Návrh propagačních materiálů na podporu prodeje produktů podniku Kalada Luhačovice

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Návrh propagačních materiálů na podporu prodeje produktů podniku Kalada Luhačovice Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Jan Turčínek, Ph.D.

Veronika Jelenová

Brno 2015

Poděkování V první řadě bych ráda poděkovala panu doktorovi Janu Turčínkovi za vedení mé bakalářské práce, za odborné rady, cenné připomínky a čas, který mi při zpracovávání této práce poskytl. Dále bych chtěla poděkovat majitelům podniku Kalada Luhačovice paní Dagmar Juřičkové a panu inženýrovi Ladislavovi Juřičkovi za jejich čas a poskytování všech informací, které byly užitečné a nezbytné pro zpracování mé práce.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci: Návrh propagačních materiálů na podporu prodeje produktů podniku Kalada Luhačovice vypracovala samostatně a veškeré použité prameny a informace jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědom/a, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 Autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity o tom, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne 14. května 2015

_______________________________

Abstract Jelenová V., Proposal of promotional materials to support product sales of the company Kalada Luhačovice. Bachelor thesis. Brno, 2015. This bachelor thesis focuses on promoting enterprise Kalada Luhačovice. The aim of the thesis is to design new promotional materials to support sales oriented on specific target groups which will entice new as well as existing customers of the company. Inseparable part of the thesis is the creation of a new single visual style of the firm, including proposals of a new company logo and corporate printed materials. The paper contains characteristics of the enterprise, analysis of target groups and company products´ offering, analysis of internal and departmental environments. The thesis is also dealing with an analysis of general environment through STEP analysis. Analysis of current state of the company is based on marketing mix. Based on analysis there is recommended strategy. There is a new proposed target group which the company could focus on and unified promotional materials are created as well. By conclusion the issue is evaluated financially and appropriate way of distribution of promotional materials is suggested. Keywords Marketing communication, advertisement, sales support, promotional materials, single visual style, segmentation.

Abstrakt Jelenová V., Návrh propagačních materiálů na podporu prodeje produktů podniku Kalada Luhačovice. Bakalářská práce. Brno, 2015. Tato bakalářská práce je zaměřena na propagaci podniku Kalada Luhačovice. Cílem práce je navrhnout nové propagační materiály na podporu prodeje zaměřené na konkrétní cílové skupiny, které nalákají nové i stávající zákazníky firmy. Nedílnou součástí práce je i vytvoření nového jednotného vizuálního stylu podniku, včetně návrhů nového logotypu firmy a firemních tiskovin. Práce obsahuje charakteristiku firmy, analýzu cílových skupin a nabídku produktů podniku, analýzu vnitřního a oborového prostředí. Práce se rovněž zabývá analýzou obecného prostředí prostřednictvím STEP analýzy. Analýza současného stavu podniku je vytvořena pomocí vypracovaného marketingového mixu. Na základě vypracovaných analýz je doporučena strategie, která podniku pomůže upevnit postavení na trhu a získat nové zákazníky. Dále je navrhnuta nová cílová skupina, na kterou by se firma mohla zaměřit, a jsou vytvořeny jednotlivé propagační materiály. Závěrem je tato problematika zhodnocena po finanční stránce a je navržena vhodná distribuce propagačních materiálů. Klíčová slova Marketingová komunikace, reklama, podpora prodeje, propagační materiály, jednotný vizuální styl, segmentace.

8

Obsah

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce

13

1.1

Úvod ....................................................................................................................................... 13

1.2

Cíl práce ................................................................................................................................ 14

Literární rešerše 2.1

15

Marketing............................................................................................................................. 15

2.1.1

Marketingový mix .................................................................................................. 15

2.1.2

Marketingová komunikace ................................................................................. 16

2.1.3

Nástroje marketingové komunikace ............................................................... 16

2.1.4

Internetový marketing ......................................................................................... 17

2.1.5

Elektronický obchod ............................................................................................. 18

2.1.6

Osobní a masová komunikace ........................................................................... 18

2.2

Firemní identita ................................................................................................................ 19

2.2.1

Filozofie organizace ............................................................................................... 19

2.2.2

Corporate design .................................................................................................... 20

2.2.3

Corporate communications ................................................................................ 21

2.2.4

Corporate culture ................................................................................................... 21

2.2.5

Produkt organizace ................................................................................................ 21

2.3

Firemní image .................................................................................................................... 21

2.4

Reklama ................................................................................................................................ 22

2.4.1

Reklamní média ...................................................................................................... 22

2.4.2

Účel reklamy ............................................................................................................. 22

2.4.3

Tvorba plánu reklamy .......................................................................................... 24

2.5

Tvorba reklamy ................................................................................................................. 25

2.5.1

Obraz ........................................................................................................................... 25

2.5.2

Slova ............................................................................................................................ 26

2.5.3

Písmo ........................................................................................................................... 26

2.5.4

Typy fontů ................................................................................................................. 26

2.5.5

Výběr písma .............................................................................................................. 26

Obsah

9

2.5.6

Sazba textu ................................................................................................................ 27

2.5.7

Barvy ........................................................................................................................... 27

2.6

Grafický design v praxi ................................................................................................... 29

2.6.1

Základní pravidla designu................................................................................... 29

2.6.2

Optické klamy .......................................................................................................... 29

2.6.3

Plošná kompozice dokumentu .......................................................................... 30

2.7

Cílová skupina.................................................................................................................... 30

2.7.1 3

Podmínky správné segmentace ........................................................................ 31

Metodika

32

3.1

Charakteristika podniku a analýza oborového a obecného prostředí......... 32

3.2

Marketingový mix podniku .......................................................................................... 32

3.3

Propagace ............................................................................................................................ 32

3.4

Současné cílové skupiny ................................................................................................ 32

3.5

Firemní design ................................................................................................................... 33

3.6

Dotazníkové šetření ........................................................................................................ 33

3.7

Situační analýza vnitřního prostředí ........................................................................ 34

3.8

Navrhovaná strategie pro podnik Kalada Luhačovice ....................................... 34

3.9

Nová cílová skupina......................................................................................................... 34

3.10 Návrhová část .................................................................................................................... 34 4

Analytická část

36

4.1

Podnik Kalada Luhačovice ............................................................................................ 36

4.2

Analýza oborového prostředí ...................................................................................... 36

4.2.1

Současná situace na trhu s vánočními ozdobami ...................................... 36

4.2.2

Konkurence .............................................................................................................. 37

4.3

STEP analýza ...................................................................................................................... 39

4.3.1

Sociálně-kulturní prostředí ................................................................................ 39

4.3.2

Technologické prostředí...................................................................................... 40

4.3.3

Ekonomické prostředí .......................................................................................... 40

4.3.4

Politické a právní prostředí................................................................................ 41

4.4

Marketingový mix podniku .......................................................................................... 41

4.4.1

Nabídka produktů firmy ...................................................................................... 41

10

Obsah

4.4.2

Cena ............................................................................................................................. 42

4.4.3

Distribuce .................................................................................................................. 42

4.5

Propagace ............................................................................................................................ 42

4.5.1

Formy propagace firmy na internetu ............................................................. 43

4.5.2

Přímý marketing firmy ......................................................................................... 43

4.6

Současné cílové skupiny ................................................................................................ 44

4.6.1

Velkoobchodní a maloobchodní zákazníci ................................................... 44

4.6.2

Domácnosti ............................................................................................................... 45

4.7

Firemní design podniku ................................................................................................. 45

4.7.1

Logotyp ....................................................................................................................... 45

4.7.2

Užití současného firemního designu na propagačních materiálech ... 46

4.7.3

Užití současného firemního designu na firemních tiskovinách ........... 48

4.8

Vyhodnocení dotazníkového šetření ........................................................................ 49

4.9

Situační analýza vnitřního prostředí ........................................................................ 50

4.9.1

Silné stránky ............................................................................................................. 50

4.9.2

Slabé stránky ............................................................................................................ 50

4.10 Navrhovaná strategie pro podnik Kalada Luhačovice ....................................... 50 4.11 Segmentace potenciálních zákazníků ....................................................................... 51 4.12 Shrnutí .................................................................................................................................. 51 5

Návrhová část

53

5.1

Návrhy nového logotypu podniku ............................................................................. 53

5.2

Návrh jednotného vizuálního stylu ........................................................................... 55

5.2.1

Vybraný logotyp ...................................................................................................... 55

5.2.2

Vhodná písma .......................................................................................................... 56

5.2.3

Podnikové barvy ..................................................................................................... 57

5.2.4

Návrh firemních tiskovin..................................................................................... 57

5.3

Inovace stávajících propagačních materiálů firmy ............................................. 60

5.3.1

Propagační letáky ................................................................................................... 60

5.3.2

Pozvánka pro obchodní partnery..................................................................... 62

5.3.3

Katalog vlastních výrobků firmy ...................................................................... 64

5.4

Navrhované reklamní kampaně ................................................................................. 66

Obsah

11

5.4.1

Reklamní kampaň „Darujte Vánoce“ ............................................................... 66

5.4.2

Katalog vánočních ozdob .................................................................................... 67

5.4.3

Série reklam s různými motivy ......................................................................... 70

5.4.4

Velikonoční reklamní kampaň .......................................................................... 73

5.5

Kalkulace celkových nákladů na zvolenou propagaci ........................................ 73

6

Diskuze

75

7

Závěr

76

8

Literatura

78

A

Současná nabídka produktů firmy

82

B

Původní propagační materiály firmy

85

C

Původní firemní tiskoviny

87

D

Nerealizovaný firemní design

90

E

Dotazníkové šetření

92

F

Výsledky dotazníkového šetření

97

G

Návrhy firemních tiskovin

106

H

Katalog vlastních výrobků podniku

110

I

Katalog vánočních ozdob

117

Úvod a cíl práce

13

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

Vánoce jsou jedny z nejoblíbenějších svátků v roce, jsou plné radosti, lásky a rodinné pohody. Nákupní centra jsou plná zákazníků, kteří shánějí vánoční dárky pro své nebližší. V obchodech panuje zmatek a zboží rychle mizí z regálů. Lidé připravují vánoční večeři, balí dárky a zdobí stromeček. Všechen shon a napětí poleví, když se v rodinném kruhu sejdete u krásně ozdobeného vánočního stromu. Dokážete si představit Vánoce bez ozdobeného stromečku? Snad žádná domácnost se bez něj neobejde. Na našem trhu působí několik firem zabývajících se prodejem a výrobou vánočních ozdob. Většina firem se zaměřuje na export svých výrobků za české hranice, kde se výrobci soustředí na bohatší trhy a zákazníky. Silnými odbytišti jsou Švýcarsko, Rakousko, Německo a Itálie. Na tuzemském trhu se prodá pouze malé množství těchto výrobků. Problémem je dovoz vánočních ozdob především z Číny, kde napodobují design ozdob, které jsou vyráběny v České republice. Zákazníci pak dávají přednost levnějším, i když méně kvalitním, výrobkům z dovozu. Vánoční zvyk zdobit vánoční stromek pochází z Německa, odkud se tento zvyk rozšířil v 19. století po celé Evropě. V Čechách poprvé představil vánoční stromeček ředitel Stavovského divadla Jan Karl Liebich ve své vile v Libni jako překvapení pro své přátele o Vánocích v roce 1812. Postupem času se tento zvyk rozšířil do všech domácností. Zdobení vánočního stromečku prošlo vývojem od sušeného ovoce, cukrovinek, ořechů, papírových řetězů a ozdob ze slámy až po krásné skleněné ozdoby, světelné řetězy apod. Výzdoba vánočního stromečku podléhá módním trendům. Na pultech obchodů se objevují každoročně nové druhy vánočních ozdob v nejrůznějších barvách podle sezónních trendů. Zde už je úkolem marketingové propagace, aby zákazníky upozornila, čím si mohou svůj vánoční stromek letos ozdobit. V marketingové komunikaci je v dnešní době velkým hitem internetová propagace, které firmy věnují velkou pozornost. Neměla by se však podceňovat síla tištěných propagačních materiálů, které řadu spotřebitelů mnohdy motivují k nákupu efektivněji než reklama vyvěšená na internetových stránkách, kde lidé často reklamu začínají přehlížet. Jak již bylo zmíněno, podniky kladou velký důraz na internetový marketing a zanedbávají klasické formy propagace. Tento problém se týká i podniku Kalada Luhačovice, který se věnuje výrobě a distribuci vánočních ozdob. Firma má vlastní internetové stránky, na kterých nabízí svoje produkty. To je však téměř jediný způsob, jakým o sobě dává spotřebitelům vědět. Konečným výsledkem této práce má být použitelný návrh propagačních materiálů na podporu prodeje produktů podniku Kalada Luhačovice, který by mohl být v budoucnu použitelný.

14

1.2

Úvod a cíl práce

Cíl práce

Cílem práce je na základě analýzy současného stavu podniku a analýzy vnitřního a oborového prostředí podniku vytvoření jednotlivých propagačních materiálů, které budou určeny na podporu prodeje produktů firmy. Součástí práce bude také STEP analýza obecného prostředí, která přiblíží vlivy vnějších faktorů na podnik a jeho působení. Analyzuji současný stav podniku pomocí vypracování marketingového mixu podniku, který umožní zjištění současného stavu používané propagace firmy. Bude provedena analýza oborového prostředí, kde bude blíže rozebrán současný stav na daném trhu a budou blíže specifikováni hlavní konkurenti podniku. Dále bude v práci na základě analýzy vnitřního prostředí, která specifikuje silné a slabé stránky podniku a na základě analýzy oborového a vnějšího prostředí, navržena strategie pro podnik, která může dopomoci k lepšímu postavení podniku na trhu a k získání nových zákazníků. Na základě analýzy nabídky produktů a analýzy současné cílové skupiny zákazníků vytvořím nový okruh potenciálních zákazníků, na které by se firma mohla dále zaměřit. Vytvoření propagačních materiálů a navrhnutí nové cílové skupiny bude zpracováno dále i na základě dotazníkového šetření zaměřeného na nákupní chování spotřebitelů při nákupu a výběru vánočních ozdob. Budou vytvořeny nové návrhy propagačních materiálů, které firma doposud ke své prezentaci využívala, ale i zcela nové propagační materiály. Dále budou vytvořeny návrhy různých reklamních kampaní včetně jejich grafického zpracování. V práci bude navržen jednotný vizuální styl, nový logotyp firmy a návrh jednotlivých firemních tiskovin, které podnik bude moci používat při komunikaci s veřejností. Dále práce bude obsahovat podrobnou kalkulaci nákladů na vytvořenou propagaci a způsob její distribuce.

Literární rešerše

15

2 Literární rešerše 2.1

Marketing

Marketing je definován jako proces plánování a realizace koncepce cenové politiky, podpory prodeje a distribuce idejí, zboží a služeb s cílem tvořit a směnovat hodnoty a uspokojovat cíle jednotlivců i organizací. Těmto obecným cílům je podřizováno vytváření konkrétních marketingových cílů, vyhledávání vhodných cílových segmentů, umístění na trhu i používání marketingových nástrojů. (Pelsmacker, 2009) 2.1.1

Marketingový mix

„Marketingový mix je souborem taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků.“ (Kotler, 2004). Marketingové nástroje jsou v literatuře tradičně děleny do 4 kategorií, tzv. 4P marketingového mixu. Jedná se o začáteční písmena čtyř anglických slov představující konkrétní nástroje – product (produkt, výrobek), price (cena), place (místo, distribuce) a promotion (propagace, podpora). I když se o čtyřech P mluví jako o samostatných částech firemní marketingové strategie, ve skutečnosti jsou tyto součásti na sobě vzájemně zcela závislé. Rozhodnutí týkající se jednoho z těchto prvků zároveň ovlivní i rozhodování v otázce prvků ostatních. (Solomon a kol., 2006). V následující tabulce (Tab. 1) jsou uvedeny konkrétní oblasti, kterými se jednotlivé nástroje zabývají. Tab. 1

Nástroje marketingového mixu

Výrobek

Cena

Přínos Prospěšnost Vlastnosti Varianty Kvalita Design Značka Balení Služby Záruky

Deklarovaná cena1 Slevy Úvěrové podmínky Platební lhůty Zvýhodnění

Místo, distribuce Cesty Logistika Sklady Doprava Sortiment Umístění

Zdroj: Pelsmacker, 2009.

1

Deklarovaná cena je oficiální cena produktu. (Pelsmacker, 2009)

Komunikace, podpora Reklama Public relations Sponzorování Podpora prodeje Přímý marketing Prodejní místa Výstavy a veletrhy Osobní prodej Interaktivní marketing

16


Čtvrtým a zároveň nejviditelnějším nástrojem marketingového mixu je propagace. Pojem propagace představuje marketingovou komunikaci. Pomocí těchto nástrojů firma komunikuje s cílovými skupinami, aby podpořila výrobky nebo image firmy. (Pelsmacker, 2009) 2.1.2

Marketingová komunikace

Marketingová komunikace tvoří část marketingového mixu a představuje jeho klíčovou část. Prostřednictvím nástrojů marketingové komunikace mohou firmy komunikovat s cílovými trhy. Cílový trh však nepředstavuje pouze koncové zákazníky, zahrnuje i výrobce, distributory, obchodníky apod. Marketingová komunikace nepředstavuje pouze propagaci nebo reklamu, je to skutečně komunikace mezi dvěma subjekty. Firmy nemohou spoléhat, že po předložení kvalitního produktu zákazníkovi si jej zákazník automaticky zakoupí. Kvalitní produkt je nutnou podmínkou pro úspěch, nikoliv však dostačující. Je nutné se zákazníky umět efektivně komunikovat. (Janouch, 2014) Cíle marketingové komunikace jsou různé, mezi nejdůležitější a nejčastější však patří informování, přesvědčování a připomínání produktů zákazníkům. Při této komunikaci se vytvářejí vazby mezi subjekty a upevňují se vztahy. Dlouhodobý vztah se zákazníky je pro firmy velmi důležitý. Přestože firmy nabízejí produkt, který si zákazník zakoupí jedno či dvakrát za život, je nezbytné i s tímto zákazníkem udržovat pozitivní vztah. Tento zákazník totiž působí na své okolí a jeho názor může ovlivňovat řadu dalších potenciálních zákazníků. (Janouch, 2014) Podle Janoucha (2014) je marketingová komunikace stále více personalizovaná a kvůli této personalizaci je důležitý diferencovaný přístup k zákazníkům. To se týká jak firemních zákazníků (B2B2), tak koncového spotřebitele (B2C3). 2.1.3

Nástroje marketingové komunikace

Nástroje marketingové komunikace se jinak nazývají také nástroje komunikačního mixu. Často bývá s marketingovou komunikací spojována především reklama, a to zejména proto, že je nejviditelnějším nástrojem komunikačního mixu. Existuje však celá řada nástrojů komunikačního mixu. Podle Pelsmackera (2009) se mezi tyto nástroje řadí reklama, podpora prodeje, sponzorování, vztahy s veřejností, přímý marketing, výstavy a veletrhy, osobní prodej a interaktivní marketing. Reklama Kotler (2013) definuje reklamu jako „jakoukoliv placenou formu neosobní prezentace a komunikace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora.“ Reklama je nástrojem neosobní masové komunikace, která využívá média, a to např. televizi, rozhlas, noviny, časopisy, billboardy apod. (Pelsmacker, 2009) „B2B“ nebo anglicky business to business je označení pro obchodní vztahy mezi obchodními společnostmi. 3 „B2C“ nebo anglicky business to customer je označení pro obchodní vztahy mezi obchodními společnostmi a koncovými zákazníky. 2


17

Podpora prodeje Podpora prodeje je kampaň stimulující prodej za pomoci snížení cen, poskytování různých kupónů, programů pro loajální zákazníky, soutěží či vzorků zdarma apod. Podpora prodeje slouží především ke stimulaci k zakoupení většího množství výrobků, ke zvýšení prodejů, k vyzkoušení výrobků, k opětovnému nákupu apod. (Pelsmacker, 2009) Public relations Public relations, vztahy s veřejností či PR, zahrnují všechny činnosti, jejichž prostřednictvím firma komunikuje se svým okolím a všemi jeho subjekty. V této oblasti jsou především využívány tiskové konference či diskuze v médiích. Tyto aktivity nejsou placeny firmou a jejich obsah bývá zpravidla připravován novináři. (Pelsmacker, 2009) Přímá marketingová komunikace Nástroj přímé marketingové komunikace může být např. speciálně zpracovaná brožurka pro konkrétní klienty, přímé zásilky na adresáta, telemarketing, reklama s žádostí o odpověď apod. Jedná se tedy o přímý osobní kontakt se zákazníky a s potenciálními zákazníky. (Pelsmacker, 2009) Interaktivní marketing Je posledním nástrojem marketingové komunikace. Je pro něj typické využívání médií, jako je Internet, který umožňuje způsob komunikace s různými subjekty a zároveň s elektronickým obchodem spojující komunikaci s prodejcem. (Pelsmacker, 2009) 2.1.4

Internetový marketing

Podle Přikrylové a Jahodové (2010) může marketingová komunikace na internetu nabývat řady forem, které se vzájemně liší svými cíli, podle nichž jsou následně voleny komunikační nástroje, jako je např. internetová reklama, on-line PR, on-line podpory prodeje, direct marketing apod. Je důležité si uvědomit, že internet přináší podnikatelům mnoho výhod a příležitostí. V dnešní době je internet významné marketingové médium, které má několik důležitých charakteristik. Nabízí obrovskou šíři obsahu a funkcí s možností rychlé aktualizace, má celosvětové působení, je multimediální, má schopnost rychlého zacílení a individualizace obsahu komunikace, umožňuje použití řady specifických nástrojů a postupů, je interaktivní, rychlý a nepřetržitý, umožňuje minimalizaci nákladů, snadnou měřitelnost výsledků a vyhodnocení účinnosti internetových aktivit. (Přikrylová a Jahodová, 2010) Internet se považuje za globální komunikační platformu, která firmám přináší řadu možností, jako je například prostor pro prezentaci firem samotných a jejich výrobků, je to důležitý informační zdroj a nástroj pro řízení vztahů se zákazníky. Internet představuje efektivní obchodní kanál, využívá se k řízení logistického řetězce a interních procesů firmy. (Přikrylová a Jahodová, 2010)

18


Internet jako interaktivní médium s rychle rostoucím počtem uživatelů je vyhledávaným prostorem pro umístění reklamy. Reklama na internetu představuje efektivní nástroj k oslovení širokého okruhu potenciálních zákazníků v krátkém čase s poměrně nízkými náklady. (Přikrylová a Jahodová, 2010) Hlavním cílem internetové reklamy je, stejně jako u ostatních médií, ovlivnit nákupní rozhodování potenciálních zákazníků. Základním rozdílem internetové reklamy je však její interaktivnost, kdy kliknutím na reklamní pole může spotřebitel získat řadu dalších informací, a v mnoha případech si zvolený produkt rovnou objednat pomocí internetového obchodu. (Přikrylová a Jahodová, 2010) 2.1.5

Elektronický obchod

Elektronický obchod (internetový obchod, e-shop) je místo, kde si uživatelé Internetu mohou nakoupit zboží nebo služby pomocí svého počítače, tabletu nebo mobilního telefonu. Kromě zboží a služeb umožňují svým zákazníkům elektronické obchody také platbu za zboží či služby nejrůznějšími způsoby (dobírka, platební karta, převod z účtu, SMS platba apod.) a výběr způsobu dopravy. Díky tomu je nákup pomocí e-shopu opravdu pohodlný a rychlý. (Janouch, 2014) Pro zákazníky, kteří si pomocí e-shopu objednávají zboží, je vše snadné a pohodlné, pro provozovatele elektronického obchodu tomu tak však není. Především je zde hyperkonkurenční prostředí, které neustále sráží ceny a nutí provozovatele elektronických obchodů vymýšlet neustále nové způsoby upoutání pozornosti zákazníků a poskytování nejrůznějších forem podpory prodeje včetně propracovaných věrnostních programů, které mohou přilákat zákazníky. (Janouch, 2014) Většina e-shopů je určena především pro koncové zákazníky (B2C), ale jsou i elektronické obchody pro firemní zákazníky (B2B) nebo kombinované. (Janouch, 2014) 2.1.6

Osobní a masová komunikace

Marketingová komunikace ovlivňuje nebo i přesvědčuje zákazníka tím, že mu podává informace. Existují dva druhy komunikace, osobní a masivní. Osobní komunikace označuje přímý pohyb informací pro určitou konkrétní osobu. Tato forma komunikace je převážně přímá nebo využívá interaktivní postupy. Sdělení lze však adresovat mnoha neadresným příjemcům, v takovém případě se jedná právě o masovou komunikaci. V tabulce nad textem (Tab. 2) je zachyceno porovnávání masové a osobní komunikace, které je provedeno na základě určitých kritérií.


Tab. 2

19

Osobní a masová marketingová komunikace

Osobní komunikace Oslovení široké veřejnosti Rychlost Náklady na jednoho příjemce Vliv na jednotlivce Hodnota dosažené pozornosti Selektivní přijetí Ucelenost Zpětná vazba Přímost Rychlost zpětné vazby Měření efektivnosti

Masová komunikace

Nízká Vysoké

Vysoká Nízké

Vysoká Relativně nízké Vysoká

Nízká Vysoké Mírně nižší

Dvoustranná Vysoká Přesné

Jednostranná Vysoká Obtížné

Zdroj: Pelsmacker, 2009.

2.2

Firemní identita

Základem každé firmy je kvalitní firemní identita. Firemní identitu tvoří několik důležitých, vzájemně provázaných prvků, které společně vytvářejí obraz o stylu a fungování firmy. Firemní identita je velmi důležitá, vytváří první dojem na potencionálního zákazníka. (Artworks Media, 2014) Podle Svobody (2006) představuje firemní identita neboli corporate identity hlavní strategii podniku. Je také sociální technikou pro založení, rozvoj a stabilizaci podniku. Firemní identita disponuje určitým součtem vlastností a způsobů prezentace firmy, které ji spojují a zároveň od jiných odlišují. Veřejností je firemní identita vnímána prostřednictvím nástrojů, jako je především grafické zpracování loga, tiskové, elektronické a fyzické materiály firmy nebo zpracování výrobků a obalů. Obrázek č. 1 představuje strukturu firemní identity. (Artworks Media, 2014) 2.2.1

Filozofie organizace

Filozofie organizace slouží k nastavení a realizaci firemní identity. Firemní filozofie představuje cíle, poslání či krédo organizace. (Svoboda, 2006) Vysekalová a Mikeš ve své knize uvádí čtyři základní prvky firemní identity, kterými jsou:  Firemní design (corporate design)  Firemní komunikace (corporate communication)  Firemní kultura (corporate culture)  Produkt organizace

20


Obr. 1 Struktura firemní identity Zdroj: Svoboda, 2006.

2.2.2

Corporate design

Firemní design vyjadřuje vizuální vyjádření vlastní reflexe organizace. Corporate design musí výstižně a jasně odrážet podnikovou identitu a nést image firmy. Efektivní využití firemního designu spočívá především v jeho dlouhodobém užívání a dodržování. (Svoboda, 2006) Využívá se také pojem jednotný vizuální styl či jednotný design. Jedná se o soubor vizuálních konstant, které se využívají uvnitř podniku, ale především i vně firmy. Grafická podoba jednotlivých vizuálních komponent by měla být zakotvena v design manuálu, který přesně vymezuje jejich využívání. Firemní design pomáhá firmu odlišovat od konkurence a pomáhá zákazníků ji blíže identifikovat. (Vysekalová a Mikeš, 2009) Firemní design vytváří především název firmy a způsob jeho prezentace, logo jako identifikační značka, značka pro zviditelnění a odlišení produktu, písmo a barvy, propagační prvky a tiskoviny, způsoby úprav interiéru a označení budov, oděvy zaměstnanců, grafika obalů, dárkové předměty a další. (Vysekalová a Mikeš, 2009) Důležitým grafickým prvkem firmy je logo. Kvalitní firemní logo musí splňovat řadu požadavků. Představuje vizuální konstantu, která slouží k jednoznačné identifikaci organizace. Logo by mělo být jednoduché, jedinečné, dobře zapamatovatelné a použitelné na různých materiálech firmy. (Vysekalová a Mikeš, 2009) Firemní logo plní tři základní funkce. Může se stát motivačním faktorem a zároveň slouží jako vizuální zkratka. Dále jde o signál, na který lidé reagují. Při jeho grafickém ztvárnění je důležité stanovit, jaké emoce má u lidí vyvolávat, aby byly pozitivní a v souladu s marketingovou strategií firmy. Podává informace, odlišuje firmu a její produkty od jiných a zároveň vypovídá o tom, co reprezentuje. (Vysekalová a Mikeš, 2010) Když uvažujeme, jaký typ písma použít pro identitu, emblém, nápis nebo logo, je důležité vybrat takový typ písma, který evokuje charakteristické vlastnosti organizace nebo produktu. (Tselentis, 2014)


2.2.3

21

Corporate communications

Firemní komunikace představuje všechny komunikační prostředky, komplex všech forem chování, jimiž firma o sobě něco sděluje. Představuje komunikaci s vnějším prostředím, především se zákazníky, i vnitřním prostředím podniku, tedy se zaměstnanci. Firemní komunikace je vnějším projevem firemní identity a základním zdrojem firemní kultury. Pomocí firemní komunikace je ovlivňován také image firmy, tím jakým způsobem společnost komunikuje s jednotlivými cílovými skupinami. (Vysekalová a Mikeš, 2009) 2.2.4

Corporate culture

Firemní kultura vyjadřuje určitý charakter firmy. Jedná se o celkovou atmosféru, ovzduší, vnitřní život ovlivňující myšlení a chování spolupracovníků ve firmě. Tvoří ji také zvyklosti a rituály využívané ve firmě i hodnoty, které se projevují v obecných vzorcích chování a jednání všech pracovníků. Někdy se hovoří také o firemním chování, které firemní kulturou ovlivňováno či určováno. (Vysekalová a Mikeš, 2009) Kulturu podniku nelze jednorázově vyprodukovat, jedná se o obvykle o dlouhá léta vyvíjející se fenomén. (Svoboda, 2006) 2.2.5

Produkt organizace

Nabídka produktů a služeb je v corporate identity podstatou existence organizace a bylo by jen stěží možné, aby její firemní identita spočívala pouze na jednotném designu, komunikaci či kultuře. V takovém případě by se firemní identita jevila jako pouhá forma postrádající obsah. Produkt je proto neoddělitelnou součástí firemní identity. (Svoboda, 2006)

2.3

Firemní image

Firemní image neboli anglicky corporate image je výsledkem, ke kterému firemní identita směřuje pomocí filozofie organizace, firemního designu, firemní komunikace, kultury organizace a jejího produktu. Vytyčený image, ke kterému organizace směřuje prostřednictvím řízené firemní identity, musí být jiný než konkurenčně srovnatelné produkty, značky nebo firmy. Cílový image má být jednoznačný a jasný. (Svoboda, 2006) Image představuje určitou představu, od které se odvíjí prodejnost, cena distribuční cesta, konkurenční schopnost i výsledný ekonomický efekt podnikání. Image není dán firmám nebo produktům odjakživa ani trvale, je vytvářen a udržován všemi aktivitami, kterými se podnik projevuje uvnitř i navenek. K image firmy, a tím i jejích produktů, významně přispívá celá její kultura. (Vysekalová a Mikeš, 2009) Podle Přikrylové a Jahodové (2010) patří k nástrojům vytvářejícím image také firemní reklama, která nesměřuje k vyvolání krátkodobého nákupního chování, ale

22


má za cíl vytvářet dlouhodobý pozitivní pohled zákazníků a potenciálních zákazníků na firmu, celou její produkci a aktivity.

2.4

Reklama

Reklama je neosobní sdělení zaplacené konkrétním subjektem využívající masmédia k přesvědčování nebo k předávání informací. Reklama by měla být efektivním způsobem, jak spotřebitele informovat o tom, co je na prodej, a především mu sdělovat, proč by si měl daný produkt zakoupit. (Solomon a kol., 2006) Podle Solomona a kol. (2006) existuje několik typů reklamy, a to reklama na produkt, firemní reklama a maloobchodní a lokální reklama. Reklama na produkt, jak již z názvu vyplývá, soustředí svoji pozornost na zboží či určitou službu. Tento druh reklamy můžeme v našem okolí zaznamenat nejčastěji. Kdežto firemní reklama se soustředí na propagaci aktivit, vlastností nebo názorů určité organizace či firmy. Maloobchodní a lokální reklama nás nejčastěji informuje o otevírací době, místě, kde se obchod nebo firma nachází, nebo o konkrétních slevách v daném maloobchodě. Tento druh reklamy má tedy zákazníky přimět k nákupu v konkrétním obchodě nebo k využití místních služeb. 2.4.1

Reklamní média

Důležitou otázkou při plánování reklamní kampaně je, pomocí kterého média budeme reklamu publikovat. Mezi tradiční mediální kategorie patří následující: televize, rozhlas, noviny, časopisy, venkovní reklama a média vázaná na místo. (Solomon a kol., 2006) Kotler a Armstrong (2004) uvádí jako další druh možných médií přímé zásilky nebo direct mail a on-line reklamu. Každé médium má svoje výhody a nevýhody. Ten kdo vybírá, jaká média budou použita, musí znát dosah, frekvenci a dopad jednotlivých médií. V následující tabulce (Tab. 3) jsou uvedeny výhody a nevýhody u některých druhů médií. 2.4.2

Účel reklamy

Podle Jakubíkové (2008) jsou účely reklamního sdělení následující:  Propagování produktu, firmy nebo organizace a záležitostí  Podpora primární a selektivní poptávky  Kompenzování reklamy konkurentů  Pomoc prodejnímu personálu  Zvýšení užívání produktu  Připomenutí a zdůraznění produktu  Snížení výkyvů odbytu

Literární rešerše Tab. 3

23

Výhody a nevýhod vybraných médií

Médium Noviny

Výhody Flexibilita, pravidelný kontakt, dobré pokrytí místního trhu, možnost oslovení širokého spektra čtenářů, vysoká důvěryhodnost

Nevýhody Krátká doba životnosti, nízká kvalita tisku, nepozornost při čtení inzerce

Televize

Široké pokrytí trhu, nízké náklady na oslovení jednoho spotřebitele, možnost využití kombinace audiovizuálních vjemů, působí na lidské smysly

Přímé zásilky

Možnost oslovit vybranou cílovou skupinu, flexibilita, absence přímého střetu s konkurencí, možnost vyvolat dojem osobního kontaktu Příznivý ohlas místních posluchačů, možnost oslovení vybraných skupin posluchačů (využití geografických a demografických kritérií), nízké náklady Možnost oslovit vybrané cílové skupiny (využití geografických a demografických kritérií), důvěryhodnost a prestiž, vysoká kvalita tisku, dlouhá živostnost, pozorné čtení Flexibilita, možnost častého opakovaného kontaktu, nízká přímá konkurence, dobrá možnost přizpůsobení positioningu Možnost olovit vybrané cílové skupiny, nízké náklady, rychlý kontakt, interaktivita

Vysoké cílové náklady, nesoustředěnost diváků kvůli velkému množství vjemů, pomíjivost sdělení, omezená možnost zaměření na cílovou skupinu Relativně vysoké náklady na kontakt, nízký image

Rozhlas

Časopisy

Venkovní reklama

On-line reklama

Zdroj: Kotler a Armstrong, 2004.

Pouze sluchové vjemy, pomíjivost sdělení, nízká pozornost posluchačů, nepravidelní poslech Nedostatečná pružnost, vysoké náklady, možné problémy s positioningem

Snížená možnost oslovit vybrané cílové skupiny, omezení možnosti kreativity Nízký počet oslovených, relativně malý vliv, nemožnost sledování reakce

24

2.4.3


Tvorba plánu reklamy

Aby byla reklama efektivní, je nezbytné vytvořit plán reklamy. Podle Jakubíkové (2008) tvorba plánu reklamy obsahuje následující kroky:  Analýza problému  Určení cílové skupiny  Stanovení reklamní strategie  Vytvoření poselství  Výběr reklamního média  Stanovení rozpočtu reklamy  Vyhodnocení účinku reklamy Prvním krokem plánu reklamy je analýza problému. V této části plánu je důležité získat odpovědi na otázky, které firmě pomohou vytvořit efektivní reklamu. Důležitými otázkami jsou např. jaké produkty a jejich vlastnosti jsou pro zákazníky důležité, jaké jsou výjimečné vlastnosti produktu určité značky, podle čeho a jak si zákazník produkty vybírá, kdo a co působí na rozhodovací proces apod. (Jakubíková, 2008) Aby byla reklama efektivní, je zapotřebí jí cílit na konkrétní segment. Druhým krokem plánu je tedy určení cílové skupiny. (Jakubíková, 2008) Dalším krokem plánu reklamy je výběr reklamní strategie. Výběru reklamní strategie předchází marketingový výzkum, jehož úkolem je analyzovat cílový trh, získat informace o konkurenci a jejím chování, o chování zákazníků při výběru produktu, výzkum životního cyklu produktu a zjištění stádia, ve kterém se produkt nachází, nebo otestování koncepce reklamního sdělení. Reklamní strategie může být informační, udržovací nebo přesvědčovací. V případě informační strategie má reklama informovat cílové zákazníky o nových produktech, jejich použití, změnách ceny, dostupných službách nebo dalších skutečnostech. Reklama může zákazníkům připomenout potřebu zakoupení určitého produktu nebo upozornit na místa, kde jej mohou zakoupit. Tak je tomu v případě zvolení informační strategie. Reklama může také v případě přesvědčovací strategie přimět stávající i potencionální zákazníky ke koupi určitého produktu, ke změně preferencí značky, k odlišnému vnímání produktu apod. (Jakubíková, 2008) Čtvrtým krokem plánu je vytvoření poselství, sdělení. Jedná se o vytvoření kreativního přístupu, který má efektivně sdělovat vlastnosti a výhody produktu a který má firmě pomoci dosáhnout stanovených cílů. (Jakubíková, 2008) Pátým krokem plánu reklamy je výběr reklamního média. Tvůrci se rozhodují, které reklamní médium bude použito podle toho, jaká cílová skupina má být oslovena, prostřednictvím jakých typů médií (tisk, vysílání), kterými prostředky a v jakých časech. Mezi reklamní prostředky patří konkrétní noviny, časopisy, televizní spoty, rozhlasové spoty, vnější reklama, reklama v kinech, internetová reklama, audiovizuální snímky a další. (Vysekalová a Mikeš, 2010) Předposledním velmi důležitým krokem plánu reklamy je stanovení rozpočtu, protože rozpočtová omezení ovlivňují všechny fáze tvorby plánu reklamy. Pro stanovení rozpočtu se používají čtyři typy metod. Metoda zbytku, spočívající v tom, že


25

podnik za reklamu utratí pouze tolik, kolik si může dovolit. Tato metoda je poměrně často využívaná v podnikatelské praxi, je to však metoda značně neefektivní. Další metodou je metoda procenta z obratu, kdy firmy pevně stanoví procento z obratu, které bude na reklamu vyčleněno. V praxi při využití této metody dochází k paradoxu. Firmy, které dosahují vysokého obratu a daří se jim, vyčlení na reklamu poměrně vysokou částku. Naopak firmy, kterým se nedaří, vyčleňují na reklamu malou částku, i když by na reklamu měly vyčlenit mnohem více, aby svoji situaci zlepšily. Třetí metodou je metoda podle cílů. Tato metoda je zdánlivě nejúčinnější, naráží však na problém určení, zda bylo cílů skutečně dosaženo pomocí reklamy. (Vysekalová a Mikeš, 2010) Poslední metodou je metoda anticyklického stanovení rozpočtu, které se odvíjí od cyklu recese a klesajícího celkového obratu. V praxi to lze chápat tak, že klesá-li obrat, zvyšuje se rozpočet na reklamu. (Jakubíková, 2008) Poslední částí reklamního plánu je vyhodnocení účinků reklamy. Hodnocení výsledků účinku reklamy může obsahovat kritéria jako efektivita komunikace, prodej produktu, odezva spotřebitelů aj. V praxi může být vyhodnocování účinků reklamy velmi obtížné a problematické, jelikož na potencionální zákazníky může v průběhu reklamní kampaně působit řada dalších faktorů, které je ovlivňují. (Jakubíková, 2008)

2.5

Tvorba reklamy

Při vytváření samotné reklamy musíme vše zaměřit na to, abychom oslovili naši konkrétní cílovou skupinu, aby nám porozuměla a přijala naše sdělení či „poselství“. Při tvorbě poselství máme k dispozici jednotlivé elementy. Obrazy, slova a barvy. 2.5.1

Obraz

Obrazy mají v reklamě nezastupitelné místo. Působení obrazů je založeno na čtyřech efektech. Efekt pořadí, aktivační, paměťový a ovlivňovací efekt. Efekt pořadí znamená, že elementy, které vnímáme či přijmeme jako první, si lépe zapamatujeme. Obrazy nabízející informaci, která je jasná a „uchopitelná“ na první pohled, jsou vnímány jako první. Obrazy na rozdíl od textu vzbuzují větší vnitřní aktivaci a tím zvyšují účinnost reklamy. Tento efekt se nazývá aktivační. Třetím efektem je paměťový efekt, který jasně vyjadřuje, že obrazy zůstávají obecně mnohem déle v paměti než slova. Je to dáno způsobem zpracovávání a ukládání informací v našem mozku. Posledním efektem je efekt ovlivňovací. Obrazy více ovlivňují chování, jejich působení na příjemce je obvykle méně „průhledné“. Umožňují více psychologickou diferenciaci produktu a emociální přijetí značky. (Vysekalová a Mikeš, 2010)

26

2.5.2


Slova

Dalším elementem, který máme při tvorbě reklamního poselství k dispozici, jsou slova. Jazyk, který v reklamě používáme, musí být srozumitelný a přizpůsobený cílové skupině, na kterou je reklama zaměřena. Použitá slova a délka vět ovlivňují porozumění reklamního sdělení. Srozumitelná jsou často používané, všeobecně známé výrazy, krátká a „obrazná“ slova. Platí jednoznačné pravidlo, že informace jsou nejsrozumitelnější v krátkých větách. (Vysekalová a Mikeš, 2010) 2.5.3

Písmo

Na srozumitelnost reklamního sdělení má velký vliv i použitý typ písma. Je důležitá jeho čitelnost a snadná rozpoznatelnost a asociace, které určitý druh písma vzbuzuje. Platí spoustu pravidel, například, že některá písma vzbuzují neklid a působí neuspořádaně. Psací písmo je zpravidla hůře čitelné než písmo tištěné. Velká písmena jsou hůře čitelná než běžná kombinace velkých a malých písmen. (Vysekalová a Mikeš, 2010) Podle Dabnera (2004) rozlišujeme akcidenční a textové písmo. Akcidenční písmo je písmo titulkové, existuje jich nepřeberné množství. Při volbě akcidenčního písma bereme v úvahu, jaký je vizuální dojem z písma, zda chceme, aby odráželo význam textu apod. Textové písmo je písmo pro sázení textu. Při jeho volbě bereme zřetel na střední výšku písma, charakteristickou šířku písma a vizuální dojem příslušného písma, jelikož může odrážet a umocňovat význam textu. 2.5.4

Typy fontů

Podle Simmonse (2007) jsou druhy písma, neboli fonty, asi nejdůležitější součástí práce grafika. Mezi typy fontů patří podle Simmonse (2007) následující:  Bezserifové fonty/grotesky - jsou vizuálně čistější a vyvolávají pocit něčeho moderního, jsou vhodné pro velké nadpisy nebo pro krátké tištěné texty, jedná se například o font Helvetica, Calibri apod.  Serifové fonty - vzbuzují pocit klasiky, jsou snáze čitelné, pokud čte čtenář text delší dobu, používají se v románech nebo v novinách, jedná se např. o Times New Roman  Skripty - vztahují se úzce ke kaligrafické formě písma a obecně se nehodí pro hlavní text kvůli své komplikovanosti, jejich využití je specifické a obvykle se používají jako ozdobný druh písma  Dekorativní fonty - jsou málokdy vhodné pro hlavní text, často je obtížné je přečíst v malých velikostech, jsou vhodné např. pro nadpisy, ale musejí ladit s fontem, který je použitý v hlavním textu 2.5.5

Výběr písma

Písmo se podstatným způsobem podílí na celkovém vzhledu vytvořené tiskoviny. Pří výběru písma je třeba brát zřetel na následující okolnosti:  Hlavním kritériem je účel chystané tiskoviny. (Dvořáková, 2008)


27

 Důležité je, aby písmo bylo dobře čitelné. Dříve se tvrdilo, že pro dlouhé texty jsou vhodné patková písma, protože neunavují oči čtenáře. V posledních letech se však ukazuje, že to není zcela jednoznačné. Rozhodný vliv má velikost písma, proklad a délka slov. (Dvořáková, 2008)  Při výběru písma je nutné si uvědomit, pro jakou cílovou skupinu bude tiskovina vytvořena. Dále také hraje velkou roli pozorovací vzdálenost tiskoviny.  Je vhodné nepoužívat různé kombinace písma. Stačí použít pouze dva až tři fonty. (Simmons, 2007)  Je důležité si dobře promyslet velikost fontu a dodržovat jasné proporce mezi hlavním titulkem, nadpisy v textu, hlavním textem a popisky (Simmons, 2007) 2.5.6

Sazba textu

Při navrhování stránky lze použít jednu ze dvou možností umístění textu. Prvnímu se říká symetrické, v takovém případě je text rozložen podél svislé centrální osy. V druhém případě se text umisťuje asymetricky, tj. mimo osu. Tento styl působí dynamičtěji. (Dabner, 2004) Na umístění textu má rovněž vliv formát stránky. Formát na šířku pojme delší řádky textu, zatímco formát na výšku vyžaduje řádky kratší. (Dabner, 2004) Negativní sazba textu znamená umístění světlého písma na tmavý podklad. Tato sazba zvyšuje účinek textu a návrhu dodává na dramatičnosti. Je však vhodné použít bezpatkové písmo, jelikož drobné serify se mohou na tmavém pozadí během tisku ztratit. Rovněž je vhodné se vyvarovat příliš drobnému textu. (Dabner, 2004) 2.5.7

Barvy

Dalším elementem jsou barvy. Barvy představují vizuální poselství, umožňují snadnější vnímání a pochopení komunikovaného sdělení. Každá barva má v sobě určitý psychologický obsah závislý na osobnosti člověka, na jeho vlastnostech, zkušenostech a aktuálních emočních stavech. Nicméně jsou barvy také jedním ze symbolů, které v každé kultuře vyjadřují určité specifické vlastnosti. Neznalost této symboliky může nepříznivě ovlivnit působení reklamy, proto je důležité ses významy jednotlivých barev seznámit. V následující tabulce (Tab. 4) jsou uvedeny významy určitých barev. (Vysekalová a Mikeš, 2010) Barvy ovlivňují nejen naše pocity, ale působí i na naše fyziologické stavy. Teplé barvy, jako je červená či oranžová, nás vzrušují. Studené barvy, jako je modrá nebo zelená, na nás působí uklidňujícím způsobem. (Vysekalová a Mikeš, 2010)

28 Tab. 4

Literární rešerše Význam jednotlivých barev

Barva Černá

Bílá

Šedá

Zelená Červená

Modrá Hnědá Žlutá Fialová

Význam barvy Symbol pochybností a smrti. Zprostředkuje ale také pocit vznešenosti, důstojnosti a elegance. Černý design je považován za vysoce atraktivní, v reklamě se používá pro sofistikované drahé zboží vysoké kvality. Vyjadřuje čistotu, mír nevinnost a nedosažitelnost. Působí mlčenlivě. V kombinaci s modrou vzbuzuje osvěžující pocit. (V Číně symbolizuje smrt.) Symbol nerozhodnosti a nedostatku energie. Matnost šedé barvy je spojena s pocitem strachu, stáří a blízkosti smrti. Temně šedivá je také barvou špíny. Nejklidnější barva. Symbol naděje, klidu, svěžesti, přírody, vody a chladu. Znamená sílu, život, energii, dynamiku, vzrušení a žár, oheň, nebezpečí, krev a vztek. Vyvolává dojem důstojnosti, přízně a šarmu. Symbolizuje klidnou, uvolněnou atmosféru. V reklamě pro vyjádření kvality, krásy a čistoty. Vyvolává dojem pevnosti, užitku či prospěchu. Je to realistická barva, ztělesňuje zdravý život. Nejzářivější, nejoslnivější a nejteplejší ze všech barev. Znamená sluneční světlo, vitalitu, lesk, nádheru a teplo. Spojována s chladem, královským stavem a kvalitou.

Zdroj: Vysekalová a Mikeš, 2010.

McWade (2011) definuje barevný kruh jako nástroj k pochopení, s čím které barvy ladí. Kruh má 12 základních barev, první z nich jsou tři primární barvy, modrá žlutá a červená. Kombinací primárních barev lze vytvořit sekundární barvy a jejich kombinací terciální barvy. Každá barva má také světlost či tmavost. Pro zobrazení


29

světlosti má barevní kruh další prstence, dva velké pro tmavé odstíny a dva malé pro světlé odstíny. Na následujícím obrázku je znázorněn barevný kruh.

Obr. 2 Barevný kruh Zdroj: NoBlack.be, 2014.

Chceme-li navodit pocit harmonie, použijeme analogické barvy, tedy ty barvy, které v kruhovém diagramu barevného spektra4 leží blízko sebe. Napětí a živosti dosáhneme použitím kontrastních barev, které na kruhovém diagramu barevného spektra leží naproti sobě. Kombinace kontrastních barev se často „tlučou“, nicméně zaručeně přitáhnou pozornost a vyvolají zrušení. (Dabner, 2004)

2.6 2.6.1

Grafický design v praxi Základní pravidla designu

Existují jisté kvality, které by měl každý tištěný grafický dokument bez ohledu na svou formu a účel splňovat. Jedná se o účel, přehlednost, kontrast, ukázněnost, proporce, jednotu, celkový obraz, důraz na detail. Každý grafický prvek by měl splňovat konkrétní funkci. Velikost grafického prvku musí být dána jeho relativní důležitostí a okolím, v němž se nachází. (Parker, 2000) 2.6.2

Optické klamy

Při navrhování dokumentů je třeba brát ohled na to, že lidský subjekt vnímá vzájemné postavení některých dokumentů jinak, než je tomu ve skutečnosti. Lidské oko vnímá výrazněji objekty umístěné ve vodorovné pozici než ve svislé. S těmito a mnoha dalšími optickými klamy je nutno počítat a smysluplně je využívat. (Vostrovský, 2000)

4

Barevný kruh se také jinou terminologií nazývá kruhový diagram barevného spektra.

30


Vnímání středu stránky je také spojeno s optickým klamem. Za optický střed je považováno to místo, kam jako první padne čtenářům zrak. Jedná se o místo vlevo nahoře v dokumentu. Text či obrázek umístěný do tohoto středu působí výrazně a vyrovnaně. Toto místo je vhodné pro umístění nadpisů či titulků dokumentu. Umístíme naopak tyto objekty do geometrického středu, vzniká optický dojem, jakoby všechno „padalo“ do spodní části plochy. (Vostrovský, 2000) 2.6.3

Plošná kompozice dokumentu

Uspořádání vztahu mezi potištěnou a nepotištěnou plochou je při tvorbě dokumentu nejobtížnější záležitostí a velmi často je měřítkem kvality vytvořeného dokumentu. (Vostrovský, 2000) Na začátku tvorby je vybírán formát a orientace plochy daného dokumentu. Při této volbě je třeba zvážit následující záležitosti:  Čtvercový formát působí klidně, staticky a používá se v odůvodněných případech.  Obdélníkový formát na šířku je rovněž statický a je vhodný pro větší kompozice prostorového charakteru a pro obrazové publikace.  Obdélníkový formát na výšku je dynamický a je vhodný pro kompozice s portréty či skupinami podobně orientovaných objektů. Celkový dokument tvoří skupiny textových a obrazových objektů, které jsou v kontrastu s nepotištěnou plochou. Základem kompozice je střídání světlých volných ploch a potištěných tmavých ploch. Za optimální poměr mezi těmito plochami se považuje poměr 2:1. (Vostrovský, 2000)

2.7

Cílová skupina

Většina firem nyní dochází k názoru, že nelze svým produktem zaujmout všechny zákazníky na trhu. Zákazníků je mnoho a jsou roztříštěni do mnoha odlišných skupin podle svých potřeb a nákupních zvyklostí. Firmy se proto snaží identifikovat konkrétní segment, ve kterém se pak snaží vyniknout. Segmentace trhu představuje rozčlenění trhu do homogenních skupin, které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním. Cílem segmentace je stanovení segmentačních kritérií a popis jednotlivých segmentů. (Kotler a Armstrong, 2006) Podniky identifikují tržní segmenty, následně vyberou jednu nebo více skupin cílových zákazníků a snaží se přizpůsobit marketingové kampaně pro každou z nich. Výběr cílového trhu se nazývá targeting, jehož cílem je vyhodnocení atraktivity segmentů a výběr jednoho či několika z nich. Posledním krokem je tzv. positioning5. Jeho cílem je zaujmout zvolené pozice vůči konkurenci v myslích spotřebitelů. (Kotler a Armstrong, 2006)

Positioning vymezuje produkt vůči konkurenci a v myslích cílové skupiny spotřebitelů - jde o zaujetí žádoucí pozice na trhu. (Kotler a Armstrong, 2006) 5


31

Segmentace spotřebních trhů probíhá pomocí tzv. segmentačních kritérií. Hlavními kritérii jsou kritéria geografická, demografická, dále psychografická a behaviorální. V následující tabulce (Tab. 5) jsou uvedeny jednotlivá nejčastěji používaná kritéria. 2.7.1

Podmínky správné segmentace

Podle Kotlera a Armstronga (2006) by segment měl splňovat následující vlastnosti, aby byla segmentace užitečná. Velikost, kupní síla a profily jednotlivých segmentů musí být měřitelné. První vlastností segmentu je tedy měřitelnost. Druhou vlastností je přístupnost. Jednotlivé segmenty trhu musí být dosažitelné a musí být možné je efektivně obsloužit. Jednotlivé segmenty trhu musí být také dostatečně rozsáhlé nebo dostatečně ziskové, aby se vyplatilo tyto segmenty obsluhovat. Segment by měl být nejširší možnou homogenní skupinou konající v souladu s marketingovým programem přizpůsobeným potřebám této skupiny. Další vlastností segmentu je rozlišitelnost. Segmenty jsou pojmově rozlišitelné a odpovídají různě na rozdílné marketingové mixy a programy. (Kotler a Armstrong, 2006) Tab. 5

Nejčastěji používaná segmentační kritéria

Geografická kritéria Demografická kritéria

Psychografická kritéria Behaviorální kritéria

Zdroj: Kotler a Armstrong, 2006, vlastní úprava.

Světadíl, země, region, velikost měst a obcí (počet obyvatel), hustota osídlení, podnebí Věkové skupiny, pohlaví, velikost rodiny, fáze života, průměrný roční příjem, vzdělání, náboženství, etnická příslušnost, národnost Společenské třídy, životní styl, osobnost Nákupní příležitost, hledaný užitek, uživatelský status, frekvence užití, loajalita – věrnost, připravenost k nákupu, postoj k produktu

32

Metodika

3 Metodika Praktická část je zaměřena na aktuální situaci propagace podniku Kalada Luhačovice a v tomto směru řeší její nedostatky a problémy zpracováním návrhů nových propagačních materiálů.

3.1

Charakteristika podniku a analýza oborového a obecného prostředí

Analytická část práce obsahuje stručnou charakteristiku podniku Kalada Luhačovice, která obsahuje základní informace o podnikatelské činnosti firmy. Analýza oborového prostředí zahrnuje analýzu současného stavu daného odvětví a přehled tří vybraných konkurenčních firem, které se zabývají prodejem a výrobou skleněných vánočních ozdob. Součástí kapitoly je také přehledné porovnání jednotlivých konkurentů s podnikem Kalada Luhačovice. Jako další je v této části provedena STEP analýza obecného prostředí, která přibližuje vlivy vnějších (globálních) faktorů na podnik a jeho působení. Informace nezbytné k vypracování analýzy oborového prostředí a STEP analýzy jsou získány prostřednictvím internetu.

3.2

Marketingový mix podniku

Současný stav podniku je vyhodnocen pomocí vypracovaného marketingového mixu. Potřebné informace jsou získané od majitelů podniku. Kapitola obsahuje analýzu nabídky produktů, které podnik zákazníkům nabízí. Podrobné zpracování je umístěno v přílohách této práce. Dále jsou uvedeny základní informace o ceně produktů a jejich distribuci. Poslední část marketingového mixu, propagace, je podrobně rozpracována v další kapitole.

3.3

Propagace

V této kapitole jsou podrobně rozebrány jednotlivé formy propagace, které firma doposud využívala. Jednotlivé typy jsou rozděleny do podkapitol, kde jsou následně podrobně rozebrány. Veškeré informace jsou získané od majitelů podniku.

3.4

Současné cílové skupiny

Aby bylo možné efektivně vytvořit návrhy propagačních materiálů a navrhnout novou cílovou skupinu, je důležité zjistit, na jaké cílové skupiny se podnik zaměřuje a na tyto skupiny následně zaměřit i navrhované propagační materiály. Vzhledem k činnosti podniku jsou cílové skupiny rozděleny do podkapitol na velkoobchodní a maloobchodní zákazníky a domácnosti. Veškeré informace byly poskytnuty majiteli firmy.

Metodika

3.5

33

Firemní design

K tomu aby bylo možné vytvořit nové propagační materiály, je důležité zjistit, jaký je současný jednotný vizuální styl podniku. Kapitola se zabývá rozborem současného logotypu firmy, používaných podnikových barev a užitím současného firemního designu na propagačních materiálech a firemních tiskovinách. Součástí kapitoly jsou informace o nerealizované inovaci firemního designu.

3.6


Před dalšími částmi práce bylo nezbytné provést sběr primárních dat v podobě dotazníkového šetření. Cílem šetření bylo získat informace o konkrétních cílových skupinách, o tom, jaké mají potřeby, co se jim líbí apod. Jednotlivé otázky byly zvoleny tak, aby bylo možné si potvrdit či vyvrátit informace potřebné k vytvoření efektivních propagačních materiálů. Dotazník se zaměřoval na nákupní chování spotřebitelů při nákupu vánočních ozdob. Otázky byly zaměřeny na témata týkající se ovlivňování potenciálních zákazníků reklamou a jejich okolím a na známost firmy Kalada Luhačovice. Otázky byly také zaměřeny tak, aby bylo možné při jejich vyhodnocení získat informace o tom, jaké propagační materiály lidé považují za vhodné při propagaci vánočních ozdob. Výzkumu se celkem účastnilo 307 lidí. Větší část dotázaných respondentů tvořily ženy, a to z 64,5 %. Zbylých 35,5 % tvořili muži. Dalším klasifikačním údajem byl věk tázaných respondentů. Dotazníkového šetření se účastnilo 22,5 % lidí ve věku od 18–24 let, 22,8 % respondentů ve věku od 25–34 let, největší množství dotázaných bylo ve věku od 35–44 let, a to 27,5 %. Dále se účastnilo 21,2 % respondentů ve věku od 45–54 let. Nejmenší podíl na věkových skupinách mají respondenti v posledních dvou věkových kategorií, jelikož dotazník byl šířen převážně prostřednictvím sociální sítě. Respondenti ve věku od 55–64 let tvoří 2,6 % a lidé ve věku od 65 let a více tvoří 3,6 %. Třetí klasifikační otázka se zabývá domácností, ve které dotázaní respondenti žijí. Největší část tvoří respondenti z domácností, kteří žijí v úplné rodině s manželem/manželkou a s dětmi, tato skupina tvoří 26,8 %. Další větší celek tvoří skupina lidí, kteří bydlí v jedné domácnosti s rodiči, tato skupina tvoří 22,5 %. Dále je procentuální rozdělení následující, lidé, kteří žijí sami, tvoří 3,3 %, respondenti žijící sami s dětmi 13,4 %. 19,9 % tvoří skupina lidí žijící s partnerem/partnerkou, lidé žijící s manželem/manželkou tvoří 12,4 % a poslední skupina lidí žijících v jedné domácnosti s kamarády tvoří pouze 1,6 %. Poslední klasifikační otázka rozděluje respondenty podle krajů České republiky, ve kterých žijí. Největší počet dotázaných respondentů byl z Jihomoravského kraje (55 lidí), ze Zlínského kraje (38 lidí) a z kraje Vysočina (35 lidí). Zbylé rozložení respondentů je patrné z následujícího obrázku. Šest lidí si v dotazníku vybralo odpověď „Jiná možnost“, jedná se o respondenty s trvalým bydlištěm na Slovensku.

34

Obr. 3

3.7

Metodika

Rozložení respondentů podle kraje

Situační analýza vnitřního prostředí

Nedílnou součástí analytické části je analýza vnitřního prostředí. Analýza vnitřního prostředí je provedena na základě informací získaných od majitelů podniku, informací uvedených na webových stránkách firmy a poznatků získaných z analýzy současného stavu podniku. Pomocí této analýzy jsou určeny silné a slabé stránky podniku.

3.8

Navrhovaná strategie pro podnik Kalada Luhačovice

Na základě vypracované analýzy vnitřního prostředí, STEP analýzy a analýzy oborového prostředí je doporučena strategie pro podnik Kalada Luhačovice. Tato strategie může upevnit postavení podniku na trhu a získat nové zákazníky.

3.9

Nová cílová skupina

Pro vhodný návrh propagačních materiálů je důležité zvolit segment zákazníků, na které by materiály a reklamní kampaně měly působit. Díky získaným odpovědím a vyhodnocení otázek z dotazníku je možné navrhnout skupinu potenciálních zákazníků, na které by se firma Kalada Luhačovice mohla zaměřit. Dotazník rozdělil respondenty na muže a ženy podle věkových skupin. Dále na skupiny podle domácností, ve kterých žijí – žiji s manželem/manželkou a s dětmi, žiji s rodiči, žiji sám/sama, žiji sám/sama s dětmi, žiji s partnerkou, žiji s manželem/manželkou, žiji s kamarády. V této kapitole jsou navrženy dva nové cílové segmenty.

3.10 Návrhová část Návrhová část práce obsahuje především nové návrhy jednotlivých propagačních materiálů, které firma doposud využívala, ale i zcela nové propagační materiály a návrhy jednotlivých reklamních kampaní. Tyto návrhy jsou vytvořeny pomocí ná-

Metodika

35

strojů vektorové a rastrové grafiky. Propagační materiály jsou zacíleny na navrhnuté cílové skupiny potenciálních zákazníků. U každého návrhu je uvedena podrobná kalkulace nákladů na jednotlivé propagace. Spolu s kalkulací finančních nákladů je u každé navrhnuté propagace podrobně popsán způsob distribuce. Návrh propagačních materiálů vychází z poznatků získaných vytvořením analýzy vnitřního, oborového a vnějšího prostředí, z rozboru současného stavu podniku pomocí marketingového mixu a z vyhodnocení dotazníkového šetření. Jednotlivé návrhy propagačních návrhů a grafického zpracování reklamních kampaní jsou pojaty jako vizuální koncepce. Fotografie využité na jednotlivých návrzích jsou získány z internetových zdrojů, v případě komerčního využití grafických návrhů podnikem Kalada Luhačovice je zapotřebí získat fotografie zakoupením z dostupných fotobank, kde jsou fotografie běžně za poplatek k dispozici ke komerčnímu použití nebo je vytvořit svépomocí. Obrázky vánočních ozdob používané na jednotlivých návrzích byly získány z internetových stránek www.voritos.com, kde jsou volně dostupné různé fotografie. Obrázky zboží podniku, které jsou použity v obou katalozích, jsou poskytnuté majiteli podniku z internetových stránek www.kalada.cz. Fotografie profesionálně nazdobených vánočních stromků, které jsou využity pro návrh katalogu vánočních ozdob, jsou získány z internetových stránek www.umelestromecky.cz. Kromě návrhů propagačních materiálů návrhová část práce obsahuje také návrhy nového logotypu podniku, návrh jednotného vizuálního stylu a v tomto stylu vytvořené jednotlivé firemní tiskoviny. Na závěr kapitoly je uvedena tabulka, kde jsou přehledně vyčísleny náklady na jednotlivé druhy propagace. Nechybí zde ani celkový součet všech finančních nákladů.

36

Analytická část

4 Analytická část 4.1

Podnik Kalada Luhačovice

Firma Kalada Luhačovice vyrábí a prodává vánoční ozdoby. Nabízí široký sortiment tradičních vánočních ozdob a vánočního zboží. Podnikatelská činnost je provozována na základě živnostenského oprávnění od srpna roku 1993 s původním záměrem vyrábět vánoční háčky. V průběhu let se sortiment firmy značně rozšiřoval a doplňoval o novinky. (Kalada.cz, 2015) Nyní se firma zabývá vlastní výrobou a prodejem několika druhů vánočních háčků, bodců a držáků svíček, svícínků na vánoční stromeček, držáků svíček do lampionů a vánočních řetězů v různých barvách a velikostech. (Kalada.cz, 2015) Vlastní výroba je doplněna o obchodní zastoupení tuzemského výrobce – Vánoční ozdoby, družstvo umělecké výroby, Dvůr Králové nad Labem – na prodej skleněných vánočních ozdob. (Juřičková, 2015) Obě tyto činnosti firma provozuje velkoobchodně, maloobchodně a je zaměřena i na přímého zákazníka. Podnik Kalada Luhačovice se zaměřuje na prodej svého zboží hlavně na území České republiky. Vánoční skleněné ozdoby dováží i na Slovensko koncovým zákazníkům, kteří si zboží objednávají prostřednictvím elektronického obchodu. Vlastní výrobky vyváží na Slovensko a Maďarsko do tamějších velkoobchodů. Roční obrat firmy se pohybuje přibližně kolem 10 milionů korun za rok. (Juřička, 2015) Firma Kalada sídlí ve zlínském kraji v lázeňském městě Luhačovice ve vlastních prostorech, kde má výrobní halu, sklady a administrativní zázemí. Jednateli podniku jsou paní Dagmar a pan Ing. Ladislav Juřičkovi.

4.2 4.2.1

Analýza oborového prostředí Současná situace na trhu s vánočními ozdobami

Za rok 2013, podle informací z Českého statistického úřadu, se na trhu zpracovatelského průmyslu vyprodukovaly výrobky pro slavnosti, karnevaly a jiné zábavy a vánoční výrobky v hodnotě 138 mil. Kč. Oproti roku 2012 se tato částka zmenšila o 53 milionů korun. Miroslav Šorma, předseda družstva umělecké výroby, říká, že zájem o tradiční český výrobek každoročně klesá a je to zapříčiněno konkurencí z Číny, která poslední roky dodává své výrobky do České republiky. Tyto čínské ozdoby mají oproti tradičním českým výrobkům 20% hodnotu. Minulý rok se do České republiky dovezly vánoční ozdoby z Číny v hodnotě více než 430 milionů korun. Již v roce 2004 se téměř veškeré zboží tohoto druhu dováželo z Číny, 87 % vánočního zboží a 97 % vánočních svíček. (Český statistický úřad, 2005) Na českém trhu působí asi 12 firem zabývajících se výrobou vánočních ozdob. Ve většině případů se jedná o firmy, které se věnují i výrobě jiného sortimentu. Spolu s vánočními ozdobami vyrábí dále např. ozdoby z korálků, svícny apod. (Dostál, 2014)

Analytická část

37

Česká republika dříve díky své sklářské tradici patřila mezi světovou špičku, nyní však mají výrobci skleněných vánočních ozdob existenční problémy. Lidové noviny v roce 2013 uvedly, že výrobci vánočních ozdob v České republice věnují svoji činnost především exportu, a to často až z 90 %. Český zákazník je konzervativní, neumí ocenit tradiční ruční práci a raději nakoupí levněji. I nákupní řetězce propagující motto „Nakupujte hezky česky“ nebo „Milujeme Česko“ nakupují vánoční ozdoby od čínských konkurentů. (Dostál, 2014) Firmy se snaží každý rok inovovat svůj sortiment, aby si udržely konkurenceschopnost, a vytváří novou kolekci. Nejen ostatní výrobci v České republice, ale i výrobci v Číně, kteří své zboží do České republiky dováží, rychle tyto novinky jiných výrobců kopírují. (Dostál, 2014) 4.2.2

Konkurence

Mezi největší konkurenty pro podnik Kalada Luhačovice na trhu s vánočními ozdobami patří firma Glassor spol. s r.o. Tato firma sídlí v Liberci, kde již řadu let vyrábí skleněné vánoční ozdoby a další dekorace. Z internetových stránek podniku, kde je také elektronický obchod, je zřejmé, že firma má detailně propracovaný firemní design a kvalitně zpracovanou prezentaci zboží. Elektronický obchod podniku je velmi pěkně graficky zpracovaný. Společnost Glassor svým zákazníkům přináší každý rok novou kolekci vánočních ozdob vlastní výroby. Na internetových stránkách nechybí ani odborné články o trendech ve výzdobě daného roku, různé soutěže a typy pro zákazníky. Podnik se specializuje nejen na výrobu vánočních ozdob, ale i na velikonoční a valentýnské dekorace, ve svém sortimentu má i tematické svíčky. Pro své zákazníky má vytvořený Bonus klub, kde zákazníci mohou za každý nákup sbírat body a posléze je uplatnit. Podle informací uvedených na internetových stránkách firmy je pro koncového zákazníka zboží dostupné pouze prostřednictvím e-shopu. Společnost Glassor vyváží své zboží do 30 zemí Evropy a do Ruska, z toho důvodu jsou i internetové stránky ve dvou světových jazycích. (Glassor.cz, 2015)

Obr. 4 Logotyp podniku Glassor spol. s r.o. Zdroj: Glassor.cz, 2015

Dalším konkurentem je společnost Ozdoba CZ s r.o. Tato společnost sídlí ve Dvoře Králové nad Labem. Společnost má na českém trhu již 100letou tradici. Zabývá se výrobou skleněných vánočních ozdob. Podnik má na internetových stránkách uvedeny odkazy na svoji prezentaci v médiích, různé pořady v televizi, internetové

38

Analytická část

články a články v časopisech. Společnost se zabývá výrobou skleněných vánočních a velikonočních ozdob. Podnik má na svých stránkách uvedeny veškeré specializované prodejny po České republice, kde může zákazník jejich zboží zakoupit mimo elektronický obchod. Podnik má na svých webových stránkách umístěné katalogy zboží v elektronické podobě, ale pouze z roku 2013. Společnost pořádá placené exkurze pro veřejnost do výrobních hal. (Ozdobacz.cz, 2015)

Obr. 5 Logotyp společnosti Ozdoba CZ s r.o. Zdroj: Ozdobacz.cz, 2015

Posledním vybraným konkurentem pro podnik Kalada Luhačovice je Ornex spol. s r.o. sídlící v Jablonci nad Nisou. Společnost se zabývá výrobou skleněných vánočních ozdob již od roku 1991. Každoročně vytváří novou kolekci vánočních ozdob. V současné době společnost na svých internetových stránkách nabízí 5 tematicky zaměřených kolekcí vánočních ozdob. Internetové stránky, které nejsou příliš dobře graficky zpracované, obsahují opět elektronický obchod, kde si mohou zákazníci zboží prohlédnout a objednat. Na internetových stránkách nejsou uvedeny podrobné informace o firmě, nelze tedy říci, zda firma své zboží prodává i jinak než prostřednictvím e-shopu nebo zda zboží vyváží do jiných zemí Evropy. Stav internetových stránek tomu však neodpovídá. (Ornex.cz, 2014)

Obr. 6 Logotyp společnosti Ornex s r.o. Zdroj: Ornex.cz, 2014

Následující tabulka obsahuje názorné shrnutí jednotlivých konkurencí v porovnání s podnikem Kalada Luhačovice.

Analytická část Tab. 6

39

Porovnání jednotlivých konkurentů Kalada Luhačovice Export

Cena za jednu ozdobu s dekorem (8cm průměr) Vlastní výroba vánočních ozdob

Ozdoba CZ s r.o.

Ornex spol. s r.o.

-

-

Ano

Ano

Ano

Ano

Ano

-

Ano

-

Slovensko

Elektronický obchod Dostupnost ve specializovaných prodejnách Sortiment

Glassor spol. s r.o. 30 zemí Evropy + Rusko

Vánoční a velikonoční ozdoby

Vánoční, velikonoční, valentýnské ozdoby a svíčky

Vánoční a velikonoční ozdoby

Vánoční ozdoby

48 Kč vč. DPH

58 Kč vč. DPH

49 Kč vč. DPH

42 Kč vč. DPH

Ne

Ano

Ano

Ano

Zdroj: Údaje zpracované z internetových stránek www.glassor.cz (2015), www.ozdobacz.cz (2015), www.ornex.cz (2014)

4.3 4.3.1

STEP analýza Sociálně-kulturní prostředí

Celkový počet obyvatel v České republice ke konci roku 2014 je 10 538 275. Oproti roku 2013 se tento počet značně zvýšil. Z tohoto počtu je 5 361 348 žen a 5 176 927 mužů. (Český statistický úřad, 2014) Ve většině případů jsou to právě ženy, které se starají o dekorace ve své domácnosti, tedy i o ozdoby na vánoční stromeček. Podle údajů ze Sčítání lidu, domů a bytů v roce 2011 bylo v České republice celkem 4 320 691 hospodařících domácností. Jedná se o domácnosti jednotlivců, vícečlenné nerodinné domácnosti a rodinné domácnosti. Z tohoto počtu je 2 721 095 rodinných domácností. Za rok 2013 bylo v České republice 2 340 321 starobních důchodců. Občané v důchodovém věku mohou firmě přinést potenciální zákazníky, kteří si potrpí na tradičních skleněných vánočních ozdobách a dají přednost českému výrobku před zahraničním. (Česká správa sociálního zabezpečení, 2014) Podnik Kalada Luhačovice se mimo jiné zaměřuje také na firmy, kterým velkoobchodně prodává své zboží, v takovém případě sociálně-kulturní faktory obchodní vztahy neovlivňují.

40

4.3.2

Analytická část

Technologické prostředí

Rozmach informačních technologií přináší velké příležitosti pro podnikatele a firmy. Využívání moderních technologií v podniku vede k posílení konkurenceschopnosti oproti podnikům jiným. Proto podniky v dnešní době investují velké množství finančních prostředků do jejich inovací a na jejich tvorbu. V poslední době se rozrostlo využívání počítačových zařízení v malých i středních podnicích a také v samotných domácnostech. Za jeden z nejvýznamnějších faktorů, který napomáhá tvorbě informačního systému podniku, lze považovat internet. Internet umožňuje snadnou komunikaci uvnitř podniku, ale i s dodavateli a odběrateli. Podnik Kalada Luhačovice využívá internet jak pro interní komunikace se svými zaměstnanci, tak i pro komunikaci pomocí emailu se svými odběrateli a potenciálními zákazníky. V současné době, kdy internet využívají nejen firmy, ale i jednotliví spotřebitelé, je velkou příležitostí využít internet pro reklamu a dát tak veřejnosti o sobě vědět tam, kde se spotřebitelé běžně pohybují. Dalším důležitým technologickým faktorem je mobilní a telefonní služba, která umožnuje snadnou a rychlou komunikaci se svými zaměstnanci nebo zákazníky. 4.3.3

Ekonomické prostředí

Mezi významné ekonomické faktory, které menší či větší mírou ovlivňují fungování podniku, patří zejména hrubý domácí produkt (dále je HDP), míra inflace, úrokové sazby a nezaměstnanost. Celkově za rok 2014 vzrostl hrubý domácí produkt o 2 %. Pro letošní rok (2015) předpokládá ministerstvo financí růst ekonomiky o 2,7 %, v roce 2016 by se růst hrubého domácího produktu mohl mírně zpomalit na 2,5 %. V obou letech by měl být růst způsoben převážně domácí poptávkou. Růst HDP signalizuje, že celková hodnota vytvořených statků a služeb za určité období na území České republiky roste. Tento stav je způsobený pozitivním růstem ekonomických ukazatelů a to tím, že se zvyšuje poptávka po produkci firem, tím se firmám zvyšuje objem výroby, vyšší poptávka znamená zvýšení tržeb a v konečném důsledku i zvýšení zisku. (Ministerstvo financí, 2015) Průměrná míra inflace dosáhla v roce 2014 0,4 %. Ministerstvo financí předpokládá, že i v letošním roce (2015) by spotřebitelské ceny měly růst velmi pomalu, a to zejména kvůli výraznému propadu cen ropy. Průměrná míra inflace by se tak za rok 2015 mohla dostat na hodnotu 0,3 %. (Ministerstvo financí, 2015) Růst inflace zvyšuje především ceny potravin a energií, tzn., že podnik Kalada Luhačovice, jehož předmětem podnikání jsou vánoční ozdoby a jejich příslušenství, by neměl být příliš ovlivněn případným zvýšením míry inflace. Nezaměstnanost na území celé České republiky byla v roce 2014 6 %. Ve Zlínském kraji, kde firma Kalada sídlí, byla nezaměstnanost ke dni 28.2.2015 7,45 %. (Český statistický úřad, 2015) Nezaměstnanost může mít pro firmu pozitivní i negativní dopad, pokud je v kraji vysoká nezaměstnanost, firma si může vybírat

Analytická část

41

kvalifikované zaměstnance z velkého počtu obyvatel. V době vysoké nezaměstnanosti však lidé méně nakupují a snaží se šetřit své finanční prostředky. 4.3.4

Politické a právní prostředí

Mezi obecné právní předpisy, kterými se podnikatelé musí řídit a ovlivňují chod firmy, ať už pozitivně nebo negativně, patří následující. Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání, ve znění pozdějších předpisů, který upravuje podmínky živnostenského podnikání, zabývá se jednotlivými druhy živnostenského podnikání, věnuje se povinnostem podnikatele a rozsahu živnostenského oprávnění, vzniku, změně a zániku živnostenského oprávnění a upravuje živnostenskou kontrolu a správní delikty. (Zakony.centrum.cz, 2015) Dále podnikání ovlivňuje Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, ve znění pozdějších předpisů, který je součástí veřejného práva a je aplikován na finanční příjem fyzických osob, obchodních korporací a právnických osob. Zákon č. 262/2006 Sb., zákoník práce, ve znění pozdějších předpisů, který upravuje vztahy na pracovišti, mezi zaměstnancem a zaměstnavatelem. (Zakony.centrum.cz, 2015) Zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů, který k 1. 1. 2014 prodělal řadu velkých změn. V oblasti podnikání jde především o úpravu smluvního práva, kde jsou obsaženy změny týkající se ochrany spotřebitele, změny v obchodních podmínkách a změny týkající se kupní smlouvy. Podnikatele ovlivňuje také Zákon č. 16/1993 Sb., o dani silniční, který se zabývá motorovými silničními vozidly, které jsou používány k podnikání nebo jiné samostatně výdělečné činnosti. (Zakony.centrum.cz, 2015) Důležitým zákonem, který ovlivňuje podnikání v České republice je Zákon č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty (dále jen DPH). Významnou roli pro podnikatele hraje sazba daně, která je v poslední době velmi diskutovaným tématem. V současné době je základní sazba DPH 21% nebo ve snížené sazbě 15%. V období od 2007 - 2009 byla základní sazba daně 19%, snížená sazba daně 5% v roce 2007 a v roce 2009 byla 9%. V roce 2010 došlo ke zvýšení základní i snížené sazby daně, 20% byla základní sazba daně a 14% snížená sazba daně. Zvyšování DPH znamená pro podnikatele zvyšování nákladů na nákup materiálu nebo zboží, které dále prodává či zpracovává. Podnikatelé tento důsledek kompenzují zvyšováním cen produktů, které zákazníkům prodávají. (Zakony.centrum.cz, 2015)

4.4 4.4.1

Marketingový mix podniku Nabídka produktů firmy

Podnik Kalada Luhačovice nabízí svým zákazníkům výrobky vlastní výroby a dále sortiment skleněných vánočních ozdob získaný obchodním zastoupení firmy Vánoční ozdoby. Celkově sortiment firmy Kalada Luhačovice, co se týká skleněných vánočních ozdob od českého výrobce, obsahuje 650 druhů vánočních ozdob, které

42

Analytická část

nabízí zákazníkům. Podrobnější analýza jednotlivých druhů produktů je umístěna v přílohách práce. (Kalada.cz, 2015) 4.4.2

Cena

Jelikož podnik Kalada Luhačovice prodává své zboží velkoobchodně, maloobchodně i koncovému zákazníkovi, jednotlivé ceny se liší podle toho, o jakého zákazníka se jedná. Firma má vytvořený ceník pro velkoobchodní a maloobchodní zákazníky zvlášť. Ceny, které jsou u zboží uvedeny na e-shopu podniku, jsou určeny převážně pro koncového zákazníka. Průměrná marže získaná při prodeji různých produktů se pohybuje mezi 25–30 %. Podnik Kalada Luhačovice svým velkoobchodním a maloobchodním zákazníkům poskytuje množstevní slevy. Při odběru zboží nad 10 000 Kč poskytuje 2% slevu, při odběru zboží nad 20 000 Kč 4% slevu a při odběru zboží nad 50 000 Kč 6% slevu. (Juřičková, 2015) 4.4.3

Distribuce

Firma Kalada Luhačovice své vlastní výrobky prodává velkoobchodně (50 %), maloobchodně (25 %) i koncovému zákazníkovi. Přímý prodej vlastních výrobků je uskutečňován především formou prodeje na e-shopu, kde jsou prezentovány výrobky firmy. Přímý prodej na e-shopu tvoří cca 20 % činnosti firmy. Dále firma prezentuje své vlastní výrobky na sezónních prodejních akcích, jako jsou vánoční jarmarky a veletrhy. Své zboží podnik prezentuje především na výstavišti v Praze Holešovicích, na výstavišti v Praze v Letňanech, na výstavišti v Kroměříži a na vánočním jarmarku v Luhačovicích. (Juřička, 2015) Vlastní výrobky firma Kalada Luhačovice vyváží dále na Slovensko a do Maďarska, kde o jejich zboží májí zájem především velkoobchody. (Juřičková, 2015) Při prodeji vánočních ozdob tuzemského výrobce se firma zaměřuje z 50 %, na velkoobchodní činnost. Prodej vánočních ozdob firma uskutečňuje také maloobchodně (cca 25 %), přímým prodejem pomocí e-shopu (20 %) a prodejem na prodejních akcích (5 %). (Juřička, 2015) Skleněné vánoční ozdoby si prostřednictvím elektronického obchodu firmy objednávají koncový zákazníci ze Slovenska. (Juřičková, 2015) Podnik Kalada Luhačovice má vlastní vozový park, pomocí kterého dopravuje objednávky zákazníkům až na místo určení. Tento vozový park využívá v případě, že se jedná o větší objednávku např. pro velkoobchod či maloobchod. Koncovému zákazníkovi objednané zboží doručí prostřednictvím dobírky balíkem od České pošty. Podnik má sklady i výrobní dílny na jednom místě, veškeré distribuční toky k zákazníkovi vycházejí právě odsud. (Juřičková, 2015)

4.5

Propagace

V oblasti reklamy a propagace se firma Kalada Luhačovice zabývá převážně internetovým a přímým marketingem.

Analytická část

4.5.1

43

Formy propagace firmy na internetu

Na internetu má podnik placenou reklamu na portálech Google a Seznam. Svoji firmu prezentují ve Zlatých stránkách, jak v těch internetových, tak v tištěné podobě. Zde se nacházejí základní informace o firmě, kontakt, otevírací doba, adresa a je zde uveden odkaz na internetové stránky firmy. Dále se podnik prezentuje ve Služebníku firem, informace o podniku může zákazník najít na internetových stánkách www.sluzebnik.cz, ale také v katalogu firem zlínských internetových stránek www.zlindnes.cz. (Juřička, 2015) Další formou internetového marketingu je elektronický obchod, který podnik využívá a kde si zákazníci mohou zboží zakoupit. Je zde prezentován celý sortiment firmy. Zboží je zde rozděleno do jednotlivých kategorií, tak aby se zákazník mohl jednoduše pohybovat a najít zboží, které hledá. E-shop umožňuje vyhledávání zboží dle jednotlivých barev tak, aby se zákazník nemusel probírat desítkami zboží, o které nemá zájem a mohl si vybírat podle barvy, o kterou stojí. U jednotlivých druhů zboží je vždy uvedena cena s DPH a bez DPH, EAN, kód zboží, počet kusů, který je reálně na skladě, podrobný popis produktu a jeho fotografie. E-shop umožňuje zákazníkům ohodnotit jednotlivé produkty a zeptat se na konkrétní dotaz. Elektronický obchod je k nalezení na internetových stránkách www.kalada.cz. 4.5.2

Přímý marketing firmy

V oblasti přímého marketingu má firma Kalada Luhačovice zhotovený katalog svých vlastních výrobků. Tento katalog firma dává na vyžádání převážně obchodníkům, kteří zboží od firmy odebírají. Tento katalog je v tištěné podobě. Katalog vlastních výrobků, který firma využívá, by bylo vhodné inovovat. Vznikl ještě před rokem 2004, kdy firma začala používat současné logo, na katalogu tedy není použito současné logo firmy, je zde pouze název firmy. Katalog byl tehdy navržen odborným výtvarníkem. Firma tyto katalogy využívá dodnes, jelikož se jich natisklo příliš velké množství. (Juřičková, 2015) Pro komunikaci se svými velkoobchodními a maloobchodními zákazníky firma využívá propagační leták, kterým obchodní partnery zve na výběr nového sortimentu zboží, které od firmy Kalada mohou odebírat. Tento propagační leták firma zasílá svým partnerům tištený na adresy jejich působení nebo v elektronické podobě na emailové adresy, podle toho o jakého zákazníka se jedná. (Juřičková, 2015) Dále má firma v oblasti přímého marketingu propagační letáky, které rozdává do domácností v oblasti svého působení. Tento propagační leták byl vytvořen v roce 2013. V roce 2014 firma použila přibližně 1000 ks výtisků, které distribuovala potenciálním zákazníkům do poštovních schránek ve městech Brno, Zlín, Přerov, Uherské Hradiště. V těchto městech se firma zaměřila převážně na domácnosti v panelových domech na sídlištích. Veškeré propagační materiály firmy jsou laděny do podnikových barev. (Juřičková, 2015)

44

4.6 4.6.1

Analytická část

Současné cílové skupiny Velkoobchodní a maloobchodní zákazníci

U vlastních výrobků (výroba vánočních háčků, bodců na svíčky do adventních věnců, výroba vánočních řetězů) se firma nejvíce zaměřuje na velkoobchodní činnost. Velkoobchodní činnost firmy tvoří zhruba 50 %. Své výrobky prodává do velkoobchodů papírenského, drogistického, dárkového a zahradnického sortimentu po celém území České republiky. Jedná se například o následující velkoobchody (Juřička, 2015):  Z-trade Broumov,  Nohel Garde a.s.,  Garden Centre s r.o.,  BPV Praha,  Svíčky Vála Kladno,  Panet s r.o. Náchod,  Vonekl Brno,  Moravel Olomouc,  Moravel Opava,  Heva Jihlava,  Pas+P Uherské Hradiště,  Nestlé Praha,  a další. Při prodeji vlastních výrobků se firma zaměřuje i na maloobchodní prodej, který tvoří asi 25 % činnosti firmy. Výrobky jsou prodávány do prodejen papírenského, drogistického, dárkového a zahradnického sortimentu po celém území České republiky. Jedná se například o následující prodejny (Juřička, 2015):  Heva Třebíč,  Barvy laky Foltýnová Kroměříž,  Rema Uherské Hradiště,  Zahradnictví Sokol a syn,  a další. Vlastní výrobky firma Kalada Luhačovice vyváží dále do velkoobchodů na Slovensko a do Maďarska. Při prodeji vánočních ozdob tuzemského výrobce se firma opět zaměřuje převážně, z 50 %, na velkoobchodní činnost, což znamená dodávky do velkoobchodů papírenské, drogistického, dárkového a zahradnického sortimentu na území Moravy. Vánoční ozdoby dodává do firem, jako jsou Moravel Olomouc, Moravel Opava, Heva Jihlava, Pas+P Uherské Hradiště a další. (Juřička, 2015)

Analytická část

4.6.2

45

Domácnosti

Firma Kalada Luhačovice se převážně zaměřuje na maloobchodní a velkoobchodní prodejny. Zaměření na přímého zákazníka, který si zboží může zakoupit pomocí eshopu, je však nedostatečné. Je proto vhodné vytvořit nový okruh cílových zákazníků tvořený spotřebiteli, kteří si vánoční ozdoby budou kupovat v menším množství do svých domácností.

4.7 4.7.1

Firemní design podniku Logotyp

Logotyp podniku Kalada Luhačovice, jak je vidět na obrázku č. 7, je tvořen písmem a grafickým prvkem. Logo je tvořeno názvem podniku, skládá se ze dvou slov, a to „KALADA Luhačovice“. Převažujícím prvkem loga, který spotřebitel na první pohled zaregistruje, je první slovo „Kalada“, které je psáno větším patkovým písmem červenou barvou. První písmeno slova je větší než zbylá část. Druhá část loga, slovo „Luhačovice“, je psána menším bezpatkovým písmem bílou barvou a je umístěna v zelené lince, která podtrhuje stěžejní část loga. Přesné typy použitých fontů zde nemohu uvést, jelikož nejsou známy ani samotnými majiteli podniku. Logo není umístěno na žádném barevném podkladu. Červená a zelená barva spolu dohromady evokují pocit Vánoc. Logo firma používá přibližně od roku 2004, do té doby firma žádné logo nepoužívala.

Obr. 7 Současné logo podniku Zdroj: Podnikové materiály

Současné logo firmy bylo vytvořeno samotnými majiteli podniku ve spolupráci s jejich přítelem, který se o grafické práce zajímá ve svém volném čase. Firma nemá logo certifikované ochrannou známkou a nemá vytvoření žádný grafický manuál, podle kterého by se při své prezentaci řídila. (Juřičková, 2015) Firma si nechala v roce 2013 vytvořit návrhy nového logotypu a vzhledu webových stránek, tyto návrhy však nevyužila. Podrobné informace o tomto nerealizovaném firemním designu jsou uvedeny v přílohách práce.

46

Analytická část

Obr. 8 Úvodní stránka webových stránek podniku Zdroj: Kalada.cz, 2015

Firma Kalada Luhačovice používá pro svoji prezentaci barvy, které pomáhají veřejnosti podnik identifikovat. Červenou a zelenou barvu podnik využívá napříč celou prezentací. Veškeré propagační materiály (katalog výrobků a propagační letáky) a internetové stránky s elektronickým obchodem jsou laděny do odstínů těchto barev. Náhled webových stránek společnosti je zobrazen na obrázku č. 8, kde je názorně vidět, využití zmíněných barev. Na první pohled není na stránkách vhodně zvoleno umístění logotypu společnosti. Na zeleném pozadí, na kterém je logotyp umístěn, některé jeho součásti zanikají a stávají se tak nečitelnými. 4.7.2

Užití současného firemního designu na propagačních materiálech

Za dobu své existence si firma Kalada Luhačovice nechala vytvořit pouze tři typy propagačních materiálů. Katalogové listy s vlastními výrobky a dva propagační letáky. Na obrázku č. 9 je vidět, že první z propagačních materiálů (katalogový list) byl vytvořen ještě před vznikem logotypu firmy. Na obrázku č. 10 je vidět propagační leták firmy, který byl distribuován do poštovních schránek domácností za účelem upoutání pozornosti k nabídce zboží na webových stránkách firmy. Tento leták byl k propagaci vytvořen v roce 2014. Logotyp, který je na letáku umístěn, je opět na zeleném pozadí, na kterém jeho součásti splývají.

Analytická část

47

Obr. 9 Titulní strana katalogového listu vlastních výrobků firmy Zdroj: Podnikové materiály

Obr. 10 Propagační leták firmy Kalada Luhačovic Zdroj: Podnikové materiály

Poslední z tištěných propagačních materiálů je určený pro obchodní partnery firmy, kteří od podniku Kalada Luhačovice odebírají sortiment vánočních ozdob. Propagační leták není v dostačující kvalitě, majitelé firmy mi ho poskytli pouze v tištěné podobě. Logotyp je opět umístěn na zeleném pozadí, kde některé jeho součásti zcela splývají.

48

Analytická část

Obr. 11 Pozvánka pro obchodní partnery firmy Kalada Luhačovice Zdroj: Podnikové materiály

4.7.3

Užití současného firemního designu na firemních tiskovinách

Firma Kalada Luhačovice nemá vytvořený žádný grafický manuál. Podnik se při umisťování logotypu na firemní dokumenty neřídí žádným pravidlem, logotyp je umisťován zcela nahodile. Na následujícím obrázku je zobrazena ukázka použití současného logotypu v zápatí faktury. V zápatí dokumentu je logo snadno přehlédnutelné a firma tím na sebe moc neupozorňuje. Bylo by vhodnější, kdyby logo s dalšími doplňujícími údaji bylo umístěno ve vrchní části dokumentu, kterým čtenář věnuje větší pozornost.

Obr. 12 Ukázka použití loga v zápatí faktury Zdroj: Podnikové materiály

Vizitky podniku, mají oba majitelé vytvořeny jednotlivě každý na své jméno. Obě vizitky mají podobný styl jako současné propagační materiály firmy. Zde opět nastává problém s tím, že zanikají některé zelené součásti logotypu. Obě vizitky jsou zobrazeny na následujícím obrázku.

Analytická část

49

Obr. 13 Vizitky majitelů podniku Zdroj: Podnikové materiály

Obr. 14 Použití současného logotypu na etickém kodexu podniku Zdroj: Podnikové materiály

Na předchozím obrázku je ukázka využití logotypu podniku na firemních tiskovinách. Zde je názorně vidět, že podnik nemá vytvořena žádná pravidla pro umisťování svého logotypu.

4.8

Vyhodnocení dotazníkového šetření

Dotazník byl orientovaný na obyvatele ze všech krajů České republiky, jelikož majitelé podniku by se rádi orientovali na nový potenciální segment bez ohledu na místo bydliště. Z výsledků dotazníku je zřejmé, že téměř 95 % dotázaných zdobí vánoční stromeček. Nejpoužívanějšími vánočními ozdobami jsou vánoční baňky, řetězy a svítící řetězy. S tím, že necelých 57 % lidí preferuje skleněné vánoční ozdoby, protože jsou v České republice tradiční a vypadají lépe a luxusněji. Z dalších otázek vyšlo najevo, že nejčastěji nakupují vánoční ozdoby ženy, a to v průměru jednou za dva roky. Nejčastějším místem nákupu vánočních ozdob jsou supermarkety a hypermarkety. Co se týká nákupního chování spotřebitelů při výběru vánočních ozdob, přibližně 30 % dotázaných respondentů odpovědělo, že se při vytváření vánoční výzdoby nechává inspirovat katalogy a propagačními letáky, které se touto oblastí zabývají. Téměř 54 % dotázaných odpovědělo, že se nechává inspirovat, pokud

50

Analytická část

katalogy obsahují zajímavé inspirace a nápady. Skupina 62,9 % dotázaných odpověděla, že bannerové reklamě věnuje pozornost, pouze pokud je tato reklama zajímavá a poutavá. Přesně 52 % respondentů těmto reklamám pozornost věnuje v případě, že jejich cesta trvá delší dobu. Více než 80 % lidí firmu Kalada Luhačovice nezná. Podle výsledků dotazníku je nejvíce vhodný k propagaci katalog, který získal 153 hlasů, dále reklama v městské hromadné dopravě se 112 hlasy, propagační letáky s 93 hlasy, reklama na internetu s 83 hlasy, reklama v tisku s 68 hlasy a reklama zaslaná prostřednictvím emailu s 50 hlasy. Podrobné vyhodnocení dotazníku je uvedeno v přílohách.

4.9

Situační analýza vnitřního prostředí

4.9.1         

Prodej tradičních skleněných vánočních ozdob, kvalitní české zboží Umístění podniku ve sklářské oblasti Umístění podniku v lázeňském městě, kde se pohybuje velký počet turistů Dlouhodobé působení firmy na trhu Vlastní vozový park Vlastní sklady a výrobní hala Fungující elektronický obchod Výroba vlastních vánočních výrobků Široký sortiment produktů

4.9.2     

Silné stránky

Slabé stránky

Nedostatečná marketingová komunikace s koncovým zákazníkem Neznámost firmy mezi koncovými zákazníky Zastaralé propagační materiály Neexistence vyhovujícího jednotného vizuálního stylu Nesprávné nastavení klíčových slov na internetu

4.10 Navrhovaná strategie pro podnik Kalada Luhačovice Významnou hrozbou pro podnik Kalada Luhačovice je firma Glassor spol. s r.o., která má dobré zpracování internetových stránek, elektronického obchodu, kvalitní prezentaci zboží na internetu a efektivní nastavení klíčových slov v oblasti internetu. Pro své zákazníky má firma vytvořený Bonus klub, který zákazníky motivuje k opakovanému nákupu, jelikož za každý nákup sbírají body, které posléze mohou využít jako slevu či získat nějaký dárek. Dále pro zákazníky pořádá soutěže prostřednictvím internetu, kde mohou získat hodnotné ceny ve formě výrobků firmy Glassor. Podnik Kalada Luhačovice nemá vytvořený žádný bonusový systém pro své zákazníky ani nepořádá žádné soutěže. I když není cílem práce internetový marke-

Analytická část

51

ting, při rozboru současného stavu propagace, bylo zjištěno, že i když podnik má placenou reklamu na portálu Seznam a Google, nemá správně nastavená klíčová slova. Podnik Kalada Luhačovice je pouze při vyhledávání slov „skleněné vánoční ozdoby“ na třetím, čtvrtém místě v celém seznamu. Dále se podnik Kalada Luhačovice svojí propagací málo zaměřuje na koncového zákazníka a používané propagační materiály jsou zastaralé. Podnik Kalada Luhačovice by se měl tedy zaměřit na posílení těchto slabých stránek tak, aby zamezil hrozbě v podobě svých konkurentů. Především by se měl zaměřit na propagaci na veřejnosti, tak aby informoval potenciální koncové zákazníky o své existenci a získal jejich přízeň. Z vypracované STEP analýzy je patrné, že v dnešní době se čím dál více rozmáhá využívání internetu v různých odvětvích a u jednotlivých spotřebitelů. To je pro podnik Kalada Luhačovice příležitostí a může využít internet pro svoji propagaci a umístit zde své některé propagační materiály.

4.11 Segmentace potenciálních zákazníků Prvním zvoleným segmentem jsou ženy. Jedná se o ženy ve věku od 35–44 let, které žijí s manželem a s dětmi. Na základě výsledků z dotazníku je možné tvrdit, že tato skupina je pro podnik nejvhodnější, protože nejčastěji nakupuje vánoční ozdoby a zajímá se o módní trendy a ráda se nechá inspirovat. Jedná se o ženy z rodin ze střední nebo vyšší společenské vrstvy, mající bydliště na území zlínského či jihomoravského kraje. Tyto ženy se rády starají o sebe, ale i o svoji rodinu. Záleží jim na vzhledu jejich domácnosti a rády věci v domě inovují. Neustále sledují módní trendy a vyhledávají informace o bydlení na internetu. Disponují finančními prostředky, které jsou ochotni utratit za vybavení do domácnosti a dekorace. Druhým zvoleným segmentem jsou ženy i muži v širším věkovém rozmezí žijící na území České republiky ve větších městech. Lidé, kteří žijí v domácnosti s partnerem/partnerkou, manželem/manželkou ze středních až vyšších společenských vrstev. Tato skupina potenciálních zákazníků ráda tráví čas se svým protějškem, volné chvíle ráda tráví v příjemném prostředí. Při vytváření výzdoby preferují tradiční výzdobu před moderní. Jedná se především o muže či ženy, kteří běžně využívají městskou hromadnou dopravu pro pohyb po městě. Mezi jejich hodnoty patří rodina, přátelé, práce. Disponují finančními prostředky, které rádi investují do zdokonalování své domácnosti, tak aby se v ní cítili dobře. Firma Kalada Luhačovice by se měla zaměřit na tyto navrhované segmenty, ale zároveň by neměla zapomínat na již získané zákazníky, kteří u nich již zboží nakupovali a navrhované reklamní kampaně by měla cílit i na tyto zákazníky.

4.12 Shrnutí Firma Kalada Luhačovice používá ke své prezentaci zastaralé propagační materiály. Většina propagačních materiálů již není v podobě, ve které by bylo vhodné je distribuovat mezi širokou veřejnost. V případě katalogových listů je zcela nevyho-

52

Analytická část

vující, že na těchto materiálech není umístěn logotyp firmy a že katalog neobsahuje celou nabídku vlastních produktů podniku. Navíc jsou tyto materiály již přes deset let staré, firma tedy poskytuje zákazníkům neustále stejný katalogový list již několik let. Bylo by vhodné jejich vzhled inovovat a zákazníkům tak poskytnout katalog ve zcela nové podobě. V případě dvou propagačních letáků, které firma využívá, není vhodné grafické provedení, kdy na zeleném pozadí je umístěn logotyp firmy se zelenou grafickou součástí. Opět je vhodné, aby podnik svým zákazníkům poskytoval neustále nové propagační materiály v nové podobě a nepoužíval několik let stejné materiály, které zákazníci již znají. Firma používá malé množství propagačních materiálů zaměřených na koncového zákazníka. Většina propagačních materiálů je poskytována převážně obchodním partnerům podniku. Pouze jeden typ propagačního letáku byl určen právě pro segment koncových zákazníků. Bylo by tedy vhodné vytvořit kampaně cílené na konkrétní segment potenciálních zákazníků. Firma má zpracovaný pouze katalog vlastních výrobků nikoliv celého svého sortimentu. Katalog skleněných vánočních ozdob firma zhotovený nemá, zákazníci si mohou toto zboží prohlédnout pouze pomocí elektronického obchodu na internetových stránkách firmy. Bylo by tedy vhodné vytvořit i jiné formy propagace, než které firma již používá. Z analýzy současného stavu propagace vyšlo najevo, že podnik nemá příliš zavedený jednotný vizuální styl, který by využíval při své prezentaci. Na firemních tiskovinách je logotyp umístěn zcela nahodile. Je tedy vhodné vytvořit nové firemní tiskoviny, které budou mít jednotný vizuální styl. V rámci jednotného vizuálního stylu by bylo vhodné navrhnout i nový logotyp, který by více odpovídal činnosti firmy a více vystihoval podstatu podniku. Vytvoření nových propagačních materiálů, inovace těch stávajících a vytvoření reklamních kampaní bude v souladu s doporučenou strategií, která doporučuje podniku, aby se zaměřil na propagaci u koncového zákazníka.

Návrhová část

53

5 Návrhová část 5.1

Návrhy nového logotypu podniku

Při návrhu nového logotypu bylo zapotřebí vyjít z charakteru podnikání, kterým se podnik Kalada Luhačovice zabývá. Jelikož prodává a vyrábí vánoční ozdoby, bylo vhodné zvolit takové písmo a grafické prvky, které budou evokovat pocit Vánoc. V základu byla zvolena červená a zelená barva v určitém odstínu, tak aby byly zachovány barvy, které podnik doposud využíval. Důležité bylo, aby logotyp působil moderně a čistě. Na následujícím obrázku je vidět první z návrhů logotypu. Logotyp je proveden v červené barvě. Hlavní část loga je psána kaligrafickým písmem s názvem akaDora. Dominujícím prvkem je písmeno „K“, které je o 25 % větší než zbylý nápis. Pod hlavním nápisem je vpravo umístěna zbylá část loga psána písmem Calibri Light ve světle hnědé barvě. Nápis „Luhačovice“ je psán záměrně bezpatkovým písmem pro lepší čitelnost i v menších velikostech. Aby logo ještě více asociovalo pocit Vánoc, je zde umístěn grafický prvek v podobě vánoční ozdoby, který je zavěšený na písmenu „K“ v barvě stejné jako nápis „Luhačovice“. Celý logotyp je umístěn na zeleném podkladu. Návrh obsahuje i černobílou verzi.

Obr. 15

První navržený logotyp a jeho modifikace

Druhý navržený logotyp vychází svoji podobou z prvního logotypu. Jsou zde znovu použity stejné barvy a grafický prvek. Styl písma u nápisu „Luhačovice“ je stejný jako v předchozím případě. Pro nápis „Kalada“ je použito písmo Channel, na konci nápisu je ozdobná linka, která vychází ze zakončení písmene „a“ a pokračuje směrem dopředu. Na této lince je umístěn obrázek vánoční ozdoby. Písmeno „K“ na začátku slova bylo převedeno na křivku a upraveno do konečné podoby, tak jak je vidět na následujícím obrázku.

54

Návrhová část

Obr. 16

Druhý navržený logotyp

Obr. 17

Druhý navržený logotyp na bílém pozadí

Třetí logotyp je modifikací druhého navrženého logotypu. Je zde použito stejné písmo i jeho barvy. Aby však byl logotyp moderní a čistý je odstraněn grafický prvek v podobě vánoční ozdoby.

Obr. 18

Třetí navržený logotyp a jeho modifikace

Obr. 19

Třetí navržený logotyp na bílém pozadí

Čtvrtý navržený logotyp vychází svým vzhledem ze třetího návrhu. Změna je v tom, že místo písma Channel je použito písmo Channel Slanted 2. Počáteční písmeno „K“ je upraveno pomocí nástroje Transformace.

Návrhová část

Obr. 20

Čtvrtý navržený logotyp a jeho modifikace

Obr. 21

Čtvrtý navržený logotyp na bílém pozadí

55

Na následujícím obrázku je vyobrazen logotyp, který svým vzhledem nevychází ani z jednoho předcházejícího návrhu. Logotyp se skládá ze dvou dílčích nápisů umístěných v grafickém prvku v podobě kruhu. Nápis „Luhačovice“ je i zde psán bezpatkovým písmem Calibri, pro lepší čitelnost, světle hnědou barvou. Nápis „Kalada“ je psán písmem s názvem Lithos Pro černě. Nápisy jsou umístěny na červeném poli uprostřed kruhu, který má znázorňovat vánoční kulatou ozdobu. Na obrázku je zobrazena i černo-bílá modifikace logotypu.

Obr. 22

5.2 5.2.1

Pátý navržený logotyp

Návrh jednotného vizuálního stylu Vybraný logotyp

Na základě konzultace s majiteli podniku se došlo k závěru, že bude použit návrh logotypu s číslem čtyři. Z dotazníků bylo zjištěno, že firma není na veřejnosti příliš známá, tudíž změna logotypu nebude působit negativně a pro zákazníky nebude matoucí. Navíc podnik nemá své současné logo chráněné ochrannou známkou, takže je možné tuto změnu provést.

56

Obr. 23

Návrhová část

Vybraný logotyp

Na následujícím obrázku jsou zobrazeny vodící čáry, které určují ochrannou zónu logotypu. Všechny okraje jsou ve vzdálenosti x. Vzdálenost x je určena vzdáleností mezi rozpětím jednotlivých linek v horní části písmene K. Do tohoto prostoru nesmí zasahovat žádný text nebo výrazné obrázky.

Obr. 24

Ochranná zóna logotypu

5.2.2

Vhodná písma

Jako firemní písmo byla zvolena rodina písma Calibri, a to především z toho důvodu, že je toto písmo bezpatkové a tudíž dobře čitelné i v menších velikostech. Toto písmo je použité i v navrženém logotypu firmy. Pro delší texty (vlastní text dopisu), popisky produktů v katalogu apod., je použito písmo Calibri Light. Toto písmo je použito i na hlavních částech vizitky (jméno podniku a jméno jednatelů). Toto písmo působí díky tenkým linkám i ve větších velikostech čistě a moderně.

Obr. 25

Calibri Light

Pro nadpisy, kratší a menší texty je zvoleno písmo Calibri Regular. Toto písmo je bezpatkové a zaručí dobrou čitelnost při použití ve větších i menších velikostech. V případě menších velikostí by Calibri Light bylo špatně čitelné. Písmo Calibri Regular je použito v hlavičce, která je umístěna na většině firemních dokumentů. Tímto písmem jsou psány i informace o kontaktech na vizitce, které jsou psány drobným písmem.

Návrhová část

Obr. 26

Calibri Regular

5.2.3

Podnikové barvy

57

Výběr podnikových barev se odvíjí od barev použitých v logotypu, který obsahuje dvě základní barvy, odstín červené barvy (Pantone 485 C) a odstín světle hnědé barvy (Pantone 7407 C). Základ loga je umístěn na bílém pozadí, které tyto barvy vhodně doplňuje, proto byla jako doplňková barva vybrána bílá barva. Zmíněné barvy jsou zobrazeny na následujícím obrázku.

Obr. 27

Podnikové barvy

5.2.4

Návrh firemních tiskovin

Hlavičkový papír je nezbytnou součástí firemní prezentace každého podniku. Při tvorbě byla zvolena stejná velikost pravého i levého okraje, a to 2 cm. Pro odsazení horního okraje bylo zvoleno 1,5 cm. Logotyp firmy je ve velikosti 4 cm na šířku. Hlavička je tvořena dvěma sloupečky. První sloupeček je zarovnaný doleva k ochrannému prostoru logotypu. Jednotlivé řádky jsou zarovnány na střed logotypu. Tento sloupeček obsahuje informace o adrese, identifikačních číslech a adresu internetových stránek firmy. Druhý sloupeček je zarovnán doprava k okraji stránky. Použito je písmo Calibri Regular ve velikosti 7 pt. Jednotlivé údaje jsou rozděleny horizontální čarou světle hnědé barvy, která je použita v logotypu firmy.

Obr. 28

Záhlaví hlavičkového papíru

Spodní část hlavičkového papíru je ukončena horizontální čarou stejné barvy jako v záhlaví. Pod touto čarou je umístěn nápis „KALADA Luhačovice, výroba a velkoobchod vánočního zboží“, psaný písmem Calibri Regular ve velikosti 7 pt. Horizontální čára je umístěna souběžně se spodním okrajem stránky, a to 1,5 cm.

58

Obr. 29

Návrhová část

Zápatí hlavičkového papíru

Dopisní papír vychází z hlavičkového papíru, záhlaví a zápatí je tedy stejné. Údaje o autorovi dopisu jsou umístěny vlevo pod hlavičkou dopisu a jsou zarovnány souběžně s počátkem prvního sloupečku v hlavičce dopisu. Údaje o adresátovi jsou zarovnány doprava pod hlavičkou dopisu, a to na střed horizontální čáry umístěné v hlavičce. Tyto údaje jsou psány písmem Calibri Regular velikosti 10 pt. Dále je součástí dopisního papíru řádek, kde je umístěna informace o předmětu dopisu. Zde je použito písmo Calibri Regular ve velikosti 14 pt, jelikož je tento údaj důležitější a má za úkol vést oči čtenáře na začátek dopisu. Dále následuje vlastní text dopisu, který je psán písmem Calibri Light velikosti 12 pt. Ve spodní části dopisu je opět umístěno zápatí stránky, stejné jako v hlavičkovém papíře.

Obr. 30

Dopisní papír

Obálka na dopisní papír je ve velikosti 99x210 mm, tak aby se do ní vešel dopisní papír přeložený na třetinu. Na obálce je umístěna upravená hlavička dopisního papíru umístěna v levém horním rohu. Vzdálenost okrajů vůči logotypu je 2 cm. Písmo je opět Calibri Regular ve velikosti 7 pt. Obálka obsahuje kontaktní údaje podniku. Pravá část obálky je záměrně nevyplněna, tak aby se zde mohly vepsat údaje o adresátovi. Tyto údaje mohou být vepsány ručně nebo strojově.

Návrhová část

Obr. 31

Dopisní obálka

Obr. 32

Faktura

59

Faktura opět vychází z hlavičkového papíru, záhlaví a zápatí je tedy stejné. Pod hlavičkou umístěnou v záhlaví dokumentu je umístěn vzor faktury, kterou podnik může používat. Tato šablona je umístěna na střed dokumentu, mezi zvolené okraje stránky, které jsou opět 2 cm. Ve spodní části dokumentu je opět umístěno zápatí totožné se zápatím hlavičkového papíru. Vizitka je klasických rozměrů 90x50 mm s velikostí okrajů rovné velikosti x. Zvolené písmo na vizitce je Calibri Regular ve velikosti 6 pt, kromě nápisu umístěných v pravém horním rohu vizitky. Nápis „KALADA Luhačovice“ je psán písmem Calibri Light ve velikosti 11 pt, jméno jednatelů podniku je také psáno písmem Calibri Light ve velikosti 9 pt. Nápis pod jménem je psán písmem Calibri Light ve

60

Návrhová část

velikosti 6 pt. Konkrétní údaje jsou zarovnány na jednotlivé okraje vizitky. Jako pozadí vizitky je zvolen motiv drobných hvězd a vánočních ozdob.

Obr. 33

5.3 5.3.1

Vizitka

Inovace stávajících propagačních materiálů firmy Propagační letáky

Navrhnutý propagační leták má sloužit k tomu, aby informoval potenciální zákazníky o existenci firmy a nalákal je ke koupi vánočních ozdob od firmy Kalada Luhačovice. Leták se bude rozdávat, tak jak to již má firma zavedené, do poštovních schránek rodinných a bytových domů ve městech Brno, Zlín, Luhačovice, Přerov a Uherské Hradiště. Na základě informací získaných od majitelů firmy, je zapotřebí objednat 600 ks výtisků tohoto propagačního materiálu. Toto množství bude dostačující k pokrytí požadovaného území na jednu sezónu. V případě nedostatku kusů je možno kdykoliv objednat dotisk. Distribuce propagačního letáku do domácností bude probíhat v měsíci září. Propagační letáky se nechají vytisknout na lesklý křídový papír o hmotnosti 150g/m2. Tisk si firma může nechat provést ve Zlíně v Print Studiu, kde tisk jednoho kusu propagačního letáku vyjde na 11 Kč vč. DPH. Celkový tisk 600 kusů tedy vyjde na 6600 Kč vč. DPH. (Print Studio, 2015) Firma si může nechat zajistit roznos letáků do příslušných obcí prostřednictvím České pošty. Při daném typu papíru o dané hmotnosti vyjde roznos jednoho kusu na 0,54 Kč. Tato cena připadá na leták o hmotnosti 8 g. Při dané velikosti letáku a daném papíru je jeho hmotnost 6,237 g. Cena za množství 600 ks letáku je tedy 324 Kč bez DPH (392,04 Kč vč. DPH). (Česká pošta, 2015)

Návrhová část

Obr. 34

61

Návrh propagačního letáku – vnější strana

Navrhnutý propagační leták je dvousložkový, který se po vytisknutí uprostřed přeloží, tak že na každé vnější straně letáku bude polovina vánoční ozdoby. Velikost celého propagačního letáku je 210x198 mm, v přehnuté podobě pak 210x99 mm. Na úvodní straně letáku se nachází fotografie červené vánoční ozdoby a logo firmy. Uvnitř propagačního letáku je opět fotografie červené vánoční ozdoby, ve které umístěn text. Propagační leták čtenáře informuje o tom, jaké výrobky firma nabízí a kde jsou produkty dostupné ke koupi. Uvnitř letáku jsou také umístěny tři řečnické otázky, které mají čtenáře nabádat, aby se dále zajímal o informace. Na zadní straně propagačního letáku je umístěno logo firmy a kontaktní údaje. Pro propagační leták bylo vzhledem k ostatním použitým barvám zvoleno bílé pozadí. Skrz celý propagační leták je použito písmo Calibri v různých velikostech. Uvnitř propagačního letáku je použito písmo ve velikosti 18 pt, na zadní straně letáku pak ve velikosti 12 pt. Jedná se o bezpatkové písmo, z důvodu lepší čitelnosti i v menších velikostech. Text uvnitř letáku je zarovnaný doleva, na zadní straně, je vzhledem k umístění pod logem firmy, zarovnaný na střed.

62

Návrhová část

Obr. 35

Návrh propagačního letáku – vnitřní strana

5.3.2

Pozvánka pro obchodní partnery

Podnik Kalada Luhačovice zasílá svým obchodním partnerům pozvánku, aby si vybrali zboží z nového sortimentu. Pozvánku bude firma zasílat velkoobchodům a maloobchodům tištěný na jejich adresy nebo v elektronické podobě na emailové adresy, podle toho o jakého zákazníka se jedná a čemu dává přednost. Pozvánka obsahuje stejné informace, jako původní pozvánka, tak aby ji majitelé mohli použít a nemuseli upravovat informace, které potřebují obchodním partnerům poskytnout. Pozvánka se bude tisknout na lesklý křídový papír o hmotnosti 150 g/m2. Vzhledem k množství obchodních partnerů je vhodné vytisknout alespoň 20 kusů. Na jeden papír velikosti A4 se vejdou dvě pozvánky. Tisk 20 kusů tedy vyjde na 180 Kč. (Print Studio, 2015)

Návrhová část

Obr. 36

Návrh pozvánky pro obchodní partnery podniku Kalada Luhačovice - vnější strana

Obr. 37

Návrh pozvánky pro obchodní partnery podniku Kalada Luhačovice - vnitřní strana

63

Navržená pozvánka je dvousložková. Je navržena tak, že hlavní text pozvánky je umístěn uprostřed vánoční ozdoby, kterou lze otevřít. Pozvánka se tedy skládá ze 4 stran vystřižených do podoby baňky. Vnější strany pozvánky jsou potištěny foto-

64

Návrhová část

grafií červené vánoční ozdoby, na které je umístěn bílý text. Uvnitř pozvánky je bílé pozadí s černým textem. Pozvánka je umístěna na papíru velikosti A5 na šířku. Skrz celou pozvánku je použito písmo Calibri v různých velikostech. Pro jednotlivé složky textu je použita velikost písma 12 pt a 14 pt. Jedná se o bezpatkové písmo, z důvodu lepší čitelnosti i v menších velikostech. Text na pozvánce je zarovnaný na střed. 5.3.3

Katalog vlastních výrobků firmy

Inovovaný katalog bude zahrnovat stejnou nabídku produktů jako původní katalogový list, ale i ostatní produkty vlastní výroby firmy, aby potenciální zákazník nebo obchodní partner podniku měl přehled o celém sortimentu vlastních výrobků firmy a nemusel si dohledávat další informace. Majitelé firmy tento katalog poskytují dle potřeb svým zákazníkům. Distribuce katalogu je ponechána zcela na majitelích podniku.

Obr. 38

Návrh titulní strany katalogu vlastních výrobků podniku

Tisk katalogu si firma může objednat prostřednictvím internetových stránek InetPrint. Zpočátku je dostačující objednat tisk max. 300 ks katalogů. Vnitřní strany katalogu budou vytištěny na lesklý křídový papír o hmotnosti 100g/m2. Obálka katalogu bude vytištěna také na lesklý křídový papír, ale o hmotnosti 250g/m2. Strany katalogu budou svázány šitou vazbou se dvěma skobičkami. Cena při poža-

Návrhová část

65

dovaném množství 300 ks a daných vlastnostech katalogu je 36,18 Kč za kus. Celková cena je tedy 11 046 Kč bez DPH (13 365 Kč vč. DPH). (InetPrint.cz, 2015) Navržený katalog obsahuje 20 stran a obálku katalogu. Katalog je ve velikosti strany A5 na výšku (148x210 mm). Titulní strana katalogu umístěna na obálce obsahuje upravenou fotografii, jedná se o tři vánoční ozdoby v různých barvách v detailním záběru. Pod tímto obrázkem je umístěno logo firmy. Pod logotypem firmy je umístěn text, který informuje o tom, že se jedná o katalog vlastních výrobků podniku. Tento text je psán písmem Calibri černou barvou ve velikosti 18 pt. Před jednotlivými kategoriemi sortimentu je vždy umístěna úvodní strana s informacemi o daném zboží. Na této straně je vždy umístěn logotyp firmy, nadpis ve velikosti 24 pt a text ve velikosti 14 pt. Text i nadpis jsou zarovnány doleva. Barva písma na těchto stranách je černá.

Obr. 39

Ukázka úvodní strany daného sortimentu

Na dalších stranách je již prezentace jednotlivých výrobků. Na straně je nadpis informující o jaký typ výrobku se jedná a jednotlivé obrázky s detailním popisem a s uvedenou cenou. Text jednotlivých popisků je vždy zarovnán doleva a je psán písmem Calibri Light Italic ve velikosti 11 pt a 14 pt (cena vč. DPH). Na konci strany je vždy uprostřed uvedena internetová adresa podniku a číslo strany ve velikost 12 pt. Barva použitá na popisky produktů a nadpisy se nazývá Pantone 425 C, jedná se o tmavě šedou barvu. Na stranách, kde je prezentováno zboží, jsou vždy na vnějším okraji strany umístěny šedé pásy s bílým motivem. V celém katalogu je využito písmo Calibri. Jedná se o bezpatkové písmo, z důvodu lepší čitelnosti i v menších velikostech. Celý katalog má vzhledem k použitým barvám a s ohledem na čitelnost bílé pozadí.

66

Obr. 40

5.4 5.4.1

Návrhová část

Ukázka dvojstrany prezentace sortimentu v katalogu vlastních výrobků podniku

Navrhované reklamní kampaně Reklamní kampaň „Darujte Vánoce“

Reklamní kampaň „Darujte Vánoce“ má zákazníkovi přinášet inspiraci na vánoční dárek pro své blízké. Měla by zákazníka pobízet k zakoupení kvalitních skleněných vánočních ozdob pro své blízké jako dárek. V případě této reklamní kampaně je důležité, aby byla zahájena v období před Vánoci. Kampaň bude probíhat po dobu posledního týdne měsíce listopadu a první dva týdny v měsíci prosinci. Právě v tomto období lidé nakupují vánoční dárky a přemýšlejí o tom, co koupit. Kampaň bude mezi zákazníky šířena pomocí internetu a dále formou reklamy v tisku. Na internetu budou umístěny bannery s motivem kampaně, po kliknutí na reklamní banner se uživatel internetu dostane na stránky firmy, kde si bude moci prohlédnout a následně objednat konkrétní produkty, které svým blízkým může darovat. Na e-shopu firmy bude vyhrazena speciálně jedna strana, kde budou prezentovány výrobky, které podnik určí za nejvhodnější pro tuto kampaň. Vzhledem k vysokým finančním nákladům jednotlivých propagací bude reklamní banner umístěn na jedné konkrétní internetové stránce. Vhodné je umístit banner na takovou webovou stránku, kam ženy denně chodí pro informace. Takovou stránkou je právě internetová stránka www.svetzeny.cz. Reklamní banner je umístěn napříč celých internetových stránek. Velikost banneru je 300x300 mm. Cena reklamního banneru je 7000 Kč za týden. Reklamní banner je vhodné mít na těchto stránkách umístěn po dobu dvou prvních týdnů v měsíci prosinec. Celkem cena za reklamní banner vyjde na 14 000 Kč. (BurdaInternational.cz, 2015)

Návrhová část

67

Dále bude firma posílat informace a propagační materiály o této kampani koncovým zákazníkům na emailové adresy, které získala při předchozích objednávkách od zákazníků ve svém e-shopu. Výhoda této formy komunikace se zákazníkem je, že není finančně nákladná a podnik nestojí žádné peníze. Propagační materiály budou potenciálních zákazníkům zaslány na emailové adresy v prvním týdnu měsíce prosince. (Czech News Center.cz, 2015) Propagační materiály této kampaně budou také umístěny v časopisech pro ženy, které jsou běžně dostupné v trafikách po celém území České republiky. Vhodné je umístění reklamy v časopise „Blesk pro ženy“. Časopis pro ženy je vhodný z toho důvodu, že ženy si tyto časopisy kupují po celý rok a v případě, že se jim v časopise něco zalíbí, se nechají inspirovat. Čte ho přibližně 481 000 žen v České republice. Cílovou skupinou časopisu jsou ženy ve věku 30–45 let. Ženy v časopise hledají inspiraci i na vánoční dárky. Cena reklamy v daném časopise ve formátu 1/4 strany (195x61 mm) stojí 64 000 Kč. Reklama v časopise bude probíhat v posledním týdnu v měsíci listopad.

Obr. 41

Návrh grafického zpracování reklamní kampaně „Daruj Vánoce!“

5.4.2


Pro koncového zákazníka je podstatné získat z katalogu vizuální, estetický dojem a inspiraci. Nově vytvořený katalog bude založen tak, zákazník bude moci získat inspiraci z fotografií profesionálně nazdobených vánočních stromků sladěných do určitých barev a hned na vedlejší stránce v katalogu budou umístěny vánoční ozdoby dané barvy od firmy Kalada Luhačovice, které si může zákazník reálně zakoupit a vytvořit si tak podobnou dekoraci jako na profesionální fotografii. Katalog bude mezi zákazníky distribuován v období před Vánocemi, v posledním týdnu měsíce říjen a v měsíci listopad. V té době se v nákupních centrech a ve

68

Návrhová část

městech začíná objevovat vánoční výzdoba a zákazník začíná přemýšlet nad Vánocemi. Primárně bude katalog distribuován potenciálním zákazníkům přímo do domácností v tištěné formě. Katalog bude zákazníkům vhazován do jejich schránek. Bude se rozdávat do poštovních schránek rodinných a bytových domů ve městech Brno, Zlín, Luhačovice, Přerov a Uherské Hradiště. Do těchto domácností se bude v jiném časovém období rozdávat i propagační leták, potenciálním zákazníkům tak firma připomene nákupní příležitost. Firma k tomuto účelu může využít služeb České pošty. Roznáška katalogu bude probíhat v období měsíce listopad. Roznos katalogů prostřednictvím České pošty vyjde podnik na 955,9 Kč vč. DPH (790 Kč bez DPH). Odhadovaná hmotnost jednoho katalogu je 59,346g, při této hmotnosti Česká pošta roznáší jeden katalog za cenu 1,58 Kč bez DPH. (Česká pošta, 2015) Tisk katalogu si firma může objednat prostřednictvím internetových stránek InetPrint. Zpočátku je dostačující objednat tisk max. 500 ks katalogů. Vnitřní strany katalogu budou vytištěny na lesklý křídový papír o hmotnosti 100g/m2. Obálka katalogu bude vytištěna také na lesklý křídový papír, ale o hmotnosti 250g/m2. Strany katalogu budou svázány šitou vazbou se dvěma skobičkami. Cena při požadovaném množství 500 ks a daných vlastnostech katalogu je 18,227 Kč za kus. Celková cena je tedy 9 113 Kč bez DPH (11 027 Kč vč. DPH). (InetPrint.cz, 2015) Dále bude katalog zasílán v elektronické formě potenciální zákazníkům do emailových schránek. Podnik může využít emailové adresy, které získal od zákazníků při jejich předchozích objednávkách. Zaslání katalogu do emailových schránek potenciálních zákazníků proběhne v posledním týdnu měsíce říjen. Dále bude katalog vyvěšen také v elektronické podobě na internetových stránkách firmy, kde bude k dispozici zákazníkům, kteří se k němu nedostali jinou cestou. Katalog je ve velikosti A5 na výšku s 14 stránkami.(7 listů) a obálkou. Na přední straně obálky je umístěna fotografie vánočního stromku spolu s logem podniku a názvem katalogu, které jsou umístěny na bílém poli, aby byly čitelné. Na první straně katalogu jsou umístěny informace o katalogu a logotyp podniku. Text je psán písmem Calibri Regular velikosti 15 pt zarovnaný doleva. Na dalších stranách je již samotná prezentace zboží. Na levé straně je vždy fotografie vánočního stromku a na pravé je prezentováno zboží firmy Kalada Luhačovice. Na pozadí jednotlivých stran je vždy umístěn světle šedý logotyp firmy. Text popisu produktů je zarovnám doleva psán písmem Calibri Light velikosti 13,16 pt. Cena produktů je umístěna vždy vpravo od popisu produktu psána písmem Calibri Regular ve velikosti 28,53 pt. V zápatí stran je vždy umístěna informace o čísle strany a další informace včetně internetové adresy podniku, aby zákazníkům katalog neustále připomínal, kde si zboží mohou zakoupit. Na poslední straně jsou umístěny informace o podniku. Zadní část obálky tvoří veškeré fotografie vánočních stromů spolu s logem podniku.

Návrhová část

Obr. 42

Titulní strana katalogu vánočních ozdob

Obr. 43

Ukázka vnitřních stran katalogu

69

70

5.4.3

Návrhová část

Série reklam s různými motivy

Tato reklamní kampaň je zaměřena na celkovou propagaci firmy Kalada Luhačovice a jejích produktů. Jednotlivé reklamy s různými motivy a s různou myšlenkou budou zveřejňovány v různých obdobích, tak aby potenciální zákazníci dostali jméno firmy do podvědomí a v období před Vánocemi věděli o tom, že firma existuje a případně si zakoupili její skleněné vánoční ozdoby. Tyto reklamní kampaně budou distribuovány prostřednictvím reklam umístěných v dopravních prostředcích městské hromadné dopravy v různých městech. „Děláme svět kulatější!“ Reklama s názvem „Děláme svět kulatější“ má veřejnost upozornit na to, že firma Kalada Luhačovice se zabývá prodejem vánočních skleněných ozdob. Motivem reklamy je scenérie skleněné vánoční ozdoby, ve které je umístěn motiv přírody. Vzhledem ke kulatému tvaru vánoční baňky je zrcadlící se příroda v baňce zakulacená. Proto je použitý slogan „Děláme svět kulatější!“. Scéna celé reklamy je vytvořena tak, aby nebyla zimní ani zcela vánoční, aby se daná reklama dala vhodně použít i v jiných než zimních měsících a přitom nevypadala nevhodně vzhledem k ročnímu období. Tato prezentace firmy bude probíhat během měsíce červenec.

Obr. 44

Návrh grafického zpracování reklamní kampaně „Děláme svět kulatější!“

Reklama bude umístěna v dopravních prostředcích městské hromadné dopravy na dané reklamní ploše v Brno a ve Zlíně. Reklama v městské hromadné dopravě v Brně v podobě letáků ve velikosti A3 při 100 ks výtisků na dobu jednoho měsíce vyjde na 15 050 Kč bez DPH (18 210 Kč s DPH). V Brně je měsíčně přepraveno 9 975 000 osob a pro instalaci reklamy je

Návrhová část

71

k dispozici 210 tramvají, 80 trolejbusů, 270 autobusů. Ve Zlíně vyjde tato reklama na 7615 Kč bez DPH (9 214 Kč s DPH), velikost letáků je také A3 a počet 100 ks výtisků po dobu jednoho měsíce. Ve Zlíně je k dispozici pro instalaci letáků 100 vozů a měsíčně je těmito vozy přepraveno 3 166 000 osob. Pro obě města platí stejné podmínky. (Reklama na tramjavích.cz, 2015). Tisk materiálu vyjde podnik na 1566 Kč vč. DPH (1294 Kč bez DPH). Plakáty budou tištěny ve velikosti A3 na šířku na lesklý křídový papír o hmotnosti 135g/m2 v množství 100 ks. (InetPrint.cz, 2015) „Naše baňky ozdobí cokoliv.“ Tato reklamní kampaň má potenciální zákazníky upozornit na prestižnost a jedinečnost skleněných vánočních ozdob a zároveň upozornit na svoji existenci. Na reklamě je vyobrazena žena, která má na ušním boltci místo náušnice skleněnou vánoční ozdobu, která ji zdobí.

Obr. 45

Návrh grafického zpracování reklamní kampaně „Naše baňky ozdobí cokoliv“

Reklama bude probíhat po celé období měsíce srpen. Tak jako ostatní reklamy z této série bude prezentována v dopravních prostředcích městské hromadné dopravy, v tomto případě ve městě Jihlava a České Budějovice. Reklama v městské hromadné dopravě v Jihlavě v podobě letáků ve velikosti A3 při 100 ks výtisků na dobu jednoho měsíce vyjde na 8 200 Kč bez DPH (9 922 Kč s DPH). V Jihlavě je měsíčně přepraveno 1 333 000 osob a pro instalaci reklamy je k dispozici 32 trolejbusů a 29 autobusů. V Ostravě by tento typ reklamy vyšel na 16 275 Kč bez DPH (19 693 Kč s DPH), velikost letáků je také A3 a počet 100 ks výtisků po dobu jednoho měsíce. V Ostravě je k dispozici pro instalaci letáků 280 tramvají, 50 trolejbusů a 270 autobusů a měsíčně je těmito vozy přepraveno 15 108 000 osob. (Reklama na tramjavích.cz, 2015).

72

Návrhová část

Tisk materiálu vyjde podnik na 1566 Kč vč. DPH (1294 Kč bez DPH). Plakáty budou tištěny ve velikosti A3 na šířku na lesklý křídový papír o hmotnosti 135g/m2 v množství 100 ks. (InetPrint.cz, 2015) „S námi budou mít Vánoce energii.“ Reklama obsahuje motiv rázostroje, ale místo kovových kuliček jsou zde umístěny vánoční ozdoby. Rázostoj funguje na principu přenášení kinetické energie. Reklama má přinést potenciálnímu zákazníkovi myšlenku, že s vánočními ozdobami od firmy Kalada Luhačovice budou mít jeho Vánoce energii a vše proběhne v čase tak, jak má zákazník naplánováno.

Obr. 46

Návrh grafického zpracování reklamní kampaně „S námi budou mít Vaše Vánoce energii“

Reklama bude probíhat po celé období měsíce září. Pro reklamu v městské hromadné dopravě byly vybrány města Olomouc a Ostrava. Reklama v městské hromadné dopravě v Olomouci stojí 9350 Kč bez DPH (11 314 Kč s DPH). Ve vozech bude umístěno za tuto cenu 100 ks letáků velikosti A3 po dobu jednoho měsíce. V Olomouci je měsíčně přepraveno 4 516 000 osob a pro instalaci reklamy je k dispozici 52 tramvají a 72 autobusů. V Českých Budějovicích vyjde tato reklama na 12 000 Kč bez DPH (14 520 Kč s DPH), velikost letáků je také A3 a počet 100 ks výtisků po dobu jednoho měsíce. V Českých Budějovicích je k dispozici pro instalaci letáků 38 trolejbusů a 61 autobusů a měsíčně je těmito vozy přepraveno 3 574 000 osob. (Reklama na tramjavích.cz, 2015). Tisk materiálu vyjde podnik na 1566 Kč vč. DPH (1294 Kč bez DPH). Plakáty budou tištěny ve velikosti A3 na šířku na lesklý křídový papír o hmotnosti 135g/m2 v množství 100 ks. (InetPrint.cz, 2015)

Návrhová část

5.4.4

73

Velikonoční reklamní kampaň

Firma Kalada Luhačovice má ve svém sortimentu vánoční dekorace, ale má v něm i malé množství velikonočních ozdob. Je důležité potenciálního zákazníka informovat i o tomto typu sortimentu. Velikonoce jsou tradičně v měsíci březen nebo duben. Je tedy důležité, aby reklama proběhla, podle data Velikonoc v daném roce, buď v měsíci únoru, nebo březnu. Vzhledem k finančním nákladům, které by přinesly předchozí reklamní kampaně, bude tato reklama posílána pouze prostřednictvím internetu zákazníkům na jejich emailové adresy, tak jako v některých předchozích případech. Tento propagační kanál firmě nepřináší žádné další finanční náklady. Jelikož velikonoční sortiment není příliš rozsáhlý, nemá smysl informovat o něm širokou veřejnost, je hlavní informovat především ty zákazníky, kteří již u firmy nakoupili vánoční ozdoby, a velikonočním sortimentem podniku si mohou zpestřit svoji výzdobu i na Velikonoce. Firma může využít emailové adresy zákazníků, kteří nakoupili na jejím e-shopu.

Obr. 47

5.5

Návrh grafického zpracování velikonoční reklamní kampaně

Kalkulace celkových nákladů na zvolenou propagaci

Kromě navrhnutých propagačních materiálů je potřeba nechat vytisknou vizitky a potisknou obálky. Vizitky pro oba jednatele podniku si firma Kalada Luhačovice může nechat vytisknout za cenu 1119 Kč vč. DPH (925 Kč bez DPH) při zvoleném množství 500 ks. Vizitky by se tiskly na matný křídový papír o hmotnosti 300g/m2. Na každé jméno by zpočátku připadalo 250 kusů. (InetPrint.cz, 2015)

74

Návrhová část

Potisk 500 kusů obálek by firmu vyšel na 1200 Kč bez DPH (1452 Kč vč. DPPH). Cena za barevné potisknutí jedné obálky při stanoveném množství je 2,8 Kč. (ReproPress.cz, 2015) V následující tabulce jsou spočítané celkové finanční náklady na zvolené propagace. Pokud by se firma Kalada Luhačovice rozhodla využít všechny navrhnuté možnosti, zaplatila by za všechny kampaně a propagační materiály 200 583 Kč. Ceny v tabulce jsou uvedeny včetně DPH. Tab. 7

Celkové finanční náklady na zvolený způsob propagace

Celkové náklady Propagační leták 6 992 Kč Pozvánka pro obchodní partnery 180 Kč Katalog vlastních výrobků 13 365 Kč Kampaň „Darujte Vánoce!“ 78 000 Kč Katalog vánočních ozdob 11 983 Kč Série reklam 87 571 Kč Velikonoční reklamní kampaň 0 Kč Vizitky a obálky 2 571 Kč Celkem 200 662 Kč

Propagační leták „Darujte Vánoce!“ Katalogy „Děláme svět kulatější.“ „Naše baňky ozdobí cokoliv.“ „S námi budou mít vaše Vánoce energii.“ Velikonoční kampaň

Prosinec

Listopad

Říjen

Září

Srpen

Červenec

Červen

Květen

Duben

Březen

Název kampaně

Únor

Časové rozložení reklamních kampaní v roce

Leden

Tab. 8

Diskuze

75

6 Diskuze Z analýz vyplynulo, že firma Kalada Luhačovice si veškerou propagaci vytváří své pomocí nebo za pomoci svých známých. Propagační materiály, které podnik doposud využíval, byly již nevyhovující a zastaralé. Materiály byly neustále ve stejném duchu a dokonce na nich byly využívány stejné obrázky. Podnik tak zákazníky nikdy neupoutal ničím novým a neustále na ně působil stejnými materiály, které by postupně zákazníci začali přehlížet. Co se týká jednotného vizuálního stylu podniku, z propagačních materiálů bylo znát, že se podnik příliš nesnaží dodržovat žádná pravidla a např. na firemních tiskovinách umisťuje logotyp zcela nahodile. Vytvoření jednotlivých firemních tiskovin firmě umožní komunikaci s ostatními subjekty na úrovni a i na okolí firmy bude podnik jistě působit mnohem profesionálněji než doposud. Podnik doposud nevyužíval žádnou formu propagace, kterou by dával vědět široké veřejnosti o své existenci. Díky vytvořeným reklamním kampaním s různými motivy o sobě podnik dá vědět novým cílovým skupinám, které o jeho existenci doposud nevěděly. V průběhu vypracovávání této práce vyšlo najevo, že si podnik před několika lety nechal vytvořit nový logotyp a vzhled webových stránek. Z neznámých důvodů těchto návrhů však nevyužil a i nadále používal stejný firemní design. Realizace nového firemního designu byla zřejmě zastavena hned zpočátku, jelikož k návrhům nebyl vytvořen ani grafický manuál, podle kterého by se firma dále řídila. Jednotlivé návrhy jsou však kvalitně graficky zpracované a logotyp svým vzhledem odpovídá předmětu podnikání firmy. V případě, že by se majitelé podniku rozmysleli a chtěli použít tyto návrhy, je možné veškeré propagační materiály předělat s tímto logotypem. V případě, že by se majitelé nakonec rozhodli, že svůj současný logotyp nechtějí měnit, ale chtěli by jednotlivé návrhy použít, je možné veškeré propagační materiály upravit tak, aby jejich současné logo do celkové kompozice návrhů propagačních materiálů zapadalo. Pro podnik je velkou výhodou, že v případě využití grafických návrhů z této práce, nemusí poskytnout velké finanční náklady, které by jinak musel zaplatit za grafické návrhy vytvořené grafickými studii. Veškeré návrhy jsou pro podnik zdarma a jediné finanční náklady přináší jejich samotná realizace. V případě nedostatečných finančních prostředků, je možné použít pouze některé dílčí propagační materiály. V současné době většina firem při své prezentaci a komunikaci se zákazníkem využívá stránek na sociálních sítích jako je např. Facebook. Pro firmu Kalada Luhačovice by bylo vhodné si vytvořit profil na zmíněné sociální síti pod firemním jménem a zde se prezentovat. Firma by zde mohla prezentovat své zboží, vkládat tematické články, pořádat drobné soutěže a vkládat propagační materiály různých reklamních kampaní. Je však pouze na zvážení majitelů podniku, zda by této možnosti využili.

76

Závěr

7 Závěr Cílem této bakalářské práce bylo navrhnout jednotlivé propagační materiály na podporu prodeje produktů podniku Kalada Luhačovice. Předpokladem pro tvorbu jednotlivých grafických návrhů byla analýza současného stavu používané propagace. Ke zjištění současného stavu podniku byla vytvořena analýza oborového a vnitřního prostředí a STEP analýza vnějších vlivů. Na základě těchto analýz byla doporučena strategie pro podnik, která je zaměřena na propagaci firmy u koncových zákazníků. Za účelem vytvoření efektivních propagačních materiálů bylo zpracováno dotazníkové šetření, které bylo zaměřeno na zjištění nákupního chování jednotlivých spotřebitelů. Na základě těchto poznatků bylo zjištěno, že většina propagačních materiálů je graficky nevyhovujících a zastaralých a je zapotřebí je inovovat a vytvořit řadu nových propagačních materiálů, které firma doposud nevyužívala. Ze všech poskytnutých informací dále vyšlo najevo, že podnik nemá příliš zavedený jednotný vizuální styl, podle kterého by se řídil, a nemá vytvořeny žádné jednotné firemní tiskoviny, které by při komunikaci se zákazníky či obchodními partnery používal. Z analýzy současných cílových skupin bylo zjištěno, že podnik Kalada se nedostatečně soustředí na koncového zákazníka. Na základě dotazníkového šetření jsou navrženy dvě nové skupiny potenciálních zákazníků, na které se podnik může soustředit a na které jsou zacíleny propagační materiály. Výsledkem této práce jsou návrhy jednotlivých propagačních materiálů. Byly vytvořeny nové návrhy propagačních materiálů, které firma doposud využívala, ale i zcela nové propagační materiály. Dále byly navrženy různé reklamní kampaně včetně jejich grafického zpracování, pomocí kterých se podnik může zaměřit na nové cílové skupiny. Součástí každého návrhu je i podrobná kalkulace nákladů a vhodná distribuce. V rámci práce je navržen i nový jednotný vizuální styl podniku, včetně navržení nového logotypu firmy, definování vhodného firemního písma a podnikových barev. Nechybí zde ani vytvoření jednotlivých firemních tiskovin, které podnik může využívat při komunikaci se zákazníky a obchodními partnery. Přínosem práce pro podnik Kalada Luhačovice je mimo jiné především inovace propagačních materiálů, které podnik doposud využíval. Tyto propagační materiály vyšly svým obsahem z těch předchozích, mají však zcela jiné grafické zpracování, které je modernější. Podnik tak může upoutat řadu nových zákazníků novým firemním designem a zároveň materiály budou plnit funkci původních propagačních materiálů. Vzhledem k tomu, že se podnik zaměřuje hodně i na velkoobchodní a maloobchodní zákazníky je velkým přínosem zpracování jednotného vizuálního stylu a firemních tiskovin, které firma může využívat a upoutat tak i pozornost svých obchodních partnerů. Dále je pro podnik vzhledem k finanční náročnosti profesionálního vytvoření grafických návrhů velkou výhodou, že veškeré grafické návrhy a reklamní kampaně jsou vytvořeny zcela zdarma.

Závěr

77

Majitelka podniku by vzhledem k finanční náročnosti jednotlivých reklamních kampaní byla velmi ráda, kdyby se postupně začal zavádět alespoň jednotný vizuální styl podniku, začaly se využívat firemní tiskoviny a inovované propagačních materiály. Do budoucna by se práce mohla dále zaměřit na kompletní inovaci webových stránek firmy, tak aby byl i zde dodržen nový firemní design. Na webových stránkách by byla vhodná modernější prezentace zboží s lepší kvalitou a zpracováním fotografií. Propagační materiály by bylo možné doplnit o řadu dalších, jako jsou např. billboardy, reklama v médiích a vytvoření nových reklamních kampaní s novým motivem. Dále by bylo možné vytvořit propagační materiály zaměřené na slovenský trh.

78

Literatura

8 Literatura ARTWORKSMEDIA.CZ. Firemní identita. [online]. 2015 [cit. 2015-02-12]. Dostupné z: http://www.artworksmedia.cz/firemni-identita BURDAINTERNATIONAL.CZ. Ceník internetové reklamy platný od 1. 1. 2015. [online]. 2015 [cit. 2015-04-02]. Dostupné z:http://burda.cz/sites/default/files/attachments/web_cz_1.pdf CZECH NEWS CENTER.CZ. Ceník inzerce platný od 1. 1. 2015. [online]. 2015 [cit. 2015-04-02]. Dostupné z:http://img.cncenter.cz/static/pdf/228/7/5/2287520.pdf ČESKÁ POŠTA. Roznáška informačních/propagačních materiálů. [online]. 2015 [cit. 2015-04-02]. Dostupné z: https://www.ceskaposta.cz/sluzby/reklamni-atiskove-zasilky-cr/roznaska-propagacnich-materialu#stazeni ČESKÁ SPRÁVA SOCIÁLNÍHO ZABEZPEČENÍ. 2 857 856 důchodců evidovala ČSSZ k 31. 12. 2013. [online]. 2014. [cit. 2015-04-10]. Dostupné z: http://www.cssz.cz/cz/o-cssz/informace/media/tiskove-zpravy/tiskovezpravy-2014/2857856-duchodcu-evidovala-cssz-k-31-12-2013.htm ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Krajská správa ČSÚ ve Zlíně. [online]. 2015. [cit. 201504-05]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/xz ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Počet obyvatel v SO ORP. [online]. 2014. [cit. 2015-0412]. Dostupné z: http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparam.jsp?voa=tabulka ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Zahraniční obchod s vánočním zbožím. [online]. 2005. [cit. 2015-04-05]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/zahranicni_obchod_s_vanocnim_zbozim DABNER, DAVID. Grafický design v praxi. Vyd. 1. Praha: Slovart, 2004, 128 s. ISBN 80–7209–597–8. DOSTÁL, DALIBOR. Řetězce zabíjejí české ozdoby. [online]. 2014. [cit. 2015-04-02]. Dostupné z: http://euro.e15.cz/profit/retezce-zabijeji-ceske-ozdoby1141474 DVOŘÁKOVÁ, ZDENKA. DTP a předtisková příprava: kompletní průvodce od grafického návrhu po profesionální tisk. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, 288 s. ISBN 978–80–251–1881–8. GLASSOR.CZ. Skleněné vánoční ozdoby. [online]. 2015. [cit. 2015-04-20]. Dostupné z: http://www.glassor.cz/ INETPRINT.CZ. On-line kalkulace služeb. [online]. 2015 [cit. 2015-04-23]. Dostupné z: http://www.inetprint.cz/on-line-kalkulace-tisku-katalogu-brozur ING. JUŘIČKA, LADISLAV. E-mailová korespondence. [online] 2015. [cit. 2015-03-03]. [email protected]. JAKUBÍKOVÁ, DAGMAR. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978–80–247–2690–8.

Literatura

79

JANOUCH, VIKTOR. Internetový marketing. 2. vyd. V Brně: Computer Press, 2014, 376 s. ISBN 978–80–251–4311–7. JUŘIČKOVÁ, DAGMAR. E-mailová korespondence. [online] 2015. [cit. 2015-03-03]. [email protected]. KALADA.CZ. Informace o podniku. [online]. 2015. [cit. 2015-03-01]. Dostupné z: http://www.kalada.cz/O-nas/ KOTLER, PHILIP A GARY ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 80–247–0513–3. LIDOVKY.CZ. Jsou světovou špičkou. Čeští výrobci vánočních ozdob ale bojují o přežití. [online]. 2013. [cit. 2015-05-05]. Dostupné z: http://byznys.lidovky.cz/vyrobcum-vanocnich-ozdob-se-nedari-ackoli-jsousvetovou-spickou-phi-/firmy-trhy.aspx?c=A131208_141911_firmy-trhy_hm MCWADE, JOHN. Jak na působivý grafický design: návrhy brožur, log, webů, newsletterů, vizitek či plakátů. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 239 s. ISBN 978– 80–251–3118–3. MINISTERSTVO FINANCÍ ČESKÉ REPUBLIKY. Makroekonomická predikce - leden 2015. [online]. 2015. [cit. 2015-04-12]. Dostupné z: http://www.mfcr.cz/cs/verejny-sektor/prognozy/makroekonomickapredikce/2015/makroekonomicka-predikce-leden-2015-20401 NOBLACK.DE. Color blocking, color boom. [online]. 2014 [cit. 2015-02-12]. Dostupné z: http://noblack.be/color-blocking-2/ ORNEX.CZ. Vánoční ozdoby. [online]. 2014. [cit. 2015-04-20]. Dostupné z: http://www.ornex.cz/eshop/index.php OZDOBACZ.CZ. Skleněné vánoční ozdoby. [online]. 2015. [cit. 2015-04-20]. Dostupné z: http://www.ozdobacz.cz/cz/ PARKER, ROGER C. Profesionální design v reklamě. Brno: SoftPress, 2000, 304 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80–902824–0–7. PELSMACKER, PATRICK DE, MAGGIE GEUENS A JOERI VAN DEN BERGH. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80–247– 0254–1. PRINT-STUDIO.CZ. Digitální tisk, ceník. [online]. 2015 [cit. 2015-04-02]. Dostupné z: http://www.print-studio.cz/digital REKLAMA NA TRAMVAJÍCH.CZ. Letáky A4,A3 v MHD - On-line objednávka. [online]. 2015 [cit. 2015-02-12]. Dostupné z:http://www.reklama-natramvajich.cz/brno_letaky.htm REPROPRESS.CZ. Potisk obálek a dopisních papírů, Ceník. [online]. 2015 [cit. 201504-23]. Dostupné z:http://www.repropress.cz/inpage/obalky-tisk-brnodopisni-papiry/ SČÍTÁNÍ LIDU, DOMŮ A BYTŮ 2011. Domácnosti v bytech podle počtu členů a typu domácnosti. [online]. 2011. [cit. 2015-04-11]. Dostupné z: http://vdb.czso.cz/sldbvo/#!stranka=podle-tematu

80

Literatura

SIMMONS, JASON. Kompletní příručka pro designéry. V Praze: Slovart, 2009, 256 s. ISBN 978–80–7391–151–5. SOLOMON, MICHAEL R, GREG W MARSHALL A ELNORA W STUART. Marketing: Real People, Real Choices. 7th Edition. Prentice Hall, 2011. ISBN 858-0000938784. SVOBODA, VÁCLAV. Public relations moderně a účinně. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 240 s. ISBN 80–247–0564–8. TSELENTIS, JASON. Typografie: o funkci a užití písma. V Praze: Slovart, 2014, 208 s. ISBN 978–80–7391–807–1. VOSTROVSKÝ, VÁCLAV. DTP – počítačová typografie. Vyd. 1. Praha: Credit, 2000, 97 s. ISBN 80–213–0633–5. VYSEKALOVÁ, JITKA A JIŘÍ MIKEŠ. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 190 s. ISBN 978–80–247–2790–5. VYSEKALOVÁ, JITKA A JIŘÍ MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. ISBN 978–80–247–3492–7. ZAKONY.CENTRUM.CZ. Občanský zákoník - č. 89/2012 Sb. [online]. 2015. [cit. 201503-20]. Dostupné z: http://zakony.centrum.cz/obcansky-zakonik-novy ZAKONY.CENTRUM.CZ. Zákon o dani silniční - č. 16/1993 Sb. [online]. 2015. [cit. 2015-03-20]. Dostupné z: http://zakony.centrum.cz/zakon-o-dani-silnicni ZAKONY.CENTRUM.CZ. Zákon o dani z přidané hodnoty - č. 235/2004 Sb. [online]. 2015. [cit. 2015-03-20]. Dostupné z: http://zakony.centrum.cz/zakon-o-daniz-pridane-hodnoty ZAKONY.CENTRUM.CZ. Zákon o daních z příjmů - č. 586/1992 Sb. [online]. 2015. [cit. 2015-03-20]. Dostupné z: http://zakony.centrum.cz/zakon-o-danich-zprijmu ZAKONY.CENTRUM.CZ. Živnostenský zákon - č. 455/1991 Sb. [online]. 2015. [cit. 2015-03-20]. Dostupné z: http://zakony.centrum.cz/zivnostensky-zakon

Přílohy

81

Přílohy

82


A Současná nabídka produktů firmy Produkty vlastní výroby Vlastní výroba podniku zahrnuje pět následujících kategorií výrobků:  Vánoční háčky - do této kategorie spadají háčky dvou typů zpracování, standardní provedení háčků a kratší provedení háčků vyrobené z různých materiálů, celkem obsahuje tato kategorie 9 druhů výrobků  Bodce na svíčky - firma nabízí 21 různých druhů bodců v různých baleních a zpracováních, balení je nejčastěji po 20, 36 a 40 ks, bodce jsou ve stříbrné a zlaté barvě  Stolní svícny - kategorie zahrnuje 15 různých zpracování stolních svícnů, ve zlaté a stříbrné barvě, různého provedení, na různé velikosti svíček, balení je po 24 kusech  Ostatní držáky svíček - do kategorie spadají držáky svíček na vánoční stromeček a do karnevalových lampionů, celkem tato kategorie obsahuje pouze 3 druhy výrobků  Řetězy - girlandy - firma Kalada Luhačovice vyrábí 8 druhů vánočních řetězů, nabízí 4 barvy řetězů, vždy v širokém a úzké zpracování, 1 kus je délky 1,5 m Obchodní zastoupení firmy Vánoční ozdoby, družstvo umělecké výroby Firma Vánoční ozdoby je specializována výhradně na tradiční výrobu skleněných vánočních ozdob. Veškerá výroba je ruční práce, bez využití strojů. V současnosti je družstvo největším výrobcem ručně vyráběných a malovaných skleněných ozdob v ČR. Řadí se rovněž mezi největší výrobce v Evropské unii. Balení ozdob je do standardních bílých krabic s křížovou mřížkou nebo do krabic s okénkovým víčkem. Podnik Kalada Luhačovice do svého sortimentu zařadil následující produkty. Skleněné vánoční ozdoby jsou rozděleny na tři druhy, s dekorem, bez dekoru a řady. Vánoční ozdoby bez dekoru jsou dále řazeny do jednotlivých kategorií.  Koule – tato kategorie obsahuje 87 druhů výrobků různých průměrů, lesklého či matného zpracování, různých velikostí balení (2 až 12 ks v balení) a barev  Olivy – kategorie obsahující 12 typů výrobků různých barev, lesklého či matného zpracování, v balení po 4 nebo 5 kusech, ve velikosti 8x4 cm  Srdce – kategorie obsahující 9 druhů výrobků rozdílných svými barvami, lesklým či matným zpracováním, v balení po 4 nebo 5 kusech  Zvonky – tato kategorie obsahuje 15 druhů výrobků lesklého či matného zpracování, různých velikostí balení (4, 5 nebo 12 ks v balení) a barev, ve velikosti 2,5x3 cm  Špice – kategorie obsahující 15 typů výrobků různých barev, lesklého či matného zpracování, v balení po 1 nebo 4 kusech, délky 26 cm a průměru koule na špici 3 nebo 6 cm  Rakety – kategorie, která obsahuje 11 typů ozdob různých barev, matného či lesklého zpracování, v balení po 4 nebo 5 kusech, ve velikosti 14x3 cm


83

 Sady – Sady obsahující 1 špici a 12 koulí, lesklého a matného zpracování, v balení je 13 ks, sortiment obsahuje 3 typy balení podle barev  Mix – kategorie obsahující 39 typů výrobků různých barev, balení obsahuje vždy 6 ks koulí lesklého provedení a 6 ks koulí matného zpracování, balení vždy po 12 kusech, různých průměrů Skleněné vánoční ozdoby s dekorem jsou rozdělovány do následujících kategorií.  Koule – tato kategorie obsahuje 82 druhů výrobků různých průměrů, lesklého či matného zpracování, různého dekoru a malování, různých velikostí balení (1 až 5 ks v balení) a barev  Olivy – kategorie obsahující 12 typů výrobků různých barev, lesklého či matného zpracování, různého dekoru a malování, v balení po 4 či 5 kusech, velikosti 8x4 cm  Srdce – kategorie obsahující 9 typů výrobků rozdílných barvou, matným či lesklým zpracováním, dekorem a malováním, v balení po 4 nebo 5 kusech  Zvonky – kategorie, která obsahuje 24 typů ozdob lišících se barvou, dekorem a malováním, matným či lesklým zpracováním povrchu, v balení po 1, 4 nebo 5 kusech, v různých velikostech  Špice – podnik nabízí 30 typů špic rozdílných barvou, velikostí, matným či lesklým zpracováním, různých dekorů a tvarů, v balení po 1 kuse  Rakety – kategorie obsahující 30 typů ozdob ve tvaru rakety, různých barev, dekoru a zdobení, matného i lesklého zpracování povrchu, v balení po 4 nebo 5 kusech, ve velikosti 14x3 cm  Sady – soupravy se špicí – soupravy se špicí obsahují 13 nebo 22 kusů ozdob, balení je ve stejném dekoru, různých velikostí, podnik Kalada Luhačovice má ve svém sortimentu 11 různých druhů souprav rozličných barev  Sady koulí – kategorie obsahující 11 typů dekorovaných sad koulí různých barev, s různým zpracováním povrchu, v balení po 12 nebo 24 kusech, s průměrem ozdoby 7 cm  Labutě a ptáci – kategorie, která obsahuje 10 druhů balení různých barev, druhů ozdob, velikostí, v balení po 2 až 6 kusech ozdob  Ostatní tvary – do této kategorie spadá 53 typů ozdob opravdu rozmanitých tvarů, barev, velikostí, jedná se například o ozdoby ve tvaru zvířat, hudebních nástrojů, hub, měsíce, hvězd, stromečků, sněhuláka, autíček, koule s různým motivem apod. Skleněné vánoční ozdoby v kategorii řady mají následující vlastnosti:  Tato kategorie obsahuje 166 druhů vánočních ozdob. Jedná se o různě barevné vánoční ozdoby s dekorem, lesklého či matného zpracování, různých průměrů a velikostí, obsaženy jsou zde klasické koule, rakety a zvonky. Od každé barvy je vždy celá série, která obsahuje všechny zmíněné tvary. Dále podnik Kalada Luhačovice má ve svém sortimentu určité druhy dekorativního skla, skleněných andílků a velikonočních ozdob. Sortiment dekorativního skla ob-

84


sahuje 4 druhy skleniček na čajovou svíčku s vánočním motivem. Nabídka skleněných andílků obsahuje 10 druhů andílků stejného typy různých barev. V sortimentu velikonočních ozdob je 7 druhů ozdob, které jsou zpracovány v podobě typických jarních zvířat umístěných na dřevěné špejli. Celkově sortiment firmy Kalada Luhačovice, co se týká skleněných vánočních ozdob od českého výrobce, obsahuje 650 druhů vánočních ozdob, které nabízí svým zákazníkům. Zákazníci tak mají opravdu velký výběr barev, druhů, velikostí a různých dekorů, ze kterých mohou vybírat.


B Původní propagační materiály firmy

Obr. 48 Titulní strana katalogu vlastních výrobků firmy Zdroj: Podnikové materiály

Obr. 49 První strana katalogu vlastních výrobků firmy Zdroj: Podnikové materiály

85

86

Obr. 50 Druhá strana katalogu vlastních výrobků firmy Zdroj: Podnikové materiály

Obr. 51 Třetí strana katalogu vlastních výrobků firmy Zdroj: Podnikové materiály



C Původní firemní tiskoviny

Obr. 52 Současný etický kodex firmy Zdroj: Podnikové materiály

87

88

Obr. 53 Současná faktura podniku Zdroj: Podnikové materiály



Obr. 54 Současné vizitky obou jednatelů podniku Zdroj: Podnikové materiály

89

90


D Nerealizovaný firemní design V průběhu vypracovávání mé bakalářské práce vyšlo najevo, že majitelé firmy si přibližně v roce 2013 nechali vytvořit návrhy nového logotypu firmy a nového vzhledu internetových stránek podniku. Návrhy byly vytvořené v ateliéru Tomson zabývajícím se designem a architekturou. Majitelé firmy se však z neznámých důvodů nakonec rozhodli tyto návrhy nevyužít a nechat logotyp i webové stránky v původním stavu. Na následujícím obrázku je zobrazen návrh nového logotypu firmy v základním tvaru a v různých barevných modifikacích na různých barevných podkladech. Nový logotyp, podobně jako ten původní, je tvořen převážně názvem podniku a malým grafickým prvkem v podobě zlaté hvězdy. Slovo Kalada je psáno kaligrafickým písmem. Jednotlivé návrhy mi byly poskytnuty v souboru PDF a téměř bez komentáře, nemohu přesně jmenovat font písma, ze kterého grafik při návrhu logotypu vycházel. Zbylá část nápisu je psána menším bezpatkovým písmem. Kromě logotypu, který tvoří celý název firmy, návrh obsahuje i menší logo, které by firma mohla využívat na konkrétních propagačních materiálech, a to pouze písmeno „K“, které je opět psáno kaligrafickým písmem, s grafickým prvkem.

Obr. 55 Návrh nového logotypu firmy Zdroj: Podnikové materiály

Na následujících obrázcích jsou vidět návrhy, jak by mohla vypadat úvodní strana webové stránky firmy, především tedy horní lišta webu. Na jednotlivých návrzích je umístěno nově navržené logo. Barvy návrhů jsou laděny tak, aby spolu s logem tvořily nový firemní design. Na návrzích je použita bílá, červená a různé odstíny hnědé barvy. V případě všech těchto návrhů se jedná o pracovní verzi.


Obr. 56 První návrh nového vzhledu firemního webu Zdroj: Podnikové materiály

Obr. 57 Druhý návrh nového vzhledu firemního webu Zdroj: Podnikové materiály

91

92

E Dotazníkové šetření



93

94



95

96



97

F Výsledky dotazníkového šetření Klasifikační otázky Výzkumu se celkem účastnilo 307 lidí. Na následujícím obrázku je vidět, že větší část dotázaných respondentů tvoří ženy, a to z 64,5%. Zbylých 35,5% tvořili muži.

Obr. 58

Procentuální rozložení respondentů podle pohlaví

Dalším klasifikačním údajem byl věk tázaných respondentů. Dotazníkového šetření se účastnilo 22,5 % lidí ve věku od 18–24 let, 22,8 % respondentů ve věku od 25– 34 let, největší množství dotázaných bylo ve věku od 35–44 let, a to 27,5 %. Dále se účastnilo 21,2 % respondentů ve věku od 45–54 let. Nejmenší podíl na věkových skupinách mají respondenti v posledních dvou věkových kategorií, jelikož dotazník byl šířen převážně prostřednictvím sociální sítě. Respondenti ve věku od 55–64 let tvoří 2,6 % a lidé ve věku od 65 let a více tvoří 3,6 %. Jednotlivé procentuální rozložení je znázorněno na grafu na následujícím obrázku.

Obr. 59

Procentuální rozložení respondentů podle věku

Třetí klasifikační otázka se zabývá domácností, ve které dotázaní respondenti žijí. Největší část tvoří respondenti z domácností, kteří žijí v úplné rodině, s manželem/manželkou a s dětmi, tato skupina tvoří 26,8 %. Další větší celek tvoří skupina lidí, kteří bydlí v jedné domácnosti s rodiči, tato skupina tvoří 22,5 %. Dále je procentuální rozdělení následující. Lidé, kteří žijí sami, tvoří 3,3 %, respondenti

98


žijící sami s dětmi 13,4 %. 19,9 % tvoří skupina lidí žijící s partnerem/ partnerkou, lidé žijící s manželem/manželkou tvoří 12,4 % a poslední skupina lidí žijících v jedné domácnosti s kamarády tvoří pouze 1,6 %.

Obr. 60

Procentuální rozložení respondentů podle typu domácnosti

Poslední klasifikační otázka rozděluje respondenty podle krajů České republiky, ve kterých žijí. Největší počet dotázaných respondentů byl v Jihomoravském kraji (55 lidí), ve Zlínském kraji (38 lidí) a v kraji Vysočina (35 lidí). Zbylé rozložení respondentů je patrné z následujícího obrázku. Šest lidí si v dotazníku vybralo odpověď „Jiná možnost“, jedná se o respondenty s trvalým bydlištěm na Slovensku.

Obr. 61

Rozložení respondentů podle kraje

5. otázka – Zdobíte na Vánoce vánoční stromeček vánočními ozdobami? Při otázce zda respondenti zdobí vánoční stromeček, bylo na výběr ze tří možností včetně možnosti, že vánoční stromek nezdobí. Tuto možnost nevybral ani jeden respondent, proto není v grafu zanesena. 94,8 % respondentů zdobí vánoční stromek vánočními ozdobami a 5,2 % lidí nezdobí vánoční stromek, ale vytváří v domácnosti alespoň výzdobu.


Obr. 62

99

Procentuální počet respondentů zdobících vánoční stromek

6. otázka – Typy používaných vánočních ozdob Tato otázka zjišťovala, jaké typy vánočních ozdob lidé používají. Respondenti měli na výběr z šesti odpovědí včetně výběru „jiná možnost“. Respondenti mohli vybrat více z více možných odpovědí, jelikož zdobí vánoční stromky různými kombinacemi vánočních ozdob. Z celkového počtu 307 dotázaných 293 lidí využívá na zdobení vánočního stromku klasické vánoční baňky. Dále 244 lidí používá řetězy, 167 respondentů využívá svítící řetězy s elektronickými svíčkami. 99 respondentů dává na vánoční stromeček čokoládové figurky a 73 osob používá také slaměné vánoční ozdoby. Dále také jiné než výše zmíněné ozdoby používá 16 osob, jedná se většinou o ozdoby domácí výroby, sušené ovoce a vánoční perníčky. Z výsledků této otázky vyplývá, že sortiment firmy Kalada Luhačovice (vánoční baňky a řetězy) lidé po celé České republice využívají.

Obr. 63

Typy používaných vánočních ozdob

7. otázka – Preference skleněných či plastových vánočních ozdob Aby bylo možné zjistit, zda by zákazníci potenciálně měli zájem o zboží firmy Kalada Luhačovice, bylo potřeba respondentům položit otázku, zda preferují plastové či skleněné ozdoby, jelikož se firma zabývá prodejem pouze skleněných ozdob. Plastové vánoční ozdoby ve svém sortimentu nemá. K otázce byly na výběr čtyři možnosti a odpověď „jiná možnost. 56,7 % respondentů preferuje skleněné vánoční ozdoby, protože jsou v České republice tradiční a vypadají luxusněji. 16,6 % lidí

100


preferuje raději plastové vánoční ozdoby, protože jsou levnější a odolnější vůči rozbití. 12,1 % lidí na tom nezáleží a 10,1 % respondentů preferuje opět skleněné vánoční ozdoby, protože nemají rádi výrobky z plastu. Zbylá část (4,6 %) označila jinou možnost, jelikož preferují jiný typ vánočních ozdob, a to především přírodní ozdoby (dřevěné nebo slaměné). Vzhledem k tomu, že více než polovina lidí preferuje skleněné ozdoby, lze usoudit, že firma Kalada Luhačovice zabývající se prodejem tradičních skleněných vánočních ozdob, má v České republice velké množství potenciálních zákazníků.

Obr. 64

Preference skleněných či plastových vánočních ozdob

8. otázka – Frekvence nákupu vánočních ozdob dle pohlaví

Obr. 65

Frekvence nákupu vánočních ozdob dle pohlaví

Tato otázka zjišťovala, jak často lidé nakupují vánoční ozdoby. Na výběr bylo ze sedmi možností. Následně byly odpovědi rozděleny podle toho, zda se jedná o muže či ženy. Z vyhodnocení vyšlo, že nejčastěji nakupují vánoční ozdoby ženy, a to v průměru 1x za dva roky (54 žen) nebo 1x za 5 let (38 žen). 20 žen z celkového počtu nakupuje vánoční ozdoby každý rok. U mužů vyšly zcela jiné výsledky. Nejčastější odpovědí mužů bylo, že vánoční ozdoby nenakupují vůbec. Lze tedy předpokládat, že se v jejich domácnosti o nákup dekorací starají ženy. Podnik Kalada Luhačovice by se měl tedy v propagaci zaměřit především na ženy.


101

9. otázka – Místa nejčastějšího nákupu vánočních ozdob Otázka se týká míst, kde spotřebitelé nejčastěji nakupují vánoční ozdoby. Respondent může vybírat ze tří možných odpovědí nebo napsat svoji vlastní odpověď. Zároveň dotázané osoby mohly označit více odpovědí. Nejvíce lidí nakupuje vánoční ozdoby v hypermarketech, supermarketech (170 osob). Ve specializovaných prodejná či na internetovém obchodě dané firmy nakupuje přibližně stejné množství osob. Ve specializovaných prodejnách nakupuje 105 dotázaných lidí a na internetových obchodech nakupuje 108 lidí. Zbylých 14 osob napsalo vlastní odpověď, jelikož nakupují ozdoby nejčastěji na vánočních trzích či různých jarmarcích nebo si ozdoby vyrábějí sami nebo vůbec ozdoby nenakupují.

Obr. 66

Místa nejčastějšího nákupu vánočních ozdob

10. otázka – Ovlivnění zákazníka módními trendy nebo reklamou

Obr. 67

Ovlivnění zákazníka módními trendy nebo reklamou

Následující otázky se zaměřují na ovlivnění potenciálního zákazníka reklamou v různých formách. Tato otázka se soustředí na to, zda se spotřebitel, který používá vánoční ozdoby, nechá ovlivnit módními trendy, reklamou a tím, co na něj v jeho okolí působí. Přibližně 30 % dotázaných respondentů odpovědělo, že se při vytvá-

102


ření vánoční výzdoby nechává inspirovat katalogy a propagačními letáky, které se touto oblastí zabývají. Necelých 22 % dotázaných si uvědomuje, že se nechává při vánoční výzdobě inspirovat, tím co se jim líbí. Přibližně 25 % lidí zastávají tradiční hodnoty Vánoc, ale částečně se nechají ovlivnit. Zbylá část dotázaných se ovlivňovat nenechává a mají vlastní představu o vánoční výzdobě. Procentuální rozdělení je znázorněno grafem na obrázku č. 67. 11. otázka – Ovlivnění reklamou na billboardech Otázka se zabývá tím, zda se lidé nechávají ovlivnit při svém nákupním rozhodování venkovní reklamou na billboardech. Více než polovina dotázaných odpověděla, že pokud je reklama zajímavá, poutavá, zapamatovatelná a vtipná, tak si někdy dohledávají další informace. Téměř 30 % respondentů jasně a striktně odpovědělo, že se takovou reklamou nenechávají nikdy ovlivnit. 5 % lidí se nechává reklamou na billboardu ovlivnit často.

Obr. 68

Ovlivnění reklamou na billboardech

12. otázka – Inspirace katalogy při vytváření vánoční výzdoby

Obr. 69

Inspirace katalogy při vytváření vánoční výzdoby

Otázka zjišťovala, zda se ti, co zdobí vánoční stromeček, inspirují při vytváření výzdobě konkrétně katalogy, které se zabývají dekoracemi apod. Téměř 54 % dotá-


103

zaných odpovědělo, že se nechává inspirovat, pokud katalogy obsahují zajímavé inspirace a nápady. Necelých 35 % takovou inspiraci nevyhledává a katalogy se nenechávají inspirovat nikdy. Téměř 12 % respondentů katalogy k inspiraci vyhledává vždy. 13. otázka – Účinnost bannerové reklamy Tato otázka zjišťuje, jestli lidé při vyhledávání informací na internetu věnují pozornost bannerové reklamě. Skupina 62,9 % dotázaných odpověděla, že bannerové reklamě věnuje pozornost, pouze pokud je tato reklama zajímavá a poutavá. V takovém případě je tato reklama dokáže přimět k návštěvě daných webových stránek firmy. 6,2 % lidí se vždy zajímá o obsah těchto reklam. Méně než 30 % lidí internetových reklamám nevěnuje pozornost a 3,6 % lidí internet vůbec nevyužívá.

Obr. 70

Účinnost bannerové reklamy

14. otázka – Reklama v dopravních prostředcích městské hromadné dopravy

Obr. 71

Reklama v dopravních prostředcích městské hromadné dopravy

Otázka zjišťuje, zda lidé jezdící dopravními prostředky městské hromadné dopravy věnují pozornost zde umístěným reklamám. Přesně 52 % respondentů těmto reklamám pozornost věnuje v případě, že jejich cesta trvá delší dobu. Vždy těmto

104


reklamám věnuje pozornost 12,4 % dotázaných. Pouze částečnou pozornost těmto reklamám věnuje 25,5 %. Nikdy reklamě v dopravních prostředcích nevěnuje pozornost 5,2 % a 4,9 % tuto dopravu vůbec nevyužívá. 15. otázka – Známost podniku Kalada Luhačovice Patnáctá otázka se zabývá známostí dané firmy na veřejnosti. Výsledky ukazují, že firmu zná pouze 19,2 % respondentů. Více než 80 % lidí firmu Kalada Luhačovice nezná.

Obr. 72

Známost podniku Kalada Luhačovice

16. otázka – Známost propagačních materiálů podniku Kalada Luhačovice I když většina lidí firmu Kalada Luhačovice nezná, mohli se setkat s některým z jejich propagačních materiálů. Na výběr byly čtyři možnosti, respondenti mohli vybrat více možných odpovědí. Zjištění je následující. I když byla velká většina tázaných respondentů i z kraje působení firmy, 263 dotázaných osob se nikdy nesetkalo ani s jedním propagačním materiálem. Letáky firmy rozdávané do domácností zná 46 osob, katalog výrobků 22 osob a s prezentací firmy ve Zlatých stránkách či Služebníku firem se setkalo pouze 5 osob.

Obr. 73

Známost propagačních materiálů podniku Kalada Luhačovice


105

17. otázka – Atraktivnost skleněných vánočních ozdob jako dárek Otázka zjišťuje, zda by lidé považovali luxusní balení skleněných vánočních ozdob jako pěkný dárek pro své blízké. Výsledky jsou takové, že 36,6 % lidí by tento dárek věnovalo bez ohledu na to, pro koho vy byl určený. 43,5 % dotázaných by dárek také rádo věnovalo, ale záleželo by na tom, komu by byl určený. Méně než 20 % lidí je přesvědčeno, že takový dárek není vhodný.

Obr. 74

Atraktivnost skleněných vánočních ozdob jako dárek

18. otázka ‒ Preference propagačních materiálů vhodný pro propagaci vánočních ozdob Poslední otázka se zabývá zjištěním, jaké propagační materiály na podporu prodeje vánočních ozdob by byly vhodné. Respondenti měli na výběr z osmi odpovědí nebo mohli napsat vlastní odpověď, s tím, že mohli označit více odpovědí. Podle výsledků je nejvíce vhodný katalog, který získal 153 hlasů, dále reklama v městské hromadné dopravě se 112 hlasy, propagační letáky s 93 hlasy, reklama na internetu s 83 hlasy, reklama v tisku s 68 hlasy a reklama zaslaná prostřednictvím emailu s 50 hlasy. 22 lidí by o koupi vánočních ozdob nepřesvědčila žádná reklama a 19 osob dává přednost osobnímu kontaktu se zbožím.

Obr. 75

Preference propagačních materiálů vhodný pro propagaci vánočních ozdob

106


G

Obr. 76


Hlavičkový papír


Obr. 77

Dopisní papír

107

108

Obr. 78


Faktura


Obr. 79

Obálka

Obr. 80

Vizitka pro Dagmar Juřičkovou

Obr. 81

Vizitka pro Ing. Ladislava Juřičky

109

110


H Katalog vlastních výrobků podniku

Obr. 82

Titulní strana katalogu vlastních výrobků


Obr. 83

Úvodní strana sortimentu vánočních háčků

Obr. 84

Strana s prezentací vánočních háčků

111

112


Obr. 85

Úvodní strana sortimentu bodců na svíčky

Obr. 86

První strana s prezentací bodců na svíčky


Obr. 87

Druhá strana s prezentací bodců na svíčky

Obr. 88

Úvodní strana sortimentu stolních svícnů

113

114


Obr. 89

První strana s prezentací stolních svícnů

Obr. 90

Druhá strana s prezentací stolních svícnů


Obr. 91

Úvodní strana sortimentu řetězů

Obr. 92

Strana s prezentací řetězů

115

116

Obr. 93


Zadní strana obálky katalogu vlastních výrobků


I


Obr. 94

Titulní strana katalogu vánočních ozdob

117

118


Obr. 95

Strana s informacemi o katalogu

Obr. 96

První dvojlist s prezentací zboží


Obr. 97

Druhý dvojlist s prezentací zboží

Obr. 98

Třetí dvojlist s prezentací zboží

119

120

Obr. 99


Čtvrtý dvojlist s prezentací zboží

Obr. 100 Pátý dvojlist s prezentací zboží


Obr. 101 Šestý dvojlist s prezentací zboží

Obr. 102 Předposlední stránka s kontakty podniku

121

122

Obr. 103 Zadní strana obálky katalogu vánočních ozdob


Návrh propagačních materiálů na podporu prodeje produktů podniku Kalada Luhačovice

Recommend Documents