marketing.................................................................... 25 3.5.5 Model voor succesvolle SMS reclame ............................................................. 26 3.6 Internetmarketing ..................................................................................................... 29 3.6.1 Wat? ................................................................................................................. 29 3.6.2 Voor- en nadelen van internetmarketing .......................................................... 31 3.6.3 Attitude van de consument ten opzichte van internetreclame.......................... 32 3.6.4 E-mailmarketing............................................................................................... 35 3.6.5 Website............................................................................................................. 37 3.6.6 Zoekmachinemarketing.................................................................................... 43 3.6.7 Webgebaseerde versus traditionele communicatie .......................................... 45 Theoretisch kader ................................................................................................................. 46 3.6.8 Diffusionisme ................................................................................................... 46 3.6.9 Domesticatie..................................................................................................... 47

4

Onderzoek ................................................................................................... 48 4.1 Methodologie ........................................................................................................... 49 4.1.1 Expertenonderzoek........................................................................................... 49 4.1.2 Surveyonderzoek .............................................................................................. 50 4.2

2009-2010

Hypothesen............................................................................................................... 51

Julie Vandenbussche

5


5

Resultaten.................................................................................................... 52 5.1 Expertenonderzoek................................................................................................... 52 5.1.1 Traditionele marketing ..................................................................................... 52 5.1.2 Nieuwe media................................................................................................... 54 5.1.3 Besluit............................................................................................................... 59 5.2 Survey....................................................................................................................... 60 5.2.1 Pre – test ........................................................................................................... 61 5.2.2 Respondenten ................................................................................................... 61 5.2.3 Incentive ........................................................................................................... 61 5.2.4 Data – cleaning................................................................................................. 61 5.3 Data-analyse en bevindingen ................................................................................... 62 5.3.1 Algemeen ......................................................................................................... 62 5.3.2 SMS marketing................................................................................................. 64 5.3.3 E-mailmarketing............................................................................................... 66 5.3.4 Website............................................................................................................. 69 5.3.5 Hypotheseverwerking....................................................................................... 71

6

Besluit .......................................................................................................... 84

7

Aanbevelingen............................................................................................. 86

8

Bibliografie.................................................................................................. 89

9

Appendix ..................................................................................................... 95 9.1

Bijlage 1: Identificatiegegevens geïnterviewde zaakvoerders ................................. 95

9.2

Bijlage 2: Topiclijst expertenonderzoek - Onderzoeksvragen ................................. 97

9.3

Bijlage 3: Webenquête - consumentenbevraging................................................... 102

9.4

Bijlage 4: SPSS outputs.......................................................................................... 112

2009-2010

Julie Vandenbussche

6


Figuren, grafieken en tabellen Tabel 1: Evolutie KMO’s volgens gewest en aandeel KMO’s binnen totale bedrijvenpopulatie......... 13 Tabel 2: Eigen tabel - Oplijsting nieuwe mediavormen........................................................................ 17 Tabel 3: Eigen tabel - Effectiviteit websites.......................................................................................... 38 Tabel 4: Eigen tabel - Oplijsting geïnterviewde experts, mei 2010 ...................................................... 55 Tabel 5: Eigen tabel - Voor- en nadelen van websites volgens de geïnterviewde experts.................... 56 Tabel 6: SPSS – Frequentietabel respondenten Toppio nv (Ieper)(n = 337)......................................... 62 Tabel 7: SPSS – Leeftijdscategorieën (n = 337) ................................................................................... 62 Tabel 8: SPSS – Postcode (woonplaats) (n = 337)................................................................................ 63 Tabel 9: SPSS – PC/Laptop bezit (n = 337).......................................................................................... 66 Tabel 10: SPSS – Internetverbinding (n = 337) .................................................................................... 66 Tabel 11: SPSS – Chronbach’s Alpha WEBATTITUDE ..................................................................... 70 Tabel 12: SPSS – Frequentietabel Search Engine Promotion ............................................................... 74 Tabel 13: Eigen tabel – Zoektermen Toppio-website volgens Google Webmasters............................. 75 Grafiek 1: Aandeel KMO’s in Vlaanderen volgens sector, 2008.......................................................... 14 Grafiek 2: Mobiele telefoon abonnees per 100 inwoners 1997-2007 ................................................... 23 Grafiek 3: Internetgebruikers per 100 inwoners 1997-2007 ................................................................. 29 Grafiek 4: Internetgebruikers in de wereld, groei 1995-2010 ............................................................... 30 Grafiek 5: Eigen grafiek - Traditionele vormen van reclame in Vlaamse damesboetieks (n = 7) ........ 53 Grafiek 6: Eigen grafiek - Bekendheid nieuwe mediavormen bij Vlaamse experts (n = 7).................. 54 Grafiek 7: SPSS - Opleidingsniveau (n = 337) ..................................................................................... 63 Grafiek 8: SPSS - GSM bezit (n = 337) ................................................................................................ 64 Grafiek 9: SPSS - Toppio-reclame via SMS (n = 337) ......................................................................... 77 Grafiek 10: SPSS - Toppio-reclame via e-mail (n = 337) ..................................................................... 78 Grafiek 11: SPSS - Huidige status Toppio-website (n = 337)............................................................... 79 Grafiek 12: SPSS - Huidige status Toppio-website (n = 199)............................................................... 80 Grafiek 13: SPSS - Ervaren kanalen met betrekking tot Toppio-reclame............................................. 81 Grafiek 14: SPSS - Gewilde kanalen met betrekking tot Toppio-reclame............................................ 82 Figuur 1: Attitude ten opzichte van reclame via mobiele toestellen, Haghirian et al. (2005) ............... 22 Figuur 2: Effectieve SMS Marketing, Dickinger et al. (2004).............................................................. 26 Figuur 3: Model voor succesvolle SMS reclame, Dickinger et al. (2004) ............................................ 28 Figuur 4: Predictoren attitude ten opzichte van internetreclame, Ducoffe (1996) ................................ 32 Figuur 5: Predictoren attitude ten opzichte van internetreclame, Carr & Brackett (2001).................... 33 Figuur 6: Predictoren attitude ten opzichte van internetreclame, Zhou & Bao (2002) ......................... 34 Figuur 7: Overzicht WSDM model (1998) ........................................................................................... 41 Figuur 8: Diffusie van innovaties.......................................................................................................... 46

2009-2010

Julie Vandenbussche

7


1 Inleiding Communicatie en informatie staan centraal. Communicatie is één van de belangrijkste troeven van de mens: oorspronkelijk beperkte communiceren zich tot verwoorden van gevoelens, delen van gedachten of simpelweg voeren van banale gesprekken. Informatie en uitwisselen van informatie staat centraal in marketing. Sinds de komst van de industriële en daarna de digitale revolutie wordt communicatie in een volledig nieuw daglicht geplaatst. De manier waarop marketeers nieuwe producten en/of diensten onder de aandacht van de consument proberen te brengen verandert mee en wordt in toenemende mate afgestemd op de nieuwe, digitale media.

Dagelijks worden gigantisch grote hoeveelheden advertenties en reclameboodschappen op (kapitaalkrachtige) consumenten losgelaten. Dit maakt het, volgens Robert Ducoffe (1996), voor de consument onmogelijk om aan elk van deze boodschappen significante aandacht te besteden door gebrek aan tijd en motivatie. Het doel van reclamecampagnes is naast het trekken van aandacht, het ‘boosten’ van de interesse en verkoop van producten en/of diensten. Stijgend consumentisme, irriterende reclames maar vooral ook een steeds toenemend aantal reclamecampagnes dragen bij tot de steeds negatiever wordende houding van de moderne consument ten opzichte van marketing (Elliot & Speck, 1998). Ook de hoeveelheid clutter (of ruis) die in de diverse media is toegenomen moet in dit verband worden aangehaald (De Pelsmacker et al., 2008, p. 215): wanneer de ruis toeneemt, zal de effectiviteit van de reclameboodschap vanzelfsprekend dalen. Er bestaan diverse mogelijkheden om een product of dienst bekend of gekend te maken. Individuele reclame (één-op-één marketing) is in dit opzicht nog steeds een zeer dankbaar medium, maar het is aan de adverteerder om zich te differentiëren van de oneindige marketingmassa. Onder andere het ontstaan van het World Wide Web en de komst van de mobiele telefoon, in de volksmond beter bekend onder het acroniem GSM, opende belangrijke deuren voor de marketeers en de reclamewereld. Nieuwe communicatietechnologieën zijn alomtegenwoordig. In het huidige digitale tijdperk krijgen ook de nieuwe media reeds een vaste waarde in de reclame- en marketingactiviteiten van ondernemingen, zowel push als pull. Ze bieden talrijke, belangrijke voordelen ten opzichte van de conventionele media, maar moeten tegelijk inboeten. Deze nieuwe media vinden steeds vaker hun ingang bij KMO’s, terwijl dit volgens Matt Haig (2002) oorspronkelijk via multinationals (vb. CocaCola) gebeurde: enkele multinationals poogden als eersten hun doelgroep op een andere manier, via nieuwe media zoals SMS campagnes, te bereiken. Vanaf nu is het aan de e-marketeer om de ondernemers te overtuigen van de krachten en troeven van nieuwe, digitale media. Dit beleidsrapport verduidelijkt de plaats van vier nieuwe marketingvormen binnen KMO’s in de modesector. Hoe hoog schat de zaakvoerder de kansen van mobiele- en internetmarketing in? En in welke mate staat de Vlaamse consument open voor deze evolutie?

2009-2010

Julie Vandenbussche

8


2 Gestelde objectieven We leven in een informatiesamenleving: digitaal, draadloos en mobiel. Consumenten kunnen niet meer zonder internet en waarschijnlijk nog minder zonder draadloze telefoon. Zo moet ook de reclamewereld mee evolueren, willen ze de consument blijven prikkelen. Grote multinationals zijn vertrouwd met ongeziene budgetten voor de uitbouw van hun marketingmix (product, prijs, plaats en promotie). De kleine KMO daarentegen, laat zich leiden (of spreken we beter van ‘misleiden’) door wat marketeers hen trachten verkopen of wat multinationals hen voorschotelen. Terecht?

De creativiteit van marketeers gecombineerd met nieuwe, draadloze technologieën resulteerden in nieuwe media zoals SMS- en e-mailmarketing, website en Search Engine Promotion. Binnen dit beleidsrapport is het dus de bedoeling te onderzoeken of deze vier vormen nieuwe media ook meerwaarde kunnen bieden aan de marketingmix van KMO’s. Waar kunnen deze mobiele media voordelen bieden ten opzichte van de papieren communicatiedragers? Is de doorsnee consument klaar voor digitale communicatie? Kunnen nieuwe media-advertenties op zichzelf bestaan, of liever complementair met de traditionele tegenhangers? Dit zijn enkele vragen die we hopen te kunnen beantwoorden op het einde van dit beleidsrapport.

We zijn ons ervan bewust dat het aantal nieuwe marketingvormen steeds toeneemt, maar beperkten ons tot SMS-marketing, website, e-mailmarketing en zoekmachinemarketing. Voor de selectie van deze vier vormen baseerden we ons op de populariteit van de mobiele telefoon en het internet. De populariteit van de mobiele media wordt door de snelle groei en de vele studies door auteurs, zoals Schlosser et al. (1999), Zhou et al. (2002), Tsang et al. (2004) en vele anderen, bevestigd.

We werken aan de hand van een algemene literatuurstudie, die de onderzoeksvragen beter zal situeren en een aantal experteninterviews om meer voeling te krijgen met het thema. Ervaren zaakvoerders zijn vertrouwd met de praktische kant van een marketingmix. Ze bevestigen, verbeteren en/of geven aanvulling op conclusies van het literatuuronderzoek. Tot slot peilen we eveneens naar de attitude en de mening van de consument ten opzichte van digitale reclame via mobiele telefoon en internet.

2009-2010

Julie Vandenbussche

9


3 Theoretische achtergrond 3.1 Communicatie en digitalisering ‘Communication is a process in which participants create and share information with one another to reach a mutual understanding.’ Rogers, E. (1995)

De industriële samenleving onderging de evolutie naar een informatiesamenleving. Vanaf de jaren ‘90 zijn de informatie- en communicatietechnologieën (veelal beter gekend onder het acroniem ICT) niet meer weg te denken uit de (westerse) maatschappij. ICT heeft een enorme ontwikkeling doorgemaakt: de rekencapaciteit nam enorm toe en de communicatiemogelijkheden kenden ongeziene technologische evoluties. Technologische innovaties evolueren en verbeteren aan ongeziene snelheden (De Marez et al., 2007).

Bij digitalisering, of het digitaal worden van traditionele media worden de inputdata omgezet in abstracte, wiskundige coderingen. Op die manier vermindert de ruis in het kanaal en dit impliceert een belangrijke kwaliteitstoename. Ook interactiviteit wordt via digitalisering haalbaar. Het is duidelijk dat digitalisering enorme voordelen en nieuwe mogelijkheden biedt aan professionals. Momenteel bevinden we ons in een zogenaamde ‘mobiele revolutie’: ICT gebeurt steeds meer draadloos en mobiel (De Marez et al., 2007) Dit zorgt zoals reeds gezegd voor belangrijke uitdagingen en nieuwe wendingen. Zo kan de marketingmix van een onderneming aangevuld worden en krijgt ook de reclamewereld nieuwe mogelijkheden.

2009-2010

Julie Vandenbussche

10


3.2 Digital Divide Wanneer men de huidige ICT omgeving wil begrijpen, moeten men zich ervan bewust blijven dat een digitale kloof altijd bestaan heeft, en waarschijnlijk ook altijd zal blijven bestaan.

De digitale kloof wordt in het Engels aangeduid met de term ‘Digital Divide’, voor het eerst in de mond genomen door Amerikaanse journalisten en politici in het midden van de jaren ’90 (de Haan, 2004, pp. 103-104). Volgens auteur Jan Van Dijk (2003) bestaat deze kloof nog steeds op vlak van gebruik van nieuwe media, en wordt deze digitale ongelijkheid daarenboven steeds groter.

Volgens de trickle-down theorie (geciteerd in Oudshoorn, 2004) verloopt de verspreiding van ICT automatisch, beginnende bij de westerse kapitalistische landen. Volgens deze theorie zijn de ‘innovators’ en ‘early adoptors’ de eerste groepen die de technologieën uitproberen en mogelijks aanvaarden, waardoor de ‘late majority’ overtuigd wordt en meegaat in de nieuwste rage.

Digital divide kan de volgende definitie hebben: ‘Inequality between ‘haves’ and ‘have-nots’ differentiated by dichotomous measures of access to or use of the new technologies.’ DiMaggio, P. & Hargittai, E. (2001) of nog: ‘The gap between those who have access to digital technologies and those who do not; or the gap between those who use digital technologies and those who do not understood in binary terms distinguishing the ‘haves’ from the ‘have-nots’’ Hargittai, E. (2003)

Uit voorgaande definities blijkt dat de digitale kloof slaat op de mogelijkheid tot of het effectieve bezit van internet of andere digitale technologieën, en niet zozeer het gebruik van deze technologieën. Andere definities leggen de klemtoon wel op het gebruik van de technologieën: ‘the troubling gap between those who use computers and the Internet and those who do not’ Mehra, B.; Merkel, C. & Bishop, A.P. (2004)

Hierbij wordt de nadruk gelegd op het gebruik, waarbij het bezit reeds verondersteld werd. Binnen deze verhandeling wordt voor de omschrijving van Mehra et al. (2004) geopteerd waarbij men veronderstelt dat de hedendaagse maatschappij deze (nieuwe media) toestellen reeds in hun bezit hebben. Nu willen we weten hoe de gebruikers omgaan met deze nieuwe media en waar opportuniteiten vrijkomen voor marketeers en zaakvoerders van KMO’s in de modewereld.

2009-2010

Julie Vandenbussche

11


Volgens Carveth & Kretchmer (2002) speelt geografie een belangrijke rol in het verhaal van de digitale kloof. Hun onderzoek berust op de diffusietheorie1 en maakt een andere onderverdeling. Ze stellen dat een digitale kloof kan bestaan binnen één land (nationale kloof), ofwel kijkt men naar de internationale kloof tussen de “information-rich” (dit zijn de geïndustrialiseerde landen) en de “information-poor” (de ontwikkelingslanden van de Derde Wereld) landen. Binnen West-Europa werd geconcludeerd dat de digitale kloof tussen de landen in het noorden (“wired”) en het zuiden (“unwired”) nog steeds blijkt te bestaan. Deze kloof is er onder andere door de politieke, economische en culturele (zoals de talenkennis) verschillen tussen beide streken.

Afgeleid uit de definitie van Carveth & Kretchmer (2002) blijkt dat ook leeftijd, inkomen en geslacht een significante rol spelen bij de digitale kloof. Zo zijn oudere leeftijdsgroepen minder aangetrokken tot het internet, het hebben van een computer en een internetverbinding zijn afhankelijk van de grootte van het inkomen en het aandeel mannen dat zich aan het internet waagt is nationaal gezien telkens groter dan het aandeel vrouwen. Jan Van Dijk (2003) treedt bij en voegt hier nog aan toe dat ook de netwerken waar mensen toe behoren een belangrijke rol spelen.

1

Zie 3.6.8 Diffusionisme, p. 46

2009-2010

Julie Vandenbussche

12


3.3 Wat betekenen nieuwe media voor KMO’s? 3.3.1 Wat zijn KMO’s? Multinationals beschikken over aanzienlijk kapitaal om in marketingdoeleinden te investeren. Matt Haig (2002) benadrukte in zijn boek echter dat niet alleen multinationals, maar ook KMO’s de implementatie van mobiel adverteren aankunnen. We richten ons in dit beleidsrapport op dit specifiek economisch onderdeel van de maatschappij, namelijk KMO’s.

Het letterwoord KMO staat voluit voor Kleine of Middelgrote Onderneming. Het definiëren van deze term is een ingewikkelde taak. Dit blijkt uit het bestaan van verschillende definities. De inhoud van elk van deze omschrijvingen is afhankelijk van de instanties of belangengroepen die het begrip definieerden. Wij selecteerden de officiële versie van de Europese Commissie. Op de site van Unizo (www.unizo.be) staat een oplijsting van de voorwaarden waaraan een onderneming moet voldoen volgens de Europese Unie wil het tot de groepering van de KMO’s behoren:

- de onderneming stelt niet meer dan 250 werknemers (voltijds equivalenten) tewerk; - de jaaromzet van de onderneming bedraagt minder dan 40 miljoen EUR of het balanstotaal bedraagt minder dan 27 miljoen EUR; - de onderneming wordt voor niet meer dan 25% rechtstreeks of onrechtstreeks gecontroleerd (via kapitaal of stemrecht) door één of meerdere bedrijven of investeerders die geen KMO zijn. - Een groter aandeelhouderschap door banken of investeringsmaatschappijen (GIMV, VIV, ...) wordt echter wel toegestaan.

Volgens diezelfde website van Unizo vallen in Vlaanderen 99.4% van alle ondernemingen onder de KMO noemer. Volgens de laatste gepubliceerde cijfers van het ‘KMO rapport Vlaanderen’ zijn in 2008 502.803 KMO’s actief. Dit zou overeen komen met 59% van alle Belgische KMO’s.

Tabel 1: Evolutie aantal KMO’s volgens gewest en aandeel KMO’s binnen totale bedrijvenpopulatie, 2000-2008 Bron: UNIZO-Studiedienst & Graydon Belgium nv, departement research (2009). Het KMO-Rapport Vlaanderen: De financieel-economische gezondheid van de Vlaamse KMO in beeld.

2009-2010

Julie Vandenbussche

13


De afbakening van deze verhandeling neemt kleine ondernemingen (met minder dan 50 werknemers) en micro-ondernemingen (met minder dan 10 actieve werknemers) samen onder de KMO-noemer. Unizo-studiedienst en Graydon Belgium nv brachten gezamenlijk de financieel-economische conditie van Vlaamse KMO’s in beeld in het KMO rapport Vlaanderen (2009). De situatie is zeer lang positief geweest want Vlaanderen was een van de meest welvarende gebieden in de wereld. Als maatstaf voor de gecreëerde welvaart wordt meestal het Bruto Binnenlands Product (BBP) gebruikt. Het BBP omvat de totale productie van goederen en diensten in een bepaalde regio of land gerealiseerd over een langere periode. Maar uit het KMO rapport Vlaanderen (2009) blijkt dat ook Vlaanderen sinds de tweede helft van 2008 getroffen wordt door de wereldwijde crisis: 13% faillissementen vindt plaats binnen de kleinhandel. Deze cijfers benadrukken onder andere het enorme belang van effectieve en vernieuwende marketingactiviteiten.

3.3.2 KMO’s in de modewereld Dit beleidsrapport betreft specifiek de KMO’s binnen de Nacebelgroep nummer 47711. Deze groep valt binnen de sector ‘detailhandel’ (Nacebelnummer 47) en specificeert zich tot ‘detailhandel in damesbovenkleding in gespecialiseerde winkels’. De detailhandel zorgt voor een totaal van 11% van alle Vlaamse KMO’s (http://www.unizo.be/statistieken/). De onderzoek van deze verhandeling zal mogelijks bijdrage leveren aan de marketingactiviteiten van Vlaamse modezaken. Zakelijke diensten en immobiliën

82994

Onbekend

74442

Industrie

65884

Bouwnijverheid

65017

Detailhandel

56648

Horeca

32817

Groothandel

29146

Overige persoonlijke diensten

26075

Communicatie & ICT

19340

Vervoer en Logistiek

14230

Automobiel (handel & onderhoud)

14192

Handelsbemiddeling

13448

Gezondheidszorg

6001

Overige niet-industrie

2787

Financiële diensten

1782 0

10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000

Grafiek 1: Aandeel KMO’s in Vlaanderen volgens sector, 2008 Bron: UNIZO-Studiedienst & Graydon Belgium nv, departement research (2009). Het KMORapport Vlaanderen: De financieel-economische gezondheid van de Vlaamse KMO in beeld.

2009-2010

Julie Vandenbussche

14


Merk hierbij op dat dit onderzoek zich specifiek richt op de beslissingsnemers binnen deze ondernemingen: de wijze waarop men nieuwe media in de bestaande marketingmix zou kunnen integreren (of reeds integreert in sommige gevallen), is de basis voor dit beleidsrapport.

3.3.3 Case: Toppio nv Toppio nv is een damesboetiek gevestigd in de Meensestraat 32 te Ieper. Het is een multimerkenzaak die zich hoofdzakelijk richt op een doelpubliek van meisjes/vrouwen tussen 20 en 60 jaar. Om aan een zo breed mogelijk gamma te kunnen beantwoorden, worden per seizoen 22 à 25 merken aangekocht en gaan beide zaakvoerders constant op zoek om het aanbod te kunnen optimaliseren. Het betreffen momenteel hoofdzakelijk Belgische, Italiaanse en Franse merken. Het klantenbestand breidt zich na 28 jaar ondernemen nog steeds uit: momenteel kan Toppio nv rekenen op een klantenbestand van ongeveer 1200 effectieve klanten (er zijn in de modebranche twee seizoenen op een jaar: de zomer- en wintercollectie) die meestal elk seizoen terugkeren. Elk seizoen kan de winkel ongeveer op 20% nieuwe klanten bekoren. Uit bevraging van deze klanten blijkt dat het meest effectieve middel om nieuwe klanten te werven de etalages zijn, wat ook logisch is gezien de winkel op een A-ligging in een centrumstraat gelegen is. Mond-tot-mond reclame is de tweede factor. Als derde reden geven de nieuwe klanten aan, dat ze geprikkeld worden door de reclame die de winkel maakt.

Sinds het begin van de zaak in 1984 gelooft de heer Vandenbussche, zaakvoerder van Toppio nv, in de gunstige effecten van reclame en marketing. Tv-reportages, direct mailing, advertenties in tijdschriften als Karaat, Ticket en Steps zijn de laatste jaren een vaste waarde in de marketingmix te betekenen. Sedert de start werd de winkel ondertussen drie maal vergroot. Tussen deze ingrijpende verbouwingen in, werd de zaak ook reeds een vijftal keer grondig opgefrist. Al deze ingrepen zorgen ervoor dat de winkel steeds mee evolueert en ‘up to date’ blijft.

Met de ontwikkeling van de digitale maatschappij, is het zeker nuttig te onderzoeken hoe nieuwe media als SMS marketing, website en het versturen van e-mails de marketingmix aanvullen of verder kunnen versterken. Het moet nog worden uitgezocht wat deze nieuwe media kunnen betekenen: bestaan deze nieuwe media naast de traditionele marketingkanalen, of kan men door complementariteit op betere resultaten rekenen?

2009-2010

Julie Vandenbussche

15


3.3.4 Wat zijn nieuwe media? ‘New Media refers to: the Internet, Mobile Phones, Social Networks, Email, Video and other newly invented digital communication channels.’ http://www.zothmedia.com/, Geraadpleegd op 5 februari 2010

The New Media Reader (2003) verzamelt teksten, video’s, abstracten sinds het begin van het ontstaan van nieuwe media. Hier benadert men ‘nieuwe media’ vanuit acht verschillende oogpunten. Daarnaast bewijst het verschijnen van de grote aantallen nieuwe media studies dat de culturele rol van digitale media onontbeerlijk geworden is. Dit studieveld blijft groeien maar heeft nog diverse onontgonnen gebieden.

Het is van belang dat nieuwe media zich volledig integreren wil de zogenaamde ‘generatie Y’ (geboren tussen 1980 en 2000) zich ook thuis voelen in het huidige bedrijfsleven. De huidige consument leeft immers draadloos en online.

‘Digital marketing advisor Chandler Nguyen says too many SMEs are blindly following what their competitors are doing, without thinking about what's right for them.’ Bowman, J. (2008)

Ondernemers hebben niet altijd een volledig beeld van wat nieuwe media en ICT (Informatie- en Communicatietechnologieën) voor een KMO (Kleine en middelgrote ondernemingen) kunnen betekenen. Gemiste kansen en inefficiëntie van geïntegreerde marketing als gevolg. De uitdaging bestaat erin om een correcte selectie te maken van de juiste vorm van nieuwe media, voor een bepaald(e) sector/product/merk. In het huidige digitale tijdperk is het voor een onderneming van vitaal belang dat het aanwenden van nieuwe media wordt geanalyseerd. In dit opzicht lanceerde BT Business Insight

(G.B)

een

website

gericht

op

het

optimaliseren

van

KMO

marketing:

http://www.nma.co.uk/news/bt-launches-editorial-website-to-help-smes-improvethemselves/35906.article.

Nieuwe media, waarmee vooral digitale media worden bedoeld, komen in de huidige marketingomgeving niet alleen naast, maar ook tegenover de traditionele media te staan. De communicatieve berichten die opgesteld worden om via nieuwe media te verspreiden, vertonen volgens Bowman (2008) daarom dus zowel overeenkomsten als verschillen in vergelijking met de traditionele berichten.

2009-2010

Julie Vandenbussche

16


‘The fundamentals of planning are the same; at the end of the day, the thought processes and workflow are the same.’

Één van de verschillen, dat tevens als één van de grootste voordelen voor aanwending van nieuwe media is, zijn de veel lagere kosten die hiermee gepaard gaan. Ook de dynamiteit van KMO’s (in vergelijking met grote multinationals) zijn een niet te verwaarlozen troef: beslissingen worden sneller genomen en zo kan de zaakvoerder sneller overgaan tot de inschakeling van nieuwe media in de marketingmix van de onderneming.

Mobiele marketing

Internetmarketing

•

SMS

•

E-mailmarketing

•

MMS

•

Website

•

Telefoneren

•

Zoekmachinemarketing = Search Engine

•

WAP

•

Bluetooth

•

Online Advertising

•

LBS (Location-based Service)

•

Social Media Marketing

•

Mobiele video en tv

•

Virale Marketing

•

Virale Marketing

•

…

•

…

Promotion

Tabel 2: Eigen tabel - Oplijsting nieuwe mediavormen

Bovenstaand schema maakt een onvolledige oplijsting gebaseerd op informatie uit een groot deel van de geconsulteerde bronnen voor deze verhandeling. Aangezien continu nieuwe vormen hun (al dan niet succesvolle) intrede maken, wordt het schema niet definitief afgesloten.

Niet alle opgesomde vormen van nieuwe media zijn echter toepasbaar op het marketingmanagement van KMO’s, doordat deze laatste meer beperkt zijn in middelen en budgetten in vergelijking met multinationals. Het zou ons echter te ver leiden alle vormen bij dit onderzoek te betrekken. We selecteerden daarom vier populaire technieken die door sommige Belgische KMO’s reeds toegepast worden, namelijk het hebben van een website, SMS- en internetmarketing en tot slot zoekmachinemarketing. We opteerden voor deze vormen door de grote populariteit van het internet en de mobiele telefoon. ‘The challenge is to choose the appropriate mobile application type for different marketing purposes, brands, messages, and target customers.’ Kaan, V.; Aysegul, T. & Cengiz, Y. (2009)

2009-2010

Julie Vandenbussche

17


3.4 Permissie marketing ‘Turning strangers into friends, and friends into customers’ by Seth Godin Allis, R. (2005)

Permissie marketing (permission marketing of opt-in marketing) is een zeer belangrijk concept bij nieuwe media. Het is van het grootste belang dat marketeers respectvol omgaan met de gegevens van de consument. De term werd voor het eerst in de mond genomen door Seth Godin. Het gaat erom geldige toestemming te krijgen voor het aangaan van een relatie: volgens Matt Haig (2002) refereert permissie marketing naar elke vorm van marketing die afhankelijk is van de (uitdrukkelijke) toestemming van de consument. Het ligt aan de basis voor het slagen van een campagne: verschillende auteurs benadrukken dat mobiele reclame geen positieve resultaten verkrijgt zonder hiermee rekening te houden. Het belang blijkt dermate groot, dat het in de Belgische wetgeving opgenomen werd. Kavassalis et al. (2003) verwoorden de noodzaak van permissie marketing in onderstaande definitie: ‘Thus a mobile marketing campaign can successfully target prospects if it discovers the interested consumers and avoids irritating the others. The only way to proceed is by asking permission, and the mobile offers companies novel opportunities to get such permission and develop interactive relationships with their customers. Permission is the tool that makes loyalty and frequency work.’

Privacy en uitdrukkelijke toestemming van de consument vormen met andere woorden de basis voor elk digitaal marketingprogramma. Wil men succes boeken is het, bij het zenden van tekstberichten (SMS), e-mails of andere (persoonlijke) boodschappen naar (potentiële) consumenten, van belang dat uitdrukkelijke toestemming gevraagd (en verkregen) wordt door de zender. Dit komt waarschijnlijk door het persoonlijk karakter van deze toestellen. (Haghirian et al., 2005)

Spam (Sending People Annoying Messages) en permissie marketing worden meestal in één adem genoemd: aan de hand van permissie marketing kan men het zenden van ongewenste boodschappen, beter gekend onder de term ‘spam’, vermijden. Spam zorgt ervoor dat de consument overladen wordt met ongevraagde boodschappen, waardoor ze echte e-mails weinig tot geen aandacht zullen verschaffen. De nadelen zijn enorm volgens BDMA (Belgian Direct Marketing Association, 2010). Daarom leert de organisatie de consument aan de hand van gezamenlijke acties (www.SpamSquad.be) hoe spam te vermijden. Onder initiatief van het Belgisch Direct Marketing Verbond wordt al gedurende enkele jaren de zogenaamde Robinsonlijst toegepast. Zowel bedrijven als consumenten kunnen zich kosteloos inschrijven. Inschrijving door consumenten op de Robinsonlijst impliceert dat zij geen gepersonaliseerde direct mailing via post wensen te ontvangen. Bedrijven ingeschreven op

2009-2010

Julie Vandenbussche

18


deze lijst verbinden zich ertoe dit niet te doen. Er bestonden vroeger ook Robinsonlijsten voor e-mail, SMS en fax, maar deze werden later vervangen door de gebruikelijke ‘opt-in regel’. Spam is niet alleen verboden in België, maar eveneens in Europa (Europse E-commerce Richtlijn). Email en SMS reclame worden onderworpen aan de opt-in regel. Deze regel betekent algemeen dat toestemming moet gevraagd en verkregen worden alvorens reclame te versturen. Een tweede, maar minder effectieve mogelijkheid om spam te bestrijden is het aanbieden van een opt-out mogelijkheid: door het deselecteren van een keuzevakje voorkomt men opname in de desbetreffende database. Nadat de toestemming verkregen wordt in geval van pushmarketing, kunnen dan relevante (maar niet zozeer gevraagde) boodschappen verzonden worden. Scharl et al. (2004) concludeert dat bij pullmarketing informatie kan toegevoegd worden aan de door de consument verzochte informatie.

Bij Wet van 25 mei 1999 tot wijziging van Handelspraktijkenwet (B.S., 23 juni 1999) werd er een tweede lid aan art. 23 5º toegevoegd dat stelt: "Ongevraagde reclame per e-mail moet bij de ontvangst ervan door de afnemer duidelijk en ondubbelzinnig als zodanig herkenbaar zijn." In de Wet van 8 december 1992 tot bescherming van de persoonlijke levenssfeer ten opzichte van de verwerking van persoonsgegevens (B.S., 18 maart 1993, gewijzigd door de Wet van 11 december 1998, ter naleving van de Europese Richtlijn 95/46/EG van 24 oktober 1995, P.B., EG, L218, 23/11/95) staat onder andere dat “persoonsgegevens slechts mogen verwerkt worden wanneer de betrokkene daarvoor zijn ondubbelzinnige toestemming heeft verleend”(art. 5a). Ook de diverse internetproviders proberen, door het opnemen van maatregelen in contracten, spamming te bestrijden. Wanneer deze maatregelen niet nageleefd worden, wordt het contract verbroken. ISPA (Internet Service Providers Association) bestaat uit diverse internetproviders die ook gezamenlijk onrechtmatige en schadelijke handelingen op het internet bestrijden. Volgens de gedragscode van de ISPA verbinden leden zich ertoe de persoonlijke levenssfeer te respecteren. De leden van de ISPA zullen zich o.a. inspannen om onrechtmatige en schadelijke handelingen op het internet mee helpen bestrijden. Zij verbinden zich ertoe de persoonlijke gegevens m.b.t. de klanten enkel te gebruiken voor rechtmatige doeleinden. De leden dienen algemene vereisten in acht te houden, bijvoorbeeld data-protectie, eerlijke handel, etc. (PISA, n.d.).

De overload aan spam kan het einde betekenen van elektronische post als veelzijdig marketinginstrument. Conclusie bij permissie marketing blijft dat zaakvoerders ten allen tijde moeten zien te vermijden dat hun post, op welke manier dan ook verzonden (e-mail, SMS, etc.), als ongewenst gepercipieerd wordt door de ontvanger. ‘Both the customer and the company benefit from permission marketing. While marketers get an audience interested in their message, customers receive fewer and more relevant messages.’ Dickinger et al. (2004)

2009-2010

Julie Vandenbussche

19


3.5 Mobiele marketing ‘[…] the mobile channel has het potential to benefit both advertisers and consumers.’ Barwise, P. & Strong, C. (2002)

3.5.1 Wat? De aandacht voor mobiele marketing (mobile marketing, wireless marketing) blijft nog steeds aanzienlijk. Hierdoor konden we verschillende definities voor dit concept opsporen: ‘the usage of mobile Internet-based media to transmit advertising messages to consumers in form of time and location sensitive, personalized information with the overall goal to promote goods and services’ Haghirian, P.; Madlberger, M. & Inoue, A. (2008)

En: ‘using a wireless medium to provide consumers with time- and location-sensitive, personalized information that promotes goods, services and ideas, thereby benefiting all stakeholders’ Scharl, A.; Dickinger, A. & Murphy, J. (2004)

Of nog: ‘The profileration of the mobile technology and the use of personal mobile and wireless devices as a medium for communicating with and delivering value to consumers by business entities gave birth to ‘Mobile Marketing’.’ Mondal, W.I. (2009)

Philippe Kotler (2003) tot slot, de befaamde Amerikaanse professor in Internationale marketing, formuleerde ook zijn definitie, die meteen de meest volledige versie van de feiten lijkt te zijn: ‘Advertising via mobile devices or mobile advertising (in the following abbreviated as advertising via mobile devices) is defined as the usage of interactive wireless media (such as cellular phones and pagers, cordless telephones, personal digital assistants, two-way radios, baby crib monitors, wireless networking systems, GPS-based locators and maps) to transit advertising messages to consumers in form of time and location sensitive, personalized information with the overall goal to promote goods and services.’

2009-2010

Julie Vandenbussche

20


Kortom het inzetten van alle marketingvormen die draagbaar en draadloos zijn vallen onder de noemer van mobiele marketing. De Mobile Marketing Association (MMA) is een wereldwijde organisatie die de groei van mobiele marketing trachten te steunen en bekrachtigen. Eind 2009 werd hun versie van de definitie aangepast: ‘Mobile Marketing is a set of practices that enables organizations to communicate and engage with their audience in an interactive and relevant manner through any mobile device or network.’

Door de stijgende populariteit van vooral de mobiele telefoon en het internet, werd mobiele marketing als nieuw, en zelfs vernieuwend, advertentiemedium geïntroduceerd via verschillende technieken (zoals SMS, MMS, e-mailmarketing, etc.). Opvallend blijkt dat mobiele marketing quasi onmiddellijk in relatie gebracht wordt met SMS marketing, terwijl deze nieuwe marketingvorm een breder gamma aan technieken verzamelt dankzij het bestaan van meerdere transmissietoestellen1.

Naast de GSM (Global System for Mobile Communications), kan de reclameboodschap zijn weg tot bij de consument vinden via een PDA (Personal Digital Assistant), via GPS (Global Positioning Systems) toestellen, etc. Het is echter wel zo dat SMS (Short Message Service) tot meest populaire vorm van mobiele marketing evolueerde. Dit is meteen ook de reden om deze vorm verder uit te werken en te bestuderen2.

De introductie van mobiele technologieën opent nieuwe deuren binnen het vakgebied: een directe, snellere, en in de meeste gevallen goedkopere, communicatie met de consument is mogelijk zonder tijd- of plaatsgebonden hindernissen (Haghirian et al., 2008). Deze innovatie zorgt voor mogelijkheden en uitdagingen binnen de commerciële reclamewereld.

1 2

Zie 3.3.4 Wat zijn nieuwe media?, p. 16 Zie 3.5.3 SMS marketing, p. 23

2009-2010

Julie Vandenbussche

21


3.5.2 Attitude van de consument ten opzichte van mobiele reclame

Figuur 1: Attitude ten opzichte van reclame via mobiele toestellen Bron: Haghirian, P. & Madlberger, M. (2005). Consumer Attitude Toward Advertising via Mobile Devices - An Empirical Investigation Among Austrian Users. ECIS 2005 Proceedings.

Mobiel adverteren stimuleert de directe, persoonlijke relatie tussen adverteerder en consument. De consument wordt bereikt met persoonlijke en op maat gemaakte informatie: geselecteerde informatie die hoogstwaarschijnlijk binnen hun interesseveld ligt.

De consumentenattitude is, volgens het MacKenzie en Lutz-model (1989) afhankelijk van de attitude ten opzichte van de reclameboodschap, van de adverterende onderneming en de gebruikte media. Deze resultaten zijn onder andere gerelateerd aan het model van Ducoffe (1996): attitude van de consument ten opzichte van internetreclame1. Het model voor succesvolle SMS reclame van Haghirian et al. (2004) en andere modellen van onder andere Bracket & Carr (2001), Zhou & Bao (2002), etc. geven aanvulling of alternatieve benaderingen. Dit wordt later, voor SMS- en internetreclame afzonderlijk, meer uitgebreid behandeld.

1

Zie 3.6.3 Attitude van de consument ten opzichte van internetreclame, p. 32

2009-2010

Julie Vandenbussche

22


3.5.3 SMS marketing De GSM laat een meer creatieve en interactieve vorm van communicatie toe. Dit reclamemedium kan bestaan doordat consumenten de verschillende operators betalen voor hun telefoon- en dataverkeer en adverteerders investeren in dit nieuwe medium.

‘In het zakenleven worden besluiten op rationele gronden genomen. Een manager doet, als het goed is, niet aan impulsaankopen. Het mobieltje zou in de zakelijke markt rationele salesprocessen moeten gaan beïnvloeden en dat zie ik niet een-twee-drie gebeuren… In de consumentenmarkt zijn de mogelijkheden van mobiele marketing – vanuit de natuur van de dienst – veel en veel groter.’ Mil, van H. (2006)

De snelle verspreiding van de mobiele telefoon als communicatiemedium, heeft een nieuw reclametool aangereikt. De snelle adoptie van de mobiele telefoon in verschillende landen, zo ook in België, toont duidelijk aan dat belangrijke delen van de populatie deze technologie snel aanvaarden.

Grafiek 2: Mobiele telefoon abonnees per 100 inwoners 1997-2007 Bron: International Telecommunication Union (2008)

2009-2010

Julie Vandenbussche

23


Volgens Scharl, Dickinger & Murphy (2004) wordt Short Message Service, of kortweg SMS, via de GSM verzonden en is dit tevens de meest populaire toepassing van mobiele marketing. Het is een uitbreiding van de voicemail en evolueerde daarna naar Multimedia Messaging Service (afgekort MMS). De Mobile Marketing Association (MMA) definieert SMS als volgt: ‘a communications service that allows the exchange of short text messages, limited to 160 characters, between mobile phones. It is also referred to as “text messaging” or “texting”.’ Mobile Marketing Association (2008)

Het Nederlandse Marketingportaal (2008) gaat nog een stap verder en omschrijft SMS marketing: ‘Bij SMS Marketing wordt gebruik gemaakt van de mogelijkheden van SMS voor marketing of communicatie doeleinden. SMS marketing kan actiematig, campagnematig of structureel ingezet worden als onderdeel van de marketingmix.’

Het acroniem GSM staat volgens het Van Dale Groot Woordenboek van de Nederlandse taal voor ‘Global System for Mobile Communications’. Daarenboven wordt deze afkorting gebruikt als internationale standaard voor de mobiele telefonie. De eerste sms werd in 1992 verstuurd. Anno 2009 geven de statistieken een duidelijke conclusie aan waaruit blijkt dat de populariteit van de gsm nog steeds niet gezakt is. Het sturen van SMS’jes is relatief goedkoop, wat onmiddellijk een deel van het grote succes verklaart. Bovendien laat het communicatie toe op plaatsen en momenten waar dit vroeger niet gepast was, zoals in de klas, in het openbaar vervoer, in de wagen, etc.

De penetratiegraad van mobiele telefoons steeg in Europa reeds boven de 100%, desondanks hinkt België achterop met een penetratie van 94%. Tsang, Ho & Liang (2004) ondervonden dat sommigen reclame via tekst- of SMS-berichten als meest ideale middel tot één-op-éénmarketing aanschouwden. De GSM is in België wijd verspreid en is een substitutie van de vroegere autotelefoon.

De GSM zorgde voor nieuwe opportuniteiten binnen de reclame- en marketingwereld.

“Traditional media is as important as it ever was, but its power can be intensified by integrating it with this new form of marketing.” Haig, M. (2002)

2009-2010

Julie Vandenbussche

24


3.5.4 Voor- en nadelen SMS marketing Een SMS is minder effectief dan een telefoonoproep (Dickinger et al., 2004) De Mobile Marketing Association (MMA, 2008) concludeert dat de ontwikkeling van een SMS marketing campagne een relatief eenvoudig proces is en dat zo goed als alle huidige mobiele telefoons SMS berichten kunnen ontvangen. SMS wordt naast het eigenlijke bellen het meest frequent toegepast. De populariteit van deze tekstberichten is enorm. GSM-gebruikers zullen volgens de MMA amper een tekstboodschap verwijderen alvorens een deel ervan te hebben gelezen. Tot slot haalt MMA aan dat de consument het gevoel heeft dat de advertentie enkel hem of haar adresseert omdat het bericht via hun persoonlijk toestel ontvangen wordt. Dit benadrukt nogmaals het persoonlijke karakter en impliceert een imagoverbetering voor de verzender.

Vanuit het oogpunt van de marketeer haalt ook Matt Haig (2002) enkele voor- en nadelen aan omtrent mobiel adverteren. Eerst en vooral moet je als bedrijf een geldige en betrouwbare database creëren. Het aankopen van de telefoonnummers is volgens Dickinger et al. (2004) de grootste kost bij SMS marketing. Omdat de boodschap op een kleine display weergegeven wordt en het dus vooral simpele tekstboodschappen betreft hebben deze berichten een uiterst laag esthetisch karakter. De adverteerder heeft slechts 160 karakters om een boodschap op een overtuigende manier aan de consument over te brengen. Dickinger et al. (2004) stelt dat een SMS campagne hierdoor niet als hoofdcampagne mag ingezet worden: complementariteit met andere media is de sterkste (meest effectieve) combinatie. De beperktheid van het aantal karakters vormt anderzijds een belangrijk voordeel: een SMS afkomstig van een bedrijf wordt door zijn kleine omvang gepercipieerd als een boodschap die van een vriend(in) afkomstig is. Zo wordt de ruimte tussen commerciële en persoonlijke boodschappen verkleind. Een laatste belangrijk aspect is dat alle ondernemingen, ongeacht omvang en/of beschikbare budget, gebruik kunnen maken van de voordelen van mobiele reclame.

2009-2010

Julie Vandenbussche

25


3.5.5 Model voor succesvolle SMS reclame De huidige consument beschouwt zijn toestel als ‘extreem persoonlijk’. Daarnaast staat het toestel ‘altijd aan’ en mogen we ervan uitgaan dat het ‘altijd bij de gebruiker’ is. De huidige consument is met andere woorden altijd en overal bereikbaar. De mobiele telefoon blijkt dus een geschikt medium voor één-op-één marketing. Één enkele SMSunit bestaat maximaal uit 160 tekens. Volgens Barwise & Strong (2002) en Scharl et al. (2004) moet een SMS grappig, relevant en informatief zijn, maar tevens ‘to the point’ en ‘eye catching’ in hoofde van de consument.

‘Consumers who increasingly expect tailored and location based services, reinforce the importance of location, time and personalization in mobile marketing.’ Dickinger et al. (2004)

Dickinger et al. (2004) groepeerde de onafhankelijke variabelen van succesvolle SMS marketing campagne in twee afzonderlijke groepen: de succesfactoren en succesmaatstaven (respectievelijk gegroepeerd aan de linker- en rechterkant van onderstaand schema).

Figuur 2: Effectieve SMS Marketing Bron: Dickinger, A.; Haghirian, P.; Murphy, J. & Scharl, A. (2004). An Investigation and Conceptual Model of SMS Marketing. Proceedings of the 37th Hawaii International Conference on System Sciences. Hawaii, 1-10.

De inhoud is afhankelijk van wat de adverteerder plant te bereiken met de SMS campagne (bijvoorbeeld aankondiging van wedstrijden, teasing, speciale aanbiedingen, etc.). In vergelijking met traditionele media, is dit voor nieuwe media minstens zo belangrijk. Hierbij is het evenzeer van belang de juiste schrijftaal aan te wenden om als geloofwaardig gepercipieerd te worden.

2009-2010

Julie Vandenbussche

26


Personalisatie van de boodschap vergroot tevens de impact van een SMS campagne: een gecontroleerde samenwerking van tijd, plaats en consumentenvoorkeuren. •

Tijd: een SMS boodschap wordt als minder storend gepercipieerd volgens Scharl et al. (2004) omdat de consument vrij is de boodschap te lezen op het moment dat hem/haar best past. Het best kan een boodschap op een weekdag verzonden worden tussen 09.00u en 19.30u.

•

Locatie: Consumenten verwachten aangepaste en locatie-gebaseerde boodschappen. Zo zijn West-Vlaamse consumenten meer geïnteresseerd in speciale aanbiedingen in de streek, dan opendeurdagen op 250 km van hun deur.

•

Voorkeuren: Hoe meer gegevens men heeft van de consument, hoe meer men kan gaan personaliseren. Dit zorgt voor een grotere tevredenheid bij de consument. Om succesvol te zijn, moet men dus voorkeuren van een consument kennen om doelgericht te gaan adverteren.

Er bestaat een wisselwerking tussen personalisatie en controle. Men verwacht aangepaste en gepersonaliseerde boodschappen, maar tegelijk wil men de beslissing zelf in handen houden welke persoonlijke gegevens in handen mogen zijn van organisaties. Controle van de consument slaat met andere woorden op privacy en toestemming. Deze toestemming wordt onder andere verkregen via registratie door de consument: een ‘opt-in’ mogelijkheid waar de consument zich kan bij inschrijven. Dit dient vooral om spam en irritaties in de mate van het mogelijke te vermijden.1

Device Technology geeft aan dat SMS marketing altijd een onderdeel zou uitmaken van iets. De campagnes zijn volgens Dickinger et al. (2004) weinig effectief wanneer deze op zichzelf bestaan (onder andere door het beperkt aantal tekens en de relatief lage esthetische waarde van een mobiele tekstboodschap) Ook technische problemen kunnen de effectiviteit van mobiele campagnes tegenwerken (Transmission Process): er bestaat kans dat het bericht te laat, of slechter nog, nooit bij de ontvanger aankomt.

Wanneer men SMS marketing opneemt in de marketingmix, is er best sprake van een passende product fit: SMS campagnes zouden het best functioneren voor FMCG en/of wanneer men een jongere doelgroep tracht te bereiken. Door de lage implementatiekost en gratis virale effecten (aantrekkelijke, leuke, toffe, interessante berichten doorsturen naar kennissen/vrienden) van een succesvolle SMS campagne is de media cost relatief laag. SMS marketing is meer kosteneffectief dan andere (traditionele) marketingvormen.

1

Zie 3.4 Permissie Marketing, p. 18

2009-2010

Julie Vandenbussche

27


Aandacht, intenties en gedrag zijn de aangewende maatstaven voor deze vastgestelde succesfactoren. De boodschap heeft een groot effect op de aandacht: er bestaat een rechtstreeks verband tussen de interesse en voorkeuren van de consument aan de ene kant en de attitude en gedrag aan de andere kant. Logisch, want wanneer een consument een interessante, leuke, grappige tekstboodschap ontvangt over een product/dienst dat hem interesseert, zal hij/zij hier aandacht voor hebben. Door de aanwezigheid van de nodige aandacht (Consumer Attention), zal de intentie (Consumer Intention) opgewekt worden tot een bepaald gedrag (Consumer Behavior) Dit gedrag begint prioritair bij het lezen van de boodschap. Het gedrag nadien kan zeer uiteenlopend zijn: aankoop van het product/dienst, virale effecten, contacteren van de adverteerder via e-mail, etc.

Figuur 3: Model voor succesvolle SMS reclame Bron: Dickinger, A.; Haghirian, P.; Murphy, J. & Scharl, A. (2004). An Investigation and Conceptual Model of SMS Marketing. Proceedings of the 37th Hawaii International Conference on System Sciences. Hawaii, 1-10.

Scharl, Dickinger & Murphy (2004) werken verder op dit model. Zo evolueert het model voor effectieve en succesvolle SMS reclame tot een meer uitgebreide versie. De consumentenattitude (Consumer Attitudes) is verweven door het model. Zo wordt de attitude beïnvloedt door het gebruiksgemak (Perceived Ease of Use) en bruikbaarheid van het mobiele toestel (Perceived Usefullness). Door de boodschappen te delen met vrienden/kennissen, creëren ontvangers externe invloed (Peer Influence). Deze invloed van derden is volgens Scharl et al. (2004) een subjectieve norm. Uit het schema kan men vaststellen dat zo goed als alle afzonderlijke onderdelen rechtstreeks of onrechtstreeks met mekaar in relatie staan.

2009-2010

Julie Vandenbussche

28


3.6 Internetmarketing 3.6.1 Wat? ‘[…] web advertising will overtake television advertising as the most valuable source of information for the future.’ Brackett, L. & Carr, B. (2001)

Internetmarketing, ook wel aangeduid met termen als e-marketing of online marketing, is een zeer ruim begrip. Het omvat alle commerciële activiteiten, gaande van reclame tot effectieve verkoop van producten en diensten, op het internet. Volgens Drèze et al. (2003) en Schlosser et al. (2003) investeren steeds meer ondernemingen in online activiteiten en maken ook marketeers dankbaar en effectief gebruik van de unieke uitdagingen van dit medium. Naast de traditionele media, biedt nu ook het internet manieren aan om, zowel in een B2B maar ook in een B2C omgeving, met de verschillende stakeholders te communiceren (De Pelsmacker et al., 2008, p. 5) Zanot stelt dat sinds de jaren ’70 de attitude ten aanzien van consumentenreclame via de traditionele media steeds negatiever werd (Schlosser et al., 1999). Door het ontstaan van het internet, kon de reclamewereld nu opgefrist worden met nieuwe methodes als e-mailmarketing, opstellen en onderhouden van een website, zoekmachinemarketing en dergelijke meer.

Het Ducoffe-model (1996) peilde naar de attitude van de consument ten opzichte van internetreclame. Hij noemt het World Wide Web de eerste, echte vorm van nieuwe media sinds het succes van de televisie.

Grafiek 3: Internetgebruikers per 100 inwoners 1997-2007 Bron: International Telecommunication Union (2008)

2009-2010

Julie Vandenbussche

29


Diverse bronnen geven in dit opzicht steeds gunstige statistieken aan: sinds het jaar 1995 tot op de dag van vandaag blijft het aantal (actieve) gebruikers op het internet globaal gezien nog steeds toenemen. De diffusie van het internet in een land is afhankelijk van de infrastructuur in dit land volgens Carveth & Kretchmer (2002). Volgens hun onderzoek zijn West-Europa en Amerika (onder andere door de industrialisering in deze werelddelen) de absolute leiders in internetpenetratie.

Grafiek 4: Internetgebruikers in de wereld, groei 1995-2010 Bron: Miniwatts Marketing Group (2008)

Volgens de cijfers gepubliceerd in juni 2010 door Internet World Stats zijn er 8.113.200 internetgebruikers in België. Dit zou overeen komen met 77.8% van de huidige populatie. Dit percentage steeg, volgens het International Telecommunication Union, onophoudelijk sinds het jaar 2000.

2009-2010

Julie Vandenbussche

30


3.6.2 Voor- en nadelen van internetmarketing Volgens De Pelsmacker et al. (2008) biedt het internet nieuwe manieren om met de verschillende stakeholders te communiceren. Deze marketingvorm biedt volgens Kiani (1998), Schlosser et al. (1999) en Chaffey et al. (2009) vanzelfsprekend vele voordelen waarvan we hier enkele belangrijke zullen aanhalen ter informatie.

Het is een snelle en (relatief) gemakkelijke communicatievorm waarmee men een groot publiek kan bereiken. Daarenboven zijn de meeste vormen van internetmarketing vormen van pullmarketing: de consument heeft zelf de controle over zijn/haar blootstelling aan advertenties. Zo kiest de respondent zelf of hij al dan niet een bepaalde website bezoekt. De controle over de advertenties ligt bijna volledig bij de consument, dit blijkt ook uit het onderzoek van Bezjian-Avery et al. (1998). Het verspreiden van de boodschap bij e-mailmarketing wordt als ‘kosteloos’ omschreven wat dit medium voor adverteerders vanzelfsprekend extra aantrekkelijk maakt. Het internet is eveneens niet tijdsgebonden door de constante beschikbaarheid wat flexibiliteit van het medium in de hand werkt. Kiani (1998) vult de reeks voordelen nog verder aan. Zo is personalisatie een niet te verwaarlozen troef van internetmarketing: via het World Wide Web krijgen we de mogelijkheid tot aanmaak (op eenvoudige wijze) van een databestand (via de website provider). Dit kan onder andere gebruikt worden voor persoonlijke communicatie zoals e-mailmarketing. Individuele relaties worden mogelijk gemaakt en het wordt daarenboven makkelijker om nichemarkten aan te boren. Die personalisatie wordt onder andere mogelijk gemaakt door een enorme capaciteit aan geheugen. Een tweede voordeel volgens Kiani (1998): ‘Electronic marketers can do what a salesforce can with much more flexibility and better memory.’ Kiani, G.R. (1998).

Bovendien de kleinere ondernemingen nu ook een eerlijke kans om mee te doen: ‘Compared with the traditional media, access opportunities on the Web are equal for all players, regardless of size. It is especially beneficial to smaller companies which want to expand their businesses globally, but do not have the capital and resources to do so.’ Kiani, G.R. (1998)

De medaille heeft vanzelfsprekend ook een ommezijde zoals het soms weinige vertrouwen van de consument in dit medium. De verspreiding van de virtuele boodschap mag dan wel goedkoper zijn, aan de voorbereidingen tot succesvolle online marketing hangt een prijskaartje (hardware, software, design en onderhoud van de website, etc.) Regelmatige updates en veiligheid (bijvoorbeeld beveiligde

2009-2010

Julie Vandenbussche

31


website of virusvrije e-mails) bepalen grotendeels het succes of het falen van het online visitekaartje van de onderneming.

Ondanks de vele voordelen die we aan internetmarketing kunnen toekennen, tonen Bezjian-Avery et al. (1998) in hun onderzoek aan dat één van de grote troeven van internetmarketing (namelijk interactiviteit) niet in alle situaties de beste resultaten biedt. Zo wordt gesteld dat in bepaalde situaties verstoort het concept ‘interactiviteit’ de overtuigende kracht van de advertenties. Ook wordt vastgesteld dat de consument minder tijd besteedt aan de online advertenties:

3.6.3 Attitude van de consument ten opzichte van internetreclame Wanneer reclame aan de verwachtingen van de consument voldoet, of beter nog, wanneer deze de verwachtingen overstijgt, zal de consument hier maar al te graag zijn aandacht aan besteden. Het is met andere woorden de waarde van de reclame(boodschap) die voor de consument steeds van belang blijkt te zijn.

Het model van Ducoffe (1996) vindt dat ontspanning, informativiteit (over de verschillende productalternatieven) en irritatie de drie belangrijkste factoren zijn bij het meten van deze waardeperceptie van internetreclame.

Figuur 4: Predictoren attitude ten opzichte van internetreclame, Ducoffe Bron: Ducoffe, R. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of advertising research 36(5), 21-35.

Later blijkt echter, in het model van Bracket & Carr (2001), dat deze 3 factoren niet de volledige lading bedekken. Demografische variabelen (zoals geslacht, afstudeerrichting) en geloofwaardigheid van de advertentie/adverteerder worden terecht aan het model toegevoegd.

2009-2010

Julie Vandenbussche

32


De inhoud (‘informativeness’) en vorm (‘entertainment’) dragen volgens Tsang, Ho & Liang (2004) bij tot de effectiviteit van webgebaseerde advertenties. Ze volgen hiermee eveneens het model van Bracket & Carr (2001). Daarnaast bepaalt ook de ervaren irritatie (‘irritation’) de uiteindelijke attitude. Tot slot bepaalt ook de geloofwaardigheid (‘credibility’) van de advertentie welke attitude de consument uiteindelijk zal ervaren.

Figuur 5: Predictoren attitude ten opzichte van internetreclame, Carr & Brackett Bron: Carr, B. & Bracket, L. (2001). Cyberspace advertising vs. other media: consumer vs. mature student attitudes. Journal of Advertising Research 41(5), 23-32.

2009-2010

Julie Vandenbussche

33


Dit brengt ons bij het onderzoek van Zhou & Bao (2002). Licht veranderde, maar tevens zeer relevante relaties werden via dit model aan het licht gebracht.

Figuur 6: Predictoren attitude ten opzichte van internetreclame, Zhou & Bao Bron: Zhou, Z. & Bao, Y. (2002). Users‟ Attitudes toward Web Advertising: Effects of Internet Motivation and Internet Ability. Advances in Consumer Research 29(). 71-77.

Slechts twee factoren staan hier rechtstreeks in verband met de attitude van de consument, namelijk informativiteit en ontspanning. Beide factoren worden min of meer beïnvloedt door drie antecedenten, namelijk de motivatie tot het bekomen van informatie, de motivatie tot sociaal escapisme en internetskills (of de bekwaamheid, het vermogen om te kunnen omgaan met het World Wide Web). Deze laatste antecedent heeft echter met uitzondering effect op de factor informativiteit.

2009-2010

Julie Vandenbussche

34


3.6.4 E-mailmarketing Zo goed als elke traditionele advertentievorm heeft een online tegenhanger. Zo werd door de komst van het internet ook de papieren, gepersonaliseerde mailing vertaald in een online versie: de e-mail. Eigenlijk is een e-mail de substitutie voor de vroegere telex of fax. Bij e-mailmarketing worden, zoals de term duidelijk aangeeft, de e-mail en het internet, aangewend in functie van direct marketingdoeleinden (De Pelsmacker et al., 2008, p. 438) E-mailingcampagnes gebeuren op een georganiseerde manier, waarmee men communiceert met het doelpubliek via e-mailberichten. Het is in dit opzicht ten allen tijde van belang dat men in orde is met de wet zodat geen sprake is van SPAM1.

Adverteren via het internet biedt bepaalde stevige troeven: een zeer veelzijdig, supersnel en in vergelijking met bijvoorbeeld direct mail en telemarketing goedkoop marketinginstrument. Om deze redenen is het een efficiënte en effectieve manier om prospecten en/of consumenten te bereiken. Volgens Nguyen (Geciteerd in Bowman, 2008, p. 47) marketing executive van het internationale bedrijf DGM, kunnen kleinere bedrijven met minder/weinig middelen beter opteren voor direct marketing via e-mail waarbij de bestaande database kan gebruikt worden:

‘The cost of acquiring a customer is much higher than maintaining one, so electronic DM can help customer retention, expanding the lifetime value of a customer by offering them discounts and promotions via email.’

We kunnen e-mail marketing in twee groepen indelen: gewenste e-mail en spam (ongewenst) Feit is dat e-mailcampagnes op de correcte manier moeten worden uitgevoerd, willen ze al hun troeven uitspelen. Het aanbieden van relevante informatie met een geschikte titel nadat de uitdrukkelijke toestemming verkregen werd en de geschikte frequentie (de beste resultaten worden behaald bij maandelijkse zending of ten vroegste om de twee weken) zijn slechts enkele tips om goede resultaten te behalen (Best practices for e-mailmarketing, 2005, p.4). Naast de frequentie is ook de timing van groot belang. De juiste timing vergroot de kans dat de e-mail gelezen wordt. Zo zijn vrijdag en/of zondag het meest interessant of, indien men tijdens de week wil adverteren, doet men dit best tussen 17u en 20u. Minieme onzorgvuldigheid qua timing kan er voor zorgen dat de e-mail quasi automatisch in de prullenbak zal verdwijnen.

Net zoals bij andere (digitale) marketingvormen, werden reeds verschillende boeken, (online) documenten en cursussen opgesteld om de adverteerders zo goed mogelijk te begeleiden bij het opstellen van een effectieve, online marketingcampagne. 1


2009-2010

Julie Vandenbussche

35


Opzetten van succesvolle e-mailcampagnes E-mail marketing is een vak apart met een aantal ‘geheime sleutels’ die, indien niet gekend of zorgvuldig toegepast, zelfs en negatief effect kunnen hebben op het resultaat en imago. Emailcampagnes op een consumentvriendelijke en professionele manier opstellen vergt kennis, tijd en energie. Men kan e-mailadressen kopen, huren of zelf actief verzamelen bij het doelpubliek. Op het internet vindt men een groot aantal marketingbureaus die gratis tips verschaffen voor het opzetten van succesvolle e-mailcampagnes. Een opsomming binnen dit beleidsrapport is in dit geval niet gewenst. E-mail marketing vs. Traditionele Direct Marketing De krachten van e-mail marketing zijn merkbaar, meetbaar en controleerbaar. Toch moeten we ons ervan bewust blijven dat er ook nadelen bestaan omtrent e-mail: irritatie bij sommige respondenten, het gevaar voor internet virussen, binnendringen in de privacy van de consument, etc. (Scheer, 2004). De wens van de consument is immers om e-mail te kunnen gebruiken voor eigen doeleinden en niet om dagelijks tientallen SPAM mails, vaak voorzien van virussen, te moeten deleten, voor er aan de beantwoording van de gewenste e-mails kan worden begonnen. Hoge respons Door het grote gemak van dit online medium kunnen we rekenen op een hogere respons dan bij traditionele direct marketing. Dit wordt onder andere in de hand gewerkt door de mogelijkheid tot sterke personalisatie van de mailing. Kostenbesparend Door het immaterieel karakter is elektronische direct mail vanzelfsprekend goedkoper dan de papieren tegenhanger. Het is echter een vluchtig medium en gecombineerd met het immateriële karakter zorgt dit echter tezelfdertijd voor een zwak punt ten opzichte van traditionele direct marketing: tastbare zaken hebben meer effect bij de consument. De kosten voor het opstellen van een e-mail hebben betrekking op de (grafische) opmaak, het eventueel huren of aankopen van een databestand, de gebruikte software (wanneer men dit uitbesteedt), etc. Met de bestaande software (bijvoorbeeld www.flexmail.be) is het eveneens mogelijk een test uit te sturen alvorens de mailing naar de volledige database uit te sturen. Snel en meetbaar E-mailing laat toe om naar verschillende personen tegelijk eenzelfde (commercieel) bericht uit te sturen. Dit kan (en mag) enkel wanneer het doelpubliek een duidelijke toestemming bevestigt. Personalisering is mogelijk Virale marketing Het doorsturen van interessant en/of e-mails naar vrienden, familie, kennissen, etc. is zeer eenvoudig (interactief karakter). Op die manier kunnen professioneel en consumentvriendelijke e-mailcampagnes rekenen op extra succes door een viraal effect. De klanten zullen immers aanlokkelijke, leuke en positieve boodschappen verspreiden over producten en/of diensten (Phelps et al., 2004).

2009-2010

Julie Vandenbussche

36


3.6.5 Website Het woord ‘website’ refereert naar de term World Wide Web. Het wordt omschreven als een online pagina (of verzameling pagina’s) die door internetgebruikers gratis kan geconsulteerd worden. Deze pagina’s worden meestal in (X)HTML (Hypertext Markup Language) geschreven.

‘Web sites are becoming critical for companies and organisations. Either they are seen as part of a marketing strategy (Internet sites) or as a tool to enhance the internal communication and as such the efficiency of the organisation (intranets).’ De Troyer, O.M.F. & Leune, C.J. (1998)

In functies van dit beleidsrapport concentreren we ons op internet sites, meer bepaald informatieve websites. Deze pagina’s bevatten informatie over de organisatie, aangeboden producten/diensten, etc.: een soort online kiosk voor de consument waar men niet kan aankopen.

Online adverteren met behulp van een website wordt aangeduid met de term ‘web advertising’ en werd voor het eerst toegepast in het jaar 1994. Het online visitekaartje is een kostenefficiënte manier van adverteren en beweegt daarom meerdere adverteerders om budgettaire redenen tot gebruik van dit digitaal reclamekanaal, maar dit zijn daarom niet de juiste redenen. Desondanks wordt het vandaag de dag door adverteerders beschouwd als een valabele aanvulling van hun ‘tool-box’ aan advertentiemogelijkheden.

De meeste ondernemingen en organisaties beschikken ondertussen over een website. Volgens Wen et al. (2001) richten ook steeds meer consumenten zich tot de digitale informatiebron. Wen et al. (2001) beklemtoont het stijgende belang van het gebruik van websites voor KMO’s: zowel bij het promoten van producten, het opbouwen/versterken van klantenrelaties als bij product customization. Toch vertonen heel wat websites sinds het ontstaan reeds diverse tekortkomingen volgens De Troyer & Leune (1998). Dit brengt ons tot de bespreking van de effectiviteit van websites via inhoudelijke en grafische aspecten.

2009-2010

Julie Vandenbussche

37


3.6.5.1 Effectiviteit van websites Retailers mogen dan overtuigd zijn van de kracht van een website, ze weten daarom nog niet hoe deze ‘krachtig’ te maken. Het doel van marketeers bij het opstellen van een website verschilt van de ene organisatie tot de andere. Het is belangrijk dat marketeers zich bewust zijn van bestaand, en in sommige gevallen nog onontgonnen, potentieel van de virtuele markt.

Adam et al. (1999); Barnes et al. (2002); Loiacono et al. (2002) en Jeong et al. (2003) deden allen onderzoek naar de effectiviteit van websites. Hun resultaten kunnen we samenvatten in onderstaand schema waaruit duidelijk de multidimensionaliteit van websites naar voren komt.

EFFECTIVITEIT WEBSITES Inhoud/Informatie

Structuur

•

Helder

•

Goed georganiseerd

•

Duidelijk

•

Logisch gestructureerd

•

Nauwkeurig

•

•

Volledig

•

Gebruiksgemak: snel terugvinden van verzochte informatie

Eenduidig

•

Navigatiekwaliteit

•

Grafische structuur

•

SEP → gemak van vinden van de site

Interactie •

Mogelijkheid tot feedback

•

Interactiviteit

•

Externe integratie

Personalisatie •

Persoonlijk karakter

Tabel 3: Eigen tabel - Effectiviteit van websites

Mond-tot-mond communicatie, traditionele reclame en online banners of andere vormen van online marketing (zoals e-mail) zijn significante bronnen waar de consument op zoek gaat naar de websites van KMO’s. (Loiacono et al., 2002)

Sheehan et al. (2001) kwamen tot de conclusie dat de integratie van offline en online marketingactiviteiten significantie vertoont: complementariteit tussen beide vormen vormt met andere woorden een troef voor effectievere marketing.

2009-2010

Julie Vandenbussche

38


De opmaak van websites rangschikken onder ‘goed’ of ‘slecht’ is te oppervlakkig. Het is niet het aantal ‘hits’ per dag wat de effectiviteit bepalen. Er is sprake van effectiviteit van een website wanneer de ‘juiste’ mensen de site bezoeken. Volgens Abby Day (1997) moet een website aanslaan bij de doelgroep waarvoor deze opgesteld werd. Men moet het publiek kennen en de online pagina afstemmen op hun verwachtingen. Zo kan een relatie op lange termijn tussen de consument en de website opgebouwd worden.

Model van Kierzkowski et al. (1996) Adverteren is één van de meest commerciële activiteiten op het internet. Dit kanaal biedt echter nog een enorm marketingpotentieel: volgens Kiani (1998) worden traditionele en nieuwe media nog teveel gelijkaardig aangepakt ondanks hun grote verschillen (eenrichtingscommunicatie van de marketeer naar de consument vs. dialoog voeren aan de hand van nieuwe media).

Hierdoor ontstond de vraag naar een nieuw marketingmodel. Kierzkowski et al. (1996) produceerde een model bestaande uit een reeks van vijf aanbevelingen voor effectieve communicatie in een digitale, virtuele en interactieve wereld.

Consumenten aantrekken is een noodzakelijke vereiste voor kans op succes in deze immateriële omgeving. Dit kan onder andere met behulp van een gemakkelijk te onthouden webadres of een aantal aanwezige links op diverse websites. Interactie, of misschien zelfs transactie, kan dan pas verkregen worden wanneer de webmarketeer inspeelt op interesses van de consument. Net zoals Day (1997) en Bodkin et al. (2004) pleiten ook Kierzkowski et al. (1996) voor actie. Daarenboven vinden we meer gelijkenissen tussen de verschillende modellen. Kierzkowski et al. (1996), Day (1997) en Kiani (1998) benadrukken dat men de consument moet kennen en aanvoelen. Dit moet onder andere tot uiting komen in de inhoud van de online pagina. Dit blijkt meteen ook de derde aanbeveling te zijn: aan de hand van vragenlijsten, klikgedrag en/of e-mailcommunicatie leert men het doelpubliek kennen. Hoe diepgaander en vollediger deze kennis is, hoe groter de kans dat bezoekers zullen terugkomen. Ook regelmatige updates en vernieuwing dragen hiertoe bij.

Ook personalisatie, zoals reeds aangehaald bij de voordelen van Kiani (1998) komt hier aan bod als de vijfde en laatste aanbeveling van Kierzkowski et al. (1996): aangepaste producten en individuele marketing loont. Om dit te kunnen verwezenlijken moeten we opnieuw verwijzen naar een correcte kennis van de (potentiële) consument.

2009-2010

Julie Vandenbussche

39


Model van Day (1997) Een kwaliteitsvolle website moet volgens het model van Day (1997) een doelstelling trachten te bereiken aan de hand van een duidelijke structuur, aangevuld met relevante conclusies. Dit geldt immers voor alle communicatievormen. Meer of minder gebruik van visuele elementen geven geen garantie voor de effectiviteit van een website.

‘Advertising plays the same role on-line as it does in the physical marketplace, that is to create awareness, communicate benefits, promote trial and urge customers into action.’ Bodkin, C.D. & Perry, M. (2004)

De consument bepaalt wat kwaliteit is. Men moet de doelgroep kennen en begrijpen. Zo kan men de boodschap doelgericht opstellen. Het is een mythe te geloven dat iedereen in uw pagina geïnteresseerd is. Dit is uiteindelijk ook nooit het doel: we moeten de honger van diegene die wél geïnteresseerd zijn weten te stillen. Dit begint met een duidelijk antwoord op de vraag ‘Waarom bestaat de website?’ Dit wordt daarna aangevuld met relevante inhoud gefilterd uit de houding, intenties, gedrag, noden en verwachtingen van de consument. De consument heeft tevens ook nood aan een herkenbare huisstijl: dit kan via consistentie van het logo, andere visuele elementen, etc. Overmatige innovatie van een website zal niet renderen: een consument houdt vast aan wat hij/zij reeds kent. Een duidelijke lay-out en concrete introductie trekken eveneens aan.

Zowel Day (1997) als Bodkin et al. (2004) pleiten voor actie: vraag actief de mening van de consument via ruimte voor feedback of geef op zijn minst mogelijkheid tot enige vorm van interactiviteit en/of communicatie (inschrijving nieuwsbrief, contactmogelijkheid, etc.)

Wanneer een organisatie zich aan beloftes houdt, vergroot de kans op een online relatie met de consument op lange termijn.

2009-2010

Julie Vandenbussche

40


The Web Site Design Method (WSDM) (1998) Het startpunt bij dit derde model zijn de potentiële bezoekers van de website. Deze laatsten ondervinden vaak problemen (navigatieproblemen, gebruiksproblemen, etc.) bij het bezoeken van een website. De gebruiker wordt bij het begin van dit model centraal geplaatst. Dit model geldt enkel voor informatie websites (men kan hier volgens de definitie van De Troyer & Leune (1998) geen aankopen online verrichten).

Door het aanbieden van irrelevante informatie, overdreven herhalingen en/of het niet updaten van de website haken consumenten af. Irritaties ontstaan door het niet onmiddellijk vinden van de verzochte informatie. Een veel genegeerd aspect bij informatie websites is het feit dat dergelijke sites veel verschillende soorten bezoekers ontvangen: verschillende types bezoekers hebben verschillende noden en verwachtingen. Bij de opbouw van een website starten we vanuit een mission statement: Wat wil de organisatie met de website bereiken? Wat is het doel?

Figuur 7: Overzicht WSDM model (1998) Bron: De Troyer, O.M.F. & Leune, C.J. (1998). WSDM : A user-centered design method for web sites. Computer Networks and ISDN Systems 30(1998). 85-94.

2009-2010

Julie Vandenbussche

41


De website moet volgens bovenstaand model zo opgesteld worden, dat deze anticipeert op de hoofdvragen van de consument. Om dit te realiseren, moet men de bezoekers kennen en onderverdelen in subklassen (User Classification). In de tweede fase van User Modeling, User Class Description, beschrijft men de subklassen meer in detail. Hierbij achterhaalt men de karakteristieken (‘Wie?’) van een subklasse en de vereiste informatie (‘Wat?’).

Bij het begin van het Conceptual Design, namelijk Object Modeling, gaat men de vereisten, perspectieven en informatie die men filterde uit voorgaande fase beschrijven. In een volgende fase, Navigational Design, beschrijft men (aan de hand van het Conceptual Navigation Model) hoe de verschillende gebruikersgroepen zullen navigeren doorheen de website. Nu moet de verzamelde informatie praktisch uitgewerkt worden in een consistente en efficiënte vormgeving. Tot slot gaat men over tot de realisatie en implementatie van de website (Implementation).

2009-2010

Julie Vandenbussche

42


3.6.6 Zoekmachinemarketing ‘With effective SEO, even the smaller companies can compete with the major players.’ Doyle, L. (2010) Zoekmachinemarketing is meer bekend onder termen als Search Engine Optimization (SEO) of Search Engine Promotion (SEP) en zorgt ervoor dat men op de lange termijn efficiënt en resultaatgericht zal adverteren: ‘Search engine optimization - the canny use of keywords and other techniques designed to shoot a website to the top of a search […]’ Weinger, E. (2010) 93% van de surfers kijkt niet verder dan de eerste pagina van de zoekresultaten wat het belang van SEO onderstreept. Alhoewel de Nielsen-gegevens reeds dateren van het jaar 2006, mogen we er volgens Martin (2010) toch op vertrouwen dat dit niet veranderd is, integendeel. Martin (2010) benadrukt eveneens dat het optimaal is wanneer men wekelijks de website zou updaten. Zo vergroot de kans dat deze in de topscores van diverse zoekmachines blijft te staan. Zowel de productpagina, de landingspagina als de navigatie van de betreffende website worden hierbij geanalyseerd.

Search Engine Promotion/Search Engine Optimization mag volgens Jason Lancaster (2010) niet verward worden met Search Engine Marketing (SEM) waarbij de adverteerder betaalt voor elke klik op zijn of haar online advertentie. Dit gebeurt op korte termijn (dit in tegenstelling tot SEP/SEO waarbij het een proces op de lange termijn betreft) en wordt ook aangeduid met de term Pay-Per-Click advertising of kortweg PPC. Het is veel duurder dan SEO en voor een lokale KMO weinig effectief. Zoekmachines zijn de Gouden Gids van de 21ste eeuw. Wanneer men luxury, convenience en zelfs shopping goods wil aanprijzen op het internet, bestaat een reële kans dat deze op de achtergrond verdwijnen door het brede aanbod op het internet. Daarom is het voor bedrijven belangrijk actief te blijven en de search rankings van hun website te verbeteren zodat hun pagina geplaatst word in de topresultaten van zoekmachines als Yahoo!, Google, Altavista, etc. Het is met andere woorden een vorm van pull-marketing: de websites worden op die manier in de richting van de klant gestuurd, zonder dat de consument extra inspanning moet leveren.

2009-2010

Julie Vandenbussche

43


De waarheid rond Search Engine Optimization is echter niet eenduidig. Langs de ene kant wordt aangegeven dat men voor effectieve SEO het best hulp kan vragen van professionele firma’s/SEO consulting firms (Doyle, 2010) terwijl anderen amper achter dit idee staan (Weinger, 2010). Zij bieden de startpakketten van zoekmachines als Google of Yahoo! als een waardig (en vooral goedkoper) alternatief: op die manier kan iedereen via de opgegeven site zich de basisknepen van SEO toeeigenen (google.com/webmasters/docs/search-engine-optimizationstafter-guide.pdf)

Volgens Doyle (2010), Martin (2010) en Weinger (2010) berust de effectiviteit van SEO vooral op volgende afzonderlijke aspecten:

1. Design en ontwikkeling Het ontwerp en de ontwikkeling van de website worden afgestemd op de doelstelling en missie van de onderneming (Martin, 2010). De meest belangrijke producten en diensten moeten op de voorgrond geplaatst worden.

2. Inhoud Logischerwijs wordt een zinvolle, informatieve en eventueel ontspannende inhoud van de website verwacht. Maar vooral de kwaliteit van de keywords waren oorspronkelijk van groot belang voor de rangschikking. Momenteel wordt hier nog steeds rekening mee gehouden maar probeert men ‘keyword stuffing’ door spammers te bestrijden (Weinger, 2010).

Dit wil men doen aan de hand van de implementatie van passende paginatitels. De zoekmachines screenen websites via de paginatitels waarbij de meest interessante titels de website naar de top van de ranking duwen. Ook blogs, sociale netwerksites (zoals Facebook) en e-mail click-through zijn interessante manieren om de aandacht van zoekmachines te verstevigen. Tot slot: hoe meer websites naar de desbetreffende website linken (of verwijzen) hoe beter en betrouwbaarder de zoekmachines deze zullen analyseren. Dit resulteert eveneens in een hogere ranking binnen de zoekresultaten.

3. Leeftijd van de site Hoe ouder de website, hoe langer deze al een vaste waarde biedt op het internet. Net om die reden zal deze beter geplaatst worden in de zoekresultaten. De ‘leeftijd’ van de website bewijst een hogere betrouwbaarheid.

2009-2010

Julie Vandenbussche

44


3.6.7 Webgebaseerde versus traditionele communicatie Internetmarketing

mag

dan

door

velen

als

online

tegenhanger

van

de

traditionele

communicatiekanalen aanschouw worden, toch vergt dit een gewijzigde aanpak vanuit marketingoogpunt volgens Kiani (1998).

Waar traditionele kanalen eenrichtingsverkeer teweeg brengen, biedt webmarketing wederzijdse communicatie (‘two-way communication’). Het World Wide Web breekt met de grenzen van weleer: afstand verdwijnt, lage kost voor zowel kleine als grote ondernemingen, potentiële consumenten in zowel binnen- als buitenland en ruime plaats voor interactiviteit. Innovativiteit en weelderigheid in een steeds groeiende virtuele wereld.

Volgens Kiani (1998) evolueren we door het internet van ‘one-to-many communication’ naar ‘manyto-many communication’. Daarmee verandert ook de algemene denkwijze: waar bij traditionele communicatie de producent de beslissingen treft (‘supply-side thinking’) blijkt ook hier dat de consument op de voorgrond geplaatst wordt (‘demand-side thinking’). Beide aspecten wijzen op het feit dat er vanaf nu meer ruimte wordt gelaten voor dialoog. Dit wordt eveneens bevestigd door Bezjian-Avery et al. (1998). Zo controleert de consument eveneens de inhoud van de interactie: de gepresenteerde rangorde van informatie kan individueel gewijzigd worden en onnuttige informatie wordt overgeslagen. Kiani (1998) verwijst naar een verschuiving in de marketingwereld: ‘gedifferentieerde producten in gedecentraliseerde markten’. De zogenoemde ‘vijfde fase’ waarbij wederzijdse communicatie centraal staat. Daarenboven kan men informatie in deze virtuele wereld bijna onmiddellijk updaten (alles gebeurt met andere woorden veel sneller) tegen een (veel) lagere kost. Dit brengt ons terug bij de voordelen van internetmarketing die eerder opgesomd werden1.

1

Zie 3.6.2 Voor- en nadelen van internetmarketing, p. 31

2009-2010

Julie Vandenbussche

45


Theoretisch kader Het theoretisch kader wordt in dit deel uitgewerkt om de vraagstelling van dit beleidsrapport wetenschappelijk te kunnen onderbouwen. In het sociaal-wetenschappelijk perspectief plaatst men de gebruiker centraal. In het begin van de jaren ’60 bleek het diffusionisme de meest dominante manier om het gebruik van ICT toe te lichten en te verklaren. In lijn met huidig vooropgesteld empirisch onderzoek, zal vooral de domesticatietheorie op de voorgrond komen te staan. Toch willen we beide stromingen toelichten ter volledigheid.

3.6.8 Diffusionisme De jaren ’60 werden gekenmerkt door het diffusionisme dat in de toenmalige ICT-omgeving overheerste. De sociologische benadering van Everett M. Rogers, betreffende de diffusie van innovaties, werd in deze periode dan ook toonaangevend. In zijn theorie staaft Rogers dat naast economische factoren ook de sociale netwerkomgeving en het beïnvloedingsnetwerk de mate van adoptie van innovaties bepalen. Met de passieve gebruiker als uitgangspunt.

Figuur 8: Diffusie van innovaties Bron: De Pelsmacker, P.; Geuens, M. & Van Den Bergh, J. (2008). Marketingcommunicatie. Amsterdam: Pearson Education.

De diffusie van een innovatie betekent het steeds toenemende aantal gebruikers of gebruikende sectoren van deze innovatie over tijd. Het betreft met andere woorden een hoofdzakelijk kwantitatieve benadering binnen het technologisch determinisme. Volgens de diffusietheorie van Rogers (1995) volgt deze evolutie een s-vormig patroon: een klein aantal vroege gebruikers (gewoonlijk minder dan 3%) accepteert de risico’s van de adoptie van een nieuw product, dienst, idee. Wanneer anderen de voordelen van de innovatie inzien, leidt dit tot de aanvaarding en ingebruikname door de kritische massa. De kritische massa betekent dat de groep ‘adopters’ groot genoeg geworden is, zodat de innovatie vanaf dit punt op zichzelf kan bestaan. In deze tweede fase nemen de gebruikersaantallen

2009-2010

Julie Vandenbussche

46


exponentieel toe. Naarmate de innovatie beter bekend (en dus ook meer verspreid) geraakt, neemt het aantal nieuwe gebruikers langzamer toe. Zo wordt de populatie door Everett M. Rogers in vijf groepen ingedeeld: Innovators, Early Adopters, Early Majority, Late Majority en Laggards. De Innovators en Early Adopters zijn van groot belang: wanneer zij niets voelen voor het nieuwe product, dienst, idee, etc. zal deze nooit economisch succes kennen. Deze theorie is nog steeds heel waardevol maar kende uiteenlopende kritieken die leidden tot de hieronder besproken domesticatietheorie.

3.6.9 Domesticatie De domesticatietheorie werd in de jaren ‘80 ontwikkeld met Silverstone en Haddon als leiders. De kritieken op de diffusietheorie, zoals het gebrek aan aandacht voor de gebruiker, gaven aanleiding voor deze kwalitatieve benadering. Desondanks zijn de beide stromen complementair.

Bij dit beleidsrapport opteren we voor de domesticatietheorie als theoretische onderbouw. Op deze manier willen we vooral een verklaring vinden voor het gebruik van de nieuwe media ofwel het zich eigen maken van nieuwe technologieën door zelfstandige ondernemers.

De domesticatietheorie gaat ervan uit dat de innovaties reeds aanwezig zijn in de maatschappij. Dit in tegenstelling tot de diffusietheorie die vooral de verspreiding van innovaties tracht te verklaren en in kaart te brengen. Televisie, radio en de vaste telefoon zijn bekende voorbeelden van media die reeds overduidelijk gedomesticeerd zijn in de Westerse gezinnen. Bij domesticatie worden de ‘nieuwe media’ niet meer in twijfel getrokken: ze zijn alledaags en zijn dus onmisbaar in de (potentiële) gebruikersgemeenschap. Ze worden met andere woorden niet meer als (technologisch) nieuw bestempeld en hebben hun vaste waarde aangetoond.

In dit beleidsrapport ligt de nadruk op hoe nieuwe media (SMS marketing en internetmarketing) geïntegreerd kunnen worden in het reeds bestaande reclamepakket van KMO’s en/of microondernemingen. Zoals eerder werd aangegeven, verschilt de aanpak van micro-ondernemingen van die van globale en multinationale ondernemingen. Deze laatste kunnen rekenen op specialisten terwijl de zelfstandige ondernemers zelf de opportuniteiten voor hun zaak moeten onderzoeken. Bij het onderzoek naar de manier waarop nieuwe media geïntegreerd kunnen worden in een bestaand marketingplan van een kleine of middelgrote onderneming, ligt de nadruk op de elementen tijd en plaats. Plant men deze nieuwe marketingtools eenmalig in te zetten bij de lancering van een nieuwe marketingcampagne? Of wil men eerder aanvullend tewerk gaan, waarbij men via de traditionele media (zoals tv, radio, direct mailing, etc.) de overgang naar het inzetten van nieuwe media wil verzachten? En hoe ervaart de consument dit digitale verhaal? Dit is de vraagstelling die we op het einde van het volgende deel hopen te kunnen beantwoorden.

2009-2010

Julie Vandenbussche

47


4 Onderzoek Binnen dit onderzoek staat het onderzoek naar de effectiviteit van nieuwe media voor KMO’s, en meer bepaald in functie van de marketingmix van Vlaamse modezaken, centraal. De idee voor dit beleidsrapport wordt gevoed vanuit een welbepaalde case: de damesboetiek Toppio nv (Ieper) vormt het onderzoeksobject. We willen onderzoeken of digitale (nieuwe) media een belangrijk alternatief vormen voor de traditionele marketingmix van kleine en middelgrote ondernemingen gelijkaardig aan damesboetiek Toppio (Ieper) of eerder een complementair (en dus aanvullend) marketingkanaal zouden kunnen zijn. Uiteindelijk is het de bedoeling de vastgestelde conclusies te kunnen veralgemenen zodat dit beleidsrapport eveneens inzichten kan bieden voor andere gelijkaardige Vlaamse modezaken.

Het doel van dit onderzoek is, zoals de titel reeds aangeeft, de effectiviteit van nieuwe media voor KMO marketing nagaan. Vanuit economisch standpunt besluiten we dat effectiviteit van marketing steeds resulteert in een groter klantenbestand, meer opbrengst per klant en daardoor ook meer opbrengsten voor de onderneming. Gezien het grote belang, zullen we hiervoor de attitude van de consument ten opzichte van de verschillende onderzoeksobjecten (namelijk website, search engine promotion, sms marketing en internetmarketing) in kaart brengen. Het is zeer belangrijk dit, gedurende de voorbereiding van het volledige onderzoek, steeds voor ogen te blijven houden.

Het geplande onderzoek is tweeledig: vooreerst willen we voldoende voeling krijgen met het gekozen thema aan de hand van een (beknopt) expertenonderzoek: we ondervragen zeven (ervaren) zaakvoerders die voor- en nadelen, moeilijkheden en praktische tips kunnen verschaffen. Het tweede luik moet dan de meningen en attitudes van de consument in kaart brengen aan de hand van een theoretisch onderbouwde websurvey. Dit alles moet uiteindelijk (nadat we de opgestelde hypothesen met behulp van SPSS aftoetsen aan de verkregen data) leiden tot een eenduidige conclusie met een (hopelijk) bruikbare SWOT analyse. Deze kan nadien voor KMO’s in de modesector een rode draad betekenen bij het vernieuwen, updaten of verbeteren van de bestaande (meestal traditionele) marketingmix.

2009-2010

Julie Vandenbussche

48


4.1 Methodologie 4.1.1 Expertenonderzoek Het is belangrijk dat, voordat de effectieve bevraging kan plaatsvinden, men voldoende voeling en kennis heeft over het betrokken onderwerp. Na afronding van het noodzakelijke literatuuronderzoek, moet een bevraging van diverse experten via een kwalitatief onderzoek leiden tot een bredere kennis en inzicht.

Met experten bedoelen we zaakvoerders van Vlaamse modezaken die gelijkaardig zijn aan het onderzoeksobject, namelijk damesboetiek Toppio nv (Ieper). We kozen per mediavorm (SMS marketing, e-mailmarketing, website en zoekmachinemarketing) een aantal bekwame Vlaamse zaakvoerders die voor hun modezaak reeds gebruik maakten of nog steeds gebruik maken van één of meerdere van deze vormen. Deze vier vormen van nieuwe media zorgden sinds het bestaan van de mobiele telefoon en het internet reeds voor veel opschudding in de academische wereld. Talloze boeken, tijdschriften maar ook artikels op het internet onderzoeken de sterktes, zwaktes, opportuniteiten en tevens de bedreigingen van deze nieuwe media.

Dit onderzoek werd op aanraden van Wester et al. (2006) goed voorbereid en gestructureerd. We willen de geselecteerde zaakvoerders interviewen met behulp van een topiclijst (zie bijlage)1, waarbij de respondent toch telkens voldoende ruimte krijgt om eigen op- of aanmerkingen te maken. Op die manier komen nieuwe inzichten naar voren en wordt er voor gezorgd dat bij alle respondenten de relevante onderwerpen aan bod zullen komen. Ook krijgt de interviewer voldoende vrijheid gezien de volgorde van de vragen niet noodzakelijk strikt gevolgd moet worden. Het vormt met andere woorden een handige en vooral dankbare leidraad gedurende het volledige interview.

Via deze interviewmethode hopen we meer voeling te krijgen met het onderwerp. De experten kunnen praktische voor- en/of nadelen in kaart brengen en nieuwe inzichten bieden naast de theoretische resultaten uit het literatuuronderzoek. Het moet een meerwaarde bieden bij het opstellen van de vragenlijst en invullen van de uiteindelijke SWOT-analyse in het besluit.

1

Zie 9.2 Topiclijst expertenonderzoek: Onderzoeksvragen, p. 96

2009-2010

Julie Vandenbussche

49


4.1.2 Surveyonderzoek Volgens Wester, Renckstrof en Scheepers (2006) is een survey de meest bekende vorm van communicatiewetenschappelijk onderzoek: ze peilen naar subjectieve zaken zoals attitudes, houdingen, meningen, gevoelens en motieven van de respondent. Men onderzoekt aan de hand van een vragenlijst het voorkomen van bepaalde verschijnselen binnen (gedeeltes van) de samenleving en tracht aan de hand van een geldige steekproef representatieve uitspraken te doen voor de volledige populatie. Meer specifiek stellen deze auteurs dat de keuze aan de respondent gelaten wordt wanneer de online vragenlijst ingevuld wordt en tevens een goedkope manier is voor de onderzoeker. Ook Cobanoglu, Moreo en Warde (2001) stellen dat een online vragenlijst een efficiënte manier is om op een snelle en efficiënte wijze data te verzamelen waarbij de goedkope prijs en het simpel opstellen van de vragenlijst bijkomende voordelen zijn voor de onderzoeker.

Het tweede luik van het onderzoek betreft een consumentenonderzoek aan de hand van een webenquête. We peilen naar de stem van de consument. De doelgroep (we mikken op een kwantiteit van 250 à 350 respondenten) betreft actuele consumenten van de kledingzaak Toppio nv (Ieper). Men zal de enquête via e-mail toegestuurd krijgen. De e-mailadressen werden de laatste jaren op de werkvloer verzameld met het oog op eventuele e-mailmarketing. De consument kreeg de kans dit adres zelf in te vullen op de klantencheque die de ‘uitdrukkelijke toestemming van de consument’ impliceert1. We zijn dus in orde met de niet te verwaarlozen voorwaarden van permissie marketing.

De webenquête is een betrouwbare manier waarbij de respondent minder snel geneigd is om sociaal wenselijke antwoorden te geven: dit moet ten allen tijd vermeden worden. Ook is dit een snelle en relatief goedkope vorm van dataverzameling. De kans op item non-response en bereidheid van de respondent is echter veel lager, wat nadelig zou kunnen zijn. Maar het is ten allen tijde van belang geldige en betrouwbare informatie van de respondent te verkrijgen. Daarom opteerden we uiteindelijk voor deze onderzoeksvorm. Het operationaliseren van de vragen zal in dit luik zeer belangrijk zijn: de begrippen moeten zo opgesteld worden dat ze correct kunnen gemeten worden. Door de afwezigheid van een interviewer bij deze onderzoeksvorm is het van belang dat de vraagstellingen eenduidig zijn en geen verwarring veroorzaken in hoofde van de respondent.

De respondent zal een beloning ontvangen na het invullen van de vragenlijst: Toppio nv (Ieper) biedt alle respondenten een kortingsbon van 10 euro aan, wanneer deze de vragenlijst volledig ingevuld terugsturen. Dit zou de responsgraad positief moeten stimuleren en de verzameling van de gegevens enigszins versnellen.

1


2009-2010

Julie Vandenbussche

50


4.2 Hypothesen Net zoals het onderzoek, zijn ook de opgestelde hypothesen tweeledig. Deze stellingen vormen het uitgangspunt van het rapport en zullen worden getest aan de hand van de verzamelde data en de computersoftware SPSS. Het eerste deel van de hypothesen zijn algemene hypothesen: we peilen naar de algemene attitude van de respondenten. Permissie marketing, leeftijd en Search Engine Promotion worden via deze hypothesen benaderd. De vier onderzochte vormen van nieuwe media komen in de opgestelde hypothesen aan bod. Hypothese 1 refereert naar ‘permissie marketing’. Dit is toepasbaar op zowel SMS- als e-mailmarketing. Hypothese 2 en hypothese 4 verwijzen, zoals de hypotheses aangeven, naar de nieuwe media in het algemeen waarbij alle vormen aan bod komen. Tot slot werd hypothese 3 specifiek opgesteld om het belang van zoekmachinemarketing in kaart te kunnen brengen.

H1:

Ongevraagde boodschappen hebben een negatief effect op de attitude ten opzichte van mobiele marketing/internetmarketing: belang van privacy correleert negatief met een positieve attitude ten opzichte van reclame via mobiele toestellen.

H2:

Generatie Y (leeftijd) leeft volgens de principes van de digitale economie: ze verkiezen advertenties via nieuwe media (SMS, e-mail, website) boven traditionele media. Leeftijd zal de antwoorden van de consument significant beïnvloeden: leeftijd correleert met andere woorden negatief met een positieve attitude ten opzichte van nieuwe media.

H3:

Investeren in Search Engine Promotion (zoekmachinemarketing) is noodzakelijk voor de positieve ‘rating score’ van de website van een onderneming.

H4:

Opleidingsgraad zal de antwoorden van de respondenten significant beïnvloeden: er bestaat een negatieve correlatie tussen opleidingsgraad en de positieve attitude ten opzichte van nieuwe media (SMS, e-mail, website).

Vervolgens bestaat het tweede deel hypothesen uit onderzoeksgerichte hypothesen: we onderzoeken waar de marketingmix van damesboetiek Toppio nv (Ieper) mogelijks (digitaal) kan bijgestuurd worden. Nieuwe media kunnen individueel of via complementariteit, meerwaarde bieden ten opzichte van de traditionele, bestaande marketingmix van de Vlaamse damesboetiek. H5:

De attitude van de consument ten opzichte van SMS marketing is positief: de doorsnee Toppioklant staat open voor (commerciële) SMS advertenties.

H6:

De attitude van de consument ten opzichte van e-mailmarketing is positief: de doorsnee Toppio-klant staat open voor e-mailmarketing en zou (commerciële) elektronische post van de winkel goedkeuren.

H7:

De attitude van de consument ten opzichte van de Toppio-website wordt positief bevonden: een website is noodzakelijk voor de winkel.

2009-2010

Julie Vandenbussche

51


5 Resultaten 5.1 Expertenonderzoek De onderzoeksvragen kunnen structureel onderverdeeld worden. Het eerste luik, ter wijze van introductie, betreft de attitude van de experts ten opzichte van de traditionele media (zoals radio, tv, etc.) Het tweede deel onderzoeksvragen peilt dan naar de kennis, mening en inzichten met betrekking tot de nieuwe media: SMS, website, e-mail en zoekmachinemarketing.

Uiteindelijk waren zeven Vlaamse experts bereid hun ervaring te delen voor dit onderzoek. Eigen nieuwsgierigheid verlaagde de drempel tot medewerking. Na onderlinge afspraak krijgen ze allen inzage in de resultaten van zowel het expertenonderzoek als de conclusies van de online vragenlijst. De identificatiegegevens zijn in bijlage toegevoegd1.

5.1.1 Traditionele marketing “Spijtig genoeg kunnen we niet zonder marketing en reclame: het kost ons veel geld en de resultaten zijn niet altijd meetbaar. In de huidige, veranderende consumptiemaatschappij hebben we niet veel keuze. Het is dus steeds aftasten of we op de juiste manier de juiste media inschakelen voor ons doelpubliek.”, aldus de heer Guido Meert (Mode Meert nv).

Aankondiging opendeurdagen, acties (bijvoorbeeld solden, koopjes) en nieuwe merken zijn volgens de experts de populaire drijfveren waarom ze marketingcampagnes opstellen. De heer Legiest, zaakvoerder van Legiest nv (Gent), probeert via reclame een relatie te creëren in het onderbewustzijn van de consument. Hij gelooft erin dat marketing kan helpen de naam van een (kleding)winkel automatisch te linken aan de sector (detailhandel – mode) door de consument. Hij ziet reclame als een noodzakelijk iets: “Marketing moet aanwezig zijn omwille van het zeer korte geheugen en het steeds wijzigende gedrag van de consument.” De mening van de heer Peter Geeroms, zaakvoerder van Alberte Couture bvba (Lennik) sluit hier nauw bij aan. Ook hij beseft het belang en spendeert hier dus veel aandacht aan. Dit vooral om huidige klanten nóg meer te binden en poging tot aantrekken van nieuwe klanten.

Tot slot gelooft ook Helou nv (Wiekevorst) sterk in traditionele marketing. Volgens mevrouw Ann Steegmans is een goede mediamix noodzakelijk om nieuwe klanten aan te trekken en aanwezig te blijven in de gedachten van de consument. Aangezien de winkel gelegen is buiten het stadscentrum, vinden ze de zware kost van marketing de moeite waard en zeer noodzakelijk. Om die redenen 1

9.1 Identificatiegegevens geïnterviewde zaakvoerders/experts, p. 95

2009-2010

Julie Vandenbussche

52


investeert Helou nv (Wiekevorst) al sinds de start in diverse marketingcampagnes (tv advertenties, direct mailing en publicaties in diverse tijdschriften).

Elke reden is goed om bekendheid te creëren voor een onderneming: aankondigen van een wedstrijd/actie/opening nieuwe winkel, de klant op de hoogte brengen dat opendeurdagen of koopjes voor de deur staan, het binnenkomen van nieuwe collecties, etc. Via de gegevens van onze experts, konden we onderstaande grafiek opstellen. Daaruit blijkt dat direct mailing het meest wordt aangewend in de marketingmix van Vlaamse damesboetieks (7 op 7) en dit hoogstwaarschijnlijk omdat deze marketingvorm het meest effectief blijkt te zijn (ondanks de hoge verzendingskosten). Ook tijdschriften (5 op 7) en tv advertenties scoren goed (4 op 7) bij de geïnterviewde experts. Het betreft hoofdzakelijk regionale tv spotjes.

Traditionele vormen van reclame in Vlaamse damesboetieks Andere; 3

TV; 4

Radio; 1 Tijdschrift; 5

Direct Mailing; 7

Grafiek 5: Eigen grafiek - traditionele vormen van reclame in Vlaamse damesboetieks (n = 7)

Mevrouw Boden runt reeds 32 jaar boetiek Caleche te Sint-Truiden. Zij was echt overtuigd dat activiteiten in samenwerking met de stad Sint-Truiden (en dus ook met andere winkels) naast direct mailing een rendabele marketingactiviteit is. Andere rendabele, traditionele vormen zijn volgens de heer Peter Geeroms (Alberte bvba, Lennik) regionale kranten zoals bijvoorbeeld De Streekkrant.

Tricolini bvba (Kortrijk) gebruikt eveneens gerichte mailings. Uit bovenstaande grafiek blijkt dat deze vorm het meest toegepast wordt. Tricolini bvba (Kortrijk) beseft dat nieuwe media momenteel populair zijn bij collega’s, maar past dit toch niet toe: “Reclame en marketing zijn noodzakelijk. Nieuwe media kunnen nog persoonlijker de klant bereiken maar is voor ons niet van toepassing. Onze klanten zijn dames van vóór het pc tijdperk. Een investering in deze nieuwe marketingtools zou dus een complete verspilling van geld, tijd en energie zijn.”, aldus de heer Frank Deschepper, zaakvoerder.

2009-2010

Julie Vandenbussche

53


5.1.2 Nieuwe media Het steeds wijzigende consumentengedrag en de internetzeepbel sturen ons volgens de zaakvoerders/experten steeds meer in de richting van nieuwe media. Volgens de heer Peter Geeroms (Alberte bvba, Lennik) betekenen nieuwe media een goedkope ondersteuning die dienen ter herinnering van de traditionele media. Voor de heer Luc De Maeght (Machteld live in style bvba, Loppem) betekenen nieuwe media daarenboven een veel directer en efficiënter middel en vooral een veel hogere ROI (Return On Investment) in vergelijking met de traditionele vorm van communiceren.

Welke vormen van nieuwe media kent u?

Virale Marketing Online advertising

SMS

Social Media Marketing MMS SEP E-mail Website

Grafiek 6: Eigen grafiek - Bekendheid nieuwe mediavormen bij Vlaamse experts (n = 7)

SMS, e-mail en website blijken hier als bekendste vormen naar voren te komen. Uiteindelijk blijkt dat de geïnterviewde zaakvoerders zich tot nog toe hoofdzakelijk waagden aan e-mailmarketing en het hebben van een website. Uit de verzamelde gegevens kunnen we afleiden dat SMS marketing in de Vlaamse modebranche tot nu toe nog niet op grote successen kon rekenen. Toch geloven de geïnterviewde zaakvoerders in de kracht van de nieuwe media. De troeven zijn volgens mevrouw Ann Steegmans van Helou nv duidelijk: “Via nieuwe media, zoals onze website en zeker e-mailmarketing, kunnen we de consument rechtstreeks en persoonlijk bereiken. Dit is een enorme troef. Wanneer we een economische analyse maken, wordt onmiddellijk duidelijk dat het ook een veel goedkopere manier is. Absoluut de moeite waard!”

Onderstaand schema betreft een oplijsting van de meewerkende zaakvoerders/experts. Via de startdata wordt aangeduid welke marketingvormen toegepast worden. Wanneer de startdata niet gekend zijn/gegeven werden, maar de mediavorm toch wordt toegepast noteren we een X. Een leeg vakje

2009-2010

Julie Vandenbussche

54


naast een bepaalde naam betekent dat deze boetiek de desbetreffende vorm van nieuwe media niet toepast.

Naam (Locatie)

SMS

Website

Caleche nv (Sint-Truiden)

2008

Helou nv (Wiekevorst)

1998

Mode Meert nv (Schepdaal)

2008

SEP

E-mail 2008

X

2005

2010

2009

Alberte (Couture) bvba (Lennik)

2005

2005

Machteld Live In Style bvba (Loppem)

2008

Legiest nv (Gent)

1999

X

2008

Tricolini bvba (Kortrijk) Tabel 4: Eigen tabel - Oplijsting geïnterviewde experts, mei 2010

5.1.2.1 Mobiele marketing: SMS marketing Van de geïnterviewde experts, waagde tot nog toe enkel de heer Guido Meert (Mode Meert, Schepdaal) zich sinds 2008 aan SMS marketing. Effect reclamebureau (Gent) helpt mee aan deze reclamecampagnes. Twee keer per seizoen worden complementaire SMS berichten naar de consument verzonden: de campagnes worden op mekaar afgestemd. Wanneer een direct mailing verzonden wordt, wordt een herinnering verstuurd via een SMS boodschap. Dit sluit aan met de conclusies van Dickinger et al. (2004) waaruit blijkt dat SMS campagnes weinig effectief zijn wanneer deze op zichzelf bestaan (onder andere door de lage esthetische waarde van mobiele tekstberichten)1 De database met geldige telefoonnummers wordt in de winkel zelf verzameld. “Wie niet aan SMS marketing waagt, riskeert wereldvreemd te worden. De consument reageert hier redelijk tot heel positief op, vooral omdat deze afgestemd worden op de traditionele marketingactiviteiten. De consument vergeet snel: een SMS moet kort, duidelijk, to-the-point en gericht zijn. We helpen het geheugen van de consument.”

Het lijkt een moeilijke opdracht om KMO’s in het juiste segment te vinden die reeds proefden van de effecten van SMS marketing. De overige experts beaamden dat de drempel naar deze nieuwe marketingvorm groot is. Waarschijnlijk zouden ze zich er allen aan wagen, wanneer harde bewijzen de effectiviteit en rendabiliteit kunnen aantonen.

1

Zie 3.5.4 Voor- en nadelen SMS marketing, p. 25

2009-2010

Julie Vandenbussche

55


5.1.2.2 Internetmarketing: Website – Search Engine Promotion Alle geïnterviewde zaakvoerders verzorgden reeds enige tijd het online visitekaartje van hun KMO. Volgens de heer Legiest (Gent) helpt een website zeker aan de algemene bekendheid van zijn zaak. Mevrouw Boden (Sint-Truiden) vult aan dat het hebben van een website positieve reacties oproept bij de consument: “Toen we ongeveer 2 jaar geleden onze nieuwe website lanceerden, gaf de consument ons het gevoel opgelucht/blij te zijn met deze investering. Volgens mij gaf het hen vertrouwen dat we steeds proberen aan te sluiten bij nieuwe rages en trends. Daardoor verkrijgen we een positieve terugslag op de consumentenpercepties ten opzichte van onze kleding en ons concept.”

Website Voordelen

Nadelen

1. Lage kost

1. Kleding (en schoenen) moeten gepast

2. Fotomateriaal: o.a. mogelijkheid om etalages online te tonen

worden: tastbare aspect blijft belangrijk 2. Globalisatie

3. Imago

3. Onpersoonlijk

4. Klanten komen van verder

4. De consument verwacht een actuele

5. Steeds bereikbaar (o.a. voor

website: voortdurende aanpassingen zijn

contactgegevens): de consument kan alle

noodzakelijk (fotomateriaal, informatie,

informatie online terugvinden.

etc.) Dit vergt veel tijd en energie.

6. Aantrekken van nieuwe, jonge klanten

5. etc.

7. Ruimte voor extra informatie 8. etc. Tabel 5: Eigen tabel: voor- en nadelen van websites volgens de geïnterviewde experts

Gemiddeld gezien worden de websites 6 à 7 keer per seizoen opgefrist: nieuwe collecties, nieuwe foto’s, aankondigingen, etc. Hiervoor berust men meestal op de makers van de website, want dit wordt in 5 van de 6 gevallen uitbesteed aan professionals. Enkel Helou nv (Wiekevorst) houdt dit volledig binnenshuis: sinds 1998 verzorgen zoon en dochter van de onderneming de website. Deze website wordt wekelijks aangepast en opgefrist met nieuwe foto’s, extra informatie, bijkomende acties. Zij zelf beweerden dat dit noodzakelijk is door de afgelegen ligging van de winkel.

2009-2010

Julie Vandenbussche

56


Gedurende de verschillende interviews kwamen we steeds opnieuw tot een gelijkaardige vaststelling: alle zaakvoerders geven het design en de ontwikkeling van hun website uit handen aan professionals, maar enkel Helou nv (Wiekevorst) is bekend met het principe van zoekmachinemarketing of Search Engine Promotion. Helou nv (Wiekevorst) prijst zich gelukkig dat een familielid/werknemer een opleiding genoot in de ICT sector waardoor ze op de hoogte blijven van alle troeven en concepten van nieuwe media. Wanneer het concept aan de overige zaakvoerders bekend gemaakt werd, bleek onmiddellijk oprechte interesse. De heer Legiest (Gent), die zich ook niet bewust was van dit concept, maakte een terechte opmerking: “We moeten zoekenden helpen vinden wat ze zoeken. Ondanks de mediastortvloed is de onwetendheid bij de consument nog nooit zo groot geweest. En hier kan Search Engine Promotion ons (zaakvoerders) mee helpen.”

Uit de verschillende interviews bleek dat websites dienen om de algemene bekendheid (imago) van de zaak te onderhouden, men wil up-to-date blijven in de digitale samenleving. Oplijsting van collecties, aankondiging van acties/wedstrijden en de contactgegevens moeten minimaal aanwezig zijn.

2009-2010

Julie Vandenbussche

57


5.1.2.3 Internetmarketing: E-mailmarketing Internetmarketing heeft nog andere subtakken, namelijk e-mailmarketing. Verscheidene zaakvoerders pasten dit al toe, maar niet iedereen hield vast aan deze marketingvorm. Caleche nv (Sint-Truiden) vertrouwt op dit concept en haalde hiermee reeds doeltreffende resultaten: “Door de lage kostprijs, de snelle verwerking, de doeltreffendheid en het gemak om een zeer grote doelgroep snel te bereiken stellen we vertrouwen in e-mailmarketing. Onze e-mails bestaan volledig op zichzelf en daardoor kunnen we ons publiek op een andere manier bereiken. Toen we met e-mailmarketing begonnen, nu ongeveer een jaar geleden, verzamelden we e-mailadressen van onze consumenten aan de hand van incentives (beloningen): wie de moeite deed hun e-mailadres op te geven, ontving een geschenkje. Dit bleek een heel rendabele en effectieve manier te zijn om snel een bruikbare database op te bouwen. Dus doen we dit nog steeds. Hoe groter de database, hoe effectiever de campagne. Logisch…”

Mode Meert (Schepdaal) werkt sinds 2009 ook met e-mailmarketing. De e-mails worden opgesteld door het reclamebureau waarmee ze samenwerken (Effect) maar de verzending (ongeveer 4 keer per seizoen) neemt de heer Guido Meert voor zijn rekening. Er wordt voor gezorgd dat de e-mails complementair zijn aan de andere marketingcampagnes om een zo groot mogelijke effectiviteit te behalen. Ook hier werd het klantenbestand zelf verzameld. Net zoals bij Alberte bvba (Lennik): sinds 2005 worden 5 e-mails per seizoen opgesteld: twee dagen voor een mailcampagne per post, worden de e-mails verstuurd. “Een doeltreffende manier, die op de koop toe spotgoedkoop is”, stelt de heer Peter Geeroms (Alberte bvba, Lennik) “We kunnen meermaals dezelfde boodschap verzenden aan een minimale kost. We hebben vanzelfsprekend geen controle of de klant ook effectief de boodschap leest, maar elke klant die de e-mail wél leest, is een klant gewonnen. Alleen al daarom is het de tijd en energie waard.” Door de vele positieve reacties en de weinige uitschrijvingen (Zie permissiemarketing, minder dan 1% in 2009 op klantenbestand van ongeveer 1000 adressen) plant de heer Geeroms (Lennik) hiermee door te gaan: “Sommige klanten vragen zelfs om geen post meer te ontvangen en enkel via e-mail advertenties te ontvangen.” Ook Helou nv (Wiekevorst, Antwerpen) sluit zich hierbij aan. Ongeveer 10 e-mails per seizoen (dit zijn er 20 per jaar) worden naar een eigen klantenbestand verstuurd. Ze krijgen hier ook zeer goede reacties op, maar beseffen dat niet iedereen bereikbaar is via deze vorm. Om die reden werken ze zowel complementair als afzonderlijk. Ongeveer 10 e-mails worden gekoppeld aan traditionele marketingvormen: zo kan het bijvoorbeeld dat in een tijdschriftadvertentie een actie vermeld staat, die dan meer uitleg krijgt in de e-mail. Zo proberen ze op een zachte manier (met andere woorden via traditionele media) de consument warm te maken voor de nieuwe mediavormen. Daarnaast ontwikkelen ze ook 8 à 10 extra e-mailcampagnes: dit kunnen ze zich veroorloven omdat al een groot deel van hun klantenbestand weet dat Helou nv (Wiekevorst) meer en meer via e-mail wil communiceren. 2009-2010

Julie Vandenbussche

58


5.1.3 Besluit De diverse interviews met de experts leiden tot enkele belangrijke vaststellingen. Via de bevraging rond de traditionele media bleek dat (traditionele en gepersonaliseerde) direct mailing (via de post) het meest effectief zijn. Op de tweede plaats staan regionale tv-spotjes, gevolgd door advertenties in tijdschriften. Maar ook nieuwe media vinden meer en meer hun ingang tot de Vlaamse modewinkels. Hier zijn de website en e-mailmarketing voortrekkers. Toch blijkt dat niet alleen het geloof van de zaakvoerder noodzakelijk is om de stap te zetten: het doelpubliek moet zich kunnen vinden in de nieuwe marketingaanpak. Volgens de heer Frank Deschepper (Tricolini bvba, Kortrijk) speelt de leeftijd van de consument een doorslaggevende rol.

Wat de nieuwe media betreft, blijkt een zeer kleine minderheid SMS marketing reeds toepassen. Wanneer men dit wel doet, betreft het hoofdzakelijk complementaire reclamecampagnes: men combineert SMS advertenties met reclame via traditionele media.

Wat echter veel interessanter is, is dat vooral websites en e-mailing zeer positief scoren. De website wordt gezien als het online visitekaartje van een onderneming waar veel tijd en energie (maar weinig geld) in geïnvesteerd moet worden. 24/24 7/7 beschikbaarheid met veel fotomateriaal en extra informatie (zoals contactgegevens en oplijsting van de diverse collecties) zijn bijzonder sterke argumenten. Design en ontwikkeling worden in de meeste gevallen toch uitbesteed, maar de wekelijkse/maandelijkse updates gebeuren binnenshuis. Dit kan een deel van de lagere kostprijs verklaren. Search Engine Promotion (via bepaalde technieken ervoor zorgen dat uw eigen website een prominente plaats krijgt bij de resultaten van een zoekmachine) is weinig bekend maar geniet toch duidelijke interesse. Toch blijkt dat er geen al te hoge meerprijs mag gevraagd worden voor deze tool. Bizar, want men vond nieuwe media toch een relatief goedkoop kanaal?

E-mailmarketing is bekend, populair en eveneens effectief. De overstap van een website tot het toepassen van e-mailmarketing lijkt relatief klein. Toch wordt dit medium in de meeste gevallen eveneens complementair ingezet. Dit komt overeen met de conclusie van Sheehan et al. (2001).1 Een belangrijke vaststelling is dat, ondanks het succes en de vele positieve reacties vanwege de consument, men de traditionele direct mailing nog lang niet zal afschrijven. Men is met andere woorden bereid de marketingmix in de huidige digitale omgeven te gaan updaten, maar houdt tezelfdertijd vast aan de traditionele, vaste waarden uit de reclamewereld.

1

Zie 3.6.5 Website, p. 37

2009-2010

Julie Vandenbussche

59


5.2 Survey Bij dit onderzoek werd geopteerd voor een webenquête waarbij respondenten via e-mail zullen benaderd worden. De webenquête, opgesteld voor de gegevensverzameling bij de klanten van Toppio nv (Ieper) werd in bijlage toegevoegd1. De link in de e-mail moet hen rechtstreeks automatisch doorverwijzen naar de online versie van de vragenlijst. De enquête bestaat voornamelijk uit gesloten vragen. Enkel bij het e-mailadres en de postcode wordt van de respondent verwacht deze manueel in te vullen.

Het doel van de vragenlijst is het bevragen van de vier onderzochte nieuwe media, respectievelijk SMS- en e-mailmarketing, Search Engine Promotion en het belang van het hebben van een website. Op die manier willen we betrouwbare uitspraken doen over de meningen en attitudes van de respondenten. We willen uitzoeken welke verschijnselen mogelijks met elkaar samenhangen (Wester et al., 2006). De verschillende deelaspecten binnen elk van de concepten worden in een eerste deel algemeen bevraagd. De respondenten antwoorden hierbij in welke mate men al dan niet akkoord gaat met een bepaalde stelling. Dit gebeurde op een 7 punten Likert-schaal van ‘Helemaal mee oneens’ tot en met ‘Helemaal mee eens’.

Gezien dit een beleidsrapport betreft in samenwerking met de heer Vandenbussche, zaakvoerder van Toppio nv (Ieper), wordt tevens van de gelegenheid gebruikt gemaakt om eerder uitgevoerde en bestaande marketingcampagnes te analyseren. Hiervoor willen we weten welke reclamemiddelen in het huidige digitale tijdperk de meeste aandacht trekken en welke marketingmix het meest ideaal lijkt voor de doorsnee Toppio-klant. Dit brengt ons tot een meer specifieke benadering van de nieuwe mediavormen. Tot hier toe durfde de heer Vandenbussche zich niet wagen aan de (in dit beleidsrapport) besproken vormen van nieuwe media. “Concullega’s en diverse reclamemensen waarmee we reeds samenwerkten staan vooral sceptisch ten opzichte van het gebruik van SMS marketing, maar ook het succes van e-mailmarketing is in de modesector volgens hen nog niet bewezen. Ondanks de lage kost van deze nieuwe media, was het me tot hier toe de tijd-, energie én financiële investering niet waard om negatieve resultaten bevestigd te zien.”, aldus de heer Vandenbussche. Vandaar de aanleiding en het grote belang van dit onderzoek voor vergelijkbare Vlaamse modezaken.

Het laatste deel van de vragenlijst is eveneens van cruciaal belang. Hier worden een beperkt aantal identificatiegegevens gevraagd zoals geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en e-mailadres om de authenticiteit van het onderzoek te kunnen garanderen.

1

Zie 9.3 Webenquête: consumentenbevraging, p. 102

2009-2010

Julie Vandenbussche

60


5.2.1 Pre – test Alvorens de vragenlijst massaal naar de klant te versturen, werd deze op een 15-tal exemplaren ge-pretest bij diverse vrienden en kennissen. Op deze manier wil men onder andere eventuele meetfouten, zoals het gebruik van te moeilijke woorden, uit de weg gaan. Zo werden nadien verschillende aanpassingen verricht: herformulering van dubbelzinnige en onduidelijke vragen, aanpassing van de vragenopeenvolging en inkorting van de duur voor het invullen van de vragenlijst. Een minimale investering van tijd en moeite door de klant, moest leiden tot rijke en vooral voldoende informatie voor de verdere verwerking.

5.2.2 Respondenten De respondenten werden geselecteerd volgens beschikbaarheid. De theoretische populatie, de populatie waarover we uitspraken willen formuleren, bestaat uit het volledige actieve klantenbestand van Toppio (Ieper). We willen immers hun mening en attitude ten opzichte van de nieuwe media bevragen. Ze worden verondersteld representatief te zijn voor de doorsnee klant voor een gelijkaardige Vlaamse damesboetiek.

E-mailadressen werden gedurende de laatste twee jaar via de klantenkaart of het getrouwheidsbewijs verzameld. De desbetreffende klant had hier zelf de keuze het eigen e-mailadres al dan niet in te vullen. Hiermee werd stilzwijgende toestemming verleend om vanaf nu (commerciële) boodschappen uit te sturen. Tot vóór het uitsturen van deze vragenlijst werd hier nog geen gebruik van gemaakt. De vragenlijst werd naar het volledige databestand uitgestuurd, namelijk 721 respondenten, waarvan er uiteindelijk 337 respondenten de gevraagde tijd en moeite investeerden. Gezien de beperkte tijd en uit kostenefficiëntieoverwegingen willen we met dit databestand onze analyses uitvoeren.

5.2.3 Incentive 46.74% van de aangeschreven klanten, beantwoordden de vraag tot het invullen van de beknopte vragenlijst. Dit percentage werd positief beïnvloedt door de aangeboden incentive of beloning: een rechtstreekse korting van 10 euro op een volgende aankoop bij damesboetiek Toppio nv (Ieper). Deze toegift van de heer Vandenbussche, zaakvoerder van Toppio nv (Ieper), zorgde voor een eenvoudige en snellere gegevensverzameling.

5.2.4 Data – cleaning De inzameling van de gegevens voor het tweede empirische gedeelte gebeurde gedurende 2 weken in de maand juni 2010. Desondanks de vragenlijsten digitaal verstuurd, ingevuld en verwerkt worden, werd voor elke variabele een frequentietabel getrokken ter controle. Alle 337 vragenlijsten blijken correct ingevuld, met uitzondering van het e-mailadres, dat in 0.018 % van de gevallen (of 6 op de 337) ontbreekt.

2009-2010

Julie Vandenbussche

61


5.3 Data-analyse en bevindingen 5.3.1 Algemeen De neerslag van de data-analyse zal in dit deel nader toegelicht worden. In totaal bestaat het verzamelde databestand uit 337 (foutloze) enquêtes. Alle vragen werden door de respondenten ingevuld. Het geslacht is van ondergeschikt belang: ondanks het feit dat Toppio (Ieper) een damesboetiek is, kunnen ook mannen zich als klant (voor hun partner) waarderen voor de zaak. Hiertussen zullen we tijdens het onderzoek geen onderscheid maken. Dit ondanks de resultaten vanuit eerder gevoerde onderzoeken, zoals Brackett & Carr (2001), Haghirian et al. (2005), etc., waaruit blijkt dat de demografische variabele ‘geslacht’ wel significante conclusies zou opleveren. Gezien de ongelijke verdeling (23 mannen ten opzichte van 314 vrouwen) gaan we hier niet verder op in. Wel is het van belang of de respondent al dan niet klant is bij damesboetiek Toppio te Ieper. Onderstaande tabel duidt aan dat geen enkele vragenlijst moet geëlimineerd worden en de n constant blijft op 337. Bent u klant bij damesboetiek Toppio (Ieper)? Valid Percent

Frequency Percent Valid

Ja

337

100,0

Cumulative Percent

100,0

100,0

Tabel 6: SPSS – Frequentietabel respondenten Toppio nv (Ieper) (n = 337)

De leeftijdscategorie (metrische variabele) waarin de respondent zich bevindt zal van belang zijn voor de verdere analyse van één van de vooropgestelde hypotheses. Ter voorbereiding stelden we reeds onderstaande tabel op die de verdeling weergeeft. Hieruit blijkt dat de leeftijdscategorie 20 – 29 jaar het sterkst vertegenwoordigd is. Leeftijdscategorieën Frequency Percent Valid

19 jaar of jonger

Valid Percent

Cumulative Percent

7

2,1

2,1

2,1

20 - 29 jaar

126

37,4

37,4

39,5

30 - 39 jaar

49

14,5

14,5

54,0

40 - 49 jaar

86

25,5

25,5

79,5

50 - 59 jaar

55

16,3

16,3

95,8

60 jaar of ouder

14

4,2

4,2

100,0

337

100,0

100,0

Total

Tabel 7: SPSS – Leeftijdscategorieën (n = 337)

2009-2010

Julie Vandenbussche

62


Voor dit onderzoek zal de opleidingsgraad van de respondent eveneens van belang zijn. Dit omdat we in één van de volgende fasen, bij de analyse van de diverse hypothesen, het opleidingsniveau aan attitude zullen linken. Uit volgende grafiek blijkt dat vooral hogeschool (korte type) en hogeschool (lange type)/universiteit het sterkst vertegenwoordigd worden in deze studie.

Opleidingsniveau (n = 337) 50,00% 43,03%

45,00% 40,00% 35,00%

31,75%

30,00% 25,00%

21,36%

20,00% 15,00% 10,00% 5,00%

3,26%

0,59%

0,00% Lage school

Lager secundair onderwijs

Hoger secundair onderwijs

Hogeschool (Korte type)

Hogeschool (Lange type)/Universiteit

Grafiek 7: Opleidingsniveau (n = 337)

Tot slot werd ook gevraagd de postcode manueel in te vullen. Hiermee wouden we zicht krijgen op de geografische verdeling van het databestand. De eerste conclusie die al snel kan blijkt, aan de hand van de modus, is dat het grootste percentage (33.8%) respondenten woonachtig is te Ieper (postcode 8900) Dit is logisch aangezien de damesboetiek ook in het centrum van Ieper gevestigd is. Verder blijkt dat ook bij enkele randgemeenten van Ieper een zeer licht overwicht heerst. Postcodes 8970 Poperinge, 8980 Geluveld en 8920 Langemark haalden respectievelijk 5%, 4.2% en 3.6%. De overige percentages liggen zeer dicht bijeen en variëren tussen 0.3% en 3%. Statistics Postcode (woonplaats) N

Valid Missing

337 0

Mode

8900

Minimum

1500

Maximum

9850

Tabel 8: SPSS – Postcode (woonplaats) (n = 337)

2009-2010

Julie Vandenbussche

63


5.3.2 SMS marketing

5.3.2.1 GSM bezit Heeft u een GSM? (n = 337) 120,00% 99,10%

100,00% 80,00% 60,00% 40,00% 20,00%

0,10% 0,00% Ja

Neen

Grafiek 8: GSM bezit (n = 337)

Het startpunt bij SMS marketing is uiteraard het bezit van een GSM. Uit de ontvangen gegevens blijkt dat 99.1% van de respondenten over minstens één mobiele telefoon beschikt. De adoptie van de mobiele telefoon als nieuw communicatiemedium wordt ook hier bevestigd. Een solide basis om het concept van SMS marketing verder uit te diepen.

5.3.2.2 Interne betrouwbaarheid Het eerste construct vragen peilt de attitude van de Toppio klant met betrekking tot SMS marketing. We maakten bij dit construct gebruik van een ordinale meetschaal (7-puntenschaal): van ‘helemaal mee oneens’ tot ‘helemaal mee eens’. Alvorens we overgaan tot het testen van de hypotheses zijn we genoodzaakt in deze eerste fase om de verschillende deelaspecten met betrekking tot SMS marketing allen in eenzelfde richting te schalen. Hierdoor stijgt de Chronbach’s alpha van 0.438 naar 0.798 wat impliceert dat de interne betrouwbaarheid (samenhang) van de verschillende items in het construct voldoende groot is. Op die manier verkrijgen we een nieuwe variabele die de attitude ten opzichte van SMS marketing moet weergeven.

Toch beslissen we om één item uit de schaal te verwijderen gezien dit niet hetzelfde meet als de andere items. Het betreft het vragen van de uitdrukkelijke toestemming door winkels en/of ondernemingen om (commerciële) SMS boodschappen naar de klant te versturen. Dit wordt later besproken bij Permissiemarketing. De Chronbach’s alpha stijgt nu tot 0.848. We creëren hiermee een nieuwe, metrische variabele die het gemiddelde is van de scores van de 10 verschillende items van de meetschaal: SMSATTITUDE. 2009-2010

Julie Vandenbussche

64


Het concept, bestaande uit 10 items, meten samen de attitude van de consument ten aanzien van SMS marketing.

Voor de samenstelling van dit concept, baseren we ons op het model van Haghirian & Madlberger (2005). Hier gelden, naast leeftijd, geslacht, opleiding en privacy, vier factoren die de effectiviteit van SMS advertenties kunnen bepalen.

1. Inhoud (‘Informativeness’) •

Ik vind/denk dat het ontvangen van SMS boodschappen een goede informatiebron is/zou zijn.

•

Ik vind/denk dat SMS boodschappen in mijn informatiebehoefte zou kunnen voorzien.

2. Vorm (‘Entertainment’) •

Ik vind/denk dat het ontvangen van SMS boodschappen leuk is/zou zijn.

•

Ik vind/denk dat het ontvangen van spontane SMS boodschappen aangenaam is/zou zijn.

3. Geloofwaardigheid (‘Credibility’) •

Ik vertrouw SMS marketing.

•

Ik zou SMS berichten als referentie gebruiken om zaken aan te schaffen.

•

Ik vind/denk dat de inhoud van SMS boodschappen persoonlijk aan mij gericht zou moeten zijn.

4. Irritatie (‘Irritation’) •

Ik vind/denk dat SMS marketing irritant is/zou zijn.

•

Ik vind/denk dat het ontvangen van spontane SMS boodschappen irritant is/zou zijn.

•

Ik vind/denk dat de inhoud van SMS boodschappen vervelend is/zou zijn.

2009-2010

Julie Vandenbussche

65


5.3.3 E-mailmarketing

5.3.3.1 PC- laptop- internetdomesticatie Bij het begin van het 2de deel van de enquête werd gepeild naar het PC en/of laptopbezit. Hieruit blijkt dat 100% van de respondenten over een dergelijk medium beschikt. 99.4% heeft thuis een eigen internetverbinding. Deze percentages zijn bedoeld ter inleiding en louter illustratief. Als we de gevonden percentages vergelijken, merken we dat in onze steekproef 99.4% thuis toegang heeft tot het internet. Dit percentage ligt merkelijk hoger dan de cijfers van International Telecommunication Union: volgens deze statistieken beschikt 77.8% van de Belgische populatie over een internetverbinding (juni 2010)1. We moeten bij deze vergelijking natuurlijk rekening houden met het feit dat onze populatie hoofdzakelijk bestaat uit respondenten uit Vlaanderen. Ook lijkt het logisch dat het grootste deel over een pc en internet beschikt, aangezien het hier een webenquête betreft die digitaal verzonden werd. Heeft u thuis een computer en/of laptop? Frequency Percent Valid

Ja

337

100,0

Valid Percent

Cumulative Percent

100,0

100,0

Tabel 9: SPSS – PC/Laptop bezit (n = 337)

Heeft u thuis toegang tot het internet? Frequency Percent Valid

Ja

Valid Percent

Cumulative Percent

335

99,4

99,4

99,4

Neen

2

0,6

0,6

100,0

Total

337

100,0

100,0

Tabel 10: SPSS – Internetverbinding (n = 337)

1

Zie 3.6.1 Wat?, p. 29

2009-2010

Julie Vandenbussche

66


5.3.3.2 Interne betrouwbaarheid Ook hier maken we gebruik van schalen om meer abstracte begrippen rond e-mailmarketing te bevragen. E-mailmarketing wordt in de vragenlijst verduidelijkt aan de hand van de volgende definitie: ‘E-mailmarketing is een marketingvorm die e-mail gebruikt om boodschappen naar klanten te sturen: via e-mail wordt de klant op de hoogte gebracht van acties, kortingen, opendeurdagen, wedstrijden, enzovoort.’ De respondent geeft opnieuw antwoord op een 7 puntenschaal (Likert-schaal). Net zoals bij SMS marketing zal de meetschaal uiteindelijk bestaan uit 10 items: ook hier wordt het item ‘Ondernemingen en winkels moeten mijn uitdrukkelijke toestemming vragen alvorens me (commerciële) boodschappen via e-mail toe te sturen.’ niet in de schaal opgenomen. Dit komt later aan bod bij de hypothese rond permissie marketing1. Het concept, bestaande uit 10 items, moet uiteindelijk leiden tot de nieuwe variabele MAILATTITUDE. Deze nieuw aangemaakte variabele beschrijft de attitude van de respondent ten aanzien van e-mailmarketing. We baseren ons voor de opstelling van dit concept op het model van Brackett & Carr (2001).2 De attitude van de consument ten opzichte van internetreclame wordt volgens dit model gemeten aan de hand van 4 pijlers, namelijk inhoud, vorm, geloofwaardigheid en irritatie. 1. Inhoud (‘Informativeness’) •

Ik vind/denk dat het ontvangen van e-mailboodschappen een goede informatiebron is/zou zijn.

•

Ik vind/denk dat e-mail in mijn informatiebehoefte zou kunnen voorzien.


Ik vind/denk dat het ontvangen van e-mails leuk is/zou zijn.

•

Ik vind/denk dat het ontvangen van spontane e-mails aangenaam is/zou zijn.


Ik vertrouw e-mailmarketing.

•

Ik gebruik e-mails als referentie om zaken aan te schaffen.

•

Ik vind dat de inhoud van dergelijke boodschappen persoonlijk aan mij gericht zou moeten zijn.


Ik vind/denk dat de inhoud van e-mailboodschappen irritant is/zou zijn.

•

Ik vind/denk dat het ontvangen van spontane e-mails irritant en vervelend is/zou zijn.

•

Ik vind/denk dat het ontvangen van dergelijke boodschappen persoonlijk aan mij gericht zou moeten zijn.

1 2

Zie 5.3.5.1 Hypothese 1, p. 71 Zie 3.6.3 Attitude van de consument ten opzichte van internetreclame, p. 32

2009-2010

Julie Vandenbussche

67


Na omschalen van 3 items stijgt Chronbach’s Alpha van 0.465 tot een meer dan voldoende 0.816 gezien we 0.70 als grens beschouwen om van een intern betrouwbare schaal te mogen spreken. Enkel het item ‘Ik vind/denk dat de inhoud van e-mail boodschappen persoonlijk aan mij gericht zou moeten zijn.’ zorgt hier voor lichte problemen doordat de ‘Corrected I-T correlaties’ kleiner is dan 0.30. Toch hebben we, op basis van inhoudelijke gronden besloten om dit item in de schaal te houden. De verkregen Chronbach’s Alpha is toch reeds voldoende groot.

2009-2010

Julie Vandenbussche

68


5.3.4 Website Het meetinstrument bestaat hier uit 7 items waarbij we 2 items zullen omschalen, namelijk ‘Ik vind/denk dat een website voor ondernemingen overbodig is/zou zijn’ en ‘Ik vind/denk dat de inhoud van een website beknopt is/zou moeten zijn.’ Hierdoor stijgt de Chronbach’s Alpha van 0.390 naar 0.682. Dit is echter onvoldoende om van een intern betrouwbare schaal te kunnen spreken.

Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,682

7

Onderstaande tabel toont vervolgens aan, dat één item uit de schaal moet verwijderd worden, wil men een stijging kennen van de Chronbach’s Alpha. Na eliminatie van het item ‘Ik vind/denk dat de inhoud van een website beknopt is/zou moeten zijn’ scoren we een Chronbach’s Alpha van 0.728. De overblijvende 6 items vormen dan samen het meetinstrument voor het concept WEBATTITUDE: dit staat voor de attitude van de respondent ten opzichte van websites in het algemeen.

Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted

2009-2010

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Ik vertrouw websites.

31,7381

20,552

,378

,651

Ik vind/denk dat een website een goede informatiebron is/zou zijn.

30,8423

19,888

,597

,601

Ik vind/denk dat de inhoud van een website uitgebreid is/zou moeten zijn.

30,8780

20,376

,473

,627

Ik vind/denk dat een website in mijn informatiebehoefte zou kunnen voorzien.

30,8125

20,171

,545

,613

Julie Vandenbussche

69


Ik gebruik een website als referentie om zaken aan te schaffen.

31,5863

18,004

,483

,618

Ik vind/denk dat de inhoud van een website beknopt is/zou moeten zijn

32,2887

22,224

,138

,728

Ik vind/denk dat een website voor ondernemingen overbodig is/zou zijn

30,5327

21,647

,271

,679

Tabel 11: SPSS – Chronbach’s Alpha WEBATTITUDE

We baseren ons voor de opstelling van het concept WEBATTITUDE op het model van Brackett & Carr (2001).1 De attitude van de consument ten opzichte van internetreclame wordt volgens dit model gemeten aan de hand van vier pijlers, namelijk inhoud, vorm, geloofwaardigheid en irritatie.

1. Inhoud (‘Informativeness’) •

Ik vind/denk dat een website een goede informatiebron is/zou zijn.

•

Ik vind/denk dat een website in mijn informatiebehoefte zou kunnen voorzien.


Ik vind/denk dat de inhoud van een website uitgebreid zou moeten zijn.


Ik vertrouw websites.

•

Ik gebruik een website als referentie om zaken aan te schaffen.


1

Ik vind/denk dat een website voor ondernemingen overbodig is/zou zijn.

Zie 3.6.3 Attitude van de consument ten opzichte van internetreclame, p. 32

2009-2010

Julie Vandenbussche

70


5.3.5 Hypotheseverwerking

5.3.5.1 Hypothese 1 ‘Ongevraagde boodschappen hebben een negatief effect op de attitude ten opzichte van mobiele marketing/internetmarketing: belang van privacy correleert negatief met een positieve attitude ten opzichte van reclame via mobiele toestellen.’ Bij de dubbele analyse van de 1ste hypothese hebben we, in beide gevallen overigens, te maken met twee metrische variabelen, gezien deze op een 7-puntenschaal (Likert-schaal) werden gemeten. We analyseren de case voor zowel SMS- als e-mailmarketing. We voeren hier telkens dezelfde test uit, namelijk de Pearson correlatiecoëfficiënt. SMS marketing Bij de Pearson correlatiecoëfficiënt stelt de nulhypothese dat er geen verband is tussen ‘de attitude ten opzichte van SMS marketing’ en ‘Winkels en ondernemingen moeten mijn uitdrukkelijke toestemming vragen alvorens me (commerciële) boodschappen via SMS toe te sturen.’ We vinden een significante correlatiecoëfficient r van -0.418. Dit is een matige tot hoge correlatiefactor. Hieruit kunnen wij besluiten dat er een duidelijk negatief, lineair verband bestaat op het 0.01 significantieniveau. We verwerpen de nulhypothese en zullen de vooropgestelde hypothese aanvaarden. Consumenten die een groot belang hechten aan privacy, zullen minder gemotiveerd zijn een positieve attitude te vormen tegenover SMS marketing. Dit resultaat komt overeen met de conclusies van Haghirian et al. (2005). Privacy issues bij mobiele toestellen zoals de GSM kunnen dus niet genegeerd worden. Wanneer men dit mobiele kanaal wil aanwenden voor diverse marketingactiviteiten, moet hier dus rekening mee gehouden worden. E-mailmarketing Op identieke manier kunnen we ook e-mailattitude plaatsen ten opzichte van de uitdrukkelijke toestemming die door winkels en ondernemingen moet gevraagd worden. Er is ook hier sprake van een duidelijke negatieve en lineaire correlatie op het 0.01 significantieniveau. De correlatie is in het geval van e-mailmarketing minder uitgesproken dan bij de vorige analyse. De waarden van de gevonden correlatiecoëfficiënten (r) voor de eerste en tweede analyse zijn respectievelijk -0.418 en -0.308. In dit geval geldt dus dat consumenten die een groot belang hechten aan de diverse aspecten van privacy, minder geneigd zullen zijn een positieve attitude te creëren ten aanzien van emailmarketing. Ook dit blijkt uit het onderzoek van Haghirian et al. (2005). Ze stelden eerder de conclusie voor SMS marketing maar bevestigen in hun onderzoek dat deze conclusie eveneens geldt voor e-mailmarketing. Privacy blijft in beide gevallen een zeer belangrijk issue. Permissie marketing is dus niet overroepen. 2009-2010

Julie Vandenbussche

71


5.3.5.2 Hypothese 2 ‘Generatie Y (leeftijd) leeft volgens de principes van de digitale economie: ze verkiezen advertenties via nieuwe media (SMS, e-mail, website) boven traditionele media. Leeftijd zal de antwoorden van de consument significant beïnvloeden: leeftijd correleert met andere woorden negatief met een positieve attitude ten opzichte van nieuwe media.’

Bovenstaande hypothese zal worden afgetoetst voor zowel SMS-, e-mailmarketing en websites. De leeftijd werd via leeftijdscategorieën bevraagd, waardoor dit als ordinale variabele zal beschouwd worden. De attitudes ten opzichte van elke vorm van nieuwe media zijn opnieuw de metrische variabele. Dit brengt ons tot correlatie op ordinaal niveau met behulp van Spearman’s rho. De nulhypothese zal in beide analyses dus ook gelijk zijn, namelijk: ‘Er is geen verband tussen de leeftijdscategorie van de respondent en zijn/haar attitude ten opzichte van SMSmarketing/E-mailmarketing/Websites.’

SMS Marketing Op het eerste zicht is in dit geval sprake van een zeer zwak, negatief en lineair verband (r = -0.090). Toch is dit verband weinig van belang. We komen tot deze conclusie gezien we de nulhypothese in dit geval moeten aanvaarden (Sig. = 0.099 > 0.05). Er blijkt dus geen significant verband te bestaan tussen de leeftijdscategorie en de positieve attitude ten opzichte van SMS marketing. Deze conclusie wordt opnieuw bevestigd vanuit literatuuronderzoek. In het onderzoek gevoerd door Brackett & Carr (2001) en Haghirian et al. (2005) blijkt dat leeftijd geen significante rol speelt ten opzichte van de positieve attitude.

E-mailmarketing De Spearman’s rho geeft hier heel andere resultaten weer, namelijk een matige tot hoge positieve correlatie en dus een duidelijk positief, lineair verband met r = 0.498. Opnieuw zijn de gevonden resultaten niet significant op het 0.05 niveau en moeten we de nulhypothese wederom aanvaarden: ook geen verband tussen MAILATTITUDE en de leeftijd van de respondenten. Deze stelling wordt bevestigd door Brackett & Carr (2001). Leeftijd zal geen significante rol spelen ten opzichte van MAILATTITUDE.

2009-2010

Julie Vandenbussche

72


Website De resultaten tonen ons een verwaarloosbaar verband tussen WEBATTITUDE en leeftijdscategorie: we halen hier een r-waarde van -0.183 die wél significant is op het 0.01-niveau. In tegenstelling tot SMSATTITUDE en MAILATTITUDE verwerpen we hier de nulhypothese die zegt dat er geen verband bestaat. Er bestaat een zwak, negatief en lineair verband tussen de leeftijdscategorie waarin de respondent zich bevindt en zijn/haar positieve attitude ten opzichte van websites.

Met andere woorden blijkt dat hoe ouder men wordt, hoe minder positief men zich uit ten opzichte van websites. Dit brengt ons tot een heel andere vaststelling. Terwijl de eerder gevonden resultaten met betrekking tot SMS – en e-mailmarketing niet kunnen ondersteund worden, mag de hypothese in dit geval wel aanvaard worden. Dit strookt met de conclusie die Brackett & Carr (2001) aan de hand van een onderzoek staafden. Volgens hen vertonen de variabelen WEBATTITUDE en leeftijd geen significant verband.

2009-2010

Julie Vandenbussche

73


5.3.5.3 Hypothese 3 ‘Investeren in Search Engine Promotion (zoekmachinemarketing) is noodzakelijk voor de positieve ‘rating score’ van de website van een onderneming.’

Een investering in Search Engine Promotion betekent dat door het gebruik van de juiste trefwoorden of toepassing van andere technologieën de website een zo optimaal mogelijke plaats verkrijgt bij de resultaten van een zoekmachine. Dit moet surfers sneller en gemakkelijker tot aan uw website leiden. Martin (2010) benadrukt het belang van zoekmachinemarketing: 93% van de surfers kijken niet verder dan de eerste pagina van de zoekresultaten wat het belang van SEO overduidelijk onderstreept. Deze Nielsen-gegevens dateren reeds van het jaar 2006, maar volgens Martin (2010) mogen we er toch op vertrouwen dat de algemene conclusie hieromtrent niet veranderd is, integendeel. De nieuwsgierigheid van de meeste mensen gaat dus niet verder dan de eerste pagina zoekresultaten van een online zoekmachine. De resultaten die we hier verkregen geven echter onmiddellijk een duidelijk strokende visie weer: 76.2% zou toch meer dan één pagina zoekresultaten van een welbepaalde zoekmachine (zoals Google, Altavista, Yahoo!, etc.) overloopt. Hoe eerder men echter een link naar uw website ziet staan, hoe groter de kans deze bekeken wordt. Ik kijk verder dan de 1ste pagina resultaten van een zoekmachine (zoals Google, Altavista, Yahoo!, etc.). Frequency Percent Valid

Helemaal mee oneens

Valid Percent

Cumulative Percent

7

2,1

2,1

2,1

Mee oneens

17

5,0

5,0

7,1

Enigszins mee oneens

29

8,6

8,6

15,7

Neutraal

27

8,0

8,0

23,7

Enigszins mee eens

77

22,8

22,8

46,6

132

39,2

39,2

85,8

48

14,2

14,2

100,0

337

100,0

100,0

Mee eens Helemaal mee eens Total

Tabel 12: SPSS – Frequentietabel Search Engine Promotion

2009-2010

Julie Vandenbussche

74


Aansluitend peilen we naar de manier waarop mensen surfen op het internet. Hoe verhouden concrete zoekacties via een welbepaald webadres zich tot algemene online speurtochten met behulp van de gekende zoekmachines? Hier blijkt een significante (op het 0.05 niveau), maar negatieve lineaire correlatie te bestaan tussen beide variabelen. Deze lage correlatie (r = -0.138) spreekt volgens de frequentietabellen in het voordeel van de bestaande zoekmachines. 10.2% surft enkel op het internet wanneer ze een concreet webadres ter beschikking hebben (bijvoorbeeld www.ugent.be) tegenover 90.3% die altijd via zoekmachines zal surfen.

Van hieruit zullen we deze hypothese verder analyseren in functie van de Toppio-website Dit doen we aan de hand van de door Google aangereikte tool Webmasters (https://www.google.com/webmasters/). Uit deze statistieken leiden we onder andere de meest gebruikte zoektermen en de gemiddelde positie van de website in de zoekresultaten af.

Zoekopdracht

Gemiddelde positie

toppio ieper

2.0

toppio

2.0

merkkleding dames

8.7

topio ieper

1.0

Tabel 13: Eigen tabel - Zoektermen Toppio-website volgens Google webmasters Bron: Google Webmasters (2010). Geraadpleegd op 5 juli 2010 op het World Wide Web: https://www.google.com/webmasters/tools/top-searchqueries?hl=nl&siteUrl=http%3A%2F%2Fwww.toppio.be%2F&grid.sortBy=4&grid.currentOr der=1a%2C4d%2C5a

Zoekwoorden weerspiegelen het onderwerp van een website. De meest gebruikte zoekwoorden die de wereldwijde zoekmachine Google heeft aangetroffen bij het crawlen van de website zijn respectievelijk: toppio, damesboetiek, ieper en mode.

Volgens de verkregen statistieken zijn ‘toppio ieper’ en ‘toppio’ de meest voorkomende zoektermen. Het valt meteen op dat hoofdletters hier van ondergeschikt belang zijn. Toch geeft ‘merkkleding dames’ de beste positie in de zoekresultaten. Bij de update van de site werd hier reeds aandacht aan besteed. Dit was (en is nog steeds) een vereiste voor de heer Vandenbussche: aangezien de zaak in een stad met bijna 35.000 inwoners gelegen is en een relatief groot aantal dameswinkels kent, moest de webmaster zorgen voor een hoge rating score bij algemene zoektermen (‘merkkleding dames’). Zoekmachinemarketing wordt hier dus sinds kort toegepast. Tot slot blijkt ook dat er weinig aandacht besteed wordt aan een correcte spelling.

2009-2010

Julie Vandenbussche

75


5.3.5.4 Hypothese 4 ‘Opleidingsgraad zal de antwoorden van de respondenten significant beïnvloeden: er bestaat een negatieve correlatie tussen opleidingsgraad en de positieve attitude ten opzichte van nieuwe media (SMS, e-mail, website).’

Opleidingsniveau als ordinale variabele en attitude als metrische variabele brengt ons bij hypothese 4 tot Spearman’s rho. Deze test moet inzicht geven in het verband en de richting van het verband tussen beide variabelen. Opnieuw geldt bij de nulhypothese dat er geen verband is tussen opleidingsgraad en de attitude.

SMS marketing R = -0.161 waardoor er bij het begin van hypothese 4 sprake is van een verwaarloosbaar negatief lineair verband tussen beide variabelen. We mogen deze conclusie aanvaarden op het 0.01 significantieniveau: we verwerpen de nulhypothese aangezien 0.003 < Sig. (2-tailed) 0.05. Dit betekent concreet dat hoe lager de genoten opleiding, des te positiever men staat ten opzichte van SMS marketing. Via ANOVA werden geen significante verschillen gevonden.

E-mailmarketing Eveneens een verwaarloosbaar negatief lineair verband met r = -0.106. Significantie is in dit geval gelijk aan 0.056: deze score is nipt groter dan wat we normaal als grens beschouwen om de nulhypothese te verwerpen of aanvaarden. Toch besluiten we hier de nulhypothese te verwerpen waardoor we een significant verband veronderstellen tussen beide variabelen. Dit betekent dat hoe lager men opgeleid is, hoe positiever men staat ten opzichte van e-mailmarketing. Via ANOVA werden evenzeer geen significante verschillen gevonden.

Website Een r-score van 0.169 geeft een zeer lage correlatie weer met een verwaarloosbaar positief, lineair verband. We mogen deze correlatie significant verklaren op het 0.01 significantieniveau. Er is dus wel degelijk verband tussen websites en opleidingsniveau. Dit verband duidt aan dat hoe hoger mensen opgeleid zijn, hoe positiever ze staan ten opzichte van websites. Of nog: hoe lager de opleiding, des te negatiever is de attitude ten opzichte van websites. Ook hier bestonden geen significante verschillen volgens de ANOVA-test, test die de gemiddelden tussen groepen vergelijkt.

Deze resultaten komen overeen met de studie van Brackett & Carr (2001) maar strookt met de resultaten van Haghirian et al. (2005). De resultaten van Brackett & Carr (2001) hebben betrekking op attitude ten opzichte van adverteren via het internet: hier blijkt er wel invloed te vertrekken van de

2009-2010

Julie Vandenbussche

76


opleidingsgraad die effect uitoefent op de attitude ten opzichte van internetmarketing. Volgens het onderzoek van Haghirian et al. (2005) vertonen respondenten met een hogere opleiding geen positievere attitude ten opzichte van adverteren via mobiele toestellen. Wel blijkt uit hun onderzoek dat hoger opgeleiden advertenties via mobiele toestellen nuttiger en vooral waardevoller vinden.

Vervolgens bestaat het tweede deel hypothesen uit onderzoeksgerichte hypothesen: we onderzoeken waar de marketingmix van damesboetiek Toppio nv (Ieper) eventueel kan bijgestuurd worden. Nieuwe media kunnen individueel of via complementariteit meerwaarde bieden ten opzichte van de traditionele, bestaande marketingmix van de kledingzaak.

5.3.5.5 Hypothese 5 ‘De attitude van de consument ten opzichte van SMS marketing is positief: de doorsnee Toppioklant staat open voor (commerciële) SMS advertenties.’

Grafiek 9: SPSS - Toppio-reclame via SMS (n = 337)

Op het eerste zicht kunnen we uit bovenstaande grafiek afleiden dat de meningen hoofdzakelijk negatief getint zijn. Nadien blijkt dat 24.9% van de ondervraagde respondenten (n = 337) heeft geen mening met betrekking tot SMS marketing wanneer deze tekstboodschappen van damesboetiek Toppio (Ieper) afkomstig zouden zijn. De grootste groep echter, 38% (dit percentage komt overeen met 128 respondenten), is weerhoudend en wordt liever niet geconfronteerd met (commerciële) SMS boodschappen.

2009-2010

Julie Vandenbussche

77


5.3.5.6 Hypothese 6 ‘De attitude van de consument ten opzichte van e-mailmarketing is positief: de doorsnee Toppio-klant staat open voor e-mailmarketing en zou (commerciële) elektronische post van de winkel goedkeuren.’

Grafiek 10: SPSS - Toppio-reclame via e-mail (n = 337)

Bovenstaande grafiek verduidelijkt zichzelf in grote mate. De verschillen zijn groot in vergelijking met SMS marketing: hier helt het geheel naar de positieve zijde. In de veronderstelling dat alle 337 respondenten daadwerkelijk Toppio-klant zijn (zoals uitdrukkelijk bevraagd in de enquête), kunnen we besluiten dat 50.4% van de respondenten enthousiast is over de idee dat ‘hun’ damesboetiek hen van nu af aan ook via e-mail op de hoogte zou houden van opendeurdagen, promoties, acties, wedstrijden, evenementen en dergelijke. Daarenboven vindt 28.8% dit ‘heel goed’. Dit zijn belangrijke conclusies die we bij de aanbevelingen horen te herhalen.

2009-2010

Julie Vandenbussche

78


5.3.5.7 Hypothese 7 ‘De attitude van de consument ten opzichte van de Toppio-website wordt positief bevonden: een website is noodzakelijk voor de winkel.’

Hier is het vooreerst van belang of men al dan niet de huidige, recentelijk vernieuwde, website (www.toppio.be) reeds bezocht heeft. We peilden afzonderlijk naar de bezoekgraad van de website en de meningen hieromtrent.

Grafiek 11: SPSS - Huidige status Toppio-website (n = 337)

Deze stelling werd eveneens op de eerder gebruikte 5-puntenschaal (Likert-schaal) gemeten. Geen enkele respondent vond de stelling ‘heel slecht’ waardoor deze niet in de grafiek werd opgenomen. De resultaten schommelen hoofdzakelijk tussen ‘Neutraal’ en ‘Goed’. Geen overtuigend enthousiasme over de huidige website, maar ook weinig (slechts 2%) negatieve meningen.

Zoals reeds werd vermeld is het van belang of men al dan niet de huidige website reeds bezocht: 59.1% zou de vernieuwde website reeds bekeken hebben. De antwoorden van de overige 40.9% zijn dus niet van belang. We herberekenen de resultaten van hypothese 7 op de mensen die de vernieuwde website wel reeds bezocht hebben (n = 199). De stem van elke wetende consument telt.

2009-2010

Julie Vandenbussche

79


Hier vinden we dat 68.3% (in plaats van 47.2%) de website als ‘goed’ beschouwt en 12.6% (in plaats van 7.4%) ‘zeer goed’. Beide percentages liggen nu hoger dan bij de voorgaande analyse. Het kon vanzelfsprekend interessant zijn de consument aan het woord te laten en zo tekortkomingen of nieuwe ideeën naar de voorgrond te brengen. Dit leidt ons echter te ver van de huidige probleemstelling. Dit is echter boeiende materie maar we kunnen dit overlaten aan de creatieve geesten van de marketingbureaus waar zaakvoerder Patrick Vandenbussche reeds enige tijd mee samenwerkt.

Grafiek 12: SPSS - Huidige status Toppio-website (n = 199)

2009-2010

Julie Vandenbussche

80


5.3.5.8 Bijkomende analyses Alvorens we het algemene besluit en de passende aanbevelingen kunnen formuleren met betrekking tot de marketingmix van damesboetiek Toppio nv (Ieper), moeten we een beeld schetsen van de huidige commerciële activiteiten. Enerzijds krijgen we zicht op de meest effectieve kanalen. We laten daarom de consument de kans om aan te duiden waar hij/zij reeds reclame van de winkel heeft gezien of gehoord.

Via welke kanalen heeft u reeds reclame van Toppio (Ieper) gezien/gehoord? 250 228

200 183 WTV Steps Karaat

150

De Streekkrant

Aantal

Mailing Website 102 100

E-mail 92

91

SMS Facebook Andere

68

50

42 27

25

0 0 Kanaal

Grafiek 13: SPSS - Ervaren kanalen met betrekking tot Toppio-reclame

De persoonlijke mailing scoort het hoogst: net zoals de diverse experteninterviews eveneens aantoonden blijkt dit nog steeds het meest effectieve kanaal te zijn. Op de tweede plaats kiezen de respondenten het lifestyle magazine Steps. Dit is een regionaal tijdschrift (Ieper verschijnt in de editie Roeselare - Ieper) op groot formaat dat via adverterende winkels en/of de zondagskrant verdeeld wordt. 183 respondenten geven aan reeds advertenties van damesboetiek Toppio nv in dit tijdschrift gezien te hebben. Op de derde plaats staat Karaat: eveneens een lifestyle magazine verdeeld over diverse regio’s. Zaakvoerder Patrick Vandenbussche adverteerde reeds meerdere malen in de regio Ieper-Poperinge-Menen.

2009-2010

Julie Vandenbussche

81


Tot de laatste categorie behoren onder andere sponsoring (van bijvoorbeeld evenementen); mond-aanmondreclame via familie, vrienden en kennissen (bijvoorbeeld via collega’s); de etalages die regelmatig worden aangepast en de herbruikbare draagtas die bij aankoop gegeven wordt.

Via welke kanalen zou u willen dat Toppio (Ieper) reclame maakt? 250

207 193

200 176

WTV Steps Karaat De Streekkrant Mailing Website E-mail SMS Facebook Andere

Aantal

150

104 100 82 68

50

53

48 29

9 0 Kanaal

Grafiek 14: SPSS - Gewilde kanalen met betrekking tot Toppio-reclame

Het verschil bij de vorige grafiek ligt hem in het feit dat we hier de consument de keuze laten om hun favoriete reclamemedium (of –media) aan te duiden. De consument kreeg de kans tot het aanvinken van meerdere opties. Drie toppers bepalen bovenstaande grafiek. Ook hier scoort de persoonlijke, postale mailing het best. Hier liggen de verschillen dichter bij mekaar. Op een tweede, maar zeer overtuigende, plaats staat de digitale tegenhanger van de mailing, namelijk de e-mail (57.27%) Daarna volgt het online visitekaartje van de onderneming, namelijk de website (52.23%). SMS (8.60%), TVspots (14.24%) en/of tijdschriften vallen veel minder in de smaak. Wat betreft de besproken nieuwe media behaalt internetmarketing (zowel website als e-mailing) veel positievere scores in vergelijking met SMS marketing. De Vlaming heeft in 2009 de sociale media, met Facebook, Netlog en Twitter voorop, ontdekt en omarmd. Toch blijkt dit succes niet doorgesijpeld in deze thematiek: de sociale netwerksites Facebook haalde hier 15.73%. Ook hier werden door de consument enkele alternatieven voorgesteld: sommigen brachten het uitbrengen van een folder (liefst persoonlijk gericht en via de post verdeeld) aan en/of publicatie in de Zondagskrant. Wanneer we de zwakke score van de Streekkrant aflezen op de grafiek, lijkt dit op het eerste zicht een eerder twijfelachtig idee.

2009-2010

Julie Vandenbussche

82


5.3.5.9 Besluit Gebaseerd op diverse onderzoeken en modellen, kunnen we de data-analyse afronden. Eerst en vooral blijkt dat bij een onderzoek naar attitude tegenover mobiele marketing en internetmarketing slechts beperkte demografische gegevens van belang zijn. Zo blijkt uit onderzoeken van onder andere Brackett & Carr (2001), Haghirian et al. (2005), etc. dat de demografische variabele ‘geslacht’ veelal een rol speelt bij de gevormde attitude. Geslacht is echter geen prioritaire variabele in functie van dit beleidsrapport en de verdeling tussen het aantal mannen en vrouwen is verre van evenwichtig. De variabele opleidingsgraad is van belang voor de analyse: hoe lager de opleidingsgraad, des te positiever staat men ten opzichte van SMS- en/of e-mailmarketing. Opleidingsgraad correleert daarentegen negatief met de attitude ten opzichte van een website. Leeftijd speelt geen significante rol in dit onderzoek Ook Brackett & Carr (2001) en Haghirian et al. (2005) stellen dat leeftijd geen significante rol speelt ten opzichte van de positieve attitude tegenover SMS en/of e-mail.

Privacy issues met betrekking tot de GSM mag men niet negeren. Dit blijkt eveneens uit het gevoerde literatuuronderzoek.

Wanneer

men

dit

mobiele

kanaal

zal

aanwenden

voor

diverse

marketingactiviteiten, moet men rekening houden met de principes van permissiemarketing. In het geval van e-mailmarketing geldt dat consumenten die een groot belang hechten aan de diverse aspecten van privacy, minder geneigd zullen zijn een positieve attitude te creëren ten aanzien van emailmarketing. Beide conclusies worden ondersteund door het onderzoek van Haghirian et al. (2005). Privacy blijft een zeer belangrijk issue: Permissiemarketing is dus niet overroepen.

Een investering in Search Engine Promotion betekent dat door het gebruik van de juiste trefwoorden of toepassing van andere technologieën de website een zo optimaal mogelijke plaats verkrijgt bij de resultaten van een zoekmachine. Dit moet surfers sneller en gemakkelijker tot aan de website leiden. De resultaten die we hier verkregen geven echter onmiddellijk een duidelijk strokende visie weer in vergelijking met het onderzoek van Martin (2010) waaruit blijkt dat 93% van de surfers niet verder kijkt dan de 1ste pagina resultaten van een zoekmachine. Volgens de bevonden resultaten zou de meerderheid van de respondenten toch méér dan één pagina zoekresultaten bekijken.

De laatste hypothesen peilen naar de marketingmix van Toppio nv (Ieper). Na analyse blijkt dat Toppio-klanten weerhoudend zijn ten opzichte van SMS marketing. De tweede vorm van nieuwe media blijkt wel positief te worden bevonden: men zou in de toekomst graag e-mail boodschappen van de damesboetiek ontvangen. E-mailing behoort, samen met de traditionele mailing via de post en de website, tot de top 3 van de meest interessante marketingkanalen vanuit het oogpunt van de ondervraagde respondent. Door de update en opfrissing van de Toppio-website in september 2009 wordt deze momenteel zeer positief beoordeeld. 2009-2010

Julie Vandenbussche

83


6 Besluit Het ontstaan van het World Wide Web en de komst van de mobiele telefoon (beter bekend onder het acroniem GSM) opende belangrijke deuren voor adverterende organisaties, innovatieve marketeers en daarmee ook de volledige reclamewereld. Het doel van dit beleidsrapport is de formulering van een antwoord op de dubbele vraagstelling, namelijk ‘Hoe hoog schat de Vlaamse ondernemer de kansen van mobiele- en internetmarketing in?’ en ‘In welke mate staat de Vlaamse consument open voor deze evolutie?’ De focus ligt hier op slechts vier vormen nieuwe media: smsen internetmarketing, websites en aansluitend Search Engine Promotion. Deze keuze wordt gemotiveerd door de immense populariteit van de mobiele telefoon en het internet die eveneens bevestigd wordt door diverse auteurs zoals Schlosser et al. (1999), Zhou et al. (2002), Tsang et al. (2004) etc. Een combinatie van het literatuuronderzoek, enkele experteninterviews en een consumentenbevraging via webenquête (n = 337) biedt ons belangrijke vaststellingen. Dit beleidsrapport gaat niet overdreven diep in op de techniek, maar verschaft wel enig inzicht met betrekking tot de vier besproken vormen, zodat het managen van marketingactiviteiten op het internet doorzichtiger wordt. De theoretische achtergrond1 begeleidt ons doorheen het inleidend proces. De toelichting van de Toppio-case brengt ons bij de definiëring van algemene begrippen zoals KMO’s, nieuwe media, digital divide en digitalisering. Nadien worden ook de verschillende marketingtypes uitgebreid besproken aan de hand van definities, theoretische modellen, voor- en nadelen, etc. Enkele van de besproken modellen bieden nadien de rode draad bij de opbouw van de vragenlijst.

Toppio nv (Ieper) is een multimerkenzaak die zich hoofdzakelijk richt op een doelpubliek van modebewuste meisjes/vrouwen tussen 20 en 60 jaar. De heer Vandenbussche, zaakvoerder van Toppio nv, gelooft sinds het begin van de zaak (1984) in de gunstige effecten van traditionele reclame en marketing. Aan de hand van de experteninterviews en de consumentenbevraging wordt de sterke positie van de traditionele mailing (via de post) opnieuw bevestigt. Maar ook nieuwe media vinden meer en meer hun ingang tot de marketingmix van Vlaamse modeboetieks.

Onder andere volgens de experts is het hebben van een website onontbeerlijk in de huidige digitale maatschappij. Ook de consument bevestigt dat een website geen overbodige luxe is. De online pagina’s worden omschreven als het digitale visitekaartje van een onderneming, de Gouden Gids van de 21ste eeuw. De constante beschikbaarheid, contactinformatie, aankondiging evenementen en aanlokkelijk fotomateriaal moeten ervoor zorgen dat consumenten regelmatig virtueel op bezoek kunnen komen. Door het aanbieden van irrelevante informatie, overdreven herhalingen en/of het niet updaten van de website haken consumenten af (De Troyer & Leune, 1998). 1

Zie 3. Theoretische achtergrond, p. 10 e.v.

2009-2010

Julie Vandenbussche

84


Search Engine Promotion, ook gekend onder de term zoekmachinemarketing, is nog te weinig bekend onder de adverteerders, maar geniet duidelijk interesse. Ondanks het feit dat de consument dit niet als hoogstnoodzakelijk percipieert, ligt het voordeel toch bij de adverteerder die zo hoog mogelijk genoteerd staat bij de resultaten van een zoekmachine. De vernieuwde Toppio-website (september 2009) werd zeer positief bevonden bij de ondervraagde bezoekers (n = 199).

Daarnaast is ook de digitale tegenhanger van de traditionele mailing, e-mailing, een veelbelovend marketingkanaal: kosteneffectief, efficiënt en veelal aanvaard door de consument. Hierbij blijft het van groot belang dat men de principes van permissiemarketing respecteert. Wanneer de consument geen expliciete toestemming geeft voor het verzenden van SMS en/of e-mail boodschappen, ontstaan al snel irritaties en negatieve attitudes bij het doelpubliek. Een eenvoudige ‘opt-in’ mogelijkheid, waarbij de consument via registratie toestemming verleent tot het verzenden van (commerciële) boodschappen, kan dit voorkomen.

SMS is, naast het eigenlijke bellen, de meest frequent gebruikte toepassing van de GSM. De MMA (Mobile Marketing Association) constateerde dat GSM-gebruikers een tekstboodschap amper verwijderen alvorens een deel ervan gelezen te hebben. SMS marketing is daarenboven meer kosteneffectief dan andere marketingvormen. Ondanks alle theoretische en praktische voordelen, blijkt uit de consumentenbevraging en de diverse expertenonderzoeken dat SMS marketing niet kan rekenen op het enthousiasme van de consument. De mobiele marketing blijft een ‘ver van mijn bed - show’, althans in KMO-land.

2009-2010

Julie Vandenbussche

85


7 Aanbevelingen Interactieve media, zoals mobiele telefoons en het internet, zijn een steeds grotere rol gaan spelen in onze huidige samenleving. Voor de marketeer levert dit moeilijkheden, maar zeker ook diverse mogelijkheden op. Dit beleidsrapport gaat uitgebreid in op dit laatste. In dit laatste onderdeel formuleren we aanbevelingen en tips met betrekking tot verbetering van de marketingmix van damesboetiek Toppio nv (Ieper). Volgens de verkregen informatie, bestaat de huidige marketingmix uit direct mailing (5 x per seizoen), advertenties in tijdschriften (Steps en Karaat), het onderhouden van de vernieuwde website (www.toppio.be) en recente aanwezigheid op de sociale netwerksite Facebook. Enkele jaren terug werden ook TV-spots op de regionale zender WTV gelanceerd maar deze samenwerking werd onderbroken door gebrek aan positieve resultaten.

De traditionele direct mailing kan nog steeds rekenen op succes bij de consument en blijkt daarenboven zeer effectief te zijn. Dit kan en mag zeker gecombineerd worden met nieuwe digitale mediakanalen.

Als we de consument mogen geloven, is deze relatief tevreden over de huidige website. Na een eigen marketinggerichte analyse, geven we enkele mogelijke verbeteringen aan: meer fotomateriaal (van de collecties, het Toppio verkoopsteam, etalages, etc.) Grafische elementen kunnen de aandacht van de consument verstevigen. Ook een ‘vrolijke noot’, aangepaste muziek bij het openen en eventueel bekijken van de website, kan het bezoek voor de consument veraangenamen. Het investeren in Search Engine Promotion, het gebruik van de juiste trefwoorden of toepassing van andere technologieën om de website zo optimaal mogelijk te ranken bij de resultaten van een zoekmachine, lijkt volgens de resultaten van de webenquête overbodig. Consumenten geven aan dat ze toch de moeite investeren om meerdere resultatenpagina’s van een zoekmachine te bestuderen. Toch lijkt het logisch, dat een hoge positie zal lonen: aan de hand van de meest gebruikte zoektermen, namelijk ‘toppio ieper’, ‘toppio’, ‘merkkleding dames’ en ‘topio ieper’, raden we een zo hoog mogelijke positie aan. Ongeacht de schrijffouten in deze laatste zoekterm. Voor de gebruikelijke technieken en tips met betrekking tot deze toepassing, verwijzen we wederom naar het internet of actieve e-marketeers. De praktische kant maakt deel uit van het onderzoeksveld marketing, hier konden we niet diep op doorgaan omwille van tijdsnood. Deze thematiek ligt tevens ver van het onderwerp van dit rapport. Dit brengt ons bij het tweede luik van internetmarketing, namelijk e-mailing. Op voorwaarde dat men de aandachtspunten van permissie marketing (bij dataverzameling en verwerking) in ere houdt, kunnen we aangeven dat de doorsnee consument commerciële e-mails weet te appreciëren. Deze techniek kan al dan niet complementair zijn met de traditionele direct mailing, website, etc. Voor de opmaak en inhoud van dergelijke mailingcampagnes verwijzen we naar de gratis, online tips van

2009-2010

Julie Vandenbussche

86


diverse marketingbureaus op het internet. Creatieve ideeën en praktische tips behoren niet tot de thematiek van dit beleidsrapport. Ook kunnen we de onzekerheid van de zaakvoerder, de heer Patrick Vandenbussche, met betrekking tot SMS marketing bevestigen, ondanks het grote succes en populariteit van deze GSM applicatie. De consument ziet het toestel als ‘extreem persoonlijk’ en ziet volgens de verkregen resultaten niet graag SMS boodschappen van damesboetiek Toppio nv (Ieper) op zijn/haar toestel verschijnen. Het versturen van ongevraagde (spontane) SMS boodschappen is al helemaal uit den boze.

Ter afronding een korte, to-the-point opsomming: Traditionele direct mailing (via de post), e-mailing en het onderhouden van de website zijn respectievelijk de drie belangrijkste marketingkanalen voor damesboetiek Toppio nv (Ieper). Het inbrengen van de nieuwe mediavorm, e-mailmarketing, wordt op het einde van dit rapport ten zeerste aangeraden. Ook uitbouw van zoekmachinemarketing kan opleveren. SMS marketing laat men beter voor wat het is.

2009-2010

Julie Vandenbussche

87


SWOT – analyse

Strengths

Weaknesses

• Commerciële e-mailing wint aan vertrouwen bij de consument. • Websites zijn niet meer weg te denken uit de hedendaagse, digitale maatschappij. • De traditionele direct mailing kan nog steeds rekenen op een positieve attitude van de consument. • De populariteit van de mobiele telefoon en het internet blijft nog steeds aanhouden (én groeien). • Etc.

• De huidige consument is nog maar weinig enthousiast over de nieuwe hype rond SMS marketing. • Indien men de principes van permissie marketing niet in ere houdt, leidt dit tot irritatie en negatieve houdingen van de consument. • Het succes van nieuwe media kan niet losgekoppeld worden van de leeftijd van de doelgroep. • Etc.

Opportunities

Threats

• Search Engine Promotion is nog weinig bekend bij ondernemend Vlaanderen. • Optimaliseren van websites en emailingcampagnes kan men zelf aan de hand van gratis, tips op diverse websites. • Het is belangrijk regelmatige (grafische) updates op een website door te voeren. • Door de steeds groeiende populariteit van sociale netwerksites (Facebook en Netlog op kop) moeten we ook hier de mogelijkheden evalueren. • Het persoonlijke en interactieve karakter van nieuwe media kan mogelijks leiden tot doelgericht adverteren naar mininiches (bijvoorbeeld: opstellen van een emailcampagne uitsluitend voor de ‘Hampton Bays’-fans tussen 20 en 29 jaar) • Complementariteit tussen traditionele en nieuwe media wordt nog te weinig toegepast. • Etc.

• Door een teveel aan commerciële emailings ziet de consument door de bomen het bos niet meer: de e-mail is een immaterieel en vluchtig kanaal die op minder aandacht kan rekenen dan de traditionele, materiële (papieren) direct mailing. • Wanneer de regels met betrekking tot bescherming van de privacy niet correct worden toegepast, resulteert dit in een negatief imago van de adverterende ondernemer. • Spam zorgt voor een geïrriteerde consument. • Modezaken moeten in crisistijden hun marketingbeleid volledig bouwen rond hun sterktes: advies en persoonlijke service. Marketingbudgetten worden in crisistijden dan ook veelal deels teruggeschroefd. • Etc.

2009-2010

Julie Vandenbussche

88


8 Bibliografie Adam, S. & Deans, KR. (1999). Webqual: An e-commerce audit. Geraadpleegd op 29 april 2010 op het World Wide Web: http://ausweb.scu.edu.au/aw99/papers/adam/paper.html

Allis, R. (2005). Best Practices for E-mail Marketing. Geraadpleegd op 16 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.icontact.com/www/pdf/Email_Marketing_Best_Practices_iContact.pdf

Barwise, P. & Strong, C. (2002). Permission-based mobile advertising. Journal of interactive marketing 16(1), 14-24.

Barnes SJ, Vidgen RT (2002) An integrative approach to the assessment of e-commerce quality. Journal of Electronic Commerce Research 3(3), 114–127.

Belgian Direct Marketing Association (2010). E-mailmarketing & spam. Geraadpleegd op 5 juli 2010 op het World Wide Web: www.bdma.be

Bezjian-Avery, A.; Calder, B. & Iacobucci, D. (1998). New media interactive advertising vs. traditional advertising. Journal of Advertising Research 38(4) . 23-32.

Bodkin, C.D. & Perry, M. (2004). Goods retailers and service providers: comparative analysis of web site marketing communications. Journal of Retailing and Consumer Services 11 (2004). 19–29.

Bowman, J. (2008). Digital for SMEs. Digital Media (), 46-47.

Bracket, L. & Carr, B. (2001). Cyberspace advertising vs. other media: consumer vs. mature student attitudes. Journal of Advertising Research 41(5), 23-32.

B.T. Business Insight (2007). BT launches editorial website to help SMEs improve themselves. Geraadpleegd op 16 februari 2010 op het World Wide Web: http://www.nma.co.uk/news/bt-launcheseditorial-website-to-help-smes-improve-themselves/35906.article

Carveth, R. & Kretchmer, S.B. (2002). Policy Options to Combat the Digital Divide in Western Europe. Informing Science 5(3), 115-123.

Chaffey, D.; Ellis-Chadwick, E.; Mayer, R. & Johnston, K. (2009). Internet marketing : strategy, implementation and practice. Harlow: Pearson Education. 2009-2010

Julie Vandenbussche

89


Cobanoglu, B.; Warde, B. & Moreo, P. (2001). A comparison of mail, fax and web-based survey methods. International Journal of Market Research 43(4), 441-452.

Day, A. (1997). A model for monitoring Web site effectiveness. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy 7(2). 109-115.

Dickinger, A.; Haghirian, P.; Murphy, J. & Scharl, A. (2004). An Investigation and Conceptual Model of SMS Marketing. Proceedings of the 37th Hawaii International Conference on System Sciences. Hawaii, 1-10.

Dijk, J. van (2003). De digitale kloof wordt dieper. Den Haag: Kenniscentrum Grote Steden.

DiMaggio, P. & Hargittai, E. (2001). From the ‘Digital Divide’ to ‘Digital Inequality’: Studying Internet Use as Penetration Increases. Geraadpleegd op 15 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.princeton.edu/culturalpolicy/workpap15.html

De Marez, L.; Vyncke, P.; Berte, K.; Schuurman, D. & De Moor, K. (2007). Adopter segments, adoption determinants and mobile marketing. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing 16(1), 78–95.

De Pelsmacker, P.; Geuens, M. & Van Den Bergh, J. (2008). Marketingcommunicatie. Amsterdam: Pearson Education.

De Troyer, O.M.F. & Leune, C.J. (1998). WSDM : A user-centered design method for web sites. Computer Networks and ISDN Systems 30(1998). 85-94.

Doyle, L. (2010). Putting the O in SEO. Global Cosmetic Industry 178(2), 32-34.

Drèze, X. & Hussherr, F. (2003). Internet advertising: is anybody watching? Journal of Interactive Marketing 17(4), 8-23.

Ducoffe, R. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of advertising research 36(5), 21-35.

Ekelschot, S. (2008). SMS Marketing. Geraadpleegd op 3 mei 2010 op het World Wide Web: http://www.marketingportaal.nl/artikel/684/sms-marketing

2009-2010

Julie Vandenbussche

90


Elliot, M. & Speck, P. (1998). Consumer Perceptions of Advertising Clutter and Its Impact across Various Media. Journal of Advertising Research 38(1), 29-41.

Google Webmasters (2010). Geraadpleegd op 5 juli 2010 op het World Wide Web: https://www.google.com/webmasters/tools/top-searchqueries?hl=nl&siteUrl=http%3A%2F%2Fwww.toppio.be%2F&grid.sortBy=4&grid.currentOrder=1a %2C4d%2C5a

E-privacy (n.d.). Wet van 8 december 1992 tot bescherming van de persoonlijke levenssfeer ten opzichte van de verwerking van persoonsgegevens. Geraadpleegd op 5 juli 2010 op het World Wide Web: http://www.e-privacy.be/privacywet.pdf

Haan, J. de (2004). Jaarboek ICT en samenleving. Amsterdam: Boom.

Haghirian, P. & Madlberger, M. (2005). Consumer Attitude Toward Advertising via Mobile Devices An Empirical Investigation Among Austrian Users. ECIS 2005 Proceedings. Geraadpleegd op 16 maart 2010 op het World Wide Web: http://aisel.aisnet.org/ecis2005/44

Haghirian, P.; Madlberger, M. & Inoue, A. (2008). Mobile Advertising in Different Stages of Development: A Cross-Country Comparison of Consumer Attitudes. Proceedings of the 41st Hawaii International Conference on System Sciences. Geraadpleegd op 5 december 2009 op het World Wide Web: http://www.computer.org/portal/web/csdl/doi/10.1109/HICSS.2008.318

Haig, M. (2002). Mobile Marketing: the message revolution. London: Kogan Page.

Hargittai, E. (2003). The Digital Divide and What To Do About It. Geraadpleegd op 16 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.eszter.com/research/pubs/hargittai-digitaldivide.pdf

International Telecommunication Union (2008). Geraadpleegd op 5 december 2009 op het World Wide Web: http://www.itu.int

Internet Service Providers Association (n.d.). ISPA Gedragscode. Geraadpleegd op 5 juli 2010 op het World Wide Web: http://www.ispa.be/files/code_of_conduct__x20nl.pdf

Jeong, M.; Oh, H. & Grégoire, M. (2003). Conceptualizing web site quality and its consequences in the lodging industry. International Journal Hospitality Management 22(2), 161-175.

2009-2010

Julie Vandenbussche

91


Kaan, V.; Aysegul, T. & Cengiz, Y. (2009). A consumer centric model for mobile marketing. In W.I. Mondal (Ed.), ASBBS Proceedings of the Twelfth International Conference (pp. 100-114). London: London School of Economics and Political Science.

Kavassalis, P.; Spyropoulou, N.; Drossos, D.; Mitrokostas, E.; Gikas, G. & Hatzistamatiou, A. (2003). Mobile permission marketing: framing the market inquiry. International Journal of Electronic Commerce 8(1), 55-79.

Kiani, G.R. (1998). Marketing opportunities in the digital world. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy 8(2). 185-194.

Kotler, P. (2003). Marketing Management. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education.

Lancaster, J. (2010). Which first: SEO or SEM? Ward’s Dealer Business 44(2), 42-43.

Lein, D. (2008). Belgium lagging behind in GSM penetration. Geraadpleegd op 18 februari 2010 op het

World

Wide

Web:

http://blog.mobileweb.be/2008/04/01/belgium-lagging-behind-in-gsm-

penetration/

Loiacono, ET.; Watson, RT. & Goodhue, DL. (2002). Webqual: A measure of website quality. AMAWinter Conference: American Marketing Association. Geraadpleegd op 29 april 2010 op het World Wide Web: http://scholar.google.be/scholar?q=webqual:+a+measure+of+website+quality&hl=nl&as_sdt=0&as_vi s=1&oi=scholart

MacKenzie, S. B. & Lutz, R.L. (1989). An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude Toward the Ad in an Advertising Pretesting Context. Journal of Marketing, 53(April 1998), 48 - 65.

Martin, J. (2010). How to help search engines find your site. PC World 28(3), 29-31.

Mehra, B.; Merkel, C. & Bishop, A.P. (2004). The Internet for empowerment of minority and marginalized users. New Media and Society 6(6), 781–802.

Mil, van H. (2006). SMSen biedt kansen voor efficiency & cross-selling: Mobiele marketing in zakelijke omgeving. Sales Management 20 (7/8), 36-40.

2009-2010

Julie Vandenbussche

92


Miniwatts Marketing Group (2008). Internet Users in The World Growth 1995-2010. Geraadpleegd op 5 februari 2010 op het World Wide Web: http://www.internetworldstats.com

Mobile Marketing Association (2008). Mobile Advertising Guidelines. Geraadpleegd op 5 december 2009 op het World Wide Web: http://www.mmaglobal.com/mobileadvertising.pdf

Mobile Marketing Association (2009). MMA Updates Definition of Mobile Marketing. Geraadpleegd op 2 februari 2010 op het World Wide Web: http://mmaglobal.com/news/mma-updates-definitionmobile-marketing.

Oudshoorn, N. (2004). Jaarboek ICT en samenleving 2004: Beleid in Praktijk. ICT en gender in Europa. Amsterdam: Uitgeverij Boom.

Phelps, J.E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D. & Raman, N.(2004) Viral Marketing or Electronic Word-of-Mouth Advertising: Examining Consumer Responses and Motivations to Pass Along Email. Journal of advertising research, 44(4), 333-348.

Pierson, J. (2003). De (on)verenigbaarheid van informatie- en communicatietechnologie en zelfstandige ondernemers: een gebruikersgericht en innovatiestrategisch onderzoek naar adoptie, gebruik en betekenis van ICT voor zaakvoerders van micro-ondernemingen. Doctoraal proefschrift, Vrije Universiteit Brussel, Brussel.

PISA (n.d.). Wetgeving: spam. Geraadpleegd op 5 juli 2010 op het World Wide Web: http://cwisdb.kuleuven.be/pisa/nl/juridisch/spam.htm

Rittippant, N.; Witthayawarakul, J.; Limpiti, P. & Lertdejdecha, N. (2009). Consumers’ Perception of the Effectiveness of Short Message Service (SMS) and Multimedia Message Service (MMS) as Marketing Tools. World Academy of Science 53, 815-821.

Rogers, E. (1995). Diffusion of innovations. New York: Free Press.

Scharl, A.; Dickinger, A. & Murphy, J. (2004). Diffusion and success factors of mobile marketing. Electronic Commerce Research and Applications 4 (2005), 159-173.

Scheer, E. (2004). Marketing met interactieve media. Pearson Education: Benelux.

2009-2010

Julie Vandenbussche

93


Schlosser, A.; Shavitt, S. & Kanfer, A. (1999). Survey of internet users’ attitudes towards internet advertising. Journal of Interactive Marketing 13(3), 34-54.

Sheehan, KB. & Doherty, C. (2001). Re-weaving the web: integrating print and online communications. Journal of Interactive Marketing 15(2), 47-59.

Tsang, M.M.; Ho, S-C. & Liang, T.P. (2004). Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising: An Empirical Study. Journal of Electronic Commerce 8(3), 65-78.

UNIZO-Studiedienst &Graydon Belgium nv, departement research (2009). Het KMO-rapport Vlaanderen: De financieel-economische gezondheid van de Vlaamse KMO in beeld. Geraadpleegd op 10 mei 2010) op het World Wide Web: http://www.modeunie.be/images/res431101_1.pdf

Unizo vzw (n.d.). Wat is een KMO? Geraadpleegd op 16 februari 2010 op het World Wide Web: http://www.unizo.be/starters/viewobj.jsp?id=27159

Unizo vzw (2009). Aantal KMO’s volgens sector. Geraadpleegd op 19 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.unizo.be/statistieken/#Aantalvolgenssectorengewest

Van Dale. Groot woordenboek van de Nederlandse taal. Utrecht/Antwerpen 2005.

Wardrip-Fruin, N. & Montfort, N. (Eds.) (2003). The NewMedia Reader. London: The MIT Press.

Weinger, E. (2010). What you don’t know about SEO. Entrepreneur 38(2), 73-80.

Wen, HJ.; Chen, H-G. & Hwang, H-G. (2001). E-commerce web site design: Strategies and models. Info Manage Compute Security 9(1), 5-12.

Wester, F.; Renckstorf, K. & Scheepers, P. (2006). Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap. Alphen aan den Rijn: Kluwer.

Zhou, Z. & Bao, Y. (2002). Users‟ Attitudes toward Web Advertising: Effects of Internet Motivation and Internet Ability. Advances in Consumer Research 29(). 71-77.

Zothmedia

(n.d.).

What’s

new

media.

Geraadpleegd

op

5

februari

2010

op

http://www.zothmedia.com/#newmedia

2009-2010

Julie Vandenbussche

94


9 Appendix 9.1 Bijlage 1: Identificatiegegevens geïnterviewde zaakvoerders 1. Naam van de zaakvoerder/geïnterviewde 2. Naam van de zaak 3. Adres 4. E-mailadres 5. Website 6. Sector 7. Aantal werknemers 8. Aantal jaren actief in de sector

Marc Legiest N.V. Kleding Legiest Antwerpsesteenweg 63, 9000 Gent [email protected] www.legiest.be Detailhandel - Mode 5 33

1. Naam van de zaakvoerder/geïnterviewde 2. Naam van de zaak 3. Adres 4. E-mailadres 5. Website 6. Sector 7. Aantal werknemers 8. Aantal jaren actief in de sector

Colette Boden Caleche nv Luikerstraat 64, 3800 Sint-Truiden [email protected] www.caleche.be Detailhandel - Dameskledij 13 32


Frank De Schepper Tricolini bvba Grote Markt 16, 8500 Kortrijk [email protected] / Detailhandel – Dameskledij 4 51

1. Naam van de zaakvoerder/geïnterviewde 2. Naam van de zaak 3. Adres van de zaak 4. E-mailadres 5. Website 6. Sector 7. Aantal werknemers 8. Aantal jaren actief in de sector

Ann Steegmans Helou nv L. Van Bauwelstraat 16, 2222 Wiekevorst [email protected] www.helou.be Detailhandel – dameskledij 12 + 3 bestuurders 8


Guido Meert Mode Meert nv Wijngaardstraat 2, 1703 Schepdaal [email protected] www.modemeert-lodge.be Detailhandel - Dameskledij 5 25

2009-2010

Julie Vandenbussche

95



Peter Geeroms Alberte bvba Markt 3, 1750 Lennik [email protected] www.alberte.be Detailhandel - Dameskledij 15 16

1. Naam van de zaakvoerder/geïnterviewde 2. Naam van uw zaak 3. Adres 4. E-mailadres 5. Website 6. Sector 7. Aantal werknemers 8. Aantal jaren actief in de sector

Luc De Maeght Machteld live in style bvba Torhoutsesteenweg 48, 8210 Loppem [email protected] www.machteld.be Detailhandel – Dameskledij (Conceptstore) 7 8

2009-2010

Julie Vandenbussche

96


9.2 Bijlage 2: Topiclijst expertenonderzoek - Onderzoeksvragen Traditionele media 1. Hoe staat u ten opzichte van marketing/reclame en waarom? 2. Wanneer begon u met reclameactiviteiten voor uw onderneming? (jaartal) 3. Waarom doet u aan u reclame? 4. Welke traditionele vormen van reclame gebruikte u toen (en nu misschien nog)? Tv Radio Mailing Tijdschrift Andere: ..................................................................................................... 5. Doel van de reclame Aankondiging opening nieuwe zaak Wedstrijd - Actie Aankondiging opendeurdagen Aankondiging nieuwe collectie Aankondiging solden Andere: ..................................................................................................... 6. Werd of wordt de effectiviteit van de campagne opgevolgd? Neen Ja … … Indien ja Welke vorm(en) waren of zijn het meest effectief? o Tv o Radio o Mailing o Tijdschrift o Andere: .......................................................................................... Was/Bent u tevreden? (kosten/baten analyse) Waarom zouden, volgens u, nieuwe media (SMS, e-mailmarketing, website, Search Engine Promotion) meerwaarde kunnen bieden ten opzichte van traditionele media? Nieuwe media 1. Welke vormen van nieuwe media kent u? SMS MMS E-mailmarketing Website (web advertising) Search engine promotion

2009-2010

Julie Vandenbussche

97


Social media marketing Virale marketing Online advertising Andere: ..................................................................................................... 2. Welke vorm(en) past u reeds toe? Sinds wanneer? (jaartal) SMS ………………… MMS ………………… E-mailmarketing ………………… Website (web advertising) ………………… Search engine promotion ………………… Social media marketing ………………… Virale marketing ………………… Online advertising ………………… Andere: ..................................................................................................... 3. Welke van de volgende opties zal u in de toekomst nog aanwenden? SMS MMS S-mailmarketing Website (web advertising) Search engine promotion Social media marketing Virale marketing Online advertising Andere: ..................................................................................................... SMS 1. Wanneer begon u met SMS marketing? (jaartal)

.........................................

2. Doet u dit zelf of werkte u hiervoor met een firma samen? Ik doe dit volledig zelf Ik werk hiervoor samen met de volgende firma: ………………………... 3. Inhoud: Bestaan de campagnes op zichzelf of worden deze afgestemd op andere media? (bvb: wedstrijd op de website van uw zaak die via een papieren mailing aangekondigd werd, etc.) 4. Frequentie? …… x per seizoen 5. Op welke manier verzamelde u valabele telefoonnummers? Ik verzamelde zelf de gegevens Ik kocht een valabele lijst aan met bruikbare gegevens van zowel bestaande als potentiële consumenten Andere: ................................................................................................

2009-2010

Julie Vandenbussche

98


6. Maakt u nog steeds reclame via dit nieuw medium? Ja, Waarom wel? Neen, Waarom niet? 7. Hoe reageerden de consumenten op deze actie(s)? Geen idee Eerder positief Neutraal Eerder negatief Internetmarketing Website 1. Beschikt u over een website? Neen Ja … Indien ja: sinds wanneer? (jaartal) ................................................................. 2. Wie maakte de website? Ik maakte de website zelf Ik deed beroep op een firma/particulier voor de opmaak van mijn website 3. Hoofddoel van de website? Algemene bekendheid van de zaak Aankondiging acties (opendeurdagen, nieuwe collecties, solden, etc…) Up-to-date zijn De website is een belangrijk deel van het jonge imago van mijn onderneming Oplijsting collecties Andere: ................................................................................................ 4. Eventuele voordelen en/of nadelen van een website voor uw zaak? Voordelen Nadelen 1. ………………………………. 1. ………………………………. 2. ………………………………. 2. ………………………………. 3. ………………………………. 3. ………………………………. 4. ………………………………. 4. ………………………………. 5. ………………………………. 5. ……………………………….

5. Hoe vaak wordt de site aangepast? …… x per seizoen E-mailmarketing 1. Doet u aan e-mailmarketing? Neen Ja … Indien ja: sinds wanneer? (jaartal) .................................................................

2009-2010

Julie Vandenbussche

99


2. Stelt u de e-mails zelf op of geeft u dit uit handen? Wie verzendt ze? Ik doe dit zelf Ik laat dit doen door de volgende firma: …………………………… (naam) 3. Is de inhoud complementair aan andere mailings, of bestaan de e-mails op zichzelf? .................................................................................................................... .................................................................................................................... .................................................................................................................... .................................................................................................................... 4. Hoe vaak verzendt U e-mails naar uw klanten? …… x per seizoen 5. Op welke manier verkreeg u valabele gegevens? Bestaand klantenbestand? Zo ja: hoe verzamelde u de adressen? Potentiële klanten? Waar haalde u een betrouwbare adressenlijst? 6. Zult u blijven gebruik maken van e-mailmarketing? Ja Waarom wel? ............................................................................................ Neen Waarom niet? ............................................................................................ 7. Eventuele voor- en/of nadelen van e-mailmarketing? Voordelen Nadelen 1. ………………………………. 1. ………………………………. 2. ………………………………. 2. ………………………………. 3. ………………………………. 3. ………………………………. 4. ………………………………. 4. ………………………………. 5. ………………………………. 5. ……………………………….

8. Hoe reageerde de consument op deze e-mails? Geen idee Eerder positief Neutraal Eerder negatief 9. Beantwoordden de resultaten steeds aan uw vooropgestelde verwachtingen? .................................................................................................................... .................................................................................................................... .................................................................................................................... ....................................................................................................................

2009-2010

Julie Vandenbussche

100


Search Engine Promotion (Enkel indien men website ter beschikking heeft) 1. Weet u wat Search Engine Promotion is? Ja Neen Zoekmachinemarketing (Search Engine Promotion) maakt websites vindbaar maakt bij zoekmachines (zoals Google, Yahoo, Altavista, etc). Dat wil zeggen dat een webpagina op een goede plaats bij de zoekresultaten van een zoekmachine komt te staan als een zoekmachinegebruiker een relevante zoekterm intypt. 2. Doet U reeds aan Search Engine Promotion? Ja Neen 3. Zou U geïnteresseerd zijn in Search Engine Promotion/ Zou U het willen doen? Ja, Waarom wel? Neen, Waarom niet?

2009-2010

Julie Vandenbussche

101


9.3 Bijlage 3: Webenquête - consumentenbevraging

2009-2010

Julie Vandenbussche

102


2009-2010

Julie Vandenbussche

103


2009-2010

Julie Vandenbussche

104


2009-2010

Julie Vandenbussche

105


2009-2010

Julie Vandenbussche

106


2009-2010

Julie Vandenbussche

107


2009-2010

Julie Vandenbussche

108


2009-2010

Julie Vandenbussche

109


2009-2010

Julie Vandenbussche

110


2009-2010

Julie Vandenbussche

111


9.4 Bijlage 4: SPSS outputs 1. Algemeen 1.1 Geslacht Statistics Wat is uw geslacht? N

Valid

337

Missing

0

Wat is uw geslacht? Cumulative Frequency Valid

Vrouw

Percent

Valid Percent

Percent

314

93,2

93,2

93,2

Man

23

6,8

6,8

100,0

Total

337

100,0

100,0

1.2 Toppio - klant Statistics Bent u klant bij damesboetiek Toppio (Ieper)? N

Valid

337

Missing

0

Median

1,0000

Bent u klant bij damesboetiek Toppio (Ieper)? Cumulative Frequency Valid

2009-2010

Ja

337

Percent 100,0

Valid Percent 100,0

Julie Vandenbussche

Percent 100,0

112


1.3 Leeftijdscategorie Statistics Leeftijd? N

Valid

337

Missing

0

Leeftijd? Cumulative Frequency Valid

19 jaar of jonger

Percent

Valid Percent

Percent

7

2,1

2,1

2,1

20 - 29 jaar

126

37,4

37,4

39,5

30 - 39 jaar

49

14,5

14,5

54,0

40 - 49 jaar

86

25,5

25,5

79,5

50 - 59 jaar

55

16,3

16,3

95,8

60 jaar of ouder

14

4,2

4,2

100,0

337

100,0

100,0

Total

1.4 Opleidingsniveau Statistics Opleidingsniveau N

Valid Missing

337 0

Opleidingsniveau Cumulative Frequency Valid

Lagere school

2 ,6

Percent

Valid Percent ,6

,6

Lager secundair onderwijs

11

3,3

3,3

3,9

Hoger secundair onderwijs

72

21,4

21,4

25,2

145

43,0

43,0

68,2

107

31,8

31,8

100,0

337

100,0

100,0

Hogeschool (korte type) Hogeschool (lange type)/universiteit Total

2009-2010

Percent

Julie Vandenbussche

113


1.5 Postcode (Woonplaats) Statistics Postcode (woonplaats)? N

Valid

337

Missing

0

Mode

8900

Minimum

1500

Maximum

9850

2. SMS marketing 2.1 GSM bezit Statistics Heeft u een GSM? N

Valid

337

Missing

0

Mean

1,0089

Median

1,0000

Heeft u een GSM? Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

334

Neen

99,1

3 ,9

Total

337

Valid Percent 99,1 ,9

100,0

Percent 99,1 100,0

100,0

2.2 Interne betrouwbaarheid SMS marketing contruct 2.2.1 Chronbach’s Alpha: geen omschaling Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,438

2009-2010

N of Items 11

Julie Vandenbussche

114


2.2.2 Chronbach’s Alpha: omschaling van 3 items RECODE smsirritant inhoudsmsvervelend smsspontaanirritant (1=7) (2=6) (3=5) (4=4) (5=3) (6=2) (7=1) INTO smsirritant2 inhoudsmsverve lend2 smsspontaanirritant2. VARIABLE LABELS smsirritant2 'Ik vind/denk dat SMS marketing irritant is/zou zijn' /inhoudsmsvervelend2 'Ik vind/denk dat de inhoud van SMS boodschappen vervelend is/zou zijn' /smsspontaanirritant2 'Ik vind/denk dat het ontvangen van ongevraagde '+'(spontane) SMS boodschappen irritant is/zou zijn'. EXECUTE. RELIABILITY /VARIABLES=smsvertrouwen smsleuk smsspontaanleuk smsinfobron smsinfobehoefte smspersoonlijk smsaanschaf smstoestemming smsirritant 2 inhoudsmsvervelend2 smsspontaanirritant2 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA /SUMMARY=TOTAL.


N of Items

,798

11

2.2.3 Chronbach’s Alpha: na weglaten item SMS toestemming

Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,848

N of Items 10

COMPUTE SMSATTITUDE2=(smsattitude + smsleuk+smsspontaanleuk + smsinfobron + smsinfobehoefte + smsaanschaf + smspersoonlijk + smsirri tant2 + inhoudsmsvervelend2 + smsspontaanirritant2)/10. EXECUTE. CORRELATIONS /VARIABLES=opleiding SMSATTITUDE2 /PRINT=TWOTAIL NOSIG /MISSING=PAIRWISE.

2009-2010

Julie Vandenbussche

115


3. E-mailmarketing 3.1 PC/Laptop/Internetdomesticatie Statistics

N

Heeft u thuis een

Heeft u thuis

computer en/of

toegang tot het

laptop?

internet?

Valid

337

337

0

0

Mode

1,00

1,00

Minimum

1,00

1,00

Maximum

1,00

2,00

Missing

3.2 Interne betrouwbaarheid e-mailmarketing construct 3.2.1 Chronbach’s Alpha: geen omschaling Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,465

10

3.2.2 Chronbach’s Alpha: wel omschaling Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,816

N of Items 10

RECODE inhoudemailvervelend emailirritant emailspontaanirritant (1=7) (2=6) (3=5) (4=4) (5=3) (6=2) (7=1) INTO inhoudemailvervelend2 emailirritant2 emailspontaanirritant2. VARIABLE LABELS inhoudemailvervelend2 'Ik vind/denk dat de inhoud van e-mail boodschappen vervelend is/zou zijn.' /emailirritant2 ' Ik vind/denk dat het ontvangen van e-mail boodschappen irritant is/zou zijn' /emailspontaanirritant2 'Ik vind/denk dat '+'het ont vangen van ongevraagde (spontane) e-mails irritant en vervelend is/zou zijn'. EXECUTE. COMPUTE MAILATTITUDE=(emailvertrouwen + emailleuk + emailspontaanleuk + emailinfobron + emailinfobehoefte + emailpersoonlijk + email aanschaf + inhoudemailvervelend2 + emailirritant2 + emailspontaanirritant2) / 10. EXECUTE.

2009-2010

Julie Vandenbussche

116


4. Website 4.1 Chronbach’s Alpha: geen omschaling Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,390

7

4.2 Chronbach’s Alpha: wel omschaling (2 items) RECODE weboverbodig webbeknopt (1=7) (2=6) (3=5) (4=4) (5=3) (6=2) (7=1) INTO weboverbodig2 webbeknopt2. VARIABLE LABELS weboverbodig2 'Ik vind/denk dat een website voor ondernemingen overbodig is/zou zijn' /webbeknopt2 'Ik vind/denk da t de inhoud van een website beknopt is/zou moeten zijn'. EXECUTE. RELIABILITY /VARIABLES=webvertrouwen webinfobron webuitgebreid webinfobehoefte webaanschaf webbeknopt2 weboverbodig2 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA /SUMMARY=TOTAL.


N of Items

,682

7

4.3 Chronbach’s Alpha: probleemitem verwijderd Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,728

2009-2010

N of Items 6

Julie Vandenbussche

117


5. Hypotheses 5.1 Hypothese 1 5.1.1 SMS marketing Correlations Attitude ten opzichte van SMS marketing Attitude ten opzichte van SMS marketing

Pearson Correlation

1,000

Sig. (2-tailed)

Winkels en ondernemingen

Pearson Correlation

moeten mijn uitdrukkelijke

Sig. (2-tailed)

alvorens me (commerciële)

**

,000

N

toestemming vragen

-,418

335

335

**

1,000

335

337

-,418 ,000

N

boodschappen via SMS toe te sturen. **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

5.1.2 E-mailmarketing Correlations Winkels en ondernemingen moeten mijn uitdrukkelijke toestemming vragen alvorens me

Attitude ten opzichte van emailmarketing

Attitude ten

(commerciële) e-

opzichte van e-

mails toe te

mailmarketing

sturen.

Pearson Correlation

1,000

Sig. (2-tailed)

Winkels en ondernemingen

Pearson Correlation

moeten mijn uitdrukkelijke

Sig. (2-tailed)

alvorens me (commerciële)

**

,000

N

toestemming vragen

-,308

328

328

**

1,000

328

337

-,308 ,000

N

e-mails toe te sturen. **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

2009-2010

Julie Vandenbussche

118


5.2 Hypothese 2 5.2.1 SMS marketing Correlations Attitude ten opzichte van SMS marketing Spearman's rho

Attitude ten opzichte van SMS marketing

Correlation Coefficient

1,000

Sig. (2-tailed)

-,090

. ,099

N Leeftijd?

Leeftijd?

Correlation Coefficient Sig. (2-tailed)

335

335

-,090

1,000

,099

N

. 335

337

5.2.2 E-mailmarketing Correlations Attitude ten opzichte van SMS marketing Spearman's rho

Attitude ten opzichte van SMS marketing


1,000

Sig. (2-tailed)

-,090

. ,099

N Leeftijd?

Leeftijd?


335

335

-,090

1,000

,099

N

. 335

337

5.2.3 Website Correlations Leeftijd? Spearman's rho

Leeftijd?


1,000

Sig. (2-tailed)

Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N

-,183

**

. ,001

N WEBATTITUDE

WEBATTITUDE

337

336

**

1,000

-,183 ,001

. 336

336

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

2009-2010

Julie Vandenbussche

119


5.3 Hypothese 3 Statistics Ik kijk verder dan Ik surf enkel op Ik zoek websites het internet als ik

N

de 1ste pagina resultaten van

altijd via

een concreet

een

zoekmachines

websiteadres

zoekmachines

(zoals Google,

(bijvoorbeeld:

(zoals Google,

Altavista,

www.ugent.be)

Altavista,

Yahoo!, etc.).

heb.

Yahoo!, etc.).

Valid Missing Mode

337

337

337

0

0

0

6,00

2,00

6,00

5.3.1 Frequentietabel webzoekmachine Ik zoek websites altijd via zoekmachines (zoals Google, Altavista, Yahoo!, etc.). Cumulative Frequency Valid

2009-2010

Percent

Valid Percent ,3

Percent

Helemaal mee oneens

1 ,3

Mee oneens

4

1,2

1,2

1,5


13

3,9

3,9

5,3

Neutraal

15

4,5

4,5

9,8

Enigszins mee eens

69

20,5

20,5

30,3

Mee eens

132

39,2

39,2

69,4

Helemaal mee eens

103

30,6

30,6

100,0

Total

337

100,0

100,0

Julie Vandenbussche

,3

120


5.3.2 Frequentietabel webconcreet

Ik surf enkel op het internet als ik een concreet websiteadres (bijvoorbeeld: www.ugent.be) heb. Cumulative Frequency Valid

Helemaal mee oneens

Percent

Percent

Valid Percent

85

25,2

25,2

25,2

100

29,7

29,7

54,9


91

27,0

27,0

81,9

Neutraal

20

5,9

5,9

87,8

Enigszins mee eens

22

6,5

6,5

94,4

Mee eens

14

4,2

4,2

98,5

5

1,5

1,5

100,0

337

100,0

100,0

Mee oneens

Helemaal mee eens Total

Correlatie webzoekmachine en webpagina

Correlations Ik surf enkel op Ik zoek websites het internet als ik

Ik zoek websites altijd via zoekmachines (zoals

altijd via

een concreet

zoekmachines

websiteadres

(zoals Google,

(bijvoorbeeld:

Altavista,

www.ugent.be)

Yahoo!, etc.).

heb.

Pearson Correlation

1,000

Sig. (2-tailed)

-,138

*

,011

Google, Altavista, Yahoo!, etc.).

N

Ik surf enkel op het internet

Pearson Correlation

als ik een concreet

Sig. (2-tailed)

websiteadres (bijvoorbeeld: www.ugent.be) heb.

337

337

*

1,000

337

337

-,138 ,011

N

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

2009-2010

Julie Vandenbussche

121


5.3.3 Frequentietabel webpagina

Ik kijk verder dan de 1ste pagina resultaten van een zoekmachines (zoals Google, Altavista, Yahoo!, etc.). Cumulative Frequency Valid

Helemaal mee oneens

Percent

Valid Percent

Percent

7

2,1

2,1

2,1

Mee oneens

17

5,0

5,0

7,1


29

8,6

8,6

15,7

Neutraal

27

8,0

8,0

23,7

Enigszins mee eens

77

22,8

22,8

46,6

132

39,2

39,2

85,8

48

14,2

14,2

100,0

337

100,0

100,0

Mee eens Helemaal mee eens Total

5.4 Hypothese 4 5.4.1 SMS marketing Correlations Attitude ten

Spearman's rho

Opleidingsniveau

Opleidingsnivea

opzichte van

u

SMS marketing


1,000

Sig. (2-tailed)

SMS marketing

Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N

**

. ,003

N Attitude ten opzichte van

-,161

337

335

**

1,000

-,161 ,003

. 335

335


2009-2010

Julie Vandenbussche

122


5.4.2 E-mailmarketing Correlations Attitude ten

Spearman's rho

Opleidingsniveau

Opleidingsnivea

opzichte van e-

u

mailmarketing


1,000

Sig. (2-tailed)

. ,056

N Attitude ten opzichte van emailmarketing

-,106


337

328

-,106

1,000

,056

.

N

328

328

5.4.3 Website Correlations Opleidingsniveau WEBATTITUDE Spearman's rho

Opleidingsniveau


1,000 ,169

Sig. (2-tailed)

. ,002

N WEBATTITUDE

337


,169

Sig. (2-tailed)

,002

N

**

**

336 1,000 .

336

336


2009-2010

Julie Vandenbussche

123


5.5 Hypothese 5 Statistics Wanneer Toppio (Ieper) mij reclame via SMS zou toesturen, vind ik dit N

Valid

337

Missing

0

Mode

2,00

Wanneer Toppio (Ieper) mij reclame via SMS zou toesturen, vind ik dit Cumulative Frequency Valid

Heel slecht

Percent

Valid Percent

Percent

48

14,2

14,2

14,2

128

38,0

38,0

52,2

Neutraal

84

24,9

24,9

77,2

Goed

57

16,9

16,9

94,1

Heel goed

20

5,9

5,9

100,0

337

100,0

100,0

Slecht

Total

5.6 Hypothese 6 Statistics Wanneer Toppio (Ieper) mij reclame via e-mail zou toesturen, vind ik dit N

Valid Missing Mode

2009-2010

337 0 4,00

Julie Vandenbussche

124


Wanneer Toppio (Ieper) mij reclame via e-mail zou toesturen, vind ik dit Cumulative Frequency Valid

Heel slecht

Percent

Valid Percent

Percent

7

2,1

2,1

2,1

Slecht

12

3,6

3,6

5,6

Neutraal

51

15,1

15,1

20,8

170

50,4

50,4

71,2

97

28,8

28,8

100,0

337

100,0

100,0

Goed Heel goed Total

5.7 Hypothese 7

Statistics De website van Toppio (Ieper) vind ik op dit moment N

Valid

337

Missing Mode

0 4,00

De website van Toppio (Ieper) vind ik op dit moment Cumulative Frequency Valid

Slecht

Percent

Valid Percent

2 ,6

,6

,6

Neutraal

151

44,8

44,8

45,4

Goed

159

47,2

47,2

92,6

25

7,4

7,4

100,0

337

100,0

100,0

Heel goed Total

2009-2010

Percent

Julie Vandenbussche

125


7.1 Bezoekgraad huidige Toppio-website

Ik heb de website van Toppio (www.toppio.be) reeds bezocht. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

199

59,1

59,1

59,1

Neen

138

40,9

40,9

100,0

Total

337

100,0

100,0

7.2 Select cases op effectieve bezoekers

De website van Toppio (Ieper) vind ik op dit moment Cumulative Frequency Valid

Slecht Neutraal Goed Heel goed Total

2009-2010

Percent

Valid Percent

Percent

2

1,0

1,0

1,0

36

18,1

18,1

19,1

136

68,3

68,3

87,4

25

12,6

12,6

100,0

199

100,0

100,0

Julie Vandenbussche

126

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Recommend Documents