ANALÝZA PODPORY PRODEJE VYBRANÉHO PODNIKU

Masa rykova un iverz it a Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podnikové hospodářství

ANALÝZA PODPORY PRODEJE VYBRANÉHO PODNIKU Analysis of sales promotion campaign of selected company Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce:

Autor:

Ing. Klára KAŠPAROVÁ

Hana BĚLIČOVÁ

Brno, červen 2008

Analýza podpory prodeje ve vybraném podniku

2


J mé no a p ř í j me ní a ut or a:

Hana Běličová

Ná z e v d i pl omové p r á c e :

Analýza podpory prodeje vybraného podniku

Ná z e v p r ác e v a nglič t i ně:

Analysis of sales promotion campaign of selected company

Ka t e dr a:

podnikového hospodářství

Vedoucí diplomové práce:

Ing. Klára Kašparová

Ro k ob ha j ob y:

2008

Anotace

Předmětem této diplomové práce je „Analýza podpory prodeje vybraného podniku“. Práce je rozdělena na dvě části, teoretickou a praktickou. Teoretická část je věnována problematice podpory prodeje: jejího postavení mezi nástroji komunikačního mixu; jednotlivým formám a nástrojům, které podpora prodeje využívá; a problematice jejích kampaní. V úvodu praktické části je představen podniku, vybraný pro analýzu, a trh, na kterém působí. Hlavní část této diplomové práce je zaměřena na vlastní analýzu kampaně podpory prodeje. Výsledky této analýzy jsou pak spolu s doporučeními pro budoucí kampaně tohoto typu shrnuty v závěru praktické části této diplomové práce.

Annotation

The goal of this thesis is “Analysis of sales promotion campaign of selected company”. The study is divided into two parts, theoretical and practical. Theoretical part is devoted to sales promotion issues, the position of sales promotion among other communicational mix instruments; forms and instruments which sales promotion uses; and issues of its campaigns. In the introduction of practical part, the company chosen for analysis is briefly introduced, and the market, where this company operates, is described. The main part of this thesis is focused on the analysis of the selected sales promotion campaign. Results of this analysis and recommendations for future similar campaigns are summarized in the conclusion of practical part of this thesis.

3


Klíčová slova Podpora prodeje, kampaň na podporu prodeje, marketingová komunikace, hodnocení, účinnost, pivovarnictví

Keywords Sales promotion, sales promotion campaign, marketing communication, evaluation, effectiveness, brewing industry

4


Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Analýza podpory prodeje vybraného podniku vypracovala samostatně pod vedením Ing. Kláry Kašparové a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.

V Brně dne 30. června 2008 vlastnoruční podpis autora

5


Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Kláře Kašparové za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této diplomové práce. Dále děkuji firmě Starobrno, a.s. za poskytnuté informace a konzultace zejména s Ing. Pavlem Slavíkem, on-trade marketing manažerem firmy Starobrno.

6


OBSAH ÚVOD .........................................................................................................................................9 1

TEORETICKÁ VÝCHODISKA ...................................................................................13 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ..................................................................13

1.1 1.1.1

Komunikační mix .............................................................................................13

1.1.2

Integrovaná marketingová komunikace ............................................................15

1.1.2.1

PODPORA PRODEJE JAKO SOUČÁST KOMUNIKAČNÍHO MIXU .........18

1.2 1.2.1

Rostoucí význam podpory prodeje ...................................................................19

1.2.2

Cíle podpory prodeje ........................................................................................20

1.2.3

Výhody a nevýhody podpory prodeje ...............................................................23

1.2.4

Formy podpory prodeje ....................................................................................24

1.2.4.1

Podpora prodeje zaměřená na konečné spotřebitele (sales promotion) ........24

1.2.4.2

Podpora obchodní sítě (Trade promotion) ....................................................30

1.2.4.3

Podpora prodeje zaměřená na prodejce (Sales agents promotion) ...............32

1.2.5

Účinnost jednotlivých nástrojů podpory prodeje ..............................................33 KAMPAŇ PODPORY PRODEJE ........................................................................35

1.3 1.3.1

Plánování, testování, spuštění, kontrola a vyhodnocení kampaně ....................35

1.3.2

Na koho a jak kampaně podpory prodeje působí ..............................................41

1.4

2

Výhody a nevýhody IMK .............................................................................16

SHRNUTÍ ................................................................................................................43

PRAKTICKÁ ČÁST ......................................................................................................45 2.1

SPOLEČNOST STAROBRNO, a.s. ......................................................................45

2.1.1

Pozice společnosti Starobrno na pivním trhu v ČR ..........................................45

2.1.2

Společnost Starobrno, a.s. – charakteristika,....................................................47

2.1.2.1 2.2

Starobrno a podpora prodeje .........................................................................50

ANALÝZA KAMPANĚ „BIVOŇOVA TROFEJ“,.............................................51

2.2.1

Cíle kampaně ....................................................................................................51

2.2.2

Cílová skupina ..................................................................................................52

2.2.3

Načasování ........................................................................................................52

2.2.4

Nástroje využité pro kampaň ............................................................................53

2.2.4.1

Nástroje podpory prodeje využité v kampani ...............................................53

2.2.4.2

Doprovodné komunikační aktivity ...............................................................58 7


2.2.5

Rozpočet kampaně ............................................................................................ 59

2.2.6

Naplnění strategických kroků k dosažení vytyčených cílů............................... 60

2.2.7

Úspěšnost kampaně ve vztahu k vytyčeným cílům .......................................... 62

2.2.7.1

První cíl - navýšení objemu prodeje v kanálu off-trade .............................. 62

2.2.7.2

Druhý cíl - navýšení objemu prodeje v on-trade provozovnách................... 65

2.2.8

Bivoňova Trofej“- vývoj tržeb.......................................................................... 66

2.2.9

Vynaložené náklady.......................................................................................... 68

2.3

ZÁVĚRY ANALÝZY A DOPORUČENÍ PRO BUDOUCÍ KAMPANĚ ......... 68

ZÁVĚR .................................................................................................................................... 72

SEZNAM TABULEK .............................................................................................................. 74 SEZNAM GRAFU ................................................................................................................... 74 SEZNAM OBRAZKU.............................................................................................................. 74 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ...................................................................................... 75 SEZNAM PŘÍLOH .................................................................................................................. 81

8


ÚVOD Nacházíme se v době, kdy nestačí jen vyvinout dobrý výrobek a zpřístupnit ho potencionálním zákazníkům. Zákazníci jsou dnes mnohem náročnější, mobilnější a vybíravější než kdykoli předtím. Velice snadno a rychle se orientují v nabídce trhu. Pro firmy se stává stále těžší nejenom získávat nové zákazníky, ale i udržet si ty stávající. Čím dál důležitější se stává komunikace se zákazníky, umět je přesvědčit o koupi, upoutat jejich pozornost.

Jednou z možností jak úspěšně komunikovat se zákazníkem je právě formou podpory prodeje, která je předmětem této diplomové práce. Podpora prodeje nabývá v posledních letech čím dál více na významu. V některých vyspělých ekonomikách roční objem peněžních prostředků vydaných na podporu prodeje často převyšuje objem peněžních prostředků investovaných do reklamy1. S tímto rostoucím významem podpory prodeje se však často zvyšují i požadavky kladené na kampaň podpory prodeje. Je třeba kampaň podpory prodeje nejen pečlivě naplánovat, ale i provést důslednou analýzu. A právě na tuto analýzu je zaměřena pozornost v této diplomové práci.

Cílem této diplomové práce je analyzovat kampaň podpory prodeje ve zvoleném podniku a na základě této kampaně pak vyvodit doporučení pro budoucí kampaně tohoto typu. Pro tuto analýzu jsem si zvolila společnost Starobrno, a.s., která je nedílnou součástí skupiny Heineken, třetí nejvýznamnější pivovarnické skupiny v České republice2 a zároveň i třetí nejvýznamnější pivovarnické skupiny ve světě,3 a její kampaň „Bivoňova Trofej“.

Prostřednictvím této práce bych se chtěla pokusit nahlédnout do problematiky podpory prodeje a jejích jednotlivých nástrojů jak z hlediska teoretického, tak i praktického. Ráda bych ukázala, jak je důležité umět pracovat s jednotlivými nástroji podpory prodeje, ale především jak je propojit a využít tak silných stránek jednotlivých nástrojů k realizaci úspěšné kampaně podpory prodeje. Vlastní analýza kampaně podpory prodeje pak bude spočívat v posouzení celkové úspěšnosti kampaně „Bivoňova Trofej“.

1

KOTLER, P.; KELLER, K.L. Marketing management. 2007. Interview s M. Kašparem – brand manažerem společnosti Starobrno. 2008. 3 ČTK Největší pivovary světa podle tržeb. 2008. 2

9


Za tímto účelem byly zvoleny následující hypotézy:

H1: Kampaň „Bivoňova Trofej“ byla úspěšná z hlediska splnění vytyčených cílů. H1a) Ve sledovaném období (červen až srpen 2005) došlo ke zvýšení objemu prodeje lahvového piva Starobrno Medium o 10 000hektolitrů. H1b) Ve sledovaném období (červen až srpen 2005) došlo ke zvýšení objemu prodeje točeného piva značky Starobrno o 2 500 hektolitrů.

H2: Kampaň podpory prodeje „Bivoňova Trofej“ měla dlouhodobý efekt z hlediska vývoje tržeb produktu Starobrno Medium lahvové. Marketingová teorie4 naznačuje standardní průběh tržeb v průběhu kampaně podpory prodeje takto: během kampaně by mělo dojít k prudkému zvýšení tržeb za produkt podporovaný kampaní, bezprostředně po ukončení kampaně k prudkému krátkodobému propadu, avšak poté opět k nárůstu těchto tržeb minimálně o jeden procentní bod oproti období před zahájením kampaně.

Celá diplomová práce je rozdělena na dvě části. První část tvoří teoretický základ, kde jsou zpracovány poznatky z odborné literatury. Zabývá se definicemi základních pojmů nejen podpory prodeje, ale celé marketingové komunikace, jejíž je podpora prodeje součástí.. Jsou zde prezentovány názory jednotlivých odborníků na vzrůstající význam podpory prodeje, je zde popsán proces její tvorby – od stanovení cílů, přes výběr nástrojů, plánování programu podpory prodeje až po vyhodnocení výsledků jednotlivých kampaní, a samozřejmě nechybí ani její výhody a nevýhody.

Druhá část je zaměřena na praktické využití podpory prodeje. V úvodu praktické části je stručně představena společnost Starobrno, a.s., a to od jejího vzniku až po současnost, samozřejmě nechybí ani charakteristika jejích produktů a trhu, na kterém působí. Hlavní část praktické části tvoří analýza konkrétní kampaně na podporu prodeje. V závěru diplomové práce pak následuje shrnutí nejdůležitějších myšlenek a doporučení některých kroků v této oblasti do budoucna.

4

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Principles of Marketing. 2006.

10


Použité metody

K dosažení výše uvedeného cíle diplomové práce byla využita analýza sekundárních dat, empirické šetření, deskripce a komparace. Sekundární data byla získána jak z odborných publikací, tak z veřejně dostupných zdrojů společnosti jako jsou výroční zprávy společnosti, reklamní a informační materiály, apod. Empirické šetření bylo provedeno formou strukturovaného rozhovoru s otevřenými otázkami se zástupci managementu společnosti Starobrno, a.s. Empirické šetření prostřednictvím dotazníků bylo vyloučeno z důvodu období realizace kampaně.

Na přání managementu společnosti Starobrno, a.s., který byl velmi zdrženlivý co se týče poskytování současných marketingových dat, byla zvolena kampaň, jež společnost Starobrno, a.s. zrealizovala v roce 2005 – kampaň „Bivoňova Trofej“. Z tohoto důvodu budou některá data interní povahy, které si management nepřál veřejně publikovat i přesto, že se jedná o data z roku 2005, ve výtiscích dostupných široké veřejnosti vynechána.

11


12


1 TEORETICKÁ VÝCHODISKA

1.1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Marketingová komunikace je vedle ceny, distribuce a samotného výrobku čtvrtým a zároveň nejviditelnějším nástrojem marketingového mixu5. Můžeme ji charakterizovat jako „každou formu komunikace, kterou organizace používá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování současných nebo potencionálních zákazníků.“6 Její význam a postavení v rámci marketingového mixu neustále roste7. Dle Foreta8 k tomu přispívá řada faktorů: rostoucí počet různých druhů výrobků a služeb, rostoucí počet značek či zvyšující se počet zákazníků, jejichž požadavky se neustále mění a jsou stále náročnější. Bez marketingové komunikace se v současnosti neobejde ani spotřebitel ani podnikatel. Mezi základní cíle marketingové komunikace patří:9

Poskytnout informace – informovat trh o dostupnosti určitého výrobku nebo služby.

Stimulovat poptávku – zvýšit poptávku po značce výrobku nebo služby.

Diferenciace produktu – odlišit výrobek od konkurence.

Důraz na užitek a hodnotu produktu – zdůraznit výhodu, kterou přináší vlastnictví daného výrobku nebo příjem služeb.

Stabilizovat obrat – obrat není v průběhu roku konstanta. Na změny prodeje působí sezónnost zboží, cykličnost nebo nepravidelnost poptávky.

1.1.1 Komunikační mix Marketingovou komunikaci můžeme rozdělit na dvě základní formy:10 Osobní komunikaci - lze ji definovat jako prezentaci výrobku či služby na základě bezprostředního “face-to-face” kontaktu s potenciálním zákazníkem, jejím hlavním nástrojem je osobní prodej.

5

HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 2001. HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 2001. 7 FORET, M. Marketingová komunikace. 2003. 8 FORET, M. Marketingová komunikace. 2003. 9 NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace není pouze reklama. 1999. 10 DE PELSMACKER, P.;GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 1.vyd. 2003. 6

13


Neosobní (masovou) komunikaci - je nepřímou formou prezentace produktu a zahrnuje: reklamu, podporu prodeje a public relations.

Každá z těchto složek marketingové komunikace plní svoji specifickou funkci a lze ji použít jako samostatný nástroj. Tyto složky lze ovšem také kombinovat a znásobit tak jejich účinnost - tyto kombinace se pak označují jako komunikační někdy také jako propagační mix11. Toto členění bývá v poslední době v odborné literatuře doplňováno ještě o další komunikační nástroje. Vedle Kotlera12, který do komunikačního mixu řadí i přímý marketing, Smith13 toto pojetí ještě rozšiřuje o sponzorství, výstavy, obal, merchandising, internet, ústní sdělení a identitu společnosti.

Při sestavování komunikačního mixu a rozhodování o zastoupení jednotlivých prvků hraje významnou roli řada faktorů:14

Charakter trhu - největší vliv na konkrétní podobu marketingové komunikace dané firmy má cílová skupina zákazníků. Daný podnik při rozhodování o skladbě komunikačního mixu musí brát v úvahu typ zákazníků, jejich počet či jejich geografickou koncentraci. V případě omezeného počtu kupujících, firma obvykle komunikuje formou osobního prodeje. Čím je však segment rozsáhlejší, jak z hlediska počtu zákazníků tak geografického rozložení, tím vyšší jsou pak náklady osobního prodeje a firma pak raději vhodnější a především levnější formy komunikačního mixu jako je například reklama, podpora prodeje či jiné formy masové komunikace. Důležité je rovněž rozlišit, zda je komunikace zacílena na konkrétní organizaci, malo- či velkoobchod, nebo konečného spotřebitele. V prvních třech případech pak bývá vhodnější osobní prodej, tzn. využití výhod osobního kontaktu.

Charakter výrobku - dalším neméně důležitým faktorem ovlivňujícím složení komunikačního mixu je charakter výrobku či služby. Firmy se zaměřením na spotřební zboží využívají v největší míře reklamu, podporu prodeje, na třetím místě osobní prodej a nakonec public relations (dále jen PR). Naproti tomu firmy pohybující se na trhu výrobních prostředků využívají nejvíce osobní prodej, dále podporu prodeje, až na třetím místě reklamu a opět v nejnižší míře PR. Podpora prodeje tedy u obou typů výrobků

11

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. 2004. KOTLER, P.; KELLER, K.L. Marketing Management. 12.vyd. 2007. 13 SMITH, P. Moderní marketing. 1.vyd. 2000. 14 NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace není pouze reklama. 1. vyd. 1999. 12

14


zaujímá významné druhé místo. Rozdílný komunikační mix je také třeba navrhnout pro výrobky standardizované, které jsou daleko více závislé na masovém prodeji než výrobky specifické (např. technicky náročnější). Komunikační mix se rovněž mění při každé další výrobkové kategorii u jednoho výrobce.

Cena výrobku - třetím faktorem, který ovlivňuje výběr prvků komunikačního mixu, je cena daného výrobku či služby. Pro výrobky s nízkou jednotkovou cenou je typická masová komunikace formou reklamy, podpory prodeje, PR. Ta totiž zasáhne větší cílovou skupinu a u rychle obrátkového zboží je mnohem výhodnější variantou než komunikace osobní.

Fáze životního cyklu výrobku - účinnost jednotlivých nástrojů komunikačního mixu se také liší v různých stádiích životního cyklu výrobku. Ve fázi zavádění výrobku na trh jsou nejvíce účinnými nástroji reklama a public relations, poté následuje podpora prodeje, která stimuluje ke zkušebním nákupům a osobní prodej zajišťující distribuci. Ve fázi růstu je působení všech komunikačních nástrojů utlumeno, poptávka má svou vlastní hybnou sílu v podobě ústní komunikace. Ve chvíli, kdy se výrobek ocitá ve fázi zralosti, se význam marketingové komunikace opět zvyšuje. Podpora prodeje, reklama a osobní prodej zaujímají připomínkovou funkci. A v poslední fázi – poklesu dále sílí podpora prodeje, zatímco reklama, public relations a osobní prodej se téměř nevyužívají. Zájem obchodníků o daný produkt je většinou minimální.

Disponibilní finanční zdroje - volbu jednotlivých složek komunikačního také často odráží velikost rozpočtu dané firmy. Množství peněz „uvolněných” na komunikaci je pro mnoho firem limitujícím faktorem. Firmy často hledají kompromis mezi účinností a nákladovostí. Často se pak stává, že bývá realizována metoda nikoliv nejvhodnější, ale nejdostupnější. Typickou ukázkou je televizní reklama, kterou si díky vysoké absolutní částce za odvysílání jednoho spotu nemohou malé a začínající firmy dovolit, vhodnější je pak volit například podporu prodeje.

1.1.2 Integrovaná marketingová komunikace V posledních letech se předmětem zájmu mnoha odborníků (Kotler a Armstrong15,Hloušek,16 Nejezchlebová17, Obluk a Tesař18, Pavlů19) namísto samostatného využití jednotlivých 15

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. 2004. HLOUŠEK, K: Integrovaná komunikace: Jde o výsledky. 2008. 17 NEJEZCHLEBOVÁ, L. Komunikovat, či integrovat? 2006. 18 OBLUK, O.; TESAŘ, M. Integrovaný marketing jako řešení vztahu ATL a BTL. 2006. 16

15


komunikačních nástrojů stává tzv. integrovaná marketingová komunikace – dále jen IMK. Užití jednotlivých nástrojů komunikačního mixu samostatně totiž často nezaručuje úspěch.20 Skvělá reklama může přimět lidi vyrazit do obchodu a požadovat určitý výrobek, ale celkový plán může ztroskotat, poněvadž požadovaný výrobek není na prodejně k dispozici nebo jeho cena je příliš vysoká a zákazníka odradí. Z příkladu je patrné, že reklama a podpora prodeje komunikují odlišné sdělení, výsledkem je pak zmatečná komunikace a zákazník je dezorientován. Aby komunikační mix dobře fungoval, je velmi důležité jeho jednotlivé části umět správně zkoordinovat - tak aby bylo dosaženo konzistence sdělení a zákazník měl o firmě jednotný a ucelený obraz, vytvořit vyváženou integrovanou marketingovou komunikaci.21,22

1.1.2.1 Výhody a nevýhody IMK

IMK může přinášet řadu výhod.23 Dobře promyšlená IMK s sebou přináší synergický efekt, dokáže vytvořit konkurenční výhodu, podpořit prodej, pomocí zvýšené efektivity zvýšit výnosy. Přitom je schopná ušetřit nezanedbatelné množství finančních prostředků. Omezuje zdvojené vynakládání finančních prostředků. v oblastech jako je např. grafické zpracování či fotografování, které se mohou použít jak v reklamě, tak např. při výstavách nebo při propagaci v místě prodeje. Snižují se i poplatky agenturám, poněvadž se pro všechny druhy komunikace může použít jediná agentura. IMK rovněž napomáhá zákazníkům překonávat jednotlivé fáze nákupního procesu. Posiluje pověst firmy a tím pomáhá se zákazníky pěstovat dlouhodobý vztah. Existuje však také řada bariér, které integraci firemní marketingové komunikace brání:24

Někdy až extrémní funkční specializace ve firmách – různé nástroje komunikačního mixu jsou řízeny odděleně, jednotlivci či samostatnými útvary. Reklamní sdělení plánuje a realizuje reklamní útvar, komunikace prodejců se připravuje v obchodním oddělení, další specialista odpovídá za PR, výsledkem je opak zmatečná komunikace.

Tradiční struktury ve firmách - ideály IMK nejsou slučitelné s tradiční hierarchickou strukturou ve firmách.

19

PAVLU, D. Změny role podpory prodeje v integrované marketingové komunikaci. 2005. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. 2004. 21 OBLUK, O.; TESAŘ, M. Integrovaný marketing jako řešení vztahu ATL a BTL. 2006. 22 KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. 2004. 23 SMITH, P. Moderní marketing. 1.vyd. 2000. 24 DE PELSMACKER, P.;GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 1.vyd. 2003 20

16


Konkurence a egoismus – manažeři se často obávají ztráty své pozice, snížení finančního rozpočtu a tím omezení svého statutu.

Nedostatečná interní komunikace a nekomplexnost plánování a koordinace – marketingové komunikaci se často nevěnuje pouze jeden útvar, je třeba zajistit předávání informací, komunikaci mezi útvary a koordinaci všech komunikačních aktivit.

Funkční specializace externích komunikačních agentur – agentury zaměřené na marketingovou komunikaci se často věnují pouze jedné oblasti marketingové komunikace, kterou prosazují.

17


1.2 PODPORA PRODEJE

JAKO

SOUČÁST

KOMUNIKAČNÍHO

MIXU S podporou prodeje se poslední dobou setkáváme téměř na každém kroku. Neustále dostáváme v prodejnách různé kupony, dozvídáme se o soutěžích či slevách, které se snaží podpořit a zatraktivnit výrobek a přimět zákazníky ke koupi.

Jak jsme se dozvěděli v předešlé kapitole, podpora prodeje je jedním ze základních nástrojů marketingové komunikace. V ekonomické teorii existuje celá řada definic, které se pokoušejí o vymezení tohoto komunikačního nástroje. Kotler et al. definují podporu prodeje jako „soubor krátkodobých pobídek, které mají vzbudit nákup či prodej výrobku nebo služby spotřebitelem nebo prodejním kanálem.“25 Podle Tellise se jedná o „jakýkoli časově omezený program prodejce snažící se učinit nabídku atraktivnější pro zákazníky“.26

Charakteristickým rysem této složky marketingové komunikace je tedy krátkodobá povaha. V podstatě se jedná o komunikační akci, která má na základě krátkodobých výhod přilákat nové potencionální zákazníky, přimět je, aby výrobek či službu vyzkoušeli; přesvědčit zákazníky konkurence o přednostech daného výrobku či služby a zároveň apelovat na dosavadní spotřebitele, aby zůstali výrobku věrni a nakupovali častěji.

Podpora prodeje může mít dramatické účinky. Může dramaticky zvýšit upadající prodej a tím průměrnou značku katapultovat do vedoucí pozice na trhu.27„Na rozdíl od reklamy, která nabízí důvod, proč si výrobek či službu koupit, podpora prodeje předkládá podnět, proč si výrobek či službu koupit právě teď “28. Apeluje na okamžitý nákup, snaží se vzbudit zájem. Aktuální výzkumy ukazují29, že zákazník plánuje do úrovně značky pouze necelou třetinu svých nákupů. 38 % zboží nakupuje tzv. nespecificky plánovaným způsobem, tj. ví, jaký produkt chce koupit, ale konkrétní značku vybírá až u regálu, a ve 31 % podléhá právě okamžitému impulsu.

25

KOTLER et al (2007) Moderní marketing. 2007. s. 880. TELLIS,G.J. Reklama a podpora prodeje. 2000. s. 285. 27 EHRENBERG et al. After effects of price-related consumer promotions. 1992. 28 KOTLER, P.; KELLER, K.L. Marketing management. 2007. s. 624. 29 LELOVICOVÁ, J. Retailová pravidla. 2006. 26

18


Podpora prodeje zahrnuje široký sortiment komunikačních nástrojů, jako jsou slevy, kupony, soutěže, ochutnávky, prémie a řada dalších. Tyto nástroje mají často velmi specifické vlastnosti. Podpora prodeje může být zaměřena na následující cílové skupiny30: 1. spotřebitele/ koncové zákazníky, 2. velko- či maloobchodníky, 3. prodejní síly.

1.2.1 Rostoucí význam podpory prodeje

Podpora prodeje v posledních letech nabývá v marketingovém komunikačním mixu čím dál více na důležitosti. Zatímco v devadesátých letech byl poměr mezi reklamou a podporou prodeje 60:40, v současnosti reprezentuje podpora prodeje u mnoha společností více než 75 procent rozpočtu31. Smith 32 uvádí, že zatímco za reklamu se ve Velké Britanii utratí ročně v průměru 8 miliard liber, na podporu prodeje je to přes 9 miliard.

Podpora prodeje velkou roli jak v segmentu spotřebního zboží, tak v segmentu zboží investičního.33 V tabulce č. 1.2.1 můžeme vidět, že v případě spotřebního zboží bezprostředně navazuje na nejmasovější informační zdroj – reklamu. Naproti tomu ve sféře investic, kde kupní situace a systémy rozhodování mnohem více závisí na osobním jednání, osobních kontaktech, referencích, image výrobce a produktu, získala podpora prodeje dokonce prioritní postavení.

Tabulka č. 1.2.1: Význam podpory prodeje v segmentu spotřebního a investičního zboží. Spotřební zboží

Investiční zboží

1. Reklama

1. Podpora prodeje

2. Podpora prodeje

2. Reklama

3. Direct marketing

3. PR

4. PR

4. Direct marketing

5. Sponzoring

5. Sponzoring

Zdroj: PAVLU, D. Změny role podpory prodeje v integrované marketingové komunikaci. 2005.

30

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. 1.vyd. 2004. KOTLER, P.; KELLER, K.L. Marketing management. 2007. 32 SMITH, P. Marketingová komunikace. 2000. 33 PAVLU, D. Změny role podpory prodeje v integrované marketingové komunikaci. 2005. 31

19


K rychlému růstu podpory prodeje přispívá několik faktorů. Kotler et al.34 rozlišují tyto faktory:

Větší tlak na zvyšování okamžitých tržeb – na marketingové manažery je poslední dobou vyvíjen čím dál větší tlak co se týče zvyšování okamžitých tržeb a právě podpora prodeje se jeví jako efektivní nástroj pro toto krátkodobé zvyšování. Krátkodobé pobídky ke spotřebě ve formě podpory prodeje v kombinaci s dlouhodobým zviditelněním pomocí reklamy napomáhají udržet výrobci tržní podíl.

Nediferencovanost konkurenčních značek – společnost čelí větší konkurenci a konkurenční značky jsou čím dál tím méně diferencované. Čím dál tím více konkurentů využívá tedy k odlišení svých nabídek právě podporu prodeje.

Nákladová efektivita – účinnost reklamy kvůli rostoucím nákladům klesá. Nepřispívá tomu rovněž mediální zahlcení trhu či právní omezení spojená s reklamou. Kombinace podpory prodeje s dalšími formami marketingové komunikace se jeví daleko nákladově účinnější.

Orientace spotřebitele – spotřebitelé se nyní orientují častěji na výhodné nabídky, kolem 60 procent nákupů je spontánních35, zákazník se o nich rozhoduje až v obchodě, maloobchody proto vyžadují od výrobců čím dál více takovýchto nabídek.

Vývoj informačních technologií – díky rozvoji informačních technologií jsou techniky na zacílení cílových spotřebitelů stále více propracovanější. To umožňuje mnohem efektivnější měření a řízení podpory prodeje.

1.2.2 Cíle podpory prodeje

Cíle podpory prodeje mohou být rozmanité. Zatímco bezplatné vzorky výrobku

či

ochutnávka se snaží stimulovat zákazníky k vyzkoušení výrobku, bezplatná služba manažerského poradenství má za úkol upevnit dlouhodobý vztah s obchodníkem. Prodejci mohou využít podporu prodeje pro získání nových spotřebitelů, kteří jsou ochotni výrobek vyzkoušet; k ocenění věrných zákazníků; či ke zvýšení počtu opakovaných nákupů spotřebiteli.

34 35

KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 2007. PAVLU, D. Změny role podpory prodeje v integrované marketingové komunikaci. 2005.

20


Na rozdíl od Smithe36, který klasifikuje podporu prodeje spíše jako nástroj krátkodobé povahy a od toho také odvíjí její cíle, Foret a kol.37 rozlišují jednak krátkodobé taktické cíle podpory prodeje, střednědobé strategické cíle, ale i dlouhodobé hlavní cíle podpory prodeje (viz tabulka 1.2.2).

Tabulka č. 1.2.2: Cíle podpory prodeje. Taktické cíle Úspěšně soutěžit s konkurenčními výrobky. Zvýšit tržní podíl propagovaného výrobku nebo značky. Zbavit se zboží, které:

a) b) c) d) e)

již není zákazníky požadováno; je poškozeno; je ho na skladě nadměrné množství; se prodává příliš pomalu; nebo u kterého se blíží konec záruční lhůty.

Strategické cíle Zvýšit prodeje propagovaného výrobku. Zvýšit spotřebu propagovaného výrobku. Motivovat zákazníky, aby kupovali propagovaný výrobek a ne konkurence. Přesvědčovat zákazníky k dalším nákupům propagovaného zboží. Působit na zákazníky, aby byli vůči propagovanému zboží loajální. Motivovat distributory k podpoře propagovaného zboží (značky) u spotřebitelů.

Hlavní cíle

Zvýšit tržby z prodeje. Zvýšit podíl na trhu. Zvýšit zisky.

Zdroj: FORET, M. et al. Marketing: Základy a principy. 2003. s.159-160.

Naproti tomu Kotler a Keller38, Kotler a kol.39, De Pelsmacker a kol.40 rozčleňují cíle podpory prodeje do tří skupin v návaznosti na cílovou skupinu. Jedná se o cíle podpory spotřebitele, cíle podpory obchodníka a cíle podpory prodejce (distributora).

36

SMITH, P. Marketingová komunikace. 2000. FORET, M.;PROCHÁZKA, P.; URBÁNEK, T. Marketing: Základy a principy. 2003. 38 KOTLER, P.; KELLER, K.L. Marketing Management. 2007. 39 KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. (2007) Moderní marketing. 2007. 40 DE PELSMACKER, P.;GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 2003. 37

21


Podle výše zmíněných autorů prodávající mohou využít spotřebitelské podpory prodeje k:

získání nových zákazníků Kampaně spotřebitelské podpory jsou často zamířeny na nové potenciální zákazníky. Cílem je přimět je k vyzkoušení nového výrobku. Takové kampaně jsou důležité zejména při zavádění nové značky, kdy podpora vyzkoušení je silným motivem ke koupi. Často i krátké vystavení spotřebitele dané nabídce může vyvolat zájem spotřebitele koupit daný výrobek či zvýšit dané zásoby.

ke zvýšení tržního podílu Cílem kampaně na podporu prodeje je zvýšení objemu nákupů stávajících zákazníků a tím zvýšení obratu dané firmy a náskok před konkurencí. Platí zde totiž nepřímá úměra. Čím více se zákazníci předzásobí, tím méně pak budou kupovat zboží konkurence a tím se zvýší tržní podíl dané firmy.

k posílení loajality a odměnění stávajících zákazníků Pro firmu je velmi důležité a samozřejmě i méně nákladné udržet si stávající zákazníky, než přesvědčit zákazníky konkurenčních firem ke změně nákupního chování. To je jedním z důvodů, proč jsou podpory prodeje často zaměřeny právě na vyvolání opakovaných nákupů stávajících zákazníků či na jejich odměnění, aby nepodlehli konkurenci.

k posílení dalších komunikačních nástrojů Reklamní kampaň či osobní prodej se může stát daleko efektivnější díky propojení s podporou prodeje. Příkladem může být

silná reklama, která nabývá účinnosti

v kombinaci s poskytováním vzorků zdarma ve fázi zavádění výrobků na trh. Další úspěšnou strategií je naopak slabá reklama podpořená slevami ve fázi zralosti značky.

Co se týče podpory obchodníků, hlavním cílem podpory prodeje je podle výše zmíněných autorů zpravidla snaha motivovat maloobchody, aby do sortimentu zařadily nové výrobky, zvýšily objem výrobků stávajících, popřípadě zalistovaly výrobky příbuzné. Větší objem výrobků na skladě pak motivuje maloobchodníka k větší snaze prodat. Podpory obchodní sítě požadují rovněž větší propagaci výrobků a poskytnutí většího prostoru na regálech., povzbuzují k nákupům daného výrobku mimo sezonu. Obchodní podpory lze také využít k rychlému snížení zásob určitého výrobku, je-li připraven k uvedení na trh výrobek nový. Tohoto nástroje se rovněž využívá k eliminování akcí konkurence. Plány takovéto podpory mají za úkol také budovat věrnost značce či danému výrobku.

22


V případě podpory prodejců bývá obvykle hlavním cílem stimulovat prodejce pro získání nových zákazníků, kteří by vyzkoušeli nový produkt či zvýšili prodej stávajících výrobků, a přimět je, aby se snažili nabízet nový produkt nebo snažili zvýšit množství prodejů stávajících výrobků zákazníkům současným.

1.2.3 Výhody a nevýhody podpory prodeje Z podpory prodeje plyne výrobci i spotřebiteli řada výhod41,42:

podpora umožňuje výrobcům přizpůsobit se krátkodobému kolísání zásob a poptávky;

dřívější výzkum ukázal, že oproti jiným komunikačním nástrojům podpora prodeje vyvolává na straně zákazníků podstatně rychlejší a bezprostřednější odezvu nežli reklama;

výhodou podpory prodeje je, že dovoluje výrobcům prodat více, než by prodali za normální ceníkové ceny;

podpora pomáhá obchodníkům navýšit prodeje komplementárních kategorií.

pomáhá výrobci přizpůsobit se jednotlivým spotřebitelským segmentům;

další výhodou podpory na rozdíl od reklamy je možnost bezprostředního měření efektivnosti zpětné vazby se zákazníkem, které se využívá při zavádění jak nových tak i inovovaných produktů na trh.

podporu prodeje mohou úspěšně využívat i malé firmy, které nemají dostatek prostředků na reklamu, jejím prostřednictvím mohou motivovat spotřebitele k vyzkoušení výrobků či služeb.

Naopak negativem podpory prodeje je, že:

zřídkakdy vede k posílení spotřebitelské věrnosti značce. Téměř nepřetržité cenové akce podpory prodeje zapříčiňují, že na značkové zboží je pak v očích spotřebitelů pohlíženo jako na zboží “laciné”, méně kvalitní a zákazník o něj přestává mít zájem43. Tato otázka je však velmi diskutabilní. Řada autorů jako např. Delgado-Ballester et

41

KOTLER, P.; KELLER, K.L. Marketing Management. 12.vyd. 2007. BLATTBERG, R.C.; BRIESCH, R.; FOX, E.J. How promotions work. 1995. 43 KOTLER, P.; KELLER, K.L. Marketing Management. 2007. 42

23


al.44 se přiklání na opačnou stranu a jejich výzkumy dokazují, že podpora prodeje může podpořit věrnost značce.

probíhají-li akce podpory prodeje příliš často, hrozí rovněž nebezpečí, že se zákazníci vždy během akce předzásobí a začnou kupovat výrobky, jen když jsou v akci. Proto je nutné k takovému zlevňování přistupovat velmi obezřetně.

na zralých trzích nemá tendenci získávat nové a dlouhodobé zákazníky. Zákazníci loajální určité značce obvykle nemění své nákupní chování jen v důsledku konkurenční akce. Podpora prodeje často přitahuje hlavně nestálé zákazníky často střídající jednotlivé značky (brand switchers), kteří automaticky hledají nízkou cenu nebo vysokou hodnotu produktů45. Spotřebitelé běžně neužívající danou kategorii produktů tyto akce na podporu prodeje často ani nezaregistrují.

Zákazníci jsou často unaveni z množství marketingových informací, se kterými jsou denně konfrontováni.46 To má za následek pokles jejich zájmu a pokles schopnosti podpory prodeje vyvolat okamžitý nákup.

1.2.4 Formy podpory prodeje

Jak již bylo zmíněno dříve (kap. 1.2.1) řada autorů jako například Kotler a Armstrong

47

rozlišují tři formy podpory prodeje podle jejich vztahu k cílovým skupinám. Jedná se o podporu prodeje zaměřenou na: konečné zákazníky; subjekty obchodní sítě (velkoobchody, maloobchody); prodejce. Tyto jednotlivé formy využívají z širokého spektra komunikačních nástrojů. Při jejich volbě je třeba vzít v úvahu typ trhu (jeho rozsah, nasycenost, předpokládané nákupní chování spotřebitelů); cíle, kterých chce podpora prodeje dosáhnout; sílu a chování konkurence; a rovněž náklady na použití jednotlivých nástrojů podpory prodeje.

1.2.4.1 Podpora prodeje zaměřená na konečné spotřebitele (sales promotion) K přesvědčování konečných spotřebitelů se nejčastěji používají tyto nástroje48: 1) snižování cen; 2) kupony; 44

DELGADO-BALLESTER, E. et al. Sales promotion effects on consumer brand/-based equity. 2005. KOTLER, P.; KELLER, K.L: Marketing management. 2007. 46 VIKOVÁ, K.; RYHTAR, L. Únava zákazníků ze spotřebitelských soutěží. 2007. 47 KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. 2004. 48 BRASSINGTON, F.; PETTITT, S. Principles of marketing. 2006. 45

24


3) sampling; 4) rabaty; 5) prémie; 6) věrnostní programy; 7) zvýhodněná balení; 8) soutěže a loterie; 9) ochutnávky a demonstrace v prodejnách; 10) podpory v místě prodeje.

Snižování cen (slevy) Cena a její stanovení je významnou součástí marketingového mixu. Není však jen vyjádřením užitných vlastností určitého výrobku, je také významným komunikačním nástrojem. Podle Gilberta a Jackarii49 cenová podpora patří k nejúčinnějším nástrojům podpory prodeje, a to především u zákazníků citlivých na změnu cen. Rovněž zdůrazňují, že její užití má také velký význam u segmentů s velkou možností substituce výrobků.

V současné době tohoto nástroje kromě výrobců využívá zejména většina maloobchodních prodejen. Mění ceny svých výrobků za účelem stimulace zákazníků ke koupi. Nabízí v určitém období periodické slevy (zpravidla koncem sezony) nebo náhodné slevy. Některé obchodní řetězce se dokonce pyšní tím, že nabízejí každodenní nízkou cenu (EDLP= every day low price), aby nalákaly co nejvyšší počet zákazníků50. Často stanoví cenu několika málo produktů i pod své náklady. Doufají, že zákazníci, kteří na základě výhodné nabídky určitých produktů, zároveň v daném supermarketu (hypermarketu) nakoupí i další zboží s obvyklou marží.

Časté snižování ceny však může narušit vnímání značky v očích zákazníků. Slevy se mohou stát návykové51. Pokud je cenová strategie používána příliš často a je napodobována konkurencí, může vytvořit skupinu zákazníků, kteří daný výrobek nenakoupí, dokud není v akci.

49

GILBERT, D.C.; JACKARIA, N. The efficacy of sales promotions in UK supermarkets. 2002. BOHUNĚK, B. Cena není nejdůležitější? Není. 2002. 51 KOTLER, P. Marketing management. 2001. 50

25


Kupony Dalším velmi mezi zákazníky oblíbeným typem podpory prodeje jsou kupony52.Kupony umožňují při splnění určitých podmínek zákazníkům získat určitou pevně stanovenou slevu na určité produkty. Zpravidla se vztahují k určitému časovému období, kdy je kupon v platnosti. Jejich distribuce nejčastěji probíhá mediálně jako součást inzerátů či reklam v tisku. Také mohou být zasílány prostřednictvím direct mailu, umístěny na obalu (on-pack), uvnitř obalu (in-pack) či v blízkosti daného zboží. Velmi často jsou také přikládány k již nakoupeným výrobkům, kdy zákazník obdrží kupon se slevou na další nákup v prodejně.

Kupony mají široké využití. Mohou zkrátit testování nové značky, stejně jako stimulovat prodej výrobku, který je již ve stádiu zralosti53. Kupony jsou velice užitečným nástrojem pro posílení loajality stávajících zákazníků, málokdy však přilákají zákazníky nové.54 Kupony rovněž mohou být použity k zesílení účinnosti dalších komunikačních nástrojů jako je např. reklama, se kterou se často objevují. Velkou výhodou kuponů je možnost segmentace zákazníků55. Kupon lze obvykle použít až u dalšího nákupu. Z toho vyplývá, že spotřebitel, který chce daný kupon uplatnit, musí vyvinout značné úsilí – kupon vystřihnout, schovat, vyhledat a nakonec správně použít. Takovéto úsilí obvykle vyvine jen zákazník hodně citlivý na cenu. Tomu tvrzení však oponuje výsledek modelu TRA (Attitude Model)56. Podle tohoto modelu rovněž často kupony využívají zákazníci, kteří jsou hrdí, že je mohou použít.

Sampling Jednou z cest oslovení zákazníka je i sampling. Jedná se o poskytnutí vzorku určitého výrobku na vyzkoušení. Velmi často se vzorky uplatňují zvláště u nových výrobků, které ještě spotřebitel nezná, jejich cílem je stimulovat vyzkoušení daného výrobku, a tak dosáhnout zvýšení jeho prodeje zvláště v počátečních fázích životního cyklu výrobku, nebo v případech, kdy je již známý výrobek zaváděn na nový segment trhu57. Často se jako vzorek používají malá balení na jedno použití. Některé vzorky jsou poskytovány bezplatně, za jiné si firmy účtují symbolické částky na pokrytí nákladů. Vzorky jsou často rozdávány v obchodech, na ulicích, či přibalovány k jiným. Rovněž velmi často jsou vzorky také distribuovány jako součást tiskové reklamy – vzorek je přilepen v časopise, na stránce, kde se nachází tisková

52

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. 2004. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Principles of marketing. 2006. 54 TAYLOR, G.A. Coupon response in services. 2001. 55 TELLIS, G.J. Reklama a podpora prodeje, 2000. 56 KAŠPAROVÁ, K. Přednáška Podpora prodeje. 2005. 57 KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. 2004. 53

26


reklama daného produktu. Podle Kotlera a kol.58 sampling představuje nejúčinnější ale zároveň nejnákladnější způsob uvedení produktu na trh.

Vrácení peněz (rabaty) V tomto případě jde podobně jako u kuponů o poskytnutí určité slevy z prodejní ceny. Zákazník zaplatí za zakoupené zboží nižší cenu ihned při nákupu nebo obdrží dodatečně slevu v hotovosti po předložení či zaslání dokladu o nákupu.59 Sleva bývá výrazně vyšší, než v případě kuponů. Tuto cenovou podporu využila na konci loňského roku ve své komunikační kampaní např. firma Kenvelo, která při nákupu zboží nad 2000,-Kč rozdávala svým zákazníkům šeky na nákup zboží v hodnotě 1000,-Kč. Tento šek mohli zákazníci uplatnit hned při dalším nákupu, pokud si znovu koupili zboží přesahující částku 2000,-Kč.

Vrácení peněz (rabaty) jsou hojně využívaným nástrojem nejen spotřebitelské ale i obchodní podpory a budou podrobněji rozebrány v následující kapitole.

Prémie Českými zákazníky velmi oblíbeným nástrojem podpory prodeje jsou prémie60. Prémií se rozumí výrobek, který spotřebitel získává zdarma nebo za symbolickou cenu, a to jako odměnu za nákup jiného konkrétního výrobku.61 Může být zabalen uvnitř nebo přibalen vně výrobku. Prémie má za úkol navodit pocit, že je daný spotřebitel v prodejně vítán, že si ho prodejce jako zákazníka váží. Z výzkumu vyplývá, že nejvhodnější prémií je takový výrobek, který není běžný nebo není často kupován a který je úzce spjat s daným výrobkem, aby si jej spotřebitel při každém použití připomenul62. Firmy si často pro tento účel nechávají zhotovit zboží ve speciálním provedení. Příkladem mohou být červené hrníčky Nescafé přibalené k 200gramovým balením kávy, které zná snad každý.

Věrnostní programy Dalším typem podpory prodeje jsou věrnostní programy. V rámci těchto programů zákazník může získat určitou hotovost nebo jinou odměnu za pravidelné používání výrobků či služeb určité společnosti. Hlavním cílem věrnostních programů je změnit nákupní chování

58

KOTLER, P. WONG, V.; SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 2007. KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 2007. 60 MaM Češi slyší především na cenu a dárky. 2005. 61 KOTLER, P.;KELLER, K.L. Marketing Management. 2007. 62 SOLOMON, M.R. et al Marketing očima světových marketingových manažerů. 2006. 59

27


spotřebitelů a jejich dlouhodobý vztah ke značce63. Do popředí se dostává zájem udělat z náhodných zákazníků takové, kteří se opakovaně vracejí a zůstávají věrni své značce. Příkladem mohou být aerolinie jako American Airlines nabízející v rámci svých věrnostních programů body za nalétané kilometry, které lze potom vyměnit za volné letenky. Podobně je tomu i u supermarketů, kde zákazník může následně za nasbírané body uplatnit slevy na vybrané produkty (Tesco, Sainsbury).

Zvýhodněná balení Dalším velmi oblíbeným nástrojem podpory prodeje jsou cenově výhodná balení. Spotřebitel během takovéto akce může získat za stejnou cenu více kusů nebo větší balení výrobku (akce typu 2+1 zdarma nebo 20% zdarma). Podpory tohoto typu jsou pro zákazníky velmi zajímavé, poněvadž výhoda je okamžitá a ničím nepodmíněná. Tento typ podpory se používá zejména k “naplnění koše” u existujících zákazníků. Kotler et al.64 považují tento nástroj za velmi efektivní pro stimulaci krátkodobých tržeb, dokonce efektivnější než kupony. Nevýhodu však podle nich představuje časté či dlouhodobé využívání tohoto nástroje, které může narušit zákazníkovo vnímání poměru kvalita/cena, zákazník pak přestane nabídku vnímat jako výhodnou.

Spotřebitelské loterie a soutěže Spotřebitelské soutěže a loterie jsou typickým příkladem podpory prodeje založené na získání pozornosti.65 Umožňují spotřebitelům vyhrát určitou peněžní či věcnou odměnu. Zatímco účast v soutěži je podmíněná, vázána na splnění určitého úkolu - na předchozí nákup určitého množství výrobků, na určité znalosti či odhad soutěžícího, v loterii o výhře nebo prohře rozhoduje náhoda, stačí jen příjmení daného soutěžícího pro slosování66. Oblíbenou variantou spotřebitelských loterií a soutěží jsou poslední dobou v České republice soutěže typu „vyhrává každý“67, které jsou založeny na tom, že náhoda nerozhoduje o výherci (tím je každý), ale pouze o velikosti výhry jako je tomu u kol štěstí, nebo je výhra stanovena pro všechny stejně (ceny nepatrné hodnoty).

Prvotním cílem takovýchto loterií a soutěží je vytvořit zájem o značku. Tohoto cíle mohou firmy dosáhnout například vytvořením výše zmíněné automatické výhry, nebo vytvořením

63

LIBORA, P. Věrnostní systémy nabývají na významu. 2008. KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 2007. 65 SOLOMON, M.R. et al Marketing očima světových marketingových manažerů. 2006. 66 Zákon č. 202/1990 Sb. o loteriích a jiných podobných hrách. 67 WINTER, F. Právo a sales promotion. 2005. 64

28


určitých aspektů hry souvisejících s vlastnostmi daného výrobku. Příkladem může být soutěž firmy Opavia z roku 2006, ve které zákazníci tipovali, kolik 5ti gramových tatranek se může vejít do nádrže skútru Cagiva. Nevýhodou tohoto nástroje však mohou být legislativní podmínky upravující jeho užití v jednotlivých zemích. Ty jsou v České republice vymezeny zákonem č.202/1990 Sb.o loteriích a jiných podobných hrách68. Jedná se o jedinou techniku podpory prodeje, která je v České republice regulována.69 Ochutnávky a demonstrace v místě prodeje Hlavním cílem prodejce je jak již bylo dříve zmíněno upoutat pozornost zákazníka, vzbudit v něm zájem o daný výrobek. Jednou z cest je nabídnout zákazníkovi daný výrobek k vyzkoušení nebo ochutnání. Jedná se o velmi účinnou formou podpory prodeje, obzvláště pro konzervativnější zákazníky, kteří si rádi daný výrobek před nákupem otestují. Z výzkumu POPAI70 vyplývá, že ochutnávky v místě prodeje výrazně ovlivňují nákupní rozhodování spotřebitele zejména při výběru nových produktů.

Podle výsledků tohoto výzkumu

spotřebitelé oceňují, když je při ochutnávce nenutí nikdo nakoupit ochutnávaný produkt, upřednostňují ochutnávkové akce bez hostesky. Shi et al71 a Prendergast et al72 tento poznatek rozšiřují. Podle nich ochutnávky a demonstrace jsou velmi účinným nástrojem pro výrobky či značky, u nichž dochází k nějaké změně – ať se jedná o uvedení nového výrobku na trh, zavedení nové příchutě, typu, nový obal, nebo zavedení stávajícího výrobku na jiný segment, apod. Jejich úkolem je navnadit spotřebitele, aby daný výrobek vyzkoušel, zároveň ho však přimět, aby se k danému výrobku vracel jako stálý zákazník.

Podpory v místě prodeje (POP) Podpora tohoto typu má za úkol ovlivnit spotřebitele přímo v prodejnách tím, že zaujme originálními poutači. Díky POP spotřebitelé mohou objevit řadu novinek, získat nové informace o produktech, popřípadě si připomenout výrobek, který jim byl už dříve doporučen73. Zároveň mají funkci designového prvku, který zlepšuje prodejní prostředí.74 Mezi nejčastěji používané POP (point of purchase) materiály patří displeje, prodejní stojany

68

Zákon č. 202/1990 Sb. o loteriích a jiných podobných hrách. WINTER, F. Právo a sales promotion. 2005. 70 KROFIÁNOVÁ, D. Jak dál v in-store komunikaci?POPAI. 2008. 71 SHI, Y. et al. Behavioural response to sales promotion tools. 2005. 72 PRENDERGAST, G. et al. Behavioural response to sales promotion tools: a Hong Kong study. 2005. 73 Jak ovlivňují POP aplikace nákupní chování spotřebitelů? Marketingové noviny. 2007. 74 KROFIÁNOVÁ, D. Jak dál v in-store komunikaci? POPAI. 2008. 69

29


na zboží, paletové ostrovy, dekorované palety, poutače na prodejních vozících, signs (samostatné objekty, které identifikují výrobek, značku, nebo někam směřují zákazníka), všechny regálové poutače, a řada dalších. Často se používají společně s dalšími nástroji podpory prodeje, jako je např. ochutnávka, demonstrace či soutěž za účelem posílení účinku dané komunikační akce.

Podle výsledků výzkumu České marketingové společnosti ve spolupráci s Asociací komunikačních agentur právě v tomto typu podpory prodeje existuje budoucí potenciál.75 Podle tohoto výzkumu 40 procent respondentů považuje podporu v místě prodeje za přiměřenou, podle 30 procent dotázaných by jí dokonce mohlo být mnohem více.

1.2.4.2 Podpora obchodní sítě (Trade promotion) Výrobci v současnosti směřují čím dál více prostředků do podpory obchodní sítě. Tato forma podpory prodeje má za cíl přesvědčit obchodní mezičlánky, aby uvedly určitou značku, poskytly jí místo v regálech, podporovaly ji a posunovaly k zákazníkům.

Prostor v regálech je vzácný, výrobci často musejí nabídnout slevy, záruku na zpětný odkup zboží či nějakou část výrobků zdarma, aby obchodní síť byla ochotna jejich produkty umístit do regálů a nechat je tam. Mezi základní nástroje podpory obchodníků (maloobchodů, velkoobchodů) patří76:

Rabaty V rámci podpory obchodní sítě mohou výrobci nabídnout tyto druhy rabatů77: -

množstevní rabaty – pokud obchodník nakoupí od výrobce určité předem stanovené množství, může dostat část tohoto zboží zdarma nebo určitý počet kusů bezplatně navíc.

-

věrnostní rabaty- výrobce také může svým odběratelům poskytnout věrnostní slevu, za to od něj nakupují často a pravidelně. Výrobce se tak snaží o upevnění vztahu se svými odběrateli.

-

dobové rabaty – tento typ slevy je obvykle poskytován na sezónní druhy zboží v mimo sezónní době, jejich smyslem je využít zařízení a tím snížit fixní náklady.

75

MaM Postoj Čechů se nemění. Marketing & Media. 2008. HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 1. vyd. 2001. 77 NAGYOVÁ Marketingová komunikace není pouze reklama. 1999.

76

30


-

zaváděcí rabaty – výrobci tento typ podpory prodeje často aplikují při zavádění nových výrobků do prodeje, obchodník je tak motivován daný výrobek vyzkoušet.

-

podmíněné rabaty – za splnění určitých podmínek .

-

skonto – jedná se o cenovou srážku, kterou obchodník může obdržet při platbě v hotovosti nebo při zaplacení faktury před dobou splatnosti.

Všechny tyto druhy slev mají za úkol povzbudit obchodníky k nákupům ve větším měřítku či k zařazení nového sortimentu, který by si normálně neobjednali. Ušetřené peníze pak mohou být pro obchodníky okamžitým ziskem, mohou je vložit například do reklamy a nebo nabídnout svým zákazníkům jako slevy.

Příspěvky Kromě slev mohou výrobci k přesvědčení maloobchodů či velkoobchodů použít i příspěvky. Jedná se o peněžní podporu, kterou výrobce vyplácí zprostředkovateli za to, že určitým způsobem podpoří jeho produkty (obvykle určitou částku za každou paletu či karton). Příspěvky mohou být poskytovány:78

na reklamu– výrobce poskytuje příspěvek na lokální propagaci, kterou si obchodník zadá v místních médiích. Tímto způsobem kompenzuje maloobchodníka za to, že podporují výrobek reklamou.

na expozice – výrobce odměňuje zprostředkovatele za využití zvláštního způsobu vystavení výrobku. Tento příspěvek slouží k pokrytí výdajů za realizaci určitých daných výstavek, užití reklamních panelů a jiných POP materiálů v místě prodeje.

Vzorky zdarma Výrobci mohou rovněž nabídnout zprostředkovatelům bezplatné zboží, tedy kartony či palety navíc, pokud nakoupí určité zboží. Tato forma podpory prodeje se praktikuje zejména při zavádění nové značky, příchutě, či velikosti výrobku nebo při vstupu nového producenta na trh.

Zařízení v místě prodeje Mezi tato zařízení patří například výstavní stojany, regály, lednice, atd. Výrobce poskytuje tato zařízení nesoucí firemní jméno zprostředkovatelům zpravidla zdarma. Prodejce však musí garantovat, že v těchto zařízeních budou vystavovány pouze výrobky daného výrobce.

78

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. 2004.

31


Reklamní předměty Jedná se o dárkové předměty nesoucí firemní jméno. Zpravidla to bývají pera, kalendáře, přívěsky na klíče, zapalovače, nákupní tašky, trička, kávové hrnky. Slouží k odměňování zprostředkovatelů za to, že obchodují s danou značkou, že ji “protlačují” před ostatními značkami.

Příkladem účinnosti tohoto komunikačního nástroje může být studie uvedená Kotlerem a Armstrongem79, kde 63% respondentů připustilo, že používají nebo nosí reklamní dárky. Podle této studie si více jak tři čtvrtiny z těchto respondentů dokázalo vybavit jméno firmy nebo sdělení, které dárek obsahoval. 1.2.4.3 Podpora prodeje zaměřená na prodejce (Sales agents promotion) Jedná se o motivování prodejního personálu, interních, externích spolupracovníků, prodavačů, apod. Výrobci k tomuto účelu využívají řadu nástrojů podpory prodeje, jsou to80:

soutěže prodejců – soutěže prodejních zástupců jsou dalším velmi často využívaným nástrojem podpory prodeje. Jejich úkolem je pomocí peněz, výletů, zahraničních cest, či dárků motivovat prodejce nebo dealery k navýšení jejich prodejních výsledků v určitém časovém období. Některé firmy dokonce přidělují za dosažené výsledky body, které si pak soutěžící může vyměnit za kteroukoli z cen. Většina firem každoročně pro své prodejní zástupce vyhlašuje jednu nebo více takovýchto prodejních soutěží.Výsledky těchto soutěží jsou pak často vyhlašovány v rámci celé firmy, což samo o sobě působí jako výrazný stimul.

školení a informační schůzky – vedle soutěží je možno motivovat jednotlivé prodejní zástupce prostřednictvím pravidelných školení či schůzek, zejména pokud probíhají v atraktivních lokalitách, jako jsou přímořská či horská letoviska. Tyto různé druhy školení přispívají jednak ke zdokonalování prodejních dovedností prodejců, k prohloubení jejich zkušeností, jsou ovšem také výrazem ocenění jejich minulé práce, toho, že o ně firma stojí a má zájem o jejich rozvoj a další spolupráci s nimi, což může rovněž jedině přispět k prodejním výsledkům.

79 80

KOTLER, P.; ARMSTROMG, G. Marketing. 1.vyd. 2004. HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 2001.

32


Velmi diskutabilním nástrojem jsou obchodní výstavy a veletrhy. Zatímco Smith81 je považuje za samostatný komunikační nástroj, další autoři jako Kotler a kol.82, Tellis83, Hesková84, Foret a kol.85 je řadí mezi nástroje podpory prodeje.

Hesková tento nástroj včleňuje mezi ostatní nástroje spotřebitelské podpory. Kotler a kol. na rozdíl od Heskové rozlišují ještě kromě tří zvýšených typů podpory prodeje i podporu prodeje firem, kam řadí právě výstavy a veletrhy.

Obchodní výstavy a veletrhy mohou být velmi účinným nástrojem. Výrobci prostřednictvím obchodních výstav a veletrhů mohou navázat nová obchodní spojení , představit své novinky, popřípadě je i prodat potencionálním zákazníkům, konfrontovat se s nabídkou konkurence. V České republice se každoročně uskuteční více než 200 výstav a veletrhů. Návštěvnost takovýchto výstav se pohybuje řádově od několika tisíc až do více než třiceti tisíc lidí.86

1.2.5 Účinnost jednotlivých nástrojů podpory prodeje

V souvislosti se stoupajícím významem podpory prodeje se také začala také v poslední době objevovat snaha seřadit účinnost jednotlivých nástrojů podpory prodeje podle jejich cílů. Takový pokus učinil také například ve své studii Julian Cummins87, který se pokusil určit, jaký vztah mají určité techniky podpory prodeje k různým cílům (tabulka č. 1.2.3).

81

SMITH, P. Marketingová komunikace. 2000. KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 2007 83 TELLIS, G.J. Reklama a podpora prodeje. 2000. 84 HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 2001 85 FORET, M. Jak komunikovat se zákazníkem. 2000. 86 MaM Jak vypadá hodnocení českého výstavnictví v uplynulém roce? 2007. 87 CUMMINS, J. Sales promotion: How to create and implement campaigns that really work. 1989. 82

33


Tabulka č. 1.2.3: Vztah nástrojů podpory prodeje k prodejním cílům.

Soutěže

Hry a losování

3

9

7

9

2

9

2

7

Zvýšit počet opakovaných nákupů

2

9

2

9

5

3

2

Zvýšit věrnost zákazníků

1

9

0

7

3

3

1

Rozšířit využití

9

5

5

2

3

1

5

Vzbudit zájem

3

3

3

2

2

5

9

Vytvořit povědomí

3

3

3

1

1

5

9

Odvést pozornost od ceny

9

7

0

7

7

3

5

9

5

9

5

9

3

7

Zvýšit počet pokusných nákupů

Cíle

finančních

1

Získat možnost předvedení zboží nebo služeb

podmínek

5

Nabídky

Zpožděné cenové nabídky

7

nabídky

9

Zpožděné

7

Zvýšit objem

nabídky

9

Okamžité

Okamžité cenové nabídky

bezplatné

bezplatné

Nástroje

Pramen: Cummins, J. Sales Promotion: How to create campaigns that really works, 1989.

K ohodnocení účinnost jednotlivých nástrojů podpory prodeje vzhledem k cílům je v této tabulce použita stupnice 0 (špatně) – 9 (výborně). Tato tabulka může být vhodnou pomůckou k rychlému určení nástroje vhodného k dosažení vytyčených cílů.

34


1.3 KAMPAŇ PODPORY PRODEJE

1.3.1 Plánování, testování, spuštění, kontrola a vyhodnocení kampaně

Každou kampaň podpory prodeje je třeba pečlivě naplánovat a řídit. To zahrnuje několik kroků:

1) Výběr agentury Stejně jako je tomu u kampaní reklamních musí být před zahájením plánování kampaně podpory prodeje rozhodnuto, zda daná kampaň podpory prodeje bude zadána k vypracování vnitřnímu oddělení firmy nebo externí agentuře. Vypracování vnitřním oddělením firmy je většinou méně nákladné než pokud firma zadaná kampaň externí agentuře. Avšak na druhou stranu výsledky kampaní svěřených externím agenturám jsou ve většině případů uspokojivější.88 Pracovníci takovýchto externích agentur jsou profesionálními specialisty s často velmi bohatými zkušenostmi v oboru. Jestliže firma zvolí externí agenturu, následuje obvyklý výběrový proces89 – sestavení základního seznamu agentur, výběr možných kandidátů, jejich prezentace, vytvoření užšího seznamu kandidátů, ty pak dostanou zadání zakázky, následuje ohodnocení jejich návrhů a výběr vítěze, se kterým je pak podepsána smlouva. Nejdůležitějším krokem při výběru dané agentury je však přesné vymezení toho, čeho chceme na základě kampaně dosáhnout. Síla některých agentur tkví například v jejich tvůrčím oddělení, jiných zase například v oddělení plánovacím, to pak může výběr agentury značně ovlivnit.

2) Vytvoření programu kampaně podpory prodeje Dále následuje fáze plánování programu kampaně podpory prodeje. Jedná o fázi velmi důležitou, od které se potom často odvíjí úspěšnost celé kampaně. K sestavení programu kampaně podpory prodeje existuje v odborné literatuře celá řada přístupů (De Pelsmacker a kol., Kotler, Smith). I když se přístupy jednotlivých autorů částečně liší, obsahují existuje několik základních prvků, které by každý plán jakékoli komunikační kampaně měl mít. Jedním z nejčastěji používaných přístupů pro plánování kampaně je přístup používaný P.

88 89

SMITH, P. Moderní marketing. 2000. SMITH, P. Moderní marketing. 2000.

35


Smithem- AMSTIK v kombinaci s modelem 3M. Tento přístup je oblíbeným hlavně kvůli své jednoduchosti. Dá se použít pro jakýkoli plán, ať už podnikový, marketingový, plán marketingové komunikace, či plán podpory prodeje. Jednotlivá písmena v názvu tohoto přístupu jsou počátečními písmeny jednotlivých kroků plánovacího procesu.:

1) Analýza situace (kde se podnik nyní nachází); 2) Mety (kam chceme dojít); 3) Strategie (jak se tam chceme dostat); 4) Taktika (podrobnosti strategie); 5) Implementace (činnosti, kterými plány naplníme); 6) Kontrola (měření, monitorování, sledování a úprava plánů).

Každý program kampaně však musí zahrnovat také plán požadovaných zdrojů. Ty pak doplňuje model 3M. Jsou to: muži (plán lidských zdrojů potřebných pro kampaň); mince (odhad rozpočtu kampaně); a minuty (časový plán kampaně).

Na první pohled velmi podobný ke Smithově přístupu je přístup De Pelsmackera a kol., který při tvorbě jakéhokoli komunikačního plánu doporučuje následovat kroky shrnuté v následující tabulce:

Tabulka č. 1.3.1: Komunikační plán.

Analýza situace a marketingové cíle: Proč?

Cílové skupiny: Kdo?

Komunikační cíle: Co?

Nástroje, techniky, kanály a média: Jak a kde?

Rozpočet: Kolik?

Měření výsledků: Jak efektivně?

Pramen: De Pelsmacker a kol.

Toto pojetí je naproti Smithovu rozšířeno o jeden krok - definování cílové skupiny. Naproti tomu v rámci tohoto pojetí není kladen takový důraz na plánování strategie a taktiky jako u předešlého. Prvním krokem přístupu De Pelsmackera a kol. je analýza situace. K tomu, aby marketingoví manažeři mohli určit čeho má daná kampaň co se týče produktu nebo značky dosáhnout, musí nejdříve zhodnotit výchozí pozici dané firmy. K tomu slouží právě situační analýza. Z této analýzy vyplyne, jaké budou cílové skupiny, cíle a úkoly dané kampaně. Dále se musí zjistit, jaké by mohla firma mít k dispozici nástroje, techniky a média a jak by je 36


mohla během kampaně využít. Posledním krokem je pak naplánování, jak budou kontrolovány a měřeny výsledky kampaně.

Kromě výše zmíněných přístupů, může být také velmi užitečná analýza kampaní podpory prodeje realizovaných danou firmou v minulosti. Prostřednictvím této analýzy může firma využít zajímavé postřehy, které tyto kampaně přinesly nebo se naopak poučit z chyb, které byly pro jiné kampaně osudné.

Plánování kampaně podpory prodeje zahrnuje kromě kroků společných pro všechny komunikační kampaně i kroky specifické. Předtím než marketingový manažer stanoví konkrétní nástroje, kterých daná kampaň využije, musí rozhodnout o takových problémech jako je90:

Velikost pobídek - má-li kampaň na podporu prodeje uspět, je třeba určitá minimální pobídka. Marketingový manažer tedy při plánování dané kampaně musí zajistit, aby kampaň opravdu nabízela vyšší hodnotu (pobídky) cílovému publiku, dokázala je oslovit. Čím větší pak pobídky jsou, tím zřetelnější přináší výsledky v oblasti tržeb. Pouze však do určité hranice, pokud je pobídka nastavena příliš vysoko, může narušit vnímání značky v očích zákazníků (viz kapitola 2.3). Rovněž je důležité, aby kampaň nebyla zavádějící a aby organizující firma byla schopna dodržet své sliby. Pokud firma není schopná dostát svým slibům, může mít takováto kampaň úplně opačné účinky. Firma si na základě takovéto kampaně může zcela zničit pověst a nenávratně poškodit image značky.

Podmínky účasti - marketér musí jasně stanovit podmínky účasti na promoakci, tak aby nedošlo k naplnění skutkové podstaty klamavé reklamy či k obcházení loterijního zákona. Kampaň může být zaměřena na kohokoli - spotřebitele, firmy, distributory nebo jen na určité cílové skupiny. Podmínkou účasti může být například určitý počet nakoupených výrobků podložený dokladem o koupi či zaslání kódu uvedeného uvnitř obalu výrobku.

Způsob komunikace a distribuce komunikačních balíčků Marketér musí rozhodnout, jak šířit daný program podpory prodeje – zda rozdávat slevové kupony v obchodech či je přibalit k jednotlivým výrobkům nebo například vložit do inzerce a tím spojit podporu prodeje s dalšími komunikačními nástroji. Každá distribuční cesta má jiný dosah a je spojena s jinými distribučními náklady.

90

KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 2007.

37


Délka trvání kampaně Podstatná je i délka kampaně. Pokud kampaň je příliš krátká, mnoho potencionálních zákazníků ji vůbec ani nezaregistruje a pokud je naopak příliš dlouhá, ztratí také účinnost, poněvadž zákazníci ji začnou brát za samozřejmost a již nepůsobí jako stimul.

Mechanizmus odezvy Marketingový manažer musí také stanovit způsob, jakým může zákazník akci využít – jestli dostane při nákupu výrobku ihned dárek zdarma nebo zda bude muset nejprve sbírat doklady o koupi výrobků a po nasbírání určité hodnoty je pošle výrobci a teprve potom obdrží dárek. Čím více dodatečných aktivit totiž daná kampaň od zákazníků vyžaduje, tím přestává být pro zákazníky zajímavá a její účinek je nižší91.

Kotler a Keller rovněž poukazují na důležitost plánování programu podpory prodeje co se týče zvolených médií pro kampaň. Podle nich by marketingoví manažeři měli při plánování kombinovat jednotlivé druhy médií tak, aby vytvořili koncept celkové kampaně.

3) Testování kampaně podpory prodeje Poté, co je kampaň podpory prodeje naplánována, by měl před vlastní realizací následovat předběžný test dané kampaně. A to i když jsou programy kampaně podpory prodeje sestavovány na základě předešlých zkušeností. Díky předběžnému testu si může daný marketér například ověřit, zda jsou nástroje zvolené pro kampaň vhodné, zda pobídka bude cílovou skupinu dostatečně motivovat, nebo zda je účinný způsob prezentace92. Spotřebitelé mohou být v průběhu takového testování požádáni, aby ohodnotili různé možné pobídky a na základě jejich výpovědí se pak vybere nejoptimálnější pobídka. Rovněž může být v rámci takovéto testování uskutečněn testovací prodej například v určité geograficky omezené oblasti. Toto předběžné testování kampaně může odhalit skryté problémy, které by se v průběhu kampaně již těžko odstraňovaly.

4) Realizace kampaně podpory prodeje Poté, co je kampaň důkladně naplánována a prověřena předběžným testováním, přichází na řadu vlastní realizace kampaně podpory. Ta by měla odvíjet od plánování. Probíhat přesně podle plánu realizace. Daná firma může kampaň realizovat sama nebo jako v případě plánování opět využít služeb externí agentury. Ať má však kampaň na starosti samotná firma 91 92

KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 2007. KOTLER, P.; KELLER, K.L. Marketing Management. 2007.

38


či externí agentura, je třeba v této fázi neustále dohlížet, zda daná kampaň probíhá podle plánu realizace, v případě, že vzniknou nějaké problémy, se je snažit ihned řešit.

5) Hodnocení výsledků kampaně na podporu prodeje Nejdůležitější částí podpory prodeje je vyhodnocení efektivnosti daného programu na podporu prodeje. Výrobci mohou prodejní program vyhodnotit třemi způsoby93:

z prodejních dat

spotřebitelským výzkumem

experimenty

Nejobvyklejší metodou hodnocení účinnosti podpory prodeje je porovnání tržeb před začátkem kampaně, v jejím průběhu a po jejím ukončení94. Obvykle by měl být vývoj následující95- podíl, kterého dosahoval produkt na trhu před zahájením kampaně na podporu prodeje, se během kampaně na podporu prodeje prudce zvýší. Těsně po jejím skončení následuje pokles tržeb a daného podílu na trhu, který je odrazem skutečnosti, že spotřebitelé mají nakoupeno do zásoby a využívají nahromaděné zásoby. Po určité době by však mělo dojít k opětovnému zvýšení tržního podílu daného produktu, a to nad, kterou dosahoval před zahájením kampaně.

Tento vývoj můžeme ilustrovat následujícím grafem. Toto

vyhodnocování prodejních výsledků je však diskutabilní, poněvadž při něm nelze oddělit vlivy dalších proměnných viz kapitola níže

Graf č. 1.3.1: Účinnost kampaně na podporu prodeje - vývoj tržního podílu. 10% 10 před zahájením kampaně

Podíl na trhu

8

7%

v průběhu kampaně

6% 5%

6

těsně po ukončení kampaně delší časové období

4 2 0 Čas

Pramen: Autor.

93

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Principles of Marketing. 2006. NAGYOVÁ Marketingová komunikace. 1999. 95 KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Principles of Marketing. 2006

94

39


Kdyby se však podíl daného produktu vrátil na původní úroveň, znamenalo by to, že se kampani nepodařilo změnit celkovou poptávku, ale jen její časové rozložení.

Spočítat počet respondentů, kteří na danou kampaň podpory prodeje reagovali a zvýšení tržeb je poměrně jednoduché. Řada firem proto také využívá k vyhodnocení daných kampaní další metodou hodnocení úspěšnosti kampaně podpory prodeje - různé druhy průzkumů spotřebitelů. Průzkumy mohou informovat, kolik spotřebitelů si danou kampaň na podporu prodeje vybavuje, co si o ní myslí, kolik spotřebitelů jí využilo či jak daná kampaň ovlivnila jejich nákupní chování. Díky průzkumům má daná firma rovněž přehled o tom, jaké cílové skupiny na kampaň reagovaly, a co tyto cílové skupiny dělaly po jejím skončení. Zda kampaň zapůsobila na nové zákazníky, či pouze na takzvané „přelétavé“ zákazníky (brand switchers), nebo zda se jedná například o zákazníky, kteří se v průběhu kampaně předzásobují, ale po skončení kampaně nekoupí nic.

Třetí metodou, používanou pro vyhodnocení kampaní podpory prodeje, je pak vyhodnocení pomocí experimentů, které obměňují faktory jako časový průběh akce, trvání a způsob distribuce, hodnotu pobídek.

Smith považuje danou kampaň za účinnou, pokud se na základě kampaně nezvýší tržby pouze v krátkém období; či pokud nepoškodí pověst daného výrobku a jeho pozici na trhu; nebo pokud daná kampaň nepřitáhne pouze pozornost výše zmíněných „brand switchers“, to jest. těch, kteří jakmile promoakce jedné značky skončí, přechází okamžitě k značce jiné.

Problémy hodnocení kampaně podpory prodeje Hlavní překážkou měření účinnosti dané kampaně podpory prodeje je však často skutečnost, že nelze často přesně oddělit, co je výsledkem právě probíhající kampaně a co je výsledkem kampaně předchozí, nebo kampaně paralelně uskutečňované pro jiný produkt dané firmy, či kampaně zrealizované konkurencí96. Jestliže se totiž dané firmě ve sledovaném období po kampani zvýší tržby například o 20 milionů, může to znamenat úspěšnost firmou zrealizované kampaně, ale rovněž to může znamenat, že k navýšení tržeb došlo na základě snížení komunikačních aktivit konkurence, či změnou cenové politiky konkurence nebo mnoha

96

NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace. 1999.

40


dalšími vlivy, přičemž efekt firmou zrealizované kampaně podpory prodeje mohl být zanedbatelný nebo žádný.

1.3.2 Na koho a jak kampaně podpory prodeje působí Z výzkumu zveřejněného v knize P. Smithe Moderní marketing97 vyplývá, že kampaně podpory prodeje získají pouze velmi nízké procento nových uživatelů výrobku (graf 1.3.2).

Graf č. 1.3.2: Na koho akce podpory prodeje působí.

60

56% beznákladoví zákazníci

50

ti, co uspíší nákupní cyklus

40

produkující dodatečné tržby "přelétaví"zákazníci

30 20

21% noví uživatelé výrobku

11%

10

7%

5%

0 Nynější zákazníci

Noví zákazníci

Pramen: Smith, P. Moderní marketing,upraveno autorem.

Největší skupinu dle tohoto výzkumu tvoří beznákladoví zákazníci. Jedná se o takové zákazníci, kteří si výrobek koupí nezávisle na tom, zda probíhá podpora prodeje či nikoliv. Jediným nákladem těchto zákazníků může být pouze poskytnutí slevy. Téměř čtvrtinovou skupinu zaujímají zákazníci často měnící jednotlivé značky (brand switchers). 11 procent pak tvoří zákazníci, které podpora prodeje motivuje pouze uspíšit nákupní cyklus, předzásobit se a po skončení kampaně nějakou dobu daný produkt nekupují, poněvadž využívají nahromaděné zásoby. Pouze sedm procent všech zákazníků produkuje dodatečné tržby.

Průzkumy rovněž dokazují, že pouze 20 procent zákazníků má obvykle o probíhající kampani podpory povědomí viz následující graf.

97

SMITH, P. Moderní marketing. 2000.

41


Graf č. 1.3.3.: Jak působí akce podpory prodeje.

Pramen: Smith, P. Moderní marketing, 2000.

Z těchto dvaceti procent zákazníků, kteří kampaň zaregistrovali, se jí aktivně zúčastní pouze dvě procenta.

42


1.4 SHRNUTÍ Shrneme-li všechny výše uvedené poznatky, je zřejmé, že podpora prodeje hraje v celkovém komunikačním mixu velmi důležitou roli. Z marketingových studií uveřejněných v této práci vyplývá, že v některých zemích dokonce výdaje na podporu prodeje v posledních letech rostou mnohem rychleji než výdaje na reklamu. Jedním z důvodů dle těchto studií je, že podpora prodeje přináší rychlejší a lépe měřitelnější prodejní výsledky nežli reklamy. Rovněž je velmi často využívaným nástrojem pro firmy s menším podílem na trhu, které si drahé reklamní rozpočty nemohou dovolit.

Aby však mohla být využita k realizaci úspěšné kampaně, musí být pečlivě definovány její cíle, zvoleny nejlepší vhodné nástroje, prostřednictvím kterých bude těchto cílů dosaženo. Podpora prodeje zahrnuje široké spektrum převážně krátkodobých nástrojů jako jsou například vzorky, slevy, kupony, prémie, soutěže. Tyto nástroje mají většinou velmi specifické vlastnosti. Těchto nástrojů využívá podpora jednak ke stimulování koncových zákazníků, ale i malo- či velkoobchodním zprostředkovatelům prodeje, či k povzbuzení vlastních prodejců.

Rovněž musí být pečlivě připraven program pro danou kampaň podpory prodeje. Marketingoví manažeři v této souvislosti musí rozhodnout o problémech, jako je velikost pobídek, podmínky účasti, způsob komunikace, či délka trvání dané kampaně. Kromě toho je rovněž třeba podporu prodeje dobře zkoordinovat s ostatními prvky komunikačního mixu v rámci integrované marketingové komunikace. Takovýto program by pak měl být před vlastní realizací kampaně otestován, zda je pro danou kampaň zvolen optimálně. Po uskutečnění dané kampaně podpory prodeje nesmí chybět vyhodnocení výsledků, kterých daná kampaň dosáhla. Výsledky dané kampaně podpory prodeje jsou nejčastěji vyhodnocovány podle prodejních dat, na základě průzkumu spotřebitelů, či pomocí experimentů.

43


44


2 PRAKTICKÁ ČÁST

2.1 SPOLEČNOST STAROBRNO, a.s. Tato část této diplomové práce, jak už název napovídá, bude věnována společnosti Starobrno, a.s. Nejprve bude přiblížen trh, na kterém společnost Starobrno působí a vymezeni hlavní konkurenti dané společnosti. Další kapitola pak bude věnována bližšímu představení společnosti Starobrno, charakteristice jejího sortimentu, přiblížení její strategie a představení nejčastějších nástrojů podpory prodeje, které společnost Starobrno, a.s. využívá .

2.1.1 Pozice společnosti Starobrno na pivním trhu v ČR

Pivo v České republice má mnohasetletou tradici, lze je označit za součást národní kultury. Český pivní trh lze označit za stabilizovaný98. Spotřeba piva se drží na vysoké úrovni viz graf 2.1.1. Díky této spotřebě v průměru kolem 160 litrů na osobu a rok se Česká republika řadí na přední příčky ve světové konzumaci.

Graf č. 2.1.1: Vývoj průměrné spotřeby piva v litrech na obyvatele v ČR..

litrů na osobu

162

160,9

160 158

157,9

158,8

158,1

156

156,5

154 2002

2003

2004

2005

2006

Pramen:Český svaz pivovarů a sladoven(ČSPAS), upraveno autorem.

Celková produkce piva je po mírném poklesu v roce 1999 rostoucí (graf 2.1.2). V roce 2006 dosáhla tuzemská produkce dokonce objemu 19,5 milionů hektolitrů99. Což znamená 2,3 procentní nárůst oproti roku 2005. Na tomto úspěchu se podílely jak export s 3,3 miliony

98 99

ČSPAS Zpráva o českém pivovarství a sladařství. 2007. Výroční zpráva Starobrno 2006.

45


hektolitry (6,8 procentní nárůst), tak i domácí trh, který dosáhl 16,3 milionů hektolitrů (1,8%). Růst domácího trhu je důsledkem růstu obou hlavních kategorií, jak lahvového piva tak sudového. Obě kategorie vzrostly téměř o dvě procenta.

Graf č. 2.1.2: Přehled výstavu českých pivovarů 1995-2007. 20 milionů hektolitrů

19,9 19,5

19 18 17,8 17 16

17,9

17,9

17,9

2000

2001

17,8

18,2

18,5

18,7

19,0

17,2 16,4

15 1995

1996

1997

1998

1999

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Pramen:ČSPAS,VZ Starobrno, upraveno autorem.

V České republice se v současné době nachází 45 průmyslových pivovarů. Více než čtyři pětiny trhu přitom ovládá sedm firem100,101. Nejsilnějším domácím pivovarem je Plzeňský Prazdroj, a.s. s 45ti procentním podílem na trhu. Jeho portfolio tvoří například značky: Pilsner Urquell, Gambrinus, Radegast, Velkopopovický Kozel, Primus. Dalším klíčovým hráčem jsou Pivovary Staropramen, a.s. (značky: Velvet, Staropramen, Braník, Ostravar, Měšťan, Vratislava) s 14% podílem na trhu. Následují Budějovický Budvar, Královský pivovar Krušovice, PMS Přerov, Drinks Union a Starobrno. Přičemž Královský pivovar Krušovice (3 % tržní podíl102) a pivovar Starobrno (5,5%103) spadají do portfolia nizozemské Skupiny Heineken. Celkový tržní podíl skupiny Heineken v České republice tak v současnosti tvoří více než 8 procent.104 Schválena je již take akvizice společnosti Drinks Union, po které pak bude Heineken v České republice ovládat tři velké pivovarnické společnosti, jejichž celkový výstav ji zařadí na třetí místo mezi výrobci piva v ČR a tržní podíl Heinekenu na výrobě všech českých pivovarů vzroste na 14 procent.105

100

HOLAS, P. České pivovary vyrobily nejvíce piva v historii. 2008. ČTK České pivovary loni poprvé vyrobily 20 mil. hl. piva. 2008. 102 Tiskové zprávy Starobrno Společnost Starobrno se stává majitelem pivovaru Krušovice. 2007. 103 Výroční zpráva Starobrno 2007. 104 Interview s Martinem Kašparem – brand manažerem společnosti Starobrno. 105 ČTK Pivovar Starobrno loni zvýšil prodej nápojů, obrat i zisk. 2008. 101

46


Dominantní pozici zaujímá na českém trhu pivo výčepní (57 % celkového výstavu), následováno kategorií ležák (38%). Zbývající část připadá na pivní speciály jako jsou piva lehká a hlavně piva nealkoholická106.

Podle statistiky Českého svazu pivovarů a sladoven tvoří produkci českých pivovarů celkem 331 značek.107 Suverénně nejoblíbenější značkou na českém trhu je Gambrinus (viz příloha C), dále pak Radegast, Krušovice a Pilsner Urquell.108

2.1.2 Společnost Starobrno, a.s. – charakteristika109,110

Jak již bylo zmíněno v předešlé kapitole, společnost Starobrno, a.s. patří v současné době se svým více než pětiprocentním podílem na trhu mezi největší pivovarnické skupiny v České republice. Společnost byla založena roku 1992 v Brně. Od roku 2003 je pak pivovar součástí koncernu Heineken, třetího největšího světového producenta piva ve světě viz příloha B. V rámci organizační struktury Heineken je Starobrno, a.s. součástí správní jednotky Heineken Střední a Východní Evropa se sídlem ve Vídni. Společnost Starobrno, a.s. vlastní stejnojmenný pivovar Starobrno, který je v současné době díky rozsáhlým investicím do výrobních technologií jedním z nejmodernějších pivovarů v České republice, a pivovar Hostan ve Znojmě. Ekonomické ukazatele Co do objemu prodeje sudového piva na domácím trhu si drží v posledních letech třetí příčku mezi velmi silnou konkurencí všech pivovarů. Je silným soupeřem na regionálním trhu. V regionu jižní Moravy zaujímá čtvrtinový podíl a v samotném Brně pak pivovar Starobrno dodává své produkty do více než poloviny všech gastronomických zařízení. Významné úspěchy však slaví Starobrno i na zahraničních trzích, o čemž svědčí trvale rostoucí objem exportu. Nejvýznamnějšími exportními trhy jsou Švédsko, Rakousko,

106

ČSPAS Zpráva o českém pivovarství a sladařství. 2007. IZP České pivo má svoji pozici jistou. 2003. 108 ČOK Studie: Alkoholické nápoje. 2003. 109 Výroční zpráva Starobrno 2007. 110 Interview s M.Kašparem – brand manažerem spol. Starobrno. 2008. 107

47


Německo, Bulharsko, Rusko a Velká Británie. Ve Švédsku je Starobrno nejrozšířenějším českým pivem. Stále významně rostoucí objem exportu na Slovensko byl v roce 2004 nahrazen licenční výrobou piva Starobrno ve společnosti Heineken Slovensko. Tržby skupiny Starobrno přesahují 1, 5 miliardy korun. Portfolio Společnost Starobrno dodává na český trh široké portfolio pivních značek. Tvoří jej produktová řada značky Starobrno, produktová řada značky Hostan, vlastní speciální piva Baron Trenek, Červený Drak a Black Drak , licenčně vyráběné premiové pivo Zlatý Bažant a importované koncernové značky Heineken, Amstel, Murphy´s a Edelweiss. Portfolio pivních značek doplňují ještě vlastní sudové, přírodním cukrem slazené limonády ZULU kola a ZULU citron a pivní pálenka BierBrand. Kromě stálého sortimentu uvádí Starobrno na trh jednorázové pivní rarity (např. Zelené pivo na Zelený čtvrtek). Produktovou řadu značky Starobrno, strategicky nejvýznamnější řadu z portfolia společnosti Starobrno, pak tvoří Starobrno Tradiční, Starobrno Medium, Starobrno Černé, a Starobrno Svatováclavské. Graf číslo 2.1.3. ukazuje, jak si stály lahvové varianty této produktové řady v roce 2004. Graf č. 2.1.3.: Vývoj prodeje po produktech 2004.

Pramen: Interní materiály Starorno, upraveno autorem.

48


Z grafu vyplývá, že nejúspěšnější z točených variant produktové řady Starobrno je Starobrno Tradiční, a to s velkým předstihem před ostatními produkty této řady. Druhým nejúspěšnějším je pak Starobrno Medium.

Ocenění Starobrno, a.s. se může pochlubit řadou ocenění v nejprestižnějších soutěžích České republiky viz příloha D. Největším úspěchem jsou tituly České pivo roku 2006, který získalo v kategorii Světlé výčepní pivo Starobrno Tradiční, či České pivo roku 2007, kterým se může pochlubit Starobrno Medium v kategorii světlých ležáků. Tato získaná ocenění však bohužel nereflektují všeobecné mínění o značce Starobrno, které je spíše nižší.111

Strategie značky Starobrno Portfolio společnosti Starobrna, a.s. tvoří značky: strategické; takticky podporované; takticky nepodporované; a značky speciální. Značka Starobrno se řadí mezi značky strategicky nejdůležitější, jak již bylo zmíněno dříve. Značka Starobrno je v regionu jižní Moravy a zejména pak v Brně značkou dominantní. Největším konkurentem Starobrna a zároveň leaderem na

pivním celorepublikovém trhu je značka Gambrinus, jak bylo zmíněno

v kapitole 2.1, a na Moravě potom značka Radegast.

Značka Starobrno je prezentována jako značka tradiční, regionální, pro obyčejné lidi, za přijatelnou cenu. Kampaně na podporu značky Starobrno se snaží vyhýbat masové povrchní komunikaci typické pro značku Gambrinus. Zároveň se snaží vyhnout prostoduchému volnému humoru typickému pro značku Staropramen. Klade důraz na hodnověrnost. Volí inteligentnější humor, na nic si nehraje.

Ambicemi společnosti Starobrno, a.s. co se týče značky Starobrno je:

111

zvýšit povědomí o značce na celé Moravě;

hlouběji penetrovat regiony Zlínska a Olomouce;

zvyšovat tržní podíl;

následovat leadera v mainstreamu=Gambrinus.

Interview s M.Kašparem – brand managerem společnosti Starobrno.

49


2.1.2.1 Starobrno a podpora prodeje Nejčastějšími formami podpory prodeje využívanými u společnosti Starobrno jsou:

Slevy - ve větších prodejních sítích společnost pořádá časově omezené akce zvýhodněných cen;

Zvýhodněná balení – v supermarketech, hypermarketech občas společnost využívá multipack balení, v gastronomických provozovnách pak např. pivo velikosti 0,6l za cenu 0,5l;

Podpory v místě prodeje - supermarketům, hypermarketům společnost nabízí wobblery, polepy na paletové ostrůvky,

vlastní chladící boxy, avšak za podmínky

umístění výhradně svého zboží v těchto boxech; v gastronomických provozovnách pak často poskytuje pivní podtácky, pivní sklenice, džbánky, oblečení, ubrusy, menu tabule, výčepní zařízení, polepy na chladící zařízení, pro zviditelnění konkrétních kampaní pak speciální plakáty a speciální venkovní označení provozoven s tématikou dané kampaně;

Soutěže - převážně při uvádění nových výrobků na trh;

Dárky - propisky, klíčenky, skleničky, otvíráky s logem Starobrno;

Věrnostní programy - pro velkoodběratelské gastronomické provozovny.

50


2.2 ANALÝZA KAMPANĚ „BIVOŇOVA TROFEJ“112,113 Společnost Starobrno si v roce 2005 zvolila vskutku originální způsob, jak zaujmout zákazníky. V rámci jedné kampaně podpory prodeje propojila dva dříve pouze samostatně používané kanály k přilákání pozornosti zákazníků - distribuční kanál off-trade (prodej prostřednictvím maloobchodních sítí) a distribuční kanál on-trade (prodej prostřednictvím restauračních zařízení). Výsledkem pak byla kampaň „Bivoňova Trofej“, jejímž rozborem se následující kapitola zabývá.

Díky propojení těchto kanálů, mohla být kampaň využita jak na podporu piva lahvového, tak i točeného. Jejím hlavním úkolem bylo oslovit co možná nejvíce spotřebitelů a motivovat je ke koupi starobrněnského piva, tento úkol byl konkretizován v podobě dvou cílů kampaně.

2.2.1 Cíle kampaně

Cílem kampaně podpory prodeje „Bivoňova Trofej“ bylo dosáhnout ve sledovaném období navýšení prodejů produktů značky Starobrno jak v kanálu off-trade (supermarkety, hypermarkety, samoobsluhy) tak v kanálu on-trade (gastronomické provozovny). Cílem kampaně v oblasti off-trade bylo prostřednictvím nástrojů spotřebitelské podpory prodeje (diskutovaných v kap. 1.2.4.1) dosáhnout navýšení objemu prodeje produktu Starobrno Medium lahvové o 10 000 hektolitrů. Cílem v kanálu on-trade pak bylo navýšit prodeje točeného piva značky Starobrno o 2500 hektolitrů vyjma piva vytočeného na základě refundací. Srovnávacím kritériem bylo porovnání s prodejem ve stejném období předchozího roku.

Důvod, proč byl pro tuto kampaň vybrán právě produkt Starobrno Medium, společnost Starobrno bohužel neposkytla. Avšak z údajů společnosti Starobrno uvedených v kap. 2.1 vyplývá, že produkt Starobrno Medium je v pořadí druhý nejúspěšnější produkt produktové řady Starobrno z hlediska prodejů. Jeho prodeje ovšem velmi zaostávají za řadovou jedničkou- Starobrnem Tradičním, přestože tento produkt získal několik významných ocenění

112 113

Interview s M. Haraštou a P. Slavíkem – trade marketingovými manažery spol. Starobrno. Interní materiály společnosti Starobrno.

51


kvality (příloha D). Z toho je možno vyvodit, že snahou společnosti Starobrno bylo přiblížit kvalitní atributy tohoto produktu zákazníkům, a tím tuto mezeru snížit. Výběr cílů, kterých se společnost Starobrno prostřednictvím kampaně Bivoňova Trofej rozhodla dosáhnout, hodnotím kladně. Cíle byly dobře měřitelné, a tím může společnost po skončení kampaně lépe vyhodnotit, zda cílů bylo skutečně dosaženo.

Pro naplnění výše zmíněných cílů bylo společností Starobrno formulováno několik strategií:

rozšíření distribuce produktu Starobrno Medium multipack na co nejvyšší počet off-trade provozoven;

rozšíření počtu gastronomických provozoven Starobrno, ve kterých bylo možno uplatnit výherní šeky;

potlačení soutočí konkurenčních značek v gastronomických provozovnách Starobrno.

Naplnění těchto strategických kroků je základním předpokladem dosažením úspěchu co se týče dvou výše uvedených cílů kampaně.

2.2.2 Cílová skupina

Cílová skupina nebyla společností Starobrno v rámci kampaně „Bivoňova Trofej“ výslovně definována. Nicméně z hlediska cílů kampaně (zvýšení prodeje lahvového piva Starobrno Medium a zvýšení prodeje točeného piva značek Starobrno) vyplývá, že kampaň byla zaměřena jak na stálé zákazníky Starobrna, které měla kampaň přimět k ještě větší spotřebě, tak na zákazníky nové - konzumenty konkurenčních značek (Radegast – největší konkurent na Jižní Moravě, Pilsner Urquell a Gambrinus – největší konkurenti v celorepublikovém měřítku, Budějovický Budvar a řada dalších114), které se kampaň vtipným ale zároveň seriozním způsobem snažila oslovit.

2.2.3 Načasování

Aby účinek kampaně co možná nejvyšší, promoakce „Bivoňova Trofej“ byla naplánována pro období od 1.6. 2005 do 31.8.2005 dle harmonogramu níže. To znamená na hlavní letní sezónu, kdy každoročně dochází k největší spotřebě piva . 114

Interview s M. Kašparem – brand manažerem společnosti Starobrno. 2008.

52


Obrázek č. 2.2.1: Promoakce „Bivoňova Trofej“ – načasování. květen

červen

červenec

srpen

září

říjen

Off-trade provozovny On-trade provozovny

Pramen: Interní materiály Starobrno.

2.2.4 Nástroje využité pro kampaň

Kampaň „Bivoňova Trofej“ není typickou kampaní vycházející pouze z uplatnění nástrojů podpory prodeje, ale je kampaní využívající rovněž reklamy v televizi, což je typická kombinace pro téměř všechny kampaně společnosti Starobrno115. Z hlediska marketingové teorie se tedy spíše jedná o kampaň integrované marketingové komunikace (definované v kap. 1.1.2). Funkcí televizní reklamy je však v tomto případě zejména informovat široké spektrum potenciálních zákazníků o probíhající promoakci v super- a hypermarketech, není jejím úkolem přímo vybízet zákazníky, aby si produkt Starobrno multipack koupili. Navýšení prodejů a naplnění cílů vyplývá zejména z uplatněné nástrojů podpory prodeje. Z tohoto důvodu je možno dosažené výsledky kampaně považovat za důsledek použití nástrojů podpory prodeje.

Synergický efekt, který je hlavním prvkem koncepce integrovaného marketingu, však vzniká pouze pokud jsou použité nástroje uceleny v jeden celek, tak aby se navzájem doplňovaly a účinek na zákazníka se násobil.

2.2.4.1 Nástroje podpory prodeje využité v kampani 1) Multipack balení s výherním šekem jako nástroj spotřebitelské podpory Princip akce byl velmi jednoduchý. Jako hlavní nástroj podpory prodeje bylo pro kampaň „Bivoňova Trofej“ zvoleno multipack balení s výherním šekem uvnitř viz obrázek níže. Podstata celé kampaně byla založena na rozšíření distribuce produktu Starobrno Medium lahvové pomocí tohoto přepravního balení multipack 10x 0,5l v distribučním kanálu off-trade (supermarkety, hypermarkety, samoobsluhy). Každý zákazník, který si v období od 1.6.2005

115

Interview s M. Kašparem – brand manažerem společnosti Starobrno. 2008.

53


do 31. 7.2005 ve vybraných prodejnách kanálu off-trade zakoupil multipack balení produktu Starobrno Medium lahvové 10x0,5l, v něm nalezl speciální šek. Šek sloužil jako poukaz na pět čepovaných piv značky Starobrno, který pak zákazník mohl uplatnit na vybraných gastronomických provozovnách (restauračních zařízeních) značky Starobrno v celé České republice. Soutěžní multipacky byly umístěny ve vybraných on-trade provozovnách do konce července 2005. Celé toto období plus ještě další měsíc pak sloužilo k uplatňování šeků.

Obrázek č. 2.2.2: „Bivoňova Trofej“ – soutěžní multipack.


Každý poukaz byl číselně označen. Zákazník pouze vyplnil na poukaz název restaurace a takto vyplněný poukaz pak byl hospodským akceptován jako úhrada pěti točených piv jakéhokoliv produktu značky Starobrno (Tradiční, Černé, Svatováclavské, Ležák).

Obrázek č. 2.2.3: „Bivoňova Trofej“: výherní šek.


Hlavní myšlenkou celé kampaně bylo, že každý multipack vyhrává, a tudíž každý, kdo si daný multipack zakoupí je vítěz. Tato kampaň byla tedy v podstatě zákazníkům představena jako soutěž typu vyhrává každý, která je u českých zákazníků velmi oblíbená116. Zvolení

116

WINTER, F. Právo a sales promotion. 2005.

54


tohoto nástroje za pozitivní, často zákazníka navnadí k účasti na soutěži, i když je výhra minimální. Důležitý je pocit výhry.

Možný problém by mohl však v označení tohoto nástroje jako „soutěž, kdy vyhrává každý“, který je z hlediska zákona o loteriích a jiných soutěžních hrách poměrně zavádějící. Pokud vy se totiž jednalo o soutěž, musel by se v soutěži dle vymezení zákona o loteriích a jiných podobných hrách117,118 vyskytovat určitý prvek náhody a tudíž by nemohl vyhrát každý účastník soutěže stejnou výhru. Proto by bylo vhodnější označit tuto promoakci spíše jako akci dárkovou pořádanou bez rizika, než jako soutěž definovanou zákonem.

Rovněž podle marketingové teorie je z hlediska názvu určení, o který nástroj spotřebitelské podpory

se jedná (kap 1.2.4.), sporné. Zvolený koncept připomíná spíše princip rabatu

(vrácení peněz) a je velice podobný akci společnosti Kenvelo, uvedené jako příklad rabatu (kap. 1.2.4.1), kdy společnost Kenvelo svým zákazníkům při nákupu zboží nad 2000,-Kč rozdávala šeky na nákup zboží v hodnotě 1000,-Kč. V případě Kenvela však zákazníci tento šek mohli uplatnit při dalším nákupu pouze za podmínky, že si znovu koupí zboží přesahující částku 2000,-Kč. Takováto podmínka u Starobrna dána není. Z hlediska marketingové teorie119 by tato technika mohla být klasifikována i jako prémie (dárek), kterou spotřebitel získá zdarma jako odměnu za nákup multipacku, tedy stejně jako vyplývá ze zákona o loteriích a jiných hrách (viz výše). Odlišností oproti teoretickému vymezení prémií je ale skutečnost, že zákazník

nezískává odměnu (prémii) rovnou při

nákupu, a neměl by tedy vyvinout žádné další úsilí jako v případě promoakce Starobrna, kdy zákazník musel jít ještě šek uplatnit.

2) Bezplatné zboží (refundace) – jako nástroj obchodní podpory Provozovatelé gastronomických zařízení byli nalákáni k účasti na kampani prostřednictvím refundací tzv. „gratis“ vytočeného piva – piva, které bylo vytočeno na základě výherních šeků, tedy toho, že obdrží zboží zdarma, pokud se zúčastní kampaně. V tomto případě, tedy na rozdíl od marketingové teorie120, podle které poskytnutí bezplatného zboží bývá využíváno zejména při zavádění nové značky, příchutě, či velikosti výrobku, bylo toto bezplatné zboží využito jako kompenzace za účast na kampani. 117

Zákon č. 202/1990 Sb. o loteriích a jiných podobných hrách ŠPOULOVÁ, K.; POKORNÁ,M. Co možná nevíte o loteriích a spotřebitelských soutěžích. 2005. 119 KOTLER, P.; KELLER, K.L Marketing Management. 2007. 120 HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 1. vyd. 2001. 118

55


Mechanismus refundací byl následující: daný hospodský podepsal se společností Starobrno, a.s. dohodu o realizaci spotřebitelské promotion. Tím se zavázal k dodržování jejích pravidel. Jednou měsíčně pak zasílal společnosti Starobrno všechny nashromážděné poukazy. Pivo vydané na základě poukazů pak bylo danému hospodskému kompenzováno formou „gratis“ piva ve výši xxx procent nákupní ceny daného produktu. Tato výše refundace byla stanovena na základě platného ceníku společnosti Starobrno, a.s. viz příloha E. Jako materiální kompenzaci si hospodský mohl nakombinovat dohromady točené i lahvové varianty značky Starobrno.

Dobře zvolena byla dle mého názoru i tato forma obchodní podpory prodeje - refundace (zboží zdarma), které společnost Starobrno slíbila gastronomickým zařízením za účast na akci. Pro gastronomické provozovny byla výše refundací v hodnotě xxx procent ceníkové ceny velmi lákavá. Výsledkem bylo téměř xxx gastronomických provozoven, které se kampaně zúčastnily.

Otázkou je, zda je tato výše refundace opravdu nezbytná, zda by například refundace ve výši xxx procent, kdy by provozovatelé měli čistý zisk xxx procent místo xxxti, nedosáhla stejného účinku s nepoměrně nižšími náklady (refundace tvoří druhou největší položku rozpočtu). Je totiž nutno také vzít v úvahu, že takto nastavený systém refundací nerozlišoval mezi jednotlivými druhy piva vytočeného na základě výherních šeků, hospodští tedy mohli požadovat náhradu ve výši xxx procent nejdražšího piva značky Starobrno v jejich nabídce, ačkoliv zákazníci uplatnili jejich šeky oproti levnějším značkám. Výše refundace byla tedy závislá na čestném jednání hospodských, zda přiznali, co bylo skutečně vytočeno na základě šeků. Další výhodou pro hospodské bylo, že v rámci takto nastaveného systému refundací společnost neměla jak změřit, jestli zákazník na základě poukazu vypil dvě, tři nebo pět piv, hospodský si pak automaticky mohl účtovat všech pět piv. Dalším (nefinančním) prvkem motivujícím provozovatele gastronomických zařízení pro zapojení se do programu je fakt, že zvýšený počet zákazníků v jejich zařízeních zvýší prodej dalšího sortimentu (jídlo, nealkoholické nápoje atd.).

Z toho je zřejmé, že v tomto ohledu nebyl systém refundací dotáhnutý do konce co se týče mechanizmu kontroly, protože nebylo možné prokázat, zda bylo vytočeno na základě poukazů pivo v takové výši, v jaké potom provozovatelé gastronomických zařízení dostali refundace.

56


3) Doprovodná soutěž – jako nástroj obchodní podpory Součástí promotion byla i motivační soutěž pro hospodské, kdy na základě množství zaslaných šeků z provozovny bylo určeno pořadí provozoven a ty následně odměněny materiální cenou. Pro účel soutěže byly rozlišeny tři kategorie provozoven podle průměrného ročního prodeje piva:

do 100 ročně prodaných hektolitrů

do 300 hektolitrů ročně

nad 300 hektolitrů ročně

Pro každou kategorii pak byly vyplaceno následujících deset cen:

1. místo: produkty Starobrno v ceně 40.000,- Kč

2. místo: produkty Starobrno v ceně 20.000,- Kč

3. – 10. místo: produkty Starobrno v ceně 5.000,- Kč

Co se tohoto nástroje týče, je otázkou, zda prostředky, které do něj byly investovány, nebyly investovány zbytečně, poněvadž provozovatelé gastronomických zařízení nedisponovali nástroji, kterými by mohli ovlivnit zákazníky, aby koupili více multipack balení v supermarketech a takto získané šeky pak přišli uplatnit právě k nim do provozovny.

4) POS materiály Kampaň „Bivoňova Trofej“ byla podpořena následujícími POS materiály:

kartonové multipacky – pro tuto příležitost byla zhotoveno 200 000 speciálních multipackových balení Starobrno Medium Bivoňova Trofej 10x 0,5l (obrázek výše) s motivem kresleného Bivoně.

paletové místo – v každém super- a hypermarketu podílejícím se na kampani (xxx super- a hypermarketů) bylo za účelem propagace akce poblíž nápojového oddělení vytvořeno druhotné místo vystavení - speciální paletový ostrůvek, jehož čelo bylo pro maximální zvýraznění označeno speciálními paletovými pruhy.

„áčkové“ stojany– paletové poutače byly v super a hypermarketech podílejících se na kampani u vchodu doprovázeny rovněž „áčkovými“ stojany propagujícími akci.

wobblery - umístěnými u produktů značky Starobrno a informujícími o probíhající akci.

plakáty – nesměly chybět doprovodné plakáty, které byly vystaveny ve všech provozovnách čepujích produkty Starobrna a přímo se podílejících na akci. Jednalo se celkem o xxx provozoven smluvně podchycených pro kampaň. 57


označení hospod – každá provozovna podílející se na akci byla rovněž zvenčí speciálně označena.

Všechny POS materiály byly jednotně ztvárněny za účelem dosažení co možná nejvyššího účinku na zákazníka viz obrázek níže, což hodnotím pozitivně.

Obrázek č. 2.2.4: POS materiály „Bivoňova Trofej“.

wobbler

paletové místo

plakát

označení hospod


Tyto POS materiály byly ve vybraných off-trade provozovovnách umístěny v prvních dvou měsících konání kampaně „Bivoňova Trofej“. V on-trade provozovnách pak ještě další měsíc, kdy bylo možné uplatňovat poukázky „Bivoňova Trofej“ viz načasování promoakce.

2.2.4.2 Doprovodné komunikační aktivity Kampaň podpory prodeje byla v období od 1.6.2005 do 31.7.2005 doprovázena také televizní reklamou, jak je vysvětleno výše. Společnost Starobrno si velmi zakládá na faktu, že její televizní reklamní spoty vyvolávají velký ohlas121. Snad každý divák si vybaví velmi úspěšnou televizní kampaň Hantec – Prafotr Morava, kterou společnost Starobrno za 121

Interview s M. Kašparem – brand manažerem spol. Starobrno. 2008.

58


spolupráce agentury Tanagra vytvořilo v roce 2002 a za který získala ocenění Zlatý Louskáček, či televizní kampaň Kingoška Libuna nebo kampaň Horymír a Šemík, které pak velice úspěšně navazovaly v následujících letech122. Všechny tyto kampaně sázely na vtipnou avšak seriózní formu, která je společnosti Starobrno vlastní. Prostřednictvím humorné formy zde byla zpracována část české historie. Pro všechny reklamní spoty byla typická brněnská hantýrka, kterou byly namluveny, nechyběl ani překlad do spisovné češtiny formou titulků.

Ve stejném duchu lehkého humoru byl zvolen i koncept pro kampaň „Bivoňova Trofej“. Společnost Starobrno nechala vytvořit speciální kreslený reklamní spot v délce 15 sekund. Hlavní roli sehrál kreslený Bivoň, vyobrazený na obalech soutěžních multipacků (názorná ukázka tohoto spotu je vyobrazena v příloze F). Pro zveřejnění kampaně „Bivoňova Trofej“ byly nakonec vybrány zároveň dvě televizní stanice, a to Nova a Česká televize, které vybral management společnosti za účelem zajištění co možná nejvyšší účinnosti dané kampaně.

Zápletka byla následující: Hrdina TV spotu, Bivoň, zakoupil multipack Medium. Než se stačil podivit, nezvyklá váha multipacku ho strhla směrem k restauraci naproti přes ulici, kde ze dveří hostince již vyhlíželi „štamgasti“ – Bivoň totiž není ani první ani poslední, koho váha pěti točených piv v multipacku Medium zanesla přímo k pípě, aby si je vychutnal.

2.2.5 Rozpočet kampaně

Na kampaň bylo vyhrazeno celkem xxx milionů korun. xxx procent z této částky tvořily výdaje na podporu prodeje (xxx milionů) a zbylá část prostředků byla investována do podpůrné reklamy (xxx milionů) viz tabulka 2.2.1. Podrobnější rozdělení jednotlivých položek management společnosti Starobrno bohužel odmítl sdělit.

122

MO Starobrno - Spojení se skupinou Heineken. 2004.

59


Tabulka č. 2.2.1: Rozvržení budgetu „Bivoňova Trofej“.

Pramen: Interní materiály Starorno.

Marketingová teorie rozlišuje pět základních metod stanovení komunikačního rozpočtu: podle firemních možností, procentem z prodeje/obratu, pevnou částkou na jednotku, sledováním konkurence či podle vytyčených cílů kampaně123. Podle údajů o obratu uvedených v kapitole 2.1 se lze domnívat, že společnost nestanovila rozpočet na základě procenta z obratu. Jsem toho názoru, že společnost stanovila svůj rozpočet spíše na základě svých zkušeností s podobnými kampaněmi a reálných finančních možností podniku.

2.2.6 Naplnění strategických kroků k dosažení vytyčených cílů.

První dva strategické kroky týkající se rozšíření distribuce (definované v kap. 2.2.1) se podařilo

splnit.

V rámci

kanálu

off-trade

(supermarkety,

hypermarkety,

tradiční

maloprodejny) se podařilo speciální výherní multipacky zalistovat celkem na xxx prodejních místech po celé České republice. Jednalo se celkem o xxxnásobné rozšíření v tomto kanálu, kdy kromě původních xxx maloobchodních řetězců a xxx samoobsluh124 se pro kampaň „Bivoňova Trofej“ podařilo získat ještě dalších xxx super-(hyper-)marketů a xxx dalších

123 124

NAGYOVÁ, J: Marketingová komunikace. 1999. Interní materiály společnosti Starobrno.

60


tradičních prodejen.125. Jednalo se o téměř všechny nadnárodní sítě působící na území České republiky, vyjma diskontních prodejen.

V rámci kanálu on-trade pak bylo pro spoluúčast na kampani smluvně podchyceno celkem xxx gastronomických provozoven126. Z těchto xxx provozoven bylo xxx aktivních, to znamená provozoven, do kterých zákazníci přišli uplatnit svůj šek a které pak žádaly následnou refundaci.

Je třeba však zvážit, zda tento vysoký počet off-trade a on-trade provozoven byl nasmlouván pouze pro období trvání kampaně „Bivoňova Trofej“ nebo pro dlouhodobou spolupráci. Pokud by byly tyto provozovny nasmlouvány pouze pro kampaň (tedy červen až srpen 2005), avšak po skončení kampaně by se jejich počet opět snížil, znamenalo by to pro společnost nevyužitý potenciál. Společnost investovala do této kampaně nemalé finanční prostředky, proto by bylo pro společnost výhodné, aby si počet provozoven udržela. Pokud se tak skutečně stalo a počet provozoven zůstal i po ukončení kampaně vyšší, znamenalo by to, že vzrostl zájem provozoven o produkty společnosti Starobrno, které se díky proběhlé kampani staly známější široké veřejnosti. V tomto směru lze kladný přínos připsat patrně celorepublikové reklamě, která měla široké pole působení, což vedlo ke zvýšení povědomí zákazníků o značce.

Naplnění třetího strategického kroku se nepodařilo prokázat ani vyvrátit vzhledem k tomu, že managementem společnosti Starobrno nebyla poskytnuta potřebná data, která by specifikovala, jak si značka Starobrno stála před, v průběhu a po skončení kampaně „Bivoňova Trofej“ ve srovnání s ostatními konkurenčními značkami na poli gastronomických provozoven.

Podle mého názoru byla tato strategie zvolena poměrně nevhodně, protože ani společnost Starobrno nebyla pouze na základě svých informací schopna vyhodnotit, jak si stála konkurence, jelikož interní údaje ostatních konkurentů většinou nejsou k dispozici. Navíc společnost Starobrno neuskutečnila žádný spotřebitelský průzkum, na základě kterého by byla schopna určit, jací zákazníci se kampaně účastnili a jak se chovali během a po ukončení kampaně. Proto také nelze zjistit, jestli někteří zákazníci konkurence začali po této kampani

125 126

Interní materiály společnosti Starobrno. Interní materiály společnosti Starobrno.

61


upřednostňovat značku Starobrno, či zda došlo pouze k posílení nákupů stávajících zákazníků. Společnost proto nemohla správně a dostatečně vyhodnotit naplnění této strategie.

2.2.7 Úspěšnost kampaně ve vztahu k vytyčeným cílům

Jak bylo již dříve poznamenáno, hlavním úkolem celé kampaně podpory prodeje bylo dosáhnout dvou vytyčených cílů (viz str. 58). Výsledky jsou shrnuty v následujících dvou subkapitolách.

2.2.7.1 První cíl - navýšení objemu prodeje v kanálu off-trade K nárůstu objemu prodejů ve sledovaném období skutečně došlo. Plánovaného navýšení prodeje o 10 000 hektolitrů oproti roku 2004 se ovšem dosáhnout nepodařilo. Nicméně ukázalo se, že cíl byl stanoven reálně. Na základě kampaně „Bivoňova Trofej" bylo za období od 1.6.2005 – 31.8.2005 prodáno celkem xxx hl produktu Starobrno Medium lahvové 0,5l viz graf níže.

Graf č. 2.2.1: Vývoj prodeje Statobrno Medium lahvové 0,5l.

Pramen: Interní materiály Starobrno, upraveno autorem.

62


Graf znázorňuje vývoj objemu prodeje produktu Starobrno Medium láhev 0,5l v roce 2005 v porovnání se skutečností 2004 a plánem roku 2005.

V porovnání s předešlým rokem, kdy bylo v období od 1.6. 2005 do 31.8.2005 dosaženo objemu prodeje xxx hl produktu Starobrno Medium 0,5l, tedy došlo k překročení prodeje o xxx hl. Hlavní cíl kampaně v oblasti off-trade, prostřednictvím spotřebitelské podpory prodeje dosáhnout navýšení prodejů značky Starobrno Medium lahvové 0,5l o 10 000hl oproti předešlému roku, se tedy podařilo splnit na xxx procent, což je více než uspokojivý výsledek, přesto však hypotéza H1a): „Ve sledovaném období (červen až červenec 2005) došlo ke zvýšení objemu prodeje lahvového piva Starobrno Medium o 10 000hektolitrů“ na základě těchto výsledků nebyla prokázána.

Co se týče konkrétně prodaných balení multipack Bivoňova Trofej vyjmutých z celkového prodeje produktu Starobrno Medium (Starobrno Medium 0,5l + Starobrno Medium multipack 10x0,5l), z celkového počtu prodaných xxx hl připadalo celkem xxx hl na produkt Starobrno Medium multipack „Bivoňova Trofej“ (v přepočtu xxx balení multipack)127. Z toho vyplývá, že kusového piva se prodalo pouze xxx hl, což ve srovnání s předešlým rokem znamená pokles o xxx hl, čili zvýšeného prodeje na základě multipacků bylo dosaženo na úkor prodeje kusového piva Starobrno Medium.

Velkým pozitivem této kampaně bylo zjištění, že zvýšený objem prodeje produktu Starobrno Medium se ve sledovaném období zároveň nikterak zásadně neprojevil v „kanibalizaci“ zbývající části produktového portfolia značky Starobrno viz graf 2.2.2.

127

Interní materiály Starorno.

63


. Graf č. 2.2.2: Vývoj prodeje 2005 po produktech.


Pokud shrneme výše uvedené poznatky, dojdeme k závěru, že společnost Starobrno sice zaznamenala nárůst prodeje balení Multipack „Bivoňova Trofej“, zároveň však došlo k nepatrnému poklesu prodejů kusového piva Starobrno Medium. To může být dáno několika důvody. Prvním důvodem může být fakt, že část stávajících zákazníků kupujících kusové pivo dala v průběhu kampaně přednost balení Multipack, jelikož se získáním šeku zvýšila jejich motivace ke spotřebě tohoto piva. Jelikož se tržby ostatních značek v rámci portfolia Starobrna nesnížily, dalším důvodem může být, že kampaň motivovala část zákazníků konkurence vyzkoušet právě značku Starobrno. Posledním důvodem může být fakt, že se prodeje piva zvýšily kvůli předzásobení některých zákazníků. Zákazníci, kteří běžně pivo nekonzumují, patrně nebyli kampaní nijak ovlivněni, jelikož výhrou byla opět konzumace piva, což pro tyto zákazníky nebyla atraktivní výhra.

Jelikož však společnost Starobrno neprovedla již dříve zmíněný výzkum zjišťující charakter zákazníků, nelze zvýšení prodeje piva považovat za dostačující kritérium pro dlouhodobější plánování a analýzu kampaně. Nelze totiž určit, jak ovlivní kampaň chování zákazníků v budoucnu, zda toto zvýšení prodejů piva nebylo pouze jednorázovou záležitostí.

64


2.2.7.2 Druhý cíl - navýšení objemu prodeje v on-trade provozovnách Co se týče druhého cíle, zvýšit objem prodeje točeného piva v gastronomických provozovnách Starobrno po odečtení refundací o 2 500 hektolitrů oproti stejnému období v předešlém roce, jeho naplnění nelze na základě údajů poskytnutých společností Starobrno bohužel relevantně zhodnotit. Společností Starobrno byla poskytnuta pouze data vymezující kolik hektolitrů piva bylo vytočeno na základě uplatněných šeků a data týkající se objemu refundovaného piva, které společnost Starobrno poskytla po skončení kampaně „Bivoňova Trofej“ gastronomickým provozovnám jako protiváhu za účast na kampani ne však vývoj tržeb jednotlivých točených variant v průběhu kampaně. Z toho vyplývá, že hypotéza H1b): „Ve sledovaném období (červen až srpen 2005) došlo ke zvýšení objemu prodeje točeného piva značky Starobrno o 2 500 hektolitrů.“ tedy nemohla být prokázána ani vyvrácena.

Avšak i údaje, které společnost Starobrno získala na základě uplatněných šeků a refundací, mohou být pro společnost velmi podstatné. V období od 1.6.2005 do 31.8.2005 bylo uplatněno xxx šeků. To znamená návratnost na úrovni xxx % všech vydaných šeků (200 000) a dokonce xxx návratnost co se týče prodaných balení obsahujících šek (xxx balení), viz tabulka. V přepočtu na hektolitry bylo na základě výherních šeků celkově vytočeno přes xxx hektolitrů.

Tabulka č. 2.2.2: Počet uplatněných šeků, piv, hl.


Dále lze z tabulky vyčíst, jaký druh piva zákazníci při uplatňování šeků nejvíce preferovali. Z tabulky plyne, že zákazníci nejvíce preferovali Tradiční a Svatováclavské pivo. Proto by bylo vhodné, aby se společnost Starobrno v budoucnu zaměřila právě na tyto druhy piv.

Z tabulky refundací 2.2.2 lze pak určit, jaký druh piva po skončení kampaně provozovatelé v rámci refundací požadovali. Vidíme, že nejvíce refundací bylo uplatněno také na Tradiční a Svatováclavské pivo. Z toho lze usoudit, že provozovatelé vycházejí z přání zákazníků, což je 65


žádoucí. Pokud by tomu tak nebylo a provozovatelé by požadovali jiné druhy piva, než si zákazník přeje, došlo by k nesouladu poptávky a nabídky, což by mohlo vést k tomu, že zákazník přejde ke konkurenci, což je pro společnost Starobrno nežádoucí.

Tabulka č. 2.2.3: Objem refundovaného piva.


2.2.8 Bivoňova Trofej“- vývoj tržeb

Graf 2.2.3 ukazuje vývoj tržeb produktu Starobrno Medium lahvové v období od ledna do září roku 2005. Graf porovnává tržby za tento produkt s tržbami za stejné období předchozího roku. Z grafu je patrné, že před zahájením kampaně „Bivoňova Trofej“ (počátek června 2005) se tržby vyvíjely lineárně kopírujíce s mírným navýšením vývoj roku 2004. V průběhu trvání akce „Bivoňova Trofej“ (červen 2005 – srpen 2005) dochází k velmi znatelnému navýšení tržeb oproti skutečnosti roku 2004, celkem o xxx milionů korun, které byly předmětem hlavního zkoumání společnosti Strarobrno128. Graf rovněž určuje, že bezprostředně po ukončení akce došlo k propadu těchto tržeb. Bohužel už však neudává, jak to vypadalo s dalším vývojem tržeb.

128

Interview s P. Slavíkem, on-trade manažerem společnosti Starobrno

66


Graf č. 2.2.3: Porovnání tržeb Starobrno Medium 2004/2005.


Podle marketingové teorie129 by měl být vývoj tržeb následující. Podíl, kterého dosahoval produkt na trhu před zahájením kampaně na podporu prodeje, by se měl během kampaně na podporu prodeje prudce zvýšit. Těsně po jejím skončení by měl následovat pokles tržeb a daného podílu na trhu, který je odrazem skutečnosti, že spotřebitelé mají nakoupeno do zásoby a využívají nahromaděné zásoby. Po určité době by však mělo dojít k opětovnému zvýšení tržního podílu daného produktu, a to nad úroveň, kterou dosahoval před zahájením kampaně.

Ve shodě s marketingovou teorií tedy opravdu došlo k prudkému nárůstu tržeb v období trvání kampaně a následnému poklesu tržeb po jejím ukončení (září 2005). Nelze však určit, zda poté došlo ke zvýšení tržeb minimálně o jeden procentní bod ve srovnání s tržbami před začátkem kampaně, na základě čehož by se podle teorie dalo zhodnotit, zda daná kampaň byla z dlouhodobého hlediska efektivní. Hypotézu H2): „Kampaň podpory prodeje „Bivoňova Trofej“ měla dlouhodobý efekt z hlediska vývoje tržeb produktu Starobrno Medium lahvové.“ nelze ani prokázat ani vyvrátit.

129

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Principles of Marketing. 2006.

67


2.2.9 Vynaložené náklady

Celkové náklady, které společnost Starobrno vynaložila na kampaň Bivoňova Trofej, dosáhly výše xxx milionů korun. Z toho xxx mil. korun čítaly poplatky za vysílání v televizi a xxx mil. korun tvořily náklady na realizaci promotion „Bivoňova Trofej“, viz příloha G. Jak je patrné z přílohy G, nejvyšší část nákladů (téměř xxx milionů korun) byla použita na refundace, které společnost Starobrno na základě smlouvy podepsané s gastronomickými zařízeními, která se účastnila kampaně, bezplatně poskytla jako náhradu za pivo vytočené na základě výherních šeků. Při porovnání s původním návrhem refundací (kap.2.2.5) zjistíme, že tyto refundace překročily původní rozpočet o téměř xxx milionů korun, tedy téměř dvojnásobně, v čemž spatřuji velký problém kampaně.

Dalo by se říci, že náklady na refundace byly nejslabším místem celé kampaně. V návrhu rozpočtu kampaně bylo počítáno s refundacemi ve výši xxx milionů korun. Celkové refundace nakonec přesáhly původní částku o více než xxx milionů korun. Toto xxx procentní navýšení nákladů na refundace bylo managementem společnosti vysvětlováno změnou účtování nákladů refundačního piva.130 Zatímco pivo bylo na konci kampaně zúčtováno do nákladů akce v ceníkových cenách, během přípravy kampaně bylo kalkulováno v cenách skladových. Tento nástroj podpory prodeje se stal pro společnost Starobrno velmi nákladný. Toto jednání, kterého se omylem dopustil manažer mající plánování kampaně na starosti, hodnotím za velmi podstatnou chybu plánování kampaně, i když náklady byly nakonec ušetřeny na jiném místě a skutečné celkové náklady tedy přesáhly náklady plánované pouze o 687 tisíc korun .

2.3 ZÁVĚRY ANALÝZY A DOPORUČENÍ PRO BUDOUCÍ KAMPANĚ Na základě materiálů týkajících se kampaně Bivoňova Trofej, které jsem měla možnost detailně prostudovat a na základě poznatků analýzy této kampaně vyvozených v předešlé kapitole, ráda bych nyní danou kampaň celkově zhodnotila a vyvodila doporučení pro podobné budoucí kampaně.

130

Interview s M. Haraštou a P. Slavíkem – trade marketingovými manažery spol. Starobrno.

68


Vzhledem k tomu, že s typem kampaně, během které došlo k vzájemnému propojení kanálů off-trade i on-trade, neměl nikdo z trademarketingového oddělení společnosti Starobrno žádné předešlé zkušenosti, dospěla dle mého názoru kampaň k uspokojivým výsledkům. Ukázalo se, že nejen provázanost jednotlivých nástrojů podpory prodeje, ale více kanálů distribuce během jedné kampaně, v praxi může velmi dobře fungovat – jako v tomto případě, kdy došlo k propojení soutěže, refundací a POS materiálů, které byly uplatněny jak v ontrade, tak v off-trade distribučním kanále.

Cíle První cíl se podařilo splnit na xxx procent. To svědčí o faktu, že stanovení cílů kampaně byla věnována dostatečná pozornost. Výhodou určitě bylo, že společnost Starobrno má s kampaněmi podpory prodeje řadu zkušeností. Druhý bohužel nebylo možné vyhodnotit z důvodu neúplných informací.

Předběžný odhad počtu balení Bivojova Trofej multipack, která budou v průběhu kampaně prodána, byl velmi dobrý. Z původně vyrobených 200 000 multipack balení bylo xxx balení prodáno. Kampaň byla v tomto ohledu velmi dobře naplánována.

Nástroje podpory prodeje Pro budoucí kampaň bych však doporučila více propracovat systém uplatňovaní šeků a následných refundací. Společnost Starobrno by měla primárně získávat informace přímo od zákazníků a ne zprostředkovaně od provozovatelů. Toho lze dosáhnout tak, že například zákazník bude muset na šek napsat kromě názvu provozovny i počet a druh piv, které bude chtít v provozovně zkonzumovat. Tím získá společnost Starobrno velmi cenné a nezkreslené informace o tom, jaké pivo zákazník skutečně preferuje a nebude se muset spoléhat na informace od provozovatelů, které mohou být zkreslené a neúplné.

Propojení kanálů distribuce Velmi kladně hodnotím volbu společnosti Starobrno propojit dva dříve pouze samostatně využívané kanály distribuce (on-trade a off-trade) v rámci jedné kampaně podpory prodeje, i když s tímto typem kampaně neměla žádné předešlé zkušenosti. V tomto kroku vidím i možný potenciál do budoucna. Účinnost ve vztahu k dosaženému prodeji a k rozšíření distribuce co se týče kanálu off-trade se díky tomuto spojení ukázala velmi vysoká (viz předešlá kapitola). V rámci tohoto distribučního kanálu došlo téměř k xxx procentnímu využití nabídnuté příležitosti u této akce. Dá se předpokládat, že tato kampaň vytvořila i 69


potenciál pro růst objemu prodeje produktu Starobrno Medium lahvové v kanálu off-trade v budoucnu.

Co se týče účinnosti kampaně v oblasti on-trade, tu na rozdíl od účinnosti v oblasti off-trade hodnotím velmi negativně. Ta se stala jedním ze slabých míst celé kampaně. Podle trade manažera společnosti Starobrno, p.Harašty, nedošlo k pochopení a přijetí příležitosti, kterou tato akce oddělení celé gastronomie přinášela. S tímto názorem souhlasím, aktivita podpory prodeje v kanálu on-trade nebyla dle mého názoru chápána jako rovnocenná aktivita pro posílení prodeje a distribuce piva značky Starobrno, ale spíše jako podpůrná pro akci kanálu off-trade.

Výhry Rozporuplnou otázkou je však velikost výhry (pět piv zdarma), kterou zákazník měl možnost prostřednictvím kampaně získat. Podle mého názoru se jedná o zbytečně velkou výhru. Troufám si říci, že kampaň „Bivoňova Trofej“ by měla na zákazníky stejný účinek i kdyby získali výherní šek pouze se čtyřmi pivy zdarma namísto pěti. Je to pořád velice lákavá výhra, zákazník kvůli ní nemusí po nákupu multipacku už investovat žádné další finanční prostředky jako tomu bylo např. v případě kampaně Kenvelo (viz teoretická část práce, str. 25), kdy si zákazník musel při příští návštěvě prodejny nakoupit zboží v minimální hodnotě 1000 korun, aby pak získal jiné zboží v hodnotě 1 000 korun zdarma. Společnost Starobrno by tímto krokem ušetřila nemalé finanční prostředky. Při počtu uplatněných xxx šeků a za předpokladu, že by veškeré vytočené pivo na základě výherních poukazů bylo Ležák, jednalo by se téměř o xxx milionů korun, které by společnost Starobrno na kampani Bivoňova Trofej ušetřila.

Média Otázkou je, zda byla dobře zvolena média. Televizní spoty se již v minulosti společnosti Starobrno sice velmi osvědčily a jsou oblíbeným nástrojem Starobrna, poněvadž zahrnují velmi široký záběr potencionálních zákazníků. Na druhou stranu je však Starobrno spíše regionální značkou a navíc cílem společnosti nebylo zvýšit povědomí o značce. Tudíž mohla společnost Starobrno použít spíše média, která mají regionální dosah, např. billboardy nebo citylighty, které se na rozdíl od finančně velmi nákladných reklamních kampaní (v řádech milionů Kč) pohybují pouze v řádech desetitisíců či statisíců korun.

70


Forma sdělení Co však hodnotím negativně, je volba formy televizního reklamního spotu, který podle mého názoru neoslovil příliš širokou veřejnost zákazníků Starobrna. Televizní spot byl sice veden v duchu lehkého seriózního humoru, který je pro společnost Starobrno typický a který mají zákazníci Starobrna rádi viz spot Kingoška Libuna a na ni spoty navazující131, avšak příliš nevydařená kreslená forma ho dle mého názoru naopak srážela. Společnosti Starobrno bych v tomto ohledu doporučovala při další kampani pokračovat v duchu vtipného seriózního humoru, avšak v hrané formě, která by působila moderněji. Rovněž by kampaň zaměřená na značku Starobrno měla být více postavena na hodnotách společnosti Starobrno - měla by zprostředkovat poselství dané značky, že se jedná o značku tradiční, regionálně zaměřenou, značku pro obyčejné lidi, která je za přijatelnou cenu. Zároveň by měla být zformulována tak, aby se cílová skupina mohla lépe ztotožnit se značkou, získat k ní emoční vztah. Toto dle mého názoru spot ke kampani Bivoňova Trofej nesplňuje.

Přestože jsem ve výše uvedeném hodnocení uvedla řadu nedostatků, celkově kampaň hodnotím za poměrně úspěšnou. Hlavní cíl kampaně Bivoňova Trofej, navýšit prodej produktu Starobrno Medium lahvové o 10 000 hl oproti stejnému období v předešlém roce, se podařilo splnit na xxx procent. Rovněž v oblasti distribuce se podařilo dosáhnout velmi pozitivních výsledků. Důležité však podle mého názoru je výše uvedené nedostatky nepřehlížet a snažit se je při plánování dalších budoucích kampaní eliminovat.

131

MO Starobrno - Spojení se skupinou Heineken. 2004.

71


ZÁVĚR Podpora prodeje v posledních letech urazila veliký kus cesty. V současnosti je stále oblíbenější variantou marketingové komunikace, která využívá řadu velmi rozmanitých nástrojů. Výsledkem je potom celá řada často velmi originálních kampaní. Téměř každý z nás se již, ač si to třeba vůbec neuvědomil, s nějakou kampaní podpory prodeje setkal. Byť jen na malou chvíli, kdy se například zastavil před ochutnávkovým stánkem v supermarketu, nebo když při listování v časopise objevil nějaký ten vzorek zdarma.

Právě kampaň podpory prodeje byla předmětem této diplomové práce. Plánování, realizace a vyhodnocení daných kampaní podpory prodeje jsou často dosti náročné činnosti, na které si společnosti většinou najímají specializované agentury. Kampani je tak věnována mnohem větší pozornost, než když má daná společnost kampaň ve vlastní režii. Zvláště jejímu vyhodnocení, na které společnosti často úplně zapomínají nebo danou kampaň hodnotí pouze povrchně.

Cílem této diplomové práce bylo zanalyzovat kampaň na podporu prodeje vybraného podniku a na základě této analýzy pak vyvodit doporučení pro budoucí kampaně stejného typu. Po předchozím prostudování příslušné odborné literatury, byla podrobena analýze kampaň „Bivoňova Trofej“, kterou zrealizovala v roce 2005 společnost Starobrno.

Výzkum ukázal, že daná kampaň byla velmi poměrně úspěšná co se týče naplnění stanovených cílů. Hypotéza týkající se zvýšení objemu prodeje lahvového piva byla však vyvrácena. I když objem prodeje lahvového piva Starobrno Medium se zvýšil během kampaně o xxx procent oproti v minulém období, plánovaného navýšení o 10 000hl bohužel nedosáhl. Hypotézu týkající zvýšení objemu prodeje točeného piva se mi nepodařilo ani prokázat ani vyvrátit. Ze strany společnosti Starobrno v tomto ohledu nebylo umožněno prozkoumat potřebná data, která by platnost hypotézy potvrdila či vyvrátila. Dlouhodobou účinnost kampaně z hlediska tržeb, která byla předmětem poslední hypotézy, tedy rovněž nebylo možné ani prokázat ani vyvrátit.

Cíle kampaně se tedy povedlo splnit poměrně dobře. Jako hlavní nedostatek kampaně však shledávám plán refundací, který se staly nejslabším místem kampaně a kterému by během dalších podobných kampaní měla být věnována mnohem větší pozornost. Dalším 72


problematickým místem byla rovněž volba reklamního spotu, který při počtu finančních prostředků, které jsou do něj investovány, měl být mnohem promyšlenější.

Na základě zjištěných skutečností lze konstatovat, že cíle vytyčeného v úvodu této diplomové práce se mi podařilo dosáhnout.

73


SEZNAM TABULEK Tabulka č. 1.2.1: Význam podpory prodeje v segmentu spotřebního a investičního zboží. .... 19 Tabulka č. 1.2.2: Cíle podpory prodeje. ................................................................................... 21 Tabulka č. 1.2.3: Vztah nástrojů podpory prodeje k prodejním cílům. .................................... 34 Tabulka č. 1.3.1: Komunikační plán. ........................................................................................ 36 Tabulka č. 2.2.1: Rozvržení budgetu „Bivoňova Trofej“. ........................................................ 60 Tabulka č. 2.2.2: Počet uplatněných šeků, piv, hl. ................................................................... 65 Tabulka č. 2.2.3: Objem refundovaného piva........................................................................... 66

SEZNAM GRAFU Graf č. 1.3.1: Účinnost kampaně na podporu prodeje - vývoj tržního podílu. ......................... 39 Graf č. 1.3.2: Na koho akce podpory prodeje působí. .............................................................. 41 Graf č. 1.3.3.: Jak působí akce podpory prodeje. ..................................................................... 42 Graf č. 2.1.1: Vývoj průměrné spotřeby piva v litrech na obyvatele v ČR.. ............................ 45 Graf č. 2.1.2: Přehled výstavu českých pivovarů 1995-2007. .................................................. 46 Graf č. 2.1.3.: Vývoj prodeje po produktech 2004. .................................................................. 48 Graf č. 2.2.1: Vývoj prodeje Statobrno Medium lahvové 0,5l. ................................................ 62 Graf č. 2.2.2: Vývoj prodeje 2005 po produktech. ................................................................... 64 Graf č. 2.2.3: Porovnání tržeb Starobrno Medium 2004/2005. ................................................ 67

SEZNAM OBRAZKU Obrázek č. 2.2.1: Promoakce „Bivoňova Trofej“ – načasování. .............................................. 53 Obrázek č. 2.2.2: „Bivoňova Trofej“ – soutěžní multipack. .................................................... 54 Obrázek č. 2.2.3: „Bivoňova Trofej“: výherní šek. .................................................................. 54 Obrázek č. 2.2.4: POS materiály „Bivoňova Trofej“. .............................................................. 58

74


SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY [1]

BLATTBERG, R.C.; BRIESCH, R.; FOX, E.J. How promotions work. Marketing Science [on-line], 1995. Vol. 14, No. 3. s. 122-132. [cit. 2008-03-10] Dostupné na WWW: .

[2]

BOHUNĚK, B. Cena není nejdůležitější. Není? Marketing and Media. [on-line], 200202-25. [cit. 2007-10-30]. Dostupné na WWW:< http://mam.ihned.cz/3-10775460cena%Bnen% ED%2Bnejd% F9le%9Eit%ECj%9A%ED-100000_d-19>.

[3]

BRASSINGTON, F.; PETTITT, S. Principles of marketing. 4th ed. Harlow: Pearsons Education, 2006. 1264 s. ISBN: 0273695592.

[4]

CLEMENTE, M.N. Slovník marketingu: Klíčové pojmy a termíny. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 378 s. ISBN: 80-251-0228-9.

[5]

CUMMINS, J. Sales promotion: How to create and implement campaigns that really work. 1st ed. London: Kogan Page Limited, 1989. ISBN:1850918422.

[6]

ČOK (Česká obchodní kancelář) Studie:Alkoholické nápoje. [on-line], 2003.[cit 200803-30]. Dostupné na WWW: .

[7]

ČSPAS (Český svaz pivovarů a sladoven) Přehled výstavu českých pivovarů. [on-line], 2003-03-03. [cit. 2008-03-30]Dostupné na WWW: .

[8]

ČSPAS (Český svaz pivovarů a sladoven) Zpráva o českém pivovarství a sladařství. [on-line], 2007. [cit. 2008-03-30] Dostupné na WWW:.

[9]

ČTK České pivovary loni poprvé vyrobily 20 mil. hl. piva. Finanční noviny, [on-line], 2008-01-29. [cit. 2008-04-15] Dostupné na WWW: .

[10] ČTK Největší pivovary světa podle tržeb. Finanční noviny, [on-line], 2008-06-12. [cit. 2008-06-15] Dostupné na WWW: . [11] ČTK Pivovar Starobrno loni zvýšil prodej nápojů, obrat i zisk. Finanční noviny, [online], 2008-05-14. [cit. 2008-05-25] Dostupné na WWW: . [12] DELGADO-BALLESTER, E.; PALAZÓN-VIDAL, M. Sales promotion effects on consumer brand-based equity. International Journal of Market Research [on-line], Vol. 75


47, No. 2, 2005, s.179-204. [cit. 2008-03-31]. Dostupné .

na

WWW:

[13] DE PELSMACKER, P.;GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN: 80-247-0254-1. [14] EHRENBERG, A.S.C.; HAMMOND, K.; GOODHARD, G.J. The after-effects of price-related consumer promotions. Journal of Advertising Research [on-line], 1994 July/August. vol. 34, no. 4, s.11-22. [cit. 2007-10-30] Dostupné na WWW: . [15] FORET, M. Marketingová komunikace. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2003. 275 s. ISBN: 80-7226-811-2. [16] FORET, M. Jak komunikovat se zákazníkem. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 200s. ISBN: 80-7226-292-9. [17] FORET, M.;PROCHÁZKA, P.; URBÁNEK, T. Marketing: Základy a principy. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2003. 197 s. ISBN: 80-722-6888-0. [18] GILBERT, D.C.; JACKARIA, N. The efficacy of sales promotion in UK supermarkets: A consumer view. International Journal of Retail & Distribution Management [online], 2002. vol. 30, no. 6, s..315-322. [cit. 2007-11-01]. Dostupné na WWW: . [19] HENDL, J. Kvalitativní výzkum: Základní metody a aplikace. 1. vyd. Praha: Portál, 2005. 408 s. ISBN: 80-7367-040-2. [20] HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 1.vyd. Praha: VŠE, 2001. 95 s. ISBN:80-245-0176-7. [21] HLOUŠEK, K. Integrovaná komunikace: jde o výsledky. Marketingové noviny. 2008. Dostupné na WWW: . [23] HŘÍBAL, P. Pivní perspektivy? Dobré! Zboží a prodej [on-line], 2004-06-01. [cit. 2008-03-30]. Dostupné na WWW: . [24] Interní materiály Starobrno. 76


[25] Interview s M. Kašparem – brand manažerem společnosti Starobrno. 2008. [26] Interview s M. Haraštou a P. Slavíkem – trade marketingovými manažery společnosti Starobrno. 2008. [27] IZP (Iniciativa zodpovědných pivovarů) České pivo má svou pozici jistou. Zboží & Prodej [on-line], 2003-06-02. [Cit. 2007-01-23]. Dostupné na WWW: . [28] KAŠPAROVÁ, K. Přednáška Podpora prodeje. 2005-02-11. [29] KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Principles of Marketing. 11th ed. New Persey: Pearson Education, 2006. ISBN: 0131469185. [30] KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN: 80-247-0513-3. [31] KOTLER, P.; KELLER, K.L. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 788 s. ISBN: 978-80-247-1359-5. [32] KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. (2007) Moderní marketing. 4.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN: 978-80-247-1545-2. [33] LELOVICOVÁ J. Retailová pravidla. Marketing and Media. [online], 2006-10-30. [cit. 2007-11-10] Dostupné na WWW: < http://mam.ihned.cz/index.php?p=100000_ d&&article[id] =19635290 & article[what]=dva+za+cenu+jedn%E9>. [34] LIBORA, P. Věrnostní systémy nabývají na významu. Marketing and Media. [online], 2008-05-05. [cit. 2008-05-15] Dostupné na WWW: < http://www.strategie.cz/scripts/ detail.php?id=357656>. [35] MaM Jak vypadá hodnocení českého výstavnictví v uplynulém roce? Marketing & Media, 2007. č. 16/2007. [36] MaM Nárůst prodejů i tržeb. Marketing a media [on-line], 2007-03-13. [cit. 2008-0330]. . [37] MaM Postoj Čechů se nemění. Marketing a media, 4/2008. [38] MN Jak ovlivňují POP aplikace nákupní chování spotřebitelů? Marketingové noviny [on-line]. 2007-11-1. [cit. 2008-04-02] Dostupné na WWW: . 77


[39] MO Starobrno - Spojení se skupinou Heineken. 2004. [on-line], 2004-02-14. [cit. 200403-30] Dostupné na WWW: . [40] NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace není pouze reklama. 1. vyd. Praha: VOX, 1999. 150 s. ISBN: 80-86324-00-1. [41] NEJEZCHLEBOVÁ, L. Komunikovat, či integrovat? Trend Marketing [on-line]. 200610-30. [cit. 2008-03-22]. Dostupné na WWW: . [42] OBLUK, O.; TESAŘ, M. Integrovaný marketing jako řešení vztahu ATL a BTL. Trend Marketing [on-line], 2006-08-24. [cit. 2008-03-22]. Dostupné na WWW: . [43] PASWAN, A.K.; BARAT, S.Do higher face-value coupons cost more than they worth in increased sales? The Journal of Produkt and Brand Management [on-line], 2005. Vol. 14, No. 6, s.379-386. [cit. 2008-03-15]. Dostupné na WWW: . [44] PAVLU, D. Změny role podpory prodeje v integrované marketingové komunikaci. Marketing a Komunikace[on-line]. 2005-03-08. [cit. 25.2.2008] Dostupné na WWW: < http://www.mandk.cz/ view.php?cisloclanku=2006030006>. [45] POPAI Jak dál v in-store komunikaci? POPAI [on-line]. 2008-04-04. [cit. 30.4.2008] Dostupné na WWW: < http://www.popai.cz/seznam-akci/index.php?id=183&limit=1>. [46] PREDERGAST, G. Behavioural response to sales promotion tools: a Hong Kong study. International Journal of Advertising [on-line], Vol. 24, No. 4, 2005, s.467-486. [cit. 2008-04-01]. Dostupné na WWW: . [47] RAC Češi slyší na cenu a dárky. Marketing and Media. [on-line], 2005-07-25. [cit. 2007-10-30]. Dostupné na WWW : . [48] SHI, Y.; CHEUNG, K.; PRENDERGAST, G. Behavioural response to sales promotion tools. International Journal of Advertising [on-line], 2005. vol. 24, no. 4: pp.467-486. [cit. 2007-10-30]. Dostupné na WWW: . [49] SKALNÍKOVÁ, B. Věrnostní programy a jejich vliv na podporu prodeje. Marketing a komunikace [on-line], 2005-03-14. [cit. 2008-01-18]. Dostupné na WWW: . 78


[50] SMITH, P. Moderní marketing. 1.vyd. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. ISBN: 807226-252-1. [51] SMITH, P. R.; TAYLOR, J. Marketing communications: An integrated approach. 4th ed. London: Kogan Page Limited, 2004. 696 s. ISBN: 0749442654. [52] SOLOMON, M.R.; MARSHALL, G.W.; STUART, E.W. Marketing očima světových marketingových manažerů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 572 s. ISBN: 80-2511273-X. [53] STAROBRNO Výroční zpráva 2006. [54] STAROBRNO Výroční zpráva 2007. [55] STAROPRAMEN Výroční zpráva 2006. [on-line], 2006. [cit. 2008-03-30]. Dostupné na WWW: . [56] ŠPOULOVÁ, K.; POKORNÁ,M. Co možná nevíte o loteriích a spotřebitelských soutěžích. Trend marketing [on-line], 2005-05-19. [cit. 2007-12-18]. Dostupné na WWW: . [57] TAYLOR, G.A. Coupon response in services. Journal of retailing, [on-line], 2001-0409. vol. 77, issue 1, spring 2001, p. 139-151. [cit.2008-01-15]. Dostupné na WWW: < http://www.science direct.com/science?_ob=ArticleURL&_udi=B6W5D-42SGGVW8&_user=835458&_rdoc=1&_fmt=&_orig=search&_sort=d&view=c&_acct=C000045 159&_version=1&_urlVersion=0&_userid=835458&md5=421594de61f3b632acb3595 bfbbdcf34#bbib11>. [58] TELLIS, G.J. Reklama a podpora prodeje. 1.vyd., Praha: Grada Publishing, 2000. 571 s. ISBN: 80-7169-997-7. [59] TISKOVÉ ZPRÁVY STAROBRNO Společnost Starobrno se stává majitelem pivovaru Krušovice, [on-line], 2007. [cit. 2008-03-19] Dostupné na WWW:< http://www.starobrno.cz/ doc/cms/241/>. [60] TISKOVÉ ZPRÁVY STAROBRNO Společnost Heineken se stává majitelem pivovaru Krušovice., 2007-07-14. [cit. 2008-01-24] Dostupné na WWW: . [61] VER Heineken hasí žízeň na pivovary. Marketing & Media, 31.3. – 6.4. 2008. [62] VESELÝ, J. Rok 2007 byl pro české pivo a český slad rekordní. ČSPAS (Český svaz pivovarů a sladoven) [on-line], 2008-03-19. [cit. 2008-03-30] Dostupné na WWW: . 79


[63] VIKOVÁ, K.; RYHTAR, L. Únava zákazníků ze spotřebitelských soutěží. Trend marketing [on-line], 2007-10-24. [cit. 2007-12-18]. Dostupné na WWW: < http://www.mam.ihned.cz/c4-10102480-22277880-107700_d-unava-zakazniku-zespotrebitelskych-soutezi >. [64] WINTER, F. Právo a sales promotion. Marketing & Media [on-line], 2005-04-25. [cit. 2008-04-30]. Dostupné na WWW: < http://mam.ihned.cz/c4-10023240-16025900105200_d-pravo-a-sales-promotion >. [65] Zákon č. 202/1990 Sb. o loteriích a jiných podobných hrách. [on-line].2008 [cit. 200801-10] Dostupné na WWW: .

80


SEZNAM PŘÍLOH Příloha A: Největší pivovarnické skupiny světa podle celkových trže v roce 2007.

Země (sídlo)

Tržby (v mld USD)

V ČR

InBev

22,26

součásti skupiny jsou Pivovary Staropramen

SABMiller

21,41

součástí skupiny je Plzeňský Prazdroj

Heineken

19,42

koupila v ČR mj. Královský pivovar Krušovice a pivovar Starobrno

Anheuser-Busch

19

Carlsberg

9,26

Molson Coors

6,19

Pramen: ČTK.

Příloha B: Největší pivovarnické skupiny světa podle výstavu v roce 2007.

Výstav

(v

mil.

Pivovar

Země (sídlo)

SABMiller

Británie

231,7

13,1

InBev

Belgie

225,6

12,8

Heineken

Nizozemsko

164,0

9,3

Anheuser-Busch

USA

150,7

8,5

Carlsberg

Dánsko

120,0

6,8

Molson Coors

Kanada/USA

58,4

3,3

Modelo

Mexiko

50,9

2,9

Tsingtao

Čína

50,4

2,9

Beijing Yanjing

Čína

41,1

2,3

FEMSA

Mexiko

39,5

2,2

hektolitrů)

Pramen: ČTK.

81

Podíl na trhu v %


Příloha C: Jakou značku sudového piva pijete?

Gambrinus Radegast Krušovice Pilsner Urguell Budějovický Budvar jiná značka

nejčastěji

Staropramen

občas

Braník Primus Ostravar Starobrno Velkopopovický Kozel Zubr Černá hora Holba 0%

5%

10%

15%

20%

25%

Pramen:ČOK, upraveno autorem..

82

30%

35%

40%

45%

50%


Příloha D: Ocenění Starobrna

2007 České pivo 2007 - 1. místo pro Starobrno Medium v kategorii světlých ležáků Zlatý pohár PIVEX - Certifikát kvality za vyrovnanou kvalitu

2006 České pivo 2006 - 1. místo pro Starobrno Tradiční v kategorii Světlé výčepní pivo Dočesná v Žatci - 1. místo pro Starobrno Medium v kategorii 11% světlých piv Zlatý pohár PIVEX - PIVO 2006 Certifikát kvality za vyrovnanou kvalitu pro Starobrno Tradiční Česká pivní pečeť 2006 -Kategorie světlé výčepní Zlatá pivní pečeť Starobrno Tradiční

2005 ČESKÉ PIVO ROKU 2005 - 2. místo pro Starobrno Tradiční v kategorii Světlé výčepní ZLATÝ POHÁR PIVEX pro STAROBRNO MEDIUM - 1. místo v kategorii světlý ležák Certifikát kvality za vyrovnanou kvalitu za STAROBRNO Tradiční Česká pivní pečeť 2005 - Kategorie světlý ležák Jedenáctka roku 2005 pro Starobrno MEDIUM 11% Získání ocenění Superbrand

2004 České pivo roku 2004 - kategorie světlá výčepní piva - 2. místo za Starobrno Tradiční - světlý ležák - 2. místo za Starobrno Ležák Zlatý pohár PIVEX - PIVO 2004 - Starobrno Medium - 2. místo v kategorii světlý ležák Pivovar roku 2004

2003 České pivo roku 2003 - kategorie světlá výčepní piva - 3.místo za Starobrno Tradiční Zlatý pohár PIVEX - PIVO 2003 - Kategorie světlý ležák - 2. místo pro Starobrno Medium Czech made - pro Starobrno Ležák - jediné pivo v ČR (certifikát platný 2 roky) Pivní kurýr - Cena českých sládků 2003 za Starobrno Medium

2002 České pivo roku 2002 - kategorie světlé výčepní pivo - 1. místo za Starobrno Tradiční - kategorie světlý ležák - 1. místo za Starobrno Medium Pivovar roku 2002 Zlatý pohár PIVEX - PIVO 2002 - 1. místo za Starobrno Tradiční v kategorii světlé výčepní Pramen: Výroční zpráva Starobrno 2007, upraveno autorem.

83


Příloha E: Tabulka: Starobrno – ceník 2005.


84


Příloha F: TV spot Bivoňova Trofej.

Hrdina našeho TV spotu, Bivoň, zakoupil multipack Medium. Než se stačí podivit, nezvyklá váha multipacku ho strhne směrem k restauraci naproti přes ulici. Ze dveří hostince již vyhlížejí štamgasti – Bivoň totiž není ani první ani poslední, koho váha pěti točených piv v multipacku Medium zanesla přímo k pípě, aby si je vychutnal.


85


Příloha G: Celkové náklady podpory prodeje „Bivoňova Trofej“.


86

ANALÝZA PODPORY PRODEJE VYBRANÉHO PODNIKU

Recommend Documents