UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
De impact van clutter op de ad-likeability in de traditionele en nieuwe media: Een vergelijkend onderzoek bij jongeren.
Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: 24.535
PHAEDRA LYBAERT
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT
PROMOTOR: (PROF.) DR. GINO VERLEYE COMMISSARIS: (PROF.) DR. ERIK DE JONGHE COMMISSARIS: (PROF.) LIC. KATRIEN BERTE
ACADEMIEJAAR 2008 - 2009
1
Inzagerecht in de masterproef (*)
Ondergetekende, Phaedra Lybaert
geeft hierbij toelating / geen toelating (**) aan derden, niet-behorend tot de examencommissie, om zijn/haar (**) proefschrift in te zien.
Datum en handtekening 19 – 05 – 2009
Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding. ----------------------------------------------------------------------------------(*) Deze ondertekende toelating wordt in zoveel exemplaren opgemaakt als het aantal exemplaren van de scriptie/masterproef die moet worden ingediend. Het blad moet ingebonden worden samen met de scriptie onmiddellijk na de kaft. (**) schrappen wat niet past
2
Dankwoord Voor de realisatie van de masterproef en voornamelijk het empirisch gedeelte , willen we allereerst alle personen die hebben deelgenomen aan het invullen van de enquêtes bedanken. Ook de personen bij wie we diepte-interviews mochten afnemen, hebben ons een stap dichter gebracht bij het waarmaken van ons onderzoek en zijn we dus dankbaar. Maar omdat het niet altijd even vanzelfsprekend was om deze personen te motiveren, hebben we dankzij Luc Lybaert dit toch kunnen verwezenlijken. Hij heeft ons 5 flessen natuurwijn gegeven die aan bepaalde respondenten werden geschonken. Ook Peter Verbeke en Murat Gungor hebben ons hierbij goed geholpen omdat we dankzij hen 10 respondenten konden belonen met een duoticket voor Hindu Nights in de Make Up Club, en op die manier de respondenten konden stimuleren om mijn enquête in te vullen. Verder willen we ook zeker Liselot Hudders niet vergeten te bedanken, want zij heeft ons goed geholpen met het oplossen van problemen die soms bij de verwerkingen in spss voorkwamen. En uiteindelijk hebben we het meest te danken aan mijn promotor prof. Gino Verleye, die ons altijd goed op weg heeft geholpen, die ons advies heeft gegeven over hoe we bepaalde onderzoeken beter konden verrichten en over hoe we een meerwaarde uit ons onderzoeken konden halen. Hij stond ook altijd klaar om direct feedback te geven wanneer we met een onzekerheid te kampen hadden en had nooit tijd te weinig voor ons.
Hartelijk dank aan iedereen die mij geholpen heeft! Phaedra Lybaert
3
Inhoudstabel I. Literatuurstudie 1
Inleiding ....................................................................................................................................... 7
Probleemstelling .................................................................................................................................... 7 2
Reclame clutter ............................................................................................................................ 9
2.1
Introductie ..................................................................................................................................... 9
2.2
De impact van clutter op de perceptie van de consument ........................................................... 10
2.3
Het doorbreken van clutter .......................................................................................................... 12
3
Algemene ad-likeability ............................................................................................................ 14
3.1
Negatieve evaluatie door de consument ...................................................................................... 14 3.1.1
Redenen voor een negatieve attitude ............................................................................. 14
3.1.2
Gevolgen van een negatieve attitude: ‘Ad avoidance’ .................................................. 17
3.2
Positieve evaluatie door de consument ....................................................................................... 18
4
De context van de oordelende consument ............................................................................... 20
5
De ad-likeability in de traditionele media ............................................................................... 21
5.1
Televisie ...................................................................................................................................... 21
5.2
5.3
5.1.1
Redenen en manieren om televisiereclame te vermijden .............................................. 21
5.1.2
Nieuwe technologieën ................................................................................................... 23
Radio ........................................................................................................................................... 25 5.2.1
Redenen en manieren om radioreclame te vermijden ................................................... 25
5.2.2
Het auditieve karakter van radioreclame ....................................................................... 26
Printmedia ................................................................................................................................... 28 5.3.1
Tijdschriften .................................................................................................................. 28
5.3.2
kranten ........................................................................................................................... 29
6
De ad-likeability op het internet .............................................................................................. 30
6.1
Positieve evaluaties ..................................................................................................................... 30
6.2
Negatieve evaluaties.................................................................................................................... 31
6.3
Websites ...................................................................................................................................... 33
7
De ad-likeability van de mobiele reclame ............................................................................... 35
7.1
De specifieke eigenschappen van de mobiele telefoon ............................................................... 35
7.2
Mobiele reclamestrategieën en de affectieve reacties ................................................................. 36
8
Vooronderzoek .......................................................................................................................... 39
8.1
Verkennen van de literatuur ........................................................................................................ 39
8.2
Diepte-interviews ........................................................................................................................ 40
4
8.3
Pretest enquête ............................................................................................................................ 41
9
Het onderzoek: e-survey ........................................................................................................... 45
9.1
Methode ...................................................................................................................................... 45
9.2
Tijdsplan & budgetbeheer ........................................................................................................... 47
9.3
Resultaten en bespreking............................................................................................................. 48
9.4
Conclusie..................................................................................................................................... 71
10
Bibliografie ................................................................................................................................ 76
10.1 Bijdragen uit boeken ................................................................................................................... 76 10.2 Artikels uit wettenschappelijke en vaktijdschriften .................................................................... 77 10.3 Artikels uit internettijdschriften .................................................................................................. 80 10.4 Artikels uit tijdschriften .............................................................................................................. 81 11
Bijlagen ...................................................................................................................................... 82
11.1 Operationalisatie van de 3 dimensies van Clutter ....................................................................... 82 11.2 Pretest 3 dimensies van Clutter ................................................................................................... 83 11.3 Diepte-interviews ........................................................................................................................ 99 11.4 Resultaat stellingen van de 3 dimensies van Clutter ................................................................. 120 11.5 Enquête vooronderzoek clutter-schaal ...................................................................................... 122 11.6 Survey clutter en ad-likeability ................................................................................................. 127 11.7 Output spss (cd-rom) ................................................................................................................. 136
5
Abstract In onze literatuurstudie verkennen we de attitude van de consumenten tegenover reclame in verschillende individuele media en trachten we die te vergelijken, via de modellen van Petty en Cacioppo en Van Raaij. Bij de traditionele media beperken we ons tot televisie, radio, tijdschriften en kranten. Terwijl we bij de nieuwe media enkel het internet en de mobiele telefoon bespreken, aangezien het internet een goed ontwikkelende reclamebron geworden is en de gsm de mogelijke oplossing is om aan clutter te ontsnappen. We laten bioscoopreclame, affiches en de nieuwste reclamebronnen buiten beschouwing. We bespreken de verschillende redenen en manieren voor het vermijden van reclame door de consument. Manieren om reclame te vermijden zijn belangrijke indicatoren voor de negatieve attitude van de consument. Daarnaast ontdekken we dat we overspoeld worden door reclame en dat deze reclame clutter een belangrijke reden is om ons zorgen te maken over de houding van de consument tegenover reclame. Het is van belang dat de adverteerder hier rekening mee houdt en oplossingen tracht te vinden, zoals beter ‘targetten’, creatiever en geloofwaardiger zijn. In ons empirische luik zetten we allereerst een vooronderzoek op om een geldige clutter-schaal te verkrijgen en te testen. Deze schaal gebruiken we vervolgens in onze surveys waarmee we verschillende hypotheses willen testen. We ontdekken dat reclame ‘clutter’ gedeeltelijk verklaart waarom de consument een negatief oordeel velt over de reclame en dat er een sterke negatieve samenhang is tussen de perceptie van clutter en de algemene ad-likeability. Sommige media ervaren een grotere impact van clutter op de ad-likeability dan anderen, zoals televisie, tijdschriften, kranten en het internet. En er is enkel een positief verband tussen het mediagebruik en de adlikeability bij de media radio, kranten en internet. De demografische kenmerken hebben weinig of geen impact op de ad-likeability.
6
I. Literatuurstudie
1 Inleiding Probleemstelling Via reclame worden de talrijke consumptiemogelijkheden aan de consument voorgesteld. Geen wonder dus dat we overstelpt worden door reclame en zo de bomen door het bos niet meer kunnen zien. Daarom lijkt het ons interessant om verder te exploreren of de consument zich verloren voelt in deze reclame-industrie en of dit een impact heeft op zijn ad-likeabillity, of met ander woorden zijn gevoelens tegenover reclame. Dit is een interessante onderzoeksvraag voor de adverteerders aangezien de affectieve reactie van de consument op de reclame, de aandacht voor reclame, de merkbekendheid en de overtuigingskracht van reclame zal beïnvloeden. Onderzoekers hebben namelijk aangetoond dat de affectieve evaluatie van de reclamespot of advertentie, de opinie over het product of merk in kwestie kan beïnvloeden (Haefner, Lowrey & Shavitt, 1998; Hwang, Lee & McMillen, 2003; Smit, Van Meurs & Neijens, 2006; Olson & Peter, 2008). Indien de consument de reclame positief beoordeelt, zal hij of zij waarschijnlijk een merkvoorkeur creëren en meer aankoopgedrag vertonen dan wanneer hij de reclame negatief evalueert, dit is dus een belangrijke stap in het verwerkingsproces dat kan leiden tot merkloyaliteit (Hwang, Lee & McMillan, 2003; Olson & Peter, 2008).
Deze logica komt volgens Olson en Peter (2008) duidelijk in uiting in ‘The Elaboration Likelihood Model’ van Petty en Cacioppo (zie Fig 1). In dit model wordt weergegeven dat wanneer we reclame positief waarderen, dit onze aandacht voor de reclame beïnvloedt, en er meer kans is dat er inspanning wordt geleverd om de reclame te begrijpen en er informatie uit te halen. Dit kan uiteindelijk leiden tot overtuiging, wanneer men gemotiveerd en bekwaam is om de reclame-inhoud te verwerken (Ambler & Vakratsas, 1999; Olson & Peter, 2008; Vyncke n.d.). Maar volgens dit model is de ad-likeability alleen maar van belang in de perifere route. Terwijl we er toch van overtuigd zijn dat een positieve evaluatie ook belangrijk is in de cognitieve route. Om die reden zijn we meer voorstanders van het scanning/focussing model van Van Raaij, waarbij de positieve evalutie in de scanning fase (vormelijk, affectieve fase) bepalend is om te kunnen overgaan naar de focussing fase (cognitieve, elaboratie fase) (zie fig. 2). Volgens dit model kunnen er 3 (primaire, secundaire en tertiaire) affectieve reacties plaatsvinden (Vyncke n.d.). Daarom lijkt het ons interessant en belangrijk om na te gaan hoe de consument reclame evalueert. Het is het begin van een belangrijk proces voor de adverteerder.
7
Tijdens onze zoektocht zijn we tot het inzicht gekomen dat er veel meer onderzoek is naar de attitude tegenover reclame in het medium televisie. Onderzoeken naar de attitude van de consument tegenover reclame in printmedia en radio ontbreken, terwijl dit ook een belangrijke lucratief inkomstenbron kan zijn voor de bedrijven, rekening houdend met de stijgende concurrentie. Daarnaast is het ook interessant om na te gaan of mobiele marketing eventueel een oplossing zou kunnen zijn om effectievere reclame te aan te bieden, of zou het net meer ergernis veroorzaken? Daarom willen we ons hierop verder focussen en een vergelijking maken van de ad-likeability in de verschillende individuele media. Aangezien we ons in een informatierijke samenleving bevinden, trachten we te achterhalen hoe de consument reageert ten opzichte van het overaanbod aan reclame en of het medium dat de informatie transporteert eveneens een impact heeft op de houding van de consument.
FIG 1: ELM (Vyncke, n.d.)
8
FIG 2: Scanning/Focussing model (Vyncke, n.d.)
2 Reclame clutter 2.1 Introductie We bevinden ons ongetwijfeld in een postmoderne en informatierijke samenleving. Dit lijkt ons ook een zeer democratische en verrijkende samenleving, maar volgens Michael Solomon, Gary Bamossy en Søren Askegaard (1999, p.51): ‘…we can have too much of a good thing. Consumers are often in a state of sensory overload, exposed to far more information than they are capable or willing to process…the competition for our attention is increasing steadily with the increasing number of exposures to television commercials and other types of advertising.’. Dit heeft tot gevolg dat we een wanorde en overbelasting aan reclame waarnemen, die door de consument als ergerlijk kan worden ervaren.
Duidelijk is dat we in onze huidige maatschappij niet meer rondom ons heen kunnen kijken zonder enige vorm van reclame waar te nemen. Het dagelijkse aanbod aan reclameboodschappen overschrijdt de bekwaamheid van de consumenten om de informatie te verwerken waardoor ze de visuele en auditieve stimuli moeten filteren. In de afgelopen jaren heeft marketingcommunicatie een enorme opmars gekregen waardoor de doeltreffendheid van reclame zwakker is geworden (Rumbo, 2002, p. 127 – 148,Pieters, Warlop & Wedel, 2002; Tan, 2007; Creamer & Klaassen, 2007; Olson & Peter, 2008, p.424-425). Jerry C. Olson en J. Paul Peter (2008, p.424 – 425) tonen dit aan de hand van een survey aan, waarbij ze tot het alarmerende resultaat komen dat steeds minder consumenten zich de reclamespots kunnen herinneren. De adverteerders vrezen terecht dat de consumenten uitgeput zijn, doordat ze zijn terechtgekomen in een chaotisch aanbod aan reclame of m.a.w. reclame clutter, als gevolg van de continu concurrerende reclamebureaus of bedrijven. Dit heeft als uitkomst dat de consumenten blootgesteld zijn aan reclame over verschillende merken in eenzelfde productcategorie, die eenzelfde doelgroep trachten te bereiken en die soms zelf in dezelfde media gecentreerd zijn. Daardoor zal het individu niet meer vatbaar zijn voor de boodschap van reclame, en zich de concurrerende advertenties minder goed herinneren (Keller, 1991; Askegaard, Bamossy & Solomon, 1999, p.51; Berger, 2004, p. 165).
Arthur Asa Berger (2004) ziet de consument eveneens als het slachtoffer van een informatieoveraanbod. Door de reclame clutter wordt de consument in de war gebracht en verdwaalt hij in de opname van informatie (Berger, 2004). Omdat de mentale capaciteit om informatie te verwerken beperkt is, passen de consumenten zich aan deze mediaomgeving aan, door alsmaar minder aandacht te besteden aan de reclame-inhoud en dus door minder te focussen (zie fig 2) (Smit, Van Meurs & Neijens, 2006). Wanneer de consument niet meer over de bekwaamheid of capaciteit
9
beschikt om de hoeveelheid reclame te verwerken, dan zal hij volgens het ELM van Petty en Cacioppo (zie fig 1) niet in staat zijn om de reclame volgens de centrale inhoudelijk route te verwerken, maar dan zal hij deze altijd via de perifere route verwerken, en dan is het zeer belangrijk dat hij de vormelementen van de reclame positief beoordeelt opdat de adverteerder nog enige merkvoorkeur of koopintentie wil creëren (Ambler & Vakratsas, 1999). Maar naast het ontbreken van de doeltreffendheid van de marketing strategieën, mag men ook verwachten dat de toeschouwer zich meer en meer gaat ergeren aan reclame, deze tracht te negeren of te vermijden en verschillende ad avoidance strategiën bedenkt (Bartos, 1981; Rumbo, 2002 Walker, 2004). Alvorens we dit verder bespreken moeten we toch enige duidelijkheid scheppen in de betekenis van het concept reclame clutter.
Brown & Rothshild (1993, p. 138) defineren clutter als ‘the categoric term used to describe the sum of these nonprogram components of broadcast matererials’.’ Maar dit lijkt ons een zeer beperkte definitie, aangezien het enkel verwijst naar televisie en radioreclame. Daarom willen we een meer gedetailleerde en nauwkeurigere definitie van ‘clutter’ van Louisa Ha (1996) vermelden; zij verklaart ‘clutter’ in 3 dimensies (Ha, 1996; Ha & Litman, 1997; Figueroa, 2002): 1. Kwantiteit: Met kwantiteit wordt er gerefereerd naar het aantal reclameboodschappen en hoeveel ruimte het in beslag neemt in een mediumapparaat. 2. Concurrentievermogen: Deze dimensie wordt verklaard als de mate van gelijkheid die men in de commerciële producten kan vinden en de nabijheid van deze concurrerende merken in het medium, wat we hierboven al eerder hebben besproken. 3. Indringerigheid: Met de dimensie indringerigheid verwijst ze naar de mate waarin reclame de stroom van de redactionele inhoud onderbreekt.
We merken op dat de kwantiteitsdimensie de meest bestudeerde dimensie is, omdat dit de gemakkelijkste dimensie is om te onderzoeken (Creamer & Klaassen 2007; Tan, 2007). Wanneer we het effect van de reclame clutter op de herinnering van de consument willen onderzoeken, kunnen we meer nauwkeurigere resultaten verkrijgen indien we allereerst het effect van de 3 dimensies afzonderlijk exploreren. Helaas is hier nog geen wetenschappelijk onderzoek naar verricht en bestaat er dus nog geen valide clutter-schaal. Daarom zal dit de eerste stap zijn in ons onderzoek, het opmaken van een valide clutter-schaal volgens de 3 dimensies van Louisa Ha.
2.2 De impact van clutter op de perceptie van de consument Tijdens onze exploratie naar het effect van de stijgende reclame clutter op de herinnering van de consument hebben we verschillende tegensprekende resultaten gevonden. Daardoor kunnen we niet met zekerheid vaststellen dat clutter een negatief effect heeft op de evaluatie van de reclamespot of
10
advertentie door de consument. Louisa Ha en Barry R. Litman (1997, p.32) interpreteren een hoog clutter-niveau als ‘one that exceeds the average proportion of advertisements in a medium. Hence, clutter is a relative, rather than an absolute, phenomenon.’.
Verschillenden onderzoekers (keller, 1991; Pieters, Warlop & Wedel, 2002; Thomson, 2005; Craemer & Klaassen, 2007; Tan, 2007) zijn tot de conclusie gekomen dat de consumenten zich minder reclames en merken kunnen herinneren naarmate de clutter stijgt. Maar deze besluitvorming mogen we niet zomaar voor waar aannemen. Tom J. Brown en Michael L. Rotshild (1993) zijn immers tot een tegengesteld resultaat gekomen. Zij besluiten dat de toename van clutter geen negatief effect heeft op de herinnering van de betrokken merken bij de consumenten. Integendeel, ze nemen zelfs een kleine stijging waar (Brown & Rotshild, 1993). Enige opmerking hierbij is dat Tom J. Brown en Michael L. Rotshild (1993) hun onderzoek enkel gericht hebben op televisiereclame en dat we ons ondertussen ook in een andere reclameomgeving bevinden vergeleken met 16 jaar terug. Dus we mogen deze conclusie zeker niet zien als een algemene besluitvorming voor alle reclame. Indien we dit voor waar mogen aannemen, zouden de adverteerders reclame clutter niet als een belemmering moeten beschouwen voor de effectiviteit van hun doelstellingen. Doch er is niet genoeg uitsluitsel, en recentere onderzoeken bewijzen het negatieve effect, zodat de adverteerder toch bewust moet blijven van de impact die clutter met zich teweeg brengt.
Een belangrijke reden waarom er zoveel onenigheid bestaat over het clutter-probleem is dat clutter elk medium op een verschillende manier beïnvloedt. Clutter wordt door de verschillende lenzen van de individuele media bekeken (Craemer & Klaassen, 2007). Louisa Ha (1996) was zich ook bewust van de grote focus op televisiereclame, en heeft daarom haar onderzoek geconcentreerd op de reclame clutter in tijdschriften. Zoals hierboven vermeld onderzoekt zij de 3 dimensies van clutter om een preciezer resultaat te verkrijgen. Ze analyseert ook de evaluatie van de reclame door het individu, wat ons meer interesseert dan uitsluitend het effect op de herinnering van de consument. Aangezien de primaire affectieve reactie bepaalt of de consument bereid is om de advertentie cognitief te verwerken en na een tweede positieve affectieve reactie misschien zelf tot de koopfase kan overgaan volgens het scanning/focussing model (fig. 2). Volgens Louisa Ha zouden de adverteerders uiteindelijk deels rekening moeten houden met reclame clutter (Ha, 1996; Vyncke, n.d).
De belangrijkste ontdekking in verschillende gelijkaardige onderzoeken lijkt ons dat niet de dimensie van indringerigheid een impact heeft op de ad-likeability maar eerder de perceptie van de indringerigheid (Ha, 1996; Edwards, Lee & Li, 2002). Het is dus de vooringenomenheid van de consument die uiteindelijk de gevoelens en houding van de consument bepaalt! Omdat reclame moet opvallen, onderbreekt het vaak de redactionele inhoud. Wanneer deze onderbrekingen in de weg staan van de persoonlijke doelstellingen van de consument, kan dit als opdringerig worden waargenomen en
11
irritatie en uiteindelijk vermijdingsgedrag veroorzaken (Edward, Lee & Li, 2002). Het is niet reclame op zichzelf die indringerig is, maar de mate waarin een persoon de reclame als tegenstrijdig met haar doelstellingen aanschouwt, zowel hedonisch als functioneel (Edward, Lee & Li, 2002). Louisa Ha (1996, p.82) concludeert bijgevolg dat ‘perceived intrusiveness is a better predictor than actual intrusiveness of the advertising arrangement on audience behavior’. Daarom is het voor de adverteerder belangrijk dat hij dit tracht te vermijden. Waargenomen reclame ‘clutter’ vermindert dus wel de herinnering van de advertentie en zet het de consument ook aan tot het negeren ervan (Pieters, Warlop & Wedel, 2002; Figueroa, 2002; Tan, 2007; Craemer & Klaassen, 2007).
Ook Michael T. Elliott en Paul Surgi Speck (1998) relateren waargenomen reclame clutter met een minder gunstige instelling ten opzichte van reclame en het vermijden van reclame. Zij trachten deze relatie te identificeren in elk medium, namelijk televisie, radio, tijdschriften en kranten. Ze stellen dat de waargenomen reclame ‘clutter’ samen met media gerelateerde communicatieproblemen de adlikeability en de ad-avoidance zal beïnvloeden (Elliott & Speck, 1998). De vraag die we ons nu stellen is wanneer er clutter waargenomen wordt? We vinden een meer duidelijke en meetbare verklaring bij Michael T. Elliott en Paul Surgi Speck. Ze zien het niveau van waargenomen reclame clutter stijgen wanneer reclame ongewenst is of wanneer het de opname van een gewenst signaal hindert. Een ongewenste stimulus maakt de communicatiekanalen minder efficiënt (Elliott & Speck, 1998, p.30). Michael T. Elliott en Paul Surgi Speck (1998) merken daarnaast terecht op dat we niet mogen vergeten dat een groot deel van de reclame niet als clutter wordt aanzien. Onder andere televisieprogramma’s zoals ‘home shopping’ zijn meestal gewenst wanneer de kijker doelbewust hierop inschakelt; ook catalogi zoals de Gouden Gids zijn zeer gewenst. Opmerkelijk is dus dat de consument geen hoog niveau van clutter waarneemt in een medium dat 100% uit reclame bestaat, aangezien deze reclamevorm gewenst is (Elliott & Speck, 1998). Dit geeft een heel andere kijk op de definitie van reclame clutter die niet uitsluitend mag berekend worden uit de kwantiteitsdimensie.
2.3 Het doorbreken van clutter In deze competitieve communicatieomgeving moeten adverteerders continu zoeken naar nieuwe manieren om met hun publiek te kunnen communiceren. 1. Een manier om de reclame ‘clutter’ te doorbreken, volgens Glen T. Cameron and John Eric Haley (1992), is door reclame te maken die op
redactionele inhoud lijkt. Zo kan een
advertentie in een tijdschrift in verhaallijn verteld worden, of kunnen adverteerders ‘infomercials’ op televisie plaatsen. Maar dit gaat in tegen de regulatie van reclame, dat verklaart dat er een duidelijk onderscheid moet zijn tussen de redactionele programma’s en reclame. Deze manier van adverteren zou vals en misleidend zijn (Cameron & Haley, 1992).
12
2. Een andere strategie om tussen de concurrentie uit te springen is de reclame-uitgaven groter maken, waardoor de advertenties groter zijn en langer kunnen meegaan. 3. Een derde en effectievere oplossing is creatiever zijn en zeer originele reclamespots en advertenties maken (Pieters, Warlop & Wedel, 2002). De consumenten zouden meer aandacht hebben voor originele reclame en zouden zich deze spots of advertenties beter herinneren. Maar het gevaar hierbij is dat de consument zich wel de vormelijke aspecten kan herinneren, maar niet het product of het merk in kwestie. Hiervoor moet de consument vertrouwd worden met de reclame en betrokken zijn bij de reclame-inhoud (Pieters, Warlop & Wedel, 2002, Tan 2007). In lijn met de 1ste en 3de strategie, lijkt het ons een goede, effectieve en originele oplossing om de reclame te linken aan het programma dat het onderbreekt. Bijvoorbeeld reclame over lenzen die gekoppeld wordt aan het programma ‘Beauty & The Nerd’ door de ‘nerds’ weer te geven met dichtgeknepen ogen terwijl ze naar de beauty’s trachten te kijken. Dit is een ludieke en originele manier van reclame brengen en trekt direct de aandacht van de kijker, die door zijn betrokkenheid met het programma zich ook betrokken zal voelen bij de reclame en de reclame zal waarderen, onder andere omwille van zijn originaliteit. Dankzij grappige en originele vormelementen zal de consument de reclame positief beoordelen en vervolgens overgaan tot cognitieve elaboratie volgens het scanning/focussingmodel. Wanneer het product relevant is voor de consument is de kans groot dat hij het opnieuw positief zal evalueren en er uiteindelijk een positieve attitude ontstaat tegenover het merk. De kans is dan groter dat de consument zich het merk zal herinneren en eventueel zelf overgaat tot koopgedrag (Vyncke, n.d.; fig 2).
Volgens Michael T. Elliott en Paul Surgi Speck (1998, p.30) en Craemer en Klaassen (2007) is effectieve ‘targeting’ de oplossing om de waarneming van clutter te verminderen en heeft de mediumcontext bijgevolg ook een invloed op de waarneming van clutter. Vandaar dat we in een later hoofdstuk verder hierop ingaan, en alle media afzonderlijk bespreken. Zo is het bijvoorbeeld gemakkelijker om specifieke advertenties in tijdschriften te plaatsen die tot een bepaalde relevante groep gericht zijn, en die ook door deze groep worden ontvangen. Dit is minder evident voor het medium radio. Een hoge graad van reclame clutter wordt het meest waargenomen in uitzendingen dan in print (Elliott & Speck, 1998; Craemer & Klaassen, 2007). Daarom kunnen we de adverteerder aanraden om de print media zeker niet te negeren in het publiceren van hun reclameboodschappen. Zeker indien ze van de veronderstelling zijn dat waargenomen reclame clutter een negatieve impact heeft op de consument zijn gedrag, wat de meeste onderzoeken ook aantonen.
Maar volgens het ELM en de scanning/focussing model zijn de oplossingen veel eenvoudiger. Likeability is één van de strategieën dat het mogelijk maakt om clutter te doorbreken. ‘Likeable’
13
reclame heeft een grotere kans om de scanningfase te onderbreken, de aandacht van de consument te trekken en zo de informatieverwerking te verbeteren om uiteindelijk positieve oordelen te vellen over de reclameboodschap en hopelijk het merk. Likeability werkt dus als het ware als een belangrijke gatekeeper in het informatieverwerkingsproces. Om deze ‘stopping power of advertisements’ te kunnen creëren is het dus noodzakelijke dat men aantrekkelijke, leuke en originele reclame brengt dat een ad-likeability kan teweegbrengen (Smit, Van Meurs & Neijens, 2006). Maar dit lijkt ons geen gemakkelijke opdracht in een hoge concurrerende omgeving waarin iedereen gedwongen wordt om er bovenuit te steken.
3 Algemene ad-likeability “The more individuals believe that advertising plays a positive role in their lives, the more positive their overall attitude. Conversely the more they see advertising as having a negative social effect, the less positive their overall attitude will be” (Davies & Rojas-Méndez, 2005).
3.1 Negatieve evaluatie door de consument Allereerst merken we op dat er een belangrijk onderscheid is tussen de overtuigingen, evaluaties van de consument betreffende reclame, en de attitude er tegenover. Richard W. Pollay en Banwari Mittal (1993, p.101) verklaren dat de evaluaties die gemaakt worden door de consument ‘descriptive statements about object attributes or consequences’ zijn terwijl de attitudes gedefinieerd kunnen worden als ‘summary evaluations of objects’. Om tot de uiteindelijke houding te komen van de consument ten opzichte van de reclame, bespreken we eerst hoe de consument reclame evalueert. De consument kan er bijvoorbeeld van overtuigd zijn dat reclame misleidend is, wat een negatieve attitude tegenover reclame tot gevolg kan hebben (Mittal & Pollay, 1993). We bespreken daarom eerst wat de consument ervaart en hoe hij reclame evalueert om vervolgens tot zijn besluitende houding te komen.
3.1.1
Redenen voor een negatieve attitude
Verschillende onderzoeken tonen aan dat de consument de adverteerder niet vertrouwt omwille van zijn economische motieven. Men gelooft bijgevolg niet dat reclames een waarheidsgetrouw beeld tonen van het product in kwestie en is dus zeer sceptisch en kritisch tegenover reclame-inhouden (Hill, 1996, p.97 – 108; Haefner, Lowrey & Shavitt, 1998, p.8). Deze onderzoeken tonen niet enkel aan dat de consument een algemeen wantrouwen heeft in reclame, men ziet het ook als een belediging voor zijn algemene intelligentie (Bartos, 1981; Haefner, Lowrey & Shavitt, 1998; Davies & Rojas-Méndez; 2005). Bauer en Greyser (1968 geciteerd in: Haefner, Lowrey & Shavitt, 1998, p.8) ontdekten
14
eveneens dat de consument zich misleid voelden door de reclame, de consumenten geloofden namelijk dat de commercialisatie van producten de prijzen doet stijgen.
Naast reclame clutter heeft ook het sociale effect van reclame een negatieve impact op de adlikeability. Wanneer we verschillende reclameboodschappen observeren kunnen we het er over eens zijn dat het geen ware voorstelling is van de doorsnee hedendaagse levensstijl (Richins, 1996, p.109117). In de reclameboodschappen wordt het leven vaak idealer voorgesteld en dit kan tot gevolg hebben dat de consument ontevreden is met zijn persoonlijke levensstijl, vooral wanneer hij materialisme hoog waardeert, wat de postmoderne mens ook doet. Uiteindelijk zal de consument het product in kwestie aankopen om een betere levensstijl te verkrijgen (Richins, 1996, p.109-117; Rumbo, 2002). Op deze manier hebben de mediabeelden die een negatief zelfbeeld creëren, buiten onze verwachtingen in, het gewenste resultaat voor de adverteerder. Uiteindelijk is het idee wel coherent met de ‘uses - and gratificationstheorie’, namelijk dat de consument reclame gebruikt (‘uses’) om bepaalde behoeftes en wensen in te vullen (‘gratifications’) zoals een beter imago en zelfbeeld creëren. Dit is de sociale rol van reclame. Volgens het middel-doel-keten van Gutman (fig. 3), is het product dat door de reclame wordt voorgesteld, omwille van de attributen die eraan worden gegeven, een middel voor de consument om zijn doel, dit zijn hier de waarden zoals status, prestige, etc, te bereiken (vyncke, n.d.). Niet iedereen is er echter van overtuigd dat deze negatieve evaluatie tot een positief resultaat zal leiden voor de adverteerder. Dan Petrovici en Stanley Paliwoda (2007, p.267) komen tot het verassende resultaat dat ‘image has a negative effect on general attitudes to advertising… People who identify with advertisement and are image conscious may not always hold positive AG’.’ Met AG refereren ze naar de algemene attitude tegenover reclame. Maar persoonlijk geloven we wel dat als status en aanzien een belangrijke waarde is voor de consument dan zal de reclame wel zijn doel bereiken en deze persoon positief kunnen beïnvloeden en tot koopgedrag aanzetten, ondanks het gegeven dat de omgeving dit negatief kan percipiëren, tenzij de consument geremd kan worden door zijn sociale normen (Vyncke, n.d.).
15
FIG 3: Mean-end-chains (Vyncke, n.d.) Richard W. Pollay en Banwari Mittal (1993) ontdekten dat de meerderheid van de consumenten gelooft dat reclame materialisme bevordert, dat reclame de waarden van de mensen en vooral van de kinderen bederft en dat het leugens tracht te promoten. Het materialisme dat reclame veroorzaakt, wordt negatief beoordeeld door de consument omdat reclame hem voortdurend aanzet tot het aankopen van producten die hij in werkelijkheid waarschijnlijk niet eens nodig heeft (Davies & RojasMéndez, 2005; Dutta-Bergman, 2006). Het kopen van meer en meer producten zorgt ervoor dat de consumenten zich belangrijker vinden en bijgevolg voelen ze zich meer tevreden en gelukkiger. Door deze materialistische zorgen vergeet men wat echt belangrijk is, namelijk de sociale, politieke en culturele waarden; deze waarden worden op de achtergrond geplaatst (Mittal & Pollay, 1993). Wanneer reclame wordt bekritiseerd omdat het ongewenste waarden in de kijker zet, zoals lust, hebzucht, trots, … wat volledig ingaat tegen de waarden die worden vooropgesteld in de opvoeding, dan zal men eerder een negatieve houding hebben tegenover reclame (Dutta-Bergman, 2006). Dit hangt natuurlijk af van welke waarden de consument belangrijk acht. Indien deze persoonlijke waarden overeenkomen met de waarden die vooropgesteld worden in reclame, dan zal hij de reclamespot of advertentie eerder positief evalueren, zoals voorgesteld door het middel-doel-keten van Gutman (Mittal & Pollay, 1993; Vyncke, n.d.). Reclame wordt vaak geapprecieerd omwille van het
16
informatief karakter, maar wanneer deze informatie maar half waar is of wanneer er een deel van de informatie ontbreekt, dan wordt reclame als misleidend beschouwd. Wat er opnieuw voor zorgt dat de consument een negatievere kijk heeft op reclame (Mittal & Pollay, 1993). De kritiek van de consument op de onbedoelde effecten van reclame worden dus duidelijk weergegeven in zijn visie. Het ziet er naar uit dat zowel door de proliferatie van reclame gedurende een lange tijd, als door een stijging van de waargenomen indringerigheid en door het ontbreken van verbeterde waarden, de waardering van de consument voor reclame is verslechterd (Mittal & Pollay, 1993, p.111).
3.1.2
Gevolgen van een negatieve attitude: ‘Ad avoidance’
In de literatuur vinden we dat het vermijden van reclame of ‘ad avoidance’ een veelgebruikte voorspeller is voor de negatieve attitude van de consument. Als de consument zich ergert aan de reclame of wanneer de reclame hem hindert, zal hij trachten deze reclame te negeren of te vermijden zodat hij verder kan gaan met het verwerken van de redactionele inhoud. Daarom zullen we het nu vooral hebben over het vermijden van reclame als indicator voor de negatieve evaluatie ervan door de consument. Paul Surgi Speck en Michael T. Elliott (1997) merkten tijdens hun zoektocht op dat ook de meeste onderzoeken naar ‘ad avoidance’ beperkt zijn tot de televisie, maar zij verklaren dat de basisstrategieën voor het vermijden van reclame in alle soorten media voorkomen. Rena bartos (1981) ontdekte dat het vermijdingsgedrag zelf kan afhangen van het soort product dat gecommercialiseerd wordt. Zo wordt reclame over huishoudproducten, zoals waspoeder, het meest vermeden. Dit zijn, toevallig of niet, de producten die de meeste concurrentie moeten ondergaan (Bartos, 1981).
Alvorens we onderzoeken hoe reclame vermeden wordt in de verschillende media lijkt het ons belangrijk om eerst te verklaren welke redenen de consument aanzet tot ‘ad avoidance’. Het aantal, de grootte en de plaats van reclame kan de consument hinderen in zijn zoektocht naar de geprefereerde media-inhoud (Bartos, 1981; Elliott & Speck, 1997). Reclame kan de consument ook afleiden wanneer het zich mengt met de niet-commerciële inhoud. Zowel de reclame als de redactionele inhouden strijden beide voor de aandacht van de consument en dat degradeert de kwaliteit van het verwerkingsproces. Reclame kan ook het verwerkingsproces volledig onderbreken wanneer het de consument dwingt om te stoppen met lezen, kijken of luisteren; reclamespots zijn hier het duidelijkste voorbeeld van. Dit zijn de belangrijkste communicatieproblemen gerelateerd met reclame die ‘ad avoidance’ direct of indirect kunnen veroorzaken (Elliott & Speck, 1997).
Bij het vergelijken van de verschillende media stellen we vast dat de reclamespots op televisie meer worden vermeden dan reclame in de andere media, en de advertenties in tijdschriften worden meer genegeerd dan advertenties in de kranten en de reclamespots op de radio (Elliott & Speck, 1997). Televisie en tijdschriften brengen dus de meest vermeden reclame met zich mee. Volgens Paul Surgi Speck en Michael T. Elliott (1997) verklaart het zich ergeren aan reclame deels het vermijdingsgedrag
17
in 3 media: televisie, radio en kranten, maar niet in de tijdschriften. Ook geloofwaardigheid is een belangrijke voorspeller, vooral bij tijdschriften en televisie. Ze hebben ook ontdekt dat de consument op een andere manier reageert tegenover print en elektronische reclame dan tegenover reclameuitzendingen (Elliott & Speck, 1997). De consument zou pragmatisch reageren ten opzichte van printadvertenties omdat de mensen die de printadvertenties als interessant en bruikbaar aanzien deze advertenties niet zullen vermijden, maar wanneer ze het aantal advertenties als bovenmatig beschouwen dan zullen ze die hoogstwaarschijnlijk negeren (Elliott & Speck, 1997, p.72). De reactie tegenover reclame uitzendingen daarentegen is eerder emotioneel, aangezien men reclame eerder vermijdt wanneer het vervelend en ongeloofwaardig overkomt. Deze verschillende reacties komen dan ook overeen met de verschillende verwachtingen die de consument heeft ten opzichte van het medium in kwestie (Elliott & Speck, 1997). Dit bewijst nog eens waarom het zo belangrijk is om de adlikeability te bespreken voor elk medium afzonderlijk. Deze context, het medium, heeft dus ook een belangrijke invloed op de houding van de consument tegenover reclame. Daarom zullen we dit ook in ons eigen onderzoek nagaan, en kijken of we de stellingen van Paul Surgi Speck en Michael T. Elliott kunnen bevestigen of niet.
3.2 Positieve evaluatie door de consument Onderzoeken in de jaren 70, 80 en begin 90, hadden vaak als resultaat dat de consumenten een negatieve kijk hebben op reclame (Brown & Rothshild, 1993; Ha, 1996; Elliott & Speck, 1997, 1998; Haefner, Lowrey & Shavitt, 1998; Dutta-Bergman, 2006, p. 103). Maar recente studies tonen een meer gunstige evaluatie van reclame door de consumenten aan. Meer nog, men heeft zelfs enig plezier in het bekijken van reclamespots –of advertenties. Vooral televisiespots vindt men vaak grappig en goed bedacht (Bartos, 1981; Haefner, Lowrey & Shavitt, 1998). De consument beoordeelt het hedonisch en het entertainment aspect van reclame eerder positief (Mittal & Pollay, 1993; Paliwoda & Petrovici, 2007). Een positieve attitude tegenover reclame zal de neiging tot het vermijden van reclame verminderen en de tijd die men spendeert aan het bekijken van reclame zal niet als verspilling worden beschouwd (Davies & Rojas-Méndez, 2005). Een andere belangrijke reden voor een positieve evaluatie van reclame is wanneer men reclame als informatief en bruikbaar beschouwt in het helpen van het maken van een economische keuze (Mittal & Pollay, 1993; Hill, 1996; Haefner et al. 1998; Sheehan, 2004; Paliwoda & Petrovici, 2007). Reclame helpt de consument dan in het maken van een productkeuze (Hill, 1996; Sheehan, 2004). De consumenten waarderen het wanneer ze op de hoogte worden gebracht door reclame en geïnformeerd worden over nieuwe producten en nieuwe gebruiken van gekende producten (Sheehan, 2004, p.20-21). Op deze manier wordt de reclame cognitief verwerkt om een uiteindelijke productkeuze te kunnen maken, maar dit geldt eigenlijk vooral voor producten waarbij de consument hoog betrokken (high involvment) is. Maar deze high involvment producten zijn meestal slow-consumption-goods (zoals laptops, auto’s etc.) en deze aankopen
18
gebeuren dan ook niet regelmatig, waardoor deze elaboratieve focus voor reclame zeer beperkt is en het informatieve aspect maar weinig impact heeft op de algemene ad-likebility (Vyncke, n.d.). Daarnaast moeten we er ook nog rekening mee houden dat de consument zich waarschijnlijk niet zal beperken tot reclame om informatie op te zoeken, omdat men vaak de reclame als onbetrouwbaar, oneerlijk en soms zelf misleidend percipieert.
Maar Sharon Shavitt, Pamela Lowrey en James Haefner (1998) beweren toch dat de consument meer vertrouwen in reclame toont, wanneer de reclame hen gidst in het maken van persoonlijke aankoopkeuzes, ook al toont de consument een algemeen wantrouwen in reclame. Een meerderheid van de consumenten heeft meer vertrouwen in producten met een commercieel bekende merknaam dan in een product met een onbekende merknaam, hoewel ze ervan overtuigd blijven dat reclame de prijs van de desbetreffende producten doet stijgen (Bartos, 1981; Haefner et al.1998). Een andere opvallende bevinding in het onderzoek van Sharon Shavitt, Pamela Lowrey en James Haefner (1998) is dat de meerderheid van de mensen er geen probleem van maakt om naar reclame te kijken terwijl ze er zich wel nog altijd beledigd en misleid door voelen. We vragen ons dan af waarom de consument aandacht blijft schenken aan reclame. We geloven dat het aantrekkelijke en vermakelijke aspect van reclame hierop een antwoord kan bieden. De consument zal dankzij deze aantrekkelijke vormelementen de reclame scannen en vervolgens een positieve primaire affectieve reactie verkrijgen (zie fig 2: scanning/focussing model). Deze positieve evaluatie is al voldoende om een merkvoorkeur te creëren. En vaak blijft het volgens ons maar beperkt tot deze eerste fase omwille van de grote hoeveelheid reclame die op ons afkomt en onze lage capaciteit om die cognitief te verwerken (zie fig 1: ELM). Daardoor krijgt men waarschijnlijk de kans niet om de reclame als misleidend te beschouwen omwille van oneerlijke informatie, en behoudt men het eerste positieve of toch tenminste neutrale gevoel. Het valt ons op dat de studie van Sharon Shavitt, Pamela Lowrey en James Haefner (1998) een meer positieve evaluatie toont van de consument tegenover reclame, terwijl het vorige studies toch niet volledig tegenspreekt. De consument erkent wel de negatieve aspecten van reclame, maar die kunnen duidelijk niet opwegen tegen positieve aspecten. Dit is goed nieuws voor de reclameindustrie. Maar dit wil niet zeggen, dat we de negatieve aspecten zomaar mogen negeren. De reclameindustrie kan doeltreffender werken indien ze beter ‘target’ (Dutta-Bergman, 2006). Om strategische de juiste segmenten te ‘targetten’ moet de adverteerder ook de demografische en psychografische kenmerken van de consumenten bestuderen (Dutta-Bergman, 2006). Deze kenmerken bepalen gedeeltelijk de visie van de consument op reclame.
19
4 De context van de oordelende consument Wanneer we de globale houding van de consument ten opzichte van reclame willen bestuderen is het ook belangrijk dat we een vergelijking maken binnen de demografische kenmerken. De resultaten over de verschillende afzonderlijke demografische groepen kunnen een inconsistentie weergeven, aangezien de populatie verschilt in leeftijd, geslacht, levenstijlen en beschikbaarheid van media, gewoontes, opvoeding, waarden, economische achtergrond, … (Mittal & Pollay, 1993; DuttaBergman, 2006). En daar het belang in strategisch ‘targeting’ stijgt, lijkt het ons relevant om de impact van de demografische kenmerken op de publieke perceptie van reclame te bestuderen (Haefner et al.1998, p.7).
In het algemeen komen Haefner, Lowrey en Shavitt (1998) tot de conclusie dat de mannelijke adolescenten met een lagere educatie en inkomen een positievere houding hebben tegenover reclame dan de andere consumenten. Paul Surgi Speck en Michael T. Elliot (1997) besluiten dat jonge mannelijke consumenten meer geneigd zijn tot het vermijden van reclame. Anderzijds durven ze niet echt akkoord te gaan met deze resultaten aangezien volgens hen het gebruik van verschillende soorten media een belangrijke invloed heeft op de houding van de consument ten opzichte van reclame (Elliot & Speck, 1997).
Het meest consistente kenmerk dat we vonden, is het geslacht, dat weinig of geen impact heeft op manier waarop de consument reclame evalueert (Haefner, Lowrey & Shavitt, 1998; Dutta-Bergman, 2006). Recent onderzoek besluit weliswaar dat de vrouw een gunstigere opinie heeft ten opzicht van reclame. In het bijzonder vrouwen die verantwoordelijk zijn voor het huishouden, zijn meer vatbaar voor de sociale rol van reclame in het maken van productkeuzes voor het huishouden (Paliwoda & Petrovici, 2007). We moeten voorzichtig zijn wanneer we stellen dat de demografische verschillen verklarende variabelen zijn van de kwetsbaarheid van de consument voor de blootstelling aan reclame. Maar na het bespreken van verschillende onderzoeken kunnen we het eens zijn met Mohan J. DuttaBergman (2006, p.110) dat ‘advertising … is a strong promotional tool for marketers targeting less educated and lower income groups’. Wanneer de adverteerder de andere segmenten wil ‘targeten’ dan moeten zij deze elk afzonderlijk bestuderen. Zo moeten bijvoorbeeld adverteerders die de vrouw tot doelgroep hebben, proberen de vrouw beter te overtuigen van de positieve sociale rol van reclame en vermijden daarbij seksueel getinte en geweldvolle reclame-inhouden (Dutta-Bergman, 2006). Om de jongeren te bereiken, moet de adverteerder zich vooral richten op de nieuwe media. Volgens Kirsten A. Conover (1995, p.12) zijn de jongeren “media savvy”, ze zijn op de hoogte van de nieuwste technologische hoogstandjes, je moet tot in hun koptelefoon of op hun internetpages geraken om hen het effectiefste te kunnen bereiken. Dus reclame moet de nieuwe mediatoepassingen inhalen als ze een jong publiek wilt bereiken.
20
5 De ad-likeability in de traditionele media Arthur Asa Berger (2004, p16) beweert dat de menselijke stem een belangrijk overtuigingselement is, zeker wanneer er sterke verhalen en muziek aan worden toegevoegd. Hiermee verwijst hij voornamelijk naar de toepassing van reclame in het medium televisie. Dit toont Arthur Asa Berger (2004, p 20 - 23) aan door het gebruik van de term ‘telecultuur’; de televisie reflecteert niet alleen onze cultuur maar beïnvloedt deze eveneens en reclame is een belangrijk onderdeel van deze ‘telecultuur’. Wij kunnen zeker niet weerleggen dat televisie een machtig instrument is in onze maatschappij, maar we zijn er van overtuigd dat de andere media ook een belangrijke impact hebben op onze overtuiging en onze cultuur.
5.1 Televisie Verschillende onderzoeken beweren dat reclame op televisie meer vermeden wordt dan reclame in andere media (Stafford & Stafford, 1996; Elliott & Speck, 1997). Dit kunnen we verklaren: 1. doordat men een overdreven aanbod aan reclame waarneemt bij televisie, 2. omdat deze reclamespots redactionele programma’s onderbreken, 3. omdat de reclamespots hinderen in het zoeken naar inhoudelijke programma’s 4. of omdat ze ongeloofwaardig zijn (Bartos, 1981; Elliott & Speck, 1998; Walker 2004). Televisiereclame is ook de enige soort reclame waarvan de kijker het gevoel heeft dat het zijn tijd verspilt, de kijker heeft namelijk weinig controle over de tijdsduur en plaats van reclame-uitzendingen (Elliott & Speck, 1997). De kijker reageert eerder emotioneel en dus minder pragmatisch op reclameuitzendingen dan op printreclame, wat ervoor zorgt dat kijker zich minder zal ergeren aan informatieloze televisiereclame (Conover, 1995; Elliott & Speck, 1997). De adverteerder moet zich dus geen zorgen maken of televisiereclame al dan niet voldoende informatie bevat. De adverteerder zou zich eerder moeten concentreren op de vormelijke kenmerken, want de kans is groter dat de consument televisiereclame enkel scant en dus de perifere route volgt omdat hij niet capabel is om de hoeveelheid reclame-uitzendingen cognitief te verwerken. De vormelementen van televisiereclame zullen dus de algemene ad-likeability bepalen.
5.1.1
Redenen en manieren om televisiereclame te vermijden
Volgens Kenneth C. Wilbur (2008) zijn er 4 basis motivaties waarom de kijker reclame negeert: 1. De kijker zal reclame vermijden als hij substitutie-activiteiten heeft, zoals andere interessante programma’s bekijken. 2. Wanneer de reclamespots niet visueel aantrekkelijk of creatief overkomen, zal reclame genegeerd worden.
21
3. De reclamespots worden genegeerd wanneer de consumenten deze spots al vaak gezien hebben in het verleden. 4. Wanneer de consument niet op zoek is naar geadverteerde producten, wanneer hij niet “op de markt is”, zal hij reclame sneller negeren.
Het publiek vermijdt reclame door het te negeren, door een gesprek te beginnen tijdens de reclame, door de televisiekamer te verlaten, door het geluid uit te zetten of door te zappen naar een ander kanaal (Stafford & Stafford, 1996; Friedman, 2002; Davies & Rojas-Méndez, 2005; Wilbur, 2008). Het negeren van reclamespots kunnen we een cognitieve strategie noemen, het verlaten van de kamer is een gedragsstrategie en de laatste 2 manieren van vermijden is een mechanische strategie (Elliott & Speck, 1997). We moeten dus opmerken dat het vermijden van de reclamespots toch enige inspanning vraagt, terwijl het kijken naar televisie eerder passief is. Deze overgang, van passief naar actief verwerken, maakt de kijker bewust van zijn vermijdingsstrategieën (Elliott & Speck, 1997). Dit toont aan dat het publiek zo verveeld of geïrriteerd is door reclame dat het zich bewust tot een andere activiteit wil richten. Deze irritatie en het vermijdingsgedrag zullen nog meer stijgen wanneer het aantal reclamespots stijgt en de onderbrekingen frequenter zijn (Bartos, 1981; Elliott & Speck, 1998). Anderzijds wordt de reclameonderbreking ook gebruikt om de tijd nuttig in te vullen, zoals naar het toilet gaan of bepaalde huishoudelijke taken verder ondernemen (Friedman, 2002). In dat geval zal reclame eerder positief of neutraal benaderd worden.
Ook de context waarin de reclame voorkomt speelt een belangrijke rol, namelijk de inhoudelijke programma’s die door de reclame worden onderbroken. Indien men voldoening vindt in de shows dan wordt het zappen meestal ondernomen wanneer het programma is afgelopen (Lo & Lu, 2007). Want als de kijker zapt tijdens de reclame die het programma onderbreekt, is er kans dat de kijker het begin van het volgende programmadeel mist (Lo & Lu, 2007; Wilbur, 2008). Dit zorgt ervoor dat de kijker zich nog meer zal ergeren aan de onderbrekende reclames omdat men zich verplicht voelt om de reclamespots te bekijken (Davies & Rojas-Mendéz, 2005). Dus om het zappen naar andere kanalen, tussen de programma’s door, te vermijden hebben verschillende netwerken de reclamespots uigesteld tot na de start van de programma’s, maar het is nog niet echt duidelijk of dit helpt, aangezien de kijker zich nu zal storen aan de abrupte onderbreking. Een andere mogelijke oplossing is meer kortere reclamespots geven, aangezien men heeft ontdekt dat de aandacht voor de eerste reclamespots hoger is dan voor de latere in één onderbrekingsdeel (Elliott & Speck, 1998). De vermijdingsstrategieën kunnen afhangen van het soort programma waarin de reclamespots voorkomen. Zo zal men zich meer storen aan onderbrekingen bij lange programma’s die eerder meeslepend zijn (films en sportevenementen) dan bij korte en oppervlakkige programma’s (Elliott & Speck, 1998, p.36). Daarnaast kan de consument ook bewust kiezen om naar reclamespots te kijken, wanneer men
22
bijvoorbeeld overschakelt op ‘home shopping’- programma’s. In dat geval is reclame gewenst en zal het ook het gewenste resultaat hebben voor de adverteerder (Elliott & Speck, 1998).
De evaluatie van de reclame-uitzendingen kan ook afhangen van het type reclame. Wim Janssens en Patrick De Pelsemacker (2005, p.377) ontdekten dat ‘the type of commercial leading to the most positive attitude was very creative, contained a lot of humour and emotionality, and relatively large amounts of information and selling argument’. De adverteerder moet hiermee rekening houden en de reclame opstellen volgens de wensen van de consument indien hij een positief effect wil bereiken. Maar het lijkt ons niet eenvoudig om een grappige, emotionele en informatieve reclamespot te creëren; vaak moet men kiezen tussen deze soorten. We geloven dat dit eerder zal afhangen van het soort product dat men wil aanbieden.
Kan ook de hoeveelheid blootstelling aan televisiegebruik het vermijden van de reclamespots beïnvloeden? Onderzoek is het er niet over eens. Clancey (1994 geciteerd in Elliot & Speck, 1997, p.64) concludeerde dat zware televisiegebruikers minder geneigd zijn om reclame te vermijden. Deze ervaren televisiegebruikers zijn reclame gewoon geworden waardoor ze minder ‘clutter’ waarnemen en toleranter zijn tegenover reclame (Stafford & Stafford, 1996; Elliott & Speck, 1998). Terwijl Michael T. Elliott en Paul Surgi Speck (1997) ontdekten dat wanneer de kijker blootgesteld is aan veel verschillende soorten televisiestations, hij eerder reclamespots zal vermijden door te zappen naar andere kanalen, aangezien hij voldoende keuze heeft. Daarnaast ontdekten Marla Royne Stafford en Thomas F. Stafford (1996) dat zappen niet altijd betekent dat de kijker reclame wil vermijden. Ze beweren dat de kijkers die veel affiniteit hebben met televisie, ook affiniteit tonen voor alles wat inherent te maken heeft met televisie, zoals zappen door gebruik te maken van de afstandsbediening. Deze zappers zijn continu op zoek naar interessante entertainment en kunnen dus gemakkelijk worden verleid zowel door interessante programma-inhoud als door een interessante reclame (Stafford & Stafford, 1996).
Maar uiteindelijk hebben verschillende studies vastgesteld dat televisiereclame de meeste irritatie, belediging, misleiding en het grootste vermijdingsgedrag veroorzaakt (Larkin, 1979; Elliott & Speck, 1997). Dit heeft televisie tot het meest onderzochte medium gemaakt, aangezien de adverteerders bezorgd zijn om deze resultaten en een oplossing willen vinden. Doordat de kijker zich zo ergert aan televisiereclame zijn er ook verschillende technologieën op de markt gekomen om deze ergernis tegen te gaan en de wensen van de consumenten in te vullen (Stafford & Stafford, 1996).
5.1.2
Nieuwe technologieën
“Recent technological developments have changed the way people watch television by allowing the viewer more control over the viewing environment” (Burda & Stout, 1989, p.23). Deze technologische
23
ontwikkelingen die al in de jaren 80 een impact hadden op de manier van kijken naar reclame, worden alleen maar groter en sterker vandaag de dag. De mens blijft zoeken naar nieuwe manieren om televisiereclames te vermijden.
Allereerst maakte de afstandsbediening het mogelijk voor de kijker om te zappen tijdens ongewenste reclamespots. Vervolgens maakte de videorecorder het mogelijk om de opgenomen programma’s op een later tijdstip te bekijken en door te spoelen tijdens de reclame (Stafford & Stafford, 1996). De reden waarom zoveel mensen dit doen is omdat het weinig inspanning vraagt en het maakt het mogelijk om reclames te vermijden (Burda & Stout, 1989). Hoewel dit een probleem lijkt te zijn voor de reclame-effectiviteit die de adverteerder wil bereiken, heeft deze technologie niet zo’n grote impact als het lijkt. Integendeel, doordat men vooruitspoelt tijdens de reclames, moet men opletten dat men op tijd stopt zodat men het begin van de gewenste programma’s niet mist. Dit zorgt ervoor dat ze meer aandacht moeten schenken aan het visuele aspect van reclame (Burda & Stout, 1989; Stafford & Stafford, 1996; Wilbur, 2008). Wanneer men reclame op een normaal tempo bekijkt, is de kijker meestal afgeleid door andere activiteiten, terwijl men oplettender is bij het vooruitspoelen van reclame. Het vooruitspoelen van reclame doet de beelden versnellen, waardoor ze minder duidelijk zijn en het onmogelijk is om het geluid te horen (Burda & Stout, 1989; Wilbur, 2008). De adverteerder kan als oplossing de beelden levendiger en creatiever maken en de merknaam langer in beeld laten verschijnen. Een ander alternatief is om het aantal en de lengte van de reclameonderbrekingen onregelmatig te maken (Stafford & Stafford, 1996; Wilbur, 2008). Bij het nagaan van de effectiviteit van deze oplossingen kwamen Patricia A Stout en Benedicta L. Burda (1989) tot de conclusie dat, wanneer men merkdominantie in reclames toepaste, de houding tegenover merken in versnelde reclames niet anders was dan de houding tegenover merken in reclames op normaal tempo. Merkdominantie heft dus blijkbaar de tegengestelde effecten op, waardoor het op eenzelfde niveau komt te staan (Burda & Stout, 1989).
Tegenwoordig zijn er ook geavanceerde videorecorders beschikbaar, zoals TiVo, PVR’s (personal video recorders), die automatisch reclame verwijderen tijdens de opnames (Friedman, 2002; Berger, 2004; Fass, 2005). Er bestaat ook nog zoiets als slimme afstandsbedieningen die automatisch kanalen overslaan die in reclame zijn, of overschakelen naar een ander kanaal wanneer de reclame begint in het huidige kanaal (Elliott & Speck, 1997, p.72). Wanneer de consument deze technologieën in huis haalt, is er nog weinig dat de adverteerder kan doen om de ‘ad avoidance’ tegen te gaan. Of niet? Wayne Friedman (2002) ontdekte dat 72,3 % van de eigenaars van persoonlijke videorecorders reclame negeert. Dit ongeziene percentage is veel meer dan ooit werd vastgesteld bij de eigenaars van de oudere technologieën zoals de afstandsbediening (44,6 %) en de videorecorder (15,6 %). Sommigen geloofden dat dit te wijten was aan de armoedige creativiteit in reclame (Friedman, 2002). Maar deze geavanceerde technologieën vind je vooral terug in Amerika dus de adverteerders in België hebben
24
hier gelukkig nog geen last van. Blijkbaar vinden de Belgische consumenten het deze investering nog niet waard. Maar hoelang duurt het nog voor er hiernaar vraag is op de Belgische markt, met de continue stijging van ‘clutter’. De opkomst van interactieve televisie bewijst nu toch al dat er vraag is naar geavanceerde technologieën die reclame vermijden, hoewel het nog onduidelijk is in hoeverre deze functie gebruikt wordt. Dit is dan weer een ander verhaal voor een ander onderzoeksplan.
Allison Fass (2005) spreekt van een nieuw concept ‘advertising on demand’. Aangezien ongelooflijk veel huishoudens gebruik maken van ‘video-on-demand’ wordt het ook tijd dat de reclame-industrie dit gat in de reclamemarkt vult. “What's the solution? Make ads that are so entertaining, or so useful, that people want to watch them” motiveert Allison Fass (2005, p.72) de adverteerders. De kijker heeft dan ook de mogelijkheid om reclames uit te kiezen en zelf te vergelijken om zo de productkeuze te vergemakkelijken. De consument kan onmiddellijk alle informatie over een gewenst productcategorie verkrijgen, vergelijken en uiteindelijk aankopen. Dit is de droomsituatie van alle verkopers (bartos, 1981, p. 139). Interactieve televisie verkoopt de kijkers aan de adverteerders. Zo kan de consument feedback geven en leert de adverteerder welke reclame de consument afstoot of hem kan overtuigen en welk soort publiek wordt aangetrokken door de reclame. Reclame is bijgevolg geen indringer meer in onze huizen, we nodigen reclame zelfs uit (Bartos, 1981; Wilbur, 2008)! Dit betekent dat de consument meer betrokken is bij de inhoud van interactieve televisie, waardoor hij meer kan inspelen op zijn persoonlijke wensen en behoeftes. De consument heeft met digitale, interactieve televisie meer kans op een persoonlijke bevrediging waardoor hij een positievere instelling heeft tegenover reclame op digitale televisie (Brennan, 2008, p.26 - 27).
5.2 Radio 5.2.1
Redenen en manieren om radioreclame te vermijden
Ondanks de verschillende nieuwe technologieën die nu op de markt aanwezig zijn, moeten we ons volgens Camille Alarcon (2005, 25 februari, p.9) geen zorgen maken over de overlevingskansen van de radio op de reclamemarkt. De consument is over het algemeen toleranter tegenover radioreclame dan tegenover televisiereclame en de ‘ad avoidance’ is dus lager bij radio (Elliott & Speck, 1998). Dit is te verklaren doordat de luisteraars minder betrokken zijn bij de redactionele programma’s. De programma’s zijn namelijk korter en de stations bestaan voornamelijk uit muziek waardoor er weinig variatie is tussen de verschillende stations. Bij radio is er een grotere kans dat de luisteraar een favoriete post heeft waardoor hij de reclame gewoon is geworden, en de reclame bijgevolg verdraagbaar en aanvaardbaar is (Elliott & Speck, 1998).
Maar natuurlijk blijft er een kans bestaan dat men de reclame tracht te vermijden, vooral wanneer het overdreven in aanbod komt. De kans tot vermijdingsgedrag is groter wanneer de inhoudelijke
25
radioprogramma’s een grotere betrokkenheid eisen, zoals sport en nieuws (Elliott & Speck, 1998). Men probeert minder aandacht te schenken aan de reclamespots door de reclame te negeren of door het radiostation te veranderen. Maar meestal is de luisteraar gewoon minder oplettend omdat hij tijdens de radio-uitzendingen bezig is met andere activiteiten. Wanneer radiomuziek op de achtergrond wordt gebruikt is het gemakkelijker om de reclamespots te negeren. Daarnaast heeft onderzoek nog ontdekt dat het zappen naar andere radiostations frequenter voorkomt in de auto (Elliott & Speck, 1997).
Net zoals bij televisiereclame heeft men bij radioreclame weinig controle over de lengte en de duur van de reclameonderbrekingen (Marks & Miller, 1997). Ook bij radio is men eerder passief bij het verwerken van de programma-inhoud waardoor men actief moet worden bij het vermijden van de reclameboodschappen. Dit maakt ook de radioluisteraars bewust van het vermijden van programma’s en hun ergernis daarbij (Elliott & Speck, 1997). Anderzijds is radio het enige medium waarbij afleiding een impact heeft op het vermijden van reclame. Het is namelijk minder belangrijk om enige aandacht te schenken aan reclame opdat men het begin van het volgende programmadeel niet zou missen, aangezien de luisteraar minder betrokken is bij radioprogramma’s (Elliott & Speck, 1997).
5.2.2
Het auditieve karakter van radioreclame
Radio is het enige medium dat geen visueel beeld geeft van reclame, waardoor de consument dus meer inspanning moet leveren om zich de inhoud van reclame te kunnen verbeelden (Marks & Miller, 1997). Volgens Patricia Stout en Benedicta L. Burda (1989) is het visuele aspect het belangrijkste en superieure aspect om zich reclame goed te kunnen herinneren, wat de televisiereclame effectiever maakt dan radioreclame. Wanneer de adverteerder een positieve attitude wil creëren bij de consument dan moet hij de juiste verbeeldingsstrategieën vinden, die ervoor zorgen dat de luisteraars positieve gevoelens ervaren bij het zich verbeelden van de reclame-inhouden (Marks & Miller, 1997). Volgens Darryl w. Miller en Lawrence J. Marks zouden individuen met een actieve positieve verbeelding eerder een positieve attitude hebben tegenover reclame. Humor kan hierbij helpen, verscheidene onderzoeken tonen aan dat het gebruik van humor in reclame de aandacht van de luisteraar doet stijgen en positieve emoties teweegbrengt. Helaas ontdekte men dat humoristische reclame, ondanks dat het een positieve attitude tegenover het merk veroorzaakt, niet altijd het gewenste effect heeft op de herinnering van de reclame (Gelb & Zinkhan, 1986; De Pelsemacker & Janssens, 2005).
Of men zich humoristische reclame al dan niet kan herinneren, kan afhangen van het type product dat in de reclame voorkomt. Reclame over transformationele producten of fast-consumption-goods, die een lage betrokkenheid vereisen, wordt over het algemeen beter onthouden (De Pelsemacker & Janssens, 2005). Het is moeilijk te stellen welke soort reclame de voordeligste impact heeft op de adlikeability. Dit wordt duidelijk aangetoond door G. P. Laybourn en H. P. Longstaaf (1949) die
26
ontdekten dat het gebruik van zang en rijm in reclamespots de grootste reden was voor zowel het amusant vinden van de reclamespot als voor het zich ergeren aan de reclamespot. Daarnaast hadden beknopte, interessante en informatieve reclamespots eerder een positieve connotatie in tegenstelling tot monotone, onbruikbare en beledigende reclamespots (Laybourn & Longstaaf, 1949).
Laybourn en Longstaaf (1949) concludeerden dat de consumenten zich de producten en merken beter kunnen herinneren bij reclames die ze graag hadden dan bij reclames die ze niet graag hadden; en er is ook meer kans dat ze deze eerste producten zullen kopen. De adverteerder moet zijn reclameboodschap dus zo leuk mogelijk presenteren voor de luisteraar en zich vooral concentreren op het aantrekkelijk maken van de vormelementen aangezien de consument radioreclame, net zoals televisiereclame eerder zal scannen en dus enkel via de eerste fase, de perifere route zal verwerken (Laybourn & Longstaaf, 1949; Vyncke, n.d.). Het is dus moeilijker om radioreclame via de centrale route te verwerken, omwille van het auditieve karakter en de beperkte capabiliteit om de inhoud cognitief te verwerken (Vyncke, n.d.). Ook in recenter onderzoek beweert men dat voor radio ‘different ad characteristics and different ad types lead to different responses, and not all types of ad are equally effective’ (De Pelsmacker & Janssens, 2005, p.374). Eerder hadden we al gezegd dat het informatieve en diverterende aspect in televisiereclame belangrijk is voor de aantrekking van de consument; dit is niet anders in radioreclame (De Pelsemacker & Janssens, 2005). Men gelooft dat de luisteraar eerst emotioneel moet aangetrokken worden door de reclame om een positieve primaire affectieve reactie te verkrijgen vooraleer hij de informatie wilt opnemen en cognitief verwerken om dan uiteindelijk een persoonlijke attitude aan te nemen of een positieve secundaire affectieve reactie te verkrijgen, volgens het scanning/focussing model (Vyncke, n.d.). In vergelijking met televisiereclame geloven we dat het informatieve aspect van groter belang is bij radioreclame, omwille van het ontbreken van het visuele aspect. Maar toch, ondanks het auditieve karakter, zijn de radiospots vandaag de dag opvallend emotioneel en creatief (De Pelsemacker & Janssens, 2005).
Naast de veronderstelling dat de aantrekking tot reclame kan afhangen van het soort reclame, kan de consument radioreclame ook positief beoordelen wanneer de reclame relevant is of creatief benaderd wordt (Alarcon, 2005, 25 februari, p.9; Ingram, 2005, p.37). In tegenstelling tot Elliot en Speck beweert Andrew Ingram (2005) dat radio het medium is waarbij reclame het minst bewust wordt vermeden. Het is echter wel het medium waarbij de onoplettendheid het grootste probleem is. Zoals we al eerder vermeld hadden, wordt de radio meestal op de achtergrond geplaatst en gaat het vaak samen met andere activiteiten. Daarenboven wordt ook niet zo vaak van radiostation veranderd (Elliot & Speck, 1997, 1998; Ingram, 2005). Dit maakt de radio tot één van de effectiefste media, aangezien de luisteraar toch selectief zal luisteren naar wat hem interessant lijkt (Ingram, 2005). Dit betekent dat de adverteerders, die nieuwe consumenten willen aantrekken, reclame moeten maken die interessant, belangrijk en relevant is voor de luisteraar. De adverteerder moet dan veel aandacht schenken aan het
27
maken van creatieve radioproducties, om de radio zo optimaal mogelijk te kunnen gebruiken (Ingram, 2005). Helaas beseffen te weinig adverteerders dit. De radio wordt vaak beschouwd als een antiek medium dat te weinig gebruik maakt van de nieuwe technologieën, waardoor het minder aantrekkelijk lijkt voor de adverteerders. Onterecht is de radio een tweederangs medium geworden.
5.3 Printmedia Tijdens onze zoektocht naar relevant onderzoek, merkten we op dat er helaas veel te weinig studies naar de observatie van reclame in de printmedia bestaan. Televisie blijft het dominante medium. Over het algemeen wordt print reclame meer gewaardeerd en wordt het bovendien als geloofwaardiger en informatiever beschouwd dan reclame-uitzendingen (Elliot & Speck, 1997).
5.3.1
Tijdschriften
Een opvallende observatie is dat de consument minder clutter waarneemt in tijdschriften dan in andere media, terwijl tijdschriften vaak voor de helft reclame bevatten en maar ¼ van de televisie-inhoud reclame omvat. Dit kunnen we verklaren doordat de consumenten meer controle hebben over de tijd die men spendeert aan het bekijken van reclame in tijdschriften en zelf kan kiezen wanneer men verder gaat met het lezen van de redactionele inhoud (Elliot & Speck, 1998). Toch kampen ook tijdschriften met het ‘clutter’ probleem. De adverteerders wantrouwen de effectiviteit van advertenties in een hoge ‘clutter’ omgeving. Een stijgende ‘clutter’ omgeving betekent namelijk een daling van het aantal lezers (Ha & Litman, 1997). Louisa Ha en Barry R. Litman (1997) hebben de circulatie van de tijdschriften onderzocht om de tevredenheid van de consument over de kwaliteit van de inhoud na te gaan. Wanneer de consument teveel reclame waarneemt, waardoor hij de inhoud van het tijdschrift als minder kwalitatief beschouwt, zal hij zijn abonnement of zijn aanschaf tot het tijdschrift stopzetten (Ha & Litman, 1997). Op die manier is de circulatie een goede indicator voor de houding van de consument ten opzichte van reclame en de redactionele inhoud.
Louisa Ha en Barry R. Litman (1997) zijn tot een opvallend resultaat gekomen bij het vergelijken van ontspanninggeoriënteerde magazines en nieuwsgeoriënteerde magazines. Er wordt verwacht dat de lezers van de nieuwsgeoriënteerde magazines minder tolerant zijn ten opzichte van reclame ‘clutter’ dan de lezers van ontspanninggeoriënteerde magazines, omdat ze verondersteld worden de artikels te lezen omwille van de informatie (Ha & Litman, 1997, p.34). Daarentegen komen ze tot de conclusie dat lezers van ontspanninggeoriënteerde magazines minder tolerant en eerder geïrriteerd waren, bij een reclame ‘clutter’ niveau van 51% van de totale inhoud, dan lezers van nieuwsgeoriënteerde magazines (Ha & Litman, 1997). We kunnen dit verklaren door de veronderstelling dat de lezers de advertenties eerder als informatie aanzien en omdat de reclame geclassificeerd is in nieuwsmagazines (Ha & Litman,
28
1997).
Een
oplossing
voor
het
probleem
van
verminderde
circulatie
van
ontspanningstijdschriften bij een reclame ‘clutter’ niveau van 51%, is dat de men een limiet oplegt voor het aandeel reclame in de tijdschriften zodat het geen negatief effect kan hebben op de circulatie (Ha & Litman, 1997, p.41).
Naast het probleem van clutter heeft de adverteerder met nog andere problemen te maken, maar in mindere mate in vergelijking met andere media. De reclameonderbreking is minder storend bij tijdschriften dan bij televisie. Toch is er meer kans dat men de advertentie zal negeren wanneer het de consument hindert in het lezen van een tekst of wanneer het bovenmatig is (Elliot & Speck, 1997, 1998). Wanneer printreclame nuttig (zoals vb. kortingsbonnen) en interessant is, is er minder kans dat men de advertenties zal vermijden. Dit zijn de voornaamste eisen om een gunstige houding te hebben tegenover printreclame (Elliott & Speck, 1997). Printreclame wordt namelijk pragmatischer bekeken dan televisiereclame, die eerder emotioneel wordt benaderd. De consument zal dus een negatieve attitude hebben tegenover printreclame wanneer het niet voldoende of de foute informatie bevat. Men zal dan reclame trachten te vermijden door de advertenties te negeren, door de pagina om te slaan of door de promotiebonnen weg te werpen (Elliott & Speck, 1997).
In tegenstelling tot reclame-uitzendingen moet men printreclame actief cognitief verwerken, dit betekent dat de advertenties die de consument verwerkt nuttig en gewenst zijn. Men gaat over tot een vrijwillige opname van reclame (Elliot & Speck, 1997). Reclame in tijdschriften wordt duidelijk positiever geëvalueerd. De reden hiervoor kan zijn dat tijdschriften meer de focus leggen op ‘targeting’ dan andere media, waardoor er advertenties worden gepubliceerd die relevant en interessant zijn voor het doelpubliek (Ha, 1996). Bij printreclame is het dus vooral belangrijk dat de inhoud en informatie eerlijk is en niet misleidend. Ten eerste omdat printreclame meestal relevant is voor de lezer aangezien de advertentie zich in een tijdschrift bevindt die de interesse heeft. En ten tweede omdat hij de capaciteit heeft om de advertentie te verwerken aangezien hij zelf controle heeft over de tijd die hij spendeert aan het consumeren van het magazine. Dit zorgt ervoor, volgens het ELM-model, dat de consument printreclame via de centrale route verwerkt. Maar volgens het scanning/focussing model moeten ook de vormelementen aantrekkelijk zijn opdat de lezer wordt aangetrokken door de advertentie en zich vervolgens wil focussen op de commerciële inhoud (Vynck, n.d.). Dus voor deze 2de fase is het vooral belangrijk dat de inhoud juist, relevant en geloofwaardig is opdat de consument overgaat tot een algemene positieve evaluatie. Tijdschriften zijn dus een belangrijk medium indien men de consument doeltreffend wil bereiken en wil overtuigen van zijn boodschappen.
5.3.2
kranten
In kranten wordt er nog minder ‘clutter’ waargenomen dan in tijdschriften. Het vermijden van reclame en de hindering van reclame in artikels is veel lager bij kranten dan bij tijdschriften. Dit alles kunnen we verklaren doordat de plaats van reclame fysisch en thematisch georganiseerd is in kranten (Elliot &
29
Speck, 1998). De advertenties worden bijvoorbeeld in bijlagen of tussenbladen geplaatst, waardoor men het gemakkelijk opzij kan leggen en eventueel later kan bekijken. De advertenties in kranten zijn dus nog meer ‘getarget’ dan in tijdschriften en dit vergemakkelijkt de zoektocht van de lezer naar specifieke relevante productinformatie (Elliot & Speck, 1998). De meeste consumenten beweren dat ze de beste en nuttigste productinformatie in de krant kunnen vinden omdat de informatie in de krant het meest betrouwbaar is. De attitude tegenover krantenadvertenties is bijgevolg zeer positief omwille van de informatieve dimensie (Larkin, 1979; Snoddy, 2006, 4 december).
Maar vandaag de dag worden de kranten meer en meer geconfronteerd met het probleem van waargenomen ‘clutter’. Het aantal advertenties en de wanorde stijgt, en sommige kranten zijn geformeerd naar een tabloid (Elliot & Speck, 1998). De krant is om deze recente redenen een niet te verwaarlozen medium voor het nagaan van de houding tegenover reclame. Helaas ontbreekt onderzoek hieromtrent nog. Maar we veronderstellen dat niet alle kranten zo’n ideale instrumenten zijn om de consument effectief te bereiken aangezien het aantrekkelijk maken van advertenties d.m.v. kleuren, grote formats etc. een krant nogal snel kan transformeren tot een tabloidkrant, daar om is dit niet aan te raden bij grote kwaliteitskranten. En indien men de advertenties niet genoeg doet opvallen of aantrekkelijk maakt dan is er een kleine kans dat de advertentie zal gescand worden en een positieve primaire affectieve reactie veroorzaakt, volgens het scanning/focussing model (Vyncke, n.d.). Dit maakt de kwaliteitskranten niet zo geschikt voor het plaatsen van advertenties lijkt ons.
6 De ad-likeability op het internet 6.1 Positieve evaluaties Internet is het nieuwe groeiende massamedium van deze tijd en de reclamemarkt heeft ook zijn weg gevonden naar dit lucratieve medium aangezien elk merk van enige betekenis een website heeft vandaag de dag (Sutherland & Sylvester, 2000). Adverteerders gebruiken het internet om een zeer breed publiek te bereiken op een kostefficiënte manier (Chang & Marimoto, 2006). Het is belangrijk dat de adverteerders de mogelijke effecten kennen van de verschillende communicatiewegen via het internet zodat de adverteerders op een effectieve manier het doelpubliek bereiken (Chang & Marimoto,
2006).
Daarom
zullen
we
later
de
verschillende
mogelijkheden
van
de
communicatiekanalen op het internet en hun gevolgen bespreken.
Het internet vergemakkelijkt de reclamemarkt op die manier dat het verschillende aanvullende diensten kan aanbieden die de klassieke media niet kunnen realiseren (Bonner, Karson & McCloy, 2006). En in tegenstelling tot de andere massamedia kunnen websites een hechte relatie creëren met de
30
potentiële of bestaande bezoekers. De consument kan er een meerwaarde aan informatie verkrijgen over het product, het bedrijf, het contactadres,…die niet terug te vinden is in de klassieke media (Sutherland & Sylvester, 2000, p.238-247; Bonner, Karson & McCloy, 2006). Het is vooral het informatieve karakter van internet dat gewaardeerd en uiteindelijk verwacht wordt door de consument. Informatieve websites worden beter en bruikbaarder geëvalueerd dan esthetisch aantrekkelijke websites. Het is dus belangrijk dat het bedrijf of de adverteerder meer aandacht schenkt aan de inhoud dan aan het uitzicht (Sutherland & Sylvester, 2000). Het internet is het beste medium om de consument informatie aan te bieden, of men het product nu online of offline aankoopt (Bonner et al. 2006). Melody M. Tsang, Shu-Chun Ho en Ting-Peng Liang (2004, p. 65) zijn het ermee eens dat het informatieve karakter van internetreclame een positieve attitude bij de consument produceert, maar volgens hen creëert ook het entertainment karakter, samen met het informatieve karakter, een positieve attitude bij de consument.
Het Internet is ook verschillend van de klassieke media omdat het een hogere betrokkenheid vereist en zeer cognitief en interactief is. Men moet namelijk continu beslissen of men wil verder klikken (Sutherland & Sylvester, 2000; Yang, 2004). Elke klik is dus een keuze die men maakt, Max Sutherland en Alice K. Sylvester (2000, p.246) verwijzen naar de ‘clickstream’ of ‘decision stream’. De tijd van de traditionele ‘top-down’ communicatie is dus voorbij (Yang, 2004). Dit wil zeggen dat de consument nu meer invloed heeft op de communicatie processen; zijn motivaties determineren de mate van blootstelling aan online reclame en de reclame-effecten (yang, 2004). Deze interactieve kenmerken van het internet zijn echter enkel van belang voor de adverteerder indien de consument werkelijk bereid is om te interageren, men heeft daar tenslotte niet altijd de tijd voor (Sutherland & Sylvester, 2000; Yang, 2004).
6.2 Negatieve evaluaties Internetreclame neemt veel meer tijd in beslag, vooral doordat er een kans bestaat dat men verdwaalt in de overweldigende stroom aan informatie. Indien men vlot doorheen het internet wil gaan is er enige kennis van het vak vereist (Sutherland & Sylvester, 2000, sheehan, 2004). Aangezien niet iedereen deze kennis bezit of voldoende tijd heeft, zal het overaanbod aan informatie en reclame de consument irriteren. De kennis kan men verkrijgen door ervaring op te doen, waardoor men beter leert werken met het Internet. Wanneer de internetgebruiker ondervindt dat hij een betere controle heeft over de online informatie dan zal hij een algemene positieve ervaring waarnemen (Yang, 2004, p.431). Om het overaanbod aan informatie en reclame te doorbreken, worden er continu nieuwe reclame-units ontwikkeld en getest, zoals pop-unders. Deze pop-unders werkten blijkbaar ook effectiever, aangezien meer consumenten ze opmerkten en gebruikten (Sheehan, 2004). Op deze manier tracht men te vermijden dat de bezoekers geïrriteerd zijn door een continue aanwezigheid van een ééntonige
31
reclamestroom. Dit is echter geen gemakkelijke taak. Sommige internetgebruikers worden continu blootgesteld aan online reclame, en door het voortdurend wegklikken van deze ongewenste advertenties heeft men het gevoel dat er tijd wordt verspild en in ergere gevallen kan het een computercrash veroorzaken (Sheehan, 2004).
Voor vele consumenten komt de online reclame dus zeer onderbrekend, opdringerig en indringerig over tijdens hun online activiteiten (Sheehan, 2004; Yang, 2004; Chang & Morimoto, 2006). Misschien wel meer dan bij andere media aangezien individuen online meer gefocust zijn op hun taak en dus meer betrokken zijn met de inhoud die ze zoeken (Chang & Morimoto, 2006). Als gevolg kan de consument een banner blindheid creëren, dit is een manier om online reclame te vermijden (Sheehan, 2004). Wanneer de online consument overgaat tot een banner blindheid en het automatisch wegklikken van pop-ups, pop-unders, e-mails, dan heeft dit een negatief effect op de adverteerder ’s doelstelling en op het merkbeeld (Sheehan, 2004). Vooral het vertragen van de computer door reclame en het crashen van de computer, kunnen ware ergernis veroorzaken bij de consument. Online reclame heeft dus veel zwaardere gevolgen dan de klassieke print –en broadcastreclame.
We merken op dat er twee duidelijk te onderscheiden types van marketingcommunicatie zijn op het internet (Bonner, Karson & McCloy, 2006).: 1. Een territoriale onderbreking van spam, banners, pop-ups en pop-unders. 2. Inhoudsvolle websites voor bepaalde producten, merken of bedrijven Waarbij het eerste type als het meest storende en het indringerigste overkomt, omdat het als opvallendste doelstelling heeft om continu de aandacht van de internetgebruiker aan te trekken (Bonner, Karson & McCloy, 2006). Het wordt voornamelijk als indringerig beschouwd wanneer men onbekend is met de adverteerders of wanneer men helemaal geen reclame verwacht (Chang en Morimoto, 2006). De consument krijgt bij dit soort internetreclame een gevoel van inbreuk op zijn privacy, de consument voelt aan dat de advertenties zijn persoonlijke ruimte, vb. mailbox, binnendringen, wat ergernis en wantrouwen teweegbrengt (Chang & Morimoto, 2006). Ondanks het feit dat internet de mogelijkheid aanbiedt tot meer interactiviteit en controle, heeft men bij dit soort ongewenste internetreclame het gevoel dat men weinig of geen controle meer heeft over het al dan niet ontvangen van deze advertenties en over het verwerken van de gewenste inhoud. Dit veroorzaakt opnieuw irritatie (Chang & Morimoto, 2006). Daar bijkomend kan de inhoud van de pop-ups en spam ook zeer beledigend zijn voor de internetgebruiker omwille van obscene, pornografische inhoud. Naast het probleem dat dit zeer opdringerig en indringerig overkomt, kan het ook een gevoel van schaamte bij het individu teweegbrengen (Chang & Morimoto, 2006).
Dit alles resulteert in een zeer negatieve attitude van de consument tegenover internetreclame Het is opvallend hoe intens de consument zulke negatieve gevoelens waarneemt bij het evalueren van deze
32
reclamevorm. Dit kan volgens Mariko Morimoto en Susan Chang (2006, p.10) uitdraaien op en algemeen negatieve attitude tegenover alle reclame en bijgevolg een ongunstige houding tegenover het aankopen van gecommercialiseerde merken. We zijn het er echter niet direct mee eens dat men het besluit, van een negatieve houding tegenover reclame in één medium mag generaliseren tot de conclusie dat men een negatieve attitude heeft tegenover reclame in alle media. We mogen deze besluitvorming dus niet zomaar als waar aannemen. We kunnen wel concluderen dat het niet echt aan te raden is voor de direct marketers om het internet (pop-ups, spam, e-mails) te gebruiken om naar potentiële klanten toe te communiceren (Chang & Moritmoto, 2006).
We willen nu dieper ingaan op het andere type internetreclame, in het bijzonder websites, omdat dit opvallend positiever of gematigder geëvalueerd wordt. Websitereclame is het meest geaccepteerd, omwille van de eigen keuze om deze te bezoeken en de ruime informatie die het kan aanbieden (Bonner, Karson & McCloy, 2006). Wij veronderstellen ook dat websites zo positief worden geëvalueerd omdat ze vooral als informatiebronnen worden aanschouwd die gemakkelijk te vinden zijn en niet direct als reclame worden gezien.
6.3 Websites Eric J. Karson , Samuel D. McCloy en P. Greg Bonner (2006) beweren dat men eerst een positieve attitude moet hebben tegenover commerciële websites alvorens men overgaat tot het zoeken naar online informatie. Er zijn verschillende determinanten die de attitude kunnen beïnvloeden: de internetervaring, de demografische gegevens van de internetgebruikers, de aanvaarding van de nieuwe technologieën… (Bonner et al. 2006). Men ontdekte dat de consument kritischer is tegenover commerciële websites wanneer hij het internet weinig gebruikt om informatie op te zoeken (Bonner et al. 2006). Maar dit heeft opvallend genoeg geen impact gehad op het toekomstige aankoopgedrag van de consument. Dat wil zeggen dat de adverteerder weinig rekening moet houden met deze sporadische internetgebruikers; hij moet zich eerder focussen op de actieve internetgebruikers (Bonner et al. 2006). Daarom zullen we nu dieper ingaan op de manier waarop de consument, die vertrouwd is met het internet, de commerciële websites waarneemt en beoordeelt.
Zoals we al eerder hebben uitgelegd, voorzien websites een ruim aanbod aan informatie over een bepaald product, bedrijf… . Hwang, Lee en McMillan (2003) ontdekten ook dat de consumenten een gunstiger houding hebben ten opzichte van informatierijke websites, ongeacht het aantal features ter beschikking. Deze bewering komt dus niet overeen met het ELM (elaboration likelihood model). Doordat het bezoeken van websites op zichzelf een hoge betrokkenheid vereist, zijn dus deze bezoekers al bereid om de informatie te verwerken, men heeft dus geen features en creatieve strategieën nodig om de bezoekers aan te trekken (Hwang et al. 2003). Dit geldt niet voor banners,
33
waarbij men wel rekening moet houden met de mate waarin de online consument betrokken is en men dus meer perifere elementen nodig heeft om de laag betrokken internetgebruikers aan te trekken (Hwang et al. 2003). Wanneer de consument voldoende interactiviteit waarneemt op een website dan zal hij een positievere attitude hebben tegenover de websites (Hwang, Lee & McMillan, 2003; Jin & Villegas, 2007). Naast het louter voorzien van informatie, kan men op de website ook direct marketing activiteiten organiseren, zoals de mogelijkheid om online producten te bestellen (Hwang, Lee & McMillan, 2003). Deze transactiemogelijkheid is één van de positiefste interactieve kenmerken dat een website kan hebben (Hwang et al. 2003). Bedrijven die hun producten of diensten willen promoten mogen deze mogelijkheid dus zeker niet over het hoofd zien. We moeten wel opmerken dat de waargenomen interactiviteit een belangrijkere voorspeller is dan de feitelijke aanwezigheid van voldoende interactiviteit (Hwang et al. 2003). Men moet dus niet per se meer features toevoegen om meer interactiviteit te creëren, zodat men een positiever beeld krijgt van de websites. Toch is het belangrijk dat er enige features aanwezig zijn, zoals de mogelijkheid om online te bestellen of de mogelijkheid tot een virtuele tour, zodat men toch interactiviteit kan waarnemen. Recent onderzoek heeft namelijk aangetoond dat er een hogere tendens is tot het vermijden van Internetreclame wanneer websites een lage interactiviteit vertonen (Hwang et al. 2003; Jin & Villegas, 2007).
Recent onderzoek toont aan dat, ondanks het feit dat men meer controle heeft op de stroom van internetreclame in vergelijking met andere media, men toch kritischer wordt met de jaren (Bonner, Karson & McCloy, 2006). Men heeft namelijk geen vertrouwen in de accuraatheid van de informatie op het internet en men maakt zich zorgen over het gebruik van kredietkaarten bij online aankopen (Bonner et al. 2006). Wanneer men een ambivalentie waarneemt in de informatie die de website aanbiedt, dan zal men de internetreclame eerder vermijden. Geloofwaardigheid is een belangrijke discutabele factor op het Internet (Jin & Villegas, 2007). De consument heeft dus geen algemeen vertrouwen in het internet en vreest voor een inbreuk op zijn privacy. Het is dus zeer belangrijk dat de adverteerder rekening houdt met de capaciteiten en beperkingen die de context van het Internet aanbiedt, zodat hij de reclamevorm kan aanpassen aan deze context (Hwang et al. 2003). Hwang, Lee en McMillan (2003, p.407) besluiten dat ‘the web demands that advertisers adjust to a new medium that is not bound by either space or time and that had the technical capability to involve and engage the consumer’. De introductie van het internet daagt de adverteerder uit tot het veranderen van de communicatiestrategieën van de direct marketers (Chang & Morimoto, 2006).
34
7 De ad-likeability van de mobiele reclame 7.1 De specifieke eigenschappen van de mobiele telefoon Met de gestegen populariteit van de mobiele telefoon en de context van een gecluttered reclameomgeving, lijkt de gsm het ideale instrument nu voor de adverteerders om de consument via een nieuw en doeltreffender medium te bereiken om de reclame clutter te vermijden. De mobiele communicatie creëert nieuwe opportuniteiten voor de marketeers om te adverteren, klantenrelaties op te bouwen en om directe feedback te krijgen van de consumenten (Tsung, Ho & Liang, 2004, p.65-78; Tähtinen, 2006, p.152-164; Merisavo, Kajalo, Virtanen, Salmenkivi, Raulas, Karjaluoto & Leppäniemi, 2007, p.1-13). Dankzij SMS (short messaging service) heeft de adverteerder een nieuw kanaal gevonden om one-to-one marketing te realiseren. Reclame wordt meestal in de vorm van een korte tekstboodschap naar de mobiele telefonen verzonden, de SMS is de meest voorkomende basis voor mobiele reclame (Tsung, Ho & Liang, 2004, p.65-78; Okazaki, Katsukura & Nishiyama, 2007, p.1-15). Maar het grootste nadeel van SMS’en is dat een SMS-boodschap enkel uit 160 letter-karakters kan bestaan, maar hiervoor kan de MMS (Multimedia Messaging Service) een oplossing bieden aangezien een MMS foto’s of videoclips en dus rijkere, digitale en interactieve inhoud kan bevatten (Sharl, Dickinger & Murphy, 2005, p.159-173; Merisava et al. 2007). Soms is de voorwaarde vereist dat er draadloos internetverbinding aanwezig moet zijn op de mobiele telefonen. De ‘Wireless Advertising Association’ (WAA) definieert draadloos (of ‘wireless’) marketing als het zenden van boodschappen naar mobiele toestellen zoals gsm’s of PDA’s door de draadloze netwerken. Draadloze marketing is een veelbelovende direct marketingkanaal.
Aangezien de gsm of mobiele telefoon een zeer persoonlijk toestel is, omdat het toelaat deze persoon gelijk waar en wanneer virtueel te bereiken, moeten de mobiele reclameboodschappen meer verpersoonlijkt worden (Tsung, Ho & Liang, 2004). Indien men dezelfde grote massaboodschappen, die via de traditionele media worden meegeven, via de gsm zouden doorsturen, zou er meer ergernis en protest ontstaan (Tähtinen, 2006, p.152-164). Omdat je met de mobiele telefoon de mogelijkheid hebt om direct te reageren, te SMS’en, de zenders terug te bellen, of verbinding te maken met de webpagina
van
het
bedrijf,
is
de
mobiele
reclame
interactiever,
dialooggeoriënteerde,
contextgevoeliger en persoonlijker van aard dan de traditionele massareclame. Deze unieke en specifieke karakteristieken betekenen ook een andere manier van reclame brengen, en een andere inhoud dan de reclame die via de traditionele media worden verspreid. Indien men hiermee vergeet rekening te houden dan zal de reclame falen in zijn doelstellingen (Tähtinen, 2006, p.152-164). Aangezien de mobiele telefoon een zeer persoonlijk toestel is, kan de mobiele reclame zeer vaak als
35
indringerige reclame beschouwd worden, maar wanneer de inhoud echt relevant is voor de consument dan zal hij of zij deze vorm van reclame toch aanvaarden (Merisavo et al. 2007).
7.2 Mobiele reclamestrategieën en de affectieve reacties Recente studies tonen aan dat mobiele reclame vooral de verkoop van de mobiele diensten (zoals nieuws - en sportinformatie, beltonen, afbeeldingen, spelletjes…) kan vergroten (Spurgeon, 2005, p.19; Merisavo et al. 2007). Ook zou de mobiele reclame, volgens Barwise en Strong (2002 geciteerd in Merisavo, Kajalo, Virtanen, Salmenkivi, Raulas, Karjaluoto & Leppäniemi, 2007, p.2), beter werken voor het aanbieden van goedkopere en simpele producten of diensten. Mobiele reclame lijkt dus anders te werken, met andere inhoud en voor een ander soort publiek (Mersiva et al. 2007). De verschillende soorten publieksgroepen die we kunnen bereiken via mobiele reclame zijn gebaseerde op de 3 belangrijke strategieën van Tsung, Ho en Liang (2004) die ontwikkeld zijn om de consument zo doeltreffend mogelijk te bereiken via mobiele marketing: ‘Permission-based advertising’: hierbij worden de reclameboodschappen enkel naar die consumenten verzonden die expliciet bereid zijn om de berichten te ontvangen. Op die manier vermindert de irritatie van reclameonderbrekingen, omdat men het verwacht en er toestemming voor heeft gegeven (Tsung, Ho & Liang, 2004). ‘Incentive-based advertising’: in deze strategie voorzien ze specifieke financiële beloningen voor de individuen die akkoord zijn gegaan met het ontvangen van de promoties en reclame (Tsung, Ho & Liang, 2004). Een recente studie ontdekte dat ‘incentives’ of beloningen een positief effect hebben op de ad-likeability van de consumenten bij de mobiele telefoon (Drossos, Giaglis, Lekakos, Kokkinaki & Stavraki, 2007). ‘Location-based advertising’: de mobiele technologie maakt het mogelijk om de betreffende consument te lokaliseren. De reclameboodschappen die worden verzonden zijn gebaseerd op de locatie waar de consument zich bevindt of zich zal bevinden (Tsung, Ho & Liang, 2004). Dit is een interessante opportuniteit omdat de consument bereikt wordt op het juiste moment in de juiste plaats, wat een besparing van tijd en inspanning betekent wanneer de consument overgaat tot het kopen van het geadverteerde product. Maar er is nog geen duidelijk bewijs gevonden dat dit een positief effect heeft op de attitude van de consumenten tegenover mobiele reclame (Drossos et al. 2007).
Uit voorgaand onderzoek blijkt dat de consumenten over het algemeen een negatieve attitude hebben tegenover het ontvangen van mobiele reclame, en deze mobiele reclame dan ook direct verwijderen zonder te lezen. Waarschijnlijk omwille van de persoonlijke en intieme aard van de gsm zouden de mobiele advertenties zeer irriterend zijn voor de consument. Maar men heeft wel een positieve attitude tegenover deze vorm van reclame als men toestemming heeft gegeven voor het ontvangen van deze
36
reclame, men heeft dan ook de intentie om die reclame te bekijken (Tsung, Ho & Liang, 2004). En vaak gebeurd dit eerste contact via de website van het bedrijf, waar de consumenten om toelating worden gevraagd voor het ontvangen van SMS. Dit betekent dat acceptatie van mobiele reclame groter zal zijn bij consumenten die vaak op het Web surfen en die familiair zijn met interactieve technologieën (Scharl, Dickinger & Murphy, 2005, p.159-173). Uiteindelijk zullen er in de mobiele reclamewereld 2 soorten manieren zijn om reclame naar de gsm te sturen, ofwel via de push module ofwel via de pull module. Nadat de consument toelating heeft gegeven om reclame via de gsm te ontvangen dan zend push-reclame relevante maar niet expliciet gevraagd tekstboodschappen (Yuan & Tsao, 2003, p.399-414; Sharl et al. 2005, p.159-173). Deze manier van reclame brengen zou volgens Quah en Lim (geciteerd in Scharl et al. 2005) de mobiele markt domineren, omdat het tijd en geld bespaart voor de consument. Pul-reclame daarentegen stuurt reclame naar de consument die expliciet door de consument gevraagd werd, dit is meestal gratis informatie zoals verkeersinformatie, het weerbericht… . Maar deze laatste vorm van reclame wordt niet altijd als reclame beschouwd, want de grens tussen reclame en informatiedienst vervaagd hier. Bijgevolg definiëren Arno Sharl, Astrid Dickinger en Jamie Murphy (2005, p.165) mobiele marketing als ‘using a wireless medium to provide with time- and location-sensitive, personalized information that promotes goods, services and ideas, thereby benefiting all stakeholders’.
Volgens Tsung, Ho en Liang (2004) zou dus de strategie van permission-based advertising de uitweg en de oplossing kunnen zijn om doeltreffende one-to-one marketing te creëren d.m.v. mobiele marketing. Ook Scharl, Dickinger en Murphy (2005) vinden het belangrijk dat de consumenten eerst toelating geven voor het verzenden van mobiele reclame naar hen, want ongevraagde reclame op de gsm wordt als spam beschouw, en dit heeft een negatieve invloed op attitude van de consument tegenover SMS-reclame. Terwijl Merisavo et al. (2007) deze waargenomen controle niet als een goede voorspeller of drijfveer beschouwden voor de bereidheid van de consument om mobiele reclame te aanvaarden. De consument beschouwd het namelijk als normaal en vanzelfsprekend dat de bedrijven eerst toelating vragen aan hen alvorens ze hen mobiele reclame doorsturen (Merisavo et al. 2007). Wanneer er dus toelating gegeven wordt om mobiele reclame te ontvangen dan zal zich dit niet per se en direct vertalen naar een positieve acceptatie. De consumenten zouden pas een positieve attitude tegenover mobiele reclame krijgen, wanneer deze reclame een hoog creatief, entertainend - en informatiegehalte heeft, dit zorgt ervoor dat een mensen een gedragintentie, om de mobiele diensten te gebruiken, zullen tonen. Dus wanneer dit mobiele kanaal als een informatiekanaal wordt gebruikt dan zou dit de klantenrelaties met de bedrijven versterken en dan zouden de consumenten misschien meer ontvankelijk zijn voor de andere soort reclame in de massamedia. De voorwaarde is natuurlijk dat deze informatie/reclame relevant en nuttig is voor de consument anders zal er irritatie ontstaan (Merisavo et al. 2007). Ook blijkt uit de studie van Merisavo et al. (2007) dat het vertrouwen van de consumenten in de bedrijven hoger zal zijn wanneer ze de merken kennen dan wanneer ze deze bedrijven of merken
37
niet kennen, en dan is men ook sneller geneigd om een dialoog aan te gaan met het bekende bedrijf. Deze feedback is belangrijk omdat de marketeers dan weten wat de consument wil en zijn behoeften kan inlossen en deze inbreng in hun campagnes kunnen gebruiken. Daarom is dus ideaal om het mobiele toestel in de promotiemix op te nemen. Maar deze interactieve kenmerken van mobiele reclame, belet waarschijnlijk net de bedrijven om mobiele reclame in hun marketingmix op te nemen, omdat ze vrezen dat de consumenten hiermee te veel controle krijgen en deze opportuniteit eerder zullen gebruiken om hun beklag te uiten. Maar deze vrees weegt volgens ons toch zeker niet op tegen de voordelen die mobiele reclame creëert (Spurgeon, 2005, p.1-9; Merisavo et al. 2007). Er is namelijk een eerlijke ruil tussen het geven van persoonlijke gegevens aan de marketeers, voor de verpersoonlijking van de reclame, en het krijgen van meer controle. Want boodschappen die op maat gemaakt zijn, volgens de voorkeuren en interesses van de consument, hebben een positieve invloed op zowel de aandacht als de attitude van de consument, want de consument zal eerder aandacht schenken en zelfs de inhoud van de reclameboodschap cognitief verwerken wanneer de reclame relevant is voor de consument (Sharl et al. 2005; fig. 2).
De mobiele reclame heeft dus een grotere kans dan alle andere vormen van reclame om gefocust en dus cognitief verwerkt te worden, op voorwaarde dat de reclame compatibel is met de interesses van de consument. Mobiele reclame moet vooral informatief zijn, want in een mobiele omgeving, reageert de consument vooral positief ten opzichte van informatieve en rationele inhoud. De kwaliteit van de inhoud is dus zeer belangrijk (Drossos et al. 2007). De marketeers kunnen dan de tekstboodschappen verpersoonlijken op de lokale tijd, plaats en voorkeuren van de consumenten (Yuan & Tsao, 2003, p. 399-414). Wanneer men bijvoorbeeld jongeren wil aanspreken dan zouden de boodschappen entertainend moeten zijn en veel afkortingen bevatten, die typisch zijn voor de SMS’jes van jongeren. Volgens verschillende experts zou het ook interessant zijn om jongeren te ‘targetten’ voor het vermelden van evenementen en nieuwe productlanceringen (Scharl et al. 2005). Dit medium is dus ideaal om in de communicatiemix op te nemen, want het is een allocatie medium, het werkt ook kostefficiënter dan andere media aangezien men maar 1 keer de telefoonnummers moet kopen voor de ‘opt-in’, het verhoogt de responsgraad van de consumenten en de herinnering voor de mobiele reclame is hoog. Daarnaast is de kans groter bij mobiele reclame, dat consumenten deze reclame doorsturen naar vrienden en familie, wanneer de reclame hen aantrekt, dit vergroot de impact van de mobiele reclame zonder dat de marketeers extra inspanningen moeten leveren! Dus daar waar de ‘one-to-many’ traditionele massamedia tekort komen, komt de mobiele reclame aan tegemoet (Scharl et al. 2005, p.159-173; Figge & Schrott, 2003).
38
II. Empirisch luik
Onderzoeksontwerp
Vooronderzoek
Diepteintervieuws
Het onderzoek
Verkenning literatuur
Pretest enquête
Methode
E-survey
Tijdsplan en budgetbeheer
Resultaten en bespreking
Conclusie
8 Vooronderzoek Clutter is een term dat tot nu toe enkel onderzocht is op basis van één vraag: “proportion of advertisements in the total space of a medium” (Ha & Litman, 1997). Deze stelling meet dus enkel de kwantiteitsdimensie van clutter. Daarom is de eerste stap in ons onderzoek een valide meetschaal opstellen die de 3 dimensies van clutter meet, alvorens we de samenhang van de perceptie van clutter en de ad-likeability kunnen meten. Aangezien deze meetschaal nog niet bestaat in de literatuur moeten we een valide clutter-schaal trachten op te stellen op basis van de literatuurstudie en diepte-interviews waaruit we stellingen zullen afleiden die clutter meten. Wanneer we een gemiddelde hebben van 12 stellingen per dimensie moeten we via factoranalyse (PCA) achterhalen welke 5 stellingen het best laden op de dimensies kwantiteit, indringerigheid en concurrentiekracht. Zo willen we een valide clutter-schaal verkrijgen die we kunnen opnemen in onze volgende vragenlijst.
8.1 Verkennen van de literatuur Op basis van de literatuur (Bartos, 1981; Brown & Rotshild, 1993; Ha, 1996; Ha & Litman, 1997; Elliott & Speck, 1998; Figueroa, 2002; Edward, Lee & Li, 2002; Pieters, Warlop & Wedel, 2002;
39
Berger, 2004; Walker, 2004; Thomson, 2005; Craemer & Klaassen, 2007; Tan, 2007;) en ons buikgevoel hebben we voor elke dimensie 10 stellingen (bijlage 1) opgesteld die de dimensies zouden kunnen meten. Aangezien de stellingen uit de literatuur gehaald zijn en de verstaanbaarheid ervan moeilijk kan zijn voor een bepaalde doelgroep heb ik ze laten testen op begrijpelijkheid. Hierbij konden een vijftal personen, van wie de leeftijden varieerde van 15 tot 22, hun mening geven bij elke stelling (bijlagen 2). Op basis van deze adviezen heb ik mijn uitspraken verbeterd (bijlage 2). Omdat deze stellingen vanuit mijn persoonlijke visie zijn opgemaakt, leek het mij verstandig om nog een aantal diepte-interviews uit te voeren die uitspraken over clutter kunnen teweegbrengen vanuit verschillende visies. Dit is belangrijk om vertekening en bias te voorkomen.
8.2 Diepte-interviews Een diepte-interview is een kwalitatieve onderzoeksmethode en houdt een individueel gesprek in tussen de onderzoeker en een persoon die deel is van een bepaalde groep waarop de onderzoeker zijn onderzoek wil toespitsen. In ons geval zijn dit jongeren tussen 14 en 26 jaar. Het diepte-interview heeft
verschillende
voordelen
ten
opzichte
van
andere
kwalitatieve
en
kwantitatieve
onderzoekstechnieken, zo kan worden ingegaan op het onderwerp clutter, of anders gezegd de perceptie van de aanwezigheid van reclame in onze maatschappij en de gevoelens daar tegenover. Diepte-interviews lenen er zich uitstekend toe om de emoties en motivaties van onze respondenten te exploreren. Met deze onderzoekstechniek kunnen er geen vragen verkeerd begrepen worden en kan men steeds bijspringen als er iets verkeerd gebeurt. Er is namelijk meer soepelheid aangezien de onderzoeker zelf vragen kan bijstellen of een vraag kan herhalen. Nog een voordeel is dat de interviewer rekening kan houden met non-verbale communicatie en spontane reacties van de persoon die geïnterviewd wordt. Een groot nadeel is dat diepte-interviews tijdsrovend en vermoeiend zijn voor ons en onze respondenten. Dat hebben we ondervonden toen verschillende respondenten hebben afgezegd wegens tijdsbeperktheid. Om dit op te lossen hebben we geprobeerd de interviews te laten plaatsvinden onder ontspannende condities, zoals tijdens een etentje of met een glasje wijn erbij. Dit maakte het gesprek ook losser en aangenamer waardoor er meer interessante spontane reacties kwamen.
We hebben 5 respondenten, van 16, 18 en (3 maal) 21 jaar gevonden die hiertoe bereid waren. De respondenten zijn gevonden in een persoonlijke familie – en vriendenkring. Om het gesprek vlot te laten verlopen hebben we op voorhand een topic list (bijlage 3) opgesteld. Deze interviewlijst bestond uit ongeveer 8 vragen, waarvan de eerste 3 niet-reclamegerelateerd waren om spontane emoties te kunnen opwekken tegenover reclame. Maar er werd niet zo spontaan en negatief over reclame gebabbeld als ik zou verwachten. Na het uittypen van alle interviews (bijlage 3) hebben we een synthese gemaakt van deze interviews (bijlage 3) waaruit we verschillende cluttergerelateerde
40
uitspraken hebben kunnen verwezenlijken. Deze uitspraken hebben we toegevoegd aan onze eerder gevonden persoonlijke stellingen. Daarna hebben we al deze stellingen beperkt tot de 12 beste stellingen per dimensie, we hebben stellingen verwijderd op basis van ons buikgevoel, omdat ze minder gerelateerd waren aan clutter, te dubbelzinnig waren, of al op een andere manier verwoord waren. Nu zijn we klaar om met ons vooronderzoek van start te gaan.
8.3 Pretest enquête Met de pretest enquête trachten we de juist indicatoren te vinden voor de 3 dimensie van clutter, met name kwantiteit, indringerigheid en concurrentiekracht. De bedoeling is om via factoranalyse de items te beperken tot die items die de drie dimensies het best meten, en dus het meest laden op deze 3 factoren. Om vervolgens deze valide meetschaal te kunnen gebruiken in ons volgend concreter onderzoeksfase. Voor het verspreiden van de pretest heb ik gebruik gemaakt van een online enquête die ik via de website www.thesistools.com heb opgestart. Per dimensie heb ik 12 stellingen weergeven waarbij de respondenten op een 6-puntenschaal van helemaal niet akkoord tot helemaal wel akkoord, hun mening moesten geven over de 36 stellingen (zie bijlage 4).
De online enquêtes werden verdeeld via e-mail (zie bijlage 5). We hebben dus voor een gemakkelijkheidsstreekproef gekozen omdat deze respondenten het gemakkelijkst te bereiken waren en omdat mensen bereidwilliger zijn om enquêtes in te vullen van vrienden of kennissen. Deze steekproef is voor ons ook ideaal omdat het binnen ons budget past dat niet hoog is. We moeten er natuurlijk wel rekening mee houden dat onze respondenten daarom ook niet representatief zijn, maar dat is geen groot probleem aangezien dit toch maar om een pretest gaat. Onze doelstelling is nu enkel en alleen om een geldige en valide schaal te creëren. De enquête is gelanceerd op dinsdag 3 maart en is door 69 respondenten ingevuld. De enquête is stilgezet op maandag 9 maart. We hebben helaas wel een itemnon-respons van 4 voor de eerste dimensie, 11 voor de 2de dimensie en 13 voor de 3de dimensie. Dit komt uiteindelijk neer op 53 valide respondenten. We veronderstellen dat respondenten hebben afgehaakt omdat het te vermoeiend was, of omdat ze het beu waren of gewoon geen zin meer hadden. Dit zou dus geen vertekening en dus geen problemen veroorzaken.
Reliability Statistics Cronbach's
N of
Alpha
Items
,794
5
41
Item-Total Statistics
Ik verdwaal soms in het overaanbod aan reclame Reclame komt zeer chaotisch over
Scale
Corrected
Cronbach's
Scale Mean if
Variance if
Item-Total
Alpha if Item
Item Deleted
Item Deleted
Correlation
Deleted
16,5538
9,376
,595
,749
16,4615
9,346
,669
,721
15,2154
10,734
,538
,765
16,4000
10,713
,490
,780
15,9846
10,859
,595
,752
In bepaalde media is er overdreven veel reclame aanwezig Reclame is overzichtelijk recoded Reclame is meer gestructureerd recoded
Via factoranalyse in spss hebben we voor elke dimensie 5 belangrijke items gevonden die het best laden op de factor kwantiteit, indringerigheid en concurrentiekracht (zie cd-rom). Vervolgens hebben we de betrouwbaarheid of interne consistentie gemeten van elke meetschaal via cronbach’s alpha. Bij het meten van de cronbach’s alpha moesten we opletten dat alle items in dezelfde richting meten, daarom hebben we eerste deze items moeten omschalen (recoded). De kwantiteitsfactor heeft met zijn 5 items een betrouwbaarheid van ongeveer 0,80 en is dus een hoge betrouwbaarheidsmeetinstrument, want 0,80>0,70.
Reliability Statistics Cronbach's
N of
Alpha
Items
,818
5
Item-Total Statistics Scale
Corrected
Cronbach's
Scale Mean if
Variance if
Item-Total
Alpha if Item
Item Deleted
Item Deleted
Correlation
Deleted
15,3448
14,054
,640
,774
16,1897
13,314
,670
,764
Irrelevante reclame ergert mij wanneer ik het niet kan vermijden Reclame stoort mij meestal omdat ik er
42
weinig controle over heb
Ik heb soms het gevoel dat reclame mijn privé leven
17,0517
14,892
,478
,821
15,5862
14,106
,603
,784
15,8276
13,479
,663
,766
binnendringt Reclame duikt vaak op tijdens ongepaste momenten reclame deel van mijn omgeving recoded
De cronbach’s alpha van het meetinstrument van de indringerigheidsdimensie bedraagt 0,818 en heeft dus ook een hoge interne betrouwbaarheid.
Reliability Statistics Cronbach's
N of
Alpha
Items
,657
5
Item-Total Statistics Scale
Corrected
Cronbach's
Scale Mean if
Variance if
Item-Total
Alpha if Item
Item Deleted
Item Deleted
Correlation
Deleted
15,6071
8,134
,433
,602
15,2679
10,200
,365
,624
15,2321
8,981
,648
,507
Ik vind het moeilijk om te onthouden over welk merk de reclame ging omdat het dikwijls over dezelfde producten gaat (zoals waspoeder, auto's, maandverband, gsm's) Doordat bedrijven hun waar gaan promoten op alle mogelijke manieren is er te veel reclame over dezelfde producten maar van verschillende merken Ik kom altijd dezelfde soort reclame tegen over
43
dezelfde producten
Ik heb soms het gevoel dat je reclame over bepaalde soort producten gecentreerd
15,5000
9,673
,398
,609
15,1071
10,788
,264
,665
zijn in één medium reclame is te onderscheiden recoded
De concurrentiekrachtdimensie heeft een cronbach’s alpha van 0,657 en is dus minder betrouwbaar dan de andere dimensies maar met een cronbach’s alpha van 0,66 voldoende betrouwbaar om ermee verder te werken. Want we moeten er rekening mee houden dat ons aantal respondenten (N) klein is, en dat er bij deze laatste dimensie meer uitval was dan bij de andere dimensies.
Descriptive Statistics N
Minimum
Maximum
Mean
Std. Deviation
kwantiteit
65
2,60
6,00
4,0308
,77881
indringerigheid
58
1,00
6,00
4,0000
,91383
concurrentiekracht
56
2,20
6,00
3,8357
,74160
Valid N (listwise)
53
Vervolgens hebben we voor elke factor nog een nieuwe variabele gemaakt waarbij de resultaten de gemiddelden zijn van de 5 items die op deze factoren laden. Wanneer we kijken naar het gemiddelde van elke dimensie dat zien we dat de respondenten er eerder mee akkoord (4) gaan dat er een aanwezigheid is van clutter (kwantiteit, indringerigheid en concurrentiekracht). Er is dus een kleine waarneming van clutter, maar die is hier niet overtuigend. Nu hebben we een valide clutter-schaal en kunnen we deze gebruiken in onze enquête voor het grote onderzoek, waarbij we de samenhang met de ad-likeability in de verschillende media trachten te onderzoeken.
44
Clutter
9 Het onderzoek: e-survey 9.1 Methode In onze onderzoekspopulatie willen we Vlaamse jongeren betrekken omdat we veronderstellen dat zij het meest vertrouwd zijn met de nieuwe media (internet en gsm) en grotere mediagebruikers zijn. Vaak wordt er beweerd dat de jongeren moeilijker te bereiken zijn en dus waarschijnlijk actieve ‘adavoiders’ zijn. Jongeren zouden ook zeer merktrouw zijn, daarom is het belangrijk dat we deze populatie gaan ondervragen. Wanneer je hen op het juiste moment en in het juiste medium reclame voorschotelt dan zal deze reclame zeer effectief zijn (Smith, 2006, 6 july, p.17). Onze onderzoekspopulatie zal uit een 500-tal mannen en vrouwen van 14 tot 26 jaar met Vlaamse identiteit bestaan. We opteren voor een elektronische sneeuwbalsteekproeftrekking omdat het één van de goedkopere en gemakkelijkere manieren is om jongeren te bereiken, aangezien we niet over de middelen beschikken om een a-selecte steekproef te ondernemen. De sneeuwbalsteekproef laat ons toe om jongeren via verschillende netwerken te bereiken. De dataverzameling gebeurt via een survey, een gestandaardiseerde elektronische vragenlijst, waarbij de vragen op eenzelfde manier worden voorgelegd aan de onderzoekspopulatie. De enquêtes worden via e-mail,
minerva en
sociaalnetwerkprofielen (facebook) verspreid. We maken gebruik van enquêtes omdat we complexe concepten, met name de attitude, moeten verwerken. Onze survey bestaat eruit om op één moment in
45
de tijd, namelijk in vier weken (15/03/09 - 12/04/09) tijd, zoveel mogelijk gegevens te verzamelen bij de onderzoeksobjecten.
Bij het opstellen van onze vragenlijsten moeten we eerst onze vraagstelling vertalen naar begrippen die meetbaar zijn bij de onderzoekseenheden, we moeten operationaliseren (Waege, 2005). Deze observeerbare indicatoren zullen we meten aan de hand van Likert schalen en multiple choice vragen (Billiet & Carton, 2005; Renckstof, Scheepers & Wester, 2006). De valide clutter-schaal die we hebben gevonden dankzij onze vooronderzoeken zullen we nu gebruiken in onze grote elektronische gestandaardiseerde survey met gesloten vragen (bijlage 6). Maar hiernaast moeten we ook nog duidelijke operationalisaties vinden om de negatieve en de positieve attitude ten opzichte van clutter te kunnen meten. Deze emoties, gevoelens hebben we ook uit onze diepte-interviews kunnen halen en hebben we daarnaast ook nog gezocht in de beschikbare literatuur. We zijn uiteindelijk tot 26 stellingen gekomen die de negatieve (13) en positieve (13) attitude meten tegenover reclame. De negatieve attitude meten we met de operationalisaties: dom/belachelijk, lage kwaliteit, irritant, de reclame spreekt niet aan, beledigend, ergerlijk, oneerlijk/niet objectief, ongeloofwaardig/slechte informatiebron, storend, ongewenste inspanningen voor nodig, nutteloos/tijdverspilling, saai/vervelend en misleidend. De positieve attitude wordt gemeten aan de hand van de volgende operationalisaties: mooi/aantrekkelijk, creatief/origineel, grappig/leuk, goede kwaliteit, interessant, nuttig, relevant, goede informatiebron, geloofwaardig, duidelijk/verstaanbaar, correct/eerlijk, vermakelijk/amusant en ontspannend. Net zoals Paul Surgi Speck en Michael T. Elliot (1997) willen we nagaan in welke media we de hoogste negatieve attitude tegenover reclame waarnemen, maar in plaats van dit te beperken tot de traditionele media willen nu ook een vergelijking maken met de nieuwe media (het internet en de mobiele telefoon). De respondent kon via een multiple choice vragenlijst aanduiden welke stelling volgens hem het meest toepasselijk zijn op de volgende media: televisie, radio, tijdschriften, kranten, internet of gsm. En als 7de optie kon men zeggen dat de stelling volgens hen op geen enkel medium toepasselijk is.
Verder hebben we in onze survey ook nog gevraagd naar hun mediagebruik en mediavoorkeur zodat we deze konden toetsen aan hun perceptie van clutter en ad-likeability. Aangezien we hiermee een samenhang veronderstellen. Het mediagebruik wordt aan de hand van de hoeveelheid blootstelling aan verschillende media gemeten, we gaan dan na hoe vaak (hoeveel minuten en uren) men elk medium op een doorsnee weekdag gebruikt. De blootstelling aan reclame wordt gemeten aan de hand van Likert schalen, waarbij men moet aanduiden hoe vaak men elk medium gebruikt. Daarnaast hebben we ook nog naar een aantal demografische gegevens gevraagd zoals het geslacht, het geboortejaar en het hoogst behaalde diploma. Meer informatie leek ons niet nodig. De respondenten hadden ook de mogelijkheid om hun e-mailadres in te vullen indien ze een prijs wouden winnen en wanneer de respondent de enquête doorstuurde dan moest zijn of haar naam ingevuld worden bij de vraag: ‘Wie
46
heeft je op de hoogte gebracht van deze enquête’. Hoe vaker hun naam werd ingevuld hoe meer kans ze maakten op het winnen van een fles wijn. Op die manier trachtten we de respondenten te motiveren om de enquête zoveel mogelijk te verspreiden. Van deze respondenten werden vervolgens 5 winnaars gekozen. Daarnaast maakten 10 respondenten ook nog kans op het winnen van een duoticket voor een evenement (Hindu Nights) in de Make Up Club. Dit was ook een manier om de respondenten te motiveren om de enquête in te vullen. De enige voorwaarde was dat ze de enquête volledig hadden moeten invullen.
9.2 Tijdsplan & budgetbeheer Tijdtabel
Januari 2009
Februari 2009
Maart 2009
April 2009
Mei 2009
Literatuur zoeken
Het clutter concept
Opstellen
Data-entry & Data-
Rapport met
uitwerken en
vragenlijst, testen
cleaning
inleiding en besluit
ontwikkeling van
van de indicatoren
Basisanalyse e-
de indicatoren
& online lancering
survey
van pretest Literatuurstudie
Interviewlijst
Analyse pretest
Bespreking en
Aanpassingen van
aanpassen en
opstellen
Opstellen van de e-
neerschrijven van
de lay-out
onderzoeksvragen
Diepte-interviews
survey op basis van
de resultaten
herformuleren
afnemen &
prestest & literatuur
Opsturen van de
analyseren
Bevraging e-survey
prijzen
In deze tijdtabel hebben we de periode van september 2008 tot december 2008 niet vermeld omdat we in die periode enkel gezocht hebben naar literatuur en de literatuurstudie hebben opgemaakt. In januari hebben we nog een aantal laatste aanpassingen gemaakt in de literatuurstudie en de onderzoeksvragen geherformuleerd zodat het duidelijk was waar we ons onderzoek op moest richten. Vervolgens zijn we tot de vaststelling gekomen dat het clutter concept geen duidelijke indicatoren heeft omdat het nooit specifiek bevraagd is geweest, of toch heel beperkt op basis van 1 vraag. In februari hebben we ons vervolgens een week bezig gehouden met het operationaliseren van dit concept. Eerst hebben we het zelf geprobeerd op basis van beschrijvingen die we in de literatuur vonden en nadien hebben we diepte-interviews laten plaatsvinden van 11 februari 2009 tot en met 18 februari. Op 18 februari zijn we begonnen met het uitschrijven van de diepte-interviews en van 22 februari tot 24 februari hebben we onze mijn tijd gespendeerd aan het analyseren van de diepte-interviews zodat we vervolgens op basis hiervan de vragenlijst konden opstellen voor het testen van deze indicatoren. In de periode van 25 februari tot 3 maart hebben we ons bezig gehouden met het opstellen van een correcte vragenlijst die gelanceerd werd op 3 maart en gedurende een 6-tal dagen online heeft gestaan. Op 9 maart hebben we de online pretest stopgezet en zijn we begonnen aan de data-entry en PCA-analyse. Op basis van
47
de resultaten van ons vooronderzoek konden we al een deel van mijn officiële survey opstellen. Op 16 maart hebben we vervolgens deze grote online survey gelanceerd en grootschalig verspreid. Op 13 april zijn we begonnen aan deze data-entry en is de verspreiding van de enquête gestopt. De dataentry, de data-cleaning en de statistische verwerking heeft tot eind geduurd. Het schrijven van de conclusies en eventuele aanpassingen in de literatuur, lay-out, bibliografie, inleiding en abstract gebeurde allemaal in mei.
Het is belangrijk dat we voor dit alles een budgetbeheer opmaken; we moeten nagaan hoeveel tijd alles in beslag zal nemen en wat het zal kosten (Waege, 2005). Voor de kosten moeten we de drukkosten (€ 37) , de zendingskosten (€ 5 voor het opsturen van de gewonnen tickets), transportkosten (€ 78 voor benzine, voor het brengen van de gewonnen flessen wijn), de motivatiekosten (€ 40 prijzen, € 16 voor het etentje en € 8 voor de fles wijn bij diepte-interview) berekenen (Waege, 2005). Dit brengt ons op een totaalkost van 174 €.
9.3 Resultaten en bespreking In onze literatuurstudie ontdekten we dat reclame in het ene medium meer protest opwekt dan in het andere. We merken daarbij op dat televisiereclame de consument het meest ergerde terwijl printreclame en radioreclame over het algemeen positiever werden geëvalueerd. Terwijl de attitude tegenover mobiele reclame en internetreclame nog discutabel is. Maar onafhankelijk van het medium waarmee men te maken heeft, veroorzaakt de waarneming van ‘clutter’ een negatieve houding tegenover reclame. Op basis van onze literatuurstudie willen we de volgende hypotheses onderzoeken:
Hypothese 1: De ad-likeability is het laagst bij televisie en dus is de attitude hier het meest negatief; Hypothese 2: De jongeren staan open voor reclame in nieuwe media zoals internet en gsm en zijn daarom gunstiger t.o.v. reclame in deze media dan dat ze er negatief over zijn. Hypothese 3: De ad-likeability is het hoogst bij de printmedia (vooral bij tijdschriften) Hypothese 4: Er is een samenhang tussen mediagebruik en de ad-likeability. Hypothese 5: De consument neemt een grote hoeveelheid clutter waar. Hypothese 6: Er is een negatief verband tussen de perceptie van clutter en de ad-likeability Hypothese 7: Er is een samenhang tussen het mediagebruik en de perceptie van clutter;
We veronderstellen ook dat de demografische gegevens enig impact zouden hebben op de attitude van de consument. Zo veronderstellen we dat respondenten met een lager diploma een positievere houding hebben ten opzichte van reclame dan consumenten met een hoger diploma. En consumenten met een hoger diploma zouden ook meer kranten lezen dan consumenten met een lager diploma en dus minder
48
clutter waarnemen. Verder willen we ook weten of er een verschil is tussen mannen en vrouwen in hun perceptie van clutter en in hun attitude tegenover reclame in verschillende media.
Alvorens we met de verwerking van spss van start gaan moesten we eerst het codeboek opmaken, elke variabele werd hierbij gecodeerd in de variabele view van spss. Allereerst zijn we in onze dataview nagegaan hoeveel non respons er was en hebben we aan datacleaning gedaan. Van onze 502 respondenten waren er dan nog maar 441 geldige respondenten over. Vervolgens hebben we een frequentietabel opgemaakt van de leeftijden zodat we konden nagaan welke respondenten buiten onze leeftijdscategorie vielen en we deze respondenten konden verwijderen. Uiteindelijk resteren er nog 433 geldige respondenten. Daarnaast hebben we ook een aantal fouten ontdekt (2987 ipv 1987), die we vervolgens correct hebben aangepast. Wanneer we hierna opnieuw een frequentietabel opmaakten, werden er geen fouten meer gevonden.
Aangezien we met ‘multiple choice’-vragen werkten, dit zijn vragen waarbij er meerdere antwoordmogelijkheden zijn, hadden we volgens spss veel missings. Daarom moesten we deze variabelen recoden door van de missing een 0 te maken en van de inputs een 1 te maken. Deze variabelen hadden dichotome antwoordmogelijkheden: ofwel was de stelling volgens de respondenten wel toepasbaar op het medium (1) ofwel was het niet toepasbaar op dat medium (0). Omdat het belangrijk is dat alle stellingen en variabelen in dezelfde richting meten, hebben we de negatieve stellingen in de andere richting gecodeerd (1=0 en 0=1), zodat we één meetschaal bekomen waarop we dus de algemene ad-likeability kunnen meten. Alvorens we de variabelen willen samennemen onder 1 factor en dus nieuwe variabele, is het belangrijk dat we eerst de interne consistentie en dus de betrouwbaarheid testen van de meetschalen van deze nieuwe variabelen (zie cd-rom spss-outputs). We kunnen besluiten dat de meetschaal, voor de ‘ad-likeability op televisie’, met een cronbach's alpha van 0,831 zeker betrouwbaar is om in verdere analyses op te nemen. Ook voor de nieuwe variabele ‘adlikeability op de radio’ kunnen we melden dat de meetschaal betrouwbaar is met een cronbach's alpha van 0,864, aangezien die groter is dan 0,7. Verder hebben ook de andere 4 nieuwe variabelen een betrouwbare meetschaal met een cronbach’s alpha van 0,824 voor de ‘ad-likeability in tijdschriften’, α 0,818 voor de ‘ad-likeability in kranten’, α 0,829 voor de ‘ad-likeability op het internet’, α 0,838 voor de ‘negatieve attitude t.o.v. reclame op de mobiele telefoon’. Alle deze positieve variabelen zijn dus voldoende betrouwbaar om te gebruiken en te testen in verdere analyses, en de 26 items hiervan mogen dus samengenomen worden via ‘recode into different variables’. Op die manier ontstaan er 6 nieuwe variabelen die de ad-likeability meten voor elk medium. En wanneer we deze 6 variabelen optellen dan bekomen we een meetschaal die de algemene ad-likeability meet, ook deze schaal is betrouwbaar met een cronbach’s alpha van 0,935, bestaande uit 156 items.
49
We zullen ten eerste (1) de ad-likeability in verschillende media bespreken. We bekijken ook of er een samenhang is tussen het mediagebruik en de algemene positieve attitudes. Ten tweede (2) testen we opnieuw de betrouwbaarheid van de clutter-schaal via factor-analyse en cronbach’s alpha (2.a), en we gaan na wat de algemene perceptie is van clutter (2.b). We willen vervolgens ook weten of er een samenhang is tussen clutter en het mediagebruik (2.c). Onze derde stap (3) is de belangrijkste stap want hier onderzoeken we de hypothese of er een samenhang is tussen clutter en de ad-likeability en of de waargenomen clutter de algemene attitude kan verklaren (3.a). In onze 4de en laatste stap zoeken we naar verschillen tussen de demografische gegevens in hun perceptie van clutter en in hun houding tegenover reclame.
De ad-likeability in de verschillende media Statistics
N Mean Median Std. Deviation Minimum Maximum Sum
Valid Missing
adlikeabilityTV 433 0 11,0231 11,0000 5,05428 ,00 26,00 4773,00
adlikeability RADIO 433 0 8,7413 9,0000 3,69717 1,00 19,00 3785,00
adlikeability TIJDSCHRIFT 433 0 14,0878 14,0000 4,47645 ,00 25,00 6100,00
adlikeability KRANT 433 0 12,8637 13,0000 4,15581 ,00 24,00 5570,00
adlikeability INTERNET 433 0 8,3141 8,0000 4,52342 ,00 22,00 3600,00
adlikeability GSM 433 0 8,7506 9,0000 4,03029 ,00 19,00 3789,00
ALGadlik eability 433 0 63,7806 66,0000 15,43731 9,00 112,00 27617,00
1.a) Aangezien we willen vergelijken hoeveel keer 1 voorkomt bij de verschillende media, omdat dit aangeeft hoeveel keer de positieve en de positief gecodeerde stellingen van toepassing waren op dat medium, moeten we de som (het totaal aantal keren) of de gemiddelden bekijken en vergelijken. Aangezien er 26 stellingen zijn die men voor elke medium kan aanklikken, wil dit zeggen dat het maximum aantal (26 x 433) 11258 is, dit is de maximum som die we voor elk medium kunnen halen. Maar het totaal van de som van elk medium zal meer dan 11258 (> 100%) zijn aangezien de antwoorden multiple choice zijn en men de mogelijkheid heeft om meer dan 1 medium aan te duiden die op de stellingen van toepassing zijn. Het maximum totaal is dus (26 stellingen x 433 respondenten x 6 media-opties) 67548. We kunnen ook gewoon de gemiddelden vergelijken, en indien we dus ook het percent van het totaal aantal mogelijke antwoorden willen weten, dan moeten we gewoon het gemiddelde telkens delen door de 26 (aantal items) of 156 voor de algemene ad-likeability en dan bekomen we dezelfde procent als wanneer we het percent van de som berekenen.
We kunnen nu dus concluderen dat zoals verwacht de ad-likeability met een som van 6100 antwoorden van het mogelijke totaal van 11258 (54%) of met een gemiddelde van 14,08/26 het hoogste scoort in tijdschriften. En met 49% (12,08/26) staat de ad-likeability in kranten op de 2de plaats We kunnen dus de derde hypothese aanvaarden dat de ad-likeability het hoogst is bij de
50
printmedia, waarbij men zelfs een grotere positieve (54%) dan negatieve houding (100% - 54%= 46 %) heeft tegenover reclame in tijdschriften. Dit is dus het enige medium waarbij de attitude meer naar de positieve kant helt dan naar de negatieve kant, bij alle andere media zijn de negatieve scores dus hoger want het procent is kleinere dan 50%. Enkel bij de krant zijn de mening ongeveer gelijk verdeeld (49% positief en 51% negatief). We zien dat de ad-likeability op televisie nog redelijk hoog scoort met 42% (11/26), waardoor televisie op de derde plaatst staat in de positieve evaluaties van reclame in de verschillende media. Terwijl we toch hadden verwacht dat ad-likeability het laagst ging zijn bij televisie, hiermee moeten we de eerste hypothese dat de attitude het meest negatief is bij televisie verwerpen. Men is wel nog steeds meer negatief (58%) tegenover televisiereclame dan dat me positief (42%) is, maar dit verschil is niet zo groot, vergeleken met de andere media radio, mobiele telefoon en het internet. Want de positieve score van 34% bij radio is zelfs kleiner dan bij televisie, terwijl we op basis van onze literatuur dit toch anders verwacht hadden. De ad-likeability bij radio deelt deze 4de plaats met de ad-likeability bij de mobiele telefoon (34%). En de laagste positieve score vinden we uiteindelijk bij het internet, met een ad-likeability score van 32%. Deze vaststelling gaat ook tegen onze veronderstelling in en hiermee moeten we hypothese 2, dat de jongeren een eerder positief houding hebben tegenover de nieuwe media, mobiele telefoon en internet, verwerpen.
Ad-likeability Tijdschrift Krant Televisie Mobiele telefoon Radio Internet Algemeen Tabel 1
51
54% 49% 42% 34% 34% 32% 41%
Algemeen Ad-likeability 80
Frequency
60
40
20
0 0,00
20,00
40,00
60,00
80,00
100,00 120,00
Wie zien ook dat bij elk medium in onze grafieken (zie cd-rom) grote uitschieters zijn, maar dit kunnen we verklaren doordat alle missings in 0 zijn omgezet, en bij de gecodeerde positieve stellingen zijn deze nullen naar enen omgezet en dus worden meegeteld als een antwoord en niet meer als een missing worden gezien. Zo zijn er zeker verschillende mensen afgehaakt tijdens de enquête waardoor hun blanco antwoorden werden meegerekend als een 0 bij de positieve stellingen en een 1 bij de negatieve stellingen tijdens de recoding. Dus we moeten deze uitschieters als missings verklaren en dit altijd in het achterhoofd blijven houden. De oplossing hiervoor is door het aantal keren dat ‘niet op een medium van toepassing’ werd geantwoord, op te tellen en vervolgens af te trekken van het aantal keren 0 werd geantwoord bij de positieve stellingen en de niet-gecodeerde negatieve stellingen. Dit is nu niet zo belangrijk en heeft niet zoveel nut omdat deze missings voor elk medium ongeveer hetzelfde zal zijn en onze uitkomsten dus hetzelfde zal blijven, enkel de absolute waarden zullen kleiner zijn.
1.b) Wanneer we een samenhang zochten tussen de algemene ad-likeability met het totale mediagebruik moesten we een nieuwe schaal maken die het totale mediagebruik meet en deze schaal testen op interne consistentie via cronbach’s alpha. Voor de meetschaal van het ‘totale mediagebruik’ vonden we helaas geen betrouwbaarheid want een cronbach’s alpha van 0,426 is veel te laag om van een interne consistentie te kunnen spreken. Dit wil zeggen dat de variabele het ‘totale mediagebruik’ niet mag aangemaakt worden en dus niet mag gebruikt worden in onze statistische verwerkingen. We kunnen dus niet naar een correlatie zoeken tussen de algemene ad-likeability en het totale mediagebruik, maar we kunnen dit enkel doen voor elk medium apart. We hebben ook ondervonden dat we de variabele mediavoorkeur niet kunnen betrekken in onze analyses omdat we er een
52
meerkeuze antwoord van gemaakt hebben, waardoor ze verschillende mogelijkheden konden aankruisen, zelfs allemaal, daarom kunnen we niet met zekerheid zeggen dat het medium met de meeste frequenties ook het favoriete medium is, maar misschien elke keer als derde favoriete medium werd aangekruist, maar dat kunnen we niet in onze analyses zien. Helaas hebben we dit pas ontdekt na onze bevragingen en kunnen we deze variabele nu niet gebruiken. Statistics
N
Valid Missing
Mean Median Std. Deviation Minimum Maximum Sum
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u televisie? 420 13 2,6262 3,0000 1,37859 1,00 5,00 1103,00
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u de radio? 421 12 2,3610 2,0000 1,36549 1,00 5,00 994,00
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u tijdschriften? 418 15 1,3373 1,0000 ,64119 1,00 5,00 559,00
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u het internet? 421 12 3,8860 4,0000 1,11540 1,00 5,00 1636,00
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u de gs m? 420 13 2,0643 2,0000 1,31928 1,00 5,00 867,00
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u de kranten? 419 14 1,4582 1,0000 ,72220 1,00 5,00 611,00
Om de samenhang tussen de ad-likeability in een bepaald medium en het mediagebruik te onderzoeken, moeten we de correlatie testen via de spearman correlatiecoëfficiënt aangezien het mediagebruik een ordinale variabele is. Het valt ons op dat we voor bepaalde media wel een correlatie vinden tussen het gebruik ervan en de attitude er tegenover en voor anderen niet. Dus niet bij alle media bepaalt het mediagebruik de ad-likeability. Corre lations
Spearman's rho
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u televisie? adlikeabilit yTV
Correlation Coeffic ient Sig. (2-tailed) N Correlation Coeffic ient Sig. (2-tailed) N
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u t elevisie? 1,000 . 420 ,076 ,122 420
adlikeabilit yTV ,076 ,122 420 1,000 . 433
Er is geen significant verband tussen de tijd die men spendeert aan het kijken naar televisie en de adlikeability op televisie, aangezien de significantie 0,122 > 0,05 is.
53
Correlations
Spearman's rho
adlikeabilityRADIO
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u de radio?
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed)
hoeveel minuten of uren op een doorsnee adlikeability dag gebruikt u de radio? RADIO 1,000 ,195** ,000 . 433 421 ,195** 1,000
N
,000
.
421
421
**. Correlation is s ignificant at the 0.01 level (2-tailed).
Met een correlatie van r = 0,195 vonden we dus een zwak significant positief en lineair verband tussen het mediagebruik van de radio en de ad-likeability op de radio. Het verband is significant op een niveau van 0,01 in twee richtingen. Dit wil dus zeggen dat hoe meer men naar de radio luistert hoe positiever de attitude wordt ten opzichte van de radioreclame en hoe positieve te attitude is tegenover radioreclame hoe meer men naar de radio zal luisteren. Maar ook hoe minder men naar de radio luistert hoe minder positief de attitude is tegenover radioreclame. Corre lations
Spearman's rho
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u tijds chriften?
Correlation Coeffic ient Sig. (2-tailed) N adlikeabilit yTIJDSCHRIFT Correlation Coeffic ient Sig. (2-tailed) N
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u tijdschriften? 1,000 . 418 ,008 ,866 418
adlikeabilit y TIJDSCHRIFT ,008 ,866 418 1,000 . 433
Er is geen significant verband tussen het mediagebruik van tijdschriften en de ad-likeability in tijdschriften. Dus of men nu meer of minder tijdschriften leest, dit heeft geen effect op de positieve attitude tegenover tijdschriften. Wanneer we kijken naar de frequentietabellen van het mediagebruik en het mediavoorkeur dan zien we dat het tijdschrift het medium is dat het minste voorkeur geniet bij de jongeren en dat ook het minst geconsumeerd wordt (0-30min.), terwijl advertenties in tijdschriften toch een relatief positievere evaluatie (54%) krijgen (zie tabel 1). Het tijdschrift is het enige medium waarin men de reclame relatief positiever dan negatiever evalueert, ondanks de lage consumptie hiervan. Dit kan dus verklaren waarom we hiervoor geen correlatie vinden.
54
Correlations
Spearman's rho
adlikeabilityKRANT
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed)
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u de kranten?
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag adlikeability gebruikt u de KRANT kranten? 1,000 ,133** . ,006 433 419 ,133** 1,000
N
,006
.
419
419
**. Correlation is s ignificant at the 0.01 level (2-tailed).
Er is dus een zwak (r = 0,133) en significant (sig. 0,006 < 0,01) positieve verband tussen het mediagebruik van kranten en de positieve attitude t.o.v. krantenadvertenties. Hoe meer krant men leest hoe positiever de attitude ten opzichte van krantenadvertenties en omgekeerd, hoe positiever de attitude t.o.v. krantenadvertenties hoe meer men kranten zal lezen. Correlations
Spearman's rho
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u het internet? adlikeabilityINTERNET
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u het internet? 1,000 . 421 ,103 * ,035 421
adlikeability INTERNET ,103 * ,035 421 1,000 . 433
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Er is dus een zwak positief lineair verband (r = 0,103 en sig.0,035 < 0,05) tussen de positieve evaluatie van reclame op het internet en de tijd die men spendeert aan dit medium. Hoe meer men dus op het internet surft hoe positiever de attitude is ten opzichte van reclame op het internet. Corre lations
Spearman's rho
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u de gsm? adlikeabilit yGS M
55
Correlation Coeffic ient Sig. (2-tailed) N Correlation Coeffic ient Sig. (2-tailed) N
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u de gsm? 1,000 . 420 ,041 ,400 420
adlikeabilit y GS M ,041 ,400 420 1,000 . 433
Net zoals voor televisie en tijdschriften vonden we ook geen significante relatie tussen het mediagebruik van de mobiele telefoon en de positieve attitude tegenover mobiele reclame. Voor deze drie media is er dus geen effect van het mediagebruik op de ad-likeability. Terwijl we wel een significante maar zwak positieve relatie vonden voor het mediagebruik van de radio, de krant en het internet en de ad-likeability bij deze media. We hadden weliswaar niet verwacht dat het verband positief zou zijn, we dachten eerder dat er een negatief verband zou zijn. Want wanneer je meer naar de radio luistert, de krant leest of op het internet surft kom je meer in aanraking met reclame in deze media, en zou je verwachten dat de consument zich daardoor meer zou ergeren of storen aan deze reclame. Maar dit is niet het geval, dus blijkbaar worden de consumenten deze reclame dan gewoon, en kunnen ze het beter verdragen en aanvaarden. Doordat we geen verband konden zoeken met het totale mediagebruik weten we ook niet of we hypothese 4 mogen verwerpen.
De perceptie van reclame clutter 2.a) Aangezien we ook het verband trachten te zoeken tussen clutter en de negatieve attitude ten opzichte van reclame, is het belangrijk dat we een juiste valide schaal van clutter in onze enquête kunnen verwerken. Deze clutter-schaal hebben we gevonden in ons vooronderzoek via diepteinterviews en factoranalyse. Nu moeten we via dit grootschalig onderzoek nog eens nagaan of deze schaal inderdaad betrouwbaar is. Allereerst hebben we nog eens een factoranalyse uitgevoerd op onze 15 stellingen en vervolgens kwamen we tot 4 verschillende factoren (zie cd-rom). De items die laden op deze factoren weken een beetje af, met 1 of 2 items, van onze veronderstelde dimensies waarvan we aparte variabelen hebben gemaakt (via transform compute variable) in spss . Dit is geen verassing aangezien we in ons voor onderzoek maar een beperkt aantal respondenten hadden terwijl we nu bijna 10x zoveel respondenten hebben. Dus we hadden wel verwacht dat deze factoranalyse nu anders zou uitkomen. Over het algemeen kunnen we wel zeggen dat onze schalen geslaagd zijn.
Reliability Statistics of clutter Cronbach's
N of
Alpha
Items
,797
15
Want wanneer we ook naar de betrouwbaarheid van onze clutter-schaal kijken dan verkrijgen we een cronbach’s alpha van 0,797 en aangezien dit groter is dan α 0,7 kunnen we met zekerheid zeggen dat we een betrouwbare clutter-schaal hebben met deze 15 stellingen. Het is belangrijk dat we niet
56
vergeten de positief geformuleerde items in de juiste richting te coderen (via recode into different in spss), namelijk in de richting van de negatief geformuleerde items. Als we dit niet doen, zou de schaal geen interne consistentie hebben en is de schaal bijgevolg niet betrouwbaar (Renckstrorf, Scheepers & Wester, 2006, p.77; Moore & McCabe, 2006).
Reliability Statistics of kwantiteit
Reliability Statistics of indringerigheid
Cronbach's
N of
Cronbach's
N of
Alpha
Items
Alpha
Items
,706
5
,730
5
Als we ook nog eens onze dimensies onderling op hun betrouwbaarheid willen testen dan zien we dat de cronbach’s alpha van de dimensie kwantiteit (α 0,706) en de dimensie indringerigheid (α 0,730) beide groot genoeg zijn en dus voldoende betrouwbare meetinstrumenten zijn.
Reliability Statistics of concurrentiekracht Cronbach's
N of
Alpha
Items
,506
5
Maar het enige meetinstrument waarmee we nog problemen hebben is de dimensie concurrentiekracht aangezien we echter een cronbach’s alpha van 0,506 hebben (< α 0,7). We merken dus op dat de concurrentiekrachtdimensie de minst betrouwbare meetschaal heeft. Dit was weliswaar te verwachten aangezien dit de moeilijkste dimensie was om te operationaliseren en begrijpelijk te maken. En al van bij het vooronderzoek was de betrouwbaarheid van deze schaal redelijk laag vergelijken met de andere dimensies. Meer onderzoek is er dus vereist naar een correcte operationalisering van deze dimensie. Statistics
N Mean Median Std. Deviation Minimum Maximum Sum
Valid Missing
perceptie van clutter 403 30 3,9208 3,8667 ,59576 1,80 5,80 1580,07
kwantiteit 418 15 3,9273 3,8000 ,76561 2,00 6,00 1641,60
indringerig heid 416 17 4,0005 4,0000 ,85345 1,20 6,00 1664,20
concurrent iekracht 414 19 3,8372 3,8000 ,66970 2,00 6,00 1588,60
2.b) Wanneer we de perceptie van clutter observeren dan vinden we een score van 4 op een 6puntenschaal met 1 als helemaal niet akkoord en 6 als helemaal wel akkoord. Dit betekent dat de
57
jongeren toch eerder akkoord zijn dat er reclame clutter aanwezig is, alhoewel dit niet overtuigend is aangezien deze score zich meer in het midden bevindt. En omdat de scores ongeveer hetzelfde zijn kunnen we zeggen dat zowel de kwantiteit, indringerigheid en - concurrentiekrachtdimensie aanwezig zijn in de reclame en daarom er dus ook de clutter aanwezig is. We kunnen dus onze hypothese 5 niet volledig aanvaarden omdat we veronderstelden dat er een duidelijke perceptie van clutter aanwezig is, maar volgens onze onderzoeksresultaten is dit niet zo overtuigend aanwezig. We kunnen dus besluiten dat er reclame clutter wordt waargenomen maar dat dit volgens de jongeren niet opvallend aanwezig is.
perceptie van clutter 60
Frequency
50 40 30 20 10 0 1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
De histogram geeft de grafische verdeling weer van de verspreiding van de antwoorden over het aantal respondenten. En we zien dat deze verdeling een normale verdeling benadert.
2.c) Aangezien we geen betrouwbare schaal hebben gevonden om het totale mediagebruik te berekenen, kunnen we ook geen verband zoeken tussen het totale mediagebruik en de perceptie van clutter. We kunnen dus helaas niet achterhalen of het totale mediagebruik een impact heeft op waarneming van clutter, aangezien we veronderstellen dat hoe meer de consument media consumeert hoe meer clutter hij zal waarneming. We moeten voorlopig nog in het ongewisse blijven over dit verband en we kunnen dus hypothese 7 niet testen.
De samenhang tussen waargenomen clutter en de ad-likeability 3.a) In onze derde stap trachten we via spss een verband te vinden tussen de perceptie van clutter en de ad-likeability, want we gaan ervan uit dat de aanwezigheid van clutter een negatieve houding
58
tegenover reclame kan voorspellen, m.a.w. hoe meer clutter er wordt waargenomen hoe lager de adlikeability. Allereerst willen we een inzicht krijgen in de mogelijke samenhang van deze 2 variabelen via correlatie. We moeten gebruik maken van de Pearson correlatiecoëfficiënt aangezien deze 2 variabelen metrische variabelen zijn. Correlations
perceptie van clutter
ALGadlikeability
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
perceptie van clutter 1
ALGadlik eability -,438** ,000 403 403 -,438** 1 ,000 403 433
**. Correlation is s ignificant at the 0.01 level (2-tailed).
Er is een duidelijk negatief en lineair verband tussen de perceptie van clutter en de ad-likeability want r = -0,438. En deze correlatie is significant in twee richtingen, want de significantie < 0,01. De adlikeability correleert dus negatief met de perceptie van reclame clutter. Hoe meer reclame clutter er zal waargenomen worden hoe lager de ad-likeability zal zijn en dus hoe negatiever de attitude tegenover reclame zal zijn. Of hoe minder reclame clutter er zal waargenomen worden hoe hoger de adlikeability zal zijn.
3.b) Om dit lineair verband te toetsen en om na te gaan of er ook een oorzakelijk verband is tussen de perceptie van clutter en de ad-likeability gebruiken we regressieanalyse waarbij clutter de onafhankelijke variabele is en de ad-likeability de afhankelijke variabele is. Kan clutter de adlikeability verklaren?
Regressievergelijking: Model Summary Model 1
R R Square a ,438 ,192
Adjusted R Square ,190
Std. Error of the Estimate 13,90642
a. Predictors: (Constant), perceptie van clutter
Het opgestelde model met de predictor clutter verklaart 19,2% van de variantie in de afhankelijke variabele ‘de algemene ad-likeability’.
59
Coeffi cientsa
Model 1
(Const ant) perceptie van c lutt er
Unstandardized Coeffic ient s B St d. E rror 108,133 4,617 -11,363 1,164
St andardiz ed Coeffic ient s Beta -,438
t 23,421 -9, 760
Sig. ,000 ,000
a. Dependent Variable: A LGadlikeability
De ongestandaardiseerde regressievergelijking van de algemene ad-likeability = 108,133 – 11,363*clutter. Dit lineair verband is significant want sig.< 0,01. De regressiecoëfficiënt -11,363 geeft aan met hoeveel eenheden de afhankelijke variabele (algemene ad-likeability) afneemt als de onafhankelijke variabele (perceptie van clutter) met één eenheid toeneemt. De gestandaardiseerde bètacoëfficiënt geeft een indicatie van het relatieve belang van de verschillende variabelen, en de perceptie van clutter is met een bèta van -0,438 een significant goede voorspeller. Onze hypothese (H6) dat clutter een invloed heeft op de ad-likeability en dat er een verband is, is correct en significant.
3.c) Nu we weten dat clutter alleszins een impact heeft op de algemene attitude tegenover reclame willen we ook te weten komen of dit ook zo is voor alle media afzonderlijk. En of het mediagebruik ook samen met clutter een invloed kan hebben op de ad-likeability bij de verschillende media.
Correlations
perceptie van clutter
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
adlikeabilityTV
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
perceptie van clutter 1
adlikeabilityTV -,485 ** ,000
403 -,485 **
403 1
,000 403
433
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Met een correlatie van r = -0,485, kunnen we duidelijk vaststellen dat er een significant (<0,01) en sterk negatief verband is tussen de perceptie van clutter en de ad-likeability op televisie. Het medium televisie is dus zeer vatbaar voor de perceptie van reclame clutter. Indien er veel reclame clutter wordt waargenomen dan zal de ad-likeability op televisie sterk dalen, en zal men dus een negatievere houding verkrijgen ten opzichte van televisiereclame.
Model Summary Model
60
R
R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1
,494(a)
,244
,240
4,34577
a Predictors: (Constant), hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u televisie?, perceptie van clutter
Het sterk correlerend verband komt ook duidelijk tot uiting in de regressievergelijking, waar we zien dat het vooropgesteld model, waarin het mediagebruik betrokken is, 24,4% van de variantie verklaart in de ad-likeability op televisie. Dit is meer dan dat de perceptie van clutter de algemene ad-likeability verklaart. Waargenomen clutter heeft dus een betrekkelijk grotere impact wanneer het gaat om de attitude tegenover reclame die zich in het medium televisie bevindt. Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model 1
(Constant)
B 26,007
Std. Error 1,499
perceptie van clutter
-4,085
,366
,345
,158
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u televisie?
Standardized Coefficients Beta
t 17,345
Sig. ,000
-,488
-11,160
,000
,095
2,177
,030
a. Dependent Variable: adlikeabilityTV
De ad-likeability op televisie heeft een ongestandaardiseerde regressievergelijking van 12,007 – 4, 085*clutter + 0,345mediagebruiktv. Het valt ons op dat het mediagebruik van televisie hier wel een significante impact (sig 0,030 < 0,05) heeft op de ad-likeability bij televisie, maar dat we hiervoor eerder geen correlatie hadden gevonden. We zien weliswaar dat het mediagebruik maar een zeer klein relatief belang heeft in de regressievergelijking, want de gestandaardiseerde bètacoëfficiënt=0,095. De perceptie van clutter is met een gestandaardiseerde bètacoëfficiënt van -0,488 de belangrijkste voorspeller van de ad-likeability op televisie en heeft een lineair negatieve invloed op de adlikeability. Correlations
perceptie van clutter
adlikeabilityRADIO
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
perceptie van clutter 1 403 -,029 ,555 403
adlikeability RADIO -,029 ,555 403 1 433
Het wordt ons nu al duidelijk dat de waargenomen clutter geen impact heeft op de ad-likeability in alle media, want blijkbaar is de radio bestand tegen reclame clutter en is er hier geen significante correlatie te vinden.
61
Model Summ ary Model 1
St d. E rror of the Es timate 3,65809
Adjust ed R Square ,029
R R Square ,183a ,033
a. Predic tors: (Constant), hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u de radio?, perc eptie van clutter
Dat maar 3% van de variantie in de ad-likeability op de radio verklaard wordt door de perceptie van clutter en het mediagebruik van de radio, is zeer weinig. Ons opgesteld model is dus een te lage voorspeller voor de ad-likeability op de radio. Hoogstwaarschijnlijk zijn de karakteristieken van de radioreclame de belangrijkste voorspellers voor het al dan niet leuk vinden van deze reclames. En dit wordt duidelijk niet beïnvloedt door clutter aangezien er geen significante impact werd gevonden. Coeffi cientsa
Model 1
(Const ant) perceptie van c lutter hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruik t u de radio?
Unstandardized Coeffic ient s B St d. E rror 8,258 1,281 -,134 ,308 ,493
,135
St andardiz ed Coeffic ient s Beta -,021
t 6,449 -,435
Sig. ,000 ,664
,180
3,644
,000
a. Dependent Variable: adlikeabilityRA DIO
De enige onafhankelijke variabele die nog verschil kan maken in de ad-likeability op de radio, is het mediagebruik van de radio met een relatief belang van β 0,180. Het mediagebruik heeft een significant, lineaire positieve invloed op de ad-likeability, wat we ook al eerder hadden gevonden bij de correlaties. Dit brengt ons voor de radio tot een regressievergelijking van 8,258 + 0,493*mediagebruikradio – 0,134*clutter = adlikeabilityradio. We moeten de niet-significante predictoren in de vergelijking opnemen omdat ze bij het model horen, anders moeten we een nieuwe regressie bereken waarbij clutter weggelaten wordt. Correlations
perceptie van clutter
adlikeabilityTIJDSCHRIFT
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
62
adlikeability TIJDSCHRIFT -,314** ,000 403 403 -,314** 1 ,000 403 433
perceptie van clutter 1
Vervolgens vonden we wel een matig significante en negatief lineaire correlatie (met r=-0,314 en sig.<0,01) tussen de perceptie van clutter en de ad-likeability in tijdschriften. Dus net zoals bij televisie, zorgt een hogere perceptie van clutter er ook bij tijdschriften voor dat de ad-likeability daalt. Model Summ ary Model 1
R R Square ,321a ,103
Adjust ed R Square ,098
St d. E rror of the Es timate 4,29281
a. Predic tors: (Constant), hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u tijdschriften?, perc eptie van clutter
Voor de ad-likeability in tijdschriften kunnen we een model vinden dat toch nog 10,3% verklaart van de variantie. In dit model heeft weliswaar enkel de perceptie van clutter een significant negatieve invloed, en vonden we geen significant verschil van nul voor de impact van het mediagebruik van tijdschriften op de ad-likeability. Maar dit was geen verassing, aangezien we dit al eerder bij de correlaties hadden ontdekt (zie bovenaan). Coeffi cientsa
Model 1
(Const ant) perceptie van c lutt er hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u tijds chriften?
Unstandardized Coeffic ient s B St d. E rror 23,174 1,486 -2, 429 ,362 ,280
St andardiz ed Coeffic ient s Beta
,346
-,321
t 15,598 -6, 711
Sig. ,000 ,000
,039
,811
,418
a. Dependent Variable: adlikeabilityTIJDS CHRIFT
De regressievergelijking van de ad-likeability in tijdschriften = 23,174 – 3,429*clutter + 0,280*mediagebruiktijdschrift. Om dezelfde redenen moeten ook hier de niet significante predictoren in de ongestandaardiseerde vergelijking opnemen. Afhankelijk van of er veel of weinig clutter wordt waargenomen zal de ad-likeability in tijdschriften dalen of stijgen. Correlations
perceptie van clutter
adlikeabilityKRANT
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
perceptie van clutter 1 403 -,303** ,000 403
adlikeability KRANT -,303** ,000 403 1 433
**. Correlation is s ignificant at the 0.01 level (2-tailed).
Vervolgens is er ook een negatief en significant (<0,01) matige relatie tussen de perceptie van clutter en de ad-likeability in kranten. Hoe meer clutter men zal waarnemen hoe lager de ad-likeability in kranten zal scoren.
63
Model Summ ary Model 1
R R Square ,329a ,108
Adjust ed R Square ,103
St d. E rror of the Es timate 3,96182
a. Predic tors: (Constant), hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u de kranten?, perceptie van clutter
Het model met de onafhankelijke variabelen, de perceptie van clutter en het mediagebruik van kranten, verklaart 10,8% van de variantie in de afhankelijke variabele, ad-likeability in kranten. Coeffi cientsa
Model 1
(Const ant) perceptie van c lutter hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruik t u de k rant en?
Unstandardized Coeffic ient s B St d. E rror 19,891 1,414 -2, 066 ,334 ,722
,276
St andardiz ed Coeffic ient s Beta -,295
t 14,063 -6, 182
Sig. ,000 ,000
,125
2,614
,009
a. Dependent Variable: adlikeabilityKRANT
We kunnen ook voor de krant, net zoals voor televisie, vaststellen dat alle predictoren significant verschillen van 0. Dus zowel de perceptie van clutter als het mediagebruik van kranten hebben een significante impact op de ad-likeability in tijdschriften, waarbij de perceptie van clutter met een absolute waarde van 0,295 een groter gewicht heeft in de vergelijking dan het mediagebruik met een absolute waarde van 0,125. Zoals verwacht heeft clutter ook hier een negatieve impact op de adlikeability. Hoe meer clutter er wordt waargenomen hoe lager de ad-likeability, maar hoe groter het mediagebruik van de kranten hoe hoger de ad-likeability in kranten. Dit geeft een ongestandaardiseerde regressievergelijking van 19,891 – 2,066*clutter + 0,722*mediagebruikkranten = adlikeabilitykranten. Correlations
perceptie van clutter
adlikeabilityINTERNET
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
perceptie van clutter 1 403 -,301** ,000 403
adlikeability INTERNET -,301** ,000 403 1 433
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Er is een significant en matig negatieve correlatie tussen de perceptie van clutter en de ad-likeability op het internet, met r= -0,301 en sig<0,01.
64
Model Summ ary Model 1
R R Square a ,317 ,100
Adjust ed R Square ,096
St d. E rror of the Es timate 4,30642
a. Predic tors: (Constant), hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u het int ernet?, perceptie van clutter
De predictoren clutter en mediagebruik van het internet, verklaren samen 10% van de variantie in de afhankelijke variabele, de ad-likeability op het internet. Coeffi cientsa
Model 1
(Const ant) perceptie van c lutter hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruik t u het internet?
Unstandardized Coeffic ient s B St d. E rror 15,617 1,641 -2, 281 ,362 ,403
,197
St andardiz ed Coeffic ient s Beta -,300
t 9,517 -6, 298
Sig. ,000 ,000
,097
2,046
,041
a. Dependent Variable: adlikeabilityINTERNET
We vonden dat alle voorspeller een significante impact hebben op de ad-likeability op het internet, waarbij het mediagebruik van het internet net onder het significantieniveau van 0,05 valt (sig. 0,041 < 0,05). Ook voor de ad-likeability in dit medium heeft de perceptie een groter relatief gewicht (-0,300) dan het mediagebruik van het internet (0,097). Ook op het internet, heeft de perceptie van clutter een negatieve impact op de ad-likeability. We vonden voor de ad-likeability op het internet dus een ongestandaardiseerde regressievergelijking van 15,617 – 2,281*clutter + 0,403*mediagebruikinternet. Correlations
perceptie van clutter
adlikeabilityGSM
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
perceptie van clutter 1 403 -,052 ,298 403
adlikeability GSM -,052 ,298 403 1 433
We vinden net zoals bij de radio ook geen verband voor de gsm tussen de ad-likeability en de perceptie van clutter. De radio en de mobiele telefoon zijn de enige twee media die dus geen last ondervinden van de waargenomen clutter, omdat dit dus geen invloed heeft op de ad-likeability in deze media.
65
Model Summary Model 1
R ,058a
R Square ,003
Adjusted R Square -,002
Std. Error of the Estimate 4,03234
a. Predictors: (Constant), hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u de gsm?, perceptie van clutter
Coeffi cientsa
Model 1
(Const ant) perceptie van c lutt er hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u de gsm?
Unstandardized Coeffic ient s B St d. E rror 9,777 1,385 -,337 ,339 ,088
St andardiz ed Coeffic ient s Beta
,154
-,050
t 7,060 -,993
Sig. ,000 ,321
,029
,569
,570
a. Dependent Variable: adlikeabilityGSM
We kunnen besluiten dat geen enkel onafhankelijke variabele hier de variantie in de ad-likeability van de mobiele telefoon kan verklaren, noch het mediagebruik van de gsm noch de perceptie van clutter, aangezien beide variabelen niet significant van nul verschillen. Algemeen kunnen we stellen dat indien de absolute t-waarden kleiner zijn dan 2, de predictoren niet significant zijn.
SAMENVATTING REGRESSIE Ad-liking
De voorspellende modellen
significantie
Televisie
12,01 – 4,09*clutter + 0,35*mediagebruiktv
Beide significant
Radio
08,26 – 0,13*clutter + 0,49*mediagebruikradio
Enkel mediagebruik significant
Tijschrift
23,17 – 3,43*clutter + 0,28*mediagebruiktijdschrift
Enkel clutter significant
Krant
19,89 – 2,07*clutter + 0,72*mediagebruikkranten
Beide significant
Internet
15,62 – 2,28*clutter + 0,40*mediagebruikinternet
Beide significant
Gsm
09,78 – 0,34*clutter + 0,09*mediagebruikgsm
Geen enkel significant
Algemeen
108,133 – 11,363*clutter
Significant
Tabel 2
In onze samenvatting kunnen we besluiten dat clutter de hoogste negatieve impact heeft op de adlikeability op televisie, en op de tweede plaats op ad-likeability in tijdschriften. Maar de perceptie van clutter heeft geen enkele invloed op de ad-likeability op de radio en op de mobiele telefoon. Ongeacht hoeveel clutter we waarnemen, dit zal geen effect hebben op onze attitude tegenover radioreclame en mobiele reclame. Wanneer we het mediagebruik erin betrekken dan vinden we dat het mediagebruik geen rol speelt bij de ad-likeability in tijdschriften en op de mobiele telefoon, maar wel bij de adlikeability op televisie, op de radio, in de krant en op het internet. Dus hoe meer men deze media
66
gebruikt hoe groter de ad-likeability zal zijn. De enige drie media waarbij de ad-likeability bepaald wordt door zowel het mediagebruik als de perceptie van clutter zijn televisie, de krant en het internet. In het algemeen kunnen we besluiten dat de algemene ad-likeability kan verklaard worden door de waargenomen clutter en dat de perceptie van clutter dus een grote negatieve impact heeft op de algemene ad-likeability. Hoe meer reclame clutter de jongeren zullen waarnemen hoe negatiever de attitude tegenover reclame zal worden! Reclame clutter heeft dus wel degelijk een grote invloed op onze gevoelens en opvattingen over reclame. Maar deze invloed is niet voor alle media hetzelfde!
De demografische gegevens 4.a) Onze laatste stap is het toetsen van verschillen tussen de demografische gegevens (geslacht en opleiding). Als we willen kijken naar het verschil tussen mannen en vrouwen in hun perceptie van clutter dan is het belangrijk dat we in spss eerst een weging maken aangezien vrouwen duidelijk in de meerderheid zijn in onze enquête. Het is dan belangrijk om het geslacht te wegen zodat we ze een evenwaardige score kunnen toekennen. Hiervoor hebben we een nieuwe variabele (WEGING) gemaakt, die we moesten aanzetten (weight cases) elke keer we verschillen tussen mannen en vrouwen wouden waarnemen, maar daarna niet mochten vergeten afzetten.
Group Statistics
clutter
Wat is uw geslacht? man vrouw
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
176 180
3,8801 3,9585
,57152 ,62271
,04304 ,04646
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
clutter
67
Equal variances as sumed Equal variances not as sumed
t-test for Equality of Means
df
Sig. (2-taile d)
Mean Differenc e
Std. Error Differen ce
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper
F
Sig.
t
1,117
,291
-1,237
354
,217
-,07838
,06338
-,20302
,04627
-1,238
352,4
,217
-,07838
,06333
-,20293
,04617
Via een t-test (omdat de afhankelijke variabele metrisch is) bekijken we of er een significant verschil is tussen mannen en vrouwen. Maar we moeten besluiten dat er geen significant verschil (sig. 0,217 > sig.level 0,05) is tussen mannen en vrouwen in hun perceptie van clutter. Het geslacht heeft dus geen invloed op de waarneming van clutter. Om te achterhalen of er een verschil is tussen mannen en vrouwen in hun attitude ten opzichte van reclame, gaan we op dezelfde manier te werk, via de t-test zoeken we naar een significant verschil. Group Statistics
ALGadlikeability adlikeabilityTV adlikeabilityRADIO adlikeabilityTIJDSCHRIFT adlikeabilityKRANT adlikeabilityINTERNET adlikeabilityGSM
N
Wat is uw geslacht? man vrouw man vrouw man vrouw man vrouw man vrouw man vrouw man vrouw
Mean 61,4855 65,0084 10,1159 11,4561 9,3043 9,3849 12,9855 15,0711 12,3261 13,2385 8,4203 7,4937 8,3333 8,3640
189 188 189 188 189 188 189 188 189 188 189 188 189 188
Std. Deviation 16,85753 15,43488 5,30156 5,19799 3,40470 3,60910 4,42843 4,71176 4,33563 4,35142 4,70415 4,40634 4,11701 3,99244
Std. Error Mean 1,22736 1,12471 ,38599 ,37877 ,24789 ,26299 ,32242 ,34334 ,31567 ,31708 ,34250 ,32108 ,29975 ,29092
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
F ALGadlikeability
adlikeabilityTV
adlikeabilityRADIO
adlikeabilityTIJDSCHRIFT
adlikeabilityKRANT
adlikeabilityINTERNET
adlikeabilityGSM
68
Equal variances as sumed Equal variances not ass umed Equal variances as sumed Equal variances not ass umed Equal variances as sumed Equal variances not ass umed Equal variances as sumed Equal variances not ass umed Equal variances as sumed Equal variances not ass umed Equal variances as sumed Equal variances not ass umed Equal variances as sumed Equal variances not ass umed
1,319
,093
,888
1,668
,053
,314
,446
Sig. ,252
,761
,347
,197
,817
,576
,505
t-test for Equality of Means
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
95% Confidence Interval of the Difference Upper Lower
-2,116
375
,035
-3,52286
1,66487
-6,79651
-,24921
-2,116
372,207
,035
-3,52286
1,66475
-6,79635
-,24938
-2,478
375
,014
-1,34012
,54080
-2,40351
-,27674
-2,478
374,856
,014
-1,34012
,54079
-2,40349
-,27676
-,223
375
,824
-,08059
,36138
-,79118
,63000
-,223
373,637
,824
-,08059
,36140
-,79123
,63005
-4,428
375
,000
-2,08562
,47097
-3,01170
-1,15955
-4,428
373,467
,000
-2,08562
,47100
-3,01176
-1,15949
-2,039
375
,042
-,91241
,44742
-1,79217
-,03264
-2,039
374,967
,042
-,91241
,44742
-1,79217
-,03264
1,974
375
,049
,92657
,46949
,00340
1,84973
1,974
373,465
,049
,92657
,46947
,00344
1,84969
-,073
375
,941
-,03068
,41772
-,85206
,79069
-,073
374,662
,941
-,03068
,41771
-,85204
,79067
We stellen vast dat er een significant verschil tussen mannen en vrouwen in algemene ad-likeability (sig. 0,035 < 0,05). De vrouw blijkt toch gemiddeld iets positiever tegenover reclame te staan dan de man met een gemiddeld verschil van 3,52286. En ook binnen de verschillende media vinden we een significant verschil tussen mannen en vrouw in hun positieve attitude tegenover reclame op televisie (sig. 0,014 < 0,05), in tijdschriften (sig. < 0,01), in kranten (sig. 0,042 < 0,05) en op het internet (0,049 < 0,05). Waarbij telkens de vrouw positievere attitude had dan de man, behalve tegenover de reclame op het internet, daar bleek de man (met 0,92657) toch iets positiever tegenover te staan dan de vrouw. De grootste verschillen vinden we terug bij reclame op televisie (-1,34012) en in tijdschriften (2,08562). De mannen en vrouwen hebben echter een gelijke opinie tegenover reclame op de radio en op de mobiele telefoon, want hier werden er geen significante verschillen (sig.> 0,05) gevonden.
4.b) Het tweede demografische gegeven dat we willen testen, is het verschil tussen de verschillende diploma’s. Omdat de variabele diploma uit meerdere onafhankelijke groepen bestaat (7) moeten we de one-way ANOVA toepassen voor de variantieanalyse, op voorwaarde dat de afhankelijke variabele een metrische (interval en ratio) variabele is en dat er maar één factor (diploma) is.
Descriptives perceptie van clutter
95% Confidence Interval for Mean
lager onderwijs lager secundair onderwijs hoger secundair onderwijs hoger onderwijs universitair onderwijs postuniversitair onderwijs Total
N
Mean
Std. Std. Deviation Error
Lower Bound
Upper Bound
Minimu m
Maximu m
4
3,8500
,13744
,06872
3,6313
4,0687
3,67
4,00
18
3,7296
,68997
,16263
3,3865
4,0727
1,80
4,60
185
3,9445
,56768
,04174
3,8622
4,0268
2,40
5,80
43
3,9659
,64281
,09803
3,7681
4,1637
2,53
5,33
103
3,9230
,65064
,06411
3,7958
4,0501
2,20
5,80
3
4,2222
,73434
,42397
2,3980
6,0464
3,47
4,93
356
3,9313
,60552
,03209
3,8682
3,9944
1,80
5,80
ANOVA perceptie van clutter
Between Groups Within Groups Total
69
Sum of Squares 1,103 129,060 130,163
df 5 350 355
Mean Square ,221 ,369
F ,598
Sig. ,701
Via anova willen we nagaan of er significante verschillen aanwezig zijn tussen de verschillende groepen (opleidingen) voor de afhankelijk metrische variabele 'perceptie van clutter'. En aangezien de overschrijdingskans of p-waarde 0,701 groter is dan 0,05 kunnen we besluiten dat er geen significante verschillen aanwezig zijn tussen de verschillende opleidingen voor de perceptie van clutter en dat we nulhypothese moeten aanvaarden. De waarneming van clutter staat dus los van het soort diploma dat de consument behaald heeft. Ook bij onze Post-hoc test kunnen we geen enkele significante verschillen terug vinden. We zullen nu opnieuw via one-way ANOVA testen of er geen verschillen zijn tussen de verschillende opleidingen in hun houding t.o.v. reclame. ANOV A
adlikeabilit yTV
Between Groups W ithin Groups Total adlikeabilit yRA DIO Between Groups W ithin Groups Total adlikeabilit yTIJDSCHRIFT Between Groups W ithin Groups Total adlikeabilit yKRANT Between Groups W ithin Groups Total adlikeabilit yINTERNET Between Groups W ithin Groups Total adlikeabilit yGS M Between Groups W ithin Groups Total ALGadlikeability Between Groups W ithin Groups Total
Sum of Squares 182,898 10255,653 10438,551 41,281 4646,673 4687,955 41,382 8303,586 8344,968 76,802 7074,124 7150,926 55,324 7663,091 7718,415 22,656 6087,873 6110,529 391,685 96331,099 96722,785
df 5 370 375 5 370 375 5 370 375 5 370 375 5 370 375 5 370 375 5 370 375
Mean Square 36,580 27,718
F 1,320
Sig. ,255
8,256 12,559
,657
,656
8,276 22,442
,369
,870
15,360 19,119
,803
,548
11,065 20,711
,534
,750
4,531 16,454
,275
,926
78,337 260,354
,301
,912
We vinden dus ook geen significante verschillen tussen de verschillende opleidingen voor hun algemene ad-likeability want de p-waarde 0,912 is groter dan de α-waarde 0,05 die we hanteren voor het verwerpen van de nulhypothese. Ook wanneer we wouden testen of er geen verschillen waren tussen de verschillende opleidingen in hun ad-likeability bij de verschillende media, vonden we geen enkel significant verschil. Voor de demografische gegevens vinden we enkel een verschil tussen mannen en vrouwen in hun gemiddelde scores van de ad-likeability, met uitzonderling van twee media.
70
9.4 Conclusie
Hypothese 1: verwerpen Hypothese 2: verwerpen Hypothese 3: aanvaarden Hypothese 4: niet bewezen Hypothese 5: gedeeltelijk aanvaarden Hypothese 6: aanvaarden Hypothese 7: niet bewezen
1. In onze eerste stap hebben we een vergelijkende studie van de ad-likeability’s in de verschillende media gemaakt en we kwamen hierbij tot zowel verwachte als opmerkelijke resultaten. Voor het medium televisie moesten we H1 verwerpen omdat de ad-likeability niet het laagste was voor televisie, maar met 42% toch op de 3de plaats stond, na de printmedia. De belangrijkste reden, volgens ons onderzoek en de literatuur, is dat televisie-inhoud veel emotioneler benaderd en verwerkt wordt dan het redactionele inhoud van de andere media omwille van het visuele en entertainend aspect. Aangezien reclameboodschappen op televisie abrupt de entertainment onderbreken die de kijker op een emotionele manier verwerkt, zal deze reclame bijgevolg veel kwetsbaarder zijn voor een emotionele beoordeling die vaak resulteert in irritatie (Conover, 1995; Elliott & Speck, 1997). En omwille van deze emotionele benadering zal de informatieve reclame-inhoud niet verwerkt en niet aanvaard worden. Daarom zal men dan eerder positief reageren op reclame die entertainend en origineel is en dus vormelijk moet verwerkt worden, en blijkbaar wordt deze soort televisiereclame daadwerkelijk waargenomen, vandaar de relatief grotere positieve score t.o.v. televisiereclame dan verwacht. Verder vonden we dat het mediagebruik deze attitude niet kon beïnvloeden. Maar wanneer de perceptie van clutter erbij betrokken werd, vonden we wel een laag positieve invloed van het mediagebruik op de ad-likeability bij televisie. Duidelijk was wel dat clutter een zeer grote impact heeft op de evaluatie van televisiereclame. In de context van televisie wordt er dus meer clutter waargenomen, en dit heeft een zeer negatieve impact op de adlikeability bij televisie. De grootte van de impact is hier zeer opvallend, en televisie is dus van alle media, het meest gevoelig voor de waarneming van clutter. Om een grotere positieve attitude tegenover televisiereclame te realiseren moet men hiervoor de waarneming van clutter dus trachten weg te werken.
71
2. Zoals verwacht vonden we een eerder positieve dan negatieve attitude ten opzichte van advertenties in tijdschriften. Dit is zelfs het enige medium waarbij de relatieve positieve score hoger is dan de relatieve negatieve score. De krant scoort bijna gelijk, maar men is toch iets negatiever tegenover de advertenties in de krant. Waarschijnlijk wordt reclame in kwaliteitskranten niet zo geapprecieerd omdat het dan beschouwd zou worden als tabloidkranten (zie bovenaan). De betrekkelijk positieve score kunnen we verklaren doordat tijdschriften en kranten, in tegenstelling tot radio en televisie, op een pragmatische manier benaderd worden en men de inhoud ervan verwerkt om informatie te verkrijgen. Reclameboodschappen in printmedia worden dus actief gezocht en verwerkt wanneer ze informatief en relevant zijn, maar men zal zich hiervoor dus eerder richten tot tijdschriften dan tot kranten. We vonden echter wel dat wanneer men meer kranten leest de attitude tegenover krantenadvertenties iets positiever zal worden. Deze correlatie werd weliswaar niet gevonden voor tijdschriften, maar dit kunnen we waarschijnlijk verklaren doordat de gemiddelde consumptiegraad zeer laag (0-30min) is voor tijdschriften, ondanks de betrekkelijk hoge positieve attitude. We vonden wel dat de perceptie van clutter en negatief effect heeft op de ad-likeability in zowel tijdschriften als kranten. En dat tijdschriften iets gevoeliger zijn voor waargenomen clutter dan kranten. Terwijl we in de literatuur vonden dat er minder clutter wordt waargenomen in de printmedia (zie boven). Dit blijkt dus helaas niet zo te zijn.
3. De ad-likeability score is het laagst bij het internet, jongeren zijn dus het meest negatief gekant tegenover internetreclame. De redenen voor de lage positieve score zijn waarschijnlijk dat pop-ups, banners, etc, in het ergste geval een computercrash kunnen veroorzaken en plaats in het geheugen van de computer in beslag kunnen nemen. Deze reclamevorm heeft dus veel zwaardere gevolgen dan de klassieke reclamevormen, wat de negatieve attitude meer uitgesproken en intenser maakt. Ondanks de hele lage score voor de positieve attitude tegenover internetreclame, kunnen we toch ook concluderen dat er een zwak positief verband is tussen de tijd dat men surft op het internet en de ad-likeability op het internet. Dus hoe meer men op het internet surft, hoe hoger de ad-likeability wordt op het internet. En aangezien we nu in een trend zitten waar jongeren veel meer gebruik maken van de nieuwe media dan van de klassieke, veronderstellen we dat attitude tegenover internetreclame op de lange termijn zal verbeteren en positiever zal worden. Maar we ontdekten dat ook in dit medium de perceptie van clutter een impact heeft op de ad-likeability. Dus hoe meer clutter er zal waargenomen worden hoe negatievere de attitude tegenover internetreclame zal worden. Het internet is dus ook samen met televisie, tijdschriften en kranten een clutter-gevoelig medium. Dus zolang de perceptie van clutter niet daalt zal de ad-likeability in deze media niet stijgen. En dit is vooral een probleem voor televisie en internet omdat de attitude hier al eerder negatief is tegenover reclame. We kunnen voor het internet besluiten dat het de ideale aanvulling is op de reclame
72
in de massamedia omdat het eerder als een informatiebron dan een reclamebron zal gezien worden. Daarom is het belangrijk dat in reclames in de klassieke media telkens een link naar de website wordt vermeld zodat men daar meer informatie kan opzoeken over het product van hun interesse. Maar het is geen goed idee om de consument via internetreclame zoals pop-up, banners en pop-unders te bereiken want die werken meestal storen en worden vaak verwijderd.
4. De relatieve lage positieve score voor de mobiele telefoon zou waarschijnlijk verklaard kunnen worden omdat de mobiele telefoon een zeer persoonlijk medium is en reclame op de gsm als een inbreuk op de privacy wordt beschouwd. Dit lijkt dus een zeer ingrijpende manier van reclame brengen. Maar toch zien we dat de positieve score ten opzichte van reclame op de gsm toch op de 4de plaats staat vergeleken met de andere media en men dus niet de meest negatieve attitude heeft tegenover dit medium. We moeten opletten met onze conclusie over mobiele marketing aangezien de meeste respondenten waarschijnlijk hier nog geen ervaring mee hebben en niet beseffen dat de inhoud van mobiele reclame heel anders is dan die van reclame in de massamedia en dat ze er ook eerst toestemming voor moeten geven. De negatieve attitude komt dus voort uit de gedachte dat mobiele reclame vergelijkend is met reclame op televisie etc. , wegens beperkte kennis hiervan. Dit hadden we dus moeten verduidelijken in onze enquêtes. Maar we kunnen besluiten dat jongeren eerder sceptisch zijn tegenover mobiele marketing, weliswaar met een tekort aan kennis hierover. We vonden voor de mobiele telefoon, net zoals voor tijdschriften en televisie, ook geen correlatie tussen het mediagebruik en de attitude er tegenover. Maar we vonden ook geen impact van clutter op de ad-likeability bij de mobiele telefoon. Noch het mediagebruik noch de perceptie van clutter heeft dus een impact op de ad-likeability bij de gsm. Er zijn dus andere kenmerken of eigenschappen die de attitude tegenover mobiele reclame verklaren. We veronderstellen, op basis van de literatuur, dat de relevantie van de mobiele reclame voor de consument en het geven van toelating of incentives een positieve impact zouden kunnen hebben op de adlikeability bij de gsm. Uiteindelijk kunnen we voor de mobiele reclame wel besluiten dat het de ideale weg is om te kunnen ontsnappen aan clutter, aangezien het hierop geen effect heeft. En we geloven dat wanneer de jongeren meer concrete kennis hebben over mobiele marketing en ze er zelf voor kunnen kiezen om deze te ontvangen eventueel in ruil voor een financiële vergoeding, dan zullen ze deze soort reclame waarschijnlijk meer appreciëren en zal deze manier van marketing ook concreter zijn doel bereiken. Omwille van zijn specifieke kenmerken (one-to-one communicatie, persoonlijk en informatief, overwinnen van tijd en ruimte …) zou de mobiele reclame zeker moeten opgenomen worden in de marketingmix, het is namelijk een ideaal instrument om de klantenrelaties te versterken, zoals we ook al eerder in de literatuur had ontdekt.
73
5. De reden waarom de positieve score voor radioreclame betrekkelijk laag is, zelf lager dan voor televisie, kan waarschijnlijk verklaard worden door de ‘verplichte’ aandacht die men moet geven aan radioreclame indien men ernaar wil luisteren, en meestal wordt deze aandacht getrokken door luide, speciale en vervormde stemmetjes of geluiden. En dit wordt niet altijd gewaardeerd door de luisteraar en werkt waarschijnlijk storend omdat de radio meestal bedoeld is als achtergrondmuziek en men niet altijd de bedoeling heeft om hier bewust naar te luisteren. Maar het blijft vreemd dat de ad-likeability hoger is voor televisiereclame dan voor radioreclame omdat reclame op televisie de inhoud abrupter onderbreekt dan reclame op de radio. En ook omdat clutter geen impact heeft op de ad-likeability bij de radio, zou je verwachten dat de attitude positiever is bij de radio maar dit is niet het geval. Maar in tegenstelling tot televisie is er tussen het mediagebruik van de radio en de ad-likeability bij de radio een positief verband. Hoe meer men naar de radio luistert, hoe positiever de attitude ten opzichte van radioreclame. Dus om clutter te kunnen omzeilen is het wel interessant om reclame op de radio te brengen. De radio en de mobiele telefoon zijn de enigste en beste media bij uitstek die we kunnen hanteren indien we aan de impact van clutter op de ad-likeability willen ontsnappen.
6. In onze peiling naar de perceptie van clutter, die we geoperationaliseerd hebben aan de hand van de drie dimensies kwantiteit, indringerigheid en concurrentiekracht, vonden we een niet zo overtuigende waarneming van clutter. De jongeren zijn er gemiddeld eerder wel akkoord dat er clutter aanwezig is in de reclamewereld. We kunnen daarmee voor clutter concluderen dat er inderdaad reclame clutter wordt waargenomen in onze hedendaagse maatschappij door jongeren, maar het is blijkbaar niet zo opvallend aanwezig. Voor de demografische gegevens vonden we weinig significante verschillen. Er waren geen significante verschillen tussen mannen en vrouwen in hun waarneming van clutter. Mannen en vrouwen verschilden enkel significant in hun algemene ad-likeability en bij televisie, tijdschriften, krant en het internet. Waarbij de vrouw voor alle media, behalve het internet, een positievere score had dan de man. Vrouwen evalueren de reclame dus iets positiever dan mannen, maar in tegenstelling tot wat we in de literatuur vonden zijn vrouwen niet gunstiger tegenover reclame omwille van hun huishoudelijke rol, aangezien de meeste vrouwelijke respondenten nog studenten zijn. Maar we veronderstellen dat vrouwen toch vatbaarder zijn voor de sociale rol dan mannen. Er werden geen significante verschillen gevonden tussen de verschillende opleidingen. Het niveau van onderwijs had dus geen invloed op de ad-likeability en op de perceptie van clutter. Maar dit moeten we wel met een korreltje zout nemen, aangezien de populatie niet gelijk verdeeld was over de verschillende opleidingen
74
7. Onze grootste bezorgdheid was dat de perceptie van clutter een impact heeft op onze attitudes tegenover reclame in het algemeen. En we zijn inderdaad tot de vaststelling gekomen dat er een sterk negatief verband is tussen de perceptie van clutter en de algemene ad-likeability. Dit wil zeggen dat hoe meer clutter er wordt waargenomen hoe negatiever de attitude wordt tegenover reclame of hoe minder clutter er zal waargenomen worden, hoe positiever de attitude tegenover reclame is. Maar we weten nog steeds niet goed wanneer er meer clutter zal waargenomen worden; is er een verband met het totale mediagebruik die we hier helaas niet konden testen? En hoe positiever de attitude tegenover reclame is, hoe meer men naar de radio zal luisteren, kranten zal lezen en op het internet zal surfen. En hoe meer men deze media gebruikt hoe positiever de attitude opnieuw zal worden. En misschien kan de mobiele marketing een oplossing zijn om aan clutter te ontsnappen, omdat dit medium op een andere manier geëvalueerd wordt, en omdat dit het enigste medium is dat one-to-one marketing kan realiseren. De enige voorwaarden zijn dan wel dat de consument toestemming moet gegeven hebben hiervoor, dat de inhoud relevante informatie bevat aangezien men dit eerder cognitief verwerkt, en dat er eventueel een financiële vergoeding tegenover staat. Ten opzichte televisiereclame en radioreclame zijn er gemengde en negatieve gevoelens omwille van de emotionele reacties op deze media, maar dit blijven belangrijke media om reclame te brengen en de consumenten te bereiken, weliswaar via de perifere route of de scanningfase! Reclame op televisie en op de radio moet dus zo origineel mogelijk gebracht worden, het moet esthetisch mooi zijn, grappig en ludiek zijn, en mag niet te informatief zijn, om de consument aan te trekken. Het internet moet men beschouwen als een extra informatiebron waar men mooie en informatierijke websites moet plaatsen, en men mag niet proberen om de consument via het internet voor de eerste keer te bereiken via reclame (pop-ups, banners), want dit werkt toch niet. Maar misschien bieden de sociale netwerkprofielen (vb. facebook) hier wel een mogelijkheid voor, zoals blijkt uit mijn diepte-interviews. Omdat men hier op basis van een persoonlijk profiel de interesses kan aflezen en op die manier de juiste reclame kan richten tot deze persoon, zou dit wel eens een effectieve en efficiënte manier kunnen zijn van reclame brengen via het internet. Maar dit is een nieuwe discussie voor een nieuwe onderzoek.
Besluit: Model van clutter en de ad-likeability Kwantiteit Indringerigheid concurrentiekracht
75
Clutter
-
Ad-likeability
III. Appendix
10 Bibliografie 10.1 Bijdragen uit boeken Hill R.P. (Ed.) (1996). Marketing and consumer research in the public interest. USA: Sage Publications, Inc. Askegaard S., Bamossy G. & Solomon M. (1999). Consumer behaviour: A european perspective (4th ed.). New Jersey, USA: Prentice Hall Inc. Sutherland M. & Sylvester A. K. (2000). Advertising and the mind of the consumer (2nd ed.). UK: Kogan Page Limited.
Sheehan K.B. (2004). Controversies in contemporary advertising. USA: Sage Publications, Inc.
Berger A.A. (2004). Ads, fads and consumer culture: advertising’s impact on American character and society (2nd ed.). USA: Rowman & Littlefield Publishers, Inc.
Billiet, J., Waege H. (Eds.) (2005). Een samenleving onderzocht: methoden van sociaalwetenschappelijk onderzoek. Antwerpen: Uitgeverij De Boeck.
Renckstorf, K., Scheepers P., Wester, F. (2006). Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap. Alphen aan den Rijn: Kluwer.
Moore, D.S. & G.P. McCabe (2006). Opgaven bij Statistiek in de praktijk. 5e druk. Schoonhoven: Academic Service.
Olson, J.C. & Peter, J.P. (2008). Consumer behavior and marketing strategy (8th ed.). New York: McGraw-Hill companies, Inc.
Vyncke, P. (n.d.). Decoding the ad: how advertising taps into the heart & mind. Nautilius: C.R.E.A.T.I.V.E
76
10.2 Artikels uit wettenschappelijke en vaktijdschriften Laybourn, G. P., & Longstaff, H. P. (1949). Certain correlates of attitudes toward radio commercials. The journal of Marketing, 13(4), 447-458.
Larkin, E. F. (1979). Consumer perceptions of the media and their advertising content. Journal of Advertising, 8(2), 5-48.
Bartos, R. (1981). Ads that irritate may erode trust in advertised brands. Harvard Business Review 59(4), 138-141.
Gelb, B. D., & Zinkhan, G. M. (1986). Humor and advertising effectiveness after repeated exposures to a radio commercial. Journal of Advertising, 15(2), 15-34.
Stout, P. A., & Burda B. L. (1989). Zipped commercials: Are they effective? Journal of Advertising, 18(4), 23-32.
Keller, K. L. (1991). Memory and evaluation effects in competitive environments. The Journal of Consumer Research, 17(4), 463-476.
Cameron, G. T., & Haley, J. E. (1992). Feature advertising: Policies and attitudes in print media. Journal of Advertising, 21(3), 47-55.
Brown, T. J., & Rothschild, M. L. (1993). Reassessing the impact of television advertising clutter. Journal of Consumer Research, 20(1), 138-146.
Conover, K. A. (1995). Advertisers aim to cut through media clutter. Christian Science Monitor, 87(129), 12-12.
Ha, L. (1996). Observations: Advertising clutter in consumer magazines: Dimensions and effects. Journal of Advertising Research, 36(4), 76-85.
Stafford, M. R., & Stafford, T. F. (1996). Mechanical commercial avoidance: A uses and gratifications perspective. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 18(2), 27-38.
77
Ha, L., & Litman B.R. (1997). Does advertising clutter have diminishing and negative returns? Journal of Advertising, 26(1), 31-42.
Miller, D.W., & Marks, L. J. (1997). The effects of imagery-evoking radio advertising strategies on affective responses. Psychology & Marketing, 14(4), 337-360.
Speck, P. S., & Elliott, M. T. (1997). Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media. Journal of Advertising, 26(3), 61-76.
Elliott, M. T., & Speck, P. S. (1998). Consumer perceptions of advertising clutter and its impact across various media. Journal of Advertising Research, 38(1), 29-42.
Shavitt, S., Lowrey, P., & Haefner J. (1998). Public attitudes toward advertising: More favorable than you might think. Journal of Advertising Research, 38(4), 7-23.
Vakratsas, D., & Ambler, T. (1999). How advertising works: what do we really know? Journal of marketing, 63(1), 26-43.
Edwards, S. M., Li, H., & Lee, J. (2002). Forced exposure and psychological reactance: antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads. Journal of advertising, 31(3), 83-95.
Pieters, R., Warlop, L., & Wedel, M. (2002). Breaking through the clutter: Benefits of advertisement originality and familiarity for brand attention and memory. Management Science, 48(6), 765-781.
Figueroa, H. B. (2002). Media clutter detrimental to advertising. Carribean Business, 30(14), 50.
Friedman, W. (2002). PVR users skip most ads: study. Advertising Age, 73(26), 4-46.
Rumbo, J. D. (2002). Consumer resistance in a world of advertising clutter: the case of adbusters. Psychology & Marketing, 19(2), 127-148.
McMillan, S. J., Hwang J. S., & Lee G. (2003). Effects of structural and perceptual factors on attitudes toward the website. Journal of Advertising Research, 34(4), 400-409.
Yuan, S. T., Tsao, & Y. W. (2003). A recommendation mechanism for contextualized mobile advertising. Expert Systems with applications 24(4), 399-414.
78
Figge, S. & Schrott, G. (2003). 3G “ad” work – 3G breakthrough with mobile advertising. MoMuC, 16.
Walker, M. (2004). Television repairman. Marketing Magazine, 109(30), 23-23.
Yang K. C. C. (2004). Effects of consumer motives on search behaviour using internet advertising. Cyber Psychology & Behavior, 7(4), 430-442.
Tsang, M. M., Ho, S. C., & Liang T. P. (2004). Consumer attitudes towards mobile advertising: an empirical study. International Journal of Electronic Commerce, 8(3), 65-78.
Tähtinen, J. (2006). Mobile advertising or mobile marketing. A need for a new concept? Frontiers of e-Business research, 152-164.
Janssens, W., & De Pelsmacker P. (2005). Emotional or informative? Creative or boring? The effectiveness of different types of radio commercial. International Journal of Advertising, 24(3), 373394.
Rojas-Mendéz, J. I., & Davies, G. (2005). Avoiding television advertising: Some explanations from time allocation theory. Journal of Advertising Research, 45(1), 34-48.
Thomson, D. (2005). Perhaps we shoud cut out the clutter, rather than trough it. Marketing Week 36(41), 37-37.
Ingram, A. (2005). Whitout creativity, listeners will turn a deaf ear to your radio ads. Marketing Week, 28(49), 37-37.
Scharl, A., Dickinger A., & Murphy, J. (2005). Diffusion and success factors of mobile marketing. Electronic Commerce Research and Applications 4(2), 159-173.
Dutta-Bergman, M. J. (2006). The demographic and psychographic antecedents of attitude toward advertising. Journal of Advertising Research, 46(1), 102-113.
Karson, J. K., McCloy S. D., & Bonner P. G. (2006). An examination of consumers’ attitudes and beliefs towards web site advertising. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 28(2), 7791.
79
Smit, E. G., Van Meurs, L., & Neijens, P. C. (2006). Effects of advertising likeability: a 10-year perspective. Journal of Advertising Research, 46(1), 1-15.
Craemer, M., & Klaassen, A. (2007). Caught in the clutter crossfire: your brand. Advertising Age, 78(14), 1-35.
Tan, E. (2007). What you say. Advertising Age, 78(15), 4-4.
Petrovici, D., & Paliwoda, S. (2007). An empirical examination of public attitudes towards advertising in a transitional economy. International Journal of Advertising, 26(2), 247-276.
Lu, X., & Lo, H. P. (2007). Television audience satisfaction: Antecedents and consequences. Journal of advertising Research, 47(3), 354-364.
Okazaki, S., Katsukura, A., & Nishiyama, M. (2007). How mobile advertising works: The role of trust in improving attitudes and recall. Journal of Advertising Research, 47(2).
Jin, C. H., & Villegas, J. (2007). Consumer responses to advertising on the internet: The effect of individual difference on ambivalence and avoidance. Cyber Psychology & Behavior, 10(2), 258-266.
Brennan, D. (2008). The welcome ad break. Marketing Week, 31(6), 26-27.
Wilbur, K. C. (2008). How the digital video recorder (DVR) changes traditional television advertising. Journal of Advertising. 37(1), 143-149.
10.3 Artikels uit internettijdschriften Spurgeon, C. (2005). Losers and lovers: Mobile phone services advertising and the new media consumer/producer. Journal of interactive advertising, 5(2). Retreived May 5, 2009, from http://jiad.org/article63
Morimoto, M., & Chang, S. (2006). Consumers’ attitudes toward unsolicited commercial e-mail and postal direct mail marketing methods: Intrusiveness, perceived loss of control, and irritation. Journal of Interactive Advertising, 7(1), 8-20. Retrieved January 24, 2008, from http://www.jiad.org/vol7/no1/morimoto
80
Drossos, D., Giaglis, G. M., Lekakos, G., Kokkinaki, F. & Stavraki, M. G. (2007). Determinants of effective SMS advertising: an experimental study. Journal of Interactive Advertising, 7(2). Retreived May 5, 2009, from http://www.jiad.org/article90
Merisavo, M., Kajalo, S., Virtanen, V., Salmenkivi, S., & Raulas, M. (2007). An empirical study of the drivers of consumer acceptance of mobile advertising. Journal of Interactive Advertising, 7(2). Retreived May 5, 2009, from http://jiad.org/article63
10.4 Artikels uit tijdschriften Alarcon, C. (2005, 25 February). War of words over radio ads. B&T, p.9.
Snoddy, R. (2006, 4 December). Wanted ads live up to their name. Marketing, p.16.
Smith, C. (2006, 6 July). Reaching out. Marketing, p.17.
81
11 Bijlagen 11.1 Operationalisatie van de 3 dimensies van Clutter Kwantiteit o
In onze huidige maatschappij is het moeilijk geworden om te kunnen ontsnappen aan de verschillende vormen van reclame
o
Nieuwe media (internet, PDA, smartphone…) zorgen ervoor dat we nu meer dan vroeger overspoeld worden door ongewenste reclame
o
Door de grote hoeveelheid aan reclame wordt het moeilijker om de advertenties of reclamespots te kunnen onthouden
o
Er is overdreven veel reclame aanwezig in onze multimediale maatschappij
o
We worden vandaag de dag veel vaker blootgesteld aan een overdosis reclame
o
Persoonlijke en doelgerichte reclame is een grote opmars aan het maken (<-> chaos)
o
Reclame komt zeer chaotisch over
o
Ik verdwaal soms in het overaanbod aan reclame
o
De media bestaat uit meer reclame dan redactionele inhoud
o
Reclame duikt vaker op in plaatsen en omstandigheden die vroeger reclamevrij waren (bijv. op je telefoon)
Indringerigheid o
Reclame onderbreekt vaak de redactionele inhoud die ik wens te verwerken of te ontvangen
o
Reclame belemmert vaak in het realiseren van mijn oorspronkelijke taken en doelstellingen (zoals het kijken van een film, het bekijken van e-mails of het lezen van artikels…)
o
Reclame duikt vaak op tijdens ongepaste momenten
o
Reclame is meestal totaal irrelevant voor mij
o
De reclame die ik ontvang is vaak de reclame die voor mij wenselijk is
o
Reclame hindert mij meestal in het verwerken van de gewenste inhoud
o
Reclame is voor mij meestal ongewenst
o
Reclame komt vaak zeer opdringerig over
o
Reclame leidt mij vaak af van mijn oorspronkelijke taken
o
Reclame lijkt mij soms geforceerd overkomen
Concurrentiekracht o
Er is tegenwoordig weinig verscheidenheid te vinden in de reclamespots of – advertenties
o
De verschillende reclamevormen gelijken allemaal zeer sterk op elkaar qua inhoud
o
Er wordt vaak reclame gemaakt over eenzelfde soort producten
o
De groter hoeveelheid reclame is een duidelijke weerspiegeling van de aanwezigheid van een grote concurrentiekracht tussen verschillende bedrijven.
82
o
Het is moeilijk geworden om de verschillende reclamevormen van elkaar te onderscheiden
o
Reclame over concurrentiele producten (bijv waspoeder van bonux of dash) worden vaak in elkaars nabijheid weergegeven.
o
De grote concurrentiekracht is één van de belangrijkste redenen waarom we overweldigd worden door reclame
o
Ik vind de inhoud van reclame zeer gevarieerd is geworden waardoor het vaak niet met elkaar te vergelijken is
o
Ik heb de indruk dat er alsmaar meer reclame is over heel veel verschillende producten
o
Dankzij gevarieerde reclamevormen kan ik de verschillende producten die op de markt zijn veel beter van elkaar onderscheiden
11.2 Pretest 3 dimensies van Clutter In functie van mijn masterproef moet ik nu een pretest verrichten om een geldige en valide vragenlijst te kunnen opstellen. Hiervoor verzoek ik u om mij te helpen door de 30 stellingen aandachtig te lezen en bij ‘Opm:’ uw opmerkingen te geven. Het is belangrijk dat de stellingen duidelijk zijn en dat je ze goed begrijpt om geldige resultaten te kunnen verkrijgen. Indien de stelling niet helder of dubbelzinnig zijn, laat me dit weten en schrijf bij ‘Opm:’ wat je ervan denkt en wat beter kan gesteld worden volgens jou. Dit zou mij enorm vooruit helpen bij mijn onderzoek. Met ‘reclame’ bedoel ik alle vormen van reclame (spots, advertenties, websites, pop-up, blogs, banner, DM, folders…) die je kunt tegenkomen op televisie, op de radio, op het internet, in kranten en tijdschriften, zelfs op mobiele telefonie en via de post.
1. Duid aan welke stelling voor u van toepassing is (door de holle bullets te veranderen in volle bullets) Kwantiteit o
In onze huidige maatschappij is het moeilijk geworden om te kunnen ontsnappen aan de verschillende vormen van reclame
Opm: o
Nieuwe media (internet, PDA, smartphone…) zorgen ervoor dat we nu meer dan vroeger overspoeld worden door ongewenste reclame
Opm: o
Door de grote hoeveelheid aan reclame wordt het moeilijker om de advertenties of reclamespots te kunnen onthouden
Opm: o Er is overdreven veel reclame aanwezig in onze multimediale maatschappij Opm: o We worden vandaag de dag veel vaker blootgesteld aan een overdosis reclame Opm:
83
o Persoonlijk doelgerichte reclame is een grote opmars aan het maken Opm: o Reclame komt zeer chaotisch over Opm: o Ik verdwaal soms in het overaanbod aan reclame Opm: o De media bestaat uit meer reclame dan redactionele inhoud Opm: o
Reclame duikt vaker op in plaatsen en omstandigheden die vroeger reclamevrij waren (bijv. op je telefoon) (kwantiteit + indringerigheid)
Opm:
Indringerigheid o Reclame onderbreekt vaak de redactionele inhoud die ik wens te verwerken of te ontvangen Opm: o
Reclame belemmert vaak in het realiseren van mijn oorspronkelijke taken en doelstellingen (zoals het kijken van een film, het bekijken van e-mails of het lezen van artikels…)
Opm: o Reclame duikt vaak op tijdens ongepaste momenten Opm: o Reclame is meestal totaal irrelevant voor mij Opm: o De reclame die ik ontvang is vaak de reclame die voor mij wenselijk is Opm: o Reclame hindert mij meestal in het verwerken van de gewenste inhoud Opm: o Reclame is voor mij meestal ongewenst Opm: o Reclame komt vaak zeer opdringerig over Opm: o Reclame leidt mij vaak af van mijn oorspronkelijke taken Opm: o Reclame lijkt mij soms geforceerd overkomen Opm:
Concurrentiekracht o Er is tegenwoordig weinig verscheidenheid te vinden in de reclamespots of – advertenties Opm:
84
o De verschillende reclamevormen gelijken allemaal zeer sterk op elkaar qua inhoud Opm: o Er wordt vaak reclame gemaakt over eenzelfde soort producten Opm: o
De groter hoeveelheid reclame is een duidelijke weerspiegeling van de aanwezigheid van een grote concurrentiekracht tussen verschillende bedrijven.
Opm: o Het is moeilijk geworden om de verschillende reclamevormen van elkaar te onderscheiden Opm: o
Reclame over concurrentiele producten (bijv waspoeder van bonux of dash) worden vaak in elkaars nabijheid weergegeven.
Opm: o
De grote concurrentiekracht is één van de belangrijkste redenen waarom we overweldigd worden door reclame
Opm: o
Ik vind de inhoud van reclame zeer gevarieerd is geworden waardoor het vaak niet met elkaar te vergelijken is
Opm: o Ik heb de indruk dat er alsmaar meer reclame is over heel veel verschillende producten Opm: o
Dankzij gevarieerde reclamevormen kan ik de verschillende producten die op de markt zijn veel beter van elkaar onderscheiden
Opm:
Pretest 3 dimensies van Clutter – Persoon 1 (°1994) In functie van mijn masterproef moet ik nu een pretest verrichten om een geldige en valide vragenlijst te kunnen opstellen. Hiervoor verzoek ik u om mij te helpen door de 30 stellingen aandachtig te lezen en bij ‘Opm:’ uw opmerkingen te geven. Het is belangrijk dat de stellingen duidelijk zijn en dat je ze goed begrijpt om geldige resultaten te kunnen verkrijgen. Indien de stelling niet helder of dubbelzinnig zijn, laat me dit weten en schrijf bij ‘Opm:’ wat je ervan denkt en wat beter kan gesteld worden volgens jou. Dit zou mij enorm vooruit helpen bij mijn onderzoek. Met ‘reclame’ bedoel ik alle vormen van reclame (spots, advertenties, websites, pop-up, blogs, banner, DM, folders…) die je kunt tegenkomen op televisie, op de radio, op het internet, in kranten en tijdschriften, zelfs op mobiele telefonie en via de post.
1. Duid aan welke stelling voor u van toepassing is (door de holle bullets te veranderen in volle bullets) Kwantiteit o Opm:
85
In onze huidige maatschappij is het moeilijk geworden om te kunnen ontsnappen aan de verschillende vormen van reclame
Nieuwe media (internet, PDA, smartphone…) zorgen ervoor dat we nu meer dan vroeger overspoeld worden door ongewenste reclame Opm: wat voor ongewenste reclame? o
o
Door de grote hoeveelheid aan reclame wordt het moeilijker om de advertenties of reclamespots te kunnen onthouden
Opm: o Er is overdreven veel reclame aanwezig in onze multimediale maatschappij Opm: o We worden vandaag de dag veel vaker blootgesteld aan een overdosis reclame Opm: o Persoonlijk doelgerichte reclame is een grote opmars aan het maken Opm: Wat bedoel je met persoonlijk doelgerichte reclame? o Reclame komt zeer chaotisch over Opm: o Ik verdwaal soms in het overaanbod aan reclame Opm: o De media bestaat uit meer reclame dan redactionele inhoud Opm: o
Reclame duikt vaker op in plaatsen en omstandigheden die vroeger reclamevrij waren (bijv. op je telefoon) (kwantiteit + indringerigheid)
Opm:
Indringerigheid o Reclame onderbreekt vaak de redactionele inhoud die ik wens te verwerken of te ontvangen Opm: o
Reclame belemmert vaak in het realiseren van mijn oorspronkelijke taken en doelstellingen (zoals het kijken van een film, het bekijken van e-mails of het lezen van artikels…)
Opm: o Reclame duikt vaak op tijdens ongepaste momenten Opm: o Reclame is meestal totaal irrelevant voor mij Opm: o De reclame die ik ontvang is vaak de reclame die voor mij wenselijk is Opm: o Reclame hindert mij meestal in het verwerken van de gewenste inhoud Opm: o Reclame is voor mij meestal ongewenst Opm: o
86
Reclame komt vaak zeer opdringerig over
Opm: o Reclame leidt mij vaak af van mijn oorspronkelijke taken Opm: o Reclame lijkt mij soms geforceerd overkomen Opm:
Concurrentiekracht o Er is tegenwoordig weinig verscheidenheid te vinden in de reclamespots of – advertenties Opm: o De verschillende reclamevormen gelijken allemaal zeer sterk op elkaar qua inhoud Opm: o Er wordt vaak reclame gemaakt over eenzelfde soort producten Opm: o
De groter hoeveelheid reclame is een duidelijke weerspiegeling van de aanwezigheid van een grote concurrentiekracht tussen verschillende bedrijven.
Opm: o Het is moeilijk geworden om de verschillende reclamevormen van elkaar te onderscheiden Opm: o
Reclame over concurrentiele producten (bijv waspoeder van bonux of dash) worden vaak in elkaars nabijheid weergegeven.
Opm: o
De grote concurrentiekracht is één van de belangrijkste redenen waarom we overweldigd worden door reclame
Opm: o
Ik vind de inhoud van reclame zeer gevarieerd is geworden waardoor het vaak niet met elkaar te vergelijken is
Opm: o Ik heb de indruk dat er alsmaar meer reclame is over heel veel verschillende producten Opm: o
Dankzij gevarieerde reclamevormen kan ik de verschillende producten die op de markt zijn veel beter van elkaar onderscheiden
Opm:
Pretest 3 dimensies van Clutter – Persoon 2 (°1989) In functie van mijn masterproef moet ik nu een pretest verrichten om een geldige en valide vragenlijst te kunnen opstellen. Hiervoor verzoek ik u om mij te helpen door de 30 stellingen aandachtig te lezen en bij ‘Opm:’ uw opmerkingen te geven. Het is belangrijk dat de stellingen duidelijk zijn en dat je ze goed begrijpt om geldige resultaten te kunnen verkrijgen. Indien de stelling niet helder of dubbelzinnig zijn, laat me dit weten en schrijf bij ‘Opm:’ wat je ervan denkt en wat beter kan gesteld worden volgens jou. Dit zou mij enorm vooruit helpen bij mijn onderzoek.
87
Met ‘reclame’ bedoel ik alle vormen van reclame (spots, advertenties, websites, pop-up, blogs, banner, DM, folders…) die je kunt tegenkomen op televisie, op de radio, op het internet, in kranten en tijdschriften, zelfs op mobiele telefonie en via de post.
1. Duid aan welke stelling voor u van toepassing is (door de holle bullets te veranderen in volle bullets) Kwantiteit •
In onze huidige maatschappij is het moeilijk geworden om te kunnen ontsnappen aan de verschillende vormen van reclame
Opm: •
Nieuwe media (internet, PDA, smartphone…) zorgen ervoor dat we nu meer dan vroeger overspoeld worden door ongewenste reclame
Opm: o
Door de grote hoeveelheid aan reclame wordt het moeilijker om de advertenties of reclamespots te kunnen onthouden
Opm: o Er is overdreven veel reclame aanwezig in onze multimediale maatschappij Opm: o We worden vandaag de dag veel vaker blootgesteld aan een overdosis reclame Opm: o Persoonlijk doelgerichte reclame is een grote opmars aan het maken Opm: Voorbeeld geven, ik kan er mij niet direct iets bijvoorstellen o Reclame komt zeer chaotisch over Opm: o Ik verdwaal soms in het overaanbod aan reclame Opm: o De media bestaat uit meer reclame dan redactionele inhoud Opm: o
Reclame duikt vaker op in plaatsen en omstandigheden die vroeger reclamevrij waren (bijv. op je telefoon) (kwantiteit + indringerigheid)
Opm:
Indringerigheid
• Reclame onderbreekt vaak de redactionele inhoud die ik wens te verwerken of te ontvangen Opm: •
Reclame belemmert vaak in het realiseren van mijn oorspronkelijke taken en doelstellingen (zoals het kijken van een film, het bekijken van e-mails of het lezen van artikels…)
Opm: o
88
Reclame duikt vaak op tijdens ongepaste momenten
Opm: o Reclame is meestal totaal irrelevant voor mij Opm: • De reclame die ik ontvang is vaak de reclame die voor mij wenselijk is Opm: o Reclame hindert mij meestal in het verwerken van de gewenste inhoud Opm: o Reclame is voor mij meestal ongewenst Opm: o Reclame komt vaak zeer opdringerig over Opm: o Reclame leidt mij vaak af van mijn oorspronkelijke taken Opm: o Reclame lijkt mij soms geforceerd overkomen Opm:
Concurrentiekracht o Er is tegenwoordig weinig verscheidenheid te vinden in de reclamespots of – advertenties Opm: o De verschillende reclamevormen gelijken allemaal zeer sterk op elkaar qua inhoud Opm: • Er wordt vaak reclame gemaakt over eenzelfde soort producten Opm: •
De groter hoeveelheid reclame is een duidelijke weerspiegeling van de aanwezigheid van een grote concurrentiekracht tussen verschillende bedrijven.
Opm: o Het is moeilijk geworden om de verschillende reclamevormen van elkaar te onderscheiden Opm: Reclame over concurrentiele producten (bijv waspoeder van bonux of dash) worden vaak in elkaars nabijheid weergegeven. Opm: Wat bedoel je met in elkaars nabijheid? o
•
De grote concurrentiekracht is één van de belangrijkste redenen waarom we overweldigd worden door reclame
Opm: o
Ik vind de inhoud van reclame zeer gevarieerd is geworden waardoor het vaak niet met elkaar te vergelijken is
Opm: •
89
Ik heb de indruk dat er alsmaar meer reclame is over heel veel verschillende producten
Opm: •
Dankzij gevarieerde reclamevormen kan ik de verschillende producten die op de markt zijn veel beter van elkaar onderscheiden
Opm:
Pretest 3 dimensies van Clutter – Persoon 3 (°1992) In functie van mijn masterproef moet ik nu een pretest verrichten om een geldige en valide vragenlijst te kunnen opstellen. Hiervoor verzoek ik u om mij te helpen door de 30 stellingen aandachtig te lezen en bij ‘Opm:’ uw opmerkingen te geven. Het is belangrijk dat de stellingen duidelijk zijn en dat je ze goed begrijpt om geldige resultaten te kunnen verkrijgen. Indien de stelling niet helder of dubbelzinnig zijn, laat me dit weten en schrijf bij ‘Opm:’ wat je ervan denkt en wat beter kan gesteld worden volgens jou. Dit zou mij enorm vooruit helpen bij mijn onderzoek. Met ‘reclame’ bedoel ik alle vormen van reclame (spots, advertenties, websites, pop-up, blogs, banner, DM, folders…) die je kunt tegenkomen op televisie, op de radio, op het internet, in kranten en tijdschriften, zelfs op mobiele telefonie en via de post.
1. Duid aan welke stelling voor u van toepassing is (door de holle bullets te veranderen in volle bullets) Kwantiteit o
In onze huidige maatschappij is het moeilijk geworden om te kunnen ontsnappen aan de verschillende vormen van reclame
Opm: o
Nieuwe media (internet, PDA, smartphone…) zorgen ervoor dat we nu meer dan vroeger overspoeld worden door ongewenste reclame
Opm: o
Door de grote hoeveelheid aan reclame wordt het moeilijker om de advertenties of reclamespots te kunnen onthouden
Opm: o Er is overdreven veel reclame aanwezig in onze multimediale maatschappij Opm: o We worden vandaag de dag veel vaker blootgesteld aan een overdosis reclame Opm: o Persoonlijk doelgerichte reclame is een grote opmars aan het maken Opm: o Reclame komt zeer chaotisch over Opm: o Ik verdwaal soms in het overaanbod aan reclame Opm: o De media bestaat uit meer reclame dan redactionele inhoud Opm:
90
Reclame duikt vaker op in plaatsen en omstandigheden die vroeger reclamevrij waren (bijv. op je telefoon) (kwantiteit + indringerigheid) Opm: wat bedoel je met op je telefoon? Daar staat toch geen reclame? o
Indringerigheid o Reclame onderbreekt vaak de redactionele inhoud die ik wens te verwerken of te ontvangen Opm: raar geformuleerd, de bedoeling van de zin is niet zo duidelijk. Reclame belemmert vaak in het realiseren van mijn oorspronkelijke taken en doelstellingen (zoals het kijken van een film, het bekijken van e-mails of het lezen van artikels…) Opm: misschien te plechtig taalgebruik. o
o Reclame duikt vaak op tijdens ongepaste momenten Opm: o Reclame is meestal totaal irrelevant voor mij Opm: o De reclame die ik ontvang is vaak de reclame die voor mij wenselijk is Opm: wenselijk is misschien een beetje verouderd. o Reclame hindert mij meestal in het verwerken van de gewenste inhoud Opm: is ong dezelfde vraag niet al eens gesteld geweest? o Reclame is voor mij meestal ongewenst Opm: o Reclame komt vaak zeer opdringerig over Opm: o Reclame leidt mij vaak af van mijn oorspronkelijke taken Opm: ook weer niet ongeveer hetzelfde als “reclame belemmert vaak in het realiseren,…”? o Reclame lijkt mij soms geforceerd overkomen Opm: misschien beter: “reclame komt soms geforceerd over”
Concurrentiekracht o Er is tegenwoordig weinig verscheidenheid te vinden in de reclamespots of – advertenties Opm: o De verschillende reclamevormen gelijken allemaal zeer sterk op elkaar qua inhoud Opm: misschien een vooorbeeld geven van reclame vormen. Beetje een vreemde vraag. o Er wordt vaak reclame gemaakt over eenzelfde soort producten Opm: o
De groter hoeveelheid reclame is een duidelijke weerspiegeling van de aanwezigheid van een grote concurrentiekracht tussen verschillende bedrijven.
Opm: o
91
Het is moeilijk geworden om de verschillende reclamevormen van elkaar te onderscheiden
Opm: o
Reclame over concurrentiele producten (bijv waspoeder van bonux of dash) worden vaak in elkaars nabijheid weergegeven.
Opm: o
De grote concurrentiekracht is één van de belangrijkste redenen waarom we overweldigd worden door reclame
Opm: o
Ik vind de inhoud van reclame zeer gevarieerd is geworden waardoor het vaak niet met elkaar te vergelijken is
Opm: o Ik heb de indruk dat er alsmaar meer reclame is over heel veel verschillende producten Opm: o
Dankzij gevarieerde reclamevormen kan ik de verschillende producten die op de markt zijn veel beter van elkaar onderscheiden
Opm:
Het is een goede enquête, vooral in het begin is er eigenlijk niets onduidelijk. De vragen waar ik wel iets bij geschreven heb, zijn over het algemeen ook goed hoor, dus je moet je niet al te veel aantrekken van mijn commentaar! Ik hoop dak je heb kunnen helpen! Succes!
Pretest 3 dimensies van Clutter – Persoon 4 (°1988) In functie van mijn masterproef moet ik nu een pretest verrichten om een geldige en valide vragenlijst te kunnen opstellen. Hiervoor verzoek ik u om mij te helpen door de 30 stellingen aandachtig te lezen en bij ‘Opm:’ uw opmerkingen te geven. Het is belangrijk dat de stellingen duidelijk zijn en dat je ze goed begrijpt om geldige resultaten te kunnen verkrijgen. Indien de stelling niet helder of dubbelzinnig zijn, laat me dit weten en schrijf bij ‘Opm:’ wat je ervan denkt en wat beter kan gesteld worden volgens jou. Dit zou mij enorm vooruit helpen bij mijn onderzoek. Met ‘reclame’ bedoel ik alle vormen van reclame (spots, advertenties, websites, pop-up, blogs, banner, DM, folders…) die je kunt tegenkomen op televisie, op de radio, op het internet, in kranten en tijdschriften, zelfs op mobiele telefonie en via de post.
1. Duid aan welke stelling voor u van toepassing is (door de holle bullets te veranderen in volle bullets) Kwantiteit •
In onze huidige maatschappij is het moeilijk geworden om te kunnen ontsnappen aan de verschillende vormen van reclame
Opm: • Opm:
92
Nieuwe media (internet, PDA, smartphone…) zorgen ervoor dat we nu meer dan vroeger overspoeld worden door ongewenste reclame
o
Door de grote hoeveelheid aan reclame wordt het moeilijker om de advertenties of reclamespots te kunnen onthouden
Opm: • Er is overdreven veel reclame aanwezig in onze multimediale maatschappij Opm: • We worden vandaag de dag veel vaker blootgesteld aan een overdosis reclame Opm: • Persoonlijk doelgerichte reclame is een grote opmars aan het maken Opm: • Reclame komt zeer chaotisch over Opm: • Ik verdwaal soms in het overaanbod aan reclame Opm: o De media bestaat uit meer reclame dan redactionele inhoud Opm: Wat is redactionele inhoud? •
Reclame duikt vaker op in plaatsen en omstandigheden die vroeger reclamevrij waren (bijv. op je telefoon) (kwantiteit + indringerigheid)
Opm:
Indringerigheid
• Reclame onderbreekt vaak de redactionele inhoud die ik wens te verwerken of te ontvangen Opm: •
Reclame belemmert vaak in het realiseren van mijn oorspronkelijke taken en doelstellingen (zoals het kijken van een film, het bekijken van e-mails of het lezen van artikels…)
Opm: • Reclame duikt vaak op tijdens ongepaste momenten Opm: • Reclame is meestal totaal irrelevant voor mij Opm: o De reclame die ik ontvang is vaak de reclame die voor mij wenselijk is Opm: o Reclame hindert mij meestal in het verwerken van de gewenste inhoud Opm: • Reclame is voor mij meestal ongewenst Opm: o Reclame komt vaak zeer opdringerig over Opm:
93
o Reclame leidt mij vaak af van mijn oorspronkelijke taken Opm: • Reclame lijkt mij soms geforceerd overkomen Opm:
Concurrentiekracht o Er is tegenwoordig weinig verscheidenheid te vinden in de reclamespots of – advertenties Opm: o De verschillende reclamevormen gelijken allemaal zeer sterk op elkaar qua inhoud Opm: o Er wordt vaak reclame gemaakt over eenzelfde soort producten Opm: •
De groter hoeveelheid reclame is een duidelijke weerspiegeling van de aanwezigheid van een grote concurrentiekracht tussen verschillende bedrijven.
Opm: o Het is moeilijk geworden om de verschillende reclamevormen van elkaar te onderscheiden Opm: o
Reclame over concurrentiele producten (bijv waspoeder van bonux of dash) worden vaak in elkaars nabijheid weergegeven.
Opm: •
De grote concurrentiekracht is één van de belangrijkste redenen waarom we overweldigd worden door reclame
Opm: o
Ik vind de inhoud van reclame zeer gevarieerd is geworden waardoor het vaak niet met elkaar te vergelijken is
Opm: • Ik heb de indruk dat er alsmaar meer reclame is over heel veel verschillende producten Opm: o
Dankzij gevarieerde reclamevormen kan ik de verschillende producten die op de markt zijn veel beter van elkaar onderscheiden
Opm:
Pretest 3 dimensies van Clutter – Persoon 5 (° 1987) In functie van mijn masterproef moet ik nu een pretest verrichten om een geldige en valide vragenlijst te kunnen opstellen. Hiervoor verzoek ik u om mij te helpen door de 30 stellingen aandachtig te lezen en bij ‘Opm:’ uw opmerkingen te geven. Het is belangrijk dat de stellingen duidelijk zijn en dat je ze goed begrijpt om geldige resultaten te kunnen verkrijgen. Indien de stelling niet helder of dubbelzinnig zijn, laat me dit weten en schrijf bij ‘Opm:’ wat je ervan denkt en wat beter kan gesteld worden volgens jou. Dit zou mij enorm vooruit helpen bij mijn onderzoek.
94
Met ‘reclame’ bedoel ik alle vormen van reclame (spots, advertenties, websites, pop-up, blogs, banner, DM, folders…) die je kunt tegenkomen op televisie, op de radio, op het internet, in kranten en tijdschriften, zelfs op mobiele telefonie en via de post.
1. Duid aan welke stelling voor u van toepassing is (door de holle bullets te veranderen in volle bullets) Kwantiteit •
In onze huidige maatschappij is het moeilijk geworden om te kunnen ontsnappen aan de verschillende vormen van reclame
Opm: •
Nieuwe media (internet, PDA, smartphone…) zorgen ervoor dat we nu meer dan vroeger overspoeld worden door ongewenste reclame
Opm: o
Door de grote hoeveelheid aan reclame wordt het moeilijker om de advertenties of reclamespots te kunnen onthouden
Opm: o Er is overdreven veel reclame aanwezig in onze multimediale maatschappij Opm: • We worden vandaag de dag veel vaker blootgesteld aan een overdosis reclame Opm: o Persoonlijk doelgerichte reclame is een grote opmars aan het maken Opm: o Reclame komt zeer chaotisch over Opm: o Ik verdwaal soms in het overaanbod aan reclame Opm: • De media bestaat uit meer reclame dan redactionele inhoud Opm:Ik vind de term ‘redactionele inhoud’ niet zo duidelijk. •
Reclame duikt vaker op in plaatsen en omstandigheden die vroeger reclamevrij waren (bijv. op je telefoon) (kwantiteit + indringerigheid)
Opm:
Indringerigheid o Reclame onderbreekt vaak de redactionele inhoud die ik wens te verwerken of te ontvangen Opm: •
Reclame belemmert vaak in het realiseren van mijn oorspronkelijke taken en doelstellingen (zoals het kijken van een film, het bekijken van e-mails of het lezen van artikels…)
Opm: o Reclame duikt vaak op tijdens ongepaste momenten Opm:
95
o Reclame is meestal totaal irrelevant voor mij Opm: o De reclame die ik ontvang is vaak de reclame die voor mij wenselijk is Opm: o Reclame hindert mij meestal in het verwerken van de gewenste inhoud Opm: o Reclame is voor mij meestal ongewenst Opm: o Reclame komt vaak zeer opdringerig over Opm: o Reclame leidt mij vaak af van mijn oorspronkelijke taken Opm: • Reclame lijkt mij soms geforceerd overkomen Opm:
Concurrentiekracht o Er is tegenwoordig weinig verscheidenheid te vinden in de reclamespots of – advertenties Opm: • De verschillende reclamevormen gelijken allemaal zeer sterk op elkaar qua inhoud Opm: • Er wordt vaak reclame gemaakt over eenzelfde soort producten Opm: •
De groter hoeveelheid reclame is een duidelijke weerspiegeling van de aanwezigheid van een grote concurrentiekracht tussen verschillende bedrijven.
Opm: o Het is moeilijk geworden om de verschillende reclamevormen van elkaar te onderscheiden Opm: •
Reclame over concurrentiele producten (bijv waspoeder van bonux of dash) worden vaak in elkaars nabijheid weergegeven.
Opm: •
De grote concurrentiekracht is één van de belangrijkste redenen waarom we overweldigd worden door reclame
Opm: o
Ik vind de inhoud van reclame zeer gevarieerd is geworden waardoor het vaak niet met elkaar te vergelijken is
Opm: • Ik heb de indruk dat er alsmaar meer reclame is over heel veel verschillende producten Opm:
96
o
Dankzij gevarieerde reclamevormen kan ik de verschillende producten die op de markt zijn veel beter van elkaar onderscheiden
Opm:
Pretest 3 dimensies van Clutter – Persoon 6 (°1990) In functie van mijn masterproef moet ik nu een pretest verrichten om een geldige en valide vragenlijst te kunnen opstellen. Hiervoor verzoek ik u om mij te helpen door de 30 stellingen aandachtig te lezen en bij ‘Opm:’ uw opmerkingen te geven. Het is belangrijk dat de stellingen duidelijk zijn en dat je ze goed begrijpt om geldige resultaten te kunnen verkrijgen. Indien de stelling niet helder of dubbelzinnig zijn, laat me dit weten en schrijf bij ‘Opm:’ wat je ervan denkt en wat beter kan gesteld worden volgens jou. Dit zou mij enorm vooruit helpen bij mijn onderzoek. Met ‘reclame’ bedoel ik alle vormen van reclame (spots, advertenties, websites, pop-up, blogs, banner, DM, folders…) die je kunt tegenkomen op televisie, op de radio, op het internet, in kranten en tijdschriften, zelfs op mobiele telefonie en via de post.
1. Duid aan welke stelling voor u van toepassing is (door de holle bullets te veranderen in volle bullets) Opm: Ik zou zeggen : met welke stelling je akkoord gaat
Kwantiteit o
In onze huidige maatschappij is het moeilijk geworden om te kunnen ontsnappen aan de verschillende vormen van reclame
Opm: / Nieuwe media (internet, PDA, smartphone…) zorgen ervoor dat we nu meer dan vroeger overspoeld worden door ongewenste reclame Opm:PDA en SMARTPHONE ken ik niet o
Door de grote hoeveelheid aan reclame wordt het moeilijker om de advertenties of reclamespots te kunnen onthouden Opm: miss bijschrijven om de inhoud te kunne onthouden ? ik had onthouden verkeerd verstaan int begin o
o Er is overdreven veel reclame aanwezig in onze multimediale maatschappij Opm:/ o We worden vandaag de dag veel vaker blootgesteld aan een overdosis reclame Opm:is dit niet hetzelde als het vorige ? o Persoonlijk doelgerichte reclame is een grote opmars aan het maken Opm:/ o Reclame komt zeer chaotisch over Opm:/ o Ik verdwaal soms in het overaanbod aan reclame Opm:/ o
97
De media bestaat uit meer reclame dan redactionele inhoud
Opm: redactioneel? o
Reclame duikt vaker op in plaatsen en omstandigheden die vroeger reclamevrij waren (bijv. op je telefoon) (kwantiteit + indringerigheid)
Opm:/
Indringerigheid o Reclame onderbreekt vaak de redactionele inhoud die ik wens te verwerken of te ontvangen Opm:? o
Reclame belemmert vaak in het realiseren van mijn oorspronkelijke taken en doelstellingen (zoals het kijken van een film, het bekijken van e-mails of het lezen van artikels…)
Opm:/ o Reclame duikt vaak op tijdens ongepaste momenten Opm:/ o Reclame is meestal totaal irrelevant voor mij Opm:/ o De reclame die ik ontvang is vaak de reclame die voor mij wenselijk is Opm:/ o Reclame hindert mij meestal in het verwerken van de gewenste inhoud Opm:/ o Reclame is voor mij meestal ongewenst Opm:/ o Reclame komt vaak zeer opdringerig over Opm:/ o Reclame leidt mij vaak af van mijn oorspronkelijke taken Opm:/ o Reclame lijkt mij soms geforceerd overkomen Opm:/
Concurrentiekracht o Er is tegenwoordig weinig verscheidenheid te vinden in de reclamespots of – advertenties Opm:/ o De verschillende reclamevormen gelijken allemaal zeer sterk op elkaar qua inhoud Opm:/ o Er wordt vaak reclame gemaakt over eenzelfde soort producten Opm:/ o
De groter hoeveelheid reclame is een duidelijke weerspiegeling van de aanwezigheid van een grote concurrentiekracht tussen verschillende bedrijven.
Opm:/ o
98
Het is moeilijk geworden om de verschillende reclamevormen van elkaar te onderscheiden
Opm: duidelijk ma miss bestaan er twijfels over wat men bedoeld met reclamevormen o
Reclame over concurrentiele producten (bijv waspoeder van bonux of dash) worden vaak in elkaars nabijheid weergegeven.
Opm:/ o
De grote concurrentiekracht is één van de belangrijkste redenen waarom we overweldigd worden door reclame
Opm:/ o
Ik vind de inhoud van reclame zeer gevarieerd is geworden waardoor het vaak niet met elkaar te vergelijken is
Opm:/ o Ik heb de indruk dat er alsmaar meer reclame is over heel veel verschillende producten Opm:/ o
Dankzij gevarieerde reclamevormen kan ik de verschillende producten die op de markt zijn veel beter van elkaar onderscheiden
Opm: /
11.3 Diepte-interviews Gesprekgids 1) Wat vind je typisch aan het leven in 2009 2) Wat zijn de laatste aankopen die je zoal hebt gemaakt? Zoals reizen, laptops, kleren? a. Hoe heb je die gekocht? 3) Wat vind je ervan dat je nu via de nieuwe media (via kanalen zoals internet, ebay of andere technologische devices) verschillende items kunt kopen? a. Vertrouw je dat? Vertrouw je de kwaliteit? 4) Wat is je algemeen gevoel bij de reclame waarmee je aanraking komt vandaag de dag? a. Heb je problemen met de grote hoeveelheid? Of valt je dat niet op? (dimensie kwantiteit) b. Wat vindt je van de kwaliteit? Welke soort reclame vindt je het leukst? En welke soort vind je net verschrikkelijk om naar te kijken of naar te luisteren? c. Hangt dat vaak af van het medium waarin de reclame voorkomt? In welk medium kan je reclame het meest (of minst) appreciëren? (dimensie indringerigheid) 5) Stel: je wordt benoemd tot grote baas van radio en televisie in vlaanderen? Hoe zou jij de reclame regelen op televisie en/of op de radio? Heb je enige leuke ideetjes hoe je de reclame interessanter kan maken voor het publiek? (dimensie concurrentiekracht) 6) Kom jij veel reclame tegen over dingen die jou interesseren? Of heb je soms de indruk dat je vaak geconfronteerd wordt met reclame die voor jou totaal niet interessant zijn, of van belang zijn? (dimensie indringerigheid)
99
7) Als je echt geïnteresseerd bent in iets (bv je bent een healthfreak en alles wat je koopt moet gezond en natuurlijk zijn) ga je dan ook op zoek naar informatie omtrent die interesse? En kan reclame jou daar bij helpen? a. Vertrouw je erop dat reclame jou betrouwbare informatie kan leveren? b. En als je dan informatie omtrent uw item opzoekt, kan je dat dan gemakkelijk in één medium vinden of moet je dan vaak in verschillende media zoeken? (of stel dat je iets moet opzoeken over … zou je dan gemakkelijk alle info in 1 medium vinden of zoek je beter in verschillende…?) ( dimensie concurrentiekracht, nabijheid, gelijkend) 8) Vind je het goed dat bedrijven nu dankzij de nieuwe media meer mogelijkheden hebben om reclame te brengen? Omdat je zo direct informatie kan vinden over het product dat je wenst? Of vind je dat nu net chaotisch en verwarrend overkomen?
Transcript diepte-interview 1 -
1987 en vrouw Communicatiewetenschappen
1) -
Typisch in 2009? Communicatie toegenomen Jongeren communiceren via verschillende media/middelen (gsm, internet, facebook) Sociale netwerken toegenomen Jongeren willen een luxueuzer leven (clubs, auto, reizen) Crisis weinig impact op jongeren
2) laatste aankoop? - geld sparen via vakantiejob voor laptop gekocht in mediamarkt trend (mond tot mondreclame en reclame over de goedkoopste prijzen) - reizen: kiezen voor de goedkoopste maatschappij - extra aandacht schenken aan folders (reclame) over de interesse (laptop) en er rekening mee houden + actief opzoeken op het internet (vooral voor reizen) maatschappijen vergelijken wat is het goedkoopst en wanneer is het goedkoopst? 3) aankopen via nieuwe media? - Via 3suisse kleren kopen nadeel is dat je de kleren niet kan passen MAAR dat kan altijd terug opgestuurd worden indien het niet past. - Via ebay soms een bod plaatsen (voor meubels een beetje een risico maar zeer gemakkelijk - Enkel betalen nadat ik het product gekregen heb, dan is er niets te verliezen. Behalve bij reizen vooraf betalen, maar daarbij krijg je altijd een bewijsje. - Voor de betrouwbaarheid afgaan op de naam en reputatie van de website (bedrijf). - Algemeen vertrouwen in internet 4) Algemeen gevoel bij reclame? - kritischer, reclame is niet zo geloofwaardig vooral op televisie (producten testen op reclame) - geen echt probleem met teveel aan reclame: het is logisch om dat bedrijven hun waar gaan promoten op alle mogelijke manieren (via alle mogelijke middelen) - enkel storend op cinema vlak voor film - reclame is een belangrijke inkomstenbron aanvaarden dat er op bepaalde zenders veel reclame wordt gegeven (geen andere keuze) wel kritischer - Soms problemen met de kwaliteit van reclame
100
-
-
-
-
-
Reclame in magazines spreekt mij meer aan omdat die bepaalde magazines mij aanspreken, de reclame daarin is doenbaar. Bv. Flair, reclame over lipstick; reclame soms grappig op televisie, maar betere kwaliteit in tijdschriften Internet is geen goed middel om reclame aan te bieden, eerder een middel om op basis van reclame elders daar actief informatie te gaan opzoeken. Pop-ups zijn bijvoorbeeld zeer ergerlijk. Reclame die ik in de inbox krijg doe ik automatisch weg en lees ik zelf niet. Internet is dus wel een goede bron om op basis van een radiospotje daar verder informatie over op te zoeken. Op Radio vaak grappige reclame, grappige dialogen. Reclame mag zeker grappig zijn, en het moet in een (voor jou) herkenbare situatie naar voor worden gebracht. Bijvoorbeeld reclame over compeed, waarbij een vrouw die uitgaat last heeft van blijnen zeer herkenbaar voor ons jonge meisjes daardoor direct mijn aandacht gekregen. Reclame over producten of diensten (zoals banken) die mij minder aanspreken en dus minder relevant zijn, zullen automatisch weinig aandacht van mij krijgen. Ik zou mij er niet aan ergeren, maar het zou mij gewoon niet interesseren en bijgevolg zou ik er ook geen verdere informatie over gaan opzoeken. Reclame waarin er vooral informatie wordt weergegeven is interessanter dan hedonische reclame, of reclame dat enkel op het vormelijke is gefocust. Mijn aandacht zal misschien aangetrokken worden door het hedonische maar als het niets van informatie bevat dat relevant is voor mij dan zal ik er ook niets mee doen. De informatie is uiteindelijk veel belangrijker dan het vormelijke. Reclame die door het vormelijke mijn aandacht kan trekken, kan mij motiveren om uiteindelijk die website (als die in de reclame wordt vermeld) te gaan opzoeken.
5) baas tv en radio? - onderbrekingen inperken, want soms is het overdreven. - reclame op doelgroep afstemmen, kijken naar de reputatie van de zender en reclame weergeven die bij die zender past - de lengte van de reclame zou ik inkorten - de nabijheid van concurrentiële producten valt mij niet en is dus zeker niet storend - te weinig reclame over B-merken, en teveel over A-merken - reclame op televisie is belangrijkste omwille van het visuele - verder is er niet veel dat ik zou veranderen 6) interessante reclame? - Ik kom veel reclame tegen dat mij interesseert omdat ik dan ook meestal voor een medium kies dat bij mij past zoals de flair of de radiozender mnm, en de reclame die zij uitzenden past meestal wel bij mij als jonge student. Reclame die ik dan tegenkom die mij minder interesseert zoals in de Knack, die doorblader ik gewoon of sla ik over. - Indien de reclame mij interesseert besteed ik daar echt aandacht aan - Soms is het wel irritant dat ik veel irrelevante/oninteressante mails krijg waarin er reclame staat over een website of bedrijf waarbij ik ooit eens mijn e-mailadres heb moeten afgeven. En die wis ik dan direct. - Vooral irritatie op het internet - Soms wel een beetje storend dat reclame op tv te lang en te veel is. Maar niet echt opvallend. Automatisch meer aandacht besteden aan reclame die mij interesseren, en die reclame die mij minder interesseert negeer ik automatisch. - Soms reclame van mobistar op mijn gsm, en daar heb ik niet echt behoefte aan, want dat is een zeer persoonlijk medium. Reclame via de gsm zou ik als inbreuk op mijn privacy beschouwen, dit ik vind ik al te vergaand, dit zou ik storend vinden. Ik zou het toch niet lezen op mijn gsm. Dit beschouw ik meer als een inbreuk op mijn privacy dan reclame via e-mail want internet is toch zo wereldwijd tov gsm dat zeer persoonlijk is. 7)
101
-
-
-
Zelf actief zoeken naar reclame over een bepaalde interesse (bv dansen) maar dit is zeer erg beperkt, dit is niet zo voor alledaagse dingen. Bijvoorbeeld als ik zin heb om uit te gaan dan kijk ik wel naar de verschillende clubs, wat ze te bieden hebben in het weekend, via bijvoorbeeld folders en reclame van die clubs. Reclame vind ik wel een redelijke betrouwbare informatiebron, ze zullen er altijd wel het aantrekkelijke erop zetten om zoveel mogelijk mensen te trekken, maar de dj’s en muziekgenre zal altijd wel correct zijn. Ook als je de reputatie al kent dan is reclame wel voldoende maar bij een nieuwe club zou ik wel luisteren wat de mensen, die al geweest zijn, ervan vinden, of kijken naar fora wat ze daarover zeggen. Ik zou dat vooral in verschillende media zoeken, ivm clubs zou ik naar de radio luisteren, maar voornamelijk luisteren naar mensen die er al geweest zijn. Mond tot mondreclame vind ik nog steeds het meest betrouwbare. Ook informatie over dans zou ik in verschillende media zoeken Ik heb niet de indruk dat er een bepaalde topic gecentreerd is in één medium, mij lijkt dat ze wel zoveel mogelijk de verschillende media proberen te benutten om reclame maken.
8) - Ik vind reclame over het algemeen wel redelijk overzichtelijk, een bedrijf zal zichzelf bijvoorbeeld voorstellen via een reclamespot, zijn gegevens vermelden en vermelden waar hij voor staat, en dan kan je uiteindelijk naar de website gaan om meer gedetailleerde informatie te zoeken. Dit is wel redelijk overzichtelijk. Als een bedrijf mij aanspreekt dan zal ik daar ook verder informatie over opzoeken op het internet Dit is wel een groot voordeel van de nieuwe media, waarbij je op je gemak kan beoordelen of je het een positief bedrijf vindt of niet. Terwijl je vroeger al ter plaatste moest gaan of direct tot actie moest overgaan om deze beoordeling te kunnen maken. - Er is een goeie samenhang tussen de nieuwe en klassieke media - Uiteindelijk komen we heel vaak onbewust in aanraking met reclame en je staat er niet echt bij stil van ‘oh nee, weeral reclame’. - Op televisie kan misschien wel eens storend zijn. Reclame op de radio is vaak een leuke intermezzo tussen de liedjes, radioreclame is nl vaak leuk gevonden, vindingrijk en ontspannend. - Bij folders kan ik soms wel eens kijken naar het meer informatie, maar het stoort me zeker niet.
Transcript diepte-interview 2 -
1987 en vrouw Bedrijfsmanagement
1) typisch aan 2009 - sociale netwerken uitbreiden, iedereen die in contact wil blijven met iedereen - omdat ik nog niet echt kapitaalkrachtig ben heb ik eigenlijk weinig last van de crisis, vanaf dat je afgestudeerd bent zal dat misschien meer een probleem worden dan wanneer je nog student bent. 2) -
laatste aankopen vliegtuigticket naar Amerika, zoeken naar de laagste prijzen op het internet geen specifieke eisen low budget het imago van de maatschappijen spelen niet echt een rol maar ik zou nooit met Oosterse of Afrikaanse maatschappijen vliegen omdat die regels daar veel minder streng zijn dan hier. Voor reizen maak ik vooral een vergelijkende studie via het internet, ook de aankoop via internet met creditcard
3) nieuwe media
102
-
Ik koop veel via het internet zoals cd en boeken, ik boek mijn reizen via internet, en soms ook kleren koop ik via het internet Ik heb veel vertrouwen in het internet, ik heb er geen slechte ervaring mee Ik baseer mijn keuze op basis van hun reputatie in de media, als ze in de media goede punten krijgen dan vertrouw ik het want van zodra er iets zou mislopen dan wordt dat meestal toch vermeld in de media. En ik heb er vooral vertrouwen in als het door vrienden wordt aanbevolen.
4) gevoel tov reclame? - ik erger mij blauw aan televisiereclame, ze duren te lang, en ze zijn er teveel. Een programma dat 3 tot 4 keer onderbroken wordt is echt storend - op radio heb ik er minder last van want dat is toch meer achtergrond, ik luister er nooit echt naar - in boekjes vind ik het wel interessant, je staat enkel stil bij de reclame die je wilt zien en wilt horen, en meestal is dat in de lijn van mijn interesses. In de flair staat er meestal wel iets in dat ik interessant vind. Ik sta dus wel positief tov reclame in tijdschriften - Op het internet kijk ik over de banners en pop-ups, dus die storen mij helemaal niet want ik zie ze ook niet. Wat ik heel storend vind is e-mails, zeker als je ze niet kunt opzeggen - Vnl tijdschriften vind ik positief en reclamecampagnes die overal te zien zijn en die echt origineel zijn, bv de duim van proximus (op festivals te zien). - Pop-ups blokkeer ik gewoon direct, en van banners heb ik geen last tenzij ze geluid beginnen te maken dat is echt niet tof - Als de reclame mij echt interesseert (bv interactieve wedstrijd van lays) dan klik ik wel door op de banners ofzo, maar het moet echt in mijn interesseveld liggen. Vandaar dat facebook zeer goed is omdat je dan reclame te zien krijgt die gelinkt zijn aan uw interesses of die van uw vrienden. Dat ligt dus meer in de lijn van waar je mee bezig bent, en is dus minder storend. - De klassieke waspoederreclame, de luierreclame en de maandverbandreclame storen mij enorm omdat dat altijd hetzelfde is en die brengen nooit eens iets nieuws naar voren. Coca cola pakt dat veel beter aan, die brengt echt zo van die feelgoodreclame, echt thematisch dingen zoals nu met die automaten, dat vind ik wel grappig om naar te kijken en dan zap ik ook niet zo snel weg, maar van zodra er van die waspoederreclame is dan zap ik gewoon. het vormelijke spreekt mij dus meer aan dan het informatieve, maw de reclames die echt proberen om u aan te zetten tot kopen. - Als het product mij interesseert, en als het een duur product is zoals auto dan wil ik ook wel direct de prijs weten en het verbruik. Het moet niet in de reclame zelf gezegd worden maar duidelijk zeggen waar je die reclame kan vinden bijvoorbeeld verwijzen naar een website. Maar niet van ‘dit product is leuk dus koop het’, daar weet je niks mee. - Mijn aandacht wordt wel getrokken door leuke en grappige reclamespots, maar reclame die mij zou kunnen ergeren hoor ik dan gewoon niet. 5) - Bij radiospots moet je horen dat het niet gewoon het radioprogramma is, het mag geen saaie tekst zijn. Het mag geen irriterende luidroepende stem zijn (bv Gamma = stomme reclame, en daar luister ik bv niet naar). Het mag niet platvoers zijn, aangenaam om naar te luisteren, het moet een catchy zin hebben die in mijn hoofd blijft hangen, anders vergreet ik dat snel. - Ik zou zeker gebruik maken van de digitale televisie, dit nieuwe medium ten volle gebruiken door bij reclamespots gebruik te kunnen maken van de rode knop, waardoor je reclame interactief kan maken. Bijvoorbeeld spelletjes onderzetten van reclamestations. - Ook niet meer reclame in kleine blokken weergeven, er moet wel minstens 1 keer pauze zijn tijdens een programma. Soms kan de reclame wel ontspannend zijn, maar als het voor een 2de of 3de keer getoond wordt dan ga ik sneller weg of zap ik. 1 reclameblok kan ik gemakkelijker verwerken dan 2 of 3 binnen één programma. - Het is heel storend en irriterend als je programma meerdere keren onderbroken wordt, zoals in Amerika daar zou ik dan eerdere de programma’s via het internet bekijken om dit te vermijden. Als dat maar 1 keer is, dan ben je daar mentaal op voorbereid en kan je dat beter
103
-
aanvaarden. Ik zou de blokken beperkt houden, liever een halve minuut langer dan 2 verschillende blokken. Er zou meer aandacht aan geschonken worden. Ik zou het ook eerder direct voor of direct na een programma brengen maar aangezien da kans dan misschien groter is dat mensen zullen zappen dan zou ik de reclameblok brengen tussen het eind van een programma en het overzicht van wat er volgende week zal gebeuren (zoals vtm dat doet). Mensen zullen ook minder snel wegzappen als ze kunnen zien hoelang de reclame nog duurt dmv een teller. Maar dit kan je wel niet doen als er nog 4 minuten reclame zou zijn want dan weten mensen dat ze wel nog even tijd hebben om weg te zappen. Om goede reclame ineen te steken zou er een teaser moeten zijn om zelf meer informatie te gaan opzoeken, eventueel gekoppeld aan een wedstrijd ofzo. Maar hoe langer je de reclame maakt hoe saaier het wordt, het is beter dat je je tot de essentie beperkt en voor meer informatie naar een ander medium verwijst.
6) Relevante reclame? - Ik ben zeer selectief in hetgeen dat ik zie, ik zal alleen naar reclame kijken als er iets opstaat dat mij interesseert, anders wordt het gewoon een deel van het geluid of straatbeeld (omgeving). Eens het product me niet interesseert gaat mijn aandacht er niet naartoe en schakel ik het gewoon uit. 7) Actief informatie opzoeken - Ik zal eerst naar reclame kijken omtrent mijn interesse om te weten wat er op de markt is, maar mijn uiteindelijk keuze zal ik niet laten afhangen van de reclame daarvoor richt ik mij meer tot vergelijkende websites (reviews over producten). Ik zal mij dus nooit puur op de reclame baseren, ook al wordt er uitgebreid informatie weergegeven in de boekjes ofzo. We moeten een beetje kritisch blijven - Het is belangrijk dat je verschillende bronnen gebruikt! Het liefst haal ik actief informatie uit verschillende media. Ik heb dus niet de indruk dat informatie gecentreerd is in één medium. 8) - Bij nieuwe media kijkt men er echt wel naar ‘gaan we de mensen daar niet teveel lastig valllen’. Bijvoorbeeld bij reclame via de gsm, kan je zelf beslissen hoeveel reclame je krijgt, bepaalde interessegebieden; ze kijken ook naar je leeftijd (bv Pumppy.be). - Bij pumppy, dat is een reclamemaatschappij die reclame maakt via je gsm en je krijgt dan berichtjes waarbij je kan doorklikken naar een mms en dan krijg je een website. Je moet daarvoor wel een connectie maken met het internet om de reclame zelf te zien, en het leuke is dat je daarvoor betaald wordt. Je kan ook zelf kiezen wanneer je daar aandacht aan besteedt, zoals ook bij de rode knop van digitale tv. - De nieuwe media zijn op de vlak wel beter dan de klassieke media, je kan zelf beslissen hoever je gaat in de reclame: kijk ik enkel naar de mms en zie ik dat het mij niet interesseert dan verwijder ik het gewoon, maar als het mij wel interesseert kan ik ook direct doorklikken naar een website die mij meer informatie brengt. - Dus ik heb niet echt het gevoel dat de reclame op mij afkomt, maar dat het net duidelijker wordt en meer gestructureerd. Je kan zo meer informatie winnen op een zeer korte tijd. - Ik vind hier in België het niet waard om te investeren in nieuwe technologieën die reclame zelf verwijdert zoals in Amerika. Tenzij het uit de hand zou lopen zoals in Amerika. Maar op dit moment is dat niet echt nodig.
Transcript diepte-interview 3 -
1987 Master journalistiek
1) Typisch 2009? - aandacht voor de gezondheid is in
104
-
-
aandacht voor ecologisch leven is in individualiseringstendens is out, de mensen (van onze leeftijd) gaan vaker met z’n allen gezellig op kot zitten om zo leuk dingen te doen ipv uit te gaan naar een discotheek en niet tegen elkaar te kunnen praten. Coconen is ook in (heb ik ook gelezen in de krant) vind ik ook een goeie evolutie, want veel gezelliger
2) Laatste aankopen? - reis naar thailand: moest redelijk goedkoop zijn, want door de economische crisis heb ik geen weekendwerk meer. - Keuze gebaseerd op prijs-kwaliteit-verhouding besef is nu zeer groot sinds ik op erasmus ben geweest, als je thuis leeft sta je daar nl minder bij stil. - Via internet een vergelijkende keuze gemaakt, en zo gekeken welke maatschappij de goedkoopste is airfrance. - Low-budget maatschappijen vliegen niet naar zulke bestemmingen, dus ik heb me vooral gebaseerd op de prijs omdat ik er over het algemeen wel veel vertrouwen in heb. 3) Nieuwe media? - vaak online dingen gekocht in Engeland zoals boeken en vliegtuigtickets, en dat kon je daar ook gewoon doen met de bankkaart. Terwijl je in België al een visa moet hebben om iets online te kunnen kopen of te boeken en dat is soms echt problematisch voor mij want ik heb geen visa. - Volledig vertrouwen in het online shoppen, ik zal ook nooit kopen bij dubieuze websites, als ik weet dat het echte maatschappijen zijn, dus als ze echt bestaan en als het geen oplichterij is dan heb ik er zeker voldoende vertrouwen in. Ik zal niet per se afgaan op de reputatie of het al dan niet een goede maatschappij is. Ik heb niet de indruk dat er over de reputatie gebabbeld wordt van de verschillende online-maatschappijen. - In belgië zijn er te weinig mogelijkheden om goeie online service te kunnen krijgen. Ik vind het echt een handicap dat je in België een visa nodig hebt, ze zouden het beter toegankelijk maken voor de gewone bankkaart. Maar zowiezo zijn er in België minder mogelijkheden zoals boeken bestellen bij Amazon, dat is hier nog steeds duur, terwijl ze in Engeland en Duitsland een lokale Amazon hebben, wat het echt goedkoop maakt. Ik zou ijveren voor een Amazon België. 4) Algemeen gevoel bij reclame? - Ik kijk weinig televisie, en als ik iets bekijk is het opgenomen, zodat ik de reclame doorspoel want televisiereclame is oncreatief en uitermate irritant - De cinemareclame is over het algemeen iets plezanter. Alhoewel ik vind dat België op creatief niveau nog steeds achterblijft omdat het zo’n kleine markt is en het is dan ook niet zo rendabel om echt grote budgetten opzij te kunnen zetten om zeer creatieve reclame te maken. - Alhoewel ik vind dat de mortierbrigade zeer leuke creatieve reclame heeft kunnen maken voor belgacom wireless, waarbij de computernerds collectief uit de tuin stappen omdat ze draadloos internet hebben, dit vond ik echt hilarisch. Als het zulke reclames zijn dan kijk ik er wel graag naar. - Reclame moet een humoristische kant hebben om mijn aandacht te kunnen trekken, dus geen waspoederreclame! Die reclame die zo meer gericht is op het brede publiek en dus niet op het universitair publiek (niet denigrerend bedoeld) apprecieer ik niet echt. Ik apprecieer echt de reclame waarbij je wat meer moet nadenken. Maar daarom apprecieer ik het merk nog niet, enkel de reclame. - Op de radio is het echt erbarmelijk met die onnozele stemmetjes. Ze moeten dan ook zoveel informatie ingepropt krijgen op zo’n korte tijd zonder visuele cues, dus ik snap wel dat ze rare dingen moeten doen om de aandacht te trekken. Maar stemmetjes gebruiken zoals die van de smurfen, daar zeg ik grandioos ‘NEE’ tegen. Dat vind ik vreselijk - En billboards vallen me niet echt op in het straatbeeld, ik fiets daar gewoon voorbij. Maar als je te voet bent valt dat misschien wel meer op. De billboards langs de autostraten vallen dan
105
-
-
veel beter op, zoals die waarbij je de gordel moet dragen. Maar in het straatbeeld zijn er teveel andere dingen om naar te kijken, waardoor die billboards niet echt opvallen. Reclame in tijdschriften bekijk ik niet echt, of soms misschien van kledij. Maar dan bekijk ik dat niet met een koopintentie want dat zijn toch meestal kleren die ik niet kan betalen. Esthetisch gezien vind ik ze wel mooi. De fancy modedingen apprecieer ik wel, maar reclame over de retailproducten zoals in de flair apprecieer ik minder. In de standaard staat er soms ook reclame over carrefourkorting, die vind ik dan wel nuttig.
5) Stel je bent baas van…: - Ik zou de reclame niet op televisie afschaffen, omdat ik mijzelf niet representatief vind voor de gemiddelde vlaming. Ik kan mij voorstellen dat er veel Vlamingen zijn niet naar internet gaan kijken, maar eerder naar televisie kijken. - Ik zou reclame op de radio ook behouden want veel mensen die onderweg zijn en in de files zijn luisteren vaak naar de radio. - Ik zou ook zoals vtm, het programma in een klein balkje laten doorlopen, zo moeten de mensen wel naar de reclame kijken. Zeer irritant weliswaar! - Eigenlijk moet er gewoon veel betere reclame gemaakt worden, originelere reclame, reclame die u doet afvragen “oh, waarover zou deze reclame gaan?”. Geen teasers, maar iets waarbij je niet direct door hebt waarvoor het reclame kan zijn en waarbij pas later de aap uit de mouw komt: “aah, daarover gaat de reclame”. Maar het moet ook effectief een verband hebben met elkaar. - Voor de hoger opgeleiden doelgroep vind ik de mortierbrigade echt goed. - Bekijk uw doelgroep! Vooral qua opleiding! 6) Interessante reclame? - irrelevante reclame stoort mij niet echt, ik sla die gewoon over. Alleen op televisie stoort het mij als je het niet kan doorspoelen. Maar sinds we thuis digitale televisie heb ik daar minder last van. Maar ik kijk eigenlijk zeer weinig televisie - Ik krijg via internet niet zo vaak reclame, en als ik reclame krijg is dat meestal relevante reclame omdat ik die heb geaccepteerd bij het inschrijven op een website. En als ik meedoe aan wedstrijden waarbij je vakjes kunt aanvinken of je reclame wilt krijgen daarover, dan vink ik meestal het vakje aan dat ik geen verdere reclame wil krijgen. - En reclame die totaal irrelevant zijn die komen in mijn ongewenste inbox dus daar kijk ik zelf niet naar, omdat ik schrik heb dat er virussen inzitten. Ik stoor mij dus ook niet echt aan het verwijderen van reclame mails - Pop-ups is noodzakelijk kwaad en die verwacht je dus wel op bepaalde websites, en van zodra die verschijnen klik ik die gewoon weg. - Banners vallen mij niet echt op, trekt absoluut niet mijn aandacht. Als ik echt iets interessant vind dan zal ik daar wel op doorklikken, maar dan beschouw ik dat niet als reclame maar als informatie. Reclame is eerder iets negatief dat u overvalt. Reclame heeft echt wel een negatieve connotatie. - Ik erger mij aan reclame zoals dash (als de man in het witte laken loopt, en je ziet die op de vezels) als ik die te vaak zie, als ik die één keer zie dan kan dat wel nog grappig zijn. Dat soort reclame is gewoon te dom om die goed te blijven vinden. Die reclame is belachelijk en nooit goed en als je die 1 keer ziet misschien nog grappig. Ook reclame zoals van l’Oreal ‘want je bent het waard’ en dan schudt zo’n dom blond meisje met haar haar. Dat vind ik echt foute reclame, want het is toch de bedoeling dat je vrouwen aantrekt. Zo van die reclame voor schoonheidsproducten is vaak echt fout zowel op televisie als in tijdschriften, omdat het geen inhoud heeft. Als ik reclame apprecieer is het omwille van de creativiteit achter de reclame en niet omwille van het product. Ik denk dat reclame goed kan zijn voor uw naambekendheid maar niet om uw verkoop te stimuleren. Maar een te goede reclame is ook niet goed omdat je de reclame herinnert en niet het product of merk. - Reclame op radio heeft voor mij totaal geen nut, want ik speel de radio vaak op de achtergrond en de kans dat ik dan de reclame hoor is dan echt wel klein, tenzij het ergerlijk
106
irritant is, zoals die vervelende jingles die in uw hoofd blijven hangen. Ik kan mij niet voorstellen dat dat goed is voor het product. 7) Informatie opzoeken? - Als ik echt informatie nodig heb dan ga ik geen reclame gaan zoeken in magazines, dagbladen, televisie, en radio. Dan ga ik gewoon op het internet kijken, daar staat alles samen, als je iets nodig hebt kan je het daar vinden. Om informatie te zoeken zal ik geen televisie kijken. - Als ik geïnteresseerd ben in iets dan zoek ik naar hetgeen ik nodig heb om meer te weten te komen over mijn interesse. Maar als ik dingen wil kopen dan doe ik mijn vergelijking op het internet, websites genoeg. - Folders vind ik echt papierverspilling - Reclame moet entertainment zijn en gevat zijn. Reclame zien als een parallell medium met televisie, zoals bijvoorbeeld youtube, dat is een soort van televisie op het internet waar mensen dan zelf reclame kunnen gaan opzoeken. 8) bedrijven en nieuwe media? - Reclame kan je misschien beter toespitsen als een dienst zijn (bv via mobiele marketing), om de relatie met de klant op te bouwen dan iets om echt promotie te maken. Bijv. moest kinepolis op een andere filmdistributeur mij informatie of recensies sturen over de films die te zien zijn dan zou ik dat wel appreciëren maar als ze gewoon zouden sturen ‘deze film moet je zien’ dan lees ik dat niet eens. Maar dan heb je het probleem van hoe objectief is die informatie? - Bv pumppy vind ik wel een goed initiatief, ik denk dat dat bij een bepaald publiek iets kan opbrengen, maar niet bij het publiek waar 80 % van uw inkomsten vandaan komen. Ik zou dat gebruiken uit opportunisme, want ik weet maar al te goed waar het vandaan komt - De beste manier om reclame te maken voor bedrijven, lijkt mij, is door in objectiefgeziene media te verschijnen, zonder dat het lijkt dat jij (als bedrijf) die erin hebt gezet. Publiciteit is tenminste iets dat je leest als je erin geïnteresseerd bent, maar ga je daarvoor al die advertenties niet gaan bekijken. - Ik denk dat België een te kleine markt is om echt overspoeld te kunnen worden door reclame. Ik heb dus geen last van irrelevante of een teveel aan reclame, behalve op televisie stoort mij dat echt.
Transcript diepte-interview 4 -
1992 en vrouw Secundair onderwijs
1) -
typisch voor 2009? elektronische apparatuur, zoals gsm indirecte communicatie via msn … materialistische maatschappij
2) Laatste aankopen? - concertticket - raad vragen aan mensen die er kennis hebben, in de winkel zelf, bij vrienden of bij ouders. Ik zal mij nooit baseren op reclame want dat is niet objectief genoeg - design is belangrijk - functies en prijs is van belang 3) Nieuwe media? - Ik heb niet veel vertrouwen in het internet, ik zou bang zijn dat als ik iets online koop, het niet zou toekomen of als ik kleren zou kopen dat het niet zou passen.
107
-
-
-
-
Ik zou wel programma’s downloaden waar ik voor moet betalen, maar ik zou geen dingen kopen die naar uw huis moet worden opgestuurd, je ziet dat niet dus voor het zelfde geld krijg je iets mega lelijks opgestuurd. Tickets en reizen zou ik wel via het internet kopen omdat je daar direct een bewijs of de ticket zelf van kan afprinten. Ik heb wel veel vetrouwen in die maatschappijen zoals de nmbs, maar moest het een onbekend merk zijn dan zou ik dat niet direct doen. Dus de naambekendheid is dus wel van belang. Ik vind het ook niet zo leuk om kleren, boeken of cd’s via het internet te kopen, met één klik heb je je product al gekocht. Ik heb er meer plezier aan als ik het in de winkel kan bekijken en kan kopen. Op zich vind ik het wel een goede zaak dat je op het internet kan kopen, vooral voor de oudere mensen die niet meer buiten kunnen. Maar het is niet echt een noodzaak, misschien wel handig voor bepaalde mensen.
4) Algemeens gevoel bij reclame? - de meeste reclame is zo dom en zo belachelijk. Ik vind het zo stom dat ze daar zoveel miljoenen geld aan uitgeven. - Een paar springt er soms nog uit omdat ik ze grappig of goed vind. Maar de meeste dingen zijn zo dwaas of irritant, vooral als het van die irritante liedjes heeft. - Ik let eigenlijk niet echt op de reclames omdat ik ze gewoon stom vind. Het spreekt me gewoon niet aan. En misschien heeft dat soms wel een negatief effect, dat je het product niet gaat kopen omdat de reclame zo belachelijk is. - Het hangt niet echt af van de relevantie van het product, want soms vind ik het nog leuk om naar die autoreclames te kijken omdat die reclames zo mooi zijn, terwijl ik zelf niet op zoek ben naar een auto. Er zijn dan weer andere reclames, of het product mij nu aanspreekt of niet, die ik gewoon stom vind want als ik er naar kijk heb ik zoiets van zelf moest ik ernaar op dan nog hoef ik die reclame niet te zien, zoals bij waspoederreclame. - Het is leuker om naar mooie reclame (hedonisch) dan naar informatieve reclame. - Ik zal zelf niet beginnen zoeken naar reclame, want voor mij hoeft dat echt niet. Maar ik kom het wel meer tegen op televisie, terwijl ik naar films aan het kijken ben, wordt dat vaak onderbroken door reclame. En daarom heb je soms het gevoel dat je meer reclame tegenkom op televisie dan op radio of in tijdschriften. Maar dat hangt natuurlijk af van welk medium je het meest gebruikt, als je meer tijdschriften leest dan zal je misschien meer het gevoel hebben dat er daar meer reclame in is. Maar ik denk dat je de meeste variatie op televisie kan vinden. Zo vind je misschien meer reclame over mode in tijdschriften. - Op het internet heb ik niet echt problemen met reclame, de banner storen niet echt, behalve als er iets uitspring wanneer je er met je muis overgaat, dat is wel beu omdat je dat dan moet sluiten. Pop-up en spam vind ik echt wel irritant, maar zo reclame langs de zijkant op een website dat valt me niet echt op en dat stoort me dus niet zo erg. Dat is gewoon opvulling van uw pagina, en je let daar toch niet echt op. - In mijn e-mailinbox heb ik niet echt last van reclame, ik krijg soms wel informatie van een website doorgestuurd, maar ik heb niet echt de indruk dat dat reclame is. - Radioreclame vind ik het ergerlijkst omdat van die stomme dialogen zijn met van die vervelende vervormde kinderlijke stemmetjes. Maar het mooist vind ik foto’s in tijdschriften. - Meestal ga ik even weg tijdens de televisiereclame of doe ik iets anders, maar zappen vind ik vervelend omdat je dan niet weet wanneer uw programma terug begint. Tenzij het programma zelf ook stom is. - Digibox vind ik wel goed omdat je daarmee de reclame kan doorspoelen 5) Stel je bent baas van televisie en radio: - Ik vind dat vtm dat wel slim gevonden heeft met die timer waarbij je ziet dat de reclame niet zo lang meer is en dat je dan verplicht naar de reclame moet kijken. - Ik vind in België wel de perfecte verhouding (beter dan in Amerika, want daar zijn de reclameonderbrekingen echt frustrerend), soms duren ze misschien te lang, maar ik zou zeker niet zoals in Amerika meer onderbrekingen gaan geven.
108
-
Radio vind ik beter te gebruiken om reclame te geven over concerten, en alles wat met muziek te maken heeft. Reclame over auto’s en telefoonabonnementen vind ik daar echt misplaatst. Als iets mij echt interesseert zou ik misschien wel gebruik maken van de rode knop, maar ik zou toch eerder op het internet gaan zoeken. Ik zou dus eerder de website vermelden in de reclamespot (intermediaal werken).
6) Interessante reclame? - Ik denk dat 90% van de reclames mijn niet interesseren, maar je bent dat zodanig gewoon dat die reclames je niet echt opvallen en dat je daar over kijkt behalve de echte irritante reclames die vallen wel nog op, maar de gewone algemene reclames daar kijk ik over. - Ik heb niet echt het gevoel dat ik af en toe in aanraking kom met reclame over dingen die mij interesseren. - Als ik echt geïnteresseerd ben in iets dan haal ik gewoon mijn informatie uit het internet. Ik zou misschien wel meer letten op reclame over mijn interesse, maar ik denk toch dat je aan het internet voldoende hebt, die reclames vind je daar toch meestal terug. - Ik vind wel dat de reclame goed verspreid moet zijn om iedereen zo te kunnen bereiken, want je moet kijken naar je doelgroep.
7) Bedrijven en nieuwe media? - Ik zou mij wel storen aan reclame op mijn gsm, want dat is iets echt privé. Ik zou dat super irritant vinden. Het hangt er eigenlijk ook van af welke soort reclame ze zouden sturen, zoals informatie over een evenement is misschien wel nog oké. Bv. Pumppy.be, dat boeit mij niet echt. - De concurrentie binnen de bedrijven valt mij niet echt op in de reclame, ik denk dus niet dat de buitenwereld daar veel last van heeft. Maar ik denk dat de mensen binnen de bedrijven zelf daar meer last van hebben, omdat ze elkaar dan misschien zwart willen maken door smerige artikels over elkaar te schrijven. Maar oppervlakkig valt mij dat niet echt op. - Je bent al zo gewoon dat er zoveel verschillende reclames zijn over auto’s of waspoeder etc, dat je daar om den duur over kijkt, het is niet echt storend voor mij. Misschien wel een beetje teveel.
Transcript diepte-interview 5 -
1990 en man Sportwetenschappen
1) -
typisch aan leven 2009? we leven in een consumptiemaatschappij jongeren geven meer uit en zijn niet meer bezorgd om een geld en sparen minder dan vroeger de crisis heeft dus minder impact op de jongeren
2) laatste grote aankopen? - computer: gekocht via de website van Dell, ik heb het zelf in elkaar gestoken. Mijn scherm heb ik in de fnac gekocht, en daar heb ik de verschillende schermen onderling vergeleken. - Ik had ervoor ook al gezocht naar schermen op het internet, en online bekeken. - Ik heb veel informatie gekregen van een vriend en dan heb ik zelf gezocht en wist ik al snel wat ik wou. - Ik had veel vertrouwen in de kwaliteit omdat ik van vrienden al had gehoord dat het goed is en omdat ik ook weet dat veel bedrijven daarmee werken. Ook omwille van de naambekendheid heb ik hiervoor gekozen. - Het kan wel altijd gebeuren dat er een fout product toekomt maar dat moet achteraf wel kunnen aangetoond worden, en dan geloof ik wel dat ze uiteindelijk het juiste product zullen terugsturen.
109
3) Nieuwe media? - Al op 2dehands.be eens gezocht naar een brommer maar uiteindelijk niets gevonden - Ik heb ook al tickets voor festivals zoals RW online besteld maar niet gekocht 4) Algemeen gevoel bij reclame? - In mijn sportsector ondervind ik dat er wel heel veel reclame overheerst ivm sport. Reclame (sponsoring) speelt dus duidelijk een grote rol in sport. Sport kan bijna niet meer zonder reclame. Daardoor lijkt het soms meer om het geld te gaan dan om het principe van het spel. - Reclame irriteert mij vooral op televisie, vooral op VT4 waar er heel veel reclameonderbrekingen zijn tijdens de films. Ik maak er dan wel gebruik van om eens naar het toilet te gaan of om te zappen om te kijken wat er nog op televisie is. Ergens vind ik het wel goed dat er reclame is omdat je dan een soort van pauze hebt, maar het is soms gewoon een paar keer te veel. - Ik zou dus zorgen dat er reclame blijft maar minder aantal blokken. Ik zou ook zorgen voor meer variatie in de reclame, want het is altijd dezelfde reclame! Het zijn altijd dezelfde producten, zoals dash. Vaak ook voedingsreclame. Behalve Coca Cola-reclame, dat vind ik nog leuke reclame. Ik vind belangrijk dat er zowel variatie moet zijn in de producten als in de reclamevormen (manier van brengen). Ik heb liever creatieve reclame. De reclame kan vooral mijn aandacht trekken door de creatieve manier waarop ze het product brengen in de reclame, niet door het product zelf. Ik denk zelf dat ik het product beter kan onthouden wanneer ze het in een creatieve reclamespot brengen (bv reclame van cote d’ôr; coca cola etc). Ik vind dat ze reclame over auto’s ook nog mooi kunnen brengen, terwijl dat zowel informatief als mooi is. - Anderzijds vind ik het leuker om naar televisiereclame te kijken dan naar andere soort reclame, omdat je dan een volledig beeld hebt. Minder ergelijk dan op de radio, want je moet actief naar de radio luisteren. - Reclame in tijdschriften vind ik ook minder erg, want je kan daar gewoon doorbladeren, maar daarom vind ik het ook nutteloos. Het is misschien toch wel interesseert omdat het gelinkt is aan de inhoud van de tijdschriften, maar ik vind dat nogal moeilijk om te zeggen want ik lees geen magazines. Maar als ik een modemagzine voor mannen zou lezen en er staat reclame in over Diesel dan zou die advertentie mij wel aantrekken want ik draag graag Diesel. - De reclame waar ik minst mee te maken heb, vind ik het ergerlijkst (zoals waspoederreclame, maandverbandreclame). - Internetreclame is eigenlijk het irritantst van allemaal, want dan krijg je vaak van die pop ups, en als je daar dan per ongeluk op klikt dan gaat er direct een ander venster op. Dat is het ergerlijkst, omdat je computer dat ook allemaal moet verwerken en dat duurt dan eventjes, niet zo lang misschien, maar ja waarom, je zit niet op de computer om je te kunnen bezighouden met reclame. - Ik zou ook niet direct op een banner klikken, ook al interesseert het mij, want ik vind dat niet zo betrouwbaar op het internet. Ik zie dat toch allemaal al genoeg op televisie. Waarom zou ik dan mijn tijd moeten verdoen om een nieuw venster met reclame te laden. Ook ongewenste email is irritant, ik verwijder die dan ook direct. Tenzij het over iets gaat, waarvoor ik mij heb ingeschreven, zo kom ik bijvoorbeeld de laatste nieuwe nieuwtjes te weten ivm Dell, en Burton (voor mijn snowboard). 5) Stel baas van Radio en televisie? - Ik zou minder aantal onderbrekingen inlassen, en de onderbrekingen dan langer maken. Dus ipv 5min tijdens en 5 min na, zou ik 10 min reclame geven na de film en geen tijdens de film. - De manier waarop vtm de reclame brengt vind ik ook wel een goed initiatief. - Daarnaast zou ik de reclame naar het programma richten (bv reclame over lenzen relateren met het programma Beauty and de Nerd). Dat is creatiever en ludieker en wordt bijgevolg beter onthouden ook. - Radio: reclame laten maken door de radiopresentatoren zelf omdat zij veel respect krijgen, en veel mensen kijken naar hen op zoals bv Peter van de Veire. Dus ik zou BV’s gebruiken die een goede reputatie hebben.
110
6) Relevante reclame? - Ik denk dat 80 à 90% van de reclame irrelevant is voor mij. Maar dat valt mij niet echt op, want ik negeer de reclame gewoon en om den duur kijk je daar over. Het is maar 10% van de reclame dat ik echt zie, en waar ik naar blijf kijken. Het stoort mij pas als ik die irrelevante reclame telkens opnieuw ziet, zo ken ik die reclame van die waspoeders en van maandverband nu wel, maar dat interesseert mij totaal niet! Door de herhaling stoor ik mij dus aan bepaalde reclames. 7) Interessante reclame opzoeken? - Reclame over een product dat mij interesseert, zoals kledij daar schenk ik meestal wel aandacht aan, maar dat helpt me niet echt bij mijn keuze, ik zou dan eerder informatie op het internet gaan opzoeken. Bijvoorbeeld als ik in een tijdschrift reclame over een mooie hemd of pull zie, dan helpt die reclame mij niet echt omdat ik daarmee nog niet weet waar ik dat direct kan vinden. Het zou me meer helpen als er bij staat waar ik dat kan vinden, en als ik weet dat ik het hier in de buurt kan vinden dan ga ik er direct naartoe. Maar dat is niet altijd evident dus het is soms ook al goed als ze er gewoon de website bij vermelden. Maar dan moet het je ook echt interesseren, want je moet dan al die inspanningen doen om op de website te gaan. Ook als je de prijs niet weet is dat een belemmering, dus de prijs moet zeker vermeld worden, want dat bepaald of het waard is om die inspanningen te doen. Maar als er geen prijs bij staat dan ga je ervan uit dat het duur zal zijn, en dan ga je ook geen verdere moeite doen. - Dus als ik een echte interesse heb dan ga ik eerder op het internet informatie gaan zoeken, want dat medium heb je zelf in de hand! Je hebt er zelf controle over - Om den duur kan je de reclames niet meer onderscheiden, en weet je ook niet meer over welk merk het nu ging. Als je het merk ziet staan dan weet je het wel, maar als ze je eens de spot zonder merk zouden voorstellen dan is het merk niet altijd gemakkelijk te achterhalen. - Ik heb de indruk dat reclame over bepaalde producten vaak gecentreerd is in één medium. 8) Nieuwe media en bedrijven - Reclame is zeker niet gestructureerd en dat vind ik ook niet nodig, want zowiezo onthoudt je niet alles van wat er op u afkomt. Als ik reclame zie op televisie of in een tijdschrift dan zal ik het gemakkelijker onthouden. - De concurrentie zorgt voor betere prijzen voor ons, dus ik vind het ook niet erg dat de concurrentie er is, en dankzij die concurrentie krijgen we meer informatie over de mogelijkheden die ze brengen. Ik denk dat concurrentie de enige grote reden is waarom er zoveel reclame is. En ik vind het alleen maar goed dat bedrijven meer middelen en manieren vinden om reclame te brengen, hoe meer de concurrentie geuit wordt hoe beter, want dan krijg je veel informatie en heb je zelf veel meer keuze.
Synthese van diepte-interviews 1)
111
Na een kort kwalitatief onderzoek heb ik ontdekt dat jongeren elektronische apparatuur, toegenomen communicatie, ecologisch leven en consumptie typisch vinden voor onze hedendaagse maatschappij. Ook zou de crisis weinig impact hebben op de uitgaven en het materialisme van de jongeren vandaag de dag. De reden hiervoor is kunnen we vinden in het gegeven dat de jongeren nog studeren en bijgevolg nog niet kapitaalkrachtig genoeg zijn om de crisis te kunnen ervaren. Jongeren hechten ook veel waarde aan hun sociaal leven en zullen daarom blijven investeren in verschillende communicatiemiddelen die hun sociale netwerken kunnen ondersteunen, zoals geavanceerde gsm’s, laptops en computers (internet: msn en facebook). Jongeren zijn nu ook meer materialistisch dan vroeger en sparen veel minder. De individualiseringstendens is ook ‘uit’, en cocoonen (veilig wegkruipen in je eigen warme nestje) is ‘in’ volgens 1 respondent. Zo gaan studenten eerder gezellig bij elkaar op kot zitten
dan uitgaan in een discotheek, waar je met moeite met elkaar kan praten. Daarnaast zou ecologisch en gezond leven nu ook meer ‘in’ zijn.
2)
Wanneer ik vroeg naar laatste aankopen dan waren de courante antwoorden: laptop of computer, reizen en concertickets. De reizen werden altijd online geboekt en de vliegmaatschappij werd gekozen op basis van een vergelijkende studie, waarbij wordt gekozen voor de goedkoopste maatschappij, er wordt weinig rekening gehouden met de reputatie of het imago van de maatschappij. Wel zei één iemand dat ze nooit met Oosterse of Afrikaanse maatschappijen zou willen vliegen omdat de regels daar veel minder streng zijn (maw de veiligheid). Maar ze hebben allemaal wel veel vertrouwen in het online boeken van reizen. Computers en laptops worden eerder in winkels gekocht, en de keuze wordt vaak gebaseerd op prijs en op advies van vrienden en mensen die er kennis van hebben, en wanneer ze jonger zijn op basis van advies bij ouders. Ook werd door één persoon meegedeeld dat ze tijdens het zoeken naar een laptop, ook aandacht schonk aan reclame (folders) over laptops en daarmee rekening hield. En iemand anders beweerde dan weer dat ze de reclame niet objectief genoeg vond om zich daarop te kunnen baseren. Soms wordt de computer ook wel eens online (Dell) gekocht en dan wordt de keuze gebaseerd op de reputatie en naambekendheid en via advies van vrienden. Deze persoon had er wel veel vertrouwen in en wist dat de kans bestond dat een verkeerd product kon toekomen, maar vertrouwde erop dat ze uiteindelijk die fout wel zouden rechtzetten. Maar hij had zijn scherm in de fnac gekocht en daar vergeleken met andere schermen nadat hij online al eens had gezocht en vergeleken. Ook speelt de design van de laptop of pc een rol.
3)
Toen ik verder vroeg naar ervaringen met online shoppen, hadden de meesten wel voldoende vertrouwen in het internet. Alhoewel er iemand was die zei dat ze alleen online zou shoppen als ze pas kan betalen wanneer ze het product al in handen heeft, ze zou dus nooit op voorhand betalen, behalve voor reizen want daarvan krijg je een bewijsje. Een ander persoon had nog geen ervaring met online shoppen omdat ze er gewoon te weinig in vertrouwde, ze zou bang zijn dat ze het verkeerde product zou toegestuurd krijgen ofzo. Het enige dat ze nog online zou boeken zijn reizen en tickets reserveren, bij het boeken van reizen zou ze wel enkel voor een maatschappij met enige naambekendheid kiezen, ze zou nooit voor een onbekende maatschappij opteren. Andere producten zou ze nooit online kopen, ook omdat ze er meer plezier in heeft wanneer ze het in de winkel kan bekijken en kopen. Voor de rest zijn de meest gekochte items online: kleren, boeken cd’s en reizen. Af en toe werd er eens een bod geplaatst op ebay voor meubels of brommers. Voor de betrouwbaarheid gaan ze meestal af op de naambekendheid en reputatie van het bedrijf (bij vrienden of in media). 1 persoon vond het al voldoende te weten dat het bedrijf bestaat en dat het echt is en had niet de indruk dat er over de reputatie van online-maatschappijen gebabbeld werd in de media. De nadelen die vermeld werden is dat je kleren niet kan passen wanneer je ze online koopt, maar dan kon je het gemakkelijk weer terugsturen in ruil voor het juiste item. Daarnaast werd nog door iemand (die kan vergelijken met haar verblijf in Engeland) beklaagd dat er in België te weinig mogelijkheden zijn om goeie online service te kunnen krijgen, omdat het soms te duur is (zoals boeken kopen van Amazon dat niet in België gevestigd is) en omdat je enkel met visa kan betalen, terwijl je in Engeland gewoon met je bankkaart kon betalen, en dat is een enorme beperking wanneer je geen visa hebt. Internet werd vooral een goede zaak gevonden om dat het snel en gemakkelijk is. Zo was er iemand die het een goede zaak vond voor oudere mensen die niet zo gemakkelijk meer naar buiten kunnen, om via het internet hun boodschappen te kunnen doen. Maar dan vraag ik mij af, hoe gaat dit samen met het minimale gebruik van internet door ouderen? Opportuniteit die moet worden benut!
4)
Uitspraken bij algemeen gevoel over reclame: Algemeen: o de meeste reclame is dom en belachelijk
-
112
geen echt probleem met teveel aan reclame want het is logisch dat bedrijven hun waar gaan promoten op alle mogelijke manieren. o Reclame is een belangrijke inkomstenbron waardoor ik aanvaard dat er op bepaalde zenders veel reclame wordt gegeven (want geen andere keuze) o Soms problemen met de kwaliteit van reclame o Het is leuker om naar mooie reclame te kijken dan naar informatieve reclame o De klassieke waspoederreclame, luierreclame en maandverbandreclame storen mij enorm omdat dat altijd hetzelfde is en die brengen nooit eens iets nieuws naar voren. o Ik vind dat België op creatief niveau nog steeds achterblijft. o Ik vind dat Mortierbrigade zeer leuke creatieve reclame kan maken, naar zulke reclames kijk ik graag o Reclame moet een humoristische kan hebben om mijn aandacht te trekken o Ik vind het dom dat er zoveel geld wordt uitgegeven aan reclame o De meeste reclame is dwaas en irritant, vooral als het van die irritante liedjes heeft. o Ik let eigenlijk niet echt op de reclames omdat ik ze stom vind o Reclame spreekt me gewoon niet aan o Of ik de reclame leuk vind of niet hangt niet af van de relevantie van het product o Ik heb liever creatieve reclame (zoals coca cola), reclame kan mijn aandacht trekkend door de creatieve manier waarop ze het product voorstellen, maar niet door het product zelf o Het is altijd dezelfde reclame en het gaat altijd over dezelfde producten o Reclame over producten of diensten (zoals banken) die mij minder aanspreken en dus minder relevant zijn, zullen automatisch weinig aandacht van mij krijgen o Reclame waarin er vooral informatie wordt weergegeven is interessanter dan hedonische of vormelijke reclame o Reclame die door het vormelijke mijn aandacht kan trekken, kan mij motiveren om uiteindelijk die website te gaan opzoeken. o De reclame waar ik het minst mee te maken heb vind ik het ergerlijkst o Reclamecampagnes die overal te zien zijn en origineel zijn vind ik positief o Als het product mij interesseert en als het een duur product is wil ik direct de prijs en verbruik weten (in reclame zelf of verwijzing naar website) o Mijn aandacht wordt getrokken door leuke en grappige reclamespots o Reclame die mij zou kunnen ergeren hoor ik gewoon niet meer o Reclame dat meer gericht is op het breed publiek en niet op het universitair publiek apprecieer ik niet echt o Ik apprecieer echt de reclame waarbij je wat meer moet nadenken (maar dat wil niet zeggen dat ik daarom het merk apprecieer) o Reclame is iets negatiefs dat u overvalt. Reclame heeft echt wel een negatieve connotatie o Reclame over schoonheidsproducten vind ik soms echt foute reclame omdat het vaak geen inhoud heeft (zowel op tv als in tijdschriften) o Een te goede reclame is ook niet goed omdat je de reclame herinnert en niet het product of merk o We komen vaak onbewust in aanraking met reclame en we staan er niet echt bij stil Televisie: o Ik erger mij blauw aan televisiereclame, ze duren te lang en ze zijn er teveel o Televisiereclame is oncreatief en uitermate irritant o Reclame is niet zo geloofwaardig vooral op televisie o Reclame is soms grappig op televisie o Reclame irriteert mij vooral op televisie o Ik vind het leuker om naar televisiereclame te kijken dan naar andere soort reclame want daar heb je een volledig visueel beeld. o Reclame mag grappig zijn o Reclame moet in een (voor jou) herkenbare situatie naar voor worden gebracht o
-
113
Ik heb soms het gevoel dat ik meer reclame tegenkom op televisie dan op radio of in tijdschriften omdat de films en programma’s waarnaar ik kijk vaak worden onderbroken door reclame (maar dat hangt ervan af welk medium je het meeste gebruikt) o Ik denk dat er op televisie meer variatie is in reclame o Feelgoodreclame zoals coca cola vind ik nog leuk en grappig om naar te kijken en dan zap ik niet zo snel weg zoals bij waspoederreclame o Het vormelijke aspect spreekt mij meer aan dan informatieve reclame die aanzetten tot kopen o Tijdens televisiereclame ga ik meestal weg, zappen tijdens reclame vind ik vervelend omdat je dan niet weet wanneer je programma of film terug begint o Digibox vind ik goed omdat je dan reclame kan doorspoelen o Soms kan de reclame wel ontspannend zijn, aar als het voor een 2de of 3de keer wordt getoond dan ga ik sneller weg of zap ik o Het is heel storend en irriterend als je programma meerdere keren onderbroken wordt. Als het hier zou zijn zoals in Amerika dan bekijk ik alles liever via het internet o Irrelevante reclame stoort mij op televisie als ik niet kan doorspoelen, maar sinds we digitale tv in huis hebben heb ik daar minder last van. o Soms kan de reclame wel ontspannend zijn, aar als het voor een 2de of 3de keer wordt getoond dan ga ik sneller weg of zap ik o Ik erger mij aan reclame zoals van dash als ik die te vaak zie, éé keer kan dat misschien nog grappig zijn Cinema: o Ik vind reclame in de cinema storend vlak voor de film o De cinemareclame is over het algemeen iets plezanter Radio: o Ik vind reclame op de radio ergerlijker dan op televisie want daar moet je actief naar luisteren o Op de radio heb ik minder last van reclame want dat is toch meer achtergrond, daar luister ik nooit echt naar o Radioreclame vind ik ergerlijk omwille van die stomme dialogen met vervelende vervormde en kinderlijke stemmetjes o Reclame op de radio is echt erbarmelijk met die onnozele stemmetjes o Stemmetjes gebruiken zoals die van de smurfen vind ik vreselijk Tijdschriften: o Reclame in magazines spreken mij meer aan omdat die bepaalde magazines mij aanspreken o De reclame in tijdschriften is doenbaar o Reclame in tijdschriften heeft een betere kwaliteit o Reclame in tijdschriften vind ik nutteloos o Reclame in tijdschriften vind ik niet zo erg omdat ik die gewoon doorblader o Reclame in tijdschriften is interessant omdat het aan de inhoud gelinkt is o Ik sta positief tegenover reclame in tijdschriften o Reclame in tijdschriften ligt meestal in de lijn van mijn interesses o Foto’s in tijdschriften vind ik het mooist o Reclame in tijdschriften bekijk ik niet echt o Reclame over mode apprecieer ik wel en vind ik mooi om naar te kijken, maar niet met koopintenties o Reclame over retailproducten apprecieer ik minder o Reclame over kortingen (zoals bij de carrefour) vind ik wel nuttig Internet: o Internet is geen goed middel om reclame aan te bieden, eerder een middel om op basis van reclame elders daar actief informatie te gaan opzoeken. o Pop-ups zijn zeer ergerlijk o Reclame die ik in mijn inbox krijg doe ik automatisch weg en lees ik zelf niet. o
-
-
-
-
114
o o o o o o o o o o o o o o
o o o o
5) -
115
Internet is wel een goede bron om verdere informatie te zoeken na het zien van een reclamespotje Internet reclame is het irritants van allemaal omwille van de pop-ups. Omdat het je computer vertraagt wanneer het dat allemaal met verwerken Ik vind reclame op het internet (zoals banners) niet zo betrouwbaar Ongewenste email is ook irritant en die verwijder ik dan ook direct Banners en pop-ups storen mij helemaal niet want ik zie ze ook niet, ik kijk erover. Ik vind reclame in e-mails storend, zeker als je ze niet kunt opzeggen Pop-ups blokkeer ik direct Banners storen mij niet tenzij ze geluid maken Als de reclame mij echt interesseert dan klik op de banners Reclame op facebook is zeer goed omdat die gelinkt is aan uw interesses of die van uw vrienden Banners vind ik alleen maar vervelend als er iets uitspringt wanneer ik er met mijn muis over ga, want dan moet ik dat sluiten Pop-ups en spam vind ik echt irritant In mijn emailinbox heb ik niet echt last van reclame Ik krijg via het internet niet zo vaak reclame, en als ik reclame krijg dan is dat meestal relevante reclame omdat ik die geaccepteerd heb bij het inschrijven op een of andere website Reclame die totaal irrelevant is gaan naar mijn ongewenste inbox en daar kijk ik zelf niet naar omdat ik schrik heb dat er virussen inzitten Ik stoor mij ook niet echt aan het verwijderen van reclame e-mails. Pop-ups is een noodzakelijk kwaad en die verwacht je dus op bepaalde websites en van zodra die verschijnen klik ik die gewoon weg Banners vallen mij niet echt op en trekken absoluut niet mijn aandacht
Indien ik baas van radio en televisie zou zijn dan… televisie: … o zou ik de onderbrekingen inperken want soms is het overdreven veel o zou ik de lengte van de reclame inkorten o er is te weinig reclame over B-merken en teveel enkel over de A-merken o reclame op televisie is het belangrijkste omwille van het visuele o zou ik het doen zoals vtm (reclame na een programma en voor het overzicht van de aflevering van volgende week weergeven met een timer erbij), want dan ben je bijna verplicht om naar reclame te kijken o zou ik gebruik maken van een timer, mensen zijn minder geneigd om te zappen als ze zien hoelang de reclame nog zal duren (maar dan kan je dit niet doen voor 4 min. Want dan zouden ze net veel vlugger zappen) o zou ik niet veel veranderen, want in belgië hebben we de perfecte verhoudingen o zou ik telkens de website erbij vermelden o zou ik ervoor zorgen dat de reclame blijft maar dat er minder aantal blokken (onderbrekingen) zijn en dan de onderbrekingen langer maken o zou ik geen onderbrekingen tijdens de film geven, enkel ervoor en erna o zou ik zorgen voor meer variatie in de reclame, zowel in de producten als in de reclame vormen. o Zou ik de reclame op het programma afstemmen want dat is ludieker en creatiever en onthouden we bijgevolg beter (bv reclame over lenzen fragmenten van beauty and the nerd erbij gebruiken) o Moet er betere en originelere reclame gemaakt worden: reclame die je doet nadenken waarover het zou kunnen gaan. Maar het moet ook een effectief verband hebben met het product o Zou ik meer reclame brengen voor de hoger opgeleiden o Zou ik gebruik maken van digitale televisie, dit medium ten volle gebruiken om de reclame interactief te maken dmv de rode knop (spelletjes)
Zou ik reclame niet meer in kleine blokken weergeven en 1 keer een onderbrekingen geven tijdens een programma of film. 1 reclameblok kan ik gemakkelijker verwerken dan 2 of 3 binnen een programma o Zou ik gebruik maken van een teaser, zodat je zelf actief op zoek gaat naar reclame, eventueel gekoppeld aan een wedstrijd. o Hoe langer de reclame, hoe saaier. Ik zou mij tot de essentie beperken en voor meer informatie verwijzen naar een ander medium radio: … o zou ik enkel reclame maken over concerten en alles wat met muziek te maken heeft o zou ik de reclame laten presenteren door de presentatoren of BV’s met een goede reputatie omdat zij veel respect krijgen en mensen naar hen opkijken o zou ik de reclame op de radio behouden voor de mensen die in de file staan o zou ik geen irriterende luidroepende stem gebruiken, het mag niet platvoers zijn o moet de reclame op de radio aangenaam zijn om naar te luisteren en een catchy slogan hebben die gemakkelijk in mijn hoofd blijft hangen o
-
6) -
-
-
7) -
-
-
8) -
116
interessante en relevante reclame? de meeste respondenten beseffen dat het grotendeel (tot 90%) van de reclame niet relevant is voor hen of hen gewoon niet interesseren. Maar het is hun nog niet opgevallen dat die reclame aanwezig is, want ze kijken daar gewoon over (het wordt deel van de omgeving, van het straatbeeld). Dus de meesten storen er zich ook niet aan. Wanneer de reclame hen wel zou kunnen interesseren dan krijgt dat misschien meer aandacht van hun, maar veel zouden ze er niet meedoen. Ze zouden eerder hun informatie uit het internet halen Iemand anders zei dat als ze de reclame apprecieert is het omwille van de creativiteit achter de reclame en niet omwille van het product. Een ander persoon beweerde dat ze juist veel reclame tegenkomt die haar interesseert omdat ze meestal voor een medium kiest dat bij haar als jonge studente past. Door 2 respondenten wordt er vanzelf naar een medium verwezen wanneer ze spreken over irrelevante en ook irritante reclame. De ene verwijst direct naar televisie en de andere stoort zich vooral aan de ongewenste mails op het internet. De persoon die problemen heeft met televisiereclame, heeft niets op te merken bij reclame op het internet, en is daar net positief over, terwijl de persoon die zich ergert aan reclame op het internet zich niet echt stoort aan reclame op televisie maar er ook niet echt positief over is (soms te veel en te lang). Informatie over interesse opzoeken? 4 van de 5 respondenten waren heel duidelijk en vertelden dat ze hun informatie direct op het internet zouden opzoeken, en die bron voldoende is om hun keuze te bepalen. Ze vermelden wel dat ze misschien wel meer aandacht zouden schenken aan reclame over hun interesse, maar daar blijft het bij. Er zal naar reclame gekeken worden om te weten wat er op de markt is maar de uiteindelijke keuze zal afhangen van het internet (via vergelijkende websites bijvoorbeeld). Reclame vinden ze geen betrouwbare en geloofwaardige bron om hun keuze te doen bepalen. “internet heb je als medium zelf in de hand, je hebt er zelf controle over” De ene persoon vond reclame echter wel een betrouwbare informatiebron, en zou gebruik maken van verschillende media om info over haar interesse te zoeken (folders, mond-totmondreclame, radio, internet etc) 3 van de 5 vermelden ook dat ze de indruk hadden de alle informatie over hun bepaalde interesse voldoende verspreid was over de verschillende media en dat dit een goede zaak was. 1 iemand zei echter expliciet dat het soms lijkt dat reclame over bepaalde producten gecentreerd zijn in 1 medium. “Om den duur kan je de reclames niet meer onderscheiden en weet je ook niet meer over welk merk het nu ging”. Bedrijven en nieuwe media: Chaos of overzichtelijk?
Een persoon zei dat reclame niet gestructureerd is maar vond dat ook niet nodig omdat je sowieso niet alles kan onthouden.“ Ik denk dat concurrentie de enige grote reden is waarom er zoveel reclame is, en ik vind het alleen maar goed dat bedrijven meer middelen en manieren vinden om reclame te brengen. Hoe meer de concurrentie geuit wordt hoe beter, want dan krijg je veel informatie en heb je zelf veel meer keuze.” o Iemand anders vermeldde echter: “de concurrentie binnen de bedrijven valt mij niet echt op in de reclame, ik denk niet dat de buitenwereld daar veel last van heeft”. o “ Je bent al zo gewoon dat er zoveel verschillende reclames zijn over auto’s of waspoeder dat je daar om den duur over kijkt, dus het stoort niet echt voor mij.” o “Ik vind reclame over het algemeen wel overzichtelijk en er is een goede samenhang tussen de klassieke media en de nieuwe media.” o “Ik heb niet echt het gevoel dat de reclame op mij afkomt, maar dat het net duidelijker wordt en meer gestructureerd. Je kan zo meer informatie winnen op korte tijd.” o “Ik denk dat België een te kleine markt is om echt overspoeld te kunnen worden door reclame. Ik heb dus geen last van irrelevante of een teveel aan reclame, behalve op televisie stoort mij dat echt.” Mobiele reclame: o (-) 1 persoon vermeldde expliciet dat ze reclame op de mobiele telefoon storend zou vinden, het is te vergaand en ze beschouwt het als een inbreuk op haar privacy. o (-) Iemand anders kon zich daar ook in vinden met enige nuance: “Ik zou mij wel storen aan reclame op mijn gsm, want dat is iets echt privé. Maar het hangt er eigenlijk ook van af welke soort reclame ze zouden sturen, zoals info over een evenement is wel oké.” o (+)“Bij reclame via de gsm, kan je zelf beslissen hoeveel reclame je krijgt en over welke interessegebieden (bv Pumppy.be: daarbij wordt je betaald voor het openen van een reclamelink). De nieuwe media zijn op dat vlak veel beter dan de klassieke media, je kan zelf beslissen hoe ver je gaat in de reclame.” o (+) Reclame kan je beter toespitsen tot een dienst om de relatie met de klant op te bouwen dan om echt promotie te maken (bv recensies over films smsen). o
-
Stellingen uit diepte-interviews: -
Kwantiteit: o o o o o
o o o o o
117
geen echt probleem met teveel aan reclame want het is logisch dat bedrijven hun waar gaan promoten op alle mogelijke manieren. Reclame is een belangrijke inkomstenbron waardoor ik aanvaard dat er op bepaalde zenders veel reclame wordt gegeven (want geen andere keuze) We komen vaak onbewust in aanraking met reclame en we staan er niet echt bij stil Ik erger mij blauw aan televisiereclame, ze duren te lang en ze zijn er teveel Ik heb soms het gevoel dat ik meer reclame tegenkom op televisie dan op radio of in tijdschriften omdat de films en programma’s waarnaar ik kijk vaak worden onderbroken door reclame (maar dat hangt ervan af welk medium je het meeste gebruikt) Soms kan de reclame wel ontspannend zijn, aar als het voor een 2de of 3de keer wordt getoond dan ga ik sneller weg of zap ik Soms kan de reclame wel ontspannend zijn, aar als het voor een 2de of 3de keer wordt getoond dan ga ik sneller weg of zap ik zou ik de onderbrekingen inperken want soms is het overdreven veel zou ik de lengte van de reclame inkorten zou ik ervoor zorgen dat de reclame blijft maar dat er minder aantal blokken (onderbrekingen) zijn en dan de onderbrekingen langer maken
o o o o
-
118
Hoe langer de reclame, hoe saaier. Ik zou mij tot de essentie beperken en voor meer informatie verwijzen naar een ander medium “Ik vind reclame over het algemeen wel overzichtelijk en er is een goede samenhang tussen de klassieke media en de nieuwe media.” “Ik heb niet echt het gevoel dat de reclame op mij afkomt, maar dat het net duidelijker wordt en meer gestructureerd. Je kan zo meer informatie winnen op korte tijd.” “Ik denk dat België een te kleine markt is om echt overspoeld te kunnen worden door reclame. Ik heb dus geen last van irrelevante of een teveel aan reclame, behalve op televisie stoort mij dat echt.”
Indringerigheid: o De klassieke waspoederreclame, luierreclame en maandverbandreclame storen mij enorm omdat dat altijd hetzelfde is en die brengen nooit eens iets nieuws naar voren. o De meeste reclame is dwaas en irritant, vooral als het van die irritante liedjes heeft. o Of ik de reclame leuk vind of niet hangt niet af van de relevantie van het product o Reclame over producten of diensten (zoals banken) die mij minder aanspreken en dus minder relevant zijn, zullen automatisch weinig aandacht van mij krijgen o De reclame waar ik het minst mee te maken heb vind ik het ergerlijkst o Ik erger mij blauw aan televisiereclame, ze duren te lang en ze zijn er teveel o Televisiereclame is oncreatief en uitermate irritant o Ik heb soms het gevoel dat ik meer reclame tegenkom op televisie dan op radio of in tijdschriften omdat de films en programma’s waarnaar ik kijk vaak worden onderbroken door reclame (maar dat hangt ervan af welk medium je het meeste gebruikt) o Tijdens televisiereclame ga ik meestal weg, zappen tijdens reclame vind ik vervelend omdat je dan niet weet wanneer je programma of film terug begint o Soms kan de reclame wel ontspannend zijn, maar als het voor een 2de of 3de keer wordt getoond dan ga ik sneller weg of zap ik o Het is heel storend en irriterend als je programma meerdere keren onderbroken wordt. Als het hier zou zijn zoals in Amerika dan bekijk ik alles liever via het internet o Irrelevante reclame stoort mij op televisie als ik niet kan doorspoelen, maar sinds we digitale tv in huis hebben heb ik daar minder last van. o Ik vind reclame in de cinema storend vlak voor de film o Ik vind reclame op de radio ergerlijker dan op televisie want daar moet je actief naar luisteren o Op de radio heb ik minder last van reclame want dat is toch meer achtergrond, daar luister ik nooit echt naar o Radioreclame vind ik ergerlijk omwille van die stomme dialogen met vervelende vervormde en kinderlijke stemmetjes o Reclame op de radio is echt erbarmelijk met die onnozele stemmetjes o Stemmetjes gebruiken zoals die van de smurfen vind ik vreselijk o Reclame in magazines spreken mij meer aan omdat die bepaalde magazines mij aanspreken o Reclame in tijdschriften is interessant omdat het aan de inhoud gelinkt is o Internet reclame is het irritants van allemaal omwille van de pop-ups. Omdat het je computer vertraagt wanneer het dat allemaal met verwerken o Banners en pop-ups storen mij helemaal niet want ik zie ze ook niet, ik kijk erover. o Ik vind reclame in e-mails storend, zeker als je ze niet kunt opzeggen o Banners storen mij niet tenzij ze geluid maken o Reclame op facebook is zeer goed omdat die gelinkt is aan uw interesses of die van uw vrienden o Banners vind ik alleen maar vervelend als er iets uitspringt wanneer ik er met mijn muis over ga, want dan moet ik dat sluiten
o o
o o o
o o o o
o o
o o o
o
-
119
Pop-ups is een noodzakelijk kwaad en die verwacht je dus op bepaalde websites en van zodra die verschijnen klik ik die gewoon weg Ik krijg via het internet niet zo vaak reclame, en als ik reclame krijg dan is dat meestal relevante reclame omdat ik die geaccepteerd heb bij het inschrijven op een of andere website Reclame die totaal irrelevant is gaan naar mijn ongewenste inbox en daar kijk ik zelf niet naar omdat ik schrik heb dat er virussen inzitten zou ik geen onderbrekingen tijdens de film geven, enkel ervoor en erna Zou ik reclame niet meer in kleine blokken weergeven en 1 keer een onderbrekingen geven tijdens een programma of film. 1 reclameblok kan ik gemakkelijker verwerken dan 2 of 3 binnen een programma zou ik enkel reclame maken over concerten en alles wat met muziek te maken heeft zou ik geen irriterende luidroepende stem gebruiken, het mag niet platvoers zijn moet de reclame op de radio aangenaam zijn om naar te luisteren en een catchy slogan hebben die gemakkelijk in mijn hoofd blijft hangen de meeste respondenten beseffen dat het grotendeel (tot 90%) van de reclame niet relevant is voor hen of hen gewoon niet interesseren. Maar het is hun nog niet opgevallen dat die reclame aanwezig is, want ze kijken daar gewoon over (het wordt deel van de omgeving, van het straatbeeld). Dus de meesten storen er zich ook niet aan. Een ander persoon beweerde dat ze juist veel reclame tegenkomt die haar interesseert omdat ze meestal voor een medium kiest dat bij haar als jonge studente past. Door 2 respondenten wordt er vanzelf naar een medium verwezen wanneer ze spreken over irrelevante en ook irritante reclame. De ene verwijst direct naar televisie en de andere stoort zich vooral aan de ongewenste mails op het internet. De persoon die problemen heeft met televisiereclame, heeft niets op te merken bij reclame op het internet, en is daar net positief over, terwijl de persoon die zich ergert aan reclame op het internet zich niet echt stoort aan reclame op televisie maar er ook niet echt positief over is (soms te veel en te lang). “ Je bent al zo gewoon dat er zoveel verschillende reclames zijn over auto’s of waspoeder dat je daar om den duur over kijkt, dus het stoort niet echt voor mij.” (-) 1 persoon vermeldde expliciet dat ze reclame op de mobiele telefoon storend zou vinden, het is te vergaand en ze beschouwt het als een inbreuk op haar privacy. (-) Iemand anders kon zich daar ook in vinden met enige nuance: “Ik zou mij wel storen aan reclame op mijn gsm, want dat is iets echt privé. Maar het hangt er eigenlijk ook van af welke soort reclame ze zouden sturen, zoals info over een evenement is wel oké.” (+)“Bij reclame via de gsm, kan je zelf beslissen hoeveel reclame je krijgt en over welke interessegebieden (bv Pumppy.be: daarbij wordt je betaald voor het openen van een reclamelink). De nieuwe media zijn op dat vlak veel beter dan de klassieke media, je kan zelf beslissen hoe ver je gaat in de reclame.”
Competitiveness (interference): o De klassieke waspoederreclame, luierreclame en maandverbandreclame storen mij enorm omdat dat altijd hetzelfde is en die brengen nooit eens iets nieuws naar voren. o Het is altijd dezelfde reclame en het gaat altijd over dezelfde producten o Ik denk dat er op televisie meer variatie is in reclame o Ik erger mij aan reclame zoals van dash als ik die te vaak zie, éé keer kan dat misschien nog grappig zijn o zou ik zorgen voor meer variatie in de reclame, zowel in de producten als in de reclame vormen. o De ene persoon vond reclame echter wel een betrouwbare informatiebron, en zou gebruik maken van verschillende media om info over haar interesse te zoeken (folders, mond-tot-mondreclame, radio, internet etc)
o
o
o o o
3 van de 5 vermelden ook dat ze de indruk hadden de alle informatie over hun bepaalde interesse voldoende verspreid was over de verschillende media en dat dit een goede zaak was. 1 iemand zei echter expliciet dat het soms lijkt dat reclame over bepaalde producten gecentreerd zijn in 1 medium. “Om den duur kan je de reclames niet meer onderscheiden en weet je ook niet meer over welk merk het nu ging”. Een persoon zei dat reclame niet gestructureerd is maar vond dat ook niet nodig omdat je sowieso niet alles kan onthouden.“ Ik denk dat concurrentie de enige grote reden is waarom er zoveel reclame is, en ik vind het alleen maar goed dat bedrijven meer middelen en manieren vinden om reclame te brengen. Hoe meer de concurrentie geuit wordt hoe beter, want dan krijg je veel informatie en heb je zelf veel meer keuze.” Iemand anders vermeldde echter: “de concurrentie binnen de bedrijven valt mij niet echt op in de reclame, ik denk niet dat de buitenwereld daar veel last van heeft”. “ Je bent al zo gewoon dat er zoveel verschillende reclames zijn over auto’s of waspoeder dat je daar om den duur over kijkt, dus het stoort niet echt voor mij.” “Ik vind reclame over het algemeen wel overzichtelijk en er is een goede samenhang tussen de klassieke media en de nieuwe media.”
11.4 Resultaat stellingen van de 3 dimensies van Clutter Kwantiteit o In onze huidige maatschappij is het moeilijk geworden om te kunnen ontsnappen aan reclame o
Nieuwe media (internet, geavanceerde gsm’s, Iphone…) zorgen ervoor dat we nu meer dan vroeger overspoeld worden door reclame
o
Reclame komt zeer chaotisch over
o
Ik verdwaal soms in het overaanbod aan reclame
o
De media bestaat uit meer reclame dan werkelijke inhoud
o
Reclame duikt vaker op in plaatsen en omstandigheden die vroeger reclamevrij waren (bijv. op je PDA, mp3, e-mail, product placement in soaps of films …)
o
Doordat bedrijven hun waar gaan promoten op alle mogelijke manieren is er teveel aan reclame (D)
o
Ik kom eerder onbewust in aanraking met reclame en sta er niet echt bij stil (D)
o
In bepaalde media is er overdreven veel reclame aanwezig (D)
o
Ik vind reclame over het algemeen wel overzichtelijk en er is een goede samenhang tussen de klassieke media en de nieuwe media (D)
o
Ik heb niet echt het gevoel dat de reclame op mij afkomt, maar dat het net duidelijker wordt en meer gestructureerd. Je kunt zo meer informatie winnen op korte tijd (D)
o
Ik denk dat België een te kleine markt is om echt overspoeld te kunnen worden door reclame. Ik heb dus geen last van een teveel aan reclame (D)
Indringerigheid
120
o
Reclame duikt vaak op tijdens ongepaste momenten
o
Reclame is meestal irrelevant voor mij
o
Reclame hindert mij meestal in het verwerken van de gewenste inhoud
o
Reclame is voor mij meestal ongewenst
o
Reclame stoort mij meestal omdat ik er weinig controle over heb (D)
o
Irrelevante reclame ergert mij wanneer ik het niet kan vermijden (D)
o
Mijn mediale activiteiten (programma’s bekijken, websites bezoeken, artikels lezen…) worden te vaak onderbroken door reclame (D)
o
Ik heb minder problemen met reclame omdat ik er meestal zelf controle over heb en ze gemakkelijk kan negeren, vermijden of verwijderen (D)
o
Ik vind reclame niet zo storend omdat ik het als een deel van mijn omgeving/achtergrond zie (D)
o
Ik kom veel reclame tegen die mij als jongvolwassene interesseert, omdat ik voor de juiste media kies (D)
o
Ik heb soms het gevoel dat reclame mijn privé leven binnendringt (D)
o
Ik beslis zelf hoever ik ga in reclame en welke soort reclame ik ontvang (D)
Concurrentiekracht
121
o
De inhoud van reclame lijkt vaak heel sterk op elkaar
o
Er wordt vaak reclame gemaakt over eenzelfde soort producten
o
Het is moeilijk geworden om de verschillende reclameboodschappen van elkaar te kunnen onderscheiden
o
Ik vind dat de inhoud van reclame zeer gevarieerd is geworden waardoor het meestal niet met elkaar te vergelijken is
o
Dankzij gevarieerde reclameboodschappen kan ik de verschillende producten die op de markt zijn veel beter van elkaar onderscheiden
o
Doordat bedrijven hun waar gaan promoten op alle mogelijke manieren is er te veel reclame over dezelfde producten maar van verschillende merken (D)
o
Ik vind het moeilijk om te onthouden over welk merk de reclame ging omdat het dikwijls over dezelfde producten gaat (zoals waspoeder, auto’s, maandverband, gsm’s…) (D)
o
Ik kom altijd dezelfde soort reclame tegen over dezelfde producten (D)
o
Ik heb het gevoel dat er voldoende variatie is in de reclame (D)
o
Ik baseer mij vaak op reclame om te kunnen kiezen voor een bepaald merk (D)
o
Ik heb soms het gevoel dat je reclame over bepaalde soort producten gecentreerd zijn in één medium (D)
o
Volgens mij is de reclame over een bepaald product altijd goed verspreid over de verschillende media (D)
11.5 Enquête vooronderzoek clutter-schaal De impact van clutter op de ad-likeability
1.
Duid aan in welke mate u akkoord gaat met de volgende stellingen over de hoeveelheid reclame die aanwezig is in onze huidige samenleving. (Kwantiteit) helemaal eerder niet eerder niet niet helemaal akkoord akkoord akkoord akkoord akkoord akkoord
In onze huidige maatschappij is het moeilijk geworden om te kunnen ontsnappen aan reclame
Nieuwe media (internet, geavanceerde gsm’s, Iphone…) zorgen ervoor dat we nu meer dan vroeger overspoeld worden door reclame Reclame komt zeer chaotisch over
Ik verdwaal soms in het overaanbod aan reclame
De media bestaat uit meer reclame dan werkelijke inhoud
122
Reclame duikt vaker op in plaatsen en omstandigheden die vroeger reclamevrij waren (bijv. op je PDA, mp3, e-mail, product placement in soaps of films …) Doordat bedrijven hun waar gaan promoten op alle mogelijke manieren is er teveel aan reclame Ik kom eerder onbewust in aanraking met reclame en sta er niet echt bij stil In bepaalde media is er overdreven veel reclame aanwezig Ik vind reclame over het algemeen wel overzichtelijk en er is een goede samenhang tussen de klassieke media en de nieuwe media Ik heb niet echt het gevoel dat de reclame op mij afkomt, maar dat het net duidelijker wordt en meer gestructureerd. Je kunt zo meer informatie winnen op korte tijd Ik denk dat België een te kleine markt is om echt overspoeld te kunnen worden door reclame. Ik heb dus geen last van een teveel aan reclame
continue. . .
123
2.
Duid aan in welke mate u akkoord gaat met de volgende stellingen, die die te maken hebben met de indringerigheid van reclame. helemaal eerder niet eerder niet niet helemaal akkoord akkoord akkoord akoord akkoord akkoord
Reclame duikt vaak op tijdens ongepaste momenten
Reclame is meestal irrelevant voor mij Reclame hindert mij meestal in het verwerken van de gewenste inhoud Reclame is voor mij meestal ongewenst Reclame stoort mij meestal omdat ik er weinig controle over heb Irrelevante reclame ergert mij wanneer ik het niet kan vermijden Mijn mediale activiteiten (programma’s bekijken, websites bezoeken, artikels lezen…) worden te vaak onderbroken door reclame Ik heb minder problemen met reclame omdat ik er meestal 124
zelf controle over heb en ze gemakkelijk kan negeren, vermijden of verwijderen Ik vind reclame niet zo storend omdat ik het als een deel van mijn omgeving/achtergrond zie
Ik kom veel reclame tegen die mij als jongvolwassene interesseert, omdat ik voor de juiste media kies Ik heb soms het gevoel dat reclame mijn privé leven binnendringt Ik beslis zelf hoever ik ga in reclame en welke soort reclame ik ontvang
continue. . .
3.
Duid aan in welke mate u akkoord gaat met de volgende stellingen die te maken hebben met de manier waarop reclame geuit wordt door de aanwezigheid van hoge competiviteit tussen bedrijven. helemaal eerder niet eerder niet niet helemaal akkoord akkoord akkoord akkoord akkoord akkoord
De inhoud van reclame lijkt vaak heel sterk op elkaar Er wordt vaak reclame gemaakt over eenzelfde soort producten
125
Het is moeilijk geworden om de verschillende reclameboodschappen van elkaar te kunnen onderscheiden
Ik vind dat de inhoud van reclame zeer gevarieerd is geworden waardoor het meestal niet met elkaar te vergelijken is
Dankzij gevarieerde reclameboodschappen kan ik de verschillende producten die op de markt zijn veel beter van elkaar onderscheiden Doordat bedrijven hun waar gaan promoten op alle mogelijke manieren is er te veel reclame over dezelfde producten maar van verschillende merken Ik vind het moeilijk om te onthouden over welk merk de reclame ging omdat het dikwijls over dezelfde producten gaat (zoals waspoeder, auto’s, maandverband, gsm’s…) Ik kom altijd dezelfde soort reclame tegen over dezelfde producten Ik heb het gevoel dat er voldoende variatie is in de reclame Ik baseer mij vaak op reclame om te kunnen kiezen voor een 126
bepaald merk Ik heb soms het gevoel dat je reclame over bepaalde soort producten gecentreerd zijn in één medium Volgens mij is de reclame over een bepaald product altijd goed verspreid over de verschillende media
Finished! Submit. . .
De verwerkingen in spss hiervan vind je op de cd-rom.
11.6 Survey clutter en ad-likeability
Clutter en ad-likeability
Hallo, Ik ben een studente communicatiemanagement aan de universiteit van Gent. In het kader van mijn masterproef voer ik een onderzoek naar de gevoelens van jongeren bij reclame en de impact die clutter daarop kan hebben. Het slagen van mijn onderzoek hangt dus af van uw medewerking hierbij. De doelgroep van deze enquête zijn adolescenten VAN 14 TOT 26 JAAR. Het betreft een enquête van 5 korte pagina's met volledig gesloten vragen, waarbij u telkens uw eigen persoonlijke mening moet geven. De antwoorden zullen strict ANONIEM verwerkt worden! De enquête zal ongeveer 15 MINUTEN in beslag nemen en het is zeer belangrijk dat u niet afhaakt tijdens de enquête! Wanneer u de enquête volledig invult dan maakt u kans om 10 GRATIS DUOTICKETS TE WINNEN voor Hindu Nights op 1 mei in de MAKE UP CLUB (www.make-up-club.be). Daarom zal op het einde van de enquête naar uw emailadres gevraagd worden. Er worden zelfs 5 FLESSEN NATUURWIJN (met etiketten getekend door Kamagurka) van LOUS GREZES(www.lousgrezes.com) uitgedeeld aan de 5 personen die de meeste respondenten van 14 tot 26 jaar hebben 127
kunnen aansporen om deze enquête in te vullen. Wanneer u deze link doorstuurt, geeft u hiermee ook toestemming om uw emailadres te laten invullen zodat u kans maakt om te winnen. Ik verzeker u dat deze gegevens vertrouwelijk blijven en voor niet anders gebruikt zullen worden! Indien u nog vragen hebt, mag u mij altijd contacteren:
[email protected]
1.
Mediagebruik. Hoeveel minuten of uren op een doorsnee weekdag gebruikt u de volgende media: 0u - 30 min
30 min 1u
1u - 2u
2u - 3u
>3u
Televisie Radio Tijdschriften Internet Mobiele telefoon krant
2.
Welke media gebruikt u bij voorkeur? (Meerdere antwoorden zijn mogelijk)
Televisie Radio tijdschriften internet Krant Mobiele telefoon 128
ga naar de 2de pagina
3.
Duid aan in welke mate u akkoord gaat met de volgende 15 stellingen in verband met de aanwezigheid van reclame?
Helemaal Eerder Eerder Niet Wel Helemaal niet niet wel akkoord akkoord wel akkoord akkoord akkoord akkoord
Ik verdwaal in het overaanbod aan reclame Ik vind reclame over het algemeen wel overzichtelijk en er is een goede samenhang tussen de klassieke media en de nieuwe media reclame komt zeer chaotisch over Ik heb niet echt het gevoel dat reclame op mij afkomt, maar dat het net duidelijker wordt en meer gestructureerd. Je kan zo meer informatie winnen op korte tijd In bepaalde media is er overdreven veel reclame aanwezig Ik vind reclame niet zo storend omdat ik het als een 129
deel van mijn omgeving/achtergrond zie Irrelevante reclame ergert mij wanneer ik het niet kan vermijden Reclame stoort mij meestal omdat ik er weinig controle over heb Ik heb soms het gevoel dat reclame mijn privé leven binnendringt. reclame duikt vaak op tijdens ongepaste momenten Ik vind het moeilijk om te onthouden over welk merk de reclame reclame ging omdat het dikwijls over dezelfde producten gaat (zoals waspoeders, auto's, gsm's...) Ik heb soms het gevoel dat reclame over bepaalde soort producten gecentreerd zijn in één medium Ik kom altijd dezelfde soort reclame tegen over dezelfde producten Doordat bedrijven hun waar gaan promoten op alle mogelijke manieren is er te veel reclame over dezelfde producten maar van verschillende merken
130
Dankzij gevarieerde reclameboodschappen kan ik de verschillende producten die op de markt zijn veel beter van elkaar onderscheiden
ga naar de 3de pagina
4.
Duid aan op welke media de volgende uitspraken volgens jou toepasbaar zijn? (er zijn meerdere antwoordmogelijkheden) Op geen enkel Televisie Mobiele Radio tijdschrift krant Internet medium telefoon toepasbaar
De reclame is dom en belachelijk De kwaliteit van reclame is zeer laag De reclame is meestal irritant De reclame spreekt mij helemaal niet aan De reclame is soms beledigend De reclame is meestal ergerlijk
131
De reclame is niet objectief en dus niet altijd eerlijk De reclame is ongeloofwaardig en dus geen betrouwbare informatiebron De reclame is vaak storend De reclame vraagt om ongewenste inspanningen De reclame is nutteloos en dus een tijdverspilling De reclame is vaak saai en vervelend De reclame is misleidend
ga naar de 4de pagina
5.
Duid aan op welke media de volgende uitspraken volgens jou toepasbaar zijn? (er zijn meerdere antwoordmogelijkheden) Op geen enkel televisie Mobiele radio tijdschrift krant internet medium telefoon toepasbaar
132
De reclame is vaak mooi en aantrekkelijk De reclame is kan soms creatief en origineel zijn De reclame is vaak grappig en leuk De reclame is van goede kwaliteit De reclame is vaak interessant De reclame is soms nuttig De reclame is meestal relevant voor mij De reclame is een goede informatiebron De reclame is geloofwaardig De reclame is duidelijk en verstaanbaar De reclame is correct en eerlijk De reclame is meestal vermakelijk en amusant De reclame is meestal ontspannend
133
ga naar de laatste pagina
6.
Wat is uw geboortejaar?
7.
Wat is uw geslacht?
man vrouw
8.
Wat is uw hoogst behaalde diploma?
geen diploma lager onderwijs lager secundair onderwijs hoger secundair onderwijs hoger onderwijs (buiten de universiteit) Universitair onderwijs Postuniversitair onderwijs
9.
134
Wie heeft je op de hoogte gebracht van deze enquête? Vul het emailadres in van deze persoon (enkel in te vullen als het niet van mezelf, Phaedra
Lybaert, komt)
10.
Wat is uw emailadres? (Enkel in te vullen indien u kans wil maken op het winnen van gratis tickets voor de Make Up Club of een fles natuurwijn)
Finished! Submit. . .
De verwerkingen in spss vind je op de cd-rom.
135
11.7 Output spss (cd-rom)
Vooronderzoek: clutter-schaal Kwantiteit Dimensie Factor Analysis Correlation Matrix
Correlation
In onze huidige maats chappij is het moeilijk geworden om te kunnen ontsnappen aan rec lame Nieuwe media (internet geavanceerde gsm?s Iphone?) z orgen ervoor dat we nu meer dan vroeger overspoeld worden door reclame Reclame k omt zeer chaotis ch over Ik verdwaal soms in het overaanbod aan rec lame De media bestaat uit meer reclame dan werkelijke inhoud Reclame duikt vaker op in plaatsen en omstandigheden die vroeger rec lamevrij waren (bijv. op je PDA mp3 e-mail product placement in soaps of films ? Doordat bedrijven hun waar gaan promoten op alle mogelijke manieren is er teveel aan rec lame Ik kom eerder onbewus t in aanraking met reclame en sta er niet echt bij s til In bepaalde media is er overdreven veel rec lame aanwezig Ik vind reclame over het algemeen wel overzic htelijk en er is een goede samenhang tus sen de klas siek e media en de nieuwe media Ik heb niet echt het gevoel dat de reclame op mij afk omt maar dat het net duidelijker wordt en meer gestructureerd. Je kunt zo meer informatie winnen op korte tijd Ik denk dat België een te kleine markt is om echt overspoeld te k unnen worden door reclame. Ik heb dus geen last van een teveel aan reclame
136
In bepaalde media is er overdreven veel reclame aanwezig
Ik vind rec lame over het algemeen wel overzic htelijk en er is een goede samenhang tus sen de klassieke media en de nieuwe media
Ik heb niet ec ht het gevoel dat de rec lame op mij afk omt maar dat het net duidelijker wordt en meer gestructureer d. Je k unt zo meer informatie winnen op korte tijd
Ik denk dat België een te kleine markt is om echt overspoeld te kunnen worden door rec lame. Ik heb dus geen las t van een teveel aan rec lame
,031
,313
-,057
-,303
-,342
,339
-,087
,151
-,226
-,315
-,127
,307
,551
-,039
,392
-,432
-,440
-,267
,486
,245
,520
-,163
,431
-,248
-,391
-,412
,486
1,000
,327
,511
-,029
,445
-,193
-,285
-,056
,307
,245
,327
1,000
,534
-,089
,385
-,110
-,139
-,079
,339
,551
,520
,511
,534
1,000
,052
,585
-,323
-,339
-,298
,031
-,087
-,039
-,163
-,029
-,089
,052
1,000
,100
,053
-,102
,186
,313
,151
,392
,431
,445
,385
,585
,100
1,000
-,314
-,530
-,315
-,057
-,226
-,432
-,248
-,193
-,110
-,323
,053
-,314
1,000
,442
,291
-,303
-,315
-,440
-,391
-,285
-,139
-,339
-,102
-,530
,442
1,000
,322
-,342
-,127
-,267
-,412
-,056
-,079
-,298
,186
-,315
,291
,322
1,000
Ik verdwaal soms in het overaanbod aan reclame
De media bestaat uit meer rec lame dan werkelijke inhoud
Reclame duikt vaker op in plaatsen en omstandighe den die vroeger rec lamevrij waren (bijv. op je PDA mp3 e-mail produc t placement in soaps of films ?
Doordat bedrijven hun waar gaan promoten op alle mogelijke manieren is er teveel aan rec lame
Ik kom eerder onbewust in aanrak ing met rec lame en sta er niet ec ht bij stil
,295
,205
,124
,222
,273
1,000
,289
,233
,292
,418
,295
,289
1,000
,727
,423
,205
,233
,727
1,000
,124
,292
,423
,222
,418
,273
In onze huidige maats chappij is het moeilijk geworden om te kunnen ontsnappen aan reclame
Nieuwe media (internet geavanceerde gs m?s Iphone?) zorgen ervoor dat we nu meer dan vroeger overspoeld worden door rec lame
Reclame komt z eer chaotis ch over
1,000
,285
,285
Comm una liti es Initial In onz e huidige maats chappij is het moeilijk geworden om te kunnen ontsnappen aan rec lame Nieuwe media (internet geavanceerde gsm?s Iphone?) z orgen ervoor dat we nu meer dan vroeger overspoeld worden door reclame Reclame k omt zeer chaotisch over Ik verdwaal soms in het overaanbod aan reclame De media best aat uit meer reclame dan werkelijke inhoud Reclame duikt vak er op in plaats en en omstandigheden die vroeger rec lamevrij waren (bijv. op je PDA mp3 e-mail produc t placement in soaps of films ? Doordat bedrijven hun waar gaan promoten op alle mogelijke manieren is er teveel aan rec lame Ik kom eerder onbewus t in aanraking met reclame en sta er niet echt bij s til In bepaalde media is er overdreven veel rec lame aanwezig Ik vind rec lame over het algemeen wel overzic htelijk en er is een goede samenhang tus sen de klas siek e media en de nieuwe media Ik heb niet echt het gevoel dat de rec lame op mij afk omt maar dat het net duidelijker wordt en meer gestructureerd. Je kunt zo meer informatie winnen op korte tijd Ik denk dat België een te kleine markt is om echt overspoeld te k unnen worden door reclame. Ik heb dus geen last van een teveel aan rec lame
Ex trac tion
1,000
,728
1,000
,523
1,000
,666
1,000
,710
1,000
,642
1,000
,712
1,000
,695
1,000
,835
1,000
,622
1,000
,466
1,000
,639
1,000
,701
Ex trac tion Method: Principal Component A naly sis.
Total Variance Expla ine d
Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Total 4,385 1,278 1,195 1,081 ,923 ,753 ,630 ,521 ,482 ,309 ,270 ,173
Initial E igenvalues % of V ariance Cumulative % 36,539 36,539 10,649 47,188 9,962 57,150 9,004 66,155 7,695 73,849 6,278 80,127 5,247 85,375 4,343 89,717 4,015 93,732 2,572 96,304 2,251 98,555 1,445 100,000
Ex trac tion Sums of Squared Loadings Total % of V ariance Cumulative % 4,385 36,539 36,539 1,278 10,649 47,188 1,195 9,962 57,150 1,081 9,004 66,155
Rotation S ums of S quared Loadings Total % of V ariance Cumulative % 3,123 26,025 26,025 2,190 18,251 44,276 1,425 11,879 56,155 1,200 10,000 66,155
Ex trac tion Method: Principal Component A naly sis.
4 onderliggende factoren verklaren 66,155% van de variantie. Waarbij de eerste facor substantieel de grootste proportie van de totale variantie bepaald.
137
Compone nt Matriax
1 Doordat bedrijven hun waar gaan promoten op alle mogelijke manieren is er teveel aan rec lame Reclame k omt zeer chaotis ch over Ik verdwaal soms in het overaanbod aan rec lame In bepaalde media is er overdreven veel rec lame aanwezig Ik heb niet echt het gevoel dat de reclame op mij afk omt maar dat het net duidelijker wordt en meer gestructureerd. Je kunt zo meer informatie winnen op korte tijd De media best aat uit meer reclame dan werkelijke inhoud Ik vind reclame over het algemeen wel overzic htelijk en er is een goede samenhang tus sen de klas siek e media en de nieuwe media Nieuwe media (internet geavanceerde gsm?s Iphone?) z orgen ervoor dat we nu meer dan vroeger overspoeld worden door reclame Ik denk dat België een te kleine markt is om echt overspoeld te k unnen worden door reclame. Ik heb dus geen last van een teveel aan reclame Reclame duikt vak er op in plaatsen en omstandigheden die vroeger rec lamevrij waren (bijv. op je PDA mp3 e-mail produc t placement in soaps of films ? Ik kom eerder onbewus t in aanraking met reclame en sta er niet echt bij s til In onze huidige maats chappij is het moeilijk geworden om te kunnen ontsnappen aan rec lame
2
Component 3
,790
,257
,045
-,057
,773
-,085
-,052
-,242
,746
-,137
-,207
-,302
,724
,028
,311
-,008
-,654
,300
-,344
-,058
,624
,371
-,019
-,339
-,518
,369
-,091
,230
,503
,288
-,219
,372
-,487
,602
,185
-,259
,540
,572
-,206
,224
-,055
,190
,891
,052
,460
-,110
,076
,706
Ex trac tion Met hod: Principal Component A naly sis. a. 4 c omponents extracted.
138
4
a Rotate d Com ponent Matrix
1 Ik verdwaal soms in het overaanbod aan rec lame Reclame k omt zeer chaotis ch over Ik vind reclame over het algemeen wel overzic htelijk en er is een goede samenhang tus sen de klas siek e media en de nieuwe media Ik heb niet echt het gevoel dat de reclame op mij afk omt maar dat het net duidelijker wordt en meer gestructureerd. Je kunt zo meer informatie winnen op korte tijd In bepaalde media is er overdreven veel rec lame aanwezig Reclame duikt vak er op in plaatsen en omstandigheden die vroeger rec lamevrij waren (bijv. op je PDA mp3 e-mail produc t placement in soaps of films ? Nieuwe media (internet geavanceerde gsm?s Iphone?) z orgen ervoor dat we nu meer dan vroeger overspoeld worden door reclame Doordat bedrijven hun waar gaan promoten op alle mogelijke manieren is er teveel aan rec lame De media best aat uit meer reclame dan werkelijke inhoud In onze huidige maats chappij is het moeilijk geworden om te kunnen ontsnappen aan rec lame Ik denk dat België een te kleine markt is om echt overspoeld te k unnen worden door reclame. Ik heb dus geen last van een teveel aan reclame Ik kom eerder onbewus t in aanraking met reclame en sta er niet echt bij s til
2
Component 3
4
,755
,275
,029
-,252
,747
,310
,070
-,084
-,663
,077
-,141
,017
-,634
-,064
-,401
-,269
,598
,346
,213
,314
,078
,836
,074
-,034
,077
,636
,318
-,105
,558
,605
,074
,110
,518
,548
-,266
,051
,060
,321
,780
,109
-,447
,093
-,634
,301
-,024
-,070
-,022
,911
Ex trac tion Met hod: Principal Component A naly sis. Rotation Method: V arimax with Kaiser Normaliz ation. a. Rotation c onverged in 19 it erations .
Component Transformation Matrix Component 1 2 3 4
1
2
3
,781 -,362 ,127 -,493
,547 ,770 -,223 ,243
,302 -,465 ,045 ,831
4 ,010 ,247 ,965 ,083
Extraction Method: Principal Component Analys is. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Volgens de rotated componenten matrix hebben we 4 verschillende componenten, waarbij het eerste component bestaat uit de variabelen: chaotisch, overaanbod, overzichtelijk, gestructureerd, overdreven,. Dit component noemen we de kwantiteitsdimensie.
139
In het 2de component bevindt zich de variabelen reclamevrij, overspoeld,teveel en recvsinh. Dit 2de component is de nieuwe media dimensie. In het derde component bevinden zich de 2 variabelen: ontsnappen en gnLastrec. Het 4de component is de onbewust variabele. De eerste factor is voor ons de belangrijkste factor, omdat hierop de meeste items laden en omdat deze items de kwantiteitsdimensie nemen, waarnaar we verder onderzoek willen doen
Reliability van de eerste Factor (de kwantiteitsdimensie) Ca se P rocessing Sum ma ry N Cases
Valid Ex cludeda Total
65 4 69
% 94,2 5,8 100,0
a. Lis twis e deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's
N of
Alpha
Items
,794
5
Item-Total Statistics Scale
Corrected
Cronbach'
Scale Mean
Variance if
Item-Total
s Alpha if
if Item
Item
Correlatio
Item
Deleted
Deleted
n
Deleted
16,5538
9,376
,595
,749
16,4615
9,346
,669
,721
15,2154
10,734
,538
,765
16,4000
10,713
,490
,780
15,9846
10,859
,595
,752
Ik verdwaal soms in het overaanbod aan reclame Reclame komt zeer chaotisch over In bepaalde media is er overdreven veel reclame aanwezig Reclame is overzichtelijk recoded Reclame is meer gestructureerd recoded
140
Indringerigheid Dimensie Factor Analysis Correlation Matrix
Correlation
Reclame duikt vaak op tijdens ongepaste momenten Reclame is meestal irrelevant voor mij Reclame hindert mij meestal in het verwerken van de gewens te inhoud Reclame is voor mij meestal ongewens t Reclame s toort mij meestal omdat ik er weinig controle over heb Irrelevante reclame ergert mij wanneer ik het niet kan vermijden Mijn mediale activiteiten (programma's bekijken websites bezoeken artikels lez en?) worden te vaak onderbrok en door rec lame Ik heb minder problemen met reclame omdat ik er meestal zelf controle over heb en ze gemakk elijk kan negeren vermijden of verwijderen Ik vind reclame niet zo storend omdat ik het als een deel van mijn omgeving/achtergrond zie Ik kom veel rec lame tegen die mij als jongvolwas sene interes seert omdat ik voor de juis te media kies Ik heb soms het gevoel dat rec lame mijn privé leven binnendringt Ik beslis z elf hoever ik ga in reclame en welk e soort rec lame ik ontvang
141
Reclame is voor mij meestal ongewenst
Reclame stoort mij meestal omdat ik er weinig controle over heb
Irrelevante rec lame ergert mij wanneer ik het niet kan vermijden
Mijn mediale ac tiviteiten (programma's bekijken websites bezoek en artikels lez en?) worden te vaak onderbroken door reclame
,205
,442
,487
,408
,465
-,306
-,597
-,133
,395
-,284
1,000
,024
,445
-,008
,026
,253
,050
-,248
-,384
,068
-,144
,205
,024
1,000
,532
,476
,415
,480
-,361
-,365
-,178
,334
-,286
,442
,445
,532
1,000
,348
,293
,488
-,427
-,662
-,503
,204
-,289
,487
-,008
,476
,348
1,000
,633
,443
-,389
-,540
-,037
,425
-,409
,408
,026
,415
,293
,633
1,000
,404
-,244
-,564
-,004
,398
-,476
,465
,253
,480
,488
,443
,404
1,000
-,517
-,549
-,309
,281
-,260
-,306
,050
-,361
-,427
-,389
-,244
-,517
1,000
,425
,399
-,327
,304
-,597
-,248
-,365
-,662
-,540
-,564
-,549
,425
1,000
,364
-,355
,309
-,133
-,384
-,178
-,503
-,037
-,004
-,309
,399
,364
1,000
,097
,158
,395
,068
,334
,204
,425
,398
,281
-,327
-,355
,097
1,000
-,296
-,284
-,144
-,286
-,289
-,409
-,476
-,260
,304
,309
,158
-,296
1,000
Reclame is meestal irrelevant voor mij
Reclame hindert mij meestal in het verwerken van de gewens te inhoud
1,000
,266
,266
Reclame duikt vaak op tijdens ongepaste momenten
Ik heb minder problemen met reclame omdat ik er meestal zelf controle over heb en ze gemak kelijk kan negeren vermijden of verwijderen
Ik vind rec lame niet zo storend omdat ik het als een deel van mijn omgeving/ac htergrond z ie
Ik kom veel rec lame tegen die mij als jongvolwas se ne interes seert omdat ik voor de juis te media kies
Ik heb soms het gevoel dat rec lame mijn privé leven binnendringt
Ik beslis z elf hoever ik ga in rec lame en welke soort rec lame ik ontvang
Comm una liti es Initial Reclame duikt vaak op tijdens ongepaste momenten Reclame is meest al irrelevant voor mij Reclame hindert mij meest al in het verwerk en van de gewens te inhoud Reclame is voor mij meest al ongewens t Reclame s toort mij meest al omdat ik er weinig controle over heb Irrelevante reclame ergert mij wanneer ik het niet kan vermijden Mijn mediale activiteiten (programma's bekijken websit es bezoeken art ikels lez en?) worden te vaak onderbrok en door rec lame Ik heb minder problemen met reclame omdat ik er meest al zelf c ontrole over heb en ze gemakk elijk kan negeren vermijden of verwijderen Ik vind rec lame niet zo storend omdat ik het als een deel van mijn omgeving/ acht ergrond zie Ik kom veel rec lame tegen die mij als jongvolwas sene int eres seert omdat ik voor de juiste media kies Ik heb soms het gevoel dat rec lame mijn privé leven binnendringt Ik bes lis z elf hoever ik ga in reclame en welk e soort rec lame ik ont vang
Ex trac tion
1,000
,627
1,000
,806
1,000
,555
1,000
,741
1,000
,695
1,000
,670
1,000
,580
1,000
,697
1,000
,697
1,000
,756
1,000
,490
1,000
,340
Ex trac tion Method: Principal Component A naly sis.
Total Variance Expla ine d
Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Total 4,853 1,719 1,080 ,833 ,759 ,708 ,526 ,442 ,373 ,309 ,248 ,151
Initial E igenvalues % of V ariance Cumulative % 40,439 40,439 14,325 54,764 9,001 63,765 6,941 70,706 6,327 77,032 5,896 82,928 4,380 87,308 3,680 90,988 3,107 94,095 2,579 96,674 2,070 98,744 1,256 100,000
Ex trac tion Method: Principal Component A naly sis.
142
Ex trac tion Sums of Squared Loadings Total % of V ariance Cumulative % 4,853 40,439 40,439 1,719 14,325 54,764 1,080 9,001 63,765
Rotation S ums of S quared Loadings % of V ariance Cumulative % Total 3,275 27,289 27,289 2,499 20,826 48,114 1,878 15,650 63,765
a Compone nt Matrix
Component 2
1 Ik vind reclame niet zo storend omdat ik het als een deel van mijn omgeving/acht ergrond zie Reclame is voor mij meest al ongewens t Mijn mediale activiteiten (programma's bekijken websit es bezoeken art ikels lez en?) worden te vaak onderbrok en door rec lame Reclame s toort mij meest al omdat ik er weinig controle over heb Irrelevante reclame ergert mij wanneer ik het niet kan vermijden Reclame duikt vaak op tijdens ongepaste momenten Reclame hindert mij meest al in het verwerk en van de gewens te inhoud Ik heb minder problemen met reclame omdat ik er meest al zelf controle over heb en ze gemakk elijk kan negeren vermijden of verwijderen Ik bes lis z elf hoever ik ga in reclame en welk e soort rec lame ik ont vang Ik heb soms het gevoel dat rec lame mijn privé leven binnendringt Ik kom veel rec lame tegen die mij als jongvolwas sene int eres seert omdat ik voor de juis te media kies Reclame is meest al irrelevant voor mij
-,819
,096
-,127
,743
-,435
-,020
,739
-,122
-,140
,726
,409
,004
,679
,430
,155
,678
,037
,406
,637
,113
-,368
-,628
,058
,547
-,548
-,179
-,089
,534
,421
,165
-,398
,731
,251
,302
-,627
,567
Ex trac tion Met hod: Principal Component A naly sis. a. 3 c omponents extracted.
143
3
a Rotate d Com ponent Matrix
Component 2
1 Irrelevante reclame ergert mij wanneer ik het niet kan vermijden Reclame s toort mij meest al omdat ik er weinig controle over heb Ik heb soms het gevoel dat rec lame mijn privé leven binnendringt Reclame duikt vaak op tijdens ongepaste momenten Ik vind reclame niet zo storend omdat ik het als een deel van mijn omgeving/acht ergrond zie Ik bes lis z elf hoever ik ga in reclame en welk e soort rec lame ik ont vang Ik heb minder problemen met reclame omdat ik er meest al zelf controle over heb en ze gemakk elijk kan negeren vermijden of verwijderen Ik kom veel rec lame tegen die mij als jongvolwas sene int eres seert omdat ik voor de juis te media kies Reclame hindert mij meest al in het verwerk en van de gewens te inhoud Reclame is voor mij meest al ongewens t Mijn mediale activiteiten (programma's bekijken websit es bezoeken art ikels lez en?) worden te vaak onderbrok en door rec lame Reclame is meest al irrelevant voor mij
3
,802
,161
,012
,774
,307
-,043
,696
,070
-,025
,646
,096
,447
-,574
-,427
-,430
-,533
-,208
-,112
-,235
-,798
,061
,242
-,649
-,525
,406
,620
-,077
,264
,594
,565
,411
,584
,264
,024
-,045
,896
Ex trac tion Met hod: Principal Component A naly sis. Rotation Method: V arimax with Kaiser Normaliz ation. a. Rotation c onverged in 6 iterations.
De variabelen ergerlijk, storend, binnendringend, ongepast, omgeving, zelfbeslissing laden het meest op de 1ste factor. Deze eerste factor is de dimensie Indringerigheid die we trachten te meten met deze schaal. De 2de factor bestaat uit de items: hinderend, onderbroken, controlerec, interessant, ongewenst. De 3de factor bevat de variabele: irrelevant. Compone nt Transformation Matrix Component 1 2 3
1 ,720 ,609 ,332
2
3
,600 -,307 -,738
,348 -,731 ,587
Ex trac tion Met hod: Principal Component A naly sis. Rotation Method: V arimax with Kaiser Normalization
144
Reliability Ca se P rocessing Sum ma ry N Cases
Valid Ex cludeda Total
% 84,1 15,9 100,0
58 11 69
a. Lis twis e deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach N of 's Alpha
Items
,818
5
Item-Total Statistics Scale
Corrected
Cronbach's
Scale Mean
Variance if
Item-Total
Alpha if
if Item
Item
Correlatio
Item
Deleted
Deleted
n
Deleted
15,3448
14,054
,640
,774
16,1897
13,314
,670
,764
17,0517
14,892
,478
,821
15,5862
14,106
,603
,784
15,8276
13,479
,663
,766
Irrelevante reclame ergert mij wanneer ik het niet kan vermijden Reclame stoort mij meestal omdat ik er weinig controle over heb Ik heb soms het gevoel dat reclame mijn privé leven binnendringt Reclame duikt vaak op tijdens ongepaste momenten reclame deel van mijn omgeving recoded
145
Concurrentiekracht Dimensie Factor Analysis Correl ation Matri x
Correlation
De inhoud van reclame lijk t vaak heel s terk op elk aar Er wordt vaak reclame gemaakt over eenz elfde soort producten Het is moeilijk geworden om de vers chillende rec lameboodsc happen van elk aar te k unnen onders cheiden Ik vind dat de inhoud van rec lame zeer gevarieerd is geworden waardoor het meest al niet met elkaar te vergelijken is Dankz ij gevarieerde rec lameboodsc happen kan ik de versc hillende produc ten die op de markt zijn veel beter van elkaar onders cheiden Doordat bedrijven hun waar gaan promoten op alle mogelijke manieren is er te veel rec lame over dezelfde producten maar van verschillende merken Ik vind het moeilijk om te onthouden over welk merk de reclame ging omdat het dikwijls over dezelfde producten gaat (zoals was poeder, auto's, maandverband, gsm's) Ik kom altijd dezelfde soort reclame tegen over dezelfde producten Ik heb het gevoel dat er voldoende variatie is in de rec lame Ik baseer mij vaak op rec lame om te kunnen kiezen voor een bepaald merk Ik heb soms het gevoel dat je reclame over bepaalde s oort product en gecent reerd zijn in één medium Volgens mij is de reclame over een bepaald product alt ijd goed vers preid over de vers chillende media
146
Ik vind dat de inhoud van rec lame zeer gevarieerd is geworden waardoor het meest al niet met elkaar te vergelijken is
Dankz ij gevarieerde rec lamebood sc happen kan ik de verschillende produc ten die op de mark t zijn veel beter van elk aar onders cheide n
Doordat bedrijven hun waar gaan promoten op alle mogelijke manieren is er te veel rec lame over dezelfde produc ten maar van verschillende merken
Ik vind het moeilijk om te onthouden over welk merk de rec lame ging omdat het dik wijls over dezelfde produc ten gaat (z oals waspoeder, auto's, maandverban d, gsm's)
Ik baseer mij vaak op rec lame om te kunnen kiezen voor een bepaald merk
Ik heb soms het gevoel dat je reclame over bepaalde soort produc ten gecent reerd zijn in één medium
Volgens mij is de rec lame over een bepaald produc t alt ijd goed verspreid over de verschillende media
De inhoud van rec lame lijk t vaak heel st erk op elk aar
Er wordt vaak rec lame gemaakt over eenzelfde soort produc ten
Het is moeilijk geworden om de verschillende rec lamebood sc happen van elk aar te kunnen onders cheide n
1,000
,606
,337
-,260
-,293
,256
,291
,520
-,181
,005
,051
-,220
,606
1,000
,219
-,129
-,171
,320
,359
,591
-,103
-,080
,086
-,346
,337
,219
1,000
,248
-,151
,322
,353
,199
,131
-,026
-,087
,064
-,260
-,129
,248
1,000
,212
,065
,118
-,185
,362
,074
-,174
,345
-,293
-,171
-,151
,212
1,000
-,200
-,173
-,404
,225
,188
-,226
,135
,256
,320
,322
,065
-,200
1,000
,372
,372
,137
,046
,260
,076
,291
,359
,353
,118
-,173
,372
1,000
,536
-,061
,063
,279
-,235
,520
,591
,199
-,185
-,404
,372
,536
1,000
-,295
-,013
,482
-,345
-,181
-,103
,131
,362
,225
,137
-,061
-,295
1,000
,240
,075
,346
,005
-,080
-,026
,074
,188
,046
,063
-,013
,240
1,000
,063
,418
,051
,086
-,087
-,174
-,226
,260
,279
,482
,075
,063
1,000
-,094
-,220
-,346
,064
,345
,135
,076
-,235
-,345
,346
,418
-,094
1,000
Ik kom altijd dezelfde soort rec lame tegen over dezelfde produc ten
Ik heb het gevoel dat er voldoende variatie is in de rec lame
Comm una liti es Initial De inhoud van reclame lijk t vaak heel sterk op elk aar Er wordt vaak reclame gemaakt over eenz elfde soort producten Het is moeilijk geworden om de vers chillende rec lameboods chappen van elk aar te k unnen onders cheiden Ik vind dat de inhoud van rec lame zeer gevarieerd is geworden waardoor het meest al niet met elkaar te vergelijken is Dankz ij gevarieerde rec lameboods chappen kan ik de versc hillende produc ten die op de markt zijn veel beter van elkaar onders cheiden Doordat bedrijven hun waar gaan promoten op alle mogelijke manieren is er te veel reclame over dezelfde producten maar van verschillende merk en Ik vind het moeilijk om te onthouden over welk merk de reclame ging omdat het dikwijls over dezelfde producten gaat (zoals was poeder, auto's, maandverband, gs m's) Ik kom altijd dezelfde soort reclame tegen over dezelfde producten Ik heb het gevoel dat er voldoende variatie is in de rec lame Ik bas eer mij vaak op rec lame om te kunnen kiezen voor een bepaald merk Ik heb soms het gevoel dat je reclame over bepaalde s oort produc ten gecentreerd zijn in één medium Volgens mij is de reclame over een bepaald product alt ijd goed vers preid over de vers chillende media
Ex trac tion
1,000
,779
1,000
,665
1,000
,673
1,000
,690
1,000
,354
1,000
,532
1,000
,565
1,000
,797
1,000
,525
1,000
,809
1,000
,834
1,000
,623
Ex trac tion Method: Principal Component A naly sis.
Total Variance Expla ine d
Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Total 3,435 2,045 1,314 1,051 ,951 ,782 ,605 ,561 ,454 ,327 ,287 ,188
Initial E igenvalues % of V ariance Cumulative % 28,625 28,625 17,044 45,669 10,949 56,617 8,758 65,376 7,923 73,299 6,517 79,816 5,041 84,857 4,677 89,535 3,783 93,318 96,042 2,723 2,393 98,435 1,565 100,000
Ex trac tion Sums of Squared Loadings Total % of V ariance Cumulative % 3,435 28,625 28,625 2,045 17,044 45,669 1,314 10,949 56,617 1,051 8,758 65,376
Rotation S ums of S quared Loadings Total % of V ariance Cumulative % 2,411 20,088 20,088 2,039 16,991 37,079 1,713 14,277 51,356 65,376 1,682 14,019
Ex trac tion Method: Principal Component A naly sis.
4 onderliggende factoren verklaren 65,376% van de variantie
147
Compone nt Matriax
1 Ik kom altijd dezelfde soort reclame tegen over dezelfde producten Er wordt vaak reclame gemaakt over eenz elfde soort producten De inhoud van reclame lijk t vaak heel sterk op elk aar Ik vind het moeilijk om te onthouden over welk merk de reclame ging omdat het dikwijls over dezelfde producten gaat (zoals was poeder, auto's, maandverband, gsm's) Dankz ij gevarieerde rec lameboodsc happen kan ik de versc hillende produc ten die op de markt zijn veel beter van elkaar onders cheiden Ik heb het gevoel dat er voldoende variatie is in de rec lame Ik vind dat de inhoud van rec lame zeer gevarieerd is geworden waardoor het meest al niet met elkaar te vergelijken is Volgens mij is de reclame over een bepaald product alt ijd goed vers preid over de vers chillende media Het is moeilijk geworden om de vers chillende rec lameboodsc happen van elk aar te k unnen onders cheiden Doordat bedrijven hun waar gaan promoten op alle mogelijke manieren is er te veel rec lame over dezelfde producten maar van verschillende merk en Ik heb soms het gevoel dat je reclame over bepaalde s oort product en gecent reerd zijn in één medium Ik baseer mij vaak op rec lame om te kunnen kiezen voor een bepaald merk
2
Component 3
,868
,037
,207
-,001
,731
,062
-,223
,277
,713
,040
-,230
,465
,629
,356
,007
-,207
-,520
,128
-,112
,234
-,323
,636
,106
-,070
-,297
,624
-,303
-,346
-,487
,562
,168
,205
,350
,537
-,505
-,082
,487
,517
,108
-,128
,399
,095
,761
-,294
-,160
,470
,422
,620
Ex trac tion Met hod: Principal Component A naly sis. a. 4 c omponents extracted.
148
4
a Rotate d Com ponent Matrix
Component 3
4
,875
,087
-,033
-,066
,783
,183
-,131
,029
-,126
,882
,090
-,181
,576
,656
-,165
-,084
,386
,534
-,100
,347
,306
,521
,132
,387
-,202
-,447
,331
,057
,129
,039
,881
-,119
-,248
-,136
,690
,259
-,251
,045
,497
,462
-,244
-,104
,143
,774
,447
,017
-,051
,686
1 De inhoud van reclame lijk t vaak heel sterk op elk aar Er wordt vaak reclame gemaakt over eenz elfde soort producten Ik heb soms het gevoel dat je reclame over bepaalde s oort product en gecent reerd zijn in één medium Ik kom altijd dezelfde soort reclame tegen over dezelfde producten Ik vind het moeilijk om te onthouden over welk merk de reclame ging omdat het dikwijls over dezelfde producten gaat (zoals was poeder, auto's, maandverband, gsm's) Doordat bedrijven hun waar gaan promoten op alle mogelijke manieren is er te veel rec lame over dezelfde producten maar van verschillende merk en Dankz ij gevarieerde rec lameboodsc happen kan ik de versc hillende produc ten die op de markt zijn veel beter van elkaar onders cheiden Ik baseer mij vaak op rec lame om te kunnen kiezen voor een bepaald merk Volgens mij is de reclame over een bepaald product alt ijd goed vers preid over de vers chillende media Ik heb het gevoel dat er voldoende variatie is in de rec lame Ik vind dat de inhoud van rec lame zeer gevarieerd is geworden waardoor het meest al niet met elkaar te vergelijken is Het is moeilijk geworden om de vers chillende rec lameboodsc happen van elk aar te k unnen onders cheiden
2
Ex trac tion Met hod: Principal Component A naly sis. Rotation Method: V arimax with Kaiser Normaliz ation. a. Rotation c onverged in 7 iterations.
Volgens de rotated varimax bestaat de eerste factor uit de variabelen gelijkend en zelfdesoort, dit is de factor gelijkend reclame. (+ ev. ntonthouden en zelfdereclame).
149
De items gecentreerd, zelfdereclprod, ntonthouden, zelfdereclame en onderscheidend laden op de 2de factor, die onze concurrentiekrachtdimensie zal zijn. De 3de factor bestaat uit de items keuzebepalend, verspreid en voldvariatie, dit de de factor verspreide reclame. De laatste factor bestaat uit de 2 variabelen: gevarieerd en ntonderscheidend. Omdat deze 2 items geen negatief verband hebben met elkaar, terwijl dat zo zou moeten zijn, ga ik uit van een interpretatiefout en moet de item gevarieerd verwijderd worden. Waarschijnlijk begreep men dat als er heel veel variatie is in de reclameboodschappen het moeilijker wordt om ze te onderscheiden, terwijl het net moeilijker is om boodschappen te onderscheiden wanneer ze op elkaar gelijken. Het item ntonderscheidend laadt ook grotendeels op de eerste factor dus kunnen we dit item onder de eerste dimensie plaatsen Factor 1: ntonderscheidend, gelijkend en zelfde soort.
Component Transformation Matrix Component 1 2 3 4
1
2
,743 ,104 -,350 ,561
,588 ,215 ,668 -,402
3 -,319 ,610 ,434 ,581
4 -,012 ,755 -,493 -,432
Extraction Method: Principal Component Analys is. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Reliability van factor 2
Ca se P rocessing Sum ma ry N Cases
Valid Ex cludeda Total
56 13 69
% 81,2 18,8 100,0
a. Lis twis e deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's
N of
Alpha
Items
,657
5
Item-Total Statistics
150
Scale
Corrected
Cronbach's
Scale Mean if
Variance if
Item-Total
Alpha if Item
Item Deleted
Item Deleted
Correlation
Deleted
Ik vind het moeilijk om te onthouden over welk merk de reclame ging omdat het dikwijls over dezelfde
15,6071
8,134
,433
,602
15,2679
10,200
,365
,624
15,2321
8,981
,648
,507
15,5000
9,673
,398
,609
15,1071
10,788
,264
,665
producten gaat (zoals waspoeder, auto's, maandverband, gsm's) Doordat bedrijven hun waar gaan promoten op alle mogelijke manieren is er te veel reclame over dezelfde producten maar van verschillende merken Ik kom altijd dezelfde soort reclame tegen over dezelfde producten Ik heb soms het gevoel dat je reclame over bepaalde soort producten gecentreerd zijn in één medium reclame is te onderscheiden recoded
De concurrentiekrachtdimensie heeft een cronbach’s alpha van 0,657 en is dus minder betrouwbaar dan de andere dimensies maar met een cronbach’s alpha van 0,66 voldoende betrouwbaar om ermee verder te werken. Want we moeten er rekening mee houden dat ons aantal respondenten (N) klein is, en dat er bij deze laatste dimensie meer uitval was dan bij de andere dimensies. Descriptive Statistics N
Minimum
Maximum
Mean
Std. Deviation
kwantiteit
65
2,60
6,00
4,0308
,77881
indringerigheid
58
1,00
6,00
4,0000
,91383
concurrentiekracht
56
2,20
6,00
3,8357
,74160
Valid N (listwise)
53
151
Survey ad-likeability en clutter Frequencies Statistics W at is uw geboort ejaar? N Valid 377 Missing 529
Wat is uw geboortejaar?
Valid
Missing Total
1087,00 1974,00 1980,00 1981,00 1982,00 26 25 24 23 22 21 20 19 18 17 16 15 1997,00 2987,00 Total System
Frequency 1 1 1 1 4 6 14 18 55 84 56 55 53 6 17 2 1 1 1 377 529 906
Percent ,1 ,1 ,1 ,1 ,4 ,7 1,5 2,0 6,1 9,3 6,2 6,1 5,8 ,7 1,9 ,2 ,1 ,1 ,1 41,6 58,4 100,0
Frequencies Statistics Wat is uw geboortejaar? N Valid Missing Mean Median Std. Deviation Minimum Maximum
152
376 57 1987,7261 1988,0000 2,09684 1983,00 1994,00
Valid Percent ,3 ,3 ,3 ,3 1,1 1,6 3,7 4,8 14,6 22,3 14,9 14,6 14,1 1,6 4,5 ,5 ,3 ,3 ,3 100,0
Cumulative Percent ,3 ,5 ,8 1,1 2,1 3,7 7,4 12,2 26,8 49,1 63,9 78,5 92,6 94,2 98,7 99,2 99,5 99,7 100,0
Wat is uw geboortejaar?
Valid
Mis sing Total
26 25 24 23 22 21 20 19 18 17 16 15 Total System
Frequency 12 14 19 54 86 56 56 53 6 17 2 1 376 57 433
Percent 2,8 3,2 4,4 12,5 19,9 12,9 12,9 12,2 1,4 3,9 ,5 ,2 86,8 13,2 100,0
Valid Percent 3,2 3,7 5,1 14,4 22,9 14,9 14,9 14,1 1,6 4,5 ,5 ,3 100,0
Histogram
100
Frequency
80
60
40
20
0
153
Cumulative Percent 3,2 6,9 12,0 26,3 49,2 64,1 79,0 93,1 94,7 99,2 99,7 100,0
Reliability Scale: ALL VARIABLES Ca se P rocessing Sum ma ry N Cases
Valid Ex cludeda Total
433 0 433
% 100,0 ,0 100,0
a. Lis twis e deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,831
N of Items 26
Ite m-Tota l Statistics
De rec lame is vaak mooi en aantrek kelijk op tv De rec lame is kan soms creatief en origineel zijn op tv De rec lame is vaak grappig en leuk op tv De rec lame is van goede kwaliteit op tv De rec lame is vaak int eres sant op tv De rec lame is soms nuttig op t v De rec lame is meestal relevant voor mij op tv De rec lame is een goede informatiebron op tv De rec lame is geloofwaardig op t v De rec lame is duidelijk en verstaanbaar op tv De rec lame is correct en eerlijk op t v De rec lame is meestal vermakelijk en amusant op tv De rec lame is meestal ontspannend op tv dom tegenover televis iereclame gerecoded lagekwalit eittvrec irritant tvrec ntaans prekent vrec beledigendtvrec ergerlijktvrec nteerlijktvrec ongelooftvrec storendtvrec ins panningtvrec nutteloost vrec saaitvrec misleidendtvrec
154
Correc ted Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Sc ale Mean if Item Delet ed
Sc ale Variance if Item Delet ed
10,5566
23,567
,357
,826
10,3487
24,431
,193
,832
10,5196
23,287
,416
,823
10,5612
23,460
,380
,825
10,8406
23,718
,446
,823
10,6374
23,908
,294
,828
10,9122
24,400
,337
,827
10,9053
24,220
,385
,826
10,9030
24,046
,437
,824
10,3949
24,675
,133
,835
10,9400
24,793
,246
,829
10,6813
23,139
,477
,821
10,8383
23,853
,406
,824
10,4411
23,187
,445
,822
10,2517 10,6582 10,3510 10,2102 10,6605 10,6721 10,6236 10,7621 10,2055 10,4434 10,5450 10,7136
23,582 23,401 23,191 24,759 23,160 24,022 23,314 23,432 24,525 23,108 23,096 23,955
,438 ,410 ,471 ,163 ,465 ,277 ,421 ,451 ,228 ,462 ,458 ,304
,823 ,824 ,821 ,832 ,821 ,829 ,823 ,822 ,830 ,821 ,822 ,828
Reliability Scale: ALL VARIABLES Ca se P rocessing Sum ma ry % 100,0 ,0 100,0
N Cases
Valid Ex cludeda Total
433 0 433
a. Lis twis e deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,864
N of Items 26
Ite m-Tota l Statistics
De rec lame is vaak mooi en aantrek kelijk op de radio De rec lame is kan soms creatief en origineel zijn op de radio De rec lame is vaak grappig en leuk op de radio De rec lame is van goede kwaliteit op de radio De rec lame is vaak int eres sant op de radio De rec lame is soms nuttig op de radio De rec lame is meestal relevant voor mij op de radio De rec lame is een goede informatiebron op de radio De rec lame is geloofwaardig op de radio De rec lame is duidelijk en verstaanbaar op de radio De rec lame is correct en eerlijk op de radio De rec lame is meestal vermakelijk en amusant op de radio De rec lame is meestal ontspannend op de radio domradiorec lagekwalit eitradiorec irritant radiorec ntaans prekenradiorec beledigendradiorec ergerlijkradiorec nteerlijkradiorec ongeloofradiorec storendradiorec ins panningradiorec nutteloosradiorec saairadiorec misleidendradiorec
155
Correc ted Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Sc ale Mean if Item Delet ed
Sc ale Variance if Item Delet ed
11,0554
27,085
,395
,859
10,7506
26,637
,333
,862
10,7829
25,851
,500
,856
10,9515
26,347
,473
,857
11,0600
27,033
,418
,859
10,8822
26,743
,343
,861
11,1247
27,785
,293
,862
11,0924
27,552
,310
,861
11,0808
27,255
,386
,860
10,7275
27,254
,209
,866
11,0878
27,506
,317
,861
10,8915
25,907
,532
,855
11,0393
26,779
,459
,858
10,5473 10,4734 10,6143 10,5543 10,3002 10,6189 10,6605 10,5935 10,6744 10,3048 10,5450 10,6166 10,6467
25,924 26,255 25,427 25,942 27,914 25,209 26,720 26,353 25,410 27,374 26,091 25,968 26,743
,498 ,460 ,585 ,492 ,172 ,630 ,314 ,396 ,581 ,330 ,463 ,471 ,310
,856 ,857 ,853 ,856 ,864 ,851 ,862 ,859 ,853 ,861 ,857 ,857 ,862
Reliability Scale: ALL VARIABLES Ca se P rocessing Sum ma ry N Cases
Valid Ex cludeda Total
433 0 433
% 100,0 ,0 100,0
a. Lis twis e deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,824
N of Items 26
Ite m-Tota l Statistics
De rec lame is vaak mooi en aantrek kelijk in tijdschriften De rec lame is kan soms creatief en origineel zijn in tijdschriften De rec lame is vaak grappig en leuk in tijdschriften De rec lame is van goede kwaliteit in tijdschriften De rec lame is vaak int eres sant in tijds chriften De rec lame is soms nuttig in tijdsc hrift en De rec lame is meestal relevant voor mij in tijdschriften De rec lame is een goede informatiebron in tijdschriften De rec lame is geloofwaardig in tijdschriften De rec lame is duidelijk en verstaanbaar in tijdschriften De rec lame is correct en eerlijk in tijdsc hrift en De rec lame is meestal vermakelijk en amusant in tijds chriften De rec lame is meestal ontspannend in tijdschriften domtijdschriftrec lagekwalit eittijdsc hriftenre c irritant tijds chrrec ntaans prekent ijds chrrec beledigendtijdschrrec ergerlijktijdschrrec nteerlijktijdschrrec ongelooftijdsc hrrec storendtijdschrrec ins panningtijdschrrec nutteloost ijdsc hrrec saaitijdschrrec misleidendtijdschrrec
156
Correc ted Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Sc ale Mean if Item Delet ed
Sc ale Variance if Item Delet ed
13,5450
17,841
,463
,813
13,5727
18,273
,354
,819
13,8568
18,419
,398
,817
13,6905
17,885
,462
,814
13,8406
17,843
,551
,810
13,7021
18,228
,378
,818
13,9515
19,917
,001
,830
13,9169
18,572
,408
,816
13,9215
18,526
,428
,816
13,5497
18,975
,187
,827
13,9769
19,120
,298
,821
13,9353
18,695
,390
,817
13,9746
19,090
,306
,820
13,1986
18,854
,398
,817
13,1663
19,111
,363
,819
13,1848 13,2979 13,1986 13,2125 13,5612 13,4965 13,2286 13,1293 13,2610 13,2887 13,5358
18,734 18,265 19,511 18,566 18,756 18,227 18,714 19,386 18,429 18,396 18,749
,474 ,461 ,154 ,478 ,238 ,373 ,399 ,348 ,451 ,431 ,242
,815 ,814 ,825 ,815 ,825 ,818 ,817 ,820 ,815 ,815 ,824
Reliability Scale: ALL VARIABLES Ca se P rocessing Sum ma ry N Cases
Valid Ex cludeda Total
433 0 433
% 100,0 ,0 100,0
a. Lis twis e deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,818
N of Items 26
Ite m-Tota l Statistics
De rec lame is vaak mooi en aantrek kelijk in de krant De rec lame is kan soms creatief en origineel zijn in de krant De rec lame is vaak grappig en leuk in de krant De rec lame is van goede kwaliteit in de krant De rec lame is vaak int eres sant in de k rant De rec lame is soms nuttig in de krant De rec lame is meestal relevant voor mij in de krant De rec lame is een goede informatiebron in de k rant De rec lame is geloofwaardig in de krant De rec lame is duidelijk en verstaanbaar in de krant De rec lame is correct en eerlijk in de krant De rec lame is meestal vermakelijk en amusant in de k rant De rec lame is meestal ontspannend in de krant domkrantrec lagekwalit eitkrantrec irritant krantrec ntaans prekenk rantrec beledigendkrantrec nteerlijkkrantrec ongeloofkrantrec storendkrantrec ins panningkrantrec nutteloosk rant rec saaikrantrec misleidendkrantrec ergerlijkkrantrec
157
Correc ted Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Sc ale Mean if Item Delet ed
Sc ale Variance if Item Delet ed
12,6905
16,140
,324
,813
12,5681
16,167
,244
,817
12,7598
16,526
,262
,815
12,6536
15,810
,399
,810
12,6905
15,654
,491
,806
12,5358
15,666
,372
,811
12,7852
16,581
,281
,814
12,7229
15,992
,415
,809
12,6721
15,735
,442
,808
12,3557
16,114
,226
,819
12,7067
16,046
,374
,811
12,8106
16,714
,276
,815
12,8176
16,950
,160
,818
11,9677 11,9723 11,9584 12,1363 11,9423 12,2794 12,2286 12,0069 11,9053 12,0462 12,1270 12,2564 11,9977
16,494 16,277 16,160 15,507 16,749 15,776 15,519 15,849 16,702 15,702 15,620 15,844 15,891
,275 ,357 ,435 ,446 ,204 ,319 ,400 ,465 ,324 ,463 ,418 ,305 ,465
,815 ,812 ,809 ,807 ,817 ,814 ,810 ,807 ,814 ,807 ,809 ,815 ,807
Reliability Scale: ALL VARIABLES Ca se P rocessing Sum ma ry N Cases
Valid Ex cludeda Total
% 100,0 ,0 100,0
433 0 433
a. Lis twis e deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,829
N of Items 26
Ite m-Tota l Statistics
De rec lame is vaak mooi en aantrek kelijk op het int ernet De rec lame is kan soms creatief en origineel zijn op het internet De rec lame is vaak grappig en leuk op het int ernet De rec lame is van goede kwaliteit op het int ernet De rec lame is vaak int eres sant op het internet De rec lame is soms nuttig op het internet De rec lame is meestal relevant voor mij op het int ernet De rec lame is een goede informatiebron op het int ernet De rec lame is geloofwaardig op het int ernet De rec lame is duidelijk en verstaanbaar op het int ernet De rec lame is correct en eerlijk op het internet De rec lame is meestal vermakelijk en amusant op het internet De rec lame is meestal ontspannend op het int ernet dominternetrec lagekwalit eitinternetrec irritant internet rec ntaans prekeninternetrec beledigendinternet rec ergerlijkint ernetrec nteerlijkint ernetrec ongeloofinternetrec storendint ernetrec ins panninginternet rec nutteloosinternetrec saaiinternetrec misleidendinternet rec
158
Sc ale Mean if Item Delet ed
Sc ale Variance if Item Delet ed
Correc ted Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
8,1940
19,689
,231
,828
8,1016
19,476
,226
,829
8,2125
19,663
,263
,827
8,2240
19,776
,237
,827
8,2587
19,813
,292
,826
8,1224
19,557
,215
,829
8,2587
19,956
,221
,828
8,2356
19,764
,261
,827
8,2887
20,016
,298
,827
8,0300
20,052
,051
,837
8,2864
20,172
,177
,829
8,2633
19,833
,296
,826
8,2864
20,256
,121
,830
7,6905 7,7159 7,8614 7,8199 7,4919 7,8499 7,9030 7,9076 7,8591 7,6397 7,7321 7,6836 7,9353
18,237 17,968 17,934 17,667 19,588 17,716 18,602 18,283 17,681 18,967 17,974 18,124 18,454
,480 ,541 ,540 ,605 ,214 ,594 ,381 ,460 ,604 ,312 ,536 ,511 ,425
,818 ,815 ,815 ,812 ,829 ,812 ,823 ,819 ,812 ,826 ,815 ,817 ,821
Reliability Scale: ALL VARIABLES Ca se P rocessing Sum ma ry N Cases
Valid Ex cludeda Total
433 0 433
% 100,0 ,0 100,0
a. Lis twis e deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,838
N of Items 26
Ite m-Tota l Sta tistics
De rec lame is vaak mooi en aantrek kelijk op de mobiele telefoon De rec lame is kan soms creatief en origineel zijn op de mobiele telefoon De rec lame is vaak grappig en leuk op de mobiele telefoon De rec lame is van goede kwaliteit op de mobiele telefoon De rec lame is vaak int eres sant op de mobiele telefoon De rec lame is soms nuttig op de mobiele telefoon De rec lame is meestal relevant voor mij op de mobiele telefoon De rec lame is een goede informat iebron op de mobiele telefoon De rec lame is geloofwaardig op de mobiele telefoon De rec lame is duidelijk en vers taanbaar op de mobiele telefoon De rec lame is correct en eerlijk op de mobiele telefoon De rec lame is meestal vermak elijk en amusant op de mobiele telefoon De rec lame is meestal ontspannend op de mobiele telefoon domgs mrec lagekwaliteitgs mrec irritant gsmrec ntaans prek engsmrec beledigendgsmrec ergerlijkgs mrec nteerlijkgs mrec ongeloofgs mrec storendgsmrec ins panninggsmrec nutteloosgsmrec saaigs mrec misleidendgsmrec
159
Sc ale Mean if Item Delet ed
Sc ale Variance if Item Delet ed
8,7436
16,242
-,009
,839
8,7321
16,215
,009
,840
8,7367
16,204
,027
,839
8,7390
16,124
,126
,838
8,7483
16,207
,087
,839
8,6790
16,191
-,007
,843
8,7390
16,216
,018
,839
8,7229
16,178
,029
,840
8,7390
16,198
,039
,839
8,6005
16,532
-,143
,851
8,7344
16,168
,059
,839
8,7460
16,213
,047
,839
8,7436
16,265
-,043
,840
8,1432 8,1178 8,1547 8,2194 7,8060 8,1339 8,1270 8,1478 8,1594 7,9584 8,1270 8,0762 8,1894
13,961 13,877 13,548 13,676 15,731 13,487 14,083 13,839 13,301 14,753 13,801 13,992 13,996
,559 ,593 ,679 ,627 ,253 ,705 ,529 ,594 ,752 ,425 ,612 ,579 ,538
,824 ,822 ,817 ,820 ,836 ,816 ,825 ,822 ,813 ,830 ,821 ,823 ,825
Correc ted Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Reliability Scale: ALL VARIABLES Ca se P rocessing Sum ma ry % 100,0 ,0 100,0
N Cases
Valid Ex cludeda Total
433 0 433
a. Lis twis e deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,935
N of Items 156
(tabel is te groot voor words zie cd-rom)
Frequencies Statistics
N
Valid Missing
Mean Median St d. Deviation Minimum Maximum Sum
adlikeabilit yTV 433 0 11,0231 11,0000 5,05428 ,00 26,00 4773,00
adlikeabilit y RA DIO 433 0 8,7413 9,0000 3,69717 1,00 19,00 3785,00
adlikeabilit y TIJDSCHRIFT 433 0 14,0878 14,0000 4,47645 ,00 25,00 6100,00
adlikeabilit y KRANT 433 0 12,8637 13,0000 4,15581 ,00 24,00 5570,00
tv= 4773/11258 = 0,42% (11/26) radio= 3785/11258 = 0,34% (8,7/26) Tijdschrift= 6100/11258 = 0,54 % (14,08/26) Krant= 5570/11258 = 0,49% (12,08/26) Internet= 3600/11258= 0,32% (8,31/26) GSM= 3789/11258= 0,34% (8,75/26) Algemene ad-likeability= 27617/67548= 41% (63,78/156)
160
adlikeabilit y INTERNET 433 0 8,3141 8,0000 4,52342 ,00 22,00 3600,00
adlikeabilit y GS M 433 0 8,7506 9,0000 4,03029 ,00 19,00 3789,00
ALGadlik eability 433 0 63,7806 66,0000 15,43731 9,00 112,00 27617,00
Frequency Table adlikeabilityTV
Valid
,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 8,00 9,00 10,00 11,00 12,00 13,00 14,00 15,00 16,00 17,00 18,00 19,00 20,00 21,00 22,00 23,00 24,00 25,00 26,00 Total
Frequency 4 2 10 10 19 17 25 22 34 30 28 33 18 60 24 26 13 13 10 9 10 4 2 4 2 3 1 433
Percent ,9 ,5 2,3 2,3 4,4 3,9 5,8 5,1 7,9 6,9 6,5 7,6 4,2 13,9 5,5 6,0 3,0 3,0 2,3 2,1 2,3 ,9 ,5 ,9 ,5 ,7 ,2 100,0
Valid Percent ,9 ,5 2,3 2,3 4,4 3,9 5,8 5,1 7,9 6,9 6,5 7,6 4,2 13,9 5,5 6,0 3,0 3,0 2,3 2,1 2,3 ,9 ,5 ,9 ,5 ,7 ,2 100,0
Cumulative Percent ,9 1,4 3,7 6,0 10,4 14,3 20,1 25,2 33,0 40,0 46,4 54,0 58,2 72,1 77,6 83,6 86,6 89,6 91,9 94,0 96,3 97,2 97,7 98,6 99,1 99,8 100,0
adlike abil ityRADIO
Valid
161
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 8,00 9,00 10,00 11,00 12,00 13,00 14,00 15,00 16,00 17,00 18,00 19,00 Total
Frequency 3 3 18 57 22 23 37 36 56 35 46 30 23 15 11 7 6 4 1 433
Percent ,7 ,7 4,2 13,2 5,1 5,3 8,5 8,3 12,9 8,1 10,6 6,9 5,3 3,5 2,5 1,6 1,4 ,9 ,2 100,0
Valid P ercent ,7 ,7 4,2 13,2 5,1 5,3 8,5 8,3 12,9 8,1 10,6 6,9 5,3 3,5 2,5 1,6 1,4 ,9 ,2 100,0
Cumulative Percent ,7 1,4 5,5 18,7 23,8 29,1 37,6 46,0 58,9 67,0 77,6 84,5 89,8 93,3 95,8 97,5 98,8 99,8 100,0
adlikeabilityTIJDSCHRIFT
Valid
,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 8,00 9,00 10,00 11,00 12,00 13,00 14,00 15,00 16,00 17,00 18,00 19,00 20,00 21,00 22,00 23,00 24,00 25,00 Total
Frequency 1 2 4 4 8 2 4 4 8 14 17 24 36 79 48 31 27 32 24 15 9 11 16 7 3 3 433
Percent ,2 ,5 ,9 ,9 1,8 ,5 ,9 ,9 1,8 3,2 3,9 5,5 8,3 18,2 11,1 7,2 6,2 7,4 5,5 3,5 2,1 2,5 3,7 1,6 ,7 ,7 100,0
Valid Percent ,2 ,5 ,9 ,9 1,8 ,5 ,9 ,9 1,8 3,2 3,9 5,5 8,3 18,2 11,1 7,2 6,2 7,4 5,5 3,5 2,1 2,5 3,7 1,6 ,7 ,7 100,0
Cumulative Percent ,2 ,7 1,6 2,5 4,4 4,8 5,8 6,7 8,5 11,8 15,7 21,2 29,6 47,8 58,9 66,1 72,3 79,7 85,2 88,7 90,8 93,3 97,0 98,6 99,3 100,0
adlikeabilityKRANT
Valid
162
,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 8,00 9,00 10,00 11,00 12,00 13,00 14,00 15,00 16,00 17,00 18,00 19,00 20,00 21,00 22,00 23,00 24,00 Total
Frequency 1 1 6 5 7 3 10 6 14 19 25 29 53 104 24 22 29 22 16 14 7 4 5 3 4 433
Percent ,2 ,2 1,4 1,2 1,6 ,7 2,3 1,4 3,2 4,4 5,8 6,7 12,2 24,0 5,5 5,1 6,7 5,1 3,7 3,2 1,6 ,9 1,2 ,7 ,9 100,0
Valid Percent ,2 ,2 1,4 1,2 1,6 ,7 2,3 1,4 3,2 4,4 5,8 6,7 12,2 24,0 5,5 5,1 6,7 5,1 3,7 3,2 1,6 ,9 1,2 ,7 ,9 100,0
Cumulative Percent ,2 ,5 1,8 3,0 4,6 5,3 7,6 9,0 12,2 16,6 22,4 29,1 41,3 65,4 70,9 76,0 82,7 87,8 91,5 94,7 96,3 97,2 98,4 99,1 100,0
adlike abil ityINTERNET
Valid
,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 8,00 9,00 10,00 11,00 12,00 13,00 14,00 15,00 16,00 17,00 18,00 19,00 20,00 21,00 22,00 Total
Percent 1,2 4,6 5,3 5,5 8,1 7,6 3,9 7,9 8,1 8,1 6,2 6,2 3,2 14,1 3,0 2,1 1,4 ,9 1,2 ,2 ,5 ,5 ,2 100,0
Frequency 5 20 23 24 35 33 17 34 35 35 27 27 14 61 13 9 6 4 5 1 2 2 1 433
Valid P ercent 1,2 4,6 5,3 5,5 8,1 7,6 3,9 7,9 8,1 8,1 6,2 6,2 3,2 14,1 3,0 2,1 1,4 ,9 1,2 ,2 ,5 ,5 ,2 100,0
Cumulative Percent 1,2 5,8 11,1 16,6 24,7 32,3 36,3 44,1 52,2 60,3 66,5 72,7 76,0 90,1 93,1 95,2 96,5 97,5 98,6 98,8 99,3 99,8 100,0
adlikeabilityGSM
Valid
163
,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 8,00 9,00 10,00 11,00 12,00 13,00 14,00 15,00 17,00 19,00 Total
Frequency 3 11 25 26 25 22 19 28 35 28 23 30 35 113 7 1 1 1 433
Percent ,7 2,5 5,8 6,0 5,8 5,1 4,4 6,5 8,1 6,5 5,3 6,9 8,1 26,1 1,6 ,2 ,2 ,2 100,0
Valid Percent ,7 2,5 5,8 6,0 5,8 5,1 4,4 6,5 8,1 6,5 5,3 6,9 8,1 26,1 1,6 ,2 ,2 ,2 100,0
Cumulative Percent ,7 3,2 9,0 15,0 20,8 25,9 30,3 36,7 44,8 51,3 56,6 63,5 71,6 97,7 99,3 99,5 99,8 100,0
Histogram
adlikeabilityTV
60
50
Frequency
40
30
20
10
0
adlikeabilityRADIO
60
50
Frequency
40
30
20
10
0
164
adlikeabilityTIJDSCHRIFT
80
Frequency
60
40
20
0
adlikeabilityKRANT
120
100
Frequency
80
60
40
20
0
165
adlikeabilityINTERNET
Frequency
60
40
20
0
adlikeabilityGSM
120
100
Frequency
80
60
40
20
0
166
ALGadlikeability
80
Frequency
60
40
20
0
Frequencies Statistics
N
Valid Missing
Mean Median Std. Deviation Minimum Maximum Sum
167
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u televisie? 420 13 2,6262 3,0000 1,37859 1,00 5,00 1103,00
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u de radio? 421 12 2,3610 2,0000 1,36549 1,00 5,00 994,00
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u tijdschriften? 418 15 1,3373 1,0000 ,64119 1,00 5,00 559,00
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u het internet? 421 12 3,8860 4,0000 1,11540 1,00 5,00 1636,00
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u de gs m? 420 13 2,0643 2,0000 1,31928 1,00 5,00 867,00
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u de kranten? 419 14 1,4582 1,0000 ,72220 1,00 5,00 611,00
Frequency Table hoeve el m inuten of uren op e en doorsne e dag gebruikt u te levi sie?
Valid
Missing Total
0-30min 30min - 1u 1u-2u 2u-3u >3u Total Sy stem
Frequency 129 69 102 70 50 420 13 433
Percent 29,8 15,9 23,6 16,2 11,5 97,0 3,0 100,0
Valid P ercent 30,7 16,4 24,3 16,7 11,9 100,0
Cumulative Percent 30,7 47,1 71,4 88,1 100,0
hoeve el m inuten of uren op e en doorsne e dag gebruikt u de ra dio?
Valid
Missing Total
0-30min 30min - 1u 1u-2u 2u-3u >3u Total Sy stem
Frequency 152 105 75 38 51 421 12 433
Percent 35,1 24,2 17,3 8,8 11,8 97,2 2,8 100,0
Valid P ercent 36,1 24,9 17,8 9,0 12,1 100,0
Cumulative Percent 36,1 61,0 78,9 87,9 100,0
hoeve el m inuten of uren op e en doorsne e dag gebruikt u tij dschriften?
Valid
Missing Total
168
0-30min 30min - 1u 1u-2u 2u-3u >3u Total Sy stem
Frequency 307 89 15 6 1 418 15 433
Percent 70,9 20,6 3,5 1,4 ,2 96,5 3,5 100,0
Valid P ercent 73,4 21,3 3,6 1,4 ,2 100,0
Cumulative Percent 73,4 94,7 98,3 99,8 100,0
hoeve el m inuten of uren op e en doorsne e dag gebruikt u he t internet?
Valid
Missing Total
0-30min 30min - 1u 1u-2u 2u-3u >3u Total Sy stem
Frequency 9 44 102 97 169 421 12 433
Percent 2,1 10,2 23,6 22,4 39,0 97,2 2,8 100,0
Valid P ercent 2,1 10,5 24,2 23,0 40,1 100,0
Cumulative Percent 2,1 12,6 36,8 59,9 100,0
hoeve el m inuten of uren op e en doorsne e dag gebruikt u de gsm?
Valid
Missing Total
0-30min 30min - 1u 1u-2u 2u-3u >3u Total Sy stem
Frequency 199 106 46 27 42 420 13 433
Percent 46,0 24,5 10,6 6,2 9,7 97,0 3,0 100,0
Valid P ercent 47,4 25,2 11,0 6,4 10,0 100,0
Cumulative Percent 47,4 72,6 83,6 90,0 100,0
hoeve el m inuten of uren op e en doorsne e dag gebruikt u de kra nte n?
Valid
Missing Total
169
0-30min 30min - 1u 1u-2u 2u-3u >3u Total Sy stem
Frequency 269 121 18 9 2 419 14 433
Percent 62,1 27,9 4,2 2,1 ,5 96,8 3,2 100,0
Valid P ercent 64,2 28,9 4,3 2,1 ,5 100,0
Cumulative Percent 64,2 93,1 97,4 99,5 100,0
Reliability Scale: ALL VARIABLES Ca se P rocessing Sum ma ry % 95,6 4,4 100,0
N Cases
Valid Ex cludeda Total
414 19 433
a. Lis twis e deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,426
N of Items 6
Met een cronbach's alpha van 0,426 is deze meetschaal niet betrouwbaar genoeg om het concept 'het totale mediagebruik' te meten. Wegens deze grote interne inconsistentie mogen we deze schaal niet betrekken in onze verdere analyses, maar zal het mediagebruik van de verschillende media telkens apart moeten geanalyseerd en berekend worden. Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u televisie? hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u de radio? hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u tijdschriften? hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u het internet? hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u de gs m? hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u de kranten?
170
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
11,1473
8,944
,134
,440
11,3889
9,541
,068
,483
12,4324
10,106
,358
,346
9,8768
9,217
,226
,370
11,6957
7,859
,319
,300
12,3116
9,992
,320
,349
Frequencies Statistics
N
Heeft u een media voorkeur voor televis ie? 220 213 220,00
Valid Missing
Sum
Heeft u een media voorkeur voor radio? 135 298 135,00
Heeft u een media voorkeur voor tijdschriften? 65 368 65,00
Heeft u een media voorkeur voor het int ernet? 361 72 361,00
Heeft u een media voorkeur voor kranten? 127 306 127,00
Frequency Table Heeft u een media voorkeur voor televisie?
Valid Missing Total
tv niet tv
Frequency 220 213 433
Percent 50,8 49,2 100,0
Valid Percent 100,0
Cumulative Percent 100,0
Heeft u een media voorkeur voor radio?
Valid Missing Total
1,00 niet radio
Frequency 135 298 433
Percent 31,2 68,8 100,0
Valid Percent 100,0
Cumulative Percent 100,0
Heeft u een media voorkeur voor tijdschriften?
Valid Missing Total
1,00 niet tijdschriften
Frequency 65 368 433
Percent 15,0 85,0 100,0
Valid Percent 100,0
Cumulative Percent 100,0
Heeft u een media voorkeur voor het internet?
Valid Mis sing Total
171
1,00 niet internet
Frequency 361 72 433
Percent 83,4 16,6 100,0
Valid Percent 100,0
Cumulative Percent 100,0
Heeft u een media voorkeur voor mobiele telefoons? 151 282 151,00
Heeft u een media voorkeur voor kranten?
Valid Mis sing Total
1,00 niet kranten
Frequency 127 306 433
Percent 29,3 70,7 100,0
Valid Percent 100,0
Cumulative Percent 100,0
Heeft u een media voorkeur voor mobiele telefoons?
Valid Missing Total
1,00 niet gs m
Frequency 151 282 433
Percent 34,9 65,1 100,0
Valid Percent 100,0
Cumulative Percent 100,0
Nonparametric Correlations Corre lations
Spearman's rho
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u televisie? adlikeabilit yTV
Correlation Coeffic ient Sig. (2-tailed) N Correlation Coeffic ient Sig. (2-tailed) N
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u t elevisie? 1,000 . 420 ,076 ,122 420
adlikeabilit yTV ,076 ,122 420 1,000 . 433
Nonparametric Correlations
Correlations
Spearman's rho
adlikeabilityRADIO
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u de radio?
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
**. Correlation is s ignificant at the 0.01 level (2-tailed).
172
hoeveel minuten of uren op een doorsnee adlikeability dag gebruikt RADIO u de radio? 1,000 ,195** . ,000 433 421 ,195** 1,000 ,000
.
421
421
Nonparametric Correlations
Corre lations
Spearman's rho
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u tijds chriften?
Correlation Coeffic ient Sig. (2-tailed) N adlikeabilit yTIJDSCHRIFT Correlation Coeffic ient Sig. (2-tailed) N
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u tijdschriften? 1,000 . 418 ,008 ,866 418
adlikeabilit y TIJDSCHRIFT ,008 ,866 418 1,000 . 433
Nonparametric Correlations Correlations
Spearman's rho
adlikeabilityKRANT
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u de kranten?
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag adlikeability gebruikt u de KRANT kranten? 1,000 ,133** . ,006 433 419 ,133** 1,000 ,006
.
419
419
**. Correlation is s ignificant at the 0.01 level (2-tailed).
Nonparametric Correlations Corre lations
Spearman's rho
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u het internet ? adlikeabilityINTERNET
Correlation Coeffic ient Sig. (2-tailed) N Correlation Coeffic ient Sig. (2-tailed) N
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
173
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u het int ernet? 1,000 . 421 ,103* ,035 421
adlikeability INTERNET ,103* ,035 421 1,000 . 433
Nonparametric Correlations Corre lations
Spearman's rho
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u de gsm? adlikeabilit yGS M
174
Correlation Coeffic ient Sig. (2-tailed) N Correlation Coeffic ient Sig. (2-tailed) N
hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u de gsm? 1,000 . 420 ,041 ,400 420
adlikeabilit y GS M ,041 ,400 420 1,000 . 433
2. Analyse van de perceptie van clutter Factor Analysis Comm una liti es Initial Ik verdwaal in het overaanbod aan reclame Ik vind rec lame overzic htelijk en er is een goede samenhang tus sen de nieuwe en klassieke media rec lame komt zeer chaotisch over Ik heb niet echt het gevoel dat rec lame op mij afk omt, maar dat het net duidelijker wordt en meer gestructureerd. Je kan zo meer informatie winnen op korte tijd In bepaalde media is er overdreven veel rec lame aanwezig Ik vind rec lame niet zo storend omdat ik het als een deel van mijn omgeving/ acht ergrond zie Irrelevante reclame ergert mij wanneer ik het niet kan vermijden Reclame s toort mij meest al omdat ik er weinig controle over heb Ik heb soms het gevoel dat rec lame mijn privé leven binnendringt rec lame duikt vaak op tijdens ongepaste momenten Ik vind het moeilijk om te onthouden over welk merk de reclame reclame ging omdat het dik wijls over dezelfde producten gaat Ik heb soms het gevoel dat rec lame over bepaalde s oort produc ten gecentreerd zijn in één medium Ik kom altijd dezelfde soort reclame tegen over dezelfde producten Doordat bedrijven hun waar gaan promoten op alle mogelijke manieren is er te veel reclame over dezelfde producten maar van verschillende merk en Dankz ij gevarieerde rec lameboods chappen kan ik de versc hillende produc ten die op de markt zijn veel beter van elkaar onders cheiden
Ex trac tion
1,000
,461
1,000
,659
1,000
,560
1,000
,552
1,000
,516
1,000
,565
1,000
,565
1,000
,563
1,000
,679
1,000
,574
1,000
,450
1,000
,558
1,000
,627
1,000
,506
1,000
,396
Ex trac tion Method: Principal Component A naly sis.
175
Total Variance Explained
Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Total 4,132 1,541 1,422 1,135 ,939 ,838 ,755 ,659 ,632 ,583 ,564 ,537 ,484 ,425 ,355
Initial Eigenvalues % of Variance Cumulative % 27,548 27,548 10,273 37,820 9,479 47,299 7,568 54,867 6,258 61,125 5,587 66,712 71,746 5,034 4,395 76,141 4,211 80,351 3,887 84,238 3,758 87,996 3,579 91,575 3,227 94,802 2,834 97,636 2,364 100,000
Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 4,132 27,548 27,548 1,541 10,273 37,820 1,422 9,479 47,299 7,568 1,135 54,867
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 2,306 15,375 15,375 2,148 14,322 29,696 12,898 1,935 42,594 1,841 12,273 54,867
Extraction Method: Principal Component Analysis .
4 factoren verklaren samen ongeveer 55% van de variatie in onze schaal.
176
Compone nt Matriax
2
1 Reclame s toort mij meest al omdat ik er weinig controle over heb rec lame komt zeer chaotis ch over Ik vind reclame overzic htelijk en er is een goede samenhang tus sen de nieuwe en klassieke media Ik verdwaal in het overaanbod aan rec lame Ik vind reclame niet zo storend omdat ik het als een deel van mijn omgeving/acht ergrond zie Irrelevante reclame ergert mij wanneer ik het niet kan vermijden In bepaalde media is er overdreven veel rec lame aanwezig rec lame duikt vaak op tijdens ongepaste momenten Doordat bedrijven hun waar gaan promoten op alle mogelijke manieren is er te veel rec lame over dezelfde producten maar van verschillende merk en Ik kom altijd dezelfde soort reclame tegen over dezelfde producten Ik heb soms het gevoel dat rec lame over bepaalde s oort product en gecent reerd zijn in één medium Ik heb niet echt het gevoel dat rec lame op mij afk omt , maar dat het net duidelijker wordt en meer gestructureerd. Je kan zo meer informatie winnen op korte tijd Dankz ij gevarieerde rec lameboodsc happen kan ik de versc hillende produc ten die op de markt zijn veel beter van elkaar onders cheiden Ik vind het moeilijk om te onthouden over welk merk de reclame reclame ging omdat het dik wijls over dezelfde producten gaat Ik heb soms het gevoel dat rec lame mijn privé leven binnendringt
Component 3
,676
,126
-,270
,132
,632
-,238
,277
,166
-,609
,479
-,236
,042
,600
-,025
,135
,287
-,592
,140
,397
,193
,578
,175
-,356
-,271
,567
,068
-,138
-,413
,558
,261
-,420
,136
,509
,310
,386
-,046
,477
,308
,383
-,396
,301
,595
,320
-,104
-,491
,550
-,071
-,053
-,335
,471
-,122
,215
,260
,127
,468
,384
,478
,172
-,286
,582
Ex trac tion Met hod: Principal Component A naly sis. a. 4 c omponents extracted.
177
4
a Rotate d Com ponent Matrix
1 Ik vind reclame overzic htelijk en er is een goede samenhang tus sen de nieuwe en klassieke media Ik heb niet echt het gevoel dat rec lame op mij afk omt , maar dat het net duidelijker wordt en meer gestructureerd. Je kan zo meer informatie winnen op korte tijd rec lame komt zeer chaotis ch over Dankz ij gevarieerde rec lameboodsc happen kan ik de versc hillende produc ten die op de markt zijn veel beter van elkaar onders cheiden Irrelevante reclame ergert mij wanneer ik het niet kan vermijden Ik vind reclame niet zo storend omdat ik het als een deel van mijn omgeving/acht ergrond zie In bepaalde media is er overdreven veel rec lame aanwezig rec lame duikt vaak op tijdens ongepaste momenten Ik kom altijd dezelfde soort reclame tegen over dezelfde producten Ik heb soms het gevoel dat rec lame over bepaalde s oort product en gecent reerd zijn in één medium Doordat bedrijven hun waar gaan promoten op alle mogelijke manieren is er te veel rec lame over dezelfde producten maar van verschillende merk en Ik vind het moeilijk om te onthouden over welk merk de reclame reclame ging omdat het dik wijls over dezelfde producten gaat Ik heb soms het gevoel dat rec lame mijn privé leven binnendringt Reclame s toort mij meest al omdat ik er weinig controle over heb Ik verdwaal in het overaanbod aan rec lame
2
Component 3
4
,781
-,137
-,139
-,100
,714
-,120
,081
-,145
-,615
,047
,274
,324
,593
-,153
,010
,144
-,074
,709
,171
,168
,308
-,659
,051
-,182
-,226
,623
,276
-,027
,036
,536
,085
,527
-,162
,263
,718
-,123
,185
,093
,710
,109
-,168
,096
,660
,180
-,187
-,343
,410
,360
-,020
,162
-,007
,808
-,181
,489
,155
,517
-,384
,087
,267
,485
Ex trac tion Met hod: Principal Component A naly sis. Rotation Method: V arimax with Kaiser Normaliz ation. a. Rotation c onverged in 8 iterations.
Voor onze veronderstelde kwantiteitsdimensie vinden we toch 3 (mss 4 als we het overaanbod zouden meerekenen) van 5 veronderstelde
178
kwantiteitsstellingen die op de eerste factor (kwantiteit) laden. Voor onze 2de factor (indringerigheidsdimensie) vinden we ook weer 3 (of 4 indien we storend omwille van weinig controle zouden meerekenen) van de 5 veronderstelde indringerigheidsstellingen die samen op correct op deze factor laden. En voor onze derde factor (concurrentiekracht) vinden we zelf dat 4 van de 5 veronderstelde concurrentiekrachtstellingen samen op deze factor laden. Dus over het algemeen unnen we wel zeggen dat onze clutterschaal valide is. Maar het zou geen kwaad kunnen om hiernaar nog eens een grootschalig onderzoek te doen.
Component Transformation Matrix Component 1 2 3 4
1 -,548 ,769 -,327 ,029
2
3
4
,544 ,135 -,641 -,524
,423 ,588 ,656 -,212
,474 ,210 -,227 ,825
Extraction Method: Principal Component Analys is. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Reliability Scale: ALL VARIABLES Ca se P rocessing Sum ma ry N Cases
Valid Ex cludeda Total
403 30 433
% 93,1 6,9 100,0
a. Lis twis e deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,797
N of Items 15
We kunnen besluiten dat we een betrouwbare clutterschaal hebben gevonden met een cronbach's Alpha van 0,797 (>0,7). En dus is onze opdracht om een valide clutter-schaal op te stellen gelsaagd!
179
Ite m-Tota l Statistics
Ik vind het moeilijk om te onthouden over welk merk de reclame reclame ging omdat het dik wijls over dezelfde producten gaat Ik heb soms het gevoel dat rec lame over bepaalde s oort produc ten gecentreerd z ijn in één medium Ik kom alt ijd dezelfde soort reclame tegen over dezelfde producten Doordat bedrijven hun waar gaan promot en op alle mogelijke manieren is er te veel reclame over dezelfde producten maar van verschillende merk en gevarieerd rec oded overzic htelijkrec gestructureerd rec oded omgeving recoded Ik verdwaal in het overaanbod aan reclame rec lame k omt zeer chaotisch over In bepaalde media is er overdreven veel rec lame aanwezig Irrelevante rec lame ergert mij wanneer ik het niet kan vermijden Reclame s toort mij meest al omdat ik er weinig controle over heb Ik heb soms het gevoel dat rec lame mijn privé leven binnendringt rec lame duikt vaak op tijdens ongepaste momenten
180
Sc ale Mean if Item Delet ed
Sc ale Variance if Item Delet ed
Correc ted Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
55,2978
72,856
,212
,804
55,0397
73,979
,236
,798
54,7568
72,160
,388
,787
54,8213
70,938
,429
,784
54,9454 55,0546 54,8586 54,7444
73,997 70,226 72,117 68,942
,249 ,494 ,379 ,452
,797 ,780 ,788 ,782
55,5087
66,534
,490
,779
55,3970
68,210
,518
,777
53,6253
72,648
,445
,785
53,9727
69,778
,452
,782
54,8685
66,373
,572
,772
55,7792
69,929
,381
,788
54,6898
69,916
,449
,783
Reliability Scale: ALL VARIABLES Ca se P rocessing Sum ma ry N Cases
Valid Ex cludeda Total
% 96,5 3,5 100,0
418 15 433
a. Lis twis e deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,706
N of Items 5
Als we willen kijken naar onze aparte dimensies die nu dmv 5 stellingen gemeten worden dan zien we dat de kwantiteitsdimensie ook over een betrouwbare schaal beschikt, aangezien de cronbach's Alpha 0,706 is.
Ite m-Tota l Sta tistics
overzic htelijkrec gestructureerd recoded Ik verdwaal in het overaanbod aan rec lame rec lame komt zeer chaotis ch over In bepaalde media is er overdreven veel rec lame aanwezig
181
Sc ale Mean if Item Delet ed 15,8756 15,6794
Sc ale Variance if Item Delet ed 9,946 10,779
Correc ted Item-Total Correlation ,562 ,412
Cronbach's Alpha if Item Deleted ,620 ,676
16,3206
8,698
,466
,667
16,2153
8,999
,584
,601
14,4545
11,922
,323
,706
Reliability Scale: ALL VARIABLES Ca se P rocessing Sum ma ry N Cases
Valid Ex cludeda Total
% 96,1 3,9 100,0
416 17 433
a. Lis twis e deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,730
N of Items 5
Ook onze indringerigheidsdimensie beschikt over een betrouwbare meetschaal, met cronbach's Alpha 0,730.
Item-Total Statistics
omgeving recoded Irrelevante reclame ergert mij wanneer ik het niet kan vermijden Reclame s toort mij meestal omdat ik er weinig controle over heb reclame duikt vaak op tijdens ongepaste momenten Ik heb soms het gevoel dat reclame mijn privé leven binnendringt
182
Scale Mean if Item Deleted 15,9327
Scale Variance if Item Deleted 12,670
Corrected Item-Total Correlation ,445
Cronbach's Alpha if Item Deleted ,702
15,1635
12,855
,481
,688
16,0769
11,435
,594
,641
15,8702
12,561
,530
,670
16,9663
12,678
,414
,715
Reliability Scale: ALL VARIABLES Ca se P rocessing Sum ma ry N Cases
Valid Ex cludeda Total
414 19 433
% 95,6 4,4 100,0
a. Lis twis e deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics of concurrentiekracht Cronbach's Alpha ,506
N of Items 5
We merken dus op dat de concurrentiekrachtdimensie de minst betrouwbare meetschaal heeft met maar een cronbach's Alpha van 0,503. Maar dit was wel te verwachten aangezien dit de moeilijkste dimensie was om te operationaliseren en begrijpelijk te maken. En al bij het vooronderzoek was de betrouwbaarheid van deze schaal het laagste vergelijken met de andere dimensies. Meer onderzoek is er dus vereist naar een correcte operationalisering van deze dimensie. Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Ik vind het moeilijk om te onthouden over welk merk de reclame reclame ging omdat het dikwijls over dezelfde producten gaat Ik heb soms het gevoel dat reclame over bepaalde s oort producten gecentreerd zijn in één medium Ik kom altijd dezelfde soort reclame tegen over dezelfde producten Doordat bedrijven hun waar gaan promoten op alle mogelijke manieren is er te veel reclame over dezelfde producten maar van verschillende merken gevarieerd recoded
183
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
15,6884
7,280
,254
,477
15,4106
8,204
,267
,457
15,1425
7,963
,379
,393
15,1836
7,637
,407
,370
15,3188
9,225
,120
,541
Frequencies Statistics
N Mean Median St d. Deviat ion Minimum Maximum Sum
Valid Missing
perceptie van clutter 403 30 3,9208 3,8667 ,59576 1,80 5,80 1580,07
kwantiteit 418 15 3,9273 3,8000 ,76561 2,00 6,00 1641,60
indringeri gheid 416 17 4,0005 4,0000 ,85345 1,20 6,00 1664,20
concurren tiekrac ht 414 19 3,8372 3,8000 ,66970 2,00 6,00 1588,60
Wanneer we de perceptie van clutter observeren dan zijn de jongeren er toch eerder mee akkoord (4) dat er reclame clutter aanwezig is, alhoewel dit niet overtuigend is, aangezien deze score zich meer in het midden bevindt. En aangezien de scores ongeveer hetzelfde zijn kunnen we zeggend dat zowel de kwantiteit, indringerigheid en concurrentiekrachtsdimensie aanwezig zijn in de reclame en daarmee dus de clutter.
184
Frequency Table pe rceptie van clutter
Valid
Missing Total
185
1,80 2,20 2,40 2,53 2,60 2,67 2,73 2,80 2,87 2,93 3,00 3,07 3,13 3,20 3,27 3,33 3,40 3,47 3,53 3,60 3,67 3,73 3,80 3,87 3,93 4,00 4,07 4,13 4,20 4,27 4,33 4,40 4,47 4,53 4,60 4,67 4,73 4,80 4,87 4,93 5,00 5,07 5,13 5,20 5,27 5,33 5,40 5,53 5,60 5,80 Total Sy stem
Frequency 1 1 1 3 1 1 1 3 1 2 5 5 6 7 12 14 16 23 15 12 15 18 23 16 19 19 19 17 14 16 8 16 14 8 11 2 4 4 4 6 3 5 1 2 1 1 3 1 1 2 403 30 433
Percent ,2 ,2 ,2 ,7 ,2 ,2 ,2 ,7 ,2 ,5 1,2 1,2 1,4 1,6 2,8 3,2 3,7 5,3 3,5 2,8 3,5 4,2 5,3 3,7 4,4 4,4 4,4 3,9 3,2 3,7 1,8 3,7 3,2 1,8 2,5 ,5 ,9 ,9 ,9 1,4 ,7 1,2 ,2 ,5 ,2 ,2 ,7 ,2 ,2 ,5 93,1 6,9 100,0
Valid P ercent ,2 ,2 ,2 ,7 ,2 ,2 ,2 ,7 ,2 ,5 1,2 1,2 1,5 1,7 3,0 3,5 4,0 5,7 3,7 3,0 3,7 4,5 5,7 4,0 4,7 4,7 4,7 4,2 3,5 4,0 2,0 4,0 3,5 2,0 2,7 ,5 1,0 1,0 1,0 1,5 ,7 1,2 ,2 ,5 ,2 ,2 ,7 ,2 ,2 ,5 100,0
Cumulative Percent ,2 ,5 ,7 1,5 1,7 2,0 2,2 3,0 3,2 3,7 5,0 6,2 7,7 9,4 12,4 15,9 19,9 25,6 29,3 32,3 36,0 40,4 46,2 50,1 54,8 59,6 64,3 68,5 72,0 75,9 77,9 81,9 85,4 87,3 90,1 90,6 91,6 92,6 93,5 95,0 95,8 97,0 97,3 97,8 98,0 98,3 99,0 99,3 99,5 100,0
kw antiteit
Valid
Missing Total
2,00 2,20 2,40 2,60 2,80 3,00 3,20 3,40 3,60 3,80 4,00 4,20 4,40 4,60 4,80 5,00 5,20 5,40 5,60 5,80 6,00 Total Sy stem
Frequency 1 4 5 4 15 21 35 48 47 36 45 41 23 17 25 13 14 13 8 1 2 418 15 433
Percent ,2 ,9 1,2 ,9 3,5 4,8 8,1 11,1 10,9 8,3 10,4 9,5 5,3 3,9 5,8 3,0 3,2 3,0 1,8 ,2 ,5 96,5 3,5 100,0
Valid P ercent ,2 1,0 1,2 1,0 3,6 5,0 8,4 11,5 11,2 8,6 10,8 9,8 5,5 4,1 6,0 3,1 3,3 3,1 1,9 ,2 ,5 100,0
Cumulative Percent ,2 1,2 2,4 3,3 6,9 12,0 20,3 31,8 43,1 51,7 62,4 72,2 77,8 81,8 87,8 90,9 94,3 97,4 99,3 99,5 100,0
indringerigheid
Valid
Mis sing Total
186
1,20 1,60 2,00 2,20 2,40 2,60 2,80 3,00 3,20 3,40 3,60 3,80 4,00 4,20 4,40 4,60 4,80 5,00 5,20 5,40 5,60 5,80 6,00 Total System
Frequency 2 1 3 2 5 8 17 21 33 20 36 43 44 34 40 21 13 33 11 9 9 6 5 416 17 433
Percent ,5 ,2 ,7 ,5 1,2 1,8 3,9 4,8 7,6 4,6 8,3 9,9 10,2 7,9 9,2 4,8 3,0 7,6 2,5 2,1 2,1 1,4 1,2 96,1 3,9 100,0
Valid Percent ,5 ,2 ,7 ,5 1,2 1,9 4,1 5,0 7,9 4,8 8,7 10,3 10,6 8,2 9,6 5,0 3,1 7,9 2,6 2,2 2,2 1,4 1,2 100,0
Cumulative Percent ,5 ,7 1,4 1,9 3,1 5,0 9,1 14,2 22,1 26,9 35,6 45,9 56,5 64,7 74,3 79,3 82,5 90,4 93,0 95,2 97,4 98,8 100,0
concurrentiekracht
Valid
Missing Total
2,00 2,20 2,40 2,60 2,80 3,00 3,20 3,40 3,60 3,80 4,00 4,20 4,40 4,60 4,80 5,00 5,20 5,40 5,60 5,80 6,00 Total Sy stem
Frequency 2 2 2 7 19 18 37 39 56 46 52 43 27 24 13 10 7 3 5 1 1 414 19 433
Percent ,5 ,5 ,5 1,6 4,4 4,2 8,5 9,0 12,9 10,6 12,0 9,9 6,2 5,5 3,0 2,3 1,6 ,7 1,2 ,2 ,2 95,6 4,4 100,0
Valid P ercent ,5 ,5 ,5 1,7 4,6 4,3 8,9 9,4 13,5 11,1 12,6 10,4 6,5 5,8 3,1 2,4 1,7 ,7 1,2 ,2 ,2 100,0
Cumulative Percent ,5 1,0 1,4 3,1 7,7 12,1 21,0 30,4 44,0 55,1 67,6 78,0 84,5 90,3 93,5 95,9 97,6 98,3 99,5 99,8 100,0
Histogram
perceptie van clutter 60
Frequency
50
40
30
20
10
0 1 00
187
2 00
3 00
4 00
5 00
6 00
kwantiteit
50
Frequency
40
30
20
10
0
indringerigheid
50
Frequency
40
30
20
10
0
188
concurrentiekracht
60
50
Frequency
40
30
20
10
0
Aangezien we betrouwbare schaal hebben gevonden voor het totale mediagebruik te berekenen kunnen we ook geen verband zoeken tussen het totale mediagebruik en de perceptie van clutter. We kunnen dus helaas niet achterhalen of het totale mediagebruik een impact heeft op waarneming van clutter, aangezien we veronderstellen dat hoe meer de consument media consumeert hoe meer clutter hij zal waarneming. We moeten voorlopig nog in het ongewisse blijven over dit verband.
189
3. Het verband tussen clutter en de ad-likeability Correlations Correlations
perceptie van clutter
ALGadlikeability
perceptie van clutter 1
ALGadlik eability -,438** ,000 403 403 -,438** 1 ,000 403 433
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
**. Correlation is s ignificant at the 0.01 level (2-tailed).
Regression b Va riables Entere d/Re moved
Model 1
Variables Entered perceptie a van clutter
Variables Removed
Method .
Enter
a. All reques ted variables ent ered. b. Dependent Variable: A LGadlik eability
Model Summary Model 1
R R Square ,192 ,438a
Adjusted R Square ,190
Std. Error of the Estimate 13,90642
a. Predictors: (Constant), perceptie van clutter
ANOV Ab Model 1
Regres sion Residual Total
Sum of Squares 18423,320 77548,810 95972,129
df 1 401 402
Mean Square 18423,320 193,389
F 95,266
Sig. ,000a
a. Predic tors : (Const ant), perceptie van c lutter b. Dependent Variable: A LGadlik eability
Coeffi cientsa
Model 1
(Const ant) perceptie van c lutt er
Unstandardized Coeffic ient s St d. E rror B 108,133 4,617 -11,363 1,164
a. Dependent Variable: A LGadlikeability
190
St andardiz ed Coeffic ient s Beta -,438
t 23,421 -9, 760
Sig. ,000 ,000
Correlations Correlations
perceptie van clutter
adlikeabilityTV
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
perceptie van clutter 1
adlikeabilityTV -,485** ,000 403 403 -,485** 1 ,000 403 433
**. Correlation is s ignificant at the 0.01 level (2-tailed).
Correlations Correlations
perceptie van clutter
adlikeabilityRADIO
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
perceptie van clutter 1 403 -,029 ,555 403
adlikeability RADIO -,029 ,555 403 1 433
Correlations Correlations
perceptie van clutter
adlikeabilityTIJDSCHRIFT
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
perceptie van clutter 1
adlikeability TIJDSCHRIFT -,314** ,000 403 403 -,314** 1 ,000 403 433
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Correlations Correlations
perceptie van clutter
adlikeabilityKRANT
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
perceptie van clutter 1 403 -,303** ,000 403
**. Correlation is s ignificant at the 0.01 level (2-tailed).
191
adlikeability KRANT -,303** ,000 403 1 433
Correlations Correlations
perceptie van clutter
adlikeabilityINTERNET
perceptie van clutter 1
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
403 -,301** ,000 403
adlikeability INTERNET -,301** ,000 403 1 433
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Correlations Correlations
perceptie van clutter
adlikeabilityGSM
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
perceptie van clutter 1 403 -,052 ,298 403
Regression Variables Entered/Removed b Model 1
Variables Entered hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u televis ie?, perceptie a van clutter
Variables Removed
Method
.
Enter
a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: adlikeabilityTV
Model Summ ary Model 1
R R Square ,494a ,244
Adjust ed R Square ,240
St d. E rror of the Es timate 4,34577
a. Predic tors: (Constant), hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u televis ie?, perc eptie van clutter
192
adlikeability GSM -,052 ,298 403 1 433
ANOVA b Model 1
Regres sion Residual Total
Sum of Squares 2417,195 7478,730 9895,925
df 2 396 398
Mean Square 1208,597 18,886
F 63,995
Sig. ,000a
a. Predictors: (Constant), hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u televis ie?, perceptie van clutter b. Dependent Variable: adlikeabilityTV
Coeffi cientsa
Model 1
(Const ant) perceptie van c lutter hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruik t u televisie?
Unstandardized Coeffic ient s B St d. E rror 26,007 1,499 -4, 085 ,366
St andardiz ed Coeffic ient s Beta
,158
,345
a. Dependent Variable: adlikeabilityTV
Regression Variables Entered/Removed b Model 1
Variables Entered hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u de radio?, perceptie a van clutter
Variables Removed
Method
.
Enter
a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: adlikeabilityRADIO
Model Summ ary Model 1
R R Square ,183a ,033
Adjust ed R Square ,029
St d. E rror of the Es timate 3,65809
a. Predic tors: (Constant), hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u de radio?, perc eptie van clutter
193
-,488
t 17,345 -11,160
Sig. ,000 ,000
,095
2,177
,030
ANOVA b Model 1
Regres sion Residual Total
Sum of Squares 183,430 5312,507 5495,938
df 2 397 399
Mean Square 91,715 13,382
F 6,854
Sig. ,001a
a. Predictors: (Constant), hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u de radio?, perceptie van clutter b. Dependent Variable: adlikeabilityRADIO
Coeffi cientsa
Model 1
Unstandardized Coeffic ient s B St d. E rror 8,258 1,281 -,134 ,308
(Const ant) perceptie van c lutter hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruik t u de radio?
,493
,135
a. Dependent Variable: adlikeabilityRA DIO
Regression b Va riables Ente red/Re moved
Model 1
Variables Entered hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruik t u tijdschrifte n?, perceptie a van clutter
Variables Removed
Method
.
Enter
a. All request ed variables entered. b. Dependent Variable: adlikeabilit yTIJDSCHRIFT
Model Summ ary Model 1
R R Square ,321a ,103
Adjust ed R Square ,098
St d. E rror of the Es timate 4,29281
a. Predic tors: (Constant), hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u tijdschriften?, perc eptie van clutter
194
St andardiz ed Coeffic ient s Beta -,021
t 6,449 -,435
Sig. ,000 ,664
,180
3,644
,000
ANOVA b Model 1
Regres sion Residual Total
Sum of Squares 834,082 7260,714 8094,796
df 2 394 396
Mean Square 417,041 18,428
F 22,631
Sig. ,000a
a. Predictors: (Constant), hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u tijdschriften?, perceptie van clutter b. Dependent Variable: adlikeabilityTIJDSCHRIFT
Coeffi cientsa
Model 1
(Const ant) perceptie van c lutt er hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u tijds chriften?
Unstandardized Coeffic ient s B St d. E rror 23,174 1,486 -2, 429 ,362 ,280
,346
a. Dependent Variable: adlikeabilityTIJDS CHRIFT
Regression b Va riables Entere d/Re moved
Model 1
Variables Entered hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u de kranten?, perceptie a van clutter
Variables Removed
Method
.
Enter
a. All reques ted variables ent ered. b. Dependent Variable: adlikeabilityK RANT
Model Summ ary Model 1
R R Square ,329a ,108
Adjust ed R Square ,103
St d. E rror of the Es timate 3,96182
a. Predic tors: (Constant), hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u de kranten?, perceptie van clutter
195
St andardiz ed Coeffic ient s Beta -,321
t 15,598 -6, 711
Sig. ,000 ,000
,039
,811
,418
ANOVA b Model 1
Regres sion Residual Total
Sum of Squares 750,412 6199,930 6950,342
df 2 395 397
Mean Square 375,206 15,696
F 23,905
Sig. ,000a
a. Predictors: (Constant), hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u de kranten?, perceptie van clutter b. Dependent Variable: adlikeabilityKRANT
Coeffi cientsa
Model 1
(Const ant) perceptie van c lutter hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruik t u de k rant en?
Unstandardized Coeffic ient s St d. E rror B 19,891 1,414 ,334 -2, 066 ,722
,276
a. Dependent Variable: adlikeabilityKRANT
Regression b Va riables Ente red/Rem oved
Model 1
Variables Entered hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruik t u het int ernet?, perceptie a van clutter
Variables Removed
Method
.
Enter
a. All request ed variables entered. b. Dependent Variable: adlikeability INTE RNET
Model Summ ary Model 1
R R Square ,317a ,100
Adjust ed R Square ,096
St d. E rror of the Es timate 4,30642
a. Predic tors: (Constant), hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u het int ernet?, perceptie van clutter
196
St andardiz ed Coeffic ient s Beta -,295
t 14,063 -6, 182
Sig. ,000 ,000
,125
2,614
,009
ANOVA b Model 1
Regres sion Residual Total
Sum of Squares 822,493 7362,467 8184,960
df
Mean Square 411,246 18,545
2 397 399
F 22,175
Sig. ,000a
a. Predictors: (Constant), hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u het internet?, perceptie van clutter b. Dependent Variable: adlikeabilityINTERNET
Coeffi cientsa
Model 1
(Const ant) perceptie van c lutter hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruik t u het internet?
Unstandardized Coeffic ient s B St d. E rror 15,617 1,641 -2, 281 ,362
St andardiz ed Coeffic ient s Beta
,197
,403
a. Dependent Variable: adlikeabilityINTERNET
Regression Variables Entered/Removed b Model 1
Variables Entered hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u de gsm?, perceptie a van clutter
Variables Removed
Method
.
Enter
a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: adlikeabilityGSM
Model Summary Model 1
R ,058a
R Square ,003
Adjusted R Square -,002
Std. Error of the Estimate 4,03234
a. Predictors: (Constant), hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u de gsm?, perceptie van clutter
197
-,300
t 9,517 -6, 298
Sig. ,000 ,000
,097
2,046
,041
ANOVA b Model 1
Regres sion Residual Total
Sum of Squares 21,454 6438,851 6460,306
df 2 396 398
Mean Square 10,727 16,260
F ,660
Sig. ,518a
a. Predictors: (Constant), hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u de gs m?, perceptie van clutter b. Dependent Variable: adlikeabilityGSM
Coeffi cientsa
Model 1
(Const ant) perceptie van c lutt er hoeveel minuten of uren op een doorsnee dag gebruikt u de gsm?
Unstandardized Coeffic ient s St d. E rror B 9,777 1,385 -,337 ,339 ,088
St andardiz ed Coeffic ient s Beta
,154
a. Dependent Variable: adlikeabilityGSM
4. De demografische gegevens Frequencies Statistics Wat is uw geslacht? Valid N Missing Mean Median Std. Deviation Minimum Maximum Sum
377 56 1,6340 2,0000 ,48236 1,00 2,00 616,00
Wat is uw geslacht?
Valid
Mis sing Total
man vrouw Total System
Frequency 138 239 377 56 433
Percent 31,9 55,2 87,1 12,9 100,0
if geslacht=1 WEGING=1.367. if geslacht=2 WEGING=0.788. EXECUTE.
198
Valid Percent 36,6 63,4 100,0
Cumulative Percent 36,6 100,0
-,050
t 7,060 -,993
Sig. ,000 ,321
,029
,569
,570
>Warning # 3211 >On at least one case, the value of the weight variable was zero, negative, >or missing. Such cases are invisible to statistical procedures and graphs >which need positively weighted cases, but remain on the file and are >processed by non-statistical facilities such as LIST and SAVE.
Frequencies Statistics Wat is uw geslacht? N Valid Missing Mean Median Std. Deviation Minimum Maximum
377 0 1,4996 1,3430 ,50066 1,00 2,00
Wat is uw geslacht?
Valid
man vrouw Total
Frequency 189 188 377
Percent 50,0 50,0 100,0
Valid Percent 50,0 50,0 100,0
Cumulative Percent 50,0 100,0
T-Test Group Statistics
ALGadlikeability adlikeabilityTV adlikeabilityRADIO adlikeabilityTIJDSCHRIFT adlikeabilityKRANT adlikeabilityINTERNET adlikeabilityGSM
199
Wat is uw geslacht? man vrouw man vrouw man vrouw man vrouw man vrouw man vrouw man vrouw
N 189 188 189 188 189 188 189 188 189 188 189 188 189 188
Mean 61,4855 65,0084 10,1159 11,4561 9,3043 9,3849 12,9855 15,0711 12,3261 13,2385 8,4203 7,4937 8,3333 8,3640
Std. Deviation 16,85753 15,43488 5,30156 5,19799 3,40470 3,60910 4,42843 4,71176 4,33563 4,35142 4,70415 4,40634 4,11701 3,99244
Std. Error Mean 1,22736 1,12471 ,38599 ,37877 ,24789 ,26299 ,32242 ,34334 ,31567 ,31708 ,34250 ,32108 ,29975 ,29092
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
F ALGadlikeability
adlikeabilityTV
adlikeabilityRADIO
adlikeabilityTIJDSCHRIFT
adlikeabilityKRANT
adlikeabilityINTERNET
adlikeabilityGSM
Equal variances as sumed Equal variances not ass umed Equal variances as sumed Equal variances not ass umed Equal variances as sumed Equal variances not ass umed Equal variances as sumed Equal variances not ass umed Equal variances as sumed Equal variances not ass umed Equal variances as sumed Equal variances not ass umed Equal variances as sumed Equal variances not ass umed
t-test for Equality of Means
Sig.
1,319
,252
,093
,761
,888
t
,197
,053
,817
,314
,576
,446
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
-2,116
375
,035
-3,52286
1,66487
-6,79651
-,24921
-2,116
372,207
,035
-3,52286
1,66475
-6,79635
-,24938
-2,478
375
,014
-1,34012
,54080
-2,40351
-,27674
-2,478
374,856
,014
-1,34012
,54079
-2,40349
-,27676
-,223
375
,824
-,08059
,36138
-,79118
,63000
-,223
373,637
,824
-,08059
,36140
-,79123
,63005
-4,428
375
,000
-2,08562
,47097
-3,01170
-1,15955
-4,428
373,467
,000
-2,08562
,47100
-3,01176
-1,15949
-2,039
375
,042
-,91241
,44742
-1,79217
-,03264
-2,039
374,967
,042
-,91241
,44742
-1,79217
-,03264
1,974
375
,049
,92657
,46949
,00340
1,84973
1,974
373,465
,049
,92657
,46947
,00344
1,84969
-,073
375
,941
-,03068
,41772
-,85206
,79069
-,073
374,662
,941
-,03068
,41771
-,85204
,79067
,347
1,668
df
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper
,505
T-Test Group Statistics
clutter
N
Wat is uw geslacht? man vrouw
176 180
Mean 3,8801 3,9585
Std. Deviation ,57152 ,62271
Std. Error Mean ,04304 ,04646
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
clutter
200
Equal variances as sumed Equal variances not as sumed
t-test for Equality of Means
df
Sig. (2-taile d)
Mean Differenc e
Std. Error Differen ce
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper
F
Sig.
t
1,117
,291
-1,237
354
,217
-,07838
,06338
-,20302
,04627
-1,238
352,4
,217
-,07838
,06333
-,20293
,04617
Als we willen kijken naar het verschil tussen mannen en vrouwen in hun perceptie van clutter dan is het belangrijk dat we eerst een weging maken aangezien vrouwen duidelijk in de meerderheid zijn in onze enquête. Het is dan belangrijk om het geslacht te wegen zodat we ze een evenwaardige score kunnen toekennen. Via een t-test (omdat de afhankelijke variabele metrisch is) bekijken we of er een significant verschil is tussen mannen en vrouwen. Maar we moeten besluiten dat er geen significant verschil (sig. 0,217 > sig.level 0,05) is tussen mannen en vrouwen in hun perceptie van clutter. Het geslacht heeft dus geen invloed op de waarneming van clutter. Dit klopt ook volgens onze verwachtingen.
Frequencies Statistics Wat is uw hoogst behaalde diploma? N Valid 376 Missing 57 Mean 4,6596 Median 4,0000 Std. Deviation 1,00985 Minimum 2,00 Maximum 7,00 Sum 1752,00
W at is uw hoogst be haa lde diplom a?
Valid
Missing Total
201
lager onderwijs lager s ecundair onderwijs hoger sec undair onderwijs hoger onderwijs univers itair onderwijs postuniversitair onderwijs Total Sy stem
Frequency 4
Percent ,9
Valid P erc ent 1,1
Cumulative Percent 1,1
19
4,4
5,1
6,1
193
44,6
51,3
57,4
48 109 3 376 57 433
11,1 25,2 ,7 86,8 13,2 100,0
12,8 29,0 ,8 100,0
70,2 99,2 100,0
Histogram
200
Frequency
150
100
50
0
Oneway De scriptives perceptie van c lutt er
4
Mean 3,8500
St d. Deviat io n ,13744
St d. Error ,06872
18
3,7296
,68997
,16263
3,3865
185
3,9445
,56768
,04174
43
3,9659
,64281
103
3,9230
3 356
N lager onderwijs lager s ecundair onderwijs hoger secundair onderwijs hoger onderwijs univers itair onderwijs postuniversitair onderwijs Total
95% Confidenc e Interval for Mean Lower Upper Bound Bound 3,6313 4,0687
Minimu m 3,67
Maximu m 4,00
4,0727
1,80
4,60
3,8622
4,0268
2,40
5,80
,09803
3,7681
4,1637
2,53
5,33
,65064
,06411
3,7958
4,0501
2,20
5,80
4,2222
,73434
,42397
2,3980
6,0464
3,47
4,93
3,9313
,60552
,03209
3,8682
3,9944
1,80
5,80
ANOV A perceptie van c lutter
Between Groups W ithin Groups Total
Sum of Squares 1,103 129,060 130,163
df 5 350 355
Mean S quare ,221 ,369
F ,598
Sig. ,701
Via anova willen we nagaan of er significante verschillen aanwezig zijn tussen de verschillende groepen (opleidingen) voor de afhankelijke variabele 'perceptie van clutter'. En aangezien sig. 0,701> 0,05, kunnen we besluiten dat er geen significante verschillen aanwezig zijn tussen de verschillende opleidingen voor de perceptie van clutter. De waarneming van clutter staat dus los van het soort diploma dat de consument behaald heeft. Ook bij onze Post-hoc test kunnen we geen enkele significante verschillen terug vinden.
202
Multiple Com parisons Dependent Variable: perceptie van clut ter Sc heffe
(I) Wat is uw hoogst behaalde diploma? lager onderwijs
lager s ecundair onderwijs
hoger secundair onderwijs
hoger onderwijs
univers itair onderwijs
postunivers itair onderwijs
203
(J) Wat is uw hoogst behaalde diploma? lager s ecundair onderwijs hoger secundair onderwijs hoger onderwijs univers itair onderwijs postunivers itair onderwijs lager onderwijs hoger secundair onderwijs hoger onderwijs univers itair onderwijs postunivers itair onderwijs lager onderwijs lager s ecundair onderwijs hoger onderwijs univers itair onderwijs postunivers itair onderwijs lager onderwijs lager s ecundair onderwijs hoger secundair onderwijs univers itair onderwijs postunivers itair onderwijs lager onderwijs lager s ecundair onderwijs hoger secundair onderwijs hoger onderwijs postunivers itair onderwijs lager onderwijs lager s ecundair onderwijs hoger secundair onderwijs hoger onderwijs univers itair onderwijs
Mean Difference (I-J)
St d. E rror
Sig.
95% Confidenc e Interval Lower Bound Upper Bound
,12037
,33567
1,000
-1, 0029
1,2437
-,09450
,30689
1,000
-1, 1215
,9325
-,11589 -,07298 -,37222 -,12037
,31743 ,30946 ,46379 ,33567
1,000 1,000 ,986 1,000
-1, 1782 -1, 1086 -1, 9243 -1, 2437
,9464 ,9626 1,1798 1,0029
-,21487
,14993
,841
-,7166
,2869
-,23626 -,19335 -,49259 ,09450
,17047 ,15513 ,37868 ,30689
,860 ,906 ,889 1,000
-,8067 -,7125 -1, 7598 -,9325
,3342 ,3258 ,7747 1,1215
,21487
,14993
,841
-,2869
,7166
-,02139 ,02153 -,27772 ,11589
,10280 ,07465 ,35342 ,31743
1,000 1,000 ,987 1,000
-,3654 -,2283 -1, 4604 -,9464
,3226 ,2714 ,9050 1,1782
,23626
,17047
,860
-,3342
,8067
,02139
,10280
1,000
-,3226
,3654
,04291 -,25633 ,07298
,11025 ,36261 ,30946
1,000 ,992 1,000
-,3260 -1, 4698 -,9626
,4119 ,9571 1,1086
,19335
,15513
,906
-,3258
,7125
-,02153
,07465
1,000
-,2714
,2283
-,04291 -,29924 ,37222
,11025 ,35566 ,46379
1,000 ,982 ,986
-,4119 -1, 4895 -1, 1798
,3260 ,8910 1,9243
,49259
,37868
,889
-,7747
1,7598
,27772
,35342
,987
-,9050
1,4604
,25633 ,29924
,36261 ,35566
,992 ,982
-,9571 -,8910
1,4698 1,4895
Homogeneous Subsets perceptie van clutter Scheffe
a,b
Wat is uw hoogst behaalde diploma? lager s ecundair onderwijs lager onderwijs univers itair onderwijs hoger s ecundair onderwijs hoger onderwijs postunivers itair onderwijs Sig.
Subset for alpha = .05 1
N 18
3,7296
4 103
3,8500 3,9230
185
3,9445
43 3
3,9659 4,2222 ,713
Means for groups in homogeneous s ubsets are displayed. a. Us es Harmonic Mean Sample Size = 8,859. b. The group s izes are unequal. The harmonic mean of the group sizes is used. Type I error levels are not guaranteed.
Oneway ANOV A
adlikeabilit yTV
Between Groups W ithin Groups Total adlikeabilit yRA DIO Between Groups W ithin Groups Total adlikeabilit yTIJDSCHRIFT Between Groups W ithin Groups Total adlikeabilit yKRANT Between Groups W ithin Groups Total adlikeabilit yINTERNET Between Groups W ithin Groups Total adlikeabilit yGS M Between Groups W ithin Groups Total ALGadlikeability Between Groups W ithin Groups Total
204
Sum of Squares 182,898 10255,653 10438,551 41,281 4646,673 4687,955 41,382 8303,586 8344,968 76,802 7074,124 7150,926 55,324 7663,091 7718,415 22,656 6087,873 6110,529 391,685 96331,099 96722,785
df 5 370 375 5 370 375 5 370 375 5 370 375 5 370 375 5 370 375 5 370 375
Mean Square 36,580 27,718
F 1,320
Sig. ,255
8,256 12,559
,657
,656
8,276 22,442
,369
,870
15,360 19,119
,803
,548
11,065 20,711
,534
,750
4,531 16,454
,275
,926
78,337 260,354
,301
,912
Homogeneous Subsets adlikeabilityTV Scheffe
a,b
Wat is uw hoogst behaalde diploma? postunivers itair onderwijs lager onderwijs hoger onderwijs hoger s ecundair onderwijs univers itair onderwijs lager s ecundair onderwijs Sig.
3 4 48
Subset for alpha = .05 1 8,0000 9,7500 10,0417
193
10,8601
109
11,2936
19
13,2105
N
,497
Means for groups in homogeneous s ubsets are displayed. a. Us es Harmonic Mean Sample Size = 8,940. b. The group s izes are unequal. The harmonic mean of the group sizes is used. Type I error levels are not guaranteed.
adlikeabilityRADIO Scheffe
a,b
Wat is uw hoogst behaalde diploma? lager s ecundair onderwijs postunivers itair onderwijs hoger onderwijs univers itair onderwijs hoger s ecundair onderwijs lager onderwijs Sig.
Subset for alpha = .05 1
N 19
8,7368
3 48 109
9,0000 9,3125 9,3578
193
9,3679
4
12,2500 ,495
Means for groups in homogeneous s ubsets are displayed. a. Us es Harmonic Mean Sample Size = 8,940. b. The group s izes are unequal. The harmonic mean of the group sizes is used. Type I error levels are not guaranteed.
205
adlikeabilityTIJDSCHRIFT Scheffe
a,b
Wat is uw hoogst behaalde diploma? hoger onderwijs univers itair onderwijs hoger s ecundair onderwijs postunivers itair onderwijs lager onderwijs lager s ecundair onderwijs Sig.
48 109
Subset for alpha = .05 1 13,6875 14,3119
193
14,3523
3 4
14,6667 14,7500
19
15,3684
N
,990
Means for groups in homogeneous s ubsets are displayed. a. Us es Harmonic Mean Sample Size = 8,940. b. The group s izes are unequal. The harmonic mean of the group sizes is used. Type I error levels are not guaranteed.
adlikeabilityKRANT Scheffe
a,b
Wat is uw hoogst behaalde diploma? postunivers itair onderwijs lager onderwijs hoger onderwijs lager s ecundair onderwijs hoger s ecundair onderwijs univers itair onderwijs Sig.
3 4 48
Subset for alpha = .05 1 9,6667 11,2500 12,5000
19
12,5789
193
12,8653
109
13,3761 ,667
N
Means for groups in homogeneous s ubsets are displayed. a. Us es Harmonic Mean Sample Size = 8,940. b. The group s izes are unequal. The harmonic mean of the group sizes is used. Type I error levels are not guaranteed.
206
adlikeabilityINTERNET Scheffe
a,b
Wat is uw hoogst behaalde diploma? univers itair onderwijs hoger s ecundair onderwijs lager onderwijs hoger onderwijs lager s ecundair onderwijs postunivers itair onderwijs Sig.
109
Subset for alpha = .05 1 7,5780
193
7,7461
4 48
8,0000 8,1875
19
8,5789
3
11,0000 ,772
N
Means for groups in homogeneous s ubsets are displayed. a. Us es Harmonic Mean Sample Size = 8,940. b. The group s izes are unequal. The harmonic mean of the group sizes is used. Type I error levels are not guaranteed.
adlikeabilityGSM Scheffe
a,b
Wat is uw hoogst behaalde diploma? lager onderwijs lager s ecundair onderwijs hoger onderwijs hoger s ecundair onderwijs univers itair onderwijs postunivers itair onderwijs Sig.
4
Subset for alpha = .05 1 7,7500
19
7,7895
48
8,1875
193
8,2798
109 3
8,6789 9,0000 ,995
N
Means for groups in homogeneous s ubsets are displayed. a. Us es Harmonic Mean Sample Size = 8,940. b. The group s izes are unequal. The harmonic mean of the group sizes is used. Type I error levels are not guaranteed.
207
ALGadlikeability Scheffe
a,b
Wat is uw hoogst behaalde diploma? postunivers itair onderwijs hoger onderwijs hoger s ecundair onderwijs lager onderwijs univers itair onderwijs lager s ecundair onderwijs Sig.
3 48
Subset for alpha = .05 1 61,3333 61,9167
193
63,4715
4 109
63,7500 64,5963
19
66,2632
N
,995
Means for groups in homogeneous s ubsets are displayed. a. Us es Harmonic Mean Sample Size = 8,940. b. The group s izes are unequal. The harmonic mean of the group sizes is used. Type I error levels are not guaranteed.
208
