Manuál rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji

Manuál rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji ZKRÁCENÁ VERZE

Verze: květen 2007

Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

Úvod (str. 7 - 12) Studie mapuje oblasti cestovního ruchu v Jihočeském kraji, přináší informace o spokojenosti návštěvníků kraje, o jejich preferencích a poptávce po možnostech trávení volného času. Studie se také zaměřuje na experty a pracovníky v cestovním ruchu, kteří tvoří vědomostní základnu pro rozvoj turistiky v kraji. Jedním z hlavních záměrů studie je přinést na základě podrobné analýzy návrh marketingového mixu, který se zaměří na perspektivní turistické segmenty a odhalí potenciál kraje a možnosti rozvoje cestovního ruchu do budoucna. Studie klade důraz na stávající celoevropské a celosvětové trendy, které se promítají také do charakteru cestovního ruchu v Jihočeském kraji. Studie má napomoci všem složkám destinačního managementu Jihočeského kraje k zefektivnění činnosti a přispět k vzájemné koordinaci při organizaci cestovního ruchu na všech úrovních.

Společnou snahou všech zainteresovaných subjektů je posílit image jižních Čech jako přívětivého regionu, kde jsou turisté vítáni po celý rok a kde je čeká jak spousta příjemných chvil strávených relaxací, tak nové zážitky spojené s poznáváním regionu, jeho přírodních krás, historie a tradic a aktivními možnostmi odpočinku.

Cíle projektu Hlavním cílem projektu je analýza současného stavu sektoru a návrh ucelené marketingové koncepce cestovního ruchu v Jihočeském kraji, tzv. „Manuál rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji“. Součásti projektu a jeho dílčí cíle lze stručně charakterizovat jako snahu: • získat představu o situaci v tržním segmentu cestovního ruchu v kraji, • zmapovat stávající a potenciální poptávku v oblasti cestovního ruchu v kraji, • definovat perspektivní turistické segmenty pro rozvoj cestovního ruchu v kraji, • navrhnout účinný marketingový mix, o navrhnout centrální a specifické prvky marketingového mixu, o navrhnout způsob komunikace s cílovými skupinami, o nastínit přeshraniční aspekty marketingového mixu, možnosti partnerských programů, o připravit podklady pro představu o ekonomických aspektech marketingového mixu, • na základě předchozích kroků stanovit hlavní úkoly v krátkodobém a střednědobém horizontu.

Manuál rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji - zkrácená verze

Marketingový mix je navržen tak, aby napomohl k upevnění a rozvoji pozice kraje v rámci České republiky, která je dána unikátními přirodními a historickými podmínkami. Cílem je nejen zvýšit návštěvnost kraje, ale přilákat do destinace především perspektivní klienty. Zvláštní pozornost je ve studii věnována stávajícím a potenciálním zahraničním návštěvníkům kraje. Marketingový mix předpokládá následnou revizi turistické nabídky a přípravu nových turistických balíčků a především cílenou marketingovou komunikaci.

2

Metodika projektu Projekt „Manuál rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji“ je tvořen několika vzájemně propojenými částmi, které lze rozdělit do dvou celků - části analytické a části návrhové. Analytická část je soustředěna do kapitol 2, 3, 4 a částečně 5, návrhová část do kapitol zbývajících.

V souladu se zadáním probíhal celý projekt celoročně, v období květen 2006 - květen 2007. Záměrem dlouhodobého časového rozložení bylo zachycení sezónních vlivů na turistickou poptávku v kraji a promítnutí zjištěných skutečností do finální studie.


Při zpracovávání studie byla využita řada metodických postupů, jako např.: - sekundární analýza dostupných dokumentů týkajících se rozvoje a cestovního ruchu v Jihočeském kraji a rozbory statistických ukazatelů a dalších informací o regionu, - marketingový výzkum návštěvníků regionu rozložený do všech čtyř ročních období, v jehož rámci bylo osloveno více než 2000 návštěvníků kraje, - hloubkové rozhovory s podnikateli a odborníky pracujícími v cestovním ruchu, s pracovníky institucionální a komunální sféry (krajské či subregionální) a veřejného sektoru, kteří se touto oblastí zabývají, - expertní analýza a syntéza informací z předchozích kapitol, - optimalizace marketingového mixu, - analýza ekonomických aspektů marketingového mixu, která vychází z vlastního šetření cenové nákladovosti stěžejních komponentů marketingového mixu (tzv. mystery shopping).

3

Cestovní ruch v Jihočeském kraji (str. 13 - 43)

Pozice cestovního ruchu v Jihočeském kraji v celorepublikovém kontextu a zasazení do středoevropského rámce Stručná charakteristika Jihočeského kraje Rozloha:

10 057 km2 (12,8 % rozlohy celé České republiky)

Nejvyšší bod:

šumavský vrchol Plechý (1 378 m)

Nejnižší místo:

hladina Orlické přehrady v okrese Písek

Počet obyvatel:

625 tis.

Jihočeský kraj je příhraničním regionem, část jeho obvodu tvoří hranice s Rakouskem a Německem v celkové délce 323 km. Kraj sousedí s Plzeňským, Středočeským a Jihomoravským krajem a Krajem Vysočina.

Cestovní ruch v Jihočeském kraji Rozvoj cestovního ruchu je hlavním strategickým aspektem zvýšení prosperity kraje. Strategická vize* charakterizuje Jihočeský kraj jako „Region využívající potenciálu významné geografické polohy, zachovalého přírodního bohatství, historických a kulturních památek, tradice místního folklóru, lidových řemesel a lázeňství k vytvoření prostředí atraktivního pro zahraniční i české návštěvníky, vhodného pro sportovní aktivity, aktivní odpočinek, kulturní vyžití a vzdělávací akce, co nejvíce otevřený všestranné spolupráci se zahraničím, se sousedními regiony a integrovaný do evropských struktur.“ Pozice cestovního ruchu v Jihočeském kraji víceméně odpovídá výše uvedenému vymezení, význam sektoru cestovního ruchu je pro ekonomiku Jihočeského kraje vyšší než v ostatních částech České republiky. Cestovní ruch zaměstnává v České republice 4 % práceschopných obyvatel, v Jihočeském kraji je tento podíl vyšší, statistiky hovoří až o dvojnásobku, tj. 68 % (přibližně 70 tisíc obyvatel kraje). Tento údaj srovnatelný se sousedním Rakouskem, kde cestovní ruch zaměstnává 6,5 % práceschopných obyvatel. *

Program rozvoje územního obvodu Jihočeského Kraje, str. 263


V rámci střední Evropy a potažmo i Evropské Unie představují jižní Čechy nadprůměrně aktivní a dynamický region. Příhraniční charakter kraje poskytuje možnosti přeshraniční spolupráce se zeměmi EU v oblasti poskytování služeb spojených s cestovním ruchem. Možnosti kraje v oblasti cestovního ruchu jsou oproti jiným regionům v ČR nadstandardní a jsou dlouhodobě využívány, což řadí celý Jihočeský kraj k turisticky atraktivním oblastem České republiky. Pozice příhraničního regionu v minulosti přispěla k udržení zachovalé přírody. V kraji najdeme rozsáhlé vodní plochy vyhledávané k rekreaci a odpočinku. Na území kraje se nachází celá řada historických památek a také kulturní památky zapsané na seznamu UNESCO.

4

Cestovní ruch je v Jihočeském kraji rozvíjen dlouhodobě, již před rokem 1989 byl Jihočeský kraj oblíbenou destinací turistů. Tento fakt odlišuje region od jiných částí České republiky a vytváří výhodu asociace kraje s „dovolenou“. Jihočeský kraj disponuje, na rozdíl od jiných regionů, pestrou skladbou turistických atraktivit, rekreačními rybníky počínaje a vysokou koncentrací historických památek konče. Výhodou kraje jsou tedy svým způsobem již hotové produkty, které musí jiné regiony teprve vytvářet.Výhodou Jihočeského kraje je i jeho poloha na hlavních transevropských turistických trasách (EuroVelo7 pro cyklisty, pěší trasa E10). Přes tyto výhody není potenciál cestovního ruchu v Jihočeském kraji a potažmo v celé České republice zcela využíván, což ilustruje srovnání počtu ubytovaných osob v Rakousku a v České republice v roce 2002 (viz studie Touristische Potenzialanalyse Oberösterreich). V ČR se v tomto období ubytovalo 9,6 mil. hostů, v Rakousku třikrát tolik, tj. 27,4 mil. hostů. Pokud tyto údaje vyjádříme v počtech strávených nocí, v ČR to bylo 33,3 mil. nocí, v Rakousku 116,8 mil. nocí.

Pohled na konkurenci kraje v oblasti cestovního ruchu Vnější konkurence (tj. ohrožení) Jihočeského kraje v sobě zahrnuje dvě dimenze geografickou a produktovou konkurenci, přičemž obě dimenze spolu úzce souvisí.

Geografická konkurence Hlavními konkurenční oblasti Jihočeského kraje jsou: Horní Rakousko - zázemí pro wellness, pěší turistika, cykloturistika, kultura, sport, v zimě lyžování, běžky

Východní Bavorsko - pěší turistika a cykloturistika, hipoturistika, golf, wellness, zimní sporty Praha - hlavní město, primární destinace pro velkou část zahraničních turistů, historické a kulturní památky, kongresová turistika Okolí Prahy - spádová oblast Prahy, příroda, historické objekty, UNESCO (Kutná Hora) Šumava (část spadající do Plzeňského kraje) - příroda, lesy, pěší turistika, cykloturistika, v zimě lyžařské areály, běžky Jihomoravský kraj - UNESCO (Brno), příroda, pěší turistika, poznávací turistika, folklór, vinařství, NP Podyjí Vysočina - památky UNSECO (Telč, Třebíč, Žďár nad Sázavou), příroda, lesy, pěší turistika, cykloturistika, v zimě běžky


Dolní Rakousko - kultura, nabídka festivalů a trhů, vinařství, cyklistika

5

Produktová konkurence Zvážíme-li nabídku Jihočeského kraje v oblasti cestovního ruchu, produktová konkurence působí zejména v níže uvedených oblastech: Památky, historická města • Praha - konkurenční výhoda v koncentraci historických památek a v prominentním postavení hlavního města • Jihomoravský kraj - absolutně nejvíce hradů a zámků v ČR (ovšem méně propagovaných) Kulturní nabídka • Praha - těží ze svého postavení hlavního města • Karlovy Vary - místo tradičních festivalů kultury mezinárodního věhlasu (např. Mezinárodní filmový festival) • Východní Čechy - tradiční festivaly (např. Smetanova Litomyšl) Zimní sporty • Krkonoše a část Šumavy - zimní lyžařská střediska nadnárodního významu • Tatry a rakouské Alpy - příznivá dostupnost • Konkurence je také na straně center zimních sportů národního významu (Krušné hory, Jizerské hory, Orlické hory, Beskydy)

Agroturistika a venkovská turistika • Vysočina, Jihomoravský kraj - oblasti oblíbené především u tuzemskyých návštěvníků Lázeňství • Karlovy Vary, Františkovy Lázně, Mariánské Lázně - zaměření na movitější a zahraniční klientelu • Lázně Bělohrad, Lázně Kynžvart, Lázně Darkov - orientace především na tuzemské zákazníky • Slovensko (Piešťany, Trenčianské Teplice), Horní Rakousko, Dolní Bavorsko Koupání • tuzemská letoviska (Vranovsko na Znojemsku, Máchovo jezero) - vyhledávají méně náročné domácnosti a mladí lidé • dovolená v zahraničí - levnější i luxusnější destinace Příroda, pěší turistika • rozšířená forma trávení volného času v ČR Příroda, cykloturistika • další ze segmentů, který se v ČR intenzivně rozvíjí


Kongresová turistika • Praha, Brno, Ostrava - tradičně příznivé podmínky • Praha, Brno, Ostrava, Karlovy Vary, Liberec - dobá dostupnost ze zahraničí

6

Nástin překonání konkurenčních vlivů Základní možností překonání geografické konkurence je využívání synergického efektu konkurenčních oblastí a vytváření produktových komplementů. V případě konkurence produktové pak vytváření konkurenčních produktů. Příkladem synergie může být využití turistického potenciálu Prahy. Praha je přitažlivá především pro zahraniční turisty, čímž se zároveň stává příležitostí pro Jihočeský kraj, neboť se nachází v rozumném dosahu a může se stát významným zdrojem turistů. Synergický efekt Prahy v nadnárodním měřítku souvisí s rozmachem levné letecké dopravy. Krátkodobé zájezdy zahraničních turistů, kteří objevují nové výletní destinace, zvyšují za předpokladu dobrého dopravního spojení s Prahou turistický potenciál regionu. Dalším příkladem překonání geografické konkurence je spolupráce s Rakouskem, která otevírá možnost spolupráce při lákání turistů z větších dálek. U těchto turistů klesá schopnost rozlišení jednotlivých států v Evropě, je tedy třeba navodit společnou komunikaci zaměřenou na propagaci společného prostoru a nabídnout širší možnosti využití atraktivit na obou stranách hranice. V tomto případě je dobré vytvářet společné produkty, jako je např. ubytování v Českém Krumlově pro lyžařské zájezdy na rakouské straně.

Návštěvnost Jihočeského kraje

V kraji se v roce 2005 ubytovalo 1 023 289 hostů, z toho 326 962 osob byli cizinci. V případě počtu zahraničních turistů se Jihočeský kraj posunuje až na čtvrtou příčku za Prahu, Karlovarský a Jihomoravský kraj. Podíl zahraničních turistů na celkovém počtu ubytovaných hostů v Jihočeském kraji je 32 %, což je ve srovnání s celorepublikovým průměrem méně. Průměrný počet přenocování v kraji je 3,4 nocí, což je v celorepublikovém kontextu průměrná hodnota. V případě cizinců je hodnota ukazatele nižší - 2,7 dnů. Počet osob ubytovaných v Jihočeském kraji z dlouhodobého hlediska mírně roste. Varující ovšem je, že v roce 2005 poklesl počet ubytovaných hostů z České republiky a podle předběžných výstupů ČSÚ v roce 2006 tento trend dále pokračoval! Počet zahraničních návštěvníků naopak roste bez přerušení od roku 2000 a za toto období se zvýšil o třetinu (+33 %). V případě zahraničních návštěvníků lze očekávat pokračující pozvolný nárůst. Z pohledu preferencí jednotlivých druhů ubytování se v celorepublikovém kontextu jeví Jihočeský kraj spíše jako oblíbená destinace návštěvníků kempů a chatových osad než turistů vyhledávajících kvalitnější ubytování. Přestože Jihočeský kraj disponuje přibližně 13 % ubytovacích kapacit České republiky, jejich využití je poměrně nízké. V roce 2004 se v Jihočeském kraji ubytovalo přibližně 8 % všech ubytovaných v ČR, což ukazuje na výrazně podprůměrnou


Nadprůměrnou turistickou atraktivitu Jihočeského kraje v rámci České republiky potvrzuje statistické zjištění ČSÚ, podle kterého je počet hostů ubytovaných v hromadných ubytovacích zařízeních v Jihočeském kraji po Praze a Jihomoravském kraji třetí nejvyšší v rámci republiky.

7

vytíženost, danou mimo jiné i vysokým podílem zařízení v oblastech, kde turistický ruch má velmi sezónní charakter. Jihočeský kraj v tomtéž roce hostil pouhých 5 % všech zahraničních návštěvníků České republiky. Podle údajů ČSÚ využívali tuzemští hosté v Jihočeském kraji k ubytování především kempy a chaty, naopak zahraniční turisté dávali přednost hotelům a ubytovnám.

Potenciál na straně zahraničních návštěvníků Jihočeského kraje Struktura zahraničních návštěvníků Jihočeského kraje je při srovnání s údaji za celou republiku odlišná. Podle ČSÚ se v České republice v roce 2005 nejčastěji ubytovávali zahraniční hosté především z Německa (25 %), dále pak ze Spojeného království (10 %), Itálie (6 %), USA a Nizozemí (shodně 5 %). V Jihočeském kraji převažovali výrazně taktéž hosté z Německa (29 %), mnohem častěji než v rámci celé ČR byli zastoupeni hosté z Nizozemí (11 %), Rakouska (9 %) a Francie (7 %). Podíl hostů z USA odpovídá celorepublikovému průměru 5 %. Oslovení experti si všimli také zvýšeného přílivu hostů z rusky mluvících zemí. V prvním čtvrtletí 2006 se v České republice ubytovalo o 26 % Rusů více než za stejné období v roce 2005. Výrazný nárůst je také v případě hostů ze Slovenska (+24 %) a Polska (11 %).

Potenciál na straně tuzemských návštěvníků Jihočeského kraje


Růstový potenciál Jihočeského kraje je také v domácí turistice. Podle výzkumu INCOMA Research a GfK Praha se v roce 2005 pro dovolenou v České republice rozhodla více než čtvrtina (28 %) obyvatel ČR. Z disponibilních údajů nicméně vyplývá, že počet českých návštěvníků Jihočeského kraje stagnuje, což je trend, který je třeba zastavit.

8

Expertní pohled na vývoj cestovního ruchu v Jihočeském kraji viz str. 48 - 70

Hlavní oblasti nabídky Více než padesát rozhovorů s experty a poskytovateli služeb cestovního ruchu umožnilo shromáždit široké spektrum názorů na sledovanou problematiku. Jednou z možných interpretací analýzy expertních rozhovorů a jejího srovnání s výsledky spotřebitelského šetření je rozdělení nabídky do dvou skupin – primární a sekundární nabídky cestovního ruchu v jižních Čechách.

Sekundární nabídka je především potenciálem rozvoje cestovního ruchu, neboť Jihočeský kraj disponuje určitými výhodami oproti ostatním krajům, na kterých se shodla velká část oslovených expertů. Mezi perspektivní oblasti patří zejména: • sjezdové lyžování (bude-li splněna podmínka vybudování odpovídajícího moderního skiareálu, může se přesunout do oblasti primární nabídky), • lyžařské běžecké trasy, • agroturistika a venkovský cestovní ruch, • kongresový cestovní ruch, • incentivní cestovní ruch, • městský a nákupní cestovní ruch, • gastroturistika, • specifická poznávací turistika (např. sakrální turistika, historická turistika), • zábava.


Primární nabídku tvoří oblasti, které jsou pro Jihočeský kraj typické a jsou v současnosti dobře využívány a rozvíjeny. Patří sem především: • poznávací turistika (památky, poznávání měst apod.), • turistika v přírodě, o specifickými skupinami jsou pak pěší turistika a cykloturistika, • lázeňství a ozdravné pobyty (včetně wellness), • kempink, • vodáctví, • koupání.

9

Hlavní oblasti poptávky Specifické charakteristiky českých turistů v Jihočeském kraji – převažující trendy Změny ve struktuře obyvatelstva

Změna ve struktuře českých domácností stimuluje individuální turistiku. Trendem je snižování počtu členů domácností s tím souvisí i nárůst počtu domácností nerodinného typu. Tyto domácnosti mají více disponibilních finančních prostředků, a protože nemusejí věnovat volný čas rodině, obrací svůj zájem k volnočasovým aktivitám. To koresponduje s rostoucím množstvím volného času v české společnosti*. Dalším zajímavým faktorem je měnící se role zájmových skupin (např. skauti, církevní organizace apod.), které vyjíždějí častěji organizovaně za konkrétními cíly než tomu bylo dříve. Spolu s proměnou ve struktuře společnosti se mění také rozhodovací role v rodinách, která se zvyšuje ve prospěch žen a dětí. Změny v požadavcích na způsob trávení volného času a jejich dopady na turistiku v jižních Čechách Lidé začínají v čím dál větší míře vyhledávat aktivní možnosti způsobu trávení volného času. Přirozené podmínky pro pěší turistiku i cykloturistiku spolu s aktivním přístupem zainteresovaných organizací (např. Nadace Jihočeské cyklostezky) výrazně podporují tento trend. Zážitková turistika nachází odezvu v kulturních akcích a společenských událostech v jižních Čechách (např. adventní trhy, koncerty, festivaly). Některé události jsou již dobře zavedené a lákají hosty z celé republiky, jiné zatím podle oslovených expertů mají spíše regionální charakter. * České domácnosti disponovaly podle výzkumu Leisure 2006 (INCOMA Research) v roce 2006 cca 31 hodinami volného času, což znamená o 3 hodiny více než v roce 2002.


Poznatky oslovených expertů ke struktuře českých turistů v jižních Čechách se potkávají s obecnými trendy ve struktuře české populace. • Senioři - projevuje se všeobecné stárnutí populace, chtějí trávit svůj volný čas mimo své bydliště, přijíždějí za poznáním (památky, poznávání měst, hrady a zámky) a relaxací (především lázeňské pobyty) • Mladé rodiny s dětmi - jedná se zejména o silné populační ročníky ze 70. let minulého století, mají zvýšené nároky na služby spojené s rodinnou rekreací (dostupné ubytování s možností stravování či přímo vaření, zábavné aktivity pro děti i rodiče, hlídání dětí), vyhledávají možnosti koupání, upřednostňují klidné lokality za účelem relaxace, důležitá je také nabídka krátkodobých výletů do okolí (příroda i památky) • Mladí lidé/studenti - hlavním tématem je pro ně poznávací turistika ve městech i v přírodě, jsou nároční na nabídku turistických atraktivit (zajímavá místa, noční život), možnosti koupání, vyhledávají spíše nenáročné ubytování a levnější stravování (dle názorů mnoha expertů je v těchto „baťůžkářích“ budoucí potenciál rozvoje)

1 0

Specifické skupiny zahraničních turistů Tato kapitola se věnuje vybraným skupinám zahraničních turistů, kteří ve zvýšené míře oproti ostatním navštěvují jižní Čechy, anebo představují příležitost pro cestovní ruch v regionu, jak vyplynulo z expertních rozhovorů a zároveň to odpovídá současným celosvětovým turistickým trendům. Pro jižní Čechy mohou být zajímavé následující skupiny cílové skupiny:

Nizozemci • rodiny s dětmi - cestují individuálně, vyhledávají kemping, nabídka JČ je pro ně ideální • senioři - přijíždějí za poznáním s cestovní kanceláří, hlavní destinací v ČR je pro ně Praha, vzhledem k cenám ubytování bydlí častěji mimo hlavní město a do Prahy denně dojíždějí • příležitostí může být oslovení turistů, kteří upřednostňují dovolenou v přímořských letoviscích, s nabídkou cenově výhodné alternativu aktivní rekreace u vody v příjemném přírodním prostředí • z dotazníkového šetření vyplývá, že pro holandské turisty mělo velkou váhu také spojení „české pivo“ a „české ženy“ Rakušané • krátkodobý výletník z příhraničí • levná nákupní místa a možnost levného stravování v restauracích • senioři - vyhledávají lázeňské pobyty • aktivní sportovci - zajímá je především cykloturistika • rodiny s dětmi - vzrůstá obliba katalogové dovolené organizované přes cestovní kancelář Rusové • velmi nároční, silně konzervativní ve vztahu k navštívenému místu, vyhledávají specializované a exkluzivní služby • začínají objevovat nová místa (Karlovarsko již není tak atraktivní) • preferují leteckou dopravu, v současnosti je nutné případné ruské zájemce dopravit do jižních Čech nejlépe organizovaně z pražského nebo karlovarského (nově licence na provoz letecké linky Karlovy Vary - Moskva a Karlovy Vary Petrohrad) letiště • při komunikaci se jeví jako vhodné zaměřit se na velké městské aglomerace (Moskva, Sankt-Petěrburk, Novosibirsk, Nižni Novgorod, Jekatěrinburg)


Němci • německá mládež do 18 let - přijíždí organizovaně za poznáním a kulturou (UNESCO, hrady, zámky), hlavní turistickou destinací je především Praha • mladé bezdětné páry - přijíždějí za zábavou a odpočinkem, zajímají je také památky UNESCO, nadprůměrně utrácejí • senioři - jezdí za poznáním (UNESCO, hrady a zámky) nebo za odpočinkem (oblíbili si české lázně, rádi pobývají také v kempech) • historické vazby, rodinné kořeny na bývalém sudetském území, nostalgie apod.

1 1

Japonci • rádi nakupují ucelené balíčky od cestovních kanceláří • výběr destinace - doporučení cestovní kanceláře, doporučení známých • synonymum pro Evropu - památky, zajímavá historická místa, preferují poznávací turistiku s cílem „vidět co nejvíce“ • vrcholy turistické sezóny - červen, září a říjen • ubytování - hotely, dobrým kompromisem je ubytování v hostelu nebo ubytovně za přijatelnou cenu Korejci • v Evropě vyhledávají především historické památky • významný podíl přijíždí do Evropy obchodně (v souvislosti s rozšiřováním investičních příležitostí a průmyslových zón platí i pro ČR) • mládež - významná skupina (podle jednoho z oslovených turistických průvodců mají „státem garantované prázdniny určené pro cestování a poznávání“)

Američané • organizované skupiny mladých lidí do 16 let (příp. 19 let) - preferovanou destinací je Praha, přijíždějí za poznáním a zábavou, jižní Čechy mohou těžit z dobrého zázemí pro poskytování některých oblíbených turistických produktů, tuto skupinu by mohla oslovit nabídka poznávací cesty např. na trase Praha České Budějovice - Vídeň • starší turisté - disponují obvykle dostatkem finančních prostředků a především dostatkem volného času, zajímá je poznávání, vyžadují propracované výletní trasy, v oblibě jsou také lázeňské a wellness pobyty (trend zdravého životního stylu, krátkodobé relaxační pobyty), problémem u dlouhodobějších lázeňských pobytů v zahraničí bývá jazyková bariéra a nedostatek anglicky hovořících hostů, což nevyhovuje americké družné povaze • američtí Židé - silně konzervativní ve vztahu k navštívenému místu, vyhledávají specializované a exkluzivní služby pro bohaté (např. soukromá návštěva hradu, soukromý koncert apod.) • svatby na zámcích a hradech - nový trend • problémem může být horší dopravní dostupnost některých lokalit


Britové • patří k náročnějším turistům • obliba historických památek • možnost se nabízí v kombinaci lázeňských a poznávacích pobytů (existuje však poměrně velká konkurence u zavedených lázeňských destinací v ČR)

1 2

Francouzi • studenti a mladí lidé - navštěvují individuálně především Prahu, preferují levnější ubytování, informace hledají na internetu • starší lidé - přijíždějí s cestovní kanceláří, kromě Prahy je zajímají kulturní události a historické památky, rádi by navštívili další regiony, roste obliba jižních Čech, preferují ubytování v menších rodinných hotelích • rodiny s dětmi - přijíždějí individuálně, vyhledávají aktivní pobyty v přírodě, ubytovávají se buď v kempech, nebo v soukromí, na rozdíl od dalších skupin francouzských turistů přijíždějí v hlavní letní sezóně v době školních prázdnin • roste obliba Prahy jako cíle incentivní turistiky*, jižní Čechy mohou nabídnout atraktivní prostředí pro výlety či krátkodobé pobyty v lázních

Slováci • většinou přijíždějí individuálně • vyhledávají aktivní dovolenou v přírodě, relaxaci u vody apod. • organizované poznávací zájezdy, případně dlouhodobější pobytové zájezdy (ubytování v chatkách a individuální program) Indové • jsou podle oslovených expertů perspektivní skupinou • přijíždějí především obchodně nebo v rámci spolupráce v akademické oblasti • cestovní ruch je u Indů dosud málo rozšířený především kvůli nízké životní úrovni • během „tradiční“ dovolené v zahraničí rádi navštěvují více míst, dalším důvodem zahraničních cest je návštěva příbuzných a přátel (nejfrekventovanější cílovou destinací v Evropě je Velká Británie) • optimálními zdrojovými oblastmi turistů jsou hlavní město Dillí a oblast Chennai na jihu, která je považována za nadprůměrně prosperující

*

šetření agentury CzechTourism


Italové • senioři - patří mezi perspektivní segmenty, projevují se trendy stárnutí italské populace, ale i růst disponibilních finančních prostředků, příležitostí je obilba nakupování na cestách • mládež - organizované skupiny, většinou se jedná o školní výlety organizované prostřednictvím italské cestovní kanceláře, průměrná délka pobytu jsou 3 dny, v případě navázaní spolupráce s italskými cestovními kancelářemi a nabídky atraktivního programu založeného na poznávací turistice ve spojení se zábavou mohou být velmi perspektivní skupinou

1 3

Sezónní vlivy na poptávku Hlavní sezóna je v jižních Čechách v létě, vedlejší pak v zimním období a je silně ohniskově vymezená. V zimním období je atraktivní lokalitou Šumava jako středisko zimních sportů, ale krátkodobě i některá města díky nabídce pořádaných událostí (např. vánoční trhy apod.). Pouze několik lokalit těží také z mimosezonního cestovního ruchu (např. Český Krumlov). Poptávka je ovlivněna také úrovní ekonomiky, hospodářským růstem, mírou nezaměstnanosti, inflací, kupní silou a měnovými kurzy. Tento faktor bezprostředně ovlivňuje možnosti turistů ve způsobu trávení volného času, může zvyšovat (i snižovat) atraktivitu turistické destinace (to je spíše nabídkový faktor).

Sezónní vlivy na nabídku Jižní Čechy mají, zejména v letních měsících, dobré podmínky pro turistiku a trávení volného času v přírodě i pro poznávací turistiku (prohlídky měst a historických památek). Z pohledu nabídky se pak jako univerzální jeví zejména oblast Šumavy, která poskytuje možnosti turistiky v létě a zimních sportů v zimě. Dobrým zázemím disponuje Třeboňsko, které nabízí možnosti celoročních lázeňských pobytů. Mimo tyto sezónní vlivy stojí jihočeská města, která vytvářejí podmínky pro jiné druhy turistiky, než jsou výše zmiňované. Cestou, jak otupit sezónní vlivy, je také pořádání událostí, jako jsou festivaly, trhy, koncerty, výstavy mimo hlavní turistickou sezónu, případně se více zaměřit na incentivní a kongresovou turistiku.

Sezónní konkurence přichází podle expertů také ze zahraničí. Především v zimních měsících odvádí turisty nabídka lyžařských tras v Německu a Rakousku, které disponují dobrou infrastrukturou, vynikajícím zázemím a širokou nabídkou zimních letovisek.

Vývojové trendy Dopad světových trendů v turistice na Jihočeský kraj Podle poznatků World Tourist Organization dochází ke kvalitativním proměnám turistiky. Dnešní turisté jsou náročnější, emancipovanější, mohou využívat moderních forem přepravy, současně roste význam individuální dopravy, mají k dispozici internet. Z výzkumu návštěvníků Jihočeského kraje a z rozhovorů s experty vyplynulo, že světové trendy ovlivňují cestovní ruch v jižních Čechách a vytváří tak nové příležitosti při jejich správném uchopení. Zážitková turistika Roste podíl lidí, kteří se nespokojují pouze s pasivním způsobem trávení dovolené tradiční poznávací turistikou. Už nestačí vidět a být tam. Turisté si chtějí odvést krom poznání nové zážitky. Je dobré si uvědomit, že toto pojetí turistiky s sebou přináší vyšší přidanou hodnotu a je zároveň tržní příležitostí pro poskytovatele služeb.


Sezónní vlivy se promítají do kvality a hustoty sítě infrastruktury cestovního ruchu. V některých oblastech se podle názorů expertů nevyplatí podnikatelům investovat do kvalitnějších ubytovacích kapacit nebo do kvalitnějších restauračních služeb, protože vlivem sezónnosti cestovního ruchu v lokalitě se to dlouhodobě nevyplatí.

1 4

Individualizace Řada expertů si všímá změn v chování turistů, kteří upouštějí od organizované turistiky a čím dál častěji volí individuální cestu. Individuální turista je nezávislý, hůře uchopitelný a především náročnější. Výpovědi expertů potvrdily, že přibývá individuálních turistů a že organizovaná turistika v Jihočeském kraji je téměř výhradně záležitostí zahraničních turistů. V případě organizovaných zájezdů se obvykle dobře projevuje synergie s Prahou (poznávací zájezdy např. na trase Praha - Český Krumlov -Slavonice). Pojetí individuálního turisty však není prostým opakem turisty organizovaného. Například rodiny s dětmi, tvořící významnou část českých turistů, sice nevyužívají služeb cestovní kanceláře, ale pečlivě vybírají z dostupné nabídky lokality pro svou rodinnou rekreaci, vhodné ubytování a navazující možnosti vyžití během dovolené. Pro tyto skupiny turistů je vhodné připravovat obdobu turistických balíčků, nabízet informace o ucelených možnostech trávení volného času. Naopak individuální turista v pojetí World Tourist Organization si rád dovolenou plánuje sám, důležitý je dostatečný přísun informací a hlavně konkrétní nabídka regionu. Rozvoj internetu

S individualizací turistiky souvisí také další trend, který se celosvětově projevuje, a tím je rostoucí cenová citlivost „spotřebitelů“, kterou zpětně podporuje velké množství možností a zvýšená dostupnost nabídek právě prostřednictvím internetu. Mobilita a její důsledky S individualizací turistiky nedílně souvisí rostoucí prostorová mobilita. Roste vybavenost populace automobily, v posledních letech se také stává dostupnější letecká doprava. Jedním z důsledků zvyšující se mobility a zároveň rostoucí nabídky v oblasti cestovního ruchu je změna tradičního chování lidí při plánování dovolené. Doba plánování dovolené před odjezdem se zkracuje a čím dál větší roli hrají impulsivní faktory při rozhodování o místě dovolené. Roste obliba „last-minute“ nabídek. Tento trend má zásadní důsledky na marketingovou komunikaci s potenciálními zákazníky. S cenovou dostupností letecké dopravy, ale i prostředků individuální osobní dopravy souvisí také zkracování délky dovolené při současně rostoucí frekvenci. Kongresová a incentivní turistika Tato oblast je do budoucna velmi perspektivní a může přinášet potřebný efekt zejména mimo hlavní turistickou sezónu. Nástup seniorů Přibývá počet turistů – seniorů. Tyto skupiny se odlišují od jiných tím, že stále raději upřednostňují dlouhodobější dovolenou. Disponují větším množstvím času, více plánují a zpravidla jsou ochotni za dovolenou utratit v průměru více peněz než ostatní skupiny turistů.


Rozvoj internetu individuální turistiku nejen podporuje, ale i podněcuje. Internet je vhodným nástrojem pro programování dovolené ze strany cestovních kanceláří, ale i samotných turistů. Internet jako nástroj propagace volí čím dál častěji drobní poskytovatelé služeb cestovního ruchu. Oproti tradičním veletrhům cestovního ruchu je levnější a dokáže oslovit širokou vrstvu potenciálních klientů bez časových a prostorových omezení.

1 5

Sofistikovaní turisté Roste povědomí turistů o cestovatelských destinacích a možnostech spojených s turismem. Zjednodušuje se přístup k informacím, vzrůstá jejich množství stejně jako kvalita. Turisté žijí v informačním věku, jsou zvyklí informace dostávat, a proto je také vyžadují. Přímá souvislost existuje také s rostoucím vzděláním ve společnosti. Ta produkuje svým způsobem náročnější turisty a to zejména v souvislosti se zážitkovou a poznávací turistikou. Zejména pro příjezd zahraničních turistů je lákavá značka UNESCO, která nabízí turistům unikátní a jedinečný produkt, dává pocit, že uvidí něco, co jinde vidět nemohou. Jižní Čechy mohou stavět na této známce kampaň zaměřenou zejména na bohatou zahraniční klientelu, a díky tomu mohou posilovat povědomí regionu s významnými historickými památkami (Český Krumlov, Holašovice), ale i region s ojedinělým přírodním bohatstvím (Třeboňsko). Současně by bylo vhodné iniciovat komunikaci významu „značky“ UNESCO přes CzechTourism. Spolupráce soukromého a veřejného sektoru Spolupráce mezi soukromým a veřejným sektorem je jednoznačný trend v celosvětovém rozvoji turistiky. Aktivní podpora turistiky a podnikatelů ze strany státu, regionů, resp. komunální sféry, ale i profesních organizací je nedílnou součástí turistického průmyslu. Propracovaný systém postavený na strategii a rozvojových plánech je předpokladem úspěšného rozvoje cestovního ruchu. Dlouhodobá práce s turisty Dlouhodobá komunikace s potenciálními turisty je ideálním předpokladem pro zvyšování turistické atraktivity regionu. Střední Evropa je z hlediska cestovního ruchu perspektivní oblastí. V roce 2004 navštívilo oblast střední a východní Evropy 5 milionů nových turistů. Středo a východoevropský region se podílí na celkovém počtu příchodů do Evropy 33 %. Podle předpokladu World Tourist Organization bude atraktivita této oblasti v rámci Evropy stoupat. Přeshraniční spolupráce Vzhledem ke strategické pozici Jihočeského kraje v česko-rakousko-německém pohraničí se otevírá možnost uchopit tento trend ve světové turistice. Podmínkou je však užší spolupráce s přeshraničními partnery. Překážkou těsnější spolupráci může být pocit ohrožení ze strany české konkurence u rakouských organizací na podporu cestovního ruchu.


Rostoucí turistický potenciál středoevropského prostoru

1 6

Problémové oblasti a nevyužité příležitosti rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji Oslovení experti se při úvahách o problémových oblastech rozvoje cestovního ruchu v rámci celého kraje shodovali na několika zásadních problémových oblastech.

Koordinace činnosti soukromých subjektů a veřejných institucí v oblasti cestovního ruchu Správně nastavený systém komunikace mezi řídícími orgány kraje, jeho výkonnými organizacemi a soukromými subjekty aktivními v oblasti cestovního ruchu je nezbytným předpokladem efektivního řízení cestovního ruchu v Jihočeském kraji. Podle Koncepce Státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007 2013 zodpovídají za rozvoj cestovního ruchu ve spravovaném území kraje.

Náplň činnosti OKPCR: • provádí analýzy rozvoje odvětví cestovního ruchu v kraji • zpracovává koncepci rozvoje cestovního ruchu na území kraje a spolupracuje na tvorbě celostátní koncepce cestovního ruchu, koordinuje její územní dopady a vymezuje hlavní územní problémy a priority • koordinuje vytváření krajských zdrojů pro financování rozvoje cestovního ruchu v kraji • vykonává poradenskou činnost pro orgány obcí v oblasti cestovního ruchu • spolupracuje s Českou centrálou cestovního ruchu, s podnikatelskou a neziskovou sférou, s rozvojovými agenturami a s orgány památkové péče a ochrany přírody v oblasti propagace a rozvoje cestovního ruchu v kraji • připravuje prezentaci kraje na tuzemských a zahraničních veletrzích cestovního ruchu • spolupracuje na projektech kraje i dalších subjektů a kontroluje věcnou správnost vynaložených finančních prostředků Tato náplň je v souladu se zmiňovanou Koncepcí Státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007-2013, která říká, že krajské úřady by měly řešit především strategické náležitosti rozvoje cestovního ruchu v regionu, vést ucelenou statistiku cestovního ruchu, vytvářet podmínky pro financování rozvoje CR a zastřešovat marketingovou komunikaci regionu. Jihočeský kraj je od roku 2003 členem Jihočeské centrály cestovního ruchu (JCCR). Dalšími členy tohoto zájmového sdružení právnických osob jsou spolu s krajem také Svaz měst a obcí Jihočeského kraje a Jihočeská hospodářská komora.


Oblast rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji spadá především do kompetencí Odboru kultury, památkové péče a cestovního ruchu (OKPCR) Krajského úřadu Jihočeského kraje a Jihočeské centrály cestovního ruchu.

1 7

Náplň činnosti JCCR: • koordinace aktivit v oblasti rozvoje cestovního ruchu, zajištění komunikace mezi zainteresovynými subjety a podpora tvorby produktů cestovního ruchu • propagace jižních Čech, poskytování aktuálních informace o aktivitách v cestovním ruchu, vydávání propagačních materiálů zaměřených na služby CR, • prezentace na vybraných domácích i zahraničních výstavách a veletrzích se zaměřením na cestovní ruch • provoz Informačního systému cestovního ruchu Jihočeského kraje na adrese www.jiznicechy.cz • komunikace a spolupráce s Českou centrálou cestovního ruchu - agenturou CzechTourism • aktivní spolupráce s příhraničními regiony (Dolní a Horní Rakousko, Bavorsko) vydávání společných propagačních materiálů, příprava projektů apod. • spolupráce se školami zaměřenými na cestovní ruch • ve spolupráci s infocentry sleduje JCCR statistiky návštěvnosti Jihočeského kraje Jak je patrné ze struktury činností jedná se svým způsobem o výkonnou/servisní organizaci kraje v oblasti cestovního ruchu. Hlavní problémové okruhy spojené s koordinací činnosti soukromých a veřejných subjektů jsou podle výpovědí expertů tyto:

Struktura kompetencí a z toho vyplývajících činností jednotlivých institucí v kraji je jasně dána (viz výše). Přesto zaznívá kritika, která se týká především dvojí propagace Jihočeského kraje, resp. turistických regionů na jeho území. Otevírá se zde souvislost s nepříliš šťastným a v řadě případů nepraktickým rozdělením Jihočeského kraje do dvou turistických regionů „Jižní Čechy a Šumava“*. Potíže s koordinací v institucionální sféře jsou také v linii kraj – regiony - obce. Menší územní jednotky často praktikují samostatnou politiku cestovního ruchu a ostatní oblasti kraje vnímají jako konkurenční.

Rozdělení kompetencí Koordinace úzce souvisí s rozdělením příslušných kompetencí a zodpovědnosti za svěřené oblasti. Přičemž nejdůležitějším prvkem se jeví jednoduchost a přehlednost navržené organizace. „Pro podnikatele je důležité, aby se v tom vyznali a věděli, na koho se mohou obrátit a současně nebyli zahlceni přemírou informací.“

Informační toky Představitelé většiny subjektů, kteří jsou na rozvoji cestovního ruchu zainteresováni institucionálně (tj. infocentra, komunální sféra, ale i velké cestovní kanceláře), hodnotili systém koordinace pozitivně. Vyzdvihovali spolupráci s krajem a JCCR, v tomto případě často fungovaly osobní vazby mezi představiteli institucí, které významně napomáhaly komunikaci. *

Rozdělení turistických regionů dle agentury CzechTourism


Koordinace činnosti na různých úrovních

1 8

Kvalifikovaná pracovní síla v oblasti cestovního ruchu Rostoucí nároky na kvalitu služeb zvyšují nároky na kvalitu personálu, tento faktor se však často podceňuje. Pracovníci v cestovním ruchu jsou součástí přívětivého „prostředí atraktivního pro zahraniční i české návštěvníky“, které si Jihočeský kraj vytyčil za cíl ve své vizi Program rozvoje územního rozvoje Jihočeského kraje. Případným rozšířením nabídky školení a seminářů, získají podnikatelé komplexnější pohled na cestovní ruch, pochopí lépe záměry kraje, budou „gramotnější“ při zpracovávání vlastních rozvojových projektů, uvědomí si možnosti cestovního ruchu v Jihočeském kraji, stanou se aktivnějšími a sami pochopí přínosy investic do kvality poskytovaných služeb a doplňujícího vzdělávání personálu. Zvyšování kvalifikace jsou nakloněny i vnější vlivy - podpora rekvalifikačních kurzů ze strany pracovních úřadů a grantová podpora vzdělávacích aktivit ze strany Evropské unie. Zásadním problémem je podle některých oslovených expertů jazyková bariera. Znalost cizích jazyků však nelze omezovat pouze na angličtinu a němčinu. Zejména v souvislosti se zmiňovanou možností přilákat do kraje více ruských turistů, se tento bod jeví jako stěžejní. Rusové přitom patří z hlediska nároků na kvalitu personálu k nejnáročnějším klientům. Naproti tomu je např. jiná situace v případě návštěvníků z Holandska, kteří patří k méně náročným turistům a mnohdy si vystačí s angličtinou.

Kvalita jako téma

Další problémovou oblastí je systém certifikace ubytovacích a stravovacích zařízení. Objevila se kritika, že kraj tuto certifikaci vyžaduje, ale nepodporuje certifikované subjekty. Chybí také systematická kontrola dodržovaných standardů. Přitom systém certifikace se může stát zárukou kvality poskytovaných služeb a orientačním vodítkem pro turisty při výběru ubytování, popřípadě restaurace. Jeho propagace na veřejnosti zároveň vytváří pozitivní image kraje, který dbá o návštěvníky na jeho území. Velkou příležitostí je certifikace ubytovacích zařízení při zahraničních organizacích na podporu cestovního ruchu.

Turistická infrastruktura Turistická infrastruktura Jihočeského kraje je obecně vnímána pozitivně. Shoda však panuje v tom, že existují zásadní nedostatky v kvalitě dopravních cest a jednotném značení turistických památek.

Služby Jak ukázal i spotřebitelský výzkum, v řadě případů je problémem kvalita služeb poskytovaných provozovateli zařízení cestovního ruchu. Stížnosti byly např. na profesionalitu či ochotu personálu, případně jazykovou vybavenost. S tímto fenoménem se nicméně potýkají všechny české destinace cestovního ruchu. Pozitivní je, že s růstem konkurence i různých edukativních programů dochází v tomto směru ke zlepšování situace.


Certifikace

1 9

Segmentace trhu cestovního ruchu v Jihočeském kraji (str. 71 - 79) Základním východiskem pro segmentaci trhu konkrétní destinace cestovního ruchu je regionální členění. Existuje přitom řada možných přístupů k tomuto členění.

Segmentace z hlediska území

Členění v případě Jihočeského kraje je z tohoto pohledu následující: - Českobudějovicko - Českokrumlovsko - Jindřichohradecko - Písecko - Prachaticko - Strakonicko - Táborsko Při marketingovém řízení cestovního ruchu v rámci celého kraje doporučujeme využívat spíše jiný model územního členění, který lépe reflektuje specifika daných subregionů. Regionální členění dle funkčních územních celků: • základem jsou kompaktní regionální jednotky, které lze charakterizovat jako homogenní celky se snadno rozpoznatelnými rysy pro definování pozice v oblasti cestovního ruchu • kombinuje prvky předchozího typu snadno rozpoznatelných administrativních celků s přesněji vymezenými regiony dle jejich funkčnosti • toto členění je v současnosti efektivně využíváno ze strany JCCR (např. na internetovém portálu Informační systém cestovního ruchu Jihočeského kraje www.jiznicechy.cz)

*

V praxi se dosud stále uplatňuje management cestovního ruchu řízený okresními městy. Okresní města jsou víceméně přirozenými centry dané oblasti/okresu a především koncentrují potřebné zdroje (finanční i lidské) pro rozvíjení cestovního ruchu.


Regionální členění dle územně-správních celků: • je jedním ze základních způsobů rozdělení destinace při organizaci cestovního ruchu (úspěšně ho využívají např. Rakušané, obvyklé je ale i v dalších zemích) • respektuje zažité členění územních celků na okresy, návštěvníci se tak mohou snadněji orientovat • umožňuje svěřit „zodpovědnost“ za vybrané úseky marketingové komunikace jednotlivým okresům resp. pověřeným obcím • s tímto typem členění je vhodné pracovat na celokrajské úrovni • nevýhodou je, že neodráží skutečná specifika jednotlivých subregionů, členění je dáno spíše administrativně, což nemusí vždy odpovídat situaci v konkrétním území • má hlavní význam pro využití v marketingové komunikaci při jednotné prezentaci okresů, případně jejich sídel a přilehlého okolí*

2 0

•

•

•

výhodou je možnost marketingové komunikace konkrétního subregionu, který sám o sobě vyvolává asociace s určitým druhem dovolené, některé regiony ovšem nemusí požadované asociace u potenciálních turistů vyvolávat nebo mohou být pro potenciálního návštěvníka zcela neznámé problém může nastat také v okamžiku, kdy daný subregion nabízí více rozdílných způsobů trávení volného času což přináší i problém obtížnějšího zacílení na požadovanou cílovou skupinu je opět vhodné při propagaci menších ucelených turistických celků, které navenek vystupují jednotně a nabízejí širší portfolio možností trávení volného času

Regionální členění dle základního využití destinace v cestovním ruchu • • •

•

jeho konstrukce vychází mj. z výzkumu návštěvníků Jihočeského kraje a expertního šetření více odráží specifika a konkrétní možnosti jednotlivých míst a přitom respektuje celistvost Jihočeského kraje jako destinace cestovního ruchu nesnaží se rozdělit území kraje na několik dílčích subregionů, ale naopak sdružit různé lokality do typově homogenních celků bez ohledu na jejich geografickou polohu při komunikaci silných stránek v podobě typově vymezených lokalit s tzv. „společným jmenovatelem“ se zvyšuje schopnost oslovit potenciálního návštěvníka

Portfolio Jihočeského kraje by mohlo zahrnovat např. následující specifické lokality: - Jihočeská metropole „České Budějovice“ - zaujímá výsadní postavení mezi ostatními jihočeskými lokalitami, je především centrem obchodu a průmyslu, kultury, zábavy a nákupů - Jihočeská příroda – tento typ lokality spojují především možnosti trávení aktivní dovolené v přírodě, dílčí členění může být např. Šumava, Novohradsko, Česká Kanada


Členění používané JCCR vychází z předchozího tzv. „rakouského modelu“ a zohledňuje některé dílčí specifické subregiony, které mohou územně přesahovat i do jiných okresů: - Českobudějovicko - Českokrumlovsko - Dačicko - Slavonicko - Jindřichohradecko - Novohradsko - Písecko - Prachaticko - Strakonicko - Šumava - Lipensko - Šumava - Trojmezí - Táborsko - Třeboňsko

2 1

-

-

Jihočeské rybníky - rybníky Třeboňské pánve, rybníky Českobudějovické pánve Jihočeské vodní nádrže - Lipenská přehradní nádrž, Orlická přehrada Jihočeská historická místa - hrady, zámky a jiné historické památky Jihočeská města – městský cestovní ruch v Jihočeském kraji postrádá ucelenou koncepci a není zde využíván turistický potenciál měst, která mají dobré zázemí pro krátkodobý cestovní ruch. Viditelnější propagace měst a komunikace místních zajímavostí (katakomby, hrad apod.) a událostí (koncerty, kluby apod.) může významně posílit postavení jednotlivých měst v rámci celé republiky. Jihočeský venkov - potenciál jihočeského venkova tkví v jeho historickém odkazu, zasazení do přírody, pohostinnosti a navozujícím dojmem pohody

Nevýhodou tohoto členění ovšem je, že vymezení není jednoznačné, některá místa se mohou objevit i ve více skupinách. Navíc je tato segmentace obtížně propojitelná s obvykle používanými územními celky. Z uvedeného přehledu je zřejmé, že žádná územní segmentace není ideální, nicméně podle situace lze využít kteroukoliv z nich, tak aby to co nejlépe splnilo daný účel. Jako nejméně vhodná se nicméně jeví varianta první (striktní vymezení dle administrativních celků – okresů, které často představují velmi heterogenní územní celek). Varianta třetí (dle základního využití destinace v cestovním ruchu) sice nejlépe vystihuje charakter území, ale její využití může mít jisté limity. Varianta druhá představuje určitý kompromis, částečně kombinující prvky z obou výše uvedených přístupů.

Segmentace trhu cestovního ruchu by měla odrážet celistvost i rozmanitost nabídky produktů tohoto tržního segmentu. Také na nabízené produkty lze ovšem nahlížet z nejrůznějších úhlů, a proto ani segmentaci dle produktové dimenze nelze provést jednoznačně. Nabízí se třídění zejména dle: • jednotlivých činností (cykloturistika, sjezdové lyžování, rybolov, agroturistika, návštěvy historických památek, atd.) • charakteru trávení volného času (rodinná dovolená, aktivní dovolená, relaxace, příležitost pro firemní akce, apod.) Jednotlivé způsoby třídění se přitom vesměs překrývají, takže nelze vytvořit metodicky „čistou“ segmentaci. Dokladem je i třídění produktů/témat/aktivit, které uplatňuje JCCR a kde se v jejich vymezení potkává několik hledisek (např. „rodinná dovolená“ vs. „památky a historická místa“ či „přírodní zajímavosti“ vs. „cykloturistika“ či „pěší turistika“. Překryv je zjevný, ale zároveň naprosto legitimní: jeho snahou je oslovit potenciální návštěvníky ať již přes příslušnost k nějaké cílové skupině (rodina) či přes konkrétní činnost (např. cyklistika) nebo o zájem o typ navštíveného místa (přírodní zajímavosti).


Segmentace z hlediska produktů

2 2

Identifikace produktových oblastí, jejichž rozvoj, kultivace a správná komunikace může být přínosem pro cestovní ruch v Jihočeském kraji by mohla vypadat například takto: Nosné produkty • Památky a historická místa • Cykloturistika (v unikátním přírodním a kulturně historickém prostředí) • Pěší turistika (v unikátním přírodním a kulturně historickém prostředí) • Koupání Doplňkové produkty • Lyžování (běžecké i sjezdové) • Přírodní zajímavosti • Vodáctví • Lázně-wellness-zdraví • Rybolov • Agroturistika a venkovský cestovní ruch • Gastroturistika • Městský a nákupní cestovní ruch • Zábava, intenzivní zážitky • Specifická poznávací turistika (např. sakrální turistika, historická turistika) • Přeshraniční koncepty

Na segmentaci návštěvníků kraje se lze dívat z řady hledisek: • dle geografických indikátorů (místa původu) • dle demografických a socioekonomických charakteristik • dle charakteru návštěvy (organizovaná/neorganizovaná, individuální návštěvníci/rodiny/přátelé/skupiny) • dle délky pobytu • dle způsobu chování (vykonávaných aktivit) v regionu (pasivita/aktivita, mobilita, náročnost, konzervativnost, zájem o okolí, apod.) Každý z těchto pohledů může být relevantní pro vybrané konkrétní situace, ovšem žádný sám o sobě nestačí pro přesnější popis. Spektrum možných variant je přirozeně velmi široké, záleží na tom, která z kritérií bereme jako výchozí (základní) a která pouze jako doplňková (případně která zcela opomíjíme). Jeden z přístupů přibližuje následující tabulka. I v tomto příkladu je ale patrná řada překryvů.


Aktuální segmentace návštěvníků Jihočeského kraje

2 3

Segmentace návštěvníků Jihočeského kraje Bližší určení skupiny

Parametry skupiny

Jihočeši

výlety a aktivity v okolí bydliště

široké spektrum aktivit; často doplňkový způsob trávení volného času; u méně movitých / méně mobilních někdy i hlavní způsob

Jihočeši & ostatní Češi

rodiny s dětmi trávící v JČ dovolenou

častěji pobytová než poznávací, často spojená s koupáním či lyžováním; oblíbenými cíli zejména Lipensko, Šumava, Jindřichohradecko; převažují nižší a střední příjmové skupiny

ostatní návštěvníci trávící v JČ dovolenou

široké spektrum (starší páry vyhledávající klid, návštěvníci navyklí na určité místo, aktivní skupiny mířící do přírodně atraktivních míst, atd.)

milovníci památek a poznání

zpravidla kratší návštěvy, zejména historicky zajímavých míst; napříč kategoriemi, s mírnou převahou starších

aktivní pohyb

jednodenní výlety (Jihočeši) či (prodloužené) víkendy (Češi); cykloturistika či pěší turistika; zejména v přírodně zajímavých oblastech; aktivní postoj k trávení volného času; napříč sociodemografickými kategoriemi

pasivní krátkodobí návštěvníci

napříč generacemi; pohybují se autem či autobusem; neopouštějí příliš danou zastávku/destinaci

lyžaři

sjezd i běžky; především Jihočeši

školy a organizované skupiny dětí

školní výlety a pobyty

chataři/chalupáři

loajální ke „své“ lokalitě, často se pohybují jen v jejím okolí; oceňují klid; konzervativnější; nově se formuje skupina cizinců, kteří si pořizují druhé bydlení v JČ

starší generace přijíždějící za relaxací

často dlouhodobější pobyty v lázních, případně procházky a nenáročné výlety v klidném prostředí

„baťůžkáři“

mladí lidé, často studenti, touží po památkách a zážitcích, navštěvují kulturní akce, nedisponují velkým množstvím financí, jsou však velmi perspektivní do budoucna

ostatní čeští návštěvníci

pestrá mozaika nejrůznějších typů návštěvníků

zahraniční návštěvníci trávící v JČ dovolenou

většinou individuální, zejména z Nizozemí, ale i Německa a dalších evropských zemí

na krátké „přeshraniční“ návštěvě (cílem JČ)

většinou individuální; zejména z Rakouska, Německa; různé důvody (památky, známí, historické vazby, gastronomie, nákupy, spojení s obchodní návštěvou, apod.)

JČ jen krátkou součástí poznávacího zájezdu

organizovaná skupina; vysoký podíl návštěvníků z Asie; často i bez přespání, případně hotel; historické památky, zejména Český Krumlov

Zahraniční návštěvníci


Původ návštěvníků

2 4

Identifikace diferenčních výhod a perspektivních tržních segmentů, definování žádoucí tržní pozice Jihočeského kraje z hlediska cestovního ruchu (str. 80 - 94) Hlavními benefity Jihočeského kraje jsou všeobecně klidné prostředí, rozmanitá a zachovalá příroda a četné historické památky. Kraj se při srovnání s jinými oblastmi Česka může opřít zejména o takové lokality, jako jsou Český Krumlov, Lipensko nebo Šumava. Obecné benefity jsou při srovnání s konkurencí ovšem také v „nabídce“ dalších krajů ČR - analýza ukázala, že se Jihočeský kraj do určité míry potýká s problémem nedostatku unikátních diferenčních výhod. Většina výše uvedených benefitů je založena na „tradičních“ hodnotách (klid, památky, příroda). To je samozřejmě v pořádku a podporuje to návštěvnost určitých cílových segmentů. Jihočeský kraj tak ovšem získal (a drží si) image konzervativní destinace. Přichází tak částečně o návštěvníky moderního životního stylu vyhledávající „zážitkovou“ turistiku

Identifikace perspektivních tržních segmentů

Pokud je pro daný segment atraktivní produkt, který lze za určitých okolností označit jako diferenční výhodu Jihočeského kraje, jedná se o tržní segment s vysokou perspektivitou pro Jihočeský kraj (označeno „**“ v příslušném políčku). Stejný potenciál mají tržní segmenty, které sice nejsou ve spojení s některou z diferenčních výhod Jihočeského kraje, ale jsou zde turisticky velmi početně zastoupeny a jejich přítomnost přináší kraji významné finanční přínosy.


Identifikace perspektivních tržních segmentů vychází ze segmentace navržené v předchozí kapitole. Každý navržený segment je perspektivní pouze ve spojení s konkrétní aktivitou či produktem. Tento vztah nejlépe zachycuje tabulka na následující stránce, v níž je naznačeno, nakolik je daný turistický segment perspektivní ve spojení s danou aktivitou či produktem (označeno „*“ v příslušném políčku).

2 5

široké spektrum aktivit; často doplňkový způsob trávení volného času

rodiny s dětmi trávící v JČ dovolenou

častěji pobytová než poznávací, převažují nižší a střední příjmové skupiny

ostatní návštěvníci trávící v JČ dovolenou

široké spektrum


*

*

*

* *

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

zpravidla kratší návštěvy; napříč kategoriemi, s mírnou převahou starších

**

*

*

aktivní pohyb

jednodenní výlety či víkendy; napříč sociodem. kategoriemi

*

**

*

„baťůžkáři“

mladí lidé, často studenti, touží po památkách a zážitcích

*

lyžaři

sjezd i běžky; především Jihočeši

pasivní krátkodobí návštěvníci

napříč generacemi; neopouštějí příliš danou zastávku/destinaci

*

*

* * *

*

* *

*

*

!

*

*

*

*

*

*

*

*

*

* *

*

* *

*

*

* *

Další specif. oblasti

Přeshraniční projekty Specifická poznávací turistika

*

Zábava

*

Běžky

Agroturistika a venkovský CR

*

Gastroturistika

Lázně-wellnesszdraví Městský a nákupní cestovní ruch

Přírodní zajímavosti

Sjezd. lyžování *

*

*

* *

*

*

* *

*


výlety a aktivity v okolí bydliště

Koupání

*

Perspektivnost produktu/aktivity Unikátnost/diferenční výhoda produktu/aktivity

Pěší turistika

Segment návštěvníků

Cykloturistika

Produkt/aktivita

Památky a historická místa

Perspektivní tržní segmenty pro rozvoj cestovního ruchu v Jihočeském kraji

2 6


často dlouhodobější pobyty v lázních, případně procházky a nenáročné výlety v klidném prostředí

ostatní čeští návštěvníci

*

pestrá mozaika nejrůznějších typů návštěvníků

*

*

*

zahraniční návštěvníci trávící v JČ dovolenou

většinou individuální, zejména z Nizozemí, ale i Německa a dalších evropských zemí

*

*

*

cizinci na krátké „přeshraniční“ návštěvě (cílem JČ)

většinou individuální; zejména z Rakouska, Německa; různé důvody

JČ jen krátkou součástí poznávacího zájezdu

organizovaná skupina; vysoký podíl návštěvníků z Asie; historické památky, zejména Český Krumlov

*

*

**

*

*

*

*

*

*

*

**

**

*

*

Další specif. oblasti

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

Přeshraniční projekty Specifická poznávací turistika

Zábava *

*

*

Běžky

*

Agroturistika a venkovský CR

*

Gastroturistika

*

Lázně-wellnesszdraví Městský a nákupní cestovní ruch

*

*

*

*

*


loajální ke „své“ lokalitě a okolí, oceňují klid; konzervativnější; nově se formuje skupina cizinců, kteří si pořizují druhé bydlení v JČ

Přírodní zajímavosti

chataři/chalupáři

*

Sjezd. lyžování

školní výlety a pobyty

Koupání

školy a organizované skupiny dětí

Pěší turistika

Segment návštěvníků

Cykloturistika

Produkt/aktivita

Památky a historická místa

Perspektivní tržní segmenty pro rozvoj cestovního ruchu v Jihočeském kraji (pokračování)

2 7

Návrh prioritních cílových skupin pro destinační management

1. aktivní pohyb

2. milovníci památek a poznání

I

Progresivní skupina, která objevuje krásy JČ, jedná se o spíše individuální skupiny všech věkových kategorií, o to větší důraz by měl být kladen na nabídku možností v navštíveném místě a promyšlenou propagaci JČ v době plánování návštěvy (internet!). Specifickou oblastí je cykloturistika, ve které se Jihočeský kraj dobře rozvíjí. V tomto kontextu doporučujeme posílit komunikaci tzv. cyklobusů, které jsou významným motivátorem pro návštěvu „cyklo-destinace“. Tato skupina je zpravidla ekonomicky dobře situovaná, přítomnost dětí navíc zvyšuje spontánní „využívanost“ lokálních atraktivit.

I/O

Do JČ je přivádí stávající nabídka kraje, jsou zdrojem příjmů a potenciálně také skupinou návštěvníků, kteří mohou napomoci překlenout mimosezónní výkyvy v návštěvnosti. Velmi důležitá je práce s organizovanými skupinami, vytváření konkrétní nabídky možností a příznivé podmínky pro navazující infrastrukturu a služby. Atraktivitu kraje zvýší zpřístupnění památek a historie širším vrstvám prostřednictvím vytváření živých expozicí s možností „osahat“ si exponáty, tedy vytváření ojedinělých projektů, o kterých se mluví.

KLÍČOVÉ 3. rodiny trávící dovolenou

4. JČ jako součást poznávacího zájezdu

*

VÝZNAM PRO DESTINAČNÍ MANAGEMENT

I

Rodiny s dětmi jsou dalším typickým segmentem pro JČ, přijíždějí za klidným prostředím uprostřed atraktivní přírody, rádi využívají doprovodných služeb a možností zábavy pro celou rodinu. V poslední době vzrostly jejich nároky na kvalitu ubytování a možnosti stravování, přestože se jedná spíše o střední příjmové segmenty (nižší příjmové segmenty se orientují stále spíše na kempy). Dovolená je především pobytová, s délkou pobytu přibližně týden. Speciální podskupinou jsou cizinci (zejména Nizozemci u Lipna).

O

Organizované skupiny především zahraničních návštěvníků (široké spektrum zemí, velmi perspektivní skupina Japonců a mladých Korejců). Zažité schéma návštěvy je příjezd do Prahy autobusem do JČ –památky – restaurace - další destinace v ČR nebo v zahraničí. V případě této skupiny doporučujeme prohlubovat spolupráci s incomingovými cestovními kancelářemi a zahraničními touroperátory. Zásadní význam má vytváření diferenčních výhod kraje pro motivování těchto skupin k návštěvě JČ (s ohledem na konkurenci ostatních krajů) a také pro zvyšování příjmů z cestovního ruchu.

Typ turistiky: I=individuální (jednotlivci i skupiny přijíždějící neorganizovaně), O=organizovaná


TYP*

CÍLOVÁ SKUPINA

2 8

Návrh prioritních cílových skupin pro destinační management - pokračování

I/O

Lidé středního a vyššího věku (často vyššího vzdělání), kteří se orientují na zdravý životní styl a wellness. Jedná se o obdobu segmentu „opuštěného hnízda“, disponují volnými finančními prostředky, rostou jejich nároky na dostupnost a kvalitu služeb, stejně tak na šíři nabídky možností trávení volného času. Tyto skupiny objevují možnosti aktivní turistiky a vyhledávají místa s odpovídající nabídkou. Módní trendy wellness oslovují také další segmenty a mohou přilákat i mladší věkové kategorie návštěvníků, zejména v kombinaci s dalšími kurzy (např. fitness, aerobic apod.).

I (O)

Jak pravidelní tak i příležitostní návštěvníci, zejména z Rakouska a Německa. Spektrum důvodů návštěvy je široké (památky, známí, historické vazby, gastronomie, nákupy, spojení s obchodní návštěvou, návštěva veletrhu, apod.) Převažují individuální návštěvníci, ovšem časté jsou organizované skupiny (zájezdy organizované cestovní kanceláří, školní výlety, zájmové skupiny) – zde značný prostor pro propagaci v sousedních zemích (zejména v příhraničních regionech), oblastech a pro projekty přeshraniční spolupráce, jejíž význam má přesah nad rámec CR pro rozvoj regionu. V případě organizované turistiky vytváří prostor pro komplementární produkty k rakouským a německým atraktivitám. Oblast skýtá zajímavé možnosti v souvislosti s podporou EU.

7. baťůžkáři

I

Všudypřítomní turisté, vyhledávají spíše nenáročné formy, jsou hladoví po poznání a po zážitcích, stejně jako po událostech. Jsou důležitými potenciálními návštěvníky kraje. Skupiny tvoří často mladé páry, které se později přesouvají do segmentu mladých rodin s dětmi (často s vyššími příjmy), které jsou zajímavým segmentem z pohledu celé destinace.

8. školní výlety a dětské tábory

O

Budování vztahu k destinaci a současně vytváření image kraje pro celou rodinu. Význam destinace roste z původního krajského přes Prahu až ke vzdálenějším krajům ČR. Přítomnost dětí v kraji může být motivací k návštěvě také pro rodiče.

5. starší generace přijíždějící za relaxací (lázně & wellness)

STÁVAJÍCÍ S ROZVOJOVÝM POTENCIÁLEM

*


6. krátká přeshraniční návštěva (a projekty přeshraniční spolupráce)



TYP*

CÍLOVÁ SKUPINA

2 9

Návrh prioritních cílových skupin pro destinační management – pokračování

I/O

Stávající podmínky pro běžkaře relativně uspokojivé. U sjezdového lyžování a SNB však nabídka neodpovídá aktuálním trendům a požadavkům poptávky. Jihočeský kraj má výrazně záporné saldo lyžařské turistky, ač má značný rozvojový potenciál v této oblasti. Projekty potřebného velkého skiareálu narážejí na zejména na environmentální a částečně i politicko- administrativní bariéry. Problém není řešitelný v kompetenci JCCR, je třeba z něj ale učinit prioritu pro jednání příslušných politických struktur!

10. příznivci zážitků a zábavy

I

Všeobecně roste poptávka po zážitkové turistice („experience“) a alternativních způsobech trávení volného času napříč věkovými skupinami (adrenalin, kolektivní sporty v přírodě, technoturistika, ojedinělé atraktivity, zábavní parky). Při vybudování relevantních kapacit umožní překonat dosud spíše konzervativní image Jihočeského kraje a přiláká další skupiny návštěvníků. Tato oblast oslovuje více segmentů (není tedy z tohoto pohledu jednoznačná) a její velkou předností je potenciál pro rozvoj cestovního ruchu i mimo sezónu.

firmy (kongresy a incentiva)

O

Firemní segment tvoří bohatou a perspektivní klientelu. Kongresová turistika jednak napomáhá tvorbě image kraje a současně vytváří nadregionální (příp. mezinárodní) věhlas. Incentivní turistika (např. team building) je nový trend s rostoucím potenciálem, do jehož rozvoje se vyplatí investovat.

I

Kultura se stává další oblastí, za kterou se „jezdí“. Je dobré mít svůj festival, který opět dotváří image kraje jako „regionu, kde se něco děje“. Jeho prostřednictvím můžeme oslovit žádoucí cílové skupiny. Pořádání festivalů navíc přitahuje pozornost médií. Dobré příklady již v JČ existují. V případě Jihočeského kraje se nabízí prostor pro přeshraniční projekty „uprostřed Evropy“.

I/O

Bohatá klientela objevuje nové možnosti ČR mimo tradiční Karlovy Vary, bohatá a stabilní klientela, vyžaduje vysoký standard služeb a dobrou infrastrukturu. Významem opět přesahuje oblast cestovního ruchu a může být zdrojem investic pro další rozvojové sektory.

I/O

Oblast Pošumaví a charakter místního zemědělství vytváří prostor pro tuto novou a vyhledávanou formu turistiky. V této oblasti jednoznačně doporučujeme vytvoření a komunikaci uceleného „agro“ regionu se zaměřením na ekologické zemědělství spojené se zážitkovou turistikou (jízda na koni) pro celou rodinu.

9. lyžaři PERSPEKTIVNÍ S NEVYUŽITÝMI MOŽNOSTMI

festivaly (hudba, divadlo apod.) DÍLČÍ SEKUNDÁRNÍ CÍLOVÉ OBLASTI S ROZVOJOVÝM POTENCIÁLEM

Rusové

agroturistika

golf

*


I

Prémiová aktivita, která se rozšiřuje i mimo „tradiční“ segmenty. Při vytvoření zázemí a doplňkových služeb může destinace docílit určitého image a stát se mezinárodně uznávanou destinací.



TYP*

CÍLOVÁ SKUPINA

3 0

Definování žádoucí tržní pozice Jihočeského kraje jako destinace cestovního ruchu


Úsilí Jihočeského kraje by mělo směřovat k vytvoření destinace cestovního ruchu, - která rozvíjí své klíčové cílové skupiny, investuje do přítomných rozvojových segmentů a podporuje nové cílové skupiny (blíže viz kap. 6.2 Manuálu), - která těží ze své cenové konkurenceschopnosti a současně zvyšuje kvalitu poskytovaných služeb, - která je tradičně vhodná pro dlouhodobou nenáročnou dovolenou určenou pro široké vrstvy, ale současně dokáže vytvořit podmínky pro dlouhodobý pobyt aktivních návštěvníků a „prémiových“ klientů a díky pozitivnímu přístupu k moderním trendům v cestovním ruchu vytváří podmínky také pro krátkodobou poznávací a zážitkovou turistiku i mimo sezónu, - vyčnívá v tuzemské konkurenci ostatních krajů díky image regionu, kde se něco děje, využívá fenoménu Prahy (hlavní bod návštěvy cizinců - možné synergie, ale i hlavní zdroj českých návštěvníků kromě těch z JČ kraje) - dokáže generovat diferenční výhody v souladu s nastupujícími trendy v cestovním ruchu a umí konkurovat příhraničním německy mluvícím oblastem, případně vhodně nastavenou spoluprácí využívat své příhraniční polohy a v neposlední řadě těžit ze svých stávajících diferenčních výhod (především přírodní a kulturně-historický potenciál) a oslovovat tak turisty z Česka i z jiných zemí.

3 1

Marketingový mix (str. 95 - 120)

Konstrukce marketingového mixu pro destinaci cestovního ruchu vychází z klasického schématu „4P“, tj.

Produkt

Místo

Cena

Propagace

4P

4C

Destinace cestovního ruchu ruc

Produkt (Produkt)

Řešení Ř ešení potřeb zákazníka (Customer solution)

Produktový balí balíček ek a nabídka dostupných aktivit

Místo (Place)

Dostupnost řešení (Convenience)

Destinace

Cena (Price)

Náklady na straně stran zákazníka (Customer cost)

Cena, benefity, slevy

Propagace agace (Promotion)

Komunikace (Communication)

Komunikace, propagace a PR aktivity

Produkty a produktové balíčky balí ky a nabídka dostupných aktivit - v závislosti na nabídce kraje a identifikovaných diferenčních diferen ních výhodách lze p diferenč připravit ipravit vhodné produktové balíčky balí pro ro jednotlivé cílové skupiny, případn případně je oslovit v souvislosti s obecnou nabídkou aktivit nebo konkrétními událostmi (events) v konkrétní lokalitě. lokalit Destinace – výběrr destinace úzce souvisí s preferencemi příslušné p íslušné cílové skupiny; zásadní význam má úroveň úrove propagované destinace (Jihočeský (Jiho eský kraj jako celek, subregiony, konkrétní lokality čii atraktivity). Cena, benefity, slevy – v marketingu destinace cestovního ruchu je cena velmi komplexním faktorem marketingového mixu; spíše než konkrétní cena daného produktu je významnější produktu významn jší celková cenová hladina destinace, stejně stejn tak je d důležité ležité v této kategorii promyšleně promyšlen komunikovat benefity, které dostanou návšt návštěvníci vníci v dané destinaci za své vynaložené finanční finan finanč prostředky. ředky. edky. Stejně Stejn jako v jiných oblastech hraje významnou roli roli cena, proto se doporučuje doporu uje připravit p ipravit slevové čii vvěrnostní rnostní programy (známé „tour pasy“ jako je např. nap . slevová karta CBCARD pro České eské Bud Budějovice). jovice). Komunikace, propagace a PR aktivity – komunikace je místem dotyku s potenciálním i stávajícím návštěvníkem návšt vníkem destinace destinace cestovního ruchu. M Může že nabývat různých zných forem, doporu doporučuje se kombinovat komunikační doporučuje komunikační ní aktivity v podobě kampaní, reklamy apod. zaměřené zam ené na potenciální zákazníky s aktivitami v destinaci zaměřenými zam zaměř na stávající návštěvníky. návšt vníky. Vedle standardních nástrojů nástrojů marketingové marketingové komunikace je vhodné využívat také PR aktivity (např. (nap . články č v tisku v souvislosti s konanými aktivitami v destinaci s nabídkou dalších možností destinace).


Centrální prvky marketingového mixu pro Jihočeský Jiho eský kraj

3 2

V některých materiálech je marketingový mix pojímán ještě komplexněji, namísto 4P se hovoří již o 7P (product-price-place-promotion-people-programming-partnership). Lidé jsou samozřejmě klíčovým prvkem celého procesu, a to jak na straně poptávky (tímto tématem se zabývá mj. kapitola věnovaná cílovým skupinám), ale i na straně nabídkové. Právě na tom, jak se na výsledném efektu projeví působení lidí podílejících se na nabídce (ať již se jedná o institucionální či o soukromé subjekty), záleží, jak se bude tento tržní segment do budoucna vyvíjet. Sebezajímavější přírodní úkaz nemusí pro návštěvníka znamenat příjemný zážitek, pokud je spojen s neochotnou obsluhou personálu v blízkém zařízení, zážitek z jinak povedeného cyklistického výletu může být negativně poznamenán tím, že v navštívené obci jsou všechna stravovací zařízení zrovna zavřená, sebehezčí památka zůstane nenavštívena, pokud se o ní návštěvníci nedozví. Nejrůznější školící programy mohou v této oblasti jistě výrazně napomoci, byť celkový problém samozřejmě nevyřeší.


Problematikou programů a partnerských projektů se zabývají mj. kapitoly 7.4 a 7.5 Manuálu.

3 3

Návrh úrovní komunikace pro dané cíle a doporučené komunikační kanály

CÍL

ÚROVEŇ KOMUNIKACE

KDO KOMUNIKUJE

DOPORUČENÉ KOMUNIKAČNÍ KANÁLY

Jihočeský kraj jako součást ČR v očích zahraničních návštěvníků

zahraničí

CzechTourism

zahraniční veletrhy, internet, televizní reklama, BTL*

Image kraje jako destinace dvou turistických regionů

celá ČR

CzechTourism

internet, billboardy, tištěná média, televizní reklama

zahraničí

JCCR/kraj

internet, cestovní kanceláře, BTL, tištěná média, televizní reklama

ČR, zahraničí

JCCR/kraj

tištěná média, BTL, billboardy, rozhlas, internet

celá ČR

JCCR/kraj/ okresy (oblasti)

internet, tištěná média, rozhlas, tištěné propagační materiály, veletrhy

celá ČR

JCCR

internet, tištěná média, rozhlas, tištěné propagační materiály, veletrhy

celá ČR, konkrétní regiony ČR, příhraniční oblasti

management daných lokalit

internet, tištěné propagační materiály, veletrhy, tištěná média, rozhlas

Jihočeský kraj jako přívětivá a zajímavá destinace poblíž rušné Prahy (vybrané zahraniční segmenty z perspektivních zemí) Hlavní diferenční výhody kraje (včetně komunikace hlavních konkrétních difer. výhod) Propagace Jihočeského kraje (resp. jižních Čech) dle specifické nabídky lokalit (kap. 5.1 a základní využití destinace) Propagace Jihočeského kraje (resp. jižních Čech) dle produktů a aktivit (kap. 5.2) Propagace konkrétních regionů/okresů/měst a produktová nabídka daných lokalit

Propagace konkrétní atraktivity, konkrétní akce

*

dle významu

Below the line - takzvané „podlinkové“ aktivity, kdy dané téma není komunikováno přímo prostřednictvím masového média, ale zprostředkovaně (například rozhovor se známou osobou, která daný produkt/dané místo pochválí, apod.), takže řadě lidí toto sdělení vůbec nepřijde jako reklama, ačkoliv jeho nenásilná forma sdělení je nezřídka mnohem účinnější).


(pořadí dle významu)

3 4

Poznámky k navrženému schématu komunikace: ad 1) šíření povědomí o Jihočeském kraji jako o přirozené turistické destinaci České republiky (respektování zásad „zoomování“) v zahraničí; zpřehlednit a zjednodušit internetovou prezentaci určenou pro zahraniční návštěvníky (více image, konkrétní výletní ve druhém plánu), v rámci veletrhů prezentovat Jihočeský kraj jako dominantní kraj v oblasti cestovního ruchu, snažit se prosadit Jihočeský kraj jako nosný produkt cestovního ruchu České republiky a získat pro něj prostor v televizních spotech ad 2) využití členění a propagace turistických regionů podle agentury CzechTourism, výhoda dvojí propagace, Jihočeský kraj získává výhodu kraje dvou turistických regionů, které jsou českými občany vnímány mírně odlišně ad 3) zaměřeno především na prémiové segmenty (organizované zájezdy japonských a korejských turistů, individuální pobyty Rusů apod.), ale i další segmenty (např. organizované zájezdy z dalších západních zemí), které vyhledávají historická místa a památky a přijíždějí za poznáním (většinou poznávací zájezdy na trase Praha – jižní Čechy a další místa v ČR), anebo přijíždějí za dlouhodobou dovolenou (např. lázně); Jihočeský kraj nabízí alternativu nebo rozšíření možností Prahy a dalších „vybraných“ lokalit v ČR; v tomto případě hrají významnou roli cestovní kanceláře ad 4) hlavní osa komunikační kampaně kraje pod vedením JCCR/kraje; mělo by jít spíše o image (především v případě, že se nepodaří naplnit výše stanovené cíle v součinnosti s CzechTourismem) a o komunikaci konkrétních diferenčních výhod (zejména při komunikaci zaměřené na potenciální zahraniční návštěvníky)

ad 7 a 8) nižší úroveň managementu destinace cestovního ruchu; důležité je řídit se zásadou efektivnosti kampaně (pro koho je vhodná svou strukturou nabídky daná lokalita, koho osloví komunikovaná atraktivita/událost a jaký je nejvhodnější komunikační kanál?) JCCR by měla zabezpečit koordinaci postupů a procesů mezi úrovněmi 5 a 6 vs. 7 a 8, tak aby byl maximalizován výsledný efekt. Výše prezentované schéma marketingového mixu můžeme aplikovat na Jihočeský kraj jako celistvou destinaci cestovního ruchu, i jeho dílčí oblasti či subregiony. V této souvislosti je velmi důležitá úroveň komunikace a především vztah zastřešujcícho subjektu k propagované destinaci (příp. atraktivitě). Management destinace by měl definovat, kdo (Jihočeský kraj, JCCR, CzechTourism, jednotlivé obce, management daných volnočasových zařízení) bude zodpovědný za marketingové řízení dané destinace a na jaké úrovni (nadnárodní, celostátní, kraj a okolí, lokálně, apod.) ji bude komunikovat.


ad 5 a 6) doporučujeme zvolit jeden ze způsobů jako prioritní (možno však komunikovat oba současně) a nabízet ucelenou nabídku Jihočeského kraje; v tomto případě hraje klíčovou roli internet, jako ideální se jeví optimalizace stávajících internetových stránek www.jiznicechy.cz

3 5

Rozdělení kompetencí pro jednotlivé úrovně propagace cestovního ruchu Národní úroveň (CzechTourism) - zajišťuje především propagaci ČR a turistických regionů v zahraničí, provádí celorepublikovou komunikaci za účelem zvýšení návštěvnosti českých turistických regionů. Jihočeský kraj/JCCR - centrální management a marketing cestovního ruchu Jihočeského kraje; naléhavým úkolem na této úrovni je vyjasnění kompetencí a oblastí zodpovědnosti za jednotlivé oblasti - rozhodnutí o přesném vymezení kompetencí ovšem nemůže být řešeno z pozice zpracovatele této studie, ale musí být připraveno a odsouhlaseno krajskými orgány. Nižší (subregionální) úroveň - management destinací cestovního ruchu na nižší (subregionální) úrovni zajišťuje v součinnosti s krajskou úrovní propagaci a marketing svého subegionu především v rámci České republiky, prostřednictvím navazování přeshraniční spolupráce a samozřejmě také uvnitř Jihočeského kraje (významný zdroj vnitrokrajské turistiky). Konkrétní atraktivita, konkrétní akce - propagace je více cílená a zaměřená na konkrétní segmenty návštěvníků; management usiluje o zařazení do celokrajské nabídky cestovního ruchu podle vytyčených prioritních oblastí destinace Jihočeský kraj.

•

existují určité rezervy v oblasti marketingové komunikace, především co se týká efektivnosti vynakládaných prostředků, nejednoznačného rozdělení kompetencí a zodpovědnosti za dané oblasti komunikace, překryvů a nekoncepčnosti komunikace

•

posílit by měly výdaje na komunikaci směřující do míst největšího poptávkového potenciálu (vedle JČ je to Praha)

•

význam a obliba internetu jako „pohodlného“ komunikačního nástroje roste každým rokem – zde je přitom značný prostor pro zlepšení jak vlastní webové prezentace, tak i co nejvyššího přiblížení této prezentace potenciálním uživatelům (vyhledávače, propojení, atd.)

•

význam má také podpora incomingových cestovních kanceláří, které zásadním způsobem ovlivňují příjezd turistů z požadovaných oblastí (resp. žádoucích turistů s příslibem perspektivnosti pro destinaci)

•

velmi uznávanou devizou kraje je klidné prostředí. Tento motiv by ovšem neměl být při komunikaci předností kraje dominantní, neboť cílem je, aby se jižní Čechy stále více stávaly destinací pro návštěvníky aktivní. Jižní Čechy by tedy měly být prezentovány jako region nabízející klidné prostředí, ale zároveň představující i ideální místo pro trávení aktivní dovolené v unikátním přírodním a kulturně historickém prostředí.


Rozbor marketingové komunikace jejího optimálního cílení mj. poukázal na následující:

3 6

INTERNET - hlavní pilíř marketingové komunikace Hlavním komunikačním internetovým médiem jižních Čech je v současnosti portál www.jiznicechy.cz. Přehledně představuje region, prezentuje témata, produkty i akce a přináší jak základní informace o kraji, tak i o vybraných aktualitách. Vzhledem k rostoucímu významu internetu se nicméně domníváme, že by tento portál mohl projít určitou restrukturalizací tak, aby hrál roli jak ve vytváření image Jihočeského kraje, tak i v poskytování konkrétních informací v souladu s prvky navrhovaného marketingového mixu*. Portál by měl prezentovat ucelenou nabídku možností cestovního ruchu Jihočeského kraje. Na portálu by měla být co nejdříve uvedena do provozu možnost vytváření vlastních balíčků a tras, resp. plánování vlastní dovolené. Nedostatkem je rozhodně nedostatečná orientace na zahraniční uživatele internetu (a potenciální návštěvníky kraje), kteří neumí česky, a neznají vyraz „jiznicechy“.

Nezávisle na portálu www.jiznicechy.cz existuje řada soukromých portálů týkajících se jižních Čech, popřípadě cestovního ruchu v Jihočeském kraji. Pestrost této nabídky je pro uživatele internetu příjemná, ale může být zároveň matoucí. V této souvislosti doporučujeme posilování image „ústředních“ turistických stránek Jihočeského kraje a rozšíření spolupráce mezi institucionálně spravovanými portály a soukromými internetovými aktivitami, které se budou vzájemně viditelněji podporovat.

Sjednocení názvu destinace cestovního ruchu Jako vhodné se jeví komunikovat befity kraje pod jednotným názvem a ideálně i pod lákavým marketingovým sloganem (obdobou sloganu „Lipensko - dovolená bez stresu“), který se do budoucna může stát i jakousi „značkou“, spojením, které se dostane do obecného povědomí. Co se týká pojmenování oblasti, drtivá většina návštěvníků (ať již se ptáme na Jindřichohradecku, v Českém Krumlově či na Lipně) přijíždí do „jižních Čech“, nikoliv do „Jihočeského kraje“. Používání prvního výrazu se jeví naprosto přirozené, návštěvníci je mají zažité, zatímco ve druhém uvedeném případě je to poměrně krkolomné a pro marketingovou komunikaci nepraktické. Rozhodně lze tedy doporučit pro marketingovou komunikaci pojem jižní Čechy. V této souvislosti se jako nepříliš šťastné pro propagaci cestovního ruchu v kraji jeví vymezení CR dle agentury CzechTourism, které tento územní celek dělí a kraj by se touto otázkou měl zabývat a vznikou dvoukolejnost buď nějakým způsobem odstranit, či alespoň eliminovat její negativní dopady. Jednou z možností je i dohoda s CzechTourismem o případné změně hranic turistických regionů.

*

Např. již na úvodní stránce představit hlavní oblasti turistiky (resp. nosné produkty) v jižních Čechách, aby se uživatel hned z první stránky dostal k „tomu svému“, ať již jde o lokality, aktivity či cílové segmenty. U katalogu produktů navrhujeme se též zamyslet nad určitou restrukturalizací.


Velmi důležité je, aby kraj a jeho aktivity získaly vysoké pozice při zadání klíčových slov u rozhodujících vyhledávačů - rozdílná slova samozřejmě budou u vyhledávačů domácích (kde je třeba vycházet z klíčových produktů a zadávat si slova jako např. „cykloturistika“ - zde momentálně najdeme na předních místech řadu krajů a oblastí, ne však jižní Čechy) a u zahraničních (kde může fungovat třeba spojení „Czech holiday“).

3 7

Specifické prvky marketingového mixu pro prioritní cílové skupiny, komunikace diferenčních výhod regionu Komunikace s cílovými skupinami Marketingový mix a jeho centrální prvky slouží především pro komunikaci se stávajícími a potenciálními návštěvníky. Komunikační strategie by měla odrážet význam cílových skupin pro destinační management cestovní ruchu. Charakteristika jednotlivých cílových skupin určuje povahu komunikace a vhodné komunikační kanály. U klíčových segmentů by měl být kladen důraz na udržení pozice kraje v dané oblasti (segmentu) a vedle komunikace by se měl destinační management zaměřit především na zkvalitňování a rozšiřování služeb pro tyto segmenty. Pro klíčové segmenty platí, že by se v rámci udržení pozice destinace měly posilovat ty oblasti, které jsou pro segmenty důležité. Rozvojové segmenty nevyžadují často nějaké speciální komunikační aktivity, neboť se ukazují jako tradiční pro destinaci Jihočeský kraj. Spíše bychom v této souvislosti chtěli upozornit na nebezpečí potlačování těchto segmentů, výzkum v některých případech dokonce ukazuje na roli „nežádoucího“ segmentu pro cestovní ruch, neboť tito návštěvníci nejsou spojováni s okamžitými viditelnými finančními přínosy. Úkolem destinačního managementu by tedy mělo být uznání pozice těchto segmentů a využití jejich budoucího potenciálu.

Obecně lze říci, že by se marketingová komunikace měla zaměřit nejen na konkrétní produkty, ale i na celkový image kraje. Výjimkou v tomto ohledu může být firemní klientela, která si žádá konkrétní nabídku pro pořádání kongresů, případně konkrétní balíčky pro incentivní turistiku. Specifickými skupinami jsou zde cizinci, kde stojí za zvážení nákladnější kampaň v místě jejich výskytu (ať už bydliště nebo místo jejich dočasného pobytu). Velmi podstatnou roli zde hrají cestovní kanceláře, které může destinační management kraje stimulovat pobídkami či grantovými schématy ze strany Jihočeské kraje. Doporučené komunikační kanály pro jednotlivé cílové skupiny přibližuje tabulka na následující straně. Efektivita marketingové komunikace, respektive reklamní kampaně, se odvíjí od objemu vložených finančních prostředků, kreativního ztvárnění a především rozložení finančních prostředků mezi komunikační kanály v závislosti na vytyčených cílových skupinách a stanovených cílech. Samozřejmě primárně záleží na účelu (cílení) kampaně (zda se jedná o image kampaň celého regionu či jen jeho části, zda má oslovit domácí či zahraniční návštěvníky, zda propaguje konkrétní produkt či jejich širší portfolio, apod.) a na rozpočtu, který je k dispozici.


Z pohledu marketingové komunikace jsou nejvýznamnější nové segmenty. Úkolem destinačního managementu by mělo být vytváření image odpovídajícího představám těchto segmentů o způsobech trávení volného času. Intenzita marketingové komunikace by u těchto segmentů měla být nejvyšší.

3 8

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

rodiny trávící dovolenou

X

X

X

součástí poznávacího zájezdu

X

X

X

přeshraniční výlety a organizovaná spolupráce

X

X

baťůžkáři

X

X

školní výlety a dětské tábory

X

lyžaři

X

zážitková turistika

X

Rusové

X

X

X

X

X

návštěvníci festivalů

X

golf

X

X

agroturistika

X

X

X

X X

X

X

X

X

X

.

X

.

X

X

X

X

X

.

X

X

X

X

X

X X

X

X

X X

X X

X X

X X

X

X

X

X

X

X

firmy (kongresy a incentiva)

X

X

X X

X

X

X

X X

X

X

X

X

X

X

X

X X X

(Návrhy variant komunikačních kampaní v závislosti na výši finančních prostředků jsou v Manuálu na stránkách 116 - 120.)


X

Televizní reklama

X

X


Internet

X

X

Podlinkové aktivity

Regionální veletrhy

X

X

X

Cestovní kanceláře

Venkovní reklama

X

X


Zahraniční veletrhy

Rozhlas

X

Zahraniční tisk

X

Regionální tisk

X

Celostátní tisk

aktivní pohyb

„Image“ letáky

CÍLOVÁ SKUPINA

Produktové letáky

Doporučené komunikační kanály pro cílové skupiny

3 9

Přeshraniční aspekty marketingového mixu Nepochybná výhoda Jihočeského kraje je, že leží v příhraniční oblasti a hraničí se třemi institucionálně vymezenými regiony (týká se i cestovního ruchu). Příhraniční oblasti jsou samy o sobě cílovými destinacemi turistů, ale jsou také zdrojem potenciálních návštěvníků Jihočeského kraje. Součinnost s místními organizacemi na podporu cestovního ruchu otevírá možnosti zefektivnění a zintenzivnění cestovního ruchu. Partnery Jihočeského kraje v příhraničních regionech jsou Oberösterreich Tourismus, Destination Waldviertel - Waldviertel Tourismus, Tourismusverband Ostbayern. Jako vhodné oblasti spolupráce se jeví zejména vzájemná propagace (výměna tištěných propagačních materiálů), vzájemná účast na seminářích a veletrzích cestovního ruchu, výměnné akce či příprava společných produktů (akce, balíčky). Efektivní ukázkou PR jsou např. i presstripy pro zahraniční novináře a pracovníky v cestovním ruchu, které JCCR v menší míře pořádá sama nebo spolupracuje s agenturou CzechTourism.

Podpůrné a partnerské programy

Jako vhodné zdroje pro financování rozvojových projektů v oblasti cestovního ruchu z prostředků EU se jeví: - ROP NUTS II Jihozápad (619,65 mil. €) - OP Přeshraniční spolupráce ČR - Rakousko (69,12 mil. €) - OP Přeshraniční spolupráce ČR - Bavorsko (55,04 mil. €) - OP Doprava pro zkvalitnění dopravní infrastruktury - OP Podnikání a inovace Jihočeský kraj však může být rovněž podpůrnou organizací, která může prostřednictvím grantů podporovat subjekty působící na jeho území. Na základě analýzy doporučujeme zaměřit podporu zejména na oblasti: - turistická infrastruktura - lidské zdroje - služby - produkty

(Podrobnější informace k navrhovaným grantovým schématům jsou v Manuálu na stranách 113 a 144.)


Ambicí marketingové studie není podrobně pospat veškeré možnosti institucionální podpory. Pro strategické rozhodování i jednotlivé rozvojové projekty jsou podle našeho názoru klíčové zdroje EU, případně podpora České centrály cestovního ruchu -CzechToursim, která se orientuje spíše na nefinanční podporu (materiální zajištění prezentací, know-how, zprostředkování).

4 0

Vymezení hlavních rozvojových kroků (str. 121 - 131) Tato část vymezuje doporučené kroky v souvislosti s vytyčenou marketingovou strategií. Pro rozvoj dílčích oblastí destinace Jihočeského kraje jsou stále aktuální doporučení plynoucí z navrhovaných „Aktivit a projektů rozvoje cestovního ruchu“ publikovaných v dokumentu Strategie rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji. Na tomto místě připomeňme, že zpracování této marketingové studie se opírá o Opatření 5.1 Strategie rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji, kterým je Podpora aktivit k vytvoření vlastního „corporate design“ jako turistické značky Jihočeského kraje, zpracování marketingové strategie kraje. V následujícím přehledu budou předloženy úkoly vedoucí k dosažení vytyčeného cílového stavu, tj. vytyčené žádoucí tržní pozice. Úkoly se budou týkat jednak bezprostředních kroků nutných k implementaci marketingové strategie a také souvisejících aktivit nutných k realizaci stanovených cílů.


Vymezené úkoly budou pro lepší součinnost rozděleny do skupin podle oblastí vytyčených ve Strategii rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji.

4 1

Hlavní úkoly pro rozvoj cestovního ruchu v krátkodobém horizontu (2007-2008)

ORGANIZACE A MANAGEMENT CESTOVNÍHO RUCHU

INFRASTRUKTURA PRO CESTOVNÍ RUCH LIDSKÉ ZDROJE

PRODUKTY A SLUŽBY

Vyjasnění kompetencí a oblastí působení na centrální úrovni kraje

Rozdělení úkolů a schválení vymezených oblastí marketingové komunikace pro jednotlivé úrovně managementu CR Jihočeského kraje Revize turistického informačního systému v Jihočeském kraji Zvyšování kvalifikace v oblasti marketingové komunikace Proškolování pracovníků CR ve využívání možností internetových informačních systémů Podpora produktů/projektů s s rozvojovým potenciálem Produktové balíčky Posílení spolupráce s cestovními kancelářemi

*

Popis

Charakter úkolu*

Zefektivnění práce destinačního managamenetu si vyžaduje vyjasnění kompetencí a oblastí působení centrálních institucí Jihočeského kraje. Pozornost by měla být věnována vyšší koordinaci v propagaci kraje a posílení efektivity vložených investic. Dosažení konsenzu na všech úrovních managementu destinace Jihočeský kraj ve věci optimalizace marketingové komunikace (viz Centrální prvky marketingového mixu pro Jihočeský kraj).

A

Revize a postupné rozšiřování a zkvalitňování informačního systému pro návštěvníky kraje.

A

Informační činnost centrálních insitutucí o možnostech propagace regionů, atraktivit a restauračních a ubytovacích služeb. Masová propagace internetových informačních systémů pomůže k posílení důvěryhodnosti těchto komunikačních kanálů a umožní centralizaci nabídky cestovního ruchu. Podpora produktů/projektů, které mohou generovat vyšší návštěvnost kraje a posilovat jeho potenciál CR (chybějící velký skiareál, wellness projekty, zážitková turistika, apod.) . Pomoc pří přípravě produktových balíčků (spolupráce se soukromou sférou). Aktivní spolupráce, poskytování materiálů, dohoda speciálních podmínek, aj.

A

Charakter úkolu: A – bezprostředně souvisí s implementací marketingové strategie, B – podpůrný prvek pro naplnění stanovených cílů

A

A

B

B B


Úkol

4 2

Hlavní úkoly pro rozvoj cestovního ruchu v krátkodobém horizontu (2007-2008) - pokračování

MARKETING A INFORMAČNÍ SERVIS

Příprava marketingové komunikace Posílení turistické nabídky JČ a její komunikace Výběr a schválení prioritních cílových skupin Informační portály

Internetové vyhledávače

Internetový informační systém pro turisty

*

Popis Příprava marketingové komunikace na základě definovaných prioritních segmentů pro destinační management. Posílení (a koordinace) nabídky možností cestovního ruchu v Jihočeském kraji, její zpřehlednění a následná komunikace prostřednictvím doporučených komunikačních kanálů. Výběr a schválení prioritních cílových skupin, případné rozdělení priorit pro různé úrovně destinačního managementu Jihočeského kraje. Optimalizace a restrukturalizace sítě informačních portálů, volba hlavního nosiče (zřejmě www.jiznicechy.cz) a jeho zkvalitnění, koordinace s dalšími příbuznými portály (viz studie). Optimalizace stránek pro internetové vyhledávače s cílem umístit odkazy na jižní Čechy na přední příčky seznamů s nalezenými stránkami. Dokončení rezervačního a plánovacího systému na www.jiznicechy.cz.


Charakter úkolu* A A

A

A

A

B


Úkol

4 3

Hlavní úkoly ve střednědobém horizontu (2007-2013) - návaznosti na úkoly vytyčené v předchozí tabulce

ORGANIZACE A MANAGEMENT CESTOVNÍHO RUCHU

INFRASTRUKTURA PRO CESTOVNÍ RUCH

LIDSKÉ ZDROJE

*

Popis

Marketingové strategie menších celků Navržení marketingových strategií dílčích celků v souladu se strategií celého Jihočeského kraje. Prohlubování přeshraniční spolupráce Udržování přeshraničních kontaktů a prohlubování vzájemné spolupráce. Zavedení vlastní certifikace Zavedení vlastního systému certifikace kvality služeb v kraji v návaznosti na propagační materiály a např. na turistické pasy – účelem je podpora image kraje, který pečuje o své návštěvníky a dbá na kvalitu poskytovaných služeb a současně stimuluje pracovníky CR ke zkvalitňování těchto služeb. Zpřístupnění nabídky poznávacího Vyhledávání vhodých objektů a atrkativit pro poznávací turistiku a jejich turismu zpřístupnění turistům s cílem oslovit tento segment a rozšířit sezonu. Zavádění jednotného značení Sjednocení značení památek v kraji, zavedení vlastního „jihočeského“ památek způsobu značení. Cyklostezky a služby pro cyklisty Rozšiřování a zkvalitňování cyklostezek a navazujících služeb pro cyklisty. Rozšiřování možností parkování Překonání nedostatku parkovacích míst v exponovaných lokalitách s ohledem na životní prostředí. Vzdělávání a podpora podnikatelů v Vzdělávání a podpora podnikatelů v CR, programová podpora nových CR podnikatelských příležitostí. Vzdělávání zaměstnanců v CR Vzdělávání zaměstnanců a zvyšování jejich motivace k vlídnému chování při styku s návštěvníky JČ. Rekvalifikační kurzy Pořádání rekvalifikačních kurzů pro začínající podnikatele a zájemce o práci v oblasti CR. Zvyšování jazykové vybavennosti Překonávání jazykových bariér při komunikaci se zahraničními pracovníků v CR návštěvníky.


Charakter úkolu* A A B

B B B B B B B B


Úkol

4 4

Hlavní úkoly ve střednědobém horizontu (2007-2013) - pokračování LIDSKÉ ZDROJE (pokračování)

Výměna zkušeností s přeshraničními partnery

PRODUKTY A SLUŽBY

Kontinuální podpora projektů s s rozvojovým potenciálem Komunikace nově vytvořených produktů

MARKETING A INFORMAČNÍ SERVIS

Podpora zlepšování kvalitativní stránky nabídky služeb CR Podpora projektů přeshraniční spolupráce Vytváření image Jihočeského kraje Vytváření krajského informačního systému pro profesionály CR Famtripy a presstripy

Komunikace v místě pobytu Rozšiřování a vytváření motivačního systému pro návštěvníky

*

Popis Pořádání workshopů a organizace výměnných stáží s přeshraničními partnery s cílem načerpat know-how, prohloubit spolupráci a zlepšit jazykovou vybevnnost. Trvalá podpora produktů/projektů, které mohou generovat vyšší návštěvnost kraje a posilovat jeho potenciál. Po vytvoření nových produktů a přizpůsobení nabídky jižních Čech sekundárním cílovým segmentům s rozvojovým potenciálem bude nutná následná komunikace a seznámení potenciálních návštěvníků s těmito možnostmi jižních Čech. Zavádění motivačních systémů (např. soutěže, certifikace) pro zvyšování kvality služeb CR. Podpora projektů přeshraniční spolupráce na různých úrovních a různého rozsahu včetně soukromých aktivit. Vytváření image Jihočeského kraje v souladu s jeho benefity při zohlednění celkové škály možností cestovního ruchu. Krajský informační systém by měl být založen na centralizované emailové konferenci, diskusních fórech a dalších moderních komunikačních nástrojích. Pokračování v organizování specializovaných akcí zaměřených na novinářskou veřejnost a významné osobnosti jakožto nositele marketingových sdělení. Zavádění a rozšiřování efektivních forem komunikace v místě pobytu návštěvníků. Rozšiřování a zdokonalování systému „návštěvnických karet“ na všech úrovních destinace.


Charakter úkolu* B

B A

B B A A

A

A B


Úkol

4 5

Manuál rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji

Recommend Documents