Podpora prodeje a nákupní chování spotřebitelů. Diplomová práce

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Podpora prodeje a nákupní chování spotřebitelů

Diplomová práce

Vedoucí práce: prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Bc. Michaela Bednarovská

Brno 2009

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a pod vedením svého vedoucího diplomové práce.

V Brně dne 20.5.2009

…..……….………………….

2

Ráda bych touto cestou poděkovala svojí vedoucí diplomové práce prof. Ing. Janě Stávkové, CSc. a panu Ing. Martinu Součkovi za odborné vedení, cenné rady a konzultace, které mi během tvorby diplomové práce poskytli. A za jejich nápady a věcné připomínky.

3

Abstrakt Bednarovská, M. Podpora prodeje a nákupní chování spotřebitelů. Diplomová práce. Brno, 2009. Diplomová práce je na téma Podpora prodeje a nákupní chování spotřebitelů. První část přiblíží dané téma z teoretického hlediska. V druhé části se pak teorie aplikuje na konkrétních případech z praxe. Podstatou této práce je zjistit postoje spotřebitelů k podpoře prodeje používané při propagaci výrobků na trhu, dále posoudit přístupy spotřebitelů k vybraným nástrojům podpory prodeje a to se zaměřením na ochutnávky potravin, poskytování vzorků zdarma a různé druhy výhodných akcí. Součástí práce je také zjistit, analyzovat a zhodnotit faktory, které ovlivňují rozhodování a nákupní chování spotřebitele.

Abstrakt Bednarovská M. Sales promotions and consumers' buying behavior. Diploma thesis. Brno, 2009. This master thesis covers the topic of Advertising and sales support of products to the end-customers. The first section further explains the aforementioned topic from a theoretical point of view. The second section involves applying these theoretical elements to practice.The essence of this work is to determine consumers' attitudes to the promotion of sales is used to promote products on the market, and consumers to assess the approaches to the chosen tools to support sales and focusing on the tasting of food, provision of free samples and different types of beneficial activities. Part of the work is to identify, analyze and evaluate the factors that influence purchasing decisions and consumer behavior.

Klíčová slova: Propagační kampaň - promotional campaign, spotřebitel - consumer, podpora prodeje - sales promotions, výrobek - product, vzorky - samples, slevy – reductions.

4

OBSAH 1

ÚVOD....................................................................................................................... 6

2

CÍL PRÁCE.............................................................................................................. 8

3

LITERÁRNÍ PŘEHLED............................................................................................ 9

3.1. Nákupní chování spotřebitele................................................................................... 9 3.2. Kupní rozhodování ................................................................................................. 16 3.3. Typologie spotřebitele ............................................................................................ 19 3.4. Marketingová komunikace – obecně...................................................................... 21 3.5. Podpora prodeje .................................................................................................... 23 4

METODIKA PRÁCE .............................................................................................. 35

4.1. Postup při marketingovém průzkumu...................................................................... 35 4.2. Zpracování dat z dotazníku..................................................................................... 37 4.3. Testování hypotéz................................................................................................... 38 4.4. Demografické údaje ................................................................................................ 39 5

VLASTNÍ PRÁCE - VÝSLEDKY PRŮZKUMU ………..………………………...…...43

5.1. Orientační analýza v oblasti nákupního chování a podpory prodeje……………….43 5.2. Vlastní průzkum - Nákupní chování spotřebitele………………………………...…...45 5.3. Vlastní průzkum - Podpora prodeje, její oblíbenost a vliv………………………..….52 6

DISKUZE………………………………………………………………………………………..70

7

ZÁVĚR………………………………………………………….……………………………….71

8

LITERÁRNÍ PŘEHLED………………………………………………………………….…..73

9

PŘÍLOHY………………………………………………………………………………….……75

PŘÍLOHA A – TABULKY ČETNOSTÍ………………………………………………….…..75 PŘÍLOHA B – TABULKY HYPOTÉZ……………………………………………….………84 PŘÍLOHA C – DOTAZNÍK……..…………………………………………………..………..90

5

1

ÚVOD

Hlavní problematikou diplomové práce je oblast marketingu a nákupního chování spotřebitele a to konkrétně jeden ze segmentů marketingového mixu - podpora prodeje. Spotřebitelské chování, které je různými formami podpory prodeje ovlivňováno, patří již dlouhou dobu k velmi sledované problematice hlavně v oblasti obchodu. Důležitost spotřebitelského segmentu a jejich chování si uvědomují nejen výrobci či distributoři, ale i samotní prodejci. Ačkoliv dříve mohli výrobci sázet hlavně na nízkou cenu svých výrobků, dnes se musejí ohlížet na konkurenci a také preference spotřebitelů, které se mohou různě měnit. Marketing však není důležitý pouze v oblasti samotné distribuce či výroby. To, jak je firma či společnost schopna vystupovat na trhu má vliv nejen na vztahy s konkurencí, ale i na vztahy s dodavateli či s obchodními partnery, má vliv na know-how firmy, na její jméno na trhu, ale dokonce i na určitou tržní stabilitu jejich výrobků a tedy celé společnosti. Jestliže je společnost schopná efektivně využívat marketingový informační systém a informace z něj získané, může upevnit svoje postavení na trhu. V současné době jsou totiž preference spotřebitelů velmi důležitým segmentem při rozhodování firem. To, co spotřebitel upřednostňuje, zda-li dává přednost kvalitě nebo ceně, to vše jsou otázky které musí dobrý obchodník řešit a na které by si měl umět správně odpovědět. K tomu slouží různé marketingové výzkumy, které sice mohou být finančně náročné, ale které jsou hlavně v dnešní době velké konkurence nezbytné. Je důležité vědět, jak jsou jednotlivé části marketingového mixu důležité. Jaký vliv může mít marketingová komunikace před nákupem nebo právě během nákupu. Jaké faktory a jak moc spotřebitele ovlivňují. Čím dál víc si výrobci uvědomují, že jakákoliv maličkost, která jim dá náskok před konkurencí, je dobrá.

6

Proto se v dnešní konzumní společnosti výrobci stále více zaměřují na podporu prodeje a na to, jak odhalit potřeby spotřebitelů co nejlépe a díky tomu si je dlouhodobě získat na svoji stranu a tím odstranit konkurenci. Téma nákupního chování spotřebitelů a podpory prodeje jsem si pro svoji diplomovou práci vybrala záměrně, jelikož jsem tři roky pracovala v oblasti marketingové komunikace v jedné reklamní agentuře. Agentura 7 Heaven s.r.o. se zabývá zprostředkováním a realizací promoakcí pro různé firmy, hlavně akcí nadnárodní firmy Unilever. V této práci tedy mohu využít i své znalosti získané organizací různých ochutnávek právě pro tuto reklamní agenturu. A stejně tak závěry získané touto prací mohou být využity ke zlepšení služeb 7 Heaven a k lepšímu pokrytí potřeb cílových segmentů spotřebitelů.

7

2

CÍL PRÁCE

Cílem práce je získání důležitých informací týkajících se preferencí spotřebitele v oblasti podpory prodeje. Zjistíme, které faktory a jak silně jej ovlivňují. Jakou důležitost

přikládá

spotřebitel

jednotlivým

fázím

spotřebitelského

chování

a komunikačního mixu. Práce by měla poukázat na různé formy konkrétní podpory prodeje a hlavně na to, jak silně tyto formy mohou ovlivnit nákupní chování. Důležitou částí této diplomové práce je i snaha odhalit zvyklosti nákupního chování všech věkových skupin spotřebitelů, které jsou rozděleny podle věkové struktury českého statistického úřadu. Dalším cílem této práce je posoudit přístupy spotřebitelů k vybraným nástrojům podpory prodeje - se zaměřením na ochutnávky potravin, poskytování vzorků zdarma a různé druhy výhodných akcí. Součástí práce bude také zjistit, analyzovat a zhodnotit faktory, které ovlivňují rozhodování a nákupní chování spotřebitele. Jelikož je oblast komunikačního mixu a nákupního chování spotřebitelů neustále řešeným tématem nejen v oblasti obchodu, bude v průběhu tohoto textu dále řešena i možnost závislosti, respektive nezávislosti, mezi jednotlivými druhy podpory prodeje na identifikačních údajích, možnost vlivu různých demografických faktorů na zvyklosti v nákupním chování a jiné. Hlavně by měla být řešena hypotéza o: •

nezávislosti typu nakupování na pohlaví respondentů,

•

nezávislosti realizace nákupu na věku dotázaných,

•

nezávislosti přípravy nákupního seznamu na věku spotřebitelů,

•

nezávislosti typu domácnosti spotřebitele na ovlivnění faktorem ceny,

•

nezávislosti ovlivnění respondenta značkou na pohlaví,

•

nezávislosti vlivu faktoru dostupnosti prodejny na věku,

•

nezávislosti vlivu reklamy a dosaženého vzdělání spotřebitele,

•

nezávislosti vlivu ochutnávek na věku respondenta.

8

3

LITERÁRNÍ PŘEHLED

3.1. Nákupní chování spotřebitele Jelikož se práce zaměřuje na nákupní chování spotřebitele, je jistě důležité, objasnit si základní pojmy, které se této problematiky týkají. Během lidského života se člověk setkává s několika rolemi, které musí nějakým způsobem hrát. Kromě těch nejzákladnější, které se týkají rolí v rodině např. role rodiče, sourozence, se člověk setkává v průběhu života právě i s rolí spotřebitele či nakupujícího. Právě role spotřebitele bude stěžejním bodem této práce. Každý člověk je jedincem unikátním. Spotřebitelé se mezi sebou liší nejen pohlavím nebo věkem,ale v průběhu života také dosaženým vzděláním nebo životním stylem. Všechny tyto skutečnosti, odlišnosti mají potom vliv na jeho nákupní chování a zvyklosti s nákupním procesem spojené. To, co však spojuje každého jedince, je snaha uspokojit co nejlépe svoje potřeby a získat ze svého chování co nejvyšší užitek. A jak je možné potřeby uspokojit? Právě nákupem výrobků mohou své potřeby uspokojovat nejlépe, musejí však vynaložit nejen svůj osobní čas,ale i určité úsilí a hlavně peníze. Jelikož jsou všechny tyto faktory pro jedince velice cenné, hledají tu nejlepší cestu, jak je využít co nejefektivněji a nakupit výrobky právě tak, aby co nejlépe uspokojili svoje potřeby. Toto lidské chování je možné nazvat i nákupním chováním spotřebitele. Podle Druckera1 lze spotřebitelské chování charakterizovat jako „chování, které člověk vykazuje při shánění, nákupu, používání nebo hodnocení výrobků, služeb a myšlenek, o kterých předpokládá, že uspokojí jeho potřeby“. Jestliže je ale potřeba specifikovat konkrétně pojem nákupní chování, pak podle Schiffmana a Kanuka (2004, s. 14) je termín nákupní chování definován jako „chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nekupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb.“

1

In KERMALLY,S. Největší představitelé marketingu, 2006

9

To, jak lidé specifikují své potřeby, je problematika, jíž se zabývá hodně autorů. Kotler i Vysekalová ve svých knihách používají k uspořádání potřeb Maslowowu pyramidu, která je zobrazena na obrázku č. 1.

Potřeby seberealizace (rozvoj osobnosti, uplatnění, …) Potřeba uznání (sebeúcta, uznání, status, …) Společenské potřeby (pocit sounáležitosti, láska, …) Potřeby bezpečnosti (ochrana, bezpečí, …) Fyziologické potřeby (hlad, žízeň, …)

Obr. č. 1 Maslowowa hierarchie potřeb Zdroj: KOTLER, P. Marketing Management Vždy, když člověk hovoří o nákupním chováním, pak se vlastně rozhoduje o tom, jak vynaloží svoje vlastní zdroje. Mezi ty nejdůležitější samozřejmě patří již výše zmiňované zdroje jako čas a nebo peníze. Otázka, jak spotřebitel jedná a jak se při uspokojování svých potřeb zachová, je velice důležitou informací pro výrobce a prodejce. Na znalostech těchto oblastí totiž mohou stavět svůj prodej. Podle Kotlera (1992, s. 177) mohl v minulosti obchodník lépe chápat kupujícího díky každodennímu přímému styku při prodeji.Avšak růst velikosti firem a trhů narušil přímý kontakt mezi vedením firem a spotřebiteli.Stále častěji se proto manažeři museli uchylovat k průzkumu trhu,aby nalezli odpovědi na základní otázky trhu. Otázka nákupního chování a zvyklostí spotřebitele se tedy staly důležitým pojmem pro fungování firem a společností.

10

Tyto otázky se podle Kotlera (1992, s. 177) anglicky nazývají 7 „O“ trhu : •

Kdo tvoří trh?

Držitel ( Occupant )

•

Co trh kupuje?

Předměty ( Objects )

•

Proč trh kupuje?

Cíle a potřeby ( Objectives)

•

Kdo se podílí na kupování?

Organizace ( Organisation ))

•

Jak trh kupuje?

Provoz ( Operations )

•

Kdy trh kupuje?

Příležitost ( Occasions )

•

Kde trh kupuje?

Odbytiště ( Outlets )

Nákupní chování rozlišuje podle Schiffmana a Kanuka (2004, s.14) dva typy spotřebitelských subjektů: „ osobního spotřebitele “ a dále „ spotřebitele organizačního “. Osobní spotřebitel nakupuje zboží a služby pro svoji potřebu a potřebu domácnosti, nebo jako dárky pro přátele. Mezi organizační spotřebitele jsou zahrnuté ziskové a neziskové organizace, vládní úřady a instituce, které musí nakupovat výrobky, zařízení a služby pro svou činnost. Chování spotřebitele je tedy jedním z velmi důležitých faktorů, kterých si společnost při svojí strategii musí hledět. To, co formuje spotřebitelské chování jsou určité faktory. Mezi ty nejdůležitější faktory , které formují rozhodnutí spotřebitele, podle Kotlera (1992, s.179) patří: •

faktory kulturní

•

faktory sociální

•

faktory osobní

•

faktory psychologické

Vysekalová (2004, s.23) ve své publikaci uvádí i jiné faktory, které mají vliv na chování spotřebitele. Bere v úvahu nejen faktory jako Kotler , ale navíc zvažuje účinky ekonomiky – hospodářské situace a také hospodářské stavy – nabídka, inovace, móda. Další faktory, které Vysekalová udává (2004, s.61) jsou – místo prodeje, POS (Point of Sales) či POP (Point of Purchase) materiály.

11

Tak

jak

uvádí

většina

odborných

publikací,

tyto

faktory

jsou

nekontrolovatelné, ale i přesto, že je obchodník nemůže ovlivnit, pak je musí brát v úvahu, pokud chce vhodně využít znalosti nákupního chování spotřebitele. Mezi faktory, které mají nejširší vliv na spotřebitelské chování patří kulturní faktory. Kultura přímo způsobuje to, co člověk chce, a jak se chová. Silný vliv na chování spotřebitele má podle Kotlera (1992, s. 179) také subkultura a sociální skupina, jíž je spotřebitel součástí. Fakt, že je člověk od narození součástí určitých referenčních a sociálních skupin, hraje také velice důležitou roli. Primární sociální skupiny- jako jsou rodina, škola a podobně,ale i různé společenské role a statuty, utváří u jedince právě faktory sociální. Referenční skupiny jsou velice vlivné a formují z velké části chování jedince. Jak uvádí Kotler (1992, s. 181) „Lidé jsou významně ovlivňováni svými referenčními skupinami minimálně třemi způsoby.Referenční skupiny vystavují jednotlivce novým způsobům jednání a novým životním stylům. Také ovlivňují jeho postoje a sebepojetí, protože on nebo ona touží dobře zapadnout. “ Je tedy podle něj možné domnívat se, že referenční skupiny mají velkou sílu i na to, aby ovlivnily jedince při volbě výrobku a konkrétní značky. Mezi primární skupinu, která nejsilněji buduje chování spotřebitele, je jeho rodina. Člověk se může v průběhu života pohybovat na rozmezí dvou rodin - a to jak jeho rodiny původní, kdy na něj mají vliv rodiče, tak v rovině své rodiny vlastní. Zde je však možné pozorovat rozdíl v chování ženy a muže. Vliv tradice,ale i rodiny jako primární skupiny, je totiž u rozdílného pohlaví odlišný. Během života však každý jedinec také zastává určitý status a hraje ve svém životě také určité role. Je nutné brát všechny tyto vlivy v úvahu. Věk, období životního cyklu, zaměstnání, ekonomické podmínky, životní styl, osobnost a sebepojetí patří podle Kotlera (1992, s. 182) mezi faktory osobní. Životní cyklus je stěžejním bodem i dotazníkového šetření, jelikož jedinec ve svém životě prochází několika fázemi.

12

Podle Kotlera (1992, s. 185) jsou to tyto: •

Mládenecké období – osamělý člověk, nežije doma. Malé finanční nároky, orientace na zábavu, nákup základního vybavení.

•

Novomanželské období – mladí lidé bez dětí. Největší pořizovaní aktivita, nákup věcí dlouhodobého použití.

•

Plné hnízdo I. – Nejmladší dítě do šesti let. Vybavování domácnosti vrcholí, nespokojenost s finanční situací, zájem o nové výrobky, obliba inzerovaných výrobků.

•

Plné hnízdo II. – Nejmladší dítě starší šesti let. Finanční situace lepší.Některé manželky v zaměstnání.Menší vliv reklamy, kupují rodinná balení, hodně jídla.

•

Plné hnízdo III. – Starší manželé s nezaopatřenými dětmi. Finanční situace ještě lepší.Některé děti již také vydělávají. Poměrně vysoký podíl věcí dlouhodobého použití. Kupují nový a lepší nábytek,loď, autoturistika, časopisy.

•

Prázdné hnízdo I. – Starší manželé, děti z domu, hlava rodiny pracuje. Hezký dům, spokojenost s finanční situací, zájem o cestování,rekreaci, sebevzdělávání. Nezájem o nové

výrobky, kupují rekreaci a zvelebení

domácnosti. •

Prázdné hnízdo II. - Starší manželé, děti z domu, hlava rodiny v penzi. Prudký pokles příjmů, drží dům, kupují lékařskou péči, léky.

•

Osamělý pracující vdovec ( vdova) – Příjem poměrně dobrý, avšak lépe je prodat dům.

•

Osamělý vdovec ( vdova ) v penzi – Běžné potřeby starých lidí, malý příjem, potřeba pozornosti a pocitu bezpečí.

13

Schiffman a Kanuk (2004, s. 64) ale uvádí několik jiných skupin vývoje a to konkrétně : „ 7 životních vývojových etap:“ •

Zatímní dospělost (18 – 19 let) -

vytrhání

kořenů

–

odchod

od rodiny, hledání identity, volba kariéry • První dospělost (30 – 49 let)

- pronikání (30 – 35 let) – výběr

partnera, práce na kariéře, - otázky (36 – 44 let) – hledání osobních hodnot, přehodnocování partnerství, - exploze ve středním věku (45 – 59 let) – přehodnocování manželství, hledání smyslu, běžné deprese v této fázi, •

Druhá dospělost (50 – 85 let) přizpůsobení

realitě

práce,

-

usazení

(50

prázdnému

–

55

hnízdu,

let)

–

aktivita

ve společnosti, - vyrovnanost (56 – 64 let) – přizpůsobení zdravotním problémům, blížící se odchod do důchodu, - důchod (65 a více) – přizpůsobení důchodu, přehodnocení financí, zabývání se zdravím. Poslední skupinou výše zmíněných faktorů jsou faktory psychologické. Nejen v marketingu,ale i v oblasti psychologie, či sociologie, jsou psychologické faktory často diskutované téma. Motivace

jedince, potřeby jedince, vnímání,

zkušenost, nebo otázka postojů a víry. To vše jsou faktory, které mají nemalý vliv na spotřebitelské chování.Možnost, jak více popsat nákupní chování spotřebitele, je zaměřit se na typy jeho kupního jednání. Kotler (1992, s.193) uvádí tyto typy: •

Komplexní kupní chování;

•

Disonančně- redukční kupní chování;

•

Zvykové kupní chování;

•

Kupní chování hledající rozmanitost. 14

Kdežto Vysekalová (2004, s. 52) uvádí tyto typy: •

Extenzivní nákup – nakupující není předem rozhodnut o nákupu, aktivně vyhledává informace a věnuje pozornost různým informačním zdrojům včetně reklamy, které mu pomáhají při rozhodování. Nákup dražších výrobků – automobil, stereo, atd.

•

Impulsivní nákup – reaktivní jednání, kde argumenty nehrají podstatnou roli. Drobné nákupy- zmrzlina v létě, limonáda v kině. Jde o nákup, kde se produkty z pohledu spotřebitele příliš neliší a „nestojí za to“, aby se jimi podrobněji zabýval a zkoumal jejich vlastnosti.

•

Limitovaný nákup – produkt nebo značku, kterou kupujeme, neznáme, ale vycházíme z obecných zkušeností při nákupu. Např. Nákup baterie,jejíž značku neznáme, ale usuzujeme „čím dražší, tím lepší“. Dále nás může ovlivňovat i šetrnost k životnímu prostředí.

•

Zvyklostní nákup – v tomto případě nakupuje spotřebitel to co obvykle. Typické pro toto nákupní chování je právě nákup potravin a tabákových výrobků – což je také podstatou dotazníkového šetření této diplomové práce. V některých případech může jít i o nákup oblíbené značky. Jde tedy o návykové chování.

To, co může mít vliv na nákupní chování, je fakt, že člověk není jen tvor ekonomický. Nákup nějakého zboží představuje zakončení procesu, kterému předchází celá řada rozhodnutí. Vysekalová ve svém díle (2004, s. 49) používá poznatky z díla autorů Lea – Trapy – Webley (1994), kteří uvádějí tento „postup“: • rozhodnutí, zda vůbec zboží koupit; • rozhodnutí o tom, které nákupní středisko navštíví; • rozhodnutí o návštěvě určitého obchodu; • rozhodnutí o nákupu určitého množství žádaného zboží. Rozhodnutí o tom, co si koupím, můžeme přirovnat k řešení určitého problému.

15

3.2. Kupní rozhodování Když už tedy obchodník získá informace o nákupním chování spotřebitele, musí se poté zaměřit na to, jak se spotřebitel rozhoduje. Rozhodovací proces má samozřejmě i své podstatné fáze a člověk hraje v nákupním rozhodovacím procesu také určité role. Mnohdy se autoři v některých hlavních fázích nákupního rozhodování shodují. Schifman a Kanuk (2004, s. 26) říkají, „ že proces spotřebitelského rozhodování lze rozdělit do tří různých, avšak navzájem propojených, fází: vstupní fáze, procesní fáze a výstupní fáze.“ •

První fáze se týká spíše vnějších vlivů – firemní marketingové úsilí a společensko-kulturní prostředí (rodina, kultura..).

•

Druhá fáze – tedy proces, se táká rozhodování spotřebitele. Jde o rozpoznání potřeby, o průzkum před nákupem a vyhodnocení alternativ.

•

Třetí fáze – výstup, je již chování po rozhodnutí – nákup zkušební nebo opakovaný a hodnocení po nákupu.

S pokusem integrovat všechny ovlivňující faktory do jednoho modelu se můžeme setkat také u Vysekalové (2004, s. 34), která podle Howarda a Shetha (1968) člení model kupního rozhodování do 4 základních částí: •

Procesy učení spotřebitele (interní proměnné) – postoje, očekávání.

•

Spotřebitel je podněcován stimuly, které vycházejí z kvality, ceny, osobitosti a dostupnosti výrobku nebo služby.

•

Vnější faktory jako rodina, příslušnost k sociální třídě, časový tlak – vliv prostředí.

•

Na závěr je chování spotřebitele vyjádřeno stupňovitým procesem začínajícím pozorností, vedoucí přes kupní úmysly k samotnému nákupu.

16

Kotler (1992, s. 196) uvádí „ pětietapový model kupního procesu “: •

Zjištění potřeby.

•

Sběr informací – 4 druhy informačních zdrojů: o Osobní zdroje – rodina, přátelé, sousedé; o Komerční zdroje – reklama, prodavači, letáky; o Veřejné

zdroje

–

masmedia,

spotř.

organizace; o Zkušenost

–

zkoušení

a

používání

výrobku. •

Hodnocení alternativ – spotřebitel hledá určité výhody, které mu daný výrobek přinese a porovná je s jinými možnostmi. Vnímá každý výrobek jako komplex vlastností, s různou schopností přinášet výhody. Subjektivní pohled spotřebitele.

•

Rozhodnutí o koupi – V hodnotící fázi si spotřebitel vytváří preference mezi značkami ve výběrové skupině. Můžou ho ovlivnit stanoviska ostatních a neočekávané faktory.

•

Chování po koupi – po nákupu cítí spotřebitel buď uspokojení nebo nespokojenost. Užitečnost, vady, kvality výrobku. Následné jednání – opětná koupě, zvyk, pravidelný nákup. Následné užití výrobku – jak spotřebitel se zakoupeným výrobkem naloží.

To, co hraje také důležitou roli při kupním rozhodování je „ úloha produktu v životě spotřebitele, nebo-li psychologické vlastnosti produkt “. (Vysekalová, 2004, s. 106) Můžeme tedy zmínit několik podstatných vlastností produktu: •

schopnost uspokojit potřeby spotřebitele,

•

fakt, že nejde jen o užitnou funkci produktu, ale o produkt jako celek,

•

zboží odráží sociální standard, může působit jako společenský symbol, 17

•

jde o sociální kontexty produktu,

•

o samotné psychologické vlastnosti.

Jak uvádí Vysekalová (2004, s.107), „ v sociálním kontextu pak produkt uspokojuje širší komplex lidských potřeb, nejenom jednu specifickou

potřebu.“

Produkt tedy odráží také sociální standard spotřebitele, reprezentuje jej a přináší mu estetické uspokojení. Může působit také jako společenský symbol, jehož význam je ovlivněn převažujícím hodnotovým systémem společnosti nebo dané sociální skupiny, se kterou se spotřebitel identifikuje. Kupní rozhodování je často ovlivňováno i určitým zkreslením. Na jedince při průběhu nákupu působí řada vlivů, které mohou způsobit právě ono nepřesné rozhodnutí. Kanuk a Schifman (2004, s. 179 ) jej nazývají „ perceptivní zkreslení “. Mezi ty nejzákladnější patří podle nich fyzický vzhled, stereotypy, první dojem, ukvapené závěry nebo například Halo efekt2. Každý jedinec je jinak citlivý na tyto vlivy. Mnoho firem využívá faktu, že například první dojem, jak výrobek zapůsobí, je vliv trvalý. Další využití zkreslení v praxi může mít fakt, že hodně lidí dělá ukvapené závěry, aniž by prozkoumali všechny související důkazy. Spotřebitel podle Schiffmana a Kanuka (2004, s. 180) například zaslechne jen první část reklamy a ihned dospěje k závěru o daném výrobku. Využitím haló efektu získávají prodejci výhodu. Když rozšiřují řadu své určité obchodní značky, pak může čerpat z její oblíbenosti a lukrativnosti, protože spotřebitel vlivem haló efektu smýšlí o novém výrobku stejně, jako o výrobku jemu již známém, tedy že je kvalitní.

2

Tímto termínem se označuje silné působení prvního dojmu, který jsme si učinili o jedinci či produktu na základě jedné výrazné vlastnosti. Tím se vytvoří iluze a vzniká omyl ve vnímání. Zdroj: http://slovnik-cizich-slov.abz.cz

18

3.3. Typologie spotřebitele „ Jestliže se chceš vyvarovat chyb, pozorně sleduj pět věcí: s kým mluvíš, o kom, jak, kdy a kde.“ W. E. Norris , Vysekalová (2004, s.211) Typologií

osobnosti

se

zabývá

spousta

autorů

nejen

z hlediska

psychologického, ale i marketingového. Podle určitých psychologických vlastností nebo zvyklostí můžeme stanovit i jistou typologii spotřebitele. První psychologické typologie vznikaly již ve starověku. Podle osobnosti spotřebitele pak můžeme usuzovat o typu jeho nákupního chování i rozhodování. Díky znalosti typologie spotřebitele existují i různé „přihrádky na spotřebitele“. Vysekalová (2004, s. 216) uvádí různé přístupy k vytváření typologií: •

Konstituční typologie založená na fyzické stavbě spotřebitele.

•

Typologie založená na stupni stability – zmíněná výše.

•

Typologie založená na osobnostních vlastnostech, hodnotových systémech apod.

•

Typologie založená na dimenzi přátelskosti a vůdcovství.

•

Typologie založené na analýze životního stylu.

•

Typologie vázané přímo na některé složky spotřebního nebo nákupního chování.

•

Typologie kombinované.

Z pohledu prodejce vymezují typy zákazníků Gretz a Drozdech (1992) – (Vysekalová, 2004, s. 218). Odlišnosti v jednání interpretují na základě dimenzí přátelskosti a vůdcovství a zároveň navrhují způsoby, jak s nimi jednat, jak reagovat a jak je motivovat. Na tomto základě vymezují tyto typy zákazníků: •

Sociabilní

typ

zákazníka

–

kombinace

typu

přátelského

a podřízeného. •

Byrokratický

zákazník

–

a podřízeného.

19

kombinace

typu

nepřátelského

•

Diktátorský typ – kombinace typu nepřátelského a dominantního.

•

Výkonný

typ

zákazníka

–

kombinace

typu

přátelského

a dominantního. Typologií, podle kterých lze nakupující dělit je spousta. Jsou různé metodologie a dalším příkladem může být i definování každého typu jedním reprezentantem s fixními hodnotami odpovědí na předepsané páry výroků. Na základě této metodologie byly podle Vysekalové (2004, s. 220) popsány tyto typy spotřebitelů: •

Velkorysý spotřebitel – vyznačuje se vysokou aktivitou, otevřeností, vyšším postavením, má vysokou kupní sílu. V přístupu k trhu se však chová velmi rezervovaně – nemá důvěru ke zlevněnému zboží, preferuji značkové zboží.

•

Hospodárný spotřebitel – patří podle aktivity i kupní síly do stejné skupiny osob, ale liší se v přístupu k trhu. Racionálně využívá jeho možnosti – sleduje ceny, využívá slevy, výprodeje a častěji se rozhoduje o nákupu až v obchodě.

•

Marnivý spotřebitel – skupina spíše mladších osob s otevřeným postojem k trhu, při nižší kupní síle silně preferující značkové zboží, s výraznou touhou po moderních věcech. Snaží se si co nejvíce zpříjemnit život.

•

Šetrný spotřebitel – mírně podprůměrné příjmy, ale racionální chování při jejich vydávání. Žijí střídmě, nakupují tam, kde je levněji, a jen nezbytné věci. Vysoká míra rozhodování až v místě nákupu.

•

Shánějící spotřebitel – typ s nejnižší kupní silou, s negativním vztahem ke změnám.Využití slev a výprodejů u zboží, které má předem vyhlídnuté.

20

•

Lhostejný spotřebitel – má podprůměrnou kupní sílu, je pasivní, uzavřený.Při rozhodování o obchodu pro něj nejsou důležité ceny, ale spíše vzdálenost a vyhovující sortiment. Kupuje spíše levnější zboží a značka pro něj není podstatná. Sem patří spíše méně vzdělaní lidé.

3.4. Marketingová komunikace – obecně Moderní marketing vyžaduje víc, než jen vyvinout dobrý výrobek. Každá firma je podle Kotlera (1992, s. 204) nevyhnutelně vystavena do role komunikátora a propagátora. S tím tedy souvisí důležitý pojem marketingu a to je marketingová komunikace. Maruani (1995, s. 148) uvádí různé prostředky komunikace s veřejností. Stejně jako v případě marketingového mixu nazýváme komunikačním mixem soubor různých komunikačních prostředků, které se pak často dělí na prostředky mediální a nemediální. Maruani uvádí mezi mediální prostředky hlavně reklamu – televize, rozhlas, kino, tisk a plakáty. Mezi nemediální prostředky řadí – propagaci, direkt marketing, public relations a sponzoring. Reklama je komunikačním prostředkem, který nejvíce využívají výrobci spotřebního zboží. Je důležité rozhodnout, která média budou použita, a jakým cílovým skupinám budou určena a jaká bude intenzita jejich působení. Podstatou propagace je podle Maruaniho (1995, s. 150) „ poskytnout výrobku dočasnou výhodu, jejímž smyslem je usnadnit nebo podpořit jeho užívání, koupi nebo distribuci.“ Obvykle se rozlišuje propagace určená distributorům a propagace určená spotřebitelům. Kotler (1992, s. 612) říká, že „ propagace je placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboží a služeb určitým sponzorem.“ Více přímo k podpoře prodeje bude pojednáno v další podkapitole.

21

Direkt marketing je další možnost komunikace se spotřebitelem. Znakem tohoto způsobu komunikace jsou přímé a individuální vztahy firmy k jejím skutečným i potenciálním zákazníkům. Její dosah je mnohostranný: •

zákazníci mohou přímo firmě sdělovat svá očekávání i připomínky k výrobku;

•

vztahy mezi firmou a zákazníky se realizují prostřednictvím určitého kanálu (pošta,telefon atd.), nikdy ne osobně;

•

firma vede kartotéku všech, které bude pravidelně kontaktovat, ale také seznam osob, které se mohou o jeho výrobky zajímat.

Po celém světě se v současné době používají tyto druhy: zásilkový prodej, katalogový prodej, prodej po telefonu a teleshopping. Cílem public relations je široká publicita firmy. Úkolem je kontaktovat nejen zákazníky, ale i dodavatele, konkurenty, akcionáře a celou veřejnost. PR zahrnují rozmanité prostředky, mezi něž patří: •

tisk – public relations se týkají většinou novinářů;

•

pořádání společenských akcí, na nichž se mluví o firmě – koktejly, večírky;

•

časté styky s osobnostmi ovlivňujícími veřejné mínění.

Kotler (1992, s. 612) navíc ještě uvádí, že public relations je „množství programů, vytvořených pro zlepšení, udržení nebo ochranu image firmy či výrobku.“ Dále je nutné zmínit, že Maruani (1995, s. 152) ohledně sponzoringu zmiňuje fakt, že stále více firem dnes financuje nezávislé aktivity. Jde zejména o sportovní, kulturní a často i humanitární činnosti. Sponzoring sportovců – NIKE – Agassi. V kulturní oblasti se spíše mluví o mecenášství, které je diskrétnější a méně systematické. Kotler (1992, s. 613) navíc uvádí ještě osobní prodej. Podstatou osobního prodeje je ústní prezentace při konverzaci s jedním nebo více potenciálními zákazníky za účelem realizace prodeje.

22

Podstatným termínem, který se k marketingové komunikaci vztahuje, je samotný proces komunikace. Marketingoví specialisté potřebují rozumět tomu, jak komunikace probíhá. Lasswell - Kotler (1992, s.61) „vysvětluje komunikační model (1) kdo (2) co sděluje (3) jakou cestou (4) komu (5) s jakým účinkem.“ Popisuje komunikační

model

s devíti

prvky.

Dva

prvky

představují

hlavní

strany

při komunikaci – odesílatele a příjemce. Dva představují hlavní nástroje komunikace – zprávu a média. Čtyři představují hlavní komunikační činnosti – kódování, dekódování, odpověď a zpětnou vazbu. Posledním prvkem je šum systému. Odesílatel je strana sdělující zprávu druhé straně – zdroj, komunikátor. Kódování je proces převedení myšlenky do symbolické formy. Zpráva je soubor symbolů, které odesílatel vysílá. Média jsou komunikační kanál, kterým se zpráva přenáší od odesílatele k příjemci. Dekódování je proces, jehož prostřednictvím příjemce připisuje význam symbolům, vysílaným odesílatelem. Příjemce je strana, která přijímá zprávu, vyslanou druhou stranou – cílová skupina, publikum. Odpověď je soubor reakcí příjemce poté, co byl vystaven zprávě. Zpětná vazba je ta část odpovědi příjemce, která se vrací zpět k odesílateli. Šum jsou neplánované poruchy nebo zkreslené vlivy v průběhu komunikačního procesu. Tento Lasswellův model zdůrazňuje klíčové faktory účinné komunikace.

3.5. Podpora prodeje Podpora prodeje je podle Tellise (1998, s.24) „program, který činí nabídku firmy atraktivnější pro zákazníky a vyžaduje spoluúčast kupujícího.“ Kotler (1992, s.631) navíc uvádí ještě tří důležité společné vlastnosti: 1. Komunikace – přitahují pozornost a obvykle poskytují informace, které mohou zavést spotřebitele k určitému výrobku. 2. Motivace – zahrnuje nějaké úlevy, stimuly nebo příspěvky, které mají pro spotřebitele hodnotu. 3. Výzva – jedná se o zřetelné vyzvání uskutečnit směnu právě teď.

23

Postatou podpory prodeje je dále podle Tellise (1998, s.292): 1. Poskytovat informace o vlastnostech produktů; 2. Vytvářet povědomí o produktu nebo pomáhat jeho připomenutí v okamžiku koupě. Například výstavka uvnitř obchodu; 3. Omezovat riziko plynoucí z koupě nového produktu. Příkladem je vzorek produktu, který stimuluje jeho vyzkoušení spotřebitelem. 4. Nadchnout

pro

produkt.

Příkladem

je

výstavka

produktu

na konferencích nebo loterijní hry. 5. Vytvořit googwill produktu. Příkladem je spojení s charitou.

Firmy používají nástroje podpory prodeje proto, aby dosáhly silnější a rychlejší reakce. Může být také použita ke zvýraznění nabídky a ke zvýšení klesajícího prodeje. Je však nutné zmínit, že účinky podpory prodeje jsou však většinou krátkodobé a při budování dlouhodobé preference značky nejsou účinné. To, co podle Kotlera (1992, s. 637) s podporou prodeje souvisí, je orientace na zákazníka. Firmy mají jako hlavní úkol spokojenost zákazníka. Jde o to, aby spotřebitel produkt chtěl natolik, aby si ho koupil. Podle toho, jak chce zákazníka zaujmout,

sestavují

marketingový

plán.

Tellis

(1998,

s.56)

toto

nazývá

“marketingový plánovací proces.” Jeho součástí jsou jednotlivé kroky, jak by měl daný proces vypadat: 1. Analýza situace •

Průzkum spotřebitelů, konkurence, výkonnosti

•

Zkoumání ekonomického, právního a politického prostředí

2. Stanovení základních cílů •

Zisk

•

Prodeje

•

Tržní podíl

3. Vytvoření marketigové strategie •

Segmentace

•

Positioning

24

4. Vývoj marketingového plánu •

Plán výroby

•

Plán tvorby cen

•

Plán marketingové komunikace

•

Plán distribuce

5. Stanovení strategických cílů •

Vyzkoušení

•

Přechod

•

Opětovný nákup

•

Spotřeba

•

Četnost nákupu

•

Předzásobování

6. Stanovení taktických cílů •

Přitáhnout pozornost

•

Informovat

•

Připomínat

•

Přesvědčit

•

Ujistit

•

Vštípit věrnost

7. Vytvořit plán podpory prodeje •

Vybrat druh spotřebitelské podpory prodeje o Rozdávání vzorků o Prémie o Slevy atd.

•

Vybrat druh podpory prodeje pro obchodníky o Výhodné obchodní dohody o Příspěvky atd.

8. Vytvořit scénář

25

Jak říká Tellis (1998, s.78) “ podpora prodeje je dočasná změna v ceně, v užitku nebo změna samotného produktu, která má za cíl učinit nabídku přitažlivější pro spotřebitele.” To, jak si společnost stanoví taktické cíle, hraje důležitou roli. Jde o to, zda chce výrobce své výrobky připomenout nebo přitáhnout pozornost spotřebitele. A Kotler (1992, s.632) doplňuje i další funkce podpory prodeje v oblasti taktických cílů. Podpora prodeje může podle něj plnit tyto funkce: •

Budování povědomí

•

Budování pochopení

•

Účinné připomínání

•

Určování směrů

•

Všeobecné uznání

•

Opakované ujišťování Jelikož každý výrobek prochází různými stádii životního cyklu, je důležité

vědět, kdy a jak působí podpora prodeje na spotřebitele. Zda má být cílena při zavádění výrobku, při růstu,

zralosti nebo při sestupu. Každý druh

marketingové komunikace působí v každém období jinak silně. Kotler (1992, s.637) uvádí, jak se účinnost těchto komunikačních nástrojů liší v různých stádiích životního cyklu výrobku. Jednotlivá stádia: •

Ve stádiu zavádění výrobku na trh jsou vysoce účinné propagace a publicita, po nichž následuje podpora prodeje, která stimuluje ke zkušebním nákupům, a osobní prodej, zajišťující distribuci.

•

Ve stádiu růstu mohou být všechny nástroje ztlumeny, protože poptávka má svou vlastní hybnou sílu v podobě ústní komunikace.

•

Ve stádiu zralosti se stávají podpora prodeje, propagace a osobní prodej důležitými právě v tomto pořadí.

•

V období poklesu podpora prodeje dále sílí, propagace a publicita se snižují a prodejci věnují výrobku jen minimální pozornost.

26

Je tedy možné tvrdit, že podpora prodeje působí na prodejnost výrobku a na spotřebitele ve všech fázích jeho života. Ačkoliv je ve druhém stádiu utlumena, je v pozadí neustále. Kotler (1992, s.682) uvádí tyto druhy podpory prodeje: 1. Vzorky zorky představují bezplatnou nabídku určitého množství výrobků k převzetí nebo jeho vyzkoušení spotřebiteli. Vzorek může být výrobcem doručen do domácnosti, zaslán poštou, vyzvednut v obchodě, může být přiložen k jinému výrobku nebo může být součástí reklamní nabídky. Používání vzorků je nejefektivnější, avšak také nejnákladnější způsob, jak představit nový výrobek spotřebitelům. 2. Kupóny Kupóny jsou potvrzení, opravňující jejich nositele k tomu, aby jim byla poskytnuta uvedená sleva při koupi určitého výrobku. Kupóny mohou být zasílány poštou, přikládány k jiným výrobkům, nebo mohou být součástí reklam v novinách a časopisech. Jejich požívání závisí především na způsobu distribuce. Kupóny, přiložené do novin, jsou využívány spotřebiteli asi ve výši 2 %. Kupóny zasílané poštou asi z 8 % a kupóny přiložené k jinému zboží asi ze 17 %. Efektivně stimulují prodej výrobku, který se nachází v období své zralosti, a jsou také účinné při snaze přesvědčit zákazníka, aby vyzkoušel nový výrobek. Odborníci říkají, že nejefektivnější jsou kupóny, které poskytují slevu 15 až 20 %. 3. Nabídky na refundaci v hotovosti (rabaty) Nábídky na refundaci poskytují cenovou slevu po nákupu. Spotřebitel zašle “potvrzení o nákupu” výrobci, který prostřednictvím pošty refunduje část ceny. Rabaty mohou úspěšně odbourat reakce konkurence. 4. Ceny balení Ceny balení (nazývané též centová sleva) jsou nabízeny spotřebitelům jako slevy z běžné ceny výrobku, vyznačené na cenovce nebo obalu. Mohou mít podobu snížené ceny balení, ve kterém se prodávají jednotlivé výrobky

27

za sníženou cenu (například dva kusy za cenu jednoho kusu), nebo spojených balení, což jsou dva doplňující se výrobky zabalené dohromady (na příklad zubní pasta a kartáček na zuby). Ceny balení jsou velmi efektivní při stimulaci krátkodobého prodeje, dokonce víc než kupóny. 5. Prémie Prémie (nebo dary) je zboží, nabízené za velmi nízkou cenu nebo zdarma, jako motivace při nákupu určitého výrobku. Prémie s balením doprovází nakupovaný výrobek uvnitř balení, nebo je dána balením. Balení

samo

o

sobě

může

znamenat

prémii,

jestliže

se

jedná

o opakovatelně použitelnou nádobu. Zdarma zasílá výrobce prémii tehdy, když mu zákazník zašle potvrzení o uskutečněném nákupu (například označenou část víka od balení). Samolikvidační prémie je zboží, které je prodáno s velkou slevou zákazníkovi, který si ho vyžádá. Výrobci v současné době nabízejí spotřebitelům všechny druhy prémií, které nesou jméno firmy. Například příznivci firmy Budweiser si mohou objednat trička, balónky a stovky dalších položek, nesoucích jméno firmy. 6. Ceny (soutěže, loterie, hry) Ceny nabízejí možnost vyhrát peníze, rekreační pobyt, zboží, jako výsledek nějakého nákupu. Soutěže vyžadují na zákaznících, aby splnili nějaký soutěžní úkol – reklamní slogan, odhad, návrh – který posoudí komise a vybere ty nejlepší. Loterie vyžaduje po zákazníkovi, aby zaslal své jméno a adresu pro potřeby slosování. Hra poskytuje při uskutečnění koupě zákazníkovi nějakou maličkost, která tvoří součást určité skládanky (číslo do binga, chybějící písmeno), sestavení celé skládanky může pak zákazníkovi přinést výhru. Všechny tyto případy vytvářejí pro zákazníka větší příležitost než kupóny, či malé prémie. Příležitost výletu na havaj vyvolá vždy zájem a vzrušení. 7. Odměny zákazníkům Mající motivovat zákazníky k větším či pravidelným nákupům. Odměny za věrnost, za nákup vyššího množství zboží.

28

8. Vyzkoušení zboží zdarma Se sice netýká sféry nákupu potravin, ale je používán také jako motivační prvek podpory prodeje. 9. Záruky na výrobek Jsou v dnešní době již samozřejmostí, a přinášejí garanci kvality a možnosti výměny či náhrady zboží v případě nefunkčnosti nebo nízké kvality. 10. Vázaná propagace Se týká kombinací jednotlivých druhů podpory prodeje, je to něco navíc; Bonus vyplívající ze splnění určitých podmínek přinese spotřebitele navázání další odměny či spotřebitelské výhody. 11. Vystavování a předvádění výrobků Se v dnešní době velice uplatňuje u všech typů zboží, ve všech sférách obchodu. Poutavé vystavení výrobku a působení na první dojem spotřebitele je efektivní a účinné, čímž se rozvíjí merchandising a různé POS materiály. Prodej je tedy podpořen lukrativním vystavením výrobku v čelu regálů, nebo možnost vyzkoušení na předváděcích akcích.

Tellis (1998, s.287) člení podporu prodeje takto: 1. podpora prodeje ve vztahu ke zprostředkovatelům, 2. podpora prodeje ve vztahu ke spotřebitelům, 3. podpora prodeje v maloobchodě.

29

Mezi podporu prodeje ve vztahu ke zprostředkovatelům řadí: •

cenové obchodní dohody – dočasné snížení ceny produktu, které výrobce nabízí maloobchodníkovi po předem oznámené časové období, tzv. dohodnuté období;

•

Necenové obchodní dohody – příspěvky na vystavení zboží;

•

Společná reklama;

•

Podpory výstavek;

•

Výstavy zboží – pořádané výrobci na obchodních schůzkách s cílem předvést výrobky obchodníkům;

•

Schůzky – setkání, na kterých se členové sdružení setkávají s cílem vyměnit si názory, plánovat další události nebo prohlížet si nové výrobky.

Mezi podporu ve vztahu ke spotřebitelům řadí faktory jako Kotler: •

Kupony výrobce;

•

Slevy z ceny;

•

Rabat;

•

Cenové balíčky;

•

Prémie;

•

Program odměn;

•

Loterijní hry, slosování;

•

Soutěže, hra nebo kombinace her a loterií;

•

Vzorky - bezplatný nebo dotovaný vzorek;

30

Mezi podporu prodeje v maloobchodě řadí:
Slevy

–

snížení

ceníkové

ceny,

trvající

zpravidla

týden.

Maloobchodníci a veřejnost označují toto snížení ceny jako výprodej.
Dvojité kupony – nabídky maloobchodníka na zdvojnásobení hodnoty výrobcova kuponu.
Maloobchodní kupony – stejné jako kupony výrobce, jsou však nabízeny maloobchodníky spotřebitelům.
Výstavky – vystavování zboží uvnitř obchodu, které značně zviditelňuje značku ve srovnání s konkurenčními značkami.
Předvádění vlastností zboží – zpravidla řízené maloobchodníky a sloužící jejich cílům.

Podle Tellise (1998, s. 310) existuje více než dvacet různých druhů podpory prodeje. „Lze je vyhovujícím způsobem klasifikovat podle dvou vlastností: distribuční cesty (podpora prodeje zprostředkovateli, maloobchodní podpora prodeje nebo podpora prodeje spotřebiteli) a charakteristiky podpory prodeje (komunikace nebo stimulace).“ Kotler (1992, s. 634) však uvádí, že „komunikační mix je značně ovlivněn tím, zda se firma při vytváření poptávky rozhodne pro strategii tlaku nebo tahu.“ Tyto strategie jsou porovnány na obr. č. 2. •

Strategie tlaku představuje marketingové činnosti výrobce (především činnosti osobního prodeje a podporu prodeje), zaměřené na prostředníky. Cílem je stimulovat prostředníky k objednávkám a k propagaci výrobků u konečných uživatelů. Strategie tlaku je vhodná zejména tehdy, je-li na trhu zaznamenána nízká věrnost značce, vybírají-li si zákazníci značku až v prodejně, nakupují-li na základě náhlého popudu a jsou-li výhody výrobků jasně patrné.

31

Strategie tlaku

Výrobce

Marketin g. činnosti

Zprostředkovat elé

Poptáv

Koncový spotřebitel

Poptáv

Koncový spotřebitel

Poptávka Marketingové činnosti

Strategie tahu

Výrobce

Poptáv

Zprostředkovat elé

Obr. č. 2: Strategie tlaku versus strategie tahu Zdroj: KOTLER, P. Marketing Management

•

Strategie tahu představuje marketingové činnosti (především inzerci a propagaci), zaměřené na koncové uživatele. Snaží se je stimulovat k tomu, aby se poptávali i u prostředníků po určitém výrobku, a tak nepřímo přiměli prostředníky k jeho objednání u výrobce. Strategie tahu je vhodná zejména tehdy, existuje-li u zákazníků velká věrnost výrobku a důvěra v kategorii, vnímají-li lidé rozdíly mezi jednotlivými značkami a mají-li zákazníci značku vybránu předtím, než vstoupí do obchodu. Dalším často používaným typem podpory prodeje je cenová podpora

prodeje, spočívající ve změně ceny. Je jedním z nejznámějších a nejdůležitějších typů

podpory

prodeje.

Povědomí

spotřebitelů

o

ní

není

příliš

vysoké,

pravděpodobně vzhledem k velkému množství dostupných značek, ke stálým změnám cen a k objemu dalších informací, jejichž zapamatování spotřebitelé potřebují nebo preferují. Trhy jsou však na cenovou podporu prodeje citlivé, zřejmě proto, že i ztráta malé skupiny spotřebitelů, kteří jsou informovaní a reagují na nízkou cenu, stačí to, aby prodejci vznikla ztráta v tržbách. Cenová diskriminace je strategie propagačních slev. Firma účtuje různým spotřebitelům různé ceny, které lépe vyhovují jejich ochotě zaplatit. Firmy mohou rozlišovat spotřebitele podle času, informací, umístění nebo demografických kritérií. Tato klasifikace je východiskem pro různé strategie – náhodné slevy,

32

periodické slevy, slevy na sekundárních trzích nebo vymezovací slevy. Nejdůležitějším a obtížným úkolem je správná identifikace segmentů spotřebitelů, kteří budou nakupovat pouze tehdy, dostanou-li slevu z ceny. Firmy také musí navrhnout podporu prodeje tak, aby zabránily únikům nebo arbitráži mezi segmenty spotřebitelů, které platí různé ceny. Musí si též udržovat dobrou pověst mezi segmenty, které platí vyšší cenu. Spotřebitelé nereagují na absolutní cenu, ale na cenu, kterou srovnávají s tzv. referenční cenou. Referenční cena může vycházet z cen, které spotřebitel zaplatil v minulosti, ze současných cen na trhu nebo z cen očekávaných v budoucnosti. Velmi malých rozdílů v cenách v porovnání s referenčními cenami si spotřebitel nemusí všimnout. Zjistí-li, že cena je vyšší než cena referenční, vnímá to jako ztrátu, cenu nižší považuje za zisk. Reakce spotřebitele na cenu je v případě ztrát negativnější něž jeho pozitivní reakce na zisky. Pro zisky i ztráty platí, že spotřebitelé projevují zpočátku stoupající, poté klesající reakci s tím, jak se velikost ztráty nebo zisku zvyšuje. Ekonomové podle Tellise (1998, s. 322)

předpokládají a akcionáři

očekávají, že manažeři stanovují ceny tak, aby docházelo k maximalizaci zisku firmy. V praxi to znamená, že stanovují ceny tak, aby odpovídaly spotřebitelské poptávce. Spotřebitelé si však nemyslí, že takové ceny jsou poctivé. Jejich pojetí slušnosti při cenové tvorbě lze spíše shrnout do dvou zásad: duální nárok a asymetrie vnímání. Prodejci jsou si vědomi tohoto vnímání cen a určují strategii tvorby cen tak, aby nevypadala nepoctivě (samoregulace). Co se týká podpory prodeje v maloobchodě, je velice častá. Maloobchodníci nabízejí spotřebitelům různé výhody, protože na ně působí zprostředkovatelé, ale i konkurence. Přestože se některé formy maloobchodní podpory prodeje podobají podpoře prodeje spotřebitelům, jsou podle Kotlera (1992, s. 638) 4 typické právě pro ni. Jde hlavně o výstavky, oznámení o podpoře prodeje, cenové slevy a dvojité kupony. Nejdůležitější formou podpory prodeje, která se týká i této diplomové práce, je podpora prodeje spotřebitelům. Podle Tellise (1998, s.394) „představuje snahu výrobce apelovat přímo na zákazníky bez závislosti na maloobchodníkovi.“ Hlavní výhodou této závislosti je, že se firma vyhýbá malému předávání výhod

33

spotřebitelům maloobchodníky, ke kterému dochází při výhodných obchodních nabídkách. To, co podpora prodeje přináší jsou také určité cenové náklady, značné organizační problémy a mnohá rizika. Proto si mnohé firmy k realizaci podpory prodeje najímají příslušné agentury. Jak je patrné v mnoha případech, na spotřebitele mají v dnešní době velký vliv i různá doporučení. Teoreticky je můžeme dle Tellise (1998, 395) řadit do tří skupin: • Odborníci • Slavné osobnosti • Laičtí doporučovatelé Je velice důležité pochopit úlohu doporučovatele. Jeho úlohu vysvětlují tři teorie: • model přitažlivého zdroje, • model důvěryhodného zdroje • a model přenesení významu. Tyto tři modely se vzájemně doplňují a poskytují různé zdůvodnění využívání doporučovatelů. Podle Tellise (1998, s. 395) je možné říci, že model přenesení významu nejlépe vysvětluje využívání slavných osobností, model přitažlivého zdroje je vhodný pro objasnění úlohy laických doporučovatelů a model důvěryhodného zdroje je nejvýstižnější pro doporučovatele-odborníky. To, jaký druh doporučovatel bude zvolen, záleží na vlastnostech značky a na cílovém publiku. To, jak je doporučení účinné mohou stanovit různé výzkumy a průzkumy. Dělají se různé testy, které hodnotí určité osobnosti a stanovují typy doporučovatelů, které je nejlepší pro danou situaci využít. Jak říká Tellis (1998, s. 396), „při používání doporučovatelů je nutné se držet 4 zásad.“ Co nejlépe by se měli snažit sladit typ doporučovatele s image značky a s představami cílového segmentu. Měli by se vyvarovat toho, aby nadměrně využívali určitého doporučovatele nebo jejich vysokého počtu. Předem by měli kandidáty prověřit. A musejí si uvědomit, že je nutné, aby se daní doporučovatelé cítili poctěni, že mohou danou značku podporovat.

34

4

METODIKA PRÁCE Předložená diplomová práce má několik přehledných částí. Na teoretickou

část navazuje část praktická – tedy konkrétní marketingový výzkum z oblasti podpory prodeje. V rámci teoretické části jsou objasněny pojmy z oblasti marketingu a spotřebitelského chování. Hlavně oblast nákupního chování spotřebitele, nákupního rozhodování a faktorů , které mají na tuto oblast vliv. Jelikož se tato diplomová práce soustředí hlavně na téma podpory prodeje, je zde uvedeno několik druhů podpory prodeje podle jednotlivých autorů, jejich možný vliv na spotřebitele a základy pro marketingovou komunikaci.

4.1. Postup při marketingovém průzkumu Stěžejním bodem diplomové práce je tedy marketingový výzkum, který podle Kotlera (1992) vychází z několika systematických bloků: •

Definování problému – za prvé je třeba zjistit potřeby, hloubku a

šíři

marketingového

průzkumu

a

jasně

definovat

cíle

marketingového průzkumu. Zadání by mělo by obsahovat:

•



Jaké informace chci získat



Kde je budu získávat a od koho



Kdo je bude získávat



Pomocí jakých metod a forem je budu získávat



Výše nákladů



Personální zajištění (vlastní režie, agentura)



Materiálně-technické zajištění

Plán průzkumu (situační analýza) – druhým krokem je vytvořit prováděcí

plán,

zvolit

správnou

metodiku

výzkumu,

zvolit

representativní vzorek respondentů a vytvořit podklady pro vlastní výzkum; 35

•

Sběr informací - fáze realizace dotazování, pozorování a zkoumaní;

•

Zpracování,

analýza

a

vyhodnocení

údajů

–

kompletace,

klasifikace, kódování, třídění, analýza a vyhodnocení výsledků průzkumu;  Závěry a doporučení a přijetí marketingových opatření – na základě výsledků se vytvoří postupy, směrnice a další marketingové strategie, které povedou k zlepšení situace. Samotný průzkum tedy vychází z primárních dat, která byla získána na základě

dotazníku, jež je přiložen viz Příloha C. Dotazník obsahuje otázky

konkrétní k tématu diplomové práce a většinou uzavřené, bez možnosti variability respondentem. Jelikož se tato diplomová práce nezaměřuje pouze na určitý tržní segment, ale měla pokrýt v podstatě všechny věkové složky obyvatelstva České republiky, byl použit nejen kvótní, ale poté i náhodný výběr pro protřídění odpovědí. Pomocí systému ReLa bylo získáno asi 170 dotazníků, které se však nacházely většinou ve věkové kategorii 20 – 29 let nebo 30 – 39 let. Jelikož měl být zachován odpovídající vzorek, podle věkové skladby v ČR, muselo být využito i přímého kontaktu s dotazovány. Dotazníky ve vytištěné podobě byly umístěny do dvou škol, kde byla cíleně získána data převážně od věkové skupiny do 19-ti let a poté do pečovatelského domu a do domu pro seniory v Kroměříži a v Brně, kde byla získána data od osob starších 50ti let. Díky velkému množství dat, získaných od skupin mezi 20-i a 40-i lety, byl využit náhodný výběr, kdy pro potřeby šetření byl vyřazen vždy třetí dotazník, dokud nebyl získán protříděný soubor, který odpovídal skladbě obyvatelstva podle věku v ČR. Kvótní výběr byl poté proveden i podle pohlaví v daných věkových skupinách. Všechny podklady byly získány na statistickém úřadě a jsou přiloženy na konci diplomové práce. Na základě těchto údajů byly sestaveny kvóty, které měly být v dotazníkovém šetření zastoupeny.

36

Celkově tedy asi z 300 získaných dotazníku bylo vlivem zachování podmínek pro kvótní výběr vytříděno 200 dotazníků konečných. A tyto byly dále zpracovávány. Je nutné říci, že před samotným výzkumem byl proveden předvýzkum, aby byla zajištěna srozumitelnost otázek i jednoduchost konceptu dotazníku. Jelikož dotázaní neshledali problém s otázkami, nebyl dotazník již dále upravován a data z předvýzkumu byla zařazena mezi ostatní získaná data z dalšího výzkumu.

4.2. Zpracování dat z dotazníku Po provedeném třídění bylo nutné začít daná získaná data zpracovávat. Nejdůležitější pro tuto fázi se jevily programy MS Excel a program STATISTICA. Díky nim bylo možné data sestavovat do tabulek, grafů, vytvářet analýzy a dále je vyhodnocovat, a dále řešit i jiné statistické proměnné, které byly přínosné pro vyhodnocení výzkumu. Tato práce vystačí se základy statistické analýzy jako jsou tedy tabulky četností – absolutní i relativní, a základy testování hypotéz. Vše poté bylo nutné slovně okomentovat a vytvořit přehlednou a srozumitelnou formu analýzy, která umožňuje přehledný náhled na výsledky výzkumu. Jednotlivé výsledky jsou pro větší přehlednost uspořádány v tabulkách či grafech a jsou doplněny komentářem, který je nutný pro dobré pochopení dané problematiky.

37

4.3. Testování hypotéz3 Statistickou hypotézou nazveme určitý předpoklad, který je vysloven o náhodné veličině a to i nezávisle na jakýchkoliv apriorních informacích o ní. To, jak se hypotéza ověřuje, je jistým druhem rozhodovací úlohy mezi dvěma rozhodnutími v podmínkách rizika. Jsou jimi: 

Statistickou hypotézu zamítnout v případě, že na základě výběrových dat zjistíme, že je nesprávná,



Statistickou hypotézu nezamítnout, jestli výběrová data nesvědčí proti ní.

Testovanou hypotézu ( obvykle označovanou nulovou) označujeme symbolem H0 a tu spojíme vždy s nějakým výrokem o nezávislosti, např. 

H0 Spotřebitelé a jejich ovlivnění cenou je nezávislé na pohlaví respondenta

Proti této testované hypotéze postavíme vždy hypotézu alternativní H1: 

H1 Spotřebitelé a jejich ovlivnění cenou je závislé na pohlaví respondenta.

Aby bylo testování hypotéz účinné, je potřeba nalézt náhodnou veličinu s rozdělením pravděpodobnosti, která potom slouží k zamítnutí či nezamítnutí nulové hypotézy. Tato náhodná veličina se nazývá testové kritérium. Dalším důležitým kritériem je nutnost určit si hladinu významnosti α, což je pravděpodobnost nesprávného zamítnutí H0. Hladina významnosti se volí na hodnotách α =0,05 nebo 0,01. pro analýzu v této diplomové práci bylo použita hodnota 0,05. A poté zvolíme obor zamítnutí – kritický obor a vypočteme testové kritérium. Pokud toto kritérium spadá do kritického oboru, pak je hypotéza zamítnuta. 3

MINAŘÍK, B. Statistika I,II.

38

4.4. Demografické údaje Celkem mělo být osloveno 52 % žen a 48 % mužů. Jelikož dotazníkové šetření probíhalo nejen osobním předáním dotazníku, ale i on-line a proběhlo poté i náhodné třídění, došlo k minimální odchylce celkového počtu dotázaných žen na 56 % a mužů bylo dotázaných 44 % .

44% 56%

muž žena

Obr. č.3 Pohlaví respondentů Zdroj: Vlastní práce

Věková struktura dotázaných se pohybovala okolo stanovených hodnot českého statistického úřadu a je zobrazena na obrázku č. 4 .

20%

20%

0 - 19 let 20 - 29 let 30 - 39 let 15%

15%

40 - 49 let 50 - 59 let 60 a více let

14%

16%

Obr. č. 4: Věková struktura respondentů Zdroj : Vlastní práce

39

Jak je tedy vidět na obrázku č. 4, 20% respondentů z finálního vzorku se nachází ve věku do 19 let a dalších 20% ve věku 60 let a více. Další početnou skupinou jsou dotazovaní ve věku 30 – 39 let, jejichž zastoupení ve vzorku činní 16%. Dvě skupiny, které z celkového počtu dotazníků tvoří 15%, se nacházejí ve věkovém rozmezí 20 – 29 let a 50 – 59 let. Respondenti ve věku 40 – 49 let se v šetření vyskytují ve 14 procentním zastoupení. Další podstatný demografický ukazatel je členění obyvatel podle nejvyššího dosaženého vzdělání. Procentuelní zastoupení respondentů v oblasti vzdělání je zaznamenán na obrázku č.5. Zde je možné vidět, že víc než polovina respondentů dosáhla na středoškolské vzdělání zakončené maturitou, a to 53%. Druhou, nejpočetnější skupinou, je 30% respondentů s vysokoškolským vzděláním. 8% dotázaných uvedlo, že získalo během studia výuční list, 7% dotázaných získalo pouze vzdělání základní a 2% respondentů dosáhlo na vyšší odborné vzdělání. 7% 8%

základní

30%

středoškolské výuční list středoškolské maturita vyšší odborné

2%

vysokoškolské 53%

Obr. č.5: Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů Zdroj: Vlastní práce Ukazatel, který je možno zařadit mezi demografický, je také typ domácnosti, ve které respondent žije. K tomuto členění bylo využito teorie podle Kotlera – životní cyklus rodiny, což je uvedeno výše v teoretické části této práce. Získané údaje byly opět graficky zpracovány a naznačeny na obrázku č.6.

40

sám/sama s partnerem/partnerkou

4% 2%

17% s manželem/manželkou (bez dětí) s manželem/manželkou (s dětmi do 6ti let)

26%

19%

s manželem/manželkou (nejmladší dítě starší 6ti let) s manželem/manželkou (zaopatřené děti, již se osamostatnily) s rodiči

9% 2%

13%

8% sám - pracující vdovec/vdova sám - vdovec/vdova v penzi

Obr. č.6: Typ domácnosti Zdroj: Vlastní práce

Součástí dotazníku a jeho identifikačních otázek byl i dotaz na počet členů v domácnosti, v níž respondent žije, jak je vidět na obrázku č.7.

7%

4% 21% 1 2

17%

3 4 5 6 17%

34%

Obr. č. 7: Počet členů v domácnosti Zdroj: Vlastní práce 41

Šetřením bylo zjištěno, že co se týká příjmů, které mají respondenti k dispozici, 65% respondentů uvedlo, že mají stálý příjem ze zaměstnání/brigád

Relativní četnost (%)

a 35% respondentů již stálý příjem nemá. 40 31

30 16

16

20 9

10

5

10

6

4

1

2

0

499 a méně obyvatel od 1000 do 1999 obyvatel od 3000 do 3999 obyvatel od 5000 do 9999 obyvatel od 20000 do 49999 obyvatel 100000 a více obyvatel

od 500 do 999 obyvatel od 2000 do 2999 obyvatel od 4000 do 4999 obyvatel od 10000 do 19999 obyvatel od 50000 do 99999 obyvatel

Obr. č.8: Počet obyvatel v obci, v níž respondent žije Zdroj: Vlastní práce

42

0

5

VLASTNÍ PRÁCE – VÝSLEDKY PRŮZKUMU Jak již bylo nastíněno v teoretické části, podpora prodeje a samotné

nákupní chování spotřebitele je důležitou součástí marketingu. Dobrá znalost této oblasti může ulehčit konkurenční boj na trhu zboží i služeb a je dobré mít určité znalosti z této oblasti marketingové komunikace, jestliže se chce člověk pohybovat v oblasti obchodu. Díky průzkumu by mělo být zjištěno, jaké preference mají spotřebitelé v oblasti podpory prodeje, jaké faktory mají vliv na jejich nákupní chování. Všechny tyto zjištěné informace se týkají trhu s potravinami.

5.1

Orientační analýza v oblasti nákupního chování a podpory prodeje

Důvody výběru typu prodejny: Tab. č. 1 Nákupní chování dnes Hypermarkety: Kvalitní zboží 34% Blízko domova 26% Tento obchod vyhovuje 24%

Supermarkety: Blízko domova Měl(a) cestu kolem Tento obchod vyhovuje Obvykle zde 23% nakupuje

14%

Nízké ceny

13%

Příjemné prostředí 22% Kvalitní zboží Obvykle zde nakupuje 15% Měl(a) cestu kolem 13% Široký sortiment 10% Zdroj: Marketing a komunikace, 2/2002, str.5

43

60% 15%

10%

Diskontní prodejny: Nízké ceny 53% Blízko domova 42% Tento obchod vyhovuje 19% Obvykle zde nakupuje 14% Dostatečný sortiment 10%

Podle marketingového výzkumu na webových stránkách m-journal v oblasti podpory prodeje bylo zjištěno, že: •

část populace opravdu podporou prodeje a reklamou ovlivněna není

•

část si účinek propagace neuvědomuje

•

část veřejnosti ovlivnění podporou prodeje nechce přiznat.

•

Žádný výrobek by si na základě podpory nekoupilo 63 % lidí.

•

Ovlivnění podporou prodeje při nákupu uvedlo 27 %.

•

Tendenci více připouštět účinek propagace projevují ženy, zhruba o 12 %.

•

Z hlediska dlouhodobého vývoje jsme loni zaznamenali nárůst odmítavého postoje k účinku propagace oproti roku 2003 a 2004 zhruba o 13 %.

Jelikož je podpora prodeje nedílnou součástí pro fungující prodej, probíhá řada výzkumů i na téma struktury nákupů:

Tab. č. 2: Struktura nákupů v některých výzkumech STRUKTURA NÁKUPŮ V NĚKTERÝCH VÝZKUMECH TYP NÁKUPU

v%

Impulzivní nákup

60

Specifický nákup

30

Obecně plánovaný

6

Náhradní nákup - substituční

4

CELKEM

100%

Zdroj: http://www.mandk.cz/view.php?cisloclanku=2006030006 Při ověřování efektivnosti POP komunikace v českém prostředí dospěla agentura AMASIA k výsledkům, které ji opravňují konstatovat, že obdobné komunikační procesy probíhají také v české společnosti. Jedna z otázek zjišťovala, který z 5 definovaných informačních zdrojů nejvíce ovlivňuje impulzivní spotřebitelské chování respondentů: „Když jdete nakupovat, Vaše rozhodnutí nejčastěji ovlivní…“ Dotázaní volili 3 typy ovlivnění, přičemž je řadili podle intenzity jejich vlivu. 44

Tab. č. 3: Faktory nejvíce ovlivňující respondenty ROZHODNUTÍ RESPONDENTŮ PŘI NÁKUPECH NEJVÍCE OVLIVNÍ v%

1. místo

upozornění přímo v regálech reklamní letáky vystavené zboží ve výladní skříni reklama ze sdělovacích prostředků

43 26 16 7

2. místo 3. místo 28 19 22 8

17 21 27 17

BODOVÉ HODNOCENÍ 202 137 97 54

Zdroj: http://www.mandk.cz/view.php?cisloclanku=2006030007 Výsledky výzkumu vlivu veletrhů: •

jednoznačně dokládají účinnost veletrhu z hlediska kvalitativní stránky komunikace – tj. zapamatování informací a další práce s nimi.

•

Zcela převratné je uvedení ukazatele „Return of investment“. Jeho hodnoty (43 % návštěvníků veletrhu později zakoupí některý z vystavených produktů) jednoznačně svědčí o tom, že účast na veletrhu má kromě komunikačních účinků jednoznačné prodejní efekty.

•

Téměř 44 % návštěvníků si na základě návštěvy veletrhu něco zakoupilo. Tento údaj je průměr - stejně jako všechny výše uvedené. U odborných veletrhů je toto číslo vyšší.

5.2

Vlastní průzkum - Nákupní chování spotřebitelů

Marketingový průzkum je z poloviny zaměřen na zjištění zvyklostí a preferencí spotřebitelů v oblasti nákupního chování. Jedna z otázek měla zjistit, jak jsou na tom respondenti s organizací svého nákupu, zda vyrážejí na nákup sami, nebo v doprovodu svých blízkých, což je zobrazeno na obrázku č.9.

45

60 49,5 Relativní četnost (%)

50 40 30

26

20

13,5 9

10

1,5

0,5

0

sám/sama s dětmi

s partnerem/ partnerkou s rodiči

s manželem/ manželkou jinak, jak.........

Obr. č.9: Společnost, v níž respondent vyráží na nákupy Zdroj: Vlastní práce

Zde je možné vidět, že téměř 50 % dotázaných respondentů vyráží na nákup samo. Dalších 40% v doprovodu svého partnera/partnerky nebo manžela/manželky. Respondenti ve věkové skupině mladší 19 – ti let vyrážejí většinou v doprovodu rodičů, v grafu je to vyznačených 9%. Pouhé 1,5% dotázaných spotřebitelů vyráží na nákup ve společnosti svých dětí. Jelikož je tento faktor důležitý z pohledu obchodníků, kteří mohou specifikovat zaměření podpory prodeje třeba na matky s dětmi, na rodinné nákupy a jiné. Byla pro tento vztah stanovena hypotéza, která řeší, zda to, v jaké společnosti vyrážejí respondenti na nákupy, je nezávislé na pohlaví respondentů. Ke každé hypotéze, které budou v průběhu práce řešeny, byly vyhodnoceny statistické tabulky, byla porovnávána hodnota p-value s hladinou významnosti α, což je vysvětleno výše v teoretické části, a byly zjištěny hodnoty Pearsonova koeficientu, k určení síly závislosti mezi dvěma vybranými proměnnými. Tabulky pro zkoumání závislostí jsou umístěny v příloze B, pro lepší představu je tabulka první hypotézy umístěna i níže.

46

Tab. č. 4: Hypotéza 1 V jaké společnosti vyráží respondent na nákup X Pohlaví respondenta

Statist. Pearsonův chí-kv. M-V chíkvadr.

Hypotéza o vlivu pohlaví na způsob, jak vyrážejí

respondenti

na

nákup

svědčí

Chíkvadr. 6,477462

sv

p

df=5

p=,26250

vypočtená hodnota p-value má pro tento

7,031189

df=5

p=,21834

případ hodnotu 0,26250, což je tedy větší

o

nezávislosti.

než

hodnota

α

Vzhledem

0,05.

H0

k tomu,

že

nezamítáme.

Fí 0,179965 Kontingenční 0,177119 koeficient

A dokazuje to fakt, že společnost, v níž

Cramér. V

ovlivněn

0,179965

respondent vyráží na nákup, není nijak pohlavím

respondenta,

je tedy

na pohlaví respondenta nezávislí. Zdroj: Vlastní práce

Podle tabulky č. 5, viz Příloha A, je dobře vidět, že ženy i muži vyrážejí nejčastěji na nákupy samotní nebo v doprovodu partnera, což je dobře viditelné i na výše zmíněném obrázku č. 9. To, co může nějakým způsobem naznačit zvyklosti spotřebitelů v ČR, je fakt, že téměř 70% dotázaných spotřebitelů nakupuje pro celou domácnost, když vyráží na nákupy. A jen 31 % respondentů nakupuje převážně pouze pro sebe, což je znázorněno v obrázku č. 10.

31%

jen pro sebe nakupuji pro celou domácnost 69%

Obr. č. 10: Pro koho respondent nakupuje Zdroj: Vlastní práce

47

Pro lepší přehlednost byla i zde zkoumána hypotéza, a to konkrétně hypotéza o nezávislosti realizace nákupu na věku. Z tabulky č. 28 – příloha B vyplývá, že se zde jedná pouze o závislost. Nulovou hypotézu jsme tedy sice zamítli, ale kontingenční koeficient nám ukazuje pouze na slabou závislost. V tabulce je dobře viditelné, že všechny věkové skupiny se spíše naklánějí k možnosti nákupu pro celou domácnost. Spotřebitelé jsou v dnešní době zahlceni nabídkami různých druhů prodejen. To, v jaké prodejně uskuteční nákup, je také součástí nákupního chování.

Na

výběr

je

mnoho

typů

od

malých

prodejen

s obsluhou,

přes samoobsluhy a supermarkety, až po velká obchodní centra, která poskytují spotřebitelům i doplňkové služby.

Někteří respondenti rádi využívají dokonce

nákupy přímo u výrobců či pěstitelů nebo ve specializovaných prodejnách, jako jsou vinotéky a jiné. To, jak často respondenti v těchto prodejnách nakupují je znázorněno v tabulce č. 6 a č. 7 , která je umístěna v příloze A v závěru této práce. Relativní

četnost

nákupů

v jednotlivých

typech

prodejen

je

zachycena

v následujícím obrázku č. 9 a č. 10 Zajímavostí určitě je, že téměř 50% dotázaných spotřebitelů vůbec nevyužívá nákup na tržnicích a 40% respondentů zde nakupuje opravdu jen výjimečně. Téměř 40% dotázaných spotřebitelů navštěvuje za účelem nákupu jen výjimečně pultovou prodejnu a stejně tak zřídka nakupují ve specializovaných prodejnách, jako je vinotéka. Častěji již respondenti využívají možnost nákupu v samoobsluhách a hypermarketech. Kdy v samoobsluze nakupuje necelých 30% spotřebitelů téměř denně a dalších 30% alespoň 1x týdně. Možnost nákupu v hypermarketu sice není využívána respondenty téměř denně, ale téměř 30% respondentů využívá hypermarkety 1x týdně a stejné množství dotázaných 1x za 14 dní. U těchto dvou typů prodejen je tedy již dobře viditelná vyšší četnost využití, což koresponduje i s možností lacinějšího nákupu a většího výběru v těchto prodejnách.

48

hypermarket 2,5

29,0

26,0

samoobsluha

specializovaná prodejna

29,0

29,5

15,0

7,5

13,0

11,5

13,0

11,0

13,0

4,0 8,5

30,0

20,5

pultová prodejna

14,5

34,5 6,0

7,0

23,0

36,0

16,0

0,5 10,5

tržnice

0%

10%

40,0 20%

téměř denně 1x za měsíc

30%

47,0 40%

50%

60%

1x týdně jen vyjímečně

70%

80%

90% 100%

1x za 14 dní vůbec

Obr. č. 11: Četnost nákupu v těchto typech prodejen Zdroj : Vlastní práce V obrázku č. 12 je dobré vidět, že ani možnost nákupu potravin přímo od výrobce,zemědělce, či pěstitele není příliš oblíbený typ realizace nákupu. Téměř 90% respondentů nevyužívá tuto možnost vůbec nebo jen výjimečně. Na druhou stranu je možno vidět, že částečně roste oblíbenost nákupu v nákupních centrech. Dříve byl nákup v těchto centrech pouze „sváteční“ událostí. S rozvojem dopravy, dostupnosti těchto center a s růstem jejich množství, se i častost nákupu v nich zvyšuje. Jelikož byl marketingový výzkum prováděn hodně v menších městech, může být výsledek mírně zkreslen a asi 55% nevyužívá tuto možnost vůbec, nebo zde nakupují jen výjimečně. Téměř 30% respondentů se do nákupní centra podívá alespoň jednou za měsíc. V této skupině prodejen je nejvíce využívanou možností k nákupu supermarket. Přes 40% respondentů zde nakupuje alespoň 1x týdně a 12 % dotázaných téměř denně. V mnoha městech se rozmáhají i tzv. diskontní prodejny, v níž nakupuje 1x do týdne téměř 30% 49

respondentů. Ale na druhou stranu téměř polovina respondentů označila tento typ prodejny jako nejmíň častou možnost k nákupu, kterou buď nevyužívají vůbec nebo jen výjimečně.

4,5 přímo od výrobce 2,5

40,5

48,5

6,0 velká nákupní centra 0,5

supermarket

diskontní prodejna

6,5

28,5

12,0

8,0 0%

33,0

42,0

25,5

15,5

29,0

9,0

10,5

21,5

18,0

9,0 3,5

22

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

téměř denně 1x za měsíc

1x týdně jen vyjímečně

1x za 14 dní vůbec

Obr. č. 12: Četnost nákupu v těchto typech prodejen Zdroj : Vlastní práce

Řada autorů a jejich odborných publikací se zabývají faktem, jak realizuje spotřebitel svůj nákup. Zda se rozhoduje impulzivně, nebo si předem chystá seznam s přesným zněním položek nákupu, což je zmíněno i v teoretické části této práce.

50

Na následujícím

obrázku je možné

vidět,

že

polovina dotázaných

spotřebitelů si při nákupu potravin sice seznam připravují, ale nechají se ovlivnit i konkrétní nabídkou dané prodejny, v níž se zrovna nacházejí. Zhruba pětina respondentů si seznam připravuje a také se ho snaží držet a nakoupit jen to, co je v něm uvedené. Další pětina respondentů si seznam připravuje jen opravdu výjimečně a necelých 8% si seznam nepřipravuje vůbec.

Relativní četnost (%)

60

50,5

50 40 30

21,0

21,0

20

7,5

10 0

Ne, jen velmi vyjímečně. Ano, ale nechám se ovlivnit i konkrétní nabídkou na místě. Ano, téměř vždy podle seznamu, jehož se snažím držet. Ne, vůbec si seznam nepřipravuji.

Obr. č. 13: Realizace nákupu dle seznamu Zdroj : Vlastní práce To, jak spotřebitelé realizují nákup, zda jsou impulzivní a nechají se ovlivnit přímo v prodejně nějakou nabídkou, je důležitý faktor pro obchodníky, jelikož vědí, že se mají zaměřit na cílenou komunikaci se spotřebitelem a vědí, že pak mají šanci jej přimět k nákupu i jiného výrobku, než pro který do prodejny vyrazil. Proto byla zkoumána i hypotéza o nezávislosti přípravy nákupního seznamu na věku. Z tabulky č. 30, která je opět umístěna v příloze, je dobře znát, že hodnota p-value = 0,00000 . Tím pádem zamítáme nulovou hypotézu o nezávislosti a můžeme vidět, že věkové skupiny respondentů mají k přípravě nákupního seznamu různý přístup. Například nejmladší skupina dotázaných

51

většinou nenakupuje podle seznamu vůbec a naopak lidé okolo 45-ti let zase nakupují striktně podle předem připraveného seznamu. Pokud má dobrý obchodník tyto znalosti, pak se může zaměřit na konkrétní nabídky produktů, sestavit výborně komunikační mix a využít toho ke zvýšení obratu. Například pokud ví, že spotřebitelé kolem 45-ti let jsou striktně vázáni seznamem, může svoji nabídku naopak zaměřit na skupiny známé svým impulzivním typem nákupů a tím získat možnost širšího odběru zboží těmito skupinami.

5.3

Vlastní průzkum - Podpora prodeje, její oblíbenost a vliv Další částí marketingového výzkumu bylo zjistit, jaký vztah mají dnešní

spotřebitelé potravin k podpoře prodeje a jak je tato podpora ovlivňuje při nákupu potravin. To, jak respondenti reagují na tyto faktory při nákupu potravin je znázorněno v následujících grafech. Zásadním hodnocením pro spotřebitele bylo, že se museli rozhodnout, jak silně je daný faktor ovlivňuje. Pokud bylo ovlivnění silné, pak v dotazníku vybrali hodnotu 5. Pokud je ovšem faktor ovlivňoval velmi slabě, pak vybrali hodnotu 1. Tato hodnotící stupnice je potom používána i dále v průběhu práce. První pětice faktorů naznačuje, že nejvíce jsou respondenti ovlivněni dřívější

dobrou zkušeností. Na silný vliv tohoto faktoru poukazuje fakt, že jej v dotazníku označilo téměř 80 % z nich. Zajímavostí je, že naopak téměř 80% dotázaných je jen slabě ovlivňováno možností zúčastnit se svým nákupem spotřebitelské soutěže. 50% dotázaných využívá možnosti nákupu zlevněného zboží, které je uvedeno v akčních letácích jednotlivých prodejen.

52

doporučení od jiných spotřebitelů

9,5

dřívější dobrá zkušenost s produktem

9,5

35,5

6,5

31,5

20,0

60,0

52,5

spotřebitelské soutěže

produkt nově uvedený na trh

13,5

akční nabídka z 6,5 letáku, slevy 0%

1

25,0

24,5

12,5

19,0

21,0

27,5

19,0

26,5

32,0

14,5

21,5

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2

3

4

5

Obr. č. 14: Intenzita vlivu faktorů: Zdroj: Vlastní práce Další skupina faktorů je charakteristická tím, že si jí spotřebitelé velice často všímají, ať už jde o kvalitu výrobku, reklamu, trvanlivost výrobků nebo jejich gramáž.

Největší vliv má kvalita produktů. Téměř 75% spotřebitelů je tímto

faktorem silně ovlivněno. Dalším faktorem, který má velký vliv při nákupu potravin, je jejich trvanlivost, s tímto faktorem se ztotožňuje přes 60% dotázaných. V grafu je možné vidět, že vliv na spotřebitele má i obal produktů nebo gramáž, ačkoliv vliv těchto faktorů není nějak výrazný. Zajímavostí určitě je, že polovina spotřebitelů si myslí, že jsou pouze slabě ovlivněny reklamou.

53

12,0

kvalita produktů

10,5

24,0

20,5

reklama

trvanlivost

30,0

6,5

7,5

gramáž

obal produktů

50,5

35,0

29,0

21,5

21,5

13,5

0%

20%

1

2

40,0

29,5

16,5

10,5

19,0

37,5

22,5

22,0

40%

60%

3

4

10,5

80%

100%

5

Obr. č.15 : Intenzita vlivu faktorů: Zdroj: Vlastní práce

možnost ochutnávky potravin

34,5

zvyk

10,5

speciální, vystavení zboží

11,5

výhodnost balení 2+1, 6,0 3+1 fakt, že se jedná o známou značku

27,0

12,0

16,5

9,0

29,0

16,5 35,0

43,0

20%

1

23,5

35,5

16,5

0%

40%

2

3

Obr. č. 16: Intenzita vlivu faktorů Zdroj: Vlastní práce

54

7,0 6,5

37,5

29,5 17,5

25,0

12,5 24,5

60%

4

80%

5

7,0

7,0 100%

Ve výše uvedeném grafu je dobře patrný fakt, že respondenti při nákupu potravin zaujímají jakýsi zvyklostní přístup. Což znamená, že téměř 60% z nich je ovlivněno právě zvykem a příliš nevyhledává novinky. Mezi neutrální faktor je možno zařadit speciální vystavení zboží nebo možnost ochutnávky potravin.

Částečně se respondenti nechávají ovlivnit výhodností balení, která jim přináší jeden výrobek navíc atp. Během posledních let se hodně řeší fakt, zda jsou značkou ovlivňovány více ženy nebo muži. Proto i pro tento fakt byla stanovena hypotéza o nezávislosti

ovlivnění značkou a pohlaví. Podle hodnot p - value a kontingenčního koeficientu, které jsou umístěny v tab. č. 34 v Příloze B, je dobře patrné, že se zde jedná o nezávislost. Tudíž nulovou hypotézu nezamítáme. Jak u žen, tak u mužů je patrné, že na ně značka sice určitý vliv má, ale v průměru spíše středně silný. Obě pohlaví jsou tedy na vliv značky stejně citlivá. Pokud by byly například více citlivé ženy, zase by se mohla marketingová komunikace více specifikovat a podle toho soustředit například svoji propagační kampaň na ženy, a ubírat se spíše směrem luxusního zboží. Toto ale nebylo dokázáno. Poslední skupina faktorů je zobrazena v obrázku č. 17. Zde je patrné, že přes 70 % respondentů je silně ovlivněno cenou potravin. Na 50% z nich má jen malý vliv fakt, že je výrobek propagován nějakou známou osobností nebo doporučován odborníkem. Neutrálně se jeví faktor – země původu výrobku. Zajímavostí je jistý vývoj v oblasti šetrnosti výrobků k životnímu prostředí. Je vidět, že se spotřebitelé stále více zajímají o to, zda je výrobek vhodný z ekologického

hlediska. Kdy 40% respondentů uvedlo, že je ekologické hledisko při nákupu ovlivňuje.

55

země původu výrobku

13,0

cena 5,5

29,0

16,5

13,5

doporučení známých osobností, odborníků

33,5

26,5 24,0

0%

27,5

40%

1

15,0

28,0

20%

2

19,0 42,5

24,5

13,5

ekologické hledisko

22,5

19,5 60%

3

6,5

15,0

80%

4

100%

5

Obr. č. 17: Intenzita vlivu těchto faktorů Zdroj: Vlastní práce

To, jaký postoj zaujímají spotřebitelé k různým typům podpory prodeje je dobře patrné v následujícím textu. Střední vliv zaznamenávají spotřebitelé tehdy, jestliže za nákup získají nějaký dárek, nebo kupón. Přes polovina respondentů se ztotožňuje se silným vlivem možnosti získat slevu ze základní ceny. 40% dotázaných spotřebitelů zastává názor, že fakt, že mohou vrátit výrobek, je nijak silně neovlivňuje. dárky za nákup

15,5

49,5

slevy ze základní ceny 0,5 14,0 kupóny na slevu

8,0

bezplatné vzorky

8,5

možnost vrácení výrobku

29,0

43,0

12,5 21,0 26,5

2

22,5

23,0

20% 1

28,5

40,5

40% 3

Obr. č. 18: Intenzita vlivu druhů podpory prodeje Zdroj: Vlastní práce

56

23,5

60% 4

5

5,0 13,5

47,5

13,5

0%

28,5

80%

3,5 7,5 13,5

100%

28,0

17,5

rabaty - slevy po nákupu určitého množství veletrhy a obchodní výstavy

27,0

28,5 33,0

zákaznické karty, možnost sbírání bodů 8,0 ochutnávkové a předváděcí akce

18,5

soutěže o ceny, slosování, hry, loterie

16,0

0%

35,0

32,5 29,5

20%

1

2

32,5

11,5

46,5

7,05,5

26,0

17,5 5,5

38,0

13,5

40% 60% 3

17,5

4

80% 100% 5

Obr. č. 19: Intenzita vlivu druhů podpory prodeje Zdroj: Vlastní práce

Ve výše uvedeném obrázku č. 19 je znázorněna další skupina druhů podpory prodeje. Je to skupina, která respondenty příliš neovlivňuje. Vždy alespoň polovina spotřebitelů uvedla, že nejsou nijak výrazně ovlivněni ani rabaty či veletrhy, ale ani možností sběru bodů, předváděcími akcemi nebo možností soutěží o ceny. V mnoha prodejnách se i přesto stále více využívá možnost ochutnávek potravin. Výrobci jsou si dobře vědomi, že je tímto způsobem možné přilákat více spotřebitelů, i když tito zaujímají spíše postoj negativní.

Obchodníci se proto

zaměřují převážně na starší občany a na rodiny s dětmi. Proto i zde bylo dobré vyhodnotit hypotézu, zda se opravdu různé věkové skupiny nechají ovlivnit ochutnávkou potravin různě. A zda je tedy toto cílené ochutnávání efektivní. Nulová hypotéza byla stanova jako Hypotéza o nezávislosti vlivu ochutnávek na věku. Na základě vypočtené hodnoty p - value byla tato nezávislost zamítnuta.

A z výsledku v tab. č. 40 - příloha B je dobře patrné, že opravdu spotřebitelé ve věku od 50-ti let tuto možnost vyhledávají ale mladší spotřebitelé jí příliš ovlivnění nejsou. Což je tedy patrné i v obrázku č. 19 výše.

57

Poslední skupina druhů podpory prodeje je vyznačena v obrázku č. 20. Je zde dobře vidět, že velký vliv na spotřebitele má faktor záruky na výrobek, u kterého téměř 60% respondentů uvedlo, že je tento typ podpory prodeje silně ovlivňuje. 40% respondentů pozitivně reaguje na sníženou cenu při nákupu více kusů výrobků. Dalším významným typem podpory prodeje, je možnost nákupu

výrobků typu 2+1, 3+1, který pozitivně ovlivňuje téměř 90% spotřebitelů.

prémie k nákupu 2+1, 3+1 ..

7,0

42,0

záruky na výrobek 5,5 7,0 snížená ceny při nákupu více kusů

8,5

poutavé vystavení výrobku

12,5

29,0 19,0

0%

18,5

2

29,0 39,5

39,0 40% 3

8,0

29,5 27,5

20% 1

41,5

4

5,5 26,0

60%

80%

4,0 100%

5

Obr. č. 20: Intenzita vlivu druhů podpory prodeje Zdroj: Vlastní práce

Důležitou součástí této práce je zjistit vztah spotřebitelů

potravin právě

k podpoře prodeje. To, zda spotřebitele podpora prodeje zajímá, nebo obtěžuje, je možné vidět v následujících obrázcích.

58

prémie k nákupu 2+1,3+1

20,0

slevy, akční nabídky z letáků

31,5

50,5

možnost vrácení výrobku

18,5

kupóny na slevu

8,5

bezplatné vzorky

11,0

0%

46,0

20,5

19,0

27,5

50,0

12,5

54,5

7,0

39,5

20%

26,5

12,0

36,5

40%

60%

80%

100%

Zajímají mne, vyhledávám je aktivně. V případě oslovení si danou nabídku vyslechnu. Nabídka je pro mne zajímavá pouze u mnou upřednostňovaných produktů. Nezajímají mne, vyhýbám se jim. Obtěžují mne.

Obr. č. 21: Vztah spotřebitelů k podpoře prodeje Zdroj: Vlastní práce

Na obrázku č. 21 je možné si všimnout,

že 50% respondentů aktivně

vyhledává možnost slev a akčních nabídek z letáků a 20% spotřebitelů vyhledává prémie k nákupu – tedy akce typu 2+1,3+1. Nejvíce se spotřebitelé ztotožňují s možností, že je nabídka pro ně zajímavá pouze u produktů, které

oni sami upřednostňují. A většina z nich je i shovívavá na oslovení, které si v tom případě jsou ochotni vyslechnout.

59

veletrhy a obchodní výstavy zákaznické karty, možnost sbírání bodů

7,0 9,5

ochutnávkové a předváděcí akce soutěže o ceny, slosování, hry, loterie dárky za nákup

30,0 20,5

12,5 7,0

40,5 12,5

30,0

31,0

19,0

36,0 42,0

20%

5,5

54,0 34,5

11,0 0%

17,0

22,5 43,5

40%

60%

80%

4,0 3,5 3,5 100%

Zajímají mne, vyhledávám je aktivně. V případě oslovení si danou nabídku vyslechnu. Nabídka je pro mne zajímavá pouze u mnou upřednostňovaných produktů. Nezajímají mne, vyhýbám se jim.

Obr. č. 22: Vztah spotřebitelů k podpoře prodeje Zdroj: Vlastní práce

Ve výše uvedeném obrázku č. 22 je opět patrný fakt, že jsou respondenti ochotni si nabídku v případě oslovení vyslechnout. Hlavně, pokud z promoakce plyne možnost získání nějakého dárku. Přes 50% spotřebitelů aktivně vyhledává možnost zákaznických karet a z nich plynoucí sbírání bodů. Je důležité říci, že stejně jako u předešlé skupiny ani tady není patrný nějaký citelný odpor k promoakcím, jen minimum spotřebitelů se vyjádřilo, že je jednotlivé promoakce obtěžují. Zhruba 40% respondentů uvedlo, že výstavy a veletrhy je nijak zvlášť nezajímají.

60

51,0

záruky na výrobek

39,0

snížená ceny při nákupu více kusů

poutavé vystavení výrobku

22,0

16,0

rabaty - slevy po nákupu určitého množství 11,0

0%

20,0

33,0

26,0

20%

38,0

32,0

46,0

40%

19,5

60%

4,0

3,0

17,5

10,07,0

80%

100%

Zajímají mne, vyhledávám je aktivně. V případě oslovení si danou nabídku vyslechnu. Nabídka je pro mne zajímavá pouze u mnou upřednostňovaných produktů. Nezajímají mne, vyhýbám se jim. Obtěžují mne.

Obr. č. 23: Vztah spotřebitelů k podpoře prodeje Zdroj: Vlastní práce

Poslední skupina týkající se vztahu spotřebitele k podpoře prodeje je vyznačena v obrázku č. 23. Je patrné, že přes polovinu dotázaných spotřebitelů

aktivně vyhledává záruky na výrobek, a téměř 40% sníženou cenu při nákupu více kusů. Také u této skupiny podpory prodeje se pouze minimum respondentů staví k podpoře prodeje negativně. To, co spojuje snad většinu dotázaných je fakt, že se již někdy s nějakou promoakcí, ochutnávkou nebo podporou prodeje v nějaké podobě setkali. Proto se další obrázek č. 24 zabývá právě tím, jak byli spotřebitelé s výrobkem spokojeni, zda ho kupují i nadále, nebo zda byl výrobek nekvalitní a byli spíše nespokojeni.

61

7%

11% 2% 3%

22%

55%

Zboží bylo kvalitní, stalo se pro mne tradičním, nakupuji ho i nadále. S daným výrobkem jsem sice spokojená byla, ale i tak kupujeme stávající výrobek, na nějž jsme byli zvyklí. Kupujeme jen náhodně, netrváme na jedné značce. Výrobek jsme koupili jen jednou. Mám většinou špatné zkušenosti s těmito výrobky, proto je dále nevyhledávám. Nenechávám se nástrojem podpory prodeje ovlivnit.

Obr. č. 24: Dosavadní zkušenosti respondentů s promoakcemi Zdroj: Vlastní práce

Je možné vidět, že 55% spotřebitelů sice nezaujímají k podpoře prodeje negativní postoj. Promoakci již někdy vyzkoušeli, ačkoliv tyto výrobky nakupují jen náhodně a netrvají na jedné značce. Asi 22% respondentů sice promoakci vyzkoušela a s výrobkem spokojená byla, ale zůstali u stávajícího výrobku, na který byli zvyklí. Opět je zde dobře viditelná síla vlivu zvyku, která již byla ukázána výše. Zajímavý segment 11% respondentů uvedlo, že je nástroje podpory prodeje nijak neovlivňují. Jen 7 % dotázaných bylo s výrobkem natolik spokojeno, že u něj setrvali i nadále a kupují ho stále. 62

To, zda mají spotřebitelé kladný vztah k určitým druhům podpory prodeje a zda se nechávají jednotlivými faktory nějak ovlivnit již bylo řešeno výše. Na následujícím obrázku č. 25 a č. 26 je znázorněno, co je vede k tomu, že promoakci využijí a co je naopak obtěžuje. To by mělo doplnit náhled na fakt, zda spotřebitelé přistupují k promoakcím pozitivně, nebo na ně naopak nereagují vůbec.

Láká mne, že je ochutnávka zdarma.

97,5

Očekávám, že součástí ochutnávky je 6,5 nějaká výhodná akce.

2,5

93,5

Láká mne možnost získat o výrobku více informací.

77,0

Láká mne, že mohu daný produkt vyzkoušet.

22,0

0 ne

23,0

78,0

20

40

60

80

100

ano

Obr. č. 25: Vztah spotřebitele k promoakcím Zdroj: Vlastní práce

Respondenti se ztotožňují s faktem, že je láká možnost si výrobek vyzkoušet, ale vyvracejí fakt, že by to dělali kvůli tomu, že je ochutnávka zdarma. Většina z nich navíc očekává, že je součástí ochutnávky nějaká výhodná akce. V obrázku č. 26 je dále dobře viditelné, že téměř 80% dotázaných se cítí být ochutnávkou zavázáno, ale naopak nesouhlasí s tím, že by jim bylo hloupé danou nabídku odmítnout.

63

Ochutnávku nevyužívám nikdy.

83,5

Cítím se být ochutnávkou zavázán k nákupu.

16,5

23,0

77,0

Je mi hloupé ochutnávku odmítnout.

94,0

0

20

40 ne

6,0

60

80

100

ano

Obr. č. 26: Vztah spotřebitele k promoakcím Zdroj : Vlastní práce

Každý z nás se již někdy setkal s možností, že mu byla nabídnuta zákaznická karta v prodejně, v níž nakupuje pravidelně, nebo v níž někdy nákup realizoval. Důvod, proč spotřebitelé tyto karty využívají a zda je využívají vůbec, je zobrazeno v následujícím obrázku č. 27. Je z něj patrné, že téměř polovina respondentů si zákaznickou kartu nikdy nezřídila. Třetina spotřebitelů využívá zákaznické karty, protože se jim líbí možnost získat slevu za nasbírané body. Za zmínku stojí i to, že 14% dotázaných sice kartu vlastní, ale nijak ji nevyužívá. Můžeme ale říci, že možnost využívání zákaznických karet a následných využívání odměn a slev, z nich plynoucí, stále více stoupá do povědomí zákazníků. V menších městech se zákaznické karty využívají docela často a dále je i více využívají rodiny s dětmi nebo starší spoluobčané, kteří jsou citlivější na slevy a tudíž i výhody z karet plynoucí.

64

29%

49%

8%

14%

Líbí se mi možnost získat slevu z nákupu za určitý počet nasbíraných bodů. Líbí se mi dárkové akce s kartou spojené. Zákaznickou kartu sice vlastním, ale nevyužívám ji. (body nesbírám) Zákaznickou kartu jsem si nikdy nezřídil/a

Obr. č. 27: Důvod využívání zákaznických karet Zdroj: Vlastní práce

Na nákupní chování a vliv podpory prodeje je možné nahlížet z mnoha úhlů, následující obrázek č. 28 a č. 29 nám ukáže další charakteristiky, kterými se mohou respondenti při nákupu potravin zabývat. Jde spíše o celkový dojem, který spotřebitel při nákupu má. Téměř všichni dotázaní respondenti se shodují, že mají svoji oblíbenou prodejnu potravin, kde nakupují nejčastěji a že je pro ně důležitá atmosféra v prodejně potravin, v níž nakupují. Většina ze spotřebitelů vyráží na nákup až v případě nutnosti, mají raději velká balení a rádi kupují potraviny v akci.

65

Nejčastěji na nákup potravin vyrážím až v případě nutnosti.

13,0

52,5

Preferuji spíše velká/rodinná balení. 7,5

Nejraději nakupuji potraviny ve slevě/v akci.

30,5

40,0

18,5

46,0

49,0

40,0

51,5

Mám svoji oblíbenou prodejnu potravin, kde nakupuji nejčastěji.

37,5

58,0

Zcela souhlasím

Spíše souhlasím

20%

40%

60%

Spíše nesouhlasím

6,5

26,5

Atmosféra v prodejně potravin je pro mne velice důležitá.

0%

4,0

6,0

8,0

4,5 80%

100%

Zcela nesouhlasím

Obr. č. 28: Nákupní zvyklosti Zdroj: Vlastní práce

Preferuji zákaznické karty a slevy z nich 11,5 plynoucí. Již jsem se zúčastnil/a spotřebitelské soutěže ( např. sbírání bodů, čárkových kódů ..)

13,0

I po skončení ochutnávkové akce se k nákupu 4,5 výrobku pravidelně vracím. Nechám se často přesvědčit o nákupu komodity ochutnávkovou akcí. 0% Spíše souhlasím

20%

47,0

53,0

40%

Zdroj: Vlastní práce

66

12,0

38,0

31,5

Spíše nesouhlasím

Obr. č. 29: Nákupní zvyklosti

22,5

47,5

20,5

10,5

31,5

47,0

18,5

Mám rád/a akce typu 2 + výrobek zdarma.

Zcela souhlasím

46,5

17,0

26,5

60%

80%

100%

Zcela nesouhlasím

Téměř 80% respondentů nesouhlasí, že by se nechali přesvědčit o nákupu ochutnávkovou akcí a více než polovina spotřebitelů nesouhlasí s tvrzením, že by se po ochutnávce k výrobku dále vraceli. Jde tedy vidět již výše zmíněný fakt, že ochutnávky sice někteří spotřebitelé využijí, ale nepovažují ji za nějak výrazný druh podpory prodeje. Téměř 70% dotázaných se již v minulosti zúčastnila nějaké spotřebitelské soutěže.

Nákupu neodolám, jestliže mohu získat dárek nebo slevu.

20,0

Podpora prodeje při nákupu potravin mne 11,0 velmi zajímá.

Preferuji nákup velkého množství potravin naráz a méně často.

63,5

31,0

0% Zcela souhlasím

50,5

23,0

Využívání zákaznické karty mne nutí 13,5 nakupovat hlavně v této prodejně.

Spíše souhlasím

7,5

47,0

41,5

20%

14,5

40%

Spíše nesouhlasím

27,0

32,0

60%

80%

3,0

13,0

100%

Zcela nesouhlasím

Obr. č. 30: Nákupní zvyklosti Zdroj: Vlastní práce

Jak již bylo potvrzeno výše, i zde z obrázku č. 30 vyplývá, že 70% dotázaných preferuje nákup většího množství méně často. Více než polovina respondentů si myslí, že je zákaznické karty a jejich užívání nutí k tomu, aby nakupovali právě v prodejně, ve které mají kartu zřízenou. Téměř 60% spotřebitelů říká, že je podpora prodeje v oblasti potravin nezajímá nijak výrazně.

67

Poslední skupinou faktorů, které mohou být také považovány podle některých autorů za podporu prodeje jsou znázorněny v následujících třech obrázcích. V těchto grafech je řešena intenzita vlivu těchto faktorů na spotřebitele a uzavírají souhrn analýzy na spotřebitelské chování a vztah k podpoře prodeje.

velikost, typ prodejny 9,0 16,0

17,5

21,5

36,0

dobrá zkušenost s prodejnou

15,0

31,0

48,5

přístup personálu,ochota obsloužit

16,5

30,0

48,0

dostupnost prodejny, doprava zdarma

12,0 13,5

nízké ceny 4,5

36,0

26,5

0%

20%

1

2

37,5

21,5 40%

3

44,5 60%

4

80%

100%

5

Obr. č. 31: Intenzita vlivu faktorů Zdroj: Vlastní práce

U všech faktorů v obrázku č. 31 uvádějí spotřebitelé, že je významně ovlivňují. Nejsilněji jsou ovlivněni dobrou zkušeností s prodejnou a přístupem personálu. Další důležitý fakt podpory prodeje, je i dostupnost prodejny, která

silně ovlivňuje více než 75% dotázaných. Jelikož je tedy dostupnost prodejny důležitým faktorem, byla i zde řešena hypotéza, zda je její vliv nějak závislý, respektive nezávislý, na věku. Byla stanovena Hypotéza o nezávislosti vlivu dostupnosti prodejny na věku. Která byla následně zamítnuta a bylo zjištěno, že hlavně skupiny starší jsou spíše ovlivněny dostupností prodejny než lidé v nižším věku. Samozřejmě je tento faktor důležitý pro všechny věkové skupiny, ale lidé v důchodovém věku, kteří jsou spíše odkázáni na městskou dopravu nebo chůzi, pociťují potřebu dostupnosti prodejny mnohem silněji.

68

V následujícím grafu není hodnocení faktorů tolik jednoznačné. Téměř 70% respondentů uvádí, že je téměř vůbec neovlivňují kulturní akce či výstavy, v nákupních centrech, což se odvíjí i od toho, že respondenti již výše uvedli, že do nákupních center nejezdí nijak často. Polovina dotázaných respondentů dále nijak nevyhledává doplňkové služby v areálech prodejen, což souvisí i s předešlým faktorem.

možnost bonusů či slev 8,0 doplňkové služby v areálu - kino,restaurace ..

21,0

29,5

36,0

14,0

kulturní akce,výstavy a jiné - v areálu

44,5

příjemné prostředí, výzdoba 5,0 14,0 0%

23,5 23,0 17,5

28,0

20%

1

12,0 15,0 21,0

8,0 9,0

32,5

40%

2

18,0

3

20,5

60%

4

80%

100%

5

Obr. č. 32: Intenzita vlivu faktorů Zdroj: Vlastní práce

Poslední obrázek č. 33 potvrzuje fakt, že přes 80% dotázaných je silně ovlivněno širokým sortimentem v prodejně a kvalitou a čerstvostí potravin. A přes 60% respondentů upřednostňuje snadnou orientaci v prodejně.

snadná orientace v prodejně

18,5

způsob vystavení zboží

18,0

17,0

kvalita, čerstvost potravin 3,0 12,5

21,5

široký sortim ent

10,0 9,0

5,0 11,0 0%

26,0

2

27,0

32,0

Obr. č. 33: Intenzita vlivu faktorů Zdroj: Vlastní práce 69

12,0

49,0

40%

3

24,5

62,5

20%

1

38,0

4

5

60%

80%

100%

6

DISKUZE

I přes to, že během průzkumu bylo nasbíráno a tříděno přes 300 dotazníků je nutné uvést, že výsledky zjištěné na základě tohoto dotazníkového šetření nejsou úplně vyčerpávající a reprezentativní. Ačkoliv je ve vzorku zachycen názor všech věkových skupin a je možné si určitý náhled na názor respondentů udělat, není to zcela statisticky průkazné. Jednotlivé hypotézy byly stanoveny na základě získaných informací z dostupné literatury a také vlivem praxe v oblasti reklamní činnosti. Vždy je však nutné zdůraznit, že člověk je jedinečný a mají na něj vliv různé a většinou iracionální faktory. To, jaká je osobnost. Jaké má názory či sociální postavení, vše vytváří jeho nákupní zvyklosti a postoje. Proto nelze

získané výsledky

jednoznačně zobecnit na celou populaci. Často i důvod, který vede člověka k nákupu může být mnohdy jednorázovou

potřebou. Je pravděpodobné, že některé odpovědi nemusí být zcela shodné s typickým nákupním chováním spotřebitelů. Podle zkušeností je zřejmé, že mnoho lidí vyplňuje dotazníky spíše tak, aby byly „správně“, nikoliv podle jejich opravdového chování. To, co ovlivňuje chování respondentů, je i míra soustředění se na dotazník. I v tomto průzkumu se stalo, že spotřebitelé v průběhu šetření odpověděli na podobnou otázku jinak. Může to být dáno neúplným pochopením otázky – což byla snaha odstranit v předvýzkumu, nebo nízkým soustředěním se a jinými faktory osobnosti. Je dobré říci, že nejen výsledky tohoto průzkumu, nasvědčují faktu, že role všech aktivit podpory prodeje v Kotlerově vymezení roste. Zejména se zvyšuje význam in - store komunikace. Poutavé vystavení výrobku, má hlavní cíl – překvapit a vyslat podnět tam, kde není očekáván a kde je velká šance, že ho spotřebitel zaznamená, uloží v paměti a v tom nejlepším případě bude impulsem k vlastnímu bezprostřednímu nákupnímu chování. I v průběhu průzkumu bylo zjištěno, že zde prostor pro tento vliv existuje a že jsou věkové skupiny, jež vyráží na nákup bez předem připravených seznamů a impulsy v prodejnách vyhledávají.

70

7

ZÁVĚR Hlavní problematikou diplomové práce je oblast nákupního chování

spotřebitele a dále konkrétně jeden ze segmentů marketingového mixu - podpora prodeje. Spotřebitelské chování, které je různými formami podpory prodeje ovlivňováno, patří již dlouhou dobu k velmi sledované problematice hlavně v oblasti obchodu. Důležitost spotřebitelského segmentu a jejich chování si uvědomují nejen výrobci či distributoři, ale i samotní prodejci. Jelikož každý průzkum má svoji přesně stanovenou strukturu, řídila se jí i tato diplomová práce. Nejprve byly stanoveny základní faktory – předmět výzkumu, cílové skupiny a také cíle, kterých má být při průzkumu a tvorbě diplomové páce dosaženo. Hlavním cílem práce bylo získání důležitých informací týkajících se preferencí spotřebitele v oblasti podpory prodeje. Zjistit, které faktory a jak silně jej ovlivňují. Jakou důležitost přikládá spotřebitel jednotlivým fázím spotřebitelského chování a komunikačního mixu. Dalším cílem této práce bylo posoudit přístupy spotřebitelů k vybraným nástrojům podpory prodeje - se zaměřením na ochutnávky potravin, poskytování vzorků zdarma a různé druhy výhodných akcí. Celý průzkum spočíval v kvótním výběru spotřebitelů podle údajů českého statistického úřadu, který byl proveden dle kategorií věk a pohlaví. Veškerá data, která byla při průzkumu získána, byla poté dále zpracovávána programem Statistica a MS Excel. A veškeré údaje byly vyhodnoceny a názorně zobrazeny pomocí komentovaných grafů a tabulek. Bylo osloveno 56% žen a 44% mužů. Polovina dotázaných žije sama a asi 30 % se svými partnery. Z těchto se téměř 70% spotřebitelů shoduje, že většinou nakupují pro celou domácnost, nikoliv jen sami pro sebe. Polovina dotázaných si před nákupem připravuje seznam, ale často se nechají ovlivnit i konkrétní nabídkou

v obchodech.

A

nejvíce

se

nakupuje

v supermarketech

a hypermarketech, téměř minimálně na tržnicích a u specializovaných prodejců.

71

Mezi faktory, které byly zjištěny jako nejsilněji ovlivňující nákupní rozhodování respondenta patří předešlá dobrá zkušenost, kvalita, trvanlivost a cena. A mezi oblíbené druhy podpory prodeje patří vzorky zdarma, prémie k nákupu (2+1,3+1) a poutavé vystavení výrobku. Co se týče postoje respondentů k podpoře prodeje, je možné jej na základě průzkumu hodnotit jako neutrální nebo spíše kladný. Většina respondentů je ochotna si nabídku v případě oslovení vyslechnout a pokud se jedná o nabídku u jejich oblíbeného výrobku, tak se o ni dokonce zajímají aktivně. Průběžně bylo zkoumáno i několik hypotéz o závislosti různých faktorů. Zajímavé jistě je, že například vliv ochutnávkových akcí je závislý na věku, tedy že více citliví jsou respondenti starší 45-ti let. Dále také úroveň dosaženého vzdělání závisí na tom, jak jsou spotřebitelé citliví na vliv reklamy. Testováním bylo také zjištěno, že to, jaký má vliv faktor dostupnosti prodejny, je také závislé na věku dotazovaného a tudíž, že starší spoluobčané jsou na dostupnost citlivější více. Ale zajímavostí je, že naopak značkou jsou ovlivněni stejně jak muži, tak ženy. To, zda si respondenti připravují nákupní seznam je také ovlivněno tím, v jaké věkové skupině se nacházejí. Mladí lidé preferují spíše impulzivní nákup. Jestliže tato data budou sloužit k určitému zlepšení služeb v oblasti marketingové komunikace, je dobré upozornit na fakt, že většina promoakcí není nějak zvlášť úspěšná. O tom svědčí fakt, že pouze 7 % dotázaných bylo s promovaným výrobkem natolik spokojeno, že u něj setrvali i nadále a kupují ho stále. Určitě je zde potenciál působit na zákazníky silněji a efektivněji, jelikož nevznikl žádný výrazný segment, který by se stavěl přímo proti tomuto typu komunikace nějak výrazně. Diplomová práce tedy zmapovala základní charakteristiky nákupního chování spotřebitelů a jejich postoj k podpoře prodeje. A je možné říci, že většina oslovených spotřebitelů zastává spíše pozitivní postoj k marketingové komunikaci a ve většině případů je podpora prodeje nijak výrazně neobtěžuje a jsou ochotni se na různých akcích podílet i aktivně.

72

8

[1]

LITERÁRNÍ PŘEHLED

FORET, M. - STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum - Jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada Publishing, 2003. 159 s. ISBN 80-247-0385-8.

[2]

KERMALLY, S. Největší představitelé marketingu. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 104 s. ISBN 80-251-1013-3

[3]

KOTLER, P . Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing 1992. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5

[4]

MARUANI L. Abeceda marketingu. 1. vyd. Praha: Management Press, 1995. 227 s. ISBN 80-85603-95-0

[5]

MINAŘÍK, B. Statistika I: Popisná statistika (1. část). 1. vyd. Brno: MZLU v Brně, 2000. 98 s. ISBN 80-7157-421-X

[6]

MINAŘÍK, B. Statistika I: Popisná statistika (2. část). 1. vyd. Brno: MZLU v Brně, 2000. 107 s. ISBN 80-7157-427-9

[7]

MINAŘÍK,

B.

Statistika

II

pro

ekonomy

a

manažery:

základy

pravděpodobnosti, úvod do statistické indukce, výběrová zjišťování v sociálněekonomické statistice. 2. vyd. Brno: MZLU v Brně, 2004. 114 s.

ISBN 80-7157-788-X

[8]

PELSMACK, P., GEUENS, M., BERGH, J. Marketingová komunikace. 1 vyd.Praha: Grada Publishing, 2003. 600s. ISBN 80-247-0254-1

[9]

SCHIFFMAN, L. G., KANUK L. L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4

73

[10]

TELLIS, J.G. Reklama a podpora prodeje. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. 602 s. ISBN 80-7169-997-7

[11]

VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele, jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 284 s. ISBN 247-0393-9

Ostatní zdroje

[9]

Český statistický úřad [online]. [cit. 2009-01-10]. Dostupný z WWW:



[10]

ABZ – slovník cizích slov [online]. [cit. 2009-05-02]. Dostupný z WWW:

[11]

Stránky m – journal [online]. [cit. 2009-01-25]. Dostupný na WWW:

74

9

PŘÍLOHY

PŘÍLOHA A – TABULKY ČETNOSTÍ

Tabulka č.5

Kategorie téměř denně

Četnost nákupu v těchto typech prodejen Rel.četnosti tržnice pultová specializovaná samoobsluha prodejna prodejna 0 20,50 0 26,0

hypermarket

2,5

1x týdně

2

14,50

4,0

29,5

29,0

1x za 14 dní

10,5

7,00

8,5

7,5

29,0

1x za měsíc

0,5

6,00

30,0

13,0

15,0

jen vyjímečně vůbec

40

36,00

34,5

11,0

11,5

47

16,00

23,0

13,0

13,0

100,0

100,0

Suma

100

100

100

Zdroj: Vlastní práce Tabulka č.6 Četnost nákupu v těchto typech prodejen Rel.četnosti Kategorie

supermarket

téměř denně

diskontní prodejna 8,0

12,0

velká nákupní centra 0,5

přímo od výrobce 2,5

1x týdně

29,0

42,0

6,0

4,5

1x za 14 dní

9,0

15,5

6,5

2,5

1x za měsíc

10,5

18,0

28,5

1,5

jen vyjímečně

21,5

9,0

33,0

40,5

vůbec

22

3,5

25,5

48,5

Suma

100

100

100

100

Zdroj: Vlastní práce

75

Tabulka č.7

Kategorie

Intenzita vlivu faktorů na nákupní chování spotřebitele Relativní četnost (%) obal produktů gramáž trvanlivost reklama

13,5 16,5 37,5 22,0 10,5 100

1 2 3 4 5 Suma

7,5 21,5 29,5 19,0 22,5 100

3,0 6,5 29,0 21,5 40,0 100

20,5 30,0 35,0 4,0 10,5 100

kvalita produktů 12,0 3,0 10,5 24,0 50,5 100

Zdroj: Vlastní práce Tabulka č. 8

Kategorie

Intenzita vlivu faktorů na nákupní chování spotřebitele Relativní četnost (%) akční nabídka produkt nově spotřebitelské dřívější dobrá z letáku, slevy uvedený na trh soutěže zkušenost s produktem

1 2 3 4 5 Suma

6,5 12,5 27,5 32,0 21,5

13,5 24,5 21,0 26,5 14,5

52,5 25,0 19,0 2,5 1,0

9,5 4,0 6,5 20,0 60,0

doporučení od jiných spotřebitel ů 4,5 9,5 35,5 31,5 19,0

100

100

100

100

100

Zdroj: Vlastní práce Tabulka č. 9

Kategorie

1 2 3 4 5 Suma

Intenzita vlivu faktorů na nákupní chování spotřebitele Relativní četnost (%) fakt, že se výhodnost balení speciální, zvyk jedná o 2+1, 3+1 vystavení zboží známou značku 9,0 6,0 11,5 10,5 16,5 17,5 29,5 12,0 43,0 29,0 35,5 16,5 24,5 35,0 16,5 37,5 7,0 12,5 7,0 23,5

100

100

100

Zdroj: Vlastní práce

76

100

možnost ochutnávky potravin

34,5 27,0 25,0 7,0 6,5 100

Tabulka č.10

Kategorie

1 2 3 4 5 Suma

Intenzita vlivu faktorů na nákupní chování spotřebitele Relativní četnost (%) ekologické doporučení známých cena země původu hledisko osobností, výrobku odborníků

13,5 24,0 28,0 19,5 15,0

26,5 24,5 27,5 15,0 6,5

5,5 5,0 13,5 33,5 42,5

13,0 29,0 16,5 22,5 19,0

100

100

100

100

Zdroj: Vlastní práce Tabulka č. 11 Intenzita vlivu těchto druhů podpory prodeje Kategori možnost e vrácení výrobku 1 2 3 4 5 Suma

Relativní četnost (%) bezplatné kupóny na vzorky slevu

slevy ze základní ceny

13,5 26,5 23,0 23,5 13,5

8,5 21,0 40,5 22,5 7,5

8,0 12,5 47,5 28,5 3,5

0,5 14,0 29,0 43,0 13,5

dárky za nákup 1,5 15,5 49,5 28,5 5,0

100

100

100

100

100

Zdroj: Vlastní práce Tabulka č. 12

Kategorie

1 2 3 4 5 Suma

Intenzita vlivu těchto druhů podpory prodeje Relativní četnost (%) soutěže o ochutnávkové zákaznické veletrhy a ceny, a předváděcí karty, obchodní slosování, akce možnost výstavy hry, loterie sbírání bodů

16,0 29,5 38,0 13,5 3,0

18,5 32,5 26,0 17,5 5,5

8,0 33,0 46,5 7,0 5,5

28,5 27,0 32,5 11,5 0,5

rabaty slevy po nákupu určitého množství 17,5 28,0 35,0 17,5 2,0

100

100

100

100

100

Zdroj: Vlastní práce

77

Tabulka č. 13

Kategorie

1 2 3 4 5 Suma

Intenzita vlivu těchto druhů podpory prodeje Relativní četnost (%) poutavé snížená ceny při záruky na vystavení nákupu více výrobek výrobku kusů

prémie k nákupu - 2+1, 3+1 ..

12,5 18,5 39,0 26,0 4,0

8,5 19,0 27,5 39,5 5,5

5,5 7,0 29,0 29,5 29,0

1,5 7,0 42,0 41,5 8,0

100

100

100

100

Zdroj: Vlastní práce Tabulka č. 14 Vztah k podpoře prodeje: Relativní četnost (%) Kategorie

bezplatné vzorky

kupóny na slevu

možnost vrácení výrobku

slevy, akční nabídky z letáků

prémie k nákupu 2+1,3+1

Zajímají mne, vyhledávám je aktivně.

11,0

8,5

18,5

50,5

20,0

V případě oslovení si danou nabídku vyslechnu.

39,5

27,5

19,0

20,5

31,5

Nabídka je pro mne zajímavá pouze u mnou upřednostňovaných produktů. Nezajímají mne, vyhýbám se jim.

36,5

54,5

50,0

26,5

46,0

12,0

7,0

12,5

1,0

2,0

Obtěžují mne.

1,0

2,5

0

1,5

0,5

Suma

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

Zdroj: Vlastní práce

78

Tabulka č. 15 Vztah k podpoře prodeje: Kategorie

dárky za nákup

Zajímají mne, vyhledávám je aktivně. V případě oslovení si danou nabídku vyslechnu. Nabídka je pro mne zajímavá pouze u mnou upřednostňovaných produktů. Nezajímají mne, vyhýbám se jim.

11,0

Relativní četnost (%) soutěže veletrhy ochutnávkov zákaznické o ceny, éa karty, a obchodní slosování, předváděcí možnost výstavy akce sbírání bodů hry, loterie 7,0 12,5 9,5 7,0

42,0

31,0

34,5

20,5

30,0

43,5

36,0

30,0

54,0

17,0

3,5

22,5

19,0

12,5

40,5

Obtěžují mne.

0

3,5

4,0

3,5

5,5

Suma

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

Zdroj: Vlastní práce Tabulka č. 16 Vztah k podpoře prodeje: Kategorie

Relativní rabaty - slevy po nákupu určitého množství

četnost (%) poutavé vystavení výrobku

snížená ceny při nákupu více kusů

záruky na výrobek

Zajímají mne, vyhledávám je aktivně.

11,0

16,0

39,0

51,0

V případě oslovení si danou nabídku vyslechnu.

26,0

33,0

20,0

22,0

Nabídka je pro mne zajímavá pouze u mnou upřednostňovaných produktů.

46,0

32,0

38,0

19,5

79

Nezajímají mne, vyhýbám se jim.

10,0

17,5

3,0

3,5

Obtěžují mne.

7,0

1,5

0

4,0

Suma

100,0

100,0

100,0

100,0

Zdroj: Vlastní práce Tabulka č. 17 Vztah spotřebitele k promoakcím Kategorie

Relativní četnost (%) Láká mne, že mohu Láká mne možnost daný produkt získat o výrobku vyzkoušet. více informací.

ne

22,0

77,0

Očekávám, že součástí ochutnávky je nějaká výhodná akce. 6,5

Láká mne, že je ochutnávk a zdarma.

ano

78,0

23,0

93,5

2,5

Suma

100,0

100,0

100,0

100,0

97,5

Zdroj: Vlastní práce Tabulka č. 18 Vztah spotřebitele k promoakcím Kategorie

ne

Relativní četnost (%) Je mi hloupé Cítím se být ochutnávku ochutnávkou zavázán odmítnout. k nákupu. 94,0 23,0

Ochutnávku nevyužívám nikdy.

83,5

ano

6,0

77,0

16,5

Suma

100,0

100,0

100,0

Zdroj: Vlastní práce

80

Tabulka č. 19 Relativní četnost (%) Kategorie

Atmosféra v prodejně potravin je pro mne velice důležitá.

Zcela souhlasím

Mám svoji oblíbenou prodejnu potravin, kde nakupuji nejčastěji. 37,5

Nejraději Preferuji Nejčastěji nakupuji spíše na nákup potraviny velká/rodinn potravin ve slevě/v á balení. vyrážím až akci. v případě nutnosti.

40,0

18,5

7,5

13,0

Spíše souhlasím

58,0

51,5

49,0

40,0

52,5

Spíše nesouhlasím Zcela nesouhlasím Suma

4,5

8,0

26,5

46,0

30,5

0,0

0,5

6,0

6,5

4,0

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

Zdroj: Vlastní práce Tabulka č. 20 Relativní četnost (%) Kategorie

Nechám se často přesvědčit o nákupu komodity ochutnávkov ou akcí.

I po skončení Mám rád/a Již jsem se ochutnávkové akce typu zúčastnil/a akce se k 2+ spotřebitels nákupu výrobek ké soutěže ( výrobku zdarma. např. pravidelně sbírání vracím. bodů, čárkových kódů ..) 4,5 13,0 18,5

Zcela souhlasím

0,0

Spíše souhlasím

20,5

31,5

47,5

47,0

46,5

Spíše nesouhlasím Zcela nesouhlasím Suma

53,0

47,0

38,0

22,5

31,5

26,5

17,0

1,5

12,0

10,5

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

Zdroj: Vlastní práce

81

Preferuji zákaznick é karty a slevy z nich plynoucí.

11,5

Tabulka č. 21 Relativní četnost (%) Kategorie

Preferuji nákup velkého množství potravin naráz a méně často.

Podpora prodeje při nákupu potravin mne velmi zajímá.

Nákupu neodolám, jestliže mohu získat dárek nebo slevu.

Zcela souhlasím

Využívání zákaznické karty mne nutí nakupovat hlavně v této prodejně. 13,5

23,0

11,0

2,0

Spíše souhlasím

41,5

47,0

31,0

20,0

Spíše nesouhlasím

32,0

27,0

50,5

63,5

Zcela nesouhlasím

13,0

3,0

7,5

14,5

Suma

100,0

100,0

100,0

100,0

Zdroj: Vlastní práce Tabulka č. 22 Relativní četnost (%) dostupnost přístup prodejny, doprava personálu, zdarma ochota obsloužit

Kategorie

nízké ceny

1 2 3 4 5 Suma

4,5 3,0 26,5 21,5 44,5

1,0 12,0 13,5 36,0 37,5

100,0

100,0

Zdroj: Vlastní práce

82

dobrá zkušenost s prodejnou

velikost, typ prodejny

0,0 5,5 16,5 30,0 48,0

2,5 3,0 15,0 31,0 48,5

9,0 16,0 17,5 21,5 36,0

100,0

100,0

100,0

Tabulka č. 23

Kategorie

příjemné prostředí, výzdoba

1 2 3 4 5 Suma

5,0 14,0 28,0 32,5 20,5 100,0

Relativní četnost (%) kulturní doplňkové akce,výstavy a služby v areálu jiné - v areálu kino,restaurace .. 44,5 36,0 17,5 14,0 21,0 23,0 8,0 12,0 9,0 15,0 100,0 100,0

možnost bonusů či slev

8,0 21,0 29,5 23,5 18,0 100,0

Zdroj: Vlastní práce Tabulka č. 24

Kategorie

široký sortiment

1 2 3 4 5 Suma

3,0 5,0 11,0 32,0 49,0 100,0

Relativní četnost (%) kvalita, způsob čerstvost vystavení zboží potravin

3,0 0,5 12,5 21,5 62,5 100,0

Zdroj: Vlastní práce

83

18,0 17,0 26,0 27,0 12,0 100,0

snadná orientace v prodejně

18,5 10,0 9,0 38,0 24,5 100,0

PŘÍLOHA B – TABULKY HYPOTÉZ

Tabulka č. 25 V jaké společnosti nejčastěji vyrážíte na nákupy potravin? X pohlaví

muž 50

žena 49

součty 99

s partnerem/ partnerkou

21

31

52

s manželem/ manželkou

7

20

27

s dětmi

1

2

3

s rodiči

8

10

18

jinak, jak.........

0

1

1

Celk.

87

113

200

sám/sama

Zdroj: Vlastní práce Tabulka č. 26 V jaké společnosti vyráží respondent na nákup X Pohlaví respondenta

Statist.

Chí-kvadr.

sv

p

Pearsonův chí-kv.

6,477462

df=5

p=,26250

M-V chí-kvadr.

7,031189

df=5

p=,21834

Fí Kontingenční koeficient

0,1799648 0,1771194

Cramér. V

0,1799648

Zdroj: Vlastní práce

84

Tabulka č. 27 Jak obvykle realizujete nákup běžných potravin? X věk respondenta

jen pro sebe nakupuji pro celou domácnost

0 - 19 let 20 - 29 let 30 - 39 let 40 - 49 let 50 - 59 let 60 a více let součty 14 10 9 7 3 19 62 26 20 23 21 27 21 138

Celk.

40

30

32

28

30

40

200

Zdroj: Vlastní práce Tabulka č. 28 Jak obvykle realizujete nákup běžných potravin? X věk respondenta

Statist. Pearsonův chí-kv.

Chí-kvadr. 12,24677

sv df=5

p p=,03157

M-V chí-kvadr.

13,28188

df=5

p=,02088

Fí Kontingenční koeficient

0,2474547 0,2402095

Cramér. V

0,2474547

Zdroj: Vlastní práce Tabulka č. 29 Nakupujete potraviny dle předem připraveného seznamu? X věk respondenta

0 - 19 let 20 - 29 let Ne, jen velmi vyjímečně. Ano, ale nechám se ovlivnit i konkrétní nabídkou na místě. Ano, téměř vždy podle seznamu, jehož se snažím držet. Ne, vůbec si seznam nepřipravuji. Celk.

30 - 39 let 40 - 49 let

50 - 59 let

60 a více let součty

17

4

7

8

6

0

42

13

12

20

7

24

25

101

6

11

4

13

0

8

42

4

3

1

0

0

7

15

40

30

32

28

30

40

200

Zdroj: Vlastní práce

85

Tabulka č. 30 Nakupujete potraviny dle předem připraveného seznamu? X věk respondenta

Statist. Pearsonův chí-kv.

Chí-kvadr. 64,20115

sv df=15

p p=,00000

M-V chí-kvadr. Fí Kontingenční koeficient Cramér. V

77,68072 0,5665737 0,4929513

df=15

p=,00000

0,3271115

Zdroj: Vlastní práce Tabulka č. 31 vliv faktoru cena X typ domácnosti, v níž respondent žije

sám/sama

1

2

2 3 4 5 Celk.

2 2 7 21 34

s s s s s manželem/ s rodiči sám partnerem manžele manželem manžele manželkou pracujíc / m/ / m/ (zaopatřené í partnerko manželko manželko manželko děti, již se vdovec/ u u (bez u (s dětmi u osamostatnil vdova dětí) do 6ti let) (nejmladš y) í dítě starší 6ti let) 0 3 0 0 4 0 0 1 5 21 13 40

0 2 6 4 15

0 2 1 1 4

0 0 1 25 26

Zdroj: Vlastní práce Tabulka č. 32 vliv faktoru cena X typ domácnosti, v níž respondent žije

Statist.

Chí-kvadr.

sv

p

Pearsonův chí-kv.

159,1421

df=32

p=,00000

M-V chí-kvadr. Fí Kontingenční koeficient Cramér. V

132,6259 0,892026 0,6656706

df=32

p=,00000

0,446013

Zdroj: Vlastní práce

86

1 0 10 2 17

1 16 21 15 53

4 0 0 4 8

sám vdove c/ vdova v penzi

2 1 0 0 0 3

Tabulka č. 33 vliv faktoru - fakt, že se jedná o známou značku X pohlaví

muž 9 18 37 17 6 87

1 2 3 4 5 Celk.

žena 9 15 49 32 8 113

součty 18 33 86 49 14 200

Zdroj: Vlastní práce Tabulka č. 34 vliv faktoru - fakt, že se jedná o známou značku X pohlaví

Statist.

Chí-kvadr.

sv

p

Pearsonův chí-kv.

3,503913

df=4

p=,47729

M-V chí-kvadr.

3,516494

df=4

p=,47538

Fí Kontingenční koeficient

0,1323615 0,131217

Cramér. V

0,1323615

Zdroj: Vlastní práce Tabulka č. 35 dostupnost prodejny, doprava zdarma X věk spotřebitele

0 - 19 let 1 2 3 4 5 Celk.

1 10 10 13 6 40

20 - 29 let 30 - 39 let 40 - 49 let 0 4 5 9 12 30

1 5 7 10 9 32

0 0 0 20 8 28

Zdroj: Vlastní práce

87

50 - 59 let 0 0 0 13 17 30

60 a více let součty 0 5 5 7 23 40

2 24 27 72 75 200

Tabulka č. 36 dostupnost prodejny, doprava zdarma X věk

Statist.

Chí-kvadr.

sv

p

Pearsonův chí-kv.

58,93604

df=20

p=,00001

M-V chí-kvadr.

71,18163

df=20

p=,00000

Fí Kontingenční koeficient

0,5428445 0,4770833

Cramér. V

0,2714223

Zdroj: Vlastní práce

Tabulka č. 37 Vliv reklamy X vzdělání

1

vysokoškolské základní středoškolské středoškolské vyšší - výuční list - maturita odborné 1 0 25 0 15

součty 41

2 3 4 5

1 11 0 1

3 7 3 3

35 30 4 14

0 1 1 2

21 21 0 1

60 70 8 21

Celk.

14

16

108

4

58

200

Zdroj: Vlastní práce Tabulka č. 38 Vliv reklamy X vzdělání

Statist. Pearsonův chí-kv. M-V chí-kvadr.

Chí-kvadr. 49,48532 49,90321

Fí Kontingenční koeficient

0,4974199 0,4453646

Cramér. V

sv df=16 df=16

p p=,00003 p=,00002

0,24871

Zdroj: Vlastní práce

88

Tabulka č. 39 vliv ochutnávkových a předváděcích akcí X věk spotřebitele

1 2 3 4 5 Celk.

0 - 19 let 4 23 9 4 0 40

20 - 29 let 5 12 10 3 0 30

30 - 39 let 16 10 5 1 0 32

40 - 49 let 2 13 6 0 7 28

Zdroj: Vlastní práce Tabulka č. 40 vliv ochutnávkových a předváděcích akcí X věk spotřebitele Statist. Chí-kvadr. sv p

Pearsonův chí-kv.

106,9766

df=20

p=,00000

M-V chí-kvadr.

105,4276

df=20

p=,00000

Fí Kontingenční koeficient

0,7313571 0,5903259

Cramér. V

0,3656785

Zdroj: Vlastní práce

89

50 - 59 let 5 1 9 15 0 30

60 a více let 5 6 13 12 4 40

součty 37 65 52 35 11 200

PŘÍLOHA C – DOTAZNÍK

DOTAZNÍK – Podpora prodeje a její vliv na chování spotřebitelů Vážený respondente, v rámci své diplomové práce si Vás dovoluji požádat o vyplnění dotazníku. Všechny získané informace budou použity pouze pro tuto konkrétní práci.Označte, prosím, Vámi zvolenou variantu. Za vyplnění dotazníku a Váš čas Vám předem děkuji. Bc. Michaela Bednarovská, studentka MZLU v Brně.

90

91

92

93

94

95

96

Děkuji Vám za Váš čas a Vaši ochotu!

97