UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
You stream, I buy? Een onderzoek naar verschillen in muziekconsumptie bij streamers en buyers
Wetenschappelijke verhandeling
Aantal woorden: 21.489
Steffi Rossignol
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting MEDIA, MAATSCHAPPIJ EN BELEID
PROMOTOR: PROF. DR. LIEVEN DE MAREZ
COMMISSARIS: DR. TOM EVENS
ACADEMIEJAAR 2013 – 2014
ABSTRACT Sinds de digitalisering van muziek, staat de muziekindustrie voor grote uitdagingen. P2P-netwerken werden bestreden om dalende inkomsten van de muziekindustrie te redden en er werden legale muziekdiensten opgericht als alternatief voor muziekpiraterij. De komst van streamingdiensten veranderde de manier waarop we muziek kunnen organiseren en beheren, maar ook op andere gebieden kende dit een verandering. Wordt er nog muziek gekocht door gebruikers van streamingdiensten? En waarom kiezen we ervoor om muziek te streamen of te kopen? Deze studie bestudeert verschillen tussen streamers en buyers aan de hand van een online survey (n=276) die ingevuld werd door gebruikers van streamingdiensten en/of door muziekliefhebbers die hun muziek nog steeds kopen (online/offline). Achterliggende motivaties werden bevraagd door middel van vooropgestelde items. Verschillen tussen beide groepen werden blootgelegd door elementen te bevragen die betrekking hadden op welk toestel en op welke plaats er naar muziek geluisterd wordt, maar ook hoelang er naar muziek geluisterd wordt en hoeveel men bereidt is te betalen voor muziek. Daarnaast werden ook socio-demografische factoren onderzocht. Het onderzoek toont aan dat (1) een grote groep streamers nog steeds muziek koopt en dit vooral in fysieke vorm. (2) Zij die muziek online kopen, spenderen meer tijd aan het beluisteren van muziek ten opzichte van streamers. Er wordt vooral muziek beluisterd om te relaxen of een bepaalde stemming te creëren, maar verwachte motivaties (expected outcomes) zijn niet bepalend voor hoelang er muziek beluisterd wordt. (3) Er is een significant verband tussen leeftijd en de keuze om muziek te streamen of te kopen, maar er is geen significant verschil met opleiding en geslacht. (4) Streamers gaan vooral thuis naar muziek luisteren op een laptop of smartphone, terwijl buyers dit ook veel doen terwijl ze onderweg zijn en een cd-speler, MP3 speler of laptop gebruiken om naar muziek te luisteren.
Tags: muziek, streaming, motivaties, consumptie
VOORWOORD Jaren geleden bespeelde ik een instrument waardoor ik elke dag actief bezig was met muziek. Vandaag ga ik nog steeds op zoek naar de nieuwste nummers, stuur vaak liedjes door naar vrienden en bekijk regelmatig updates voor concerten. Hiermee wil ik maar aantonen dat muziek belangrijk is voor mij. Het onderwerp van deze masterproef is dan ook ontstaan uit mijn interesse voor muziek en de manier waarop we hier mee omgaan. Dankzij verscheidene mensen in mijn omgeving waarbij muziek een prominente rol speelt in hun leven, ben ik met veel moed begonnen aan deze masterproef. Dat het geen gemakkelijke opgave was, is geregeld tot mijn besef gekomen. Daarom wil ik enkele mensen bedanken die mij gesteund en geholpen hebben tijdens het schrijven van dit werkstuk. Eerst en vooral wil ik mijn promotor, Professor De Marez bedanken voor de nodige feedback en mijn begeleider, Tom Evens om me wegwijs te maken doorheen dit thema. Zonder jullie had deze masterproef er uiteraard nooit geweest. Verder wil ik Stephanie en Kevin bedanken voor de hulp met SPSS, Ciska en Sven om elkaar te motiveren, Joost, om deze uiteenzetting na te lezen, en iedereen die me gesteund heeft en op tijd voor de nodige afleiding zorgde. Ten slotte, maar zeker niet het onbelangrijkste, wil ik iedereen bedanken die de tijd heeft genomen om mijn enquête in te vullen, en natuurlijk u, de lezer, voor uw interesse in dit onderwerp.
Steffi Rossignol Politieke & Sociale Wetenschappen – Universiteit Gent Afstudeerrichting: Media, Maatschappij en Beleid
18 augustus 2014
INHOUD DEEL 1 1.
2.
3.
Business modellen en karakteristieken van de muziekindustrie ____________________2 1.1
Traditional business model: ownership ................................................................................ 2
1.2
Renegade business model: access services ........................................................................... 3
1.3
Online business model: legal access (context) services ................................................... 3
1.4
Towards a new model? The age of the listen services ...................................................... 5
Van product naar dienst _____________________________________________________________________6 2.1
De eerste fysieke vormen ............................................................................................................ 6
2.2
De intrede van digitale muziek ................................................................................................. 6
2.2.1
Fase 1: opkomst van piratennetwerken ............................................................................................................. 7
2.2.2
Fase 2: opkomst van downloadwinkels .............................................................................................................. 8
2.2.3
Fase 3: opkomst van streamingdiensten ............................................................................................................ 9
2.2.4
Fase 4: opkomst van listen services ................................................................................................................... 10
Streamingdiensten __________________________________________________________________________ 11 3.1
4.
3.1.1
Online/offline, freemium/premium ................................................................................................................... 11
3.1.2
Relatie met andere diensten .................................................................................................................................. 12
3.1.3
Functies ........................................................................................................................................................................... 12
Cijfers __________________________________________________________________________________________ 13 4.1
5.
Cijfers in België............................................................................................................................. 15
Theoretisch kader ___________________________________________________________________________ 18 5.1
File sharing en streaming VS muziekverkoop .................................................................. 18
5.1.1
File sharing versus verkoop ................................................................................................................................... 18
5.1.2
Streaming versus verkoop ...................................................................................................................................... 21
5.1.3
Socio-demografische verschillen ......................................................................................................................... 22
5.2
6.
Belangrijkste kenmerken en functies .................................................................................. 11
Motivaties ....................................................................................................................................... 24
5.2.1
Vrijetijdsbesteding ..................................................................................................................................................... 24
5.2.2
Muziek .............................................................................................................................................................................. 24
Conclusie ______________________________________________________________________________________ 28
DEEL 2 7.
Onderzoeksvraag en hypotheses _________________________________________________________ 31
8.
Methode _______________________________________________________________________________________ 32 8.1
Onderzoeksopzet en dataverzameling ................................................................................ 32
8.2
Steekproefomschrijving ............................................................................................................ 34
8.3
Materiaal......................................................................................................................................... 36
8.4
Procedure ....................................................................................................................................... 41
9.
Resultaten en bespreking __________________________________________________________________ 43
10.
Conclusie ____________________________________________________________________________________ 49
11.
Beperkingen en aanbevelingen ________________________________________________________ 51
DEEL 3 12.
Bibliografie_________________________________________________________________________________ 54
13.
Lijst van figuren en grafieken __________________________________________________________ 60
14.
Bijlagen _____________________________________________________________________________________ 61
14.1 Vergelijking streamingdiensten............................................................................................. 61 14.2 Aantal betalende/gratis gebruikers per land ................................................................... 65 14.3 Motivaties vrijetijdsbesteding ................................................................................................ 65 14.4 Model of Media Attendance ..................................................................................................... 66 14.5 Survey .............................................................................................................................................. 67
INLEIDING De muziekindustrie staat al jaren voor een grote uitdaging: meekunnen met de evolutie van het World Wide Web en bijgevolg het leren beheersen van de digitale muziekmarkt.
Samen met de vooruitgang van technologieën, zijn muziekdragers- en formaten geëvolueerd van de uitvinding van de fonograaf tot de ontwikkeling van cd’s, met uiteindelijk de digitalisering van muziek. De digitalisering is niet altijd een zegen geweest voor de muziekindustrie. Wegens te veel problemen op vlak van piraterij, moest er ingegrepen worden om inkomsten te redden en werden diverse peer-to-peer netwerken geblokkeerd. Over de oorzaak van de inkomstendaling zijn de meningen verdeeld. Sommige auteurs (Gopal, 2006; Zentner, 2006; Liebowitz, 2005) wijten dit aan het fenomeen file sharing, waarbij bestanden gedeeld worden tussen verschillende computers , terwijl anderen (Oberholzer en Strumpf, 2007) ook bijkomstige factoren als mogelijke oorzaa k zien, zoals de competitie vanuit andere entertainmentsectoren. Naast het blokkeren van P2Pnetwerken, werden er nog verschillende andere initiatieven genomen om de illegale muziekmarkt tegen te gaan, waaronder de ontwikkeling van legale downloadwinkels , streamingdiensten en recent ook listen services.
Voor de consument is de digitale muziekmarkt bijzonder interessant. Vaak staan we niet stil bij de evolutie van muziekdragers en de manier waarop onze manier van muziekconsumptie verandert. Nochtans is het vandaag de dag gemakkelijker geworden om muziek te ontdekken en krijgen we veel mogelijkheden om onze collectie te beheren en te organiseren. Dit laatste is vooral een kenmerk van de talrijke streamingdiensten die vandaag de dag steeds sneller hun weg vinden naar muziekliefhebbers. Verscheidene functies geven ons de kans om onze eigen bibliotheek aan te maken en te raadplegen op meerdere toestellen. De vraag is natuurlijk of we echt van een succes kunnen spreken en of deze diensten de dalende cd-verkoop kunnen compenseren. Cijfers tonen aan dat de inkomsten uit digitaal zouden stijgen, maar dat de fysieke verkoop –ondanks een dalingnog steeds de bovenhand neemt. Bestaande studies rond deze materie tonen ook aan dat streaming niet per se negatief hoeft te zijn voor de verkoop van online en offline muziek.
Er bestaat heel wat literatuur over file sharing en de problemen met muziekpiraterij (Liebowitz, 2006; Oberholzer et.al, 2004; Lam & Tan, 2001; Bhattacharjee, Gopal, Lertwachara & Marsen, 2006), maar weinig studies (Dangnguyen, Dejean & Moreau, 2012; Aguiar & Martens, 2013; Dredge, 2013) hebben de impact van streaming op de aankoop van muziek en het gebruik van klassieke geluidsdragers bestudeerd. Daarom willen we aan de hand van deze masterproef, in de eerste plaats dieper inzicht krijgen in het hoe, wat en waarom van streamingdiensten om vervolgens voorgaande studies te bekijken die de materie rond de verkoop van muziek behandeld hebben. Deze studies baseerden zich vooral op complementariteit tussen de aankoop van muziek en het gebruik van streamingdiensten, zonder verder te kijken naar achterliggende motivaties bij de keuze om muziek te kopen of te streamen. Bovendien werd België vaak niet opgenomen in cijfers omtrent streaming en de verkoop van muziek. Het doel van dit onderzoek is om verschillen tussen streamers en buyers bloot te leggen voor wat betreft hun muziekconsumptie en motivaties om muziek te beluisteren. Hiermee proberen we enerzijds een aanvulling te bieden aan bestaande onderzoeken rond dit thema. Anderzijds krijgen we een duidelijker beeld van hoe we met muzie k omgaan en welke waarde we hieraan hechten.
Deze masterproef is opgedeeld in drie delen. Het eerste deel omvat algemene literatuur betreffende het thema en een bespreking van het theoretische kader. Het tweede deel bestaat uit het eigenlijke onderzoek met een uiteenzetting van de resultaten. In het laatste deel zijn de bijlagen en bronnen opgenomen.
Terminologielijst Vermits we in deze masterproef verschillende termen gebruiken die eigen zijn aan de muziekwereld, vinden we het belangrijk om eerst kort de belangrijkste termen te verduidelijken.
P2P-netwerken
Peer to peer netwerken. Hierbij wordt er informatie van de ene naar de andere computer verzonden.
Cloud based
Muziek wordt opgeslagen op een server en wordt gestreamd naar de apparaten van de gebruiker.
E-tailer
Virtuele verkoper
API
Application Programming Interface. Programmeerinterface waarmee applicaties kunnen ontwikkeld worden.
Revenu from performance rights
Inkomsten die gegenereerd worden door uitzendingen, internet radio stations en venues (plaatsen waar de artiesten optreden).
Churn rate
Percentage gebruikers dat zijn abonnement opzegt na een bepaalde periode en niet verdergaat met het gebruiken van een bepaalde dienst (Rouse, 2010).
Digitale compressie
Het verkleinen van bestanden door geluiden te verwijderen die niet gedetecteerd kunnen worden door het menselijk oor (Molteni, L. & Ordanini, A., 2003, p.392).
Synchronisation deals
Gebruik van muziek in advertenties, films en partnerships met merken.
DEEL 1 Literatuur In deze literatuurstudie maken we een schets van de huidige muziekindustrie en hoe deze geëvolueerd is doorheen de tijd. We bespreken welke businessmodellen we kunnen onderscheiden, hoe muziek geëvolueerd is van een product naar een dienst, hoe we streamingdiensten kunnen definiëren en hoe het vandaag gesteld is met de muziekverkoop. Ten slotte analyseren we enkele bestaande studies omtrent de invloed van filesharing en streaming op de verkoop van muziek en gaan na waarom mensen zoveel belang hechten aan het beluisteren van muziek. Aan de hand van deze conclusies formuleren we onze onderzoeksvragen die uiteengezet worden in deel 2.
1
You Stream, I Buy?
Deel 1
1. BUSINESS MODELLEN EN KARAKTERISTIEKEN VAN DE MUZIEKINDUSTRIE De muziekindustrie1 heeft al een hele evolutie gekend, met veel ups en downs, wat duidelijk zal worden in de loop van deze studie. In dit hoofdstuk schetsen we de verschillende business modellen die doorheen de tijd gehanteerd werden, elk met zijn eigen kenmerken. Deze bespreken we aan de hand van de business modellen die worden onderscheiden door Vaccaro & Cohn (2004, p.46-48) en Rappa (2004, p.35-37) en aan de hand van de distributiemodellen van Wikström (2012, p.7-12). Op deze manier krijgen we al een kort overzicht van de evolutie van de muziekindustrie. Hoe de dragers geëvolueerd zijn, wordt verder toegelicht in een volgend hoofdstuk (cfr. infra p.6).
1.1 Traditional business model: ownership Dit model wordt gekenmerkt door massaproductie en productie van fysieke goederen. Hieronder horen de platenmaatschappijen die het product vervaardigen en distribueren via winkels, maar ook online verkopers en artiesten die hun muziek verkopen op bijvoorbeeld concerten (Vaccaro et al., 2004, p.47).
Als we kijken naar de distributiemodellen van Wikström (2012, p.7-12) kunnen we hier het ownership model situeren. Bij dit model wordt er veel emotionele waarde gehecht aan de muziekcollectie die vooral thuis bewaard wordt. De collectie wordt ook gezien als één van de belangrijkste zaken voor het ontwikkelen of tonen van een identiteit, samen met andere materiële zaken zoals auto’s. Hier gaat het dus echt om het bezitten van muziek.
Met de introductie van online muziekdistributie verschuiven verschillende praktijken van de fysieke naar de virtuele wereld. Zo brengen Apple (iTunes) en eMusic, twee online muziekdiensten, het ownership model van de fysieke naar de virtuele context. iTunes gebruikt bijvoorbeeld het single-song download model en eMusic het record-of-the-month model. Ook al gaat het dus niet meer om de fysieke cd, de principes van het ownership model worden nog steeds gebruikt, daar het nog steeds gaat om het kopen en bezitten van muziek die gedistribueerd wordt door online diensten. De groei van het internet zorgt er echter voor dat het moeilijker wordt om de digitale informatiestroom te controleren waardoor ownership minder relevant is geworden. Als we de mogelijkheid hebben om honderden liedjes gratis te downloaden en te bewaren, gaan de voordien besproken waarden verloren. Het gaat niet zo zeer meer
1
Met de term ‘muziekindustrie’ verwijzen we naar het geheel van spelers en factoren die er voor zorgen dat muziek opgenomen, geproduceerd en gedistribueerd wordt (Wall, 2013, p.x).
2
You Stream, I Buy?
Deel 1
om het bezitten van muziek, maar om de toegang (access) die iemand al dan niet heeft tot muziek. Dit access aspect kunnen we plaatsen bij het renegade model (Wikström, 2012, p.9).
1.2 Renegade business model: access services Het delen van illegale muziekbestanden en dus informatie-uitwisseling via P2P-netwerken2 staat hier centraal. In tegenstelling tot cd’s, is er bij P2P-websites een grotere selectie van muziek en zijn het de gebruikers die de inhoud genereren (Vaccaro et al., 2004, p.49; Van der Linden, 2008, p.29). Dit model is eigenlijk een combinatie van twee types van business modellen, namelijk freeware en information barter waarbij informatie gratis gedeeld wordt tussen meerdere gebruikers. Napster wordt gezien als de pionier maar ook Kazaa heeft te maken gekregen met verschillende rechtszaken (cfr. infra p.7) (Vaccaro et al., 2004, p.47-48).
De digitale distributie van muziek is gegroeid uit deze ongeautoriseerde manier van delen (Klym, 2005, p.2). Volgens Wikström (2012, p.9-10) worden cd’s nog altijd geapprecieerd door een groot deel van muziekluisteraars, maar lijkt het er op dat de muziekindustrie zich eerder richt tot het access model en dat muziek een sociaal gebeuren wordt. Er is met andere woorden een shift van een model dat gebaseerd was op ownership, naar een model dat gebaseerd is op access, waarbij muziek wordt aangeboden als een dienst 3 . Hierdoor gaan de lijnen tussen verschillende modellen langzaamaan verdwijnen. Zo is iTunes Radio een streamingdienst, terwijl iTunes Match niet alleen een subscriptiedienst is maar eigenlijk ook een download service (IFPI, 2014, p.16-17). Naast informatieuitwisseling via P2P-netwerken kunnen we ook streamingdiensten onder het access model plaatsen, maar wij bespreken dit verder bij het online business model.
1.3 Online business model: legal access (context) services Legitieme digitale muziekdiensten en cloud based services4 staan in dit model centraal (Vaccaro et al., 2004, p.46-48). In eerste instantie zijn (legale) online muziekdiensten gericht op access, maar aangezien ze zich moeten differentiëren en tegelijkertijd de concurrentie aangaan met diensten die gratis muziek aanbieden, creëren deze online diensten functies die aandacht geven aan de context. Zo hebben we de mogelijkheid om liedjes te organiseren en te vinden op elk moment (Monteiro, Swatman & Tavares, 2003, p. 245; Wikström, 2012, p.11-12). Vandaag de dag zien we dat muziek in sociale media is geïntegreerd (Morris, 2011), wat de rol van het sociaal gebeuren bevestigt. Het sociaal gebeuren vinden
2
Zie terminologielijst Dit wordt ook aangeduid met de term MaaS (Music as a Service) 4 Zie terminologielijst 3
3
You Stream, I Buy?
Deel 1
we vooral terug bij streamingdiensten 5 , waarbij we de mogelijkheid hebben om onze muziekbibliotheek te delen met anderen.
Michael Rappa (2004, p.35-37) onderscheidt negen business modellen die van toepassing zijn op het internet: het brokerage model, advertising model, information-intermediary model, merchant model, manufacturer direct model, affiliate model, community model, subscription model en utility and hybrid models. Er kunnen meerdere modellen gebruikt worden in hetzelfde bedrijf (Van der Linden, 2008, p.31). Vijf van deze modellen zijn toepasbaar op de muziekmarkt en worden verder besproken.
Advertising
model:
hierbij
worden
inkomsten
gegenereerd
uit
advertenties.
Bij
streamingdiensten is dit onder de vorm van reclamespots en banners. Content wordt vaak, maar niet altijd gratis aangeboden. Zo kan je bij sommige streamingdiensten (vb. Spotify en Deezer) muziek gratis beluisteren, mits er regelmatig een reclamespot wordt afgespeeld, terwijl je bij andere diensten (vb. Rdio, Juke) slechts een preview kan beluisteren. Dit model werkt het best wanneer de bezoekersstroom groot of specifiek is (Thomes, 2011, p.2; Van der Linden, 2008, p. 31; Rappa, 2004, p.35).
Intermediary model: bij dit model kunnen consumenten aankopen doen via de online dienst. Een deel van de inkomsten is dan voor de e-tailer6. Onder deze noemer vallen bijvoorbeeld online webshops zoals Amazon waar je een fysieke cd kan kopen, maar ook de iTunes Music Store, waar je digitale muziekbestanden kan downloaden tegen betaling (Van der Linden, 2008, p. 31; Rappa, 2004, p.35).
Direct model: bij dit model verkoopt de producent zijn product of dienst rechtstreeks aan de consument. Hier is er dus sprake van disintermediatie want alle intermediairs zijn uitgesloten (Van der Linden, 2008, p. 31-32; Rappa, 2004, p.35).
Affiliate model: hier worden aankoopmogelijkheden aangeboden op verschillende websites. De website zelf biedt niets aan, maar consumenten kunnen wel doorklikken naar de webshop. iTunes gebruikt bijvoorbeeld dit model en heeft een Affiliate Program: als je op jouw website een link zet van een liedje, video,…dat afkomstig is van iTunes, kan je daarmee commissies verdienen (Van der Linden, 2008, p. 32; Rappa, 2004, p.35; Apple, 2014).
Subscription model: gebruikers betalen een bepaald bedrag (dagelijks, maandelijks of jaarlijks) om zich te abonneren op een bepaalde dienst. Vaak wordt gratis content gecombineerd met premium content. Dit model wordt vaak gebruikt in combinatie met het advertising model zoals eerder besproken. Streamingdiensten maken vooral gebruik van het subscription model en het advertising model. Enerzijds worden ze gefinancierd door reclamespots en anderzijds door
5 6
Vb. Spotify, Deezer, iTunes Music, Rdio.com, Google Music,… (Deckmyn, 2013, 11 april, p.2-4). Zie terminologielijst
4
You Stream, I Buy?
Deel 1
maandelijkse abonnementskosten van luisteraars. In het eerste geval kunnen luisteraars gratis streamen, afspeellijsten delen en hun eigen bibliotheek opslaan. Dan spreken we van het freemium model. In het tweede geval krijgt de consument ongelimiteerd toegang tot de inhoud en kan hij zijn muziekbibliotheek op verschillende apparaten raadplegen en spreken we van het premium model (Thomes, 2011, p.2; Makki, 2000, p.9; Dörr, 2012, p.7; Morris, 2011; Dangnguyen, Dejean & Moreau, 2012, p.1).
1.4 Towards a new model? The age of the listen services Volgens Mulligan (2013, 2014b) wordt het jaar 2013/2014 gekenmerkt door listen services. Hier wordt later uitgebreider op ingegaan (cfr. infra p.10) maar we vonden het toch belangrijk dit al aan te kaarten omdat er een duidelijk verschil is tussen legal access services en listen services. Legal access services zoals Spotify bieden veel functies aan en hebben een grote keuze aan muziek maar hierdoor zijn ze ook complex en dus minder toegankelijk voor het brede publiek. Listen services zoals Beats Music doen het omgekeerde. Hier geldt het principe less is more. Zij hebben een beperkter aanbod en bieden enkel die muziek aan die ertoe doet voor de gebruiker waardoor de zoektocht naar muziek veel korter is dan bij legal access services. De verschillen worden nog eens duidelijk in volgende grafiek7:
Grafiek 1: verschillen access services en listen services
7
Opmerking: hier staan de access services voor de legal access services die wij besproken hebben als derde business model.
5
You Stream, I Buy?
Deel 1
2. VAN PRODUCT NAAR DIENST We kunnen muziek op twee manieren consumeren: als een product dat we bezitten en als een dienst (Premkumar, 2003, p.90). In dit hoofdstuk besteden we aandacht aan de evolutie van muziek als een product tot muziek als een dienst. Op die manier willen we inzicht krijgen in de problemen die de muziekindustrie gekend heeft en met welk doel streamingdiensten geïntroduceerd zijn.
2.1 De eerste fysieke vormen We keren even terug naar het ontstaan van de eerste fysieke vormen om geluid op te nemen, samen met het ontstaan van de fonograaf in 1877 en de grammofoonplaat die 10 jaar later werd uitgevonden door Emile Berliner. De platenindustrie was geboren en opgenomen muziek werd geïntroduceerd. De 20ste eeuw is heel belangrijk geweest voor de muziekindustrie. In de vroege jaren 1920 ontstond de commerciële radio en werden er nieuwe draagbare formaten geïntroduceerd, waaronder de langspeelplaat (lp) in 1948. Eigenlijk kunnen we hier al spreken van muziekpiraterij door het fenomeen bootlegs waarbij er onofficiële opnames (vb. illegale live opnames van concerten) op de markt kwamen tegen de wil van de artiest. De eerste concurrent voor de lp was de muziekcassette die ontwikkeld werd door Philips in 1963 maar het was de introductie van de compact disc (cd) in 1982 die het voor de vinylplaat niet gemakkelijk maakte. De geluidskwaliteit van de cd was beter en men kon er naast muziek ook data mee opslaan. Door deze geluidsdragers waren het de platenlabels die de grootste motor werden van de industrie (Bernardo & Martins, 2013; Christodoulou, 2013, p.6-8).
2.2 De intrede van digitale muziek Digitale technologieën hebben de muziekindustrie op verschillende gebieden beïnvloed. Ze hebben impact gehad op copyright, distributie, promotie, consumptie, enzovoort. Een opmerkelijk kenmerk was/is de deprofessionalisatie van muziekproductie doordat bepaalde praktijken (vb. remixen en productie van muziekvideo’s) goedkoper werden. Er waren minder barrières om zelf muziek te maken en dit creëerde zowel opportuniteiten als problemen voor de muziekindustrie. Artiesten konden hun eigen muziek gemakkelijker aan de man brengen zonder tussenkomst van derden, maar dit is natuurlijk nadelig voor sommige spelers in de muziekindustrie. Ook op het gebied van consumptie is er veel gewijzigd. Voorbeelden hiervan zijn de introductie van MP3 spelers en streamingdiensten waardoor de manier waarop we muziek organiseren en bewaren, veranderd is (Anderton, Dubber & James, 2013, p.18-19). Doorheen dit hoofdstuk komen we hier verder op terug.
6
You Stream, I Buy?
Deel 1
Hoe digitale muziek juist geëvolueerd is, kunnen we bespreken vanuit vier fasen. Een eerste fase wordt gekenmerkt door piratennetwerken, in de tweede fase kunnen we de download winkels situeren, de derde fase wordt gekenmerkt door streamingdiensten en in een vierde fase bevinden zich de opkomende listen services (Mulligan, 2014b).
Figuur 1: fasen digitale muziek
2.2.1
Fase 1: opkomst van piratennetwerken
De commercialisering van het internet in 1991 betekende voor de muziekindustrie zowel een vloek als een zegen. Dankzij het groot bereik van het internet zagen de platenmaatschappijen een kans om muziek te promoten en te distribueren. Met de introducering van het MP3 formaat in 1992 kwam de muziekindustrie echter voor een nieuwe uitdaging te staan. Het MP3 formaat gaf de mogelijkheid om audiobestanden uit te wisselen, waardoor file sharing (P2P) mogelijk werd. Bij P2P netwerken is er geen vaste bron, maar wordt informatie van de ene computer/gebruiker naar de andere verzonden. Platenmaatschappijen moesten er voor zorgen dat er betaald werd voor de muziek die circuleerde op het internet. Napster is ongetwijfeld de bekendste file sharing website die na twee jaar gesloten werd door de RIAA8 maar er doken al snel nieuwe P2P websites op, zoals Kazaa die ook enkele rechtszaken heeft gekend. Het sluiten van deze websites betekende natuurlijk niet dat hiermee ook het delen van bestanden was verdwenen. Meer mensen hadden thuis een goede internetverbinding waardoor er net meer bestanden konden gedeeld worden (Bernardo et al., 2013; Burkart & McCourt, 2006, p.45-46; Vrijens, 2013, p.12; Van der Linden, 2008, p.14; Delerue, 2013, p.11-12).
Ook in België werden er acties ondernomen om P2P netwerken te sluiten met behulp van internet service providers. Velen onder ons kennen wel het verhaal van The Pirate Bay, dat geblokkeerd werd door Belgacom en Telenet (Vrijens, 2013, p.14; Gazet van Antwerpen, 5 oktober 2011). Volgens het digital music report 2014 (IFPI) hebben deze rechtszaken hun effect niet gemist. In landen waar websites geblokkeerd werden die torrents aanboden, is er tussen januari 2012 en juli 2013 een daling van 11% in het torrentgebruik, terwijl er in de landen waar er geen websites geblokkeerd werden, een stijging is
8
Recording Industry Association of America.
7
You Stream, I Buy?
Deel 1
met 15%. Toch staat niet iedereen achter het bestrijden van deze netwerken. Gayer en Shy (2006, p.382) wijzen ons op de nadelen hiervan zoals we later zullen bespreken (cfr. infra p.18).
Naast digitale piraterij zijn er ook andere factoren die het niet makkelijk maken voor de ontwikkeling van de legitieme muziekmarkt en de daling van de muziekverkoop. Zo heeft niet iedereen evenveel vertrouwen in online transacties. In sommige markten is er immers een onderontwikkelde infrastructuur op vlak van technologie en heft België 21% BTW op muziekverkoop waardoor cd’s en singles relatief duur zijn (ICMP, IFPI & GESAC, 2012, p.3; Delerue, 2013, p.13). Daarnaast heeft ook de crisis van 2008 zijn effect niet gemist. Het bezoekersaantal voor muziek kende in de periode 2008-2011 een daling van -4,4% ten opzichte van de periode 2005-2008 (Blankers, Goudriaan, De Groot, Everhardt, Friperson & Mazzola, 2012, p.10).
In 2001 werden er online modellen geïntroduceerd aan de hand van subscriptie. Hierbij betaalde de consument voor zijn inschrijving een relatief lage prijs, maar waren er dure omschakelingskosten indien hij de subscriptie niet meer wou gebruiken. De bedoeling was om op deze manier een customer lock-in te creëren zodat de kans dat de gebruiker zou overstappen naar een ander product verkleind werd. Een nadeel hiervan was echter dat de klanten hier niet tevreden mee waren. Dit model had dan ook geen succes (Vrijens, 2013, p.13; Sorescu, Frambach, Singh, Rangaswamy & Bridges, 2011, p.9). Een voorbeeld van zo een lock-in vinden we bij Apple, met de iPod en iTunes. Tot 2007, kon je de liedjes die je kocht via iTunes slechts op drie manieren afspelen: op een iPod, via bepaalde iTunes software of op bepaalde gsm’s. Als je de liedjes wou afspelen op een goedkoper apparaat moest je ofwel een lang proces doorlopen om de liedjes op een CD te branden en terug te rippen als MP3, ofwel bepaalde software aankopen die hetzelfde deed. Het kostte de consumenten dus geld om content te locken op hardware (Tynan, 2009).
2.2.2
Fase 2: opkomst van downloadwinkels
Naast het aanspannen van rechtszaken tegen P2P netwerken, waren er nog andere mogelijkheden om de illegale muziekmarkt tegen te gaan. We maakten kennis met de geautoriseerde online muziekmarkt. Er ontstonden verschillende online radio’s die belangrijk waren voor de realisatie van een nieuw marktsysteem, te beginnen met Pandora in 2000, gevolgd door Rhapsody in 2001 en Last.fm in 2002. Eigenlijk ontstonden de eerste legitieme online diensten al in 1995, maar geen van deze waren succesvol te noemen. In 2003 introduceerde Apple vervolgens de iTunes Music Store, een legale databank waarbij je jouw muziek kan organiseren op verschillende apparaten (Vaccaro et al., 2004, p.48; Haupt, 2012, p.132; Klym, 2005, p.2-5; Vrijens, 2013, p.18). Er zijn steeds meer nieuwe manieren om toegang te krijgen tot digitale muziek.
8
You Stream, I Buy?
Deel 1
Zo worden er vaak nieuwe functies toegevoegd en hebben de nieuwe generatie smartphones en applicaties het mogelijk gemaakt om meer diensten op verschillende apparaten te kunnen raadplegen (ICMP et al., 2012, p.3). Zo kan je bijvoorbeeld met een Spotify abonnement jouw muziekbibliotheek raadplegen op een computer, maar ook op een smartphone.
2.2.3
Fase 3: opkomst van streamingdiensten
Streamingdiensten zijn aan hun doorbraak begonnen in 2006. Via deze diensten krijg je de mogelijkheid om muziek te beluisteren zonder dat je het liedje moet downloaden. Hier gaat het eerder om access tot muziek (cfr. supra p.3). Streamingdiensten worden ook gezien als een alternatief voor muziekpiraterij (Vrijens, 2013, p.132; Haupt, 2012, p.132). Zo heeft onderzoek uitgewezen dat 9 op 10 betalende Spotify-gebruikers veel minder illegaal downloaden (IFPI, 2014). De positieve impact van streamingdiensten wordt bevestigd in een onderzoek van Dörr, Wagner, Benlian en Hess (2013) waarbij 132 mensen geïnterviewd werden die regelmatig muziek op illegale wijze downloaden. Zo zouden ‘piraten’ een positieve attitude hebben ten opzichte van muziekdiensten en vinden ze dit een goed alternatief voor illegale muziekconsumptie. Ook Thomes (2011, p.32) vermeldt in zijn onderzoek dat streamingdiensten voordelig kunnen zijn indien de advertenties geen overlast zijn voor gebruikers. De grootste uitdaging voor organisaties blijft toch nog steeds om gebruikers van ongeautoriseerde muziekdiensten te laten overschakelen naar legitieme diensten (ICMP et al., 2012, p.4), want, ook al groeien de inkomsten van streamingdiensten, toch lijkt dit aantal het downloadgebruik niet te overstijgen (Mulligan, 2014c).
Sinds 2011 kan men streamen vanuit de cloud en hebben consumenten een nieuwe manier leren kennen om muziek te ontdekken, te beheren en te delen (IFPI, 2012, p.10; Morris, 2011). Diensten die werken vanuit de cloud zorgen voor een connectie tussen de muziek en het apparaat. Gebruikers hebben toegang tot hun eigen muziekcollectie via verschillende apparaten en hebben toegang tot de catalogus die aangeboden wordt door de dienst. De muziek wordt opgeslagen op een server en wordt gestreamd naar de apparaten van de gebruiker (ICMP et al., 2012, p.7). De meest actieve markten voor streaming vinden we terug in Frankrijk en Spanje (Stenzel, Lima & Downes, n.d., p.22). In hoofdstuk 4 wordt er verder ingegaan op het begrip streaming en bespreken we de belangrijkste kenmerken en functies.
9
You Stream, I Buy?
2.2.4
Deel 1
Fase 4: opkomst van listen services
Deze fase ging van start in het jaar 2013/2014 en heeft als doel om subscripties betaalbaarder te maken voor het grote publiek. Enkele diensten die we hierbij kunnen situeren zijn Beats Music9, Blinkbox10, Bloom.FM11 en MusicQubed12 (Mulligan, 2014b). Een belangrijk kenmerk van deze diensten is dat ze een goedkoper pakket aanbieden dan streamingdiensten zoals Spotify en dat ze gericht zijn op de gebruiker die geen zin of tijd heeft om te zoeken naar muziek. Beats Music geeft je de mogelijkheid om muziek te selecteren op basis van waar je bent en met wie. Zo krijg je bijvoorbeeld “I’m on a boat and feel like going back in time with my family to vintage soul and funk”. Op basis van deze zin kiest Beats Music bijpassende muziek (Beatsmusic, 2014). Bloom.FM houdt rekening met studenten en tieners en heeft drie pakketten gecreëerd, waaronder een pakket van £1, £5 en £10 per maand. De reden hierachter, is om gebruikers niet af te schrikken door hoge intredingskosten (Summers, 2013). MusicQubed wijkt af van het streamingidee en biedt vooropgestelde afspeellijsten aan die elke dag worden geüpdatet zodat de gebruiker zelf niets hoeft te doen (MusicQubed, 2014).
Doorheen deze fasen merken we dat we een aantal karakteristieken kunnen toeschrijven aan deze nieuwe muziekindustrie. Wikström (2009, p.5-8) onderscheid drie eigenschappen, waaronder de rol van connectiviteit waardoor informatie gemakkelijk en snel verspreid wordt tussen gebruikers. De rol van fysieke muziekdistributie is afgenomen terwijl de rol van het internet een grote toename kent. Deze verhoogde connectiviteit betekent ook een toename in het aantal mediakanalen (2013, p.92). Webwinkels bieden een enorme keuze aan muziek waardoor ze op veel sympathie kunnen rekenen van de gebruiker, maar hierdoor verliest de muziekindustrie wel de controle op de informatiestroom die ze bij traditionele winkels wel had. Verschillende pogingen van de muziekindustrie om peer-to-peer netwerken zoals The Pirate Bay te blokkeren zijn hiervan een mooi voorbeeld (cfr. supra p.7) (Aerts, 2011, 5 oktober, p.47; Delerue, 2013, p.13). Een tweede karakteristiek, is dat muziek vandaag de dag gebruikt wordt als een service. Niet iedereen is bereid om toegang te betalen voor informatie, maar wel voor diensten die ons helpen navigeren doorheen informatie. Ten slotte zijn er steeds meer nonprofessionals die inhoud creëren en uploaden naar de cloud. Dit betekent ook dat het publiek steeds meer bijdraagt aan de bekendmaking van artiesten. Hoe muziek wordt aangeboden als een service en wat we juist kunnen verstaan onder streamingdiensten, wordt besproken in het volgende hoofdstuk.
9
Voorlopig enkel beschikbaar in US Enkel beschikbaar in UK 11 Enkel beschikbaar in UK 12 Enkel beschikbaar in UK 10
10
You Stream, I Buy?
Deel 1
3. STREAMINGDIENSTEN Via streamingdiensten kan je op je computer, laptop, tablet of smartphone je eigen muziekbibliotheek en deze van de dienst zelf raadplegen. De mate waarin je toegang krijgt tot de muziekbibliotheek hangt af van de streamingdienst en het soort abonnement je gebruikt (cfr. infra). De muziek die op deze diensten te vinden is, is afkomstig van zowel grote platenmaatschappijen als van beginnende artiesten. België kent verschillende legale digitale muziekdiensten, waaronder: 7digital, Beatport, Bleep, Bloom FM, Deezer, DJTUNES, Downloadmusic, eMusic, Fnac, Soundcloud, Google Play, iTunes, Jamba, Jamster, Juke, Junodownload, Legal Download, Music Unlimited, Muziekweb, MUZU.TV, Napster, Qobuz, rara.com, Rdio, Skynet, Spotify, Traxsource, VidZone, Xbox Music en YouTube (IFPI, 2014, p.44). Streamingdiensten waaronder Spotify en Deezer bieden toegang tot meer dan 20 miljoen liedjes (BEA, 2013a; Delerue, 2013, p.19-20). We bespreken hieronder de belangrijkste functies van streamingdiensten met bijhorende voorbeelden. In bijlage 1 13 geven we een vergelijking van de streamingdiensten in België op basis van de hieronder besproken functies.
3.1 Belangrijkste kenmerken en functies 3.1.1
Online/offline, freemium/premium
Bij verschillende streamingdiensten kan je kiezen welk soort abonnement je wil gebruiken. De meeste diensten werken door middel van een applicatie die je installeert op je computer of smartphone (Haupt, 2012, p.133). Bij sommige diensten kan je er voor kiezen om de dienst gratis te gebruiken via een internetverbinding, maar deze gratis versie wordt echter wel ondersteund door advertenties14. Indien je geen audioadvertenties wil en ook offline naar muziek wil luisteren, kan je een premium abonnement kopen. Offline muziek beluisteren betekent dat je jouw muziekbibliotheek altijd en overal kan raadplegen zonder dat er een internetconnectie vereist is (Spotify, 2014). De prijs van dit abonnement hangt af van welke streamingdienst je gebruikt. Niet alle diensten hebben echter de mogelijkheid voor een gratis versie. Zo hebben Napster Music, Google Play Music en Juke enkel een betalende versie (Napster, 2014; Google Play Music, 2014 & Juke, 2014). In het overzicht15 staat duidelijk weergegeven welke streamingdiensten de mogelijkheid bieden om muziek te streamen op je mobiele telefoon. Ook dit is afhankelijk van welk abonnement je gebruikt, maar de meeste diensten geven je wel de mogelijkheid om je muziekbibliotheek ook op een smartphone te raadplegen.
13
Deze vergelijking werd opgemaakt aan de hand van de websites van de besproken streamingdiensten en Surfplaza (2013). Freemium 15 Zie bijlage 1, pagina 61 14
11
You Stream, I Buy?
3.1.2
Deel 1
Relatie met andere diensten
Zoals we eerder hebben besproken (cfr. supra p.3) doen streamingdiensten meer beroep op context functies om zich van elkaar te onderscheiden en om de concurrentie met downloads aan te gaan. Zoals we kunnen zien in de vergelijkende tabel 16 werken veel streamingdiensten (Spotify, Deezer, Rdio, Juke,…) samen met Facebook, Twitter en andere sociale netwerken. Muziek kan gedeeld worden op deze sociale netwerken en je kan op de hoogte blijven van de muzieksmaak van jouw vrienden. Daarnaast zijn een aantal diensten ook verbonden met andere toestellen, naast smartphones en tablets. Sony Music Unlimited maakt het bijvoorbeeld mogelijk om jouw muziekbibliotheek ook te raadplegen op verschillende Playstation toestellen (Sony, 2014) en met Xbox Music wordt jouw muziek gesynchroniseerd met andere toestellen waaronder de Xbox (Xbox, 2014). De meerderheid van de streamingdiensten zijn ook gekoppeld aan het hifi-systeem SONOS waarmee je jouw muziekcollectie in elke kamer kan laten afspelen door middel van een eenvoudige applicatie (SONOS, 2014).
3.1.3
Functies
Bij het bekijken van de websites van verschillende streamingdiensten, merken we dat er enkele terugkerende functies zijn. Streamingdiensten bieden de mogelijkheid om zelf afspeellijsten te maken en deze te delen met andere gebruikers of met Facebookvrienden. Daarnaast is er ook de mogelijkheid om jouw eigen muziekbibliotheek te raadplegen, favorieten toe te voegen, nieuwe artiesten of albums te ontdekken, enz. Ook het radio-element is geïntegreerd in deze diensten. Je kan je eigen radiostation opbouwen op basis van jouw favoriete muziek, of je kan een radiostation kiezen per thema of genre. Naast de algemene functies, worden er soms ook extra applicaties aangeboden die geïntegreerd zijn in de streamingdienst zelf. Hiervoor wordt er gebruik gemaakt van API 17 , een programmeerinterface waarmee ontwikkelaars applicaties kunnen maken (Van Leemputten, 2011). Er zijn applicaties voor songteksten die je kan bekijken op het moment dat er een nummer afgespeeld wordt, om afspeellijsten te bekijken van festivals, je eigen afspeellijst te creëren voor het sporten, informatie te krijgen over aankomende concerten van artiesten waar jij naar luistert, meer informatie te krijgen over een artiest,…
Je krijgt met andere woorden een ruime keuze aan muziek en extra applicaties, maar slaat deze nieuwe manier van muziek beluisteren aan bij de gebruiker? In het volgende onderdeel bekijken we enkele cijfers omtrent de groei van digitale muziek en van streamingdiensten in het bijzonder.
16 17
Zie bijlage 1, p.61 Zie terminologielijst
12
You Stream, I Buy?
Deel 1
4. CIJFERS Op verzoek van de International Federation of the Phonographic Industry (hierna ‘IFPI’ genaamd) voerde Ipsos MediaCT in 2013 een onderzoek naar het gebruik van digitale muziekdiensten. Als we deze cijfers bestuderen, komen we tot volgende constatatie: van de globale inkomsten, is 51% nog steeds afkomstig uit de fysieke muziekverkoop en 39% komt voort uit digitale inkomsten. De overige inkomsten worden verworven door performance rights en synchronisation revenues18.
Inkomsten van streamingdiensten die ondersteund worden door advertenties, zijn in 2013 gestegen met 17,6% en representeren vandaag 27% van de digitale inkomsten. In onderstaande figuur wordt dit weergegeven door het oranje vlak. Het gele vlak staat voor de inkomsten uit digitale downloads, die voor meer dan 2/3e (67%) van de digitale inkomsten zorgen. Dit betekent dat de fysieke muziekverkoop het –ondanks een daling van 11,8%- nog steeds goed doet, maar dat er een opmerkelijke stijging is in de inkomsten uit digitaal, daar ze in 2013 een stijging kenden van maar liefst 51,3%. Dankzij dat succes kent de globale muziekmarkt terug een stijging van 0,3%. IFPI verklaart deze stijging door het succes van streamingdiensten, waarvan het gebruik in 2013 globaal steeg met 51 procent (BEA, 2013b; BEA, 2014b; De Redactie, 2014; IFPI, n.d.). In 2013 waren er zo’n 28 miljoen gebruikers die betaalden voor een dienst waarvoor een abonnement vereist is, een stijging van maar liefst 40% ten opzichte van het jaar voorheen (IFPI, 2014, p.7-10).
51
39
67
27
7
2
Figuur 2: inkomsten muziek, in percentage
Legende Inkomsten uit fysieke verkoop Inkomsten uit downloads Inkomsten uit streaming
Inkomsten uit digitaal
Inkomsten uit performance rights Inkomsten uit synchronisation revenues
18
Zie terminologielijst
13
You Stream, I Buy?
Deel 1
Het rapport van Nielsen SoundScan19 en Nielsen BDS20 (2014, p.1-5), dat de muziekmarkt in de Verenigde Staten voor de eerste helft van 2014 heeft bestudeerd in vergelijking met de eerste helft van 2013, bevestigt de populariteit van streamingdiensten. Terwijl digitale en fysieke albums beiden een daling kennen in 2014, kent streaming een stijging van maar liefst 50,1%. Ook vinyl doet het weer goed, met een stijging van 40,4% ten opzichte van 2013. Onderstaande grafiek (Richter, 2014) geeft duidelijk aan dat streaming blijft groeien terwijl de verkoop van albums en singles daalt.
Grafiek 2: streaming versus muziekverkoop in V.S.
Voor wat betreft het gebruik van streamingdiensten, heeft Zweden het grootst aantal gebruikers, gevolgd door Spanje, Noorwegen en Frankrijk (Mulligan & Joppling, 2013, p.4)21. Spotify is de grootste verdeler in Noorwegen, Finland en Zweden en is de tweede grootste dienst in Europa, na iTunes (ICMP et al., 2012, p.4). In België telde Spotify 3 maanden na zijn introductie in 2012 zo’n 300.000 gebruikers waarvan er 15.000 betaalden voor hun abonnement (Deckmyn, 2012). Deezer is net zoals Spotify een globale dienst en heeft wereldwijd zo’n 12 miljoen gebruikers waarvan er 5 miljoen betalen voor een abonnement, wat de helft is van het aantal betalende Spotify gebruikers. YouTube en iTunes zijn, volgens het onderzoek van Ipsos MediaCT de gekendste muziekdiensten, gevolgd door Amazon, Spotify en Deezer (IFPI, 2014, p.11-18). 28% van de streaming gebruikers betalen om muziek te streamen en 72% maakt gebruik van de gratis versie (Mulligan et al., 2013, p.3).
Onderzoek van Spotify leverde hetzelfde resultaat op voor Nederland. Het downloaden van muziek zou er de afgelopen jaren gedaald zijn dankzij de komst van streamingdiensten en artiesten die Spotify ondersteunen zouden minder te maken krijgen met piraterij (Page, 2013, p.1-2). In dat opzicht, zijn streamingdiensten wel in hun opzet geslaagd om piraterij tegen te gaan (cfr. supra p.9). Muziekliefhebbers zijn zich trouwens ook steeds meer bewust van het aanbod van legitieme diensten (IFPI, 2013, p.9).
19
Meet de verkoop van muziek Volgt radio airplay en muziek streams op 21 Zie bijlage 2 pagina 65 20
14
You Stream, I Buy?
Deel 1
4.1 Cijfers in België De cijfers van de muziekmarkt in België spreken voor zich: de fysieke verkoop zorgt nog steeds voor de grootste inkomsten van de muziekmarkt, maar online wint steeds meer aan belang (BEA, 2014a). Het Digimeter rapport (iMinds, 2013, p.13) leert ons dat 60% van de Vlamingen online muziekkanalen gebruikt en 23% van de Vlamingen ooit al heeft betaald voor digitale muziek. Dit is een stijging van 3% ten opzichte van 2012. Onderstaande grafiek toont duidelijk dat de inkomsten uit online elk jaar groeien (meer dan 40% ten opzichte van 2012) terwijl er voor de fysieke verkoop net het omgekeerde geldt. In 2013 werden er meer dan 6,5 miljoen fysieke albums verkocht, wat een daling is van 15,4%. Toch hebben cd’s nog steeds het grootste marktaandeel (66%) waardoor ze het belangrijkste format blijven in België, gevolgd door downloads (18%) en streaming (12%) (BEA, 2014b).
Grafiek 3 (links): inkomsten muziekmarkt 2005-2013 Grafiek 4 (rechts): marktaandeel in 2013
Uit de cijfers blijkt dus wel dat de digitale markt succes heeft, maar toch lijkt deze het verlies van de fysieke verkoop (nog) niet te compenseren. In 2011 daalde de omzet van de fysieke markt in België met 14,4% ten opzichte van het jaar ervoor en steeg de omzet van de digitale markt met 24,7%. Toch daalde de totale omzet nog met 10,2%. Wel moeten we opmerken dat dit niet overal het geval was. In Zweden, waar de streamingdienst Spotify veel succes heeft, steeg de omzet van de totale markt met 3% (Stenzel et al., 2012, p.23). Hier zijn streamingdiensten gegroeid ten koste van downloads wat natuurlijk niet wil zeggen dat downloads ten dode zijn opgeschreven. In tegenstelling, volgens Mulligan (2014c) zullen zij sterk blijven. Onderzoek van Spotify leverde hetzelfde resultaat op voor Nederland. Het downloaden van muziek zou er de afgelopen jaren gedaald zijn dankzij de komst van streamingdiensten en artiesten die Spotify ondersteunen zouden minder te maken krijgen met piraterij (Page, 2013, p.1-2).
15
You Stream, I Buy?
Deel 1
Het positieve nieuws, is dat de cijfers van 2013 een keerpunt tonen voor wat betreft de muziekmarkt in België. Streaming kent er een stijging van niet minder dan 170% waardoor de omzet van de totale muziekmarkt terug lijkt te verbeteren. Daar ze in 2012 nog daalde met meer dan 8% is de omzet in 2013 gedaald met slechts 1,9% (BEA, 2014b). Er wordt voorspeld dat er in 2015 meer digitale muziek zal verkocht worden dan fysieke muziek (De Morgen, 2012, 16 augustus). Het wordt dus afwachten of het streamingmodel de muziekindustrie kan redden of niet, maar we kunnen wel concluderen dat het de goede kant op gaat, wat ook blijkt uit volgende quote (IFPI, 2014, p.34).
“If you look at business models over 20 years, you have the potential to get much more revenu with streaming” (Jacob Key, Warner Music)
Zijn deze cijfers zo rooskleurig als ze lijken? 21 mei 2014: Spotify kondigt aan dat ze de mijlpaal van 10 miljoen premium abonnees bereikt heeft, met in het totaal zo’n 40 miljoen gebruikers in april 2014. Dit is een mooi cijfer, maar de echte groei van streaming komt nog steeds voort uit het gratis aspect waardoor het doel nog niet bereikt is.
Mulligan (2014a) haalt verschillende redenen aan waarom we nog niet mogen juichen met dit resultaat. Als we kijken naar de groeistadia die Rogers onderscheidt in zijn diffusietheorie, zit het aantal betalende abonnees voor Spotify nog steeds vast in het segment early adopter, terwijl het belangrijk is dat ook de majority bereikt wordt als dit model kans op slagen wil hebben22 (De Marez & Dejonghe, 2013, p.103). Daarnaast is het gratis aspect aan het boomen en de gebruikers die wél een premium abonnement betalen, zijn de grote muziekfans en dus niet de doorsnee muziekluisteraar. Verder moet Spotify ook rekening houden met de churn rate23 en er bijvoorbeeld voor zorgen dat de snelheid waaraan het aantal betalende abonnees afhaken, trager verloopt dan het aantal mensen die zich aansluiten.
Streamingdiensten mogen dan wel aan populariteit winnen, toch lezen we in een krantenartikel van De Morgen (2013, 15 november) dat deze verlies lijden en dat artiesten hier niet veel aan verdienen24. Beginnende artiesten moeten bij Spotify zelfs een bedrag betalen om hun muziek te mogen aanbieden.
22
Het overwinnen van de kloof tussen vroege en late gebruikers wordt aangeduid met de term ‘Crossing the chasm’. Zie terminologielijst 24 Artiesten verdienen slechts 0,4 dollarcent per stream 23
16
You Stream, I Buy?
Deel 1
Grote platenfirma’s halen voordeel uit dit model, aangezien zij voorschotten krijgen van streamingdiensten bij het afsluiten van contracten, maar de kleine artiest haalt hier heel weinig voordeel uit. Vermits wij ons in dit onderzoek willen focussen op de gebruiker, gaan we niet verder in detail treden over hoe artiesten betaald worden door Spotify en andere streamingdiensten25.
Het is een gegeven dat Nigel Godrich, lid van de groep Radiohead, niet enthousiast is over streamingdiensten zoals Spotify. Dan Croll, een muzikant uit Engeland wijst op de ironie van het model (Twitter, 2013).
“The reason is that new artists get paid fuck all with this model.. It's an equation that just doesn’t work” (Nigel Godrich)
“This quarter Spotify paid me £2,81. Ironic that it’s not even enough to pay the subscription fee” (Dan Croll)
25
Spotify heeft een aparte pagina aangemaakt waar je alle informatie kan terugvinden over hoe artiesten betaald worden en waar zij hun inkomsten genereren: http://www.spotifyartists.com/spotify-explained/
17
You Stream, I Buy?
Deel 1
5. THEORETISCH KADER Voorgaande hoofdstukken hadden als doel inzicht te geven in de problematiek van digitale muziek op de muziekindustrie en een situering te maken van streamingdiensten. In dit hoofdstuk gaan we verder in op de impact van digitale muziek op de muziekverkoop door diverse studies te bespreken die dit thema hebben behandeld. We hebben reeds de positieve (en negatieve) aspecten van streamingdiensten besproken (cfr. supra p.11-17), maar in dit hoofdstuk bekijken we ook welke functies het meest geapprecieerd worden en wat de achterliggende drijfveren zijn om muziek te beluisteren.
5.1 File sharing en streaming VS muziekverkoop Dat muziek voor velen belangrijk is, blijkt uit een studie van NPD Group (2013, p.3) waaruit blijkt dat 9/10 mensen muziek luistert en dat maar liefst bijna 16 uren per week, ongeacht of dit offline of online is. Vandaag merken we wel dat streamingdiensten aan populariteit winnen, maar hoe zit het dan met de verkoop van muziek? Gaan we, naast het streamen, ook nog muziek kopen? En is het tijdperk van de cd’s volledig voorbij of zijn er nog steeds mensen die trouw blijven aan dit fysieke plaatje? In dit hoofdstuk bespreken we enkele onderzoeken die hierop een antwoord geven. Aangezien er nog weinig studies voorhanden zijn over de relatie tussen streaming en de aankoop van muziek, zullen we eerst een aantal studies bespreken omtrent file sharing en de impact hiervan op de aankoop van muziek. Zo krijgen we ook zicht op de redenen waarom men online muziek consumeert en welke andere factoren er toe bijdragen dat de verkoop van fysieke muziek een daling kent.
5.1.1
File sharing versus verkoop
De vraag of de dalende cd-verkoop te wijten is aan file sharing, is voer voor discussie. Er zijn zowel theorieën die file sharing als oorzaak zien van de dalende muziekverkoop als theorieën die hier positieve aspecten van erkennen.
Voorstanders van file sharing claimen dat P2P-netwerken net een positieve bijdrage kunnen hebben aan de muziekindustrie. Wel wordt er aangehaald dat artiesten tegenwoordig verplicht worden om inkomsten te halen uit complementaire producten en diensten. En dat is net waar deze netwerken, die gratis muziek aanbieden, voor zorgen (Thomes, 2011, p.5). Om dit te staven, worden er enkele argumenten gegeven. Gayer en Shy (2003, 2006) beweren dat gebruikers die muziek illegaal downloaden via websites die gratis muziek aanbieden, op de hoogte gebracht worden van nieuwe uitgaven en artiesten aan populariteit winnen. Daardoor stijgt de vraag naar complementaire goederen en diensten (vb. optredens) en bestaat de kans dat ze, na het downloaden van enkele nummers, de
18
You Stream, I Buy?
Deel 1
volledige cd aankopen. Dit wordt ook bevestigd door een onderzoek dat werd uitgevoerd in Nederland (Poort & Leenheer, 2012, p.4). De idee hierachter, is dat downloads eigenlijk als samples gebruikt worden om een voorsmaak te krijgen van de variëteit aan muziek zonder dat de volledige cd moet worden aangekocht. Als de muziek voldoet aan hun verwachtingen, gaan ze waarschijnlijk over tot de aankoop van de originele versie. Gayer en Shy (2006, p.382) wijzen ons in hun onderzoek ook op de gevolgen van het bestrijden van piratennetwerken. Ze erkennen het gegeven dat het aantal legale kopers stijgt bij het blokkeren van deze netwerken, maar duiden tegelijkertijd aan dat op deze manier alle illegale kopers geëlimineerd worden. Bijgevolg wordt het totale netwerk verkleint waardoor artiesten op lange termijn misschien negatieve uitkomsten zien, in plaats van de positieve verwachte gevolgen. Duchêne en Waelbroeck noemen dergelijke strategie, waarbij muziekluisteraars moeite doen om informatie te verkrijgen over muziek dat vervolgens kan leiden tot de aankoop ervan, een information-pull technology (Thomes, 2011, p.5).
Duchêne & Waelbroeck (2004, p.575; Gopal, Bhattacharjee & Sanders, 2006, p.1504-1505) halen aan dat P2P-netwerken ook voordelig zijn voor nieuwe, beginnende artiesten omdat er sneller onbekende muziek zal worden gedownload met potentieel tot aankoop achteraf. Een andere reden waarom gebruikers volgens hen wellicht overgaan tot de aankoop van muziek, heeft te maken met kwaliteit. Bij bestanden die gedeeld worden via P2P-netwerken, is er namelijk digitale compressie26 nodig, wat zorgt voor kwaliteitsverlies. Gebruikers die veel belang hechten aan muziek zullen daarom toch nog de originele versie kopen. Er wordt zelfs beweerd dat file sharing een goede marketingfunctie zou zijn omdat het de markt op deze manier verbreedt en mensen aanspoort om over te gaan tot de aankoop van cd’s.
Tegenstanders beweren dan weer dat file sharing de cd verkoop wél ondermijnt. Hun grootste zorg, is dat je moeilijk een business kan opbouwen wanneer het product dat je ontwikkelt, gekloond wordt en gratis wordt weggegeven op grote schaal (Gopal et al., 2006, p.1504-1505). Onderzoek (Zentner, 2006, p.63) toont aan dat de waarschijnlijkheid voor de aankoop van muziek met 30% verminderd door P2Pnetwerken. Ook Liebowitz (2005, p.15-16; 2006, p.24) beweert dat deze manier van muziek delen een negatieve impact heeft op de muziekverkoop. Bij het ontstaan van file sharing, ging het namelijk slechter met de cd-verkoop. Toen de muziekindustrie verschillende processen aanging met P2P-netwerken kende de cd-verkoop terug een stijging. Een ander bewijs komt volgens Liebowitz voort uit het feit dat enkele muziekgenres die minder vatbaar zijn voor file sharing (jazz, country, klassiek), wel een toename kenden in de verkoop, ook al daalde de verkoop van andere genres. Hetzelfde geldt voor andere
26
Zie terminologielijst
19
You Stream, I Buy?
Deel 1
industrieën in de entertainmentsector. De film- en gamingindustrie bleven namelijk wel groeien ondanks er veel gedownload werd. Volgens Oberholzer en Strumpf (2007, p.24-25) zijn er verschillende factoren die hebben bijgedragen tot een daling in de verkoop, zoals een vermindering in het aantal uitgegeven albums en competitie van de dvd-sector. Daarnaast moet er ook erkend worden dat er in de late jaren ’70 en begin jaren ‘80 een gelijkaardig verlies is geweest terwijl er toen nog geen sprake was van file sharing. Zij trekken de conclusie dat file sharing slechts verantwoordelijk is voor een kleine fractie van de dalende verkoop van fysieke albums. Miller (2012, p.22) voegt er nog aan toe dat de fragmentatie van muziekgenres en het gebrek aan talent ook een invloed hadden op de dalende cdverkoop. Het verlies aan inkomsten van fysieke albums mag dus niet volledig toegeschreven worden aan P2P-netwerken.
Hui en Png (2003, p.1-2,19) kunnen we tussen de twee uitersten situeren. Volgens hun onderzoek heeft piraterij de vraag naar cd’s doen dalen, maar was de impact hiervan minder dan geschat werd door de muziekindustrie. Zij claimen dat diegenen die gebruik maken van piratennetwerken wellicht niet overstappen op legale versies als deze netwerken konden verhinderd worden. Langs de ene kant zorgt piraterij er voor dat er minder legale muziek wordt verkocht, maar er is ook een positief aspect aan verbonden. Zo is er effectievere prijsdiscriminatie27 mogelijk, maar daar we ons vooral willen focussen op de kernpunten en er in het onderzoek zelf wordt aangehaald dat dit argument nog niet voldoende getest is geweest, gaan we hier niet dieper op in.
Soms hangt de aankoopbereidheid ook gewoon af van de mate waarin muziek wordt gedownload. Zij die muziek downloaden voor zichzelf, zonder het oog op de verspreiding ervan, of puur voor het plezier, zullen veeleer ook muziek aankopen. Hier kan er complementariteit worden vastgesteld tussen het downloaden en het kopen. Dit is in tegenstelling tot diegenen die vaak muziek downloaden. Zij zullen de aankoop van muziek waarschijnlijk wel vervangen door downloads (Molteni en Ordanini, 2003, p.397). Muziekliefhebbers die hun muziek downloaden mogen dus niet altijd over één kam geschoren worden. Er moet ook onderscheid gemaakt worden in de doeleinden en de mate waarin ze downloaden vooraleer men een oordeel kan vormen over de impact ervan op de muziekverkoop.
Koh, Murthi & Raghunathan (2010, p.18) tonen aan dat legale muziekkanalen zoals iTunes het effect van file sharing op de fysieke muziekverkoop hebben doen vervagen. Zij beweerden dat deze legale 27
Aangezien het eenvoudig is om muziek gratis te downloaden van P2P-websites heeft het weinig zin om de prijs van cd’s te doen dalen. Dit leidt ertoe dat waardevolle consumenten het legitieme product kopen.
20
You Stream, I Buy?
Deel 1
kanalen, naast file sharing, in de toekomst als substituut zullen dienen van de fysieke muziekverkoop. Of deze auteurs toen een juiste uitspraak deden, gaan we na in het volgende subhoofdstuk: streaming versus verkoop.
5.1.2
Streaming versus verkoop
Langs de ene kant kan streaming, net zoals file sharing een negatieve impact hebben op de cd-verkoop, maar langs de andere kant kan streaming ook gebruikt worden als een dienst om muziek te ontdekken in plaats van te consumeren en op die manier de muziekverkoop bevorderen (Dangnguyen et al., 2012, p.5-12).
In Frankrijk werd er een onderzoek uitgevoerd bij 2000 individuen waarbij beweerd werd dat muziek consumeren via streaming geen significant effect heeft op de aankoop van cd’s, maar wel een significant en positief effect heeft op het kopen van online muziek, waardoor beiden complementair zijn. Deze complementariteit wordt verklaard door verschillende factoren die verschillen voor offline muziek. Zo kan digitale muziek gebruikt worden op verschillende apparaten en gemakkelijker opgeborgen en beheerd worden. Een tweede factor is de mogelijkheid om liedjes apart te kopen in plaats van één volledige cd. Een derde en laatste factor betreft de online aanbevelingen waardoor muziekliefhebbers geholpen worden om muziek te vinden die past bij hun voorkeuren28. Streamingdiensten betekenen ook een voordeel voor live optredens van (inter)nationale artiesten die hun muziek aanbieden op deze diensten (ibid). Dit komt overeen met de stelling van Gayer en Shy dat de vraag naar complementaire goederen en diensten, zoals optredens, stijgt door het aanbod van gratis muziek (cfr. supra p.18).
De meest recente studie is deze van de Europese commissie (Aguiar, Martens, 2013, p.1-17) waarin aangetoond wordt dat streamingdiensten een zeer klein effect hebben op de aankoop van digitale muziek en beiden eerder complementair zijn. Hetzelfde geldt voor illegaal downloaden, een kwestie die we eerder besproken hebben (cfr. supra p.18). Deze conclusie ligt dus in lijn met de bevindingen uit het onderzoek van Dangnguyen, Dejean en Moreau. We zullen deze conclusie dan ook gebruiken als uitgangspunt voor ons onderzoek. De relatie tussen streamingdiensten en fysieke verkoop van muziek werd in deze studie niet behandeld.
Onderstaande grafiek (Mulligan, 2014c) toont aan dat 14% van de mensen die muziek gratis streamen of hiervoor een abonnement hebben, betaalt voor het downloaden van een album, 35% nog steeds cd’s koopt en 14% nog betaalt voor het downloaden van een single, wat het kleine effect van
28
Dit is het principe van “Als je X leuk vindt, vind je Y waarschijnlijk ook leuk”.
21
You Stream, I Buy?
Deel 1
streamingdiensten op de verkoop van muziek bevestigt. Makkonen, Halttunen & Frank (2011, p.900) wijzen er ons op dat als mensen bereid zijn om te betalen voor de inhoud, ze toch eerder grijpen naar fysieke dragers in plaats van digitale, wat we ook kunnen afleiden uit deze cijfers. Volgens Mulligan (2014c) zijn hier twee kanten aan. Langs de ene kant kan dit illustreren dat streaming ervoor zorgt dat we nieuwe muziek ontdekken en deze ook aankopen. Langs de andere kant kan dit betekenen dat streamingdiensten toch niet zo goed werken, daar we nog steeds de behoefte hebben om muziek aan te kopen. Streamingdiensten zijn volgens hem dus nog steeds competitief met de verkoop van muziek.
Grafiek 5: how streaming will impact music sales
De studies die we hier besproken hebben claimen dat het streamen van muziek niet negatief is voor de muziekverkoop. Een studie van NPD, die uitgevoerd werd in Amerika, bevestigt dit. Zo zou 38% van de ondervraagden het nog steeds belangrijk vinden om muziek te bezitten, maar dit aantal zou stijgen tot 41% bij diegenen die gratis streamingdiensten gebruiken. Streamers zijn dus eerder geneigd om online muziek te kopen dan de gemiddelde consument (Dredge, 2013).
De cijfers die we in deel 1 hebben besproken, bekrachtigen de uitspraak dat het beluisteren van muziek via streamingdiensten niet per se een negatieve impact heeft op de verkoop van muziek. Zo heeft de fysieke muziekmarkt nog steeds het grootste aandeel en stijgt het aandeel van inkomsten uit digitaal samen met het gebruik van streaming (cfr. supra p.13). Zo kunnen we ook de voorspelling van Koh, Murthi & Raghunathan (cfr. supra p.20) dat legale kanalen, naast file sharing, in de toekomst als substituut zouden dienen van de fysieke muziekverkoop, voorlopig nog ontkrachten.
5.1.3
Socio-demografische verschillen
Kunnen we nu verschillen onderscheiden voor wat betreft streamen en de mogelijkheid tot aankoop van muziek als we kijken naar leeftijd, opleiding en geslacht?
22
You Stream, I Buy?
Deel 1
Studies zijn unaniem over het gegeven dat opleiding positief gecorreleerd is met muziekconsumptie (Dangnguyen et al., 2012, p.9; Poort & Leenheer, 2012, p.18; Aguiar et al., 2013, p.11). Hoe hoger de opleiding, hoe meer offline muziek er gekocht wordt, hoe meer er betaald wordt voor downloads en streams uit legale bron en hoe meer er gratis gestreamd en gedownload wordt uit legale bron (Poort et al., 2012, p.18). Downloaden van muziek zou volgens het onderzoek van Aguiar et al. (2013, p.11) dan weer afnemen naarmate het educatieniveau. Zij claimen ook dat educatie geen invloed heeft op de aankoop van muziek en sluiten zich dus enkel aan bij de uitspraak dat opleiding en het gebruik van streaming een positieve relatie kennen.
Volgens onderzoek van Poort et al. (2012, p.4) is de aanschaf van muziek op fysieke dragers amper leeftijdsgebonden maar zullen de jongsten onder de jongeren eerder downloaden uit (legale en illegale) onbetaalde bron, terwijl de ouderen onder de jongeren betalen voor downloads en streams uit legale bron. In het onderzoek wordt echter niet weergegeven op welke leeftijden dit betrekking heeft. Dangngnuyen et al. (2012, p.9) stellen wel vast dat muziekluisteraars tussen 40 en 59 jaar meer cd’s zullen kopen daar hun inkomen waarschijnlijk hoger is dan bij jongeren en het onderzoek van Aguiar en Martens (2013, p.11) toont aan dat het meestal jongeren zijn die gebruik maken van streamingdiensten.
Over verschillen tussen mannen en vrouwen wordt er weinig aandacht gegeven in onderzoeken. Onderzoek uit Nederland (Poort et al., 2012, p.4) heeft uitgewezen dat mannen vaker gebruik maken van onbetaalde (il)legale bronnen dan vrouwen. Vrouwen zouden minder muziek kopen en downloaden dan mannen, maar er is geen significant verschil voor wat betreft streaming (Aguiair et al., 2013, p.11). Een studie die uitgevoerd werd in Noorwegen door Norstat meent echter wel opmerkelijke verschillen te herkennen tussen mannen en vrouwen voor streaming gebruik. Zo zou maar liefst 43% van de mannen al muziek gestreamd hebben, terwijl dit bij de vrouwen slechts 14% was (Eldness & Dybvik, 2010). Hier moeten we wel opmerken dat deze studie plaatsvond in 2010 en de verschillen in tussentijd kleiner kunnen geworden zijn.
23
You Stream, I Buy?
Deel 1
5.2 Motivaties Om inzicht te krijgen in de reden waarom mensen muziek streamen en/of kopen, bekijken we eerst algemeen de redenen waarom mensen deelnemen aan activiteiten in hun vrije tijd en waarom ze naar muziek luisteren en streamen. Nadien gaan we hier dieper op in aan de hand van het Model of Media Attendance, dat we ook zullen hanteren voor ons onderzoek.
5.2.1
Vrijetijdsbesteding
In een studie van Dillard en Bates (2011, p.257) werden er op basis van kwantitatief en kwalitatief onderzoek vier motivaties blootgelegd voor vrije tijdsbestedingen. Aan de 1500 respondenten werd er een set items29 voorgelegd met de vraag in hoeverre dat item een reden was om deel te nemen aan vrije tijdsbestedingen. Met een tweede vraag peilden ze naar wat de allerbelangrijkste reden was om deel te nemen aan vrije tijdsbestedingen. Hieruit konden ze vier kernmotivaties afleiden: ontsnappen (escape), versterken van relaties (enhancing relationships), persoonlijke ontwikkeling (personal mastery) en winnen (winning). In twee van deze kernwaarden werd er nog een submotivatie geregistreerd. Bij persoonlijke ontwikkeling vond men een subwaarde die deze kernwaarde verruimde naar ‘het bereiken van je hoogste potentieel’, terwijl het winnen werd verruimd met de subwaarde ‘je persoonlijke limiet tot het extreme drijven’. Andere redenen om aan activiteiten deel te nemen, zijn plezier maken, stress verminderen, de tijd doden en iets bijleren (Lin & Pao, 2011, p.315). Een studie van Beggs en Elkins (2010) toont ons gelijkaardige factoren. Zij onderscheiden intellectuele factoren (bijleren,
ontdekken),
sociale
factoren
(vriendschappen
sluiten,
respect
verdienen),
competentiefactoren (goed zijn in iets, fysieke vaardigheden gebruiken, zichzelf uitdagen) en stimulusfactoren (relaxen, ontsnappen aan dagelijkse bezigheden en stress verminderen).
5.2.2
Muziek
Lonsdale en North (2011, p.120) onderscheiden in hun onderzoek zeven thema’s die weergeven waarom mensen muziek beluisteren. Mensen luisteren naar muziek om in een bepaalde stemming te komen of een bepaalde emotie op te wekken, maar ook om energie te krijgen, zichzelf beter te voelen of om beter te kunnen uitdrukken hoe ze zich voelen (mood management). Muziek wordt ook gebruikt als achtergrondgeluid om de stilte te vullen, activiteiten leuker te maken, zich veiliger te voelen, zich beter te kunnen focussen, of het gevoel te hebben niet alleen te zijn (music as background noise). Musical participation is een derde thema. Mensen luisteren naar muziek om mee te zingen of om te dansen. Muziek helpt ons ook om terug te denken aan een bepaalde tijd of een bepaald persoon (reflect on the past) of gewoon om een leuke tijd te beleven (music as an enjoyable experience). Een zesde 29
Zie bijlage 3 p.65
24
You Stream, I Buy?
Deel 1
thema gaat over muziek als sociale activiteit. In dat geval wordt muziek gebruikt om plezier te hebben, om iets te hebben om over te praten of om een conversatie te starten (social interaction). Soms wordt er ook muziek beluisterd om de verveling tegen te gaan of om gedachten te verzetten (music as a distraction). In datzelfde onderzoek werd de belangrijkheid van muziek vergeleken met andere vrijetijdsbestedingen zoals televisie en gaming. Hieruit bleek dat muziek gezien wordt als de belangrijkste activiteit. Muziek is vooral belangrijk voor adolescenten en jongvolwassenen (25-29j) en lijkt aan belang af te nemen bij mensen die ouder zijn dan 30 jaar. Dit heeft echter ook te maken met verantwoordelijkheden die men heeft op vlak van werk, kinderen, enzovoort waardoor muziek een andere prioriteit heeft.
De mogelijkheid om nieuwe muziek te ontdekken en naar liedjes te kunnen luisteren zonder ze te moeten kopen zijn de belangrijkste redenen waarom mensen gebruik maken van streamingdiensten (Makki, 2000, p.9; IFPI, 2013, p.9). Dankzij het internet is het gemakkelijker om muziek te beluisteren want consumenten hoeven niet meer naar een verkooppunt te gaan en hebben direct toegang tot een muziekcatalogus van thuis uit. Zo kan men ook nieuwe muziek en nieuwe artiesten ontdekken (Molteni et al., 2003, p.394; Kusek & Leonhard, 2005, p.2). Mensen houden er ook van dat ze liedjes kunnen overslaan, dat er een ruime keuze is en dat ze zelf een radiostation kunnen opstarten. Streamingdiensten zijn gemakkelijk te gebruiken en mensen vinden het goed dat ze ook beschikbaar zijn op andere toestellen. Een andere reden om te streamen, is dat er minder reclame wordt afgespeeld dan op de radio (Edison research, 2013). Een onderzoek van Ipsos MediaCT (2013, p.6) leert ons ook dat mensen gebruik maken van streamingdiensten om zeker te zijn dat het legaal is en ze geen risico lopen op boetes. Streamingdiensten worden niet gezien als een dure dienst en bieden volgens de ondervraagden waarde voor je geld.
25
You Stream, I Buy?
Deel 1
Model of Media Attendance (MMA) Om te meten wat mensen drijft in hun mediagebruik (usage), hebben LaRose en Eastin (2004) een model ontwikkeld dat verschillende determinanten onderscheid, het model of Media Attendance (hierna ook MMA genoemd)30. Dit model combineert elementen uit de sociaal cognitieve theorie en de uses and gratifications theory31. De gratifications worden in dit nieuwe model vervangen door expected outcomes en de noden waarover men spreekt worden in de sociaal cognitieve theorie omschreven als incentives (D’agostino, 2013, p.15).
Verwachte uitkomsten (expected outcomes) kunnen we omschrijven als “judgments of the likely consequences of behaviour” en worden gevormd door eigen ervaring of gemedieerd door anderen. Deze verwachtingen verschaffen drijfveren (incentives) die ervoor zorgen dat we een beslissing nemen om een bepaald gedrag te vertonen (vb. ik verwacht dat ik door muziek te beluisteren rustig zal worden, daarom zal ik dit ook toepassen). Deze verwachtingen kunnen we onderverdelen in zes basistypes van incentives. Novel sensory is een eerste drijfveer en betreft de motivatie om bij te leren. Social incentives richten zich op de goedkeuring van anderen, monetary incentives maken het mogelijk om andere incentives aan te kopen. Zo zijn streamingdiensten een goedkopere manier om muziek te ontdekken in plaats van telkens de volledige cd te moeten kopen. Activity incentives geven ons de mogelijkheid om activiteiten uit te voeren die we graag doen. Streamingdiensten geven ons verschillende mogelijkheden om muziek te ontdekken, af te spelen, te delen, enzvoort. Self-reactive incentives richten zich op de eigen motivatie om een activiteit uit te voeren. Zo kunnen we bijvoorbeeld muziek beluisteren om de tijd te doden. Een laatste incentive is status, die verwijst naar de mogelijkheid om controle uit te oefenen op het gedrag van anderen of over de eigen bronnen, waardoor we kunnen beschikken over materiële en sociale voordelen (vb. zichzelf steeds verder kunnen ontwikkelen) (Verbrugge, Stevens & De Marez, 2013, p.5; Peters, 2008, p.77-78; Courtois, n.d., p.3-4).
30
Zie bijlage 4 p.66 De uses and gratifications theory tracht aan de hand van gratificaties media exposure te verklaren. De hoofdvraag van dergelijk onderzoek is waarom en waarvoor we bepaalde media gebruiken. Uit verschillende studies is echter gebleken dat deze theorie media exposure niet volledig verklaard (LaRose & Eastin, 2004; Shin, 2011) De social cognitive theory geeft een theoretische verklaring voor de relatie tussen media gratificaties en mediagebruik. Deze theorie gaat uit van de veronderstelling dat er een wederkerige relatie is tussen individuen, hun gedrag en hun omgeving. Hier wordt er van uitgegaan dat gedrag in grote mate bepaald wordt door de verwachte uitkomsten van dat gedrag, verwachtingen die gevormd worden door onze eigen ervaring of gevormd worden door anderen. Het MMA model gaat verder op deze relatie, maar voegt ook andere determinanten toe (ibid). 31
26
You Stream, I Buy?
Deel 1
De verwachtingen die we hebben omtrent gebruikte media is slechts één van de factoren die ons mediagebruik bepalen (LaRose en Eastin, 2004, p.360). Naast de verwachte uitkomsten, spelen ook selfefficacy (geloof in je eigen bekwaamheid om een actie uit te voeren) en self-regulation (self-monitoring: monitoren van eigen gedrag, self reaction: modereren van eigen gedrag) een rol in ons mediagebruik. Zo kunnen we meer mediagebruik verwachten als zelfregulatie faalt. Dit wordt uitgedrukt met de term habit (vb. elke ochtend je e-mail checken), dat ons gedrag kan voorspellen. Habit wordt bepaald door de verwachte uitkomsten die we hebben. LaRose en Eastin (ibid) hebben dit model toegepast op internetgebruik en kwamen tot de conclusie dat internetgebruik voorspeld kon worden door de expected outcomes, habit strength, self-regulation en self-efficacy.
Dit model werd toegepast bij verschillende onderzoeken, zoals het onderzoek naar smartphonegebruik (Verbrugge et al., 2013), naar de adoptie van mobiel communicatiegebruik (Peters, 2008) naar de digitale kloof (Courtois, n.d.), naar het lezen van online en traditionele kranten (Hübner, 2013), maar ook het downloaden van muziek werd aan de hand van dit model onderzocht (La Rose & Kim, 2007). Hier werd er vastgesteld dat expected outcomes een belangrijke factor zijn voor toekomstig mediagebruik en in dit geval het toekomstig downloaden. Omdat wij ons in dit onderzoek enkel focussen op de verschillen van expected outcomes tussen diegenen die muziek streamen en diegenen die muziek kopen en de invloed van expected outcomes op hoelang er naar muziek wordt geluisterd, behandelen wij de andere aspecten van deze theorie niet verder.
27
You Stream, I Buy?
Deel 1
6. CONCLUSIE De muziekindustrie heeft doorheen de tijd verschillende businessmodellen gehanteerd. Zo konden we in de tijd dat er nog geen sprake was van streamingdiensten, spreken van het traditionele businessmodel waar het bezitten van muziek centraal stond. Naarmate er nieuwe formats ontstonden, werden er ook andere businessmodellen toegepast. Vandaag zien we vooral het online businessmodel, waarbij de nadruk wordt gelegd op access en context. Binnen dit model zijn er nog negen modellen die specifiek van toepassing zijn op het internet. Streamingdiensten maken gebruik van het advertising en het subscription model, daar er inkomsten gegenereerd worden uit advertenties en uit abonnementen die gebruikers afsluiten bij de dienst.
Door de intrede van digitale muziek werd de muziekindustrie op de proef gesteld. Met het ontstaan van piratennetwerken kon muziek gemakkelijk en gratis van de ene computer naar de andere gestuurd worden, waardoor de muziekindustrie hun inkomsten zagen dalen. Er werden rechtszaken aangespannen om deze netwerken tegen te gaan, maar we zagen ook het ontstaan van de geautoriseerde online muziekmarkt, met later de introductie van streamingdiensten. Het doel was om illegale praktijken tegen te gaan en nieuwe inkomsten te genereren om het verlies van de fysieke muziekverkoop te compenseren. In België zijn er verschillende streamingdiensten, waarbij Spotify en Deezer de gekendste zijn. Meestal heb je de keuze uit freemium en premium abonnementen. Afhankelijk van welk abonnement je hebt, krijg je verschillende functies, zoals het aanmaken van afspeellijsten, muziek offline beluisteren en je eigen radiokanaal aanmaken. In het jaar 2013/2014 rijzen de listen services uit de grond. De bedoeling hiervan is om een goedkoper pakket aan te bieden en het voor de gebruiker gemakkelijker te maken om muziek te vinden die bij hem past.
Door deze ontwikkelingen werd ook de muziekverkoop beïnvloed. Hoewel de fysieke verkoop nog steeds het grootste aandeel heeft (51%), zien we dat dit lichtjes verschuift, daar de digitale muziekmarkt vandaag 39% van de totale muziekmarkt representeert. De omzet van de muziekmarkt daalt nog steeds, maar we merken wel dat dit veel verminderd is (in 2012 daalde ze met 8%, terwijl in 2013 met 1,9%).
Studies die de impact van file sharing op de verkoop van fysieke en digitale muziek hebben bestudeerd, vertonen uiteenlopende meningen en argumenten. Sommigen beweren dat file sharing wel degelijk gezorgd heeft voor een dalende muziekverkoop, terwijl anderen overtuigd zijn van de positieve invloed ervan. Gratis downloads dienen als voorbeeld zonder dat de volledige cd moet worden aangekocht. Als de muziek voldoet aan de verwachtingen, gaat men over tot de aankoop.
28
You Stream, I Buy?
Deel 1
Een ander aspect dat er voor kan zorgen dat men overgaat tot de aankoop is de betere kwaliteit van de originele versie. Artiesten halen ook meer inkomsten uit complementaire goederen zoals optredens, wat een positief gevolg is van file sharing.
Tegenstanders van file sharing leggen meer de nadruk op cijfers. De cd-verkoop ging achteruit toen het fenomeen file sharing ontstond en kende terug een stijging toen verscheidene piratennetwerken geblokkeerd werden. Daarnaast ging het met andere industrieën in de entertainmentsector wel goed toen file sharing uit de grond rees. Niet iedereen wil de dalende cd-verkoop enkel toeschrijven aan file sharing. Zo wordt er beweerd dat er wel degelijk een impact was, maar dat deze niet zo groot was als geschat werd door de muziekindustrie en er ook andere factoren hebben bijgedragen aan deze daling (vb. vermindering aantal uitgegeven albums). Wij sluiten ons aan bij deze laatste uitspraak. Als we ons baseren op de cijfers kunnen we inderdaad niet ontkennen dat file sharing ervoor gezorgd heeft dat er een vermindering was in de cd-verkoop, maar we mogen andere factoren niet uitsluiten.
Onderzoeken die het thema streaming hebben behandeld, vertonen grotendeels consensus als het gaat over de relatie tussen streaming en muziekverkoop. Streaming heeft geen significant effect op de aankoop van cd’s, maar is wel complementair met de aankoop van online muziek. Net zoals bij file sharing biedt dit ook voordelen voor complementaire goederen en diensten van artiesten die hun muziek aanbieden op streamingdiensten. Cijfers bevestigen de complementariteit. Zo koopt het merendeel van de streamers nog steeds cd’s en zijn ze eerder geneigd om online muziek te kopen dan de gemiddelde consument. Als we de socio-demografische factoren bestuderen, kunnen we concluderen dat het eerder jongeren zijn die gebruik maken van streamingdiensten en dat ook opleidingsniveau positief correleert met muziekconsumptie. Vrouwen zouden minder muziek kopen en downloaden dan mannen, maar er zou geen significant verschil zijn voor wat betreft streaming. Een studie uit Noorwegen beweert dat meer mannen muziek streamen dan vrouwen maar gezien de datering van deze studie durven we ons hierop niet baseren.
Mensen luisteren omwille van verschillende redenen naar muziek, die ondergebracht zijn in zeven thema’s: mood management, background noise, participation, reflect on the past, enjoyable experience, social interaction en distraction. Enkele drijfveren waarom mensen verkiezen om muziek te streamen, zijn dat ze gemakkelijk nieuwe artiesten kunnnen ontdekken, afspeellijsten kunnen maken, muziek op meerdere apparaten kunnen raadplegen, niet meer naar buiten hoeven om naar de winkel te gaan, enzovoort. Het Model of Media Attendance linkt motivaties aan het mediagebruik. Dit model toont ons dat verwachtingen omtrent mediagebruik, het toekomstig gebruik en de mate van gebruik kunnen voorspellen.
29
DEEL 2 Empirisch onderzoek In het tweede deel van deze thesis geven we een toelichting van de methode die we gebruikten voor ons onderzoek en verduidelijken we het onderzoeksopzet. We formuleren onze hypothesen op basis van voorgaande literatuurstudie, geven een beschrijving van de tests die we gebruikten en geven een uiteenzetting van onze werkwijze. Ten slotte bespreken we onze bevindingen en raden we enkele onderwerpen aan voor toekomstig onderzoek.
30
You Stream, I Buy?
Deel 1
7. ONDERZOEKSVRAAG EN HYPOTHESES Aan de hand van de literatuur die we onderzocht hebben in deel één, formuleren we een centrale onderzoeksvraag met bijhorende hypothesen. Elk van deze hypothesen delen we op in meetbare deelvragen. De vraag die we aan de hand van dit onderzoek willen beantwoorden is:
“Kunnen we verschillen onderscheiden in muziekconsumptie bij personen die muziek streamen en muziek kopen?”
H1: Streamen is complementair met het kopen van muziek online, maar heeft geen tot weinig invloed op de aankoop van muziek offline.
H2: Expected outcomes en de tijdsbesteding aan het beluisteren van muziek zijn positief gecorreleerd.
H3: Opleiding en leeftijd zijn positief gecorreleerd met de keuze om muziek te streamen/te kopen, maar er is geen significant verschil tussen geslacht.
Q1: Zijn er verschillen tussen streamers/buyers voor wat betreft de plaats waar er naar muziek geluisterd wordt, met wie er naar muziek geluisterd wordt en welk toestel er gebruikt wordt?
31
You Stream, I Buy?
Deel 1
8. METHODE 8.1 Onderzoeksopzet en dataverzameling Het doel van dit onderzoek, is om verschillen te onderscheiden op vlak van motivaties en gebruik tussen zij die hun muziek vooral aankopen, en zij die hun muziek vooral streamen. Omdat we beperkt waren in tijd en middelen en gezien de omvang van dit onderzoek, hebben we geopteerd om enkel kwantitatief onderzoek uit te voeren.
Om op onze onderzoeksvraag een antwoord te kunnen formuleren, creëerden we een online survey32. Vooraleer we de survey verspreidden, deden we eerst een pretest bij vijf mensen om de survey te testen op onduidelijkheid en onvolledigheid. Nadien werd de aangepaste survey in de periode van 18 april en 14 mei 2014 verspreid via Facebook, Twitter, e-mail en verschillende fora (homerecording, muziekforum, 9Lives). De enige vereiste was dat men muziek beluistert op cd’s (fysiek of digitaal) en/of via streamingdiensten. In de enquête werd er vermeld wat we bedoelen met streamingdiensten, namelijk: ‘de mogelijkheid om bestanden af te spelen zonder deze eerst te moeten opslaan op de harde schijf. Voorbeelden zijn Youtube, Spotify, Deezer,…’. Omdat muziek alomtegenwoordig is en we sociodemografische factoren wilden vergelijken, hebben we geen onderscheid gemaakt in leeftijd, geslacht of opleiding.
De survey werd opgesteld met Qualtrics en nam 6 à 12 minuten in beslag. Na de controlevraag (luistert u naar cd’s en/of luistert u naar muziek via streamingdiensten), peilden we via welk medium ze het meest naar muziek luisteren. Op basis hiervan werd de survey in drie delen gesplitst: een serie vragen voor zij die hun muziek kopen (zowel online als fysiek) en een serie vragen voor zij die hun muziek vooral streamen. Deze vragen hebben betrekking op hetzelfde aspect, maar werden aangepast aan de manier van muziek beluisteren (vb. hoeveel uren heeft u deze week muziek gestreamd/hoeveel uren heeft u deze week naar uw aangekochte muziek geluisterd). Daarnaast waren er ook vragen die op iedereen betrekking hadden. In het eerste gedeelte van de survey peilden we naar de vrijetijdsbesteding van de respondenten en waarom ze deelnemen aan activiteiten, ongeacht of de respondenten streamen of kopen. In het tweede gedeelte bevroegen we de intensiteit van het beluisteren, het gebruik (vb. met wie, waar) en de motivaties waarom ze muziek kopen of streamen. Het derde en laatste gedeelte had betrekking op socio-demografische factoren. Schematisch kunnen we dit als volgt voorstellen:
32
Zie bijlage 5 p.67
32
You Stream, I Buy?
Deel 1
DEEL 1: Cultuur en vrije tijdsbesteding DEEL 2: Consumptie en motieven Voor streamers
Gebruiksintensiteit streamen
Toegang streamen
Gebruiksintensiteit aangekochte muziek
Functies
Expected Outcomes
Voor buyers
Gebruiksintensiteit aangekocht
Toegang aangekocht
Gebruiksintensiteit streamen
Expected Outcomes
DEEL 3: Socio-demografische informatie
We hanteerden gesloten vragen waarbij de deelnemer één of meerdere antwoorden kon geven. Bij sommige vragen lieten we de mogelijkheid om zelf een aanvullend antwoord te geven (vb. welke streamingdiensten gebruikt u). Vermits deelname aan onze survey op vrijwillige basis was, gingen we er vanuit dat niet iedereen deze volledig zou invullen. Om te voorkomen dat vragen niet werden ingevuld, bouwden we enkele controlevragen in (‘duid hier akkoord aan’). De kwantitatieve data van de survey werd geanalyseerd met behulp van SPSS Statistics v22.
We zijn er ons van bewust dat deze manier van werken een aantal implicaties met zich meebrengt. Daar we enkel kwantitatief onderzoek deden, krijgen we geen inzicht in de achterliggende motivaties van onze respondenten en worden sommige antwoorden door meerkeuzevragen lichtjes gestuurd. Om de betrouwbaarheid toch te garanderen, hebben we ons voor deze zaken wel gebaseerd op bestaande onderzoeken. We hebben ook bewust gekozen om geen afbakening te maken voor wat betreft leeftijd, aangezien muziek alomtegenwoordig is en we net verschillen wilden opzoeken in leeftijdscategorieën. We moeten er dus wel rekening mee houden dat dit een vertekend beeld kan geven in de andere onderzoekshypothesen, omdat het vooral jongeren zijn die muziek downloaden en streamen (Poort et al., 2012, p.4; Aguiar et al.,2013, p.11). Aangezien we de enquête enkel online hebben verspreid, hadden we meer respondenten die muziek streamen dan respondenten die muziek kopen, maar omdat we vooral onze focus wilden leggen op streamers, hoefde dit niet per se een negatief punt te zijn. Doordat de enquête online werd ingevuld, konden we anonimiteit garanderen aan onze respondenten.
33
You Stream, I Buy?
Deel 1
Via het internet is er ook een groter bereik en een grotere respons dan wanneer je bijvoorbeeld deur tot deur gaat om enquêtes te verspreiden. Bij een aantal vragen hebben we ruimte gelaten voor het invullen van een eigen antwoord zodat we niets over het hoofd zouden zien (vb. welke streamingdienst gebruik je). Het grote pluspunt aan deze studie, is dat het een zeer actueel onderwerp is en we een bijdrage kunnen leveren aan bestaand onderzoek. Zo werd er bijvoorbeeld wel onderzoek gedaan naar complementariteit, maar werden er geen verschillen in beschouwing genomen tussen mensen die streamen en kopen.
Een laatste opmerking die we willen geven is dat er één element uit onze survey niet getoetst kon worden aan de oorspronkelijke vraag wegens een verkeerde vraagstelling, namelijk ‘hoe vaak’ mensen streamen/kopen. We wilden nagaan of er een verschil was voor wat betreft hoe vaak mensen streamen en hoe vaak mensen naar hun aangekochte muziek luisteren, maar in plaats daarvan stelden we de vraag ‘hoe vaak koopt u een cd’, wat een ander element meet. Deze vraag werd echter wel getoetst om na te gaan hoe vaak streamers nog muziek aankopen. De variabele hoelang er muziek geluisterd wordt per week, werd niet in beschouwing genomen wegens te kleine waarden.
8.2 Steekproefomschrijving Onze survey werd initieel ingevuld door 496 personen en werd voltooid door 276 respondenten. Om de resultaten zo duidelijk mogelijk te kunnen weergeven, besloten we om onze analyses enkel toe te passen op de 276 respondenten die de vragenlijst volledig hebben ingevuld. De respondenten die de survey niet vervolledigden, werden verwijderd uit de dataset.
Onze steekproef bestaat uit 51.8% mannen (n= 144) en 48.2% vrouwen (n= 134). Één item werd beschouwd als “system missing”. De grootste groep van onze respondenten bevindt zich in de leeftijdscategorie 19-26 jarigen (65.2%), de andere categorieën vertegenwoordigen een kleinere groep (3.3% is jonger dan 18 jaar, 13% is tussen 27-34 jaar, 7.6% tussen 35-42 jaar en de categorieën 43-50 jaar of ouder vertegenwoordigen beiden 5.4% van de survey). Voor wat betreft het educatieniveau, heeft 64.5% van onze respondenten een opleiding gevolgd aan het hoger onderwijs (44.4% korte type, 20.1% lange type), 28.7% behaalde hoogstens een diploma aan het hoger secundair onderwijs, 3.2% aan het lager secundair onderwijs en 1.4% haalde hoogstens een diploma aan het lager onderwijs. De overige 2.1% heeft geen diploma of maakt dit liever niet bekend.
34
You Stream, I Buy?
Deel 1
De grootste groep van onze respondenten zijn werkende (47%) en studeren nog (41.9%). De andere categorieën worden slechts voor een klein aandeel vertegenwoordigd (2.2% werkstudenten, 3.9% zelfstandigen, 1.1% huisman/vrouw, 2.9% is werkzoekende en 1.1% maakt dit liever niet bekend).
Van de 276 respondenten, zijn er 196 (70.3%) respondenten die hun muziek vooral streamen, 62 (22.2%) respondenten die vooral luisteren naar muziek die ze gekocht hebben in de winkel en 21 respondenten (7.5%) die vooral luisteren naar muziek die ze online aangekocht hebben. Deze survey bestaat dus uit 70.3% streamers en 29.7% buyers. De buyers zijn ondervertegenwoordigd in deze survey maar aangezien we vooral uitspraken willen doen over streamers, hoeft dit geen probleem te zijn.
Bij onze respondenten komt muziek op de eerste plaats voor wat betreft hun vrijetijdsbesteding (33.2%), gevolgd door hun favoriete hobby (24%) en het kijken naar televisie (14.8%). Het grootste deel van onze respondenten (85.7%) neemt deel aan activiteiten om te kunnen relaxen, om te socializen (55.2%), of om even weg te zijn van alles (48%). YouTube wordt het meeste gebruikt om muziek af te spelen (94.4%). Bij de streamingdiensten is Spotify de grootste speler (66.8%), gevolgd door Deezer (11.7%) en andere diensten (13.8%) die zelf werden opgegeven zoals SoundCloud. De functies die het meeste gebruikt worden, zijn zelf playlisten aanmaken (69.9%), liedjes downloaden (50.8%) en muziek delen op sociale media (43.2%). 36.1% geeft ook aan zijn muziek offline te beluisteren en 27.9% synchroniseert zijn muziek met andere apparaten. Meer dan de helft van onze respondenten heeft geen abonnement bij een streamingdienst (59.7%), terwijl 30.6% een freemium abonnement heeft en 9.7% betaalt om muziek te streamen. Hier kunnen we Mulligan (2014a) bijstaan in zijn bevinding dat het aantal betalende abonnees voor Spotify (in dit geval streamingdiensten algemeen) nog vastzit in het early adopter segment en de grote menigte nog niet bereikt is.
35
You Stream, I Buy?
Deel 1
8.3 Materiaal De hypothesen werden opgesteld aan de hand van bestaande studies die we uitvoerig hebben besproken in deel één. Vooraleer we bespreken welke testen we gebruikt hebben per hypothese en op welke theorieën onze hypothesen geformuleerd zijn, bekijken we eerst hoe onze meetschalen werden ontwikkeld.
Meetschalen Voor sommige vragen maakten we gebruik van Likertschalen. Bij de vraag die peilt naar motivaties voor vrije tijd, baseerden we ons voor de antwoordmogelijkheden op onderzoek van Dillard en Bates (2011, p.257). De verschillende items werden zo goed mogelijk vertaald naar het Nederlands. De variabelen die werden bevraagd in de motivaties voor het beluisteren van muziek (algemeen) en streaming/kopen werden eveneens gebaseerd op bestaand onderzoek.
De items voor het bepalen van motivaties voor het beluisteren van muziek in het algemeen, werden opgesteld aan de hand van zes thema’s waarop Lonsdale en North (2011, p.120) zich baseerden in hun onderzoek33. In hun onderzoek werd er gebruik gemaakt van een 11 puntenschaal, gaande van helemaal niet belangrijk tot zeer belangrijk. Om duidelijke analyses te kunnen uitvoeren en weinig zeggende ratings te voorkomen, hebben we geopteerd voor een 5 puntenschaal, waardoor we duidelijk konden onderscheiden wat belangrijke en minder belangrijke factoren zijn. De verschillende factoren die we gebruikten in onze survey, zijn: negative mood management (α = .840), personal identity, surveillance (α = .720), positive mood management (α = .280), interpersonal relationships (α = .765), diversion (α = .797). Per factor gaven we enkele statements. De statements werden zo nauwkeurig mogelijk vertaald naar het Nederlands en werden aangepast aan het thema. Vermits we gebruik maakten van andere schalen en niet alle oorspronkelijke items in beschouwing namen, was het aangewezen om dit construct te testen op betrouwbaarheid.
De items die niet voldoende correleerden (< .30), werden buiten beschouwing gelaten. Personal identity omvatte slechts één item, maar aangezien dit item goed scoorde in de betrouwbaarheidstest van het gehele construct, namen we dit verder op in onze analyse. De uitkomst van de betrouwbaarheidstest toonde ons dat er twee elementen waren die zorgden voor een kleinere betrouwbaarheid (Q5_13 en Q5_11). Bij aanwezigheid van deze items, was α = .819, bij verwijdering van deze items, was α = .824. Ondanks dit kleine verschil, opteerden we er toch voor om deze items te verwijderen, daar er een verwaarloosbaar verband werd vastgesteld (r < .20). 33
Opmerking: deze thema’s werden anders ingedeeld dan besproken in deel 1, hier zijn er 6 thema’s in plaats van 7.
36
You Stream, I Buy?
Deel 1
Na de controle, merkten we dat er nog één item is dat zorgde voor een mindere betrouwbaarheid (Q5_12), maar aangezien de betrouwbaarheid een zeer kleine stijging toonde van α = .824 naar α = .825, hebben we dit item behouden.
De items die we gebruikt hebben om motivaties voor streaming/kopen specifiek te bevragen, hebben we gebaseerd op het Model of Media Attendance en hoe dit model gebruikt werd in bestaande onderzoeken. We hanteerden de expected outcomes zoals deze beschreven waren in het model en raadpleegden andere onderzoeken (Verbrugge et al., 2013; Courtois, n.d.) om bijhorende items te vinden per factor. Zelf voegden we ook bijpassende items toe. De vijf factoren die we gebruikten om de expected outcomes te meten, waren: novel sensory (α = .729), social (α = .787), monetary (α = .656), enjoyable activity (α = .419), self-reactive incentives en status (α = .302),. Hier werden eveneens andere schalen gebruikt en werden niet alle oorspronkelijke items in beschouwing genomen. Daarom testten we ook hier de constructen op betrouwbaarheid. De items die niet voldoende correleerden (< .30) werden buiten beschouwing gelaten voor verdere analyses. Self-reactive incentives bevatte slechts één item, maar aangezien dit een goede score toonde ten opzichte van de andere onderverdelingen (r >.30), hebben we dit item behouden. In deze set items waren er twee variabelen die zorgden voor een kleinere betrouwbaarheid (Q26_9 en Q26_10). Indien we deze items negeerden, was α = .803. Bij verwijdering van deze twee items was α = .809. We hebben dan ook besloten om deze items niet verder in beschouwing te nemen.
37
You Stream, I Buy?
Deel 1
Data-analyse Om na te gaan uit welke elementen onze steekproef bestond, gebruikten we beschrijvende statistiek. Soms ging dit voorafgaand van een multiple response set als de respondenten meerdere antwoorden konden aanduiden. Om verbanden of samenhang vast te stellen tussen items en constructen werd er inferentiële statistiek gebruikt (vb. correlaties). Om samenhang vast te stellen bij nominale variabelen door middel van X2, werd er voor gezorgd dat er werd voldaan aan de voorwaarden vooraleer we een uitspraak deden. Significantie werd enkel vastgesteld indien p < .05. Om na te gaan wat de top drie was van de redenen waarom onze respondenten naar muziek luisteren, voerden we eerst een betrouwbaarheidstest uit om vervolgens een somschaal aan te maken. Om de vergelijking uit te voeren tussen streamers en buyers voerden we een T-toets uit.
Voor het formuleren van onze eerste hypothese baseerden we ons op het resultaat van verschillende studies. Onderzoek (Dangnguyen et al., 2012, p.5-12; Aguiar, Martens, 2013, p.1-17) heeft uitgewezen dat muziek consumeren via streaming geen significant effect heeft op de aankoop van cd’s, maar wel een significant en positief effect heeft op het kopen van online muziek, waardoor beiden complementair zijn. Volgens Makkonen, Halttunen & Frank (2011, p.900) grijpen mensen die willen betalen voor muziek eerder naar fysieke dragers in plaats van digitale. Mulligan (2014c) toonde aan dat, van de mensen die muziek streamen, er 35% nog steeds cd’s kopen. Zo kwamen we tot onze eerste hypothese: “streamen is complementair met het kopen van muziek online, maar heeft geen tot weinig invloed op de aankoop van muziek offline”. Om op deze vraag een antwoord te kunnen geven, deelden we deze op in deelvragen.
Hoeveel procent van de respondenten die muziek vooral streamen, koopt nog muziek (online/offline)? Deze vraag werd gemeten door eerst enkel de streamers te selecteren in onze dataset en vervolgens een frequentietabel te trekken met de variabelen ‘hoe vaak koopt u een cd in de winkel’ en ‘hoe vaak koopt u een liedje of album digitaal’.
Hoeveel willen streamers en buyers betalen voor hun muziek? Om hierop een antwoord te formuleren, hebben we eerst de streamers in onze dataset geselecteerd om vervolgens een frequentietabel te nemen met de variabelen ‘hoeveel wilt u betalen voor een cd die u koopt in de winkel of webwinkel’, ‘hoeveel wilt u betalen voor een digitaal cd-album’ en ‘hoeveel zou u willen betalen voor een maandabonnement bij een streamingdienst’. Vervolgens deden we hetzelfde voor de groep die zijn muziek vooral koopt en keken we of we een significant verschil konden vaststellen door middel van een Kruskall-Wallis test.
38
You Stream, I Buy?
Deel 1
Aan de hand van het Model of Media Attendance (cfr. supra p.25) en studies die dit model gebruikt hebben om uitspraken te doen over hun onderzoek, formuleerden we een tweede hypothese. Het Model of Media Attendance toonde dat de verwachte uitkomsten die we hebben over ons mediagebruik, bepalend zijn voor het gebruik ervan (usage). Er werden zes onderverdelingen onderscheiden, waaronder novel sensory, social, monetary, enjoyable activity en self-reactive incentives, status. Wij wilden nagaan of we verschillen kunnen onderscheiden tussen streamers en buyers voor wat betreft hun motivaties, en of deze motivaties inderdaad invloed hebben op het gebruik ervan. Onze tweede hypothese luidde: “expected outcomes en de tijdsbesteding aan het beluisteren van muziek zijn positief gecorreleerd”. Om hierop een antwoord te kunnen formuleren, werden volgende deelvragen beantwoord.
Wat zijn de expected outcomes bij streamers en buyers? Om deze vraag te beantwoorden, voerden we eerst een betrouwbaarheidstest uit om
na te gaan welke items we best
verwijderen. Om na te gaan wat de meest voorkomende redenen zijn waarom deze gebruikers hun muziek streamen of kopen, namen we een frequentietabel voor beide groepen afzonderlijk. Op basis hiervan keken we wat de vijf meest voorkomende antwoorden waren per groep en maakten we hiervan een grafiek zodat we beide groepen konden vergelijken.
Hoelang luisteren streamers en buyers naar muziek per dag? Vooraleerst we beide groepen gingen vergelijken, her codeerden we Q7 (als u muziek streamt, hoelang luistert u er dan gemiddeld naar per dag) en Q15 (als u naar uw aangekochte muziek luistert, hoelang luistert u er dan gemiddeld naar per dag) zodat we deze konden samenvoegen tot één variabele “hoelang per dag”. Hier bekeken we dus algemeen naar hoelang onze streamers en buyers naar muziek luisteren. Aan de hand van een frequentietabel konden we nagaan hoelang beide groepen naar muziek luisteren. Om significante verschillen na te gaan, voerden we een Kruskall-Wallis test toe (met buyers gesplitst in offline en online), gevolgd door een Mann-Whitney test om na te gaan tussen welke groepen er een significant verschil was.
Is er een verband tussen expected outcomes en hoelang mensen streamen of luisteren naar hun aangekochte muziek? Deze vraag hebben we beantwoord door eerst de betreffende groep te selecteren en vervolgens een Spearman-test uit te voeren voor beide groepen afzonderlijk.
39
You Stream, I Buy?
Deel 1
Wij wilden ook bestuderen of er verschillen zijn voor wat betreft socio-demografische factoren op de keuze om muziek te streamen of te kopen. Weinig studies hebben de socio-demografische factoren bestudeerd. Bestaande studies tonen aan dat opleiding positief gecorreleerd is met muziekconsumptie (Dangnguyen et al., 2012, p.9; Poort & Leenheer, 2012, p.18; Aguiar et al., 2013, p.11). Dangngnuyen et al. (2012, p.9) stelden vast dat muziekluisteraars tussen 40 en 59 jaar meer cd’s zouden kopen en het onderzoek van Aguiar en Martens (2013, p.11) toonde aan dat het meestal jongeren zijn die gebruik maken van streamingdiensten. Er is geen significant verschil voor wat betreft streaming (Aguiair et al., 2013, p.11). Op basis hiervan, kwamen we tot de derde hypothese: “Er is een verband tussen opleiding en leeftijd en de keuze om muziek te streamen/te kopen, maar er is geen verband met geslacht”. Deze laatste hypothese hebben we beantwoord aan de hand van volgende deelvragen.
Is er samenhang tussen geslacht en de keuze om te streamen/kopen?
Is er samenhang tussen leeftijd en de keuze om te streamen/kopen?
Is er samenhang tussen opleidingsniveau om te streamen/kopen?
Daar de keuze tussen streamen en kopen een nominale variabele is, gebruikten we hier een kruistabel om verschillen na te gaan tussen de verschillende groepen op de drie variabelen. Om na te gaan of er een verband was tussen leeftijd en de keuze om te streamen of te kopen, was het aangewezen om cellen samen te voegen, aangezien er niet werd voldaan aan de voorwaarden om X2 te interpreteren (9 cellen hadden expected count kleiner dan 5, minimum expected count was .68). De leeftijden 43-50 jaar en ouder dan 50jaar werden samengevoegd omdat zij de minste expected count hadden (4.5). Om de samenhang tussen hoogst behaalde diploma en de keuze tussen streaming of kopen te bepalen, hebben we eveneens cellen samengevoegd daar er niet aan de voorwaarden was voldaan om X2 te interpreteren. De cellen “zeg ik liever niet”, “geen diploma” en “lager onderwijs” werden samengevoegd.
Naast deze drie hypothesen, deden we ook enkele aanvullende analyses om duidelijkere verschillen weer te geven tussen streamers en buyers. Deze vragen waren niet gebaseerd op bestaande literatuur, daar zij enkel dienden als extra informatie om uitspraken te doen over verschillen tussen streamers en buyers. De vraag waarop we een antwoord zochten, is: “zijn er verschillen tussen streamers/buyers voor wat betreft de plaats waar er naar muziek geluisterd wordt, met wie er naar muziek geluisterd wordt en welk toestel er gebruikt wordt”? Om deze vraag te beantwoorden, maakten we van elke variabele een frequentietabel. Van de toestellen maakten we een multiple response set, vermits de respondenten hierbij meerdere antwoorden mochten aankruisen.
40
You Stream, I Buy?
Deel 1
8.4 Procedure Omdat we het belangrijk vinden dat iedereen begrijpt hoe dit onderzoek tot stand is gekomen, omschrijven we hier nog eens chronologisch welke stappen we hebben gevolgd.
Vooraleer we met dit onderzoek konden starten, was het belangrijk om zo duidelijk mogelijk te formuleren wat we wilden onderzoeken. We vertrokken van het thema “music in the cloud” en bedachten wat hier allemaal bij hoort. Gebaseerd op onze eigen interesse, kwamen we uiteindelijk tot het onderwerp “streamingdiensten”. De volgende stap, was een beslissing maken in wat we hierover wilden weten en nog wilden bestuderen. Aangezien we zelf grote fan zijn van streamingdiensten en dit elke dag gebruiken, waren we nieuwsgierig naar de reden waarom anderen streamen en welke functies ze gebruiken. Dit bracht ons naar het onderwerp “motivaties en streaming”. Omdat we dit graag wilden koppelen aan iets extra en aangezien we in de actualiteit vaak zagen verschijnen of streamen de verkoop van muziek zou beïnvloeden, gingen we hier verder op in. We wilden ons ongetwijfeld vasthouden aan de motivaties waarom mensen streamen en besloten om dit te vergelijken met motivaties waarom mensen muziek kopen. Tijdens het proces van het zoeken naar een passend thema, was het belangrijk om zo veel mogelijk literatuur te raadplegen. Verschillende artikels, websites, blogs, boeken, enzovoort werden nauwgezet doorgenomen om een zo duidelijk mogelijke weergave te krijgen van de problemen die de muziekindustrie gekend heeft, hoe streamingdiensten ontstaan zijn en welke invloed nieuwe ontwikkelingen hadden op de muziekindustrie. Ook raadpleegden we verschillend cijfermateriaal zodat we dit konden toetsen aan wat er in de literatuur verteld werd. Aan de hand van de literatuur die we doorgenomen hadden, kreeg ons onderwerp vorm. Uiteindelijk maakten we de beslissing om na te gaan welke verschillen we kunnen onderscheiden tussen diegenen die muziek streamen en diegenen die hun muziek kopen (zowel fysiek als digitaal). Een verdere specificering van dit thema zou in een later proces aan bod komen.
Het thema voor ons onderzoek werd ingediend op 8 november 2013. Na goedkeuring kon het verwerken van de literatuur verdergaan. Hiervoor hadden we de maanden februari en maart 2014 voorzien. Uitgaande van de gevonden literatuur en hiaten in andere onderzoeken, formuleerden we onze centrale onderzoeksvraag en stelden we een bijpassende titel op. We besloten om onze literatuurstudie in een soort trechtervorm te gieten, vertrekkende van een algemene situering van de muziekindustrie en de evolutie van fysieke dragers naar de online diensten van vandaag. Van hieruit gingen we verder in op de streamingdiensten, met welk doel deze ontstaan zijn, welke functies en diensten we kunnen onderscheiden, enzovoort.
41
You Stream, I Buy?
Deel 1
Vermits digitale muziek in de actualiteit vaak in verband werd gebracht met de muziekverkoop, bekeken we ook cijfermateriaal om uiteindelijk te komen tot de verschillende studies die de impact van file sharing en streamingdiensten bestudeerden op de muziekverkoop. Een laatste aspect verwees naar motivaties. Dit werd opgedeeld in drie delen. In de eerste plaats bekeken we vrijetijdsbesteding in het algemeen omdat we wilden nagaan hoe belangrijk muziek is ten opzichte van andere activiteiten. In de tweede plaats bepreekten we literatuur die een onderscheid maakte in motivaties voor het beluisteren van muziek in het algemeen om van daaruit het MMA te bespreken om later motivaties voor het beluisteren van muziek via streamingdiensten of via aangekochte muziek te onderscheiden.
Initieel wilden we ons onderzoek midden maart laten starten om in mei alles te kunnen afronden, maar we wisten dat dit onhaalbaar zou zijn gezien de tijdsdruk. We besloten om ons onderzoek in te dienen in augustus zodat we ruim de tijd hadden om onze literatuur verder te analyseren, hypothesen te formuleren en ons eigenlijke onderzoek van start te laten gaan. Onze hypothesen werden uiteindelijk opgesteld aan de hand van bestaande onderzoeken en om deze meetbaar te maken voegden we enkele deelvragen toe. De survey werd gecreëerd in Qualtrics, gepubliceerd op 18 april en afgesloten op 14 mei zodat we in tussentijd onze literatuurstudie konden afwerken. We verspreidden deze enquête via verschillende platforms om zoveel mogelijk mensen te bereiken.
Na het afsluiten van de survey, bekeken we hoeveel mensen er de survey niet vervolledigd hadden. Deze werden verwijderd uit de dataset om zo betrouwbaar mogelijke uitspraken te kunnen doen. De enquête voor deze studie werd geanalyseerd aan de hand van SPSS Statistics v22. Door verschillende testen uit te voeren en onze meetschalen te controleren en eventueel aan te passen, konden we een antwoord formuleren op onze deelvragen en hypothesen en onze uiteindelijke onderzoeksvraag beantwoorden.
42
You Stream, I Buy?
Deel 1
9. RESULTATEN EN BESPREKING H1: Streamen is complementair met het kopen van online muziek, maar heeft geen tot weinig invloed op de aankoop van offline muziek. Aangezien we niet voldoende variabelen hadden om complementariteit te meten tussen streaming en de aankoop van muziek, konden we hierover geen betrouwbare uitspraken doen.
Wel kunnen we vaststellen dat een groot deel van de streamers (n= 196) ook nog muziek koopt (77.1%), waarvan het merendeel (48%) zijn muziek offline koopt, ten opzichte van 29.1% die zijn muziek digitaal koopt. Deze bevinding komt overeen met de theorie van Mulligan (2014c) die aantoont dat, als muziekluisteraars willen betalen voor muziek, ze eerder grijpen naar fysieke dragers. Dit blijkt ook uit de bevraging naar hoeveel ze bereid zijn te betalen. Zo is 53% van de streamers bereid om 9-11 euro te betalen voor een fysieke drager, terwijl 64% bereid is om slechts 3-5 euro te betalen voor een digitaal album. Diegenen die muziek kopen (n= 83) zijn bereid om meer te betalen voor fysieke albums (12-14 euro) en digitale albums (6-8 euro). Als we analyseren hoeveel elke groep voor streamingdiensten wil betalen, merken we dat zij die streamen hiervoor meer willen betalen dan zij die muziek kopen (3-5 euro ten opzichte van 2 euro of minder). We kunnen hierbij echter geen significantie vaststellen (p = .06) en wijten het gevonden verschil aan toeval. Slechts 20.5% van de kopers (n= 83) in onze survey gaat nooit muziek streamen, terwijl 57.8% minstens één keer per maand muziek streamt.
Deze hypothese kunnen we niet volledig beantwoorden, daar we niet genoeg elementen hebben om hierover een uitspraak te doen. We stellen wel vast dat een groot deel van onze respondenten die muziek streamen, ook nog muziek aankoopt en dat dit vooral gaat om offline muziek. De respondenten die muziek vooral kopen zijn bereid om hier meer geld aan te besteden dan de respondenten die streamen, maar hierbij kunnen we geen significant verschil vaststellen. We kunnen dus enkel concluderen dat muziek effectief nog aangekocht wordt door meer dan de helft van onze respondenten die muziek streamen en meer dan de helft van de kopers minstens één keer per maand muziek streamt. We durven niet concluderen dat er hierdoor sprake is van complementariteit, maar het wijst er wel op dat muziek nog steeds geapprecieerd wordt en men ook bereid is om hiervoor te betalen.
“77.1% still buys music”
43
You Stream, I Buy?
Deel 1
H2: Er is een verband tussen expected outcomes en hoelang mensen streamen of luisteren naar hun aangekochte muziek. Vooraleer we de expected outcomes bestudeerden, analyseerden we waarom onze respondenten naar muziek luisteren (algemeen). De hoofdredenen die werden aangegeven, zijn: om te relaxen, zich beter te voelen, de juiste mood te creëren, stress te verminderen en door moeilijke tijden te komen. Hierbij is er geen significant verschil tussen diegenen die streamen en kopen (p = .667). Deze items komen overeen met het element ‘moodmanagement’ uit het onderzoek van Lonsdale en North (2011, p.120) en bevestigen zijn bevinding dat we vooral muziek beluisteren om ons in een bepaalde stemming te brengen. De reden “om te relaxen” werd ook aangegeven als primaire reden om deel te nemen aan activiteiten in de vrije tijd (cfr. supra p.35).
We kunnen kleine verschillen detecteren in de top vijf waarom onze streamers muziek streamen en waarom onze buyers vooral luisteren naar hun aangekochte muziek. Grafiek 6 vergelijkt de top antwoorden van streamers en buyers. Als we hierbij de thema’s betrekken die het MMA onderscheidt, zijn novel outcomes, activity outcomes en self-reactive outcomes het belangrijkste. Bij buyers kunnen we hier ook social outcomes plaatsen, terwijl we bij streamers ook monetary outcomes kunnen plaatsen. De top vijf motivaties van streamers vinden we ook terug in de besproken literatuur. Zo zouden het ontdekken van nieuwe muziek en naar liedjes kunnen luisteren zonder ze te moeten aankopen, de primaire redenen zijn waarom mensen gebruik maken van streamingdiensten (Makki, 2000, p.9; IFPI, 2013, p.9). Ook in ons onderzoek zijn dit de twee primaire motivaties.
(PERCENTAGES) Artiesten ontdekken
77,1
Up to date zijn 59
71,9
STREAMERS
Verveling tegengaan
36,2
35
43,4
45,1
Voorbereiden op concert
Muziek luisteren zonder aankoop 8,4
8,6
19,4
24,1
44,5
64,8
73,4
90,3
94,9
O UTCOMES STREAMERS VS BUYERS
BUYERS
Iets hebben om over te praten Indruk maken Geld besparen
Grafiek 6: Outcomes Streamers VS Buyers
44
You Stream, I Buy?
Deel 1
Het grootste deel (41.3%) van de streamers in onze dataset luistert gemiddeld één à twee uur muziek per dag, 31.1% luistert er minder dan één uur naar. Hetzelfde geldt voor de respondenten die vooral hun muziek kopen in de winkel (fysieke albums), met percentages van respectievelijk 37.1% en 33.9%. We merken een verschil op bij diegenen die hun muziek vooral online kopen. De meerderheid (33.3%) luistert, net zoals de twee andere groepen, één à twee uur per dag naar zijn muziek, maar er is ook een grote groep (28.6%) die twee à drie uur naar zijn muziek luistert. Als we dit testen op significantie, mogen we concluderen dat het verschil tussen de groep die muziek streamt en de groep die zijn muziek vooral online koopt, significant is voor deze schaal (p = .001).
Voor wat betreft het verband tussen hoelang men streamt en welke motivaties men belangrijk vindt, zijn er slechts twee items die een aanwezig, maar zwak, doch significant verband vertonen voor deze schaal. Bij de streamers is er een zwak positief verband (r < .40) tussen hoelang ze naar muziek luisteren en in welke mate ze op die manier nieuwe artiesten leren kennen (p = .002) en up to date zijn met nieuwe releases (p = .002). Bij de buyers zijn er vier items die een positief, maar zwak verband (r < .40) vertonen voor deze schaal op het gebied van hoelang ze naar muziek luisteren. Er is een verband tussen hoelang ze naar muziek luisteren en in welke mate ze op die manier nieuwe artiesten leren kennen (p = .03), indruk kunnen maken met hun collectie (p = .006), iets hebben om over te praten (p = .04) en koopjes vinden op nieuwe producten (p = .04). Bij de streamers geldt dus, dat hoe meer tijd zij spenderen aan het beluisteren van muziek, hoe meer muziek hij zal leren kennen. De buyers zullen, door meer tijd te spenderen aan het beluisteren van muziek, ook een grotere muziekcollectie hebben waarmee ze indruk kunnen maken en vinden op die manier ook nieuwe dingen waarover ze kunnen praten. Enkel het laatste item “koopjes vinden op nieuwe producten” vinden we moeilijk te verklaren. Wellicht krijgen zij die hun muziek online kopen, korting op andere producten of diensten of krijgen zij als eerste, gratis een nieuwe release te horen.
De top vijf verwachtingen leert ons dus dat er kleine verschillen zijn tussen beide groepen. Als we kijken naar hoeveel tijd er wordt gespendeerd aan muziek, kunnen we een significant verschil opmerken. Zo zal de groep die zijn muziek vooral online koopt, meer tijd spenderen aan het beluisteren van muziek dan de groep die zijn muziek vooral streamt. De hypothese dat er een verband is tussen expected outcomes en hoelang we naar muziek luisteren, moeten we echter deels ontkrachten. Verschillende items zijn positief gecorreleerd met hoelang onze respondenten naar muziek luisteren, maar dit is slechts een zwak (wel significant) verband. De items die een verband tonen, zijn wel te verklaren en tonen een logisch verband.
45
You Stream, I Buy?
Deel 1
H3: Er is een verband tussen opleiding en leeftijd en de keuze om muziek te streamen/te kopen, maar er is geen verband met geslacht. Voor de variabele geslacht detecteerden we één missing die niet meegerekend werd in de analyse. Toch veranderde dit niet veel aan het resultaat. Van de 83 respondenten die vooral naar aangekochte muziek luisteren (zowel digitaal als fysiek), zijn er 49 mannen ten opzichte van 34 vrouwen. Voor wat betreft streaming zijn de vrouwen in de meerderheid (n= 100, ten opzichte van n= 95). Dit kleine verschil is eerder te wijten aan toeval, daar p= .12, waardoor we hier geen verband mogen vaststellen.
Van onze respondenten gaan de jongeren < 18 jaar, de 19-26jarigen en de 43 plussers vooral streamen, 27-34jarigen kunnen we bij beide categorieën plaatsen en 35-42jarigen gaan hun muziek vooral kopen. Een Chi kwadraat test toont ons dat we hierbij een significant verschil kunnen vaststellen (p = .00). Dit resultaat toont overeenkomsten met de bevindingen van Dangngnuyen et al. (2012, p.9), dat muziekluisteraars tussen 40 en 59 jaar meer cd’s zullen kopen daar hun inkomen waarschijnlijk hoger is dan bij jongeren. Ook het onderzoek van Aguiar en Martens (2013, p.11) toonde aan dat het meestal jongeren zijn die gebruik maken van streamingdiensten.
Van onze 279 respondenten, heeft de meerderheid (n= 124) een diploma hoger onderwijs van het korte type (graduaat, bachelor) of een diploma hoger secundair onderwijs (n= 80). Elk van deze groepen gaat zijn muziek vooral streamen, net zoals diegene met een diploma lager secundair onderwijs, hoger secundair onderwijs van het lange type of zij die aangeven geen diploma te hebben of hoogstens een diploma lager onderwijs hebben. Bij deze groepen stellen we geen samenhang vast met de keuze om te streamen of te kopen (p = .99). Wel moeten we er rekening mee houden dat de groepen met geen diploma of een diploma lager secundair onderwijs ondervertegenwoordigd zijn en dit een vertekend beeld kan geven. De bevinding van Poort et al. (2012) en Aguiar et al. (2013), die stelt dat, hoe hoger de opleiding, hoe meer er gestreamd wordt uit legale bron, willen we dus niet volledig weerleggen.
Deze hypothese kunnen we gedeeltelijk aanvaarden. We stellen inderdaad een significant verband vast tussen leeftijd en de keuze om muziek te streamen of te kopen, maar we kunnen geen significant verband vaststellen tussen de andere variabelen.
46
You Stream, I Buy?
Deel 1
Q1: Zijn er verschillen tussen streamers/buyers voor wat betreft de plaats waar er naar muziek geluisterd wordt, met wie er naar muziek geluisterd wordt en welk toestel er gebruikt wordt? Grafiek 7 toont ons de verschillen tussen streamers en buyers voor wat betreft waar ze het meest naar hun muziek luisteren. Andere antwoorden die werden gegeven bij streamers, zijn “in de badkamer” en “op kot”. Eén buyer gaf aan dat hij vooral naar zijn muziek luistert in de auto. Grafiek 8 toont ons welke toestellen onze respondenten gebruiken om muziek af te spelen. Andere antwoorden die werden gegeven bij streamers, zijn iPod, Playstation 3, Raspberry PI, andere gametoestellen en SONOS, het systeem dat we eerder hebben besproken bij de relatie die streamingdiensten hebben met andere diensten (cfr. supra p.12). CD-speler komt logischerwijze het meeste naar voren bij buyers, daar het merendeel van onze kopers naar muziek luistert die ze gekocht hebben in de winkel (22.2% winkel, 7.5% online). Andere toestellen die gebruikt worden, zijn de autoradio, de iPod en de MP3-speler. Ook platenspeler werd opgegeven. Hierbij moeten we dus opmerken dat, ondanks er in het begin van de survey werd aangegeven dat het ging om cd’s en streaming, enkele respondenten (n= 14) deze enquête ingevuld hebben met in het achterhoofd dat ze vooral muziek beluisteren op vinyl. We denken echter niet dat dit onze resultaten minder betrouwbaar maakt, aangezien het ook gaat om een fysieke drager. Zowel streamers als buyers geven aan dat, als ze naar muziek luisteren, ze dit vooral doen wanneer ze alleen zijn.
We kunnen voor onze twee groepen dus geen opmerkelijke verschillen onderscheiden tussen de verschillende variabelen. Dit kan te wijten zijn het feit dat wij ons gebaseerd hebben op streamers en buyers en dus geen onderscheid maakten tussen diegene die hun muziek vooral online aankopen en diegene die voorkeur geven aan het fysieke plaatje. Anders bekeken, kunnen zij die fysieke cd’s kopen, hun muziek ook omzetten naar een digitaal bestand. Daar streamers hun muziek vooral thuis afspelen, gaat een grote groep buyers hier ook onderweg naar luisteren. Bij streamers is dit eerder een kleine groep (7.7%). Eerder zagen we dat slechts 9.7% van de streamers een betalend abonnement heeft bij een streamingdienst. Dit kan verklaren waarom er niet zo veel onderweg naar muziek geluisterd wordt. Bij de meeste streamingdiensten moet je namelijk een abonnement hebben om muziek ook offline te raadplegen (cfr. bijlage 1 p.57).
47
You Stream, I Buy?
Deel 1
PLAATS (PERCENTAGES) 0,5
7,7 9,2
1
1,2 1,2
42,2 Andere Tijdens sporten
2,4
Onderweg 81,5
Op het werk 53
Streamers
Thuis
Buyers
Grafiek 7: Plaats muziek luisteren
TOESTEL (PERCENTAGES) 300 250 Andere
200 150
CD-speler
Tablet
Andere
Smartphone
100 Laptop 50 0 Andere
CD-speler
CD-speler Tablet Smartphone Laptop
Computer
Computer
Streamers
Buyers
3,1
42,2
0
75,9
Tablet
23,5
12
Smartphone
49,5
33,7
Laptop
80,1
42,2
Computer
35,7
38,6
Grafiek 8: Toestel
48
You Stream, I Buy?
Deel 1
10. CONCLUSIE Met dit onderzoek wilden we in de eerste plaats verschillen aantonen tussen streamers en buyers op vlak van socio-demografische factoren, maar ook op vlak van achterliggende motivaties om muziek te beluisteren. In de tweede plaats wilden we nagaan in hoeverre streamers ook nog muziek kopen. Op basis van bestaande literatuur en eigen onderzoek, kunnen we hierover enkele bevindingen formuleren.
Dat streaming geen negatieve impact heeft op de muziekverkoop, werd door verschillende studies bevestigd. Over complementariteit werden geen uitspraken gedaan binnen deze studie, maar we konden wel aantonen dat een grote meerderheid van de streamers wel nog muziek aankoopt. Zo koopt 77.1% van de streamers binnen deze studie nog muziek, waarvan 48% zijn muziek offline koopt en 29.1% zijn muziek digitaal koopt. Een grote groep grijpt dus nog steeds naar het fysieke plaatje, wat een bevestiging is van eerder onderzoek dat beweerde dat als muziekluisteraars bereid zijn om te betalen voor muziek, ze eerder grijpen naar een fysieke drager.
Binnen deze studie gingen we ook in op wat onze respondenten drijft om muziek te luisteren en te streamen of te kopen, en of deze motivaties bepalend zijn voor hoelang er naar muziek geluisterd wordt. De primaire motivaties stemden overeen met de motivaties die aangehaald werden door eerdere studies. Zo wordt er vooral naar muziek geluisterd om te relaxen, wat we kunnen onderbrengen in het thema moodmanagement van Lonsdale en North (2011). Daarnaast deden we ook beroep op het MMA om verschillen te detecteren tussen streamers en buyers inzake hun keuze om te streamen of muziek te kopen. Hier konden we kleine verschillen blootleggen. Waar streamers vooral gaan streamen om nieuwe muziek te ontdekken en liedjes te kunnen beluisteren zonder de verplichting om deze aan te kopen, gaan buyers vooral naar muziek luisteren om zich voor te bereiden op een concert en de verveling tegen te gaan. De gevonden primaire redenen om muziek te streamen, vinden we ook terug in de besproken literatuur (Makki, 2000; IFPI). Volgens het MMA zijn deze expected outcomes bepalend voor het mediagebruik, maar binnen dit onderzoek waren er slechts enkele items die correleerden met hoelang er naar muziek wordt geluisterd waardoor we, in tegenstelling tot wat andere studies beweerden (Verbrugge et al., 2013; Peters, 2008; Courtois, n.d.; Hübner, 2013; La Rose & Kim, 2007) , niet mogen uitgaan van een verband.
49
You Stream, I Buy?
Deel 1
Ondanks verschillende studies (Dangnguyen et al., 2012, p.9; Poort & Leenheer, 2012, p.18; Aguiar et al., 2013, p.11) beweerden dat opleiding positief gecorreleerd is met muziekconsumptie, kunnen wij dit binnen ons onderzoek niet bevestigen. De meerderheid van onze respondenten (n=124), heeft een diploma hoger onderwijs en maakt vooral gebruik van streamingdiensten, maar omdat deze groepen oververtegenwoordigd zijn, durven we hier geen besluit over formuleren. Wel konden we een significant verband vaststellen tussen leeftijd en muziekconsumptie. Binnen ons onderzoek zijn het vooral 19-26jarigen die muziek streamen. Zoals Dangnguyen et al. (2012) ook vaststelden, gaan 3542jarigen veeleer muziek kopen, daar hun inkomen groter is dan bij jongeren.
Voor wat betreft de plaats en op welk toestel er naar muziek geluisterd wordt, konden we kleine, maar logische verschillen onderscheiden tussen streamers en buyers. Beide groepen spelen hun muziek vooral thuis af, maar een grote groep buyers gaat hier ook onderweg naar luisteren, terwijl dit bij de streamers maar voor een kleine groep het geval is. Een mogelijke verklaring hiervoor, is dat slechts 9.7% van de streamers een betalend abonnement heeft, terwijl er, om muziek ook offline te beluisteren (onderweg) een premium abonnement vereist is. Mulligan (2014a) wees er al op dat het aantal betalende abonnees voor Spotify nog steeds vastzit in het segment early adopter en de majority nog niet wordt bereikt, wat ook in deze studie bevestigd werd. Buyers gebruiken veelal een cd-speler om muziek te beluisteren, maar ook MP3 spelers en iPods worden gebruikt. Streamers beluisteren hun muziek vooral op hun laptop of smartphone.
De verschillen die we konden onderscheiden tussen streamers en buyers zijn eerder klein, maar het geeft ons wel een algemeen beeld van waarom en waar er naar muziek geluisterd wordt en welke toestellen het populairst zijn om muziek af te spelen.
50
You Stream, I Buy?
Deel 1
11. BEPERKINGEN EN AANBEVELINGEN In onze enquête hadden we een oververtegenwoordiging van 16-26jarigen en werden er meer respondenten opgenomen die hun muziek streamen dan respondenten die hun muziek kopen. In de toekomst, kunnen er bijvoorbeeld groepen worden opgemaakt aan de hand van clusteranalyse om op die manier verschillende profielen te onderscheiden. Daar we gebruik maakten van kwantitatieve gegevens, waren er enkele zaken waarmee we rekening moesten houden. In de eerste plaats, werd er voor het onderzoeken van motivaties, gebruik gemaakt van een vooropgestelde lijst waaruit de respondent een keuze kon maken. Toekomstig onderzoek kan hierbij diepte-interviews betrekking om meer inzicht te krijgen in achterliggende waarden. Een tweede beperking, was dat we geen vergelijking konden maken tussen hoe vaak streamers muziek streamen en hoe vaak buyers naar hun aangekochte muziek luisteren, wegens een verkeerde vraagstelling. Ten derde, werd de variabele hoe veel uren er naar muziek geluisterd wordt per week, niet in beschouwing genomen wegens te kleine waarden. Wel konden we nagaan hoeveel uren muziek er geluisterd wordt per dag. In eerste instantie wouden we nagaan of expected outcomes, usage konden verklaren voor beide groepen, maar aangezien we te weinig variabelen hadden, deden we enkel een uitspraak over het verband tussen exptected outcomes en hoelang er muziek geluisterd wordt per dag. Als laatste willen we de opmerking maken dat er binnen dit onderzoek gebruik werd gemaakt van schalen, waardoor alle uitspraken enkel betrekking hebben op die bepaalde schaal en dus niet veralgemeend mogen worden. Wel konden we met dit onderzoek een bijdrage leveren aan bestaande onderzoeken omtrent dit thema, daar achterliggende motivaties niet in beschouwing werden genomen in voorgaande studies en er geen vergelijking werd gemaakt tussen streamers en buyers.
51
You Stream, I Buy?
Deel 1
Vermits de muziekindustrie continu in ontwikkeling is en nieuwe diensten steeds vaker hun weg vinden naar het publiek, willen wij deze masterproef afsluiten door te wijzen op enkele actuele trends die dienen als extra informatie, maar ook interessant kunnen zijn voor toekomstig onderzoek.
Muziekpiraterij is nog steeds een actueel gegeven en dat blijkt ook uit de laatste uitspraak van het Hof van Cassatie. Het Hof besliste dat elke Belgische onderzoeksrechter met één bevel alle internetverstrekkers in ons land mag verplichten om toegangswegen tot een piraterijsite zoals The Pirate Bay te blokkeren. Als de piraterijsite een nieuwe domeinnaam gebruikt, moeten de operators hierop toezien en ook die website blokkeren (Bové, 2013, 20 november, p.18).
Zoals eerder besproken (cfr. supra p.10), zijn listen services sinds 2013 aan hun opmars bezig. Deze diensten mogen we zeker niet uit het oog verliezen, aangezien zij zich focussen op het gebruiksgemak van de gebruiker en concurrentie kunnen betekenen voor de streamingdiensten die we vandaag kennen. In de toekomst kan onderzoek bijvoorbeeld nagaan wat deze nieuwe diensten betekenen voor huidige diensten, en of muziekliefhebbers überhaupt wel alles voorgeschoteld willen krijgen in plaats van zelf muziek te ontdekken.
YouTube, gekend voor het streamen van muziekvideo’s, heeft plannen voor een betaalde muziekdienst om op die manier nieuwe inkomsten te genereren voor de muziekindustrie. Hierdoor zouden muziekvideo’s van enkele bekende artiesten mogelijk verdwijnen. De Big Three zijn akkoord met de voorwaarden die Google heeft gesteld, maar de kleinere onafhankelijke labels hebben hun akkoord nog niet gegeven (De Telegraaf, 2014, 18juni). Het wordt dus nog afwachten wanneer deze plannen effectief van start gaan.
Het mobiele aspect wint steeds meer aan belang. Wij hebben dit aspect niet opgenomen in onze masterproef, maar voor toekomstig onderzoek is dit zeker interessant. Veel streamingdiensten bieden hun functies ook aan op smartphones waardoor muziek nog toegankelijker wordt. De NPD Groep wijst echter wel op het gevaar van mobiele muziekpiraterij. Op de Google Play store zijn er meer dan 250 applicaties te vinden die het mogelijk maken om MP3 bestanden te downloaden (Dredge, 2014). Verder onderzoek kan enerzijds nagaan hoe streamers gebruik maken van de mobiele applicatie van een streamingdienst, maar anderzijds kan er gefocust worden op het piraterij aspect. Er kan nagegaan worden in welke mate deze MP3 download applicaties gebruikt worden en of de muziekindustrie hierdoor terug voor een nieuwe uitdaging staat.
52
DEEL 3 Varia Het laatste deel hebben we voorbehouden voor een overzicht van de bronnen die doorheen deze masterproef gebruikt werden. Een lijst van figuren en grafieken, alsook de bijlagen, waaronder de oorspronkelijke survey en het overzicht van streamingdiensten in België werden hier eveneens in opgenomen.
53
You Stream, I Buy?
Deel 3
12. BIBLIOGRAFIE Aerts, R. (2011, 5 oktober). Belgacom en Telenet moeten The Pirate Bay blokkeren. Gazet van Antwerpen, 47. Aguiar, L. & Martens, B. (2013). Digital music consumption on the internet: evidence from clickstream data. European Commission. Anderton, C., Dubber, A. & James, M. (2013). Understanding the music industry. London: Sage. Apple. (2014). Affiliate resources. Geraadpleegd op 23 maart 2014 op het World Wide Web: https://www.apple.com/itunes/affiliates/resources/documentation/faq_en.html Bates, L.D. & Dillard, E.J. (2011). Leisure motivation revisited: why pepole recreate. Managing leisure, 16(4), 253-268. BEA. (2013a, 26 februari). Muziek, brandstof voor de digitale economie. Geraadpleegd op 7 mei 2013 op het World Wide Web: http://www.belgianentertainment.be/nl/bea_nieuws_detail/muziek_brandstof_voor_de_digit ale_economie_dmr2013/ BEA. (2013b, 20 februari). Muziekmarkt in 2012. Geraadpleegd op 7 mei 2013 op het World Wide Web: http://www.belgianentertainment.be/nl/muziek_marktinfo/ BEA. (2014a, 19 maart). Digital music report, online muziek groeit met 4,3% wereldwijd. Geraadpleegd op 17 april 2014 op het World Wide Web: http://www.belgianentertainment.be/nl/digital music-report-online-muziek-groeit-met-43-wereldwijd/ BEA. (2014b, 10 februari). Belgische muziekmarkt. Geraadpleegd op 22 juli 2014 op het World Wide Web: http://www.belgianentertainment.be/nl/evolutie-van-de-belgische-muziekmarkt/ Beats Music. (2014). A music service created by people who believe that music is emotion and joy, culture and life. Geraadpleegd op 12 juli 2014 op het World Wide Web: http://www.beatsmusic.com Beggs, B.A. & Elkins, D.J. (2010). The influence of leisure motivation on leisure satisfaction. Geraadpleegd op 3 augustus 2014 op het World Wide Web: http://larnet.org/2010-02.html Bernardo, F. & Martins, G.L. (2013). Disintermediation effects in the music business. A return to old times? Niet-gepubliceerde paper, Portugal, School of Arts and CITAR. Blankers, I., Goudriaan, R., De Groot, N., Everhardt, T., Friperson, R. & Mazzola, G. (2012). Effecten van de economische crisis in de cultuursector. Den Haag: APE. Bové, L. (2013, 20 november). België legt piraterij op internet aan banden. De Tijd, 18. Burkart, P. & McCourt, T. (2006). Digital music wars. Ownership and control of the celestial jukebox. United States: Rowman & Littlefield Publishers.
54
You Stream, I Buy?
Deel 3
Christodoulou, E. (2013). Evolutie in de muziekindustrie. Niet-gepubliceerde paper, Leuven, Vakgroep Bedrijfsmanagement. D’Agostino, O. (2013). Televisie in een post-convergente samenleving: een blik op de uses & gratifications van place-shifted consumption bij Vlaamse jongeren. Niet-gepubliceerde paper, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen. Dangnguyen, G., Dejean, S. & Moreau, F. (2012). Are streaming and other music consumption modes substitutes or complements? Bretagne: Journal of cultural economics. De Marez, L. & Dejonghe, E. (2013). Inleiding tot de nieuwe communicatietechnologieën. Gent: Acco. De Morgen. (2012, 16 augustus). Inkomsten van streaming muziek stijgen met 40%. Geraadpleegd op 9 mei 2013 op het World Wide Web: http://www.demorgen.be/dm/nl/5403/Internet/article/detail/1486734/2012/08/16/Inkomste n-van-streaming-muziek-stijgen-met-40-procent.dhtml De Morgen. (2013, 15 november). 2 jaar Spotify in België, hoelang blijft het liedje nog duren. Geraadpleegd op 20 maart 2014 op het World Wide Web: http://www.demorgen.be/dm/nl/5403/Internet/article/detail/1741096/2013/11/15/2-jaarSpotify-in-Belgie-hoelang-blijft-het-liedje-nog-duren.dhtml De Redactie. (2014, 7 februari). Streaming van muziek met 170 procent gestegen. Geraadpleegd op 20 maart 2014 op het World Wide Web: http://www.deredactie.be/cm/vrtnieuws/cultuur%2Ben%2Bmedia/muziek/1.1865671 De Telegraaf. (2014, 18 juni). YouTube komt met betaalde muziekdienst. Geraadpleegd op 29 juli 2014 op het World Wide Web: http://www.telegraaf.nl/digitaal/22755441/__YouTube_komt_met_betaalde_muziekdienst__ html Deckmyn, D. (2013, 11 april). Google Music in België gelanceerd. De Standaard, 2-4. Delerue, G. (2013). Brothers in arms. Niet-gepubliceerde paper, Leuven, Culturele studies. Dörr, J. (2012). Music as a service. Ein neues Geschäftsmodell für digitale Musik. München: epubli. Dörr, J., Wagner, T., Benlian, A., Hess, T. (2013). Music as a service as an alternative to music piracy? Business & information systems engineering, 5(6), 383-396. Dredge, S. (2014, 25 maart). Time to get worried about mobile music piracy? NPD Group warns of ‘free-for-all’. Geraadpleegd op 2 augustus 2014 op het World Wide Web: http://musically.com/2014/03/25/time-to-get-worried-about-mobile-music-piracy-npd-groupwarns-of-free-for-all/ Dredge, S. (2013, 17 april). Streamers much more likely to buy music downloads. Geraadpleegd op 2 augustus 2014 op het World Wide Web: http://musically.com/2013/04/17/npd-streamersmuch-more-likely-to-buy-music-downloads/
55
You Stream, I Buy?
Deel 3
Duchêne, A. & Waelbroeck, P. (2004). Legal and technological battle in music industry: information push vs. information-pull technologies. International review of law and economics, 26(4), 575. Edison research (2013, 27 september). The new mainstream 2013: new research into streaming audio. Geraadpleegd op 17 juli 2014 op het World Wide Web: http://www.edisonresearch.com/the-new-mainstream-2013-new-research-into-streamingaudio/ Eldness, K.B. & Dybvik, P.E. (2010, 17 augustus). Streaming leads to increased music consumption. Geraadpleegd op 2 augustus 2014 op het World Wide Web: http://wimpmusic.en.mediaroom.com/index.php?s=20295&item=122408 Gayer, A. & Shy, O. (2003). Internet and peer-to-peer distributions in markets for digital products. Economics letters, 81(2), 202. Gayer, A. & Shy, O. (2006). Publishers, artists and copyright enforcement. Information economics and policy, 18(4), 374-384. Gopal, D.R., Bhattacharjee, S. & Sanders, L.G. Do artists benefit from online music sharing? The journal of business, 79(3), 1503-1533. Haupt, J. (2012). Spotify review. Digital media reviews, 69(1), 132-138. Hübner, A. (2013). Explaining media usage and media behavior. A comparison of social psychological determinants between the usage of online and traditional print newspapers. Nietgepubliceerde paper, Twente, Vakgroep Gedragswetenschappen. Hui, K.L. & Png, I. (2003). Piracy and the legitimate demand for recorded music. Contributions to economic analysis & policy, 2(1), 1-24. ICMP, IFPI & GESAC. (2012). The online music market in Europe: new business models and consumer choice. London: ICMP, IFPI & GESAC. IFPI (2012). Expanding choice, going global. Digital music report. London: IFPI. IFPI (2013). Engine of a digital world. Digital music report. London: IFPI. IFPI (2014). Lighting up new markets. Digital music report 2014. London: IFPI. IFPI. (n.d.) Digital music in figures. Geraadpleegd op 13 juli 2014 op het World Wide Web: http://www.ifpi.org/facts-and-stats.php iMinds (2013). Digimeter mediatechnologie- en ICT-gebruik in Vlaanderen. Gent: iMinds. Ipsos MediaCT (2013). The digital music consumer: a global perspective. Paris: Ipsos MediaCT. Klym, N. (2005). Digital music distribution. Niet-gepubliceerde paper, Cambridge, Communications research network.
56
You Stream, I Buy?
Deel 3
Koh, B., Murthi, B.P.S. & Raghunathan, S. (2010). Shift in demand for music: causal effect of online music piracy and digital music on album sales. Journal of organizational computing and electronic commerce, 2013, 1-21. Kusek, D. & Leonhard, G. (2005). The future of music: manifesto for the digital music revolution. Massachusetts: Berklee press. LaRose, R. & Eastin, S.M. (2004). A social cognitive theory of internet uses and gratifications: toward a new model of media attendance. Journal of broadcasting & electronic media, 48(3), 358-377. LaRose, R. & Kim, J. (2007). Share, steal or buy? A social cognitive perspective of music downloading. Cyber Psychology & Behavior, 10(2), 267. Liebowitz, S.J. (2005). Economists examine file sharing and music sales. Cambridge: MIT Press. Liebowitz, S.J. (2006). File sharing: creative destruction or just plain destruction? Journal of law and economics, 49(4), 1-28. Lin, T.C. & Pao, T.P. (2011). Leisure activities’ selection and motivation. International journal of academic research in business and social sciences, 1(3), 308-320. Lonsdale, A.J. & North, A.C. (2011). Why do we listen to music? A uses and gratifications analysis. British journal of psychology, 102(1), 108-134. Makki, N. (2000). The music industry of web 2.0: embracing the cloud. Niet-gepubliceerde scriptie, Kent, Seminar in Entertainment Law. Makkonen, M., Halttunen, V. & Frank, L. (2011). Exploring the acquisition and consumption behaviour of modern recorded music consumers: findings from a Finnish interview study. International journal of computer information systems and industrial management applications, 3, 900. Miller, M. (2012). The ultimate digital music guide. United States: Que Publishing. Molteni, L. & Ordanini, A. (2003). Consumption patterns, digital technology and music downloading. Long range planning, 36(4), 394. Monteiro, L.J., Swatman, C.M.P. & Tavares, V.L. (2003). Towards the knowledge society. United States: Kluwer Academic Publishers. Morris, W.J. (2011). Sounds in the cloud. Cloud computing and the digital music commodity. First Monday peer-reviewed journal on the internet, 16(5). Mulligan, M. & Jopling, K. (2013). Building the new business case for bundled music services. Miami: MIDiA Consulting Mulligan, M. (2013, 2 oktober). The complexity coefficient: listen services and the tyranny of choice. Geraadpleegd op 13 juli 2014 op het World Wide Web: https://musicindustryblog.wordpress.com/2013/10/02/the-complexity-coefficient-listenservices-and-the-tyranny-of-choice/
57
You Stream, I Buy?
Deel 3
Mulligan, M. (2014a, 21 mei). What 10 million Spotify subscribers actually means. Geraadpleegd op 13 juli 2014 op het World Wide Web: https://musicindustryblog.wordpress.com/2014/05/21/what-10-million-spotify-subscribersactually-means/ Mulligan, M. (2014b, 31 maart). MusicQubed puts the rise of listen services into numbers. Geraadpleegd op 13 juli 2014 op het World Wide Web: https://musicindustryblog.wordpress.com/2014/03/31/musicqubed-puts-the-rise-of-listenservices-into-numbers/ Mulligan, M. (2014c, 13 januari). How streaming will impact music sales. Geraadpleegd op 13 juli 2014 op het World Wide Web: https://musicindustryblog.wordpress.com/2014/01/13/howstreaming-will-impact-music-sales/ MusicQubed. (2014). A new category of music service. Geraadpleegd op 14 juli 2014 op het World Wide Web: http://www.musicqubed.com/about/ Nielsen. (2014). Overall music consumption, sales & streaming activity. New York: Nielsen. NPD Group. (2013). Music streaming services, they’ve gone mainstream. A free report preview. Washington: NPD Group. Oberholzer, F. & Strumpf, K. (2007). The effect of file sharing on record sales. An empirical analysis. Journal of political economy, 115(1), 1-52. Page, W. (2013). Adventures in the Netherlands. Zweden: Spotify. Peters, O. (2008). A social cognitive perspective on mobile communication technology use and adoption. Social science computer review, 27(1), 76-95. Premkumar, G.P. (2003). Alternate distribution strategies for digital music. Communications of the ACM, 46(9), 90-92. Rappa, M.A. (2004). The utility business model and the future of computing services. IBM systems journal, 43(1), 34-37. Richter, F. (2014, 4 juli). Streaming boom stifles music downloads. Geraadpleegd op 15 juli 2014 op het World Wide Web: http://www.statista.com/chart/2432/us-music-market-2014/ Rouse, M. (2010, november). Churn rate. Predictive churn modeling. Geraadpleegd op 15 juli 2014 op het World Wide Web: http://searchcrm.techtarget.com/definition/churn-rate Shin, M. (2011, 29 augustus). Uses and gratifications theory. Geraadpleegd op 15 juli 2014 op het World Wide Web: http://www.scribd.com/doc/63533270/Uses-and-Gratifications-Theory SONOS. (2014). Music. Geraadpleegd op 14 juli 2014 op het World Wide Web: http://www.sonos.com/music Sony. (2014). Sony entertainment. Geraadpleegd op 14 juli 2014 op het World Wide Web: http://www.sonyentertainmentnetwork.com/music-unlimited/
58
You Stream, I Buy?
Deel 3
Sorescu, A., Frambach, R.T., Singh, J., Rangaswamy, A. & Bridges, C. (2011). Innovations in retail business models. Journal of retailing, 87(1), 3-16. Spotify (2014). Muziek voor iedereen. Geraadpleegd op 20 april 2014 op het World Wide Web: https://www.spotify.com/be-nl/#premium Stenzel, U., Lima Sanches, G.M. & Downes, J.J. (2012). Study on digital content products in the EU. S.l.: IBF International Consulting. Summers, N. (2013, 3 september). Bloom.fm brings its stunning on-demand music streaming app to Android in the UK. Geraadpleegd op 14 juli 2014 op het World Wide Web: http://thenextweb.com/apps/2013/09/03/bloom-fm-brings-its-stunning-on-demand-musicstreaming-app-to-android-in-the-uk/ Surfplaza. (2013, 14 september). Streaming muziek in België. Geraadpleegd op 12 juli 2014 op het World Wide Web: http://www.surfplaza.be/magazine/streaming-muziek-in-belgievergelijking/ Thomes, T.P. (2011). An economic analysis of online streaming: how the music industry can generate revenues from cloud computing. Kiel: Centre for European economic research. Tynan, D. (2009, 3 november). Five classic Apple marketing tactics that lock you in. Geraadpleegd op 5 april 2014 op het World Wide Web: http://www.pcworld.com/article/181200/apple_marketing_locks_you_in.html Vaccaro, L.V. & Cohn, Y.D. (2004). The evolution of business models and marketing strategies in the music industry. The international journal on media management, 6(1-2), 46-58. Van der Linden, R. (2008). Musiconomy. Niet-gepubliceerde paper, Rotterdam, Media als culturele industrie. Van Leemputten, P.J. (2011, 1 december). Spotify krijgt applicaties. Geraadpleegd op 12 juli 2014 op het World Wide Web: http://www.fwdmagazine.be/fwd/133787/spotify-krijgt-applicaties/ Verbrugge, K., Stevens, I. & De Marez, L. (2013). Multifaced companion devices: applying the new model of media attendance to smartphone usage. Gent: iMinds, Mict, UGent. Vrijens, J. (2013). Online streaming: de redding van de muziekindustrie? Niet-gepubliceerde scriptie, Leuven, Vakgroep Communicatiewetenschappen. Wall, T. (2013). Studying popular music culture (2nd ed.). London: Arnold. Wikström, P. (2009). The music industry. Cambridge: Polity Press. Wikström, P. (2012). A typology of music distribution models. International journal of music business research, 1(1). Wikström, P. (2012). The music industry. Cambridge: Polity Press. Xbox. (2014). Features. Geraadpleegd op 14 juli 2014 op het World Wide Web: http://www.xbox.com/nl-BE/music
59
You Stream, I Buy?
Deel 3
Zentner, A. (2006). Measuring the effect of file sharing on music purchases. Journal of law and economics, 49(1), 63-87.
13. LIJST VAN FIGUREN EN GRAFIEKEN Grafiek 1: verschillen access services en listen services ........................................................................... 5 Grafiek 2: streaming versus muziekverkoop in V.S. ............................................................................... 14 Grafiek 3 (links): inkomsten muziekmarkt 2005-2013 ........................................................................... 15 Grafiek 4 (rechts): marktaandeel in 2013 .............................................................................................. 15 Grafiek 5: how streaming will impact music sales ................................................................................. 22 Grafiek 6: Outcomes Streamers VS Buyers ............................................................................................ 44 Grafiek 7: Plaats muziek luisteren .......................................................................................................... 48 Grafiek 8: Toestel ................................................................................................................................... 48
Figuur 1: fasen digitale muziek ................................................................................................................ 7 Figuur 2: inkomsten muziek, in percentage ........................................................................................... 13
60
You Stream, I Buy?
Deel 3
14. BIJLAGEN 14.1 Vergelijking streamingdiensten
61
DIENST/ KENMERKEN SPOTIFY
WERKWIJZE (BROWSER, MOBIEL) Zowel in browser als mobiel
ABONNEMENT (PER MAAND)
DEEZER
Zowel in browser als mobiel
RARA
Zowel in browser als mobiel (indien Plus)
MUSIC UNLIMITED
Zowel browser, mobiel (indien Premium) als Playstation toestellen
Freemium: Gratis Onbeperkt, enkel online, reclame Premium: € 9,99 Muziek op 3 apparaten syncrhoniseren, onbeperkt, ook offline, ook in het buitenland
RELATIE MET ANDERE DIENSTEN
FUNCTIES
Account koppelen aan Facebook Muziek beluisteren van Facebookvrienden Delen op sociale netwerken
Gekoppeld aan Facebook en Google+ Delen op sociale netwerken
Spotify Radio Afspeellijsten: aanmaken en delen Lokale bestanden afspelen Applicaties
Discovery: Gratis 1 jaar onbeperkt, nadien 2 uur per maand, ook mobiel Premium+: € 9,99 Ook mobiel, onbeperkt, offline, geen reclame, ook in het buitenland
Web: € 0,99 (per maand voor eerste drie maanden, nadien € 4,99) Onbeperkt, geen reclame Plus: € 1,99 (per maand voor de eerste drie maanden, nadien € 9,99) Onbeperkt, geen reclame, ook offline, synchroniseren met andere apparaten
Koppelen met Facebook Delen op sociale netwerken
Afspeellijsten Applicaties
Access: € 4,99 Muziek afspelen op sommige Playstation toestellen, enkel online via browser, onbeperkt Premium: € 9,99 (€ 59.99/jaar) Muziek afspelen op Playstation en andere toestellen, onbeperkt, ook offline
Gekoppeld aan PS
Afspeellijsten Eigen bibliotheek
Playlist aanmaken Applicaties Radio kanalen: per thema, van artiesten Liedjes aanbevelen aan vrienden
62
DIENST/ KENMERKEN RDIO
WERKWIJZE (BROWSER, MOBIEL) Zowel in browser en mobiel (indien Rdio Free enkel radio)
ABONNEMENT (PER MAAND)
XBOX MUSIC
JUKE
Zowel in browser als mobiel (indien Xbox Musix Pass) als op Xbox
Zowel in browser als mobiel
NAPSTER
Zowel in browser als mobiel
RELATIE MET ANDERE DIENSTEN Gekoppeld aan Facebook, Twitter en Last.FM
FUNCTIES
Free: Gratis Gelimiteerd aantal streams, geen reclame, enkel op website en desktop apps, voor 6 maanden Web: € 4,99 Onbeperkt, enkel browser Unlimited: € 9,99 Geen reclame, onbeperkt op browser en mobiel Unlimited Family: € 17,99 2 ongelimiteerde abonnementen
Gratis Beperkt streamen, reclame Xbox Music Pass: € 9,99 Onbeperkt, geen reclame, op andere toestellen, offline, ook op Xbox
Gekoppeld aan Xbox waarbij je ook videoclips kan bekijken
Playlist maken Nummers kopen Radio Eigen muziekcollectie
Geen gratis versie, enkel 30 seconden preview Premium: € 9,99 (1m), € 29,50 (3m), € 58 (6m) Geen reclame, onbeperkt, ook offline, ook op andere toestellen
Gekoppeld aan Facebook
Playlists maken Mixtapes Radio per genre
Unlimited: € 9,95 Op andere toestellen, ook offline, geen reclame
Gekoppeld aan Facebook, BMW apps, Mini connected, SONOS
Muziek delen Playlists maken
Autoplay Eigen collectie Playlisten maken en delen Applicaties voor computer
63
DIENST/ KENMERKEN
WERKWIJZE (BROWSER, MOBIEL)
ABONNEMENT (PER MAAND)
RELATIE MET ANDERE DIENSTEN
FUNCTIES
GOOGLE PLAY MUSIC ALL ACCESS
Zowel in browser als mobiel
Unlimited: € 9,99 Geen reclame, ook offline, op verschillende toestellen
Gekoppeld aan SONOS
Eigen bibliotheek Radio Lokale bestanden van iTunes afspelen
QOBUZ
Zowel in browser als mobiel (vanaf Premium)
Basic: € 4,99 Enkel te gebruiken op PC en Mac Premium: € 9,99 Geen reclame, ook offline, op verschillende toestellen Hifi klassiek: € 14,99 Onbeperkt naar klassieke muziek luisteren Hifi: € 19,99 Geen reclame, ook offline, op verschillende toestellen, CD-kwaliteit, exclusieve catalogi
Gekoppeld aan Facebook, SONOS
Digitale cd-boekjes met songteksten en informatie Playlisten aanmaken Muziek kopen Magazine, nieuwsbrief, video’s
Free: gratis 2 uren uploaden, overzicht van likes, comments en downloads Go Pro: € 3 4 uren uploaden, overzicht van likes, comments en downloads, zien wie jouw muziek afspeelt en waar hij het populairst is, spotlight Go Unlimited: € 9 Idem als Go Pro, maar ook overzicht van waar jouw tracks afgespeeld worden
SOUNDCLOUD
Zowel in browser als mobiel
Gekoppeld aan Facebook, Twitter
Eigen tracks uploaden Tracks opvolgen Playlisten aanmaken Tracks en afspeellijsten in de spotlight zetten Artiesten volgen Commentaar geven op een exact moment in een liedje
64
14.2 Aantal betalende/gratis gebruikers per land
(Mulligan et al., 2013, p.4)
14.3 Motivaties vrijetijdsbesteding
65
You Stream, I Buy?
Deel 3
14.4 Model of Media Attendance
(Peters, 2008)
66
You Stream, I Buy?
Deel 3
14.5 Survey Q1 Luistert u naar cd's (fysiek of digitaal) en/of luistert u naar muziek via streamingdiensten? Onder streaming verstaan we de mogelijkheid om bestanden af te spelen zonder deze eerst op te moeten slaan op de harde schijf. Voorbeelden zijn YouTube, Spotify, Deezer,... Ja Neen Answer If Luister je naar cd’s (fysiek of digitaal) en/of luister je naar muziek via streamingdiensten? Ja Is Selected Q2 Via welk medium luistert u het meest naar muziek? Ik luister het meest naar een cd die ik heb gekocht in de winkel Ik luister het meest naar mijn muziek via streamingdiensten Ik luister het meest naar muziek die ik online heb gekocht Answer If Via welk medium luister je het meest naar muziek? Ik luister het meest naar mijn muziek via streamingdiensten Is Selected Uit voorgaande vragen is gebleken dat u uw muziek vooral streamt. Volgende vragen hebben betrekking op de activiteiten waaraan u deelneemt in uw vrije tijd en de reden waarom u hieraan deelneemt. Answer If Via welk medium luister je het meest naar muziek? Ik luister het meest naar een cd die ik heb gekocht in de winkel Is Selected Or Via welk medium luister je het meest naar muziek? Ik luister het meest naar muziek die ik online heb gekocht Is Selected Uit voorgaande vragen is gebleken dat u uw muziek vooral koopt. Volgende vragen hebben betrekking op de activiteiten waaraan u deelneemt in uw vrije tijd en de reden waarom u hieraan deelneemt.
67
You Stream, I Buy?
Deel 3
Q3 Aan welke van volgende activiteiten besteedt u het meeste tijd? Dit gaat niet enkel om muziek, maar om alle activiteiten die u uitvoert in het dagelijks leven. Orden deze activiteiten volgens belangrijkheid door de balkjes te verslepen. De activiteit die voor u het belangrijkste is, komt bovenaan. ______ Muziek beluisteren/spelen ______ Sport kijken/beoefenen ______ Gamen ______ Televisie ______ Films ______ Boeken lezen ______ Naar de radio luisteren ______ Lezen van de krant/tijdschriften ______ Favoriete hobby
Q4 Als u even nadenkt over de activiteiten die u uitvoert in uw vrije tijd, wat zijn dan voor u de belangrijkste redenen om deze activiteiten uit te voeren? Meerdere antwoorden zijn mogelijk.
68
You Stream, I Buy?
Deel 3
Relaxen Alleen zijn, even weg zijn van alles Deelnemen aan een inspannende activiteit Socializen De spanning verlichten Competitiegevoel Risico's nemen Mezelf even verliezen Horizonnen verbreden Oefenen, ergens beter in worden Deelnemen aan een niet-inspannende activiteit De familie is er bij betrokken Grenzen verleggen Mezelf fris voelen Met de buitenwereld in contact blijven Nieuwe plaatsen ontdekken Intellectuele stimulatie Rolmodel zijn Zelfvertrouwen verbeteren Binden met mijn vrienden Frustraties loslaten Minder geïrriteerd zijn Genieten van de natuur Persoonlijke ontwikkeling
Q5 Onderstaande stellingen hebben betrekking op de redenen waarom u naar muziek luistert, ongeacht of u uw muziek koopt of streamt. Geef aan in welke mate u akkoord gaat met deze stellingen. “Ik luister naar muziek om…"
69
You Stream, I Buy?
Deel 3
Niet akkoord
Eerder niet akkoord
Neutraal
Eerder akkoord
Akkoord
Me minder angstig te
voelen Door moeilijke tijden te komen De stress te verminderen Mijn emoties beter te kunnen uitdrukken Mezelf beter te voelen Te ontsnappen aan de realiteit Gevoelens van eenzaamheid te verminderen Mijn identiteit uit te drukken Zinvolle informatie te verkrijgen Te leren hoe anderen denken Entertained te zijn Te relaxen Klik hier "niet akkoord" aan
70
You Stream, I Buy?
Deel 3
De juiste mood te creëren
Mee te zijn met huidige trends en actualiteit Tijd te spenderen met familie/vrienden Iets te hebben om over te praten Stiltes op te vullen De tijd te doden
71
You Stream, I Buy?
Deel 3
Answer If Via welk medium luister je het meest naar muziek? Ik luister het meest naar mijn muziek via streamingdiensten Is Selected Bij de volgende vragen peilen we naar uw gebruik van streamingdiensten en de verwachtingen die u heeft bij het streamen. Answer If Via welk medium luister je het meest naar muziek? Ik luister het meest naar mijn muziek via streamingdiensten Is Selected Q6 Hoe vaak streamt u muziek?
Dagelijks Enkele keren per week Een keer per week Meerdere keren per maand Een keer per maand of minder
Answer If Via welk medium luister je het meest naar muziek? Ik luister het meest naar mijn muziek via streamingdiensten Is Selected Q7 Als u muziek streamt, hoelang luistert u er dan gemiddeld naar per dag? Gelieve na te gaan of u dit kan bekijken in de dienst waar u uw muziek streamt.
Minder dan een uur Een uur à twee uur Twee uur à drie uur Drie uur à vier uur Meer dan vier uur
72
You Stream, I Buy?
Deel 3
Answer If Via welk medium luister je het meest naar muziek? Ik luister het meest naar mijn muziek via streamingdiensten Is Selected Q8 Hoeveel uren heeft u deze week muziek gestreamd? Gelieve na te gaan of u dit kan bekijken in de dienst waar u uw muziek streamt.
Minder dan een uur Een uur à twee uur Twee uur à drie uur Drie uur à vier uur Meer dan vier uur
Answer If Via welk medium luister je het meest naar muziek? Ik luister het meest naar mijn muziek via streamingdiensten Is Selected Q9 Als u muziek streamt, doet u dit dan in het bijzijn van anderen of eerder als u alleen bent? Meestal als ik alleen ben Meestal in het bijzijn van anderen Beiden evenveel Answer If Via welk medium luister je het meest naar muziek? Ik luister het meest naar mijn muziek via streamingdiensten Is Selected Q10 Heeft u een abonnement op één of meerdere streamingdiensten? Ja, ik heb een gratis abonnement (freemium gebruik) Ja, ik heb een betalend abonnement (premium gebruik) Neen, ik heb geen abonnement
73
You Stream, I Buy?
Deel 3
Answer If Via welk medium luister je het meest naar muziek? Ik luister het meest naar mijn muziek via streamingdiensten Is Selected Q11 Van welke apparaten maakt u gebruik om muziek te streamen? Meerdere antwoorden zijn mogelijk.
Computer Laptop Smartphone Tablet Andere: ____________________
Answer If Via welk medium luister je het meest naar muziek? Ik luister het meest naar mijn muziek via streamingdiensten Is Selected Q12 Als u muziek streamt, waar doet u dit dan het meest?
Thuis Op het werk Als ik onderweg ben Tijdens het sporten Andere: ____________________
Answer If Via welk medium luistert u het meest naar muziek? Ik luister het meest naar een cd die ik heb gekocht in de winkel Is Selected Or Via welk medium luistert u het meest naar muziek? Ik luister het meest naar muziek die ik online heb gekocht Is Selected Bij de volgende vragen peilen we naar uw gebruik van aangekochte muziek en de verwachtingen die u hierbij heeft.
Q13 Hoe vaak koopt u een cd in de winkel (vb. supermarkt of via Amazon)?
Dagelijks Een of enkele keren per week Meerdere keren per maand Een keer per maand of minder Nooit
74
You Stream, I Buy?
Deel 3
Q14 Hoe vaak koopt u een liedje of album digitaal (vb. via iTunes Store)?
Dagelijks Een of enkele keren per week Meerdere keren per maand Een keer per maand of minder Nooit
Answer If Via welk medium luister je het meest naar muziek? Ik luister het meest naar een cd die ik heb gekocht in de winkel Is Selected Or Via welk medium luister je het meest naar muziek? Ik luister het meest naar muziek die ik online heb gekocht Is Selected Q15 Als u naar uw aangekochte muziek luistert (ongeacht fysiek of digitaal), hoelang luistert u er dan gemiddeld naar per dag?
Minder dan een uur Een uur à twee uur Twee uur à drie uur Drie uur à vier uur Meer dan 4 uur
Answer If Via welk medium luister je het meest naar muziek? Ik luister het meest naar een cd die ik heb gekocht in de winkel Is Selected Or Via welk medium luister je het meest naar muziek? Ik luister het meest naar muziek die ik online heb gekocht Is Selected Q16 Hoeveel uren heeft u de laatste week naar uw aangekochte muziek geluisterd (ongeacht fysiek of digitaal)?
Minder dan een uur Een uur à twee uur Twee uur à drie uur Drie uur à vier uur Meer dan vier uur
75
You Stream, I Buy?
Deel 3
Answer If Via welk medium luister je het meest naar muziek? Ik luister het meest naar een cd die ik heb gekocht in de winkel Is Selected Or Via welk medium luister je het meest naar muziek? Ik luister het meest naar muziek die ik online heb gekocht Is Selected Q17 Als u naar uw aangekochte muziek luistert, luistert u dan in het bijzijn van anderen of eerder als u alleen bent? Meestal als ik alleen ben Meestal samen met anderen Answer If Via welk medium luister je het meest naar muziek? Ik luister het meest naar een cd die ik heb gekocht in de winkel Is Selected Or Via welk medium luister je het meest naar muziek? Ik luister het meest naar muziek die ik online heb gekocht Is Selected Q18 Van welke apparaten maakt u gebruik om uw aangekochte muziek te beluisteren? Meerdere antwoorden zijn mogelijk.
Computer Laptop Smartphone Tablet CD-speler Andere: ____________________
Answer If Via welk medium luistert u het meest naar muziek? Ik luister het meest naar een cd die ik heb gekocht in de winkel Is Selected Or Via welk medium luistert u het meest naar muziek? Ik luister het meest naar muziek die ik online heb gekocht Is Selected Q19 Als u naar uw aangekochte muziek luistert, waar luistert u er dan het meeste naar?
Thuis Op het werk Als ik onderweg ben Tijdens het sporten Andere ____________________
76
You Stream, I Buy?
Deel 3
Answer If Via welk medium luister je het meest naar muziek? Ik luister het meest naar een cd die ik heb gekocht in de winkel Is Selected Or Via welk medium luister je het meest naar muziek? Ik luister het meest naar muziek die ik online heb gekocht Is Selected Q20 Hoe vaak streamt u muziek? Onder streaming verstaan we de mogelijkheid om bestanden af te spelen zonder deze eerst op te moeten slaan op de harde schijf. Voorbeelden zijn YouTube, Spotify, Deezer,...
Dagelijks Een of enkele keren per week Meerdere keren per maand Een keer per maand of minder Nooit
Q21 Hoeveel zou u maximum willen betalen voor een cd-album (ongeveer 12 nummers) dat u koopt in de winkel of webwinkel? (vb. supermarkt of via Amazon)
2 euro of minder 3-5 euro 6-8 euro 9-11 euro 12-14 euro 15-17 euro 18 euro of meer
Q22 Hoeveel zou u maximum willen betalen voor een digitaal cd-album? (vb. iTunes Store)
2 euro of minder 3-5 euro 6-8 euro 9-11 euro 12-14 euro 15-17 euro 18 euro of meer
77
You Stream, I Buy?
Deel 3
Q23 Hoeveel zou u maximum willen betalen voor een maandabonnement bij een streamingdienst?
2 euro of minder 3-5 euro 6-8 euro 9-11 euro 12-14 euro 15-17 euro 18 euro of meer
Answer If Via welk medium luister je het meest naar muziek? Ik luister het meest naar mijn muziek via streamingdiensten Is Selected Q24 In onderstaande tabel ziet u verschillende streamingdiensten. Plaats een kruisje bij welke dienst(en) u gebruikt. Meerdere antwoorden zijn mogelijk.
Image:Spotify Image:Deezer Image:Juke Image:Music unlimited Image:Napster Image:Google play Image:Rara Image:Rdio Image:Simfy rgb Image:Xbox Image:Youtube logo Andere: ____________________
78
You Stream, I Buy?
Deel 3
Answer If Via welk medium luister je het meest naar muziek? Ik luister het meest naar mijn muziek via streamingdiensten Is Selected Q25 Welke functies gebruikt u als u uw muziek streamt? Meerdere antwoorden zijn mogelijk.
Liedjes delen (vb. op Facebook) Zelf playlist aanmaken Andere gebruikers volgen Chatten met vrienden Synchroniseren met andere apparaten Gebruiken van applicaties Eigen radiostation aanmaken Offline luisteren Liedjes downloaden Gebruiken op Xbox Andere: ____________________
Nog één vraag voordat we deze enquête kunnen afsluiten. U bent er bijna! Answer If Via welk medium luister je het meest naar muziek? Ik luister het meest naar mijn muziek via streamingdiensten Is Selected Q26 Onderstaande stellingen zijn van toepassing op het streamen van muziek. Denk even na over de reden waarom u uw muziek streamt en weinig/geen muziek aankoopt. Kruis aan in welke mate u akkoord gaat met deze stellingen. “Door muziek te streamen…"
79
You Stream, I Buy?
Deel 3
Niet akkoord
Eerder niet akkoord
Neutraal
Eerder akkoord
Akkoord
Leer ik nieuwe artiesten/genres
kennen Ben ik up to date van nieuwe releases Kan ik indruk maken met mijn collectie Maak ik deel uit van een groep Heb ik iets om over te praten Krijg ik gratis informatie die anders geld kost Krijg ik info die ik elders niet vind Vind ik koopjes op producten en diensten Klik hier "akkoord" aan Kan ik naar muziek luisteren die ik graag hoor
80
You Stream, I Buy?
Deel 3
Kan ik mij voorbereiden op een
aankomend concert Kan ik de verveling tegengaan Loop ik geen risico op een boete (vb. illegale praktijken) Kan ik geld besparen Kan ik naar muziek luisteren zonder dat ik elk liedje moet aankopen
Answer If Via welk medium luister je het meest naar muziek? Ik luister het meest naar een cd die ik heb gekocht in de winkel Is Selected Or Via welk medium luister je het meest naar muziek? Ik luister het meest naar muziek die ik online heb gekocht Is Selected Q27 Onderstaande stellingen zijn van toepassing op de aankoop van muziek. Denk even na over de reden waarom u uw muziek aankoopt en weinig/geen muziek streamt. Kruis aan in welke mate u akkoord gaat met deze stellingen. “Door muziek te kopen…"
81
You Stream, I Buy?
Deel 3
Niet akkoord
Eerder niet akkoord
Neutraal
Eerder akkoord
Akkoord
Leer ik nieuwe artiesten/genres
kennen Ben ik up to date van nieuwe releases Kan ik indruk maken met mijn collectie Maak ik deel uit van een groep Heb ik iets om over te praten Krijg ik gratis informatie die anders geld kost Krijg ik info die ik elders niet vind Vind ik koopjes op producten en diensten Klik hier "akkoord" aan Kan ik naar muziek luisteren die ik graag hoor
82
You Stream, I Buy?
Deel 3
Kan ik mij voorbereiden op een
aankomend concert Kan ik de verveling tegengaan Loop ik geen risico op een boete (vb. illegale praktijken) Kan ik geld besparen Kan ik naar muziek luisteren zonder dat ik elk liedje moet aankopen
Q28 Wat is uw geslacht? Man Vrouw Q29 Wat is uw leeftijd?
Jonger dan 18j 19-26 27-34 35-42 43-50 50 of ouder
83
You Stream, I Buy?
Deel 3
Q30 Wat is uw hoogst behaalde diploma?
Geen diploma Lager onderwijs Lager secundair onderwijs Hoger secundair onderwijs Hoger onderwijs van het korte type (graduaat, bachelor) Hoger onderwijs van het lange type (licentiaat, master) Zeg ik liever niet
Q31 Bent u:
Student Werkstudent Werkende Zelfstandige Huisman/huisvrouw Werkzoekend Zeg ik liever niet
Q32 Heeft u zelf nog opmerkingen/suggesties in verband met dit onderzoek?
Q33 Maakt u graag kans op één van de twee Vooruit cadeaucheques? Gelieve dan hieronder uw emailadres in te vullen. Deze gegevens worden enkel en alleen gebruikt om u te contacteren indien u gewonnen hebt en worden in geen geval gebruikt voor andere doeleinden. Indien u hierin geen interesse heeft, gelieve dan op de pijltjes >> te klikken om verder te gaan.
84
