TematickyBLOK0_eLear_UVODsoustredení610
Podpora prodeje jako nástroj integrované marketingové komunikace. 1.Úvod Integrovaná marketingová komunikace (dále též IMK), jak ji chápe American Association of Advertising Agencies, je konceptem plánování marketingové komunikace, který přisuzuje přidanou hodnotu právě ucelenému plánu. Takový plán bere v úvahu strategickou úlohu rozmanitých komunikačních disciplín – např. reklamy, podpory prodeje a Public relations – a spojuje tyto disciplíny způsobem poskytujícím konzistentnost a maximální dopad prostřednictvím hladké integrace sdělení (viz Kotler, 2007,aj.). Z výše uvedeného vyplývá, že pokud chceme účinně a efektivně zasáhnout konkrétního spotřebitele, musíme plánovitě zvolit příslušný nástroj, případně soubor nástrojů. Jednotlivé komunikační nástroje se doplňují a podporují, vytvářejí tak efektivní synergie. Integrovaná marketingová komunikace dokáže vytvořit silnější a důslednější sdělení a má větší dopad na prodejní výsledky. Důsledkem je větší koordinace jednotlivých činností souvisejících s vytvářením značky. Platí to nejen pro koordinaci vnitřních plánovacích aktivit společností, ale i jejich dodavatelů služeb v oblasti marketingové komunikace. Orientace zadavatelů na vyšší efektivitu a tedy na integrovanou marketingovou komunikaci nutně vyvolala potřebu řady podstatných změn ve způsobu a také metodách marketingové komunikace obecně a také jejích jednotlivých nástrojů(reklama,Public relations,Direct marketing,osobní prodej a podpora prodeje) zvláště. Významnými činiteli těchto změn mj. jsou: - Snížená důvěra v reklamu ve sdělovacích prostředcích. Reklamní výdaje podstatně vzrostly, ale dopad kampaní klesá též vlivem konkurence/fragmentace mezi médii s často protichůdnými sděleními z hlediska spotřebitele . - V důsledku roztříštěnosti médií vzrostl význam přesně zacílených komunikačních metod. Používání internetu, databází a rozvoj v telekomunikacích obecně byli klíčem ke schopnosti médií zaměřit se na specifické skupiny zákazníků s využitím direct-mailu, telemarketingu, 1
atd. Další rozvoj bude zahrnovat vliv televize s přímou reakci (DRTV) a digitální TV. Také podpora prodeje(dále též PoP) stále významněji posiluje, protože mj.umožňuje přímé provázání vynaložených prostředků s dosahovanými prodejními výsledky. - Existují stále větší požadavky na dodavatele marketingové komunikace. Jejich nabídka musí obsahovat stále rozmanitější služby, proto roste i počet specializovaných agentur , které poskytujíc v rámci integrované marketingové komunikace širokou paletu služeb v rámci ATL i BTL. Pro větší přehlednost uvádím následující procesní schéma(Kotler,2000, viz Obr.č.1)
Obr č.1 Prvky komunikačního procesu
Odesílatel
Kódování
Zpráva
Příjemce
Dekódování
Média
Šum
Zpětná vazba
Odpověď
Klasickou komunikaci nahradila integrovaná marketingová komunikace.Jejich porovnání shrnuje následující tabulka (viz Tab.č.1)
2
Tab.č.1 Klasická a integrovaná komunikace
3
Schéma procesu komunikace
Odesílatel
Kódování
Dekódování
Zpráva
Příjemce
Média
Šum Zpětná vazba
Odpověď
Klasická a integrovaná komunikace
Klasická komunikace
Integrovaná komunikace
Zaměřená na akvizici, prodej
Zaměřená na udržování Trvalých vztahů
Masová komunikace
Selektivní komunikace
Monolog, jednostranná komunikace
Dialog, dvoustranná komunikace
Informace jsou vysílány
Informace na vyžádání
Informace jsou předávány
Informace-samoobsluha
Iniciativa je na straně vysílajícího
Příjemce přebírá iniciativu
Přesvědčování
Informace jsou poskytovány
Účinek na základě opakování
Účinek na základě konkrétních Informací
Ofenzívnost
Defenzívnost
Obtížný prodej
Snadný prodej
Vlastnosti značky
Důvěra ve značku
Orientace na transakci
Orientace na vztahy
Změna postojů
Spokojenost
Moderní, přímočará, masivní
Postmoderní, cyklická a fragmentární
4
2. Podpora prodeje a integrovaná marketingová komunikace Podpora prodeje zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých produktů zákazníky nebo na obchodní organizaci a konečně i na obchodní personál. Reklama sice nabízí důvod určitý produkt zakoupit, ale podpora prodeje je samotným podnětem k nákupu. Podle řady autorů přestává reklama hrát v komunikačním rozpočtu vůdčí roli. Tu naopak přebírá právě podpora prodeje, na kterou se z něj v současnosti vyčleňují až dvě třetiny marketingových rozpočtů. Význam nástrojů podpory prodeje roste zejména v obdobích ekonomické recese, tedy tehdy, kdy je na trhu silnější konkurence, když výrazně převažuje nabídka zboží a služeb nad poptávkou po nich. V dnešní době přeplněnosti trhů produkty stejného charakteru se jen těžko orientuje a výrobce nesnadno hledá nové vlastnosti produktu a odlišuje svoje značky a produkty od konkurence(tzv.Unique selling propositions). Podpora prodeje v tomto případě umožňuje efektivněji získat pozornost zákazníků a „přinutit“ je ke koupi.Navíc:“ Význam podpory prodeje stále roste, protože většina rozhodnutí o koupi probíhá právě v místě prodeje a navíc zasažení zákazníka pomocí reklamy je stále obtížnější“. (viz Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003: 359)
Je tedy zřejmé , že je vhodné tyto a též ostatní nástroje marketingového komunikačního mixu kombinovat. Faktory spolu-ovlivňující růst významu PoP se též projevují v relativně komplexním tržním prostředí (viz následující schéma na obr.č.2)
Obr.č.2 Faktory ovlivňující rostoucí využívání podpory prodeje
5
Zahlcení komunikací
Snižování loajality ke značce
Nedostatečná diferenciace
Podpora prodeje Nákupní rozhodnutí vzniká při nákupu
Krátkodobá orientace
Měřitelnost
3.Podpora prodeje ve světle teorie učení K lepšímu pochopení jak celý proces u spotřebitele v mysli probíhá je nezbytné si uvědomit jeho komplexitu. Stručně můžeme konstatovat, že zpracování informací lidskou myslí zahrnuje tři různé činnosti: vnímání, poznání a paměť. Vnímání je proces vytváření myšlenkových vzorů a čerpání smyslu z vnějších podnětů. Poznávání je pojem pro myšlenkový proces, vyvolaný vnímáním vnějších podnětů. Paměť souvisí s tím, jak lidé mentálně kódují informace pro jejich příští použití. Nás bude zajímat zejména procesní stránka, tedy samotný průběh přesvědčování, které lze definovat jako změnu názoru,postojů nebo chování, způsobenou nějakou komunikací (viz též Tellis,2000:142-151). Samotná PoP je postup zaměřený na relativně krátkodobé zvýšení prodeje nebo služby.Během tohoto časového úseku se třeba dostatečně podpořit ve stávajících zákaznících chuť k dalšímu či v většímu nákupu, jejich loajalitu či přilákat zákazníky nové.Efektivita PoP je přirovnávána k podmíněnému reflexu, kdy 6
v případě , že jsem za něco odměněn, udělám to znovu.Probíhá proces učení.Odměna však musí být dostatečně veliká/významná , aby zaujala spotřebitelovu pozornost.Při dalším nákupu( resp. realizaci poptávky v širším slova smyslu) již podmíněný reflex začíná fungovat a to až do doby dokud nedojde opět ke změně např.cena ve slevě se vrací na obvyklou úroveň, atd.Následně spotřebitel začíná uvažovat o případném jiném výhodném nákupu.Blížeji se této problematice budeme věnovat dále mj. též v souvislosti s vnímáním ceny při nákupním chování.
4.Komunikační strategie a PoP Existují dvě základní komunikační strategie PULL a PUSH Při podpoře prodeje je kromě jiného také důležité rozlišovat, zda se firma rozhodla uplatňovat strategii tahu nebo strategii tlaku. Strategie tahu představuje marketingové činnosti (především reklamu a podporu spotřebitele) zaměřené na konečné uživatele. Snaží se je stimulovat k tomu, aby se poptávali u prostředníků po určitém výrobku a tak nepřímo přiměli prostředníky k objednávání výrobku u výrobce. Strategie tlaku představuje marketingové činnosti výrobce (především činnost prodejní síly a podporu obchodu) zaměřené na prostředníky. Prostředníci jsou jednak obchodní partneři, dealeři, ale též maloobchodníci. Pomocí těchto marketingových činností by měli být prostředníci stimulováni k větším objednávkám a k nákupu výrobků a k jeho podpoře u konečných uživatelů. Přehledně ukazují probíhající procesy následující obr. 3 a 4.
Obr.č.3 Schéma strategie PULL Strategie tahu Poptávka
Poptávka
7
Prostředníci
Výrobce
Marketingové činnosti
Konečný uživatel
.
Obr.č.4 Schéma strategie PUSH Strategie tlaku Výrobce
Poptávka
Poptávka
Prostředníci
Marketingové činnosti
Konečný uživatel
5.Regulace podpory prodeje V současném hyper-konkurenčním prostředí, kde existuje vysoký převis nabídky nad poptávkou, se stává marketing a zejména integrovaná marketingová komunikace klíčovou oblastí úspěšného podnikání. Využívají se čím dál častěji témata kontroverzní, hraniční a diskutabilní, která by zaujala a přitáhla co nejširší skupinu potenciálních zákazníků(virální marketing, guerilla marketing,apod.) V našem právním řádu existuje Zákon o regulaci reklamy (č. 40/1995 Sb.), který kromě jiného stanoví, že „Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoli diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky
8
pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení.“ Sami tvůrci reklam a jejich zadavatelé jsou si většinou vědomi toho, že určité hranice musí existovat a že i oblast reklamy potřebuje jistou míru regulace, zejména s ohledem na dobré mravy a etickou stránku prezentovaných reklamních sdělení. Z důvodu samoregulace reklamy a prosazování čestné, legální, pravdivé a decentní reklamy se proto některé asociace reklamních agentur, médií a zadavatelů sdružily v roce 1994 do Rady pro reklamu, která se zabývá posuzováním stížností na reklamu. Jakožto nestátní organizace může Rada pro reklamu vydávat pouze rozhodnutí, která mají doporučující charakter. Rada pro reklamu vydala Kodex reklamy , který jde nad rámec Zákona o regulaci reklamy a shrnuje etické zásady reklamní praxe dodržované v globálním měřítku. Všichni členové Rady pro reklamu jsou zavázáni jednat v souladu s Kodexem reklamy. Všeobecnými etickými zásadami reklamní praxe, které je doporučeno dodržovat jsou: - slušnost reklamy - čestnost reklamy - společenská odpovědnost reklamy - pravdivost reklamy
9
