Slevové servery jako nástroj prodeje v cestovním ruchu

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Slevové servery jako nástroj prodeje v cestovním ruchu Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Ondřej Dufek, Ph.D., DiS.

Brno 2012

Petra Kucinová

Ráda bych poděkovala svému vedoucímu bakalářské práce na téma “Slevové servery jako nástroj prodeje v cestovního ruchu“ Ing. Ondřeji Dufkovi, Ph.D., DiS. za odborné vedení, rady a připomínky, s jejichž pomocí jsem tuto bakalářskou práci zpracovávala.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci s názvem „Slevové servery jako nástroj prodeje v cestovním ruchu“ vypracovala samostatně s použitím zdrojů uvedených v seznamu literatury a pod vedením svého vedoucího bakalářské práce. V Brně dne 20. května 2012

_________________

Abstract KUCINOVÁ, P. Group buying as selling tool in tourism. Bachelor thesis. Brno, 2012. Keywords Group-buying, collective shopping, group-buying sites, voucher, travel agency, hotel, travel. The thesis deals with the issue on group buying sites in tourism. The main objective is a strategy for tourism product providers using the distribution. The thesis also includes an analysis of group-buying sites fusing on tourism and interpretation of the results of a questionnaire investigating the behaviour of costumers of tourism products on group-buying sites. Based on the questionnaire and segmentation is performed to estimate the market potential of groupbuying sites. From the findings was proposed strategy for tourism service providers on the use of group-buying sites that was economic evaluated.

Abstrakt KUCINOVÁ, P. Slevové servery jako nástroj prodeje v cestovním ruchu. Bakalářská práce. Brno, 2012. Klíčová slova Skupinové nakupování, kolektivní nakupování, slevové servery, voucher, cestovní kancelář, hotel, cestování. Práce se zabývá problematikou slevových serverů v cestovním ruchu. Hlavním cílem práce je návrh strategie pro poskytovatele služeb cestovního ruchu s využitím distribuci. Součástí práce je analýza trhu slevových portálů se zaměřením na cestovní ruch a interpretace výsledků dotazníku, zkoumajícího chování spotřebitelů produktů cestovního ruchu na slevových serverech. Na základě dotazníku je provedena segmentace a odhadnut tržní potenciál trhu slevových serverů. Ze zjištěných poznatků je proveden návrh strategie, který je na závěr ekonomicky zhodnocen.

Obsah

7

Obsah Seznam obrázků

9

Seznam tabulek

10

Seznam grafů

11

Seznam použitých zkratek

12

1

13

2

3

Úvod a cíl práce 1.1

Úvod ............................................................................................................. 13

1.2

Cíl práce ....................................................................................................... 14

Metodika práce

15

2.1

Hypotézy ...................................................................................................... 15

2.2

Dotazník a shromažďování dat .................................................................. 16

2.3

Odhad tržního potenciálu........................................................................... 17

2.4

Segmentace .................................................................................................. 18

Přehled literatury 3.1

19

Základní pojmy............................................................................................ 19

3.1.1

Cestovní ruch ...................................................................................... 19

3.1.2

Nákupní chování spotřebitele ........................................................... 20

3.1.3

Online zákazník................................................................................... 21

3.1.4

Distribuční cesty ................................................................................ 22

3.1.5

Segmentace ........................................................................................ 23

3.2

Skupinové nakupování .............................................................................. 24

3.2.1

Cenové mechanismy skupinového nakupování .............................. 24

3.2.2

Historický vývoj skupinového nakupování ...................................... 24

3.2.3

Princip slevových serverů...................................................................25

3.2.4

Slevové servery ................................................................................... 26

3.2.5

Slevové agregátory ............................................................................. 28

3.2.6

Situace na českém trhu...................................................................... 29

3.2.7

Marketingové nástroje slevových serverů ......................................... 31

3.3

Slevové portály v cestovním ruchu ........................................................... 33

3.3.1

Marketingový nástroj nebo prodejní kanál v CR? ........................... 34

8

Obsah

4

3.3.2

Asociace a podnikatelé CR proti slevovým serverům ..................... 35

3.3.3

Slevové portály CR tak trochu jinak ................................................. 38

Praktická část 4.1

39

Analýza trhu slevových serverů................................................................. 39

4.1.1

PEST analýza ...................................................................................... 39

4.1.2

Analýza OT ..........................................................................................41

4.2

Odhad tržního potenciálu trhu slevových serverů....................................41

4.3

Výhody a nevýhody spolupráce se slevovými portály ............................. 42

4.3.1 4.4

Provizní podmínky slevových portálů .............................................. 44

Marketingový výzkum................................................................................ 45

4.4.1

Vyhodnocení dotazníku ..................................................................... 45

4.4.2

Ověřování hypotéz .............................................................................. 51

4.4.3

Shrnutí průzkumu.............................................................................. 52

4.5

Segmentace spotřebitelů ........................................................................... 53

4.5.1 4.6

Vymezení cílového segmentu ............................................................ 54

Návrh strategie ........................................................................................... 54

5

Diskuse

57

6

Závěr

59

7

Literatura

61

Přílohy

67

A

Slevové servery v číslech ............................................................................ 68

B

Podrobná vnější analýza (PEST, OT)......................................................... 71

C

Dotazník ...................................................................................................... 76

D

Grafické vyhodnocení dotazníku .............................................................. 86

E

Testování hypotéz .................................................................................... 102

F

Segmentace ............................................................................................... 104

G

Tržní potenciál.......................................................................................... 108

H

Obrázky ..................................................................................................... 109

Seznam obrázků

9

Seznam obrázků Obr. 1

Nákupní chování spotřebitele

21

Obr. 2

Expanzivní strategie Grouponu

27

Obr. 3

Statistika nabídek a prodejů (prosinec 2011)

30

Obr. 4

Náklady na marketingovou kampaň podle Slevomatu

34

10

Obsah

Seznam tabulek Tab. 1

OT analýza trhu slevových serverů se zaměřením na CR

41

Počet koupených voucherů na produkty CR za poslední rok (8)

47

Tab. 3

Důvod k nákupu produktů CR přes slevový server (11)

48

Tab. 4

Průměrné hodnoty faktorů ovlivňujících nákup (12)

48

Tab. 5

Minimální výše slevy (16)

50

Tab. 6

Délka dovolené v závislosti na měsíčním příjmu respondentů (17, 18)

51

Tab. 7

Pohlaví/citlivost na cenu

51

Tab. 8

Útrata/měsíční příjem

52

Tab. 9

Ekonomické ohodnocení nabídky na slevovém portálu

56

Tab. 2

Seznam grafů

11

Seznam grafů Graf. 1

Vývoj slevových serverů v ČR

29

Graf. 2

Podílu prodeje ve městech ČR

30

Graf. 3

Procentní podíl nabízených kategorií (3)

46

Graf. 4

Znalost slevových portálů (14)

49

12

Seznam použitých zkratek

Seznam použitých zkratek ACK – Asociace cestovních kanceláří AČCKA – Asociace českých cestovních kanceláří a agentur AHR – Asociace hotelů a restaurací CA – cestovní agentura CK – cestovní kancelář CR – cestovní ruch ČNB – Česká národní banka ČR – Česká republika ČSÚ – Český statistický úřad DPH – daň z přidané hodnoty HDP – hrubý domácí produkt MMR – Ministerstvo pro místní rozvoj UNWTO (United Nations World Tourism Organization) – Světová organizace cestovního ruchu WOM (word of mouth) – šeptanda, reference spotřebitelů

Úvod a cíl práce

13

1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod Slevové servery, slevové portály, slevoweby, skupinové nebo také kolektivní nakupování – to všechno jsou synonyma pro populární hromadné nakupování, které k nám na jaře v roce 2010 dorazilo ze zahraničí. Na slevových portálech nakupují lidé různých generací, pohlaví a zájmů s jedním cílem – ušetřit za nákup služeb nebo produktů několik desítek procent. Jedinou podmínkou je splnit předem daný počet lidí, při kterém se nákup uskuteční. Slevovou horečku rozpoutal v roce 2008 americký Groupon, který se postupně z rodného Chicaga rozšířil do celého světa. Česko prozatím z důvodu velké konkurence obchází. Slevovým serverem, který vládne českému trhu a zároveň na trh dorazil jako první je Slevomat.cz, založený Tomášem Čuprem. Češi na slovo „sleva“ skutečně dobře slyší a podnikatelé na českém trhu si toho jsou dobře vědomi. Téměř okamžitě po úspěchu Slevomatu se začali inspirovat a vzniklo mnoho klonů tohoto slevového portálu. Lákala je vidina snadného zisku peněz, ke kterému prakticky potřebují pouze vytvořit webovou stránku a sehnat dodavatele. Z pár prvních českých slevových serverů se vyklubalo několik set a i po dvou letech Čechy nadšení ze slev neopouští. Kdo by nechtěl využít možnosti, pořídit si služby, na které by za normálních okolností neměl finance? Zhruba po roce se hromadné nakupování stává běžnou rutinou mnoha lidí. Na trhu slevových serverů postupně začalo docházet ke stabilizaci a slučování jednotlivých portálů tak, aby se na trhu udrželi a odolali v boji s konkurencí. K dnešnímu dni jich u nás působí necelých 140, a i to je v porovnání s ostatními zeměmi vysoké číslo. Nabídka slevových portálů je velmi široká, kupující na nich najdou prakticky cokoli, na co si vzpomenou. Specifickou kategorií v nabídce jsou produkty cestovního ruchu, tedy pobyty a zájezdy. Jako první s prodejem pobytů přišel portál Zapakatel.cz. Nejdříve se prodávaly jen pobyty v českých, nebo slovenských ubytovacích zařízeních, postupně pak došlo k prodeji zájezdů ve spolupráci s cestovními kancelářemi. Pobyty a zájezdy se těší velké oblibě jak ze strany kupujících, tak i slevových serverů, kterým z jejich prodejů plynou vysoké marže. Z pohledu tržeb jsou produkty cestovního ruchu jedním z nejdůležitějších segmentů slevových serverů. Slevové servery zpočátku fungovaly především jako marketingový nástroj pro služby, v poslední době se staly prodejním kanálem účinným zejména v oblasti prodeje zboží. Jak je tomu ale v případě prodeje služeb, konkrétně služeb v cestovním ruchu? Názory se různí. Z úst hoteliérů a asociací cestovního ruchu zní ostrá kritika a názory, že byznys slevových serverů toto odvětví hospodářství ničí a škodí mu. Strana slevových serverů má však názor opačný a podnikatele v cestovním ruchu kritizuje za to, že slevové servery neumějí využívat a zacházet se zákazníky, kteří si touto cestou zájezd nebo pobyt koupí.

14

Úvod a cíl práce

1.2 Cíl práce Hlavním cílem bakalářské práce je návrh strategie pro poskytovatele produktů cestovního ruchu. Strategie se soustředí na využití slevových serverů v distribuci. Jedná se o strategii, kterou vytvořím na základě zjištění, jež vyplynou z dílčích cílů bakalářské práce a z průzkumu, který je proveden na vzorku vybraných respondentů. Pro splnění hlavního cíle je zapotřebí si stanovit cíle dílčí. V rámci prvního dílčího cíle jsou objasněny základní pojmy, které souvisí s danou problematikou. Ty jsou nezbytné k pochopení souvislostí při řešení dalších dílčích cílů včetně cíle hlavního. Obsahem cíle je objasnění problematiky klasických slevových serverů (všeobecně), naznačení historického vývoje kolektivního nakupování u nás i v zahraničí a seznámení se s aktuální situací na trhu slevových serverů. Druhý dílčí cíl se zaměřuje na servery, které se orientují na produkty cestovního ruchu, především na spolupráci slevových serverů s hoteliéry a cestovními kancelářemi. Na slevové servery je pohlíženo ze dvou úhlů. Jednak jako na nástroj marketingu, ale také na prodejní kanál pro poskytovatele služeb cestovního ruchu. Třetím dílčím cílem je analýza trhu slevových serverů se zaměřením na prodej služeb v cestovním ruchu. V rámci tohoto cíle jsou analyzovány faktory, které na podniky působí z vnějšího okolí, včetně příležitostí a hrozeb, kterým se podnikatel má přizpůsobit a počítat s nimi. Ve čtvrtém dílčím cíli je stanoven segment, kterému je dobré produkty cestovního ruchu prostřednictvím slevových serverů prodávat. Dílčí cíl je naplněn pomocí marketingového průzkumu ve formě dotazníku s kvótním výběrem. Ten se zabývá chováním spotřebitelů nakupujících produkty cestovního ruchu na slevových serverech, konkrétně v Olomouckém kraji. Na základě výsledků průzkumu je provedena segmentace a z vyvozených segmentů je vybrána skupina spotřebitelů, na kterou je, z pohledu poskytovatele služeb cestovního ruchu, výhodné cílit. Na základě výše uvedených zjištění jsou v závěru práce uvedena doporučení pro poskytovatele služeb cestovního ruchu, kteří chtějí využít slevové portály jako nástroj prodeje, čímž je naplněn cíl hlavní.

Metodika práce

15

2 Metodika práce Práce je rozdělena do dvou částí – teoretické a praktické části. První část obsahuje přehled literatury, ze které jsou čerpány teoretické znalosti. Poznatky jsou získány především z internetových zdrojů a odborných časopisů. Protože se jedná o poměrně novou věc, prozatím nebyla vydána knižní literatura, která by se problematikou slevových serverů zabývala. Významným zdrojem informací jsou elektronické žurnály z databází univerzitní knihovny a Moravské zemské knihovny v Brně. Důležitou částí vlastní práce je marketingový průzkum, který se zabývá chováním spotřebitelů produktů CR v Olomouckém kraji. Data byla získána dotazováním s kvótním výběrem. Jako kritérium kvótního výběru je zvoleno pohlaví a ekonomická aktivita spotřebitelů. Jednotlivé kvóty jsou procentuelně stanoveny dle statistických údajů Olomouckého kraje za rok 2010, z portálu ČSÚ. Celkově bylo vyplněno 382 dotazníků. Kvótní výběr je aplikován na vzorek 320 respondentů z Olomouckého kraje ve věku 15 až 64 let.

2.1 Hypotézy Pro výzkum jsou stanoveny 2 hypotézy. Výrok, který má být testován, je přiřazen k testovací hypotézeH0. Proti nulové hypotéze je vždy pokládána hypotéza alternativní (HA). Hypotéza č. 1:  H0: Ženy jsou při nákupu produktů CR na slevových serverech cenově citlivější než muži.  HA: Muži jsou při nákupu produktů CR na slevových serverech cenově citlivější než ženy. Hypotéza č. 2:  H0: S rostoucími příjmy roste útrata za slevové vouchery na cestování.  HA: S rostoucími příjmy klesá útrata za slevové vouchery na cestování. K výpočtu hypotéz bylo užito následujících vzorců:  Pearsonův koeficient kontingence:

=

+

16

Metodika práce

 Čtvercová kontingence:

=

×

− ×

Hypotézy jsou testovány na hladině významnosti α=0,05, která znamená 5% pravděpodobnost chybného zamítnutí pravdivé hypotézy H0. Zamítnuta je hypotéza, která je s vysokou pravděpodobností nesprávná. Při rozhodnutí o zamítnutí nebo nezamítnutí je porovnávána hladina významnosti s phodnotou. Pokud je p-hodnota nižší než 5% hladina významnosti, nulovou hypotézu H0 nezamítám. Závislost mezi dvěma proměnnými pak určí Pearsonův koeficient.

2.2 Dotazník a shromažďování dat Dotazník je tvořen celkem 29 otázkami a zahrnuje 3 filtrační otázky. První dvě se nachází ihned na začátku tak, aby byli vyřazeni respondenti, kteří nejsou z Olomouckého kraje a respondenti, kteří nemají zkušenosti s nákupem na slevových portálech. Další filtrační otázka slouží k oddělení respondentů, kteří sice slevové servery využívají, ne však k nákupu produktů CR od těch, kteří produkty CR touto cestou nakupují. Většina otázek je formulovaná tak, aby na ně byla pouze jedna možnost odpovědi, tedy otázky uzavřené a polootevřené. Tři otázky jsou formulovány škálou, která zjišťuje postoje, míru ovlivnění, znalost a loajalitu respondentů. U prvních dvou je aplikována 10bodová stupnice, na které respondent hodnotí, do jaké míry souhlasí s uvedenými tvrzeními a nakolik jej při nákupu ovlivňují určité faktory. V dalším typu otázky respondent odpovídá, zda a nakolik zná jednotlivé slevové servery. Z obrovského množství slevových portálů na trhu bylo vybráno 10 nejvýznamnějších. 7 slevových portálů konkrétně zaměřených na prodej produktů CR a 7 klasických slevových webů, které mají v nabídce cestování jako jednu z kategorií nabízených produktů. Názvy slevových serverů byly vybrány na základě hodnocení uživatelů slevových agregátorů Skrz.cz, VyberSlev.cz a SlevoBrana.cz. V závěru dotazníku jsou umístěny čtyři identifikační otázky, které zjišťují pohlaví, věk, ekonomickou aktivitu a příjem respondenta. K ověření srozumitelnosti otázek byl proveden pretest, kterého se zúčastnilo 8 osob. Na základě jejich připomínek byly provedeny dodatečné úpravy otázek tak, aby byly respondentům co nejsrozumitelnější. Dotazník je uveden v Příloze C. Dotazníkové šetření proběhlo v období od 15. dubna do 1. května 2012 prostřednictvím dotazníkového systému Rela2. Část dotazníků vyplnili zákazníci internetové kavárny v Zábřehu, část byla rozeslána pomocí odkazů na emaily zákazníkům CK HornetTour v Šumperku a členům Dechového orchestru

Metodika práce

17

v Zábřehu. Část dotazníků byla rozdána v tištěné podobě známým a pracovníkům olomoucké firmy Almio, s. r. o. Jejich odpovědi byly následně zaneseny do systému Rela2. Celkově bylo vyplněno 382 dotazníků. Vyřazeny jsou neúplně či nerelevantně vyplněné dotazníky včetně těch, jejichž respondent nepocházel z Olomouckého kraje, nebo vyplnil jinou věkovou hranici, než je zadáno (15 – 64 let). Z vyhovujících respondentů je vybrán reprezentativní vzorek 320 respondentů. Dotázaní jsou tvořeni ze 48 % ženami a z 52% muži, stejně jako tomu je v Olomouckém kraji, přičemž jsou dále děleni podle procentního podílu ekonomické aktivity v kraji. (viz. Kvótní výběr v Příloze C) Po ukončení veřejného přístupu k dotazníkům byl proveden export dat. Exportovaná data jsou dále zpracována v programu Microsoft Office Excel do kontingenčních tabulek a grafů (viz. Příloha D). Data v tabulkách jsou ve většině případů převedena na relativní vyjádření, neboť má vyšší vypovídací hodnotu. V kap. 4.2 jsou uvedeny provizní podmínky spolupráce, marketingové nástroje a přibližný počet uživatelů, které slevové servery dokážou oslovit. Data jsou získána pomocí fiktivní poptávky po inzerci na slevových portálech a z informací z webů jednotlivých serverů. Komunikace probíhala prostřednictvím emailu a bylo osloveno celkem 21 slevových portálů, někteří však na poptávku nereagovali. Ze zjištěných poznatků byla vytvořena Tab. A4 v Příloze A.

2.3 Odhad tržního potenciálu Podle Kozla (2006, s. 180) je tržní potenciál: „celková možná absorpční schopnost trhu pro určitý výrobek, za určitou dobu ve vztahu ke všem nabízejícím. Představuje nejvyšší možnou koupěschopnou poptávku, s níž určitý obor může za určitou dobu počítat.“ Základem výpočtu tržního potenciálu na spotřebitelském trhu je statistika - počet zákazníků, kteří za rok jedou na dovolenou a průměrná cena 1 voucheru, který si spotřebitelé za rok pořídí. Pro výpočet se uvažuje období jednoho roku. Tržní potenciál je vyjádřen v peněžních jednotkách. Ke zjištění tržního potenciálu slouží následující vzorec: = ×

× ,

kdy platí: z – počet zákazníků produktu v aktuálním období; q – průměrné množství produktu, který byl koupen za dané období; p – průměrná cena jednoho nákupu. Průměrná cena nákupu je určena vypočtením váženého průměru středních hodnot cen voucherů z dotazníku. Průměrná cena je zaokrouhlena na celé stokoruny a vychází pouze přibližně. Počet lidí, kteří cestují za rok, vychází ze statistik domácího a výjezdového CR za rok 2011. Statistiky výjezdového

18

Metodika práce

a domácího CR jsou uváděny pouze v počtu cest, které čeští turisté za rok provedou, nikoliv v počtu českých turistů, kteří jsou dle vzorce potřeba. Jinou statistiku relevantní zdroje neuvádí, a proto je tržní potenciál počítán s touto hodnotou. Je třeba brát ohled na to, že někteří turisté podnikají více cest za rok a reálné číslo by bylo nižší. Z dat výjezdového a domácího cestovního ruchu jsou vybrány pouze hodnoty z kategorie rekreace, dovolená a volný čas (podle účelu cesty). Statistika je uvedena v Příloze G.

2.4 Segmentace Segmentace je podle Zelenky (2010, s. 17) „účelové rozdělení trhu na vně co nejodlišnější, vnitřně naopak co nejsourodějších dostatečně velké skupiny zákazníků s podobnými potřebami, pro které je pak možno vytvářet produkt, resp. zacílit vůči nim marketingovou strategii.“ Základ pro segmentaci je tvořen spotřebiteli produktů CR v Olomouckém kraji ve věku 15 – 64 let. Základní segmentační proměnnou je zvolen motiv k nákupu cestování na slevových webech. Podle motivů jsou respondenti rozděleni do 3 homogenních skupin (segmentů). Pro tyto segmenty jsou zvolena další demografická a sociálně ekonomická kritéria – pohlaví, věk, ekonomická aktivita a měsíční příjem. Spotřebitelé prvního segmentu jsou nejprve rozděleni podle pohlaví. V dalším kroku jsou uvažování pouze spotřebitelé nejčetnějšího pohlaví a rozděleni do skupin podle věku. Respondenti nejčetnější věkové kategorie jsou dále tříděni podle ekonomické aktivity, a skupina respondentů u nejpočetnější kategorie ekonomické aktivity je rozdělena dle posledního kritéria - měsíčního příjmu. U dalších segmentů je uplatněn stejný postup. Pro každý segment je spočítán podíl, který zaujímá z celkové populace a ze všech spotřebitelů produktů CR na slevových portálech. Z vyvozených segmentů je zvolen jeden, který je pro poskytovatele produktů CR nejvíce perspektivní. Pro tento segment jsou stanovena doporučení, která se týkají spolupráce se slevovými portály. V závěrečné části jsou navržena doporučení, kterými by se měl poskytovatel služeb CR ubírat v případě, že chce využít slevové servery jako prodejní kanál. Nejprve jsou uvedena obecná doporučení pro hoteliéry, poté jsou blíže konkretizována pro podnikatele, kteří chtějí oslovit spotřebitele v Olomouckém kraji. Doporučení jsou stanovena na základě předchozích zjištění a postupů. A na závěr jsou ekonomicky zhodnocena. Ke zhodnocení je potřeba znát provozní náklady daného zařízení. Informace o úrovni provozních nákladů jsou zjištěny na základě emailové komunikace s panem Janem Kubíčkem, který vlastní penzion v Janoušově v Jeseníkách. Náklady jsou uvedeny v Příloze F.

Přehled literatury

19

3 Přehled literatury 3.1 Základní pojmy 3.1.1

Cestovní ruch

Cestovní ruch jako takový, je velice složitý jev. V literatuře lze narazit na mnoho různých definic. Odlišnosti těchto definic mohou být vázány na pohled vědní disciplíny, kterou se autor cestovním ruchem zabývá. Jak ale uvádí Ryglová, Burian, Vajčnerová (2011, s. 18): „žádná z nich není zcela vyčerpávající.“ Za první moderní definici je považovaná definice od Kapfa a Hunzikera (1941), která na cestovní ruch pohlíží jako na „souhrn jevů a vztahů, které vyplývají z cestování nebo pohybu osob, přičemž místo pobytu není trvalým místem bydlení a zaměstnání.“ Ogilvie (in: Ryglová, 2009, s. 8) definuje cestovní ruch jako: „ekonomický jev spojený se spotřebou hmotných a nehmotných statků, hrazených z prostředků získaných v místě trvalého bydliště.“ K obsahovému vymezení většiny pojmů cestovního ruchu, stejně jako samotné definice došlo v roce 1991 na konferenci Světové organizace cestovního ruchu UNWTO v Ottavě. Podle UNWTO (1995, s. 10) je cestovní ruch „činnost osoby cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí, a to na dobu kratší, než je stanoveno, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě“. Z definice jasně vyplývá, že do cestovního ruchu nelze zahrnout pracovní cesty, stěhování ani cesty v rámci bydliště. Produkt cestovního ruchu Podle Palatkové (2006, s. 136) produkt CR: „spojuje ubytovací, stravovací a dopravní služby, služby turistických atrakcí, agentů a touroperátorů, organizací destinačního marketingu a další“ tak, aby došlo k uspokojení potřeb zákazníka. Seaton a Bennett (1996, s. 121) dělí produkt do tří rovin: 

jádro produktu – identifikuje potřeby spotřebitele (relaxace, pohyb, zábava);



hmotný produkt – zahrnuje konkrétní formální nabídku s daným termínem, místem a za stanovenou cenu (pobyt v lyžařském středisku);



rozšířený produkt - poskytuje spotřebiteli určitou přidanou hodnotu k hmotnému produktu (garance sněhu, převoz lyží zdarma).

20

Přehled literatury

Zájezd Podle zákona č. 159/1999 Sb. se zájezdem rozumí: „předem sestavená kombinace alespoň dvou z následujících služeb, je-li prodávána nebo nabízena k prodeji za souhrnnou cenu a je-li služba poskytována po dobu přesahující 24 hodin, nebo když zahrnuje ubytování přes noc, 

doprava,



ubytování,



jiné služby cestovního ruchu, jež nejsou doplňkem dopravy nebo ubytování a tvoří významnou část zájezdu nebo jejichž cena tvoří alespoň 20 % souhrnné ceny zájezdu.“

Dělení cestovního ruchu Podle místa realizace lze cestovní ruch rozdělit na domácí, zahraniční, tranzitní, vnitřní, národní, a mezinárodní. Domácí CR definuje Hesková (2006, s. 27) jako: „cestování a pobyt domácího obyvatelstva ve vlastní zemi.“ Nedochází tedy k překročení hranic daného státu. Při zahraničním CR dochází k překročení hranic, minimálně jednoho státu. Zahrnuje výjezdový cestovní ruch (výjezd z tuzemska do zahraničí) a příjezdový cestovní ruch (příjezd ze zahraničí do tuzemska). (Ryglová, 2009, s. 13) Tranzitní CR představuje průjezd přes stát při cestě do jiného cílového státu, většinou bez přespání. Patří sem i pohyb účastníka CR na letišti při mezipřistání, i když neprochází celní nebo pasovou kontrolou. (Ryglová, Burian, Vajčnerová, 2011, s. 20) Vnitřní CR je reprezentován domácím a příjezdovým cestovním ruchem (cesty českých obyvatel po ČR a cesty (pobyty) cizinců v ČR). Národní CR zahrnuje domácí a výjezdový cestovní ruch (cesty českých obyvatel po ČR a do zahraničí). Do mezinárodního CR spadá výjezdový a příjezdový zahraniční cestovní ruch. Dá se říci, že je tvořen veškerým cestovním ruchem, při němž dojde k překročení hranic země. (Ryglová, 2009, s. 14)

3.1.2

Nákupní chování spotřebitele

Solomon (in: Turčínková, Stejskal, Stávková, 2007, s. 5) pohlíží na chování spotřebitele jako na: „nákupní chování koncového zákazníka a spotřebitele. Spadají sem i kategorie poznání a pochopení toho, jak spotřebitelé myslí, cítí, hodnotí, vybírají si mezi různými alternativami, jak jsou ovlivňováni svým okolím, jak se během rozhodování a nákupu chovají, jak je při tom omezují jejich znalosti či schopnosti zpracovávat informace, co je motivuje a jak se navzájem liší jejich různé postupy rozhodování v závislosti na důležitosti či zájmu o produkt.“

Přehled literatury

21

Studium chování spotřebitele napomáhá lépe pochopit a lépe predikovat, co na trhu spotřebitelé nakupují, ale i kdy, kde, jakým způsobem, jak často nebo z jakého důvodu. (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 14) Turčínková, Stejskal, Stávková (2007, s. 5) zdůrazňují fakt, že lidé často kupují produkty „ne proto, co dělají, ale proto, co pro ně znamenají.“ Z toho vyplývá, že hodnocení produktu spotřebiteli nevychází z jádra produktu (jeho hlavní funkce), ale hlavně z reálného produktu (nehmatatelné vlastnosti produktu, které přináší spotřebiteli vnímanou hodnotu). (Foret, Procházka, 2005, s. 5-7)

Výběr

Obr. 1

Nákup

Spokojenost

Kladné WOM

Nespokojenost

Záporné WOM

Užití

Nákupní chování spotřebitele

Zdroj: Upraveno dle Stuchlík, 2002

WOM (words of mouth) tzv. „šeptanda“ je reakcí zákazníků na koupenou službu či výrobek. Je to označení pro proces, kdy zákazník, který nakoupil, sděluje svým známým a přátelům kladné či záporné reference. Kladné WOM je případ spokojenosti spotřebitele s nákupem a doporučení známým. V opačném případě, kdy spokojený nebyl a se svými přáteli se dělí o špatné zkušenosti, se jedná o záporný WOM. (Vaštíková, 2008, s. 152) „Šeptanda“ je v současné době jedním z nejúčinnějších a nejdůvěryhodnějších komunikačních nástrojů. Hraje zásadní roli při ovlivňování chování spotřebitele a jeho rozhodování o koupi. Firma si musí uvědomit, že nespokojení zákazníci se dělí s okolím o své špatné zkušenosti daleko častěji, než spokojení zákazníci. O těchto informacích se firma mnohdy ani nedozví a nelichotivé informace se tak dále šíří trhem a mohou ovlivnit nákupní rozhodnutí potenciálních zákazníků. (Přikrylová, 2010, s. 267; Kauffman, Lin, Lai, 2010, s. 194)

3.1.3

Online zákazník

„Zákazník na internetu nerad čeká, vyžaduje okamžitou odezvu, je náročný na informace o zboží, srovnává mezi konkurenčními nabídkami, má přístup k výhodným cenovým nabídkám a očekává přístup ke komunitě lidí se stejnými problémy či přáními,“ uvádí Vysekalová (2011, s. 73). Úspěch internetového obchodování spočívá v pochopení zákazníkových potřeb. Je dobré si klást otázky jako: co je pro zákazníka důležité, nebo co jej může

22

Přehled literatury

od nákupu odradit apod. Častým argumentem odrazení od obchodu přes internet bývá uváděna nedůvěra v konkrétní chování obchodníka, nemožnost osahat si výrobek, který zákazník kupuje, ale i problém bezpečnosti při placení. (Vysekalová, 2011, s. 73-79) Český zákazník Podle výzkumu společnosti OgilvyAction (in: Brychta, 2009) Češi překvapili. Ukázal, že nejsou tolik konzervativní, jak se předpokládalo. Až 30 % prováděných nákupů proběhne impulzivně, 50 % nákupů je dopředu plánovaných a u 20 % je dopředu naplánovaná kategorie, ale ne značka. ½ lidí ale nakonec koupí něco jiného než původně chtěla. Zhruba 72 % zákazníků se rozhoduje v místě prodeje. Výzkum zároveň vyvrací všeobecně známé tvrzení, že ženy nakupují impulzivně mnohem častěji než muži. Podle výsledků tak činí 31 % žen a 29 % mužů. Rozdíl v pohlaví tedy není příliš znatelný. Pro Čechy také obecně platí pravidlo, že čím dražší produkt si chtějí pořídit, tím více nákup plánují. (Brychta, 2009) Impulzivní nákup Mihić a Kursan (2010, s. 49) definují impulzivní nákup jako: „neplánovaný, náhlý a spontánní impuls ke koupi, ke kterému dojde bez procesu pečlivého zhodnocení produktu a důsledků nákupu.“

3.1.4

Distribuční cesty

Jakubíková (2009, s. 209) popisuje distribuční cesty jako: „souhrn všech podniků a jednotlivých osob, které se stanou vlastníky nebo jsou nápomocny při převodu vlastnictví produktů (služeb) v případech, kdy se produkt dostává od výrobce ke konečnému spotřebiteli nebo k průmyslovému zpracování.“ Takovou cestu od výrobce (poskytovatele služby) ke konečnému spotřebiteli zprostředkovávají „mezičlánky“, které lze rozdělit do dvou skupin: 

Prostředníci – službu (zboží) nakoupí, stanou se jeho vlastníky a přebírají tak veškerá rizika spojená s neprodejností, ztrátami apod. Typickým prostředníkem v oblasti CR je cestovní kancelář, nebo touroperátor.



Zprostředkovatelé – službu (zboží) nevlastní, nejsou jeho legálními vlastníky, pouze zprostředkovávají prodej, a to za provizi. Jako zprostředkovatele si lze představit např. CA.

Distribuce v cestovním ruchu Distribuci lze rozdělit do dvou typů, a to na distribuci přímou a nepřímou. Přímá – lze ji považovat za bezúrovňovou (poskytovatel služeb CR  konečný spotřebitel).

Přehled literatury

23

Nepřímá – mezi poskytovatelem služeb a konečným spotřebitelem se nachází jeden nebo více mezičlánků. (Jakubíková 2009, s. 208-212)

Podnikatelé CR využívají nepřímé distribuční cesty, přičemž mezičlánek v distribuční síti by měl postupovat podle koncepce, cílů a strategií podnikatele. Mezičlánkem CR jsou nejčastěji: touroperátoři, CK nebo informační centra.

3.1.5

Segmentace

Palatková (2006, s. 92) chápe segmentaci trhu jako: „rozdělení zdrojového trhu na relativně homogenní skupiny (cílové trhy) podle společných charakteristik (věk, vzdělání, názory, zájem o určitý produkt, …).“ K segmentaci se využívají:  geografická hlediska - odkud spotřebitelé pochází;  demografická a sociálně ekonomická hlediska – životní cyklus rodiny, pohlaví, věk, vzdělání, zaměstnání, příjem;  psychografická hlediska – životní styl, koníčky; (Zelenka, 2010, s. 17)  hledisko chování – jak často produkt využívají, nákupní zvyklosti, velikost spotřeby, věrnost k značce. (Kaleta, 2008, s. 37) Smith (1990, s. 37-38) dělí segmentaci ze dvou hledisek:  Podle druhu cest – rekreační cesty, obchodní cesty, návštěvy příbuzných.  Podle druhu zákazníka – sociodemografický rozbor populace, teorie životního cyklu rodiny, věk a pohlaví, geografická analýza, geodemografické sledování, psychologické sledování a analýza životního stylu, analýza přínosů a četnosti cest, segmentace podle načasování apod. Segmentační strategie Masová – podnikatel v CR se svou nabídkou zaměří na všechny segmenty na trhu. Předpokládá totiž, že hosté mají relativně stejné charakteristiky a může jim tak nabídnout společný produkt. Extenzivní – podnikatel v CR se zaměří na většinovou část trhu (téměř všechny segmenty). Jde o finančně náročnou strategii, protože je nutné, aby vybraným segmentům nabízel speciální marketingový mix dle jejich preferencí. Selektivní – podnikatel CR si vybere pouze některé segmenty vybraného trhu, na které zaměří svoji nabídku. Každému segmentu vypracuje specifický marketingový mix. Čím více bude cílovému segmentu vyhovovat, tím bude loajálnější. Koncentrovaná – podnikatel orientuje svou nabídkou pouze na jeden vybraný segment. Výhodou je možnost plné specializace na cílový segment, čímž může podnikatel získat konkurenční výhodu oproti ostatním. Snadno se však může stát, že se na něj specializuje příliš, což může přinést rizika podnikání. (Kiraľová, 2002, s. 36-37)

24

Přehled literatury

Po segmentaci následuje zacílení (výběr cílového segmentu, který je pro podnikatele nejpřitažlivější) a umístění produktu na trh. Kaleta (2008, s. 37) míní, že podnikatel si musí uvědomit: „jaké cíle chce v daném segmentu dosáhnout, jaké postavení chce firma na trhu zaujmout a podle toho pak volí prostředky pro získání zákazníků.“

3.2 Skupinové nakupování Princip skupinového nakupování využívá snížení cen poskytovatelem zboží (služeb), a to v případě že si nabízenou službu nebo zboží koupí určitý počet lidí. Skupinové nakupování může fungovat na dvou cenových mechanismech.

3.2.1

Cenové mechanismy skupinového nakupování

Dynamický cenový mechanismus Tento cenový mechanismus je založen na předpokladu, že se seskupí větší množství spotřebitelů. Úroveň ceny pak ovlivňuje množství lidí, které si daný produkt chce koupit. O zvýhodnění ceny rozhoduje funkce tvořená cenou a množstvím nebo prodejcem předdefinovaná tabulka, která určuje cenu produktu při určitém množství. Kupující vytváří skupinu, kdy každý ze zájemců získá výrobek nebo službu za stejně zvýhodněnou cenu. Čím více zájemců, tím nižší je cena. To žene potenciální kupující k tomu, aby se snažili skupinu co nejvíce rozšiřovat, a docílili tak co nejvyšší úrovně slevy. (Krishman, Ravi, 2012, s. 1546-1547) Fixní cenový mechanismus Ve druhém případě online skupinového nakupování společnost (slevový server) nabízí produkt nebo službu s vysokou slevou rovnou. Výše slevy je fixní, obvykle více než 50 %. To znamená, že i když si produkt nebo službu koupí nižší počet kupujících, sleva bude stále stejně vysoká. Jedinou podmínkou je splnění předem daného limitu kupujících, při němž k uskutečnění slevy dojde. Tyto nabídky bývají zveřejněny kratší dobu, maximálně v řádu dní. (Erdoğmus, Çiçek, 2011, s. 309)

3.2.2 Historický vývoj skupinového nakupování Kořeny skupinového nakupování sahají do Číny, kde na podobném principu fungoval místní „Tuángóu“. Vzniku skupinového nakupování napomohla především skutečnost, že někteří prodejci a podnikatelé prodávali zboží jen v určitém množství. Pro obyčejného člověka, který chtěl pouze jeden kus zboží, byla tato možnost značně nevýhodná, a proto se zákazníci začali sdružovat přes internet. Hromadili se do skupinek lidí, kteří měli o zboží zájem, až se jim nakonec podařilo splnit požadované množství zájemců a snížit tak cenu za kus. Tento způsob nakupování se brzy rozšířil do dalších zemí.

Přehled literatury

25

Do té doby bylo sdružování lidí k nákupu pouze neorganizované. To se však v roce 2008 změnilo s průkopníkem slevových serverů, americkým Grouponem (viz. kap. 3.2.4). (Kracík, 2010) Česká historie hromadného nakupování má počátek v roce 2008. Tehdy u nás, bez výraznějšího zájmu médií, vznikly dva projekty. Prvním z nich je tzv. Spolukup. Principem tohoto projektu je dynamický cenový model. Na webu byla zveřejněna nabídka určitého druhu zboží, a čím více lidí o něj mělo zájem, tím se cena na osobu snižovala. S každým novým zájemcem cena klesala. Obdobně fungoval i KIZ – Klub inteligentních zákazníků s tím rozdílem, že slevy se nesnižovaly s postupným růstem zákazníků, ale byly fixně dané (tabulkou). Podmínkou byl vždy určitý počet zájemců s tím, že byla aktivní, dokud se nenašel dostatek zájemců. Teprve poté došlo ke zpracování. Po uzavření nabídky byla otevřena nová nabídka, třeba se stejným zbožím, ale s novými zájemci. Oba projekty v současnosti činnost hromadného nakupování neprovozují, zejména díky nízkému zájmu ze strany zákazníků. Z pohledu hromadného nakupování se stal zlomovým rok 2010. Úspěchem amerického Grouponu se inspiroval jako první v ČR Slevomat.cz. Krátce po jeho vzniku se mu dostalo velkého úspěchu a na našem trhu vznikaly další a další obdobné servery, které chtěly využít prostoru na trhu. (Skupinové nakupování, 2012) Slevomat je Grouponu velice podobný s rozdílem nižšího počtu zájemců, kteří jsou nutní k aktivaci slevové akce. Za rok 2010 si portál vydělal 120 mil. Kč. Na Facebooku se k němu hlásí 184 tis. fanoušků, a podle statistik s ním zákazníci k dubnu 2012 ušetřili 1,2 mld. Kč. Stal se internetovým projektem roku 2010 a získal ocenění Křišťálová lupa. Slevomatu se podařilo splnit sen mnoha podnikatelů - pro spoustu lidí je synonymem slevových serverů. K únoru 2012 byl 75. nejvyhledávanější webovou stránkou na českém internetu s průměrně 17 850 návštěvníky denně. (Alexa.com, 2012; Slevomat.cz, 2012)

3.2.3 Princip slevových serverů Slevové servery, které známe dnes, využívají fixní cenový mechanismus. Pokud si tedy zveřejněnou nabídku objedná předem určené množství lidí, sleva se aktivuje a zákazníkům je umožněno si koupit zboží (službu) za výrazně nižší cenu. V případě, že má o nabídku zájem menší počet lidí, než je určeno, nákup se neuskuteční, poptávka se automaticky stornuje a zájemce nic neplatí. To dává příležitost nástupu virálního marketingu. Zájemci, kteří chtějí slevu skutečně získat, nabídku šíří po sociálních sítích a internetu dál a přesvědčují své známé k tomu, aby si akční produkt také pořídili. To vše, aby zvýšili pravděpodobnost, že slevu získají. Samotný slevový server má tak bez jakékoli vynaložené námahy reklamu, a to zdarma. (Gilman, 2011) Princip skupinového nakupování lze chápat jako systém win-win, tedy systém, ve kterém získají obě strany - nakupující i prodejce. U služeb je to možnost, jak rychle zaplnit volné kapacity. Prodejcům zboží s větším objemem prodeje

26

Přehled literatury

klesají náklady na jejich výrobu, a tak mohou cenu na jednotku zboží snížit. Nechtějí však podstupovat riziko nenaplnění daného počtu produktů, který slevu umožní, a proto nabídku na slevovém serveru podmíní minimálním počtem zájemců, při kterém se nákup uskuteční, čímž se rizik zbaví. Záleží pouze na schopnostech a kalkulacích prodávajícího, zda vydělá, prodělá nebo alespoň pokryje náklady. Prodávající má touto cestou možnost získat, v relativně krátké době, velké množství nových klientů. Mezi faktory, které mu v této situaci nahrávají, patří jednak časový tlak nebo omezený počet zájemců ke koupi produktu. (Kauffman, Wang, 2001, s. 8-9) Slevové weby umožňují i horní limit kupujících nabídky, tedy počet lidí, kteří si daný slevový poukaz mohou pořídit. Pokud se na zájemce nedostane, může se zapsat do listiny s náhradníky. V případě, že některý ze zákazníků za voucher nezaplatí nebo nabídku jinak odmítne, má možnost slevu koupit on. (Kracík, 2010) K platbě dochází až ve chvíli, kdy je sleva aktivní (zažádalo si o ni dostatečné množství lidí). Kupující si může vybrat z několika způsobů plateb, nejčastěji z platby převodem nebo online. Výjimečně také dobírkou. Slevový portál po zaplacení pošle zákazníkovi odkaz, z něhož si může vytisknout voucher. Pokud má slevový portál svoji pobočku, je možné platit hotově a získat voucher na pobočce, ty jsou však většinou situovány pouze v Praze, Zapakatel.cz má zákaznické centrum v Brně. (Slevomat.cz, 2012; Zapakatel.cz, 2012)

3.2.4 Slevové servery Co je tedy slevový server? Slevové servery jsou webové stránky, které denně zveřejňují nabídky s až 90% slevami. Fungují na principu skupinového nakupování přes internet, přičemž využívající fixní cenový mechanismus. Slevové servery vystupují v roli zprostředkovatele mezi podnikatelem a spotřebitelem. Jejich stěžejním úkolem je kontaktovat poskytovatele služeb a produktů a provádět uspořádání skupinových nákupů, následně pak šířit nabídky, lákat spotřebitele na své webové stránky a snažit se je přesvědčit k nákupu. (Erdoğmus, Çiçek, 2011, s. 310) Typické uživatele slevových portálů lze podle nákupního chování rozdělit na: Lovce slev – nakupují především proto, aby pořídit výhodný nákup, nikoliv pro samotný produkt nebo dodavatele, od kterého nakupuje. Jsou to typicky lidé, kteří aktuální nabídky slevových serverů kontrolují každý den a vyhlíží svůj ideální kup. „Za málo peněz hodně muziky“ – nakupují hlavně produkty či služby, které jsou luxusní a drahé. Jedná se o produkty, které by si za normálních okolností nemohli pořídit. Bez slevových kuponů by totiž byly nad jejich finanční možnosti. (Agentura Najisto, 2011)

Přehled literatury

27

Groupon O založení amerického Groupon Inc. se zasloužil Andrew Mason, který své myšlenky uskutečnil v roce 2008. Slevový server vznikl pod hlavičkou společnosti The Point a nedlouho po uvedení na trh získal velkou popularitu. V té době vypadal podobně, jako slevové servery, které u nás známe dnes. Každý den přicházel s novou nabídkou slevy, která se nejčastěji pohybovala kolem 40 % z původní ceny. O úspěchu Grouponu hovoří i čísla. Za rok 2010 dosáhl obratu 750 milionů dolarů. Na podzim roku 2010 se společnost pokusil koupit americký gigant Google, který za společnost nabízel 6 miliard dolarů, Groupon však odmítl. Dnešní odhady se pohybují kolem 25 miliard dolarů. (Stone, McMillan, 2011) Groupon nabízí 50 - 90% slevy, zpočátku malá společnost k dnešku čítá kolem 10 000 zaměstnanců. Společnost má mnoho poboček, nejen v severní, ale i v latinské Americe, Evropě nebo Asii. Groupon působí celkem v 17 státech Evropy s tím, že ČR prozatím obchází. Z Obr. 2 je zřejmé, že má v plánu ovládnout celou Evropu. Jak sám prezentuje, prodává služby a zboží od tisíců obchodníků v 47 zemích, na více než 400 trzích, ve více než tisíci měst po celém světě. Pyšní se více než 143 miliony registrovanými uživatelů a aplikaci pro smartphony si v celosvětovém měřítku stáhlo více než 26 mil. lidí. V Americe je celkově 57. nejnavštěvovanější webovou stránkou. (Groupon Hotel & Travel, 2012) Uživatele Grouponu podle sociodemografického průzkumu tvoří z 42 % muži a z 58 % ženy, přičemž 67 % z nich pracuje. Nejčastěji zde nakupují uživatelé ve věku 40 - 49 let (23 %), 35 % uživatelů má příjem 3000 Eur a více, a víc než 66 % uživatelů Grouponu má středoškolské vzdělání. (Groupon customer analysis, 2010)

Obr. 2

Expanzivní strategie Grouponu

Zdroj: Inc.com, 2011

28

Přehled literatury

V roce 2011 se Grouponu podařilo dosáhnout 60% podílu na americkém trhu. Jeho nejbližším konkurentem je slevový server LivingSocial.com dále pak například BuyWithMe.com, Dealster.com, Yipit.com apod. (The Economist, 2011)

3.2.5 Slevové agregátory V tématice trhu slevových serverů nelze opomenout slevové agregátory. Nepřehledné množství slev na trhu slevových serverů se stalo příležitostí pro vznik nových webů, které uživatelům, seskupením jednotlivých akčních nabídek, usnadňují hledání, a zároveň tak zvyšují viditelnost nabídek jednotlivých serverů. Hlavní funkcí slevových agregátorů je nashromáždit slevy z mnoha slevových portálů a nabídnout tak internetovým uživatelům přehlednou a ucelenou nabídku slev, jež mají možnost aktuálně využít. Aby mohl běžný uživatel na stránku agregátoru vstoupit, je nutné, aby se nejprve zaregistroval. Registrovaný uživatel si po přihlášení může vybrat město, ve kterém chce slevy čerpat a nabídka se mu prostřednictvím dalších filtrů omezí na konkrétní akce, které odpovídají zájmům či potřebám uživatele. Může vybírat slevy hned z několika oblastí. Nejčastěji bývají uváděny kategorie jídlo, zboží, zábava, adrenalin, cestování, sport, krása, relaxace a ostatní. Uživatel si stejně jako u slevového portálu může zvolit možnost zasílání informačních emailů s aktuálními slevami i to, jak často chce newslettery dostávat. (Skrz.cz, 2012) Předpokladem úspěšného slevového agregátoru je zisk pozornosti co nejvíce uživatelů. Agregátory oproti slevovým serverům nabízí přidanou hodnotu. Když si uživatel vzpomene, že chce určitý produkt, zadá jej do vyhledávače agregátoru a ten mu vyhledá všechny aktuální nabídky produktu. Navíc má možnost porovnat nabídku s ostatními a sledovat hodnocení slevových webů. (Tůma, 2012, s. 24) Na českém internetu působí více než stovka podobných webů. Mezi nejznámější agregátory patří: Slevoman.cz, Skrz.cz, Slevydnes.cz, nebo Slevobrana.cz. 10 nejvýznamnějších podle návštěvnosti je uvedeno v Tab. A2 v Příloze A. (Zandl, 2011b) Věrnostní programy Nejsilnější slevové portály a agregátory motivují zákazníky k registraci a následné koupi prostřednictvím nejrůznějších benefitů, věrnostních programů, soutěží a podobných aktivit. Zákazníkovi je umožněno získat výhody v podobě slevy na nákup voucherů, VIP vstupů na akce, možnosti uplatňování získaných kreditů na nákup voucherů či možnosti refundace propadnutých voucherů. Rozmáhají se i věrnostní programy určené dodavatelům, jimž slevové portály za odměnu snižují provize, apod. (Slevomat.cz, 2012) Slevové aukce Co dělat v situaci, když zákazník ví, že nestihne využít koupený slevový kupon? Řešení nabízí jakési bazary, na kterých zaregistrovaní uživatelé prodávají nevyu-

Přehled literatury

29

žité slevové vouchery. Ty se prodávají většinou ve formě aukce nebo ihned za pevnou cenu. Součástí portálu je mechanismus prověření, zda je nebo není slevový kupon platný, nebo zda již nebyl využit. Jako první u nás se tímto prodejem zabýval portál Kupon.cz, jeho dalším konkurentem je například Voucherynaprodej.cz a další. (Voucherynaprodej.cz, 2012)

3.2.6 Situace na českém trhu Po masivním vzestupu slevových serverů a nárůstu nových a nových webů hromadného nakupování poslední dobou dochází k jejich úbytku. Trh se pročišťuje a zůstávají nejsilnější z nich. Některé servery se slučují, aby byly ve velké konkurenci silnější, některé svou činnost ukončily úplně. Zatímco v srpnu počet slevových serverů dosáhl hranice 220, k dubnu 2012 je na trhu něco kolem 140 slevových webů. Do budoucna se odhaduje další pokles počtu, zhruba na 50 nejsilnějších. (Skrz.cz, 2012) Někteří podnikatelé rychle pochopili, že klíčem k úspěchu ve velké konkurenci je specializace. Slevové servery se zaměřují na určité oblasti jako třeba děti a jejich rodiče, volnočasové aktivity, neméně populární jsou slevové servery zaměřený na cestovní ruch, gastronomii nebo auta. V ČR působí i slevové servery, které jsou cíleny na určité komunity jako třeba slevový server Vietnamců Cungmua.eu s pobočkou v Praze. (ČTK, 2011b) Nejlepší českou trojicí na trhu slevových serverů jsou podle objemu tržeb za rok 2010 Slevomat.cz (120 mil. Kč), Zapakatel.cz (53 mil. Kč) a Vykupto.cz (32 mil. Kč). 10 nejvýznamnějších serverů je uvedeno v Tab. A3 v Příloze A. (Aust, 2011a)

240 210 180 150 120 90 60 30 0

Počet fungujících Počet zaniklých 2010–08 2010–09 2010–10 2010–11 2010–12 2011–01 2011–02 2011–03 2011–04 2011–05 2011–06 2011–07 2011–08 2011–09 2011–10 2011–11 2011–12 2012–01 2012–02 2012–03

Počet slevových serverů

Vývoj slevových serverů

Rok-měsíc Graf. 1

Vývoj slevových serverů v ČR

Zdroj: Upraveno dle Skrz.cz, 2012

Počet vzniklých

30

Přehled literatury

Slevové servery se od počátku soustředí především na velkoměsta České republiky. Jde především o Prahu, Brno, Ostravu nebo Plzeň (viz. Graf. 2). S rostoucí oblibou se nabídka měst rozšiřuje a dnes je na výběr i z měst nad 100 tisíc obyvatel. Nejvyšší odbyt je hlavně v Praze. Podle průzkumu z května 2011 čerpá slevy téměř ½ dospělých Čechů. Nejčastějšími uživateli slevových serverů jsou mladí lidé, ve věku 18 - 24 let, se středoškolským či vysokoškolským vzděláním. (ČTK, 2011a)

Podíl objemu prodeje v jednotlivých městech ČR (%) Praha

12% 35%

Brno Ostrava

22%

Plzeň 4% 5% Graf. 2

22%

Podílu prodeje ve městech ČR

Zdroj: Upraveno dle statistik Alfaslevy.cz (in: ČTK, 2011a)

Obr. 3

Statistika nabídek a prodejů (prosinec 2011)

Zdroj: Skrz.cz, 2011

Nevázané na město Ostatní

Přehled literatury

31

Mezi nejoblíbenější kategorie patří jídlo a pití, krása či zboží. Největší tržby a následně pak podíl z tržeb však bezkonkurenčně tvoří kategorie pobyty. (Skrz.cz, 2011) V únoru 2012 vznikla ve spolupráci pěti slevových portálů (Slevomat.cz, Zapakatel.cz, Doluj.cz, Berslevu.cz a BonyBony.cz) Asociace portálů hromadného nakupování. Jejich cílem je ukázat kupujícím, že jsou zákazníky poctivého slevového serveru, kde se nemusí bát, že dodavatel zkrachuje a voucher se stane bezcenným. Součástí účasti v asociaci je pojištění slevového serveru. Zákazník členského portálu má tak jistotu, že se mu peníze v případě nespokojenosti vrátí v plné výši. Asociace má v plánu také zveřejnit tzv. „black list“ s názvy společností, na které by si uživatelé měli dát pozor. (Asociace portálů hromadného nakupování, 2012)

3.2.7 Marketingové nástroje slevových serverů K tomu, aby slevové servery získaly co nejvíce zákazníků a věrných uživatelů, musí vytvořit masivní marketingovou kampaň. Důležitým kritériem je: „Být vidět“. S tímto cílem využívají následujících nástrojů marketingové komunikace. Web Slevový server se zákazníky komunikuje především prostřednictvím svých webových stránek. Důležité je zvolit si unikátní doménu, která je zajímavá a především dobře zapamatovatelná. Dalším podstatným kritériem je nepodcenit provedení internetových stránek. Doporučuje se, aby byly co nejjednodušší, tak aby se na nich vyznal i technicky méně zdatný zákazník. Písmo by mělo být dobře čitelné, na stránce by nemělo být užito příliš barevné pozadí, a doporučuje se i střídmost při použití barev u textu a pozadí. (Chaffey, Smith, 2008, s. 128) Internetová reklama - Bannery Bannery jsou reklamní grafické proužky, umístěné nejčastěji v horní a dolní části stránky vyhledavačů, nebo jiných hojně navštěvovaných webů. Jejich účelem je nenásilně směřovat uživatele k přechodu na příslušnou stránku. Bannery jsou standardizovány jednotlivými rozměry. Ty se pak pro inzerenta cenově liší. Bannery jsou hojně využívaným nástrojem slevových serverů k nalákání nových uživatelů. (Pelsmacker, 2003, s. 500) Newslettery Zákazník, který si při registraci na slevovém serveru zaškrtne možnost zasílání newsletterů, obdrží e-maily s aktuálními nabídkami a slevami. Informace, které slevovému serveru při registraci o sobě uživatel uvedl, umožňují portálům oslovovat vybraný segment uživatelů konkrétní nabídkou. Výhodou této formy marketingu je vysoká adresnost a nízké náklady. Podstatné je, aby byl obsah těchto zpráv pro zákazníka zajímavý a správně se zobrazoval. (Přikrylová, 2010, s. 240)

32

Přehled literatury

Sociální sítě Klíčovým reklamním nástrojem pro slevové servery jsou sociální sítě, především Facebook (Twitter). Pro uživatele jde o zisk informací méně tradičním kanálem. Facebook je zakomponován do stránek slevového serveru, což lze třemi možnostmi: 

uživatelé se mohou registrovat a přihlašovat přes účty Facebooku;



informace odeslané uživatelem na slevovém serveru se zobrazí na Facebooku;



informace ze sociální sítě jsou i na webu (přihlášený uživatel okomentuje produkt na slevovém serveru a komentář se zobrazí jak na stránkách slevového serveru, tak i na Facebooku), což může přivést další uživatele.

K tomu, aby se staly sociální sítě efektivním komunikačním nástrojem s uživateli, je důležité, aby byl obsah pravidelně aktualizovaný a pravdivý, což mnoho podnikatelů i slevových serverů podceňuje. (Bednář, 2011, s. 65) Mobilní weby a aplikace Mobil má v dnešní době každý. Hitem se staly „chytré telefony“ - smartphony, přes které má uživatel nepřetržitý přístup k internetu. Navíc většina lidí nosí mobilní telefon neustále u sebe, což je ideální příležitostí pro reklamu. Vznikají weby přímo pro mobilní telefony, kdy jsou obsah i vzhled přizpůsobeny těmto zařízením. Weby pro mobily, stejně jako weby, které známe z počítače, jsou vhodnou reklamní plochou. Další variantou mobilního marketingu jsou mobilní aplikace. Některé slevové servery se již inspirovaly zahraničím a vytváří pro mobily své vlastí aplikace. Uživatel pak pomocí ikony jen spustí aplikaci, a může nesměle brouzdat po aktuálních slevových nabídkách a vybrat si tu, která ho zaujme nejvíce. Nevýhodou je skutečnost, že internet v telefonu zatím nemá nebo neužívá úplně každý. Některé tarify nabízejí nepřetržitý přístup k internetu, ale pro uživatele, kteří podobné tarify nemají, je internetové připojení drahou záležitostí. Navíc je stále mnoho uživatelů, kteří vlastní mobilní zařízení, které nepodporuje podobné služby. (Stuchlík, 2002, s. 94-97) Slevové agregátory Při výčtu marketingových nástrojů slevových serverů nelze opomenout slevové agregátory. Na slevových agregátorech nakupuje velké množství lidí, neboť tím šetří čas při vyhledávání slev, a mají tak přístup k obrovskému množství akčních nabídek, které mezi sebou mohou jednoduše srovnat. Slevový server si umístěním nabídky na slevový agregátor dělá jednak reklamu, ale i zvyšuje pravděpodobnost nákupu z jeho nabídky, protože slevu uvidí velké množství lidí.

Přehled literatury

33

Product placement a známé osobnosti Slevové servery se snaží dostat do podvědomí lidí různými způsoby. Mezi ty kurióznější patří například krok Slevomatu, který využívá nástroje - product placement (umístění produktu do audiovizuálního díla) - a to rovnou v nejsledovanějším seriálu českých obrazovek Ordinace v růžové zahradě. (Aust, 2011c) Kuplon.cz se k získání většího počtu zákazníků snaží zviditelnit prostřednictvím spolupráce s Pavlem Poulíčkem, který je také známý z televizních obrazovek. Není zdaleka první osobností, která svým jménem napomáhá publicitě slevovým serverům. (Aust, 2011b) Možnost zviditelnění umožňují slevovým portálům také veletrhy (např. u cestovního ruchu) nebo reklamní spoty v televizi či rádiu.

3.3 Slevové portály v cestovním ruchu S prodejem služeb CR, konkrétně prodejem pobytů v českých a slovenských hotelech odstartoval portál Zapakatel.cz, nedlouho po vzniku slevových webů. Tento krok je možné chápat jako průlom v chápání slevových serverů. K hotelovým pobytům začaly přibývat i nabídky CK a letecké zájezdy, prakticky po celém světě. Slevy na pobyty a zájezdy tvoří kolem 8 % z celkově prodaných slevových voucherů. Toto číslo se nezdá být závratně vysoké. Je však třeba si uvědomit, že částky za služby v CR se pohybují mnohdy několikanásobně výš než např. voucher na večeři do restaurace. Z pohledu tržeb, představuje kategorie pobytů a zájezdů 38 % celého trhu (viz. Obr. 3 v kap. 3.2.6). Z toho plyne, že CR a jeho služby jsou pro slevové servery jedním z nejdůležitějších segmentů. (Tůma, 2012, s. 23) Ze zemí, které mezi zákazníky v prodaných voucherech na konci prázdnin 2010 patřily mezi nejoblíbenější, můžeme zmínit Itálii a Turecko, dále pak také Řecko nebo Bulharsko. O vzdálenější destinace prozatím není zaznamenán výraznější zájem. Kromě pobytů u moře je letí ozdravné pobyty v lázních. Historicky nejúspěšnější akcí byl pobyt na Zapakatel.cz v hotelu Linea v Piešťanech. Pobyt s 60% slevou si koupilo během tří dnů 3 500 zákazníků. (COT Business, 2011, s. 14) Podle AHR využívá služby slevových serverů kolem 1/3 jejích členů. Ti je užívají především z důvodu propagace. U CK je situace obdobná. ACK ČR (Asociace cestovních kanceláří ČR) zveřejnila, že služeb slevových serverů využila téměř ¼ jejích členů. K uvedení nového produktu na trh je využila ½ z nich a 1/5 jako prostředek k obyčejnému prodeji. Zákazníky, kteří by se ale příště do CK vraceli zpátky (bez slevy) se nepodařilo získat ani 1/5 z nich. (Mráčková, 2012)

34

3.3.1

Přehled literatury

Marketingový nástroj nebo prodejní kanál v CR?

Na slevové servery lze pohlížet ze dvou úhlů. Podnikatel je může využít jednak jako marketingový nástroj, ale také jako distribuční kanál, pomocí kterého své produkty prodává konečným spotřebitelům. Jak je to ale v CR? Slevové servery se prezentují především jako marketingový nástroj. Podnikatelé se touto cestou snaží zaujmout zákazníka skvělou nabídkou a nízkou cenou. Umístěním nabídky na slevový portál si slibuje zvýšení povědomí o své firmě. Jak často slevové portály zdůrazňují, jsou pro ně formou levné reklamy. Podnikatel, nabízející své služby na slevovém serveru nemusí nic platit dopředu, a tedy prozatím zdarma umístí svou nabídku na slevový server. Díky hojné návštěvnosti slevových portálů má možnost svoji nabídku ukázat velkému množství potenciálních zákazníků a motivovat je tak k nákupu. (Mráčková, 2012) To, že podnikatel z nákupu neutrží téměř nic, někdy ani nepokryje celé náklady, má brát jako investici do reklamy a o zákazníka ze slevového portálu by se měl starat pokud možno ještě lépe než o běžného, věrného zákazníka. Chovat se k němu tak, aby se pokud možno vrátil a šířil pozitivní reference známým i na internetu. (COT business, 2011, s. 13) Služby CR mají poněkud jiných charakter. Ano, spokojený zákazník bude šířit reference, bude se chtít pochlubit známým a přátelům o tom, jak levný pobyt nakoupil a kolik za to ušetřil. Lze dokonce hovořit o opětovném návratu spotřebitele, ale ne k poskytovateli služeb CR. Tito spotřebitelé se vrátí na slevový portál, odkud si pořídí jiný levný pobyt nebo zájezd na jiné místo. A to často i v případě, že na zaplacení plné ceny má peníze. (Horáková, 2012, s. 26) Podle AHR jsou slevové portály, co by marketingový tah vhodné v případě, kdy hotel přichází na trh s novým produktem nebo chce-li se orientovat na jinou část klientely. Pod touto změnou si lze představit například rozšíření nabídky do nových zemí. Během kampaně zároveň roste návštěvnost webů CK a hotelů. Žádné hlubší přínosy ale zaznamenány nebyly. (Hotel & Spa Management, 2011) Slevomat.cz na svých stránkách uvádí, na kolik korun přibližně přijde marketingová kampaň a odhaduje počet lidí, které osloví a kteří z nich se stanou skutečnými zákazníky.

Obr. 4

Náklady na marketingovou kampaň podle Slevomatu

Zdroj: Slevomat.cz, 2012

Přehled literatury

35

Prodejní kanál v cestovním ruchu Pro mnoho podnikatelů se ze slevových webů - původně marketingového nástroje stal prodejní kanál. Cílem slevového portálu, co by distribučního kanálu, je prodat touto cestou své produkty. Podnikatel je sice nucen snížit své marže, mnohdy je to pro něj však pořád výhodné. Pro CR jsou výhodné především v období mimo sezónu, kdy vědí, že své kapacity nenaplní a mají touto cestou možnost pokrýt alespoň část ze nákladů. Podnikatel touto cestou může i mírně vydělat, záleží na něm nakolik má propracovanou kalkulaci nabízené akce, jaké podmínky si se slevovým portálem smluví a jak nastaví nabídku. Využívání služeb slevových portálů lze považovat za přínosné v případě prodeje prémiových produktů s vysokou přidanou hodnotou. „Pro provozovatele je výhodnější nabízet balíčky různých přídavných služeb, jako je uvítací drink, neomezený vstup do hotelového bazénu a relaxačního centra, bezplatné parkování a jiné služby, než se hostům cenově podbízet“, uvádí Tomáš Startl ředitel pražského hotelu Perla (in: Hotel & Spa Management, 2011). To si však může dovolit pouze hotel, který toto zázemí může nabídnout, což se o běžných městských hotelech nebo menších penzionech většinou říct nedá. Skupinové nakupování je vhodné i pro firmy, jež mají v nabídce zboží nebo službu, u které za normálních okolností spotřebitel váhá, zda za ni má utratit peníze. Kupující na slevovém serveru se totiž o nákupu často rozhoduje impulzivně, a když vidí, že je možnost, jak si toto zboží nebo službu pořídit se slevou, motivuje ho to k nákupu. (Erdoğmus, 2011, s. 311) Důležitá je prezentace slevy. Za nejčastější chybu ve využívání slevových serverů je považován nedostatek nápaditosti při vymýšlení slevových balíčků. I když se to nemusí zdát, u nabídek s nízkými cenami jde o důležité kritérium. Není dobré dávat do balíčku veškeré služby hotelu, protože v takovém přídě může hoteliér jen těžko očekávat dodatečné příjmy z jiných služeb, které by host v hotelu využil. Je tedy důležité, aby se hoteliér nad balíčkem zamyslel a důkladně zvážil, co všechno bude obsahovat. Obsah však musí zvolit takový, ale aby zároveň zaujal a potenciální zákazníky. (Stárek, 2012, s. 54). Prodejnost voucherů ovlivňuje také formulace vět, fotografie a grafické rozložení, zdůraznění přidaných hodnot k produktu nebo odlišení od konkurence. Poskytovatel by neměl podceňovat ani výběr slevového portálu. To se týká zejména složení uživatelů slevového portálu a způsob, jakým se na slevový server dostanou. V případě, že většina uživatelů přijde na slevový portál z agregátoru, je zřejmé, že se uživatel cíleně snaží najít co nejlevnější produkt a příští návštěva bez slevy je téměř bez šance. (Agentura Najisto, 2011)

3.3.2 Asociace a podnikatelé CR proti slevovým serverům Ať už bere podnikatel slevové weby jako marketingový či prodejní nástroj, měl by jejich užití důkladně promyslet a využívat je spíše výjimečně, pouze

36

Přehled literatury

v konkrétních případech - při omezené kapacitě a výhradně v období mimo sezónu. (Tůma, 2012, s. 23) Hotely AHR hodnotí spolupráci se slevovými weby za stávajících podmínek jako: „ekonomickou sebevraždou“ a členy asociace od užívání jejich služeb odrazuje. Spolupráce s těmito weby je výhodná pouze pro 2 strany – slevové portály a spotřebitele. Podle asociace slevové weby nebudují loajalitu, negenerují další tržby nad rámec balíčku a jsou drahým marketingovým nástrojem. (Stárek, 2012, s. 54) Dle statistik AHR (in: Stárek, 2012) se 83 % hostů ze slevových portálů nevrací zpátky a 90 % hotelů potvrzuje, že tito klienti v hotelu neutrácejí další peníze. Klienti, kteří si ubytování s výraznou slevou koupí, jsou většinou lidé, kteří jdou cíleně po těchto slevách. Nejen že se nestanou opakovanými hosty, ve většině případů ani neutratí peníze za dodatečné služby hotelu, nad rámec koupeného balíčku. Co hůř, snadno se může stát, že svým chování odradí zákazníky, kteří by plnou cenu byli ochotni zaplatit. (Stárek, 2012, s. 54) Čeští hoteliéři si na ceny ubytování dlouhodobě stěžují. Odvolávají se rovněž na fakt, že cena služeb je hluboko pod cenovou úrovní jinde ve vyspělých státech Evropy. (Hotel & Spa Management, 2011) Majitelé hotelů, kteří služby slevových serverů využili, doporučují, aby jejich kolegové nezapomínali na to, aby byli „pánem situace“. Hoteliér by si měl uvědomit a hlavně spočítat, kdy se mu akce na slevovém serveru vyplatí a kdy ještě bude mít smysl. V žádném případě by si neměli nechat líbit diktování ceny a termínů ze strany slevových portálů. (Stárek, 2012, s. 54) Napětí v oblasti CR roste. Objevují se výzvy hoteliérů k bojkotu slevových webů. Reagují tak na každodenně chodící nabídky ze strany slevových portálů, aby na ně umístili své služby. Podle názoru podrážděných hoteliérů služby na podobné weby nepatří nejen proto, že jsou pro poskytovatele často nevýhodné. Poukazují na to, že se stoupajícím zájmem spotřebitelů se snižuje kvalita poskytovaných služeb a dochází k úbytku kvalitních beauty a relax center nejen v Praze. Tento trend očekávají i v jiných odvětvích jako např. hotelnictví. (Lidinská, 2011) Cestovní kanceláře Podobné platí pro CK. Z celkového pohledu je pro ně spolupráce se slevovými portály neefektivní, není pro ně přínosem, ani ji většina dotázaných nedoporučuje. „Slevové portály ničí cenotvorbu, podkopávají pozici CK, nejsou pro ně efektivní a navíc generují převážně jednorázovou klientelu,“ uvádí ACK (in: Mráčková, 2012). AČCKA, z pohledu CK, považuje užívání služeb slevových serverů v oblasti CR jako krátkozraké. Okamura (in: Tůma, 2012, s. 23) varuje: „užíváním slevo-

Přehled literatury

37

vých portálů vzniká závislost klienta na slevě, nikoliv na kvalitě poskytovaných služeb. Zdánlivě lákavá možnost zaplnit poslední místa povede jen ke krátkodobým efektům. Počet klientů je omezen a ve výsledku se jen dramaticky sníží jejich ochota nakupovat za běžné i last minute ceny.“ Největší CK v ČR (KovoTour, CK Marco Polo, BlueStyle, Firo-Tour a další) v rozhovorech reagovaly obdobně. Spolupráce se slevovými portály nevyužili, ani to neplánují. Cení si svých stálých klientů a slevami se snaží motivovat právě je. Uvádí, že si takovou spolupráci dovedou představit pouze u produktů nižší cenové kategorie. Slevové weby jako prodejní kanál pro ně nejsou výhodné a myslí si, že to může mít neblahý dopad na image a kvalitu služeb. Uznávají však, že mohou být vhodné pro hoteliéry k vyplnění kapacit a pokrytí části nákladů. (Horáková, 2012, s. 25) ACK (in: Mráčková, 2012) poukazuje na zajímavou skutečnost, že zákazníkovi CK se vyplatí stornovat zájezd (i při zaplacení storno poplatku) a koupit si hotelový balíček u slevového portálu. Nejen, že CK přijde o klienta, ale může působit dojmem vysokých marží. Klient však už nevidí úsilí CK s nasmlouváním cen u konkrétních hotelů. (Mráčková, 2012) Pokud chce hotel nebo CK slevový server využít, a nechce se dostat do problémů, měl by se řídit následujícími body: 

zvolit správný slevový server a ověřit si jeho solidnost,



umisťovat na slevový server pouze omezené kapacity mimo sezónu,



určit cenu tak, aby tržba nebyla pod hladinou nákladů,



vždy zajistit slíbené služby,



dohodnout si provizi do výše 10 %,



cílit na jiný segment, než je stálá klientela.

Podnikatel by měl sledovat cílovou skupinu koncových zákazníků, kteří s voucherem přijedou a zajímat se o to, kolik jsou tito hosté ochotni utratit. (Mráčková, 2012) Asociace cestovního ruchu (AHR a ACK ČR) se pokoušejí vyjít vstříc svým členům v boji proti nespravedlivým podmínkám slevových serverů. Společně se snaží o osvětu hoteliérů a podnikatelů CR tak, aby se naučili služby slevových serverů správně využívat. Pořádají různé semináře a konference, kde se snaží hoteliéry a CK seznámit s faktem, že slevové portály v odvětví CR nejsou nejlepší volbou. AHR v nejbližší době přislíbila vypracování dokumentu s pravidly, která stanoví optimální spolupráci se slevovými portály tak, aby to bylo výhodné i pro podnikatele CR. Podle ní je nutné stanovit jasná a spravedlivá pravidla a podmínky k efektivní spolupráci a dosáhnout tak rovnováhy ve spokojenosti u všech subjektů procesu, tedy:

 

ubytovatele, touroperátora,

38

Přehled literatury

 

prodejců a slevových portálů, zákazníka. (Mráčková, 2012; Hotel & Spa Management, 2011)

Slevové portály Opačný pohled na věc má ředitel slevového agregátoru Skrz.cz. S výrokem, že slevové servery jsou pro hoteliéry zkázou, nesouhlasí. Podle něj jsou na vině hotely samy, protože zaspaly dobu a se zákazníky neumí zacházet. Kroky asociace k zabránění umisťování slevových nabídek hotelu na slevové portály kritizuje s tím, že je to pro asociaci jednodušší a levnější varianta, než svým členům ukázat, jak s tímto nástrojem zacházet a naučit je efektivnímu využívání slevových serverů v jejich podnikání. (COT Business, 2011, s. 15)

3.3.3 Slevové portály CR tak trochu jinak O tom, že spolupráce nemusí vždy končit negativními zkušenostmi, svědčí pohled prezidenta americké CK Expedia, který se slevovým portálem Groupon spolupracuje v projektu „Groupon Getaways“. Od projektu si slibuje především možnost přístupu ke „spontánním cestovatelům“, kteří nakupují impulzivně. Expedia má však oproti českým CK odlišné podmínky spolupráce. CK Expedia je výhradním poskytovatelem pobytů a zájezdů a má výhodnější podmínky, včetně marží. (Yu, 2011). Společný projekt může nabídnout slevy 135 tisíc hotelů po celém světě, s nimiž CK Expedia pracuje. Groupon Getaways se specializuje pouze na nabídky hotelů, do budoucna plánuje rozšíření nabídky o pobytové balíčky, letenky nebo pronájem aut a lodí. Slevy se nejčastěji pohybují mezi 40 – 50 % a jsou zveřejněny přibližně týden. Hlavním rozdílem od koupě zájezdu, pobytu přes CK je v tom, že se po zákazníkovi nevyžaduje uvázání k určitému datu, jež se obvykle sjednává při uzavření smlouvy. (International Business Times, 2011) Specifickým slevovým portálem je i CestovaniSeSlevou.cz, které nabízí pouze ubytování v síti hotelů Morris. Neobvyklé nejsou ani CA, které si zakládají webové stránky ve stylu slevových serverů (např. ToulavyBoty.cz). Tito podnikatelé zveřejňují svoje nabídky a nemusí tak vydělané peníze z voucherů snižovat o další marži. Mohou tak i umožnit vyšší slevu u nenaplněných kapacit. (ToulavyBoty.cz, 2011; CestovaniSeSlevou.cz, 2011) Nepravdivá výše slevy Americký projekt Groupon Getaways je často kritizován za to, že pobyty, které na svém serveru uvádí s 50 % slevou, jsou často o pár týdnů později v podobné verzi dostupné na stránkách samotných hotelů nebo jiných zdrojů. Jindy se zase stává, že po přepočítání je nabídka sice levnější, ale sleva se zdaleka nepohybuje okolo 50%, jak ve své nabídce uvádí. Umělé navyšování cen nebo uvádění jiných procent slevy není výjimkou ani v ČR. Velké slevové servery však na obranu uvádějí, že s tímto nešvarem bojují, a že si své poskytovatele testují. (Yu, 2011)

Praktická část

39

4 Praktická část 4.1 Analýza trhu slevových serverů V tuto chvíli nabízí pobyty či zájezdy téměř každý slevový server. Nabídku cestování na slevových webech z 90 % package hotelů. (Horáková, 2012, s. 26) Slevových serverů, které se zabývají výhradně prodejem pobytů či zájezdů jsou na trhu desítky. Nejsou však tolik známé a ke zviditelnění se prezentují především prostřednictvím slevových agregátorů. Mezi nejznámější slevové weby zaměřené na pobyty a cestování podle hodnocení uživatelů slevového agregátoru Skrz.cz (2012) patří například: Ilovetravel.cz, Traveldiscount.cz, Akce.hotely.cz, Akce.spa.cz, Cestovaniseslevou.cz, Zajezdyseslevou.cz, Toulavyboty.cz, Slevynapobyty.cz, Cestujzapul.cz, Hotelomat.cz, Newgo.cz, Slevynacesty.cz, apod. V nabídce těchto slevových portálů najdeme denně něco málo přes 10 slevových nabídek. Klasické slevové servery CR je pro slevové weby velmi významným segmentem a proto kategorie pobyty či cestování u žádného z nich nechybí. Největší portály denně nabízí kolem 15 nabídek na cestování (tedy podobně jako portály zaměřené výhradně na CR). Proto jsou v práci uvažovány i ony.

4.1.1

PEST analýza

PEST analýza hodnotí vnější okolí (makroprostředí). Jde o faktory, kterým firmy musí čelit a nemohou je ovlivňovat. Mohou je naopak předvídat a přizpůsobit jim svou strategii. Faktory se týkají prodeje produktů CR a obchodování na internetu a slevových webech. Uvedeny jsou pouze základní body, analýza je podrobně vysvětlena v Příloze B1. Politicko-právní faktory Do legislativy, která upravuje činnost podnikatelů v ČR lze zařadit:  Obchodní zákoník,  Zákon o dani z příjmu,  Zákon o DPH,  Zákon o ochraně spotřebitele,  Zákon o ochraně osobních údajů,  Zákon o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu,  Ubytovací zařízení musí splňovat stále přísnější hygienická opatření. Normy kvality - ISO 9000, ISO 14000, ISO 22000.

40

Praktická část

Legislativní zvyšování daní- růst základní i snížené sazby DPH. Porušování zákona ze strany hoteliérů - zveřejňování package, které smí prodávat pouze CK. Ekonomické faktory Inflace -mírná inflace, podle prognóz bude do budoucna klesat. HDP -předpovídán ekonomický růst. Úrokové sazby - okolo 1 %, obdobné by měly být i do budoucna. (ČNB, 2012) Nezaměstnanost- aktuálně klesá, očekává se pokles i v následujících měsících. Růst trhu  obsazenost našich hotelů sice zvyšuje, ale za cenu nižších cen služeb, a to včetně zisku,  rostoucí obliba cestování,  „boom“ trhu slevových portálů, v budoucnu opadnutí nadšení. Sociokulturní faktory Vlivem neustále rostoucích nákladů na život roste i tendence spotřebitelů k šetření. Úroveň mezd  pozvolný růst mezd,  reálná hodnota mezd klesá (způsobeno růstem daní a spotřebních cen). Životní úroveň  stále vyšší úroveň a nároky na cestování,  běžným standardem je ubytování v *** a **** hotelech se stravou,  dovolená se stává pro mnohé neodmyslitelnou součástí roku a jeho obliba neustále roste,  stárnutí obyvatelstva. Technologické faktory Informační technologie - rozvoj internetu a rostoucí trend online nakupování. Telekomunikační technologie a telefony  rozvoj telefonní (mobilní) služby - umožňuje rychlou s poskytovateli služeb i zákazníky,  internet v telefonech,  z telefonů se stávají počítače v menším provedení.

komunikaci

Praktická část

4.1.2

41

Analýza OT

Analýza hodnotí příležitosti, které může ve své strategii podnikatel využít a ohrožení, na která se může připravit a přizpůsobit jim své budoucí plány. Příležitosti a hrozby působí na podnikatele z vnějšího okolí. Rozvedení příležitostí a hrozeb je uvedeno v Příloze B2. Tab. 1

OT analýza trhu slevových serverů se zaměřením na CR

Příležitosti (Opportunities):

Hrozby (Threats):

Růst počtu uživatelů internetu

Nedůvěra v placení přes internet

Růst počtu nakupujících přes internet

Pokles poptávky spotřebitelů po službách CR

Rostoucí obliba cestování

Příliv zákazníků, kteří svým chováním odradí věrné zákazníky, kteří by byli ochotni platit plnou cenu

Tendence šetřit u českých spotřebitelů

Vysoká konkurence na trhu slevových serverů

Chytré telefony

Špatná výchova spotřebitelů CR

Zdroj: Vlastní práce

4.2 Odhad tržního potenciálu trhu slevových serverů Východiskem pro výpočet tržního potenciálu jsou statistiky ČSÚ a data z dotazníku. K výpočtu jsou použity statistiky domácího a výjezdového CR. Pro výpočet tržního potenciálu je uvažováno období jednoho roku, přičemž si kupující slevového serveru pořídí průměrně 1 voucher na produkty CR za rok. Z dotazníku vyplývá, že spotřebitelé produktů CR na slevových serverech utratí průměrně 8 462 Kč/rok (zaokrouhleně 8 500 Kč/rok). Podle statistiky ČSÚ je za účelem rekreace, dovolené a volného času uskutečněno 20 503 tis. cest. (viz. Příloha G) Výpočet odhadu tržního potenciálu: = 20 503 000 × 8 500 = 17 4275,5 mil. Kč/rok Tržní potenciál trhu slevových portálů se pohybuje kolem 17 427,5 mil. Kč za rok. Vypočtené údaje jsou pouze přibližné.

42

Praktická část

4.3 Výhody a nevýhody spolupráce se slevovými portály Spolupráce se slevovými portály mám své klady i zápory. Pozitivní argumenty nejčastěji přichází ze strany slevových portálů, ohánějí se přínosy, které spolupráce s nimi přináší. Ty však mohou být v mnoha případech nadsazené a v praxi nereálné. Nevýhody lze nejčastěji zaslechnout ze strany hoteliérů, CK a asociací, kterým se tento nový marketingový (prodejní) kanál příliš nezamlouvá, protože jsou nuceni snižovat své marže. Výhody Možnost ukázat nabídku velkému množství lidí najednou, po celé ČR - umístěním nabídky na slevový server získá podnikatel možnost ukázat svoji nabídku velkému množství lidí, a to nejen v místě provozovny podnikatele, ale i po celé ČR. S tím souvisí i zvýšení povědomí o firmě. Skupinové nakupování nabízí podnikům příležitost jak na sebe upozornit a budovat vztahy s novými potenciálními zákazníky. Využívání této možnosti zviditelnění je výhodné zejména pro podnikatele v malých firmách, kteří by si velkou marketingovou kampaň nemohli dovolit. (Erdoğmus, 2011, s. 310) Rychlá varianta naplnění volných kapacit – slevový portál umožňuje zaplnění volných kapacit podnikatele, především v neatraktivní části roku, mimo sezónu, kdy je problém s kapacitou nejvyšší. Nabídku lze navíc na slevovém serveru zveřejnit během pár dnů. Jde tedy o rychlou variantu naplnění volných míst, která by jinak propadla. Podnikatel tak může pokrýt alespoň část nákladů na jejich provoz v době, kdy motivací podnikání není zisk, ale třeba uvolnění hotovosti k pokrytí fixních provozních nákladů. Platí, že je lepší za pokoj získat alespoň nějaké peníze než jej nechat propadnout. (COT Business, 2011, s. 15) Přístup ke specifickým skupinám uživatelů – umístěním nabídky na slevový server může podnikatel zaujmout impulzivní uživatele. Podnikatel také může touto cestou cílit na jiné zákazníky, než je jeho stálá klientela a novému segmentu přizpůsobit produkt tak, aby stálý zákazník neměl pocit, že zákazník ze slevového serveru za stejnou věc platí méně. Slevové portály jsou přínosné i při zavádění nového produktu na trh, kdy je potřeba, aby se s nabídkou setkalo velké množství lidí. (Bártek, 2011) Možnost, jak získat zákazníky, kteří se vrátí i bez slevy – pravděpodobnost, že se zákazníci do CK nebo hotelu vrátí, je velmi nízká. Ta možnost tu ale je. Je tedy důležité přistupovat k zákazníkovi se slevovým voucherem stejně dobře jako se zákazníkem, který platí plnou cenu. Komunikace s uživateli slevových serverů v komentářích pod nabídkou – u každé nabídky na slevovém serveru je možnost dotazů na poskytovatele slu-

Praktická část

43

žeb. Podnikatel má tak možnost přímo komunikovat s potenciálními zákazníky, které nabídka zaujme, případně je oslovit s jinými produkty ze své nabídky. Zvýšení návštěvnosti webu poskytovatele – podnikatelé potvrzují, že v době kampaně na slevovém serveru se návštěvnost jejich stránek zvýšila až na dvojnásobek. Potenciální zákazníci si zjišťují informace a existuje možnost, že je na našich stránkách zaujme jiný produkt. (Grigg, 2011) Šíření kladného WOM od spokojených zákazníků- spokojený zákazník se o své zkušenosti rád podělí s okolím, což může způsobit příliv nových zákazníků. Slevový portál vytvoří nabídku – poskytovatel služeb se o sestavování a vymýšlení nabídky nemusí starat. Zašle slevovému portálu pouze osnovu s položkami, které bude nabídka obsahovat, webové stránky, obrázky, případně další informace, které si přeje zveřejnit, a slevový portál sám vytvoří nabídku, kterou poté zašle poskytovateli ke korektuře. (Slevomat.cz, 2012) Nevýhody Špatná výchova a nízká loajalita spotřebitelů - praxe ukazuje, že činnost slevových portálů a agregátorů vychovává nové, specifické skupiny spotřebitelů. Poskytovatel služby na slevovém serveru nemůže příliš počítat s loajalitou těchto typů zákazníků. Jen nízké procento z nich by se k němu vrátilo a uskutečnilo druhý nákup. Ke koupi je motivuje nízká cena a beze slevy by nákup nerealizovali. K další neblahým účinkům lze připsat i neexistenci spotřebního koše, na který se slevové servery často odvolávají. Jde například o argument typu: „když prodáte hotelový pokoj, vyděláte na doplňkových službách (stravování nebo saunu).“ Zákazník, který si pobyt přes slevový server pořídí, ve většině případů žádné dodatečné služby v hotelu nevyužije. (Agentura Najisto, 2011) Vysoké provize - slevový server je prakticky zprostředkovatelem, který prodává pobyty a zájezdy CK. Zatímco provize v CA se pohybuje okolo 5 %, u slevových serverů může dosahovat až úrovně 35 % (podle velikosti webu). K tomu, aby vydělávaly peníze, jim prakticky stačí pouze zveřejnit zlevněnou nabídku na své webové stránky. Za vysoké provize mají téměř nulovou odpovědnost, nemluvě o prakticky žádné náročnosti prodeje slevových kuponů. (Horáková, 2012, s. 24) Zadlužení - podnikatelé s umístěním nabídky na slevový web musí značně ubrat ze svých marží. Někdy se dokonce dostanou pod hranici vynaložených nákladů, což může ohrozit jejich budoucnost a způsobit zadlužení. Zadlužení může způsobit i pozdní připsání tržeb. Některé slevové servery nevyplácí peníze ihned. Může se tak lehce stát, že zákazníci už služby spotřebovávají, ale podnikatel za ně ještě nedostal zaplaceno. V takových případech si například bude muset půjčit z banky. Proto je dobré si vybrat slevový server, který bude vyhovovat požadavkům podnikatele. (Mráčková, 2012)

44

Praktická část

Účtování provize, i když kupon propadne – některé servery při nevyužitých voucherech peníze vrací, jiné si nechají např. 50 % a jiné poskytovateli peníze nevrací vůbec. Opět je dobré prostudovat podmínky jednotlivých serverů, a promyslet spolupráci. (Stárek, 2012, s. 54) Neposkytnutí včasné pravdivé informace o průběhu prodeje – zveřejněné údaje na slevovém serveru jsou často úmyslně zkresleny k tomu, aby motivovaly k nákupu. Poskytovatel tak do poslední chvíle nemusí vědět, kolik je prodaných voucherů. Snaha o nátlak ze strany slevových serverů na poskytovatele služeb ohledně delšího období slevy, slevy v sezóně- slevové servery se snaží vytěžit co nejvíce, a proto často usilují o to, aby doba slevy byla co nejdelší, pokud možno i v období sezóny. Tlačí tak na CK i hotely, i když už to pro ně není ani ekonomicky výhodné, ani únosné. V těchto situacích je důležité být pánem situace a nenechat si diktovat podmínky slevových serverů. (Stárek, 2012, s. 54) Nesolidní slevový portál a špatný výběr portálu – poskytovatel služeb si musí rozmyslet, co je cílem umístění nabídky na slevový server. V případě, že chce, aby jeho nabídku vidělo co nejvíce lidí, nemá smysl ji dávat na neznámý slevový server, který nemá téměř žádnou návštěvnost s vidinou nižší provize a naopak. Důležité je také dobré jméno slevového serveru. (Agentura Najisto, 2011) Příliv zákazníků, kteří svým chováním odradí věrné zákazníky, kteří by byli ochotni platit plnou cenu. Šíření záporného WOM od nespokojených zákazníků - negativní reference se šíří mnohem rychleji než kladné. Špatné chování k hostovi, i když v hotelu neutratil peníze, může způsobit nejen to, že se nevrátí, ale i horší scénář, kdy šíří špatné reference, což může vést k poškození dobrého jména podnikatele. Neschopnost splnit slíbenou kapacitu – častým případem je situace, kdy hoteliér zveřejní svou nabídku na slevovém serveru, nepropočítá si svou kapacitu a k pobytu se mu přihlásí více lidí, než předpokládal. V daném termínu pak nestihne uspokojit všechny klienty a vzniká problém, protože zákazník nemá možnost uplatnit svůj voucher. (Gilman, 2011)

4.3.1

Provizní podmínky slevových portálů

Slevové portály mají většinou více úrovní provize, ta se potom odvíjí od délky a kvality spolupráce nebo kvantity a náročnost komunikačního mixu. Provize se pohybují v rozmezí 15 – 35 %. Většinou se určuje individuálně ke každé nabídce. Statistiky AHR (in: Stárek, 2012, s. 54) uvádějí, že 80 % podnikatelů odvádí provize 10 – 20 %, 10 % podnikatelů dokonce až 30 %. Provizní podmínky vybraných slevových webů jsou uvedeny v Tab. A4 Přílohy A.

Praktická část

45

Slevové agregátory Skrz.cz a Slevin.cz si účtují 0,25 Kč/klik a k tomu 3 % z proběhnuté transakce. Zároveň jim ovšem slevové servery mohou platit i větší částku za lepší umístění nabídky. (Zandl, 2011c)

4.4 Marketingový výzkum Průzkum zjišťuje potřeby, preference a nákupní zvyklosti spotřebitelů produktů CR na slevových serverech u respondentů z Olomouckého kraje ve věku 15 – 64 let. Kvótní výběr respondentů byl proveden na základě podílů jednotlivých kritérií (pohlaví a ekonomická aktivita) v Olomouckém kraji podle statistik Olomouckého kraje za rok 2010 (viz. Kvótní výběr v Příloze C). V práci jsou graficky znázorněny pouze nejpodstatnější otázky. Souhrnné tabulkové a grafické vyhodnocení dotazníku je k dispozici v Příloze D. Identifikační údaje o respondentech V rámci průzkumu je osloveno 52 % mužů a 48 % žen. Zaměstnaných je z celkového počtu 320 respondentů 69 %, nezaměstnaných 7 %, studentů 15 % a ostatních, jež zahrnují důchodce a ženy na mateřské dovolené, 9 % lidí. Ekonomická aktivita a pohlaví vzorku byly stanoveny podle statistických údajů ČSÚ. Nejpočetnější skupinu tvoří zaměstnaní respondenti, dále pak studenti (viz. Kvótní výběr v Příloze C). Nejčetnější věkovou skupinou (46 %) jsou respondenti ve věku 45 až 64 let, následuje skupina 25 až 44 let (35 %). Respondentů ve věku 15 až 24 let je pouze 19 %. Tuto skupinu tvoří ve většině případů studenti. Střední vzdělání s maturitou nebo vyšší odborné vzdělání má 52 % respondentů. Střední školu bez maturity vystudovala je 1/5 respondentů. Vysokoškolsky vzdělaných je 24 % dotázaných a základní vzdělání mají 4 % respondentů. Nejvíce respondentů si měsíčně vydělá 15 – 20 000 Kč (26 %) a 10 – 15 000 Kč (24 %). 5 až 10 000 Kč si vydělá 18 % respondentů. Do 5 000 Kč měsíčně tvoří 16 % respondentů, převážně studentů. Ostatní skupiny měsíčního příjmu se pohybují okolo 10 % respondentů. Identifikační údaje o respondentech jsou podrobněji vyčísleny v závěru Přílohy D.

4.4.1

Vyhodnocení dotazníku

První otázka slouží ke zjištění, zda respondent pochází z Olomouckého kraje. Otázky se zápornou odpovědí byly vyřazeny, protože se dotazník týká pouze Olomouckého kraje (celkem 9). Druhá otázka zkoumá, do jaké míry respondenti z Olomouckého kraje znají slevové servery. Zároveň slouží k vyřazení respondentů, kteří s nákupem na slevových serverech zkušenosti nemají. Na slevových serverech nakupuje 61 % respondentů. 11 % sleduje nabídku slevových serverů, prozatím však nenašli nabídku, která by je zaujala natolik, aby je motivovala k nákupu. 21 % lidí o této možnosti nakupování slyšelo, ale dosud se o ni nezajímalo a 7 % lidí

46

Praktická část

o nakupování na slevových serverech neslyšelo vůbec. Na slevových portálech nakupují více ženy než muži. Podrobněji v Příloze D. Spotřebitelé slevových serverů Otázky 3 až 10 se týkají spotřebitelů slevových serverů. Třetí otázka zkoumá, jaké služby spotřebitelé slevových portálů za poslední rok nakoupili. Zde mohli respondenti zaškrtnout více odpovědí. Z výsledků vyplývá, že nejčastěji nakupují produkty z kategorie cestování (zájezdy a pobyty) – 68 %. Další významné kategorie tvoří relaxace a wellness služby, které za poslední rok nakoupilo 38 % respondentů, jídlo a pití, které koupilo 27 % a sportovní aktivity tvořící podíl 26 % lidí. Nejméně respondentů nakoupilo produkty z kategorie kultura. Kategorie nákupu společně s podílem mužů a žen na jednotlivých kategoriích znázorňuje Graf č. 3. kultura _z toho podíl žen

služby relaxace a wellness zážitky

_z toho podíl mužů

sportovní aktivity cestování kosmetika a zdraví

Procentní podíl kupujících na slevových portálech

jídlo a pití zboží 0% Graf. 3

20%

40%

60%

80%

100%

Procentní podíl nabízených kategorií (3)

Zdroj: Vlastní práce

Slevové servery nabízí možnost informování o akčních nabídkách formou newsletterů. Na otázku Necháváte se informovat o nových slevách na e-mail pozitivně odpověděly ¾ respondentů nakupujících na slevových serverech, dříve se nechalo informovat 13 % respondentů a 12 % se informovat nenechává. Muži se nechávají informovat nepatrně více než ženy, nejvíce newslettery přijímají respondenti ve věku 45 – 64 let. Z pohledu ekonomické aktivity se nejvíce nechávají informovat zaměstnaní respondenti a ostatní. Důvody k tomu, proč se respondenti nechávají informovat, jsou poměrně vyrovnané. 36 % respondentů se nechává informovat, aby byli v obraze a ušetřili tak čas vyhledáváním nabídek, 34 % respondentů si nechce nechat ujít zajímavé slevy a 28 % si nechává zasílat newslettery v návaznosti na minulý nákup. V případě, že respondenti narazí na zajímavou nabídku na serveru, který neznají, 47 % lidí se o serveru nejprve informuje od přátel, z webových stránek portálu nebo diskusí na internetu. Téměř ½ kupujících nevadí, že jej neznají

Praktická část

47

a pokud je nabídka zaujme, tak si produkt či službu koupí a pouhá 4 % lidí by na takovém serveru nenakoupila vůbec. Na neznámý slevový portál se nejčastěji respondenti dostanou ze slevového agregátoru (32 %), dále pak odkazem (bannerem) na internetu (25 %) a na základě doporučení od známých (18 %). 21 % respondentů nový slevový server najde vlastním vyhledáváním slev na internetu a pouze zanedbatelná část se na novém slevovém portálu ocitne na popud diskusí nebo recenzí na internetu. Z reprezentativního vzorku 320 lidí si celkem 45 % dotázaných za rok pořídilo minimálně 1 voucher na produkty CR. Z těch, co na slevových serverech nakupují, si voucher na cestování si pořídilo 68 % lidí, přičemž si za rok pořídí průměrně 1 voucher. Tab. 2 Počet koupených voucherů na produkty CR za poslední rok (8) Pohlaví/ počet 1 2 3 více než 3 voucherů za rok

za poslední rok žádný

Muž

50%

60%

60%

69%

29%

Žena

50%

40%

40%

31%

71%

Celkem

54%

18%

9%

8%

10%

Zdroj: Vlastní práce

Z Tab. 2 vyplývá, že 54 % respondentů si ročně koupí 1 voucher na služby CR. 2 vouchery si koupí 18 %, 3 vouchery 9 % a více než 3 - 8 % dotázaných uživatelů slevových serverů. Respondenti, kteří sice produkty CR již koupili, za poslední rok si však nepořídili žádný, 35 % respondentů odpovědělo, že je to z finančních důvodů a 35 % proto, že je nezaujala žádná z nabídek. 24 % respondentů na sledování nabídek týkajících se služeb CR nemělo čas. Z důvodu špatných zkušeností z minulosti nenakoupilo 6 % respondentů. 53 % respondentů, kteří odpověděli, že si nikdy voucher na produkty CR nepořídili, uvádí jako důvod to, že zatím nenašli nabídku, která by je zaujala natolik, aby je motivovala ke koupi. 41 % respondentů nakupuje tyto služby raději jiným způsobem a pouze 6 % se zdají slevy na slevových portálech nízké. Spotřebitelé produktů CR První z otázek týkajících se chování spotřebitelů produktů CR na slevových serverech zjišťuje důvody, které je k nákupu vedou. 58 % respondentů, kteří nakupují služby CR na slevových serverech tak činí proto, že jim to ušetří peníze. 31 % touto cestou nakupuje, protože tak mohou nakupovat z pohodlí domova, 7 % respondentů tak šetří čas a 4% lidí chtěla zkusit něco nového. Muži jako nejčastější důvody udávali to, že chtějí šetřit čas a peníze, ženám na nákupech na slevových serverech vyhovuje spíše úspora času. Tab. 3 uvádí jednotlivé důvody k nákupu s ohledem na ekonomickou aktivitu.

48

Praktická část

Tab. 3 Důvod k nákupu produktů CR přes slevový server (11) Z jakého důvodu nakupujete produkty cestovního ruchu na slevových serverech? Chtěl(a) jsem Mohu nakoupit Ušetří mi Pohlaví/odpověď zkusit něco z pohodlí to čas. nového. domova. Muž 5% 24% 8% ostatní 100% nezaměstnaný(á) 33% zaměstnaný(á) 5% 23% 10% student -

Ušetří mi to peníze. 64% 67% 62%

Žena ostatní

3% -

40% 20%

53% 20%

100% 43% 60%

nezaměstnaný(á) zaměstnaný(á) student Celkem

3% 4%

40% 43% 29% 31%

5% 7%

60% 49% 71% 58%

Zdroj: Vlastní práce Tab. 4 Průměrné hodnoty faktorů ovlivňujících nákup (12) Faktory Průměrný počet bodů cena 9,5 výše slevy 8,5 doporučení přátel 8,2 termín 8,1 vlastní zkušenost 8,1 místo, kde se dá uplatnit 8,1 obsah nabídky 7,8 názory v diskusích 6,7 čas do konce nabídky 6,4 počet lidí co už nakoupili 6,3 značka slevového serveru 5,1 Zdroj: Vlastní práce

Další otázka se zabývá faktory, které ovlivňují spotřebitele při nákupu na slevových portálech. Otázka byla položená formou 10bodové škály, kdy 10 znamená největší míru ovlivnění. Tab. 4 uvádí průměrné hodnoty jednotlivých faktorů. Spotřebitele produktů CR na slevových serverech při nákupu nejvíce ovlivní cena, dále pak výše slevy a doporučení od přátel. Stejnou měrou pak termín, vlastní zkušenosti se slevovým portálem nebo místo, kde se dá voucher uplatnit. Naopak nejméně při nákupu pohlížejí na značku slevového serveru.

Praktická část

49

NakupVAkci.cz Amplion.cz HyperSlevy.cz NebeSlev.cz Zapakatel.cz Vykupto.cz Slevomat.cz CestujZaPul.cz NewGo.cz SlevyNaPobyty.cz Akce.spa.cz CesovaniSeSlevou.cz IloveTravel.cz Akce.hotely.cz

3% 4% 8% 41% 10% 21% 28% 38% 1% 39% 12% 34% 4% 12% 0%

Graf. 4

Znám, sleduji nabídku. nakoupilo 1 a vícekrát

20% 40% 60% 80%

Znalost slevových portálů (14)

Zdroj: Vlastní práce

Uživatelé nejčastěji produkty CR nakupují přes slevové agregátory (44 %), a přes slevové servery, které se konkrétně zabývají prodejem produktů CR (42 %). Respondenti Olomouckého kraje nejčastěji nakupují na portálu NebeSlev.cz (41 %), SlevyNaPobyty.cz (39 %), CestujZaPul.cz (38 %) a CestovaniSeSlevou.cz (34 %). Nejméně pak na Newgo.cz (1 %), NakupVAkci.cz (3 %), Amplion.cz (4 %) a IloveTravel.cz (4 %). Populární Slevomat.cz skončil v pořadí až na 5. místě. Pro lepší představu je uveden Graf. 4. Šedou barvou jsou vyznačeni respondenti, kteří na uvedených portálech cestování zatím sice nenakoupili, ale znají je a sledují jejich nabídku. Otázka č. 15 zkoumá postoje k zadaným výrokům. Respondent výroky opět hodnotil na 10bodové stupnici, kdy 10 znamená naprostý souhlas s výrokem. Z odpovědí vyplývá, že naprostá většina respondentů neměla při nákupu voucherů žádný problém (průměrně 9,3 b.). Podobně je na tom uplatňování voucheru (průměrně 9,09 b.). U výroku Slevový voucher na pobyt bych si koupil(a) pouze v rámci ČR – je tomu půl na půl. Respondenti jej průměrně ohodnotili 5,78 b. To, že je slevový voucher originálním dárkem pro blízké hodnotí respondenti spíše kladně, průměrně 6,63 b. Poslední výrok, který tvrdí, že respondent při nákupu produktů CR preferuje spíše osobní kontakt, byl hodnocen průměrně 5,38 b. Tedy opět téměř půl napůl. Nejnižší procentní hranice, která je ještě pro respondenty zajímavá, je nejčastěji udáváno minimálně 40 % (45 % respondentů). U 26 % respondentů by měla být sleva minimálně 50 % a 27 % dotázaných uvádí jako minimální výši slevy 30 %.

50

Praktická část

Tab. 5 Minimální výše slevy (16) Jaká nejnižší procentní hranice slevy je pro Vás Relativní četnosti ještě zajímavá? Minimální sleva/ pohlaví muž žena Celkem minimálně 30 %

30%

24%

27%

minimálně 40 %

40%

50%

45%

minimálně 50 % minimálně 60 %

28% 2%

24% 3%

26% 2%

100%

100%

100%

Celkem Zdroj: Vlastní práce

Spotřebitelé produktů CR si na slevových serverech nejčastěji pořizují sportovně aktivní dovolenou. Pod ní si lze představit dovolenou na kole, nebo třeba lyžování v horách. Tuto možnost označilo 34 % dotázaných spotřebitelů. Druhou v pořadí je pro respondenty poznávací dovolená (25 %), tedy cestování za památkami, přírodními krásami apod. Dále pak dovolená spojená s odpočinkem při pobytu u moře nebo v horách (22 %). Relaxační pobyty, wellness a lázně si přes slevové servery pořídilo 19 % respondentů. Z pohledu ekonomické aktivity studenti a zaměstnaní nejčastěji kupují sportovně aktivní dovolenou, nezaměstnaní a ostatní dovolenou spojenou s poznáváním. Nejčastěji pak lidé cestují v rámci ČR (45 %) a v rámci Evropy (vyjma sousedních států) – 34 %. Do sousedních zemí ČR cestuje 19 % spotřebitelů a pouhá 3 % do ostatních kontinentů. Další otázka se týká délky dovolené, kterou si respondenti na slevovém portálu koupí. U pobytů respondenti nejčastěji označovali 6 - 10 dní (34 %) a 1 – 3 dny (31 %). 28 % dotázaných spotřebitelů označilo nejčastější délku pobytu 4 – 5 dní. V případě zájezdů patří mezi nejčetnější 8 – 10denní (35 %) a 5 – 7denní zájezdy (22 %). 16 % respondentů si zájezd přes slevový portál zatím nikdy nekoupilo, 14 % si kupuje 11 a vícedenní zájezdy a zájezd s délkou 4 a méně dní si pořídilo 13 % respondentů. Tab. 6 uvádí délku pobytů a zájezdů z pohledu měsíčního příjmu respondentů. Stejný slevový voucher si pořídilo 16 % respondentů. Slevový voucher jako dárek pořídilo 23 % dotázaných. 26 % zatím ne, ale uvažuje o tom a 51 % voucher na cestování nekoupilo. Nejvíce je pořizují lidé s příjmem nad 25 000 Kč. Poslední otázka se týká zřízení zákaznického centra slevového portálu. Pro 16 % respondentů, nakupujících služby CR na slevových portálech, by bylo zřízení zákaznického centra bezvýznamné. 33 % by ocenilo, kdyby v Olomouckém kraji vzniklo a více než polovině z dotázaných je to jedno. Z pohledu vzdělání by nejvíce zákaznické centrum ocenili obyvatelé se středoškolským nebo vyšším odborným vzděláním. V pohlaví nejsou žádné významné rozdíly. Podrobnější výsledky celého průzkumu jsou uvedeny v Příloze D.

Praktická část

51

Tab. 6 Délka dovolené v závislosti na měsíčním příjmu respondentů (17, 18) Měsíční příjem/ pobyt jsem si ještě 1 - 3 dny 4 - 5 dní 6 - 10 dní 11 a více dní doba pobytu nekupoval do 5 000 Kč 50% 28% 17% 6% 5 001 - 10 000 Kč 46% 31% 23% 10 001 - 15 000 Kč 22% 35% 41% 2% 15 001 - 20 000 Kč 28% 24% 44% 4% 20 001 - 25 000 Kč 38% 33% 25% 4% nad 25 000 Kč 29% 18% 18% 35% Měsíční příjem/ 4 dny zájezd jsem si ještě 5 - 7 dní 8 - 10 dní 11 a více dní doba zájezdu a méně nekupoval(a) do 5 000 Kč 28% 17% 56% 5 001 - 10 000 Kč 46% 38% 15% 10 001 - 15 000 Kč 13% 30% 48% 2% 7% 15 001 - 20 000 Kč 13% 15% 44% 11% 17% 20 001 - 25 000 Kč 17% 17% 21% 21% 21% nad 25 000 Kč 12% 24% 65% Zdroj: Vlastní práce

4.4.2 Ověřování hypotéz K průzkumu byly stanoveny dvě hypotézy, týkající se závislosti pohlaví na citlivosti na cenu a výši příjmů na útratě za produkty CR na slevových serverech. Uvedena jsou jen výsledná data, ostatní tabulky jsou uvedeny v Příloze E. Hypotézu H1, ženy jsou při nákupu produktů CR na slevových serverech cenově citlivější než muži, zamítám. V Tab. 7 lze pozorovat, že p-hodnota je mnohem vyšší než hladina významnosti (α=0,05). Hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,186045 označuje velmi nízkou závislost mezi proměnnými (pohlaví a citlivost na cenu). Nezávislost cenové citlivosti na pohlaví potvrzují i tabulky v Příloze E, kde lze pozorovat, že cena ovlivňuje ženy i muže téměř stejnou mírou. ¾ mužů i žen hodnotí míru ovlivnění bodem 10 (nejvyšší počet). Tab. 7

Pohlaví/citlivost na cenu

Chí-kvadrát (χ2)

5,915855

Stupně volnosti

5

Pearsonův koeficient (C) Hladina významnosti p- hodnota

0,186045 0,05 0,314493

Zdroj: Vlastní práce

Hypotézu H2, s rostoucími příjmy roste útrata za slevové vouchery na cestování, nezamítám. P-hodnota je nižší než hladina významnosti a Pearsonův koeficient kontingence značí střední závislost mezi proměnnými (viz. Tab. 8) Logic-

52

Praktická část

ky se dá říci, že čím více peněz zákazníci slevových serverů vydělávají, tím více mohou na slevových serverech za kupony na produkty CR utratit. Kupující s vyšším příjmem si mohou si koupit více kuponů nebo dražší produkty CR než kupující s nižším příjmem. Tab. 8 Útrata/měsíční příjem Chí-kvadrát (χ2) Stupně volnosti Pearsonův koeficient (C) Hladina významnosti p- hodnota

108,4916702 30 0,629834 0,05 8,09E-11

Zdroj: Vlastní práce

4.4.3 Shrnutí průzkumu Z dotazníku vyplývá, že Olomoucký kraj v sobě skrývá slibný potenciál. Na slevových serverech nakupuje přes 60 % lidí. Nejoblíbenějšími produkty jsou cestování, které si za poslední rok koupilo téměř 70 % nakupujících. Dalšími často prodávanými kategoriemi jsou relaxace a wellness služby a jídlo a pití, což jsou produkty, které se s cestováním dají jednoduše spojit. Respondenti mají navíc s nákupem cestování na slevových serverech velmi dobré zkušenosti. ¾ uživatelů slevových serverů se nechávají informovat o slevách, nejčastěji aby byli v obraze, nebo aby jim neunikla žádná ze zajímavých slev. K informacím mají kladný vztah a se zájmem je sledují. Pro poskytovatele to znamená, že pokud si se slevovým portálem tuto podmínku sjedná, uvidí jeho nabídku skutečně velké množství lidí (potenciálních zákazníků). Poskytovatel se ani nemusí bát zveřejnění nabídky na méně známý portál. Zákazník, pokud se zajímá o solidnost slevového serveru, si sám vyhledá informace. Tyto méně známé servery mívají lepší a výhodnější podmínky než velké a známé slevové portály. Lidé, kteří si cestování prozatím nepořídili, uvádí jako hlavní důvod fakt, že zatím nenarazili na nabídku, která by je skutečně zaujala. Tito uživatelé v sobě mohou skrývat potenciál. Nabídku slevových serverů totiž sledují, nechávají se třeba i informovat na email, čekají však na zajímavější nabídku. Záleží tedy na poskytovateli, nakolik bude kreativní a jak poutavou nabídku vytvoří. Za rok si spotřebitelé produktů CR na slevowebech pořídí v průměru jeden voucher. Nadpoloviční většina lidí, nakupuje produkty CR na slevových serverech, protože za dovolenou chtějí ušetřit. U těchto spotřebitelů však poskytovatel nemůže očekávat loajalitu. Perspektivnější jsou tedy lidé, kteří nakupují z důvodu úspory času nebo lidé, kteří rádi nakupují z pohodlí domova. Při nákupu na slevových serverech nejvíce ovlivňuje výše slevy a cena, jako důležité faktory však respondenti považují i doporučení od přátel, termín pobytu nebo zájezdu, místo, kde se dá voucher uplatnit a také vlastní zkušenosti. Z toho plyne, že je důležité, aby spotřebitel odcházel spokojený, s dobrými zkušenostmi a vzpomínkami, aby v nejlepším případě mohl i šířit kladné reference známým.

Praktická část

53

Překvapivé je, že obsah nabídky respondenty na 10bodové stupnici skončil až v druhé polovině výčtu faktorů (průměrná hodnota 7,8 b.). Tato čísla totiž naznačují, že je pro kupujícího důležitější, kolik bude pobyt (zájezd) stát a kolik za něj ušetří, než co je obsahem nabídky, což ostatně potvrzuje dělení spotřebitelů slevových portálů v kap. 3.2.4. Značka slevového serveru naopak ovlivňuje kupující nejméně (průměrná hodnota 5,1 b.), na rozdíl od ostatních faktorů je spíše neovlivňuje. Respondenti nejčastěji cestování nakupují přes slevové agregátory a slevové servery, které se specializují na prodej služeb CR. Když si měli vybírat mezi 14 známými slevovými portály (7 klasických slevových serverů a 7 zaměřených výhradně na prodej produktů CR), celkově nakupovali častěji na portálech zaměřených na CR. Zatímco podle statistik jsou Slevomat.cz, Vykupto.cz a Zapakatel.cz největšími slevovými portály v ČR, podle odpovědí respondentů se umístily až v 2. polovině žebříčku. Je třeba brát ohled na to, že se na trhu nachází několikanásobně větší množství slevových portálů a mnoho z nich není v možnostech uvedeno. Nejčastěji spotřebitelé Olomouckého kraje nakupují na NebeSlev.cz, SlevyNaPobyty.cz, CestujZaPul.cz a CestovaniSeSlevou.cz. V Olomouckém kraji mají celkově slevové servery velmi dobrou pověst. S nakupováním produktů CR byli téměř všichni spokojeni, podobně jako s následným uplatňováním voucherů. Respondenti spíše souhlasí s názorem, že voucher na produkt CR přes slevový portál je originálním dárkem pro blízké a půl na půl hodnotí výrok, že při nákupu cestování upřednostňují osobní kontakt, což potvrzuje i otázka týkající se zřízení zákaznického centra, kdy ½ lidí by to bylo jedno. Minimální sleva, která je pro Olomoučany ještě zajímavá, činí 40 %, což je také většinou minimální požadavek ze strany slevových serverů. Vyšší sleva je pro spotřebitele pochopitelně zajímavější. Nejoblíbenější jsou dovolené aktivně zaměřené, tedy doplněné sportem. Nejčastěji cestují po ČR, ale i v rámci Evropy. Respondenti nejčastěji vyjíždí na 6 – 10 dní nebo 1 – 3 dny, které zahrnují převážně víkendové pobyty. U zájezdů nejčastěji 8 – 10 dní. Potenciál v sobě může skrývat i koupě voucheru jako dárek pro blízké. Polovina lidí si je sice nekoupila, ale 23 % ano a 26 % o tom uvažuje.

4.5 Segmentace spotřebitelů K tomu, aby se stal slevový server pro poskytovatele služeb úspěšným distribučním kanálem, je potřeba vědět, co uživatelé slevových serverů chtějí, čemu dávají přednost nebo co potřebují. Uživatele lze rozdělit do stejnorodých skupin (segmentů) s podobnými potřebami, požadavky apod. (viz. Příloha F) Motivem k nákupu produktů CR na slevovém serveru jsou tyto potřeby: 

úspora peněz za dovolenou,



chuť zkusit něco nového,

54

Praktická část



úspora času,



nákup z pohodlí domova.

Spotřebitele, kteří si pořizují produkty CR přes slevové weby, lze rozdělit podle motivů k nákupu do následujících skupin:  Pohodlní kupující - nejčastěji ženy ve věku 45 – 64 let, zaměstnané s měsíčním příjmem 15 až 20 000 Kč. Jako hlavní motiv k nakupování produktů CR na slevových serverech uvádějí možnost nakupování z pohodlí domova nebo úsporu času.  Šetřílci – nejčastěji muži ve věku 45 – 64 let s měsíčním příjmem 10 – 20 000 Kč. Hlavním motivem k nákupu je pro ně úspora peněz.  Objevitelé – nejčastěji zaměstnaní muži ve věku 25 – 64 let s příjmem 10 až 15 000 Kč. Rádi zkouší nové věci a i to je jejich hlavním motivem k nákupu voucherů na produkty CR.

4.5.1

Vymezení cílového segmentu

Na základě segmentace byl zvolen jeden cílový segment – Pohodlní kupující. Jde o segment, jehož spotřebitelé jsou většinou zaměstnané ženy ve věku 45 - 64 let, často s vyššími příjmy (15 až 20 tis. Kč). Segment se vyznačuje vyššími příjmy a tím i roční útratou (jak potvrzuje hypotéza v kap. 4.3.2). Vzhledem k tomu, že hlavním motivem není úspora peněz, existuje i šance, že se tito spotřebitelé mohou stát pro poskytovatele opakovaným zákazníkem. Proto se tento segment jeví jako nejvhodnější. Tento segment představuje 4 % z počtu všech kupujících produkty CR na slevových portálech, což jsou 2 % celkové populace Olomouckého kraje. (viz. Příloha F)

4.6 Návrh strategie V rámci strategie jsou uvedena nejprve obecná doporučení pro poskytovatele produktů CR. Poté jsou blíže zaměřena na spotřebitele Olomouckého kraje. Tato doporučení jsou určena pro poskytovatele služeb především z jiného kraje, než je Olomoucký. S umístěním nabídky na slevový portál musí poskytovatel počítat se zvýšenou komunikací se zákazníky, ať už telefonickou, emailovou nebo formou komentářů u slevové nabídky. První dojem hraje důležitou roli v nákupním procesu, a proto by se měl poskytovatel snažit o to, aby dotazy vyřídil co nejdříve a zákazníkovi vyšel maximálně vstříc, případně zákazníkovi nabídnout jiný produkt (třeba i bez slevy). Klíčová je nabídka, kterou poskytovatel na slevovém serveru zveřejní. Obecně se doporučuje, aby poskytovatel do balíčku služeb nezahrnoval všechny služby, které může poskytnout. Jeho cílem je přimět zákazníka, aby nakoupil dodatečné služby (produkty), které nabízí. Především ty mu při spolupráci se

Praktická část

55

slevovými weby mohou vydělat peníze. Důležité je především dodržení všech slíbených služeb a uvádění skutečných výší slev a ceny podle svého ceníku. Hoteliér si musí spočítat kapacity, které může poskytnout, stejně jako rozvrhnout přesné termíny, ve kterých se mohou majitelé voucherů ubytovat, aby se nestalo, že slíbenou kapacitu nebude moci splnit. S tím souvisí omezení počtu voucherů, které bude na slevových portálech nabízet. Nabídku by měl zveřejnit výhradně v období mimo sezónu a v omezeném množství. Termíny by si měl rozvrhnout v období, kdy má problémy s naplněním kapacity, tedy většinou mimo sezónu (na horách duben – listopad, jinde říjen - duben) nebo na okraji sezóny, kdy zájem o kapacity není tak výrazný. Balíček by měl být odlišný od nabídek, které hotel běžně nabízí. Dovoluje to podnikateli zvolit cenu, kterou si stálí zákazníci nemohou srovnat a nemusejí se tak cítit ukřivděně z toho, že za stejné služby platí více. Poskytovatel si však musí dát pozor na to, aby neporušoval zákon a prostřednictvím voucherů nenabízel zájezd. Sleva by se měla pohybovat okolo 40 % z původní ceny, protože právě tuto výši hodnotí spotřebitelé dotazníku jako minimální hranici, která je pro ně ještě zajímavá s tím, že si poskytovatel propočítá kalkulaci tak, aby utržené peníze pokryly provozní náklady. Slevových portálů by měl užívat spíše výjimečně, aby nedošlo k tomu, že si spotřebitelé na nízké ceny daného hotelu zvyknou a očekávali je. Pobytem (zájezdem) však komunikace se zákazníkem nekončí. Podnikatel by měl využít příležitosti a se zákazníky si budovat vztah. Je vhodné mu nabídnout možnost informování o nových produktech a akcích, čímž získá kontakt a možnost informovat zákazníka o dalších nabídkách. Na konci pobytu může poskytovatel zákazníkovi dát své propagační materiály nebo zákaznickou kartu se slevou (např. 5 - 15 %) při příštím pobytu, která bude nižší než sleva portálu, ale může motivovat k opakovanému návratu. Pro poskytovatele je vhodné cílit na segment Pohodlní nakupující (viz. kap. 4.4). U těchto spotřebitelů není hlavním motivem úspora peněz a existuje tak možnost, že se vrátí zpátky. K tomu aby se vrátili, však musí mít pádný důvod. S koupenými službami musí být naprosto spokojení. Poskytovatel se musí snažit zákazníkovi poskytnout takové zážitky, na které bude rád vzpomínat, takové aby je chtěl do budoucna opakovat a především šířil kladné reference. Pohodlné kupující hoteliér nejvíce zaujme pobytovou dovelenou např. u moře nebo v horách. Nejatraktivnější dobou pobytu pro tento segment je 6 – 10 dní. Jde o poměrně dlouhou dobu a nemělo by se stát, že by se zákazník nudil. K nabídce by měl poskytovatel zákazníkovi nabídnout tipy na výlety, zajímavosti v okolí, akce a jiné vyžití), součástí nabídky mohou být i slevy na blízké atraktivity. Hoteliér by měl zřetelně prezentovat další služby, které hotel nabízí a nejsou součástí koupeného balíčku (sauna, masáže). S vyšším počtem strávených dní je pravděpodobnost, že zákazník utratí více za dodatečné služby větší. V tomto případě se ani nemusí bát nahrazovat plně platící zákazníky se slevovými vouchery, protože je lepší zaplnit kapacitu přes celý týden s nižší marží, než ji obsadit na 2 dny za plnou cenu a zbytek týdne mít pokoje prázdné. Tento bod však závisí napomínkách

56

Praktická část

smluvených se slevovým portálem a především na výsledku kalkulací podnikatel, který si sám musí spočítat, zda je pro něj tato varianta výhodná. Nejprve se doporučuje rozeslat poptávku po inzerci na několika vytipovaných portálech a potom si srovnat nabízené podmínky. Slevovou nabídku (podle Tab. A4 v Příloze A) je pro poskytovatele vhodné umístit např. na CestujZaPul.cz, jde podle dotazníku o jeden z portálů, kde respondenti nejčastěji nakupují, a provize je na nízké úrovni (pro nové poskytovatele 15 %). Hoteliér nabídne pouze omezené množství voucherů a tak není nutné, aby nabídku viděly statisíce lidí. Ušetří tak za vysokou marži, kterou největší servery požadují. Malým a neznámým serverům by se měl raději vyhnout, nepůsobí příliš solidně a důvěrně. Tab. 9

Ekonomické zhodnocení nabídky na slevovém portálu

Zhodnocení nabídky na slevovém portálu Původní cena balíčku 6denního pobytu

3 000 Kč

Sleva 40 %

-1 200 Kč

Prodejní cena voucheru

1 800 Kč

15 % provize serveru (15 % ze základní ceny)

-450 Kč

Tržba pro hoteliéra z prodeje voucheru

1 350Kč

Provozní náklady

1 830 Kč

Zdroj: Vlastní práce

Ekonomické zhodnocení je aplikováno na konkrétní penzion, protože výše marží hotelů a penzionů jsou velice individuální, dá se říci, že v každém hotelu jiné. Někteří podnikatelé je dokonce spočítané ani nemají. Náklady jsou závislé na ročním období, počtu zaměstnanců, typu klientů, modernizaci a úspornosti zařízen apod. Původní cena balíčku penzionu v Jeseníkách je 3 000Kč/6 dní/os. (viz. Příloha F). Provozní náklady penzionu na balíček činí 61 % z prodejní ceny, což je 1 830 Kč. Z výsledku jasně plyne, že i při těchto (mírných) podmínkách tržba z voucheru nepokryje náklady na provoz. Náklady jsou rozvedeny v Příloze F.

Diskuse

57

5 Diskuse Olomoucký kraj se jeví pro poskytovatele služeb CR jako velmi slibný kraj. Zatímco ze sekundárních dat plyne, že lidé nejčastěji nakupují produkty z kategorie jídlo a pití, krása nebo zboží, v Olomouckém kraji je to právě kategorie cestování (60% nakupujících na slevových portálech). Průzkum ukazuje, že lidé z tohoto kraje mají velmi dobré zkušenosti s nákupem cestování na slevových portálech. Z toho vyplývá, že tento kraj v sobě skrývá značný potenciál. Při zpracování dat bylo zjištěno, že některé otázky dotazníku byly nadbytečné a některé průzkum postrádal. Při segmentaci nebyla využita otázka týkající se vzdělání respondentů, naopak by bylo přínosné od respondentů například zjistit, s kým na koupené produkty cestovního ruchu jezdí. Na základě této otázky by mohl poskytovatel sestavit produkt. Otázka v dotazníku týkající se znalostí jednotlivých slevových portálů nabízí pouze omezené množství názvů. Prvotně měla více možností, při pretestu však bylo zjištěno, že tato otázka kvůli svému rozsáhlému obsahu odrazuje respondenty k vyplňování a ztrácí jejich pozornost. Aby však měla alespoň nějakou vypovídací hodnotu, je ponecháno 7 portálů všeobecně zaměřených a 7 těch, které se zabývají konkrétně prodejem produktů CR. Ty byly voleny na základě hodnocení spotřebitelů slevových agregátorů Skrz.cz, Slevobrana.cz a VyberSlev.cz. Je možné, že nákupčí na slevových portálech cestování nakupují na jiných portálech a některé významné pro olomoucké spotřebitele byly v průzkumu opomenuty. V tomto ohledu mohla být uvedena ještě otázka týkající se slevového portálu, na kterém respondenti nakupují produkty CR nejčastěji. S touto otázkou se však pojí zajímavé zjištění. Zatímco statistiky uvádějí jako největší portály v ČR Slevomat.cz, Vykupto.cz a Zapakatel.cz, v odpovědích se umístily až v 2. polovině žebříčku. Nejčastěji nakupují na portálech Nebeslev.cz, SlevyNaPobyty.cz, CestujZaPul.cz a CestovaniSeSlevou.cz. Může to být způsobeno tím, jak a kde se jednotlivé portály prezentují. Respondenti uvádějí, že nejčastěji nakupují na slevových agregátorech. Je tedy možné, že jsou výsledky ovlivněny tím, na jakém agregátoru se servery prezentují a tím, na jakých nakupují právě obyvatelé Olomouckého kraje. Pro výzkum byly stanoveny dvě hypotézy týkající se závislosti pohlaví na cenové citlivosti při nákupu cestování na slevových serverech a výše roční útraty za cestování přes portály na výši příjmů. Závislost pohlaví na cenové citlivosti byla zamítnuta, což potvrzují i tabulky v Příloze E, kde muži i ženy hodnotili míru ovlivnění výší ceny téměř stejně. Druhá hypotéza potvrzuje, že výše příjmů spotřebitelů ovlivňuje jejich útratu na portálech. Největší podíl spotřebitelů užívajících slevové portály k nákupu služeb CR v Olomouckém kraji (9 % - viz. Příloha F) tvoří segment spotřebitelů, jejichž motivem k nákupu je úspora peněz. Cílovým segmentem se však stali Pohodlní nakupující. Tito spotřebitelé se zdají být perspektivnější už i kvůli vyšším příjmům a následným vyšším útratám na slevových portálech, jak potvrzuje hypotéza v kap. 4.3.2. U těchto spotřebitelů je pravděpodobnější, že se k poskytovateli příště vrátí i bez slevy. Spotřebitelé šetřící peníze jdou většinou vyloženě po slevách a záleží jim více na tom, kolik ušetří, než na obsahu nabídky nebo cílové destinaci, což potvrzují i výsledky dotazníku v kap. 4.4.3. Dalším

58

Diskuse

segmentem jsou spotřebitelé, kteří rádi zkoušejí něco nového, neokoukaného. U těchto spotřebitelů lze již z názvu předpokládat, že příští podobný nákup, dokonce za vyšší cenu, neuskuteční. Podle motivů k nákupu by měl být dalším segmentem kupující, který touto chce ušetřit čas. Tato skupina spotřebitelů je ve své charakteristice totožná se segmentem Pohodlní kupující, a proto jsou sloučeny do jednoho segmentu. Jako čtvrtý, specifický segment je možné zmínit potenciální zákazníky. Nepatří mezi ty, kteří na slevových portálech cestování nakoupili, proto mezi segmenty nejsou zařazeni. Sledují nabídky slevových serverů, někteří na nich dokonce i nakupují, ne však produkty CR. Zatím totiž nenašli nabídku, která by je zaujala natolik, aby je motivovala k nákupu. Takovou nabídku však mohou brzy objevit. Tento segment je poměrně rozsáhlý, a dá se říci, že spotřebitelé všech zmíněných segmentů, dokud si voucher na cestování nepořídili, patřili právě do této skupiny. Nejčastěji jde o zaměstnané muže i ženy ve věku 25 – 44 let, kteří měsíčně vydělají 10 – 15 tis. Kč. Tvoří přibližně stejný podíl na populaci jako vybraný cílový segment. (viz. Příloha F) V kapitole 4.5 jsou uvedena doporučení pro poskytovatele služeb CR s využitím slevových portálů v distribuci. Nejprve jsou uvedena doporučení obecná, která se týkají všech poskytovatelů v oblasti CR. Poté jsou konkretizována. Doporučení jsou stanovena primárně pro poskytovatele (skupinu hotelů z jiného kraje), jejichž cílem je oslovení spotřebitelů v Olomouckém kraji. Doporučení je nakonec i ekonomicky zhodnoceno. Náklady, se kterými jsou tržby z voucheru porovnávány, jsou průměrné, liší se totiž v zimním a letním období a pro každý hotel či penzion jsou na jiné úrovni. Je tedy obtížné obecně určit, za jakých podmínek se spolupráce vyplatí. Často se pohybují mezi 30 - 80 %.

Závěr

59

6 Závěr Zástupci slevových portálů oplývají spoustu argumentů k tomu, proč je pro podnikatele přínosné využívat jejich služeb. Přivedou nové zákazníky, zvýší povědomí o firmě a tím i tržby apod. Často však jde o pouhé marketingové fráze, jejichž cílem je přilákat dodavatele a jejichž dosažení není tak jednoduché. Záleží především na poskytovateli, co a jaké podmínky si se slevovým portálem smluví a co si nechá líbit. Slevové portály se již druhým rokem prezentují jako marketingový nástroj. Poslední dobou jsou však spíše distribučním kanálem. U některých kategorií, jako např. zboží se spolupráce skutečně vyplácí, a to především u zboží, s jehož rostoucím objemem výroby klesají výrobní náklady. Služby a zvláště pak CR jsou specifickou oblastní podnikání, v nichž je uplatnění slevových serverů více diskutabilní. Hlavním cílem práce je návrh strategie pro poskytovatele služeb CR, kteří využívají slevových serverů k distribuci svých produktů. Strategie je zaměřená na poskytovatele, kteří chtějí oslovit spotřebitele v Olomouckém kraji. Doporučení jsou stanovena na základě teoretických poznatků z přehledu literatury, a dalších dílčích cílů, které byly stanoveny k dosažení cíle hlavního. První dílčí cíl lze rozdělit do dvou částí. Nejprve jsou objasněny základní pojmy týkající se cestovního ruchu a marketingu v cestovním ruchu, které je potřeba znát ke splnění pozdějších postupů. Následuje uvedení do problematiky slevových portálů a hromadného nakupování. Slevové servery jsou sledovány od jejich historie po současnou situaci na trhu. Druhý dílčí cíl je zaměřen na aplikování hromadného nakupování v cestovním ruchu - jednom z nejvýznamnějších segmentů trhu slevových portálů. Na slevové portály lze pohlížet jako na nástroj marketingu, ale i distribuční kanál. Pohledy na využívání slevových portálů v CR se různí. V rámci tohoto cíle je zjištěno, že slevové weby, co by marketingový nástroj, nemají z pohledu podnikatelů příliš smysl. Naprostá většina hostů s vouchery se k podnikatelům CR nevrací a neuskutečňují další nákup, navíc ani neutratí žádné další peníze za dodatečné služby, jak ve svých argumentech slevové portály uvádějí. Přínosem mohou být pouze v období mimo sezónu, kdy je podnikateli umožněno obsadit volné kapacity a pokrýt tak alespoň část svých nákladů. Kriticky na slevové portály pohlížejí i asociace cestovního ruchu, které se s většinou podnikatelů shodují na tom, že slevové weby, za stávajících podmínek, nejsou pro podnikání v cestovním ruchu nejlepší volbou. Třetí dílčí cíl analyzuje vnější prostředí trhu slevových portálů. K naplnění cíle je aplikována PEST analýza, která hodnotí politicko-právní, ekonomické, sociokulturní a technologické faktory působící na oblast prodeje produktů cestovního ruchu a prodej přes internet. Poté jsou vyvozeny příležitosti a hrozby, které pro poskytovatele služeb cestovního ruchu při prodeji přes slevové portály plynou. Následně je proveden odhad tržního potenciálu trhu slevových serverů v oblasti cestování. V rámci čtvrtého cíle je proveden průzkum, který se týká spotřebitelů v Olomouckém kraji ve věku 15 - 64 let. Průzkum analyzuje potřeby, nákupní chování, preference a zkušenosti spotřebitelů Olomouckého kraje při využívá-

60

Závěr

ním slevových portálů. Respondenti byli dotazovaní pomocí dotazníků, které obdrželi v elektronické či písemné podobě. Z vyhodnocení plyne, že na slevových portálech nakupuje služby spojené s cestování 45 % všech respondentů ve věku 15 – 64 let. Z uživatelů slevových portálů si cestování koupilo z poslední rok celkem 68 % dotázaných, což značí velkou oblibu kategorie. Respondenti, kteří na slevových portálech služby CR nakupují, jsou rozděleni do homogenních skupin podle motivů k nákupu produktů CR a popsáni pomocí demografických a sociálně ekonomických kritérií. Na základě segmentace jsou vyvozeny tři segmenty. Pro hoteliéry a CK je vhodné se zaměřit na segment Pohodlných kupujících, neboť u nich existuje největší šance, že by se mohli vrátit, a uskutečnit opakovaný nákup. V rámci průzkumu byly stanoveny hypotézy, z nichž vyplývá, že cenová citlivost nezávisí na pohlaví a že s vyšším měsíčním příjmem roste i útrata za produkty spojené s cestováním na slevových portálech. Z výše uvedeného jsou vyvozena doporučení, která se týkají poskytovatelů produktů CR při využívání slevových portálů v distribuci. Jsou určena především pro poskytovatele, kteří chtějí oslovit spotřebitele v Olomouckém kraji. Všeobecná doporučení lze aplikovat i na ostatní poskytovatele služeb cestovním ruchu. Doporučení jsou závěrem ekonomicky ohodnocena. Při zjišťování úrovně nákladů vyšla na povrch další zajímavá skutečnost. V dnešní době je stále spousta podnikatelů, kteří o svých provozních nákladech nemají jasnou představu. Dotázaní byli celkem 3 majitelé hotelů (penzionů), přičemž dva z nich nebyli schopni na otázku týkající se nákladů na provoz jednoznačně odpovědět, a to ani v přibližném měřítku. Obecně se užívání slevových portálu v cestovním ruchu doporučuje spíše výjimečně. Jejich uplatnění je vhodné pouze v období mimo sezónu, kdy si je poskytovatel jistý, že neobsadí kapacitu běžnými klienty. Produkty by měl nabízet pouze v omezeném množství. Klíčovým kritériem spolupráce je zkalkulování vlastních nákladů a následné porovnání s podmínkami slevového portálu. Zároveň si tak určit, za jakých předpokladů má spolupráce ještě smysl. Podrobnější doporučení jsou uvedena v kap. 4.6. Uvedená doporučení se v praxi mohou stát vodítkem pro poskytovatele služeb (hoteliéry nebo CK z jiného kraje), kteří budou mít zájem oslavit spotřebitele v Olomouckém kraji přes slevové portály.

Literatura

61

7 Literatura ACČK. Ročenka AČCKA 2011. Asociace českých cestovních kanceláří a agentur [online]. 2012 [cit. 2012-05-19]. Dostupné z: http://www.accka.cz/download/rocenka_2011.pdf. AHR: Slevové portály nutí hoteliéry prodávat pod cenou. Hotel & Spa Management [online]. 2011[cit. 2012-03-09]. Dostupné z: http://hotelspa.ihned.cz/c1-53741900-ahr-slevove-portaly-nuti-hoteliery-prodavatpod-cenou. Aktuální prognóza ČNB. Česká národní banka [online]. ©2003-2012 [cit. 201205-13]. Dostupné z: http://www.cnb.cz/cs/menova_politika/prognoza/. Alexa Internet: Website Information. Alexa: The Web Information Company [online]. ©2012 [cit. 2012-03-26]. Dostupné z: http://www.alexa.com/siteinfo. AUST, Ondřej. Bývalý sporťák Novy Pavel Poulíček podniká na internetu, spoluvlastní slevový server. Mediář.cz: denně o médiích, reklamě a marketingu [online]. 24. 3. 2011b[cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.mediar.cz/byvaly-sportak-novy-pavel-poulicek-podnika-nainternetu-spoluvlastni-slevovy-server/. AUST, Ondřej. Slevomat nabízí slevy přímo v ději seriálu Ordinace v růžové zahradě. Mediář.cz: denně o médiích, reklamě a marketingu [online]. 23. 11. 2011c[cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.mediar.cz/slevomat-nabizi-slevy-ordinace-v-ruzove-zahradeproduct-placement/. AUST, Ondřej. Slevové servery sleduje 6 z 10 uživatelů v Česku, víc než třetina na nich už nakoupila. Mediář.cz: denně o médiích, reklamě a marketingu [online]. 24. 2. 2011a[cit. 2012-04-08]. Dostupné z: http://www.mediar.cz/slevove-servery-sleduje-6-z-10-uzivatelu-v-ceskuvic-nez-tretina-na-nich-uz-nakoupila/. BÁRTEK, René. Sleva jako účinný marketingový nástroj. Komora.cz: časopis o podnikání a pro podnikatele. 2011, roč. 12, 12/2011, s. 46-47. ISSN 18021247. BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích: prosaďte se na Facebooku a Twitteru. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 197 s. ISBN 978-80-2513320-0. BRYCHTA, Jan. Nákupní chování spotřebitelů ve světě a u nás. Strategie.cz [online]. 2009[cit. 2012-03-12]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/prilohy/marketing-magazin/nakupni-chovanispotrebitelu-ve-svete-a-u-nas-468785. Cestovaniseslevou.cz [online]. [2011] [cit. 2012-05-14]. Dostupné z: http://www.cestovaniseslevou.cz/. Collection of Tourism Expenditure Statistics: Technical Manual. World Tourism Organization [online]. ©1995 [cit. 2012-02-14]. Dostupné z: http://pub.unwto.org/WebRoot/Store/Shops/Infoshop/Products/1034/10 34-1.pdf.

62

Literatura

Česko je rájem slevových serverů. In: KPMG: cutting through complexity [online]. 2011 [cit. 2012-03-09]. Dostupné z: http://www.kpmg.com/cz/cs/issuesandinsights/articlespublications/press -releases/stranky/cesko-je-rajem-slevovych-serveru.aspx. Český statistický úřad [online]. ©2012 [cit. 2012-05-12]. Dostupné z: http://www.czso.cz/. ČTK. Průzkum: Třetinu kuponů slevové portály prodají v Praze. Finanční noviny.cz: Ekonomický server ČTK [online]. 2011a[cit. 2012-03-09]. Dostupné z: http://www.financninoviny.cz/zpravy/pruzkum-tretinu-kuponu-slevoveportaly-prodaji-v-praze/682958. ČTK. Vietnamci mají v ČR slevový portál. IHNED.cz [online]. 2011b[cit. 201203-09]. Dostupné z: http://ihned.cz/c1-54303930-vietnamci-maji-v-crslevovy-portal#.TyHLRRLvM5c.email. ERDOĞMUS, İrem Eren a Mesut ÇIÇEK. Online Group Buying: What Is There For The Consumers? Procedia: Social and Behavioral Sciences [online]. 2011, č. 24, p. 308-316 [cit. 2012-03-26]. Dostupné z: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1877042811016661. FORET, Miroslav, Petr PROCHÁZKA a Tomáš URBÁNEK. Marketing: základy a principy. Vyd. 2. Brno: Computer Press, 2005, 149 s. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 80-251-0790-6. GILMAN, Rick. Groupon: Marketing model. American Agent & Broker [online]. Feb2011, vol. 83, iss. 2, p. 20-22 [cit. 2012-05-22]. ISSN 00027200. Dostupné z: http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=595099 07&lang=cs&site=eds-live GRIGG, Dani. Hotel McCall in Wisconsin preps for Living Social rush. Idaho Business Review [online]. 29. 7. 2011[cit. 2012-04-23]. Dostupné z: http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bwh&AN=L5472 1867IBRE&lang=cs&site=eds-live. Groupon anxiety: The online-coupon firm will have to move fast to retain its impressive lead. The Economist [online]. 2011[cit. 2012-03-12]. Dostupné z: http://www.economist.com/node/18388904. Groupon customer analysis. In: Groupon: Hotel & Travel. Berlin, 2010. Groupon Getaways is Up and Running, But Are the Deals Worth it? International Business Times [online]. 12. 7. 2011[cit. 2012-03-25]. Dostupné z: http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bwh&AN=8OGE. B7EC1C92.DAE9026A&lang=cs&site=eds-live. GROUPON GMBH. Groupon: Hotel & Travel. Berlin, 2012, 40 p. Groupon's Expansion Strategy. Inc.com [online]. ©2010 [cit. 2012-05-19]. Dostupné z: http://www.inc.com/ss/groupons-global-expansion-strategy#0 HESKOVÁ, Marie. Cestovní ruch: pro vyšší odborné školy a vysoké školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006, 223 s. ISBN 80-716-8948-3. Historie skupinového nakupování. Skupinové nakupování se slevou [online]. ©2012 [cit. 2012-03-09]. Dostupné z: http://www.skupinovenakupovani.cz/historie.php.

Literatura

63

HORÁKOVÁ, Božena. Sleva v cestovním ruchu: dobrý sluha, ale zlý pán. COT Business: Časopis pro profesionály v cestovním ruchu. 2012, leden 2012. ISSN: 12124281. HUNZIKER, W.; KRAPF, K. Grundriß Der Allgemeinen Fremdenverkehrslehre. Zurich: Polygr. Verlag, 1942, 392 p. CHAFFEY, P. R. a SMITH. EMarketing eXcellence: planning and optimizing your digital marketing. 3rd ed. Amsterdam: Butterworth-Heinemann, 2008. ISBN 978-075-0689-458. Jak na slevové servery. In: Oficiální blog Agentury Najisto: centrum.cz [online]. 10. 11. 2011 [cit. 2012-04-08]. Dostupné z: http://blog.agenturanajisto.cz/2011/10/jak-na-slevove-servery.html. Jak to funguje. Slevobrána.cz [online]. ©2011 [cit. 2012-03-09]. Dostupné z: http://www.slevobrana.cz/index.php?page=view_page&id_stranka=17. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 288 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3247-3. KALETA, Martin. Marketing a prodej: (marketing a marketingová strategie, strategie prodeje a nácvik prodejních dovedností). 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2008, 101 s. Vzdělávání pro 21. století. ISBN 978-8086946-60-3. KAUFFMAN, Robert J. a Bin WANG. Bid together, buy together: on the efficacy of group-buying business models in internet-based selling. Handbook of Electronic Commerce in Business and Society [online]. 2001, s. 1-44 [cit. 2012-04-20]. Dostupné z: http://misrc.umn.edu/wpaper/WorkingPapers/kw_echandbook_51601.pd f. KAUFFMAN, Robert J., Huang-Chi LIN a Hsiangchu LAI. Consumer adoption of group-buying auctions: an experimental study. Information Technology and Management: Science & Business Media [online]. 2010, vol. 11, iss. 4, s. 191-211 [cit. 2012-03-31]. Dostupné z: http://www.springerlink.com/content/2271747055536x3k/. KIRÁĽOVÁ, Alžbeta. Marketing hotelových služeb. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2002, 148 s. ISBN 80-861-1944-0. Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 20072013. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky, 2007. Dostupné z: http://www.mmr.cz/CMSPages/GetFile.aspx?guid=9436a89144cd-426a-88b9-373e4ce4900a. KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 8024709661. KRACÍK, Radim. Je „group buying“ výhodný model? Web Žurnál: o podnikání na internetu [online]. 2010[cit. 2012-03-12]. Dostupné z: http://webzurnal.cz/marketing/je-group-buying-vyhodny-model/. KRISHNAN, S. Anand a Aron RAVI. Group Buying on the Web: A Comparison of Price-Discovery Mechanisms. Management Science [online]. 2012, vol.

64

Literatura

49, no. 11, pp. 1546-1562 [cit. 2012-04-19]. Dostupné z: http://www.jstor.org/stable/4134000. LIDINSKÁ, Markéta. Služby nejsou zboží. Hotel&Spa Management. 20. 11. 2011, č. 19/11. MIHIĆ, Mirela a Ivana KURSAN. Assessing the situational factors and impulsive buying behavior: Market segmentation aproach. Management: Journal of Contemporary Management Issues [online]. 2010, vol. 15, iss. 2, p. 4766 [cit. 2012-03-25]. Dostupné z: http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=565627 19&lang=cs&site=eds-live. MMR. Domácí a výjezdový cestovní ruch. Ministerstvo pro místní rozvoj ČR [online]. 10. 4. 2012 [cit. 2012-05-22]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/Cestovni-ruch/Statistiky-Analyzy/Statistikycestovniho-ruchu-2011/Domaci-a-vyjezdovy-cestovni-ruch MRÁČKOVÁ, Eva. Slevové portály – naděje nebo past. In: Cestovni-ruch.cz [online]. 2012 [cit. 2012-03-15]. Dostupné z: http://www.cestovniruch.cz/results/zobraz_prispevek.php?id_prispevek=8075. O asociaci. Asociace portálů hromadného nakupování [online]. ©2012 [cit. 2012-05-13]. Dostupné z: http://www.nakupujemehromadne.cz/. PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 341 s. ISBN 80-247-1014-5. PELSMACKER, Patrick De, Maggie GEUENS a Joeri Van den BERGH. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, 581 s. ISBN 80-247-0254-1. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-36228. RYGLOVÁ, Kateřina, Michal BURIAN a Ida VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-4039-3. RYGLOVÁ, Kateřina. Cestovní ruch: soubor studijních materiálů. vyd. 3. rozš. Ostrava: Key Publishing, 2009, 187 s. Management (Key Publishing). ISBN 978-807-4180-286. SEATON, A, M BENNETT. The marketing of tourism products: concepts, issues, and cases. London: Thomson Learning, 2001, 540 s. ISBN 18-6152302-5. SCHIFFMAN, Leon G. a Leslie Lazar KANUK. Nákupní chování: velká kniha k tématu Consumer Behavior. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2004, 633 s. ISBN 80-251-0094-4. Skrz.cz [online]. ©2012 [cit. 2012-03-13]. Dostupné z: http://skrz.cz/. Skupinové nakupování se slevou: časté otázky. Skupinové nakupování se slevou [online]. ©2012 [cit. 2012-03-09]. Dostupné z: http://www.skupinovenakupovani.cz/caste-otazky.php.

Literatura

65

Slevomat [online]. ©2010-2012 [cit. 2012-05-13]. Dostupné z: http://www.slevomat.cz. Slevové servery: jako standardní marketingový i obchodní kanál. COT Business: Časopis pro profesionály v cestovním ruchu. 2011, listopad 2011. ISSN 12124281. Slevový portál a bazar nevyužitých voucherů: Nápověda. Voucherynaprodej.cz [online]. ©2012 [cit. 2012-04-08]. Dostupné z: http://www.voucherynaprodej.cz/index.php?loc=help. SMITH, N. Morality and the market: consumer pressure for corporate accountability. New York: Routledge, 1990, 351 s. ISBN 04-150-0437-3. SOLOMON, M. R. Consumer behavior: buying, having, and being. 6th, international ed. Upper Saddle River (New Jersey): Pearson Prentice Hall, 2004, 621 p. ISBN 01-312-3011-5. STÁREK, Václav. Slevové portály: naděje nebo past?. COT Business: Časopis pro profesionály v cestovním ruchu. 2012, leden 2012. ISSN 12124281. STONE, Brad a Douglas McMILLAN. Are Four Words Worth $25 Billion for Groupon?. Bloomberg Businessweek [online]. 2011 [cit. 2012-03-13]. Dostupné z: http://www.businessweek.com/magazine/content/11_13/b4221070014682 .htm. STUCHLÍK, Petr a Martin DVOŘÁČEK. Reklama na Internetu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2002, 226 s. ISBN 80-247-0201-0. TOULAVYBOTY.CZ. Proč používat právě Toulavý Boty…?. Toulavýboty.cz [online]. ©2010-2011 [cit. 2012-05-14]. Dostupné z: http://www.toulavyboty.cz/proc-pouzivat-toulavy-boty. TŮMA, Ondřej. Slevové servery a cestovní ruch: Jak se nechytti do pasti?. COT Business: Časopis pro profesionály v cestovním ruchu. 2012, leden 2012. ISSN 12124281. TURČÍNKOVÁ, Jana, Ladislav STEJSKAL a Jana STÁVKOVÁ. Chování a rozhodování spotřebitele. Brno: MSD, 2007, 102 s. ISBN 978-80-7392013-5. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". Grada, 2011, 486 s. ISBN 978-80-247-3528-3. YU, Roger. Groupon Getaways touts great deals. USA Today [online]. 17. 8. 2011[cit. 2012-03-26]. Dostupné z: http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=a9h&AN=J0E16 8503166111&lang=cs&site=eds-live. Zájem firem o prezentaci na slevowebech neuspokojen. In: Retail Info [online]. ©2009 [cit. 2012-03-09]. Dostupné z: http://www.retailinfo.cz/retailinfo/tiskove-zpravy/zajem-firem-o-prezentaci-na-slevowebechneuspokojen.

66

Literatura

Zákon č. 159/1999. In: Sb. o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu. 1999. ZANDL, Patrick. Když se šetří s rozvahou: agregátory slevových serverů. Lupa.cz [online]. 9. 3. 2011c [cit. 2012-05-14]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/kdyz-se-setri-s-rozvahou-agregatoryslevovych-serveru/. ZANDL, Patrick. Slevové servery po expanzi, před nástrahami: jak vypadá trh. Lupa.cz [online]. 28. 2. 2011a[cit. 2012-04-08]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/slevove-servery-po-expanzi-pred-nastrahamijak-vypada-trh/. ZANDL, Patrick. Slevové servery v bublinkách konsolidace. Lupa.cz [online]. 19. 5. 2011b [cit. 2012-05-13]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/slevoveservery-v-bublinkach-konsolidace/. Zapakatel.cz [online]. ©2012 [cit. 2012-05-14]. Dostupné z: http://zapakatel.cz/. ZELENKA, Josef. Marketing cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského Praha, 2010, 240 s. ISBN 978-808-6723-952.

Přílohy

67

Přílohy

68

Slevové servery v číslech

A Slevové servery v číslech Tab. A1

Největší slevové servery 2010 – 2011 podle tržního podílu Podíl Podíl Server 2010 1–2/2011 Změna Provozuje (%) (%) Zbytek trhu 17,5 26,4 +8,8 (132 serverů) Slevomat.cz 31,1 19,5 -11,6 Slevomat.cz, s. r. o. Zapakatel.cz 18,2 12,8 -5,4 Spojka Group, s. r. o. NebeSlev.cz 4,7 5,8 1,1 Nebeslev, s. r. o. Vykupto.cz 6,5 5,3 -1,2 Vykupto.cz, s. r. o. HyperSlevy.cz 2,8 3,7 0,9 HyperMedia, a. s. FajnSlevy.cz 0,6 3,6 3,0 Mediasoft, spol. s r. o. Akce.Spa.cz 2,6 3,5 0,9 HOTEL.CZ, a. s. Slevotéka.cz 0,9 3,3 2,4 Slevoteka.cz, s. r. o. Slevopolis.cz 2,6 2,4 -0,2 Retail Info, s. r. o. BerSlevu.cz 2,2 2,2 0,1 Rabator, s. r. o BonyBony.cz 2,4 2,1 -0,3 BonyBony, s. r. o. Megasleva.cz 1,8 2,0 0,2 MegaSleva, s. r. o. Cupolis.cz 2,3 1,8 -0,5 Pavol Otčenáš Cityit.cz 0,8 1,7 0,9 CITYHIT, s. r. o. Helbea.cz 0,5 1,6 1,1 Helbea a.s Pumba.cz 1,2 1,2 0 Pumba Projects, s. r. o. MyDeals.cz 1,5 1,1 -0,4 Kolektiva, s. r. o. Zdroj: Upraveno dle Zandl, 2011a Tab. A2 Pořadí

Největší slevové agregátory 2011 a 2012 podle návštěvnosti Server

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Skrz.cz ZlateSlevy.cz Slevin.cz SlevyDnes.cz Sleviste.cz Slevoman.cz Robox.cz ModreSlevy.cz Slevax.cz

10.

MeSlevy.cz

Pořadí mezi slevovými agregátory březen 2011 295 422 606 792 797 2687 2895 3479 295

květen 2012 203 2400 666 481 1164 11202 16117 -

4536

-

Zdroj: Upraveno dle Zandl, 2011c a Alexa.com, 2012

Slevové servery v číslech Tab. A3

69

Největší slevové portály podle objemu tržena rok 2010 Pořadí

Slevový server

Tržby za rok 2011 (v mil. Kč)

1.

Slevomat.cz

120

2.

Zapakatel.cz

53

3.

Vykupto.cz

32

4.

Akce.Spa.cz

10,5

5.

BerSlevu.cz

8

6.

BonyBony.cz

8

7.

Cupolis.cz

8

8.

HyperSlevy.cz

7,3

9.

MyDeals.cz

7,3

10.

NebeSlev.cz a Slevopolis.cz

7,3

Zdroj: Upraveno dle Zandl, 2011a

70

Slevové servery v číslech

Tab. A4 Přehled provizí a nabídka propagace slevových portálů Název slevového Provize Min. sleva Zásah a marketingové nástroje serveru Slevomat.cz: bez DPH, z nezlevněné částky Standard 15 % až 50 000 uživatelů - Mujslevomat.cz Premium

20 % 25%

Celý tým

Zapakatel.cz

Domluvou, dle služeb

Flexibilní 15 – 35 % většinou 28 % ze zlevněné částky, včetně DPH

až 100 000 uživatelů - Mujslevomat.cz, newslettery, hlavní strana Slevomatu až 500 000 uživatelů – Slevomat, newslettery, Facebook, Twitter, Seznam.cz, Google.cz, IDnes.cz, slevové agregátory

25 %

Facebook, newslettery, Zapakatel.cz (obdobně jako Slevomat)

až 300 000 uživatelů – newslettery, Facebook, HyperSlevy.cz až 350 000 uživatelů – newslettery, NakupVAkci.cz Individuální 40 % Facebook, agregátory, NakupVAkci.cz až 3,5 mil uživatelů - Centrum.cz, Zena.cz, Individuální Amplion.cz Atlas.cz., Amplion.cz, agregátory, od 15 %, dle služeb newslettery, Facebook Slevové servery nabízející pouze služby cestovního ruchu TravelDiscount.cz, reklamní kampaně na TravelDiscount.cz 15 – 20 % 40 % rádiu Kiss a na Seznam.cz Nabízí pouze ubytování v hotelech své sítě CestovaniSeSlevou.cz 0% (Morris) Individuální dle ToulavyBoty.cz Jedná se o CA služeb HyperSlevy.cz

16 – 20 %

-

CestujZaPul.cz

13 – 15 %

40 %

newslettery, CestujZaPul.cz, Facebook

KupujZaPul.ct

13 – 15 %

40 %

newslettery, KupujTaPul.cz, Facebook

40 %

70 000 uživatelů - hlavní strana NewGo.cz (24 h), NewGo.cz, Facebooku, Twitteru, Google Adwords a Sklick, newslettery

NewGo.cz

19 %

Zdroj: Upraveno dle e-mailové komunikace s portály a informací na webech

Podrobná vnější analýza (PEST, OT)

71

B Podrobná vnější analýza (PEST, OT) B1. PEST analýza Politicko-právní faktory Do stěžejní legislativy, která upravuje činnost podnikatelů v ČR lze zařadit:  Obchodní zákoník (Zákon č. 513/1991 Sb.) - upravuje např. postavení podnikatelů, obchodní závazkové vztahy, vztahy s podnikáním související apod.  Zákon o dani z příjmu (Zákon č. 586/1992 Sb.) – stanovuje podmínky odvodu části zisku do rozpočtu státu.  Zákon o DPH (Zákon č. 235/2004 Sb.) – stanovuje podmínky uplatňování daně na zboží, nemovitosti a služby.  Zákon o ochraně spotřebitele (Zákon č. 634/1992 Sb.) – vztahuje se především na prodej výrobků a poskytování služeb v ČR, upravuje např. oprávnění spotřebitelů a sdružení spotřebitelů založených k ochraně spotřebitele, reklamace apod.  Zákon o ochraně osobních údajů (Zákon č. 101/2000 Sb.) – upravuje ochranu osobních údajů o fyzických osobách, práva a povinnosti při zpracování osobních údajů apod.  Zákon o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu (Zákon č. 159/1999 Sb.) – vymezuje základní pojmy v CR jako je např. zájezd nebo cestovní smlouva, upravuje činnost CK a CA apod.  Ubytovací zařízení musí splňovat stále přísnější hygienická opatření. Ze strany spotřebitelů produktů CR je zájem o co nejvyšší kvalitu. V současnosti je základní mezník v měření kvality systém jakosti dle norem ISO 9000 (management jakosti), ISO 14000(environmentální management) a ISO 22000 (management bezpečnosti potravin). Zavedení certifikace je konkurenční výhodou pro poskytovatele služeb. (MMR. 2007, s. 28) Legislativní změny Z důvodu schodku státního rozpočtu se vláda snaží ušetřit zvyšováním daní, které však nemá na podnikání v CR pozitivní dopad. Zvýšení daní způsobuje vyšší náklady na vstupy. Zvýšení cen vstupů se potom promítne ve vyšší ceně pro kupující, která může způsobit pokles poptávky po cestování a službách CR. Ubytovací služby jsou v současné době zařazeny do snížené sazby DPH, stravovací služby do základní sazby daně. Snížená sazba DPH v posledních letech prošla hned několika změnami. Zatímco do roku 2007 byla sazba na úrovni 5 %, od roku 2008 vzrostla na 9 %, v roce 2010 na 10%, od roku 2012 činí 14 %. Vláda do budoucna usiluje o zvýšení této daně na 17, 5 %. Základní sazba je aktuálně na úrovni 20 %. ACK poukazuje na jiný závažný problém poslední doby. V souvislosti se slevovými portály dochází k porušování zákona ze strany hoteliérů. Ty ve svých slevových nabídkách zveřejňují package = balíček služeb (tedy zájezd), který mo-

72

Podrobná vnější analýza (PEST, OT)

hou dle platné legislativy (zákon č. 159/1999 Sb., viz. kap. 2) nabízet pouze CK. Hotely si tak často neuvědomují hrozící pokutu a je otázkou času, kdy se tato situace začne řešit. (Mráčková, 2012) Ekonomické faktory Inflace Průměrná míra inflace v roce 2011 dosahovala 1,9 %, míra inflace vyjádřená přírůstkem průměrného indexu spotřebitelských cen za posledních 12 měsíců k březnu 2012 činila 2,4 %. Průměrná míra inflace roste, což značí růst cenové hladiny. Růst spotřebitelských cen způsobilo zejména zvýšení ceny v oddílu potraviny a nealkoholické nápoje. V dopravě vzrostly ceny pohonných hmot o 7,8 % a ceny dopravních služeb o 7,3 %. Růst cenové hladiny znamená, že si spotřebitel za stejný peněžní obnos může pořídit méně zboží (služeb). Je tedy nucen omezit spotřebu nebo najít levnějšího dodavatele. V příštích měsících by měla podle prognóz ČNB míra inflace klesat, což je pro podnikání v CR pozitivní zprávou. Odhady analytiků předpovídají na rok 2013 inflaci okolo 1,5 %. (ČNB, 2012; ČSÚ, 2012) HDP V roce 2008 prošla ČR krizí. Ta se odrazila na rapidním poklesu HDP, který pokračoval i v roce 2009, kdy HDP klesl o 4,3 % (na 3 627 mld. Kč). K mírnému oživení ekonomiky došlo až v 3. kvartálu 2009, které pokračovalo i v roce následujícím. Od konce roku 2011 dochází opět k pozvolnému poklesu ekonomiky. HDP ve 4. čtvrtletí 2011 vzrostl meziročně o 0,6 p. b., za rok 2011 pak na 1,7 % (3 807,2 mld. Kč). Růst byl způsoben zejména vývojem daní z produktů, předzásobením, v reakci na změnu sazeb k 1. lednu 2012. Prognózy na rok 2012 se pohybují okolo 0 %, poté je na rok 2013 předpovídán růst ekonomiky na 1,9 %. Růst HDP značí, že suma peněžní hodnoty statků a služeb na vytvořená v ČR za rok roste. Zvyšuje se poptávka po zboží a službách firem v oblasti CR, ta způsobí růst tržeb firem. Firmy budou nakupovat více vstupů, aby navýšily produkci. Poroste i zisk. (ČSÚ, 2012; ČNB, 2012) Úrokové sazby Úroveň úrokových sazeb jsou od roku 2010 přibližně na stejné úrovni, kolísají těsně okolo 1 %, pro rok 2013 je prognóza obdobná. Výše úrokových sazeb by měla dosahovat 0,9 %. (ČNB, 2012) Nezaměstnanost Aktuální míra nezaměstnanosti k březnu 2012 meziročně klesla o 0,3 p. b. na 8,9 %. Olomoucký kraj má 2. nejvyšší nezaměstnanost v ČR. Míra nezaměstnanosti byla za rok 2011 11,37 % (ČR 8,62%). Od dubna lze očekávat mírný pokles nezaměstnanosti především z důvodu sezonních prací v odvětví zemědělství, lesnictví, CR apod. (ČSÚ, 2012) Vysoká míra nezaměstnanosti je negativním ukazatelem. Při růstu nezaměstnanosti lidé méně utrácejí, klesají zisky firem. Lidé se snaží se omezit statky, bez kterých by se obešli, mezi které patří i služby CR. Na druhou stranu se zase lidé ve snaze ušetřit za dovolenou mohou obrátit na nabídku slevových serverů.

Podrobná vnější analýza (PEST, OT)

73

Růst trhu Ze statistických údajů CR za loňský rok vyšlo najevo, že se v hotelech ubytovalo o 9 % více turistů oproti roku předchozímu. Tržby však paradoxně o 8 % klesly. Z výsledků vyplývá, že se obsazenost našich hotelů sice zvyšuje, ale za cenu nižších cen služeb, a to včetně zisku. Je to trend, ke kterému přispívají i slevové servery. (Mráčková, 2012) Za to slevové portály všeobecně zažívají od svého vzniku (2010) „boom“. Tento trh roste obrovskou rychlostí a těší se velké oblibě ze strany kupujících. Za rok 2011 utržily rekordních 1,95 miliard Kč, prognózy na rok 2012 sahají k hranici 3 miliard Kč. AČCKA předpovídá na dalších na rok 2012 zvýšení počtu cest a růst mezinárodního cestovního ruchu. Z čehož vyplývá, že obliba cestování neustále roste. (AČCKA, 2012, s. 21) Slevové portály jsou ještě stále poměrně novou, moderní záležitostí. Do budoucna se počítá s opadnutím počátečního nadšení kupujících a slevové servery se stanou běžnou součástí života lidí. (Bártek, 2011) Sociokulturní faktory Vlivem neustále rostoucích nákladů na život roste i tendence spotřebitelů k šetření. Tento fakt nahrává slevovým serverům, které spotřebitelům úsporu peněz umožňují. Lidé však ve snaze ušetřit omezují spotřebu statků, které nutně nepotřebují, což se může týkat i cestování. Úroveň mezd V roce 2008 dosahovala úroveň mezd 22 691 Kč, od té doby pozvolna roste. V roce 2009 na 23 448 Kč, v roce 2010 na 23 932 Kč a za rok 2011 činila 24 321 Kč. Průměrná výše mezd sice roste, v posledním kvartálu 2011 však jejich reálná hodnota meziročně klesá o 0,4 %. Je to způsobeno především zvyšováním daní a růstu spotřebních cen. Rostoucí mzdy jsou pozitivním faktorem pro trh slevových serverů, lidé mají více peněz, které mohou utrácet za cestování. Pokud ovšem jejich reálná míra klesá, za vydělané peníze si koupí méně zboží (služeb) nebo omezují svou spotřebu. (ČSÚ, 2012) Životní úroveň Ještě před pár lety byl pro spotřebitele standardem výlet s rodinou pod stan, k přehradě nebo do chorvatského kempu s vlastními zásobami jídla. V dnešní době jsou úroveň a nároky na cestování vyšší. Běžným standardem je ubytování v *** a **** hotelech se stravou. Pozitivní je i fakt, že pro většinu lidí se dovolená (ať už zimní či letní) stala neodmyslitelnou součástí roku. V posledních letech je pro ČR charakteristické stárnutí obyvatelstva, které bude platit i v budoucnu. Starší obyvatelstvo v sobě skrývá velký potenciál. Tomuto trendu se přizpůsobují nabízené služby některých CK a je pravděpodobné, že se touto cestou budou ubírat i poskytovatelé služeb na slevových serverech. (Ryglová, Burian, Vajčnerová, 2011, s. 31)

74

Podrobná vnější analýza (PEST, OT)

Technologické faktory Informační technologie Na trhu slevových serverů, se zaměřením na CR, hraje nejdůležitější roli rozvoj internetu. S internetem souvisí prakticky veškerá činnost slevových portálů (reklama, komunikace s uživateli i s poskytovateli služeb, nakupování, placení, apod.). Zatímco v roce 2008 užívalo internet 54 % obyvatel ČR, k roku 2010 to bylo 61,8 %. Tento trend i nadále roste společně s lepším pokrytím internetu. Informační technologie úzce souvisí s online nakupováním. V současnosti je ještě spousta lidí, kteří nákupům přes internet nedůvěřují nebo z něj mají strach. Zatímco v roce 2007 nakupovalo přes internet 16,5 % lidí, v roce 2010 nakupovalo 27,4 %. Online nakupování se stává stále běžnější a prognózy do budoucna směřují k dalšímu růstu podílu kupujících na internetu. (ČSÚ, 2012) Telekomunikační technologie a telefony Dalším podstatným faktorem je například telefonní (mobilní) služba, která umožňuje rychlou komunikaci s poskytovateli služeb i zákazníky. Telefonní operátoři uživatelům nabízí připojení k internetu a z telefonů se postupně stávají počítače v menším provedení, což přispívá k rozvoji nakupování přes internet. (Bednář, 2011, s. 40)

B2. OT analýza Příležitosti Růst počtu uživatelů internetu – uvedeno v Technologických faktorech PEST analýzy (viz. předchozí podkapitola B1). Růst počtu nakupujících přes internet – s růstem uživatelů internetu roste i role nakupování přes internet. Je to pohodlnější a rychlejší varianta, ve které si nachází oblibu stále větší množství lidí. Během krátké chvíle mají možnost srovnat si hned několik nabídek a vybrat si pro něj tu nejvýhodnější či nejlevnější. Rostoucí obliba cestování Tendence šetřit u českých spotřebitelů – čeští spotřebitelé jsou pověstní tím, že na slovo sleva skutečně slyší. Snaží se ušetřit, kde se dá, což dává příležitost k podnikání slevovým serverům a tím i dodavatelům služeb a zboží, kteří mají možnost oslovit tyto zákazníky slevou. Chytré telefony – viz. Mobilní weby a aplikace v kap. 3.2.7. Hrozby Nedůvěra v placení přes internet – slevové portály -. Je ještě stále množství lidí, kteří placení přes ointernet Příliv zákazníků, kteří svým chováním odradí věrné zákazníky, kteří by byli ochotni platit plnou cenu Vysoká konkurence na trhu slevových serverů – na trhu slevových serverů je široká konkurence, v roce 2011 dosáhl počet těchto portálu hranice 220, dá se

Podrobná vnější analýza (PEST, OT)

75

říci, že došlo k přesycení trhu, od té doby počet portálů klesá a k dnešnímu dni se pohybuje okolo 140 portálů. Konkurence je obrovská a udržet se na trhu je pro mnoho podnikatelů náročné. Proto se začaly slučovat, aby byly silnějšími. (viz. kap. 3.2.6) Špatná výchova spotřebitelů CR – uvedeno v Nevýhodách kap. 4.3 Pokles poptávky po službách CR – může být způsoben zvýšením daní, růstem nezaměstnanosti, stoupající inflací, apod. Spotřebitelé nebudou mít peníze a budou se snažit šetřit své peníze. Budou tedy dobře zvažovat, za co své finance utratit. Cestování patří mezi služby, bez kterých se člověk dokáže obejít, i když je na ně poskytnuta sleva slevovým serverem.

76

Dotazník

C Dotazník C1. Tab. C1 Pohlaví/ ekonomická aktivita

Kvótní výběr Ekonomická aktivita – pohlaví v Olomouckém kraji (v tis. obyvatel) Zaměstnaný(á)

Nezaměstnaný(á)

Student

Ostatní

Celkem

Podíl pohlaví (%)

Muži

160,3

13,0

29,1

7,1

209,4

52%

Ženy

118,2

14,7

31,5

29,2

193,7

48%

Celkem

278,5

27,7

60,6

36,3

403,1

100%

Celkem (%)

69%

7%

15%

9%

100%

-

Zdroj: Upraveno dle ČSÚ, 2010 Tab. C2

Ekonomická aktivita – pohlaví v Olomouckém kraji (v %)

Ekonomická aktivita/pohlaví

Zaměstnaný(á)

Nezaměstnaný(á)

Student

Ostatní

Muži

57,55%

46,79%

47,94%

19,64%

Ženy

42,45%

53,21%

52,06%

80,36%

Zdroj: Upraveno dle ČSÚ, 2010 Tab. C3

Podíl respondentů (pohlaví a ekonomická aktivita)

Ekonomická aktivita/pohlaví

Zaměstnaný(á)

Nezaměstnaný(á)

Student

Ostatní

Celkem

Muži (%)

58%

47%

48%

20%

52 %

Ženy (%)

42%

53%

52%

80%

48%

Celkem

69%

7%

15%

9%

100%

Zdroj: Upraveno dle ČSÚ, 2010

Dotazník

77

C2. Dotazník Dobrý den, ráda bych Vás požádala o vyplnění tohoto dotazníku. Jeho cílem je zkoumat chování spotřebitele na slevových serverech při koupi služeb souvisejících s cestovním ruchem v olomouckém kraji. Šetření je prováděno za účelem získání dat pro moji bakalářskou práci, v níž se slevovými servery a cestováním zabývám. Dotazník je zcela anonymní a nezabere Vám víc jak deset minut. Petra Kucinová studentka Mendelovy univerzity v Brně, obor Management cestovního ruchu Chování spotřebitelů produktů cestovního ruchu na slevových serverech v Olomouckém kraji ve věku 15 – 64 let. 1.

Jste z Olomouckého kraje? Z následujících možností vyberte jednu.

o Ano. o Ne. 2.

Máte zkušenosti s nákupy na slevových serverech? (Pokud jste na slevových serverech dosud nenakupoval(a), přejděte na otázku č. 25) Z následujících možností vyberte jednu, případně doplňte vlastní.

o Už jsem na slevovém serveru nakoupil(a). o Sleduji nabídky, ale zatím mě nic neoslovilo. o Slyšel(a) jsem o této možnosti, ale dosud jsem se o ni nezajímal(a). o Neslyšel(a) jsem o této možnosti. o Jiná možnost … 3.

Jaké vouchery jste si za poslední rok na slevovém serveru koupil(a)? Z následujících možností můžete vybrat několik, všechny nebo žádnou, případně doplnit vlastní.

jídlo a pití zážitky (let balonem, paintball) cestování (ubytování, zájezdy) sportovní aktivity relaxace a wellness kosmetika a zdraví kultura zboží

78

Dotazník

služby jiná možnost … 4.

Necháváte se informovat o nových slevách na e-mail? Z následujících možností vyberte jednu.

o Ano. o Dříve ano, ale zrušil jsem to. o Ne. 5.

Z jakého důvodu se necháváte informovat? Z následujících možností vyberte jednu, případně doplňte vlastní.

o Nechci si nechat ujít zajímavé slevy. o V minulosti jsem dobře nakoupil(a). o Chci být v obraze a ušetřit tak čas vyhledáváním slev. o Neumí zrušit zasílání newsletterů. o Jiná možnost … 6.

Zaujala Vás sleva na slevovém serveru, který neznáte. Jak se zachováte? Z následujících možností vyberte jednu, případně doplňte vlastní.

o Nejprve si o něm zjišťuji informace (web, diskuse, přátelé,…). o Nevadí mi, že jej neznám, a když mě něco zaujme, tak to koupím. o Raději na něm nenakupuji. o Jiná možnost … 7.

Jak jste se na tento nový server dostal(a)? (viz. otázka č. 6) Z následujících možností vyberte jednu, případně doplňte vlastní.

o doporučil mi ho známý o z vlastní iniciativy (např.: přes vyhledávač) o ze slevového agregátoru (web, který shromažďuje slevy z různých slevových serverů na jednom místě)

o odkazem z reklamy na internetu o na základě diskuse nebo recenze o jiná možnost …

Dotazník

8.

79

Kolik slevových voucherů na produkty cestovního ruchu jste si za poslední rok pořídil(a)? Z následujících možností vyberte jednu.

o za poslední rok žádný o1 o2 o3 o více než 3 o nikdy jsem produkty cestovního ruchu touto cestou nekupoval(a) 9.

jakého důvodu jste si zatím nepořídil(a) žádný slevový voucher na služby v cestovním ruchu? Z následujících možností vyberte jednu, případně doplňte vlastní.

o Služby cestovního ruchu raději nakupuji jiným způsobem. o Zatím jsem nenašel(a) nabídku, která by mě zaujala. o Slevy jsou nízké. o Jiná možnost … 10.

Z jakého důvodu jste si v posledním roce nekoupil(a) žádný slevový voucher? Z následujících možností vyberte jednu, případně doplňte vlastní.

o žádná nabídka mě nezaujal(a) o z finančních důvodů o neměl(a) jsem čas sledovat nabídku o poslední nákup mě odradil o jiná možnost … 11.

Z jakého důvodu nakupujete produkty cestovního ruchu na slevových serverech? Z následujících možností vyberte jednu, případně doplňte vlastní.

o Mohu nakoupit z pohodlí domova. o Ušetří mi to peníze. o Ušetří mi to čas. o Chtěl(a) jsem zkusit něco nového. o Jiná možnost …

80

Dotazník

12.

Do jaké míry Vás při nákupu na slevových serverech u produktů cestovního ruchu ovlivní tyto faktory: (Ohodnoťte na stupnici 1 - 10, kdy 10 znamená ovlivní mě nejvíce) Z následujících možností vyberte pro každý řádek jednu.

1

2

3

4

5

6

7

cena

◯

◯

◯

◯

◯

◯

výše slevy

◯

◯

◯

◯

◯

termín

◯

◯

◯

◯

obsah nabídky

◯

◯

◯

doporučení přátel

◯

◯

čas do konce nabídky

◯

počet lidí, co již nakoupili místo, kde se dá voucher uplatnit

9

10

◯ ◯

◯

◯

◯

◯ ◯

◯

◯

◯

◯

◯ ◯

◯

◯

◯

◯

◯

◯ ◯

◯

◯

◯

◯

◯

◯

◯ ◯

◯

◯

◯

◯

◯

◯

◯

◯ ◯

◯

◯

◯

◯

◯

◯

◯

◯

◯ ◯

◯

◯

◯

◯

◯

◯

◯

◯

◯ ◯

◯

◯

vlastní zkušenost

◯

◯

◯

◯

◯

◯

◯ ◯

◯

◯

názory v diskusích

◯

◯

◯

◯

◯

◯

◯ ◯

◯

◯

značka slevového serveru

◯

◯

◯

◯

◯

◯

◯ ◯

◯

◯

13.

8

Nákup voucherů na služby cestovního ruchu preferujete přes: Z následujících možností vyberte jednu, případně doplňte vlastní.

o slevové agregátory - mnoho slev z různých slevových serverů na jednom místě

o slevové servery - každý den nová sleva o slevové servery, konkrétně zaměřené na cestování o jiná možnost …

Dotazník

14.

81

Jak byste ohodnotil(a) Vaši znalost uvedených slevových serverů? Z následujících možností vyberte pro každý řádek nejlépe se hodící variantu. Neznám, neslyšel(a) jsem o tom.

Slyšel(a) jsem o tom.

Znám, sleduji nabídku.

Jednou jsem zde nakoupil(a).

Nakoupil(a) jsem zde více než jednou.

Akce.hotely.cz

◯

◯

◯

◯

◯

IloveTravel.cz

◯

◯

◯

◯

◯

CesovaniSeSlevou.cz

◯

◯

◯

◯

◯

Akce.spa.cz

◯

◯

◯

◯

◯

SlevyNaPobyty.cz

◯

◯

◯

◯

◯

NewGo.cz

◯

◯

◯

◯

◯

CestujZaPul.cz

◯

◯

◯

◯

◯

Slevomat.cz

◯

◯

◯

◯

◯

Vykupto.cz

◯

◯

◯

◯

◯

Zapakatel.cz

◯

◯

◯

◯

◯

NebeSlev.cz

◯

◯

◯

◯

◯

HyperSlevy.cz

◯

◯

◯

◯

◯

Amplion.cz

◯

◯

◯

◯

◯

NakupVAkci.cz

◯

◯

◯

◯

◯

82

Dotazník

15.

Na stupnici 1 - 10 vyjádřete míru souhlasu s následujícími výroky, které se týkají nákupů služeb cestovního ruchu na slevových portálech. (1 - naprosto nesouhlasím, 10 - naprosto souhlasím) Z následujících možností vyberte pro každý řádek jednu. S nákupem na slevových serverech jsem dosud spokojený(á), vždy proběhl bez problému.

1 ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ 10 S uplatňováním slevového voucheru jsem nikdy neměl(a) problém.

1 ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ 10 Slevový voucher na pobyt bych si koupil(a) pouze v rámci ČR.

1 ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ 10 Myslím si, že slevový voucher na pobyt či cestování je originálním dárkem pro blízké.

1 ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ 10 Při nákupu slevových voucherů na produkty cestovního ruchu preferuji osobní kontakt.

1 ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ 10 16.

Jaká nejnižší procentní hranice slevy je pro Vás ještě zajímavá? Z následujících možností vyberte jednu.

o minimálně 30 % o minimálně 40 % o minimálně 50 % o minimálně 60 % 17.

Jaký typ dovolené si pořizujete přes slevové servery nejčastěji? Z následujících možností vyberte jednu, případně doplňte vlastní.

o poznávací - památky, příroda o pobytový - moře, hory o aktivní - sportovně (lyže, kolo, …) o relaxační - wellness, lázně o jiná možnost … 18.

Kam přes slevové servery cestujete nejčastěji? Z následujících možností vyberte jednu.

o v rámci ČR o do sousedních zemí (Slovensko, Rakousko, Německo, Polsko) o v rámci Evropy (kromě sousedních států) o do ostatních kontinentů (Afrika, Asie, Amerika, …)

Dotazník

19.

83

Na jak dlouho si obvykle kupujete pobyt přes slevový server? Z následujících možností vyberte jednu.

o 1 - 3 dny o 4 - 5 dní o 6 - 10 dní o 11 a více dní o pobyt jsem si ještě nekupoval 20.

Na jak dlouho si obvykle kupujete zájezd přes slevový server? Z následujících možností vyberte jednu.

o 4 dny a méně o 5 - 7 dní o 8 - 10 dní o 11 a více dní o zájezd jsem si ještě nekupoval(a) 21.

Přibližně kolik korun za rok utratíte za vouchery na služby cestovního ruchu? Z následujících možností vyberte jednu.

o do 500 Kč o 501 - 1 000 Kč o 1 001 - 2 000 Kč o 2 001 - 5 000 Kč o 5 001 - 10 000 Kč o 10 001 - 20 000 Kč o víc jak 20 000 Kč. 22.

Koupil(a) jste si znovu stejný voucher na produkty cestovního ruchu? (např. pobyt ve stejném hotelu) Z následujících možností vyberte jednu.

o Ano. o Ne.

84

23.

Dotazník

Koupil(a) jste někdy slevový voucher jako dárek? Z následujících možností vyberte jednu.

o Ano, nejvýše v hodnotě do 500 Kč. o Ano, nejvýše v hodnotě 501 - 1 000 Kč. o Ano, nejvýše v hodnotě 1 001 - 3 000 Kč. o Ano, v hodnotě vyšší jak 3 000 Kč. o Ne, ale uvažuji o tom. o Ne. 24.

Ocenil(a) byste zřízení zákaznického centra slevového serveru ve Vašem kraji, na které byste se mohl(a) obrátit v případě Vašich dotazů, uzavírání smluv nebo např. reklamací? Z následujících možností vyberte jednu.

o Ano. o Ne. o Je mi to jedno. 25.

Pohlaví: Z následujících možností vyberte jednu.

o žena o muž 26.

Věk: Z následujících možností vyberte jednu.

o 15 - 24 let o 25 - 44 let o 45 - 64 let o jiný věk 27.

Vzdělání: Z následujících možností vyberte jednu.

o základní o střední bez maturity o střední s maturitou nebo vyšší odborné o vysokoškolské

Dotazník

28.

Ekonomická aktivita: Z následujících možností vyberte jednu, případně doplňte vlastní.

o zaměstnaný(á) o nezaměstnaný(á) o student o důchodce o ostatní … 29.

Měsíční příjem: Z následujících možností vyberte jednu.

o do 5 000 Kč o 5 001 - 10 000 Kč o 10 001 - 15 000 Kč o 15 001 - 20 000 Kč o 20 001 - 25 000 Kč o nad 25 000 Kč

85

86

Grafické vyhodnocení dotazníku

D Grafické vyhodnocení dotazníku Tab. D1 Zkušenost s nákupem na slevových serverech (2) Máte zkušenosti s nákupy na slevových serverech? Muži

Ženy

Celkem v relativním vyjádření

Neslyšel(a) jsem o této možnosti.

8%

7%

7%

24

Sleduji nabídky, ale zatím mě nic neoslovilo.

11%

10%

11%

34

Slyšel(a) jsem o této možnosti, ale dosud jsem se o ni nezajímal(a).

23%

19%

21%

68

Už jsem na slevovém serveru nakoupil(a).

58%

64%

61%

194

-

-

100%

320

Odpověď/pohlaví

Celkem

Celkem v absolutním vyjádření

Zdroj: Vlastní práce

Tab. D2

Kategorie nákupů v posledním roce (3)

Jaké vouchery jste si za poslední rok na slevovém serveru koupil(a)? Kategorie

Procentní podíl kupujících na slevových portálech

_z toho podíl mužů

_z toho podíl žen

cestování

68%

52%

8%

jídlo a pití

27%

47%

53%

kosmetika a zdraví

13%

16%

84%

kultura

9%

61%

39%

relaxace a wellness

38%

51%

49%

služby

13%

52%

48%

sportovní aktivity

26%

74%

26%

zážitky

21%

68%

32%

zboží

23%

45%

55%

Zdroj: Vlastní práce

Grafické vyhodnocení dotazníku

87

Tab. D3 Informování o slevách (4) Necháváte se informovat o nových slevách na e-mail? PohlavíNe. Ano. Dříve ano, ale zrušil jsem to. věk/odpověď Muži

9%

76%

15%

15 - 24 let

42%

42%

17%

25 - 44 let

11%

73%

16%

45 - 64 let

-

87%

13%

17%

71%

13%

15 - 24 let

44%

44%

13%

25 - 44 let

21%

61%

18%

45 - 64 let

4%

88%

8%

12%

75%

13%

Ženy

Celkem Zdroj: Vlastní práce

Tab. D4

Informování ve vztahu k ekonomické aktivitě (4) Necháváte se informovat o nových slevách na e-mail?

Ekonomická aktivita/odpověď

Ne.

Ano.

Dříve ano, ale zrušil jsem to.

Nezaměstnaný(á)

25%

63%

13%

Student

56%

32%

12%

Zaměstnaný(á)

5%

81%

14%

Ostatní

10%

80%

10%

Zdroj: Vlastní práce

88 Tab. D5

Grafické vyhodnocení dotazníku Důvod informování (5)

Z jakého důvodu se necháváte informovat? Odpověď/ekonomická aktivita

Nezaměstnaný(á)

Student

Ostatní

Zaměstnaný(á)

Chci být v obraze a ušetřit tak čas vyhledáváním slev.

40%

75%

-

38%

Nechci si nechat ujít zajímavé slevy.

20%

-

50%

34%

Neumím zrušit zasílání newsletterů.

-

-

Umím zrušit zasílání, ale ještě jsem si na to nenašla čas.

-

13%

-

-

40%

13%

50%

27%

V minulosti jsem dobře nakoupil(a).

1%

Zdroj: Vlastní práce Tab. D6

Neznámý server (6)

Zaujala Vás sleva na slevovém serveru, který neznáte. Jak se zachováte? Nejprve si o něm zjišťuji informace (web, diskuse, přátelé,…).

Nevadí mi, že jej neznám, a když mě něco zaujme, tak to koupím.

Raději na něm nenakupuji.

Muži

55%

47%

25%

Ženy

45%

53%

75%

Celkem

48%

48%

4%

Pohlaví/odpověď

Zdroj: Vlastní práce Tab. D7

Příchod na nový server (7)

Jak jste se na tento nový server dostal(a)? Odpověď/pohlaví

Muži

Ženy

Celkem

doporučil mi ho známý

51%

49%

18%

na základě diskuse nebo recenze

67%

33%

3%

odkazem z reklamy na internetu

39%

61%

25%

-

100%

-

z vlastní iniciativy (např.: přes vyhledávač)

57%

43%

22%

ze slevového agregátoru

52%

48%

32%

přišla mi nabídka emailem, i když jsem předtím stránku nikdy nenavštívila

Zdroj: Vlastní práce

Grafické vyhodnocení dotazníku

89

Tab. D8 Počet koupených voucherů na produkty CR za poslední rok (8) Kolik slevových voucherů na produkty cestovního ruchu jste si za poslední rok pořídil(a)? Pohlaví/ počet za poslední 1 2 3 více než 3 voucherů za rok rok žádný Muži

50%

60%

60%

69%

29%

Ženy

50%

40%

40%

31%

71%

Celkový součet

54%

18%

9%

8%

10%

Zdroj: Vlastní práce

Tab. D9

Počet voucherů za rok vzhledem k ekonomické aktivitě (8)

Kolik slevových voucherů na produkty CR jste si za poslední rok pořídil(a)? Počet voucherů/ ekonomická aktivita

Nezaměstnaný(á)

Student

Ostatní

Zaměstnaný(á)

Celkem

1

80%

91%

43%

58%

60%

2

20%

-

57%

20%

21%

3

-

9%

-

11%

10%

více než 3

-

-

-

11%

9%

Zdroj: Vlastní práce

Tab. D10 Nikdy žádný voucher na produkty CR (9) Z jakého důvodu jste si zatím nepořídil(a) žádný slevový voucher na služby v cestovním ruchu?

Relativní vyjádření

Slevy jsou nízké.

6%

Služby cestovního ruchu raději nakupuji jiným způsobem.

41%

Zatím jsem nenašel(a) nabídku, která by mě zaujala.

53%

Zdroj: Vlastní práce

90

Grafické vyhodnocení dotazníku

Tab. D11 Žádný voucher na produkty CR za poslední rok (10) Z jakého důvodu jste si v posledním roce nekoupil(a) žádný slevový voucher?

Relativní vyjádření

finanční důvody

35%

neměl(a) jsem čas sledovat nabídku

24%

v minulosti špatné zkušenosti

6%

žádná nabídka mě nezaujal(a)

35%

Zdroj: Vlastní práce

Tab. D12 Důvody k nákupu produktů CR na slevovém serveru (11) Z jakého důvodu nakupujete produkty cestovního ruchu na slevových serverech? Chtěl(a) jsem zkusit něco nového.

Mohu nakoupit z pohodlí domova.

Ušetří mi to čas.

Ušetří mi to peníze.

Muži

5%

24%

8%

64%

ostatní

-

100%

-

-

nezaměstnaný(á)

-

33%

-

67%

5%

23%

10%

62%

-

-

-

100%

Ženy

3%

40%

53%

43%

ostatní

-

20%

20%

60%

nezaměstnaný(á)

-

40%

-

60%

3%

43%

5%

49%

student

-

29%

-

71%

Celkem

4%

31%

7%

58%

Pohlaví/odpověď

zaměstnaný(á) student

zaměstnaný(á)

Zdroj: Vlastní práce

Grafické vyhodnocení dotazníku

91

Tab. D13 Průměrné hodnoty faktorů ovlivňujících nákup (12) Průměrný počet bodů

Minimální hodnota

Maximální hodnota

cena

9,5

3

10

výše slevy

8,5

1

10

doporučení přátel

8,2

1

10

termín

8,1

1

10

vlastní zkušenost

8,1

1

10

místo, kde se dá uplatnit

8,1

2

10

obsah nabídky

7,8

1

10

názory v diskusích

6,7

1

10

čas do konce nabídky

6,4

1

10

počet lidí co už nakoupili

6,3

1

10

značka slevového serveru

5,1

1

10

Faktory

Zdroj: Vlastní práce

Tab. D14 Přes co spotřebitelé nakupují vouchery na produkty CR (13) Nákup voucherů na služby cestovního ruchu preferujete přes: Muži

Ženy

Celková absolutní četnost

Celková relativní četnost

Slevové agregátory - mnoho slev z různých slevových serverů na jednom místě

47%

41%

75

44%

Slevové servery - každý den nová sleva

13%

15%

24

14%

Slevové servery, konkrétně zaměřené na cestování

40%

44%

72

42%

90

80

171

100%

Odpověď / pohlaví

Celkem Zdroj: Vlastní práce

92

Grafické vyhodnocení dotazníku

Tab. D15 Znalost uvedených slevových portálů (14) Neznám, Znám, Slevové servery / neslyšel(a) Slyšel(a) sleduji odpověď jsem jsem o tom. nabídku. o tom.

Jednou jsem zde nakoupil(a).

Nakoupil(a) jsem zde více než jednou.

Akce.hotely.cz

26%

18%

45%

11%

1%

IloveTravel.cz

28%

18%

50%

4%

1%

CesovaniSeSlevou.cz

22%

18%

26%

28%

5%

Akce.spa.cz

12%

19%

56%

11%

1%

SlevyNaPobyty.cz

16%

22%

23%

35%

4%

NewGo.cz

26%

27%

45%

1%

-

CestujZaPul.cz

21%

18%

22%

34%

5%

Slevomat.cz

7%

8%

57%

18%

9%

Vykupto.cz

11%

19%

49%

18%

2%

Zapakatel.cz

13%

18%

59%

7%

3%

NebeSlev.cz

11%

18%

29%

31%

11%

HyperSlevy.cz

21%

17%

54%

6%

2%

Amplion.cz

25%

22%

49%

3%

1%

NakupVAkci.cz

28%

18%

51%

3%

-

Zdroj: Vlastní práce Tab. D16 Postoj k výrokům o nákupech produktů CR na slevových portálech (15) Výroky:

Průměrný počet bodů

S nákupem na slevových serverech jsem dosud spokojený(á), vždy proběhl bez problému.

9,30

S uplatňováním slevového voucheru jsem nikdy neměl(a) problém.

9,09

Slevový voucher na pobyt bych si koupil(a) pouze v rámci ČR.

5,78

Myslím si, že slevový voucher na pobyt či cestování je originálním dárkem pro blízké.

6,63

Při nákupu slevových voucherů na produkty cestovního ruchu preferuji osobní kontakt.

5,38

Zdroj: Vlastní práce

Grafické vyhodnocení dotazníku

NakupVAkci.cz Amplion.cz HyperSlevy.cz NebeSlev.cz Zapakatel.cz Vykupto.cz Slevomat.cz CestujZaPul.cz NewGo.cz SlevyNaPobyty.cz Akce.spa.cz CesovaniSeSlevou.cz IloveTravel.cz Akce.hotely.cz

93

3% 4% 8% 41% 10% 21% 28% 38%

Znám, sleduji nabídku. nakoupilo 1 a vícekrát

1% 39% 12% 34% 4% 12% 0%

20%

40%

60%

80%

Graf D1. Užívání uvedených slevových portálů (14) Zdroj: Vlastní práce

Tab. D17 Nejnižší přijatelná hranice slevy (16) Jaká nejnižší procentní hranice slevy Absolutní četnosti je pro Vás ještě zajímavá? Minimální sleva/ pohlaví

Relativní četnosti

muži

ženy

celkem

muži

ženy

celkem

minimálně 30 %

27

19

46

30%

24%

27%

minimálně 40 %

36

40

76

40%

50%

45%

minimálně 50 %

25

19

44

28%

24%

26%

minimálně 60 %

2

2

4

2%

3%

2%

90

80

170

100%

100%

100%

Celkem Zdroj: Vlastní práce

94

Grafické vyhodnocení dotazníku

Tab. D18 Nejčastěji nakupovaný typ dovolené na slevových portálech (17) Jaký typ dovolené si pořizujete přes slevové servery nejčastěji? Typ dovolené

Absolutní četnost

Relativní četnost

aktivní - sportovně (lyže, kolo, …)

57

34%

pobytový - moře, hory

38

22%

poznávací - památky, příroda

42

25%

relaxační - wellness, lázně

32

19%

170

100%

Celkem Zdroj: Vlastní práce

Tab. D19 Nejčastěji nakupovaný typ dovolené ve vztahu k ekonomické aktivitě (17) Jaký typ dovolené si pořizujete přes slevové servery nejčastěji? Typ dovolené/ ekonomická aktivita

Student

Zaměstnaný(á)

Nezaměstnaný(á)

Ostatní

aktivní - sportovně (lyže, kolo, …)

43%

35%

-

29%

pobytový - moře, hory

29%

23%

25%

-

poznávací - památky, příroda

7%

23%

63%

57%

relaxační - wellness, lázně

14%

20%

13%

14%

Zdroj: Vlastní práce Tab. D20 Kam nejčastěji cestují (18) Absolutní četnost

Relativní četnost

do ostatních kontinentů (Afrika, Asie, Amerika, …)

5

3%

do sousedních zemí (Slovensko, Rakousko, Německo, Polsko)

31

18%

v rámci ČR

76

45%

v rámci Evropa (kromě sousedních států)

58

34%

170

100%

Kam přes slevové servery cestujete nejčastěji?

Celkem Zdroj: Vlastní práce

Grafické vyhodnocení dotazníku

95

Tab. D21 Délka pobytu přes slevový server (19) Absolutní četnost

Relativní četnost

1 - 3 dny

53

31%

4 - 5 dní

48

28%

6 - 10 dní

58

34%

11 a více dní

9

5%

pobyt jsem si ještě nekupoval

2

1%

170

100%

Na jak dlouho si obvykle kupujete pobyt přes slevový server?

Celkem Zdroj: Vlastní práce

Kam přes slevové servery cestujete nejčastěji? 3%

do ostatních kontinentů (Afrika, Asie, Amerika,...) 18%

34%

do sousedních zemí (Slovensko, Rakousko, N ěmecko, Polsko) v rámci ČR

45% v rámci Evropy (kromě sousedních států)

Graf D2. Kam nejčastěji cestují (18) Zdroj: Vlastní práce

96

Grafické vyhodnocení dotazníku

Tab. D22 Délka pobytu ve vztahu k měsíčním příjmům (19) Na jak dlouho si obvykle kupujete pobyt přes slevový server? 1 - 3 dny

4 - 5 dní

6 - 10 dní

11 a více dní

pobyt jsem si ještě nekupoval

do 5 000 Kč

50%

28%

17%

-

6%

5 001 - 10 000 Kč

46%

31%

23%

-

-

10 001 - 15 000 Kč

22%

35%

41%

-

2%

15 001 - 20 000 Kč

28%

24%

44%

4%

-

20 001 - 25 000 Kč

38%

33%

25%

4%

-

nad 25 000 Kč

29%

18%

18%

35%

-

Příjem/ Doba

Zdroj: Vlastní práce

Tab. D23 Délka zájezdu přes slevový server (20) Na jak dlouho si obvykle kupujete zájezd přes slevový server?

Absolutní četnost

Relativní četnost

4 dny a méně

22

13%

5 - 7 dní

38

22%

8 - 10 dní

60

35%

11 a více dní

23

14%

zájezd jsem si ještě nekupoval(a)

27

16%

170

100%

Celkem Zdroj: Vlastní práce

Grafické vyhodnocení dotazníku

97

Tab. D24 Délka zájezdu ve vztahu k měsíčním příjmům (20) Na jak dlouho si obvykle kupujete zájezd přes slevový server? 4 dny a méně

5 - 7 dní

8 - 10 dní

11 a více dní

zájezd jsem si ještě nekupoval(a)

-

28%

17%

-

56%

5 001 - 10 000 Kč

46%

38%

15%

-

-

10 001 - 15 000 Kč

13%

30%

48%

2%

7%

15 001 - 20 000 Kč

13%

15%

44%

11%

17%

20 001 - 25 000 Kč

17%

17%

21%

21%

21%

-

12%

24%

65%

-

Příjem/ počet dní do 5 000 Kč

nad 25 000 Kč Zdroj: Vlastní práce

Tab. D25 Roční útrata za vouchery na cestování (21) Přibližně kolik korun za rok utratíte za vouchery na služby cestovního ruchu? Muži

Ženy

Celková absolutní četnost

Celková relativní četnost

do 500 Kč

2%

4%

6

3%

501 - 1 000 Kč

1%

4%

4

2%

1 001 - 2 000 Kč

7%

6%

11

7%

2 001 - 5 000 Kč

27%

23%

42

25%

5 001 - 10 000 Kč

29%

33%

52

31%

10 001 - 20 000 Kč

24%

29%

44

26%

víc jak 20 000 Kč.

10%

3%

11

7%

Celkem

90

80

170

100%

Útrata/pohlaví

Zdroj: Vlastní práce

98

Grafické vyhodnocení dotazníku

Tab. D26 Roční útrata za vouchery na cestování v porovnání s měsíčním příjmem (21) Přibližně kolik korun za rok utratíte za vouchery na služby cestovního ruchu? do 5 000 Kč

5 001 - 10 000 Kč

10 001 15 000 Kč

15 001 20 000 Kč

20 001 25 000 Kč

nad 25 000 Kč

do 500 Kč

22%

-

2%

2%

-

-

501 - 1 000 Kč

6%

15%

2%

-

-

-

1 001 - 2 000 Kč

11%

15%

2%

6%

13%

-

2 001 - 5 000 Kč

22%

38%

20%

23%

46%

6%

5 001 - 10 000 Kč

33%

15%

46%

23%

21%

41%

10 001 - 20 000 Kč

6%

15%

28%

42%

21%

6%

víc jak 20 000 Kč.

-

-

-

6%

-

47%

Útrata/ příjem

Zdroj: Vlastní práce

Tab. D27 Opakovaný nákup stejného voucheru (22) Koupil(a) jste si znovu stejný voucher na produkty cestovního ruchu?

Absolutní četnost

Relativní četnost

Ne.

142

84%

Ano.

28

16%

Celkem

170

100%

Zdroj: Vlastní práce

Grafické vyhodnocení dotazníku

99

Tab. D28 Slevový voucher jako dárek (23) Koupil(a) jste někdy slevový voucher jako dárek? Pohlaví

Příjem

Ne.

Ne, ale uvažuji o tom.

Ano

do 5 000 Kč

33%

44%

22%

10 001 - 15 000 Kč

55%

30%

15%

15 001 - 20 000 Kč

39%

46%

15%

20 001 - 25 000 Kč

39%

28%

34%

nad 25 000 Kč

7%

43%

50%

37%

26%

38%

do 5 000 Kč

63%

-

38%

5 001 - 10 000 Kč

50%

25%

25%

10 001 - 15 000 Kč

62%

31%

8%

15 001 - 20 000 Kč

44%

24%

32%

20 001 - 25 000 Kč

50%

-

50%

nad 25 000 Kč

-

33%

66%

Celkem ženy

51%

26%

23%

Celkem

44%

32%

24%

muži

Celkem muži ženy

Zdroj: Vlastní práce

Tab. D29 Zákaznické centrum (24) Ocenil(a) byste zřízení zákaznického centra? Střední bez maturity

Střední s maturitou nebo vyšší odborné

VŠ

Základní

Celkem

Ne.

25%

43%

29%

4%

16%

Ano.

18%

52%

30%

-

33%

Je mi to jedno.

16%

49%

33%

2%

51%

Celkem

30

81

53

3

167

Odpověď / vzdělání

Zdroj: Vlastní práce

100

Grafické vyhodnocení dotazníku

Věk respondentů

19% 46%

15 - 24 let 25 - 44 let 45 - 64 let

35%

Graf D3. Věk respondentů (26) Zdroj: Vlastní práce

Vzdělání respondentů střední bez maturity

4% 20% 24%

střední s maturitou nebo vyšší odborné vysokoškolské

52% základní

Graf D4. Vzdělání respondentů (27) Zdroj: Vlastní práce

Grafické vyhodnocení dotazníku

101

Měsíční příjem respondentů 6% 10 001 - 15 000 Kč 16%

24%

15 001 - 20 000 Kč 20 001 - 25 000 Kč 5 001 - 10 000 Kč

18% 26%

do 5 000 Kč nad 25 000 Kč

10% Graf D5. Měsíční příjem respondentů (29) Zdroj: Vlastní práce

102

Testování hypotéz

E Testování hypotéz Tab. E1 Pohlaví/ citlivost na cenu

Pohlaví/citlivost na cenu (χ2) 3

6

7

8

9

10

Celkem řádek

Muž

0,912656

0, 545900

1,030303

0,203718

0,440031

0,000365

2,587073

Žena

0,969696

0,580019

1,094697

0,21645

0,467532

0,000388

3,328782

Celkem sloupec

1,882352

0,580019

2,125000

0,420168

0,907563

0,000753

5,915855

Zdroj: Vlastní práce

Tab. E2 Útrata/ Příjem do 500 Kč 501 – 1 000 Kč 1 001 – 2 000 Kč 2 001 – 5 000 Kč 5 001 – 10 000 Kč 10 001 – 20 000 Kč víc jak 20 000 Kč. Celkem sloupec

Útrata/Měsíční příjem (χ2) 10 001 do 5 001 - 10 15 000 5 000 Kč 000 Kč Kč

15 001 20 000 Kč

20 001 25 000 Kč

nad 25 000 Kč

Celkem řádek

17,098999

0,472727

0,270553

0,446141

0,654545

0,618182

19,561147

0,728030

9,007459

0,011891

1,284848

0,436364

0,412121

11,880713

0,757576

1,864801

1,146574

0,014008

0,757576

1,30303

5,843565

0,000327

1,491035

0,519617

0,001116

2,176003

2,074442

6,262540

0,008233

1,133668

2,621943

1,482769

0,105718

0,433969

5,786300

3,008333

0,620513

0,244928

4,378616

0,133333

2,753922

11,139645

1,200000

0,866667

3,066667

0,080503

1,200000

41,603922

48,017759

22,801499

15,45687

7,882173

7,688001

5,463539

49,199588

108,491670

Zdroj: Vlastní práce

Testování hypotéz Tab. E3

103

Citlivost na cenu

Citlivost na cenu na stupnici 1 – 10 Pohlaví/hodnota

Cena počet

max

min

Průměr

Muži

85

10

6

9,50

Ženy

80

10

3

9,49

Celkem

165

10

6

9,49

Zdroj: Vlastní práce

Tab. E4

Citlivost na cenu

Citlivost na cenu na stupnici 1 – 10 (10 – největší síla) Hodnota/ Pohlaví

muž

žena

Celkově v absolutním vyjádření

Celkově v relativním vyjádření

3

2%

-

2

1%

6

1%

4%

4

2%

7

-

3%

2

1%

8

8%

10%

15

9%

9

14%

9%

20

12%

10

74%

75%

127

75%

90

80

170

100%

Celkem Zdroj: Vlastní práce

104

Segmentace

F Segmentace F1.

Tvorba segmentů

Tab. F1

Segmentace (pohlaví) Pohlaví

Motiv k nákupu (n=165)

Segment

Počet(n)

Ženy

Muži

1

nákup z pohodlí domova, úspora času

n=64

58%

42%

2

úspora peněz

n=95

43%

57%

3

chuť zkusit něco nového

n=6

33%

67%

Pohlaví Potenciálních kupujících

Zvláštní segment Potenciální kupující zatím nenašli nabídku, která by je zajala

4

n=48

48%

52%

Zdroj: Vlastní práce

Tab. F2

Segmentace (věk) Věk Segment

Počet (n)

15 - 24 let

25 - 44 let

45 - 64 let

1

n=37

5%

41%

54%

2

n=54

17%

35%

48%

3

n=4

-

50%

50%

Zvláštní segment Potenciální kupující 4 Zdroj: Vlastní práce

Věk Potenciálních kupujících n=48

25%

42%

33%

Segmentace Tab. F3

105

Segmentace (ekonomická aktivita) Ekonomická aktivita

Segment

Počet (n)

Student

Zaměstnaný

Nezaměstnaný

Ostatní

1

n=20

-

75%

5%

20%

2

n=26

-

92%

8%

-

3

n=4

-

100%

-

-

Zvláštní segment Potenciální kupující

Ekonomická aktivita Potenciálních kupujících

4

n=20

10%

75%

15%

0%

Zdroj: Vlastní práce Tab. F4

Segmentace (měsíční příjem) Měsíční příjem kupujících

Segment

Počet (n)

do 5 000 Kč

5 001 10 000 Kč

10 001 15 000 Kč

15 001 20 000 Kč

20 001 25 000 Kč

víc jak 25 000 Kč

1

n=15

-

7%

20%

40%

20%

13%

2

n=21

-

-

29%

33%

21%

17%

3

n=4

-

-

75%

25%

-

-

13%

7%

Potenciální kupující

Měsíční příjem Potenciálních kupujících

4

n=15

-

13%

40%

27%

Zdroj: Vlastní práce Tab. F5

Velikost segmentů (z počtu nakupujících)

Segment

Podíl z počtu kupujících (n=165)

Podíl populace (n=320)

1

4%

2%

2

9%

5%

3

2%

1%

*4

-

2%

Zdroj: Vlastní práce

106

Segmentace

F2. Segment Pohodlní kupující

Typ dovolené 17%

16%

aktivní - sportovně (lyže, kolo,...) pobytový - moře, hory poznávací památky, příroda

67%

Graf. F1

Jaký typ dovolené Pohodlní kupující pořizují přes slevový portál

Zdroj: Vlastní práce

Kam cestují nejčastěji? do sousedních zemí (Slovensko, Rakousko, Německo, Polsko)

17%

v rámci ČR 17% 66% v rámci Evropa (kromě sousedních států)

Graf. F2 Kam nejčastěji Pohodlní kupující cestují přes slevový portál Zdroj: Vlastní práce

Segmentace

107

Délka pobytu 16% 1 - 3 dny 50%

17%

11 a více dní 4 - 5 dní 6 - 10 dní

17%

Graf. F3 Nejběžnější délka pobytu Pohodlní kupujících přes slevové portály Zdroj: Vlastní práce

F3. Provozní náklady penzionu Tab. F6

Průměrné provozní náklady penzionu Provozní náklady

Průměrné náklady

elektrická energie

6%

výměna ložního prádla

8%

denní úklid

4%

otop vodné, stočné údržba mzdy a odvody zaměstnanců Celkem

15 % 3% 5% 20 % 61 %

Zdroj: Upraveno dle informací p. Kubíčka, 2012

V tomto případě jsou obecně provozní náklady v zimní sezóně vyšší než v sezóně jarní a letní (zimní - jsou zvýšený náklady na otop, prohrnování sněhu atd.) Dále se provozní náklady odvíjí od počtu zaměstnanců. (tzn. kolik je potřeba zaměstnanců na úklidy, na údržbu - kotelna, kuchyň atd.) Provozní náklady z ceny ubytování se mohou pohybovat v rozmezí 30 - 80%. Informace poskytnul pan Jan Kubíček, který je majitelem penzionu Horizont. Penzion se nachází v Janoušově v Jeseníkách. K ubytování nabízí 55 míst.

108

Tržní potenciál

G Tržní potenciál Cesty celkem

Prům. počet přenocování na 1 cestu

rekreace, dovolená a volný čas

11 159

2,0

návštěva příbuzných, známých

10 001

1,8

61

2,4

263

1,7

700 293 -

2,2 2,4 -

5 017 1 819 309 77

7,7 7,1 10,7 9,4

3 627 526 99

7,8 10,4 8,9

Domácí a výjezdový cestovní ruch Tuzemské kratší cesty rezidentů v roce 2011 (v tis.)

dle hlavního účelu

zdravotní pobyt ostatní

Kratší cesty rezidentů do zahraničí v roce 2011 (v tis.) dle hlavního účelu

rekreace, dovolená a volný čas návštěva příbuzných, známých ostatní soukromý

Tuzemské delší cesty rezidentů v roce 2011 (v tis.)

dle hlavního účelu

rekreace, dovolená a volný čas návštěva příbuzných, známých zdravotní pobyt ostatní

Zahraniční delší cesty rezidentů v roce 2011 (v tis.) dle hlavního účelu Zdroj: MMR, 2011

rekreace, dovolená a volný čas návštěva příbuzných, známých jiný soukromý

Obrázky

109

H Obrázky

Obr.G1

Ukázka slevového serveru, sekce cestování

Zdroj: Slevomat.cz, 2012

Obr.G2

Ukázka slevového serveru, který prodává služby CR

Zdroj: Slevynapobyty.cz, 2012

110

Obr.G3

Obrázky

Ukázka slevového agregátoru, sekce pobyty

Zdroj: Skrz.cz, 2012