Přímý marketing, podpora prodeje

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra managementu firem a institucí

Přímý marketing, podpora prodeje Bakalářská práce

Autor:

Pavel Zteiskar bankovní management

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Tomáš Marek

Duben, 2010

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem předloženou bakalářskou práci vypracoval samostatně a použil jen pramenů, které cituji a uvádím v seznamu použité literatury.

……………………………………. Pavel Zteiskar Karlovy Vary dne 14. 4. 2010

Poděkování Tímto to bych chtěl poděkovat vedoucímu této práce, Ing. Tomášovi Markovi, za trpělivé, ochotné

čtení,

posouzení

a

odbornou

pomoc

při

psaní

bakalářské

práce.

Anotace Tato práce se pokouší porovnat, analyzovat a vyhodnotit použití a úspěšnost nástrojů přímého marketingu a podpory prodeje vybraných firem z různých oborů podnikání. Nejprve bude popsána krátká historie marketingu, dále teoretická část o problematice přímého marketingu a podpory prodeje. V jednotlivých firmách bude popsáno použití a úspěšnost používání těchto nástrojů. U každé firmy bude také navrženo opatření ke zvýšení úspěšnosti. Závěrem práce bude provedeno celkové vyhodnocení a porovnání jednotlivých úspěšností a bude vybrán marketingový nástroj, který firmy nejvíce a nejúspěšněji používaly.

Annotation The aim of this essay is to compare, analyze and evaluate the use of various direct marketing strategies and sales methods applied by chosen companies operating in unrelated industries. First, a brief history of marketing will be scrutinized followed by a discussion of theoretical aspects of direct marketing and sales. A thorough analysis of these tools will be made for each individual company. Subsequently, recommendations will be made to increase efficiency and success rate of these methods. In conclusion, a final evaluation will be conducted regarding the effectiveness of individual strategies and most successful marketing tool will be pointed out.

OBSAH ÚVOD ................................................................................................................................... 7 1. HISTORIE MARKETINGU ......................................................................................... 8 2. VÝZNAMNÁ HLEDISKA MARKETINGU .............................................................. 11 3. MARKETINGOVÝ MIX ............................................................................................. 12 4. KOMUNIKACE ............................................................................................................ 13 5. CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY .................................................................................................................... 15 6.1. Druhy přímého marketingu .................................................................................. 16 6.2. Formy přímého marketingu .................................................................................. 17 6.2.1. Direct telemarketing ...................................................................................... 17 6.2.2. Direct email marketing .................................................................................. 17 6.2.3. Katalogový prodej ......................................................................................... 18 6.2.4. Teleshopping ................................................................................................. 18 6.2.5. E-shopping ..................................................................................................... 19 6.2.6. Odpovědní zásilka ......................................................................................... 19 6.2.7. Neadresný mailing ......................................................................................... 20 7. PODPORA PRODEJE .................................................................................................. 21 7.1. Spotřebitelská podpora ......................................................................................... 21 7.2. Obchodní podpora ................................................................................................ 21 7.3. Cíle podpory prodeje ............................................................................................ 22 7.4. Nástroje spotřebitelské podpory prodeje .............................................................. 22 7.5. Nástroje obchodní podpory .................................................................................. 26 8. FIRMA Č. 1 - VÝROBA A PRODEJ ŽONGLÉRSKÝCH POMŮCEK ................. 28 8.1. Přímý marketing ................................................................................................... 29 8.2. Spotřebitelská podpora prodeje (bonusy, prezentace produktu, soutěže o ceny, vyzkoušení bez rizika) ................................................................................................. 29 8.3. Obchodní podpora (rabat, bonus, prodejní soutěže) ............................................. 30 8.4. Porovnání přímého marketingu a podpory prodeje firmy č.1 ................................ 30 8.4.1. Shrnutí ........................................................................................................... 31 8.4.2. Doporučení .................................................................................................... 31 9. FIRMA Č. 2 - ORGANIZOVÁNÍ KULTURNĚ SPOLEČENSKÝCH AKCÍ ........ 32 9.1. Přímý marketing (e-mail marketing, neadresný mailing) ..................................... 33 9.3. Obchodní podpora (rabat, prodejní soutěže, příspěvek na propagaci) ................. 34 9.4. Porovnání přímého marketingu a podpory prodeje firmy č. 2 ............................... 35 9.4.1. Shrnutí ........................................................................................................... 36 9.4.2. Doporučení .................................................................................................... 36 10. FIRMA Č. 3 - VÝROBA A PRODEJ STAVEBNÍCH HMOT ............................... 37 10.1. Přímý marketing (neadresný mailing) ................................................................ 38 10.2. Spotřebitelská podpora prodeje (vzorky, bonusy, prezentace produktu) ........... 38 10.4. Porovnání přímého marketingu a podpory prodeje firmy č. 3.................................. 40 10.4.1. Shrnutí ......................................................................................................... 41 10.4.2. Doporučení .................................................................................................. 41

11. FIRMA Č. 4 - ROZÚČTOVÁNÍ NÁKLADŮ SPOTŘEBY TEPLA A VODY ....... 42 11.1. Přímý marketing (telemarketing, neadresný mailing, adresný mailing) ............ 43 11.2. Spotřebitelská podpora prodeje (obchodní výstavy) .......................................... 44 11.3. Obchodní podpora (propagační předměty) ......................................................... 44 11.4. Porovnání přímého marketingu a podpory prodeje firmy č. 4.................................. 45 11.4.1. Shrnutí ......................................................................................................... 45 11.4.2. Doporučení .................................................................................................. 46 12. FIRMA Č. 5 - PORADENSKÁ FIRMA ZELENÁ ÚSPORÁM ............................. 47 12.1. Přímý marketing (e-mail marketing, odpovědní zásilka, neadresný mailing) .... 48 12.2. Spotřebitelská podpora (prezentace produktu) ................................................... 48 12.4. Porovnání přímého marketingu a podpory prodeje firmy č. 5.................................. 49 12.4.1. Shrnutí ......................................................................................................... 50 12.4.2. Doporučení .................................................................................................. 50 13. VYHODNOCENÍ FIREM .......................................................................................... 51 13.1. Úspěšnost vybraných firem při použití nástrojů přímého marketingu ............... 51 13.2. Úspěšnost vybraných firem při použití nástrojů spotřebitelské podpory prodeje ..................................................................................................................................... 52 13.3. Úspěšnost vybraných firem při použití nástrojů obchodní podpory................... 53 ZÁVĚR ............................................................................................................................... 55 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ............................................................................. 57 SEZNAM TABULEK ....................................................................................................... 59 SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK ..................................................... 60 SEZNAM PŘÍLOH ........................................................................................................... 61

ÚVOD Ve své práci především popíšu problematiku přímého marketingu a podpory prodeje. Dále navážu na vybrané marketingové techniky a nástroje. V praktické části této práce se zaměřím na popis 5 společností, u kterých jsem pracoval či ještě pracuji. Pro porovnání a porozumění chování těchto společností je důležité se vžít do celkové problematiky jednotlivých firem a oborů ve kterých působí. Cílem této práce je porovnat postupy podpory prodeje a přímého marketingu jednotlivých společností v různých oborech podnikání. Pro správné fungování přímého marketingu a podporu prodeje je potřeba fungování všech částí firmy. Proč bude vynakládat firma statisíce korun do rozesílání dopisů zákazníkům a pak konečného zákazníka odradí nepříjemná telefonistka ve firmě, která přijímá objednávky? Proto se budu zaměřovat v této práci nejenom na koncovku přímého marketingu a podpory prodeje, ale také na fungování celého prodejního procesu, který ovlivňuje celkovou úspěšnost. Popíšu jednotlivě v čem každá firma působí a jak používá efektivně různé marketingové nástroje. Na závěr každé firmy vyhodnotím, zda je daný postup z mého pohledu správný či nikoliv a doporučím lepší řešení. Na závěr práce porovnám všechny společnosti a pokusím se najít nejlepší řešení podpory prodeje a přímého marketingu. V praktické části práce budu porovnávat a analyzovat vybrané firmy. Při porovnávání jsem použil interní materiály posuzovaných firem.

7

1. HISTORIE MARKETINGU V následujících kapitolách 1, 2, 3, 4, 5, 6 a 7 vycházím volně z uvedených zdrojů v poznámkách na konci kapitol.

Období Egypta a Mezopotámie Původní kořeny marketingu pocházejí podle objevů současných archeologů už z doby Egypta a Mezopotámie. Už tehdejší výrobci se snažili odlišit od svých konkurentů a vytvářeli na svých výrobcích své znaky či určité rysy, tak aby je kupující rozpoznali od ostatních. Určité znaky ukazovaly na kvalitu výroby a například také na kvalitní rodinnou tradici. Jelikož většina obyvatel neuměla číst ani psát, soustředila se tak podpora prodeje pouze na mluvenou řeč. Prodejci vyvolávali svá reklamní hesla a snažili se nalákat kupující. Převahu na trhu tak získávali ti, kteří měli zvučné hlasivky a vytrvalost.

Období středověku Po vynálezu knihtisku, kdy bylo možné začít tisknout první noviny ve větších sériích, se začaly také objevovat první náznaky inzerce. Od 18. století pravidelně vydávaly anglické listy tištěnou inzerci ve dvou až třech sloupcích.

Období 18. a 19. století V této „průmyslové revoluci“ převyšovala poptávka nad nabídkou a nebylo tedy příliš potřeba podporovat prodej. Většina propagace se tak soustředila spíše na informativní sdělení pro zákazníky. Výrobně orientovaný marketing vydržel přibližně až do doby dvacátých let minulého století.

20. léta S postupným zaplňováním jednotlivých odvětví docházelo k růstu konkurence a snaha odlišit se. Začal tak marketing orientovaný na prodej a došlo také k obrovskému rozvoji reklamní komunikace. Americký průmyslník Henry Ford či český Tomáš Baťa byli prvními vizionáři budoucích marketingových strategií, ze kterých mnozí současní podnikatelé čerpají i v 21. století.

8

Heslo: „Náš zákazník, náš pán“ pochází právě od Tomáše Baťi a v Česku se vžilo do běžné mluvy.

50. léta Konec padesátých let minulého století znamenal posun a vývoj marketingu do popředí zájmu. Po skončení 2. světové války se celosvětová ekonomika začala pomalu ale jistě vyrovnávat s nastalou složitou situací. Vojenský průmysl začal utlumovat výrobu a nově vznikající továrny začaly produkovat výrobky pro širší obyvatelstvo. Koncem padesátých let se začal projevovat negativní vliv převahy nabídky nad poptávku. Stále se vyrábělo, ale koupěschopných a ochotných zákazníků nepřibývalo úměrně s rostoucí výrobou. S tímto problémem se potýkal skoro celý světový trh. Hlavní úlohou marketingu se stalo hledání technik a určení marketingových nástrojů jak zvýšit odbyt vyráběného zboží.

60. léta V šedesátých letech se zjišťuje, že dosavadní způsob přesvědčování zákazníků, aby nakupovali přebytky nefunguje. Samozřejmě, že tento přístup nebyl správný a firmy si začaly záhy uvědomovat, že přeplněné sklady nejsou správnou cestou k růstu firmy, nýbrž k brzkému krachu. Jejich myšlení bych vyjádřil osobně těmito slovy: „Vyrobme a prodejme to co zákazníci chtějí, nikoliv vyrobme co chceme a pak se to snažme za každou cenu vnutit zákazníkovi“

70. léta Sedmdesátá léta se nesla v duchu rozšiřování nových rysů, jako byly například zohledňování vnějších trhů, segmentace trhů, úvahy o diverzifikaci rizika, řízení portfolia či výhodnost velkoobjemové výroby.

80. léta V osmdesátých letech se rozšiřují manažerské přístupy strategického řízení. Velkým přínosem pro marketing byl M. Porter, který přinesl na trh tzv. Porterův model pěti konkurenčních sil (Five - Forces Model). Vymezil tak pět základních hrozeb ohledně konkurence. Jelikož se zvětšovala konkurence, bylo potřeba hledat oblasti s nízkou konkurencí.

9

90. léta Devadesátá léta s rozvojem komunikačních technologií přinášejí zejména do marketingu pojem E-bussines, E-commerce, individuální marketing a první začátky CRM (řízení vztahů se zákazníky).

Současnost Současná ekonomika kopíruje globální životní styl. Vše je uspěchané, hektické a celý svět se honí za něčím, co mnohdy ani neví co je. S neuvěřitelně rychle rostoucím vývojem IT technologií vznikají také nové prodejní trhy, podpůrné prodejní nástroje apod. V dnešní době pravděpodobně nenajdeme žádnou firmu, která nepoužívá ke svému podnikání počítačovou techniku nebo mobilní telefony. Těžko si můžeme představit např. obchodně-technického prodejce firmy, který by nebyl neustále „na příjmu“ pro své zákazníky a obchodní partnery. Silná konkurence skoro ve všech odvětvích nám neumožňuje být k dispozici pouze když se nám to hodí. Zákazník, který nás nezastihne a my mu nevyřešíme jeho problém ihned, tak si později vyhledá konkurenčního prodejce, který mu věnuje větší péči. Takže většina obchodníků vyřizuje telefonáty od pondělí do neděle, od rána do večera, včetně dovolených. 1

1

VEBER, Jaromír; SRPOVÁ, Jitka a kolektiv. Podnikání malé a střední firmy. Praha : Grada Publishing, 2005. 304 s. ISBN 80-247-1069-2.

10

2. VÝZNAMNÁ HLEDISKA MARKETINGU Tržní podíl - ukazuje podniku, jaký podíl zaujímá jejich vlastní produkt v porovnání s konkurenčními produkty. Každá firma se snaží o maximální podíl. Čím větší je podíl na trhu, tím větší jsou obraty a tím větší je přirozeně i zisk. Zvětšení tržního podílu se může dosáhnout např. kvalitativně lepším výrobkem či službou, nižší cenou, větší zárukou apod. Segmentace trhu - logický přístup vycházející z potřeb zákazníků určil význam rozdělení zákazníků do určitých skupin. Nejvíce se používalo rozdělení do demografických skupin. Nicméně toto rozdělení nebylo nejvhodnější, takže se postupně přecházelo k rozdělování do menších skupin, dle stejných potřeb zákazníků. Tato segmentace se ukázala jako nejrozumnější řešení a zachovala se až do dnešní doby, kdy je jedním z výrazných marketingových nástrojů používaných v praxi. Diverzifikace rizika - firmy se přestaly spoléhat na jeden typ výrobku, na jeden typ služby nebo na jednu oblast působení firmy. Rozložením rizika mezi více druhů výrobků, trhů či oblasti podnikání minimalizoval podnik riziko na únosnou míru. Jednoduchý příklad z praxe - zemědělec pěstuje více druhů plodin, aby v případě úbytku jednoho druhu plodiny nezkrachoval, protože jiné druhy mu ztrátu zčásti nebo úplně pokryjí. Podobně to provádějí i průmyslníci, finančníci apod. Další možností je také mít různé okruhy zákazníků. Řízení portfolia - pro diagnostiku produkčního portfolia je potřeba například znát : počet výrobku či služeb v aktivním portfoliu ekonomická efektivnost jednotlivých produktů přesná analýza struktury portfolia (životní cyklus výrobku, technická úroveň, zranitelnost výrobku či spokojenost zákazníků)2

2


11

3. MARKETINGOVÝ MIX Marketingový mix představuje čtyři taktické marketingové nástroje. Je to soubor nástrojů, pomocí kterého se může dosáhnout zvýšení efektivnosti podniku a zvýšení tržeb. Klasický marketingový mix zná každý jako 4P : Produkt (Product), cena (Price), místo (Place) propagace (Promotion). Produkt (Product) - jedná se o výrobek či službu, zároveň však označuje vše co se týká daného produktu či služby. Zejména se jedná charakteristické podoby - kvalitu, značku, záruku, design, image výrobce, záruční i pozáruční servis a další služby či faktory, které uspokojí očekávání kupujícího spotřebitele. Cena (Price) - peněžité vyjádření ceny, kterou kupující zaplatí prodávajícímu. V této ceně bývá uvedena případná sleva, termín dodání, podmínky placení případně také možnost platby pomocí úvěru. Místo ( Place) - způsob kde, kdy a za jakých podmínek se dostane produkt od prodejce ke kupujícímu. Určuje se zde také distribuční cesty, dostupnost distribuční sítě, prodejní sortiment, způsob zásobování a dopravy. Propagace (Promotion) - určuje způsob komunikace se zákazníkem o daném produktu. Nejčastěji je zde zahrnuta reklama, podpora prodeje, public relations, přímý prodej. Těmito otázkami se především zabývá obchodní oddělení firmy, případně se pro tuto činnost používá externí firma (reklamní agentury, poradenské firmy apod.)3

3

NĚMEC, Robert . Www.robertnemec.com [online]. 21.06.2005 [cit. 2010-03-30]. Marketingový mix. Dostupné z WWW: .

12

4. KOMUNIKACE E-bussines - tento byznys se rozvíjí s komunikačními technologiemi pomocí internetu. Firmy mají možnost prezentovat své výrobky a služby pomocí internetu. Dále je tu možnost komunikovat se svými dodavateli i odběrateli podstatně efektivněji a rychleji. Zákazníci mohou přes internet vybírat, porovnávat, kupovat a také zaplatit za vybrané zboží, aniž by opustily teplo svého domova. E-commerce - jedná se o způsob využití možnosti internetu k obchodování a komunikaci se zákazníky. Přes internet se prodávají jak virtuální informace, tak pomocí e-shopů fyzické zboží pro konečné spotřebitele. Základní druhy e-commerce jsou B-2-B, B-2-C, C-2-B, C-2-C. B-2-B Business to Business (obchodník obchodníkovi) - využívá internetu pro komunikaci mezi obchodníky (dodavatelé, odběratelé, výrobci apod). Komunikují spolu v reálném čase, mohou sdílet společná data o zákaznících, vyřizují nabídky, poptávky, objednávky, dodací termíny či faktury a to vše pomocí např. elektronické pošty. Při vyřizování např. objednávky přes telefon se může stát, že druhá strana nám špatně rozumí a objedná jiné zboží než požadujeme. Při vyřízení objednávky přes elektronickou poštu by se tento případ stát neměl. Proto je tento způsob komunikace mnohem bezpečnější a také rychlejší. B-2-C Business to Consumer (obchodník zákazníkovi) - je to jedna z forem přímého marketingu. Obchodníci komunikují přímo s konkrétním zákazníkem či segmentem zákazníků. V praxi to může být například e-shop, kde firma většinou nevlastní žádné zboží, které nabízí, ale je napojená na výrobce či dodavatele a zprostředkují prodej pomocí internetu. Zákazník si vybere z nabízeného zboží, zadá objednávku, případně má většinou možnost využít hot-line linky na zodpovězení dotazu a obchodník v e-shopu objedná a zařídí doručení zboží koncovému zákazníkovi přímo domů. Největší e-shopy v naší republice dosahují ročně obratů řádově stovky milionů korun a mnoho z nich vznikalo z obývacího pokoje s téměř nulovou investicí. Toto odvětví má veliký potenciál a většina prodejců i výrobců zřizují vedle svých kamenných prodejen také tyto virtuální obchody.

13

C-2-B Cunsomer to Business (zákazník obchodníkovi) - není tak hojně využívaný jako B2-C. Zákazník iniciuje obchod, kdy zadá poptávku na specializovaném serveru nebo přímo konkrétnímu obchodníkovi, že hledá např. realizační firmu, která mu za X Kč vyštukuje chodbu v rodinném domě. Obchodník pak může tuto cenu akceptovat a zrealizovat zakázku. Zákazník se tímto způsobem snaží získat co nejlepší cenu. C-2-C Cunsomer to Consumer (zákazník zákazníkovi) - zákazníci si mezi sebou navzájem vyměňují či prodávají různé věci. Dříve se jednalo spíše pouze o sběratele a specifické skupiny zákazníků. V současnosti se jedná o fenomén. Internetový portál www.aukro.cz, kde má možnost nabídnout prakticky kdokoliv cokoliv oznámil, že v roce 2008 dosáhl obratu přes 2,5 miliardy Kč.4 Denně tam probíhá přes 390 tisíc aukcí. Každý den se prodá přibližně 37 tisíc položek, v celkové ceně 16 milionů korun. Už 25. prosince 2009 přišla média s tím, že už pár hodin po štědrovečerním dnu nabízeli zákazníci nevhodné dárky prostřednictvím internetu k prodeji. To vše svědčí o tom, že se už nejedná pouze o zábavu, ale regulérní virtuální prodejní trh, kde fungují podobná pravidla jako na trhu skutečném.5

4

RYBÁKOVÁ, Dana. Www.mediafax.cz [online]. 7.1.2009 [cit. 2010-03-30]. Aukro má miliontého zákazníka. Dostupné z WWW: . 5 VEBER, Jaromír; SRPOVÁ, Jitka a kolektiv. Podnikání malé a střední firmy. Praha : Grada Publishing, 2005. 304 s. ISBN 80-247-1069-2.

14

5. CRM (customer relationship management) řízení vztahů se zákazníky Jedná se manažerský přístup. Hlavním cílem je mít dobré vztahy se zákazníky. Zákazník, kterého známe osobně, máme s ním dobré vztahy, zůstává věrný a nepřejde ihned ke konkurenci, jakmile mají o něco lepší cenu než my. Později se CRM přepracovalo také na manažerské sbírání, vyhodnocování a zpracování veškerých dat o zákaznících. V praxi na firemních počítačích se používají pro tyto procesy například softwarové programy SAP či Oracle. S rostoucími požadavky na množství, kvalitu a bezpečnost zpracovávaných dat rostou také požadavky na hardware i software. Hojně se tak začaly používat hostované CRM systémy. Servery, které jsou bezpečnější, rychlejší a propracovanější, jsou umístěny mimo firmu a tam se také zpracovávají veškerá data. Firma platí určitý poplatek za poskytování těchto informací a má hostovaný přístup pomocí internetu. Základní principy původního CRM: win-win - (vítěz - vítěz) - firma se snaží aby jak zákazník, tak i firma měli uspokojeny své potřeby na maximum a oba byli „vítězi“. relationships - (vztahy) - se zákazníkem se pracuje od začátku přes realizaci obchodu až po následný servis. Se zákazníkem se vedou jednání (osobní, telefonická, e-mailem), schůzky, dodání zboží a někdy i zdvořilostní návštěvy. Při řízení vztahů se zákazníky je také důležité správně rozdělit do skupin zákazníky. Obvykle bývá toto členění : VIP zákazníci - musí mít maximální pozornost, jsou největším přínosem pro firmu, používá se zejména individuální přístup a doplňkové služby Perspektivní zákazníci - mají velikou perspektivu se stát VIP zákazníky, je ale potřeba postupně rozvíjet vztahy Nejasní zákazníci - vztahy jsou na nízké úrovni, firma se musí rozhodnout zda je rozvíjet či nikoliv Okrajoví zákazníci - okrajoví zákazníci mají malý přínos a skoro žádný potenciál, záleží na firmě, zda se vyplatí takové zákazníky udržovat nebo zrušit vztahy.6

6


15

6. PŘÍMÝ MARKETING Přímým marketingem je oslovení potencionálního zákazníka s konkrétní nabídkou jeho známých potřeb. Přímým oslovením s konkrétní nabídkou se zvyšuje šance na zrealizování budoucího obchodu. Přímý marketing patří k těm marketingovým nástrojům, kde se dá za relativně málo peněz získat hodně. Rozdíl mezi reklamním blokem vysílaným mezi dvěma pořady a přímým marketingem je výrazný. Reklama v televizi osloví obrovskou masu lidí a firmu tato forma reklamu bude stát mnoho finančních prostředků. Negativní je to, že s masou lidí osloví firma také zákazníky, kteří pro firmu nejsou cílovou skupinou. S přímým marketingem neoslovíme sice takové množství lidí, ale zato oslovíme mnohem konkrétnější cílovou skupinu. Taková forma reklamy má vysokou efektivitu. Pro aplikaci přímého marketingu potřebujeme znát různá data. Pro tyto účely se vypracovávají tzv. databázové projekty, kde se soustřeďují data jak o potencionálních zákaznících, tak o stávajících zákaznících. Pro úspěšné fungování je také potřeba aktualizovat tuto databázi, protože bez aktuálních informací se může například stát, že odeslaná nabídka bude doručena do schránky již nežijícímu zákazníkovi.

6.1. Druhy přímého marketingu Zaváděcí Tento druh přímého marketingu používá firma k zavedení nového produktu či služby na trh. Zákazník tak může dostat poštou zdarma např. vzorek nového pracího prášku k vyzkoušení. Součástí balíčku bývá zároveň i odpovědní lístek, kde adresát zjišťuje spokojenost zákazníka s novým výrobkem. Tím má společnost zajištěnou zpětnou vazbu. Personalizovaný Personalizovaný přímý marketing je uzpůsobený konkrétnímu zákazníkovi na míru. Firma takového zákazníka zná a nabídne mu produkt upravený pro jeho potřeby. Příkladem může společnost poskytující telefonní služby, která přesně ví, kolik zákazník vynaloží finančních prostředků měsíčně za jejich služby. Po vyhodnocení a upravení nabídky mu může nabídnout lepší tarif se kterým může ušetřit. Zákazník má dobrý pocit, že je o něj postaráno a firma má zajištěno, že neodejde ke konkurenci kvůli krátkodobé lepší nabídce. 16

Informační Informační přímý marketing informuje nové i stávající zákazníky o produktech či službách. Připomíná tak zákazníkovi, jakou má aktuální nabídku, jaké jsou aktuální ceny, výprodeje apod. Pro stávající zákazníky to může být také informace, že jejich obchodní partner stále působí na trhu a je jim nablízku.

6.2. Formy přímého marketingu 6.2.1. Direct telemarketing - využívá k propagaci telekomunikační služby. V době kdy nebyly ještě mobilní telefony, tak stačilo vzít telefonní seznam pevných linek a začít telefonovat a nabízet. V dnešní době už je to trochu složitější, protože se pevné linky ruší a většina z nás vlastní mobilní telefon, který není většinou ve veřejném telefonním seznamu. Příkladem telemarketingu může být firma, která prodává výkonné vysavače do domácnosti. V telefonním seznamu si vyhledají osobu, která bydlí nejlépe ve vilové čtvrti (je zde totiž předpoklad, že s velkým domem, bude vysavač využit). Obchodník zavolá na dané číslo, osloví zákazníka přímo jménem a nabídne mu změření prašnosti v jeho domě. Zákazník s měřením zdarma souhlasí, na schůzku přijede prodejce, přesvědčí zákazníka a už vyplňuje smlouvu o koupi vysavače. Zákazník si pak koupí vysavač za 30.000,- Kč. Telefonická úspěšnost na domluvení schůzky je relativně velká, úspěch a společnost vynaložila minimální náklady na propagaci. Zároveň se většina prodejců snaží získat od zákazníka doporučení s kontaktem na dalšího zákazníka. 6.2.2. Direct email marketing - jedná se o většinou o nevyžádanou reklamu e-mailem nebo do poštovní schránky. Dnes je poměrně běžné vidět na domovní schránkách text: „Nevhazujte reklamní letáky, stop reklamě“ apod. Většina doručovatelů tyto samolepky respektuje a reklamu nevhazuje. Direct email se však neptá zákazníka, zda-li si reklamu přeje vidět nebo ne. Jednoduše mu přijde e-mailem. Některé společnosti jsou slušné a v dolní části e-mailu je odkaz, kterým zákazník zruší zasílání nevyžádané reklamy . Ne vždy se však musí jednat o nevyžádanou reklamu. Zákazník může být třeba zaregistrovaný u obchodu, kde si kupuje oblečení. Každý měsíc mu chodí e-mail s upozorněním na novou kolekci, slevy apod. Obchod

17

registruje konkrétní nákupy a posílá konkrétní slevové akce např. na jeansy. Na tuto formu vyžádané reklamy není potřeba příliš finančních prostředků a bývá poměrně úspěšná. 6.2.3. Katalogový prodej - tento způsob reklamy používají zejména obchody, které prodávají textilní zboží. Jednou z prvních společností v ČR, která rozesílala katalogy s oblečením byla Quelle. Společnost má své výrobky zobrazené v méně či více rozsáhlých katalozích, které pošle přímo adresované zákazníkovi. Zákazník si může v klidu svého domova vybrat zboží dle libosti a následně zadat objednávku. Moderní společnosti přijímají objednávky telefonicky, poštou, e-mailem a také i z mobilního telefonu formou SMS. Většina těchto firem nemá kamenné prodejny a nemívají také veškeré zboží skladem. Výhodou jsou pro ně nízké provozní náklady a také nízké náklady na materiálové zajištění skladů. Díky těmto nižším nákladům oproti kamenným prodejnám mohou své produkty prezentovat v líbivých barevných katalozích za levnější ceny. Vzhledem k relativně přesné identifikaci zákazníka může firma posílat cíleně katalogy s dětským oblečením rodičům a důchodcům katalogy s nabídkou zahradních rostlin. Firma podporuje také prodej pomocí různých slevových a doprovodných akcí. Jednou ze stabilních akcí u firem tohoto typu je poštovné zdarma při odběru zboží nad určitou hodnotu. Při správně vytvořené a aktualizované databázi může stačit k prodeji pouze tato forma přímého marketingu. 6.2.4. Teleshopping -

je forma přímého marketingu, kdy se určitý produkt prezentuje prostřednictvím

televizního vysílání. V praxi pak např. kuchař ukazuje na televizní obrazovce jak připraví výborný salát díky perfektnímu kuchyňskému noži. Nejvýraznější ikonou teleshoppingu byl bezesporu Horst Fuchs, kterého bylo možno vídat velmi často na televizních obrazovkách s počátkem teleshoppingu v České Republice. Skoro žádné vlasy, náušnička v uchu a nadšení nad vším co předvádí. Ať už je to lak na auto, kuchyňský robot či nože ze švýcarské oceli, tak vše Horst předvádí s nadšením, které přesvědčí velké množství diváků. Teleshopping je vysílaný v určitém čase, který je vytipovaný pro určitou cílovou skupinu diváků. Ráno či dopoledne tak můžeme vidět předvádění kuchyňského náčiní, protože je předpoklad, že se budou dívat maminky na mateřské či důchodci. Odpoledne a večer zase holící strojky či pohodlné matrace, které mají cílovou skupinu pracující muže. Poměrně důležité jsou také demonstrativní testy, které provádějí s výrobky. Nabízený nůž ze švýcarské oceli je tak kvalitní a ostrý, že dokáže krájet obyčejný nůž jako máslo, matraci 18

můžeme přejíždět těžkým strojem na válcování silnice a matraci se nic nestane. Zákazník tak získá pocit, že výrobek je „nesmrtelný“ a má tak další důvod ke koupi. Ceny v teleshoppingu bývají vyšší, ale zákazník pod nátlakem, že pokud zavolá do určitého času tak získá např. druhou sadu zdarma, cenu akceptuje. Tato forma přímého marketingu se dá používat pouze pro určitý okruh produktů. Těžko by třeba firma zabývající se výrobu toaletní papíru mohla prodávat prostřednictvím teleshoppingu. Vynaložené prostředky by jim nikdy nemohly vrátit. 6.2.5. E-shopping - nabízí své služby a produkty prostřednictvím internetu pomocí e-shopů. Internetové obchody hledají své cílové zákazníky podle toho jaké stránky navštěvují potencionální zákazníci. V praxi se tak se lze setkat s bannery, které zprostředkují cestu na určitý internetový obchod. Příkladem může být internetový článek o snížení příspěvku mateřské dovolené. Je zde předpoklad, že tuto webovou stránku budou číst maminky na mateřské dovolené a proto tu také bude umístěn odkaz na e-shop třeba s dětskými hračkami. Obchod tak osloví přímo konkrétní cílovou skupinu a má předpoklad, že určité procento maminek uskuteční také objednávku na hračky pro své ratolesti. Internetový obchod sice musí zaplatit za každého zákazníka, který se prostřednictvím článku dostal na jejich e-shop, ale jedná se většinou o halířové či korunové položky. Výhodou je také to, že úspěšnost bannerů je snadno změřitelná. 6.2.6. Odpovědní zásilka - mívá určitou formu otázek a snaží se přesvědčit příjemce, aby odpověděl. Může mít formu dopisu či dokonce balíku. Hlavní zásadou odpovědních zásilek je, že zákazník nenese náklady na poštovní přepravu. Firma uzavře s Českou poštou „Dohodu o poskytování služby vnitrostátních odpovědních zásilek“ a označí zásilku textem „ODPOVĚDNÍ ZÁSILKA - CENU HRADÍ ADRESÁT“ nebo „ODPOVĚDNÍ ZÁSILKA - CENU HRADÍ PŘÍJEMCE“.7 Tím má zajištěné, že zákazník pouze vhodí do poštovní schránky svojí odpověď a nemusí nic platit. Tato služba stojí cenu poštovného plus 1,- Kč, což není mnoho. V současné době se hojně používají zásilky obsahující např. hudební CD s vážnou hudbou, které dostane zákazník zdarma a snaží se tak zákazník nalákat na pravidelný placený odběr dalších hudebních děl. Další formou může být třeba nabídka 7

Www.ceskaposta.cz [online]. 2010 [cit. 2010-03-30]. Odpovědní zásilka. Dostupné z WWW: .

19

katalogu firmy a příjemce pouze zaškrtne, zda má či nemá zájem o zaslaní daného katalogu. Společnost tak nemusí rozesílat drahé katalogy všem, ale pouze těm, kteří projeví zájem. Zde je také velká pravděpodobnost budoucího nákupu zboží. 6.2.7. Neadresný mailing - jedná se většinou o formu tištěného letáku umístěného do poštovní schránky bez uvedení jména příjemce. Touto formou se zasílají např. letáky na půjčky, nově otevřené obchody, nabídky od autoprodejců či letáky s akční nabídkou supermarketu nebo hypermarketu. Každý týden se tak plní schránky desítkami tun reklamních letáků. Tato forma propagace hypermarketů a supermarketů je velice úspěšná. Mnoho lidí si tak každý týden „zakroužkuje“ zvýhodněné položky v letáku (mléko za 10,90 Kč apod.) a vyráží na nákup zlevněných potravin. Většina si odnáší domů nejenom ty zlevněné potraviny, ale také spoustu dalšího zboží, které by normálně nekoupili. Reklamu do schránek jim za pár korun roznesou brigádně studenti, důchodci, atd. Tyto vynaložené náklady na propagaci se jim mnohonásobně vrací, protože by jinak nebyly poštovní schránky zaplněné každý týden až po okraj.8 9

8

Www.podnikatel.cz [online]. 2010 [cit. 2010-03-30]. Direct marketing. Dostupné z WWW: . ISSN 1802-8012. 9 Www.kavva.com [online]. 2010 [cit. 2010-03-30]. Přímý marketing. Dostupné z WWW: .

20

7. PODPORA PRODEJE Podpora prodeje je forma marketingové komunikace se zákazníkem pomocí dalších pomocných podnětů. Jedná se o takové podněty, které zákazníka upoutají a naváží s ním pevnější vztah. Tyto podněty se snaží, aby zákazník spolupracoval a stal se aktivnějším při nakupování. Pro správnější pochopení a vysvětlení uvádím konkrétní příklady. Důležité je rozlišovat spotřebitelskou a obchodní podporu.

7.1. Spotřebitelská podpora Spotřebitelskou podporou se rozumí podpora, kterou poskytuje výrobce či dodavatel zboží svým zákazníkům (spotřebitelům). V silném konkurenčním prostředí se firma snaží zaujmout konečného spotřebitele a získat si tak trvale jeho dlouhodobou přízeň. Spokojený zákazník tak nemá potřebu měnit své návyky a zůstává věrný svému zboží či obchodu. Spokojený zákazník se také většinou nenechá nalákat od konkurence. Této „věrnosti“ může dosahovat firma několika způsoby (vzorky, bonusy, odměny, slevové kupóny, soutěže o ceny apod.). Stejným způsobem se může snažit firma přilákat zákazníky od konkurence. Spotřebitelská podpora působí na zákazníka skoro v každém obchodě ať už je to obchod s potravinami nebo prodejna automobilů. V potravinách jsou akce, kde dostaneme vždy něco zdarma s nákupem většího množství výrobku a v prodejně s novými automobily dostaneme zase např. prodlouženou záruku na vůz. Většina dnešních spotřebitelů na tuto spotřebitelskou podporu slyší a bývá to pro ně mnohdy důležitý faktor, který ovlivňuje jejich rozhodování při nakupování. V dnešním konkurenčním prostředí se žádný úspěšný prodejce bez spotřebitelské podpory neobejde.

7.2. Obchodní podpora Obchodní podporou se rozumí podpora, kterou poskytuje výrobce či dodavatel svým prodejcům.

Výrobce

pomáhá

propagovat

své

produkty

pomocí

nejrůznějších

marketingových nástrojů. Mnohdy velice záleží na úrovni kvality poskytování obchodní podpory svým prodejcům. V případě, že má firma konkurenci, která prodává své výrobky prostřednictvím stejného prodejce je nanejvýš nutné a důležité mít poskytovat lepší 21

obchodní podporu než ostatní konkurenti. Mezi nejdůležitější nástroje obchodní podpory patří rabaty poskytované prodejcům, bonusy a nebo prodejní soutěže mezi jednotlivými prodejci.

7.3. Cíle podpory prodeje Nárůst prodeje - nejdůležitějším cílem bývá většinou nárůst prodeje. Pomocí vhodných marketingových nástrojů lze docílit krátkodobého i dlouhodobého nárůstu. Krátkodobého nárůstu tržeb lze docílit například pomocí vzorků či bonusů. Dlouhodobého růstu docilují firmy soutěžemi o ceny nebo prodloužením záruky. Nákup většího množství - slouží k firmě ke zvýšení tržeb a snížení nákladů. Při výrobě větší množství má firma nižší náklady. Pokud firma vyrobí a prodá například dvě balení pracího prášku po třech kilogramech má vyšší náklady (balící materiál, pracovní síla) než když prodá jedno balení po šesti kilogramech. Větší balení bývají proto cenově výhodnější a výrobci se snaží upozorňovat zákazníka na tuto výhodu. Pomocným nástrojem bývají bonusy +10% apod. Opětovný nákup - cílem je přimět zákazníka k opětovnému nákupu stejného či podobného výrobku od stejného dodavatele. Firma si tak snaží zajistit loajalitu zákazníků ke svým výrobkům či produktům. Opětovných nákupů lze nejlépe docílit pomocí soutěží o ceny nebo slevových kupónů. Snížení cykličnosti - snaha o snížení cykličnosti pomáhá firmě stabilizovat prodejní i výrobní fázi. V případě, že zákazník nakupuje pravidelně může si firma vytvořit relativně přesný plán výroby. Zároveň si může přesněji naplánovat distribuční cesty nebo pravidelnost zásobování.

7.4. Nástroje spotřebitelské podpory prodeje Vzorky - jedná se o malé množství výrobku, které je rozdáváno zákazníkům zdarma. Zákazník má možnost bez „rizika“ (aniž by za výrobek vynaložil finanční prostředky) produkt vyzkoušet. Pokud mu vyhovuje, produkt si zakoupí. Tyto vzorky bývají nejčastěji

22

rozdávány přímo na prodejnách, kde se dá produkt zároveň zakoupit. Setkáváme se, ale i se vzorky zdarma, které jsou součástí jiného produktu. Příkladem může být malé množství tekuté aviváže, která je součástí balení pracího prášku. Bonusy - bývají krátkodobým nástrojem podpory prodeje. Zákazník je stimulován ke koupi většího množství zboží za zvýhodněnou cenu. Další možností je přibalení stejného či podobného produktu zdarma ke stávajícímu. V hypermarketech se běžně setkáváme s akcemi typu sušenky 3+1 zdarma. V některých případech si při nákupu odnášíme k pokladně 4 ks a zaplatíme pouze za tři, jinde si odnášíme a zaplatíme 3 ks a bonus ve formě čtvrtého výrobku obdržíme na informacích. Výsledek je stejný, pouze se mění způsob předání bonusu. Odměny - mohou být krátkodobým nebo i dlouhodobým nástrojem podpory prodeje. Jako krátkodobý nástroj se používá drobný předmět zdarma k výrobku. Může se jednat např. o zapalovač zdarma při nákupu 2 balení cigaret. Častější formou je však sbírání určitých razítek či známek za každý nákup a následně využít tyto známky k odběru určitého zboží zdarma nebo za zvýhodněnou cenu. Příkladem dlouholeté a stálé akce, kterou pořádá síť italských čerpacích stanic Agip. Za každý načerpaný litr benzínu nebo nafty dostane na svůj účet odměn zákazník 1 bod. Po nasbírání určitého množství bodů si může zákazník vybrat z katalogu odměnu zdarma dle libosti. Ze své vlastní zkušenosti musím říct, že mnoho motoristů tyto nebo podobné akce na jiných čerpacích stanicích rádi využívají. Osobně mám vybranou v katalogu odměn LCD televizi s úhlopříčkou 102 cm. Bohužel při mém ročním průměrném tankování nasbírám požadované body za cca 50 let. Slevové kupóny - firma připraví kupón s určitou slevou na daný produkt. Tento kupón opravňuje zákazníka nakoupit zboží po předložení kupónu s uvedenou slevou. Tyto kupóny bývají nejčastěji součástí tištěných periodik. Např. v časopise pro ženy bude kupón na 20 % slevu při nákupu šampónu. Nevýhodou slevových kupónů je fakt, že je nelze uplatnit u všech prodejců. Většinou se u spotřebního zboží dají uplatnit pouze ve velkých supermarketech či hypermarketech. Další možností je rozdávání slevových kupónů zákazníkům při nákupu většího množství zboží. Zákazník uplatní slevu při dalším nákupu a obchodu se zvyšuje odbyt.

23

Soutěže o ceny - jedná se o krátké akce v řádech týdnů až měsíců. Při nákupu zboží a splnění určitých podmínek má zákazník možnost se zúčastnit soutěže a vyhrát peněžní hotovost, zájezd, elektroniku apod. Většina těchto soutěží bývá podmíněna potvrzením o nákupu zboží či vyplnění nějakého dotazníku. Používá se proto např. vystřihováním čárových kódů z obalů a posláním na adresu výrobce. V dnešní době se však častěji odesílají různé kódy na obalech pomocí zprávy SMS. Pokud se soutěž dobře připraví, tak má veliký potenciál a vynaložené prostředky se firmě bohatě vrátí. Myslím, že velmi podařenou soutěží byla každoroční předvánoční soutěž s výrobcem čokolády Nestlé pod značkou Orion. Zákazníci museli vylepit na své okno v domácnosti hvězdu, která potvrzovala účast v soutěži. Zároveň museli mít také zakoupené určité množství čokoládových výrobků. Pracovníci firmy pak objížděli s televizním štábem celou naší republiku a dle hvězdy v okně vyhledávali náhodně soutěžící. Následně každý den v hlavním vysílacím čase ukazovali záběry nadšených lidí, kteří vyhráli za 5 ks čokolád 100.000,- Kč. Ukázka překvapení, nadšení a radosti normálních lidí z malých i velkých měst či vesnic podněcovali ostatní k vylepení hvězdy na své okno a zakoupení čokoládových výrobků. Myslím, že touto akcí žila celá republika, protože nejenom na panelových sídlištích byla vidět v každém desátém okně modrá čtyřcípá hvězda. O úspěšnosti akce svědčí fakt, že byla opakovaná. Vyzkoušení produktu bez rizika - mnozí zákazníci mají strach, že pokud daný produkt zakoupí, nebude jim vyhovovat a oni „vyhodí“ peníze za pro ně nevhodné zboží. Z tohoto důvodu podněcují výrobci a prodejci ochotu kupujícího tím, že mu zaručí vyzkoušení produktu na určitou dobu zdarma nebo pokud mu produkt nebude vyhovovat může do určité doby vrátit výrobek zpět a obdrží celý finanční obnos zpět. Tento argument používají často při prezentacích v teleshoppingu. Prodloužení záruky - u nového produktu je dle platného zákona záruka 24 měsíců od data nákupu. Výrobci a prodejci se snaží odlišit od konkurence tím, že tuto záruku prodlouží o několik měsíců či let úplně zdarma a tím zároveň deklarují, že jejich produkt je kvalitní a nemají tak strach poskytovat prodlouženou záruku. Druhou variantou je prodloužení záruky za určitý finanční obnos. Zákazník získává pocit, že kupuje kvalitní, prověření výrobek a může to být i zároveň rozhodujícím faktorem pro nákup takto zvýhodněného produktu před konkurenčním produktem. Tento argument nabízí často prodejci

24

automobilů. V současné době „láká“ zákazníky na prodloužení záruky na 7 let výrobce automobilů zn. Kia. Prezentace produktu - může být na prodejně pasivní nebo aktivní. Mezi pasivní způsoby prezentace produktů patří například doplnění tištěných plakátů na přednosti výrobku, informačních letáků či různých reklamních poutačů. Někde je také možnost prezentovat výrobky pomocí audio či video vizuální techniky. Například u regálu s lepidly bývá malá obrazovka, kde se promítá demonstrativní předvedení či vysvětlení vlastností daného produktu. Jako aktivní prezentace produktu lze chápat osobní předvedení vlastností výrobku pracovníkem firmy. Často se tak setkáváme většinou s hezkými hosteskami, kteří nabízejí ochutnávku výborné kávy či křupavé sušenky. Je to ideální kombinace dvou nástrojů podpory prodeje. Zákazníkovi prezentuje přímo konkrétní produkt a zároveň dostane vzorek zdarma k vyzkoušení (ochutnání). Databáze zákazníků - patří k důležitým nástrojům spotřebitelské podpory a přímého marketingu. Jedná se většinou o databázi vedenou ve specializovaném softwaru. V této databázi se soustřeďují detailní informace o zákazníkovi jako je jméno, příjmení, adresa, datum narození, telefon, e-mail, datum registrace u firmy, smluvní podmínky, slevy, historie objednávky, reklamace apod. Z této databáze je možné pomocí různých filtrů získat informace o poslední provedené objednávce, poslední přístup v e-shopu (v případě, že firma vlastní e-shop), objem tržeb, detaily o odebraném zboží apod. Pro obchodní oddělení má tato databáze důležitý význam, protože si může vytvářet různé tabulky a grafy, které ukazují jak různé skupiny zákazníků nakupují a podle toho vytvářet prodejní strategie. Obchodníci firmy si také udělají snadněji přehled nejenom o neplatičích, ale také třeba o klesajících tržbách důležitých zákazníků. Mohou tak rychleji a efektivněji reagovat. Bez kvalitní a aktualizované databáze by nebylo možné např. rozesílat nabídky zákazníkům.

25

7.5. Nástroje obchodní podpory Rabat - jedná se o speciální slevu, kterou poskytuje dodavatel konkrétnímu odběrateli odpočtem ve faktuře nebo samostatném dobropise. Výše rabatu bývá závislá na množství odebraného zboží, způsobu úhrady zboží a dalších smluvních podmínek Sleva z katalogové ceny

- odběratel může získat speciální slevu v průběhu určitého

časového období. Jedná se především o krátkodobé akce typu výprodeje skladu. Bonus zdarma - motivuje odběratele k většímu odběru daného zboží. Může mít podobně jako u spotřebitelských bonusů formu 3+1 zdarma. Většinou se ale jedná o nutnost odebrat větší množství zboží. Z vlastní praxe poskytovala firma, kde jsem pracoval bonus ve výši 50 kg výrobku zdarma ke každé objednané paletě (cca 500kg). Zákazník tak dostal díky většímu odběru zboží 10 % výrobku navíc zdarma. Propagační předměty - jedná se poskytnutí reklamních a propagačních předmětů odběrateli většinou s názvem a logem dodavatele. Dodavatel si tak zajišťuje přízeň odběratele pomocí drobných dárkových předmětů. Nejvíce se tyto dárkové a reklamní předměty rozdávají odběratelům před Vánocemi. Prodejní soutěže - zúčastňují se jich konkrétní prodejci. Soutěží v rámci svého oboru s ostatními prodejci stejného produktu. Dodavatel se tak snaží motivovat prodejce k větším prodejním výkonům. Vítězové získávají drobné odměny. U silných firem s mezinárodním charakterem bývají ceny mnohem hodnotnější např. ve formě týdenního zájezdu do exotické země. Obchodní výstavy - firma se zúčastní a prezentuje své produkty na výstavách, které jsou k tomu účelu pořádané. Většina oborů má své výstavy, které se pořádají každý rok. Pro některé firmy je výstava zároveň prodejní, pro někoho pouze informační a některé firmy se zúčastňují z nutnosti. Osobně si myslím, že mnohé výstavy ztrácí svůj účel a vynaložené prostředky se firmě nevrátí. Mnohé firmy se zúčastňují z povinnosti, protože pokud se nezúčastní a ostatní jejich konkurenti ano, tak by zákazníci mohli mít dojem, že je něco

26

v nepořádku. Proto se také setkávám s vystavovateli, kteří si to na výstavě „odstojí či odsedí“ z povinnosti a zákazníkům se vůbec nevěnují. Příspěvek na propagaci - dodavatel poskytuje odběratelům finanční příspěvek na podporu svých produktů. Často dodavatelé platí hypermarketům finanční příspěvky, aby jejich výrobky byly na dobře viditelném místě v regálech. Velcí dodavatelé mají více finančních prostředků a tak si mohou tyto nemalé finance dovolit vynakládat. Pro malé dodavatele jsou tyto požadavky neúnosné a znamenaly by ztrátu. Proto se také stává, že mnohdy lepší a levnější produkt v regálech najdeme na málo viditelném místě a nebo také vůbec. Příspěvek na propagaci může mít také formu podílení se na úhradě nákladů za reklamu v médiích. Hypermarket propagující ve své reklamě bohatou nabídku zboží nabídne akci např. na salám vysočina. Výrobce uzenin přispěje hypermarketu dohodnutou částku na propagaci svého masného výrobku.10 11 12

10

BROŽ, František . Www.m-journal.cz [online]. 5.1.2009 [cit. 2010-03-30]. Podpora prodeje v maloobchodě. Dostupné z WWW: . ISSN 1803-957X. 11

Http://referaty-seminarky.cz [online]. 2008 [cit. 2010-03-30]. Cíle a nástroje podpory prodeje, osobní prodej. Dostupné z WWW: . ISSN 1802-422X. 12

Www.studentske.sk [online]. 1993 [cit. 2010-03-30]. Marketingova podpora predaja CZ - seminarka. Dostupné z WWW: .

27

8. FIRMA Č. 1 - VÝROBA A PRODEJ ŽONGLÉRSKÝCH POMŮCEK Úvod Firma začala se svým podnikáním v roce 2002 a skládala ze dvou společníků. Před zahájením výroby a prodeje prošla několika týdenním vývojovým procesem. Prvotním cílem bylo vyrobit žonglérské pomůcky tzv. „flowersticky“, které byly pro určitou mladou generaci celosvětovým hitem. Pro společníky byl tento projekt první, který kdy realizovaly. Bez zkušeností a znalostí tak věnovali většinu času vývojové a výrobní fázi. Tato jednostranná zaměřenost se později ukázala jako špatný marketingový tah a v konečném důsledku to vedlo k postupnému zániku podnikání. Ve firmě jsem byl jedním ze zakládajících společníků.

CRM, tržní podíl, diverzifikace rizika CRM - společníci neměli nijak rozdělené zákazníky. Všichni zákazníci byli koncovými a všem poskytovali stejné podmínky a záruky. Společníci neměli žádný systém řízení vztahů se zákazníky. Neexistovala ani žádná databáze zákazníků. Diverzifikace rizika - společníci se snažili diverzifikovat riziko tím, že se soustředili na dvě oblasti podnikání. První oblastí byla výroba a prodej žonglérských pomůcek a druhou oblastí bylo umělecké vystoupení na různých diskotékách, koncertech apod., kde předváděli své žonglérské umění. Tržní podíl - svojí velikostí a regionálním zastoupení se nedalo příliš mluvit o nějakém tržním podílu. Společníci prodávali pouze ve svém okolí v rámci regionu. Svůj malý tržní podíl si vybudovali zejména nízkými provozními náklady, které se projevily do konečné ceny produktu. Oproti velkým dodavatelům prodávali společníci své produkty až za třetinovou cenu oproti konkurenci.

28

8.1. Přímý marketing Nástroje přímého marketingu společníci vůbec nevyužívali. V budoucnosti se tato hrubá chyba plně projevila. S minimálními náklady mohli například využít neadresný mailing alespoň ve svém okolí. Takto vynaložené náklady by se jim určitě vrátily a dostali by se do povědomí alespoň ve svém městě. Další možností bylo nabídnout své služby s uměleckým vystoupením pomocí e-mailu pořadatelským agenturám. Krátké poutavé video s předvedením všech dovedností by určitě několik pořadatelských agentur zaujalo. Bohužel ani k tomuto kroku se společníci neodhodlali.

8.2. Spotřebitelská podpora prodeje (bonusy, prezentace produktu, soutěže o ceny, vyzkoušení bez rizika) Bonusy - společníci poskytovali při nákupu 2 a více kusů žonglérských pomůcek ručně dělané přívěsky na klíče, které byly zmenšeninou koupených flowersticků. Zákazníky tato drobnost potěšila a firmě dělala reklamu zadarmo. Prezentace produktu - základní prodejní plán se soustředil na předváděcí akce, kde se soustředili koncový zákazníci. Většinou tyto akce probíhaly v blízkosti škol, sportovních zařízení nebo na přímo na ulici. Během předvádění jednoho společníka se snažil druhý společník navázat s přítomným publikem kontakt. Většinou se tato taktika podařila a každý týden se tak prodalo několik kusů flowersticků. Další možností jak společníci prezentovali (příloha č. 1) své produkty bylo během uměleckého vystoupení. Po skončení vystoupení byla vždy možnost si žonglérské pomůcky zakoupit nebo objednat. Soutěže o ceny - během předvádění na ulici či na pódiu pořádali společníci také soutěže o ceny. Pokud někdo z přítomných předvedl své dovednosti s flowersticky na určité úrovni, tak získal flowersticky zdarma přímo na místě. Tato soutěž se setkala vždy s úspěchem, přestože se rozdalo zdarma pouze pár kusů. Každý si chtěl své dovednosti vyzkoušet a vyhrát. Pro diváky se zdály být všechny triky jednoduché, ale po vlastním vyzkoušení každý zjistil, že to příliš jednoduché není. Po vyzkoušení flowersticků si pětina účastníků buď koupila flowersticky přímo na místě nebo provedli alespoň objednávku. Úspěšnost těchto akcí byla veliká a každý měsíc se pravidelně opakovala.

29

Vyzkoušení bez rizika - dobrým prodejním argumentem bylo možnost si vyzkoušet flowersticky na týden s možností vrátit výrobek zpět a obdržet zpátky peníze. Za celou dobu využil této možnosti pouze jeden zákazník. Zákazníci měli naopak pocit, že se k ničemu nezavazují a

pro ty, kteří váhali s koupí byl toto poslední přesvědčovací

argument.

8.3. Obchodní podpora (rabat, bonus, prodejní soutěže) Rabat - v průběhu dvou měsíců od prodeje prvního kusu se vytvořila síť 10 prodejců, kteří nabízeli flowersticky nezávisle na společnících. Flowersticky nabízely v jiných městech. Od společníků dostávali 20 % rabat a do začátku také 1 ks zdarma na ukázku. Bonus - pro zvýšení prodeje poskytovali společníci množstevní slevy ve formě bonusu. Za každých prodaných 10 ks obdržel prodejce 1 ks zdarma, který si mohl nechat pro vlastní potřebu nebo prodat. Tato hranice byla nastavena příliš vysoko a prodejci bonus čerpali pouze jednou za několik týdnů. Prodejní soutěže - mezi prodejci byla vypsaná soutěž, která trvala 3 měsíce. Nejlepší prodejce měl získat větší rabat. U prodejců tato akce nevyvolala skoro žádnou aktivitu navíc. Tržby se nijak významně nezvedly a soutěž byla odvolána.

8.4. Porovnání přímého marketingu a podpory prodeje firmy č.1 Tabulka č.1: Porovnání přímého marketingu a podpory prodeje firmy č. 1

Nástroje přímého marketingu

E-mail marketing Odpovědní zásilka Neadresný mailing

Frekvence opakování x x x

Náklady x x x

Podíl na tržbách v % x x x

Úspěšnost * x x x

Nástroje spotřebitelské podpory

Bonusy Prezentace produktu

Frekvence opakování každý týden každý den

Náklady minimální mzda

30

Podíl na tržbách v % 10% 50%

Úspěšnost * dobrá výborná

Nástroje obchodní podpory Frekvence opakování každý den x 1x ročně x x

Náklady

Podíl na tržbách v % 30% x 1% x x

10 000 Kč Rabat x Propagační předměty Prodejní soutěže x Obchodní výstavy x Příspěvek na propagaci * Zisky pokryjí náklady a zvyšuje se tržní podíl výborná Zisky se rovnají nákladů, dlouhodobá stabilita dobrá Zisky nepokryjí náklady, pro firmu je to nevýhodné nevyhovující

Úspěšnost * výborná x nevyhovující x x

Zdroj: Vlastní šetření ve firmě č. 1

8.4.1. Shrnutí Nástroje přímého marketingu firma vůbec nevyužívala. Její soustředěnost byla zejména na vývojovou a výrobní fázi, což se později ukázalo jako hrubá chyba, která vedla k zániku podnikání. Přímý marketing by určitě pomohl zejména v oblasti dostání se do podvědomí potencionálních zákazníků v okolí. S minimálními náklady tak mohli společníci roznést letáky do poštovních schránek v okolí a na letácích např. zvýraznit informaci o blížícím se vystoupení. Spotřebitelská podpora byla na dostatečné úrovni, pokud se zákazníkům produkt líbil, zakoupili si ho. Na dobré úrovni byla i technická a servisní služba, která dávala zákazníkům jistotu, že zakoupili kvalitní produkt. U obchodní propagace byl důležitý prodejní systém pomocí obchodníků. Přestože byl rabat stanoven na nižší úrovni tak obchodníci přinášeli třetinu tržeb. Prodejní soutěž nepřinesla skoro žádné služby a nemělo by smysl ji opakovat.

8.4.2. Doporučení Společníci se měli zaměřit více na prodejní fázi. Naplánovat jednotlivé prodejní postupy a zvýšit podíl obchodníků. Společníci měli také věnovat více času a úsilí do propagace své činnosti. Oslovením většího množství agentur, které se zabývají pořádáním různých akcí, by měli více možností předvést své umění a zároveň by si dělali reklamu. Další možností bylo využít různých festivalů, zúčastnit se jako prodejci ve stánku a prodávat své výrobky.

31

9. FIRMA Č. 2 - ORGANIZOVÁNÍ KULTURNĚ SPOLEČENSKÝCH AKCÍ Úvod Firma působí na trhu organizování kulturně společenských akcí přibližně 10 let. Jejím hlavním cílem je pořádat koncerty vážné hudby zejména pro zahraniční turisty. Majitel firmy nejprve získával několik let zkušeností jako zaměstnanec koncertní agentury v Praze. Postupem času si začal budovat svojí koncertní agenturu. V Praze byla příliš velká konkurence a proto bylo zvoleno přesunutí podnikatelských aktivit do lázeňských měst. Ideálním místem byl tzv. „západočeský lázeňský trojúhelník“ kde byly Karlovy Vary, Mariánské Lázně a Františkovy Lázně. V této firmě jsem působil jako vedoucí poboček.

CRM, tržní podíl, diverzifikace rizika CRM - firma neměla nijak rozdělené zákazníky do určitých skupin. Většina zákazníků navštívila jeden až dva koncerty za dobu svého pobytu v lázních. Z toho důvodu nebylo možné ani nějak budovat dlouhodobější vztahy se zákazníky. Nejvíce záleželo na tom, aby byl zákazník spokojený s průběhem koncertu, kvalitou, trváním apod. Tyto reference o kvalitě koncertu se šířily velice rychle. Pokud se tedy z nějakého důvodu nepodařil koncert (nemoc hudebníků, špatná akustika, apod.), bylo vždy jednodušší vrátit posluchačům zpět peníze, než dopustit, aby se špatná kritika dostala k dalším potencionálním zákazníkům. Firma neměla žádnou databázi zákazníků. Tržní podíl - ze začátku firma vstupovala na trh, který byl už zabraný konkurenty a musela si tedy získat svůj tržní podíl. Během svého působení se podařilo firmě díky obrovskému úsilí dostat se až na vrchol a získat převážnou část trhu v lázeňském trojúhelníku. Postupem času se firma rozšiřovala do dalších lázeňských měst v celé České republice. Diverzifikace rizika - každý člověk má rád jiný druh hudby. Z tohoto důvodu diverzifikovala firma riziko pořádáním koncertů různých žánrů. Jelikož byla vždy závislá na zahraničních turistech, bylo také potřeba upravovat programy v různých městech podle

32

toho jací koncoví zákazníci (turisti) navštěvovali koncerty. V Karlových Varech se tak připravovaly programy spíše pro ruské posluchače, v Mariánských Lázních pro německoruské posluchače a ve Františkových Lázních převládaly programy pro německé posluchače. Různorodostí programů bylo zajištěno, že si každý turista vybere program přímo pro sebe. Zajímavostí bylo, že v některém období převládaly zisky z koncertů vážné hudby a dechovky byly prodělečné a v jiném období to bylo naopak. Zisky z jedné pobočky tak pokrývaly ztráty jiné pobočky. Firma se také snažila rozšířit své aktivity i jiným směrem (vlastní obchod s dárkovými předměty, pořádání večírků), ale žádná z těchto aktivit nebyla výdělečná.

9.1. Přímý marketing (e-mail marketing, neadresný mailing) E-mail marketing - každý týden rozesílala firma e-mailové nabídky (příloha č. 2) provozovatelům ubytovacích zařízení, cestovním agenturám a průvodcům aktuální programy koncertů, které se budou konat. Každý hotel, cestovní agentura či průvodce měl také slevy pro své hosty a mohl nakupovat vstupenky na koncert za zvýhodněné ceny. Neadresný mailing - jedním z klíčových prodejních kanálů byl právě neadresný mailing. Byla vytvořena distribuční místa, kam se pravidelně dodávaly letáky s programem aktuálních koncertů. Na těchto distribučních místech si mohli turisté zdarma vzít aktuální programy na jeden až dva týdny dopředu. Po vybrání vhodného programu si hosté hotelů mohli zakoupit vstupenky přímo na recepci svého hotelu. Prodané lístky na recepcích na hotelech činily v průměru 30 % na celkových tržbách. Někteří hosté si program přečetli na hotelu a vstupenky zakoupily až na místě. Bez této formy reklamy by nebylo možné úspěšně pořádat koncerty. Největším problémem byly konkurenční koncertní agentury. Každá konkurence se snažila prodat své programy na koncerty. V praxi se tak běžně stávalo, že se letáky různých agentur navzájem překrývaly nebo dokonce i vyhazovaly. Pokud konkurence vyházela letáky ze všech distribučních míst tak se stalo, že na daný koncert přišlo minimum hostů. Důležité bylo tedy doplňovat letáky pravidelně až třikrát do týdne. Tím se docílilo vyšší viditelnosti letáků, vyšší návštěvnosti, snížení návštěvnosti konkurenčního koncertu a následně i odchodu konkurence z daného města.

33

9.2. Spotřebitelská podpora prodeje (bonusy, slevové kupóny, prezentace produktu) Bonusy - bonusy byly jedním z důležitých prodejních prostředků. Během prodeje vstupenek bylo zákazníkům nabídnuto zakoupit si více koncertů za zvýhodněnou cenu. Nejvíce zákazníci používali bonus ve formě snížení ceny dalšího koncertu za polovinu. Pokud si tedy zákazník zakoupil vstupenku na dva různé koncerty, tak měl jednu vstupenky za plnou cenu a druhou za poloviční cenu. Dalším hojně využívaným bonusem byly dětské vstupenky zdarma. Ke každým dvěma vstupenkám byla jedna dětská vstupenka zdarma a další za poloviční cenu. Posledním „bonusem“ byla možnost vzít děti do 2 let zdarma. Slevové kupóny - prokazovali nárok majitele kupónu na slevu ve výši 20 %. Při odchodu z koncertu stáli u východu pořadatelé koncertu a rozdávaly programy na další koncert a zároveň s tím předali i slevové kupóny. Tyto slevové kupóny zákazníci příliš nevyužívaly. Zlevněné kupóny se podílely na tržbách jenom přibližně 3 %. Prezentace produktu - firma prezentovala svůj produkt zejména pomocí brigádníků, kteří rozdávali letáky na ulici. Celý týden před koncertem stáli 2 brigádníci několik hodin na ulici a rozdávaly programy kolemjdoucím. Všichni museli umět několik základních frázích o koncertech v češtině, němčině a ruštině. Tímto osobním prodejem se získalo cca 35 % návštěvnosti na koncertě. Záleželo samozřejmě na schopnostech jednotlivých brigádníků. V den koncertu rozdávalo na ulici až 6 brigádníků. Další důležitou prezentací byl osobní prodej přímo před místem konáním koncertu (většinou před kostelem). Zde byl šikovný prodejce, který prodával vstupenky v průběhu celého dne. Prodejní stolek obsahoval katalog s fotkami umělců, kteří hrají na koncertech a také fotky plného sálu posluchačů při aplausu. Zároveň nerozhodné zákazníky provedl prodejce po koncertní síni, upozornil je na výbornou akustiku, historické prvky a pohodlnost míst k sezení. Prezentace produktu patřila k nejpodstatnějšímu marketingovému nástroji.

9.3.

Obchodní podpora (rabat, prodejní soutěže, příspěvek na

propagaci) Rabat - přibližně třetina distribučních míst měla také možnost prodávat vstupenky na jednotlivé koncerty. S vedením hotelu byla uzavřena komisní smlouva o prodeji vstupenek

34

a zaměstnanci recepce prodávali vstupenky. Z ceny vstupenky měli slevu (rabat) a ten byl ziskem pro vedení hotelu nebo přímo pro konkrétního recepčního. Vysokými rabaty byli motivováni pracovníci hotelu, aby propagovali koncerty dané firmy. Většinou při příjezdu nových hostů nabídli recepční programy a zvýhodnili tak firmu oproti konkurenci. Velmi záleželo na výši rabatu, který firma poskytovala. Konkurence nabízela podobný program, ale pro recepčního však bylo výhodnější propagovat firmu s větším rabatem. Prodejní soutěže - mezi jednotlivými distribučními místy byla vypisovaná každý měsíc soutěž o nejvíce prodaných vstupenek. V rámci jednotlivého města bylo na konci vyhodnoceno, které distribuční místo prodalo nejvíce vstupenek. Vítěz dostal 4 vstupenky zdarma, které mohl využít přímo pro sebe a své známé a nebo mohl vstupenky prodat a utržené peníze si ponechat jako odměnu. Po zavedení soutěže se navýšil prodej o cca 10 % na distribučních místech a celkově se podílel na tržbách jenom 5 %. Příspěvek na propagaci - firma poskytovala hotelům příspěvek na propagaci v tištěných materiálech. Pokud se uzavřela spolupráce, tak hotely nechávaly do svých informačních materiálech vytisknout programy koncertů v jejich blízkosti. Dohoda fungovala i opačným směrem a propagační materiály vybraných hotelů bylo také možno obdržet spolu se zakoupenou vstupenkou. (případně se slevovým kupónem na pobyt)

9.4. Porovnání přímého marketingu a podpory prodeje firmy č. 2 Tabulka č. 2: Porovnání přímého marketingu a podpory prodeje firmy č. 2



Frekvence opakování 1 x týdně nevyužívá 3 x týdně

Náklady minimální x 8 000 Kč

Podíl na tržbách v % 5% x 30%

Úspěšnost * dobrá x výborná



Frekvence opakování 2 x týdně každý den

Náklady minimální mzda

35


Úspěšnost * dobrá výborná

Nástroje obchodní podpory Frekvence opakování 1 x týdně neposkytuje 1 x měsíčně nepořádá 1 x ročně

Náklady

Podíl na tržbách v % 20% x 5% x 1%

6 000 Kč Rabat x Propagační předměty 1 200 Kč Prodejní soutěže x Obchodní výstavy 50 000 Kč Příspěvek na propagaci * Zisky pokryjí náklady a zvyšuje se tržní podíl výborná Zisky se rovnají nákladů, dlouhodobá stabilita dobrá Zisky nepokryjí náklady, pro firmu je to nevýhodné nevyhovující

Úspěšnost * výborná x dobrá x nevyhovující


9.4.1. Shrnutí Firma nejvíce využívá neadresného mailing, který spolu s využitím správné prezentace produktu přináší největší část tržeb. Bez těchto dvou marketingových nástrojů by nebyla možná další existence firmy. Jejich koncoví zákazníci si vybírají aktivity pro volný čas právě z letáků jednotlivých společností, které nabízejí své služby. Pro spotřebitele je nejdůležitější prezentace produktu, aby věděl na jaký typ koncertu a jaký program může očekávat. V obchodní propagaci hraje velkou roli poskytovaný rabat prodejcům. Výsledný rabat totiž ovlivňuje prodejce, aby propagoval ty „správné“ koncerty.

9.4.2. Doporučení Z tabulky lze vidět, že nejdůležitější je roznos propagačních letáků a poskytovaný rabat prodejcům. Firma by měla věnovat větší pozornost na kvalitní školení brigádníků, kteří roznášejí letáky na ulici a po hotelech. Tito pracovníci (brigádníci) ovlivňují budoucí návštěvnost koncertu. Zároveň by také pomohlo vytvoření např. nástěnek v hotelích, které budou aktualizované a budou zobrazovat programy koncertů. Další možností by bylo vložení reklamního šotu do televizních obrazovek v recepcích velkých hotelů. Tyto televizní obrazovky často vysílají reklamní šoty na propagaci hotelu, sportovních zařízení, reklamy na butiky apod. Rozšíření o záběry z koncertů by určitě přilákalo určité procento návštěvníků a náklady na tento druh propagace by nebyly velké. Také by bylo dobré věnovat peníze na vzdělávání pracovníků tak, aby uměli hovořit mnohem lépe cizími jazyky a tím efektivněji propagovat koncerty.

36

10. FIRMA Č. 3 - VÝROBA A PRODEJ STAVEBNÍCH HMOT Úvod Firma se začala zabývat výrobou stavebních hmot už okolo roku 1980. V době privatizace v roce 1993 vznikla nová společnost s ručením omezeným, která začala vyrábět malířské nátěry do interiéru a exteriéru. Majitelé a management firmy byl složených z bývalých zaměstnanců státního podniku. Jednalo se o managament firmy, který neměl žádné zkušenosti s vedením firmy. Podle toho se také odvíjela celá budoucnost firmy.

CRM, tržní podíl, diverzifikace rizika CRM – firma měla striktní systém rozdělení zákazníků. Mezi VIP zákazníky, kteří přinášely největší tržby patřily velkoobchody, velké stavební firmy a sítě stavebnin. Tyto zákazníky (označovala je jako skupinu A) navštěvoval osobně jednatel firmy a vedoucí odbytového oddělení každý rok na přátelském obědě. Další skupinou byly maloobchody a stavebniny (skupina B) a zde probíhaly návštěvy minimálně každý měsíc obchodním zástupcem firmy. Ve skupině C byly řemeslníci, menší stavební firmy a obchodní zástupce navštěvoval tyto zákazníky cca 4x do roka. Poslední skupinou D byly tzv. „domkaři“, kteří nakupovali drobné nákupy na opravy svých bytů, rodinných domů a chalup. Jediný kontakt s firmou byl při prodeji výrobků na vlastní prodejně s pracovníkem prodeje. Tržní podíl - ve svém regionu získala podstatnou část trhu s malířskými nátěry. Majitelé a management firmy byl složený z bývalých zaměstnanců státního podniku. Síla podniku byla v jedinečnosti výrobku. Výhodou byla vysoká kryvost malířského nátěru, nejsilnější koncentrát na trhu a vysoká paropropustnost. Této konkurenční výhody nedokázala firma plně využít a během několika let konkurence technologický náskok dohnala a firma ztratila výrazný tržní podíl ve svém regionu. V době vzniku se vyrábělo několik desítek tun bílého malířského nátěru. V dnešní době je to už jen pár tun. Diverzifikace rizika – firma soustředila veškeré své úsilí na trh pouze ve svém okolí. Po několika letech úspěchu nestačila ani zaregistrovat, že o tento trh postupně přichází.

37

Výsledkem bylo propuštění poloviny zaměstnanců ve výrobě a rapidní pokles tržeb. Až po této době se snažila firma získat podíl na trhu i v okolních regionech a rozložit tak riziko.

10.1. Přímý marketing (neadresný mailing) Neadresný mailing – z přímého marketingu použila firma pouze neadresný mailing, kdy nechala roznést ve svém okolí propagační letáky do poštovních schránek na nový typ malířského nátěru. Výsledky byly nulové. Na tržbách se výsledek marketingové akce neprojevil vůbec a z dlouhodobého hlediska také nebylo žádné zlepšení obratu.

10.2. Spotřebitelská podpora prodeje (vzorky, bonusy, prezentace produktu) Vzorky – vždy při získání nového zákazníka (prodejce, řemeslník apod.) rozdávala firma vzorky zdarma k vyzkoušení. Kvalita a cena byla vyhovující a většina zákazníků po vyzkoušení výrobku začala produkty odebírat. Bez vzorků zdarma by nebylo možné získávat nové obchodní příležitosti. Bonusy - firma poskytovala při zavádění nového produktu na trh drobné bonusy pro konečné spotřebitele. Pokud měl zákazník produkt vyzkoušený, tak bylo potřeba ho také naučit kupovat větší množství. Firma podněcovala zákazníky k většímu nákupu drobným dárkem, který byl zdarma součástí velkého balení. Ke 40 kilogramům barvy tak přidávala váleček na malování, 20 kilogramovému balení ochranou pásku na zakrytí a k 10 kilogramovému balení malířskou fólii. Tyto drobnosti zdarma zákazníci uvítali a kupovali si větší balení. Prezentace produktu – na vybraných prodejnách stavebnin, maloobchodů a velkoobchodů probíhaly průběžně během roku podpůrné akce. Vždy když vznikl nový výrobek, tak přímo na prodejně proběhla prezentace nejenom před prodejci, ale také před kupujícími. Zákazníci měli možnost si vyzkoušet výrobek na prodejně, dostat vzorek k odzkoušení a měli možnost se zeptat na technické vlastnosti výrobku.

38

10.3. Obchodní podpora (rabat, bonus zdarma, prodejní soutěže, obchodní výstavy, příspěvek na prezentaci) Rabat – každý prodejce byl zařazen do určité skupiny zákazníků a podle toho mu byl poskytován procentní rabat. S nárůstem tržeb měl možnost zákazník na větší rabat. Firma také poskytovala prodejcům možnost zřízení konsignačního skladu. V případě podpisu smlouvy o zřízení konsignačního skladu (příloha č. 3) měl zákazník snížený rabat o 2 %. Bonus zdarma – pro zvýšení tržeb používala firma podpůrné akce. K odběru zboží v hodnotě nad 100.000,- Kč poskytovala zdarma zboží dle vlastního výběru za 3.000,- Kč. Podobný systém byl také při odběru určitého množství v kilogramech. Tento sytém zavedla firma relativně nedávno, ale už po krátké době se tržby zvedly o 6 % a v této akci pokračuje s úspěchem nadále. Přepočteno na peníze se vynaložené náklady vrátily dvojnásobně. Prodejní soutěže – na všech prodejnách se firma samozřejmě potkávala s konkurencí. Z obecné praxe lze říci, že záleží především na konkrétním prodavači, jaký výrobek doporučí zákazníkovi. Většina výrobců tak pořádala prodejní soutěže pro prodavače. Jednotlivé prodejny soutěžily mezi sebou, která prodejna prodá větší množství výrobků. Konkurence této firmy pořádaly také soutěže, kde prodejci vyhrávali elektroniku, zájezd apod. Tím si zajistila „věrnost“ prodavačů, kteří doporučovali jejich výrobky. Firmy, které tento způsob podpory prodeje nepoužívaly měli nejmenší tržby, přestože měli kvalitnější a mnohdy i levnější výrobky. Do této druhé skupiny patřila i tato firma. Obchodní výstavy – každý rok pořádá regionální sdružení stavební výstavu, které zúčastňují výrobní, prodejní a zprostředkovatelské firmy. Od vzniku výstavy se tato firma pravidelně zúčastňovala každý rok po dobu asi 10 let. Náklady na každou výstavu se pohybovaly okolo 100.000,- Kč a mimo prestiže, nepřinesly firmě žádné prokazatelné krátkodobé ani dlouhodobé výsledky. Příspěvek na propagaci – důležitým obchodním partnerům poskytuje firma příspěvek na propagaci. Příkladem jsou velké pražské stavebniny, kam se dodávaly malířské nátěry. Dohodla se akce, kdy na prodejně bude probíhat slevová akce na daný výrobek a zároveň byl na příjezdových cestách na billboardech vyobrazen daný výrobek a směr, kde si ho

39

může zákazník nakoupit. Tato akce byla lehce prodělečná, protože náklady na reklamu, snížená cena a zisk ze zvýšených tržeb se skoro vyrovnal. Z krátkodobého hlediska firma prodělala několik tisíc korun, ale z dlouhodobého hlediska si získala zákazníky, kteří začali nově odebírat tento malířský nátěr i mimo zvýhodněnou cenu.




Frekvence opakování nevyužívá nevyužívá 1x za 5 let

Náklady x x 30 000 Kč

Podíl na tržbách v % x x 0,5 %

Úspěšnost * x x nevyhovující



Frekvence opakování 2 x ročně 2 x ročně

Náklady 10 000 Kč 20 000 Kč


Úspěšnost * dobrá dobrá

Nástroje obchodní podpory Frekvence opakování celoročně 1x ročně 1 x měsíčně 1 x za 3 roky 1 x ročně

Náklady

Podíl na tržbách v % 70% nelze vyjádřit 10% 1% 0,5 %

1 500 000 Kč Rabat 100 000 Kč Propagační předměty 60 000 Kč Prodejní soutěže 70 000 Kč Obchodní výstavy 50 000 Kč Příspěvek na propagaci * Zisky pokryjí náklady a zvyšuje se tržní podíl výborná Zisky se rovnají nákladů, dlouhodobá stabilita dobrá Zisky nepokryjí náklady, pro firmu je to nevýhodné nevyhovující Zdroj: Vlastní šetření ve firmě č. 3

40

Úspěšnost * výborná nevyhovující výborná nevyhovující nevyhovující

10.4.1. Shrnutí Z přímého marketingu nevyužívá firma v současnosti žádného pomocného nástroje. Pro konečné zákazníky z řad kutilů by určitě ani nebylo výhodné rozesílat letáky nebo je rozdávat na ulici. Z nástrojů spotřebitelské podpory využívá omezeně bonusy a prezentaci produktů, ale zisky se rovnají vynaloženým nákladům. V obchodní propagaci převažuje zejména poskytování rabatu prodejcům a zároveň je výhodné pořádat prodejní soutěže mezi prodejci. Obchodní výstavy se ukázaly postupem času jako nevýhodné a v současné chvíli se už firma nezúčastňuje pravidelně. Po zhodnocení příspěvku na propagaci prodejcům firma už také žádné finanční prostředky neposkytuje.

10.4.2. Doporučení Pro zvýšení tržeb může firma investovat více do propagace přímo na prodejnách, kde se jejich výrobky prodávají. Jednou z možností jak se odlišit od konkurence by bylo vytvoření zajímavého reklamního šotu, který by se promítal na malých obrazovkách u regálu se zbožím (někteří výrobci stavebních materiálů tuto formu propagace již využívají). Velmi důležitým faktorem je navázání lepšího vztahu s prodejnami a tím si získat přízeň prodavačů, kteří většinou doporučují zákazníkovi určitý výrobek. Velký je také rozdíl v poskytování rabatu prodejcům. Firma nabízí prodejcům rabat ve výši 15-27 %, což je oproti konkurentům, kteří poskytují rabaty mezi 30-50 % málo. Mnoho prodejcům tak raději doporučí zákazníkovi konkurenční výrobek, protože má větší zisk. V případě, že by firma poskytovala větší rabaty, tak by byl předpoklad, že dojde ke zvýšení tržeb. Oproti konkurenci by byly maloobchodní ceny o něco dražší, ale pokud by prodejce vyzdvihl lepší kvalitu tak by tento marketingový tah mohl být úspěšný.

41

11. FIRMA Č. 4 - ROZÚČTOVÁNÍ NÁKLADŮ SPOTŘEBY TEPLA A VODY Úvod Firma působí v oblasti měření a rozúčtování nákladů spotřeby tepla a vody v obytných domech. V bytových domech instaluje poměrové měřiče na topení, bytové vodoměry a vše následně každý rok rozúčtovává. Dále se zabývá poradenstvím v oblasti úspor vytápění a termoregulací objektů. Ve svém oboru patří s vývojem vlastní technologie ke špičce na trhu, zaměstnává přes 2900 zaměstnanců ve 26 zemích světa. Firma byla založena okolo roku 1952 a od té doby má své vlastní vývojové laboratoře a výrobní závody. Obrat se pohybuje řádově ve stovkách milionů EUR ročně a ukazatel EBITDA13 je přibližně 17 %. Organizačně je firma tvořena mateřskou společností v Německu a v dalších zemích se jedná o dceřiné společnosti. V jednotlivých zemích se firma skládá z několika poboček. V ČR se jedná konkrétně o 10 oblastních zastoupení (každé má 3-10 pracovníků) a centrální pobočka v hlavním městě, která je nadřazená pro všechny pobočky. Zde se také provádí veškeré administrativní operace, vedení účetnictví, správa HW a SW, logistika apod. Největší konkurenční výhodu je technologický pokrok, který umožňuje provádět veškeré odečty spotřeby tepla a vody bez nutnosti vstupovat do bytů. Ve firmě pracuji od roku 2009 jako obchodně-technický manager a mám na starosti otevření nové pobočky v Karlovarském kraji.

CRM, tržní podíl, diverzifikace rizika CRM - firma má rozdělené zákazníky do několika skupin. Mezi VIP zákazníky patří velká bytová družstva a municipality14. Tyto zákazníci jsou navštěvováni minimálně jednou ročně vrcholnými manažery a jednateli společnosti. Další skupinou jsou velké správcovské firmy (nad 100 SVJ) , které mají na starost správu domů pro drobné SVJ (Společenství vlastníků jednotek). Návštěvy probíhají manažery společnosti také jedenkrát ročně a měsíční návštěvy také absolvují regionální vedoucí poboček. Do poslední skupiny patří 13

EBITDA - ukazatel zisku před úroky, zdaněním, odpisy a amortizací

14

municipalita - městská samospráva

42

menší správcovské firmy a SVJ bez správců. Kontakt s těmito zákazníky zajišťují obchodní manažeři jednotlivých regionů dle potřeby. Tržní podíl – od roku 1993, kdy firma začala podnikat v ČR získala cca 10 % podíl na trhu s měřením a rozúčtováním nákladů na spotřebu tepla a vody. Každoročně provádí firma různými způsoby vyhodnocení trhu a konkurence. Je vedena pečlivá databáze, která umožňuje zjistit aktuální podíl na trhu. Zároveň je možné také zjistit jaký je volný potenciál a jak je silná konkurence. V rámci vyhodnocování jednotlivých regionů se včas zjistí, jaký je volný potenciál v daném městě či okresu a podle toho se určí další strategie. Diverzifikace rizika - v rámci diverzifikace rizika se firma zabývá nejenom měřením a rozúčtováním, ale také termoregulací otopných soustav. Firma si od začátku svého působení v ČR uvědomovala potřebu rychle reagovat na změny trhu. Z tohoto důvodu soustředila své působení na měření spotřeby tepla, osazení termoregulací, projektovou činnost atd.

11.1. Přímý marketing (telemarketing, neadresný mailing, adresný mailing) Telemarketing - k prvnímu oslovení potencionálních zákazníků používá firma zejména telefon. Obchodní manažer si vytipuje obytné domy a snaží vyhledat telefonní kontakty členy samosprávy v domě. Pro zjištění statutárního orgánu se používá aplikace ARES15 Ministerstva financí ČR (http://wwwinfo.mfcr.cz/ares), která shromažduje informace o ekonomických subjektech. Pro zjištění telefonního čísla je nejlepší webový portál www.zlatestranky.cz . Následně volá obchodní manažer zástupci samosprávy, krátce pohovoří o přednostech produktu a domluví si osobní schůzku. Při osobní návštěvě je úspěšnost mezi 60-80 %. Neadresný mailing - pro rok 2008 připravilo vedení firmy marketingovou akci, která trvala 6 měsíců. Po tuto dobu byly zvýhodněné ceny pro nové zákazníky až o 35 %. Firma si vytipovala velké panelové domy ve všech městech, kde má své zastoupení a nechala rozeslat neadresné propagační letáky do poštovních schránek. Při průměrném panelovém

15

ARES - Administrativní registr ekonomických subjektů

43

domě, který má 33 bytů, byly náklady na tento dům cca 70 Kč (tištěné barevné letáky + poštovné). Reakce byly skoro nulové a z oslovených domů se zrealizovalo cca 0,5 %. Adresný mailing - pro rok 2009 byla připravena obdobná akce (příloha č. 4). Velikým rozdílem byla ale adresnost dopisu. Z každého bytového domu byl vybrán statutární orgán (předseda samosprávy nebo pověřený vlastník) a pro něho byl určený konkrétní dopis s nabídkou. Každý obchodní manažer si vytvořil svojí vlastní databázi, pomocí které rozesílal nabídky. Někteří manažeři měli už podobnou databázi připravenou z předchozích let a nyní ji pouze zaktualizovali. Všechny nabídky obsahovaly odhadované úspory oproti současné konkurenci, předběžnou cenu instalace a také případný splátkový kalendář. Součástí dopisu byl také technický list výrobků. Náklady na stejný dům touto formou přímého marketingu se pohybovaly okolo 30 Kč (poštovné, tiskopisy a práce na vyhledání přesných údajů). Zajímavé bylo to, že z některých měst byly reakce úplně nulové a v jiných se úspěšnost pohybovalo okolo 3-4 %. Po vyhodnocení akce byla celkově úspěšnost v průměru 2 %. Katalogový prodej, teleshopping, e-shopping, - všechny tyto formy přímého marketingu jsou pro tento obor a druh firmy skoro nepoužitelné a proto je také společnost skoro vůbec nepoužívá k podpoře svých produktů.

11.2. Spotřebitelská podpora prodeje (obchodní výstavy) Obchodní výstavy - v ČR je každoročně výstava, která je zaměřena na úspory vytápění. Firma se této výstavy na celorepublikové úrovni zúčastňovala pravidelně. Po vyhodnocení výsledků se zjistilo, že přínos je minimální a zdaleka nepokryl náklady. Na regionální úrovni se firma zúčastnila obdobné výstavy a tam byl výsledek uspokojující. Příjmy pokryly náklady a navíc se firma v daném regionu zviditelnila.

11.3. Obchodní podpora (propagační předměty) Propagační předměty - firma nemá příliš možností pomocí obchodní propagace působit na své zákazníky. Jediným možným „prodejcem“ jsou lidé ve správcovských firmách, které doporučí výboru společenství tuto firmu oproti konkurenci. Podpory těchto lidí si firma získává drobnými propagačními předměty a osobním jednáním.

44

Bonusy zdarma, rabaty, příspěvky na propagaci - žádný z těchto nástrojů obchodní propagace by nepřispěl ke zvýšení obratu.




Frekvence opakování půlročně ročně 1x za tři roky

Náklady minimální 300 000 Kč 150 000 Kč

Podíl na tržbách v % 3% 5% 1%

Úspěšnost dobrá výborná nevyhovující



Frekvence opakování neposkytuje každý den

Náklady 0 Kč mzda


Úspěšnost x výborná

Nástroje obchodní podpory Frekvence opakování neposkytuje 1x ročně nepořádá 1x ročně neposkytuje

Náklady

Podíl na tržbách v % x nelze vyjádřit x 2% x

x Rabat 100 000 Kč Propagační předměty x Prodejní soutěže 70 000 Kč Obchodní výstavy x Příspěvek na propagaci * Zisky pokryjí náklady a zvyšuje se tržní podíl výborná Zisky se rovnají nákladům, dlouhodobá stabilita dobrá Zisky nepokryjí náklady, pro firmu je to nevýhodné nevyhovující

Úspěšnost x nevyhovující x dobrá x


11.4.1. Shrnutí Nejúspěšnějším a zároveň jediným fungujícím nástrojem je prezentace produktu přímo u zákazníka. Firma má proto na každém oblastním zastoupení minimálně jednoho obchodníka, který se je v každodenním kontaktu se zákazníky. Zejména na daném

45

obchodníkovi je přinášet nové prodejní objednávky a zvyšovat tak tržby. Firma si uvědomuje potřebu svých obchodně-technických managerů a snaží se jim poskytovat co nejlepší podmínky. Každoročně také připravuje marketingovou akci spojenou se slevou na své produkty a služby. Tato akce má z hlediska prodeje přístrojů spíše krátkodobý význam a podílí se pouze 5 % na tržbách.

11.4.2. Doporučení Firma se podařilo po několika letech stabilizovat svůj prodejní systém. Jedinou nejúspěšnější a nejefektivnější možností jak úspěšně prodávat své produkty a služby je osobní prodej a prezentace produktu koncovému zákazníkovi. Pro zvýšení tržeb může firma lépe a efektivněji využívat obchodních managerů. Oblasti vzdělávání nevěnuje skoro žádnou pozornost. Zaměstnanci jsou sice školeni na své produkty a služby, ale to nestačí. Obchodní dovednosti bývají z části vrozené a z větší části se skládají ze zkušeností a hlavně zdokonalování obchodních dovedností. Firmě by pomohlo pravidelně vzdělávat své obchodníky. Zároveň by měla mít vytvořený svůj „obchodní manuál“ jak úspěšně prodávat své produkty. Většina obchodníků zná výhody i nevýhody svého produktu, ale všichni už neznají dokonale konkurenční prostředí. Firmě by tak pomohlo vytvořit kompletní vzdělávací program pro své obchodníky. Od pozdravu, přes vystupování, správné představení výhod produktu, reakce na námitky zákazníky, jednotnou firemní kulturu v oblékání, perfektní znalost konkurence apod.

46

12. FIRMA Č. 5 - PORADENSKÁ FIRMA ZELENÁ ÚSPORÁM Úvod Firma vznikla začátkem roku 2010 a zabývá se poradenstvím v oblasti zprostředkování dotace z programů Zelená úsporám16 a Nový panel17. Přestože firma vznikla teprve nedávno, mají její klíčový zaměstnanci dlouholeté zkušenosti se získáváním dotací z dotačních programů podporovaných EU. Firma během jednoho měsíce založila 10 poboček po celé ČR. Zákazníkům poskytuje kompletní servis s garancí získání dotace. Investora provede firma od přípravných fází, přes realizační fázi až po vyplacení dotace a následného servisu s archivací potřebných dokumentů. Ve firmě působím externě jako dotační poradce.

CRM, tržní podíl, diverzifikace rizika CRM - firma si rozdělila zákazníky do 2 skupin. Největší skupinu tvoří společenství vlastníků jednotek (SVJ) nebo bytová družstva. Druhou skupinou jsou majitelé menších bytových domů a rodinných domů. Jelikož se jedná o krátkodobou spolupráci s konečnými zákazníky (cca 4-12 měsíců), tak probíhají jednání a návštěvy intenzivně po celou tuto dobu. Tžní podíl - v současné chvíli je firma největší co se týče počtu poboček po ČR. Nedá se příliš určit jak velký bude mít tržní podíl. V tuto chvíli firma investuje nemalé finanční prostředky do rozjezdu firmy a bude záležet na mnoha faktorech, jak bude úspěšná a jaký bude mít v průběhu dvou let tržní podíl oproti konkurentům. Diverzifikace rizika - firma diverzifikuje riziko zejména tím, že má více poboček. V případě, že by jedna pobočka byla dlouhodobě ve ztrátě, tak jí může dočasně dotovat

16

Zelená úsporám - Program Ministerstva životního prostředí administrovaný Státním fondem životního prostředí ČR zaměřený na úspory energie a obnovitelné zdroje domácností v rodinných a bytových domech 17

Nový panel - dotace na úhradu úroků vypsaný Státním fondem rozvoje bydlení

47

jiná pobočka, která má zisky. Rozložením poboček po celé ČR dává firma také svým zákazníkům a obchodním partnerům najevo svojí sílu a stabilitu.

12.1. Přímý marketing (e-mail marketing, odpovědní zásilka, neadresný mailing) E-mail marketing - pomocí svých obchodních partnerů získává firma e-mailové adresy na kontaktní osoby výboru SVJ. Na tyto adresy jsou odesílány konkrétní předběžné kalkulace, které ukazují zástupcům domu jak velkou mohou získat dotaci. Zároveň tato nabídka obsahuje všechny potřebné kroky, které je potřeba pro získání dotace udělat. Zpětné reakce přichází většinou velice rychle (do týdne) a úspěšnost je cca 15 %. Odpovědní zásilka - další možností jak získává firma zákazníky jsou odpovědní zásilky. Zástupcům výboru (předseda, místopředseda, členové) se dají do poštovní schránky informační letáky, kde jsou uvedené možnosti čerpání dotace pro jejich dům. Součástí je odpovědní zásilka s krátkým dotazníkem, který vyplní a odešlou na centrálu firmy. Následně jsou kontaktovány místním dotačním poradcem, který přijede na osobní schůzku. Neadresný mailing - informační letáky se základními informacemi jsou předány všem obyvatelům bytového domu. Mezi lidmi v domě vyvolají informace o možnosti získat dotaci debatu, která směřuje ke kontaktování místního zastoupení poradenské firmy.

12.2. Spotřebitelská podpora (prezentace produktu) Firma nemůže vykonávat plnohodnotnou spotřebitelskou podporu, protože nepotřebuje, aby se zákazníci vraceli znova „nakupovat“. Po splnění zakázky a konce finanční podpory z dotačního programu firma zanikne nebo se přeorientuje na jiný či podobný trh s jinými zákazníky. Prezentace produktu - firma prezentuje svůj produkt přímo koncovým zákazníkům, tj. obyvatelům bytového domu. Nejprve jsou služby představeny výboru společenství a poté také na domovní schůzi všem obyvatelům domu. Úspěšnost bývá poměrně veliká a pohybuje se okolo 50 %.

48

12.3. Obchodní podpora (propagační předměty, obchodní výstavy) Propagační předměty - propagační předměty má firma spíše drobného charakteru. Příliš je nevyužívá, spíše jsou „nutností“. Pokud zákazník navštíví firmu v kanceláři, tak si odnáší s přesnými propočty výše dotace také desky, propisku a také bloček s logem firmy. Obchodní výstavy - poradenská firma se zatím žádné obchodní výstavy nezúčastnila. V obchodním plánu je však navrhováno zúčastňovat se pravidelně obchodně-prodejních výstav s tématikou bydlení apod. Cílem je se zviditelnit jak u obchodních partnerů, tak i u potencionálních zákazníků.




Frekvence opakování 1 x týdně 1 x měsíčně 1 x měsíčně

Náklady minimální 50 000 Kč 50 000 Kč

Podíl na tržbách v % 15% 10% 10%

Úspěšnost * výborná výborná výborná



Frekvence opakování x každý den

Náklady x mzda

Podíl na tržbách v % x 50%

Úspěšnost * x výborná

Nástroje obchodní podpory Frekvence opakování x x x x x

Náklady

Podíl na tržbách v % x x x x x

x Rabat x Propagační předměty x Prodejní soutěže x Obchodní výstavy x Příspěvek na propagaci * Zisky pokryjí náklady a zvyšuje se tržní podíl výborná Zisky se rovnají nákladů, dlouhodobá stabilita dobrá Zisky nepokryjí náklady, pro firmu je to nevýhodné nevyhovující Zdroj: Vlastní šetření ve firmě č. 5

49

Úspěšnost * x x x x x

12.4.1. Shrnutí Firma úspěšně využívá přímého marketingu k propagaci svých služeb. Na novou firmu na nově vznikajícím trhu má poměrně rychlý a úspěšný start. Majitelé se nebáli investovat nemalých finančních prostředků do propagace a nejenom díky tomu budou slavit v budoucnu úspěch. Důležitým prvkem přímého marketingu je také jeho provedení. Konkurence rozesílala jednobarevné letáky do poštovních schránek s krátkým textem o programu Zelená úsporám a neměla s tím příliš velký úspěch. Management firmy si stanovil cíl získat většinový podíl na tomto trhu. Z tohoto důvodu také zvolily tištěné barevné brožury (příloha č. 5) kde jsou nejenom základní informace o programu ale také často kladené otázky, důvody pro revitalizaci domu a kontakty na jednotlivá poradenská centra. Tyto líbivé materiály na křídovém papíře nezaniknou v záplavě ostatních reklamních letáků a zákazníka zaujmou. Po přečtení materiálu získává zákazník pocit, že jediným a silným partnerem pro získání dotace je právě zmíněná poradenská firma Zelená úsporám. U spotřebitelské podpory firma používá firma nejefektivněji osobní prezentace produktu a tím získává většinu svých tržeb. Obchodní podporu svým prodejcům nemůže firma poskytovat, protože žádné prodejce svého produktu nemá. Charakter firmy je v poradenství a to poskytuje pouze prostřednictvím svých kmenových zaměstnanců.

12.4.2. Doporučení Firma už nyní využívá efektivně marketingových nástrojů k podpoře svého produktu. V budoucnu by bylo dobré se zúčastnit výstav, kde by měla mít možnost rozšířit okruh svých zákazníků. Dále by bylo vhodné zaměřit se více na osobní prezentaci produktu a vytvořit vzdělávací program pro své zaměstnance a spolupracovníky. Důležitým faktorem pro prodej je právě osobní prezentace a dovednosti dotačních poradců. Pokud je nedostatečně informovaný o problematice produktu nebo pokud nemá dostatečné obchodní praktiky nemá šanci produkt úspěšně prodat.

50

13. VYHODNOCENÍ FIREM 13.1. Úspěšnost vybraných firem při použití nástrojů přímého marketingu Tabulka č. 6: Úspěšnost přímého marketingu E-mail marketing

Odpovědní zásilka

Neadresný mailing

x

x

x

dobrá

x

výborná

Firma č. 3 - Výroba a prodej stavebních hmot

x

x

nevyhovující

Firma č. 4 - Měření a rozúčtování spotřeby tepla a vody

dobrá

výborná

nevyhovující

výborná

výborná

výborná

Firma č. 1 - Výroba a prodej žonglérských pomůcek Firma č. 2 Organizování kulturně společenských akcí

Firma č. 5 Poradenská firma Zelená úsporám

Přímého marketingu nejlépe využívá Poradenská firma Zelená úsporám. Při použití všech tří vybraných nástrojů má výbornou úspěšnost a přináší to firmě největší část tržeb. Firma využívá tyto nástroje přímého marketingu na maximum. S používáním e-mailového marketingu má dobrou úspěšnost také firmě č. 2 a č. 4. Rozesílání programů na koncerty svým obchodním partnerům firmy č. 2 je rozumným krokem a lepšího výsledku nemůže firma očekávat. S neadresným mailingem mají nevyhovující úspěšnosti firmy č. 3 a č. 4. Letáky a propagační materiály rozesílaly firmy sice svým potencionálním zákazníkům, ale tito zákazníci většinou neměli rozhodovací pravomoce o uskutečnění objednávky. Firma č. 1 nevyužívala žádný z nástrojů přímého marketingu a proto měla nevyhovující úspěšnost. Firma by měla šanci na úspěch v případě použití neadresného mailingu.

51

13.2. Úspěšnost vybraných firem při použití nástrojů spotřebitelské podpory prodeje Tabulka č.7: Úspěšnost spotřebitelské podpory Bonusy

Prezentace produktu

Firma č. 1 - Výroba a prodej žonglérských pomůcek

dobrá

výborná

Firma č. 2 Organizování kulturně společenských akcí

dobrá

výborná


dobrá

dobrá


x

výborná


x

výborná

Výbornou úspěšnost měly všechny firmy výjimkou firmy č. 3. Prezentace produktu se ukázala jako jeden z nejlepších prodejních nástrojů. Náklady byly zejména mzdové, ale i firmy realizovaly zisk. S bonusy měly firmy č. 1, 2, 3 dobrou úspěšnost, kdy jim zisky pokryly náklady a zároveň to mělo stabilizující dlouhodobý efekt. Bonusy firmy využívaly většinou na maximum a další vložené finanční prostředky by pravděpodobně lepší úspěšnost neměly. Firmy č. 4 a č. 5 neposkytovaly spotřebitelům bonusy. Charakter jejich podnikání ani neumožňuje poskytovat spotřebitelům bonusy, protože jejich podnikání jsou zejména služby nikoliv materiální produkty. Pro tyto firmy není možná žádná úspěšnost.

52

13.3. Úspěšnost vybraných firem při použití nástrojů obchodní podpory Tabulka č. 8: Úspěšnost obchodní podpory

Rabat

Propagační předměty

Prodejní soutěže

Obchodní výstavy

Příspěvek na propagaci

Firma č. 1 - Výroba a prodej žonglérských pomůcek

výborný

x

nevyhovující

x

x

Firma č. 2 Organizování kulturně společenských akcí

výborný

x

dobrá

x

nevyhovující


výborný

nevyhovující

výborný


x

nevyhovující

x

dobrá

x


x

x

x

x

x

nevyhovující nevyhovující

Firmy č. 1, 2, 3 mají výbornou úspěšnost s používáním rabatu. Charakter jejich podnikání umožňuje využívat obchodní podporu svým prodejcům. Ve firmy se stavebníma hmotami je poskytování rabat nejdůležitější prodejní podpora. Zároveň má firma výborné úspěchy s pořádáním prodejních soutěží mezi prodejci. Firma č. 2 má dobrou úspěšnost s pořádáním prodejních soutěží. Prodejci na hotelech díky soutěži o něco málo zvedly tržby a firmě se vynaložené náklady vrátily. Dobrou úspěšnost má také firma č. 4, kdy se zúčastňovala regionální výstavy. V regionu se více zviditelnila a během výstavy získala prodejní objednávky, které pokryly náklady na výstavu. Zároveň došlo k upevnění obchodních vztahů se svými partnery a to je v dlouhodobém hledisku důležité. Nevyhovující úspěšnost mají s výjimkou firmy č. 5 všechny. Každá firma při poskytování obchodní podpory svým prodejcům vynakládá větší náklady než realizuje zisky. Některé nástroje obchodní podpory je potřeba poskytovat i když je dopředu jasné, že je to

53

nerentabilní. K těmto nástrojů patří zejména propagační předměty, které jsou jako samostatný nástroj prodělečné. Přímé objednávky díky nim prodejci neuskuteční. Z dlouhodobého hlediska se jedná o standart, který konkurenční firmy poskytují a proto je potřeba také rozdávat propisky apod. Příspěvky na propagaci poskytla koncertní agentura a výrobce stavebních hmot. Ani v jednom případě se vynaložené náklady v krátkodobém hledisku nevrátily. Obchodní partneři však na této formě reklamy trvaly a v rámci dobrých obchodních vztahů to bylo nutné. V dlouhodobém hledisku to zajistilo reklamu produktů a zároveň lepší obchodní vztahy. Žádnou úspěšnost v oblasti obchodní podpory nemá Poradenská firma Zelená úsporám. Firma poskytuje zejména služby v oblasti poradenství a nemá proto prodejce, kterým by mohla dělat obchodní podporu.

54

ZÁVĚR Cílem práce bylo porovnat a vyhodnotit postupy jednotlivých společností při používání nástrojů přímého marketingu a podpory prodeje. Domnívám se, že se mi podařilo tento cíl splnit. V prvních kapitolách byla popsána teoretická část přímého marketingu a podpory prodeje. V osmé kapitole bylo popsáno fungování firmy, která se zabývala výrobou a prodejem žonglérských pomůcek. Pro tuto společnost bylo nejdůležitější osobní prezentace produktu. V deváté kapitole bylo popsáno fungování firmy, která se organizovala kulturně společenské akce. I této společnosti přinášelo největší zisk osobní prezentace a nabídka programů na koncerty. V desáté kapitole bylo popsáno fungování firmy, která vyráběla a prodávala stavební hmoty. Největší podíl na tržbách mělo poskytování rabatu prodejcům. V jedenácté kapitole bylo popsáno fungování, firmy, která rozúčtovávala náklady spotřeby tepla a vody. Firma měla největší podíl na díky dlouholetým zákazníkům a nové zákazníky získávala nejlépe pomocí odpovědních zásilek a následně osobní prezentací produktu. Ve dvanácté kapitole bylo popsáno fungování firmy, která poskytovala poradenství v oblasti získávání dotací z programu Zelená úsporám a Nový panel. Ze začátku bylo pro firmu nejvýhodnější používat e-mail marketing, odpovědní zásilku a neadresný mailing. Po zkontaktování zákazníkem proběhla úspěšná prezentace produktu.

Po vyhodnocení všech dostupných informací, které jsem získal působením ve všech firmách nelze jednoznačně říci, který nástroj přímého marketingu a podpory prodeje je nejlepší. Každá firma působila naprosto v odlišném oboru podnikání s různými typy zákazníků. Všeobecně by se dalo říci, že lze používat jednotlivé nástroje dle oboru podnikání. Pro jednu firmu či oblast podnikání lze úspěšně používat přímého marketingu, pro druhou zase spotřebitelskou podporu a pro některou bude zase vhodné používat nástrojů obchodní podpory. Nedá se přesně „zaškatulkovat“, která firma má co používat. Veškeré tyto podpůrné prostředky jsou pevně spojeny s celkovou prodejní strategií firmy. Co používá konkurence ve stejném oboru úspěšně neznamená automaticky, že jiná firma ve stejném oboru bude také úspěšná. Jedná se také o finanční prostředky, které lze použít na tento způsob propagace. S většími finančními prostředky může firma např. tisknout

55

leták barevně na křídovém papíře a menší firma má třeba akorát na černobílé letáky. Od toho se také odvíjí celková úspěšnost. Velké firmy proto úspěšně využívají většiny těchto nástrojů a přináší jim to nemalé zisky. Menší firmy spoléhají spíše na osobní prezentaci produktu. U osobní prezentace záleží nejvíce na obchodníkovi, který daný produkt nabízí. Po celkovém vyhodnocení lze konstatovat, že nejvíce a nejefektivněji používají firmy prezentace produktu. Ze své osobní zkušenosti, kterou jsem absolvoval ve zmíněných firmách, musím říci, že osobní prezentace je nejdůležitější. Myslím si, že všechny firmy by se měly více zaměřit právě na koncový prodej prostřednictvím obchodníků. Obchodníci komunikují se zákazníky, přijímají objednávky, vyřizují reklamace a jsou to oni, kteří jsou ve „svazku“ se zákazníkem. Po určité době si lepší obchodníci vybudují osobní vztahy a proto je důležité, aby si vedení firem vážilo a cenilo svých obchodníků. Firma, která si neváží svých obchodníků a každý rok má jiného obchodního zástupce nemá šanci v konkurenčním prostředí uspět. Obchodní partneři a důležití zákazníci jsou zvyklý na určitý styl komunikace a chování. Pokud si mají každý rok zvykat na jiného člověka, který má řešit jejich požadavky, tak to není příliš ideální obchodní vztah. Velké a úspěšné firmy si váží svých obchodníků, poskytují jim dostatečné zázemí a podporu a díky tomu patří ke špičce ve svých oborech. Pokud má management firmy připravené perfektní marketingové plány, perfektní použití přímého marketingu, perfektní používání podpory prodeje, ale má nespokojené zaměstnance, tak nemůže nikdy dosáhnout úspěchů. Zákazníci tyto problémy vycítí a půjdou raději ke konkurenci, kde můžou mít i dražší zboží, ale příjemnější prodejce.

V průběhu získávání praxe, studia a zpracování této práce jsem došel k závěru, že prodejní proces je složitá fáze, která prostupuje celou firmou a je potřeba se věnovat celému fungování firmy. Při správném fungování firmy jako celku lze úspěšně aplikovat nástroje přímého marketingu a podpory prodeje.

56

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY Tištěné monografie: 1. BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. Praha : C.H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 807179-577-1. 2. KHELEROVÁ, Vladimíra. Komunikační dovednosti manažera. Praha : Grada Publishing, 1995. 141 s. ISBN 80-7169-223-9. 3. VEBER, Jaromír; SRPOVÁ, Jitka a kolektiv. Podnikání malé a střední firmy. Praha : Grada Publishing, 2005. 304 s. ISBN 80-247-1069-2. Elektronické monografie: 4. BROŽ, František . Www.m-journal.cz [online]. 5.1.2009 [cit. 2010-03-30]. Podpora

prodeje

v

maloobchodě.

Dostupné

z

WWW:

journal.cz/cs/reklama-podpora-prodeje/podpora-prodeje/podpora-prodeje-vmaloobchode__s394x543.html>. ISSN 1803-957X. 5. NĚMEC, Robert . Www.robertnemec.com [online]. 21.06.2005 [cit. 2010-03-30]. Marketingový

mix.

Dostupné

z

WWW:

. 6. RYBÁKOVÁ, Dana. Www.mediafax.cz [online]. 7.1.2009 [cit. 2010-03-30]. Aukro

má

miliontého

zákazníka.

Dostupné

z

WWW:

. 7. Http://referaty-seminarky.cz [online]. 2008 [cit. 2010-03-30]. Cíle a nástroje podpory

prodeje,

osobní

prodej.

Dostupné

z

WWW:

seminarky.cz/cile-a-nastroje-podpory-prodeje-osobni-prodej/>. ISSN 1802-422X. 8. Www.ceskaposta.cz [online]. 2010 [cit. 2010-03-30]. Odpovědní zásilka. Dostupné

z

WWW:

zasilky-id247/>. 9. Www.kavva.com [online]. 2010 [cit. 2010-03-30]. Přímý marketing. Dostupné z WWW: .

57

10. Www.podnikatel.cz [online]. 2010 [cit. 2010-03-30]. Direct marketing. Dostupné z WWW: . ISSN 1802-8012. 11. Www.studentske.sk [online]. 1993 [cit. 2010-03-30]. Marketingova podpora predaja

CZ

-

seminarka.

Dostupné

WWW:http://www.studentske.sk/web.php?sk=Marketingova_Podpora_predaja_CZ_- seminarka.htm&pred=marketing>.

58

z

SEZNAM TABULEK Seznam tabulek Tabulka č. 1: Porovnání přímého marketingu a podpory prodeje firmy č. 1...............................................30 Tabulka č. 2: Porovnání přímého marketingu a podpory prodeje firmy č. 2...............................................35 Tabulka č. 3: Porovnání přímého marketingu a podpory prodeje firmy č. 3...............................................40 Tabulka č. 4: Porovnání přímého marketingu a podpory prodeje firmy č. 4...............................................45 Tabulka č. 5: Porovnání přímého marketingu a podpory prodeje firmy č. 5...............................................49 Tabulka č. 6: Úspěšnost přímého marketingu..............................................................................................51 Tabulka č. 7: Úspěšnost spotřebitelské podpory..........................................................................................52 Tabulka č. 8: Úspěšnost obchodní podpory.................................................................................................53

59

SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK Apod.

a podobně

angl.

z anglického jazyka

ARES

Administrativní registr ekonomických subjektů

CRM

z angl. Customer relationship management ( řízení vztahů se zákazníky )

ČR

Česká republika

HW

hardware

Např.

například

SVJ

společenství vlastníků jednotek

SMS

z angl. Short Message Service ( krátká textová zpráva )

SAP

typické označení produktu společnosti SAP AG z německého Walldorfu

www

World Wide Web

VIP

z angl. Very Important Person ( velmi důležitá osoba )

60

SEZNAM PŘÍLOH Seznam příloh Příloha č. 1: Ukázka pozvánky firmy č. 1.........................................................................................................62 Příloha č. 2: Ukázka e-mailové nabídky firmy č. 2...........................................................................................63 Příloha č. 3: Smlouva o zřízení konsignačního skladu firmy č. 3.....................................................................64 Příloha č. 4: Ukázka letáku s marketingovou akcí firmy č. 4............................................................................66 Příloha č. 5: Ukázka části tištěné brožury firmy č. 5.........................................................................................68

61

PŘÍLOHY Příloha č. 1 List č. 1 Ukázka pozvánky firmy č. 1

Příloha č. 2 List č. 1 Ukázka e-mailové nabídky firmy č. 2

Příloha č. 3 List č. 1 Smlouva o zřízení konsignačního skladu firmy č. 3

Příloha č. 3 List č. 2 Smlouva o zřízení konsignačního skladu firmy č. 3

Příloha č. 4 List č. 1 Ukázka letáku s marketingovou akcí firmy č. 4

Příloha č. 4 List č. 2 Ukázka letáku s marketingovou akcí firmy č. 4

Příloha č. 5 List č. 1 Ukázka části tištěné brožury firmy č. 5




ZDE BUDE VLOŽENO ZADÁNÍ BC./DP PRÁCE

Přímý marketing, podpora prodeje

Recommend Documents