Gastronomie jako prvek rozvoje cestovního ruchu v destinaci Moravský kras

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Gastronomie jako prvek rozvoje cestovního ruchu v destinaci Moravský kras Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Klára Mrkosová

Petra Groulíková

Brno 2012

Na tomto místě bych chtěla poděkovat vedoucí mé bakalářské práce Ing. Kláře Mrkosové za cenné rady a připomínky, které mi pomohly při tvorbě této práce.

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci zpracovala samostatně a veškeré použité zdroje jsou uvedeny v seznamu použité literatury. V Brně dne 18. prosince 2011

__________________

Abstract Groulíková, P. Gastronomy as an element of tourism development in destination Moravský kras. Bachelor thesis. Brno: MENDELU, 2012. The work deals with tourism, catering and gastronomy. The theoretical part includes knowledge of tourism, marketing and destination management. In the practical part is analysis of current offer in destination within gastronomy and then evaluation the quality this services using the method mystery shopping. After evaluating market research to develop proposals and recommendations for businesses involved in destination. The aim is to improve the quality of services in the destination. Keywords Tourism, catering services, gastronomy, quality, destination management, mystery shopping.

Abstrakt Groulíková, P. Gastronomie jako prvek rozvoje cestovního ruchu v destinaci Moravský kras. Bakalářská práce Brno: MENDELU v Brně, 2012 Práce se zabývá cestovním ruchem, společným stravováním a gastronomií. V teoretické části jsou zahrnuty poznatky z oblasti cestovního ruchu, marketingu a destinačního managementu. V praktické části je zmapování současné nabídky destinace v oblasti stravovacích služeb a následné zhodnocení kvality služeb pomocí metody mystery shopping. Po vyhodnocení průzkumu trhu vytvoření návrhů a doporučení pro podnikatelské subjekty působící v destinaci. Cílem je zlepšení kvality služeb v destinaci. Klíčová slova Cestovní ruch, stravovací služby, gastronomie, kvalita, destinační management, mystery shopping.

6

Obsah

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce

10

1.1

Úvod.........................................................................................................10

1.2

Cíl práce ................................................................................................... 11

Teoretická východiska 2.1

Cestovní ruch ........................................................................................... 13

2.1.1 2.2

13

Formy cestovního ruchu.................................................................. 13

Marketing ................................................................................................ 14

2.2.1

Marketing služeb ............................................................................. 15

2.2.2

Rozšířený marketingový mix služeb................................................ 16

2.2.3

Komunikační mix služeb ................................................................. 17

2.3

Služby v cestovním ruchu........................................................................18

2.3.1

Stravovací služby ............................................................................. 21

2.3.2

Kvalita služeb v gastronomii ...........................................................23

2.3.3

Kategorizace hostinských zařízení ..................................................25

2.4

Podnikání v gastronomii .........................................................................25

2.5

Firemní identita.......................................................................................26

2.6

Rozhodování a chování spotřebitele ...................................................... 28

2.7

Destinační management..........................................................................29

2.7.1

Destinace..........................................................................................29

3

Metodika

32

4

Vlastní práce

35

4.1

Organizace destinačního managementu v Moravském krasu ................35

4.1.1

MAS Moravský kras o.s. ..................................................................35

4.1.2

DSO Moravský kras .........................................................................36

4.1.3

Společnost pro Moravský kras a.s. ..................................................37

4.2

Projekty České republiky v oblasti kvality služeb v gastronomii........... 38

4.2.1

Národní systém kvality služeb........................................................ 38

Obsah

7

4.2.2

Národní politika kvality .................................................................. 39

4.2.3

Czech Specials ................................................................................. 39

4.2.4

Asociace hotelů a restaurací České republiky................................. 40

4.3

Výsledky dotazníkového šetření ............................................................. 40

4.4

Mystery shopping ....................................................................................51

4.4.1

Blansko, penzion U Golema, FO..................................................... 52

4.4.2

Jedovnice, restaurace Olšovec, FO ................................................. 54

4.4.3

Petrovice, penzion U Hraběnky, obchodní společnost (s.r.o.)....... 56

4.4.4

Sloup, penzion Stará škola, obchodní společnost (a.s.) ................. 58

4.5

Nabídka služeb v oblasti gastronomie a společného stravování............ 60

4.6

Doporučení pro podnikatelské subjekty..................................................61

5

Diskuze

64

6

Závěr

66

7

Literatura

68

7.1

Knižní zdroje ........................................................................................... 68

7.2

Internetové zdroje................................................................................... 70

A

Dotazník

73

B

Záznamový arch – mystery shopping

80

C

Mapa

83

D

Abecední seznam obcí

84

E

Mapa

85

8

Seznam obrázků

Seznam obrázků Obr. 1

Různé typy stravovacích služeb

21

Obr. 2

Logo MAS Moravský kras

35

Obr. 3

Logo značky regionálních produktů

36

Obr. 4

Logo DSO Moravský kras

37

Obr. 5

Logo Společnosti pro Moravský kras a.s.

37

Obr. 6

Frekvence návštěvnosti destinace Moravský kras

41

Obr. 7

Důvody návštěvy destinace Moravský kras

42

Obr. 8

Preference spotřebitelů

50

Obr. 9

Lidé v oblasti služeb

51

Obr. 10

Mapa působnosti MAS Moravský kras a v ní zaznačeny navštívené stravovací zařízení v rámci mystery shoppingu

83

Obr. 11

Abecední seznam obcí v Moravském krasu a okolí

84

Obr. 12

Mapa CHKO Moravský kras s vyznačenými atraktivitami cestovního ruchu 85

Seznam tabulek

9

Seznam tabulek Tab. 1 Faktory ovlivňující výběr stravovacího zařízení

43

Tab. 2

Faktory ovlivňující návrat do restaurace

45

Tab. 3

Faktory působící v rámci materiálního prostředí

46

Tab. 4

Faktory ovlivňující spotřebitele při konzumaci pokrmu 48

Tab. 5

Názor respondentů na kvalitu v destianci

49

Tab. 6

Mystery shopping - shrnutí

60

10

Úvod a cíl práce

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod Cestování se každoročně účastní miliony lidí, všech společenských vrstev v celém světě. A to je také jeden z důvodů, proč se cestovní ruch často označuje za nejdynamičtěji rostoucí odvětví ekonomiky současné doby. Cestovní ruch je tedy velmi důležitou součástí národního hospodářství a představuje také velmi vysoký zdroj devizových příjmů státu. Z pohledu mezinárodního obchodu se cestovní ruch, co se týče obratu, nachází na třetím místě hned za obchodem s ropou a obchodem s automobily. Dopady cestovního ruchu jsou pozitivní i negativní. Mezi pozitivní můžeme zařadit například snižování nezaměstnanosti pro dané území, mezi negativní například poškozování životního prostředí a obtížnější životní podmínky obyvatel určité destinace. Kořeny cestovního ruchu jsou zakotveny hluboko v historii lidstva. Například ve starověkém Řecku a Římě již můžeme nalézt první zmínky o cestování. Dále se rozvíjel ve středověku a byl realizován především výpravami na moři. Novodobý cestovní ruch se začal významně rozvíjet v druhé polovině 19. století a je úzce spojován s průmyslovou revolucí. V posledních několika dekádách se stal cestovní ruch velmi důležitým odvětvím domácí ekonomiky. V období 90. let 20. století byl pro českou historii přelomový díky politickým změnám ve střední a východní Evropě a rozpadu centrálně plánovaných ekonomik. Byla to zásadní změna pro fungování české ekonomiky a pro osvojování si zásad tržního hospodářství. Svoboda podnikání a zrod husté sítě podnikatelských subjektů vyvolala logicky převis nabídky nad poptávkou a podnikatelé byli nuceni vypořádat se se stále rostoucí konkurencí a právě proto bylo potřeba naučit se prosadit v konkurenčním boji o zákazníka. Pro podnikatele bylo v době podnikatelského rozmachu důležité nejen produkt nabídnout na trh, ale hlavně jej prodat. Zásadní roli hrálo zjistit jaké potřeby a přání zákazníci mají a uspokojit je prostřednic-

Úvod a cíl práce

11

tvím nabídky poptávaných a kvalitních produktů. Proto je i v cestovním ruchu, stejně jako v jiných odvětvích, důležitá marketingová orientace nebo-li orientace na zákazníka. Do cestovního ruchu se mimo služby cestovních kanceláří a agentur a ubytovací služby neodmyslitelně řadí také stravovací služby. Rozvíjí se různé formy cestovního ruchu a mezi nimi můžeme také nalézt jeho mladou formu a tou je gurmánský cestovní ruch. Každý člověk je jedinečný a je třeba nabídnout mu přesně takový soubor služeb a produktů, které budou v přímém souladu s jeho potřebami a přáními. Už i slovo gastronomie vzbuzuje u lidí různé pocity či představy. Někdo si vybaví příjemný pocit strávený s přáteli, dobrým jídlem a pitím, ale pro někoho nemusí gastronomie znamenat nic jiného, než příjem potravin k uspokojení základních fyziologických potřeb našeho těla, jak poukazuje Abraham Maslow ve své hierarchii potřeb. Gastronomie a veřejné stravování je tedy neodmyslitelnou součástí cestovního ruchu a také součástí jeho rozvoje. A tak jak napomáhá gastronomie rozvoji cestovního ruchu, stejně se tomu děje i naopak.

1.2 Cíl práce Cílem práce je určit hlavní faktory, které působí na účastníky cestovního ruchu při návštěvě stravovacích zařízení v destinaci Moravský kras. Dílčím cílem práce je zjistit v jakém stavu je aktuální nabídka stravovacích zařízení v destinaci. Dalším bodem práce bude na základě preferencí spotřebitelů na trhu gastronomie a veřejného stravování vytvořit návrh pro podnikatelské subjekty, jakým směrem by se měla ubírat jejich aktivita, aby byly co nejvíce efektivními a rentabilními. Další dílčí cíle práce: • Analýza současné nabídky služeb stravovacích zařízení v destinaci Moravský kras prostřednictvím provedeného fingovaného nákupu

12

Úvod a cíl práce

• Analýza kvality poskytovaných služeb • Sledování projektů ze strany státu v oblasti gastronomie • Možnosti rozvoje podnikání v oblasti gastronomie a společného stravování v destinaci Moravský kras

Teoretická východiska

13

2 Teoretická východiska 2.1 Cestovní ruch Cestovní ruch se stává velmi složitým jevem. Jeho přesná definice tudíž nelze snadno vyjádřit, jelikož je to jev, pojímající velké množství oborů. Pro jeho přesnou definici by bylo tedy zapotřebí definovat jej přímo z pohledu určitého oboru. Indrová (2009) Autoři výkladového slovníku cestovního ruchu Pásková a Zelenka (2002) definují tento pojem jako: „komplexní společenský jev a souhrn aktivit účastníků cestovního ruchu. Dále také jako souhrn procesů, budování a provozování zařízení se službami pro účastníky cestovního ruchu včetně souhrnu aktivit osob, které tyto služby nabízejí a zajišťují. Soubor aktivit spojených s využíváním, rozvojem a ochranou zdrojů pro cestovní ruch “. Mezinárodní sdružení expertů cestovního ruchu (AIEST) turismus definuje „jako souhrn jevů a vztahů, které vyplývají z cestování nebo pohybu osob, přičemž místo pobytu není trvalým místem pobytu a zaměstnání“. (Ryglová, 2009) Mezi základní rysy cestovního ruchu řadí Foret (2005) a Indrová (2009) tyto: • změna místa trvalého pobytu, která je jen dočasná, • účelem cesty a pobytu není výdělečná činnost, • kontakty a vztahy mezi lidmi. • ostatní 2.1.1

Formy cestovního ruchu

Pásková a Zelenka (2002) rozumí formou cestovního ruchu „typ cestovního ruchu, pro jehož určení je klíčovým kritériem motivace návštěvníka. Základními motivacemi jsou odpočinek, poznávání prostředí a kontakty s lidmi“.

14


Mezi základní formy řadí Indrová (2009) a Čertík (2000) tyto: • rekreační – primární forma cestovního ruchu, patří mezi nejčastěji využívané formy cestovního ruchu. Dochází při ní k regeneraci a obnově fyzických a duševních sil. Chataření a chalupaření bývá označováno jako její specifická součást. • kulturně-poznávací – jejímž cílem jsou návštěvy kulturních a historických objektů, poznávání nových kultur, tradic a zvyků. Má význam na vzdělanosti účastníků cestovního ruchu. • zdravotní resp. lázeňsko-léčebný – jedná se o léčebné, rekreační a zdravotní pobyty v lázních a podobných zařízeních s prostředím příznivým pro zdraví účastníků. Tato forma cestovního ruchu má velký význam na zdravotním stavu obyvatelstva. • profesní cestovní ruch – tato forma zahrnuje obchodní, kongresový, incentivní cestovní ruch, dále také aktivity spojené s účastí na veletrzích a výstavách. • specifický cestovní ruch – jde o specifické formy cestovního ruchu dle hlavního motivu cesty. Například může jít o náboženský, politický, nákupní, dle věku účastníků, venkovský, gurmánský resp. gastronomický cestovní ruch apod. Tyto formy však nefungují v praxi samostatně a většinou se vzájemně prolínají.

2.2 Marketing Je důležité seznámit se s trhem jako celkem, následně si rozdělit trh na menší segmenty a vybrat si, na které z nich zacílíme, jaká je žádoucí pozice firmy na trhu, užívání značky a v řešení mnoha podobných otázek nám mohou pomoci právě marketingové nástroje. Foret (2008) Marketing v dnešní době již upustil od svého zastaralého pojetí – přesvědčit a prodat, ale zaměřuje se na modernější a významnější pojetí a tím je uspokojování potřeb zákazníků. V dnešní době si pod pojmem marketing


15

většina lidí představí reklamu a prodej a i když jsou tyto funkce významné zdaleka, nejsou jedinými. Kotler a kol. (2007) Marketing je činnost, kterou je nutno provádět ještě před samotným zavedením produktů na trh. A proto by také samotné nabídnutí produktů na trhu mělo být reakcí na zákazníkovi přání a potřeby. Foret (2008) Definicí marketingu dle slovníku marketingu je: „Komplexní řada aktivit zahrnující tvorbu výrobků a služeb, podporu jejich existence a vlastností a jejich fyzického zpřístupnění určeným cílovým nakupujícím.“ Clemente (2004) 2.2.1

Marketing služeb

„Služba je jakákoliv aktivita nebo výhoda, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je v zásadě nehmotná a nepřináší vlastnictví.“ Kotler (2007) V marketingové literatuře se specifika marketingu služeb uvádí jako „4I“, což jsou první písmena anglických názvů těchto specifik. Morrison (1995) rozděluje služby z pohledu marketingu dle těchto specifik: Nehmotný charakter služeb – u výrobku, který si chce zákazník zakoupit je možné dopředu vědět, jak funguje, jak vypadá, vyzkoušet si jej a tím zjistit jaký užitek mu výrobek může poskytnout. Naproti tomu při spotřebě služeb dopředu není možné si je otestovat, a tak je jejich užitek možno posoudit až po jejich zakoupení. Charakter výroby a proměnlivost úrovně služeb – služby jsou vyráběny přímo na místě prodeje, naproti tomu výrobky je nutné vyrobit, zkompletovat a dopravit na určité místo. Zajištění stále stejné úrovně kvality služeb je velmi obtížná, spíše nereálná věc. Aby byla kvalita nabízených služeb stále na stejné úrovni, je nutný soulad mnoha faktorů (např. zaměstnanci, počasí, zákazníci a další) působících při poskytování služby. Pomíjivost – služby nelze skladovat a není možné je využít v jinou dobu, než jsou poskytovány.

16


Distribuční cesty – u distribuce služeb je distribuční strategie přímým protikladem k distribuci zboží. Při snaze prodat výrobky je nutné vytvořit distribuční strategii a snažit se přiblížit výrobky spotřebitelům co nejvíce. Pokud ale chce zákazník využít služby, musí přijít on sám. Podmíněnost nákladů – u služeb nelze přesně určit hodnotu fixních a variabilních nákladů. Objem produkce se mění a dopředu lze jen těžko odhadnout. Vztah služeb a provozovatele – u některých služeb je nutná přítomnost určité osoby, která je buď známá, nebo jinak výjimečná a kvůli které je zákazník ochoten službu zakoupit. Funguje zde neoddělitelnost služby a jedince. Při koupi výrobku se stává kupující jeho vlastníkem a může s ním nakládat dle svého uvážení po dobu, jakou si sám stanoví. Pokud si ale koupí službu musí počítat se zásadním faktem, kterým je absence vlastnictví tohoto statku. Kotler (2007) 2.2.2

Rozšířený marketingový mix služeb

Marketingový mix je soubor nástrojů, kterými je marketér schopen vytvořit vlastnosti služeb, jež jsou následně nabízeny zákazníkům. Vaštíková (2008) Vaštíková (2008) do marketingového mixu řadí tyto prvky: • produkt – „soubor hmotných a nehmotných prvků obsahujících funkční, sociální a psychologické užitky nebo výhody“. Je to vše co firma nabízí • spotřebiteli k uspokojení jeho potřeb. • cena – jelikož je služba nehmotná, stává se cena často ukazatelem kvality. Není možné službu oddělit od jejího poskytovatele, což je další specifikum při tvorbě cen služeb. Je daná také klasifikace služeb pro cenové účely. Existují služby podléhající veřejné regulaci, samoregulaci a tržní služby. Dle této klasifikace se potom tvoří cenové strategie.


17

• distribuce – protože u služeb si většinou zákazník musí pro uspokojení potřeby přijít sám, je velmi důležité rozhodování o umístění provozovny. • lidé – je to jeden z nejvýznamnějších prvků marketingového mixu služeb. Důvodem je to, že při poskytování služeb téměř vždy dochází ke kontaktu člověka s člověkem a zaměstnanci mají přímý vliv na kvalitu poskytovaných služeb. Nejsou to ale jen zaměstnanci, ale i samotní zákazníci, kteří se při využívání služeb stávají článkem působícím v procesu poskytování služby. • materiální prostředí – stává se často důkazem o vlastnostech služby. Kvůli nehmotnému charakteru služeb je nemožné posoudit jejich kvalitu před samotným spotřebováním služby. Může se jednat o oděv zaměstnanců, interiér, exteriér, osvětlení, barvy, znaky, hudbu, vůni • procesy – jde o interakci mezi zákazníkem a poskytovatelem služby během procesu poskytování služby 2.2.3

Komunikační mix služeb

Foret (2011) uvádí v rámci komunikačního mixu sedm předpokladů komunikace se zákazníkem: 1.

podniková identita, kultura a image, které vychází z jasně ucelené a vymezené vize a poslání podniku, které je potom komunikováno

2.

přesná definice zákazníka, včetně jeho požadavků a potřeb a socioekonomických charakteristik

3.

strategie a z ní plynoucí komunikace se zákazníkem

4.

nabídka, která vychází z definice kvality, takže vystihuje nebo lépe překonává zákazníkovo očekávání při uspokojení jeho potřeby

5.

konkurence , která znamená, že podnik musí mít jasně vymezenou pozici a srovnání nabídek

6.

cena, která je pochopena a akceptována zákazníkem

7.

distribuce, která umožňuje zákazníkovi seznámit se s nabídkou a využít ji

18


Janečková a Vaštíková (2000) uvádí, že nejlevnější a nejdůvěryhodnější reklamou v oblasti služeb je forma ústní reklamy. Ta může být ale nejen pozitivní, ale i negativní. Výzkumem bylo ověřeno, že pokud je zákazník se službou spokojen oznámí to asi 4 až 5 známým, pokud je ale nespokojen počet známých se rozroste o dalších 11 jedinců. V současnosti již ale nestačí pouhá verbální reklama a poskytovatelé služeb jsou tak nuceni využít různých nástrojů a prostředků k tomu, aby přilákali nové klienty. Mezi základní nástroje komunikačního mixu ve službách jsou: reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations, direct marketing a internetová komunikace. Poskytovatel musí při tvorbě komunikačního mixu začít situační analýzou, následující stanovením cílů strategie a po zvážení všech skutečností související s komunikací firmy dojde k rozhodnutí o nástrojích komunikačního mixu. Poté nastává čas pro tvorbu rozpočtu a vlastní realizaci. Po realizaci je nutné zhodnotit význam kampaně a zjistit, zda bylo dosaženo vytyčených cílů. Janečková, Vaštíková (2000)

2.3 Služby v cestovním ruchu Cestovní ruch se stává stále více neodmyslitelnou součástí života většiny lidí. Proto se často změny ve společnosti promítají i na trh cestovního ruchu. Je důležité tyto změny co nejdříve specifikovat a snažit se jich využít při tvorbě nabídky cestovního ruchu. Ryglová (2009) Ryglová (2009) a Morrison (1995) poukazují na osm základních specifik cestovního ruchu: Kratší expozitura služeb – spotřeba služeb v cestovním ruchu probíhá velmi krátce. Většinou je to doba kratší než jedna hodina a pouze tato doba je vyhrazena na to, aby si spotřebitel udělal dojem o společnosti, která službu prodává. Oproti trhu zboží, kde spotřebitel využívá výrobky několik měsíců a dokonce i let, je rozdíl délky doby na udělání pozitivního či negativního dojmu extrémně krátká.


19

Výraznější vliv psychiky a emocí při nákupu – trh služeb je založen na práci člověka, který může ovlivnit náladu a rozpoložení spotřebitelů, kterým službu poskytuje. Při nákupu služeb v cestovním ruchu se spojuje jak racionální, tak i emotivní uvažování. Emoce, osobní pocity a to jak na nás lidé prodávající služby působí hraje zásadní roli v opakování dalšího nákupu služeb u stejné společnosti. Větší význam „vnější stránky“ nabízených služeb – při nákupu služeb se snaží zákazníci zachytit nějaký hmatatelný důkaz, který by mohl být ukazatelem kvality poskytovaných služeb. Pokud například kupuje klient zájezd v cestovní kanceláři, může se pro něj takovým důkazem stát oblečení prodávajících, úroveň vybavení pobočky, ale také čistota a vůně prostoru. Větší důraz na úroveň a image – vzhledem k tomu, že jsou služby nehmotného charakteru, jsou firmy nuceny vyvinout veliké úsilí pro vyvolání žádoucích emocí a asociací u potenciálních zákazníků. Složitější a proměnlivější distribuční cesty – v pohostinství a cestovním ruchu neexistuje žádný distribuční systém. Působí zde ale skupina speciálních zprostředkovatelů, kterými jsou cestovní kanceláře a firmy, které sestavují prázdninové balíčky (packagy). Tito zprostředkovatelé významně ovlivňují nákupní rozhodnutí zákazníků. Veřejností jsou zprostředkovatelé pokládáni za odborníky a berou jejich rady a doporučení vážně. Větší závislost na komplementárních službách – při návštěvě destinace mohou být pro turisty připraveny balíčky služeb, zahrnující ubytování, stravování, společensko-zábavní aktivity aj., ale většinou nejsou tyto packagy schopny poskytnout veškeré služby, které chtějí zákazníci využít. Pokud se tedy zákazník rozhodne využít i jiných služeb, jako je návštěva kadeřníka, kosmetiky apod. záleží potom na „dodavateli zážitků“ jak kvalitní službu poskytne. Většinou tyto komplementární firmy dotváří „celkové zážitky“ z cest a proto i tyto zainteresované firmy jsou indikátorem spokojenosti zákazníků. Snazší kopírování služeb - u většiny služeb není možno využít patentu, tak jako jej může využít producent zboží. Služby tedy nejsou chráněny a

20


proto, aby nebyla konkurence v nevýhodě, napodobuje poskytované služby ostatními firmami na trhu. Větší důraz na propagaci mimo sezóny – v tomto oboru je propagace mimo sezónu spíše pravidlem než výjimkou. Nejvhodnější pro propagaci je období, kdy klienti plánují dovolenou. Jsou pro to tři důvody. Začít propagační kampaň na začátku prázdnin je příliš pozdě. Kapacity rekreačních středisek nemohou být rychle navýšeny. A za třetí vzrůstá tlak na využívání existující kapacity mimo sezóny. Rozdělení služeb v oblasti cestovního ruchu podle Hladké (1997): 1.

Základní – jsou služby spojené s přemísťováním účastníků cestovního ruchu z místa jejich trvalého bydliště do rekreačních prostorů a zpět. A dále služby, které umožňují pobyt v rekreačním prostoru. Druhy základních služeb:

• ubytovací • stravovací • dopravní

2.

Doplňkové – díky nim je možné využití atraktivit v konkrétní rekreační oblasti. Druhy doplňkových služeb:

• obchodní • sportovně-rekreační • společensko-kulturní • lázeňsko-léčebné • směnárenské • komunální • zprostředkovatelské • horská služba


2.3.1

Stravovací služby

Obr. 1

Různé typy stravovacích služeb (Horner a Swarbrooke, 2003)

21

Gastronomické služby jsou pak dle Zimákové (2009) souborem a kombinací hmatatelného výrobku (pokrmy a nápoje) a nehmatatelné služby (servis), která se pohybuje podle rozsahu kvality služeb v různých poměrech. Není možné je skladovat, připravují se, nabízejí, poskytují a spotřebovávají zpravidla současně a na jednom místě. V některých případech se příprava, nabídka a spotřeba místně i časově liší (např. při cateringu). Jsou to služby uspokojující osobní potřeby. Společné stravování představuje činnost spojenou s hromadnou výrobou, prodejem a spotřebou jídel a nápojů pro velké skupiny spotřebitelů, která je organizována mimo domácnost. Zimáková (2009) Význam společného stravování se neustále zvyšuje s rozvojem cestovního ruchu a je jedním z předpokladů pro jeho rozšiřování. Změny ve způsobu života spojené s prodlužováním volného času obyvatelstva působí i na rozvoj společného stravování.

22


Rozvoj služeb v oblasti gastronomických služeb má v této době spíše kvalitativní charakter. Pro vývoj společného stravování jsou důležité následující faktory, jak uvádí Zimáková (2009) • nárůst počtu pracovníků v oblasti gastronomie a s ním spojené nároky na odborné vzdělání pracovníků v oboru, • inovace ve formě nových technologií, • růst vybavenosti výrobních provozů, • přísné hygienické předpisy • velký rozmach je zaznamenán při zásobování, • možnost využití exotických surovin má za následek využívání nových technologických postupů, • změny ve struktuře nabídky a poptávky, • vysoké požadavky na kvalitu ze strany zákazníků. Formy společného stravování Zimáková (2009):

•

individuální – stravování v domácnostech

•

společné o veřejné – restaurační o závodní o školní o stravování v lázních o ostatní (ústavní)

nemocnice

armáda

domovy pro seniory

věznice


2.3.2

23

Kvalita služeb v gastronomii

Pro podnikání v oblasti služeb je kvalita určujícím faktorem pro úspěch na trhu, protože nabízení kvalitnějších služeb je to, co může firmě zaručit konkurenční výhodu. Vymezení kvality není jednoznačné a mění se podle potřeb a přání zákazníků. Jde o to jak vnímá kvalitu právě zákazník a co od poskytnutí služby očekává, kvalita je potom odvozena od naplnění očekávání zákazníků. Pokud se společnosti podaří přesáhnout očekávání spotřebitele je potom vysoká pravděpodobnost jeho návratu. Kincl (2004) Požadavky a potřeby zákazníků se v čase mění a vyvíjejí a jsou ovlivněné mnoha faktory, jako pohlaví, věk, vzdělání, zdravotní stav, společenské postavení, životní styl, místo bydliště aj. Zimáková (2009) Dvěma základními složkami kvality jsou podle Grönroose1: • technická kvalita – zaměřuje se na měřitelné prvky, které jsou výsledkem poskytnutí služby. Může jít například o vzhled, čistotu či stav produktu apod. • funkční kvalita – jde o subjektivní pocity spotřebitele. Na tuto složku kvality má vliv prostředí, kde je služba poskytována, délka čekací doby apod. Zimáková (2009) a Michalová (1999) vymezují kvalitu služeb v gastronomii následujícím výčtem: • spolehlivost • dostupnost služby a snadnost kontaktu • vnímavost • kompetentnost • zdvořilost • důvěryhodnost

1

In M. Vašíková, Marketing služeb – efektivně a moderně, 2008

24


• bezpečnost, jistota • přístupnost • hmatatelnost • komunikativnost • pochopení zákazníka Při poskytování služeb v oblasti gastronomie a veřejného stravování je nezbytně nutné klást důraz na pracovníky první linie, to jsou ti, kteří přicházejí do přímého kontaktu s hostem v průběhu poskytování služby a mohou tak značně ovlivnit jeho představy o kvalitě poskytované služby. Zimáková (2009) K hodnocení kvality služeb z pohledu organizace lze využít metodu mystery shopping. Tato metoda, česky nazvaná jako fingovaný nákup, je nevšedním způsobem výzkumu kvality poskytovaných služeb. Provádí se prostřednictvím nezávislých osob, které tyto fingované nákupy provádějí. Při průběhu mystery shoppingu mají za úkol tyto pověřené osoby sledovat chování prodejců, zkoumají jejich odbornost, znalosti, vzhled, chování personálu v uměle vytvořených, netypických situacích a celý průběh poskytování služby. Dochází také k hodnocení materiálních prvků, jakými jsou například vzhled a vybavení provozovny, fyzická dostupnost apod. Vaštíková (2008) Podle výše uvedeného je potom možné rozlišit tyto formy společného stravování. Veřejné – restaurační, kde nejde pouze o uspokojení potřeby výživy, ale také o společenské kontakty a zábava. Účelové – uzavřené, kde se stravují především specificky vymezené skupiny osob a hradí pouze část ceny jídel. Řadíme sem závodní, školní, nemocniční a ústavní stravování. Ryglová (2009)


2.3.3

25

Kategorizace hostinských zařízení

Ryglová (2009) a Hladká (1997) rozdělují hostinská zařízení restauračního typu dle statistické metodiky EUROSTAT do dvou kategorií: 1.

restaurace, kde je dominantní prodej pokrmů s možností zakoupení nápojů a možností různých forem společenské zábavy. Základní rozdělení je na:

• restaurace • samoobslužné restaurace (kafetérie) • rychlé občerstvení, ryby a hranolky • stravování v dopravních prostředcích

2.

bary, kde je dominantní prodej nápojů s možností různé formy společenské zábavy. Také je zde možno prodávat výroky studené kuchyně, cukrářské výroky. Podle vybavení je možnost prodeje i teplých pokrmů, převážně minutkového charakteru. Patří sem:

• bary • noční kluby • pivnice • vinárny • kavárny, espressa

2.4 Podnikání v gastronomii Zimáková (2009) rozlišuje tyto typy podnikatelů: Nezávislý podnikatelé – provozují svoji činnost ve vlastních zařízeních, v pronajatých prostorách nebo v zařízeních jiné organizace. Tito provozovatelé působí samostatně a nezávisle na jiném subjektu. Nejsou nikým ovlivňování ani omezováni a využívá hlavně svoje dovednosti, znalosti a zkušenosti. Tato forma podnikání je také spjata s velkou finanční náročností (na

26


vybavení, výstavbu, marketing apod.) a dlouhodobou návratností vložených investic. Restaurační řetězce a skupiny – s rozvojem cestovního ruchu roste také proces centralizace a globalizace, což znamená, že stále více podniků se začíná přidružovat k hotelovým skupinám, stává se součástí restauračních či hotelových řetězců a podřizuje se centrálnímu managementu. Restaurační řetězec představuje provozovny vzájemně spojené společnou značkou, stejným standardem vybavení a rozsahem poskytovaných služeb. Restaurační řetězce vznikají těmito způsoby:

• nákupem restauračního zařízení • vytvořením supiny na základě dohody • na základě manažerské smlouvy • působení skupin na základě smluv o franchisingu

2.5 Firemní identita Bedrnová a Nový (2007) definují pojem firemní identita jako „cílevědomě utvářený strategický koncept vnitřní struktury, fungování a vnější prezentace konkrétního podniku v tržním prostředí“. Horáková, Stejskalová a Škapová (2008) uvádí, že firemní identita je důležitá při potřebě identifikovat nějaký celek navenek a při nutnosti posílení sounáležitosti uvnitř celku. Dále Bedrnová a Nový (2007) popisují, že při vytváření identity jde vždy o řízený proces probíhající v řídící hierarchii směrem shora dolů, je to proces dlouhodobý a může být rozdělen do určitých fází. Vysekalová a Mikeš (2009) dodávají, že v praxi jde o dvě různé koncepce firemní identity, kdy první je odvozena od formování strategie firmy a druhá potom od firemní kultury. Vysekalová a Mikeš (2009) řadí mezi elementy firemní identity tyto: • firemní design (jednotný vizuální styl) – jde o soubor vizuálních hodnot, které se využívají jak uvnitř, tak především vně firmy. Jak jednotlivé prvky a


27

komponenty využívat jednoznačně definuje tzv. grafický manuál. Grafická podoba jednotlivých prvků by měla být zakotvena v design manuálu. To je základ vizuální identity firmy. Firemní design je to, co firmu odlišuje od konkurence a pomocí čeho je možno firmu identifikovat. Můžeme sem zařadit např.: název firmy a způsob jeho prezentace, logo, písmo a barvy, propagační prvky a tiskoviny, dárkové předměty apod. Horáková, Stejskalová a Škapová (2008) doplňují, že zdařilá vizuální identita je neobyčejně mocný komunikační nástroj. A jelikož ho lze vnímat smysly, působí emotivně. • firemní komunikace – jde o komunikaci s vnějším i vnitřním prostředím. Je vnějším projevem firemní identity a základním zdrojem firemní kultury. Řadíme sem např. public relations, firemní inzerce, human relations, investor relations, vnitřní systém informování pracovníků, government relations, university relations a další. Horáková, Stejskalová a Škapová (2008) dodávají, že jde o komunikaci danou vizuálními, slovními a jinými projevy uvnitř i vně organizace. Ze všech těchto vjemů si průběžně skládají spotřebitelé, zákazníci a další cílové skupiny obraz o firmě. • firemní kultura – jde o vnitřní prostředí firmy, celkovou atmosféru a charakter firmy, vzorce chování a jednání pracovníků apod. • produkt či služba – jde o velmi důležitý prvek firemní identity, který se podílí na jejím formování. Produkty jsou chápány jako podstata existence firmy. Důležitou roli hrají emocionální vlastnosti produktu: celkový prožitek z toho, že produkt využíváme či vlastníme, osobní identifikace s produktem, personifikace, vliv produktu na prestiž a sebeuspokojení, produkt jako symbol umožňující sebevyjádření, stylizaci člověka, uspokojení individuálního vkusu prostřednictvím estetických vlastností produktu Autoři dodávají, že je nutné, aby všechny výše uvedené prvky byly v souladu a vzájemně se doplňovaly.

28


2.6 Rozhodování a chování spotřebitele Schiffman a Kanuk (2004)2 uvádějí, že studium chování spotřebitele dokáže pomoci při snaze pochopit a lépe předpovědět nejen to, co spotřebitelé na trhu kupují, ale také proč, kdy, kde, jak a jak často. Brown (2006)2 popisuje faktory ovlivňující chování spotřebitele: • Osobní faktory – především demografické (pohlaví, věk, rasa atp.), zaměstnanecké a ekonomické podmínky, životní styl, osobnost a sebeuvědomění. • Psychologické faktory – zahrnují tyto prvky: vnímání, osobnost, schopnosti a znalosti, motivace, postoje, životní styl. • Společenské faktory – názoroví vůdci, role a rodinné vlivy, referenční skupiny, společenská třída • Kulturní faktory – sada hodnot, názorů a postojů, které jsou akceptovány homogenní skupinou osob • Situační faktory – náročnost úkolu, společenské okolí při rozhodování, fyzické okolnosti (hluk, mikroklimatické podmínky apod.), časové vlivy (denní doba, sezónnost apod.), předcházející stavy - nálada, disponibilní zdroje atd., neočekávané změny prostředí. Teorie rozhodování Jde o teorii chování a rozhodování spotřebitele, která vychází z obecných teorií rozhodování. Rozhodování je samo o sobě definováno jako soubor psychických procesů, jejichž smyslem je vyhledávání optimálního cíle a vhodného způsobu jednání v určité situaci. Rozhodovací proces potom Turčínková, Stejskal, Stávková (2007) definují jako „sled funkčně vymezených, časově oddělených fází, jejichž racionální průběh si vyžaduje speciální postupy, techniky a metody.“ Fiala (1999) Uvádí také 6 etap postupu při řešení problémů rozhodování: • Formulace problému 2

In J. Turčínková, L. Stejskal, J. Stávková. Chování a rozhodování spotřebitele, 2007


29

• Analýza současného stavu • Sestavení modelu • Výběr metody a řešení problému • Verifikace modelu • Implementace modelu Samotné rozhodnutí definují jako „vlastní akt volby takového řešení problému rozhodování, které vede ke splnění cílů nejefektivnějším způsobem.“

2.7 Destinační management 2.7.1

Destinace

Dle světové organizace cestovního ruchu (UNWTO) je destinace definována jako „místo s vhodnými atraktivitami ve spojitosti se zařízeními a službami cestovního ruchu, které si účastník cestovního ruchu zvolil pro návštěvu“. Holešinská (2007) Podle Biegera3 je destinací prostor, který si člověk vybral jako cílové místo cesty. Je schopna hostům nabídnout veškeré nezbytné zařízení pro bydlení, stravování a zábavu. Stává se tak jednotkou hospodářské soutěže a musí být strategicky řízena. Šesti charakteristickými komponenty pro destinace cestovního ruchu (též označovány jako „6A“) jsou podle Buhalise1: • atraktivity (attractions) – primární nabídka cestovního ruchu, která množstvím, kvalitou a atraktivitou vyvolává návštěvnost (přírodní, kulturněhistorický potenciál). • dostupnost a doplňkové služby (accessibility and ancillary services) – veškerá infrastruktura, zajištující přístup do destinace a pohyb po ní. Patří sem i služby využívané místními obyvateli (telekomunikace, zdravotnictví, poštovní a bankovní služby). 3

In I. Vajčnerová, Destinační management, 2009

30


• vybavenost (amenities) – sekundární nabídka, suprastruktura a infrastruktura cestovního ruchu, umožňující pobyt v destinaci a využití atraktivit (ubytovací, hostinská, sportovně-rekreační, kulturně-společenská a jiná zařízení). • připravené produktové balíčky (avaible packages) • aktivity (activities) – možnost využití sportovních, kulturních a dalších zážitkových aktivit pro různé tržní segmenty. Management destinace definuje Ryglová (2009) jako „systém řídících dovedností a činností používaných při koordinovaném plánování a organizace cestovního ruchu v určité destinaci, jehož základním předpokladem k úspěchu je partnerství, tzv. princip 3P – Public – Private – Partnership“. Destinace je produktem cestovního ruchu a také konkurenční jednotkou na trhu cestovního ruchu a také musí být odpovídajícím způsobem strategicky řízena. Pojem cestovní ruch je proto často definován jako nejvyzrálejší forma řízení cestovního ruchu. Holešinská (2007) Kooperace v rámci destinace Vajčnerová (2009) uvádí, že pro efektivní řízení destinace je nutná úzká spolupráce mezi jednotlivými organizacemi a subjekty cestovního ruchu, které tvoří nabídku destinace. Nabídku destinace tvoří vedle soukromého sektoru také sektor veřejný, který by měl vytvářet vhodné podmínky pro komplexní rozvoj území, zejména zajišťovat neziskové služby, které jsou nezajímavé pro soukromý sektor. Nabídku destinace tvoří tyto sektory (tvoří také výše zmíněný princip 3P) : Veřejný sektor (Public) – mezi jeho činnosti patří poskytování služeb místním obyvatelům a naplňování veřejného užitku. V rámci destinačního managementu pak zajišťuje procesy plánování, rozhodování a monitoringu.


31

Velmi zásadní a nezastupitelná je jeho činnost v budování a údržbě infrastruktury cestovního ruchu a tvorbě vhodných podmínek pro jeho rozvoj. Holešinská (2007) Mezi subjekty veřejného sektoru řadí Vajčnerová tyto: Ministerstvo pro místní rozvoj, Czechtourism, kraje, města, obce atd. Soukromý sektor (Private) – aktéři v soukromém sektoru nabízí široký sortiment služeb a produktů poskytovaných v rámci destinace a tvoří jej převážně malé a střední podniky. Mezi základní činnosti patří schopnost a ochota poskytnout odborné znalosti a přístup k finančním zdrojům, převzetí společné zodpovědnosti za standardy ve svém odvětví, dodržovat etiku, přispívat na zachování kulturního dědictví a ochranu životního prostředí, výzkumná a vzdělávací činnost. Holešinská (2007) Do tohoto sektoru Vajčnerová (2009) řadí: hotely, poskytovatele stravovacích a ubytovacích služeb, relaxační a rehabilitační zařízení, agentury a kanceláře cestovního ruchu atd. Dobrovolný sektor (Private or Public) – tento sektor zahrnuje zájmové sdružení či asociace, které mohou svoji formou patřit jak mezi veřejnoprávní, tak soukromoprávní instituce. Zastávají především lobbyistickou funkci z hlediska hájení zájmů svých členů. Příkladem může být například Sdružení podnikatelů v pohostinství a cestovním ruchu (HO.RE.KA ČR) Holešinská (2007)

32

Metodika

3 Metodika Práce je rozdělena na dvě části. Na literární rešerši a vlastní práci. V první části jsou popsána teoretická východiska, která jsou podkladem pro druhou část práce. Vlastní práce se tedy opírá o poznatky čerpané z oblasti cestovního ruchu, marketingu a řízení kvality. Druhá část práce se zabývá zmapováním aktuální nabídky gastronomických zařízení v destinaci Moravský kras. Zmapování proběhlo pomocí metody mystery shoppingu a internetu. Dalším krokem práce bylo provést dotazníkové šetření, které bylo uskutečněno osobně přímo v destinaci Moravský kras v okolí hlavních turistických poutačů. Po zanesení dat do systému ReLa a jejich zpracování byly vytvořeny tabulky a grafy za pomoci programu MS Excel. Výsledky tohoto průzkumu povedou k určení hlavních faktorů ovlivňujících nákupní chování spotřebitelů v destinaci Moravský kras a jejich preference. Po provedení výzkumu trhu byla provedena komparace těchto dvou výzkumů a vytvořen návrh pro podnikatelské subjekty působící v destinaci. Dotazníkové šetření a identifikace respondentů Dotazníkové šetření proběhlo ve dnech od 20. srpna do 4. září 2011. V hlavních turistických oblastech (v okolí známých jeskyní a propasti Macocha) destinace Moravský kras. Dotazníku se zúčastnilo celkem 122 respondentů, z čehož bylo 66 % žen a 34 % mužů. Struktura vzdělanosti u respondentů sestává hlavně ze středoškolského vzdělání s maturitou (50 %), dále bylo 34 % vysokoškolsky vzdělaných dotazovaných a vyšší odborná škola a středoškolské vzdělání bez maturity dosáhly úrovně 16 %. Vzdálenost od bydliště uvedla nadpoloviční většina respondentů v rozmezí 21 – 50 km. Přes 20 % dotazovaných pak uvedlo rozmezí 51 – 80 km a 17 % uvádí vzdálenost nižší než 20 km.

Metodika

33

Zbylých pět procent uvedlo, že místo jejich bydliště je vzdálené od Moravského krasu více jak osmdesát kilometrů. Rozdělení respondentů dle příjmové skupiny (měsíční čistý příjem rodiny) vyšlo následovně: 38 % respondentů spadá do příjmové kategorie do 25 000 korun, dalších 32 % má příjem v rozmezí 25 001 – 35 000, do další skupiny 35 001 – 45 000 spadá 24 % dotázaných a více jak padesát tisíc měsíčně má 6 % dotázaných. Z důvodu nekorektnosti dotazovat se zejména žen na věk jsem při osobním dotazování zvolila jako nastínění věkové skladby návštěvníků restaurací průzkum, který provedlo ministerstvo pro místní rozvoj v roce 2010. Projekt je součástí první fáze zavádění národního systému kvality v ČR. Byl zadán jako veřejná zakázka a zpracovala jej společnost INCOMA GfK, která se specializuje na monitoring trhu z různých hledisek. Cílem tohoto průzkumu bylo zmapovat potřeby, přání a spokojenost zákazníků s poskytovanými službami v oblasti cestovního ruchu, konkrétně gastronomie. Závěrečná zpráva průzkumu uvádí, že věková struktura hostů ve stravovacích zařízeních úměrně klesá s jejich věkem. Více než polovina spotřebitelů do 29 let navštěvuje stravovací zařízení alespoň jednou týdně. Ve věkové skupině nad šedesát let však takovou možnost zvolilo pouze 24% dotázaných. Mystery shopping Pro zachování objektivity byl také proveden výzkum trhu a to metodou mystery shopping. Byly navštívena čtyři stravovací zařízení v oblasti. Po návštěvě byl vždy vyplněn předem připravený záznamový arch. Výběr restaurací byl na základě doporučení přátel žijících v destinaci a pomocí vyhledávání a diskuzí na internetu. Místo vhodné pro návštěvu bylo vyhodnoceno podle koncentrace atraktivit v blízkosti stravovacího zařízení. Díky koncentraci přírodních a jiných památek patří tato místa v letních měsících mezi nejfrekventovanější v Moravském krasu.

34

Metodika

Pozorování probíhalo v době od 3. do 9. prosince 2011. Záznamový arch byl rozdělen do čtyř bloků: personál, provozovna, jídelní a nápojový lístek a produkt. Cenová relace hlavního jídla se ve třech z navštívených restaurací pohybovala mezi 90 a 150 korunami. Cenovou relaci, která se nacházela v rozmezí od 150 do 200 korun, přisuzuji především poloze navštívené restaurace.

Vlastní práce

35

4 Vlastní práce 4.1 Organizace destinačního managementu v Moravském krasu V rámci možnosti spolupráce podnikatelských subjektů, které působí

v

destinaci, s organizacemi destinačního managementu jsou uvedeny následující. 4.1.1

MAS Moravský kras o.s.

Místní akční skupina Moravský kras je občanské sdružení, které bylo založeno v květnu roku 2006 v obci Sloup, kde je v současné době také její sídlo. Mezi orgány MAS Moravský kras patří valná hromada, jako nejvyšší orgán, a programový výbor, který řídí činnost mezi valnými hromadami, dále výběrová komise a kontrolní komise. Působnost MAS je na území mikroregionů Časnýř, Drahanská vrchovina, Protivansko a Černohorsko. Mimo tyto regiony působí také na území členů Spolku pro rozvoj venkova Moravský kras. V současnosti má toto občanské sdružení 39 členů. Hlavním cílem místní akční skupiny je tvorba podmínek na podporu trvale udržitelného rozvoje regionu. Tento cíl se snaží naplnit pomocí partnerství soukromého sektoru (neziskové organizace a podnikatelské subjekty) a veřejného sektoru (školská zařízení a samosprávy jednotlivých obcí). Důvodem vzniku je možnost čerpání podpory prostřednictvím programu LEADER+.

Obr. 2

Logo MAS Moravský kras

Velmi důležitou činností, především z pohledu rozvoje cestovního ruchu, je vytvoření nové značky Moravský kras – regionální produkt®. Značka vznik-

36

Vlastní práce

la v únoru roku 2007. Je udělována takovým produktům, které nepoškozují přírodu ani životní prostředí a jsou dostatečně kvalitní. Pod touto značkou jsou vyráběny produkty řemeslné, potravinářské i zemědělské výroby. Značka garantuje původ výrobků v Moravském krasu a okolí a také jejich originalitu v závislosti na regionu. Cílem značky je propagace turistické oblasti Moravský kras a okolí a podpora místních producentů. Produkty, které využívají označení Moravský kras – regionální produkt®: Kozí sýr Sedlák ze Šošůvky, přírodní plísňový sýr NIVA Otinoves, pekařské výrobky ze Sloupu v Moravském krasu, Černohorské pivo, limonády a stolní vody z Černé hory, tvaroslovné a dekorativní pečivo Ruprechtov, pekařské výrobky Jedovnice, výrobky z ovčího mléka Hluboké dvory, kapr Jedovnice, pštrosí produkty Doubravice nad Svitavou, dekorativní perník Blansko, mošt Boskovice, med z propadání Brno, dršťková polévka, sekaná pečeně a utopenec Černá hora.

Obr. 3

Logo značky regionálních produktů

4.1.2

DSO Moravský kras

Spolek pro rozvoj venkova Moravský kras vznikl v roce 1999. Sídlo spolku je na obecním úřadě v městyse Jedovnice. Tento mikroregion je svazkem celkem dvaceti šesti obcí, městysů a měst. Jeho nejvyšším orgánem je valná hromada. Mezi valnými hromadami působí předsednictvo. Dalším orgánem je kontrolní komise, kterou volí valná hromada. Spolek má koordinační a poradní funkci. Hlavním posláním spolku je rozvoj mikroregionu, podpora cestovního ruchu, zkvalitnění infrastruktury, především dopravní, a také kontrola a péče o životní prostředí.

Vlastní práce

37

DSO Moravský kras stojí za vytvořením strategického plánu rozvoje mikroregionu Moravský kras. Jeho zpracování bylo pojato tak, aby fungoval jako nástroj pro plánování a řízení obcí a jeho obsah není stanoven žádným závazným předpisem. Díky tomu se mohli jeho tvůrci přizpůsobit co nejvíce konkrétním potřebám mikroregionu. Hlavní prioritou tohoto plánu je vytvoření základního dokumentu pro rozvoj mikroregionu.

Obr. 4

Logo DSO Moravský kras

4.1.3

Společnost pro Moravský kras a.s.

Tato společnost působí v oblasti jako akciová společnost. Je to jeden z nejpodstatnějších podnikatelských subjektů působící v destinaci. Společnost byla založena v roce 1993. Sídlem společnosti je areál hotelu Skalní mlýn *** v Blansku. Hlavním cílem organizace je zkvalitnění a zdokonalení služeb poskytovaných v destinaci pro všechny návštěvníky. Mezi realizované projekty prostřednictvím této společnosti patří například kompletní rekonstrukce hotelu Skalní mlýn ***. Ubytovací kapacita hotelu je 90 lůžek. Dalším realizovaným projektem byla rekonstrukce chaty Macocha a prostřednictvím společnosti byl také vybudován systém ekologické dopravy v Národní přírodní rezervaci Moravský kras.

Obr. 5

Logo Společnosti pro Moravský kras a.s.

38

Vlastní práce

4.2 Projekty České republiky v oblasti kvality služeb v gastronomii V současnosti není v České republice zaveden žádný zvláštní systém řízení kvality služeb. Kvalitou se zabývají pouze normy, které jsou určeny pro problematiku managementu řízení kvality a také legislativně řešené podmínky pro bezpečnost a zdraví. Je tedy pouze na straně organizace, zda si chce zavést normy ISO 9001:2000, které certifikují kvalitu jejích služeb. Pokud si je ale firma zvolí jako svůj marketingový nástroj stává se z ní více konkurenceschopná jednotka na trhu v oblasti gastronomie. V současné době je v oboru gastronomie a hotelnictví certifikováno přibližně 100 subjektů. V České republice je také možno využít systém, u kterého je ohniskem zájmu bezpečnost a nezávadnost produktu. Je to systém HACCP a je v rámci české legislativy povinný. 4.2.1

Národní systém kvality služeb

Ministerstvo pro místní rozvoj se ve spolupráci s profesními sdruženími snaží pomocí několika projektů, které realizuje od roku 2009, vytvořit nový systém

standardizace

a

certifikace

kvality

poskytovaných

služeb

v cestovním ruchu. Projekt je rozdělen do několika fází realizace. V počáteční fázi vznikají nové národní standardy kvality služeb. Ve druhé fázi budou tyto standardy doplněny pro sektor kongresového a incentivního cestovního ruchu. Od roku 2010 bylo postupně zahájeno budování Národního systému kvality služeb. V roce 2015 by pak již měl být systém zcela funkční. Hlavím cílem probíhajících projektů je do systému postupně integrovat vznikající standardy služeb. Systém, který bude výsledkem realizovaných projektů, bude komplexně a pod jednou značkou garantovat kvalitu poskytovaných služeb cestovního ruchu v celé České republice. Systém je nastaven tak, aby vedl ke třem hlavním prioritám: spokojený zákazník, motivo-

Vlastní práce

39

vaný zaměstnanec, profitující majitel (Ministerstvo pro místní rozvoj, 2010). 4.2.2

Národní politika kvality

Jde o souhrn záměrů, cílů, metod a nástrojů, pomocí kterých lze ovlivnit úroveň jakosti produktů a služeb v rámci národní ekonomiky a veřejné správy. Cílem této politiky je především tvorba takových podmínek, kdy budou jak spotřebitelé, tak i další subjekty chráněny před nejakostními výrobky. V rámci tohoto projektu jsou jeho aktivity také soustřeďovány na uspokojování potřeb spotřebitelů a optimální využívání dostupných zdrojů, kdy nebude v nebezpečí životní prostředí. V ohnisku zájmu je také zajištění takových podmínek, aby byly výrobky a služby od českých producentů konkurenceschopné a bylo možné snadno vstoupit na jednotný trh Evropské unie. V rámci národní politiky kvality také vznikla strategie národní politiky kvality v ČR na období 2008 až 2013. Jedná se o další konkretizace národní politiky kvality pro dané období. Mezi základní cíle patří například vzdělávání podnikatelské i veřejné společnosti, propagace služeb, podpora priority managementu kvality v malých podnicích, vytvoření takového prostředí, kde je kvalita vnímána jako jeho přirozená vlastnost apod. (Národní politika kvality, 2005) 4.2.3

Czech Specials

Projekt „Ochutnejte Českou republiku aneb CzechSpecials“ je společnou aktivitou těchto sdružení: agentury Czechtourism-české centrály cestovního ruchu, Asociace hotelů a restaurací ČR a Asociace kuchařů a cukrářů. Hlavním cílem tohoto projektu je pomocí gastronomie a kulinářských specialit představit a propagovat potenciální turistické destinace zahraničním i domácím turistům. Logo CzechSpecials je využívané jako příznačné označení těch provozoven (hotelových a restauračních provozů), které na základě certifikace vstupují do projektu. Pro získání tohoto označení musí

40

Vlastní práce

mít uchazeč ve své nabídce pokrm „česká svíčková“ a také další regionální speciality, které jsou pro danou lokalitu typické a tradiční. Na Jižní Moravě je v současnosti certifikováno pomocí tohoto projektu 41 provozů, z nichž 31 je ve městě Brně. (Czech Specials, 2009) 4.2.4

Asociace hotelů a restaurací České republiky

Tato asociace vznikla v roce 2006 spojením dvou nejvýznamnějších sdružení HO.RE.KA ČR (Sdružení podnikatelů v pohostinství a cestovním ruchu) a Národní federace hotelů a restaurací České republiky. Asociace hotelů a restaurací České republiky funguje jako občanské sdružení, profesní a nepolitická organizace. Mezi členy jsou řazeny provozy, které poskytují služby v oblasti ubytovacích a stravovacích služeb. Hlavním cílem tohoto sdružení je především ochrana zájmů a potřeb všech členů jak na národní, tak mezinárodní úrovni. Tento cíl je naplňován mnoha dílčími úkoly asociace, např. členové musí dodržovat etický kodex AHR ČR jak k obchodním partnerům, tak i k veřejnosti, tvorba vhodných ekonomických podmínek, zvyšování úrovně kvality u členů apod. V oboru gastronomie působí na Jižní Moravě celkem 57 členů, z nichž 6 působí v okrese Blansko. (Asociace hotelů a restaurací České republiky, 2010)

4.3 Výsledky dotazníkového šetření Na začátku dotazníku byla uvedena otázka, zda dotazovaný turista navštívil stravovací zařízení přímo v destinaci Moravský kras. Z celkového počtu 122 respondentů odpovědělo 102 ano a 20 ne. I přesto, že někteří turisté nenavštívili stravovací zařízení v destinaci, byli dále dotazováni, protože se dotazník zaměřuje především na to, jaké faktory ovlivňují jejich nákupní chování a rozhodování. Frekvence návštěv destinace Jak často navštěvují dotázaní destinaci, je možné vidět na následujícím grafu.

Vlastní práce

Obr. 6

41

Frekvence návštěvnosti destinace Moravský kras (Zdroj: Vlastní zpracování)

Téměř 70 % všech dotázaných navštěvuje destinaci jednou až dvakrát ročně. Dalších osmnáct procent třikrát až čtyřikrát za rok. A nejméně lidí pětkrát až šestkrát za rok. Dalších 10 % respondentů zvolilo vlastní odpověď a mezi odpověďmi nejčastěji zaznělo, že destinaci navštěvují méně než jednou ročně, většinou jednou během dvou až tří let. Jeden respondent odpověděl, že destinaci navštěvuje dvacetkrát až třicetkrát za rok, dodal ale také, že důvodem je především návštěva příbuzných. V další otázce se potom tyto návštěvy konkretizovaly do určitých období. Bylo možné vybrat si ze tří období. Prvním a nejčetnějším, co se týče odpovědí, bylo období letních měsíců (červen-září). Tuto možnost vybralo celkem 84 % turistů. Možnost období od března do května vybralo 13% dotázaných a poslední možnost, kterou byla doba mezi měsícem říjnem a únorem, vybrala necelá 3 % respondentů. V rámci frekvence návštěv je také nutno dodat, že drtivá většina turistů (92 %) navštěvuje destinaci o víkendu a jen minimum turistů si pro její návštěvu vybere všední den. Turisté se v destinaci většinou zdrží právě jeden den, pouze necelých 8 % dotázaných zvolilo jinou možnost odpovědi. Důvod návštěvy destinace Další otázka zjišťovala, proč se turisté rozhodli navštívit destinaci. Níže uvedený graf zobrazuje procentuální počet respondentů u různých faktorů.

42

Vlastní práce

Obr. 7

Důvody návštěvy destinace Moravský kras (Zdroj: Vlastní zpracování)

Z výsledků dotazníkového šetření vyplývá, že hlavním důvodem pro návštěvu destinace jsou přírodní památky. Tuto možnost vybralo 41 % dotazovaných. Krasová oblast disponuje řadou přírodních atraktivit. Je zde jedenáct přírodních rezervací, mezi které patří například: Sloupskošošůvské jeskyně, Bílá voda, Balcarova skála, Březinka, Čihadlo a další. V Moravském krasu jsou také čtyři národní přírodní rezervace (Vývěry Punkvy, Habrůvecká bučina, Býčí skála, Hádecká planinka) a dvě Národní přírodní památky (Rudické propadání a Jeskyně Pekárna). Další nejčastěji volenou odpovědí je výlet. Pro tento účel jsou také v destinaci vytvořeny naučné stezky, kterých je devět (Sloupsko-šošůvské jeskyně, Macocha - stezka Jana Šmardy, Jedovnické rybníky, Rudické propadání, Cesta železa, Josefovské údolí, Hády a Údolí Říčky). Dalším důvodem k výletu mohou být také architektonické památky (Chrám P. Marie Bolestné, Chrám Jména P. Marie), zříceniny hradů (hrad Blansek, hrad Holštějn), nebo archeologické památky (jeskyně Kůlna, Jeskyně Býčí skála, Jeskyně Pekárna, hradisko Chochola). Mezi technické památky se řadí Větrný mlýn Ostrov u Macochy, Větrný mlýn Rudice a Huť Františka. 17% dotázaných si vybralo návštěvu destinace z důvodu rázu krajiny a přírody. Za návštěvou příbuzných a přátel se vypravilo 12% dotazovaných. Možnosti náboženské důvody, oblíbená restaurace, firemní akce a kulturní akce vybral vždy pouze jeden respondent. Jinou možnost, než uvedené vybrali dva respondenti a uvedli školní výlet a lázně.

Vlastní práce

43

Kritéria pro výběr stravovacího zařízení Pro zjištění důležitých aspektů při výběru stravovacího zařízení byla položena dotazovaným další otázka. Tab. 1

Faktory ovlivňující výběr stravovacího zařízení

Faktor Vzhled restaurace či jiného stravovacího zařízení Doporučení přátel Propagace v blízkosti místa Vzdálenost od navštívené atraktivity Webové stránky Diskuze s rodinou Diskuze na internetu Nevybírám, neřeším

Procentuální počet osob 70 % 50 % 47 % 43 % 23 % 11 % 7% 5%

Zdroj: Vlastní zpracování

Vzhled restaurace je nejdůležitějším hlediskem, které zákazník při výběru stravovacího zařízení posuzuje. Zvolilo jej 70 % dotazovaných. Je proto nutné, aby vzhled vzbuzoval v potenciálním zákazníkovi pocit, že jde o kvalitní zařízení, které je schopné uspokojit jeho potřeby a poskytnout požadované služby. Je důležité, aby firma dodržovala firemní identitu a podle konceptu, který si vybrala, se snažila ladit i vzhled exteriéru a interiéru provozu. Podle vzhledu restaurace by měl být schopen zákazník zjistit, o jaký druh stravovacího zařízení se jedná a jaká bude zřejmě nabídka v daném zařízení. Také je možné dle vzhledu určit cenovou relaci daného stravovacího zařízení. Jako další důležité kritérium bylo zvoleno doporučení přátel. Je známo, že pochvala nezaujatých osob je forma nejlepší a nejlevnější reklamy. Aby tato reklama ale fungovala, jde o dlouhodobé přesvědčování zákazníků o kvalitách podniku. V podstatě není v silách manažerů podniku toto krité-

44

Vlastní práce

rium ovlivnit. Jedinou možností je poskytovat trvale a dlouhodobě co nejkvalitnější služby. Téměř polovina dotazovaných vybrala jako další činitel, který hraje roli v rozhodovacím procesu propagaci v blízkosti místa. Je to faktor, který lze ovlivnit. Jedná se především o finanční prostředky, které je majitel ochoten do propagace investovat. Primárně jde o využití outdoorové resp. venkovní reklamy. Mezi hlavní propagační nástroje lze zařadit tedy, informační cedule, směrovky, reklamu na budovách apod. Pomocí těchto nástrojů lze zacílit na širokou veřejnost a především informovat turisty o existenci daného provozu. Dále je možné využít distribuce letáků a plakátů v místech nejvýznamnějších atraktivit v destinaci. Za využití destinačního managementu a jisté provázanosti mnoha subjektů lze také využít informačních center a zapojit je do procesu propagace. Vzdálenost od památek a jiných míst navštěvovaných turisty je nutno si promyslet před začátkem podnikatelské činnosti. Pokud je ale gastronomické zařízení natolik kvalitní, není už místo provozu hlavní. Webové stránky volili především mladší respondenti. Je nutné, aby internetové stránky daného zařízení byly opět v souladu s celkovou firemní identitou a měli jednotný vizuální styl. Další uvedené faktory jako diskuze s rodinou či na internetu jsou také poměrně neovlivnitelné. Protože byla možnost odpovědi také jiné, jaké, jeden z respondentů uvedl jako důležitý faktor vůni/zápach jídla. Důvod návratu do restaurace Faktory, které nejvíce ovlivňují ponákupní chování spotřebitelů zkoumala následující otázka. Respondenti měli ohodnotit na stupnici od 1 do 5, kde 1=nejméně a 5=nejvíce, faktory uvedené pro přehlednost v tabulce.

Vlastní práce Tab. 2

45

Faktory ovlivňující návrat do restaurace

Faktor

Průměrná známka

Kvalita a chuť pokrmu

4,65

Čistota a hygiena

4,39

Nabídka restaurace

4,12

Personál

3,98

Oddělená kuřácká a nekuřácká část

3,22

Výzdoba restaurace

3,11

Okolní prostředí

3,08


Nejvíce ovlivní turisty to, jak jim byla poskytnuta základní služba stravovacího zařízení – kvalita a chuť podaného pokrmu. Pokud budou s tímto faktorem spokojeni, je možné, že se 92 z nich vrátí právě do daného provozu. Pokud nebudou spotřebitelé spokojeni s čistotou a hygienou v provozu, nebudou se již chtít do takového zařízení znovu vrátit. Čistota a hygiena byla vyhodnocena jako druhý nejvýznamnější činitel při rozhodování spotřebitele o návratu do stejné provozovny. Originální a zajímavá nabídka je dalším podstatným aspektem, který určuje spokojenost hosta. V České republice je v mnoha provozovnách podobná či dokonce zcela totožná nabídka. Spotřebitelé chtějí vyzkoušet nové chutě a mít nové zážitky, které jim může nabídnout například zážitková gastronomie. Touto otázkou se zabývá další část dotazníkového šetření. Ozvláštnit stávající nabídku mohou provozovatelé především regionálními specialitami, které jsou typické pro danou oblast. Regionální suroviny by se také měly stát komponentem pokrmu, pro zachování autentičnosti. Personál hraje i zde důležitou roli. Manažeři podniku musí klást důraz na pracovníky, jakožto na jeden z prvků marketingového mixu služeb. Podobnou průměrnou známkou byly ohodnoceny faktory jako je kuřácká/nekuřácká část, okolní prostředí a výzdoba restaurace.

46

Vlastní práce

Materiální prostředí Další částí dotazníku bylo přiřazení hladiny důležitosti uvedeným faktorům. Níže v tabulce jsou seřazeny faktory od těch nejpodstatnějších k nejméně podstatným. Pro snazší orientaci je hladina významnosti jednotlivých faktorů vyjádřena procentuelně. Velmi důležité = 100 – 75 %, důležité = 74 – 50 %, spíše nedůležité = 49 – 25 %. Tab. 3

Faktory působící v rámci materiálního prostředí

Faktor

Hladina důležitosti

Čistota toalet

93 %

Čistota interiéru

90 %

Čistota exteriéru

82 %

Parkovací místa

74 %

Mikroklimatické podmínky

73 %

Vůně interiéru

73 %

Venkovní posezení

72 %

Zvuková kulisa

71 %

Oddělená kuřácká a nekuřácká část

71 %

Osvětlení interiéru

70 %

Design interiéru

70 %

Design exteriéru

67 %

Dispoziční řešení interiéru

65 %

Výzdoba uvnitř

64 %

Vstupní prostory

64 %

Barevné řešení interiéru

64 %

Hudební kulisa

63 %

Vlastní práce

47

Faktor


Osvětlení exteriéru

61 %

Barevné řešení exteriéru

59 %

Vizuální kulisa

54 %

Architektura zařízení

53 %

Inventář pro psy

50 %

Stojan na jízdní kola

49 %

Dětský koutek

46 %


Jako jeden z nejdůležitějších prvků rozšířeného marketingového mixu služeb je materiální prostředí. Důvodem je především snaha hosta odhalit s jakou kvalitou služeb se může setkat právě na navštíveném místě. Uvedené faktory spadají tedy do materiálního prostředí společností. Mezi nejvýznamnější faktory spadají čistota toalet a čistota interiéru. Dalším významným faktorem jsou parkovací místa. Pro mnoho spotřebitelů může být nedostatek parkovacích ploch impulsem pro změnu při výběru stravovacího zařízení. Naopak stojan na jízdní kola jako faktor materiálního prostředí byl zaznamenán jako nezajímavý a pro spotřebitele poměrně nedůležitý. Mikroklimatické podmínky a vůně interiéru byly vyhodnoceny téměř stejnou hodnotou. Je tedy důležité, aby se provozovatelé snažili udržovat vhodnou teplotu interiéru v rámci různých ročních období, udržovat standardní vlhkost apod. Protože dotazníkové šetření probíhalo v letních měsících, bylo do faktorů materiálního prostředí zařazeno také venkovní posezení a patrně vzhledem k sezóně bylo vyhodnoceno jako další významný faktor. Zvukovou kulisou bylo myšleno cokoliv, co vydává nějaký zvuk v okolí (hluk aut ze silnice, jekot dětí na hřišti, zurčení vody apod.). Tento faktor byl respondenty vybrán jako důležitý. Oddělená kuřácká a nekuřácká část je v dnešní společnosti také faktorem, který může odradit potenciálního zákazníka od návštěvy stravovacího zařízení. Design interiéru a exterié-

48

Vlastní práce

ru, výzdoba uvnitř, barevné řešení provozovny, hudební i vizuální kulisa jsou faktory, které jsou vnímány hodně subjektivně a provozovatel je nemůže zásadně ovlivnit. Je důležité, aby byly všechny tyto prvky v souladu s celkovým pojetím restaurace. Jako méně důležité potom byly vyhodnoceny následující faktory: architektura zařízení (použitý stavební materiál, členění prostoru apod.), inventář pro psy, stojan na jízdní kola a dětský koutek. Produkt Další část dotazníku se zaměřila na zkoumání aspektů, které ovlivňují spotřebitele při konzumaci pokrmu, jakožto hlavního hmotného produktu v oblasti poskytování gastronomických služeb. V dotazníku byla ke každému faktoru přiřazena hladina důležitosti a pro přehlednost jsou tyto hodnoty vyjádřeny procentuelně v tabulce níže. Tab. 4

Faktory ovlivňující spotřebitele při konzumaci pokrmu

Faktor


Chuť pokrmu

94 %

Čistota inventáře

89 %

Teplota pokrmu

84 %

Vůně pokrmu

82 %

Vzhled pokrmu

78 %

Doba přípravy pokrmu

76 %

Prezentace pokrmu na talíři

73%

Vzhled inventáře

70 %


Nejdůležitější je pro hosta samotná chuť pokrmu. Aby byl splněn tento faktor je zapotřebí nejen používat při přípravě pokrmů kvalitní a čerstvé suroviny, ale také záleží na zaměstnanci a jeho schopnostech. Jako další nejdůležitější faktor byla vyhodnocena čistota inventáře, na kterém je pokrm servírován. Důležitou roli také hraje teplota a vůně servírovaného pokrmu.

Vlastní práce

49

Jako méně důležité byly vyhodnoceny faktory, které se týkají vzhledu servírovaného pokrmu, jeho prezentace na talíři, ale také doba přípravy pokrmu. Jelikož většina respondentů byli turisté na výletě, zřejmě nespěchají, a proto pro ně není doba přípravy pokrmů důležitá. Jinak by tomu bylo jistě v případě rušné centrální části města, kde většina hostů spěchá. Kvalita Jaký názor mají hosté na úroveň kvality v oblasti gastronomie a veřejného stravování v destinaci Moravský kras zjišťovala tato otázka. Byla položena pouze těm turistům, kteří navštívili stravovací zařízení přímo v destinaci. Tab. 5

Názor respondentů na kvalitu v destianci

Názor Ano, kvalita služeb je na vysoké úrovni. Ano, kvalita služeb je na dobré úrovni, ale je stále co zlepšovat. Kvalita služeb je ucházející. Ne, kvalita služeb není na dobré úrovni, ale není to nejhorší. Ne, kvalita služeb je absolutně podprůměrná ve srovnání s jinými destinacemi.

Procentuelní počet osob 1% 26 % 60 % 9% 4%


Kvalita služeb je vnímána jako poskytnutí bezvadné služby a k tomu něco navíc, co zákazník neočekával. Šedesát procent dotazovaných klasifikuje kvalitu služeb v oblasti gastronomie v destinaci jako ucházející. Dalších 25% dotázaných označili kvalitu jako dobrou, ale uváděli různé nedostatky. Pouze dva respondenti uvedli, že jsou se službami úplně spokojeni. Deset turistů uvedlo, že nebyli spokojeni s kvalitou služeb, ale nebyl to jejich nejhorší zážitek. Naopak dalších pět dotázaných uvedlo, že to byl jeden z jejich nejhorších zážitků a zřejmě již v budoucnu nenavštíví stravovací zařízení v destinaci.

50

Vlastní práce

Pro posuzování kvality služeb z pohledu zákazníka jsou nejdůležitější pracovníci první linie, což jsou ti, kteří přijdou do přímého kontaktu s hostem. Je tedy nutné, aby každá organizace kladla na tyto zaměstnance vysoké požadavky a nároky. Dalším ukazatelem kvality služeb v oblasti gastronomie je hmotný produkt, který je zákazníkovi prodán. Jedná se o nápoje a pokrmy. Záleží na jeho jak chuťových tak i vizuálních vlastnostech. Většina dotazovaných nedostala ve stravovacím zařízení něco navíc. Hostovi stačí poskytnout například zdarma předkrm. Při správném zakomponování ceny předkrmu do celkové cenové politiky jde o jistou konkurenční výhodu. Preference spotřebitelů v gastronomii Otázka zjišťovala, jak se preference spotřebitelů shodují s projekty, které v rámci cestovního ruchu v oblasti gastronomi podniká Česká republika. Většina respondentů odpověděla v souladu s iniciativami státu a to tím, že vybrala možnost v tomto znění: „Regionální kuchyně je nejlepším způsobem prezentace destinace. Komponentem pokrmu by měly být především zdejší suroviny. Je to pro mne také druh zážitkové gastronomie.“ Další nejpočetnější skupinou jsou ti respondenti, kteří zvolili jako charakteristiku své osoby tento výrok: „Mám rád nové chutě, poznávání nových pokrmů a kultur stolování. Proto mne velice zajímá zážitková gastronomie.“ Poslední skupinu tvoří respondenti, které nejvíce oslovila tato možnost odpovědi: „Jsem zastáncem typické tradiční kuchyně. Nerad zkouším nové věci.“

Obr. 8

Preference spotřebitelů (Zdroj: Vlastní zpracování)

Vlastní práce

51

Lidé Hodnocením obsluhy ve stravovacích zařízeních v destinaci Moravský kras se dále zabývalo dotazníkové šetření. Tato otázka byla pokládána pouze turistům, kteří navštívili stravovací zařízení destinace.

Obr. 9

Lidé v oblasti služeb (Zdroj: Vlastní zpracování)

Více než 65 % respondentů odpovědělo, že bylo s obsluhou spokojeno a 5 % z nich dokonce velmi spokojeno. Tento výsledek je to ukazatelem dobré úrovně zaměstnanců v oblasti gastronomie a společného stravování v destinaci. Hlavním důvodem pro hodnocení tohoto faktoru je fakt, že jsou lidé, poskytující tyto služby, podstatným prvkem rozšířeného marketingového mixu služeb. 32 % respondentů bylo s obsluhou nespokojeno. Odpověď nevím zvolili dva respondenti. Zdůvodnili svoji volbu tím, že obsluhy si nevšímají a tak neumí zhodnotit její chování.

4.4 Mystery shopping Pro zmapování současné nabídky na trhu a kvalitě poskytovaných produktů a služeb v oblasti gastronomie v destinaci bylo využito metody mystery shopping. Navštíveny byly 4 restaurace. Dále je v textu popsána každá provozovna zvlášť. Každá je popsána dle rozdělení záznamového archu do čtyř bloků.

52

Vlastní práce

4.4.1

Blansko, penzion U Golema, FO

Blok č. 1 – Personál Počet zaměstnanců ve stravovacím zařízení na úseku obsluhy byli dva muži. Vzhled personálu byl ucházející. Do vzhledu jsem zařadila čistotu oděvu, stav oděvu, upravenost vlasů a vhodnou obuv. Všechny tyto aspekty splnila obsluha na průměrné úrovni. Jednotný oděv personálu byl poměrně jasně viditelný. Obsluha měla oblečeno černé tričko s logem společnosti, černou zástěru a černé kalhoty. Personál byl spíše ochotný, slušný a vstřícný. Při příchodu do restaurace bohužel neproběhlo žádné přivítání. Dokonce ani na pozdrav hosta nepřišla odpověď. Uvedení hosta ke stolu také neproběhlo. Po usazení přišel obsluhující během dvou minut, menu bylo předloženo pouze položením na stůl. Během předložení menu proběhla objednávka nápojů, které byly předloženy rychle (cca 4 minuty). Způsob nabídky v restauračním zařízení byl pouze formou jídelního a nápojového lístku a jedné poličky s víny, na které ovšem není vidět ze všech míst v restauraci. Schopnosti osobního prodeje personálu byly nulové. Ani jednou nám nebylo doporučeno nebo nabídnuto nic z nabídky. Proto hodnotím v tomto ohledu obsluhu jako velmi pasivní. Způsob přijetí objednávky tedy proběhl pouze zapsáním si požadavků hosta. Při servisu pokrmů nebyla dodržena ani základní obsluha, tzn. že pokrmy se servírují hostovi z pravé strany. Dále nebylo jednoznačné o jaký způsob obsluhy se jedná. Při jednoduché obsluze a její základní formě zakládá obsluhující pokrmy včetně příloh přímo na talíři před hosta. Při vyšší formě této obsluhy se teplé přílohy podávají zvlášť. V restauraci ale byly použity obě formy jednoduché obsluhy, potom by mohl host mít pocit, že v restauraci není ujasněn žádný koncept. Při konzumaci pokrmu nebyl u stolu ani jednou žádný z obsluhujících. Debaras po konzumaci proběhl bez problému, ale bohužel ani u této příležitosti neproběhla žádná nabídka od obsluhujících. Po konzumaci pokrmu by se měl obsluhující zeptat, zda hosté mají ještě nějaké přání a zda bylo vše v pořádku, což se nestalo.

Vlastní práce

53

Při platbě nebyl zaznamenán žádný problém. Vyúčtování proběhlo správně. Rozloučení s hostem proběhlo u stolu. Blok č. 2 – Provozovna Reklamní poutače na budově jsou jasně viditelné a protože je penzion umístěn u hlavní silnice ve městě je možnost, že si spotřebitelé restaurace všimnou vysoká. Hlavní silnice v blízkosti restaurace už není tak vhodná co se týče atraktivity místa. Ať už jde o hluk ze silnice či smog. Naproti restaurace se rozprostírá železnice a vedle restaurace je autobusové nádraží vzdálené přibližně tři sta metrů. Atraktivita místa a jeho okolí je tedy podprůměrné. Přístupy do provozovny jsou dva, oba vedou po schodech, proto je pro handicapované hosty velmi obtížný. Možnost parkování je přibližně pro deset aut. Z důvodu toho, že jde o penzion, zdá se být počet nedostatečný. V interiéru byly příjemné mikroklimatické podmínky i vůně. Stav vybavení uvnitř byl ucházející. Osvětlení bylo dostatečné. V restauraci nebylo jasně určeno, kde je kuřácká a nekuřácká část. Protože toto označení zcela chybělo byla restaurace označená jako kuřácká. Čistota a hygiena provozu byla podprůměrná. Ruce se hostovi lepily ke stolu, bylo zde také hodně prachu. Čistota toalet byla průměrná, ale přístup k nim byl složitý. Ženská toaleta byla ve stejném patře, ale muži měli toaletu opět po schodech. Z tohoto důvodu není penzion vhodný pro handicapované hosty. Další hodnocené faktory (hudební kulisa, vizuální kulisa, barevné řešené interiéru, design interiéru, dispoziční řešení) lze chápat velmi subjektivně a proto zde nebudou uvedeny. Blok č. 3 Jídelní a nápojový lístek Jídelní a nápojový lístek lze chápat jako mocný marketingový nástroj. V restauraci je to forma základní nabídky. A protože jde o služby, tak i pomocí úrovně a vzhledu jídelního a nápojového lístku se snaží host určit, jakou kvalitu asi může očekávat.

54

Vlastní práce

Správný sled jídelního lístku nebyl dodržen. Mezi náležitosti jídelního lístku jsou řazeny název provozovny, adresa, datum období platnosti, hmotnost masa nebo použitých surovin, cena za pokrm a jména odpovědných pracovníků. Téměř všechny náležitosti byly splněny, jen jména odpovědných pracovníků chyběla. Restaurace nabízí polední menu. Nabídka je velmi široká a restauraci chybí jasný ucelený koncept. Nabídka neobsahuje regionální speciality ani použití regionálních surovin. Podle názvu restaurace a designu jak interiéru, tak exteriéru byl měl být host schopen odhalit jaká nabídka asi bude v restauraci. V této restauraci však vůbec nekoresponduje nabídka z celkovým pojetím restaurace. Blok č. 4 – Produkt Vzhled inventáře je možno také chápat subjektivně, proto nebude hodnocen. Čistota inventáře byla bezvadná. Prezentace pokrmu na talíři byla pěkná. Teplota pokrmů byla velmi dobrá, ale nahřátí servírovaného inventáře asi neproběhlo. Kvalita a chuť pokrmu byla výborná. Ovšem velikost porce byla příliš velká. Pokud chce být podnik rentabilní, měl by zmenšit porce. Prvním kladem bude úspora nákladů, ale především budou hosté ochotni dokoupit si ještě i další nabízené produkty například dezert. 4.4.2

Jedovnice, restaurace Olšovec, FO

Blok č. 1 – Personál Počet zaměstnanců ve stravovacím zařízení na úseku obsluhy byla jedna žena. Vzhled personálu byl ucházející. Jednotný oděv personálu nelze posoudit, protože byla v restauraci jen jedna žena. Ale i přesto zřejmě jednotný oděv personálu nepoužívají. Personál byl velmi ochotný, slušný a vstřícný. Ani v této restauraci při příchodu do restaurace neproběhlo přivítání ani uvedení ke stolu. Po usazení přišla obsluhující během tří minut, menu bylo předloženo pouze položením na stůl. Během předložení menu proběhla objednávka nápojů, které byly předloženy asi za pět minut.

Vlastní práce

55

Způsob nabídky v restauračním zařízení byl pouze formou jídelního a nápojového lístku. Schopnosti osobního prodeje personálu byly opět nulové. Ani jednou nám nebylo doporučeno nebo nabídnuto nic z nabídky. Proto hodnotím v tomto ohledu obsluhu jako velmi pasivní. Způsob přijetí objednávky tedy proběhl pouze vyslechnutím požadavků. Při servisu pokrmů nebyla dodržena ani základní obsluha. Pokrmy byly společně s přílohou servírovány na jednom talíři, proto se jedná o základní formu jednoduché obsluhy. Při konzumaci pokrmu opět neproběhla kontrola stolu ani jednou. Debaras po konzumaci proběhl bez problému, ale bohužel ani u této příležitosti neproběhla žádná nabídka od obsluhující. Ani zde se obsluhující nedotázal, zda vše bylo v pořádku. Při platbě nebyl zaznamenán žádný problém. Vyúčtování bylo správné a rozloučení s hostem proběhlo u stolu. Blok č. 2 – Provozovna Reklamní poutače nejsou v denním světle moc viditelné. V noci je ale restaurace osvětlená a málokdo ji přehlédne. V letních měsících zase zaujme kolemjdoucí zahrádka s venkovním posezením. Atraktivita místa je průměrná. Restaurace se nachází v blízkosti rybníku Olšovec a je umístěna na náměstí obce. V blízkosti je také hlavní silnice. Atraktivita místa je průměrná. Přístup do provozovny je bezbariérový, vhodný tedy i pro handicapované hosty. K dispozici je přibližně šest parkovacích míst. Mikroklimatické podmínky i vůně byly příjemné. Stav vybavení uvnitř byl ucházející. Osvětlení bylo dostatečné. Kuřácká a nekuřácká část jsou odděleny. Čistota a hygiena provozu byla dobrá. Čistota toalet byla průměrná. Blok č. 3 Jídelní a nápojový lístek Správný sled jídelního lístku nebyl dodržen. Náležitosti jídelního lístku nebyly dodrženy všechny, chybělo datum období platnosti a také jména odpovědných pracovníků. Restaurace nabízí polední menu. Vzhled i stav jídelní-

56

Vlastní práce

ho a nápojového lístku byl špatný. V menu bylo také vloženo mnoho různých nabídek, některé z nich již neplatí. Dokonce bylo v menu přeškrtnuto několik pokrmů s poznámkou, že již v nabídce nejsou. Přesto, že je nabídka i v této restauraci velmi široká, je poměrně originální a shoduje se s celkovým konceptem restaurace. Jako velký klad je hodnoceno zařazení regionálních specialit do menu. Blok č. 4 – Produkt Čistota inventáře byla uspokojivá. Prezentace pokrmu na talíři byla pěkná. Teplota pokrmů byla velmi dobrá, ale nahřátí servírovaného inventáře zřejmě neproběhlo. Kvalita a chuť pokrmu byla výborná. Opět je zde problémem velikost porce. Porce, které jsou v provozu nabízeny jsou příliš velké. Do čaje bylo bez jakéhokoliv dotazu nasypáno sušené ovoce, aniž by byla o tomto faktu zmínka v menu. Host by měl dostat to co si objednal. 4.4.3

Petrovice, penzion U Hraběnky, obchodní společnost (s.r.o.)

Blok č. 1 – Personál Počet zaměstnanců ve stravovacím zařízení na úseku obsluhy byl jeden muž. Vzhled personálu byl dobrý. Jednotný oděv personálu vzhledem k počtu zaměstnanců na úseku obsluhy nešlo rozpoznat, ale zřejmě zde tuto formu firemní kultury nepoužívají. Personál byl velmi ochotný, slušný, vstřícný a především komunikativní. Při příchodu do restaurace opět neproběhlo žádné přivítání. Uvedení hosta ke stolu také neproběhlo. Po usazení přišel obsluhující během asi pěti minut, menu bylo předloženo otevřením a předložením přímo do rukou hosta. Během předložení menu proběhla také objednávka nápojů, které byly předloženy do 5 minut od objednání. Způsob nabídky v restauračním zařízení byl pouze formou jídelního a nápojového lístku. Jako jediný obsluhující ze všech navštívených provozoven byl schopen osobního prodeje a ústní nabídky přímo u stolu hosta. Číšník byl dobře seznámen s nabízeným sortimentem, a tak byl schopen na-

Vlastní práce

57

bídnout a doporučit jak pokrmy, tak i nápoje. Obsluhu tedy v této restauraci hodnotím jako velmi aktivní a komunikativní. Při servisu pokrmů nebyla ani zde dodržena základní obsluha. Byla zvolena jednoduchá obsluha a její základní forma. I při konzumaci pokrmu přišel obsluhující s dotazem, zda je vše v pořádku a zda může ještě cokoliv nabídnout. Debaras po konzumaci proběhl bez problému a i v tuto chvíli se obsluhující ptal, zda si host něco přeje, například kávu či dezert. Při platbě nebyl zaznamenán žádný problém. Vyúčtování proběhlo správně. Rozloučení s hostem proběhlo u stolu a potom také při odchodu z restaurace. Blok č. 2 – Provozovna Jelikož je restaurace umístěna v obci na méně frekventovaném místě jsou v obci umístěny směrovky u hlavní silnice. Dokonce je pět kilometrů před obcí, kde se nachází restaurace, umístěn billboard. Penzion se nachází v klidné části obce. Naproti penzionu je dětské hřiště a výhled do zeleně. Přístup do provozovny je výborný. Je možné využít přibližně 12 parkovacích míst, což je poměrně málo míst, jelikož se jedná o penzion. V interiéru byly příjemné mikroklimatické podmínky i vůně. Stav vybavení uvnitř byl ucházející, jen židle byly horší kvality. Osvětlení bylo dostatečné. V restauraci bylo jasně označeno, kde je kuřácká a nekuřácká část. Čistota a hygiena provozu byla průměrná. Čistota toalet byla také průměrná, nedostatkem ale byla extrémně nízká telptota. Blok č. 3 Jídelní a nápojový lístek Sled pokrmů byl až na pár drobností v pořádku. Naopak téměř žádné náležitosti jídelního a nápojového lístku splněny nebyly. Restaurace nabízí i polední menu. Nabídka této restaurace je také velmi široká. Zdá se, že restaurace nabízí některé regionální speciality, ale většinou jde jen o regionální názvy.

58

Vlastní práce

Nabídka ani zde není příliš originální, ale shoduje se s vizuálním konceptem restaurace. Blok č. 4 – Produkt Čistota inventáře nebyla stoprocentní. Prezentace pokrmu na talíři byla pěkná. Teplota pokrmů byla velmi dobrá, nahřátí talířů při servisu nebylo. Kvalita a chuť pokrmu byla výborná. I zde byla velikost porce tak velká, že už si většina hostů zřejmě nic neobjedná. 4.4.4

Sloup, penzion Stará škola, obchodní společnost (a.s.)

Blok č. 1 – Personál Počet zaměstnanců ve stravovacím zařízení na úseku obsluhy byla jedna žena. Vzhled personálu byl dobrý. Jednotný oděv personálu zřejmě v restauraci nevyužíval. Personál byl velmi ochotný, slušný i vstřícný. Je ale nutno zdůraznit, že byl velmi nekomunikativní. Při příchodu do restaurace proběhlo řádné přivítání. Uvedení hosta ke stolu už ale neproběhlo. Po usazení přišel obsluhující okamžitě. Menu předložil hostovi přímo do rukou. Během předložení menu proběhla objednávka nápojů. Ty potom byly servírovány během 8 minut. Způsob nabídky v restauračním zařízení byl pouze formou jídelního a nápojového lístku. Schopnosti osobního prodeje personálu byly podprůměrné. Ani jednou nám nebylo nic doporučeno ani nabídnuto. Proto hodnotím v tomto ohledu obsluhu jako velmi pasivní. Při servisu pokrmů nebyla dodržena ani základní obsluha. I tato restaurace využívala formu jednoduché obsluhy a základní formy. Při konzumaci pokrmu nebyla u stolu obsluha po celou dobu. Debaras již neproběhl bezproblémově, jelikož obsluhující začala stěhovat nábytek a od té chvíle si hosta nikdo nevšiml. Dokonce v restauraci přibližně 10 minut nebyl žádný zaměstnanec. Po příchodu obsluhy zpět do restaurace proběhlo vyúčtování, které bylo bez problému. Rozloučení s hostem proběhlo u stolu.

Vlastní práce

59

Blok č. 2 – Provozovna Reklamní poutače na budově jsou jasně viditelné. I tato restaurace je v blízkosti hlavní silnice. Kousek od restaurace je kostel a provozovna je situována přímo na náměstí v obci. Místo je i přesto, že je u silnice poměrně klidné. Přístup do restaurace vede po schodech, proto je pro handicapované hosty obtížný. Možnost parkování je přibližně pro deset aut. Z důvodu toho, že se opět jedná o penzion je počet míst nízký. V interiéru byly příjemné mikroklimatické podmínky i vůně. Stav vybavení uvnitř byl dobrý. Osvětlení bylo dostatečné. Kuřácká a nekuřácká část byla jasně vyznačena. Čistota a hygiena provozu byla výborná. Čistota toalet byla také výborná. Blok č. 3 Jídelní a nápojový lístek Správný sled jídelního lístku byl dodržen bez výhrad. Při posuzování náležitostí předloženého menu nebyly uvedeny adresa, název provozovny ani datum období platnosti. I tato restaurace nabízí polední menu. Nabídka je dosti široká, ale přesto je originální a obsahuje regionální speciality. Koncept nabízených pokrmů se nezdá být v úplné harmonii s vizuálním konceptem provozovny. Blok č. 4 – Produkt Čistota inventáře byla podprůměrná. Na servírovaném pokrmu se totiž objevil zbytek suroviny, který nebyl komponentem pokrmu. Prezentace pokrmu na talíři byla průměrná. Teplota pokrmů byla velmi dobrá, dokonce i servírovaný inventář byl nahřátý. Kvalita a chuť pokrmu byla dobrá. Porce hlavního jídla byla přiměřená, ale velikost porce polévky byla příliš velká.

60

Vlastní práce

Mystery shopping – shrnutí Tab. 6

Mystery shopping - shrnutí

Blansko

Jedovnice

Petrovice

Sloup

2

1

1

1

Chování

dobré

dobré

výborné

výborné

Přivítání

žádné

žádné

žádné

dobré

průměrný

průměrný

dobrý

dobrý

ne

ne

ano

ne

Vyúčtování

správné

správné

správné

správné

Rozloučení

při platbě

při platbě

při platbě

při platbě

Způsob nabídky

JL aNL, vína

JL a NL

JL a NL

JL a NL

Atraktivita místa

podprůměrná

průměrná

výborná

dobrá

Přístup do provozu

podprůměrný

výborný

výborný

podprůměrný

příjemné

příjemné

příjemné

příjemné

dostačující

dostačující

dostačující

dostačující

podprůměrná

průměrná

dobrá

výborná

Stav vybavení

průměrné

průměrné

podprůměrné

průměrné

Sled JL a NL

špatný

špatný

špatný

správný

Náležitosti JL a NL

vyhovující

nevyhovující

nevyhovující

vyhovující

Originalita nabídky

ne

ano

ne

Ano

Produkt – inventář Kvalita a chuť pokrmu Velikost porce

čistý

čistý

čistý

špinavý

výborná

dobrá

výborná

dobrá

příliš velká

příliš velká

příliš velká

přiměřená

Počet zaměstnanců

Vzhled personálu Osobní prodej

Mikroklimatické podmínky Osvětlení Čistota a hygiena


4.5 Nabídka služeb v oblasti gastronomie a společného stravování Pro zmapování nabídky v destinaci bylo, mimo metodu mystery shopping, také využito internetu a prezentace restaurací na něm. Podle DSO Morav-

Vlastní práce

61

ský kras a jeho plánu rozvoje v destinaci působí přibližně 40 restaurací a pohostinství. Do tohoto počtu se řadí ale pouze subjekty, které provozují svoji činnost v rámci působnosti DSO Moravský kras. Územní působnost tohoto sdružení však zahrnuje obce, které jsou, díky koncentraci atraktivit, nejfrekventovanějšími místy v destinaci. Restaurace jsou svojí cenovou relací na stejné úrovni. Ať se jedná o čtyřhvězdičkový hotel či obyčejnou restauraci. Cenová relace příliš nekolísá a má spíše vyrovnaný charakter. Cena hlavního jídla se tedy pohybuje ve většině provozoven mezi 90-150 korunami. Většina provozů má velmi podobnou až totožnou nabídku pokrmů. Když restaurace nabízí regionální specialitu je to především punkevní pstruh, druhou regionální specialitou jsou takzvané špécle. V některých restauracích je jako regionální produkt také nabízeno pivo Černá hora a další nealkoholické nápoje od stejného producenta.

4.6 Doporučení pro podnikatelské subjekty Primárně důležité je pro podnikatelské subjekty v oblasti gastronomie a společného stravování v destinaci sledovat státní iniciativy. Konkrétně iniciativy ministerstva pro místní rozvoj v rámci cestovního ruchu. Sledovat vývoj a rozvoj projektů, které realizuje ministerstvo a snažit se do nich zapojit nebo se podle nich řídit. Například zapojit se do programu Czech Specials a na základě certifikace potom propagovat provozovnu. Jako nástroj propagace a ukazatele úrovně kvality lze také využít asociace hotelů a restaurací ČR a jako její člen si vytvořit konkurenční výhodu. Z hlediska destinačního managementu je potom pro provozovatele výhodné spolupracovat s některým sdružením, které v destinaci působí. Například při spolupráci s místní akční skupinou Moravský kras. Při splnění podmínek (úroveň kvality, ochrana životního prostředí), je možné využít značky tohoto sdružení: Moravský kras – regionální produkt®. Nebo zahájit spolupráci s některým producentů potravin, který využívá tohoto označení

62

Vlastní práce

a jeho potravinu potom využít jako komponent pokrmu, či samostatně. Je důležité tuto potravinu a její využití také náležitě propagovat. Z dotazníkového šetření plyne, že se majitelé stravovacích zařízení musí připravit především na sezónní měsíce, jako nejvíce zátěžové období. Je nutné přijmout pracovní sílu jak do úseku obsluhy, tak i do výrobního úseku. Jelikož se nejvíce turistů rozhodlo pro návštěvu destinace kvůli přírodním památkám je důležité, aby využili možnosti propagace v jejich okolí. Je také důležité spravovat svoje webové stránky, protože 23 % dotázaných se rozhoduje o návštěvě restaurace právě pomocí internetu. Majitelé také musí investovat nemalé finanční prostředky do vzhledu restaurace, protože je to nejvýznamnější faktor, podle kterého se spotřebitelé rozhodují o návštěvě. Aby byli hosté spokojeni a vrátili se do téhož provozu je nutné poskytnout jim bezchybnou službu a dostatečnou péči. Kvalitní a chutný pokrm je nejdůležitější, ale stejnou hladinu důležitosti má také čistota a hygiena. Nabídka restaurace je dalším rozhodujícím kritériem. Je žádoucí, aby byla nabídka v harmonii s celkovým konceptem restaurace. Kladení důrazu na personál a především na pracovníky první linie může mít také za výsledek úspěch v konkurenčním boji. Regionální kuchyně a regionální suroviny jako součásti pokrmu jsou nejvíce žádané mezi dotazovanými, proto je jejich zařazení do nabídky nezbytné. Lze vytvořit nebo si vybrat takové regionální speciality, aby byly opět v souladu s celkovým pojetím provozu. Na základě mystery shoppingu bylo jako nejkritičtější vyhodnoceno přivítání hosta a komunikace s ním. Je potřeba proškolit zaměstnance v tomto ohledu. Dalším důležitým bodem je schopnost personálu osobního prodeje. Je nevyhnutelně nutné, aby byli zaměstnanci schopni hostům nabídnout nebo doporučit cokoliv z nabídky. Hosté mají potom nejen pocit, že je o ně v restauraci zájem a poskytována péče, ale také je to pro ně impuls, že personál má dobré znalosti o nabízeném sortimentu, a proto nabudou dojmu, že jsou poskytované služby kvalitní. Také je nutno vybrat si ta-

Vlastní práce

63

kový personál, který má alespoň minimální vzdělání v oboru nebo alespoň praxi v oboru. Jídelní a nápojový lístek jako marketingový nástroj. Jde v podstatě o vizitku provozu. Především vnější stránka nabídkového lístku by tedy měla být reprezentativní. Jde o velikost a formát, jeho logickou stavbu, přehlednost a také srozumitelné názvy pokrmů. Zda je sled lístku správný většinou pozná pouze odborná veřejnost, ale měl by se i tak dodržovat, stejně tak jako by měly být uvedeny všechny náležitosti. Je to prostředek nabídky pro hosta a ve všech nabízených restauracích to byl jediný způsob nabídky. Mimo tuto formu nabídky by se mohli provozovatelé zaměřit i na jiné formy nabídky. Například na nabídkových vozících, nabídku z mís, talířů či plat u stolu hosta, různé vitríny či nabídkové stoly. Co se týče produktu je opět velmi významná čistota inventáře ať už jde o nápoje či pokrmy. Je dobré proškolit zaměstnance výrobního úseku o nových trendech, technologických postupech či prezentaci pokrmu. Velikosti porcí by neměli být tak velké, aby měli hosté ještě chuť doobjednat si další výrobky. Segmentace trhu také podléhá konceptu restaurace. Je nutné, aby si podnikatelé ujasnili o které zákazníky mají zájem. Do jaké příjmové kategorie spadají, zda chtějí ve své provozovně přivítat rodiny s dětmi nebo samostatné páry. Zda je jejich restaurace určena pro každodenní návštěvu nebo jen pro výjimečné události a podobně. Je tedy žádoucí vymodelovat si několik segmentů na které se budou snažit podnikatelé zacílit a tím si také určí pozici na trhu gastronomie.

64

Diskuze

5 Diskuze Zásadní částí práce bylo terénní šetření pomocí osobního dotazování v destinaci Moravský kras. Výsledky tohoto šetření by měly být použity jako podpora podnikání v oblasti cestovního ruchu a to hlavně gastronomie a společného stravování v destinaci. Proto se dotazníkové šetření zaměřovalo především na analýzu faktorů, které ovlivňují přímé účastníky cestovního ruchu. Šlo nejen o to zjistit které faktory účastníky ovlivňují, ale také do jaké míry mohou ovlivnit jejich nákupní rozhodování. Hlavním kritériem při výběru respondentů bylo to, že nemají trvalé bydliště v destinaci. Dalším rysem respondentů bylo, že navštívili stravovací zařízení přímo v destinaci. Z důvodu nízkého počtu respondentů však byly vyhodnoceny i odpovědi u dotazníků, kde dotazovaný nevyužil služeb stravovacího zařízení přímo v destinaci. Jelikož ale není dotazníkové šetření zaměřeno přímo na to, jaký má turista názor na nějakou určitou provozovnu v destinaci, není to příliš velký nedostatek. Dotazníku se zúčastnilo celkem 122 respondentů, což není rozsáhlý vzorek. Většina turistů se dotazování nechtělo zúčastnit. Hlavním důvodem byl zřejmě jeho rozsah. Mnoho dotazovaných se nechtělo na místě zdržet déle jak 5 minut. Chybu tedy shledávám v rozsahu dotazníku. Některé otázky byly v rámci zkoumání bezpředmětné. Proto je nutné řádně si stanovit primární cíl, kterého chceme pomocí dotazníku dosáhnout a všechny otázky mu musí zcela podléhat, aby měl dotazník co nejlepší vypovídací hodnotu. Jedním z dílčích cílů práce bylo také zmapovat současnou nabídku v rámci gastronomie a veřejného stravování v destinaci. Nabídka byla zmapována pouze pomocí metody mystery shopping a internetu, kde také nemusí být uvedeny všechny stravovací zařízení. Na internetu jsem nalezla pouze jeden dokument pro zhodnocení a zmapování nabídky a tím je strategický plán rozvoje spolku Moravský kras. Tento plán byl vytvořen v roce 2006 a údaje o obchodu a službách v jednotlivých obcích jsou dokonce z roku 1999. Data jsou tedy velmi zastaralé a nelze je považovat za zcela relevantní. Všechna statistická data

Diskuze

65

v rámci cestovního ruchu a to především gastronomie jsou neaktuální a nedá se tedy s nimi pracovat a dále je analyzovat. V rámci cestovního ruchu se většinou statistická data věnují ubytování a ubytovacím kapacitám a jsou zpracována pro celou českou republiku, málokdy pro kraje.

66

Závěr

6 Závěr Hlavním záměrem práce bylo zjistit a zhodnotit hladinu významnosti u činitelů, které mohou ovlivnit chování spotřebitelů při návštěvě stravovacích zařízení a také určit, které faktory hrají roli v rozhodovacím procesu spotřebitelů. Další částí práce potom bylo zmapovat stávající nabídku v destinaci a také zjistit jaké projekty jsou v rámci státu prováděny v oblasti gastronomie a veřejného stravování. Na základě průzkumu trhu a státních intervencí a iniciativ potom bylo vytvořeno několik doporučení pro podnikatelské subjekty působící v oblasti. Pro primární cíl práce byl proveden průzkum trhu pomocí osobního dotazování přímo v destinaci. Dotazníkového šetření se zúčastnilo celkem 122 respondentů. Dotazovaní probíhalo u hlavních turistických poutačů v oblasti. Výsledky šetření poodhalují co ovlivňuje zákazníky při nákupním rozhodování a chování. Hlavním kritériem při výběru stravovacího zařízení se stal jeho vzhled, protože tuto možnost zvolilo 70 % dotázaných. Jako další priority byly vyhodnoceny doporučení přátel, propagace v blízkosti, vzdálenost od navštívené atraktivity a další. Při analýze faktorů, které nejvíce ovlivní ponákupní chování, a to zejména loajalitu vůči provozu či jeho odmítnutí, ovlivní konzumenty nejvíce vlastnosti hmotného produktu, dále čistota a hygiena, nabídka podniku a také personál. V rámci materiálního prostředí, co by prvku rozšířeného marketingového mixu služeb, byly jako jeho nejdůležitější prvky určeny hygiena v celém provozu, parkovací místa, mikroklimatické podmínky, oddělená kuřácká a nekuřácká část, dále design provozu, barevné řešení provozu apod. Pomocí dotazování bylo také určeno období návštěv destinace, doba setrvání v destinaci, důvod návštěvy destinace, zhodnocení produktu a kvality poskytovaných služeb v destinaci a také preference spotřebitelů v oblasti gastronomie. Na základě těchto poznatků bylo potom vytvořeno doporučení pro soukromý sektor. Pomocí metody mystery shopping a internetu byla zmapována stávající nabídka v destinaci. Do fingovaného nákupu byly zahrnuty a zhodnoceny 4 provo-

Závěr

67

zovny působící v oblasti, kde se cenová relace hlavního jídla pohybovala mezi 90-150 korunami a 150-200 korunami. Záznamový arch byl rozdělen do čtyř bloků: personál, provozovna, jídelní a nápojový lístek a produkt. Všechny provozy byly na podobné kvalitativní úrovni. Nabídka byla ve všech provozech obdobná. Podprůměrně byly vyhodnoceny schopnosti a dovednosti zaměstnanců především v oblasti osobního prodeje a přivítání hostů. Stav vybavení provozoven a další prvky materiálního prostředí byly průměrné. Jídelní a nápojový lístek byl téměř ve všech provozech využit jako jediná forma nabídky. Menu je také možné chápat jako marketingový nástroj a pro zákazníky je to také, vzhledem k nehmotnému charakteru služeb, prvek hodnocení jejich kvality. Proto je nutné, aby splňoval všechny náležitosti a byl dostatečně reprezentativní. Produkt je faktor, který dle dotazníkového šetření nejvíce ovlivňuje ponákupní chování. Ve všech provozech byl z hlediska kvality v pořádku. Velikost porce však byla vyhodnocena jako velmi velká. Chce-li být podnik rentabilní, měl by podávat takové velikosti porcí, aby byl zákazník ochoten si ještě dokoupit další produkty. Projekty standardizace kvality ze strany státu mohou být motivací a možností získání konkurenční výhody pro podnikatele. Velký význam shledávám v národním systému kvality. Pokud tento projekt dostojí všem svým cílům, mohl by se stát zastřešujícím materiálem pro ostatní programy v oblasti gastronomie v ČR. Doporučení pro podnikatele plyne tedy ze soustředění se na výše uvedené faktory a také na symbiózu všech činitelů, které působí v rámci podniku. Je to důležité především z pohledu firemní identity. Pokud se podnikatelům podaří mít veškeré prvky v souladu a mít jasný koncept mají tak vyšší pravděpodobnost úspěchu na trhu, protože budou v očích veřejnosti vnímáni jako silná a konkurenceschopná jednotka.

68

Literatura

7 Literatura 7.1

Knižní zdroje

BEDRNOVÁ, E.; NOVÝ, I. Psychologie a sociologie řízení. Praha : Management Press, 2007. 798 s. ISBN 978-80-7261-169-0 CLEMENTE, M. N. Slovník marketingu. Brno : Computer Press, 2004. 378 s. ISBN 80-251-0228-9 FIALA, P. Teorie rozhodování. Ústí nad Labem : Univerzita J. E. Turkyně, 1999. 214 s. ISBN 80-7044-237-9 FORET, M. Marketing pro začátečníky. Brno : Computer Press, 2008. 152 s. ISBN 2-1201-295 FORET, M. Marketingová komunikace. Brno : Computer Press, 2011. 486 s. ISBN 978-80-251-3432-0 FORET, M.; PROCHÁZKA, P.; URBÁNEK, T. Marketing : základy a principy. Brno : Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6 FORET, M.; TURČÍNKOVÁ, J. Cestovní ruch. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2005. 106 s. ISBN 80-7157-838-X HLADKÁ, J. Technika cestovního ruchu. Praha : Grada, 1997. 161 s. ISBN 807167-476-2 HOLEŠINSKÁ, A. Destinační management, aneb, Jak řídit turistickou destinaci. Brno : Masarykova univerzita, 2007. 146 s. ISBN 978-80-210-4500-2 HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada, 2003. 486 s. Expert. ISBN 80-247-0202-9. INDROVÁ, J.; A KOL. Cestovní ruch: (základy). Praha : Oeconomica, 2009. 122s. ISBN 978-80-245-1569-4 JANEČKOVÁ, L.; VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. Praha : Grada, 2000. 179 s. ISBN: 80-7169-995-0

Literatura

69

KINCL, J.; A KOL. Marketing podle trhů. Praha : Alfa Publishing, 2004. 172 s. ISBN 80-86851-02-8 KIRÁĽOVÁ, A. Marketing destinace cestovního ruchu. Praha : Ekopress, 2003. 173 s. ISBN 80-86119-56-4 KOTLER, P. Moderní marketing : 4. evropské vydání. Praha : Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2 MORRISON, A. M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha : Victoria Publishing, 1995. 523 s. ISBN 80-85605-90-2 PÁSKOVÁ, M; ZELENKA, J. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha : Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002. 448 s. RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch: Soubor studijních materiálů. Ostrava: Key publishing s.r.o., 2009. 187 s. ISBN 978-80-7418-028-6. RYGLOVÁ, K.; BURIAN, M.; VAJČNEROVÁ I. Cestovní ruch - podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha : Grada, 2011. 213 s. ISBN 978-80247-4039-3 STEJSKALOVÁ, D; HORÁKOVÁ, I.; ŠKAPOVÁ, H. Strategie firemní komunikace. Praha : Management Press, 2008. 254 s. ISBN 978-80-7261-178-2 TURČÍNKOVÁ, J.; STEJSKAL, L.; STÁVKOVÁ, J. Chování a rozhodování spotřebitele. Brno : MSD, 2007. 102 s. ISBN 978-80-7392-013-5 VAJČNEROVÁ, I. Destinační management. Brno : Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2009. 68 s. ISBN 978-80-7375-333-7 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb : efektivně a moderně. Praha : Grada, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9 VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. Image a firemní identita. Praha : Grada, 2009. 190 s. ISBN 978-80-247-2790-5 ZIMÁKOVÁ, B. Food & beverage management. Praha : Vysoká škola hotelová v Praze, 2009. 145 s. ISBN 978-80-86578-74-3

70

Literatura

7.2 Internetové zdroje Asociace hotelů a restaurací České republiky [online]. c2010 [cit. 2011-12-06]. Představení. Dostupné z WWW: Asociace hotelů a restaurací České republiky [online]. c2010 [cit. 2011-12-06]. Členové. Dostupné z WWW: DSO Moravský kras [online]. c2006 [cit. 2011-11-28]. Informace o svazku. Dostupné z WWW: . CHKO Moravský kras [online]. c2011 [cit. 2011-11-04]. Mapa CHKO Moravský kras.

Dostupné

z WWW:

MAS Moravský kras [online]. c2008 [cit. 2011-11-28]. Logo sdružení. Dostupné z

WWW:

kras/zakladni-udaje/logo-sdruzeni/>. MAS Moravský kras [online]. c2008 [cit. 2011-11-28]. Orgány sdružení. Dostupné z WWW: < http://www.mas-moravsky-kras.cz/mistni-akcniskupina/organy-sdruzeni/>. MAS Moravský kras [online]. c2008 [cit. 2011-11-28]. Mikroregiony. Dostupné z WWW:

<

http://www.mas-moravsky-kras.cz/mistni-akcni-

skupina/mikroregiony/>. MAS Moravský kras [online]. c2008 [cit. 2011-11-29]. Mapa území. Dostupné z WWW:

<

http://www.mas-moravsky-kras.cz/mistni-akcni-

skupina/zakladni-udaje/mapa-uzemi-/> MAS Moravský kras [online]. c2008 [cit. 2011-11-26]. Abecední seznam obcí. Dostupné

z

WWW:

<

http://www.mas-moravsky-

kras.cz/create_file.php?id=38> Ministerstvo pro místní rozvoj [online]. c2010 [cit. 2011-12-03] Cestovní ruch. Dostupné z WWW: < http://www.mmr.cz/Cestovni-ruch>

Literatura

71

Ministerstvo pro místní rozvoj [online]. c2010 [cit. 2011-12-03] Cestovní ruch. Dostupné

z

WWW<

http://www.mmr.cz/Cestovni-ruch/Informace-

Udalosti/Narodni-system-kvality-sluzeb> Ministerstvo pro místní rozvoj [online]. c2010 [cit. 2011-12-04] Průzkum potřeb zákazníků

pro

sektor

gastronomie.

Dostupné

z WWW:

Ministerstvo pro místní rozvoj [online]. c2010 [cit. 2011-12-04] Analýza kvality služeb

pro

sektor

gastronomie

a

cateringu.

Dostupné

z WWW:

Národní politika kvality [online]. c2005 [cit. 2011-12-04]. Úvodní informace. Dostupné z WWW: Národní politika kvality [online]. c2005 [cit. 2011-12-04]. Zásady národní politiky

jakosti.

Dostupné

z

WWW:

Národní politika kvality [online]. c2005 [cit. 2011-12-04]. Strategie národní politiky

jakosti.

Dostupné

z WWW:

Společnost pro Moravský kras [online]. c2009 [cit. 2011-12-07]. O firmě. Dostupné z WWW: Ochutnejte Českou republiku : Czech Specials [online]. c2009 [cit. 2011-12-04] Představení

projektu.

Dostupné

z WWW:

72

Literatura

Přílohy

Gastronomie jako prvek rozvoje cestovního ruchu v destinaci Moravský kras

Recommend Documents