UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN. Are looks everything?

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

“Are looks everything?” Een wetenschappelijke verhandeling naar de waarde van merkdesign.

Wetenschappelijke verhandeling

22 175 woorden

ELS PATTEEUW

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. Verolien Cauberghe COMMISSARIS: DR. Katrien De Moor COMMISSARIS: PROF.DR. Erik Dejonghe

ACADEMIEJAAR 2009 - 2010

Inhoudstabel 1.

Abstract

4

2.

Dankwoordje

5

A.

DEEL 1: Literatuur

7

3.

Inleiding

7

4.

Design en merkrepresentatie 4.1. Merkrepresentatie 4.2. Design 4.2.1. Verpakkingsdesign 4.2.2. Corporate design 4.2.3. Bouwstenen design 4.2.4. Functies 4.2.5. Actief inzetten van design 4.3. Besluit

9 9 11 12 14 15 19 21 22

5.

Toegevoegde merkwaarde door merkdesign 5.1. Intrinsieke stimuli 5.2. Extrinsieke stimuli 5.2.1. Het belang van een merknaam 5.2.2. Productgerelateerde cues 5.2.3. Prijs 5.2.4. Distributie 5.2.5. Reclame

23 24 25 26 29 32 33 34

6.

Conclusie

35

B.

DEEL 2: Onderzoek

37

7.

Inleiding

37

8.

Pretest 1 8.1. Methode 8.2. Resultaten en bespreking 8.3. Besluit pretest 1

37 38 38 40

9.

Pretest 2: Kwalitatief luik 9.1. Methode 9.2. Resultaten en bespreking 9.3. Besluit pretest 2

41 41 41 42

10. Voorbereiding tot definitief onderzoek 10.1. Opstellen vragenlijst 10.2. Aanspreken respondenten

43 43 44

11. Onderzoek 11.1. Methode 11.2. Steekproef 11.3. Opzet 11.4. Materiaal 11.5. Procedure

45 45 45 45 46 46

2

12. Resultaten 12.1. Hypotheses 12.1.1. Correlaties 12.1.2. Vergelijking van condities 12.1.3. Verschillen tussen eenvoudig en complex design 12.1.4. Verschillen op basis van demografische gegevens 12.2. Testen hypotheses 12.2.1. Correlaties 12.2.2. Vergelijking van condities 12.2.3. Verschillen tussen eenvoudig en complex design 12.2.4. Verschillen op basis van demografische gegevens

47 47 47 47 47 47 48 48 53 58 61

13.

Conclusie en bespreking

65

14.

Beperkingen en verder onderzoek

68

15. Bijlagen 15.1. Bijlage 1: kwalitatieve interviews pretest 15.1.1. Interview met respondent 1 15.1.2. Interview met respondent 2 15.1.3. Interview met respondent 3 15.1.4. Interview met respondent 4 15.2. Bijlage 2: vragenlijst low involvement producten 15.3. Bijlage 3: vragenlijst high involvement producten 15.4. Bijlage 4: controle interne consistentie schalen 15.5. Bijlage 5: Output merkwaarden 15.6. Bijlage 6: Output merkkennis 15.7. Bijlage 7: uitnodiging onderzoek 15.8. Bijlage 8: afbeeldingen pretest low involvement product 15.9. Bijlage 9: afbeeldingen pretest: high involvement producten 15.10. Bijlage 10: output hypothese 2 15.11. Bijlage 11: Output verschillen beroep 15.12. Bijlage 12: Output verschillen leeftijd 16. Referenties 16.1. Boeken en readers 16.2. Artikels uit wetenschappelijke tijdschriften en vaktijdschriften 16.3. Artikels uit kranten 16.4. Internetbronnen 16.5. Andere: lesmateriaal 16.6. Bijdragen uit proefschriften

69 69 69 70 71 72 74 79 84 86 87 88 89 91 93 94 95 96 96 99 101 101 102 102

3

1. Abstract

Merken zijn niet meer weg te denken uit het dagelijks leven van de consument. Ze representeren voor de consument een aantal waarden die onlosmakelijk verbonden zijn met het gebruiksproduct en de associaties die daarmee gepaard gaan. Het design van dit product is in de eerste plaats dus een visuele representatie van het merk en activeert bepaalde associaties. Door het merkperceptie- proces op de juiste manier te sturen, kan de merkrepresentatie in de gewenste richting beïnvloed worden. Aan de hand van een kwantitatief surveyonderzoek werd daarom nagegaan op welke manier design een impact uitoefent op de algemene waarde die de consument aan het merk toeschrijft. Om deze bijdrage in kaart te kunnen brengen, werd de onafhankelijke in vier verschillende condities visueel aan de consument voorgelegd, gebaseerd op de indeling van Riezebos (1994). Uit de resultaten van dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat de invloed van design zich manifesteert op verschillende vlakken. Er blijkt een verschil in appreciatie van design te zijn voor verscheidende productcategorieën. Consumenten schrijven een hogere merkwaarde toe aan merken die high involvement producten met een eenvoudiger design aanbieden dan aan merken met complexer ontworpen high involvement producten. Low involvement producten met een complexer design zorgen daarentegen voor een positievere beoordeling van de merkwaarde door de consument. Opvallend is ook dat de merkkennis voor een wederzijds effect zorgt op de relatie tussen design en merkwaarde.

4

2. Dankwoordje Allereerst wens ik mijn promotor Professor Dr. Cauberghe te bedanken voor haar begeleiding bij de afbakening van mijn onderwerp, het evalueren van mijn werk en de kans die ze mij gegeven heeft om in alle zelfstandigheid deze masterproef te creëren. Dit was voor mij de ideale situatie om mijn academische opleiding op een passende manier af te kunnen ronden. Ik wens ook Katarina Panić te bedanken voor haar enthousiaste begeleiding en haar luisterend oor. Tot slot wil ik alle mensen die zo vriendelijk waren om mee te werken aan mijn onderzoek bedanken, zonder hun bijdrage was dit werk niet tot stand kunnen komen.

5

De gustibus et coloribus non est disputandum

6

A. DEEL 1: Literatuur

3. Inleiding De laptop die we gebruiken, de auto waarmee we rijden, de magazines die we lezen, de boodschappen die we doen zijn allemaal onderworpen aan een design. Design maakt een belangrijk deel uit van onze levensomgeving. Sterker stelt Vandenbussche (2009) dat een goed design het verschil kan maken tussen winst en verlies van een onderneming. Peeters (2008) durft zelfs te stellen dat design een onderbenut instrument is bij merkontwikkeling. Naar de oorzaken hiervan blijft het gissen, er is nauwelijks bruikbare onderzoeksinformatie beschikbaar die inzicht biedt. Er is ongetwijfeld een grote knowledge- gap tussen theorie en praktijk.

In de praktijk is het belang van merkdesign binnen marketingcommunicatie de afgelopen tien jaar immers sterk toegenomen. Designbureaus schieten als paddenstoelen uit de grond en krijgen een steeds betere positie in de marketingwereld; het designgerelateerde communicatiebudget stijgt. Wetenschappelijk onderzoek waarin de rol van design binnen merkontwikkeling wordt belicht, blijft echter schaars. Uit de beperkte onderzoeksliteratuur komt het beeld naar voren dat met name de hoeveelheid onbewuste kennis een cruciale factor is voor het succesvol en effectief gebruik van design door bedrijven. Dit is een vorm van individuele kennis die in het brein zit en (nog) niet academische onderbouwd is (Nonaka & Takeuchi, 1995). Peeters (2008) onderzocht de waarde van merkdesign volledig aan de hand van praktische casestudies. De kennis die reeds voorhanden is, is dus grotendeels gebaseerd op ervaring uit de praktijk. Een indicator voor het effectief kunnen toepassen van design is de mate van ervaring waarover een bedrijf kan beschikken, de know how.

Er is tevens weinig geweten over de wijze waarop design een invloed heeft op het ontstaan en activeren van merkkennis, en over de werking van betekenisgeving van design aan merken. Peeters (2008) geeft ook aan dat er een tweede beeld naar voor komt uit de literatuur, namelijk dat naarmate bedrijven doelbewust design als onderdeel van hun strategie gebruiken, dit effectiever en succesvoller is. Ze concludeert hieruit dat er een verband is tussen de competentie om concrete doelstellingen ten aanzien van design te kunnen formuleren en hanteren, en de effectiviteit ervan. Net hier kan de wetenschap een platform bieden: bewuste kennis van de werking van design als bron van associatievorming vormt de basis voor het bepalen van een effectieve strategie voor design: praktijk en theorie smelten samen.

Dit gebrek aan adequate academische literatuur wordt in deze masterproef aangegrepen als vertrekpunt voor het in kaart brengen van de waarde van merkdesign. Vertrekkend vanuit het perspectief van de zender wordt in de literatuur nagegaan hoe krachtig design als instrument kan zijn voor merkrepresentatie, en op welke manier het voor toegevoegde merkwaarde kan zorgen. Het onderzoek

7

zal de invloed van de design- beoordeling van de consument op vlak van merkwaarde nagaan. Hiermee worden professionelen in het vak voorzien van een werkkader voor het ontwikkelen van effectieve strategieën van design. Dit theoretisch kader wordt uiteengezet in het eerste deel van deze masterproef, de literatuurstudie. Het eerste deel wordt gevolgd door een tweede analytisch deel, waarin via onderzoek gezocht wordt naar een empirische fundering die onze bevindingen uit de literatuur zal bevestigen.

8

4. Design en merkrepresentatie Er werd reeds aangegeven dat design een steeds centralere rol aanneemt binnen de marketingcommunicatie. Toch kan er geconcludeerd worden dat er nauwelijks onderzoek is verricht naar de exacte werking van design binnen de ontwikkeling van een merk. Daarom wordt er in dit onderdeel op zoek gegaan naar de invloed die design kan hebben op merkrepresentatie en zo tot toegevoegde merkwaarde kan leiden. Het is belangrijk om een duidelijke visie te hebben op de reikwijdte van deze twee concepten, daarom wordt er ingegaan op merkrepresentatie en haar bouwstenen. De tweede centrale component is design, een afbakening van deze term is aangewezen omdat design vaak als containerbegrip wordt aangewend. Binnen dit eerste hoofdstuk is het de bedoeling om de dynamiek tussen beide begrippen bloot te leggen, aangezien dit de basis zal zijn voor het inschatten van de functie van design an sich.

4.1.

Merkrepresentatie

Peters (2005) stelt dat design van invloed is op de perceptie van organisaties, producten en merken, zoals ook reeds in voorafgaande delen aangegeven. Van den Berg (2001) gaat op zoek naar een algemene verklaring hiervoor: ze stelt dat academici reeds tot de ontdekking gekomen zijn dat merken niet alleen om functionele redenen gekocht worden, maar dat ook de symbolische betekenissen van een merk belangrijk kunnen zijn voor een consument. Met dit besef ontstaat de behoefte aan een methodiek om dit abstractere aspect van de mentale merkrepresentatie te onderzoeken. Hoewel verschillende academici, zoals Van den Berg (2001), reeds tot dit inzicht gekomen zijn, is het in kaart brengen van symbolische merkbetekenissen nog geen volledig ontwikkeld vakgebied. Franzen (2009) wijt dit aan het feit dat symbolische merkbetekenissen door hun abstracte, holistische aard, door de manier waarop ze ontstaan en door de manier waarop ze liggen opgeslagen in het geheugen, relatief moeilijk bereikbaar zijn voor introspectie. Bovendien is het moeilijk om symbolische merkbetekenissen in woorden uit te drukken, want meestal gaat hierbij een groot deel van de rijkheid verloren (Van den Berg, 2001). Misschien kan design het verschil overbruggen tussen de symbolische betekenissen die ondernemingen willen meegeven met hun merk en het gebruik van beelden of foto‟s (in audiovisuele advertenties of in printmedia) die respondenten dwingen om deze abstracte betekenissen te concretiseren en waarbij een stukje betekenis verloren gaat. Een belangrijke functie van design binnen merkontwikkeling is immers het laden, creëren en activeren van immateriële merkassociaties (Riezebos, 1994). Verschillende onderzoekers geven aan dat via verschillende communicatie- instrumenten en merkinstrumenten (waaronder design) een merkeigenaar sturing kan geven aan het perceptieproces van de consument, of aan de visie van de consument op het merk (Peeters, 2008; Adamson, 2006; Danesi, 2006). Een eenvoudige definitie van merkrepresentatie als het totaal aan merkassociaties dat is opgeslagen in het geheugen van de consument, kan hieruit worden

9

afgeleid. Franzen en Van den Berg (2001, p. 107) passen deze definitie toe als merkrepresentatie in de zin van cognitieve, emotionele en conatieve associaties (hiërarchie van effecten). Merkrepresentatie is de aanduiding van alles wat een consument in zijn hoofd heeft, gerelateerd aan een specifiek merk en bestaat uit vele associaties. Door het perceptieproces dus op de juiste wijze te sturen, kan de merkrepresentatie in de gewenste richting beïnvloed worden. Een passend model om dit concept in kaart te brengen, is te vinden bij Timmerman (2001, p.38):

Hoofdattributen

Subattributen

Product gerelateerde attributen

Productkenmerken Productgebruik

Merktekens Prijs en kwaliteit Merkgerelateerde attributen

Merkrepresentatie

Merkpersonificatie Markt Organisatie Reclame

Consument gerelateerde attributen

Attitude en koopgedrag Persoonlijke relevantie

Figuur 1 bij 4.1: Schematische weergave van de Inventory of Brand Representations Attributes (IBRA- model) Timmerman (2001, p. 38).

In het model worden drie hoofddimensies aangegeven (oranje): de eerste bestaat uit twee productgerelateerde

attributen.

De

tweede

dimensie

onderscheidt

zes

merkgerelateerde

attribuutgroepen. De derde dimensie in het IBRA- model betreft de consumentgerelateerde attributen. Al de subcategorieën samen dekken samen 57 attributen. Het zou dus te uitgebreid zijn om voor alle drie de hoofddimensies de werking van design in kaart te brengen. Aangezien in deze masterproef

10

merkdesign (corporate en verpakking) centraal staat, is besloten om binnen het eigen onderzoek te focussen op de meest visuele design elementen binnen het schema van Timmerman (2001): productkenmerken en merktekens (samen: het productuiterlijk). Om de werking van design voor deze dimensies van merkrepresentatie in kaart te kunnen brengen, is een duidelijk concept- gebruik van belang.

4.2.

Design

Kapferer (1995, 2004) stelt dat het design associaties oproept, gelinkt aan luxe, exclusiviteit en prestige, en ook een link naar zaken zoals kleding, decoratie en auto‟s. In al deze gevallen wordt design gezien als productuiterlijk, wat eigenlijk maar een deelgebied vertegenwoordigt in het brede concept design. Design heeft veel betekenissen. Boer (2007, p. 43) geeft aan dat: “echte puristen design zien als een tijdloos ontwerp: vormgeving die zo sterk is dat het alle stromingen en trends overleeft en nog steeds actueel is”. Boer (2007) vindt het bovendien belangrijk om naar design te kijken als toegepast functioneel design. Geen kunst om de kunst maar design dat een (functionele of financiële) meerwaarde geeft aan de bron waarop het wordt toegepast: producten, merken of informatie. Binnen de marketingcommunicatie- afdeling heeft de term een bredere connotatie (Kotler & Keller, 2007, p.211): “Design is the process of seeking to optimize consumer satisfaction and company profitability through the creative use of major design elements (performance, quality, durability, appearance and cost) in connection with products, environments, information and corporate identity.”. Design verenigt volgens hen dus een aantal elementen, vergelijkbaar met de subdimensies die terug te vinden zijn bij Timmerman (2001). Om het bos door de bomen te kunnen zien, is het noodzakelijk om een duidelijke afbakening te maken. Er werd reeds aangegeven dat in deze masterproef een indeling tussen productdesign en corporate design gehanteerd zal worden, enkel productdesign zal opgenomen worden in het onderzoek. De indeling in deze twee hoofdcategorieën wordt teruggevonden bij Michels en Van Thiel (2006). Zij geven aan dat het fysieke product het uitgangspunt is bij productdesign (en enger: verpakkingsdesign) ; goed productdesign kan er voor zorgen dat het product een hogere esthetische waarde wordt toegekend, dat het gemakkelijker te produceren is of dat het beter verkoopt. Om een product te kunnen branden zijn er een aantal instrumenten voorhanden. Kotler en Armstrong (1989, p. 248) onderscheiden vier basisinstrumenten: -

een onderscheidende merknaam die herkenbaarheid biedt aan consumenten en die gemakkelijk onthouden kan worden

-

een symbool, merk of logo dat kan samengesteld worden uit een combinatie van letters, figuren, kleuren of foto‟s

-

een design voor het product en zijn verpakking dat het onderscheid kan maken met de concurrerende merken/producten en het merk uniek maakt

11

-

een vorm van wettelijke bescherming tegen de concurrentie, opdat deze de merknaam of het logo niet kan gebruiken

Er kan hier eventueel nog een vijfde element aan toegevoegd worden, namelijk reclame, omdat deze het bestaan van een merk communiceert en de consumenten kan overtuigen van de kwaliteiten van het merk. Binnen deze masterproef kan er niet dieper ingegaan worden op reclame en wettelijke bescherming.

Corporate design heeft te maken met het zichtbaar maken van de organisatie (Michels & Van Thiel, 2006). De visuele identiteit van een organisatie is hierbij het belangrijkste punt (Boer, 2007), deze kan zich zowel vertalen naar concrete communicatie (via advertenties, websites, logo‟s,…) als naar de omgeving van de organisatie (gebouwen, inrichting) wat Boer (2007) de huisstijl noemt. Er zijn evenwel nog heel wat andere indelingen mogelijk waarbij steeds andere termen opduiken (Cambridge Dictionary, 2010): retail design, packaging design, graphic design, exposition design, interactive design... Een eenduidige designtypologie lijkt dus niet te bestaan. Het enige wat aangenomen kan worden is dat design vele deelgebieden kent. Daarom is het, zoals reeds aangegeven, noodzakelijk om de term duidelijk af te bakenen. In het literatuur- deel is gekozen om te focussen op zowel corporate als op verpakkingsdesign, met rede dat dit de grootste velden zijn in de praktijk van de marketingbranche, ze sluiten ook aan bij het IBRA- model van Timmerman (2001) (cfr. Supra). Beide velden kunnen verbonden worden aan merk- communicatiedoelstellingen, net daarom is het interessant om voor deze de waarde van de merkrepresentatie te onderzoeken. Cattoir (2004) ziet in een merk drie elementaire bestanddelen; de merkelementen naam, logo en communicatie. Merkelementen zijn alle beschermbare deelaspecten van een merkconcept met als belangrijkste functies identificatie en differentiatie (Keller, 2003). De drie merkelementen zijn de instrumenten waarmee een onderneming de boodschap van het merk probeert over te brengen op zijn doelgroep. Bij het opbouwen van een merkteken tot merk spelen deelaspecten een belangrijke rol. Deze aspecten brengt Cattoir (2004) samen onder de algemene noemer communicatie, het derde merkelement. Bij producten is dit de verpakkingsvorm en/of reclame-uitingen, voor de onderneming is het de huisstijl en alles wat daarbij hoort. Het uiteindelijke merk is dus het resultaat van branding aangevuld met allerlei vormen van communicatie (Cattoir, 2004). Communicatie speelt een essentiële rol in het tot leven brengen van de naam en het logo en kan zowel op productniveau als op bedrijfsniveau uit verschillende elementen bestaan. 4.2.1.

Verpakkingsdesign

Op productniveau vindt de communicatie vooral plaats via de verpakking (Cattoir, 2004). Verpakkingsdesign refereert logischerwijze aan de verpakking van een product. De verpakking kan dus als communicatiemedium gezien worden (Limon et al., 2009), aangezien deze associaties

12

communiceert en voor differentiatie zorgt (Abdul, 2009). Reeds vanaf het midden van de vorige eeuw zijn er heel wat auteurs die verpakking als belangrijk communicatiemiddel zien (King, 1973; Kotler, 1980). Riezebos (1996) stelt dat de verpakking niet enkel het product beschermt, maar dat dit ook het beeld van de consumenten tegenover het merk kan beïnvloeden. Lagae (1998) oppert dat verpakking een belangrijk instrument is om het merkbeeld op een positieve manier te beïnvloeden als er voor het creëren van het merkbeeld minder gebruik gemaakt wordt van reclame. Maar er zijn ook auteurs die een groter belang toeschrijven aan verpakking. Riezebos (1996, p.71) stelt bijvoorbeeld dat verpakking het merkimago op twee manieren kan sturen: „de verpakking geeft ons een beeld van de intrinsieke attributen (een verpakking kan een goedkope of luxe indruk maken) en de verpakking kan associaties aan het merk toevoegen die niet verbonden zijn aan de intrinsieke attributen.‟. Bloch (1995) zijn onderzoek blijkt hier zeer waardevol. Hij stelt dat het belangrijkste doel van designers het vinden van de ideale vorm is, dit is volgens hem (1995, p.27): „that form which is superior to alternatives in its ability to evoke positive beliefs, positive emotions and approach responses among members of the target market.‟.

Riezebos

(1994)

schrijft

een

tweeledige

functie

toe

aan

verpakking

binnen

het

merkontwikkelingsproces; een actieve en een passieve. Vooral de actieve functie is hier relevant, de verpakking speelt een actieve rol bij het ontstaan van het merkimago. Bloch (1995) ziet de bijdrage van de verpakking in het feit dat deze bepaalde associaties kan oproepen bij de consument die belangrijk zijn voor het product zelf. Lagae (1998, p.45) illustreert dit op een passende wijze met het verpakkingsontwerp van de Malibu- fles. De witte fles draagt een afbeelding van een zonsondergang op een palmstrand, dit kan positieve associaties oproepen (ontspannen, exotisch, vakantie,..). Indien deze verpakking een actieve rol vervult, moet men ervoor zorgen dat beelden, fotografie, typografie aansluiten bij de bedoelde symboliek. De verpakking heeft in dit geval een symboolfunctie (Lagae, 1998). Wanneer verpakking een passieve rol vervult, wordt het merkimago gevormd door reclame (Riezebos, 1994). Al deze vereisten voor de verpakking hebben één gemeenschappelijk doel, namelijk het consistent visueel afbeelden van het merk om herkenbaarheid te garanderen. De beslissingen omtrent de verpakking moeten daarom op een strategische verantwoorde manier genomen worden (Mininni, 2009). Ook het uitwerken van een uitgebreid corporate design heeft dit doel voor ogen (cfr. Infra). Met de „verpakking‟ wordt concreet verwezen naar de verpakking in de strikte betekenis van het woord en de verschillende verpakkingsvormen. Verpakking in strikte zin wijst op de opbouw en de compositie van een etiket of verpakkingszijde met de bedoeling een punt van identificatie en differentiatie te zijn. Voorbeelden van verpakkingsvormen worden door Cattoir (2004, p. 94) aangegeven: de gebogen hals van WC- Eend, de groene dikbuikige fles van Perrier of het karakteristieke Coca- Colaflesje.

13

In bepaalde gevallen is het zelfs mogelijk om van de vorm van het product een belangrijk en beschermbaar communicatie- element te maken. Lu deed dit bijvoorbeeld met Mikado en Dinosauruskoekjes. Vooral verpakkingen kunnen door hun vorm of hun model (en dus als merk) beschermbaar en afdwingbaar zijn tegenover derden. In een verder onderdeel wordt er dieper ingegaan op de concrete bouwstenen van verpakkingsontwerp (cfr. Infra). 4.2.2.

Corporate design

Wat de verpakking is voor het product is de huisstijl voor het bedrijf. Corporate design of huisstijl beslaat een bredere tak van design en refereert aan de gehele visuele identiteit van een organisatie (Boer, 2007). Corporate design is een samenspel van een groot aantal visuele en niet- visuele zaken zoals de bedrijfsgebouwen, uniformen, de serviceverlening, visitekaartjes, jaarverslagen, inrichting van de gebouwen, … Deze zijn allemaal onderdeel van de visuele corporate identiteit van een organisatie (Michels & Van Thiel, 2006). Onder huisstijl valt dus niet alleen het voeren van een logo; de huisstijl is de wijze van optreden naar de buitenwereld en het zichtbaar maken van de identiteit van een organisatie op een consistente wijze. De opbouw van dit design heeft met andere woorden hetzelfde doel voor ogen als het verpakkingsdesign (cfr. Supra). Blauw (1994, p.122) definieert de huisstijl als „het totaal aan visuele en niet- visuele uitingen van een organisatie die het effect moeten sorteren dat het bedrijf of de organisatie zich eenduidig aan de interne en externe doelgroepen presenteert.‟. De belangrijkste elementen van een huisstijlprogramma is de naam van de onderneming, het logo, het merk, de huiskleuren en typografie. Lagae (1998) geeft aan dat het opvallend is dat een bedrijf zich in één bepaalde stijl of vorm aan de buitenwereld voorstelt, zodat de interne en externe relaties het gemakkelijk hebben om het bedrijf te herkennen. Ook Blauw (1994) en Wheeler (2006) geven aan dat herkenning het hoofddoel is van een uniforme huisstijl, het is dus noodzakelijk een goede huisstijl te hebben als de onderneming duidelijke herkenbaarheid in de markt wil. Lagae (1998) geeft bovendien aan dat het vooral bedrijven met een sterk publiekskarakter zijn die hieraan behoefte hebben (supermarkten, dienstverleners, producenten van consumptiegoederen,…). Een duidelijke stijl is ook van belang wanneer een onderneming meerdere merktekens inzet (Cattoir, 2004), bijvoorbeeld bij meerdere business units, bij verschillende activiteiten, bij verschillende merken of bij acquisities. Vaak is de bedrijfsnaam al het onderscheidende element. Volgens Blauw (1994, p.124-127) is de hoofdfunctie van het corporate design de coherente beeldvorming van het bedrijf naar alle relevante doelgroepen. Bovendien is de huisstijl van belang voor de herkenbaarheid, identificatie, fysieke vertaling van de identiteit, kwaliteitsonderstreping, esthetische aantrekkelijkheid, interne samenhang binnen een onderneming (Hekkert et al., 2003).

14

4.2.3.

Bouwstenen design

Marketeers bouwen merkwaarde op door de juiste merkkennis bij de juiste klanten op te bouwen. Dit proces heeft betrekking op alle merkgerelateerde contacten, of ze nu geïnitieerd worden door de marketeer of niet. Wanneer design concreet onder de loep genomen wordt, kan deze opgedeeld worden in verschillende elementen of bouwstenen die van belang zijn bij de opbouw van het design. Vertrekkend vanuit het marketingmanagement- perspectief van Kotler en Keller (2007) is de keuze voor merkelementen of identiteiten waaruit het merk is opgebouwd één van de belangrijkste veroorzakers van merkwaarde. Uit de literatuur kunnen een aantal elementen opgemerkt worden die telkens terugkeren ( Michels & Van Thiel, 2006; Kotler & Keller, 2007; Peeters, 2008); symbool of logo, kleur, vorm, typografie en beeld. Deze elementen verschillen in belangrijkheid afhankelijk van het merk. Peeters (2008) geeft als voorbeeld Nike en Coca Cola: bij de eerste is vooral het logo (de swoosh) de belangrijkste uitingsvorm van design, bij Coca Cola is vooral de kleurencombinatie (rood- wit) en de vormgeving van het flesje van belang. Consumenten hebben ruime keuzemogelijkheden aan producten en diensten. Producenten moeten dus voor hoge kwaliteit en gemakkelijke toegang tot hun producten zorgen, tegelijkertijd moeten ze omgaan met sterke concurrentie. In deze strijd kunnen ze een aantal tools aanwenden:

Merknaam De merknaam is de meest in het oog springende tool om een merk te onderscheiden. Criteria waaraan een merknaam moet voldoen zijn terug te vinden bij een aantal auteurs (Guens, 2009), hier wordt de indeling van Collins (1977, p.354-355) gevolgd, een merknaam moet: -

direct visueel te begrijpen zijn en moet gedenkeniswaardig zijn (daarom zijn korte namen te prefereren boven lange namen).

-

gemakkelijk uit te spreken zijn in alle landen waar het merk gemarket wordt.

-

positieve associaties teweeg brengen en moet internationaal gepast zijn (vb. geen slechte internationale toepasbaarheid: Bimbo- brood doet in sommige landen wenkbrauwen omhoog schieten).

-

toepasbaar zijn op producten in andere productklassen als de brandmanager van plan is om extensies te doen in de toekomst.

-

wettelijk beschermd kunnen worden.

Ook bij Cattoir (2004, p. 107-110) vinden we deze indeling, hij voegt er ook aan toe dat het belangrijk is dat een merknaam zowel in uitspraak als in betekenis eenduidig is.

Logo Hoewel vorm een cruciaal designelement is, wordt het niet apart behandeld omdat het sterk verweven is met de overige designelementen. Vorm is zowel bepalend voor het beeld als voor het logo.

15

Wheeler (2006, p.4) stelt dat: “ A logo is the point of entry to the brand.” Hieruit blijkt de essentie van een merksymbool of beeldteken als designelement. Zonder logo bestaat het merk niet, een merk is altijd vormgegeven (Peeters, 2008). Lagae (1998) stelt dat een logo een differentiërend herkenningsteken is dat de identiteit van een merk uitstraalt, communiceert en helpt om merkwaarde te creëren. Boer (2007) geeft aan dat wat je ziet van een merk één van de belangrijkste en meest bepalende instrumenten is om een merk vorm te geven. Volgens hem biedt het logo de mogelijkheid om het afzendermerk of subbrand te handhaven, te vervangen, te moderniseren, te vergroten, of om verhoudingen onderling aan te passen (Boer, 2007, p. 119). Een logo zorgt dus voor herkenning van een merk en is in staat associaties over te brengen op de consument. Daarom is het cruciaal dat het logo perfect aansluit bij de merkidentiteit, het merk vormt de achtergrond waartegen een logo ontworpen wordt (Wheeler, 2006). De poema als logo van Puma zorgt bijvoorbeeld enerzijds voor de gemakkelijke herkenning en herinnering van het merk, anderzijds worden er ook associaties van het dier (snelheid, wild,..) overgedragen op het merk. Wel is het belangrijk dat het logo vrij compact is omdat het multifunctioneel en overal toepasbaar moet zijn (Matheson & Balchina, 2009). Vaak worden logo‟s samen met de bedrijfsnaam gebruikt om duidelijkheid te scheppen omtrent de eigenaar. Logo‟s die reeds wereldwijd bekend zijn, door hun lang bestaan of door zware investeringen in marketingcommunicatie, kunnen wel herkend worden wanneer ze voorkomen zonder bedrijfsnaam (bijvoorbeeld Apple, Shell). Gardner (2009) geeft aan dat logodesign heel trendgevoelig is, een logo wordt gemiddeld om de vijf jaar veranderd of aangepast. Toch zijn deze veranderingen effectiever indien ze geleidelijk aan worden doorgevoerd, zodat het element van herkenning behouden wordt. Nivea en Nike (Geuens, 2009) illustreren dit perfect:

Figuur 1 bij 4.2.3: Evolutie van de nike – swoosh. Bron: Geuens, 2009, p. 11

Bovendien kunnen er verschillende soorten logostijlen onderscheiden worden, en niet elke stijl past bij een specifieke situatie. De designer kan dus verschillende keuzes maken op vlak van logo‟s (Lagae, 1998, p.52-58): naamlogo‟s, symboollogo‟s, initialenlogo‟s, picturale logo‟s, associatieve logo‟s, zinspelende logo‟s en abstracte logo‟s.

16

Kleur Towey (in Wheeler, 2006, p.84) stelt dat: “Color creates emotion, triggers memory and gives sensation”. Kleur kan gezien worden als tweede bouwsteen van design die van groot belang kan zijn in het sturen van merkrepresentatie, en nog belangrijker; de aankoopbeslissing van de consument. Wheeler (2006) geeft zelfs aan dat dit om zestig procent van de aankoopbeslissingen zou gaan, hieruit blijkt de kracht van dit element. Gobé (2001) vertrekt vanuit de „kleurenpsychologie‟ om aan te geven dat door middel van kleur herinneringen en emoties geactiveerd kunnen worden. Daardoor is een kleur in staat tot het beïnvloeden van en het communiceren met de consument. Het is voor een onderneming dus van belang om kleuren te kiezen die, binnen het ontwerp, perfect aansluiten bij de gewenste merkrepresentatie (Gobé, 2001). Dit element van kleurensymboliek werd al door Smits (1967, p.6-7) aangeraakt. Zoals bij het logo, kan kleur ook bijdragen tot de herkenbaarheid van een merk (Phobos, 2007). Een illustratie van merk geassocieerde kleuren zijn lila voor milka- chocolade of geel voor Telenet. Uit het onderzoek van Koopmans (2001) in supermarkten blijkt dat wanneer de consument op zoek is naar Pepsi of Coca Cola, het schap scherper gescand wordt op rood en blauw dan op de merknamen. Het blijkt dus dat kleurcodes een rol spelen voor verpakkingsdesign in het licht van herkenbaarheid. Een kleurcode staat voor het heersende kleurgebruik binnen een categorie en wordt vaak door de marktleider bepaald (Koopmans, 2001). Concurrenten volgen deze kleurcode, consumenten raken eraan gewend en zo worden kleurnormen gecreëerd. Bijvoorbeeld bij melkproducten staat blauw voor magere melk, groen voor halfvolle melk en rood voor volle melk. Deze kleurencodes vergemakkelijken de keuze van de consument, ook voor kinderen werkt dit (Clark, 1997). Aan de hand van codes herkennen kinderen hun voorkeuren. Producenten wijken dus best niet af van standaard kleurencodes zoals roze of rood voor aardbei- producten, bruin voor chocolade,… Niet enkel voor verpakkingsdesign zijn kleuren van belang, ook voor corporate design wordt kleur als belangrijk onderdeel gezien. Kleur wordt gebruikt als middel om het onderscheid te maken tussen verschillende afdelingen, doelgroepen of productcategorieën (Peeters, 2008). Klantensegmentatie wordt vaak vergemakkelijkt via kleuren, American Express maakt hier handig gebruik van met haar systeem van kleuren- kaarten: the Blue card, the Platinum card, the Gold card, … (Portaalsite American express, 2010). Het is ook interessant om de invloed van kleur op toenadering- en vermijdingsgedrag na te gaan. Brengman (2002) past in haar onderzoek de structuur van Mahrabian en Russell (1974, in: De Pelsmacker e.a., 2008) toe op kleur. Daaruit blijkt dat verschillende kleuren(tinten) een significant verschil in gevoelens kunnen oproepen: volgens Brengman (2002) heeft de kleur van de winkel (corporate design) een invloed op de stemming van de klant. Bovendien stelt ze dat de aangename gevoelens die door de winkelkleur werden opgeroepen positief gecorreleerd zijn aan de attitude van de respondent ten opzichte van de winkel. Winkelcommunicatie is een belangrijk aspect dat onder invloed staat van design.

17

Typografie Typografie is een alomtegenwoordig element in onze leefwereld: in magazines, kranten, internet, uithangborden, verkeersborden,… Ook voor corporate design en verpakkingen is typografie dus een belangrijke bouwsteen. Deze is zelfs opgebouwd uit verschillende andere designelementen zoals vorm en kleur (Schmidt & Simonson, 1997). De term typografie wordt gebruikt om het uiterlijk van een tekst aan te duiden, of “the style, size and arrangement of the letters in a piece of printing” (Cambridge dictionary, 2010). Typografie is dus het resultaat van een aantal keuzes die door de ontwerper gemaakt zijn met betrekking tot het lettertype, witruimtes, uitlijning,… Spiekermann (2006, p. 88) stelt dat letters een tekst dragen, maar daarnaast ook nog een eigen betekenis hebben: “Type is magical. It not only communicates a word‟s information, but it conveys a subliminal message.”. Uit het onderzoek van Clark (1997) blijkt dat er wel een verschil is tussen volwassenen en kinderen: kinderen houden van bolle, ronde lettertypes en vinden rechte lijnen kil en afstandelijk. Kleurrijke en grappige plaatjes worden door hen verkozen boven foto‟s. Kinderen vinden foto‟s iets voor volwassenen en dus saai. Een lettertype is in staat een bepaalde sfeer te communiceren en daarmee de perceptie van de consument te beïnvloeden (Peeters, 2008). Uit een interview van Rouwé (2004) met de hoogleraar typologie Cleven blijkt dat een strakke letter zonder haakjes een zakelijke indruk wekt, terwijl een letter met veel krullen gezelligheid en vrouwelijkheid uitstraalt. De associatieve werking van lettertypen kan enerzijds gebaseerd zijn op persoonlijkheidsassociaties. Een lettertype kan met dezelfde termen aangeduid worden als waarmee we een persoon beschrijven. Anderzijds kan de associatieoverdracht worden bereikt door conventies (Rouwé, 2004). Dit betekent dat vorm en betekenis oorspronkelijk niets met elkaar te maken hebben, maar dat er door herhaaldelijke toepassing in dezelfde context een verband gelegd wordt. Peeters (2008, p. 23) illustreert dit aan de hand van „circusletters‟ (figuur 2). In feite is er weinig circusachtigs te ontdekken aan het lettertype. Maar de jarenlange toepassing van het lettertype op circusaffiches heeft ervoor gezorgd dat we deze letters aan het circus koppelen (Grootes, 2006).

Figuur 2 bij 4.2.3.: circusletters Bron: http://www.classroomjr.com/wp-content/uploads/2009/07/circus-letters-set-231x300.gif

18

Een juist gekozen lettertype is dus van groot belang voor een merk of voor de merkrepresentatie. De betekenis van de typografie moet immers aansluiten bij de merkfilosofie (Rouwé, 2004, p.8).

Fotografie Productfotografie is voor corporate en verpakkingsdesign de meest voorkomende uitingsvorm van beeld. Voor verpakkingsdesign is productfotografie een belangrijke tool om aandacht te trekken en aankoopbeslissingen van consumenten te sturen. Productfotografie is een kunst op zich, de Duitse journalist en schrijver Mueller onderzocht het verschil tussen realiteit en fotografie door zelf honderd producten te fotograferen en te vergelijken met hun foto op de verpakking (Visual Brand Experience, 2010).

Figuur 3 bij 4.2.3: de kracht van fotografie. Bron: VIBE (2010): http://mattus.weblog.nl/.shared/image.html?/photos/uncategorized/2008/04/16/projekt1_erascogruenkohl.jpg

Deze afbeeldingen zijn een indicatie voor het feit dat fotografie een heel krachtig instrument is bij het overhalen van de consument tot aankoop. Dit wordt ook door studies bevestigd (Carter & Skemp, 2010). Stel dat de consument de derde foto aangeboden wordt in de supermarkt (figuur 3), dan zal deze hoogstwaarschijnlijk minder verleid worden tot aankoop. Ook voor corporate design kan fotografie een belangrijke rol spelen in het beïnvloeden en sturen van de merkrepresentatie (Peeters, 2008). Als voorbeeld hiervan zijn de foto‟s van bedrijfsgebouwen die op de website geplaatst zijn (getrokken op een mooie dag, in de zon of in de sneeuw, veelal digitaal bewerkt) en de werkelijkheid. Dit gaat ook op voor beeldmateriaal dat gebruikt wordt in advertenties, jaarverslagen en folders. 4.2.4.

Functies

Peeters (2008) onderzoekt door middel van casestudies de overkoepelende functies van merkdesign. Uit dit onderzoek blijkt dat design voor vier dimensies van merkgerelateerde attributen (uit het schema van Timmerman, 2001) een waardevolle bijdrage geleverd heeft namelijk het sturen van prijs- en

19

kwaliteitspercepties, het inrichten van merk- personificatieproces, het beïnvloeden van de marktpositie en het weerspiegelen van de corporate identiteit. Daarnaast is het toch belangrijk dat ook een aantal andere functies van merkdesign benoemd worden. Dit kan opnieuw door terug te grijpen naar het onderzoek van Peeters (2008, p.89-94). Daaruit kunnen we vier kernfuncties distilleren: in de eerste plaats blijkt dat design een structuurbiedende functie heeft. Design is dus in staat om door middel van bijvoorbeeld kleurcodes of het gebruik van symboliek orde en structuur aan te brengen in het portfolio en de architectuur van een merk. Deze functie wordt eveneens ondersteund door Franzen (2009) die vier elementaire categorieën van merkassociaties ontwierp. Drie daarvan zijn terug te brengen tot een hoofd- en subattribuut uit het IBRA- model (Timmerman, 2002, p.38): merktekens, organisatiegerelateerde associaties en product/dienst- gerelateerde associaties. Een tweede belangrijke functie van design volgens Peeters (2008) is het creëren van een opvallende en onderscheidende positie voor het merk. Een afwijkend en opvallend merkdesign zorgt ervoor dat de consument het merkartikel opmerkt. Design kan er tevens toe bijdragen dat een merk als onderscheidend ten opzichte van de concurrentie wordt ervaren. Koopmans (2001) biedt een nuttig raamwerk aan ondernemingen met de basis do‟s and dont‟s van een goede verpakking of design. Overkoepelend bij verschillende auteurs is de associatietheorie die gepaard gaat met selectieve aandacht (Clark, 1997; Roediger et al., 2004). Het is met andere woorden steeds de bedoeling om zoveel mogelijk aandacht van de consument op te eisen en design is daarvoor het aangewezen middel. Een derde kernfunctie die gevonden kan worden bij Peeters (2008) is merkherkenning, dit sluit aan op de tweede functie; zich onderscheiden van de concurrent. Het belang van visuele herkenning van het merk is ook door Karjalainen en Snelders (2010) onderzocht, volgens hen is merkherkenning een van de start- objectieven bij het ontwikkelen van een merk. Door middel van een consequent doorgevoerd designprogramma kan een zichtbaar en vooral consistent merkbeeld gecreëerd worden. Uit haar onderzoek (Peeters, 2008) blijkt dat deze functie vooral van belang is bij bedrijven in de dienstensector.

Tot slot blijkt uit Peeters (2008) haar casestudies dat design een geschikt middel blijkt om productvoordelen en merkwaarden te communiceren naar de klant. Design kan ingezet worden om productgerelateerde informatie over te brengen en kan in die zin zelfs een medium of communicatiekanaal genoemd worden. Wanneer een bedrijf bijvoorbeeld een rationele benefit wil uitdragen kan design de USP van dit product visueel waarneembaar maken. Voorbeeld hiervan is Dash (eigendom van Procter & Gamble). Dash heeft als rationele benefit dat het de was witter maakt, de USP van bijvoorbeeld Dash gel is het feit dat er een „vleugje Lenor‟ in zit en er een doseerdop geïntegreerd is in het design. Het design van de fles benadrukt dit visueel: de fles is wit, draagt de kleuren en het logo van Dash en de doseerdop (deel van USP) is verwerkt in het design.

20

Figuur 1 bij 4.2.4: Dash gel met doseerdop Bron: http://www.schonenhoek.be/?ecard=§ion=)

Toch geven verschillende onderzoekers aan dat design ook ingeschakeld kan worden om emotionele benefits zoals de merkpersoonlijkheid of merkwaarde te communiceren (Kotler & Keller, 2007). 4.2.5.

Actief inzetten van design

Opdat design op een actieve wijze zou bijdragen tot een betere merkrepresentatie is het van belang dat de gewenste associaties intrinsiek verweven zijn in het design en dat de overdracht van deze associaties op een directe wijze gebeurt (Kapferer, 2004; Boer, 2007). Uit de praktijk kan helaas afgeleid worden dat het merendeel van de merkeigenaren design (nog) niet op een dergelijk actief niveau ingezet worden zodat merk- of communicatiedoelstellingen bewerkstelligd zouden worden. Design wordt door hen eerder als noodzaak of als extra gezien, terwijl Boer (2007) aangeeft dat het visuele aspect van een merk de hoofdcomponent is van de corporate identiteit. Het komt in de praktijk wel nog vaak voor dat merkdesign onvoldoende gekoppeld is aan de onderneming- of positioneringstrategie. Nochtans is deze koppeling net noodzakelijk om design een effectievere rol te laten vervullen in het merkproces. Peeters (2008, p. 95-98) is de enige auteur die hier de concrete tools toe geeft. Haar voorstel om design beter te benutten als merkinstrument bestaat uit een vijftal maatregelen. Ten eerste moet design op een actieve manier ingezet worden bij de merkrepresentatie. De gewenste associaties moeten intrinsiek verweven worden in het design en moeten de associatieoverdracht op een directe wijze sturen. De onderneming moet een voldoende sterke koppeling maken tussen de ondernemingsstrategie of de gewenste positionering en het merkdesign. Deze koppeling is de basis om design een meer effectieve rol te laten vervullen in het merkproces. Ten tweede moet het merkconcept nauwkeurig vertaald worden naar een designconcept. Een merkconcept is volgens Peeters (2008) vaak geformuleerd op een meer abstract niveau (de algemene mission statement). In de praktijk blijkt het moeilijk om het conceptuele onderscheid tussen merk- en design niveau te vertalen in vorm en beeld. De derde maatregel die Peeters (2008) aangeeft om design beter te benutten is het merkdesign management.

21

Kapferer (2004) benadrukt eveneens het belang van merkdesign management als sleutelelement tot een succesvol merk. Zo kan de merkrepresentatie en het merkbeeld op een consistente wijze gestuurd en verbeterd worden (Riezebos, 1996). Een vierde voorstel dat Peeters (2008) maakt is het streven naar een geïntegreerde merkbenadering. Design zou aan de basis van een merk moeten staan en rechtstreeks voort moeten vloeien uit de strategie van de onderneming. Doorheen het ontstaansproces van het merk moet design een constant aanwezig element zijn opdat een eenduidig merkbeeld gecreëerd zou worden. De laatste maatregel die volgens Peeters (2008) van belang is om het potentieel van design te benutten is onderzoek. Om verder inzicht te creëren in de werking en bijdrage van design binnen merkontwikkeling is het noodzakelijk om dit concept te blijven onderzoeken en evalueren zodat de intenties vanuit het zenderperspectief op een eenduidige manier overgebracht kunnen worden naar het ontvangersperspectief.

4.3.

Besluit

Uit het voorgaande blijkt dat de invloed van design zeer veelzijdig is, het kan zowel rationele als emotionele benefits visueel waarneembaar maken. Design kan voor verschillende doelen ingezet worden; van het vormgeven van de merkpersoonlijkheid en het creëren van onderscheid tot het vergroten van de zichtbaarheid van een merk. Design is dus op vele mogelijke manieren in staat associatieoverdracht en de daaruit vloeiende merkrepresentatie te sturen en kan bijgevolg een cruciaal instrument zijn binnen het proces van merkontwikkeling. Hierbij wordt de nadruk gelegd op de mogelijke bijdrage, aangezien uit de praktijk blijkt dat het volledige potentieel van design als merkinstrument nog onvoldoende benut wordt. Ondernemingen moeten daarom efficiëntere werkwijzen ontwikkelen om design optimaal te benutten als merkinstrument, de vijf voorgestelde maatregelen zijn daartoe een praktische leidraad die ondernemingen moeten volgen.

22

5. Toegevoegde merkwaarde door merkdesign Om het concept toegevoegde merkwaarde of brand added value (BAV) te kunnen definiëren moeten de merk- kenmerken onderverdeeld worden in drie niveaus, aangegeven door Kotler en Armstrong (1989, p.244): -

het niet te onderscheiden basisproduct: de kenmerken die alle producten binnen een productklasse gemeenschappelijk hebben

-

de onderscheidende intrinsieke kenmerken, waaronder ook design valt

-

de extrinsieke kenmerken zoals verpakking, prijs, merknaam (inclusief alle connotaties die samengaan met de merknaam die worden opgeroepen door reclame)

Hierbij dienen de intrinsieke en extrinsieke kenmerken als omkadering voor het basisproduct. Riezebos (1994, p.38) neemt deze niveaus als basis en definieert van daaruit twee samengestelde niveaus: -

het fysieke product dat bestaat uit het basisproduct en de onderscheidende intrinsieke kenmerken

-

het totale merkartikel dat bestaat uit het basisproduct, de onderscheidende intrinsieke kenmerken en de extrinsieke kenmerken

Riezebos (1994) stelt dat elk hoofdniveau en elk samengesteld niveau naast een werkelijke waarde ook een gepercipieerde waarde heeft. De werkelijke waarden van de productkenmerken zijn gelieerd aan de gepercipieerde waarden door middel van merkkenmerken. Riezebos (1994) stelt dus dat de merknaam een extrinsiek kenmerk is en dat BAV een onderdeel is van de gepercipieerde waarde van deze extrinsieke kenmerken. Deze niveaus in beschouwing nemend, biedt Riezebos (1994, p.38-39) interessante definities van de fysieke waarde van een merk en de totale waarde van een merkartikel. Hij stelt dat: „The physical value of a brand is defined as the consumer‟s valuation of the basic product and the distinguishing intrinsic characteristics of a branded article. The value of a total branded article is the consumer‟s valuation of the basic product, the distinguishing intrinsic characteristics and the extrinsic characteristics of a branded article (i.e. the total branded article).‟. De totale waarde van een merkartikel komt volgens Riezebos dus overeen met de attitude van de consument tegenover het merk zelf. Binnen een productklasse kunnen intrinsieke en extrinsieke cues van invloed zijn op de toegevoegde merkwaarde. Deze cues kunnen bijdragen aan drie aspecten van de BAV: waargenomen kwaliteit, immateriële merkassociaties en merk- naamsbekendheid.

23

5.1.

Intrinsieke stimuli

Zoals alle stimuli, kunnen de stimuli die door een merkartikel worden aangeboden niet objectief waargenomen worden door de consument. Ook binnen het onderscheid tussen intrinsieke en extrinsieke kenmerken kunnen we reeds bij een aantal auteurs indelingen vinden. De duidelijkste indeling is deze van Wind (1982, p. 341) die drie verschillende (gerelateerde) intrinsieke cues onderscheidt: -

Functionele cues die gerelateerd zijn aan de voordelen die de consument van het merk verwacht.

-

Structurele cues die gerelateerd zijn aan de manier waarop functionele cues gerealiseerd worden (grootte en vorm).

-

Esthetische cues, zoals design en kleuren, die een visueel aantrekkelijk en te onderscheiden merk creëren. Hekkert (2006) stelt dat esthetische cues vooral op elementen van plezier moeten focussen om het meeste aandacht te trekken.

Intrinsieke cues kunnen alleen invloed uitoefenen op BAV door middel van de waargenomen kwaliteit van het merk. Riezebos (1994, p. 264-265) stelt dat de directe invloed van deze cues daardoor gering is; er wordt verondersteld dat er aan een drempelwaarde voldaan moet worden om een positieve BAV mogelijk te maken. Intrinsieke stimuli kunnen wel indirect bijdragen tot BAV door informatie over deze cues te verstrekken door middel van verpakking of reclame. Intrinsieke stimuli kunnen ook in interactie met extrinsieke stimuli bijdragen aan BAV. Hieronder wordt een duidelijk overzicht gegeven op welke manier intrinsieke stimuli kunnen bijdragen tot toegevoegde merkwaarde (Riezebos, p.64-66). Intrinsieke cues kunnen dit op een directe manier doen. Hierbij zijn de search cues en experience cues zoals Nelson (1974) die definieert van groot belang. Deze search qualities van een merk zijn kwaliteiten van een merk die de consument kan vaststellen door deze te bekijken vóór de aankoop van het merk. Experience qualities zijn kwaliteiten die niet vastgesteld worden voor de aankoop, deze kunnen enkel beoordeeld worden door de consument na de aankoop of het gebruik van het product. Ze liggen aan de basis van het opbouwproces van merkkennis. Wanneer de intrinsieke cues de BAV op een directe manier beïnvloeden, kan de mate waarin search en experience cues voorkomen deze relatie een mediërende factor zijn (Riezebos, 1994). Bij producten met vooral search cues is de merknaam minder van belang omdat deze producten vooral beoordeeld worden op basis van zichtbare intrinsieke stimuli (Nelson, 1974). Daardoor kunnen intrinsieke stimuli meestal niet echt direct bijdragen tot een toegevoegde merkwaarde. Voor producten met voornamelijk experience cues moeten consumenten hun oordeel vooral vormen op basis van extrinsieke stimuli omdat de intrinsieke verborgen zijn. Uit deze vaststellingen van Riezebos (1994) kan er besloten worden dat de directe invloed van intrinsieke stimuli op BAV klein is en dat BAV dus vooral op extrinsieke stimuli steunt. In het onderzoeksdeel (cfr. Infra) wordt design daarom geoperationaliseerd aan de hand van deze extrinsieke cues. Merken doen er goed aan om aandacht te besteden aan de ontwikkeling van extrinsieke stimuli. Dit kan

24

teruggevonden worden in het voorbeeld- schema van Riezebos (1994, p. 32) waarbij de invloed van de merknaam afhankelijk is van de waarneembaarheid van intrinsieke stimuli van het merk:

revealed

Intrinsic cues

Predominantly search cues

hidden

Predominantly experience cues

low

high

The influence of the brand name (extrinsic cue) Figuur 1 bij 5.1: Schema waarneembaarheid intrinsieke stimuli. Bron: Riezebos (1994, p.32)

Hoewel de directe invloed van intrinsieke cues dus beperkt blijkt, kunnen deze wel een indirecte invloed hebben op de toegevoegde merkwaarde. Wanneer er informatie over intrinsieke stimuli toegevoegd wordt aan het merk via verpakking of reclame, dan kan deze bijdragen tot BAV. Dit kan doordat rationele informatie over deze cues duidelijk gelinkt is aan de merknaam (intrinsieke stimuli worden gebruikt als extrinsieke stimuli). Wanneer deze informatie aantrekkelijk is voor de consument dan kunnen ze een hogere waarde toeschrijven aan het merk zelf (Nelson, 1974). Riezebos (1994) stelt dat intrinsieke cues voordelig kunnen zijn voor de BAV wanneer er een interactie is met de extrinsieke cues (bijvoorbeeld met de merknaam). Hoewel de directe invloed van intrinsieke stimuli op BAV dus beperkt is, kunnen ze toch schade toebrengen aan het merk wanneer ze genegeerd worden. Een merk mag dus niet slechter scoren op vlak van intrinsieke stimuli dan de concurrerende merken. Tot slot kan er geconcludeerd worden dat intrinsieke cues toch subtiel de waargenomen kwaliteit van een merk beïnvloeden.

5.2.

Extrinsieke stimuli

Extrinsieke stimuli kunnen invloed uitoefenen op BAV door middel van de waargenomen kwaliteit van het merk, de immateriële merkassociaties en de naambekendheid. In het onderzoeksdeel worden deze

25

eigenschappen verwerkt bij het opstellen van de vragenlijst (cfr. Infra). Er wordt aangenomen dat deze een grotere invloed hebben op BAV voor producten met voornamelijk search cues (Nelson, 1974). Het is ook belangrijk om in te zien dat het gemakkelijker is om extrinsieke stimuli aan te passen of te manipuleren dan de intrinsieke stimuli. Wind (1982, p.342) maakt hier een indeling tussen cues die direct te relateren zijn aan het product (zoals de merknaam en verpakking) en cues die gerelateerd zijn aan andere marketingmix – variabelen (zoals prijs, distributie en communicatie). De merknaam is een extrinsieke cue die door de semantische betekenis van de door de naam opgeroepen associaties, inhoud kan geven aan BAV, maar ook aan BAV kan bijdragen door middel van naambekendheid. De productgerelateerde cues zoals verpakking kunnen bijdragen aan zowel de waargenomen kwaliteit van het merk als ook aan de immateriële merkassociaties (Riezebos, 1994), cues die gerelateerd zijn aan andere marketingmixvariabelen doen dit ook. Terzijde moet er wel opgemerkt worden dat ook reclame invloed kan uitoefenen op BAV door middel van het verhogen van de waargenomen kwaliteit van het merk, door het benadrukken van bepaalde immateriële merkassociaties of door de merknaamsbekendheid te verhogen.

Consumenten kunnen merken beoordelen op basis van intrinsieke of extrinsieke stimuli die gerelateerd zijn aan intrinsieke en extrinsieke kenmerken van het merk, ook al zijn intrinsieke stimuli soms verborgen. De meeste auteurs maken een sterk onderscheid tussen het effect die intrinsieke en extrinsieke kenmerken kunnen hebben. Jun en Jolibert (1983) volgen bijvoorbeeld de hypothese dat consumenten intrinsieke cues gebruiken wanneer ze een kwaliteitsoordeel vellen over zichtbare attributen, maar dat ze gebruik maken van extrinsieke cues wanneer deze attributen verborgen zijn (vb. voedingswaren in blik). Riezebos (1994) heeft echter een andere visie op de basis van toegevoegde merkwaarde, hij stelt dat deze gebaseerd is op extrinsieke én intrinsieke kenmerken, of deze nu zichtbaar of verborgen zijn. Wanneer intrinsieke kenmerken zichtbaar zijn, dan kan de toegevoegde merkwaarde bijvoorbeeld te vinden zijn in het design van het product of de verpakking. Toch is het voor ondernemingen belangrijk om nog steeds verschillen te zien tussen beide soorten kenmerken. 5.2.1.

Het belang van een merknaam

Cattoir (2004) stelt dat de merknaam niet het begin is van alles. Analoog aan wat Wheeler (2006) in het logo ziet, is de merknaam volgens Cattoir enkel het eerste aanknopingspunt tussen de consument en het merk. Bij het opstarten van een bedrijf, begint het naamgevingproces met de positionering ervan en het vaststellen van de merkidentiteit. Wanneer het gaat om een product, dan moet het product er bij voorkeur al zijn vooraleer de naam- of vormgeving van start kan gaan. Toch gaat de naam het merk vooraf, en dit is de projectie van de inhoud en de verwachtingen in beide richtingen (van bedrijf naar consument en omgekeerd). Er zijn een aantal criteria verbonden aan de keuze van een merknaam (cfr. Supra).

26

De keuze van een merknaam heeft doorheen de tijd een evolutie meegemaakt. Cattoir (2004) stelt dat veel van de eerste merken hun naam ontleenden aan de naam van de oprichters van het bedrijf. Ondernemers waren in de beginperiode vaak pioniers die opereerden binnen nauwelijks ontgonnen marktsegmenten. De herkomst van het product en de bijna persoonlijke garantie van de fabrikant waren dus uiterst belangrijk (Cattoir, 2004). Vooral automerken zijn hier nog steeds een sterke illustratie van: Ford van Henri Ford, Opel van Adam Opel,…De tweede reden waarom mensen hun eigen persoonsnaam meegaven aan de onderneming was uit juridische noodzaak, omdat het in het verleden in de meeste landen wettelijk verplicht was dat de naam van vennootschappen en handelsfirma‟s verwezen naar de naam van de stichters. Deze gewoonte werd ook in het begin van de twintigste eeuw voortgezet. Cattoir (2004) stelt dat lokale ondernemers met een klein bedrijf in het algemeen kiezen voor hun eigen naam als bedrijfsnaam. Zodra ze op nationaal en internationaal vlak doorbreken, kan die naam hen echter tegenwerken omdat deze associaties kan oproepen zoals klein, lokaal en ambachtelijk. Grotere bedrijven willen deze connotaties dus liefst vermijden. Opnieuw is de keuze van dit merkelement afhankelijk van de aard van het product en moet dit situationeel bekeken worden. Om consumenten vertrouwen in te boezemen creëren merkenbouwers soms een fictieve familienaam, Cattoir (2004) geeft aan dat dit vaak binnen de mode- en voedingsmiddelensector gebeurt. De keuze van het merkteken (naam en logo) blijft een essentieel element van het starterverhaal dat vaak miskend wordt. De keuze tussen merknamen is groot, Cattoir (2004, p.104-106) schept hierin duidelijkheid met zijn zelf ontwikkelde namenspectrum. Dit spectrum loopt van het ene uiteinde, de beschrijvende namen, naar het andere uiteinde, de fantasienamen. Daartussen liggen de associatieve namen.

Beschrijvende namen

Fantasienamen Associatieve namen

Figuur 1 bij 5.2.1: namenspectrum. Bron: Cattoir (2004, p. 105)

De beschrijvende namen zeggen duidelijk en onomwonden waar het product of de dienst voor staat. Het duidelijk uitkomen waar het bedrijf voor staat is de voornaamste troef van deze namen. Een nadeel is dat dit soort namen niet altijd gemakkelijk wettelijk te beschermen zijn (Cattoir, 2004). Aan de andere zijde van het spectrum staan de fantasienamen, in wezen hebben deze niets te maken met het product of de dienst waar ze naar verwijzen. Pas door de naam veelvuldig te gebruiken in een bepaalde

27

context, leggen consumenten het verband met het product. Het voordeel is dat zulke namen goed te beschermen zijn en een duidelijk herkenbaar eigen karakter hebben (Cattoir, 2004). Het grote nadeel is dat er veel meer inspanningen nodig zijn om de boodschap achter het merk bekend te maken bij de consument. Associatieve of suggestieve namen vormen de huidige trend volgens Cattoir. Associatieve namen roepen bij de consument bepaalde associaties op. Suggestieve namen beogen hetzelfde effect, maar ontlenen hun kracht aan de klanksuggesties van niet- bestaande woorden. De voordelen van een associatieve of suggestieve naam zijn dat ze voor een unieke propositie kunnen zorgen, terwijl ze toch de boodschap achter het product of dienst weten over te brengen. Bij de keuze van een naam moet de onderneming zich in de eerste plaats de vraag stellen waarvoor de naam gebruikt zal worden. Een bedrijfsnaam moet aan andere voorwaarden voldoen dan een productnaam. Cattoir (2004) stelt dat er op technisch en juridisch vlak meer valkuilen zijn bij de keuze van een bedrijfsnaam dan bij een productnaam. De belangrijkste troef van een merknaam is de stabiele aard, deze is veel gewichtiger dan bij andere onderdelen van het communicatiepakket. Verpakking, huisstijl of reclame zijn flexibeler en kunnen dus gemakkelijker aangepast worden. Bij de evaluatie van een aantal auteurs, komen twee elementen naar voor opdat een merknaam waarde zou toevoegen aan het merk (Collins, 1977; Riezebos, 1994; Grewal et al., 1998, Van Den Berg, 2001; Boer, 2007): de merknaamassociaties en het bewustzijn van de merknaam. Een van de criteria voor een merknaam (cfr. Supra) is dat een merknaam positieve, niet ambigue associaties moet teweegbrengen (Grewal et al., 1998). Vertrekkend vanuit dit criterium is het belangrijk te beseffen dat zelfs een nieuwe merknaam direct associaties teweegbrengt in het hoofd van de consument (Riezebos, 1994). De onderneming moet ervoor zorgen dat een merknaam past binnen de productcategorie waarin deze werkzaam zal zijn. Bij een nieuwe, nog onbekende merknaam zijn de immateriële merkassociaties wel nog beperkt tot degene die de merknaam zelf teweeg brengt. Effectieve marketing kan een invloedrijke rol spelen door de consumenten andere kwaliteiten te laten associëren met een merknaam via een actief leerproces. Uit het onderzoek van Riezebos (1994) blijkt dat de merknaam (en dus de semantische associaties van deze merknaam) een grote bron van toegevoegde merkwaarde kan betekenen voor een nieuw merk met een nieuwe merknaam. Er is dan immers nog geen voorkennis opgebouwd (Grewal et al., 1998; Choccarro et al., 2009). Wanneer merkgerelateerde informatie (via intrinsieke of extrinsieke stimuli) vooral gelinkt wordt aan de merknaam door middel van marketingcommunicatie- tools, dan vermindert de invloed van de oorspronkelijke semantische associaties van de merknaam op de BAV sterk. Het tweede belangrijk element voor de BAV van een merknaam is het niveau van bewustzijn (Riezebos, 1994). Reclame kan gebruikt worden om de merknaam op grote schaal bekend te maken bij de consument. De bekendheid van de merknaam evolueert van volledig onbekend naar herkenning, herinnering en hopelijk naar top-of mind awareness op lange termijn (Keller, 2003; Kapferer, 2004).

28

Riezebos (1994) geeft aan dat de bekendheid van de merknaam fungeert als bron van BAV doordat consumenten een bekende merknaam prefereren boven een onbekende merknaam. De merknaam kan de toegevoegde merkwaarde ook beïnvloeden doordat de associaties die een merknaam teweegbrengt de merkassociaties en daardoor ook de BAV van een merk kunnen sturen. 5.2.2.

Productgerelateerde cues

Productgerelateerde cues kunnen ingedeeld worden in drie soorten extrinsieke cues (Kotler en Keller, 2007): verpakking, informatie op het etiket en overige cues zoals garantieperiodes, installatie,… Hieronder worden enkel de eerste twee behandeld.

Verpakking Verpakking kan een cruciaal element zijn voor het branden van een merk en zorgt ervoor dat er een onderscheid is tussen producten van concurrenten, het is belangrijk om een duidelijke unique selling proposition (USP) te hebben (Danesi, 2006). Er werd reeds aangegeven dat reclame daarbij een belangrijk instrument is, maar dit is tevens een duur instrument. Verpakking kan vaak effectiever en goedkoper gemarket worden. Kotler en Keller (2007) suggereren dat verpakking als vijfde P fungeert binnen marketingmanagement (naast prijs, promotie, plaats, product). Behalve het beschermen van het product

en

het

vergemakkelijken

van

de

distributie

vervult

de

verpakking

diverse

communicatiefuncties, zoals het trekken van de aandacht, het identificeren van merk en product, het ondersteunen van merk- en productherinneringen en het informeren van de klant over prijs, ingrediënten en gebruik (De Pelsmacker et al., 2008). Vanuit het perspectief van het bedrijf en de consumenten moet de verpakking een aantal doelstellingen realiseren: het merk een identiteit geven, beschrijvende en overredende informatie overdragen, consumptie ondersteunen, het vervoer, de bescherming en de opslag thuis van het product gemakkelijker maken. Alle verpakkingselementen moeten één geheel vormen en passen bij de prijs, promotie en andere marketingelementen (Kotler & Keller, 2007). De verpakking moet de aandacht van de consument trekken en behouden. De Pelsmacker et al. (2008) geven aan dat de verpakking daarom van een opvallende kleur voorzien moet worden, een ongewone omvang of vorm moet hebben en vernieuwend moet zijn. Aandacht voor de verpakking is slechts één soort van consumentenrespons en hangt niet automatisch samen met een positieve beoordeling. Uit onderzoek van Schoormans en Robben (1997) blijkt dat verpakkingen die afwijken van wat gebruikelijk is in de productcategorie veel aandacht trekken, maar tevens ook tot een negatieve beoordeling leiden. Dit wordt bevestigd in het onderzoeksdeel (cfr. Infra). Als oplossing bieden Schoormans en Robben (1997) een beperkt afwijkend design: dit trekt de aandacht en kan toch tot een gunstige beoordeling leiden. Bovendien moet het punt van differentiatie direct duidelijk zijn: consumenten willen niet eerst het hele etiket doorlezen. Volgens Young (2002) vergroot te veel tekst op het etiket de kans dat de klant één van de productvoordelen overslaat. En hoewel

29

multimediatechnieken kunnen helpen met het moderniseren van de verpakking, moeten marketeers de „zeven verpakkingszonden‟ vermijden en aandacht besteden aan het volgende (De zeven verpakkingzonden, 1999, p. 5): -

Formuleer de doelstellingen voor de verpakking (verbeteringen tegenover de oude verpakking).

-

Formuleer de prioriteiten voor de verpakkingseigenschappen (herkenbaarheid,…).

-

Testen van nieuwe en de oude verpakkingen op aspecten die beter of slechter zijn geworden.

-

Testen van de eigen verpakking en de verpakking van concurrenten om de sterke en zwakke punten bloot te leggen.

-

Testen van een productconcept en het merkimago om de betekenis van de verpakking voor de consument in kaart te brengen.

-

Testen van de verpakking voordat deze in productie genomen wordt.

-

Testen van alternatieve verpakkingen.

Volgens het onderzoek van Pieters (1999) hebben merken die langer bekeken worden een grotere kans om aangeschaft te worden: dit zijn merken met meer intra- brand saccades (de blik van de consument springt snel van merk naar merk) en merken met veel inter- brand saccades (de blik van de consument springt snel van productkenmerk naar productkenmerk). Pieters (1999) stelt dat deze conclusie geldt ongeacht tijdsdruk of koopmotief, hoewel zijn onderzoek ook aantoont dat klanten met weinig tijd de tekst op de verpakking overslaan en vooral naar afbeeldingen kijken, terwijl zeer gemotiveerde kopers juist vooral de tekst lezen. Uit een aantal onderzoeken (De Pelsmacker et al., 2008; Kotler & Keller, 2007) blijkt dat verpakking het consumentengedrag nog lang na de aanschaf kan beïnvloeden. Grote verpakkingen zouden zo tot meer consumptie per gebruiksmoment kunnen leiden. Een reden voor deze extra consumptie is de lagere waargenomen kosten per gebruik bij grotere verpakkingen ( De Pelsmacker et al., 2008).

Verpakken omvat alle activiteiten voor het ontwerpen en produceren van een omsluiting van het product. De verpakking kan tot drie materiaalniveaus bevatten die aan de hand van een voorbeeld geduid kunnen worden: Axe- aftershave komt uit een flesje (primaire verpakking) dat in een kartonnen doosje geleverd word (secundaire verpakking) dat opnieuw in een bulkverpakking is verpakt (verzendverpakking). Kotler en Keller (2007) stellen dat verpakking voor veel producten de enige manier is waarop men in de winkel een boodschap aan de consument kan overbrengen. Ook kan de verpakking op zichzelf een emotioneel of functioneel voordeel opleveren voor de consument.

Riezebos (1994) geeft daarbij ook aan dat verschillende soorten verpakking kunnen leiden tot verschillende kwaliteitsperceptie of zelfs tot verschillende merkvoorkeuren. Daardoor zou het kunnen dat consumenten zich een oordeel van intrinsieke cues vormen dat gebaseerd is op verpakking (een

30

extrinsieke cue). Toch blijft het moeilijk om criteria op te stellen waaraan verpakking moet voldoen zodanig dat er toegevoegde merkwaarde ontstaat. Bovendien zijn verpakkingen sterk onderhevig aan modegrillen en trends (Ebenkamp, 2009; Hill, 2009; Esfahani, 2005). De verpakking kan tegelijkertijd associaties toevoegen aan het merk zelf (immateriële merkassociaties). Wanneer een verpakking precies de goede associaties kan opwekken, kan deze ervoor zorgen dat het merkimago verbeterd wordt en dat het merk toegevoegde waarde krijgt (Van Den Berg, 2001; Adamson, 2006; Wheeler, 2006). Informatie op het etiket kan verschillende soorten tekstuele en beeldinformatie omvatten, te vinden op het etiket van het merkartikel of op een aparte bijsluiter of op het artikel zelf. Riezebos (1994) stelt dat deze informatie, net als de verpakking, invloed kan hebben op de gepercipieerde kwaliteit van het merk en dat ze immateriële associaties aan het merk kan toevoegen. Desbetreffende informatie kan onderverdeeld worden in een aantal categorieën (waaronder ook de merknaam valt): -

Informatie betreffende het land van afkomst (Made in…)

-

Informatie betreffende het jaar van introductie (Since…)

-

Informatie betreffende de inhoud

-

Informatie voor het correcte gebruik

-

Informatie betreffende andere productgerelateerde cues (bijvoorbeeld de naam van de ontwerper)

Wanneer een bedrijf het land van afkomst als informatie op het label zet, kan dit de gepercipieerde kwaliteit van het merk beïnvloeden, zowel in positieve als negatieve zin: dit is het country of origin effect. Deze expliciete vermelding kan ook associaties toevoegen aan het merk zelf. Studies naar dit effect bevestigen deze hypothese (Aiello et al., 2009; Prendergast et al., 2010). Informatie over het land van afkomst wordt best gelinkt aan de merknaam wanneer het algemeen productimago van het land bijdraagt tot een betere gepercipieerde kwaliteit van het merk (Riezebos, 1994). Een illustratie hiervan is Audi dat de slogan „Vorsprung durch Technik‟ gebruikt om zijn Duitse roots te benadrukken. Aangezien Duitsland op vlak van de auto-industrie een uitstekende reputatie heeft, treedt hier een positief country of origin- effect op. Ook is het effectief om het land van afkomst te vermelden wanneer het algemeen productimago van het land de gewenste merkassociaties weerspiegelt (Riezebos, 1994). Informatie betreffende het jaar van introductie van een merk kan de gepercipieerde kwaliteit van een merk ook beïnvloeden en kan bovendien specifieke associaties aan het merk toeschrijven. Hier kan het zijn dat consumenten de redenering volgen dat hoe langer een merk reeds op de markt circuleert, hoe hoger de kwaliteit van deze producten is (Riezebos, 1996). Heinz- ketchup werd gelanceerd in 1869, dit kan de consument de indruk geven dat de kwaliteit van deze ketchup heel erg hoog is omdat Heinz reeds meer dan een eeuw op de markt aanwezig is. Riezebos (1994) ziet hier nog een extra voordeel in: een historische datum kan ook de aanwijzing zijn voor expertise door ervaring (ook nostalgie kan hierbij een rol spelen). Wanneer de associaties van een historische datum aansluiten bij de gewenste

31

merkassociaties, is het belangrijk om dit jaar van introductie te benadrukken om zo de BAV te verhogen. Informatie betreffende de inhoud wordt vaak benadrukt bij voedingswaren en kan op drie manieren benadrukt worden (Cattoir, 2004, p. 94): -

Informatie over gebruikte ingrediënten

-

Informatie over voedingswaarde (aantal calorieën, vetten,…)

-

Beweringen die verwijzen naar ingrediënten en voedingswaarden („geen cholesterol‟,…)

Ook deze informatie kan de gepercipieerde informatie beïnvloeden en kan een aantal specifieke associaties toevoegen aan een merk (Riezebos, 1994). Bij het vermelden van informatie over de inhoud van het product, worden intrinsieke stimuli gebruikt als extrinsieke cues. De invloed van deze soort informatie is ambigu: ze kan de gepercipieerde kwaliteit van een merk en de BAV van een merk beïnvloeden, maar ze heeft tegelijkertijd weinig invloed op de perceptie en het gedrag van de consument (Cattoir, 2004). Toch moet er opgemerkt worden dat de consument deze informatie slechts kan verifiëren of falsifiëren ná het gebruik van het product. Informatie over de inhoud impliceert dus niet direct BAV maar kan wel bijdragen tot een aantal specifieke associaties tegenover het merk die de basis vormen voor het opbouwen van merkkennis (Koopmans, 2001). Dit kan vooral wanneer deze associaties gerelateerd zijn aan een situatie die de consument wil vermijden (bijvoorbeeld gluten in een product). Gebruiksinformatie heeft geen invloed op de merkwaarde maar kan wel van belang zijn bij duurzame producten (dus niet bij fast moving consumer goods), omdat de consument hier een langdurige relatie mee aangaat. Informatie aangaande andere productgerelateerde cues heeft een minder specifieke rol voor de BAV, maar kunnen wel van belang zijn voor het tegemoetkomen aan de wensen van bepaalde consumenten. Citroën zorgde met de handtekening van Picasso voor een unieke touch aan de Xsara- wagen en voegde daarmee een associatie van uniekheid en verfijning toe aan het merk. 5.2.3.

Prijs

Prijs heeft als extrinsieke cue een directe invloed op BAV doordat deze de percepties van intrinsieke stimuli beïnvloedt (bijvoorbeeld op de gepercipieerde kwaliteit van een merk). Wind (1982) stelt dat prijs een element is dat deel uitmaakt van de marketingmix en minder rechtstreeks gelieerd is aan het product zelf. Kotler en Keller (2007) geven daarenboven aan dat de prijs het enige element is van de marketingmix dat direct omzet genereert. Prijszetting is dus een cruciaal onderdeel voor zowel de producent als de consument, ook de interactie tussen beide moet in kaart gebracht kunnen worden. Kotler en Keller (2007, p.288) introduceren het concept consumentenpsychologie om in te kunnen schatten hoe de consument zal reageren op de gezette prijs. Ze stellen dat marketeers weten dat consumenten veelal actief de informatie over prijs verwerken en prijzen interpreteren in het licht van

32

hun kennis van vorige koopervaringen, marketingcommunicatie, informele communicatie of andere bronnen. Aankoopbeslissingen zijn volgens Kotler en Keller (2007) het gevolg van hoe consumenten prijzen ervaren en wat zij als de werkelijke huidige prijs beschouwen en niet van de prijzen die de marketeer aangeeft. Consumenten kunnen een prijsdrempel (referentieprijs) hebben waar beneden een prijs een inferieure of onacceptabele kwaliteit aangeeft alsook een drempel waarboven prijzen niet meer in verhouding zijn met de waarde van het product en als onaanvaardbaar gelden. Kotler en Keller (2007) stellen dat consumenten mentaal de prijs van een product vergelijken met een interne referentieprijs in hun geheugen of een externe referentie zoals een aangegeven normale prijs in de winkel. Riezebos (1994) poneert dat de prijs van een merk gerelateerd wordt aan de kwaliteit van een merk. Ook Kotler en Keller (2007) beweren dat veel consumenten de prijs als een indicator zien van de kwaliteit van een product, zeker wanneer verdere informatie ontbreekt. Zij stellen in hun onderzoeken vast dat het koppelen van een hoge prijs aan een product met een sterk imago voornamelijk effectief is voor statusverhogende, high involvement producten (zoals parfum en dure auto‟s). Wanneer er wel informatie over de werkelijke kwaliteit aanwezig is, is de rol van de prijs als bron van BAV van minder belang. Grewal et al. (1998) concluderen uit hun onderzoek dat prijs een hulpmiddel is dat consumenten gebruiken om het merk te beoordelen. Toch vinden zij dat prijs niet dé ultieme indicator voor de werkelijke kwaliteit is. Andere stimuli, zoals de merknaam, zijn belangrijkere indexen voor de beoordeling van een merk. Ook kunnen andere stimuli interfereren in de verhouding prijswaargenomen kwaliteit- toegevoegde merkwaarde. Riezebos (1994) illustreert dit door te stellen dat een goedkoop- ogende verpakking afbreuk kan doen aan het effect dat een hoge prijs kan hebben op de kwaliteit: verpakking is in dit geval dus meer invloedrijke cue voor BAV. Samenvattend kan de prijs van een merk dus voor toegevoegde merkwaarde zorgen doordat deze de waargenomen kwaliteit van een merk kan beïnvloeden. Prijs kan ook immateriële associaties aan een merk toevoegen; als deze associaties complementair zijn aan de gewenste merkassociaties, dan moet prijsinformatie benadrukt worden via reclame (Riezebos, 1994). 5.2.4.

Distributie

Distributie en de distributiekanalen kunnen als extrinsieke cue ook bijdragen tot toegevoegde merkwaarde. Wind (1982) stelt dat distributie, net zoals de prijs, een element is dat deel uitmaakt van de marketingmix en minder rechtstreeks gelieerd is aan het product zelf. Peters (2005, p.117) biedt een top tien van de to do‟s van een merk: distributie kan volgens hem een opportuniteit bieden „to quit the common market‟. Bovendien kan het imago van de winkel waar de merkartikelen verkocht worden de BAV beïnvloeden, alsook de dekkingsgraad van deze winkel(keten)s (Riezebos, 1994). Verwacht wordt dat het winkelimago meer invloed zal hebben op de gepercipieerde kwaliteit van een merk, en

33

dat dekkingsgraad meer invloed zal hebben op de immateriële merkassociaties (minder winkels zou meer exclusiviteit betekenen). Het winkelimago wordt door Brengman et al. (2002) gedefinieerd als „de kennis en gevoelens van een individu die zijn afgeleid uit waarneming van of geheugeninput door een bepaalde winkel, en die vertegenwoordigen wat de winkel voor dat individu betekent.‟. Het winkelimago omvat affectieve en cognitieve elementen die allemaal bijdragen tot de beeldvorming over de winkel en de producten. Volgens De Pelsmaecker et al. (2007) wordt het winkelimago over het algemeen gecreëerd door externe en interne kenmerken, dit proces van imagovorming van een winkel verloopt dus volgens hetzelfde patroon als de vorming van het merkimago. 5.2.5.

Reclame

Uit het onderzoek van Lagae (1998, cfr. supra) blijkt dat er, door het toevoegen van informatie aan een merknaam, waarde wordt toegeschreven door de consument aan deze merknaam (dit is toegevoegde merkwaarde). De gemakkelijkste manier om deze informatie toe te kunnen voegen, is via reclame. Binnen reclame kan er onderscheid gemaakt worden tussen rationele en emotionele informatie. Riezebos (1994) geeft aan dat intrinsieke stimuli optimaal gecommuniceerd kunnen worden via rationele informatie en dat extrinsieke stimuli best via emotionele informatie gecommuniceerd worden. Rationele informatie kan gedefinieerd worden als informatie die de cognitieve geheugenelementen van de consument prikkelt, emotionele informatie stimuleert eerder de affectieve geheugenelementen van de consument. Advertenties kunnen ook tegelijk op beide geheugenelementen inspelen, maar de effectiviteit zal daarbij afhankelijk van de verschillende soorten producten (met voornamelijk search of experience cues). Binnen dit werk wordt er niet dieper ingegaan op de communicatie van het design via reclame, maar het kan wel een interessant uitgangspunt betekenen voor toekomstig onderzoek.

34

6. Conclusie Er kan met zekerheid gesteld worden dat het design een belangrijke impact heeft op bijna alle facetten van merkrepresentatie en merkwaarde. Design is natuurlijk maar één facet, maar het blijkt wel de belangrijkste indicator bij de keuze van de consument (naast productprijs). Consumenten komen immers op een dagdagelijkse basis in contact met allerlei producten en soms is het moeilijk om beredeneerde keuzes te maken. Tijdens de zoektocht naar een algemene verklaring van de invloed van design op de merkwaarde zijn een aantal interessante invalshoeken belicht. Alle auteurs zijn het erover eens dat merken geen puur functioneel antwoord bieden op de materiële behoeften van de consument. Er is altijd een symbolische ondertoon te bemerken. De onderneming moet investeren om een standaard van goed design te creëren, aangezien deze een krachtige materiële en immateriële belofte voor het merk in zich draagt. Kapferer (2004) geeft aan dat de onderneming een structuur moet geven aan de merk – productrelatie zodat de merkrepresentatie optimaal gestuurd kan worden. Design is immers van invloed op de perceptie van het volledige merk. Als deze redenering exponentieel doorgetrokken wordt, heeft design invloed op de beeldvorming van de onderneming zelf. Deze functie van design wordt benoemd door Riezebos (1994) als het laden, creëren en activeren van immateriële merkassociaties. Door middel van design kan de onderneming het perceptieproces van de consument managen zodanig dat er voordeel uit gehaald wordt. Dit verloopt via een soort van sneeuwbal- methode: design werkt dan als de trigger die alle radertjes van betekenisgeving en merkrepresentatie in het geheugen van de consument in werking zet. Merkrepresentatie is bijgevolg een soort mentaal beeld dat de consument vormt uit de verzameling van alle associaties die het merk oproept. Het IBRA- model van Timmerman (2001) biedt een geschematiseerd overzicht van de dimensies van merkrepresentatie. Dit model dient doorheen deze masterproef als theoretische basis om nieuwe inzichten uit de praktijk aan te toetsen. Het element design is een variabele die verweven is met verschillende dimensies uit het IBRA- model. Design heeft als uiteindelijk doel om het merk op een consistente manier visueel af te beelden (Cattoir, 2004), zodat er herkenbaarheid wordt opgebouwd en dat het merk top of mind awareness kan bereiken. Opvallend is dat het proces om dit doel te bereiken analoog verloopt voor verpakkingsdesign als voor corporate design. Elk merk moet de consument op een effectieve manier aan zich binden om uiteindelijk in de mentale set van merken in het hoofd van de consument terecht te komen. Ondernemingen kunnen verschillende merkelementen of tools aanwenden om hun merk op een positieve manier te representeren bij de consument. Zowel de merknaam, het logo, de kleur, typografie en fotografie bieden opportuniteiten om de consument aan te trekken op een visuele manier.

35

De literatuur onderschrijft de verschillende functies die design omvat. Algemeen kan er een onderscheid gemaakt worden tussen vier essentiële functies van design (Peeters, 2008), die er opnieuw allemaal op gericht zijn om een mentale band op te bouwen met de consument.

Riezebos (1994) introduceert het concept brand added value, en biedt daarmee een perfect raamwerk om concrete merkelementen aan te toetsen. Daarenboven zorgt hij voor een indeling tussen extrinsieke en intrinsieke cues, die het overzichtelijker maakt om de individuele kracht van een aantal onderdelen van design in kaart te brengen (Jun en Jolibert, 1983). Intrinsieke elementen oefenen een indirecte invloed uit op merkwaarde via de waargenomen kwaliteit die tot uiting komt via extrinsieke stimuli. In het onderzoek zal het dus interessant zijn om vooral te focussen op de extrinsieke stimuli, aangezien deze een directe impact hebben op merkwaarde (Riezebos, 1994). Deze keuze is ook praktischer omdat extrinsieke stimuli vlotter aan te passen of te manipuleren zijn dan de intrinsieke stimuli, zo kunnen er complicaties vermeden worden.

Design kan dus voor verschillende doelen ingezet worden en is in staat om op meerdere mogelijke manieren de associatieoverdracht en de merkrepresentatie te sturen. Peeters (2008, p.94) vergelijkt design op een poëtische manier met een „diamant in merkenland‟ vanwege zijn veelzijdig en waardevol karakter.

36

B. DEEL 2: Onderzoek

7. Inleiding In dit onderzoek wordt er nagegaan hoe merkdesign in al haar facetten een invloed uitoefent op de waarde van een merk, het onderzoek is geconcentreerd op verpakkingsdesign om overzichtelijkheid te bewaren (corporate design wordt hier terzijde gelaten). Om dit te bewerkstelligen is het nodig om een academisch onderzoeksdesign te ontwerpen. De overkoepelende onafhankelijke binnen dit onderzoek is het merkdesign. Aangezien het onmogelijk is om design als concept volledig uit te splitsen in items via bestaande empirische meetschalen, moet er op een creatieve manier een oplossing gevonden worden. Dit wordt binnen dit onderzoek gedaan door een uitgebreide pretest op de onafhankelijke uit te voeren Deze bestaat uit twee delen: het einddoel van deze pretest is het empirisch operationaliseren van de onafhankelijke design. In het literatuurdeel werd reeds aangegeven dat design op te splitsen is in verschillende deelelementen (verpakking, kleur, vormgeving,…), en dit wordt doorgetrokken in het onderzoek. Omdat design opgebouwd is uit pure visuele elementen, wordt er gekozen om het onderzoek ook voor een groot deel te baseren op visuele onderdelen, die vooral in de pretest worden uitgekozen. In het definitieve onderzoek wordt er verder gewerkt met de geoperationaliseerde onafhankelijke uit de pretest, die verder op kwantitatieve basis wordt getest. 8. Pretest 1 Om het definitief onderzoek te kunnen opstellen, moeten de respondenten blootgesteld worden aan verschillende condities van de geoperationaliseerde onafhankelijke. Zo kan er onderzocht worden in welke mate design een invloed heeft op de merkwaarde bij de consument. In dit onderzoek is de onafhankelijke variabele het design, de afhankelijke variabele is de merk(meer)waarde. Het design is dus de variabele die voor variatie zal zorgen in de afhankelijke variabele, merkwaarde. Er wordt gekozen om design te operationaliseren via een selectie van afbeeldingen van producten in dezelfde productcategorie die toch sterk verschillen van elkaar. Er werd reeds aangegeven dat het visuele aspect bij design overheerst, daarom wordt de onafhankelijke ook visueel voorgelegd aan de respondent. In de pretest worden een reeks van verschillende afbeeldingen van de high en low involvement producten aan de respondenten voorgelegd met de vraag om deze te rangschikken door middel van een aantal eigenschappen. Om de indeling high en low involvement overzichtelijk te houden, worden twee productcategorieën naar voor geschoven. Als high involvement product werd gekozen voor een mobiele telefoon. Als low involvement product werd een waterfles gekozen.

37

8.1.

Methode

Uit de literatuur blijkt dat er een verschil verwacht wordt tussen high involvement en low involvement producten (Prendergast et al., 2010). Bovendien wordt er ook een verschil verwacht tussen producten met verschillende designs: het is dus belangrijk dat er een onderscheid gemaakt kan worden tussen opvallende designs (kleur, verpakking, vormgeving,…) en eerder eenvoudige designs (neutrale kleur, standaard vormgeving,…) (Peeters, 2008; Peters, 2005). De pretest is afgenomen bij twintig respondenten (elf vrouwen en negen mannen van verschillende leeftijden).

Als productcategorie waarvan een hoge involvement verwacht van de consument, wordt de mobiele telefoon gekozen. Water wordt als lage involvement product gekozen. De veronderstelling van de mate van involvement tegenover gsm‟s en water wordt in het onderzoek bevestigd. De ondervraagde respondenten zijn het er over eens dat een gsm een high involvement product is terwijl water een low involvement product is.

Elke respondent krijgt negen afbeeldingen van mobiele telefoons (bijlage 9) te zien. Deze telefoons variëren zo weinig mogelijk op vlak van opties en werking (de modellen beschikken dus over dezelfde functionele waarde), dit om te voorkomen dat de resultaten afwijken door optionele functies van de gsm. De negen afgebeelde gsm‟s variëren wel op vlak van kleur, grootte, vorm en merk (extrinsieke cues van design, cfr. supra). De afbeeldingen moeten dus puur op design beoordeeld kunnen worden, dit wordt ook duidelijk vermeld aan de respondenten. Daarnaast krijgen de respondenten ook negen afbeeldingen van waterflessen te zien (low involvement product). Deze flessen variëren op vlak van merk, vormgeving en kleur zodat ze beoordeeld kunnen worden op deze deelelementen van design (bijlage 8).

De negen afbeeldingen van mobiele telefoons worden voorgelegd aan de respondenten en er wordt gevraagd om de afbeeldingen manueel te rangschikken naar opvallendheid (kan zowel positief als negatief geïnterpreteerd worden). Daarnaast moeten ze de afbeeldingen scoren op een viertal eigenschappen (opvallendheid, aantrekkelijkheid, bereidheid tot aankoop, involvement tegenover de productklasse), die elk gemeten worden op een zeven punten Likert- schaal. Voor de negen afbeeldingen van de waterfles wordt hetzelfde gevraagd. 8.2.

Resultaten en bespreking

Na de evaluatie van de antwoorden blijkt dat de rangschikking van de gsm‟s naar opvallendheid in grote mate overeenkomt bij de verschillende respondenten. In het kader van dit onderzoek doet dit natuurlijk niet veel ter zake maar dit is een boeiend vertrekpunt voor de keuze van afbeeldingen in ons definitief onderzoek.

38

Er wordt een gemiddelde score per gsm en per waterfles berekend, dit wordt gedaan door alle eigenschappen waarop de afbeeldingen bevraagd werden samen te trekken en een nieuwe variabele te berekenen. Uit deze T-test wordt het high involvement product (gsm) gekozen met het design dat het hoogste en het laagste scoort op alle vier de eigenschappen. Dit zijn respectievelijk gsm I (complexe gsm van Motorola) en gsm A (eenvoudige gsm van Samsung).

Statistiek voor één steekproef

Score gsm A

N 20

Gemiddelde 6,5000

Std. afwijking 1,57280

Score gsm B Score gsm C

20 20

6,7500 7,3500

1,37171 1,38697

Score gsm D Score gsm E

20 20

8,4000 9,1500

1,81804 1,75544

Score gsm F Score gsm G Score gsm H Score gsm I

20 20 20 20

8,6000 9,3500 10,7500 11,2000

1,63514 1,56525 1,71295 1,50787

Ook voor het low involvement product (waterfles) wordt de afbeelding gekozen die het hoogst en het laagst scoren op de vier eigenschappen. Dit zijn respectievelijk de waterfles I (gesofisticeerde waterfles van Evian) en de waterfles A (eenvoudige fles van Volvic).

Statistiek voor één steekproef

Score water A

N 20

Gemiddelde 7,8500

Std. afwijking 1,34849

Score water B Score water C

20 20

6,7500 7,3000

1,40955 1,38031

Score water D Score water E

20 20

7,3500 9,1500

2,00722 1,75544

Score water F Score water G Score water H Score water I

20 20 20 20

8,6000 9,3500 10,7500 11,2000

1,63514 1,56525 1,71295 1,50787

Aan de hand van de vergelijking van deze gemiddelden, worden er vier afbeeldingen gekozen, die de vier condities van de onafhankelijke visueel operationaliseren.

39

8.3.

Besluit pretest 1

Deze pretest is een cruciaal onderdeel van het definitieve onderzoek en geldt niet puur als pretest alleen. Het uiteindelijke doel van deze pretest is het visualiseren van de condities die de onafhankelijke kan aannemen. De mate van involvement en de mate van complexiteit van het product werd gemeten om de keuze voor productcategorieën bevestigd te zien. In deze pretest zijn de respondenten het erover eens dat een mobiele telefoon een high involvement en water een low involvement product is. De onafhankelijke variabele valt uiteen in vier mogelijkheden: ten eerste een high involvement product met een eenvoudig design. De respondenten oordelen dat de zwarte, eenvoudige Samsung gsm deze conditie het meeste omvat (bijlage 9). De tweede conditie van de onafhankelijke variabele design is een high involvement product met een complex design (bijlage 9). „Complex‟ duidt op de combinatie van de drie gemeten eigenschappen (bereidheid tot aankoop, opvallendheid van het design, aantrekkelijkheid). De afbeelding van de Motorola- gsm blijkt deze conditie uit te drukken. De derde mogelijkheid van de onafhankelijke variabele is een low involvement product met een eenvoudig design. Uit de rangschikking van de respondenten en de interpretatie van de resultaten blijkt dat de Volvic waterfles de meest eenvoudige is (uit de negen voorgelegde afbeeldingen, bijlage 8). De laatste conditie van de onafhankelijke variabele design is een low involvement product met een complex design. De Evian waterfles scoort het hoogst in deze rangschikking en wordt bijgevolg gebruikt als visualisatie van deze laatste conditie (bijlage 8).

40

9. Pretest 2: Kwalitatief luik 9.1.

Methode

In een kort persoonlijk interview met een viertal respondenten (twee vrouwen en twee mannen van verschillende leeftijd) uit pretest 1 wordt er ingegaan op de motivaties omtrent de keuze van de respondent (bijlage 1). Waarom kiezen ze voor een bepaald product en welke elementen trekken hen aan in een bepaald product? Dit kan interessante elementen opleveren die kunnen aangewend worden bij het definitieve onderzoek. Bijkomend wordt er ook gepeild naar de algemene attitude tegenover design en wat dit teweeg kan brengen op vlak van hun algemene merkwaardering. We willen weten of de respondent rekening houdt met de verpakking, kleur, vorm, typografie, fotografie (extrinsieke cues van design) bij de aankoop van producten en of dit verschilt per productcategorie. Het kwalitatief luik geldt puur als exploratief en als voorbereidend op het definitieve onderzoek. Er moet hierbij rekening gehouden worden met een aantal problematische factoren: als eerste is er het element van sociale wenselijkheid (altijd aanwezige factor bij persoonlijk contact). Daardoor zouden respondenten zich rationeler kunnen voordoen dan ze zich werkelijk gedragen. Ten tweede kunnen we de onbewuste psychologische processen en redeneringen niet in kaart brengen: consumenten laten zich vaak onbewust leiden door verschillende stimuli die ook onderling interageren (Roediger et al., 2004). Het derde probleem dat opduikt bij het meten van merkwaarde puur op basis van design is het element van voorkennis of eerdere ervaringen met het merk. Deze factor valt heel erg moeilijk uit te schakelen. 9.2.

Resultaten en bespreking

Uit deze pretest kunnen een aantal zaken worden opgemerkt. Alle ondervraagde respondenten vermelden het belang van de prijs/ kwaliteitsverhouding bij de aankoop van producten. Hoewel dit niet echt een extrinsieke en meetbare cue van design is, blijkt dit dus toch een belangrijk element bij de aankoopbeslissing. Wanneer er dieper wordt ingegaan op concrete extrinsieke elementen van design (bv. “Welke kleuren trekken u aan?”), geven de respondenten aan dat ze kleur niet echt een doorslaggevend element vinden in hun keuze voor producten. Kleur is volgens hen wel belangrijk om een onderscheid te maken tussen producten voor vrouwen (bijvoorbeeld roze vrouwenscheerschuim) en producten voor mannen (bijvoorbeeld de zwarte verpakking van de Axe- douche gel). In twee interviews werd aangegeven dat kleur bij low involvement producten wel een rol kan spelen bij de herkenning van een soort product, dit is bijvoorbeeld zo bij melk (rood staat voor volle melk, groen voor halfvolle en blauw voor magere). Dit bevestigt de resultaten van de onderzoeken van Koopmans (2001) en Clark (1997), die stellen dat kleurcodes een rol spelen voor verpakkingsdesign in het licht van herkenbaarheid. Aan de hand van deze codes herkent de consument zijn voorkeur en kan het beslissingsproces versneld worden. Producenten doen er goed aan om niet af te wijken van deze standaard kleurencodes.

41

Beide mannen geven in het interview aan dat ze niet houden van een overwerkte verpakking, ze willen een eenvoudige verpakking die duidelijk aangeeft om welk product het gaat. De huisvrouw die onderzocht werd, gaf aan dat het voor haar ook belangrijk is dat het product ook in grote familieverpakking bestaat. Er werd ook gepeild naar het verband tussen het design van een product en de perceptie van de kwaliteit van een merk bij de consument. Alle respondenten waren het er over eens dat verpakking wel degelijk iets zegt over de kwaliteit. Een verzorgde en degelijke verpakking, een mooie vormgeving duidt volgens hen op een kwaliteitsvol merk. Een van de respondenten gaf wel aan dat het uiterlijk vooral bij nieuwe producten sterk van belang is, omdat er dan nog geen kennis is over het merk en dat er dan puur op het design moet beoordeeld worden. Dit is een interessante opmerking, omdat deze ook bij een aantal auteurs terug te vinden is (Carbon et al., 2006). Wind (1982, p.342) maakt een indeling tussen cues die direct te relateren zijn aan het product (merknaam en verpakking) en cues die gerelateerd zijn aan andere marketingmix – variabelen (zoals prijs, distributie en communicatie). Uit de interviews blijken beide elementen een invloed te hebben op de consument. Prijs, reclame en distributie zijn zeker belangrijke elementen bij de uiteindelijke keuze voor een product, maar worden in het onderzoek niet opgenomen omdat er puur op design gemeten zou kunnen worden.

9.3.

Besluit pretest 2

Uit alle interviews blijkt toch dat het element merk een cruciale factor is bij de keuze van een product: de voorkennis over en de eerdere ervaringen met het merk zijn doorslaggevend. Vaak wordt er niet meer nagedacht over het eigenlijke product, maar fungeert het merk als leidraad bij beslissingen.

42

10. Voorbereiding tot definitief onderzoek Om dit onderzoek zo representatief mogelijk te houden, wordt er getracht om te werken met een correcte representatie van de consumentenpopulatie. Het onderzoek zal worden gevoerd via thesistools en wordt verder verwerkt met het statistisch software programma SPSS. Er werd reeds aangegeven dat de onafhankelijke variabele gevisualiseerd zal worden door middel van vier verschillende afbeeldingen die staan voor de vier condities (per involvement categorie zijn er twee condities) die design kan aannemen. Aan de respondenten wordt gevraagd om de afbeeldingen (en dus het design) te beoordelen aan de hand van bestaande meetschalen (Bruner & Hensel & James, 2005; Bearden & Netemeyer, 1999).

10.1. Opstellen vragenlijst Dit onderzoek beoogt te achterhalen hoe sterk design een invloed uitoefent op merkwaarde. De onafhankelijke variabele is design: dit kunnen we opsplitsen in extrinsieke en intrinsieke kenmerken. Intrinsieke cues oefenen heel erg weinig directe invloed uit op BAV, enkel via extrinsieke cues (Nelson, 1974; Riezebos, 1994). Bij het opstellen van de vragenlijst worden dus hoofdzakelijk extrinsieke elementen uiteengezet. De afhankelijke variabele is merkwaarde. Vanuit de literatuur wordt er besloten om dit te meten op drie vlakken: naambekendheid, kwaliteitsperceptie (schaal: quality uit Bruner et al., 2005) en immateriële merkassociaties (schaal: attitude toward the brand uit Bruner et al., 2005). De items die bevraagd worden binnen dit onderzoek zijn (Bruner, Hensel, James, 2005): involvement tegenover de productcategorie (bijlage 2 en bijlage 3). Dit is van belang omdat er een verschil verwacht wordt tussen high en low involvement producten (cfr. Infra). In pretest 1 en 2 geven de respondenten zelf al een verschil aan tussen producten waar ze moeten over nadenken en producten die routinematig worden aangekocht. Ten tweede wordt de kennis van het merk gemeten, dit is vooral van belang omdat voorkennis over het merk tot verschillende beoordelingen van het merkproduct kan leiden. Ook deze bemerking werd al geregistreerd in de pretesten. Het derde en belangrijkste element dat gemeten wordt is de attitude van de consument tegenover het product zelf. Uit deze vraag kan er heel wat informatie bekomen worden die onze hypothesen (cfr. Infra) kunnen ondersteunen of weerleggen. Er wordt ook gepeild naar de attitude tegenover de merknaam zelf. Hoewel dit in ons onderzoek minder relevant is, kan het toch een interessant uitgangspunt zijn voor toekomstig onderzoek. Het vijfde item dat gemeten wordt, heeft meer te maken met de beoordeling van de waarde van een merk bij de consument. Hier wordt er een inschatting gemaakt van de attitude die de consument heeft

43

ten opzichte van de kwaliteit van het merk, door middel van de beoordeling van design. Dit is het cruciale uitgangspunt van dit onderzoek. Ten slotte wordt ook nog de algemene indruk van de consument tegenover het afgebeelde product (en dus de conditie) in kaart gebracht. Op het einde wordt er aan de consument gevraagd om enkele demografische gegevens achter te laten, omdat hier eventueel interessante zaken uit besloten kunnen worden. 10.2. Aanspreken respondenten Zoals reeds aangegeven, hebben we een representatie van de volledige consumentenbevolking voor ogen. Er wordt dus gestreefd naar een evenredige verdeling op vlak van geslacht, leeftijd en beroepsstatus. De enquête is beschikbaar via thesistools, deze internetlink moet dus voor de respondenten beschikbaar gemaakt worden. De respondenten worden via verschillende kanalen aangesproken. Eerst wordt er een schema opgesteld, om een soort van sneeuwbaleffect onder de respondenten te bereiken. Er wordt verwacht dat er minimum 120 respondenten deelnemen aan dit onderzoek (per conditie minimum 30), pas dan kunnen er representatieve resultaten verwacht worden. Er worden ongeveer 200 e-mails uitgestuurd met een vriendelijke uitnodiging tot medewerking aan het onderzoek. Er worden ook een 80-tal briefjes uitgedeeld aan potentiële respondenten met een korte uiteenzetting van het onderzoek en het vriendelijke verzoek om de thesistools- link (willekeurig link 1 of link 2) aan te schrijven (bijlage 7). De kosten van dit onderzoek kunnen vastgesteld worden op € 70 voor het kopieer- en bundelingswerk en het duo- cinematicket dat onder de respondenten verloot werd.

44

11. Onderzoek 11.1. Methode Dit onderzoeksluik wordt onderzocht op een kwantitatieve wijze (via een vragenlijst op thesistools), dit is immers de beste methode om een consumentenbevolking te bevragen. Om de sociale wenselijkheids- factor uit te schakelen, wordt het onderzoek anoniem en via internet gevoerd.

11.2. Steekproef De steekproef wordt getrokken binnen de volledige consumentenpopulatie. Het profiel van de respondenten is niet echt verbonden aan een aantal criteria. De respondent moet enkel in staat zijn te consumeren en moet Nederlands spreken (anders is de vragenlijst niet toegankelijk). Dit impliceert dat de leeftijden van de respondenten binnen dit onderzoek variëren tussen zestien jaar (jongste respondent) en zevenentachtig jaar (oudste respondent). Onze volledige steekproef beslaat 210 respondenten, waarvan 85 mannen en 124 vrouwen, dit aantal overtreft dus het vooropgestelde minimum van 120 respondenten. Er kan wel opgemerkt worden dat vrouwen over- gerepresenteerd zijn. Maar omdat er niet echt een vergelijking tussen geslachten beoogd wordt, wordt hierdoor geen beïnvloeding van de kwaliteit van de resultaten verwacht. Wat betreft de beroepsstatus van de respondenten, kan er besloten worden dat de verdeling ongeveer gelijklopend

is

aan

de

verdeling

binnen

de

volledige

consumentenpopulatie

(30%

studenten/scholieren, 58% werkenden, 10% gepensioneerden).

11.3. Opzet De bedoeling is inzicht te krijgen in de invloed die design uitoefent op de merkwaarde bij de consument. Design wordt binnen het onderzoek opgesplitst in vier condities, die gevisualiseerd worden aan de hand van vier afbeeldingen: een high involvement product met een eenvoudig en een complexer design en een low involvement product met een eenvoudig en een complexer design. Er wordt dus nagegaan in welke mate de merkwaarde bij de consument beïnvloed wordt door de extrinsieke cues van design.

Aan de 210 respondenten werd een vragenlijst voorgelegd, 136 respondenten kregen vragenlijst A voorgelegd (high en low involvement product met eenvoudig design) en 74 respondenten kregen vragenlijst B voorgelegd (high en low involvement product met complexer design). Er werd hen gevraagd om na het bekijken van de afbeelding van het product een beoordeling te maken van het product en het bijhorende merk. De vragenlijst werd anoniem en via het internet ingevuld, zodat elke respondent op het gemak en zonder sociale druk zijn attitudes kon aangeven.

45

11.4. Materiaal Het gebruikte materiaal kon binnen dit onderzoek beperkt worden, mede door het wijdverspreid internetgebruik. Iedere respondent kon op zijn eigen computer meewerken aan het onderzoek zodat er, naast de papieren uitnodigingsbriefjes, geen additioneel materiaal gebruikt moest worden. De verwerking van het onderzoek werd bewerkstelligd via het SPSS softwarepakket. Ook daar komt geen extra gebruik van materiaal aan te pas (enkel eigen laptop en software). De achttien gebruikte afbeeldingen uit de pretest werden gevonden via het internet, dus daarvoor was geen extra materiaal voor nodig. 11.5. Procedure De procedure was niet voor alle respondenten dezelfde. De ene groep respondenten (N=136) diende twee condities te beoordelen die betrekking hadden op een product met een eenvoudig design, zowel van een high involvement (Samsung gsm) als een low involvement product (Volvic waterfles). De productcategorie „gsm‟ en de productcategorie „water‟ hebben niets met elkaar te maken hebben, er wordt dus geen onderlinge beïnvloeding verwacht. Bijgevolg worden twee condities aangeboden aan dezelfde respondenten. De respondenten konden deze beoordeling maken via thesistools en daarvoor waren ze niet gebonden aan een tijdslimiet. Aan de tweede groep respondenten (N= 74) werd gevraagd een beoordeling te maken van de andere twee condities van producten met een complexer design, zowel van een high involvement (Motorola gsm) als een low involvement product (waterfles Evian). De eigenschap „complex‟ is een samentrekking van de items „bereidheid tot aankoop‟, „opvallendheid‟ en „aantrekkelijkheid‟ uit de pretest, en zal als dusdanig verder gerapporteerd worden. Deze beoordeling kon gemaakt worden aan de hand van een aantal items, die gemeten werden door een zevenpunten Likert- schaal. Er werden ook een aantal demografische kenmerken gevraagd aan de respondenten, omdat daar eventueel interessante verbanden uit kunnen voortvloeien. De gegevens werden nadien kwantitatief verwerkt door ze te verplaatsen naar SPSS 16. Door de aard van de onderzoeksmethode kon er niet gecontroleerd worden op missing data, daarom werd een data cleaning uitgevoerd alvorens te starten met de kwantitatieve data- analyse. Statistische procedures zijn een teer punt in het veld van marktonderzoek van elke dag. Vaak is er weinig kennis over hoe de juiste statistische procedures te gebruiken en nog minder hoe ze te interpreteren (Wijnen et al.,2002). In dit onderzoek is er geopteerd voor een verwerking met het software pakket SPSS.

46

12. Resultaten 12.1. Hypotheses Om de data-analyse overzichtelijk en academisch verantwoord te doen verlopen, wordt er gewerkt met een aantal vooropgestelde hypotheses. Een aantal van deze werden geëxtraheerd uit academische literatuur, een aantal werden door de onderzoeker zelf opgesteld. Bij het opstellen van de hypotheses moet er rekening gehouden worden met wat er verwacht wordt uit het onderzoek. Met de hypotheses moeten de hoofdeffecten duidelijk gemaakt kunnen worden door middel van verifiëring van de data. 12.1.1. Correlaties Hypothese 1 : naambekendheid. Er wordt verwacht dat hoe positiever de consument de merknaam vindt, hoe sterker dit een invloed zal hebben op de inschatting van merkwaarde. Met andere woorden: hoe positiever de merknaam, hoe beter de consument het merk inschat (Karjalainen & Snelders, 2010). Hypothese 2: Er wordt verwacht dat de mate van kennis van het merk samenhangt met de mate waarin de merknaam geapprecieerd wordt door de consument onder het motto van „onbekend maakt onbemind‟ (Chocarro et al., 2009). Hypothese 3: kwaliteitspercepties. Er wordt verwacht dat hoe positiever de attitude van de consument tegenover het design is, hoe beter (hoger) de consument het merk zal beoordelen op vlak van kwaliteit (Riezebos, 1994) Hypothese 4: immateriële merkassociaties. Er wordt verwacht dat naarmate het design opvallender en aantrekkelijker is (Cattoir, 2004), hoe hoger de consument het merk zal inschatten op vlak van immateriële merkassociaties (cfr. Supra). 12.1.2. Vergelijking van condities Na de analyse van de literatuur (Prendergast et al., 2010) wordt er verwacht dat design een grotere invloed zal uitoefenen op de merkwaarde bij een low involvement product, omdat bij een high involvement product ook andere productkenmerken een rol zullen spelen. 12.1.3. Verschillen tussen eenvoudig en complex design Op basis van de academische literatuur wordt er een verschil verwacht in de inschatting van de merkwaarde tussen producten met een high involvement design en producten met een low involvement design. Naarmate deze extrinsieke cues van het product opvallender en complexer worden, zal ook de inschatting van de merkwaarde mee variëren. 12.1.4. Verschillen op basis van demografische gegevens Er bestaat nog geen echt relevante empirische data die de invloed van merkdesign op merkwaarde meet op basis van socio- demografische gegevens. Er zou eventueel verwacht kunnen worden dat vrouwen meer aandacht aan design zullen schenken dan mannen en dat dit een invloed zou hebben op

47

de inschatting van de merkwaarde. Maar dit zijn pure assumpties die in onderstaande paragrafen aan de data getoetst worden. 12.2. Testen hypotheses De aangewende meetinstrumenten (schalen) zijn reeds getest op de aspecten geldigheid en betrouwbaarheid. Ze hebben reeds goedkeuring gekregen, er is dus sprake van inhoudsvaliditeit. Desalniettemin worden alle schalen opnieuw getest op betrouwbaarheid via de berekening van Chronbach‟s alfa, alle Chronbach‟s alfa‟s overtreffen evenwel de betrouwbaarheid- minimumwaarde van 0,7. De betrouwbaarheid van deze schalen is dus opnieuw bevestigd (bijlage 4). 12.2.1. Correlaties Hypothese 1 stelt dat hoe positiever de consument de merknaam vindt, hoe sterker dit een invloed zal hebben op de inschatting van de merkwaarde. Onze nulhypothese stelt dus dat er geen significant verschil is tussen de waardering van de merknaam en de inschatting van de merkwaarde. De alternatieve hypothese stelt dat er wel een significant verband is. Er moet dus een verband tussen twee variabelen berekend worden: de mate waarin ze samenhangen moet onderzocht worden en de richting van de samenhang. Om dit in te schatten moet er een correlatie analyse uitgevoerd worden. Een correlatie meet de richting en de sterkte van de lineaire relatie tussen twee kwantitatieve variabelen (Moore & McCabe, 2005, p.101). Deze correlatie moet berekend worden voor zowel high involvement producten en low involvement producten, omdat er een verschil zou kunnen optreden tussen beide categorieën. De eerste variabele is de merknaam, deze variabele is gemeten op een zevenpunten Likert- schaal, deze mag dus beschouwd worden als een metrische variabele. De tweede variabele merkwaarde werd berekend uit de samentrekking van de variabele „attitude tegenover de kwaliteit van het merk‟ en de „algemene indruk die het product nalaat‟ (SPSS: transform, compute). De laatste variabele werd gemeten op een zevenpunten Likert- schaal en mag dus ook als metrisch beschouwd worden. Bij het berekenen van een correlatie tussen twee metrische variabelen, wordt Pearson‟s correlatiecoëfficiënt berekend.

48

Correlaties

Attitude naam

Pearson Correlatie

Attitude Naam

Merkwaarde GSM

1,000

,565

Significantie

Merkwaarde GSM

,000

N

210

210

Pearson Correlatie

,565

1,000

Significantie

,000

N

210

210

Uit deze tabel voor high involvement producten (gsm) kan afgeleid worden dat er een matig positief lineair verband bestaat tussen beide variabelen (.565). Het significantieniveau (.000) ligt onder .05, dit wil zeggen dat de nulhypothese verworpen moet worden. Er is met andere woorden wel een positief significant verband is tussen de waardering van de merknaam en de inschatting van de merkwaarde. Hoe positiever de respondenten de merknaam dus inschatten, hoe hoger het merk scoort op merkwaarde. Wanneer deze zelfde berekening wordt gemaakt voor het onderzocht low involvement product (water), valt het op dat het verband tussen variabelen nog sterker is dan bij het high involvement product. De nulhypothese kan verworpen worden aangezien het significantieniveau (.000) onder .05 ligt. Pearson‟s correlatiecoëfficiënt (.744) wijst op een sterk positief lineair verband tussen de variabele merknaam en de merkwaarde. Voor low involvement producten is er dus een sterker verband dan voor high involvement producten. Daaruit kan besloten worden dat de merknaam voor low involvement producten een grotere beïnvloedende factor is op de merkwaarde dan voor high involvement producten.

Correlaties

Attitude naam Water

Pearson Correlatie

Attitude Naam water

Merkwaarde water

1,000

,744

Significantie

Merkwaarde Water

,000

N

210

210

Pearson Correlatie

,744

1,000

Significantie

,000

N

210

210

49

Hypothese 2 : Cattoir (2004) stelt dat de merknaam aan de basis ligt van de opbouw van kennis over het merk. Het is intrigerend om hier over na te denken, er wordt immers een wederzijds effect verwacht dat onderling versterkend werkt. Om dit te meten, wordt de correlatie coëfficiënt berekend. Beide variabelen mogen als metrisch beschouwd worden. Uit de output in bijlage 10 kan er afgeleid worden dat er inderdaad een positief lineair verband bestaat tussen beide variabelen in alle vier condities (significantie niveau ligt in alle vier de gevallen onder .05). Voor de twee producten met het eenvoudige design (Samsung gsm en Volvic water) is dit verband matig sterk, voor de twee producten met het complexe design (Motorola gsm en Evian water) is het verband aanwezig maar zwak. Er kan aangenomen worden dat de kennis over het merk een grotere invloed heeft op de appreciatie van de merknaam bij producten met een eenvoudig design. Toch kan er gesteld worden dat de merknaam voor beide producten een belangrijk element is bij het creëren van een positief merkbeeld bij de consument. Het proces van de keuze van de merknaam is voor ondernemingen dus een cruciaal onderdeel in het waardevol maken van hun merk.

Hypothese 3 stelt dat er verwacht wordt dat hoe positiever de attitude van de consument tegenover het design is, hoe beter de consument het merk zal beoordelen op vlak van kwaliteit. Het verband tussen deze twee variabelen moet dus onderzocht worden, dit kan door middel van een correlatie analyse. De attitude van de consument tegenover het afgebeelde design (aangeboden foto‟s) wordt hierbij nagegaan door middel van een semantische differentiaal waarbij dus telkens twee tegengestelden tegenover elkaar geplaatst zijn (bv. „Ik vind deze gsm een aantrekkelijk/onaantrekkelijk product‟). Deze variabele kan beschouwd worden als een metrische variabele (zevenpunten schaal). De variabele „kwaliteit‟ wordt door de respondenten beoordeeld aan de hand van een aantal stellingen (bv. „De kans op hoge kwaliteit bij Samsung is heel erg hoog‟), gemeten op een vijfpunten schaal. Ook deze variabele kan als metrisch beschouwd worden. De nulhypothese stelt dat er geen significant verband is tussen de attitude van de consument tegenover design terwijl de alternatieve hypothese net stelt dat er wel een significant verband is. Om deze correlatie aan te tonen, wordt Pearson‟s correlatiecoëfficiënt berekend. Opnieuw wordt er een aparte berekening gemaakt per productcategorie (gsm- waterfles).

50

Correlaties

Attitude Product

Pearson Correlatie

Attitude Product

Kwaliteit merk

1,000

,543

Significantie

Kwaliteit Merk

,000

N

210

210

Pearson Correlatie

,543

1,000

Significantie

,000

N

210

210

Uit deze tabel kan er afgeleid worden dat er een matig positief lineair verband (.543) bestaat tussen de attitude tegenover het afgebeeld product en de perceptie van de kwaliteit van een merk. Het significantieniveau ligt onder .05, daarmee is de gevonden correlatie significant en kan de nulhypothese verworpen worden. Hoe positiever het high involvement product beoordeeld wordt op vlak van extrinsieke cues van design, hoe hoger ook de kwaliteit van het merk wordt ingeschat.

Correlaties

Attitude Product Water

Pearson Correlatie

Attitude Product

Kwaliteit merk

1,000

,633

Significantie

Kwaliteit Merk Water

,000

N

210

210

Pearson Correlatie

,633

1,000

Significantie

,000

N

210

210

Het significantieniveau van de correlatie analyse van de waterfles ligt ook onder .05 en ook hier moet de nulhypothese verworpen worden. Er bestaat een matig tot sterk positief lineair verband (.633) tussen de attitude tegenover het afgebeelde product en de kwaliteitsperceptie van het merk door de consument. Hoe positiever de attitude van de consument tegenover het product is, hoe positiever de consument de kwaliteit van het merk inschat. Dit is opnieuw een interessant element voor het productontwikkelingsproces van een onderneming. De 4e hypothese stelt dat er verwacht wordt dat naarmate de consument positiever staat tegenover het design, de consument het merk hoger zal inschatten op vlak van immateriële merkassociaties (cfr. Supra). Wind (1982) stelt dat immateriële merkassociaties kunnen voorkomen onder de vorm van

51

functionele, structurele en esthetische cues (cfr. Supra). De variabele „immateriële merkassociaties‟ duidt hier op de beoordeling die de consumenten maken van het product dat hen visueel wordt aangeboden, gebonden aan de beoordeling van het merk op vlak van kwaliteit en de beoordeling van de merknaam. Deze variabele is een samentrekking van de variabelen attitude toward the brand, gemeten op een zevenpunten Likert- schaal en de quality, gemeten via een aantal Likert- gebaseerde stellingen en de variabele attitude toward the brand name ( Bruner et al., 2005). De attitude van de consument tegenover het design wordt onderzocht aan de hand van de attitude toward the product- schaal, gemeten door een uitgebreide semantische differentiaal (Bruner et al., 2005). Er wordt dus gepeild naar het verband tussen beide nieuwe variabelen, daarvoor wordt een correlatie analyse aangewend. Ook hier is het relevant om de correlatie apart te berekenen voor de high involvement en de low involvement producten. Correlaties

Attitude Product

Pearson Correlatie Significantie N

Immateriële associatie Pearson Correlatie Significantie Gsm N

Attitude Product 1,000

Immateriële associatie Gsm ,682 ,000

210

210

,682 ,000

1,000

210

210

Uit deze tabel valt een eerder sterk positief lineair verband (.682) af te leiden tussen de variabelen attitude tegenover het design en de inschatting van de consument van het product op vlak van immateriële merkassociaties. Het significantieniveau (.000) bevindt zich onder het .05 niveau, de nulhypothese („er is geen significant verband tussen beide variabelen‟) moet verworpen worden. Het verschil tussen deze variabelen is dus significant op het .000 niveau.

52

Correlaties

Attitude Product Water

Pearson Correlatie Significantie N

Immateriële associatie Pearson Correlatie Significantie Water N

Attitude Product Water 1,000

Immateriële associatie Water ,717 ,000

210

210

,717 ,000

1,000

210

210

Ook voor de low involvement producten moet de nulhypothese verworpen worden, de correlatie is significant op het .000 niveau. Er is een eerder sterk lineair verband tussen de variabelen vast te stellen (.717). Hoe positiever de consument staat tegenover het design van de waterfles, hoe positiever zijn immateriële merkassociaties zijn.

12.2.2. Vergelijking van condities Er wordt verwacht dat de perceptie van de consument van de merkwaarde zal variëren afhankelijk van het design en afhankelijk van de productcategorie high of low involvement product (Prendergast et al., 2010). Om het onderscheid te kunnen maken tussen het percentage van de respondenten die het high involvement en het low involvement product met het eenvoudig design en degenen die beide producten met het complexe design voorgelegd kregen, moeten de analyses per groep waarnemingen uitgevoerd worden. Om dit te bewerkstelligen, moet het databestand gesplitst worden. Met Split File kan de groepsindeling opgegeven worden zodat de analyse voor elke groep afzonderlijk uitgevoerd kan worden (Huizingh, 2006). De variabele merkwaarde is een samentrekking van de variabele „attitude tegenover de kwaliteit van het merk‟ en de „algemene indruk die het product nalaat‟. Deze variabele wordt gecreëerd via het commando transform, compute in SPSS. Deze variabele werd gemeten op een zevenpunten Likertschaal en mag dus als metrisch beschouwd worden. Merkwaarde is binnen deze berekening de afhankelijke variabele, de productcategorie is de onafhankelijke. Indien beide condities vergeleken worden, zal deze test twee fases doorlopen. In de eerste fase wordt de variatie in merkwaarde gemeten aan de hand van de productcategorie, dit zowel voor het high als het low involvement product. In de tweede fase worden de waarden van de vier merkwaarden vergeleken met elkaar, op zoek naar

53

significante verschillen. De variatie in merkwaarde is het duidelijkste zichtbaar wanneer deze afgebeeld is door middel van een histogram (fase 1).

Uit de grafiek kan er afgeleid worden dat de gemiddelde merkwaarde voor een high involvement product met een eenvoudig design (in dit geval de Samsung gsm) 53,45 is. De mediaan werd ook opgevraagd (bijlage 5) en ligt vast op 52. Het gemiddelde en de mediaan liggen dicht bij elkaar, er zijn ook geen echte extreme outliers. Deze grafiek benadert dus de symmetrische verdeling.

54

Deze grafiek brengt de merkwaarde van de Volvic- fles grafisch in beeld (low involvement, eenvoudig design). Het gemiddelde ligt op 49.90 en de mediaan bedraagt 50.00. Wanneer de voorwaarden voor een symmetrische verdeling worden nagegaan, kan er opnieuw besloten worden dat deze verdeling een symmetrische verdeling benadert.

Het histogram dat het verloop van de merkwaarde van het high involvement product met het complexe design (Motorola gsm) visualiseert, wijst direct op een andere soort verdeling. Het gemiddelde bedraagt hier 50.92 terwijl de mediaan op 52.00 vastligt. Hieruit kan besloten worden dat de verdeling lichtjes scheef naar links ligt, aangezien de mediaan boven het gemiddelde ligt. Er zijn dus minder respondenten die de merkwaarde laag inschatten dan respondenten die de merkwaarde hoog inschatten. Bij het beoordelen van het design van de afgebeelde gsm, schatten consumenten de merkwaarde van Motorola relatief hoog in.

55

Ook uit het histogram met de beoordelingsresultaten van de Evian waterfles kan afgeleid worden dat het om een licht scheve verdeling naar links gaat. Het gemiddelde van de merkwaarde van dit product bedraagt 58.01 terwijl de mediaan een stuk hoger ligt (62.00). Er zijn dus opnieuw een stuk meer consumenten die de merkwaarde van Evian hoog inschatten op basis van het afgebeelde product dan consumenten die Evian laag inschatten.

De tweede fase van deze onderzoeksvraag moeten de twee productcategorieën (high involvement/ low involvement) tegenover elkaar geplaatst worden waarbij de gemiddelden van de merkwaarde vergeleken worden. Dit wordt opnieuw in twee stappen uitgevoerd (SPSS: select cases), eerst voor de producten met een eenvoudig design, daarna voor producten met een complex design. De tekentoets is een non- parametrische test die wordt gebruikt om te bepalen of twee variabelen dezelfde mediaan hebben. De variabelen moeten minimaal ordinaal geschaald zijn, deze voorwaarde is vervuld. De nulhypothese stelt dat er tussen beide condities geen verschil bestaat. De alternatieve hypothese stelt dat er wel een verschil is. De twee variabelen die een paar vormen zijn de merkwaarde van de gsm en de merkwaarde van de waterfles. Frequenties N Merk waarde Water – Merkwaarde GSM

Negatieve verschillen a Positieve verschillen b

78 51

Gelijke scores c

7

a. Merkwaarde Water < Merkwaarde GSM b. Merkwaarde Water > Merkwaarde GSM c. Merkwaarde Water = Merkwaarde GSM

Z Asymp. Sig. (tweezijdig)

Geteste waarden Merkwaarde Water – Merkwaarde GSM -2,289 ,022

Bovenstaande twee tabellen tonen de resultaten van de tekentoets op de twee condities met een eenvoudig design (Samsung en Volvic). Vanwege het grote aantal waarnemingen berekent SPSS de Zwaarde (bij 25 of minder verschillen wordt de binomiale verdeling gebruikt) (Huizingh, 2006). De Zwaarde van -2.289 kent een tweezijdige overschrijdingskans (p- waarde) van .022. Deze kans ligt onder 0.05, dus moet de nulhypothese van de gelijke resultaten tussen de condities verwerpen. 57.4´% van de respondenten (of 78 op 136) oordeelt dat de merkwaarde van het low involvement product

56

(Volvic water) lager ligt dan de merkwaarde van het high involvement product (Samsung gsm). Slechts 37,5% van de respondenten oordeelt dat de merkwaarde van Volvic hoger ligt dan de merkwaarde van Samsung. 5.15% van de respondenten schat de merkwaarden van beide productcategorieën gelijk in. Er moet wel opgemerkt worden dat niet enkel het design hier een rol kan spelen, maar ook voorkennis is een belangrijke factor, dit wordt later nog uitgebreid (cfr. infra).

Frequenties N Merkwaarde Water – Merkwaarde GSM

Negatieve verschillen a Positieve verschillen b

18 52

Gelijke scores c

4

a. Merkwaarde Water < Merkwaarde GSM b. Merkwaarde Water > Merkwaarde GSM c. Merkwaarde Water = Merkwaarde GSM

Z Asymp. Sig. (tweezijdig)

Geteste waarden Merkwaarde Water – Merkwaarde GSM -3,944 ,000

De resultaten van de tekentoets voor de beide productcategorieën met een complex design tonen volledig andere resultaten. De nulhypothese stelt dat er geen significant verschil is tussen het high en het low involvement product met een complex design. Vanwege het grote aantal waarnemingen berekent SPSS de Z- waarde (bij 25 of minder verschillen wordt de binomiale verdeling gebruikt) (Huizingh, 2006). De Z- waarde van -3.944 kent een tweezijdige overschrijdingskans (p- waarde) van .000. Deze kans ligt ver onder 0.05, dus moet de nulhypothese van de gelijke resultaten tussen de condities verworpen worden. Er is een duidelijk verschil tussen de merkwaarde van het high involvement en het low involvement product met een complex design. 24.32% (18 op 74) van de respondenten oordeelt dat de merkwaarde van Motorola boven de merkwaarde van Evian ligt. Daarentegen oordeelt 70.27% dat de merkwaarde van Evian hoger ligt dan de merkwaarde van Motorola (cfr. Infra). 5.41% schat de merkwaarde gelijk in. Dit is een opvallend resultaat: bij de producten met het eenvoudige design (Samsung gsm en Volvic waterfles) wordt de merkwaarde van het low involvement merkproduct (Volvic) door iets meer dan de helft van de respondenten lager ingeschat dan de merkwaarde van het high involvement merkproduct

57

(Samsung). De merkwaarde van Samsung wordt door 37% van de respondenten lager ingeschat dan de merkwaarde van Volvic, dit percentage is dus helemaal niet verwaarloosbaar. Uit de berekening van de tekentoets voor de producten met een complex design komen bijna totaal andere resultaten naar voren. Van deze respondenten oordeelt een vierde dat de merkwaarde van het watermerk Evian (low involvement product) onder de merkwaarde van Motorola (high involvement) ligt. 70% schat de merkwaarde van Evian hoger in dan de merkwaarde van Motorola. Een groot deel van deze bevindingen kan verklaard worden aan de hand van het design van het product, aangezien aan de respondenten gevraagd werd om de merken te beoordelen aan de hand van extrinsieke cues van design.

Hoewel dit een opvallend resultaat is, kan niet alle variatie in de merkwaarde verklaard worden door de extrinsieke cues van design. Opnieuw komt hier het element van voorkennis over het merk naar voor (cfr. Supra). In het onderzoek werd bij de respondenten gepeild naar hun kennis over het merk. Deze variabele moet om die reden meegenomen worden in de analyses. De tekentoets geeft een opmerkelijk verschil tussen producten met een eenvoudig design en producten met een complex design. 12.2.3. Verschillen tussen eenvoudig en complex design De vragenlijst die in het kader van dit onderzoek werd afgenomen, bestond uit twee versies. Het ene deel van de respondenten kreeg een afbeelding van een high involvement product (gsm) en een afbeelding van een low involvement (water) te zien, beide producten hadden eenvoudig design (bleek uit pretest 1). Het andere deel van de respondenten kreeg dezelfde vragenlijst, maar aan hen werd een afbeelding van een high en low involvement product met een complexer design voorgelegd. Om deze tweedeling in het databestand door te trekken, is het logisch om het databestand op te splitsen via SPSS (split file). Zo kunnen de verschillende soorten designs tegenover elkaar geplaatst worden. Het doel hiervan is om de gemiddelden van de twee soorten design te vergelijken en om eventuele verschillen te duiden. Dit kan bewerkstelligd worden door een eenvoudige beschrijving van de condities en hun gemiddelde waarnemingen. Beschrijvende statistiek Conditie

N

Minimum

Maximum

Gem.

Std. afwijking

,00

86,00

53,4485

12,76095

,00

73,00

50,9189

15,16914

Eenvoudig

Merkwaarde

design

gsm

136

Geldige N

136

Complex

Merkwaarde

design

gsm

74

Geldige N

74

58

Deze tabel geeft de merkwaarde van de high involvement producten weer, zowel voor het product met het eenvoudig (Samsung) als het complex design (Motorola). De merkwaarde die door de respondenten wordt toegekend aan het eenvoudige design (Samsung: 53.49) ligt iets hoger dan de merkwaarde van het complexe design (Motorola: 50.92). Dit kan teruggekoppeld worden aan resultaten die bekomen werden uit de tekentoets waar er een duidelijk verschil bleek te zijn tussen de ingeschatte merkwaarde van de Samsung- gsm en deze van de Motorola- gsm. Uit deze test bleek dat Motorola een heel stuk lager scoort op vlak van merkwaarde dan de Samsung gsm. De merkkennis is bij deze resultaten wel een belangrijke factor die moet ingecalculeerd worden (cfr. Supra en zie ook bijlage 6). De beschrijving van de merkkennis geeft aan dat het merk Samsung door 59.6% van de respondenten middelmatig tot heel erg goed gekend is. Motorola daarentegen is door een lager percentage (41.9%) middelmatig tot heel erg goed gekend.

Beschrijvende statistiek Conditie

N

Minimum

Maximum

Gem.

Std. afwijking

,00

82,00

49,9779

13,16362

,00

79,00

58,0135

16,03463

Eenvoudig

Merkwaarde

design

water

136

Geldige N

136

Complex

Merkwaarde

design

water

74

Geldige N

74

Deze tabel geeft de merkwaarde van de low involvement producten weer, zowel voor het product met het eenvoudig (Volvic) als het complex design (Evian). De merkwaarde die door de respondenten wordt toegekend aan het eenvoudige design (Volvic: 49.98) ligt een beduidend stuk lager dan de merkwaarde van het complexe design (Evian: 58.01). In tegenstelling tot de resultaten van de high involvement producten blijkt de complexiteit van het design van low involvement producten te leiden tot een betere score op vlak van merkwaarde bij de consumenten. Het is noodzakelijk om dit te koppelen aan de factor merkkennis (cfr. Supra en zie ook bijlage 6). Daar worden opnieuw opvallende resultaten opgetekend: Volvic (eenvoudig design) blijkt maar door 32.3% van de respondenten middelmatig tot goed gekend te zijn. Evian (complexer design) is door 85.1% van de respondenten middelmatig tot goed gekend. Zoals reeds gesuggereerd werd, is het belangrijk om ook de variabele kennis van het merk in kaart te brengen. Kennis van het merk kan ervoor zorgen dat de werkelijke beoordeling van het product in

59

kwestie bijna onbewust verloopt, of toch alleszins veel minder grondig verloopt (Chocarro et al., 2009).

Het verband tussen kennis van het merk en de inschatting van de merkwaarde kan door middel van een correlatie analyse duidelijk gemaakt worden. Het is van belang dat het databestand gesplitst wordt (SPSS: split file) omdat de twee soorten designs tegenover elkaar geplaatst moeten kunnen worden. De nulhypothese stelt dat er geen verband is tussen de kennis van het merk en de beoordeling van de merkwaarde. De alternatieve hypothese geeft aan dat er juist wel een verband tussen beide variabelen is. De correlatie analyse wordt apart uitgevoerd voor de producten met een eenvoudig design en de producten met een complexer design (split file). De variabele „kennis van het merk‟ werd gemeten aan de hand van een vijfpunten Likert- schaal en kan dus als metrisch beschouwd worden. Ook de variabele merkwaarde is een metrische variabele. Hieronder volgt eerst de berekening van de high involvement producten (Samsung= eenvoudig, Motorola= complex) en vervolgens wordt de berekening van de merkkennis gemaakt voor beide low involvement producten (Volvic= eenvoudig, Evian= complex). Correlaties Conditie Eenvoudig design (Samsung)

Complex design (Motorola)

Merkwaarde GSM

Pearson Correlatie Significantie N Kennis Merk Gsm Pearson Correlatie Significantie N Merkwaarde Pearson Correlatie GSM Significantie N Kennis Merk Gsm Pearson Correlatie Significantie N

Merkwaarde gsm 1 136 ,393 ,000 136 1 74 ,253 ,029 74

Kennis merk gsm ,393 ,000 136 1 136 ,253 ,029 74 1 74

Het significantieniveau van het verband tussen de merkkennis van de gsm met het eenvoudige design en de merkwaarde die aan het merk Samsung wordt toegekend ligt op .000, dit is lager dan het .05 significantie niveau. De nulhypothese moet dus verworpen worden. Het positieve lineaire verband tussen beide variabelen is aanwezig maar zwak (correlatie coëfficiënt is .393). Uit de tabel kan er tevens afgeleid worden dat er een heel zwak verband (.253) bestaat tussen de inschatting van de merkwaarde van Motorola en de kennis over het merk. Het significantie niveau (.029) ligt onder het .05 significantieniveau waardoor de nulhypothese verworpen wordt en het bestaan van een verband is aangetoond.

60

Correlaties Conditie Eenvoudig design (Volvic)

Kennis Merk water Merkwaarde Water

Complex design (Evian)

Kennis Merk water Merkwaarde Water

Pearson Correlatie Significantie N Pearson Correlatie Significantie N Pearson Correlatie Significantie N Pearson Correlatie Significantie N

Kennis Merk water 1 136 ,435 ,000 136 1

Merkwaarde Water ,435 ,000 136 1

74 ,258

136 ,258 ,027 74 1

,027 74

74

Bovenstaande output geeft aan dat het significantieniveau (.000) van het verband tussen de kennis van het merk Volvic en de merkwaarde van dit merk onder het .05 niveau ligt waardoor de nulhypothese verworpen kan worden. De correlatie coëfficiënt (.435) geeft een matig maar duidelijk positief lineair verband aan tussen beide variabelen. Naarmate de kennis van het merk dus groter wordt, stijgt ook de inschatting van de merkwaarde door de consument. Bij het complexe design (Evian) ligt het significantie niveau (.027) ook onder het .05 niveau en mag de nulhypothese dus opnieuw verworpen worden. De correlatie coëfficiënt geeft aan dat er een lage correlatie aanwezig is (.258). Dit is evenwel een zwak verband.

Uit deze twee tabellen kan er besloten worden dat de mate waarin de consument kennis heeft van het merk vooral van belang is bij de keuze van low involvement producten. Dit kan verder gespecificeerd worden op vlak van design. Bij het low involvement product met het eenvoudig design kan het sterkste verband opgemerkt worden tussen de kennis van het merk en de merkwaarde Voor het high involvement product met het eenvoudig design is er ook een matig verband aanwezig . Uit het onderzoek komt ook naar voren dat voor beide producten (zowel high als low involvement) met een complexer design de merkkennis minder van belang is voor het beoordelen van de merkwaarde. Deze bevinding kan interessant zijn voor producenten die een nieuw product op de markt brengen, maar ook voor de bestaande producten van producenten. 12.2.4. Verschillen op basis van demografische gegevens Er is een grote onwetendheid aangaande de verwachtingen van de resultaten op basis van een aantal socio- demografische variabelen. Uitgebreider onderzoek is hier bijgevolg aangewezen. Binnen dit

61

onderzoek wordt hier slechts de aanzet gegeven om de invloed van design op merkkennis verder uit te diepen op vlak van persoonlijke gegevens. De bevraagde socio- demografische gegevens zijn beperkt tot geslacht, beroep en leeftijd. Het databestand wordt opnieuw gesplitst om het eenvoudige design van beide producten tegenover het complexe design te kunnen plaatsen (SPSS: split data).

Geslacht is het criterium waarbij intuïtief een verschil verwacht wordt op vlak van de inschatting van merkwaarde. Conditie = eenvoudig design Geslacht

Merkwaarde Gsm

Merkwaarde water

Man

Gemiddelde

53,0500

50,7667

Vrouw

N Gemiddelde

60 53,7632

60 49,3553

N 76 Gemiddelde 53,4485 N 136 Conditie = complex design

76 49,9779 136

Totaal

Geslacht

Merkwaarde Gsm

Merkwaarde water

Man

Gemiddelde N

54,0800 26

58,5200 26

Vrouw

Gemiddelde N Gemiddelde N

50,2917 48 50,9189 74

58,9583 48 58,0135 74

Totaal

Wanneer de tabellen bekeken worden, is er vooral een verschil tussen mannen en vrouwen waar te nemen bij de conditie high involvement product met een complex design. Vrouwen schatten de merkwaarde van dit soort product lager in dan mannen op basis van design. Voor vrouwen is de complexiteit van het design dus een minder relevante indicator voor een goede merkwaarde dan voor mannen. Het onderzoek is gevoerd bij een realistische doorsnede van de consumentenbevolking van Vlaanderen, de leeftijden variëren tussen 16 jaar tot 87 jaar. Om praktisch te kunnen werken met deze variabele, is deze opgedeeld in ongeveer gelijk verdeelde categorieën (20% van de data in elke categorie). Bij elk van de vier condities bekijken we de twee leeftijdscategorieën waarvan de merkwaarden het verste uit elkaar liggen (bijlage 12).

62

Conditie 1 (high involvement product, eenvoudig design): het grootste verschil in inschatting van de merkwaarde van dit product ligt tussen de „23 tot 26- jarigen‟ en de ‟44 tot 51- jarigen‟. Deze schatten de merkwaarde respectievelijk het hoogste en het laagste in. Conditie 2 (low involvement product, eenvoudig design): de leeftijdscategorieën die het meeste verschillen op vlak van inschatting van de merkwaarde zijn de „27 tot 43- jarigen‟ en de „52 tot 87jarigen‟. De oudere groep schat de merkwaarde van dit product aan de hand van design opvallend hoger in dan de groep „27 tot 43- jarigen‟. Conditie 3 (high involvement product, complex design): deze conditie wordt verdeeld ingeschat op vlak van merkwaarde. De ‟44 tot 51- jarigen‟ schat de merkwaarde aan de hand van dit product bijzonder laag in, terwijl de ‟27 tot 43- jarigen‟ de merkwaarde net hoog inschatten. Conditie 4 (low involvement product, complex design): over alle leeftijdscategorieën heen wordt de merkwaarde bijzonder hoog ingeschat. De groep die deze het hoogst inschat zijn de ‟27 tot 43jarigen‟. De groep die dit product het laagste inschat zijn de ‟44 tot 51- jarigen‟. Er moet wel gesteld worden dat dit product gemiddeld het hoogste scoort op vlak van merkwaarde. De verschillen in merkwaarde die gevonden worden tussen de leeftijdscategorieën fungeren in dit onderzoek als puur descriptief. Indien er significante kwantitatieve resultaten verkregen worden over de precieze verschillen in leeftijden, moet een veel grotere groep respondenten ondervraagd worden.

De beroepssituatie werd ook bevraagd, waarbij de respondent keuze had tussen een aantal categorieën. In de eerste vragenlijst was er maar één respondent die voor de beroepscategorie „andere‟ koos, deze case werd weggelaten opdat deze voor een te grote vertekening zou zorgen. In de tweede vragenlijst waren er maar twee respondenten die bij beroepscategorie „andere‟ hoorden, ook deze zijn weggelaten. De statistische analyse (bijlage 11) toont aan dat de merkwaarde die wordt toegeschreven aan het high involvement product met het eenvoudig design het meest verschilt tussen de gepensioneerde en de werkzoekende respondenten. Werkzoekenden beoordelen de merkwaarde

van dit product

uitzonderlijk laag in vergelijking met de rest van de beroepscategorieën. Gepensioneerden beoordelen de merkwaarde hier aanzienlijk hoger dan de andere categorieën. Ook de merkwaarde van het high involvement product met het complexe design wordt opvallend laag ingeschat (op basis van design) door de werkzoekende respondenten. Scholieren (jongeren die secundair onderwijs volgen) beoordelen de merkwaarde van dit product daarentegen opvallend goed. De merkwaarde van het low involvement product met het complex design wordt het laagste ingeschat door werkzoekenden en het hoogst door werkende respondenten. Voor de andere conditie van het low involvement product zijn er geen opmerkelijke verschillen tussen de beroepscategorieën.

63

Hoewel dit onderzoek niet peilt naar de redenen van deze verdeling in beoordeling tussen beroepscategorieën, werd reeds aangegeven dat de prijs en de persoonlijke financiële situatie van de consument een beduidende rol kan spelen bij het consumptiegedrag (Peeters, 2008).

64

13. Conclusie en bespreking Er is in het verleden al heel wat onderzoek uitgevoerd naar de aantrekkelijkheid van producten (Roberts, 2007) en naar de manier waarop producten door middel van reclame aantrekkelijk worden voorgesteld. Toch bestaat er een lacune in het onderzoek naar het belang van het design van deze producten en welke invloed dit kan hebben op de waarde die door de consument aan het merk wordt toegeschreven. Dit onderzoek geeft de aanzet tot een empirische invulling van deze lacune. In de loop van het onderzoek dat in het kader van deze masterproef werd uitgevoerd hebben een aantal interessante, nieuwe inzichten over design en merkwaarde zich gemanifesteerd. Uit het onderzoek (cfr. Supra) blijkt immers design een impact uitoefent op een aantal componenten die merkwaarde creëren. Het einddoel van dit onderzoek bestaat er in om de impact van het design van een product op de merkwaarde in kaart te brengen.

Design kan aan de hand van stimuli waargenomen en bestudeerd worden. Riezebos (1994) maakt een onderscheid tussen extrinsieke stimuli, die op een directe manier invloed uitoefenen op de toegevoegde merkwaarde, en de intrinsieke stimuli, die hier indirect een invloed op uitoefenen. Binnen dit onderzoek wordt deze indeling tussen indirecte en directe stimuli eveneens gehanteerd. Aangezien het effect van intrinsieke stimuli indirect geuit wordt via extrinsieke stimuli, worden enkel deze extrinsieke cues opgenomen in het onderzoek. Een algemene opmerking hierbij is dat er op bijna alle geteste variabelen een (klein) verschil bestaat tussen de beoordeling van high involvement producten (producten waar de consument sterk bij betrokken) en low involvement producten.

Extrinsieke stimuli kunnen een invloed uitoefenen op BAV door middel van de naambekendheid, de waargenomen kwaliteit van het merk en de immateriële merkassociaties (Riezebos, 1994). Deze drie items vormen de rode draad bij de evaluatie van de merkwaarde aan de hand van design.

De waardering van de merknaam, als eerste belangrijke extrinsieke cue van design, hangt voor beide productcategorieën sterk samen met de algemene inschatting van de merkwaarde, dit is voor low involvement producten nog belangrijker dan voor high involvement producten. Cattoir (2004) geeft aan dat een passende merknaam een cruciaal element is om de aandacht van de consument te trekken, vast te houden en voor herkenning te zorgen bij het volgende contact: de consument moet zich bewust zijn van de merknaam. Een merknaam moet eveneens positieve associaties oproepen (Cattoir, 2004; Collins, 1977). Deze bevinding blijkt dus bevestigd te worden door deze resultaten. De merknaam functioneert als uithangbord voor het merk: het legt voor nieuwe producten het eerste contact met de consument en functioneert voor reeds bestaande producten als trigger voor het herkenning- en herinneringsproces. Bij een nieuwe, nog onbekende merknaam zijn de merkassociaties wel nog beperkt tot deze die de merknaam zelf teweeg brengt.

65

De waargenomen kwaliteit van een merk is een tweede prominente factor via de welke extrinsieke cues merkwaarde kunnen toevoegen aan een merk. Uit de uitgevoerde statistische analyses blijkt dat de extrinsieke stimuli van design aan de basis liggen van een aantal sterke verbanden. Zowel voor de high involvement als de low involvement producten geldt dat hoe positiever de consument het afgebeelde design beoordeeld, hoe hoger de kwaliteitsperceptie van het merk scoort. Het verband is zelfs nog iets sterker bij low involvement producten: om kwaliteit uit te stralen is het design een cruciaal element. Hiermee wordt er in wezen nog niets gezegd over de feitelijke kwaliteit. Bijgevolg hebben ondernemingen er belang bij om ervoor te zorgen dat het design van hun producten positief beoordeeld wordt, indien ze willen dat hun merk door de consument als kwaliteitsvol gepercipieerd wordt. Het derde onderdeel van merkwaarde zoals aangegeven door Riezebos (1994) zijn de immateriële merkassociaties. Deze slaan op alle aan het merk gekoppelde immateriële beelden, ervaringen, overtuigingen en opvattingen in het hoofd van de consument. Algemeen zou er gesteld kunnen worden dat dit het merkimago is, een algemeen beeld van het merk gezien vanuit het standpunt van de consument. Het empirische onderzoek bevestigt het sterke vermoeden dat de waardering van het design van het product een heel sterke invloed uitoefent op dit mentale beeld (of de verzameling van immateriële associaties) dat de consument heeft van het merk. Hoe aantrekkelijker het design overkomt bij de consument, hoe positiever de persoonlijke beeldvorming over het merk zal zijn en bijgevolg zal de merkwaarde ook positiever ingeschat worden. Alle drie deze onderdelen bevestigen in dit onderzoek hun relevantie bij de creatie van merkwaarde.

Gedreven door een academische nieuwsgierigheid wordt het concept design verder uitgediept, en komen een aantal intrigerende inzichten naar boven. De merkwaarde voor producten met een eenvoudig design wordt door een meerderheid van de respondenten veel hoger ingeschat voor high involvement producten dan voor low involvement producten. Dit wijst er op dat consumenten een eenvoudig design bij high involvement producten appreciëren. De positieve evaluatie van dit design zorgt op zijn beurt voor een beïnvloeding van de gepercipieerde kwaliteit van een merk, wat overeen komt met de gerapporteerde resultaten. Het opmerkelijke aan dit verband is dat er voor beide productcategorieën (zowel high als low involvement) met een complex design tegenovergestelde resultaten gevonden worden. Het low involvement product met het complex design wordt op vlak van merkwaarde een stuk hoger ingeschat dan het high involvement product. Dit impliceert twee zaken: voor high involvement producten daalt de inschatting van de merkwaarde naarmate de complexiteit van het design stijgt. Voor low involvement producten geldt een ander principe: de merkwaarde wordt hoger ingeschat naarmate de complexiteit van het design stijgt. De hogere merkwaarde die door respondenten wordt toegekend aan het eenvoudige design bij high involvement producten kan evenwel niet exclusief verklaard worden door de extrinsieke cues van

66

design. De lagere merkwaarde die de respondenten toekennen aan het low involvement product met het eenvoudige design kan ook niet puur door deze stimuli verklaard worden. Er zijn andere factoren die interfereren in dit verband. Het onderzoek geeft aan dat de kennis van het merk an sich een belangrijke rol speelt bij de algemene beoordeling van een product. Deze interferentie lijkt ook door de analyse van de data bevestigd te worden. De mate waarin de consument merkkennis bezit is vooral van belang bij de keuze van low involvement producten. De verklaring voor deze bevinding wordt reeds deels in de kwalitatieve pretest door de ondervraagde personen zelf aangegeven (bijlage 1). Het feit dat merkkennis sterker van belang is voor low involvement producten is inherent aan het gegeven dat er bij high involvement producten, naast de kennis van een merk, nog andere elementen zoals prijs en functionaliteit van belang zijn. Peeters (2008) onderzocht door middel van casestudies het belang van merkdesign en stootte daarbij ook op de modererende invloed van prijs en functionaliteit op het belang van merkkennis op merkwaarde. Dit resultaat kan nog verder uitgesplitst worden aan de hand van eenvoudig versus complex design. De analyse van het low involvement product met het eenvoudige design wijst op een sterker verband tussen de variabele merkkennis en de inschatting van de merkwaarde dan bij het product met het complexe design. Voor het high involvement product is merkkennis minder van belang voor merkwaarde dan voor low involvement producten. Toch kan er opgemerkt worden dat het high involvement product met het eenvoudig design een sterker verband vertoont tussen merkkennis en merkwaarde dan datgene met het complex design.

Algemeen kan er gesteld worden dat de

complexiteit van het design een negatieve invloed heeft op de hoeveelheid merkkennis die vereist is om de merkwaarde positief te valoriseren: hoe complexer het design, hoe minder invloed de merkkennis heeft op de inschatting van de merkwaarde.

Tot slot kan er worden opgemerkt dat de beoordeling van de merkwaarde voor iedere consument afhankelijk is van een verzameling socio- demografische gegevens. Uit dit beperkt onderzoeksopzet kunnen enkel descriptieve gegevens afgeleid worden, die als exploratief startpunt kunnen dienen voor toekomstig onderzoek. De uitdaging voor de ondernemingen achter de merken ligt er in om bij de productontwikkeling te schipperen tussen designs die té opzichtig zijn en designs die positieve immateriële associaties oproepen en de kwaliteitsperceptie doen stijgen. Het onderzoek geeft immers aan dat het design element alleen al kan zorgen voor een hogere inschatting van de merkwaarde. Consumenten worden immers aangetrokken tot producten die waardevolle kwaliteiten uitstralen. Dit is vooral van belang bij nieuwe producten. Al deze ervaringen helpen immers met het opbouwen van merkkennis, en zoals blijkt uit het onderzoek is deze (vooral bij low involvement producten) een essentiële factor in het inschatten van de merkwaarde en dus voor de bereidheid tot het aankopen van het product.

67

Het impliciete doel van dit onderzoek is om professionelen in de merkenwereld bewust te maken van het nut en de noodzaak om te investeren in merkdesign. Tijdens deze zoektocht werd een kader gecreëerd voor de ontwikkeling van een bepaald soort design, zowel voor high als voor low involvement producten. Natuurlijk is het design niet alles en voorspelt het niet eenduidig de verkoopcijfers, zoals Vandenbussche (2009) stelt, maar dat werd ook niet beoogd met dit onderzoek. Het blijft dus cruciaal om situationeel onderzoek te voeren naar de aard van het product en het design dat daar het beste bij past. Design kan een belangrijke rol spelen binnen de merkontwikkeling. Peeters (2008) benadrukt hierbij dat de nadruk op de mogelijke bijdrage gelegd wordt, aangezien uit de praktijk blijkt dat het volledige potentieel van design als merkinstrument nog onvoldoende wordt benut.

14. Beperkingen en verder onderzoek De grote invloed die design uitoefent op de toegevoegde waarde van het merk, bewijst dat de probleemstelling van deze masterproef een relevant deelaspect van onderzoeksveld rond marketing aanraakt. Design is immers op vele mogelijke manieren in staat om de associatieoverdracht van de daaruit voortvloeiende merkrepresentatie te sturen. De gegevens van dit onderzoek kunnen evenwel niet volledig statistisch correct veralgemeend worden, aangezien de kleinschaligheid (N=210) van de ondervraagde groep respondenten een beperkende factor is. Ook kunnen er weinig uitspraken gedaan worden over persoonlijkheidsprofielen en persoonlijke voorkeuren voor design, aangezien dit onderzoek design bestudeert voor een doorsnede van de consumentenbevolking. Uit de conclusie die in de vorige paragraaf geformuleerd is, blijkt wel dat het potentieel van merkdesign nog onderbenut wordt. Er is dus nood aan een inspanning om merkdesign een meer prominente plaats te geven binnen het gebied van product- en merkontwikkeling. Dit onderzoek heeft aangetoond dat design een strategisch merkinstrument is. Het is dus van belang dat het design- domein zich verder ontwikkelt. Deze masterproef is een eerste aanzet voor marketeers en ondernemingen om te komen tot een wetenschappelijke verantwoording van design als merkinstrument. Het kan eventueel fungeren als basis voor mogelijk empirisch onderzoek naar het ontvangersperspectief van merkdesign. Het gevonden effect van merkkennis op deze beide variabelen kan ook een aanzet betekenen tot verder onderzoek naar de opbouw van merkkennis en de invloed hiervan op de manier waarop consumenten merken percipiëren. Tot slot zou dit onderzoek in het ideale geval herhaald moeten worden per beoogde doelgroep van een merk. Op die manier kan er nagegaan worden of design voor alle merken het ultieme instrument is om door de consument als waardevol beschouwd te worden.

68

15. Bijlagen 15.1. Bijlage 1: kwalitatieve interviews pretest 15.1.1. Interview met respondent 1 Respondent: man, 23 jaar Afgenomen op: maandag 5 april

Els: Eerst en vooral wil ik u graag bedanken om mee te werken aan de voorbereidingen van mijn onderzoeksopzet. In dit gesprek wil ik graag nog dieper ingaan op de motivaties achter uw keuzes. Ik zou graag eerst een aantal algemene vragen stellen omtrent uw attitude tegenover design. Wanneer u een product aankoopt, wat zijn de criteria waarop u let om te kunnen besluiten dat iets een goed product is? Respondent: Ik vind vooral de prijs van een product belangrijk, aangezien ik nog student ben beschik ik namelijk niet over een enorm groot budget. Dat wil niet zeggen dat ik altijd naar het goedkoopste product grijp. Voor bepaalde producten is het belangrijk om naar een duurder merk te grijpen. Els: Oké. Wanneer u de producten op de winkelschappen ziet liggen, houdt u dan rekening met de verpakking van een product? Welke kleuren trekken bijvoorbeeld uw aandacht. Respondent: Voor mij is het vooral belangrijk dat een product niet overwerkt is. Een eenvoudige, overzichtelijke right to the point verpakking trekt mij vooral aan. Ik let ook wel op de reputatie van het merk. Om op uw kleurenvraag te antwoorden: ik denk dat de gepastheid van kleuren afhankelijk is van het soort winkelproduct. Ik vind het bijvoorbeeld normaal dat spuitwater een rode verpakking heeft en plat water een blauwe verpakking. Ook voor melkproducten heb je rood, groen en blauw. Misschien is het ook een beetje zo voor vrouwen en mannenproducten: scheermessen voor mannen moet je niet in het roze steken, en maandverband niet in het zwart (denk ik). Voor de rest vind ik kleuren niet echt belangrijk. Els: Wanneer u duurdere producten of producten waar u over nadenkt voor u ze aanschaft, gaat aankopen (bijvoorbeeld multimediaproducten,…): waarop let u dan het meest? Respondent: Bij deze producten vind ik vooral de prijs- kwaliteit verhouding belangrijk. Natuurlijk kies ik ook voor mooie producten, maar ik denk dat dat voor iedereen een persoonlijke keuze is. Els: Ik zou graag verdergaan met een aantal meer specifieke vraagjes over design. Denkt u dat de manier waarop de verpakking eruit ziet iets zegt over het merk zelf? Respondent: Dat zou wel kunnen, ja. Misschien is het zo dat eenvoudige verpakkingen wijzen op een goedkoop merk, terwijl speciale verpakkingen wijzen op een duurder merk. Ik heb daar nog niet echt over nagedacht, aangezien ik meestal vooral op prijzen let. Els: Oké, ik wil u graag nog bedanken voor dit kort gesprekje. Respondent: Graag gedaan.

69

15.1.2. Interview met respondent 2 Respondent: vrouw 22 jaar Afgenomen op: maandag 5 april

Els: Hallo. Eerst en vooral wil ik u graag bedanken om mee te werken aan de voorbereidingen van mijn onderzoeksopzet. In dit kort gesprek wil ik graag nog dieper ingaan op uw motivaties achter uw keuzes. Ik zou graag eerst een aantal algemene vragen stellen omtrent uw attitude tegenover design. Daarna volgen een aantal specifiekere vraagjes. Els: Wanneer u een product aankoopt, wat zijn de criteria waarop u let om te kunnen besluiten dat iets een goed product is? Respondent: Ik denk dat ik mijn keuzes vooral laat afhangen van het merk en de reputatie daarvan. Ik denk ook dat mijn keuzes afhankelijk zijn van de productcategorie. Els: Kan u daar een voorbeeldje van geven? Respondent: (denkt na) Ja, bij boter of eieren in de supermarkt vind ik merk of verpakking totaal niet belangrijk. Ik denk dat die producten toch niet echt verschillen. Bij duurdere dingen (tv, meubeltjes) vind ik het wel belangrijk hoe die eruit zien of van welk merk ze zijn, omdat die een grotere investering vragen. Els: Oké, dat begrijp ik. Wanneer u deze duurdere producten op de winkelschappen ziet liggen, houdt u dan vooral rekening met de verpakking van een product? Welke kleuren trekken bijvoorbeeld uw aandacht. Respondent: Het klinkt misschien stom, maar ik kijk wel naar kleuren. Ik vind het leuk dat bijvoorbeeld douchegels en deodorants voor mannen een donker kleur hebben, zodat je niet kan missen. Ook let ik op de inhoud van de verpakking en de prijs. Els: Wanneer u duurdere producten of producten waar u over nadenkt voor u ze aanschaft, gaat aankopen (bijvoorbeeld multimediaproducten,…): waarop let u dan het meest? Respondent: Ik denk dat vooral de prijs van belang is. Ik vind het ook belangrijk dat ze er leuk uitzien, maar ik heb daar geen specifieke criteria voor. Het mag voor mij niet te opvallend zijn. Bijvoorbeeld de gsm‟s die je toonde de vorige keer, daar vond ik dat er een paar bij waren die té opvallend waren, vooral die gouden gsm. Dat zou niets voor mij zijn. Els: Ik zou graag verdergaan met een aantal meer specifieke vraagjes over design. Denkt u dat de manier waarop de verpakking eruit ziet iets zegt over het merk zelf? Respondent: Ik denk van wel. Vooral afwerking van de verpakking en de mooie vormgeving zegt volgens mij iets over het kwaliteitsniveau van een merk. Els: Wat bedoelt u precies met vormgeving?

70

Respondent: Wel, of het product een mooie vorm heeft en of er bijvoorbeeld een mooie foto of tekening op het product staat. Misschien ook het logo, en of je dat goed kan herkennen. Els: Oké, ik wil u graag nog bedanken voor dit kort gesprekje. Respondent: Graag gedaan.

15.1.3. Interview met respondent 3 Respondent: vrouw 50 jaar Afgenomen op: maandag 5 april

Els: Goedendag mevrouw. Eerst en vooral wil ik u graag bedanken om mee te werken aan de voorbereidingen van mijn onderzoeksopzet. In dit kort gesprek wil ik graag nog dieper ingaan op uw motivaties achter uw keuzes. Respondent: dat is goed. Els: Oké, ik zou graag eerst een aantal algemene vragen stellen omtrent uw attitude tegenover design. Daarna volgen een aantal specifiekere vraagjes. Els: Wanneer u een product aankoopt, wat zijn de criteria waarop u let om te kunnen besluiten dat iets een goed product is? Respondent: Ik moet eerlijk zeggen dat als ik naar Delhaize ga, dat ik voor gewone boodschappen vooral naar het merk kijk, en dat ik naar de grootte van de verpakking kijk (ik kies meestal gezinsverpakkingen). Ik doe al zodanig lang de boodschappen dat producten kiezen meer een routine geworden is, ik let niet echt bewust meer op producten. Els: Kan u een voorbeeldje geven van producten waar u geen bewuste keuze meer maakt? Respondent: Ja, voor spuitwater grijp ik gewoon naar de glazen flessen met de rode dop, die gemakkelijk bereikbaar zijn. Plat water kies ik ook niet bewust, ik neem meestal de flesjes waar ik aankan. Els: Wanneer u naar een andere winkel dan de supermarkt gaat. Bijvoorbeeld naar een multimediawinkel, welke criteria hanteert u dan om producten te kiezen? Respondent: Voor mij is de prijs vooral van belang en wat het product kan doen (functies). Voor een stofzuiger is de zuigkracht van belang, het merk, en garantieperiode, de kleur maakt niet zoveel uit. Els: Goed. Wanneer u deze duurdere producten op de winkelschappen ziet liggen, houdt u dan ook rekening het uiterlijk van dit product? Welke kleuren trekken bijvoorbeeld uw aandacht? Respondent: Kleuren zijn voor mij niet echt belangrijk. De grootte (de compactheid) en de werking zijn voor mij veel belangrijker. Ook garantieperiode en het merk is belangrijk voor mij. Els: Ik zou graag verdergaan met een aantal meer specifieke vraagjes over design. Denkt u dat de manier waarop de verpakking eruit ziet iets zegt over het merk zelf?

71

Respondent: Ik vind van wel. Als je een product nog nooit gezien hebt, en het is een nieuw merk; dan kan je de kwaliteit alleen beoordelen aan de hand van het uiterlijk van het product. Misschien is het bij bestaande producten wel wat minder van belang. Als iets goed afgewerkt is en het product oogt mooi, dan scoort het bij mij alvast veel hoger (lacht). Els: Laten we even de waterflessen bekijken (toon afbeelding Evian en Volvic). Kan u mij beschrijven wat u van deze flessen vindt? Respondent: De afbeelding van Evian ziet er precies als kunst uit. De fles ziet er speciaal uit en heeft mooie kleuren. De fles Volvic water (ik kende het merk niet) ziet er een degelijke fles uit, zonder veel aandacht aan de vormgeving ervan. Els: Wat zou u kunnen besluiten over beide merken nadat u deze afbeeldingen zag? Respondent: Evian is een relatief duur merk, maar staat wel voor kwaliteit en de fles ziet er praktisch uit. Volvic is waarschijnlijk een goedkoop merk dat voor eenvoud en prijs kiest. Els: Oké, ik wil u graag nog bedanken voor dit kort gesprekje. Respondent: Graag gedaan.

15.1.4. Interview met respondent 4 Respondent: man, 49 jaar Afgenomen op: maandag 5 april

Els: Eerst en vooral wil ik u graag bedanken om mee te werken aan de voorbereidingen van mijn onderzoeksopzet. In dit gesprek wil ik graag nog dieper ingaan op de motivaties achter uw keuzes. Ik zou graag eerst een aantal algemene vragen stellen omtrent uw attitude tegenover design. Wanneer u een product aankoopt, wat zijn de criteria waarop u let om te kunnen besluiten dat iets een goed product is? Respondent: Ik denk dat de prijs- kwaliteitverhouding voor mij van belang is. Het product moet voldoen aan mijn verwachtingen en moet doen wat er beweerd wordt. Het moet praktisch zijn in gebruik en het mag er natuurlijk ook goed uitzien. Els: Oké. Wanneer u de producten op de winkelschappen ziet liggen, houdt u dan rekening met de verpakking van een product? Welke kleuren trekken bijvoorbeeld uw aandacht. Respondent: Kleuren maken voor mij niet zoveel uit. Ik vind het vooral belangrijk dat ik direct kan zien wat voor een product het is en dat het functioneel is. Er moet voor mij niet te veel tralala aan te pas komen. Ik kijk ook wel naar het merk, want dat zegt voor mij al veel. Els: Wanneer u duurdere producten of producten waar u moet over nadenken voor u ze aanschaft, gaat aankopen (bijvoorbeeld multimediaproducten,…): waarop let u dan het meest? Respondent: Ook bij deze producten vind ik vooral de prijs- kwaliteit verhouding belangrijk. Als ik bijvoorbeeld een boor wil aankopen, dan denk ik vooral op lange termijn. De boor moet lang meegaan,

72

en daarom kies ik dan voor een degelijk merk. Of die boor nu geel, rood of groen is, dat is niet belangrijk. Els: Als u deze gsm‟s bekijkt (toont de Samsung gsm en de Motorola gsm), welke geniet dan uw voorkeur en waarom? Respondent: (twijfelt) Ik zou voor de Samsung gaan, omdat deze eenvoudig is en er toch mooi uitziet. Ik ben niet zo voor opvallende gsm‟s. Ik denk ook dat Samsung een beter merk is dan Motorola. Die andere gsm (wijst naar Motorola gsm) vind ik te ingewikkeld, het is wel een mooi toestel, maar eerder iets voor mijn vrouw (lacht). Els: Ik zou graag verdergaan met een aantal meer specifieke vraagjes over design. Denkt u dat de manier waarop de verpakking eruit ziet iets zegt over het merk zelf? Respondent: Dat is zo. Ik vind dat je direct aan een product kan zien of iets brol is of niet. Producten die er goedkoop uitzien, zijn meestal ook van een slecht merk. Els: Oké, dat is duidelijk. ik wil u graag nog bedanken voor dit kort gesprekje. Respondent: Graag gedaan.

73

15.2. Bijlage 2: vragenlijst low involvement producten Bekijk volgende Samsung- gsm

Geef aan in welke mate u het eens bent met volgende stellingen. De antwoordmogelijkheden zijn: helemaal niet akkoord, niet akkoord, neutraal, akkoord, helemaal akkoord - In het algemeen heb ik een sterke interesse in gsm‟s. ………………………………. - Een gsm is heel belangrijk voor mij… …………………………………… - Een gsm betekent veel voor mij. …………………………………… - Ik vind het vervelend wanneer mensen over gsm‟s spreken. ………………………… - Een gsm is relevant voor mij. …………………………………………………….

Hoe goed kent u het merk Samsung? Helemaal niet …………………………. Niet goed……………………………… Middelmatig………………………….. Goed………………………………….. Heel erg goed…………………………. Hieronder willen we graag uw mening over dit product meten. Ik vind deze samsung gsm: - goed product - ik hou ervan - prettig, - hoge kwaliteit, - aangenaam, - bevredigend - verstandig, - voordelig, - gunstig, - onderscheidend - sympathiek - positief - ik zou het kopen - aantrekkelijk - plezierig

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

slecht product ik hou er niet van onprettig lage kwaliteit onaangenaam niet bevredigend dwaas schadelijk ongunstig gewoontjes onsympathiek negatief ik zou het niet kopen niet aantrekkelijk niet plezierig

74

- nuttig - begerenswaardig - mooi, - belangrijk - onschadelijk - waardevol - uniek - duur - nodig - erop gesteld - superieur - interessant - smaakvol - aantrekkelijk - iets voor mij - gepast - aanvaardbaar - waar voor geld - effectief - sterk - verantwoord - graag proberen

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 - ik zou overwegen om dit te kopen 1 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6

7 leuk 7 positief 7 goed 7 prettig 7 zeer aanvaardbaar 7 zeer bevredigend

7

nutteloos niet begerenswaardig lelijk onbelangrijk schadelijk waardeloos niet uniek goedkoop onnodig er niet op gesteld inferieur saai smakeloos onaantrekkelijk niets voor mij ongepast onaanvaardbaar geen waar voor geld niet effectief zwak onverantwoord niet graag proberen ik zou niet overwegen om dit te

kopen

Ik vind de merknaam “Samsung” : - niet leuk - negatief - slecht - niet prettig - onaanvaardbaar - onbevredigend

1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3

Hieronder wordt uw mening gevraagd omtrent de kwaliteit van dit merk (Samsung). Geef aan in welke mate u het eens bent met volgende stellingen. De antwoordmogelijkheden zijn: helemaal niet akkoord, niet akkoord, neutraal, akkoord, helemaal akkoord Samsung is van hoge kwaliteit. ……………………………………………………. De kans op hoge kwaliteit bij Samsung is heel erg hoog. ………………………… Het is heel erg waarschijnlijk dat Samsung functioneel is. ……………………….. Het is heel erg waarschijnlijk dat Samsung betrouwbaar is. ………………………. Samsung moet een hele goede kwaliteit hebben. ………………………………… Het schijnt dat Samsung een heel slechte kwaliteit heeft. . ………………………. De volgende vraag gaat over uw algemene indruk tegenover het product op de foto (samsung gsm). - zou gsm niet aankopen 1 2 3 4 5 6 7 ik zou dit product aankopen - middelmatig product 1 2 3 4 5 6 7 uitzonderlijk product - geen hoge kwaliteit 1 2 3 4 5 6 7 zeer hoge kwaliteit - waardeloos 1 2 3 4 5 6 7 waardevol - slecht vervaardigd 1 2 3 4 5 6 7 goed vervaardigd - saai 1 2 3 4 5 6 7 interessant - geen waardevol product 1 2 3 4 5 6 7 waardevol

75

- onaantrekkelijk product - gewoontjes

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

6 6

7 7

aantrekkelijk uniek

Bekijk onderstaande afbeelding.

Geef aan in welke mate u het eens bent met volgende stellingen. De antwoordmogelijkheden zijn: helemaal niet akkoord, niet akkoord, neutraal, akkoord, helemaal akkoord - In het algemeen heb ik een sterke interesse in deze productcategorie. ……………………………………………………………………….. - deze productcategorie is heel belangrijk voor mij… ……………………………………………………………………….. - deze productcategorie betekent veel voor mij. ……………………………………………………………………….. - Ik vind het vervelend wanneer mensen over deze productcategorie spreken. ……………………………………………………………………….. - deze productcategorie is relevant voor mij. ……………………………………………………………………….. Hoe goed kent u het merk Volvic? Helemaal niet …………………………. Niet goed……………………………… Middelmatig………………………….. Goed………………………………….. Heel erg goed…………………………. Hieronder willen we graag uw mening over dit product meten. Ik vind deze Volvic waterfles: - goed product - ik hou ervan - prettig, - hoge kwaliteit, - aangenaam, - bevredigend - verstandig, - voordelig, - gunstig, - onderscheidend

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6 6 6 6 6

7 slecht product 7 ik hou er niet van 7 onprettig 7 lage kwaliteit 7 onaangenaam 7 niet bevredigend 7 dwaas 7 schadelijk 7 ongunstig 7 gewoontjes

76

- sympathiek - positief - ik zou het kopen - aantrekkelijk - plezierig - nuttig - begerenswaardig - mooi, - belangrijk - onschadelijk - waardevol - uniek - duur - nodig - erop gesteld - superieur - interessant - smaakvol - aantrekkelijk - iets voor mij - gepast - aanvaardbaar - waar voor geld - effectief - sterk - verantwoord - graag proberen

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 - ik zou overwegen om dit te kopen 1 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

onsympathiek negatief ik zou het niet kopen niet aantrekkelijk niet plezierig nutteloos niet begerenswaardig lelijk onbelangrijk schadelijk waardeloos niet uniek goedkoop onnodig er niet op gesteld inferieur saai smakeloos onaantrekkelijk niets voor mij ongepast onaanvaardbaar geen waar voor geld niet effectief zwak onverantwoord niet graag proberen

4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6

7 leuk 7 positief 7 goed 7 prettig 7 zeer aanvaardbaar 7 zeer bevredigend

zou niet overwegen om dit te kopen

Ik vind de merknaam “Volvic” : - niet leuk - negatief - slecht - niet prettig - onaanvaardbaar - onbevredigend

1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3

Hieronder wordt uw mening gevraagd omtrent de kwaliteit van dit merk (Volvic). Geef aan in welke mate u het eens bent met volgende stellingen. De antwoordmogelijkheden zijn: helemaal niet akkoord, niet akkoord, neutraal, akkoord, helemaal akkoord Volvic is van hoge kwaliteit. ……………………………………………………. De kans op hoge kwaliteit bij Volvic is heel erg hoog. ………………………… Het is heel erg waarschijnlijk dat Volvic functioneel is. ……………………….. Het is heel erg waarschijnlijk dat Volvic betrouwbaar is. ………………………. Volvic moet een hele goede kwaliteit hebben. ………………………………… Het schijnt dat Volvic een heel slechte kwaliteit heeft. . ………………………. De volgende vraag gaat over uw algemene indruk tegenover het product op de foto (Volvic). - zou product niet aankopen 1 2 3 4 5 6 7 ik zou product aankopen - middelmatig product 1 2 3 4 5 6 7 uitzonderlijk product - geen hoge kwaliteit 1 2 3 4 5 6 7 zeer hoge kwaliteit - waardeloos 1 2 3 4 5 6 7 waardevol

77

- slecht vervaardigd 1 - saai 1 - geen waardevol product 1 - onaantrekkelijk product 1 - gewoontjes 1

2 2 2 2 2

3 3 3 3 3

4 4 4 4 4

5 5 5 5 5

6 6 6 6 6

7 goed vervaardigd 7 interessant 7 waardevol 7 aantrekkelijk 7 uniek

Geslacht ……………………. Geboortejaar ………………… Ik ben - scholier …………………… - student……………………. - werkende…………………. - werkzoekende…………….. - gepensioneerd……………. - andere …………………….

78

15.3. Bijlage 3: vragenlijst high involvement producten Bekijk volgende Motorola- gsm

Geef aan in welke mate u het eens bent met volgende stellingen. De antwoordmogelijkheden zijn: helemaal niet akkoord, niet akkoord, neutraal, akkoord, helemaal akkoord - In het algemeen heb ik een sterke interesse in gsm‟s. ………………………………. - Een gsm is heel belangrijk voor mij… …………………………………… - Een gsm betekent veel voor mij. …………………………………… - Ik vind het vervelend wanneer mensen over gsm‟s spreken. ………………………… - Een gsm is relevant voor mij. …………………………………………………….

Hoe goed kent u het merk Motorola? Helemaal niet …………………………. Niet goed……………………………… Middelmatig………………………….. Goed………………………………….. Heel erg goed…………………………. Hieronder willen we graag uw mening over dit product meten. Ik vind deze Motorola gsm: - goed product - ik hou ervan - prettig, - hoge kwaliteit - aangenaam, - bevredigend - verstandig, - voordelig, - gunstig, - onderscheidend - sympathiek - positief - ik zou het kopen - aantrekkelijk - plezierig - nuttig - begerenswaardig - mooi, - belangrijk

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

slecht product ik hou er niet van onprettig lage kwaliteit onaangenaam niet bevredigend dwaas schadelijk ongunstig gewoontjes onsympathiek negatief ik zou het niet kopen niet aantrekkelijk niet plezierig nutteloos niet begerenswaardig lelijk onbelangrijk

79

- onschadelijk - waardevol - uniek - duur - nodig - erop gesteld - superieur - interessant - smaakvol - aantrekkelijk - iets voor mij - gepast - aanvaardbaar - waar voor geld - effectief - sterk - verantwoord - graag proberen

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 - ik zou overwegen om dit te kopen 1 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

schadelijk waardeloos niet uniek goedkoop onnodig er niet op gesteld inferieur saai smakeloos onaantrekkelijk niets voor mij ongepast onaanvaardbaar geen waar voor geld niet effectief zwak onverantwoord niet graag proberen

4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6

7 leuk 7 positief 7 goed 7 prettig 7 zeer aanvaardbaar 7 zeer bevredigend

zou niet overwegen om dit te kopen

Ik vind de merknaam “Samsung” : - niet leuk - negatief - slecht - niet prettig - onaanvaardbaar - onbevredigend

1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3

Hieronder wordt uw mening gevraagd omtrent de kwaliteit van dit merk (Motorola). Geef aan in welke mate u het eens bent met volgende stellingen. De antwoordmogelijkheden zijn: helemaal niet akkoord, niet akkoord, neutraal, akkoord, helemaal akkoord Motorola is van hoge kwaliteit. ……………………………………………………. De kans op hoge kwaliteit bij Motorola is heel erg hoog. ………………………… Het is heel erg waarschijnlijk dat Motorola functioneel is. ……………………….. Het is heel erg waarschijnlijk dat Motorola betrouwbaar is. ………………………. Motorola moet een hele goede kwaliteit hebben. ………………………………… Het schijnt dat Motorola een heel slechte kwaliteit heeft. . ……………………….

De volgende vraag gaat over uw algemene indruk tegenover het product op de foto (Motorola gsm). - zou gsm niet aankopen 1 2 3 4 5 6 7 ik zou dit product aankopen - middelmatig product 1 2 3 4 5 6 7 uitzonderlijk product - geen hoge kwaliteit 1 2 3 4 5 6 7 zeer hoge kwaliteit - waardeloos 1 2 3 4 5 6 7 waardevol - slecht vervaardigd 1 2 3 4 5 6 7 goed vervaardigd - saai 1 2 3 4 5 6 7 interessant - geen waardevol product 1 2 3 4 5 6 7 waardevol - onaantrekkelijk product 1 2 3 4 5 6 7 aantrekkelijk - gewoontjes 1 2 3 4 5 6 7 uniek

80

Bekijk onderstaande afbeelding.

Geef aan in welke mate u het eens bent met volgende stellingen. De antwoordmogelijkheden zijn: helemaal niet akkoord, niet akkoord, neutraal, akkoord, helemaal akkoord - In het algemeen heb ik een sterke interesse in deze productcategorie. ……………………………………………………………………….. - deze productcategorie is heel belangrijk voor mij… ……………………………………………………………………….. - deze productcategorie betekent veel voor mij. ……………………………………………………………………….. - Ik vind het vervelend wanneer mensen over deze productcategorie spreken. ……………………………………………………………………….. - deze productcategorie is relevant voor mij. ……………………………………………………………………….. Hoe goed kent u het merk Evian? Helemaal niet …………………………. Niet goed……………………………… Middelmatig………………………….. Goed………………………………….. Heel erg goed…………………………. Hieronder willen we graag uw mening over dit product meten. Ik vind deze Evian waterfles: - goed product - ik hou ervan - prettig, - hoge kwaliteit, - aangenaam, - bevredigend - verstandig, - voordelig, - gunstig, - onderscheidend - sympathiek - positief - ik zou het kopen - aantrekkelijk - plezierig - nuttig

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

slecht product ik hou er niet van onprettig lage kwaliteit onaangenaam niet bevredigend dwaas schadelijk ongunstig gewoontjes onsympathiek negatief ik zou het niet kopen niet aantrekkelijk niet plezierig nutteloos

81

- begerenswaardig - mooi, - belangrijk - onschadelijk - waardevol - uniek - duur - nodig - erop gesteld - superieur - interessant - smaakvol - aantrekkelijk - iets voor mij - gepast - aanvaardbaar - waar voor geld - effectief - sterk - verantwoord - graag proberen

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 - ik zou overwegen om dit te kopen 1 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

niet begerenswaardig lelijk onbelangrijk schadelijk waardeloos niet uniek goedkoop onnodig er niet op gesteld inferieur saai smakeloos onaantrekkelijk niets voor mij ongepast onaanvaardbaar geen waar voor geld niet effectief zwak onverantwoord niet graag proberen

3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6

7 leuk 7 positief 7 goed 7 prettig 7 zeer aanvaardbaar 7 zeer bevredigend

ik zou niet overwegen om dit te kopen

Ik vind de merknaam “Evian” : - niet leuk - negatief - slecht - niet prettig - onaanvaardbaar - onbevredigend

1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2

Hieronder wordt uw mening gevraagd omtrent de kwaliteit van dit merk (Evian). Geef aan in welke mate u het eens bent met volgende stellingen. De antwoordmogelijkheden zijn: helemaal niet akkoord, niet akkoord, neutraal, akkoord, helemaal akkoord Evian is van hoge kwaliteit. ……………………………………………………. De kans op hoge kwaliteit bij Evian is heel erg hoog. ………………………… Het is heel erg waarschijnlijk dat Evian functioneel is. ……………………….. Het is heel erg waarschijnlijk dat Evian betrouwbaar is. ………………………. Evian moet een hele goede kwaliteit hebben. ………………………………… Het schijnt dat Evian een heel slechte kwaliteit heeft. . ………………………. De volgende vraag gaat over uw algemene indruk tegenover het product op de foto (Evian). - zou product niet aankopen 1 2 3 4 5 6 7 ik zou product aankopen - middelmatig product 1 2 3 4 5 6 7 uitzonderlijk product - geen hoge kwaliteit 1 2 3 4 5 6 7 zeer hoge kwaliteit - waardeloos 1 2 3 4 5 6 7waardevol - slecht vervaardigd 1 2 3 4 5 6 7 goed vervaardigd - saai 1 2 3 4 5 6 7 interessant - geen waardevol product 1 2 3 4 5 6 7 waardevol - onaantrekkelijk product 1 2 3 4 5 6 7 aantrekkelijk - gewoontjes 1 2 3 4 5 6 7 uniek

82

Geslacht ……………………. Geboortejaar ………………… Ik ben - scholier …………………… - student……………………. - werkende…………………. - werkzoekende…………….. - gepensioneerd……………. - andere …………………….

83

15.4. Bijlage 4: controle interne consistentie schalen Schaal involvement GSM

Betrouwbaarheidsanalyse Chronbach‟s alpha Aantal items 5 ,707

Schaal van attitude toward the product (gsm)

Betrouwbaarheidsanalyse Chronbach‟s alpha Aantal items 8 ,927

Schaal attitude toward the brand name (gsm)

Betrouwbaarheidsanalyse Chronbach‟s alpha Aantal items 6 ,958

Schaal van product quality (gsm)

Betrouwbaarheidsanalyse Chronbach‟s alpha Aantal items ,857

6

Schaal attitude toward the product (gsm)

Betrouwbaarheidsanalyse Chronbach‟s alpha Aantal items 38 ,986

84

Schaal involvement (water)

Betrouwbaarheidsanalyse Chronbach‟s alpha Aantal items 5 ,789

Schaal van attitude toward the product (water)

Betrouwbaarheidsanalyse Chronbach‟s alpha Aantal items ,989

38

Schaal attitude toward the brand name (water)

Betrouwbaarheidsanalyse Chronbach‟s alpha Aantal items 6 ,968

Schaal van product quality (water)

Betrouwbaarheidsanalyse Chronbach‟s alpha Aantal items 6 ,892

Schaal attitude toward the product (water)

Betrouwbaarheidsanalyse Chronbach‟s alpha Aantal items ,937

8

85

15.5. Bijlage 5: Output merkwaarden

Output berekening merkwaarde van de Samsung gsm (high involvement, eenvoudig design) en de merkwaarde van de Volvic waterfles (low involvement, eenvoudig design).

N

Geldig Missing Gemiddelde

Mediaan Modus Conditie = eenvoudig design

Statistische informatie Merkwaarde GSM 136

Merkwaarde Water 136

0 53,4485

0 49,9779

52,0000 50,00

50,0000 50,00

Output berekening merkwaarde van Motorola gsm (high involvement, complex design) en de merkwaarde van de Evian waterfles (low involvement, complex design).

Statistische informatie Merkwaarde GSM N Geldig 74 Missing 0 Gemiddelde 50,9189 Mediaan 52,0000 Modus 51,00a Conditie = complex design

Merkwaarde Water 74 0 58,0135 62,0000 50,00

86

15.6. Bijlage 6: Output merkkennis Kennis Merk Gsm Conditie Eenvoudig design Valide (Samsung)

Complex design Valide (Motorola)

Percent 22,8 17,6 15,4 22,1 22,1 100,0 32,4 25,7 21,6 18,9 1,4 100,0

Valide Percentages 22,8 17,6 15,4 22,1 22,1 100,0 32,4 25,7 21,6 18,9 1,4 100,0

Cumulatieve Percentages 22,8 40,4 55,9 77,9 100,0

0 1 2 3 4

Frequentie 1 61 30 15 25

Percent ,7 44,9 22,1 11,0 18,4

Valide Percentages ,7 44,9 22,1 11,0 18,4

Cumulatieve Percentages ,7 45,6 67,6 78,7 97,1

5 0

4 1

2,9 1,4

2,9 1,4

100,0 1,4

1 2

4 6

5,4 8,1

5,4 8,1

6,8 14,9

3 4

14 27

18,9 36,5

18,9 36,5

33,8 70,3

5

22

29,7

29,7

100,0

1 2 3 4 5 Total 1 2 3 4 5 Total

Frequentie 31 24 21 30 30 136 24 19 16 14 1 74

32,4 58,1 79,7 98,6 100,0

Kennis Merk water Conditie Eenvoudig design Valide (Volvic)

Complex (Evian)

design Valide

87

15.7. Bijlage 7: uitnodiging onderzoek

Beste,

Ik ben laatstejaarsstudente communicatiewetenschappen, afstudeerrichting communicatiemanagement aan de Universiteit Gent. In mijn masterproef voer ik een onderzoek naar merkdesign. Daarvoor heb ik uw hulp nodig (mensen van alle leeftijden). Hoe kan u helpen? Heel eenvoudig: surf naar www.thesistools.com/?id=129857 en vul de 15 vraagjes in. Dit zal slechts 10 minuutjes van uw tijd vragen, maar uw antwoord betekent veel voor mij.

Door uw deelname maakt u ook kans op een duo cinema- ticket. Alvast heel erg bedankt!

Vriendelijke groetjes,

Els Patteeuw

P.S.: Indien u nog vragen heeft of u bent nieuwsgierig naar de resultaten, aarzel dan niet om mij te contacteren.

88

15.8. Bijlage 8: afbeeldingen pretest low involvement product Water A (geselecteerd) Water B

Water C

Water D

Water E

Water F

89

Water G

Water H

Water I (geselecteerd)

90

15.9. Bijlage 9: afbeeldingen pretest: high involvement producten GSM A (Geselecteerd)

GSM B

GSM C

GSM D

GSM E

GSM F

91

GSM G

GSM H

GSM I (geselecteerd)

92

15.10. Bijlage 10: output hypothese 2 Correlaties Conditie Eenvoudig design

Kennis Merk Gsm 1

Attitude Naam ,312

Significantie N

136

,000 136

Pearson Correlatie Significantie

,312 ,000

1

N Kennis Merk Gsm Pearson Correlatie

136 1

136 ,233

74

,046 74

Kennis Merk Gsm Pearson Correlatie

Attitude Naam

Complex design

Significantie N Attitude Naam

Pearson Correlatie Significantie N

,233 ,046

1

74

74

Kennis Merk water

Attitude Naam Water

1

,411 ,000 136 1

Correlaties Conditie Eenvoudig design

Kennis Merk water Attitude Naam Water

Complex design

Pearson Correlatie Significantie N Pearson Correlatie Significantie N

136 ,411 ,000 136

136

Kennis Merk water

Pearson Correlatie Significantie

1

,289 ,012

Attitude Naam Water

N Pearson Correlatie Significantie N

74 ,289 ,012 74

74 1 74

93

15.11. Bijlage 11: Output verschillen beroep Beroep scholier student werkende werkzoekende gepensioneerd

Beroep scholier student werkende werkzoekende gepensioneerd

Conditie = eenvoudig design Merkwaarde GSM Gemiddelde 50,8333 N 6 Gemiddelde 58,4667 N 30 Gemiddelde 51,1566 N 83 Gemiddelde 43,6667 N 3 Gemiddelde 60,2308 N 13 Conditie = complex design Merkwaarde GSM

Merkwaarde Water 50,1667 6 51,4333 30 48,5542 83 55,0000 3 53,6923 13 Merkwaarde Water

Gemiddelde N Gemiddelde N Gemiddelde N Gemiddelde N

59,6000 5 51,7083 24 50,5676 37 37.5000 2

60,0000 5 57,8750 24 60,2973 37 48.50000 2

Gemiddelde N

54,7500 4

53,0000 4

94

15.12. Bijlage 12: Output verschillen leeftijd Conditie = eenvoudig design Merkwaarde GSM Gemiddelde 55,4615 N 26 Gemiddelde 49,9655 N 29 Gemiddelde 50,5172 N 29 Gemiddelde 56,5000 N 26

Leeftijdscategorie 52 jaar - 87 jaar 44 jaar - 51 jaar 27 jaar – 43 jaar 23 jaar – 26 jaar 16 -jaar - 22 jaar

Gemiddelde 55,5385 N 26 Conditie = complex design Leeftijdscategorie Merkwaarde GSM

52 jaar - 87 jaar 44 jaar - 51 jaar 27 jaar – 43 jaar 23 jaar – 26 jaar 16 -jaar - 22 jaar

Merkwaarde Water 52,5000 26 50,7241 29 47,6207 29 48,9615 26 50,2692 26 Merkwaarde Water

Gemiddelde N Gemiddelde N Gemiddelde N Gemiddelde N

49,5385 13 42,3333 9 54,4737 19 52,4167 12

57,9231 13 53,8889 9 62,3684 19 60,0833 12

Gemiddelde N

51,2667 15

56,4667 15

95

16. Referenties

16.1. Boeken en readers

ADAMSON, A. (2006). Brandsimple. Palgrave McMillan: New York.

BEARDEN, W.O. & NETEMEYER, R.G. (1999). Handbook of Marketing Scales (2nd ed.). Sage Publications: London.

BILLIET, J. & WAEGE, H. (2005). Een samenleving onderzocht: methoden van sociaalwetenschappelijk onderzoek. De Boeck: Antwerpen.

BLAUW, E. (1994). Het Corporate Image: over imago en identiteit. De Viergang: Amsterdam. BOER, R. (2007). Brand Design: voor beleid in merkidentiteit (3e ed.).Pearsons education Benelux: Amsterdam.

BRUNER, G.C. & HENSEL, P.J. & JAMES, K.E. (2005). Marketing Scales Handbook. Thomson: Mason, Ohio.

CATTOIR, T. (2004). Het KernMerk: hoe een succesvolle merkenarchitectuur uw onderneming betere toegang geeft tot de klant. Lannoo: Tielt. CLARK, S.H.L. (1997). How packaging Works with children. In: SMITH, G. (ed.), Children‟s Food: Marketing and Innovation. Chapman & Hall, 119-125. DANESI, M. (2006). Brands. Rouledge: Oxon.

DE PELSMACKER, P. & GEUENS, M. & VAN DEN BERGH, J. (2008). Marketingcommunicatie (3rd ed.). Pearson Prentice Hall: Amsterdam.

FRANZEN, G. & VAN DEN BERG, M. (2001). Strategisch management van merken. Kluwer: Antwerpen.

GOBE, M. (2001). Emotional branding: the new paradigm for connection brands to people. Allworth press, New York.

HUIZINGH, E. (2006). Inleiding SPSS; 14.0 voor Windows. SDU uitgevers: Den Haag.

96

KAPFERER, J-N. (1995). Merkmanagement: over het eigen vermogen van merken. Academic Service: Schoonhoven.

KAPFERER, J-N. (2004). The new strategic brand management: creating and sustaining Brand Equity long term (3rd ed.). Kogan Page: London.

KELLER, K.L. (2003). Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity (2nd ed.). Prentice- Hall: New Jersey.

KING, S.H.M. (1973). Developing new brands. Pitman: London.

KOOPMANS, F. (2001). De kracht van verpakking: wat is de beste verpakking voor mijn merk en hoe creëer ik die? Deventer Kluwer: Antwerpen.

KOTLER, P. (1980). Principles of marketing. Prentice-Hall: Englewood Cliffs, New Jersey. KOTLER,P. & ARMSTRONG, G. (1989). Marketing: an introduction (2nd ed.). Prentice- Hall: Englewood Cliffs, New Jersey. KOTLER, P. & KELLER, K.L. (2007). Marketing management (3rd ed.). Pearson Education Benelux: Amsterdam.

MICHELS, W.J. & VAN THIEL, P. (2006). Corporate design management. Wolters- Noordhoff: Groningen.

MOORE, D.S. & McCABE, G. P. (2005). Statistiek in de praktijk. Sdu uitgevers: Den Haag.

NONAKA, I. & TATEUCHI, H. (1995). The knowledge creating company: How Japanese companies create the dynamics of innovation. Oxford University Press: London.

PETERS, T. (2005). The essentials: design. Dorling Kindersley Limited: London.

RIEZEBOS, H.J. (1994). Brand- added value. Theory and empirical research about the value of brands to consumers. Eburon Publishers: Delft.

97

RIEZEBOS, H.J. (1996). Merkenmanagement: theorie en toepassing van het ontwikkelen, beheren en beschermen van merken en merkenportfolio‟s. Wolters- Noordhoff: Groningen.

ROEDIGER, H.L. & CAPALDI, E.D. & PARIS, S.G. & POLIVY, J. & HERMAN, C.P. (2004). Psychologie: een inleiding. Academia Press: Gent.

SCHMIDT, B. & SIMONSON, A. (1997). Marketing aesthetics: the strategic management of brands, identity and image. Free Press: New York.

SMITS, W.C.M. (1967). Symboliek van de kleur: achtergrond- informatie voor hen die belangstelling hebben voor het verschijnsel kleur als psychologisch gegeven. Argus: Amsterdam.

SPIEKERMANN, E. (2006). In: WHEELER, A. Designing brand identity. A complete guide to creating, building and maintaining strong brands (2nd ed.). John Wiley and Sons: Hoboken New Jersey.

WESTER, F. & RENCKSTORF, K. & SCHEEPERS, P. (2006). Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap. Kluwer: Alphen aan den Rijn.

WHEELER, A. (2006). Designing brand identity. A complete guide to creating, building and maintaining strong brands (2nd ed.). John Wiley and Sons: Hoboken New Jersey.

WIJNEN, K. & JANSSENS, W. & DE PELSMACKER, P. & VAN KENHOVE, P. (2002). Marktonderzoek met SPSS. Garant: Antwerpen.

WIND, Y.J. (1982). Product policy: concepts, methods and strategy. Addison- Wesley: Massachussets.

98

16.2. Artikels uit wetenschappelijke tijdschriften en vaktijdschriften ABDUL, U. (2009, May/June). Product Design: Designing for success. Canadian Plastics, 22-25.

AIELLO, G. & DONVITO, R. & GODEY, B. (2009). An international perspective on luxury brand and country- of – origin effect. Journal of Brand Management, 16(5-6), 323-338.

BLOCH, P.H. (1995). Seeking the ideal form: Product Design and Consumer response. Journal of Marketing, 59(3), 16-30.

CARBON, C-C & HUTZLER, F. & MINGE, M. (2006). Innovativeness in design investigated by eye movements and pupillometry. Psychology Science, 48(2), 173-186.

CARTER,G. & SKEMP,L. (2010, February). The Anatomy of a Beauty Product Photo Shoot. GCI Magazine, 34-36.

CHOCARRO, R. & CORTIÑAS, M. & ELORZ, M. (2009). The impact of product category knowledge on consumer use of extrinsic cues. Food Quality and Preference, 20(3), 176-186.

COLLINS, L. (1977). A name to conjure with: a discussion of naming new brands. European Journal of Marketing, 11(5), 337-363.

De zeven verpakkingszonden (1999). Marketing Mix Digest, 34(3), 5. EBENKAMP, B. (2009, 14 February). Shampoo Brand‟s Look Required Finessing. Brandweek, 50(7).

ESFAHANI, E. (2005). Packaging as entertainment. Business 2.0 Magazine, 6(5).

FRANZEN, G. (2009). Brand Portfolio and Brand Architecture Strategies. SWOCC- publicatie 49, 1143. GREWAL, D. & KRISHNAN, R. & BAKER, J. & BORIN, N.(1998). The Effects of Store Name, Brand Name and price discounts on consumers‟ evaluations and purchase intentions. Journal of Retailing, 74(3), 331-353. HEKKERT, P. & SNELDERS, D. & VAN WIERINGEN, P.C.W. (2003). „Most advanced, yet acceptable‟: Typicality and novelty as joint predictors of aesthetic preference in industrial design. Britisch Journal of Psychology, 94(1), 111-124.

99

HEKKERT, P. (2006). Design aesthetics: principles of pleasure in design. Psychology Science, 48(2), 157-172.

HILL, A. (2009, May). Beauty Packaging Identity Trends. GCI Magazine, 52-56.

JUN, W.J. & JOLIBERT, A.J.P. (1983). Revealed versus hidden attributes as determinants of perceived product quality. Journal of Economic Psychology, 4, 263-272.

KARJALAINEN, T-M. & SNELDERS, D. (2010). Designing Visual Recognition for the Brand. Journal of Product Innovation Management, 27(1), 6-22.

LIMON, Y. & KAHLE, L.R. & ORTH, U.R. (2009). Package Design as a Communications Vehicle in Cross- Cultural Values Shopping. Journal of International Marketing, 17(1), 30-57.

MATHESON, J.A. & BALICHINA, A. (2009, January). Goodbye big logos, hello snazzy packaging. GCI Magazine, 48-50.

MININNI, T. (2009, 1 May). Strategic package design. Packaging Digest, 5 ,10-11.

NELSON, P. (1974). Advertising as information. Journal of Political Economy, 82(4), 729-754.

PEETERS, R. (2008). Merkdesign. Een ruwe diamant in merkenland. SWOCC- publicatie 43,1-120.

PIETERS, R. & WARLOP, L. (1999). Visual Attention During Brand Choice: The Impact of Time Pressure and Task Motivation. International Journal of Research in Marketing, 16(1), 1-16.

PRENDERGAST, G.P. & TSANG, A.S.L. & CHERRY, N.W. (2010). The interactive influence of country of origin of brand and product involvement on purchase intention. Journal of Consumer Marketing, 27(2), 180-189.

ROBERTS, K. (2007). Living in the age of attraction. Advertising Age, 78(5), 12-14.

SCHOORMANS, J.P.L. & ROBBEN, H.S.J. (1997). The Effect of New Package Design on Product Attention, Categorization and Evaluation. Journal of Economic Psychology, 18(2), 271-287.

100

TIMMERMAN, E.M. (2001). Researching brand images: the nature and activation of brand representations in memory. SWOCC- proefschrift.

VAN DEN BERG, M. (2001). Merkpersoonlijkheid: Concept, strategische toepassing en onderzoek. SWOCC-publicatie, 18, 1-72.

YOUNG, S. (2002, August). Winning at Retail. GCI Magazine, 61- 64.

16.3. Artikels uit kranten

VANDENBUSSCHE, B. (2009, oktober). Design maakt het verschil. De Standaard, mediaplanet.

16.4. Internetbronnen

Cambridge Dictionary of American English (2010). Design. Geraadpleegd op 10 februari op het World Wide Web: http://dictionary.cambridge.org/results.asp?searchword=design&x=64&y=13&=

Cambridge Dictionary of American English (2010). Typographic. Geraadpleegd op 10 februari op het World Wide Web: http://dictionary.cambridge.org/define.asp?key=85801&dict=CALD&topic=printing-and-wordprocessing

GARDNER, B. (2009). Current logo trends. Geraadpleegd op 30 januari op het World Wide Web: http://www.logolounge.com/logotrends/

PHOBOS (2007). De gustibus et coloribus non est disputandum: de kracht van kleuren in reclame. Geraadpleegd

op

15

maart

op

het

World

Wide

Web:

http://www.bolton.be/public/inlineuploads/pages/phobos-kleurboek.pdf

PORTAALSITE American Express (2010). Alle American Express kaarten. Geraadpleegd op 5 februari

op

het

World

Wide

Web:

http://www.americanexpress.be/nl/particulieren/american_express_alle_kaarten.html

ROUWE, B. (2004). Een slechte letter danst. Folia, 26(57),8-9. Geraadpleegd op het World Wide Web: http://home.medewerker.uva.nl/e.e.cleven/bestanden/folia26_57.pdf

101

VISUAL BRAND EXPERIENCE (VIBE) (2010). What you see is not what you get. Geraadpleegd op 11

februari

op

het

World

Wide

Web:

http://mattus.web-

log.nl/vibe_visual_brand_experie/2008/05/what-you-see-is.html

16.5. Andere: lesmateriaal GEUENS, M. (2009). Slides bij H8 (Kotler & Keller, 2007) Merkwaarde creëren. Niet uitgegeven lesmateriaal, Gent, Vakgroep Marketing.

16.6. Bijdragen uit proefschriften BRENGMAN, M. (2002). The impact of Colour in Store Environment: an environmental Psychology Approach. Niet- gepubliceerde scriptie, Gent, Vakgroep Economics en Business Administration. LAGAE, V. (1998). Logo‟s als vorm van corporate en marketingcommunicatie. Niet- gepubliceerde scriptie, Gent, Vakgroep communicatiewetenschappen.

GROOTES, B. (2006). Een aardig lettertype: de connotaties van lettertypes in reclame. Nietgepubliceerde doctoraalscriptie. VU: Amsterdam.

102