MANUÁL ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU V JIHOČESKÉM KRAJI

INCOMA Research

pro

JCCR

Manuál rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji

5/2007

MANUÁL ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU V JIHOČESKÉM KRAJI

pro

zpracovala

Jihočeskou centrálu cestovního ruchu

květen 2007

Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

INCOMA Research, s.r.o.

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

OBSAH 1. ÚVOD 1.1. 1.2. 1.3.

CÍLE PROJEKTU METODIKA PROJEKTU SEZNAM TABULEK, GRAFŮ A MAP

2. CESTOVNÍ RUCH V JIHOČESKÉM KRAJI 2.1

POZICE CESTOVNÍHO RUCHU V JIHOČESKÉM KRAJI V CELOREPUBLIKOVÉM KONTEXTU A ZASAZENÍ DO STŘEDOEVROPSKÉHO RÁMCE 2.1.1 Stručná charakteristika Jihočeského kraje 2.1.2 Cestovní ruch v Jihočeském kraji 2.1.3 Turisty vyhledávaná místa v okresech Jihočeského kraje 2.1.4 Jihočeský kraj jako destinace cestovního ruchu v rámci České republiky 2.1.5 Pohled na konkurenci kraje v oblasti cestovního ruchu 2.2 STRATEGICKÉ DOKUMENTY ROZVOJE JIHOČESKÉHO KRAJE V OBLASTI CR 2.3 STRUKTURA ZAŘÍZENÍ CESTOVNÍHO RUCHU V JIHOČESKÉM KRAJI 2.3.1 Nabídka zařízení cestovního ruchu v Jihočeském kraji 2.3.2 Kapacita ubytovacích zařízení v Jihočeském kraji 2.4 NÁVŠTĚVNOST JIHOČESKÉHO KRAJE 2.4.1 Potenciál na straně zahraničních návštěvníků Jihočeského kraje 2.4.2 Potenciál na straně tuzemských návštěvníků Jihočeského kraje

2 Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

3. VÝZKUM NÁVŠTĚVNÍKŮ JIHOČESKÉHO KRAJE (kompletní v samostatném svazku) 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7

PARAMETRY REALIZOVANÉHO VÝZKUMU NÁVŠTĚVY JIŽNÍCH ČECH ZVYKLOSTI NÁVŠTĚVNÍKŮ JIŽNÍCH ČECH JIŽNÍ ČECHY – DESTINACE CESTOVNÍHO RUCHU HODNOCENÍ JIŽNÍCH ČECH JAKO TURISTICKÉ DESTINACE INFORMACE O JIŽNÍCH ČECHÁCH PROFILY NÁVŠTĚVNÍKŮ JIŽNÍCH ČECH

4. EXPERTNÍ POHLED NA VÝVOJ CR V JIHOČESKÉM KRAJI 4.1

HLAVNÍ OBLASTI NABÍDKY A POPTÁVKY 4.1.1 Hlavní oblasti nabídky 4.1.2 Hlavní oblasti poptávky 4.1.3 Sezónní vlivy na poptávku 4.1.4 Sezónní vlivy na nabídku 4.2 VÝVOJOVÉ TRENDY 4.2.1 Dopad světových trendů v turistice na Jihočeský kraj 4.2.2 Rostoucí turistický potenciál středoevropského prostoru 4.3 PROBLÉMOVÉ OBLASTI A NEVYUŽITÉ PŘÍLEŽITOSTI 4.3.1 Koordinace činnosti soukromých subjektů a veřejných institucí v oblasti cestovního ruchu 4.3.2 Kvalifikovaná pracovní síla v oblasti cestovního ruchu 4.3.3 Kvalita jako téma


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

5. SEGMENTACE TRHU CESTOVNÍHO RUCHU V JIHOČESKÉM KRAJI 5.1 SEGMENTACE Z HLEDISKA ÚZEMÍ 5.1.1 Regionální členění dle územně-správních celků 5.1.2 Regionální členění dle funkčních územních celků (stávající model JCCR) 5.1.3 Regionální členění dle základního využití destinace v cestovním ruchu 5.2 SEGMENTACE Z HLEDISKA PRODUKTŮ 5.3 AKTUÁLNÍ SEGMENTACE NÁVŠTĚVNÍKŮ JIHOČESKÉHO KRAJE

6. IDENTIFIKACE DIFERENČNÍCH VÝHOD A PERSPEKTIVNÍCH TRŽNÍCH SEGMENTŮ, DEFINOVÁNÍ ŽÁDOUCÍ TRŽNÍ POZICE JIHOČESKÉHO KRAJE Z HLEDISKA CESTOVNÍHO RUCHU 6.1 IDENTIFIKACE DIFERENČNÍCH VÝHOD A PERSPEKTIVNÍCH TRŽNÍCH SEGMENTŮ 6.1.1 Identifikace diferenčních tržních výhod 6.1.2 Identifikace perspektivních tržních segmentů 6.2 VÝBĚR PRIORITNÍCH CÍLOVÝCH SKUPIN PRO DESTINAČNÍ MANAGEMENT 6.3 DEFINOVÁNÍ ŽÁDOUCÍ TRŽNÍ POZICE JIHOČESKÉHO KRAJE JAKO DESTINACE CESTOVNÍHO RUCHU


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

7. MARKETINGOVÝ MIX K DOSAŽENÍ ŽÁDOUCÍ TRŽNÍ POZICE REGIONU 7.1 CENTRÁLNÍ PRVKY MARKETINGOVÉHO MIXU PRO JIHOČESKÝ KRAJ 7.1.1 Centrální prvky marketingového mixu 7.1.2 Úroveň komunikace a vybrané komunikační kanály 7.1.3 Hlavní pilíř marketingové komunikace Jihočeského kraje: INTERNETOVÁ KOMUNIKACE 7.1.4 Sjednocení názvu destinace cestovního ruchu 7.2 SPECIFICKÉ PRVKY MARKETINGOVÉHO MIXU PRO DÍLČÍ SEGMENTY,KOMUNIKACE DIFERENČNÍCH VÝHOD REGIONU 7.2.1 Komunikace s cílovými skupinami 7.2.2 Vymezení strategických lokalit pro destinační management Jihočeského kraje 7.2.3 Komunikace diferenčních výhod regionu 7.3 PŘESHRANIČNÍ ASPEKTY MARKETINGOVÉHO MIXU 7.4 PODPŮRNÉ A PARTNERSKÉ PROGRAMY 7.5 EKONOMICKÉ ASPEKTY MARKETINGOVÉHO MIXU 7.5.1 Tištěné materiály 7.5.2 Novinová inzerce 7.5.3 Rozhlasová inzerce 7.5.4 Internetová prezentace 7.5.5 Venkovní reklama 7.5.6 Televizní reklama 7.5.7 Komunikační kampaň


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

8. SHRNUTÍ, VYMEZENÍ HLAVNÍCH ROZVOJOVÝCH KROKŮ 8.1 SHRNUTÍ 8.1.1 Cestovní ruch v Jihočeském kraji 8.1.2 Výzkum návštěvníků Jihočeského kraje 8.1.3 Expertní pohled na cestovní ruch v Jihočeském kraji 8.1.4 Perspektivní tržní segmenty, hlavní doporučení po marketingový mix a destinační management Jihočeského kraje 8.2 HLAVNÍ ÚKOLY V KRÁTKODOBÉM HORIZONTU 8.3 HLAVNÍ ÚKOLY VE STŘEDNĚDOBÉM HORIZONTU

PŘÍLOHA Příloha: Náměty na zavedení nových produktů


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

1. ÚVOD Cestovní ruch je strategickou oblastí rozvoje Jihočeského kraje. Jako takovému je mu věnována zvláštní pozornost. V roce 1994 byla za účelem propagace jižních Čech a jihočeských měst zřízena organizace Jihočeská centrála cestovního ruchu (JCCR). Do roku 2003 byla JCCR spíše zájmovým sdružením několika jihočeských obcí. Podpora cestovního ruchu ze strany kraje vyústila v transformaci JCCR v lednu 2003, kdy do centrály vstoupily organizace s celokrajskou působností - Jihočeský kraj, Svaz měst a obcí Jihočeského kraje a Jihočeská hospodářská komora. Poslání JCCR definují stanovy jako „aktivně se účastnit na vytváření podmínek a nástrojů pro rozvoj cestovního ruchu a kultury na území Jihočeského kraje.“ JCCR si za účelem podpory cestovního ruchu zadala vypracování marketingové koncepce cestovního ruchu v Jihočeském kraji „MANUÁL ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU V JIHOČESKÉM KRAJI“, která napomůže se řízením rozvoje cestovního ruchuna území kraje v letech 2007-2013.

Přestože Jihočeský kraj zaujímá určité výsadní postavení v oblasti cestovního ruchu v rámci České republiky a přes trvající snahu zainteresovaných subjektů v kraji, hovoří aktuální statistika Asociace českých cestovních kanceláří a agentur o meziročním poklesu počtu ubytovaných osob. V Jihočeském kraji v roce 2006 přenocovalo o 5,7 % méně turistů než v roce 2005. Naléhavým úkolem je tento trend zastavit a smysluplným cílem této studie je přispět k opačnému trendu, tedy k opětovnému zvýšení návštěvnosti Jihočeského kraje. Studie mapuje oblasti cestovního ruchu v Jihočeském kraji, přináší informace o spokojenosti návštěvníků kraje, o jejich preferencích a poptávce po možnostech trávení volného času. Studie se také zaměřuje na experty a pracovníky v cestovním ruchu, kteří tvoří vědomostní základnu pro rozvoj turistiky v kraji. Jedním z hlavních záměrů studie je přinést na základě podrobné analýzy návrh marketingového mixu, který se zaměří na perspektivní turistické segmenty a odhalí potenciál kraje a možnosti rozvoje cestovního ruchu do budoucna. Studie klade důraz na stávající celoevropské a celosvětové trendy, které se promítají také do charakteru cestovního ruchu v Jihočeském kraji.


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Studie má napomoci všem složkám destinačního managementu Jihočeského kraje k zefektivnění činnosti a přispět k vzájemné koordinaci při organizaci cestovního ruchu na všech úrovních. Marketingový mix je navržen tak, aby napomohl k upevnění a rozvoji pozice kraje v rámci České republiky, která je dána unikátními přirodními a historickými podmínkami. Cílem je nejen zvýšit návštěvnost kraje, ale přilákat do destinace především perspektivní klienty. Zvláštní pozornost je ve studii věnována stávajícím a potenciálním zahraničním návštěvníkům kraje. Marketingový mix předpokládá následnou revizi turistické nabídky a přípravu nových turistických balíčků a především cílenou marketingovou komunikaci. Společnou snahou všech zainteresovaných subjektů je posílit image jižních Čech jako přívětivého regionu, kde jsou turisté vítáni po celý rok a kde je čeká jak sposta příjemných chvil strávených relaxací, tak nové zážitky spojené s poznáváním regionu, jeho přírodních krás, historie a tradic a aktivními možnostmi odpočinku.

Praha, 18. května 2007

Ing. Pavel Kovařík Project Manager

Dr. Tomáš Drtina Managing Partner INCOMA Research


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

1.1. CÍLE PROJEKTU Hlavním cílem projektu je analýza současného stavu sektoru a návrh ucelené marketingové koncepce cestovního ruchu v Jihočeském kraji, tzv. „Manuál rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji“. Součásti projektu a jeho dílčí cíle lze stručně charakterizovat jako snahu: Â

získat představu o situaci v tržním segmentu cestovního ruchu v kraji,

Â

zmapovat stávající a potenciální poptávku v oblasti cestovního ruchu v kraji,

Â

definovat perspektivní turistické segmenty pro rozvoj cestovního ruchu v kraji,

Â

navrhnout účinný marketingový mix,

Â

ª

navrhnout centrální a specifické prvky marketingového mixu,

ª

navrhnout způsob komunikace s cílovými skupinami,

ª

nastínit přeshraniční aspekty marketingového mixu, možnosti partnerských programů,

ª

připravit podklady pro představu o ekonomických aspektech marketingového mixu,

na základě předchozích kroků stanovit hlavní úkoly v krátkodobém a střednědobém horizontu.


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

1.2. METODIKA PROJEKTU Projekt „Manuál rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji“ je tvořen několika vzájemně propojenými částmi, které lze rozdělit do dvou celků – části analytické a části návrhové. Analytická část je soustředěná do kapitol 2, 3, 4 a částečně 5, návrhová část do kapitol zbývajících. Při zpracovávání studie byla využita řada metodických postupů. Â

Kapitola 2 „Cestovní ruch v Jihočeském kraji“ je založena především na sekundárních analýzách dostupných dokumentů týkajících se rozvoje a cestovního ruchu v Jihočeském kraji, rozborech statistických ukazatelů a dalších informací o regionu.

Â

V případě kapitoly 3 „Výzkum návštěvníků Jihočeského kraje“ bylo využito metody marketingového výzkumu návštěvníků regionu, který byl rozložen do všech čtyř ročních období, a v jehož rámci bylo osloveno více než 2000 návštěvníků kraje.

Â

Kapitola 4 „Expertní pohled na vývoj cestovního ruchu v Jihočeském kraji“ je založena na hloubkových rozhovorech s podnikateli a odborníky pracujícími v cestovním ruchu, s pracovníky institucionální a komunální sféry (krajské či subregionální) a veřejného sektoru, kteří se touto oblastí zabývají.

Â

Kapitola 5 „ Segmentace trhu cestovního ruchu v Jihočeském kraji“ je založená na expertní analýze a syntéze informací z předchozích kapitol.

Â

Návrhová část studie vychází z analytické části a je založená na metodě optimalizace marketingového mixu. Součástí návrhové části je také analýza ekonomických aspektů marketingového mixu, která vychází z vlastního šetření cenové nákladovosti stěžejních komponentů marketingového mixu (tzv. mystery shopping).

V souladu se zadáním probíhal celý projekt celoročně, v období květen 2006 - květen 2007. Záměrem dlouhodobého časového rozložení bylo zachycení sezónních vlivů na turistickou poptávku v kraji a promítnutí zjištěných skutečností do finální studie.


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

1.3. SEZNAM TABULEK, GRAFŮ A MAP Seznam tabulek Tab. Tab. Tab. Tab. Tab. Tab. Tab. Tab. Tab. Tab. Tab. Tab. Tab. Tab. Tab. Tab. Tab. Tab. Tab.

2.2 2.5 2.7 2.8 2.9 2.10 2.11 2.13 5.1 5.2 6.1 6.2 6.3 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6

Průměrná kupní síla na 1 obyvatele v okresech Jihočeského kraje Geografická konkurence - hlavní konkurenční oblasti Jihočeského kraje Produktová konkurence Jihočeského kraje Národní kulturní památky a památkově chráněné objekty podle krajů Přehled kapacit hromadných ubytovacích zařízení podle kategorií v Jihočeském kraji a ČR – rok 2004 Kapacita hromadných ubytovacích zařízení 2000-2005 Hosté v hromadných ubytovacích zařízeních v roce 2005 Hosté v hromadných ubytovacích zařízeních podle kategorií v Jihočeském kraji a ČR – rok 2004 Produktové segmenty, které mohou být nositelem rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji Ukázka možné segmentace návštěvníků Jihočeského kraje - varianta Vybrané benefity a diferenční výhody Jihočeského kraje z hlediska cestovního ruchu Perspektivní tržní segmenty pro rozvoj cestovního ruchu v Jihočeském kraji Návrh prioritních cílových skupin pro destinační management Centrální prvky marketingového mixu destinace cestovního ruchu Úroveň komunikace pro dané cíle a doporučené komunikační kanály – návrh Doporučené komunikační kanály pro prioritní cílové skupiny Doporučená hlavní obecná komunikační témata pro jendotlivé oblasti Průměrné ceny tisku propagačních materiálů (podle počtu kusů) Návrh variant komunikačních kampaní v závislosti na výši finančních prostředků

Seznam grafů Graf Graf Graf Graf

2.5 2.12 2.14 2.15

Motivy pro návštěvu turistických regionů ČR Návštěvnost v ubytovacích zařízeních v Jihočeském kraji (v tis. osob) TOP 5 zemí – počty zahraničních turistů v Jihočeském kraji Návštěvnost v ubytovacích zařízeních v Jihočeském kraji (v %)


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Seznam map a obrázků Obr. Obr. Obr. Obr. Obr.

2.1 2.3 2.4 4.1 5.3

Jihočeský region Úroveň kupní síly v obcích Jihočeského kraje (2007) Turistické regiony v Jihočeském kraji Mapa linek systému Cyklotrans Ukázky typických návštěvníků Jihočeského kraje

Pozn.: Seznam neobsahuje názvy cca 70 grafů a tabulek prezentovaných v kapitole 3, kde tvoří podstatu analytického výstupu z šetření mezi návštěvníky Jihočeského kraje.


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

2. CESTOVNÍ RUCH V JIHOČESKÉM KRAJI 2.1 POZICE CESTOVNÍHO RUCHU V JIHOČESKÉM KRAJI V CELOREPUBLIKOVÉM KONTEXTU A ZASAZENÍ DO STŘEDOEVROPSKÉHO RÁMCE 4

2.1.1 Stručná charakteristika Jihočeského kraje Jihočeský kraj je příhraničním regionem, část jeho obvodu tvoří hranice s Rakouskem a Německem v celkové délce 323 km. Kraj sousedí s Plzeňským, Středočeským a Jihomoravským krajem a Krajem Vysočina. Obr. 2.1 JIHOČESKÝ KRAJ


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Rozloha kraje činí 10 057 km2, což je 12,8 % rozlohy celé České republiky. Z tohoto území zaujímají třetinu lesy, 4 % pokrývají vodní plochy. Převážná část území leží v nadmořské výšce 400 - 600 m. Nejvyšším bodem na území Jihočeského kraje je šumavský vrchol Plechý (1 378 m), naopak nejnižším místem (330 m) hladina Orlické přehrady v okrese Písek. Jihočeský kraj představuje geograficky poměrně uzavřený celek, jehož jádro tvoří Jihočeská kotlina. Ta je rozdělená na dva specifické celky – Českobudějovickou a Třeboňskou pánev. Na jihu tvoří území zvané „Česká Kanada“ hranici s Rakouskem, jihozápadní příhraniční část s Německem vyplňuje Šumava, na jihovýchodě se rozprostírají Novohradské hory, ze severovýchodu zasahují výběžky Brd a ze severu je kraj ohraničen Středočeskou žulovou vrchovinou a Táborskou pahorkatinou. Na území kraje žije 625 tisíc lidí, v jeho metropoli Českých Budějovicích 95 tisíc. Žádné z dalších měst nedosahuje velikosti 50.000 obyvatel, této velikosti se nicméně blíží Táborská aglomerace. Hustota obyvatel Jihočeského kraje je poměrně nízká, nejhustěji osídlen je centrální okres České Budějovice (111 ob./km2), ani ten však zdaleka nedosahuje průměru ČR. Velmi řídké osídlení je zřetelné v okresech Prachatice a Český Krumlov (méně než 40 obyv. na 1 km2). Tato situace je dána především umístěním v příhraniční oblasti v prostoru Šumavy. Jihočeský kraj není územím bohatým na suroviny, nejsou zde téměř žádné zdroje energetických surovin. Významným přírodním bohatstvím jsou však rozsáhlé lesy, zejména na Šumavě a v Novohradských horách. Jedná se především o lesy jehličnaté, smrkové a borové. Největší surovinové bohatství tvoří ložiska písků a štěrkopísků, cihlářské hlíny, kameniva a sklářských písků. Z ostatních zdrojů je nejvýznamnější rašelina a v některých lokalitách také vápenec, křemelina a grafit. Díky tomu mělo území Jihočeského kraje vždy spíše zemědělský a rekreační charakter než charakter průmyslově vyspělé oblasti. Snaha o zachování přírodního prostředí se odrazila ve zřízení Národního parku Šumava (rozloha 685 km2, z toho 340 km2 náleží do Jihočeského kraje), chráněných krajinných oblastí Šumava (rozloha 945 km2, z toho 728 km2 se rozkládá na území Jihočeského kraje), Třeboňsko (700 km2), Blanský les (212 km2) a Novohradské hory (219 km2). V kraji můžeme nalézt 297 maloplošných chráněných přírodních útvarů a celou řadu chráněných přírodních výtvorů. Celkem je chráněno cca 21 % území kraje. Jižní Čechy patří z hlediska ekonomiky mezi průměrné regiony. Většina základních ekonomických statistik se pohybuje okolo celostátního průměru. Jihočeský kraj disponuje sice v průměru nižšími mzdami, na druhou stranu je zde poměrně nízká úroveň nezaměstnanosti (4. nejnižší mezi 14 českými kraji). Z hlediska ekonomiky je neprogresivnějším okresem Jihočeského kraje centrální okres České Budějovice, jehož metropole je přirozeným centrem celého regionu. Tento okres má jednoznačně nejlepší ekonomické statistiky (např. 5. nejnižší nezaměstnanost mezi okresy ČR). Ekonomicky nejslabší jsou naopak příhraniční okresy (např. 14 Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

nezaměstnanost na Českokrumlovsku přesahuje 20%), nicméně zde je nutno se zmínit o přítomnosti tzv. šedé ekonomiky, která zvyšuje poměrně nízké oficiální statistiky. Kupní síla v přepočtu na 1 obyvatele se pohybuje na 99% českého průměru. Existují ovšem značné rozdíly v úrovni kupní síly jednotlivých okresů (viz tab. č. 2.2) i obcí (viz obr. č. 2.3). Tab. 2.2 PRŮMĚRNÁ KUPNÍ SÍLA NA 1 OBYVATELE V OKRESECH JIHOČESKÉHO KRAJE (průměr ČR =100%) Okres

Index kupní síly v %

České Budějovice

105,0

Český Krumlov

98,1

Jindřichův Hradec

93,6

Písek

96,3

Prachatice

96,8

Strakonice

96,0

Tábor

99,7

Pramen: GfK, 2007

Dopravní spojení se zbytkem České republiky a se zahraničím zajišťuje hustá síť silnic evropského systému Praha – Benešov – Tábor - České Budějovice – Linz, Rozvadov - Plzeň - Písek - České Budějovice, České Budějovice - Jindřichův Hradec – Pelhřimov. Hlavní železniční tratě obsluhující Jihočeský kraj jsou: Praha – Tábor – České Budějovice – Summerau, Plzeň – Strakonice – České Budějovice - Gmünd, České Budějovice - Veselí nad Lužnicí - Jihlava – Brno, ovšem význam má i řada dalších tratí. Spojení s ostatními českými kraji zajišťuje také relativně hustá síť autobusových linek provozovaných několika soukromými společnostmi. Na území kraje se nalézá několik hraničních přechodů silničních (Dolní Dvořiště, Studánky, Nová Bystřice, Nové Hrady, Slavonice, Halámky, České Velenice, Strážný, Přední Výtoň, Zadní Zvonková), 2 přechody železniční (České Velenice, Horní Dvořiště) a dále přechody, které jsou otevřeny pro pěší a cyklisty (Stožec, Chlum u Třeboně, České Velenice, Plešné jezero, Nové údolí - Třístoličník, Bučina a České Žleby). Kromě toho se v průběhu turistické sezóny, popřípadě k významným příležitostem, otevírají dočasné přechody pro pěší. Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

15

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Obr. 2.3 ÚROVEŇ KUPNÍ SÍLY V OBCÍCH JIHOČESKÉHO KRAJE (2007) – index na 1 obyvatele (průměr ČR =100%)


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

V rámci střední Evropy a potažmo i Evropské Unie představují jižní Čechy nadprůměrně aktivní a dynamický region. V posledních letech se rozvíjí mnoho forem přeshraniční spolupráce. Jednou z nich je Euroregion Šumava/Böhmerwald/Bayerischer Wald, který zahrnuje území o celkové rozloze 16 345 km2 s 1,3 mil. obyvateli. Sdružuje 109 rakouských, 83 bavorských a 90 českých obcí (z toho 56 obcí je z Jihočeského kraje). Přínosy lze spatřovat ve vytváření a realizaci společných projektů, především v oblasti dopravy, služeb a cestovního ruchu a vzájemné výměně zkušeností. V květnu 2002 byla podepsána zakládací listina dalšího euroregionu s názvem „Silva Nortica", který zahrnuje území okresů Jindřichův Hradec, České Budějovice, Písek a Tábor. V Dolním Rakousku se jedná o okresy Zwettl, Krems, Gmünd, Waidhofen an der Thaya a Horn. Euroregion představuje území o rozloze 10 639 km2 s téměř 0,7 mil. obyvatel. Cílem přeshraniční spolupráce je společná prezentace regionu, výměna informací, rozvoj cestovního ruchu, a podobně. Na jihočeské straně je do něho zapojeno 42 obcí s více než 263 tis. obyvateli. Významnou formou spolupráce s ostatními zeměmi Evropy jsou také tzv. programy partnerských měst. Všechna větší jihočeská města mají svá partnerská města, většinou se pak jedná o města z okolních zemí – Německá, Rakouská, Italská, Francouzská atd. Obdobně aktivní jsou i místní občanská sdružení a společenství – např. Spolek pro popularizaci jižních Čech, Centrum pro komunitní práci; popř. mnohé ekologicky zaměřené aktivity a sdružení – Rosa – jihočeská společnost pro ochranu přírody, Calla – sdružení pro záchranu prostředí, Jihočeské matky, Český svaz ochránců přírody v Jihočeském kraji, Hnutí Duha, atd. Příhraniční charakter kraje poskytuje možnosti přeshraniční spolupráce se zeměmi EU v oblasti poskytování služeb spojených s cestovním ruchem. Možnosti kraje v oblasti cestovního ruchu jsou oproti jiným regionům v ČR nadstandardní a jsou dlouhodobě využívány, což řadí celý Jihočeský kraj k turisticky atraktivním oblastem České republiky. Pozice příhraničního regionu v minulosti přispěla k udržení zachovalé přírody. V kraji najdeme rozsáhlé vodní plochy vyhledávané k rekreaci a odpočinku. Na území kraje se nachází celá řada historických památek a také kulturní památky zapsané na seznamu UNSECO, mezi něž patří historické centrum Českého Krumlova a soubor budov ve stylu selského baroka v Holašovicích.

2.1.2 Cestovní ruch v Jihočeském kraji Cestovní ruch je neodmyslitelnou součástí moderních ekonomik. Přibližně 760 milionů turistů celosvětově generuje obrat ve výši 500 mld. EUR. Největší turistický potenciál má (přes narůstající význam asijských destinací) stále ještě Evropa, kam podle odhadů směřuje polovina všech turistů a stejně tak odsud polovina turistů vyjíždí. Také v České republice je cestovní ruch jedním ze strategických odvětví národního hospodářství a přispívá 8,1 % k celkovému HDP. Jeho rozvoj je jednou z možností jak přispět k celkovému zlepšení ekonomické situace v zemi, zvýšit zaměstnanost a současně životní úroveň obyvatel. Toto východisko se odráží ve Státní koncepci cestovního ruchu 2000-2006, která si stanovila za cíl zvyšování devizových příjmů z cestovního ruchu, zvyšování příjmů státního a místních rozpočtů a vytváření nových pracovních míst. Rozvoj cestovního ruchu má i další pozitivní efekty neekonomického rázu. 17 Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Především s sebou nese zlepšení životního prostředí, příznivě ovlivňuje vzhled měst a obcí, zlepšuje a udržuje stav kulturních a historických památek, přispívá ke zlepšení dopravní obslužnosti apod. Hlavním strategickým aspektem rozvoje cestovního ruchu je zvýšení prosperity kraje. Cestovní ruch je třeba v jeho podstatě chápat jako specifickou součást průmyslu. S tím je spojena i stanovená strategická vize, která charakterizuje Jihočeský kraj jako „Region využívající potenciálu významné geografické polohy, zachovalého přírodního bohatství, historických a kulturních památek, tradice místního folklóru, lidových řemesel a lázeňství k vytvoření prostředí atraktivního pro zahraniční i české návštěvníky, vhodného pro sportovní aktivity, aktivní odpočinek, kulturní vyžití a vzdělávací akce, co nejvíce otevřený všestranné spolupráci se zahraničím, se sousedními regiony a integrovaný do evropských struktur.“ (Program rozvoje územního obvodu Jihočeského Kraje, str. 263) Pozice cestovního ruchu v Jihočeském kraji víceméně odpovídá výše uvedenému vymezení a můžeme říci, že význam sektoru cestovního ruchu je pro ekonomiku Jihočeského kraje vyšší než v ostatních částech České republiky. Cestovní ruch zaměstnává v České republice 4 % práceschopných obyvatel, v Jihočeském kraji je tento podíl vyšší. Dostupné statistiky hovoří až o dvojnásobku, tj. 6-8 %. Tento údaj je srovnatelný se sousedním Rakouskem, kde cestovní ruch zaměstnává 6,5 % práceschopných obyvatel. V absolutním vyjádření zaměstnává cestovní ruch přibližně 70 tisíc obyvatel kraje 1 . Predispozice Jihočeského kraje pro rozvoj cestovního ruchu jsou rozvíjeny dlouhodobě. Už před rokem 1989 byl Jihočeský kraj oblíbenou destinací turistů. Tento fakt odlišuje region od jiných částí České republiky a vytváří výhodu asociace kraje s „dovolenou“. Jihočeský kraj disponuje na rozdíl od jiných regionů pestrou skladbou turistických atraktivit, rekreačními rybníky počínaje a vysokou koncentrací historických památek konče. Výhodou kraje jsou tedy svým způsobem již hotové produkty, které musí jiné regiony teprve vytvářet. Výhodou Jihočeského kraje je jeho poloha na hlavních transevropských turistických trasách (EuroVelo7 pro cyklisty, pěší trasa E10). Přes tyto výhody není potenciál cestovního ruchu v Jihočeském kraji a potažmo v celé České republice zcela využíván, což ilustruje srovnání počtu ubytovaných osob v Rakousku a v České republice v roce 2002 (viz. studie Touristische Potenzialanalyse Oberösterreich). V ČR se v tomto období ubytovalo 9,6 mil. hostů, v Rakousku třikrát tolik, tj. 27,4 mil. hostů. Pokud tyto údaje vyjádříme v počtech strávených nocí, v ČR to bylo 33,3 mil. nocí, v Rakousku 116,8 mil. nocí.

1

Strategie rozvoje cestovního ruchu, RERA, České Budějovice 2002, str. 4 Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

18

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

2.1.3 Turisty vyhledávaná místa v okresech Jihočeského kraje Na tomto místě samozřejmě nelze vyčerpávajícím způsobem popsat navštěvovaná místa v jižních Čechách. Alespoň ve stručnosti nicméně můžeme krátce zmínit místa, která jsou častým cílem návštěvníků. Českobudějovicko České Budějovice jsou největším městem a zároveň centrem celého kraje. Historický odkaz sahá do 13. století, kdy bylo město založeno králem Přemyslem Otakarem II., město postupně dostávalo současný ráz v podobě historického jádra, kterým je čtvercové náměstí obklopené gotickými a renesančními domy s podloubím. Dominantou náměstí je vedle Samsonovy kašny 72 metrů vysoká Černá věž. V současnosti je město správním a obchodním centrem kraje, sídlem kulturních institucí a dějištěm veletrhů a výstav (např. Země Živitelka), ale i centrem zábavy a sportu. Město se chystá využít pro turistické účely tradici koněspřežné dráha vedoucí z Českých Budějovic do Lince. Blízkou dominantou je nejstarší česká rozhledna Kleť, která je součástí ChKO Blanský les. Turisticky atraktivní je i vesnice Holašovice ze 13. století zapsaná na seznamu památek UNESCO, která je považována za perlu selského baroka. Vyhledávanou destinací je i nedaleká Hluboká nad Vltavou, kde se nachází jeden z nejnavštěvovanějších zámků v ČR. Týn nad Vltavou je menší historické město na řece Vltavě, které je spojováno především s technickou dominantou Jihočeského kraje Jadernou elektrárnou Temelín. Výlety do okolí nabízí blízké Terčino údolí, které se rozkládá v podhůří klidných Novohradských hor, i sama tato CHKO.

Českokrumlovsko Český Krumlov je atraktivní turistickou destinací především pro svůj dochovaný ráz středověkého města zapsaný na seznamu UNESCO s výraznou dominantou zámeckého komplexu nad řekou Vltavou a gotického kostela svatého Víta v centru města. Mezi další zajímavosti patří otáčivé hlediště a galerie Egon Schiele Art Centrum. Na Křížovém vrchu s výhledem na město najdeme barokní kapli Panny Marie Bolestné. Místní zajímavostí je také grafitový důl. Proti směru Vltavy najdeme řadu dalších historických objektů jako je např. klášter ve Vyšším Brodu nebo hrad Rožmberk. V opačném směru bychom narazili na klášter Zlatá Koruna a zříceninu Dívčí Kámen. Věhlas Českého Krumlova sahá k zahraničním turistům, město je také např. vyhledávanou destinací vodáků. Silnou devizou oblasti je přírodní potenciál Lipensko a jižní části Šumavy – jedná se v podstatě o nejnavštěvovanější turistickou oblast Jihočeského kraje. Lipenské jezero je nazýváno „jihočeským mořem“ a získalo si oblibu nejen mezi českými návštěvníky, ale i mezi zahraničními turisty.


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Jindřichohradecko Jindřichohradecko tvoří spolu s Třeboňskem typickou jihočeskou oblast vyhledávanou pro zdejší rybníky a možnosti rekreace s nimi spojené. Přímo v Jindřichově Hradci se nachází rybník Vajgar, v Třeboni najdeme druhý největší rybník Jihočeského kraje Svět, severně pak leží při řece Lužnici největší český rybník Rožmberk. Jádro historického města Jindřichův Hradec bylo vyhlášeno městskou památkovou rezervací, místní zajímavostí je goticko-renesanční zámek a dochovaná část městského opevnění. Turistickou atrakcí je úzkorozchodná železniční trať z Jindřichova Hradce do Nové Bystřice. Také Třeboň zaujme příznivce památek, navíc jde o historicky cenné lázeňské rekreační středisko s rybářskou tradicí. Nedaleko Jindřichova stojí uprostřed rybníka zámek Červená Lhota, což je další z vyhledávaných jihočeských zámků. Součástí Jinřichohradecka je také oblast tzv. České Kanady, která se rozprostírá směrem od Jindřichova Hradce k Nové Bystřici a Slavonicím. Oblast je vyhledávanou lokalitou pro pěší turistiku a především pro výborné podmínky pro cykloturistiku. Slavonice jsou spojovány s historií a vyhlášenou mařížskou keramikou, v nedalekých Dačicích najdeme dva zajímavé zámky a veřejně přístupnou renesanční věž kostela sv. Vavřince.

Táborsko Tábor je druhým největším jihočeským městem. Historickému jádru, bylo vyhlášeno městskou památkovou rezervací, dominuje gotický kostel Proměnění Páně a gotická radnice. Odkaz na husitské hnutí připomíná zřícenina Kozí Hrádek, vyhledávaným poutním místem byl barokní komplex Klokoty. Tábor má vlastní vodní rekreační nádrž Jordán, je vodáckým střediskem na řece Lužnici, zajímavé jsou také turisticky atraktivní podzemní chodby. Slibný výletní potenciál nabízí zábavní aktivity pro mládež. Výletními místy v okolí jsou např. Chýnovské jeskyně nebo některá z blízkých zřícenin (Kozí hrádek, Dobronice, Choustník, Borotín či Příběnice). K Táborsku patří lázeňské město Bechyně s např. uznávaným muzeem keramiky a technickou památkou Stádleckým řetězovým mostem.

Písecko Město Písek leží na řece Otavě a je třetím největším centrem Jihočeského kraje. Dominantou města je kostel Narození Panny Marie, dochoval se hrad a zbytky opevnění. Gotický kamenný most přes řeku Otavu je jedním z nejstarších dochovaných mostů v Evropě. V okolí stojí za návštěvu Milevsko s dochovaným románským kostelem. Na severu oblasti najdeme Orlickou přehradu, představující oblíbený výletní cíl. Vedle svého přírodně rekreačního potenciálu nabízí např. i zajímavé historické památky (Zvíkovský hrad, zámek Orlík).


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Prachaticko Prachaticko se rozprostírá od centrální šumavské části Jihočeského kraje přes Pošumaví a zasahuje částečně až do Českobudějovické pánve. Město Prachatice má stejně jako další jihočeská města historický původ, přesto k turisticky nejvyhledávanějším místům patří šumavská centra jako je Kvilda či Borová Lada. Hlavním střediskem zimních sportů je Zadov. Vodáky oblíbená část Vltavy zde přechází do Lipenské nádrže. V této oblasti se také nachází také Schwarzenberský kanál, dochovaná technická památka sloužící pro plavení dřeva. Z přírodních krás lze obdivovat Boubínský prales a navštívit pramen Teplé Vltavy. V oblasti Trojmezí se nachází nejvyšší vrchol české části Šumavy Plechý (1378 m.n.m.). V okolí jsou další zajímavá města jako Vimperk a Volary, ale i menší město Husinec proslavené jako rodiště Jana Husa.

Strakonicko Okresní město Strakonice je spojováno především s dudáckou tradicí, která vyústila v dnes již tradiční srpnové mezinárodní dudácké slavnosti. Poblíž centra na pravém břehu Otavy stojí hrad propojený s klášterním areálem. Na hradě je národopisné muzeum Pootaví. Charakteristickou oblastí je Blatensko s vodním zámkem Blatná a řadou méně známých zřícenin. Menším známým městem jsou Vodňany. Rybníky této oblasti jsou oblíbeným cílem rybářů.


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

2.1.4 Jihočeský kraj jako destinace cestovního ruchu v rámci České republiky Území Jihočeského kraje je podle metodiky agentury CzechTourism rozděleno do dvou turistických regionů. Území kraje tak zahrnuje turistický region Jižní Čechy a historicky také část Šumavy a Krumlovsko, které jsou součástí turistického regionu Šumava. Přestože turistický region Šumava leží z větší části na území Plzeňského kraje, v jihočeské části Šumavy se nacházejí jedny z nejcennějších přírodních památek kraje a především město Český Krumlov, které je neodmyslitelně zapsáno jako historicko-kulturní centrum jižních Čech. Dodejme, že Šumava je jedním z nejvýznamnějších turistických regionů v ČR, bylo by tedy vhodné chápat ji jako jeden celek, nikoli jako „tři samostatné Šumavy ve třech zemích“. Lipensko by pak bylo vnímáno jako osa života východní Šumavy. To ovšem samozřejmě klade nároky na koordinaci kroků Jihočeského a Západočeského kraje, a případně i přeshraničních regionů. Obr. 2.4 TURISTICKÉ REGIONY V JIHOČESKÉM KRAJI


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Srovnání pozice Jihočeského kraje s ostatními regiony nabízí studie společnosti GfK pro agenturu CzechTourism „Monitoring návštěvníků v regionu Jižní Čechy 2005“ a „Monitoring návštěvníků v regionu Šumava 2005“. Podle těchto materiálů je obecně nejčastěji zmiňovanou aktivitou v souvislosti s trávením volného času v turistických regionech v České republice poznávací a pěší turistika. Zahraniční návštěvníci se ve vyšší míře než Češi zaměřují na církevní turistiku a na venkovskou turistiku. Češi naopak častěji využívají svou návštěvu regionu k cykloturistice a ke koupání a vodním sportům. Mezi hlavní důvody návštěvy turistického regionu Jižní Čechy patří poznávací turistika, pěší turistika, cykloturistika a vodní sporty. Návštěva Jižních Čech znamená pro část turistů především relaxaci. Pro návštěvu Šumavy panují obdobné důvody jako pro návštěvu Jižních Čech. Pokud provedeme srovnání hlavních motivů pro návštěvu Jižních Čech, resp. také Šumavy, s ostatními turistickými regiony České republiky, ukáže se, že jsou jeho dispozice spíše průměrné a žádný z motivů nevyčnívá nad celorepublikový průměr. Podle uvedených materiálů však existují určité výhody, ale i záporné stránky spojené s cestovním ruchem v turistických regionech na území Jihočeského kraje. Oproti jiným regionům jsou Jižní Čechy pozitivně vnímané zejména v péči o životní prostředí, službách pro cyklisty, ve vybavenosti atrakcemi pro děti a dostupnou hromadnou dopravou. Šumava je vnímána pozitivně v souvislosti s poskytováním informací o regionu, orientační značení cest, péčí o památky, nabídkou volnočasových aktivit, úroveň personálu ve službách cest. ruchu, vybavením pro sportovní aktivity, příležitostí pro zábavu, péčí o čistotu a pořádek a službami pro lyžaře. Za hlavní nedostatky Jižních Čech označili návštěvníci nedostatek společenského a kulturního vyžití, cenovou úroveň služeb, nevyhovující stav komunikací, nedostatek parkovacích míst a nedostatečnou informovanost o možnostech regionu. Na Šumavě vadí návštěvníkům nejvíce vysoká úroveň cen, nedostatek možností nakupování, nevyhovující stav komunikací, nedostatek parkovacích míst a nedostatek možností vyžití pro děti.


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Graf 2.5 MOTIVY PRO NÁVŠTĚVU TURISTICKÝCH REGIONŮ ČR Vysočina 52

Šumava Jižní Čechy

Nejlepší výsledek

36

Český sever 30

Krkonoše 33

37

3

5

práce

4 4 3 2 Severní Morava Český sever Vysočina zábava

5 Praha

návštěva přízbuných nebo známých

4 Praha

7

4

2 4

0 Český sever

Plzeňsko 5 3 3 0 Český Ráj

Praha 9 2 3 0 Český sever nákupy

9

Západočeské lázně Plzeňsko 17 14

tranzit

Severní Morava 12

14

turistika a sport

poznání

Nejhorší výsledek

22

relaxace

19 Krkonoše

17

Plzeňsko 19

zdraví

25

Pramen: GfK Praha pro CzechTourism (2005), INCOMA Research


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Spokojenost s časem stráveným na území Jihočeského kraje (resp. některém z jeho turistických regionů) vyjadřuje také plánovaná opakovaná návštěva regionu. Zatímco v Jižních Čechách plánovalo v době výzkumu zopakovat návštěvu regionu během následujícího roku 21 % návštěvníků, na Šumavě dokonce 31 %. V obou regionech vyjádřilo svůj úmysl navštívit opakovaně destinaci v delším časovém horizontu přibližně 40 % návštěvníků.

Jižní Čechy dokázaly přilákat v době výzkumu po Praze a Vysočině nejvíce návštěvníků, kteří tuto destinaci nikdy předtím nenavštívili.

2.1.5 Pohled na konkurenci kraje v oblasti cestovního ruchu Vnější konkurence (tj. ohrožení) Jihočeského kraje v sobě zahrnuje dvě dimenze – geografickou a produktovou konkurenci, přičemž obě dimenze spolu úzce souvisí. Geografická konkurence Tab. 2.6 GEOGRAFICKÁ KONKURENCE - HLAVNÍ KONKURENČNÍ OBLASTI JIHOČESKÉHO KRAJE Horní Rakousko

Zázemí pro wellness, pěší turistika, cykloturistika, kultura, sport, v zimě lyžování, běžky.

Dolní Rakousko

Kultura, nabídka festivalů a trhů, vinařství, cyklistika.

Východní Bavorsko

Pěší turistika a cykloturistika, hipoturistika, golf, wellness, zimní sporty

Praha

Hlavní město, primární destinace pro velkou část zahraničních turistů, historické a kulturní památky, kongresová turistika.

Okolí Prahy

Spádová oblast Prahy, příroda, historické objekty, UNESCO (Kutná Hora).

Šumava (část na území Plzeňského kraje)

Příroda, lesy, pěší turistika, cykloturistika, v zimě lyžařské areály, běžky.

Jihomoravský kraj

UNESCO (Brno), příroda, pěší turistika, poznávací turistika, folklór, vinařství, NP Podyjí.

Vysočina

Památky UNSECO (Telč, Třebíč, Žďár nad Sázavou), příroda, lesy, pěší turistika, cykloturistika, v zimě běžky


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Z pohledu domácí turistiky je přímým konkurentem Jihočeského kraje kterýkoli kraj v České republice, přičemž největší ohrožení znamená Praha. Z bezprostředního regionálního pohledu je konkurenční oblastí především Šumava a Horního Rakouska, ale i blízké kraje jako je zejména Vysočina. Další české kraje soupeří s Jihočeským krajem spíše po linii produktové. Je ovšem třeba poznamenat, že vedle konkurenčního efektu působí (či může působit) u všech výše uvedených oblastí i efekt synergický (viz níže). Návštěvníci těchto regionů mohou spojit pobyt v nich i s návštěvou Jihočeského kraje. Produktová konkurence Produktová konkurence je ohrožení, které vychází z podstaty nabídky cestovního ruchu a schopnosti destinace ji nabídnout turistům. Produktová konkurence nepůsobí geograficky, neboť o návštěvníky soutěží na základě nabízených produktů. Při identifikaci produktové konkurence je vždy třeba vycházet z cílové skupiny turistů, na kterou se zaměřujeme. Např. při záměru oslovit náročnou lázeňskou klientelu hodnotíme nabídku lázní, možnosti kvalitního ubytování a doplňkových kulturně-společenských aktivit pro návštěvníky v cílových destinacích. Zvážíme-li nabídku Jihočeského kraje v oblasti cestovního ruchu, produktová konkurence působí zejména v níže uvedených oblastech: Tab. 2.7 PRODUKTOVÁ KONKURENCE JIHOČESKÉHO KRAJE Památky, historická města charakteristika

Kulturní nabídka charakteristika

Zimní sporty charakteristika

Praha, Jižní Morava Konkurenční výhoda Prahy je v koncentraci historických památek a v prominentním postavení hlavního města, Jihomoravský kraj nabízí absolutně nejvíce hradů a zámků v ČR (ovšem méně propagovaných).

Praha, Karlovy Vary, východní Čechy Praha těží ze svého postavení, Karlovy Vary jsou místem tradičních festivalů kultury mezinárodního věhlasu (především Karlovarský filmový festival), ve východních Čechách jsou také tradiční festivaly (např. Smetanova Litomyšl). Krkonoše, Šumava, Alpy, Tatry, Krušné hory, Jizerské hory, Orlické hory, Beskydy Krkonoše a část Šumavy jsou zimní lyžařská střediska nadnárodního významu, pro turisty je příznivá dostupnost slovenských Tater a rakouských Alp. Konkurence je také na straně center zimních sportů národního významu.


INCOMA Research

Kongresová turistika charakteristika

Agroturistika a venkovská turistika charakteristika

Lázeňství charakteristika

Koupání charakteristika

pro

JCCR


5/2007

Praha, Brno, Ostrava, Karlovy Vary a další Kongresovou turistiku se snaží nastartovat a zintensivnit všechny kraje. Příznivé podmínky jsou především ve velkých městech (Praha, Brno, Ostrava), městech dobře dostupných ze zahraničí (krom zmiňovaných Karlovy Vary, Liberec). Jihočeský kraj může zaujmout komplexní nabídkou a možnostmi vyžití pro kongresové hosty, výhodou by mohla být relativně dobrá dostupnost z Prahy. Vysočina, Jihomoravský kraj Agroturistika je na vzestupu v zemědělských oblastech v ČR. Jihočeský kraj má dobrou základnu a síť farem a ekofarem, příležitost je v rostoucí oblibě tohoto způsobu trávení volného času a rostoucích preferencích bioproduktů. Nabízí se možnosti dlouhodobých pobytů, ale i krátkodobých výletů na farmy. Příležitost je také v synergickém efektu farem pro venkovské regiony a nabídku dalších atraktivit spojených s venkovem („Když už turisti přijedou, mohou se tu zdržet.“)

Karlovarský kraj Nabídka regionů v ČR je z pohledu lázeňství velmi pestrá. Některé regiony se zaměřují na movitější klientelu (Karlovy Vary, Františkovy Lázně, Mariánské Lázně), jiné především na tuzemské zákazníky (Lázně Bělohrad, Lázně Kynžvart, Lázně Darkov). Silná konkurence je v blízkém zahraničí – Slovensko (Piešťany, Trenčianské Teplice), Horní Rakousko. Tuzemská letoviska (Vranovsko na Znojemsku, Máchovo jezero), dovolená v zahraničí (levnější i luxusnější destinace). Koupání je spojené spíše s dovolenou českých rekreantů. Tuzemská střediska vyhledávají méně náročné domácnosti a mladí lidé. Nabídka je velmi pestrá. Jedná spíše o lokální záležitost v daných regionech.

Příroda, pěší turistika charakteristika

Pěší turistika v přírodě je rozšířená forma trávení volného času v ČR. Jihočeský kraj má jedny z nejlepších podmínek pro tento typ turistiky. Důležité je nabízet ucelené produkty, konkrétní turistické cíle a kombinovat je s dalšími formami turistických atraktivit (např. naučná stezka v přírodě, stezka vinařským krajem spojená s konzumací vína apod.).

Příroda, cykloturistika charakteristika

Cykloturistika je dalším ze segmentů, která se v ČR intenzivně rozvíjí, přínosné je napojení na mezinárodní cyklistické trasy. Jihočeský kraj disponuje velmi dobrým přírodním zázemím pro tento druh turistiky, stejně jako atraktivními turistickými cíly pro turisty.


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Nástin překonání konkurenčních vlivů Základní možností překonání geografické konkurence je již zmíněné využívání synergického efektu konkurenčních oblastí a vytváření produktových komplementů. V případě konkurence produktové pak vytváření konkurenčních produktů. Příkladem synergie může být využití turistického potenciálu Prahy. Praha je přitažlivá především pro zahraniční turisty, čímž se zároveň stává příležitostí pro Jihočeský kraj, neboť se nachází v rozumném dosahu a může se stát významným zdrojem turistů. Synergický efekt Prahy v nadnárodním měřítku souvisí s rozmachem levné letecké dopravy. Krátkodobé zájezdy zahraničních turistů, kteří objevují nové výletní destinace, zvyšují za předpokladu dobrého dopravního spojení s Prahou turistický potenciál regionu. Dalším příkladem překonání geografické konkurence je spolupráce s Rakouskem, která otevírá možnost spolupráce při lákání turistů z větších dálek. U těchto turistů klesá schopnost rozlišení jednotlivých států v Evropě, je tedy třeba navodit společnou komunikaci zaměřenou na propagaci společného prostoru a nabídnout širší možnosti využití atraktivit na obou stranách hranice. V tomto případě je dobré vytvářet společné produkty (viz. zmiňované komplementy), jako je např. ubytování v Českém Krumlově pro lyžařské zájezdy na rakouské straně.


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

2.2. STRATEGICKÉ DOKUMENTY ROZVOJE JIHOČESKÉHO KRAJE V OBLASTI CESTOVNÍHO RUCHU Základní východiska pro rozvoj cestovního ruchu v České republice obsahují celostátní dokumenty závazné pro celou Českou republiku. Pro danou oblast jsou zásadní tyto dokumenty: •

Strategický program sociálního a ekonomického rozvoje ČR

•

Strategie regionálního rozvoje České republiky

•

Koncepce státní politiky cestovního ruchu

Na krajské úrovni jsou stěžejní tyto dokumenty: •

Program rozvoje územního obvodu Jihočeského kraje

•

Strategie rozvoje cestovního ruchu Jihočeského kraje

•

Strategie obnovy a rozvoje cestovního ruchu, kultury a vnějších vztahů

•

Regionální operační program pro region NUTS II Jihozápad (ROP)

Program rozvoje územního obvodu Jihočeského kraje (2001) vytyčuje v rámci definice Problémového okruhu 2 (tj. Cestovní ruch, kultura a vnější vztahy) strategickou vizi: „Region využívající potenciálu významné geografické polohy, zachovalého přírodního bohatství, historických a kulturních památek, tradice místního folklóru, lidových řemesel a lázeňství k vytvoření prostředí atraktivního pro zahraniční i české návštěvníky, vhodného pro sportovní aktivity, aktivní odpočinek, kulturní vyžití a vzdělávací akce, co nejvíce otevřený všestranné spolupráci se zahraničím, se sousedními regiony a integrovaný do evropských struktur.“ a na jejím základě strategický cíl pro tuto oblast: „Ve spolupráci s veřejnou správou, soukromými podnikateli a občanskými iniciativami vytvořit funkční organizační a finanční systém, který povede k naplnění strategické vize.“ Strategie rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji (2002) je základním strategickým dokumentem vztahujícím se k problematice řízení cestovního ruchu ve sledované lokalitě.


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Strategie si klade následující cíle: •

propagovat kraj jako jedinečné území, vhodné pro rozvoj cestovního ruchu, prezentovat ho jako kvalitní turistickou destinaci,

•

zvýšit intenzitu spolupráce mezi subjekty zabývajícími se cestovním ruchem, především mezi samosprávou, státní správou a podnikateli,

•

zvýšit zaměstnanost v cestovním ruchu, růst jeho podílu na regionálním HDP,

•

zajistit krajskou koordinaci managementu a marketingu cestovního ruchu,

•

rozšířit možnosti přeshraniční spolupráce koordinací cestovního ruchu se sousedními státy, připravovat se tak na vstup do EU,

•

zpracovat koncepční materiál pro krajskou samosprávu jako hlavního koordinátora rozvoje cestovního ruchu,

•

přispět k rozvoji cestovního ruchu jako jedné z hlavních priorit rozvoje kraje vyplývající ze strategických dokumentů

Velmi důležitou částí strategie je také popis její vazby na ostatní dokumenty – zejména regionální strategické dokumenty – Program rozvoje územního obvodu Jihočeského kraje a některé jeho problémové okruhy a opatření. Dokument v souvislosti se sledovanou problematikou zmiňuje především: •

výsadní postavení Jihočeského kraje v rámci cestovního ruchu ČR

•

upozorňuje také na to, že celkový ekonomický přínos z CR by mohl být pro Jihočeský kraj ještě vyšší - > nalezení cest k efektivnějšímu využití turistického potenciálu

•

apeluje na existenci regionálního partnerství a spolupráce hlavních regionálních aktérů

•

příjmy z CR představují u hlavních středisek CR v kraji významný zdroj obecních rozpočtů

•

činností ve vztahu k CR se zabývá cca 12 tisíc subjektů trvale zaměstnávajících přes 20 tisíc zaměstnanců a mnohé další pracovní příležitosti vznikají v oblastech souvisejících s cestovním ruchem nepřímo

•

vliv CR také na ekonomické oživení venkovských oblastí, ale i obohacení společenského a kulturního života

•

CR v Jihočeském kraji je také vhodnou alternativou pro některé neefektivní způsoby podnikání (produkční zemědělství) a napomáhá tak k restrukturalizaci zemědělského a průmyslového sektoru zejména ve venkovských oblastech 30 Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

•

profil CR v Jihočeském kraji a regionální nabídka CR v dělení na přírodní pozoruhodnosti a historické a kulturní památky

•

zhodnocení nabídky atraktivit pro CR konstatuje pestrý potenciál přírodních a kulturních atraktivit a možnost rozvíjení všech hlavních forem turistiky

•

upozorňuje na dominanci letní sezóny v CR a omezený počet lokalit s potenciálem pro CR v zimní sezóně

•

přetíženost některých atraktivních lokalit -> potřeba tvorby nových produktů cestovního ruchu, které by lákaly turisty i na jiná, rovněž atraktivní, místa a případné rozptýlení návštěvníků využitím potenciálu zatím méně navštěvovaných lokalit

•

nedostatečná infrastruktura pro trávení volného času a problémy s turistickou infrastrukturou obecně představují největší problémy CR v Jihočeském kraji

•

nevznikají nové produkty CR – špatná spolupráce mezi subjekty CR a nedostatečná koordinace

•

návštěvnost Jihočeského kraje se soustavně zvyšuje (v průběhu hlavní sezóny denně až 120 tis. návštěvníků) a mění se i struktura návštěvníků podle zemí

•

strategie stanovuje také hlavní cílové skupiny návštěvníků Jižních Čech (milovníci přírody, kulturně orientovaní návštěvníci, aktivně orientovaní turisté, návštěvníci vyhledávající odpočinek a lázeňští hosté)

•

strategie také vyčleňuje hlavní formy CR, pro které jsou v kraji příznivé podmínky (aktivní CR, poznávací CR, incentivní CR a lázeňství a péče o zdraví)

•

kategorizace území Jihočeského kraje a vymezení mikroregionů s méně intenzivním CR, avšak vhodných pro rozvoj zejména aktivních forem CR

•

shrnutí konkurenčních oblastí a konkurenční nabídky z hlediska forem a atraktivit CR u okolních (nejen českých) regionů

•

nutnost koordinace v oblasti regionálního marketingu, zastřešení jednotným logem a vytvoření marketingové strategie

•

v rámci vlastní strategické části je provedena SWOT analýza a následná analýza hlavních problémů v Jihočeském kraji

•

prioritní oblasti, na které by se měla zaměřit pozornost, úsilí a prostředky: organizace a regionální management, infrastruktura pro CR, produkty a služby, lidské zdroje, marketing a informační servis

Strategie obnovy a rozvoje cestovního ruchu, kultury a vnějších vztahů je dokument aktualizující Strategii rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji, s ohledem na odstranění následků povodní v srpnu 2002 a na obnovu a rozvoj cestovního ruchu v kraji. 31 Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Tento dokument rozpracovává zejména tyto oblasti: •

popis situace – povodně, kterým došlo v roce 2002 a vyčíslení škod a nákladů na opravu

•

předčasné ukončení turistické sezóny a zkrácení zisků z cestovního ruchu po povodních

•

vlivy na zaměstnanost v cestovním ruchu, předčasné propuštění sezónních pracovníků

•

vyčíslení škod na kulturních a historických památkách a přírodních atraktivitách (celkem odhad škod cca 16 mld. Kč)

•

zhodnocení škod na turistické infrastruktuře, zejména dopravní infrastruktuře

•

počet chat a chalup poklesl na 50 %, zničení mnohých kempů, miliardové škody také na infrastruktuře a zařízeních pro volný čas ve většině měst regionu

•

změny v profilech návštěvníků – příklon k domácím hostům, krátkodobý fenomén „povodňová turistika“

•

ohrožení zejména vodní turistiky a vodních sportů

•

změny v akčním plánu a plánu implementace Strategie obnovy a rozvoje CR

•

pozornost a grantové programy zaměřeny především na tyto prioritní oblasti: rozvoj a obnova infrastruktury CR, obnova malé turistické infrastruktury, informace, marketing a propagace na obnovu pozitivního obrazu Jihočeského kraje jako atraktivního turistického regionu

•

opatření na podporu kultury a vnějších vztahů: rozvoj a obnova tradičních, rozvoj nových kulturních aktivit neziskového charakteru; podpora vnějších vztahů a spolupráce Jihočeského kraje se sousedními regiony a zeměmi EU

Na tuto Strategii obnovy a rozvoje CR, kultury a vnějších vztahů pak navazuje podrobnější Akční plán obnovy a rozvoje cestovního ruchu, kultury a vnějších vztahů pro rok 2003. V tomto plánu byly schváleny tyto projekty a grantová schémata: •

Úvodní projekt cykloturistiky a venkovské turistiky

•

Šumava jako přírodně – kulturní oblast se zaměřením na trvale udržitelný turismus 32 Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

INCOMA Research

pro

JCCR


•

Grantový program na podporu cestovního ruchu

•

Grantový program na podporu kultury a vnějších vztahů

5/2007

Zdůrazněny byly také další projekty, které se nedostaly do akčního plánu, ale jsou hodny realizace: Proznačení sítě cyklotras v okrese Tábor, Marketingová strategie CR v Jihočeském kraji, Společná akce zahájení letní sezóny 2003 – slavnosti koněspřežní dráhy v Českých Budějovicích, Marketingová podpora výlovů jihočeských rybníků.


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

2.3. STRUKTURA NABÍDKY ZAŘÍZENÍ CESTOVNÍHO RUCHU V JIHOČESKÉM KRAJI 2.3.1 Nabídka zařízení cestovního ruchu v Jihočeském kraji Zázemí Jihočeského kraje v podobě zařízení cestovního ruchu je velmi pestré a pokrývá většinu oblastí cestovního ruchu, stejně tak je víceméně přizpůsobeno sezónní poptávce po různých druzích volnočasových aktivit. V případě zimní sezóny však nabídka stále není v některých oblastech dostatečná. Síť ubytovacích kapacit odráží turistickou poptávku a je oblastně diferencována. Nejširší nabídka ubytování hotelového typu je soustředěna v Českých Budějovicích, ale i v Českém Krumlově. Velké oblibě se v Jižních Čechách těší ubytování v privátech, což se odráží v nabídce tohoto typu ubytování na celém území kraje. Ve větších městech jako jsou České Budějovice či Tábor je nabídka doplněná také o řadu ubytoven, které slouží především žákům středních škol a pracujícím, zároveň jsou volné kapacity k dispozici i veřejnosti. Ubytování v kempech je typické pro přírodní oblasti Šumavy (Prachaticko, Strakonicko) a rekreační oblasti rybníků (Jindřichohradecko včetně Třeboňska). Méně náročné ubytování je doplněno také chatovými osadami či rekreačními chatami, které slouží především pro trávení sezónní dovolené. Kempy vytvářejí také zázemí pro vodáky kolem jihočeských řek. Oblast sportu a zařízení pro aktivní odpočinek je v Jihočeském kraji také velmi pestrá. Tato zařízení slouží jak místnímu obyvatelstvu, tak návštěvníkům kraje. Kromě dnes již typických fitnesscenter, kterých je např. jen v Č. Budějovicích víc než deset a jsou i dalších menších městech , tvoří standardní zázemí zařízení pro individuální i kolektivní sporty (stadiony, tenisová hřiště apod.). Velmi se rozvíjí golf, v kraji je několik golfových hřišť, které jsou navštěvovány zájemci z celé republiky i ze zahraničí (např. Nová Bystřice). Samostatnou kapitolou jsou zařízení sloužící pro letní či zimní sporty. V případě letní sezóny tvoří základní nabídku koupaliště, přírodní nádrže a rybníky a je obohacena o půjčovny lodí (pestrá nabídka je opět v Č. Budějovicích, v poslední době jsou velmi oblíbené vyhlídkové plavby na Lipně), ale i méně typické aktivity jako např. bungee-jumping. Zimní sezóna nabízí návštěvníkům síť šumavských sjezdovek a běžeckých tratí. Ty se v poslední době objevují i v dalších lokalitách (např. Nová Bystřice). Hlavní osu kulturní nabídky tvoří bohatá síť muzeí (v Jihočeském kraji nalezneme řadu místních národopisných muzeí, ale i specifická muzea typu Hasičské muzeum v Bechyni apod.), galerií, divadel a kin. Zejména ve větších centrech a turisticky exponovaných místech je nabídka obohacená o zábavní podniky, kluby apod. Specifickou nabídku dotvářejí zařízení typu Hvězdárna a planetárium České Budějovice, Botanická zahrada Tábor apod.). Za specifický typ zařízení cestovního ruchu můžeme považovat také kulturní a historické památky a síť doprovodných služeb, které jsou jednou z hlavních předností Jihočeského kraje. Tento historický poklad je v rámci České republiky unikátní. Jihočeský kraj má na svém území absolutně nejvíce památek registrovaných jako památkově chráněné objekty, v případě národních kulturních památek jen o něco méně než jich má Praha. Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

34

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

TAB. 2.8 NÁRODNÍ KULTURNÍ PAMÁTKY A PAMÁTKOVĚ CHRÁNĚNÉ OBJEKTY PODLE KRAJŮ

Památkově chráněné objekty 2091

Národní kulturní památky 37

Středočeský

4285

23

Jihočeský

5479

25

Plzeňský

3199

14

Karlovarský

1376

2

Ústecký

3503

12

Liberecký

2230

7

Královehradecký

2970

11

Pardubický

2075

6

Vysočina

3061

9

Jihomoravský

4175

20

2219 1433

10

2005

11

38107

196

Kraj Praha

Olomoucký Zlínský Moravskoslezský

Česká republika

9

Zdroj: NPÚ

2.3.2 Kapacita ubytovacích zařízení v Jihočeském kraji Podle dostupné statistiky z roku 2004 (ČSÚ) disponuje Jihočeský kraj celkem více než tisícovkou zařízení pro hromadné ubytování, což představuje cca 13 % celkových kapacit České republiky. Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

35

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

TAB. 2.9 PŘEHLED KAPACIT HROMADNÝCH UBYTOVACÍCH ZAŘÍZENÍ PODLE KATEGORIÍ V JIHOČESKÉM KRAJI A ČR – ROK 2004

Počet zařízení

Počet pokojů

Počet lůžek

Kategorie zařízení

Prům. cena za ubytování (v Kč)

JĆ

ČR

JĆ

ČR

JĆ

ČR

JČ

ČR

1 007

7 640

17 307

164 675

51 685

433 214

261

337

Hotely a podobná ub. z. Hotely***** a Hotely **** Ostatní hotely, pensiony Ostatní hromadná ub. z. celkem

521 20 501

4 311 269 4 042

7 245 921 6 324

98 764 18 582 77 728

17 958 1 927 16 031

229 689 41 452 188 237

371 944 348

473 2 556 394

486

3 329

10 062

65 911

33 727

203 525

143

160

Kempy Chatové osady a turistické ubytovny Ostatní hromad. ubyt. z. jinde nespecifikovaná

113

476

1 242

7 426

4 603

26 203

88

100

126

984

2 213

15 416

8 761

58 038

127

130

247

1 869

6 607

43 069

20 363

119 284

176

190

Hromadná ubytovací zařízení celkem

V tom:

V tom:

Zdroj: ČSÚ

Jihočeský kraj nabízí v celorepublikovém srovnání nadprůměrně rozsáhlou sítí hotelů a penzionů. Typická je také nadprůměrná koncentrace kempů. Nedostatkem v oblasti ubytování je absence tzv. pěti hvězdičkových hotelů, což je podle názoru jednoho z expertů „základní překážkou ve snaze oslovit náročnější klientelu.“ Z dlouhodobého hlediska počet ubytovacích zařízení v Jihočeském kraji roste. V roce 2005 bylo např. o více než 4 000 lůžek více než v roce 2000. V reakci na rostoucí poptávku po roce 2000 se výrazně zvýšila také kapacita kempů.


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Výhodou pro návštěvníky jistě je, že se cenová hladina v Jihočeském kraji v oblasti ubytování drží přibližně 20 % pod celorepublikovým průměr. Tab. 2.10 KAPACITA HROMADNÝCH UBYTOVACÍCH ZAŘÍZENÍ 2000-2005 Jihočeský kraj Rok

počet zařízení

počet pokojů

počet lůžek

počet míst pro stany a karavany

průměrná cena za nocleh v Kč

2000

929

16 629

47 871

11 501

231

2001

961

16 303

48 015

11 017

239

2002

983

17 067

50 735

11 932

246

2003

1 009

17 312

51 130

11 850

247

2004

1 007

17 307

51 685

13 142

261

2005

994

17 391

51 980

13 999

268

Zdroj: ČSÚ


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

2.4 NÁVŠTĚVNOST JIHOČESKÉHO KRAJE Nadprůměrnou turistickou atraktivitu Jihočeského kraje v rámci České republiky potvrzuje statistické zjištění ČSÚ, podle kterého je počet hostů ubytovaných v hromadných ubytovacích zařízeních v Jihočeském kraji po Praze a Jihomoravském kraji třetí nejvyšší v rámci republiky. Tab. 2.11 HOSTÉ V HROMADNÝCH UBYTOVACÍCH ZAŘÍZENÍCH V ROCE 2005 KRAJ Česká republika Praha Středočeský Jihočeský Plzeňský Karlovarský Ústecký Liberecký Královehradecký Pardubický Vysočina Jihomoravský Olomoucký Zlínský Moravskoslezský

POČET HOSTŮ CELKEM Z TOHO CIZINCI 12 361 793 4 108 565 770 670 1 023 289 469 280 589 838 385 056 768 061 972 391 329 395 389 135 1 056 307 414 910 488 766 596 130

6 336 128 3 725 180 230 857 326 962 155 153 405 969 166 648 242 445 325 271 52 749 59 282 367 439 99 563 71 055 107 560

PRŮMĚRNÝ POČET PŘENOCOVÁNÍ CELKEM POUZE CIZINCI 3,3 2,7 2,8 3,4 3,2 6,4 3,3 3,6 4,0 3,3 3,0 2,2 4,4 3,7 3,5

3,1 2,8 2,5 2,7 2,9 6,5 3,1 4,0 4,0 3,3 3,3 1,9 2,9 3,6 2,9

PODÍL CIZINCŮ NA CELKOVÉM POČTU HOSTŮ 51 % 91 % 30 % 32 % 33 % 69 % 43 % 32 % 33 % 16 % 15 % 35 % 24 % 15 % 18 %

Zdroj: ČSÚ, výpočet INCOMA Research

V kraji se v roce 2005 ubytovalo 1 023 289 hostů, z toho 326 962 osob byli cizinci. V případě počtu zahraničních turistů se Jihočeský kraj posunuje až na čtvrtou příčku za Prahu, Karlovarský a Jihomoravský kraj. Podíl zahraničních turistů na celkovém počtu ubytovaných hostů v Jihočeském kraji je 32 %, což je ve srovnání s celorepublikovým průměrem méně. Průměrný počet 38 Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

přenocování v kraji je 3,4 nocí, což je v celorepublikovém kontextu průměrná hodnota. V případě cizinců je hodnota ukazatele nižší – 2,7 dnů. Graf 2.12 NÁVŠTĚVNOST V UBYTOVACÍCH ZAŘÍZENÍCH V JIHOČESKÉM KRAJI (v tis. osob) 1 200 Počet hostů celkem

Hosté z ČR

Hosté ze zahraničí

1 069 937 800

937

919 796

719

1 023

751 692

678

696

550 400

0

218

241

246

246

2000

2001

2002

2003

318

327

330*

2004

2005

2006

Zdroj: ČSÚ, výpočet INCOMA Research * odhad vypočtený na základě průměrného ročního přírůstku ubytovaných zahraničních hostů v Jihočeském kraji


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Počet osob ubytovaných v Jihočeském kraji z dlouhodobého hlediska mírně roste. Varující ovšem je , že v roce 2005 poklesl počet ubytovaných hostů z České republiky a podle předběžných výstupů ČSÚ v roce 2006 tento trend dále pokračoval! To neplatí pro zahraniční návštěvníky, jejichž počet roste bez přerušení od roku 2000 a za toto období se zvýšil o třetinu (+33 %). V případě zahraničních návštěvníků lze očekávat pokračující pozvolný nárůst. Z pohledu preferencí jednotlivých druhů ubytování se v celorepublikovém kontextu jeví Jihočeský kraj spíše jako oblíbená destinace návštěvníků kempů a chatových osad než turistů vyhledávajících kvalitnější ubytování. Tab. 2.13 HOSTÉ V HROMADNÝCH UBYTOVACÍCH ZAŘÍZENÍCH PODLE KATEGORIÍ V JIHOČESKÉM KRAJI A ČR (2004) Počet příjezdů Z toho příjezdy Počet přenocování Z toho přenocování cizinců cizinců Kategorie zařízení JĆ ČR JĆ ČR JĆ ČR JČ ČR Hromadná ubytovací 1 068 596 1 2219 689 317 742 6 061 225 3 658 198 40 780 708 843 056 18 980 462 zařízení celkem V tom: 513 176 8 692 409 238 268 5 346 485 1 235 621 24 931 462 515 726 158 880 594 Hotely a podobná ub. z. 636 269 597 319 1 605 470 1 536 522 Hotely***** 131 113 91 958 208 925 149 751 1 861 828 1 582 376 5 231 998 4 703 996 Hotely **** 382 063 6 194 312 146 310 3 166 790 1 026 696 18 093 994 365 975 9 640 076 Ostatní hotely, pensiony Ostatní hromadná ub. z. 555 420 3 527 280 79 474 714 740 2 422 577 15 849 246 217 330 3 099 868 celkem V tom: 309 309 1 302 484 41 065 282 157 877 358 3 784 112 111 598 790 281 Kempy Chatové osady a 74 656 601 122 4 833 80 462 343 379 2 455 825 17 372 303 418 turistické ubytovny Ostatní hromad. ubyt. z. 171 455 1 623 674 33 576 352 120 1 201 840 9 609 309 198 360 2 005 629 jinde nespecifikovaná Zdroj: ČSÚ


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Přestože Jihočeský kraj disponuje přibližně 13 % ubytovacích kapacit České republiky, jejich využití je poměrně nízké. V roce 2004 se v Jihočeském kraji ubytovalo přibližně 8 % všech ubytovaných v ČR, což ukazuje na výrazně podprůměrnou vytíženost, danou mimo jiné i vysokým podílem zařízení v oblastech, kde turistický ruch má velmi sezónní charakter. Jihočeský kraj v tomtéž roce hostil pouhých 5 % všech zahraničních návštěvníků České republiky.

2.4.1 Potenciál na straně zahraničních návštěvníků Jihočeského kraje Struktura zahraničních návštěvníků Jihočeského kraje je při srovnání s údaji za celou republiku odlišná. Podle ČSÚ se v České republice v roce 2005 nejčastěji ubytovávali zahraniční hosté především z Německa (25 %), dále pak ze Spojeného království (10 %), Itálie (6 %), USA a Nizozemí (shodně 5 %). V Jihočeském kraji převažovali výrazně taktéž hosté z Německa (29 %), mnohem častěji než v rámci celé ČR byli zastoupeni hosté z Nizozemí (11 %), Rakouska (9 %) a Francie (7 %). Podíl hostů z USA odpovídá celorepublikovému průměru 5 %. Struktura zahraničních návštěvníků potvrzuje výpovědi oslovených expertů o převažujících důvodech příjezdu hostů ze zahraničí. Podle expertů jsou v případě německých turistů hlavním motivem jejich příjezdu historické vazby, rodinné kořeny na bývalém sudetském území, nostalgie apod. Rakouští hosté si oblíbili především příhraniční oblasti, do určité míry i jako levná nákupní místa a možnost levného stravování v restauracích. Turistům z Nizozemí, ale i z Francie se líbí charakter kraje a jeho dispozice pro cestování a ubytování ve velkém množství kempů, případně hotelů. Z dostupných statistik a expertních rozhovorů můžeme získat základní představu o potenciálu Jihočeského kraje v oblasti incomingu. Pozitivní trend dlouhodobého růstu počtu hostů v kraji nahrává především přílivu zahraničních turistů. Ten je příznivě podporován také aktivitou agentury CzechTourism na celostátní úrovni. Určitý růstový potenciál naznačují také podíly zahraničních turistů v jiných příhraničních regionech. V Karlovarském kraji je podíl zahraničních hostů na celkovém počtu 69 %, v Ústeckém kraji 43 %2 . Oslovení experti si všimli také zvýšeného přílivu hostů z rusky mluvících zemí. Tuto zkušenost opět potvrzuje statistika ČSÚ. V prvním čtvrtletí 2006 se v České republice ubytovalo o 26 % Rusů více než za stejné období v roce 2005. Výrazný nárůst je také v případě hostů ze Slovenska (+24 %) a Polska (11 %). Zejména Rusové se některým expertům jeví jako perspektivní cílová skupina.

2

V případě Karlovarského kraje samozřejmě podmiňuje atraktivitu pro zahraniční hosty jeho lázeňský charakter, v případě Ústeckého kraje zase úzké hospodářské propojení s Německem. Smyslem srovnání je především ukázat potenciál incomingu v případě zahraničních turistů. Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

41

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Už je tolik neláká Karlovarsko, kde je jejich procento již příliš vysoké Začínají objevovat nová místa, mezi které patří i oblast jižních Čech. Jedná se o poměrně náročnou klientelu, zároveň však velmi bohatou. Graf 2.14 TOP 5 ZEMÍ – POČTY UBYTOVANÝCH ZAHRANIČNÍCH TURISTŮ V JIHOČESKÉM KRAJI 100 000 94 991

50 000 37 057 30 449 23 683 15 143 0 Německo

Nizozemí

Rakousko

Francie

USA

Zdroj: ČSÚ

Do Jihočeského kraje přijíždějí častěji než do jiných oblastí České republiky také hosté z asijských zemí. Ti byli v roce 2005 mezi zahraničními turisty zastoupeni 11 %, kdežto v rámci celé ČR pouze 6 %. Kromě turistů přijíždějících za poznáním je mezi nimi „hodně lidí cestujících za obchodem a čilá je v poslední době také vědecká spolupráce na univerzitách“, jak si všímá jeden z oslovených expertů. Určitým nedostatkem je nižší podíl turistů přijíždějících z EU – 25 % oproti celorepublikovému průměru 39 %. Tento fakt na druhou stranu kompenzuje zvýšený podíl turistů ze středoevropského prostoru a z asijských zemí. 42 Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

2.4.2 Potenciál na straně tuzemských návštěvníků Jihočeského kraje Růstový potenciál Jihočeského kraje v oblasti incomingu je také v domácí turistice. Podle výzkumu INCOMA Research a GfK Praha se v roce 2005 pro dovolenou v České republice rozhodla více než čtvrtina (28 %) obyvatel. Z disponibilních údajů nicméně vyplývá, že počet českých návštěvníků Jihočeského kraje stagnuje, což je trend, který je třeba zastavit. Podle údajů ČSÚ využívali tuzemští hosté v Jihočeském kraji k ubytování především kempy a chaty, naopak zahraniční turisté dávali přednost hotelům a ubytovnám. Graf 2.15 NÁVŠTĚVNOST V UBYTOVACÍCH ZAŘÍZENÍCH V JIHOČESKÉM KRAJI (v %) 100%

Kempy, chaty 25

Hotely a ubytovny

52 63

50% 75 48

37

0% Hosté celkem

Hosté z ČR

Hosté ze zahraničí

Zdroj: ČSÚ, výpočet INCOMA Research


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

3. VÝZKUM NÁVŠTĚVNÍKŮ JIHOČESKÉHO KRAJE Výsledky výzkumu přináší samostatná příloha studie zpracovaná ve formátu MS PowerPoint. Hlavní závěry rozsáhlého dotazníkového nicméně šetření shrnujeme na následujících stránkách:

3.1 PARAMETRY REALIZOVANÉHO VÝZKUMU •

nedílnou součástí studie „Manuál pro rozvoj cestovního ruchu v Jihočeském kraji“ byl výzkum návštěvníků kraje

•

výzkum proběhl v souladu se zadáním v období květen 2006 - duben 2007, v průběhu všech čtyř ročních období, s důrazem na letní sezónu

•

celkem bylo provedeno 2015 rozhovorů s návštěvníky jižních Čech (JČ) ve více než 50 lokalitách o

rozhovory byly provedeny formou osobních rozhovorů tazateli INCOMA Research

o

v rámci výzkumu bylo osloveno také 565 zahraničních návštěvníků

•

výběr respondentů probíhal metodou náhodného výběru ve stanovených lokalitách

•

výzkum se zaměřil zejména na o zvyklosti návštěvníků JČ, o nejvyhledávanější lokality v JČ a důvody pro jejich navštívení,

•

hodnocení možností a služeb cestovního ruchu v JČ a případné nedostatky

•

preference a kvalitu informačních zdrojů o JČ

•

v rámci výzkumu jsme sledovali také sociodemografické ukazatele o návštěvnících Jihočeského kraje a o jejich domácnostech (pohlaví, věk, počet osob žijících v domácnosti, počet dětí, příjmová skupina domácnosti, původ respondentů (kraj ČR, u zahraničních návštěvníků země původu)) – ty byly využity při zpracování výzkumu a analýze výsledků

3.2 44 Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

NÁVŠTĚVY JIŽNÍCH ČECH •

Tři čtvrtiny českých návštěvníků zavítají do JČ alespoň jednou za rok (41% několikrát), mezi cizinci je to 36 % (15% několikrát). Třetina cizinců a 7% Čechů navštívilo JČ poprvé.

•

Téměř tři čtvrtiny (73%) oslovených přijíždějí do JČ autem, 10 % autobusem a o něco méně (8 %) vlakem. U obyvatel JČ bylo časti zmiňováno i kolo.

•

Dvě pětiny návštěvníků přijely s rodinou (u cizinců o něco více, je však u nich menší podíl rodin s dětmi do 15 let). Čtvrtina návštěvníků přijela s partnerem, necelá čtvrtina přáteli (případně současně s přáteli a partnerem) a každý desátý (zejména Jihočeši) dorazil do místa dotazování sám.

•

Ubytovací služby využívá v JČ 80 % návštěvníků z jiných oblastí, u Jihočechů je to přibližně polovina. Turisté z ČR se zde ubytovávají o něco častěji než zahraniční návštěvníci, především pak v případě opakovaného ubytování v rámci hlavní dovolené (jednou za rok). Šestina oslovených se zde ubytovává i vícekrát za rok. Domácnosti s vyššími příjmy se v JČ ubytovávají výrazně častěji než ostatní.

•

Ubytovaní návštěvníci stráví v JČ v průměru 6 nocí. Nejobvyklejší délka ubytování u Čechů jsou 2 noci (víkendy). U cizinců je patrná skupina týdenních návštěvníků. Délka pobytu roste s věkem, rodiny s dětmi častěji vyhledávají týdenní pobyty

•

Nejvyhledávanější formou ubytování jsou penziony, případně levnější hotely, chatky, ale i stanové kempy. Především u cizinců je zvýšený zájem o kvalitnější formy ubytování.

•

Návštěvníci Jižních Čech hodnotí ubytování velmi dobře, celková průměrná známka je 1,69 (nekritičtější byli cizinci a osoby nad 55 let). Návštěvníci byli nejspokojenější s ubytováním v apartmánech a penzionech.

3.3 ZVYKLOSTI NÁVŠTĚVNÍKŮ JIŽNÍCH ČECH •

Návštěvníci jižních Čech vyhledávají především klid, chtějí poznávat města, navštěvovat hrady a zámky, věnovat se pěší turistice, ale i koupání. Další činnosti jsou poté vyhledávané spíše konkrétními cílovými skupinami turistů.

•

V rámci služeb spojených s cestovním ruchem jsou návštěvníky nejvíce využívány restaurace, velmi důležitý je i dostatek informačních tabulí a značených cest, stejně jako síť infocenter. Ostatní služby jsou také žádané, ale opět spíše v rámci specifických skupin turistů (např. cyklostezky využívá polovina návštěvníků). 45 Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

INCOMA Research

•

pro

JCCR


5/2007

Preference volnočasových aktivit a vyhledávaných služeb se výrazně liší v závislosti na charakteru návštěvníků a samotné návštěvy. Zatímco mladší lidé vyhledávají častěji např. koupání a cyklovýlety, starší lidé si potrpí spíše na klid a vyhledávají např. lázeňské služby.

3.4 JIŽNÍ ČECHY – DESTINACE CESTOVNÍHO RUCHU •

Jednoznačně nejnavštěvovanější lokalitou jižních Čech je Český Krumlov, zejména pro některé zahraniční návštěvníky je toto město „synonymem“ jižních Čech.

•

Oblíbené jsou také Č. Budějovice, Lipno a okolí, Hluboká n. Vl., Šumava a Třeboň a okolí – tyto destinace navštěvuje nejméně pětina oslovených návštěvníků. S určitým odstupem následuje Jindřichohradecko. U dalších míst se jedná spíše o lokality vyhledávané určitým typem turistů, nejde tedy o místa všeobecně preferovaná.

•

Mezi hlavní důvody návštěvy nejoblíbenějších lokalit v jižních Čechách patří historie a historické památky, pěší turistika a cykloturistika. Ve výzkumu zazněla celá řada dalších důvodů, které pomáhají vytvořit typický obraz jižních Čech (koupání, příroda, lyžování apod.).

•

Při dotazu na konkrétní důvod návštěvy místa v době výzkumu se ukázaly rozdíly v preferencích skupin návštěvníků podle jejich původu. Zatímco Jihočeši vyhledávají častěji koupání či pro ně volný čas v JČ znamená návštěvu příbuzných či přátel, čeští návštěvníci z jiných krajů ČR stejně jako cizinci přijíždějí hlavně za poznáním.

3.5 HODNOCENÍ JIŽNÍCH ČECH JAKO TURISTICKÉ DESTINACE •

Hodnocení dílčích turistických aspektů jižních Čech je velmi dobré (průměrná známka = 1,64), podobně jako hodnocení služeb cestovního ruchu (průměrná známka = 1,83).

•

Hodnocení aspektů bylo všeobecně velmi pozitivní, pouze v případě sjezdového lyžování a možností nakupování bylo o něco méně příznivé. Nejlépe hodnoceným parametrem byl klid, přítomnost hradů a zámků a atraktivní města, nejhůře možnosti sjezdového lyžování a nakupování. Některé skupiny turistů kritizovaly i slabší možnosti koupání, což souviselo především s náročnějšími požadavky na výstavbu bazénů či aquaparku.


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

•

Hodnocení poskytovaných služeb v jižních Čechách je obdobně na velmi dobré úrovni, byť jsou průměrné známky o něco nižší než v případě aspektů cestovního ruchu. Slabší hodnocení se opět projevilo v případě sjezdovek a možností rychlého občerstvení.

•

Podle návštěvníků mají JČ největší nedostatky ve značení turistických cest, cyklostezek a silnic, výhrady byly i k množství a kvalitě informací, k práci infocenter, kritika směřovala na adresu obsluhy restaurací, špatné dostupnosti WC a kvality silnic. Jihočechům chybí více cyklostezek, cizinci by uvítali lepší jazykovou vybavenost místních lidí. 13% návštěvníků uvedlo, že jim v JČ nic nechybí.

3.6 INFORMACE O JIŽNÍCH ČECHÁCH •

Nerozšířenějším zdrojem informací o jižních Čechách je internet, velká část návštěvníků vychází z vlastní zkušenosti, anebo z doporučení přátel a známých. Nejrozšířenějším zdrojem informací je mezi návštěvníky JČ internet (39 %), 36 % má s místem osobní zkušenost, a proto se tam vrací, třetina dá především na doporučení přátel, pětina čerpá z letáků a brožur.

•

V případě cizinců je zvýšený zájem o internet a informační letáky, nadpoloviční většina Jihočechů vychází z vlastní zkušenosti. Mezi cizinci hraje důležitou roli také průvodce cestovní kanceláře (20%).

•

Preference informačních zdrojů se velmi liší v závislosti na sociodemografických charakteristikách turistů, především pak na věku (např. internet výrazně více využívají mladí lidé).

•

Spokojenost s vybranými zdroji informací je poměrně vysoká. Mezi českými návštěvníky dopadl nejlépe internet, nejhůře veřejná média a cestovní kanceláře se svými průvodci. Zahraniční návštěvníci občas poukazovali na jazykovou nevybavenost průvodců.

3.7 PROFILY NÁVŠTĚVNÍKŮ JIŽNÍCH ČECH •

Závěrečná část kapitoly přibližuje profily návštěvníků různých oblastí Jihočeského kraje.


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

4. EXPERTNÍ POHLED NA VÝVOJ CESTOVNÍHO RUCHU V JIHOČESKÉM KRAJI 4.1 HLAVNÍ OBLASTI NABÍDKY A POPTÁVKY 4.1.1 Hlavní oblasti nabídky Více než padesát rozhovorů s experty a poskytovateli služeb cestovního ruchu umožnilo shromáždit široké spektrum názorů na sledovanou problematiku. Expertní šetření přineslo ucelený pohled na oblast turistické nabídky Jihočeského kraje. Jednou z možných interpretací analýzy expertních rozhovorů a jejího srovnání s výsledky spotřebitelského šetření je rozdělení nabídky do dvou skupin – primární a sekundární nabídky cestovního ruchu v jižních Čechách. Primární nabídku tvoří podle odborníků oblasti, které jsou pro Jihočeský kraj typické a jsou v současnosti dobře využívány a rozvíjeny. Patří sem především: •

poznávací turistika (památky, poznávání měst apod.),

•

turistika v přírodě, o specifickými skupinami jsou pak pěší turistika a cykloturistika,

•

lázeňství a ozdravné pobyty (včetně wellness),

•

kempink,

•

vodáctví,

•

koupání.

Primární nabídka odráží predispozice kraje a především stávající strukturu nabídky. Pro management destinace cestovního ruchu jsou směrodatné oblasti nabídky, který v sobě nesou určitý potenciál pro rozvoj turistiky v Jihočeském kraji. V návrhové části této studie budou stanoveny strategické segmenty a stejně tak hlavní benefity pro rozvoj cestovního ruchu v kraji. Sekundární nabídka je především potenciálem rozvoje cestovního ruchu, neboť Jihočeský kraj disponuje určitými výhodami oproti ostatním krajům, na kterých se shodla velká část oslovených expertů. Oblasti sekundární nabídky jsou již pozvolna využívány, anebo se o jejich využití diskutuje, ale zatím jejich potenciál nebyl dostatečně rozvinut. 48 Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Mezi perspektivní oblasti patří zejména: •

sjezdové lyžování (bude-li splněna podmínka vybudování odpovídajícího moderního skiareálu, může se přesunout do oblasti primární nabídky),

•

lyžařské běžecké trasy,

•

agroturistika a venkovský cestovní ruch,

•

kongresový cestovní ruch,

•

incentivní cestovní ruch,

•

městský a nákupní cestovní ruch,

•

gastroturistika,

•

specifická poznávací turistika (např. sakrální turistika, historická turistika),

•

zábava.

Jihočeský kraj a organizace, které zde působí v cestovním ruchu, vytvářejí také turisticky atraktivní nabídku organizovaných výletů či turistických balíčků zahrnujících konkrétní atraktivity a události. V tomto ohledu se velmi dobře projevuje součinnost soukromého sektoru s institucionalizovanými organizacemi. Tímto se mění potenciální primární i sekundární nabídka cestovního ruchu v aktivní nabídku, která přímo oslovuje potenciální návštěvníky kraje.


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Příkladem takovéto úspěšné spolupráce mezi krajem a soukromámi subjekty je projekt Cyklotrans, služba pro cyklisty v podobě tzv. cyklobusů, které zajišťují dopravu pro cyklisty včetně kol po území Jihočeského kraje na sedmi linkách. Nápaditost projektu a jeho úspěšnost dokládá rostoucí obliba cyklobusů, kterých v roce 2006 využilo více než 20 000 cestujících, což je oproti první sezoně téměř čtyřnásobek.

Obr. 4.1 MAPA LINEK SYSTÉMU CYKLOTRANS

Zdroj: www.cyklotrans.cz


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

4.1.2 Hlavní oblasti poptávky Specifické charakteristiky českých turistů v Jihočeském kraji – převažující trendy Změny ve struktuře obyvatelstva Poznatky oslovených expertů ke struktuře českých turistů v jižních Čechách se potkávají s obecnými trendy ve struktuře české populace. Z hlediska věkové struktury se projevuje všeobecné stárnutí populace a přibývá turistů seniorů, kteří chtějí trávit svůj volný čas mimo své bydliště. Do jižních Čech přijíždějí za poznáním (památky, poznávání měst, hrady a zámky) a relaxací (především lázeňské pobyty). Další specifickou skupinou jsou mladé rodiny s dětmi, jedná se v podstatě o silné populační ročníky ze 70. let minulého století, čili dnešní „třicátníky“. Tito turisté mají zvýšené nároky na služby spojené s rodinnou rekreací (dostupné ubytování s možností stravování či přímo vaření, zábavné aktivity pro děti i rodiče, hlídání dětí), vyhledávají možnosti koupání, upřednostňují klidné lokality za účelem relaxace, důležitá je také nabídka krátkodobých výletů do okolí (příroda i památky). Zajímavou skupinou jsou mladí lidé, převážně studenti, které přivádí do jižních Čech poznávací turistika ve městech i v přírodě. Jsou nároční na nabídku turistických atraktivit (zajímavá místa, noční život), možnosti koupání a naopak vyhledávají spíše nenáročné ubytování a levnější stravování. Řada oslovených expertů se shodla v tom, že v těchto „baťůžkářích“ je především budoucí potenciál. Změna ve struktuře českých domácností stimuluje individuální turistiku. Současným trendem je snižování počtu členů domácností. S tím souvisí také nárůst počtu domácností nerodinného typu. Tyto domácnosti mají více disponibilních finančních prostředků, a protože nemusejí věnovat volný čas rodině, obrací svůj zájem k volnočasovým aktivitám. To koresponduje s rostoucím množstvím volného času v české společnosti. Dalším zajímavým faktorem je měnící se role menšin ve společnosti. Nejedná se přitom o etnické vymezení, ale o širší pojetí ve smyslu zájmových skupin (např. skauti, církevní organizace apod.). Tyto skupiny vyjíždějí častěji organizovaně za konkrétními cíly než tomu bylo dříve. Spolu s proměnou ve struktuře společnosti se mění také rozhodovací role v rodinách, která se zvyšuje ve prospěch žen a dětí. 51 Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Změny v požadavcích na způsob trávení volného času a jejich dopady na turistiku v jižních Čechách Jak již bylo uvedeno, lidé začínají v čím dál větší míře vyhledávat aktivní možnosti způsobu trávení volného času. Aktivní turistika se prosazuje také v Jižních Čechách. Přirozené podmínky pro pěší turistiku i cykloturistiku spolu s aktivním přístupem zainteresovaných organizací (např. Nadace Jihočeské cyklostezky) výrazně podporuje tento trend. Pozitivně působí na rozvoj cestovního ruchu rostoucí kupní síla českých domácností a také to, že s růstem volného času roste podíl výdajů na volný čas. České domácnosti disponovaly podle výzkumu Leisure 2006 (INCOMA Research) v roce 2006 cca. 31 hodinami volného času, což znamená o 3 hodiny více než v roce 2002. Zážitková turistika nachází odezvu v kulturních akcích a společenských událostech v jižních Čechách (např. adventní trhy, koncerty, festivaly). Některé události jsou již dobře zavedené a lákají hosty z celé republiky, jiné zatím podle oslovených expertů mají spíše regionální charakter. Specifické skupiny zahraničních turistů Tato kapitola se věnuje vybraným skupinám zahraničních turistů, kteří ve zvýšené míře oproti ostatním navštěvují jižní Čechy, anebo představují příležitost pro cestovní ruch v regionu, jak vyplynulo z expertních rozhovorů a zároveň to odpovídá současným celosvětovým turistickým trendům. Profily návštěvníků z jednotlivých zemí jsou doplněny o poznatky ze spotřebitelského šetření a dalších materiálů (např. reporty CzechTourism, materiály WTO apod.).


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Němci Turisté z Německa představují podle názorů oslovených expertů nejpočetnější skupinu zahraničních turistů v Jihočeském kraji. Expertní pohled podporuje i statistika ČSÚ a výsledky celoročního terénního šetření. Podle ČSÚ tvořili turisté z Německa v roce 2005 čtvrtinu (25 %) všech zahraničních návštěvníků ubytovaných v Jihočeském kraji. Němečtí turisté přijíždějí do jižních Čech především individuálně, méně už organizovaně s cestovní kanceláří. Patří k náročnější klientele co se týče úrovně ubytování a restauračních zařízení. V ostatních hlediscích (informační služby, doplňkový servis) jsou méně nároční například ve srovnání s rusky mluvícími návštěvníky. Víceméně indiferentní jsou k volnočasovým aktivitám (tj. především nabídce sportovního vyžití) a ke kulturním akcím typu hudební festival. To souvisí s demografickou strukturou německých návštěvníků v kraji, kde převažují starší věkové ročníky. Motivací k návštěvě jižních Čech bývá nostalgie, touha navštívit rodné místo, historické kořeny, návštěva příbuzných; z tradičnějších turistických cílů jsou to především historické památky. Významnou funkci má „značka“ UNESCO, která může být hybným impulsem při rozhodování německého turisty pro návštěvu jižních Čech. Poznávací turistika je v případě německých turistů především náplní organizovaných zájezdů. Mezi další návštěvní cíle patří nákupy a gastroturistika, lov zvěře, rybaření, pěší turistika v přírodě a cykloturistika. Co se týče preferencí samotných Němců, jak trávit volný čas, převažuje relaxace, odpočinek, nejžádanějšími destinacemi zůstávají přímořská letoviska (Itálie, Španělsko, ale i Bulharsko, Slovinsko a Chorvatsko). Pro návštěvu České republiky se rozhodují častěji „východní“ Němci, což může souviset se zmiňovanou nostalgií a patrně také s představou levnější dovolené ve střední Evropě. Pro Jižní Čechy mohou být zajímavé následující skupiny německých turistů. Německá mládež do 18 let, přijíždí organizovaně za poznáním a kulturou (UNESCO, hrady, zámky), mladé bezdětné páry, přijíždějí za zábavou a odpočinkem, zajímají je také památky UNESCO, nadprůměrně utrácejí, starší generace, jezdí za poznáním (UNESCO, hrady a zámky) nebo za odpočinkem (oblíbili si české lázně, rádi pobývají také v kempech). Pro organizované mládežnické skupiny je hlavní turistickou destinací Praha. Němečtí turisté upřednostňují ubytování v hotelích a pensionech. Samotní němečtí turisté se ve výzkumu vyjadřovali kriticky k jazykové neznalosti českého personálu a absenci informací (navigace, informační letáky, reklama v německých médiích) v němčině. Slovy jednoho z expertů se „nemůžeme tvářit, že tu německy mluvící sousedé nejsou.“


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Nizozemci Návštěvníci z Holandska tvoří početně další silnou skupinu zahraničních turistů v Jihočeském kraji. Podíl na počtu zahraničních turistů kraje je podle ČSÚ výrazně nižší než v případě turistů z Německa – 11 %. Turisté z Holandska rádi cestují, je pro ně specifický silný příklon k individuální turistice, dovolenou také ve srovnání s ostatními národnostmi plánují více dopředu. Podle zprávy agentury CzechTourism mělo v roce 2004 více než 80 % Holanďanů alespoň jednu dovolenou s přenocováním. Slovy jednoho z oslovených expertů „k Holanďanům neodmyslitelně patří auto a karavan.“ Tito turisté jsou vysoce mobilní a ve velké míře oproti ostatním využívají kempů a veřejných tábořišť. Holanďané mají v oblibě dlouhodobou dovolenou „na čtyřech kolech“. V rámci této dovolené navštíví v případě ČR zpravidla více míst, někdy pokračují v cestě za hranice naší republiky. Za předpokladu kooperace jednotlivých subjektů cestovního ruchu v Jižních Čechách a dostatečné komunikace s těmito návštěvníky, se „otevírá prostor pro dlouhodobější

udržení holandských turistů na území Jižních Čech.“

Dalším trendem je dlouhodobý pronájem, případně koupě chalup v České republice. „Vznikají holandské vesničky v Krkonoších, vysoká koncentrace Holanďanů je v prostředí Šumavy.“ Tento trend může souviset s přáním určité části holandských turistů „strávit klidnou a dlouhodobou dovolenou ve své vlastní chalupě a touhou uniknout monotónní holandské krajině, k čemuž dává Česká republika spolu s cenovou výhodností a relativně dobrou dostupností z hlediska vzdálenosti ideální podmínky.“ Holanďané si oblíbili některé lokality, v Jižních Čechách je „jejich“ lokalitou např. Lipno.

Velmi dají na doporučení známých, ale i domácích certifikačních organizací, stejně jako na vlastní zkušenost s navštíveným místem. Očekává se ještě vyšší zájem o dovolenou v přírodě a aktivity spojené se zdravým životním stylem. Od zahraniční dovolené očekávají Holanďané také aktivní dovolenou v létě (cyklistika) i v zimě (lyžování), k čemuž nemají doma vhodné podmínky. Budoucí potenciál holandských turistů se pravděpodobně bude zvyšovat spolu s očekávaným prodloužením placené dovolené. Holandští turisté jsou oproti jiným zahraničním turistům spořivější, to se může odrážet právě v preferencích dovolené v karavanu případně dlouhodobé dovolené v pronajaté chalupě. Nabídka Jižních Čech je optimální především pro holandské rodiny s dětmi, které vyhledávají zmiňovaný kemping a cestují individuálně, stejně tak pro starší věkové skupiny turistů, kteří přijíždějí s cestovní kanceláří za poznáním. Hlavní destinací v ČR je pro tyto turisty Praha, zajímavé je, že vzhledem k cenám ubytování bydlí častěji mimo naše hlavní město a do Prahy denně dojíždějí. Další možností pro Jižní Čechy je oslovit holandské turisty, kteří upřednostňují dovolenou v přímořských letoviscích a „nabídnout jim cenově výhodnou alternativu aktivní rekreace u vody v příjemném přírodním prostředí“. Spíše pro zajímavost uveďme zjištění z dotazníkového šetření, že pro holandské turisty mělo velkou váhu také spojení „české pivo“ a „české ženy“.


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Rakušané Návštěvníci z Rakouska jsou spolu s Němci a Holanďany v současnosti nejpočetnější skupinou zahraničních turistů v jižních Čechách. Podle ČSÚ byl podíl rakouských hostů v českých ubytovacích zařízeních na celkovém počtu zahraničních ubytovaných 9 %. Ve výzkumu INCOMA Research představují rakouští turisté více než pětinu zahraničních návštěvníků jižních Čech. Podle expertů se však jedná převážně o krátkodobé návštěvníky, které často přivádí do Jižních Čech nákupy, případně se jedná o tranzitující osoby. Zajímavými trendy je podle agentury CzechTourism přesun hlavní letní dovolené do mimosezónních měsíců (září/říjen) a zkracování dovolené při častější frekvenci. U Rakušanů je patrná také zvýšená cenová citlivost. Ukazuje se trend zvyšující se obliby domácí dovolené (v tom je možné vidět příležitost pro jižní Čechy, za předpokladu, že se podaří vytvořit jednotný region „Jižní Čechy-Oberösterreich-Niederösterreich“. Tuto domněnku částečně vyvrací některá zjištění z dotazníkového šetření. Výrazná část rakouských turistů uvedla jako důvod návštěvy míst v jižních Čechách historii a památky, ale i koupání, lyžování, případně lázně a wellness. Zajímavý je vysoký podíl odpovědí s velmi konkrétním cílem návštěvy (především kulturní akce a festivaly). To vše napovídá pozitivnímu zájmu rakouských sousedů o aktivity v jihočeském regionu. Dobře to koresponduje také se slovy experta, který zdůrazňuje oblibu zážitkové turistiky Rakušanů, která má spíše krátkodobý charakter:„Vyrážejí za krátkodobými akcemi typu ‘pivní večer’, oblíbená je gastroturistika.“ Určitou překážkou se jeví to, že „rakouské cestovní kanceláře málo spolupracují s místními organizacemi cestovního ruchu anebo rakouští návštěvníci přijíždějí a ubytovávají se individuálně.“ To pochopitelně snižuje motivaci cestovních kanceláří a touroperátorů připravovat ucelené programové balíčky pro tyto „těžko uchopitelné turisty“. V případě rakouských turistů je zřetelný prvek příhraniční turistiky krátkodobého charakteru. Tím se Rakušané mírně odlišují od Němců, kteří přijíždějí obvykle přeci jen z větší vzdálenosti a jejich pobyt je dlouhodobější. Určitou hrozbou je proto konkurence hornorakouských a dolnorakouských poskytovatelů služeb cestovního ruchu. Konkurence je především v oblasti wellness, nabídce lyžařských tratí, nabídce cyklostezek a možností pěší turistiky, v Rakousku se koná řada trhů a akcí spojených s folklórem. Podle oslovených expertů je ideální cestou cesta spolupráce. JCCR v tomto směru podniká společné akce spolu s rakouskými partnery. Přesto je důležité nastartovat intenzivnější spolupráci na mikroúrovni, připravovat společné produkty (např. ubytování v Českém Krumlově, lyžování v oblasti Dachstein, Flachau, Hintertux, Insbrucker Skigrossraum, Ischgl, Kaprun, apod.). Určitou možností jsou také rakouští návštěvníci přijíždějící za nákupy, stravováním, noční zábavou apod., kteří se mohou při vhodně nastavené komunikaci stát nositeli doporučení o Jižních Čechách a stejně tak se sami stát aktivními turisty, pokud je dokážeme oslovit správně načasovanou a zajímavou nabídkou. Sporným bodem se některým oslovených expertům jeví Temelín. Přesto lze na základě provedených hloubkových rozhovorů konstatovat, že míra obav z poklesu turistické atraktivity regionu není příliš vysoká. Oslovení se k otázce jaderné elektrárny stavěli spíše pragmaticky: „Když už ho tady máme, tak jej musíme využít.“ Nabízí se tedy otázky, jak využít Temelín a pro koho by tento objekt mohl být zajímavým výletním cílem. Podle impulsů z rakouského příhraničí však může být Temelín kritickým bodem při rozhodování hornorakouských sousedů o návštěvách jižních Čech. Jedná se o dlouhodobější problém negativních emocí, který lze tlumit prostřednictvím pozitivně laděné komunikace. Cílovým návštěvníkem jižních Čech z Rakouska je tedy krátkodobý výletník z příhraničí, případně starší lidé vyjíždějící do lázní, aktivní sportovci (cyklisti) anebo rodiny s dětmi, u kterých vzrůstá obliba katalogové dovolené organizované přes cestovní kancelář.


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Rusové Návštěvníci z ruské federace patří k perspektivním skupinám zahraničních turistů také pro oblast jižních Čech. Jejich dosavadní orientace směřuje především na Prahu a Karlovy Vary. V Praze vyhledávají kulturu a památky, v Karlových Varech zase dlouhodobé rekreační pobyty spojené s lázeňstvím. Objevuje se skupina, která vyhledává méně náročné rekreační pobyty u jezer a rybníků. Velmi oblíbené jsou také nákupy, především pak tradičních českých výrobků (sklo, keramika). Všeobecně nejoblíbenějšími destinacemi Rusů jsou však Egypt, Turecko a pobaltské státy. Ruští turisté v České republice patří k movitější klientele, jejich výdaje jsou obvykle nadprůměrné. Do destinace přilétají letecky, nadprůměrně vyhledávají luxusní ubytování, délka pobytu je také nadprůměrná (obvykle 7-14 dní). Zároveň jsou náročnými klienty, potrpí si na kvalitní služby a dobré zázemí, důraz kladou také na rusky hovořící personál. Rusové jsou konzervativní při výběru místa rekreace (podle CzechTourismu se 60 % Rusů v roce 2003 rozhodovalo o dovolené na základě vlastní zkušenosti). Mnozí oslovení experti spatřují v ruských návštěvnících nový zdroj incomingové turistiky pro Jižní Čechy. Při komunikaci s potenciálními ruskými klienty se jeví jako vhodné zaměřit se na velké městské aglomerace (Moskva, Sankt-Petěrburk, Novosibirsk, Nižni Novgorod, Jekatěrinburg). Vzhledem ke vzdálenosti a preferování letecké dopravy jsou pozitivní úvahy o uvedení plánovaného letiště v Jižních Čechách do provozu. V současnosti je nutné případné ruské zájemce dopravit do Jižních Čech nejlépe organizovaně z pražského nebo karlovarského letiště (druhé jmenované získalo nově licenci na provoz letecké linky Karlovy Vary – Moskva a Karlovy Vary – Petrohrad).

Japonci Další perspektivní skupinou turistů v jižních Čechách jsou návštěvníci ze vzdálených asijských zemí, především Japonci. Trend růstu počtu těchto návštěvníků je citelný především v exponovaných místech, jako je např. Český Krumlov nebo Hluboká. Jedná se zpravidla o organizované turisty, kteří přijíždějí s cestovní kanceláří autobusem z Prahy. Oblibu jižních Čech dokládají také statistiky ČSÚ, kdy počet japonských hostů v ubytovacích zařízeních v Jihočeském kraji ve 4. čtvrtletí 2005 byl druhý největší po Praze. Turisté z Japonska rádi nakupují ucelené balíčky od cestovních kanceláří. Při výběru destinace dají krom doporučení cestovní kanceláře také na doporučení známých. Synonymem pro Evropu jsou pro ně památky, proto zde vyhledávají především zajímavá historická místa, preferují poznávací turistiku s cílem „vidět co nejvíce“. Vrcholy turistická sezóny jsou v červnu a pak v září a říjnu. Japonci se ubytovávají v hotelech, ale dobrým kompromisem je pro ně ubytování v hostelu nebo ubytovně za přijatelnou cenu.


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Korejci Výjezdový cestovní ruch z Jižní Korey od konce druhé poloviny 90. let 20. století výrazně roste a tempo růstu předčí ostatní asijské státy. Zakolísání bylo patrné v souvislosti s nemocí SARS v roce 2003 a zájem o zahraniční cesty v té době poklesl o 40 %. Pro Korejce zůstává nejoblíbenějším turistickým regionem Asie (především Japonsko a obchodně Čína), v Evropě pak Německo a Velká Británie. Stejně jako turisté z Japonska vyhledávají v Evropě především historické památky. Významný podíl Korejců, stejně jako Japonců, přijíždí do Evropy obchodně. To platí také pro Českou republiku v souvislosti s rozšiřováním investičních příležitostí a průmyslových zón. Významnou skupinou korejských turistů je mládež, která má podle jednoho z oslovených turistických průvodců „státem garantované prázdniny

určené pro cestování a poznávání.“

Britové Turisté z Velké Británie disponují finančními prostředky, ale jsou opatrnější při jejich vynakládání. Jsou nároční na poskytované služby. Preferují individuální turistiku, pokud využívají služeb cestovní agentury, celé balíčky nakupují pouze v polovině případů. Dovolenou plánují více dopředu, požadují dostatek informací, internet je dominujícím informačním kanálem. Pro Českou republiku je zajímavá vzrůstající obliba lázeňských a wellness pobytů, Britové čím dál více vyhledávají odpočinek a únik ze stresu městského způsobu života. Patrná je také rostoucí obliba aktivního způsobu trávení dovolené (lyžování na kontinentu), oblíbené jsou krátkodobé výlety (především letecky) do evropských metropolí a také uzavírání sňatků v zahraničí. Vhodnými cílovými skupinami jsou mladé bezdětné páry, které vyjíždějí na prodloužené víkendy (poznávací zájezdy, aktivní dovolená), starší lidé vyrážející v párech nebo organizovaně ve skupinách za poznáním (v tomto případě se jedná o náročné a vzdělané klienty) nebo lázeňskými pobyty a mladé svobodné ženy nebo svobodní muži vyjíždějící za relaxací (beauty and wellness) nebo za bouřlivou noční zábavou. Jižní Čechy nabízejí náročným britským turistům především řadu historických památek, pro které jsou také u těchto lidí stále v oblibě. Určitý prostor se nabízí také v oblasti lázeňství, kde se však bude velmi těžko konkurovat zavedeným lázeňským destinacím v ČR. Určitá možnost by byla v kombinaci lázeňských a poznávacích pobytů.


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Američani Rostoucí počet obyvatel USA může být příležitostí pro celosvětovou turistiku. Přesto patří Američané k lidem s nejnižším počtem volných dnů v roce. Jejich preference se proto obracejí spíše ke krátkodobé dovolené. Preferují individuální turistiku, což však nemusí platit pro zájezdy do Evropy. Pro Američany je typické, že svou dovolenou plánují s velkým předstihem (v průměru dva měsíce předem). Vyžadují snadný přístup k informacím, jsou nároční na jejich kvalitu, požadují ucelené programy a itineráře cest. Ideálním komunikačním prostředkem je pro ně internet, obzvláště při prezentaci vzdálených destinací je to efektivní a levná cesta. Oceňují také možnost přímé rezervace a platby přes internet. Velmi důležitým aspektem při výběru dovolené je pro Američany důraz na hodnotu, kterou dostanou za své peníze (value). Může je proto oslovit zvýhodněná nabídka, služby nad rámec zaplacené částky nebo např. zlevněné letenky. Při zahraničních pobytech upřednostňují detailnější poznávání jedné navštívené země, dříve oblíbené „okružní jízdy“ východní Evropou už nejsou tolik žádané. Dovolenou si spojují častěji se zábavou, nákupy a utrácením než např. s poznáváním měst a návštěvou památek. Velmi vyhledávané jsou gastronomické zážitky regionálních kuchyní, ale i mezinárodních kuchyní bez ohledu na přímou vazbu k lokalitě (spíše vyhledávají zajímavé prostředí restaurace a možnost výběru). Nejčastějším výletním cílem pro Američany je Velká Británie, v módě jsou pobaltské státy. Pro Českou republiku jsou zajímavé některé segmenty amerických turistů, samotné jižní Čechy mohou těžit z dobrého zázemí pro poskytování některých oblíbených turistických produktů. Preferovanou destinací zůstává Praha. Sem míří mimo jiné dobře ohraničená skupina organizovaných turistů, kterou jsou mladí lidé do 16 let (příp. 19 let). Přijíždějí poznat Prahu, užít si zábavu, mohla by je oslovit nabídka poznávací cesty např. na trase Praha-České Budějovice-Vídeň. Další zajímavou skupinou jsou starší turisté, disponující obvykle dostatkem finančních prostředků a především dostatkem volného času. Zajímá je poznávání, vyžadují propracované výletní trasy, v oblibě jsou také lázeňské a wellness pobyty. V případě posledně jmenovaného se jedná o trend zdravého životního stylu, přestože Američané příliš nevěří na ozdravné účinky, rádi vyrážejí i na krátkodobé relaxační pobyty tohoto typu. Problémem u dlouhodobějších lázeňských pobytů v zahraničí bývá jazyková bariera a nedostatek anglicky hovořících hostů, což nevyhovuje americké družné povaze. Hojně zastoupenou klientelou, která je navíc silně konzervativní ve vztahu k navštívenému místu, jsou američtí Židé a Rusové. Vyhledávané jsou specializované a exkluzivní služby pro bohaté (např. soukromá návštěva hradu, soukromý koncert apod.), nový trend jsou svatby na zámcích a hradech. I v tomto ohledu mají jižní Čechy oproti jiným regionům v ČR co nabídnout, spíše zůstává nevyřešená otázka dopravní dostupnosti.


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Francouzi Dovolená znamená pro více než tři čtvrtiny Francouzů čas strávený na území Francie, která nabízí nejširší možnosti vyžití od pobytů u moře přes venkovskou turistiku až po lyžování. Francouzi obdobně jako Holanďané nezřídka cestují s karavanem. Podobnost je patrná také v rostoucí oblibě ubytování v soukromí. To vyhovuje Francouzům jednak kvůli nižší ceně, jednak jsou rádi v kontaktu s hostitelskou rodinou. Při zahraničních pobytech vyhledávají krom kempů také náročnější ubytování, což je viditelné podle jednoho z expertů také v Jižních Čechách. „Francouzi patří spíše k náročnější klientele, upřednostňují ubytování v hotelích.“ Překážkou je jazyková bariera, Francouzi jsou málo ochotni komunikovat v jiném než mateřském jazyce. Francouzi spojují dovolenou s kulturou, zážitky, duševním obohacením, důležitý je proto důraz na konkrétní událost (festival, vánoční trhy apod.) v nabízené destinaci. Žádané jsou také wellness programy. Roste podíl krátkodobých výletů. Zahraniční cesty podnikají Francouzi především mimo sezónu, kdy už nemají doma tolik možností trávení volného času. Mezi francouzskými turisty v České republice jsou tři hlavní cílové skupiny. Studenti a mladí lidé, kteří navštěvují individuálně především Prahu, preferují levnější ubytování, informace hledají na internetu. Další skupina jsou starší lidé, kteří přijíždějí s cestovní kanceláří, kromě Prahy je zajímají kulturní události a historické památky, rádi by navštívili další regiony, roste obliba jižních Čech, preferují ubytování v menších rodinných hotelích. Rodiny s dětmi přijíždějí individuálně, vyhledávají aktivní pobyty v přírodě, ubytovávají se buď v kempech nebo v soukromí, na rozdíl od dalších skupin francouzských turistů přijíždějí v hlavní letní sezóně v době školních prázdnin. Podle poznatků CzechTourismu roste obliba Prahy jako cíle incentivní turistiky, jižní Čechy mohou nabídnout atraktivní prostředí pro výlety či krátkodobé pobyty v lázních.

Italové Podle posledních údajů agentury CzechTourism poklesl počet Italů, kteří trávili dovolenou doma nebo v zahraničí mezi roky 2002 a 2003 o 25 %. Na druhou stranu je pozitivním trendem nárůst obliby krátkodobé zahraniční dovolené (ve stejném období o 25 %). Italové preferují dovolenou u moře, oblíbená je i kulturní turistika do zahraničních měst. Českou republiku navštívilo v roce 2003 přibližně 400 tis. italských návštěvníků. Do zahraničí cestují podle CzechTourismu spíše lidé s průměrným věkem 40 let, středně vysoké kulturní a sociální úrovně. Mezi perspektivní segmenty italských turistů patří senioři, neboť se zde projevují trendy stárnutí v populaci, ale i růst disponibilních finančních prostředků. Zajímavou příležitostí je obilba nakupování na cestách. V České republice jsou častými hosty organizované skupiny mladých lidí, většinou se jedná o školní výlety, jejichž cesty jsou organizované prostřednictvím italské cestovní kanceláře. Průměrná délka pobytu těchto návštěvnických skupin je 3 dny. Příležitost Jihočeského kraje jsou především organizované skupiny mladých lidí v případě, že se podaří navázat spolupráci s italskými cestovními kancelářemi a nabídnout jim atraktivní program založený na poznávací turistice ve spojení se zábavou.


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Slováci Slovenská republika je pro Českou republiku další významnou zdrojovou oblastí turistů. V roce 2004 vycestovalo do ČR podle agentury CzechTourism 6 mil. lidí. Pokud se zaměříme pouze na turisty v ČR, bylo jich v roce 2004 podle statistik CzechTourism v úrhnu více než 785 tis. Dá se říci, že obliba ČR jako destinace cestovního ruchu u Slováků roste. Hlavním cílem dovolené je pro Slováky moře, návštěva známých a příbuzných, pobyty u vody a poznávací turistika. Pro návštěvy v ČR je specifický důvod pro příjezd zmiňovaná návštěva příbuzných nebo známých. Hlavní cílové oblasti v ČR leží po Praze na Moravě, zejména zde se projevuje prvek přeshraniční turistiky. V roce 2006 se na J. Moravě ubytovalo přibližně 45 tis., v J. Čechách 12 tis. slovenských hostů. Slováci přijíždějí do ČR ve většině případů individuálně. V Jihočeském kraii vyhledávají slovenští návštěvníci jako možnosti trávení dovolené především aktivní dovolenou v přírodě, relaxaci u vody apod.). Jihočeský kraj je pak zařazený v nabídce cestovních kanceláří, které pořádají organizované poznávací zájezdy, případně dlouhodobější pobytové zájezdy (ubytování v chatkách a individuální program).

Indové Podle oslovených expertů jsou v Jižních Čechách další perspektivní skupinou návštěvníci z Indie. Ti přijíždějí především obchodně nebo v rámci spolupráce v akademické oblasti. Cestovní ruch je u Indů dosud málo rozšířený především kvůli nízké životní úrovni. Pokud vyrážejí Indové na „tradiční“ dovolenou do zahraničí, rádi v rámci jedné cesty navštěvují více míst. Hlavní důvody zahraničních cest jsou však obchod a návštěva příbuzných a přátel. Výpovědi expertů uvádějí, že „jsou v jižních Čechách Indové přítomní především v akademické sféře.“ Optimálními zdrojovými oblastmi turistů jsou hlavní město Dillí a oblast Chennai na jihu, která je považována za nadprůměrně prosperující. Nejfrekventovanější cílovou destinací v Evropě je Velká Británie.


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

4.1.3 Sezónní vlivy na poptávku Hlavní sezóna je v jižních Čechách v létě, vedlejší pak v zimním období a je silně ohniskově vymezená. V zimním období je atraktivní lokalitou Šumava jako středisko zimních sportů, ale krátkodobě i některá města díky nabídce pořádaných událostí (např. vánoční trhy apod.). Pouze několik lokalit těží také z mimosezonního cestovního ruchu (např. Český Krumlov). Poptávka je ovlivněna také úrovní ekonomiky, hospodářským růstem, mírou nezaměstnanosti, inflací, kupní silou a měnovými kurzy. Vliv ekonomických veličin je přitom obousměrný. Bezprostředně ovlivňuje možnosti turistů ve způsobu trávení volného času, může zvyšovat (i snižovat) atraktivitu turistické destinace (to je spíše nabídkový faktor).

4.1.4 Sezónní vlivy na nabídku Sezónní vlivy na nabídku cestovního ruchu jsou v případě jižních Čech velmi zřetelné. Jižní Čechy mají dispozice k turistice a trávení volného času v přírodě, nabízí široké možnosti spojené s trávením volného času u vody. Také prohlídka měst a historických památek je záležitostí spíše teplejších měsíců. Univerzální se jeví z pohledu nabídky především oblast Šumavy, která poskytuje možnosti turistiky v létě a zimních sportů v zimě, v rámci České republiky je dobře zavedená jako středisko zimních sportů. Mimo tyto sezónní vlivy stojí jihočeská města, která vytvářejí podmínky pro jiné druhy turistiky než jsou výše zmiňované. Cestou, jak otupit sezónní vlivy, je také pořádání událostí, jako jsou festivaly, trhy, koncerty, výstavy, případně se více zaměřit na incentivní a kongresovou turistiku. Dobrým zázemím disponuje Třeboňsko, které nabízí možnosti celoročních lázeňských pobytů. Sezónní vlivy se promítají do kvality a hustoty sítě infrastruktury cestovního ruchu. V některých oblastech se podle názorů expertů nevyplatí podnikatelům investovat do kvalitnějších ubytovacích kapacit nebo do kvalitnějších restauračních služeb, protože vlivem sezónnosti cestovního ruchu v lokalitě se to dlouhodobě nevyplatí. Některým se to jeví jako „začarovaný kruh“, volají po investicích do zařízení pro rekreaci (např. aquapark), „to však nemá kdo zainvestovat, ale bez takovéhoto typu zařízení se lze sezónním vlivům jen těžko bránit.“ Sezónní konkurence přichází podle expertů také z druhé strany hranic. Především v zimních měsících odvádí turisty nabídka lyžařských tras v Německu a Rakousku, které bodují především dobrou infrastrukturou, vynikajícím zázemím a širokou nabídkou zimních letovisek. „Pro vybudování obdobné infrastruktury chybí na jihu Čech peníze,“ míní jeden z expertů a jiný připomíná, že „zásadní překážkou jsou spory s ochranáři a správci NP a ChKO.“


INCOMA Research

4.2.

pro

JCCR


5/2007

VÝVOJOVÉ TRENDY

4.2.1 Dopad světových trendů v turistice na Jihočeský kraj Trendy v celosvětové turistice je nutné zohlednit při rozvíjení cestovního ruchu v České republice, stejně tak při formování strategie cestovního ruchu pro Jižní Čechy. Podle poznatků World Tourist Organization dochází ke kvalitativním proměnám turistiky. Dnešní turisté jsou náročnější, emancipovanější, mohou využívat moderních forem přepravy, současně roste význam individuální dopravy, mají k dispozici internet. Z výzkumu návštěvníků Jihočeského kraje a z rozhovorů s experty vyplynulo, že světové trendy ovlivňují cestovní ruch v Jižních Čechách a vytváří tak nové příležitosti při jejich správném uchopení. Zážitková turistika Tradiční poznávací turistika dostává další rozměr, kterým je touha po zážitku, dobrodružství – tzv. zážitková turistika. Turisté jsou náročnější na způsob trávení dovolené, jsou citlivější na programové uspořádání. Roste podíl lidí, kteří se nespokojují pouze s pasivním způsobem trávení dovolené. Už nestačí vidět a být tam. Turisté si chtějí odvést krom poznání nové zážitky. Je dobré si uvědomit, že toto pojetí turistiky s sebou přináší vyšší přidanou hodnotu a je zároveň tržní příležitostí pro poskytovatele služeb. Tento trend potvrzují také výpovědi oslovených expertů, když hovoří například o nedostatečné nabídce

rekreačních a sportovních atraktivit, rostoucí poptávce zahraničních turistů po ucelených produktových balíčcích a úspěšnosti těch stávajících. Turisté touží po autentických prožitcích, jsou ochotni za nimi cestovat. Neradi se nechávají klamat. Nabídněme jim přímou účast na lidové slavnosti, dětem možnost si osahat exponáty v muzeu, vyzkoušet si práci našich předků. Individualizace

Řada expertů si všímá změn v chování turistů, kteří upouštějí od organizované turistiky a čím dál častěji volí individuální cestu. Individuální turista je nezávislý, hůře uchopitelný a především náročnější. Výpovědi expertů potvrdily, že přibývá individuálních turistů a že organizovaná turistika v Jihočeském kraji je téměř výhradně záležitostí zahraničních turistů. Skupinová organizovaná turistika je podporovaná incomingovými cestovními kancelářemi. V některých oblastech jižních Čech dobře funguje spolupráce s ubytovacími zařízeními pro náročnější klientelu. V těchto případech se obvykle dobře projevuje synergie s Prahou. Cestovní kanceláře organizují poznávací zájezdy např. na trase Praha-Český Krumlov-Slavonice. 62 Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Pojetí individuálního turisty však není prostým opakem turisty organizovaného. Nesmíme opomíjet např. rodiny s dětmi, které sice nevyužívají služeb cestovní kanceláře, ale pečlivě vybírají z dostupné nabídky lokality pro svou rodinou rekreaci, vhodné ubytování a navazující možnosti vyžití během dovolené. Významnou část českých turistů tvoří rodiny s dětmi, kde jsme zaznamenali růst nároků

zejména na kvalitu ubytování, namísto kempů dnes vyhledávají rodinné pensiony.

Pro tyto skupiny turistů je vhodné připravovat obdobu turistických balíčků, nabízet informace o ucelených možnostech trávení volného času. Jinými slovy destinační agentura v tomto případě přeneseně funguje jako incomingová cestovní kancelář. Naopak individuální turista v pojetí World Tourist Organization si rád dovolenou plánuje sám, důležitý je dostatečný přísun informací a hlavně konkrétní nabídka regionu. Rozvoj internetu Rozvoj internetu individuální turistiku nejen podporuje, ale i podněcuje. Internet je úžasný nástroj především pro mladé. Ti velmi

rychle pochopili, že zde najdou vše potřebné, můžou si jeho prostřednictvím rezervovat ubytování, zjistit otvírací doby, ceny, možnosti, které nabízí region, do kterého se chystají. Internet není ale pouze zdroj informací a prostředek komunikace s potenciálními hosty. Je zároveň vhodným nástrojem pro programování dovolené ze strany cestovních kanceláří, ale i samotných turistů. Jihočeský kraj

uvádí do provozu databázi ubytovacích zařízení, restaurací a turistických atraktivit v regionu, která bude dostupná přes internet. Zájemci si v ní mohou sestavit individuální plán své dovolené, protože v ní najdou veškeré potřebné informace. Zároveň je databáze službou pro cestovní kanceláře, kterým umožňuje sestavovat programové balíčky pro své turisty. Internet jako nástroj propagace volí

čím dál častěji drobní poskytovatelé služeb cestovního ruchu. Oproti tradičním veletrhům cestovního ruchu je levnější a dokáže oslovit širokou vrstvu potenciálních klientů bez časových a prostorových omezení. S individualizací turistiky souvisí také další trend, který se celosvětově projevuje a tím je rostoucí cenová citlivost „spotřebitelů“, kterou zpětně podporuje velké množství možností a zvýšená dostupnost nabídek právě prostřednictvím internetu. Mobilita a její důsledky

S individualizací turistiky nedílně souvisí rostoucí prostorová mobilita. Vybavenost populace automobily roste. V posledních letech se stává dostupnější letecká doprava. Dnes můžeme hovořit o jejím masovém využití zejména díky cenové politice některých nízkorozpočtových leteckých společností. Jedním z důsledků zvyšující se mobility a zároveň rostoucí nabídky v oblasti cestovního ruchu je změna tradičního chování lidí při plánování dovolené. Doba plánování dovolené před odjezdem se zkracuje a čím dál větší roli hrají impulsivní faktory při rozhodování o místě dovolené. Roste obliba „last-minute“ nabídek. Zásadní důsledky má tento trend na marketingovou komunikaci s potenciálními zákazníky. 63 Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

S cenovou dostupností letecké dopravy, ale i prostředků individuální osobní dopravy souvisí také zkracování délky dovolené při současně rostoucí frekvenci. Jinými slovy lidé čím dál více upřednostňují kratší dovolenou, dovolenou si však dopřádají častěji. Hlavním důsledkem, resp. hrozbou, pro cestovní ruch na národní úrovni je v tomto ohledu outgoing českých turistů do zahraničních destinací. Oblíbené jsou tzv. víkendové zájezdy do evropských metropolí, krátké poznávací zájezdy do zahraničí apod. Vzdálenost destinací se současně zvyšuje úměrně poklesu cen za leteckou dopravu. Tento trend už se zdaleka netýká jen mladých, vzdělanějších lidí, ale postupně se rozšiřuje do dalších vrstev populace. Na druhou stranu se otevírá příležitost pro incomingovou turistiku, jejíž nárůst lze pozorovat už nyní. Jak potvrzuje pohled experta, např. za růstem počtu turistů z Velké Británie stojí právě módní trend víkendových akcí spojených se zábavou a nočním životem v našem hlavním městě. Pro Jihočeský kraj se otevírá možnost v souvislosti s relativní blízkostí hlavního města. Musíme zlepšit dopravní napojení na Prahu a turisty dovézt až k nám, navrhuje jeden z oslovených expertů. Naznačuje tím potenciál, který v této souvislosti pro Jihočeský kraj Praha znamená. Nejedná se samozřejmě pouze o turisty, kteří přijíždějí za krátkodobou zábavou, ale i o další specifické segmenty, jako jsou turisté, kteří navštívili Českou republiku, potažmo střední Evropu, v rámci poznávací cesty a chtějí za vymezenou dobu poznat co nejvíce, případně se může jednat o obchodní cestující, politické reprezentanty apod. Tito turisté však tvoří specifické segmenty, a proto je třeba zvolit tomu odpovídající komunikaci v návaznosti na nabídku, která bude těmto turistům vytvořená takřka na míru. Kongresová a incentivní turistika Tato oblast je do budoucna velmi perspektivní a může přinášet potřebný efekt zejména mimo hlavní turistickou sezónu. Podle informací RERA navíc tito turisté utratí během pobytu až dvakrát více než běžný turista.


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Cestovatelské skupiny Pokud hovoříme o vzestupu individuální turistiky, dalším výrazným trendem, který ji provází, je rostoucí význam tzv. cestovatelských skupin. Ty jsou zpravidla vnitřně organizovány na základě určitého jednotícího principu. Může se jednat například o skupinu junáků, lidí sdružených kolem fary, ale i vodácké kroužky, apod. Tyto cestovatelské skupiny jsou příležitostí zejména z hlediska většího počtu osob. Jedná se ovšem zpravidla o skupiny, které mají určený jasný cíl cesty a naplánovanou jeho organizaci a itinerář. Přesto je možné pokusit se vyjít těmto skupinám vstříc dobře naprogramovanou nabídkou. V tomto ohledu se Jihočeský kraj stává oblíbenou destinací pro školní výlety a také pro pořádání dětských táborů. Nástup seniorů Stárnutí zejména západní civilizace se odráží také v cestovním ruchu. Přibývá počet turistů – seniorů. Tyto skupiny se odlišují od jiných tím, že stále raději upřednostňují dlouhodobější dovolenou. Disponují větším množstvím času, více plánují a zpravidla jsou ochotni za dovolenou utratit v průměru více peněz než ostatní skupiny turistů. Sofistikovaní turisté Povědomí turistů o cestovatelských destinacích a možnostech spojených s turismem roste. V současnosti můžeme hovořit o vzdělanějších turistech. Ti mají jednodušší přístup k informacím, jejichž množství vzrůstá, stejně jako kvalita poskytovaných informací. Tito turisté žijí v informačním věku, jsou zvyklí informace dostávat, a proto je také vyžadují. Subjekty zainteresované v cestovním ruchum, kteří informace potenciálním klientům poskytují, mají nespornou výhodu. V tomto ohledu se samozřejmě nejedná pouze o množství a kvalitu dostupných informací v oblasti cestovního ruchu. Přímá souvislost existuje také s rostoucím vzděláním ve společnosti. Ta produkuje svým způsobem náročnější turisty a to zejména v souvislosti se zážitkovou a poznávací turistikou. Čili opět platí heslo „vidět, poznat, zažít“. Zejména pro příjezd zahraničních turistů je lákavá značka UNESCO. Známka kvality, která nabízí turistům unikátní a jedinečný produkt, dává pocit, že uvidí něco, co jinde vidět nemohou. Jižní Čechy mohou stavět na této známce kampaň zaměřenou na cizince. O UNESCO mohou opřít svou prezentaci jako regionu s významnými historickými památkami (Český Krumlov, Holašovice), ale i jako region s ojedinělým přírodním bohatstvím (Třeboňsko). Pomocí známky UNESCO mohou posilovat povědomí historicky bohatého regionu (viz. výzkum) a mohou úspěšně zacílit na bohatou klientelu. Současně by bylo vhodné iniciovat komunikaci významu „značky“ UNESCO přes CzechTourism. 65 Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Spolupráce soukromého a veřejného sektoru Spolupráce mezi soukromým a veřejným sektorem je jednoznačný trend v celosvětovém rozvoji turistiky. Aktivní podpora turistiky a podnikatelů ze strany státu, regionů, resp. komunální sféry, ale i profesních organizací je nedílnou součástí turistického průmyslu. Propracovaný systém postavený na strategii a rozvojových plánech je předpokladem úspěšného rozvoje cestovního ruchu. Dlouhodobá práce s turisty Dlouhodobá komunikace s potenciálními turisty je ideálním předpokladem pro zvyšování turistické atraktivity regionu.

4.2.2 Rostoucí turistický potenciál středoevropského prostoru Střední Evropa je z hlediska cestovního ruchu perspektivní oblastí. V roce 2004 navštívilo oblast střední a východní Evropy 5 milionů nových turistů. Středo a východoevropský region se podílí na celkovém počtu příchodů do Evropy 33 % 3 . Podle předpokladu World Tourist Organization bude atraktivita této oblasti v rámci Evropy stoupat. Přeshraniční spolupráce Vzhledem ke strategické pozici Jihočeského kraje v česko-rakousko-německém pohraničí se otevírá možnost uchopit tento trend ve světové turistice. Podmínkou je však užší spolupráce s přeshraničními partnery. Tuto perspektivu potvrzují také oslovení experti a současně poukazují na dosavadní existující bariéry. Spolupráce s rakouskými partnery je pouze nahodilá. Nejedná se o žádnou dlouhodobou a koncepční spolupráci. Chyba je, že neexistují společné produkty. Jihočeští experti si potřebu prohloubení spolupráce uvědomují a někteří se o spolupráci v rámci možností sami pokoušejí. Například cestovní kancelář Jihotransa, která se druhým rokem intenzivně věnuje incomingu připravila pro své klienty program, který spojuje lyžování v Rakousku s ubytováním rekreantů na Lipně. Překážkou těsnější spolupráci může být pocit ohrožení ze strany české konkurence u rakouských organizací na podporu cestovního ruchu 4 .

4.3. 3

Podle údajů World Tourism Organization (http://www.world-tourism.org)

4

viz. např. Studie Touristische Potenzialanalyse Oberosterreich - Südböhmen Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

66

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

PROBLÉMOVÉ OBLASTI A NEVYUŽITÉ PŘÍLEŽITOSTI Oslovení experti se při úvahách o problémových oblastech rozvoje cestovního ruchu v rámci celého kraje shodovali na několika zásadních problémových oblastech.

4.3.1 Koordinace činnosti soukromých subjektů a veřejných institucí v oblasti cestovního ruchu Pro efektivní řízení cestovního ruchu v Jihočeském kraji je nezbytným předpokladem správně nastavený systém komunikace mezi řídícími orgány kraje, jeho výkonnými organizacemi a soukromými subjekty aktivními v oblasti cestovního ruchu. Za rozvoj cestovního ruchu ve spravovaném území zodpovídá podle Koncepce Státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007-2013. Kraj by měl řešit strategické náležitosti rozvoje cestovního ruchu v regionu a také vést ucelenou statistiku a zastřešovat marketingovou komunikaci. Za krajský úřad nese zodpovědnost v oblasti cestovního ruchu Odbor kultury, památkové péče a cestovního ruchu Krajského úřadu Jihočeského kraje. Jihočeský kraj vstoupil jako jeden z hlavních členů v roce 2003 do zájmového sdružení právnických osob s názvem „Jihočeská centrála cestovního ruchu“ (JCCR), která má za úkol koordinaci projektů, propagaci, komunikaci a podporu produktů cestovního ruchu. Jedná se tedy o svým způsobem výkonnou organizaci kraje v oblasti cestovního ruchu. Dalšími členy jsou spolu s krajem také Svaz měst a obcí Jihočeského kraje a Jihočeská hospodářská komora. Na základě subjektů: • • •

expertních rozhovorů vyplynuly tři hlavní problémové okruhy spojené s koordinací činnosti soukromých a veřejných koordinace činnosti na různých úrovních rozdělení kompetencí informační toky (otázka automatického rozesílání novinek apod.)

Koordinace činnosti na různých úrovních Struktura kompetencí a z toho vyplývajících činností jednotlivých institucí v kraji je jasně dána (viz. výše). Přesto zaznívá kritika, která se týká především dvojí propagace Jihočeského kraje, resp. turistických regionů na jeho území. Opět se zde otevírá souvislost s nepříliš šťastným a v řadě případů nepraktickým rozdělením Jihočeského kraje do dvou turistických regionů „Jižní Čechy a Šumava (dle agentury CzechTourism). 67 Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Potíže s koordinací v institucionální sféře jsou také v linii kraj-regiony-obce. Menší územní jednotky často praktikují samostatnou politiku cestovního ruchu a ostatní oblasti kraje vnímají jako konkurenční. Problémy s koordinací vidí zástupci podnikatelů spíše v oblasti informovanosti. Postrádají pravidelné a včasné informace o pořádaných akcích na podporu regionu, možnostech účasti na veletrzích a výstavách a podnikatelských příležitostech. Někteří podnikatelé proto sázejí spíše na sebepropagaci např. prostřednictvím internetu. V oblasti tvorby distribuční informační sítě je třeba vytvořit důvěryhodný informační systém se všeobecnou podporou, aby nedocházelo k zahlcení informacemi a především aby byly informace považovány za relevantní. Podle názorů podnikatelů by v této oblasti měla působit především JCCR, případně kraj. V zásadě se ale všichni shodli na tom, že je třeba vytvořit jednotný informační systém. Rozdělení kompetencí Koordinace úzce souvisí s rozdělením příslušných kompetencí a zodpovědnosti za svěřené oblasti. Přičemž nejdůležitějším prvkem se jeví jednoduchost a přehlednost navržené organizace. „Pro podnikatele je důležité, aby se v tom vyznali a věděli, na koho se mohou obrátit a současně nebyly zahlceni přemírou informací.“ Informační toky V tomto bodě se dotýkáme efektivity celého systému podpory cestovního ruchu a jeho přínosů pro podnikatelské subjekty, čili sféru, která je bezprostředně zapojená do oblasti cestovního ruchu v kraji. Představitelé většiny subjektů, kteří jsou na rozvoji cestovního ruchu zainteresováni institucionálně (tj. infocentra, komunální sféra, ale i velké cestovní kanceláře), hodnotili systém koordinace pozitivně. Vyzdvihovali spolupráci s krajem a JCCR, v tomto případě často fungovaly osobní vazby mezi představiteli institucí, které významně napomáhali komunikaci.

4.3.2

Kvalifikovaná pracovní síla v oblasti cestovního ruchu

Rostoucí nároky na kvalitu služeb spojených s cestovním ruchem zvyšují nároky na kvalitu personálu. Tento faktor se často podceňuje. Nejedná se přitom pouze o daný vzdělanostní potenciál oblasti (kraje), ale je třeba kvalifikaci aktivně podporovat a zvyšovat. To se odrazí nejen ve zvýšení počtu pracovníků v cestovním ruchu. Osvětová činnost může být přínosem také na straně nabídky cestovního ruchu, čili v případě samotných podnikatelů. V případě školení a seminářů získají komplexnější pohled na cestovní ruch, pochopí lépe záměry kraje, budou „gramotnější“ při zpracovávání vlastních rozvojových projektů, uvědomí si možnosti cestovního ruchu 68 Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

v Jihočeském kraji, stanou se aktivnějšími a sami pochopí přínosy investic do kvality poskytovaných služeb a doplňujícího vzdělávání personálu. Zvyšování kvalifikace pracovníků v cestovním ruchu není pouze zvyšování schopností práce s počítačem apod. Je nutné zvyšovat komunikační dovednosti a naučit pracovník y v cestovním ruchu orientaci na zákazníka. Jinými slovy právě pracovníci v cestovním ruchu jsou součástí přívětivého „prostředí atraktivního pro zahraniční i české návštěvníky“, které si Jihočeský kraj vytyčil za cíl ve své vizi Program rozvoje územního rozvoje Jihočeského kraje. Ve výsledcích výzkumu s návštěvníky Jihočeského kraje se výtka na neadekvátní chování personálu také objevovala. Nejedná se tedy pouze o domněnku vzešlo z rozhovorů s experty, ale o negativní jev, se kterým mají návštěvníci Jihočeského kraje přímou zkušenost. Zvyšování kvalifikace jsou nakloněny vnější vlivy – podpora rekvalifikačních kurzů ze strany pracovních úřadů a grantová podpora vzdělávacích aktivit ze strany Evropské unie. Zásadním problémem je podle některých oslovených expertů jazyková bariera. Stále jsme svědky, že v některých hotelích najdete na recepci lidi, kteří jen velmi chabě zvládají cizí jazyk. (...) Jazyková bariéra se mnohdy projevuje třeba i s Poláky. Na problém nedostatečné jazykové vybavenosti personálu upozorňuje velká část oslovených. Znalost cizích jazyků však nelze omezovat pouze na angličtinu a němčinu. Zejména v souvislosti se zmiňovanou možností přilákat do kraje více ruských turistů, se tento bod jeví jako stěžejní. Rusové přitom patří z hlediska nároků na kvalitu personálu k nejnáročnějším klientům. Naproti tomu je např. jiná situace v případě návštěvníků z Holandska, kteří patří k méně náročným turistům a mnohdy si vystačí s angličtinou.

4.3.3 Kvalita jako téma Certifikace Další problémovou oblastí je systém certifikace ubytovacích a stravovacích zařízení. Objevila se kritika, že kraj tuto certifikaci vyžaduje, ale nepodporuje certifikované subjekty; ty přitom ani nejsou na webu odlišeny od těch necertifikovaných. Kromě vágního přístupu ze strany kraje, který na jednu stranu certifikaci vyžaduje, na druhou stranu nijak podnikatele k certifikaci nemotivuje, chybí také systematická kontrola dodržovaných standardů. Přitom systém certifikace se může stát zárukou kvality poskytovaných služeb a orientačním vodítkem pro turisty při výběru ubytování, popřípadě restaurace. Jeho propagace na veřejnosti zároveň vytváří pozitivní image kraje, který dbá o návštěvníky na jeho území. 69 Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Velkou příležitostí je certifikace ubytovacích zařízení při zahraničních organizacích na podporu cestovního ruchu. „Do systému certifikace holandské asociace je zapojeno např. několik campů a certifikát slouží jako silné doporučení pro vyjíždějící turisty.“

S potvrzením tohoto faktu se několikrát setkali výzkumníci při rozhovorech se zahraničními turisty. Např. jeden holandský turista si pochvaloval tento certifikační systém, podle kterého se jeho rodina orientuje a každoročně si plánuje ubytování v kempech po celé

Evropě. Systém hodnotí kvalitu a vybavení kempů a podle toho přiděluje počet hvězdiček.

Turistická infrastruktura Turistická infrastruktura Jihočeského kraje je obecně vnímána pozitivně. Shoda však panuje v tom, že existují zásadní nedostatky v kvalitě dopravních cest a jednotném značení turistických památek. Služby Jak ukázal i spotřebitelský výzkum, v řadě případů je problémem kvalita služeb poskytovaných provozovateli zařízení cestovního ruchu. Stížnosti byly např. na profesionalitu či ochotu personálu, případně jazykovou vybavenost. S tímto fenoménem se nicméně potýkají všechny české destinace cestovního ruchu. Pozitivní je, že s růstem konkurence i různých edukativních programů dochází v tomto směru ke zlepšování situace.


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

5 SEGMENTACE TRHU CESTOVNÍHO RUCHU V JIHOČESKÉM KRAJI 5.1 SEGMENTACE Z HLEDISKA ÚZEMÍ Základním východiskem pro segmentaci trhu konkrétní destinace cestovního ruchu je regionální členění. Existuje přitom řada možných přístupů k tomuto členění.

5.1.1 Regionální členění dle územně-správních celků Jedním ze základních je členění dle územně-správních celků. Toto členění úspěšně využívají např. rakouští sousedé při organizaci cestovního ruchu. S tímto typem členění je vhodné pracovat na celokrajské úrovni, neboť respektuje zažité členění územních celků na okresy (takže se návštěvníci mohou snadněji orientovat) a také je možné svěřit „zodpovědnost“ za vybrané úseky marketingové komunikace jednotlivým okresům. Nevýhodou tohoto přístupu je však to, že neodráží skutečná specifika jednotlivých subregionů (resp. okresů) a členění je dáno spíše administrativně, což nemusí vždy odpovídat situaci v konkrétním území. Hlavní význam pro využití v marketingové komunikaci má toto členění při jednotné prezentaci okresů, případně jejich sídel a přilehlého okolí. V praxi se dosud stále uplatňuje management cestovního ruchu řízený okresními městy. Okresní centra jsou víceméně přirozenými centry dané oblasti/okresu a především koncentrují potřebné zdroje (finanční i lidské) pro rozvíjení cestovního ruchu. Členění v případě Jihočeského kraje je z tohoto pohledu následující: •

Českobudějovicko

•

Českokrumlovsko

•

Jindřichohradecko

•

Prachaticko

•

Táborsko

• Strakonicko Písecko Při marketingovém řízení cestovního ruchu v rámci celého kraje doporučujeme využívat spíše jiný model územního členění, který lépe reflektuje specifika daných subregionů.

•


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

5.1.2 Regionální členění dle funkčních územních celků (stávající model JCCR) Základem tohoto členění jsou kompaktní regionální jednotky, které lze charakterizovat jako homogenní celky se snadno rozpoznatelnými rysy pro definování pozice v oblasti cestovního ruchu. Členění kombinuje prvky předchozího typu snadno rozpoznatelných administrativních celků s úžeji vymezenými regiony dle jejich funkčnosti. Toto členění je v současnosti efektivně využíváno ze strany JCCR např. na internetovém portále Informační systém cestovního ruchu Jihočeského kraje (www.jiznicechy.cz). Předností tohoto členění je možnost marketingové komunikace konkrétního subregionu, který sám osobě vyvolává asociace s určitým druhem dovolené. To však nemusí platit obecně a některé regiony nemusí požadované asociace u potenciálních turistů vyvolávat, nemluvě o tom, že mohou být pro potenciálního návštěvníka zcela neznámé. Problém může nastat také v okamžiku, kdy daný subregion nabízí více rozdílných způsobů trávení volného času a u příjemce může vyvolávat mírné zmatení. Tímto se stává obtížnější zacílení na požadovanou cílovou skupinu potenciálních turistů. Toto členění je opět vhodné při propagaci menších ucelených turistických celků, které navenek vystupují jednotně a nabízejí širší portfolio možností trávení volného času. Členění používané JCCR vychází z předchozího tzv. „rakouského modelu“ a zohledňuje některé dílčí specifické subregiony, které mohou územně přesahovat i do jiných okresů: •

Českobudějovicko

•

Českokrumlovsko

•

Dačicko – Slavonicko

•

Jindřichohradecko

•

Novohradsko

•

Písecko (včetně Orlicka)

•

Prachaticko

•

Strakonicko

•

Šumava – Lipensko

•

Šumava – Trojmezí

•

Táborsko

•

Třeboňsko


INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

5.1.3 Regionální členění dle základního využití destinace v cestovním ruchu Nabízí se i další způsob členění regionu jako destinace cestovního ruchu. Jeho konstrukce vychází mj. z výzkumu návštěvníků Jihočeského kraje a expertního šetření, které tvořilo nedílnou součást Manuálu rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji. Toto členění více odráží specifika a konkrétní možnosti jednotlivých míst a přitom respektuje celistvost Jihočeského kraje jako destinace cestovního ruchu. Členění se nesnaží rozdělit území kraje na několik dílčích subregionů, ale naopak sdružit různé lokality do typově homogenních celků bez ohledu na jejich geografickou polohu. Do určité míry již tedy zahrnuje i „produktový“ pohled na oblast, což umocňuje „integrační“ charakter tohoto přístupu. Schopnost kraje oslovit potenciálního návštěvníka může být větší při komunikaci silných stránek v podobě typově vymezených lokalit s tzv. „společným jmenovatelem“ než při komunikaci konkrétních subregionů či okresů. Jihočeský kraj tak může komunikovat celé své portfolio směrem k daným cílovým skupinám a ty se teprve na základě toho rozhodnou pro návštěvu konkrétní lokality splňující očekávání vyvolané daným sdělením. Následující návrh možného členění vychází z výše uvedených hypotéz, současně však respektuje celistvost některých lokalit, tak jak ji ukázaly výsledky výzkumu návštěvníků. Portfolio Jihočeského kraje by mohlo zahrnovat např. následující specifické lokality: •

Jihočeská metropole „České Budějovice“ (ukázka popisu typu území: Krajská metropole zaujímá výsadní postavení mezi

ostatními jihočeskými lokalitami. Je především centrem obchodu a průmyslu, kultury, zábavy a nákupů. Z této charakteristiky vychází předpoklady destinace pro cestovní ruchu. Soustředění obchodních a průmyslových aktivit vyžaduje navazující restaurační a ubytovací služby, vytváří vhodné klima pro kongresovou turistiku. Město je centrem kultury, zábavy a stále oblíbenější nákupní turistiky, mělo by být jeho ambicí překročit dosavadní spíše regionální charakter. Ve výzkumu se příliš neprojevil jako impuls k návštěvě historický základ města, charakteristickým je naopak asociace s pivem a gastroturistikou, atraktivitu destinace posilují aktivity typu koněspřežná dráha. Potenciál má také přítomnost vysokého školství. Možnosti se otevírají v souvislosti s rostoucí mezinárodní aktivitou institucí a podnikatelské sféry.) •

Jihočeská příroda – tento typ lokality spojují především možnosti trávení aktivní dovolené v přírodě. Dílčí členění může být např.:

Šumava Novohradsko Česká Kanada


73

INCOMA Research

•


5/2007

rybníky Třeboňské pánve rybníky Českobudějovické pánve

Jihočeské vodní nádrže

•

JCCR

Jihočeské rybníky

•

pro

Lipenská přehradní nádrž Orlická přehrada

Jihočeská historická místa

hrady, zámky a jiné historické památky

•

Jihočeská města – městský cestovní ruch v Jihočeském kraji postrádá ucelenou koncepci a není zde využíván turistický potenciál měst, která mají dobré zázemí pro krátkodobý cestovní ruch. Hlavní skupinou návštěvníků jsou mladí lidé a lidé středního věku, jejichž ekonomické přínosy pro cestovní ruch jsou podceňovány (nejedná se pouze o tzv. baťůžkáře!). Viditelnější propagace měst a komunikace místních zajímavostí (katakomby, hrad apod.) a událostí (koncerty, kluby apod.) může významně posílit postavení jednotlivých měst v rámci celé republiky. Pro tyto segmenty jsou populární formou ubytování hostely, které jsou méně formální a nabízí pestré možnosti sociálních styků. Atraktivnost jihočeských měst posilují také možnosti nákupní turistiky, kulturní vyžití apod.

•

Jihočeský venkov – potenciál jihočeského venkova tkví v jeho historickém odkazu, zasazení do přírody, pohostinnosti a navozujícím dojmem pohody.

Nevýhodou tohoto členění ovšem je, že vymezení není jednoznačné, některá místa se mohou objevit i ve více skupinách. Navíc je tato segmentace obtížně propojitelná s obvykle používanými územními celky Z uvedeného přehledu je zřejmé, že žádná územní segmentace není ideální, nicméně podle situace lze využít kteroukoliv z nich, tak aby to co nejlépe splnilo daný účel. Jako nejméně vhodná se nicméně jeví varianta první (striktní vymezení dle administrativních celků – okresů, které často představují velmi heterogenní územní celek). Varianta třetí (dle základního využití destinace v cestovním ruchu) sice nejlépe vystihuje charakter území, ale její využití může mít jisté limity. Varianta druhá představuje určitý kompromis, částečně kombinující prvky z obou výše uvedených přístupů.


74

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

5.2 SEGMENTACE Z HLEDISKA PRODUKTŮ Segmentace trhu cestovního ruchu by měla odrážet celistvost i rozmanitost nabídky produktů tohoto tržního segmentu. Také na nabízené produkty lze ovšem nahlížet z nejrůznějších úhlů, a proto ani segmentaci dle produktové dimenze nelze provést jednoznačně. Nabízí se třídění zejména dle: •

jednotlivých činností (cykloturistika, sjezdové lyžování, rybolov, agroturistika, návštěvy historických památek, atd.)

•

charakteru trávení volného času (rodinná dovolená, aktivní dovolená, relaxace, příležitost pro firemní akce, apod.)

Jednotlivé způsoby třídění se přitom vesměs překrývají, takže nelze vytvořit metodicky „čistou“ segmentaci. Dokladem je i třídění produktů/témat/aktivit, které JCCR uplatnila na www.jiznicechy.cz, a kde se v jejich vymezení potkává několik hledisek (např. „rodinná dovolená“ vs. „památky a historická místa“ či „přírodní zajímavosti“ vs. „cykloturistika“ či „pěší turistika“. Překryv je zjevný, ale zároveň naprosto legitimní: jeho snahou je oslovit potenciální návštěvníky ať již přes příslušnost k nějaké cílové skupině (rodina) či přes konkrétní činnost (např. cyklistika) nebo o zájem o typ navštíveného místa (přírodní zajímavosti). Optimální by jistě bylo popsat produkty cestovního ruchu v rámci jasně definovaných tzv. produktových balíčků, které by nabízely možnosti trávení volného času ve specifických oblastech. Ucelená, přehledná nabídka a věrohodná nabídka v jednotlivých oblastech může jednak vytvářet povědomí o regionu v souvislosti s daným způsobem trávení volného času, jednak být zaměřená na konkrétní cílové skupiny vyhledávající daný typ dovolené. Jak jsme si ale ukázali výše, takové ideální řešení neexistuje, vždy bude nutné v nějaké formě kombinovat ne zcela ekvivalentní typy produktů. V každém případě je ale samozřejmě možné propagovat i jednotlivé dílčí aktivity, společné pro více cílových skupin, resp. více produktů zajímavých pro jednu danou cílovou skupinu. Tabulka 5.1 přibližuje jeden z možných pohledů na identifikaci produktových oblastí, jejichž rozvoj, kultivace a správná komunikace může být přínosem pro cestovní ruch v Jihočeském kraji.


75

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Tab. 5.1 PRODUKTOVÉ SEGMENTY, KTERÉ MOHOU BÝT NOSITELEM ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU V JIHOČESKÉM KRAJI • Památky a historická místa Nosné produkty • Cykloturistika (v unikátním přírodním a kulturně historickém prostředí) • Pěší turistika (v unikátním přírodním a kulturně historickém prostředí) • Koupání Doplňkové produkty

•

• • • • • • • • • •

Lyžování (běžecké i sjezdové) - to druhé se v případě vybudování odpovídajícího areálu může zařadit mezi nosné produkty! Přírodní zajímavosti Vodáctví Lázně-wellness-zdraví Rybolov Agroturistika a venkovský cestovní ruch Gastroturistika Městský a nákupní cestovní ruch Zábava, intenzivníé zážitky Specifická poznávací turistika (např. sakrální turistika, historická turistika) Přeshraniční koncepty (např. setkání vinařů apod.)


76

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

5.3 AKTUÁLNÍ SEGMENTACE NÁVŠTĚVNÍKŮ JIHOČESKÉHO KRAJE Také na segmentaci návštěvníků kraje se lze dívat z řady hledisek. Můžeme je rozdělit například: •

dle geografických indikátorů (místa původu)

•

dle demografických a socioekonomických charakteristik

•

dle charakteru návštěvy (organizovaná/neorganizovaná, individuální návštěvníci/rodiny/přátelé/skupiny)

•

dle délky pobytu

•

dle způsobu chování (vykonávaných aktivit) v regionu (pasivita/aktivita, mobilita, náročnost, konzervativnost, zájem o okolí, apod.)

Každý z těchto pohledů může být relevantní pro vybrané konkrétní situace, ovšem žádný sám o sobě nestačí pro přesnější popis. Sociodemografické charakteristiky mohou například být příznivé pro určitou formu trávení volného času, nicméně vzhledem k rozmanitosti zájmů i širokému spektru možností nikdy nemohou být plně určující pro nějaký model „konzumace“ cestovního ruchu. Totéž lze říci i o dalších dimenzích sledování. Žádná typologie nemůže vystihnout všechny faktory, nicméně ideální je samozřejmě používat takové segmentace, které integrují větší množství pohledů na tuto problematiku. Spektrum možných variant je přirozeně velmi široké, záleží na tom, které z kritérií bereme jako výchozí (základní) a která pouze jako doplňková (případně která zcela opomíjíme). Jeden z přístupů přibližuje tabulka 5.2 na následující straně. I v tomto příkladu je ale patrná řada překryvů. Podrobněji se problematikou cílových skupin a perspektivních tržních segmentů zabývá následující kapitola.


77

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Tab. 5.2. UKÁZKA MOŽNÉ SEGMENTACE NÁVŠTĚVNÍKŮ JIHOČESKÉHO KRAJE - VARIANTA Původ návštěvníků Bližší určení skupiny Parametry skupiny Jihočeši

výlety a aktivity v okolí bydliště

široké spektrum aktivit; často doplňkový způsob trávení volného času; u méně movitých / méně mobilních někdy i hlavní způsob

Jihočeši & ostatní Češi

rodiny s dětmi trávící v JČ dovolenou

častěji pobytová než poznávací, často spojená s koupáním či lyžováním; oblíbenými cíli zejména Lipensko, Šumava, Jindřichohradecko; převažují nižší a střední příjmové skupiny

ostatní návštěvníci trávící v JČ dovolenou

široké spektrum (starší páry vyhledávající klid, návštěvníci navyklí na určité místo, aktivní skupiny mířící do přírodně atraktivních míst, atd.)

milovníci památek a poznání

zpravidla kratší návštěvy, zejména historicky zajímavých míst; napříč kategoriemi, s mírnou převahou starších

aktivní pohyb

jednodenní výlety (Jihočeši) či (prodloužené) víkendy (Češi); cykloturistika či pěší turistika; zejména v přírodně zajímavých oblastech; aktivní postoj k trávení volného času; napříč sociodemografickými kategoriemi

pasivní krátkodobí návštěvníci

napříč generacemi; pohybují se autem či autobusem; neopouštějí příliš danou zastávku/destinaci

lyžaři

sjezd i běžky; především Jihočeši

školy a organizované skupiny dětí

školní výlety a pobyty

chataři/chalupáři

loajální ke „své“ lokalitě, často se pohybují jen v jejím okolí; oceňují klid; konzervativnější; nově se formuje skupina cizinců, kteří si pořizují druhé bydlení v JČ

starší generace přijíždějící za relaxací

často dlouhodobější pobyty v lázních, případně procházky a nenáročné výlety v klidném prostředí

„baťůžkáři“

mladí lidé, často studenti, touží po památkách a zážitcích, navštěvují kulturní akce, nedisponují velkým množstvím financí, jsou však velmi perspektivní do budoucna

ostatní čeští návštěvníci

pestrá mozaika nejrůznějších typů návštěvníků


78

INCOMA Research

Zahraniční návštěvníci

pro

JCCR


5/2007

zahraniční návštěvníci trávící v JČ dovolenou

většinou individuální, zejména z Nizozemí, ale i Německa a dalších evropských zemí

na krátké „přeshraniční“ návštěvě (cílem JČ)

většinou individuální; zejména z Rakouska, Německa; různé důvody (památky, známí, historické vazby, gastronomie, nákupy, spojení s obchodní návštěvou, apod.)

JČ jen krátkou součástí poznávacího zájezdu

organizovaná skupina; vysoký podíl návštěvníků z Asie; často i bez přespání, případně hotel; historické památky, zejména Český Krumlov

Obr. 5.3 UKÁZKY TYPICKÝCH NÁVŠTĚVNÍKŮ JIHOČESKÉHO KRAJE

Mladá česká rodina s dětmi

– do 35 let, spíše podprůměrné příjmy, kempy, pensiony, dlouhodobý pobyt, koupání

Přeshraniční návštěva – individuální turisté z Německa, Rakouska, gastroturistika, nostalgie, pohraničí

Zahraniční návštěvníci ze vzdálených zemí – organizovaná skupina, hotely, historické památky, Český Krumlov

Senior přijíždějící za relaxací –

nad 45 let, dlouhodobý pobyt, vyžaduje doprovodné programy, lázně, Třeboň

Aktivní dovolená na kole – skupiny přátel i rodiny, často střední věk, cykloturistika v přírodně atraktivních oblastech Holandský turista – starší pár, auto,

Organizované skupiny dětí

– školní výlety a pobyty (školy v přírodě, dětské tábory apod.)

Lyžaři – aktivní skupiny, sjezd i

karavan, vyhledává kempy, Lipno, Jindřichohradecko

běh, především Jihočeši


79

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

6. IDENTIFIKACE DIFERENČNÍCH VÝHOD A PERSPEKTIVNÍCH TRŽNÍCH SEGMENTŮ, DEFINOVÁNÍ ŽÁDOUCÍ TRŽNÍ POZICE JIHOČESKÉHO KRAJE Z HLEDISKA CESTOVNÍHO RUCHU 6.1 IDENTIFIKACE DIFERENČNÍCH VÝHOD A PERSPEKTIVNÍCH TRŽNÍCH SEGMENTŮ 6.1.1

Identifikace diferenčních tržních výhod

Identifikace tržních výhod vychází z analýzy benefitů Jihočeského kraje (resp. jeho silných stránek a příležitostí). Ne každý benefit je však zároveň diferenční výhodou. Abychom mohli daný benefit turistické destinace považovat za jeho diferenční výhodu, musíme zohlednit vliv negativních faktorů, kterými jsou vnitřní ohrožení (nedostatky v infrastruktuře, nízká úroveň podpůrných služeb apod.) a zejména ohrožení ze strany konkurence. Zjednodušeně řečeno: ideální bylo najít jedinečné a unikátní benefity turistické destinace, které obstojí v tuzemské i zahraniční konkurenci. Jihočeský kraj disponuje velkým množstvím předností, které mohou být při splnění určitých podmínek diferenční výhodou oproti jiným krajům České republiky, ale i ve středoevropském kontextu či v mezinárodním měřítku. Při vytváření image kraje je přínosnější pracovat s tzv. obecnými diferenčními výhodami, kdežto při cílené komunikaci zase s tzv. konkrétními diferenčními výhodami. Při pohledu na obecné benefity se jako potenciální diferenční výhody jeví klidné prostředí, rozmanitá a zachovalá příroda a četné historické památky. Tak jsou jižní Čechy i obecně vnímány a představuje to i jeden z hlavních důvodů, proč zde volný čas tráví tolik Čechů. Jelikož se ale jedná o benefity, které nejsou samy o sobě unikátní a disponuje jimi v určité míře i řada dalších krajů v ČR, je důležité jim punc jedinečnosti vytvořit, resp. jej posílit. Toho dosáhneme nejlépe při komunikaci těchto jihočeských benefitů spolu s dalšími atributy, které dodají destinaci jedinečný charakter. Vybrané konkrétní benefity jsou svou podstatou diferenční výhodou, neboť jsou v rámci České republiky unikátní, vytvářejí ucelené atraktivní soubory historických, přírodních nebo rekreačních komplexů. Jihočeský kraj průběžně generuje také pravidelné akce, které se postupně stávají tradicí a tím se vymezují vůči jiným, typově podobným akcím v ČR.


80

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Analýza stávajících diferenčních výhod ukázala, že Jihočeský kraj se do určité míry potýká s problémem nedostatku unikátních diferenčních výhod. Diferenční výhody, které jsou definované na základě předchozí analýzy, postrádají charakter unikátnosti bez nutnosti přispění dalších doplňujících atributů. Tyto benefity jsou při srovnání s konkurencí také v „nabídce“ dalších krajů České republiky Z výše uvedeného vyplývá jeden z naléhavých úkolů pro destinační management Jihočeského kraje, kterým je řízené vytváření diferenčních výhod, případně vytváření podmínek a impulsů pro jejich vznik. Za stávající situace můžeme za diferenční výhody v pravém slova smyslu považovat spíše konkrétní jmenované benefity, které sice motivují k návštěvě destinace, ale samy o sobě napomáhají celkovému rozvoji cestovního ruchu v kraji jen částečně.


81

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Tab. 6.1 VYBRANÉ BENEFITY A DIFERENČNÍ VÝHODY JIHOČESKÉHO KRAJE Z HLEDISKA CESTOVNÍHO RUCHU

OBECNÉ

KONKRÉTNÍ

BENEFIT

DIFERENČNÍ VÝHODA

Klidné prostředí

Klidné prostředí ve spojení s unikátní přírodou, možnostmi relaxace a dostupnými službami; pro zahraniční návštěvníky navíc spojené s nižší cenovou úrovní

Rozmanitá a zachovalá příroda

Rozmanitá a zachovalá příroda vhodná pro relaxaci a současně aktivní způsoby trávení volného času

Památky

Památky – vysoká koncentrace historických objektů (hrady, zámky, kláštery), památky UNESCO, vynikající turistická infrastruktura u významných památek (Český Krumlov, Hluboká atd.)

Jihočeské rybníky

Jihočeské rybníky jsou zavedeným pojmem, nabízejí příležitost k trávení nenáročné dovolené, kempování a rybolovu. Oslovují především české rodiny a zejména mladé lidi.

Jihočeské řeky

Jihočeské řeky a vodáctví jsou pro určité cílové skupiny synonymem. Nabízejí aktivní odpočinek, vodu, koupání a zábavu.

Gastroturistika, pivo

Využití pivní tradice a jihočeské gastronomie (navíc cenově zajímavé pro zahraniční návštěvníky). Důležitý je akcent na hojnost a pohostinnost.

Český Krumlov

Atraktivita Českého Krumlova je utvářena historickým komplexem UNESCO, charakterem „živého města“, zázemím pro nejrůznější volnočasové aktivity a vstupní branou na Šumavu.

Lipensko

Rekreační lokalita nabízející řadu možností spojených s vodou a vodními sporty v létě, ale i zimními sporty v zimě; navíc zázemí širšího Lipenska i Šumavy s velkým potenciálem

Šumava

Šumavská příroda je magnetem pěších turistů i cykloturistů, nabízí možnosti netradiční dovolené v podobě agroturistiky, ale i zimních sportů.

Třeboňské lázně

Třeboňské lázně se těší oblibě tuzemské, ale i německy mluvící klientely. Naráží však na silnou tuzemskou konkurenci zejména v podobě vysokého standardu služeb.

Lokální zábavní akce a specifické zajímavosti

Konkrétní místní akce a iniciativy, které oživují cestovní ruch „zdola“. Některé z nich se již staly dobře zavedenou „instituci“ (Slavonice, Pohádkové království), rozšiřující rok od roku řady svých příznivců. Jejich význam sice není velký, ale oslovují i lidi mimo region a přispívají k cestovnímu ruchu.


82

INCOMA Research

6.1.2

pro

JCCR


5/2007

Identifikace perspektivních tržních segmentů

Identifikace perspektivních tržních segmentů vychází ze segmentace navržené v kapitole 5.2. Každý navržený segment je perspektivní pouze ve spojení s konkrétní aktivitou či produktem. Tento vztah nejlépe zachycuje tabulka (Tab. 6.2), v níž je naznačeno, nakolik je daný turistický segment perspektivní ve spojení s danou aktivitou či produktem (označeno „*“ v příslušném políčku). Pokud je pro daný segment atraktivní produkt, který lze za určitých okolností označit jako diferenční výhodu Jihočeského kraje, jedná se o tržní segment s vysokou perspektivitou pro Jihočeský kraj (označeno „**“ v příslušném políčku). Stejný potenciál mají tržní segmenty, které sice nejsou ve spojení s některou z diferenčních výhod Jihočeského kraje, ale jsou zde turisticky velmi početně zastoupeny a jejich přítomnost přináší kraji významné finanční přínosy. Na základě analýzy tržních segmentů se jako perspektivní z hlediska tržního potenciálu i finančních přínosů pro kraj ukazují zejména segmenty: 1) segment zaměřený na aktivní pohyb a především oblast cykloturistiky (částečný překryv s 2 a 3) 2) milovníci památek a poznání, kteří vyhledávají historická místa i přírodní zajímavosti 3) rodiny trávící dovolenou v klidném a přírodně atraktivním prostředí (speciální podskupinou jsou Nizozemci u Lipna!) 4) Jihočeský kraj je krátkou součástí poznávacího zájezdu, turisté přijíždějící za památkami a poznáváním jihočeských měst Je třeba zdůraznit, že vedle „tradiční“ cílové skupiny RODIN S DĚTMI (které najdeme jak v segmentu 3, jehož nejtypičtějším reprezentantem je týdenní dovolená s koupáním, ale stále častěji i v segmentech 1 a 2) stále výrazněji roste role demograficky, ekonomicky i způsobem životního stylu posilujícího segmentu AKTIVNÍCH LIDÍ STŘEDNÍHO VĚKU, kteří se projevují zvýšenou turistickou gramotností, touhou po poznání a zážitcích a především disponují volnými finančními prostředky, které rádi investují do svých volnočasových aktivit v nejširším slova smyslu. Jejich přítomnost na poptávkové straně trhu cestovního ruchu je patrná ve všech regionech, a ani ten Jihočeský by ji v žádném případě neměl opomíjet.


83

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Zajímavé je, že s růstem odpovídajících obslužných kapacit tráví dovolenou v jižních Čechách stále více cizinců (zejména Nizozemců, kteří si velmi oblíbili oblast Lipenska). Lze doufat, že tito návštěvníci tvoří předvoj dalším zahraničním skupinám.

Unikátnost/diferenční výhoda produktu/aktivity výlety a aktivity v okolí bydliště

široké spektrum aktivit; často doplňkový způsob trávení volného času;

rodiny s dětmi trávící v JČ dovolenou

častěji pobytová než poznávací, převažují nižší a střední příjmové skupiny

ostatní návštěvníci trávící v JČ dovolenou

široké spektrum


*

*

*

* *

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

zpravidla kratší návštěvy,; napříč kategoriemi, s mírnou převahou starších

**

*

*

aktivní pohyb

jednodenní výlety či víkendy; napříč sociodem. kategoriemi

*

**

*

„baťůžkáři“

mladí lidé, často studenti, touží po památkách a zážitcích

*

*

*

* * *


*

*

*

!

*

*

* *

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

* *

Další specif. oblasti

*

Zábava Přeshraniční projekty Specifická poznávací turistika

*

Běžky

Městský a nákupní cestovní ruch

*

Agroturistika a venkovský CR

*

Lázně-wellnesszdraví

Přírodní zajímavosti

Sjezd. lyžování

Koupání

*

Gastroturistika

Perspektivnost produktu/aktivity

Pěší turistika

Segment návštěvníků

Cykloturistika

Produkt/aktivita

Památky a historická místa

Tab. 6.2 PERSPEKTIVNÍ TRŽNÍ SEGMENTY PRO ROZVOJ CESTOVNÍHO RUCHU V JIHOČESKÉM KRAJI

* *

*

* *

*

*

*

84

pasivní krátkodobí návštěvníci

napříč generacemi; neopouštějí příliš danou zastávku/destinaci

lyžaři

sjezd i běžky; především Jihočeši

školy a organizované skupiny dětí

školní výlety a pobyty

chataři/chalupáři

loajální ke „své“ lokalitě a okolí, oceňují klid; konzervativnější; nově se formuje skupina cizinců, kteří si pořizují druhé bydlení v JČ


často dlouhodobější pobyty v lázních, případně procházky a nenáročné výlety v klidném prostředí

*

*

ostatní čeští návštěvníci

pestrá mozaika nejrůznějších typů návštěvníků

*

*

*

Zahraniční návštěvníci trávící v JČ dovolenou

většinou individuální, zejména z Nizozemí, ale i Německa a dalších evropských zemí

*

*

*

Cizinci na krátké „přeshraniční“ návštěvě (cílem JČ)

většinou individuální; zejména z Rakouska, Německa; různé důvody

JČ jen krátkou součástí organizovaná skupina; vysoký podíl návštěvníků z Asie; historické památky, poznávacího zájezdu

*

*

*

*

* *

*

*

* *

*

**

*

*

*

*

*

*

*

*

*

**

**

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

Další specif. oblasti

Zábava Přeshraniční projekty Specifická poznávací turistika

Běžky

5/2007

* *

*

Agroturistika a venkovský CR

Gastroturistika

Městský a nákupní cestovní ruch

Lázně-wellnesszdraví

Přírodní zajímavosti

Segment návštěvníků

Sjezd. lyžování

Produkt/aktivita

Koupání


Pěší turistika

JCCR

Cykloturistika

pro

Památky a historická místa

INCOMA Research

*

*

*

*

zejména Český Krumlov


85

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Specifickou, ovšem významnou skupinou, jejíž rozsah je ovšem částečně limitován možnostmi (lázeňskou kapacitou) území, je i: 5) střední a starší generace přijíždějící za relaxací, pro něž je cílovou aktivitou lázeňský ruch a wellness pobyty Nelze se přitom spoléhat jen na „tradiční“ lázně, ale proaktivně těžit aktuálního trendu wellness a péče o zdraví a připravit této rychle rostoucí skupině populace odpovídající příležitosti. Specifickou skupinu tvoří návštěvníci přijíždějící na krátké přeshraniční návštěvy. Jedná se jak o pravidelné tak i příležitostné návštěvníky. V některých případech se jedná o organizované skupiny (zájezdy organizované cestovní kanceláří, školní výlety), nicméně převažují návštěvy individuální, zejména z Rakouska a Německa. Spektrum důvodů návštěvy je široké (památky, známí, historické vazby, gastronomie, nákupy, spojení s obchodní návštěvou, návštěva veletrhu, apod.) . 6) krátká přeshraniční návštěva – početná skupina německy mluvících návštěvníků Analýza perspektivních tržních segmentů určila také několik dalších významných skupin návštěvníků, kteří sice nevykazují zvýšený současný tržní potenciál, ale naproti tomu přinášejí jiné výhody. Co tyto skupiny spojuje především, je jejich tradiční masový výskyt v Jihočeském kraji. Další společnou charakteristikou je jejich budoucí potenciál pro cestovní ruch v Jihočeském kraji. Toto je velmi významný prvek. Tyto skupiny získávají pozitivní vztah k destinaci, jsou svým způsobem „vychovávány“ a v jejich povědomí se destinace usazuje jako ideální cílové místo pro trávení volného času. Tyto skupiny se také samy stávají nositeli marketingové informace, kterou šíří mezi svými vrstevníky, známými apod., což je další specifikum a významný přínos pro propagaci regionu. Výše uvedená specifika se týkají především organizovaných skupin dětí a mladých lidí, tzv. baťůžkářů. ¨

7) „baťůžkáři“ – početná skupina mladých lidí, z velké části studenti, navštěvující i různé kulturní akce

8) školní výlety a dětské tábory – organizované skupiny dětí nejrůznějších zájmů


86

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Možnosti cestovního ruchu v jižních Čechách také využívají ti, kteří mají v regionu své „druhé bydlení“ (chaty, chalupy). I mezi nimi lze najít rostoucí počet cizinců. Máme-li jmenovat skupiny, kde vidíme značnou perspektivu rozvoje v příštím období, podmíněnou ovšem zásadními kroky na straně posílení nabídky, pak zmíníme alespoň dvě: 9) lyžaři Jižní Čechy jsou regionem, kde podle výzkumu „LEISURE 2006 – Poptávka po zařízeních volného času“ (INCOMA Research): -

52 % lidí ve věku 15-45 let se věnuje sjezdovému lyžování

-

29 % lidí ve věku 15-45 let se věnuje běžkám

-

12 % lidí ve věku 15-45 let provozuje snowboarding

Zatímco pro druhou subskupinu se toho v posledních letech v kraji dělalo a dělá hodně, a dokladem je velké množství běžkařských stop nejen ve vyhlášených střediscích, u ostatních dvou subskupin je situace zcela jiná. Desítky tisíc jihočeských lyžařů každou sezónu vyjíždějí za svou oblíbenou činností mimo svůj kraj, a to jak do destinací domácích (zejména Krkonoše), tak i zahraničních (Alpy). Hlavním důvodem je, že v současnosti v celém kraji neexistuje velký skiareál, který by svými parametry (počet a délka sjezdovek, převýšení, odpovídající služby) pro výše uvedené oblasti mohl představovat vážnou alternativu (ani dvě největší centra - Zadov a Lipno - tuto roli bez dalšího významného rozšíření přes veškerou snahu plnit nemohou). Fronty v těchto i dalších skiareálech v zimní sezóně přitom jsou dokladem toho, že poptávka v tomto tržním segmentu je vysoká a neuspokojená. Ačkoliv řada lokalit na území kraje by svými geografickými parametry požadavky na takový areál splňovala, díky nejrůznějším obstrukcím se s jeho budováním ve kterékoliv z nich dosud ani nezačalo. Region tím přichází o stovky miliónů korun z cestovního ruchu i o stovky pracovní příležitostí a bilance cestovního ruchu v tomto tržním segmentu je záporná, ač by tomu mohlo být naopak.


87

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Dalším aktuálním globálním trendem, na který zatím jižní Čechy příliš nereagují, je rychle rostoucí poptávka po „zážitkové“ turistice, po návštěvách zábavních parků, po adrenalinových aktivitách. Tvoří se silná skupina zejména mladších věkových kategorií a rodin s dětmi: 10) příznivci zážitků (areály aktivního trávení volného času, zábavní a adrenalinové parky, apod.) Z výše uvedené analýzy vyplývá, že aktuální struktura nabídky zařízení cestovního ruchu zatím tomuto novému trendu vstříc příliš nejde. Drtivá většina benefitů je založena na „tradičních“ hodnotách, jako je KLID, HISTORICKÉ PAMÁTKY či PŘÍRODA. To je samozřejmě v pořádku a podporuje to návštěvnost určitých cílových segmentů. Jihočeský kraj tak ovšem získal (a drží si) image konzervativní destinace. Tím přichází o návštěvníky právě z této „moderní“ skupiny „příznivců zážitků“. Samozřejmě že velké zábavní parky typu německého Phantasialandu jsou finančně velmi náročné a představují poměrně extrémní pól v rámci zařízení této široké kategorie. Na druhé straně ovšem existují areály řádově méně finančně náročně, a přitom oslovující návštěvníky i z velkých vzdáleností. I relativně malý region jako jsou Beskydy například nabízí horské lanové centrum, aquapark i velký zábavní areál s dalším lanovým centrem, bobovou drahou, lezeckými stěnami, a dalšími aktivitami. V ideálních případech se daří koncentrovat do jednoho místa více takových aktivit, což vede k tomu, že se návštěvníci zdrží více dní i celý týden – jako příklad lze uvést slovenskou Tatralandii u Popradu, kde vedle sebe fungují rozsáhlý aquapark, westernové městečko, lanové centrum a budují se další části. V návaznosti na tuto koncentraci zábavy přímo v místě vyrůstají ubytovací zařízení i stravovací kapacity. Jiným příkladem je "Bonus Pass Špindl“ – v rámci tohoto projektu je Špindlerův Mlýn představen jako "Evropské centrum volnočasových aktivit“, sdružující již téměř 30 projektů pro adrenalin a volný čas (slogan: “Do Špindlu nejen v zimě, ale i po celý zbytek roku na super aktivní výlety a dovolenou”). Vybudování podobných center i v jižních Čechách by pomohlo přivést návštěvníky z celých Čech i ze zahraničí. Uvedený výběr hlavních potenciálních cílových skupin samozřejmě nemůže plně pokrýt celé široké a pestré portfolio návštěvníků. Některé důvody návštěvy i způsoby chování v regionu jsou skutečně velmi individuální, a proto ani není nutné na tytu skupiny aplikovat nějakou speciální strategii (což neznamená, že některé kroky cílené na výše uvedených 10 segmentů nemohou pozitivně působit i na zbývající návštěvníky. A samozřejmě, vždy bude (z hlediska efektu) problematické oslovení pasivních návštěvníků regionu, kteří nemají příliš o cestovní ruch zájem.


88

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

6.2 VÝBĚR PRIORITNÍCH CÍLOVÝCH SKUPIN PRO DESTINAČNÍ MANAGEMENT Na základě předchozí analýzy a identifikace perspektivních tržních segmentů pro Jihočeský kraj je možné navrhnout doporučené cílové skupiny, kterými by se měl zabývat destinační management kraje. Tyto skupiny jsme pro potřeby destinačního managementu a očekávatelných přínosů (resp. marketingových efektů) rozdělili do několika skupin. První skupinu tvoří klíčové cílové skupiny, které jsou především stávajícími nosnými segmenty cestovního ruchu v kraji, ať už pro jejich specifičnost při využívání nabídky kraje, tak pro jejich ekonomické přínosy pro kraj. Další významnou skupinou jsou stávající cílové skupiny s patrným rozvojovým potenciálem skupiny, jejichž největším přínosem jsou především budoucí očekávané přínosy pro kraj. Zcela samostatnou skupinou jsou nové cílové skupiny. Ty vycházejí z analýzy příležitostí kraje, souvisí s vytvářením zcela nových diferenčních výhod kraje (případně budováním příslušného image destinace), případně je tvoří stávající segmenty, které nejsou příliš viditelné, nebo je opomíjena jejich stávající existence. Důležitým parametrem pro práci destinačního managementu je typ turistiky, její individuální vs. organizovaný charakter. Individuální návštěvy budou vždy hrát pro cestovní ruch regionu zásadní roli. Obecně lze nicméně říci, že organizované skupiny jsou pro cestovní ruch v destinaci neméně velkým přínosem, už pro jejich plánovitý charakter. Výhodou organizovaných skupin je přesun části úsilí a finančních nákladů na cestovní kanceláře, čímž se zvyšuje efektivnost organizované turistiky pro destinační management kraje na centrální úrovni. Z tohoto hlediska je dobré vytvářet příznivé podmínky pro existenci soukromých subjektů a snažit se o jejich podporu na nejrůznějších úrovních. Při plánování marketingových aktivit je třeba počítat také s kombinovanými formami turistiky. Celkově je třeba si uvědomit, že navzdory nepochybnému významu zahraničních návštěvníků to budou vždy Češi, na kterých bude stát tento segment, kdo bude tvořit rozhodující část poptávkové strany trhu (a to zejména Jihočeši, a také Pražané, pro které jižní Čechy představují oblíbené zázemí pro využití volného času).


89

INCOMA Research

Tab. 6.3

pro

JCCR


NÁVRH PRIORITNÍCH CÍLOVÝCH SKUPIN PRO DESTINAČNÍ MANAGEMENT

CÍLOVÁ SKUPINA

1. aktivní pohyb

2. milovníci památek a poznání

TYP *

3. rodiny trávící dovolenou

4. JČ jako součást poznávacího zájezdu

VÝZNAM PRO DESTINAČNÍ MANAGEMENT

I

Progresivní skupina, která objevuje krásy JČ, jedná se o spíše individuální skupiny všech věkových kategorií, o to větší důraz by měl být kladen na nabídku možností v navštíveném místě a promyšlenou propagaci JČ v době plánování návštěvy (internet!). Specifickou oblastí je cykloturistika, ve které se Jihočeský kraj dobře rozvíjí. V tomto kontextu doporučujeme posílit komunikaci tzv. cyklobusů, které jsou významným motivátorem pro návštěvu „cyklodestinace“. Tato skupina je zpravidla ekonomicky dobře situovaná, přítomnost dětí navíc zvyšuje spontánní „využívanost“ lokálních atraktivit.

I/O

Do JČ je přivádí stávající nabídka kraje, jsou zdrojem příjmů a potenciálně také skupinou návštěvníků, kteří mohou napomoci překlenout mimosezónní výkyvy v návštěvnosti. Velmi důležitá je práce s organizovanými skupinami, vytváření konkrétní nabídky možností a příznivé podmínky pro navazující infrastrukturu a služby. Atraktivitu kraje zvýší zpřístupnění památek a historie širším vrstvám prostřednictvím vytváření živých expozicí s možností „osahat“ si exponáty, tedy vytváření ojedinělých projektů, o kterých se mluví.

I

Rodiny s dětmi jsou dalším typickým segmentem pro JČ, přijíždějí za klidným prostředím uprostřed atraktivní přírody, rádi využívají doprovodných služeb a možností zábavy pro celou rodinu. V poslední době vzrostly jejich nároky na kvalitu ubytování a možnosti stravování, přestože se jedná spíše o střední příjmové segmenty (nižší příjmové segmenty se orientují stále spíše na kempy). Dovolená je především pobytová, s délkou pobytu přibližně týden. Speciální podskupinou jsou cizinci (zejména Nizozemci u Lipna).

O

Organizované skupiny především zahraničních návštěvníků (široké spektrum zemí, velmi perspektivní skupina Japonců a mladých Korejců). Zažité schéma návštěvy je příjezd do Prahy-autobusem do JČ-památky-restaurace-další destinace v CR nebo v zahraničí. V případě této skupiny doporučujeme prohlubovat spolupráci s incomingovými cestovními kancelářemi a zahraničními touroperátory. Zásadní význam má vytváření diferenčních výhod kraje pro motivování těchto skupin k návštěvě JČ (s ohledem na konkurenci ostatních krajů) a také pro zvyšování příjmů z cestovního ruchu.

KLÍČOVÉ

*

5/2007

Pozn.: Typ turistiky: I=individuální (jednotlivci i skupiny přijíždějící neorganizovaně), O=organizovaná Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

90

INCOMA Research

pro

JCCR

5. starší generace přijíždějící za relaxací (lázně & wellness)

STÁVAJÍCÍ S ROZVOJOVÝM POTENCIÁLEM

6. krátká přeshraniční návštěva (a projekty přeshraniční spolupráce)

7. baťůžkáři 8. školní výlety a dětské tábory


5/2007

I/O

Lidé středního a vyššího věku (často vyššího vzdělání), kteří se orientují na zdravý životní styl a wellness. Jedná se o obdobu segmentu „opuštěného hnízda“, disponují volnými finančními prostředky, rostou jejich nároky na dostupnost a kvalitu služeb, stejně tak na šíři nabídky možností trávení volného času. Tyto skupiny objevují možnosti aktivní turistiky a vyhledávají místa s odpovídající nabídkou. Módní trendy wellness oslovují také další segmenty a mohou přilákat i mladší věkové kategorie návštěvníků, zejména v kombinaci s dalšími kurzy (např. fitness, aerobic apod.).

I (O)

Jak pravidelní tak i příležitostní návštěvníci, zejména z Rakouska a Německa. Spektrum důvodů návštěvy je široké (památky, známí, historické vazby, gastronomie, nákupy, spojení s obchodní návštěvou, návštěva veletrhu, apod.) Převažují individuální návštěvníci, ovšem časté i o organizované skupiny (zájezdy organizované cestovní kanceláří, školní výlety, zájmové skupiny) – zde značný prostor pro propagaci v sousedních zemích (zejména v příhraničních regionech) oblastech a pro projekty přeshraniční spolupráce, jejíž význam má přesah nad rámec CR pro rozvoj regionu. V případě organizované turistiky vytváří prostor pro komplementární produkty k rakouským a německým atraktivitám. Oblast skýtá zajímavé možnosti v souvislosti s podporou EU

I

Všudypřítomní turisté, vyhledávají spíše nenáročné formy, jsou hladoví po poznání a po zážitcích, stejně jako po událostech. Jsou důležitými potenciálními návštěvníky kraje. Skupiny tvoří často mladé páry, které se později přesouvají do segmentu mladých rodin s dětmi (často s vyššími příjmy), které jsou zajímavým segmentem z pohledu celé destinace.

O

Budování vztahu k destinaci a současně vytváření image kraje pro celou rodinu. Význam destinace roste z původního krajského přes Prahu až ke vzdálenějším krajům ČR. Přítomnost dětí v kraji může být motivací k návštěvě také pro rodiče.


91

INCOMA Research

pro

JCCR

9. lyžaři PERSPEKTIVNÍ S NEVYUŽITÝMI MOŽNOSTMI

10. příznivci zážitků a zábavy

firmy (kongresy a incentiva)

festivaly (hudba, DÍLČÍ divadlo apod.) SEKUNDÁRNÍ CÍLOVÉ OBLASTI Rusové S ROZVOJOVÝM POTENCIÁLEM agroturistika

golf


5/2007

I/O

Stávající podmínky pro běžkaře relativně uspokojivé. U sjezdového lyžování a SNB však nabídka neodpovídá aktuálním trendům a požadavkům poptávky. Jihočeský kraj má výrazně záporné saldo lyžařské turistky, ač má značný rozvojový potenciál v této oblasti. Projekty potřebného velkého skiareálu narážejí na zejména na environmentální a částečně i politickoadministrativní bariery. Problém není řešitelný v kompetenci JCCR, je třeba z něj ale učinit prioritu pro jednání příslušných politických struktur!

I

Všeobecně roste poptávka po zážitkové turistice („experience“) a alternativních způsobech volného času napříč věkovými skupinami (adrenalin, kolektivní sporty v přírodě, technoturistika, ojedinělé atraktivity, zábavní parky). Při vybudování relevantních kapacit umožní překonat dosud spíše konzervativní image Jihočeského kraje a přiláká další skupiny návštěvníků. Tato oblast oslovuje více segmentů (není tedy z tohoto pohledu jednoznačná) a její velkou předností je potenciál pro rozvoj cestovního ruchu i mimo sezónu.

O

Firemní segment tvoří bohatou a perspektivní klientelu. Kongresová turistika jednak napomáhá tvorbě image kraje a současně vytváří nadregionální (příp. mezinárodní) věhlas. Incentivní turistika (např. team building) je nový trend s rostoucím potenciálem, do jehož rozvoje se vyplatí investovat.

I

Kultura se stává další oblastí, za kterou se „jezdí“. Je dobré mít svůj festival, který opět dotváří image kraje jako „regionu, kde se něco děje“. Jeho prostřednictvím můžeme oslovit žádoucí cílové skupiny. Pořádání festivalů navíc přitahuje pozornost médií. Dobré příklady již v JČ existují. V případě Jihočeského kraje se nabízí prostor pro přeshraniční projekty „uprostřed Evropy“.

I/O

Bohatá klientela objevuje nové možnosti ČR mimo tradiční Karlovy Vary, bohatá a stabilní klientela, vyžaduje vysoký standard služeb a dobrou infrastrukturu. Významem opět přesahuje oblast cestovního ruchu a může být zdrojem investic pro další rozvojové sektory.

I/O

Oblast Pošumaví a charakter místního zemědělství vytváří prostor pro tuto novou a vyhledávanou formu turistiky. V této oblasti jednoznačně doporučujeme vytvoření a komunikaci uceleného „agro“ regionu se zaměřením na ekologické zemědělství spojené se zážitkovou turistikou (jízda na koni) pro celou rodinu.

I

Prémiová aktivita, která se rozšiřuje i mimo „tradiční“ segmenty. Při vytvoření zázemí a doplňkových služeb může destinace docílit určitého image a stát se mezinárodně uznávanou destinací.


92

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

6.3 DEFINOVÁNÍ ŽÁDOUCÍ TRŽNÍ POZICE JIHOČESKÉHO KRAJE JAKO DESTINACE CESTOVNÍHO RUCHU Definování žádoucí tržní pozice Jihočeského kraje by mělo odpovídat reálným možnostem kraje. Při definování tržní pozice musíme zohlednit více dimenzí, z nichž nejvýznamnější jsou: •

pozice vzhledem k cílovému trhu (na základě segmentace a výběru prioritních cílových skupin),

•

pozice vzhledem k ceně a kvalitě,

•

pozice vzhledem ke třídě produktu (druh a charakter dovolené),

•

pozice vzhledem ke konkurenci.

Úsilí Jihočeského kraje by mělo směřovat k vytvoření destinace cestovního ruchu, •

• •

•

•

která rozvíjí své klíčové cílové skupiny, investuje do přítomných rozvojových segmentů a podporuje nové cílové skupiny (blíže viz. kap. 6.2), která těží ze své cenové konkurenceschopnosti a současně zvyšuje kvalitu poskytovaných služeb, která je tradičně vhodná pro dlouhodobou nenáročnou dovolenou určenou pro široké vrstvy, ale současně dokáže vytvořit podmínky pro dlouhodobý pobyt aktivních návštěvníků a „prémiových“ klientů a díky pozitivnímu přístupu k moderním trendům v cestovním ruchu vytváří podmínky také pro krátkodobou poznávací a zážitkovou turistiku i mimo sezónu, vyčnívá v tuzemské konkurenci ostatních krajů díky image regionu, kde se něco děje, využívá fenoménu Prahy (hlavní bod návštěvy cizinců – možné synergie, ale i hlavní zdroj českých návštěvníků kromě těch z JČ kraje) dokáže generovat diferenční výhody v souladu s nastupujícími trendy v cestovním ruchu a umí konkurovat příhraničním německy mluvícím oblastem, případně vhodně nastavenou spoluprácí využívat své příhraniční polohy a v neposlední řadě těžit ze svých stávajících diferenčních výhod (především přírodní a kulturně-historický potenciál) a oslovovat tak turisty z Česka i z jiných zemí.


93

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Dosažení této žádoucí tržní pozice nicméně bude vyžadovat nesmírné úsilí, a také rozsáhlé investice (ať již soukromé či institucionální) směřující jak do budování potřebných kapacit, tak i konkrétních marketingových kroků. Touto problematikou se zabývá další část studie.


94

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

7. MARKETINGOVÝ MIX K DOSAŽENÍ ŽÁDOUCÍ POZICE REGIONU 7.1 CENTRÁLNÍ PRVKY MARKETINGOVÉHO MIXU PRO JIHOČESKÝ KRAJ 7.1.1 Centrální prvky marketingového mixu Konstrukce marketingového mixu pro destinaci cestovního ruchu vychází z klasického schématu „4P“, tj. PRODUKT

–

MÍSTO

–

CENA

–

PROPAGACE

Na základě modifikace tohoto schématu podle klasika v oblasti marketingu Phillipe Kotlera a jeho konceptu „4C“ můžeme navrhnout centrální prvky marketingového mixu pro Jihočeský kraj. Obecně je možné definovat prvky marketingového mixu destinace cestovního ruchu následovně. Tab. 7.1: CENTRÁLNÍ PRVKY MARKETINGOVÉHO MIXU DESTINACE CESTOVNÍHO RUCHU 4P

4C

DESTINACE CESTOVNÍHO RUCHU

Produkt (Produkt)

Řešení potřeb zákazníka (Customer solution)

Produktový balíček a nabídka dostupných aktivit

Místo (Place)

Dostupnost řešení (Convenience)

Destinace

Cena (Price)

Náklady na straně zákazníka (Customer cost)

Cena, benefity, slevy

Propagace (Promotion) Komunikace (Communication)

Komunikace, propagace a PR aktivity

Produkty a produktové balíčky a nabídka dostupných aktivit - v závislosti na nabídce kraje a identifikovaných diferenčních výhodách lze připravit vhodné produktové balíčky pro jednotlivé cílové skupiny, případně je oslovit v souvislosti s obecnou nabídkou aktivit nebo konkrétními událostmi (events) v konkrétní lokalitě.


95

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Destinace – výběr destinace úzce souvisí s preferencemi příslušné cílové skupiny; zásadní význam má úroveň propagované destinace (Jihočeský kraj jako celek, subregiony, konkrétní lokality či atraktivity). Cena, benefity, slevy – v marketingu destinace cestovního ruchu je cena velmi komplexním faktorem marketingového mixu; spíše než konkrétní cena daného produktu je významnější celková cenová hladina destinace, stejně tak je důležité v této kategorii promyšleně komunikovat benefity, které dostanou návštěvníci v dané destinaci za své vynaložené finanční prostředky. Stejně jako v jiných oblastech hraje významnou roli cena, proto se doporučuje připravit slevové či věrnostní programy (známé „tour pasy“ jako je např. slevová karta CBCARD pro České Budějovice). Komunikace, propagace a PR aktivity – komunikace je místem dotyku s potenciálním i stávajícím návštěvníkem destinace cestovního ruchu. Může nabývat různých forem, doporučuje se kombinovat komunikační aktivity v podobě kampaní, reklamy apod. zaměřené na potenciální zákazníky s aktivitami v destinaci zaměřenými na stávající návštěvníky. Vedle standardních nástrojů marketingové komunikace je vhodné využívat také PR aktivity (např. články v tisku v souvislosti s konanými aktivitami v destinaci s nabídkou dalších možností destinace). V některých materiálech je marketingový mix pojímán ještě komplexněji, namísto 4P se hovoří již o 7P (product-price-placepromotion-people-programming-partnership). Lidé jsou samozřejmě klíčovým prvkem celého procesu, a to jak na straně poptávky (tímto tématem se zabývá mj. kapitola věnovaná cílovým skupinám), ale i na straně nabídkové. Právě na tom, jak se na výsledném efektu projeví působení lidí podílejících se na nabídce (ať již se jedná o institucionální či o soukromé subjekty), záleží, jak se bude tento tržní segment do budoucna vyvíjet. Sebezajímavější přírodní úkaz nemusí pro návštěvníka znamenat příjemný zážitek, pokud je spojen s neochotnou obsluhou personálu v blízkém zařízení, zážitek z jinak povedeného cyklistického výletu může být negativně poznamenán tím, že v navštívené obci jsou všechna stravovací zrovna zavřená, sebehezčí památka zůstane nenavštívena, pokud se o ní návštěvníci nedozví. Nejrůznější školící programy mohou v této oblasti jistě výrazně napomoci, byť celkový problém samozřejmě nevyřeší. Problematikou programů a partnerských projektů se zabývají mj. kapitoly 7.4 a 7.5.


96

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

7.1.2 Úroveň komunikace a vybrané komunikační kanály Výše prezentované schéma marketingového mixu můžeme aplikovat na Jihočeský kraj jako celistvou destinaci cestovního ruchu, i jeho dílčí oblasti či subregiony. V této souvislosti je velmi důležitá úroveň komunikace a především vztah zastřešujícícho subjektu k propagované destinaci (příp. atraktivitě). Management destinace by měl definovat, kdo (Jihočeský kraj, JCCR, CzechTourism, jednotlivé obce, management daných volnočasových zařízení) bude zodpovědný za marketingové řízení dané destinace a na jaké úrovni (nadnárodní, celostátní, kraj a okolí, lokálně, apod.) ji bude komunikovat. Jednotlivé komunikační kanály mají svá specifika, výhody i nevýhody, které jsou stručně zachyeny v následujícím přehledu: Televizní reklama – masové médium, široký zásah, obtížné cílení běžné reklamy vs. možnost určitého zacílení v rámci regionálních a specializovaných programů, velmi vysoké náklady. Rozhlas – médium vhodné pro oslovení konkrétních cílových skupin, možnosti celoplošného i regionálního zaměření; efektivní zejména při opakovaném využití. Tištěná média – velmi variabilní komunikační médium umož’nující jako celoplošnou reklamu, ale i regionální zaměření, případně zaměření na konkrétní segmenty; navíc otevírá prostor pro pokročilé techniky PR. Internet – stále zásadnější význam, rozšířené především mezi vzdělanými a dobře situovanými domácnostmi, nicméně prorůstá i do zbytku populace; možnost zacílení, komfort, velmi efektivní vzhledem k vynaloženým nákladům. Venkovní reklama (zejména billboardy) – při dobré volbě efektivní poměr vynaložených nákladů a zacílení (např. skupina řidičů, obyvatelé žádoucího regionu, cestující MHD apod.). Tištěné propagační letáky – turisty velmi vyhledávané pro jejich charakter uceleného informačního materiálu o dané lokalitě, při nápaditém zpracování mohou být dobrou turistickou pomůckou (např. mapa).; obecně problematické z hlediska distribuce k žádoucím cílovým skupinám. Veletrhy – velmi oblíbená forma prezentace u odborné i široké veřejnosti. Veletrhy cestovního ruchu mají strategický význam pro jednotlivé destinace. Na národní úrovni patří k nejvýznamnějším brněnské veletrhy Go A Regiotour a pražský Holiday World. Nadnárodní propagaci, resp. propagaci v zahraničí zajišťuje primárně CzechTourism (např. veletrhy ITB Berlín, WTM Londýn a další). Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

97

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Komunikace přímo v místě návštěvy – místní signalizace může hrát velmi důležitou roli, jednak poskytuje turistovi poskytnutím správné informace přímo na vhodném místě větší komfort, jednak je dobrým generátorem impulsních rozhodnutí. Speciální formou komunikace jsou takzvané „podlinkové“ aktivity („below the line“ - BTL), kdy dané téma není komunikováno přímo prostřednictvím masového média, ale zprostředkovaně (například rozhovor se známou osobou, která daný produkt/dané místo pochválí, apod.), takže řadě lidí toto sdělení vůbec nepřijde jako reklama, ačkoliv jeho nenásilná forma sdělení je nezřídka mnohem účinnější). Expertní šetření ukázalo na určité rezervy v této oblasti a to především co se týká efektivnosti vynakládaných prostředků, nejednoznačného rozdělení kompetencí a zodpovědnosti za dané oblasti komunikace, překryvů a nekoncepčnosti komunikace. Je jasné, že pravděpodobně nelze výrazněji zvýšit objem finančních prostředků věnovaných na komunikaci, na druhé straně ovšem je třeba neustále myslet na co nejvhodnější strukturu těchto výdajů. Vzhledem k významu jednotlivých cílových skupin (viz kap. 5 a 6) je například zřejmé, jak je nedoceňován význam českých návštěvníků. Obecně proto lze doporučit ke zvážení, zda nepřesunout část finančních prostředků věnovaných podpoře účasti na zahraničních veletrzích do efektivnějších způsobů komunikace. Při výběru veletrhů hraje zásadní roli charakter regionu a jeho obyvatel a jejich chování v souvislosti s výběrem dovolené. Proto je dobré si položit otázku, zda jsme schopni s nabídkou Jihočeského kraje oslovit dostatečné množství obyvatel dané země. Podle zásad tzv. „zoomování“ se nabízí jako primární propagace destinace Česká republika jako celek a tuto prezentaci je optimální přenechat centrální organizaci typu CzechTourism. Posílit by naopak měly výdaje do míst největšího poptávkového potenciálu (Praha) a do momentálně hlavního informačního média o cestovním ruchu – internetu, jehož význam a obliba jako „pohodlného“ komunikačního nástroje roste každým rokem. Jak bylo uvedeno v předchozím textu, velký význam má také podpora incomingových cestovních kanceláří, které zásadním způsobem ovlivňují příjezd turistů z požadovaných oblastí (resp. žádoucích turistů s příslibem perspektivnosti pro destinaci).


98

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Tab.7.2: ÚROVEŇ KOMUNIKACE PRO DANÉ CÍLE A DOPORUČENÉ KOMUNIKAČNÍ KANÁLY – NÁVRH ÚROVEŇ KOMUNIKACE

CÍL 1 2 3 4 5

Jihočeský kraj jako součást ČR v očích zahraničních návštěvníků Image kraje jako destinace dvou turistických regionů* Jihočeský kraj jako přívětivá a zajímavá destinace poblíž rušné Prahy (vybrané zahraniční segmenty z perspektivních zemí) Hlavní diferenční výhody kraje (včetně komunikace hlavních konkrétních difer. výhod) Propagace Jihočeského kraje (resp. jižních Čech) dle specifické nabídky lokalit (kap. 5.1 a základní využití destinace)

zahraničí celá ČR

KDO DOPORUČENÉ KOMUNIKAČNÍ KOMUNIKUJE KANÁLY (pořadí dle významu) zahraniční veletrhy, internet, CzechTourism televizní reklama, BTL internet, billboardy, tištěná média, CzechTourism televizní reklama internet, cestovní kanceláře, BTL, tištěná média, televizní reklama,

zahraničí

JCCR/kraj

ČR, zahraničí

JCCR/kraj

celá ČR

JCCR/kraj/ okresy(oblasti) JCCR

6

Propagace Jihočeského kraje (resp. Jižních Čech) dle produktů a aktivit (kap. 5.2)

celá ČR

7

Propagace konkrétních regionů/okresů/měst a produktová nabídka daných lokalit

celá ČR, konkrétmanagement ní regiony ČR, daných lokalit příhraniční oblasti

8

Propagace konkrétní atraktivity, konkrétní akce

tištěná média, BTL, billboardy, rozhlas, internet internet, tištěná média, rozhlas, tištěné propagační materiály, veletrhy internet, tištěná média, rozhlas, tištěné propagační materiály, veletrhy internet, tištěné propagační materiály, veletrhy, tištěná média, rozhlas

dle významu

* pozn.: Dnes např. součástí kampaně „Kudy z nudy“.


99

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Poznámky k navrženému schématu komunikace: ad 1) šíření povědomí o Jihočeském kraji jako o přirozené turistické destinaci České republiky (respektování zásad „zoomování“) v zahraničí; zpřehlednit a zjednodušit internetovou prezentaci určenou pro zahraniční návštěvníky (více image, konkrétní výletní ve druhém plánu), v rámci veletrhů prezentovat Jihočeský kraj jako dominantní kraj v oblasti cestovního ruchu, snažit se prosadit Jihočeský kraj jako nosný produkt cestovního ruchu České republiky a získat pro něj prostor v televizních spotech ad 2) využití členění a propagace turistických regionů podle agentury CzechTourism, výhoda dvojí propagace, Jihočeský kraj získává výhodu kraje dvou turistických regionů, které jsou českými občany vnímány mírně odlišně ad 3) zaměřeno především na prémiové segmenty (organizované zájezdy japonských a korejských turistů, individuální pobyty Rusů apod.), ale i další segmenty (např. organizované zájezdy z dalších západních zemí), které vyhledávají historická místa a památky a přijíždějí za poznáním (většinou poznávací zájezdy na trase Praha – jižní Čechy a další místa v ČR), anebo přijíždějí za dlouhodobou dovolenou (např. lázně); Jihočeský kraj nabízí alternativu nebo rozšíření možností Prahy a dalších „vybraných“ lokalit v ČR; v tomto případě hrají významnou roli cestovní kanceláře ad 4) hlavní osa komunikační kampaně kraje pod vedením JCCR/kraje; mělo by jít spíše o image (především v případě, že se nepodaří naplnit výše stanovené cíle v součinnosti s CzechTourismem) a o komunikaci konkrétních diferenčních výhod (zejména při komunikaci zaměřené na potenciální zahraniční návštěvníky) ad 5 a 6) doporučujeme zvolit jeden ze způsobů jako prioritní (možno však komunikovat oba současně) a nabízet ucelenou nabídku Jihočeského kraje; v tomto případě hraje klíčovou roli internet, jako ideální se jeví optimalizace stávajících internetových stránek www.jiznicechy.cz ad 7 a 8) nižší úroveň managementu destinace cestovního ruchu; důležité je řídit se zásadou efektivnosti kampaně (pro koho je vhodná svou strukturou nabídky daná lokalita, koho osloví komunikovaná atraktivita/událost a jaký je nejvhodnější komunikační kanál?) JCCR by měla zabezpečit koordinaci postupů a procesů mezi úrovněmi 5 a 6 vs. 7 a 8 , tak aby byl maximalizován výsledný efekt. Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

100

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Imagi celého regionu mohou pozitivně napomáhat i významné mezinárodní akce a události - sportovní mistrovství (např. divoká voda, jachting, lední hokej, apod.) či festivaly nadregionálního významu – jednak generují nové návštěvníky, jednak představují při dobře zvládnutém PR i výbornou reklamu pro místo konání i pro celý region. Rozdělení kompetencí pro jednotlivé úrovně organizace cestovního ruchu Národní úroveň (CzechTourism) – zajišťuje především propagaci ČR a turistických regionů v zahraničí, provádí celorepublikovou komunikaci za účelem zvýšení návštěvnosti českých turistických regionů Jihočeský kraj/JCCR – centrální management a marketing cestovního ruchu Jihočeského kraje; naléhavým úkolem na této úrovni je vyjasnění kompetencí a oblastí zodpovědnosti za jednotlivé oblasti – rozhodnutí o přesném vymezení kompetencí ovšem nemůže být řešeno z pozice zpracovatele této studie, ale musí být připraveno a odsouhlaseno krajskými orgány Nižší (subregionální) úroveň – management destinací cestovního ruchu na nižší (subregionální) úrovni zajišťuje v součinnosti s krajskou úrovní propagaci a marketing svého subegionu především v rámci České republiky, prostřednictvím navazování přeshraniční spolupráce a samozřejmě také uvnitř Jihočeského kraje (významný zdroj vnitrokrajské turistiky) Konkrétní atraktivita, konkrétní akce – propagace je více cílená a zaměřená na konkrétní segmenty návštěvníků; management usiluje o zařazení do celokrajské nabídky cestovního ruchu podle vytyčených prioritních oblastí destinace Jihočeský kraj


101

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

7.1.3 Hlavní pilíř marketingové komunikace Jihočeského kraje: INTERNETOVÁ KOMUNIKACE Internet považujeme v současnosti za klíčový komunikační kanál, obzvláště v případě segmentů, které jsou strategické pro cestovní ruch v Jihočeském kraji. Jedná se většinou o lépe situované domácnosti s vyšším příjmem a vzděláním, které jsou náročnější při výběru trávení volného času a jsou náročnější na služby. Internet je pro ně běžným komunikačním prostředkem, jsou zvyklí jej používat. Nedostatečná nabídka či nepřehlednost nabídky je může odradit od návštěvy destinace. Internetová komunikace je také efektivním prostředkem pro oslovení zahraniční klientely. Hlavním komunikačním internetovým médiem Jižních Čech je v současnosti portál www.jiznicechy.cz. Přehledně představuje region, prezentuje témata, produkty i akce a přináší jak základní informace o kraji, tak i o vybraných aktualitách. Vzhledem k rostoucímu významu internetu se nicméně domníváme, že by tento portál mohl projít určitou restrukturalizací tak, aby hrál roli jak ve vytváření image Jihočeského kraje, tak i v poskytování konkrétních informací, v souladu s prvky navrhovaného marketingového mixu * . Portál by měl prezentovat ucelenou nabídku možností cestovního ruchu Jihočeského kraje. Na portálu by měla být co nejdříve uvedena do provozu možnost vytváření vlastních balíčků a tras, resp. plánování vlastní dovolené s možnostmi funkční rezervace ubytování apod. Příkladem obsáhleho portálu se širokou sítí prolinků je například www.beskydy.cz, případně www.vychodni-cechy.info. Nedostatkem je rozhodně nedostatečná orientace na zahraniční uživatele internetu (a potenciální návštěvníky kraje), kteří neumí česky, a neznaji vyraz „jiznicechy“. Při zadání southbohemia.cz se na obrazovce objeví stránka www.budejovicko.cz/web/. Při zadání výrazu South Bohemia v systému google se jen na jednom z deseti prvních míst objeví strana související s cestovním ruchem (která následně navede na www. jiznicechy.cz; nicméně zbytečně komplikovaným a pro někoho matoucím způsobem). Velmi důležité je, aby kraj a jeho aktivity získaly vysoké pozice při zadání klíčových slov u rozhodujících vyhledávačů – rozdílná slova samozřejmě budou u vyhledávačů domácích (kde je třeba vycházet z klíčových produktů a zadávat si slova jako např. „cykloturistika“ – zde momentálně najdeme na předních místech řadu krajů a oblastí, ne však jižní Čechy) a u zahraničních (kde může fungovat třeba spojení „Czech holiday“).

*

Např. již na úvodní stránce představit hlavní oblasti turisitky (resp. nosné produkty) v jižních Čehách, aby se uživatel hned z první stránky dostal k „tomu svému“, ať již se týká o lokality, aktivity či cílové segmenty. U katalogu produktů navrhujeme se též zamyslet nad určitou restrukturalizací. Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

102

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Nezávisle na portálu www.jiznicechy.cz existuje řada soukromých portálů týkajících se jižních Čech, popřípadě cestovního ruchu v Jihočeském kraji. Pestrost této nabídky je pro uživatele internetu příjemná, ale může být zároveň matoucí. V této souvislosti doporučujeme posilování image „ústředních“ turistických stránek Jihočeského kraje a rozšíření spolupráce mezi institucionálně spravovanými portály a soukromými internetovými aktivitami, které se budou vzájemně viditelněji podporovat.

7.1.4 Sjednocení názvu destinace cestovního ruchu Jako vhodné se jeví komunikovat befity kraje pod jednotným názvem a ideálně i pod lákavým marketingovým sloganem (obdobou sloganu „Lipensko – dovolená bez stresu“), který se do budoucna může stát i jakousi „značkou“, spojením, které se dostane do obecného povědomí. Co se týká pojmenování oblasti, drtivá většina návštěvníků (ať již se ptáme na Jindřichohradecku, v Českém Krumlově či na Lipně) přijíždí do „JIŽNÍCH ČECH“, ne do „JIHOČESKÉHO KRAJE“. Používání prvního výrazu se jeví naprosto přirozené, návštěvníci je mají zažité, zatímco ve druhém uvedeném případě je to poměrně krkolomné a pro marketingovou komunikaci nepraktické. Rozhodně lze tedy doporučit pro marketingovou komunikaci pojem JIŽNÍ ČECHY. V této souvislosti se jako nepříliš šťastné pro propagaci cestovního ruchu v kraji jeví vymezení CR dle agentury CzechTourism, které tento územní celek dělí a kraj by se touto otázkou zabývat a vznikou dvoukolejnost buď nějakým způsobem odstranit, či alespoň eliminovat její negativní dopady. Jednou z možností je i dohoda s CzechTourismem o případné změně hranic turistických regionů.


103

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

7.2 SPECIFICKÉ PRVKY MARKETINGOVÉHO MIXU PRO PRIORITNÍ CÍLOVÉ SKUPINY, KOMUNIKACE DIFERENČNÍCH VÝHOD REGIONU 7.2.1 Komunikace s cílovými skupinami Marketingový mix a jeho centrální prvky slouží především pro komunikaci se stávajícími a potenciálními turisty. V kapitole 5 a především 6 jsme se snažili navrhnout typické a perspektivní segmenty pro cestovní ruch v Jihočeském kraji. V následující subkapitole se zaměříme na specifické prvky marketingového mixu pro perspektivní tržní segmenty a také na doporučené komunikační kanály pro vybrané prioritní skupiny destinačního managementu. Komunikační strategie by měla odrážet význam cílových skupin pro destinační management cestovní ruchu. Charakteristika jednotlivých cílových skupin určuje povahu komunikace a vhodné komunikační kanály. Klíčové segmenty U klíčových segmentů by měl být kladen důraz na udržení pozice kraje v dané oblasti (segmentu) a vedle komunikace by se měl destinační management zaměřit především na zkvalitňování a rozšiřování služeb pro tyto segmenty. Pro klíčové segmenty platí, že by se v rámci udržení pozice destinace měly posilovat ty oblasti, které jsou pro segmenty důležité. Klíčové segmenty lze rozdělit do dvou základních skupin. U první by měl být kladen důraz na vytváření image pod heslem „být vidět“. Jako vhodné komunikační prostředky se jeví ty, které mají širší záběr a jdou aktivně vstříc potenciálním návštěvníkům. Destinace využívá svých silných stránek, zdůrazňuje je. To se týká především segmentů milovníci památek a poznání a součást poznávacího zájezdu. Určité image Jihočeského kraje by měly vnímat také rodiny s dětmi, které přijíždějí za odpočinkem a relaxací. Druhou skupinu tvoří lidé, kteří sami aktivně vyhledávají volnočasové aktivity. Úkolem komunikace je jim toto usnadnit a pomoci jim v orientaci a díky tomu získat možnost nabídnout těmto segmentům možnosti trávení volného času, kterými Jihočeský kraj disponuje a ve kterých se mlže diferencovat oproti jiným destinacím. Pokud jsou možnosti diferenciace omezené, což je v určitém ohledu případ Jihočeského kraje, může právě tato forma komunikace napomoci překlenutí této slabiny a posílit pozici kraje v ostatní konkurenci.


104

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Jako jeden z nejvýznamnějších nástrojů komunikace se jeví internet (plánování dovolené) a produktové letáky (nabízení možností v místě pobytu a jeho okolí). Stávající segmenty s rozvojovým potenciálem Rozvojové segmenty nevyžadují často nějaké speciální komunikační aktivity, neboť se ukazují jako tradiční pro destinaci Jihočeský kraj. Spíše bychom v této souvislosti chtěli upozornit na nebezpečí potlačování těchto segmentů, výzkum v některých případech dokonce ukazuje na roli „nežádoucího“ segmentu pro cestovní ruch, neboť tito návštěvníci nejsou spojováni s okamžitými viditelnými finančními přínosy. Úkolem destinačního managementu by tedy mělo být uznání pozice těchto segmentů a využití jejich budoucího potenciálu. Forma komunikace by měla odpovídat charakteru cílové skupiny (zejména dle věku a dle původu). Při komunikaci s těmito segmenty je vhodnější produktové zaměření a především využívání medializace konkrétních akcí či událostí, které se v kraji konají, neboť tyto jsou často cíly příjezdu těchto skupin. V jiných ohledech těží kraj především ze své tradiční oblíbenosti u těchto segmentů. Vhodný komunikační nástroj je internet, případně profilovaná média (např. rádio zaměřené na mladé posluchače). V případě dětských táborů je úloha kraje spíše na straně podpory pořádajících subjektů (př. granty). Jiná situace nastává v případě segmentu přeshraničních výletů a organizované spolupráce, kdy by se vedle image „kraje vlídného ke svým sousedům“ měly propagovat také konkrétní akce za tímto účelem pořádané. V případě wellness je potřeba zdůrazňovat stávající zázemí a v souladu s budováním image „moderního kraje, kde se něco děje,“ postupně oslovovat také mladé lidi, které stávající trendy v této oblasti velmi oslovují. Perspektivní segmenty s nevyužitými možnostmi Propagace těchto oblastí je zpravidla prováděna především danou destinací (např. Skiareál Lipno). Ač i lze je prostor pro větší podporu komunikace „shora“, jak již bylo řečeno hlavní bariérou rozvoje těchto segmentů není nedostatečná komunikace, ale absence dostatečně atraktivního tématu (velký moderní skiareál, volnočasový či zábavní park). Teprve po naplnění tohoto předpokladu lze řešit jak nový produkt komunikovat.


105

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Nové segmenty Z pohledu marketingové komunikace jsou nejvýznamnější nové segmenty. Úkolem destinačního managementu by mělo být vytváření image odpovídajícího představám těchto segmentů o způsobech trávení volného času. V souvislosti s tím je však třeba upozornit na nebezpečí vyvolání vysokého očekávání od cílové destinace, které by v případě jeho nenaplnění mohlo vyvolat negativní dopady u komunikované skupiny (to platí obecně a týká se to silně i předchozí kategorie: vytváření image jižních Čech jako lyžařského ráje bude obtížné bez vytvoření odpovídajích kapacit). Intenzita marketingové komunikace by u těchto segmentů měla být nejvyšší. Obecně lze říci, že by se marketingová komunikace měla zaměřit nejen na konkrétní produkty, ale i na celkový image kraje. Výjimkou v tomto ohledu může být firemní klientela, která si žádá konkrétní nabídku pro pořádání kongresů, případně konkrétní balíčky pro incentivní turistiku. Specifickými skupinami jsou zde cizinci, kde stojí za zvážení nákladnější kampaň v místě jejich výskytu (ať už bydliště nebo místo jejich dočasného pobytu). Velmi podstatnou roli zde hrají cestovní kanceláře, které může destinační management kraje stimulovat pobídkami či grantovými schématy ze strany Jihočeské kraje. Doporučené komunikační kanály pro jednotlivé cílové skupiny přibližuje tabulka 7.3. Samozřejmě nutná bude selekce, v závislosti na rozpočtu a konkrétní situaci.


106

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Tab.7.3: DOPORUČENÉ KOMUNIKAČNÍ KANÁLY PRO PRIORITNÍ CÍLOVÉ SKUPINY*

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

rodiny trávící dovolenou

X

X

X

součástí poznávacího zájezdu

X

X

X

X

přeshraniční výlety a organizovaná spolupráce

X

baťůžkáři

X

školní výlety a dětské tábory

X

lyžaři

X

zážitková turistika

X

Rusové

X

X X X

X X

X

návštěvníci festivalů

X

golf

X

X

agroturistika

X

X

X

X

X

X

X

X

.

X

.

X

X

X

X

X

.

X

X

X

X

X

X X

X

X

X X

X X

X X

X X

X

X

X

X

X

X

firmy (kongresy a incentiva)

X

X X

Podlinkové aktivity

X

Televizní reklama (celá ČR)

X

Internet

X



Cest. kanceláře

X

Zahr. veletrhy

X

Regionální veletrhy

X

Venkovní reklama

Zahraniční tisk

X

Rozhlas

Regionální tisk

X

Celostátní tisk

aktivní pohyb

„Image“ letáky

CÍLOVÁ SKUPINA

Produktové letáky

DOPORUČENÉ KOMUNIKAČNÍ KANÁLY

X

X X

X

X

X

X X

X

X

X

X

X

X

X

X X X

* samozřejmě nutná bude selekce, v závislosti na rozpočtu a konkrétní situaci


107

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

7.2.2 Vymezení strategických lokalit pro destinační management Jihočeského kraje I. centrální úroveň V komunikaci kraje na centrální úrovni by měly zaznít hlavní benefity jmenované v kapitole 6 a jim odpovídajíící oblasti, reprezentující dané hodnoty. Pro připomenutí zopakujeme, že se jedná o Â klidné prostředí, ale zároveň i místo pro strávení aktivní dovolené Â rozmanitá a zachovalá příroda Â památky

Marketingová komunikace na centrální úrovni (CzechTourism, nejstručnější výstupy JCCR (viz. Tab. 7.2)), by se přitom měla opírat o konkrétní lokality, které vytvářejí základní image kraje. Hlavními reprezentanty mohou být: Â Český Krumlov (historické město na řece Vltavě, centrum kultury, místo setkávání lidí, centrum zábavy, vstupní brána k jihočeské přírodě, klenot jižních Čech), případně dále Hluboká či další památky a historická města Â Lipenská nádrž a Lipensko (místo aktivní i pasivní dovolené u vody, příroda, vyhlášená rekreační oblast České republiky), případně dále Třeboňské rybníky, Jindřichohradecko, Orlicko Â Šumava a Pošumaví (jihočeská příroda, lesy, odpočinek, cykoturistika, pěší turistika, potenciál zimních sportů)

Vytipované lokality odrážejí hlavní benefity kraje v oblasti cestovního ruchu. Jejich předností je povědomí v blízkém i vzdáleném zahraničí. Tyto lokality dohromady vytvářejí image Jihočeského kraje, měly by tedy být zakomponovány do imageové kampaně. Kampaň by však neměla být postavena primárně na těchto lokalitách, neměla by je přímo propagovat. Lokality by měly dotvářet celkovou atmosféru destinace Jihočeský kraj. Účelem je prostřednictvím těchto charakteristických a snadno identifikovatelných lokalit propagovat Jihočeský kraj. Lokality zde vystupují spíše doplňkově, vzájemně se doplňují, „personifikují“ hlavní oblasti nabídky cestovního ruchu v kraji, dávají kampani jednotící ráz. Další lokality by rozhodně neměly být na centrální úrovni opomíjeny. Destinační management na centrální úrovni by měl zahrnout jednotlivé dílčí oblasti do ucelené nabídky kraje. Tyto oblasti by měly být součástí nabídky v propagačních letácích a v nabídce kraje na internetu. Při marketingové komunikaci na centrální úrovni (tvorba image) však hrají tyto lokality sekundární úlohu. Při vytváření nabídky lokalit doporučujeme využít navrhované schéma členění území kraje dle základního využití lokalit (kap. 5.1.3), tj. např. Jihočeská příroda, Jihočeský venkov apod. Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

108

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

II. regionální úroveň Regionální úroveň destinačního managementu má za úkol propagovat v kooperaci s centrálními institucemi jednotlivé lokality. Kooperace by měla být vzájemná, neboť dílčí lokality vnášejí prvek pestrosti a unikátnosti, dokreslují charakteristický image jižních Čech a působí na různé segmenty návštěvníků. Komunikaci na regionální úrovni doporučujeme nepodceńovat, ale naopak ji posílit a váce vyprofilovat. Pro vymezení regionů doporučujeme především navrhované členění dle funkčních územních celků (kap. 3.1.2). Samozřejmě všem oblastem je vlastní zájem o skupinu aktivních návštěvníků. Specificky se nicméně při rozvoji jednotlivých oblastí a jejich marketingové komunikaci nabízí podporovat zejména následující témata:

Tab.7.4 DOPORUČENÁ HLAVNÍ OBECNÁ KOMUNIKAČNÍ TÉMATA PRO JEDNOTLIVÉ OBLASTI Lokalita

Specifické aktivity

Klíčová místa

Českobudějovicko

městská turistika, kongresová turistika, kultura, nakupování, zábava České Budějovice, (Hluboká)

Českokrumlovsko

historie, kultura, vodáctví, zábava

Český Krumlov

Dačicko – Slavonicko

příroda, relaxace, aktivní turistika, historie

Slavonice

Jindřichohradecko

relaxace, historie, město

Jindřichův Hradec, (Červená Lhota)

Novohradsko

příroda, aktivní turistika

Nové Hrady

Písecko (včetně Orlicka)

historie, město, festivaly, příroda, koupání

Písek, Orlická přehrada

Prachaticko

příroda, aktivní turistika

Prachatice

Strakonicko

památky, kultura, příroda, zábava

Strakonice

Šumava – Lipensko

relaxace, koupání, lodě, zimní sporty

Lipensko

Šumava – Trojmezí

příroda, aktivní turistika, relaxace, zimní sporty

Kvilda, Zadov

Táborsko

památky, město, zábava, venkov, vodáctví

Tábor, (Bechyně)

Třeboňsko

rybníky, relaxace, koupání, lázně, kultura, rybolov

Třeboň

* cykloturistika je vlastní všem oblastem


109

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

7.2.3 Komunikace diferenčních výhod regionu Pokdu se budeme zabývat komunikací diferenčních výhod Jihočeského kraje, měli bychom akceptovat úroveň diferenčních výhod vzhledem ke konkurenčním destinacím. Jak již bylo popsáno v kapitole 6.1, Jihočeský kraj disponuje řadou benefitů, které však samy o sobě nevytvářejí dostatečně velké diferenční výhody. Úkolem komunikace tedy bude, vytvořit image kraje, který je v určitých oblastech jedinečný a nabízí, co jiné kraje ne, a kde kvalita a rozsah těchto atributů jde v Jihočeském kraji nad rámec možností jiných destinací. Jako strategické oblasti pro vytváření image jsou vhodné obecné benefity. Komunikace těchto benefitů by se měla nést v duchu výše popsaného marketingového mixu a měla by být vždy zacílena na konkrétní segment, nebo alespoň na konkrétní trh. Konkrétní trh lze chápat také jako zdrojovou zemi turistů v případě zahraniční nebo i široce vymezených segmentů českých turistů (podél klíčových cílových skupin) v případě tuzemské komunikační kampaně. Konkrétní benefity vytvářejí při komunikaci s konkrétními cílovými segmenty skutečné diferenční výhody. Stávají se tak samy o sobě marketingovou značkou nebo přinejmenším nosným produktem Jihočeského kraje. V závislosti na významu konkrétního produktu se odvíjí příslušná komunikace, stejně jako komunikační média. V tomto případě dobře poslouží závěry výzkumu návštěvníků Jihočeského kraje. Jako konkrétní příklad si můžeme uvést Český Krumlov:

Český Krumlov je synonymem Jižních Čech pro organizované zahraniční turisty. Sám o sobě je produktem, který nabízí skupině zahraničních turistů, přijíždějících za poznáním z Prahy, návštěvu historického komplexu zasazeného v malebném středoevropském (jihočeském) městečku na řece Vltavě. Město nabízí odpovídající zázemí v podobě nadstandardního ubytování i doprovodných akcí (koncerty, galerie). Již jsme zmínili, že velmi uznávanou devizou kraje je klidné prostředí. Tento motiv by ovšem neměl být při komunikaci předností kraje dominantní, neboť cílem je, aby se jižní Čechy stále více stávaly destinací pro návštěvníky aktivní. Jižní Čechy by tedy měly být prezentovány jako region nabízející klidné prostředí, ale zároveň představující i ideální místo pro strávení aktivní dovolené, v unikátním přírodním a kulturně historickém prostředí.


110

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

7.3 PŘESHRANIČNÍ ASPEKTY MARKETINGOVÉHO MIXU Nepochybná výhoda Jihočeského kraje je, že leží v příhraniční oblasti a hraničí se třemi institucionálně vyezenými regiony (týká se i cestovního ruchu). Na rakouské straně je to Horní a Dolní Rakousko, na německé straně Dolní Bavorsko. Součinnost s místními organizacemi na podporu cestovního ruchu otevírá možnosti zefektivnění a zintenzivnění cestovního ruchu. Přirozenými partnery Jihočeského kraje jsou hornorakouská Oberösterreich Tourismus, dolnorakouská Destination Waldviertel Waldviertel Tourismus, a dolnobavorská Tourismusverband Ostbayern. Marketingového mixu se týkají především tyto aspekty: •

vzájemná propagace (výměna tištěných propagačních materiálů),

•

vzájemná účast na seminářích a veletrzích cest. ruchu, výměnné akce,

•

příprava společných produktů (akce, balíčky, značení, aj. - institucionální sféra i komerční subjekty).

Efektivní ukázkou PR jsou např. presstripy pro zahraniční novináře a pracvníky v cestovním ruchu, které JCCR v menší míře pořádá sama nebo spolupracuje s agenturou CzechTourism. Příhraniční oblasti jsou samy o sobě cílovými destinacemi turistů, ale jsou také zdrojem potenciálních návštěvníků Jihočeského kraje. Oblasti sousedící s Jihočeským krajem mají svá specifika. Bavorský les je velmi atraktivní turistickou destinací, těží především ze šumavského národního parku, kvalitních služeb a vynikající turisdtické infrastrukutry. Rakouské regiony Mühlviertel a Waldviertel nedosahují míry atraktivity Bavorského lesa, ale díky soustavné práci v oblasti cestovního ruchu se zvyšuje povědomí o těchto destinacích a současně také jejich návštěvnost.


111

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

7.4 PODPŮRNÉ A PARTNERSKÉ PROGRAMY Jihočeský kraj, stejně jako institucionální subjekty a soukromé organizace působící v kraji, mohou být příjemcem finanční podpory z fondů EU pro své projekty. Jihočeský kraj může v nadcházejícím programovacím období počítat s podporou z fondů EU. Podporu cestovního ruchu lze chápat v těchto souvislostech šířeji a lze počítat s finančními prostředky např. z OP Doprava pro zkvalitnění dopravní infrastruktury nebo z OP Podnikání a inovace. EU počítá s cestovním ruchem jako se svou strategickou prioritou, což se odráží v nabídce cílené podpory cestovnímu ruchu. Nejvhodnější programy pro podporu cestovního ruchu budou sdruženy pod ROP NUTS II Jihozápad, kde je vyčelěněno 619,65 mil. €, konkrétně Prioritní osa 3 - Rozvoj cestovního ruchu, kde bude k dispozici 123,9 mil. €. Další možnosti orientované na přeshraniční spolupráci skýtají partnerské programy OP Přeshraniční spolupráce ČR – Bavorsko (55,04 mil. €) a OP Přeshraniční spolupráce ČR – Rakousko (69,12 mil. €). Ambicí marketingové studie není podrobně pospat veškeré možnosti institucionální podpory. Pro strategické rozhodování i jednotlivé rozvojové projekty jsou podle našeho názoru klíčové zdroje EU, případně podpora české centrály cestovního ruchu CzechToursim, která se orientuje spíše na nefinanční podprou (materiální zajištění prezentací, knot-how, zprostředkování). Jihočeský kraj však může být rovněž podpůrnou organizací, která může prostřednictvím grantů podporovat subjekty působící na jeho území. Na základě analýzy doporučujeme zaměřit podporu zejména na následující oblasti: Â turistická infrastruktura Â lidské zdroje Â služby Â produkty


112

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

OBLAST 1: TURISTICKÁ INFRASTRUKTURA Specifická oblast 1.1 Navigační systém

1.2 Parkování 1.3 Cyklostezky

Konkrétní programový cíl Rozšíření a zkvalitnění navigačního systému pro turisty

Jednotný systém značení památek Rozšíření možností parkování Rozšíření sítě cyklostezek Navazující služby Informační systém

Cíl programu Usnadnit navigaci a orientaci turistů v celém kraji (týká se jak silničních ukazatelů, tak směrových cedulí ke kempům a turistickým oblastem a orientace ve městě) Sjednotit navigaci k památkám Více parkovacích míst, parkování poblíž turistických cílů Rozšířit nabídku pro cyklisty Zvýšení komfortu pro cyklisty Zlepšit značení tras, rozšířit síť infotabulí

Čas realizace: K – krátkodobý, S – střednědobý, D – dlouhodobý

Čas realizace

Priorita

S

A

S S

B A

S D D

C B B

Priorita: A – nejvyšší, B – střední, C – nižší

OBLAST 2: LIDSKÉ ZDROJE Specifická oblast 2.1 Podpora podnikatelů v CR 2.2 Vzdělávání zaměstnanců v CR

Konkrétní programový cíl Vzdělávání podnikatelů v oblasti marketingu Specializované kurzy v oblasti cestovního ruchu Zvyšování jazykové vybavenosti Odborné vzdělávání personálu v pohostinství


Čas realizace

Priorita

Zvýšení návštěvnosti regionu Zvyšování odbornosti podnikatelů

D D

A A

Zvýšit komfort zahraničních návštěvníků Překonání negativního vnímání kraje v této oblasti

S S

A A

Cíl programu



113

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

OBLAST 3: SLUŽBY Specifická oblast 3.1 Zvyšování kvality služeb CR 3.2 Informační služby

Konkrétní programový cíl Certifikační známka Souěž v kvalitě poskytovaných služeb Rezervační systém Informační portál


Cíl programu Zvýšení kvality nabízených služeb Zvýšení kvality nabízených služeb Vytvoření funkčního rezervačního a plánovacího systému na www.jiznicechy.cz Optimalizace informačních portálů o aktuálních možnostech Jihočeského kraje

Čas Priorita realizace S D K

C C B

K

A


OBLAST 4: PRODUKTY Specifická oblast 4.1 Prodlužování pobytu návštěvníků 4.2 Pořádání festivalů

Konkrétní programový cíl

Cíl programu

Čas Priorita realizace

Turistické pasy

Prodloužení pobytu návštěvníků

K

A

Podpora pořádání festivalů

Zvýšení návštěvnosti kraje, vytváření image kraje Využití možností území pro vytvoření nového generátoru návštěvnosti kraje v zimě Napomoci vytvoření moderního produktu pro mladou generaci Zvyšování komfortu cyklistů Rozšiřování povědomí o JČ Rozšiřování povědomí o JČ Rozšiřování povědomí o JČ

D

B

S

A

S

B

D D D D

C B B B

4.3 Produkty zaměřené na specifické cílové skupiny

Podpora vzniku velkého moderního lyžařského areálu Podpora vzniku zábavních (zážitkových) areálů Projekty typu „Cyklisté vítáni“, Cyklotrans 4.4 Projekty přeshraniční Výměnné pobyty dětí a mládeže spolupráce Kulturní výměna Kongresy a společné semináře Čas realizace: K – krátkodobý, S – střednědobý, D – dlouhodobý



114

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

V současnosti je v Jihočeském kraji v přípravě několik projektů, na kterých se do určité míry podílí kraj nebo jednotlivé obce. Projekty jsou založeny na partnerské spolupráci kraje, obcí a soukromých subjektů a jsou zaměřeny především na rozšíření turistické infrastruktury a nové turistické produkty. Příkladem, kdy se město aktivně zapojuje do podpory projektu, který bude z hlediska cestovního ruchu mít nepochybně pozitivní přínos, je revitalizace projektu koněspřežné dráhy v Českých Budějovicích. Ve stejném městě vznikají plány na další zajímavý projekt – Město a voda, který si klade za cíl poutavou formou znovuobjevit pro návštěvníky dopravní význam Vltavy včetně historických souvislostí s přepravou soli a vytvořením atraktivní turistické vodní trasy České Budějovice – Hluboká. Zajímavé projekty jsou v přípravě i mimo krajskou metropoli. Zmínit můžeme například Šumavskou elektrickou dráhu - projekt rozvoje kolejové dopravy a elektrické trakce. Díky soukromým iniciativám vznikají jsou připravovány a postupně uváděny v život nejrůznější aktivity v oblasti Lipna, které směřují k zatraktivnění lokality a k prodloužení zdejší poměrně krátké sezóny. Skutečně zásadní změnu zde však přinese pravděpodobně až realizace velkého moderního skiareálu, ať již k ní dojde ve variantě pravobřežní, tj. poblíž Smrčiny nebo hraničníku, v návaznosti na bavorský areál, či na opačné straně nádrže, v lokalitě Chlum/Špičák na území vojenského prostoru Boletice. V obou zmíněných variantách ovšem zatím stojí v cestě rozvoje cestovního ruchu i celé ekonomiky území jiné zájmy.


115

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

7.5 EKONOMICKÉ ASPEKTY MARKETINGOVÉHO MIXU Na vyžádání byl pro potřeby této studie zpracován i krátký průzkum zabývající se náklady na vybrané formy marketingové komunikace.

7.5.1 Tištěné materiály Tištěné propagační materiály jsou velmi důležitým prostředkem komunikace. Pro potřeby marketingové komunikace Jihočeského kraje jsme připravili modelovou kalkulaci cenové nákladovosti vybraných tištěných materiálů. Do cenového šetření bylo zahrnuto osm tiskáren a grafických studií z Jihočeského kraje a také z dalších krajů ČR včetně Prahy. Zjišťovány byly náklady na následující tištěné materiály jsou: ; Skládačka (2 strany A4, oboustranný barevný tisk, složeno do tzv. „harmoniky“) ; Bulletin (4 strany A4, oboustranný barevný tisk, sešito) ; Mapa 1 (1 strana A3, barevný tisk, přehyb) ; Mapa 2 (1 strana A2, barevný tisk, skládání)

Tab.7.5: PRŮMĚRNÉ CENY TISKU PROPAGAČNÍCH MATERIÁLŮ (podle počtu kusů) 500 kusů

cena za jeden kus

5 000 kusů

cena za jeden kus

5 393 Kč

10,8 Kč

8 408 Kč

1,7 Kč

10 041 Kč

20,1 Kč

22 727 Kč

4,5 Kč

MAPA 1

5 675 Kč

11,4 Kč

10 938 Kč

2,2 Kč

MAPA 2

8 412 Kč

16,8 Kč

18 869 Kč

3,8 Kč

SKLÁDAČKA BULLETIN

Zdroj: INCOMA Research – vlastní šetření


116

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

7.5.2 Novinová inzerce Komunikace prostřednictvím tisku dává široké možnosti oslovení potenciálních návštěvníků. Inzerce může být celoplošná, případně se může zaměřit na pokrytí vybraných regionů, anebo na konkrétní cílové skupiny potenciálních návštěvníků. Ceny novinové inzerce jsou velmi různorodé. Jsou odvislé od konkrétního media, jeho cílové skupiny, výše nákladu, ale i konkrétní stránky pro umístění inzerce. Např. inzerce na obálce deníku MF Dnes stojí 350 000 Kč, polovina strany uvnitř listu 89 000 Kč. Inzerce v regionálních denících je levnější, což ale odpovídá počtu oslovených potenciálních čtenářů – v případě jihomoravského vydání deníků Moravia v některý z pracovních dnů je cena stránky uvnitř listu 68 400 Kč.

7.5.3 Rozhlasová inzerce Rozhlas je poměrně efektivní prostředek komunikace s cílovými skupinami zákazníků, tedy potenciálními návštěvníky destinace cestovního ruchu. Jeho schopnost zacílení je take vynikající díky dlouhodobé orientaci rozhlasových stanic na konkrétní cílové skupiny. Ceny inzerce za půlminutový spot se pohybují např. v případě Rádia Impuls v rozmezí 1 700 Kč (brněnské regionální vysílání) – 22 650 Kč (celoplošné vysílání), inzerce na Evropě 2 stojí 18 500 Kč. Je také možné sponzorovat různé pořady, soutěže.

7.5.4 Internetová prezentace Internetová začíná být rozhodujícícm informačním médiem o cestovním ruchu. Prezentace může nabývat různých podob od běžné jednoduché grafické prezentace konkrétní turistické atraktivity, až po složitý informační system kraje. Ceny jsou adekvátní rozsahu prací. Zatímco pro běžnou prezentaci musíme počítat s výdaji ve výši cca. 10 000 – 60 000 Kč, ceny složitějších systémů se pohybují v řádech statisíců korun. Velmi důležitou roli hrají klíčová slova, prolinky a priorita umístěná na různých sledovaných serverech. I to samozřejmě představuje určité náklady. Internetová reklama nabízí různé možnosti od klasických bannerů, přes kontextovou reklamu až po sponzorované odkazy ve vyhledávačích. Ceny se výrazně liší v závislosti na atraktivitě klíčových slov a konkrétních vyhledávačích či informačních portálech.


117

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

7.5.5 Venkovní reklama Venkovní reklama je známá především jako velkoplošné plakáty (billboardy), ale může mít podobu i různých menších cedulí a reklamních ploch. V Praze se se specifickým typem reklamy setkáme např. kolem eskalátorů v metru, specifickou formou jsou např. reklamní nápisy na dopravních prostředcích. Jelikož jsou pro celoplošnou propagaci destinace cestovního ruchu nejvhodnějším médiem billboardy, zaměřili jsme se na jejich ceny. Ceny v Praze a kolem dálnice D1 se pohybují v rozmezí 5 000 – 18 000 Kč na měsíc, v regionech jsou ceny příznivější (byť na druhou stranu není jejich dopad tak vysoký) a to v rozmezí 5 000 – 11 000 Kč. Při větším množství plakátových míst lze získat zajímavé slevy.

7.5.6 Televizní reklama Vzhledem k povaze televizního vysílání a vysokým nárokům na zpracování reklamních spotů a ceně inzerce doporučujeme tuto formu reklamy přenechat pro instituce na vyšší organizační úrovni (např. CzechTourism).

7.5.7 Komunikační kampaň Efektivita marketingové komunikace, respektive reklamní kampaně, se odvíjí od objemu vložených finančních prostředků, kreativního ztvárnění a především rozložení finančních prostředků mezi komunikační kanály v závislosti na vytyčených cílových skupinách a stanovených cílech. Samozřejmě primárně záleží na účelu (cílení) kampaně (zda se jedná o image kampaň celého regionu či jen jeho části, zda má oslovit domácí či zahraniční návštěvníky, zda propaguje konkrétní produkt či jejich širší portfolio, apod.) a na rozpočtu, která je k dispozici. Vzhledem k neomezenému rozsahu variant takových kampaní (doporučenými komunikačními kanály pro prioritní cílové skupiny se zabývala mj. tabulka 7.3.) a také díky neexistenci dalších podpůrných informací není na tomto místě možné předložit kvalifikovanou predikci efektivnosti vynaložených finančních prostředků, ta by si vyžádala samostatnou expertní analýzu. Přesto na žádost zadavatele studie uvádíme alespoň příklady možného přístupu k takovým kampaním.


118

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Tab. 7.6: NÁVRH VARIANT KOMUNIKAČNÍCH KAMPANÍ V ZÁVISLOSTI NA VÝŠI FINANČNÍCH PROSTŘEDKŮ Kampaň 2-3 mil. Kč (zaměřeno na klíčové segmenty) - varianta Médium

Výdaje řádově (tis. Kč)

Internet

150-300

Čeští i zahraniční uživatelé internetu napříč sociodemogr. skupinami s menším podílem níže postavených domácností a starších lidí. Může se zaměřovat na specifické cílové skupiny (např. cyklisté).

Venkovní reklama (billboardy a jiné poutače)

250-500

Čeští řidiči (D1), lidé přepravující se hromadnou dopravou, obyvatelé a návštěvníci Prahy a dalších velkých měst

Prezentace v tištěných médiích

250-1000

Čeští čtenáři deníků, inzerce v rámci tematických příloh osloví žádané potenciální klienty.

Tištěné materiály

200-400

Zaměřeno na turisty v místě pobytu (nabídka dalších možností trávení volného času), na veletrhy, na incomingové kanceláře

Interní náklady a vedlejší náklady

700-1700

Příprava, realizace, jednání s dodavateli, jednání s cestovními agenturami, účast na veletrzích, interní režie

Oslovené cílové skupiny


119

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Větší kampaň nad 4 mil. Kč (zaměřeno na klíčové segmenty a segmenty s rozvojovým potenciálem, větší pozornost věnována zahraničí) - varianta Médium

Výdaje řádově (tis. Kč)

Internet

250-500

viz. předchozí návrh; větší objem finančních prostředků umožní lepší zacílení na jednotlivé cílové skupiny, propagace akcí, více cílů mimo domény .cz

Venkovní reklama (billboardy a jiné poutače)

300-1000

viz. předchozí návrh, forma „citylight“ umožní oslovit obyvatele sídel s vyšší koncentrací obyvatel/pracujících; může se zaměřit i na vytipovaná zahraniční města; používat i na komunikaci konkrétních událostí či festivalů

Prezentace v tištěných médiích

400-1300

Může se shodovat s předchozím konceptem, ale spíše by se měla zaměřovat na specifické vkládané přílohy, lze i v zahraničí

Tištěné materiály

400-800

Zaměřeno na turisty v místě pobytu (nabídka dalších možností trávení volného času), na veletrhy, na incomingové kanceláře

Rozhlas

100-250

Zvýšení povědomí o vztahu jižní Čechy = dovolená. Zaměřeno na obecnou populaci ČR, konkrétní akce v regionálním rádiu

Podlinkové aktivity

100-500

Propagační akce , smlouvy s osobnostmi prezentujícími kraj, apod.

Direct mail

100-300

Cílení na databázi návštěvníků

Interní a vedlejší náklady

1000-2500

Oslovené cílové skupiny

viz. předchozí návrh, navíc organizace promoakcí a podlinkových aktivit


120

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

8. SHRNUTÍ, VYMEZENÍ HLAVNÍCH ROZVOJOVÝCH KROKŮ 8.1 SHRNUTÍ 8.1.1 CESTOVNÍ RUCH V JIHOČESKÉM KRAJI →

cestovní ruch představuje celoevropsky rostoucí tržní segment, který je i strategickým odvětvím ekonomiky Jihočeského kraje

→

Jihočeský kraj má tradičně dobré výchozí podmínky pro rozvíjení cestovního ruchu a také poměrně slušné postavení v tomto směru, potenciál nicméně není plně využíván. Navíc velmi rychle roste konkurence, a to jak geografická, tak i produktová

→

v posledních letech pozorujeme pokles návštěvníků kraje, počet ubytovaných hostů v posledním měřeném období byl dokonce výraznější než v ostatních krajích ČR. Přestože Jihočeský kraj disponuje přibližně 13 % ubytovacích kapacit České republiky, je jeho podíl na počtu ubytovaných řádově nižší (cca 8%), což ukazuje na výrazně podprůměrnou vytíženost, danou mimo jiné i vysokým podílem zařízení v oblastech, kde turistický ruch má velmi sezónní charakter.

→

území Jihočeského kraje je podle metodiky agentury CzechTourism poměrně nešťastně rozděleno do dvou turistických regionů („Jižní Čechy“, Šumava“). Ve druhém zmíněném regionu se přitom se nacházejí jedny z nejcennějších přírodních oblastí kraje a především město Český Krumlov, které je s pojmem jižní Čechy přirozeně spojováno.

8.1.2 VÝZKUM NÁVŠTĚVNÍKŮ JIHOČESKÉHO KRAJE →

v období květen 2006 - duben 2007 proběhl výzkum návštěvníků kraje, celkem bylo osloveno 2015 respondentů ve více než 50 lokalitách (čtvrtinu vzorku tvořili cizinci)

→

návštěvníci jižních Čech zde vyhledávají zejména historické památky, oslovuje je turistika a cykloturistiky v příjemném přírodním prostředí. Při dotazu na konkrétní důvod návštěvy místa v době výzkumu se ukázaly rozdíly v preferencích skupin návštěvníků podle jejich původu či typu.

→

téměř dvě třetiny návštěvníků zavítají do Jihočeského kraje alespoň jednou za rok, dvě třetiny přijíždějí autem, nejčastěji přijíždějí s rodinou, partnerem nebo se známými, ubytování využívá 80 % návštěvníků a to především v penzionech, hotelích, chatkách a stanových kempech


121

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

→

celková spokojenost s ubytováním, turistickými atributy Jihočeského kraje a kvalitou souvisejících služeb je velmi vysoká; pouze v případě sjezdového lyžování a možností nakupování bylo hodnocení o něco méně příznivé

→

jednoznačně nejnavštěvovanější lokalitou jižních Čech je Český Krumlov, zejména pro některé zahraniční návštěvníky je toto město „synonymem“ jižních Čech. Oblíbené jsou také Č. Budějovice, Lipno a okolí, Hluboká n. Vl., Šumava a Třeboň a okolí – tyto destinace navštěvuje nejméně pětina oslovených návštěvníků. S určitým odstupem následuje Jindřichohradecko.

→

nejrozšířenějším zdrojem informací o jižních Čechách je internet, velká část návštěvníků vychází z vlastní zkušenosti, anebo z doporučení přátel a známých

→

výtky návštěvníků směřovaly především na značení turistických cest, cyklostezek a silnic, výhrady byly i k množství a kvalitě informací, k práci infocenter, kritika směřovala na adresu obsluhy restaurací, špatné dostupnosti WC a kvality silnic

→

zahraniční hosté postrádají jazykovou vybavenost pracovníků v cestovním ruchu, ale i v propagačních materiálech

8.1.3 EXPERTNÍ POHLED NA CESTOVNÍ RUCH V JIHOČESKÉM KRAJI →

primární nabídku jižních Čech v současnosti tvoří poznávací turistika, turistika v přírodě, lázeňství a ozdravné pobyty, kempink, vodáctví, koupání, lyžování

→

v jižních • • • • •

→

vedle sociodemografických změn se výrazně projevují nové trendy v oblasti poptávky cestovního ruchu: • roste kupní síla českého (evropského) obyvatelstva (u části Čechů to ovšem vede k vyšším výdajům za dovolené v zahraničí) • roste význam volného času pro populaci, roste také disponibilní množství volného času, • zvyšují se nároky na přidanou hodnotu služeb CR, • lidé více vyhledávají aktivní možnosti trávení volného času, přibývá zájemců o zážitkovou turistiku.

Čechách se projevují všeobecné změny ve struktuře obyvatelstva, nejviditelnější jsou následující: přibývá vzdělanosti a informovanosti ve společnosti, roste podíl vyšších věkových kategorií, jejich role v cestovním ruchu bude do budoucna dále stoupat díky aktuálnímu nástupu silných populačních ročníků tvoří vysoký podíl turistů mladé rodiny s dětmi, stále výraznějším fenoménem jsou jednočlenné domácnosti a domácnosti nerodinného typu, roste rozhodovací role dětí při výběru zboží a služeb.


122

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

→

turistická sezona Jihočeského kraje je koncentrovaná do letních měsíců (hlavní vrchol sezony je v období červen-srpen), velké rezervy jsou v ostatních částech roku, přitom některá místa (Šumava, Lipensko apod.) nabízejí velké šance pro zimní období, potenciál pro mimosezonní cestovní ruch mají historické památky a města, případně nové projekty nadregionálního významu

→

hlavní zdroje návštěvnosti jsou lidé žijící uvnitře kraje, obyvatelé Prahy, ze zahraničních návštěvníků Němci, Rakušané, Nizozemci (je nutné vytvářet zázemí i pro jejich dlouhodobější pobyty), perspektivní skupinou jsou návštěvníci z Asie a Ruska

→

spektrum zahraničních návštěvníků je natolik široké, že z něj lze skutečně těžko vybrat typické sodiodemografické či ekonomické kategorie, neboť bychom značně zúžili pestrou realitu. Pokud bychom ale přeci jen měli zmínit některé významnější a perspektivní skupiny, pak to budou především: • Němci – německá mládež a mladé bezdětné páry, starší generace • Nizozemci - rodiny s většími dětmi, starší věkové skupiny turistů • Rakušané – krátkodobý výletník z pohraničí, starší lidé vyjíždějící do lázní, aktivní sportovci (cyklisti), rodiny s dětmi

→

sezónní vlivy na poptávku a nabídku jsou velmi zřetelné, chybějící infrastruktura a zařízení pro cestovní ruch brání rozšíření sezonny a zmírnění mimosezonních výkyvů. Výjimkou jsou oblasti Šumavy (resp. také Lipenska), Třeboňska a některých měst.

→

experti identifikovali řadu trendů, které ovlivňují odvětví průmyslu cestovního ruchu v celosvětovém měřítku, mezi nejviditelnější a nejzásadnější patří: • individualizace, • rozvoj internetu, • rostoucí mobilita a další.

→

problémové oblasti cestovního ruchu v Jihočeském kraji jsou zejména: • koordinace činnosti soukromých subjektů a veřejných institucí v oblasti cestovního ruchu, • kvalifikovaná pracovní síla, • oblast kvality poskytovaných služeb • chybějící projekty, které by umožnily rozložit sezónu do delšího časového období


123

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

8.1.4 PERSPEKTIVNÍ TRŽNÍ SEGMENTY, HLAVNÍ DOPORUČENÍ PO MARKETINGOVÝ MIX A DESTINAČNÍ MANAGEMENT JIHOČESKÉHO KRAJE →

studie předložila různé pohledy na segmentaci trhu, ať již z pohledu územního, produktového či návštěvnického, a popsala, pro jaké účely je vhodné používat jakou formu segmentace

→

hlavní benefity Jihočeského kraje jsou všeobecně klidné prostředí, rozmanitá a zachovalá příroda a četné historické památky; kraj se při srovnání s jinými oblastmi Česka může opřít zejména o takové lokality jsou Český Krumlov, Lipensko nebo Šumava; obecné benefity jsou při srovnání s konkurencí ovšem také v „nabídce“ dalších krajů ČR - analýza ukázala, že se Jihočeský kraj do určité míry potýká s problémem nedostatku unikátních diferenčních výhod

→

většina vše uvedených benefitů je založena na „tradičních“ hodnotách (klid, památky, příroda). To je samozřejmě v pořádku a podporuje to návštěvnost určitých cílových segmentů. Jihočeský kraj tak ovšem získal (a drží si) image konzervativní destinace. Přichází tak částečně o návštěvníky moderního životního stylu vyhledávající „zážitkovou“ turistiku

→

na základě analýzy tržních segmentů se jako klíčové z hlediska tržního potenciálu i finančních přínosů pro kraj ukazují zejména: 1) segment zaměřený na aktivní pohyb a především oblast cykloturistiky 2) milovníci památek a poznání, kteří vyhledávají historická místa i přírodní zajímavosti 3) rodiny trávící dovolenou v klidném a přírodně atraktivním prostředí (speciální podskupinou jsou Nizozemci u Lipna!) 4) turisté pro které je Jihočeský kraj krátkou součástí poznávacího zájezdu

→

dalšími perspektivními skupinami jsou zejména: 5) střední a starší generace přijíždějící za relaxací, pro něž je cílovou aktivitou lázeňský ruch a wellness pobyty 6) krátká přeshraniční návštěva – početná skupina německy mluvících návštěvníků 7) „baťůžkáři“ – početná skupina mladých lidí, z velké části studenti, navštěvující i různé kulturní akce 8) školní výlety a dětské tábory – organizované skupiny dětí nejrůznějších zájmů


124

INCOMA Research

→

pro

JCCR


5/2007

ze skupin, které mají značnou perspektivu rozvoje v příštím období, podmíněnou ovšem zásadními kroky na straně posílení nabídky, lze zmínit alespoň dvě, u kterých je třeba se alespoň krátce zastavit: 9) lyžaři (zatímce nabídka běžeckých tratí se stále zlepšuje, desítky tisíc jihočeských lyžařů-sjezdařů ale vyjíždějí za svou oblíbenou činností mimo svůj kraj, neboť v něm neexistuje velký moderní skiareál. Ačkoliv řada lokalit na území kraje by svými geografickými parametry požadavky na takový areál splňovala, díky nejrůznějším obstrukcím se s jeho budováním ve kterékoliv z nich dosud nezačalo. Region tím přichází o stovky miliónů korun z cestovního ruchu i o stovky pracovních příležitostí a bilance cestovního ruchu v tomto tržním segmentu je záporná, ač by tomu mohlo být naopak) 10) příznivci zážitků (areály aktivního trávení volného času, zábavní a adrenalinové parky, apod.) – v JČ zatím nedoceněný trend, přitom se jedná o zjevně rostoucí skupinu zejména mladších věkových kategorií, ale i rodin s dětmi; podpora budování takových center a areálů může napomoci získat návštěvníky z celých Čech i ze zahraničí:

→

rozvojových oblastí existuje samozřejmě řada, možnosti v oblasti cestovního ruchu se nabízejí například pro firemní klientelu, pořádání festivalů, agroturistiku, golf nebo přilákání nových zahraničních segmentů (Rusové)

→

je třeba zdůraznit, že vedle „tradiční“ cílové skupiny RODIN S DĚTMI a skupiny MLADÝCH stále výrazněji roste role demograficky, ekonomicky i způsobem životního stylu posilujícího segmentu AKTIVNÍCH LIDÍ STŘEDNÍHO VĚKU, kteří se projevují zvýšenou turistickou gramotností, touhou po poznání a zážitcích a především disponují volnými finančními prostředky, které rádi investují do svých volnočasových aktivit v nejširším slova smyslu

→

studie se zabývala také vhodnými komunikačními kanály k oslovení hlavních cílových skupin a odpovídající úrovní komunikace pro daný segment

→

rozbor marketingové komunikacea jejího optimálního cílení mj. poukázal na následující • existují určité rezervy v oblasti marketingové komunikace, především co se týká efektivnosti vynakládaných prostředků, nejednoznačného rozdělení kompetencí a zodpovědnosti za dané oblasti komunikace, překryvů a nekoncepčnosti komunikace • posílit by měly výdaje na komunikaci směřující do míst největšího poptávkového potenciálu (vedle JČ je to Praha) • význam a obliba internetu jako „pohodlného“ komunikačního nástroje roste každým rokem – již dne jde o klíčové o cestovním ruchu – zde je přitom značný prostor pro zlepšení jak vlastní webové prezentace, tak i co nejvyššího přiblížení této prezentace potenciálním uživatelům (vyhledávače, propojení, atd.)


125

INCOMA Research

• →

pro

JCCR


5/2007

význam má také podpora incomingových cestovních kanceláří, které zásadním způsobem ovlivňují příjezd turistů z požadovaných oblastí (resp. žádoucích turistů s příslibem perspektivnosti pro destinaci)

velmi uznávanou devizou kraje je klidné prostředí. Tento motiv by ovšem neměl být při komunikaci předností kraje dominantní, neboť cílem je, aby se jižní Čechy stále více stávaly destinací pro návštěvníky aktivní. Jižní Čechy by tedy měly být prezentovány jako region nabízející klidné prostředí, ale zároveň představující i ideální místo pro strávení aktivní dovolené, v unikátním přírodním a kulturně historickém prostředí.


126

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

8.2 HLAVNÍ ÚKOLY V KRÁTKODOBÉM HORIZONTU (2007-2008) Tato část vymezuje doporučené kroky, resp. „hlavní úkoly v krátkodobém horiznotu“ v souvislosti s vytyčenou marketingovou strategií. Pro rozvoj dílčích oblastí destinace Jihočeského kraje jsou stále aktuální doporučení plynoucí z navrhovaných „Aktivit a projektů rozvoje cestovního ruchu“ publikovaných v dokumentu Strategie rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji * : •

na tomto místě připomeňme, že zpracování této marketingové studie se opírá o Opatření 5.1 Strategie rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji, kterým je Podpora aktivit k vytvoření vlastního „corporate design“ jako turistické značky Jihočeského kraje, zpracování marketingové strategie kraje

•

v následujícím přehledu budou předloženy úkoly vedoucí k dosažení vytyčeného cílového stavu, tj. vytyčené žádoucí tržní pozice (kap. 6.3)

•

úkoly se budou týkat jednak bezprostředních kroků nutných k implementaci marketingové strategie a také souvisejících aktivit nutných k realizaci stanovených cílů

Vymezené úkoly budou pro lepší součinnost rozděleny do skupin podle oblastí vytyčených ve Strategii rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji. Velde níže uvedených hlavních úkolů je nejen pro účely marketingové komunikace důležité sjednotit název destinace pod jednu „značku“. Jako optimální se nám jeví označení „JIŽNÍ ČECHY“ (viz. kap. 7.1).

*

Zpracovatel: RERA a.s., v Českých Budějovicích, červenec 2002 Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

127

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Tab. 8.1: HLAVNÍ ÚKOLY PRO ROZVOJ CESTOVNÍHO RUCHU V KRÁTKODOBÉM HORIZONTU Úkol

ORGANIZACE A MANAGEMENT CESTOVNÍHO RUCHU

Vyjasnění kompetencí a oblastí působení na centrální úrovni kraje

Rozdělení úkolů a schválení vymezených oblastí marketingové komunikace pro jednotlivé úrovně managementu CR Jihočeského kraje INFRASTRUKTURA Revize turistického informačního systému v Jihočeském kraji PRO CESTOVNÍ

RUCH LIDSKÉ ZDROJE

PRODUKTY A SLUŽBY

Popis

Charakter úkolu

Zefektivnění práce destinačního managamenetu si vyžaduje vyjasnění kompetencí a oblastí působení centrálních institucí Jihočeského kraje. Pozornost by měla být věnována vyšší koordinaci v propagaci kraje a posílení efektivity vložených investic . Dosažení konsenzu na všech úrovních managementu destinace Jihočeský kraj ve věci optimalizace marketingové komunikace – viz. Tab. 7.2 kap. 7.1 (Centrální prvky marketingového mixu pro Jihočeský kraj)

A

Revize a postupné rozšiřování a zkvalitňování informačního systému pro návštěvníky kraje

A

Zvyšování kvalifikace v oblasti marketingové komunikace

A

Informační činnost centrálních insitutucí o možnostech propagace regionů, atraktivit a restauračních a ubytovacích služeb Masová propagace internetových informačních systémů pomůže Proškolování pracovníků CR ve využívání možností internetových k posílení důvěryhodnosti těchto komunikačních kanálů a umožní centralizaci nabídky cestovního ruchu informačních systémů

A

Podpora produktů/projektů s s rozvojovým potenciálem

B

Produktové balíčky Posílení spolupráce s cestovními kancelářemi

Podpora produktů/projektů, které mohou generovat vyšší návštěvnost kraje a posilovat jeho potenciál CR (chybějící velký skiareál, wellness projekty, zážitková turistika, apod.) Pomoc pří přípravě produktových balíčků (spolupráce se soukromou sférou) Aktivní spolupráce, poskytování materiálů, dohoda speciálních podmínek, aj.


A

B B

128

INCOMA Research

MARKETING A INFORMAČNÍ SERVIS

pro

JCCR


Příprava marketingové komunikace Posílení turistické nabídky JČ a její komunikace Výběr a schválení prioritních cílových skupin Informační portály Internetové vyhledávače Internetový informační systém pro turisty

5/2007

Příprava marketingové komunikace na základě definovaných prioritních segmentů pro destinační management.

A

Posílení (a koordinace) nabídky možností cestovního ruchu v Jihočeském kraji, její zpřehlednění a následná komunikace prostřednictvím doporučených komunikačních kanálů. Výběr a schválení prioritních cílových skupin, případné rozdělení priorit pro různé úrovně destinačního managementu Jihočeského kraje Optimalizace a restrukturalizace sítě informačních portálů, volba hlavní nosiče (zřejmě www.jiznicechy.cz) a jeho zkvalitnění, koordinace s dalšími příbuznými portály (viz studie) Optimalizace stránek pro internetové vyhledávače s cílem umístit odkazy na jižní Čechy na přední příčky seznamů s nalezenými stránkami Dokončení rezervačního a plánovacího systému na www.jiznicechy.cz.

A A A A B

Charakter úkolu: A – bezprostředně souvisí s implementací marketingové strategie, B – podpůrný prvek pro naplnění stanovených cílů


129

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

8.3 HLAVNÍ ÚKOLY VE STŘEDNĚDOBÉM HORIZONTU (2007-2013) Tab. 8.2: HLAVNÍ ÚKOLY PRO ROZVOJ CESTOVNÍHO RUCHU VE STŘEDNĚDOBÉM HORIZONTU* Úkol

ORGANIZACE A MANAGEMENT CESTOVNÍHO RUCHU

Marketingové strategie menších celků Prohlubování přeshraniční spolupráce Zavedení vlastní certifikace

INFRASTRUKTURA Zpřístupnění nabídky poznávacího turismu PRO CESTOVNÍ RUCH Zavádění jednotného značení

Popis Navržení marketingových strategií dílčích celků v souladu se strategií celého Jihočeského kraje

A

Udržování přeshraničních kontaktů a prohlubování vzájemné spolupráce

A

Zavedení vlastního systému certifikace kvality služeb v kraji v návaznosti na propagační materiály a např. na turistické pasy – účelem je podpora image kraje, který pečuje o své návštěvníky a dbá na kvalitu poskytovaných služeb a současně stimuluje pracovníky CR ke zkvalitňování těchto služeb Vyhledávání vhodých objektů a atrkativit pro poznávací turistiku a jejich zpřístupnění turistům s cílem oslovit tento segment a rozšířit sezonu Sjednocení značení památek v kraji, zavedení vlastního „jihočeského“ způsobu značení

B

památek Rozšiřování a zkvalitňování cyklostezek a navazujících služeb pro Cyklostezky a služby pro cyklisty cyklisty Rozšiřování možností parkování Překonání nedostatku parkovacích míst v exponovaných

LIDSKÉ ZDROJE

Vzdělávání a podpora podnikatelů v CR Vzdělávání zaměstnanců v CR Rekvalifikační kurzy

Charakter úkolu

lokalitách s ohledem na životní prostředí Vzdělávání a podpora podnikatelů v CR, programová podpora nových podnikatelských příležitostí

Vzdělávání zaměstnanců a zvyšování jejich motivace k vlídnému chování při styku s návštěvníky JČ Pořádání rekvalifikačních kurzů pro začínající podnikatele a zájemce o práci v oblasti CR


B B B B B B B 130

INCOMA Research

pro

JCCR


Zvyšování jazykové vybavennosti pracovníků v CR Výměna zkušeností s přeshraničními partnery

PRODUKTY A SLUŽBY

MARKETING A INFORMAČNÍ SERVIS

Kontinuální podpora projektů s s rozvojovým potenciálem Komunikace nově vytvořených produktů Podpora zlepšování kvalitativní stránky nabídky služeb CR Podpora projektů přeshraniční spolupráce Vytváření image Jihočeského kraje Vytváření krajského informačního systému pro profesionály CR Famtripy a presstripy Komunikace v místě pobytu Rozšiřování a vytváření motivačního systému pro návštěvníky

5/2007

Překonávání jazykových bariér při komunikaci se zahraničními návštěvníky

B

Pořádání workshopů a organizace výměnných stáží s přeshraničními partnery s cílem načerpat know-how, prohloubit spolupráci a zlepšit jazykovou vybevnnost Trvalá podpora produktů/projektů, které mohou generovat vyšší návštěvnost kraje a posilovat jeho potenciál

B

Po vytvoření nových produktů a přizpůsobení nabídky jižních Čech sekundárním cílovým segmentům s rozvojovým potenciálem bude nutná následná komunikace a seznámení potenciálních návštěvníků s těmito možnostmi jižních Čech Zavádění motivačních systémů (např. soutěže, certifikace) pro zvyšování kvality služeb CR

A

Podpora projektům přeshraniční spolupráce na různých úrovních a různého rozsahu včetně soukromých aktivit

B

Vytváření image Jihočeskoého kraje v souladu s jeho benefity při zohlednění celkové škály možností cestovního ruchu

A

Krajský informační systém by měl být založen na centralizované e-mailové konferenci, diskusních fórech a dalších moderních komunikačních nástrojích.

A

Pokračování v organizování specializovaných akcí zaměřených na novinářskou veřejnost a významné osobnosti jakožto nositele marketingových sdělení Zavádění a rozšiřování efektivních forem komunikace v místě pobytu návštěvníků Rozšiřování a zdokonalování systému „návštěvnických karet“ na všech úrovních destinace

A

B

B

A B

Charakter úkolu: A – bezprostředně souvisí s implementací marketingové strategie, B – podpůrný prvek pro naplnění stanovených cílů

* v návaznosti na úkoly vytyčené již v tabulce č. 8.1 Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

131

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

PŘÍLOHA: NÁMĚTY NA ZAVEDENÍ NOVÝCH PRODUKTŮ (vzešlé z expertních rozhovorů) VYBRANÉ NÁMĚTY NA ZAVEDENÍ NOVÝCH PRODUKTŮ CESTOVNÍHO RUCHU Ekoagroregion Jižní Čechy představují oblast s tradiční zemědělskou činností. Např. v Pošumaví převažuje chov skotu, případně ovcí extenzivní formou, v jiných částech kraje je typická rostlinná výroba. Doporučujeme dlouhodobě vytvářet image regionu s pestrou nabídkou agroturistiky a ekologických forem hospodaření. Turistickou atraktivitu zvýší také možnosti zkusit si tradiční výrobu potravin (ukázka dojení mléka, domácí výroba tvarohu a sýrů, pečení chleba apod.). Výlety do prehistorie Šumava a Boubínský prales se mohou stát místem vhodným pro zážitkovou turistiku v souvislosti s prehistorií. Naučné stezky mohou být obohaceny o atraktivní expozice z dávné minulosti. Za úvahu stojí vybudování prehistorického parku. Tradice a řemesla – výlety pro zvídavé Jihočeský kraj má zázemí pro rozšíření zážitkové turistiky o výlety za poznáním, což mohou být např. technické památky (např. historie plavení dřeva) nebo výlety do života předků. Velký úspěch například zaznamenává k projektu Botanicus ve středních Čechách. Podobné šance má např. i zvažovaný projekt Město a voda v Českých Budějovicích. Observatoř na Kleti Rozhledna na Kleti je dosud vyhledávaným turistickým cílem. Přítomná observatoř otevírá možnosti pro pořádání nočních workshopů spojených s astronomií, větší zapojení vědecké komunity a univerzit. V prostorách parkoviště může být vytvořena živá vědecká expozice vztahující se k tématu. Tato expozice může být otevřena i v jiném městě s návazujícími organizovanými výstupy k observatoři. Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

132

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Celoroční programy výletů do mýtů a historie Jedná se o alternativu k Pohádkovému království jižních Čech, které je nedostatečně propagované (míří především dovnitř kraje) a je příliš založené na osobnosti Z.Trošky. Doporučujeme více propacovat celoroční programovou nabídku jižních Čech např. v souvislostmi se starými pověstmi s důrazem na zážitky, poznání a aktivní charakter dlouhodobého programu. Produkt by mohl např. nabízet na podzim výlet mezi loupežníky do šumavských hvozdů, v zimě více oživit jižní Čechy spojené s rybolovem a umožnit turistům aktivní poznání rybníkářské tradice apod. Import prvků cizí kultury do jižních Čech Jedná se o přizpůsobení turistické nabídky konkrétním skupinám zahraničních návštěvníků. Cílem je představit Jihočeský kraj jako region přívětivý pro danou cílovou skupinu. Např. v případě cílové skupiny Rusů připravit atraktivní program – kombinaci lázeňského a wellness pobytu s divadelním představením od ruského autora a možností strávit odpoledne s celou rodinou na golfovém hřišti (propagace tzv. „Ruského týdne“ atd.). Každý rok jiná pláž Jihočeské rybníky či pískovny mohou oslovit také „vyšší“ segmenty návštěvníků. Klíčem je vytvoření pláží s konkrétní image a příslušnými službami. Cílem je vytvoření iluze vzdálených destinací v jižních Čechách. Tato turistická atrakce může být spojena s doprovodným programem (stylizované koncerty, divadla apod.). Ambicí je stát se ojedinělou v rámci ČR. Jižní Čechy festivalové Vybudování festivalové tradice mimo hlavní sezonu (jaro, podzim). Festival by měl být multižánrový, ale s jasnou koncepcí a s konkrétním zaměřením a měl by se stát synonymem pro Jihočeský kraj v ČR i zahraničí. Outdoorový park Vybudování lanového centra či lezeckého parku (kombinace umělých stěn s přírodními) s lanovou dráhou a dalšími atrakcemi na prokázání zručnosti nebo jakéhokoliv adrenalinového parku v Jihočeském kraji citelně chybí. Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.

133

INCOMA Research

pro

JCCR


5/2007

Temelín je betonový unikát Jihočeského kraje Jihočeská elektrárna přitahuje pohledy určitého typu lidí, kteří se orientují na technické zajímavosti. Realistické využití se nabízí především v podobě komunikační kampaně s tématikou Jihočeského kraje jako technologického regionu s možností jeho návštěvy a expozice o jaderné energetice v infocentru v Novém Hrádku. Jižní Čechy golfové Prohloubení stávajícícho projektu. Komunikace na celorepublikové úrovni se zaměřením na „negolfové“ segmenty. Vytvoření programových tematických balíčků pro rodiny s dětmi a skupiny přátel, kteří se přijedou do jižních Čech bavit golfem a v závěru si odvezou certifikát. „Golfová“ turistika bude rozšířena o nabídku minigolfových hřišť pro děti a o dětské parky v areálech golfových klubů. Golf by mohl figurovat také v nabídkách pro zahraniční klientelu, kdy se nabízí propojení golfu a wellness pobytů spolu s kulturním vyžitím. Jižní Čechy zážitků a workshopů Vytváření podpůrných programů (finanční, marketingová a komunikační podpora) projektům k oživení krátkodobé turistiky po celý rok. Ucelený prezentačbí systém pro různé aktivity konané v Jižních Čechách – forma prezentace spíše jako např. www.cokdyvpraze.cz a portál jiznicechy přenechat spíše „klasičtějším“ formám dovolené, než jsou nárazové akce a události. Lipensko – nejen letní ráj V návaznosti na studii „Lipensko – Dovolená bez stresu“ zrealizovat zimní rekreační areál nabízející zajímavé a trendové aktivity sportovního rázu (např. rychlobruslařská dráha podél vodní nádrže, lední yachting, kiting apod.). Jednotícím prvkem by měla být tzv. Lipenská lyžařská magistrála. Velde této modernizace je dobré na podporu mimosezonního cestovního ruchu např. zkombinovat lyžařskou běžeckou dráhu s dráhou pro koloběžky (pořádání závodů apod.). Letecké sporty Jihočeský kraj bude místem leteckých profesionálů i amatérů. Vyhlídkové lety, letecké srazy, srazy modelářů apod.


134

MANUÁL ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU V JIHOČESKÉM KRAJI

Recommend Documents