STUDIE 122 OPLEIDINGSPROFIEL. Bedrijfscommunicatie

STUDIE 122 OPLEIDINGSPROFIEL Bedrijfscommunicatie

OPLEIDINGSPROFIEL Bedrijfscommunicatie studiegebied : handelswetenschappen en opleiding optie sector

bedrijfskunde : communicatiebeheer : bedrijfscommunicatie : handel - administratie

Werkgroep opleidingsprofielen van de Vlaamse Hogescholen in opdracht van de Vlaamse Onderwijsraad D/1999/6356/12 De leden van de werkgroep opleidingsprofielen zijn inhoudelijk verantwoordelijk voor het opleidingsprofiel. De Vlor heeft enkel ingestaan voor een uniforme en toegankelijke lay-out

I N H O U D O P LE ID IN GS P R O F IE L B E D R IJ F S C O M M U N IC AT IE

I N H O U D

1

INLEIDING

1

1.1 1.2

1 1 1 1 1 2

Identificatie van het opleidingsprofiel Opdracht 1.2.1 1.2.2

1.3 1.4 2

Ontwikkelingsproces Legitimatie

SITUERING VAN DE OPLEIDING

3

2.1

3

Gegevens uit de beroepenwereld 2.1.1 2.1.2 2.1.3

2.2 2.3

3

Beroepenstructuur bedrijfscommunicatie Geraadpleegde beroepsprofielen Visie

Gegevens uit de onderwijswereld Verantwoording van de opleiding en relevantie van het opleidingsprofiel

3

8 9 10 14

HET OPLEIDINGSPROFIEL

17

3.1 3.2 3.3

17 17 17 17 18

Exacte benaming opleiding Globale omschrijving van de optie c.q. opleiding Het beroepsgericht opleidingsprofiel 3.3.1 3.3.2 3.3.3

3.4 3.5 3.6 3.7 4

Opdrachtgever Doelstellingen

Bijeenbrengen van de relevante beroepsprofielen De concrete uitwerking van de vertaalslag Eindtabel vertaalslag opleidingsprofiel optie Bedrijfskunde

Sleutelkwalificaties De kern van het opleidingsprofiel De maatschappelijk-culturele vorming Relevantie van het opleidingsprofiel voor de herschikking van de kwalificatiestructuur

19

25 26 26 26

DOELGROEPEN VAN HET AFGEWERKTE OPLEIDINGSPROFIEL

28

5

BIBLIOGRAFIE

28

6

LIJST VAN MEDEWERKERS

30

OPLEIDINGSPROFIEL BEDRIJFSCOMMUNICATIE

1

HOOFDRUBRIEK 1: INLEIDING

1.1

Identificatie van het opleidingsprofiel Studiegebied Opleiding Optie Sectorcommissie

1.2

Opdracht

1.2.1

Opdrachtgever

: : : :

handelswetenschappen en bedrijfskunde communicatiebeheer bedrijfscommunicatie handel - administratie.

De opdrachtgevers zijn de Vlaamse Onderwijsraad in opdracht van de Vlaamse Gemeenschapsminister van Onderwijs, de heer L. Van den Bossche.

1.2.2

Doelstellingen Vertaling van de eerder opgestelde beroepsprofielen Communicatiebeheer naar opleidingsprofielen. De opleidingsprofielen worden opgesteld vanuit volgende basisideeën: − flexibel inspelen op de realiteit en de noden van de beroepspraktijk − persoonlijkheidsontwikkeling − een alsmaar sterker wordende internationale context − de financiële en beheersrealiteit van de fusiehogescholen.

1.3

Ontwikkelingsproces We wensten met dezelfde basisgroep te werken als bij het opstellen van de beroepsprofielen. Concreet betekent dit dat alle zes communicatieopleidingen uitgenodigd werden aan de werkzaamheden deel te nemen. Vijf van de zes opleidingen gingen hierop in. Sneuvelteksten werden geschreven, in groep besproken en bijgestuurd. We volgden - in zoverre deze niet helemaal haaks stond op de realiteit van het beroeps- en opleidingsveld - de procedure van de Dienst voor Onderwijsontwikkeling. De beroepsprofielen Communicatiebeheer, die opgesteld werden in samenspraak met vertegenwoordigers van het beroepenveld, vormden de belangrijkste inhoudelijke leidraad. De opleidingsprofielen voor de drie opties binnen de opleiding Communicatiebeheer (Bedrijfscommunicatie, Pers & Voorlichting, Public Relations) werden tegelijkertijd ontwikkeld. Dat stond een voortdurend wikken en wegen toe van onder-

2


linge overeenkomsten en verschilpunten, met een betere profilering van de drie opties als gunstig gevolg. Concreet vonden er voor de drie opties werkgroepvergaderingen plaats op 19 december 1996, 23 januari, 27 februari, 13 maart, 6 mei, 13 en 20 mei 1997.

1.4

Legitimatie Raad voor het Hoger Onderwijs.


3

HOOFDRUBRIEK 2: SITUERING VAN DE OPTIE c.q. O P L E I D I N G

2.1

Gegevens uit de beroepenwereld

2.1.1

Beroepenstructuur bedrijfscommunicatie De veelheid van beroepen - zowel in de algemene communicatiesector als in de specifieke sector van Bedrijfscommunicatie - staat niet toe deze te herleiden tot slechts één of enkele beroepen. Het beroepenveld wordt het meest overzichtelijk door ze te clusteren in themagroepen van samenhangende activiteiten. Daarbij kan een functie of een beroep bestaan uit een combinatie van diverse delen van clusters, waarbij het accent op twee of drie clusters ligt1. 2.1.1.1 Cluster 1: communicatiemanagement Management adviseren over het communicatiebeleid en mee dit beleid formuleren. Mee de identiteit van de organisatie formuleren en het management hierover adviseren. − verantwoordelijke beurzen − verantwoordelijke DM-communicatie − verantwoordelijke evenementen − verantwoordelijke merchandising − senior advisor − verantwoordelijke marketingcommunicatie − verantwoordelijke verkoop − account director − account manager − reclameverantwoordelijke − verantwoordelijke sales promotion − verantwoordelijke sponsoring − verantwoordelijke verpakking. 2.1.1.2 Cluster 2: onderzoek Activiteiten die te maken hebben met publieksgroepenonderzoek, management van onderzoek, analyse van onderzoeksgegevens, en met uitvoering van onderzoek: onderzoeksbeleid opstellen, budget vaststellen en management adviseren voor onderzoek. Onderzoeksopdracht formuleren, onderzoeksbureaus inschakelen voor uitvoering en selecteren. Onderzoek laten uitvoeren en onderzoeksresultaten analyseren. − adviseur marketingcommunicatie − junior advisor − marketingcommunicatiemedewerker − marketingcommunicatieonderzoeker − senior advisor

1

Werkgroep Communicatiebeheer - Vlaamse Onderwijsraad. Beroepsprofielen Communicatiebeheer, Brussel, september 1996

4


− −

verantwoordelijke marketingcommunicatie key account supervisor.

2.1.1.3 Cluster 3: kwaliteitsbewaking en klachtenbehandeling Opstellen van richtlijnen voor klachtenbehandeling, verzorgen van klachtenbehandeling, verzorgen van klachtenbehandeling en mensen te woord staan. Kwaliteitsprocedures formuleren en de kwaliteit van de aangeboden producten en diensten controleren. − assistent-projectleider beurzen − projectleider beurzen − verantwoordelijke beurzen − account executive bij een DM-adviesbureau − telesales executive − telesales supervisor − verantwoordelijke DM-communicatie − account executive bij een evenementenbureau − verantwoordelijke evenementen − account executive bij een adviesbureau inzake 'in store communication' − verantwoordelijke merchandising − account executive bij een adviesbureau voor marketingcommunicatie − adviseur marketingcommunicatie − junior advisor − marketingcommunicatiemedewerker − senior advisor − verantwoordelijke marketingcommunicatie − commercieel binnendienstwerker − filiaalhouder/leider − key account executive − verantwoordelijke verkoop − account director − account executive bij een reclameadviesbureau − account manager − assistent account executive bij een reclameadviesbureau − reclameverantwoordelijke − account executive bij een SP-adviesbureau − verantwoordelijke SP − verantwoordelijke sponsoring − account executive bij een verpakkings- of designbureau − verantwoordelijke verpakking. 2.2.1.4 Cluster 4: afdelings/projectmanagement Budgetten opstellen voor de afdeling of voor een project, financiële verslagen en evaluatierapporten maken. Nieuwe mensen selecteren, de werkzaamheden van de medewerkers beoordelen en functioneringsgesprekken voeren. − verantwoordelijke beurzen − verantwoordelijke DM-communicatie − verantwoordelijke evenementen − verantwoordelijke merchandising − verantwoordelijke marketingcommunicatie − verantwoordelijke verkoop − account director − reclameverantwoordelijke − verantwoordelijke sponsoring − verantwoordelijke verpakking.


2.1.1.5

Cluster 5: klanten/relatiebeheer

Relatiebestanden aanleggen, onderhouden. Klanten ontvangen enz... Relatiegeschenken selecteren, aankopen en verstrekken. − account executive bij een DM-adviesbureau − telesales executive − telesales supervisor − verantwoordelijke DM-communicatie − account executive bij een adviesbureau voor marketingcommunicatie − adviseur marketingcommunicatie − marketingcommunicatieassistent − marketingcommunicatiemedewerker − verantwoordelijke marketingcommunicatie − commercieel binnendienstmedewerker − commercieel medewerker − filiaalhouder/leider − key account executive − key account supervisor − medewerker verkoopadministratie − account executive bij een evenementenbureau − account executive bij een adviesbureau inzake 'in store communication' − account executive bij een reclameadviesbureau − assistent account executive bij een reclameadviesbureau − account executive bij een SP-bureau − account executive bij een verpakkings- of designbureau. 2.1.1.6 Cluster 6: print/AV/multimediaproducties Beleid formuleren, het budget voor producties opstellen en het management hierover adviseren. Opdrachten voor drukkers vastleggen, drukproeven beoordelen en de planning bewaken. Contacten onderhouden met vormgevers en drukkers. AVmiddelen selecteren en anderen hierover adviseren. − assistent-projectleider beurzen − projectleider beurzen − verantwoordelijke beurzen − verantwoordelijke DM-communicatie − verantwoordelijke evenementen − verantwoordelijke merchandising − adviseur marketingcommunicatie − junior advisor − marketingcommunicatieassistent − marketingcommunicatiemedewerker − senior advisor − verantwoordelijke marketingcommunicatie − filiaalhouder/leider − reclameverantwoordelijke − verantwoordelijke SP.

5

6


2.1.1.7

Cluster 7: sponsoring

Het sponsorbeleid formuleren, budgetten vastleggen en de doelstellingen van het sponsorbeleid evalueren. Het sponsorbeleid uitvoeren, contacten onderhouden met gesponsorden en verzoeken om sponsoring onderzoeken. − account executive bij een adviesbureau voor marketingcommunicatie − adviseur marketingcommunicatie − junior advisor − marketingcommunicatiemedewerker − senior advisor − verantwoordelijke marketingcommunicatie − verantwoordelijke sponsoring. 2.1.1.8

Cluster 8: sales promotion, beurzen en evenementen

Het opstellen van beleidsplan voor evenementen en beurzen. Criteria voor locaties vastleggen en locaties selecteren. Het management adviseren bij het opstellen van een sales promotionplan. Sales promotionbureaus selecteren en inhuren. − assistent-projectleider beurzen − projectleider beurzen − verantwoordelijke beurzen − account executive bij een evenementenbureau − verantwoordelijke evenementen − account executive bij een adviesbureau voor marketingcommunicatie − adviseur marketingcommunicatie − junior advisor − marketingcommunicatiemedewerker − senior advisor − verantwoordelijke marketingcommunicatie − account executive bij een SP-adviesbureau − verantwoordelijke SP. 2.1.1.9 Cluster 9: displays = instrument winkelcommunicatie en merchandising Opdracht verlenen tot het ontwikkelen van displays, de voorstellen beoordelen en een selectie maken. Acties samenstellen inzake displays en het gebruik van displays controleren. − assistent-projectleider beurzen − projectleider beurzen − verantwoordelijke beurzen − account executive bij een evenementenbureau − verantwoordelijke evenementen − account executive bij een adviesbureau inzake 'in store communication', − verantwoordelijke merchandising − account executive bij een adviesbureau voor marketingcommunicatie − adviseur marketingcommunicatie − junior advisor − marketingcommunicatiemedewerker − account executive bij een verpakkings- of designbureau − verantwoordelijke verpakking. 2.1.1.10 Cluster 10: direct marketing Een beleidsplan voor direct- en telemarketing maken, management adviseren bij opstellen van dit plan. Criteria opstellen voor de selectie van het direct marketingbureau, een directmarketingbureau selecteren en direct marketing uitvoeren.


− − − − − − − − − − −

7

account executive bij een adviesbureau voor marketingcommunicatie DMadviesbureau telesales executive telesales supervisor verantwoordelijke DM-communicatie account executive bij een adviesbureau voor marketingcommunicatie adviseur marketingcommunicatie junior advisor marketingcommunicatieassistent marketingcommunicatiemedewerker marketingcommunicatiemedewerker senior advisor verantwoordelijke marketingcommunicatie.

2.1.1.11 Cluster 11: mediaplanning De mediaplanner informeren en een mediaplanner selecteren. Het mediaplan beoordelen op grond van vooraf opgestelde criteria en evalueren. Management adviseren bij het maken van het mediaplan en het vastleggen van de mediastrategie. − account executive bij een adviesbureau voor marketingcommunicatie − adviseur marketingcommunicatie − junior advisor − marketingcommunicatiemedewerker − marketingcommunicatieonderzoeker − senior advisor − verantwoordelijke marketingcommunicatie − account executive bij een reclameadviesbureau − account director − account manager − mediaplanner/buyer − reclameverantwoordelijke. 2.1.1.12 Cluster 12: reclamemanagement en reclamestrategiebepaling Het reclamebudget opstellen met budgetten voor verschillende campagnes. Concepten vormen voor reclamecampagnes en opdracht formuleren voor een bureau, een reclamebureau inhuren, producten beoordelen en advies geven aan management. De opdrachtgever adviseren bij bepalen strategie. Mede de reclamedoelstelling formuleren en reclamedoelgroepen bepalen. − account executive bij een adviesbureau voor marketingcommunicatie − adviseur marketingcommunicatie − junior advisor − marketingcommunicatiemedewerker − senior advisor − verantwoordelijke marketingcommunicatie − account director − account manager − reclameverantwoordelijke. 2.1.1.13

Cluster 13: reclamecampagnes

Reclamecampagnes beoordelen, de effectiviteit van een propositie meten. Een creatief concept beoordelen en management hierover adviseren. − adviseur marketingcommunicatie − junior advisor − marketingcommunicatiemedewerker − marketingcommunicatieonderzoeker

8


− − − − −

senior advisor verantwoordelijke marketingcommunicatie account director account manager reclameverantwoordelijke.

2.1.1.14 Cluster 14: new business Aantrekken van nieuwe accounts, presentaties geven bij opdrachtgevers en onderzoek doen naar mogelijke nieuwe accounts. − accounts executive bij een DM-adviesbureau − telesales executive − telesales supervisor − account executive bij een adviesbureau voor marketingcommunicatie − marketingcommunicatiemedewerker − verantwoordelijke marketingcommunicatie − commercieel medewerker − filiaalhouder/leider − key account executive − key account supervisor − verantwoordelijke verkoop − account director − account executive bij een reclameadviesbureau − account manager − assistent account executive bij een reclameadviesbureau − reclameverantwoordelijke − account executive bij een SP-adviesbureau − verantwoordelijke SP. 2.1.1.15 Cluster 15: verkoop Verkoopgebied formuleren, verkoopprestaties meten, verkoopstrategie bepalen en targets vastleggen. − account executive bij een adviesbureau voor marketingcommunicatie − adviseur marketingcommunicatie − junior advisor − marketingcommunicatiemedewerker − marketingcommunicatieonderzoeker − senior advisor − verantwoordelijke marketingcommunicatie − filiaalhouder/leider − key account supervisor − verantwoordelijke verkoop.

2.1.2

Geraadpleegde beroeps- en opleidingsprofielen − − − −

Centrum innovatie beroepsonderwijs bedrijfsleven, Eindrapport Communicatie. Beroepsprofielen, Ontwikkelingen en Trends, november 1991. Vlor-werkgroep Communicatiebeheer, Beroepsprofielen Communicatiebeheer (alle opties),. Brussel, Vlor, september 1996. Vlor-werkgroep Communicatiebeheer, Opleidingsprofiel Pers & Voorlichting, 1997. Vlor-werkgroep Communicatiebeheer, Opleidingsprofiel Public Relations, 1997


− −

2.1.3

9

gesprekken tijdens de Vlor-vergaderingen met diverse deskundigen (lijst zie pagina 29) informatie uit tientallen personeelsadvertenties.

Visie Een beperkte maar representatieve staalkaart van communicatiebranches geeft de voornaamste trends aan. Die staat toe de in deze bundel beschreven opleidingsprofielen te kaderen binnen de economische conjunctuur aan het einde van de twintigste eeuw. 2.1.3.1 Reclamesector Volgens het Marketing Book 1996 was in 1994 promotie goed voor 43,36% van het totale bedrag dat door Belgische bedrijven in marketing werd geïnvesteerd. Dat stelt een bedrag van om en bij de 59 miljard voor. Aan marktonderzoek wordt volgens dezelfde bron naar schatting zo’n 3,3 miljard besteed. De investeringen in advertenties en reclamespots lopen in België op tot zo’n slordige 45 miljard. De multinationale groepen hebben daarin een dominerende positie. Direct Marketing is goed voor zo’n 3,7 miljard. Maar de in Direct Marketing geïnvesteerde bedragen blijven alsmaar stijgen in vergelijking met de andere reclamekanalen. De globale reclame-investeringen blijven overigens alsmaar groeien: jaarlijks 6 tot 11%, tussen 1990 en 1995. 2.1.3.2 Audiovisuele sector Het doorbreken van het monopolie van de openbare televisieomroep door nieuwe landelijke zenders enerzijds, en de opkomst van regionale televisies anderzijds, zorgden enkele jaren geleden voor een explosieve groei van deze sector. Niet in het minst door de vele nieuwe productiehuizen, satellieten van de nieuwe zenders. Die plotse groei is ondertussen alweer achter de rug. Nu is er eerder sprake van een zekere verzadiging in de sector. Al zoekt men ook hier een nieuwe adem in alles wat naar multimedia ruikt. Op radiovlak blijft de openbare omroep met zijn verschillende doelgroepgerichte zenders het goed doen. De bloei van de lokale radio’s in de loop van de jaren tachtig heeft zijn beste tijd gehad. Al veroverden ze een positie als vaste waarde in het medialandschap, met beperkte bijhorende tewerkstelling. 2.1.3.3 Geschreven pers Deze sector blijft sinds de oorlog maar evolueren in de richting van concentraties, en er zijn de regelmatig terugkerende berichten over noodlijdende kranten die bij collega-uitgeverijen hun heil gaan zoeken. Dit betekent evenwel niet dat de hele perssector zich in een fase van achteruitgang bevindt. Al dan niet geslaagde gerichtheid op doelpublieken met bijhorende inhouden en vormen bepalen sterk de schommelingen in de kranten- en tijdschriftenmarkt. Bovendien zit de sector in een hoogtechnologische stroomversnelling. Er wordt volop geëxperimenteerd met de aanmaak en de commercialisering van digitale media. Elke grote uitgeverij heeft zijn multimedia-afdeling. In de States komt één afstuderende journalist op twee terecht bij een 'digitaal medium'. Daarnaast bestaat een groeiende bedrijfspers, met periodieken voor interne en/of externe doeleinden.

10


2.1.3.4 Nieuwe media We haalden die nieuwe media al eerder aan binnen dit hoofdstuk. Ze leiden hoe langer hoe meer hun eigen leven, daarin begeleid door groepen mensen die ze technisch en/of inhoudelijk leven inblazen. Er ontstaan nieuwe beroepen zoals 'webmasters' en 'infografici'. Internet had in 1995 50 miljoen abonnees. Voor de eeuwwisseling worden 500 miljoen aansluitingen voorspeld. Vandaar de toenemende belangstelling voor 'cybermarketing'. Ook CD-ROM- en CD-I-producties worden bedacht en begeleid door professionals met een communicatieachtergrond. Zo bieden de nieuwe media nieuwe perspectieven voor al wat met communicatie, al dan niet commercieel, te maken heeft. De voorspellingen van tewerkstelling in deze sector liggen hoog. Samengevat kunnen we zondermeer optimistisch zijn over de toekomst van de communicatiesector en de tewerkstelling daarin. Al is het duidelijk dat de gehanteerde methoden en technologieën er bliksemsnel evolueren.

2.2

Gegevens uit de onderwijswereld

2.2.1

Studiegebied, opleidingen en opties Studiegebied Opleiding Opties

2.2.2

: : :

Handelswetenschappen en Bedrijfskunde Communicatiebeheer Bedrijfscommunicatie Pers & Voorlichting Public Relations.

Aanverwante studiegebieden, opleidingen, opties Binnen het studiegebied Handelswetenschappen en Bedrijfskunde is er vanwege de globaliteit van de basisopleiding Communicatiebeheer een beperkte verwantschap met de basisopleiding Secretariaatsbeheer en de meeste opties binnen Bedrijfsbeheer. Op dezelfde manier zijn er in beperkte mate aansluitingen bij het studiegebied Wetenschappen en Technologie, en dan meer bepaald bij de basisopleidingen Audiovisuele Techniek en Grafische Bedrijven. Wat de basisopleiding Bedrijfsbeheer, optie Marketing betreft is er iets meer verwantschap. Toch is er nauwelijks sprake van overlapping. Binnen de optie bedrijfscommunicatie beperkt de marketingcommunicatie zich tot de communicatieve dimensie van het marketinggebeuren. Het is er een gespecialiseerd deelgebied van. Omdat communicatie steeds meer een professionele en geïntegreerde aanpak vergt, wint commerciële communicatie aan belang. Het moet kaderen in het globale communicatiebeleid van de organisatie en hoort volkomen thuis in de basisopleiding Communicatiebeheer.

11


2.2.3 Diploma's en getuigschriften Voor de drie opties van Communicatiebeheer wordt de graad van gegradueerde in communicatiebeheer verleend. Daarnaast bestaat aan de universiteiten de licentie Communicatiewetenschap.

2.2.4

Recente evoluties in het aantal uitgereikte diploma’s

800

700

600

500

R e e ks 1

400

300

200

100

De trendbreuk in 1991-92 is uitsluitend te wijten aan de overgang van de tweejarige naar de driejarige cyclus, waardoor het grootste deel van de betreffende studentenbevolking een jaar later afstudeerde. Voor het overige steeg het aantal afstuderenden op tien jaar tijd van 227 (in 198384) naar 705 (in 1993-94), om nadien een lichte daling te kennen. Deze cijfers betreffen het aantal gediplomeerden voor de volledige opleiding Communicatiebeheer, voor de drie opties samen. De onderlinge verhouding is verderop aangegeven in punt 2.2.9

2.2.5

Gelijkaardige opleidingen en diploma's in het buitenland De communicatiegerichte opleidingen in het buitenland zijn in zowat elk land op een andere leest geschoeid: verschillende benamingen, verschillende afbakeningen van beroepenvelden, verschillende niveaus, verschillende studieduur, enzovoort. Dat maakt het onmogelijk terzake een totaalbeeld te schetsen.

2.2.6

Geografische spreiding van de beroepsactiviteiten in Vlaanderen Afgestudeerden van de basisopleiding Communicatiebeheer, optie Bedrijfscommunicatie, zijn niet gebonden aan de Vlaamse arbeidsmarkt. De geografische spreiding van de communicatiegerichte beroepen bestrijkt het hele land, met als

1 9 95 - 1 9 96

1 9 94 - 1 9 95

1 9 93 - 1 9 94

1 9 92 -19 93

1 9 91 -19 92

1 9 90 -19 91

1 9 89 -19 90

1 9 88 -19 89

1 9 87 -19 88

1 9 86 -19 87

1 9 85 -19 86

1 9 84 -19 85

1 9 83 -19 84

0

12


enige klemtoon de relatieve concentratie ervan in en rond middelgrote en grote steden. Een redelijke minderheid van de afgestudeerden gaat aan de slag in andere dan puur communicatiegerichte sectoren, waarbij van een bepaalde geografische spreiding helemaal geen sprake meer kan zijn.

2.2.7

Geografische spreiding van het opleidingsaanbod in Vlaanderen De opleiding Communicatiebeheer, optie Bedrijfscommunicatie, wordt in de volgende scholen aangeboden:

2.2.8

provincie

stad

hogeschool

Antwerpen

Antwerpen Mechelen

Hogeschool Provincie Antwerpen Katholieke Hogeschool Mechelen

Vlaams-Brabant

Brussel

Erasmushogeschool

Limburg

Hasselt

Hogeschool Limburg

Oost-Vlaanderen

Gent

EGON-hogeschool

West-Vlaanderen

Kortrijk

Hogeschool West-Vlaanderen (VAH)

Infrastructuur Uit de doorlichtingsverslagen kunnen we naast de klassieke klaslokalen en auditoria volgende infrastructuur synthetiseren: computer- en multimediaklassen, talenpractica, grafische studio, audiovisuele studio (met materiaal voor fotografie en videoproductie), montagekamer, mediatheek, polyvalente projectruimtes (met telefoon, fax, computer, printer,...). Het betreft voor een groot deel lokalen waar de traditionele klasindeling tussen ruimte van de lesgever en de studenten doorbroken is.

13


2.2.9

Kwantitatieve beschrijving van het totaal aantal studenten in de optie t.o.v. de opleiding

Optiekeuze 1992-1993 11%

22% Pers & Voorlicht Bedrijfscommunic Public Relations

67%

Optiekeuze 1995-1996 13% 27%

60%

Sinds de basisopleiding Communicatiebeheer bestaat in de huidige vorm (driejarige opleiding, drie opties) neemt de optie Bedrijfscommunicatie minstens 60% van de studenten voor haar rekening. Ongeveer een kwart van de studenten situeert zich in de optie Pers & Voorlichting. Public Relations heeft in onze recentste gegevens 13% van de afstuderenden Communicatiebeheer.

2.2.10 Kwantitatieve beschrijving van de eerstejaarsstudenten volgens de gekozen optie c.q. opleiding Dit kan niet worden ingevuld aangezien het eerste jaar communicatiebeheer een gemeenschappelijk jaar is, zonder indeling per optie.

2.2.11 Reële studieduur Uit de statistische jaarboeken kunnen we onmogelijk de cijfergegevens over de loopbaan van de studenten halen. Een individuele studie bij de hogescholen die de opleiding Communicatiebeheer, optie Bedrijfscommunicatie, aanbieden is evenmin haalbaar.

14


2.2.12 Inhoudelijke profilering van de opleiding in binnen- en buitenland Zoals aangegeven in 2.2.5 is een dergelijke profilering niet mogelijk gezien de diversiteit van de communicatieopleidingen in het buitenland.

2.3

Verantwoording van de optie c.q. opleiding Zoals eerder aangegeven kent de communicatiesector een explosieve groei. De tewerkstelling van de afgestudeerden Communicatiebeheer (80 à 90%) bewijst het bestaan van de arbeidsmarkt. Dezelfde trends tonen zich minstens even sterk in het buitenland. Lange tijd was reclame de belangrijkste vorm van commerciële communicatie. In de loop van de jaren tachtig en negentig hebben zich evenwel een aantal evoluties voorgedaan die maakten dat een groot aantal andere communicatievormen een sterke ontwikkeling kenden. Tegelijkertijd ontstond de behoefte tot een coherent communicatiebeleid te komen. Dit verklaart de snelle groei van de (geïntegreerde) commerciële communicatie. We bespreken hier: het toenemend belang van communicatie binnen de marketing − − de grotere diversiteit van communicatievormen − de noodzaak van een geïntegreerde communicatieaanpak.

2.3.1

Het toenemend belang van communicatie binnen de marketing Producten gaan steeds meer op elkaar gelijken waardoor communicatie moeilijker maar ook steeds belangrijker wordt. Vroeger was reclame voeren relatief eenvoudig. Men zocht naar een eigenschap in het product waarvan men wist dat ze door de consument zeker op prijs werd gesteld en waarvan men eveneens wist dat de concurrentie ze niet kon claimen. Die eigenschap bracht men zo indringend mogelijk over bij de doelgroep. Reclame beperkte zich tot het creatief formuleren van de USP (Unique Selling Proposition). Die redenering gaat vandaag steeds minder op. De meeste producten zijn 'me too'producten, die zich niet betekenisvol van de concurrentie onderscheiden. Daardoor wint communicatie aan belang. Vandaag wordt het verschil niet langer gemaakt in de fysieke realiteit van het product maar wel in de psychologische perceptie ervan. Alleen wat gecommuniceerd wordt bestaat! Een merk dat een bepaalde eigenschap sterker communiceert dan de concurrentie, zal de indruk wekken die eigenschap in sterkere mate te bezitten. Bij gebrek aan unieke eigenschappen streeft men dus naar unieke percepties. We evolueren van het tijdperk van de Unique Selling Proposition naar dat van de Unique Selling Perception.


2.3.2

15

De grotere diversiteit van communicatievormen 2.3.2.1 Reclame- impact daalt Het reclamevolume is gestegen en daardoor ontstaat er meer 'ruis'. Uit onderzoeken blijkt dat de gemiddelde consument iedere dag met meer dan duizend boodschappen wordt geconfronteerd. Door die grote hoeveelheid 'reclamedecibels', is de consument minder ontvankelijk voor een campagne. Als iedereen gebruik maakt van reclame, is het logisch dat veel fabrikanten uitkijken naar andere middelen. In een markt van 'me too' -producten, is de grootste valkuil die van de 'me too' -communicatie. Nieuwe instrumenten bieden interessante mogelijkheden om een andere koers dan de concurrentie te varen. 2.3.2.2 Reclametarieven gaan de hoogte in De tarieven van een aantal reclamemedia gingen de voorbije jaren flink de hoogte in. Het was dus logisch dat adverteerders naar andere communicatievormen uitkeken. 2.3.2.3 Nood om meer op persoonlijke en interactieve manier met de consument te communiceren In vele sectoren groeit de behoefte op een meer individuele en interactieve manier met de consument in contact te komen. Tegelijkertijd is het door de stormachtige ontwikkeling van de informatica mogelijk gedetailleerde en actuele databestanden aan te leggen. Dit verklaart de geweldige groei van direct marketingcommunicatie. 2.3.2.4 Macht van de distributie Een andere evolutie is de toenemende macht van de distributie. Die sector kenmerkt zich door een sterke concentratie. In België staan zes distributiegroepen in voor de helft van de voedingsdetailhandel. Het ligt voor de hand dat de fabrikanten een zware strijd leveren om in het assortiment van de distributiebedrijven te worden opgenomen. Maar daar houden ze het niet bij. Omdat het gros van de aankoopbeslissingen in de winkel zelf wordt genomen, streven ze eveneens naar een gunstige schappositie (d.i. 'de strijd om het schap'). Ook voor het organiseren van promoties en het plaatsen van displays zijn fabrikanten erg afhankelijk van de handel. Met consumentenmarketing alleen redt een fabrikant het niet meer. Door een uitgekiend 'trade marketing' -beleid moet hij ook de voorkeurspositie bij de handel verwerven. Van een sterk merk is alleen maar sprake als het zowel bij de consument als bij de handel geliefd is. Een belangrijke brok van het communicatiebudget richt zich op de medewerking van de distributie (winkelreclame, displayvergoeding enz.). 2.3.2.5 Dreiging die uitgaat van generieke producten Bij dit alles komt dat de distributie met eigen merken (winkelmerken) voor de dag komt. Met reusachtige communicatiebudgetten bouwen zij aan een sterk imago voor hun eigen assortiment. Fabrikanten moeten voor zichzelf vaststellen hoe ze op die winkelmerken reageren. Ze kunnen leverancier worden van een winkelmerk of ze kunnen hun eigen merk blijven commercialiseren. Kiezen ze voor dit laatste, dan is hun enige overlevingskans het opbouwen van een sterke breinpositie bij de consument. Kunnen ze in de ogen van de consument geen wezenlijk onderscheid met het winkelmerk opbouwen, dan zal de lagere prijs van het distributiemerk de doorslag geven. Deze evoluties hebben een aantal gevolgen:

16


−

In de eerste plaats wint communicatie aan belang binnen de marketing. Het is een essentieel element in het voortbestaan van merken. Alleen met een sterke breinpositie kan een merk zich handhaven.

−

In de tweede plaats is de context waarin gecommuniceerd moet worden, vaak zo complex geworden, dat reclame alleen niet in staat is de communicatiedoelstellingen te halen. Dat verklaart waarom andere communicatievormen een geweldige ontwikkeling kenden.

Dat was het geval voor: ° direct marketingcommunicatie ° sales promotion ° sponsoring ° evenementen ° winkelcommunicatie ° beurzen ° verpakking.

2.3.3

De grotere diversiteit van vormen vraagt om een geïntegreerde communicatieaanpak De grootste valkuil waarin de communicatieverantwoordelijke kan lopen, is het onsamenhangend gebruik van deze instrumenten. −

Het kan niet zijn dat de boodschap die bijvoorbeeld de sponsoringactiviteit uitstraalt haaks staat op die van de reclame. Om een sterk merkimago uit te stralen moet er consistentie in de boodschappen zijn.

−

Dit betekent dat alle communicatieactiviteiten moeten kaderen in een globale visie. Het vertrekpunt van elke communicatie is het globale marketingcommunicatieplan.

−

Uit onderzoeken blijkt dat boodschappen uit verschillende communicatievormen elkaar onderling kunnen versterken als die instrumenten goed op elkaar werden afgestemd. Er ontstaat dan een synergetisch effect.


17

HOOFDRUBRIEK 3: HET OPLEIDINGSPROFIEL

3.1

Exacte benaming opleiding Studiegebied Opleiding Optie

3.2

: : :

Handelswetenschappen en Bedrijfskunde Communicatiebeheer Bedrijfscommunicatie

Globale omschrijving van de optie c.q. opleiding De optie Bedrijfscommunicatie biedt binnen de opleiding Communicatiebeheer in de eerste plaats een brede communicatiegerichte studie. Daarnaast gaat ze specifiek in op het werkterrein van de commerciële communicatie, waarvan de afbakening in hoofdstuk 3.7 gestructureerd is. Bedrijfscommunicatie biedt de studenten communicatiestrategieën en -technieken met betrekking tot merken en producten. Zij staat in functie van commerciële doeleinden. Zij richt zich overwegend tot consumenten en andere afnemers. Dergelijke commerciële communicatoren werken zelden uitsluitend in een kantooromgeving, en spelen vaak en graag op verplaatsing. Ze zijn vaardig in minstens vier talen en hanteren vlot de meest gangbare buroticatoepassingen.

3.3

Het beroepsgericht opleidingsprofiel

3.3.1

Bijeenbrengen van de relevante beroepsprofielen Het hier ontwikkelde opleidingsprofiel sluit naadloos aan bij de 'Beroepsprofielen Communicatiebeheer' (optie Bedrijfscommunicatie), zoals samengesteld in september 1996 door de Vlor-werkgroep Beroepsprofielen Communicatiebeheer. De werkgroep rond de beroepsprofielen raadpleegde de bestaande vakliteratuur en deed een beroep op een twintigtal mensen uit de communicatiesector. Aansluitend bij de 'Handleiding voor het schrijven van opleidingsprofielen voor het hogeschoolonderwijs' kunnen we stellen dat we géén smalle, specifieke opleiding beogen2. Er zijn vele tientallen beroepen in de sector van Bedrijfscommunicatie. Het is zinloos voor elk van die beroepen een specifiek opleidingsprofiel te schrijven:

2

Ministerie van de Vlaamse Gemeenschap, dpt. Onderwijs, Dienst voor Onderwijsontwikkeling. Handleiding voor het schrijven van opleidingsprofielen voor het hogeschoolonderwijs, Brussel, 1996

18


zoals aangegeven in de beroepsprofielen Communicatiebeheer zijn de begrenzingen tussen de verschillende beroepen daartoe te weinig afgebakend3.

3.3.2

De concrete uitwerking van de vertaalslag 3.3.2.1 Stap 1: evaluatie van de taken uit het beroepsprofiel Het toegeleverde beroepsprofiel behoort tot het type A: 'Indien het beroepsprofiel taken bevat die geclusterd zijn volgens het hiërarchische systeem van typefunctie/deelfunctie/ taak kan de vertaalslag beginnen'4. De taken zoals omschreven in het Beroepsprofiel Bedrijfscommunicatie zijn voldoende gespecificeerd en behoorlijk geclusterd. 3.3.2.2 Stap 2: selectie van taken De DVO-Handleiding Opleidingsprofielen vraagt de aangegeven taken te onderwerpen aan een toetsing door middel van volgende criteria: − haalbaarheid van de taak voor een beginnend beroepsbeoefenaar − frequentie van de uitvoering van de taak − belangrijkheid van de taak in het geheel van het arbeidsproces − transferwaarde van de taak − haalbaarheid van de taak voor het onderwijs − relevantie van de taak voor het onderwijs. We stellen vast dat alle verderop van beroeps- naar opleidingsprofiel vertaalde taken voldoen aan deze criteria. Uiteraard is het zaak in een latere fase hoofdzaak (sleutelkwalificaties) en relatieve bijzaak op het vlak van aan te leren vaardigheden in kaart te brengen. 3.3.2.3 Stap 3: clustering van de geselecteerde taken tot onderdelen en functionele gehelen We vertalen hier de beroepsprofielen zo lineair mogelijk. Ze zijn trouwens opgesteld door de verantwoordelijken van de betrokken opleidingen aan de hand van de adviezen uit de beroepspraktijk. Dat staat toe de opleidingsprofielen zo precies mogelijk bij die beroepspraktijk te laten aansluiten. 3.3.2.4 Stap 4: formulering van basiscompetenties Idem als bij stap 3: een zo lineair mogelijke vertaling van de beroepsprofielen. 3.3.2.5 Stap 5: aanvullende gegevens m.b.t. de optie −

3 4

minimale verhouding tussen praktijk (off the job) en theorie minimaal aandeel van de stagetijd (on the job) globale, door de overheid bepaalde opleidingsduur

: : :

30/70 8 weken 3 jaar

indicatie over de relatieve opleidingsduur van de functionele gehelen: gezien de veelheid en de verscheidenheid van de aangebrachte functionele gehelen is het hier noch relevant noch opportuun telkens een relatieve opleidingsduur te voorzien. Het aanbrengen van eigen accenten in de opleidingsprogramma’s behoort volgens het HOBU-decreet van 1994 tot de vrijheid van de betrokken hogescholen.

Werkgroep Communicatiebeheer - Vlaamse Onderwijsraad. Beroepsprofielen Communicatiebeheer, Brussel, september 1996 Handleiding voor het schrijven van opleidingsprofielen voor het hogeschoolonderwijs, blz. 28.

19


−

niveau van de optie c.q. opleiding: in vergelijking met de Europese structurering van opleidingsniveaus (artikel 2, lid 2 van het besluit van de Europese Raad van 16 juli 1985, inzake de vergelijkbaarheid van getuigschriften tussen Lidstaten van de Europese Gemeenschap), leidt de opleiding tot het Europese niveau 4 en 5. Dat de afgestudeerden in het opleidingspakket daartoe de bagage meekrijgen, veronderstelt evenwel niet dat zij onmiddellijk op dit niveau ingeschakeld worden. Binnen deze context moeten we wijzen op de weigering van verschillende participanten uit het beroepenveld bij de aanmaak van de beroepsprofielen Communicatiebeheer, de aangegeven opdeling in niveaus te hanteren: zij vonden dit een artificieel en bureaucratisch systeem van opdeling, dat slechts in beperkte mate toepasbaar is op de werking van communicatiebedrijven (in de breedste betekenis van dat woord).

3.3.3

Eindtabel vertaalslag opleidingsprofiel optie Bedrijfskunde

BEROEPENCLUSTERS :

MARKETINGCOMMUNICATIE RECLAME DIRECT MARKETINGCOMMUNICATIE SALES PROMOTION SPONSORING / EVENEMENTEN WINKELCOMMUNICATIE BEURZEN VERPAKKING EN DESIGN

FUNCTIONEEL GEHEEL ONDERDEEL InformatieverzameProbleemanalyse ling

BASISCOMPETENTIE (VAARDIGHEID, KENNIS) −

−

− − − − Interpretatie en synthese van het verzameld materiaal

Omschrijving doelgroepen

− −

Inzicht in trends

− −

Voor globaal marketingcommunicatieplan

− −

kan materiaal over een sector verzamelen: macroeconomische gegevens, communicatiegegevens (bv. reclamebestedingen), marketinggegevens (bv. Nielsen-cijfers) kent de belangrijkste bibliotheken, documentatiecentra, gegevensbanken en voorlichtingsinstituten. Kan werken opzoeken in bibliotheken en documentatiecentra. Kan werken met cd-rom, Internet… kent de belangrijkste jaarboeken op het vlak van marketingcommunicatie en kan die gebruiken kan onderzoek organiseren. Kent de eisen waaraan wetenschappelijk onderzoek moet voldoen kan een briefing opstellen voor een onderzoeksbureau kan werken met spreadsheetprogramma's (bv. Excel) kan essentiële passages uit een onderzoekrapport destilleren kan cijferreeksen en grafieken correct interpreteren. Heeft kennis van statistische begrippen: trendanalyses, gemiddelden, spreidingsmaten, correlaties, varianties, significantdrempels kan kritisch omgaan met bronnen heeft inzicht in de ruime maatschappelijke, economische, politieke en culturele trends heeft inzicht in segmentatiemethoden kan prioriteiten brengen in marktsegmenten en doelgroepen in functie van te verwachten markt-

20


FUNCTIONEEL GEHEEL ONDERDEEL

Omschrijving doelstellingen

Strategiebepaling voor globaal MCbeleid

BASISCOMPETENTIE (VAARDIGHEID, KENNIS) evoluties en concurrentieomgeving − kan uit een globaal marketingplan de algemene communicatiedoelgroepen destilleren Voor de verschillende − kan uit het globaal communicatieplan de specicommunicatievormen fieke doelgroepen destilleren voor reclame − kan uit het globaal communicatieplan de specifieke doelgroepen destilleren voor DMcommunicatie − kan uit het globaal communicatieplan de specifieke doelgroepen destilleren voor SP − kan uit het globaal communicatieplan de specifieke doelgroepen destilleren voor sponsoring en evenementen − kan uit het globaal communicatieplan de specifieke doelgroepen destilleren voor winkelcommunicatie − kan uit het globaal communicatieplan de specifieke doelgroepen destilleren voor beurzen − kan uit het globaal communicatieplan de specifieke doelgroepen destilleren voor verpakking en design Voor globaal marke- − heeft inzicht in de globale communicatiedoelsteltingcommunicatielingen (cognitieve, affectieve, conatieve objectieplan ven) − kan prioriteiten brengen in de doelstellingen − kan uit een globaal marketingplan de communicatiedoelstellingen destilleren Voor specifieke com- − heeft inzicht in specifieke reclamedoelstellingen municatievormen − heeft inzicht in specifieke DM-doelstellingen − heeft inzicht in specifieke SP-doelstellingen − heeft inzicht in specifieke doelstellingen voor sponsoring en evenementen − heeft inzicht in specifieke doelstellingen voor winkelcommunicatie − heeft inzicht in specifieke doelstellingen voor beurzen − heeft inzicht in specifieke communicatiedoelstellingen voor verpakking en design Vastleggen van de − heeft inzicht in communicatieprocessen propositie. Vastleg− heeft inzicht in de beïnvloedingsprocessen gen van de gewenste − heeft inzicht in marketingstrategieën merkidentiteit − heeft inzicht in consumentengedrag − heeft inzicht in het ruimer juridisch en deontologisch kader van een campagne Keuze van marke− heeft een inzicht in de specifieke sterktes en tingcommunicatiezwaktes van iedere communicatievorm instrumenten − heeft inzicht in de communicatiewaarde van reclame − heeft inzicht in de communicatiewaarde van DM − heeft inzicht in de communicatiewaarde van SP − heeft inzicht in de communicatiewaarde van sponsoring en evenementen − heeft inzicht in de communicatiewaarde van 'in store communication' − heeft inzicht in de communicatiewaarde van beurzen − heeft inzicht in de communicatiewaarde van verpakkingen

21



BASISCOMPETENTIE (VAARDIGHEID, KENNIS) − −

Strategiebepaling voor iedere deeldiscipline

Reclamestrategie

−

DM- strategie

−

SP-strategie

− −

Strategie i.v.m. sponsoring /evenementen

− −

−

Budgetbeheer

Strategie winkelcommunicatie

−

Strategie i.v.m. beurzen

−

Strategie i.v.m. verpakking Voor het globale marketingcommunicatieplan

− − − − −

Voor iedere communicatievorm

− − − − − − −

heeft inzicht in de interactiviteit van de diverse communicatievormen heeft oog voor het geïntegreerde karakter van een campagne heeft inzicht in verschillende campagnetypes heeft inzicht in de verschillende DM-systemen: direct mail, telemarketing, catalogi, direct response television, internet, heeft inzicht in het opbouwen van databases heeft inzicht in verschillende types van SP-acties (wedstrijd, spaarkaart, sampling, refunds, premiums, bonusverpakking, prijskorting…) is in staat een sponsoringplan op te stellen heeft inzicht in de communicatiemogelijkheden van de verschillende vormen van sponsoring en evenementen: sport, cultuur, gemeenschapsprojecten, media (radio, tv), onderwijs heeft inzicht over de wijze waarop sponsoring het best verloopt: geven van geld, leveren van gratis diensten, ter beschikking stellen van materiaal, ter beschikking stellen van mankracht, ter beschikking stellen van knowhow heeft inzicht in mogelijkheden van poscommunicatie: leaflets, displays, wobblers, plaats in de winkel , schappositie, aantal meter lineair, merkgroepering kan keuze maken uit globaal aanbod van beurzen in functie van: bezoekersprofiel, aantal bezoekers, homogeniteit van standhouders heeft inzicht in de communicatiemogelijkheden van verpakking en design heeft inzicht in de globale kostenstructuur van projecten kent de grootteorde van de verschillende campagnetypes kan een kosten-batenanalyse maken van een project kan een break-evenanalyse maken kan een budget beheren (binnen de voorziene planningen blijven) heeft inzicht in de kostenstructuur van een reclamecampagne (kost van een tv-campagne, van een affichagecampagne) heeft inzicht in de kostenstructuur van een DMcampagne heeft inzicht in de kostenstructuur van een SPactie heeft inzicht in de kostenstructuur van een sponsoringactiviteit of van een evenement heeft inzicht in de kostenstructuur van een actie voor winkelcommunicatie heeft inzicht in de kostenstructuur van een beursdeelname heeft inzicht in de kostenstructuur van een wijziging in verpakking of design

22




Creativiteit

Omzetten van de propositie in een creatief concept (zodat boodschap op een indringende manier bij doelgroep overkomt)

− − − − − − − − − − −

Uitvoering

Reclameteksten: − voor advertenties − voor radio en tv − voor DMcommunicatie

− −

Realisatie van het globaal marketingcommunicatieplan

− − − − − −

Realisatie reclamecampagne

− −

− Realisatie DMcampagne

− − − − −

Realisatie SP-actie

− −

Realisatie sponsoring − / event − − − Realisatie winkel− communicatie −

gaat na of de planning en het budget gerespecteerd worden heeft inzicht in het creatief proces van een campagne heeft inzicht in de principes van persuasieve communicatie heeft inzicht in de 'stijlfiguren' van de persuasieve communicatie heeft inzicht in consumentenpsychologie heeft inzicht in de creatieve mogelijkheden van reclame heeft inzicht in de creatieve mogelijkheden van DM heeft inzicht in de creatieve mogelijkheden van SP heeft inzicht in de creatieve mogelijkheden van sponsoring en van evenementen heeft inzicht in de creatieve mogelijkheden van winkelcommunicatie heeft inzicht in de creatieve mogelijkheden van beurzen heeft inzicht in de creatieve mogelijkheden van verpakkingen kan een gedachte helder formuleren kan zijn taalgebruik aanpassen in functie van boodschap, doelgroep en medium kan creatief omgaan met taal heeft inzicht in de functie van kopregel, slagzin en broodtekst kan leiding geven kan motiveren kan organiseren kan coördineren kan plannen kan audiovisuele en grafische processen begeleiden heeft inzicht in de diverse productieprocessen van advertenties, commercials, affichage heeft inzicht in de diverse druktechnieken heeft inzicht in de opbouw van een database heeft inzicht in de productieprocessen van mailings, catalogi, relatiebladen, folders heeft inzicht in de afhandeling van mailings (verzending), telemarketingcampagnes kan werken met een database computerprogramma (bv. access) heeft inzicht in productieprocessen heeft inzicht in de organisatie van logistieke diensten zoals clearing reductiebonnen, afhandeling van self liquidating premiums kan sponsorcontracten opvolgen kan een draaiboek opstellen kan de uitvoering ervan opvolgen kan een organisatie uitbouwen voor een evenement kan winkelacties organiseren kan een manual voor merchandisers opstellen

23




Deelname aan een beurs Realisatie wijziging verpakking Effectmeting, impact Onderzoek naar de doeltreffendheid van de marketingcommunicatie Tussen de verschilSamenwerking, lende diensten van overleg het marketingcommunicatiedepartement Van opdrachtgever (adverteerder) met adviesbureau

Van adviesbureau met opdrachtgever (adverteerder)

−

heeft inzicht in de productieprocessen van winkelmateriaal kan de opbouw van standen organiseren kan de bemanning van standen organiseren kan animatie rond standen organiseren heeft inzicht in de productieprocessen van verpakkingsmateriaal heeft kennis van technieken voor effectmeting (onderzoek naar merkbekendheid, merkkennis, imago, gedragswijziging) kan een kosten-batenanalyse maken kan duidelijk de doelstellingen voor iedere dienst (voor iedere communicatievorm) formuleren kan taken delegeren kan de middelen over de diverse diensten duidelijk doseren kan een briefing opstellen kent de procedure om een bureau te selecteren kent de standaardafspraken tussen bureaus en adverteerders kent de diverse honoreringssystemen kan rapporten opstellen is schriftelijk taalvaardig: kan zijn gedachten helder formuleren kan een tekst structureren kan vlot overweg met tekstverwerker is mondeling taalvaardig kan de bureauvoorstellen mondeling presenteren en verdedigen bij klanten d.w.z. kan voor een publiek praten en zijn voorstellen doen aanvaarden is meertalig kan een briefing opstellen voor de verschillende medewerkers binnen het bureau: voor creatieven, voor mediaplanners, voor verantwoordelijken productie kan het verloop van de werkzaamheden opvolgen heeft inzicht in het onderling doseren van: bereik, frequentie en continuïteit heeft kennis van de typische mediaonderzoeken (cim, studie kaderleden…) kan omgaan met de typische mediastatistieken: berekeningen voor het gecombineerd bereik, het gecumuleerd bereik, de duplicaties, de dekkingsen profielpercentages… kent de sterktes en zwaktes van de verschillende mediatypes kent de typische begrippen uit de mediaplanning: grp, ots, ogb, selectiviteitsindex, ranking kent de grootteorde van tarieven voor de diverse mediatypes heeft inzicht in de belangrijkste ontwikkelingen in het medialandschap heeft commercieel inzicht

−

bouwt een zorgvuldige administratie op

− − − − − − − − − − − − − − − − − − −

Tussen de verschillende afdelingen binnen het adviesbureau

Mediaplanning

Vastleggen prioriteiten Keuze mediumtypen, keuze van titels (selectie individuele media), keuzen i.v.m. de wijze van inlassing

− −

− − − −

− − − − Onderhandelingen met de regies van de media Volgt de media-

24

FUNCTIONEEL GEHEEL ONDERDEEL administratie op. Volgt o.a. toestand van nog af te nemen mediaruimten op Prospecteert. Neemt Prospectie (bij addeel aan competities viesbureaus)



werkt accuraat

−

heeft commercieel inzicht

ATTITUDES

SLEUTELKWALIFICATIES

− accuratesse

− accuratesse

− assertiviteit

− assertiviteit

− beslissingsvermogen

− beslissingsvermogen

− contactbereidheid

− commercieel inzicht

− dienstverlenende ingesteldheid

− contactbereidheid

− doorzettingsvermogen

− creativiteit

− empathie

− doorzettingsvermogen

− flexibiliteit

− empathie

− imagobewustzijn

− flexibiliteit

− kritische ingesteldheid

− imagobewustzijn

− leergierigheid

− kritische ingesteldheid

− omgaan met stress

− kwaliteitsbewustzijn

− resultaatgerichtheid

− leerbekwaamheid

− zelfstandigheid

− kunnen omgaan met informatie

− zin voor initiatief

− omgaan met stress

− zin voor samenwerking

− planmatig denken − problemen onderkennen en oplossen − productieve taalvaardigheid moedertaal − receptieve taalvaardigheid moedertaal − productieve taalvaardigheid in verschillende vreemde talen − receptieve taalvaardigheid in verschillende vreemde talen − resultaatgerichtheid − zelfstandigheid − zin voor initiatief − zin voor samenwerking


3.4

25

Sleutelkwalificaties

De door de Dienst voor Onderwijsontwikkeling gepubliceerde handleidingen voor respectievelijk Beroeps- en Opleidingsprofielen voorzien een systeem voor het vastleggen van sleutelkwalificaties. Dit systeem gaat evenwel uit van een kwantitatieve benadering waarbij aan de functionele gehelen onderling het zelfde gewicht wordt toegekend. Daarbij zou de werkgroep dan per basiscompetentie de sleutelkwalificaties moeten aanduiden. Eenmaal alle basiscompetenties overlopen, telt men de score van de individuele sleutelkwalificaties op. De sleutelkwalificaties met de hoogste scores hebben dan 'gewonnen'. De werkgroep Communicatiebeheer wenst hier voor de verschillende opties echter te kiezen voor een kwalitatieve i.p.v. de door de DVO voorziene kwantitatieve methode. Gezien de grote diversiteit van het beroepenveld is het gewicht dat aan de basiscompetenties wordt toegekend in de praktijk zeer verschillend en afhankelijk van de betreffende beroepeninvalshoek. Vandaar dat we de sleutelkwalificaties hier weerhouden aan de hand van de in de Beroepsprofielen aangegeven accenten enerzijds, en na overleg in onze werkgroep Opleidingsprofielen (met vertegenwoordigers van alle betrokken hogescholen) anderzijds. Concreet komen we tot volgende sleutelkwalificaties voor de optie Bedrijfscommunicatie: − accuratesse − assertiviteit − beslissingsvermogen − commercieel inzicht − contactbereidheid − creativiteit − doorzettingsvermogen − een werkplan kunnen maken − empathie − flexibiliteit − imagobewustzijn − kritische ingesteldheid − kwaliteitsbewustzijn − leerbekwaamheid − kunnen omgaan met informatie − omgaan met stress − problemen onderkennen en oplossen − productieve taalvaardigheid moedertaal − receptieve taalvaardigheid moedertaal − productieve taalvaardigheid in verschillende vreemde talen − receptieve taalvaardigheid in verschillende vreemde talen − resultaatgerichtheid − zelfstandigheid − zin voor initiatief − zin voor samenwerking.

26

3.5


De kern van het opleidingsprofiel Studenten moeten in staat zijn een communicatieplan op te stellen. Ze geven aan wat ze willen bereiken en bij wie. Ze kunnen de optimale weg uitstippelen om dit te realiseren (communicatiestrategie). Ze zijn in staat dit plan te implementeren. Dit zowel in de creatieve fase (bijvoorbeeld copywriting), de uitvoering (opvolgen van productieprocessen en acties) als in de fase van de mediakeuzen.

3.6

Maatschappelijk-culturele vorming Uit te werken door de koepelcommissie

3.7

Relevantie van het opleidingsprofiel voor de herschikking van de kwalificatiestructuur

3.7.1

Algemeen kader We stellen vast dat de hele opleiding Communicatiebeheer, de optie Bedrijfscommunicatie inbegrepen, zeer goed tot uitstekend scoort wat tewerkstelling betreft. Afhankelijk van de hogeschool varieert de tewerkstelling van de jaarlijks honderden nieuwe gegradueerden van 80% tot meer dan 90% binnen het half jaar na het afstuderen. Het merendeel daarvan slaagt erin een job in de alsmaar groeiende communicatiesector in te nemen. Maar aan de opties binnen de basisopleiding Communicatiebeheer kan niettemin gesleuteld worden. Dat geldt ook voor de optie 'Bedrijfscommunicatie'. Dat de kwalificatiestructuur binnen de basisopleiding Communicatiebeheer herschikt mag worden, daarmee zijn eigenlijk alle leden van de werkgroep die dit document samenstelde het eens. Maar dan liefst vanuit onze eigen, door het beroepenveld ondersteunde uitgangspunten. Dat betekent vooreerst dat binnen de opleiding Communicatiebeheer drie opties moeten blijven bestaan. De huidige indeling in de opties 'Bedrijfscommunicatie', 'Public Relations' en 'Pers & Voorlichting' gebeurde in de jaren tachtig door de wetgever op eerder artificiële wijze, zonder rekening te houden met inhoudelijke criteria. We wensen meer aan te sluiten bij de realiteit van het beroepenveld. Concreet betekent dit dat we om inhoudelijke redenen volgende 'herschikking van de kwalificatiestructuur' voorstellen binnen de basisopleiding Communicatiebeheer: huidige benaming

voorgestelde benaming

Bedrijfscommunicatie Public Relations Pers & Voorlichting

Commerciële communicatie Public Relations & Voorlichting Journalistiek

De naamsverandering van bedrijfscommunicatie naar commerciële communicatie geeft meer een feitelijke weergave van de realiteit. De herprofilering van 'Pers & Voorlichting' en 'Public Relations' naar 'PR & Voorlichting' en 'Journalistiek' wordt nader toegelicht in de betreffende opleidingsprofielen.

27


3.7.2

Van 'bedrijfscommunicatie' naar 'commerciële communicatie' Vooreerst stellen we vast dat de term 'bedrijfscommunicatie' in de brede communicatiesector zowat nergens gebruikt wordt. De profilering van de optie 'Bedrijfscommunicatie' binnen de basisopleiding Communicatiebeheer is al jarenlang gericht op de realiteit van het reclamegerichte beroepenveld. Met deze vraag tot naamsverandering sluiten we aan bij het betreffende Beroepsprofiel: na afloop van de gesprekken met de vertegenwoordigers van het beroepenveld en na onderling overleg tussen alle betrokken communicatieopleidingen, werd toen reeds deze naamsverandering vooropgesteld5. Omdat communicatie steeds meer een professionele en geïntegreerde aanpak vergt, wint commerciële communicatie aan belang. Het moet kaderen in het globale communicatiebeleid van de organisatie, en zo hoort het volkomen thuis in de basisopleiding Communicatiebeheer. De grootste valkuil waarin de communicatieverantwoordelijke kan lopen, is het onsamenhangend gebruik van de communicatie-instrumenten. Uit onderzoeken blijkt dat boodschappen uit verschillende communicatievormen elkaar onderling kunnen versterken als die instrumenten goed op elkaar werden afgestemd. Er ontstaat dan een synergetisch geheel. Het kan dus niet zijn dat de boodschap die bijvoorbeeld de sponsoringactiviteit uitstraalt, haaks staat op die van de reclame. Om een sterk merkimago uit te stralen moet er consistentie in de boodschappen zijn. Dit betekent dat alle communicatieactiviteiten moeten kaderen in een globale visie. Het verschil met de optie Public Relations binnen de opleiding Communicatiebeheer blijkt uit de hiernavolgende analyse. Een organisatie communiceert op twee fronten: COMMUNICATIEMIX VAN EEN ONDERNEMING PR (Corporate Communication): − − −

Marketing communication:

− het gaat over de organisatie als geheel − doel is de organisatie in een gunstig daglicht te stellen − richt zich tot vele publieken: klanten, leveranciers, personeel, aandeelhouders, journalisten, lokale en nationale overheid, pers, onderwijs, omwonenden…

het gaat over merken en producten staat in functie van commerciële objectieven richt zich overwegend tot consumenten en andere afnemers

Deze twee communicatiedisciplines werken met: eigen doelstellingen, eigen strategieën en eigen technieken. Het is bijgevolg noodzakelijk Bedrijfscommunicatie/Commerciële communicatie en Public Relations als twee afzonderlijke opties in te richten. De journalistiek, het werkterrein van de optie Pers & Voorlichting, situeert zich dan weer op een heel andere plek binnen de brede communicatiesector.

5

Werkgroep Communicatiebeheer - Vlaamse Onderwijsraad. Beroepsprofielen Communicatiebeheer, Brussel, september 1996

28


HOOFDRUBRIEK 4: DOELGROEPEN VAN HET AFGEWERKTE OPLEIDINGSPROFIEL

Dit opleidingsprofiel is volgens de Handleiding van de DVO een basisdocument en/of werkinstrument voor: − de betrokken hogescholen bij de formulering van hun opleidingsprogramma − studenten en toekomstige studenten − voor de werkgroep die de bestaande kwalificatiestructuur moet herijken − de visitatiecommissies Hoger Onderwijs − docenten − de navorming − informatie- en oriënteringscentra (bijvoorbeeld PMS-centra) − personeelsverantwoordelijken in organisaties. Wij wensen hier vanuit onze werkgroep aan toe te voegen dat dit document niet meer is dan een momentopname. De ontwikkelingen in de communicatiesector gaan zo bliksemsnel dat een regelmatige updating van de opleidingsprofielen Communicatiebeheer noodzakelijk is.

HOOFDRUBRIEK 5: BIBLIOGRAFIE

Aertsen C., Nota beroepsprofielen vanwege See You Soon. Brussel, april 1996. Argus, Kluwer, jaargangen 1994-96. Centrum innovatie beroepsonderwijs bedrijfsleven. Eindrapport Communicatie Beroepsprofielen, Ontwikkelingen en Trends. November 1991. Decaudin J.M. , La communication marketing: concepts, techniques, stratégies. Gestion, Paris, 1995. Floor K. en Van Raaij F., Marketingcommunicatiestrategie. Houten, Stenfert Kroese, 1994. Franzen G., Hoe reclame echt werkt. Deventer, Kluwer, 1992. Handleiding voor het schrijven van beroepsprofielen. Dienst voor Onderwijsontwikkeling, Ministerie van de Vlaamse Gemeenschap, Departement Onderwijs, 1995. Handleiding voor het schrijven van opleidingsprofielen voor het hogeschoolonderwijs. Dienst voor Onderwijsontwikkeling, Ministerie van de Vlaamse Gemeenschap, Departement Onderwijs, 1996.


29

Joannis H., De la stratégie marketing à la création publicitaire. Paris, Dunod, 1995. Linton I. en Morley K., Integrated marketing communications. Oxford, ButterworthHeinemann, 1995. Marketing Book 1996. Brussel, Media Marketing, 1996. Mediagids, Kluwer, jaargangen 1994-96. Pieters R. en Van Raaij F., Reclamewerking. Leiden/Antwerpen, Stenfert Kroese, 1992. Schulz D., Tannenbaum S. en Lauterborn R., marketing communications. Pulling it together & making it work. Lincolnwood (Chicago), NTC Publishing Group, 1994. Smith P.R., Marketing communications, an integrated approach. London, Kogan Page Limited, 1995. Van Vooren E., Direct marketing inspiratieboek. Tielt, Lannoo, 1996. Vlor-werkgroep Communicatiebeheer. Beroepsprofielen Communicatiebeheer (alle opties). Brussel, Vlor, september 1996. Vlor-werkgroep Communicatiebeheer. Opleidingsprofiel Pers & Voorlichting. 1997. Vlor-werkgroep Communicatiebeheer. Opleidingsprofiel Public Relations. 1997. Wilmshurst J., Below the line promotion. Oxford, Butterworth Heinemann.1993. Yadin D.L., Creating effective marketing communications. London, Kogan Page Limited, 1994. -

en verder gesprekken gedurende de vergaderingen van de werkgroep beroepsprofielen met:

Guido Ardeel, Communicatiedienst NMBS Marc Bachot, Dienst Communicatie & Voorlichting Zoersel Willy Bogaerts, externe relaties Bank Brussel Lambert Danny Jacobs, Bond Beter Leefmilieu Robert Madrena, Sales Promotion Consultants Association Marc Platel, Het Belang van Limburg Francine Robbens, Manager Bauchez PR - afgevaardigde Belgisch Centrum voor Public Relations Guy Van Den Broeck, Bates Communication Bea Vanhove, Rode Kruis Vlaanderen Flip Voets, BRTN Louis Weenen, Belgische Vereniging voor de Periodieke Pers. - informatie uit tientallen personeelsadvertenties.

30


HOOFDRUBRIEK 6: LIJST VAN WERKGROEPMEDEWERKERS

EGON-Hogeschool Departement Communicatiebeheer Rik Adriaens, departementshoofd Jean-Marie De Smet, lector Els Van Betsbrugge, lector Erasmushogeschool Brussel Departement Communicatiebeheer Luk Laermans, departementshoofd Frank Boeva, optieverantwoordelijke Bedrijfscommunicatie Lieve Kauwenberghs, optieverantwoordelijke Pers & Voorlichting Liliane Priem, optieverantwoordelijke Public Relations Hogeschool Limburg Opleiding Communicatiebeheer Marcel Verdickt, opleidingshoofd Bruno Hoebers, lector Hogeschool Provincie Antwerpen Departement Communicatiebeheer Corinne De Vocht, departementshoofd Walter De Schampheleire, lector Marianne Geeroms, lector Katholieke Hogeschool Mechelen Departement De Ham - Opleiding Communicatiebeheer Eric Goubin, opleidingsverantwoordelijke Pers & Voorlichting - Werkgroepvoorzitter Marianne Janssen, wnd. opleidingsverantwoordelijke Pers & Voorlichting Bruno Neuville, opleidingsverantwoordelijke Public Relations Nora Van Espen, opleidingsverantwoordelijke Bedrijfscommunicatie

STUDIE 122 OPLEIDINGSPROFIEL. Bedrijfscommunicatie

Recommend Documents