Podpora prodeje se zaměřením na spotřebitele

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Obor: Podniková ekonomika a management

Název bakalářské práce:

Podpora prodeje se zaměřením na spotřebitele

Vypracoval:

Michal Dibelka

Vedoucí práce: Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.

2

Prohlášení Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma „Podpora prodeje se zaměřením na spotřebitele“ jsem vypracoval samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne 14. prosince 2008

Podpis

3

4

Obsah: Úvod ......................................................................................................................................7 1. Podpora prodeje..............................................................................................................8 1.1. Marketingový mix...................................................................................................8 1.2. Rostoucí význam podpory prodeje ........................................................................10 1.3. Základní cíle podpory prodeje ...............................................................................11 1.4. Cesty podpory prodeje ..........................................................................................11 1.4.1. Podpora prodeje zprostředkovatelům.............................................................12 1.4.2. Podpora prodeje v maloobchodě....................................................................13 1.4.3. Podpora prodeje spotřebitelům ......................................................................16 1.4.3.1. Spotřebitelské segmenty ........................................................................17 1.4.3.2. Nástroje podpory spotřebiteli .................................................................19 1.5. Plánování a vyhodnocení podpory prodeje ............................................................26 1.6. Zákonná omezení podpory prodeje........................................................................28 2. Dotazníkové šetření ......................................................................................................30 2.1. Dotazník ...............................................................................................................30 2.2. Hypotézy ..............................................................................................................30 2.3. Dotazování............................................................................................................31 2.4. Vyhodnocení dotazníku.........................................................................................31 2.4.1. Jak často nakupujete? ....................................................................................31 2.4.2. Kupujete výrobky stále stejného výrobce? .....................................................32 2.4.3. Pokud ano, v kterém sortimentu si myslíte, že jste věrni sále stejným značkám? 33 2.4.4. S jakou formou podpory prodeje z níže uvedených jste se již někdy setkal/a?34 2.4.5. Zúčastnil/a jste se někdy aktivně některé z výše uvedených podpor prodeje?.34 2.4.6. Která z výše uvedených forem podpory prodeje pro Vás je nejvíce zajímavá? 36 2.4.7. Která z výše uvedených forem podpory prodeje pro Vás naopak je nejméně zajímavá a proč? ...........................................................................................................37 2.4.8. V jakých obchodech jste se setkal/a s podporou prodeje?...............................38 2.4.9. Ovlivnila podpora prodeje někdy Vaše rozhodování při nákupu?...................38 2.4.10. Pokud ano, jaká? ...........................................................................................40 2.4.11. Pokud ne, uveďte prosím proč. ......................................................................40 2.4.12. Co by měla nabízet podpora prodeje, aby Vás dokázala přesvědčit ke koupi výrobku jiného výrobce?...............................................................................................41 2.4.13. Kolik je Vám let? ..........................................................................................42 2.4.14. Pohlaví? ........................................................................................................42 2.4.15. Jaký je Váš čistý měsíční příjem? ..................................................................43 2.4.16. Pracujete nebo pracoval/a jste v oblasti marketingu? .....................................43 Závěr ....................................................................................................................................44 Literatura..............................................................................................................................46 Přílohy .................................................................................................................................47

5

6

Úvod V dnešní době, kdy je na trhu přibližně 70% rozhodnutí o koupi uskutečněno přímo v obchodě, je velmi důležité na zákazníka působit přímo na prodejní ploše. K tomu mimo jiné slouží podpora prodeje, která má u zákazníka vyvolat pozitivní reakci. Samozřejmě samotná podpora prodeje nestačí. Je třeba ji začlenit do marketingových plánů a propojit ji s ostatními složkami jako např. reklamou, přímým marketingem apod. Právě na podporu prodeje je zaměřena tato bakalářská práce, především však na podporu prodeje spotřebiteli. V teoretické části se nejdříve stručně zmíním o marketingovém mixu, dále přejdu k podpoře prodeje obecně a postupně budu tuto oblast marketingového mixu zužovat až k samotné podpoře prodeje spotřebiteli. Rozdělím spotřebitele na jednotlivé segmenty a podrobněji se zaměřím na jednotlivé formy podpory spotřebiteli. V dalších kapitolách se zmíním o plánování a vyhodnocování podpory prodeje a o některých zákonných omezeních, kterými je třeba se řídit. Praktická část se bude skládat z dotazníkového šetření a vyhodnocení zjištěných údajů. Dotazník byl sestaven tak, aby pomohl zjistit odpovědi na otázky jako např. „Jsou čeští spotřebitelé ovlivnitelní podporou prodeje?“ nebo „Jaké formy podpory jim přijdou nejzajímavější a které jsou pro ně nejméně lákavé?“.

7

1.

Podpora prodeje 1.1.

Marketingový mix

Lidé se často domnívají, že marketing znamená, jak zákazníka přesvědčit, aby si koupil daný výrobek pomocí různých reklam, ochutnávek, vzorků, slev apod. Toto pojetí je poněkud zastaralé, dnes je třeba marketing chápat trochu komplexněji jako snahu uspokojit potřeby zákazníka. Samozřejmě vždy šlo o uspokojení potřeb zákazníka, ale dnes více než kdy předtím je třeba nabízet spotřebitelům to, co skutečně požadují. Dnešní trhy jsou přesycené výrobky a spotřebitel si může vybírat. Proto se dnešní výrobci a prodejci zaměřují spíše na potřeby zákazníků, protože je mnohem snazší prodat to, po čem zákazník touží, než to, co nesplňuje jeho požadavky. Marketingové aktivity kterými je možné ovlivnit kupujícího se dají souhrnně nazvat marketingový mix. Tento pojem byl poprvé použit v roce 1948 N. H. Bordenem, který tím upozornil na to, že jednotlivé aktivity nelze vnímat izolovaně, ale jako komplex, který musí být propojen, aby výsledný celek byl úspěšný. Dále naznačil, že je třeba hledat optimální strukturu všech složek a že není možné se zaměřit pouze na jednu aktivitu a doufat v úspěch. Marketingový mix se skládá z mnoha činností. Pro zjednodušení je lze rozdělit do tzv. čtyř P – Product (výrobek), Price (cena), Place (místo), Promotion (propagace). Toto rozdělení bylo několikrát kritizováno, pro chybějící složky, bylo různě doplňováno a rozšiřováno. Každé P však pod sebou skrývá mnoho dalších činností viz. Obrázek 1.

Obrázek 1: Struktura čtyř P, převzato z 1 1

Kotler Philip. Marketing podle Kotlera, Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Management Press, Praha 2004, str. 114

8

Podle Philipa Kotlera, který je považován za jednu z největších autorit dnešního marketingu, je pouze třeba doplnit další dvě P – Politics (Politika) a Public opinion (veřejné mínění). Tyto dvě složky v dnešní době nabývají na významu a je třeba si jich všímat více než dříve. Marketingový mix lze chápat ze dvou různých pohledů na trh – pohled prodávajícího a pohled kupujícího. Prodávající se dívá na trh prostřednictvím 4P, kupující však má jiný pohled. Každému ze 4P lze přiřadit jedno C z pohledu kupujícího. Čtyři P

Čtyři C

Product (produkt) Price (cena) Place (místo) Promotion (propagace)

Customer Value (hodnota z hlediska zákazníka ) Cost to the Customer (náklady pro zákazníka) Convenience (pohodlí) Communication (komunikace)

Zákazníka nezajímá kolik prodejce nebo výrobce vydělá, když si výrobek koupí, zajímají ho spíše celkové náklady spojené s nákupem daného výrobku, jak jsou pro něj dostupné služby spojené s produktem a především ho zajímá komunikace s prodejcem. Každý z nás raději jedná s živým člověkem, který mu v případě potřeby poradí jak např. doma zprovoznit nově koupený kávovar, než si číst dlouhé návody na instalaci. Koncepce 4C je spíše jiným pohledem, který zdůrazňuje spotřebitelské vnímání a domnívám se, že bude v budoucnu i dále rozvíjena. Podpora prodeje je nedílnou součástí propagace spolu s dalšími komunikačními nástroji jako je reklama, public relations, prodejní personál a přímý marketing. Existuje několik definic podpory prodeje. Definice Americké marketingové asociace: Mediální a nemediální marketingový tlak použitý na předem stanovenou, omezenou dobu na úrovni spotřebitele, maloobchodníka či velkoobchodníka za účelem stimulace prvního nákupu, zvýšení spotřebitelské poptávky či zlepšení dostupnosti výrobku.2

2

Schultz Don E. Moderní reklama, Umění zaujmout. Grada 1995, str. 179

9

Definice Gerarda J. Tellise: Časově omezený program prodejce s cílem zatraktivnit nabídku pro zákazníky, přičemž je vyžadována jejich aktivní spoluúčast. 3 Podpora prodeje má tedy zvyšovat prodej u stávajících zákazníků a přilákat zákazníky nové. Důležité je, že je časově omezená, doba trvání je přesně daná a spotřebitelé s ní jsou seznámeni. Zpravidla bývá i prostorově omezená a je zacílená na konkrétní skupiny. Podle G. J. Tellise je důležitou součástí definice podpory prodeje aktivní spoluúčast spotřebitele – nákup výrobku, účast v soutěži, využití kuponu apod. Funguje na principu podmíněného reflexu, kdy výrobce očekává, že pokud zákazníkovo nákupní chování „odměnění“, bude zákazník své chování opakovat i v budoucnu. Odměna však musí být takového rázu, popřípadě výše, aby v ní zákazník skutečně viděl výhodu. Odborníci mají na podporu prodeje různé pohledy. Jedni se domnívají, že podpora prodeje může negativně ovlivnit image značky, druzí považují podporu prodeje za poslední snahu podpořit upadající značku, což často negativně ovlivní image, další ji považují za nepostradatelnou součást komunikačního mixu. Podpora prodeje často slouží k dosažení taktických, tedy krátkodobých cílů. Mezi techniky sloužící k taktickým cílům patří např. slevy a kupony, které vycházejí z předpokladu, že okamžitě zvýší prodeje, avšak mohou negativně na vnímání značky. V posledních letech se stala součástí strategických cílů jako jsou budování dlouhodobých vztahů se zákazníky, budování image a zvyšování hodnoty značky. Pro dlouhodobé, strategické cíle je třeba využít jiné formy podpory, jako např. věrnostní odměny, které budou součástí strategického marketingového plánu a nebudou tedy v rozporu s plány reklamy a public relations. Při strategickém využití je však třeba dávat pozor, aby u zákazníka nevyvolala dojem, že se jedná o levnou nebo nekvalitní značku, když k výrobkům poskytuje často výhody navíc. [2,3,7]

1.2.

Rostoucí význam podpory prodeje

Význam podpory prodeje v posledních desetiletích značně vzrostl. Tento růst je způsoben několika faktory. Jedním z hlavních faktorů je čím dál větší konkurence a s ní související snaha výrobců alespoň krátkodobě odlišit své výrobky od konkurence. Podpora prodeje je snadno napodobitelná. Často se stává, že společnost přijde s určitou podporou a konkurence v blízké době provede stejný nebo podobný tah. Je tedy velice těžké pomocí

3

Tellis Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada 2000, str. 285

10

podpory prodeje udržet dlouhodobě vysoké zvýšení prodeje. Na dnešním trhu je dnes dostatek výrobků srovnatelné kvality a je tedy stále těžší přimět zákazníka ke koupi právě toho našeho. Reklama v dnešní době již není tolik účinná jako dříve a je tedy třeba zaujmout spotřebitele jinými prostředky. Dalším faktorem je skutečnost, že u některého zboží zákazníci nejsou loajální k určité značce a nakupují spíše podle ceny a výhod, které jsou se zbožím spojeny. To navazuje na další faktor, a to fakt, že na dnešní management jsou kladeny požadavky vykazovat okamžité zisky, které je možné snadno změřit, to ovšem nesplňuje reklama, u které se výsledky projeví až po delší době a jsou hůře měřitelné. Všechny tyto a další okolnosti mají za důsledek fakt, že v posledních desetiletích firmy více investují do podpory prodeje. V Belgii v roce 1981 investovaly společnosti do reklamy 43% z rozpočtů na komunikaci, o jedenáct let později to bylo již 72%.4 Podle Dona E. Schultze by však náklady na reklamu a podporu prodeje měly být zhruba stejné, aby mohly harmonicky spolupracovat a společnost tak dosáhla svých cílů.5 [1,7]

1.3.

Základní cíle podpory prodeje

Podporou prodeje se snaží firmy dosáhnout několika důležitých cílů. Ovšem jak již bylo uvedeno, nelze dosáhnout těchto cílů jen prostřednictvím nástrojů podpory prodeje, ale je třeba je začlenit do taktických nebo strategických plánů. Z toho vyplývá, že podpora prodeje může sloužit k dosažení cílů taktických jako je snaha předčít propagační úsilí konkurence, snížit nadměrné zásoby zboží na skladech, prodat poškozené zboží nebo zboží, které vychází z módy. Hlavním strategickým cílem je snaha získat zákazníky konkurence, dále pak rozšíření distribuce výrobků, zvýšení spotřeby výrobků, přesunutí zásob do maloobchodních sítí, motivace k loajalitě, motivace maloobchodníků k propagování značky u konečných spotřebitelů. Z taktických a strategických cílů vyplívají tři hlavní úkoly podpory prodeje – zaprvé zvýšení tržeb z prodeje, zadruhé – zvýšení podílu na trhu a snaha tento podíl udržet a zatřetí – zvýšení zisků. [7] V jednotlivých kapitolách vždy uvedu nejdůležitější cíle určitého typu podpory prodeje.

1.4.

Cesty podpory prodeje

V této kapitole budu používat členění podpory prodeje podle Gerarda J. Tellise, použité v jeho knize Reklama a podpora prodeje. Tellis podporu prodeje člení podle toho, 4 5

De Pelsmacker Patrick, Geuens Maggie, Van den Bergh Joeri. Marketingová komunikace. Grada 2003 str. 358 Schultz Don E. Moderní reklama, Umění zaujmout. Grada 1995, str. 157

11

komu je určena viz. Obrázek 2. Každá z těchto cest má trochu jiné cíle, ale jeden cíl zůstává společný – vyvolat pozitivní reakci. Pro úplnost zmíním všechny tři cesty podpory prodeje, blíže se však budu zabývat pouze podporou prodeje v maloobchodě a spotřebiteli.

Obrázek 2: Cesty podpory prodeje, převzato z 6

Jednotlivým cestám odpovídají i příslušné strategie. Podpora prodeje nabízená výrobci zprostředkovatelům (lépe však prostředníkům) se nazývá strategie tlaku, protože tato cesta pomáhá dostat produkt k zákazníkům. „Podpora prodeje spotřebiteli se naopak nazývá strategie tahu, protože vyvolává primární poptávku po produktu, která ji táhne distribučním systémem.“7

1.4.1.

Podpora prodeje zprostředkovatelům

Výrobci v posledních letech investují stále více ze svých rozpočtů na marketingovou komunikaci do velkoobchodů a maloobchodů, tedy směrem k prostředníkům. V Americe se do těchto sítí investuje okolo 68% z rozpočtů, kdežto ke konečným spotřebitelům „pouze“ 32%.8

Tento nárůst byl způsoben několika faktory – podobností výrobků, rostoucí

konkurencí, růstem síly maloobchodníků, změnou nákupního chování spotřebitelů atd. Touto formou podpory prodeje chtějí výrobci dosáhnout tří cílů – lepší distribuce, chtějí kontrolovat zásoby a posílit podporu v maloobchodě. Lepší distribucí je myšleno nejen rozšíření prodejních míst, ale i lepší umístění zboží v regálech. Zákazníci raději vloží do nákupního vozíku zboží, které mají „po cestě“ než aby hledali konkrétní výrobek po celé prodejní ploše, žádaná místa jsou tedy tzv. centrální uličky. 6

Tellis Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada 2000 str. 291 Tellis Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada 2000 str. 291 8 Kotler Philip, Armstrong Gary. Marketing. Grada 2004 str. 665 7

12

Další velmi žádaná umístění jsou v regálech v úrovni očí, obecně platí, že takto umístěné zboží je prodávanější. Tohoto faktu se dá nejlépe využít u zákazníků, kteří nejsou loajální určité značce a u výrobků, které jsou srovnatelné s konkurenčními. Kontrola zásob je spojena se zajištěním dostatku zboží v případě zavádění nového výrobku na trh nebo v případě nějakého druhu podpory prodeje (slevy, ochutnávky…). Dále se snaží výrobci kontrolovat zásoby s ohledem na přesouvání nákladů za skladování na obchodníka a v neposlední řadě se snaží výrobci „zaplnit“ sklady obchodníků svým zbožím jako reakci na podporu prodeje konkurence. Výrobci se snaží snížit ceny v maloobchodě, podpořit výstavky, umístění zboží na prodejně, podnítit reklamu v maloobchodě. Mezi nejčastěji používaná nástroje podpory prodeje zprostředkovatelům patří slevy a příspěvky. Samozřejmě je možné použít i další nástroje jako např. soutěže, loterie, bonusy. Slevy nabízejí výrobci z katalogových cen na každou paletu zakoupenou v určitém období. Slevy mohou být z fakturované částky, kdy je sleva fixní nebo mohou být slevy množstevní, kdy je výše slevy pohyblivá a závisí na odebraném množství. Prodejci se pak samozřejmě snaží nakoupit levnější zboží do zásoby. Ušetřené peníze pak mohou využít k nabídnutí slevy zákazníkům, k podpoře prodeje nebo jako zisk. Příspěvky bývají dvojího druhu. Příspěvek na reklamu, kdy výrobce prodejci přispěje na výdaje spojené s dodatečnou propagací výrobku např. reklama, oznámení o slevách atd. Výrobci dále mohou např. poskytnout určité zboží zdarma v případě, že prodejce odebral větší množství. Poměrně často se u nás využívá pobídek typu push. Tyto pobídky spočívají v odměně zprostředkovatele za to, že prosadí produkty výrobce. Dalšími formami podpory zprostředkovatelů jsou kupříkladu odměny za dosažení určitých cílů např. určité výše prodejů. Mezi necenové formy podpory patří například odměny za dobré vystavení výrobků. Dalšími nástroji jsou různé obchodní soutěže, stimuly (odměna prodavači, když prodá výrobek určité značky) apod. Příspěvek na expozici – výrobce přispěje dodavateli na přípravu speciálního vystavení, konference, prezentace, to jsou další z mnoha nástrojů podpory zprostředkovatelů. [4, 6, 8]

1.4.2.

Podpora prodeje v maloobchodě

Podporou v maloobchodě zde mám na mysli podporu nabízenou maloobchodníky přímo zákazníkům. Obchodníci využívají podporu prodeje ze tří důvodů: 1) aby zvýšili svoje zisky – využívají při tom svých znalostí z maloobchodního prostředí, bez přispění výrobců

13

2) motivují je k tomu výrobci – výrobci dodají propagační materiály, případně finančně přispějí; někdy část nákladů nesou sami maloobchodníci 3) motivuje je k tomu silná konkurence – snaží se nabídnout lepší výhody než konkurence; může vést např. k cenová válce, která nakonec není zisková ani pro jednu stranu V maloobchodě je několik způsobů jak podpořit prodej, rád bych se zmínil alespoň o třech. Prvním jsou výstavky. Výstavka je vystavení, které značku zviditelňuje více než značky konkurenční. Výrobci vynakládají nemalé částky na výstavky a propagační materiál s nimi spojený. Je několik druhů výstavek. Tzv. centra jsou velké části prodejní plochy, které jsou věnovány jednomu výrobku nebo značce. U nás nejčastěji centra využívají známé a zavedené značky jako je Coca-Cola, Pepsi apod. pro zviditelnění nového výrobku nebo podporu spotřebitelských soutěží. Dalším druhem výstavky mohou být interaktivní výstavky – jedná se o televizory, dotykové panely atd., na kterých se buď promítají reklamy, nebo u kterých má zákazník možnost získat informace o výrobcích a značce. Nejčastější výstavky jsou tzv. materiální, kde jsou vystaveny výrobky spolu s reklamními předměty a informačními letáčky. Tyto výstavky se využívají např. u soutěží, kdy je vystavena hlavní výhra. Společným cílem všech druhů výstavek je zákazníka nabídkou nižších cen, novými vlastnostmi, novými výrobky. Druhým způsobem podpory prodeje je oznámení o podpoře prodeje. Takto jsou oznamovány výhodné nabídky. Náklady na oznámení se často dělí mezi maloobchodníka a výrobce. Výrobce tím získává možnost „nalákat“ zákazníka do prodejny, kde si koupí jeho výrobek, místo aby si jinde koupil výrobek konkurence. Jako třetí možnost bych rád přiblížil lidmi asi nejvíce vnímanou podporu - snižování cen. Tato forma podpory může být iniciována samotnými maloobchodníky nebo přímo výrobci. Snížení cen je zaměřeno na cenově citlivé zákazníky, kteří nejsou věrni určité značce. Tito lidé si dnes již zvykli na slevy před začátkem a koncem sezóny (Vánoce, Velikonoce, léto, zima atd.). Obchodníci využívají ke zvýšení prodejů týdenní, víkendové, jednodenní či, u nás nepříliš rozšířené, hodinové slevy. Hodinové slevy u nás známe spíše jako tzv. happy hours v oboru služeb. V zahraničí jsou však tyto slevy hojně využívány při prodeji zboží, kterého je pouze omezené množství. Snížení ceny je možné komunikovat zákazníkům několika způsoby. Srovnáním běžné a zvýhodněné ceny, uvedením absolutní úspory (např. 100 Kč), uvedením procentuální slevy (např. 20%) nebo akcemi typu „Kup dva, 14

zaplatíš jen jeden“. Tato forma podpory vhodná pro přilákání nových zákazníků, zvýšení nakupovaných objemů a vytváření tak zásob u spotřebitelů. Mezi hlavní nevýhody této podpory patří možnost poškození image značky a nákladnost, která musí být kompenzována mnohem většími prodeji. Snížení ceny a jeho komunikování podléhá zákonům určité země. Obchodníci snižují ceny buď z taktických nebo strategických důvodů. Strategické snižování má pro obchodníky dvě výhody – zaprvé se jim snižují zásoby a tím i náklady, zadruhé zákazník, který si nakoupí zboží do zásoby, nebude kupovat zboží konkurence. Takticky snižují ceny pokud se chtějí zbavit zboží, kterého mají velké zásoby, které je poškozené nebo které by mohlo podléhat krátkodobým trendům a nebude o něj později zájem. Při analýze vlivu podpory prodeje je třeba zaměřit se na určité aspekty, např. jaký je hlavní vliv dané formy podpory na prodej, jaký je interaktivní vliv kombinace určitých podpor nebo zda a proč zákazník změnil své nákupní chování. Hlavní vliv určité formy podpory prodeje vyjadřuje změnu, kterou vyvolá proměnná sama o sobě u jiné proměnné. Interaktivní vliv je potom změna, která přesahuje vliv jednotlivých proměnných. Uvedu jednoduchý příklad. Pokud se maloobchodník rozhodne např. pro podporu prodeje snížením cen a toto snížení vyvolá 10% nárůst tržeb, jedná se o hlavní vliv snížení ceny. Toto snížení doplní např. o oznámení o podpoře prodeje, které vyvolá nárůst tržeb o 7%. Těchto 7% je hlavní vliv oznámení o podpoře prodeje. Přepokládejme, že celkový vliv těchto dvou podpor prodeje bude 22% navýšení tržeb. Rozdíl 5% je způsoben interaktivním vlivem snížení ceny a oznámení o podpoře prodeje. Oznámení o podpoře prodeje tedy vyvolalo další přírůstek. Z výzkumů vyplývá, že hlavní nárůst prodeje je ovlivněn vhodně zkombinovanými typy podpory prodeje a ne samostatnými podpůrnými akcemi. Gerard J. Tellis ve své knize Reklama a podpora prodeje vychází ze studie, která zjistila, že výstavky a oznámení o podpoře prodeje spolu se snížením cen vykazují nejvyšší interaktivní vlivy. Tato kombinace při 30% snížení ceny vede podle uvedené studie k nárůstu prodeje až o 1619%.9 Manažery dále zajímá jak a proč zákazníci změnili své nákupní zvyky. Tyto změny lze rozdělit do čtyř složek – přechod na jinou značku, přírůstek spotřeby, hromadění zásob a změna obchodu. Přechod na jinou značku znamená, že spotřebitel koupí výrobek jiné značky, než jaký kupuje obvykle. Tento jev se projevuje u výrobků srovnatelné kvality a podobných cen, zákazník pak snadno přejde na jinou značku, která je nabízena za nižší cenu. Z této složky plyne největší přírůstek prodeje u spotřebního zboží. Přírůstkem spotřeby je

9

Tellis Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada 2000 str. 326

15

myšleno zvýšené užívání výrobků v porovnání s běžným obdobím. Tato složka nemá příliš velký význam u zboží běžné spotřeby a u výrobků s dlouhou životností, může však spotřebu ovlivnit, pokud se bude jednat o výrazné snížení cen. Hromadění zásob znamená, že spotřebitelé nakupují zvýhodněné zboží ve větším množství, než obvykle a toto zboží „schraňují“ pro budoucí uspokojení potřeb.. Vliv hromadění zásob na zvýšení tržeb také není příliš velký – zákazníci mají buď problémy se skladováním zásob (u zboží dlouhodobé spotřeby nebo služeb, neplatí pro potraviny) nebo obchodníci nabízejí velké množství podpor a zákazníci na ně „spoléhají“. Ke změně obchodu dochází především u drahého zboží, kdy spotřebitel kupuje pouze několik výrobků a vybírá nejlevnější možnou variantu. Další variantou, kdy dochází ke změně prodejny je, když obchodník udržuje ceny značkových výrobků pod náklady, které vynaloží na jejich prodej. V tomto případě je však třeba zvážit, zda tato podpora prodeje přiláká tolik zákazníků a zvýší tržby z prodeje jiného sortimentu natolik, aby byly pokryty ztráty z prodeje zlevněných výrobků. [8]

1.4.3.

Podpora prodeje spotřebitelům

Podpora prodeje spotřebiteli znamená podporu přímo od výrobce cílenou na koncového spotřebitele. Tato cesta je asi nejvíce rozvinutá a to z několika důvodů. Hlavním důvodem je lepší kontrola načasování a kvality podpory ze strany výrobce. Dalším neméně významným důvodem je možnost udržet nebo zlepšit pomocí vhodně zvolených forem podpory dlouho budovaný image značky. Ten je často poškozen podporou prodeje prostředníkům a maloobchodníkům např. díky nedostatečnému nebo nevhodnému vystavení apod. V neposlední řadě jsou důvodem pro tuto cestu podpory zpravidla nižší náklady. Výrobci se snaží využívat kreativní necenovou podporu, která může být efektivnější a především je méně nákladná než cenová podpora. Podpora spotřebitelům je však velmi náročná na organizaci, je riziková a nákladná. Firmy si proto na plánování a provedení této podpory často najímají agentury. Podle Philipa Kotlera má podpora prodeje spotřebitele následující cíle: 1) zvýšení krátkodobých tržeb, 2) pomoc získat dlouhodobý podíl na trhu, 3) přesvědčit spotřebitele k vyzkoušení nového výrobku, 4) získat zákazníky konkurence(z výzkumů vyplývá, že krátkodobé zvýšení prodeje je způsobeno z 80% právě získáním zákazníků konkurence10), 5) povzbudit zákazníka, aby se zásobil zralým produktem a 6) udržet a odměnit věrné zákazníky. Někteří autoři uvádí ještě jeden cíl – podpora reklamy. Všechny tyto cíle by měly měřitelné a

10

De Pelsmacker Patrick, Geuens Maggie, Van den Bergh Joeri. Marketingová komunikace. Grada 2003 , str. 371

16

přesně specifikované, pokud bude cílem zvýšit podíl na trhu, je třeba říci o kolik se má zvýšit, jaké jsou cílové skupiny apod. [6, 7, 8]

1.4.3.1.

Spotřebitelské segmenty

Pokud chce výrobce dobře zacílit podporu prodeje musí nejdříve pochopit spotřebitelské segmenty. Don E. Schultz ve své knize Moderní reklama – umění zaujmout odkazuje na segmentační schéma profesorky Leigh McAlisterové, rád bych toto schéma použil pro pochopení jednotlivých skupin spotřebitelů.

Obrázek 3: Segmentační schéma, převzato z 11

Spotřebitelé se podle toho schématu dělí na spotřebitele, kteří pravidelně kupují výrobky určité třídy a na spotřebitele, kteří se nechají ovlivnit podporou prodeje a nakupují zboží, které je nějakým způsobem zvýhodněno. Takových spotřebitelů stále přibývá a proto se podpora prodeje stává nedílnou součástí marketingových plánů výrobců. Pravidelné spotřebitele můžeme dále rozdělit na věrné spotřebitele a spotřebitele střídající značky. Za věrné spotřebitele jsou považováni ti, kteří kupují jednu značku při 75% 11

Tellis Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada 2000, str. 494

17

a více nákupů. Druhá skupina, tedy ti, kteří střídají značky, nakupují jednu značku při méně než 75% nákupů. Tato druhá skupina se v posledních letech také rozrůstá, jsou to spotřebitelé, kteří jsou často „věrní“ několika značkám a při nákupu se rozhodují na základě poměru cena/hodnota. Pro výrobce jsou samozřejmě důležité obě skupiny. Avšak ve většině kategorií zboží platí pravidlo 80 : 20, tedy že 80% objemu nákupů tvoří 20% zákazníků. Spolu s faktem, že udržení stávajících zákazníků může být až pětkrát méně nákladné než získání nových12, se stává skupina věrných zákazníků hlavní skupinou, na kterou je třeba se zaměřit při podpoře prodeje spotřebiteli, pokud chce společnost udržet stávající podíl na trhu. Pokud si však společnost klade za cíl rozšířit zákaznickou základnu, musí své aktivity směřovat na zákazníky, kteří migrují mezi několika značkami. Podle dělení McAlisterové jsou segmenty 1 a 5 necitlivé na podporu prodeje a je tedy zbytečné vynakládat jakékoli prostředky k zaujetí těchto zákazníků. Tito zákazníci kupují stále stejné množství, za stejnou cenu a nezajímají je žádné nabízené výhody. Segment 2 se může zdát na první pohled zajímavý. Tito zákazníci zareagují na podporu prodeje zvýšeným nákupem zboží, což krátkodobě zvýší prodeje. Jelikož jsou však tito spotřebitelé věrni určité značce, mají v důsledku zvýšených nákupů zásoby pro budoucí uspokojování potřeb a nebudou tedy v blízké budoucnosti nakupovat tyto výrobky. Marketingoví pracovníci, kteří podporu zaměří na tento segment v podstatě prodělají, jelikož zákazníci by zboží, kterému jsou věrni, koupili i za běžnou cenu. Segmenty 3 a 6 jsou pro marketingové pracovníky již více zajímavé. Tito spotřebitelé se dají ovlivnit podporou prodeje, která může vést ke zvýšení zisků. Segment 3 je sice věrný určité značce, ale je náchylný k výhodám, což v praxi znamená, že může koupit konkurenční výrobek. Aby se tak nestalo, nabídne výrobce zákazníkům podporu prodeje, na kterou budou reagovat a nekoupí tak výrobky konkurence, čímž si udrží stávající zákazníky. Segment 6 je skupina spotřebitelů, kteří kupují několik značek a jsou také náchylní k výhodám. Pokud podpora prodeje zaujme tento segment a zároveň segment 3, zvýší se na dobu trvání podpory příjmy. Po skončení podpory prodeje se spotřebitelé vrátí ke svým nákupním zvkům. Dalšími skupinami spotřebitelů, které mohou být ziskové jsou segmenty 4 a 7. Segment 4 jsou spotřebitelé, kteří jsou věrni určité značce, ale nechají se ovlivnit a nakupují ve větším množství, do zásoby. Takový zákazník nakoupí výrobky do zásoby a tudíž nebude v nejbližší době kupovat výrobky konkurence. Dá se předpokládat, že kdyby neproběhla podpora prodeje cílená na tuto skupinu, využila by příležitosti konkurence a to by vedlo ke

12

Kotler Philips, Keller Kevin Lane. Marketing management. Grada 2007 str. 195

18

ztrátě zákazníků. Segment 7 je podobný segmentu 4 s tím rozdílem, že tato skupina je náchylnější ke změně značky, jelikož nemá takové preference k jedné konkrétní značce a zcela jistě by reagovala na nabídku konkurence. Jak již bylo zmíněno výše, segment 8 je pro marketingové pracovníky v posledních letech stále více lukrativnější. Tito zákazníci se při nákupu zaměřují na zboží, které je nějakou formou podporované a nabízí tedy větší hodnotu za stejnou cenu nebo stejnou hodnotu za nižší cenu. Tato skupina odloží nákup výrobku, pokud není oblíbená značka podporována, nebo koupí stejný výrobek jiné značky. [7]

1.4.3.2.

Nástroje podpory spotřebiteli

Pro podporu prodeje spotřebiteli existuje celá řada nástrojů. Při plánování podpory je třeba brát v úvahu cílový segment, cíl podpory prodeje, konkurenci, prostředky, které budou na podporu vynaloženy atd. Co se týká cílového segmentu, nejde jen o určení např. věkové skupiny, ale i další faktory jako je například národnost. Různé národy reagují jinak na různé podněty – Itala nezaujme odměna, která není spojena se známou značkou, Francouze zaujmete odměnou v podobě hodinek apod. Pobídky atraktivní v jedné zemi tedy nemusí být vhodnými pobídkami v jinde. Jednotlivé nástroje se liší v míře jakou pobízejí zákazníky ke koupi a v množství informací, které se jejich prostřednictvím dostávají k zákazníkům. Mezi pobídkové druhy spotřebitelských podpor patří kupony, slevy, cenové balíčky, bonusové programy a prémie, mezi formy, které mají zákazníky spíše informovat patří loterie, sázky, soutěže, reklamní dárky a vzorky. Dále se mohou nástroje podpory spotřebitele dělit na cenové (kupony, slevy, cenové balíčky a bonusové programy) a ty, které mají u zákazníků vyvolat zájem (loterie, sázky, soutěže, prémie, reklamní dárky a vzorky). Nejstarším a nejlépe prozkoumaným typem podpory prodeje jsou kupony, ty spojují jak pobídky, tak informace od výrobce směrem ke spotřebiteli. Tento nástroj je také nejčastěji používaný, v roce 1992 byl objem kuponů 310 mld.13 Kupony jsou „cenné papíry“, které zákazníkům po splnění určitých podmínek nabízejí předem stanovenou slevu z maloobchodní ceny výrobku. Kupony jsou zpravidla časově omezené, vztahují se k určitým výrobkům, určitému množství, někdy i ke konkrétní prodejně. Platnost kuponu bývá nejčastěji 6-12 měsíců, většinu jich zákazníci uplatní během prvních tří měsíců. Maloobchodník zákazníkům poskytne slevu, ušlé zisky mu vrátí výrobce spolu s náklady na zpracování.

13

Tellis Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada 2000 str. 368

19

Marketingový pracovník musí počítat s náklady na uplatnění kuponů, náklady na zpracování, které si účtují obchodníci a s poplatky agentuře, která zprostředkovává kontakt mezi výrobcem a obchodníky a zpracovává a třídí kupony. Kupony můžeme rozdělit podle způsobu distribuce na mediální, balíčkové, z přímých zásilek a distribuované v maloobchodní síti. Mediální kupony – jsou distribuovány nejčastěji jako příloha nebo přímo v novinách či časopisech. V roce 1991, takto bylo distribuováno 83% kuponů.14 Balíčkové kupony jsou součástí balení výrobků, jsou přímo na obalech nebo uvnitř balení. Tyto kupony nabízejí slevu buď při dalším nákupu, nebo za podmínky koupení dalšího výrobku. Tento způsob distribuce je nejčastější v Itálii a Španělsku. Kupony z přímých zásilek se dostávají ke spotřebitelům prostřednictvím pošty, jsou zasílány náhodně (což je velmi nákladné) nebo podle seznamů, které mají společnosti nebo agentury. Tyto seznamy jsou vytvářeny například na základě údajů z dotazníků vyplněných zákazníky při registraci jejich zákaznické karty v jejich oblíbeném obchodě. Při dalších nákupech a použití karty, ke sběru bodů za které je nabízena odměna, se do systému uloží složení nákupu zákazníka. Zpracováním těchto údajů získává společnost seznam zákazníků, pro něž bude daný kupon zajímavý. Tyto kupony jsou tedy důležité pro oslovení konkrétních skupin spotřebitelů. Kupony distribuované v maloobchodní síti jsou dostupné přímo v místě prodeje a lákají zákazníky ke koupi. V devadesátých letech zažily tyto kupony boom, jejich nárůst činil v Americe 700 %.15 Kupony jsou spojeny s určitou „pracností“ ze strany spotřebitele (vystřižení, uschování atd.). Uplatní je tedy pouze zákazník, který je citlivý na změnu ceny a vynaložená aktivita mu stojí za slevu, kterou získá. Toto je důvod, proč jsou kupony tak rozšířené – je možné nabídnout slevu skupině spotřebitelů, kteří jsou citliví na změnu ceny. Můžeme tak přilákat nové zákazníky nebo přimět stávající zákazníky k vytváření zásob a zároveň tak omezíme ztráty způsobené nákupem spotřebitelů, kteří zboží koupí za jakoukoli cenu. Další výhodou kuponů je možnost jejich využití pro budování loajality zákazníků. Toho se dá dosáhnout prostřednictvím kuponů uvnitř balení, jež může zákazník uplatnit při opětovném nákupu. Zákazník tak kupuje stále stejnou značku a může jí zůstat věrný i když balení již nebude obsahovat kupony. Podle studií může být nárůst prodejů způsobený kupony až 50%, záleží samozřejmě na hodnotě kuponu a značce, která se propaguje. Tento nárůst je způsoben především refundací kuponů spotřebiteli, část je však způsobena přírůstky, které s refundací nesouvisí – zákazník 14 15

Tellis Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada 2000 str. 368 Tellis Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada 2000 str. 369

20

kupon zapomene použít nebo je ovlivněn reklamou, ve které je kupon, ale kupon neuplatní. Nejvyšší nárůst prodeje je po spuštění kuponové akce, s postupem času míra růstu klesá. Délka platnosti kuponů se v posledních letech zkracuje. V roce 1988 byla průměrná životnost kuponu 7,6 měsíců, v roce 1993 jen 3,8 měsíců.16 Jedním z hlavních důvodů je míra refundace, pokud je platnost příliš dlouhá, zákazníci uplatnění kuponu oddalují a mohou na něj zapomenout, míra refundace tak bude nízká. Dalším důvodem je snaha snížit počet podvodných refundací. Těchto podvodů se může dopustit jednotlivec, jako je např. zákazník, který uplatňuje propadlý kupon nebo nesplňuje určité podmínky. Častěji se podvodů dopouštějí skupiny, které shromažďují kupony a pak je prodávají obchodníkům, kteří si je nechávají proplatit od výrobců. Těmito podvody firmy ročně přicházejí o miliony. Při hodnocení ziskovosti kuponové podpory je třeba porovnat zisky plynoucí z přírůstku prodeje a celkové náklady vynaložené na tuto podporu – náklady na refundaci, zpracování a distribuci. Ne všechen nárůst prodeje je ale způsoben kupony. Jak je uvedeno výše, část nárůstu je tvořena bez uplatnění kuponů, to je třeba při vyhodnocení odlišit. Dále je třeba odlišit pravidelné zákazníky, kteří uplatnili kupon, ale za normálních okolností by výrobek koupili za běžnou cenu. Dalším rozšířeným nástrojem jsou slevy. Uplatnění slevy je pro zákazníky pracnější než uplatnění kuponu, spotřebitel musí zasílat pokladní poukázky, poukázky z obalů a poukázky na refundaci. S touto pracností souvisí několik aspektů, které slevy odlišují od kuponů. Především je to vyšší nominální hodnota slev, která je jakousi odměnou za vynaložení většího úsilí. S vyšší nominální hodnotou souvisí i větší zvýšení prodejů. Sleva zaujme více zákazníků, kteří si výrobek koupí, někteří z nich slevu nakonec neuplatní, ať již z důvodu ztráty účtenky nebo z důvodu vyšší pracnosti a časové náročnosti. Z toho vyplývá další výhoda slev – segmentace spotřebitelů podle citlivosti na změnu cen. Lidé citliví na změnu cen slevy uplatní, ostatní koupí výrobek za běžnou cenu. Jelikož zákazník musí zaplatit plnou cenu výrobku a sleva mu bude vrácena později, vytváří se předpoklad, že zákazník nebude mít po skončení akce problém koupit výrobek za běžnou cenu. Výrobce díky zasílání dokladů o nákupu získává cenou zákaznickou databázi, ze které může vycházet při příští podpoře. Cenové balíčky jsou velmi oblíbené u zákazníků především pro svou „jednoduchost“, zákazník vyvíjí minimální úsilí pro získání výhody. Jako cenové balíčky se označuje zboží, které je nabízeno na určitou krátkou dobu za nižší cenu. Toto zvýhodnění bývá

16

Tellis Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Grada: Praha 2000 str. 373

21

komunikováno buď přímo na obalu nebo na balení. Nejčastějšími příklady bývají balíčky typu „Dva za cenu jednoho“ nebo „Při koupi výrobku X a současně výrobku Y zaplatíte pouze xxx“. Dalšími možnostmi je komunikování konkrétní výše slevy nebo objemu, který je v balení navíc zdarma (např. mycí prostředek v balení, kde je 30% navíc). Cenové balíčky jsou často doplňovány komunikací v místě prodeje, jelikož si jich zákazník nemusí bez této podpory všimnout a potom se tato akce míjí účinkem. Výrobci balíčky využívají pokud chtějí zvýšit prodej mezi stávajícími zákazníky, kteří se rozhodují až v místě prodeje. Balíčky slouží k vytvoření zásob u spotřebitelů, po skončení akce tedy prodeje poklesnou, na druhou stranu nebudou zákazníci kupovat konkurenční výrobky. Negativem balíčků je, že nemají žádnou informativní funkci a vytváří dodatečné náklady na speciální balení. V posledních desetiletích se velmi rozšířily bonusové programy, více známé jako věrnostní programy. O jejich rozšířenosti svědčí např. fakt, že podle webu Flyer je na světě 89 milionů členů věrnostních programů, které provozují letecké společnosti, nebo že každý 8. Švéd včetně nemluvňat a důchodců je členem věrnostního IKEA Family klubu.17 Věrnostní programy jsou založeny na odměňování loajálních zákazníků hotovostí nebo jinými odměnami. U nás bývají nejčastější karty v obchodních řetězcích, na které zákazník s každým nákupem získává body, za které získá slevu na nákup nebo zboží z katalogu. Ve světe je asi nejznámější program Frequent Flier, ve kterém cestující sbírají nalétané míle a odměnou jim je letenka zdarma. Věrnostní programy se využívají na trzích, kde je malá diferenciace výrobků a výrobek je často kupován, bonusy tak lákají zákazníky a budují u nich loajalitu. Pro vytvoření úspěšného věrnostního programu je důležité se zaměřit na zákazníky, kteří často kupují výrobky určité značky nebo je kupují ve velkém množství. Program musí být sestaven tak, aby se vzrůstající dobou, po kterou je spotřebitel účastníkem programu, rostla i hodnota odměn, to zajistí dlouhodobou loajalitu zákazníků. Odměny by měly nabízet zákazníkům takovou hodnotu, kterou nemohou jen tak získat – běžně neprodejné zboží, pocit, že jsou členy elitního klubu apod. Velmi často se na věrnostním programu podílí více firem, náklady na vytvoření programu a na odměny se tak rozdělí a může být pomocí něj dosahováno zisků. Příkladem může být program AAdvantage společnosti Američan Airlines, která má ve svém programu přes 25 partnerů (hotely, banky, letecké společnosti, půjčovny aut atd.).18

17 18

http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=357657 Tellis Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada 2000, str. 387

22

Nejlepší věrnostní programy motivují zákazníky emotivně, nabízejí odměny, o které mají zákazníci skutečně zájem a neodměňují pouze četnost nákupů. Jak uvedla Martha Rogersová, zakládající členka zákaznické konzultační firmy pro vztahy se zákazníky Peppers & Rogers Group ve Stamfordu, většina středních firem vytváří věrnostní programy pouze z důvodu, že je mají ostatní společnosti. To samozřejmě není správný důvod. Důvodem by měla být snaha odměnit opravdu loajální zákazníky, kteří přinášejí společnosti největší hodnotu. Pokud chce společnost odměňovat skutečnou loajalitu a ne frekvenci nákupů, je těžší takový program připravit. Odměnou však společnosti bude fakt, že takový věrnostní program konkurence stěží okopíruje. Vytvořením věrnostního programu společnost často získá databázi zákazníků a důležitých dat, díky kterým může navrhovat různé formy podpory prodeje, upravit prodávaný sortiment apod. Podle výzkumu společnosti Quadstone z roku 2001 73% dotázaných věří, že společnost získaná data využívá ke zlepšení služeb zákazníkům.19 Například společnost Tesco PLC ve Velké Británii poskytla milionům spotřebitelů věrnostní karty výměnou za informace o svých osobních preferencích. Díky této databázi Tesco PLC upravuje ceny u výrobků, o které je u spotřebitelů zájem a tak konkuruje rozrůstajícímu se řetězci Wal-Mart.20 Pokud by Tesco PLC chtělo distribuovat např. kupony, tato databáze by mu ušetřila miliony liber tím, že by kupony byly zaslány pouze spotřebitelům, kteří daný sortiment kupují. Mezi další formy podpory prodeje patří loterie, sázky a soutěže. Rozdíl mezi nimi je, že u loterií a sázek není vítězství ovlivněno účastníky, kdežto u soutěží musí soutěžící prokázat kreativitu, znalosti apod. Tyto formy podpory jsou mezi zákazníky velmi oblíbené, jelikož nemají co ztratit, mohou jedině získat, jejich obliba roste s atraktivitou hlavních cen. Loterie lákají asi desetkrát více účastníků než soutěže, jelikož vynaložené úsilí je u loterií mnohem menší. Obecně platí, že soutěže nebo loterie se zúčastní více zákazníků, pokud bude možnost vyhrát více cen, byť s nižší hodnotou, než když bude možnost vyhrát pouze několik málo hodnotných cen. U sázek jsou zákazníkům přidělena čísla a předem je známo, které vyhraje. Pokud tedy koupí pouze 10% z těch, co dostali číslo, určitý produkt, bude rozdáno pouze 10% cen. Loterie jsou jednodušší na provedení a dochází u nich k méně omylům než u soutěží. Např. společnost Pepsi minimálně u dvou soutěží prodělala nemalé částky. Poprvé to bylo na Filipínách, kdy měla být hlavní výhra předána držiteli víčka s určitým číslem, bohužel došlo při potisku víček k chybě a vítězných víček bylo více, společnost tak prodělala 11 milionů 19 20

http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=357657 http://www.microsoft.com/cze/midsizebusiness/businessvalue/loyalty.mspx

23

dolarů. Druhým fiaskem byla soutěž, kdy ceny dostali nositelé jména s co nejmenším počtem samohlásek, společnost nepočítala s účastní etnických skupin, kde byla obvyklá jména bez samohlásek. Při přípravě soutěží, loterií a sázek je tedy třeba řádně promyslet pravidla a podmínky pro udílení cen. Při plánování této formy podpory prodeje je třeba také dávat pozor, aby nebyla pozornost soustředěna pouze na samotnou soutěž, ale i na značku a produkty, které má podpořit. Soutěže, loterie a sázky se využívají pro zaujetí zákazníků u srovnatelných výrobků nebo výrobků, které je obtížné podporovat jiným způsobem. Mohou se také využít pro posílení nebo obnovení povědomí o určité značce. Často jsou soutěže podporovány reklamou, se kterou se společně doplňují svojí kreativitou. Tak jako ostatní formy podpory prodeje spotřebiteli jsou i soutěže, sázky a loterie regulovány zákony. Mezi další formy podpory prodeje spotřebiteli patří prémie. Prémie jsou zboží, které je nabízené zákazníkům zdarma nebo za nižší ceny. Jedná se například o hračky uvnitř balení s cereáliemi, magnety přiložené k rostlinným tukům apod., tyto odměny tedy mohou být uvnitř balení, vně balení nebo jsou zasílány poštou. Prémie jsou často unikátní předměty, které není možné koupit samostatně. U nás jsou takovým příkladem hračky přidávané k balení hamburgerů v jednom fastfoodovém řetězci. Tyto hračky bývají většinou spojeny s některým z aktuálních filmových hitů a je po nich velká poptávka. Výrobce je tedy vyrábí ve velkém, na kvalitu nejsou kladeny vysoké nároky a tak pro výrobce není výroba příliš nákladná, ale na druhou stranu spotřebitel hračky velmi ocení. To je jedním z cílů prémií, dalším cílem je pobídnout zákazníka ke koupi a budovat u něj loajalitu. Za velmi vydařenou prémii lze považovat odměnu, kterou poskytovala společnost United Airlines, která odměňovala často létající pasažéry v oblasti Chicaga. Jednalo se o CD s písničkami s chicagskou tématikou, toto CD se stalo tak oblíbené, že se začalo prodávat v běžných obchodech.21 Často jsou jako podpora využívány tzv. samolikvidační prémie. Jedná se o dárky, které si zákazník může koupit po určitém počtu uskutečněných nákupů nebo nákupů v určité výši a zaplacení části ceny dárku. Tato forma podpory je výhodná pro zákazníky, protože získají většinou často drahé zboží za nižší ceny, nebo zboží, které se běžně neprodává, ale je výhodná i pro firmy, jelikož nechají vyrobit dárky ve větším množství a tudíž s nižšími náklady, které jsou pokryty ziskem z prodaných dárků.

21

Kotler Philip, Armstrong Gary. Marketing. Grada 2004, str. 664

24

Philip Kotler ve své knize Marketing uvádí zvlášť reklamní dárky, tyto dárky nesou logo firmy nebo její slogan. Z výzkumů vyplývá, že 63% spotřebitelů používá reklamní dárky a ¾ z nich si dokonce pamatují název firmy nebo slogan.22 Potištěné hrnky, trička s názvem firmy či zápalky s logem se tedy ukázaly jako vhodný prostředek pro rozšíření a udržení povědomí o značce mezi spotřebiteli. Vzorky jsou další formou podpory, kterou nabízí výrobce spotřebiteli. Slouží především k vyvolání zájmu a první koupi. Využívá se k přimění spotřebitelů loajálních konkurenčním výrobkům k vyzkoušení jiné značky. Vzorky jsou zákazníkům poskytovány zdarma nebo za nižší cenu. Jsou považovány za nejefektivnější prostředek informativní podpory prodeje k přimění zákazníků k vyzkoušení nového výrobku. Zákazníkům je jejich prostřednictvím poskytnuta možnost výrobek vyzkoušet bez vynaložení velkých nákladů. Pokud bude výrobek sloužit uspokojování potřeb spotřebitelů a plánujeme ho nabízet za přijatelnou cenu, pak se jeví jako jedna z nejlepších podpor pro uvedení na trh právě poskytování vzorků. V roce 1993 firmy vynaložily na poskytování vzorků 587 mil dolarů.23 Tím se stala tato podpora jednou z nejrychleji rostoucích forem. Tento nárůst byl způsoben jednak změnou uvažování výrobců, kteří se začali obávat možnosti poškození vnímání značky zákazníky v případě poskytování cenových podpor prodeje (kupony, slevy, cenové balíčky, bonusové programy). Jejich aktivity tedy začaly více směřovat k informativním podporám prodeje jako jsou právě vzorky nebo prémie, soutěže, loterie a sázky či reklamní předměty. Druhou příčinou nárůstu užívání vzorků bylo rostoucí množství výrobků v jednotlivých kategoriích. Poskytování vzorků může být velmi nákladné. Náklady neobsahují pouze cenu vzorků, ale i náklady na distribuci. Distribuce může mít několik podob – zasílání vzorků poštou, přímá dodávka do domácností, přibalení k běžně prodávanému výrobku nebo poskytování vzorků promotéry v místě prodeje. U zasílání poštou má výrobce kontrolu nad místem distribuce, ale je omezen obchodními podmínkami pošty, náklady jsou u této metody značné. Přímá distribuce do domácností je nejnákladnější z možných distribucí vzorků, možností jak náklady alespoň částečně snížit je distribuovat více vzorků současně. Na druhou stranu se jedná o metodu, kdy jsou vzorky distribuovány cíleně konkrétním spotřebitelům. Přibalení vzorku k jinému výrobku je naopak nejméně nákladné na distribuci avšak nejméně účinné, jelikož je zacílena pouze na zákazníky kupující určitý výrobek. Tato forma je vhodná u komplementů např. vzorek kondicionéru u balení šamponu na vlasy. Poslední, a dá se říci 22 23

Kotler Philip, Armstrong Gary. Marketing. Grada 2004, str. 664 Tellis Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada 2000, str. 390

25

nejefektivnější, forma distribuce vzorků - promotéři v místě prodeje, je nejvhodnější a nejčastěji používaná v oddělení potravin. Zákazník ochutná výrobek ještě před koupí a může se rozhodnout pro jeho koupi. Promotéři většinou během akce podávají informace o výrobku případně značce, což je další pozitivum. Naneštěstí je tato distribuce nákladná a náročná na organizaci. Z vlastní zkušenosti však mohu říci, že je v českých hypermarketech často využívána. Jak jsem zmínil již výše, nejvíce se využívá u potravinářského zboží, dále je využívána podpora ve formě hostesek v oddělení elektroniky a drogerie. Často je tato forma prodeje kombinována například se soutěžemi a loteriemi, ale především se slevami či cenovými balíčky. U služeb mají vzorky podobu např. kuponů v určité hodnotě, kterou zákazník může uplatnit v nově otevřené restauraci, testovací jízdy nabízené prodejci aut, předvádění vysavačů doma u spotřebitelů. Asi před deseti lety prožila společnost Zepter v České republice velký boom. Společnost nabízela bezplatné předvedení svých výrobků přímo doma u spotřebitele a nabídla mu slevu za podmínky, že na předváděcí akci pozve své známé a rodinu. Souhrnně lze říci, že vzorky jsou velmi nákladné – výroba vzorků, náklady na balení, náklady na distribuci, často náklady na komunikační materiál. Společnost Procter & Gamble vynaložila 30,3 milionů dolarů za vzorky při zavádění čistícího prostředku na nádobí značky Dawn.24 Na druhou stranu jsou považovány za velmi účinnou podporu prodeje, kterou je možno dobře zacílit na konkrétní skupinu zákazníků. Využívají se při zavádění nových výrobků na trh, při změně výrobku, v případě, že se produkt svými vlastnostmi liší od konkurence, v případě, že chce firma zaujmout dodatečný segment apod. Existuje tedy celá řada podpor zaměřených přímo na spotřebitele, každá z nich má své výhody (přesné zacílení, možnost vytvoření databáze, nízká nákladovost apod.) a nevýhody (náklady, problémy s distribucí, náročnost na organizaci apod.). Při plánování podpůrné kampaně je tedy třeba zvážit určité faktory a podle nich vybrat nejvhodnější formu podpory, případně kombinaci několika forem. [1, 4, 6, 7, 8]

1.5.

Plánování a vyhodnocení podpory prodeje

Marketér plánující podporu prodeje by se měl zaměřit na určité aspekty a některé z nich vyhodnotit pro sestavení plánu podpory. Samozřejmě by plán podpory neměl být v rozporu s ostatními marketingovými aktivitami společnosti, měl by z nich vycházet, případně na ně navazovat a rozvíjet je. 24

Tellis Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada 2000, str. 393

26

Marketingový odborník by měl nejdříve zhodnotit situaci na trhu – zajímat se o nové trendy v oblasti, o změny v chování spotřebitelů, o činnosti konkurence. Dále by si měl stanovit cíle, kterých chce podporou prodeje dosáhnout, cíle by měly být jasně stanovené, pokud to lze, měly by být měřitelné. Po stanovení a definování cílů je třeba určit cílové skupiny. Rozhodnout zda se chceme zaměřit na zprostředkovatele, maloobchodníky nebo spotřebitele. Pokud se chceme zaměřit na spotřebitele, tak na které? Chceme odměnit loajální zákazníky, nebo chceme nalákat zákazníky konkurence, nebo chceme zvýšit prodej u stávajících zákazníků? Dalším krokem je stanovení strategie, taktiky a nástrojů. Nástroje by měly vycházet ze strategických i taktických cílů. Pokud budeme chtít například upozornit zákazníky na nový výrobek, bude zřejmě nejvhodnější poskytnutí vzorků spolu s informačním letáčkem a nabízení výrobku za nižší (zaváděcí) cenu. Při stanovení taktiky je třeba určit jak velká by měla bude pobídka, pokud bude malá, nikoho nezaujme, pokud bude příliš velká, mohla by být celá akce velmi nákladná. Často se stalo, že společnost nemohla dostát svým slibům a přišla tak o miliony a poškodila si image. Dále je třeba pečlivě stanovit podmínky účasti, jako např. doklady potřebné k uplatnění slevy nebo určení skupin, které se mohou podpory účastnit atd. Společnost Pepsi například mohla při spuštění soutěže, kde byli odměňováni účastníci s nejmenším počtem samohlásek (viz. výše), omezit účast etnických skupin, jinou otázkou by bylo řešení problému diskriminace, které by nakonec mohlo vést k horším důsledkům např. omezení nákupů etnickými skupinami, které jsou v Americe početné. Dalším krokem je určení délky trvání kampaně, pokud bude kampaň trvat krátce, nemusí zaujmout tolik spotřebitelů, naopak, pokud bude trvat dlouho, zvyšuje se riziko zneužití akce ze strany podvodníků (např. při kuponových akcích) a nebo může dojít k oslabení účinků akce. Dalším důležitým krokem je stanovení rozpočtu. Marketér musí započítat veškeré náklady (na výrobu vzorků, na distribuci, poplatek agentuře zpracovávající údaje z kuponu, náklady na uplatnění slev, náklady na komunikování akce atd.). Pro komunikování celé kampaně je třeba určit propagační program. Jak budou distribuovány vzorky nebo kde zákazník získá kupon? Komunikační média se často kombinují, aby byly zasaženy cílové skupiny, jelikož každé médium osloví jiné zákazníky. Stanovení harmonogramu celé akce by mělo zahrnovat datum zahájení akce, datum ukončení akce, datum kdy bude celá akce vyhodnocena, pokud se jedná o dlouhodobou akci je třeba uvést datum průběžných kontrol programu a průběžná vyhodnocení. Před spuštěním samotné akce se provádí testování programu na vzorku zákazníků. Velmi často společnosti provádějí podporu prodeje, ale už se tolik nezajímají o vyhodnocení nebo je hodnotí nedostatečně. Podle Philipa Kotlera je nejčastější metodou hodnocení porovnání tržeb před zahájením, 27

během a po skončení akce. Kotler uvádí příklad, kdy společnost má 6% podíl na trhu, během kampaně se podíl zvýší na 10%, po skončení akce je podíl 5% a po čase je podíl 7%. To znamená, že firma během akce přilákala nové zákazníky a zvýšila prodej u stávajících zákazníků. Pokles po skončení akce byl způsoben spotřebováváním zásob, které si zákazníci během kampaně nakoupili. Nárůst na 7% znamená, že firma kampaní přilákala nové zákazníky. Pokud by se podíl vrátil na 6%, znamenalo by to, že se podíl firmy na trhu nezměnil, jen stávající zákazníci využili kampaně a nakoupili zboží do zásoby.25 Dalším způsobem vyhodnocení programu podpory je analýza ušlých zisků. Při této metodě se vyčíslí celkové náklady na propagaci a tím se určí jaký dodatečný obrat musí akce zajistit, aby byly náklady na kampaň uhrazeny. Marketéry mimo to, zda dosáhli vytyčených cílů zajímá také jaké zákazníky kampaň oslovila, jak na ní reagovali a zda si jí pamatují. K tomu slouží průzkumy prováděné po skončení akce. Získané informace jsou velmi ceněné a využívají se při plánování dalších podpůrných kampaní. Z krátkodobého hlediska vede většina forem podpory prodeje ke zvýšení podílu na trhu a prodeje. Z dlouhodobého hlediska je třeba dávat pozor na poškození image značky o kterém jsem se již několikrát zmiňoval. Hodně zákazníků si vybírá značku jen podle toho zda je podporována, po skončení podpory její prodeje klesnou. Jestliže jsou podpory využívány příliš často, zákazníci je očekávají a odkládají nákupy na pozdější dobu. Pokud je však zákazník loajální značce před začátkem podpory, potom na něj nebude mít podpora prodeje žádný vliv. Často jsou firmy uzavřeny v kruhu odvetných akcí, kdy reagují na podpory konkurence, ale podle analýzy 341 produktů se u 60% z nich během 9 let tržní podíl nezměnil. Pokud podpůrné akci předchází akce konkurenta, bývá účinek podpory menší. Obecně jsou podpory prodeje účinnější u produktů, které mohou spotřebitelé snadno skladovat a u produktů značek s menším tržním podílem.26 [1, 6, 7]

1.6.

Zákonná omezení podpory prodeje

Podpora prodeje stejně jako reklama podléhá různým mezinárodním a národním nařízením. V některých zemích jako jsou Česká republika, Maďarsko a Polsko jsou zákony velmi tolerantní . V Německu, Belgii, Francii a Norskou jsou naopak zákony velmi přísné. V Belgii nemůže být nabízena sleva vyšší než 33%, což velmi omezuje výběr technik podpory prodeje – nelze např. použít akcí typu 1+1 zdarma. V mnoha zemích je zakázáno prodávat 25 26

Kotler Philip, Wong Veronica, Sannders John, Armstrong Gary. Moderní marketing. Grada 2007, str. 888 De Pelsmacker Patrick, Geuens Maggie, Van den Bergh Joeri. Marketingová komunikace. Grada 2003, str. 371

28

výrobky za nižší cenu než jsou výrobní náklady. Země, které mají přísná nařízení se hájí tím, že je to v zájmu spotřebitelů a chrání je tak proti možným podvodům. Naopak liberální země tvrdí, že omezení by bránilo zákazníkům v přístupu k informacím. Evropská unie, konkrétně Evropská komise se snaží sestavit jednotná nařízení, platná pro všechny členské státy. Tato nařízení by měla odstranit přísná omezení, která vládnou např. v Belgii, Španělsku, Itálii atd. Především by se jednalo o zrušení omezení slev, vydávání dárků a zlepšení informování spotřebitelů o soutěžích. Podle EU je to v zájmu spotřebitelů a omezí se tak nezákonné praktiky. I kdyby byla omezení sjednocena, museli by marketéři brát při plánování podpory v potaz rozdílnost různých národnostní a zohlednit je tak ve svých pánech. V ČR se podpora prodeje řídí například zákonem

č. 634/1992 Sb., o ochraně

spotřebitele, zákonem č. 526/1990 Sb., o cenách, zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, zákonem č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách nebo zákonem č. 143/2001 Sb., o ochraně hospodářské soutěže. Mezi nejčastější přestupky proti zákonům patří cenová diskriminace, kdy výrobce či prodejce nabízí výrobek různým spotřebitelům za různé, obvykle nejvyšší ceny, které spotřebitel akceptuje. Příkladem v našich poměrech mohou být ještě před pár lety vyšší ceny pro cizince a nižší pro Čechy. Dalším přestupkem mohou být obchodní příspěvky – výrobce poskytne obchodníkovi peněžní prostředky, aby mohl nakoupit větší zásoby. To by nebylo proti zákonům, pokud by poskytl tuto podporu rovnoměrně všem obchodníkům. Pokud ji však poskytne jen jednomu nebo některým prodejcům, znevýhodní tím ostatní, což je protiprávní. Nepoctivá tvorba cen je dalším prohřešením proti zákonům, jedná se o buzení dojmu jiné ceny, než jaká ve skutečnosti je: při nabídce jednoho výrobku zdarma k druhému, by měla být uváděna cena, za kterou se první výrobek běžně prodává. Soutěže, loterie a sázky jsou velmi často středem pozornosti kontrol. Jsou podobné s hazardními hrami a loteriemi, proto podléhají podobným omezením. Spotřebitelské soutěže v ČR upravuje zákon č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách. U těchto soutěží jsou výherci určeni náhodně a podmínkou pro účast je koupě produktu nebo účast na reklamní akci. Tyto loterie mohou nabízet odměny „do celkového objemu výhry 200.000,- Kč ročně včetně DPH u jednoho provozovatele a navíc jednotlivá výhra nesmí přesáhnout 20.000,- Kč včetně DPH“27, dále podléhají oznamovací povinnosti na FÚ. Tato omezení neplatí pro marketingové soutěže, které vítěze nevybírají náhodně. Patří sem např. znalostní soutěže

27

Winter Filip. Právo a reklama, praktický průvodce reklamními paragrafy, str. 10

29

(kolik měří nejvyšší hora Norska), kreativní soutěže (vymýšlení nejvtipnějšího sloganu), dále „výkonnostní“ soutěže (kdo nečastěji platí platební kartou), soutěže, kdy vyhrává několikátý v pořadí nebo prvních X soutěžících apod. [9]

2.

Dotazníkové šetření Pro praktickou část své bakalářské práce jsem si vybral dotazníkové šetření. Cílem

průzkumu je zjistit, zda jsou čeští spotřebitelé ovlivnitelní podporou prodeje, jaká podpora prodeje je spotřebiteli nejčastěji využívána a jaká forma podpory prodeje by dokázala dotazované přesvědčit ke koupi výrobku jiného výrobce, než od kterého běžně výrobek kupují. Další odpovědi na otázky z tohoto šetření pomohou nastínit vztah jednotlivých věkových skupin, pohlaví a příjmových skupin k ovlivnitelnosti respondentů podporou prodeje apod.

2.1.

Dotazník

Finální verzi dotazníku předcházela verze, která byla testována jako pilotní na 13 dotazovaných. Na základě zkušeností a rekcí na tuto verzi byla vypracována konečná verze. Dotazník se nakonec skládá ze 16 otázek, z toho 11 otázek je uzavřených a 4 otázky jsou částečně uzavřené (respondent má možnost výběru z možností + možnost vlastní odpovědi, případně doplnění) a 1 otázka je otevřená. Prvních 12 otázek se přímo či nepřímo vztahuje k podpoře prodeje, následujících 4 otázky slouží k rozdělení respondentů do skupin podle věku, pohlaví, čistého měsíčního příjmu a zda pracuje/pracoval dotazovaný v oblasti marketingu. Kompletní dotazník je uveden v příloze.

2.2.

Hypotézy Při sestavování dotazníku jsem si stanovil několik hypotéz:

- respondenti budou věrni stále stejným značkám - většina dotazovaných se nechá ovlivnit podporou prodeje - nejvíce zajímavé pro zákazníky budou ochutnávky/prezentace a bonusy - nejméně zajímavé budou reklamní předměty a soutěže - lidé, kteří pracují/pracovali v oblasti marketingu se nechají méně ovlivnit podporou prodeje

30

2.3.

Dotazování

Dotazování jsem prováděl pomocí rozeslání dotazníku v elektronické podobě prostřednictvím emailu a osobním dotazováním. Většina oslovených na mou žádost dotazník dále distribuovala v tištěné, případně elektronické podobě. Celkový počet takto získaných vyplněných dotazníků byl 117. Jelikož jsem chtěl pro dotazování získat zmenšený vzorek populace České republiky, alespoň co se věkové struktury týče, dotazoval jsem se ke konci dotazování konkrétních věkových skupin. Konečný

počet úplně a správně vyplněných

dotazníků, které jsem vyhodnotil je 185. Původní záměr provést zkoumání na skupině respondentů odpovídajících věkové struktuře populace České republiky se mi podařilo přibližně naplnit. Největší rozdíl mezi skutečným procentem a procentem získaných dotazníků je u populace starší 55 let, bohužel oslovení v tomto věku neměli zájem se dotazování zúčastnit. Techniky dotazování mohly ovlivnit výsledky mého šetření, ale přesto si myslím, že dávají alespoň orientaci v ve smýšlení spotřebitelů o podpoře prodeje.

2.4.

Vyhodnocení dotazníku

V této kapitole budu vyhodnocovat odpovědi na jednotlivé otázky. Pro vyhodnocování dotazníku jsem použil program Microsoft Office Excel 2003.

2.4.1.

Jak často nakupujete? Absolutní četnosti Relativní četnosti 1x za měsíc 12 6,49% 1x za 14 dní 19 10,27% 1x za týden 41 22,16% Vícekrát za týden 113 61,08% Celkem 185 100,00% Tabulka 1: Jak často nakupujete? Zdroj: vlastní výzkum

Na tuto otázku odpovědělo 185 respondentů. 62% z nich nakupuje vícekrát týdně, 22% nakupuje jen jednou týdně, zbývajících 16% nakupuje méně často.

31

2.4.2.

Kupujete výrobky stále stejného výrobce? Kupujete výrobky stále stejného výrobce?

10%

2% 3%

16%

18%

51%

Určitě ano

Spíše ano

Ani ano ani ne

Spíše ne

Určitě ne

Nevím

Obrázek 4: Kupujete výrobky stále stejného výrobce? Zdroj: vlastní výzkum

Na otázku, zda kupují dotazování stále stejné značky, tedy zda preferují určité značky před ostatními a jsou jim věrni, více jak polovina odpověděla „Spíše ano“. 16% odpovědělo „Určitě ano“, 18% odpovědělo „Ani ano ani ne“. Pouze 12% dotazovaných nekupuje stále stejné značky. Dá se předpokládat, že necelých 16% (29 ze 185) z dotazovaných, kteří kupují výrobky stále stejných výrobců se nenechalo nikdy ovlivnit podporou prodeje. Z dotazníků však vyplývá, že pouze 6 respondentů z těchto 29 se nikdy nenechalo ovlivnit jakoukoli formou podpory prodeje. Těchto 6 dotazovaných tedy patří podle segmentačního schéma profesorky Leigh McAlisterové do segmentu 1 – tedy mezi zákazníky nenáchylné k podpoře prodeje, kteří kupují stále stejné množství za stále stejnou cenu. Zbývajících 23 účastníků mého výzkumu, kteří odpověděli na druhou otázku „Určitě ano“ můžeme podle tohoto schéma zařadit do segmentů 2, 3, 4 – věrní zákazníci náchylní k výhodám. Většina dotazovaných spíše kupuje stále stejné značky.

32

2.4.3. Pokud ano, v kterém sortimentu si myslíte, že jste věrni sále stejným značkám? Pokud ano, ve kterém sortimentu si myslíte, že jste věrni stále stejným značkám?

28

3

34

13

94

52 19

94

Potraviny

Drogerie

Elektro

Oděvy

Potřeby pro domáctnost

Hračky

Sportovní vybavení

Luxusní zboží

Obrázek 5: Pokud ano, v kterém sortimentu si myslíte, že jste věrni stále stejným značkám? Zdroj: vlastní výzkum

Na tuto otázku odpovídali pouze respondenti, kteří na předešlou otázku odpověděli „Určitě ano“ nebo „Spíše ano“, celkem tedy 125 dotazovaných. Většina z nich nakupuje stále stejné značky v sortimentu potravin a drogerie, celých 94 ze 125. Další nejpočetnější odpovědí byl sortiment oděvů, pak následuje sportovní vybavení, potřeby pro domácnost, elektro, luxusní zboží a na posledním místě jsou hračky. Předpokládal jsem, že pokud budou zákazníci věrni určitým značkám, bude to spíše u dražšího zboží, jako je luxusní zboží, elektronika, u kterých si již vyzkoušeli, že jsou výrobky kvalitní a výrobce poskytuje např. dobrý servis, prodlouženou záruku atd. V tomto jsem se spletl, dotazovaní upřednostňují stále stejné značky spíše u zboží denní potřeby. Možná právě proto se nejčastěji setkáváme s podporou prodeje v sortimentu potravin a drogerie. Výrobce se tak snaží spotřebitele zaujmout a přimět ho k vyzkoušení, případně oblíbení si jeho výrobků.

33

2.4.4. S jakou formou podpory prodeje z níže uvedených jste se již někdy setkal/a? Absolutní četnosti Vzorky výrobků 146 Kupony na slevy 118 Vrácení peněz 55 Zvýhodněná balení 138 Bonusy 92 Reklamní předměty 93 Věrmostní odměny 79 Podpora v prodejnách 123 Soutěže, slosování, loterie a hry 78 Jiné 0 Počet dotazovaných 185 Tabulka 2: S jakou formou podpory prodeje z níže uvedených jste se již někdy setkal/a? Zdroj: vlastní výzkum

U této otázky měli dotazovaní možnost více odpovědí. Nejčastěji se respondenti setkali se vzorky výroků rozdávaných zdarma (146 z dotazovaných), následovala zvýhodněná balení (138 z dotazovaných), podpora v prodejnách (123 z dotazovaných) a kupony na slevu (118 z dotazovaných). Mezi méně časté pak patří reklamní předměty, bonusy, věrnostní odměny, soutěže, slosování, loterie a hry. Nejméně časté je vrácení peněz po zaslání dokladu o zaplacení, osobně jsem se s touto formou podpory ještě nesetkal. Věřím, že není zákazníky příliš oblíbená, což bude opět spojeno s určitou nedůvěrou, že peníze jim budou skutečně vráceny. Zda je můj předpoklad správný se dozvíme u otázky č. 7. Na základě těchto odpovědí můžeme odhadnout, jak často je která forma podpory prodeje užívána výrobci na našem trhu.

2.4.5. Zúčastnil/a jste se někdy aktivně některé z výše uvedených podpor prodeje? Absolutní četnosti Relativní četnosti Ano 149 80,54% Ne 24 12,97% Nevím 12 6,49% Celkem 185 100,00% Tabulka 3: Zúčastnil jste se někdy aktivně některé z výše uvedených podpor prodeje? Zdroj: vlastní výzkum

Zhruba 81% (149 z dotazovaných) se aktivně zúčastnilo podpory prodeje, pouze 13% dotazovaných se nikdy nezúčastnilo podpory prodeje, zbývajících 6% odpovědělo „Nevím“.

34

Na doplňující otázku, které formy podpory prodeje se zúčastnili, odpovídali pouze ti respondenti, kteří odpověděli v předešlé otázce „Ano“.

Které formy podpory prodeje jste se aktivně zúčastnil/a 60

60

62 23

37

15 22

59

29

Vzorky výrobků

Kupony na slevy

Vrácení peněz

Zvýhodněná balení

Bonusy

Reklamní předměty

Věrmostní odměny

Podpora v prodejnách

Soutěže, slosování, loterie a hry

Jiné

Obrázek 6: Které formy podpory prodeje jste se aktivně zúčastnil/a? Zdroj: vlastní výzkum

Mezi nejčastěji využité formy podpory prodeje patří vzorky, podpora v prodejnách, zvýhodněná balení, věrnostní odměny. Méně často jsou využívány bonusy, kupony na slevy, reklamní předměty a vrácení peněz. Nejméně jsou využívány soutěže, slosování, loterie a hry, u otázky č. 7 se dozvíme proč tomu tak je.

35

2.4.6. Která z výše uvedených forem podpory prodeje pro Vás je nejvíce zajímavá? Která z výše uvedených forem podpory prodeje pro Vás je nejvíce zajímavá? 33

60

37 6

18

12

0 12

49

Vzorky výrobků

Kupony na slevy

Vrácení peněz

Zvýhodněná balení

Bonusy

Reklamní předměty

Věrmostní odměny

Podpora v prodejnách

Soutěže, slosování, loterie a hry

Jiné

Obrázek 7: Která z výše uvedených forem podpory prodeje pro Vás je nejvíce zajímavá? Zdroj: vlastní výzkum

Na tuto otázku odpovědělo pouze 173 ze 185 dotazovaných, pro zbylých 12 nebyla žádná forma podpory prodeje zajímavá. Respondenti uváděli pouze jednu, pro ně nejzajímavější, formu podpory prodeje. Nejzajímavější pro účastníky výzkumu jsou zvýhodněná balení, kdy za nákup určitého počtu výrobků zaplatí zákazník výhodnější cenu. Další oblíbenou formou podpory prodeje jsou vzorky výrobků a podpora v prodejnách (ochutnávky, prezentace), tedy formy podpory prodeje u kterých si zákazník může předem výrobek vyzkoušet a následně se rozhodnout zda výrobek koupit či nikoli. Tyto tři formy podpory prodeje by měly být výrobci nejčastěji využívány, pokud chtějí oslovit co nejvíce spotřebitelů. Bohužel podpora v prodejnách a vzorky patří mezi jedny z nejnákladnějších forem podpory prodeje. Je třeba počítat s náklady na ochutnávané zboží, případně vydávané vzorky, náklady na distribuci vzorků, náklady za hostesky, náklady na pronájem prodejní plochy v obchodech, případně náklady spojenými s prací agentury, která se o vše postará atd.

36

2.4.7. Která z výše uvedených forem podpory prodeje pro Vás naopak je nejméně zajímavá a proč? Která z výše uvedených forem podpory prodeje pro Vás naopak byla nejméně zajímavá? 0 8

9 34

69

7

24

7

0

Vzorky výrobků

Kupony na slevy

Vrácení peněz

Zvýhodněná balení

Bonusy

Reklamní předměty

Věrmostní odměny

Podpora v prodejnách

Soutěže, slosování, loterie a hry

Jiné

Obrázek 8: Která z výše uvedených forem podpory prodeje pro Vás naopak je nejméně zajímavá a proč? Zdroj: vlastní výzkum

Na tuto otázku odpovědělo také 173 ze 185 dotazovaných, zbývajících 12 lidí se nechtělo k této otázce vyjadřovat. Respondenti opět uváděli pouze jednu odpověď. Nejméně zajímavé jsou pro spotřebitele soutěže, slosování, loterie a hry. Nejčastější odpovědi na doplňující otázku, proč tomu tak je, byly, že nemají štěstí ve hře, je pro ně příliš pracné se soutěží účastnit, je malá šance vyhrát či nejsou soutěživí. Druhou nejméně oblíbenou formou podpory prodeje je vrácení peněz. Tato odpověď měla v podstatě pouze dva důvody. Prvním je lenost zákazníků zasílat doklady o zaplacení, druhým potom strach, že bude vyžadován originální doklad o zaplacení, který bude třeba pro případnou reklamaci. Můj předpoklad se tedy potvrdil, jen důvody jsou jiné. Třetí formou podpory prodeje, která není u spotřebitelů příliš oblíbená jsou reklamní předměty. Dotazovaní jsou těmito předměty přesyceni, mají jich doma již dost a nespojují si daný předmět s konkrétní značkou. Dalším uváděným důvodem této odpovědi byla neužitečnost reklamních předmětů. Soutěže, slosování, loterie a hry, vrácení peněz po zaslání dokladu o zaplacení a věrnostní odměny jsou tedy nejméně oblíbené. Podle výsledků otázky č. 4 se s nimi zákazníci setkávají nejméně často, z toho lze usuzovat, že výrobci si jsou vědomi, že tyto formy podpory prodeje nejsou pro zákazníky až tak lákavé, a proto je používají pouze v omezené míře.

37

2.4.8. V jakých obchodech jste se setkal/a s podporou prodeje? Absolutní četnosti Hypermarket nebo supermarket 176 Diskont 56 Potraviny typu Jednota, Coop apod. 9 Malé potraviny 12 Počet dotazovaných 185 Tabulka 4: V jakých obchodech jste se setkal/a s podporou prodeje? Zdroj: vlastní výzkum

V této otázce odpovídali lidé na otázku, v jakých prodejnách se setkali s podporou prodeje. 9 ze 185 dotázaných se setkalo s podporou prodeje v potravinách typu Jednota, Coop apod., 12 respondentů registrovalo jakoukoli formou podpory prodeje v malých potravinách, 56 dotázaných ve stále více oblíbenějších diskontních prodejnách. Nejčastěji se dotazovaní setkali s podporou prodeje v hyper- a supermarketech (176 ze 185). Výrobci se tedy snaží na zákazníka „útočit“ nejvíce ve větších prodejnách. Dle mého názoru je k tomu vede několik důvodů. Prvním a hlavním je velký počet zákazníků, kteří zde nakupují. Dalším důvodem je fakt, že v těchto prodejnách spotřebitelé nakupují velké nákupy a mezi takovými se „nový výrobek na zkoušku“ ztratí.

2.4.9. Ovlivnila podpora prodeje někdy Vaše rozhodování při nákupu? Absolutní četnost Relativní četnost Ano 133 71,89% Ne 36 19,46% Nevím 16 8,65% Celkem 185 100,00% Tabulka 5: Ovlivnila podpora prodeje někdy Vaše rozhodování při nákupu? Zdroj: vlastní výzkum

133 dotázaných, což je 72%, odpovědělo, že se někdy již nechalo ovlivnit podporou prodeje. 19% odpovědělo, že se nikdy nenechalo ovlivnit, 9% neví. Vysoké procento těch, kteří se nechají ovlivnit podporou prodeje dokazuje, že náklady vynaložené na její realizaci nejsou zbytečnou investicí. Otázkou však zůstává, zda příjmy z prodejů zapříčiněných podporou prodeje nakonec pokryjí náklady a přinesou zisk. V následujících grafech se podíváme na bližší charakteristiku spotřebitelů, kteří se někdy nechali ovlivnit podporou prodeje.

38

Absolutní četnost Relativní četnost 18 - 24 let 12 9,02% 25 – 34 let 35 26,32% 35 - 44 let 32 24,06% 45 - 54 let 17 12,78% 55 let a více 37 27,82% 133 100,00% Tabulka 6: Věková struktura respondentů, kteří se nechali někdy ovlivnit podporou prodeje Zdroj: vlastní výzkum

133 dotazovaných se nechalo někdy ovlivnit podporou prodeje. Z nich nejvíce (28%) patří do věkové skupiny 55 let a více. Druhou nejpočetnější skupinou jsou lidé ve věku 25-34 let (26%), třetí nejpočetnější je skupina respondentů ve věku 35-44 let. Dotazovaní ve věku 45-54 let tvoří zhruba 13% a ve věku 18-24 let tvoří 9% ze všech, kteří jsou náchylní k ovlivnění při nákupu.

Respondenti, kteří se nechali ovlivnit podporou prodeje podle čistého měsíčního příjmu

23

21

12

40 37

do 10 tis.

10-15 tis.

15-20 tis.

20-25tis.

25 tis. a více

Obrázek 9: Respondenti, kteří se nechali ovlivnit podporou prodeje podle čistého měsíčního příjmu Zdroj: vlastní výzkum

Podle čistého měsíčního příjmu jsou nenáchylnější k ovlivnění při nákupech lidé s příjmy 10-15 tis. Kč (30%) a 15-20tis. Kč (28%). Nejméně se nechá ovlivnit skupina s čistým měsíčním příjmem 20-25 tis. Kč (9%). Absolutní četnost 57 76 133 Tabulka 7: Respondenti, kteří se nechali ovlivnit podporou prodeje podle pohlaví Zdroj: vlastní výzkum Muž Žena

39

76 žen se nechalo ovlivnit podporou prodeje, což je 80% ze všech dotazovaných žen(95). Můžu se nechalo ovlivnit 57, což je z celkově dotazovaných (90) zhruba 63%. Ženy jsou tedy obecně náchylnější k ovlivnění podporou prodeje než muži. S těchto tří charakteristik je tedy ideálním cílovým spotřebitelem pro výrobce, který chce oslovit zákazníky podporou prodeje, žena ve věku 55 let a více (případně 25-44let) s čistým měsíčním příjmem 10-20tis. Kč.

2.4.10.

Pokud ano, jaká? Pokud ano, jaká? 0

25

56

0

46 16

0

15

Vzorky výrobků

Kupony na slevy

Vrácení peněz

Zvýhodněná balení

Bonusy

Reklamní předměty

Věrmostní odměny

Podpora v prodejnách

Soutěže, slosování, loterie a hry

Jiné

Obrázek 10: Pokud ano, jaká? Zdroj: vlastní výzkum

Na tuto otázku odpovídali pouze respondenti, kteří na otázku č. 9 odpověděli „Ano“, uvést mohli několik odpovědí. Nejčastěji

se

nechali

tito

respondenti

ovlivnit

podporou

v prodejnách

(ochutnávky/prezentace) a to v 56 případech, druhou početnou skupinou jsou zvýhodněná balení (46). Méně početné skupiny tvoří vzorky výrobků (25), věrnostní odměny (16) a bonusy (15).

2.4.11.

Pokud ne, uveďte prosím proč.

Na otázku č. 9 odpovědělo „Ne“ 36 z dotazovaných. Nejčastěji uvedli, že mají vlastní názor, nenechají se ovlivnit či nevěří nabízeným výhodám. Tito respondenti tedy patří do skupiny zákazníků, kteří nejsou náchylní k výhodám.

40

2.4.12. Co by měla nabízet podpora prodeje, aby Vás dokázala přesvědčit ke koupi výrobku jiného výrobce? Co by měla nabízet podpora prodeje, aby Vás dokázala přesvědčit ke koupi výrobku jiného výrobce? 12

67

112

77

32 71

79

Výhodnější cena při koupi většího množství Možnost získat slevu po zaslání účtenky výrobci Slevový kupon Možnost výrobek vyzkoušet před koupí Možnost výrobek vyzkoušet doma Možnost získat odměnu za opakované nákupy Možnost zúčastnit se soutěže

Obrázek 11: Co by měla nabízet podpora prodeje, aby Vás dokázala přesvědčit ke koupi výrobku jiného výrobce? Zdroj: vlastní výzkum

Tato otázka byla mezi respondenty velmi oblíbena. Odpověděli na ní všichni dotazovaní, měli možnost označit více odpovědí. Nejčastější odpovědi byly výhodnější cena, při koupi většího množství, možnost vyzkoušet výrobek před koupí, možnost vyzkoušet výrobek doma a slevový kupon. Možnost získat odměnu za opakované nákupy by uvítalo 67 dotazovaných. Méně častá odpověď byla možnost získat slevu po zaslání účtenky výrobci, nejméně dotázaných volilo možnost zúčastnit se soutěže.

41

2.4.13.

Kolik je Vám let?

18 - 24 let 25 - 34 let 35 - 44 let 45 - 54 let 55 let a více Počet dotazovaných

Absolutní četnosti 22 41 35 32 55 185

Relativní četnosti Muži 11,89% 12 6,49% 22,16% 21 11,35% 18,92% 18 9,73% 17,30% 14 7,57% 29,73% 25 13,51% 100,00% 90 48,65% Tabulka 8: Kolik je Vám let? Zdroj: vlastní výzkum

10 20 17 18 30 95

Ženy 5,41% 10,81% 9,19% 9,73% 16,22% 51,35%

Věková struktura populace České republiky k 1.1.2007 Muži Ženy 5,82% 5,49% 10,49% 9,95% 8,76% 8,33% 8,19% 8,16% 15,19% 19,63% 48,44% 51,56% Tabulka 9: Věková struktura populace ČR k 1.1.2007 Zdroj dat: internetové stránky ČSÚ

18 - 24 let 25 - 34 let 35 - 44 let 45 - 54 let 55 let a více

Věková struktura dotazovaných zhruba odpovídá věkové struktuře obyvatel České republiky k 1.1. 2007.

2.4.14.

Pohlaví?

Muži Ženy Celkem

Absolutní četnosti Relativní četnosti 90 48,65% 95 51,35% 185 100,00% Tabulka 10: Pohlaví? Zdroj: vlastní výzkum

95 z dotazovaných byly žen, což odpovídá 51% všech respondentů. 49% dotazovaných byli muži.

42

2.4.15.

Jaký je Váš čistý měsíční příjem? Absolutní četnosti Relativní četnosti do 10 tis. 27 14,59% 10 - 15 tis. 59 31,89% 15 - 20 tis. 46 24,86% 20 - 25tis. 24 12,97% 25 tis. a více 29 15,68% Počet dotazovaných 185 100,00% Tabulka 11: Jaký je Váš čistý měsíční příjem? Zdroj: vlastní výzkum

Nejpočetnější skupinu tvořili respondenti s čistým měsíčním příjmem 10-15 tis. Kč, druhou největší skupinu tvoří dotazovaná s příjmem 15-20 tis. Kč. Zbývající tři skupiny jsou zastoupeny zhruba stejně.

2.4.16.

Pracujete nebo pracoval/a jste v oblasti marketingu?

Absolutní četnosti Relativní četnosti Ano 59 31,89% Ne 126 68,11% Počet dotazovaných 185 100,00% Tabulka 12: Pracujete nebo pracoval/a jste v oblasti marketingu? Zdroj: vlastní výzkum

126 ze 185 dotázaných nepracuje a nepracovalo v oblasti marketingu. Tuto otázku jsem zařadil do tohoto výzkumu především proto, že mě zajímalo, zda se lidé, kteří v oblasti marketingu pracují, budu méně ovlivnitelní podporou prodeje. Následující tabulka ukazuje, jak odpovídali dotazovaní na otázku číslo 9 vzhledem k jejich zkušenostem v oblasti marketingu.

Ano Ne Absolutní Relativní Absolutní četnost četnost četnost 49 83,05% 84 6 10,17% 30 4 6,78% 12 59 100,00% 126 Tabulka 13: Práce v marketingu vs. ovlivnitelnost podporou prodeje Zdroj: vlastní výzkum

Pracujete nebo pracoval/a jste v oblasti marketingu? Ano Ne Nevím

Relativní četnost 66,67% 23,81% 9,52% 100,00%

Podle těchto výsledků lidé, kteří pracují nebo pracovali v oblasti marketingu byli častěji ovlivněni podporou prodeje, než respondenti, kteří v marketingu nikdy nepracovali.

43

Závěr V této práci jsem se snažil přiblížit podporu prodeje, zejména podporu prodeje zaměřenou na spotřebitele. V praktické části jsem se věnoval dotazníkovému šetření. Na začátku předešlé kapitoly jsem si stanovil několik hypotéz. Nyní se podíváme jaký byl můj odhad ve srovnání se získanými výsledky. Má první hypotéza byla správná – respondenti jsou spíše věrni stále stejným značkám, blíže viz. níže. I druhá má hypotéze byla správná, předpokládal jsem, že většina dotazovaných se nechá ovlivnit podporou prodeje a dle výsledků průzkumu se nechá ovlivnit podporou prodeje 133 ze 185 dotazovaných. Dalším mým odhadem bylo, že ochutnávky/prezentace a bonusy budou pro zákazníky nejvíce zajímavé. Jak vyplynulo z dotazování, nejvíce zajímavé pro respondenty jsou zvýhodněná balení, vzorky výrobků a podpora v prodejnách (ochutnávky/prezentace). Můj odhad byl tedy částečně správný. Za nejméně zajímavé podpory prodeje jsem předpokládal, že dotazovaní označí reklamní předměty a soutěže, slosování, loterie a hry. I zde byl můj odhad pouze částečně správný. Soutěže, slosování, loterie a hry skutečně nejsou vůbec oblíbeny, hlavním důvodem je jejich „pracnost“ pro spotřebitele, musí často vyplňovat výherní kupony, které obsahují osobní data, která většina nerada poskytuje, a tento kupon musí zasílat. Navíc výhra je nejistá s malou pravděpodobností vyhrát. Druhá nejméně oblíbená forma podpory je vrácení peněz. Čeští zákazníci tuto formu podpory prodeje příliš neznají a mají k ní jistou nedůvěru, nemluvě o „pracnosti“ spojené se zasíláním dokladů o zaplacení nebo jejich kopií. Můj poslední předpoklad byl, že lidé, kteří pracují nebo pracovali v oblasti marketingu budou vůči podpoře prodeje více rezistentní než běžný spotřebitel. Moje hypotéza však byla chybná. Z výsledků vyplývá, že lidé, kteří pracovali v marketingu jsou více ovlivnitelní podporou prodeje. Tento výsledek mohl být způsoben malým počtem dotazovaných nebo jsou skutečně tito spotřebitelé více náchylní k výhodám. Jestliže budeme brát dotazované jako reprezentativní vzorek české populace, dá se říci, že jsou čeští zákazníci spíše věrni stále stejným značkám. To může být způsobeno několika faktory – nedostatečnou podporou prodeje, nekvalitní reklamou, neochotou českých zákazníků přejít na nové značky apod. První z uvedených možností můžeme vyřadit – podle výsledků otázky č. 9, kdy se 72% dotazovaných nechalo ovlivnit podporou prodeje, můžeme s jistotou říci, že podpora prodeje je schopna ovlivnit české zákazníky. Co se týká nekvalitní reklamy, nebyl tento výzkum zaměřen na reklamu. Z osobních i pracovních zkušeností a informací z okolí však vím, že reklama funguje, tak jak by měla, tedy zaujme zákazníka,

44

osloví ho, konečná fáze, přesvědčení zákazníka ke koupi výrobku, spočívá pak většinou v podpoře prodeje, která je s reklamou propojena a navzájem na sebe navazují. Neochota kupovat nové věci může být spojena s jistou nedůvěrou, která je pro Čechy typická. Český zákazník si často řekne: „ Proč bych kupoval něco, co neznám, když výrobek, který používám (relativně) splňuje mé požadavky.“ Často se v mém okolí stalo, že si někdo vyzkoušel nový výrobek, protože dostal vzorek zdarma, ale dál používal značku, kterou kupoval již dříve, zůstal jí věrný. Toto znamená, že podpora prodeje v našich poměrech dosahuje spíše taktických než strategických cílů. Výrobci by se dle mého názoru měli zkusit zaměřit na pochopení české kultury a českého myšlení a lépe naplánovat mix reklamy a podpory prodeje. Měli by se snažit spotřebitelům lépe prezentovat přednosti svých výrobků, aby je přesvědčili, že jejich výrobky jsou lepší než výrobky, které dosud zákazníci kupovali a odstranit tak zakořeněné „staré dobré…“. Doporučoval bych více používat rozdávání vzorků výrobků ve větším balení (častá výtka u vzorků bylo malé množství, ze kterého nelze poznat účinek) a nabízení zvýhodněných balení. Vzorky a výhodná balení jsou dle mého průzkumu nejvíce lákavé pro zákazníky. Spotřebitel si může výrobek vyzkoušet po delší dobu a přesvědčit se tak, že je lepší než výrobek, který dosud kupoval. K získaní nových zákazníků by měli výrobci při podpoře prodeje nabízet výhodnější cenu při koupi většího množství a měli by nabízet možnost výrobek vyzkoušet. U potravin jsou velmi oblíbené ochutnávky, se kterými se setkáváme téměř v každém hyper- či supermarketu. Tato forma podpory prodeje je velmi nákladná, ale je u zákazníků velmi oblíbená a také velmi účinná. U nepotravinového zboží požadují spotřebitelé možnost výrobek vyzkoušet doma ještě před koupí, ať již formou vzorků nebo např. možnosti zboží vrátit bez udání důvodů do určité doby od zakoupení.

45

Literatura [1] DE PELSMACKER Patrick, GEUENS Maggie, VAN DEN BERGH Joeri. Marketingová komunikace. Grada 2003 [2] FORET Miroslav. Marketingová komunikace. Computer Press, Brno 2003. [3] KOTLER Philip. Marketing podle Kotlera, Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Management Press, Praha 2004. [4] KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. Marketing. Grada 2004 [5] KOTLER Philips, KELLER Kevin Lane. Marketing management. Grada 2007 [6] KOTLER Philip, WONG Veronica, SANNDERS John, ARMSTRONG Gary. Moderní marketing. Grada 2007 [7] SCHULTZ Don E.. Moderní reklama, Umění zaujmout. Grada 1995 [8] TELLIS Gerard J.. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada 2000 [9] JUDr. WINTER Filip. Právo a reklama, praktický průvodce reklamními paragrafy Internet: Český statistický úřad http://www.czso.cz/ Digizone http://www.digizone.cz/zakony/zakon-40-1995/ Portál veřejné správy České republiky http://portal.gov.cz/wps/portal/_s.155/701/.cmd/ad/.c/313/.ce/10821/.p/8411/_s.155/701?PC_ 8411_number1=202/1990&PC_8411_l=202/1990&PC_8411_ps=10#10821 Společnost Microsoft http://www.microsoft.com/cze/midsizebusiness/businessvalue/loyalty.mspx Strategie http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=357657

46

Přílohy Jak často nakupujte?

6%

22%

62%

1x za měsíc

10%

1x za 14 dní

1x za týden

Vícekrát za týden

Obrázek 12: Jak často nakupujte? Zdroj: vlastní výzkum Absolutní četnosti Relativní četnosti Určitě ano 29 15,68% Spíše ano 96 51,89% Ani ano ani ne 33 17,84% Spíše ne 18 9,73% Určitě ne 3 1,62% Nevím 6 3,24% Celkem 185 100,00% Tabulka 14: Kupujete výrobky stále stejného výrobce? Zdroj: vlastní výzkum Absolutní četnosti 94 94 19 52 28 3 34 13

Potraviny Drogerie Elektro Oděvy Potřeby pro domácnost Hračky Sportovní vybavení Luxusní zboží

Počet dotazovaných, kteří odpověděli 125 "Určitě ano" nebo "Spíše ano" Tabulka 15: Pokud ano, v kterém sortimentu si myslíte, že jste věrni stále stejným značkám?

47

S jakou formou podpory prodeje z níže uvedených jste se již někdy setkal/a? 123

78

0

146 118

79 93

55 138

92

Vzorky výrobků

Kupony na slevy

Vrácení peněz

Zvýhodněná balení

Bonusy

Reklamní předměty

Věrmostní odměny

Podpora v prodejnách

Soutěže, slosování, loterie a hry

Jiné

Obrázek 13: S jakou formou podpory prodeje z níže uvedených jste se již někdy setkal/a?

Zúčastnil/a jste se někdy aktivně některé z výše uvedených podpor prodeje?

13%

6%

81%

Ano

Ne

Nevím

Obrázek 14: Zúčastnil jste se někdy aktivně některé z výše uvedených podpor prodeje? Zdroj: vlastní výzkum Absolutní četnosti Vzorky výrobků 62 Kupony na slevy 23 Vrácení peněz 15 Zvýhodněná balení 59 Bonusy 29 Reklamní předměty 22 Věrmostní odměny 37 Podpora v prodejnách 60 Soutěže, slosování, loterie a hry 6 Jiné 0 Počet dotazovaných, kteří odpověděli "Ano" 149 Tabulka 16: Které formy podpory prodeje jste se aktivně zúčastnil/a? Zdroj: vlastní výzkum

48

Absolutní četnosti Relativní četnosti Vzorky výrobků 37 21,39% Kupony na slevy 6 3,47% Vrácení peněz 12 6,94% Zvýhodněná balení 49 28,32% Bonusy 12 6,94% Reklamní předměty 0 0,00% Věrmostní odměny 18 10,40% Podpora v prodejnách 33 19,08% Soutěže, slosování, loterie a hry 6 3,47% Jiné 0 0,00% Počet odpovědí 173 100,00% Tabulka 17: Která z výše uvedených forem podpory prodeje pro Vás je nejvíce zajímavá? Zdroj: vlastní výzkum Absolutní četnosti Relativní četnosti Vzorky výrobků 37 21,39% Kupony na slevy 6 3,47% Vrácení peněz 12 6,94% Zvýhodněná balení 49 28,32% Bonusy 12 6,94% Reklamní předměty 0 0,00% Věrmostní odměny 18 10,40% Podpora v prodejnách 33 19,08% Soutěže, slosování, loterie a hry 6 3,47% Jiné 0 0,00% Počet odpovědí 173 100,00% Tabulka 18: Která z výše uvedených forem podpory prodeje pro Vás naopak je nejméně zajímavá a proč? Zdroj: vlastní výzkum

V jakých obchodech jste se setkal/a s podporou prodeje? 9 12 56

176

Hypermarket nebo supermarket

Diskont

Potraviny typu Jednota, Coop apod.

Malé potraviny

Obrázek 15: V jakých obchodech jste se setkal/a s podporou prodeje? Zdroj: vlastní výzkum

49

Ovlivnila podpora prode je někdy Vaše rozhodování při nákupu?

9% 19%

72%

Ano

Ne

Nevím

Obrázek 16: Ovlivnila podpora prodeje někdy Vaše rozhodování při nákupu? Zdroj: vlastní výzkum

Věková struktura respondetů, kteří se nechali někdy ovlivnit podporou prodeje 12

37

35

17 32

18 - 24 let

25 - 34 let

35 - 44 let

45 - 54 let

55 let a více

Obrázek 17: Věková struktura respondentů, kteří se nechali někdy ovlivnit podporou prodeje Zdroj: vlastní výzkum Absolutní četnost Relativní četnost 21 15,79% 40 30,08% 37 27,82% 12 9,02% 23 17,29% 133 100,00% Tabulka 19: Respondenti, kteří se nechali ovlivnit podporou prodeje podle čistého měsíčního příjmu Zdroj: vlastní výzkum do 10 tis. 10-15 tis. 15-20 tis. 20-25tis. 25 tis. a více

50

Respondenti, kteří se nechali ovlivnit podporou prodeje podle pohlaví

57 76

Muž

Žena

Obrázek 18: Respondenti, kteří se nechali ovlivnit podporou prodeje podle pohlaví Zdroj: vlastní výzkum Absolutní četnost Vzorky výrobků 25 Kupony na slevy 0 Vrácení peněz 0 Zvýhodněná balení 46 Bonusy 15 Reklamní předměty 0 Věrmostní odměny 16 Podpora v prodejnách 56 Soutěže, slosování, loterie a hry 0 Jiné 0 Počet dotazovaných, kteří odpověděli ano 133 Tabulka 20: Pokud ano, jaká? Zdroj: vlastní výzkum Absolutní četnost Výhodnější cena při koupi většího množství 112 Možnost získat slevu po zaslání účtenky výrobci 32 Slevový kupon 71 Možnost výrobek vyzkoušet před koupí 79 Možnost výrobek vyzkoušet doma 77 Možnost získat odměnu za opakované nákupy 67 Možnost zúčastnit se soutěže 12 Počet dotazovaných 185 Tabulka 21: Co by měla nabízet podpora prodeje, aby Vás dokázala přesvědčit ke koupi výrobku jiného výrobce? Zdroj: vlastní výzkum

51

Pohlaví?

49% 51%

Muž

Žena

Obrázek 19: Pohlaví? Zdroj: vlastní výzkum

Jaký je Váš čistý měsíční příjem?

29

27

24

59 46

do 10 tis.

10 - 15 tis.

15 - 20 tis.

20 - 25tis.

25 tis. a více

Obrázek 20: Jaký je Váš čistý měsíční příjem? Zdroj: vlastní výzkum

Pracujete nebo pracoval/a jste v oblasti marke tingu?

59

126

Ano

Ne

Obrázek 21: Pracujete nebo pracoval/a jste v oblasti marketingu? Zdroj: vlastní výzkum

52

Dotazník Dobrý den. Jmenuji se Michal Dibelka a jsem studentem Vysoké školy ekonomické v Praze. Rád bych Vás touto formou požádal o vyplnění následujícího dotazníku. Vaše odpovědi poslouží jako podklad pro vypracování praktické části mé bakalářské práce na téma Podpora prodeje se zaměřením na spotřebitele. Dotazník je zcela anonymní. Odpovědi prosím zaškrtněte (či jinak zvýrazněte). Za Vaše odpovědi Vám předem děkuji. 1. Jak často nakupujte? 1. 1x za měsíc □

2. 1x za 14 dní

□

3. 1x za týden □

4. vícekrát za týden

□

2. Kupujete výrobky stále stejného výrobce? 1. Určitě ano 5. Určitě ne

□ □

2. Spíše ano 6. Nevím

□ □

3. Ani ano ani ne □ 4. Spíše Ne

□

Na otázku č. 3 odpovídají pouze ti, kteří v předešlé otázce odpověděli „Určitě ano“ nebo „Spíše ano“. 3. Pokud ano, v kterém sortimentu si myslíte, že jste věrni stále stejným značkám? 1. Potraviny 2. Drogerie 3. Elektro 4. Oděvy 5. Potřeby pro domácnost 6. Hračky 7. Sportovní vybavení 8. Luxusní zboží (automobily, hodinky, šperky…)

53

□ □ □ □ □ □ □ □

4. S jakou formou podpory prodeje z níže uvedených jste se již někdy setkal/a? (možno více odpovědí)

□ 2. Kupony na slevy □ 3. Vrácení peněz po zaslání dokladu o zaplacení □ 4. Zvýhodněná balení – nižší cena při koupi určitého počtu výrobků □ 5. Bonusy – zboží zdarma při koupi jiného nebo podobného produktu □ 6. Reklamní předměty – často např. firemní propisky, klíčenky apod. □ 7. Věrnostní odměny – odměny za opakované využití služeb či opakované nákupy □ 8. Podpora v prodejnách – výstavky, ochutnávky, předváděcí akce apod. □ 9. Soutěže, slosování, loterie a hry □ 10. Jiné (prosím uveďte) ………………………………………………………………… □

1. Vzorky výrobků – rozdávání vzorků často v malých baleních na vyzkoušení

5. Zúčastnil/a jste se někdy aktivně některé z výše uvedených podpor prodeje? (koupil/a jste výhodné balení, obdržel/a jste vzorek zdarma, zúčastnil/a jste se ochutnávky apod.) 1. Ano (prosím uveďte, možno více odpovědí)…………………………………………... □ 2. Ne □

3. Nevím

□

6. Která z výše uvedených forem podpory prodeje pro Vás byla nejvíce zajímavá? (označte prosím pouze jednu odpověď)

□ 2. Kupony na slevy □ 3. Vrácení peněz po zaslání dokladu o zaplacení □ 4. Zvýhodněná balení – nižší cena při koupi určitého počtu výrobků □ 5. Bonusy – zboží zdarma při koupi jiného nebo podobného produktu □ 6. Reklamní předměty – často např. firemní propisky, klíčenky apod. □ 7. Věrnostní odměny – odměny za opakované využití služeb či opakované nákupy □ 8. Podpora v prodejnách – výstavky, ochutnávky, předváděcí akce apod. □ 9. Soutěže, slosování, loterie a hry □ 10. Jiné (prosím uveďte) ………………………………………………………………… □ 1. Vzorky výrobků – rozdávání vzorků často v malých baleních na vyzkoušení

54

7. Která z výše uvedených forem podpory prodeje pro Vás naopak byla nejméně zajímavá a proč? (označte prosím pouze jednu odpověď)

□ 2. Kupony na slevy □ 3. Vrácení peněz po zaslání dokladu o zaplacení □ 4. Zvýhodněná balení – nižší cena při koupi určitého počtu výrobků □ 5. Bonusy – zboží zdarma při koupi jiného nebo podobného produktu □ 6. Reklamní předměty – často např. firemní propisky, klíčenky apod. □ 7. Věrnostní odměny – odměny za opakované využití služeb či opakované nákupy □ 8. Podpora v prodejnách – výstavky, ochutnávky, předváděcí akce apod. □ 9. Soutěže, slosování, loterie a hry □ 10. Jiné (prosím uveďte) ………………………………………………………………… □ 1. Vzorky výrobků – rozdávání vzorků často v malých baleních na vyzkoušení

…………………………………………………………………............................................. 8. V jakých obchodech jste se setkal/a s podporou prodeje? 1. hypermarket nebo supermarket (Tesco, Hypernova, Globus, Albert atd. 2. diskont (Plus, Penny market atd.) 3. potraviny typu Jednota, Coop apod. 4. malé potraviny (myšleno např. soukromé)

□ □ □ □

9. Ovlivnila podpora prodeje někdy Vaše rozhodování při nákupu? 1. Ano

□

2. Ne

□

3. Nevím

□

10. Pokud ano, jaká? (možno více odpovědí)

□ 2. Kupony na slevy □ 3. Vrácení peněz po zaslání dokladu o zaplacení □ 4. Zvýhodněná balení – nižší cena při koupi určitého počtu výrobků □ 5. Bonusy – zboží zdarma při koupi jiného nebo podobného produktu □ 6. Reklamní předměty – často např. firemní propisky, klíčenky apod. □ 7. Věrnostní odměny – odměny za opakované využití služeb či opakované nákupy □ 8. Podpora v prodejnách – výstavky, ochutnávky, předváděcí akce apod. □ 9. Soutěže, slosování, loterie a hry □ 10. Jiné (prosím uveďte) ………………………………………………………………… □ 1. Vzorky výrobků – rozdávání vzorků často v malých baleních na vyzkoušení

55

11. Pokud ne, uveďte prosím proč. ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… 12. Co by měla nabízet podpora prodeje, aby Vás dokázala přesvědčit ke koupi výrobku jiného výrobce? (předpokládejme, že výrobky jsou srovnatelné kvality, možno více odpovědí) 1. Výhodnější cena při koupi většího množství 2. Možnost získat slevu po zaslání účtenky výrobci 3.Slevový kuponu 4. Možnost výrobek vyzkoušet před koupí – ochutnávka, předváděcí akce 5. Možnost výrobek vyzkoušet doma – vzorek 6. Možnost získat odměnu za opakované nákupy (za věrnost) 7. Možnost zúčastnit se soutěže

□ □ □ □ □ □ □

13. Kolik je Vám let?

□ 5. 55 let a více □ 1. 18 – 24 let

2. 25 – 34 let

□

3. 35 – 44 let

□

4. 45 – 54 let

□

4. 20 – 25 tis.

□

14. Pohlaví? 1. muž □

2. žena □

15. Jaký je Váš čistý měsíční příjem?

□ 5. 25 tis. a více □ 1. do 10 tis.

2. 10 – 15 tis.

□

3. 15 – 20 tis.

16. Pracujete nebo pracoval/a jste v oblasti marketingu? 1. Ano

□

2. Ne

□

56

□