UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
Emotionele en rationele appeals in advertenties voor financiële diensten Wetenschappelijke verhandeling Aantal woorden: 20.846
CAROLINE TEMMERMAN
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. VEROLINE CAUBERGHE COMMISSARIS: Lic. Katarina Panic
ACADEMIEJAAR 2009-2010
Inzagerecht in de masterproef (*) Ondergetekende, Caroline Temmerman geeft hierbij toelating / geen toelating (**) aan derden, nietbehorend tot de examencommissie, om zijn/haar (**) proefschrift in te zien. Datum en handtekening 16 december 2009
Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding. ----------------------------------------------------------------------------------(*) Deze ondertekende toelating wordt in zoveel exemplaren opgemaakt als het aantal exemplaren van de scriptie/masterproef die moet worden ingediend. Het blad moet ingebonden worden samen met de scriptie onmiddellijk na de kaft. (**) schrappen wat niet past
2
Abstract De focus van dit onderzoek ligt op het gebruik van crisisresponsstrategieën en de invloed van rationele en emotionele appeals in crisiscommunicatie. We willen onderzoeken of consumenten hun gevoelens enerzijds laten beïnvloeden door de emotionele appeals of daarentegen misschien eerder behoefte hebben aan rationele informatie. De huidige financiële crisis laat ons toe om eerdere bevindingen rond crisiscommunicatie toe te passen op financiële crisiscommunicatie. Sommige bronnen zeggen dat advertenties voor diensten, in deze verhandeling financiële diensten, vooral informatieve elementen moeten bevatten zodat (potentiële) cliënten rationele beslissingen kunnen nemen. Andere bronnen spreken dit argument dan weer tegen. Consumenten zouden bij hun beslissingsproces meer rekening houden met emotionele aspecten in advertenties dan met feitelijke informatie. Verder willen we onderzoeken of cliënten van een bank zich het liefst persoonlijk laten aanspreken in advertenties of eerder als massapubliek benaderd willen worden. Tot slot willen we met dit onderzoek een zicht krijgen op het intern en extern beslissingsproces van bankcliënten. Houden zij enkel rekening met hun persoonlijke voorkeur voor een bankkeuze of nemen zij hun beslissing ook op basis van de mening van bijvoorbeeld familie of vrienden en kennissen. Via een enquête probeerden we een antwoord te vinden op deze vragen. Aan de hand van enkele zelfgemaakte advertenties van een fictieve bank, kunnen we onderzoeken welke van de twee appeals het meeste effect hebben, hoe het beslissingsproces verloopt en hoe cliënten het liefst worden aangesproken. Via deze casestudy konden we concluderen dat emotionele advertenties net iets meer zekerheid bieden aan respondenten dat rationele advertenties. Consumenten voelen zich niet meer betrokken tot advertenties met een persoonlijke aanspreekstijl dan advertenties met een massagerichte aanspreekstijl. De advertentie met de massagerichte boodschap heeft een positiever effect op de attitude tegenover de advertentie dan de advertentie met een persoonlijke gerichte boodschap. Dit is zo bij de emotionele en rationele appeals. We zagen dat meer dan 75% van onze respondenten aangeeft rekening te houden met de mening van anderen bij hun bankkeuze. Er wordt voornamelijk rekening gehouden met de mening van gezinsleden en familie.
3
Dankwoord Deze thesis vormt het sluitstuk van een zeer mooie studieloopbaan. Velen zien het als de kers op de taart na een vijf jaar lange studie. Dit is dan ook het geschikte moment om iedereen te bedanken die mij bij mijn studies en dit eindwerk gesteund hebben. Allereerst wil ik mijn promotor Prof. Dr. Verolien Cauberghe en assistentes mevrouw Katarina Panic en mevrouw Erlinde Cornelis oprecht bedanken. Zij verrijkten mijn masterproef door het aanbrengen van kritische inzichten en hebben mij goed begeleid tijdens deze soms wat chaotische periode. Verder wens ik iedereen te bedanken die ijverig de enquête voor dit onderzoek heeft ingevuld. Zonder jullie gulle medewerking kon ik dit onderzoek namelijk niet tot een goed einde brengen. Allemaal enorm bedankt! Daarnaast bedank ik ook mijn ouders en mijn broer die mij altijd de mogelijkheden, de vrijheid en de steun hebben geschonken om te doen wat ik wilde doen. Een speciaal dankwoordje voor mijn beste vriendin Sarah. Je hulp, aanmoedigingen
en
tips,
samen
met
de
leerrijke
discussies
en
ontspannende gesprekken, hebben wonderen gedaan. Aan allen die tijd voor me vrijmaakten... Bedankt! Caroline
4
Inhoudstafel Abstract Dankwoord Inhoudstafel Inleiding: Crisiscommunicatie, de context Probleemstelling
3 4 5 7 9
Deel 1: Emotionele en rationele appeals in advertenties voor financiële diensten. Een kort overzicht van de belangrijkste crisisresponsstrategieën. Hoofdstuk 1: De taal van de crisis 1.1 De internationale financiële crisis 1.2 Het financiële landschap in België 1.3 Kenmerken van een financiële crisis 1.4 Soorten crisissen
11 12 14 15
Hoofdstuk 2: Crisisresponsstrategieën 2.1 Algemeen 2.2 Enkele belangrijke crisisresponsstrategieën 2.2.1 Bradfort en Garrett 1995 2.2.2 Coombs 1995 2.2.3 Benoit 1997 2.2.4 Stamsnijder 2002 2.2.5 Slangen 2006 2.3 Bevindingen van de crisisresponsstrategieën
17 19 19 19 21 23 24 25
Hoofdstuk 3: Rationele versus emotionele appeals 3.1 Algemeen 3.2 Rationele versus emotionele appeals 3.3 Richtlijnen en aanbevelingen
27 28 35
Formulering van de hypothesen
38
Deel 2: Empirische gedeelte: Emotionele versus rationele appeals in financiële-dienstencommunicatie. Hoofdstuk 4: Methodologie 4.1 Inleiding 4.2 Het experiment 4.3 Kwantitatief onderzoek 4.3.1 De split-runtest 4.3.2 Selectie van de printadvertenties 4.3.3 Opstellen van de vragenlijst 4.3.4 Meetschalen 4.3.5 Pretest 4.3.6 Steekproef 4.3.7 Afhankelijke en onafhankelijke variabelen 4.3.8 Onderzoeksdesign 4.4 Voor- en nadelen van een online-enquête 4.4.1 De non-respons
40 40 41 41 41 42 44 47 47 48 49 49 50
5
Hoofdstuk 5: De verwerkingsprocedure 5.1 Gegevensverwerkingsmethode 5.1.1 Codeboek 5.1.2 Datacleaning 5.2 Resultaten hypothese 1 5.2.1 T-test op variabele onzekerheid uit de emotieschaal 5.2.2 Anova-test op variabele onzekerheid uit de emotieschaal 5.2.3 T-test op andere variabelen uit de emotieschaal 5.2.4 Anova-test op andere variabelen uit de emotieschaal 5.3 Resultaten hypothese 2 5.3.1 T-test op variabele betrokkenheid uit de emotieschaal 5.3.2 Anova-test op variabele betrokkenheid uit de emotieschaal 5.3.3 T-test op andere variabelen uit de emotieschaal 5.4 Resultaten hypothesen 3a en 3b 5.5 Resultaten hypothese 4 5.6 Bijkomende resultaten 5.6.1 Interesse in de huidige financiële crisissituatie 5.6.2 Vertrouwen in hoofdbank 5.6.3 Informatie tijdens financiële crisis
52 52 52 52 53 54 56 57 59 59 60 62 63 66 68 68 69 70
Hoofdstuk 6: Besluit 6.1 Algemeen besluit 6.2 Aanbevelingen voor verder onderzoek
72 73
Bibliografie
74
Bijlagen Bijlage 1: Advertenties Bijlage 2: Enquête Bijlage 3: Codeerschema Bijlage 4: SPSS-outputs
80 84 88 91
6
Inleiding: Crisiscommunicatie, de context "There cannot be a crisis next week. My schedule is already full." (Henry Kissinger) Crisissen ontstaan niet, ze barsten los. Vaak totaal onverwacht en nooit alleen. De financiële crisis van 2007-2009 heeft een enorme impact op de hele wereldeconomie. Grote banken en bedrijven gaan failliet, duizenden werknemers worden ontslagen ... Er is dus dringend nood aan een plan om het vertrouwen van de verschillende stakeholders terug te winnen. Goede communicatie is dan ook uiterst noodzakelijk! De financiële crisis heeft een onwaarschijnlijke impact op de communicatiestrategieën. Er zijn namelijk heel wat nieuwe doelen die bereikt moeten worden met de strategieën. Het publieke vertrouwen moet hersteld worden en investeerders en werknemers moeten gerustgesteld worden. Verder is het een must om aan de stakeholders uit te leggen wat de economische crisis voor hen persoonlijk, voor hun job of voor hun onderneming betekent. Het is belangrijk om stakeholders de juiste informatie te brengen via de juiste kanalen. De voornaamste stakeholders van een bank zijn de aandeelhouders van de onderneming, de personeelsleden, de kleine en grote spaarders die beleggingsproducten van de bank in portefeuille hebben, de particulieren en de ondernemingen die kredieten van de bank hebben bekomen, de overheid en - zeer belangrijk in geval van een financiële crisis - ook heel wat andere banken. Financiële instellingen hebben immers steeds heel wat openstaande vorderingen en tegoeden tegenover elkaar. Een goede crisisexpert heeft ongetwijfeld een goede crisischecklist tot zijn beschikking. Ik denk hier bijvoorbeeld aan de communicatiekanalen die een crisisexpert kan hanteren om op elk moment uiterst effectief te kunnen communiceren en om op elk moment en voor iedereen bereikbaar te zijn. Radio, tv, internet, gsm and last but not least, de gedrukte media! Dit is dan ook het medium dat in ons empirisch onderzoek centraal zal staan. Communicatie wordt aanzien als centrale factor in zowel stabiele als onstabiele omstandigheden. Traditioneel beklemtoont communicatie na een crisis zowel de oorzaak en de schuld, als de manier om de dreiging en de onzekerheid te verminderen. Postcrisiscommunicatie heeft zowel kortetermijndoelstellingen als lange-termijndoelstellingen. Op korte termijn probeert men zo veel mogelijk de schade aan het imago, van bijvoorbeeld een bank, te beperken. Begrijpende informatie verspreiden is een lange-termijndoelstelling (Seeger, 2002). Hall Gallegher et al. (2007) komen in hun onderzoek rond crisiscommunicatie na de orkanen Katrina en Rita tot het besluit dat communicatie het meest effectief is als een organisatie zijn verantwoordelijkheid erkent en neemt.
7
Een voorbeeld van hoe het niet moet, is de crisis rond Coca-Cola in België in 1999. Schoolkinderen werden opgenomen in het ziekenhuis na het drinken van coca-cola. Het bedrijf verontschuldigde zich niet en probeerde alle verantwoordelijkheid van zich af te schuiven. De gevolgen waren aanzienlijk: een dagelijks verlies van 3.4 miljoen dollar en 19 % van de consumenten had zijn bedenkingen bij het drinken van coca-cola (Tench & Yeomans, 2008). Je kon er op het hoogtepunt van de financiële crisis haast niet naast kijken. Elke krant publiceerde artikels over of advertenties voor Fortis, Dexia, KBC, Kaupting, ... Financiële advertenties hebben als doel om in de eerste plaats de interesse van potentiële beleggers op te wekken en het vertrouwen van de bestaande aandeelhouders te verstevigen. Marketeers spelen in op de emoties van consumenten en proberen zo hun aandacht naar zich toe te trekken. Rationele of loutere informatieve advertenties gaan al gauw vervelen. De reactie van de organisatie in een beginnende crisissituatie kan een enorme invloed hebben op het al dan niet slagen van de gehanteerde crisismanagementaanpak (Benoit, 1997). In het literatuurdeel gaan we onder andere in op kenmerken van een crisis, enkele theoretische modellen om aan crisiscommunicatie te doen en belangrijke richtlijnen voor een crisis. Het grootste deel van dit onderzoek wijden we aan welke soorten appeals (potentiële) cliënten en andere stakeholders het meeste behoefte hebben. Laten ze zich vooral beïnvloeden door emotionele appeals? Of hebben ze vooral behoefte aan rationele appeals in advertenties van banken? Hoe dan ook, het beslissingsproces om over te gaan tot een eventuele verrichting met een financiële instelling wordt door deze twee soorten appeals beïnvloed. Verder gaan we na of cliënten van een bank hun beslissing nemen op basis van hun persoonlijke overtuiging of dat ze zich laten beïnvloeden door anderen bij hun keuzeproces. We hopen ook een antwoord te kunnen formuleren op de kwestie of een persoonlijke aanspreekbenadering of een massabenadering in advertenties voor banken de voorkeur geniet bij cliënten.
8
Probleemstelling Je kan het moeilijk ontkennen, de crisis heeft ieder van ons getroffen. Arm en rijk, jong en oud. Het consumentenvertrouwen is aan een ijltempo gekelderd. Het begrip crisis heeft in de omgang een negatieve bijklank. Anderzijds kan een crisissituatie kansen tot verandering bieden en een keerpunt inhouden voor een onderneming. De doelstelling van dit onderzoek is om een beeld te krijgen van de informatie waar cliënten in een crisissituatie behoefte aan hebben. We willen met ons onderzoek nagaan of cliënten behoefte hebben aan rationele informatie in advertenties van banken. Of laten ze zich vooral beïnvloeden door emotionele appeals? De huidige financiële crisis geeft ons de mogelijkheid om eerdere bevindingen rond crisiscommunicatie toe te passen op financiële crisiscommunicatie. Verder zijn er via wetenschappelijk onderzoek al heel wat crisisresponsstrategieën ontwikkeld. De crisissituatie ontkennen, zich excuseren bij de slachtoffers, de dreiging verminderen of je verantwoordelijkheid als onderneming ontlopen ... Heel wat mogelijkheden dus om als onderneming op een crisis te reageren. We geven een kort overzicht van deze crisisresponsstrategieën. Aan wat hebben consumenten dus behoefte tijdens een financiële crisis? Dit kunnen we nagaan aan de hand van specifieke vragen die ons een beeld trachten te geven van de achterliggende behoefte van consumenten. Deze specifieke vragen handelen over emotionele en rationele appeals, de manier waarop consumenten het liefst aangesproken worden (persoonlijk of als massapubliek) en of het beslissingsproces voor de keuze van een bank gebeurt op basis van persoonlijke overtuiging of overtuiging door anderen. De resultaten die we uit ons onderzoek kunnen afleiden, geven ons de mogelijkheid om conclusies te trekken. Deze conclusie stelt ons dan in staat om een antwoord te formuleren op onze probleemstelling.
9
Deel 1: Emotionele en rationele appeals in advertenties voor financiële diensten. Een kort overzicht van de belangrijkste crisisresponsstrategieën.
10
Hoofdstuk 1. De taal van de crisis 1.1. De internationale financiële crisis Midden september 2009 besteedden de media bijzonder veel aandacht aan de financiële crisis. "Eén jaar financiële crisis" titelden ze en ze herdachten daarmee de eerste verjaardag van het faillissement van Lehman Brothers. Het faillissement van deze grote Amerikaanse zakenbank was misschien een scharniermoment in de crisis maar het begin ervan wordt over het algemeen begin 2007 gesitueerd. BBC News geeft op zijn internetsite een tijdlijn waarin ze als eerste gebeurtenis het faillissement begin april 2007 van een Californische vennootschap die vooral immobiliën financierde, New Century Financial, vermelden. Enkele weken later liet de New Yorkse investeringsbank Bear Stearns aan haar beleggers weten dat het geld geïnvesteerd in een paar fondsen, waarschijnlijk verloren zou gaan. Op 13 september 2007 deelt de Britse bank Northern Rock mee dat ze problemen heeft. BBC schrijft daarover in zijn timeline: "A day later depositors withdraw 1 billion pounds in what is the biggest run on a British bank for more than a century." Maar enkele dagen eerder , op 9 augustus deelde de Franse grootbank BNP Paribas - nota bene de latere overnemer van een deel van de Belgische-Nederlandse groep Fortis - mee dat de beleggers geen geld konden terugtrekken uit drie van haar beleggingsfondsen. In een interview voor Kanaal Z in de lus van 16 september 2009, bestempelt Vice-Gouverneur Luc Coene van de Nationale Bank van België deze communicatie door BNP Paribas als een belangrijk moment in het ontstaan van de crisis. Op de vraag van Rik Van Cauwelaert "Waar lag voor u het eerste alarmpunt?" antwoordt M. Coene : "Het eerste alarmpunt lag al jaren daarvoor. Maar in augustus 2007 is het uiteindelijk begonnen - velen zijn dat vergeten - met twee fondsen van BNP tussen haakjes, die op een bepaalde dag gezegd hebben aan hun klanten : wij betalen u niet meer terug want we kunnen niet. Nu, dat is de essentiële boodschap die ge als financiële instelling nooit moogt geven : gij hebt mij uw geld toevertrouwd en ge gaat het terugkrijgen als het mij zint, niet wanneer het u zint. Dat is essentieel, wat daar gebeurd is ; de vertrouwensbreuk is daar begonnen." 1 Betekent dit dat een onhandige communicatie vanwege BNP Paribas de crisis in een stroomversnelling bracht ? Had BNP Paribas daar een andere optie ? In elk geval viel op die dag, 9 augustus, de hemel neer op de financiële markten. De banken die normaal dagelijks miljarden aan elkaar uitlenen op de interbankenmarkt, zonder veel garanties, weigerden plots aan elkaar liquiditeit te lenen.
1
In werkelijkheid ging het om drie fondsen, zoals blijkt uit het persbericht van BNP Paribas van 9 augustus 2007 dat op de website bnpparibas.com/fr staat : "... suspend le calcul de la valeur liquidative des fonds Parvest Dynamic ABS, BNP Paribas ABS Euribor et BNP Paribas ABS Eonia."
11
BBC zet in zijn tijdslijn : "It is the clearest sign yet that banks are refusing to do business with each other. The European Central Bank pumps 95 billion euros into the banking market to try to improve liquidity." In de daarop volgende maanden wordt het alleen maar erger. De ene financiële instelling na de andere komt in moeilijkheden. Begin september 2008 redt de schatkist van de USA nog de hypotheekmaatschappijen Fannie Mae en Freddie Mac, maar op zondag 14 september 2008, na een weekend van hectisch zoeken naar een oplossing, beslissen de Amerikaanse autoriteiten Lehman Brothers niet te redden. Op maandag 15 september vraagt Lehman Brothers "chapter 11", bescherming tegen zijn schuldeisers. Daarmee is de internationale financiële crisis totaal. 1.2 Het financiële landschap in België In de 2008-editie van zijn "Top 1000 World Banks", op basis van cijfers van eind 2007, plaatst het vaktijdschrift The Banker drie Belgische grootbanken in de Top 100 van grootste banken ter wereld : Fortis Bank op 22, Dexia op 12 en KBC Group op 58. Axa Bank Europe staat dan als volgende Belgische bank op 287. ING Bank staat op de 17-de plaats, maar is in tegenstelling tot wat het grote publiek in België denkt, geen Belgische maar een Nederlandse bank. Door de crisis is het financiële landschap in België drastisch veranderd. In de 2009-editie van The Banker (cijfers van eind 2008) vinden we het volgende: Fortis Bank op 31, Dexia op 42, KBC Group op 51, Axa Bank op 407 en ING Bank op 20. Om het verschil duidelijk te maken, zetten we deze gegevens in een tabel:
22
Cijfers eind 2008 Fortis Bank
31
Dexia
12
Dexia
42
KBC Group
58
KBC Group
51
Axa Bank Europe
287
Axa Bank Europe
407
ING Bank
17
ING Bank
20
Cijfers eind 2007 Fortis Bank
In zijn "final report" van 16 juni 2009 aan de Belgische federale regering wijdt het High Level Committee on a new financial Architecture een hoofdstuk aan het gewijzigde landschap. Deze zogenaamde "Lamfalussy Werkgroep" stelt dat in 2007 de vier grootste banken in België - Fortis, Dexia, ING en KBC - 82,1 % van alle deposito's en kredieten voor hun rekening namen. De Lamfalussy Werkgroep (Final Report, p. 40) voegt er op dat moment aan toe: "Two of the four local giants, including the largest, are in process of becoming fully owned subsidiaries of foreign banking
12
groups. The situation of the fourth is still evolving. This implies that for only one large, internationally active bank it is reasonably certain that the bank's headquarters will remain in Belgium.” De Standaard van 15 september 2009, de eerste verjaardag van het faillissement van Lehman Brothers, publiceert meerdere artikels over de crisis en geeft onder meer een overzicht van de feiten met betrekking tot de Belgische banken : Op 1 september 2008 krijgt Fortis een kredietverlaging van Moody’s 2 te verwerken. Fortis is op dat moment hopeloos op zoek naar middelen om zijn overname van de Nederlandse bank ABN AMRO te financieren. Het wordt duidelijk dat Fortis het grootste deel van de in juni aangevraagde kapitaalverhoging nog niet binnen heeft. Als amper twee weken later Lehman Brothers over kop gaat, heeft dat ook rechtstreekse gevolgen voor de Belgische grootbanken. Maar de schade blijkt op het eerste gezicht voor Fortis, Dexia en KBC nog mee te vallen.
Alle Belgische grootbanken maken in een persbericht bekend wat hun potentiële schade inhoudt en hopen daarmee de rust te bewaren. Maar het gaat van kwaad naar erger. Op 26 september 2008 raakt Fortis in ernstige liquiditeitsproblemen doordat cliënten hun spaargelden weghalen en Fortis geen leningen meer krijgt van de andere banken. Op 28 september 2008 wordt Fortis gedeeltelijk genationaliseerd : België, Nederland en Luxemburg investeren samen voor 11,2 miljard euro in de nu Belgische, Nederlandse en Luxemburgse bankdochter van Fortis. Het reddingsplan moet Fortis voldoende financiële ademruimte geven om het marktvertrouwen terug te winnen. Twee dagen later is Dexia aan de beurt. Dexia krijgt uit verschillende hoeken een kapitaalverhoging met 6,4 miljard euro. Nog een paar dagen later volgt een gedeeltelijke ontmanteling van Fortis : de Nederlandse bankactiviteiten van de Fortisgroep worden op 3 oktober verkocht aan de Nederlandse overheid en een paar dagen later worden de resterende Belgische bank- en verzekeringsactiviteiten van Fortis verkocht aan het Franse BNP Paribas. Op 20 oktober moeten de federale, de Vlaamse en de Waalse regering de kleine coöperatieve bank Ethias tegemoet snellen met een kapitaalverhoging. En op 27 oktober is het de beurt aan de KBC om door de overheden gered te worden. KBC zou in februari 2009 nog een tweede kapitaalverhoging nodig hebben, deze keer van de Vlaamse overheid. Intussen hebben ook de problemen van de grootste IJslandse bank voor problemen bij de Belgische consumenten gezorgd : Op 9 oktober 2008 kondigen de Kaupting Bank Luxemburg en haar Belgische bijkantoor een opschorting van betaling af. Op de IJslandse overheid moet niet worden gerekend voor een redding, want de bank is veel te groot voor de Schatkist van het kleine IJsland. Heel wat Belgische kleine spaarders blijken spaardeposito's aan te houden bij Kaupting en vrezen het ergste als blijkt dat het Luxemburgse depositogarantiefonds niet over de brug komt. Pas op 14 juli 2009, als de Belgische
2
Een internationaal kredietratingsbureau
13
bank Landbouwkrediet en haar dochteronderneming Keytrade Bank de rekeningen van de Belgische cliënten van Kaupting overnemen, is de nachtmerrie over. (Samenvatting met behulp van De Standaard Online en De Standaard van 15 september 2009.)
Hoe zal alles verder evolueren? Heel wat stof dus voor economisten om hun tanden in te zetten. 1.3 Kenmerken van een financiële crisis Een financiële crisis wordt gekenmerkt door een situatie waarin de vraag naar geld op de financiële markten sneller stijgt dan het aanbod, of minder vlug afneemt. Een financiële crisissituatie is in essentie een tijdelijke situatie : er is een tijdelijk tekort aan liquiditeit. Een financiële crisis kan verschillende deelmarkten van de financiële markten raken, de valutamarkt, de aandelenmarkt, de obligatiemarkt, de vastgoedmarkt ... en gevolgen hebben voor de reële (de niet-financiële) economie. Zo kan een financiële crisis overgaan in een sociaal-economische crisis. Financiële crisissen worden getypeerd door niet-lineaire onderbrekingen van de kredietverlening. Deze onderbrekingen komen er als bemiddelaars of speculanten plots allemaal besluiten om hun financiële activa van de hand te doen om liquiditeit te verkrijgen. Hierdoor veranderen de prijzen van de activa. (Candelon, 2008). Barry Eichengreen (2002), gehuwd met een cardiologe, omschrijft het plastisch in zijn boek Financial Crises (p. 13): Crises are to the financial system what heart attacks are to the cardiovascular system. The organs central to its operation begin functioning erratically; in extreme cases they stop functioning entirely. Their convulsions interrupt the circulation to the rest of the body (of blood or credit, as the case may be), placing other organ systems at risk. If the attack is minor and the patient is otherwise in good health, he may stage a full recovery. The attack may then serve mainly as a wake-up call for changes in lifestyle like a more sensible diet, more exercise, and more regular visits to the doctor (in economic terms, better balanced monetary and fiscal policies, more vigorous prudential supervision and regulation, and more frequent consultations with the international financial institutions). But a more damaging attack that casts doubt on the subject’s recuperative powers may require him to be checked into the hospital for angioplasty or bypass surgery (for currency devaluation and debt restructuring in the financial case) (Eichengreen, 2002). Financieel-economische researchers zullen ongetwijfeld uitgebreid ingaan op de oorzaken van en de aanleiding tot deze financiële crisis. In het Tijdschrift Bank en Financiewezen, vat Rudi Bonte (2009), lid van het directiecomité van de Belgische Commissie voor het Bank-, Financie- en Assurantiewezen, het als volgt samen : "De financiële crisis die in de zomer van 2007 uitbrak en zich nadien razendsnel verspreidde, was een tsunami waarvan niemand de kracht en de omvang had verwacht. De oorsprong ervan situeerde zich bij de Amerikaanse subprime kredieten. Drie factoren hebben dit drama wereld-
14
wijd voelbaar gemaakt. Er was vooreerst de lakse kredietverlening in de VS aan die zogenaamde subprime ontleners, waarbij de elementaire normen van gezond kredietbeleid over het hoofd werden gezien. Daarbij kwamen dan het doorverkopen van dit kredietrisico aan derde partijen via effectisering en de verdere herverpakking en plaatsing in de wereldmarkt. Dit was de toepassing van het zogenaamde “originate to distribute”-model dat in de hand werd gewerkt door de dominantie van de investment bank cultuur in de VS, gedreven door het halen van returns en het realiseren van bonussen. Ten slotte leidde de onduidelijkheid in de markten over wie welk risico in portefeuille had, tot toenemende onzekerheid en tot een vertrouwenscrisis. De betrokken financiële instrumenten werden minder en minder verhandelbaar, de banken moesten toenemende waardecorrecties boeken bij de waardering ervan in hun balans, en de interbancaire kredietverlening droogde door de vertrouwenscrisis steeds verder op. In een dergelijk klimaat was het faillissement van Lehman Brothers op 15 september 2008 een fatale opdoffer die de onzekerheid en de onrust op de financiële markten in een nieuwe stroomversnelling bracht. Lehman Brothers was immers een belangrijke tegenpartij op de onderliggende derivatenmarkten en had wereldwijd ook veel schulden.” (Bonte, 2009) 1.4 Soorten crisissen Net zoals een product een levenscyclus heeft, doorgaat ook een crisis een bepaalde levenscyclus. We spreken eveneens van de geboorte, de groei, de volwassenheid en het verval. Een goed crisisbeleid bestaat uit vier stappen: issuemanagement, planning en preventie, crisismanagement en postcrisismanagement. Issuemanagement en planning en preventie zijn pro-actief. Ze vinden dus plaats voor de crisis uitbreekt. Crisismanagement en postcrisismanagement zijn reactief. Ze moeten dus een oplossing bieden voor een actuele crisissituatie. ↗ crisis postcrisis Issuemanagement planning en preventie ↘ geen crisis Een crisis is een dreiging voor een organisatie. Het soort van dreiging geeft weer hoe een crisis schade aan het imago kan toebrengen. Deze imagoschade kan verder vertaald worden in financiële schade en in sommige gevallen zelfs leiden tot een faillissement van de onderneming (Allen & Caillouet, 1994). Coombs (1995) heeft een Crisis Type Matrix ontwikkeld. Tabel: Crisis Type Matrix
EXTERNAL
UNINTENTIONAL faux pas
INTENTIONAL terrorism
INTERNAL
accidents
transgressions
15
External of extern wil zeggen dat de crisis veroorzaakt is door een persoon of groep van buiten de organisatie. Interne oorzaken zijn bijvoorbeeld een foute managementaanpak of verkeerde investeringen. Unintentional versus intentional handelt over de mate van controle. Intentional (opzettelijk) houdt in dat de crisis bewust door iemand veroorzaakt is. Het omgekeerde hebben we bij unintentional (niet opzettelijk) : de crisis is niet opzettelijk door iemand veroorzaakt. Intentionele acties zijn vaak meer controleerbaar dan onintentionele acties. Laten we even de tabel van Coombs (1995) bekijken. Faux pas is een niet-geplande actie die een extern iemand in een crisis wil omzetten. De onderneming vindt haar acties passend en denkt dat ze de juiste handelingen uitvoert. Maar een extern iemand vertaalt deze handelingen in eerder niet-passende acties. Accidents zijn eveneens niet gepland en doen zich voor tijdens dagelijkse operaties van de onderneming. Bijvoorbeeld defecten of zieke werknemers. Accidenten zijn niet controleerbaar en vaak onstabiel. De onderneming kan zich hiervoor excuseren (Coombs, 1995). Terrorism wordt ondernomen door externe actoren met een bepaald doel. Vaak is het de bedoeling om de organisatie rechtstreeks of onrechtstreeks te raken (Coombs, 1995). Transgressions zijn geplande acties van de onderneming om een bepaald publiek bewust schade toe te brengen (Coombs, 1995). Op basis van voorgaande literatuur kunnen we opmerken dat de financiële crisis een combinatie inhoudt van: - crisissituaties bij individuele financiële instellingen, die failliet gaan of moeten gered worden door de overheden, en op bepaalde momenten tijdens de crisis het vertrouwen van hun cliënten verliezen of dreigen te verliezen; - een crisis van het financieel systeem als geheel, waardoor de consumenten de financiële markten gaan wantrouwen; - een crisis van de reële economie. Deze aspecten staan natuurlijk niet los van elkaar. Heel wat interacties kunnen beschreven worden. Zo gaan bijvoorbeeld consumenten minder consumeren omdat hun financiële toestand verslechterd is. De bedrijven gaan bijgevolg minder goede zaken doen waardoor de notering van aandelen op de beurzen zakken en de financiële crisis versterkt wordt. De uitdagingen op vlak van communicatie zijn identiek: de banken moeten met hun cliënten communiceren terwijl de overheden zich verplicht zien vertrouwenwekkende maatregelen aan te kondigen. Ook en vooral op internationaal niveau, zijn wat dat laatste betreft grote inspanningen gedaan.
16
Hoofdstuk 2. Crisisresponsstrategieën 2.1 Algemeen Benson (1988) haalt aan dat communicatie uiterst belangrijk is in een crisis. Crisisresponsstrategieën beschermen de onderneming door de imagoschade weg te werken of te verminderen (Coombs, 1995). Communicatie is een manier om de stakeholders te beïnvloeden. Communicatie kan de stakeholders een beeld geven van de crisis en de situatie van de onderneming in die crisis (Allen & Caillouet, 1994; Coombs, 1995). Crisismanagementresearch onderzoekt hoe ondernemingen communiceren in tijden van crisis. De crisissituatie bepaalt welk soort communicatie er gevoerd wordt of anders gezegd, welke crisisresponsstrategie er gehanteerd wordt. Het kiezen van de juiste crisisresponsstrategie is enkel mogelijk wanneer de crisissituatie goed wordt ingeschat (Coombs, 1998). Neoinstitutionalisme is een eerste theorie die de relatie tussen crisisresponsstrategieën en crisissituaties bevestigt. Het is voor een organisatie belangrijk dat ze legitimiteit verwerft bij haar stakeholders. Dit kan ze doen door goed te functioneren. Verder is legitimiteit gebaseerd op sociale regels/wetgeving en verwachtingen van de stakeholders (Coombs & Holladay, 1996). Banken zijn bijvoorbeeld niet verondersteld om spaarders op te lichten, maar om hun geld goed te beheren. Een crisis is een dreiging of uitdaging voor de legitimiteit van de onderneming. De onderneming zal communicatie gebruiken om deze dreiging weg te werken. Crisisresponsstrategieën kunnen om twee redenen gebruikt worden. Allereerst kunnen ze gebruikt worden om aan te tonen dat de dreiging of uitdaging waardeloos is. Verder kunnen ze er de stakeholders toe aanzetten om de crisissituatie minder negatief te beoordelen en de organisatie een positievere bijklank te geven (Coombs & Holladay, 1996). Uit neoinstitutioneel oogpunt gebruiken ondernemingen de crisisresponsstrategieën om hun legitimiteit te herstellen. Als een crisis niet kan aangetoond worden als waardeloos of ongeldig of onbelangrijk, dan kunnen crisismanagers strategieën gebruiken die aantonen dat de onderneming opnieuw voldoet aan de normen van de stakeholders (Coombs & Holladay, 1996). Als tweede strategie hebben we de attributietheorie. Ook deze theorie beïnvloedt de selectie van de crisisresponsstrategie. Eerder onderzoek toont aan dat mensen in verschillende domeinen op zoek gaan naar oorzaken van gebeurtenissen (Coombs & Holladay, 1996). ‘Duncan & Russell (1992) identified four causal dimensions people might use when making attributions: stability, external control, personal control and locus.’ (Coombs & Holladay, 1996, p. 281)
17
Stabiliteit beoordeelt of de oorzaak van de gebeurtenis frequent (stabiel) of minder frequent (onstabiel) voorkomt. Externe controle geeft aan of de oorzaak al dan niet controleerbaar is. Persoonlijke controle geeft aan of de oorzaak al dan niet controleerbaar is door de actor. Locus weerspiegelt of de oorzaak van de gebeurtenis rond de actor of rond de situatie draait. Aangezien er een overlapping gevonden is tussen persoonlijke controle en locus, worden deze twee dimensies samengenomen (Coombs & Holladay, 1996). Een bepaalde boodschap kan vorm geven aan de manier waarop mensen de drie attributiedimensies ervaren of waarnemen. Daarbij komt nog eens dat een boodschap de gevoelens beïnvloedt die gecreëerd zijn door attributies. Communicatie kan aangewend worden om deze attributies te beïnvloeden. Bijvoorbeeld bij een bankcrisis zoeken mensen oorzaken en maken ze attributies. Ze evalueren de verantwoordelijkheid van de bank in de crisis. Het doel van crisiscommunicatie is dan deze attributies te beïnvloeden en schade aan het imago van de bank te beperken (Coombs & Holladay, 1996). De keuze van strategie is afhankelijk van het profiel van het bedrijf, het type katalysator en de positieve en negatieve omgevingsgolven (Slangen, 2006; Coombs & Holladay, 1996). Met een katalysator bedoelen we de factor die een feit omzet in een crisis. Bijvoorbeeld de media, geruchten, actiegroepen ... (Slangen, 2006). De huidige financiële crisis is deels gevoed door de pers en de media. Zo bijvoorbeeld zijn de "bank runs", het feit dat cliënten, zowel particulieren als ondernemingen, de tegoeden die ze bij een bank aanhouden, gaan opvragen het rechtstreekse gevolg van berichten in de pers over de toestand van de bank. De mededelingen van Northern Rock en BNP Paribas in september 2007 waren misschien onvermijdelijk, maar versterkten in ieder geval de problemen, en niet alleen van de twee betrokken banken, want zij droegen in belangrijke mate bij tot het algemeen verlies van vertrouwen op de financiële markten ook en vooral onder banken onderling. Het doel van crisiscommunicatie is steeds hetzelfde: de crisis op een efficiënte manier afwenden en het crisismanagement optimaal ondersteunen zodat burgers, pers en interne doelgroepen snel de juiste informatie krijgen. Om volledig te zijn, geven we een kort overzicht van de belangrijkste crisisresponsstrategieën.
18
2.2 Enkele belangrijke crisisresponsstrategieën 2.2.1 Bradfort & Garrett 1995 Bradford & Garrett (1995) ontwikkelden in hun theorie vier verschillende reacties op crisissituaties. Ontkenning (denial), excuus (excuse), verantwoording (justification) en toegeving (concession). Een eerste mogelijke reactie op een crisissituatie is ontkennen. De onderneming ontkent dat er een crisis aan de gang is of de onderneming ontkent dat zij aan de basis ligt van de probleemsituatie (Bradford & Garrett, 1995). Ontkennen kan door bijvoorbeeld de verantwoordelijkheid bij een andere onderneming te leggen. Zich excuseren houdt in dat de onderneming die beschuldigd wordt niet verantwoordelijk is voor de feiten of dat de onderneming die situatie niet volledig onder controle had (Bradford & Garrett, 1995). Excuses zijn bijvoorbeeld economische of biologische factoren, dwang ... Verantwoording afleggen houdt in dat de onderneming verantwoordelijk geacht wordt voor de crisissituatie, maar dat zij de gebeurtenissen anders interpreteert dan het publiek. De onderneming probeert de beschuldigingen te minimaliseren en de nadruk te leggen op hun slachtofferrol (Bradford & Garrett, 1995). Toegeven is waarschijnlijk één van de minst populaire reacties voor een onderneming. De onderneming geeft toe dat ze verantwoordelijk is voor de crisissituatie en controle had over de kwalijke gevolgen van deze situatie (Bradford & Garrett, 1995). 2.2.2 Coombs 1995 Coombs baseerde zich op het werk van Benoit (1992) en van Allen & Caillouet (1994). Zo komt hij tot volgende tabel: Tabel: Crisis-Response Strategies Nonexistence Strategies 1. Denial 2. Clarification 3. Attack 4. Intimidation Distance Strategies 1.
a. b. 2. a. b.
2.
Excuse a. Denial of intention b. Denial of volition Justification a. Minimizing injury b. Victim deserving c. Misrepresentation of the crisis event
19
Ingratiation Strategies 1. Bolstering 2. Transcendence 3. Praising Others Mortification Strategies 1. Remediation 2. Repentance 3. Rectification Suffering Strategy Bron: Coombs, W.T. (1995) Volgens Coombs (1995) zijn er dus vijf belangrijke crisisresponstrategieën. De non-existentiële strategie, afstand scheppen, positief perspectief bieden, compensatie bieden, vergeving en begrip vragen en als laatste slachtoffer spelen. Deze vijf strategieën worden onderverdeeld in een aantal substrategieën. De ‘nonexistentence strategies’ hebben als doel om de crisissituatie te ontkennen. Als er geen crisis is, moet er ook geen rekening mee gehouden worden. Er worden allerlei argumenten aangehaald om de crisis te niet te doen. Clarification is een manier om uit te leggen waarom er geen crisis is. Attack is een meer agressieve manier van handelen. De onderneming gaat bijvoorbeeld iemand aanvallen in de media die kwaad spreekt over het bedrijf en zijn crisis. Intimidation is de meest agressieve strategie van de non-existentiële crisisresponsstrategieën van Coombs. De onderneming dreigt ermee om zijn ‘macht’ te gebruiken of zelfs te misbruiken (Coombs, 1995). De ‘distance strategies’ erkennen de crisissituatie. Ze hebben tot doel het publiek de crisis te laten aanvaarden. Verder proberen ze om de link tussen de crisis en de onderneming naar een zo laag mogelijk niveau te brengen. Het publiek aanvaardt dus de crisis en heeft weinig of geen negatieve gevoelens tegenover de onderneming. Excuse-stategieën proberen de verantwoordelijkheid van de onderneming in de crisis weg te werken. Alles wordt in het werk gesteld om iemand anders verantwoordelijk te achten. Bij justification wordt de aangerichte schade door de crisis zo veel mogelijk geminimaliseerd. De onderneming probeert het publiek ervan te overtuigen dat alles wel meevalt en dat de geleden schade zeker niet dramatisch of zorgwekkend is. Men probeert de crisis te minimaliseren in vergelijking met eerdere crisissen (Coombs, 1995). De ‘integration strategies’ zoeken naar een manier om publieke goedkeurig te creëren. Deze goedkeuring wordt verkregen door de onderneming te linken aan positieve aspecten. Dit verschijnsel heet bolstering. Positieve associaties moeten de negatieve gebeurtenissen doen vergeten. Transcendence probeert om de crisis in een groter, meer wenselijke situatie te plaatsen. Alles wordt abstracter, minder specifiek en in een groter geheel voorgesteld aan het publiek. Via praising others tracht men anderen in een goed daglicht te stellen en zo van deze groep goedkeuring of sympathie te verkrijgen (Coombs, 1995).
20
De ‘mortification strategies’ willen het publiek overhalen om vergiffenis te schenken aan de onderneming. Remediation geeft de slachtoffers een vergoeding voor de schade die ze geleden hebben. We denken hier dan bijvoorbeeld aan het geld dat spaarders of beleggers verloren zijn. Zo kunnen eventuele negatieve gevoelens van de stakeholder tegenover de onderneming weggewerkt worden. Door repentance toe te passen, vraagt de onderneming vergiffenis bij zijn stakeholders. Verontschuldigingen zouden opnieuw de negatieve gebeurtenissen doen vergeten. Rectification houdt in dat alles in het werk gesteld wordt om een nieuwe crisis te voorkomen. Preventie is hier het hoofddoel en alles wordt in het werk gesteld om het publiek te behouden voor eventuele toekomstige dreigingen. In het geval van de bankencrisis, spelen de overheden wat dat betreft een belangrijke rol. Zo hebben de politiekers leiders zowel op nationaal, op Europees (Europese Tops), als op wereldvlak (G20 Summits) zeer uitdrukkelijke boodschappen over beter toezicht op de financiële instellingen gebracht. Als laatste bespreken we de ‘suffering strategy’. De onderneming stelt zich op als slachtoffer en probeert zo sympathie op te wekken bij zijn stakeholders. De onderneming schildert zichzelf af als slachtoffer van een extern en kwaadaardig opzet (Coombs, 1995). 2.2.3 Benoit 1997 William L. Benoit is professor communicatie aan de universiteit van Missouri in Columbia en heeft heel wat expertise op vlak van crisiscommunicatie. Zijn imagoherstellende strategieën helpen om boodschappen te ontwikkelen tijdens crisissen. Om deze strategieën te begrijpen, is het noodzakelijk om een zicht te krijgen op de oorzaak van aanvallen of klachten die een corporate crisis aanwakkeren (Benoit, 1997). Een dergelijke aanval of klacht bestaat uit twee onderdelen: de verdachte die verantwoordelijk is voor een actie en de offensieve handeling. Het is onaanvaardbaar om een ongunstige indruk van een onderneming te creëren, tenzij die onderneming wel degelijk verantwoordelijk is voor zijn handeling. Verder zijn waarnemingen of vaststellingen belangrijker dan de waarheid. Het is niet belangrijk of de onderneming wel degelijk verantwoordelijk is voor de offensieve handeling. Het is daarentegen veel belangrijker of de onderneming voor de offensieve handeling verantwoordelijk geacht door het relevante publiek die een oordeel vormt (Benoit, 1997). Verder moeten ondernemingen zich steeds richten naar verschillende doelgroepen of stakeholders. We denken hier dan bijvoorbeeld aan buurtbewoners, aandeelhouders, pressiegroepen, werknemers, politiekers ... Elk publiek heeft zijn eigen interesses, doelstellingen en belangen. Hij die communiceert, moet de belangrijkste doelgroep(en) identificeren en juist weten te bespelen (Benoit, 1997).
21
De imagoherstellende strategie richt zich vooral naar de inhoud van de boodschap. Het is belangrijker dat een onderneming weet wat ze aan haar stakeholders moet zeggen om hun vertrouwen terug te winnen, dan dat ze een beschrijving geeft van de crisissituatie. Er zijn vijf imagoherstellende strategieën (Benoit, 1997). Ontkenning Ontkenning is een eerste manier om een negatieve indruk van de onderneming weg te werken. Een onderneming kan ontkennen dat een bepaalde handeling heeft plaatsgevonden, dat de onderneming de handeling heeft uitgevoerd of dat de handeling iemand schade heeft toegebracht. Een onderneming kan de schuld ook op een andere onderneming of persoon afschuiven. Zo wordt iemand anders verantwoordelijk gesteld in plaats van de onderneming zelf (Benoit, 1997). Verantwoordelijkheid ontwijken Ook door zijn verantwoordelijkheid te ontwijken, kan de onderneming negatieve associaties die gelinkt zijn aan haar imago, verminderen of wegwerken. Hier zijn er vier mogelijkheden. De onderneming kan haar handeling verklaren als een reactie op een handeling van een andere onderneming. Een bank bijvoorbeeld kan haar handeling verklaren als reactie op de handeling van een andere bank. Het kan een reactie zijn op de provocatie van een andere bank. Een tweede mogelijkheid om als onderneming je verantwoordelijkheid te ontwijken, is ze gewoon afwijzen. De bank kan beweren dat ze geen informatie of controle had over belangrijke elementen in de situatie. Bijvoorbeeld afspraken in verband met vergaderingen. Als derde optie kan de onderneming beweren dat de offensieve handeling per toeval plaats vond. Als de onderneming de stakeholders kan overtuigen dat de handeling per toeval gebeurde, dan wordt haar verantwoordelijkheid in de situatie minder belangrijk geacht. Zo kan de schade aan het imago eventueel verminderd worden. Als vierde en laatste mogelijkheid, kan de onderneming haar stakeholders vertellen dat de offensieve handeling uitgevoerd werd met goede bedoelingen (Benoit, 1997). Dreiging verminderen Deze strategie houdt volgens Benoit in dat de onderneming het offensieve karakter van haar ‘verkeerde’ acties of handelingen kan verminderen. Dit kan aan de hand van 6 substrategieën. Allereerst kan de onderneming de positieve gevoelens die het publiek bij de onderneming heeft, versterken. Zo worden de negatieve gevoelens met betrekking tot de foute handeling, gereduceerd. Men kan gebruik maken van positieve handelingen uit het verleden om positieve gevoelens ten opzichte van de onderneming weer op te wekken.
22
Een tweede optie is de negatieve gevoelens reduceren en de mate van de schade af te zwakken. Als derde mogelijkheid kan de onderneming de handeling onderscheiden van andere gelijkaardige of meer offensieve handelingen. Een handeling kan bijvoorbeeld minder offensief overkomen als ze bestempeld wordt als preventieve actie in plaats van fraude. De vierde substrategie om de dreiging te verminderen, is de handeling in een gunstigere context te plaatsen. Een bank kan beweren dat haar handeling de enige mogelijke manier was om ergere situaties te voorkomen. We kunnen stellen dat het hier om een soort nood breekt wet-handeling gaat. Als vijfde mogelijkheid kunnen de beschuldigden de beschuldigers aanvallen. De zesde en laatste substrategie houdt in de offensieve handeling te compenseren (Benoit, 1997). Herstelactie In de herstelactie belooft de onderneming het probleem aan te pakken en de handeling te corrigeren. De bank, en in het geval van de financiële crisis ook de overheid, belooft om de problemen aan te pakken en alles in het werk te stellen zodat de problemen in de toekomst vermeden kunnen worden (Benoit, 1997). Verontschuldigingen aanbieden Deze actie houdt in dat de onderneming haar verontschuldigingen aanbiedt aan de stakeholders en om vergeving vraagt voor haar foute handelingen. Het is belangrijk je te verontschuldigen bij zowel rechtstreeks als onrechtstreeks betrokken personen (Benoit, 1997). 2.2.4 Stamsnijder 2002 Communicatiedeskundige Paul Stamsnijder heeft al heel wat ervaring met het begeleiden van ondernemingen in crisissituaties. Volgens hem moeten we allereerst even stil staan bij de oorzaak van de crisis. Is deze oorzaak intern of extern? Verder is het ook belangrijk te kijken naar de beheersbaarheid van het probleem. Stamsnijder (2002) kwam tot volgende tabel.
23
Tabel: Strategieën Stamsnijder (2002) Oorzaak Intern
Beheersbaarheid hoog Excuusstrategie
Beheersbaarheid laag Herinneringsstrategie Processtrategie
Extern
Slachtofferstrategie
Distantiestrategie
De excuusstrategie komt tot stand als de oorzaak intern is en men de crisissituatie had kunnen voorkomen. De nadruk ligt hier op schuld bekennen en excuses aanbieden aan de betrokken partijen. Door de aandacht te vestigen op de genomen maatregelen, kan men het vertrouwen van het publiek terugwinnen. We passen best de herinneringsstrategie toe als de oorzaak intern is en de onderneming geen duidelijke oplossing voor het probleem voor handen heeft. De aandacht wordt gevestigd op positieve prestaties uit het verleden en op de goede naam en faam van de onderneming. Deze strategie komt overeen met de strategie ‘dreiging verminderen’ van Benoit. Ook de processtrategie is hier van toepassing. Daarbij leggen we de nadruk eerder op de manier van omgaan met incidenten, of in dit geval een financiële crisis. Als de oorzaak intern is, maar we de gevolgen toch had kunnen voorkomen, dan kunnen we de slachtofferstrategie toepassen. De nadruk wordt hier gelegd op het onvoorziene karakter van de crisissituatie. Het doel van de slachtofferstrategie is om sympathie op te wekken bij de stakeholders. Een laatste strategie is de distantiestrategie. Wanneer we deze strategie toepassen, ligt de oorzaak van de crisis buiten het bedrijf en was het onmogelijk voor de onderneming om in te grijpen. Spijt betuigen en verbazing uiten is hier zeker aan de orde. Anderen zijn verantwoordelijk voor de crisissituatie. 2.2.5 Slangen 2006 Noël Slangen is communicatieadviseur, gespecialiseerd in onder andere crisiscommunicatie. Samen met zijn consultancybedrijf ‘Groep C’ publiceerde hij het boek ‘Modellen van C’. Hierin vinden we twee strategieën aangaande crisismanagement: de assertieve strategie versus de receptieve strategie. Als een bank assertief naar haar stakeholders communiceert, dan houdt dit in dat ze zelfverzekerd en wilskrachtig overkomt. De bank neemt haar verantwoordelijkheid en toont aan haar stakeholders dat zij bereid is de dreigende situatie aan te pakken (Slangen, 2006). Een receptieve houding houdt in dat de bank alles meer op zijn beloop laat en eerder een afwachtende houding aanneemt. De bank neemt minder initiatief en ondergaat als het ware de crisis. Deze twee strategieën leveren ons vier mogelijke benaderingen. De keuze van strategie hangt af van het soort crisis (Slangen, 2006).
24
Reputatie en doortastendheid Het bedrijf, of in dit geval de bank, erkent de crisissituatie en maakt gebruik van zijn goede reputatie. Het bestempelt de crisis als zeer uitzonderlijk. Men probeert om alle aandacht van de negatieve punten af te wenden en tracht de focus te leggen op de positieve aspecten, bijvoorbeeld eerlijkheid en betrouwbaarheid. Er wordt handig gebruik gemaakt van de extra media-aandacht om te communiceren naar de stakeholders. De crisissituatie wordt zo onrechtstreeks aangehaald als middel om reclame te maken voor de bank (Slangen, 2006). Excuses en spijt Excuses en spijt komen voor in combinatie met erkenning en een receptieve stijl. Banken nemen in dit geval de volledige verantwoordelijkheid op zich als een crisis zich voordoet. Zo proberen ze onder andere het vertrouwen van de stakeholders te behouden (Slangen, 2006). Aanval en herstel Deze strategie is een combinatie van verwerping en assertiviteit. Door zelf in de aanval te gaan, proberen banken hun eigen reputatie te redden. Men probeert de verantwoordelijkheid op iemand anders af te schuiven en zo zijn eigen positie en reputatie veilig te stellen. De oorzaak van de crisis is niet te wijten aan een fout van het bedrijf, maar wordt toegeschreven aan een extern probleem. Deze strategie kan gepaard gaan met het eisen van schadevergoedingen en het nemen van juridische stappen (Slangen, 2006). Slachtoffer en underdog Een slachtoffer- en underdogpositie gaan gepaard met verwerping en receptiviteit. Spijtbetuigingen zijn aan de orde, een schuldbekentenis niet. Men probeert sympathie op te wekken en legt zich neer bij het geleden verlies (Slangen, 2006). Een vijfde strategie is de ‘misstrategie’. Hier wordt de crisis in een andere boodschap verstopt. Zo probeert men de aandacht van het probleem weg te leiden (Slangen, 2006). 2.3 Bevindingen van de crisisresponsstrategieën Na het bestuderen van deze crisisresponsstrategiën, zien we dat de strategie om de crisissituatie te ontkennen vaak voorkomt bij verschillende auteurs . Zowel Bradfort & Garrett (1995), Coombs (1995) en Benoit (1997) zien het als mogelijkheid om de crisissituatie te negeren en zo het vertrouwen van de (potentiële) klanten opnieuw voor zich te winnen. Een tweede strategie die bij verschillende auteurs toegelicht wordt, is de excuusstrategie. Deze strategie houdt in dat de onderneming zich uitgebreid verontschuldigd bij de stakeholders. Ze stellen
25
zich verantwoordelijk voor de crisissituatie en trachten zo het vertrouwen van de stakeholders opnieuw voor zich te winnen. Een herstelactie ondernemen is de derde strategie die door twee auteurs aangehaald wordt. Benoit (1997) en Stamsnijder (2002) wijzen op het aanpakken van het probleem en de intentie alles in het werk te stellen om eventuele nieuwe problemen te voorkomen. We veronderstellen dat elk van deze drie crisisresponsstrategieën een positieve reactie teweegbrengt bij de stakeholders van banken. Reclamebureaus die werken in opdracht van de banken tijdens een financiële crisis, zouden dus best deze strategieën hanteren in hun advertenties. Dexia opende op 17 september 2009 een tentoonstelling van de belangrijkste werken uit haar collectie Belgische kunst van de laatste 150 jaar en gaf duidelijk aan dat dit bedoeld was om de gemeenschap te bedanken voor de steun die de overheid gaf aan de bank. Enkele dagen eerder, op 8 september 2009, had Febelfin, de Belgische beroepsvereniging van financiële instellingen, een dossier3 van 46 bladzijden voorgesteld over hoe de banken in België met de gevolgen van de crisis wilden omgaan. Stefaan Decraene, voorzitter van Febelfin maar ook lid van het directiecomité van Dexia, deed op de persconferentie namens de banken een schuldbelijdenis (Lannoo, 2009).
3
Dossier beschikbaar op de internetsite van Febelfin.
26
Hoofdstuk 3. Rationele versus emotionele appeals 3.1 Algemeen Onderzoek heeft al vaak uitgewezen dat emoties bij consumenten bijdragen tot de attitude ten opzichte van een advertentie, afgekort de Aad (= attitude towards the ad). Daarnaast wordt er ook een attitude gevormd ten opzichte van het merk. Dit wordt dan weer omschreven als de Ab (= attitude towards the brand). Deze twee attitudes hebben elk hun invloed op de koopintentie van consumenten (Batra & Ray, 1986). Emoties zijn dus uiterst belangrijke aspecten om verder uit te diepen. Marketeers trachten via emotionele reclame de niet-functionele voordelen van producten, in ons geval financiële diensten, weer te geven (De Pelsmacker et al., 2005). Niet-functionele voordelen worden ook wel de Emotional Selling Propositions of ESP’s genoemd. Deze ESP’s zijn vooral gericht naar het merk en minder naar de dienst of het product. De nadruk ligt dus niet bij de producteigenschappen, maar op het gevoel dat je krijgt als je het product of de dienst consumeert. (Kotler, Armstrong, Saunders & Wong, 2001). Gordon (2006) geeft aan dat rationele en emotionele appeals niet afzonderlijk van elkaar gezien kunnen worden. Elke rationele beslissing wordt namelijk - bewust of onbewust- beïnvloed door emoties. De aankoopbeslissing van een consument wordt dus steeds beïnvloed door emotionele factoren. Marketeers moeten hier zeker rekening mee houden. Emoties mogen niet onderschat worden, zelfs niet als de advertentie enkel steunt op informatieve aspecten. Blootstelling aan emotionele advertentie
Waardering of
beoordeling
Geen emotie ervaren Emotie ervaren
Aad Ab Koopintentie
Gresham & Shimp (1985) werkten enkele modellen uit in verband met de attitude tegenover de advertentie en het merk. Het eerste model is de Classical Conditioning. Wanneer een geadverteerd merk herhaaldelijk gelinkt wordt aan een advertentie die een bepaalde gevoelswaarde uitstraalt, dan zal het merk na verloop van het dezelfde affectieve respons als de advertentie teweeg brengen. Het tweede model is het Cognitive Response-model. Dit model gaat uit van de veronderstelling dat de attitude tegenover het merk indirect beïnvloed wordt door de attitude die gecreëerd wordt tegenover de advertentie. Dit gebeurt dan via merkcognities. Uiterst affectieve advertenties kunnen cognitieve responses op een advertentie vergemakkelijken. En het zijn net deze cognitieve reacties die aan de basis liggen van de attitude tegenover het merk.
27
Model drie handelt over de wederzijdse oorzaak. De balance-theorie geeft aan dat er een mogelijkheid bestaat dat de attitude tegenover de advertentie gelinkt is aan de attitude tegenover het merk. Cognitieve consistentie kan bereikt worden door te werken met een gunstige (of ongunstige) houding ten opzichte van zowel het geadverteerde product als ten opzichte van de advertentie zelf. In dit model wordt gespeculeerd dat de relatieve sterkte van de oorzakelijke verbanden tussen de attituden tegenover de advertentie en tegenover het merk, verschilt van consument tot consument en van situatie tot situatie. Het vierde en laatste model is een model dat er van uit gaat dat er geen relatie is tussen de beide attitudes. Beide attitudes beïnvloeden elk afzonderlijk de aankoopintentie. Deze vier modellen geven aan dat de relatie tussen de beide attitudes, ten opzichte van de advertentie en het geadverteerde merk, vrij complex is (Gresham & Shimp,1985). .
3.2 Rationele versus emotionele appeals Appeals of aanspreekstrategieën worden gebruikt om reclamedoelstellingen te verwezenlijken. Banken kunnen, net als om het even welke andere soort onderneming, gebruik maken van twee soorten creatieve appeals: rationele en emotionele appeals. Rationele appeals gaan eerder over controleerbare kenmerken van feitelijke/informatieve elementen. Actiecommunicatie bijvoorbeeld doet een beroep op rationele appeals. We denken hier aan informatie over prijzen, rentetarieven, een speciale aanbieding ... (Abernethy & Franke, 1996; De Pelsmacker et al., 2008). Rationele boodschappen volgen uit de traditionele informatieverwerkende modellen. Deze theorie geeft aan dat consumenten rationele en logische beslissingen nemen (Albers-Miller & Stafford, 1999). Emotionele appeals hebben tot doel een affectieve respons te creëren bij de doelgroep. Imagocampagnes richten zich vooral op het gebruik van emotionele appeals. Emotionele appeals proberen een gevoel te creëren bij de doelgroep. Een belangrijke opmerking die we hierbij moeten maken, is dat het gecreëerde gevoel daarom niet altijd het gewenste gevoel is (De Pelsmacker et al., 2008). Emotionele appeals zijn gebaseerd op de belevingszijde van een aankoop of - voor banken een financiële transactie. Het doel van emotionele appeals is de consument een goed gevoel te geven bij het product. Dit soort appeals kunnen zowel positieve als negatieve emoties opwekken die dan weer aanzetten tot een aankoop. Positieve emoties zijn liefde, humor, trots en plezier. Negatieve emoties zijn angst, schuld en schaamte (Albers-Miller & Stafford, 1999). Deze twee soorten appeals worden gecreëerd aan de hand van volgende strategieën (onderstaande tabel).
28
Tabel: Creatieve appeals RATIONELE - pratende hoofden - demonstratie - probleemoplossing - getuigenis - uit het leven gegrepen - dramatisering - vergelijking
EMOTIONELE - humor - angst - warmte - erotiek - muziek
Bron: De Pelsmacker et al., 2008 Een belangrijke opmerking die we zeker niet uit het oog mogen verliezen, is dat het gebruik van emotionele en rationele appeals gelinkt is aan de cultuur van een land (Albers-Miller & Stafford, 1999). Pratende hoofden is een reclamestrategie waarbij personages hun eigen verhaal vertellen. Een personage vertelt bijvoorbeeld over de informatie die hij kreeg van een vriendelijke bankbediende aan het loket. Een demonstratie toont hoe een product werkt of hoe iets gehanteerd moet worden. Probleemoplossende reclame toont dan weer hoe men een probleem kan oplossen. Deze strategie wordt vaak in relatie gebracht met een angst-appeal. Voorbeeld: Vraag nu je kredietkaart aan en je kan overal te wereld veilig geld afhalen. In een getuigenis vertellen gewone mensen over de kwaliteiten van een bepaald product. Uit het leven gegrepen boodschappen gaan over producten die in een realistische omgeving worden gebruikt. Dramatisering is hier, mits wat meer opbouwende spanning, nauw mee verwant. Vergelijkende reclame wordt gebruikt om het eigen product te vergelijken met een product van de concurrentie. Bijvoorbeeld de intrest op een gewone spaarrekening bij twee verschillende banken (De Pelsmacker et al., 2008). Via humor wil men mensen aan het lachen brengen tijdens het kijken naar een reclame. Humor trekt de aandacht. Maar in welke mate trekt het de aandacht naar het product? Er zijn verschillende vormen van humor. Bij cognitieve humor duikt er een onverwacht element of een incongruentie op. De consument moet dan gaan redeneren om deze incongruentie op te lossen. Verder kan je nog spreken van sentimentele humor, seksuele humor, satire ... Over het algemeen blijkt humor effectiever te zijn voor bestaande, bekende merken dan voor nieuwe, onbekende merken.
29
Erotiek kan helpen om een merkimago op te bouwen. Een reclamespot of advertentie is erotisch getint als er bijvoorbeeld gedeeltelijk naaktheid aanwezig is of als er fysiek contact is tussen twee volwassenen. De warmte-strategie legt de nadruk op elementen als liefde, vriendschap, gezelligheid, affectie ... Het gebruik van deze strategie resulteert in een positievere affectieve respons en roept minder negatieve gevoelens op, zoals bijvoorbeeld irritatie. Er kan een positieve attitude ontstaan ten opzichte van het merk en zo resulteren in een positieve koopintentie (De Pelsmacker et al., 2008). De angst-appeal maakt consumenten ervan bewust welk risico ze lopen als ze het geadverteerde product niet kopen. Deze strategie wordt vaak gebruikt door verzekeraars, maar ook wel bij beleggingen. Bij financiële risico’s denken we bijvoorbeeld aan het risico om geld te verliezen. Diverse onderzoeken tonen aan dat angst mensen bewust maakt van bedreigingen en hen aanspoort om hun gedrag in positieve zin te veranderen. Muziek wordt vooral gebruikt in tv- en radiospots. Muziek trekt de aandacht, creëert een bepaalde sfeer of zorgt voor ontspanning. Muziek helpt de consument een oordeel te vormen over het product en de acceptatie van de boodschap te vergemakkelijken. Muziek kan een unieke verkooppropositie, een levensstijl of culturele waarden overbrengen. Uit onderzoek blijkt dat muziek tot positievere gevoelens leidt. Over de effectiviteit is er nog maar weinig empirisch bevestigd. Ook over de reclameherinnering via muziek zijn er tegenstrijdige bevindingen. Muziek heeft soms een positief effect, soms een negatief of soms helemaal geen effect op reclameherinnering (De Pelsmacker et al., 2008). Verder zijn er nog endorsers. Dit zijn specialisten, autoriteiten of beroemdheden die de kwaliteit of technologische geavanceerdheid van een product aantonen (De Pelsmacker et al., 2005). Zo zou JeanMichel Saive in april 2008 het gezicht geworden zijn van “De Bank van de Post” 4. Beroemdheden of bekende personen kunnen worden ingezet om een product aan te bevelen. Een belangrijk punt hierbij is dat de bekende persoon in kwestie kennis van zaken moet kunnen hebben en betrouwbaar en geloofwaardig moet overkomen. Ook fysieke aantrekkingskracht is een punt waar de nodige aandacht aan besteed moet worden (De Pelsmacker et al., 2005). Stafford & Day (1995) onderzochten in hun studie rond retailservices het effect van rationele en emotionele appeals in twee soorten media, print en radio. De doeltreffendheid van het type appeal in de boodschap staat in relatie met het product waarvoor reclame wordt gemaakt. Het type appeal moet overeenkomen met het producttype. Zo werken value-expressive appeals best voor value-expressive producten. Value-expressivity staat hier gelijk aan een emotie of een gevoel. Zo werken ook utilitaire of rationele appeals best voor rationele producten. Het komt er dus op neer dat rationele benaderingen best gebruikt worden voor rationele producten en gevoelsmatige advertenties meer van toepassing zijn bij producten die gerelateerd zijn aan emoties en gevoelens. Stafford & Day komen tot het besluit dat 4
We hebben hier weinig concrete informatie over gevonden.
30
een rationele appeal voor diensten een hoger niveau van attitude towards de advertentie creëert dan een emotionele appeal. Johar & Sirgy (1991) beschrijven twee benaderingen die gebruikt worden in advertising om het consumentengedrag te beïnvloeden. Het gaat hier eveneens over de value-expressive of symbolische appeal en de utilitarian of functionele appeal. De symbolische appeal-strategie staat voor het creëren van een soort personaliteit voor het product of voor het creëren van een beeld van de productgebruiker. Rossiter & Percy (1987) geven deze symbolische appeal-strategie een andere naam. Zij hebben het over ‘transformational advertising’. De utilitarian appeal-strategie houdt in dat de consument geïnformeerd wordt over één of meerdere productvoordelen. Deze productvoordelen worden waargenomen als uiterst functioneel of belangrijk voor de consument. Kort samengevat houdt de utilitarian appeal-strategie hetzelfde in: het is een creatieve strategie die de functionele voordelen van het product of merk in de verf zet. Rossiter & Percy (1987) hebben het hier dan weer over ‘informational advertising’. Om het gewenste effect van communicatie te genereren, moeten zowel vormelijke als inhoudelijke aspecten de nodige aandacht krijgen. Vormelijke aspecten hebben te maken met de lay-out (De Pelsmacker & Geuens, 1997). Bijvoorbeeld het kleurengebruik van een advertentie. Het is belangrijk dat het kleurengebruik in elke advertentie consistent is. Zo kan de doelgroep de kleuren herkennen en zich zo de advertentie op een later tijdstip makkelijker herinneren. Inhoudelijke aspecten verwijzen naar informatie- of imagogeoriënteerde appeals. Daarnaast moet er beslist worden op welk verkoopsargument men de nadruk gaat leggen in de advertentie of welke emotionele appeal men gaat gebruiken om het gewenste beeld over te brengen naar de doelgroep. Recente toepassing: Fortis is na de overname door BNP Paribas een andere lay-out gaan toepassen. In de eerste advertenties kleurde het logo van Fortis nog steeds rood. De volgende advertentie toonde zowel de rode Fortis-kleur als de groene BNP Paribas-kleur. Daarna verdween het rood helemaal en werd enkel nog de naam Fortis vermeld. Zo een overgang gebeurt dus best in verschillende fasen (Cattaert, 2008). Nu luidt het officieel BNP Paribas-Fortis. Uiteraard is de naamswijziging en een nieuw logo slechts het topje van de ijsberg (Huet, 2009).
31
Abernethy & Franke (1996) beweren in hun meta-analyse dat informatie de onzekerheid vermindert. In hun onderzoek maken ze een onderscheid tussen duurzame producten en niet duurzame producten. Duurzame producten zijn producten waar consumenten sterk bij betrokken zijn en waarvan de aankoop hoge financiële risico’s inhoudt. Financiële diensten houden vaak heel wat risico’s in. We kunnen dus veronderstellen dat financiële diensten wat dat betreft duurzame producten zijn. Consumenten hechten heel wat belang aan wat er met hun geld gebeurt. In zijn in § 1.1 geciteerde stelling over de ongelukkige mededeling van BNP Paribas met betrekking tot enkele beleggingsfondsen, onderschrijft Vice-Gouverneur Luc Coene van de Nationale Bank dit uitdrukkelijk. Volgens Abernethy & Franke (1996) bevatten advertenties voor duurzame producten heel wat meer informatie dan advertenties voor niet-duurzame producten. Informatie vermindert namelijk de onzekerheid. Consumenten die bijvoorbeeld op zoek zijn naar een goede belegging, gaan niet over één nacht ijs. Een opmerking die we hierbij moeten maken, is dat deze informatie natuurlijk aan een bepaald kwaliteitsniveau moet voldoen. Marketeers spelen hier op in door meer informatie te verspreiden over duurzame goederen. Verder kan je via printmedia een onbeperkte hoeveelheid informatie meegeven aan de vooropgestelde doelgroep. Er is ook nog een verschil tussen printmedia die dagelijks verschijnen en bijvoorbeeld magazines die wekelijks of maandelijks in de krantenwinkel liggen. De meeste kranten worden dagelijks uitgegeven en kunnen zo meer informatie bieden over prijs, producteigenschappen ... (Abernethy & Franke,1996) Chandy, Tellis, Macinnis en Thaivanich (2001) maken in hun onderzoek naar het effect van cues op consumentengedrag een onderscheid tussen jonge en oude markten. De ouderdom van een markt geeft de tijdsduur aan dat een product aanwezig is op de markt en hoelang dat product gepromoot wordt. Het effect van een cue is afhankelijk van het verwerkingsvermogen van de consument. Als klanten over weinig productinformatie beschikken, zijn ze sterker gemotiveerd om de argumenten die een advertentie biedt, te verwerken. Als ze daarentegen al informatie betreffende het product verwerkt hebben, zijn ze minder geneigd om nieuwe informatie over het product te verwerken. Chandy et al. (2001) stellen dat rationele advertenties eerder zullen aanslaan in jonge productmarkten dan in oude productmarkten. Klanten zijn eerder geneigd om informatie te verwerken als ze weinig achtergrondkennis hebben. In jonge markten zijn klanten nog vrij onzeker over het product en ze zullen dus sneller informatie gaan verwerken. Emotioneel geladen advertenties omvatten gevoelens zoals warmte en stimuleren een positieve attitude tegenover het merk. Het is best mogelijk dat klanten die emotioneel beïnvloed worden door een advertentie, geen duidelijk zicht meer hebben op de eigenlijke productinhoud.
32
Banken maken in ons land al geruime tijd reclame voor hun producten. We kunnen dit dus als een oude markt beschouwen. Maar de financiële crisis heeft heel wat veranderingen in het financiële landschap teweeg gebracht. We kunnen deze nieuwe situatie dus als een nieuwe, jonge markt beschouwen waar klanten gemotiveerd zijn om nieuwe informatie te verwerken (De Pauw, 2009). Financiële producten zijn “diensten” omdat ze ontastbaar en abstract zijn. (George & Berry, 1981). Een belegging kan je namelijk niet vastnemen zoals een paar schoenen of een nieuwe gsm. Goederen en diensten zien er verschillend uit. Advertenties voor deze twee soorten producten moeten dit verschil duidelijk maken. Informatie in advertenties kan (potentiële) klanten ertoe aanzetten om diensten meer tastbaar te maken en consumenten zo een meer rationele en doordachte beslissing te laten nemen (George & Berry, 1981). Omdat goederen en diensten twee totaal verschillende producten zijn, verschilt ook hun communicatiestrategie. Het is niet evident om voor ontastbare producten, zoals bijvoorbeeld financiële diensten, een reclamestrategie uit te werken. Er is namelijk geen tastbaar voordeel voor handen waar de nadruk op gelegd kan worden. Daarbij komt nog het kenmerk dat diensten vergankelijk en niet stockeerbaar zijn. Ze zijn onafscheidelijk van de provider of dienstverlener (Albers-Miller & Stafford, 1999). Het zoeken naar informatie over een dienstenprovider is een vroege en invloedrijke component in het beslissingsproces voor een aankoop. Het is belangrijk dat deze providers weten aan welke info klanten behoefte hebben (Andrus, 1994). Andrus (1994) haalt in zijn onderzoek naar de inhoud van bankadvertenties Murray5 (1991) aan: dienstenproviders moeten klanten de gepaste informatie aanreiken via advertenties. Onderzoek naar de inhoud van bankadvertenties wordt belangrijk geacht omdat klanten een grotere behoefte hebben aan informatie vóór ze overgaan tot de aankoop/aanschaf van professionele diensten dan bij de aankoop/aanschaf van niet-professionele diensten. Professionele diensten zijn immers veel complexer, meer onderscheidend en moeilijker om te evalueren (Andrus, 1994). Mortimer (2000) haalt Zeithalm (1981) aan: ‘Consumenten zijn onzeker om beslissingen te nemen als het gaat over diensten. Daarom doen ze vaker een beroep op persoonlijke bronnen dan op commerciële informatie. Zo gaat hun aandacht vooral naar dienstverleners die zijzelf of hun kennissen kennen.’ Mond-tot-mondreclame heeft dus een invloed op de keuze van een dienstverlener. Mensen zijn gevoelig voor de mening van anderen. Diensten houden een groter aankooprisico in dan tastbare goederen. Mond-tot-mondreclame moet dit risico verminderen (George & Berry 1981).
5
Murray, K. B. (1991) A Test of Services Relations With Small Business. ABA Banking Journal, 77(March), 4445.
33
BNP Paribas Fortis heeft in juli 2009 een onderzoek gevoerd bij zijn cliënten naar hun mening. Cliënten kunnen zich uit eigen ervaring een oordeel vormen over hun bank. De resultaten geven aan dat 63% van de cliënten BNP Paribas Fortis zou aanraden aan vrienden, familieleden ... die op zoek zijn naar een geschikte hoofdbank. Dit hoge cijfer is volgens de bank een bijzondere blijk van vertrouwen. Verder zei maar liefst 90% van de respondenten dat ze veel belang hechten aan gepersonaliseerd advies door een expert, binnen een relatie van persoon tot persoon. Mensen wensen niet behandeld te worden als nummers, maar hechten veel belang aan een persoonlijk contact met bijvoorbeeld een bankbediende. Op de vraag over welke aspecten de respondenten geïnformeerd willen worden, kregen de onderzoekers volgend antwoord: •
gerichte communicatie;
•
op het juiste moment;
•
uitgaande van hun bank;
•
die ver vooruit denkt;
•
vanuit haar kennis van haar klanten;
•
en vanuit de behoeften die de individuele klant heeft.
De deelnemers beschouwen proactiviteit als een bewijs van oprechte belangstelling op voorwaarde dat die gesitueerd is binnen een evenwichtige relatie. Vertrouwen komt niet van één kant. Ook de klanten zijn bereid veel informatie te geven over hun persoonlijke (financiële) zaken in een relatie van wederzijds vertrouwen. (www.fortisbanking.be/portal/Start.asp) Toch moeten we even stil blijven staan bij een tegenstrijdig argument van Mortimer. Mortimer (2000) toont in haar onderzoek aan dat er juist minder informatieve elementen aanwezig zijn in advertenties voor diensten. Volgens Mortimer wordt er eerder ingespeeld op de gevoelens van de consumenten. Bij hun beslissingsproces houden ze meer rekening met emotionele aspecten dan feitelijke informatie. Dit komt omdat consumenten persoonlijker betrokken zijn bij de aankoop of aanschaf van diensten (Mortimer, 2000). Eerder onderzoek naar het gebruik van appeals voor diensten is vaak gebaseerd op de inhoud van de advertenties. Albers-Miller & Stafford (1999) halen onder andere Zinkhan et al. (1992) aan. Zij kwamen tot de conclusie dat advertenties voor diensten vooral bestaan uit cognitieve appeals en minder uit affectieve appeals. Ook Grove et al. (1995) komen tot een gelijkaardige conclusie: informatieve appeals nemen de bovenhand op emotionele appeals. Cutler & Javalgi (1993) komen tot een tegenstrijdige vaststelling. Zij maken uit hun onderzoek op dat advertenties voor diensten vaker opgebouwd zijn met emotionele appeals dan met rationele. Tot deze vaststellingen komen ook Abernethy & Butler (1992).
34
3.3 Richtlijnen en aanbevelingen Volgens Agan (2008) is een crisis dé manier bij uitstek om de sterkte van een merk te testen. Goede, sterke en duurzame merken beschikken over troeven in een crisis. Een merk kan zelfs sterker uit een moeilijke situatie komen. Financiële communicatie draagt bij tot het imago van een onderneming. Door financiële communicatie te voeren met de stakeholders, creëert de onderneming vertrouwen bij deze stakeholders. Een definitie van financiële communicatie vinden we bij Boogaard (1992). Hij ziet financiële communicatie als een soort financiële public relations. "Financiële public relations is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen de organisatie en haar financiële publieksgroepen." (Boogaard, 1992, p. 2) Een ruime definitie luidt als volgt: "Het management-instrument dat door planmatige inzet van verschillende communicatiedisciplines communicatiedoelstellingen verwezenlijkt bij die personen en instellingen die vanuit financieringsoogpunt relevant zijn voor de organisatie." (Van Hasselt 1991 in Boogaard, 1992, p. 2) Boogaard (1992) licht een belangrijk begrip toe: investor relations. "Investor relations gaat over goede relaties en contacten met (potentiële) particuliere en professionele beleggers en belangrijke intermediairs, zoals beleggingsanalisten." (Boogaard, 1992, p 4-5) We gebruiken verder de officiële afkorting IR. Het IR-beleid van beursgenoteerde financiële ondernemingen, zoals bijvoorbeeld Fortis 6 en Dexia, zal kritischer worden gevolgd dan van beursgenoteerde niet-financiële ondernemingen. Een beursgenoteerde financiële onderneming kan een zwak IR-beleid niet verdedigen op grond van onbekendheid met de materie. Elke financiële dienstverlener beschikt over minstens twee merken. "One is the corporate brand, and the other is the offer brand." (Agan, 2008, p.16) De belangrijkste doelgroep van het offer brand bestaat uit de cliënten of de consumenten, de belangrijkste doelstelling is inkomsten vergaren. Het corporate brand richt zich naar meerdere doelgroepen: werknemers, overheid, investeerders en de media. Zijn belangrijkste doelstellingen zijn: een gunstige reputatie creëren, makkelijke toegang bieden tot goedkoop kapitaal, een omgeving creëren die talentvolle werknemers aantrekt en goede persrelaties onderhouden. Communicatie is uiterst belangrijk om een merk veilig te stellen in tijden van crisis. Velen maken de grote fout om in moeilijke tijden niet te communiceren met hun doelgroepen of stakeholders. Dit
6
Nu BNP Paribas Fortis
35
wordt dan vaak gezien als een soort schuldbekentenis. Communiceren is dus de boodschap (Agan, 2008). In heel wat handboeken vinden we richtlijnen voor communicatie tijdens een crisis. We raadpleegden het boek ‘Marketingcommunicatie’ van De Pelsmacker et al. Volgens deze auteurs gelden volgende richtlijnen in crisissituaties:
•
wijs een enkele woordvoeder aan;
•
vertel eerst wat er gebeurd is en wees eerlijk;
•
ga nooit ‘off the record’;
•
houd het personeel geïnformeerd;
•
plaats het bedrijf of de producten in een bredere context.
(De Pelsmacker et al., 2005, p. 283) Abernethy & Franke (1996) beweren in hun meta-analyse dat informatie de onzekerheid vermindert. Een negatieve boodschap communiceren naar de stakeholders is geen gemakkelijke opdracht. Niemand brengt namelijk graag slecht nieuws. Maar ondernemingen moeten deze soort communicatie zien als een investering. Uit eerdere crisissen is gebleken dat bedrijven die in economisch moeilijke situaties goed communiceren, achteraf betere verkoopscijfers kunnen voorleggen (Cattaert, 2008). Madden & Perry (2003) halen in hun onderzoek Bateson (1995) aan: "De manier waarop een onderneming communiceert met zijn consumenten heeft een belangrijk invloed op het al dan niet aantrekken van nieuwe consumenten. Ook de beleving van bestaande consumenten met betrekking tot producten en diensten wordt beïnvloed door de communicatiestrategie van de onderneming." Verder gingen Madden & Perry (2003) in hun onderzoek na hoe cliënten de ideale communicatie beschrijven tussen hen en een financiële instelling. De respondenten hechten enorm veel belang aan de attitude van de financiële instelling. Cliënten willen met respect en zorg behandeld worden. De presentatie gebeurt best op een eenvoudige manier en in de vorm van one-to-one communicatie. Klanten hechten veel belang aan ongevraagde of proactieve communicatie. Dit is communicatie die rechtstreeks uitgaat van de financiële instelling. Dit betekent dat de financiële instelling de cliënt waardeert en interesse toont in de cliënt. De communicatie moet de relatie tussen de financiële instelling en de consument makkelijker en gemoedelijker laten verlopen. Consumenten vinden het belangrijk dat de financiële instelling hen op verschillende momenten contacteert om na te gaan of alles goed verloopt en of de consument tevreden is. Daarbij moet de communicatie afgestemd zijn op de individuele consument en voldoen aan zijn persoonlijke behoeften. We spreken hier dus opnieuw van de persoonlijke aanpak (Madden & Perry, 2003).
36
Dexia communiceerde in oktober 2008 enkel via de agentschappen met zijn klanten. Uit respect voor de klanten werden reclamecampagnes verzet of geannuleerd. Het is momenteel belangrijker om het vertrouwen van de klant terug te winnen dan reclame te maken voor producten. Ook Citybank opteerde tijdens de crisis voor een persoonlijke aanpak (Cattaert, 2008).
37
Formulering van de hypothesen Na dit literatuuroverzicht kunnen we overgaan tot het formuleren van de hypothesen voor dit onderzoek. Aan de hand van deze hypothesen kunnen we ons experiment opstarten. H1: Advertenties met rationele appeals zullen de onzekerheid van de cliënten verminderen of wegnemen, in tegenstelling tot advertenties met emotionele appeals. H2: Cliënten voelen zich meer betrokken bij advertenties voor financiële diensten als ze aangesproken worden via een persoonlijke aanpak dan als massapubliek. H3a: Advertenties met emotionele appeals en een persoonlijke aanspreekslogan hebben een positiever effect op de attitude tegenover de advertentie, dan advertenties met emotionele appeals en een massagerichte aanspreekslogan. H3b: Advertenties met rationele appeals en een persoonlijke aanspreekslogan hebben een positiever effect op de attitude tegenover de advertentie, dan advertenties met rationele appeals en een massagerichte aanspreekslogan. H4: Cliënten laten zich in hun keuze van bank eerder beïnvloeden door kennissen/familie, dan een beroep te doen op hun eigen overtuigingen. Nu we onze hypothesen geformuleerd hebben, kunnen we over gaan tot ons eigen onderzoek. Aan de hand van 4 gecreëerde advertenties peilen we naar de mening van onze respondenten.
38
Deel 2: Empirische gedeelte: Emotionele versus rationele appeals in financiëledienstencommunicatie.
39
Hoofdstuk 4. Methodologie 4.1 Inleiding De hypothesen zijn opgesteld en kunnen getoetst worden. In dit deel van het onderzoek worden onder andere de opstelling van het experiment en de afname van de enquête besproken, de verschillende variabelen, de keuze van de steekproef, de gegevensverzameling en -verwerking, de non-respons... Dit onderzoek is kwantitatief. Als afsluiter van dit empirisch onderzoeksdeel formuleren we een bespreking van de resultaten en enkele suggesties voor verder onderzoek samen met een kort besluit. Het doel van dit onderzoek is om na te gaan hoe een respondent een advertentie beoordeelt op basis van de vaststellingen die we maakten aan de hand van de literatuur uit deel 1 van dit onderzoek. De vooropgestelde hypothesen worden achteraf vergeleken met onze resultaten. Om na te gaan welke soort appeals de cliënten van banken het meest beïnvloeden, stelden we zelf een experiment op. We creëerden vier zelfgemaakte advertenties die we dan voorlegden aan de respondenten. Elke respondent kreeg één advertentie te zien. Zo trachtten we tot een conclusie te komen en aanbevelingen rond hoe banken het best naar hun klanten communiceren. We zetten hier dus een onderzoek op waarvoor we uitgegaan zijn van bepaalde verwachtingen over de samenhang en causaliteit op basis van de door ons opgestelde hypothesen. We beschikten reeds over heel wat informatie en kennis omtrent emotionele en rationele appeals in dienstenadvertenties. Het doel was om te toetsen en te voorspellen. We startten met hypothesen, beschikten over een centrale vraagstelling, we peilden naar de samenhang tussen onder andere interne kennis en sociale norm. Verder hadden we als doel om een oorzakelijk verband aan te tonen door de beïnvloeding van variabelen. 4.2 Het experiment Een experiment heeft in methodologisch opzicht een andere betekenis dan in het dagelijks leven. Experimenten worden volgens Beentjes, Vettehen en Scheepers (2006) ontworpen om hypothesen over causale relaties te toetsen. Dit gebeurt in drie stappen. Allereerst formuleren de onderzoekers een oorzaak-gevolg-relatie. De oorzaak is de experimentele of onafhankelijke variabele. Daarna stellen de onderzoekers minstens twee onderzoeksgroepen samen. Een experimentele groep en een controlegroep. De experimentele groep wordt blootgesteld aan de prikkel, de controlegroep niet. Achteraf vergelijken de onderzoekers de resultaten. Er wordt nagegaan of de verschillen tussen beide groepen al dan niet in overeenstemming zijn met de hypothesen. De voor- en nadelen van een experiment hangen sterk samen met het soort experiment dat gevoerd wordt. Als men een laboratoriumexperiment uitvoert, kan de onderzoeker makkelijker controle uitoefenen over de setting
40
dan bij een veldexperiment. Echter, in een laboratorium weten de proefpersonen dat ze onderzocht worden en is er een grote kans dat hun gedrag daardoor wordt beïnvloed, een risico dat bij veldexperimenten veel kleiner is (Beentjes et al., 2006) In het door ons opgezette experiment werkten we met vier groepen. Elke groep kreeg één advertentie te zien met een bepaalde soort appeal (emotioneel of rationeel) en een aanspreekstrategie (persoonlijk of massapubliek). Zo konden we nagaan welke van de vier advertenties de meest positieve reactie kreeg. Bij elke afbeelding hoorde een identieke vragenlijst. We komen zo tot een between subjects factorial design. Hier gaan we later verder op in. 4.3 Kwantitatief onderzoek In sociale wetenschappen bestaat het object dat bestudeerd wordt uit mensen, individuen of groepen. We beïnvloeden het object in dit onderzoek. We lokken namelijk een reactief gedrag uit. Dit gedrag is een bewuste of onbewuste reactie op het feit dat men ‘onderzocht of geobserveerd’ wordt. Het is met andere woorden geen spontaan gedrag aangezien het bij de respondent uitgelokt wordt. Daar we hier dus te maken hadden met mensen, is het niet onnodig om te zeggen dat de onderzoeksresultaten soms gerelativeerd moeten worden. Eénzelfde persoon kan zelfs in identieke situaties anders reageren op identieke stimuli. Absolute zekerheid is dus ondenkbaar in sociale wetenschappen. Via kwantitatief onderzoek proberen we iets uit te drukken in concrete cijfers. 4.3.1 De split-runtest "De split-runtest is een onderzoek waarbij men twee goed vergelijkbare groepen op slechts één aspect laat verschillen, zodat men verschillen in effect aan dit ene aspect kan toeschrijven. Deze test kan bijvoorbeeld worden toegepast om twee verschillende advertenties te testen." (Kooiker, 2003, p. 106) Kooiker haalt het voorbeeld aan van de oplage van een tijdschrift. Aan de hand van een coupon probeert men de respons te achterhalen van twee dezelfde tijdschriften maar elk met een andere advertentie. In ons onderzoek kunnen we eveneens spreken van een split-run test. We maakten vier verschillende advertenties en keken achteraf welke advertentie het beste aansloeg bij de respondenten. 4.3.2 Selectie van de print advertenties Voor ons onderzoek maakten we gebruik van advertenties voor een financiële instelling. Het opstellen van deze advertenties bleek een grote uitdaging. Uiteraard moesten de advertenties die de respondenten zouden beoordelen, voldoen aan een aantal belangrijke criteria. Eerst en vooral was het nodig om vier verschillende advertenties op te stellen. Twee advertenties met duidelijke emotionele appeals en twee advertenties met duidelijke rationele appeals. Deze moesten dan nog eens
41
onderverdeeld worden in een advertentie met een persoonlijke aanspreekslogan en een aanspreking als massapubliek7. Dit gaf ons volgend aanbod van advertenties:
•
Een advertentie met emotionele appeals en een persoonlijke aanspreekslogan;
•
Een advertentie met emotionele appeals en een aanspreking als massapubliek;
•
Een advertentie met rationele appeals en een persoonlijke aanspreekslogan;
•
Een advertentie met rationele appeals en een aanspreking als massapubliek.
Opdat de naam van de bank niet zou meespelen in de beoordeling van de advertenties, hebben we geopteerd om een fictieve naam voor een bank te gebruiken. We kozen voor de naam ICB Bank. De vragenlijst die bij de vier advertenties hoorde, was dezelfde. Ook de lay-out, het kleurengebruik en het design van de advertenties was ongeveer dezelfde. Zo konden deze factoren geen invloed uitoefenen op het oordeel van de respondenten. Uiteraard hebben we met een foto gewerkt in de advertentie met emotionele appeals en bestaat de advertentie met rationele appeals louter uit tekst. 4.3.3 Opstellen van de vragenlijst In dit punt lichten we de vragenlijst even verder toe. In het volgend punt gaan we dan verder in op het gebruik van de soorten schalen. Alle vier de advertenties kregen dezelfde vragenlijst. Deze vragenlijst werd zorgvuldig opgesteld zodat iedere vraag duidelijk was voor de respondent. Om te starten kreeg de respondent wat uitleg omtrent het opzet van het onderzoek. Na wat richtlijnen werd aan de respondent gevraagd om de vragenlijst zorgvuldig in te vullen. Daarbij werd de nadruk gelegd op de privacy van de respondent. De inleidende vraag moest een onderscheid maken tussen cliënten van banken en respondenten die de vragenlijst wilden invullen, maar geen cliënt zijn bij een bank. We gingen er eigenlijk van uit dat iedereen wel cliënt is bij een bank, maar we wilden toch zeker zijn dat elke respondent aangesloten is bij minstens één bank, ongeacht de welke. De volgende vraag heeft betrekking op de advertentie. Er werd onder andere gepeild naar de betrokkenheid bij de boodschap van de advertentie. Er moest een keuze gemaakt worden tussen helemaal niet akkoord, niet akkoord, neutraal, akkoord en helemaal akkoord.
7
De advertenties vindt u in bijlage 1.
42
Vraag 3 peilt naar het beslissingsproces bij de cliënt. Houdt men rekening met de mening van anderen als men cliënt willen worden bij een bank of doet men enkel een beroep op zijn eigen kennis en intuïtie. Indien er effectief rekening werd gehouden met de opinie van anderen, werd gevraagd om te specifiëren naar gezinsleden, familie, vrienden/kennissen, de bankbediende en collega’s. Uiteraard werd de mogelijkheid voorzien om een bijkomende optie in te geven. De uitgebreidste vraag bestaat uit een hele reeks adjectieven die tegenover elkaar geplaatst werden. Voorbeeld: niet overtuigend ↔ overtuigend ongeïnteresseerd ↔ nieuwsgierig wantrouwen ↔ vertrouwen De respondent werd gevraagd om aan te geven met welk adjectief ze hun gevoel het best konden associëren na het aandachtig bekijken van de advertentie. Daarna volgden nog enkele vragen die ons een inzicht konden geven over de huidige situatie op vlak van communicatie door de banken in België. Verspreidden banken informatie tijdens de financiële crisis? Was deze informatie voldoende? Duidelijk? Hebben cliënten vertrouwen in hun bank? Als laatste deel werden dan de standaard demografische vragen gesteld. Geslacht, geboortejaar, burgerlijke stand, hoogst behaalde diploma, beroep en maandelijks inkomen. Aan de hand van deze vragenreeks konden we in de resultaten onder andere een onderscheid maken naar bijvoorbeeld geslacht en leeftijd. We hoopten dit ook te kunnen doen naar beroep, maar daarvoor kregen we spijtig genoeg niet voldoende respons. De hele enquête is opgebouwd op basis van gesloten vragen. Daar we streefden naar een aanzienlijk aantal respondenten (minimum 30 per advertentie8), dienden gesloten vragen voor een eenvoudigere verwerking te zorgen. Gesloten vragen zijn ook eigen aan een kwantitatief onderzoek. Dit vergde in de voorbereidingsfase meer werk, maar moest bij het verwerken van de enquêtes zijn vruchten afwerpen. Verder integreerden we open-antwoordcategorieën. Dit zijn de open vakken waar de respondent zelf wat kon invullen indien zijn antwoord niet in de door ons vooropgestelde opsomming stond. Om te vermijden dat respondenten zich er ‘gemakkelijk’ zouden vanaf maken, kozen we er voor om geen categorie zoals ‘weet niet’ of ‘geen mening’ te gebruiken in de vragenlijst.
8
Aantal bepaald in overleg met mevrouw Katarine Panic. Uiteraard streefden we naar zoveel mogelijk respondenten per enquête.
43
4.3.4 Meetschalen Vraag 1 bestond uit van een gesloten vraag met een antwoordcategorie op basis van multiple choice. Bent u klant bij een bank? O Ja O Nee ( helaas geen verdere medewerking) Vraag 2 legde de respondent een aantal stellingen of beweringen voor. Bij elke bewering vroegen we aan de respondent om zijn mening te geven over de stelling door een teken te plaatsten op de volgende schaal: helemaal niet akkoord - niet akkoord - neutraal - akkoord - helemaal akkoord. Deze schaal wordt de schaal van Likert genoemd. Helemaal
Niet
niet
akkoord
Neutraal
Akkoord
Helemaal akkoord
akkoord Ik was betrokken bij de boodschap van de advertentie Deze advertentie zou mij aanzetten om de geadverteerde dienst te kopen of aan te schaffen Deze advertentie wekt een gevoel van vertrouwen op Deze advertentie zou mijn aandacht trekken als ik ze zou tegenkomen in een magazine, tijdschrift of krant
Vragen 3 en 4 gingen na of respondenten bij de keuze van een bank al dan niet rekening houden met de aanbevelingen van anderen. Indien de respondent ‘ja’ antwoordde, werd gevraagd om verder te specifiëren met wiens mening hij dan precies rekening houdt bij zijn keuze. Deze twee vragen waren opgesteld aan de hand van een gesloten vraag met antwoordcategorieën op basis van multiple choice. Er werd nog een extra vak toegevoegd om eventueel een bijkomende optie in te vullen. Wanneer u moet overgaan tot keuze van een bank, houdt u dan rekening met aanbevelingen van anderen? O Ja O Nee, ik vertrouw op mijn eigen kennis. Indien u op vorige vraag ja antwoordde, ik hou rekening met aanbevelingen van O gezinsleden O familie O vrienden/kennissen O de bankbediende O collega’s O ...........................................................
44
Zo krijgen we volgend opzet: Interne kennis ↘ Attitude tegenover advertentie (Aad)
→
Koopintentie
↗ Sociale norm Vraag 5 peilde naar de emoties die werden opgewekt bij de respondenten na het bekijken van één van de vier advertenties. Deze emoties werden gemeten aan de hand van 23 dimensies en zijn weergegeven op basis van een 5-puntenschaal. Deze schaal wordt ook wel de schaaltechniek van de semantisch differentiaal van Osgood genoemd (Kooiker, 2003). Niet overtuigend Niet opvallend Niet aantrekkelijk Negatief Niet blij Ontevreden Niet voldaan Opgejaagd Droevig Hopeloos Niet gestimuleerd Verveeld Niet vrolijk Ongeïnteresseerd Wanhoop Afgunst Kalm Afkeer Ongeluk Onbetrokken Schaamte Wantrouwen Ongeloof Rustig Onzeker
--------------------------
-
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
+ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +
++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++
Overtuigend Opvallend Aantrekkelijk Positief Blij Tevreden Voldaan Op mijn gemak Opgewekt Hoopvol Gestimuleerd Relaxed Vrolijk Nieuwsgierig Hoop Appreciatie Opgewonden Interesse Geluk Betrokken Trots Vertrouwen Geloof Nerveus Zeker
Met het Marketing Scales Handbook vulden we onze eigen inspiratie aan.
45
Deze intervalschaal bestond uit vijf punten met telkens twee tegenpolen met in het midden een nulpunt. Dit neutraal nulpunt diende om eventueel het gebrek aan emotie aan te duiden. Een respondent die het neutraal punt aanduidt, ervaart geen emotie of een neutrale emotie. Zo krijgen we een schaal met een oneven aantal punten. De numerieke punten gaan van - - tot + + en werden voorzien van een duidelijk uitgesproken emotie. Hoe minder er een neutrale emotie bij de respondent opduikt, hoe beter natuurlijk voor ons onderzoek. Schalen laten zo ook toe om de sterkte van gevoelens en gedachten te meten. Vraag 6 tot en met 11 werden opgenomen in de vragenlijst om een zicht te krijgen op de communicatie die de banken voerden tijdens de financiële crisis. Deze zes vragen zijn opgesteld aan de hand van een gesloten vraag met antwoordcategorieën op basis van multiple choice. Er werd nog een extra vak toegevoegd om eventueel een extra optie in te vullen. Bij welke bank(en) bent u momenteel klant? O Argenta O Delta Lloyd O Axa O Deutsche Bank België O Bank van Breda O Dexia O Bank van de Post O Ing O BNP Paribas Fortis O Kbc O Centea O Record Bank O Ethias O Andere: Wat is uw hoofdbank? Duid één antwoord aan. O Argenta O Delta Lloyd O Axa O Deutsche Bank België O Bank van Breda O Dexia O Bank van de Post O Ing O BNP Paribas Fortis O Kbc O Centea O Record Bank O Ethias O Andere: Hebt u vertrouwen in uw huidige bank? O Ik heb geen vertrouwen O Ik heb eerder geen vertrouwen O Ik heb eerder wel vertrouwen O Ik heb wel vertrouwen De financiële crisis houdt mij bezig, ik volg het nieuws hierover. O Ja O Nee Heeft uw huidige hoofdbank u voldoende informatie verstrekt tijdens de financiële crisis? O Ja, ik kreeg voldoende informatie O Ik kreeg informatie maar niet voldoende O Nee, ik kreeg geen voldoende informatie Vond u deze informatie duidelijk? O Ja, ik vond deze duidelijk O Sommige zaken waren duidelijk, andere zaken waren minder duidelijk O Nee, ik vond de informatie totaal onduidelijk O Niet van toepassing
46
Nadien volgden de gebruikelijke vragen met betrekking tot de demografische gegevens: geslacht, geboortejaar, burgerlijke stand, hoogst behaalde diploma, beroep en maandelijks inkomen. Bijlage 2 geeft deze vragen weer. 4.3.5 Pretest Het leek ons zeer nuttig om onze enquête te pretesten alvorens ze online te plaatsen en te verspreiden. De pretest was bedoeld om onduidelijke vragen uit de vragenlijst te verwijderen en waar nodig nog enkele aanpassingen te doen. We waren ons ervan bewust dat sommige respondenten waarschijnlijk voor de eerste keer dit soort enquête zouden invullen. Door een pretest uit te voeren, konden we zeker zijn dat de respondenten die de online-vragenlijst invulden geen verdere moeilijkheden zouden ondervinden. Deze pretest gebeurde schriftelijk en niet online. De proefrespondenten hadden de mogelijkheid om hun opmerkingen onmiddellijk bij de enquête te noteren. De vragenlijst werd voorgelegd aan zowel twee mannelijke als twee vrouwelijke respondenten tussen 20 en 55 jaar. Dit gebeurde in een rustige omgeving en zonder bijkomende uitleg. We waren wel aanwezig om eventuele grote problemen of onduidelijkheden uit de weg te ruimen. Uiteraard werd eerst de advertentie getoond en volgde nadien de vragenlijst. Na de pretest pasten we de lay-out van de vragenlijst aan zodat deze minder uitgebreid leek in de hoop meer respondenten te kunnen aansporen om deel te nemen aan ons onderzoek en de vragenlijst nauwkeurig in te vullen. Via de pretest hadden we ook de mogelijkheid om in te schatten hoe lang het voor de respondenten zou duren om de online-enquête in te vullen. Om één vragenlijst over een advertentie in te vullen, deden de respondenten er tijdens de pretest gemiddeld acht à tien minuten over. Dit leek ons een realistisch gemiddelde. De vragenlijst lijkt immers vrij kort, maar het vraagt toch wat tijd om hem aandachtig en zorgvuldig in te vullen. 4.3.6 Steekproef De steekproeftrekkingsmethode hangt af van een aantal factoren. De beschikbare informatie, de omvang en de aard van de onderzoekspopulatie en het doel van het onderzoek (Kooiker, 2003). Het rekruteren van de respondenten was bij ons onderzoek een werk van lange adem. Een vereiste om te mogen deelnemen aan de enquête was dat de respondent klant moest zijn bij een bank. We vonden dit een belangrijk punt om zich een mening te kunnen vormen over onze advertenties. Als individuen geen klant waren op het moment dat ze de enquête wilden invullen, werd gevraagd om de enquête stop te zetten en werden ze bedankt voor hun medewerking. De steekproef is onder andere getrokken op basis van een persoonlijk e-mailadressenbestand en op de goodwill van familie, vrienden en kennissen die via een e-mail werden gecontacteerd met de vraag om
47
de enquête in te vullen. We staken alle e-mailadressen in een denkbeeldige trommel, telden het aantal op en deelden dit aantal door vier. We verzonden zo naar elk contact een e-mail met de link van een enquête plus advertentie. Verder contacteerden we elk van onze bestaande contactpersonen op de netwerksite Facebook en verzonden we een link op dezelfde manier als aan de bestemmelingen uit het e-mailadressenbestand. In totaal kwamen we aan een groep van ongeveer 530 potentiële respondenten. Deze populatie bevatte zowel jongeren als ouderen, zowel studenten als werkende mensen. Daarnaast werden de linken naar de enquêtes geplaatst op de website van de faculteit Communicatiewetenschappen van de Universiteit Gent. We hebben ook contact genomen met de Arteveldehogeschool (afdeling Communicatiemanagement) om te vragen een aankondiging te plaatsen op hun forum Dilheas. Helaas kwam de reactie hierop te laat. Om te voorkomen dat iedereen op de eerste link zou klikken, werd de volgende oplossing gehanteerd: * Begint je familienaam met de letter A tem F, klik dan op volgende link: http://www.thesistools.com/?qid=93165&ln=ned (= enquête met advertentie 1) * Begint je familienaam met de letter G tem L, klik dan op volgende link: http://www.thesistools.com/?qid=93386&ln=ned (= enquête met advertentie 2) * Begint je familienaam met de letter M tem R, klik dan op volgende link: http://www.thesistools.com/?qid=93387&ln=ned (= enquête met advertentie 3) * Begint je familienaam met de letter S tem Z, klik dan op volgende link: http://www.thesistools.com/?qid=93388&ln=ned (= enquête met advertentie 4) Zo probeerden we de validiteit en betrouwbaarheid van ons onderzoek te verhogen. We waren er ons namelijk van bewust dat via een online-enquête een representativiteitsprobleem ontstaat, want natuurlijk is niet iedereen actief op het internet. De linken werden online geplaatst op maandag 2 november 2009. Op 25 november 2009 zijn we gestart met de analyse van de data in SPSS, een statistisch verwerkingsprogramma. 4.3.7 Afhankelijke en onafhankelijke variabelen De onafhankelijke variabelen van dit onderzoek zijn de 25 verschillende dimensies die de achterliggende emoties van de respondenten moeten onderzoeken. Deze werden opgesteld op basis van onze eigen inbreng en het Marketing Scales Handbook. De twee afhankelijke variabelen die in elk van de vier advertenties worden onderzocht, zijn attitude tegenover de advertentie (Aad) en de koopintentie.
48
4.3.8 Onderzoeksdesign Emotionele appeals versus rationele appeals en een persoonlijke aanspreekstrategie versus massaaanspreekstrategie geeft ons het volgende onderzoeksdesign: Emotioneel
Rationeel
Persoonlijk
Conditie 1
Conditie 3
Massa
Conditie 2
Conditie 4
Experiment op basis van een 2 (emotioneel vs rationeel) x 2 (persoonlijk vs massa) between subjects factorial design. Het between subjects factorial design beschikt over volgende kenmerken:
–
elke deelnemer neemt deel aan slechts één experimentele conditie;
–
de analyse betreft een vergelijking van resultaten van de deelgroepen van de respondenten voor de verschillende condities.
4.4 Voor- en nadelen van een online enquête Onderzoek voeren door middel van online te enquêteren, biedt zowel voor- als nadelen. Allereerst is de kost per respondent tijdens een online-enquête lager dan bij klassieke onderzoeksmethoden. Door de elektronische verspreiding van de vragenlijsten kan er bespaard worden op bijvoorbeeld port- en drukkosten. Online-onderzoek is ook veel sneller. De respondentengegevens worden vrijwel onmiddellijk nadat ze doorgestuurd zijn, opgeslagen in de databank. Een manuele data-invoer is dus overbodig. Hierdoor kunnen er dus weinig of geen fouten voorkomen. Daarbij komt nog eens het voordeel voor de respondent de enquête te kunnen invullen wanneer het hem het beste past. Zo kunnen moeilijk te bereiken doelgroepen, zoals bijvoorbeeld gezinnen waarvan de beide ouders werken en enkel 's avonds beschikbaar zijn, toch voor een eventuele medewerking aan een onderzoek bereikt worden. Anderzijds zijn oudere doelgroepen vaak moeilijker met online-surveys te bereiken. De oudere generatie in onze maatschappij heeft immers vaak geen computer (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2007). Kooiker (2003) geeft nog twee bijkomende voordelen: een enquête die gevoerd wordt via het internet laat een grote geografische spreiding toe en geeft verder de mogelijkheid om bijvoorbeeld geluids- of videofragmenten aan de enquête toe te voegen.
49
Een steekproef van internetgebruikers zal daarom niet altijd een goede afspiegeling leveren van de totale onderzoekspopulatie. Sommige groepen dreigen oververtegenwoordigd te geraken, anderen dan weer ondervertegenwoordigd. De representativiteit blijft namelijk beperkt tot e-mailbezitters of bezoekers van een website. (Kooiker, 2003). De betrouwbaarheid van een online-onderzoek kan op drie verschillende manieren verhoogd worden. Peter Nederhoed (2007) in ‘Helder rapporteren’ p.75: "Men kan gebruik maken van responsverhogende middelen zoals a) een weloverwogen selectie b) van vragen en antwoorden en door het enquêteformulier aantrekkelijk en overzichtelijk vorm te geven." Toegepast op ons onderzoek: we verstuurden onze e-mail enkel naar mensen waarvan we dachten dat ze zouden reageren en hebben geprobeerd om de vragenlijst zo kort en duidelijk mogelijk op te stellen. Door onze enquête online te zetten, hoopten we in elk geval snel aan een representatief aantal respondenten te komen. We streefden naar 30 respondenten per advertentie. Uiteindelijk, na 21 dagen, hebben we de datacollectie afgesloten met 159 respondenten.
Enquête emotioneel emotioneel rationeel rationeel Totaal=
& & & &
persoonlijk = conditie 1 massa = conditie 2 persoonlijk =conditie 3 massa =conditie 4
Aantal respondenten 44 35 32 48 159
Een bijkomende reden om te kiezen voor dit soort onderzoek was de makkelijke gegevensverwerking die ons uiteraard ook heel wat tijd heeft bespaard. 4.4.1 De non-respons Het is moeilijk om een zicht te krijgen op de non-respons. Aangezien we zowel e-mails verstuurden als de links geplaatst hebben op het forum van de faculteit Communicatiewetenschappen, kunnen we onmogelijk berekenen hoeveel de non-respons bedraagt. We hebben natuurlijk alles in het werk gesteld om de non-respons zoveel mogelijk te beperken. De non-respons hangt samen met het gebruikte medium. Een enquête via het internet zou het fenomeen van enquêtemoeheid tegen gaan (Kooiker, 2003). We bespraken hierboven al dat een onderzoek dat online gevoerd wordt, gebruiksvriendelijk is. Maar ook het onderwerp draagt bij tot de respons. Ons onderwerp sluit nog steeds aan bij de dagelijkse actualiteit, te volgen in zowel kranten als op radio en televisie.
50
Om de respons enigszins te verhogen, hebben we een begeleidende brief opgesteld die de populatie wat meer informatie moest geven over het doel van ons onderzoek, de onderzoeker, de tijd nodig om de vragenlijst in te vullen, de gegarandeerde privacy van de respondent...
51
Hoofdstuk 5. De verwerkingsprocedure 5.1 Gegevensverwerkingsmethode De gegevens van ons kwantitatief onderzoek werden verwerkt en geanalyseerd met behulp van het statistisch programma SPSS 15.0. Het programma biedt een brede verzameling van statistische methoden. Dit statistisch verwerkingsprogramma was een grote hulp bij het bestuderen van de data uit het onderzoek en heeft ons de mogelijkheid gegeven om nauwkeurige resultaten te bekomen. We bespreken de testen die we uitvoerden per hypothese en formuleren telkens de resultaten en een kort besluit. 5.1.1 Codeboek Voordat we aan de slag konden met SPSS, moesten we een codeboek opstellen. Hierin gaven we alle variabelen weer die we gebruikten in ons onderzoek. We hebben zowel met objectieve als subjectieve variabelen gewerkt in ons onderzoek. Objectieve variabelen handelen over bijvoorbeeld het geslacht, geboortejaar of inkomen van de respondent. Subjectieve variabelen gaan dan weer over de beoordeling van de advertentie. De respondent werd gevraagd om zijn emoties weer te geven op een door ons opgestelde schaal. Daar het algemeen bekend is dat de aandacht van een respondent afneemt naarmate de enquête vordert, hebben we besloten om te starten met de subjectieve variabelen en de objectieve variabelen meer naar het einde te plaatsen. Bijlage 3 geeft het codeerschema weer. 5.1.2 Datacleaning Alvorens te beginnen met de verwerking van de gegevens, voerden we een datacleaning uit. We controleerden of de dataset geen onmogelijke waarden bevatte. Wanneer er bijvoorbeeld slechts vijf keuzemogelijkheden waren, dan kon er onmogelijk een getal groter dan vijf voorkomen in onze dataset. We hebben de volledige dataset overlopen en gelukkig geen onmogelijke waarden aangetroffen. Daarnaast voerden we via analyze descriptive statistics descriptives voor elke variabele afzonderlijk een controle uit. Er werden opnieuw geen onmogelijke waarden gevonden. 5.2 Resultaten hypothese 1 H1: Advertenties met rationele appeals zullen de onzekerheid van de cliënten verminderen of wegnemen, in tegenstelling tot advertenties met emotionele appeals.
52
5.2.1 T-test op variabele onzekerheid uit de emotieschaal De enquêtes 1 en 2 bevatten een advertentie met een emotionele appeal, enquêtes 3 en 4 bevatten een advertentie met een rationele appeal. Allereerst maakten we een extra variabele aan die aangaf welke type boodschap de respondent te verwerken kreeg in zijn enquête. Hierdoor was het makkelijker om de resultaten nauwkeurig te interpreteren. Het criterium onzekerheid werd als volgt getest in de vragenlijst: Wat is uw gevoel na het bekijken van de advertentie? Onzeker
--
-
0
+
++
Zeker
Uit het codeerschema (bijlage 3) blijkt dat - - overeenkomt met 1, - met 2, 0 met 3, + met 4 en + + met 5. Dit is belangrijk om weten voor het interpreteren van de gemiddelden in onderstaande tabel. We voerden hierop een T-test uit. Analyze Compare Means Independent-Samples T Test. Zo komen we tot volgende SPSS-output: Group Statistics
Onzeker -Zeker
Emotionele bs of rationele bs? Emo Ratio
78
Mean 3,1026
Std. Deviation ,69487
Std. Error Mean ,07868
74
2,9324
,84935
,09874
N
We zien hier een verschil in gemiddelden qua zekerheid tussen emotionele en rationele boodschappen. Toch liggen de gemiddelden vrij dicht bij elkaar (3.1026 en 2.9324). De twee gemiddelden geven aan dat de emotionele advertenties net iets meer zekerheid bieden dan de rationele advertenties. Is er nu een significant verschil tussen deze twee gemiddelden? Daarvoor kijken we naar de volgende tabel.
53
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
F Onzeker -Zeker
Equal variances assumed
Sig.
3,958
,048
Equal variances not assumed
t-test for Equality of Means Mean Std. Error Difference Difference t
df
Sig. (2-tailed)
95% Confidence Interval of the Difference Upper
Lower
1,355
150
,178
,17013
,12559
-,07802
,41828
1,348
141,177
,180
,17013
,12625
-,07945
,41972
Allereerst checken we via de Levene’s Test of de spreiding gelijk is. Het significantieniveau is hier 0.048 en moet groter zijn dan 0.05. Dit is niet het geval (sig = 0.048). We kijken dus verder op de tweede lijn. Sig(2-tailed) is hier gelijk aan 0.180 en dus is ons verschil in gemiddelden niet significant. Om van een significant verschil te kunnen spreken, moet sig.(2-tailed) kleiner zijn dan 0.05. Besluit: Rationele boodschappen nemen in tijden van financiële crisis minder de onzekerheid weg dan emotionele boodschappen. Emotionele boodschappen bieden met andere woorden meer zekerheid. Toch is dit verschil niet significant en kan het een louter toevallig resultaat zijn. 5.2.2 Anova-test op variabele onzekerheid uit de emotieschaal Verder vonden we het interessant om de resultaten afzonderlijk per enquête te bekijken. We herhalen voor alle duidelijkheid nog even de appeals die werden gebruikt per enquête: Enquête 1 Enquête 2
Emotionele appeal Emotionele appeal
Enquête 3 Enquête 4
Rationele appeal Rationele appeal
54
Om de resultaten per enquête te bekijken, voerden we een Anova-test uit. Analyze compare means one-way ANOVA + Post Hoc: Scheffe + Options: Descriptive Descriptives Onzeker -Zeker 95% Confidence Interval for Mean 1,00
N 43
Mean 2,9535
Std. Deviation ,68846
Std. Error ,10499
Lower Bound 2,7416
Upper Bound 3,1654
Minimum 1,00
Maximum 4,00
2,00
35
3,2857
,66737
,11281
3,0565
3,5150
2,00
5,00
3,00
29
2,8276
,71058
,13195
2,5573
3,0979
1,00
4,00
4,00
45
3,0000
,92932
,13853
2,7208
3,2792
1,00
5,00
Total
152
3,0197
,77605
,06295
2,8954
3,1441
1,00
5,00
ANOVA Onzeker -Zeker
Between Groups
Sum of Squares 3,753
df 3
Mean Square 1,251 ,589
Within Groups
87,188
148
Total
90,941
151
F 2,124
Sig. ,100
Om na te gaan of we al dan niet van een significant verschil kunnen spreken, moeten we het significantieniveau in de tweede tabel beoordelen. Besluit: Anova: p = 0.100 (sig. als < 0.05) we hebben hier geen significant verschil tussen de verschillende gemiddelden per enquête voor de variabele onzekerheid. We zien wel dat enquête 2 (emotionele appeal en massagerichte aanspreekstijl) het meeste zekerheid biedt.
55
5.2.3 T-test op andere variabelen uit de emotieschaal Voor de volledigheid hebben we de gemiddelden vergeleken bij alle emoties uit onze schaal. We voerden eveneens een T-test uit en leidden uit de Levene’s Test for Equality of Variances af of het verschil tussen de gemiddelden al dan niet significant is. We hebben de resultaten kort samengevat in volgende tabel: Emotie Niet overtuigend - Overtuigend Niet opvallend - Opvallend Niet aantrekkelijk - Aantrekkelijk Negatief - Positief Niet blij - Blij Ontevreden - Tevreden Niet voldaan - Voldaan Opgejaagd - Op mijn gemak Droevig - Opgewekt Hopeloos - Hoopvol Niet gestimuleerd - Gestimuleerd Verveeld - Relaxed Niet vrolijk - Vrolijk Ongeïnteresseerd - Nieuwsgierig Wanhoop - Hoop Afgunst - Appreciatie Kalm - Opgewonden Afkeer - Interesse Ongeluk - Geluk Onbetrokken - Betrokken Schaamte - Trots Wantrouwen - Vertrouwen Ongeloof - Geloof Rustig - Nerveus
Gemiddelden Emo - Ratio 2.2658 - 1.8861 3.1923 - 2.5065 2.9615 - 1.8228 3.1923 - 2.6410 3.5513 - 2.6184 3.3077 - 2.8289 3.0395 - 2.5263 3.4359 - 3.1053 3.5128 - 2.9600 3.4359 - 2.9733 2.8734 - 2.2949 3.1772 - 2.2987 3.5513 - 2.6184 2.7436 - 2.2338 3.2564 - 2.8947 3.3684 - 2.8553 2.8077 - 2.5921 3.2208 - 2.6494 3.3077 - 2.9605 2.7821 - 2.3896 2.9872 - 2.9474 3.1169 - 2.5658 2.9221 - 2.5867 2.5195 - 2.7532
Significant verschil? Significant verschil Significant verschil Significant verschil Significant verschil Significant verschil Significant verschil Significant verschil Significant verschil Significant verschil Significant verschil Significant verschil Significant verschil Significant verschil Significant verschil Significant verschil Significant verschil Geen significant verschil Significant verschil Significant verschil Significant verschil Geen significant verschil Significant verschil Significant verschil Geen significant verschil
56
5.2.4 Anova-test op andere variabelen uit de emotieschaal Emotie Niet overtuigend - Overtuigend
Niet opvallend - Opvallend
Niet aantrekkelijk Aantrekkelijk Negatief - Positief
Niet blij - Blij
Ontevreden - Tevreden
Niet voldaan - Voldaan
Opgejaagd - Op mijn gemak
Droevig - Opgewekt
Hopeloos - Hoopvol
Niet gestimuleerd Gestimuleerd Verveeld - Relaxed
Gemiddelden per enquête 1= 2.0909 2= 2.4857 3= 1.6250 4= 2.0638 1= 3.0689 2= 3.3429 3= 2.2903 4= 2.6522 1= 2.7442 2= 3.2286 3= 1.6250 4= 1.9574 1= 3.0698 2= 3.3429 3= 2.5313 4=2.7174 1= 3.4651 2= 3.6571 3= 2.6000 4=2.6304 1= 3.1860 2= 3.4571 3= 2.7000 4= 2.9130 1= 2.9756 2= 3.1143 2= 2.3667 4= 2.6304 1= 3.3953 2= 3.4857 3= 3.0333 4= 3.1522 1= 3.3721 2= 3.6857 3= 2.8621 4= 3.0217 1= 3.3023 2= 3.6000 3= 2.9000 4= 3.0222 1= 2.6136 2= 3.2000 3= 2.1000 4= 2.4167 1= 2.9318 2= 3.4857 3= 2.3226 4= 2.2826
Significant verschil tussen gemiddelden? Significant verschil
Significant verschil
Significant verschil
Significant verschil
Significant verschil
Significant verschil
Significant verschil
Geen significant verschil
Significant verschil
Significant verschil
Significant verschil
Significant verschil
57
Niet vrolijk - Vrolijk
Ongeïnteresseerd Nieuwsgierig Wanhoop - Hoop
Afgunst - Appreciatie
Kalm - Opgewonden
Afkeer - Interesse
Ongeluk - Geluk
Onbetrokken - Betrokken
Schaamte - Trots
Wantrouwen - Vertrouwen
Ongeloof - Geloof
Rustig - Nerveus
1= 3.4186 2= 3.7143 3= 2.7000 4= 2.5652 1= 2.5349 2= 3.0000 3= 2.0323 4= 2.3696 1= 3.1628 2= 3.3714 3= 2.9000 4= 2.8913 1= 3.2927 2= 3.4571 3= 2.8000 4= 2.8913 1= 2.7442 2= 2.8857 3=2.6333 4= 2.5652 1= 3.0952 2= 3.3714 3= 2.5484 4= 2.7174 1= 3.1628 2= 3.4857 3= 3.0333 4= 2.9130 1= 2.6744 2= 2.9143 3= 2.5333 4= 2.2979 1= 2.8372 2= 3.1714 3= 3.0000 4= 2.9130 1= 2.9524 2= 3.3143 3= 2.5517 4= 2.5745 1= 2.8333 2= 3.0286 3= 2.4828 4= 2.6522 1= 2.5476 2= 2.4857 3= 2.7742 4= 2.7391
Significant verschil
Significant verschil
Significant verschil
Significant verschil
Geen significant verschil
Significant verschil
Significant verschil
Geen significant verschil
Geen significant verschil
Significant verschil
Geen significant verschil
Geen significant verschil
Bijlage 4 geeft de volledige output van alle testen, per hypothese.
58
5.3 Resultaten hypothese 2 H2: Cliënten voelen zich meer betrokken bij advertenties voor financiële diensten als ze aangesproken worden via een persoonlijke aanpak dan als massapubliek. 5.3.1 T-test op variabele betrokkenheid uit de emotieschaal Enquêtes 1 en 3 bevatten een advertentie met een persoonlijke aanspreekstijl, enquêtes 2 en 4 bevatten een advertentie met een massagerichte aanspreekstijl. Allereerst maakten we een extra variabele aan die aangaf welke type aanspreekstijl de respondent te verwerken kreeg in zijn enquête. Hierdoor was het makkelijker om de resultaten nauwkeurig te interpreteren. We voerden op onze data een T-test uit. Analyze Compare Means Independent-Samples T Test. Zo komen we tot volgende SPSS-output: Group Statistics
Onbetrokken-Betrokken
Is de boodschap persoonlijk of massagericht? persoonlijk massa
73
Mean 2,6164
Std. Deviation ,90723
Std. Error Mean ,10618
82
2,5610
,99502
,10988
N
We zien hier een miniem verschil in gemiddelden qua betrokkenheid tussen de advertenties met een persoonlijke aanspreekstijl en een massagerichte aanspreekstijl. De gemiddelden liggen zeer dicht bij elkaar (2.6164 en 2.5610). Is er nu een significant verschil tussen deze twee gemiddelden? Daarvoor kijken we naar de volgende tabel.
59
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Onbetrokken-Betrokken
Equal variances assumed
Sig. ,955
t
,330
Equal variances not assumed
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
,361
153
,719
,05546
,15363
-,24804
,35897
,363
152,907
,717
,05546
,15280
-,24641
,35734
Allereerst checken we via de Levene’s Test of de spreiding gelijk is. Het significantieniveau is hier 0.330 en moet groter zijn dan 0.05. We kijken dus verder op de eerste lijn. Sig(2-tailed) is hier gelijk aan 0.719 en dus is ons verschil in gemiddelden niet significant. Om van een significant verschil te kunnen spreken, moet sig.(2-tailed) kleiner zijn dan 0.05. Besluit: Consumenten voelen zich niet meer betrokken tot advertenties met een persoonlijke aanspreekstijl dan advertenties met een massagerichte aanspreekstijl. 5.3.2 Anova-test op variabele betrokkenheid uit de emotieschaal We vonden het interessant om de resultaten afzonderlijk per enquête te bekijken. We herhalen voor alle duidelijkheid nog even de aanspreekstrategie aan die werden gebruikt per enquête: Enquête 1 Enquête 2
Persoonlijke aanspreekstijl Massagerichte aanspreekstijl
Enquête 3 Enquête 4
Persoonlijke aanspreekstijl Massagerichte aanspreekstijl
60
Om de resultaten per enquête te bekijken voerden we een Anova-test uit. Analyze compare means one-way ANOVA + Post Hoc: Scheffe + Options: Descriptive Descriptives Onbetrokken-Betrokken 95% Confidence Interval for Mean N 43
Mean 2,6744
Std. Deviation ,89232
Std. Error ,13608
Lower Bound 2,3998
Upper Bound 2,9490
Minimum 1,00
Maximum 4,00
35
2,9143
,91944
,15541
2,5984
3,2301
1,00
5,00
30
2,5333
,93710
,17109
2,1834
2,8833
1,00
4,00
4,00
47
2,2979
,97613
,14238
2,0113
2,5845
1,00
4,00
Total
155
2,5871
,95201
,07647
2,4360
2,7382
1,00
5,00
1,00 2,00 3,00
ANOVA Onbetrokken-Betrokken
Between Groups
Sum of Squares 8,093
df 3
Mean Square 2,698 0,87
Within Groups
131,481
151
Total
139,574
154
F 3,098
Sig. ,029
Om na te gaan of we al dan niet van een significant verschil kunnen spreken, moeten we het significantieniveau in de tweede tabel beoordelen. Besluit: Anova: p = 0.029 (sig. als < 0.05) we hebben hier een significant verschil tussen minstens twee verschillende gemiddelden per enquête voor de variabele betrokkenheid. Bijlage 4 geeft de volledige output van alle testen, per hypothese.
61
5.3.3 T-test op andere variabelen uit de emotieschaal Voor de volledigheid hebben we de gemiddelden vergeleken bij alle emoties uit onze schaal. We voerden eveneens een T-test uit en leidden uit de Levene’s Test for Equality of Variances af of het verschil tussen de gemiddelden al dan niet significant is. We hebben de resultaten kort samengevat in volgende tabel: Emotie Niet overtuigend - Overtuigend Niet opvallend - Opvallend Niet aantrekkelijk - Aantrekkelijk Negatief - Positief Niet blij - Blij Ontevreden - Tevreden Niet voldaan - Voldaan Opgejaagd - Op mijn gemak Droevig - Opgewekt Hopeloos - Hoopvol Niet gestimuleerd - Gestimuleerd Verveeld - Relaxed Niet vrolijk - Vrolijk Ongeïnteresseerd - Nieuwsgierig Wanhoop - Hoop Afgunst - Appreciatie Kalm - Opgewonden Afkeer - Interesse Ongeluk - Geluk Schaamte - Trots Wantrouwen - Vertrouwen Ongeloof - Geloof Rustig - Nerveus Onzeker - Zeker
Gemiddelden Pers - Massa 1.8947 - 2.2439 2.7432 - 2.9506 2.2667 - 2.5000 2.8400 - 2.9877 3.1096 - 3.0741 2.9863 - 3.1481 2.7183 - 2.8395 3.2466 - 3.2963 3.1667 - 3.3086 3.1370 - 3.2750 2.4054 - 2.7470 2.6800 - 2.8025 3.1233 - 3.0617 2.3243 - 2.6420 3.0548 - 3.0988 3.0845 - 3.1358 2.6986 - 2.7037 2.8630 - 3.000 3.1096 - 3.1605 2.9041 - 3.0247 2.7887 - 2.8902 2.6901 - 2.8148 2.6438 - 2.6296 2.9028 - 3.1250
Significant verschil? Significant verschil Geen significant verschil Geen significant verschil Geen significant verschil Geen significant verschil Geen significant verschil Geen significant verschil Geen significant verschil Geen significant verschil Geen significant verschil Significant verschil Geen significant verschil Geen significant verschil Geen significant verschil Geen significant verschil Geen significant verschil Geen significant verschil Geen significant verschil Geen significant verschil Geen significant verschil Geen significant verschil Geen significant verschil Geen significant verschil Geen significant verschil
Bijlage 4 geeft de volledige output van alle testen, per hypothese.
62
5.4 Resultaten hypothesen 3a & 3b De attitude van de respondent tegenover de advertentie onderzochten we aan de hand van volgende schaal: •
Ik was betrokken bij de boodschap van de advertentie;
•
Deze advertentie zou mij aanzetten om de geadverteerde dienst te kopen of aan te schaffen;
•
Deze advertentie wekt een gevoel van vertrouwen op;
•
Deze advertentie zou mijn aandacht trekken als ik ze zou tegenkomen in een magazine, tijdschrift of krant.
De antwoordmogelijkheden voor de respondent waren de volgende: •
helemaal niet akkoord
•
niet akkoord
•
neutraal
•
akkoord
•
helemaal akkoord
Het was in dit onderzoek noodzakelijk om de gebruikte schalen te testen. De reliability analysis van de schaalconstructie kadert namelijk in de betrouwbaarheids- en validiteitstesten. Iets essentieels om de juiste conclusies te kunnen trekken uit onze resultaten. De Cronbach’s Alfa-waarde moet hoger zijn dan 0.70 om van een betrouwbare schaal te kunnen spreken. Via analyze scale reliability analysis statistics scale if item deleted bekomen we een alfa-waarde van 0.755. We kunnen hieruit besluiten dat onze schaal betrouwbaar is. Na het bekijken van de Cronbach’s Alfa if Item Deleted zien we dat de schaal minder betrouwbaar zou worden als we de items zouden verwijderen. We kunnen hier dus alle items in de schaal behouden om onze verdere analyses te doen. Bijlage 4 geeft de outputs, per hypothese. H3a: Advertenties met emotionele appeals en een persoonlijke aanspreekslogan hebben een positiever effect op de attitude tegenover de advertentie, dan advertenties met emotionele appeals en een massagerichte aanspreekslogan.
Enquête 1 Enquête 2 Enquête 3 Enquête 4
Emotionele appeal en persoonlijke aanspreekstijl Emotionele appeal en massagerichte aanspreekstijl Rationele appeal en persoonlijke aanspreekstijl Rationele appeal en massagerichte aanspreekstijl
63
Omdat hypothese 3a enkel handelt over de advertenties met een emotionele appeal schakelden we de andere twee enquêtes tijdelijk uit in onze data view. We deden dit op volgende manier: Data select cases if condition is satisfied enquetenr =1 OR enquetenr = 2 Via een Mann-Whitney-test vergeleken we twee onafhankelijke groepen met elkaar. Hier was dat de aanspreekstijl die ofwel persoonlijk of massagericht is, samen met een emotionele appeal. De vijfpuntenschaal beschouwden we als ordinaal. (Analyze non-parametric test two independent samples tests Mann-Whitney) Ranks
Bent u betrokken bij de boodschap van adv? Zou deze advertentie u aanzetten tot kopen? Wekt deze advertentie een gevoel van vertrouwen?
Is de boodschap persoonlijk of massagericht? persoonlijk
N 44
Mean Rank 37,38
Sum of Ranks 1644,50
Massa
35
43,30
1515,50
Total
79
persoonlijk
44
35,63
1567,50
Massa
35
45,50
1592,50
Total
79
persoonlijk
43
36,86
1585,00
Massa
35
42,74
1496,00
Total 78
Zou deze adv uw aandacht trekken in magazine?
persoonlijk
44
37,64
1656,00
Massa
34
41,91
1425,00
Total
78
Als we de gemiddelden bekijken in bovenstaande tabel, zien we dat de advertentie met een emotionele appeal en een massagerichte boodschap een hoger gemiddelde heeft dan de advertentie met een emotionele appeal en een persoonlijk gerichte boodschap. Dit wil zeggen dat de advertentie met de massagerichte boodschap een positiever effect heeft op de attitude tegenover de advertentie dan de advertentie met een persoonlijke gerichte boodschap. Het verschil is echter niet significant. Dit leiden we af uit onderstaande tabel. We zien dat slechts één waarde significant is op het 0.05 niveau ( = 0.036).
Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asymp. Sig. (2-tailed)
Test Statistics(a)
Bent u betrokken bij de boodschap van adv? 654,500 1644,500
Zou deze advertentie u aanzetten tot kopen? 577,500 1567,500
Wekt deze advertentie een gevoel van vertrouwen? 639,000 1585,000
Zou deze adv uw aandacht trekken in magazine? 666,000 1656,000
-1,209
-2,095
-1,176
-,849
,240
,396
,227 ,036 a Grouping Variable: Is de boodschap persoonlijk of massagericht?
64
H3b: Advertenties met rationele appeals en een persoonlijke aanspreekslogan hebben een positiever effect op de attitude tegenover de advertentie, dan advertenties met rationele appeals en een massagerichte aanspreekslogan.
Enquête 1 Enquête 2 Enquête 3 Enquête 4
Emotionele appeal en persoonlijke aanspreekstijl Emotionele appeal en massagerichte aanspreekstijl Rationele appeal en persoonlijke aanspreekstijl Rationele appeal en massagerichte aanspreekstijl
Omdat hypothese 3b enkel handelt over de advertenties met een rationele appeal schakelden we de andere twee enquêtes tijdelijk uit in onze data view. We deden dit op volgende manier: Data select cases if condition is satisfied enquetenr =3 OR enquetenr = 4. Via een Mann-Whitney-test vergeleken we twee onafhankelijke groepen met elkaar. Hier was dat de aanspreekstijl die ofwel persoonlijk of massagericht is, samen met een emotionele appeal. De vijfpuntenschaal beschouwden we als ordinaal. (Analyze non-parametric test two independent samples tests Mann-Whitney) Ranks
Bent u betrokken bij de boodschap van adv? Zou deze advertentie u aanzetten tot kopen? Wekt deze advertentie een gevoel van vertrouwen?
Is de boodschap persoonlijk of massagericht? persoonlijk
N 32
Mean Rank 41,83
Sum of Ranks 1338,50
Massa
48
39,61
1901,50
Total
80
persoonlijk
32
37,36
1195,50
Massa
48
42,59
2044,50
Total
80
persoonlijk
32
38,78
1241,00
Massa
46
40,00
1840,00
Total 78
Zou deze adv uw aandacht trekken in magazine?
persoonlijk
32
34,16
1093,00
Massa
47
43,98
2067,00
Total
79
Als we de gemiddelden bekijken in bovenstaande tabel, zien we dat de advertentie met een rationele appeal en een massagerichte boodschap drie van de vier keer een hoger gemiddelde heeft dan de advertentie met een rationele appeal en een persoonlijk gerichte boodschap. Dit wil zeggen dat de advertentie met de massagerichte boodschap een positiever effect heeft op de attitude tegenover de advertentie dan de advertentie met een persoonlijke gerichte boodschap. Het verschil is echter niet
65
significant. Dit leiden we af uit onderstaande tabel. We zien dat slechts één waarde significant is op het 0.05 niveau ( = 0.046). Test Statistics(a)
Mann-Whitney U Wilcoxon W
Bent u betrokken bij de boodschap van adv? 725,500 1901,500
Zou deze advertentie u aanzetten tot kopen? 667,500 1195,500
Wekt deze advertentie een gevoel van vertrouwen? 713,000 1241,000
Zou deze adv uw aandacht trekken in magazine? 565,000 1093,000
-,456
-1,092
-,249
-1,999
,803
,046
Z Asymp. Sig. (2-tailed)
,649 ,275 a Grouping Variable: Is de boodschap persoonlijk of massagericht?
5.5 Resultaten hypothese 4 H4: Cliënten laten zich in hun keuze van bank eerder beïnvloeden door kennissen/familie, dan een beroep te doen op hun eigen overtuigingen. Deze hypothese hebben we getest door volgende vraag in onze enquête op te nemen: Wanneer u moet overgaan tot keuze van een bank, houdt u dan rekening met aanbevelingen van anderen? O Ja O Nee, ik vertrouw op mijn eigen kennis. Indien u op vorige vraag ja antwoordde, ik hou rekening met aanbevelingen van: O gezinsleden O familie O vrienden/kennissen O de bankbediende O collega’s O andere:... We voerden hier een simpele test op uit: analyze descriptive statistics frequencies. We kwamen tot volgend resultaat: 124 van de 159 respondenten zegden rekening te houden met de mening van anderen, 35 respondenten zegden enkel te vertrouwen op hun eigen kennis. Dit komt overeen met 78% van onze respondenten die rekening houden met de mening van anderen en 22% die liever hun eigen intuïtie volgen. Bijlage 4 geeft de outputs, per hypothese. Besluit: Meer dan drie vierden van onze respondenten geeft aan rekening te houden met de mening van anderen bij hun bankkeuze.
66
Met wiens mening of advies wordt er dan rekening gehouden bij het kiezen van een bank? Hiervoor hebben we opnieuw met select cases gewerkt. We werken hier enkel met de cases die rekening houden met de aanbevelingen van anderen. De overige cases schakelen we tijdelijk uit. Rekening houden met: Gezinsleden Familie vrienden/kennissen Bankbediende collega’s
% 63.7 60.5 53.2 25 21.8
Besluit: We zien hier dat er voornamelijk rekening gehouden wordt met de mening van gezinsleden en familie. Vrienden en kennissen komen op de derde plaats. De bankbediende en collega’s sluiten het rijtje af. Verder leek het ons interessant om deze resultaten te linken aan geslacht. We voerden hiervoor de test uit met de kruistabellen. (Analyze descriptive statistics crosstabs) Wat is uw geslacht?*Houdt u rekening met de mening van andere in uw bankkeuze? Crosstabulation Houdt u rekening met de mening van andere in uw bankkeuze?
46 78
nee, ik vertrouw op eigen kennis 23 12
124
35
ja Wat is uw geslacht? Total
man vrouw
Total 69 90 159
Besluit: Hier zien we dat 78 van de 90 vrouwelijke respondenten rekening houden met de mening van anderen. Dit komt neer op een percentage van 86.67. Bij de mannelijke respondenten stellen we vast dat 46 van de 69 respondenten rekening houden met de mening van anderen bij hun keuze van bank. Zo krijgen we een percentage van 66.67. Bij deze vraag kon een extra optie aangeklikt worden. Doch deze werd nauwelijks ingevuld. Eénmaal vulde een respondent in dat hij rekening houdt met het internet. We veronderstellen dat deze respondent informatie zoekt op het internet alvorens een beslissing te nemen. Daarnaast vulden twee respondenten in dat zij informatie vragen aan een kennis die in de banksector werkt. Verder doet één iemand een beroep op ‘mensen met een degelijke kennis van bankzaken’.
67
Na de variabele ‘aanbevelen’ gelinkt te hebben aan de variabele ‘inkomen’ komen we tot een opmerkelijke trend. We zien dat hoe hoger het inkomen van de respondent is, hoe minder er rekening wordt gehouden met de mening van anderen in de bankkeuze. Wat is uw maandelijks inkomen?*Houdt u rekening met de mening van anderen in uw bankkeuze? Crosstabulation Houdt u rekening met de mening van andere in uw bankkeuze? nee, ik vertrouw op eigen kennis
ja Wat is uw maandelijks inkomen?
Total
< 1000 € 1000-1499 €
7 9
1 3
8 12
1500-1999€
21
6
27
2000-2499€
15
8
23
>2500€
20
10
30
ik heb nog geen maandelijks inkomen
51
6
57
123
34
157
Total
Bijlage 4 geeft bijkomende outputs weer, onder hypothese 4. 5.6 Bijkomende resultaten Deze resultaten kunnen we niet als representatief beschouwen aangezien het aantal respondenten, bijvoorbeeld per leeftijdscategorie, enorm varieert. Toch kunnen volgende resultaten een trend aangeven. 5.6.1 Interesse in de huidige financiële crisissituatie In onze enquête peilden we naar het interesseniveau van onze respondenten in de financiële crisis. Via een crosstab-berekening kwamen we tot volgend resultaat. Wat is uw geslacht? * Houdt de financiële crisis u bezig? Crosstabulation Count Houdt de financiële crisis u bezig? ja Wat is uw geslacht?
man vrouw
Total
nee
Total
60
9
69
54
36
90
114
45
159
Zo zien we dat 86.96% van de mannelijke respondenten interesse heeft is in de financiële crisis. Dit in tegenstelling tot slechts 60% van de vrouwelijke respondenten.
68
Naast de variabele ‘geslacht’ hebben we de variabele ‘interesse in de crisis’ gelinkt aan de variabele ‘geboortejaar’. Zo zien we in onderstaande crosstab-tabel dat hoe ouder men is, hoe meer interesse men toont in de financiële crisis. Wat is uw geboortejaar? * Houdt de financiële crisis u bezig? Crosstabulation Count
Wat is uw geboortejaar? 1940-1949 1950-1959 1960-1969 1970-1979 1980-1989 1990-1999 Total
Houdt de financiële crisis u bezig? Total ja nee ja <1940 1 0 1 3 0 3 29 3 32 17 2 19 15 2 17 43 33 76 6 5 11 114 45 159
< 1940 = 100 % 1940 - 1949 = 100 % 1950 - 1959 = 90.625 % 1960 - 1969 = 89.473 % 1970 - 1979 = 88.235 % 1980 - 1989 = 56.579 % 1990 - 1999 = 54.545 %
5.6.2 Vertrouwen in hoofdbank We wilden in ons onderzoek eveneens nagaan of de respondent vertrouwen heeft in zijn hoofdbank. We voerden opnieuw een crosstab-test uit en kwamen zo tot volgende kruistabel. We gebruikten de data die handelen over de respondent en zijn hoofdbank. Bij welke bank bent u hoofdklant? * Hebt u vertrouwen in uw huidige hoofdbank? Crosstabulation Count
Bij welke bank bent u hoofdklant?
Total
argenta
Hebt u vertrouwen in uw huidige hoofdbank? geen eerder geen eerder wel vertrouwen vertrouwen vertrouwen vertrouwen 0 0 1 7
Total 8
axa
0
0
1
5
6
bank van de post
0
0
0
1
1
bnp paribas
1
6
29
16
52
centea
0
0
4
1
5
delta lloyd
0
0
1
2
3
deutsche bank
0
0
0
3
3
dexia
0
1
16
9
26
ing
0
0
7
3
10
kbc
0
4
20
14
38
record bank
0
0
1
1
2
andere
0
0
4
1
5
1
11
84
63
159
We kunnen uit deze tabel afleiden dat het vertrouwen van de respondent in zijn hoofdbank goed is. Slechts 12 van de 159 respondenten hellen over naar de negatieve kant en hebben dus eerder geen of geen vertrouwen meer in hun hoofdbank. Daartegen staat dat 147 van de 159 respondenten eerder wel
69
vertrouwen of vertrouwen hebben in hun hoofdbank. We spreken hier uiteraard over een trend en niet over een significant betrouwbaar gegeven. 5.6.3 Informatie tijdens financiële crisis Ten slotte peilden we naar de informatie die de respondent kreeg van zijn hoofdbank tijdens de financiële crisis. Allereerst vroegen we of deze informatie er al dan niet was. Daarna vroegen we de respondenten die informatie gekregen hadden of ze deze informatie duidelijk vonden. Hebt u voldoende info gekregen van uw hoofdbank tijdens de crisis?
Valid
ja, voldoende info maar niet voldoende geen voldoende info
Missing
Frequency 64
Percent 40,3
Valid Percent 41,0
Cumulative Percent 41,0
38
23,9
24,4
65,4 100,0
54
34,0
34,6
Total
156
98,1
100,0
99,00
3
1,9
159
100,0
Total
We zien hier dat 40.3 % van onze respondenten aangeeft dat zij voldoende informatie gekregen hebben tijdens de crisis. 23.9 % vond de gekregen informatie niet voldoende en 34 % kreeg te weinig informatie. We vroegen verder of de respondenten die informatie gekregen hadden, deze duidelijk vonden. We schakelden de respondenten die onvoldoende of geen informatie kregen tijdelijk uit zodat de resultaten enkel handelden over de respondenten die wel voldoende informatie verkregen tijdens de financiële crisis. Statistics Was deze info duidelijk? N Valid Missing
62 2
70
Was deze info duidelijk?
Valid
ja duidelijk sommige zaken duidelijk, andere minder duidelijk nvt Total
Missing Total
99,00
Frequency 32
Percent 50,0
Valid Percent 51,6
Cumulative Percent 51,6
25
39,1
40,3
91,9 100,0
5
7,8
8,1
62
96,9
100,0
2
3,1
64
100,0
Daar we degenen die onvoldoende of geen informatie kregen uitschakelden, hoeven we geen rekening te houden met de 7.8 % nvt (niet van toepassing). Zo leiden we uit bovenstaande tabel af dat 51.6 % de informatie duidelijk vond, 40.3 % vond niet altijd alles even duidelijk. En slechts 7.8 % vond de gekregen informatie totaal onduidelijk. We concluderen dat banken toch nog wat meer aandacht moeten besteden aan hun campagnes naar de cliënten toe.
71
Hoofdstuk 6: Besluiten 6.1 Algemeen besluit Het literatuurdeel is geschreven, de enquêtes afgenomen en de resultaten verwerkt. Rest ons nu nog enkel het besluit! In het literatuurdeel zagen we al dat er geen echte consensus bestond over het al dan niet gebruiken van een rationele of emotionele appeal in advertenties voor financiële diensten. Sommige auteurs prefereerden rationele appeal, anderen gaven dan weer de voorkeur aan rationele appeals. In ons onderzoek testten we naar deze twee soorten appeals. We constateerden dat, in tijden van financiële crisis, emotionele advertenties net iets meer zekerheid bieden aan respondenten dat rationele advertenties. Het verschil in gemiddelden was evenwel zodanig klein dat het niet significant is. Na enkele bijkomende tests, konden we vaststellen dat de enquête met een emotionele appeal en massagerichte aanspreekstijl het meeste zekerheid biedt aan consumenten in tijden van crisis. Verder vergeleken we de gemiddelden van alle emoties uit onze schaal. Bij 21 van de 24 overblijvende emoties vonden we een significant verschil. Enkel bij de emoties opgewonden, trots en nerveus bleek dit verschil niet significant. De gemiddelden van de emotionele en rationele advertenties vertelden ons onder andere dat emotionele advertenties overtuigender, opvallender en opgewekter zijn dan rationele advertenties. Onze tweede hypothese peilde naar de soort aanspreekstijl van boodschappen. Deze kan persoonlijk of massagericht zijn. We kunnen besluiten dat consumenten zich niet meer betrokken voelen tot advertenties met een persoonlijke aanspreekstijl dan advertenties met een massagerichte aanspreekstijl. Wanneer we kijken naar de andere emoties uit onze schaal, zien we een significant verschil bij de emotie overtuigend en gestimuleerd. De advertenties met een massagerichte aanspreekstijl zijn overtuigender en stimuleren meer. De derde hypothese peilde naar de attitude ten opzichte van de advertenties. We kunnen besluiten dat de advertentie met de massagerichte boodschap een positiever effect heeft op de attitude tegenover de advertentie dan de advertentie met een persoonlijke gerichte boodschap. Dit is zo bij de emotionele en rationele appeals. Het verschil is echter niet significant. We zagen dat meer dan 75% van onze respondenten aangeeft rekening te houden met de mening van anderen bij hun bankkeuze. Er wordt voornamelijk rekening gehouden met de mening van gezinsleden en familie. Vrienden en kennissen komen op de derde plaats. De bankbediende en collega’s sluiten het rijtje af. Opmerkelijk is dat het percentage bij de vrouwen hoger ligt dan bij de mannen : vrouwelijk respondenten houden meer rekening met de mening van anderen dan mannelijke respondenten. We geven nog enkele bijkomende resultaten mee :
72
- De financiële crisis kan vooral rekenen op de interesse van mannen en ouderen. - Het vetrouwen van de consument in zijn hoofdbank zit goed. - Toch mogen banken in tijden van financiële crisis hun klanten meer informeren. 6.2 Aanbevelingen voor verder onderzoek We raden aan om eventueel verder kwantitatief onderzoek te combineren met een kwalitatieve methode, zoals bijvoorbeeld focusgroepen. Focusgroepen gaan dieper in op de materie en kunnen zo een beter beeld geven van de gevoelens die respondenten krijgen bij het bekijken van de advertenties. Dit kan extra nuttige informatie opleveren en geeft de onderzoekers de mogelijkheid om veel informatie te verzamelen op relatief korte tijd. Wij bestudeerden de gevoelens van de respondenten tijdens de financiële crisis. Het lijkt ons interessant om dit onderzoek nog eens over te doen wanneer de financiële crisis voorbij zal zijn. Verder is er nog maar weinig literatuur verschenen over hoe banken het best communiceren in tijden van crisis. We vonden wel literatuur rond de communicatie van diensten, maar we denken dat het nuttig kan zijn indien het onderzoek specifiek rond banken zou draaien. Voldoende stof dus om verder te onderzoeken!
73
Bibliografie Boeken: Bateson, J.E. (1995). Managing Services Marketing: Text and Readings. London: The Dryden Press. Beentjes, H. & Vettehen, P.H. & Scheepers, P. (2006). Experiment. In Wester, F., Renckstorf, K. & Scheepers, P. (Eds.) Onderzoekstypes in de communicatiewetenschap. 407-426. Nijmegem: Kluwer. Boogaard, R. (1992). Financiële communicatie. Een strategisch management-instrument vanuit de praktijk benaderd. Leiden/Antwerpen: Stenfert Kroese Uitgevers. Bruner, G.C. & Hensel, P.J. & James, K. E. (2007). Marketing Scales Handbook. A Compilation of Multi-Item Measures for Consumer Behavior and Advertising (volume 4). Illinois USA: American Marketing Association. De Pelsmacker, P. & Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2005). Marketingcommunicatie. Amsterdam: Pearson Education Benelux. De Pelsmacker, P. & Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2008). Marketingcommunicatie. Amsterdam: Pearson Education Benelux. De Pelsmacker, P. & Van kenhove, P. (2007). Marktonderzoek. Methoden en toepassingen. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Eichengreen, B. (2002). Financial Crises and what to do about them. Oxford: University Press. Gresham, L.G. & Shimp, T.A. (1985). Attitude toward the advertisement and brand attitudes: A classical conditioning perspective. Journal of Advertising, 14 (1), 10-17. Huizingh, E. (2006). SPSS 14.0 voor Windows en Data Entry. Den Haag: Sdu Uitgevers. Kooiker, R. (2003). Marktonderzoek. Groningen: Wolters-Noordhoff. Kotler, P. & Armstrong, G. & Saunders, J. & Wong, V. (2001). Principles of Marketing. Londen: Prentice Hall Europe. Nederhoed, P. (2007). Helder rapporteren. Houten: Bohn Stafleu van Loghum
74
Rossiter, J.R. & Percy, L. (1987). Advertising and Promotion Management. New York: McGraw-Hill. Slangen, N. (2006). Modellen van C. Strategische communicatie in 62 verrassende modellen. Sdu Uitgevers: Den Haag. Stamsnijder, P. (2002). Goed nieuws in kwade tijden. Crisiscommunicatie in de praktijk. Schoonhoven: Academic Service. Tench, R. & Yeomans, L. (2008). Organisatiecommunicatie: Inleiding in professioneel communicatiemanagement. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Wetenschappelijke artikels: Abernethy, A. M. & Franke G. R. (1996). The information Content of Newspaper Advertising. Journal of Advertising, 25(2), 1-17. Albers-Miller, D. & Stafford, M. R.. (1999). An international analysis of emotional and rational appeals in services vs goods advertising. Journal of Consumer Marketing, 16(1), 42-57. Allen, M.W. & Caillouet, R.H. (1994). Legitimate endeavors : Impression management strategies used by an organisation in crisis. Communication Monograph, 61(1), 44-62. Andrus, D.M. (1994). Bank Advertisement Content Ad and Small Business Executive Information Needs. The Journal of Marketing Management, 4 (1), 35-48. Batra, R. & Ray, M.L. (1986). Affective responses mediating acceptance of advertising. Journal of Consumer Research, 13(2), 234-249. Benoit, W.L. (1997). Image Repair Discourse and Crisis Communication. Public Relations Review, 23(2), 177-186. Benson, J.A. (1988). Crisis revisited: An analysis of the strategies used by Tylenol in the second tampering episode. Central States Speech Journal, 38, 49-66. Boyle, K. & Fontenot, M. & Hall Gallagher, A. (2007). Communicating during times of crises: An analysis of news releases from the federal government before, during, and after hurricanes Katrina and Rita. Public Relations Review, 33(2), 217-219.
75
Bradford, J. L. & Garrett, D. E. (1995). The Effectiveness of Corporate Communicative Responses to Accusations of Unethical Behavior. Journal of Business Ethics, 14 (11), 875-892. Chandy R.K. & Tellis G.J. & Macinnis D.J. & Thaivanich P. (2001). What to say when: Advertising Appeals in evolving markets. Journal of Marketing Research, 38(4), 399-414. Coombs, T.W. (1995). Choosing the right Words. The Development of Guidelines for the Selection of the “Appropriate” Crisis-Response strategies. Management Communication Quarterly, 8(4), 447-476. Coombs, T.W. & Holladay, S.J. (1996). Communication and Attibutions in a Crisis: An Experimental Study in Crisis Communication. Journal of Public Relations Research. 8(4), 279-295. Coombs, T.W. (1998). An Analytic Framework for Crisis Situations: Better responses from a better understanding of the situation. Journal of Public Relations Research, 10(3), 177-191. Cutler, B.D. & Javalgi R.G. (1993). Analysis of print ad features; services versus products. Journal of Advertising Researc,. 33(2), 62-69. De Pelsmacker, P. & Geuens, M. (1997). Emotional Appeals and Information Cues in Belgian Magazine Advertisements. International Journal of Advertising, 16(2), 123-147. George, W. R. & Berry, L. (1981). Guidelines for the advertising of Services. Business Horizons, 24, 52-56. Gordon, W. (2006). What do consumers do emotionally with advertising? Journal of Advertising research, 46 (1), 2-10. Johar, J.S. & Sirgy, M. (1991). Value-Expressive Versus Utilitarian Advertising Appeals: When And Why To Use Which Appeal. Journal of Advertising, 20(3), 23-33. Madden, K. M. & Perry, C. (2003). How do customers of a financial services institution judge its communications? Journal of Marketing Communications, 9, 113-127. Mortimer, K. (2000) Are services advertised differently? An analysis of the relation between product and service types and the informational content of their advertisements. Journal of Marketing Communication,. 6, 121-134.
76
Seeger, M.W. (2002). Chaos and crisis: propositions for a general theory of crisis communication. Public Relations Review, 28(4), 329-337. Stafford, M.R (1995). Retail Services Advertising: The Effects of Appeal, Medium, and Service. Journal of Advertising, 24(1), 57-71. Ongepubliceerde bronnen: Cursus Communicatie Wetenschappelijke Onderzoek I & II. (2007-2009). Professor Gino Verleye. De Pauw, S. (2009). De invloed van de financiële crisis op de communicatie van banken. Niet gepubliceerde scriptie, Gent, Vakgroep Economie en Bedrijfskunde. Lamfalussy, A. (2009). High Level Committee on a New Financial Architecture. Final Report. Interview met Luc Coene door V. Goossens en R. Van Cauwelaert op 16 september 2009 voor Kanaal Z. (Uitgeschreven versie). Kranten en tijdschriften: Bonte, R. (2009). De financiële crisis: lessen vanuit het bankentoezicht. Bank- en Financiewezen. 2, 112-116. De Standaard op 15 september 2009. Lehman Brothers schokte de wereld. E1-E6 Candelon, B. (2008). Een analyse van de recente financiële crisis. Kwartaalschrift economie, 4, 367391. Cattaert, B. (2008). Communiceren in tijden van crisis. Media Marketing, december ’08- februari 09. Huet, K. BNP Paribas/Fortis: meer dan alleen een nieuw logo. Trends, juli 2009, 17. Lannoo, J. Belgische banksector slaat mea culpa. De Tijd. 9/09/2009 Top 1000 World Banks (2008). The Banker. Editie 2008, 184-216. Top 1000 World Banks (2009). The Banker. Editie 2009, 182-260.
77
Websites: www.bbc.com www.landbouwkrediet.be www.standaard.be www.fortisbanking.be/portal/Start.asp
78
Bijlagen
79
Bijlage 1: Advertenties
80
81
82
83
Bijlage 2: Enquête Mevrouw, Meneer, In het kader van mijn Masteropleiding Communicatiewetenschappen aan de Universiteit Gent voer ik een onderzoek rond advertenties in financiële crisiscommunicatie. Hierbij wil ik u vragen of u bereid bent mee te werken aan mijn onderzoek. Om een optimaal resultaat te verkrijgen, vraag ik u om deze enquête zorgvuldig in te vullen. Deze zal ongeveer vijf minuten van uw tijd in beslag nemen. De enquête wordt anoniem afgenomen, er kunnen en zullen dus geen persoonlijke gegevens aan derden verstrekt worden. Klik op onderstaande link voor de enquête: Ik apprecieer ten zeerste uw medewerking! Met de meeste hoogachting, Caroline Temmerman We willen u alvast bedanken voor uw deelname aan ons onderzoek. Hieronder vindt u kort wat uitleg over de opzet van het onderzoek. Gelieve deze uitleg aandachtig te lezen! Door de financiële crisis doen banken er alles aan om het vertrouwen van de cliënten opnieuw voor zich te winnen. U krijgt een advertentie te zien, we vragen u om deze zo objectief mogelijke te beoordelen. 1) Bent u klant bij een bank? O Ja O Nee, gelieve hier te stoppen met de enquête AFBEELDING ZIE BIJLAGE 1 2) Duid aan hoe u reageert op de reclameboodschap in haar geheel: duid één mogelijkheid aan. Helemaal
Niet
niet
akkoord
Neutraal
Akkoord
Helemaal akkoord
akkoord Ik was betrokken bij de boodschap van de advertentie Deze advertentie zou mij aanzetten om de geadvertreerde dienst te kopen of aan te schaffen
84
Deze advertentie wekt een gevoel van vertrouwen op Deze advertentie zou mijn aandacht trekken als ik ze zou tegenkomen in een magazine, tijdschrift of krant
3) Wanneer u moet overgaan tot keuze van een bank, houdt u dan rekening met aanbevelingen van anderen? O Ja O Nee, ik vertrouw op mijn eigen kennis. 4) Indien u op vorige vraag ja antwoordde, ik hou rekening met aanbevelingen van
O gezinsleden O familie O vrienden/kennissen O de bankbediende O collega’s O ...........................................................
5) Wat is uw gevoel na het bekijken van de advertentie? Niet overtuigend Niet opvallend Niet aantrekkelijk Negatief Niet blij Ontevreden Niet voldaan Opgejaagd Droevig Hopeloos Niet gestimuleerd Verveeld Niet vrolijk Ongeïnteresseerd Wanhoop Afgunst Kalm Afkeer Ongeluk Onbetrokken Schaamte Wantrouwen Ongeloof Rustig
-------------------------
-
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
+ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +
++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++
Overtuigend Opvallend Aantrekkelijk Positief Blij Tevreden Voldaan Op mijn gemak Opgewekt Hoopvol Gestimuleerd Relaxed Vrolijk Nieuwsgierig Hoop Appreciatie Opgewonden Interesse Geluk Betrokken Trots Vertrouwen Geloof Nerveus
85
Onzeker
--
-
0
+
++
Zeker
6) Bij welke bank(en) bent u momenteel klant? O Argenta O Axa O Bank van Breda O Bank van de Post O BNP Paribas Fortis O Centea O Ethias O Delta Lloyd O Deutsche Bank België O Dexia O Ing O Kbc O Record Bank O Andere: 7) Wat is uw hoofdbank? Duid één antwoord aan. O Argenta O Axa O Bank van Breda O Bank van de Post O BNP Paribas Fortis O Centea O Ethias O Delta Lloyd O Deutsche Bank België O Dexia O Ing O Kbc O Record Bank O Andere: 8) Hebt u vertrouwen in uw huidige bank? O Ik heb geen vertrouwen O Ik heb eerder geen vertrouwen O Ik heb eerder wel vertrouwen O Ik heb wel vertrouwen 9) De financiële crisis houdt mij bezig, ik volg het nieuws hierover. O Ja O Nee 10) Heeft uw huidige hoofdbank u voldoende informatie verstrekt tijdens de financiële crisis? O Ja, ik kreeg voldoende informatie O Ik kreeg informatie maar niet voldoende O Nee, ik kreeg geen voldoende informatie
86
11) Vond u deze informatie duidelijk? O Ja, ik vond deze duidelijk O Sommige zaken waren duidelijk, andere zaken waren minder duidelijk O Nee, ik vond de informatie totaal onduidelijk O Niet van toepassing
Demografische gegevens Geslacht: O Man O Vrouw
Burgerlijke stand : O Alleenstaand O Getrouwd O Gescheiden O Samenwonend O Weduwe(naar) Beroep : O Student O Bediende O Ambtenaar O Arbeider O Zelfstandige O Kaderlid/directie O Werkzoekende O Huisvrouw/man O Gepensioneerd
Geboortejaar: O >1940 O 1940-1949 O 1950-1959 O 1960-1969 O 1970-1979 O 1980-1989 O 1990-1999 O 2000-2009 Hoogst behaalde diploma: O Lager onderwijs O Lager middelbaar onderwijs O Hoger middelbaar onderwijs O Hoger onderwijs O Universitair onderwijs Wat is uw maandelijks inkomen? O > € 1000 O € 1000 - € 1499 O € 1500 - € 1999 O € 2000 - € 2499 O < € 2500 O Ik heb nog geen maandelijks inkomen
Bedankt voor uw medewerking!!!
87
Bijlage 3: Codeerschema Nummer van de enquête
V1 Bent u klant bij een bank? V2 Duid aan hoe u reageert op de reclameboodschap in haar geheel: duid één mogelijkheid aan. * Ik was betrokken bij de boodschap van de advertentie * Deze advertentie zou mij aanzetten om de geadvertreerde dienst te kopen of aan te schaffen * Deze advertentie wekt een gevoel van vertrouwen op * Deze advertentie zou mijn aandacht trekken als ik ze zou tegenkomen in een magazine, tijdschrift of krant V3 Wanneer u moet overgaan tot keuze van een bank, houdt u dan rekening met aanbevelingen van anderen? V4 Indien u op vorige vraag ja antwoordde, ik hou rekening met aanbevelingen van
V5 Wat is uw gevoel na het bekijken van de advertentie? Niet overtuigend - overtuigend Niet opvallend - opvallend Niet aantrekkelijk - aantrekkelijk Negatief - positief Niet blij - blij Ontevreden - tevreden Niet voldaan - voldaan Opgejaagd - op mijn gemak Droevig - opgewekt Hopeloos - hoopvol Niet gestimuleerd - gestimuleerd Verveeld - relaxed Niet vrolijk - vrolijk Ongeïnteresseerd - geïntereseerd Wanhoop - hoop Afgunst - appreciatie Kalm - opgewonden Afkeer - interesse
1 2 3 4 1= ja 2= nee 1= helemaal oneens 2= eerder oneens 3= neutraal 4= eerder eens 5= helemaal eens
1= ja 2= nee 1= gezinsleden 2= familie 3= vrienden/kennissen 4= de bankbediende 5= collega’s 6= andere 1= helemaal oneens -2= eerder oneens 3= neutraal 0 4= eerder eens + 5= helemaal eens ++
88
Ongeluk - geluk Onbetrokken- betrokken Schaamte - trots Wantrouwen - vertrouwen Ongeloof - geloof Rustig - nerveus Onzeker-Zeker V6 Bij welke bank(en) bent u momenteel klant?
V7 Wat is uw hoofdbank? Duid één antwoord aan.
V8 Hebt u vertrouwen in uw huidige bank? V9 De financiële crisis houdt mij bezig, ik volg het nieuws hierover. V10 Heeft uw huidige hoofdbank u voldoende informatie verstrekt tijdens de financiële crisis? V11 Vond u deze informatie duidelijk?
1= Argenta 2= Axa 3= Bank van Breda 4= Bank van de Post 5= BNP Paribas Fortis 6= Centea 7= Ethias 8= Delta Lloyd 9= Deutsche Bank België 10= Dexia 11= Ing 12= Kbc 13= Record Bank 14= Andere 1= Argenta 2= Axa 3= Bank van Breda 4= Bank van de Post 5= BNP Paribas Fortis 6= Centea 7= Ethias 8= Delta Lloyd 9= Deutsche Bank België 10= Dexia 11= Ing 12= Kbc 13= Record Bank 14= Andere 1= Ik heb geen vertrouwen 2= Ik heb eerder geen vertrouwen 3= Ik heb eerder wel vertrouwen 4= Ik heb wel vertrouwen 1= Ja 2= Nee 1= Ja, ik kreeg voldoende informatie 2= Ik kreeg informatie maar niet voldoende 3= Nee, ik kreeg geen voldoende informatie 1= Ja, ik vond deze duidelijk 2= Sommige zaken waren duidelijk, andere zaken waren minder duidelijk 3= Nee, ik vond de informatie totaal onduidelijk 4= Niet van toepassing 89
V12 Geslacht V13 Geboortejaar
V14 Burgerlijke stand
V15 Hoogst behaalde diploma
V16 Beroep
V 17 Wat is uw maandelijks inkomen?
1= Man 2= Vrouw 1= >1940 2= 1940-1949 3= 1950-1959 4= 1960-1969 5= 1970-1979 6= 1980-1989 7= 1990-1999 8= 2000-2009 1= Alleenstaand 2= Getrouwd 3= Gescheiden 4= Samenwonend 5= Weduwe(naar) 1= Lager onderwijs 2= Lager middelbaar onderwijs 3= Hoger middelbaar onderwijs 4= Hoger onderwijs 5= Universitair onderwijs 1= Student 2= Bediende 3= Ambtenaar 4= Arbeider 5= Zelfstandige 6= Kaderlid/directie 7= Werkzoekende 8= Huisvrouw/man 9= Gepensioneerd 1= > € 1000 2= € 1000 - € 1499 3= € 1500 - € 1999 4= € 2000 - € 2499 5= < € 2500 6= Ik heb nog geen maandelijks inkomen
90
Bijlage 4: SPSS-outputs Output hypothese 1 : Advertenties met rationele appeals zullen de onzekerheid van de cliënten verminderen of wegnemen, in tegenstelling tot advertenties met emotionele appeals. t-test Group Statistics
Onzeker -Zeker
Emotionele bs of rationele bs? Emo
78
Mean 3,1026
Std. Deviation ,69487
Std. Error Mean ,07868
74
2,9324
,84935
,09874
N
Ratio
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Onzeker -Zeker
Equal variances assumed Equal variances not assumed
3,958
Sig. ,048
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
1,355
150
,178
,17013
,12559
-,07802
,41828
1,348
141,177
,180
,17013
,12625
-,07945
,41972
91
Outputs schaal met emoties: niet overtuigd - Overtuigd (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Niet overtuigendOvertuigend
Emotionele bs of rationele bs? Emo
79
Mean 2,2658
Std. Deviation 1,03415
Std. Error Mean ,11635
79
1,8861
,91969
,10347
N
Ratio
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Niet overtuigendOvertuigend
Equal variances assumed Equal variances not assumed
2,164
Sig. ,143
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
2,439
156
,016
,37975
,15571
,07218
,68731
2,439
153,902
,016
,37975
,15571
,07215
,68734
92
Outputs schaal met emoties: niet opvallend -opvallend (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Niet opvallend-Opvallend
Emotionele bs of rationele bs? Emo
78
Mean 3,1923
Std. Deviation 1,31976
Std. Error Mean ,14943
77
2,5065
1,20986
,13788
N
Ratio
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Niet opvallend-Opvallend
Equal variances assumed
Sig. ,918
,340
Equal variances not assumed
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
3,371
153
,001
,68581
,20344
,28390
3,373
152,172
,001
,68581
,20332
,28411
Lower 1,0877 2 1,0875 1
Outputs schaal met emoties: niet aantrekkelijk - aantrekkelijk (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Niet aantrekkelijkAantrekkelijk
Emotionele bs of rationele bs? Emo Ratio
78
Mean 2,9615
Std. Deviation 1,14464
Std. Error Mean ,12960
79
1,8228
,88809
,09992
N
93
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Niet aantrekkelijkAantrekkelijk
Equal variances assumed
Sig.
2,836
t
,094
Equal variances not assumed
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
6,970
155
,000
1,13875
,16339
,81600
6,959
145,123
,000
1,13875
,16365
,81531
Lower 1,461 51 1,462 20
Outputs schaal met emoties: negatief - positief (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Negatief-Positief
Emotionele bs of rationele bs? Emo
78
Mean 3,1923
Std. Deviation 1,02003
Std. Error Mean ,11550
78
2,6410
,91132
,10319
N
Ratio
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Negatief-Positief
Equal variances assumed Equal variances not assumed
Sig. ,643
,424
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
3,559
154
,000
,55128
,15488
,24533
,85724
3,559
152,085
,000
,55128
,15488
,24530
,85727
94
Outputs schaal met emoties: Niet blij - Blij (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Niet blij-Blij
Emotionele bs of rationele bs? Emo
78
Mean 3,5513
Std. Deviation ,87753
Std. Error Mean ,09936
76
2,6184
,84801
,09727
N
Ratio
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Niet blij-Blij
Equal variances assumed Equal variances not assumed
Sig. ,204
,652
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
6,706
152
,000
,93286
,13911
,65802
1,20770
6,709
151,990
,000
,93286
,13905
,65814
1,20758
95
Outputs schaal met emoties: niet tevreden -tevreden (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Niet tevreden-Tevreden
Emotionele bs of rationele bs? Emo
78
Mean 3,3077
Std. Deviation ,81077
Std. Error Mean ,09180
76
2,8289
,78974
,09059
N
Ratio
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Niet tevreden-Tevreden
Equal variances assumed Equal variances not assumed
1,189
Sig. ,277
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
3,711
152
,000
,47874
,12902
,22385
,73364
3,712
152,000
,000
,47874
,12897
,22394
,73355
96
Outputs schaal met emoties: Niet voldaan - voldaan (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Niet voldaan- Voldaan
Emotionele bs of rationele bs? Emo
76
Mean 3,0395
Std. Deviation ,85543
Std. Error Mean ,09812
76
2,5263
,85594
,09818
N
Ratio
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Niet voldaan- Voldaan
Equal variances assumed Equal variances not assumed
2,231
Sig. ,137
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
3,697
150
,000
,51316
,13881
,23888
,78743
3,697
150,000
,000
,51316
,13881
,23888
,78743
97
Outputs schaal met emoties: opgejaagd - op mijn gemak (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Opgejaagd-Op mijn gemak
Emotionele bs of rationele bs? Emo
78
Mean 3,4359
Std. Deviation ,86174
Std. Error Mean ,09757
76
3,1053
1,04024
,11932
N
Ratio
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Opgejaagd-Op mijn gemak
Equal variances assumed Equal variances not assumed
Sig. ,544
,462
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
2,150
152
,033
,33063
,15376
,02684
,63442
2,145
145,477
,034
,33063
,15414
,02599
,63527
98
outputs schaal met emoties: droevig - opgewekt (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Droevig-Opgewekt
Emotionele bs of rationele bs? Emo
78
Mean 3,5128
Std. Deviation ,78531
Std. Error Mean ,08892
75
2,9600
,66658
,07697
N
Ratio
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Droevig-Opgewekt
Equal variances assumed Equal variances not assumed
14,970
Sig. ,000
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
4,686
151
,000
,55282
,11798
,31971
,78593
4,701
148,732
,000
,55282
,11761
,32043
,78521
99
Outputs schaal met emoties: hopeloos - hoopvol (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Hopeloos-Hoopvol
Emotionele bs of rationele bs? Emo
78
Mean 3,4359
Std. Deviation ,71332
Std. Error Mean ,08077
75
2,9733
,77063
,08898
N
Ratio
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Hopeloos-Hoopvol
Equal variances assumed Equal variances not assumed
4,417
Sig. ,037
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
3,855
151
,000
,46256
,11999
,22549
,69964
3,849
148,979
,000
,46256
,12017
,22510
,70003
100
Outputs schaal met emoties: niet gestimuleerd - gestimuleerd (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Niet gestimuleerdGestimuleerd
Emotionele bs of rationele bs? Emo
N
Ratio
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
79
2,8734
1,01738
,11446
78
2,2949
1,03333
,11700
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Niet gestimuleerdGestimuleerd
Equal variances assumed Equal variances not assumed
Sig. ,401
,528
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
3,535
155
,001
,57855
,16366
,25525
3,535
154,875
,001
,57855
,16368
,25521
Lower , 90185 , 90188
101
Outputs schaal met emoties: verveeld - relaxed (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Verveeld-Relaxed
Emotionele bs of rationele bs? Emo
79
Mean 3,1772
Std. Deviation 1,05926
Std. Error Mean ,11918
77
2,2987
,97421
,11102
N
Ratio
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Verveeld-Relaxed
Equal variances assumed Equal variances not assumed
Sig. ,002
,962
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
5,388
154
,000
,87851
,16305
,55641
1,20062
5,394
153,488
,000
,87851
,16288
,55675
1,20028
102
Outputs schaal met emoties: niet vrolijk vrolijk (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Niet vrolijk-Vrolijk
Emotionele bs of rationele bs? Emo
78
Mean 3,5513
Std. Deviation ,84742
Std. Error Mean ,09595
76
2,6184
,92329
,10591
N
Ratio
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Niet vrolijk-Vrolijk
Equal variances assumed Equal variances not assumed
Sig. ,742
,390
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
6,535
152
,000
,93286
,14275
,65083
1,21489
6,528
150,131
,000
,93286
,14291
,65049
1,21523
103
Outputs schaal met emoties: ongeïnteresseerd - nieuwsgierig (vraag in enquête) t-test Group Statistics
OngeïnteresseerdNieuwsgierig
Emotionele bs of rationele bs? Emo
78
Mean 2,7436
Std. Deviation 1,13316
Std. Error Mean ,12830
77
2,2338
1,01172
,11530
N
Ratio
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F OngeïnteresseerdNieuwsgierig
Equal variances assumed Equal variances not assumed
1,263
Sig. ,263
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
2,953
153
,004
,50982
,17262
,16879
2,956
151,486
,004
,50982
,17250
,16901
Lower , 85086 , 85064
104
Outputs schaal met emoties: wanhoop - hoop (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Wanhoop-Hoop
Emotionele bs of rationele bs? Emo
78
Mean 3,2564
Std. Deviation ,67296
Std. Error Mean ,07620
76
2,8947
,66491
,07627
N
Ratio
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Wanhoop-Hoop
Equal variances assumed
Sig.
1,760
t
,187
Equal variances not assumed
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
3,354
152
,001
,36167
,10783
,14864
,57471
3,355
151,970
,001
,36167
,10781
,14867
,57468
Outputs schaal met emoties: afgunst - appreciatie (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Afgunst-Appreaciatie
Emotionele bs of rationele bs? Emo Ratio
76
Mean 3,3684
Std. Deviation ,62912
Std. Error Mean ,07216
76
2,8553
,70624
,08101
N
105
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Afgunst-Appreaciatie
Equal variances assumed
Sig.
1,722
,191
Equal variances not assumed
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
4,730
150
,000
,51316
,10849
,29879
,72753
4,730
148,038
,000
,51316
,10849
,29876
,72755
Outputs schaal met emoties: kalm - opgewonden (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Kalm - Opgewonden
Emotionele bs of rationele bs? Emo
78
Mean 2,8077
Std. Deviation ,88358
Std. Error Mean ,10005
76
2,5921
,92632
,10626
N
Ratio
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Kalm - Opgewonden
Equal variances assumed Equal variances not assumed
Sig. ,745
,389
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
1,478
152
,141
,21559
,14585
-,07258
,50375
1,477
151,187
,142
,21559
,14594
-,07277
,50394
106
Outputs schaal met emoties: afkeer - interesse (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Afkeer-Interesse
Emotionele bs of rationele bs? Emo
77
Mean 3,2208
Std. Deviation ,68101
Std. Error Mean ,07761
77
2,6494
,75683
,08625
N
Ratio
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Afkeer-Interesse
Equal variances assumed
Sig.
1,140
,287
Equal variances not assumed
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
4,925
152
,000
,57143
,11603
,34220
,80066
4,925
150,337
,000
,57143
,11603
,34218
,80068
Outputs schaal met emoties: ongeluk - geluk (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Ongeluk-Geluk
Emotionele bs of rationele bs? Emo Ratio
78
Mean 3,3077
Std. Deviation ,77807
Std. Error Mean ,08810
76
2,9605
,55235
,06336
N
107
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Ongeluk-Geluk
Equal variances assumed
Sig.
19,684
t
,000
Equal variances not assumed
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
3,185
152
,002
,34717
,10899
,13184
,56249
3,199
139,058
,002
,34717
,10852
,13261
,56172
Outputs schaal met emoties: Onbetrokken - betrokken (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Onbetrokken-Betrokken
Emotionele bs of rationele bs? Emo
78
Mean 2,7821
Std. Deviation ,90665
Std. Error Mean ,10266
77
2,3896
,96185
,10961
N
Ratio
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Onbetrokken-Betrokken
Equal variances assumed Equal variances not assumed
1,782
Sig. ,184
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
2,614
153
,010
,39244
,15012
,09586
,68902
2,613
152,211
,010
,39244
,15018
,09574
,68914
108
Outputs schaal met emoties: Schaamte - trots (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Schaamte-Trots
Emotionele bs of rationele bs? Emo
78
Mean 2,9872
Std. Deviation ,71157
Std. Error Mean ,08057
76
2,9474
,53900
,06183
N
Ratio
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Schaamte-Trots
Equal variances assumed
Sig.
1,363
T
,245
Equal variances not assumed
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
,391
152
,697
,03981
,10192
-,16155
,24117
,392
143,353
,696
,03981
,10156
-,16093
,24056
Outputs schaal met emoties: wantrouwen - vertrouwen (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Wantrouwen-Vertrouwen
Emotionele bs of rationele bs? Emo Ratio
77
Mean 3,1169
Std. Deviation ,76044
Std. Error Mean ,08666
76
2,5658
,89942
,10317
N
109
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Wantrouwen-Vertrouwen
Equal variances assumed
Sig.
6,996
t
,009
Equal variances not assumed
df
Mean Difference
Sig. (2-tailed)
Std. Error Difference
Upper
Lower
4,095
151
,000
,55109
,13459
,28517
,81702
4,090
146,298
,000
,55109
,13474
,28481
,81738
Outputs schaal met emoties: ongeloof - geloof (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Ongeloof-Geloof
Emotionele bs of rationele bs? Emo
N
Ratio
77
Mean 2,9221
75
2,5867
Std. Deviation ,77402
Std. Error Mean ,08821
,82353 ,09509 Independent Samples Test
Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Ongeloof-Geloof
Equal variances assumed Equal variances not assumed
4,234
Sig. ,041
T
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
2,588
150
,011
,33541
,12960
,07934
,59149
2,586
148,838
,011
,33541
,12970
,07911
,59171
110
Outputs schaal met emoties: rustig - nerveus (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Rustig-Nerveus
Emotionele bs of rationele bs? Emo
77
Mean 2,5195
Std. Deviation ,85240
Std. Error Mean ,09714
77
2,7532
1,00205
,11419
N
Ratio
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Rustig-Nerveus
Equal variances assumed Equal variances not assumed
Sig. ,005
,941
T
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
-1,559
152
,121
-,23377
,14992
-,52997
,06243
-1,559
148,190
,121
-,23377
,14992
-,53003
,06249
111
Outputs schaal met emoties: niet overtuigd - Overtuigd (vraag in enquête) anova Descriptives Niet overtuigend-Overtuigend 95% Confidence Interval for Mean 1,00
N 44
Mean 2,0909
Std. Deviation 1,03020
Std. Error ,15531
Lower Bound 1,7777
Upper Bound 2,4041
Minimum 1,00
Maximum 4,00
2,00
35
2,4857
1,01087
,17087
2,1385
2,8330
1,00
4,00
3,00
32
1,6250
,83280
,14722
1,3247
1,9253
1,00
4,00
4,00
47
2,0638
,94188
,13739
1,7873
2,3404
1,00
4,00
Total
158
2,0759
,99389
,07907
1,9198
2,2321
1,00
4,00
ANOVA Niet overtuigend-Overtuigend
Between Groups
Sum of Squares 12,401
df 3
Mean Square 4,134 ,927
Within Groups
142,688
154
Total
155,089
157
F 4,461
Sig. ,005
112
Outputs schaal met emoties: niet opvallend-opvallend (vraag in enquête) anova Descriptives Niet opvallend-Opvallend 95% Confidence Interval for Mean 1,00
N 43
Mean 3,0698
Std. Deviation 1,35216
Std. Error ,20620
Lower Bound 2,6536
Upper Bound 3,4859
Minimum 1,00
Maximum 5,00
2,00
35
3,3429
1,28207
,21671
2,9025
3,7833
1,00
5,00
3,00
31
2,2903
1,18866
,21349
1,8543
2,7263
1,00
5,00
4,00
46
2,6522
1,21504
,17915
2,2914
3,0130
1,00
5,00
Total
155
2,8516
1,30828
,10508
2,6440
3,0592
1,00
5,00
ANOVA Niet opvallend-Opvallend Sum of Squares Between Groups 22,089 Within Groups 241,498 Total 263,587
df 3 151 154
Mean Square 7,363 1,599
F 4,604
Sig. ,004
113
Outputs schaal met emoties: niet aantrekkelijk - aantrekkelijk (vraag in enquête) anova Descriptives Niet aantrekkelijk-Aantrekkelijk 95% Confidence Interval for Mean 1,00
N 43
Mean 2,7442
Std. Deviation 1,17702
Std. Error ,17949
Lower Bound 2,3820
Upper Bound 3,1064
Minimum 1,00
Maximum 5,00
2,00
35
3,2286
1,05957
,17910
2,8646
3,5925
1,00
5,00
3,00
32
1,6250
,79312
,14020
1,3391
1,9109
1,00
3,00
4,00
47
1,9574
,93151
,13588
1,6839
2,2309
1,00
4,00
Total
157
2,3885
1,16932
,09332
2,2042
2,5729
1,00
5,00
ANOVA Niet aantrekkelijk-Aantrekkelijk
Between Groups
Sum of Squares 57,527
df 3
Mean Square 19,176 1,018
Within Groups
155,772
153
Total
213,299
156
F 18,834
Sig. ,000
114
Outputs schaal met emoties: negatief - positief (vraag in enquête) anova Descriptives Negatief-Positief 95% Confidence Interval for Mean N 43
Mean 3,0698
Std. Deviation ,98550
Std. Error ,15029
Lower Bound 2,7665
Upper Bound 3,3731
Minimum 1,00
Maximum 5,00
35
3,3429
1,05560
,17843
2,9802
3,7055
1,00
5,00
32
2,5313
,94985
,16791
2,1888
2,8737
1,00
4,00
4,00
46
2,7174
,88602
,13064
2,4543
2,9805
1,00
4,00
Total
156
2,9167
1,00295
,08030
2,7580
3,0753
1,00
5,00
1,00 2,00 3,00
ANOVA Negatief-Positief
Between Groups
Sum of Squares 13,945
df 3
Mean Square 4,648 ,934
Within Groups
141,971
152
Total
155,917
155
F 4,977
Sig. ,003
115
Outputs schaal met emoties: niet blij - blij (vraag in enquête) anova Descriptives Niet blij-Blij 95% Confidence Interval for Mean 1,00
N 43
Mean 3,4651
Std. Deviation ,85493
Std. Error ,13037
Lower Bound 3,2020
Upper Bound 3,7282
Minimum 2,00
Maximum 5,00
2,00
35
3,6571
,90563
,15308
3,3460
3,9682
1,00
5,00
3,00
30
2,6000
,81368
,14856
2,2962
2,9038
1,00
4,00
4,00
46
2,6304
,87835
,12951
2,3696
2,8913
1,00
4,00
Total
154
3,0909
,97929
,07891
2,9350
3,2468
1,00
5,00
ANOVA Niet blij-Blij
Between Groups
Sum of Squares 34,226
df 3
Mean Square 11,409 ,750
Within Groups
112,501
150
Total
146,727
153
F 15,212
Sig. ,000
116
Outputs schaal met emoties: ontevreden - tevreden (vraag in enquête) anova Descriptives Niet tevreden-Tevreden 95% Confidence Interval for Mean 1,00
N 43
Mean 3,1860
Std. Deviation ,82392
Std. Error ,12565
Lower Bound 2,9325
Upper Bound 3,4396
Minimum 1,00
Maximum 5,00
2,00
35
3,4571
,78000
,13184
3,1892
3,7251
2,00
5,00
3,00
30
2,7000
,83666
,15275
2,3876
3,0124
1,00
4,00
4,00
46
2,9130
,75502
,11132
2,6888
3,1373
1,00
4,00
Total
154
3,0714
,83319
,06714
2,9388
3,2041
1,00
5,00
ANOVA Niet tevreden-Tevreden
Between Groups Within Groups Total
Sum of Squares 11,065
df 3
Mean Square 3,688
95,150
150
,634
106,214
153
F 5,814
Sig. ,001
117
Outputs schaal met emoties: niet voldaan - voldaan (vraag in enquête) anova Descriptives Niet voldaan- Voldaan 95% Confidence Interval for Mean 1,00
N 41
Mean 2,9756
Std. Deviation ,85111
Std. Error ,13292
Lower Bound 2,7070
Upper Bound 3,2443
Minimum 1,00
Maximum 4,00
2,00
35
3,1143
,86675
,14651
2,8165
3,4120
1,00
5,00
3,00
30
2,3667
,85029
,15524
2,0492
2,6842
1,00
4,00
4,00
46
2,6304
,85267
,12572
2,3772
2,8836
1,00
4,00
Total
152
2,7829
,89085
,07226
2,6401
2,9257
1,00
5,00
ANOVA Niet voldaan- Voldaan
Between Groups
Sum of Squares 11,633
df 3
Mean Square 3,878 ,731
Within Groups
108,203
148
Total
119,836
151
F 5,304
Sig. ,002
118
Outputs schaal met emoties: opgejaagd - op mijn gemak (vraag in enquête) anova Descriptives Opgejaagd-Op mijn gemak 95% Confidence Interval for Mean 1,00
N 43
Mean 3,3953
Std. Deviation ,90342
Std. Error ,13777
Lower Bound 3,1173
Upper Bound 3,6734
Minimum 1,00
Maximum 5,00
2,00
35
3,00
30
3,4857
,81787
,13824
3,2048
3,7667
2,00
5,00
3,0333
1,09807
,20048
2,6233
3,4434
1,00
4,00
5,00
Total
46
3,1522
1,01033
,14897
2,8521
3,4522
1,00
5,00
154
3,2727
,96523
,07778
3,1191
3,4264
1,00
5,00
ANOVA Opgejaagd-Op mijn gemak
Between Groups
Sum of Squares 4,622
df 3
Mean Square 1,541 ,919
Within Groups
137,923
150
Total
142,545
153
F 1,676
Sig. ,175
119
Outputs schaal met emoties: droevig - opgewekt (vraag in enquête) anova Descriptives Droevig-Opgewekt 95% Confidence Interval for Mean 1,00
N 43
Mean 3,3721
Std. Deviation ,78750
Std. Error ,12009
Lower Bound 3,1297
Upper Bound 3,6144
Minimum 1,00
Maximum 5,00
2,00
35
3,6857
,75815
,12815
3,4253
3,9461
2,00
5,00
3,00
29
2,8621
,78940
,14659
2,5618
3,1623
1,00
5,00
4,00
46
3,0217
,57693
,08506
2,8504
3,1931
1,00
4,00
Total
153
3,2418
,77821
,06291
3,1175
3,3661
1,00
5,00
ANOVA Droevig-Opgewekt
Between Groups
Sum of Squares 14,036
df 3
Mean Square 4,679 ,524
Within Groups
78,016
149
Total
92,052
152
F 8,936
Sig. ,000
120
Outputs schaal met emoties: hopeloos - hoopvol (vraag in enquête) anova Descriptives Hopeloos-Hoopvol 95% Confidence Interval for Mean 1,00
N 43
Mean 3,3023
Std. Deviation ,67383
Std. Error ,10276
Lower Bound 3,0950
Upper Bound 3,5097
Minimum 2,00
Maximum 5,00
2,00
35
3,6000
,73565
,12435
3,3473
3,8527
2,00
5,00
3,00
30
2,9000
,84486
,15425
2,5845
3,2155
1,00
5,00
4,00
45
3,0222
,72265
,10773
2,8051
3,2393
1,00
4,00
Total
153
3,2092
,77505
,06266
3,0854
3,3329
1,00
5,00
ANOVA Hopeloos-Hoopvol
Between Groups
Sum of Squares 10,160
df 3
Mean Square 3,387 ,545
Within Groups
81,148
149
Total
91,307
152
F 6,218
Sig. ,001
121
Outputs schaal met emoties:niet gestimuleed - gestimuleerd (vraag in enquête) anova Descriptives Niet gestimuleerd-Gestimuleerd 95% Confidence Interval for Mean 1,00
N 44
Mean 2,6136
Std. Deviation ,96968
Std. Error ,14618
Lower Bound 2,3188
Upper Bound 2,9084
Minimum 1,00
Maximum 4,00
2,00
35
3,2000
,99410
,16803
2,8585
3,5415
1,00
5,00
3,00
30
2,1000
,95953
,17518
1,7417
2,4583
1,00
4,00
4,00
48
2,4167
1,06857
,15423
2,1064
2,7269
1,00
5,00
Total
157
2,5860
1,06244
,08479
2,4185
2,7535
1,00
5,00
ANOVA Niet gestimuleerd-Gestimuleerd
Between Groups
Sum of Squares 21,691
Df 3
Mean Square 7,230 1,009
Within Groups
154,398
153
Total
176,089
156
F 7,165
Sig. ,000
122
Outputs schaal met emoties: verveeld - relaxed (vraag in enquête) anova Descriptives Verveeld-Relaxed 95% Confidence Interval for Mean 1,00
N 44
Mean 2,9318
Std. Deviation 1,10806
Std. Error ,16705
Lower Bound 2,5949
Upper Bound 3,2687
Minimum 1,00
Maximum 5,00
2,00
35
3,4857
,91944
,15541
3,1699
3,8016
1,00
5,00
3,00
31
2,3226
,97936
,17590
1,9633
2,6818
1,00
4,00
4,00
46
2,2826
,98122
,14467
1,9912
2,5740
1,00
4,00
Total
156
2,7436
1,10641
,08858
2,5686
2,9186
1,00
5,00
ANOVA Verveeld-Relaxed
Between Groups
Sum of Squares 36,105
Df 3
Mean Square 12,035 1,011
Within Groups
153,639
152
Total
189,744
155
F 11,907
Sig. ,000
123
Outputs schaal met emoties: niet vrolijk - vrolijk (vraag in enquête) anova Descriptives Niet vrolijk-Vrolijk 95% Confidence Interval for Mean 1,00
N 43
Mean 3,4186
Std. Deviation ,90587
Std. Error ,13814
Lower Bound 3,1398
Upper Bound 3,6974
Minimum 1,00
Maximum 5,00
2,00
35
3,7143
,75035
,12683
3,4565
3,9720
2,00
5,00
3,00
30
2,7000
,87691
,16010
2,3726
3,0274
1,00
4,00
4,00
46
2,5652
,95806
,14126
2,2807
2,8497
1,00
5,00
Total
154
3,0909
,99911
,08051
2,9319
3,2500
1,00
5,00
ANOVA Niet vrolijk-Vrolijk
Between Groups
Sum of Squares 35,515
df 3
Mean Square 11,838 ,781
Within Groups
117,212
150
Total
152,727
153
F 15,150
Sig. ,000
124
Outputs schaal met emoties: ongeïnteresseerd - nieuwsgierig (vraag in enquête) anova Descriptives Ongeïnteresseerd-Nieuwsgierig 95% Confidence Interval for Mean 1,00
N 43
Mean 2,5349
Std. Deviation 1,05444
Std. Error ,16080
Lower Bound 2,2104
Upper Bound 2,8594
Minimum 1,00
Maximum 4,00
2,00
35
3,0000
1,18818
,20084
2,5918
3,4082
1,00
5,00
3,00
31
2,0323
,91228
,16385
1,6976
2,3669
1,00
4,00
4,00
46
2,3696
1,06163
,15653
2,0543
2,6848
1,00
5,00
Total
155
2,4903
1,10117
,08845
2,3156
2,6651
1,00
5,00
ANOVA Ongeïnteresseerd-Nieuwsgierig
Between Groups
Sum of Squares 16,353
df 3
Mean Square 5,451 1,128
Within Groups
170,383
151
Total
186,735
154
F 4,831
Sig. ,003
125
Outputs schaal met emoties: wanhoop - hoop (vraag in enquête) anova Descriptives Wanhoop-Hoop 95% Confidence Interval for Mean 1,00
N 43
Mean 3,1628
Std. Deviation ,68765
Std. Error ,10487
Lower Bound 2,9512
Upper Bound 3,3744
Minimum 1,00
Maximum 5,00
2,00
35
3,3714
,64561
,10913
3,1497
3,5932
2,00
5,00
3,00
30
2,9000
,54772
,10000
2,6955
3,1045
1,00
4,00
4,00
46
2,8913
,73721
,10870
2,6724
3,1102
1,00
4,00
Total
154
3,0779
,69105
,05569
2,9679
3,1879
1,00
5,00
ANOVA Wanhoop-Hoop
Between Groups
Sum of Squares 5,877
df 3
Mean Square 1,959 ,448
Within Groups
67,188
150
Total
73,065
153
F 4,373
Sig. ,006
126
Outputs schaal met emoties: afgunst - appreaciatie (vraag in enquête) anova Descriptives Afgunst-Appreaciatie 95% Confidence Interval for Mean 1,00
N 41
Mean 3,2927
Std. Deviation ,55874
Std. Error ,08726
Lower Bound 3,1163
Upper Bound 3,4690
Minimum 2,00
Maximum 5,00
2,00
35
3,4571
,70054
,11841
3,2165
3,6978
2,00
5,00
3,00
30
2,8000
,71438
,13043
2,5332
3,0668
1,00
4,00
4,00
46
2,8913
,70642
,10416
2,6815
3,1011
1,00
4,00
Total
152
3,1118
,71455
,05796
2,9973
3,2264
1,00
5,00
ANOVA Afgunst-Appreaciatie
Between Groups
Sum of Squares 10,669
df 3
Mean Square 3,556 ,449
Within Groups
66,430
148
Total
77,099
151
F 7,923
Sig. ,000
127
Outputs schaal met emoties: kalm - opgewonden (vraag in enquête) anova Descriptives Kalm - Opgewonden 95% Confidence Interval for Mean 1,00
N 43
Mean 2,7442
Std. Deviation ,95352
Std. Error ,14541
Lower Bound 2,4507
Upper Bound 3,0376
Minimum 1,00
Maximum 4,00
2,00
35
2,8857
,79600
,13455
2,6123
3,1591
1,00
4,00
3,00
30
2,6333
,66868
,12208
2,3836
2,8830
1,00
4,00
4,00
46
2,5652
1,06775
,15743
2,2481
2,8823
1,00
5,00
Total
154
2,7013
,90842
,07320
2,5567
2,8459
1,00
5,00
ANOVA Kalm - Opgewonden
Between Groups Within Groups Total
Sum of Squares 2,260 124,000 126,260
df 3 150
Mean Square ,753 ,827
F ,911
Sig. ,437
153
128
Outputs schaal met emoties: afkeer - interesse (vraag in enquête) anova Descriptives Afkeer-Interesse 95% Confidence Interval for Mean 1,00
N 42
Mean 3,0952
Std. Deviation ,61721
Std. Error ,09524
Lower Bound 2,9029
Upper Bound 3,2876
Minimum 2,00
Maximum 4,00
2,00
35
3,3714
,73106
,12357
3,1203
3,6226
2,00
5,00
3,00
31
2,5484
,72290
,12984
2,2832
2,8135
1,00
4,00
4,00
46
2,7174
,77926
,11490
2,4860
2,9488
1,00
5,00
Total
154
2,9351
,77270
,06227
2,8121
3,0581
1,00
5,00
ANOVA Afkeer-Interesse
Between Groups
Sum of Squares 14,557
df 3
Mean Square 4,852 ,512
Within Groups
76,794
150
Total
91,351
153
F 9,478
Sig. ,000
129
Outputs schaal met emoties: ongeluk - geluk (vraag in enquête) anova Descriptives Ongeluk-Geluk 95% Confidence Interval for Mean 1,00
N 43
Mean 3,1628
Std. Deviation ,81446
Std. Error ,12420
Lower Bound 2,9121
Upper Bound 3,4134
Minimum 1,00
Maximum 5,00
2,00
35
3,4857
,70174
,11862
3,2447
3,7268
2,00
5,00
3,00
30
3,0333
,41384
,07556
2,8788
3,1879
2,00
4,00
4,00
46
2,9130
,62632
,09235
2,7271
3,0990
1,00
4,00
Total
154
3,1364
,69610
,05609
3,0255
3,2472
1,00
5,00
ANOVA Ongeluk-Geluk
Between Groups
Sum of Squares 6,914
df 3
Mean Square 2,305 ,448
Within Groups
67,222
150
Total
74,136
153
F 5,143
Sig. ,002
130
Outputs schaal met emoties: onbetrokken - betrokken (vraag in enquête) anova Descriptives Onbetrokken-Betrokken 95% Confidence Interval for Mean 1,00
N 43
Mean 2,6744
Std. Deviation ,89232
Std. Error ,13608
Lower Bound 2,3998
Upper Bound 2,9490
Minimum 1,00
Maximum 4,00
2,00
35
2,9143
,91944
,15541
2,5984
3,2301
1,00
5,00
3,00
30
2,5333
,93710
,17109
2,1834
2,8833
1,00
4,00
4,00
47
2,2979
,97613
,14238
2,0113
2,5845
1,00
4,00
Total
155
2,5871
,95201
,07647
2,4360
2,7382
1,00
5,00
ANOVA Onbetrokken-Betrokken
Between Groups
Sum of Squares 8,093
df 3
Mean Square 2,698 ,871
Within Groups
131,481
151
Total
139,574
154
F 3,098
Sig. ,029
131
Outputs schaal met emoties: schaamte- trots (vraag in enquête) anova Descriptives Schaamte-Trots 95% Confidence Interval for Mean 1,00
N 43
Mean 2,8372
Std. Deviation ,75373
Std. Error ,11494
Lower Bound 2,6052
Upper Bound 3,0692
Minimum 1,00
Maximum 4,00
2,00
35
3,1714
,61767
,10440
2,9593
3,3836
2,00
5,00
3,00
30
3,0000
,52523
,09589
2,8039
3,1961
2,00
5,00
4,00
46
2,9130
,55080
,08121
2,7495
3,0766
1,00
4,00
Total
154
2,9675
,63058
,05081
2,8671
3,0679
1,00
5,00
ANOVA Schaamte-Trots
Between Groups
Sum of Squares 2,354
df 3
Mean Square ,785 ,390
Within Groups
58,484
150
Total
60,838
153
F 2,012
Sig. ,115
132
Outputs schaal met emoties: wantrouwen - vertrouwen (vraag in enquête) anova Descriptives Wantrouwen-Vertrouwen 95% Confidence Interval for Mean 1,00
N 42
Mean 2,9524
Std. Deviation ,73093
Std. Error ,11279
Lower Bound 2,7246
Upper Bound 3,1802
Minimum 1,00
Maximum 4,00
2,00
35
3,3143
,75815
,12815
3,0539
3,5747
2,00
5,00
3,00
29
2,5517
,90972
,16893
2,2057
2,8978
1,00
4,00
4,00
47
2,5745
,90277
,13168
2,3094
2,8395
1,00
4,00
Total
153
2,8431
,87447
,07070
2,7035
2,9828
1,00
5,00
ANOVA Wantrouwen-Vertrouwen
Between Groups
Sum of Squares 14,126
df 3
Mean Square 4,709 ,685
Within Groups
102,109
149
Total
116,235
152
F 6,871
Sig. ,000
133
Outputs schaal met emoties: ongeloof - geloof(vraag in enquête) anova Descriptives Ongeloof-Geloof 95% Confidence Interval for Mean 1,00
N 42
Mean 2,8333
Std. Deviation ,85302
Std. Error ,13162
Lower Bound 2,5675
Upper Bound 3,0992
Minimum 1,00
Maximum 4,00
2,00
35
3,0286
,66358
,11217
2,8006
3,2565
2,00
5,00
3,00
29
2,4828
,82897
,15394
2,1674
2,7981
1,00
4,00
4,00
46
2,6522
,82239
,12126
2,4080
2,8964
1,00
4,00
Total
152
2,7566
,81376
,06600
2,6262
2,8870
1,00
5,00
ANOVA Ongeloof-Geloof
Between Groups
Sum of Squares 5,512
df 3
Mean Square 1,837 ,638
Within Groups
94,481
148
Total
99,993
151
F 2,878
Sig. ,038
134
Outputs schaal met emoties: rustig - nerveus (vraag in enquête) anova Descriptives Rustig-Nerveus 95% Confidence Interval for Mean 1,00
N 42
Mean 2,5476
Std. Deviation ,88902
Std. Error ,13718
Lower Bound 2,2706
Upper Bound 2,8247
Minimum 1,00
Maximum 4,00
2,00
35
2,4857
,81787
,13824
2,2048
2,7667
1,00
4,00
3,00
31
2,7742
,88354
,15869
2,4501
3,0983
1,00
5,00
4,00
46
2,7391
1,08392
,15982
2,4172
3,0610
1,00
5,00
Total
154
2,6364
,93458
,07531
2,4876
2,7851
1,00
5,00
ANOVA Rustig-Nerveus Sum of Squares 2,200
3
Mean Square ,733
Within Groups
131,437
150
,876
Total
133,636
153
Between Groups
df
F ,837
Sig. ,476
135
Output hypothese 2 : Cliënten voelen zich meer betrokken bij advertenties voor financiële diensten als ze aangesproken worden via een persoonlijke aanpak dan als massapubliek. t -test
Onbetrokken-Betrokken
Is de boodschap persoonlijk of massagericht? persoonlijk
73
Mean 2,6164
Std. Deviation ,90723
Std. Error Mean ,10618
82
2,5610
,99502
,10988
N
massa
Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Onbetrokken-Betrokken
Equal variances assumed Equal variances not assumed
Sig. ,955
,330
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
,361
153
,719
,05546
,15363
-,24804
,35897
,363
152,907
,717
,05546
,15280
-,24641
,35734
136
Outputs schaal met emoties: niet overtuigd - overtuigd (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Niet overtuigendOvertuigend
Is de boodschap persoonlijk of massagericht? persoonlijk
76
Mean 1,8947
Std. Deviation ,97405
Std. Error Mean ,11173
82
2,2439
,98834
,10914
N
massa
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Niet overtuigendOvertuigend
Equal variances assumed Equal variances not assumed
Sig. ,249
,619
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
-2,234
156
,027
-,34917
,15628
-,65786
-2,235
155,404
,027
-,34917
,15619
-,65770
Lower -,0404 7 -,0406 3
137
Outputs schaal met emoties: niet opvallend - opvallend(vraag in enquête) t-test Group Statistics
Niet opvallend-Opvallend
Is de boodschap persoonlijk of massagericht? persoonlijk
74
Mean 2,7432
Std. Deviation 1,33510
Std. Error Mean ,15520
81
2,9506
1,28356
,14262
N
massa
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Niet opvallend-Opvallend
Equal variances assumed Equal variances not assumed
Sig. ,405
,525
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
-,986
153
,326
-,20737
,21040
-,62304
,20829
-,984
150,448
,327
-,20737
,21078
-,62384
,20909
138
Outputs schaal met emoties: niet aantrekkelijk - aantrekkelijk (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Niet aantrekkelijkAantrekkelijk
Is de boodschap persoonlijk of massagericht? persoonlijk massa
N 75 82
Mean 2,2667 2,5000
Std. Deviation 1,16634 1,16799
Std. Error Mean ,13468 ,12898
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Niet aantrekkelijkAantrekkelijk
Equal variances assumed Equal variances not assumed
Sig. ,004
,948
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
-1,251
155
,213
-,23333
,18649
-,60173
,13506
-1,251
153,797
,213
-,23333
,18648
-,60173
,13506
139
Outputs schaal met emoties: negatief - positief(vraag in enquête) t-test Group Statistics
Negatief-Positief
Is de boodschap persoonlijk of massagericht? persoonlijk
75
Mean 2,8400
Std. Deviation 1,00054
Std. Error Mean ,11553
81
2,9877
1,00615
,11179
N
massa
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Negatief-Positief
Equal variances assumed Equal variances not assumed
Sig. ,001
,978
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
-,918
154
,360
-,14765
,16080
-,46532
,17001
-,918
153,208
,360
-,14765
,16077
-,46526
,16995
140
Outputs schaal met emoties: niet blij - blij (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Niet blij-Blij
Is de boodschap persoonlijk of massagericht? persoonlijk
73
Mean 3,1096
Std. Deviation ,93633
Std. Error Mean ,10959
81
3,0741
1,02198
,11355
N
massa
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Niet blij-Blij
Equal variances assumed Equal variances not assumed
Sig. ,668
,415
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
,224
152
,823
,03551
,15853
-,27770
,34873
,225
151,955
,822
,03551
,15781
-,27627
,34730
141
Outputs schaal met emoties: niet tevreden - tevreden(vraag in enquête) t-test Group Statistics
Niet tevreden-Tevreden
Is de boodschap persoonlijk of massagericht? persoonlijk
73
Mean 2,9863
Std. Deviation ,85786
Std. Error Mean ,10040
81
3,1481
,80795
,08977
N
massa
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Niet tevreden-Tevreden
Equal variances assumed Equal variances not assumed
Sig. ,011
,918
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
-1,205
152
,230
-,16185
,13426
-,42711
,10342
-1,202
148,003
,231
-,16185
,13469
-,42800
,10431
142
Outputs schaal met emoties: niet voldaan - voldaan (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Niet voldaan- Voldaan
Is de boodschap persoonlijk of massagericht? persoonlijk
71
Mean 2,7183
Std. Deviation ,89735
Std. Error Mean ,10650
81
2,8395
,88680
,09853
N
massa
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Niet voldaan- Voldaan
Equal variances assumed
Sig. ,256
t
,613
Equal variances not assumed
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
-,836
150
,404
-,12120
,14497
-,40765
,16526
-,835
146,931
,405
-,12120
,14509
-,40792
,16553
Outputs schaal met emoties: opgejaagd - droevig(vraag in enquête) t-test Group Statistics
Opgejaagd-Op mijn gemak
Is de boodschap persoonlijk of massagericht? persoonlijk massa
73
Mean 3,2466
Std. Deviation ,99695
Std. Error Mean ,11668
81
3,2963
,94133
,10459
N
Independent Samples Test
143
Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Opgejaagd-Op mijn gemak
Equal variances assumed
Sig. ,000
t
,996
Equal variances not assumed
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
-,318
152
,751
-,04972
,15623
-,35839
,25894
-,317
148,121
,751
-,04972
,15670
-,35938
,25994
Outputs schaal met emoties: droevig - opgewekt (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Droevig-Opgewekt
Is de boodschap persoonlijk of massagericht? persoonlijk
72
Mean 3,1667
Std. Deviation ,82223
Std. Error Mean ,09690
81
3,3086
,73556
,08173
N
massa
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Droevig-Opgewekt
Equal variances assumed Equal variances not assumed
Sig. ,058
,811
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
-1,127
151
,261
-,14198
,12593
-,39080
,10685
-1,120
143,497
,265
-,14198
,12676
-,39254
,10859
Outputs schaal met emoties: hopeloos - hoopvol (vraag in enquête) t-test
144
Group Statistics
Hopeloos-Hoopvol
Is de boodschap persoonlijk of massagericht? persoonlijk
73
Mean 3,1370
Std. Deviation ,76947
Std. Error Mean ,09006
80
3,2750
,77908
,08710
N
massa
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Hopeloos-Hoopvol
Equal variances assumed Equal variances not assumed
1,073
Sig. ,302
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
-1,101
151
,273
-,13801
,12536
-,38570
,10968
-1,102
150,044
,272
-,13801
,12529
-,38558
,10955
145
Outputs schaal met emoties: niet gestimuleerd - gestimuleerd (vraag in enquête) t-test Group Statistics Is de boodschap persoonlijk of massagericht? persoonlijk
Niet gestimuleerdGestimuleerd
N
Mean
massa
Std. Deviation
Std. Error Mean
74
2,4054
,99201
,11532
83
2,7470
1,10258
,12102
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Niet gestimuleerdGestimuleerd
Equal variances assumed
Sig. ,732
Equal variances not assumed
,394
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
-2,031
155
,044
-,34158
,16819
-,67382
-2,043
154,985
,043
-,34158
,16717
-,67181
Lower -,0093 5 -,0113 6
Outputs schaal met emoties: verveeld - relaxed (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Verveeld-Relaxed
Is de boodschap persoonlijk of massagericht? persoonlijk massa
75
Mean 2,6800
Std. Deviation 1,09248
Std. Error Mean ,12615
81
2,8025
1,12272
,12475
N
146
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Verveeld-Relaxed
Equal variances assumed
Sig. ,074
t
,786
Equal variances not assumed
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
-,690
154
,491
-,12247
,17760
-,47332
,22838
-,690
153,613
,491
-,12247
,17741
-,47295
,22801
Outputs schaal met emoties: niet vrolijk - vrolijk (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Niet vrolijk-Vrolijk
Is de boodschap persoonlijk of massagericht? persoonlijk
73
Mean 3,1233
Std. Deviation ,95663
Std. Error Mean ,11197
81
3,0617
1,04098
,11566
N
massa
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Niet vrolijk-Vrolijk
Equal variances assumed Equal variances not assumed
Sig. ,657
,419
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
,381
152
,704
,06156
,16169
-,25789
,38101
,382
151,938
,703
,06156
,16098
-,25649
,37961
147
Outputs schaal met emoties: ongeïnteresseed - nieuwsgierig (vraag in enquête) t-test Group Statistics
OngeïnteresseerdNieuwsgierig
Is de boodschap persoonlijk of massagericht? persoonlijk
74
Mean 2,3243
Std. Deviation 1,02179
Std. Error Mean ,11878
81
2,6420
1,15443
,12827
N
massa
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F OngeïnteresseerdNieuwsgierig
Equal variances assumed
Sig.
1,008
Equal variances not assumed
,317
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
-1,807
153
,073
-,31765
,17579
-,66494
-1,817
152,853
,071
-,31765
,17482
-,66303
Lower , 02963 , 02773
Outputs schaal met emoties: wanhoop - hoop (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Wanhoop-Hoop
Is de boodschap persoonlijk of massagericht? persoonlijk
N 73
Mean 3,0548
Std. Deviation ,64313
Std. Error Mean ,07527
148
massa
81
3,0988
,73493
,08166
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Wanhoop-Hoop
Equal variances assumed
Sig.
1,512
t
,221
Equal variances not assumed
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
-,393
152
,695
-,04397
,11183
-,26492
,17698
-,396
151,875
,693
-,04397
,11106
-,26339
,17545
Outputs schaal met emoties: afgunst - appreciatie (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Afgunst-Appreaciatie
Is de boodschap persoonlijk of massagericht? persoonlijk massa
71
Mean 3,0845
Std. Deviation ,67075
Std. Error Mean ,07960
81
3,1358
,75421
,08380
N
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
Afgunst-Appreaciatie
Equal variances assumed
F 2,145
Sig. ,145
t
df -,440
150
Sig. (2-tailed) ,660
Mean Difference -,05130
Std. Error Difference ,11648
Upper -,28145
Lower ,17886
149
Equal variances not assumed
-,444
149,965
,658
-,05130
,11558
-,27967
,17708
Outputs schaal met emoties: kalm - opgewonden (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Kalm - Opgewonden
Is de boodschap persoonlijk of massagericht? persoonlijk
73
Mean 2,6986
Std. Deviation ,84467
Std. Error Mean ,09886
81
2,7037
,96753
,10750
N
massa
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Kalm - Opgewonden
Equal variances assumed Equal variances not assumed
1,248
Sig. ,266
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
-,034
152
,973
-,00507
,14708
-,29567
,28552
-,035
151,854
,972
-,00507
,14605
-,29363
,28348
150
Outputs schaal met emoties: afkeer - interesse(vraag in enquête) t-test Group Statistics
Afkeer-Interesse
Is de boodschap persoonlijk of massagericht? persoonlijk
73
Mean 2,8630
Std. Deviation ,71327
Std. Error Mean ,08348
81
3,0000
,82158
,09129
N
massa
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Afkeer-Interesse
Equal variances assumed Equal variances not assumed
Sig. ,013
,908
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
-1,099
152
,273
-,13699
,12462
-,38319
,10922
-1,107
151,797
,270
-,13699
,12370
-,38139
,10742
151
Outputs schaal met emoties: ongeluk - geluk (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Ongeluk-Geluk
Is de boodschap persoonlijk of massagericht? persoonlijk
73
Mean 3,1096
Std. Deviation ,67827
Std. Error Mean ,07939
81
3,1605
,71514
,07946
N
massa
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Ongeluk-Geluk
Equal variances assumed Equal variances not assumed
1,036
Sig. ,310
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
-,452
152
,652
-,05090
,11263
-,27343
,17162
-,453
151,594
,651
-,05090
,11232
-,27282
,17101
152
Outputs schaal met emoties: schaamte - trots (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Schaamte-Trots
Is de boodschap persoonlijk of massagericht? persoonlijk
73
Mean 2,9041
Std. Deviation ,67008
Std. Error Mean ,07843
81
3,0247
,59109
,06568
N
massa
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Schaamte-Trots
Equal variances assumed Equal variances not assumed
1,788
Sig. ,183
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
-1,186
152
,237
-,12058
,10163
-,32137
,08021
-1,179
144,455
,240
-,12058
,10229
-,32277
,08161
153
Outputs schaal met emoties: wantrouwen - vertrouwen (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Wantrouwen-Vertrouwen
Is de boodschap persoonlijk of massagericht? persoonlijk
71
Mean 2,7887
Std. Deviation ,82662
Std. Error Mean ,09810
82
2,8902
,91633
,10119
N
massa
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Wantrouwen-Vertrouwen
Equal variances assumed Equal variances not assumed
Sig. ,039
,843
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
-,715
151
,476
-,10151
,14199
-,38205
,17903
-,720
150,735
,472
-,10151
,14094
-,37998
,17696
154
Outputs schaal met emoties: ongeloof - geloof (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Ongeloof-Geloof
Is de boodschap persoonlijk of massagericht? persoonlijk
71
Mean 2,6901
Std. Deviation ,85509
Std. Error Mean ,10148
81
2,8148
,77639
,08627
N
massa
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Ongeloof-Geloof
Equal variances assumed Equal variances not assumed
2,313
Sig. ,130
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
-,942
150
,348
-,12467
,13235
-,38618
,13683
-,936
142,575
,351
-,12467
,13319
-,38796
,13861
155
Outputs schaal met emoties: rustig - nerveus (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Rustig-Nerveus
Is de boodschap persoonlijk of massagericht? persoonlijk
73
Mean 2,6438
Std. Deviation ,88772
Std. Error Mean ,10390
81
2,6296
,98036
,10893
N
massa
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Rustig-Nerveus
Equal variances assumed Equal variances not assumed
Sig. ,501
,480
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
,094
152
,925
,01421
,15132
-,28475
,31316
,094
151,996
,925
,01421
,15054
-,28321
,31162
156
Outputs schaal met emoties: onzeker - zeker (vraag in enquête) t-test Group Statistics
Onzeker -Zeker
Is de boodschap persoonlijk of massagericht? persoonlijk
72
Mean 2,9028
Std. Deviation ,69525
Std. Error Mean ,08194
80
3,1250
,83249
,09308
N
massa
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F Onzeker -Zeker
Equal variances assumed Equal variances not assumed
1,690
Sig. ,196
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
-1,775
150
,078
-,22222
,12518
-,46956
,02512
-1,792
149,193
,075
-,22222
,12400
-,46725
,02280
157
Output hypothese 3a : Advertenties met emotionele appeals en een persoonlijke aanspreekslogan hebben een positiever effect op de attitude tegenover de advertentie, dan advertenties met emotionele appeals en een massagerichte aanspreekslogan.
Case Processing Summary N Cases
Valid Excluded( a) Total
% 77
97,5
2
2,5
79 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,755
N of Items 4 Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Bent u betrokken bij de boodschap van adv?
6,9221
6,441
,660
,643
Zou deze advertentie u aanzetten tot kopen?
7,2597
7,668
,601
,697
Wekt deze advertentie een gevoel van vertrouwen?
6,4416
6,302
,492
,740
Zou deze adv uw aandacht trekken in magazine?
6,0649
6,009
,536
,715
158
Output hypothese 4 : Clienten laten zich in hun keuze van bank eerder beïnvloeden door kennissen/familie, dan een beroep te doen op hun eigen overtuigingen. Statistics Houdt u rekening met de mening van andere in uw bankkeuze? N Valid 159 Missing
0
Houdt u rekening met de mening van andere in uw bankkeuze?
Valid
ja
Frequency 124
Percent 78,0
Valid Percent 78,0
Cumulative Percent 78,0
35
22,0
22,0
100,0
159
100,0
100,0
nee, ik vertrouw op eigen kennis Total
Statistics
N
Valid Missing
Houdt u rekening met gezinsleden? 124
Houdt u rekening met familie? 124
Houdt u rekening met vrienden/kenni ssen? 124
0
0
0
Houdt u rekening met de bankbedie nde? 124
Houdt u rekening met collega's? 124
0
0
159
Houdt u rekening met gezinsleden?
Valid
Frequency 79
Percent 63,7
Valid Percent 63,7
Cumulative Percent 63,7
nee
45
36,3
36,3
100,0
Total
124
100,0
100,0
ja
Houdt u rekening met familie?
Valid
ja
Frequency 75
Percent 60,5
Valid Percent 60,5
Cumulative Percent 60,5 100,0
nee
49
39,5
39,5
Total
124
100,0
100,0
Houdt u rekening met vrienden/kennissen?
Valid
Frequency 66
Percent 53,2
Valid Percent 53,2
Cumulative Percent 53,2
nee
58
46,8
46,8
100,0
Total
124
100,0
100,0
ja
Houdt u rekening met de bankbediende?
Valid
ja
Frequency 31
Percent 25,0
Valid Percent 25,0
Cumulative Percent 25,0 100,0
nee
93
75,0
75,0
Total
124
100,0
100,0
160
Houdt u rekening met collega's?
Valid
Frequency 27
Percent 21,8
Valid Percent 21,8
Cumulative Percent 21,8
nee
97
78,2
78,2
100,0
Total
124
100,0
100,0
ja
Case Processing Summary Cases Valid N Wat is uw geslacht? * Houdt u rekening met de mening van andere in uw bankkeuze?
Missing Percent
159
N
Total
Percent
100,0%
0
,0%
N
Percent 159
100,0%
Wat is uw geslacht? * Houdt u rekening met de mening van andere in uw bankkeuze? Crosstabulation Count Houdt u rekening met de mening van andere in uw bankkeuze?
46
nee, ik vertrouw op eigen kennis 23
78
12
90
124
35
159
ja Wat is uw geslacht?
man vrouw
Total
Total 69
161
Case Processing Summary Cases Valid N Wat is uw geboortejaar? * Houdt u rekening met de mening van andere in uw bankkeuze?
Missing Percent
159
N
100,0%
Total
Percent 0
,0%
N
Percent 159
100,0%
Wat is uw geboortejaar? * Houdt u rekening met de mening van andere in uw bankkeuze? Crosstabulation Count Houdt u rekening met de mening van andere in uw bankkeuze? nee, ik vertrouw op eigen kennis
ja Wat is uw geboortejaar?
<1940
Total 1
1
1940-1949
1
2
3
1950-1959
19
13
32
1960-1969
15
4
19
1970-1979
15
2
17
1980-1989
65
11
76
1990-1999 Total
0
9
2
11
124
35
159
162
Case Processing Summary Cases Valid N Wat is uw burgerlijke stand? * Houdt u rekening met de mening van andere in uw bankkeuze?
Missing Percent
159
N
Total
Percent
100,0%
0
,0%
N
Percent
159
100,0%
Wat is uw burgerlijke stand? * Houdt u rekening met de mening van andere in uw bankkeuze? Crosstabulation Count Houdt u rekening met de mening van andere in uw bankkeuze?
alleenstaand
71
nee, ik vertrouw op eigen kennis 13
getrouwd
33
16
49
ja Wat is uw burgerlijke stand?
gescheiden samenwonend
Total
Total 84
7
3
10
13
3
16
124
35
159
163
Case Processing Summary Cases Valid N Wat is uw hoogst behaalde diploma? * Houdt u rekening met de mening van andere in uw bankkeuze?
Missing Percent
159
N
100,0%
Total
Percent
0
N
,0%
Percent
159
100,0%
Wat is uw hoogst behaalde diploma? * Houdt u rekening met de mening van andere in uw bankkeuze? Crosstabulation Count Houdt u rekening met de mening van andere in uw bankkeuze? nee, ik vertrouw op eigen kennis
ja Wat is uw hoogst behaalde diploma?
Total
Total
lager middelbaar onderwijs
3
2
5
hoger middelbaar onderwijs
49
8
57
hoger onderwijs
33
9
42
universitair onderwijs
39
16
55
124
35
159
164
Case Processing Summary Cases Valid N Wat is uw beroep? * Houdt u rekening met de mening van andere in uw bankkeuze?
Missing Percent
159
N
100,0%
Total
Percent 0
,0%
N
Percent 159
100,0%
Wat is uw beroep? * Houdt u rekening met de mening van andere in uw bankkeuze? Crosstabulation Count Houdt u rekening met de mening van andere in uw bankkeuze? nee, ik vertrouw op eigen kennis
ja Wat is uw beroep?
56
7
63
bediende
32
8
40
ambtenaar
16
8
24
3
1
4
arbeider zelfstandige
Total
Total
student
4
2
6
kaderlid/directie
10
6
16
werkzoekende
2
0
2
gepensioneerd
1
3
4
124
35
159
165
Case Processing Summary Cases Valid N Wat is uw maandelijks inkomen? * Houdt u rekening met de mening van andere in uw bankkeuze?
Missing Percent
157
N
98,7%
Total
Percent
2
N
1,3%
Percent
159
100,0%
Wat is uw maandelijks inkomen? * Houdt u rekening met de mening van andere in uw bankkeuze? Crosstabulation Count Houdt u rekening met de mening van andere in uw bankkeuze? nee, ik vertrouw op eigen kennis
ja Wat is uw maandelijks inkomen?
Total
Total
< 1000 €
7
1
8
1000-1499 €
9
3
12
1500-1999€
21
6
27
2000-2499€
15
8
23
>2500€
20
10
30
ik heb nog geen maandelijks inkomen
51
6
57
123
34
157
166
