UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

‘WAT EEN SCHITTERENT HOTEL!’ EEN EXPERIMENTEEL ONDERZOEK NAAR DE IMPACT VAN SPELFOUTEN IN ONLINE REVIEWS

Wetenschappelijke verhandeling aantal  woorden:  16  426  

VICTORINE MAESSCHALCK

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: (PROF.) DR. HUDDERS COMMISSARIS: (PROF.) DR. VAN GEIT

ACADEMIEJAAR 2014 - 2015

  1  

  2  

  3  

  4  

Voorwoord Voor u ligt mijn masterproef die het einde vormt van een zeer boeiende en leerrijke opleiding Communicatiewetenschappen aan de Ugent. Dit eindwerk was nooit mogelijk geweest zonder de hulp van anderen. Ik wil dan ook graag nog een aantal mensen bedanken. Ten eerste wil ik graag mijn promotor Liselot Hudders bedanken. Bij haar kon ik steeds terecht voor goede raad en constructieve feedback op momenten dat ik het even niet meer wist. Zonder haar hulp en kennis zou ik nooit tot hetzelfde resultaat gekomen zijn. Verder wil ik ook graag mijn ouders bedanken omdat ze me de mogelijkheid hebben geboden om vier jaar te studeren. Bovendien verdient mijn mama een extra bedanking, enerzijds voor de liefde en steun die ze me gegeven heeft en anderzijds voor het testen van mijn experiment, het geven van advies en het nakijken van deze masterscriptie. Ook bedank ik mijn vriend Jos voor zijn liefde, steun en goede raad en voor de lange avonden die hij moest doorstaan terwijl ik kromgebogen voor mijn computerscherm zat. Natuurlijk mogen ook mijn vriendinnen niet vergeten worden die voor ontspanning zorgden wanneer ik het nodig had. Tenslotte wil ik ook al mijn respondenten bedanken voor de tijd die zij voor mijn experiment hebben vrijgemaakt. Zonder hen had het uitvoeren van dit experimenteel onderzoek niet mogelijk geweest.

  5  

 

6  

Abstract Online reviews hebben een grote invloed op consumentengedrag. Ze voorzien de consument namelijk van belangrijke informatie die de aankoopbeslissing vereenvoudigt. Toch moet de impact van online reviews op het aankoopproces genuanceerd worden. Niet elke online review is even invloedrijk en dit is afhankelijk van zowel inhoudelijke als vormelijke reviewfactoren. In deze studie wordt er getracht de invloed van spelfouten in een online review te achterhalen. Spelfouten kunnen namelijk de overtuigingskracht van een boodschap negatief beïnvloeden. Op basis van het Elaboration Likelihood Model (ELM) wordt er verwacht dat spelfouten zullen optreden als perifere cue en een negatieve impact zullen hebben op de attitude van de gebruiker ten aanzien van de review, het product in de review en de aankoopintentie. Verder wordt ook de moderende rol van betrokkenheid en de mediërende rol van geloofwaardigheid van de zender van de review onderzocht. In dit experiment werd een 2 (lage betrokkenheid en hoge betrokkenheid) x 2 (geen spelfouten en spelfouten) between subjects design gehanteerd. Er namen 155 respondenten deel en deze werden ad random toegewezen aan één van de vier condities. Het onderzoek resulteerde in 3 belangrijke bevindingen. Ten eerste hebben spelfouten een significante negatieve invloed op zowel reviewattitude, productattitude als de aankoopintentie. Verder blijkt dat de betrokkenheid van een individu bij het lezen van de online review geen significante invloed heeft op deze relatie. Ten slotte wordt het effect van spelfouten volledig verklaard door de geloofwaardigheid van de bron.

  7  

  8  

Inhoudsopgave VOORWOORD  

5  

ABSTRACT  

7  

1.  INLEIDING  

11  

2.  THEORETISCH  KADER  

13  

2.1  WORD  OF  MOUTH  COMMUNICATIE   2.1.1  OVERZICHT  VAN  WOM  NAAR  E-­‐WOM   2.1.2  VERSCHILLENDE  SOORTEN  E-­‐WOM   2.2  ONLINE  REVIEWS   2.2.1  FUNCTIES  VAN  EEN  ONLINE  REVIEW   2.2.2  DE  GEPERCIPIEERDE  BEHULPZAAMHEID  VAN  EEN  ONLINE  REVIEW   2.2.3  INVLOED  VAN  ONLINE  REVIEWS  OP  AANKOOPINTENTIE  EN  -­‐GEDRAG   2.3  INVLOED  VAN  SPELFOUTEN  IN  OVERTUIGENDE  TEKSTEN   2.3.1  INVLOED  VAN  SPELFOUTEN  OP  OVERTUIGINGSKRACHT,  TEKSTWAARDERING  EN  IMAGO  AFZENDER   2.3.2  SPELFOUTEN  ALS  PERIFERE  CUE   2.3.3  DE  MODERERENDE  ROL  VAN  BETROKKENHEID   2.4  INVLOED  VAN  SPELFOUTEN  OP  DE  GELOOFWAARDIGHEID  VAN  DE  BRON   2.5  CONCLUSIE  

13   13   14   15   15   16   17   18   19   21   24   25   27  

3.  ONDERZOEKSMETHODE  

29  

3.1  DESIGN   3.2  STIMULUSMATERIAAL   3.3  PRETEST   3.4  RESPONDENTEN   3.5  PROCEDURE   3.6  MEETSCHALEN  

29   29   29   31   31   32  

4.  RESULTATEN  

34  

4.1  MANIPULATIECHECK   4.1.1  BETROKKENHEID   4.1.2  SPELFOUTEN   4.2  TESTEN  VAN  DE  HYPOTHESEN   4.2.1  H1  –  INVLOED  VAN  SPELFOUTEN  OP  REVIEWATTITUDE  EN  PRODUCTATTITUDE   4.2.2  H2  –  INVLOED  VAN  SPELFOUTEN  OP  DE  AANKOOPINTENTIE   4.2.3  H3  –  MODERERENDE  INVLOED  VAN  BETROKKENHEID   4.2.4  H4  -­‐  INVLOED  VAN  SPELFOUTEN  OP  DE  GEPERCIPIEERDE  GELOOFWAARDIGHEID  VAN  DE  BRON   4.2.5  H5  –  MEDIËRENDE  INVLOED  VAN  DE  GEPERCIPIEERDE  GELOOFWAARDIGHEID  VAN  DE  BRON   4.2.6  H6  –  MEDIËRENDE  INVLOED  VAN  GEPERCIPIEERDE  GELOOFWAARDIGHEID  EN  PRODUCTATTITUDE   4.2.7  COVARIATEN-­‐ANALYSE  

34   34   35   36   36   36   37   38   39   40   41  

 

  9  

5.  DISCUSSIE  EN  CONCLUSIE  

42  

6.  BEPERKINGEN  EN  SUGGESTIES  VOOR  VERDER  ONDERZOEK  

46  

7.  BIBLIOGRAFIE  

48  

8.  BIJLAGEN  

54  

BIJLAGE  I  STIMULUSMATERIAAL  EXPERIMENT   BIJLAGE  II  STIMULUSMATERIAAL  PRETEST   BIJLAGE  III  VRAGENLIJST  EXPERIMENT   BIJLAGE  IV  VRAGENLIJST  PRETEST    

54   56   58   62  

   

  10  

1. Inleiding Door de snelle ontwikkeling van het internet, neemt de populariteit van online winkelen toe (Xiao & Benbasat, 2007). Op het web wordt de consument blootgesteld aan een uitgebreid assortiment van producten en diensten. Deze overvloed aan keuzemogelijkheden maken de consument steeds onzekerder bij het maken van een aankoopbeslissing (Henning-Thuray, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004). Om deze onzekerheid te kunnen reduceren, gaan mensen op zoek naar hulpmiddelen (Huang & Yang, 2008). Online reviews zijn hier een voorbeeld van. Een online review kan gedefinieerd worden als een online productevaluatie gemaakt door klanten die reeds ervaring hebben met het desbetreffende product of dienst (Chatterjee, 2001). Volgens Gretzel & Yoo (2008) raadpleegt meer dan 80% van de consumenten eerst één of meerdere online reviews vooraleer ze een online aankoop doen. Deze stijgende relevantie van online reviews de laatste jaren, heeft verschillende onderzoekers aangezet om de impact van online reviews te bestuderen. Eerdere studies hebben reeds de invloed van online reviews op de waardering en verkoop van een product bevestigd (Chevalier & Mayzlin, 2006; Liu, 2006; Zhu & Zang, 2010). Ook werd er meermaals onderzocht welke inhoudelijke reviewfactoren een invloed hebben op de beoordeling. Zo blijkt dat positieve reviews over het algemeen behulpzamer bevonden worden dan negatieve reviews (Li & Zahn, 2011; Schindler & Bickart, 2012). Ook de kwaliteit van de argumenten kan een belangrijke rol spelen in de beoordeling. Consumenten zullen hun aankoopbeslissing eerder laten sturen door de inhoud van de review indien de argumenten goed onderbouwd zijn dan wanneer dit niet het geval is (Lee, 2007; Park, Lee & Han, 2007; Li & Zahn, 2011). In tegenstelling tot onderzoek naar de inhoudelijke factoren van een online review, is er nog maar weinig onderzoek gedaan naar de invloed van vormelijke factoren in een online review zoals bijvoorbeeld de structuur, lay-out en het taalgebruik. Aangezien in een online WOM situatie, vergeleken met een face-to-face context, de zender enkel met woorden zijn of haar gedachten kan uitdrukken, lijkt ons een onderzoek naar het effect van foutief taalgebruik belangrijk. Meerdere studies hebben reeds de negatieve impact van zowel taal- als spelfouten op de overtuigingskracht van een boodschap (Kloet, Renkema & Van Wijck, 2003; Schindler & Bickart, 2012; Jansen, 2010) en het imago van de afzender (Kloet et al., 2003; Jansen, 2010; Jessmer & Anderson, 2001) onderzocht. Dit leverde echter tegenstrijdige resultaten op: volgens sommige auteurs heeft iets ‘oppervlakkig’ als een spelfout geen invloed op de overtuigingskracht van een tekst en het imago van de afzender, volgens sommige andere auteurs dan weer wel.

  11  

Het doel van deze masterscriptie is om meer duidelijkheid te brengen in dit onderzoeksveld door de invloed van spelfouten in online reviews na te gaan. Op basis van het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986) verwachten wij dat spelfouten zullen optreden als perifere cue en de overtuigingskracht van een online review negatief zullen beïnvloeden. Verder is er reeds meermaals bewezen dat de geloofwaardigheid van de bron een fundamentele rol speelt in de overtuigingskracht van een online review (Petty & Cacioppo, 1986; Hovland & Weiss, 1951; Pornpitakpan, 2004). Wat echter ontbreekt, is onderzoek naar vormelijke factoren die bepalen of een bron nu juist als geloofwaardig beschouwd wordt of niet. We verwachten dat spelfouten een invloed kunnen hebben op deze geloofwaardigheidsperceptie. Bijgevolg is de centrale vraag van deze masterscriptie: Wat is de invloed van spelfouten in een online review op de reviewattitude, productattitude en de aankoopintentie? In het eerste deel van deze masterscriptie wordt een overzicht van de bestaande literatuur gegeven en wordt het theoretisch model waarop we ons baseren verder toegelicht. In het theoretisch kader worden de hypothesen gevormd. Vervolgens wordt de onderzoeksmethode van het empirisch onderzoek beschreven. Nadien geven we de resultaten van het onderzoek voor elke hypothese en koppelen we deze met de bestaande literatuur. Ten slotte sommen we de beperkingen op van dit onderzoek en geven we suggesties voor toekomstig onderzoek.

  12  

2. Theoretisch kader 2.1 Word of mouth communicatie 2.1.1 Overzicht van WOM naar e-WOM Consumenten delen steeds meer hun meningen en eigen ervaringen met een product of dienst met de buitenwereld (Chen, Scott & Wang, 2011). Deze vorm van communicatie wordt ook word of mouth (WOM) of mond-tot-mond reclame genoemd (Schellekens, Verlegh & Smidts, 2012) en wordt als één van de belangrijkste communicatieve krachten op de markt beschouwd (Bansal & Voyer, 2000). Mond-tot-mond-reclame wordt door Jalilvand, Esfahani & Samiei (2011) gezien als één van de meest beïnvloedende bronnen van informatie en wordt door Arndt (Geciteerd in: Mauri & Minazzi, 2013, p. 100) gedefinieerd als oral person-to-person communication between a receiver and a communicator whom the receiver perceives as non-commercial, regarding a brand, product or service. De interpersoonlijke één-op-één relatie tussen zender en ontvanger en het non-commerciële karakter van de communicatie verklaren waarom WOM een belangrijke rol kan spelen in het vormen van consumentengedrag en –attitude (Bansal & Voyer, 2000; Bickart & Schindler, 2001). Informatie afkomstig van ‘gelijkaardige’ consumenten wordt namelijk als meer betrouwbaar gepercipieerd dan informatie afkomstig van de verkoper (Harrison-Walker, 2001). Een mogelijke verklaring is dat gebruikers minder gedreven worden door commerciële doeleinden (Bickart & Schindler, 2001) en daarom eerlijk de goede en slechte kenmerken van een product weergeven (Park, Lee & Han, 2007). Verkopers daarentegen vinden het belangrijk dat hun product verkocht wordt en zetten daarom de goede eigenschappen in de verf en verbergen de slechte kanten van het product (Park, Lee & Han, 2007). Door de ontwikkeling van het World Wide Web in 1990, vond er een transformatie plaats van traditionele WOM communicatie naar electronic-WOM (e-WOM) communicatie (Cheung & Lee, 2012). Deze verandering ging gepaard met de groei van de op het internet gebaseerde e-commerce (Park, Lee & Han, 2007). Doordat online shoppers, in tegenstelling tot offline shoppers, een product niet kunnen aanraken, moeten ze hun oordeel over de aankoop vormen op basis van productinformatie gepresenteerd in e-WOM (Park, Lee & Han, 2007). Henning-Thuray, Gwinner, Walsh & Gremler (2004, p.39) definiëren e-WOM als any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet. De elektronische omgeving zorgt ervoor dat mensen niet langer beperkt zijn wat betreft tijd, plaats en het hebben van een persoonlijke band met de zender bij het verzenden en ontvangen van informatie (Chatterjee, 2001). De informatie kan snel én op verschillende plaatsen zoals online discussieplatforms, blogs, nieuwsgroepen, reviewsites en sociale netwerken verspreid worden (Cheung & Lee, 2012). Dit zorgt ervoor dat consumenten op een snelle en gemakkelijke manier relevante informatie op het web kunnen verzamelen en kunnen gebruiken bij het nemen van   13  

een beslissing. Bovenstaande evolutie heeft echter ook een keerzijde: hoe eenvoudiger het is om grote hoeveelheden informatie op het web te vinden, zo makkelijk is het ook voor de zender om foutieve of valse informatie te verspreiden. Bovendien ontvangen de gebruikers niet enkel meer informatie van vrienden, collega’s en kennissen maar ook van een tal andere mensen die voor hen onbekend zijn, maar die wel ervaring hebben met het betrokken product (Henning-Thuray et al., 2004). Het verlies van het interpersoonlijke aspect van e-WOM en de eenvoudigheid om onjuiste informatie op het internet te verspreiden, maken het voor de gebruiker moeilijk om te oordelen over de betrouwbaarheid van de bron en informatie. Als gevolg mag de consument zijn kritische zin zeker niet verliezen (Cheung & Lee, 2012). 2.1.2 Verschillende soorten e-WOM E-WOM omvat verschillende vormen van communicatie. Schindler & Bickart (2005) brengen deze verscheidene vormen onder in 7 categorieën: 1. Online reviews. Dit is de meest voorkomende vorm van e-WOM en omvat opinies van consumenten die op het internet zijn geplaatst door commerciële websites of door consumenten die het publiceren op hun eigen website of blog. 2. Mailbags. Deze omvatten feedback van consumenten geplaatst op de website van de producenten en magazines. 3. Discussieplatforms. Hierbij worden via bulletinboards discussies online gepubliceerd. 4. Elektronische maillijsten. In deze vorm van e-WOM worden opinies van consumenten verzonden naar leden van een door een bedrijf samengestelde mailingslijst. 5. Persoonlijke mails. Deze omvatten berichten die door één persoon verstuurd worden naar één andere persoon of verschillende personen tegelijk. 6. Chat rooms. Hierbij worden real-time conversaties uitgewisseld tussen verschillende personen of groepen 7. Instant messaging. Deze omvat real-time conversaties van één persoon naar één andere persoon over het internet.                 Een dimensie waarin de verschillende vormen van e-WOM van elkaar verschillen is de mate waarin de informatie gemakkelijk kan bereikt worden door een groot aantal mensen en voor een onbeperkte periode. Bijvoorbeeld online reviews worden gepost op een website die vaak openbaar en voor een relatief lange periode toegankelijk is. Hetzelfde geldt voor mailbags en discussieplatforms. In tegenstelling tot deze worden de vier andere vormen van communicatie niet openbaar op het internet gepubliceerd waardoor ze beperkt raadpleegbaar zijn (Schindler & Bickart, 2005). In deze masterscriptie zal er gefocust worden op de meest voorkomende vorm e-WOM namelijk online reviews.

  14  

2.2 Online reviews Een online gebruikersreview is de meest voorkomende en toegankelijke vorm van e-WOM (Chatterjee, 2001; Schindler & Bickart, 2005) en is bovendien een belangrijk type van user-generated content (Liu, Karahanna & Watson, 2011) of inhoud geproduceerd door consumenten die vrijwillig bijdragen aan het vormen van informatie en die het dan op het web voor andere mensen ter beschikking stellen (Krumm, Davies & Narayanaswami, 2008). Park, Lee & Han (2007) definiëren online gebruikersreviews als positieve en negatieve beoordelingen gemaakt door gebruikers die reeds ervaring hebben met producten of diensten die via het internet verkocht worden. Zowel het posten als het raadplegen van online gebruikersreviews wint de laatste jaren aan populariteit (Li & Zahn, 2011). 2.2.1 Functies van een online review Door de komst van de e-commerce, gebeuren veel transacties van producten en diensten via het internet (Xiao & Benbasat, 2007). De opslagcapaciteit van een online retailer is veel groter dan deze van een offline winkel, waardoor de consument aan een oneindig aantal keuzemogelijkheden wordt blootgesteld (Quaschning, 2013). Aan de ene kant is dit positief want zo heeft de consument een grotere kans om een product of dienst te vinden die volledig voldoet aan zijn of haar noden. Aan de andere kant maakt het uitgebreide assortiment de consument onzeker (Schwartz, Ward, Monterosso, Lyubomirsky, White & Lehman, 2002). Steunend op de uncertainty reduction theory (Berger, 1986), zullen gebruikers deze onzekerheid proberen te reduceren. Het verminderen van de gepercipieerde onzekerheid is dan ook één van de voornaamste functies van online gebruikersreviews (HenningThuray et al., 2004). Ze voorzien de online shoppers van belangrijke productinformatie (Liu, Karahanna & Watson, 2011; Chevalier & Mayzlin, 2006) en helpen ze een onpartijdig inzicht te verwerven in een product of een dienst (Liu et al., 2011). Online klanten vinden informatie gegenereerd door andere klanten namelijk meer geloofwaardig en interessant dan informatie van de verkopers zelf (Bickart & Schindler, 2001). De reden hiervoor is dat de eerstgenoemden minder gedreven zijn door commerciële doeleinden en geen belang hebben bij de aankoop van de consument (Harrison-Walker, 2001). Tenslotte verminderen online reviews de tijd en de moeite die een consument moet investeren in het zoeken van informatie die nodig is voor het maken van een aankoopbeslissing (Liu et al., 2011). Ook voor de zenders spelen online reviews een belangrijke rol. Mensen willen steeds meer hun eigen ervaring met een bepaald product of dienst delen om advies te kunnen geven aan anderen. Dit gedrag wordt gedreven door uiteenlopende motieven zoals het verlangen naar sociale interactie, het verlangen naar economische prikkels, de bezorgdheid voor andere gebruikers en het verlangen om de zelfwaardigheid op te krikken (Hennig-Thuray et al., 2004).

  15  

Ten slotte ondervinden ook bedrijven die online producten en diensten aanbieden voordelen aan het bestaan van online reviews. Ze proberen de online mond-tot-mond reclame zo goed mogelijk te analyseren om zo meer inzicht te krijgen in de meningen en wensen van de consumenten (Barton, 2006). Bovendien blijkt uit een onderzoek van Mudambi & Shuff (2010) dat reviews meer bezoekers naar een website lokken, ervoor zorgen dat er meer tijd op de website gespendeerd wordt en meest belangrijk, de gepercipieerde behulpzaamheid van de website verhoogt. 2.2.2 De gepercipieerde behulpzaamheid van een online review Ondanks dat online reviews een grote hulp zijn bij het reduceren van onzekerheid, worden niet alle reviews als even behulpzaam gepercipieerd. Alvorens de in een online review aangehaalde argumenten tot zich te nemen, proberen consumenten actief of in het onderbewustzijn, de behulpzaamheid van de review te achterhalen (Park & Kim, 2009; Bickart & Schindler, 2012). Onder behulpzaamheid van een review verstaan we: de mate waarin online reviews daadwerkelijk bijdragen tot de realisatie van hun beoogde doel, zijnde het dienen als betrouwbare en kwaliteitsvolle hulpbron bij het maken van een aankoopbeslissing. Met gepercipieerde behulpzaamheid bedoelen we de doeltreffendheid van een review zoals die waargenomen wordt door een persoon. Aangezien een behulpzame online review een grotere rol speelt in een aankoopbeslissing dan een niet-behulpzame review (Chen & Xie, 2008), is het belangrijk te achterhalen welke factoren deze doeltreffendheid nu juist beïnvloeden. Hieronder halen we enkele factoren aan. Li & Zahn (2011) en Schindler & Bickart (2012) toonden de invloed van de valentie (positief of negatief) van een online review op de gepercipieerde behulpzaamheid aan. Globaal gezien worden positieve reviews bruikbaarder bevonden dan negatieve online reviews. Verder speelt de kwaliteit van de informatie in een online review ook een belangrijke rol (Lee, 2007; Park, Lee & Han, 2007). Volgens Li & Zahn (2011) zijn er vier factoren die de kwaliteit van een online review bepalen: de mate van begrijpbaarheid, de aanwezigheid van bewijzen, tegengestelde argumenten en de volledigheid van een review. De mate van begrijpbaarheid is positief gerelateerd aan de aanvaarding van de aanbeveling (Chaiken & Eagly, 1976). Vooral in een online omgeving is begrijpbaarheid essentieel omdat door de grote hoeveelheid informatie mensen nauwelijks webpagina’s woord per woord lezen maar de voor hen relevante informatie eruit selecteren (Redish, 2007). Als resultaat zijn lange zinnen en boodschappen met complexe grammaticale structuren moeilijker te begrijpen en bijgevolg minder overtuigend (Lowrey, 1998). Een tweede factor is de aanwezigheid van bewijzen. Bewijzen spelen namelijk een cruciale rol om de geloofwaardigheid van een bron te achterhalen (Reynolds & Reynolds, Geciteerd in Li & Zahn, 2011). De aanwezigheid van tegengestelde standpunten is een derde dimensie van kwaliteit. Mensen verkiezen reviews waar zowel de sterktes en zwaktes van het product worden aangehaald. Dit echter maar tot op een gegeven punt: indien de

  16  

consument geen duidelijke opinie (algemeen tevreden of ontevreden) kan innemen, worden two-sides boodschappen als minder effectief beschouwd (Li & Zahn, 2011). Naast kwaliteit en de valentie van een online review kan ook het vrijgeven van karakteristieken van de zender een positieve invloed hebben op de gepercipieerde behulpzaamheid van een online review (Deighton, Romer en McQueen, 1989; Bickart & Schindler, 2001; Bansal & Voyer, 2000; Schindler & Bickart, 2005) en op de online verkoop (Forman, Ghose & Wiesenfeld, 2008). De persoonlijke gegevens van de reviewer kunnen er voor zorgen dat de lezer het standpunt van de reviewer beter begrijpt en dat de ontvanger zich beter kan identificeren met de reviewer. Dit kan dan op zijn beurt leiden tot een grotere overtuigingskracht (Price, Feick, & Higie, 1989). Bovendien kunnen de gegevens helpen om de autoriteit, expertise of kennis van de reviewer in te schatten (Alon & Brunel, 2006). Uit onderzoek blijkt namelijk dat signalen die een bron blijk van expertise geven, een invloed kunnen uitoefenen op de overtuigingskracht (Schindler & Bickart, 2005) en zo op de koopintentie van de lezer (Bansal & Voyer, 2000). Mitchell & Dacin (1996) bieden hier als verklaring dat er van personen die gepercipieerd worden als het hebben van veel ervaring ook verwacht wordt dat zij een groter bewustzijn en kennis hebben over de aanwezigheid van alternatieven in de markt. Ten slotte speelt de gepercipieerde geloofwaardigheid van de bron een fundamentele rol in de behulpzaamheid van WOM-communicatie: hoe geloofwaardiger men de bron vindt, hoe waarschijnlijker het is dat de ontvanger de informatie zal aannemen (Sussman & Siegal, 2003). Bovendien zal een geloofwaardige bron meer attitudeverandering teweeg brengen dan een minder geloofwaardige bron en heeft het ook een grotere invloed op de koopintentie van de lezer (Bansal & Voyer, 2000; Cheung, Luo, Sia & Chen, 2009). In een online context is het vaak moeilijk om de geloofwaardigheid van de bron in te schatten. Dit komt doordat er, in tegenstelling tot een face-to-face context, geen fysieke en non-verbale karakteristieken van de bron aanwezig zijn op basis waarvan een oordeel gevormd kan worden (Schindler & Bickart, 2005; Wilson & Lu, 2008). Om aan dit ‘inschattingsprobleem’ tegemoet te komen, werden er systemen ontwikkeld zoals het reviewer reputatiesysteem (Cheung, Luo, Sia & Chen, 2009). Aan de hand van ratings, gegeven door mensen die reeds een review van de te beoordelen zender gebruikt hebben, kunnen andere gebruikers de geloofwaardigheid van de reviewer makkelijk inschatten. Verschillende reviewwebsites maken hier reeds gebruik van. 2.2.3 Invloed van online reviews op aankoopintentie en -gedrag Verschillende empirische studies hebben reeds de impact van online reviews op de verkoop van producten en diensten aangetoond. Zo onderzochten Chevalier & Mayzlin (2006) de online reviewactiviteiten van de twee grootste online boekenwinkels van de Verenigde Staten namelijk Amazon (www.amazon.com) en Barnes & Noble (bn.com). Aan de hand van de websites werden de

  17  

gemiddelde beoordelingen en het aantal recensies van de boeken verzameld en in verband gebracht met hun verkoopcijfers. Uit deze analyse bleek dat de online reviews op beide sites een relatieve invloed hadden op de verkoopcijfers van de boeken. Deze bevinding suggereert dat online reviews de koopintentie van de klanten kan beïnvloeden. Duan, Gu & Whinston (2008) analyseerden de invloed van online reviews op de offline verkoop van films. Uit deze studie bleek vooral het aantal ratings een invloed te hebben op de verkoopcijfers in tegenstelling tot de inhoud of de score van de ratings. De auteurs geven hiervoor als verklaring dat consumenten niet zozeer beïnvloed worden door het overtuigende effect van online WOM maar eerder doordat consumenten aan de hand van de online reviews bewust worden van het bestaan van het product waardoor ze het product in hun keuzemogelijkheden plaatsen.

2.3 Invloed van spelfouten in overtuigende teksten Hoewel de meeste online reviews geschreven door consumenten geen commercieel doel hebben, kunnen ze toch gezien worden als een overtuigende tekst. De schrijvers proberen namelijk de attitude van de ontvanger ten opzichte van het product te vormen of te veranderen en ze te overhalen het product wel of juist niet aan te kopen. Verschillende auteurs hebben reeds de invloed van spelfouten in overtuigende teksten onderzocht. Echter, leveren de verschillende studies tegenstrijdige resultaten op en bestaat er geen consensus over de invloed van deze factor. Het doel van deze masterscriptie is dan ook om aan de hand van een experiment meer duidelijkheid te brengen in dit onderzoeksveld. In onderstaande secties geven we eerst een kort overzicht van wat er reeds geweten is over de invloed van spelfouten en leggen we de verschillende tegenstrijdigheden bloot (§ 2.4.1). Vervolgens gaan we aan de hand van het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty & Cacioppo (1986) na welke invloed spelfouten hebben op de vorming van attitudes en bijgevolg ook op de aankoopintentie (§ 2.4.2). Ten slotte bekijken we de impact van spelfouten op het imago van de afzender. Meer specifiek richten we ons op één aspect van het imago namelijk de geloofwaardigheid van de afzender (§ 2.4.3) omdat meermaals bewezen is dat deze factor een belangrijke rol speelt in het overtuigingsproces, zeker in het geval van online reviews (§ 2.3.2).

  18  

2.3.1 Invloed van spelfouten op overtuigingskracht, tekstwaardering en imago afzender Kloet, Renkema & Van Wijck (2003) bestudeerden aan de hand van twee experimenten de invloed van taalfouten aanwezig in directmailbrieven op de tekstwaardering, imago van de zender en de overtuigingskracht van de boodschap. Taalfouten werden door hen opgedeeld in spelfouten (twee typefouten, twee d/t fouten en een inconsequent hoofdlettergebruik) en markeerfouten (fout gebruik van verbindingswoorden). In een eerste experiment werden er twee directmailbrieven gemanipuleerd namelijk een fondswervingbrief en een goodwillbrief. Van elke brief ontstonden er vijf verschillende versies: een versie met markeerfouten, een versie met spelfouten, een versie met beide taalfouten en versie zonder taalfouten. Uit de resultaten van het eerste experiment bleek er enkel een effect te zijn op tekstwaardering. Meer specifiek werd de versie zonder fouten als begrijpelijker gepercipieerd dan de versie met markeerfouten en die met beide fouten. Er werden geen effecten gevonden op imago van de zender en overtuigingskracht van de tekst. Ook in het tweede experiment werd een fondswervingbrief en een goodwillbrief gemanipuleerd. Per brief werden er vier verschillende versies opgesteld: een versie zonder spelfouten, een versie met drie spelfouten, een versie met drie markeerfouten en een versie met zowel de drie spelfouten en de drie markeerfouten. Er werd een gelijkaardig effect gevonden als in het eerste experiment. Volgens Kloet, Renkema & Van Wijck (2003) mag er geconcludeerd worden dat markeerfouten de begrijpbaarheid van een tekst negatief beïnvloeden. De aantrekkelijkheid en overtuigingskracht van een tekst worden niet beïnvloed door spel- of markeerfouten en ook het imago van de schrijver ondervindt hier weinig schade van. “Een oppervlakkig tekstkenmerk zoals een taalfout” speelt volgens de onderzoekers een ondergeschikte rol bij het vormen van een oordeel en heeft nauwelijks een impact. De resultaten van het onderzoek van Schindler & Bickart (2012) bevestigden de invloed van grammaticale- en spellingsfouten op de tekstwaardering, meer specifiek op de waardering van een online review. Voor het opstellen van hun hypothesen steunden zij op de veronderstelling van Grice (Geciteerd in: Schindler & Bickart, 2012) namelijk dat de duidelijkheid van de communicatie van een persoon een invloed heeft op de assumpties die de ontvanger maakt over de zender van de boodschap. Indien de boodschap moeilijk te begrijpen is, zal de lezer negatieve referenties maken over de communicator. Zij veronderstellen met andere woorden dat een onduidelijke tekst een negatieve invloed zal hebben op de perceptie over de competentie van de zender van de boodschap en dat dit negatief effect zich doorvertaalt naar de waardering van een tekst. De studie van Jansen (2010) biedt echter weerstand tegen de bevinding van Kloet, Renkema & Van Wijck (2003) dat spelfouten geen enkele invloed hebben op de overtuigingskracht van een tekst en op het imago van de afzender. Volgens hem werden er in het onderzoek van Kloet, Renkema & Van Wijck (2003) enkel incidentele fouten, af en toe voorkomende fouten, gemanipuleerd. Incidentele fouten kunnen echter gezien worden als vergissingen waarbij schrijvers de spelregels wel kennen maar

  19  

gewoon niet toepassen. Hij verwachtte dat systematische fouten daarentegen veel minder vergeefbaar zou zijn en daardoor wel een invloed zullen hebben op het imago van de afzender. Om dit na te gaan, voerde Jansen (2010) een vervolgonderzoek uit waarbij er meerdere soorten systematische fouten onderzocht werden en per conditie maar één soort fout gemanipuleerd werd. De resultaten toonden aan dat systematische fouten, in tegenstelling tot incidentele fouten, wel een invloed hebben op de waardering van een tekst en het imago van de afzender. Hierbij moet er wel opgemerkt worden dat niet elke soort spelfout een even grote invloed heeft. Zo worden fouten in werkwoordspelling, discongruenties, een onjuist genus en een foutief meervoud op -e gezien als een gebrek aan taalkennis. Het gebruik van te veel uitroeptekens en een foutief hoofdlettergebruik worden beschouwd als onaantrekkelijk. Het los schrijven van samenstellingen en onjuiste spaties voor een leesteken worden gezien als slordig. Deze bevindingen bevestigen de resultaten uit de studie van Jessmer & Anderson (2001) waaruit bleek dat grammaticale correcte e-mails (tegenover grammaticaal niet correcte) als meer positief gepercipieerd werden. Hun verklaring hiervoor was dat grammaticale fouten in een boodschap de gepercipieerde competentie van de zender aantasten. Tenslotte blijkt uit het onderzoek van Kreiner, Schnakenberg, Green, Costello & McClin (2002) dat de invloed van spelfouten op het oordeel van de lezer afhankelijk is van het aantal spelfouten. Aan de hand van drie experimenten werd de invloed van spelfouten op het intellect, logisch vermogen en de schrijfvaardigheid van de zender van de tekst onderzocht. Hierbij werden het aantal spelfouten gemanipuleerd (vier spelfouten, twaalf spelfouten en zeven spelfouten). Uit de resultaten bleek dat twaalf spelfouten een sterker effect hadden dan vier spelfouten. Volgens Kreiner et al. (2002) mag er geconcludeerd worden dat de aanwezigheid van spelfouten een invloed kan hebben op hoe we de auteur percipiëren maar enkel bij de aanwezigheid van een groot aantal spelfouten. Ook moet er opgemerkt worden dat het maken van schrijffouten enkel een invloed had op het oordeel over de schrijfvaardigheid van de zender maar niet op het oordeel over zijn of haar logisch vermogen of zijn of haar intellectuele vermogen. Een persoon die veel spelfouten maakt kan volgens dit onderzoek gepercipieerd worden als iemand met een slechte schrijfvaardigheid. Dit wil echter niet zeggen dat een slechte speller ook automatisch gezien wordt als iemand die slecht is in andere cognitieve bekwaamheden (in dit geval logisch vermogen en intellect), zeker niet als die niet rechtstreeks gerelateerd zijn aan taal. De resultaten uit bovenstaande studies geven aan dat zowel taal- als spelfouten een invloed hebben op de waardering van de tekst. Of dit negatieve effect zich ook voordoet op het imago van de afzender is echter onduidelijk. Kloet et al. (2003) beweren van niet, terwijl Jansen (2010), Jessmer & Anderson (2001) in hun studie het tegendeel ondervinden. De resultaten van de studie van Kreiner et al. (2002) liggen in het midden en geven aan dat enkel een groot aantal spelfouten een invloed heeft op de gepercipieerde schrijfvaardigheid van de auteur. Ook over het feit dat taal- en spelfouten een invloed hebben op de overtuigingskracht bestaat er geen consensus. Aan de hand van deze masterscriptie zal   20  

dit onderzoeksveld verder uitgediept worden. In tegenstelling tot de eerdere onderzoeken richten wij ons enkel op de invloed van spelfouten. Onder spelfouten verstaan we fouten in de schrijfwijze van een woord. Deze fouten zijn het gevolg van onvoldoende kennis over de juiste spellingsregel en geen gevolg van een vergissing. 2.3.2 Spelfouten als perifere cue Zoals reeds aangehaald verwachten we dat spelfouten een invloed zullen hebben op de overtuigingskracht van een online review. Opdat een spelfout invloed kan hebben op de overtuiging, moet ze natuurlijk eerst verwerkt worden. Een vaak geciteerd overtuigingsmodel dat beter inzicht geeft in hoe overtuigende informatie verwerkt wordt, is het Elaboration Likelihood Model van Petty & Cacioppo (1986). Het ELM beschrijft hoe bepaalde attitudes vorm krijgen en veranderen. Een attitude kan gedefinieerd worden als een positieve of negatieve evaluatie van een persoon betreffende een object (Petty & Cacioppo, 1986). Dit object kan zowel een product, dienst, een idee, een mens, een advertentie of een merk zijn (Solomon, Bamossy, Askegaard & Hogg: Geciteerd in Decommer, 2009). Een belangrijk element van het ELM is dat het een dual process model is wat betekent dat men veronderstelt dat elke persoon twee mechanismen heeft waarlangs men inkomende informatie kan verwerken. Deze twee mechanismen worden ook wel de centrale en de perifere route genoemd die zich elk aan een ander uiteinde van het ‘elaboration continuüm’ bevinden gaande van laag (perifere route) naar hoog (centrale route). Welke route gevolgd wordt bij het verwerken van informatie is afhankelijk van de wil om de boodschap te verwerken (motivation) en de bekwaamheid om de boodschap te kunnen verwerken (ability). Deze twee factoren vormen samen de betrokkenheid van een persoon. Het model wordt schematisch voorgesteld in onderstaande figuur.

Figuur 1 = Schematische voorstelling ELM gebaseerd op Petty & Cacioppo (1986)

  21  

Indien een persoon een hoge motivatie en bekwaamheid heeft om de overtuigende tekst te verwerken, zal die verwerking hoogstwaarschijnlijk de centrale route volgen. Bij een centrale verwerking is de persoon meer geneigd om informatie te verwerken, argumenten te beoordelen en te achterhalen wat die informatie nu daadwerkelijk betekent om zo tot een beslissing te komen (De Pelsmacker, Geuens, Van Den Bergh, 2011). Afhankelijk van de argumenten, zal hij of zij reageren met tegenargumenten, neutrale of ondersteunende argumenten (De Pelsmacker et al., 2011). Indien de persoon overwegend tegenargumenten bedenkt, zal er een negatieve attitudeverandering plaats vinden. De overtuigende tekst mist zijn doel en zal averechts werken (Decommer, 2009). Wanneer de persuasieve boodschap voornamelijk positieve argumenten oproept zal de attitude waarschijnlijk op een gunstige manier gewijzigd worden (Decommer, 2009). Als ten slotte neutrale gedachten prominent zijn, zal de consument zich ofwel laten leiden door perifere cues (zie volgende paragraaf) ofwel zal er geen attitudeverandering plaats vinden (Petty & Cacioppo, 1986). Personen die de centrale route volgen hebben sterke ideeën en meningen. Hierdoor is het moeilijker om deze attitude te veranderen (Wood, 2000) vergeleken met personen die de perifere route volgen. Indien het toch lukt om de attitude te wijzigen, dan is deze langdurig van aard (Cialdini, Petty & Cacioppo, 1981). Wanneer de bekwaamheid en de motivatie van een persoon om een bepaalde boodschap te verwerken laag is, zal die hoogstwaarschijnlijk de perifere route volgen (Petty et al., 1986). In tegenstelling tot de centrale route waarbij argumenten zorgvuldig tegenover elkaar worden afgewogen, vindt er bij de perifere route een beoordeling plaats op basis van eenvoudige indirecte signalen, ook wel perifere cues genoemd (Li & Zahn, 2011). Perifere cues zijn simpele beslissingsregels aanwezig in een overtuigende boodschap die de attitude tegenover het product of dienst kunnen vormen zonder dat die persoon nadenkt over de inhoud van de boodschap. Voorbeelden van perifere cues in een online reviewcontext zijn het aantal argumenten (Lee, Park & Han, 2007) of de aantrekkelijkheid, geloofwaardigheid en de expertise van de zender (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Een perifere cue wordt vaak gebruikt als indicator voor iets anders. Een groot aantal argumenten of een hoge prijs kan consumenten bijvoorbeeld doen geloven dat een product van goede kwaliteit is (Pieters & Van Raaij, Geciteerd in: Decommer, 2009). Een attitudewijziging veroorzaakt via de perifere route is minder duurzaam van aard vergeleken met een attitudewijziging via de centrale route (Cialdini, Petty & Cacioppo, 1981). Naast het aantal argumenten of de deskundigheid van de zender kunnen ook tekstkenmerken optreden als perifere cue in een overtuigende tekst. In het onderzoek van Areni & Sparks (2005) werd het effect van language power (powerless vs powerful) op de overtuigingskracht van print- en videoteksten nagegaan. Onder powerless language verstaan ze taalgebruik die een lage sociale status in een communicatiecontext weerspiegelen. Hierbij worden aarzelingen, het overdrijven van een verhaal, het overdreven beleefd zijn en de woorden ‘toch’ en ‘nietwaar’ aan het einde van een zin als

  22  

voorbeelden aangehaald. Powerful language daarentegen is taalgebruik dat blijk geeft van een hoge sociale status in een communicatiecontext en wordt gekenmerkt door het afwezig zijn van bovenstaande taalmarkeringen. Uit de resultaten bleek dat language power een invloed heeft op de attitude ten aanzien van de schrijver. Zowel voor print als voor videotape, werden personen die powerful language gebruikten als meer overtuigend gepercipieerd dan personen die powerless language gebruikten. Powerless language had het bijkomende effect dat de ontvangers nog harder gingen nadenken over de schrijver en afgeleid werden van de aangehaalde argumenten in de boodschap. De gedachten over de schrijver waren vooral negatief en de boodschap werd als minder aantrekkelijk bevonden. Volgens Areni & Sparks (2005) vallen hun resultaten onder de voorspellingen van het Elaboration likelihood model van Petty & Cacioppo (1986). Powerless language kan dan dienen als perifere cue bij het beoordelen van een tekst en zo de aandacht op de aangehaalde argumenten (centrale cues) afleiden. Een belangrijke tekortkoming van het onderzoek van Areni & Sparks (2005) is dat de invloed van spelfouten, bijvoorbeeld als mogelijke cue voor powerless language, niet werd onderzocht, wat wij in ons onderzoek wel gaan doen. Toegepast op ons onderzoek, verwachten we in lijn met het ELM van Petty & Cacioppo (1986) dat spelfouten aanwezig in een online review zullen dienen als perifere cue bij het vormen van een attitude over de online review en het product, in dit onderzoek het hotel, in de online review. De aanwezigheid van spelfouten heeft immers geen inhoudelijke verandering tot gevolg en kan dienen als een ‘makkelijke beslissingsregel’ zonder dat de ontvanger moet nadenken over de aangehaalde argumenten in de boodschap. Bovendien veronderstellen we, baserend op de resultaten van voorgaand onderzoek (§ 2.4.1), dat deze invloed van spelfouten negatief zal zijn. Onze eerste hypothese luidt daarom als volgt: H1: De attitude ten aanzien van a) een online review b) het product in een online review zal minder gunstig zijn wanneer deze spelfouten bevat dan wanneer deze geen spelfouten bevat. Het finale doel van een online review is niet enkel om de attitude van een consument te wijzigen maar ook om aan de hand van deze attitudeverandering de aankoopintentie te beïnvloeden. Onder de term ‘aankoopintentie’ verstaan we de bereidwilligheid van een individu om een zeker product of dienst aan te kopen. Aangezien online reviews een grote invloed kunnen uitoefenen op deze aankoopintentie (§ 2.3.3), lijkt het ons interessant om naast de invloed van spelfouten op de attitude ook te onderzoeken of spelfouten een negatieve invloed hebben op de aankoopintentie. Hieruit volgt onze tweede hypothese: H2: De aankoopintentie van het product in een online review zal minder gunstig zijn wanneer deze online review spelfouten bevat dan wanneer deze online review geen spelfouten bevat.

  23  

2.3.3 De modererende rol van betrokkenheid Zoals in bovenstaande sectie reeds aangehaald, is volgens het ELM de mate van verwerking van een overtuigende tekst afhankelijk van de involvement of de betrokkenheid van een persoon. Onder ‘betrokkenheid’ verstaan we de gepercipieerde persoonlijke relevantie van een product voor een bepaald persoon gebaseerd op individuele noden, interesses en waarden van die persoon (Park, Lee & Han, 2007) en kan gemeten worden aan de hand van diens motivatie en bekwaamheid. Motivatie kan gedefinieerd worden als de bereidheid van een persoon om zich op een bepaalde manier te gedragen, beslissingen te nemen en informatie te verwerken (De Pelsmacker et al., 2011). Onder bekwaamheid verstaan we het vermogen van een persoon om over middelen te beschikken die nodig zijn om een bepaald doel te bereiken (De Pelsmacker et al., 2011). Een hoge score op beide factoren is nodig om te concluderen dat een persoon betrokken is tot een bepaald product. Bijvoorbeeld iemand kan tot doel hebben om de aangehaalde argumenten in reviews in zich op te nemen (hoge motivatie), maar als deze vol staat met technisch moeilijke begrippen, kan dit bij onvoldoende kennis tot onbegrip leiden (lage bekwaamheid). Er dient echter opgemerkt te worden dat er twee verschillende soorten van betrokkenheid te onderscheiden zijn namelijk situationele betrokkenheid en langdurende betrokkenheid (Celci & Olson, 1988). Men spreekt van situationele betrokkenheid wanneer tijdens de fase van het maken van een aankoopbeslissing, een tijdelijke verhoging van interesse optreedt. Langdurende betrokkenheid daarentegen is een stabiel fenomeen dat de persoonlijke interesse van een persoon in een bepaald product gespreid over een lange periode representeert (Celci & Oslon, 1988). Als we in deze masterscriptie spreken over de term ‘betrokkenheid’ hebben we het enkel over het motivationele aspect van de term namelijk de bereidheid van een persoon om de informatie in een online review te verwerken. Bovendien is deze situationeel van aard en niet langdurig. De reden hiervoor is dat situationele betrokkenheid gemakkelijker te manipuleren is (Celci & Oslon, 1988) en bovendien representatiever is voor de algemene betrokkenheid van de consumenten (Mittal, 1995). Het ELM (1986) voorspelt dat wanneer de betrokkenheid van een persoon hoog is, de overtuiging hoogstwaarschijnlijk via de centrale route zal verlopen. Toegepast op online reviews zal de inhoud van de review bestudeerd worden en hebben perifere cues relatief minder invloed. Wanneer de betrokkenheid van een bepaalde persoon laag is, zal die persoon met een grotere waarschijnlijkheid geneigd zijn om de informatie langs de perifere route te verwerken. Individu’s zullen dan beroep doen op perifere cues die weinig informatieverwerking vragen (De Pelsmacker et al., 2011). Aangezien voorspeld wordt dat spelfouten zullen optreden als perifere cue bij de beoordeling van een online review (zie H1) en een perifere cue het grootste effect heeft bij een perifere verwerking (Petty & Cacioppo, 1986), verwachten we dat spelfouten in een online review een groter negatief effect zullen

  24  

hebben indien de betrokkenheid van een persoon laag is dan wanneer deze hoog is. We voorspellen met andere woorden dat de betrokkenheid van een individu (bij het lezen van een online review) zal optreden als moderator en de relatie tussen spelfouten en beide attitudes (zie H1) zal beïnvloeden. Hieruit volgt onze derde hypothese: H3: Het verschil in attitude ten aanzien van a) een online review en b) het product in een online review tussen de conditie met spelfouten en de conditie zonder spelfouten zal groter zijn wanneer de betrokkenheid van de ontvanger laag is dan wanneer de betrokkenheid van de ontvanger hoog is.

2.4 Invloed van spelfouten op de geloofwaardigheid van de bron ‘Source credibility’ of geloofwaardigheid van de bron verwijst in deze masterproef naar de bekwaamheid van een persoon om anderen van nauwkeurige informatie te voorzien (Goldberg & Hartwick, 1990). Volgens het ELM speelt deze factor een belangrijke rol in het overtuigingsproces (Petty & Cacioppo, 1986). Meer bepaald zal een geloofwaardige bron meer attitudeverandering teweeg brengen dan een minder geloofwaardige bron (Hovland & Weiss, 1951; Petty & Cacioppo, 1986; Pornpitakpan, 2004). Dit effect is echter afhankelijk van de betrokkenheid van een persoon: hoe lager de betrokkenheid, hoe waarschijnlijker het is dat de geloofwaardigheid van de bron als een belangrijke perifere cue zal dienen bij de overtuiging. Bij een hogere betrokkenheid wordt er verwacht dat het effect van deze factor minder uitgesproken is bij het vormen van een attitude (Petty & Cacioppo, 1986). Maar wat maakt een bron nu juist geloofwaardig? Ondanks dat het belang van een geloofwaardige bron in een overtuigende tekst meermaals is bewezen, is er nog maar weinig onderzoek gedaan naar factoren die een invloed hebben op de geloofwaardigheidsperceptie. Nochtans blijkt dat consumenten die worden blootgesteld aan aankoopgerelateerde berichten, zoals online reviews, op zoek gaan naar signalen op basis waarvan ze een oordeel kunnen vormen over de geloofwaardigheid van een bron (Folkes, Geciteerd in: Xie, Miao & Lee, 2011). Zo schatten mensen bijvoorbeeld de mate van expertise in aan de hand van persoonlijke gegevens zoals leeftijd, geslacht en beroep van de auteur (Xie, Miao, Kuo & Lee, 2011; Price, Feick & Higie, 1989). In een online context zijn er vaak geen fysieke karakteristieken van de informatiebron zoals visuele en non-verbale cues aanwezig. Dit maakt het voor de gebruiker moeilijker om over de geloofwaardigheid te oordelen dan in een face-to-face context (Schindler & Bickart, 2005). In een poging om te achterhalen hoe gebruikers online de geloofwaardigheid van een website proberen in te schatten, ontdekten Metzger, Flanagin & Medders (2010) dat internetgebruikers weinig gemotiveerd zijn om veel tijd en moeite te spenderen aan het evalueren van de geloofwaardigheid van informatie. Als

  25  

gevolg zullen ze beroep doen op ‘geloofwaardigheidscues’. Onder geloofwaardigheidscues worden oppervlakkige kenmerken van een tekst verstaan die dienen als mentale shortcut bij het beoordelen van de geloofwaardigheid. Grammaticale- en spelfouten zijn een voorbeeld van zo een geloofwaardigheidscue (Wathen & Burkell, 2002; Fogg, 2003; Metzger et al. 2010). Meer bepaald kan de aanwezigheid van grammaticale- en spelfouten een negatieve invloed hebben op de gepercipieerde geloofwaardigheid van een website (Fogg, Geciteerd in Parker, 2012; Metzger et al., 2010, Wathen & Burkell, 2002). Zelfs wanneer de website geniet van een hoge geloofwaardigheid, kunnen verschillende ‘onbenullige’ spelfouten op één enkele webpagina de geloofwaardigheid van de hele site negatief beïnvloeden (Fogg, geciteerd in Parker, 2002; Metzger et al. 2010). Mensen verwachten namelijk van een geloofwaardige website dat ze informatie duidelijk, professioneel en met oog voor detail voorstellen. De aanwezigheid van spelfouten op een site, kan ervoor zorgen dat deze verwachting niet wordt ingelost wat een negatieve evaluatie van de geloofwaardigheid tot gevolg heeft (Metzger et al., 2010). Deze veronderstelling is deels te verbinden met The Language Expectancy Theory van Burgoon & Miller (1985). Deze theorie biedt een verklaring voor de negatieve invloed van taalfouten op het imago van een bron. Volgens Burgoon & Miller (1985) gaan lezers op basis van hun individuele inschatting van de afzender, bepaalde verwachtingen over hun taalgebruik vormen. Bijvoorbeeld, van deskundige auteurs wordt verwacht dat zij gezien hun expertise geen taalfouten maken. Van tieners ligt het verwachtingsniveau veel lager. Als gevolg zullen deskundige auteurs meer afgerekend worden op het maken van taalfouten dan tieners. Een schending van die verwachting heeft volgens Burgoon & Miller (1985) een negatiever imago tot gevolg. Op basis van bovenstaande bevindingen verwachten wij dat spelfouten in een online review zullen optreden als een perifere geloofwaardigheidscue die zorgt voor een makkelijke en snelle manier om over de geloofwaardigheid van een bron te oordelen. Aangezien van een geloofwaardige bron verwacht wordt dat deze correct kan spellen, zal de aanwezigheid van spelfouten in een tekst ervoor zorgen dat de zender niet aan deze verwachting voldoet. Volgens the expectancy language theory (Burgoon & Miller, 1985) zullen spelfouten als gevolg een negatieve invloed hebben op de geloofwaardigheidsperceptie van de bron. Onze vierde hypothese luidt daarom als volgt: H4: Een bron van een online review zal als minder geloofwaardig gepercipieerd worden wanneer deze online review spelfouten bevat dan wanneer deze online review geen spelfouten bevat. In H1 wordt voorspeld dat spelfouten een negatieve invloed hebben op de attitude ten aanzien van a) een online review en b) het product in een online review. Aangezien de geloofwaardigheid van een bron een invloed kan hebben op de attitudes van consumenten (Hovland & Weiss, 1951; Petty &

  26  

Cacioppo, 1986; Pornpitakpan, 2004) verwachten wij dat de invloed van spelfouten op beide attitudes (zie H1) gemedieerd zal worden door de gepercipieerde geloofwaardigheid van de bron. Daarom luidt onze vierde hypothese: H5: Het effect van spelfouten op de attitude ten aanzien van a) een online review en b) het product in

een online review wordt gemedieerd door de gepercipieerde geloofwaardigheid van de bron. Ten slotte kan volgens Park, Lee & Han (2007) verondersteld worden dat de gepercipieerde geloofwaardigheid van een bron een invloed kan hebben op de aankoopintentie: hoe hoger de geloofwaardigheid, hoe hoger de aankoopintentie. Bovendien kan volgens Vermeulen & Seegers (2008) de attitude ten aanzien van een product in een online review ook een invloed hebben op de aankoopintentie: hoe positiever de houding tegenover een product, hoe groter de kans dat de consument dit product zal overwegen bij het maken van een aankoopbeslissing. Op basis van deze veronderstellingen en op basis van onze verwachting dat spelfouten een negatieve invloed hebben op de gepercipieerde geloofwaardigheid van de bron en op zijn beurt op de attitude ten aanzien van het product in de online review (H5), verwachten we dat het negatieve effect van spelfouten op de aankoopintentie (H2) door deze beide variabelen gemedieerd wordt. Hieruit volgt onze laatste hypothese: H6: Het effect van spelfouten op de aankoopintentie wordt gemedieerd door a) de gepercipieerde geloofwaardigheid van de bron en op zijn beurt door b) de attitude ten aanzien van het product in een online review.

2.5 Conclusie Dat online reviews invloedrijk zijn in het aankoopproces, valt niet langer te ontkennen. Ze voorzien de consument namelijk van nuttige informatie wat de aankoopbeslissing vergemakkelijkt. Er is al ruimschoots onderzoek gedaan naar welke inhoudelijke factoren een positieve invloed kunnen hebben op de overtuigingskracht. Zo blijkt bijvoorbeeld dat de aanwezigheid van kenmerken van de reviewer zorgt voor een gunstigere waardering van de online review. Echter, blijft onderzoek naar de invloed van vormelijke factoren zoals foutief taalgebruik op de evaluatie van online reviews schaars. Zelfs in een ruimere overtuigingscontext bestaat er nog steeds onduidelijkheid over welke invloed spelfouten nu precies hebben op de overtuigingskracht van een tekst en het imago van de afzender. Sommige auteurs spreken van een ‘verwaarloosbare impact’, andere auteurs beweren het tegendeel. Er heerst wel enige consensus over het feit dat spelfouten de geloofwaardigheid van online informatie kunnen aantasten. Of dit effect ook geldt voor de geloofwaardigheid van de zender van de informatie is nog niet onderzocht.

  27  

In dit onderzoeksveld zijn er dus duidelijke hiaten terug te vinden waar wij een empirische bijdrage aan willen leveren door meer inzicht te verwerven in 1) de invloed van spelfouten op overtuigingskracht van een online review en 2) de geloofwaardigheid van de bron. Het testen van de hypothesen uit onze literatuurstudie zal leiden tot een beter inzicht in het overtuigingsproces van online reviews en de rol die spelfouten hierin spelen.

  28  

3. Onderzoeksmethode 3.1 Design De invloed van spelfouten in online reviews werd onderzocht aan de hand van een online experiment. Het onderzoeksdesign dat in dit onderzoek gehanteerd werd, is een 2 (lage betrokkenheid en hoge betrokkenheid) x 2 (geen spelfouten en spelfouten) between subjects design. Respondenten werden ad random aan één van deze vier condities toegewezen.

3.2 Stimulusmateriaal Voor dit onderzoek werden er twee positieve online reviews gecreëerd, één met spelfouten en één zonder spelfouten (zie bijlage I). Beide online reviews bevatten dezelfde inhoudelijke beschrijving over een hotel en werden in het frame van de website van Tripadvisor geplaatst. De reden hiervoor is dat de website goed gekend is onder de doelgroep en dat op deze manier een zo een natuurlijk mogelijke omgeving gecreëerd wordt. Om te voorkomen dat de attitude ten aanzien van de website Tripadvisor een invloed heeft op de resultaten, werd deze factor in het experiment meegemeten. Helaas hebben we deze schaal niet kunnen gebruiken aangezien er respondenten waren die nog nooit van de site gehoord hadden waardoor niet iedereen de vragen van de schaal beantwoord had. Ook andere mogelijk storende factoren werden in dit experiment geëlimineerd. Zo werd de fictieve naam ‘Wenkema’ toegekend aan het hotel beschreven in de online review en werd er geen achtergrondinformatie over de reviewer gegeven. De aanwezigheid van spelfouten was het enige verschil tussen de twee online reviews. Naast de twee online reviews werden er ook twee verschillende scenario’s gecreëerd namelijk één scenario waarmee een lage betrokkenheid van de respondent werd gemanipuleerd en één scenario waarmee een hoge betrokkenheid werd gemanipuleerd (zie bijlage I). Dit stimulusmateriaal wordt uitgebreid uitgelegd in paragraaf 3.5 en is het resultaat van twee verschillende pretesten.

3.3 Pretest Pretest 1 In pretest 1 (n=18) werd lage betrokkenheid gecreëerd door net zoals in het onderzoek van Lee, Park & Han (2008) aan de proefpersonen te vertellen dat ze samen met 25.000 anderen deelnamen aan een grootschalig onderzoek. Hiermee wilden we de respondenten duidelijk maken dat hun bijdrage miniem is met als doel dat ze minder betrokken zullen zijn bij het verwerken van de online review (zie bijlage II). Aan de proefpersonen uit de hoge betrokkenheid conditie werd een scenario gegeven waarin ze zich moesten inleven. Hierin werd verteld dat ze als nieuwe werknemer van een bedrijf voor de eerste keer een companytrip voor een ander bedrijf moesten organiseren. Er werd hen gevraagd om de online review die volgde zorgvuldig te bestuderen en op basis daarvan hun mening over de online   29  

review en het hotel in de online review te geven (zie bijlage II). Vervolgens werd voor beide condities de betrokkenheid van elke proefpersoon gemeten aan de hand van een 7-puntenschaal ontwikkeld door Wheeler, Petty & Bizer (2005) die 4 stellingen bevat: ‘Ik besteedde veel aandacht aan het lezen van de online review’, ‘Ik dacht diep na over de inhoud van de online review’, ‘Ik stak veel moeite in het lezen van de online review’ en ‘Ik voelde me persoonlijk betrokken bij het hotel beschreven in de online review’. Deze schaal was intern consistent (α = .93). Een onafhankelijke t-test toonde echter geen significant verschil in betrokkenheid aan tussen beide condities (t(16) = .05, p = .963). Vervolgens werd de manipulatie van spelfouten nagegaan. Initieel was het de bedoeling om geen twee taalfoutencondities te maken maar drie: een conditie met zware taalfouten (spelfouten), een conditie met lichte taalfouten (typefouten) en een conditie zonder fouten. Er werd namelijk verwacht dat typefouten aanzien worden als vergissingen waardoor ze minder invloed hebben dan spelfouten. Er was echter geen significant verschil terug te vinden in ‘zwaarte’ tussen de spelfouten en de typefouten (t(16)= .24, p = .816). Daarom werd ervoor gekozen om in het echte experiment enkel spelfouten te manipuleren. Verder werd er zowel in pretest 1 als in pretest 2 gevraagd om de taalfouten uit de online review te detecteren en te beoordelen op ‘zwaarte’ aan de hand van een vijf-puntenschaal (1= niet zwaar en 5= heel zwaar). Ook werd er gevraagd of ze de review realistisch vonden en welke spelfouten ze zouden verwijderen om de review meer realistisch te maken. Op basis van de antwoorden op deze vragen werden er uiteindelijk twee spelfouten uit de pretest behouden en twee nieuwe subtielere fouten toegevoegd (zie tabel 1).

Controleconditie

Experimentele conditie met spelfouten

Schitterend

Schitterent

Geserveerd

Geserveert

Cappuccino’s

Cappucino’s

Directe

Direkte

Tabel 1. Manipulatie spelfouten Pretest 2 In pretest 2 (n=15) werd de manipulatie van de lage betrokkenheid aangepast door de respondenten expliciet te vragen om zich te focussen op de lay-out van de screenshot. Er werden 6 nieuwe respondenten aan deze laag betrokkenheidsconditie toegewezen. De antwoorden van deze 6 respondenten werden dan uiteindelijk vergeleken met de antwoorden van 9 ad random gekozen

  30  

respondenten uit de hoog betrokkenheidsconditie van pretest 1. Een onafhankelijke t-test gaf nu wel een significant verschil in betrokkenheid aan tussen de lage en de hoge betrokkenheidsconditie (t(13)= -2.24, p < .001).

3.4 Respondenten De respondenten werden via het online platform Facebook, mail en een zoekertjeswebsite uitgenodigd om aan het experiment deel te nemen via een link. Iedereen boven de 18 jaar mocht deelnemen. Na het klikken op de link, werden de respondenten ad random en ongeveer gelijk verdeeld over de vier condities. In totaal namen er 162 respondenten deel, waarvan 155 het experiment helemaal vervolledigden. 7 drop-outs vulden het experiment voor een groot deel niet in en werden verwijderd. Onder de uiteindelijke respondenten bevonden zich 101 vrouwen (65.2%) en 54 mannen (34.8%). De leeftijd van de respondenten varieerde tussen de 18 en de 75 jaar oud (M = 30.35, SD =12.91). Twee respondenten van 75 jaar kunnen gezien worden als outliers maar aangezien we verwachten dat ze geen invloed zullen hebben op de resultaten, houden we deze respondenten in onze dataset. 71 respondenten (45.8%) zijn in het bezit van een bachelordiploma, 47 respondenten (30.3%) bezitten een masterdiploma, 36 respondenten (23.2%) hebben een diploma secundair onderwijs behaald en slechts 1 respondent (0.6%) heeft geen diploma of een diploma lager onderwijs. Verder waren de respondenten ongeveer gelijk verdeeld over de vier verschillende condities. Zo bevatte conditie 1 (lage betrokkenheid/geen spelfouten) 35 respondenten, conditie 2 (lage betrokkenheid/wel spelfouten) 42 respondenten, conditie 3 (hoge betrokkenheid/geen spelfouten) 40 respondenten en conditie 4 (hoge betrokkenheid/wel spelfouten) 38 respondenten.

3.5 Procedure Aan de hand van een weblink werden de respondenten naar één van de vier condities van het online experiment geleid. Bij het openen van de weblink kregen de respondenten afhankelijk van hun conditie een inleidende tekst te zien. Aan de respondenten uit de lage betrokkenheid condities werd verteld dat ze met dit experiment deelnamen aan een grootschalig onderzoek naar de evaluatie van de website van Tripadvisor. Vervolgens werd hen gevraagd te focussen op de lay-out van de screenshot die ze op de volgende pagina te zien kregen en daarna op enkele vragen te antwoorden (zie bijlage I). In de hoge betrokkenheid condities werd eerst beperkte informatie over het onderzoek gegeven. Meer bepaald werd er vermeld dat dit een onderzoek is naar de invloed van online reviews op de koopintentie en dat er in de volgende slides een scenario zal volgen waar ze zich zo goed mogelijk moeten proberen in inleven zodat ze de daaropvolgende vragen goed kunnen beantwoorden (zie bijlage I). In beide condities werd uitdrukkelijk gevraagd de vragenlijst tot op het einde in te vullen. Tenslotte werd duidelijk gemaakt dat antwoorden anoniem verwerkt zullen worden en werd de inleidende tekst afgesloten met een bedankwoord. Na de inleidende tekst kregen alle respondenten de   31  

screenshot met de online review te zien. In de hoge betrokkenheid condities werd deze screenshot voorafgegaan door een scenario waarin de participanten zich moesten inleven, in de lage betrokkenheid condities was dit niet het geval. In de lage betrokkenheidscondities werd wel na het bekijken van de screenshot meteen opgebiecht dat de vragen die volgen niet zullen gaan over de layout maar over de online review. Er werd hen verteld dat ze zich hierover geen zorgen moesten maken maar dat het onderdeel uitmaakt van het onderzoek. Vervolgens werden er in alle 4 de condities aan de hand van schalen vragen gesteld over de online review in de screenshot. De vragen peilden naar de betrokkenheid, attitude ten aanzien van de online review, attitude ten aanzien van het hotel in de online review, de boekintentie van het hotel en de geloofwaardigheid van de schrijver van de online review (zie bijlage III). Naast het meten van de afhankelijke variabelen zoals hierboven beschreven is, werden er ook nog een aantal factoren meegemeten die mogelijk een invloed op de resultaten kunnen hebben (covariaten). Onder deze factoren verstaan we de attitude ten aanzien van Tripadvisor en online reviews over hotels. Uiteindelijk werd het experiment afgesloten met vragen die peilden naar socio-demografische gegevens. Zo werd het geslacht, de leeftijd en het opleidingsniveau van de respondent bevraagd (zie bijlage III).

3.6 Meetschalen Onafhankelijke variabelen Betrokkenheid werd gemeten op twee manieren. Als eerste werd de schaal ‘Involvement in the Message (Processing effort)’ van Wheeler, Petty & Bizer (2005) (α = .74) gebruikt. Deze schaal bestaat uit 4 items (‘Ik besteedde veel aandacht aan het lezen van de online review’, ‘Ik dacht diep na over de inhoud aanwezig in de online review’, ‘Ik stak veel moeite in het lezen van de online review’ en ‘Ik voelde me persoonlijk betrokken bij het hotel dat beschreven werd in de online review’) en werd gemeten aan de hand van een zevenpunten Likert schaal. Vervolgens kregen de respondenten 7 inhoudelijke stellingen voorgeschoteld die ze telkens moesten beoordelen aan de hand van een driepuntenschaal (1 is niet akkoord, 2 is ik weet het niet en 3 is akkoord). Aan de hand van het juiste aantal stellingen werd bepaald of de respondent hoog of laag betrokken is (§ 4.1.1). Afhankelijke variabelen De attitude ten aanzien van de online review of de reviewattitude werd gemeten aan de hand van de semantische differentiaal schaal ‘Attitude toward the article’ gecreëerd door Menon, Block & Ramanathan (2002) (α = .83). Aangezien één item naar angst peilt en dit voor ons onderzoek niet relevant is, werden er 6 van de 7 items overgenomen, telkens gemeten met een zevenpunten   32  

Likertschaal gaande van 1 (niet informatief, geloofwaardig, interessant, bruikbaar, saai en goed geschreven) tot 7 (heel informatief, geloofwaardig, interessant, bruikbaar, boeiend en goed geschreven). De gepercipieerde geloofwaardigheid van de bron van de online review werd gemeten aan de hand van een schaal met volgende 7 items: ‘Betrouwbaar’, ‘Een expert’, ‘Competent’ , ‘Onbevooroordeeld’, ‘Ervaren’, ‘Eerlijk’ en ‘Professioneel’ (Whitehead, 1968) (α = .84). De respondenten dienden elk item te beoordelen aan de hand van een zevenpunten Likert schaal gaande van ‘Helemaal niet akkoord’ tot ‘Helemaal akkoord’. Om de attitude ten aanzien van het hotel (productattitude) beschreven in de online review te meten, werd een zevenpuntenschaal gehanteerd met volgende stellingen: ‘Het hotel beschreven in de online review is aantrekkelijk’, ‘Het is een goed hotel’, ‘Het hou van dit hotel’ en ‘Het is een voldoening schenkend hotel’ (α = .85). Deze schaal is gebaseerd op de schaal van Cho, Lee & Tharp (2001). De aankoopintentie/boekintentie van het hotel werd gemeten aan de hand van een zevenpuntenschaal met volgende 3 items: ‘Baserend op de online review, zou ik dit hotel willen uitproberen’, ‘Baserend op de online review, zou ik dit hotel boeken’ en ‘Ik zou actief op zoek gaan naar zo een soort hotel’ (Baker & Churchill, 1977) (α = .89). Controlevariabelen Om het mogelijk beïnvloedend effect van de persoonlijk houding ten aanzien van online reviews over hotels te controleren, werd deze variabele meegemeten aan de hand van een zevenpuntenschaal van Lee et al. (2008) (α = .78). De items van de schaal werden aangepast aan online reviews over hotels. De schaal bevat volgende items: ‘Wanneer ik online een hotel boek, lees ik altijd eerst de online reviews die op de website staan’, ‘Wanneer ik online een hotel boek, zijn de online reviews aanwezig op de website nuttig voor het maken van mijn boekbeslissing’, ‘Wanneer ik online een hotel boek, maken de online reviews aanwezig op de website mij zelfzekerder in het boeken van het hotel’ en ‘Wanneer ik een online hotel boek maar de online reviews niet lees, maak ik me zorgen over mijn boekbeslissing’.

  33  

4. Resultaten In dit hoofdstuk geven we een overzicht van de statistische analyse van de resultaten van het experiment. Net zoals in andere gelijkaardige onderzoeken, werden alle significantietoetsen gedaan op het 5% significantieniveau.

4.1 Manipulatiecheck 4.1.1 Betrokkenheid Voor het uitvoeren van de daadwerkelijke tests, werden eerst de manipulaties ‘betrokkenheid’ en ‘spelfouten’ gecontroleerd. De manipulatie van betrokkenheid (bestaande uit hoge en lage betrokkenheid) werd zoals eerder vermeld (§ 3.6) nagegaan aan de hand van scores op een schaal (betrokkenheid 1) enerzijds en scores op inhoudelijke stellingen anderzijds (betrokkenheid 2). Een onafhankelijke t-test geeft een marginaal significant verschil (t(153)= -1.85, p = .066) aan tussen de lage (M = 4.12, SD = 1.03) en de hoge (M = 4.44, SD = 1.08) betrokkenheidscondities wat betreft de betrokkenheid van de respondent bij het lezen van de online review (zie figuur 2).

Figuur 2 = Gemiddeldes ‘betrokkenheid 1’

Omdat er een kans bestaat dat bovenstaande gemiddelde scores beïnvloed zijn door het sociaal wenselijk antwoorden van de respondenten, werd de manipulatie nog op een andere manier gecontroleerd. Elke respondent beoordeelde 6 inhoudelijke stellingen aan de hand van de antwoordmogelijkheden ‘akkoord’, ‘ik weet het niet’ en ‘niet akkoord’. Achteraf werd per respondent het totaal aantal juiste antwoorden berekend. De antwoordcategorie ‘ik weet het niet’ werd als fout antwoord beschouwd. Uit de resultaten blijkt er sprake te zijn van een significant verschil

  34  

(t(153)= -3.42, p < .001) tussen de lage (M = 3.78, SD = 1.74) en de hoge (M = 4.65, SD = 1.43) betrokkenheidscondities betreffende het aantal juiste antwoorden op de inhoudelijke stellingen (zie figuur 3). Er kan dus geconcludeerd worden dat de manipulatie van de variabele ‘betrokkenheid’ geslaagd is.

Figuur 3 = Gemiddeldes ‘betrokkenheid 2’

4.1.2 Spelfouten Om de manipulatie van spelfouten (bestaande uit geen en wel spelfouten) na te gaan, werd aan elke respondent gevraagd of de online review volgens hen spelfouten bevatte ja of neen (perceptie wel of geen spelfouten). Uit een chi-kwadraat test blijkt dat het aantal respondenten die ‘ja’ of ‘neen’ antwoordden, significant verschilt naargelang de conditie waartoe ze behoorden, c²(1, N = 155) = 7.88, p = .005 (zie figuur 4). De manipulatie was ook voor deze variabele geslaagd.

Figuur 4 = Perceptie spelfouten

  35  

4.2 Testen van de hypothesen 4.2.1 H1 – Invloed van spelfouten op reviewattitude en productattitude Om het effect van spelfouten op de attitude ten aanzien van a) de online review en b) het hotel in de online review na te gaan, werd er gebruik gemaakt van twee onafhankelijke t-testen. De hierbij passende hypothese luidt als volgt: De attitude ten aanzien van a) een online review b) het product in de online review zal minder gunstig zijn wanneer deze online review spelfouten bevat dan wanneer deze geen spelfouten bevat.   Attitude ten aanzien van de online review Na het testen van de assumpties, tonen de resultaten een significant hoofdeffect aan van spelfouten op de attitude ten aanzien van de online review, t(153) = 3.77, p < .001. Zo hebben de respondenten uit de ‘geen spelfouten’ conditie een gunstigere attitude (M = 4.76, SD = .94) ten aanzien van de online review dan de respondenten uit de ‘wel spelfouten’ conditie (M = 4.13, SD = 1.11). Attitude ten aanzien van het hotel in de online review Ook is er een significant hoofdeffect te vinden van spelfouten op de attitude ten aanzien van het hotel in de online review, t(153) = 3.53, p < .001. De gemiddelde attitude van de respondenten uit de ‘geen spelfouten’ conditie is gunstiger (M = 5.03, SD = .93) dan de gemiddelde attitude van de respondenten uit de ‘wel spelfouten’ conditie (M = 4.48, SD = 1.04). Conclusie H1: Op basis van bovenstaande data kunnen we H1 aanvaarden. 4.2.2 H2 – Invloed van spelfouten op de aankoopintentie Het effect van spelfouten op de aankoopintentie werd nagegaan aan de hand van een onafhankelijke t-test. De bijhorende hypothese luidt als volgt: De aankoopintentie van het product in een online review zal minder gunstig zijn wanneer deze online review spelfouten bevat dan wanneer deze online review geen spelfouten bevat. De resultaten tonen een significant hoofdeffect aan van spelfouten op de aankoopintentie, t(151) = 2.76, p < .001. Zo is de aankoopintentie van de respondenten uit de ‘geen spelfouten’ conditie gunstiger (M = 4.71, SD = .85) dan de aankoopintentie van de respondenten uit de ‘wel spelfouten’ conditie (M = 4.10, SD = 1.02). Conclusie H2: Aan de hand van H2 werd er voorspeld dat spelfouten een negatieve invloed hebben op de aankoopintentie. Op basis van onze data kan H2 aanvaard worden.

  36  

4.2.3 H3 – Modererende invloed van betrokkenheid Het mogelijke interactie-effect van de variabelen ‘betrokkenheid met de online review’ en ‘spelfouten’ op a) de attitude ten aanzien van de online review en b) de attitude van het hotel in de online review, werd nagegaan aan de hand van een 2-factor ANOVA. De desbetreffende hypothese luidt als volgt: Het verschil in attitude ten aanzien van a) de online review en b) het hotel in de online review tussen de conditie met spelfouten en de conditie zonder spelfouten zal groter zijn wanneer de betrokkenheid van de ontvanger laag is dan wanneer de betrokkenheid van de ontvanger hoog is.   Attitude ten aanzien van de online review Uit de resultaten blijkt een significant hoofdeffect van betrokkenheid op de attitude ten aanzien van de online review, F(1, 151) = 4.55, p = .04. Zo hebben de hoog betrokken condities (M = 4.63 , SD = 1.13) een gunstigere attitude ten aanzien van online review dan de laag betrokken condities (M = 4.24, SD = .99). Er werd echter geen significant interactie-effect gevonden van betrokkenheid en spelfouten op de attitude ten aanzien van de online review, F(1, 151) = .17, p = .68 (zie figuur 5).

Figuur 5 = Interactie-effect van spelfouten en betrokkenheid op de attitude ten aanzien van de online review. Attitude ten aanzien van het hotel in de online review Ook op deze variabele is er een significant hoofdeffect van betrokkenheid terug te vinden, F(1, 151) = 4.13, p = .04. Zo hebben de hoog betrokken condities (M = 4.92 , SD = 1.09) een gunstigere attitude ten aanzien van het hotel in de online review dan de laag betrokken condities (M = 4.57 , SD = 0.92). Verder werd er geen significant interactie-effect gevonden van betrokkenheid en spelfouten op de attitude ten aanzien van het hotel in de online review, F(1, 151) = .00, p = .98 (figuur 6).

  37  

Figuur 6 = Interactie-effect van spelfouten en betrokkenheid op de attitude ten aanzien van het hotel in de online review.   Conclusie H3: Op basis van bovenstaande data kunnen we besluiten dat er geen significant interactieeffect op van betrokkenheid en spelfouten op a) de attitude ten aanzien van de online review en b) de attitude ten aanzien van het product in de online review optreedt. Met andere woorden: het effect van spelfouten op beide attitudes wordt niet gemodereerd door de betrokkenheid van een persoon. H3 kan worden verworpen. 4.2.4 H4 - Invloed van spelfouten op de gepercipieerde geloofwaardigheid van de bron Om het effect van spelfouten op de gepercipieerde geloofwaardigheid van de bron na te gaan, werd er gebruikt gemaakt van een onafhankelijke t-test. De bijpassende hypothese luidt als volgt: Een bron van een online review zal als minder geloofwaardig gepercipieerd worden wanneer deze online review spelfouten bevat dan wanneer deze online review geen spelfouten bevat. De resultaten tonen een significant hoofdeffect aan van spelfouten op de gepercipieerde geloofwaardigheid van de bron, t(153) = 3.94, p < .001. Zo percipiëren de respondenten uit de ‘geen spelfouten’ conditie de bron als geloofwaardigder (M = 3.98, SD = .85) dan de respondenten uit de ‘wel spelfouten’ conditie (M = 3.38, SD = 1.02). Conclusie H4: Op basis van bovenstaande data kunnen we H4 aanvaarden.

  38  

4.2.5 H5 – Mediërende invloed van de gepercipieerde geloofwaardigheid van de bron Aan de hand van onderstaande analyse werd nagegaan of er sprake was van een significant indirect effect van spelfouten op de attitude ten aanzien van a) de online review en b) het hotel in de online review via de gepercipieerde geloofwaardigheid van de bron. Deze mediatie-analyses (a en b) werden geïmplementeerd aan de hand van Process macro van Hayes (2013) (Model 4, 5000 bootstrap samples) met de gepercipieerde geloofwaardigheid van de bron als mediator. Attitude ten aanzien van de online review Uit de resultaten van deze analyse blijkt er geen significant direct effect te zijn van spelfouten op de attitude ten aanzien van de online review (B= -.22, SE=.14, t= -1.60, p = .11) Er blijkt wel een negatief significant indirect effect te zijn van spelfouten op de attitude ten aanzien van de online review via de geloofwaardigheid van de bron (B= -.41, SE=.12, 95% CI=[.66, -.20]). In het bijzonder hebben spelfouten een negatieve invloed op de geloofwaardigheid van de bron (B= -.59, SE=.15, t= -3.94, p < .001) en de geloofwaardigheid van de bron heeft een positieve impact op de attitude ten aanzien van de online review (B= .68, SE=.07, t= 9.81, p < .001) (zie figuur 7).

Figuur 7 = Indirect effect van spelfouten op de attitude t.a.v. de online review via de gepercipieerde geloofwaardigheid van de bron. Attitude ten aanzien van het hotel in de online review Ook uit deze analyse blijkt er geen significant direct effect te zijn van spelfouten op de attitude ten aanzien van het hotel in de online review (B= -.25, SE=.15, t= -1.75, p = .08). Er blijkt wel een negatief significant indirect effect te zijn van spelfouten op de attitude ten aanzien van het hotel in de online review via de geloofwaardigheid van de bron (B= -.30, SE=.10, 95% CI=[-.53, -.14]). In het bijzonder hebben spelfouten een negatieve invloed op de geloofwaardigheid van de bron (B= -.59, SE=.15, t= -3.94, p < .001) en de geloofwaardigheid van de bron heeft een

  39  

positieve impact op de attitude ten aanzien van het object in de online review (B= .51, SE=.07, t= 6.89, p < .001) (figuur 8).

Figuur 8 = Indirect effect van spelfouten op de attitude ten aanzien van het hotel in de online review via de gepercipieerde geloofwaardigheid van de bron Conclusie H5: Op basis van bovenstaande statitische resultaten kunnen we besluiten dat het effect van spelfouten op beide attitudes (a + b) volledig verklaard wordt door de gepercipieerde geloofwaardigheid van de bron. H5 kan dus aanvaard worden. 4.2.6 H6 – Mediërende invloed van gepercipieerde geloofwaardigheid en productattitude Aan de hand van de laatste analyse werd nagegaan of er sprake was van een significant indirect effect van spelfouten op de aankoopintentie via de gepercipieerde geloofwaardigheid van de bron en de attitude ten aanzien van het hotel in de online review. Deze sequentiële mediatie-analyse werd geïmplementeerd aan de hand van Process macro van Hayes (2013) (Model 6, 5000 bootstrap samples) met de gepercipieerde geloofwaardigheid van de bron en de attitude ten aanzien van het hotel in de online review als mediators. De desbetreffende hypothese luidt als volgt: Het effect van spelfouten op de aankoopintentie wordt gemedieerd door a) de gepercipieerde geloofwaardigheid van de bron en op zijn beurt door b) de attitude ten aanzien van het product in een online review. Op basis van onze data, werd er geen significant direct effect gevonden van spelfouten op de aankoopintentie (B= .09, SE=.16, 95% CI=[-.21, .40]) (zie figuur 9).

Figuur 9 = Direct effect van spelfouten op de aankoopintentie

  40  

Er blijkt echter wel een tweevoudig indirect negatief en significant effect te zijn van spelfouten op de boekintentie via de geloofwaardigheid van de bron en op zijn beurt de attitude ten aanzien van het hotel in de online review (B= -.24, SE=.08, 95% CI=[-.45, -.11]). In het bijzonder tonen de resultaten aan dat spelfouten een negatieve invloed hebben op de geloofwaardigheid van de bron (B= .59, SE=.15, t= -3.94, p < .001) en de geloofwaardigheid van de bron heeft dan op zijn beurt een positieve impact op de attitude ten aanzien van het hotel in de online review (B= .51, SE=.07, t= 6.89, p < .001) die vervolgens een positief effect heeft op de boekintentie van het hotel (B=.79, SE=.09, t= 9.22, p < .001) (zie figuur 10).

Figuur 10 = Dubbel indirect effect van spelfouten op de aankoopintentie via de geloofwaardigheid van de bron en de attitude t.a.v. het hotel in de online review. Conclusie H6: Op basis van bovenstaande resultaten kan er geconcludeerd worden dat het effect van spelfouten op de aankoopintentie volledig verklaard wordt door de gepercipieerde geloofwaardigheid van de bron en op zijn beurt de attitude ten aanzien van het hotel in de online review. H6 wordt dus aanvaard. 4.2.7 Covariaten-analyse Om de interne betrouwbaarheid te vergroten werden voor alle modellen extra analyses uitgevoerd waarin de variabele algemene attitude ten aanzien van online reviews over hotels meegenomen werd als covariaat. Hieruit bleek telkens dat er een significant verband is tussen de algemene attitude ten aanzien van online hotelreviews en a) de attitude ten aanzien van de online review en b) de attitude ten aanzien van het hotel in de online review. Maar ook wanneer we controleerden voor de impact van deze variabele bleven de effecten hetzelfde. Deze variabele had dus geen impact op de resultaten.

  41  

5. Discussie en conclusie De invloed van online reviews op consumentengedrag werd in de literatuur meermaals bestudeerd. Toch zijn er nog enkele hiaten in dit onderzoeksveld terug te vinden. Zo is er, in tegenstelling tot de invloed van inhoudelijke eigenschappen van een online review, weinig geweten over de invloed van vormelijke eigenschappen zoals foutief taalgebruik. Bovendien heerst er in de algemene overtuigingsliteratuur ook nog geen eenduidigheid over de invloed van taal- en spelfouten op de overtuigingskracht en het imago van de afzender. In deze studie werd er specifiek gefocust op spelfouten. Aan de hand van het ELM (Petty & Cacioppo, 1986) werd getracht de invloed van deze factor in online reviews na te gaan. Hieronder geven we een kort overzicht van de resultaten uit ons experiment en vergelijken we deze resultaten met deze van andere studies. Gelijkaardig aan ons onderzoek onderzochten Kloet et al. (2003), Jansen (2010) en Jessmer & Anderson (2001) de invloed van taalfouten in een overtuigende tekst. Deze onderzoeken resulteerden echter in tegenstrijdige resulaten. Volgens Kloet et al. (2003) hebben taalfouten geen invloed op de overtuigingskracht en het imago van de afzender, volgens Jansen (2010) en Jessmer et al. (2001) wel. Deze onduidelijkheid vormde de voornaamste drijfveer om de invloed van spelfouten verder te onderzoeken, deze keer in een online reviewcontext. Baserend op het ELM (Petty et al., 1986) kunnen volgens Areni & Sparks (2005) tekstkenmerken optreden als perifere cue en zo de overtuigingskracht van een boodschap negatief beïnvloeden. Een belangrijke tekortkoming van dit onderzoek is dat een spelfout als tekstkenmerk niet onderzocht werd. Daarom gingen wij aan de hand van H1 en H2 de invloed van spelfouten op de reviewattitude, productattitude en de aankoopintentie na. De resultaten uit onze studie tonen aan dat spelfouten een significante negatieve invloed hebben op de attitude ten aanzien van een online review, het product in de online review en op de aankoopintentie. De gemiddelde scores van de respondenten die werden blootgesteld aan de online review met spelfouten waren minder gunstig dan deze van de respondenten die blootgesteld werden aan de review zonder spelfouten. Er kan dus verder besloten worden dat spelfouten een negatieve invloed hebben op de overtuigingskracht van een online review. Deze resultaten komen overeen met de resultaten uit het onderzoek van Jansen (2002) en Jessmer et al. (2001) maar liggen niet in lijn met de bevindingen van Kloet et al. (2003). Dit verschil in resultaten kan mogelijk verklaard worden door het verschil in soort spelfouten dat gemanipuleerd werd. Wij focusten ons enkel op relatief zware spelfouten terwijl in de studie van Kloet et al. (2003) ook typefouten, fout gebruik van verbindingswoorden en een inconsequent hoofdlettergebruik verwerkt werden. Verder poneert het ELM (Petty et al., 1986) dat de manier waarop individuen overtuigd worden afhankelijk is van de betrokkenheid van een individu. Bij een lage betrokkenheid wordt de perifere route gevolgd en zal de attitude vooral gevormd worden op basis van perifere cues, in ons geval

  42  

spelfouten. Daartegenover gaan hoog betrokken individuen de centrale route volgen en hun attitude vormen op basis van de inhoud. Perifere cues spelen hier een minder belangrijke rol. Op basis van deze veronderstelling van het ELM, werd er in H3 voorspeld dat spelfouten als perifere cue een grotere negatieve invloed zullen hebben op de attitudes wanneer de betrokkenheid laag is dan wanneer de betrokkenheid hoog is. Onze resultaten bevestigden deze veronderstelling echter niet. De betrokkenheid van een persoon treedt niet op als significante moderator in dit onderzoek. Op basis van deze resultaten kan er niet besloten worden dat het effect van spelfouten op de productattitude en reviewattitude afhankelijk is van de betrokkenheid van een persoon. Er kunnen verschillende verklaringen gevonden worden voor deze resultaten binnen het ELM zelf (Petty & Cacioppo, 1986). Een eerste verklaring betreft het feit dat het ELM er niet van uit gaat dat de centrale en de perifere route twee exclusieve routes van overtuiging zijn. Een persoon hoeft niet noodzakelijk hoog of laag betrokken te zijn, wat wij in onze studie wel veronderstelden, maar kan ook gemiddeld betrokken zijn. Bij een gemiddelde betrokkenheid gebeurt de overtuiging door een combinatie van zowel perifere als centrale cues (Petty et al., 1986). Het is dus mogelijk dat onze respondenten niet expliciet hoog of expliciet laag betrokken waren maar eerder gemiddeld. Dit kan verklaren waarom spelfouten ongeacht de betrokkenheidsconditie een even grote invloed hadden op de attitudes van de respondenten. Een tweede verklaring betreft de complexe rol van een cue. Volgens Petty & Wegener (1998) kan een gegeven cue verschillende rollen spelen in het overtuigingsproces: één zelfde variabele kan zowel dienen als perifere cue bij een lage betrokkenheid als centrale cue bij hoge betrokkenheid. Het zou dus kunnen dat spelfouten zowel dienden als perifere cue bij de respondenten met een lage betrokkenheid en als een centrale cue bij respondenten met een hoge betrokkenheid. Ook dit verklaart waarom spelfouten in beide condities een even grote invloed hadden op de attitudes. Een laatste mogelijke verklaring is de eenvoud van de online review die de respondenten moesten verwerken. Aan alle respondenten werd gevraagd om één enkele screenshot met de online review te bekijken. Op die screenshot stond niet veel inhoud om te verwerken. Het zou dus kunnen dat de respondenten met een hoge betrokkenheid in dit experiment nog cognitieve capaciteit over hadden om naast de inhoud (centrale cue) ook de spelfouten (perifere cue) op te merken en te beoordelen. Omgekeerd kan het ook zijn dat de respondenten met een lage betrokkenheid, nog capaciteit over hadden om naast de perifere cues ook naar de centrale cues te kijken (Decommer, 2009). De oordelen kunnen dan voor beide condities gevormd worden op basis van zowel centrale als perifere cues. Dit kan de gelijke scores verklaren.

  43  

Naast de invloed van spelfouten op de overtuigingskracht van een online review, werd ook de invloed van spelfouten op de geloofwaardigheid van de bron van de online review (H4) nagegaan. Er is reeds bewezen dat de aanwezigheid van grammaticale en spelfouten een negatieve invloed kunnen hebben op de gepercipieerde geloofwaardigheid van een website (Wathen & Burkell, 2002; Fogg, 2002; Fogg, 2003; Metzger et al., 2010). Of spelfouten ook de geloofwaardigheid van de bron kunnen aantasten, is echter nog nauwelijks onderzocht. Op basis van the laguage expectancy theory (Burgoon & Miller, 1985) werd er in ons onderzoek verwacht dat spelfouten de geloofwaardigheidsperceptie van de bron negatief beïnvloeden. Onze resultaten bevestigen H4. De schrijver van een online review met spelfouten wordt als minder geloofwaardig gepercipieerd dan de schrijver van een online review zonder spelfouten. Op basis van deze resultaten hebben spelfouten dus een negatieve invloed op de geloofwaardigheid van de bron van een online review. Deze bevinding staat echter haaks op de resultaten uit de studie van Kreiner et al. (2002). Uit deze studie blijkt dat schrijffouten enkel een invloed hebben op het oordeel over de schrijfvaardigheid van de zender maar dat deze negatieve invloed zich niet doorvertaalt naar andere aspecten van het imago die niet gerelateerd zijn aan taal. We kunnen veronderstellen dat dit bij ‘geloofwaardigheid’ niet meteen het geval is. Bijkomend treedt de geloofwaardigheid van de bron in onze studie op als een significante mediator. Hiermee wordt H5 bevestigd en kan geconcludeerd worden dat het effect van spelfouten op review- en productattitude volledig verklaard wordt door de geloofwaardigheid van de bron. De aanwezigheid van spelfouten in een online review zorgt ervoor dat de schrijver van de online review als minder geloofwaardig gepercipieerd wordt. Deze verminderde geloofwaardigheidsperceptie zorgt op zijn beurt tot minder gunstige attitudes ten aanzien van de online review en het product in de online review. Deze resultaten bevestigen de belangrijke rol die geloofwaardigheid speelt in een overtuigende tekst (Hovland & Weiss, 1951; Petty & Cacioppo, 1986; Pornpitakpan, 2004). Ten slotte werd in dit experiment nagegaan of de negatieve impact van spelfouten op de aankoopintentie (H2) gemedieerd wordt door de geloofwaardigheid van de bron en op zijn beurt door de productattitude. De resultaten bevestigen deze tweevoudige mediatie. Het negatieve effect van spelfouten op de aankoopintentie kan volledig verklaard worden door beide mediatoren. Hieruit kan geconcludeerd worden dat zowel de geloofwaardigheid van de bron als de attitude ten aanzien van het product in de online review een belangrijke rol spelen in het overtuigingsproces. Kort samengevat blijkt uit onze resultaten dat spelfouten ongeacht de betrokkenheid van een persoon een negatieve invloed hebben op de overtuigingskracht van een online review (aankoopintentie, reviewattitude en productattitude) maar ook op de gepercipieerde geloofwaardigheid van de bron. Bovendien gaf dit experiment ons ook een beter inzicht in de manier waarop spelfouten een invloed hebben op de overtuiging. Spelfouten maken een bron minder geloofwaardig, een minder   44  

geloofwaardige bron zorgt voor een minder gunstige product- en reviewattitude. Een minder gunstige productattitude leidt ten slotte tot een lagere aankoopintentie. De resultaten uit deze studie hebben belangrijke implicaties voor marketeers. Doordat spelfouten in een online review de houding ten aanzien van het product en de aankoopintentie negatief kunnen beïnvloeden, moet er nagedacht worden over de manier waarop online reviews gedeeld worden. Ecommercesites zoals Tripadvisor kunnen bijvoorbeeld een spellingscontrole inbouwen alvorens de review op het internet verschijnt. Een nadelig gevolg hiervan is wel dat de indruk kan gewekt worden dat bij een foutloze lovende review ook de inhoud gemanipuleerd is door het bedrijf. We maken ons de bedenking dat perfectie ook de geloofwaardigheid zou kunnen aantasten. Verder is het ook belangrijk voor een e-commercesite om een systeem te ontwikkelen waarmee op een makkelijke manier de geloofwaardigheid van een reviewer aan de gebruiker kan duidelijk gemaakt worden. Een reviewer reputatiestysteem is hier een mooi voorbeeld van (§ 2.3.2). Ook het vrijgeven van gegevens van de reviewer, bijvoorbeeld aan de hand van een profiel, kan effectief zijn om de geloofwaardigheid in te schatten.

  45  

6. Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek Het uitvoeren van een experimenteel onderzoek gaat onvermijdelijk gepaard met een aantal beperkingen. In deze sectie wordt een overzicht gegeven van tekortkomingen die in het achterhoofd moeten gehouden worden bij het interpreteren van de resultaten. Er worden er ook suggesties gegeven voor verder onderzoek. Een eerste tekortkoming heeft te maken met de steekproeftrekking. Uit praktische reden, werd ervoor gekozen om de respondenten te bereiken via Facebook, mail en een online platform. Hierdoor was de streekproeftrekking niet volledig ad random. Voorts waren er ongeveer dubbel zoveel vrouwen aanwezig in de steekproef dan mannen (65.2% tegenover 34.8%). Dit leidde tot een ondervertegenwoordiging van mannen in de steekproef waardoor de resultaten statistisch gezien niet veralgemeend kunnen worden tot de volledige steekproefpopulatie. Bovendien suggereren verschillende auteurs dat vrouwen anders reageren op online reviews dan mannen (Greztel & Yoo, 2008) en dat vrouwen taalgevoeliger zijn dan mannen (Keuning & Verhoeven, 2008). Deze bevindingen kunnen dus onze resultaten vertekenen. Een suggestie voor volgend onderzoek is dan ook om meer rekening te houden met de variabele ‘geslacht’ of specifiek de verschillen tussen mannen en vrouwen te bestuderen. Een laatste opmerking die kan gemaakt worden omtrent de steekproeftrekking, is dat 76,1 % van de respondenten uit de steekproef in het bezit is van minstens een bachelordiploma en 30,3 % van een masterdiploma. Het kan interessant zijn voor toekomstig onderzoek om na te gaan of de resultaten zullen verschillen indien er meer laag opgeleiden aan het onderzoek zullen deelnemen. Er kan namelijk verondersteld worden dat laag opgeleiden minder taalgevoelig zijn dan hoog opgeleiden. De taalgevoeligheid van een persoon kan de impact van spelfouten modereren (Corten, De wachter & Smets, 2012). De beperkte steekproefgrootte (N=155), vormt een tweede tekortkoming van dit onderzoek. Door het kleine aantal respondenten, is het moeilijk om de resultaten te generaliseren naar de gehele steekproefpopulatie. Vervolgonderzoek met meer respondenten zullen meer betrouwbare resultaten opleveren. Ten derde zorgde de manipulatie van de betrokkenheid voor een aantal beperkingen. Zoals reeds aangehaald in de literatuur (§ 2.4.3) was de manipulatie van betrokkenheid in dit experiment situationeel van aard. Aan de hand van 2 verschillende scenario’s werd getracht de tijdelijke interesse in het bestuderen van de online review te verhogen voor de hoge betrokkenheidsconditie en te verlagen voor de lage betrokkenheidsconditie. Er werd dus geen rekening gehouden met de langdurige betrokkenheid van een persoon namelijk de persoonlijke interesse in de productcategorie (hotels). Dit kan zorgen voor vertekening van onze resultaten. Een suggestie voor

  46  

vervolgonderzoek is dan ook om met beide aspecten van betrokkenheid rekening te houden. Een tweede beperking betreft de manier waarop betrokkenheid in de lage betrokkenheidsconditie gemanipuleerd werd. Er werd aan deze respondenten verteld dat ze deelnamen aan een grootschalig onderzoek van Tripadvisor. Het doel van dit onderzoek was om te achterhalen hoe mensen de lay-out van de site beoordelen. Er werd dan ook expliciet aan de mensen gevraagd om op de lay-out te focussen (zie bijlage II). Dit alles had tot doel dat de online review minder zorgvuldig bestudeerd werd in de lage betrokkenheidsconditie dan in de hoge betrokkenheidsconditie. Hierbij ontstaat er echter de mogelijkheid dat de respondenten uit de lage betrokkenheidsconditie de tekst gewoonweg niet bekeken met als gevolg dat de spelfouten niet opgemerkt en verwerkt werden. Het is mogelijk dat dit ons resultaat vertekend heeft. Bovendien werd er enkel in de lage betrokkenheidsconditie vermeld dat het experiment in opdracht was van Tripadvisor. Het vermelden van de naam van het bedrijf kan de respondenten intimideren en ervoor zorgen dat ze sociaal wenselijker gaan antwoorden dan in de hoge betrokkenheidsconditie. Deze twee manipulatiebeperkingen moeten zeker in het achterhoofd gehouden worden. Een derde moeilijkheid die optreedt bij het manipuleren van betrokkenheid is de invloed van de experimentele setting. Respondenten die deelnemen aan een onderzoek hebben vaak de drang om een goede respondent te zijn en de opgestelde hypotheses te bevestigen (Nichols & Maner, 2008). Dit kan ervoor zorgen dat elke respondent, ongeacht de betrokkenheidsconditie, de online review uitgebreid heeft bekeken om het experiment daarna zo goed mogelijk te kunnen vervolledigen. Een vierde beperking gaat over het feit dat de respondenten werden ingedeeld in ofwel een lage betrokkenheidsconditie ofwel een hoge betrokkenheidsconditie. Er werd geen rekening mee gehouden dat individuen ook gemiddeld betrokken kunnen zijn. Het is mogelijk dat dit een invloed op de resultaten heeft. Een laatste beperking gaat niet zozeer over de manipulatie van betrokkenheid maar eerder over het effect van de variabele. Uit een 2 factor-ANOVA blijkt dat de variabele ‘betrokkenheid’ een hoofdeffect heeft op zowel reviewattitude als productattitude (§ 4.2.3). In vervolgonderzoek is het dan ook aangeraden om deze factor mee te nemen als covariaat in de analyses. Er kan dus besloten worden dat de manipulatie van betrokkenheid niet zonder moeilijkheden of beperkingen verliep en dit moeten we in ons achterhoofd houden bij het verwerpen van onze moderatie-hypothese. Tenslotte werd er in ons onderzoek één soort van fouten gemanipuleerd namelijk spelfouten. Jansen (2010) gaf in zijn studie aan dat incidentele fouten (fouten gemaakt door vergissingen) een andere invloed hebben dan systematische fouten (grammaticale en spelfouten). Voor volgend onderzoek zou het interessant zijn om gradaties aan te brengen in de fouten door bijvoorbeeld het verschil te zoeken tussen typefouten (lichtere fouten) en zwaardere fouten.

  47  

7. Bibliografie Alon, A. T., & Brunel, F. F. (2006). Uncovering rhetorical methods of word-of-mouth talk in an online community. Advances in Consumer Research, 33, 501. Areni, C. S., & Sparks, J. R. (2005). Language power and persuasion. Psychology & Marketing, 22(6), 507-525. Arndt, J. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research, 4, 291-295. Barton, B. (2006). Ratings, reviews & ROI: How leading retailers use customer word of mouth in marketing and merchandising. Journal of Interactive Advertising, 7(1), 5-50. Baker, M. J., & Churchill Jr, G. A. (1977). The impact of physically attractive models on advertising evaluations. Journal of Marketing research, 538-555. Bansal, S. H. & Voyer, P. A. (2000). Word-of-mouth processes within a services purchase decision context. Journal of Service Research, 3, 166-177. Berger, C. R. (1986). Uncertain outcome values in predicted relationships uncertainty reduction theory then and now. Human Communication Research, 13(1), 34-38. Bickart, B. & Schindler, R. M. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15(3), 31-40. Burgoon, M. & Miller, G. R. (1985). An expectancy interpretation of language and persuasion. Recent advances in language, communication and social psychology, 199-229. Celsi, R. L., & Olson, J. C. (1988). The role of involvement in attention and comprehension processes. Journal of consumer research, 210-224. Cialdini, R. B., Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1981). Attitude and attitude change. Annual review of psychology, 32(1), 357-404. Chaiken, S., & Eagly, A. H. (1976). Communication modality as a determinant of message persuasiveness and message comprehensibility. Journal of Personality and Social Psychology, 34(4), 605. Chatterjee, P. (2001). Online review: do consumers use them? Advances in Consumer Research, 9, 129-133. Chen, Y., Scott, F. & Wang, Q. (2011). The role of marketing in social media: how online consumer reviews evolve. Journal of Interactive Marketing, 25, 85-94.

  48  

Chen, Y., & Xie, J. (2008). Online consumer review: Word-of-mouth as a new element of marketing communication mix. Management Science, 54(3), 477-491. Cheung, M. Y., Luo, C., Sia, C. L., & Chen, H. (2009). Credibility of electronic word-of-mouth: Informational and normative determinants of on-line consumer recommendations. International Journal of Electronic Commerce, 13(4), 9-38 Cheung, C. M. & Lee, M. K. (2012). What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumer-opinion platforms. Decision support systems, 53(1), 218-225. Chevalier, J.A. & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of Marketing Research, 43, 345-354. Cho, C. H., Lee, J. G., & Tharp, M. (2001). Different forced-exposure levels to banner advertisements. Journal of Advertising Research, 41(4), 45-56. Corten, M., De Wachter, L., & Smets, K. (2012). Wie ‘maaldt’erom? Het effect van taalfouten op de geloofwaardigheid van geschreven nieuws in een quasi-experimenteel design. De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van Den Bergh, J. (2011). Marketing-communicatie (vierde editie). Amsterdam: Pearson education. Deighton, J., Romer, D., & McQueen, J. (1989). Using drama to persuade. Journal of Consumer Research, 16, 335–343. Decommer, J. (2009). Wat bepaalt attitudes ten opzichte van humoristische advertenties? Niet gepubliceerde scriptie, Gent, Vakgroep Economie en Bedrijfskunde. Duan, W., Gu, B., & Whinston, A. B. (2008). Do online reviews matter? An empirical investigation of panel data. Decision support systems, 45(4), 1007-1016. Folkes, V. S. (1988). Recent attribution research in consumer behavior: A review and new directions. Journal of Consumer Research, 548-565. Fogg, B, J. (2002). Stanford Guidelines for Web Credibility. Niet gepubliceerd onderzoek, Stanford University. Fogg, B. J. (2003). Prominence-interpretation theory: Explaining how people assess credibility online. CHI'03 extended abstracts on human factors in computing systems, 722-723. Goldberg, M. E., & Hartwick, J. (1990). The effects of advertiser reputation and extremity of advertising claim on advertising effectiveness. Journal of Consumer Research, 172-179. Gretzel, U. & Yoo, K. H. (2008). Use and impact of online travel reviews. Information and communication technologies in tourism 2008, 35-46.

  49  

Grice, PH. (1975). Logic and conversation. 41–58. Harrison-Walker, L.J. (2001). E-complaining: a content analysis of an internet complaint forum. Journal of Services Marketing, 15(5), 397–412. Hennig-Thuray, T., Gwinner, K., Walsh, G. & Gremler, D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-50. Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public opinion quarterly, 15(4), 635-650. Huang Kuei, Y., & Yang, W. I. (2008). Motives for and consequences of reading internet book reviews. The Electronic Library, 26(1), 97-110. Jalilvand, M. R., Esfahani, S. S. & Samiei, N. (2011). Electronic word-of-mouth: Challenges and opportunities. Procedia Computer Science, 3, 42-46. Jansen, F. (2010). Onkunde wordt bestraft, het effect van systematisch gemaakte afwijkingen van de standaardtaal op de waardering van direct-mailbrieven. Neerlandistiek. Jessmer, S. L., & Anderson, D. (2001). The effect of politeness and grammar on user perceptions of electronic mail. North American Journal of Psychology, 3(2), 331-346. Keuning, J., & Verhoeven, L. (2008). Spelling development throughout the elementary grades: The Dutch case. Learning and Individual Differences, 18(4), 459-470. Kloet, L., Renkema, J. & Van Wijk, C. (2003). Waarom foutloos schrijven? Het effect van taalfouten op tekstwaardering, imago en overtuigingskracht. Studies in Taalbeheersing, 270-279. Kreiner, D. S., Schnakenberg, S. D., Green, A. G., Costello, M. J., & McClin, A. F. (2002). Effects of spelling errors on the perception of writers. The Journal of general psychology, 129(1), 5-17. Krumm, J., Davies, N., & Narayanaswami, C. (2008). User-generated content. IEEE Pervasive Computing, 7(4), 10-11. Lee, E. J. (2007). Deindividuation Effects on Group Polarization in Computer‐Mediated Communication: The Role of Group Identification, Public‐Self‐Awareness, and Perceived Argument Quality. Journal of Communication, 57(2), 385-403. Li, J & Zahn, L. (2011). Online Persuasion: how the written words drives WOM. Journal of advertising research, 51(1), 239-257. Liu, Y. (2006). Word of mouth for movies: Its dynamics and impact on box office revenue. Journal of marketing, 70(3), 74-89.   50  

Liu, Q., Karahanna, E. & Watson, T.R. (2011). Unveiling user- generated content: Designing websites to best present customer reviews. Business Horizons, 54, pp. 231-240. Lowrey, T. M. (1998). The effects of syntactic complexity on advertising persuasiveness. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 187-206. Mauri, A. G., & Minazzi, R. (2013). Web reviews influence on expectations and purchasing intentions of hotel potential customers. International Journal of Hospitality Management, 34, 99-107. Menon, G., Block, L. G., & Ramanathan, S. (2002). We’re at as much risk as we are led to believe: Effects of message cues on judgments of health risk. Journal of Consumer Research, 28(4), 533-549. Metzger, M. J., Flanagin, A. J., & Medders, R. B. (2010). Social and heuristic approaches to credibility evaluation online. Journal of communication, 60(3), 413-439. Mitchell, A. A., & Dacin, P. A. (1996). The assessment of alternative measures of consumer expertise. Journal of Consumer Research, 219-239. Mittal, B. (1995). A comparative analysis of four scales of consumer involvement. Psychology & Marketing, 12(7), 663-682. Mudambi, S. M. & Schuff, D. (2010). What makes a helpful online review? A study of customer reviews on Amazon.com. MIS Quarterly, 34(1), 185-200. Nichols, A. L., & Maner, J. K. (2008). The good-subject effect: Investigating participant demand characteristics. The Journal of general psychology, 135(2), 151-166. Park, D. H., & Kim, S. (2009). The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews. Electronic Commerce Research and Applications, 7(4), 399-410. Park, D. H., Lee, J., & Han, I. (2007). The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11(4), 125-148. Parker, A. (2012). Examining the relationship between spelling errors and the credibility of website information: do misspellings undermine information online? Niet gepubliceerd doctoraat, Sacramento, Vakgroep Communicatiewetenschappen. Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion: central and peripheral routes to attitude change. New York: Springler-Verlag. Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135-146.

  51  

Petty, R. E., & Wegener, D. T. (1998). Matching versus mismatching attitude functions: Implications for scrutiny of persuasive messages. Personality and Social Psychology Bulletin, 24(3), 227-240. Pieters, R., & van Raaij, F. (1992). Reclamewerking. Leiden: Stenfert Kroese. Pornpitakpan, C. (2004). The persuasiveness of source credibility: A critical review of five decades' evidence. Journal of Applied Social Psychology, 34(2), 243-281. Price, L. L., Feick, L. F., & Higie, R. A. (1989). Preference heterogeneity and coorientation as determinants of perceived informational influence. Journal of Business Research, 19(3), 227-242. Redish, J. G. (2007). Letting go of the words: Writing web content that works. Morgan Kaufmann. Quaschning, S. (2013). The role of information in consumers' decisions: a closer look at online reviews and product lists. Niet-gepubliceerde doctoraatstudie, Gent, Vakgroep Economie en Bedrijfskunde. Reynolds, R. A. & l. J. Reynolds. Evi- dence. The Persuasion Handbook. Schellekens, G., Verlegh, P. & Smidts, A. (2012). Taalabstractie in communicatie over producten: wanneer beschrijven we een ervaring met een product concreet en wanneer abstract? Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 40(2), 91-201. Schindler, R.M. & Bickart, B. (2005). Published word of mouth: referable, consumer-generated information on the internet. Online consumer psychology: understanding and influencing consumer behavior in the virtual world, 35-61. Schindler, R. M. & Bickart, B. (2012). Perceived helpfulness of online consumer reviews: The role of message content and style. Journal of Consumer Behaviour, 11, 234-243. Schwartz, B., Ward, A., Monterosso, J., Lyubomirsky, S., White, K., & Lehman, D. R. (2002). Maximizing versus satisficing: happiness is a matter of choice. Journal of personality and social psychology, 83(5), 1178. Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. & Hogg, M.K. (2006). Consumer Behaviour – A European Perspective (Third Edition). Harlow: Prentice Hall. Sussman, S.W. & Siegal W.S. (2003). Informational influence in organizations: An integrated approach to knowledge adoption. Information Systems Research 14(1), 47–65. Vermeulen, I. E., & Seegers, D. (2009). Tried and tested: The impact of online hotel reviews on consumer consideration. Tourism Management, 30(1), 123-127.

  52  

Wheeler, S. C., Petty, R. E., & Bizer, G. Y. (2005). Self‐schema matching and attitude change: situational and dispositional determinants of message elaboration. Journal of Consumer Research, 31(4), 787-797. Whitehead Jr, J. L. (1968). Factors of source credibility. Quarterly Journal of Speech, 54(1), 59-63. Wood, W. (2000). Attitude change: Persuasion and social influence. Annual review of psychology, 51(1), 539-570. Wathen, C. N., & Burkell, J. (2002). Believe it or not: Factors influencing credibility on the Web. Journal of the American society for information science and technology, 53(2), 134-144. Xiao, B., & Benbasat, I. (2007). E-commerce product recommendation agents: use, characteristics, and impact. Mis Quarterly, 31(1), 137-209. Xie, H. J., Miao, L., Kuo, P. J., & Lee, B. Y. (2011). Consumers’ responses to ambivalent online hotel reviews: The role of perceived source credibility and pre-decisional disposition. International Journal of Hospitality Management, 30(1), 178-183.

  53  

8. Bijlagen Bijlage I Stimulusmateriaal experiment 1. Online review met spelfouten

    2. Online review zonder spelfouten

 

 

  54  

3. Scenario lage betrokkenheid

4. Scenario hoge betrokkenheid

  55  

Bijlage II Stimulusmateriaal pretest Pretest  1   1. Online review met zware taalfouten

2. Online review met lichte taalfouten

  56  

3. Scenario lage betrokkenheid

4. Scenario hoge betrokkenheid

Pretest 2 1. Scenario lage betrokkenheid

  57  

Bijlage III Vragenlijst experiment Afhankelijk van de conditie werd eerst het scenario (hoog of laag betrokkenheid) en op een volgende pagina de online review gegeven (zonder spelfouten of met de spelfouten). Hiervoor verwijzen we graag naar bijlage I. Deze vraag verscheen enkel voor de lage betrokkenheidsconditie:

  Volgende vragen verschenen in beide condities:

 

    58  

 

 

 

  59  

 

 

 

  60  

 

     

  61  

Bijlage IV Vragenlijst pretest Afhankelijk van de pretest (1 of 2) en de conditie werd eerst het scenario (hoog of laag betrokkenheid) en op een volgende pagina de online review gegeven (lichte of zware spelfouten). Hiervoor verwijzen we graag naar bijlage II.

 

  62  

 

 

  63  

  64