PODPORA PRODEJE V BUDWEISER BUDVAR

MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA Ústav práva a humanitních věd

PODPORA PRODEJE V BUDWEISER BUDVAR

Bakalářská práce

Karolina Kotarská

Brno 2007

PROHLÁŠENÍ

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Podpora prodeje v BUDWEISER BUDVAR vypracovala samostatně a veškeré použité zdroje uvádím v seznamu použité literatury.

V Brně dne 23.04.2007

……………………………. Karolina Kotarská

3

PODĚKOVÁNÍ

Na tomto místě bych velmi ráda poděkovala mé vedoucí práce PhDr. Kristině Marešové, CSc., za její vstřícnou spolupráci, za ochotu mi vždy pomoci, za odborné rady a cenné připomínky. Jsem velmi ráda, že jsem svou bakalářskou práci, mohla konzultovat právě s paní doktorkou.

4

ABSTRACT My bachelor’s major thesis deals with the problems of promotion. It characterizes various forms of promotion. It also states how to properly apply these forms of promotion and how to proceed so that the promotion is effective. The practical part of my bachelor’s thesis focuses on the actual form of promotion and selling of goods in the company called Budweiser Budvar. The aim of my thesis is to describe the progress in promotion and its benefits to the Budweiser Budvar Company.

ABSTRAKT Ve své bakalářské práci se zabývám problematikou podpory prodeje. Popisuji různé formy podpory prodeje. Uvádím, jak je správně aplikovat a jak postupovat, aby byla podpora prodeje účinná. V praktické části bakalářské práce je dále zaměřuji na konkrétní formu podpory prodeje firmy Budweiser Budvar. Cílem mojí práce je popsat průběh podpory prodeje a její přínosy pro firmu Budweiser Budvar.

5

I. ÚVODNÍ ČÁST…………………………………………………………………………. 8 1 ÚVOD……………………………………………………………………………………………….. 8 1.1. Cíl práce………………………………………………………………………….9 1.2. Metodika práce…………………………………………………………………10 II. TEORETICKÁ VÝCHODISKA…………………………………………………….. 11 2 PODPORA PRODEJE……………………………………………………………………………11 2.1. Rychlý růst podpory prodeje…………………………………………………...12 2.2. Účel podpory prodeje………………………………………………………….. 13 2.3. Klíčové faktory podpory prodeje…………………………………………….....15 Charakteristika cest podpory prodeje………………………………….....15 Charakteristika podpory prodeje……………………………………….... 16 2.4. Podpora prodeje spotřebitelům, v maloobchodě, a zprostředkovatelům…….... 17 Podpora prodeje spotřebitelům………………………………………….. 17 Podpora prodeje v maloobchodě………………………………………… 18 Podpora prodeje zprostředkovatelům………………………………….... 18 2.5. Hlavní rozhodnutí v prodejní propagaci………………………………………. 18 2.5.1. Stanovení cílů podpory prodeje……………………………………………….. 19 2.5.2. Výběr nástrojů prodejní propagace……………………………………………. 20 2.5.2.1. Nástroje spotřebitelské propagace…………………………………………….. 20 3D – reklama…………………………………………………………….. 20 Vzorky…………………………………………………………………....20 Kupony………………………………………………………………….. 21 Nabídky na refundaci v hotovosti (Rabaty)……………………………... 23 Ceny balení…………………………………………………………….....23 Prémie………………………………………………………………….... 23 Ceny (soutěže, loterie, hry)…………………………………………….... 24 Odměny zákazníkům……………………………………………………. 25 Vyzkoušení zboží zdarma……………………………………………….. 25 Záruky na výrobek………………………………………………………. 25 Vázaná propagace……………………………………………………….. 26 Vystavování a předvádění výrobků………………………………………26 Spotřebitelská propagace…………………………………………………27 2.5.2.2. Nástroje obchodní propagace………………………………………………….. 28 Sleva……………………………………………………………………... 28 Srážka…………………………………………………………………..... 29 Zboží zdarma……………………………………………………………..29 2.5.2.3. Nástroje firemní propagace……………………………………………………. 32 Obchodní výstavky a konference………………………………………... 32 Prodejní soutěže…………………………………………………………………. 33 Prodejní speciality………………………………………………………. 33 2.5.3. Tvorba programu prodejní propagace………………………………………..... 33 2.5.4. Testování programů prodejní propagace…………………………………….....35 2.5.5. Aplikace a kontrola programů prodejní propagace…………………………..... 35 2.5.6. Hodnocení výsledků prodejní propagace……………………………………… 36

6

III. VLASTNÍ PRÁCE…………………………………………………………………… 38 3 BUDWEISER BUDVAR…………………………………………………………………………. 38 3.1. Historie Budvaru………………………………………………………………. 38 Doba zakladatelská…………………………………………………….... 38 Světová proslulost……………………………………………………….. 39 Poválečné roky…………………………………………………………... 39 3.2. Budvar dnes………………………………………………………………….....39 3.3. Známka Budvar……………………………………………………………….. 40 Ochranné známky……………………………………………………….. 40 Ochrana označení podle místa původu………………………………….. 40 Známkoprávní spory…………………………………………………….. 41 4 PODPORA PRODEJEV BUDWEISER BUDVAR…………………………………………… 42 4.1. InStore promotion 2006……………………………………………………….. 42 4.1.1. Zadání…………………………………………………………………………. 42 4.1.2. Mechanika……………………………………………………………………... 42 4.1.3. Sestavení tour plánu………………………………………………………….... 43 4.1.4. Produktové školení promo týmů………………………………………………. 44 4.1.5. Evidence dárků…………………………………………………………………45 5 PRŮBĚH PROMO AKCE Z POHLEDU HOSTESEK & PROMOTÉRŮ……………….... 47 5.1. Oblečení a vzhled……………………………………………………………… 47 5.2. Oslovení kupujících………………………………………………………….... 47 5.3. Evidence a vydávání dárků……………………………………………………. 48 6 ZHODNOCENÍ PRŮBĚHU PROMOTION……………………………………………………49 6.1. Zhodnocení hostesek & promotérů……………………………………………. 49 6.2. Zhodnocení vybraných lokací na promotion………………………………….. 49 6.3. Reakce veřejnosti na promotion………………………………………………..49 7 DISKUZE………………………………………………………………………………………….. 50 8 ZÁVĚR………………………………………………………………………………………………51 IV. POUŽITÁ LITERATURA………………………………………………………….. 52 Klíčová slova………………………………………………………………….. 53 V. SEZNAM PŘÍLOH………………………………………………………………….... 54 Příloha č. 1 Tour plán promo akce v období 13.07. - 29.07………………………….... 55 Příloha č. 2 Tour plán promo akce v období 01.12. – 16.12……………………………. 56 Příloha č. 3 Odhad cestovních nákladů pro období 13.07 – 29.07……………………... 57 Příloha č. 4 Odhad cestovních nákladů pro období 30.11. – 16.12…………………….. 58 Příloha č. 5 Náklady na školení………………………………………………………….59 Příloha č. 6 Náklady na školení………………………………………………………… 60 Příloha č. 7 Informace pro hostesky & promotéry……………………………………… 61 Příloha č. 8 Evidence dárků…………………………………………………………….. 62 Příloha č. 9 Celkový počet dárků vydaný v období 01.12. – 16.12…………………….. 63 Příloha č. 10 Outdoorová kampaň firmy Budvar v průběhu 1. a 2. promotion………….. 64 Příloha č. 11 Outdoorová kampaň firmy Budvar v průběhu 3. promotion………………. 65

7

I. ÚVODNÍ ČÁST

1 ÚVOD S podporou prodeje se setkáváme všude kolem nás. Neustále dostáváme různé kupony a dozvídáme se o loterijních hrách a o slevách, které se snaží zatraktivnit produkt a přimět nás ke koupi. Podpora prodeje může mít dramatické účinky. Může značku katapultovat do vedoucí pozice na trhu, nebo jí naopak nadělat spoustu starostí. Reklamní agentury tvrdily, že podpora prodeje působí na krátkodobé zvýšení tržeb, přičemž narušuje dlouhodobou image značky. Tvrdily, že právě reklama vytváří nebo posiluje image značky mezi spotřebiteli, i když nemusí vyvolat krátkodobé dramatické zvýšení prodeje. Agentury zabývající se podporou prodeje namítaly, že posun ve výdajích je důsledkem toho, že si firmy uvědomily větší efektivnost podpory prodeje než reklamy. Co je to podpora prodeje? Jakou má úlohu? Jaké vlastnosti spotřebitelů činí podporu prodeje účinnou nebo neúčinnou (Tellis 2000, 285)? Z obecného hlediska je podporou prodeje jakýkoliv časově omezený program, jehož cílem je zvýšit objem prodeje a nabídku zboží pro zákazníky atraktivnější. V rámci podpory prodeje se vyžaduje aktivní spoluúčast zákazníků, a to buď formou okamžité koupě anebo nějaké jiné činností s rysy nákupního chování (touto jinou činností může být např. závazné objednání zboží, sepsání dodavatelsko-odběratelské smlouvy, složení zálohy apod.) (Foret, 2003). Klíčovým pojmem je časová omezenost, spoluúčast (jejich participace). Podpora prodeje zpravidla vyžaduje na spotřebitelích aktivní účast, spočívající v použití kuponu, zapojení do soutěže, použití vzorku nebo koupi produktu do určitého data (Tellis 2000, 285).

8

1.1. CÍL PRÁCE Jak již napovídá téma mé bakalářské práce. Podpora prodeje v Budweiser Budvar, budu se zabývat podporou prodeje. Inspiraci k tomuto tématu jsem nalezla v okamžicích, když jsem pracovala jako hosteska na promotion, které byly na podporu prodeje pro Budweiser Budvar. Strašně mě zaujalo, jak se promo akce vytváří a jaké mají přínosy. Z tohoto důvodu jsem se rozhodla, že vypracuji bakalářskou práci na toto téma, aby mi rozšířila znalosti a přiblížila práci lidí v agenturách, kteří se na podporu prodeje specializují. Před začátkem zpracování práce jsem si schovávala všechna důležitá čísla a fakt, se kterými jsem se v průběhu práce hostesky setkala. Snažila jsem se, aby mé podklady byly co nejpřesnější. Dále jsem si dělala poznámky ke školení, k průběhům akce, komentáře, sledovala jsem reakce kupujících. A ke konci jsem se úspěšně dostala i k poznámkách ostatních promotérů. Tudíž jsem si udělala všeobecný přehled o tom, jak promotion probíhala na jiných lokacích. Nejhlavnějším cílem práce je obohacení znalostí a seznámení s detaily podpory prodeje, ať už se jedná o teoretickou část (pouhá seznámení s odbornou literaturou) nebo o praktickou část (s kterou jsem se seznámila jako hosteska, ale ráda bych se někdy účastnila v začáteční tvorby promo akce). Dalšími cíly bylo popsaní průběhu konkrétní promotion, a její konečné zhodnocení. Zda měla akce úspěch, jaké byly reakce kupujících (na promotion, na získaný dárek), poznatky promotérů a hostesek. Čili v konečném souhrnu, zda byla promotion úspěšná či neúspěšná. Pokud byla neúspěšná, nalézt co bylo uděláno špatně. Jak případnou chybu odstranit a zabránit dalšímu špatnému průběhu promotion.

9

1.2. METODIKA PRÁCE Při vypracování bakalářské práce jsme spolupracovala s odbornou literaturou, která byla zaměřena na marketingová témata, reklamu a podporu prodeje. Vzhledem k tomu, že dané témata jsou obsahově příliš rozsáhlá a proto existuje mnoho literatury, snažila jsem se vybrat to podstatné a důležité. Bakalářská práce se skládá z pěti částí. První z nich je úvodní část, v níž jsou čtenáři seznámeni s problematikou, na kterou je tato práce zaměřena. Obsahuje také stanovení cílů práce a metod, pomocí kterých se budu snažit dané cíle splnit. Ve druhé části, „TEORETICKÁ VÝCHODISKA“ jsem s pomocí odborné literatury popsala problematiku podpory prodeje. A také jsem pomocí odborné literatury vypsala všechny formy podpory prodeje. Jak by se mělo postupovat, aby byla podpora prodeje co nejúčinnější a přinesla co největší přínos. Vlastní práce, neboli praktická část bakalářské práce, je obsahem třetí části. Zde jsem vycházela z již zmíněných poznatků z odborné literatury a z vlastních zkušeností, které jsem načerpala při aktivní účasti na podpoře prodeje pro firmu Budweisser Budvar. Mým hlavním úkolem je provést analýzu uskutečněné podpory prodeje pro firmu Budweisser Budvar. Můj postup se skládal z několik kroků. Úplně prvním krokem bylo seznámení s firmou Budweisser Budvar. Dále jsem pomocí odborné literatury nastudovala, jak by se měla správná podpora prodeje vytvářet a v praxi uskutečňovat. Následným krokem byl popis průběhu akcí, kterých jsem se osobně účastnila. Následné zhodnocení úspěšnosti akcí a případné návrhy na zlepšení průběhu či dokonce návrhy na zvýšení výsledné úspěšnosti akcí. Mezi poslední kroky této části patří i analýza konkurence, které obchoduje na stejné části trhu. Čtvrtou částí je přehled literatury. V poslední části práce se nacházejí přílohy, v kterých lze nalézt nejrůznější tabulky, shrnutí informací, ilustrační materiály.

10

II. TEORETICKÁ VÝCHODISKA

2. PRODEJNÍ PROPAGACE Prodejní propagace zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů, převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých výrobků či služeb. Příklady můžeme nalézt kdekoliv: Kupón přiložený do nedělních novin jasně určuje čtyřiceticentovou slevu na kávu značky X. Výkladní skříň na konci uličky svádí hladového spotřebitele horou potravin vhodných ke svačině. Rodina si koupí videokameru a dostane zdarma cestovní brašnu, nebo si koupí automobil a dostane šek na 500 $ rabatu. Maloobchodník se spotřebiči dostane 10% slevu od výrobce na lednové objednávky jeho výrobků, jestliže uveřejní v místních novinách na tyto výrobky reklamu. Zatím co reklamy nabízejí důvod, proč nakupovat, prodejní propagace je podnětem k nákupu. Prodejní propagace zahrnuje spotřebitelskou propagaci :


vzorky,




kupóny,




nabídky na hotovostní refundaci,




zvýhodněné ceny,




odměny,




výhry,




vyzkoušení zboží doma,




záruky,




předvádění výrobků,




soutěže.

Obchodní propagace zahrnuje :


nákupní srážky,




zboží zdarma,




srážky na zboží,




podíl na reklamě,




srážky za vystavování zboží,

11




snížené ceny,




soutěže maloobchodníků v prodeji.

Propagace na obchodní sílu zahrnuje :


prémie,




soutěže,




prodejní motivace.

Prodejní propagaci používá většina organizací, včetně výrobců, distributorů, maloobchodníků, obchodních společností i neziskových organizací. Jako příklad lze uvést, že kostely často podporují hru bingo, divadelní večírky, večírky pořádané na něčí oslavu a loterie (Kotler 1997). Strategickým nástrojem podpory prodeje bývá i použití rozlišovacích cen pro různé segmenty trhu, neboť jednotlivé cílové skupiny zákazníků obvykle nejsou o nabídce určitého produktu informovány stejným způsobem a stejnou měrou. Tyto rozdíly mohou být způsobeny např. věkem zákazníků, jejich profesním zaměřením, pohlavím apod. Příklad: Málokterý starobní důchodce se asi bude intenzivně zajímat o nejnovější typy carvingových lyží, snowboardů či kolečkových bruslí anebo o nejnovější hity hardrockové hudby ( Foret 2003, 159).

2.1. RYCHLÝ RŮST PRODEJNÍ PROPAGACE Před deseti lety byl poměr reklamy k prodejní propagaci asi 60 ku 40. Dnes je u mnoha firem, vyrábějících spotřební balené zboží, situace obrácená. Prodejní propagace se podílí asi 60 až 70% na celkovém společném rozpočtu (na reklamu a prodejní propagaci). Výdaje na prodejní propagaci rostou zhruba o 12% ročně, zatímco výdaje na reklamu rostou ročně v průměru o 7,6%. Celkové roční náklady na prodejní propagaci jsou odhadovány na 100 mld. dolarů. Očekává se, že rychlý růst výdajů na prodejní propagaci bude neustále pokračovat. Na rychlý růst prodejní propagace má vliv několik faktorů, které se dělí na dvě skupiny faktorů. První skupinou jsou interní faktory : propagace je v součastné době akceptována managementem jako efektivní nástroj prodeje, více výrobkových manažerů má kvalifikaci pro používání nástrojů prodejní kvalifikace, výrobkoví manažeři jsou pod velký tlakem, aby zvýšili prodej. Druhou skupinou jsou externí faktory : zvýšil se počet značek výrobků,

12

konkurenti používají častěji propagaci, mnoho výrobkových značek je rovnocenných, spotřebitelé jsou daleko náročnější při výběrů výrobků, obchodování vyžaduje větší obratnost

13

od výrobců, klesá účinnost reklamy v důsledku růstu jejich nákladů, různých zmatků a právních omezení. Rychlý růst prostředků prodejní propagace (kupóny, soutěže apod.) vytvořilo situaci propagačního zmatku, podobného, jako je reklamní zmatek. Existuje tak reálné nebezpečí, že spotřebitelé začnou být rozladěni, v tom případě kupóny a další prostředky ztrácí svoji schopnost motivovat nákup. Výrobci proto budou muset najít cesty, jak se z tohoto zmatku dostat. Například nabízením refundačních kupónů s větší hodnotou nebo použitím výraznějších, sugestivně působících výkladních skříní či lepším předváděním výrobků (Kotler 1997).

2.2. ÚČEL PRODEJNÍ PROPAGACE Různé nástroje prodejní propagace mají různé cíle. Bezplatný vzorek výrobku stimuluje u spotřebitele jeho vyzkoušení, zatímco bezplatné poradenské služby v oblasti řízení upevňují dlouhodobé vztahy s maloobchodníkem. Prodejci používají propagaci motivačního typu, aby přilákali nové zákazníky k vyzkoušení zboží, aby odměnili věrné zákazníky a aby zvýšili opakovanost nákupů příležitostných uživatelů. Noví zákazníci (zkoušející poprvé výrobek) se dělí na tři skupiny: uživatele jiné značky stejné kategorie výrobku, uživatele jiné kategorie výrobku a uživatele, kteří často mění značku výrobku. Prodejní propagace obvykle přiláká zákazníky měnící často výrobkové značky, protože ostatní skupiny zákazníků si většinou nevšimnou propagace výrobku. Zákazníky často měnící značky, zajímají především nízké ceny, hodnota nebo prémie. Je však nepravděpodobné, že z nich prodejní propagace udělá věrné zákazníky. Prodejní propagace je používána na trzích s vysokou podobností značek k získání krátkodobé silné prodejní odezvy, na získání podílu na takovýchto trzích má malý vliv. Jestliže se trh vyznačuje vysokou odlišností značek, může prodejní propagace změnit podíly na trhu trvalejším způsobem. Prodejci se často domnívají, že prodejní propagace rozbíjí věrnost ke značce a reklama k jejímu budování. Proto je důležité, jakým způsobem marketingoví manažeři rozdělí rozpočet mezi prodejní propagaci a reklamu. Před deseti lety by se manažeři rozhodli, kolik peněz potřebují na reklamu a zbytek by věnovali na prodejní propagaci. Dnes marketingoví manažeři nejprve odhadnou, kolik potřebují na obchodní propagaci, kolik potřebují na spotřebitelskou propagaci a kolik zbude na reklamu.

14

Existuje zde však nebezpečí, jestliže se reklama odsune až za prodejní propagaci. Když je totiž u nějaké značky používána příliš dlouho prodejní propagace, začnou si zákazníci myslet, že se jedná o levnou značku a začnou ji kupovat jenom zřídka. Nikdo neví, kdy se to stane, ale je riskantní používat pro velmi známou značku prodejní propagaci déle než 30% doby jejího setrvání na trhu. Dominantní značky používají jen výjimečně prodejní propagaci, protože by tím jenom subvencovaly běžné uživatele. Většina odborníků je toho názoru, že prodejní propagace nevytváří dlouhodobý vztah spotřebitelské věrnosti tak jako reklama. Brown při své analýze 2 500 zákazníků kupujících instanční kávu došel k závěru, že:


prodejní propagace přináší rychlejší prodejní odezvu než reklama.




prodejní propagace nezískává na vyzrálých trzích nové, dlouhodobé zákazníky, protože přitahuje především zákazníky, hledající výhodné nákupy, kteří mění značky podle toho, co je pro ně momentálně výhodnější.




věrní zákazníci nemají ve zvyku měnit své nákupní zvyky v důsledku konkurenční propagace.




reklama je schopna zvýšit „výsadní postavení“ značky.

Existují také důkazy, že prodejní propagace nezvyšuje trvale celkový prodejní obrat určité kategorie výrobků. Obvykle dochází pouze ke krátkodobému zvýšení prodeje. Pro malé firmy je výhodnější používat prodejní propagaci, protože nemohou použít tak velké prostředky na reklamu jako velké firmy. Nemohou také získat větší prostory na regálech obchodů bez poskytnutí obchodních slev maloobchodníkům, ani dosáhnout větší stimulace zákazníků pro vyzkoušení výrobku bez nabídnutí určité stimulace. Cenová propagace je používána často málo významnými výrobkovými značkami pro získání většího podílu na trhu, ale tento způsob není efektivní pro velké firmy, které mají zájem na rozšíření celé výrobkové kategorie. Výsledkem je, že je mnoho výrobců přesvědčeno, že jsou nuceni používat prodejní propagaci více, než se jim zamlouvá reklama. Firma Kellog, Kraft a další velké firmy prohlásily, že budou klást větší důraz na „tažnou stránku obchodů“ a v důsledku toho zvýší svůj rozpočet na reklamu. Prodejní propagaci kladou za vinu, že snižuje image značky a je zaměřena především na krátkodobé marketingové plánování. Farris a Quelch však jsou jiného názoru. Tvrdí, že intenzivní používání prodejní propagace je symptomem uvedených problémů a ne jejich příčinou. Poukazují na daleko podstatnější příčiny uvedených jevů, jako je nízký populační růst, větší vzdělanost zákazníků, nadbytek kapacity v průmyslu, snižující se efektivnost reklamy, růst obchodní síly a velký tlak na krátkodobou ziskovost v USA. 15

Farris a Quelch též tvrdí, že prodejní propagace přináší řadu výhod jak pro výrobce, tak pro zákazníky. Prodejní propagace umožňuje výrobcům zkorigovat krátkodobě rozdíl mezi nabídkou a poptávkou. Umožňuje výrobcům účtovat podstatně vyšší ceny, aby vyzkoušeli, kde je jejich strop. Nutí tak spotřebitele, aby vyzkoušeli nové výrobky a nesetrvávali na stávajících. Prodejní propagace vede také k rozmanitým formám maloobchodu, jako jsou například „každodenní levné ceny“ a obchody se zvýhodněnými cenami, které poskytují zákazníkům větší výběr. Podporuje větší podvědomí spotřebitelů o cenách. Umožňuje dosáhnout výrobcům většího prodeje, než by dosáhli při ceníkových cenách, a tím i větší hospodárnosti prodeje a výroby. I spotřebitelé pociťují často uspokojení z toho, že dobře nakupují (Kotler 1997, 681).

2.3.KLÍČOVÉ FAKTORY PODPORY RPODEJE Existuje několik typů podpory prodeje a je těžké určit přesné číslo, které by vyjadřovalo jejich počet. Vhodným způsobem, jak popsat a vysvětlit množství typů podpory prodeje, je jejich klasifikace na základě hlavních faktorů, které na ně působí. K základním patří charakteristika cest podpory prodeje a charakteristika samotné podpory prodeje (Tellis 2000, 290).

Charakteristika cest podpory prodeje Charakterizujeme-li cestu podpory prodeje, hovoříme o tom, jde-li o podporu prodeje určenou zprostředkovateli, maloobchodníkovi nebo spotřebiteli. Pojem cesta se zde vztahuje k tomu, jakou distribuční cestou podpora prodeje prochází (Tellis 2000, 290). Podpora prodeje zprostředkovateli je nabízena výrobcem distributorovi, velkoobchodníkovi nebo maloobchodníkovi. Zahrnuje především:


cenové obchodní dohody,




necenové obchodní dohody,




společnou reklamní činnost,




výstavky nabízeného zboží,




podporu na vystavování zboží,




pracovní schůzky,




večírky, pohoštění, rauty apod.

16

Podpora prodeje v maloobchodě je nabízena maloobchodníkem spotřebiteli. Při podpoře prodeje vůči spotřebitelům, při níž se používají hlavně tyto nástroje:
slevy z ceníkových cen (akce, která trvá obvykle jeden týden a bývá označována jako výprodej),


maloobchodní kupony (maloobchod poskytuje úsporu z cen spotřebitelům, kteří však musí splnit určité podmínky),




dvojité kupony (maloobchod zákazníkovi při splnění určitých podmínek zdvojnásobí hodnotu kuponů),




výstavky zboží (obvykle uvnitř obchodu, jde o zviditelnění určité značky zboží oproti konkurenčním výrobkům),




předvádění vlastností zboží (např. síly vysavače) – maloobchod sleduje své cíle, jako je dosažení vyššího objemu prodeje, zvýšení zisku apod.

Podpora prodeje spotřebiteli je nabízena výrobcem přímo spotřebiteli. Zahrnuje například:


kupony (vydávané výrobcem, spotřebitel musí splnit určité podmínky),




slevy z ceny (pro zboží krátkodobé spotřeby),




rabaty (pro zboží dlouhodobé spotřeby),




cenové balíčky (dočasně za nižší cenu),




prémie (dárky zdarma nebo za sníženou cenu, ale bez výhod pro výrobce dárku),




odměny (sbírání bodů a za ně výrobek zdarma),




loterie (výherci jsou vylosováni náhodně),




soutěže (hry, kombinace her a loterie, vítězové jsou potom určeni podle pravidel soutěže),




vzorky (poskytované spotřebiteli k vyzkoušení bezplatně nebo se slevou) (Foret 2003).

Každý z těchto typů podpory prodeje má rozdílné cíle a metody a zasluhuje si specifické pojednání. Hlavním cílem každé podpory prodeje je vyvolat pozitivní reakci spotřebitelů. Podpora prodeje

spotřebiteli

tak

činí

přímo,

zatímco

podpora

prodeje

zprostředkovatel

a v maloobchodě to ovlivňuje nepřímo. Podpora prodeje spotřebiteli se nazývá strategie tahu, protože vytváří primární poptávku po produktu (Tellis 2000, 290).

17

Charakteristika podpory prodeje Podporu prodeje lze obecně charakterizovat jako zaměření se v prvé řadě na komunikaci a poskytování podnětů. Pojem komunikace je použit v nejširším smyslu slova a znamená jakoukoli formu přesvědčování nebo přenosu informací. Pro účely podpory prodeje lze shrnout úlohu komunikace jako nástroje, sloužícího následujícím specifickým cílům:


poskytovat informace o vlastnostech produktů,




vytvářet povědomí o produktu nebo napomáhat jeho připomenutí v okamžiku koupě ( výstavka uvnitř obchodu),




omezovat riziko plynoucí z koupě nového produktu (vzorek produktu vyvolávající stimulaci jeho vyzkoušení spotřebitelem),




nadchnout pro produkt (výstavka produktu na konferencích nebo loterijní hry),




vytvořit goodwill produktu (spojení s charitou) (Tellis 2000, 291).

Cílem komunikace není pouze konečný spotřebitel, ale všichni zprostředkovatelé, podílející se na distribučním systému. Podnět je praktický motiv pro koupi značky, který má podobu buď čistého snížení ceny, nebo zvýšení výhody. Čisté snížení ceny může znamenat přímé snížení ceny, tj. slevy na stejné množství zboží, jaké bylo nabízeno dříve. Nepřímo lze cenu snížit prostřednictvím kuponů nebo úhrad. Tento typ podpory prodeje je označován jako cenová podpora prodeje. Zvýšení výhody může mít podobu nabídky většího množství za původní cenu nebo dárku či dodatečné služby; jde o tzv. necenovou podporu prodeje (Tellis 2000, 292).

2.4. PODPORA PRODEJE SPOTŘEBITELŮM, V MALOOBCHODĚ, A ZPROSTŘEDKOVATELŮM Podpora prodeje spotřebitelům Přesná definice a velikost podpory prodeje spotřebitelům se stále více vyvíjí, takže odhady relativních výdajů na její různé typy a na jejich odpovídající dopady nejsou příliš spolehlivé. Hlavní výhodou ve srovnání s podporou prodeje zprostředkovatelům je nezávislost na dealerech a maloobchodnících, takže podpora prodeje navržená výrobcem se dostane skutečně až ke spotřebitelům. Je však nákladná, riziková a vyžaduje značnou organizovanost. Z tohoto důvodu si firmy pro naplánování a provedení různých aspektů své podpory prodeje většinou najímají agentury (Tellis 2000, 367).

18

Podpora prodeje v maloobchodě Podpora prodeje v maloobchodě je nabízená maloobchodníky spotřebitelům. Ovlivňují jí tři faktory. Za prvé, maloobchodníci ji mohou uskutečňovat ze své vlastní iniciativy, vycházející z jejich vlastní analýzy maloobchodního prostředí. Poskytují maloobchodní kupony nebo dočasně snižují ceny, aniž by se toho účastnili výrobci nebo jiní maloobchodníci. Dělají to proto, že podle jejich názoru taková podpora prodeje posílí jejich tržby nebo zisky. Za druhé, maloobchodní podpora prodeje může být ovlivněna výrobci prostřednictvím podpory prodeje zprostředkovatelům, jejímž hlavním cílem je motivace maloobchodníka, aby podporoval prodej zboží výrobce. Třetím a nejdůležitějším faktorem je silný vliv konkurence. Příčinou její intenzity v maloobchodě je relativně snadný vstup firem na trh, velké množství účastníků soutěže a stálá inovace forem maloobchodu. Pro každého maloobchodníka je výhodné ponechat si co nejvíce výhod z obchodní smlouvy s výrobcem a přenést z ní na spotřebitele jen co nejmenší podíl. Maloobchodníci to mohou skrytě dělat i tak, že se navzájem potají dohodnou (každá výslovná smlouva mezi maloobchodníky týkající se snižování cen je nezákonná). Maloobchodníci mohou vybírat z celé řady typů podpory prodeje. Maloobchodní podpora prodeje je primárně buď podněcující nebo komunikativní. Podněty lze dále klasifikovat buď jako cenovou nebo necenovou podporu prodeje,, zatímco komunikativní podpora prodeje je buď informativní nebo motivační (Tellis 2000, 316).

Podpora prodeje zprostředkovatelům Pojem zprostředkovatel (užívá se též dealer) zahrnuje velkoobchodníky, distributory a

maloobchodníky.

Podpora

prodeje

zprostředkovatelům

bývá

však

zaměřena

na maloobchodníky, protože jsou posledním článkem a jehož pomocí lze výhody podpory prodeje předat spotřebitelům (Tellis 2000, 339).

2.5. HLAVNÍ ROZHODNUTÍ V PRODEJNÍ PROPAGACI Při používaní prodejní propagace musí firma stanovit cíle, zvolit vhodné nástroje, vyvinout programy, zavést program, kontrolovat ho a vyhodnotit výsledky (Kotler 1997, 684).

19

2.5.1. STANOVENÍ CÍLŮ PRODEJNÍ PROPAGACE Cíle propagace jsou odvozeny od propagačních cílů, které jsou zase odvozeny od marketingových cílů daného výrobku. Specifické cíle prodejní propagace jsou závislé na druhu trhu. Z hlediska spotřebitele cíle zahrnují povzbuzení spotřebitele k větším nákupům, snaha přesvědčit neuživatele výrobku, aby ho vyzkoušeli a přilákání uživatelů konkurenčních značek. Z hlediska maloobchodníků budou cíle zahrnovat přesvědčení maloobchodníků, aby nabízeli nové značky firmy a měli dostatečné zásoby, povzbuzování mimosezónních nákupů, dostatečné doplňování zásob, dosažení odstupu od konkurenčních značek, budování věrnosti maloobchodníků a získání možnosti prodeje výrobků firmy v nových maloobchodních prodejnách. Z hlediska prodejních sil bude mezi cíle patřit podpora nového výrobku a stimulace mimosezónního prodeje (Kotler 1997, 685). K hlavním cílům podpory prodeje patří snaha o:


zvýšení tržeb z prodeje,




rozšíření tržního podílu,




zvýšení zisku.

Strategické cíle podpory prodeje zahrnují zejména snahy o:


zvýšení prodeje propagovaného výrobku,




zvýšení spotřeby propagovaného výrobku,




motivovat zákazníky, aby kupovali propagovaný výrobek a ne konkurenční,




přesvědčovat zákazníky k dalším nákupům propagovaného zboží,




působit na zákazníky, aby byli vůči propagovanému zboží loajální,




motivovat distributory k podpoře propagovaného zboží (značky) u spotřebitelů.

Taktické cíle podpory prodeje jsou následující:


snaha úspěšně soutěžit s konkurenčními výrobky,




snaha zvyšovat tržní podíl propagovaného výrobku (značky),




snaha rychle a výhodně se zbavovat zboží, které: a) již není zákazníky příliš požadováno, b) jehož je na skladu příliš mnoho, c) které se z různých důvodů prodává pomalu, d) jež je poškozeno, e) u kterého se blíží konec záruční lhůty (Foret 2003, 159).

20

2.5.2. VÝBĚR NÁSTROJŮ PRODEJNÍ PROPAGACE Pro dosažení vytýčených cílů je k dispozici celé řada nástrojů prodejní propagace. Plánovač prodejní propagace by měl vzít v úvahu druh trhu, cíle prodejní propagace, konkurenční podmínky a nákladovou efektivnost každého nástroje. Nyní se budeme zabývat hlavními nástroji prodejní propagace, používanými u spotřebitelské propagace, obchodní propagace a velkoobchodní propagace (Kotler 1997, 685).

2.5.2.1. NÁSTROJE SPOTŘEBITELSKÉ PROPAGACE

Nástroje spotřebitelské propagace jsou vzorky, kupóny, nabídky na refundaci v hotovosti (rabaty), ceny balení, prémie, ceny (soutěže, loterie, hry), odměny zákazníkům, vyzkoušení zboží zdarma, záruky na výrobek, vázaná propagace, vystavování a předvádění výrobků (Kotler 1997, 685).

3D – reklama 3D – reklama znamená v rámci podpory prodeje používání nejrůznějších trojrozměrných dárkových předmětů (např. psacích potřeb, sklenic, hrnečků. Deštníků, hodinek apod.), na nichž je výron uvedeno logo firmy. Tyto předměty působí na obdarované dlouhodobě a podobným způsobem jako kvalitní obal. Vzhledem k tomu, že je klient opakovaně užívá, je jeho kontakt s firmou trvalý a jeho vzpomínky na dárce jsou velmi časté (Foret 2003, 160).

Vzorky Poskytování vzorků je zpřístupnění určitého produktu spotřebitelům na zkoušku, a to buď zdarma, nebo se slevou. Je to nejefektivnější prostředek šíření znalostí o novém výrobku a jeho odzkoušení. Vzorek poskytuje přímou zkušenost s výrobkem a snižuje tak riziko spotřebitelů při nákupu produktu, se kterým se dosud nesetkali. Jestliže výrobek slouží k uspokojení potřeb spotřebitelů a má přiměřenou cenu, je poskytování vzorků metodou, pro kterou se rozhodneme, jde-li o rychlé odzkoušení a povzbuzení prodeje. Poskytování vzorků je jednou z nejefektivnějších informativních podpor prodeje. Dalším možným důvodem posunu k poskytování vzorků je značný počet nových výrobků a rychle se

21

rozrůstající počet značek. Oba tyto důvody ztěžují spotřebitelům možnost seznámení se všemi možnostmi na trhu (Tellis 2000, 390). Způsob poskytování vzorků Poskytování vzorků může nabývat tří základních forem: jde o vzorky, ukázkové kupony a zkoušky. Za prvé, firmy mohou výrobky spotřebitelům fyzicky distribuovat, aby si je vyzkoušeli v soukromí svých domovů. Jde o tzv. vzorky – často jsou to například výrobky z obilovin, mýdla a šampony. Za druhé, firmy mohou distribuovat kupony s mnohem vyšší nominální hodnotou, než jakou mají obvyklé kupony, s cílem povzbudit spotřebitele k vyzkoušení výrobku nebo služby. Jde o tzv. ukázkové nebo zkouškové kupony. Jestliže má kupon stejnou hodnotu jako cena produktu, rovná se nabídka bezplatnému vzorku. Restaurace například často nabízejí kupony s vysokou nominální hodnotou v nových lokalitách, u nových nabídek jídel nebo při nových otevíracích dobách. Ve srovnání s poskytováním vzorků ukázkové kupony firmě šetří náklady na distribuci, na druhé straně však svalují na zákazníky břímě uplatňování kuponů nebo zaplacení části ceny výrobku. Za třetí, firmy mohou učinit výrobek nebo službu dostupnými spotřebitelům k odzkoušení na určitém místě a v určitou dobu. Jde o tzv. zkoušku. Většina dealerů aut například pořádá pro případné zájemce testovací jízdy, některé obchody s potravinami nabízejí o víkendech ochutnávku nových potravin, vydavatelé časopisů umožňují spotřebitelům prohlédnout si jejich publikace po dobu celého měsíce, aby zmírnili jejich váhání (nebo naopak doufají, že jim obliba či alespoň setrvačnost zabrání ve zrušení předplatného), kluby zasílající poštou knihy nebo kompaktní disky poskytují svým členům možnost odzkoušení měsíční nabídky a jejího vrácení, jestliže s ní nejsou spokojeni (Tellis 2000, 391).

Kupony Kupony jsou stvrzenky firem, nabízející spotřebitelům při splnění určitých podmínek určitou, pevně stanovenou slevu z maloobchodní ceny výrobku (výrazem kupony míníme kupony výrobců). Zmíněné podmínky se zpravidla vztahují ke stanovenému časovému období, kdy je kupon v platnosti, dále k velikost nebo množství výrobků a ke geografické oblasti, kde kupon platí. Skutečné snížení ceny je nabízeno maloobchodníkem, který má výrobcem zaručenu refundaci ve výši nominální ceny kuponu a určitých zpracovacích nákladů. Nominální hodnota kuponu je zřetelně vytištěná částka, kterou může spotřebitel při nákupu ušetřit. Výplata kuponu představuje nárok spotřebitele na hotovost ve výši kuponu při nákupu. 22

Podle způsobu distribuce existují čtyři druhy kuponů výrobců: mediální, z přímých zásilek, balíčkové a distribuované v maloobchodní síti. Mediální kupony jsou zasílány prostřednictvím médií, zpravidla novinových. Nesou název média, v němž jsou dostupné. Dále existují kupony časopisecké a novinové kupony bez určení místa (umístění kuponu je určeno redakcí podle vlastní potřeby, což je levnější než zveřejnění na určitém místě) (Tellis 2000, 368). Kupony z přímých zásilek jsou distribuovány domácnostem poštou podle veřejných nebo speciálních poštovních seznamů. Jsou stále důležitější, protože představují prostředek k oslovení určitých skupin spotřebitelů. Balíčkové kupony vycházejí na obalech výrobků. Mohou být dále tříděny podle umístění na obalu nebo podle způsobu použití. Vnitřní kupony a vnější kupony mohou být použity pouze při dalším nákupu stejného výrobku. Okamžitě splatné kupony se nacházejí na obalu, ale mohou být použity k běžnému nákupu výrobku. Křížové kupony je možno nalézt uvnitř balíčku nebo na obalu a je možno je použít pouze k nákupu dalšího výrobku stejné nebo jiné firmy. Kupony

distribuované

maloobchodníky

jsou

dostupné

prostřednictvím

reklamy

maloobchodníka (interní reklamní kupony) na výstavkách, na letácích v regálech, v mechanických nebo elektronických automatech, apod. Mohou být uplatněny zpravidla pouze v maloobchodních prodejnách, kde byly distribuovány. V poslední době získávají na významu elektronické kupony, protože umožňují firmám přesněji se zaměřovat na zákazníky (Tellis 2000, 369). Účel kuponů Kupon je vlastně specifický typ snížení ceny, jehož prostřednictvím firma nabízí slevu přímo zákazníkovi, aniž by z toho maloobchodník měl nějaký užitek. Přesto kupony mohou přispět k podpoře značky maloobchodníky. Mohou být také použity k přilákání pozornosti zákazníků nebo k zesílení účinku reklamy, se kterou se objevují. Kromě toho plní mnoho základních cílů pobídkových forem a podněcují tak vyšší nákupy dané značky. Je to způsobeno přechodem zákazníků k této značce, zvýšenou spotřebou a vytvářením zásob. Těchto cílů však může dosáhnout i řada jiných nástrojů podpory prodeje, některé z nich dokonce účinněji než kupony. Jedinečnou výhodou kuponů je ale to, že mohou lépe než většina ostatních metod podpory prodeje rozlišovat mezi zákazníky. Aby byl kupon platný, musí totiž být vystřižen, uschován, znovu vyhledán a správně použit, což vyžaduje od zákazníků vynaložení určitého úsilí. Pouze ti, kteří jsou motivováni k dosažení nižších cen,

23

je podstoupí. Spotřebitelé, kteří jsou rozhodnuti výrobek koupit v každém případě, většinou kupon neuplatní. Další důležitou úlohou kuponů je to, že mohou být využity k podpoře opětovných nákupů a tím i loajality zákazníků (například vnitřní kupony, platné pouze při dalším nákupu). Jestliže následující obaly také obsahují kupony, zákazníci si zvyknout nakupovat danou značku a mohou jí zůstat věrní i poté, co kupony z obalů zmizí (Tellis 2000).

Nabídky na refundaci v hotovosti (Rabaty) Nabídky na refundaci poskytují cenovou slevu po nákupu. Spotřebitel zašle „potvrzení o nákupu“ výrobci, který prostřednictvím pošty refunduje část ceny. Firma Toro uskutečnila velmi obratnou předsezónní propagaci speciálních oděvů do sněhu, při které nabízela rabat, jestliže množství spadlého sněhu v oblasti zákazníkova bydliště bylo podprůměrné. Konkurence nebyla schopna na tuto speciální nabídku rychle reagovat. Na druhé straně rabaty při prodeji automobil se staly tak běžnými, že mnoho kupujících odkládá svůj nákup automobilu až do doby, kdy je vyhlášen rabat. Většina automobilových výrobců poskytuje přibližně stejné rabaty, jejich poskytováním však získávají velmi málo. Prospěšnější by bylo vložit tyto peníze do budování silnějšího image značky (Kotler 1997, 682).

Ceny balení Ceny balení (nazývané též cenová sleva) jsou nabízeny spotřebitelům jako slevy z běžné ceny výrobku, vyznačené na cenovce nebo obalu. Mohou mít podobu snížené ceny balení, ve kterém se prodávají jednotlivé výrobky za sníženou cenu (například dva kusy za cenu jednoho kusu), nebo spojených balení, což jsou dva doplňující se výrobky zabalené dohromady (například zubní pasta a kartáček na zuby). Ceny balení jsou velmi efektivní při stimulaci krátkodobého prodeje, dokonce více než kupóny (Kotler 1997, 682).

Prémie Jsou odměny nebo dary, které firma dává svým zákazníkům zdarma nebo za sníženou cenu. Výrobce daru nezískává žádný zvláštní užitek. Prémie mohou být všeobecně rozděleny do tří skupin podle způsobu distribuce:


vložené prémie (in-pack) nebo nákupní prémie se nacházejí uvnitř obalu nebo jsou tam při nákupu vloženy. Představují stálou pobídku ke koupi nebo odměnu za koupi značky.

24




prémie zaslané poštou může spotřebitel uplatňovat odesíláním dokladů o nákupu, získaných opakovanými nákupy výrobku. Za prémii nemusí spotřebitelé nic platit.




samolikvidační prémie může spotřebitel získat poštou za určitou cenu při zaslání dokladů o nákupu výrobku. Výraz samolikvidační znamená, že prodejní cena pro spotřebitele pokrývá firemní nákupní cenu, náklady na balení a poštovné.

Logika prémií Jaká je logika prémie? Co je příčinnou velké prémie? Logika prémie je podobná logice daru: dává spotřebitelům něco hodnotného, co by normálně neměli nebo co by si sami nekoupili. Dobrou prémií je produkt, který není nepostradatelný, není často kupován a má nízký obrat. Následkem toho není často dostupný, má tendenci být nadhodnocen a může být nízké kvality. Nicméně faktory poptávky a nabídky nepředstavují při výběru prémií jediné hledisko. Dobrá prémie by se měla přirozeně hodit k propagovanému výrobku (Tellis 2000, 381). Cíle prémií Účinné prémie slouží několika cílům. Za prvé, tyto malé dary mohou získat přízeň spotřebitelů. Druhým cílem je poskytnout pobídku k nákupu výrobku. Prémie mohou být vybírány přímo s tímto účelem, protože firma je může získat za mnohem nižší cenu než spotřebitelé. Třetím cílem prémií je stimulovat opětovné nákupy a vůbec loajalitu zákazníků, a to požadavkem, aby spotřebitelé odevzdali několik dokladů o nákupu. Čtvrtým cílem je připomenout spotřebitelům, že výrobek je předmětem podpory prodeje. Z toho důvodu musí být prémie úzce spojena s výrobkem, aby si jej spotřebitel při každém použití připomenul. Prémie by mohla být také navržena tak, aby opakovaně prezentovala sdělení o značce (Tellis 2000, 382).

Ceny (soutěže, loterie, hry) Loterie jsou založeny na slosování, při kterém je vítěz určen čistě náhodně. Soutěže jsou hry nebo kombinace her a loterií, při kterých jsou vítězové alespoň částečně určeni pravidly. Ve srovnání se soutěžemi jsou loterie jednodušeji proveditelné a méně náchylné k omylům. Prvotním cílem loterií a soutěží je zvýši prodej vytvořením zájmu o značku. Soutěže mohou rovněž sloužit jako příležitost ke vzdělávání spotřebitelů nebo ke změně jejich názoru na výrobek. Tohoto cíle mohou firmy dosáhnout vytvořením určitých postav nebo aspektů hry, souvisejících s vlastnostmi výrobku. Vzdělávající role loterií je ovšem omezena na dodatkový materiál, spojený s tahem. Loterie podléhají jurisdikci státních zákonů. Zákony se v jednotlivých státech liší, což firmám přináší problémy při definování právních podmínek soutěže. Kromě toho, obrovské částky, 25

které mohou spotřebitelé získat, vedou k právním protestům, pokud si myslí, že byli oklamáni, ať už úmyslně nebo neúmyslně (Tellis 2000, 388).

Odměny zákazníkům Odměny zákazníkům jsou peníze v hotovosti nebo jiná forma odměny, která je přiměřená velikosti nákupu u určitého prodejce nebo skupiny prodejců. Většina aerolinií nabízí „plány častých letů,“ kdy nalétané míle mohou být vyměněny za volné letenky. Hotely Marriot nabízejí plán „čestných hostů“, podle kterého se přidělují body návštěvníkům jejich hotelů. Družstva platí svým členům dividendy podle výše jejich celoročních nákupů. Obchodní známky jsou také jednou z forem odměn zákazníkům. Zákazníci mohou vyměnit nashromážděné známky, které obdrželi u různých obchodníků, za zboží v centrech pro výměnu obchodních známek, nebo prostřednictvím zásilkových katalogových firem.

Vyzkoušení zboží zdarma Vyzkoušení zboží zdarma představuje pozvání potencionálních zákazníků k bezplatnému vyzkoušení výrobku. Například automobiloví výrobci používají tento způsob pro vyvolání zájmu o koupi.

Záruky na výrobek Záruky na výrobek jsou důležitým nástrojem propagace, a to zejména tehdy, jestliže se zákazníci stávají citlivější na kvalitu výrobku. Když Chrysler nabídl pětiletou záruku, podstatně delší než GM nebo Ford, zákazníci si toho okamžitě všimli. Usoudili z toho, že kvalita vozů Chrysler musí být velmi dobrá. Nabídka celoživotní záruky na baterie od firmy Sears bezpochyby vyvolává dojem špičkové kvality. Dříve než firma stanoví záruku, musí učinit řadu rozhodnutí. Je výrobek dostatečně kvalitní? Měla by být kvalita výrobku ještě zvýšena? Mohou konkurenti nabídnout stejnou záruku? Jak dlouhá by záruka měla být? Co by měla záruka pokrývat (výměnu, opravu, vracení peněz)? Kolik by mělo být investováno do propagace záruky, aby se o ní zákazníci dozvěděli a mohli o ní uvažovat? Je zřejmé, že firmy musí velice pečlivě odhadnout hodnotu navrhované záruky vzhledem k potenciálním nákladům.

26

Vázaná propagace Vázaná propagace zahrnuje dvě nebo více značek nebo firem, které spojí svoje prostředky na propagaci pomocí kupónů, refundací a soutěží, aby zvýšily jejich tažnou sílu. Firmy doufají, že dosáhnout vyšší účinnosti propagace a lépe se jim podaří prodej jejich zboží (zvláštní výlohy a větší disponibilní prodejní plochy) (Kotler 2000, 683).

Vystavování a předvádění výrobků Poutavé výstavky levných výrobků mohou dynamicky pozvednout prodej. Výstavka je takové uspořádání zboží uvnitř obchodu, které lépe zviditelňuje značku ve srovnání se značkami konkurenčními. Náklady na ně se značně liší, od několika centů za kus vlnité lepenky až po dva tisíce dolarů za interaktivní elektronický displej. Výrobci maloobchodníkům poskytují materiály pro výstavky a částečně nebo plně se podílejí na jejich nákladech. Maloobchodníci mohou hradit další náklady ze svého rozpočtu na reklamu nebo z obchodní dohody. Výstavky v obchodech mohou být velmi rozmanité. Lze je klasifikovat podle jejich umístění a konstrukce. Umístění výstavek Cena za umístění je určována podle toho, jaké náklady má s výstavkou maloobchodník, a podle ceny, kterou je ochoten výrobce zaplatit. Čím atraktivnější je umístění, tím vyšší je cena. Umístění řadíme do čtyř skupin: ve vstupní části obchodu, na konci uličky, v uličce a reklamy v regále („mluvčí regálu“). Výstavky ve vstupní části obchodu jsou situovány nejvýhodněji, protože téměř všichni spotřebitelé si jich při vstupu do obchodu všimnou; jejich pozornost v tomto okamžiku není otupělá, a proto jsou přístupni dojmům. Navíc mají zatím ještě prázdné vozíky a plné peněženky a jsou více nakloněni impulzivním nákupům. Výstavky na konci uličky jsou rovněž přitažlivě umístěné, protože je dobře vidí všichni spotřebitelé, kteří se právě nacházejí v uličkách, vedoucí k výstavce. Navíc při přechodu mezi uličkami musí spotřebitelé projít několikrát kolem. Výstavky v uličce jsou umístěny méně atraktivně, protože je vidí především spotřebitelé, kteří jsou v dané uličce a ostatní, kteří kolem uličky jen procházejí, je vnímají v mnohem menší míře. Reklamy v regále jsou vývěsky nebo výstavky umístěné na regálu, zpravidla v blízkosti výrobku. Vidí je pouze spotřebitelé v této uličce a většinou pouze tehdy, když si právě prohlížejí příslušnou část regálu (Tellis 2000, 317).

27

Druhy výstavek Výstavky lze klasifikovat také podle jejich konstrukce. Existují tři typy:


materiální,




elektronické a interaktivní výstavky,




centra.

Materiální výstavky jsou soubory výrobků a reklamních předmětů, letáků a drobných upoutávek; v současné době jsou nejoblíbenější. V potravinářských obchodech jsou občas spojovány s poskytováním vzorků, v obchodních domech prodavači někdy vysvětlují vlastnosti nebo použití nových výrobků. Elektronické nebo interaktivní výstavky zapojují jedno nebo více nových médií, jako je televizní obrazovka, videopřehrávač, počítač a různé další prostředky k získávání a poskytování informací. Výhodou televizní obrazovky je možnost účinnějšího předvedení výhod a užití produktu, než dává pouhá manipulace s ním. Interaktivní výstavky umožňují, aby informace byly přizpůsobeny specifickým zájmům a potřebám určitého zákazníka. Centra jsou velké obchodní plochy věnované jednomu výrobku nebo více výrobkům. Přitahují pozornost, umocňují působení na zákazníka a především poskytují informace a produktu. V centrech lze z pravidla obdržet spoustu písemných materiálů nebo jsou zde poučné výstavky o výrobku. V některých centrech jsou rovněž přítomni zaměstnanci, připravení odpovídat na otázky spotřebitelů. Cíle výstavek Hlavním účelem výstavky je přilákat pozornost k novým produktům, k jejich novým vlastnostem, ke sníženým cenám, nebo připomenout spotřebitelům známé produkty nebo jejich vlastnosti. O pozornost spotřebitele v obchodě závodí velký počet výstavek. Proto pouhé nakupení výrobku v uličce neznamená, že výstavka bude účinná. Výstavky mají největší vliv na ty zákazníky, kteří jsou impulzivní a neplánují nákupy předem. Uvážlivé využití výstavek může podpořit marketingový plán značky (Tellis 2000, 319).

Spotřebitelská propagace Můžeme rozlišit spotřebitelskou propagaci výrobců a maloobchodníků. Do spotřebitelské propagace maloobchodníků zahrnuje slevy, reklamu zaměřenou na vlastnosti, kupóny, soutěže, prémie atd. Můžeme také rozlišovat mezi nástroji prodejní propagace, které vytvářejí vztah spotřebitele k výrobku, a na ty, které ho nevytvářejí. Ty první jsou charakteristické tím, že určitá forma zvýhodnění se vždy váže k nějakému konkrétnímu výrobku (například bezplatné vzorky, kupóny na slevu u určitého zboží, prémie spojené s nákupem určitých 28

výrobků). Mezi nástroje prodejní propagace, které nevytvářejí vztah spotřebitele k výrobku nebo značce, patří spotřebitelské ceny a prémie nespojované s výrobkem, soutěže, loterie, refundace a obchodní srážky. Prodejci by měli používat takové nástroje propagace, které vytvářejí určitý vztah zákazníka a výrobku nebo značky, protože tento vztah se obvykle rozšiřuje na celou firmu. Zdá se, že prodejní propagace je účinnější, jestliže se používá společně s reklamou. Podle jedné studie dosáhla výstavka v místě prodeje, kombinovaná s televizní reklamou, o 15% většího prodeje v porovnání s účinností výstavky samotné. Podle jiného výzkumu bylo zasílání vzorků nového výrobku spolu s televizní reklamou mnohem úspěšnější než samotná televizní reklama nebo televizní reklama, kombinovaná s kupóny na poskytnutí slevy. Mnoho velkých firem má manažera pro prodejní propagaci, jehož hlavním úkolem je pomáhat manažerům značek při výběru správného propagačního nástroje. Následující příklad je ukázkou vhodné volby nástroje prodejní propagace: Firma zahájila prodej nového výrobku a během šesti měsíců dosáhla 20% podílu na trhu. Její míra pronikání na trh je 40% (tj. procento z celkového počtu zákazníků na cílovém trhu, kteří zakoupili výrobek alespoň jednou). Míra opakovaných nákupů je 10% (tj. procento z těch, kteří si po prvém nákupu koupí výrobek opakovaně ještě minimálně jednou). Tato firma potřebuje získat více věrných zákazníků. Kupón přiložený dovnitř balení by mohl stimulovat opakované nákupy. Jestliže by byla míra opakovaných nákupů vysoká, měla by se firma pokusit o přilákání dalších zákazníků, ochotných výrobek vyzkoušet. Pro tento účel by bylo vhodnější zasílání kupónů zákazníkům (Kotler 1997, 685).

2.5.2.2. NÁSTROJE OBCHODNÍ PROPAGACE Nástrojemi jsou sleva, srážka a zboží zdarma (Kotler 1997).

Sleva Slevy jsou určité záruky firem, které zvýhodňují spotřebitele při nákupu určitých výrobků za daných podmínek. Technicky vzato má výraz stejný smysl jako refundace (vratka) s tou výjimkou, že sleva je používána u zboží dlouhodobé spotřeby a vratka u zboží krátkodobé spotřeby. Typickými podmínkami pro získání určité slevy je :


zaslání poukázky na refundaci,




dokladů o nákupu z obalu výrobku nebo z krabice na výrobky,




pokladní stvrzenky.

29

Sleva je podobná

kuponu.

Slevy se nicméně v jednom

důležitém

ohledu

liší

od kuponů: vyžadují od spotřebitelů mnohem větší úsilí. K získání slevy spotřebitelé musí mít všechny tři výše uvedené náležitosti. Musí si nechat udělat kopii pokladní stvrzenky, pokud jednu stvrzenku potřebují pro své záznamy. Některé slevy vyžadují originální stvrzenky a potřebují-li spotřebitelé pro proplacení rovněž originál, je postup ještě složitější. Pro získání důkazu o nákupu musejí spotřebitelé někdy čekat až do doby, kdy je výrobek spotřebován. Získání důkazu o nákupu z obalu na šampon například vyžaduje, aby obal byl prázdný. Do té doby mohou spotřebitelé stvrzenku o nákupu nebo poukázku na slevu někam založit nebo na slevu úplně zapomenout. Tyto obtíže vedou ke třem rysům, odlišujícím používání slev od kuponů. Za prvé, slevy k tomu, aby motivovaly spotřebitele, vyžadují vyšší nominální hodnotu. I v tomto případě mají nižší stupeň uplatňování než kupony. Za druhé, slevy jsou mocnějším nástrojem cenové diskriminace mezi spotřebitelskými segmenty. Využívat je budou pouze spotřebitelé, kteří jsou velice citliví na cenu, mají dobré organizační schopnosti a dostatek času. Ostatní zaplatí ceníkovou cenu. Za třetí, slevy způsobují zvýšení nákupů bez jejich uplatňování, které může být vyšší než u kuponů. Ve srovnání s kupony se mnohem více spotřebitelů rozhodne koupit výrobek s naději na slevu a pak ji neuplatní (Tellis 2000, 379).

Srážka Srážka je suma nabídnutá se souhlasem maloobchodníka, který nějakým způsobem prodej výrobku podpoří. Reklamní srážka kompenzuje výdaje maloobchodníka za reklamu zboží výrobce. Srážka za vystavení kompenzuje výdaje za zvláštní vystavení zboží.

Zboží zdarma Je bezplatná nabídka určitého množství zboží zprostředkovateli, pokud splní některou z těchto podmínek: (a) koupí ho určité množství, (b) koupí zboží s určitými vlastnostmi, (c) koupí zboží určité velikosti. Výrobci mohou nabídnout maloobchodníkům též finanční dotaci na prosazení určitého zboží na trhu, nebo bezplatně zvláštní reklamní zboží, které nesa název firmy (pera, tužky, kalendáře, těžítka, zápalky, poznámkové bloky, popelníky a metry) (Kotler 1997, 685).

30

Tyto nástroje obchodní propagace používají výrobci. Je překvapující, že větší prostředky (58 %) jsou vynakládány na obchodní propagaci než na spotřebitelskou (42 %). Výrobci pomocí obchodní propagace sledují čtyři cíle:


obchodní propagace pomáhá přesvědčit maloobchodníka nebo velkoobchodníka, aby značku nabízel: Prostor na regálech je tak omezený, že výrobce musí nabízet slevy, srážky, záruky, vracení zboží, zboží zdarma nebo přímé platby, aby získal prostor na regálech a aby na něm zboží udržel.




obchodní propagace pomáhá přesvědčit maloobchodníka nebo velkoobchodníka, aby obchodoval s větším množstvím zboží, než je nezbytné: Výrobce nabídne srážky za množství, aby přiměl obchodníky skladovat větší množství zboží, a je přesvědčen, že obchodníci budou obchodovat usilovněji, když budou zavaleni jeho zbožím.




obchodní propagace pomáhá přesvědčit maloobchodníky, aby více propagovali značku výrobku předváděním, vystavováním a snižováním cen: Výrobci mohou usilovat o vystavování

zboží

na

konci

uličky

nebo

o

větší

prodejní

plochu

pro vystavení zboží, o nalepování nálepek, oznamujících slevu zboží atd. Za tuto prokazatelnou činnost poskytuje výrobce maloobchodníkům slevu.


obchodní propagace pomáhá stimulovat maloobchodníky a jejich personál k většímu prodejnímu

úsilí:

Výrobci

investují

peníze

do

prodejní

reklamy,

do prémií za prodej a do prodejních soutěží mezi maloobchodníky. Výrobci pravděpodobně utratí za propagaci mnohem více peněz, než by dali dobrovolně. Zvýšená koncentrace kupní síly v rukách menšího počtu maloobchodníků jim dala možnost vyžadovat na výrobcích finanční podporu na spotřebitelskou propagaci a reklamu. Ve skutečnosti se stal obchod závislým na finančních prostředcích výrobců, které jsou poskytovány na propagaci. Odhaduje se, že obchody s potravinami obdržely v roce 1984 od výrobců spotřebního baleného zboží 12,6 mld $, což je třikrát více než zisk, kterého v tomto roce dosáhly. Kdyby tyto peníze maloobchodníci nezískali, ceny potravin by se podstatně zvýšily. Avšak žádný výrobce si nemůže dovolit přestat nabízet obchodní srážky, protože by ztratil podporu distribuční cesty. V některých zemích se maloobchodníci stali hlavními propagátory výrobků, přičemž peníze na reklamu získávají převážně prostřednictvím propagačních srážek, nabízených výrobci. Maloobchodníci s potravinami dávají přednost zvýhodnění obchodníků před zvýhodněním spotřebitelů. Jsou nespokojeni s velkým množstvím spotřebitelských výhod, které jsou nuceni nabízet. Chevalier a Curham o tom říkají : Maloobchodníci jsou přesvědčeni, že propagační úsilí iniciované výrobcem ovlivňuje pouze změnu zákaznických preferencí, nemá však vliv 31

na celkový prodej a zisk. Výrobci si zase stěžují, že propagace iniciovaná maloobchodníky někdy poškozuje dobré jméno značky, které bylo pečlivě a nákladně mnoho let pěstováno. Stěžují si i na to, že maloobchodníci někdy „absorbují“ cenové zvýhodnění, aniž by ho nějakým způsobem přenesli na spotřebitele. S růstem prodejní propagace vzrůstá napětí mezi prodejními silami firmy a mezi jejími manažery značek. Prodejní zástupci firmy tvrdí, že maloobchodníci nejsou ochotni vystavovat zboží na regálech, dokud nedostanou peníze na obchodní propagaci. Manažeři značek by zase raději peníze vynaložili na spotřebitelskou propagaci a na reklamu. U některých firem ředitel pro prodej trvá na tom, že bude rozhodovat o rozpočtu na spotřební propagaci, a zvláště pak o rozpočtu na obchodní propagaci, protože jsou přesvědčeni, že znají lépe podmínky na místním trhu než manažeři značek, kteří jenom vysedávají na ředitelství. Jiné firmy zase daly k dispozici podstatnou část rozpočtu na prodejní propagaci prodejnímu nebo marketingovému oddělení. Výrobci mají ještě další problémy s obchodní propagací. Za prvé se jim zdá velice obtížné kontrolovat maloobchodníky, zda dělají to, k čemu se zavázali. Maloobchodníci nepromítnou vždy srážky, které obdrželi do snížení cen, a neposkytnou vždy výrobkům patřičné místo na regálech svých obchodů, a to dokonce i v případech, kdy obdrželi srážky za vystavování zboží. Proto výrobci stále více naléhají na to, aby jim maloobchodníci dokladovali využití poskytnutých srážek. Za druhé, maloobchodníci kupují své zboží v předstihu, což vede někdy k tomu, že nakoupí větší množství v období, kdy je cenově zvýhodněno, a pak ho prodávají i mimo toto období. Maloobchodníci mohou reagovat na 10% slevu tak, že nakoupí zásobu zboží na dvanáct týdnů. Výrobce pak musí vyrobit mnohem více, než plánoval, to často vede ke zvýšení výrobních nákladů v důsledků práce přes čas. Za třetí, někteří maloobchodníci uplatňují také taktiku „rozptýlení“, která znamená, že maloobchodník v oblasti, kde výrobce poskytuje zvýhodnění, nakoupí více zboží, než ho v dané oblasti potřebuje, a převeze ho do oblasti, kde cenové zvýhodnění výrobce neposkytuje. Výrobci se pokoušejí zvládnout mimořádné nákupy tím, že omezují množství výrobků, které prodávají se slevou, nebo vyrábějí a dodávají méně zboží, než na kolik zněla objednávka (Kotler 1997, 686).

32

2.5.2.3. NÁSTROJE FIREMNÍ PROPAGACE

Firmy utratí miliardy dolarů na firemní propagaci, jejíž hlavní nástroje jsou obchodní výstavy a konference, prodejní soutěže a reklamní speciality (Kotler 1997).

Obchodní výstavky a konference Průmyslové společnosti organizují každoročně obchodní výstavy a konference. Firma prodávající výrobky nebo služky si pronajme část výstavní plochy, aby mohla vystavovat a předvádět své výrobky. Každý rok se koná více než 5 600 obchodních výstav, které zhlédne přibližně 80 miliónů návštěvníků. Návštěvnost obchodní výstavy se pohybuje od několika tisíc až do více než 70 000 lidí u velkých výstav pořádaných restauračním, hotelovým nebo motelovým průmyslem. Zúčastnění prodejci očekávají od výstav několik užitků: zjištění nových prodejních vůdců, udržení kontaktů se zákazníky, představení nových výrobků, nalezení nových zákazníků, rozšíření prodeje stávajícím zákazníkům a poskytnutí poučení zákazníkům pomocí speciálních publikací filmů a audiovizuálních pomůcek. Zde jsou některá zjištění. Prodejné výstavy umožňují firmám získat některé potencionální zákazníky, kteří nejsou dostupní pro prodejní zástupce. Přibližně 90 % návštěvníků prodejní výstavy vidí prodejní zástupce firmy poprvé. Průměrný návštěvník stráví během dvou dnů 7 – 8 hod. prohlížením exponátů a v průměru stráví u každé expozice 22 minut. 85 % návštěvníků se rozhodne pro koupi jednoho nebo více vystavených výrobků. Průměrné náklady na dosažení jednoho návštěvníka (zahrnující náklady na vystavení zboží, cestovní náklady, ubytování, mzdy a propagační materiály) jsou 200 $. Trade Show Bureau odhaduje, že tyto náklady jsou mnohem nižší než náklady na dosažení zákazníka prostřednictvím prodejního zástupce. Firemní obchodníci mohou utratit až 35 % svého ročního rozpočtu na obchodní výstavy. Stojí před nimi řada rozhodnutí :


kterých výstav se zúčastnit,




kolik do jednotlivých výstav investovat,




jak uspořádat expozici aby přilákala návštěvníky,




jak efektivně následovat prodejní vůdce.

Příprava a účast na obchodní výstavě je oblast, od které si manažeři slibují dosažení vyšší efektivnosti vynaložených nákladů. 33

Prodejní soutěže Prodejní soutěže bývají vyhlašovány pro prodejní zástupce nebo maloobchodníky s cílem zvýšit jejich prodejní výsledky v průběhu určeného období. Vítězové těchto soutěží jsou pak odměňováni. Většina firem vyhlašuje každý rok jednu nebo více prodejních soutěží pro své prodejní zástupce. Tyto akce zvyšují celkovou prodejní aktivitu firmy. Nejlepší prodejní zástupci mohou získat zahraniční cesty, peněžní odměny nebo různé dary. Některé firmy přidělují za dosažené výsledky v soutěžích body, které si pak soutěžící může vyměnit za některou z disponibilních cen. Neobvyklé, třeba i méně nákladné, ceny mohou působit mnohem více motivačně než ceny vysoce nákladné. Motivační působení na prodejní zástupce je tím vyšší, čím přesněji se dají dosažené výsledky měřit (velikostí prodeje nebo získáváním nových zákazníků). Jsou-li stanoveny obchodní cíle mlhavě, prodejní zástupci obvykle výzvu k soutěži neakceptují.

Prodejní speciality Reklamní speciality jsou levné užitečné předměty, které mají k dispozici prodejní zástupci. Ti je dávají potenciálním zákazníkům. Na propagačních předmětech je obvykle jméno a adresa firmy a někdy i reklamní sdělení. Nejběžnějšími předměty jsou kuličková pera, kalendáře, zapalovače a zápisníky. Připomínají zákazníkovy jméno firmy a vytvářejí v jeho mysli k této firmě dobrý vztah (Kotler 1997, 687). Tyto nástroje jsou používány pro shromáždění obchodních informací pro působení na zákazníky a na jejich odměňování a ke stimulaci prodejních sil, Firmy obvykle stanoví výši rozpočtu pro každý nástroj firemní propagace, která se rok od roku příliš neliší (Kotler 1997, 688).

2.5.3. TVORBA PROGRAMU PRODEJNÍ PROPAGACE Pro definování komplexního programu prodejní propagace musí obchodník učinit další rozhodnutí. Obchodník musí určit, jak velkou motivaci nabídnout. Jestliže má být propagace účinná, je třeba, aby měla určitou minimální motivační úroveň. Ta bude vytvářet vyšší prodejní odezvu, avšak v relativně menší míře. Rovněž musí být stanoveny podmínky pro zúčastnění se. Motivace totiž může být nabídnuta komukoliv, nebo jenom vybrané skupině. Například prémie může být nabídnuta těm, kteří zašlou víko od krabice výrobku

34

nebo jiné potvrzení o nákupu. Loterie může být nabídnuta pouze v některých státech jen rodinám zaměstnanců nebo osobám starším osmnácti let. Obchodník musí také rozhodnout o době trvání propagace. Bude-li prodejní propagace trvat příliš krátkou dobu, mnoho potenciálních zákazníků nebude moci zvážit výhodnost nabídky, protože v té době nepůjdou nakupovat. Jestliže naopak bude trvat příliš dlouho, nabízená výhoda ztratí svoji sílu. Podle jednoho výzkumníka je průměrná frekvence asi jedenkrát za tři týdny po dobu jednoho čtvrtletí a průměrná doba trvání by se měla rovnat průměrné délce nákupního cyklu. Optimální propagační cykly jsou však u jednotlivých kategorií výrobků značně odlišné. Obchodník musí učinit též rozhodnutí o distribučním médiu. Kupón na patnácti% nebo Kč slevu může být distribuován v balení, prostřednictvím prodejny, pošty nebo reklamního média. Každá distribuční metoda má jinou úroveň dosahu a nákladů. Musí být též určeno načasování propagace. Například manažeři značky určují celoroční kalendářní plán propagace. Tyto kalendářní údaje, jsou pak využívány výrobou, prodejem a distribucí. Každá propagace vyžaduje součinnost uvedených úseků. Obchodník musí též sestavit celkový prodejně-propagační rozpočet. Prodejně-propagační rozpočet je možné stanovit dvěma způsoby. Může být sestaven na základě dílčích údajů. Náklady na jednotlivé propagační akce pak zahrnují administrativní náklady (tisk, zasílání poštou a propagace zvýhodnění), náklady na motivaci (náklady na prémie, slevy) vynásobené počtem výrobků, kterých se budou týkat. Předpokládejme, že určitá značka vody po holení bude určitou dobu zlevněna o 0,09 $, přičemž 0,40 $ reprezentuje zisk výrobce před odečtením marketingových výdajů. Manažer značky přepokládá, že bude se zvýhodněním prodáno celkem jeden milión lahviček. Motivační náklady činí tedy 90 000 $ (0,09 x 1 000 000). Předpokládáme, že administrativní náklady činí 10 000 $. Potom celkové náklady na propagaci jsou 1 00 000 $. Aby se tato sleva vyplatila, musela by firma prodat za období, kdy bude uplatněno zvýhodnění, minimálně o 250 000 lahviček více (100 000/0,40), než by se jich prodalo bez cenového zvýhodnění. V případě použití kupónů musí obchodníci při přepočtech nákladů brát v úvahu, že distribuované kupóny využije pouze část zákazníků. V případě použití prémie v balení musí být brány v úvahu veškeré náklady související s jejím pořízením, bez ohledu na jakékoliv změny ceny balení. Běžnějším způsobem stanovení rozpočtu na prodejní propagaci je použití běžného procentuálního podílu z celkového rozpočtu na propagaci. Například na prodejní propagaci zubní pasty může být přiděleno 30 % z celkového rozpočtu na propagaci, zatímco šampon 35

může dostat 50 %. Výše těchto procent závisí na prodejnosti značek na trhu, na etapě jejich životního cyklu a výdajů konkurenčních značek na prodejní propagaci. Podniky vyrábějící více značek by měly koordinovat své prodejně-propagační aktivity jako například rozesílání zásilek kupónů na jednotlivé značky. Strang ve studii o prodejně propagačních taktikách uvádí čtyři hlavní nedostatky:


absence propočtu efektivnosti nákladů vynaložených na prodejní propagaci.




používání povrchních rozhodovacích pravidel. Například rozpočet na prodejní propagaci stejný jako v minulém roce, výše rozpočtu je dána stále stejným podílem z očekávaného obratu, zachování konstantního podílu na reklamu, používání pravidla „až co zbude“.




reklamní a prodejně-propagační rozpočty jsou sestavovány nezávisle na sobě (Kotler 1997, 688).

2.5.4. TESTOVÁNÍ PROGRAMŮ PRODEJNÍ PROPAGACE Ačkoliv jsou prodejně-propagační programy sestavovány na základě zkušeností, měly by být předběžně testovány, aby bylo možné zjistit, zda jsou uvažované nástroje přiměřené, velikost motivace optimální a metoda prezentace účinná. Na základě průzkumu, prováděného Premium Advertises Association bylo zjištěno, že méně než 42 % firem nabízejících prémie testovalo jejich efektivnost. Strang je přesvědčen, že propagace může být testována velice rychle a s malými náklady. Některé velké firmy testují alternativní propagační strategie na vybraných trzích. Prodejní propagaci zaměřenou na spotřební trhy je možné velice rychle otestovat. Spotřebitelé mohou být dotazováni na míru nebo rozsah možných zvýhodnění. Může být také uskutečněn test v určité omezené geografické oblasti (Kotler 1997, 689).

2.5.5. APLIKACE A KONTROLA PROGRAMŮ PRODEJNÍ PROPAGACE Pro každou propagační akci by měl být zpracován plán zavedení a kontroly. Plán zavedení by měl zahrnovat jak část přípravy propagační akce, tak část jejího vlastního provádění. Přípravný čas zahrnuje dobu, po kterou budou vykonávány veškeré nezbytné přípravné práce před vlastním zavedením.

36

Plán zahrnuje východiska, respektive předpoklady plánu, schválení modifikace balení nebo materiálů, které budou distribuovány do domovů, přípravu návazné nebo společné reklamní kampaně a materiálů pro místo prodeje, rozhodnutí o alokaci jednotlivých distributorů, nákup a zisk zvláštních prémií nebo obalových materiálů, výrobu zásob zvýhodněného zboží a jejich rozmístění do distribučních center, přípravu jejich distribuce v určený den a vlastní distribuci k maloobchodníkům. Čas prodeje začíná od okamžiku zvýhodnění a končí nejpozději tehdy, když se přibližně 95% zvýhodněného zboží ocitne v rukou spotřebitelů. To může trvat jeden i více měsíců. Záleží to především na tom, jak je stanovena doba zvýhodnění.

2.5.6. HODNOCENÍ VÝSLEDKŮ PRODEJNÍ PROPAGACE Vyhodnocení prodejní propagace je rozhodujícím prvkem celé akce a přitom se mu podle Stranga dostává velmi malé pozornosti. Dokonce i když je snaha vyhodnotit propagaci, je pravděpodobné, že bude povrchní a hodnocení z hlediska dosažené ziskovosti je ještě méně častější. Výrobci mohou použít čtyři metody pro hodnocení efektivnosti prodejní propagace. Nejpoužívanější metodou je analýza údajů o prodeji před, v průběhu a po prodejní propagaci. Předpokládejme, že v období před propagací má firma 6% podíl na trhu, během prodejní propagace vyskočí podíl na trhu na 10 %, bezprostředně po ukončení propagace klesne na 5 % a po kratší době stoupne na 7 %. Prodejní propagace zjevně přilákala řadu nových zákazníků, ochotných výrobek vyzkoušet a též více stimulovat stávající zákazníky k větším nákupům. Těsně po ukončení propagace prodej prudce poklesne, protože zákazníci dosud čerpali z výhodně zakoupených zásob. Dlouhodobé zvýšení tržního podílu na 7 % však svědčí o tom, že se firmě podařilo získat další nové uživatele. Prodejní propagaci můžeme považovat za vynikající, podaří-li se přilákat zákazníky od konkurenčních firem, aby vyzkoušeli lepší výrobek. Pokud výrobek firmy není lepší, pak se podíl firmy na trhu u dané výrobkové značky pravděpodobně rychle vrátí na původní úroveň. V tomto případě prodejní propagace změnila pouze průběh poptávky, průměrná výše poptávky však zůstala téměř zachována. Prodejní propagace by mohla pokrýt své náklady, ale pravděpodobně by tomu tak nebylo. Někteří odborníci se domnívají, že téměř 20 % prodejní propagace je neefektivní.

37

Údaje ze spotřebitelského panelu mohou odhalit, jaké druhy lidí reagují na prodejní propagaci a jak se chovali po jejím ukončení. Jestliže je třeba větší množství informací, pak je vhodné provést průzkum mínění spotřebitelů, které může dát odpověď na řadu otázek :


jak se o zvýhodnění dozvěděli,




co si o něm mysleli,




nakolik ho využili,




jak zvýhodnění ovlivnilo volbu značky po skončení akce.

Prodejní propagace může být také hodnocena pomocí experimentu. Při tomto hodnocení může být měněna úroveň některých proměnných, jako je hodnota motivace, trvání prodejní propagace a distribuční média. Mimo výsledků těchto metod hodnocení specifické propagace musí management rozpoznat ještě další potenciální náklady a problémy. Za prvé, prodejní propagace mohla snížit dlouhodobou věrnost značce tím, že zákazníky donutila přiklánět se spíše ke zvýhodnění než k reklamě. Za druhé, prodejní propagace může být nákladnější, než se na první pohled zdá. Její část je totiž nevyhnutelně distribuována k nevhodným zákazníkům (těm, kteří nikdy nemění značku, těm, co často mění značku a vlastním zákazníkům, kteří jsou takto subvencováni). Navíc jsou zde neviditelné náklady na mimořádnou výrobu a na zvýšené úsilí při vyřizování požadavků. Za třetí, prodejní propagace dráždí maloobchodníky, kteří požadují zvláštní obchodní srážky nebo odmítají spolupráci na prodejní propagaci. Přes všechny tyto problémy bude i nadále prodejní propagace hrát stále větší roli v celkovém marketingovém mixu. Její efektivní používání bude však vyžadovat definování cílů prodejní propagace, výběr vhodných nástrojů, sestavení prodejně-propagačního programu, jeho předběžné testování, zavedení a vyhodnocení výsledků (Kotler 1997, 690).

38

III. VLASTNÍ PRÁCE

3 BUDWEISER BUDVAR 3.1. HISTORIE BUDVARU Doba zakladatelská Přímým předchůdcem pivovaru Budějovický Budvar, n.p. byl Český akciový pivovar. Ten byl založen v roce 1895 a přímo navazoval na historickou tradici vaření piva v Českých Budějovicích, která sahá až do 13. století, do doby založení města a udělení práva vařečného. V 19. století byly České Budějovice národnostně smíšeným městem. Ekonomiku však ovládaly podniky vlastněné německou částí obyvatel. Protože tehdejší volební řád rozlišoval voliče podle majetku a výše odváděných daní, neměli zdejší Češi, přes svou početní převahu, žádné zastoupení na českobudějovické radnici. Aby se Češi mohli prosadit v rovině politické, museli posílit své ekonomické pozice. Proto zde v poslední třetině 19. století vznikaly „české“ podniky. Jedním z nich se stal i Český akciový pivovar – přímý předchůdce Budějovického Budvaru. Iniciativa k jeho založení vzešla především z řad českých právovárečníků (August Zátka a řada jiných). Český akciový pivovar uvařil první várku 7. října 1895. Do konce roku 1896 činil výstav 51 100 hl piva. Dnes překračuje roční výstav milion hektolitrů. I přes obrovský nárůst objemu výroby však zůstává tradiční kvalita a typická chuť piva Budweiser Budvar zachována dodnes. V konkurenci s německým Měšťanským pivovarem a dvěma schwarzenbergskými pivovary v Třeboni a Protivíně vždy vítězil Český akciový pivovar především díky vysoké kvalitě a výjimečné chuti svého piva, která byla poprvé oceněna již v roce 1896 na Průmyslové výstavě v Praze. Již na počátku 20. století byl ležák z Českého akciového pivovaru velmi dobře znám v zahraničí.

39

Světová proslulost V meziválečném období pivovar prošel rozsáhlou modernizací a elektrizací. V roce 1922 byla vyvrtána první artéská studně, ke které přibyla během času další. Pivovar tak získal zdroj vysoce kvalitní vody, která spoluvytváří vynikající chuťové vlastnosti originálního budějovického ležáku dodnes. Od 20. let pivovar dobýval trhy všech kontinentů, proto si také nechal registrovat ochranné známky „Český budějovický granát“, „Budweiser bier“, „Budbräu“ a v roce 1930 ochrannou známku „Budvar“, která se stala synonymem vysoké kvality a podle, které se pivovar v roce 1936 přejmenoval na Budvar – Český akciový pivovar České Budějovice. Poválečné roky Během druhé světové války byl pivovar pod nacistickou správou a po jejím skončení byl znárodněn. V roce 1967 byla vyčleněna část majetku Jihočeských pivovarů, národního podniku a založen samostatný právní subjekt Budějovický Budvar, n. p. orientovaný díky tradici, cenným ochranným známkám a kvalitě piva na export. K dalšímu rozvoji jak na domácím, tak na zahraničních trzích došlo především po roce 1989, kdy se současnému managementu podařilo výstav pivovaru téměř ztrojnásobit (www.budvar.cz).

3.2. BUDVAR DNES Národní podnik Budějovický Budvar je dnes moderní a akční firmou, která je postavena na pevných základech. Pivovar obstál v tvrdém boji s konkurencí, za níž stojí obří nadnárodní koncerny. V současné době je posledním z velkých pivovarů, které mají výhradně český kapitál. Díky vynikajícím hospodářským výsledkům mohl podnik investovat značné prostředky do svého rozvoje. Část zisku je každoročně věnována na podporu kultury, školství a zdravotnictví, především v Jihočeském kraji. Důkazem dynamičnosti a osobního vztahu k milovníkům budějovického piva jsou novinky, s nimiž Budvar pravidelně přichází na trh.

40

V roce 2004 to byl tmavý ležák Budweiser Budvar, v roce 2005 pak moderní a praktické balení výčepního piva v plechu. Na podzim 2005 byla provedena výměna láhví 0,5 litru u celého sortimentu. Původní hnědé láhve NRW byly nahrazeny moderními a špičkovými obaly - elegantními zelenými láhvemi typu ALE. Pivovar každoročně navštíví více než 40 000 turistů, kteří si mohou prohlédnout výrobu piva a také ho ochutnat přímo v ležáckém sklepě. Multimediální expozice „Příběh budějovického piva“ přibližuje historii i současnost budějovického piva prostřednictvím plazmových obrazovek, unikátních hologramů a projekcí 3D filmu (www.budvar.cz).

3.3. ZNÁMKA BUDVAR

Ochranné známky Jméno pivovaru i piva se váže k místu jeho původu Českým Budějovicím. Budweis oficiální název města byl až v roce 1918 počeštěn na České Budějovice a je i dnes oficiálním překladem do cizích jazyků. Město České Budějovice už v minulosti vynikalo výrobou piva, které se k odlišení od výrobků pivovarů z jiných oblastí nazývalo Budweiser Bier (tedy pivo z Českých Budějovic). Označení výrobku místem původu logicky převzal i Český akciový pivovar, který navázal na tradici výroby budějovického piva. Pivovar od samého počátku na svých výrobcích používal různé pojmy s využitím slova Budweiser a v průběhu své obchodní činnosti začal tato označení registrovat jako ochranné známky. Ochrana označení podle místa původu Podle Smlouvy o přistoupení mezi Českou republikou a EU označení Budějovické pivo a Českobudějovické pivo požívá ochrany zeměpisného označení, a to od 1. května 2004, data vstupu České republiky do EU. Ochrana označení původu a zeměpisných označení se vztahuje na svou podstatou mimořádné výrobky a potraviny vyráběné v regionu či v určitém místě, od kterého odvozují svůj název. Kvalita a vlastnosti takového výrobku jsou dány zvláštnostmi přírodního prostředí, skladbou surovin a dovednostmi místních lidí.

41

Takové označení ocení zejména spotřebitel, který má jistotu, že dostává originální produkt, který je vyráběn vždy na stejném místě a ve stejné kvalitě. Budějovický Budvar má rovněž registrováno zeměpisné označení pro pojmy Budějovické pivo, Budějovický Budvar, Bud, atd. ve 150 zemích světa, které zavedly registrační princip v souladu s multilaterální Lisabonskou dohodou. Cenné duševní vlastnictví Budějovického Budvaru dnes tvoří ochranné známky, ochranná označení původu, zeměpisná označení a obchodní jméno jako jsou Budweiser Budvar, Bud a Budějovický Budvar. Tento fond je tedy výlučně vázán na místo původu. Pivovar jich má celkem registrováno na 380 ve více než 100 zemích celého světa.

Známkoprávní spory Historie sporů o ochranné známky Budějovického Budvaru sahá až do začátku minulého století. Po desetiletí se snažili zástupci jednoho z velkých amerických pivovarů koupit od Budějovického Budvaru práva k jeho známkám, nejdříve jen pro území Spojených států, což se jim těsně před začátkem 2. světové války podařilo. Ve snaze získat ochranné známky Budějovického

Budvaru

pokračují

zástupci

amerického

pivovaru

dodnes.

V současné době tak Budějovický Budvar hájí svá historická práva ke svým ochranným známkám před soudními útoky společnosti Anheuser-Busch ve více než 40 soudních sporech a dalších více než 70 správních řízeních před patentovými úřady po celém světě. Velká většina soudních rozhodnutí potvrzuje práva Budějovického Budvaru k jeho ochranným známkám. Budějovický Budvar zaznamenal vítězství ve známkoprávních sporech například ve Velké Británii, Austrálii, Japonsku, Jižní Koreji, Řecku, Portugalsku či Dánsku, Švédsku, Finsku a Novém Zélandu (www.budvar.cz).

42

4 PODPORA PRODEJE V BUDWEISER BUDVAR V rámci printové a outdoorové kampaně se firma Budweisser Budvar rozhodla i pro zajištění Instore promo. Pro tuto specifickou oblast si najala firma Budweisser Budvar nejmenovanou pražskou agenturu. Agentura se specializuje na provádění promotion a spoustu dalších akcí (např. plesy, degustace, svatby, atd.).

4.1. INSTORE PROMOTION 2006 4.1.1. ZADÁNÍ Hlavním cílem celé InStore promotion bylo zajistit podporu probíhající printové a outdoorové kampaně. Primárním cílem projektu byla podpora prodeje lahvového piva Budweisser Budvar, světlý ležák, láhve 0,5 l (volné láhve či multipack). Hlavní cílovou skupinou byli konzumenti konkurenčních značek (Pilsner Urquell, Gambrinus, Velkopopovický Kozel, Staropramen, Krušovice). Hlavním tématem komunikace je kvalita a chuťové benefity produktu. Promotion se během roku 2006 konala celkem třikrát. A to v termínech : 1) 13.07. – 29.07. 2) 14.09. – 30.09. 3) 01.12. – 16.12.

4.1.2. MECHANIKA InStore promo proběhla celkem v 39 obchodech po celé České republice dle schválených tourplánů. Promo týmy byly složeny ze dvou lidí na prodejní ploše (vždy jeden muž a jedna dívka); v Tescu, Hypernově, Makru a Intersparu je doplnila další hosteska v prostoru za pokladnami, která rozdávala dárky pro zákazníky v podobě mluvících otvíráků. Ve zbývajících řetězcích byly otvíráky vydávány na informacích řetězce. Činnost promo týmů byla sledována v kontrolních reportech a v závěrečné zprávě. Do činnosti promo týmu spadalo několik aktivních činností naráz. Muž a dívka oslovovali tázavě zákazníka ve chvíli, kdy kupující sahal po konkurenční značce. Zajímavou formou mu předali informace o benefitech piva Budvar a také ho informovali o možnosti získat dárek – mluvící otvírák.

43

V případě kladné reakce odvedli zákazníka k regálu s pivem Budvar, kde muž naložil multipack Budvar kupujícímu do vozíku a předal žeton, který bylo možné vyměnit za dárek.

4.1.3. SESTAVENÍ TOUR PLÁNU Před zahájením akce bylo jednou z nejdůležitějších věcí, sestavení tour plánu. Protože na výběru správných obchodních řetězců byla závislá úspěšnost promotion. Nebylo vůbec snadné nalézt správné obchodní řetězce, jelikož firma Budweiser Budvar trvala na určitých obchodních řetězcích, i když byla agenturou upozorněna, že tyto řetězce jsou málo navštěvovány zákazníky a tudíž se zde nepředpokládá velká úspěšnost akce. I přes varování agentury byly do tour plánu zahrnuty i méně vhodné obchodní řetězce. V tabulce č. 1a) je uveden tour plán, který se týká již druhé promo akce. Tour plány pro první a třetí promo akci za rok 2006 jsou uvedeny v příloze č. 1, č. 2. Tabulka č. 1a) Tour plán promo akce v období 14.09. – 30.09.

TOUR PLÁN Město

14-16.9.

21-23.9.

28-30.9.

Brno 1 Brno 2 České Bud. 1 České Bud. 2 České Bud. 3 Hradec Král. 1 Hradec Král. 2 Chomutov/Ústí

Globus Olomouc Globus Brno Terno ČB Makro ČB Globus ČB Terno HK Globus Pardubice Globus Chomutov

3 3 3 3 3 3 3 3

Hypernova Brno Hypernova Olomouc Spar Tábor Hypernova Jindř. Hradec X Spar HK Makro HK Spar Litoměřice

3 3 3 3 0 3 3 3

Spar Brno Tesco Brno X X Tesco ČB Tesco Kolín X Spar Karl. Vary

3 3 0 0 3 3 0 3

Ústí nad Lab. Plzeň Mladá Bolesl. Ostrava/ Opava Praha 1 Praha 2 Praha 3

Globus Ústí Globus Plzeň X Globus Opava Globus Čakovice Globus CČM Globus Zličín

3 3 0 3 3 3 3

Hypernova Teplice Hypernova Plzeň Hypernova Liberec Hypernova Ostrava Hypernova Průhonice Hypernova Chodov X

3 3 3 3 3 3 0

Spar Česká Lípa Tesco Karl. Vary Spar MB Tesco Ostrava Spar Hostivař Tesco Letňany Tesco Novodvorská

3 3 3 3 3 3 3

Počet promotérů

42

39

36

K danému tour plánu se nám samozřejmě připojí i cestovní náklady, které uskutečnily promo týmy, když se museli dostat na předem vybraná místa. Odhad cestovních nákladů je uveden v tabulce č. 2a). Tabulky s odhady cestovních nákladů pro 1. a 3. akci jsou opět uvedeny v příloze č. 3, č. 4. 44

Tabulka č. 2a) Odhad cestovních nákladů pro období 14.09. – 30.09.

Odhad cestovních nákladů Město

(v km) 14-16.9.

21-23.9.

28-30.9.

Tým 1

Brno 1

630

150

150

Tým 2

Brno 2

150

630

150

Tým 3

České Budějovice 1

150

504

0

Tým 4

České Budějovice 2

150

480

0

Tým 5

České Budějovice 3

150

0

150

Tým 6

Hradec Králové 1

150

150

510

Tým 7

Hradec Králové 2

300

150

0

Tým 8

Chomutov/Ústí

150

552

504

Tým 9

Ústí nad Labem

150

354

390

Tým 10

Plzeň

150

150

690

Tým 11

Mladá Boleslav

0

450

150

Tým 12

Ostrava/ Opava

150

342

342

Tým 13

Praha 1

150

150

150

Tým 14

Praha 2

150

150

150

Tým 15

Praha 3

150

0

150

2730

4212

3486

CELKEM

4.1.4. PRODUKTOVÉ ŠKOLENÍ PROMO TÝMŮ Produktové školení promo týmů se konal v Českých Budějovicích. Školení se účastnilo celkem 15 týmů. Na školení byli promotéři a hostesky seznámeni s průběhem akce, s nabízeným produktem (s kvalitou výrobku, se složením výrobku) a s kostýmy. Samozřejmě byli důkladně seznámeni s tím co není dovoleno. (Informace pro hostesky & promotéry viz. příloha č. 7) V tabulce č. 3a) máme uvedený přibližný odhad kilometrů, které ujedou promo týmy do Prahy, aby si zde mohli vyzvednou všechny nezbytné věci. Tabulky s náklady na 1. a 3. akci, které ještě během roku 2006 proběhly jsou uvedeny v příloze č. 5, č. 6.

45

Tab. č. 3a) Náklady na školení

Školení Město Tým 1

ČB

Brno 1

450

Tým 2

Brno 2

450

Tým 3

České Budějovice 1

350

Tým 4

České Budějovice 2

350

Tým 5

České Budějovice 3

350

Tým 6

Hradec Králové 1

280

Tým 7

Hradec Králové 2

280

Tým 8

Chomutov/Ústí

250

Tým 9

Ústí nad Labem

280

Tým 10

Plzeň

250

Tým 11

Mladá Boleslav

180

Tým 12

Ostrava/ Opava

790

Tým 13

Praha 1

50

Tým 14

Praha 2

50

Tým 15

Praha 3

50

CELKEM CELKEM V KČ

4310 km 25 860,00 Kč

4.1.5. EVIDENCE DÁRKŮ Jelikož bylo nezbytné dělat evidenci dárků, aby byl přehled o průběhu akce, měl u sebe promotér report, který musel vždy po průběhu akce vyplnit. Ještě raději pro konečnou kontrolu se zavedla evidence dárků, do které hosteska, která vydávala dárky zapisovala datum dne průběhu akce, číslo účtenky (pro kontrolu, že dárky byly vydány pouze kupujícím piva Budweiser Budvar), nakoupaný výrobek a počet vydaný dárků (protože se stávalo, že kupující byli promo akcí nadšení a zakoupili si více piva od Budweiser Budvar a tudíž získali více dárků). Podklady na evidenci dárků uvádím v příloze č. 8. Celkový počet vydaný dárků ze promo akci v období 14.09. – 30.09. uvádím v tabulce č. 6a). Bohužel se mi nepodařilo zajistit dostatečné podklady na vypracování tabulky pro celkový počet vydaných dárků za období 13.07. – 29.07.. Sourná tabulka s celkovým počtem vydaných dárků pro období 01.12. – 16.12. je uvedena v příloze č. 9.

46

Tab č. 6a) Celkový počet dárků vydaný v období 14.09. – 30.09.

Tým

Vedoucí týmu

ČB 1

Honner/Karda

ČB 2

Nafasováno otvíráků

1.víkend 2.víkend 3.víkend rozdáno rozdáno rozdáno Zbylo otvíráků otvíráků otvíráků otvíráků 130 120 81 17 212 238 248 297 228 124

350

150

70

Petrman/Pixa

500-150=350

62

93

75

ČB 3

Beneš

170+150=320

239

Hradec 1

Taich

500+100=600

178

177

228

Hradec 2

Tůma/Rieger

350

39

99

Brno 1

Klaška

500

143

49

70

Brno 2

Venera

500

118

81

53

Plzeń

Šoleová/Ajšmanová/Palek

500

73

90

40

Ostrava

Uvírová

500

163

57

52

Praha 1

Voráček

350

154

Praha 2

Pešek

350+250+13=613

193

Praha 2

Fojtík

250

Praha 3

Minčičová

500

Praha 3

Jandová

250

Ústí 1

Wachtlová

510

115

61

46

Ústí 2

Pokorná/Šimůnková

500

103

72

56

122

94

150 172 361 211 288 269 184

1211

933

3330

Ml.Boles. Martinec

Celkem

162

108

78 139 39

400

7343

72

1869

47

5 PRŮBĚH PROMO AKCE Z POHLEDU HOSTESEK &PROMOTÉRŮ 5.1. OBLEČENÍ A VZHLED Oblečení čili kostým hostesek a promotérů se trochu odlišoval. Hostesky na sobě měli trička s límečkem a krátké červené kraťasy. Líčení měly nakázané velmi decentní. Promotéři měli kostým skládají se také z trička s límečkem, ale místo krátkých kraťasů měli ¾ kalhoty červené barvy. Všechno oblečení dostali hostesky a promotéři od agentury, podle svojí konfekční velikosti. Na tričku se nacházela loga firmy Budweiser Budvar, které v byly součástí i printové a outdoorové kampaně (viz. příloha č. 10). Díky tomu kupující zákazníci rozeznali hostesky a promotéry od dalším kupujících. Názor na kostýmy byl jednotný a velmi kladný. Všem se kostým moc líbil, hostesky a promotéři museli kupujícím oznamovat, že bohužel kostým jim dát nemohou. Nejvíce se však líbil kostým, který měli na sobě hostesky a promotéři při promo akci v období 01.12. – 16.12.. Kostým se skládal ze světlých riflí a červeného trička s vánočním motivem, který byl rovněž součástí printové a outdoorové kampaně firmy Budweiser Budvar (viz. příloha č. 11).

5.2. OSLOVENÍ KUPUJÍCÍCH Samotnou podstatou promo akce bylo získat kupující konkurenčních značek piva. Úkolem promo týmu bylo oslovit takového zákazníka a říci mu o probíhají promotion Budweiser Budvar. Seznámit ho s podmínkami promo akce a říci jaký obdrží dárek při splnění podmínek. Přitom předat kupujícímu informační letáček, v kterém jsou podstatné body promo akce shrnuty. Pokud kupující souhlasí s koupí piva od Budweiser Budvar, promotér mu ochotně pomůže piva naložit do vozíku a přitom předá kupujícímu dárkový žeton, díky kterému obdrží dárek ve formě „mluvícího otvíráku“ s nápisem firmy Budweiser .Budvar. Oslovení kupujících probíhalo vždy ve výborné atmosféře, kterou se promotéři a hostesky snažili vytvořit. Promotér a hosteska jsou vždy usměvavý a ochotní. Samozřejmě zde probíhali i rozhovory o kvalitě piva, o historii pivovaru, o požitku z piva, apod. Několikrát se dokonce stalo, že byl osloven kupující nemluvící českým jazyk. Proto byl 48

dotázán či mluví anglicky nebo německy. Pokud kupující mluvil alespoň jednou z cizích řečí, dozvěděl se všechno o probíhající promo akci v příslušné cizí řeči. Pokud oslovený kupující nemluvil ani anglicky ani německy, promo tým se mu omluvil a nechal kupujícího odejít. Pokud by se vyskytl jakýkoliv problém, byl promo tým vyškolen a připraven na nejrůznější krizové situace. Ale jediné krizové situace, které se během průběhu všech promo akcí vyskytly, byly v tom, že v některých obchodních řetězcích nebyl dostatek piva firmy Budweiser Budvar.

5.3. EVIDENCE A VYDÁVÁNÍ DÁRKŮ Evidenci dárků a jejich vydáváni prováděla v některých obchodních řetězcích další hosteska. Vždy slušně poprosila kupujícího o dárkový žeton a pokorně se zeptala, zda by jí mohli na okamžik zapůjčit účtenku. Na účtence si dohledala jaké pivo kupující koupil a v jakém množství. Tyto informace si zaevidovala do evidence dárků, kde si poznamenala i číslo účtenky kupujícího. Po zjištění všech potřebných informací účtenku kupujícímu vrátila a ještě jednou poděkovala za zapůjčení účtenky. Na konec předala kupujícímu dárek a s přáním krásného dne se s kupujícím rozloučila. Pokud se stalo, že kupující neměl účtenku u sebe, hosteska jej požádala, zda by mohl zkusit účtenku dohledat. Potřebu účtenky odůvodnila, že by si potřebovala zaevidovat některé informace. Někdy nebyla účtenka dohledána, ale i přesto hosteska vydala dárek na základě dárkového žetonu. Evidenci dárků a jejich vydávání ve zbylých obchodních řetězcích zajišťovali zaměstnanci na úseku Informace. Jelikož měli moc své práce, pouze od kupujících převzali dárkový žeton a na jeho základě předali kupujícímu dárek. Nedělali žádnou evidenci čísel účtenek a počet dárků vydaných vždy jednomu kupujícímu.

49

6 ZHODNOCENÍ PRŮBĚHU PROMOTION 6.1. ZHODNOCENÍ HOSTESEK & PROMOTÉRŮ Činnost jako je hodnocení není jednoduchá. Jelikož se nedalo srovnávat podle vydaných dárků a to z toho důvodu, že v každém obchodním řetězci byl jiný počet kupujících. Proto bylo rozhodnuto, že hodnocení hostesek a promotérů bude podle provedených kontrol. Každý tým byl zkontrolován pracovníkem agentury, který nenápadně tým nějaký okamžik sledovat, napsal si poznámky, z kterých vycházel konečný posudek o aktivitě či vhodnosti hostesky a promotéra. Bohužel bylo nalezeno pár hostesek a promotérů, kteří práci nevykonávali s plným nasazením. Z toho důvodu byli odvolání a nahrazeny jinou hosteskou či promotérem. Pokud hosteska a promotér vyhověli všem kritérií, byli požádáni o pomoc při konání druhé a třetí promotion.

6.2. ZHODNOCENÍ VYBRANÝCH LOKACÍ NA PROMOTION Hodnocení vybraných lokací pro promotion bylo mnohem jednodušší než hodnocení hostesek a promotérů. Podle výsledných tabulek bylo velmi jednoduché udělat konečný závěr. Nejhorší místa, kde promotion probíhala patřila obchodnímu řetězci Hypernova. Ať už to byla prodejny v Brně, Olomouci, Hradec Králové či Ostrava. Jak je vidět v tour plánu, který je uveden v příloze č.2, byl obchodní řetězec Hypernova vynechán a poslední promotion zde vůbec neprobíhala. A místo nich byly vybrány nová místa, kde poslední promotion proběhla.

6.3. REAKCE VEŘEJNOSTI NA PROMOTION Podle zaznamenaných poznámek promotérů a hostesek se dá říci, že reakce na promo akci byla z 98 % kladná. Je samozřejmé, že vždycky se naleznou lidé, kteří nechtějí vyzkoušet něco jiného a všechno ostatní odsuzují. Při konečném shrnutí podkladů mohu říci, že kupující byli promo akcí potěšeni a reakce na dárek „mluvící otvírák“ byly stejné.

50

7 DISKUZE Kde byly nedostatky? Co se mělo změnit? Všimla si agentura svých chyb? Na všechny otázky si odpovíme. Při průběhu promotion za rok 2006 se objevily pouze dva nedostatky. První nedostatek se týkal výběru obchodního řetězce Hypernova. Podle souhrnných tabulek lze konstatovat, že zde měla promotion nejmenší úspěch. Důvodem byla malá návštěvnost tohoto řetězce. Změnit se v tomto případě mělo místo na konání promo akce. A jak vidíme z tour plánu pro 3. promo akci, tato chyba byla agenturou odstraněna. Místo obchodního řetězce Hypernova byly do tour plánu zařazeny jiné obchodní řetězce. Ale abychom neukřivdili agentuře. Za tuhle chybu agentura nemohla. Upozornila předem firmu Budweiser Budvar, že v již zmiňovaném obchodním řetězci, že promo akce zde nebude mít velký úspěch. Druhým nedostatkem byla evidence a vydávání dárků pomocí zaměstnanců na Informacích, obchodního řetězce. Jelikož se stalo, že ke konci dne neseděl počet dárků. Promo tým vydal méně dárkových žetonů než kolik bylo vydáno dárků. A bez evidence účtenek a vdaných dárků se nedalo dohledat, kde vznikla chyba. Tento problém také agentura odstranila, protože při průběhu 3. promotion pracovali vždy 1 muž a 2 dívky. Jedna z dívek vykonávala evidenci dárků i jejich vydávání kupujícím. Po odstranění nedostatků byl průběh promo akce bezchybný.

51

8 ZÁVĚR Cílem mé bakalářské práce bylo popsaní průběhu konkrétní promotion pro firmu Budweiser Budvar, a její konečné zhodnocení. Zda měla akce úspěch, jaké byly reakce kupujících (na promotion, na získaný dárek), poznatky promotérů a hostesek. Konkrétní promotion pro firmu Budweiser Budvar probíhala celkem třikrát v roce 2006. Cílem promotion bylo oslovit kupující konkurenčních značek piva. Tento cíl byl splněn přibližně na 98 %, protože vždy se najdou lidé, kteří zůstanou své značce piva věrní a nad ostatními značkami „ohrnují nos“. Průběh promotion jsem popsala do nejmenšího detailu, čímž jsem svůj stanovený cíl splnila. Zahrnula jsem i své zkušenosti a poznatky, které jsem při práci hostesky na této promo akci získala. Konečné zhodnocení promotion pro firmu Budweiser Budvar za rok 2006 je výborné. Akce měla velký úspěch, ať ze strany klienta, či ze strany kupujících. Kupující bylo promotion nadšení a zamlouval se jim i dárek ve formě „mluvícího otvíráku“. Do práce jsem zahrnula i poznatky a názory hostesek a promotérů, pohled na promotion z jejich strany. Dále jsem v diskuzi poukázala na dva nedostatky, které se během prvního průběhu promo akce vyskytly. A jak je agentura vyřešila. Závěrem bych chtěla říct, že promotion byla velmi úspěšná a z tohoto důvodu proběhne další promotion pro firmu Budweiser Budvar i v dubnu roku 2007. Jediné co se na promo akci změní, je dárek. V průběhu promotion v roce 2007 dostanou kupující půl litr.

52

IV. POUŽITÁ LITERATURA BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. 1. vyd. Praha: C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1.

BRANNAN, T. Jak se dělá účinná reklama. 1. vyd. Praha: Management Press, 1996. 180 s. ISBN 80-85603-99-3.

FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing základy a principy. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 199 s. ISBN 80-722-6888-0.

KOTLER, P. Marketing management. 3. vyd. Praha: Nakladatelství Victoria Publishing, 1997. 789 s. ISBN 80-85605-08-2.

KOTLER, P. Marketing od A do Z. 1.vyd. Praha: nakladatelství John & Sons, Inc., 2003. 203 s. ISBN 80-7261-082-1.

OGILVY, D. Zpověď muže, který umí reklamu. Přel. Martin Dobeš. Praha: Nakladatelství Pragma, 1963. 178 s. ISBN 80-7205-824-X.

OGILVY, D. Ogilvy o reklamě. 1. vyd. Praha: Management Press, 1996. 223 s. ISBN 80-85943-25-5.

SMITH,P. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226-252-1.

TELLIS, G.J. Reklama a podpora prodeje. Přel. Ing. Ludmila Janečková, CSc., David Janečka, Ing. Milan Třaskalík. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 602 s. ISBN 80-7169-997-7.

TOSCANI, O. Reklama je navoněná zdechlina. Přel. Růžena Steklačová. Praha: Nakladatelství Slovart, 1996. 174 s. ISBN 80-85871-82-3.

53

Elektronické zdroje

http://www.budvar.cz/web/index.html

Klíčová slova

Podpora prodeje, propagace, InStore promotion

54