MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE KONKRÉTNÍHO DRUŢSTVA SE ZAMĚŘENÍM NA PODPORU PRODEJE

Masa rykova un iverz ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková ekonomika a management

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE KONKRÉTNÍHO DRUŢSTVA SE ZAMĚŘENÍM NA PODPORU PRODEJE Marketing communications of coop with a focus on sales promotion Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce:

Autor:

Ing. Michal KOZUB

Bc. Petra STUPKOVÁ

Brno, 2013

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta

Katedra podnikového hospodářství Akademický rok 2011/2012

ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Pro:

STUPKOVÁ Petra

Obor:

Podniková ekonomika a management

Název tématu:

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE KONKRÉTNÍHO DRUŢSTVA SE ZAMĚŘENÍM NA PODPORU PRODEJE Marketing communications of coop with a focus on sales promotion

Zásady pro vypracování:

Cíl práce: Cílem práce je provést analýzu současné podpory prodeje a navrhnout její změnu nebo zlepšení. Postup práce a pouţité metody: V teoretické části provede autorka literární rešerši relevantní literatury zaměřené na téma marketing, strategie a hlavně podpory prodeje. V praktické části provede SWOT analýzu, marketingový výzkum a navrhne změny v podpoře prodeje. Provede nákladové a výnosové ohodnocení navrţených řešení. Předpokládá se pouţití metod literární rešerše, marketingového výzkumu, analýzy, deskripce, matematicko-statistické metody a další dle potřeby.

Rozsah grafických prací:

dle pokynů vedoucího práce

Rozsah práce bez příloh:

60 – 80 stran

Seznam odborné literatury: MAAREK, Philippe J. Campaign communication and political marketing. Malden, MA: Wiley-Blackwell, 2011. xiv, 268 p. ISBN 9781444332353. KOTLER, Philip a Dipak C. JAIN. Marketing v pohybu: nový přístup k zisku, růstu a obnově. Praha: Management Press, 2007. 176 s. ISBN 978-80-7261-161-4. DE PELSMACKER, Patrick a Maggie GEUENS a Joeri van den BERGH. Marketingová komunikace. Translated by Vlasta Šafaříková. Praha: Grada, 2003. 581 s., 32. ISBN 80-247-0254-1. SMITH, Paul. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. xxiv, 518. ISBN 80-7226-252-1. SCOTT, David Meerman. Nová pravidla marketingu a PR :naučte se využívat vydávání zpráv, blogy, podcasty, virální marketing a online média pro přímé oslovení zákazníků. Translated by Jitka Plchotová. 1. vyd Praha: Zoner press, 2008. 272 s. ISBN 978-80-86815-93. BERNAYS, Edward L. Public relations. Oklahoma: Norman, 2010. x, 374 s. ISBN 1419173383. LEBOFF, Grant. Sticky marketing :jak zaujmout, získat a udržet si zákazníky. 1. vyd. Praha: Management Press, 2011. 214 s. ISBN 9788072612352. Vedoucí diplomové práce:

Ing. Michal Kozub

Datum zadání diplomové práce:

6. 12. 2012

Termín odevzdání diplomové práce a vloţení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku.

…………………………………… vedoucí katedry V Brně dne 6. 12. 2012

………………………………………… děkan

J mé no a p ř í j mení aut or a:

Petra Stupková

Ná z e v di pl omové pr áce:

Marketingová komunikace konkrétního druţstva se zaměřením na podporu prodeje

Ná z e v pr áce v angličt i ně:

Marketing communications of coop with a focus on sales promotion

Ka t e dr a:

podnikové hospodářství

Ve doucí di pl omové pr ác e:

Ing. Michal Kozub

Rok obhaj oby:

2013

Anotace Cílem diplomové práce „Marketingová komunikace konkrétního druţstva se zaměřením na podporu prodeje“ je analýza současné podpory prodeje v Jednotě, spotřebním druţstvu Velké Meziříčí a následné navrţení vhodných změn v podpoře prodeje. Výzkumnou otázkou diplomové práce je: „Jaký věrnostní program je vhodný pro Jednotu, spotřební druţstvo Velké Meziříčí?“. Teoretická část práce je věnovaná problematice druţstva, marketingu, marketingové komunikace a zejména podpoře prodeje jako součásti marketingové komunikace. V závěru teoretické části je podrobněji rozebrána problematika věrnostních programů. V praktické části je blíţe představen zvolený podnik, dále analýza současné situace podniku pomocí SWOT analýzy, marketingového výzkumu, analýzy současných nástrojů podpory prodeje a dalších analýz s cílem formulovat pro podnik vhodná doporučení v podpoře prodeje do budoucna včetně ekonomického vyhodnocení. Annotation The subject of the submitted thesis „Marketing communications of coop with a focus on sales promotion“ is an analysis of current sales promotion in Jednota, consumer coop Velké Meziříčí and suggestion of appropriate sales promotion changes. Research question is: „Which loyalty program is appropriate for Jednota, consumer coop Velké Meziříčí?”. The theoretical part is devoted to the issue of coop, marketing, marketing communications and especially sales promotion as part of a marketing communication. The end of the theoretical part deals more with the issue of loyalty programs. In the practical part is introduced selected enterprise, analysis of the current situation of the company through SWOT analysis, marketing research, analysis of current tools of sales promotion and other analysis in order to formulate appropriate recommendations for the company to sales promotion in the future including economic evaluation.

Klíčová slova Druţstvo, marketingová komunikace, komunikační mix, podpora prodeje, nákupní pobídky, věrnost a loajalita, věrnostní program, SWOT analýza. Keywords Coop, marketing communications, communication mix, sales promotion, purchase invitations, loyalty, loyalty program, SWOT analysis.

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci Marketingová komunikace konkrétního družstva se zaměřením na podporu prodeje vypracovala samostatně pod vedením Ing. Michala Kozuba a uvedla v ní všechny pouţité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 17. dubna 2013 vlastnoruční podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Michalu Kozubovi za připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této diplomové práce, a také za trpělivost a ochotu při vedení této diplomové práce. Dále děkuji zaměstnancům Jednoty, spotřebního druţstva Velké Meziříčí za poskytnuté informace a konzultace a v neposlední řadě také rodině a přátelům za podporu.

OBSAH ÚVOD .......................................................................................................................................11 TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................................15 1

DRUŢSTVO......................................................................................................................15 1.1 1.2

2

DRUŢSTVO A JEHO SPECIFIKA .......................................................................................15 ZÁKLADNÍ TYPY DRUŢSTEV ..........................................................................................16

MARKETING A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE .............................................17 2.1 MARKETING .................................................................................................................17 2.1.1 Definování a vývoj marketingu .............................................................................17 2.1.2 Marketingová komunikace jako součást marketingového mixu ...........................18 2.2 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ....................................................................................18 2.2.1 Integrovaná marketingová komunikace ................................................................18 2.2.2 Podpora prodeje jako součást komunikačního mixu ............................................19

3

PODPORA PRODEJE JAKO SOUČÁST MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ...21 3.1 DEFINOVÁNÍ PODPORY PRODEJE ...................................................................................21 3.2 ROSTOUCÍ VÝZNAM PODPORY PRODEJE ........................................................................21 3.3 CÍLE PODPORY PRODEJE ................................................................................................22 3.4 TYPY A NÁSTROJE PODPORY PRODEJE ..........................................................................24 3.4.1 Nástroje podpory prodeje zaměřené na zákazníka ...............................................24 3.4.2 Nástroje podpory prodeje zaměřené na zprostředkovatele ..................................31 3.5 PRÁVNÍ RÁMEC NÁSTROJŮ PODPORY PRODEJE ..............................................................32 3.6 SPECIFIKA PŘÍPRAVY PROGRAMU NA PODPORU PRODEJE ..............................................33

4

VĚRNOSTNÍ PROGRAMY ...........................................................................................35 4.1 DEFINOVÁNÍ A PODSTATA VĚRNOSTNÍCH PROGRAMŮ ..................................................35 4.2 TYPY VĚRNOSTNÍCH PROGRAMŮ ..................................................................................36 4.3 ZÁSADY EFEKTIVNÍCH VĚRNOSTNÍCH PROGRAMŮ ........................................................37 4.4 EFEKTY VĚRNOSTNÍCH PROGRAMŮ...............................................................................38 4.5 ROZHODOVÁNÍ O ZAVEDENÍ VĚRNOSTNÍHO PROGRAMU ...............................................38 4.6 VZTAH SPOTŘEBITELŮ A FIREM K VĚRNOSTNÍM PROGRAMŮM Z POHLEDU VÝZKUMŮ ..39 4.6.1 Vztah spotřebitelů k věrnostním programům ........................................................39 4.6.2 Vztah firem k věrnostním programům ..................................................................40 4.7 VÝHODY A NEVÝHODY VĚRNOSTNÍCH PROGRAMŮ .......................................................40 4.8 KONKRÉTNÍ PŘÍKLADY VĚRNOSTNÍCH PROGRAMŮ .......................................................41 4.8.1 Tesco Clubcard .....................................................................................................41 4.8.2 Dm drogerie markt................................................................................................42

4.8.3

Delvita................................................................................................................... 42

PRAKTICKÁ ČÁST ........................................ CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 5 PŘEDSTAVENÍ PODNIKU JEDNOTA, SPOTŘEBNÍ DRUŢSTVO VELKÉ MEZIŘÍČÍ ......................................................... CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 5.1 5.2 6

ZÁKLADNÍ INFORMACE ...................................... CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. ZÁKLADNÍ EKONOMICKÉ UKAZATELE ............... CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA.

ANALÝZA STAVU ................................... CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 6.1 SITUAČNÍ ANALÝZA SWOT............................... CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 6.1.1 Analýza silných a slabých stránek, příležitostí a hrozebChyba! Záložka není definována. 6.2 ANALÝZA VÝCHOZÍCH ZDROJŮ DRUŢSTVA Z POHLEDU VĚRNOSTNÍCH PROGRAMŮ CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 6.3 ANALÝZA SOUČASNÝCH NÁSTROJŮ PODPORY PRODEJECHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 6.4 ANALÝZA NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ .... CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 6.4.1 Popis a vyhodnocení marketingového výzkumu Chyba! Záložka není definována.

7

IDENTIFIKACE PROBLÉMŮ ................ CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 7.1 7.2

PROBLÉMY NA ZÁKLADĚ SWOT ANALÝZY ....... CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. PROBLÉMY NA ZÁKLADĚ MARKETINGOVÉHO VÝZKUMUCHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 8

NÁVRHY ŘEŠENÍ A DOPORUČENÍ .... CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 8.1 OPTIMISTICKÁ VARIANTA .................................. CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 8.1.1 Doporučení v podpoře prodeje v rámci optimistické variantyChyba! Záložka není definována. 8.2 REALISTICKÁ VARIANTA ................................... CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 8.2.1 Doporučení v podpoře prodeje v rámci realistické variantyChyba! Záložka není definována. 8.3 PESIMISTICKÁ VARIANTA .................................. CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 8.3.1 Doporučení v podpoře prodeje v rámci pesimistické variantyChyba! Záložka není definována.

9

EKONOMICKÉ VYHODNOCENÍ ......... CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 9.1 9.2 9.3

10

VÝNOSY A NÁKLADY OPTIMISTICKÉ VARIANTY CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. VÝNOSY A NÁKLADY REALISTICKÉ VARIANTY .. CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. VÝNOSY A NÁKLADY PESIMISTICKÉ VARIANTY . CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. VÝBĚR ŘEŠENÍ .................................... CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA.

ZÁVĚR ....................................................................................................................................86 SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ .......................................................................................89 ODBORNÉ PUBLIKACE .............................................................................................................89 INTERNETOVÉ ZDROJE ............................................................................................................91 ODBORNÉ ČLÁNKY ČESKÉ ......................................................................................................93 ODBORNÉ ČLÁNKY ZAHRANIČNÍ .............................................................................................94 LEGISLATIVA ..........................................................................................................................95 SEZNAM GRAFŮ ..................................................................................................................96 SEZNAM TABULEK .............................................................................................................96 SEZNAM OBRÁZKŮ ............................................................................................................97 SEZNAM POUŢITÝCH ZKRATEK ...................................................................................97 SEZNAM PŘÍLOH.................................................................................................................98

ÚVOD Aktuální ekonomická situace není příliš příznivá pro začínající firmy, ale ani pro ty, které na trhu působí jiţ řadu let. Převyšující nabídka nad poptávkou staví zákazníky do situace, kdy jsou stále více nezávislí na konkrétní firmě a mohou si velmi často snadno a bez velkého úsilí zvolit jinou firmu. Úsilí, které musí zákazník vynaloţit kvůli změně firmy je zpravidla pouze ujít, případně ujet o několik metrů či kilometrů dále, několikrát „kliknout na počítači“ a objednat potřebný produkt, vzdát se části svých peněz či času atd. Pokud ale není určitá firma monopol, potom ji ve většině případů můţe zákazník vţdy vyměnit za jinou. Neustále se objevují nové a nové firmy, případně jejich pobočky, ať uţ fyzické či virtuální. Stávající firmy jsou stále ohroţenější a moţnosti volby nákupu z pohledu zákazníků naopak pestřejší a ještě nezávislejší. Proto firmy neustále hledají způsoby, jak si dlouhodobě udrţet zákazníka a potenciální riziko ztráty zákazníka zmírnit. Podnik si můţe udrţet zákazníka prostřednictvím jedinečného produktu, kvality, ceny, vztahu se zákazníkem, sluţbou navíc atd. Firma, která má snadno zaměnitelné produkty, je v horší pozici, a její moţnosti udrţení zákazníka jsou tudíţ omezenější. Takovým příkladem je i analyzovaný podnik Jednota, spotřební druţstvo Velké Meziříčí, jehoţ hlavní činností je nákup a prodej zboţí s cílem jeho dalšího prodeje (zejména potraviny a drogistické zboţí). Jednou z moţností, jak sníţit riziko odchodu stávajícího zákazníka a jak zvýšit jeho loajalitu k firmě, je zavedení věrnostního programu jako součásti podpory prodeje v rámci marketingové komunikace firmy. Návrhem vhodného věrnostního programu pro zvolený podnik v souladu s jeho komplexní podporou prodeje se zabývá tato práce. Cílem této diplomové práce je na základě teoretických poznatků a s vyuţitím relevantních analytických nástrojů posoudit aktuální situaci a moţnosti Jednoty, spotřebního druţstva Velké Meziříčí, a analyzovat současné nástroje podpory prodeje druţstva jako východisko pro návrh vhodného věrnostního programu a dalších změn v podpoře prodeje. Výzkumnou otázkou diplomové práce je: „Jaký věrnostní program je vhodný pro Jednotu, spotřební druţstvo Velké Meziříčí?“. Na jedné straně musí být program atraktivní pro zákazníky, aby o něj měli zájem. Pokud zákazníky nezaujme, neovlivní ani jejich chování a v důsledku nesplní svůj význam. Program by měl vycházet z marketingového výzkumu mezi zákazníky podniku, aby odhalil jejich nákupní chování, cenovou citlivost, motivační faktory, respektive princip věrnostního programu, který by je zaujal. Na straně druhé musí být program efektivní z pohledu Jednoty, spotřebního druţstva Velké Meziříčí. Musí plnit zejména hlavní cíl, kvůli němuţ byl sestaven, a to udrţení stávajících zákazníků, nikoliv je odradit, např. zrušením akčních nabídek a zavedením niţších slev pouze pro členy věrnostního programu. Toto jednání můţe zákazníky-odpůrce věrnostních programů negativně ovlivnit, a pokud je jich velké mnoţství, potom je to velice riskantní krok. 11

Věrnostní program by měl být optimálně ziskový nebo alespoň neztrátový. Musí být v souladu s moţnostmi druţstva, respektive s určitými omezujícími podmínkami (finanční moţnosti, technické moţnosti atd.). Pro potřeby této práce je definována hlavní hypotéza a tři dílčí hypotézy. Hlavní hypotéza zní: „Pomocí vhodného věrnostního programu lze zvýšit zájem zákazníků o nakupování v Jednotě, spotřebním druţstvu Velké Meziříčí.“ Pokud je věrnostní program správně nastaven dle identifikovaného nákupního chování zákazníků, potom lze očekávat zvýšení zájmu zákazníků nakupovat v Jednotě, spotřebním druţstvu Velké Meziříčí. Tato hypotéza bude ověřována na základě marketingového výzkumu mezi zákazníky Jednoty, spotřebního druţstva Velké Meziříčí. Výzkum bude realizován prostřednictvím dotazníkového šetření na základě osobního dotazování mezi zákazníky Jednoty, spotřebního druţstva Velké Meziříčí na vzorku sto zákazníků. Pro výzkum bude zvoleno výběrovým vzorkem deset prodejen druţstva, v níţ budou zákazníci osloveni v rozmezí prvních čtrnácti dní v měsíci březnu. V rámci dotazování bude zjišťován vztah zákazníků k věrnostním programům a jejich nákupní chování. Na základě analýzy získaných dat a vztahu zákazníků k jiţ realizovaným aktivitám na principu věrnostního programu bude hypotéza potvrzena, či vyvrácena. Dílčí hypotéza č. 1: „Ekonomicky efektivní věrnostní program je v moţnostech Jednoty, spotřebního druţstva Velké Meziříčí.“ Za ekonomicky efektivní je povaţován ziskový nebo neztrátový věrnostní program. V kritických případech lze realizovat věrnostní program i s minimální ztrátou. Cílem této práce bude navrhnout přednostně ekonomicky efektivní věrnostní program. Budou analyzována dostupná interní data podniku – finanční prostředky, lidské zdroje, technické a informační zázemí. Na základě analýz bude vyhodnocen výchozí stav zdrojů a potřebný stav zdrojů pro realizaci programu. Následně budou vyčíslené náklady nezbytné na realizaci věrnostního programu porovnány s předpokládanými výnosy programu. V případě kladného rozdílu či nulového rozdílu výnosů a nákladů lze vyhodnotit věrnostní program jako ekonomicky efektivní. Dílčí hypotéza č. 2: „Zákazníci Jednoty, spotřebního druţstva Velké Meziříčí preferují okamţitou slevu před odloţenou slevou.“ Jedním z typů věrnostních programů je slevový. Pro správné nastavení věrnostního programu je ţádoucí zjistit chování spotřebitelů, a tedy i to, zda preferují okamţitou slevu, která je zpravidla menší např. 1 % z ceny nákupu, před odloţenou slevou, která bývá vyšší, ale zákazník ji obdrţí aţ po určitém čase, coţ je z pohledu firmy výhodnější, neboť se zvyšuje pravděpodobnost, ţe se zákazník vrátí. Tento způsob chování se můţe u zákazníků lišit. Lidé jsou buď orientovaní na budoucnost a zpravidla vydrţí čekat s vědomím zisku větší odměny, tedy větší slevy, nebo jsou orientovaní na přítomnost a raději vyuţijí okamţitou slevu. Tato hypotéza bude ověřována prostřednictvím dotazníkového šetření mezi zákazníky Jednoty, 12

spotřebního druţstva Velké Meziříčí v rámci otázek směřovaných na citlivost zákazníků na cenu a následnou preferenci konkrétního typu slevy. Dílčí hypotéza č. 3: „Zákazníci Jednoty, spotřebního druţstva Velké Meziříčí mají zájem o odměnu za nákup ve formě dárků.“ Dalším typem věrnostního programu můţe být tzv. dárkový program. Zákazníci mohou získat dárek zdarma nebo si ho koupit se slevou. Jako dárek můţe slouţit např. hračka, nádobí, kniha, sportovní potřeby atd. Je pravděpodobné, ţe zákazníci budou mít o odměnu formou dárku zájem, přesto je ţádoucí tuto hypotézu také ověřit. Hypotéza bude ověřena rovněţ na základě dotazníkového šetření a bude zjišťována míra zájmu o dárek na škále od 1 do 10, přičemţ 1 bude vyjadřovat úplný nezájem o dárek, 10 maximální zájem o dárek. Metodologie V rámci vypracovávání této práce budou pouţity obecné metody: literární rešerše, deskripce, dedukce, indukce, syntéza a analýza. Pro identifikování problémů v podniku bude pouţita SWOT analýza, a to pro posouzení současné situace podniku. Pro zjištění nákupního chování zákazníků a jejich vztah k věrnostním programům bude realizován marketingový výzkum. Marketingový výzkum bude realizován prostřednictvím dotazníkového šetření formou osobního dotazování mezi zákazníky Jednoty, spotřebního druţstva Velké Meziříčí na vzorku sto zákazníků. Dotazníkového šetření bude vyhodnoceno s pouţitím matematickostatistických metod za pomocí programů IBM SPSS Statistics 21 a Microsoft Excel. Pro zjištění informací souvisejících s analyzovaným podnikem bude vyuţito metod rozhovorů s vedoucími pracovníky a prodavačkami Jednoty, spotřebního druţstva Velké Meziříčí. Pro doplnění informací, získaných v rámci dotazování ohledně nákupního chování zákazníků, a dalších informací vhodných pro sestavení optimálních nástrojů podpory prodeje bude vyuţito metody pozorování v prodejnách druţstva. Tato práce bude rozdělena na část teoretickou a praktickou. V teoretické části bude provedena literární rešerše a následná kompilace získaných poznatků jako teoretické východisko pro praktickou část diplomové práce. V první kapitole budou popsána specifika druţstva a typy druţstev. Druhá kapitola bude věnována marketingu a marketingové komunikaci. Třetí kapitola bude zaměřena na podporu prodeje, konkrétně na definování podpory prodeje a jejího rostoucího významu, dále na cíle, typy a nástroje podpory prodeje a také právní regulaci podpory prodeje. Závěr této kapitoly bude obsahovat specifika přípravy programu na podporu prodeje. Čtvrtá a zároveň poslední kapitola teoretické části bude podrobněji popisovat věrnostní programy, jejich definici a podstatu, typy věrnostních programů, zásady efektivních věrnostních programů a rozhodování o zavedení programu, výzkumy vztahu spotřebitelů a firem k věrnostním programům, výhody a nevýhody věrnostních programů a konkrétní příklady úspěšných a neúspěšných věrnostních programů. Praktická část bude věnována aplikaci teoretických poznatků, specifických metod a analýz na Jednotu, spotřební druţstvo Velké Meziříčí. Nejprve bude druţstvo blíţe představeno prostřednictvím základních informací a ekonomických ukazatelů. Následně bude analyzován 13

současný stav druţstva pomocí situační analýzy SWOT, analýzy současných nástrojů podpory prodeje, analýzy nákupního chování zákazníků na základě marketingového výzkumu, dále také analýza výchozích zdrojů druţstva z pohledu věrnostního programu a analýza nabídky věrnostních programů u konkurence. Dále budou identifikovány problémy v druţstvu a následně formulováno několik řešení a doporučení do budoucna s ohledem na různé scénáře, z nichţ bude vybráno nejvhodnější řešení. Doporučené změny v podpoře prodeje s ohledem na různé scénáře budou také vyhodnocena z hlediska výnosů a nákladů. V závěru práce budou shrnuty zjištěné skutečnosti o současné situaci druţstva, zhodnocení naplnění cíle diplomové práce, potvrzeny či vyvráceny stanovené hypotézy, a navrţená opatření ke zvýšení prodeje. Praktická část této práce nebude zveřejněna z důvodu uvedení citlivých dat o analyzovaném podniku Jednota, spotřební druţstvo Velké Meziříčí.

14

TEORETICKÁ ČÁST 1 DRUŽSTVO V této kapitole je představeno druţstvo jako významná forma podnikání vedle obchodních společností. V České republice je druţstvo upraveno zejména zákonem č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník a dále také zákonem č. 125/2008 Sb., o přeměnách obchodních společností a druţstev a navazujícím zákonem č. 126/2008 Sb.

1.1 Družstvo a jeho specifika První myšlenky související s druţstvem se objevovaly v období 1. pol. 19. st. z důvodu nepříznivých podmínek pro dělníky a ţivnostníky vlivem kapitalismu. Šlo o obranu proti předraţenému zboţí, zejména potravinám, tedy proti neúměrně vysokým ziskovým přiráţkám obchodníků. Takto vznikla, v dnešní terminologii, spotřební druţstva. (Helešic, 2009, s. 3–9) Na základě historických údajů vznikaly také nejrůznější definice druţstva. Jednu z moţných definic uvádí Helešic (2009, s. 19) v následujícím znění: „Družstvo jako právnická osoba je autonomním sdružením osob dobrovolně spojených za účelem uspokojování jejich společných hospodářských, sociálních, kulturních a výchovných potřeb a cílů prostřednictvím demokraticky řízeného podniku ve společenstevním vlastnictví, jehož základem jsou podíly členů. Tyto své cíle může družstvo plnit též podnikatelsky.“ Druţstvo bylo a stále je velmi specifický subjekt, proto i stanovení definice či zařazení druţstva z právního hlediska není zcela jednoduché. V rámci Evropské unie není dosud právní úprava poměrů druţstev harmonizována. Existují pouze určité harmonizační prvky obecného charakteru, které jsou společné pro členské země Evropské unie. Nejnovějším příkladem je zákon č. 125/2008 Sb., o přeměnách obchodních společností a druţstev a navazující zákon č. 126/2008 Sb. Tyto zákony provádí změny v obchodním zákoníku včetně právní úpravy týkající se druţstva. (Pokorná, 2009, II. díl, s. 1081). V České republice je stěţejní legislativou pro úpravu druţstev zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, dále uváděno jako ObchZ. Druţstvo je dle § 221 odst. 1 ObchZ „společenstvím neuzavřeného počtu osob založeným za účelem podnikání nebo zajišťování hospodářských, sociálních anebo jiných potřeb členů“. Druţstvo tedy v porovnání s obchodní společností nemusí být zaloţeno výhradně za účelem podnikání a počet členů je proměnlivý, tedy i výše základního kapitálu je proměnlivá. Pro zaloţení a existenci druţstva musí mít druţstvo pouze minimální počet fyzických osob, a to pět; tato podmínka neplatí v případě, ţe jsou jeho členy alespoň dvě právnické osoby. (Pokorná, 2009, II. díl, s. 1082–1083) Druţstvo s 50 a více členy je povinno zřídit tři orgány: členskou schůzi, představenstvo 15

a kontrolní komisi. Další orgány jsou zřízeny dle potřeb druţstva na základě stanov.

1.2 Základní typy družstev Obchodní zákoník problematiku členění druţstev neupravuje. V literatuře zabývající se problematikou druţstev lze však nalézt několik členění v závislosti na různých autorech. Pro lepší zařazení analyzovaného podniku v rámci této diplomové práce je zvoleno členění dle Hunčové. Hunčová (2006, s. 112–138) dělí a následně definuje druţstva v České republice podle zaměření své činnosti na pět hlavních typů. 1) Druţstva peněţní (druţstva úvěrní a úsporní, záloţny, kasy) – svépomocná a vzájemně podpůrná sdruţení, jejichţ cílovým uţitkem je úvěr, poskytnutý členům k podpoře jejich jiné hospodářské činnosti (např. Metropolitní spořitelní druţstvo). 2) Druţstva zemědělská a v zemědělství – svépomocná a vzájemně podpůrná sdruţení zájmu, jejichţ účelem sdruţování je kooperace, konkurenceschopnost, zaměstnanost a výdělečnost za účelem obţivy členů (např. Templářské sklepy Čejkovice). 3) Druţstva výrobní (výdělková a obsluţná) – svépomocná a vzájemně podpůrná sdruţení zájmu za konečným účelem výdělku a obţivy členů (např. Lachema Praha či Kara). 4) Druţstva spotřební – svépomocná sdruţení vzájemné podpory za účelem zajištění cenové a prostorové dostupnosti zejména potravin a potřeb denní spotřeby v poţadované kvalitě pro potřeby členů druţstva (např. Jednota České Budějovice či analyzovaný podnik Jednota, spotřební druţstvo Velké Meziříčí). 5) Druţstevnictví bytové (bytová a stavebně bytová druţstva) – svépomocná vzájemně podpůrná sdruţení zájmu za účelem zajistit pro své členy uţitek bydlení, případně potřeby s tím související, na základě vzájemně prospěšné činnosti (např. Stavební bytové druţstvo pracovníků Severočeských hnědouhelných dolů v Mostě).

16

2 MARKETING A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V druhé kapitole je stručně vysvětlena problematika marketingu a marketingové komunikace jako prostředku, díky němuţ firma poznává zákazníka, působí na něj, a ovlivňuje tak jeho chování s cílem udrţet či zlepšit pozici podniku na trhu.

2.1 Marketing Na úvod je definován marketing a stručně popsán jeho vývoj v čase. V další části je vysvětlen výraz „marketingový mix“, jehoţ jedním prvkem je právě marketingová komunikace. 2.1.1

Definování a vývoj marketingu

Kotler a Keller (2007, s. 43) uvádějí formální definici marketingu Americké marketingové asociace následovně: „Marketing je funkcí organizace a souborem procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch firma a držitelé jejich akcií.“ Jako jednu z nejstručnějších definic marketingu naopak uvádějí: „Naplňovat potřeby se ziskem.“ Ústředním prvkem marketingu a kaţdé marketingové úvahy je zákazník. Marketing vznikl v USA na počátku 20. století jako odezva na ekonomiku přebytku a masové spotřeby, kdy nabídka převládala nad poptávkou, s čímţ se právě tato země setkala jako první. (Jurášková, 2012, s. 116 a Jakubíková, 2008, s. 40–41) Dle Smithe (2000, s. 3–4) dochází neustále k rozvíjení a proměňování marketingu vzhledem k novým moţnostem, zejména díky technologickým objevům, moţnosti oslovit zákazníky po celém světě, kvůli překonávání nových překáţek atd. Marketing postupoval od získávání nových zákazníků přes udrţení stávajících aţ po výběr zákazníků s cílem vyřadit neziskové, při vyhledávání a udrţování si ziskových zákazníků. Zákazníci, kteří nejsou věrní a neustále hledají výhodné nabídky a přechází od jedné firmy k druhé, stojí hodně peněz, ale ekonomická návratnost je nízká. Dle některých odhadů, jak uvádí Smith, stojí nový zákazník pětkrát více neţ stávající. Respektive prodej stávajícím zákazníkům můţe vynášet pětkrát tolik neţ se snaţit získat nové zákazníky. Jeţek (2008) uvádí, ţe získání nového zákazníka stojí šestkrát více a pravděpodobnost prodeje stávajícímu zákazníkovi je přibliţně 60–70 %, zatímco pravděpodobnost prodeje novému zákazníkovi je pouze asi 5–20 %. Firma by proto měla o své zákazníky pečovat a váţit si jich, zejména těch věrných a nejziskovějších. Kotler (2009, s. 72–73) dodává, ţe právě v době, kdy je potřeba začít někde šetřit, se firmy často dopouštějí závaţných chyb, přičemţ jednou z nich je celkové omezování marketingu a druhou je právě snaha o přilákání nových zákazníků před udrţením těch stávajících. Kupující jsou náročnější neţ v minulosti, mají vyšší povědomí o konkurenčních nabídkách a věnují větší pozornost cenám. Moc přechází z rukou výrobců a maloobchodníků do rukou spotřebitelů, kteří se rozhodují o tom, co chtějí dostávat v podobě individuálně uzpůsobených 17

výrobků a sluţeb, cen, distribučních kanálů, ale také reklamy a podpory prodeje. (Kotler, 2007, s. 17–20). 2.1.2

Marketingová komunikace jako součást marketingového mixu

Marketingový mix definuje Kotler (2007, s. 70) jako „soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů“. Marketingový mix zahrnuje vše, čím můţe firma ovlivňovat poptávku po svém produktu. Základní marketingový mix tvoří dle Kotlera (2007, s. 70–71), Lamba (2009, s. 44–45) případně Přikrylové (2010, s. 42) tyto čtyři sloţky: produkt – veškeré výrobky a sluţby nabízené cílovým trhům, cena – částka, kterou zaplatí zákazníci za produkt, marketingová komunikace – aktivity sdělující přednosti produktu a přesvědčující zákazníky, aby daný produkt koupili, distribuce – činnosti firmy, pomocí nichţ je produkt dostupný cílovým zákazníkům. Tyto 4 sloţky tvoří základní mix z angl. 4P (product, price, promotion, place), často ale dochází k rozšiřování základního mixu o další P, jak uvádí Zamazalová (2009, s. 40). Nejčastěji dochází o doplnění mixu o sloţku People (lidé). Firmy uţívají často 7P – Personnel (zaměstnanci), Process (proces) a Physical evidence (fyzický důkaz). Pro obchod se vyuţívá rozšířený model 7P: Product 1 (prodejna), Product 2 (sortiment), Product 3 (sortiment vlastních značek) a jiţ zmiňované People, Place, Price a Promotion.

2.2 Marketingová komunikace V první části je podrobněji rozebrána marketingová komunikace a její určitá nadstavba ve formě integrované marketingové komunikace, neboť právě ta se dostává stále více do popředí zájmu firem. Další podkapitola marketingové komunikace je věnována komunikačnímu mixu, jehoţ nedílnou součástí je také podpora prodeje, na kterou se tato práce více zaměřuje. 2.2.1

Integrovaná marketingová komunikace

Pod pojmem marketingové komunikace si lze dle Vysekalové (2010, s. 17) představit veškeré relevantní komunikace s trhem. V posledních letech se do popředí zájmu dostává také pojem integrovaná (jednotná) marketingová komunikace (IMC), která je dle Kotlera (2004, s. 634) definována jako „koncepce, jejímž cílem je sladit a koordinovat veškeré firemní komunikační aktivity,“ přičemţ „sdělované informace o firmě a její nabídce musí být jasné, konzistentní a přesvědčivé“. Dle Clowa (2008, s. 9) je IMC: „koordinace a integrace všech marketingových komunikačních nástrojů, kanálů a zdrojů v rámci firmy do uceleného programu, jenž maximalizuje dopad na spotřebitele a jiné koncové uživatele za minimálních nákladů. Pelsmacker (2003, s. 29) doplňuje, ţe se jedná o komunikační nástroje, které na sobě 18

byly dříve nezávislé a nyní jsou kombinovány tak, aby bylo dosaţeno synergického efektu a komunikace se stala homogenní. Pelsmacker (2003, s. 29–30), uvádí, ţe IMC vyţaduje, aby měl jeden manaţer pravomoc a odpovědnost řídit všechny útvary podílející se na komunikaci, coţ zpravidla vyţaduje změny v organizační struktuře, a z tohoto důvodu řada firem IMC doposud nezavedla. Přesto má zavedení IMC mnoho výhod. Smith (2000, s. 14) řadí mezi výhody: vytvoření konkurenční výhody, podpoření prodeje a zvýšení výnosů a zároveň ušetření času, peněz a stresu. K nevýhodám, respektive překáţkám IMC řadí kromě problému se změnou funkcí také „zadušení“ tvořivosti, konflikty v určování časového plánu a nedostatek znalostí o řízení v rámci IMC. 2.2.2

Podpora prodeje jako součást komunikačního mixu

V rámci marketingové komunikace vytváří firma komunikační neboli propagační mix, který se skládá z kombinace různých komunikačních nástrojů. Vedle nástroje podpory prodeje, který je popsán v samostatné kapitole č. 3, existují také další nástroje marketingové komunikace. Bárta (2009, s. 138), případně Hesková (2009, s. 95) a další uvádějí dělení komunikačních aktivit na nadlinkové (ATL – Above The Line) a podlinkové (BTL – Below The Line). ATL jsou charakterizovány jako neosobní, především se jedná o masmédia (billboardy, televize, rozhlas, tisk). BTL v převáţně míře vyuţívají osobní formy komunikace či formy přímo adresně a osobně působící na konečného spotřebitele (podpora prodeje, podpora distribuce, vzorky a další), přičemţ mediální komunikace je pouze doplňkem těchto aktivit. Dle Obluka (2006), případně Heskové (tamtéţ) dochází ke stírání této pomyslné hranice a právě výše uvedená integrovaná marketingová komunikace řeší vztah ATL a BTL. Dle (Strategie.cz, 2007) je prostor zejména v podlinkových aktivitách pro kreativitu a netradiční řešení zaujmutí zákazníka pomocí guerilového, mobilního, virálního či digitálního marketingu. Mezi nástroje komunikačního mixu lze zařadit dle Kotlera, Pelsmackera, Přikrylové a dalších: reklamu – informuje o tom, ţe má firma k dispozici produkt nebo sluţbu slouţící k uspokojení potřeb potenciálního spotřebitele za pomoci médií (televize, tisk, internet, rozhlas, venkovní reklama), řídí se zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a zákonem č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání (Vysekalová, 2010, s. 16, 38), osobní prodej – nejstarší forma přímé komunikace s trhem, pěstování obchodních vztahů s cílem prodat výrobek či sluţbu a zároveň vytvářet dlouhodobě pozitivní vztahy (pultový prodej, obchodní prodej, prodej v terénu, misionářský prodej přes prostředníky), Hesková (2009, s. 120), vztahy s veřejností (public relations) – řízená obousměrná komunikace firmy s vazbou na různé druhy veřejnosti s cílem poznat a ovlivňovat její postoje, respektive 19

veřejné mínění, získat její porozumění, vybudovat dobré vztahy a pozitivní obraz firmy v očích veřejnosti (Přikrylová, 2010, s. 106), přímý marketing – přímá komunikace s pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získání okamţité odměny (katalogy, telemarketing, direct mail, aj.) (Kotler, 2007, s. 928), sponzorování – investování peněz či jiných vkladů do aktivit, které otevírají přístup ke komerčně vyuţitelnému potenciálu, spojenému s danou aktivitou (Pelsmacker, 2003, s. 327), výstavy a veletrhy – zaměřené na širokou veřejnost či odborníky s cílem vystavovat výrobky a propagovat sluţby návštěvníkům, zejména kupujícím (Pelsmacker, 2003, s. 443), záţitky a události (event marketing) – plánování a zrealizování záţitků s cílem vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované určitými akcemi na podporu image a produktů (Šindler, 2003, s. 22).

20

3 PODPORA PRODEJE JAKO SOUČÁST MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Tato kapitola je věnována blíţe problematice podpory prodeje, jako jednoho z prvků komunikačního mixu. Na úvod je vysvětlena samotná definice podpory prodeje a stále větší rostoucí význam právě této formy marketingové komunikace. V následujících podkapitolách jsou uvedeny cíle, kterých je dosahováno prostřednictvím podpory prodeje, a dále jsou uvedeny jednotlivé typy a nástroje podpory prodeje. Následně jsou objasněna úskalí v podpoře prodeje z hlediska české legislativy a v samotném závěru kapitoly jsou přiblíţena specifika přípravy programu na podporu prodeje.

3.1 Definování podpory prodeje Pro vysvětlení výrazu „podpora prodeje“ je moţné pouţít definice různých autorů. Přikrylová (2010, s. 88) definuje podporu prodeje následujícím způsobem: „soubor marketingových aktivit, které přímo podporují kupní chování spotřebitele, zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků či motivují prodejní personál“. Kotler (2007, s. 880) vysvětluje podporu prodeje velmi podobně jako soubor krátkodobých pobídek, které mají jednak podpořit základní přínosy nabízené výrobkem či sluţbou, ale také povzbudit nákup či prodej výrobku a sluţby a motivovat zákazníka k okamţitému nákupu. Určitým způsobem je odlišná definice Tellise (2000, s. 285), který uvádí pod pojmem podpora prodeje: „jakýkoliv časově omezený program prodejce, snažící se učinit svou nabídku atraktivnější pro zákazníky, přičemž vyžaduje jejich spoluúčast formou okamžité koupě nebo nějaké jiné činnosti“. Klíčové pojmy Tellise jsou časová omezenost a spoluúčast, coţ výše zmínění autoři nezdůrazňují. Časové období trvání podpory prodeje je přesně definované a spotřebitelům oznámené.

3.2 Rostoucí význam podpory prodeje Podpoře prodeje přikládají firmy velkou váhu, dochází k jeho rychlému růstu, a to zejména na spotřebitelských trzích. Dochází k upřednostňování podpory prodeje před reklamou. Dle Kotlera a Kellera (2007, s. 625) byl poměr mezi reklamou a podporou prodeje na začátku devadesátých let přibliţně 60:40. V současné době zaujímá podpora prodeje u mnoha společností se spotřebním zboţím více neţ 75 % kombinovaného rozpočtu (přibliţně 50 % tvoří podpora obchodníků, 25 % spotřebitelská podpora, bliţší vysvětlení viz dále kapitola 3.3). Od počátku 90. let se výdaje na podporu prodeje neustále zvyšují, a s tím i jejich procentuální podíl na rozpočtu. K nárůstu podpory prodeje dochází hned z několika důvodů. Jako významný důvod zvyšujícího se zájmu o podporu prodeje zmiňuje Přikrylová (2010, s. 93) skutečnost, ţe se spotřebitelé stále více orientují na cenu a vlivem ekonomické recese, kdy dochází k převisu nabídky nad poptávkou, musí firmy více bojovat o potenciální zákazníky. 21

Kotler (2007, s. 880–881) uvádí další důvody následovně: 1) Manaţeři cítí větší tlak na zvyšování okamţitých trţeb a podpora prodeje je stále více povaţována za efektivní nástroj krátkodobého zvyšování trţeb. 2) Společnost čelí větší konkurenci, konkurenční značky jsou méně diferencované, proto stále více firem vyuţívá k odlišení svých nabídek podporu prodeje. 3) Podpora prodeje je ve srovnání s reklamou atraktivnější vzhledem k rostoucím nákladům na reklamu, zahlcením médii a právním omezením. 4) Podpora prodeje můţe přinést při oslovení cílových spotřebitelů vyšší nákladovou efektivitu, obzvlášť v kombinaci s dalšími způsoby komunikace, jako je direckt mail. 5) Vývoj informačních technologií, díky němuţ jsou nyní nabízeny propracovanější techniky zacílení spotřebitelů, sníţení nákladů za uloţení a opětovné vyvolání dat, zjednodušují realizaci a efektivnější měření a řízení podpory prodeje. Za výhody podpory prodeje oproti jiným nástrojům komunikačního mixu povaţuje Hesková (2009, s. 96) také flexibilitu, bezprostřednější působení a intenzivnější reakci zákazníka. Dále spatřuje význam podpory prodeje také v dostupnosti pro malé a střední lokální firmy, které mají pouze omezený rozpočet. Dle výzkumu k roku 2006 dokládá význam podpory prodeje Lelovičová (2006) skutečností, ţe zákazník plánuje do úrovně značky pouze necelou třetinu svých nákupů. 38 % nakupuje tzv. nespecificky plánovaným způsobem, tedy ví, co chce koupit, ale konkrétní značku volí aţ v obchodě u regálu, a ve 31 % podléhá okamţitému nákupu. Na druhou stranu nárůst podpory prodeje má za následek zahlcení podporou, podobně jako tomu dochází u reklamy. Zákazníci přestávají reagovat na podporu prodeje a podpora prodeje ztrácí svou schopnost vyvolat okamţitý nákup. Firmy se budou muset snaţit vytvořit takovou podporu prodeje, která by byla odlišná od konkurence a pro spotřebitele zajímavá. Do budoucna bude stále důleţitější kreativita nad penězi, respektive to, jak peníze firma investuje do podpory prodeje a celkové propagace firmy, neţ kolik investuje celkem. (Marketingjournal.cz, 2012)

3.3 Cíle podpory prodeje V návaznosti na cíle marketingové komunikace uvádí Tellis (2000, s. 290) rozdělení podpory prodeje do tří skupin na taktické, strategické a hlavní cíle, které jsou uvedené v následující tabulce.

22

Tabulka č. 1: Taktické, strategické a hlavní cíle podpory prodeje Taktické cíle Soutěţit s propagačním úsilím konkurence. Soutěţit se zvyšováním trţního podílu konkurence. Zbavit se zboţí, které: a) jiţ není ţádáno, b) je poškozeno, c) je ho na skladě nadměrné mnoţství, d) se prodává příliš pomalu. Strategické cíle Motivovat spotřebitele k přechodu od konkurenční značky k propagované značce. Zvýšit spotřebu výrobku. Zvýšit tok zásob zboţí směrem k distributorovi, maloobchodníkovi či spotřebiteli. Motivovat další koupě značky a loajalitu. Motivovat distributory v celém distribučním kanálu k podpoře značky mezi spotřebiteli. Hlavní cíle Zvýšit trţby z prodeje. Zvýšit podíl na trhu. Zvýšit zisky. Zdroj: vlastní zpracování dle Tellise (2000, s. 290)

Kotler (2007, s. 881) rozděluje cíle podpory prodeje dle cílových skupin, které má zasáhnout, na podporu spotřebitele, podporu obchodníka a podporu prodejců. Podpora spotřebitele Podporu prodeje spotřebitele vyuţívají prodejci s cílem: zvýšení krátkodobých trţeb, získání dlouhodobého podílu na trhu, přesvědčení spotřebitele, aby vyzkoušel nový produkt, přetaţení zákazníků konkurence, povzbuzení spotřebitele, aby se zásobil zralým produktem, udrţení a odměnění věrných zákazníků.

23

Podpora obchodníka Mezi cíle podpory obchodníka se řadí: motivovat maloobchody, aby do svého sortimentu zařadily nové produkty, případně zvýšily objem produktů stávajících, přesvědčit maloobchody, aby produkt inzerovaly a poskytly mu více prostoru na regálech, přesvědčit maloobchody, aby se předzásobily. Podpora prodejců Mezi cíle podpory prodejců se řadí: získat větší zaujetí prodejců pro nový či stávající produkt, stimulovat prodejce, aby získávali nové zákazníky.

3.4 Typy a nástroje podpory prodeje Typy podpory prodeje lze rozlišit dle Pelsmackera (2003, s. 359) podle toho, kdo iniciuje podporu prodeje a jaké jsou cílové skupiny. Iniciátorem můţe být výrobce i obchodník. Zacílena můţe být podpora prodeje na tři skupiny: distributory, prodejce a zákazníky. Výrobce můţe zacílit na všechny tři skupiny, obchodníci zpravidla zaměřují podpůrné akce na konečné zákazníky. Lze tedy rozlišovat dle Pelsmackera (2003, s. 360) celkem čtyři typy podpor: zákazník podporovaný výrobcem, zákazník podporovaný obchodníkem, obchodní podpora výrobce pro distributora, prodejci podporovaní výrobcem. Při plánování nástrojů podpory prodeje je vhodné brát v úvahu dle Kotlera (2007, s. 882) typ trhu, cíle podpory prodeje, konkurenci a nákladovou efektivitu jednotlivých nástrojů. 3.4.1

Nástroje podpory prodeje zaměřené na zákazníka

Dle Zamazalové (2010, s. 272) lze rozdělit nástroje zaměřené na zákazníka (spotřebitele) na: primárně stimulativní – cenové (kupony výrobců, slevy, cenové balíčky) a necenové (prémie a program odměn), primárně komunikační – informativní (vzorky, vyzkoušení zboţí) a motivační (hry a loterie).

24

V rozsáhlejším vyjádření lze mezi nástroje podpory prodeje zaměřené na zákazníka zařadit dle Kotlera, Pelsmackera, Bárty a dalších: 1) sníţení cen zboţí, 2) vzorky (sampling), 3) kupony, 4) vrácení peněz (refundace), 5) zvýhodněná balení, 6) prémie (bonusy) a reklamní předměty, 7) ochutnávky a demonstrace v prodejnách, 8) soutěţe, slosování a hry, 9) podpora v místě prodeje, 10) věrnostní programy (programy loajality) – jsou rozebrány v samostatné kapitole č. 4.

Sníţení cen zboţí Sníţení cen zboţí v regálech je dle Gilberta (2002) a Pelsmackera (2003, s. 363) nejpřímější a nejúčinnější formou finanční pobídky, při které získává zákazník slevu okamţitě při nákupu. Je to rychlá a snadná zákaznická cenová podpora, ať uţ od výrobce či obchodníka. Nejúčinnější je u segmentů citlivých na cenu, ale také u segmentů s velkou moţností substituce výrobků. Cílem sníţení ceny je iniciovat zákazníka k vyzkoušení produktu, stimulovat k opakovanému nákupu a tzv. „naplnit koš“. Sniţovat ceny zboţí v regálech lze na různé časové období. Oproti klasickým akčním cenám, letákovým akcím poskytuje např. společnost Dm drogerie markt ČR minimálně čtyř měsíční sníţení ceny u některého zboţí (Čechová, 2012), coţ se jeví jako výhodné pro zákazníky, kteří nemusí neustále sledovat a obíhat letákové akce. Z pohledu zákazníka je výhodou, ţe sníţení ceny je dané a není ničím podmíněno ve srovnání s dalšími nástroji podpory prodeje. Pro výrobce nepředstavuje ţádné další náklady či nároky na obchodníka. Pro obchodníka vede sníţení ceny zboţí v regálech k navýšení obratu. Naopak největší nevýhodou je moţnost poškození image produktu a obchodu. Při velkém mnoţství slev mohou zákazníci pochybovat o kvalitě produktů nebo obchodu. Na nízkou cenu si zákazníci zvyknou a zapomenou na „normální“ ceny, proto jiţ není moţné ceny opět zvýšit. Slevy jsou také pro výrobce i obchodníky velmi nákladné, neboť musí kompenzovat sníţení ceny prodejem většího objemu zboţí (Pelsmacker, 2003, s. 363).

25

Vzorky (sampling) Vzorky jsou nabídky určitého mnoţství produktu, zpravidla se jedná o malé balení, které slouţí zákazníkům pro vyzkoušení daného produktu. Zákazníci je dostávají zdarma nebo velmi levně. Vzorky mohou obdrţet zákazníci různými způsoby: doručením do domu prostřednictvím podomních prodejců nebo poštou, rozdáváním přímo v obchodě, přibalené k jinému produktu (např. doplněk ke zboţí stejné kategorie), jako součást reklamy či médií (např. vzorky parfémů pod stíracími nálepkami). Při vyuţití rozdávání vzorku v obchodě dochází ke kombinaci vzorku s osobním prodejem a zákaznickou podporou, kdy lze zvýšit hodnotu vzorku respektive produktu prostřednictvím poradenství (např. kosmetické výrobky). Pro zacílení na existující zákazníky se vyuţívá přibalení vzorku ke stávajícímu produktu, který si zákazník koupil. V případě zaměření na specifické cílové skupiny je výhodné vyuţít zaslání vzorku na adresy zákazníků či předat dárek při určité příleţitosti, které se skupina účastní (např. sportovní či kulturní akce). Vzorky jsou optimálním podpůrným nástrojem pro vyvolání zájmu o vyzkoušení určitého produktu, zejména v situaci, kdy se vlastnosti produktu nedají přesvědčivě komunikovat reklamou nebo kdyţ vyzkoušení malého vzorku poskytne obraz o vlastnostech celého produktu. Vzorky jsou nejúčinnější nástroj pro uvedení produktu na trh, ale zároveň také nejnákladnější vzhledem k výrobě malých vzorků ve velkém mnoţství a nákladnosti demonstrací zákazníkům (Kotler, 2007, s. 882–883 a Pelsmacker, 2003, s. 366–367). Dle Rossitera (2005, s. 351) se odhaduje, ţe v případě rychloobrátkového spotřebního zboţí, na něţ obdrţí zákazníci zdarma vzorek, ho skutečně vyzkouší 75 %. Z celkového počtu příjemců vzorku ho skutečně poté zakoupí jen 15 aţ 20 %. Produkt musí být velmi kvalitní respektive kvalitnější, neţ nabízí konkurence, aby přesvědčil zákazníky k jeho nákupu. Kyša (2012, s. 60) zdůrazňuje, ţe doba vzorků uţ pominula a zákazníci na ně v současné době příliš nereagují, častokrát jsou vzorky příliš zahlceni a nejsou jim uţ tak vzácné jako dříve. Za efektivní způsob vyuţívání vzorků zmiňuje propojení daného vzorek se záţitkem, akcí, příběhem a emocemi. Kupony Kupony jsou certifikáty, prostřednictvím nichţ získá zákazník slevu na určité produkty. Ţivotnost kuponů bývá zpravidla omezená. Mohou slouţit ke stimulaci trţeb zralé značky nebo podporovat rychlejší zavedení nové značky. Kupony mohou získat zákazníci následujícími způsoby: jako součást tištěných reklam, direct mailu, inzerátů v časopisech a novinách, na základě umístění kuponů na obalu, uvnitř obalu, v blízkosti zboţí, poskytnutím kuponu před nebo po nákupu. 26

K novějším formám distribuce kuponů slouţí automaty na regálech supermarketů, tiskárny kuponů v prodejnách nebo speciální elektronické systémy, zajišťující zákazníkům osobní slevy na pokladnách obchodů (Kotler, 2007, s. 883 a Pelsmacker, 2003, s. 363). Vyuţívání kuponů nesmí být příliš časté, aby nedošlo k zahlcení kupony a sníţení jejich účinku. Je vhodné vydávat méně kuponů, ale více se zaměřit na adresáty, kterým bude kupon nabídnut, čímţ dojde ke sníţení nákladů na distribuci kuponů a přesnějšímu zacílení. K přesnějšímu zacílení napomáhají databáze vyuţívající informační technologie, zákaznické karty a čárové kódy (Kotler, 2007, s. 883 a Pelsmacker, 2003, s. 363–364). Plundr (2012) zdůrazňuje účinnost kuponů i v dnešní době na příkladu Makra, které má průměrnou návratnost kuponů kolem 15 %, coţ je mnohem více neţ s kupony v časopisech, novinách či direct mailu. Makro distribuuje kupony formou přílohy v letáku či prostřednictvím hostesek, které je předávají zákazníkům přímo v obchodě. Plundr také dodává, ţe u kuponu musí být zachována maximální jednoduchost, jak je získat a uplatnit, potom jsou pro zákazníky zajímavé a pouţívají je. Kupony lze uplatnit k dosaţení různých cílů, jedním z nich je např. vyzkoušení produktu. Výhodou z pohledu zákazníka je, ţe získává slevu okamţitě, pokud si kuponu všimne a vyuţije ho, a nemusí vynaloţit výrazné úsilí navíc. Výhodou pro obchodníky je generování dodatečného obratu. Nevýhodou je problém při stanovování rozpočtu na kupony vzhledem k obtíţnému odhadu míry inkasa1. Nevýhodou pro maloobchodníky je také více kontrolní práce. Další ne zcela nevýhodou můţe být situace, kdy kupony vyuţijí pouze loajální zákazníci, místo iniciování zájmu o vyzkoušení produktu novými zákazníky. Největší riziko hrozí v situaci, kdy nejsou zákazníci cenově citliví, kuponů si nevšimnou nebo je nepouţijí (Pelsmacker, 2003, s. 363–364). Vrácení peněz (refundace) Tento způsob podpory prodeje představuje slevu nabízenou zákazníkům s tím, ţe dostanou zpět určitou peněţní částku z celkové hodnoty zakoupeného zboţí po předloţení dokladu o koupi. Peníze obdrţí zákazník zpravidla převodem na účet. Jedná se o podobný způsob, jako tomu je v případě kuponů. Cílem je iniciování zákazníka, aby vyzkoušel určitý produkt a následně dostal slevu, ale zde aţ zpětně po předloţení dokladu. Sleva při refundaci bývá výrazně vyšší neţ v případě kuponů, z tohoto důvodu i míra vyzkoušení bývá vyšší. Zákazník platí plnou cenu na rozdíl od kuponu, coţ vytváří předpoklad, ţe i po skončení této podpory bude přijímat danou výši ceny (Pelsmacker, 2003, s. 364). Hlavní výhodou pro výrobce je, ţe získává prostřednictvím zasílání dokladů o nákupu informace o zákaznících a můţe tvořit zákaznické databáze. Pro obchodníky nepředstavuje oproti kuponům práci navíc. Stejnou nevýhodou jako u kuponů je problém s předvídáním úspěšnosti aktivity a stanovením rozpočtu. Dále je rovněţ riziko, ţe podporu vyuţijí pouze 1

Míra inkasa: procento distribuovaných kuponů, které se pouţívají při nákupu produktu (většinou 1 aţ 2 %). 27

stávající zákazníci. V neposlední řadě čelí obchodníci i riziku, ţe stejné zboţí, které bylo dodáno dříve a nemá nárok na tuto podporu, bude obtíţněji prodejné. Hlavní nevýhodou pro zákazníky je zvýšené úsilí z důvodu uchování účtenek a následného odeslání, aby podporu získal, a také čekání na obdrţení refundace (Pelsmacker, 2003, s. 364). Zvýhodněná balení Zvýhodněná balení či zlevněné nabídky poskytují zákazníkům úsporu peněz oproti běţné ceně výrobku. Niţší cena bývá zpravidla uvedena přímo na štítku či balení. Zvýhodněná balení mohou obsahovat buď jeden produkt za niţší cenu (např. dva kusy výrobku za cenu jednoho), nebo dva příbuzné produkty (např. pastu a kartáček). Cílem této aktivity je zejména „naplnění koše“ stávajících zákazníků, nikoliv prvotní vyzkoušení produktu (Kotler, 2007, s. 883). Pro zákazníky je tento způsob podpory prodeje zajímavý, protoţe výhoda je okamţitá a není ničím podmíněná, proto vede k velmi efektivní stimulaci krátkodobých trţeb a je efektivnější neţ kupony. Pro obchodníky nepředstavuje ţádné větší nároky kromě umístění větších balení do regálů. Pro výrobce nepředstavuje ţádné následné aktivity. Nevýhodou jsou však dodatečné náklady z důvodu speciálních balení, která mohou komplikovat logistiku, a také nově získaný obrat nemusí kompenzovat sníţení ceny. Obchodníkům se následně obtíţně prodává původní zboţí, na které se tato podpora nevztahuje. Další nevýhodou pro obchodníky je patrné sníţení prodeje po ukončení akce, neboť zákazníci mají na určitou dobu vytvořené zásoby. A v neposlední řadě dochází k narušení vnímání zákazníků ceny a kvality při příliš častém a dlouhém vyuţívání této podpory (Kotler, 2007, s. 883 a Pelsmacker, 2003, s. 365). Prémie (bonusy) a reklamní předměty Při této formě podpory dostávají zákazníci uvnitř balení nebo spolu s ním2 malé věcné dárky, např. skleničku připojenou k láhvi s koňakem, sluneční brýle spolu s opalovacím krémem apod. Někdy můţe samotné balení slouţit jako dárek, např. sklenice, ve které byl dţem, můţe slouţit jako váza nebo dóza na koření. Prémie slouţí zejména ke stimulaci nákupu u stávajících zákazníků, ale také jako impuls pro vyzkoušení produktu a jako nástroj posilování značky (Pelsmacker, 2003, s. 367 a Karlíček, 2011, s. 105). U zákazníků je tento typ podpory oblíbený z důvodu okamţitého, viditelného a snadno dosaţitelného přínosu. Výrobcům jsou známy dopady na jejich rozpočet a prémie mohou být snadno kombinované s jiným typem podpory prodeje. Výhodou také je, ţe není nutné vynaloţit ţádné dodatečné náklady po této podpůrné kampani. Pro obchodníky je výhodou zvýšení návštěvnosti obchodu, a spolu s tím i zvýšení obratu. Pokud zákazníci nereagují na prémie, potom je celá akce neúspěšná. Nevhodně zvolená prémie můţe také poškodit image firmy. Rizikem je také opět situace, kdy vyuţijí prémie pouze stávající zákazníci, a nedojde tedy k novému vyzkoušení produktu či většímu „naplnění košů“ spotřebitelů. Pro výrobce 2

Prémie vloţené přímo do balení produktu jsou tzv. příbalové prémie (in-pack promotion), vně obalu (out-pack promotion). 28

jsou nevýhodou dodatečné náklady související s prémií, pro obchodníky případné zvýšené nároky na prostor v regálech či na hlídání potenciálních zlodějů. Další nevýhodu je obtíţnost prodat dříve dodané zboţí, které je bez prémie či totéţ zboţí, které je nabízené paralelně se zboţím s prémií (Pelsmacker, 2003, s. 367–368). Reklamní předměty jsou věnovány cílové skupině zpravidla bez jakékoliv protihodnoty, s cílem posilovat loajalitu zákazníků. Reklamní předměty i prémie by měly být pro cílovou skupinu atraktivní (např. reklamní předměty piva Kozel budou atraktivní pro cílovou skupinu piva Kozel, ale ne uţ tak zajímavé pro cílovou skupinu manaţerů). Obvyklými reklamními předměty jsou propisky, poznámkové bloky, klíčenky, kalendáře, trička a další. Nejlepší odměny pro zákazníky jsou ale takové, které by si byli zákazníci ochotni zakoupit sami. Vhodným dárkem můţe být produkt přímo z portfolia dané firmy. Prémie i reklamní dárky by měly být v souladu s positioningem značky, optimálně ho určitým způsobem posilovat. Reklamní předměty spolu s prémiemi bývají označovány jako tzv. 3D reklama (Karlíček, 2011, s. 104–105). Kotler (2004, s. 664) uvádí na základě prováděných studií, ţe 63 % všech spotřebitelů připustilo, ţe pouţívají nebo nosí reklamní dárky, a více neţ tři čtvrtiny z nich si bylo schopno vybavit jméno firmy či sdělení, které reklamní předmět obsahoval. Ochutnávky a demonstrace v prodejnách Dle Bárty (2009, s. 202) se jedná o dvě nejznámější a současně nejpouţívanější metody formy podpory prodeje. Nejčastěji se vyuţívají pro rychloobrátkové zboţí (tabákové výrobky, různé potravinářské výrobky, alkoholické i nealkoholické nápoje). Tyto výrobky mohou zákazníci ochutnat, coţ je výhoda oproti jiným výrobkům. Prostřednictvím registrace chuti, prezentace a argumentace člověkem nabízejícím ochutnávku dochází k výraznému stimulu zákazníka ke koupi tohoto produktu. Pod pojmem demonstrace Bárta (2009, s. 202) uvádí určitou modifikaci ochutnávky, přičemţ demonstrace se pouţívá hlavně pro drogistické výrobky a kosmetiku, neboť zde není moţná registrace chuti. Naopak v tomto případě je moţné demonstrovat účinek konkrétního výrobku (pracího prášku, kosmetiky, hygienických potřeb a dalších). V maloobchodní jednotce má vyškolený tým promotérů či promotérek svůj stánek s vystaveným propagovaným produktem a dalšími materiály (vzorky, dotazníky, letáky, poutače a další). Soutěţe, slosování a hry Tento způsob podpory prodeje nabízí zákazníkům moţnost vyhrát určitou hotovost, zboţí nebo výlet, a to na základě štěstí či pomocí vlastního vynaloţeného úsilí (sbírání). V soutěţích mohou účastníci ovlivnit výsledek, ale v loteriích a sázkách rozhoduje o výhře náhoda. Soutěţ vyţaduje, aby se spotřebitel přihlásil do hry a následně byl posuzován komisí, která vybírá vítěze (např. uhodnutí správné odpovědi, vymyšlení sloganu, rozpoznání hlasu apod.). Při slosování poskytuje spotřebitel data před zařazením do osudí. Hra spotřebitele odměňuje při

29

kaţdém nákupu, např. čísly do binga či chybějícími písmeny, pomocí čehoţ můţe následně spotřebitel získat výhru (Kotler, Keller, 2007, s. 626 a Pelsmacker, 2003, s. 365–366). Výhodou her o šance je snadná a relativně levná realizace. Výrobci prostřednictvím soutěţí získávají údaje o spotřebiteli, a vytváří tak spotřebitelskou databázi. Zákazníci nemají, co ztratit, mohou pouze vyhrát, proto jsou soutěţe a loterie poměrně efektivním nástrojem podpory prodeje, pokud jsou výhry dostatečně atraktivní. Aby soutěţe zasáhly co nejširší spektrum spotřebitelů, bývají zaloţeny na různých principech, a to na principu výkonu, znalostí, kreativity, na principu rychlé reakce či na principu „vyhrává kaţdý“. Nevýhodou je ovšem podmíněnost – přínos pro zákazníka není okamţitý, musí se aktivně zúčastnit, má-li zájem vyhrát. Tento způsob podpory bývá také znehodnocován tzv. profesionálními hráči, tj. zákazníky, kteří se zúčastňují všech akcí, ale je u nich jen malá pravděpodobnost, ţe se stanou loajální k podporované značce. Nedostatky v logistice informací či produktu mohou negativně ovlivnit spotřebitele, jejich budoucí chování a vnímání pověsti firmy3. Loterie a soutěţe také nejsou vhodné pro získávání nových zákazníků, protoţe zpravidla neinspirují zákazníky k vyzkoušení produktu. Také maloobchodníci se neradi podílejí na této podpoře, neboť nemá ţádný vztah k růstu obratu daného obchodu, na druhou stranu ale přispívá alespoň ke zpestření jejich nabídky (Pelsmacker, 2003, s. 366 a Zamazalová, 2010, s. 272). Dle Foreta (2011, s. 284) se ukazuje, ţe zákazníci dávají přednost přímým akcím, při kterých má šanci získat cenu kaţdý, kdo splní určité podmínky, přestoţe mohou získat pouze drobnou pozornost či dárkový předmět, před nepřímými soutěţemi. U nepřímých soutěţí zákazníci soutěţí o atraktivnější ceny, např. automobil či exotický zájezd, ale pravděpodobnost výhry či ocenění je velmi malé a závisí na náhodě (slosování). V souvislosti se soutěţemi, kde rozhoduje náhoda, loteriemi či jinými spotřebitelskými soutěţemi nastává regulace právní úpravou zákonem č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, viz kapitola 3.5 Právní rámec nástrojů podpory prodeje. Podpora v místě prodeje (POP, POS) Podpora v místě prodeje neboli POP (point of purchase), POS (point of sale) znamená dle Přikrylové (2010, s. 89) veškeré aktivity na místě skutečného rozhodování o nákupu, dále bude pouţíván za tímto účelem výraz POP. V posledních letech se také pro tyto aktivity začíná pouţívat výraz „instore marketing“. Dalším výrazem úzce souvisejícím s touto problematikou je merchandising. Merchandising je dle Přikrylové (tamtéţ) propracovaná technika prezentace zboţí v regálech maloobchodních prodejen s cílem optimalizovat prodejní potenciál výrobků pomocí vizuálních, sluchových, čichových a dalších podnětů, a vést tak zákazníka k nákupu.

3

Karlíček (2011, s. 108) poukazuje např. na značku Pribináček, která v roce 2009 vyzývala stále ke sbírání víček, přestoţe všechny výhry byly jiţ několik týdnů před uzávěrkou rozdány. 30

Dle Bočka (2009, s. 35) je moţné dělit POP prostředky podle umístění v prodejně na standardní a nestandardní. Standardní jsou prostředky, které se plánují jiţ při tvorbě layoutu4 prodejny, a to regály, standardizované stojany a pokladní zóny. Nestandardní, respektive unikátní prvky jsou prodejní stojany, paletová umístění, menší prostředky prodeje jako wobblery5, cenovky či podavače. Pelsmacker (2003, s. 418) zdůrazňuje další prostředky komunikace se zákazníkem v místě prodeje, a to celkovou image obchodu, jeho uspořádání a vzhled, vůni, hudbu v pozadí, interaktivní kiosky, reklamu na nákupních košících, koše na papír a další. Krofiánová (2008) zdůrazňuje oblíbenost letáků u zákazníků zejména kvůli informacím o slevách, akcích a nových produktech, přičemţ dodává, ţe nejčastěji čtou zákazníci letáky uţ doma. Mezi výhody dle Bočka (2010, s. 41–43) a Pelsmackera (2003, s. 371) lze zařadit zejména bezprostřední schopnost ovlivnit nákupní chování a s tím související zvýšení prodeje. Nevýhodou jsou zejména dodatečné náklady na tyto prostředky a logistika, ale také doposud nedostatečné měření účinnosti této podpory. Z hlediska obchodníků je POP komunikace povaţována za důleţitou, ale zároveň poukazují právě na některé nevýhody. Dle výzkumu POPAI CE (Point of Purchase Advertising International Central Europe), která realizovala výzkum spolu s agenturou OMD (Omnicom Media Group), poukazují lokální maloobchodníci na nízkou úroveň kreativity dodávaných řešení, nízkou kvalitu POP médií a jejich nevhodné rozměry nerespektující specifika menších prodejen lokálních maloobchodníků. Všechny maloobchodní sítě (lokální i mezinárodní) povaţují za negativum přesycenost prodejen a také to, ţe POP prostředky někdy zákazníkům překáţejí (Krofiánová, 2013). 3.4.2

Nástroje podpory prodeje zaměřené na zprostředkovatele

Dle Tellise (2000, s. 339) patří mezi zprostředkovatele velkoobchodníci, maloobchodníci a distributoři. Podpora prodeje bývá ale zaměřena na maloobchodníky, neboť jsou posledním článkem, který můţe předat výhody přímo spotřebitelům. Tellis (2000, s. 345–356) rozděluje podporu prodeje zaměřenou na zprostředkovatele do čtyř skupin: obchodní nabídky vycházející z cen – dochází ke sníţení ceny výrobku, který výrobce nabízí maloobchodníkovi po omezenou dobu, po tzv. období platnosti obchodní nabídky (slevy z fakturované částky, mnoţstevní slevy, cílové stimuly, placení za výkon), necenové obchodní nabídky – příspěvky na vystavování zboţí, nátlakové peníze, obchodní soutěţe, stimuly, financování,

4

layout: rozvrţení, rozestavení budovy či jejich částí wobbler: malý obdélník z plastu nebo tvrdého papíru, kartonu, který vyčnívá z regálu na prouţku papíru (mediální slovník Mediaguru) 31 5

informativní podpora – výrobci uskutečňují propagační činnosti, poskytující informace přímo maloobchodníkům nebo jim umoţňují informovat spotřebitele (konference, společná reklama, podpora výstavek v prodejně), motivační podpora – výrobce motivuje k aktivitě (prodejní konference, obchodní soutěţe a loterie).

3.5 Právní rámec nástrojů podpory prodeje Problematiky podpory prodeje se dotýká zejména zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, zákon č. 40/1995, o regulaci reklamy, zákon č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, dále také zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů, zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, částečně také zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník (např. vymezení soutěţí a her). Zákon o ochraně spotřebitele upravuje tzv. nekalé obchodní praktiky, díky kterým by mohlo dojít k nesprávnému rozhodnutí, z důvodu uvádění spotřebitele v omyl či z důvodu pouţívání nejasných, nesrozumitelných či jinak nejednoznačných informací. Mezi nekalé obchodní praktiky lze zařadit i nesprávnou komunikaci ceny. Informace o ceně či neúplná cenová informace nesmí vzbuzovat zdání, ţe je cena niţší, neţ je ve skutečnosti. Firma nesmí ani informovat o sníţení ceny zboţí či jejím budoucím zvýšení, pokud tvrzení není pravdivé. Klamáním je také i situace, kdy se spotřebitel dozví o podmínce odběru většího mnoţství produktu pro získání slevy aţ v samotném místě prodeje. Podobná situace nastává i při vyobrazení produktu vedle výhodné ceny, přestoţe tento produkt zlevněn není, a sníţená cena se váţe např. jen k méně vybavené verzi tohoto produktu. Uvádění ceny bez DPH je při komunikaci se spotřebiteli zakázáno, povoleno je pouze na trhu B2B (Business-to-business)6. Problémem je i tzv. vábivá reklama – výprodej, při kterém uspokojí firma pouze minimální počet spotřebitelů, ale tento výprodej bude komunikovat např. po celý měsíc. Dále také není povolené pouţívání slova „zdarma“ či „gratis“, přestoţe následně musí spotřebitel určitou částku za produkt uhradit. (Karlíček, 2011, s. 103, 109) Zákon o regulaci reklamy dle § 1 odst. 1 upravuje regulaci reklamy, která je nekalou obchodní praktikou, reklamy srovnávací, reklamy na tabákové výrobky, na humánní léčivé přípravky, na veterinární léčivé přípravky, na potraviny a na počáteční a pokračovací kojeneckou výţivu, dále také na alkoholické nápoje, na přípravky na ochranu rostlin, na střelné zbraně a střelivo a na činnost v pohřebnictví. Zákon o loteriích a jiných podobných hrách částečně omezuje a komplikuje pořádání marketingových soutěţí z důvodu nejasných a vágních ustanovení týkajících se organizování loterií, spotřebitelských loterií a marketingových soutěţí. Velký význam v tomto zákoně má pojem „náhoda“. Pokud marketingová soutěţ, jejíţ podmínkou účasti je zakoupení produktu nebo sluţby dané firmy či účast na reklamní akci, obsahuje náhodu, jedná se o spotřebitelskou 6

označení pro obchodní vztahy mezi obchodními společnostmi 32

loterii a podléhá tedy Zákonu o loteriích a jiných podobných hrách. Winter (2005) upozorňuje také na tzv. prémiové SMS, kdy zákazník dává rovněţ vklad bez jisté výhry, proto jsou tyto soutěţe také regulovány Zákonem o loteriích a jiných podobných hrách. V případě vyloučení náhody, respektive náhodného výběru jiţ není soutěţ regulována tímto zákonem. Vyloučení náhody je moţné určením „výhry pro prvních X účastníků“ na základě rychlosti, dále při realizaci soutěţí na základě znalostí (soutěţ s otázkami), kreativity (soutěţ s fotografiemi, slogany, videi aj.), na základě výkonu (nejvyšší hodnota nákupu) apod. (Rakušan, 2008 a Karlíček, 2011, s. 109).

3.6 Specifika přípravy programu na podporu prodeje Dle Kotlera (2007, s. 887–888) a Heskové (2009, s. 101–102) je nutné s cílem definování kompletního programu podpory prodeje rozhodnout o: velikosti pobídek – musí být stanovena minimální pobídka, aby byl program úspěšný, přičemţ větší pobídky mohou přinést větší trţby, podmínkách účasti – lze nabízet pobídky všem nebo jen některým vybraným skupinám, přičemţ musí být jasně stanoveny (datem ukončení platnosti, dokladem o koupi apod.), způsobu propagace a šíření samotného propagačního programu – v případě slevových kuponů je moţné je přibalit k výrobku, rozdávat v obchodech atd., přičemţ kaţdá distribuční metoda má jiný dosah a náklady, délce kampaně a počtu opakování – příliš krátká kampaň neosloví tolik zákazníků, jelikoţ zrovna nemusí nakupovat nebo si jí nevšimnou, ale příliš dlouhá kampaň neapeluje k okamţitému nákupu, ztrácí tak potřebu naléhavosti, mechanismu odezvy – jak můţe zákazník akci vyuţít (okamţitá odměna ve formě niţší ceny či dárku zdarma nebo sbírání dokladů za opětovné nákupy a následné získání odměny, přičemţ první forma přináší zpravidla vyšší odezvu. Program nesmí být zavádějící, firma musí být schopna dodrţet své sliby, jinak se kampaň můţe obrátit proti ní, zničit ji pověst a poškodit image značky. Kdykoliv je to moţné, měla by být forma podpory prodeje předem vyzkoušena, např. formou oslovení spotřebitelů a seřazení atraktivity různé podpory prodeje nebo vyzkoušením určité podpory prodeje na vzorku klientů. Pro kaţdý program by měl být vytvořen plán realizace zahrnující dobu přípravy (čas potřebný k přípravě programu před spuštěním) a dobu realizace (začíná spuštěním kampaně a končí jejím ukončením). Důleţité je danou kampaň také vyhodnotit, nejčastější metodou je porovnání trţeb před zahájením kampaně, v průběhu a po ukončení. Pomocí průzkumů lze také zjistit, jak kampaň spotřebitelé vnímali, zda si ji vybavují, jak ovlivnila jejich chování apod.

33

Pro komplexní hodnocení doporučuje Přikrylová (2010, s. 94) hodnocení zaloţené na čtyřech klíčových aspektech podpory prodeje, a to na schopnosti získat pozornost, schopnosti předat klíčové sdělení, schopnosti přesvědčit, účinku iniciovat nákupní rozhodnutí. Dle Kotlera (2007, s. 888) lze shrnout přípravu programu na podporu prodeje v následujících šesti bodech: definovat cíle, zvolit optimální nástroje podpory prodeje, připravit, předem vyzkoušet, realizovat a vyhodnotit výsledky. Přikrylová (2010, s. 94) zdůrazňuje, ţe je vhodné v celém procesu vyuţít princip SMART, coţ znamená specifický, měřitelný, dosaţitelný, realistický a časově ohraničený.

34

4 VĚRNOSTNÍ PROGRAMY V rámci této kapitoly je nejprve vysvětlena definice a podstata věrnostních programů. Dále jsou uvedeny jednotlivé typy programů, a zásady, které je ţádoucí dodrţet, aby byl věrnostní program efektivní. V další části jsou představeny efekty, které můţe přinést zavedení věrnostního programu, a otázky, které je ţádoucí si poloţit při rozhodování o zavedení věrnostního programu. V následující části jsou uvedeny stávající výzkumy zaměřené na vztah spotřebitelů a firem k věrnostním programům a dále výhody a nevýhody související se zavedením věrnostních programů. V závěru kapitoly jsou uvedeny konkrétní příklady úspěšného a neúspěšného věrnostního programu.

4.1 Definování a podstata věrnostních programů Věrnostní programy se staly důleţitou součástí marketingu dle Freye (2011, s. 34) jiţ v 80. letech. Dle Bárty (2009, s. 203) jsou právě v posledních letech stále častějším nástrojem mnoha firem, zejména vzhledem k velikosti trhu a zostřené konkurenci. Věrný a dlouhodobý zákazník je základem pro úspěšné fungování firmy na trhu. Dnešní průměrný spotřebitel je dle The loyalty guide (2012) jen ze 75–85 % věrný jako spotřebitel roku 1970 nebo 1980, Důvodem je větší mnoţství výrobků a sluţeb, vyšší cenová konkurence, více moţností, jak srovnávat informace atd. Věrnostní program je pojmenován na základě „věrnosti“, význam tohoto pojmu uvádí Kotler a Keller (2007, s. 181) následovně: „hluboký pocit povinnosti k opětovným nákupům nebo podpoře preferovaného výrobku nebo služby v budoucnosti, a to navzdory situačním vlivům a marketingovým snahám, které mají potenciál způsobovat změnu chování“. Věrnostní program bývá také označován jako program loajality. Na význam loajality lze pohlíţet různými úhly pohledu, konkrétně Liška (2009) vysvětluje, ţe loajalita se liší hloubkou emocí. V obchodním pojetí potom uvádí jako vysvětlení loajality: „mít rád a nakupovat“ a zároveň dodává, ţe teorie v definici loajality opisuje tuto frázi vnějším projevem chování věrného zákazníka, který značku jinému doporučí a osobně se za ni zasadí. Věrnostní programy (systémy), programy loajality nebo také motivační programy charakterizuje Zamazalová (2010, s. 273–274) jako nástroje podnikatele, pomocí kterých se snaţí působit na zákazníka za účelem jeho věrnosti k podniku, případně značce produktu. Liu (2009, s. 94, vlastní překlad) definuje věrnostní program jako „dlouhodobě orientovaný program, který umožňuje spotřebitelům shromažďovat určitou formu programové měny, která může být později bezplatně vyměněna za odměnu“. Hesková (2009, s. 101) definuje věrnostní program stručně jako „systematické poskytování benefitů zákazníkům“, přičemţ můţe být navrţen tak, aby zasáhl co nejvíce zákazníků, nebo pouze předem určené zákaznické segmenty. V této souvislosti je nutné podotknout, ţe věrnostní program se dle Nosovského (2011) nerovná vţdy loajalitě k firmě, jak by se mohlo zdát a jak je často uváděno. Je moţné 35

rozlišovat loajalitu k firmě a vztah k věrnostnímu programu. Význam věrnostního programu ale dokládá výzkum Evanschitzky (2012, s. 625–638), kde bylo zjištěno, ţe loajalita k firmě ovlivňuje volbu zákazníka navštívit konkrétního poskytovatele a preferovat ho před konkurenty, ale není to tak silný indikátor nákupního chování. Naopak věrnostní program je mnohem důleţitějším hnacím mechanismem nákupního chování. Typickým představitelem věrnostního programu jsou letecké společnosti, kde zákazníci získávají body za nalétanou vzdálenost a později body přemění ve formě odměny, např. letenky zdarma. Mezi další firmy vyuţívající věrnostní programy patří např. hotely, banky, benzinové pumpy, supermarkety, maloobchody a řada dalších.

4.2 Typy věrnostních programů V současné době existují různé typy věrnostních programů. Dle Zamazalové (2010, s. 274) se pouţívají zpravidla následující modely: cenový – zaloţený na poskytování speciální nabídky pro členy systému za výhodnější, respektive niţší ceny, bodový – podstatou je přidělování bodů za určitou výši (hodnotu) nákupu a za nasbírané body následné poskytnutí slevy, případně jiného bonusu (např. dárek), kombinovaný – kombinace cenového a bodového systému, partnerský model – stejný princip jako bodový, ale body je moţné sbírat u skupiny firem, které jsou partnery při provozování tohoto programu. Klasické programy vyuţívají ke sbírání bodů různé druhy karet – plastové s čárkovým kódem či magnetickým prouţkem, nebo papírové, na které si zákazník lepí nasbírané body. Dle serveru Mediaguru (2012) se připravují nové formáty věrnostních programů na základech principů SoLoMo7. Nový typ by měl být plně elektrizovaný a kartičky nahradí mobilní telefon, na který můţe zákazník a člen věrnostního klubu získávat aktuální nabídky ve chvíli, kdy je blízko určitého kamenného obchodu. K volbě typu věrnostního programu dodává Letovancová (2007, s. 144), ţe by měl korespondovat vzhledem k cíli firmy, který si klade. Pokud se firma např. zaměří na rodinu, potom jsou vhodnými dárky určité hračky, z kterých budou mít členové rodiny radost. Při volbě typu věrnostního programu je vhodné uvaţovat o charakteristice spotřebitele, zda často poţaduje okamţitou výhodu, kterou upřednostní před dlouhodobými menšími zisky, nebo před ziskem aţ po delší době.

7

zkratkové slovo sloţené ze tří slov: SOciální, LOkální, MObilní 36

4.3 Zásady efektivních věrnostních programů Věrnostní program je relativně nákladná záleţitost. Proto je nezbytné jeho vytváření dle určitých zásad, aby byl věrnostní program efektivní, splnil svůj cíl a nestal se pouhým nákladem navíc či dokonce negativně neovlivnil potenciální zákazníky. Tellis (2000, s. 386–387) uvádí čtyři hlavní zásady, které by měly být dodrţeny: zaměření na slibné zákazníky – smyslem programů je posílení loajality zákazníků, proto je vhodné zaměřit se na ty zákazníky, kteří budou pravděpodobně loajálními nebo velkými spotřebiteli produktů, budování loajality – východiskem je snaha odměnit zákazníky za věrnost značce, proto by měla být skladba odměny navrţena tak, aby platilo pravidlo, ţe čím déle zůstane zákazník u programu, tím vyšší bude jeho výnos; tento přístup se vyplácí obzvlášť dlouhodobě, jelikoţ loajální zákazníky je snazší udrţet a jsou ochotni platit vyšší ceny, vytvoření hodnoty pro zákazníky – program by měl ideálně vytvářet pro zákazníka takovou hodnotu, kterou si spotřebitel nemůţe jen tak koupit nebo získat na trhu, vytvoření ziskového centra – program by měl být sestaven tak, aby se dlouhodobě stal ziskovým (např. zaregistruje-li kaţdý zákazník více známých do programu, okruh loajálních zákazníků se rozšíří). Pokud je produkt zaměnitelný s konkurenčním (zpravidla v maloobchodě), musí se hledat dle Šimáka (2005) cesty k maximální efektivitě programu, např. sdílením nákladů s dalšími partnery či promyšlenou segmentací a cílením. Hesková (2009, s. 101) doplňuje, ţe jako kaţdý produkt i věrnostní program má svůj ţivotní cyklus, proto v momentě, kdy křivka ţivotního cyklus dosáhne svého vrcholu, je nutné program či motivaci upravit a inovovat benefity. Jako vhodnou změnu uvádí nový typ odměn a časově limitované bodové zvýhodnění, případně kombinaci věrnostního programu se soutěţí. Liška (2009) dodává jako důleţitou zásadu vedoucí k efektivnímu věrnostnímu programu působení na emoce. Pokud firma pozná svého zákazníka prostřednictvím získaných dat z klubových či platebních karet, a nabídne mu „slevu šitou na míru“, vytváří to u něj pocit osobnějšího vztahu ze strany poskytovatele slevy a poté je více vnímavý. Cena sama o sobě působí totiţ spíše na racionální rovinu neţ emocionální. Zamazalová (2009, s. 224) uvádí, ţe by měl věrnostní systém působit ve všech fázích kupního rozhodovacího procesu, přičemţ v přednákupní a ponákupní fázi kupního chování by měl být jeho účinek vyšší oproti běţným (krátkodobým) nástrojům podpory prodeje. V přednákupní fázi vede členy věrnostního programu k omezení rozhodování o místě nákupu. V ponákupní fázi by měl být nastaven s cílem posílení spokojenosti zákazníka s nákupem (např. připsání dalších bodů potřebných pro získání odměny). 37

Věrnostní program by měl dle Elmera (2009) vyuţívat webovou aplikaci, na kterou se mohou účastníci kdykoliv a kdekoliv přihlásit. Portál by mě obsahovat motivační části s cílem zvýšit aktivitu při nákupech nebo prodejích, přinášet informace o mnoţství sortimentu zobchodovaných produktů a moţnostech čerpání bonusů. Dále by měl obsahovat další zajímavosti, novinky z dané oblasti, ocenění produktů apod., a také relaxační hry, kde můţe zákazník soutěţit o ceny, vědomostní testy či dotazníkové ankety. Jako velmi důleţitou zásadu lze uvést dle Domanské (2007) jednoduchost. Zákazník musí pochopit fungování programu, orientovat se v něm a neprovádět např. sloţité výpočty získání odměn. Na závěr jsou uvedeny tři nezbytné zásady úspěšných programů, které uvádí Hrachovec (2011), specialista na věrnostní programy a tvůrce úspěšného programu „Baťa klub“, a to jsou účel, nadšení a detaily. Program musí mít nějaký vyšší cíl své existence a zapadat do dlouhodobé strategie firmy, nikoliv být pouze taktický nástroj ke zvýšení sezónního obratu, ale musí vést ke splnění plánu kaţdou sezónu. Optimálně by měl být program v souladu s kulturou společnosti a měla by ho chtít celá firma. Hrachovec podotýká, ţe všechny programy naimplementované zvenku neuspěly, a jako nejčastější příčiny neúspěšných programů uvádí rozhodnutí zahraniční centrály, pokyn představenstva či reakci na zoufalou trţní situaci. Dle Shugana (2005, s. 191) by měl být věrnostní program zaměřen na vytváření aktiva spíše neţ na závazek. Řada firem slibuje dát zákazníkům odměnu v budoucnosti, tedy určitý typ závazku za nakoupené zboţí, čímţ pouze odsunuje náklady do budoucna a vytváří krátkodobé příjmy. Věrnostní program by měl vytvářet současné výhody, respektive odměnu pro zákazníky.

4.4 Efekty věrnostních programů Dowling a Uncles (1997) uvádí několik efektů, které zavedení programu můţe přinést, respektive cílů, kvůli kterým firma program zavádí, a to: 1) zachování výchozí úrovně prodeje, marţe a zisku (defenzivní strategie s cílem ochránit stávající zákazníky), 2) zvýšení loajality zákazníků vůči firmě a zvýšení jejich potenciální hodnoty (ofenzivní strategie s cílem navýšit stávající prodeje, marţi a zisk formou vyšší frekvence či objemu nákupů zákazníků), 3) odlišení se od konkurence (např. zajímavým netradičním věrnostním programem), 4) zabránění vstupu konkurence na trh či zabránění konkurenci vytvořit podobný věrnostní program.

4.5 Rozhodování o zavedení věrnostního programu Při rozhodování o zavedení věrnostního programu by měla firma zváţit dle Zamazalové (2009, s. 225) šest základních otázek. 38

1) Zda vůbec zavádět věrnostní systém a jaké výhody firmě přinese, přičemţ hlavním důvodem zavedení systému by neměla být skutečnost, ţe podobný systém vyuţívá konkurence. 2) Komu je nabídka výhod určena – kdo je stálým zákazníkem firmy a jaké jsou jeho nákupní zvyklosti a preference. 3) Jaké výhody jsou členům respektive účastníkům programu nabízeny a s jakými podmínkami je jejich získání spojeno. 4) Jaká je citlivost stálých zákazníků na různé formy bonusů a odměn a jak je zákazníci vnímají. 5) Jaké jsou náklady na zavedení a provoz věrnostního programu. 6) Jaká je nabídka konkurence v oblasti věrnostních programů. Dále Zamazalová zmiňuje, pro které firmy není vhodné zavedení věrnostního programu z důvodu neefektivity, a to pro firmy, které vyuţívají strategii nízkých cen, a pro firmy, které nemají v okolí konkurenci. Tuto informaci podkládají také autoři Singh, Jain, Krishnan (2008, s. 1205–1211), kteří zkoumali prostřednictvím analýzy duopolu, ţe je moţné udrţet asymetrickou rovnováhu, respektive situaci, kdy jedna firma se rozhodne zavést věrnostní program a druhá soutěţit prostřednictvím sníţení cen. Rovněţ podotýkají, ţe pro kaţdou firmu nemusí být výhodné zavést věrnostní program, ale můţe soutěţit jinou cestou, např. jiţ zmíněnou strategií nízkých cen. V případě, ţe se firma rozhodne pro zavedení programu, měla by dle Jeţka (2008) před samotnou aplikací získat informace o potřebách, zájmech, výhodách, věkovém sloţení zákazníků, a také o tom, co od účasti v programu zákazník očekává.

4.6 Vztah spotřebitelů a firem k věrnostním programům z pohledu výzkumů 4.6.1

Vztah spotřebitelů k věrnostním programům

Server Media Guru (2012), případně Marketingové noviny (2012) uvádějí výsledky výzkumu společnosti GfK realizovaného v březnu 2012 na vzorku 1300 respondentů ve věku 15 aţ 65 let v České republice (650) a na Slovensku (650). Věrnostní kartu vlastní v České republice 70 % lidí, přičemţ v průměru vlastní tři karty a dvě mají s sebou v peněţence. Nejčastěji se jedná o karty obchodních řetězců, kde lidé nakupují nejčastěji. Dle výzkumu, který uvádí SIMAR – Sdruţení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění (2010), např. u supermarketů vyuţívá věrnostní programy pouze 12 % zákazníků a jen 44 % členů programu je s ním spokojeno. Pozitivní zprávou na výzkumu GfK je, ţe 85 % vlastníků věrnostní karty uvedlo vyšší frekvenci nákupů u poskytovatele klubu a odhodlanost u něj i nadále nakupovat. Dle výzkumu třetina zákazníků ale není spokojena s výhodami, které jim členství v programu nabízí. Zákazníci očekávají od programů především slevy a niţší ceny. Zajímavé jsou pro ně 39

ale také programy, kde se sbírají body, vracejí se peníze z nákupů, poskytují slevové kupóny a různé dárky. Nejoblíbenější jsou u zákazníků ty programy, kde je nabídka zajímavých výhod široká, kombinovatelná a časové omezení benefitů není příliš limitující. Třetina lidí má pocit, ţe se o ně firma, u níţ mají zřízeno členství, dostatečně nestará, a rovněţ třetina lidí nezná ani veškeré benefity, které ji členství přináší. Dle výzkumu prováděného agenturou Stem/Mark, uvedeného v Regálu (18. 1. 2012), 66 % lidí věří, ţe jsou věrnostní programy výhodné pro zákazníky i pro firmy. Do nového programu by přistoupilo 56 % zákazníků pouze za předpokladu výrazných výhod. Přestoţe je na trhu velké mnoţství věrnostních programů, z výzkumů je patrné, ţe jsou zákazníci, kteří mají o tyto programy zájem a vyuţívají je. Ne vţdy jsou ale zákazníci s programy spokojeni. S pomocí výsledků výzkumů ohledně věrnostních programů se můţe firma lépe zaměřit na vnímané nedostatky, ale také pozitiva, a vyuţít je ve svůj prospěch. 4.6.2

Vztah firem k věrnostním programům

Z pohledu firem roste dle Regálu (2011), který uvádí výzkumy společnosti Retail Adventures, zájem o tyto programy. V roce 2011 rostla poptávka po věrnostních programech oproti roku 2010 o 23 %, přičemţ v porovnání s předkrizovými lety 2005–2008 je to nárůst o více neţ 80 %. Poptávka firem po programech tedy roste, ale dle názorů kolektivu Dowling, Hammond a Uncles (2003) nemají věrnostní programy tak velký vliv na poptávku spotřebitelů, jaký je jim přisuzován. Jako důvody uvádějí, ţe zavedené nákupní zvyky zákazníků prokazatelně odolávají vlivu věrnostních programů a také ţe konkurenční firmy reagují na zavedení programu svým vlastním programem, čímţ se účinnost obou programů vyruší a pouze se zvýší náklady obou firem. Z pohledu těchto tří autorů je věrnostní program spíše defenzivní opatření.

4.7 Výhody a nevýhody věrnostních programů Nejvíce viditelnou a nejlépe měřitelnou výhodou je zvýšení trţeb. Jeţek (2008) uvádí, ţe lze zvýšit prodeje v případě úspěšného programu nejméně o 30 %. Vedle zvýšení trţeb, věrnosti, zvýšení frekvence či objemu nákupu je moţnou výhodou věrnostních programů dle Heskové (2009, s. 101), případně Zamazalové (2009, s. 224) získávání informací o charakteristikách zákazníků, údajů o jejich nákupním chování. Na základě analýzy dat je moţné získat přehled o typických segmentech či zákaznické klientele podle ziskovosti. Touto cestou můţe firma získat velké mnoţství cenných informací. Data lze poté vyuţít k cílenému zasílání customizovaných nabídek či odměňování členů dle jejich chování. V souvislosti se zákaznickou databází se váţe pojem CRM (Customer Relationship Management) – řízení vtahů se zákazníky, coţ je dle Heskové (2009, s. 26) databázová technologie, která umoţňuje proces shromaţďování, zpracování a vyuţívání informací o zákaznících firmy. Elmer (2009) uvádí, ţe věrnostní program přináší výhody pro všechny strany, tedy také ne často zmiňované zvýšení loajality partnerů ke značce. 40

K vyuţívání věrnostních programů se váţou také nevýhody. Zamazalová (2009, s. 225) zmiňuje dvě hlavní, první z nich je určitá výše nákladů na straně firmy související se sestavením celé koncepce věrnostního programu, s jeho zavedením i s jeho běţným provozem, dále potom náklady na zpracování a vyuţití informací získaných sběrem dat od zákazníků. Šimák (2005) uvádí, ţe např. v odvětví supermarketů stojí provozovatele věrnostní program 1–1,5 % výnosu, a v dalších odvětvích je hodnota vyšší, a to v rozmezí 2–5 %. Druhou nevýhodou dle Zamazalové je skutečnost, ţe můţe program odrazovat od nákupu ostatní zákazníky, tedy nečleny, např. z důvodu vyšší cenové hladiny. Moţnou nevýhodu spojenou s problematikou věrnostních programů, jak uvádí Letovancová (2007, s. 144) je ta skutečnost, ţe řada zákazníků je „věrných“ jen po dobu působení věrnostního programu, po jeho skončení přechází k jiné firmě, která nabízí zajímavější výhody. S tím souvisí i problém zrušení jiţ zavedeného programu. Pokud jsou s ním zákazníci spokojeni a přináší jim výhody, ale pro firmu je neefektivní, budou zákazníci vnímat v souvislosti se zrušením programu značku firmy pravděpodobně negativněji. Šimák (2005) dodává, ţe paradoxně čím úspěšnější je start programu, tím větší nastává problém při jeho rušení.

4.8 Konkrétní příklady věrnostních programů 4.8.1

Tesco Clubcard

Jako velmi úspěšně fungující program lze uvést Tesco Clubcard. Program byl představen uţ v roce 1995 ve Velké Británii a od té doby se stalo Tesco jedničkou na britském trhu s ročním obratem více neţ 32 bilionů liber, přičemţ sleduje údaje aţ třinácti milionů britských rodin. Tesco je jedním z nejúspěšnějších světových představitelů CRM a jeho věrnostní program je, právě díky získávání dat od zákazníků, jejich analyzováním a tím přesnější komunikací se zákazníkem tak úspěšný (Case Study: Tesco, Pearson). Dle Šimáka (2005) pocházelo z programu Tesca Clubcard jiţ po čtyřech letech běhu 75 % trţeb. Tesco zvýšilo svůj trţní podíl ze 13 % na více neţ 17 % a nahradilo Sainsbury´s na místě „jedničky“. V České republice byl program Tesco Clubcard zaveden v září 2010 a dle iDirektu.cz (2011) si od té doby získal 1,2 milionu účastníků. Zákazníci sbírají body na svůj osobní účet a za nasbírané body získávají odměny v různé formě. Za kaţdých 10 Kč je přičten 1 bod, přičemţ hodnota 1 bodu je 0,10 Kč. Po nasbírání minimálně 300 bodů jsou body převedeny zákazníkovi na Clubcard poukázky, za které si můţe poté koupit cokoliv. Spolu s poukázkami zákazník obdrţí kaţdé čtvrtletí také slevové kupony (Clubcard, 2010). Pospíšilová (2010) uvádí, ţe za pouhých sedm týdnů nakupování zákazníci dostanou v programu Tesca Clubcard poukázky na slevu v hodnotě téměř 30 milionů korun a slevové kupony na zboţí za dalších 60 milionů korun. Lidé tak mohou při svých nákupech ušetřit skoro 90 milionů korun. Největším konkurentem Tesca Clubcard je v současné době Nectar, nejrozšířenější věrnostní program ve Velké Británii, který byl zaloţen konkurenčním maloobchodním řetězcem Tesca Sainsbury´s spolu se sítí čerpacích stanic British Petroleum, poté se k programu připojilo dalších 30 partnerů (Vodafone, DHL, Amazon a další). Tento typ věrnostního programu má 41

velkou výhodu – firmy si vzájemně nekonkurují a mohou oslovit různé skupiny segmentů, které se překrývají jen částečně (Honsů, 2012). 4.8.2

Dm drogerie markt

Jako příklad dalšího úspěšného programu v českém prostředí lze krátce popsat věrnostní program Dm drogerii markt. Dle informací uvedených na oficiálních stránkách společnosti získává zákazník za kaţdých 20 Kč 1 bod, který můţe následně vyměnit za odměnu. Poukaz na odměnu si tiskne sám zákazník v kterékoliv prodejně Dm drogerie markt. Na základě informací sdělených v říjnu 2012 společností Dm drogerie markt vlastnilo za dva a půl roku fungování programu kartu 1,3 milionu lidí. Aktivních zákazníků, tedy těch co uplatnili odměnu a sbírali body v předcházejících šesti měsících před říjnem 2012, bylo 80 %, v celém roce to bylo dokonce 95 %. 4.8.3

Delvita

Jaké příklad neúspěšného programu lze uvést Delvitu, která v roce 1996 na trh uvedla svůj věrnostní program Karta Delvita Plus, ale v roce 2002 jej zrušila. V rámci věrnostního programu bylo rozdistribuováno 1,2 milionu zákaznických karet, které byly poté vyuţity při 72–82% z celkového objemu všech nákupů. V roce 2001 zjistila Delvita, ţe je program neefektivní z hlediska nákladů a nakonec jej zrušila. Před ukončením programu realizovala průzkum, kde zjistila, ţe 72 % dotázaných kartu nepovaţuje za důleţitou, 44 % uvedlo nedostatečnou výši slevy, 82 % uvedlo, ţe vůbec nevyuţívá bonusy. Zajímavým zjištěním bylo, ţe 88 % by v Delvitě nakupovalo i po staţení karty, 12 % bylo proti staţení karty, ale jen pouhé 1 % zákazníků by kvůli zrušení programu přestalo nakupovat. Delvita program zrušila a zaměřila se na sníţení cen a podporu prodeje pomocí bonusových poukázek. Při porovnání situace před a po zrušení karty, došlo dokonce k nárůstu prodeje o 5 %. Krátkodobé výsledky byly tedy pozitivní. V roce 2006 ale Delvitu koupila společnost Rewe (Direkt, s. 35–37).

42

ZÁVĚR Tato diplomová práce se zaměřovala na nalezení optimálních nástrojů podpory prodeje pro Jednotu, spotřební druţstvo Velké Meziříčí. Nástroje byly voleny na základě teoretických poznatků k problematice podpory prodeje, analýz a identifikace problémů v druţstvu. Na základě analýz byly identifikovány problémy zejména v klesajícím trendu trţeb za zboţí na jednu prodejnu a v prodluţující se době obratu zboţí. Cílem doporučených nástrojů je zejména podpora růstu trţeb stávajícími zákazníky Jednoty, spotřebního druţstva Velké Meziříčí formou věrnostního programu v kombinaci s dalšími nástroji podpory prodeje. Výzkumná otázka diplomové práce zní „Jaký věrnostní program je vhodný pro Jednotu, spotřební druţstvo Velké Meziříčí?“. Pro druţstvo je doporučen zejména věrnostní program zohledňující citlivost zákazníků na cenu, preferenci spíše okamţité odměny před odloţenou, vzhledem k omezeným zdrojům druţstva nízkonákladovost a alespoň minimální výnosnost. Doporučený program by měl zohledňovat také skutečnost, ţe druţstvo nemá v současné době k dispozici data o nákupním chování zákazníků a nerealizuje ani marketingové výzkumy mezi zákazníky, proto by měl program tyto data zaznamenávat a uchovávat pro analýzy nákupního chování zákazníků, měření účinnosti nástrojů podpory prodeje a lepší cílení na zákazníky. Hlavní hypotéza diplomové práce zní: „Pomocí vhodného věrnostního programu lze zvýšit zájem zákazníků o nakupování v Jednotě, spotřebním druţstvu Velké Meziříčí.“. Hypotéza byla potvrzena na základě vyhodnocení dotazníkového šetření na vzorku sto zákazníků Jednoty, spotřebního druţstva Velké Meziříčí. U zákazníků převyšoval kladný vztah k věrnostním programům nad negativním. Zákazníci věrnostní karty pouţívají, přičemţ nejvíce zákazníků pravidelně pouţívá 1–3 karty. Někteří zákazníci nevlastní ţádnou kartu, proto také nejčastěji odpovídali moţností „nevím“ na vztah k věrnostním programům. Lze říci dle výsledků dotazníkového šetření a také dle zájmu zákazníků o aktivity na principu věrnostního programu realizované v druţstvu jiţ v minulosti, ţe jsou zákazníci otevření vůči nabídkám věrnostních programům, a pokud je zaujmou, potom je také vyuţívají. V rámci dotazníkového šetření byl rovněţ potvrzen u zákazníků druţstva zájem o slevy. Na otázku, zda se rozhodují při koupi zboţí podle akčních cen a slev, odpovídali zákazníci nejčastěji moţností „spíše ano“. Za nejoblíbenější a nejčastěji pouţívané věrnostní karty označovali zákazníci právě slevové věrnostní programy. Při otázce na zjištění preference okamţité slevy před odloţenou se přiklonilo 51 % zákazníků k okamţité slevě ku 21 %, kteří byli pro odloţenou. Ostatní zákazníci „nevěděli“ nebo „neměli zájem o slevu“. Hypotézu: „Zákazníci Jednoty, spotřebního druţstva Velké Meziříčí preferují okamţitou slevu před odloţenou slevou.“, lze také potvrdit. Hypotézu: „Zákazníci Jednoty, spotřebního druţstva Velké Meziříčí mají zájem o odměnu za nákup ve formě dárků.“, lze rovněţ potvrdit. Míra přiklonění zákazníků k dárku byla však poměrně nízká. Přesná získaná hodnota byla 5,96, přičemţ hodnota „1“ vyjadřovala úplný 86

nezájem o dárek, hodnota „10“ naopak maximální zájem. V průměru neutrální aţ kladný postoj k dárkům lze ovlivnit s pomocí atraktivních a kvalitních dárků ve prospěch druţstva. Cílem této diplomové práce bylo posoudit aktuální situaci a moţnosti druţstva, provést analýzu současné podpory prodeje a s vyuţitím teoretických poznatků navrhnout její změnu. Tento cíl byl splněn a na základě teoretických poznatků, analýz a identifikace problémů byly doporučeny pro druţstvo tři varianty optimistická, pesimistická a realistická s vhodnou kombinací nástrojů podpory prodeje. Kaţdá varianta vychází z určitých předpokladů, které mohou v budoucnu nastat. Na základě těchto předpokladů byly stanoveny optimální nástroje podpory prodeje v rámci dané varianty. V rámci optimistické varianty, nebyl doporučen ţádný věrnostní program, jelikoţ je předpoklad, ţe zákazníci budou v prodejnách Jednoty, spotřebního druţstva Velké Meziříčí i nadále nakupovat z důvodu odeznění ekonomické krize, vyšší kupní síly zákazníků, postupné změně nákupního chování směrem ke kvalitnějšímu zboţí a zejména českým produktům, na které se druţstvo zaměřuje. V této variantě by mělo druţstvo vyuţívat sníţení cen zboţí neboli letákové akce, soutěţe s cílem podpořit zvýšení hodnoty nákupního košíku zákazníka, a ochutnávky zaměřené na podporu privátních značek COOP, které druţstvu přináší vyšší trţby z důvodu vyšší marţe. V realistické variantě je doporučeno jiţ zavést věrnostní program, a to typu dvojích cen. Zákazníci, kteří jsou členy věrnostního programu, budou mít navíc k dispozici další výrazně zlevněné poloţky konkrétně zboţí privátní značky COOP. Tento krok je pro druţstvo velmi výhodný, neboť prostřednictvím programu lze změnit nákupní chování zákazníků ve prospěch privátní značky COOP, na níţ má druţstvo výrazně vyšší marţi. Věrnostní program je doporučeno kombinovat s ochutnávkami, kde budou rovněţ zákazníkům nabídnuty pokrmy s důrazem na privátní značky COOP, čímţ si zákazníci na toto zboţí ještě více navyknou. Z dalších nástrojů podpory prodeje jsou doporučeny rovněţ letákové akce, a dále odměňování nejhodnotnějších zákazníků z kaţdé prodejny dle dat získaných z věrnostního programu. Pesimistická varianta vychází z realistické, přičemţ je podpora prodeje ještě intenzivnější. Předpokladem je dlouhodobá ekonomická krize, nárůst konkurence a další faktory ohroţující pozici Jednoty, spotřebního druţstva Velké Meziříčí na trhu. K programu dvojích cen je doporučeno realizovat také dárkový program. Z důvodu neztrátovosti dárkového programu si zákazníci koupí za nasbírané body kvalitní dárky s doplatkem. Z dalších nástrojů je doporučeno realizovat častěji ochutnávky neţ v realistické variantě a zařadit do letákových akcí více akčních poloţek. Nejhodnotnější zákazníci jsou v této variantě rovněţ odměňováni za věrnost prodejnám druţstva. Ve všech variantách je doporučeno zachovat také stávající prvky podpory prodeje z iniciativy dodavatelů, a to zvýhodněná balení, prémie a soutěţe. Pro druţstvo je doporučeno realizovat realistickou variantu, a to zejména z důvodu stále trvající ekonomické krize a s tím související citlivosti zákazníků na cenu. Dle očekávaného vývoje nebude situace natolik kritická, aby bylo nutné rozšiřovat věrnostní program 87

o dárkový a zintenzivňovat prvky podpory prodeje jako v pesimistické variantě. Z hlediska ekonomického vyhodnocení se jeví realistická varianta rovněţ vhodná. Na základě porovnání nákladů a očekávaných výnosů lze potvrdit i hypotézu: „Ekonomicky efektivní věrnostní program je v moţnostech Jednoty, spotřebního druţstva Velké Meziříčí.“, celkové výnosy za prvních pět let realizace programu převyšují náklady na zřízení a fungování programu. Z důvodu úspor nákladů a selektování pouze zákazníků, kteří by věrnostní kartu skutečně pouţívali, bude zdarma nabídnuta karta zákazníkům, kteří jednorázově utratí za nákup částku 400 Kč. Ostatní zákazníci si v případě zájmu zakoupí věrnostní kartu za pořizovací náklady na kartu. Tento krok je výhodný i z psychologického hlediska. Zákazník bude povaţovat kartu za určitou vzácnost a zřídí si ji na základě vlastní iniciativy, nikoliv z pozice prodávajícího, který mu ji „vnutí“. Věrnostní program je doporučeno spustit k roku 2014 z důvodu plánovaného vybavení prodejen nezbytným informačním zázemím pro realizaci věrnostního programu. Realizace doporučené varianty přispěje k udrţení stávajících zákazníků, ke zvýšení hodnoty jejich průměrného nákupu a ke změně preferencí zákazníků ve prospěch privátní značky COOP, coţ se projeví v příznivém ekonomickém vývoji druţstva v následujících letech.

88

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ Odborné publikace [1]

BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009, 326 s. ISBN 9788072612079.

[2]

BOČEK, M., POP - In-store komunikace v praxi. Vyd. 1. Praha: Grada, 2009, 215 s. ISBN 978-80-247-2840-7.

[3]

CLOW, K. E, BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9.

[4]

FORET, M. Marketingová komunikace. 3. akt. vyd. Brno: Computer Press, 2011. 486 s. ISBN 978-80-251-3432.

[5]

FREY, P. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011. 203 s. ISBN 978-80-7261-237-6.

[6]

HELEŠIC, F. Základy teorie evropského a českého družstevního práva. 1. vyd. Praha: C. H. BECK, 2009. 413 s. ISBN 978-80-7400-129-1.

[7]

HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009. 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5.

[8]

HRADISKÁ, E., LETOVANCOVÁ, E. Psychológia v marketingovej komunikácii. 2. vyd. Bratislava: Vydavateľstvo UK, 2007. 172 s. ISBN 978-80-2232306-2.

[9]

HUNČOVÁ, M. Družstva a jejich role v tržní ekonomice. 1. vyd. Ústí nad Labem: Univerzita Jana Evangelisty Purkyně v Ústí nad Labem, 2006. 197 s. ISBN 80-7044810-5.

[10] JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. [11] JURÁŠKOVÁ, O., HORŇÁK, P. a kol. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012. 271 s. ISBN 978-80-247-4354-7. [12] KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. [13] KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3. [14] KOTLER, P., CASLIONE, J., A. Chaotika: řízení a marketing firmy v éře turbulencí. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009. 214 s. ISBN 978-80-251-2599-1.

89

[15] KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. [16] KOTLER, P., MINGOT, F. Inovativní marketing: jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků. 1. vyd. Praha: Grada, 2005. 199 s. ISBN 80-247-0921-X. [17] KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-2471545-2. [18] KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 304 s. ISBN 978-80-247-35276. [19] LAMB, CH.W., HAIR, J. F., MCDANIEL, C. D. Marketing. Canada: Nelson Education, Ltd., 2009, 708 s. ISBN 978-0-324-59228-3. [20] MALLYA, T. Základy strategického řízení a rozhodování. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 246 s. ISBN 978-80-247-1911-5. [21] PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J. Marketingová komunikace. Translated by Vlasta Šafaříková. Praha: Grada, 2003. 581 s., 16. ISBN 80-247-0254-1 [22] POKORNÁ, J., KOVAŘÍK, Z., ČÁP, Z. a kol. Obchodní zákoník: Komentář II. díl 1. vyd. Praha: Wolters Kluwer ČR, a.s., 2009. 881 s. ISBN 978-80-7357-491-8. [23] PŘIKRYLOVÁ, J., Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. [24] ROSSITER, J. R., BELLMAN, S. Marketing communications: theory and applications. Pearson education Australia, 2005. 500 s. ISBN 1741032695. [25] SMITH, P. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. xxiv, 518. ISBN 80-7226-252-1. [26] ŠINDLER, P. Event marketing: jak využít emoce v marketingové komunikaci. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. 236. ISBN 80-247-0646-6. [27] TELLIS, G., J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000. 602 s. ISBN 80-7169-997-7. [28] VYSEKALOVÁ, J. Reklama: jak dělat reklamu. 3. akt. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010. 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7. [29] ZAMAZALOVÁ, M., Marketing. 2. vyd. Praha: C. H. Beck, 2010. 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4. [30] ZAMAZALOVÁ, M., Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4.

90

Internetové zdroje [31] Case Study: Tesco. Pearson: Marketing Management [online]. c1995–2013, [cit. 4. ledna 2013]. Dostupné na http://wps.pearsoned.co.uk/ema_uk_he_kotler_euromm_1/126/32286/8265276.cw/con tent/index.html. [32] Dm active beauty svět výhod. Dm: zde jsem člověkem zde nakupuji [online]. c2012, [cit. 7. ledna 2013]. Dostupné na http://www.dmdrogeriemarkt.cz/cms/servlet/segment/cz_homepage/active_beauty/. [33] Dobře nastavené věrnostní programy získávají věrné zákazníky. Marketingové noviny [online]. 25. 7. 2012, [cit. 4. ledna 2013]. Dostupné na http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=11501 &dobre-nastavene-vernostni-programy-ziskavaji-verne-zakazniky. [34] DOMANSKÁ, L. Pravidelný a věrný zákazník – jak ho najít a udrţet? Podnikatel.cz: průvodce vaším podnikáním [online]. 14. 11. 2007, [cit. 5. ledna 2013]. Dostupné na http://www.podnikatel.cz/clanky/pravidelny-a-verny-zakaznik-jak-tohodocilit/. [35] HOLANOVÁ, T. Odměna za věrnost: dostanete slevu a stanete se objektem výzkumu. Peníze.cz. [online]. 22. 8. 2011. [cit. 12. února 2013] Dostupné na http://www.penize.cz/slevy/217990-odmena-za-vernostdostanete-slevu-a-stanete-se-objektem-vyzkumu. [36]

HONSŮ, M. Jedna karta vládne všem. E15.cz. [online]. 30. 5. 2012. [cit.

8. ledna 2013] Dostupné na http://strategie.e15.cz/special/jedna-karta-vladne-vsem768138. [37] HRACHOVEC, R. Check list úspěšného věrnostního programu. Radek Hrachovec [online]. 1. 2. 2012, [cit. 3. ledna 2012]. Dostupné na http://radekhrachovec.com/2012/02/01/check-list-uspesneho-vernostniho-programu/. [38] HRACHOVEC, R. Tři rozdíly mezi úspěšnými a neúspěšnými věrnostními programy – část první. Radek Hrachovec [online]. 27. 11. 2011, [cit. 3. ledna 2013]. Dostupné na http://radekhrachovec.com/2011/11/27/tri-rozdily-mezi-uspesnymi-aneuspesnymi-vernostnimi-programy-cast-prvni/. [39] JEŢEK, P. Motivační programy pomohou firmě zvýšit prodeje. iDnes.cz/Finance [online]. 15. 5. 2008, [cit. 4. ledna 2013]. Dostupné na http://finance.idnes.cz/motivacni-programy-pomohou-firme-zvysit-prodeje-f72/podnikani.aspx?c=A080514_114849_firmy_rady_hru.

91

[40] Kreativitu v podlince podněcují nové trendy. Strategie.cz [online]. 9. 11. 2007, [cit. 28. prosince 2012]. Dostupné na http://strategie.e15.cz/prilohy/s-retail/kreativituv-podlince-podnecuji-nove-trendy-471635. [41] KROFIÁNOVÁ, D. Jak dál v in-store komunikaci?. Marketingové noviny [online]. 25. 8. 2008, [cit. 18. prosince 2012]. Dostupné na http://www.marketingovenoviny.cz/?Action=View&ARTICLE_ID=6158. [42] KROFIÁNOVÁ, D., JESENSKÝ, D. Výzkum POPAI: boj o nové zákazníky a inovace v propagaci. e15.cz [online]. 5. 1. 2013, [cit. 10. ledna 2013]. Dostupné na http://strategie.e15.cz/special/vyzkum-popai-boj-o-nove-zakazniky-a-inovace-vpropagaci-943952. [43] Mediální slovník: wobbler. Mediaguru [online]. c2013, [cit. 8. ledna 2013]. Dostupné na http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/wobbler/ [44] PENNY startuje nový věrnostní program pro zákazníky. Marketingové noviny [online]. 4. 10. 2012, [cit. 12. února 2013]. Dostupné na http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=11755. [45] POSPÍŠILOVÁ, I. Loajalita především. Strategie.cz [online]. 8. 12. 2010, [cit. 5. ledna 2013]. Dostupné na http://strategie.e15.cz/special/loajalita-predevsim-407533. [46] RAKUŠAN, J. Spotřebitelské soutěţe z pohledu zákona o loteriích. Marketingjournal.cz: zajímavosti moderního marketingu.[online]. 16. 12. 2008, [cit. 18. prosince 2012]. Dostupné na http://www.m-journal.cz/cs/podporaprodeje/spotrebitelske-souteze/spotrebitelske-souteze-z-pohledu-zakona-oloteriich__s347x458.html. [47] RS 2012: Svést zákazníka bude čím dál těţší. Marketingjournal.cz: zajímavosti moderního marketingu. [online]. 6. 2. 2012, [cit. 31. prosince 2012]. Dostupné na http://www.m-journal.cz/cs/podpora-prodeje/rs-2012:-svest-zakaznika-bude-cim-daltezsi__s282x8919.html. [48] The loyalty guide 5. The loyalty guide [online]. akt. 25. 12. 2012, [cit. 2. ledna 2013]. Dostupné na http://www.theloyaltyguide.com/download/The%20Loyalty%20Guide%205%20%20Executive%20Summary.pdf. [49] Trendy v pricingu a věrnostních programech. Mediaguru [online]. 11. 2. 2012, [cit. 4. ledna 2013]. Dostupné na http://www.mediaguru.cz/2012/07/13-zakaznikunespokojena-se-svym-vernostnim-programem/#.UO8fyaxZ-Sp. [50] Třetina zákazníků nespokojena se svým věrnostním programem. Mediaguru [online]. 23. 7. 2012, [cit. 4. ledna 2013]. Dostupné na http://www.mediaguru.cz/2012/07/13-zakazniku-nespokojena-se-svym-vernostnimprogramem/#.UO8fyaxZ-Sp. 92

[51] Všeobecné podmínky členství. Clubcard [online]. 23. 8. 2010, [cit. 4. ledna 2013]. Dostupné na http://www.clubcard.cz/vseobecne-podminky-clenstvi.html [52] Zájem Čechů o slevy roste, v akci kupují polovinu zboţí. Aktuálně.centrum.cz [online]. 20. 3. 2013, [cit. 22. března 2013]. Dostupné na http://aktualne.centrum.cz/ekonomika/nakupy/clanek.phtml?id=774619.

Odborné články české [53] BUMBA, J. EKONOM: Zákazníci šetří, ale nechtějí jen nízkou cenu. Vyţadují kvalitu, říká specialista. Ihned.cz [online]. 10. 3. 2013, [cit. 1. dubna 2013]. Dostupné na http://byznys.ihned.cz/c1-59468350-u-zakazniku-rozhoduje-kvalita-nikoli-cena. [54] ČECHOVÁ, R. Slevy ano, ale dlouhodobé. Regal [online]. 19. 10. 2012, [cit. 5. ledna 2013]. Dostupné na http://eregal.ihned.cz/c1-57989190-slevy-ano-aledlouhodobe. [55] Druhé vyúčtování Tesco Clubcard. iDirect [online]. 21. 3. 2011, [cit. 5. ledna 2013]. Dostupné na http://idirekt.cz/marketingove-zpravodajstvi/druhe-vyuctovanitesco-clubcard. [56] ELMER, E. Motivační program - cesta "pod kůţi" partnerů. Marketing& Media. [online]. 14. 4. 2009. [cit. 4. ledna 2013] Dostupné na http://mam.ihned.cz/c136706970-motivacni-program-cesta-pod-kuzi-partneru. [57] KOCIÁNOVÁ, Š. Privátní značky na vzestupu. Strategie [online]. 7. 7. 2010, [cit. 11. března 2013]. Dostupné na http://strategie.e15.cz/prilohy/s-retail/privatni-znackyna-vzestupu-468189. [58] KYŠA, L. Samplingu sluší spojení se záţitkem. Strategie [online]. 20. 12. 2012, roč. 19, č. 12, s. 60. [cit. 3. ledna 2013]. Dostupné na http://strategie.e15.cz/special/samplingu-slusi-spojeni-se-zazitkem-941258. ISSN 1210-3756. [59] LELOVIČOVÁ J. Retailová pravidla. Marketing& Media. [online]. 30. 10. 2006. [cit. 19. prosince 2012] Dostupné na http://mam.ihned.cz/index.php?p=100000_d&&article[id]%20=19635290%20&%20a rticle[what]=dva+za+cenu+jedn%E9. [60] LIŠKA, P. Pohledy na loajalitu odlišuje hloubka emocí Retail Info. [online]. 25. 11. 2009, [cit. 3. ledna 2012]. Dostupné na http://www.retailinfo.cz/magazin/clanky/pohledy-na-loajalitu-odlisuje-hloubka-emoci. [61] NOSOVSKÝ, M. Nepleťme si loajalitu s věrnostním programem. Marketing&Media [on-line], 5. 12. 2011. [cit. 6. ledna 2013]. Dostupné na http://mam.ihned.cz/c1-53956150-nepletme-si-loajalitu-s-vernostnim-programem.

93

[62] OBLUK, O., TESAŘ, M. Integrovaný marketing jako řešení vztahu ATL a BTL. Trend Marketing [on-line]. 24. 8. 2006. [cit. 16. prosince 2012]. Dostupné na http://mam.ihned.cz/index.php?p=100000_d&&article[id]=19140280&article[what]=i ntegrovan%E1+marketingov%E1+komunikace. [63] PLUNDR, O. Znovuzrození kuponingu. Regal [online]. 21. 9. 2012, [cit. 28. prosince 2012]. Dostupné na http://eregal.ihned.cz/c1-57574240-znovuzrozenikuponingu. [64] ŠIMÁK, D. Věrnostní programy - drahá černá díra? Trend Marketing [on-line]. 27. 9. 2005. [cit. 6. ledna 2013]. Dostupné na http://trendmarketing.ihned.cz/c116901520-vernostni-programy-draha-cerna-dira. [65] Úspěšný vs. neúspěšný věrnostní program. Direkt [online]. 20. 12. 2012, roč. 10, č. 7, s. 35–37. [cit. 3. ledna 2013]. Dostupné na http://idirekt.cz/soubory/Direkt_07_10.pdf. ISSN 1210-3756. [66] WINTER, F. Právo a sales promotion. Marketing&Media [on-line], 25. 4. 2005. [cit. 18. prosince 2012]. Dostupné na http://mam.ihned.cz/c4-10023240-16025900105200_d-pravo-a-sales-promotion. [67] Zájem o věrnost: Příleţitost představují hobby markety. Regal. [online]. 14. 12. 2011, [cit. 5. ledna 2013]. Dostupné na http://eregal.ihned.cz/index.php?p=10A000_d&&article[id]=54164060. [68] Za věrnost slevy a speciální nabídky Regal. [online]. 18. 1. 2012, [cit. 5. ledna 2013]. Dostupné na http://eregal.ihned.cz/c1-54445420-za-vernost-slevy-a-specialninabidky.

Odborné články zahraniční [69] DOWLING, G. R.; HAMMOND, K.; UNCLES, M. Customer loyalty and customer loyalty programs. In Journal of Consumer Marketing. Vol. 20 No. 4. [s.l.] : Emerald, 2003. s. 294-316. [70] DOWLING, G. R., UNCLES, M. Do Customer Loyalty Programs Really Work?. [s.l.] : Centre for Corporate Change, 1997. 24 s. Dostupné z http://www.royalloyalty.co.za/Case_Study.pdf. [71] GILBERT, D. C., JACKARIA, N. The efficacy of sales promotion in UK supermarkets: A consumer view. International Journal of Retail & Distribution Management [online], 2002. vol. 30, no. 6, s.315-322. [72] EVANSCHITZKY, H., RAMASESHAN, B., WOISETSCHLAGER, D. M., RICHELSEN, V., BLUT, M., BACKHAUS, CH., Consequences of customer loyalty to the loyalty program and to the company. Journal of the Academy of Marketing Science [online], 2012. vol. 40, no. 5, s. 625-638. 94

[73] LIU, Y., YANG, R. Competing Loyalty Programs: Impact of Market Saturation, Market Share, and Category Expandability. In Journal of Marketing. Vol. 73. [s.l.] : American Marketing Association, January 2009. s. 93–108. [74] SHUGAN, S. M. Brand Loyalty Programs: Are They Shams? In Marketing Science Vol. 24, No. 2: Editorial Spring, 2005 s. 185-193. [75] SINGH, S. S., JAIN, D. C., KRISHNAN T. V. Research Note: Customer Loyalty Programs: Are They Profitable? In Management Science Vol. 54, No. 6, June 2008, s. 1205-1211.

Legislativa [76]

Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele

[77]

Zákon č. 40/1995 Zákon o regulaci reklamy

[78]

Zákon č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách

[79]

Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník

[80]

Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník (druţstvo)

[81] Zákon č. 125/2008 Sb. o přeměnách obchodních společností a druţstev a navazující zákon č. 126/2008 Sb. [82]

Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů

[83]

Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání

95

SEZNAM GRAFŮ Graf č. 1 Vývoj trţeb za zboţí v letech 2006–2012 ............ Chyba! Záloţka není definována. Graf č. 2 Vývoj trţeb za zboţí na jednu prodejnu v letech 2006–2012Chyba! Záloţka není definována. Graf č. 3 Rychlost obratu zboţí ve dnech v letech 2006–2012Chyba! Záloţka není definována. Graf č. 4 Další obchody, v nichţ nakupují zákazníci Jednoty, spotřebního druţstva Velké Meziříčí potraviny ............................................................... Chyba! Záloţka není definována. Graf č. 5 Frekvence nakupování zákazníků v prodejnách Jednoty, spotřebního druţstva Velké Meziříčí ................................................................................ Chyba! Záloţka není definována. Graf č. 6 Věková struktura zákazníků s nejvyšší frekvencí návštěv prodejenChyba! Záloţka není definována. Graf č. 7 Průměrná částka za jeden nákup v prodejnách Jednoty, spotřebního druţstva Velké Meziříčí ................................................................................ Chyba! Záloţka není definována. Graf č. 8 Věková struktura zákazníků nakupujících v průměru za 201 Kč a více........... Chyba! Záloţka není definována. Graf č. 9 Kolik věrnostních karet pravidelně pouţívají zákazníci Jednoty, spotřebního druţstva Velké Meziříčí. ...................................................... Chyba! Záloţka není definována. Graf č. 10 Míra zájmu o odměnu za nákup ve formě dárku Chyba! Záloţka není definována. Graf č. 11 Oblíbenost nabídnutých oblastí pro odměnu ve formě dárkuChyba! Záloţka není definována.

SEZNAM TABULEK Tabulka č. 1: Taktické, strategické a hlavní cíle podpory prodeje ........................................... 23 Tabulka č. 2: Kategorizace prodejen Jednoty, spotřebního druţstva Velké Meziříčí ..... Chyba! Záloţka není definována. Tabulka č. 3: Vývoj počtu prodejen v letech 2006–2012 .... Chyba! Záloţka není definována. Tabulka č. 4: Silné a slabé stránky Jednoty, spotřebního druţstva Velké Meziříčí ........ Chyba! Záloţka není definována. Tabulka č. 5: Příleţitosti a hrozby Jednoty, spotřebního druţstva Velké Meziříčí ......... Chyba! Záloţka není definována. Tabulka č. 6: Důvody nakupování v prodejnách Jednoty, spotřebního druţstva Velké Meziříčí ............................................................................................. Chyba! Záloţka není definována. Tabulka č. 7: Pozice nakupujícího v domácnosti ................ Chyba! Záloţka není definována. Tabulka č. 8: Míra zájmu o dárek dle průměrné hodnoty za jeden nákup v prodejnách druţstva ............................................................................................. Chyba! Záloţka není definována. Tabulka č. 9: Roční náklady a výnosy na optimistickou variantuChyba! Záloţka není definována. 96

Tabulka č. 10: Celkové náklady na realizaci věrnostního programu dvojích cen za 5 let ............................................................................................. Chyba! Záloţka není definována. Tabulka č. 11: Celkové výnosy na realizaci věrnostního programu dvojích cen za 5 let Chyba! Záloţka není definována. Tabulka č. 12: Porovnání nákladů a výnosů na realizaci věrnostního programu dvojích cen za 5 let ...................................................................................... Chyba! Záloţka není definována. Tabulka č. 13: Zisk z podpory prodeje v realistické variantě za 5 letChyba! Záloţka není definována. Tabulka č. 14: Výnosy věrnostního programu v pesimistické variantěChyba! Záloţka není definována. Tabulka č. 15: Celkové náklady a výnosy na realizaci věrnostního programu v pesimistické v. ............................................................................................. Chyba! Záloţka není definována. Tabulka č. 16: Zisk z podpory prodeje v pesimistické variantě za 5 letChyba! Záloţka není definována. Tabulka č. 17: Srovnání zisku optimistické, realistické a pesimistické varianty za 5 let Chyba! Záloţka není definována. Tabulka č. 18: Počet poloţek prodaných v akci versus počet poloţek prodaných mimo akci ................................................................................................................................................104 Tabulka č. 19: Přehled doporučených nástrojů podpory prodeje ve všech třech variantách ..108 Tabulka č. 20: Přehled nákladů a výnosů na realistickou variantu za 5 let ............................109 Tabulka č. 21: Přehled nákladů a výnosů na pesimistickou variantu za 5 let.........................110

SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1 Ukázka akčního letáku za měsíc březen 2013 .......................................................103

SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK ATL – Above The Line (nadlinkové aktivity v marketingové komunikaci) B2B – Business-to-business (obchodní vztahy mezi obchodními společnostmi) BTL – Below The Line (podlinkové aktivity v marketingové komunikaci) CIS-MIS – Centrální informační systém a Maloobchodní informační systém CRM – Customer Relationship Management (řízení vztahů se zákazníky) EAN – European Article Numbering (evropské číslování zboţí) IMC – Integrated Marketing Communication (integrovaná neboli jednotná marketingová komunikace) ObchZn – obchodní zákoník POP – Point Of Purchase (místo prodeje) 97

POPAI CE – Point of Purchase Advertising International Central Europe POS – Point Of Sale (místo prodeje) SIMAR – Sdruţení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění SOLOMO – sociální, lokální, mobilní

98

SEZNAM PŘÍLOH Příloha A – vzor dotazníku Příloha B – ukázka akčního letáku za měsíc březen 2013 Příloha C – počet poloţek prodaných v akci versus počet poloţek prodaných mimo akci Příloha D – analýza nabídky věrnostních programů konkurence Příloha E – přehled doporučených nástrojů podpory prodeje ve všech třech variantách Příloha F – přehled nákladů a výnosů na realistickou a pesimistickou variantu za 5 let

Příloha A – vzor dotazníku Dobrý den, jmenuji se Petra Stupková a jsem studentkou Ekonomicko-správní fakulty, Masarykovy univerzity v Brně. Chtěla bych Vás poprosit o vyplnění dotazníku, který bude slouţit pro potřeby mé diplomové práce na téma „Marketingová komunikace konkrétního družstva se zaměřením na podporu prodeje“. Cílem dotazníku je zjistit nákupní chování zákazníků Jednoty, spotřebního druţstva Velké Meziříčí a jejich vztah k věrnostním programům. Dotazník je anonymní a jeho vyplnění Vám nezabere více neţ 10 minut. Předem děkuji za Vaši ochotu a čas. 1) Proč nakupujete právě v prodejnách Jednoty, spotřebního druţstva Velké Meziříčí? Ohodnoťte, prosím, na škále 1 - 5 v níže uvedené tabulce. U každého z motivů zakroužkujte pouze jednu hodnotu na uvedené škále

Osobní kontakt s personálem Vhodná poloha, umístění prodejny Akční ceny, slevy Celkově příznivé ceny (i mimo akce a slevy) Kvalitní/čerstvé zboţí Široký sortiment Jiný důvod:

Největší vliv

Spíše důleţité

Středně důleţité

Spíše nedůleţité

Vůbec nemá vliv

Nevím, neumím posoudit

1

2

3

4

5

9

1

2

3

4

5

9

1

2

3

4

5

9

1

2

3

4

5

9

1

2

3

4

5

9

1

2

3

4

5

9

1

2

3

4

5

9

2) V jakých dalších obchodech nakupujete potraviny? Můžete zvolit i více možností. a) v ţádném dalším obchodě nenakupuji potraviny

b) Penny Market c) Kaufland d) Lidl e) Billa f) Flop g) jiné 3) Jak často nakupujete v prodejnách Jednoty, spotřebního druţstva Velké Meziříčí? Zakroužkujte pouze jednu variantu odpovědi. a) kaţdý den b) 2-5 krát týdně c) 1 krát týdně d) 1 krát za 14 dní e) méně neţ 1 krát za 14 dní 4) Jaká je průměrná částka, kterou utratíte za váš jeden nákup v tomto řetězci? Zakroužkujte pouze jednu variantu odpovědi. a) do 100 Kč b) 101-200 Kč c) 201-300 Kč d) 301-500 Kč e) nad 500 Kč 5) Jste osobou, která dělá hlavní nákupy v rodině/domácnosti? Zakroužkujte pouze jednu variantu odpovědi. a) ano b) ne 6) Rozhodujete se pro koupi zboţí podle akčních cen a slev? Zakroužkujte pouze jedno číslo vyjadřující míru souhlasu s daným tvrzením. určitě ano

spíše ano

spíše ne

určitě ne

1

2

3

4

nevím, neumím posoudit 5

7) O jaký typ slevy byste měl(a) zájem? a) o okamţitou slevu, tedy např. za nákup v hodnotě 200 Kč získat okamţitě slevu 2 Kč b) o odloţenou slevu, tedy např. za několik nákupů v celkové hodnotě 10 000 Kč získat slevu 200 Kč (pro srovnání 10 000/200=50 nákupů, 50x2Kč=100 Kč sleva) c) nemám zájem o ţádnou slevu za nakoupené zboţí d) nevím

8) Máte rád(a) věrnostní programy (zpravidla karty předkládané při nákupu zboţí)? Zakroužkujte pouze jednu variantu odpovědi. a) ano b) ne c) nevím Pokud jste odpověděl(a) ano, jaký věrností program je Váš nejoblíbenější? .......................................................................... 9) Kolik věrnostních karet vlastníte celkem? Zakroužkujte pouze jednu variantu odpovědi. a) ţádnou b) 1-5 c) 6-10 d) více neţ 10 10) Kolik věrnostních karet pravidelně pouţíváte? Zakroužkujte pouze jednu variantu odpovědi. a) ţádnou b) 1-3 c) 4-6 d) 6 a více 11) Jakou věrnostní kartu pouţíváte nejčastěji? Pokud jste odpověděl(a) v otázce č. 10 „žádnou“, pokračujte prosím na další otázku. .................................................................................................... 12) Měl(a) byste zájem o odměnu za nákup v prodejnách Jednoty, spotřebního druţstva Velké Meziříčí ve formě dárku? Zakroužkujte jedno číslo od 1 do 10, čím větší číslo zakroužkujete, tím větší zájem o dárek vyjádříte. určitě ne 1

2

3

4

5

6

7

8

9

určitě ano 10

13) Z jakých oblastí by Vás dárek potěšil? Můžete zvolit i více možností. a) nemám zájem o ţádný dárek h) kříţovky, sudoku a jiné potřeby pro luštitele b) společenské hry pro dospělé i) zahrada c) domácí mazlíčci j) hračky a hry pro děti

d) sport e) kutilství f) kancelářské potřeby g) zdraví

k) vaření l) četba m) jiné, napište:

14) Jaké je Vaše pohlaví? a) muţ b) ţena 15) Kolik Vám je let? a) do 20 b) 21-30 c) 31-40 d) 41-60 e) nad 60 16) Bydlíte v obci s počtem obyvatel: a) do 300 b) 301-500 c) 501-1000 d) 1001-5000 e) více neţ 5000 17) Jste: a) zaměstnanec b) OSVČ, podnikatel c) student d) na mateřské dovolené e) v důchodu f) nezaměstnaný(á) 18) Jaký je váš čistý měsíční příjem? a) do 10 000 Kč b) 10 001-20 000 Kč c) nad 20 000 Kč d) nechci odpovídat Mnohokrát děkuji za Vaši ochotu a čas věnovaný vyplnění dotazníku a přeju hezký den.

Příloha B – ukázka akčního letáku za měsíc březen 2013 Obrázek 1 Ukázka akčního letáku za měsíc březen 2013

Zdroj: Jednota, spotřební družstvo Velké Meziříčí

Příloha C – počet položek prodaných v akci versus počet položek prodaných mimo akci Tabulka č. 2: Počet položek prodaných v akci versus počet položek prodaných mimo akci Běţná cena

Počet prodaných kusů

Akční cena

Počet prodaných kusů

Rozdíl v kusech

Orion mléčná čokoláda 100 g

24,50 Kč

10

15,90 Kč

78

68

Mattoni - citron

20,10 Kč

16

12,90 Kč

249

233

Masox 6 kostek, 78 g

25 Kč

30

16,90 Kč

77

47

22 Kč

1

19,90 Kč

35

34

21,50 Kč

19

19,90 Kč

139

120

Signal ZP 75 ml Zlaté věnečky 150 g

Zdroj: vlastní zpracování

V tabulce je znázorněn počet prodaných poloţek v měsíci únoru před akcí a v měsíci březnu po akci za jednu prodejnu, kde jsou data k dispozici s cílem znázornit citlivost zákazníků Jednoty, spotřebního druţstva Velké Meziříčí na cenu.

Příloha D – analýza nabídky věrnostních programů konkurence Pro volbu optimálního věrnostního programu je vhodné zjistit nabídku konkurence v oblasti věrnostních programů jako východisko pro tvorbu věrnostního programu pro Jednotu, spotřební druţstvo Velké Meziříčí. Druţstvo povaţuje za svou největší konkurenci Billu, Penny Market, Kaufland, Lidl, Flop a další samostatní prodejci. Billa Billa má zřízen věrnostní program Billa Club. Zákazník se zaregistruje do klubu prostřednictvím přihlášky, kterou vyplní u pokladny a okamţitě získá zdarma kartu. K dispozici má zákazník standardní typ karty či rodinnou kartu. Výhodou rodinné karty je, ţe zákazník obdrţí celkem tři karty a body za nákup se načítají ze všech tří karet na jeden společný účet. Člen klubu tak sbírá body pohodlně a rychle a snáze dosáhne na poţadovanou odměnu. Vedle Billa Clubu realizuje Billa také sběratelské programy. V loňském roce Billa realizovala úspěšný program „Superhrdinové“. Princip fungování a výhody: Na členskou kartu je za prvních 50 Kč hodnoty kaţdého nákupu připsán 1 Billa bod a za kaţdých dalších 10 Kč hodnoty nákupu opět 1 Billa bod. Billa body starší neţ jeden rok jsou automaticky mazány. Výhodou sbírání bodů je sleva aţ 60 % na zboţí vystavené na stojanu Billa clubu, který je umístěn na kaţdé prodejně. V nabídce odměn jsou zařazeny kuchyňské potřeby (nádobí, příbory, skleničky atd.), odměny pro děti (pexeso, stolní hry, dětský polštář, kšiltovka atd.). Členové klubu mají také nárok na slevu aţ 50 % na zboţí označené regálovou kartičkou Billa clubu. Tato nabídka se mění kaţdých 14 dní. V rámci sběratelského programu „Superhrdinové“ mohli zákazníci do 27. 11. 2012 sbírat nálepky. Nálepku získal zákazník za kaţdý nákup v hodnotě 200 Kč. Za 25 nálepek si mohl zákazník vybrat jednoho z osmi plyšových hraček v podobě zeleniny či ovoce zdarma. Při předloţení 10 nálepek mohl zákazník doplatit 149 Kč a vybrat si také jednu z plyšových hraček. Analýza: Dle nabídky odměn Billa cílí nejvíce na domácnost, konkrétně na ţeny, které jsou zpravidla ty, které nakupují většinu produktů do společné domácnosti a které věnují poměrně dost času vaření a výchově dětí. Ţeny s dětmi často nakupují, proto Billa nabízí odměny ve formě her či jiných hraček pro děti, které v prodejnách vystavuje, aby zaujali přímo děti či ţeny. Rovněţ nádobí a jiné kuchyňské potřeby jsou vystaveny přímo v prodejnách, coţ můţe z psychologického hlediska ţeny zaujmout mnohem více, neţ kdyby byla nabídka odměn uvedena pouze na internetu. Na internetu je poté uvedena kompletní nabídka odměn, jelikoţ

je řada odměn poměrně rozsáhlá (k začátku února 2013 je to 33 odměn uvedených na oficiálních stránkách Billy). Za negativní z pohledu zákazníka lze povaţovat to, ţe nezískává ţádnou odměnu zdarma a také to, ţe se nevyuţité body po roce smáznou, proto zákazník často koupí i nepotřebnou „odměnu“, aby mu body nepropadly. Dále skutečnost, ţe není zacíleno na více skupin zákazníků např. studenty, muţe, důchodce, kteří získávají díky členství v klubu relativně malou přidanou hodnotu. Přidanou hodnotou členství v klubu je pro všechny skupiny tzv. systém dvojích cen – sleva na některé vybrané zboţí pouze pro členy Billa klubu, které se obměňuje kaţdých 14 dní. Za velkou výhodu pro rodiny lze povaţovat moţnost vyuţívat rodinnou kartu a sbírat body společně. (dle Holanové, 2011 a oficiálních stránek Billy) Sběratelský program „Superhrdinové“ byl velmi oblíben u zákazníků a dokonce se na všechny zákazníky plyšové hračky nedostaly a Billa musela nechat vyrobit další a zákazníci je tedy obdrţeli opoţděně. Tato skutečnost částečně zhoršuje image firmy a spokojenost zákazníků. Vzhledem k vysokému zájmu Billa plánuje návrat „Superhrdinů“. Plyšové hračky ve tvaru ovoce a zeleniny symbolizují zdravý ţivotní styl, coţ je téma, kterému lidé přikládají stále větší význam. Navíc dle mého názoru Billa díky vytvoření vlastních hraček ušetřila na nákladech oproti vyuţití známých postaviček (Simpsonovi, Šmoulové, Krteček atd.). Sběratelský program je zacílen nejvíce na děti, respektive zákaznice ţeny, které se starají o děti a nakupují často přímo s dítětem, které hračku zahlédne v prodejně a má o ni okamţitě zájem. Akce byla realizována před Vánoci, coţ mohlo podpořit celou akci, pokud se zákazník rozhodnul darovat plyšovou hračku svému dítěti na Vánoce. Penny Market Penny Market nevyuţívá věrnostní program formou fyzických karet s načítáním bodů, ale realizuje vedle různých soutěţí sběratelské věrnostní programy např. v období 1. 10.–9. 12. 2012 realizovala věrnostní program „Věnuj se sportu“ ve formě kartiček s rodinou Simpsonových s různými sportovními motivy. Princip fungování a výhody: V rámci programu „Věnuj se sportu“ bylo připraveno pro zákazníky 144 hracích karet, které mohl zákazník získat v balíčcích po 5 kusech při zakoupení zboţí v hodnotě více neţ 200 Kč nebo si ho mohl koupit samostatně na pokladně za 19 Kč bez ohledu na výši nákupu. Kromě těchto dvou způsobů bylo moţné získat balíčky karet při zakoupení bonusových výrobků, které byly v prodejnách označeny logem programu i počtem balíčků kartiček, které zákazník získá. Pro sběratele kartiček také nabízel obchodní řetězec album v prodejnách Penny za 49,90 Kč. Počet kartiček a alb byl omezen a platil pouze do vyprodání zásob. (Marketingovénoviny.cz, 2012) Zákazníci tak díky věrnostnímu programu získali výhodu ve formě odměny-dárku pro své děti za zakoupené zboţí.

Analýza: Tento typ věrnostního programu je pro zákazníky s dětmi silně motivační. Vyvolává v zákazníkovi potřebu opakovaně nakupovat v dané prodejně, aby nasbíral celé album. Rodina Simpsonových jsou velmi známé a oblíbené postavičky, o které mají děti zájem. Nevýhodou ovšem je poměrně vysoká částka za moţnost pouţít tyto postavičky pro vlastní účely spojené s autorskými právy. Pro pravidelného zákazníka, kterého sbírání kartiček neoslovuje, nemá tento věrnostní program ţádnou přidanou hodnotu. Zacílení věrnostního programu je tedy nejvíce na rodinu s dětmi, zpravidla ţenu, případně prarodiče, které se o vnoučata starají. Kaufland ani Lidl nevyuţívají ţádný věrnostní program, neboť jejich strategií jsou nízké ceny, a to je pro jejich zákazníky důleţité především. Další konkurencí druţstva je Flop, který sdruţuje samostatné prodejny s cílem vyjednat lepší obchodní podmínky, nabídnout jim školení atd., aby docílili společně lepšího postavení na trhu. Flop věrnostní program zatím nevyuţívá. V neposlední řadě konkurují druţstvu i samostatní menší prodejci, kteří nejsou sdruţení v ţádném společenství. Analýza věrnostních programů všech drobných prodejců by byla značně komplikovaná, protoţe Jednota, spotřební druţstvo Velké Meziříčí působí na geograficky rozsáhlém území více neţ jednoho okresu, a není pro potřeby diplomové práce tak zásadní.

Příloha E – Přehled doporučených nástrojů podpory prodeje ve všech třech variantách Tabulka č. 3: Přehled doporučených nástrojů podpory prodeje ve všech třech variantách Varianty Optimistická

Realistická

Pesimistická

VP dvojích cen

Ne

Ano

Ano

Dárkový VP

Ne

Ne

Ano

Sníţení cen zboţí

Ano

Ano

Ano (více poloţek)

Ochutnávky

Ano

Ano

Ano (vyšší četnost)

Soutěţ v lednu na podporu zvýšení hodnoty nákupního košíku

Ano

Ne

Ne

Odměňování nejhodnotnějších zákazníků na základě dat z VP

Ne

Ano

Ano

Soutěţ druţstva v období Vánoc

Ano

Ano

Ano

Soutěţe z iniciativy dodavatelů

Ano

Ano

Ano

Zvýhodněná balení

Ano

Ano

Ano

Prémie

Ano

Ano

Ano

Podpora v místě prodeje

Ano

Ano

Ano

Zdroj: vlastní zpracování

Příloha F Přehled nákladů a výnosů na realistickou a pesimistickou variantu za 5 let Tabulka č. 4: Přehled nákladů a výnosů na realistickou variantu za 5 let 1. rok

2. rok

3. rok

4. rok

5. rok

celkem

Náklady Věrnostní program Odměňování zákazníků Sníţení cen zboţí Ochutnávky

Celkem

416 660 Kč

62 280 Kč

44 140 Kč

43 080 Kč

43 080 Kč

609 240 Kč

1 790 000 Kč

1 790 000 Kč

1 790 000 Kč

1 790 000 Kč

1 790 000 Kč

8 950 000 Kč

134 400 Kč

134 400 Kč

134 400 Kč

134 400 Kč

134 400 Kč

672 000 Kč

240 000 Kč

240 000 Kč

240 000 Kč

240 000 Kč

240 000 Kč

1 200 000 Kč

2 581 060 Kč

2 226 680 Kč

2 208 540 Kč

2 207 480 Kč

2 207 480 Kč

11 431 240 Kč

Výnosy Věrnostní program Odměňování zákazníků Sníţení cen zboţí Ochutnávky Celkem

Celkový zisk

1 144 448 Kč

1 733 839 Kč

1 173 231 Kč

1 184 963 Kč

1 196 813 Kč

6 433 294 Kč

15 936 Kč

15 936 Kč

15 936 Kč

15 936 Kč

15 936 Kč

79 680 Kč

10 400 000 Kč

10 400 000 Kč

10 400 000 Kč

10 400 000 Kč

10 400 000 Kč

52 000 000 Kč

300 000 Kč

300 000 Kč

300 000 Kč

300 000 Kč

300 000 Kč

1 500 000 Kč

11 860 384 Kč

12 449 775 Kč

11 889 167 Kč

11 900 899 Kč

11 912 749 Kč

60 012 974 Kč

9 279 324 Kč

10 223 095 Kč

9 680 627 Kč

9 693 419 Kč

9 705 269 Kč

48 581 734 Kč

Zdroj: vlastní zpracování

Tabulka č. 5: Přehled nákladů a výnosů na pesimistickou variantu za 5 let 1. rok

2. rok

3. rok

4. rok

5. rok

celkem

Náklady Věrnostní program

416 660 Kč

62 280 Kč

44 140 Kč

43 080 Kč

43 080 Kč

609 240 Kč

Odměňován í zákazníků

1 790 000 Kč

1 790 000 Kč

1 790 000 Kč

1 790 000 Kč

1 790 000 Kč

8 950 000 Kč

Sníţení cen zboţí

1 850 000 Kč

1 850 000 Kč

1 850 000 Kč

1 850 000 Kč

1 850 000 Kč

9 250 000 Kč

Ochutnávky

480 000 Kč

480 000 Kč

480 000 Kč

480 000 Kč

480 000 Kč

2 400 000 Kč

4 536 660 Kč

4 182 280 Kč

4 164 140 Kč

4 163 080 Kč

4 163 080 Kč

21 209 240 Kč

Celkem

Výnosy Věrnostní program

572 224 Kč

1 150 170 Kč

580 836 Kč

583 740 Kč

586 659 Kč

3 473 629 Kč

Odměňován í zákazníků

15 936 Kč

15 936 Kč

15 936 Kč

15 936 Kč

15 936 Kč

79 680 Kč

Sníţení cen zboţí

11 525 169Kč

11 525 169 Kč

11 525 169 Kč

11 525 169 Kč

11 525 169 Kč

57 625 845 Kč

Ochutnávky

600 000 Kč

600 000 Kč

600 000 Kč

600 000 Kč

600 000 Kč

3 000 000 Kč

Celkem

12 713 329Kč

13 291 275 Kč

12 721 941 Kč

12 724 845 Kč

12 727 764 Kč

64 179 154 Kč

Celkový zisk

8 176 669 Kč

9 108 995 Kč

8 557 801 Kč

8 561 765 Kč

8 564 684 Kč

42 969 914 Kč

Zdroj: vlastní zpracování