UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

De invloed van consumer sales promotions op de aankoopintentie bij consumenten. Case: de Smurfenactie bij Delhaize.

Wetenschappelijk artikel aantal woorden: 8010

LIEN ZUTTERMAN

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. G. VERLEYE COMMISSARIS: E. DE WAELE-DE GUCHTENAERE COMMISSARIS: PROF. DR. P. VERDEGEM

ACADEMIEJAAR 2011 - 2012

1

Dankwoord

Het afronden van je studies aan de universiteit gebeurt met het ritueel van het schrijven van een thesis of een masterproef zoals dat tegenwoordig officieel heet. Voor je iets kan afronden, moet er eerst iets opgebouwd zijn. Dit had ik niet kunnen doen zonder enkele bijzondere lieve mensen die mij gedurende mijn studies hebben gesteund. Uiteraard gaat mijn eerste dankwoord uit naar mijn ouders, zonder hen was ik nooit zover gekomen. Daarnaast gaven mijn peter en zijn vrouw mij doorheen de studies de nodige motivatie om door te zetten. Mijn zus, Tine, verdiend hier ook een groot aandeel in de dankbetuigingen, ze was mijn klankbord en een grote hulp bij het schrijven van deze paper. Ook professor Verleye bood een onmisbare schakel in dit proces. Tijdens mijn studies leerde ik tenslotte enkele mensen kennen die de rest van mijn leven veel zullen betekenen voor me. Tahnee en Bregt, jullie hebben de voorbije vijf jaar en voornamelijk de laatste maanden enorm veel momenten met me gedeeld. Ze waren allemaal nodig om te komen tot het punt waar we nu zijn.

Allemaal, een welgemeende dankjewel!

2

Abstract

The Smurfs dominated the summer of 2011. The supermarket ‘Delhaize’ decided to set up a promotion campaign that involved these little blue characters. Consumers could receive a stamp whenever they reached the amount of 20 euro’s with their purchases. This promotion campaign formed the fundamental for the set up of this article. Through theory about consumer behavior, with further focus on information seeking behavior and consumer loyalty, to consumer sales promotions, this study illuminates the case of the Smurfs saving campaign organized by Delhaize. The use of promotion campaigns has been the subject of few studies in the past. One of the main and most recent examples is the one by Teunter (2002). In her work: ‘Analysis of sales promotion effects on household purchase behavior.’ Teunter focuses on how purchase behavior of households is influenced by sales promotions. This doctoral thesis had an considerable impact on how this study was conducted and what variables were included. Considering the Smurfs promotion campaign formed the incentive to the study, we also focused on households but in contrast with Teunter this was not as emphasized in this research. In contrast with Teunter there were three consumer sales promotions (i.e. free gifts, loyalty points and bonus

packs)

that

were

highlighted

in

this

study.

To collect the data for this study the combination of qualitative and quantitative research methods were used. The first step in the data collection were depth interviews which led to the questionnaire for the quantitative research method. By using the statistical software SPSS the acquired data was analyzed. These proved that 30,1% of the respondents participated in the Smurfs promotion campaign of Delhaize compared to 49,1% that didn’t (20,5% were neutral in this question). This number shows the relative success of the consumer sales promotion conducted in the summer of 2011. Inleiding In deze paper wordt er onderzocht welke invloed bepaalde sales promotions, zoals free gifts, hebben op het consumentengedrag en meerbepaald op de aankoopintentie van consumenten. De aankoopintentie duidt, zoals het begrip zelf aangeeft, op de intentie, de neiging om een product of dienst aan te kopen. Het werkelijke gedrag van de consument kan hier nog van afwijken (Franzen & Goessens, 1998; Floor & Van Raaij, 2006; Namias, 1959). Consumentengedrag is overigens geen geïsoleerd begrip. Het slaat op een verzameling van handelingen en gedragingen die de consument kan uitvoeren, zoals zich informeren, producten of diensten gebruiken en/of aanschaffen,… (Nederstigt & Poiesz, 2010). Verder kan consumentengedrag gesitueerd worden als subdiscipline onder de grote noemer van marketing (Macinnis & Folkes, 2009). Vandaar de keuze om het begrip te bekijken vanuit het marketingperspectief zonder het sociale aspect, zoals demografische variabelen en de invloed van referentiegroepen te verwaarlozen (Bargh, 2002). Zo gaan we factoren in kaart brengen die een

1

invloed kunnen hebben op het consumentengedrag. Het zoeken naar informatie rond promotieacties, vormt hierbij een eerste variabele. Daarnaast maakt ook het begrip loyaliteit een apart hoofdstuk uit van dit werk. Deze tweede variabele hangt namelijk nauw samen met de consumer sales promotions die een volgend onderdeel vormt van deze paper. Een kernbegrip die doorheen beide stukken een belangrijke rol speelt, zijn loyaliteitsprogramma’s. Een belangrijk voorgaand onderzoek is deze van Teunter (Teunter, 2002). In haar onderzoek focuste Teunter (2002) zich op de effecten van sales promotions op het aankoopgedrag van huishoudens. Hierbij werd bijzondere aandacht besteed aan enkele specifieke productcategorieën, maar ook psychografische en demografische variabelen werden opgenomen in dit onderzoek. Laatstgenoemde werden reeds in verschillende onderzoeken rond effecten van sales promotions als invloedrijk aangetoond (Bawa & Shoemaker, 1987; Patel, 2010; Teunter), vandaar de keuze om deze factor in dit onderzoek op te nemen. Gelijkaardig aan het onderzoek van Teunter (2002), brengen we onder andere demografische variabelen zoals leeftijd, opleiding en het hebben van kinderen in rekening bij het onderzoeken van de effecten van bepaalde promotiestrategieën op de aankoopintentie. Waar Teunter (2002) zicht richtte op huishoudens, wordt in dit onderzoek in grotere mate de aankoopintentie van de individuele consument onder de loep genomen. Aangezien deze deel uitmaken van een huishouden is de grens tussen de individuele consument en huishoudelijk koopgedrag vaag. Wel wordt er in dit werk een meer specifiek onderscheid gemaakt tussen verschillende vormen van sales promotions. Zo krijgen weggevers of premiums, bonusverpakkingen en bonus plans of continuïteit programma’s aparte aandacht (Blakeman, 2007; Floor & Van Raaij, 2006; Tellis, 1997). Een vierde promotiestrategie, spaaracties, vormt het onderwerp van de casestudie in dit werk, namelijk de Smurfenspaaractie bij Delhaize in de zomer van 2011. Deze vormde een belangrijk motief voor de opzet van deze paper. Bij de zomeractie werden consumenten aangezet tot het verzamelen van stempels op een spaarkaart om op die manier een Smurfenfiguurtje of gratis pluchen pop te verkrijgen (Persbericht, 2011). Spaaracties behoren tot de meest gebruikte klassieke promotiestrategieën (Floor & Van Raaij, 2006). Het is niet verwonderlijk dat een supermarkt als Delhaize vaak gebruik maakt van dergelijke strategieën om de aandacht van consumenten te vestigen op hun firma. In een eerste stadium van dit onderzoek werden er diepte-interviews uitgevoerd. Aan de hand van dit kwalitatief onderzoek, werden vragenlijsten opgesteld die zowel elektronisch als handmatig verzameld werden om op die manier minimaal 200 respondenten te bereiken. De eerste 21 vragen van de vragenlijst peilen naar het algemene consumentengedrag en de algemene aankoopintenties waarbij de invloed van sales promotions op het consumentengedrag centraal staat. Het tweede deel focust zich met 12 vragen op de Smurfenactie bij Delhaize. Een derde en laatste component van de vragenlijst zijn de demografische variabelen. Deze laten toe om verschillen en/of gelijkenissen tussen de respondenten in hun consumentengedrag te ontdekken.

2

Theoretisch Luik Consumentengedrag Voor de studie van het consumentengedrag zijn er verschillende modellen voor handen. Met hun werk ‘A Theory of Buyer Behavior’ legden Howard en Sheth (1969) de basis voor de theoretische en praktische benaderingen rond consumentengedrag die in de 40 jaar na hen volgden (Martin & Morch, 2011). Deze theorie handelt rond het beslissingsproces die voorafgaat aan het koopgedrag van een consument. Het gaat meerbepaald over de keuze voor een bepaald merk en welke factoren hier invloed op hebben (Howard & Sheth, 1969). Hierbij keken zij onder andere naar motieven, alternatieve keuzes en het zoekgedrag van consumenten. Laatstgenoemde wordt in dit onderzoek uitgebreid behandeld in een apart hoofdstuk, omdat reeds bewezen werd dat het zoekgedrag een grote invloed heeft op het uiteindelijke consumentengedrag (Raghubir, Inman & Grande, 2004). In haar studie brengt Teunter (2002) drie basismodellen voor consumentengedrag naar voor: het economische model, het stimulus respons model en het stimulus- organisme- respons model. Wanneer ze deze modellen verder specificeert voor consumentengedrag met betrekking tot sales promotions, voegt Teunter (2002) het model van deal proneness toe. Het concept van deal proneness geeft een gepaste verklaring voor de invloed van sales promotions op de aankoopintentie van consumenten (Teunter, 2002). Lichtenstein et al. (1990, p. 55) omschrijven deal proneness als volgt: ‘‘a general propensity to respond to promotions predominantly because they are in deal form’’. Het is belangrijk voor de marketeer om op de aspecten in te spelen die ervoor zullen zorgen dat de sales promotions invloed zullen hebben op de reactie van consumenten. Deal proneness biedt hier een geschikte benadering voor . Het concept biedt een verklaring voor de neiging van consumenten om in te gaan op promoties (Petchl, 2004; Palazon & Delgado-Ballester, 2011). De consument die het meest vatbaar is voor deals zoals promotieacties, is volgens onderzoek een huisvrouw met een hoge merkloyaliteit (Webster, 1965). In de vragenlijst van dit onderzoek werd geslacht niet opgenomen als demografische variabele, maar kunnen we wel de deal proneness bepalen aan de hand van merkloyaliteit en leeftijd. In onze eerste hypotheses delen we de leeftijdsgroepen op in personen jonger dan 30 en ouder dan 31 jaar. Wegens een oververtegenwoordiging van jongeren in de enquêtes, biedt deze verdeling een meer evenwichtige weging van beide categorieën. We komen hier later op terug in het stuk over consumer sales promotions.

3

Informatie zoekgedrag

Consumentengedrag wordt in de meeste onderzoeken belicht vanuit het beslissingsmodel. Waarin gesteld wordt dat consumenten al dan niet bewust omgaan met beslissingen rond aankoopgedrag (Martin & Morich, 2011). Volgens Nedersight en Poiesz (2010) omvat het beslissingsproces zes fasen: behoefte vaststellen, informatie verzamelen, informatie beoordelen, beslissingen nemen, gebruiken en evalueren. Van dit voorgestelde beslissingsproces is de fase van het

verzamelen van het

informatieonderzoeksobject van dit onderzoek. Het zoeken naar en gebruiken van beschikbare informatie heeft een niet onmiskenbare invloed op de aankoopintentie van consumenten (McCollKennedy & Fetter, 1999; Raghubir, Inman & Grande, 2004; Peterson &Merino, 2003). Het verhoogde niveau van informatie beïnvloedt op zijn beurt de manier waarop promoties aan de consumenten gecommuniceerd worden en hoe consumenten hierop reageren (Clemons, 2008; Spears, 2001). Zo kunnen consumenten aangezet worden tot het kopen van een product als gevolg van de aanwezige informatie over het product of de promotie ervan (Chandon, Wansink & Laurent, 2000; Song & Perry, 2009). Informatie wordt aan de consument doorgespeeld via verschillende mediumtypes. De mediumtypen die volgens Floor en Van Raaij (2006) het meest geschikt zijn om informatie rond promotieacties te verspreiden zijn onder andere: dagbladen, displays en verpakkingen. In dit onderzoek worden bijgevolg dagbladen en reclamefolders of huis-aan-huisbladen opgenomen om de manier waarop respondenten zich informeren over promotieacties te achterhalen. Naast de traditionele media, heeft internet zijn opgang gemaakt op het vlak van advertenties en als informatiebron voor consumenten (Yoon & Kim, 2001; Song, Xu, Techatassanasoontorn & Zhang, 2011; Peterson & Merino, 2003). In hun onderzoek linken Yoon en Kim (2001) de keuze voor een bepaald advertentiemedium aan bepaalde productcategorieën. Deze vergelijking wordt hier aangepast in die zin dat de mediumkeuze voor het verzamelen van informatie rond acties gekoppeld wordt aan de soorten promotieacties die centraal staan in deze paper. Internet scoort overigens beter dan dagbladen en reclamemagazines wanneer het aankomt op mediagebruik voor consumentenpromoties (Chtourou, Chandon &Zollinger, 2001). Daarenboven wordt het internet vaak gezien als relatief meer geloofwaardig dan traditionele informatiebronnen (Traci, 2003). Behalve commerciële en openbare bronnen kunnen ook persoonlijke bronnen zoals vrienden en familie de consument de nodige informatie bieden (Beatty & Smith, 1987; Kotler, Armstron, Saunders & Wong, 2006; Staden & Aardt, 2011). Deze externe informatiebronnen worden geacht meer betrouwbaar te zijn naarmate de consument dichter bij zijn aankoopbeslissing komt. Dit komt doordat consumenten de opinie van de personen van wie ze de informatie halen, respecteren (Jarvis, 1998; Kinley, Conrad & Brown, 2000). Bovendien bieden interpersoonlijke informatiebronnen het voordeel dat ze onmiddellijk feedback kunnen geven (Mourali, Laroche & Pons, 2005). De mening van familieleden werd in verschillende onderzoeken als significant invloedrijker gevonden dan andere

4

informatiebronnen (Gilly, Graham, Wolfinbarger & Yale, 1998; Yoh, Pedersen & Park, 2006). Dit brengt ons tot de eerste hypothese. H1: Informatie van familie en vrienden leidt vaker tot het deelnemen aan spaaracties dan wanneer consumenten zich informeren via andere informatiebronnen (reclamefolders, kranten en websites). Tot slot zijn er ook de bezoeken aan de supermarkt die consumenten bewust maken van de aanwezige promoties waardoor de supermarkt zelf als informatiebron kan gezien worden (McNeal & Ji, 1999). Het zoeken naar informatie rond promoties in de supermarkt zelf hangt nauw samen met de al dan niet aanwezige tijdsdruk. Hoe meer tijd een consument heeft bij zijn of haar bezoek aan de supermarkt, hoe groter de kans is dat hij of zij de tijd zal nemen om aandacht te besteden aan promoties en advertenties die in de winkel worden gecommuniceerd (Beatty & Ferrell, 1998). Naast gepercipieerde tijdsdruk werd ook de ‘needforclosure’ (NFC) gevonden als indicator voor zoekgedrag in de winkel zelf. NFC duidt op de nood aan kennis van de consument alvorens een aankoopbeslissing te maken. Personen met een hoge nood aan kennis (NFC), zullen meer actief op zoek gaan naar informatie rond promoties in de supermarkt zelf . Bovendien veranderen consumenten met een hoge NFC vaak van supermarkt om op die manier op de hoogte te zijn van de promotieacties in verschillende supermarkten (Vermeir & Van Kenhove, 2005). Uit voorgaande theorie komen we tot een tweede stelling: H2: Consumenten die promotieacties opmerken, veranderen vaak van supermarkt.

5

Loyaliteit ‘The more loyal the consumers, the more they will pay.’(Hallberg, 1995, p. 50). Loyaliteit heeft een positieve impact op de aankoopintenties van consumenten (Wu, Chan, Lau, 2008). In de literatuur zijn er verschillende soorten loyaliteit te onderscheiden (Jacoby & Kyner, 1973). Het type loyaliteit dat betrekking heeft op het gedrag van consumenten is in dit onderzoek het meest relevant. Gedragsloyaliteit uit zich volgens onderzoek onder andere naar het herhaald winkelen bij eenzelfde aanbieder van goederen en diensten (zoals een supermarkt) (Yi, 1990). Deze loyaliteit kan op verschillende manieren gestimuleerd worden. Customer Relationship Marketing (CRM) maakt deel uit van de marketingstrategie bij bedrijven zoals supermarkten om in te spelen op deze consumentenloyaliteit. De strategie om relaties op te bouwen focust zich naast interne relaties met werknemers voornamelijk op de relatie met consumenten en hun loyaliteit aan de handelaar of zijn merken. Op die manier proberen bedrijven ook klanten te weerhouden om voor de concurrentie te kiezen (Anderson & Kerr, 2002; Baecke & VandenPoel, 2010; Kotler et al. 2006; Mendoza et al.; 2006). Om de relatie tussen bedrijven en klanten op te zetten en te

onderhouden

op

lange termijn,

wordt

er

onder

andere gebruik gemaakt

van

loyaliteitsprogramma’s zoals klantenkaarten (Moore &Sekhon, 2005; Wel, Nor &Ahmad, 2011; Yuping& Rong, 2009). De basis voor een solide relatie tussen een bedrijf en zijn consumenten is loyaliteit, maar een voorwaarde hiervoor is dat de balans tussen geven en nemen in deze relatie in evenwicht is (Fournier, Dobscha & Mick, 1998). Programma’s met het oog op het verhogen en versterken van het gevoel van loyaliteit, belonen consumenten voor hun loyaal gedrag (Leenheer & Bijmolt, 2008; Sharp & Sharp, 1997). Het blijkt uit de praktijk dat het economisch voordeliger is voor een organisatie om zich te focussen op reeds bestaande klanten in plaats van nieuwe klanten aan te trekken (Floor & Van Raaij, 2006, pp. 53; Mendoza et al., 2006; Reichheld, 1996; Sirohi, Mclaughlin & Wittink, 1998; Verstraeten, 2005). Het hanteren van getrouwheidskaarten is bijgevolg niet zo zeer gericht op het verwerven van nieuwe klanten, maar wel op het versterken van bestaande relaties (Dorotic, Fok, Verhoef & Bijmolt, 2010). Bovendien laat een klantenkaart toe om naast het verzamelen van gegevens over consumenten ook de wisselende van de trouwe klanten te onderscheiden (Nederstight & Poiesz, 2010). Bij groothandelaars waar de aankoopfrequentie van consumenten hoog ligt, worden loyaliteitsprogramma’s zoals klantenkaarten vaak toegepast (Leenheer & Bijmolt, 2008). Een derde hypothese wordt hieruit afgeleid: H3: Consumenten in het bezit van een klantenkaart, winkelen altijd in dezelfde supermarkt. Een tweede loyaliteitsprogramma die in dit onderzoek wordt opgenomen, is het gebruik van spaaracties (Kotler et al., 2006). Deze beide vormen van consumentengerichte promotiestrategie, klantenkaarten en spaaracties, worden in een volgend hoofdstuk uitgebreider behandeld.

6

Consumer Sales Promotions ‘A consumer may be coupon prone because he or she is a smart shopper, or display prone because he or she is an impulse buyer, or premium prone because he or she has kids,…’ Blattberg & Neslin (1990, p 70). Over het algemeen is het budget dat bedrijven voorzien voor sales promotions toegenomen naarmate deze belangrijker werden ten opzichte van advertenties in traditionele media (Schultz, 2005; Te’eniHarari, 2008; Teunter, 2002). Daarbij zijn de uitgaven voor promotieacties gericht op consumenten in de laatste jaren exponentieel gestegen (DelVecchio, 2005; Pauwels, Hanssens & Siddarth, 2002, Yi & Yoo, 2011). In het onderzoek van Teunter (2002) wordt de term ‘deal proneness’ naar voor gebracht als beïnvloedende factor op consumentengedrag (Teunter, 2002). Eerder onderzoek wees uit dat er positieve relaties te vinden zijn tussen deal proneness en bepaalde consumenten promotieacties (Chakraborty & Cole, 1991; Lichtenstein, Netemeyer & Burton, 1995). In de meeste onderzoeken rond deal proneness en sales promotions werd voornamelijk gekeken naar de reactie van consumenten op prijsgerelateerde promoties zoals waardebonnen en prijsverlagingen (Chandon, Wansink & Laurent, 2000; DelVecchio, 2005; Kahn & Louie, 1990). Deze studies gaven echter ruimte tot het onderzoeken van de reactie van consumenten op sales promoties zoals ‘free gift with purchase’ en spaaracties (Chandran & Morwitz, 2006; Prendergast, Poon, Tsang, Van Fan, 2008; Yi & Yoo, 2011). Recent onderzoek toont aan dat mensen met een lage vatbaarheid voor deals een lagere aankoopintentie hebben voor producten waar een gratis geschenk bijzit dan voor prijsverminderingen (Palazon & Delgado-Ballester, 2011). Hierdoor kunnen we verwachten dat de stelling rond deal proneness en verschillende soorten sales promotions (i.e. premiums), een lage score zal halen (zie verder). Hieronder worden verschillende consumers sales promotions nader toegelicht. -

Premiums Weggevers of gratis premiums zijn een vorm van consumer sales promotions waarbij de consument een cadeau krijgt bij de aankoop van een bepaald product (Chandran & Morwitz, 2006; Floor & Van Raaij, pp. 454). Het meest populaire voorbeeld van deze promotiestrategie zijn de flippo’s die in de jaren 90 door snackfabrikant Smith werden geïntroduceerd. Consumenten konden ronde kartonnen schijfjes met een Looney Tune figuur verzamelen die te vinden waren in de zakken chips van Smith (Tumblr, n.d.). Deze marketingstrategie is ook een favoriet promotiemiddel bij producenten van ontbijtgranen (Moore & Pareek, 2010). In 2005 vormden de gratis ‘Star Wars Lightsabers’ een grootse promotieactie van Kellog (The Times 100, n.d.). Het gebruik van premiums is bovendien een veelzijdige strategie. Zo is het gebruik van consumentgerichte premiums naast een proefperiode voor merken bedoeld om herhaalde aankoop bij consumenten te stimuleren (Te’eni-Harari, 2008). Wanneer

7

consumenten geneigd zijn om een product aan te kopen omdat hier een premium of free gift bij betrokken is, spreken we van premium proneness (Prendergast et al., 2008). Dit begrip is vergelijkbaar met het eerder aangehaalde deal pronenss. In ons onderzoek doen we navraag naar de aankoopintentie wanneer de consument geconfronteerd wordt met ‘in-pack’ of ‘withpurchase’ premiums. Hierbij zit het gratis geschenk bij het product verpakt wat leidt tot een directe stimulans en een hogere appreciatie van de promotie bij consumenten (d’Astous & Jacob, 2002; Tellis, 1998, pp. 283). Het effect van premiums op het aankoopgedrag van jongadolescenten en kinderen werd in verschillende onderzoeken reeds behandeld (McNeal & Ji, 2003; Te’eni-Harari, 2008). Te’eni-Harari (2008) concludeerde dat jongeren in eenzelfde mate reageren op premiums zoals volwassenen dat doen. Ondanks deze voorgaande theorie verwachten we in dit onderzoek toch een variantie tussen de verschillende leeftijdscategorieën voor wat betreft hun aankoopintentie met betrekking tot meerdere consumer sales promotions. H4: Jonge consumenten (=<30) hebben vaker de intentie om een product te kopen wanneer hier een geschenkje bijzit dan oudere consumenten (>=31). -

Bonusverpakkingen Een tweede vorm van sales promotions die in dit onderzoek worden opgenomen, zijn bonusverpakkingen. Producten die verpakt zijn met de vermelding dat er een extra procentuele hoeveelheid van hetzelfde product inzit tegen eenzelfde prijs, worden ook ‘price packs’ genoemd (Tellis, 1998). Bonusverpakkingen zijn bedoeld om de loyaliteit van bestaande klanten te versterken. Deze techniek is bovendien het meest voordelig voor de producent aangezien de kosten voor de procentuele extra hoeveelheid niet evenredig zijn met de investering in de promotieactie (Floor & Van Raaij, pp. 453; Hardesty & Bearden, 2003). Een ander voordeel van producten die in bonusverpakkingen worden aangeprezen is dat ze de aandacht trekken van consumenten (Gardener & Trivedi,1998). Dit heeft op zijn beurt tot gevolg dat ook het merk duidelijk onder de aandacht van de consumenten gebracht wordt. Hierdoor zal product- en merkherkenning bij toekomstige aankopen eenvoudiger zijn (Gilbert & Jackaria, 2002). In vergelijking met prijsverlagingen, is gevonden dat consumenten de voorkeur geven aan bonusverpakkingen als promotietool. Dit komt doordat consumenten het verkrijgen van extra product voor eenzelfde prijs evalueren als een voordeel, waar prijsreducties slechts een verminderd verlies weerspiegelen (Diamond & Sanyal, 1990; Mishra & Mishra, 2011). Het verkrijgen van een niet monetaire promotie (extra product of een geschenk) leidt tot het gevoel van winst (Diamond & Campbell, 1989). In contrast met deze voordelen en positieve gevoelens bij consumenten ten opzicht van bonusverpakkingen staat dat er in sommige gevallen een sceptische houding wordt aangenomen tegenover deze promotiestrategie. Consumenten veronderstellen namelijk dat ‘het gratis extra product’ niet

8

loshangt van een lichte prijsverhoging van dat product (Ong, Ho & Tripp, 1997). Met de vorige hypothese in gedachten, waarin we het verkrijgen van een gratis geschenk als onafhankelijke variabele opnamen, willen we ook in deze hypothese nagaan welke van de twee promotieacties het meest succes heeft bij de beide leeftijdscategorieën (consumenten jonger of gelijk aan dertig tegenover consumenten ouder of gelijk aan eenendertig). H5: Jonge consumenten (=<30) hebben vaker de intentie om een product te kopen wanneer hier extra product bijzit dan oudere consumenten (>=31). H6: De neiging om een product te kopen wanneer hier een geschenkje bijzit (voor eenzelfde prijs) is even groot als de neiging om een product te kopen wanneer hier extra product bijzit (voor eenzelfde prijs). -

Klantenkaarten Naast acties die tot doel hebben de loyaliteit naar producten toe te bevorderen (premiums en bonusverpakkingen), nemen we in dit onderzoek ook het gebruik van klantenkaarten op. Het systeem van een klantenkaart zorgt ervoor dat je punten krijgt afhankelijk van het gespendeerde bedrag in een winkel. Wanneer een zekere score wordt behaald op de kaart, kunnen de gecollecteerde punten omgeruild worden in een kortingsbon of in bepaalde producten (Van Hecke, 2009). Vandaar dat klantenkaarten ook continuïteitsprogramma’s of bonus plans worden genoemd. In het geval van de supermarkt Delhaize die terugkomt in de casestudie, kunnen consumenten sparen voor zogenaamde PLUS Punten. Wanneer consumenten aan een rekening van 500 punten komen, krijgen ze een kortingsbon van vijf euro. De klantenkaart wordt vaak gezien als een ‘loyalty scheme’ omdat ze gericht is op de relatie tussen de supermarkt en hun consumenten (Humbry, Hunt & Phillips, 2007; Moore & Sekhon; 2005). Een loyaliteitsprogramma is bedoeld om klanten winstgevender te maken door hen te binden aan een bedrijf (Leenheer, 2006). Daarnaast worden klantenkaarten door bedrijven voornamelijk gebruikt om gegevens van klanten te verzamelen. Op deze manier kan het koopgedrag geanalyseerd worden en kunnen marketeers vervolgens promotieacties beter afstemmen op de behoeften van de consument. In contrast met de voordelen van deze marketingtool staat dat het bezitten van klantenkaarten van meerdere supermarkten een negatief effect heeft op gedragsloyaliteit (Mägi, 2003). Volgens Weber (2006) dient het gebruik

van

klantenkaarten

nader

bekeken

te

worden

wanneer

het

gaat

om

loyaliteitsprogramma’s. De loyaliteit van consumenten voor een bepaalde supermarkt is in dit onderzoek relevant aangezien we in de casestudie een spaaractie belichten waar consumenten enkel aan konden deelnemen door ervoor te kiezen om hun inkopen te doen bij Delhaize.

9

H7: Jonge consumenten (=<30) hebben vaker de intentie om een product te kopen wanneer hier extra getrouwheidspunten door te verdienen zijn dan oudere consumenten (>=31). -

Spaaracties Een vierde consumer sales promotion is het gebruik van spaaracties. Het verzamelen van zegels of stempels op een spaarkaart is een promotieactie die bedoeld is om consumenten aan te zetten tot merktrouw. Wanneer deze acties worden opgezet voor een onbepaalde duur, worden ze loyalty- programma’s genoemd (Floor & Van Raaij, 2006, pp. 457). Als relationeel marketinginstrument zijn spaarprogramma’s erop gericht om klanten terug te laten komen en herhaalde aankopen te laten doen bij bedrijven zoals supermarkten (Leenheer, 2006). Volgens Leenheer (2006) is het meer correct om te spreken van een loyaliteitsactie wanneer het gaat om een spaarprogramma indien deze plaatsvindt over een beperkte tijdsperiode. Op die manier worden technieken voor langdurige loyaliteit onderscheiden van deze die bedoeld zijn om een tijdelijk bewustzijn ten opzichte van een bepaald merk of product te creëren. Het gebruik van spaaracties als consumenten promotieactie werd nog onvoldoende onderzocht. In dit onderzoek vormt het echter het onderwerp van een casestudie. De grens tussen spaaracties en klantenkaarten

is

in

literatuur

soms

moeilijk

te

onderscheiden.

Ook

in

het

onderzoeksonderwerp van deze studie zijn beiden niet volledig van elkaar los te koppelen. Zo verkrijgen consumenten hun beloning voor hun trouw aan de supermarkt Delhaize pas wanneer ze een hele reeks stempels hebben verzameld op hun spaarkaart. Recentelijk werden spaaracties nog in de kijker gesteld omwillen van hun groeiende populariteit (!Vara, 22 mei 2010). De keuze om deze consumer sales promotion als onderwerp van een casestudie te nemen, werd beïnvloedt door de media-aandacht die gericht was op de Smurfenactie bij Delhaize. In het volgende onderdeel van deze paper gaan we verder in op deze spaaractie.

10

Case Smurfenspaaractie Delhaize De Smurfenspaaractie bij Delhaize in de zomer van 2011 was een belangrijke motivator voor de opzet van dit onderzoek. De Smurfengekte werd grotendeels beïnvloed doordat op 3 augustus 2011 de Amerikaanse film ‘The Smurfs’ uitgebracht werd in de Belgische cinemazalen. De mosterd voor deze film werd gehaald bij de Belgische cartoonist Peyo (Pierre Culliford) die tijdens een etentje niet meer op de naam voor ‘zout’ kwam en zomaar ‘Schtroumpf’ zei. Dit leidde uiteindelijk tot de creatie van de kleine blauwe figuurtjes die zich doorheen de jaren zouden ontwikkelen tot een populaire cartoon- en stripreeks op internationaal en zelfs op wereldwijd vlak. Doordat de zomeractie bij Delhaize samenviel met de Smurfenfilm was er een merkbare verhoogde interesse rond deze promotieactie. Zo breidde Delhaize deze campagne uit naar andere producten en verlengde ze haar zomeractie met enkele weken. Uit een persbericht haalden we volgende info: ‘Van 23 juni tot 31 augustus 2011 ontvangen de klanten in alle supermarkten van Delhaize, bij City Delhaize, Tom&Co, Animal Center Tom&Co en de deelnemende AD en Proxy Delhaizes een stempel per aankoopschijf van € 20, twee stempels voor € 40, drie stempels voor € 60 enzovoort. De vele deelnemende producten leveren ook extra stempels op.’ (Persbericht, 20 juni 2011). Spaaracties worden ook loyaliteitprogramma’s genoemd omdat ze gebruikt worden om de merkentrouw te vergroten. Dergelijke programma’s worden ontwikkeld met het oog op het behouden van klanten waar vroeger het accent lag op het werven van klanten (Floor & Van Raaij, 2006, pp. 457; Mendoza et al., 2006). In de case rond de Smurfenactie bij Delhaize kon de spaaractie gezien worden als een tweevoudig loyaliteitsprogramma. Per aankoopschijf van 20euro werd aan de kassa van Delhaize een stempel gezet op de Smurfenspaarkaart. Dit was een manier om klanten aan te zetten om hun inkopen bij Delhaize te doen en op die manier zowel nieuwe klanten aan te trekken als bestaande klanten vast te houden. H8: Om aan de Smurfenactie van Delhaize te kunnen deelnemen, gingen mensen herhalend winkelen bij Delhaize. Loyaliteitsprogramma’s die gericht zijn op een lange termijnrelatie met de consument geven vaak een vertraagde beloning voor de loyaliteit van de consument. Daartegenover staan promoties op korte termijn. Deze bieden een onmiddellijk voordeel waardoor ze een plotse invloed hebben op de verkoopscijfers zonder noodzakelijk te leiden tot een verhoogde loyaliteit (Yuping & Rong, 2009). De Smurfenspaaractie viel zowel onder een loyaliteitsprogramma op korte termijn met onmiddellijke voordelen, namelijk het verkrijgen van een Smurfenfiguurtjes bij slechts vier stempels, als een programma op lange termijn, zoals het inruilen van een volle spaarkaart (40 stempels) tegen een

11

pluche Smurfenpop (Persbericht, 2011). In het kader van dit onderzoek bekijken we of de korte termijnbeloning frequenter gerealiseerd werd dan de lange termijnbeloning. H9: Er werd vaker voor de kleine poppetjes gespaard dan voor de smurfenmarionetten. ‘Frequent shopper programs’ of programma’s waarbij klanten beloond worden naarmate de frequentie van hun bezoek of aankoop bij een organisatie toeneemt, trachten een positieve invloed te hebben op de loyaliteit. Dergelijke loyaliteitsprogramma’s werden in het verleden voornamelijk toegepast bij vliegmaatschappijen. Toegepast op supermarkten betekent dit dat men consumenten meer wil laten spenderen bij een bezoek aan de winkel (Lal & Bell, 2003). De Smurfenactie kan in dat opzicht gezien worden als een beloningsprogramma aangezien consumenten slechts een stempel kregen per aankoopschijf van 20 euro. Hoe meer er gekocht werd, hoe meer stempels men verdiende. H10: Tijdens de Smurfenspaaractie hielden consumenten er rekening mee om een aankoopschijf van 20 euro te bekomen omdat men op die manier een stempel op de spaarkaart kreeg.

12

Methode Datacollectie

Aan de basis van onze kwantitatieve onderzoeksmethode lag een kwalitatief vooronderzoek. Hierbij werden verschillende diepte-interviews gehouden om later de vragenlijsten van het kwantitatief onderzoek op te stellen. De vragen voor beide onderzoeksmethodes werden opgebouwd vanuit geraadpleegde literatuur waarbij voornamelijk het onderzoek van Teunter (2002) een belangrijke rol in speelde. Er werd gebruik gemaakt van een semigestructureerd interview. Deze open vorm biedt aan de ene kant het voordeel dat de interviewer op verschillende aspecten tijdens het gesprek dieper kan ingaan terwijl aan de andere kant ook een standaardisering over de verschillende respondenten mogelijk gemaakt wordt (Mortelmans, 2007). Bij een diepte-interview moet de locatie om het gesprek te laten doorgaan goed gekozen worden, omgevingselementen die het interview kunnen onderbreken of verstoren moeten zoveel mogelijk vermeden worden. Een andere valkuil bij interviews is het wenselijk antwoorden van de respondent. Het is als interviewer van belang om geen mening of voorkeur uit te drukken. Neutraal taalgebruik biedt hier een eenvoudige oplossing voor (Mortelmans, 2007). De respondenten voor de diepte-interviews werden at random gekozen. Uiteraard was het mooi meegenomen wanneer respondenten klant waren bij Delhaize en op de hoogte waren van de Smurfenactie die gehouden werd in de zomer van 2011. Dit stuk kwalitatief vooronderzoek kan gezien worden als een pretest om de vragen en het onderwerp te valideren. Uiteindelijk werden er acht respondenten onderworpen aan een diepte-interview. Er was een saturatie in de antwoorden te vinden, waardoor besloten werd dat andere interviews geen meerwaarde meer konden bieden (Mortelmans, 2007).

De topiclijst die gehanteerd werd tijdens de diepte-interviews werd aangepast en overgenomen om de vragenlijsten van het kwantitatief onderzoek op te stellen. Deze kwamen uiteindelijk in grote mate overeen met elkaar. Vervolgens werd ervoor gekozen om de vragenlijsten zowel handmatig als elektronisch te verspreiden. Op die manier bereikten we een gevarieerd publiek. Aangezien het veldonderzoek gehouden werd in de periode dat in Gent het goede doel ‘music for life’ werd gehouden, werd er van de gelegenheid gebruik gemaakt om zo een groot aantal respondenten op korte tijd te kunnen aanspreken. De elektronische versie werd verspreid via thesistools om op die manier een groot het aantal respondenten te bereiken via het internet. Het minimumdoel voor de datacollectie werd gezet op 200 respondenten. Dit is het aantal dat nodig is om representatieve bevindingen te kunnen bereiken voor de populatie (Verleye, 2009). Met het eindresultaat van 234 respondenten, behaalden we dit minimumdoel. De gecollecteerde data werd vervolgens opgenomen in een gegevensbestand en vervolgens geanalyseerd via het statistische programma SPSS. Via verschillende

13

analysemethoden werden de vooropgestelde hypotheses onderzocht. Zo werd er voornamelijk gebruik gemaakt van parametrische toetsen als correlatie- en variantieanalyses. Naast een eerst reeks algemene vragen rond consumentengedrag en een tweede reeks rond de Smurfenactie bij Delhaize, werden ook demografische variabelen opgenomen in de vragenlijsten. Hoewel dit standaard is bij de meeste onderzoeken, gaven ook eerdere studies rond consumentengedrag het belang aan van bepaalde variabelen aan die niet mochten ontbreken in deze studie. Zo werd bijvoorbeeld in verschillende studies het informatie- zoekgedrag gelinkt aan bepaalde demografische variabelen, zoals geslacht en opleiding (Putrevu & Lord, 2001; Saigal &Mann, 2010; Seock & Bailey, 2009). Ook leeftijd speelt als demografische variabele een rol in de soort bron die gebruikt wordt bij het zoeken naar informatie (Cole & Balasubramanian, 1993). Bijgevolg werden de demografische variabelen ‘leeftijd’ en ‘hoogst behaalde diploma’ opgenomen in dit onderzoek. Daarnaast werd ook gepeild naar het al dan niet hebben van kinderen en hun leeftijdscategorie. Dit omdat de case die wordt toegelicht in deze paper een promotieactie omvat waarbij voornamelijk kinderen het doelpubliek vormden. Tot slot werd de demografische variabele ‘burgerlijke staat’ ook opgenomen om een meer geheel beeld van de respondenten te kunnen vormen. Alle items in dit onderzoek zullen steeds onderverdeeld worden in vijf verschillende antwoordcategorieën gaande van ‘helemaal niet akkoord’ tot ‘helemaal akkoord’. Bij de demografische variabelen bieden we ook vijf mogelijke antwoorden om een continuïteit doorheen de vragenlijsten te bekomen.

14

Analyses en resultaten Info zoekgedrag H1: Informatie van familie en vrienden leidt vaker tot het deelnemen aan spaaracties dan wanneer consumenten zich informeren via andere informatiebronnen (reclamefolders, kranten en websites). Om het effect van twee onafhankelijke variabelen (info over acties via vrienden of familie enerzijds en infomedia anderzijds) op een afhankelijke variabele (deelname aan spaaracties) te onderzoeken, maken we gebruik van een lineaire regressie- analyse. Hiermee willen we verifiëren als er een lineair verband is tussen het deelnemen aan spaaracties en de twee vormen van informatie- zoekgedrag. Dit geeft ons de volgende resultaten:

Unstandardized B (Constant) info over acties via vrienden of familie infomedia

Standardized Beta

1,087 0,146 0,322

t 8,132

0,149 0,235

2,126 3,366

Sig. 0,000

0,035 0,001

a. Dependent Variable: deelname aan spaaracties

De regressielijn Y = a+bx1+bx2 of Y = β0 + β1X + β2X + e (wanneer we de foutenterm in rekening brengen) ziet er vertaald in ons verhaal als volgt uit: Y = 1,087 + 0,146X1 + 0,322X2. De p-waardes die horen bij de onafhankelijke variabelen zijn steeds significant op het 0,05 niveau (p = 0,035 en p = 0,001). Deze geven aan dat de variabelen x 1 en x2 inderdaad een significante invloed hebben op y. Met een t-waarde van 3,366 heeft de variabele infomedia een grotere invloed op y dan de variabele info over acties via vrienden of familie. Wat ertoe leidt dat we de vooropgestelde hypothese niet kunnen aanvaarden. Vervolgens is het ook van belang om de determinantiecoëfficiënt hier te vermelden. Deze geeft aan hoeveel procent van de variantie van de afhankelijke variabele verklaard wordt door de onafhankelijke variabelen x1 en x2. De aangepaste R2 toont de correctie die SPSS doorvoerde voor de R kwadraat waarde voor het aantal onafhankelijke variabelen en het aantal waarnemingen. De aangepaste R kwadraat (adjusted R square) heeft hier een waarde van 0,102. Met andere woorden: de predictieve waarde van de info over acties via vrienden of familie en infomedia voor de variantie op deelname aan spaaracties, bedraagt slechts een tiende (R² = 0,102). Dit relatief laag getal betekent niet dat er geen verband is tussen de variabelen, maar wel dat dit verband niet lineair is.

15

Predictors: (Constant), infomedia, info over acties via vrienden of familie

R Square

Adjusted R Square

R² = 0,110

R² = 0,102

H2: Consumenten die promotieacties opmerken, veranderen vaak van supermarkt. Om het verband tussen de opmerkzaamheid voor promoties en het veranderen van supermarkt na te gaan, voeren we een Pearson correlatie uit. Via deze analyse berekenen we het verband tussen twee kwantitatieve variabelen vanaf ordinaal niveau. Hoe groter de absolute waarde van de correlatiecoëfficiënt, hoe groter het verband tussen beide variabelen. Correlatiecoëfficiënt

Significantie

Verandert vaak van supermarkt x

r = 0,014

p = 0,834

Opmerkzaamheid promoacties

Uit bovenstaande tabel kunnen we afleiden dat de correlatie een waarde bezit van r = 0,014. Deze correlatie zit dicht tegen nul wat erop wijst dat er geen verband is tussen de variabelen ‘opmerkzaamheid promotieacties’ en ‘verandert vaak van supermarkt’. Ook de p is groot (p = 0,834), wat betekent dat er geen significante correlatie werd gevonden. Anders geformuleerd is er 83 procent kans dat de positieve samenhang tussen beide variabelen op toeval berust. Hypothese twee kan niet weerhouden worden.

Loyaliteit

H3: Consumenten in het bezit van een klantenkaart, winkelen in dezelfde supermarkt.

Ook voor de derde hypothese willen we het verband berekenen tussen de twee kwantitatieve variabelen ‘het bezitten van een klantenkaart’ en ‘winkelen in dezelfde winkel’, waarvoor de Pearson correlatiecoëfficiënt de meest eenvoudige en aangewezen manier is. Indien niet aan de voorwaarden voldaan zouden worden om een Pearson correlatie uit te voeren, kunnen we eventueel terugvallen op de Spearman correlatiecoëfficiënt die ingezet kan worden wanneer de variabelen minimaal van ordinaal niveau zijn. In dit geval blijkt een andere maatstaf dan Pearson echter niet nodig.

16

Correlatiecoëfficiënt Bezit klantenkaart x winkelen

r = 0,081

in zelfde supermarkt

Significantie p = 0,220

De samenhang tussen het bezitten van een klantenkaart en het winkelen in dezelfde supermarkt heeft een waarde van r = 0,081. Deze is echter niet significant op het 0,05 niveau (p = 0,220) waardoor we kunnen concluderen dat we de nulhypothese kunnen aanvaarden. (H0: Er is geen (of hier een klein) verband tussen het bezitten van een klantenkaart en het winkelen in eenzelfde supermarkt). Anders gesteld zullen respondenten die een klantenkaart bezitten slechts in weinige mate winkelen in dezelfde supermarkt. De hypothese wordt bijgevolg verworpen.

Consumer Sales Promotions

H4: Jonge consumenten (=< 30) hebben vaker de intentie om een product te kopen wanneer hier een geschenkje bijzit dan oudere consumenten (>=31).

Om deze en de volgende stellingen te kunnen meten op een betrouwbare schaal, werden de leeftijdsgroepen <20 en 21-30 samengenomen om de jonge consumenten (=<30) in dit onderzoek te vertegenwoordigen. Verder werden ook de groepen 31-40, 41-50 en 51< omgeschaald naar een nieuwe variabele om representatief te staan voor de groep oudere consumenten (>=31). Dit doen we aan de hand van Compute Variable. Hiermee maken we twee nieuwe variabelen aan die het resultaat zijn van de berekeningen met de bestaande variabelen. Zo vormen de groepen ‘<20 en 21-30’ en ‘3140, 41-50 en 51< ‘de nieuwe variabele lftcat. Op deze manier hebben we een eenvoudige weging doorgevoerd waardoor de oververtegenwoordiging van jonge consumenten voor een deel wordt gecompenseerd. Na deze correctie passen we een F-toets toe. Door gebruik te maken van een variantieanalyse kunnen we een stap verder gaan dan T-toetsen. ANOVA’s (Analysis of variance) laten namelijk toe om groepen binnen één analyse tegelijkertijd te vergelijken. Toegepast op de hypothese H4, geeft dit ons de volgende resultaten:

N

Mean

Std. Deviation

=<30

151

2,07

1,071

>=31

83

1,70

1,145

Total

234

1,94

1,110

17

In deze output vinden we dat de eerste groep, de jongeren en jongvolwassenen tot en met 30 jaar, een hogere aankoopintentie voelen (Mean = 2,07 tegenover Mean = 1,70) wanneer er bij een product een geschenk wordt aangeboden. De F-waarde geeft de berekening weer van de tussen- en binnengroepsvariantie. Dit biedt de basis om te berekenen of de verschillen significant zijn. Wanneer de F-waarde groot genoeg is of de verschillen tussen de groepen groot genoeg is, kunnen we aannemen dat dit verschil niet op toeval berust. Met een F = 6,217 kunnen we stellen dat het verschil tussen de gemiddelden significant is op het 0,05 niveau met een significantie van p = 0,013. Hieruit kunnen we afleiden dat de hypothese die stelt dat jonge consumenten vaker de intentie hebben om een product te kopen wanneer hier een geschenkje bijzit dan oudere consumenten, aanvaard kan worden.

H5: Jonge consumenten (=<30) hebben vaker de intentie om een product te kopen wanneer hier extra product bijzit dan oudere consumenten (>=31). Deze hypothese verschilt van de vorige door de gewijzigde afhankelijke variabele die staat voor een andere consumer sales promotion. De analyse die voor deze hypothese gekozen wordt, is opnieuw een one-way ANOVA. N

Mean

Std. Deviation

=<30

151

2,74

0,830

>=31

83

2,39

1,124

Total

234

2,61

0,957

Met een Mean = 2,74 bij de groep jonge consumenten tegenover Mean = 2,39 van de groep oudere consumenten, vertoont de eerste groep een iets grotere intentie om producten aan te kopen wanneer deze aangeboden worden in een bonusverpakking. We zien bovendien dat dit een sterk significant verschil is (F = 7,333 en p = 0,007). We kunnen de vooropgestelde hypothese ten volle aanvaarden.

H6: De neiging om een product te kopen wanneer hier een geschenkje bijzit (voor eenzelfde prijs) is even groot als de neiging om een product te kopen wanneer hier extra product bijzit (voor eenzelfde prijs). Om na te gaan indien de aankoopintentie bij twee verschillende consumer sales promotions (free gift en bonusverpakking) even groot is, hanteren we een vergelijkbare toets. De variabelen zijn van metrisch niveau en de steekproef is afkomstig van een bivariate normale verdeling. Op die manier wordt voldaan aan de veronderstellingen van de Pearson correlatiecoëfficiënt en moeten we bijgevolg niet van deze maatstaf afwijken. We voeren voor deze hypothese een bivariate correlatie uit.

18

Correlatiecoëfficiënt

Significantie

Aankoopintentie extra r = 0,458

product x Aankoopintentie

p = 0,000

free gift

We stellen een positief lineair verband vast tussen beide variabelen met een sterke significantie (p = 0,000). Er is een matige tot hoge correlatie wanneer de correlatiecoëfficiënt zich bevindt tussen de grenzen 0,40 < r < 0,70. In deze meting bekomen we een r = 0,458 wat erop wijst dat er een duidelijk verband bestaat tussen beide variabelen. Volledig uitgeschreven betekent het resultaat van deze parametrische toets het volgende: Hoe meer men geneigd is om een product aan te kopen wanneer hier een free gift wordt bij gegeven, hoe meer men geneigd is een product aan te kopen wanneer hier extra product bijzit.

H7: Jonge consumenten (=<30) hebben vaker de intentie om een product te kopen wanneer hier extra getrouwheidspunten door te verdienen zijn dan oudere consumenten (>=31). De zevende hypothese is vergelijkbaar met H4 en H5, maar opnieuw is hier de independent variabele een andere soort van consumer sales promotion. Hier wordt namelijk het effect van het verkrijgen van getrouwheidspunten op de klantenkaart op de aankoopintentie bij consumenten gemeten. De variantieanalyse wordt hier nog een keer gebruikt om op basis van één variabele groepen te onderscheiden. We willen nagaan indien jonge consumenten in vergelijking met oudere een hogere aankoopintentie bezitten voor wat betreft het verkrijgen van extra getrouwheidspunten bij hun aankoop van een product. N

Mean

Std. Deviation

=<30

151

1,60

1,250

>=31

83

1,78

1,159

Total

234

1,66

1,219

Het kleine verschil tussen de twee leeftijdscategorieën is niet significant (p = 0,262) voor wat betreft de promotieactie waarbij extra getrouwheidspunten worden gegeven om de aankoopintentie bij consumenten positief te beïnvloeden. Bovendien duidt de lage F-waarde (F= 1,263) erop dat er slechts en klein verschil werd gevonden tussen de groepen volgens de berekening: F-waarde = Gemiddelde kwadratensom tussen de groepen Gemiddelde kwadratensom binnen de groepen

19

Er is wel een gevonden verschil, maar deze is niet sterk genoeg om de hypothese te veralgemenen. Ten opzichte van voorgaande vergelijkbare hypotheses, H4 en H5, kan besloten worden dat deze derde consumer sales promotion het minst verschil geeft voor wat betreft de leeftijd als bepalende factor op de aankoopintentie.

Smurfenspaaractie Delhaize H8: Om aan de Smurfenactie van Delhaize te kunnen deelnemen, gingen mensen speciaal winkelen bij Delhaize. Met deze hypothese willen we nagaan hoe respondenten hun keuze van supermarkt afstemden op de promotieactie bij Delhaize. Men kon geen smurfenstempels verdienen bij Carrefour of Collruyt waardoor men genoodzaakt zou worden om bij Delhaize te winkelen indien men wou deelnemen aan de Smurfenspaaractie. Hierbij zoeken we hoeveel keer een bepaalde uitkomst (het wel of niet akkoord gaan met deze stelling) voorkomt. Indien men niet de keuze maakte om speciaal bij Delhaize te winkelen in teken van de Smurfenactie, duidden respondenten de antwoordcategorieën ‘helemaal niet akkoord’ en ‘niet akkoord’ aan. Hiertegenover staat dat de antwoorden ‘akkoord’ en ‘helemaal akkoord’ aangaven dat respondenten hun keuze om te winkelen in een bepaalde supermarkt wel wijzigden als gevolg van de Smurfenactie. We gebruiken beschrijvende statistiek om de karakteristieken van de variabele te omschrijven. Het gaat meerbepaald om het gebruik van frequenties die een overzicht geven van de verdeling van de respondenten over de antwoordcategorieën wat betreft de variabele ‘winkeldelhaize’. Dit werd letterlijk in de vragenlijst opgenomen in de vraag : ‘Om aan deze actie te kunnen deelnemen, ging ik speciaal winkelen bij Delhaize.’. Valid Percent

Cumulative Percent

Helemaal niet akkoord

58,5

58,5

Niet akkoord

31,6

90,2

Akkoord

2,6

97,4

Helemaal akkoord

2,6

100,0

De gecumuleerde percentages van de respondenten die akkoord en helemaal akkoord gaan (5,2%) is beduidend lager dan het gecumuleerd percentage van de respondenten die niet akkoord en helemaal niet akkoord gaan met de stelling (90,2%). Consumenten veranderden hun keuze van supermarkt dus niet tijdens de Smurfenactie bij Delhaize om te kunnen deelnemen aan de actie.

20

De standaarddeviatie heeft een waarde van 0,895. Dit wijst op de spreiding van de uitkomsten van deze variabele rond het gemiddelde. Deze is niet normaal verdeeld, maar de antwoorden waren toch relatief homogeen in die zin dat het merendeel van de respondenten negatief antwoorden op de vraag. De onderzochte hypothese die stelde dat consumenten speciaal winkelden bij Delhaize naar aanleidingen van de consumer sales promotion wordt dientengevolge verworpen.

H9: Er werd vaker voor de kleine poppetjes gespaard dan voor de smurfenmarionetten. Voor de stelling die nagaat voor welke beloning gespaard werd tijdens de Smurfenspaaractie (kleine plastieken smurfenpoppetjes of grotere pluche smurfen) voeren we een paired sample T-test uit. Deze test wordt gebruikt om gekoppelde paren te analyseren. Aan de hand van de gepaarde T-toets kunnen we de gemiddelden van beide variabelen vergelijken. N

Mean

Std. Deviation

Sparen voor poppetjes

234

0,87

1,258

Sparen voor

234

0,47

0,809

smurfenmarionetten

Het gemiddelde van N1, het sparen voor smurfenpoppetjes (Mean = 0,87) is tweemaal zo groot dan het gemiddelde van N2, het sparen voor de smurfenmarionetten (Mean = 0,47). We kunnen de stelling aanvaarden. In de output van de t-toets krijgen we ook de Paired Samples Correlations. Deze geeft de correlatie aan tussen de variabelen die in deze toets werden gemeten. Met een positieve correlatie (r = 0,273) en een significantie van p < 0,001, kunnen we stellen dat hoe meer respondenten spaarden voor poppetjes, hoe meer ze ook spaarden voor smurfenmarionetten. Uit deze redenering kunnen we besluiten dat de negende hypothese niet verworpen wordt.

H10: Tijdens de Smurfenspaaractie hielden consumenten er rekening mee om een aankoopschijf van 20 euro te bekomen omdat men op die manier een stempel op de spaarkaart kreeg. Met deze stelling willen we de variabele beschrijven die aangeeft of respondenten tijdens hun aankopen er rekening mee hielden om aan een voldoende hoog aankoopbedrag te komen zoals de voorwaarden voor de actie van toepassing waren. Zo kregen consumenten een stempel op de spaarkaart per aankoopschijf van 20 euro. Om dit te onderzoeken gebruiken we Descriptive Statistics en kozen we hierbij meerbepaald voor frequenties.

21

Valid Percent

Cumulative Percent

Helemaal niet akkoord

58,5

58,5

Niet akkoord

26,9

85,5

Akkoord

5,1

99,1

Helemaal akkoord

0,9

100,0

Wanneer we naar de gecumuleerde percentages kijken, bemerken we dat deze opmerkelijk hoger ligt voor respondenten die helemaal niet akkoord en niet akkoord gaan met deze stelling (85,5%) dan respondenten die akkoord en helemaal akkoord gaan hiermee (6%). We kunnen hieruit concluderen dat respondenten er geen rekening mee hielden om een aankoopschijf van 20 euro te bekomen bij hun aankopen in Delhaize om op die manier meer stempels te kunnen verzamelen tijdens de zomeractie in 2011. Deze laatste hypothese kan zodoende niet behouden blijven.

22

Conclusie en opmerkingen

De voornaamste bevindingen uit ons onderzoek voor wat betreft het algemene onderwerp (de invloed van consumer sales promotions op de aankoopintentie bij consumenten) zijn te vinden in de hypotheses vier tot en met zeven. Deze wijzen er op dat de promotietechnieken waarbij een free gift of premium wordt gegeven bij een product voor eenzelfde prijs meer invloed hebben op de aankoopintentie bij consumenten dan het geven van getrouwheidspunten bij aankoop van bepaalde producten. Bovendien bewezen deze resultaten dat er in ons onderzoek wel degelijk een leeftijdsverschil te vinden valt tussen de categorieën jonger of gelijk aan 30 en ouder of gelijk aan 31. Deze resultaten onderscheiden zich met het onderzoek van Te’eni-Harari (2008) waarin ze ontdekten dat jongeren en volwassenen op eenzelfde mate reageren op premiums. Dit verschil tussen beide leeftijdscategorieën onderzochten we in deze studie bovendien niet enkel voor wat betreft premiums of free gifts, maar ook voor het verkrijgen van extra product of ook bonusverpakkingen genoemd. Ook hier bleek dat jonge consumenten een grotere neiging vertoonden om een product aan te kopen wanneer deze in bonusverpakking werd aangeboden dan oudere consumenten. Voor wat betreft de derde consumer sales promotiontechniek die werd opgenomen in de vragenlijsten, namelijk het aanbieden van getrouwheidspunten bij de aankoop van bepaalde producten, werd er geen significant verschil gevonden tussen beide leeftijdsgroepen. Voor wat betreft het consumentengedrag en de deal pronensess volgens Teunter (2002) kunnen we hier enkele opmerkingen maken in verband met de opgenomen demografische variabelen. Aangezien dergelijke variabelen een belangrijke rol spelen in marketing op vlak van segmentatie, kunnen kenmerken zoals geslacht en inkomen of het aantal kinderen in het gezin aan te raden aanvullingen zijn in verder onderzoek (Petchl, 2004). In veel gevallen draaide het in dit onderzoek daarenboven rond de aankoopintentie, de neiging om iets te kopen, maar niet om het uiteindelijke aankoopgedrag. Het vervangen of opnemen van de variabele ‘effectief aankoopgedrag’ kan tot andere resultaten leiden. Het tweede onderzoeksonderwerp, de case rond de Smurfenactie van Delhaize, wees in dit onderzoek uit dat de zomeractie bij respondenten geen gewijzigd gedrag teweegbracht voor wat betreft de keuze voor een supermarkt. Zo gaf maar liefst 90,2% van de respondent aan dat ze niet of helemaal niet speciaal bij Delhaize gingen winkelen om aan de actie te kunnen deelnemen. Om dit resultaat in volgend onderzoek te modificeren kunnen we enkele aanbevelingen doen. In de casestudie waar gefocust werd op een promotieactie bij Delhaize, werd bijvoorbeeld geen rekening gehouden met de plaats van aankoop. In het model van Zhang en Breugelmans (2012) wordt de aantrekkelijkheid van de winkel opgenomen als beïnvloedende factor op het aankoopgedrag van consumenten (Zhang & Breugelmans, 2012). Daarnaast was het misschien meer aangewezen om de datacollectie uit te voeren in de omgeving van winkels van de Delhaize Group. Naast de supermarkt Delhaize namen ook

23

Tom&Co en Animal center Tom&Co deel aan de Smurfenactie. In deze studie werd voornamelijk gefocust op consumentengedrag in supermarkten. Daarnaast bemerken we ook dat er ruimte is in dit onderzoek voor omgevingsfactoren. De Smurfenspaaractie bij Delhaize werd midden in de zomer van 2011 gelanceerd. Op hetzelfde moment kwam ook een film van Amerikaanse productie uit in de cinemazalen over de Smurfen. Niet veel later lanceerde ook de Q8 een spaaractie waarmee er glazen te verzamelen waren waar een blauwe Smurf op stond afgebeeld. In de casestudie werd geen rekening gehouden met deze achtergrondfactoren. Deze hadden mogelijk een invloed op de populariteit van de Smurfen en bijgevolg een mogelijk effect op de spaaractie bij Delhaize. Een laatste bemerking bij deze studie is dat een andere consumer sales promotion bij een supermarkt eventueel tot andere resultaten kan leiden voor wat betreft het effect op de aankoopintentie bij consumenten. In plaats van de Smurfenactie kon ook gekozen worden voor Stars & Tunes bij Delhaize of de spaaractie ‘Operatie Knuffel’ bij Carrefour. Een andere optie had ook kunnen zijn dat, in plaats van de invloed van Smurfenpoppetjes en Smurfenmarionetten als spaarartikelen te onderzoeken, gekozen werd om de invloed van spaaracties voor huishoudtoestellen of servies als casestudie te nemen. Dit kan een aanleiding geven voor volgend onderzoek. Wel staat vast dat het gebruik van spaaracties bij supermarkten een populaire promotieactie blijft (!Vara, 22 mei 2010).

24

Bijlage: SPSS analyses H: Informatie van familie en vrienden leidt vaker tot het deelnemen aan spaaracties dan wanneer consumenten zich informeren via andere informatiebronnen (reclamefolders, kranten en websites).

Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model 1

B (Constant)

Standardized Coefficients

Std. Error

Beta

1,087

,134

info over acties via vrienden of familie

,146

,068

infomedia

,322

,096

t

Sig.

8,132

,000

,149

2,126

,035

,235

3,366

,001

a. Dependent Variable: deelname aan spaaracties Model Summary Model

R

1

,331a

R Square

Adjusted R Square

,110

Std. Error of the Estimate

,102

1,104

a. Predictors: (Constant), infomedia, info over acties via vrienden of familie

Info zoekgedrag H: Consumenten die promotieacties opmerken, veranderen vaak van supermarkt.

Correlations verandert

verandert vaak van Pearson supermarkt

vaak opmerkzaamheid

van supermarkt

promoacties

1

,014

Correlation Sig. (2-tailed)

,834

N

234

234

opmerkzaamheid

Pearson

,014

1

promoacties

Correlation Sig. (2-tailed) ,834 N

234

234

25

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

F infozoek gedrag

Equal variances assumed

1,949

Sig.

t-test for Equality of Means

t

,164 1,096

Equal variances not assumed

df

Sig. (2tailed)

95% Confidence Interval of the Difference

Std. Mean Error Differen Differen ce ce

Lower

Upper

232

,274

,11453

,10449

-,09135

,32041

1,051 149,5 23

,295

,11453

,10898

-,10080

,32986

Loyaliteit

H: Consumenten in het bezit van een klantenkaart, winkelen in dezelfde supermarkt Correlations bezit klantenkaart bezit klantenkaart

Pearson Correlation

1

Sig. (2-tailed) winkelt in zelfde supermarkt

winkelt in zelfde supermarkt ,081 ,220

N

234

234

Pearson Correlation

,081

1

Sig. (2-tailed)

,220

N

234

234

Consumer Sales Promotions H: Jonge consumenten (=< 30) hebben vaker de intentie om een product te kopen wanneer hier een geschenkje bijzit dan oudere consumenten (>=31).

26

Descriptives aankoopintentie door getrouwheidspunten 95% Confidence Interval for Mean N 0 1 Total

Mean 151 83 234

Std. Deviation Std. Error

1,60 1,78 1,66

1,250 1,159 1,219

Lower Bound

,102 ,127 ,080

Upper Bound

1,40 1,53 1,51

Minimum Maximum

1,80 2,04 1,82

0 0 0

4 4 4

ANOVA aankoopintentie door getrouwheidspunten Sum of Squares Between Groups Within Groups Total

df

1,875 344,454 346,329

Mean Square 1 232 233

F

1,875 1,485

Sig.

1,263

,262

H: Jonge consumenten (=<30) hebben vaker de intentie om een product te kopen wanneer hier extra product bijzit dan oudere consumenten (>=31). Descriptives aankoopintentie door extra product 95% Confidence Interval for Mean N 0 1 Total

Mean 151 83 234

Std. Deviation Std. Error

2,74 2,39 2,61

,830 1,124 ,957

Lower Bound

,068 ,123 ,063

Upper Bound

2,60 2,14 2,49

Minimum Maximum

2,87 2,63 2,73

0 0 0

4 4 4

ANOVA aankoopintentie door extra product Sum of Squares Between Groups Within Groups Total

6,544 207,067 213,611

df

Mean Square 1 232 233

6,544 ,893

F 7,333

Sig. ,007

27

H: De neiging om een product te kopen wanneer hier een geschenkje bijzit (voor eenzelfde prijs) is even groot als de neiging om een product te kopen wanneer hier extra product bijzit (voor eenzelfde prijs).

Correlations aankoopintent aankoopintent ie door free ie door extra gift product aankoopintentie door free Pearson Correlation gift Sig. (2-tailed)

1

,000

N aankoopintentie door extra product

,458**

Pearson Correlation

234

234

**

1

,458

Sig. (2-tailed)

,000

N

234

234

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

H: Jonge consumenten (=<30) hebben vaker de intentie om een product te kopen wanneer hier extra getrouwheidspunten door te verdienen zijn dan Oudere consumenten (>=31).

Descriptives aankoopintentie door getrouwheidspunten 95% Confidence Interval forMean N 0 1 Total

Mean 151 83 234

Std. Deviation Std. Error

1,60 1,78 1,66

1,250 1,159 1,219

LowerBound

,102 ,127 ,080

UpperBound

1,40 1,53 1,51

Minimum Maximum

1,80 2,04 1,82

0 0 0

4 4 4

ANOVA aankoopintentie door getrouwheidspunten Sum of Squares Between Groups Within Groups Total

1,875 344,454 346,329

df

Mean Square 1 232 233

1,875 1,485

F 1,263

Sig. ,262

28

Deelname aan de smurfenactie

deelname aan spaaracties Frequency Valid Helemaal niet akkoord

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

40

17,1

17,1

17,1

Niet akkoord

75

32,1

32,1

49,1

Neutraal

48

20,5

20,5

69,7

Akkoord

60

25,6

25,6

95,3

Helemaal akkoord

11

4,7

4,7

100,0

234

100,0

100,0

Total

H: Om aan de Smurfenactie van Delhaize te kunnen deelnemen, gingen mensen speciaal winkelen bij Delhaize. winkelen bij delhaize om aan de actie deel te kunnen nemen Frequency Valid Helemaal niet akkoord

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

137

58,5

58,5

58,5

Niet akkoord

74

31,6

31,6

90,2

Neutraal

11

4,7

4,7

94,9

Akkoord

6

2,6

2,6

97,4

Helemaal akkoord

6

2,6

2,6

100,0

234

100,0

100,0

Total

H: Er werd vaker voor de kleine poppetjes gespaard dan voor de smurfenmarionetten.

Paired Samples Statistics Mean Pair 1

N

Std. Deviation

Std. Error Mean

sparen voor poppetjes

,87

234

1,258

,082

sparen voor smurfenmarionetten

,47

234

,809

,053

29

Paired Samples Correlations N Pair 1

sparen voor poppetjes & sparen voor smurfenmarionetten

Correlation 234

Sig.

,273

,000

H: Tijdens de Smurfenspaaractie hielden consumenten er rekening mee om een aankoopschijf van 20euro te bekomen omdat men op die manier een stempel op de spaarkaart kreeg.

aankoopschijf 20euro bij bezoek Frequency Valid Helemaal niet akkoord

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

137

58,5

58,5

58,5

Niet akkoord

63

26,9

26,9

85,5

Neutraal

20

8,5

8,5

94,0

Akkoord

12

5,1

5,1

99,1

2

,9

,9

100,0

234

100,0

100,0

Helemaal akkoord Total

30

De enquête

Hallo, ik voer een onderzoek uit in het kader van mijn masterproef. Hierbij had ik u graag enkele vragen gesteld rond uw consumentengedrag. Dit zal hoogstens tien minuten van uw tijd in beslag nemen. Alvast bedankt voor uw medewerking.

Het eerste deel van de vragen gaat voornamelijk over uw gedrag als consument. Hierbij wordt er gepeild naar uw koopgewoontes in supermarkten.

Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Neutraal

Akkoord

Helemaal akkoord

Wanneer ik naar een supermarkt ga, koop ik altijd hetzelfde merk voor eenzelfde product. Ik winkel altijd in dezelfde supermarkt. Ik verander vaak van merk. Ik verander vaak van supermarkt. Ik bezit klantenkaarten van supermarkten. Ik gebruik ten minste één klantenkaart van een supermarkt regelmatig. Mijn gedrag als consument is over het voorbije jaar gewijzigd.

Het volgende stukje van de enquête gaat over reclame en promoties. Hierbij gaan we specifiek kijken naar hoe supermarkten en producten gepromoot worden zodat consumenten deze zouden leren kennen.

31

Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Neutraal

Akkoord

Helemaal akkoord

Ik informeer mezelf over acties in supermarkten via reclamefolders. Ik informeer mezelf over acties in supermarkten via de krant. Ik informeer mezelf over acties in supermarkten via de website van de supermarkt. Ik informeer mezelf over acties via vrienden of familie. Ik informeer mezelf over acties in de supermarkt zelf. Ik merk altijd promotieacties op. Ik ben geneigd een product in een supermarkt te kopen wanneer hier (voor eenzelfde prijs) een geschenkje bijzit. Ik ben geneigd een product te kopen wanneer hier extra getrouwheidspunten van de supermarkt door te verdienen zijn. Ik ben geneigd een product te kopen wanneer hier (voor eenzelfde prijs) extra product bijzit. Ik ga naar aanleiding van een bepaalde actie naar een supermarkt die meedoet aan de actie.

32

Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Neutraal

Akkoord

Helemaal akkoord

Ik koop naar aanleiding van een actie een ander product dat meedoet aan de actie. Ik neem deel aan spaaracties van supermarkten. Ik spaar altijd zelf voor een bepaalde spaaractie bij supermarkten. Ik vraag aan vrienden en/of familie om mee te sparen tijdens een spaaractie bij supermarkten.

In het laatste deel van deze enquête bespreken we een case van de afgelopen zomer, namelijk de smurfenactie bij Delhaize. Bij deze actie kreeg de consument per aankoopschijf van 20 euro een stempel op een spaarkaart. Per vier stempels kon je de spaarkaart inruilen voor een smurfenpoppetje. Een volledige spaarkaart omvatte 40 stempels en kon ingeruild worden tegen een smurfenmarionet.

Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Neutraal

Akkoord

Helemaal akkoord

Ik ben bekend met de smurfenactie bij Delhaize. Ik nam deel aan deze actie. Om aan deze actie te kunnen deelnemen, ging ik speciaal winkelen bij Delhaize.

33

Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Neutraal

Akkoord

Helemaal akkoord

Tijdens de actie kocht ik producten waar er extra stempels mee te verdienen waren. Tijdens de actie veranderde ik mijn productkeuze zodat ik extra stempels zou verdienen. Tijdens de actie hield ik er rekening mee dat ik een aankoopschijf van €20 bekwam bij een bezoek aan Delhaize. Ik spaarde enkel voor de kleine poppetjes. Ik spaarde voor de smurfenmarionetten. Ik was ontevreden toen Delhaize aankondigde deze actie vroegtijdig stop te zetten. Mijn houding ten opzichte van Delhaize is negatiever sinds de smurfenactie. Mijn houding ten opzichte van Delhaize is positiever sinds de smurfenactie. Mijn houding ten opzichte van Delhaize is ongewijzigd sinds de smurfenactie.

34

Tot slot nog enkele algemene vragen. Gelieve te omcirkelen wat van toepassing is.

Leeftijd:

<20

21-30

31-40

41-50

51<

Burgerlijke Staat:

Alleenstaand

In een relatie

Gehuwd

Gescheiden

Andere:…….

Beroep:

Student

Arbeider

Bediende

Zelfstandige

Andere:…….

Hoogste behaalde diploma:

Lager

Middelbaar

Hoger

Universitair

Geen

Heeft u kinderen?

Hoe oud zijn uw kinderen?

Ja

<10

11-20

Neen

21-30

31-40

41<

Bedankt voor uw medewerking!

35

Bibliografie Artikel Baecke, P. &VandenPoel, D. (2010). Improving purchasing behaviorpredictions by date augmentation with situational variables. International Journal of Information Technology & Decision Making, 9(6), 853-872. Bargh, J.A. (2002). Losing consciousness: Automatic influences on consumer judgment, behavior, and motivation. Journal of Consumer Research, 29(2), 280-285. Bawa K. & Shoemaker R.W. (1987). The coupon-prone consumer: Some findings based on purchase behavior across product classes. Journal of Marketing. 51(4), 99-110. Beatty, S.E. & Ferrell, M.E. (1998). Impulse buying: modeling its precursors. Journal of Retailing, 74(2), 161-167. Beatty, S.E. & Smith, S.M. (1987). External search effort: An investigation across several product categories. Journal of Consumer Research, 14(1), 83-95. Chakraborty, G. &Cole, C. (1991). Coupon characteristics and brand choice. Psychology and Marketing,8(3), 145-159. Chandon, P., Wansink, B. & Laurent, G. (2000). A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness. Journal of Marketing, 64(4), 65-81. Chandran, S. &Morwitz, V.G. (2006). The price of “free”‐dom: Consumer sensitivity to promotions with negative contextual influences. Journalof Consumer Research, 33(3), 384-392. Chtourou, M.S., Chandon, J.L. &Zollinger, M. (2001). Effect of price information and promotion on click-through rates for internet banners.Journal of Euromarketing, 11(2), 18-22. Clemons, E.K. (2008). How information changes consumer behavior and how consumer behavior determines corporate strategy. Journal of Management Information Systems, 28(2), 13-40. Cole, C.A.&Balasubramanian, S.K. (1993). Age differences in consumers' search for information: Public policy implications. Journal of Consumer Research, 20(1), 157-169. D’Astous, A.&Jacob, I. (2002). Understanding consumer reactions to premium-based promotional offers.European Journal of Marketing, 36(11/12), 1270-1286. DelVecchio, D.(2005).Deal-prone consumers’ response to promotion:The effects of relative and absolute promotion value.Psychology & Marketing, 22(5), 373-391.

36

Diamond, W.D.& Campbell, L.(1989). The framing of sales promotions: Effects on reference price change. Advances in Consumer Research, 16(1), 241-247. Dorotic, M., Fok, D., Verhoef, P.C. &Bijmolt, T.H.A. (2010). Do vendors benefit from promotions in a multi-vendor loyalty program?Marketing Letters, 22(4), 341-356. Fournier, S., Dobscha, S. & Mick, D.G. (1998). Preventing the premature death of relationship marketing.Harvard Business Review, 76(1), 42-51. Gardener, E. & Trivedi, M. (1998). A communication framework to evaluate sale promotion strategies. Journal of Advertising Research. 38(3), 67-71. Gilbert, D.C. & Jackaria, N. (2002). The efficacy of sales promotions in UK supermarkets: A consumer view. International Journal of Retail & Distribution, 38(3), 47-56. Gilly, M.C.,Graham,J.L., Wolfinbarger, M.F. & Yale, L.J.(1998). A dyadic study of interpersonal information search. Journal of the Academy of Marketing Science, 26(2), 83-100. Hallowell, R. (1996). The relationships of customersatisfaction, customer loyalty,and profitability: an empirical study. International Journal of ServiceIndustry Management, 7(4),27-42. Hardesty, D.M. &Bearden, W.O. (2003). Consumer evaluations of different promotion types and rice presentations: The moderating role of promotional benefit level. Journal of Retailing, 79(1), 17-25. Jarvis, C.B. (1998). An exploratory investigation of consumers' evaluations of external information sources in prepurchase search.Advances in Consumer Research, 25(1), 446-452. Jacoby, J. &Kyner, D.B. (1973). Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior. Journal of Marketing Research, 10(1), 1-9. Kahn, B.E. & Louie, T.A. (1990). Effects of retraction of price promotions on brand choice behavior for variety-seeking and last-purchase-loyal consumers. Journal of Marketing Research, 27(3), 279189. Kinley, T.L., Conrad, C.A.& Brown, G. (2000). Personal vs. non-personal sources of information used inthe purchase of men’s apparel. Journal of Consumer Studies & Home Economics, 24(1), 67-73. Lal, R. & Bell, D.E. (2003). The impact of frequent shopper programs in grocery retailing. Quantitative Marketing and Economics, 1(2), 179-202. Leenheer, J. (2006). Loyaliteitsprogramma’s: Zinvol CRM-instrument? Tijdschrift voor Economie en Management, 51(2), 237-267.

37

Leenheer, J. & Bijmolt, T.H.A. (2008). Which retailers adopt a loyalty program? An empirical study. Journal of Retailing and Consumer Services, 15(6), 429-442. Lichtenstein, D.R., Netemeyer, R.G. & Burton, S. (1990). Distinguishing coupon proneness from value consciousness: an acquisition transaction utility theory perspective. Journal of Marketing, 54(3), 54-67. Lichtenstein, D.R., Netemeyer, R.G. & Burton, S. (1995). Assessing the domain specificity of deal proneness: A field study. Journal of Consumer Research, 22(3), 314-326. Mägi, A.W. (2003). Share of wallet in retailing: the effects of customer satisfaction, loyalty cards and shopper characteristics. Journal of Retailing, 109( 2), 1-11. Macinnis, D.J. & Folkes, V.S. (2009). The disciplinary status of consumer behavior: A sociology of science perspective on key controversies. Journal of Consumer Research, 36, 899-914. Martin, N. & Morich, K. (2011). Unconscious mental processes in consumer choice: Toward a new model of consumer behavior. Journal of Brand Management, 18(7), 483-505. McColl-Kennedy, J.R.& Fetter, R.E. (1999). Dimensions of consumer search behavior in services. Journal of Services Marketing, 13(3), 242-265. McNeal, J.U.&Ji, M.F. (1999). Chinese children as consumers: ananalysis of their new product information sources.Journal of Consumer Marketing, 16(4), 345-364. McNeal, J.U. &. Ji, M.F. (2003). Children’s visual memory of packaging. Journal of Consumer Marketing, 20(5), 400-427. Mendoza, L.E., Marius A.,Pérez, M. &Grimán,

A.C. (2007). Criticalsuccessfactors for

acustomerrelationshipmanagementstrategy. Information and Software Technology, 49(8), 913-945. Mishra, A. & Mishra, H. (2011). The influence of price discount versus bonus pack on the preference for virtue and vice foods. Journal of Marketing Research, 48(1), 196-206. Moore, G. & Sekhon, H. (2005). Multi-brand loyalty card schemes: A good idea. Journal of Marketing Management, 21(5/6), 625-640. Mourali, M., Laroche, M.& Pons, F.(2005). Antecedents of consumer relative preference for interpersonalinformation sources in pre-purchase search. Journal of Consumer Behaviour,4(5), 307318. Namias, J. (1959). Intentions to purchase compared with actual purchases of household durables. Journal of Marketing, 24(1), 26-30.

38

Ong, B.S., Ho, F.N. & Tripp, C. (1997). Consumer perceptions of bonus packs: An exploratory analysis. Journal of Consumer Marketing. 14(2), 102-112. Palazon, M.& Delgado-Ballester, E.(2011). The expected benefit as determinant of deal-prone consumers' response to sales promotions.Journal of Retailing & Consumer Services, 18(6), 544-547. Pauwels, K., Hanssens, D.M. &Siddarth, S. (2002). The long-term effects of price promotions on category incidence, brand choice and purchase quantity. Journal of Marketing Research,39(4), 421439. Petchel, H. (2004). Profiling intrinsic deal proneness for HILO and EDLP pricepromotion strategies. Journal of Retailing and Consumer Services, 11(4), 223-233. Peterson, R.A. & Merino, M.C. (2003). Consumer information search behavior and the internet. Psychology and Marketing, 20(2), 99-121. Prendergast, G.P., Poon, D.T.Y., Tsang, T.S.L. & Van Fan, T. (2008). Predicting premium proneness. Journal of Advertising Research, 48(2), 287-296. Putrevu, S. & Lord, K.R. (2001). Search dimensions, patterns and segment profiles of grocery shoppers. Journal of Retailing and Consumer Services, 8(3), 127-137. Raghubir, P., Inman, J.J., and Grande, H. (2004). The three faces of price promotions: Economic, informative and affective. California Management Review,46(4),1-19. Saigal, B.S. & Mann, B.J.S. (2010). The mediating role of demographics and time pressure in information search process: A comparative analysis of English and Indian consumers.IUP Journal of Marketing Management, 9(1/2), 7-22. Seock, Y.-K.& Bailey, L.R. (2009). Fashion promotions in the Hispanic market: Hispanic consumers' use of information sources in apparel shopping. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(2), 161-181. Sharp, B. (1998). Comment on the future of loyalty programs: Can loyalty programs reduce customer vulnerability?.Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 7(1),22-24. Sharp, B. & Sharp, A. (1997). Loyalty programs and their impact on repeat-purchase loyalty patterns: a replication and extension. International Journal of Research in Marketing,14(5), 473-486. Sirohi, N., Mclaughlin, E.W.&Wittink, D.R. (1998). A model of consumer perceptions and store loyalty intentions for a supermarket retailer. Journal of Retailing, 74(2), 223-245.

39

Song, M. & Perry, M.E. (2009). Information, promotion, and the adoption of innovative consumer durables. The Journal of Product Innovation Management, 26(4), 441-454. Song, P., Xu, H., Techatassanasoontorn, A. & Zhang, C. (2011). The influence of product integration on online advertising effectiveness.Electronic Commerce Research and Applications, 10(3), 288-303. Spears, N. (2001). Time pressure and information in sales promotion strategy: Conceptual framework and content analysis. Journal of Advertising, 30(1), 66-76. Staden van, J. & Aardt van, A.M. (2011). Information seeking by female apparel consumers in South Africa during the fashion decision-making process.International Journal of Consumer Studies, 35(1), 35-49. Te’eni-Harari, T. (2008). Sales promotion, premiums, and young people in the 21st century. Journal of Promotion Management,14(1-2),17-30. Traci, H. (2003). Information seeking of health-related web sites.Conference papers - International Communication Association, p1-43. Patel, V. (2010). Impact of demographic factors on consumer response to sales promotions: an empirical study. Advances in Management, 3(10), 60-65. Vermeir, I. & Van Kenhove, P. (2005). The influence of need for closure and perceived time pressure on search effort for price and promotionalinfonnation in a grocery shopping context. Psychology & Marketing, 22(1), 71-95. Webster, F.E. (1965). The "deal-prone" consumer. Journal of Marketing Research, 2(2), 186-189. Wel, C.A.B. Nor, S.M. & Ahmad, A.H. (2011). Exploring relationship drivers’ toward loyalty cardprograms. African Journal of Business Management, 5(15),6429-6433. Wu ,W., Chan, T.S.&Lau, H.H.(2008). Does consumers’ personal reciprocity affect futurepurchase intentions?Journal of Marketing Management, 24(3-4), 345-360. Yi, Y. &Yoo, J. (2011). The long-term effects of sales promotions on brand attitude across monetary and non-monetary promotions. Psychology and Marketing, 28(9), 879-896. Yoh, T., Pedersen, P. & Park, M. (2006). Sources of information for purchasing golf clubs:personal and non-personal references. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 7(2), 125-135. Yoon, S.-J., Kim, J.-H. (2001). Is the internet more effective than traditional media? Factors affecting the choice of media.Journal of Advertising Research, 41(6), 53-60.

40

Yuping, L. &Rong, Y. (2009). Competing loyalty programs: Impact of market saturation, market share, and category expandability. Journal of Marketing, 73(1), 93-108. Zhang, J. &Breugelmans, E. (2012).The impact of an item-based loyalty program on consumer purchase behavior. Journal of Marketing Research, 49(1), 50-65. Boeken Anderson, K. & Kerr, C. (2002). Customer Relationship Management, Madison, Wisconsin: The McGraw-Hill Companies, Inc. pp. 11-12. Blakeman, R. (2007). Integrated marketing communication: creative strategy from idea to implementation. Plymouth: Rowman& Littlefield Publishers, Inc. Blattberg, R.C.&Neslin, S.A.(1990). Sales promotion : concepts, methods, and strategies.Englewood Cliffs : Prentice-Hall. Floor, J.M.G. &Van Raaij, W.F. (2006). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff bv. Franzen, G. &Goessens, C. (1989). Merken en reclame: hoe reclame-effectiviteit brand equity beïnvloedt. Deventer: Samsom. Hallberg, G. (1990). All consumers are not created equal. The differential marketing strategie for brand loyalty and profits. New York: John Wiley & Sons, INC. pp. 50. Howard, J.A.&Sheth, J.N. (1969). A theory of buyer behavior. New York: Wiley.pp 467-487. Humbry, C., Hunt, T. & Phillips, T. (2007). Scoring Points. London & Philadelphia: Kogan Page. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. & Wong, V. (2006). Principes van marketing. Amsterdam: Pearson Education. Moore, K. & Pareek, N. (2010). Marketing: the basics. London: Routledge. Mortelmans, D. (2007). Handboek kwalitatieve onderzoeksmethoden. Leuven/Den Haag: Acco/ Nederstigt, A.T.A.M. &Poiesz, T.B.C. (2010). Consumentengedrag. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers bv. Reichheld, F.F. (1996). The loyalty effect. The hidden force behind growth, profits and lasting value. USA: Bain & Company, INC. pp. 1-32.

41

Schultz, D.E., Tannenbaum, S.F. &Lauterborn, R.F. (1993). Integrated marketing communications: Pulling it together and making it work. Chicago: NTC Business Books. Tellis, G.J. (1997). Advertising and sales promotion strategy. California: Addison-Wesley. Teunter, L.H. (2002). Analysis of sales promotion effects on household purchase behavior. Rotterdam: ERIM. Weber, A. (2006). Consumentengedrag: de basis. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff bv.

Andere Diamond, W.D. & Sanyal, A. (1990). The Effect of Framing on the Choice of Supermarket Coupons. In M.E. Goldberg, G. Gorn, and R.W. Pollay (Eds.), Advances in Consumer Research (pp. 488-493). Provo, UT: Association for Consumer Research. Doppagne, B. (2012, 23 maart) Belg blijft beste bonnenknipper. De Metro, 7. Persbericht maandag 20 juni 2011: Smurfen deze zomer opnieuw alomtegenwoordig in de Delhaizewinkels, geraadpleegd op 4 oktober 2011. Schultz, D.E. (2005). From advertising to integrated marketing communications. In P.J. Kitchen, P. de Pelsmacker, L. Eagle & D.E. Schultz (Eds.), A reader in marketing communications (pp. 10-40). Oxon: Routledge. The

Smurfs

(n.d.).

Geraadpleegd

op

3

mei

2012

op

het

World

Wide

Web:

http://www.smurf.com/en/history/ The Times 100 (n.d.). Using promotion to boost sales and brand value. A Kellogg's case study. Geraadpleegd op 20 november 2011 op het World Wide Web: http://www.thetimes100.co.uk/casestudy--using-promotion-to-boost-sales-and-brand-value--6-228-2.php Tumblr. (n.d.). Follow the world’s creators. Geraadpleegd op 29 april op het World Wide Web: http://www.tumblr.com/tagged/flippo Yi, Y. (1990). A critical review of consumer satisfaction. In V., Zeithaml, (Ed.), Review of Marketing, 1990 (pp. 68-123). Chicago, IL: American Marketing Association. Van Hecke, (2009). Motivaties van klanten voor de keuze van en loyaliteit aan supermarkten: Implicaties

voor

het

CRM-beleid.

Niet-gepubliceerde

scriptie,

Gent,

Vakgroep

communicatiewetenschappen.

42

Verleye, G. (2009). Cursus Communicatiewetenschappelijk Onderzoek I. Niet-gepubliceerde cursus, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen. Verstraeten, G. (2005). Issues in predictive modeling of individual customer behavior: Applications in targeted marketing and consumer credit scoring. Niet-gepubliceerde scriptie, Gent, Vakgroep communicatiewetenschappen. ! Vara (22 mei 2010). Supermarkt spaaracties worden steeds populairder. Geraadpleegd op het World Wide Web op 4 mei op: http://kassa.vara.nl/tv/afspeelpagina/fragment/supermarkt-spaaractiesworden-steeds-populairder/speel/1/

43