UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN. Onderzoek naar de gepercipieerde identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Onderzoek naar de gepercipieerde identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen

Beleidsrapport

Aantal woorden: 22.957

Marlies Wanneyn MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN Afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. Cauberghe Verolien COMMISSARIS: Dominiek Saelens COMMISSARIS: DR. Joye Stijn ACADEMIEJAAR 2011 – 2012

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Onderzoek naar de gepercipieerde identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen

Beleidsrapport

Aantal woorden: 22.957

Marlies Wanneyn MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN Afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. Cauberghe Verolien COMMISSARIS: Dominiek Saelens COMMISSARIS: DR. Joye Stijn ACADEMIEJAAR 2011 – 2012

Inzagerecht in de masterproef (*)

Ondergetekende, Wanneyn Marlies

geeft hierbij toelating / geen toelating (**) aan derden, nietbehorend tot de examencommissie, om zijn/haar (**) proefschrift in te zien.

9/05/2012

Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding. ----------------------------------------------------------------------------------(*) Deze ondertekende toelating wordt in zoveel exemplaren opgemaakt als het aantal exemplaren van de scriptie/masterproef die moet worden ingediend. Het blad moet ingebonden worden samen met de scriptie onmiddellijk na de kaft. (**) schrappen wat niet past

Dankwoord Het schrijven van dit beleidsrapport was voor mij een periode van hard werken en continue bijleren. Ik neem dan ook graag de mogelijkheid om een woordje van dank te richten aan de personen die mij hierbij hebben bijgestaan en mij de kansen hebben gegeven om dit beleidsrapport zo perfect mogelijk af te werken. Vooreerst gaat mijn dank uit naar mijn opdrachtgever mevr. Julie Clément, afdelingshoofd communicatie van de provincie Oost-Vlaanderen. Zij heeft mij in vertrouwen genomen om dit onderzoek uit te voeren. Steeds kon ik bij haar terecht voor vragen en heeft ze mij alle kansen gegeven om mij volop te verdiepen in dit onderzoek. Ook haar communicatiemedewerksters mevr. Reynaert en mevr. Hageman wil ik bedanken voor hun hulp bij het verspreiden van de enquête. Ook dhr. Dominiek Saelens wil ik bedanken want hij kwam met het voorstel om dit onderzoek te voeren. Tijdens het onderzoek kon ik ook steeds bij hem terecht voor vragen en feedback. Dus ook aan u een oprechte dank u wel voor uw begeleiding tijdens dit traject. Daarnaast wil ik zeker mevr. prof. DR. Verolien Cauberghe bedanken. Zij is namelijk promotor van deze masterproef en steeds kon ik op haar uitstekende begeleiding rekenen. Wanneer ik mijn focus dreigde te verliezen was zij er telkens om mij op het rechte pad te houden. Ook wil ik dhr. Beernaert, mevr. Luyckfasseel, mevr. Slabekoorn en dhr. Van Keken bedanken. Deze experts op vlak van place branding hebben mij via diepte-interviews inzicht gegeven over hoe provincies de identiteitsvorming en wijziging in de praktijk aanpakken. Deze interviews, alsook het boek van dhr. Van Keken hebben mij erg geholpen om mij te verdiepen in de regionale identiteit. Ten slotte wil ik zeker ook alle organisaties, verenigingen, gemeenten en individuele personen bedanken die geholpen hebben met het verspreiden, publiceren en invullen van mijn enquête.

Samenvatting Doelstellingen van dit beleidsrapport Een eerste doelstelling van dit rapport is inzicht bieden in de identiteitsvorming van een provincie en het belang van een sterke identiteit aantonen. Ook wordt in de literatuurstudie het imago van een regio nauwer toegelicht, dit om duidelijk het verschil tussen identiteit en imago in kaart te brengen. Ten slotte wordt ook geschreven over de place branding van een provincie en hoe deze gelinkt is met de regionale identiteit en het imago. In een tweede fase dienen diepte-interviews met experts op vlak van place branding te verduidelijken hoe het proces van identiteitsvorming en wijziging van provincies in de praktijk wordt aangepakt. Vervolgens moet er in kaart worden gebracht welke de werkelijke en de gewenste identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen is. Deze derde doelstelling is gerelateerd met het bereiken van een vierde doelstelling namelijk nagaan welke de gepercipieerde identiteit van de provincie is. Om deze vierde doelstelling te bereiken zal worden onderzocht welke de gepercipieerde waarden en de gepercipieerde speerpunten zijn volgens de Oost-Vlamingen. Deze resultaten trachten we vervolgens te linken met het profiel van de respondenten. Uiteindelijk kan dan worden onderzocht of er een gap is tussen de gepercipieerde identiteit en de gewenste identiteit. Een volgende doelstelling is nagaan hoe betrokken de Oost-Vlamingen zijn met hun provincie. Daarbij wordt onderzocht of inwoners trots zijn om zich te uiten als Oost-Vlaming, of er volgens de inwoners een Oost-Vlaams provinciegevoel bestaat en hoe de betrokkenheid met de provincie is in vergelijking met de gemeentelijke en de regionale betrokkenheid. Regionale betrokkenheid slaat hier op hoe betrokken de Oost-Vlamingen zijn met de regio waar ze wonen. De zes OostVlaamse regio’s zijn Gent, Meetjesland, Leiestreek, Scheldeland Waasland en Vlaamse Ardennen. Opnieuw zal hier bekeken worden of er een link kan worden gelegd tussen de persoonlijkheidskenmerken en de betrokkenheid van de Oost-Vlamingen met hun provincie. Ten slotte dienen aanbevelingen te worden geformuleerd om tot een versterking te komen van de Oost-Vlaamse identiteit en betrokkenheid bij de inwoners.

Onderzoeksvragen in dit beleidsrapport zijn: Onderzoeksvraag 1: Welke is de identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen? 

Welke is de werkelijke en de gewenste identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen?



Welke is de gepercipieerde identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen? o Welke zijn de gepercipieerde waarden van de provincie Oost-Vlaanderen? o Welke zijn de gepercipieerde speerpunten van de provincie Oost-Vlaanderen? o Welk is het profiel van de respondenten met betrekking tot het percipiëren van de waarden en de speerpunten als sterke punten van de provincie?



Is er een gap tussen de gepercipieerde identiteit en de gewenste identiteit?

Onderzoeksvraag 2: Wat is de betrokkenheid van de inwoners met Oost-Vlaanderen? 

Bestaat er een Oost-Vlaams provinciegevoel?



Zijn de inwoners trots om zich te uiten als een Oost-Vlaming?



Hoe is de betrokkenheid met de provincie in vergelijking met de regionale en de gemeentelijke betrokkenheid?



Welk is het profiel van de respondenten voor wat betreft de betrokkenheid met de provincie?

Uitgangspunten De identiteit van een provincie komt niet zomaar tot stand, er zit een strategie achter. Het zijn sociale constructies omdat de identiteit wordt toegekend door mensen die zich hiervoor baseren op het verleden. Om de identiteit van een provincie te bepalen dient te worden nagedacht over welke o.a. de symbolen, de helden, de waarden en de sterke punten zijn die de provincie doet onderscheiden van andere provincies. De identiteit kan worden gewijzigd maar dit is een proces dat 10 tot 15 jaar kan duren. Inwoners zijn de belangrijkste dragers van identiteit gezien zij de identiteit uitdragen door o.a. het gebruik van het dialect en streekproducten. Het dialect kan er ook voor zorgen dat er een gevoel van verbondenheid ontstaat onder de inwoners. Een provincie kan verschillende soorten identiteiten en imago’s aannemen. Diverse auteurs hanteren een andere definiëring voor o.a. de geprojecteerde, de ideale, gerealiseerde identiteit, het

gewenste en ideale imago. In dit beleidsrapport is ervoor gekozen om te werken met de volgende indeling en definiëring:  De werkelijke identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen: Uitgewerkt in het merkpaspoort en het regiomarketingplan van de provincie, gebaseerd op sterke punten van de provincie.  De gewenste identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen: Gebaseerd op de werkelijke identiteit. Is de identiteit zoals de provincie wil worden waargenomen door de Oost-Vlamingen en de niet Oost-Vlamingen.  De gepercipieerde identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen: Hoe de inwoners van OostVlaanderen de werkelijke identiteit en de gewenste identiteit percipiëren.  Imago: Hoe niet inwoners van de provincie Oost-Vlaanderen de werkelijke en de gewenste identiteit percipiëren. Het provinciebestuur vermoedt het bestaan van een zwak Oost-Vlaams provinciegevoel. Ook zou er volgens het bestuur een zwakke verbondenheid zijn van de Oost-Vlamingen met de provincie, dit door een sterkere verbondenheid van de inwoners met de Oost-Vlaamse regio’s. Deze vermoedens komen er omdat de provincie in het verleden de profilering heeft gestimuleerd van de Oost-Vlaamse regio’s waarbij er geen aandacht was voor de profilering van de provincie. Het voeren van dit onderzoek is aangewezen om te komen tot een versterking van de Oost-Vlaamse identiteit en betrokkenheid bij de inwoners. Methodologie Om op voorgaande onderzoeksresultaten een antwoord te kunnen formuleren dient in een eerste kwalitatieve fase diepte-interviews te worden afgenomen van experts op vlak van identiteitsvorming van provincies. In een tweede kwalitatieve fase volgt een studie van de werkelijke en de gewenste identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen aan de hand van het regiomarketingplan en het merkpaspoort. Deze kwalitatieve fasen dienen als vooronderzoek voor de kwantitatieve fase, het opstellen van de survey. In de survey zal via Likert schalen onderzocht worden welke de gepercipieerde identiteit is van de provincie, of er een gap is met de gewenste identiteit en wat de betrokkenheid is van de Oost-Vlamingen met hun provincie.

Resultaten Er is een minimale gap tussen de gewenste identiteit en de gepercipieerde identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen. Zo gaan de bevraagde inwoners gemiddeld er wel mee akkoord dat de waarden en de speerpunten toepasselijk zijn op de provincie. De kernwaarde vooruitstrevend, de baseline voor iedereen en de waarden open en stimulerend scoren het best. Echter spreken we van een minimale gap want zo zijn er enkele verbeterpunten. De kernwaarde betrokken en de waarde verbindend worden namelijk door minder respondenten als toepasselijk gezien op de provincie. Wat betreft de speerpunten scoren de speerpunten kunst en cultuur en kennis en innovatie goed maar de speerpunten fietsen wielerprovincie en veel water worden door minder respondenten als een sterk punt van de provincie gepercipieerd. Wat betreft de betrokkenheid van de Oost-Vlamingen met hun provincie zijn de meeste bevraagde Oost-Vlamingen trots om Oost-Vlaming te zijn maar zou er maar zwak een Oost-Vlaams provinciegevoel bestaan. Ook is bij de meeste respondenten de verbondenheid met de provincie het zwakst en voelen ze zich sterker verbonden met hun gemeente en regio. Aanbevelingen Versterken van de Oost-Vlaamse identiteit: Algemeen: Regiowerking en regiomarketingplan: Een eerste aanbeveling is het blijven stimuleren van een regiowerking maar waarbij er gewerkt wordt aan de profilering van de provincie. Zo dient voortaan alle communicatie van de provincie en de regio’s naar de inwoners toe, een eenduidige verwijzing naar de provincie te bevatten door vermelding van het logo en de baseline voor ieder van ons. Tweede aanbeveling is een update van het regiomarketingplan en het merkpaspoort met duidelijke onderverdeling van de verschillende soorten identiteiten van de provincie Oost-Vlaanderen. Momenteel ontbreekt namelijk een duidelijke onderverdeling naar o.a. de werkelijke, gewenste, gepercipieerde en geprojecteerde identiteit. Mevrouw Clément, afdelingshoofd communicatie van de provincie Oost-Vlaanderen, heeft tijdens dit onderzoek de werkelijke en de gewenste identiteit

van de provincie mondeling toegelicht zodat een antwoord kon worden geformuleerd op de onderzoeksvragen. Daarnaast dienen gapanalyses te worden uitgevoerd tussen de verschillende soorten identiteiten zodat het provinciebestuur weet op welke zwakkere identiteitselementen zich in de toekomst op te focussen. Met dit beleidsrapport werd al een eerste gap in kaart gebracht tussen de gewenste en de gepercipieerde identiteit. Deze update van het regiomarketingplan en het merkpaspoort dient voor het provinciebestuur een leidraad te zijn voor het correct uitdragen van de Oost-Vlaamse identiteit.

Gewenste - Werkelijke identiteit: Een derde aanbeveling is om de gewenste en de werkelijke Oost-Vlaamse identiteit, zoals die door mevrouw Clément mondeling werd toegelicht, te behouden. Alle werkelijke en gewenste identiteitselementen werden namelijk gemiddeld als wel toepasselijk gepercipieerd op de provincie. Wel is een aanbeveling om de Oost-Vlaamse streekproducten als nieuw element van de werkelijke identiteit op te nemen. Streekproducten zijn belangrijke dragers van identiteit die door de respondenten als een sterk punt van de provincie Oost-Vlaanderen wordt gezien maar momenteel nog geen deel uitmaakt van de werkelijke identiteit. Wel dient de communicatieafdeling van de provincie zich te focussen op een versterking van de gewenste identiteit. Zo dient in de toekomst voor Oost-Vlamingen duidelijker te zijn welke de gewenste identiteit van de provincie is zodat dit resulteert in een sterkere uitdraging van de identiteit door de Oost-Vlamingen. Om de gewenste identiteit te versterken moet er vooral worden ingezet op de communicatie. Campagnes moeten worden uitgedacht waarbij de provinciebestuursleden maximaal worden geëngageerd om de gewenste identiteit uit te dragen (=gedrag). Communicatie en gedrag vormen samen met symbolen de identiteitsmix, opgesteld door van Van Riel en Fombrun (2007, zie literatuurstudie). Symbolen zijn minder relevant voor de provincie om mee te werken gezien symbolen door minder respondenten als een sterk punt van de provincie wordt gezien. Het enige symbool dat duidelijk moet worden geprofileerd is het logo van de provincie.

Daarnaast moet de gewenste identiteit vooral worden versterkt door gebruik te maken van evenementen, streekproducten en tradities. Dit zijn namelijk veranderende betekenisdragers (zie figuur Govers en Go: Strategische place branding elementen) die de identiteit van een provincie kunnen doen wijzigen. Evenementen en streekproducten zijn ook belangrijke dragers van identiteit die door de meeste respondenten gepercipieerd worden als sterke punten van de provincie. Uit de literatuurstudie bleek ook dat tradities (streekgewoonten) een provinciegevoel kunnen stimuleren. Bovendien bleek uit de analyses dat hoe ouder de bevraagde Oost-Vlamingen zijn, hoe meer ze de tradities toepasselijk percipiëren op de provincie. Belangrijk is dat door het organiseren van evenementen, het commercialiseren van streekproducten en het in stand houden van tradities uiteindelijk de inwoners worden bereikt. Zij zijn namelijk de belangrijkste veranderende betekenisdragers doordat zij de identiteit kunnen uitdragen door het gebruik van streekproducten, het in ere houden van de tradities, Oost-Vlaamse evenementen te bezoeken enzovoort. Specifiek: Gewenste identiteit: Versterken van de zwakkere gepercipieerde identiteitselementen Ook moet er een focus zijn op de waarden en de speerpunten van de gewenste identiteit die door minder respondenten als sterke punten van de provincie worden gezien. Hierdoor moet uiteindelijk de minimale gap tussen de gepercipieerde en de gewenste identiteit verdwijnen. Zo moeten de waarden betrokken en verbindend tastbaarder worden gemaakt. Bij campagnes moeten vooral de Oost-Vlaamse mannen worden bereikt gezien zij deze waarden minder toepasselijk percipiëren dan vrouwen. Ook moet er een stimulerend beleid gevoerd worden om het speerpunt veel water te profileren want tot op heden zijn hier nog geen acties rond geweest. Deze profilering kan samen gebeuren met integratie van het speerpunt fietsen wielerprovincie. Voortaan moet ook duidelijker de naam van de provincie gelinkt worden met de wielerwedstrijden die door Oost-Vlaams gebied lopen. Ten slotte moet de provincie zich apart van de stad Gent profileren op de speerpunten kunst en cultuur en kennis en innovatie. Betrokkenheid Oost-Vlamingen met hun provincie Een volgende aanbeveling is het proberen te versterken van de betrokkenheid van de OostVlamingen met hun provincie. Deze betrokkenheid kan namelijk niet bewust worden gestimu-

leerd. Wel dienen acties en campagnes te worden opgesteld zodat dit hopelijk resulteert in een sterkere betrokkenheid. Zo kan er vb. een wedstrijd op provinciaal niveau worden opgesteld waarbij vooral de inwoners uit de Leistreek, Vlaamse Ardennen en Scheldeland worden bereikt gezien zij zich het minst sterk verbonden voelen met de provincie. Daarnaast moeten mogelijkheden worden voorzien waardoor de inwoners zich kunnen uiten als Oost-Vlaming. Hier dienen vooral inwoners worden bereikt die langer dan 10 jaar in de provincie wonen. Zij zijn namelijk het meest trots om zich te uiten als Oost-Vlaming. Het provinciebestuur van de provincie Oost-Vlaanderen dient zich ten slotte bewust te zijn van de langzame periode waarin deze identiteitsversterking tot stand kan komen. Uitgewerkte voorbeelden van aanbevelingen zijn terug te vinden op pagina 91.

Inhoudsopgave DANKWOORD ............................................................................................................................... SAMENVATTING ........................................................................................................................... LIJST VAN FIGUREN....................................................................................................................... 1

Inleiding..................................................................................................................... 1

2

De gestelde objectieven van dit beleidsrapport .......................................................... 5

3

Theoretische achtergrond .......................................................................................... 6 3.1 Regionale identiteit....................................................................................................... 6 3.2 Belang van een sterke regionale identiteit: Oorzaken en gevolg ................................. 8 3.3 Vorming van een regionale identiteit ........................................................................... 10 3.4 Soorten identiteiten van een organisatie ..................................................................... 13 3.5 Imago van een regio ..................................................................................................... 15 3.6 Verhouding regionale identiteit en imago van een regio ............................................. 17 3.7 Place branding............................................................................................................... 20 3.8 Relatie identiteit - imago - place branding ................................................................... 22

4

Methodologie ............................................................................................................ 23 4.1 Onderzoeksvragen ........................................................................................................ 23 4.2 Onderzoeksmethode .................................................................................................... 23 4.2.1 Onderzoeksontwerp ........................................................................................... 23 4.3 Eerste kwalitatieve fase: Diepte-interviews met experts ........................................... 26 4.3.1 Wim Beernaert ................................................................................................... 26 4.3.2 Els Luyckfasseel ................................................................................................... 28

4.3.3 Gerard Van Keken ............................................................................................... 29 4.3.4 Amanda Slabekoorn ............................................................................................ 30 4.4 Tweede kwalitatieve fase: Studie naar de werkelijke en de gewenste identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen ......................................................................................... 32 4.4.1 Werkelijke identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen ................................... 33 4.4.2 Gewenste identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen .................................... 38 4.5 Derde kwantitatieve fase: Studie naar de identiteit van de provincie en de betrokkenheid van de Oost-Vlamingen met de provincie ........................................... 39 4.5.1 Onderzoeksdesign .............................................................................................. 40 5

Resultaten ................................................................................................................. 42 5.1 Analyse steekproef ....................................................................................................... 42 5.2 Toetsing van de onderzoeksvragen .............................................................................. 43 Onderzoeksvraag 1: Welke is de identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen?....................... 43 Deelonderzoeksvraag 1.2: Welke is de gepercipieerde identiteit van de provincie ? ......................43 1.2.1: Welke zijn de gepercipieerde waarden van de provincie? .....................................................43 1.2.2: Welke zijn de gepercipieerde speerpunten van de provincie? ...............................................47 1.2.3: Welk is het profiel van de respondenten met betrekking tot het percipieren van de waarden en speerpunten als sterke punten ? ..................................................................................50 Deelonderzoeksvraag 1.3: Eindconclusie: Is er een gap tussen de gepercipieerde identiteit en de gewenste identiteit? .........................................................................................................................67 Onderzoeksvraag 2: Wat is de betrokkenheid van de Oost-Vlamingen met hun provincie? ..... 68 Deelonderzoeksvraag 2.1: Bestaat er een Oost-Vlaams provinciegevoel? ......................................68 Deelonderzoeksvraag 2.2: Zijn de Oost-Vlamingen trots om zich te uiten als Oost-Vlaming? ........68 Deelonderzoeksvraag 2.3: Wat is de betrokkenheid met de provincie in vergelijking met de regionale en de gemeentelijke betrokkenheid? ........................................................................69

xiv

Deelonderzoeksvraag 2.4: Welk is het profiel van de respondenten voor wat betreft de betrokkenheid met de provincie? ...............................................................................................71 Eindconclusie: Wat is de betrokkenheid van de Oost-Vlamingen met de provincie? .....................83

6

Conclusies .................................................................................................................. 84 6.1 Beperkingen onderzoek ................................................................................................ 85 6.2 Aanbevelingen verder onderzoek ................................................................................. 86

7

Aanbevelingen ........................................................................................................... 88

8

Referenties ................................................................................................................ 95

9

Appendix ................................................................................................................... 99 9.1 Kaart van de provincie Oost-Vlaanderen ...................................................................... 99 9.2 Overzicht van de gemeenten per regio ........................................................................ 100 9.3 Diepte-interviews.......................................................................................................... 100 9.3.1 Wim Beernaert ................................................................................................... 100 9.3.2 Els Luyckfasseel ................................................................................................... 106 9.3.3 Gerard Van Keken ............................................................................................... 109 9.3.4 Amanda Slabekoorn ............................................................................................ 114 9.4 Enquête ......................................................................................................................... 121 9.5 Interne consistentie, frequentietabellen en extra analyses ......................................... 126

xv

LIJST VAN FIGUREN Figuur 1:

Strategische place branding elementen.

Figuur 2:

Identiteitstypen: vier benaderingen voor het beoordelen van de organisatie-identiteit.

Figuur 3:

Het gebruik van emoties als interpretatie van de fysieke artefacten in Identiteitsvorming.

Figuur 4:

Invloed van de identiteitsmix op het imago.

Figuur 5:

Stappenplan identiteit – imago.

Figuur 6:

Drieklovenmodel: relatie tussen identiteit – imago – place branding.

xvi

1

Inleiding

Het idee om dit beleidsrapport te schrijven kwam er na overleg met de communicatieafdeling van de provincie Oost-Vlaanderen. In het regiomarketingplan van de provincie staat namelijk als werkpunt de profilering van de identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen. Dit omdat de provincie in het verleden gekozen heeft voor een regiowerking met Meetjesland, Scheldeland, Gent, Waasland, Leiestreek en de Vlaamse Ardennen (= de zes Oost-Vlaamse regio’s in de provincie) maar waarbij er geen aandacht was voor de profilering van Oost-Vlaanderen als provincie. Uiteindelijk gevolg van deze regiowerking is het vermoeden dat er maar zwak een Oost-Vlaams provinciegevoel bestaat en dat de inwoners zich niet sterk verbonden voelen met hun provincie. De provincie is hier dus zelf schuldig toe door subsidiëring van de place branding van regio’s maar waarbij de provincie Oost-Vlaanderen werd vergeten in de profilering. Ook volgens de Oost-Vlaamse gouverneur André Denys (www.destandaard.be) leeft er geen OostVlaams provinciegevoel door de concurrentie van de grote steden in de provincie. In Limburg leeft er wel een provinciegevoel namelijk het Limburggevoel. Dit is volgens de Oost-Vlaamse gouverneur tot stand gekomen door o.a. campagnes uitgaande van de Limburgse overheden, een gevoel van lokale identiteit onder de Limburgers en de populariteit van de regionale en provinciale media. Ook het feit dat Oost-Vlamingen het enkel zouden hebben over ‘Ne Gentenaar’ en nooit over ‘Dé Oost-Vlaming’ zou volgens de gouverneur een bevestiging zijn dat er geen Oost-Vlaams provinciegevoel bestaat. Ook Lesaffer schreef in de Standaard over de afwezigheid van het provinciaal gevoel in Oost-Vlaanderen dat enkel in noodsituaties zou aanwezig zijn. Lesaffer maakt ook de vergelijking met de provincie West-Vlaanderen waar die West-Vlaamse identiteit wel aanwezig is met het dialect als bindmiddel. Een eerste motivatie waarom de communicatieafdeling dit onderzoek wil voeren is om de bestaansreden van de provincie te bewijzen. Zo zouden inwoners niet weten wat provincies doen, welke hun taken zijn en wordt de noodzaak van provincies in vraag gesteld. De onderzoeksresultaten kunnen dan ook een bijdrage bieden aan het huidig debat dat er is gekomen door de interne staatshervormingen waarin het noodzakelijk draagvlak van het bestaan van provincies in vraag wordt gesteld. Uit onderzoek gevoerd door het gemeentebestuur van de provincie Oost1

Vlaanderen in oktober 2009, blijkt ook dat de burgemeesters het meest positief staan tegenover de provincie Oost-Vlaanderen en gemeentesecretarissen het minst. Grote steden (met meer dan 30 000 inwoners) hebben de provincie niet nodig, de kleine steden wel. Een andere motivatie voor het voeren van dit onderzoek is om definitief uitsluitsel te hebben over de effectieve aanwezigheid of afwezigheid van een sterk Oost-Vlaams gevoel en een sterke Oost-Vlaamse identiteit. In geval van gebrekkige aanwezigheid wil de communicatiedienst hier iets aan doen maar heeft als overheidsdienst hier legitimatie voor nodig. Ook vanuit theoretisch inzicht kan de relevantie van dit onderzoek worden aangetoond. Zo is een sterke identiteit van belang voor het behoud van de waarden en om vervlakking van de identiteit tegen te gaan. Omdat in de literatuurstudie dieper wordt ingegaan op deze theoretische redenen, worden ze hier niet opnieuw geformuleerd. Uiteindelijk trekt dit project als onderzoeker mijn persoonlijke interesse. Het is de ideale kans om mij te verdiepen in de theorie rond identiteit, imago en place branding en hoe dit in de praktijk toegepast te zien op provincies. Doordat ik kan rekenen op de volle medewerking van de provincie Oost-Vlaanderen biedt het mij als onderzoeker alle mogelijkheden waarbij de perfectie wordt nagestreefd. De communicatieafdeling van de provincie Oost-Vlaanderen wil dus onderzoeken wat de betrokkenheid is van de Oost-Vlamingen met hun provincie, of er een Oost-Vlaams provinciegevoel bestaat en of inderdaad de betrokkenheid met de regio’s sterker is dan met de provincie. Ook wil de communicatieafdeling zich focussen op een versterking van de Oost-Vlaamse identiteit bij de inwoners. Hiervoor dient te worden onderzocht hoe sterk de Oost-Vlamingen zich identificeren met de vooropgestelde identiteit van de provincie.

2

Zo komen we tot de volgende onderzoeksvragen waarop dit beleidsrapport een antwoord tracht te formuleren: Onderzoeksvraag 1: Welke is de identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen? 



















Om op deze onderzoeksvragen een antwoord te kunnen formuleren, zal in een eerste verkennende literatuurstudie dieper worden ingegaan op de theorie rond identiteit, imago en place branding van provincies. In een volgende kwalitatieve fase zullen diepte-interviews worden afgenomen van experts op gebied van place branding van regio’s. Vervolgens zal via een kwalitatieve studie van het regiomarketingplan en de merkpersoonlijkheid van de provincie Oost-Vlaanderen de werkelijke en de gewenste identiteit van de provincie in kaart worden gebracht. In een volgende laatste kwantitatieve fase zullen enquêtes worden afgenomen bij de inwoners van de provincie. Daartoe dienen de literatuurstudie en de kwalitatieve fasen als input voor deze kwantitatieve enquêtering. Uiteindelijk zullen op basis van de onderzoeksresultaten aanbevelingen worden geschreven over hoe de communicatieafdeling de Oost-Vlaamse identiteit en betrokkenheid bij de inwoners dient te versterken.

3

Echter mag niet de verwachting worden gecreëerd dat met de geformuleerde aanbevelingen de provincie op korte termijn tot een identiteitsversterking komt waardoor elke Oost-Vlaming zich voortaan sterker verbonden voelt met de provincie. Zoals uit de literatuurstudie en de kwalitatieve interviews zal blijken is de identificatie van inwoners met de provinciale identiteit een zeer complex proces dat 10 tot 15 jaar in beslag kan nemen. Bovendien is de betrokkenheid met een provincie iets dat niet bewust kan worden gestimuleerd en is een provinciegevoel eerder bijkomstig waar geen specifieke strategie achter zit. Met dit onderzoek zullen de vermoedens wel bevestigd of ontkracht worden waardoor de communicatieafdeling weet waarop zich in de toekomst te focussen.

4

2

De gestelde objectieven van dit beleidsrapport

 Afbakening van het begrip regio en regionale identiteit.  De lezer een inzicht bieden in de procesvorming van regionale identiteit.  De oorzaken en belangen aantonen voor het hebben van sterke regionale identiteit.  Inzicht bieden in de verschillende soorten identiteiten van een regio.  Inleiding geven tot het imago en place branding van een regio en hoe deze gelinkt zijn met regionale identiteit.  De werkelijke en de gewenste identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen in kaart brengen.  Nagaan hoe sterk Oost-Vlamingen zich identificeren met de gewenste en de werkelijke identiteit.  Gapanalyse tussen de gepercipieerde identiteit en de gewenste identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen.  Nagaan wat de betrokkenheid is van de Oost-Vlamingen met hun provincie.  Trachten na te gaan welk het profiel is van de respondenten die zich het sterkst en het zwakst betrokken voelen met de provincie. Ook nagaan welke de persoonlijkheidskenmerken zijn van de respondenten die de werkelijke en de gewenste identiteitselementen het sterkst en het zwakst van toepassing percipiëren.  Het formuleren van aanbevelingen voor het huidige en toekomstig beleid van de provincie Oost-Vlaanderen. Deze aanbevelingen hebben als doel om de inwoners meer betrokken te maken met de provincie en om de Oost-Vlaamse identiteit te versterken bij de inwoners zodat zij er zich sterker mee identificeren.

5

3

Theoretische achtergrond

Een verduidelijking die dient te worden gemaakt is dat in deze literatuurstudie de provincie meestal wordt beschreven als een regio of als een organisatie. Dit als reden dat auteurs minder vaak schrijven over de identiteit specifiek van provincies. Een provincie kan dan ook worden beschouwd als een non-profit organisatie of als een regio. Buiten deze literatuurstudie worden de begrippen wel consequent gebruikt waarbij de regio’s verwijst naar de zes regio’s van de provincie Oost-Vlaanderen (Scheldeland, Leiestreek, Gent, Meetjesland, Waasland, Vlaamse Ardennen) en provincie naar de provincie Oost-Vlaanderen in zijn geheel.

3.1 Regionale identiteit Allaert en Tydgat (1994, p. 16) definiëren regio als een bovenlokale sociale ruimte. Bovenlokaal omdat het de grenzen van gemeenten overschrijdt, lokaal omdat het refereert naar een bepaalde lokale gemeenschap. Van Keken (2011) heeft recent onderzoek gevoerd naar de regionale identiteit van de provincie Zeeland. Zijn definiëring van een regio is dat het in eerste plaats slaat op het geografische en zijn natuurlijke grenzen. Verder kan een regio een sociaal aspect betreffen wat slaat op de identiteit van een plaats. Die regionale identiteit bestaat uit zowel visuele als nietvisuele middelen en dient ervoor dat een organisatie zich gaat positioneren naar al zijn relevante doelgroepen (Blauw, 1989). Parker (2000) vergelijkt identiteit met een cultuur die bestaat uit verschillende waarden. Ook in het recent onderzoek van Van Dijk-Bettenhaussen (2011) naar identiteit en citymarketing, schrijft de auteur dat de waarden van een organisatie de werkelijke identiteit vormen. De kernwaarden van een organisatie zijn af te leiden uit de missie en de visie. Op basis van het DNA, gevormd door de waarden en de kernwaarden, gaat een regio zich dan positioneren en profileren. Volgens Lorenz (Geciteerd in: Van der Borgt., Hermans & Jacobs, 1996, p. 2) kunnen mensen een deel van de regionale identiteit zelf bouwen om zo identiteitsverlies tegen te gaan. Dit kan door het verleden te vertalen in tradities en het gebruik maken van volksliederen. Zo is het Brabantse volkslied speciaal geschreven om een regionaal ‘wij – gevoel’ op te wekken. Daarnaast kan ook het dialect dat wordt gebruikt door muziekgroepen, in de regionale media en op evenementen een 6

gevoel van verbondenheid creëren. Ook regionale en lokale verenigingen als heemkundekringen kunnen bijdragen tot de constructie van de regionale identiteit alsook religie en plaatselijke heiligen of plaatselijke mirakels. Andere construerende factoren van regionale identiteit worden verder aangegeven. Albert en Whetten (1985) schrijven dat identiteit moet slaan op die eigenschappen die de organisatie doen onderscheiden van andere organisaties en die over een langere periode constant blijven. Kruit, Salverda en Hendriks (2004) sluiten zich bij deze visie aan en schrijven dat de identiteit van een regio resulteert in een gevoel van verbondenheid van de inwoners met hun regio en met de andere inwoners. Wel maken de auteurs de opmerking dat de regionale identiteit geen eenduidig, duidelijk te omschrijven begrip is maar dat het slaat het op diverse aspecten. Stedman (2003) sluit zich aan bij de visie van Kruit et al. en schrijft dat de identiteit van een plaats ervoor zorgt dat mensen zich met die plaats verbonden voelen. Deze stelling wordt ook bevestigd door Van der Borgt, Hermans en Jacobs (1996) die schrijven dat een regionale identiteit ontstaat door culturele en maatschappelijke elementen van de streek zoals het dialect en streekgewoonten. Pas als deze aspecten aanwezig zijn kan een regiogevoel ontstaan. Volgens Castells (1997) kan een regionale identiteit inderdaad leiden tot een gevoel van verbondenheid maar nuanceert de vorige visies. De identiteit van een regio is niet gebaseerd op de kenmerken van het gebied maar het zijn sociale constructies die gevormd worden door ideeën van mensen, gebaseerd op het verleden. De visies van Groote, Haartsen en Huigen (2000) sluiten hierbij aan namelijk dat de regionale identiteit wordt toegekend door mensen die zich hiervoor wel baseren op karakteristieken van het gebied. Het steunt altijd op het verleden gezien niemand de toekomst kent. Relph (1976) besluit dat de regionale identiteit zowel zit vervat in de mens, in het voorwerp en in de cultuur. Wanneer de omstandigheden wijzigen, dan kan dit een invloed hebben op de identiteit. Groote e.a. menen dat regionale identiteiten processen zijn omdat ze kunnen wijzigen. Ze zijn betwistbaar omdat verschillende mensen uiteenlopende belangen hebben ten opzichte van een regio en dus elk een verschillende regionale identiteit kunnen nastreven. Kruit et al. maken de opsplitsing naar de interne en externe identiteit waarbij de interne identiteit slaat op hoe mensen in een regio de regio zelf zien. De externe identiteit verwijst naar hoe mensen van buiten de regio de regio waarnemen en valt onder het imago. Van Keken (2011) sluit zich aan bij deze visie en schrijft dat de identiteit van een regio vorm krijgt door enerzijds de inhoud en 7

vormgeving binnen de regio en anderzijds door hoe mensen van buiten de regio naar de omgeving kijken, het imago. Frantzen en Van den Berg (2001) maken de opdeling van regionale identiteit naar een fysieke, sociale en psychische component. Het fysieke deel slaat op de landschappen, architectuur, logo en kleuren en is het meest duidelijke gezien het waar te nemen is met het blote oog. De sociale component slaat op alle sociale aspecten zoals de nationaliteit en het lidmaatschap. Ten slotte slaat de psychische component op het ego dat richting geeft aan een persoon. Als besluit kan hier worden geformuleerd dat regio in deze literatuurstudie verwijst naar de lokale gemeenschap provincie Oost-Vlaanderen. De identiteit van een regio is gebaseerd op de eigenschappen van de regio en bestaat bij de provincie Oost-Vlaanderen uit waarden en speerpunten gebaseerd op sterke punten van de provincie. Deze manier van werken sluit dus aan bij de visie van Groote, Haartsen en Huigen. Identiteiten zijn gebaseerd op het verleden maar het zijn processen die kunnen wijzigen. Auteurs hanteren vaak een culturele invalshoek bij het schrijven over de regionale identiteit, vooral bij opsomming van de construerende elementen van een regionale identiteit (zie verder).

3.2 Belang van een sterke regionale identiteit: Oorzaken en gevolg Beernaert en Van Moll (2010, p. 4) stellen vast dat zowel politieke en maatschappelijke ontwikkelingen aan de basis liggen om aandacht te hebben voor een sterke regionale identiteit. Zo is er de Europese integratie en zijn regio’s bewuster geworden van het feit dat ze zelf instaan om hun eigen welvaart te creëren. Verder hebben maatschappelijke oorzaken als de globalisering, de toenemende mobiliteit, de informatisering, de ontwikkeling van nieuwe communicatietechnologieën en de verstedelijking ertoe geleid dat er een stijgende concurrentie is tussen landen, regio’s en steden op gebied van investeringen, toeristen en inwoners. Om die aan te trekken is het hebben van een duidelijke, sterke identiteit aangewezen. Omdat diverse auteurs schrijven dat de globalisering één van de belangrijkste oorzaak is waarom regio’s werken aan een sterke regionale identiteit, wordt hier even dieper op ingegaan.

8

Globalisering als oorzaak om aandacht te hebben voor een sterke regionale identiteit Hall, Held, Hubert & Thompson (1996) omschrijven globalisering als het scherper stellen van onderlinge relaties die globaal verbonden zijn en waardoor grenzen zijn weggeveegd. Hierdoor hebben bedrijven de kans gekregen hebben om internationaal uit te groeien en zijn het aantal vakantiebestemmingen gigantisch toegenomen. Ook Allaert & Tydgat (1994) sluiten zich aan bij deze visie want zij schrijven dat door het wegvallen van fysieke en fiscale barrières, andere Europese markten vlotter bereikbaar zijn geworden en dat er een stijgende concurrentie is tussen de verschillende gebieden. Daarom is het volgens Massey en Jess (1995) belangrijk om te weten welke de elementen zijn om een gebied uit te bouwen tot een aantrekkelijke regio. Als gevolg van de globalisering is er dus de relokalisatie waarbij er hernieuwde aandacht is voor het regionale en lokale niveau. Zo gaan regio’s in de strijd om het aantrekken van toeristen en inwoners sterktes uitspelen zoals een persoonlijke aanpak en een gevoel van verbondenheid (Corner & Harvey, 1991). Globaal en regionaal moeten volgens Van Keken (2011) samen bekeken worden gezien ze elkaar beïnvloeden. Door globalisering zijn er namelijk minder mogelijkheden om zich te identificeren met de eigen regio maar biedt regionalisering daartoe de oplossing. Waarden als vertrouwen en verbondenheid staan hierbij centraal en bieden mogelijkheden tot hernieuwde aandacht voor het regionale. Andere oorzaken en de gevolgen van het hebben van een sterke regionale identiteit Volgens Van Ham (2008) bieden regio’s steeds meer hetzelfde product aan zoals grondgebied en opgeleide mensen. Wanneer een regio toeristen, inwoners en bedrijven wil aantrekken is place branding een vereiste. Daarbij dienen zowel regio’s op nationaal, regionaal en lokaal niveau hun identiteit uit te spelen. Ook Anholt (2007) meent dat regio’s in deze competitiestrijd hun identiteit kunnen inzetten om bedrijven, bezoekers en inwoners aan te trekken. Wat place branding nu precies inhoudt, wordt verder nog uitgelegd. Een andere reden volgens Allaert en Tydgat (1994) is de decentralisatie van bevoegdheden. Hierdoor leiden steeds meer regio’s een eigen beleid en hebben ze dus meer nood aan eigen financiële bronnen. Om deze aan te trekken is een sterke identiteit een meerwaarde.

9

Ook door technologische vernieuwingen is er volgens Allaert en Tydgat steeds meer aandacht voor een eigen sterke identiteit. Zo hebben deze vernieuwingen geleid tot andere vestigingsplaatsvoorkeuren waarbij vooral de kwaliteit en de aantrekkingskracht van de plaats een rol spelen. Kruit et al. (2004) gaan ten slotte uit van vijf redenen van belang. Een eerste motivatie is om bestaande waarden en streken te behouden. Een tweede reden is dat de regionale identiteit een middel is om de streek te ontwikkelen en te vernieuwen. Ook kan een sterke regionale identiteit worden ingezet om de vervlakking van streken tegen te gaan. Verder biedt het een antwoord tegen de standaardisering als gevolg van de globalisering. Een vierde reden waarom een sterke regionale identiteit belangrijk is, is omdat het een gevoel van verbondenheid onder de mensen creëert. Een laatste reden is dat door de inzet van een sterke regionale identiteit werkgelegenheid wordt gecreëerd. Deze oorzaken en gevolgen hebben het belang aangetoond van een sterke identiteit met globalisering als één van de belangrijkste oorzaak. Omdat regio’s bezoekers, bedrijven en inwoners willen aantrekken, moeten regio’s in een eerste stap hun identiteit bepalen om vervolgens via place branding een gewenst imago over te dragen. Oost-Vlaanderen wil haar gewenste identiteit duidelijker profileren omdat er het vermoeden is sterkere concurrentie te hebben van de regio’s in de provincie. Zo moet worden vermeden dat waarden van de provincie vervagen maar ook andere redenen zoals net opgesomd kunnen als motivatie dienen.

3.3 Vorming van regionale identiteit In het eerste deel van deze literatuurstudie werden al enkele construerende factoren van een regionale identiteit aangehaald. Nu wordt hierop dieper ingegaan waarbij de meeste auteurs een culturele invalshoek hanteren. Hall (1996) maakt een eerste vergelijking van de regionale identiteit met een culturele identiteit die over een langere periode op een onbewuste manier wordt gevormd. Een eerste construerende element hierbij is het verhaal van de natie voorzien van symbolen en rituelen. Dit komt steeds terug in de literatuur over de regio en in de media en het zorgt voor gezamenlijke ervaringen. Een tweede element is de afkomst, traditie dat ervoor zorgt dat de kern van het nationale karakter niet

10

wijzigt. Als derde element zijn er de tradities die inhoud krijgen door het gebruik van rituelen. Als vierde element is er de mythe die handelt over de oorsprong van een gebied. Ook Hofstede (1991) verwijst naar een culturele identiteit waarbij cultuuruitingen bemerkt worden door de culturele verschillen met andere regio’s te analyseren. Een eerste opdeling maakt de auteur naar de symbolen, helden en rituelen. Deze worden namelijk wel door andere gezien maar niet altijd begrepen. Zo slaan de symbolen op de woorden, gebaren, afbeeldingen en voorwerpen die enkel worden begrepen door de mensen die tot een bepaalde cultuur behoren. Helden kunnen dode en levende personen zijn, echt of fictief. De rituelen worden sociaal als essentieel gezien maar zijn eigenlijk overbodig volgens Hofstede. Een tweede onderscheid binnen de culturele verschillen zijn de waarden die tot de kern van een cultuur behoren. Het zijn gevoelens die diep zitten en die kunnen gaan over het leven of over personen. Castells (1997) schrijft dat identiteiten sociale constructies zijn, gebaseerd op de geschiedenis, geografie en biologie van een regio en op het collectieve geheugen en ideeën van mensen. Om verwarring te vermijden moet een place brand propositie van een regio unieke elementen bevatten, gebaseerd op de werkelijke identiteit van een regio (Govers & Go, 2009, p. 256). Govers en Go hebben in een recente studie een model opgesteld (zie figuur 1) dat een overzicht geeft van welke volgens hen de belangrijkste construerende factoren zijn in de identiteitsvorming van een regio. Structureel

Semistatisch

Veranderende betekenisdragers

Kleurende elementen

Locatie

Omvang

Evenementen / Helden

Symboliek

Geschiedenis

Uiterlijk

Voeding / Architectuur

Gedrag

Populaire cultuur Innerlijk

Taal / Tradities / Rituelen / Mensen

Communicatie

Figuur 1: Strategische place branding elementen (Bron: Govers & Go, 2009)

11

Om tot dit model te komen hebben Govers & Go zich gebaseerd op het model van Noordman (2004). De bijdrage van Govers en Go (2009) aan het schema zijn de veranderende betekenisdragers. Dit zijn de elementen die de identiteit kunnen doen wijzigen zoals de Belgische bieren of de Eiffeltoren in Parijs. Andere voorbeelden van veranderende betekenisdragers zijn culinaire evenementen of evenementen rond bepaalde schilders die de kans bieden om uit te pakken met de eigen de identiteit. Zo schrijft Derett (2004) dat festivals kunnen bijdragen tot een versterking van de regionale identiteit wanneer ze tradities versterken en waarden overdragen naar de inwoners. Morgan, Pritchard & Pride (2004) geven in deze context aan dat wanneer de bezoekers positief tegenover het festival staan, dit zal resulteren in een positieve ervaring. Dit is een vorm van identiteitsmarketing waarbij de juiste mensen worden aangetrokken door de uitstraling en de aantrekking. De structurele elementen uit het schema behoren tot het DNA van een regio en kunnen niet wijzigen. Dit in tegenstelling tot de semistatistische elementen die over een lange periode wel kunnen wijzigen. Noordman (2004) schrijft dat het structurele element geschiedenis is op te delen naar verhalen van het verleden, de legenden, een kritieke periode (vb. architectuur), helden en ten slotte cultureel roerend goed (bijvoorbeeld brieven in musea). Het kleurend element symbolen maakt deel uit van de identiteitsmix opgesteld door Van Riel en Fombrun (2007) en die de basis vormt voor de persoonlijkheid van een organisatie. Deze mix bestaat uit het gedrag van de leden van de organisatie, de communicatie en de symboliek. Tot het gedrag behoren alle activiteiten van een onderneming. Het element communicatie is het meest flexibele instrument en slaat op de visuele of verbale boodschappen die de onderneming uitstuurt. De symboliek moet consistent zijn met de identiteit en moet het mogelijk maken er uit af te leiden waarvoor de organisatie staat of wil staan. Voorbeelden van symbolen zijn logo’s, namen, kostuums en volksdansen. Om tot deze identiteitsmix te komen moet een organisatie eerst zijn visie ontwikkelen en aangeven waar de regio voor staat. Deze oefening heeft de provincie OostVlaanderen al gemaakt en uitgeschreven in haar merkpaspoort. Anholt (2007) besluit dat de bewoners het belangrijkste onderdeel van identiteit zijn omdat zij de cultuur uitdragen door het gebruik van de taal, rituelen, symbolen, helden, kleding et cetera.

12

Samenvattend zijn de meest aangehaalde construerende factoren tradities, rituelen, symbolen, helden en waarden. Uit de kwalitatieve studie zal blijken dat ook de identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen gebaseerd is op waarden en op sterke punten van de provincie. Wat betreft de elementen uit de identiteitsmix heeft de provincie Oost-Vlaanderen op basis van haar missie een logo vooropgesteld. Het schema van Govers en Go zal als input dienen voor het opstellen van de enquête.

3.4 Soorten identiteiten van een organisatie Vooraleer het bestuderen van de identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen dient eerst in kaart te worden gebracht welke de soorten identiteiten zijn waaruit een organisatie kan bestaan. Om het overzicht te bewaren wordt dit deel literatuur beperkt tot de soorten waar de meeste auteurs over schrijven. Uiteindelijk dient te worden gedefinieerd welke de identiteiten zijn die in dit beleidsrapport worden onderzocht. Van Riel en Fombrun (2007) maken de opdeling naar de geprojecteerde, gewenste en de gerealiseerde identiteit. Eerst moet de geprojecteerde identiteit worden bepaald aan de hand van de kenmerken die de organisatie doen onderscheiden en die op lange termijn constant blijven. In een tweede stap wordt de gewenste identiteit voorop gesteld door het top management. Indien er een gap is tussen deze twee identiteiten dan dient deze te worden vastgesteld in stap drie. Vervolgens worden in de vierde stap de elementen gedrag, communicatie en symboliek uit de identiteitsmix toegepast. Extra onderzoek kan de zwakke elementen van de identiteit aanduiden. In een laatste stap dient uiteindelijk een actieplan te worden opgesteld om de gaps op te vullen tussen de gewenste, geprojecteerde en gerealiseerde identiteit van de organisatie. De vijf identiteitskrachten van Balmer (In: Van Riel, 2004, p. 47) zijn gebaseerd op de indeling door Van Riel maar Balmer omschrijft deze anders. Een eerste stap is het bepalen van de ideale identiteit zoals die door een organisatie wordt nagestreefd. De gewenste identiteit komt neer op hoe de organisatie door buitenstaanders wil waargenomen worden. De geprojecteerde identiteit of de gecommuniceerde identiteit is hoe de identiteit wordt gecommuniceerd door alle stakeholders. De waargenomen identiteit kan ingedeeld worden naar de interne identiteit, zoals die door de medewerkers binnen de organisatie wordt gezien, en naar de externe identiteit wat refereert naar het imago. 13

Fisser en De Vries (2003) schrijven deels over dezelfde identiteiten maar halen ook andere identiteiten aan. Zo heeft de werkelijke identiteit als kern de ziel van de onderneming, is de gepercipieerde identiteit de identiteit zoals die door consumenten wordt waargenomen en is de gewenste identiteit de identiteit waar een organisatie naartoe streeft. Wanneer de werkelijke en de gewenste identiteit overeenstemmen, dan komt de organisatie tot de ideale identiteit. Gerelateerd met het imago is het werkelijk imago hoe de onderneming extern wordt gezien. Wanneer het gewenste imago overeenstemt met de ideale identiteit dan komt men tot het ideale imago. Op het imago en de relatie met identiteit wordt verder dieper op ingegaan. Balmer en Greyser (2002) hanteren ook de begrippen gepercipieerde en gewenste identiteit maar definiëren deze anders. Zo is de gepercipieerde identiteit de identiteit zoals die gezien wordt door de leden van de organisatie. De gewenste identiteit staat synoniem voor de ideale identiteit. Net als Van Riel en Fombrun (2007) schrijven Balmer en Greyser over de geprojecteerde identiteit maar slaat het volgens de auteurs op hoe een organisatie zich voor doet naar zowel interne en externe doelgroepen door het gebruik van communicatie en symbolen. Balmer en Greyser schrijven ook over de toegepaste identiteit die vorm krijgt door bewuste en onbewuste signalen zoals het gedrag en de genomen initiatieven op elke afdeling. De actuele identiteit komt ten slotte overeen met de werkelijke identiteit. Indien deze verschillende identiteiten niet overlappen dan kunnen er misverstanden over de identiteit ontstaan. Balmer en Greyser (2002) stellen dit visueel voor als: Geprojecteerde

Gepercipieerde

Toegepaste

identiteit

identiteit

identiteit

Gewenste identiteit

Actuele identiteit Figuur 2: Identiteitstypen: Vier benaderingen voor het beoordelen van de organisatie-identiteit (Bron: Balmer & Greyser, 2002)

14

Wel dient hier dus de bedenking te worden geformuleerd dat dit alles een theoretische verwoording van de soorten identiteiten en imago’s betreft. De vergelijking wordt bemoeilijkt gezien in dit beleidsrapport de identiteit van een provincie wordt onderzocht en niet van een bedrijf. Bovendien hanteren de auteurs een verschillende indeling en definiëring van de soorten imago’s en identiteiten. Ten slotte werd dit deel literatuur beperkt tot enkel de meest relevante en voorkomende identiteiten. Dit beleidsrapport is dan ook een praktijkoefening waarbij de literatuur als richtlijn dient maar niet als strikte voorwaarden waaraan voldaan moeten worden. In dit beleidsrapport zal in het kwalitatieve deel eerst de werkelijke identiteit van de provincie in kaart worden gebracht. Deze werkelijke identiteit is opgesteld door het provinciebestuur en bevat de identiteitselementen die de provincie kenmerken. Op basis van die werkelijke identiteit heeft de provincie haar gewenste identiteit opgesteld, hoe de provincie wil waargenomen worden. Vervolgens zal in de kwantitatieve studie worden onderzocht welke de gepercipieerde identiteit van de provincie is. Concreet wordt nagegaan of de Oost-Vlamingen de werkelijke en de gewenste identiteit toepasselijk percipiëren op de provincie. In overeenstemming met de visie van Fisser en De Vries (2003) worden de inwoners in dit onderzoek gezien als de consumenten van de nonprofit organisatie provincie Oost-Vlaanderen. Vervolgens zal onderzocht worden of er een gap is tussen de gewenste identiteit en de gepercipieerde identiteit. In het volgende deel literatuur wordt dieper ingegaan op het imago, het beeld van de identiteit die de externen, niet-inwoners van de provincie Oost-Vlaanderen hebben.

3.5 Imago van een regio Eens de identiteit van een regio gedefinieerd is en gecommuniceerd, moet een regio overgaan tot de studie van het imago, hoe de regio werkelijk wordt waargenomen door buitenstaanders (Konecik & Go, 2008). Echter is het onderscheid tussen identiteit en imago vaak niet even duidelijk en daarom dient hier kort in kaart te worden gebracht waarop het imago van een regio slaat, wat het verschil is met de regionale identiteit alsook hoe deze twee aan elkaar gelinkt zijn. Het imago van een regio wordt volgens Asworth en Voogd (1990) bepaald door de bewoners, bedrijven en bezoekers van een regio. Het slaat op wat mensen denken over een plaats en is volgens Kotler en Gertner (2004) een vereenvoudiging van associaties en informatie die verbonden is met een plaats. Van Riel (1992) bevestigt dat het imago wordt gevormd door mensen die zich hiervoor 15

baseren op directe en indirecte ervaringen met de organisatie. Ook de visie van Dowling (1986) sluit hierbij aan namelijk dat het imago het totale beeld is die mensen hebben over een organisatie. In een recente studie maakt Van der Grinten (2010) de opmerking dat het imago, het beeld van de regio volgens buitenstaanders, een momentopname is en kan dus worden beïnvloedt. Het imago wordt volgens Van Riel (1992) gevormd door ervaringen die mensen hebben met een plaats en wat die persoon over die plaats weet. Reynolds (1965) sluit zich hierbij aan en schrijft dat het imago een beeld is in het hoofd van mensen gebaseerd op ervaringen en informatie. Bronnen van informatie kunnen variëren van promotiemateriaal (reisbrochures, posters), meningen van andere (familie, reisbureau) tot media (boeken, films en kranten). Baloglu en McCleary (1999) definiëren negen informatiebronnen die een invloed kunnen hebben op de vorming van het imago. Deze zijn reisagenten, brochures/reisgidsen, vrienden/familieleden, luchtvaartmaatschappijen, reisorganisaties, reclame, boeken/films, artikelen/nieuws en direct mailings. De mond-tot-mond reclame van vrienden bleek in het onderzoek van Baloglu en McCleary de belangrijkste bron van informatie te zijn. Gunn (1972) gaat uit van verschillende fasen van vorming van het imago waarop informatiebronnen een invloed hebben. In een eerste organice image fase wordt een imago gevormd door bronnen die niet direct een link hebben met de plaats. Gunn verwijst hier naar bronnen als het nieuws, films, informatie van vrienden et cetera. Een tweede induced image fase slaat op het afgeleide imago van een plaats dat gevormd wordt door promotie van reisbureaus, gidsen enzovoort. In deze fase heeft de regio een grotere controle op wat er gepresenteerd wordt. In een derde fase volgt de beslissing om de plaats te bezoeken, in de vierde fase wordt de plaats bezocht en in een vijfde fase wordt er ervaring opgedaan. In de voorlaatste fase volgt de terugreis naar huis om dan ten slotte in de zevende fase het imago bij te stellen naargelang de ervaring. Factoren waarover de regio geen controle heeft, kunnen er voor zorgen dat het gewenste imago niet overeenstemt met het imago dat buitenstaanders hebben (Van der Grinten, 2010). Zo schrijft Herington (2009) dat de sociale binding, veiligheid, natuur en culturele activiteiten belangrijke beïnvloedbare factoren zijn op het imago van een stad. Shopgelegenheid en een nette omgeving zijn minder belangrijk.

16

In dit beleidsrapport worden de niet inwoners van de provincie Oost-Vlaanderen gezien als buitenstaanders die de identiteit van de provincie percipiëren als het imago.

3.6 Verhouding regionale identiteit en imago van een regio Een regio moet eerst haar identiteit bepalen en kan dan pas onderzoek doen naar het imago (Konecik en Go, 2008). De termen identiteit en imago worden volgens Baker (2007) vaak door elkaar gebruikt. Identiteit slaat volgens de auteur op unieke interne kenmerken die het imago gaan vormen. Imago wordt gezien vanuit de externe omgeving, hoe mensen de plaats waarnemen. Belangrijk is dat identiteit en imago zoveel mogelijk met elkaar overeenstemmen. Volgens Van Riel (1992) is het imago een beeld dat mensen hebben van een regio, gebaseerd op de identiteit die wordt gecommuniceerd vanuit de provincie. Verwijzend naar het spreekwoord ‘wie kaatst mag de bal terugverwachten’ legt Van Riel uit dat een organisatie zelf een goed of slecht imago opbouwt. Dit door de signalen die zij uitzendt met communicatie en waarmee zij haar persoonlijkheid creëert. Externe factoren als geruchten kunnen een invloed hebben op het imago. Om het verschil tussen identiteit en imago duidelijk te maken, verwijst Van Keken (2011) naar de identiteit en het imago van een persoon. Om de identiteit van een persoon vast te stellen, dien je vragen te stellen als wie hij is, wat is zijn karakter, hoe ziet zijn uiterlijk eruit, wat is zijn geschiedenis enzovoort. Het imago is hoe vrienden, collega’s die persoon gaan zien. Toegepast op een organisatie, schetsen de vragen wie zijn we, hoe zijn we te karakteriseren en welke zijn onze kernwaarden een beeld van de identiteit van een organisatie. Het imago is hoe buitenstaanders de organisatie zien. Maar om de verhouding tussen interne en externe identiteit zo duidelijk mogelijk in kaart te brengen, dient een link te worden gelegd met cultuur. Onderstaande verduidelijking is gebaseerd op het organisatiemodel van Hatch en Schulz (2002, p. 995) dat de relatie aangeeft tussen cultuur, identiteit en imago.

17

Identity expresses cultural understandings

Culture

‘I’

Identity mirrors the image of others

Identity

‘Me’

Image

Reflecting embeds identity

Expressed identity leaves impressions

in culture

on others

Figuur 3: Het gebruik van emoties als interpretatie van de fysieke artefacten in identiteitsvorming (Bron: Hatch & Schulz, 2002, p. 995) I symboliseert in dit model de houding van de organisatie tegenover andere, Me slaat op hoe een organisatie houdingen van anderen over de organisatie aanneemt. De vraag wie ben ik als organisatie reflecteert naar de basis van cultuur in identiteit. Via de identiteit van een organisatie wordt de cultuur naar buiten gecommuniceerd. Uiteindelijk creëert de gecommuniceerde identiteit een beeld, imago bij de anderen en laat het een indruk na. Ook het schema van Birkigt & Stadler (1986) brengt de relatie tussen identiteit en imago visueel in kaart waarbij het imago wordt beschouwd als een afspiegeling van de identiteit.

Figuur 4: Invloed van de identiteitsmix op het imago (Bron afbeelding: Birkigt & Stadler, 1986) In deze visuele voorstelling vormen de drie factoren uit de identiteitsmix gedrag, symbolen en communicatie de persoonlijkheid van een organisatie.

18

Van Riel en Fombrun (2007) bekritiseren dit model: 

Zo houdt het model geen rekening met de invloed van de context.



Is het imago geen einddoel op zich maar moet uiteindelijk resulteren in meer efficiëntie voor de organisatie.



Houdt het model geen rekening met mogelijke feedback tussen de persoonlijkheid en de elementen uit de identiteitsmix.



Wordt er geen onderscheid gemaakt tussen de dynamische en statische identiteitselementen. De dynamische elementen symbolen en communicatie kunnen namelijk vlug wijzigen, het statisch element cultuur niet.



En is ten slotte de impact van het statisch identiteitselement gedrag groter dan die van de dynamische elementen communicatie en symbolen.

Ook Mastenbroek, Van Persie, Rijnja & De Vries (2004) merken op dat het niet gaat om ‘de’ afspiegeling gezien het imago beïnvloedt kan worden door diverse externe invloeden.

Een ander model om de relatie tussen identiteit en imago visueel voor te stellen: Figuur 5: Stappenplan identiteit-imago (Bron: Van Der Grinten, 2010) Stap 1: Gewenste identiteit (gewenst imago) Leiding

Stap 2: Werkelijke identiteit Medewerkers

Stap 3: Fysieke identiteit

Stap 4: Imago

Contactpunten: product,

Belangengroepen

info, symboliek, omgeving, gedrag

Externe invloeden: branche-imago, land van herkomst, actiegroepen, media, individuen

Stap 5: Gapanalyse Concluderen en aanpakken

19

Een eerste stap volgens Van der Grinten (2010) is het bepalen van de gewenste identiteit zoals die door de leiding wordt nagestreefd. Deze dienen vertaald te worden in de visie, de missie, kerncompetenties en waarden. Deze visie en missie kunnen volgens Van der Grinten op hun beurt worden omgezet in een aantal gemeenschappelijke vertrekpunten. Die vertrekpunten moeten vervolgens worden onderverdeeld naar de gewenste interne identiteit en het gewenst imago. De werkelijke identiteit typeert Van der Grinten (2010) als datgene wat werknemers als kenmerkend beschouwen voor de organisatie. Gezien leidinggevenden enkel het werk delegeren aan werknemers, hebben ze slechts een beperkte controle over het beeld dat bij externe belangengroepen leeft. Om de werkelijke identiteit in kaart te brengen dient volgens Van der Grinten te worden onderzocht welke spontane associaties de organisatie oproept bij de werknemers of kan gebruik worden gemaakt van enquêtes of groepsdiscussies. Alle activiteiten die de organisatie onderneemt leiden tot het ontstaan van de fysieke identiteit. Fysiek slaat op alle contactelementen van externe belangengroepen met de organisatie die te zien, te horen, te voelen of te ruiken zijn. Voorbeelden hiervan zijn de huisstijl van een organisatie en de gevoerde reclame (Van der Grinten, 2010). Uit alle contacten met de organisatie gaan stakeholders zich een imago vormen. Diverse externe factoren kunnen echter een invloed hebben op het imago. Noodzakelijk is dan ook in een laatste fase een gapanalyse uit te voeren tussen de werkelijke en de gewenste identiteit (gap 1), de fysieke en de gewenste identiteit (gap 2) en ten slotte tussen het huidige en het gewenste imago (gap 3) (Van der Grinten, 2010). In dit beleidsrapport zal enkel een gapanalyse worden uitgevoerd tussen de gewenste en de gepercipieerde identiteit. Bij verder onderzoek kunnen andere gaps worden onderzocht.

3.7 Place branding Een definitie van place branding volgens Papadopoulos (Geciteerd in: Papadopoulos, 2004, p. 36) is ‘de set van inspanningen door een land, regionale- en stadsbesturen, en industriële groepen, gericht op het vermarkten van plaats en de sectoren die zij representeren’. Volgens Govers en Go (Geciteerd in Govers & Go, 2009, p. 17) is place branding ‘de representatie van de identiteit en gaat men via place branding een gunstig intern (met diegene die een ervaring leveren) en extern 20

(met bezoekers) imago opbouwen dat onder andere leidt tot tevredenheid, trouwheid en naambekendheid’. Net als producten kan ook een stad een merk opgeplakt krijgen dat volgens Govers en Go (2009) bepaald wordt door de cultuur van de stad, het gevoerde beleid en zijn politieke idealen. Place branding kan zowel gaan over de branding van een land, regio (regiomarketing), stad (citymarketing), wijk enzovoort (Govers et al., 2009; Van Dijk-Bettenhaussen, 2011). Branding is volgens Van Keken (2011) een manier om de identiteit van regio’s, bedrijven en organisaties te positioneren en te profileren. Het is een proces waarbij producten onderscheidend worden gemaakt door ze een identiteit te geven met namen, symbolen en design. In het regiomarketingplan van de provincie Oost-Vlaanderen staat dat de provincie kan worden beschouwd als een producent die een aantal producten op de markt brengt, functies waarop de provincie met andere regio’s concurreert. De producten in de vijf functiegebieden van de provincie zijn wonen, werken, recreatie, opleiding en zorg. Van Keken wijst er wel op dat place branding een proces is die pas aan bod komt wanneer de identiteit is gedefinieerd. Vooraleer regio’s aan place branding gaan doen, moeten ze dus eerst weten wat de regio op dat moment onderscheidt van andere regio’s en welk gevoel er speelt (Van Keken, 2011, p. 350). Ook Konecik en Go (2008) bevestigen dat regio’s eerst aan place making moeten doen, vooraleer de regio aan branding kan gaan doen. Place making is een strategie om vorm te geven aan place branding en gaat het unieke van een regio onder de aandacht brengen zodat deze een eigen gezicht krijgen. Echter is het een moeilijke opdracht om sfeer te geven aan sfeerloze plaats. Een place making manier is culinair toerisme om zo de culturele identiteit te versterken. Evenementen waar streekproducten centraal staan zijn hiervoor een voorbeeld. De streekproducten zijn namelijk gerelateerd met een bepaalde plaats en zijn dus dragers van de identiteit (Van Keken, 2011). Voor place branding zijn inwoners essentiële elementen van een merk. De inwoners zorgen namelijk door hun contacten met de toeristen dat het imago vorm krijgt en doen zo aan place branding (Blichfeldt, 2005). De inwoners moeten achter het merk van een plaats staan zodat ze ook volgens het

merk

leven,

wat

Anholt

(2002)

aanduidt

met

to

live

the

brand.

Ook auteurs Gallarza, Saura en Garcia (2002) schrijven dat inwoners een kernelement zijn om vorm te geven aan de identiteit van een regio. Hun leefwijzen en cultuur zorgen ervoor dat een regio te onderscheiden is van een andere regio. 21

3.8 Relatie identiteit - imago - place branding Om deze literatuurstudie af te ronden, wordt als samenvatting het drieklovenmodel van Govers en Go (2004) aangehaald die de relatie visueel verduidelijkt tussen identiteit, imago en place branding. Gaststad/regio Identiteit van een plek Place branding Strategiekloof

Geprojecteerd imago

Productaanbod (toerisme, export,

(marketingcommunicatie)

investeringen, migratie) Place branding Uitvoeringskloof

Plaatsvervangende belevingen:

Gepercipieerde beleving van

(film, tv, virtuele realiteit)

een plek

Heimelijke geïnd. imagodr.

Organische

imagodragers

Gepercipieerd imago van plek Autonome imagodragers Identiteit van de ontvanger:

nele factoren: politieke situatie economische condities

organische imagodragers Mond-tot-mond reclame

imagodragers Tijdelijke omgevingsfactoren of situatio-

Tevredenheidkloof Gevraagde en ongevraagde

Openlijk geïnduceerde imagodragers

Place branding

mond-tot-muis reclame

culturele achtergrond Sociale kenmerken Persoonlijke kenmerken

Gast

Psychologische kenmerken

technologische vooruitgang

[G

sociale veranderingen

ee f Figuur 6: Drieklovenmodel (Bron: Govers & Go, 2004)

ee

Volgens dit model kunnen er drie mogelijk gaps zijn, namelijk tussen de identiteit en het product-

n

aanbod, tussen het productaanbod en de gepercipieerde beleving en tussen de gepercipieerde

ci-

beleving en het gepercipieerd imago. Zowel situationele factoren, de identiteit van de bezoeker

ta

(gast) als mond tot mond reclame zijn elementen die een invloed kunnen hebben op het imago

at

van een regio.

ui t 22

h et d oc

4

Methodologie

4.1 Onderzoeksvragen De onderzoeksvragen en deelonderzoeksvragen waarop dit beleidsrapport zich focust zijn de volgende: Onderzoeksvraag 1: Welke is de identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen? 



















4.2 Onderzoeksmethode 4.2.1 Onderzoeksontwerp Om op voorgaande onderzoeksvragen een antwoord te kunnen formuleren en om gerichte aanbevelingen te kunnen geven, doorloopt dit onderzoek volgende drie fasen:

23

ANTWOORD OP FASE

DOEL ONDERZOEKSVRAAG 

Verkenning van het onderwerp: hoe een provincie in de praktijk de identiteitsvorming en wijziging aanpakt.

1) Kwalitatieve fase: Diepte-



Tips van experts die in het verleden de identiteit van provincies hebben

interviews met experts op vlak van

onderzocht: hoe dit onderzoek best

place branding.

aanpakken? 

Hun visie op de Oost-Vlaamse identiteit.



Vooronderzoek kwantitatieve fase.



In kaart brengen van de werkelijke

“Welke is de werkelijke en de

regiomarketingplan en merkpas-

en de gewenste identiteit van de

gewenste identiteit van de

poort provincie Oost-Vlaanderen

provincie.

provincie Oost-Vlaanderen?”

2) Kwalitatieve studie van het

met mondelinge toelichting van me-



Vooronderzoek kwantitatieve fase.



Attitude van de Oost-Vlamingen on-

vrouw Clément.

derzoeken op het percipiëren van identiteit (de waarden en de speer3) Kwantitatieve fase: Enquêtes af-

punten) als toepasselijk op de pro-

nemen bij de inwoners van Oost-

vincie + linken met de persoonlijk-

Vlaanderen.

heidskenmerken van de respondenten. 

Nagaan of er een gap is tussen de gepercipieerde en de gewenste

“Welke is de gepercipieerde identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen?”

“Is er een gap tussen de gepercipieerde identiteit en de gewenste identiteit?”

identiteit.

24



In kaart brengen van de betrokkenheid van de Oost-Vlamingen met hun provincie + linken met de per-

Vervolg van de derde kwantitatieve

soonlijkheidskenmerken van de res-

fase.

pondenten. 

“Wat is de betrokkenheid van de inwoners met OostVlaanderen”?

Op basis van deze kwantitatieve fase dienen aanbevelingen te worden geformuleerd om de betrokkenheid en de Oost-Vlaamse identiteit bij de inwoners te versterken.

Er werd gekozen voor pluralistisch onderzoek, een combinatie van kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksmethoden (Burns & Bush, 2006). Via een eerste verkennend literatuuronderzoek werd al een inleiding gegeven in de identiteitsvorming van regio’s. Echter dienen diepte-interviews te helpen om inzicht te bieden hoe provincies dit proces in de praktijk aanpakken. De interviews zijn semigestructureerde face-to-face gesprekken waarbij het interview telkens doorging in een vertrouwde omgeving voor de geïnterviewde. Enkel het interview met de mevrouw Luyckfasseel, directrice communicatie provincie Limburg werd telefonisch afgenomen. In een tweede kwalitatieve fase vond een studie plaats van het regiomarketingplan en het merkpaspoort van de provincie. Na afronding van deze tweede kwalitatieve fase dient duidelijk te zijn welke de Oost-Vlaamse identiteitselementen zijn die bevraagd moeten worden in de enquête. In een derde kwantitatieve fase werden gestandaardiseerde enquêtes afgenomen bij de inwoners van Oost-Vlaanderen. Enquêtes dienen hier enerzijds om de attitudes van de respondenten te onderzoeken op het toepasselijk percipiëren van de gewenste en de werkelijke identiteit van de provincie en anderzijds om het in kaart brengen van de betrokkenheid met de provincie. Deze enquêtes konden zowel op papier als online worden ingevuld waarbij de papieren versies aan de balies werden gelegd van enkele provinciale domeinen (zie verder bij onderzoeksdesign). De online versie kon worden ingevuld op de site van thesistools (meer info thesistools: zie verder bij onderzoeksdesign). Door de enquêtes op deze manier aan de respondenten aan te bieden, konden

25

ze worden ingevuld op een door de respondent eigen gekozen moment en was de kostprijs om de enquêtes te verspreiden beperkt. Een steekproefkader is volgens De Pelsmacker & Van Kenhove (2009) een lijst van alle leden van de populatie die zal worden onderzocht. Het steekproefkader voor de enquêtes bestond uit alle volwassen (boven de 18 jaar) inwoners van de provincie Oost-Vlaanderen. In totaal wenste de opdrachtgever minimum 400 ingevulde enquêtes. Dit aantal is gebaseerd op vorig onderzoeken van de provincie (zie o.a. onderzoek Kennis en imago van provincie Oost-Vlaanderen door studenten Meertalige bedrijfscommunicatie UGent).

4.3 Eerste kwalitatieve fase: Diepte-interviews met experts De experts werden gekozen in samenspraak met mevrouw Clément op basis van relevantie. Alle interviews zijn volledig uitgetypt te vinden in bijlage maar hieronder staat een samenvatting van de belangrijkste punten voor dit onderzoek.

4.3.1 Wim Beernaert, Nelson Inspires Motivatie om te interviewen Dhr. Wim Beernaert is managing partner bij Nelson Inspires, een adviesgroep op gebied van marktgerichte strategieontwikkeling en communicatie. Zo voert Nelson Inpires marktonderzoek naar analyses van imago’s en bieden ze hulp aan regio’s bij het opbouwen van hun eigen imagostrategie. Dhr. Beernaert is bovendien met zijn eigen bedrijf Yield Solutions een echte expert in de identiteitsvorming van regio’s. Het bedrijf richt zich namelijk specifiek op het opbouwen van identiteit en imago van een regio en hulp biedt met het formuleren van aanbevelingen op vlak van citymarketing. Opletten om in onderzoek duidelijke onderverdeling te maken tussen identiteit en imago Belangrijk is dat er in het onderzoek een onderscheid wordt gemaakt tussen de identiteit en het imago. Identiteit komt neer op wie je werkelijk bent en wat je hebt en komt voort uit elementen die de provincie werkelijk bezit zoals de zee, gebouwen en topattracties. Bepaalde elementen van je identiteit kan je wijzigen (zoals gebouwen) maar andere niet (zoals de ligging). Maar hoe groter de regio, hoe moeilijker het wordt om die wijziging snel door te voeren. Die wijziging kan ook en26

kel pas plaatsvinden wanneer investeringen worden gedaan of dingen worden aangepast. Imago gaat over associaties die door mensen worden gemaakt. Dhr. Beernaert maakt hierbij de opmerking dat vooral de communicatie belangrijk is om een huidig in een gewenst imago te gaan bewegen. Identiteit en imago moeten steeds samen worden bekeken gezien intern wel een bepaalde identiteit kan worden opgesteld maar de externen moeten in hun imago ook deze identiteit zien. De gap tussen beide mag niet te groot zijn. Naast de identiteit van een regio kan er als bijkomend element een regiogevoel ontstaan dat deel kan uitmaken van de identiteit. Visie op de Oost-Vlaamse identiteit Als twee West-Vlamingen elkaar zien, dan zeggen ze dat ze van West-Vlaanderen zijn. Als twee Oost-Vlamingen elkaar zien dan zeggen ze dat ze van Eeklo en Gent zijn. Er ontbreekt dus een bindend element. Er is wel een streekgevoel maar niet op Oost-Vlaams niveau. In Oost-Vlaanderen ontbreken onderscheidende elementen als de zee en een Oost-Vlaams dialect. Tot de sterke factoren van de provincie behoren de ligging, universiteit (kennis), haven, grote wegen en een stukje groen. De baseline van de provincie voor ieder van ons is te weinig onderscheidend en te algemeen. Beter was om te profileren op één uniek element namelijk waar kennis werkt. Er is namelijk gigantisch veel kennis in de provincie aanwezig. Voor de rest is er maar één grote stad en dat is Gent. Bij Oost-Vlamingen zal je meer Gent en Meetjesland horen dan Oost-Vlaanderen.

Redenen afwezigheid van een sterke Oost-Vlaamse identiteit Een provincie is enkel een administratieve afbakening. Naast identiteit kan er een regiogevoel ontstaan, wat deel kan uitmaken van de identiteit. Daarnaast is er ook de sterkere concurrentie van de subregio’s. Ten slotte spreken mensen niet op een natuurlijke manier van De Oost-Vlaming. Andere redenen zijn de attitude, mentaliteit van de inwoners en de waarden die anders liggen. Het is bovendien historisch gegroeid.

Valkuilen onderzoek Belangrijk is om keuzes te maken. De provincie mag zich maar profileren op 3 à 4 dingen. Het wijzigen van een identiteit is een proces op lange termijn. Je kunt een identiteit, provinciegevoel proberen te creëren maar die zal nooit zo sterk zijn als bij Limburg en West-Vlaanderen. In de aanbevelingen dient er vooral te worden ingezet op communicatie en moet er gewerkt worden aan een rode draad als profilering. Belangrijk is om te kijken wat de Oost-Vlamingen wel met elkaar bin27

den. Ten slotte zijn gesloten vragen het meest aangewezen in de kwantitatieve fase gezien deze makkelijker worden beantwoord.

4.3.2 Els Luyckfasseel, directrice informatie en communicatie provincie Limburg Motivatie om te interviewen De provincie Limburg kenmerkt zich door het Limburggevoel, een provinciegevoel dat er sterk aanwezig is. Deze sterke aanwezigheid heeft voor mij als onderzoeker de aanzet gegeven om de identiteit van deze provincie nader te onderzoeken. De identiteit van de provincie Limburg Limburgers worden momenteel gezien als genieters en de provincie als een rustige, groene provincie. De kernwaarden, als deel van de identiteit vooropgesteld door de provincie, zijn puur, onverwacht, jong en genot. Deze waarden zitten heel sterk vervat in het luik toerisme dat in handen is van VZW regio Limburg, maar zelf gaat de provincie die vier waarden niet expliciet gaan gebruiken in hun campagnes. De provincie is tot die kernwaarden gekomen nadat een heel traject werd doorlopen met groep C van Noël Slangen in 2004. Het Limburggevoel Wat betreft het Limburggevoel is dat iets extra, wat erbij komt en is onderdeel van de identiteit. Limburgers zijn erg fier op hun provincie en dat komt vooral volgens mevr. Luyckfasseel dat er geen grote steden aanwezig zijn. Het Limburggevoel is iets dat historisch is gegroeid en waar geen specifieke strategie achter zit. Een bepaald gevoel stimuleren is niet evident. Wel heeft Limburg een Limburgsymbool gecreëerd maar dat is eigenlijk overbodig. Limburgers vinden het gewoon leuk om zich te uiten als Limburger door bijvoorbeeld een sticker te kleven op de auto. Wijzigen van het imago Het imago van een toeristische provincie waar het groen is en rustig om te verblijven, probeert de communicatieafdeling van de provincie om te buigen naar een realistische, dynamische provincie waar je iets kan komen uitproberen. In de geprojecteerde identiteit, om de identiteit van de provincie Limburg te communiceren, werd vooral gebruik gemaakt van televisiereeksen waarmee Limburg in heel wat huiskamers is geko28

men. Daarnaast werd ook gewerkt met Knack katernen maar hier ontbrak samenhang. Nu werkt de provincie wel heel erg op die rode draad met Labo Limburg. Labo Limburg verwijst naar de grote hoeveelheid ruimte die in de provincie aanwezig is in alle betekenissen van het woord. Zo is er ruimte om te gaan experimenteren, om te ondernemen, is er ruimte voor bedrijfsterreinen, zijn er logistieke mogelijkheden, is Limburg het centrum van Europa enzovoort. Labo Limburg werd gecommuniceerd

via

Knack

en

Trends

maar

werd

te

weinig

gelezen.

Nu is de provincie echter geëvolueerd van een inhoudelijke campagne met editorials naar een imago campagne met advertenties in verschillende kranten en tijdschriften. Daarbij wordt gebruik gemaakt van testimonials waarbij mensen aangeven waarom Limburg een interessante regio is om in te investeren. De focus ligt erop om investeerders aan te trekken. Opmerkelijk is ook dat bij Limburg het niet gaat over verschillende partijen maar gaan alle partijen trekken aan één touw op politiek vlak. Hierdoor worden ook dingen mogelijk gemaakt die anders niet tot stand zouden komen.

4.3.3 Gerard Van Keken, auteur van het boek ‘Constructie van regionale identiteit, Zeeland’ Motivatie om te interviewen Een deel van de literatuurstudie is op dit boek gebaseerd waarin wordt onderzocht of de regionale identiteit een antwoord kan bieden tegen de globalisering. Vooraleer tot dit te boek te komen werd meer dan één jaar onderzoek verricht. Dhr. Van Keken is dan ook een echte expert want al sinds zijn studententijd is hij bezig met het voeren van onderzoeken naar de identiteit en imago van regio’s. Gezien alle theorie rond identiteit, imago en place branding terug te vinden is in het boek, heeft de auteur tijdens het interview vooral zijn visie nader toegelicht op de identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen en op de provincie Zeeland. Ook gaf hij vooral tips waar je als onderzoeker moet op voor letten bij het voeren van dit soort onderzoek. Visie op de Oost-Vlaamse en de Zeelandse identiek Van Keken startte het interview met een bekritisering van de identiteit van provincie Zeeland wat volgens hem te weinig onderscheidend is. De provincie zou wel een sterke identiteit willen, maar dat heeft ze niet. 29

Zo ook is de provincie Oost-Vlaanderen volgens Van Keken enkel een administratieve identiteit waarbij enkel Vlaanderen bestaat. Het is een taalgrens van Vlaams en Frans. Er is één regio Vlaanderen en voor het binnenland zijn er natuurlijke regio’s (zoals de Westhoek), wat vooral toeristisch vermarkt kan worden. Waarom mensen zich Gentenaar voelen en geen Oost-Vlaming is volgens hem uit te leggen met de simpele reden dat mensen zich ergens mee verbonden voelen of niet. Een mogelijke reden voor die verbondenheid is het dialect waarin steden heel dominant zijn. Een provincie krijgt ook niet vanzelf een identiteit aangemeten maar moet die gaan construeren. Focus in onderzoek Belangrijk is om een duidelijk onderscheid te maken tussen de identiteit en het imago. In het onderzoek dient focus te worden gelegd op de gewenste en de gepercipieerde identiteit. Verder onderzoek naar het imago van de provincie is zeker ook relevant, namelijk hoe niet Oost-Vlamingen naar de provincie kijken. Place branding komt pas in een latere fase aan bod. Belangrijk is om maar 4 à 5 onderzoeksvragen op te stellen. Mogelijkheden, valkuilen, tips en beperkingen voor het onderzoek Een mogelijkheid om dit onderzoek te voeren is het uitvoeren van een historische analyse. Het is zeker ook opportuun om te vragen waarmee inwoners zich het meest verbonden voelen: de stad, regio of provincie. Vragen naar betrokkenheid en het percipiëren van waarden zijn vragen die meestal niet gemakkelijk te beantwoorden zijn voor de respondenten. Daarom is het sterk aangewezen om te beperken in de vraagstelling en de waarden niet te bevragen via open vragen. Belangrijk is ook om te weten wat de provincie met de onderzoeksresultaten wil doen om een goede afbakening te maken van realistische onderzoeksvragen. In het onderzoek moet ervoor worden opgelet dat de vragen neutraal worden geformuleerd en dat er een duidelijke afbakening is. Mogelijkheid is om te werken met foto’s maar hier gaat een heel voorbereidend proces vooraf waarvoor in dit onderzoek geen tijd is. Belangrijk is ook om niet te veel te willen en te beperken.

4.3.4 Amanda Slabekoorn, communicatiemedewerkster Provincie Zeeland Motivatie om te interviewen Van Keken bespreekt in zijn boek de identiteit, imago en place branding toegepast op de provincie Zeeland. Het leek ons dan ook een erg logische aanvulling om te kijken hoe de provincie de vor30

ming van haar identiteit heeft aangepakt. De communicatieafdeling neemt ook erg veel initiatieven om de identiteit van de provincie te communiceren. Identiteit van de provincie Zeeland Een eerste campagne van de provincie waren de welkomstborden bij het binnenrijden van de provincie maar deze campagne is mislukt. Twee redenen die aan de basis liggen van deze mislukking waren het ontbreken van een focus op de specifieke kenmerken van de provincie en het niet voeren van acties. Om dan tot de kernwaarden van de provincie te komen werd een bureau ingeschakeld die het DNA van de provincie heeft onderzocht. In samenwerking met bedrijven die gevestigd zijn in de provincie, is tot een lijst gekomen van uniek kenmerken voor de provincie. Reden om samen te werken met bedrijven is dat bij bedrijven de drempel lager ligt om mee te werken dankzij een ruilovereenkomst. Een voorwaarde was wel dat de werknemers ook inwoners van de provincie waren. Al de gevonden waarden werden samen op een bord geplakt om dan uiteindelijk een selectie te gaan maken. De waarden werden samengevat in een provincieboek dat beschikbaar werd gesteld voor alle inwoners. In de subregiowerking geen schrik van een sterkere concurrentie van de gemeenten in de provincie Het werken met waarden als identiteit van een provincie maakt het onvermijdelijk dat er een link wordt gelegd naar gemeenten. Volgens mevrouw Slabekoorn is dit echter een sterkte doordat de kernwaarden de linking pin gaan vormen en een verbinding maken met de gemeenten. De truc bestaat er volgens mevrouw Slabekoorn in om kenmerken als uniek te gaan communiceren, bijvoorbeeld een glasproduct van de provincie die levert aan verschillende landen: Zeeland, klein maar groot in ons doen. Zeeland heeft zelf hulp geboden aan verschillende gemeenten om hun eigen DNA te ontwikkelen. Om tot de waarden van de gemeenten te komen is op dezelfde manier te werk gegaan als bij het vinden van de waarden voor de provincie. Van belang is een geïntegreerde aanpak waarbij de provincie Zeeland als gelukstreffer had dat de gemeenten nog niet ver stonden in de ontwikkeling van hun DNA. Deze ‘good to be true story’ kan mede mogelijk worden gemaakt door het feit dat de provincie niet veel inwoners telt.

31

Identiteit communiceren naar de buitenwereld Een manier waarop de provincie Zeeland haar identiteit heeft gecommuniceerd, is door het gebruik maken van citaten in folders en boeken over de provincie. De provincie heeft ook het zetje ontwikkeld (zie foto). Echt waar slaat op ‘ik ben trots op de provincie, echt waar’. De inwoners van de provincie nemen ook zelf initiatieven om de identiteit van de provincie duidelijk te profileren. Zo is er al een zeep en een taart gemaakt in de vorm van de Zeeuwse knoop. Er is hier sprake van een sneeuwbaleffect waarbij verschillende inwoners beurtelings initiatieven opstarten. Ook gaat de provincie werken met haar eigen kleuren en is er een promotie site waarop mensen tips kunnen vinden hoe ze de identiteit kunnen uitdragen. De communicatiedienst van de provincie heeft dus bewust voor bepaalde identiteitselementen gekozen, er zit echt een strategie achter. Er werd niet gekozen voor één iets dat eruit springt als identiteitskenmerk, het DNA neemt verschillende gedaanten aan. Er is dan ook volgens mevrouw Slabekoorn zoveel in iedere provincie te vinden en mogen provincies zich dus niet te gefocust opstellen. Het verzamelen van het DNA wordt bij de communicatiedienst jutten genoemd waarbij het op neerkomt om zoveel mogelijk informatie, trefwoorden van mensen los te krijgen en die mee te nemen in de identiteit.

4.4 Tweede kwalitatieve fase: Studie naar de werkelijke en de gewenste identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen De studie van de identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen is gebaseerd op het regiomarketingplan en het merkpaspoort van de provincie Oost-Vlaanderen. In het regiomarketingplan ontbreekt een onderverdeling van de identiteit naar de werkelijke en de gewenste identiteit. Diensthoofd van de communicatie, mevrouw Clément heeft daarom hiertoe nadere toelichting gegeven. Ook het bijwonen van de vergaderingen en het volgen van de rondleiding in het provinciehuis hebben bijdragen

tot

het

in

kaart

brengen

van

de

identiteit

van

de

provincie.

32

Die identiteit is tot stand gekomen na een interne bestuursoefening waarbij de sterke punten van de provincie werden geanalyseerd en de waarden van de provincie werden gedefinieerd. Deze kwalitatieve studie dient uiteindelijk bij te dragen aan de deelonderzoeksvraag “Welke is de werkelijke en de gewenste identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen?” die deelt uitmaakt van de eerste onderzoeksvraag “Welke is de identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen?”.

4.4.1 Werkelijke identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen Provincie Oost-Vlaanderen: actief op welk domein? De provincie is een belangrijk knooppunt in een genetwerkte samenleving, ten dienste van iedereen. Kernwaarden en waarden van de provincie In mei 2008 werden de missie, waarden en kernwaarden door de deputatie goedgekeurd. Kernwaarden van de provincie Oost-Vlaanderen zijn betrokken en vooruitstrevend. De baseline van de provincie voor ieder van ons zit verwerkt in de waarde voor iedereen. De 67 versies van het oude logo werden allemaal verwijderd en bovenstaande vormde de basis voor

de

visuele

uitwerking

van

het

logo

en

de

huisstijl

van

de

provincie:

Vroeger had elke dienst zijn eigen logo wat ervoor zorgde dat er geen herkenbaar symbool was waarmee de provincie werd vereenzelvigd. Met dit logo wil de provincie elke provinciale dienst duidelijk naar buiten laten treden zodat mensen weten waar de provincie voor staat en wat ze doet. Andere waarden van de provincie zijn gepassioneerd, trots, innovatief/vernieuwend, aandacht voor traditie, kwaliteitsvol, duurzaam en warm.

33

Merkpersoonlijkheid: hoe ziet het merk provincie Oost-Vlaanderen eruit en hoe gedraagt het zich? 

Stimulerend



Levenskrachtig



Open



Betrokken



Verbindend

Producten in vijf functiegebieden De provincie Oost-Vlaanderen kan beschouwd worden als een producent die een aantal producten op de markt brengt die volgende functies hebben: wonen, werken, recreatie, opleiding en zorg. Het is op die vlakken dat er op niveau van citymarketing geconcurreerd wordt en niet op provinciaal niveau. Het is namelijk niet evident om op provinciaal niveau bijvoorbeeld een woonbeleid voor alle inwoners op te stellen. Dit zijn eerder taken van de regio’s. De faciliteiten op de vijf functiegebieden worden aangeboden aan de bewoners, bedrijven en bezoekers. Kerncompetenties: houdbare en verdedigbare (toekomstige en huidige) sterktes en opportuniteiten zoals weergegeven door verschillende stakeholders Samen met de vier speerpunten (die verder worden uitgelegd) is de provincie op deze punten sterk: 

Belangrijke centrale ligging, mobiliteitsknooppunt, mooie combinatie van platteland en steden, sterk uitgebouwde infrastructuur.



Sterk sociaal-economisch weefsel: sterk onderwijs, uitgebalanceerde solidariteit, sterke en uitgebalanceerde arbeidsmarkt (zowel op vlak van vraag als aanbod).



Sterk in de sector van welzijn, gezondheid en zorg.



Kennis provincie (meer dan alleen een sterk onderwijssysteem).



Middelen en de positie om initiatieven te stimuleren, te ondersteunen, te faciliteren en te versterken. De provincie staat voor een efficiënt bestuur: efficiënte inzet van middelen, slimme keuze van projecten en initiatieven.



Provincie en haar inwoners hebben een open karakter, staan open voor alle externe invloeden en gebruikt deze als differentiator.

34

 De

Oost-Vlamingen werken hard, staan met beide voeten op de grond en genieten van het leven. merkvisie

van

de

provincie

Oost-Vlaanderen:

bestaansreden

van

het

merk

Mensen samen te brengen en te stimuleren opdat ze het beste uit zichzelf kunnen halen. Visievorming Met de goedkeuring van de deputatie werd beslist om de provincie te profileren en te ontwikkelen op de speerpunten fietsen wielerprovincie, kennis en innovatie, kunst en cultuur en water. Op deze punten is de provincie onderscheidend van andere provincies en kan het een eigen onderscheidend beleid voeren. Het zijn ook deze speerpunten die de basis vormen voor de identiteit van de provincie en zullen ontwikkeld worden voor de eigen inwoners en de niet-Oost-Vlamingen. Bedoeling is dat de provincie wordt gezien als innovatieve provincie, fietsen wielerprovincie, waterrijke provincie en als cultuurprovincie. Nu wordt dieper ingegaan op de speerpunten met verduidelijking waarom de provincie hier in sterk is. Fiets- en wielerprovincie Binnen dit speerpunt zijn er drie dimensies te onderscheiden namelijk wielerprovincie, fietsprovincie en mountainbikeprovincie. Provincie Oost-Vlaanderen als wielerprovincie wordt gemotiveerd vanuit het standpunt dat de belangrijkste wielerwedstrijden over Oost-Vlaams grondgebied lopen zoals Omloop Nieuwsblad en de Ronde van de Vlaanderen. Ook was de provincie drijvende kracht achter de oprichting van het Centrum Ronde van Vlaanderen. Door Oost-Vlaanderen als wielerprovincie te positioneren moet het Oost-Vlaamse gevoel bij de Oost-Vlaamse wielerliefhebbers worden opgeroepen. Om dit te bereiken onderneemt de provincie drie acties: het sponsoren van wielerwedstrijden, de Vlaamse Ardennen positioneren als ideaal trainingsgebied en een Oost-Vlaamse wieleroutfit uitbrengen. Communicatiemiddelen die hier worden gebruikt zijn Peter Van Petegem als gezicht van het project, Facebookpagina, AVS en TVOost, samenwerking met centrum Ronde Van Vlaanderen en Toerisme Vlaamse Ardennen en ten slotte het toepassen van de gebruikelijke communicatiekanalen. Daarnaast dient de provincie Oost-Vlaanderen te worden gepositioneerd als fietsprovincie naar de eigen inwoners, rest van Vlaanderen en het buitenland. Dit door op recreatief gebied fietsknooppunten uit te bouwen en digitaal fietsen aan te bieden met bijhorende fietsroute. Op functioneel 35

niveau gaat de provincie fietspaden op lange afstand uitbouwen, subsidies geven voor het aanleggen van fietspaden en instaan voor de bewegwijzering. Ten slotte heeft de provincie ook de ambitie om het paradijs te zijn voor mountainbikers van de eigen provincie en de rest van Vlaanderen. Middelen hiertoe zijn het aanleggen van een mountainbikeroutenetwerk over de ganse provincie en de uitgave van een MTB-kalender. Provincie van kennis en innovatie Oost-Vlaanderen is de grootste studentenprovincie in Vlaanderen. Daarnaast gaat de provincie samen met stad Gent en Universiteit Gent investeren in innovatie en er is de aanwezigheid van innovatieve bedrijven, spin offs enzovoort. Dit speerpunt werd inhoudelijk door het economisch regiomarketingplan verder uitgewerkt tot twee dimensies. De eerste dimensie is dat de provincie Oost-Vlaanderen een sterke regio is op vlak van kennis en innovatie door aanwezigheid van kenniscentra, incubatiecentra en innovatieve bedrijven (wegens stimulerend klimaat). De tweede dimensie slaat op de sterke aanwezigheid van sectoren als Biotechnologie, ICT en chemie in de provincie. Andere gebieden die tot het speerpunt behoren zijn sierteelt en kunst en cultuur (museum Huis van Alijn en Dr. Guislain). De provincie wil hiermee jongeren en bedrijven aantrekken. Een probleem is echter dat de stad Gent zich ook hierop positioneert. Vanuit marketingoogpunt is het belangrijk dat de provincie een eigen stimulerend beleid voert om de provincie als kennis en innovatie provincie op de kaart zet maar voor een opvallende actie is het echter goed om samen te werken met de Universiteit Gent en met stad Gent. Cultuurprovincie Samen met de trekpleister Gent heeft de provincie de mogelijkheid om op lokaal en internationaal niveau een divers cultuuraanbod te leveren. Dit speerpunt gaat over mensen, dingen en verhalen en omvat vier dimensies. Een eerste dimensie is het Lam Gods, hét topstuk van Vlaanderen. Het bevindt zich in de kathedraal in Gent en de provincie wil het tot het collectieve bewustzijn van de Oost-Vlaming brengen.

36

Een tweede dimensie is het aanwezige gunstig klimaat voor de ontwikkeling van talent. Door de Oost-Vlaamse mentaliteit van vrijheid en verdraagzaamheid kunnen er veel kunstenaars blijven. Ook is het Oost-Vlaamse beleid gericht op het ‘kweken van talent’ door cultuurprijzen. Een derde dimensie is het industrieel erfgoed met focus op textiel en molens. Op vlak van textiel dienen bestaande losse initiatieven te worden samengebracht met innovatie. Op vlak van molens is de provincie erg actief maar moet de provincie beter over communiceren. Wat betreft het onroerend erfgoed onderscheidt de provincie zich o.a. op het vlak van interbellumarchitectuur (Ronse, Sint-Niklaas, Gent). Als roerend erfgoed is er het Lam Gods, toonaangevende musea (Huis Van Alijn, Dr. Guislain, SMAK) en het netwerk aan musea aan de Leiestreek. Op vlak van immaterieel erfgoed is er de Fiertel in Ronse, de Krakelingen in Geraardsbergen, het carnaval in Aalst, Ros Beiaard in Dendermonde en de jaarmarkt in Sint-Lievens-Houtem. Verder blijken vele gerenommeerde kunstenaars ook afkomstig te zijn van de provincie of er te wonen. Ook kunnen studenten er terecht voor befaamde kunstopleidingen en vinden er belangrijke kunstfestivals in de provincie plaats. De vierde dimensie is ten slotte het immaterieel erfgoed met focus op evenementen en dialecten. De verschillende tradities die provincie kent als Aalst carnaval en Ros Beiaard kleuren het leven van de Oost-Vlaming. Die tradities en talrijke dialecten zorgen ervoor dat de mensen zich thuis voelen en zich deel voelen van de gemeenschap. En dat gemeenschapsgevoel, de cultuur waartoe mensen behoren, wil de provincie in de verf zetten. Water Water is in de provincie alom tegenwoordig door het bezit van twee zeehavens, vier grote bevaarbare waterlopen en heel wat onbevaarbare waterlopen. Ook komt de waterproblematiek steeds meer onder aandacht door enerzijds wateroverlast en anderzijds tekort aan drinkbaar water. Binnen dit speerpunt zijn er drie dimensies te onderscheiden. Een eerste dimensie is het waterbeleid wat betrekking heeft op de onbevaarbare waterwegen. De twee aspecten die hierbij centraal staan zijn ecologie en veiligheid waarmee de provincie zich richt naar de inwoners van de provincie. Er zijn echter nog geen acties ondernomen op dit vlak.

37

Een tweede dimensie is cultuurhistorisch waarbij verschillende speerpunten bij elkaar komen zoals water en cultuur. De twee deelaspecten die hier te onderscheiden zijn watermolens en varend erfgoed. Een laatste dimensie is toeristisch waarbij de provincie zich met de bevaarbare waterwegen richt op de georganiseerde boottochten en de booteigenaars. Ook hier zijn nog geen acties ondernomen. SWOT analyse voorlopig regiomarketingproces Uit de SWOT analyse van het regiomarketingplan bleken onder andere volgende sterktes en zwaktes (enkel die opportuun zijn voor dit beleidsrapport worden vermeld): 

Oost-Vlaanderen is als provincie en als één toeristisch product niet te vermarkten is. De Oost-Vlaamse regio’s kunnen dit wel



De functie recreatie, waaronder ook cultuur valt, is het vooral de stad Gent die hiervan het levendige voorbeeld is



Dat Oost-Vlaanderen met Gent de grootste studentenstad en studentenprovincie is, is niet zozeer een verdienste van de provincie maar van de stad



Voor het speerpunt water zijn tot op heden nog geen acties geweest om dit speerpunt te profileren

Uit deze SWOT analyse blijkt ondermeer dat de provincie grote concurrentie ondervindt van haar grootstad Gent. In de analyses zal ook bekeken worden of voor kennis en cultuur significante verschillen vast te stellen zijn voor deze regio.

4.4.2 Gewenste identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen De gewenste identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen zijn de identiteitselementen waar de provincie mee naar buiten wil treden en iets mee wil doen. Het is de identiteit zoals de provincie wil gepercipieerd worden. De gewenste identiteit is door het provinciebestuur bepaald, gebaseerd op de werkelijke identiteit van de provincie. De identiteitselementen die niet zijn opgenomen in de gewenste identiteit maken wel deel uit van de werkelijke identiteit van de provincie maar het zijn elementen waar de provincie niet actief promotie gaat rond voeren.

38

De gewenste identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen bevat volgende waarden: 

Betrokken



vooruitstrevend



voor iedereen



stimulerend



levenskrachtig



open



betrokken



verbindend

Daarnaast behoren ook de vier speerpunten kunst en cultuur, fietsen wielerprovincie, kennis en en innovatie en veel water tot de gewenste identiteit van de provincie.

4.5 Derde kwantitatieve fase: Studie naar de identiteit van de provincie en de betrokkenheid van de Oost-Vlamingen met de provincie Enquêtes moeten bijdragen tot het formuleren van een antwoord op de onderzoeksvragen: Onderzoeksvraag 1: Welke is de identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen? 




Is er een gap tussen de gepercipieerde identiteit en de gewenste identiteit











Welk is het profiel van de respondenten voor wat betreft de betrokkenheid met de provincie? 39

4.5.1 Onderzoeksdesign Voorwaarden om de enquête in te vullen waren: 

Inwoner zijn van de provincie Oost-Vlaanderen



Een minimum leeftijd hebben van 18 jaar

Jongeren worden in deze fase uitgesloten omdat aangenomen wordt dat zij zich minder bewust zijn van de identiteit van de provincie en bijgevolg een minder relevante doelgroep vormen. Richtlijnen van mevrouw Julie Clément bij deze kwantitatieve fase waren de volgende: 

Minimum 400 ingevulde enquêtes



Vragenlijst zo beperkt mogelijk houden

Uit de diepte-interviews bleek ook dat in onderzoeken die peilen naar gevoelens, waarden en verbondenheid, het opportuun is om de vragenlijst zo beperkt mogelijk te houden om te vermijden dat respondenten tijdens het invullen van de enquête afhaken. Omdat de enquête beperkt moest blijven, werden niet alle elementen van de werkelijke identiteit bevraagd. Voor de opdrachtgever zijn dan ook vooral de onderzoeksresultaten met betrekking tot het percipiëren van de werkelijke identiteit relevant. De kernwaarde vooruitstrevend werd niet verwerkt in de enquête omdat dit kan worden verstaan onder de waarde levenskrachtig. In totaal werden 730 enquêtes afgenomen en na data cleaning bleven er nog 589 over. De respondenten werden gekozen aan de hand van een toevalssteekproef en dit op basis van zelfselectie. De enquête werd op papier en online beschikbaar gesteld van 4 februari 2012 tot en met 30 maart 2012. Volgende opsomming zijn de kanalen die de verspreiding van de enquête mee mogelijk hebben gemaakt. Door de diversiteit aan kanalen werd een gevarieerde steekproef mogelijk. De papieren versies konden worden ingevuld aan de balies van volgende provinciale domeinen: 

Domein Puyenbroeck.



Domein De Gavers.



Domein Het Leen.



Het pac Het Zuid.



Provinciehuis. 40

Vermelding van de link naar thesistools (online): 

Vermelding op de site, Facebookpagina en Twitterpagina van de provincie Oost-Vlaanderen.



Vermelding in de elektronische nieuwsbrief van de provincie Oost-Vlaanderen.



Vermelding in de elektronische nieuwsbrief VOKA.



Verstuurd naar alle adressen van de mailinglijst van de Oost-Vlaamse leden van de KAV.



Verstuurd naar alle adressen van de mailinglijst Markant provincie Oost-Vlaanderen.



Verstuurd naar alle adressen van de mailinglijst Mabizz provincie Oost-Vlaanderen.



Verstuurd naar de mailadressen van alle Oost-Vlaamse werknemers bij Partena ziekenfonds en partner.



Verstuurd naar de mailadressen van alle communicatiemedewerkers Gemeentehuis Lede.



Verstuurd naar de mailadressen van alle communicatiemedewerkers Gemeente Berlare.



Verstuurd naar alle adressen van de mailinglijst gemeente Haaltert.



Vermeld op de site en nieuwsbrief van de gemeente Nazareth.



Vermeld op de site en de nieuwsbrief van de gemeente Ninove.

Na enkele pre-testen werd de enquête goedgekeurd door mevr. Clément, promotor prof. DR. Cauberghe, dhr. Saelens en dhr. Van Keken. In de enquête is gebruik gemaakt van Likertschalen, die worden beschreven als een ideale methode om attitudes te meten (Pelsmacker & Van Kenhove, 2007). Er werd gekozen voor een 5-punts Likertschaal gaande van helemaal niet tot heel sterk, of van helemaal niet mee akkoord tot helemaal mee akkoord. Aan de hand van die schalen wordt o.a. nagegaan in hoeverre de respondenten het eens zijn dat de werkelijke en de gewenste identiteitselementen van toepassing zijn op de provincie Oost-Vlaanderen. Volgens Pelsmacker & Van Kenhove (2007) laten 5-punts-Likertschalen het toe om de data als metrisch te beschouwen. Een 7-punts Likertschaal laat wel meer gedetailleerde onderzoeksresultaten toe maar werden in dit onderzoek niet gebruikt om de keuzemogelijkheden te beperken en eenvoud te behouden. De interne betrouwbaarheid van items die samen een construct meten werd nagegaan via Chronbach’s alpha. De extra analyses zijn hiervan terug te vinden in bijlage.

41

Een korte toelichting over dit onderzoek werd voorzien in het begin van de enquête om respondenten zo correct mogelijk te begeleiden. Wel werd er vaag iets gezegd over het onderwerp van dit onderzoek om te vermijden dat er subjectieve antwoorden worden gegeven. De enquête werd elektronisch verspreid met behulp van de online dienst thesistools. Een voordeel van deze tool is dat antwoorden onmiddellijk worden gestuurd naar het account. Zo kan met deze real-time data elk uur worden bijgehouden hoeveel respondenten de enquête al hebben ingevuld. Een tweede voordeel is dat met thesistools tussentijdse rapporten kunnen worden geraadpleegd. Zo kan worden ingegrepen indien er moeilijkheden opduiken. Een derde belangrijk voordeel is dat de omzetting van de gegevens in thesistools naar SPSS erg vlot verloopt waarbij minimale aanpassingen moeten worden aangebracht. Een nadeel verbonden aan online enquêtes is dat er geen begeleiding van de respondent kan worden voorzien. Er kon dus niet om verdere uitleg worden gevraagd maar onduidelijkheden werden zoveel mogelijk verholpen door het uitvoeren van enkele pre-testen (Billiet & Waege, 2010). Voor de analyse van de onderzoeksresultaten werd gebruik gemaakt van het programma Statistical Package for Social Sciences. Met SPSS werden de gegevens ingeput, via data cleaning gecontroleerd en ten slotte geanalyseerd.

5

Resultaten

De frequentietabellen en extra analyses zijn terug te vinden in bijlage.

5.1 Analyse steekproef De enquête werd ingevuld door 223 mannen en 366 vrouwen. We merken hier dus een oververtegenwoordiging van vrouwen. De gemiddelde leeftijd ligt op 43 jaar (SD= 13.086) met een minimum leeftijd van 18 jaar en maximum leeftijd van 75 jaar. Wat betreft opleiding hebben de meeste respondenten hoger secundair onderwijs gevolgd. 77% van de respondenten zijn zowel geboren als opgegroeid in Oost-Vlaanderen. Het aantal respondenten dat niet is geboren en niet is opgegroeid in de provincie bedraagt 14%. Meest voorkomende reden om te verhuizen naar de provin-

42

cie zijn het werk en er blijven hangen nadat de studies werden afgerond. Slechts vijf respondenten zijn verhuisd omwille van de mogelijkheden die de provincie biedt. Wanneer we kijken naar geografische spreiding, is de grootste groep respondenten afkomstig uit Scheldeland, de kleinste groep uit de Leiestreek. Wat betreft de gemeente, komen de meeste respondenten (8,8%) uit Gent. Aantal respondenten uit de regio’s Gent Leiestreek Waasland Vlaamse Ardennen Meetjesland Scheldeland

Frequency 101 43 96 84 89 176

Percent 17,1 7,3 16,3 14,3 15,1 29,9

5.2 Toetsing van de onderzoeksvragen Onderzoeksvraag 1: Welke is de identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen? Deelonderzoeksvraag 1.2: Welke is de gepercipieerde identiteit van de provincie OostVlaanderen? 1.2.1: Welke zijn de gepercipieerde waarden van de provincie Oost-Vlaanderen? Overzicht 400 350 300 250 200 150 100 50 0

In aantal Helemaal niet Eerder niet Neutraal Eerder wel Heel sterk

43

Waarde

Mean

Std. Deviation

Waarde

Mean

Std. Deviation

Voor iedereen

3.6910

.58867

Duurzaam

3.5263

.73174

Levenskrachtig

3.6231

.62314

Betrokken

3.4312

.81490

Samenwerken

3.5331

.69752

Warm

3.4177

.83834

Levenslustig

3.6010

.68168

Verbindend

3.3396

.80821

Stimulerend

3.5195

.73195

3.3854

.88786

Traditie

3.6520

.68716

Creatief

3.4143

.85607

Kwaliteitsvol

3.7301

.54722

Open

3.4890

.82394

Innoverend/ Vernieuwend

De gemiddelden liggen bij alle waarden tussen de 3.3 en de 3.7 op de 5-punts Likertschaal van akkoord gaan. Dit betekent dat de respondenten gemiddeld wel akkoord gaan dat de waarden van toepassing zijn op de provincie Oost-Vlaanderen. De standaardafwijking bij de waarde voor iedereen (SD= .58867) en de waarde kwaliteitsvol (SD= .54722) liggen het laagste, daar wijken de antwoorden dus het minst af van het gemiddelde. Bij de waarden innoverend/vernieuwend (SD= .88786), creatief (SD= .85607) en warm (SD= .83834) is de standaardafwijking het grootste en wijken de antwoorden meer af van het gemiddelde. Om een duidelijk overzicht te bieden van de waarden die wel en niet van toepassing worden gepercipieerd worden de antwoordcategorieën via de recode into different toets samengevoegd tot wel en niet. Antwoordcategorie neutraal wordt buiten beschouwing gelaten gezien dit maar beperkte analyses levert.

44

Waarden wel en niet toepasselijk gepercipieerd op de provincie Oost-Vlaanderen 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

in %

Niet Wel

Dat gemiddeld meer respondenten de waarden wel toepasselijk vinden op de provincie OostVlaanderen wordt in deze grafiek duidelijk bevestigd. De populairste waarden zijn kwaliteitsvol, traditie en voor iedereen. Wat betreft de waarden die niet toepasselijk worden gezien op de provincie, ligt het aantal respondenten steeds onder de 10% met een minimum respondenten bij de waarden kwaliteitsvol en voor iedereen en een maximum aantal respondenten bij de waarde innovatief/vernieuwend. Om duidelijk in kaart te brengen welke de waarden zijn die enkel tot de gewenste identiteit behoren en welke waarden enkel tot de werkelijke identiteit, wordt hier de volgende onderverdeling gemaakt: Gewenste identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen De eerste kernwaarde van de provincie betrokken wordt slechts door een kleine 50% van de respondenten als wel toepasselijk gezien op de provincie. Enkel de waarde verbindend wordt nog door minder respondenten als wel toepasselijk gezien. In vergelijking met de andere waarden, is bij deze kernwaarde ook een groter aantal respondenten vast te stellen die van mening is dat deze waarde niet toepasselijk is op de provincie. Deze resultaten duiden dus aan dat deze kernwaarde als minder toepasselijk op de provincie wordt gezien. De andere kernwaarde vooruitstrevend, die verwerkt zit in de waarde levenskrachtig, scoort duidelijk beter. Zo vindt de meerderheid van de respondenten (65%) deze waarde wel toepasselijk op de provincie, dit tegenover een verwaarloosbaar aantal die meent dat deze waarde niet van toepassing is op de provincie. 45

De baseline van de provincie voor iedereen wordt door meer dan 70% van de respondenten als toepasselijk bevonden op de provincie. De hoge piek die deze waarde haalt, toont aan dat deze waarde als één van de beste waarden wordt gepercipieerd. Slechts enkele zijn van oordeel dat deze waarde niet toepasselijk is. Zoals eerder aangehaald scoort de waarde verbindend minder goed gezien niet de helft van de respondenten dit als wel toepasselijk percipieert op de provincie. Ook is in vergelijking met de andere waarden, er een hoger aantal respondenten vast te stellen die menen dat deze waarde niet van toepassing is op de provincie. De resterende waarden open en stimulerend worden door iets meer dan 60% van de respondenten als toepasselijk gezien. Deze waarden scoren niet slecht maar halen ook geen topscores. De werkelijke identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen Een piek is vast te stellen bij de waarde kwaliteitsvol die door een maximum aantal respondenten als toepasselijk wordt gezien op de provincie. Ook de waarden aandacht voor traditie, levenslustig en samenwerken zijn populair. De resterende waarden duurzaam, warm en innovatief/vernieuwend worden door minder respondenten als toepasselijk bevonden op de provincie. Dit is echter geen probleem gezien deze waarden enkel deel uitmaken van de werkelijke identiteit en geen waarden zijn waarop de provincie zich actief op gaat profileren. Conclusie In het regiomarketingplan zijn de juiste waarden gekozen als deel van de werkelijke en gewenste identiteit van de provincie. Deze worden namelijk door de meeste respondenten als waarden van de provincie gepercipieerd. De provincie dient wel de gewenste identiteit te versterken zodat de respondenten duidelijker een onderscheid maken met die waarden. Hierbij dient een focus te worden gelegd op de waarden betrokken en verbindend. De waarden levenskrachtig (vooruitstrevend), voor iedereen, open en stimulerend scoren wel goed.

46

1.2.2: Welke zijn de gepercipieerde speerpunten van de provincie Oost-Vlaanderen? Om te vermijden dat respondenten lukraak een antwoord formuleren en hun focus blijven behouden werden ook elementen uit het schema Strategische place branding elementen van Govers en Go verwerkt in de vraag. Dit laat ook toe om inzicht te krijgen in mogelijk nieuwe sterke punten van de provincie. Overzicht 60

In %

50 40 30 20

Helemaal niet

10

Eerder niet Neutraal

0

Eerder wel Heel sterk

Mean

Std. Deviation

Mean

Std. Deviation

Locatie

4.03

.765

Tradities

3.65

.895

Geschiedenis

3.76

.813

Kunst en cultuur

3.95

.827

Symbolen

3.22

.824

Mentaliteit

3.71

.891

Evenementen

3.88

.851

Sterk onderwijs

4.03

.750

Streekproduct

4.02

.795

Sterke arbeidsmarkt

3.65

.796

Dialect

3.51

1.028

Kennis en innovatie

3.72

.721

Voorzieningen

3.89

.743

3.59

1.009

Veel water

3.54

.849

Sterk aanbod fietsen wielerpaden

47

Een eerste conclusie is dat alle bevraagde speerpunten een gemiddelde score halen tussen de 3.22 en 4.03 op de 5-punts Likertschaal van akkoord gaan. Dit betekent dat zowel de speerpunten van de gewenste identiteit, van de werkelijke identiteit alsook de elementen uit het schema van Govers en Go als wel toepasselijk worden gezien op de provincie. Bij analyse van de grafiek is een piek vast te stellen bij de symbolen van de provincie, waarover de meeste respondenten een neutrale mening hebben. Een tweede piek is vast te stellen bij het speerpunt sterk aanbod van fietsen wielerpaden waarbij een maximum aantal respondenten van mening is dat dit eerder niet een sterk punt van de provincie is. Om de onderzoeksresultaten duidelijk in kaart te brengen wordt ook hier via de recode into different functie de antwoordcategorieën samengevoegd tot wel en niet toepasselijk percipiëren. Resultaten worden opnieuw apart besproken naar speerpunten die enkel tot de gewenste identiteit behoren, enkel tot de werkelijke identiteit van de provincie en de elementen uit het schema van Govers en Go. Het wel en niet percipiëren van de speerpunten als sterke punten van de provincie OostVlaanderen 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

In %

Niet Wel

Gewenste identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen Het speerpunt kunst en cultuur wordt het meest als sterke speerpunt van de provincie gepercipieerd. Ook het speerpunt kennis en innovatie scoort goed met iets meer dan 60% respondenten die 48

dit als een sterk punt van de provincie zien. Bij beide speerpunten zijn het aantal respondenten die dit niet als sterke punten van de provincie zien minimaal, wat een bevestiging is dat beide duidelijk als sterke punten van de provincie worden gepercipieerd. De speerpunten fietsen wielerpaden en veel water worden door minder respondenten als sterke punten van de provincie beschouwd in vergelijking met de vorige twee speerpunten. Er zijn namelijk enerzijds minder respondenten dit wel als sterke punten van de provincie beschouwen en anderzijds zijn er meer respondenten vast te stellen die dit niet als sterke punten van de provincie percipiëren. De werkelijke identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen De hoogste pieken zijn vast te stellen bij de locatie, evenementen, sterk onderwijs en voorzieningen in welzijn, gezondheid en zorg. Deze worden dus door meer respondenten als sterke punten van de provincie gezien. De laatste drie elementen zijn producten die de provincie aanbiedt namelijk opleiding (sterk onderwijs), recreatie (evenementen) zorg (voorzieningen). Locatie is een kerncompetentie vooropgesteld in het merkpaspoort. De Oost-Vlaamse mentaliteit en sterke arbeidsmarkt scoren eerder middelmatig in vergelijking met de andere. Het dialect dat in het regiomarketingplan werd vooropgesteld als het bindmiddel dat ervoor zorgt dat mensen zich thuis voelen in de provincie, wordt door heel wat minder respondenten gezien als een sterk punt van de provincie. Elementen uit het schema Strategische place branding elementen van Govers en Go Streekproducten zouden mogelijk ook tot de werkelijke identiteit van de provincie OostVlaanderen behoren gezien de piek van respondenten die dit als sterk punt van de provincie zien. De geschiedenis scoort eerder middelmatig, de symbolen en de tradities het slechts. Conclusie Alle speerpunten worden gemiddeld als wel sterke punten van de provincie beschouwd. We kunnen dus ook hier concluderen dat de juiste identiteitselementen werden gekozen als onderdeel van de gewenste en de werkelijke identiteit. Wat betreft de gewenste identiteit is het sterkste speerpunt kunst en cultuur, het speerpunt kennis en innovatie scoort ook goed maar de speerpunten sterk aanbod van fiets-en wielerpaden en veel water worden door minder respondenten als sterke punten van de provincie gepercipieerd.

49

Er kan wel niet worden geconcludeerd dat de vier speerpunten van de gewenste identiteit opvallend als sterkere punten worden gezien van de provincie in vergelijking met de andere elementen. Zo worden de streekproducten van de provincie ook als een erg sterk punt van de provincie beschouwd terwijl dit geen deel uitmaakt van de werkelijke en de gewenste identiteit van de provincie. Ook hier dient er dus een focus te zijn op de versterking van de gewenste identiteit.

1.2.3: Welk is het profiel van de respondenten met betrekking tot het percipiëren van de waarden en de speerpunten als sterke punten van de provincie? Analyses worden hier beperkt tot de persoonlijkheidskenmerken waarvoor een significant verband is vast te stellen met een bepaalde waarde of speerpunt. Ter vervollediging wordt wel per significant gevonden verband de p-waarden met de andere waarden en speerpunten vermeld. 1.2.3.1: Significant verband tussen het geslacht en de waarden betrokken, warm en verbindend Overzicht van alle p-waarden: Gezien het significantieniveau bij iedere waarde boven het aanvaardbare niveau van .005 ligt, moet bij deze T-test telkens de lijn van equal variances assumed worden geïnterpreteerd:

Waarden

Equal variances assumed

Sig.

T

Sig. (2-tailed)

Voor iedereen


.307

-1.486

.138

Levenskrachtig


.852

-1.337

.182

Samenwerken


.236

-1.536

.125

Levenslustig


.331

-.932

.352

Stimulerend


.623

-.566

.571

Aandacht voor traditie


.783

1.263

.207

Kwaliteitsvol


.173

-.531

.596

Duurzaam


.708

-1.732

.084

Betrokken


.147

-2.492

.013

50

Warm


.912

-2.135

.033

Verbindend


.437

-2.138

.033

Innovatief/Vernieuwend


.794

-1.362

.174

Creatief


.357

-1.138

.256

Open


.682

-.545

.586

Bovenstaande geeft aan dat er significante verschillen vast te stellen zijn voor de waarden betrokken, warm en verbindend:

Waarden

Geslacht

N

Mean

Betrokken

Man

223

3.48

Vrouw

366

3.65

Man

223

3.52

Vrouw

366

3.66

Man

223

3.42

Vrouw

366

3.56

Warm

Verbindend

Vrouwen percipiëren de waarden betrokken, warm en verbindend als toepasselijker op de provincie.

51

1.2.3.2: Significant verband tussen de leeftijd en het percipiëren van de speerpunten geschiedenis, streekproducten, tradities, kunst en cultuur, sterk onderwijs en voorzieningen als sterke punten van de provincie Overzicht p-waarden:

Waarde De locatie van de provincie

De geschiedenis van de provincie

De symbolen van de provincie

Evenementen van de provincie

Streekproducten van de provincie

Het Oost-Vlaamse dialect

De Oost-Vlaamse tradities

Kunst en cultuur

Pearson Correlation

-.021

Sig. (2-tailed)

.609

Pearson Correlation

.107

Sig. (2-tailed)

.009

Pearson Correlation

.046

Sig. (2-tailed)

.264

Pearson Correlation

-.037

Sig. (2-tailed)

.372

Pearson Correlation

.088

Sig. (2-tailed)

.033

Pearson Correlation

.020

Sig. (2-tailed)

.626

Pearson Correlation

.089

Sig. (2-tailed)

.030

Pearson Correlation

.229

Sig. (2-tailed)

.000

52

Mentaliteit van de Oost-Vlamingen

Sterk onderwijs

De sterke arbeidsmarkt

Kennis en innovatie

Voorzieningen in welzijn, gezondheid en zorg

Sterk aanbod van fiets en wielerpaden

Veel water

Pearson Correlation

-.037

Sig. (2-tailed)

.364

Pearson Correlation

.137

Sig. (2-tailed)

.001

Pearson Correlation

.035

Sig. (2-tailed)

.395

Pearson Correlation

.064

Sig. (2-tailed)

.120

Pearson Correlation

.108

Sig. (2-tailed)

.008

Pearson Correlation

.005

Sig. (2-tailed)

.912

Pearson Correlation

.059

Sig. (2-tailed)

.154

Voor de geschiedenis, streekproducten, tradities, kunst en cultuur, sterk onderwijs en voorzieningen zijn er significante verbanden vast te stellen met de leeftijd. De correlaties betreffen telkens een significant zwak verband. Het toepasselijk vinden van bijvoorbeeld het speerpunt kunst en cultuur op de provincie correleert licht positief met de leeftijd. Hoe ouder de bevraagde OostVlamingen zijn, hoe meer dit speerpunt als toepasselijk wordt gezien op de provincie.

53

1.2.3.3: Significant verband tussen de periode dat de bevraagde inwoners in de provincie wonen en het toepasselijk percipiëren van de waarde open Overzicht p-waarden:

Waarde

p

Waarde

p

Voor iedereen

.643

Duurzaam

.466

Levenskrachtig

.727

Betrokken

.734

Samenwerken

.382

Warm

.789

Levenslustig

.740

Verbindend

.844

Stimulerend

.831


.602

Creatief

.213

Kwaliteitsvol

.725

Open

.022

Open

Innovatief/vernieuwend

.303

Sum of squares

df

Between Groups

6,282

3

Mean square 2.094

Within Groups

370,347

585

.648

F

P

3.229

.022

Na uitvoering van Anova test is een significant verband vast te stellen voor de waarde open en de periode dat de respondenten in de provincie wonen. Via plotanalyse gaan we na welke groepen voor deze waarde significant verschillen:

54

Er is een significant verschil op niveau .1 (p= .058) tussen respondenten die twee jaar of minder in de provincie wonen en mensen die er meer dan 10 jaar wonen. Respondenten die langer dan 10 jaar in de provincie wonen, gaan gemiddeld de waarde open als toepasselijker percipiëren (Mean = 3.70) op de provincie in vergelijking met respondenten die er twee jaar of minder wonen (Mean= 2.86). De resterende groepen die voor deze waarde niet significant verschillen zijn:

Periode in de provincie wonen

Tussen 0 en 2 jaar

Tussen 2 en 5 jaar

Verschilt niet significant van de volgende groepen die er deze periode wonen

P

Tussen 2 en 5 jaar

.996

Tussen 5 en 10 jaar

.216

Tussen 0 en 2 jaar

.996

Tussen 5 en 10 jaar

.649

Meer dan 10 jaar

.526

55

Tussen 5 en 10 jaar

Tussen 5 en 10 jaar

Meer dan 10 jaar

Tussen 0 en 2 jaar

.216

Tussen 2 en 5 jaar

.649

Meer dan 10 jaar

.526

Tussen 0 en 2 jaar

.216

Tussen 2 en 5 jaar

.649

Meer dan 10 jaar

.999

Tussen 2 en 5 jaar

.526

Tussen 2 en 5 jaar

.526

Tussen 5 en 10 jaar

.999

1.2.3.4: Significant verband tussen de periode dat de respondenten in de provincie wonen en het percipiëren van de Oost-Vlaamse mentaliteit als een sterk punt van de provincie Overzicht p-waarden:

Speerpunt

p

De locatie van de provincie

.935


.743

Symbolen van de provincie

.083


.610


.197


.273

De Oost-Vlaamse tradities

.232

Kunst en cultuur

.424

56


.043

Sterk onderwijs

.191


.480

Kennis en innovatie

.516


.327

Sterk aanbod fiets en wielerpaden

.638

Veel water

.460

Mentaliteit Between Groups Within Groups

Sum of squares

df

6,473

3

Mean square 2.158

460,460

585

.787

F

P

2.741

.043

Na het uitvoeren van een Anova test is een significant verband vast te stellen voor de mentaliteit van de Oost-Vlamingen en de periode dat de respondenten in de provincie wonen. Wanneer we verder kijken welke groepen significant verschillen, dan is een significant verschil te merken op niveau .1 tussen volgende groepen:

Periode dat respondent in de provincie

Verschilt significant met de volgende groepen

woont

die langer dan 5 jaar in de provincie wonen

Tussen 2 en 5 jaar er wonen


.078

Meer dan 10 jaar er wonen

.064

p

De respondenten die tussen de 2 en de 5 jaar in de provincie wonen, gaan de mentaliteit van de Oost-Vlamingen het minst als een sterk punt van de provincie beschouwen (Mean = 2.33). De respondenten die tussen de 5 en 10 jaar in de provincie wonen, hebben namelijk een gemiddelde op 57

de 5-punts Likertschaal van 3.83 en de respondenten die er meer dan 10 jaar wonen, een gemiddelde van 3.72 op de 5-punts Likertschaal. De p-waarden van de groepen die niet significant van elkaar verschillen voor dit speerpunt zijn:

Periode dat respondent in de provincie

Verschilt niet significant met de volgende

woont

groepen

Tussen 0 en 2 jaar

Tussen 2 en 5 jaar

.363

Tussen 5 en 10 jaar

.821

Meer dan 10 jaar

.863

Tussen 2 en 5 jaar

Tussen 0 en 2 jaar

.363

Tussen 5 en 10 jaar

Tussen 0 en 2 jaar

.821

Meer dan 10 jaar

.979

Tussen 0 en 2 jaar

.863

Tussen 5 en 10 jaar

.979

Meer dan 10 jaar

p

1.2.3.5: Significante verbanden tussen de regio waar de respondenten afkomstig zijn en het percipiëren van de waarden samenwerken en stimulerend Overzicht p-waarden:

Waarden

p

Waarden

p

Voor iedereen

.771

Duurzaam

.798

Levenskrachtig

.427

Betrokken

.275

Samenwerken

.022

Warm

.454

Levenslustig

.432

Verbindend

.437

Stimulerend

.033


.592

58


.905

Creatief

.685

Kwaliteitsvol

.397

Open

.632

Sum of squares

df

7,129

5

Mean square 1.426

Within Groups Between Groups

313,390 7,086

583 5

.538 1.417

Within Groups

339,512

583

.582

Samenwerken Between Groups

Stimulerend

F

P

2.652

.022

2.434

.034

Uit de Anova test blijkt dat voor de waarde samenwerken en stimulerend significante verschillen vast te stellen zijn. Om te weten welke regio’s op deze waarde significant verschillen wordt een post hoc test en plotanalyse uitgevoerd:

Daaruit blijkt dat voor de waarde samenwerken respondenten uit de regio Waasland en Meetjesland enkel een significant verschil (p= .081) vertonen op het .1 niveau waarbij de Waaslandenaars 59

dit kenmerk als minder toepasselijk op de provincie zien (Mean = 3.45) dan de Meetjeslandenaars (Mean= 3.79). De resterende regio’s verschillen niet significant van elkaar voor de waarde samenwerken:

Regio

Verschilt niet significant van volgende regio’s

p

Gent

Leiestreek

.997

Waasland

.268

Vlaamse Ardennen

1.000

Meetjesland

.993

Scheldeland

1.000

Gent

.997

Waasland

.263

Vlaamse Ardennen

.995

Meetjesland

1.000

Scheldeland

.997

Gent

.268

Leiestreek

.263

Vlaamse Ardennen

.371

Scheldeland

.126

Gent

1.000

Leiestreek

.995

Waasland

.371

Meetjesland

.989

Leiestreek

Waasland

Vlaamse Ardennen

60

Meetjesland

Scheldeland

Scheldeland

1.000

Gent

.993

Leiestreek

1.000

Vlaamse Ardennen

.989

Scheldeland

.993

Gent

1.000

Leiestreek

.997

Waasland

.126

Vlaamse Ardennen

1.000

Meetjesland

.993

Wanneer voor de waarde stimulerend geanalyseerd wordt welke regio’s op deze waarde significant verschillen, blijkt dat hier geen verdere significante verbanden voor vast te stellen zijn:

Regio


p

Gent

Leiestreek

.997

Waasland

.558

Vlaamse Ardennen

.197

Meetjesland

.978

Scheldeland

.234

Gent

.997

Waasland

.490

Vlaamse Ardennen

.593

Meetjesland

.905

Leiestreek

61

Waasland

Vlaamse Ardennen

Meetjesland

Scheldeland

Scheldeland

.272

Gent

.558

Leiestreek

.490

Vlaamse Ardennen

1.000

Meetjesland

.955

Scheldeland

1.000

Gent

.693

Leiestreek

.593

Waasland

1.000

Meetjesland

.982

Scheldeland

.998

Gent

.978

Leiestreek

.905

Waasland

.955

Vlaamse Ardennen

.982

Scheldeland

.806

Gent

.234

Leiestreek

.272

Waasland

1.000

Vlaamse Ardennen

.998

Meetjesland

.806

62

1.2.3.6: Significant verband tussen de regio waar de respondenten afkomstig zijn en het percipiëren van de tradities, kunst en cultuur, kennis en innovatie als sterke punten van de provincie Overzicht p-waarden:

Speerpunt

p


.160


.603


.468


.204


.218


.772

Oost-Vlaamse tradities

.067

Kunst en cultuur

.012


.165

Sterk onderwijs

.354


.273

Kennis en innovatie

.078


.144

Sterk aanbod fiets en wielerpaden

.309

Veel water

.634

63

Sum of squares Tradities

Between

Groups 8,237

df 5

Mean square 1.647

F

p

2.076

.067

Within Groups en Between Groups

462,602 9,896

583 5

.793 1.979

2.941

.012

Within Groups Kennis en Between Groups innovatie Within Groups

392,365 5,132

583 5

.673 1.026

1.991

.078

300,518

583

.515

Kunst cultuur

Na uitvoering van de Anova test is een significant verschil vast te stellen voor de Oost-Vlaamse tradities op niveau .1, voor het speerpunt kunst en cultuur en voor het speerpunt kennis en innovatie op het .1 niveau. Om te weten welke regio’s voor deze drie speerpunten significant verschillen wordt een plot analyse en post hoc uitgevoerd:

Regio waaruit de bevraagde

Regio waarmee signifi-

respondenten afkomstig zijn

cant verschilt

Kunst en cultuur

Gent

Vlaamse Ardennen

.018

Kennis en innovatie

Gent

Scheldeland

.107


Gent

Scheldeland

.080

Speerpunt

p

64

Respondenten uit de regio Gent percipiëren de Oost-Vlaamse tradities als minder toepasselijk (Mean= 3.45) dan respondenten uit de regio Scheldeland (Mean= 3.80).

65

Voor het speerpunt kunst en cultuur gaan respondenten uit de regio Gent dit als een sterker punt (Mean = 4.19) van de provincie beschouwen dan respondenten uit de Vlaamse Ardennen (Mean = 3.74).

Ook voor het speerpunt kennis en innovatie gaan respondenten uit de regio Gent (Mean = 3.90) dit als een sterker punt van de provincie zien dan respondenten uit Scheldeland (Mean = 3.63). Hier kan dus de opmerkelijke vaststelling worden gemaakt dat respondenten uit de regio Gent het speerpunt kunst en cultuur en kennis en innovatie net als een sterker punt van de provincie percipiëren in vergelijking met andere regio’s. Uit de kwalitatieve studie bleek namelijk dat de stad Gent zich ook profileert op kennis en cultuur en de provincie het sterke vermoeden heeft dat dit ten nadele is van profilering van de gewenste identiteit van de provincie. Uit deze onderzoeksresultaten blijkt dat de inwoners uit de regio Gent die speerpunten net meer als een sterk punt van de provincie beschouwen maar mogelijk verwarren de respondenten dit met een sterk punt van de grootstad. Verder onderzoek is hier aangewezen. Om op te weten welke de p-waarden zijn voor de regio’s die niet significant van elkaar verschillen voor deze drie speerpunten, verwijzen we graag naar de bijlage.

66

Eindconclusie op deelonderzoeksvraag 1.3: Is er een gap tussen de gepercipieerde identiteit van de provincie en de gewenste identiteit? Uiteindelijke conclusie is dat er een minimale gap is vast te stellen tussen de gepercipieerde en de gewenste identiteit van de provincie. Zowel de waarden als de speerpunten van de gewenste identiteit worden gemiddeld wel toepasselijk gezien op de provincie. De communicatieafdeling dient zich dus te blijven focussen op deze identiteitselementen maar bepaalde zwakkere elementen moeten versterkt worden. Zo percipiëren vooral mannen de kernwaarde betrokken en de waarde verbindend als minder toepasselijk op de provincie. Uit de onderzoeksresultaten bleek ook dat de twee zwakst gepercipieerde speerpunten sterk aanbod van fietsen wielerpaden en veel water zijn. De elementen die wel goed als toepasselijk worden gepercipieerd op de provincie zijn de speerpunten kennis en innovatie, kunst en cultuur, de waarden levenskrachtig (vooruitstrevend), voor iedereen, open en stimulerend. Respondenten die langer dan 10 jaar wonen, percipiëren de waarde open als toepasselijker op de provincie dan respondenten die minder dan 2 jaar in de provincie wonen. Hoe ouder de bevraagde Oost-Vlamingen zijn, hoe meer ze ook het speerpunt kunst en cultuur als toepasselijk percipiëren op de provincie. Ten slotte percipiëren respondenten uit de regio Gent het speerpunt kunst en cultuur en kennis en innovatie als toepasselijker dan respondenten uit de Vlaamse Ardennen (voor kunst en cultuur) en uit Scheldeland (voor kennis en innovatie). Er kan wel niet worden vastgesteld dat de gewenste identiteit duidelijk sterker van toepassing wordt gepercipieerd in vergelijking met de werkelijke identiteit. Er kan zelfs niet geconcludeerd worden dat de gewenste identiteit er in de analyses duidelijk sterker uitkomt in vergelijking met de elementen die geen deel uitmaken van de Oost-Vlaamse identiteit (zie elementen uit schema Strategische place branding elementen van Govers en Go). Hiertoe dient de provincie haar gewenste identiteit duidelijker te profileren zodat dit resulteert in een sterke benadering door de Oost-Vlamingen als identiteitselementen van de provincie.

67

Onderzoeksvraag 2: Wat is de betrokkenheid van de inwoners met OostVlaanderen? Deelonderzoeksvraag 2.1: Bestaat er een Oost-Vlaams provinciegevoel? 35

In %

30 25 20 15 10 5 0 Helemaal niet

Eerder niet

Neutraal

Eerder wel

Heel sterk

De grootste groep is van mening dat er eerder niet een Oost-Vlaams provinciegevoel bestaat. Maar met nauwelijks 2% verschil in aantal respondenten, zijn er 28% van de respondenten die eerder wel denken dat er provinciegevoel bestaat. Echter gelooft nauwelijks 1% erin dat er heel sterk een provinciegevoel speelt, dit tegenover de 9,5% die meent dat er helemaal niet een provinciegevoel speelt. Samengevat betekent dit dat 41,4% van de bevraagde inwoners van mening is dat er geen provinciegevoel speelt en 29% denkt dit wel.

Deelonderzoeksvraag 2.2: Zijn de inwoners trots om zich te uiten als een Oost-Vlaming? 40

In %

35 30 25 20 15 10 5 0 Helemaal niet mee Eerder niet mee akkoord akkoord

Neutraal

Eerder wel mee akkoord

Helemaal mee akkoord

68

Via een 5-punts Likertschaal werd nagegaan hoe trots de bevraagde inwoners zijn om zich te uiten als Oost-Vlaming. Met 36% van de respondenten die eerder wel trots zijn om zich te uiten als een Oost-Vlaming en 22,6% die helemaal akkoord gaan met de stelling, zijn er 58, 6% respondenten die wel trots zijn om zich te uiten als een Oost-Vlaming. Dit tegenover een kleine 10% respondenten die niet trots zijn om zich te uiten als Oost-Vlaming. Heel wat respondenten hebben hier ook een neutrale mening over. Dit kan verklaard worden door het feit dat dit een vraag is die peilt naar emoties en moeilijk schriftelijk te beantwoorden is. Hier kunnen dan ook geen verdere interpretaties worden gedaan en is verder onderzoek aangewezen. Om betrouwbare analyses te kunnen doen, werd de attitude op het trots zijn onderzocht via een tweede stelling “het maakt mij niet uit of ik mij kan uiten als Oost-Vlaming”. Hier ging de grootste groep (40,2%) niet akkoord met de stelling, wat een bevestiging is dat meeste bevraagde OostVlamingen wel trots zijn om zich te uiten als Oost-Vlaming.

Deelonderzoeksvraag 2.3: Wat is de betrokkenheid met de provincie in vergelijking met de regionale en de gemeentelijke betrokkenheid? Betrokkenheid met gemeente, regio en provincie Om deze vraag te onderzoeken werd in een eerste vraag (zie vraag 9 in de enquête) via een 5punts Likertschaal gepeild naar hoe sterk de bevraagde inwoners zich betrokken voelen met hun gemeente, regio en provincie. Om de resultaten zo duidelijk mogelijk in kaart te brengen, werden de antwoordcategorieën via recode into different omgeschaald tot wel en niet. 90

In %

80 70 60 50

Niet verbonden

40

wel verbonden

30 20 10 0 Provincie

Regio

Gemeente

69

Meeste respondenten hebben geantwoord zich wel verbonden te voelen met de gemeente. Op de middelste plaats komt de verbondenheid met de regio en een lager aantal respondenten hebben aangegeven zich wel verbonden te voelen met de provincie. Deze resultaten wijzen aan dat het vermoeden dat er een sterker regionale en gemeentelijke verbondenheid is klopt. Dit proberen we te bevestigen met een volgende vraag waarin de respondenten hun top drie moet aangeven van niveau (gemeente, regio, provincie) waarmee ze zich het sterkst, middelmatig en zwakst verbonden voelen (zie vraag 10 in de enquête). Top 3 niveau van verbondenheid

Gemeente 70

61,1 %

60 50 40 30

21,2 %

20

17,7 %

10 0 Sterkst verbonden

Middelmatig verbonden

Zwakst mee verbonden

Regio 60

53,8 %

50 40 31,9 % 30 20

14,3 %




70

Provincie 42,4 %

45 40

35,1 %

35 30 22,4 %

25 20 15 10 5 0

Sterkst verbonden



Bovenstaande grafieken bevestigen duidelijk onze eerste bevinding, de verbondenheid met de provincie is het zwakst. Meeste respondenten gaven namelijk aan zich het sterkst verbonden (61,1%) te voelen met hun gemeente, middelmatig (53,8%) verbonden met hun regio en zich het zwakst (42,4%) verbonden te voelen met de provincie.

Deelonderzoeksvraag 2.4: Welk is het profiel van de respondenten voor wat betreft de betrokkenheid met de provincie? 2.4.1: Significant verband tussen het geslacht en de top 3 verbonden voelen Gezien de top drie een ordinale variabele is, wordt hier een Mann-Withney toets uitgevoerd. Overzicht p-waarden:

Verbonden voelen met

p

Gemeente

.068

Regio

.423

Provincie

.497

Enkel voor de verbondenheid met de gemeente kan een significant verband op niveau .1 worden vastgesteld: 71

In welke mate voel ik mij inwoner van mijn gemeente

Geslacht Man

N 223

Mean Rank 280.72

Vrouw

366

303.70

De gemiddelde rangorde ligt bij de vrouwen dus hoger dan bij de mannen. Vrouwen gaan zich dus meer inwoner van hun gemeente voelen dan mannen. 2.4.2: Significant verband tussen de leeftijd en het verbonden voelen met de regio, gemeente en provincie Via correlatie is een significant verband vast te stellen tussen de leeftijd en de mate van verbondenheid met de regio (p= .002) en met de provincie (p= .000) maar niet voor de verbondenheid met de gemeente (p= .263). De correlatie met de regio (r= .126)betreft een zwak verwaarloosbaar verband alsook met de provincie (r= .181). Hoe ouder de respondenten zijn, hoe meer ze zich verbonden voelen met de provincie en met de regio. 2.4.3: Significant verband tussen de periode dat de bevraagde inwoners in de provincie wonen en trots zijn om zich te uiten als Oost-Vlaming Anova:

Ik zou trots zijn om mij Between te kunnen uiten als een Groups Oost-Vlaming Within Groups

Sum of squares 26,832

df 3

Mean square 8.944

538,931

585 .921

F 9.708

p 0.000

Overzicht p-waarden:

Hoe lang woont u in de

Verschilt significant of niet van

provincie?

volgende groepen

Tussen 0 en 2 jaar


.762


1.000

p

72

Tussen 2 en 5 jaar

Tussen 5 en 10 jaar

Meer dan 10 jaar

Tussen 0 en 2 jaar

.762

Tussen 5 en 10 jaar

.690

Tussen 0 en 2 jaar

1.000

Tussen 2 en 5 jaar

.690

Tussen 0 en 2 jaar

.052

Tussen 2 en 5 jaar

.022

Tussen 5 en 10 jaar

.007

Enkel de respondenten die tussen de 0 en 2 jaar, tussen de 2 en 5 jaar en tussen 5 en 10 jaar in de provincie wonen, verschillen significant met de bevraagde Oost-Vlamingen die er meer dan 10 jaar wonen:

Respondenten die langer dan 10 jaar in de provincie wonen, zijn in vergelijking met respondenten die er minder lang wonen, trotser om zich te uiten als Oost-Vlaming.

73

2.4.4: Significant verband tussen de periode dat de bevraagde inwoners in de regio wonen en het verbonden voelen met de regio, gemeente en provincie Volgende Anova test toont aan dat er significante verschillen vast te stellen zijn tussen de periode dat mensen in de provincie wonen en het zich verbonden voelen met de gemeente, regio en provincie:

Verbonden Between Groups met de gemeente Within Groups Verbonden Between Groups met regio Within Groups Verbonden Between Groups met provincie Within Groups

Sum of squares

df

11,831

3

Mean square 3.944

F

p

3.890

.009

593,032 24,087

585 3

1.014 8.029

9.526

.000

493,048 12,732

585 3

.843 4.244

4.863

.002

510,507

585

.873

Overzicht p-waarden:

Afhankelijke variabele

Mate verbonden met gemeente

De periode dat de res-

Verschilt significant of niet van

pondenten in de pro-

respondenten die deze periode in

vincie wonen

de provincie wonen

Tussen 0 en 2 jaar

Tussen 2 en 5 jaar

.851

Tussen 5 en 10 jaar

.978

Meer dan 10 jaar

.311

Tussen 0 en 2 jaar

.851

Tussen 5 en 10 jaar

.650

Meer dan 10 jaar

.151

Tussen 0 en 2 jaar

.978

Tussen 2 en 5 jaar

Tussen 5 en 10 jaar

p

74

Meer dan 10 jaar

Mate verbonden met regio

Tussen 0 en 2 jaar

Tussen 2 en 5 jaar

Tussen 5 en 10 jaar

Mate verbonden met provincie

Tussen 0 en 2 jaar

Tussen 2 en 5 jaar

Tussen 5 en 10 jaar

Tussen 2 en 5 jaar

.650

Meer dan 10 jaar

.389

Tussen 0 en 2 jaar

.978

Tussen 2 en 5 jaar

.151

Tussen 5 en 10 jaar

.389

Tussen 2 en 5 jaar

.124

Tussen 5 en 10 jaar

.330

Meer dan 10 jaar

.067

Tussen 0 en 2 jaar

.124

Tussen 5 en 10 jaar

.002

Meer dan 10 jaar

.000

Tussen 0 en 2 jaar

.330

Meer dan 10 jaar

.973

Tussen 2 en 5 jaar

.234

Tussen 5 en 10 jaar

.957

Meer dan 10 jaar

.549

Tussen 0 en 2 jaar

.234

Tussen 5 en 10 jaar

.076

Meer dan 10 jaar

.009

Tussen 0 en 2 jaar

.957

Meer dan 10 jaar

.273

75

Meer dan 10 jaar

Tussen 0 en 2 jaar

.549

Tussen 5 en 10 jaar

.811

Een eerste significant verschil is vast te stellen voor de mate van verbondenheid met de regio en respondenten die tussen de 2 en de 5 jaar in de provincie wonen:

Bevraagde Oost-Vlamingen die tussen de 2 en de 5 jaar in de provincie wonen, halen een lagere gemiddelde score (Mean = 1.33, SD = .577) dan respondenten die er tussen de 5 en de 10 jaar wonen (Mean= 3.67 en SD= .778) en respondenten die er meer dan 10 jaar wonen (Mean= 3.79 en SD = .922). Respondenten die dus langer dan 5 jaar in de provincie wonen, gaan zich meer verbonden voelen met hun regio dan mensen die er tussen de 2 en de 5 jaar wonen. Een tweede significant verschil is vast te stellen voor de verbondenheid met de provincie en bevraagde Oost-Vlamingen die tussen de 2 en de 5 jaar in de provincie wonen:

76

Opnieuw scoren hier de respondenten die tussen de 2 en de 5 jaar in de provincie wonen lager (Mean = 1.67 en SD = 1.155) dan de respondenten die er meer dan 10 jaar wonen (Mean = 3.52 en SD = .934). Bevraagde Oost-Vlamingen die dus tussen de 2 en de 5 jaar in de provincie wonen, gaan zich minder verbonden voelen met de provincie dan bevraagde Oost-Vlamingen die er langer dan 10 jaar wonen. 2.4.5: Niet significant verband tussen de regio waar de respondenten afkomstig zijn en het oordeel over het bestaan van een provinciegevoel Sum of squares

Df

Mean square

F

p

Between Groups

6,016

5

1.203

1.232

.292

Within Groups

569,298

583

.976

Hier zijn geen significante verbanden vast te stellen maar toch worden de resultaten geïnterpreteerd. De opdrachtgever wil namelijk weten uit welke regio de respondenten komen die het meest positief zijn over het bestaan van een provinciegevoel.

77

Uit de plot is te analyseren dat respondenten uit de regio Gent het minst positief zijn over het bestaan van een provinciegevoel, de respondenten uit de Vlaamse Ardennen zijn hier het meest positief over.

2.4.6: Niet significant verband tussen de regio waar de bevraagde respondenten afkomstig zijn en het trots zijn om zich te uiten als Oost-Vlaming Anova

Ik zou trots zijn om mij Between te kunnen uiten als een Groups Oost-Vlaming Within Groups

Sum of squares 2,014

df 5

Mean square .403

563,749

583 .967

F .416

p .837

Voorwaarden van significantie zijn niet voldaan (p= .837) maar toch analyseren we de plot om te weten uit welke regio’s de respondenten komen die het meest en het minst trots zijn om zich te uiten als Oost-Vlaming. Dit omwille van de relevantie van deze resultaten voor de opdrachtgever.

78

Regio waar de bevraagde Gemiddelde op 5-punt Regio waar de be- Gemiddelde op 5respondenten wonen

Likertschaal ‘trots zijn’

vraagde respondenten punt

Likertschaal

wonen

‘trots zijn’

Gent

3.58

Vlaamse Ardennen

3.69

Leiestreek

3.63

Meetjesland

3.70

Waasland

3.72

Scheldeland

3.75

Respondenten uit de regio Gent zijn het minst trots om zich te uiten als een Oost-Vlaming, de respondenten uit regio Scheldeland het meest. Nogmaals wordt hier gewezen op het feit dat assumpties voor significantie niet voldaan zijn:

Regio waar de bevraagde res-

Verschilt niet significant met

pondenten wonen

volgende regio’s

Gent

Leiestreek

1.000

Waasland

.968

p

79

Leiestreek

Waasland

Vlaamse Ardennen

Meetjesland

Vlaamse Ardennen

.991

Meetjesland

.987

Scheldeland

.873

Gent

1.000

Waasland

.998

Vlaamse Ardennen

1.000

Meetjesland

1.000

Scheldeland

.991

Gent

.968

Leiestreek

.998

Vlaamse Ardennen

1.000

Meetjesland

1.000

Scheldeland

1.000

Gent

.991

Leiestreek

1.000

Waasland

1.000

Meetjesland

1.000

Scheldeland

.999

Gent

.987

Leiestreek

1.000

Waasland

1.000

Vlaamse Ardennen

1.000

80

Scheldeland

Scheldeland

.999

Gent

.873

Leiestreek

.991

Waasland

1.000

Vlaamse Ardennen

.999

Meetjesland

.999

2.4.7: Significant verband tussen de top 3 en de regio waar de respondenten afkomstig zijn Om te weten uit welke regio’s de respondenten komen die zich het sterkst verbonden voelen met de gemeente, regio en provincie wordt een Kruskall Wallis test uitgevoerd gezien de afhankelijke variabele (top 3) van ordinaal niveau is. Daaruit blijkt dat er volgende significante verschillen vast te stellen zijn:

Respondenten afkomstig

N

Mean Rank

Gent

101

317.16

Leiestreek

43

248.52

Waasland

96

301.19

Vlaamse Ardennen

84

289.54

Meetjesland

89

341.02

Scheldeland

176

269.60

Gent

101

324.10

Leiestreek

43

341.79

Waasland

96

256.46

Vlaamse Ardennen

84

285.88

uit volgende regio’s: Verbonden met provincie

Verbonden met regio

81

Verbonden met gemeente

Meetjesland

89

229.74

Scheldeland

176

325.24

Gent

101

248.46

Leiestreek

43

331.20

Waasland

96

325.18

Vlaamse Ardennen

84

314.74

Meetjesland

89

297.74

Scheldeland

176

285.60

Verbonden met provincie

Verbonden met regio

Verbonden met gemeente

Chi-Square

17,914

37,119

18,781

df

5

5

5

.003

.000

.002

Asymp. Sig.

Deze resultaten zeggen nu enkel iets over de gemiddelde rangorde, we weten dus niet hoe groot de verschillen precies zijn. Wel kan geconcludeerd worden dat op gemeentelijk niveau nu de Mean Rank het laagst ligt bij de regio Gent. Respondenten uit de Leistreek en Waasland gaan zich sterker verbonden voelen met hun gemeente. Wat betreft de betrokkenheid op regionaal niveau ligt de mean rank het hoogst bij de regio’s Gent, Leiestreek en Scheldeland, het laagst bij Meetjesland. Voor de verbondenheid met de provincie ligt de mean rank bij Meetjesland en Gent het hoogst en bij de Leiestreek het laagst. Opvallend uit deze analyse is dat de bevraagde inwoners uit de regio Gent aangeven zich sterker verbonden te voelen met hun regio en met de provincie dan met hun stad. Hier is dan ook verder onderzoek aangewezen om hier dieper op in te gaan.

82

Eindconclusie: Wat is de betrokkenheid van de Oost-Vlamingen met hun provincie? De bevraagde Oost-Vlamingen voelen zich zwak betrokken met de provincie. Ten eerste bestaat er namelijk maar zwak een Oost-Vlaams provinciegevoel. Ten tweede is de verbondenheid het sterkst met de gemeente, middelmatig met de regio en het zwakst met de provincie. Vrouwen voelen zich ook meer verbonden met de gemeente dan mannen. De verbondenheid met de regio en met de provincie correleert licht positief met de leeftijd. Hoe ouder de respondenten zijn, hoe meer zij zich dus verbonden voelen met de regio en met de provincie. Respondenten die tussen de 2 en de 5 jaar in de provincie wonen, voelen zich minder sterk verbonden met de regio in vergelijking met respondenten die er langer dan 5 jaar wonen. Wat betreft de verbondenheid met de provincie, voelen respondenten die tussen de 2 en de 5 jaar in de provincie wonen, zich opnieuw minder sterk met de provincie verbonden in vergelijking met respondenten die er langer dan 10 jaar wonen. De inwoners uit Gent gaven aan zich het minst sterk verbonden te voelen met de gemeente, de bevraagde inwoners uit de Leiestreek en Waasland het meest. Wat betreft de verbondenheid met de regio, zijn Meetjeslandenaars hiermee het zwakst verbonden, de bevraagde respondenten uit de regio Gent, Leiestreek en Scheldeland het meest. Ten slotte wat betreft de verbondenheid met de provincie, zijn de bevraagde inwoners uit de Leiestreek hiermee het minst verbonden, de respondenten uit regio Gent en Meetjesland het meest.

De zwakke betrokkenheid met de provincie kan wel worden versterkt door mogelijkheden te voorzien zodat Oost-Vlamingen zich kunnen uiten als inwoner van hun provincie. Meeste OostVlamingen gaven namelijk aan trots te zijn om zich te uiten als Oost-Vlaming. Bevraagde OostVlamingen die langer dan 10 jaar in de provincie wonen, zijn het meeste trots om zich te uiten.

83

6

Conclusies

Een eerste conclusie die kan gemaakt worden is dat er een minimale gap is tussen de gewenste identiteit en de gepercipieerde identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen. Zo gaan de bevraagde inwoners gemiddeld wel akkoord dat de identiteitselementen van de gewenste identiteit toepasselijk zijn op de provincie. Wat betreft de waarden scoren de kernwaarde vooruitstrevend, de baseline voor iedereen en de waarden open en stimulerend het best. Echter spreken we van een minimale gap want zo zijn er enkele verbeterpunten. De kernwaarde betrokken en de waarde verbindend worden namelijk door minder respondenten als toepasselijk gezien op de provincie. Wat betreft de speerpunten scoren de speerpunten kunst en cultuur en kennis en innovatie goed maar de speerpunten fietsen wielerprovincie en veel water worden door minder respondenten als een sterk punt van de provincie gepercipieerd. De identiteitselementen van de gewenste identiteit werden dus goed gekozen maar de provincie dient er zich te blijven op focussen en te versterken. Er kan namelijk niet worden geconcludeerd dat de gewenste identiteitselementen opvallend als sterker toepasselijk worden gepercipieerd op de provincie in vergelijking met de werkelijke identiteitselementen en elementen die geen deel uitmaken van de identiteit. Elementen als locatie, evenementen, streekproducten en kennis en innovatie worden bijvoorbeeld even goed als elementen van de provincie gepercipieerd terwijl de locatie en evenementen enkel deel uitmaken van de werkelijke identiteit en de streekproducten geen deel uitmaken van de Oost-Vlaamse identiteit. De provincie had het vermoeden sterke concurrentie te hebben van Gent op vlak van kennis en cultuur. Uit de resultaten blijkt echter dat de bevraagde inwoners uit de regio Gent, in vergelijking met andere regio’s, die speerpunten net als sterkere punten van de provincie percipiëren. Echter zijn diepte-interviews hier aangewezen om dieper in te gaan of de respondenten dit niet verwarren met een sterk punt van de stad Gent en dus niet van de provincie. Wat betreft de betrokkenheid van de Oost-Vlamingen met hun provincie, zijn de bevraagde OostVlamingen trots om Oost-Vlaming te zijn maar bestaat er volgens hen maar zwak een Oost-Vlaams provinciegevoel. Ook is de verbondenheid met de provincie het zwakst en voelen de bevraagde Oost-Vlamingen zich sterker verbonden met hun gemeente en regio. De identiteit van de provin84

cie, dat in de literatuur werd aangegeven als een basisvoorwaarde voor het ontwikkelen van een provinciegevoel, resulteert hier dus niet volledig in een gevoel van verbondenheid. Een oorzaak voor de afwezigheid van een sterk provinciegevoel kan zijn dat het dialect niet als een sterk punt van de provincie wordt gepercipieerd. In de literatuurstudie schreven auteurs als Lesaffer, Van der Borgt et al. namelijk dat het dialect een belangrijk element is dat aanwezig moet zijn vooraleer een provinciegevoel zich kan gaan ontwikkelen. De literatuurstudie en de diepteinterviews gaven ook aan dat het provinciegevoel iets bijkomstig is dat je dit niet bewust kan gaan creëren. Ook de Oost-Vlaamse gouverneur André Denys (www.destandaard.be) meent dat dit gevoel niet gestimuleerd kan worden vanuit het marketingbeleid vanwege de beperkingen. De aanbevelingen om dit gevoel te versterken zullen dan ook eerder beperkt zijn. Een tweede reden voor de afwezigheid van een sterk provinciale gevoel is volgens de OostVlaamse gouverneur te wijten aan het feit dat de provincie grote steden kent als Gent. Deze grote steden ontbreken in de provincie West-Vlaanderen en Limburg waardoor mensen gaan terugvallen op de provincie. Ook mevrouw Luyckfasseel, communicatieverantwoordelijke van de provincie Limburg ziet dit als oorzaak voor de afwezigheid van een provinciegevoel. Een derde mogelijke reden voor het zwakke provinciegevoel is volgens mevrouw Slabekoorn dat de provincie Oost-Vlaanderen heel wat inwoners (namelijk 1 389 000) en gemeenten (65) telt. Dit impliceert het stimuleren van een provinciegevoel. Ten slotte is de schuld zelf te leggen bij het bestuur van de provincie Oost-Vlaanderen die een regiowerking heeft gestimuleerd zonder aandacht te hebben voor de gevolgen op provinciaal niveau. Het regiogevoel werd gestimuleerd waarbij de provincie de regio’s hun eigen werk hebben laten gaan.

6.1 Beperkingen onderzoek Toch dient met een zekere omzichtigheid de resultaten van dit onderzoek worden behandeld gezien bepaalde beperkingen van dit empirisch onderzoek. Zo maakt het werken met vragenlijsten het moeilijk om te achterhalen of alle respondenten de vragen even duidelijk hebben begrepen. Ook zijn bepaalde vragen emotioneel geladen en zouden

85

diepte-interviews de mogelijkheid bieden om die vragen te verduidelijken en dieper in te gaan op de antwoorden. Er kan dus geen volledige betrouwbaarheid gegarandeerd worden van deze onderzoeksresultaten. Ook haalde auteur Van Keken in het diepte-interview aan dat dit deels waardenonderzoek is waarbij researchers al jaren onderzoek voeren naar de beste manier om waarden te bevragen. Aangewezen is om te werken met foto’s maar dit vraagt heel wat voorbereidingswerk om dit zorgvuldig aan te pakken en de tijdsbeperkingen van dit onderzoek lieten dit niet toe. In de enquête werd gebruik gemaakt van gesloten vragen waarbij 5-punts Likertschalen werden toegepast. Een 7-punts Likertschaal laat wel meer analysemogelijkheden toe maar werden in dit beleidsrapport niet gebruikt omwille van het behoud van de eenvoud en om te vermijden dat respondenten worden afgeschrikt. Open vragen bieden ook meer mogelijkheden tot diepere analyses maar werden in dit onderzoek vermeden omdat gesloten vragen makkelijker worden beantwoord en als minder bedreigend worden beschouwd (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2007).

6.2 Aanbevelingen verder onderzoek Identiteit, imago en place branding vormen een samenhangend geheel waarop diverse factoren een invloed kunnen hebben. Dit onderzoek focust zich echter op een beperkt deel van dit brede onderzoeksdomein namelijk op de identiteit en de betrokkenheid met de provincie. Verder onderzoek kan worden aanbevolen waarbij bijvoorbeeld de focus gelegd wordt op het imago of op de geprojecteerde identiteit en de gap met de gewenste identiteit. Het onderzoek werd gevoerd bij de inwoners van de provincie Oost-Vlaanderen om de gepercipieerde identiteit van de provincie in kaart te kunnen brengen. Uit de literatuurstudie en de kwalitatieve studie bleek echter ook dat de bezoekers en bedrijven relevante doelgroepen zijn voor de studie van de identiteit en het imago van een regio. Diepte-interviews kunnen dieper ingaan op de redenen waarom die provinciale verbondenheid zwak is en waarom er geen Oost-Vlaams provinciegevoel bestaat. In dit beleidsrapport werden al enkele mogelijke oorzaken aangegeven zoals de afwezigheid van een Oost-Vlaams dialect en de aanwezigheid van grote steden. Daarnaast kan ook worden onderzocht of dat de afwezigheid van een provinciegevoel een reden is dat er een zwakkere verbondenheid is met de provincie of omgekeerd. 86

In het regiomarketingplan staat ook vermeld dat het een doelstelling is van de provincie om een gevoel van verbondenheid onder de Oost-Vlaamse wielrenners te creëren. Verder onderzoek kan zich focussen of er bij die doelgroep wel een provinciegevoel aanwezig is. Een andere mogelijkheid is het onderzoeken of er wel een provinciegevoel aanwezig is wanneer de Oost-Vlamingen in noodsituaties verkeren, zoals Lesaffer schreef in de Standaard. Uit het regiomarketingplan bleek ook dat de provincie zware concurrentie heeft van Gent op vlak van kennis en cultuur. De onderzoeksresultaten wijzen nu wel aan dat de inwoners uit de regio Gent in vergelijking met andere regio’s, dit net als een sterker speerpunt van de provincie beschouwen. Maar mogelijk verwart de respondent dit met het percipiëren als een sterk punt van de regio Gent en zien ze dit als een sterker punt van de regio Gent en minder van de provincie. Een reden voor de zwakke provinciale verbondenheid is mogelijk de concurrentie van grote steden in de provincie. Echter is het opvallend dat uit de onderzoeksresultaten blijkt dat de bevraagde inwoners uit de regio Gent, de grootstad van de provincie, zich pas op de derde plaats verbonden voelen met hun stad en zich sterker verbonden voelen met hun regio en provincie. Hier is dus ook verder onderzoek aangewezen. Door het bevragen van de identiteit via open vragen of door diepte-interviews kunnen ook nog andere waarden, speerpunten en andere mogelijke identiteitselementen van de provincie naar voor komen. Nu werd gebruik gemaakt van gesloten vragen omdat open vragen niet altijd even eenvoudig te beantwoorden zijn en er bijgevolg meer respondenten zouden kunnen afhaken. Ook nemen diepte-interviews meer tijd in beslag en vond de opdrachtgever het relevanter om enquêtes af te nemen gezien meer respondenten in een korte periode kunnen worden bevraagd.

87

7

Aanbevelingen:

Nadat de onderzoeksresultaten in kaart zijn gebracht, kunnen de aanbevelingen worden geformuleerd. Ook de literatuurstudie, de diepte-interviews en de studie van het regiomarketingplan en het merkpaspoort met de SWOT-analyse dienen hier als input voor het gericht formuleren van aanbevelingen. De aanbevelingen bij eerstvolgende titel zijn geformuleerd van algemeen naar specifiek. Versterken van de Oost-Vlaamse identiteit bij de inwoners Regiowerking 

Een regiowerking dient te blijven worden gestimuleerd maar er moet werk worden gemaakt van de profilering van de provincie en niet enkel van de regio’s.

Regiomarketingplan 

Er dient een update te komen van het bestaande regiomarketingplan en het merkpaspoort met een duidelijke onderverdeling van de verschillende soorten identiteiten. Zo ontbreekt momenteel een onderverdeling naar de werkelijke en de gewenste identiteit. Deze duidelijke onderverdeling moet o.a. als basis dienen voor het provinciebestuur zodat zij voortaan de juiste identiteit uitdragen. Het provinciebestuur kan de identiteit uitdragen door mond-tot-mond reclame te maken voor de Oost-Vlaamse fietswegen, tijdens rondleidingen in het provinciehuis benadrukken hoe open Oost-Vlamingen zijn,…



Er dienen gapanalyses te worden uitgevoerd tussen de verschillende identiteiten. Met dit beleidsrapport werd al een eerste gap in kaart gebracht tussen de gewenste en de gepercipieerde identiteit. Door deze gapanalyses weet de communicatieafdeling waar het zich in de toekomst dient op te focussen.

Gewenste - Werkelijke identiteit 

De identiteitselementen van de gewenste identiteit en de werkelijke identiteit worden behouden. Als extra element dienen de streekproducten in de werkelijke identiteit worden op-

88

genomen. Dit is een belangrijke drager van identiteit die door veel respondenten als een sterk punt van de provincie wordt gezien. 

De communicatieafdeling dient zich te blijven focussen op een versterking van de gewenste identiteit. Dit moet ervoor zorgen dat uiteindelijk de inwoners beter weten welke nu de gewenste identiteit van de provincie is. Uiteindelijk moet dit erin resulteren dat de inwoners voortaan meer de Oost-Vlaamse gewenste identiteit uitdragen.



Om de gewenste identiteit duidelijker te profileren moet vooral worden ingezet op de communicatie uit de identiteitsmix (Van Riel en Fombrun, 2007). Ook dient bij het voeren van campagnes en dergelijke de provinciebestuursleden worden geëngageerd om zo optimaal mogelijk de gewenste identiteit uit te dragen. Er moet minder worden gewerkt rond de symbolen, ook een element uit de identiteitsmix. Symbolen worden namelijk door minder respondenten als een sterk punt van de provincie gezien. Het enige wat als symbool van de provincie moet worden vermeld in de communicatie is het logo van de provincie.



Om tot een versterking van de gewenste identiteit te komen, moet in campagnes volgende veranderende betekenisdragers worden opgenomen: evenementen, streekproducten en tradities (zie figuur Govers en Go: Strategische place branding elementen). Deze veranderende betekenisdragers zorgen er namelijk voor dat de identiteit van een provincie kan wijzigen. Evenementen en streekproducten zijn belangrijke dragers van identiteit die gepercipieerd worden als sterke punten van de provincie. Uit de literatuurstudie bleek dat tradities (streekgewoonten) een provinciegevoel kunnen stimuleren. De onderzoeksresultaten tonen aan dat hoe ouder de bevraagde Oost-Vlamingen zijn, hoe meer ze de tradities van toepassing percipiëren op de provincie. Belangrijk is dat door het organiseren van evenementen, het commercialiseren van streekproducten en het in stand houden van tradities uiteindelijk de inwoners worden bereikt. Zij zijn namelijk de belangrijkste veranderende betekenisdragers doordat zij perfect de identiteit kunnen uitdragen door het gebruik van streekproducten, mond-tot-mond reclame maken voor Oost-Vlaamse evenementen enzovoort.

Gewenste identiteit: Versterken van de zwakkere identiteitselementen 

De zwakkere gepercipieerde identiteitselementen betrokken en verbindend dienen tastbaarder te worden gemaakt voor de inwoners. Campagnes dienen hier vooral gericht te zijn op

89

mannen want uit de analyses bleek dat vrouwen deze twee waarden als meer toepasselijk percipiëren op de provincie. 

De communicatieafdeling van de provincie Oost-Vlaanderen dient een stimulerend beleid te voeren op het speerpunt veel water. Tot op heden zijn er nog geen acties geweest om dit speerpunt te profileren (zie kwalitatieve studie regiomarketingplan).



In een actie om het speerpunt veel water te profileren kan integratie mogelijk zijn van het speerpunt fietsen wielerprovincie.



De naam van de provincie dient duidelijker te worden gelinkt met de wielerwedstrijden die door Oost-Vlaams gebied lopen (zie kwalitatieve studie regiomarketingplan).



De provincie Oost-Vlaanderen moet zich apart van de Stad Gent profileren op de speerpunten kennis en innovatie en kunst en cultuur.

Betrokkenheid van de inwoners met Oost-Vlaanderen 

Inwoners moeten meer betrokken raken met de provincie door o.a. het opstellen van wedstrijden op provinciaal niveau. Vooral de inwoners uit de Leistreek, Vlaamse Ardennen en Scheldeland dienen hierbij bereikt te worden, gezien zij zich het minst sterk verbonden voelen met de provincie.



De communicatieafdeling van de provincie voorziet in mogelijkheden zodat Oost-Vlamingen zich voortaan kunnen uiten als een trotse inwoner van hun provincie. Hier dienen vooral de inwoners te worden bereikt die al meer dan 10 jaar in de provincie wonen. Zij zijn namelijk het meest trots om zich te uiten als Oost-Vlaming.



De verbondenheid met de provincie kan niet bewust gestimuleerd worden alsook dat een Oost-Vlaams provinciegevoel niet zomaar kan worden versterkt. Wel kunnen alle voorgaande activiteiten erin resulteren dat de inwoners zich sterker gaan verbonden voelen met hun provincie en positiever zijn over het bestaan van een Oost-Vlaams provinciegevoel.

Het provinciebestuur dient in dit hele place branding proces zich bewust te zijn van de langzame periode waarin een identiteitsversterking tot stand komt.

90

Enkele aanbevelingen worden nu dieper uitgewerkt: Versterking Oost-Vlaamse identiteit bij de inwoners Regiowerking Werken aan de profilering van de provincie in een verdere regiowerking In de verdere communicatie van de provincie en de regio’s naar de inwoners toe, dient een basisregel te zijn dat voortaan steeds het logo van de provincie met de baseline voor ieder van ons wordt vermeld. Deze baseline moet als eenduidige verwijzing naar de provincie, inwoners bewuster maken van de bestaansreden van de provincie. Dhr. Beernaert gaf als opmerking tijdens het interview dat de baseline niet onderscheidend genoeg is en dat de provincie zich beter dient te profileren op één iets nl. waar kennis werkt. Maar volgens ons is het net interessant om op een algemene baseline te profileren want zoals mevrouw Slabekoorn aangaf tijdens het diepteinterview is er in een provincie zoals Oost-Vlaanderen zoveel te vinden waardoor er geen focus mag zijn op één iets. Deze baseline leent zich perfect in alle communicatie als rode draad naar de provincie omdat: 

De waarde waarnaar deze baseline verwijst voor iedereen wordt door de bevraagde respondenten als een goede waarde van de provincie Oost-Vlaanderen gepercipieerd.



De baseline is samenvattend voor de gewenste identiteitselementen: de vier speerpunten zijn toepasselijk voor iedereen en de baseline verwijst dat niemand in de provincie wordt uitgesloten (open) want iedere inwoner is verbonden en betrokken met elkaar en is vooruitstrevend en stimulerend.

Versterken van de gewenste identiteit Nationale campagne Om de gewenste identiteit te versterken is het sterk aangewezen om een televisieserie te maken over de provincie. Een goede televisieserie bereikt namelijk veel mensen die op een lucratieve manier bewuster worden gemaakt van de Oost-Vlaamse identiteit. Deze serie wordt uitgezonden op de nationale televisie waarbij zowel jongeren als ouderen worden aangetrokken. Bij voorkeur loopt deze serie tijdens de winterperiode op televisie omdat normaal dan meer mensen tv kijken. 91

In de hoofdrol is er een Oost-Vlaams gezin waarbij de vrouw leerkracht (kennis) is, de zoon koerst (fiets en wielerprovincie), de dochter de creatieveling (kunst en cultuur) en de papa zeilt (waterprovincie). De gezinsleden zijn open mensen die gestimuleerd zijn om iets te bereiken. Ook de andere waarden moeten in de serie naar voor komen. Door een televisiereeks wordt niet enkel de identiteit versterkt bij de inwoners maar ook het imago bij de niet-Oost-Vlamingen. Youtube Een aanbeveling is ook om het posten van een filmpje op Youtube. In dat filmpje worden achtereenvolgens verschillende schetsen gemaakt over de provincie Oost-Vlaanderen. Die schetsen verwijzen telkens naar de waarden, speerpunten van de provincie en waarom het goed is om er te wonen. Tijdens dit filmpje zijn enkel de handen te zien van de schetser. Dit filmpje toont de creativiteit aan die aanwezig is in de provincie en op goedkope manier kunnen heel wat Oost-Vlamingen worden bereikt. Versterken van de zwakkere gepercipieerde gewenste identiteitselementen Regionale televisiecampagne om de waarden verbindend en betrokken tastbaarder maken Een reclamespot op de regionale televisie moet deze waarden tastbaarder maken. Regionale televisie staat in de top 3 van meest populaire Oost-Vlaams gebruikte mediakanalen (zie extra analyses). De spot toont aan dat niemand in de provincie Oost-Vlaanderen wordt buitengesloten maar dat iedereen even belangrijk is. Elke Oost-Vlaming wordt betrokken bij alles wat de provincie en zijn inwoners onderneemt, waardoor iedereen met elkaar in verbinding staat. De spot dient vooral op het emotionele in te spelen waarbij alle leeftijdscategorieën aan bod komen. Een mogelijkheid is bijvoorbeeld een tiener die met een gepensioneerde dame een evenement in de provincie bezoekt, samen hebben ze plezier, ontmoeten ze andere inwoners,.. Uit de extra analyses blijkt dat met de regionale tv vooral vrouwen en inwoners tussen de 41 en de 50 jaar worden bereikt. Sensibiliseringscampagne: Stimulerend beleid voeren op het speerpunt veel water geïntegreerd met het speerpunt fietsen wielerprovincie Beide speerpunten zijn aan elkaar gerelateerd want vele Oost-Vlaamse fietsen wielerpaden lopen langsheen water. Echter ontbreekt momenteel een geïntegreerde campagne waarbij wordt 92

gewerkt aan versterking van beide speerpunten. Zo dient een sensibiliseringscampagne te worden gestart waarbij Oost-Vlamingen worden gestimuleerd om de Oost-Vlaamse fietswegen te verkennen. Om deze campagne te communiceren dient advertentie te worden geplaatst in de nationale kranten. Nationale kranten behoren namelijk ook tot de top 3 van meest populaire mediakanalen gebruikt door Oost-Vlamingen. In deze advertentie worden de Oost-Vlamingen afgebeeld als open mensen die gestimuleerd zijn om sportief door het leven te gaan. In de advertentie wordt dus de link gelegd tussen het speerpunt fietsen wielerprovincie met de waarden open en stimulerend. Om de Oost-Vlamingen maximaal te sensibiliseren om te gaan fietsen, dient een peter/meter te worden aangesteld van de campagne. Peter van Petegem is een Oost-Vlaming die actief sport beoefent en dus een ideale peter zou zijn. Hoogtepunt van deze sensibiliseringscampagne is een sneukelroute. Het grootste deel van die route wordt langs de Oost-Vlaamse kanalen gereden waarbij verschillende tussenstops worden voorzien. Tijdens die tussenstops is er de mogelijkheid tot het proeven van Oost-Vlaamse streekproducten. Als afsluiter van de dag is er een evenement met optredens van Oost-Vlaamse zangers. Evenementen zorgen er namelijk voor dat de identiteit wordt uitgedragen en versterkt. Hierdoor kan de verbondenheid met de provincie worden gestimuleerd. Stimuleren van betrokkenheid van de Oost-Vlamingen met hun provincie Regiowedstrijd Samen met de regio’s kan een wedstrijdactie op poten worden gesteld waaraan iedere inwoner, jong oud, man of vrouw (= voor iedereen) van de provincie kan aan deelnemen. Deze wedstrijdactie loopt één jaar, gaat uit van de provincie waaraan alle gemeenten en regio’s kunnen meedoen. Doel van de actie is dat de Oost-Vlamingen geëngageerd worden om mee te doen aan de wedstrijd door een voorstel in te dienen voor een innovatief streekproduct. Dit kan een nieuw of een bestaand streekproduct zijn maar belangrijk is dat het streekproduct innovatief is in de uitwerking, het gebruik van bepaalde ingrediënten, het gebruik van het product, de verpakking enzovoort. De actie bestaat uit drie selectieronden waarbij in een eerste ronde op gemeentelijk niveau het beste voorstel wordt gekozen. De jury van elke gemeente selecteert uit alle ontvangen voorstellen het meest innovatieve en stuurt dat voorstel door naar een volgende selectieronde op regionaal niveau. In een laatste selectieronde dient de jury op provinciaal niveau het meest innovatieve streekproduct te kiezen van de inzendingen die overblijven. De winnaar van het product ontvangt 93

een cheque om dit product te commercialiseren. Belangrijk is om in de promotie van deze wedstrijd de actie te communiceren als initiatief van de provincie Oost-Vlaanderen met als centrale boodschap voor ieder van ons. Doel is om een competitiestrijd te stimuleren tussen de gemeenten en regio’s. Door deze wedstrijd is het dus niet onvermijdelijk dat een regiogevoel wordt gestimuleerd maar worden de Oost-Vlamingen wel meer betrokken met hun provincie. Wanneer het gewonnen streekproduct namelijk in de markt komt, gaan Oost-Vlamingen door het gebruik van een streekproduct zich uiten als inwoner van de provincie en kan er stimulatie zijn van een OostVlaams gevoel. Daarnaast werkt deze actie ook aan de profilering van het speerpunt kennis en innovatie. Gratis verspreiding van Oost-Vlaamse boxen Om de inwoners te engageren zich te uiten als Oost-Vlaming dient een box worden gestuurd naar alle Oost-Vlamingen waarbij bedrijven helpen met de verspreiding om de kosten te beperken. De box bevat een USB met informatie over wie de provincie is (gewenste identiteit) en redenen waarom Oost-Vlaanderen een goede provincie is om in te wonen. Daarnaast bevat de box een provincieboek waarin sfeerbeelden staan en quotes van bekende en minder bekende OostVlamingen. Die quotes dienen als bevestiging waarom een Oost-Vlaming kiest voor de provincie. Ook bevat de box een waaier met tips over hoe de inwoners zich kunnen uiten als Oost-Vlaming. Op de waaier staat ook de verwijzing van een site waarop nog meer tips te vinden zijn. OostVlamingen kunnen zelf ideeën plaatsen op de site wat hopelijk resulteert in een sneeuwbaleffect waarbij steeds meer Oost-Vlamingen zelf initiatieven nemen om zich te uiten als een OostVlaming. De site behoort ook tot de top 3 van meest gebruikt mediakanalen door OostVlamingen, vooral bij de leeftijdsgroep 31 tot 40 jaar. Mogelijkheden tot uiting van Oost-Vlaming zijn het downloaden van een sticker voor op de auto met een Oost-Vlaamse slogan op of het plaatsen van Oost-Vlaamse recepten op de site. Een andere mogelijke Oost-Vlaamse uiting is het gebruik van cuberdons, wat een Oost-Vlaams vignet kan krijgen om te verduidelijken dat dit een streekproduct is.

94

8

Referenties

Albert, S. & Whetten, D. (1985). Organizational identity. Research in organizational behavior, 7(1), 263-295. Allaert, G. & Tydgat, T. (1994). Regiomarketing & regiomanagement naar toepasbaarheid in de ruimtelijke planning. Gent: Academia Press. Anholt, S. (2002). Introduction special issue: Nation branding. The journal of brand management, 9(4/5), 1-8. Anholt, S. (2007). The competitive identity: the new brand management for nations, cities and regions. Hampshire: Palgrave McMillan. Asworth, G. & Voogd, H. (1990). Selling the city, marketing approaches in public sector urban planning. London: Belhaven Press. Baker, B. (2007). Destination branding for small cities: the essentials for successful place branding. Portland: Creative leap books. Balmer, J., Greyser, S. (2002). Managing the multiple identities of the corporation. University of Bradford: school of management. Baloglu, S. & McCleary, K.W. (1999). U.S. international travelers’ images of four mediterranean destinations: a comparison of visitors and non visitors. Journal of Travel Research, 43, 328-338. Billiet, J. & Waege, H. (2010). Een samenleving onderzocht. Methoden van social - wetenschappelijk onderzoek. Antwerpen: De Boeck. Birkigt, K. & Stadler, M.M. (1986). Corporate identity, grundlagen, funktionen, fallspielen. Verlag Moderne Industrie: Landsberg am Lech. Blauw, E. (1989). Het corporate image: beeldvorming van de onderneming, één van de meest complexe managementvraagstukken. Amsterdam: de Viergang. Blichfeldt, B.S. (2005). Unmanageable place brands? Place branding, 1(4), 388-401. 95

Burns, A., & Bush, R. (2006). Principes van marktonderzoek. Amsterdam: Pearson education Benelux. Castells, M. (1997). The information age: economy, society and culture. Cambridge/Massachusetts: Blackwell Publishers. Corner, J. & Harvey, S. (1991). Enterprise and heritage: crosscurrents of national culture. London: Routledge. De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (2007). Marktonderzoek: methoden en toepassingen. Amsterdam: Pearson education Benelux. Derett, R. (2004). Festival, events and the destination. In L.Yeoman, M. Robinson, J. Ali-Knight, S. Drummond & U. McMahon-Beatttie (Eds), Festival and events management: an international arts and culture perspective (pp. 311-328). London: Elsevier. Dowling, G.R. (1986). Managing your corporate images. Industrial marketing management, 15, 109-115. Echtner, C.M. & Ritchie, J.R.B. (2003). The meaning and measurement of destination image. Journal of Tourism studies, 14(1), 37-48. Fisser, E. & De Vries, W. (2003). Interne marketing: de moed van organisaties om zichzelf te zijn. Amsterdam: Kluwer. Frantzen, G. & Van den Berg, M. (2001). Strategisch management van merken. Deventer: Kluwer. Gallarza, M., Saura, G. & Garcia, C. (2002). Destination image: towards a conceptual framework. Annals of tourism research, 29(1), 56-78. Govers, R. & Go, F. (2004). Projected destination image online: website content analysis of pictures and text. Journal of information technology & tourism, 7, 73-89. Govers, R. & Go, F. (2009). Place Branding, glocal, virtual and physical identities: constructed, imagined and experienced. UK: Palgrave Macmillan. Groote, P., Haartsen, T. & Huigen, P. (2000). Claiming rural identities: dynamics, contexts, policies. Assen: Van Gorcum. 96

Gunn, C.A. (1972). Vacationscape: designing tourist regions. Washington: Taylor & Francis. Hall, S., Held, D., Hubert, D. & Thompson, K. (1996). Modernity, an introduction to modern societies. Oxford/Malden: Blackwell Publishers. Hatch, M.J. & Schultz, M. (2002). The dynamics of organizational identity. Human relations, 55(8), 989-1018. Herington, C. (2009). Antecedents of residents’ city brand attitudes. Journal of business research, 62(3), 362-367. Hofstede, G. (1991). Cultures and organizations: software of the mind. London: McGraw Hill. Konecik, M. & Go, F. (2008). Tourism destination brand identity: the case of Slovenia. Journal of brand management, 15(3), 177-189. Kotler, P. & Gertner, D. (2004). Country as brand, product and beyond: a place marketing and brand management perspective. In N. Morgan, A. Pritchard & R. Pride (Eds.), Destination branding: creating the unique destination proposition (pp. 40-56). Oxford: Butterworth-Heinemann. Kruit, J., Salverda, I.E. & Hendriks, K. (2004). Regionale Identiteit van natuur en landschap. Een verkenning van een containerbegrip en de bruikbaarheid als sturingsinstrumenten. Niet gepubliceerd rapport, Wageningen, Alterra. Massey, D. & Jess, P. (1995). A place in the world? Oxford: Oxford University Press. Mastenbroek, J., Van Persie, M., Rijnja, G. & De Vries, B. (2004). Public Relations: de communicatie van organisaties. Alphen aan den Rijn: Kluwer. Morgan, N., Pritchard, A. & Pride, R. (2004). Destination branding: creating the unique destination proposition. Oxford: Elsevier Butterwort Heineman. Noordman, T.B.J. (2004). Cultuur in de citymarketing. Gravenhage: Elsevier. Papadopoulos, N. (2004). Place branding: evolution, meaning and implications. Journal of place brand management, 1(1), 36-49. Parker, M. (2000). Organizational culture and identity. London: Sage publications. 97

Relph, E. (1976). Place and placelessness. London: Pion. Reynolds, W.H. (1965). The role of the consumer in image building. California Management Review, Spring, 69-76. Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A. (2004). Methoden en technieken van onderzoek. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Stedman, R. (2003). Sense of place and forest science: toward a program of quantitative research. Forest Science, 49(6): 822-829. Van der Borgt, C., Hermans, A. & Jacobs, H. (1996). Constructie van het eigene: culturele vormen van regionale identiteit in Nederland. Amsterdam: P.J. Meertens-Instituut. Van der Grinten, J. (2010). Mind the gap. Den Haag: Boom Lemma uitgevers. Van

Dijk-Bettenhaussen,

Groningen/Houten:

E.

(2011).

Handboek

city-

en

regiomarketing.

Noordhooff Uitgevers.

Van Ham, P. (2008). The annals of the American academy of political and social science. Place Branding: the State of the Art, 1(616), 126-149. Van Keken, G. (2011). De constructie van regionale identiteit: Zeeland. Strategieën van place branding en place making. Leidschendam: Quist. Van Riel, C.B.M. (1992). Identiteit en imago: een inleiding in de corporate communication. Schoonhoven: Academic Service. Van Riel, C.B.M. & Fombrun, J. (2007). Essentials of corporate communication. Oxon: Routledge. Andere Lesaffer, P. (2011, 24 maart). ‘De provinciaal in elk van ons: bepaalt uw provincie uw identiteit?’. Geraadpleegd op 7 november 2011 op het World Wide Web: http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=1937V2MF. Power Point Presentatie Beernaert, W. & Van Moll, S. (2010). Citymarketing.

98

9

Appendix

9.1 Kaart provincie Oost-Vlaanderen

Het Meetjesland

Gent Het Waasland

De Leiestreek

Scheldeland

Vlaamse Ardennen

99

9.2 Overzicht van gemeenten per regio Scheldeland

Meetjesland

Vlaamse

Waasland

Leiestreek

Gent

Waasmunster Wachtebeke Beveren Kruibeke Lochristi Lokeren Sint-GillisWaas Sint-Niklaas Beveren Sint-Niklaas Stekene Temse MoerbekeWaas

De Pinte Deinze Zulte Sint-MartensLatem Nazareth

Mariakerke Drongen Wondelgem SintAmandsberg Oostakker Desteldonk Mendonk Sint-KruisWinkel Ledeberg Gentbrugge Afsnee Sint-DenijsWestrem Zwijnaarde

Ardennen Aalst Berlare Denderleeuw Dendermonde Destelbergen Haaltert Hamme Herzele Laarne Lebbeke Lede Melle Merelbeke Wetteren Wichelen Erpe-Mere Ninove Wichelen Buggenhout Zele

Aalter Assenede Evergem Maldegem Nevele SintLaureins Zomergem Lovendegem Kaprijke Knesselare Zelzate Waarschoot Eeklo

Oosterzele Oudenaarde Ronse Brakel Gavere Geraardsbergen Horebeke Kluisbergen Kruishoutem Lierde Maarkedal Sint-LievensHoutem Zottegem Zwalm Zingem WortegemPetegem

9.3 Diepte-interviews 9.3.1 Wim Beernaert, Nelson Inspires “Welke is uw visie op de identiteit en imago van een regio?” Een fout die vaak gemaakt wordt is dat regio’s en steden het onderscheid niet maken tussen identiteit en imago terwijl er wel relevante verschillen zijn. De identiteit is wie je werkelijk bent, wat je hebt en komt voort uit bestaande elementen als de zee, gebouw, topattracties. Bepaalde dingen 100

hiervan kun je niet wijzigen als bijvoorbeeld de ligging. Andere dingen zijn wel te wijzigen zoals de stad Antwerpen die vandaag met zijn identiteit vast zit qua mobiliteit maar de lange wapper was een mooi voorbeeld van hoe dit de identiteit kon wijzigen. Je kunt een bepaalde identiteit opbouwen door middel van investeringen maar hoe breder de regio, hoe moeilijker is het om die identiteit snel te wijzigen. Je moet als regio je identiteit goed kennen (hoe zijn we) en hoe willen we zijn (gewenst). De gewenste identiteit kan enkel door ontwikkelingen zoals investeringen en aanpassingen worden gewijzigd. Imago slaat echter op associaties die mensen maken. Hier kan ook de indeling worden gemaakt naar huidig en toekomstig imago waarbij vooral door communicatie (verschuivingen) het huidig in het gewenst imago kan worden gewijzigd. Het imago moet gerelateerd zijn aan de identiteit. Want je kunt dan wel een sterke identiteit hebben, de mensen moet dit ook zien, associëren. Identiteit en imago moeten altijd samengaan en altijd samen bekeken worden. Theorie van identiteit en imago van bedrijven is ook toepasbaar op regio’s maar is wel complexer bij regio want een bedrijf is veel duidelijker qua missie, visie,... Bij regio is dit veel complexer want het is veel algemener, moeilijk om te weten wat er precies anders is, het is moeilijker om toe te passen. Maar de principes van theorie zijn dus wel hetzelfde. “Hoe dient de gap tussen identiteit en imago worden geminimaliseerd?” Er dient te worden opgelet dat de gap tussen identiteit en imago niet te groot wordt, er mogen namelijk geen dingen beloofd worden die er niet zijn. Identiteit en imago moeten dus in evenwicht zijn en de identiteit mag je er nooit van loskoppelen. Voorbeeld dat goed het evenwicht heeft gevonden tussen de relatie identiteit–imago is het stadje Redu. Het staat bekend als een boekendorp met effectief allemaal kleine boekenwinkels. Het dorpje heeft bewust voor dit gekozen en zowel de communicatie als het imago daarop afgestemd. Zo heeft het van niemendalstadje zich kunnen opwerken naar een boekendorp. Dit is een mooi voorbeeld van hoe de identiteit kan wijzigen maar dit lukt niet altijd. Ook Northfolk is erin geslaagd om van een oude, grijze, dirty verloederde regio te wijzigen naar een high tech World Class Northfolk waarin bedrijven hebben geïnvesteerd. Dit is niet enkel gelukt door de communicatie maar ook door onder andere samen te werken met Richard Branson en bedrijfsterreinen en universiteiten aan te trekken. Zo is de motor aangeslaan

101

en hebben mensen een ander imago gegeven aan de regio. Dit is terug een voorbeeld van hoe je identiteit en imago altijd moet samen zien. “Waar dient place branding in dit verhaal te worden gesitueerd?” Er is een verschil in branding en marketing. Branding slaat op het sterk maken van kenmerken maar bevat niet alles van identiteit. Wel kan door de communicatie een sterk merk worden gemaakt en de link worden gelegd met de identiteit. Daaronder bevindt zich de marketing waarbij je het sterke merk door toeristische producten, attracties gaat vermarkten. Provincies moeten meer belang hechten aan de marketing dan aan branding, want het is net zo moeilijk om een gemeenschappelijk merk te vinden. Meetjesland werkt nu eerder op de branding dan de marketing waardoor ze proberen bewoners te lokken, de regio op de markt te zetten, en klanten proberen te vinden. De provincie heeft waarschijnlijk weinig tools om aan marketing te doen waardoor ze zich misschien toch misschien focust op de branding. Maar eigenlijk is de marketing in het onderzoek naar de identiteit van de provincie het belangrijkste gezien het net daar moet gebeuren. West-Vlaanderen werkt bijvoorbeeld al jaren met een nationale tv campagne om bezoekers te lokken, dit is regiomarketing. Marktingtools voor de provincie Oost-Vlaanderen kunnen eigenlijk diverse zijn zoals een tv-programma, radiospot,... “Welke is uw visie op de Oost-Vlaamse identiteit en de redenen voor de afwezigheid van een provinciegevoel?” Deze oefening heeft Nelson Inspires een stuk gemaakt voor het economische regiomarketingplan met focus op ‘waar kennis werkt’. Er is namelijk gigantisch veel kennis in de provincie OostVlaanderen aanwezig door o.a. de hogescholen, universiteiten waarbij deze elementen universeel moeten worden omgezet naar economie, werken. Dit is echter uniform op één functiegebied. Een ander onderscheidend element van de provincie is dat de provincie ligt op kruising van de 2 grote hoofdwegen namelijk de E40 en E17. Dit is typisch voor de provincie en daar kan je iets mee doen naar ligging toe. Een echt concurrentievoordeel is het wel niet maar wel naar puur qua ligging. Ook kan met de haven van Gent iets worden gedaan en met de Vlaamse Ardennen. Een dialect is ook typisch wat tot de identiteit van streek behoort zoals het West-Vlaamse dialect dat zorgt voor een regiogevoel. Echter is het Oost-Vlaams dialect minder sterk ontwikkeld dan

102

bijvoorbeeld het Gents dialect, en komen de Oost-Vlaamse dialecten ook niet met elkaar overeen zoals een Bruggeling en een Kortrijkzaan elkaar wel perfect verstaan. Voor de rest is er maar één grote stad Gent en ontbreken onderscheidende elementen als de zee. De werkelijke ingrediënten dient best te worden opgelijst vertrekkende vanuit de 5 functie gebieden (wonen, werken, ontspanning, zorg & opvang, onderwijs ). Daarbij som je alle factoren op die aanwezig zijn en waarop kan je bouwen. Resultaat zullen de volgende ingrediënten zijn: de ligging, universiteit kennis, haven, grote wegen, stuk groen als oudenaarde, de Vlaamse Ardennen. Deze oefening zal niet volledig zijn, gezien de provincie de moeilijkste is om een identiteit te geven. Zo is een belangrijk ingrediënt van de provincie West-Vlaanderen de kust, bij Antwerpen speelt een enorm Antwerps gevoel en is ook wereldstad. Echter kan je bij de provincie Oost-Vlaanderen en Vlaams Brabant niet snel 2 unieke kenmerken opplakken zoals een’ nationaal park’ en ‘bokrijk’ bij Limburg. Bij Oost-Vlaanderen zal je vaker Meetjesland en Gent horen dan Oost-Vlaanderen. Belangrijk is echter om keuzes te maken uit de pijlers. Een goed regiomarketingplan is gebaseerd op 3 à 4 identiteitselementen. Bovendien bevat de baseline ‘Ieder van ons’ geen enkele unieke propositie. De provincie profileert zich beter op zijn economisch profiel namelijk ‘waar kennis werkt’. Veel mensen waren dan wel afgehaakt maar dan had de provincie wel een sterk profiel. West- Vlaanderen heeft deze oefening niet gedaan maar ‘gedreven’ accepteert iedereen wel. Om te kunnen antwoorden op de vraag ‘wat is een Oost-Vlaming?’ dient een radicale keuze te worden gemaakt, durven te kiezen rond iets scherp zoals World Class Northfolk heeft gedaan. Die gekozen kenmerken moet dan bewijzen dat het zo is en dan consistent 10 jaar lang communiceren. “Welke zijn andere redenen voor het ontbreken van een sterke Oost-Vlaamse identiteit?” Een provincie is iets artificieels, is een administratieve afbakening geweest. Naast identiteit kan er ook een regiogevoel of streekgevoel ontstaan, wat deel uitmaakt of deel zou kunnen uitmaken van de identiteit. Illustrerend voorbeeld: twee West-Vlamingen die elkaar zien buiten WestVlaanderen zullen zeggen dat ze van West-Vlaanderen zijn, twee Oost-Vlamingen zeggen dat ze van Eeklo en Gent zijn. Ze zeggen niet ‘ik ben een Oost-Vlaming”, wat erop wijst dat er geen OostVlaams gevoel is, er is geen algemeen bindend element op vlak van streekgevoel. Er is wel een streekgevoel maar niet op Oost-Vlaams niveau maar wel bijvoorbeeld op niveau Meetjesland, Gent. En hoe sterker die streekgevoelens worden, hoe moeilijker het wordt voor de provincie om een Oost-Vlaams gevoel te ontwikkelen. 103

Het is dus ten eerste een administratieve afbakening, ten tweede zijn er de sterkere subregio’s en ten derde wordt er niet op een natuurlijke manier gesproken van een Oost-Vlaming. Andere redenen zijn ook het karakter van mensen, hun attitude, mentaliteit, waarden die anders liggen en het is bovendien historisch gegroeid. Op de vraag of er ooit wel een regiogevoel zal ontstaan, is moeilijk te beantwoorden want het is moeilijk om een identiteit om te bouwen als die identiteit er niet is. Je kunt wel een identiteit opbouwen maar zal dit nooit krijgen op niveau als bij Limburg en West-Vlaanderen. Meestal hebben perifere provincies/regio’s een veel sterker gevoel van eigen identiteit en eigen imago. Maar Oost-Vlaanderen ligt niet aan de kust, is niet perifeer en ligt vrij dicht bij het centrum. Brussel, Limburg en West-Vlaanderen hebben zich jarenlang afgezet tegen dat centrum gevoel en dat is ook zo in Nederland. Daar zijn ook de sterkste provincies Groningen en Friesland omdat die zich afzetten tegen Amsterdam en Den Haag en zich het meest profileren. “Hoe kan de Oost-Vlaamse identiteit worden gewijzigd?” Het is een proces op lange termijn, een imagoattitude wijzigen neemt zeker 10 tot 15 jaar in beslag. Het moet ook allemaal hand in hand gaan. In dit onderzoek naar de identiteit van de provincie moet de communicatie voorop gaan. De provincie is een moeilijker orgaan dan een stad want een provincie is net samengesteld uit die deelsteden, deelwaarden. De enige manier is om te beginnen zoeken naar gemeenschappelijke waarden, is om te vragen waarmee Oost-Vlaming zich wel verbonden voelen. In West Vlaanderen is tot die gedrevenheid gekomen wat dat gevoel van gedrevenheid dat er al was enkel maar heeft versterkt. In het onderzoek naar de identiteit van de provincie moet dit gevoel nog gecreëerd worden. Er dient te worden gestart met een verhaal door wat Oost-Vlaming zich verbonden met elkaar voelen, wat ook moet kloppen met de identiteit. Verhalen maken deel uit van de identiteit, een sterk concept van de regio maakt deel uit van de identiteit. In dit onderzoek moet de rode draad worden gevonden maar dit is niet gemakkelijk gezien de regio zelf al enkele jaren naar dit op zoek is. De branding (logo en baseline ‘voor ieder van ons’) toont aan dat de provincie Oost-Vlaanderen hier niet in gelukt is, wat hier vooral te wijten is aan een interne positionering. Net als bij Roeselare ‘is er voor jou’ wijst de baseline op een gebrek aan wie je eigenlijk bent. In de baseline ‘Voor ieder van ons’ zit niets in, kan je overal toepassen en is niet onderscheidend. Het wijst erop dat niets werd gevonden om zich op te profileren, om te werken rond een bepaald thema. Profileren is keuze durven maken en hier is dit niet gebeurd.

104

Daaruit blijkt de zwakte hoe moeilijk het is om iets te vinden dat bindend en toch voldoende onderscheidend is. “ Welke zijn de doelgroepen waarop wij ons in dit onderzoek dienen te richten?” Ten eerste zijn er de klassieke 3 B’s: bedrijven, bezoekers en bewoners. Bedrijven zijn van belang omdat opportuun is om te weten waarom zij zich in de provincie vestigen, waaraan ze denken. Bij deze doelgroep zal de provincie goed scoren op de factoren kennis, universiteit, ligging, economisch regiomarketingplan. Bewoners wonen dan ook niet in de provincie maar wel in de stad, gemeente. Bij deze doelgroep zullen daar wel het effect kunnen meten van te weinig provinciegevoel maar wel sterk stadsgevoel. We moeten zeker meten of ze wel tot stad aangetrokken voelen. Meetjesland wil Aalter er graag bij door bijvoorbeeld het organiseren van evenementen maar dit lukt zeer moeilijk en misschien nooit. Daarnaast heb je nog de investeerders en de creatieve. De creatieve kunnen in onze case die zijn in en rond universiteit, studenten, jongeren. Investeerders zijn bijvoorbeeld vastgoed investeerders, die zich dus niet hoeven te vestigen in de provincie. Ook kan het opportuun zijn om mensen van buiten Oost-Vlaanderen te bevragen. De bezoekers echter komen niet naar Oost-Vlaanderen, ze kennen het niet. Bij deze doelgroep zullen we dus ook weinig of geen Oost-Vlaams imago kunnen uithalen. Het toeristisch beleid is dan ook anders georganiseerd zoals het Meetjesland, Scheldeland. Er zijn amper toeristische producten waarmee we Oost-Vlaanderen op de kaart kunnen zetten en daar werd waarschijnlijk bewust voor gekozen. “Hoe enquête opstellen?” De vragenlijst hoeft niet te peilen naar onderscheidende kenmerken, deze kunnen namelijk bevraagd worden door open vragen. Het is zeker goed om te werken met foto’s in combinatie met wat mensen denken om zo de waarden aan de foto’s te koppelen. De componenten communicatie, gedrag, symboliek kunnen ook zeker worden toegepast. Wel mag het invullen van de enquête maar maximum 10 minuten duren (idealiter is 8 minuten). Ook is het aangewezen om te werken met gesloten vragen omdat deze het gemakkelijkst te beantwoorden zijn. We moeten rekenen op 300 à 400 ingevulde enquêtes, en een responsgraad van 30% is zeer goed (is normaal, 1 op 4). De vragenlijst op de website zetten, gebruik maken van de regiokantoren,

105

Facebook en Twitter zou normaal meer dan voldoende moeten zijn. Wel moeten we ervoor zorgen dat respondenten zich geen 2 keer kan inschrijven en moeten we dit proberen te beveiligen zoals maar 1 IP adres. Echter kan je op deze manier ook weer mensen uitsluiten.

9.3.2 Els Luyckfasseel, provincie Limburg “ Hoe ziet het regiomarketingplan eruit van de provincie Limburg?” De basistheorie is dat regiomarketing zorgt dat bepaalde doelstellingen worden bereikt zoals het aantrekken van investeerders en het genereren van nieuwe mensen (bezoekers, bewoners). Identiteit kan niet zonder regiomarketing en omgekeerd. VZW regio Limburg neemt het luik toerisme (bezoekers) op zich. We communiceren vaak met hen zodat de campagnes niet botsen. Maar wij als bestuur houden zich niet bezig met het toeristische luik. De laatste 10 jaar hebben we veel investeringen gedaan in regiomarketing, waardoor wij de tweede grootste (na de zee) trekpleister zijn als vakantiebestemming. Voor de regiomarketing werd een nulmeting uitgevoerd naar hoe de rest van Vlaanderen Limburg ziet op vlak van investeringen. Op vlak van vakantie zit dit heel goed maar Limburg wordt nooit als eerste vermeld wat betreft investeringen. Qua werking doet de provincie veel om investeerders aan te trekken maar er is niemand die het weet. Daarop wordt nu volop ingezet en dat loopt goed. Een volgende stap is dan om in het investeerderklimaat optimaal in te investeren zodat de brain trade vermindert. Er is namelijk veel talent die buiten Limburg gaat omwille van de interessante jobs die daar vaak liggen. Die jobs worden naar Limburg gehaald want er is hier veel ruimte in veel betekenissen. Vandaar ook de imagocampagne die drie jaar loopt, waarbij de campagne elk jaar opnieuw wordt bekeken. Ook wordt jaarlijks een actieplan en een mediaplan opgesteld voor het bereiken van de doelstellingen. “Welke is de identiteit, het DNA van de provincie Limburg?” Er is nu nog steeds het beeld (zelfs sterker dan vroeger) van rustige, groene provincie. Dat klopt ook nog steeds voor een stukje, we zijn namelijk genieters, dat klopt. Onze kernwoorden die dan onze identiteit gaan vormen zijn puur, onverwacht, jong en genot. Het zijn vier waarden die heel 106

sterk zitten vervat in toerisme, maar die we niet expliciet gaan gebruiken in onze huidige campagnes. “Hoe die kernwaarden gekozen?” Het hele traject werd door Noël slangen met groep C binnengehaald in 2004. Zij hebben een hele werkwijze uitgebouwd om dat organisatorisch aan te pakken, wat jammer genoeg heeft gebotst met deputatierol. Resultaat was dat het is geëvolueerd naar een ad hoc verhaal. Het heeft ook geen zin om die woorden in your face te goochelen maar ze moeten vervat zitten. Er zat geen rood draad in, wat het nadeel is van ad hoc in zijn geheel. Daaruit heeft de communicatieafdeling veel geleerd. We waren dan ook één van de eerste die zichzelf op de kaart hadden gezet. Uiteindelijk is geëvolueerd naar een rode daad waarin die kenmerken wel vervat in zitten. De communicatieafdeling wil dus volop gaan voor die validiteit. Zo wordt voor de imagocampagne gewerkt samen met CEO’s van bedrijven die heel groen zijn van werking en met vervuilende bedrijven. “ Zit er een bewuste strategie achter het Limburggevoel?” Het Limburggevoel is onderdeel van de Limburgse identiteit, het komt erbij, is een extra kenmerk. Het Limburgvoel is ook heel sterk aanwezig. Limburgers zijn namelijk heel fier op hun regio, en dat zie je nergens anders in Vlaanderen dat inwoners zo fier zijn op provinciaal niveau. In WestVlaanderen is dat voor stukken van de regio, in Oost-Vlaanderen is er fierheid op stedelijk niveau. Dat Limburggevoel is zo sterk omdat er geen grote steden aanwezig zijn in Limburg want zo zijn Hasselt en Genk eigenlijk kleine landelijke steden. Het heeft ook geen zin om voor het provinciebestuur die steden een eigen regionale overheid te geven om bepaalde dingen te kunnen realiseren. Hasselt en Genk zijn ambitieuze steden maar klein van schaal. Het Limburggevoel, het provinciale gevoel gaat dus bovenop het lokale gevoel. Achter het Limburggevoel zit dus geen duidelijke strategie maar is wel historisch gegroeid. Limburg is dan ook als laatste bijgekomen in 1839. De sfeer en cultuur zijn wel nog steeds gelijklopend met Nederland. Ook het feit dat er veel dialecten zijn in de provincie Limburg kan een mogelijke bijdrage zijn tot dit sterke Limburggevoel.

107

“Aanbevelingen hoe provincie Oost-Vlaanderen dit provinciegevoel kan versterken?” Dat is zeer moeilijk want in Limburg is het natuurlijk ontstaan. Er werd wel een Limburgsymbool gecreëerd, een instrument dat het Limburggevoel toont maar eigenlijk heeft de provincie geen symbool nodig. Veel Limburgers vinden het leuk om zich te uiten als Limburger door bijvoorbeeld een sticker te kleven op auto’s. “Welke kanalen gebruiken jullie om de Limburgse identiteit te communiceren?” De voorbije zeven jaar zijn we koploper geweest naar televisiereeksen toe waarmee we Limburg op de kaart hebben gezet (zie o.a. Katarak, Smaak van de Keizer). Zo is Limburg in heel wat huiskamers op tv gekomen, zowel in goede als minder goede series. Er zijn nu ook nog steeds reeksen die in ontwikkeling zijn. Televisie is echter 1 kanaal, waarbij een mix van toerisme en algemeen beeld over Limburg aan bod zijn gekomen. Stimulans hiervoor was ook een gedeputeerde die daar heel zwaar wou op in gaan. Vanaf 2004 werd samen met de decision makers Knack katernen geproduceerd waarbij verschillende thema’s uit verschillende beleidsterreinen aan bod kwamen. Het werd om de twee à drie maanden uitgegeven maar er zat geen rode draad in. Wel werd geprobeerd om met de waarden rekening te houden. “Hoe wel gewerkt op die rode draad?” Vanaf 2010 werd dan hard gewerkt op die rode draad zodat de identiteit niet ad hoc in de huiskamers aan bod kwam. Zo werd gewerkt rond Labo Limburg: er is veel ruimte om te ondernemen in de provincie en er is veel ruimte om te experimenteren. Toen werd vooral gewerkt op de inhoud, content via Knack, Trends en bijlagen. Kwalitatief gezien was de inhoud goed, werd het duidelijk gebracht door Roularta, alleen leerde ervaring dat het veel te weinig gelezen werd ondanks de rode draad. Het roer werd omgegooid, de basisgedachte behouden, en zit men nu volle bak in die periode. Er is van een inhoudelijke campagne met editorials geëvolueerd naar een imago campagne met advertenties in De Morgen, Humo, Knack en De Trends, De Tijd. Advertenties met Labo Limburg als gedachte, met ruimte in alle betekenissen in het woord. Het concept van testimonials waarbij andere schrijven waarom Limburg een interessante regio is om in te investeren wordt toegepast. In 108

2011 bleef de provincie investeren in die decision makers maar nu zijn de hoofddoelgroepen ondernemers en high potentials. In deze imagocampagne wordt gefocust op investerende Limburgers en wordt samengewerkt met partners die wel staan voor de inhoud zoals Pomme Limburg, afdeling Economie,.. Zo zijn die mensen die achter de campagne staan, die mensen die de ondernemers kunnen verder helpen om te komen investeren. Dit allemaal maakt deel uit van de regiomarketing. In het begin werd ook te weinig gewerkt met een communicatieplan, iedere gedeputeerde wou zijn beleid op de kaart zetten. Inhoudelijk was goed maar er was geen goede draad. Nu wordt gewerkt met een communicatieplan waarbij wordt bekeken welke doelgroep het best wordt bereikt, via welke kanalen deze het best worden bereikt, en welke boodschap het best wordt gecommuniceerd. In 2010-2013 blijft de focus op ondernemers en hight potentials. Daarbij wordt de focus gelegd op investeren in Limburg waarbij er ruimte is in alle opzichten: ruimte voor bedrijfsterreinen, logistiek interessant, regionaal gelegen en het centrum van Europa. Op mentaal vlak zijn er creatieve processen, en wordt geprobeerd om producten ruimte te geven. Het hoeft dus niet enkel fysiek te zijn. Het imago van een toeristische regio waar het groen is en rustig om te verblijven, wordt geprobeerd om te buigen naar de realiteit van dynamische regio waar je iets kan komen uitproberen. De rol van het provinciebestuur hierbij is om de inhoudelijke partners te laten verder werken op de inhoud zodat ze het meepakken. Ook moeten ze ervoor zorgen dat het mediaplan op toeristisch niveau en hun mediaplan niet botsen. Opmerkelijk is ook dat wanneer we het over Limburg hebben, het niet gaat over verschillende partijen maar trekken alle partijen aan 1 touw op politiek vlak. Hierdoor worden ook dingen mogelijk gemaakt die anders niet tot stand zouden komen.

9.3.3 Auteur Gerard Van Keken Provincie Zeeland: niet zo sterk in identiteit als het lijkt Van Keken begint het interview met een bekritisering van de identiteit van de provincie Zeeland die volgens de auteur aan wishful thinking doet. De provincie zou willen dat het zo was maar de 109

vraag is hoe is het nu werkelijk? De provincie heeft vanbinnen wel een sterke identiteit maar niet vanbuiten. Ze zijn veel te weinig onderscheidend, bij de Vlamingen zit het wel goed maar bij de Nederlanders en de Duitsers is het te eenduidig. Mensen die hier op bezoek zijn geweest zijn wel positief maar het is een plek waar je niet veel naar toe gaat omdat er niet veel activiteiten zijn. De vraag is echter of dit erg is, wat volgens de auteur niet zo is. De provincie is dan ook geen Brugge of Gent, het is een kleine provincie. Provincie Oost-Vlaanderen: gebrek aan sterke identiteit Wanneer ik vraag naar wat zijn mening is over de identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen dan meent hij dat dit nergens op slaat, het betreft enkel een administratieve identiteit. Vlaanderen bestaat wel maar voor de rest is er niets, het is enkel een papieren constructie. Waar begint het en waar het stopt het? Het is een taalgrens van Frans en Vlaams. Er is één regio Vlaanderen en voor het binnenland zijn er de natuurlijke regio’s (zoals de Westhoek), wat vooral toeristisch vermarkt kan

worden

en

dat

is

dan

ook

wat

er

moet

gebeuren.

De reden waarom een Gentenaar zich geen Oost-Vlaming voelt is vrij simpel namelijk mensen voelen zich ergens verbonden of niet. Een mogelijke reden voor die verbondenheid is het dialect waarin steden heel dominant in zijn. Het gaat ook om verbindingen die mensen maken en je wilt als provincie weten of er iets wel of niet is en waarom. Leg focus in het onderzoek Identiteit en imago moeten in dit onderzoek beide worden besproken gezien ze gerelateerd zijn met elkaar. Echter dien ik mij in de enquête te richten op de identiteit, en schuiven we imago ter zijde. De plaatsloosheid is voor mij niet van belang. Plaatsloosheid is wel van toepassing in de zin van wat de provincie onderscheidt van de andere maar eigenlijk is het al weer een stap verder. Een volgende stap kan ook zijn hoe je die identiteit kan positioneren en hoe je die kan onderscheiden, en dan pas over plaatsloosheid en onderscheidend vermogen te beginnen. Place branding komt pas in een latere fase aan bod. Je dient de provincie inderdaad als merk weg te zetten maar je dient eerst de identiteit weten en dan pas kan je aan place branding doen. Belangrijk is om maar vier, maximum vijf onderzoeksvragen op te stellen waarin alles wat je wilt vragen in moet staan. Daar dienen dan de variabelen eruit te worden gehaald die in enquête moe-

110

ten zitten en voor de rest moet/mag ik niets meer doen! Anders zou dit onderzoek te groot worden, beperken is dus aangewezen. Mogelijkheden hoe dit onderzoek te voeren Een mogelijkheid is om een historische analyse te voeren waarbij wordt onderzocht waarom er ooit een lijn is getrokken tussen de provincie West-Vlaanderen en Oost-Vlaanderen. Ook kan worden onderzocht welke historische identiteit er is en wat er leeft in de markt, wat zijn logische regio’s voor mensen. Een andere mogelijk onderzoek is het analyseren van wat er bestaat in de hoofden van de mensen bij het denken aan de provincie Oost-Vlaanderen. Als onderzoeker moet je ook gaan nadenken over wat nu identiteit is. Afhankelijk van deze resultaten dienen de vragen te worden afgestemd. Een provincie heeft geen identiteit maar die construeren ze. Vragen zoals het bestaan van een regiogevoel en in welke mate dit gevoel bestaat, moeten neutraal geformuleerd worden. Ook kan worden onderzocht of er een regiogevoel is en op welk niveau (gemeentelijk, regionaal, provinciaal). Een andere mogelijkheid is te onderzoeken in welke mate er sprake is van een identiteitsgevoel op welk niveau en welke redenen zijn hiervoor? Welk gevoel is sterker? Belangrijk is ook om te weten wat je als onderzoeker er straks wil mee doen. Dient het bijvoorbeeld om het toerisme van de provincie op te krikken of is het om de bestaansreden van de provincie te bewijzen? In het achterhoofd dient er ook rekening mee gehouden te worden dat deze vraag niet leeft bij de mensen. Een vraag zoals waar denkt u aan bij Vlaanderen? En bij de provincie Oost-Vlaanderen? ( vb. geld, parkeerboete) zijn eigenlijk imago vragen. Je kunt nooit direct vragen naar wat de kernwaarden van Oost-Vlaanderen zijn, je moet daar goed over nadenken. Je moet gaan nadenken over waarom de regio van een andere regio verschilt en waar komt dat door. Om naar het gevoel te peilen dat iemand bij een plek heeft, moet je op een andere manier bevragen dan ‘welk gevoel heb je bij Oost-Vlaanderen’. Een mogelijkheid is om dat te doen via beelden. Maar het is niet gemakkelijk om door te dringen tot wat mensen echt voelen. Je dient namelijk te weten wat een plek nu onderscheidend maakt van çeen andere plek. 111

Het zijn ook allemaal constructies, mensen kwamen vroeger hun eiland niet af. Opportuun is dus ook om te weten waarom de provincie dat nu wil weten. Ik onderzoek volgens Van Keken het zelfbeeld van mensen in een regio en dat slaat volgens de auteur op het self image. De identiteit van de provincie kan je ook onderzoeken door bijvoorbeeld interviews af te nemen van deskundigen. Door inwoners te bevragen doe je als onderzoeker aan duurzame place branding. Maar door experts te bevragen weet je niet of de bevolking erachter staat. Afbakening onderzoek Ook dient duidelijk afgebakend te worden welke soort identiteit in dit onderzoek wordt onderzocht en moet de vragenlijst kort zijn. Een mogelijkheid is om er waarom vragen in te verwerken maar dat vraagt erg veel werk om te categoriseren. Het is belangrijk om vooral praktisch te werken en niet tot op de bodem te gaan. Een andere afbakening is aan welke doelgroep dit onderzoek zich richt. Zo kunnen aan inwoners gevraagd worden wat zij onderscheidend vinden aan de regio, maar dit is een heel acquisitieproces. Wanneer we de vraag stellen aan bedrijven komen een heel soort andere onderzoeksvragen aan te pas. Een andere afbakening is het wel of niet voeren van een waarde onderzoek. Achter de waarden kan je wel een beetje komen door het voeren van onderzoek maar dan is een goede onderzoeksvraag aangewezen. Daarbij kan gevraagd worden wat een provincie nu onderscheidt van een andere provincie. Belangrijk is ook om het begrip regio definiëren en af te bakenen. Slaat dit namelijk op gemeentelijk niveau of op een ander niveau? De onderzoeksvragen moeten goed afgebakend zijn, los van wat de provincie wil. Het is belangrijk om te weten wat je als onderzoeker wil. Als de provincie echt wil weten of de provincie bestaat in de hoofden van de mensen dan weet je al antwoord: neen, buiten enkel als bestuurlijke identiteit. Wel kun je in het onderzoek er achter komen waar mensen zich meer mee verbonden voelen. Zo dienen de vragen die peilen naar waar ze zich meest mee verbonden voelen, volgens een rangschikking te worden gevraagd maar bemoeilijkt dit wel de verwerking. Je dient als onderzoeker te 112

weten of de inwoners zich het meest verbonden voelen met hun gemeente, regio of provincie. Je dient te weten welke ze verkiezen boven de andere. Je kunt de vraag stellen: ‘Waar voel je het meest mee verbonden?’ of kan je het via een rangschikking van ‘1-2-3’ vragen. Maar om echt dieper in te gaan op de vraag waarom inwoners zich net met dat ene niveau meer verbonden voelen dan met de andere niveaus, is het aangewezen om via 50 diepte-interviews door te vragen. Tips onderzoek Aangewezen is om uit de onderzoeksvragen variabelen te halen en daarop de enquête te baseren. Een variabele is bijvoorbeeld de regionale identiteit en daaruit dien je dan af te dalen naar associaties, gevoelens, verbondenheid en daarover verder vragen. Wel mag je in de onderzoeksvragen er niet vanuit gaan dat er een gebrek is aan regiogevoel. Eigenlijk dien je te weten te komen in welke mate er sprake is van een regiogevoel in de provincie Oost-Vlaanderen en welke de redenen zijn dat het regiogevoel aanwezig of afwezig is. Hetzelfde geldt voor vragen naar de identiteit van de provincie, die neutraal moeten worden geformuleerd. Door al die aspecten moet je als onderzoeker goed focussen en precies weten wat je wilt onderzoeken. Best is ook om de waarden te bevragen met een open vraag, want met keuzes geef je zelf het antwoord al aan. Wel weten mensen zelf niet welke de waarden zijn van de provincie en dus is het de vraag welke nu beste wijze is van bevraging. Dit is een erg moeilijke kwestie, onderzoekers zijn al tientallen jaren met waardenonderzoek bezig. Een hulpmiddel hiertoe is het werken met beelden maar dhr. Van Keken heeft in zijn eigen onderzoek daar maanden over gedaan. Je mag als onderzoeker dan ook niet te veel willen want als je werkt met foto’s moet je al eerst een heel proces doorlopen van welke foto’s je dan neemt. Beperkingen onderzoek Van Keken wijst er hierop dat het een groot onderzoeksdomein bevat waarvan ik mij als onderzoeker maar op een klein deeltje ervan kan focussen. Belangrijk is dus om de drie dingen op een rij te zetten: stad, regio, provincie en welke bovenaan staat, welke op nr. 2 en nr. 3. Het is echter voor ons al moeilijk om de keuze te maken of we het meest verbonden voelen met de regio of met de gemeente en waarom. Voor de respondenten zal 113

het dus erg moeilijk zijn om dit te beantwoorden. Maar Van Keken wijst hier op de beperkingen van het onderzoek waarbij er geen tijd is om alles uit te denken hoe de dingen best worden bevraagd. Wel kan bevraagd worden welke associaties de respondenten hebben met de provincie. Zo kan een antwoord de wielerpaden zijn, wat wel niets met waarden te maken heeft. Er dienen in dit onderzoek keuzes te worden gemaakt, de lat mag niet te hoog worden gelegd. In de beperking moet er beperkt worden. Valkuilen onderzoek De onderzoeksvragen dienen neutraal te worden geformuleerd. Dit is op zich al geen makkelijke opdracht om tot een goede afbakening te komen. Ik ga geen place branding onderzoek voeren maar onderzoeken of de provincie bestaat in de hoofden van mensen of niet. Belangrijk is om tot een logisch verhaal te komen waarbij de provincie duidelijk weet wat ze wil weten. Het begint allemaal met een goede afbakening. Van Keken wijst erop om niet specifiek te vragen naar de Oost-Vlaamse identiteitselementen die de provincie typeren. Wel is aangewezen om naar de identiteitselementen te peilen door te vragen waarin de provincie anders in is (waarbij link kan worden gelegd met place branding). Van Keken wijst op de moeilijkheid van dit soort onderzoeken. Aanbevelingen verder onderzoek In verder onderzoek kan via diepte-interviews bevraagd worden welk het beeld is van de provincie Oost-Vlaanderen. Dit kan veel resultaten opleveren want als eruit komt bijvoorbeeld veel bureaucratie, dan heb je al de eerste associatie. Belangrijk is om te weten wat het eerste woord is wat in je opkomt bij provincie Oost-Vlaanderen.

9.3.4 Amanda Slabekoorn, provincie Zeeland “Hoe hebben jullie de aanpak van identiteitsopbouw bij de provincie Zeeland aangepakt?” Eerst zijn we gestart met de campagne ‘welkom in Zeeland’ waarbij de borden stonden bij het binnenrijden van Zeeland. Echter is dit mislukt, hebben we onderzoek gedaan wat het probleem was en veel geld in gestopt. Probleem was echter dat uit deze campagne weinig acties zijn uit voort gekomen en dat niet de focus lag op specifieke kenmerken van de provincie. 114

In een tweede campagne werd een aanbesteding gedaan naar bedrijven waarbij 30 à 40 bedrijven hebben gereageerd met een eigen concept om de identiteit van Zeeland te ontwikkelen. Uiteindelijk is er een team uit voortgekomen dat bestaat uit drie verschillende bedrijven die zorgen voor de vormgeving, tekst en filmpjes. Het team heeft als term voor identiteit ‘DNA’ gekozen, wat een prachtige verwoording is. DNA staat namelijk gelijk met het karakter, het originele, het eigene aan een provincie. Met het team werd samen gebrainstormd en de vraag gesteld wat er nu typisch de provincie is. Al die kernwoorden werden geschreven op notitieblaadjes die geplakt werden op een groot bord. In een volgende stap werd dan een selectie gemaakt uit de kernwoorden om die dan te gaan gebruiken en op te focussen. Uiteindelijk heeft het DNA team het promotie concept ontwikkeld waaruit een eerste inspiratieboek is voort gekomen. Op basis van dit boek werden alle verdere acties ontwikkeld zoals de gemeentelijke identiteit. “Naar wie werden de boekjes verstuurd?” Het boekje is bestemd om de identiteit van de provincie te communiceren naar de inwoners toe. Er is ondermeer een voorwoord van de commissaris van de koningin terug te vinden waarin staat hoe belangrijk hij het vindt om Zeeland op de kaart te zetten. We hebben ze op gemeentehuizen gelegd, helpen verspreiden door bedrijven die hebben meegewerkt en ter beschikking gelegd bij toeristische kantoren (de vvv’s). Ook is het belangrijk om lokale organisaties aan te spreken gezien de goede contacten die zij hebben. Zo heeft Delta, die energie voorziet voor Zeeland, een vrij uitgebreide communicatieafdeling en die wilden boekje voor de Zeeuwen uitbrengen waarin Zeeuwse ondernemers aan woord komen. Ondernemers zijn namelijk een boegbeeld, dragen de waarden voor jou uit, hebben een ambassadeursfunctie want dragen het DNA, de identiteit uit.

115

“Met de kernwaarden van de provincie kan je toch altijd een link blijven maken naar de gemeenten apart toe?” Link blijf je altijd leggen want als je het nog maar hebt over het culinaire dan heeft iedere gemeente wel een goed restaurant. Zeeland staat voor zee en strand en iedere gemeente heeft wel met een zee of strand te maken, want alles is dicht bij het strand in Zeeland. Dit benoemen we ook met de term linking pin = namelijk verbinden met de gemeenten. Zeeland telt minder inwoners, is een rustige provincie met een breed karakter wat ook terugkomt in de gemeenten. Toeristische is ook een typische linking pin wat je niet kan zeggen van cultuur. Cultuur komt wel overal terug maar niet iedere gemeente heeft te maken met bijvoorbeeld concerten doordat ze te klein zijn in oppervlakte. Onze truc is echter om typische kenmerken die toepasbaar zijn op gemeenten, te gaan communiceren als uniek voor de provincie. Zo hebben we een glasproducent die levert naar alle hoeken van de wereld wat we hebben uitgewerkt als eigenlijk klein maar groot in ons doen. “Hoe werd de campagne verder ontwikkeld naar de gemeenten toe?” Er zijn 13 gemeenten in Zeeland waarbij we voor 52% het gemeentelijk DNA hebben ontwikkeld. Voor elk van die gemeenten wil de provincie hen motiveren om een eigen DNA, die verder bouwt op het DNA van de provincie, te ontwikkelen. Elk van de gemeenten kan wel de kans krijgen om dit te ontwikkelen maar het kost veel tijd en geld. Als oplossing werd gekozen om elk van de gemeenten een subsidie van 8000 EUR te geven. De gemeenten hebben er zelf dan nog 4000 EUR bij gedaan gezien het ongeveer 12 000 EUR kost om een volledige DNA te ontwikkelen en dit te communiceren. De provincie wilde ook wel iets in ruil voor die 8000 EUR, elke gemeente moest voorzien in een minimum deelname van vijf à zes bedrijven die mee helpen brainstormen. “Waarom de keuze van bedrijven en niet van inwoners in de ontwikkeling van de identiteit?” Voorwaarde was dat de medewerkers van de bedrijven ook inwoners waren van de gemeente. Het was hun persoonlijke inbreng die telde en niet die vanuit de visie van het bedrijf. Het is ook erg moeilijk om inwoners van gemeenten te engageren want voor hen is er een drempel om mee te doen. Het duurt al maanden vooraleer je inwoners verzamelt. Bedrijven kan je ook

116

makkelijker stimuleren om s’avonds te komen brainstormen omdat ze iets in ruil hiervoor hebben gekregen. Zo kregen ze bijvoorbeeld hulp over hoe hun website er moest uitzien, wat een extra aanwinst is want het is gratis. Als je inwoners wilt uitnodigingen is dat een enorme drempel want wat staat er voor hen tegenover, het duurt al maanden duren voor je hen verzamelt. Vlissingen was de startgemeente. Er is gewerkt met het DNA Team en twee mensen van de provincie zelf om te onderzoeken wat het DNA van de gemeente is. Uiteindelijk werd gekomen tot de items toeristisch, zee, strand, cultuur en stoere karakter. Bij het gemeentelijke DNA hebben we bijvoorbeeld wel foto’s gemaakt van de inwoners, bij provinciale identiteit niet. Er is specifiek gekozen om mensen te kiezen omdat ze meer uitbeelden dan gebouwen. “Hoe is tot die items gekomen?” Op een startbijeenkomst is het team op zoek gegaan naar het DNA waarbij foto’s werden gemaakt van wat specifiek Vlissingen is zoals een scheepswerf. In het uiteindelijk campagneboekje vinden we een stempel terug die niet goed is doorgedrukt. Dit verwijst opnieuw naar het grove en robuuste karakter dat kenmerkend is voor Vlissinge. Elke pagina van het boekje moet het karakter van de gemeente weergeven zoals ongepolijst (= grof en robuust). Ook werden mensen gefotografeerd want die typeren een gemeente. De inwoners van Vlissinge lijken gesloten maar zijn eigenlijk erg open en ook dat zit mee vervat in het idee. Verder komen ook etnische groepen in het boekje aan bod, die wijzen op het kleurrijke karakter van de gemeente. Ook zijn de festivals en schepen er belangrijk. Zo een promotieboekje maken is uiteindelijk erg kostelijk. In een volgende stap werd een boekje gemaakt met ‘winkelen aan zee’ want de zee is een erg mooie treffer. Alle typische winkels werden beschreven in stijl van DNA concept. Het boekje werd uitgedeeld in verschillende kernen in Middelburg. Uiteindelijk is het aantal bezoekers toegenomen wat economisch gezien positief is. “Hadden jullie geen schrik dat uiteindelijk de gemeenten een veel sterke identiteit zouden ontwikkelen dan de provincie zelf? Want dat is een probleem bij de provincie Oost-Vlaanderen” Hier had de communicatieafdeling geen schrik voor omdat duidelijk was dat de gemeenten nog niet ver zaten in place branding. Het is misschien een toevalstreffer dat de gemeenten wel al met 117

place branding bezig waren maar ze wisten niet hoe ze dit het best konden aanpakken. Het is dan ook allemaal een geïmplementeerd geheel waarbij we eerst het DNA van de provincie hebben ontwikkeld. Daarop zijn de gemeenten verder op beginnen werken, toepassen. Het ontwikkelen is op zich een goede manier, er is geen angst. Het is ook aan iedere gemeente zijn keuze om de 8000 EUR te ontvangen of niet, maar nog geen enkele gemeente heeft geweigerd. Het is dan ook een ‘Good to be true’ story waarbij de gemeenten geld krijgen en er mensen komen van de provincie en het team die er hun tijd insteken. “Welke zijn andere manieren om de Zeelandse identiteit te communiceren naar buitenwereld toe?” Door het jaar heen zijn we ook erg bezig geweest met het verzamelen van citaten, omdat het een manier is van inspireren. Ook in die zin zijn inwoners wel betrokken op provinciaal niveau want die maken het levendig. Ook zijn er veel bedrijven die zelf met initiatieven komen om te werken met de Zeeuwse knoop wat een juweelstuk, sierraad is dat werd gedragen aan de broekriem van de man (de ouderwetse versie). Bedrijven wilden zich verbinden met het DNA van Zeeland, het merk van Zeeland namelijk het zetje. Zetje = omdat het klein is. Het zetje is deel van de Zeelandse identiteit, hun waarmerk. Veel bedrijven willen dit zetje toevoegen aan hun product. Dit toont aan hoe geëngageerd de bedrijven zich om zich te verbinden met de Zeelandse identiteit. Zo heeft een bedrijf de Zeeuwse knoop verwerkt in bakvorm. Ander voorbeeld is dat een bonbonmaker een bonbon in de vorm van de Zeeuwse knoop heeft gemaakt. Op de doos staat ook het zetje met echt waar erop. Dit is opnieuw een mooi voorbeeld van hoe inwoners zich kunnen verbinden met het promotie concept. Ook heeft een hele kleine kaasboerderij een kaas uitgebracht in vorm van de Zeeuwse knoop met het zetje = ik verbind mij aan het promotie concept.

118

Er is dus hier sprake van een sneeuwbaleffect waarbij uit één actie, steeds meer acties uit voorkomen. De provincie heeft ook een sticker: ik kom uit Zeeland, echt waar. Echt waar slaat erop dat de inwoners echt trots zijn op het feit dat ze van Zeeland zijn. Dit maakt ook geïntegreerd deel uit van de promotie en was de starter. De citaten in het boekje beginnen ook met die aanhalingstekentjes. Het zijn kleine beeldmerkjes die herkenbaar zijn naast de look en feel van het DNA (robuuste, grof). Ook heeft de provincie het boekje gemaakt: ‘Zeeuws van de fiets’. Een gedeelte van de tour heeft in o.a. Middelburg gepasseerd. In dat kader werden mensen geïnterviewd over wat ze met de fiets te maken hebben. Dit heeft opnieuw te maken het look en feel van het DNA maar met opnieuw een andere invalshoek, wat opnieuw bewijst dat je het op verschillende manieren kan bekijken. Voor de nieuwjaarsreceptie wordt jaarlijks ook een cadeau gemaakt. Zo werd een Zeeuwse zeep ontwikkeld terwijl de provincie eigenlijk helemaal geen Zeeuwse zeep heeft. Maar de ondernemer vond het een typische Zeeuwse zeep omdat de zeep ruw en robuust was, wat opnieuw refereert naar dat ongepolijste en het bevatte Zeeuwse zoutkorrels. De communicatiedienst vond het dan ook zo mooi dat het zo terug komt in een product, dat er geld werd in gestopt en meegegeven aan de inwoners op de receptie. Ook zat er Jute zakjes bij die grof gemaakt waren en met het zetje erop. De zakjes hadden als doel om er een stukje zeep in te steken om zo te delen met familie, vrienden. Ook zijn we begonnen met brochures in het Nederlands en in het Engels, wat heel goed werkt. Het is iets extra waarmee je duidelijk wil zijn dat je Zeeland bent maar dat de provincie ook goed is voor het buitenland. Verder werd een doos ontwikkeld met o.a. een kleurenwaaier en een USB. Het was erg duur om die doos op maat te laten maken. Mensen konden het opvragen en zij stuurden het op. Voor een onderscheidend provinciale identiteit moet er ook gekozen worden voor bepaalde kleuren. Dit zijn kleuren die onderscheidend zijn maar die je ook moet kunnen terugvinden (dus geen nieuwe kleur uitvinden). Per kleur zijn er nuanceringen terug te vinden en hebben ze een typisch woord mee gegeven per kleur, typische Zeelandse woorden. Om te weten hoe nu een bepaalde kleur dient te worden gebruiken is terug te vinden op de promotie website met tips. 119

Verder werd een voorbeeldboekje gemaakt van hoe Zeelanders het zetje kan toepassen. Zo heeft De Schorre die wijn maakt, een vignet met het zetje gemaakt om te kleven op de wijnflessen die ondermeer worden geschonken bij KLM op het vliegtuig. Ook werd een Zeelandfiets gemaakt, met ‘echt waar’ als frame. Ook op de site ‘laat Zeeland zien’ kunnen ondernemers en inwoners voorbeelden zien, de kleuren downloaden en het zetje zelf maken en laten drukken. Echter aan de acties uitgaande van Zeeland om mensen meer te laten bewegen, hebben niet erg veel mensen aan meegedaan. “Bestaat er een provinciaal gevoel?” Het is allemaal een gevoel, als je de beelden ziet is het een gevoel. Als je in zeeland woont en naar een andere provincie verhuist, dan mis je Zeeland. Identiteit van Zeeland weerspiegelt de identiteit van de gemeenten weer en het gevoel. Het is in elkaar verweven, het is geïntegreerd. Conclusie De communicatiedienst van de provincie heeft bewust voor bepaalde identiteitselementen gekozen, er zit echt een strategie achter. Daarbij heeft de provincie niet één iets gekozen dat eruit springt als identiteitskenmerk, het DNA neemt verschillende gedaanten aan. Want als je teveel profileert op één iets uniek, dan gaat de provincie zich te gefocust opstellen. Bij iedere provincie is er dan ook zoveel te vinden. Het verzamelen van het DNA wordt jutten genoemd waarbij je zoveel informatie, trefwoorden van mensen krijgt die je dan moet selecteren. Eerst werden de algemene kenmerken voor provincie bepaald om dan op basis van die algemene kenmerken, de specifieke elementen te kiezen voor de gemeenten. Voor beide denkoefeningen werd deels gewerkt met dezelfde bedrijven maar het was niet de bedoeling om volledig dezelfde bedrijven te nemen om te strak denken te vermijden. Ook mag niet te veel gefocust worden op één iets bekend. Zo kan op het culinaire gebied ervoor worden gekozen om van het befaamde restaurant Oud Sluis een foto te nemen. Echter zouden de andere horeca zaken hier niet mee eens zijn. Betere oplossing is om van Sergio Herman een citaat te publiceren.

120

9.4 Enquête Ik ben Marlies Wanneyn, studente Communicatiewetenschappen aan de Universiteit Gent. In het kader van mijn Masterproef voer ik in samenwerking met de provincie Oost-Vlaanderen een onderzoek bij de inwoners van de provincie Oost-Vlaanderen. U krijgt enkele stellingen over de provincie en ik vraag hierop uw eigen en eerlijke mening te geven. De verwerking van uw gegevens zullen volledig anoniem gebeuren. Deze kleine inspanning van maximum 10 minuten betekent een grote bijdrage voor mijn onderzoek. Deze enquête kunt u ook online invullen. De link is terug te vinden op de website van de provincie Oost-Vlaanderen: www.oost-vlaanderen.be. Voorwaarde: om deze enquête te mogen invullen dient u inwoner te zijn van de provincie OostVlaanderen (kotstudenten die enkel tijdens de week in de provincie Oost-Vlaanderen wonen, tellen niet mee) en moet u minimum 18 jaar zijn. Als beloning voor uw inspanning, zullen er 10 pakketten met streekproducten worden uitgeloot onder de respondenten. Indien u hiervoor in aanmerking wilt komen, vragen wij uw telefoonnummer of e-mailadres op het einde van deze enquête. 1) Geslacht: 1. Man 2. Vrouw 2) Geboortejaar: 3) Welke stelling is op u van toepassing? (Slechts 1 antwoord mogelijk) 1. 2. 3. 4.

Ik ben geboren in de provincie Oost-Vlaanderen en in een andere provincie opgegroeid Ik ben in een andere provincie geboren maar in de provincie Oost-Vlaanderen opgegroeid Ik ben zowel geboren als opgegroeid in de provincie Oost-Vlaanderen Ik ben niet geboren en niet opgegroeid in de provincie Oost-Vlaanderen maar er pas later (na 18 jarige leeftijd) vast komen wonen

121

4) Hoe lang woont u in de provincie Oost-Vlaanderen? (slechts 1 antwoord mogelijk) 1. 2. 3. 4.

Tussen 0 en 2 jaar Tussen 2 en 5 jaar Tussen 5 en 10 jaar Meer dan 10 jaar

5) Indien u niet bent geboren en niet bent opgegroeid in de provincie Oost-Vlaanderen maar wel bent verhuisd naar de provincie, dan was dit omwille van: (meerdere antwoorden mogelijk) 1. 2. 3. 4.

Om dichter bij mijn werk te wonen Blijven plakken in de provincie nadat ik er mijn studies heb afgerond Mijn familie die er woont Omwille van de mogelijkheden de provincie biedt: fietspaden, Vlaamse Ardennen, havenprovincie, cultuurprovincie et cetera. 5. Andere: 6. Niet van toepassing gezien ik er ben geboren en/of opgegroeid 6) In welke mate zijn volgende kenmerken volgens u van toepassing op de provincie Oost-Vlaanderen: Helemaal niet

Eerder niet

Neutraal

Eerder wel

Heel sterk

1. Voor iedereen 2. Levenskrachtig 3. Samenwerken 4. Levenslustig 5. Stimulerend 6. Aandacht voor traditie 7. Kwaliteitsvol 8. Duurzaam 9. Betrokken 10. Warm 11. Verbindend 12. Innovatief/ vernieuwend 13. Creatief 14. Open

122

7) In welke mate zijn volgende aspecten volgens u sterke punten van de provincie OostVlaanderen? Helemaal niet

Eerder niet

Neutraal

Eerder wel

Heel sterk

1. De locatie van de provincie 2. De geschiedenis van de provincie 3. Symbolen van de provincie 4. Evenementen van de provincie 5. De streekproducten van de provincie 6. Het Oost-Vlaams dialect 7. De Oost-Vlaamse tradities 8. Kunst en cultuur 9. De mentaliteit van de OostVlamingen 10. Sterk onderwijs 11. Sterke arbeidsmarkt 12. Kennis en innovatie 13. Voorzieningen in welzijn, gezondheid en zorg 14. Sterk aanbod van fietsen wielerpaden 15. Veel water

123

8) In welke mate zijn volgende stellingen op u van toepassing? Helemaal niet

Eerder niet

mee akkoord

mee akkoord

Neutraal

Eerder wel

Helemaal mee

mee akkoord

akkoord

Ik zou trots zijn om mij te kunnen uiten als een Oost-Vlaming Het maakt mij niet uit of ik mij kan uiten als een Oost-Vlaming

9) Bij volgende stellingen dient u aan te geven in welke mate u zich verbonden voelt met de gemeente en de regio waar u woont en met de provincie Oost-Vlaanderen Helemaal niet

Eerder niet

Neutraal

Eerder wel

Heel sterk

De gemeente/stad waar u woont De regio waar u woont (Meetjesland, Scheldeland, Gent, Waasland, Leiestreek, Vlaamse Ardennen, andere) De provincie Oost-Vlaanderen

10) Bij deze vraag dient u te rangschikken (1 tot en met 3) in welke mate u zich een OostVlaming / inwoner van uw regio/ inwoner van uw gemeente voelt. Op de eerste plaats (1) staat het niveau waarmee u zich het sterkst verbonden voelt, op de tweede plaats (2) het niveau waar u zich minder sterk (middelmatig) mee verbonden voelt en op de derde plaats (3) het niveau waar u zich het minst mee verbonden voelt. U omcirkelt dus per horizontale lijn 1 cijfer en elk cijfer (1,2,3) mag maar 1 keer worden gekozen. Oost-Vlaming

1

2

3

Meetjeslandenaar, Waaslandenaar,… (afhankelijk van de regio waar u woont)

1

2

3

Eeklonaar, Aalstenaar,.. (afhankelijk van de gemeente waar u woont)

1

2

3

124

11) In welke mate bestaat er volgens u iets als een Oost-Vlaams provinciegevoel waardoor de Oost-Vlamingen een gevoel van verbondenheid met elkaar ervaren? Helemaal niet ⃝

Eerder niet ⃝

Neutraal

Eerder wel

Heel sterk

⃝

⃝

⃝

U bent er bijna… 12) Op basis van welke kanalen verzamelt u de meeste informatie over de provincie? (meerdere antwoorden mogelijk) 1. Nationale media 2. Nationale kranten (zowel op papier als online) 3. Regionale televisie 4. Regionale kranten (bijvoorbeeld: Vrij Maldegem, De Beiaard) 5. Het informatieblad 6. Algemene folders en brochures over de werking van de provincie 7. De website van de provincie 8. Facebookpagina van de provincie 9. Twitterberichten van de provincie 10. Op evenementen die plaatsvinden in de provincie 11. Rondleiding in het provinciehuis 12. Familie, vrienden 13. Andere: 14. Geen van bovenstaande 13) Wat is uw hoogst gevolgde opleiding? 1. Geen 2. Lager onderwijs 3. Lager secundair onderwijs 4. Hoger secundair onderwijs 5. Universitair onderwijs 6. Postuniversitaire opleiding 7. Andere: 14) Postcode van uw gemeente: 15) Telefoonnummer of e-mailadres (enkel in te vullen indien u kans wil maken om een streekpakket te winnen): Hartelijk bedankt voor uw medewerking! Uw antwoorden zijn van grote waarde voor mijn onderzoek en uw inzet wordt zeker op prijs gesteld!

125

9.5 Interne consistentie, frequentietabellen en extra analyses 9.5.1 Schaalconstructie: interne consistentie Vraag 6: In welke mate zijn volgende kenmerken volgens u van toepassing op de provincie OostVlaanderen Chronbach’s Alpha

N of items

0.930

14

Aan de hand van chronbach’s alpha wordt hier de interne betrouwbaarheid nagegaan van de verschillende items die bij vraag 6 samen een construct meten. De chronbach’s alpha is groter dan 0.70, we kunnen dus van een intern betrouwbare schaal spreken. De kolom corrected item-total correlation geeft de correlaties weer tussen elk item en de rest van de schaal. Deze correlatie moet voor elk item groter zijn dan 0.30 en dat is het geval. Om na te gaan of de interne consistentie van de schalen kan worden verbeterd, wordt bekeken of de interne consistentie stijgt bij verwijdering van een item. Bij geen enkel verwijdering van item stijgt de interne consistentie boven de 0.930. Alle items worden dus behouden. Vraag 7: In welke mate zijn volgende aspecten volgens u sterke punten van de provincie OostVlaanderen?

Chronbach’s Alpha

N of items

0.871

15

De chronbach’s alpha is groter dan 0,70, we kunnen dus opnieuw spreken van een interne betrouwbare schaal. Opnieuw scoort ook elk item bij corrected item-total correlation boven de 0,30. Wanneer we bekijken of de interne consistentie kan worden verbeterd door verwijdering van items, stellen we vast dat de interne consistentie niet stijgt en dus worden alle items behouden.

126

Vraag 8: In welke mate zijn volgende stellingen op u van toepassing? Omdat we hier slechts met twee items te maken hebben, gaan we hier na of er een verband is door het uitvoeren van een Pearson correlatieanalyse. Wel is de stelling maakt niet uit omgeschaald aan de hand van de recode into different variables functie.

Ik zou trots zijn om mij te kunnen uiten als een Oost-Vlaming

Het maakt mij niet uit of ik mij kan uiten als een OostVlaming

Ik zou trots zijn om mij te kunnen uiten als een

Pearson correlation

1

.706

Oost-Vlaming Sig. (2-tailed)

.000

N

589

589

Pearson correlation

.706

1

Sig. (2-tailed)

.000

N

589

Het maakt mij niet uit of ik mij kan uiten als een Oost-Vlaming

589

Er is een significant verband (p= .000) op het 0.01 niveau vast te stellen. Dit verband betreft een hoog positief (Pearson correlation = .706) verband. Hoe trotser de respondenten zijn om zich te uiten als een Oost-Vlaming, hoe meer het zich iets kan uitmaken om zich te uiten als OostVlaming.

127

Vraag 9: Bij volgende stellingen dient u aan te geven in welke mate u zich verbonden voelt met de gemeente en de regio waar u woont en met de provincie Oost-Vlaanderen Na het nagaan van de correlatie met behulp van de Pearson Correlatieanalyse merken we een significant verband:

Mate verbonden

Pearson correla-

met gemeente

tion

Mate verbonden

met gemeente

met regio

1

.400

.246

.000

.000

589

589

589

.400

1

.492

Sig. (2-tailed) N Mate verbonden

Pearson correla-

met regio

tion

Mate verbon-

Mate verbonden

den met provincie

Sig. (2-tailed)

.000

N

589

589

589

.246

.492

1

Sig. (2-tailed)

.000

.000

N

589

589

Mate verbonden

Pearson correla-

met provincie

tion

.000

589

Voor de drie variabelen is er telkens een significant (p= .000), positief lage correlatie vast te stellen.

128

9.5.2 Frequentietabellen en extra analyses Per chronologische volgorde van de vragen uit de enquête, worden hieronder de frequentietabellen en extra analyses vermeld.

Vraag 1: Geslacht Frequentietabel Frequency

Percent

Man

223

37.9

Vrouw

366

62.1

Totaal

589

100

Vraag 2: Leeftijd Frequentietabel Leeftijd

Frequency

Leeftijd

Frequency

Leeftijd

Frequency

18

2

37

11

57

5

19

2

38

12

58

16

20

1

39

12

59

8

21

5

40

17

60

7

22

7

41

11

61

10

23

9

42

12

62

5

24

15

43

22

63

10

25

12

44

10

64

4

26

17

45

8

65

8

27

15

46

17

66

7

129

28

14

47

14

67

2

29

14

48

15

68

1

30

12

49

20

69

3

31

12

50

13

70

3

32

12

51

9

71

3

33

13

52

17

72

1

34

12

53

10

73

2

35

24

54

15

74

4

36

22

55

14

75

1

56

10

Gemiddelde, standaardafwijking, maximum en minimum leeftijd Gemiddelde

42.92

Standaardafwijking (SD)

13.086

Minimum

18

Maximum

75

Vraag 3: Welke stelling is op u van toepassing? Frequentietabel Frequency

Percent

Geboren in de provincie Oost-Vlaanderen, in andere provincie opgegroeid

22

3.7

Geboren in andere provincie, in provincie Oost-Vlaanderen opgegroeid

31

5.3

Zowel geboren als opgegroeid in de provincie Oost-Vlaanderen

455

77.2

Niet geboren en niet opgegroeid in de provincie Oost-Vlaanderen

81

13.8

130

Vraag 4: Hoe lang woont u in de provincie Oost-Vlaanderen? Frequentietabel Frequency

Percent

Tussen 0 en 2 jaar

7

1.2

Tussen 2 en 5 jaar

3

0.5

Tussen 5 en 10 jaar

12

2.0

Meer dan 10 jaar

567

96.3

Vraag 5: Reden om te verhuizen naar de provincie? Frequentietabel Reden verhuis: lijst uit enquête

Frequency

Percent

Dichter bij werk te wonen

30

5.1

Blijven plakken nadat studies werden afgerond

27

4.6

Familie die er woont

17

2.9

Omwille van de mogelijkheden die de provincie biedt

5

0.8

Reden verhuis: andere Frequency Partner gevolgd

10

Mentaliteit is in de provincie beter

1

Werk partner

3

Woonprijs

2

Divers

11

131

Vraag 6: In welke mate zijn volgende kenmerken volgens u van toepassing op de provincie Oost-Vlaanderen? Frequentietabel Frequency Heel

Helemaal niet

Eerder niet

Neutraal

Eerder wel

Voor iedereen

4

9

143

321

112

Levenskrachtig

2

13

177

314

83

Samenwerken

2

21

206

290

70

Levenslustig

1

21

169

316

82

Stimulerend

1

27

199

280

82


2

22

133

291

141

Kwaliteitsvol

3

7

129

350

100

Duurzaam

5

23

195

299

67

Betrokken

8

33

212

276

60

Warm

3

42

208

267

69

Verbindend

2

40

262

227

57


5

49

200

261

74

Creatief

5

43

201

262

78

Open

5

37

175

295

77

sterk

132

Grafiek Overzicht van waarden die eerder wel en heel sterk van toepassing worden gepercipieerd op de provincie Oost-Vlaanderen:

60

In %

50 40 30 20

Eerder wel

10

Heel sterk

0

Overzicht van waarden die helemaal niet en eerder niet van toepassing worden gepercipieerd op de provincie Oost-Vlaanderen: 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

In %

Helemaal niet Eerder niet

133

Vraag 7: In welke mate zijn volgende aspecten volgens u sterke punten van de provincie Oost-Vlaanderen? Frequentietabel

Frequency Helemaal

Eerder

niet

niet


0


Aspecten

Neutraal

Eerder wel

Heel sterk

20

103

304

162

1

24

203

247

114


14

72

312

155

36


6

29

128

290

136


1

21

112

288

167

Oost-Vlaams dialect

18

79

182

206

104


9

43

194

245

98

Kunst en cultuur

3

23

131

278

154


9

34

187

247

112

Sterk onderwijs

0

10

127

288

164

Sterke arbeidsmarkt

3

33

211

265

77

Kennis en innovatie

0

20

200

296

73

2

11

154

306

116

12

82

150

235

110

6

46

233

229

75

Voorzieningen in welzijn, gezondheid en zorg Sterk aanbod van fietsen wielerpaden Veel water

134

Grafiek Overzicht naar aspecten die eerder wel en heel sterk als punten van de provincie worden gepercipieerd 60

In %

50 40 30 20 10

Eerder wel

0

Heel sterk

Overzicht naar aspecten die helemaal niet en eerder niet als sterke punten van de provincie worden gezien 16 14

In %

12 10 8 6 4 2 0

Helemaal niet Eerder niet

135

Regio’s die niet significant verschillen voor het toepasselijk percipiëren van de speerpunten tradities, kunst en cultuur, kennis en innovatie Oost-Vlaamse tradities

Regio

Gent

Leiestreek

Waasland

Vlaamse Ardennen


p

Leiestreek

.983

Waasland

.849

Vlaamse Ardennen

.813

Meetjesland

.847

Gent

.983

Waasland

1.000

Vlaamse Ardennen

1.000

Meetjesland

1.000

Scheldeland

.850

Gent

.849

Leiestreek

1.000

Vlaamse Ardennen

1.000

Meetjesland

1.000

Scheldeland

.810

Gent

.813

Leiestreek

1.000

Waasland

1.000

136

Meetjesland

Scheldeland

Meetjesland

1.000

Scheldeland

.893

Gent

.847

Leiestreek

1.000

Waasland

1.000

Vlaamse Ardennen

1.000

Scheldeland

.841

Leiestreek

.850

Waasland

.810

Vlaamse Ardennen

.893

Meetjesland

.841

Kunst en cultuur

Regio

Gent

Leiestreek


p

Leiestreek

.617

Waasland

.621

Meetjesland

.367

Scheldeland

.235

Gent

.617

Waasland

.999

Vlaamse Ardennen

.944

Meetjesland

1.000

137

Waasland

Vlaamse Ardennen

Meetjesland

Scheldeland

Scheldeland

1.000

Gent

.621

Leiestreek

.999

Vlaamse Ardennen

.617

Meetjesland

.999

Scheldeland

.999

Leiestreek

.944

Waasland

.617

Meetjesland

.863

Scheldeland

.729

Gent

.367

Leiestreek

1.000

Waasland

.999

Vlaamse Ardennen

.863

Scheldeland

1.000

Gent

.235

Leiestreek

1.000

Waasland

.999

Vlaamse Ardennen

.729

Meetjesland

1.000

138

Kennis en innovatie

Regio

Gent

Leiestreek

Waasland

Vlaamse Ardennen


p

Leiestreek

.863

Waasland

.728

Vlaamse Ardennen

.743

Meetjesland

.337

Gent

.863

Waasland

1.000

Vlaamse Ardennen

1.000

Meetjesland

.998

Scheldeland

.990

Gent

.728

Leiestreek

1.000

Vlaamse Ardennen

1.000

Meetjesland

.991

Scheldeland

.948

Gent

.743

Leiestreek

1.000

Waasland

1.000

Meetjesland

.993

Scheldeland

.962

139

Meetjesland

Gent Leiestreek

.337

Waasland

.998

Vlaamse Ardennen

.991

Scheldeland

.993

Scheldeland

1.000 Leiestreek

.990

Waasland

.948

Vlaamse Ardennen

.962

Meetjesland

1.000

Vraag 8: In welke mate zijn volgende stellingen op u van toepassing Frequentietabellen Ik zou trots zijn om mij te kunnen uiten als een Oost-Vlaming Frequency

Percent

Helemaal niet mee akkoord

16

2.7

Eerder niet mee akkoord

39

6.6

Neutraal

189

32.1


212

36.0


133

22.6

Totaal

589

100.0

140

Het maakt mij niet uit of ik mij kan uiten als een Oost-Vlaming Frequency Percent Helemaal niet mee akkoord

86

14.6

Eerder niet mee akkoord

151

25.6

Neutraal

193

32.8


104

17.7


55

9.3

Totaal

589

100.0

Vraag 9: Bij volgende stellingen dient u aan te geven in welke mate u zich verbonden voelt met de gemeente en de regio waar u woont en met de provincie Oost-Vlaanderen Frequentietabel Mate verbonden

Mate verbonden

Mate verbonden

met gemeente

met regio

met provincie

Frequency

Percent

Frequency

percent

Frequency

Percent

Helemaal niet

19

3.2

8

1.4

16

2.7

Eerder niet

38

6.5

54

9.2

67

11.4

Neutraal

79

13.4

133

22.6

188

31.9

Eerder wel

250

42.4

266

45.2

245

41.6

Heel sterk

203

34.5

128

21.7

73

12.4

Totaal

589

100.0

589

100.0

589

100.0

141

Grafiek 50

In %

40 30

Gemeente

20

Regio Provincie

10 0 Helemaal niet

Eerder niet

Neutraal

Eerder wel

Heel sterk

Vraag 10: Rangschikken in welke mate men zich een Oost-Vlaming /inwoner van regio/inwoner van gemeente voelt (1= sterkst, 2= middelmatig, 3=zwakst) Grafiek 70

In %

61,1 60

53,8

50 42,4 40

Oost-Vlaming

35,1

31,9

Regio

30 22,4 20

Gemeente

21,2 17,7 14,3


Middelmatig verbonden Zwakst mee verbonden

142

Vraag 11: In welke mate bestaat er een Oost-Vlaams provinciegevoel? Frequentietabel

Frequency

Percent

Helemaal niet

56

9.5

Eerder niet

188

31.9

Neutraal

174

29.5

Eerder wel

165

28.0

Heel sterk

6

1.0

Totaal

589

100.0

Correlatie Is er een verband tussen het oordeel over het bestaan van een provinciegevoel en het gevoel trots zijn te zijn om een Oost-Vlaming te zijn? Om te weten of er een verband is tussen het bestaan van het provinciegevoel en het gevoel van trots voeren we een Pearson correlatieanalyse uit. Er is een statistisch (p= .000) lineair verband dat we kunnen classificeren als matig positief (r= .449): hoe positiever men antwoord op het bestaan van het provinciegevoel, hoe trotser men is om zich te uiten als een Oost-Vlaming.

143

Vraag 12: Op basis van welke media verzamelt u de meeste informatie over de provincie? Frequentietabel Overzicht lijst uit enquête Media

Frequency

Nationale media

191

Nationale kranten

292

Regionale televisie

278

Regionale kranten

168

Informatieboekje ‘Oost-Vlaanderen informeel’

213

Algemene folders en brochures over de werking

194

Website van de provincie

293

Facebookpagina van de provincie

40

Twitterberichten van de provincie

21

Op evenementen die plaatsvinden in de provincie

183

Rondleiding in het provinciehuis

8

Familie, vrienden

123

Andere

44

144

Overzicht andere Frequency Op het werk

11

Elektronische nieuwsbrief

8

Diverse

17

Top 3 van meest gebruikte mediakanalen: 1) Website van de provincie 2) Nationale kranten 3) Regionale televisie Kruistabel Zijn er significante verschillen vast te stellen tussen het geslacht en het gebruik van kanalen? Voor de regionale televisie, algemene folders en brochures en Twitterberichten zijn er significante verschillen vast te stellen. Telkens zijn de voorwaarden om chi² te interpreteren voldaan.

Geslacht

Regionale tv Nee

Ja

Man

97

126

Vrouw

214

152

Chi² test

Value

Df

Assymp. Sig.

Pearson Chi-square

12,464

1

.000

Meer vrouwen dan mannen maken gebruik van regionale televisie.

145

Geslacht

Algemene folders en brochures over de werking Nee

Ja

Man

162

61

Vrouw

233

133

Chi² test

Value

Df

Assymp. Sig.(2-sided)

Pearson Chi-square

5,064

1

.024

Geslacht

Twitterberichten Nee

Ja

Man

209

14

Vrouw

359

7

Chi² test

Value

Df

Assymp. Sig.(2-sided)

Pearson Chi-square

7,681

1

.006

146

Niet significante:

Media

p

Nationale media

.548

Nationale kranten

.546

Regionale kranten

.624


.553


.303


.773


.181

Rondleiding provinciehuis

.450

Familie, vrienden

.073

Andere

.831

Zijn er significante verschillen op te merken tussen de leeftijden en het gebruik van media? Om de chi kwadraat toets te kunnen interpreteren dienen de leeftijden worden omgezet naar categorieën. Van volgende mediakanalen zijn voorwaarden om chi kwadraat te interpreteren voldaan en is er significantie: Regionale televisie (p= .000)

20 jaar of jonger 21-30 jaar 31-40 jaar 41-50 jaar 51-60 jaar 61-70 jaar 71-80 jaar

Gebruik regionale televisie Nee Ja 2 3 76 44 93 54 73 69 53 58 12 41 2 9

147

Website van de provincie (p= .052) Gebruik website van de provincie Nee Ja 20 jaar of jonger 3 2 21-30 jaar 75 45 31-40 jaar 65 82 41-50 jaar 75 67 51-60 jaar 50 61 61-70 jaar 24 29 71-80 jaar 4 7 Niet significante/significante die niet voldoen aan voorwaarden om chi² te interpreteren:

Media

p

Nationale media

.232

Nationale kranten

.870

Regionale kranten

.007


.114

Algemene folders en brochures

.001


.000

Twitterberichten

.171

Evenementen

.159


.057

Familie, vrienden

.002

Andere

.661

148

Zijn er significante verschillen te bemerken in de verschillende regio’s naar het gebruik van media? Df 5 5 5

Regionale kranten Facebookpagina van de provincie Twitterberichten van de provincie

F 3.841 3.400 3.370

p .002 .005 .005

Regionale kranten:

Gebruik

Gent

Leiestreek

Waasland

Nee

85

34

74

Ja

16

9

22

Gebruik

Gent

Leiestreek

Waasland

Nee

96

41

81

Ja

5

2

15

Vlaamse

Meetjesland

Scheldeland

51

57

120

33

32

56

Meetjesland

Scheldeland

77

87

167

7

2

9

Ardennen

Facebookpagina:

Vlaamse Ardennen

Twitterberichten:

Gebruik

Gent

Leiestreek

Waasland

Nee

97

43

94

Ja

4

0

2

Vlaamse

Meetjesland

Scheldeland

75

88

171

9

1

5

Ardennen

149

Niet significante:

Media

p

Nationale media

.077

Nationale kranten

.931

Regionale televisie

.838


.213

Algemene folders en brochures over de werking

.810


.878

Evenementen

.535


.144

Familie, vrienden

.457

Andere

.242

150

Vraag 13: Wat is u hoogst gevolgde opleiding? Frequentietabel

Frequency Lager onderwijs

7

Lager secundair onderwijs

35

Hoger secundair onderwijs

202

Hoger onderwijs niet universitair

74

Universitair onderwijs

183

Postuniversitaire opleiding

64

Andere

26

Vraag 14: Postcode gemeente Frequentietabel Overzicht naar regio Gent Leiestreek Waasland Vlaamse Ardennen Meetjesland Scheldeland

Frequency Percent 101 17,1 43 7,3 96 16,3 84 14,3 89 15,1 176 29,9

151

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN. Onderzoek naar de gepercipieerde identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen

Recommend Documents