Metody a nástroje podpory prodeje Obsah kapitoly
Tato kapitola obsahuje přehled procesu realizace podpory prodeje včetně plánování a financování. Zahrnuje též přehled a popis metod PoP zaměřených na spotřebitele a zprostředkovatele včetně rozboru jejich efektivity.
Studijní cíle
Po prostudování této kapitoly se budete orientovat v metodách a nástrojích PoP, jejich rozpočtování i volbě vhodných metod v rámci dodavatelsko-odběratelského řetězce (výrobce-distributorspotřebitel).
Doba potřebná ke studiu
2 hodiny základní text ve výkladové části 1 hodina doporučená literatura ½ hodiny rozšiřující text ½ hodiny test
Pojmy k zapamatování Plá Plánování PoP, definice vybrané cílové skupiny a rozpočtový rámec,
financování z interních a externích zdrojů. Metody primárně stimulativní: cenové a necenové. Metody primárně komunikativní: informativní a motivační. Výzkum PoP a její efektivita. Výkladová část
Metody a nástroje podpory prodeje 1. Úvod
Pochopení PoP jako procesu je zásadní. Před rozhodnutím o použití jednotlivých postupů je třeba stanovit cíle kampaně, zvolit vhodné metody/nástroje, vyvinout programy, tyto programy zavést, kontrolovat a vyhodnotit výsledky. Stanovení cílů Cíle musí být odvozeny od širších propagačních záměrů a druhu trhu. Jejich úkolem je povzbudit maloobchodníky, aby nabízeli nové značky výrobce a měli dostatečné zásoby, případně povzbudit nákupy mimosezonní. Na druhé straně je úkolem motivovat spotřebitele k většímu objemu nákupů a přilákat zákazníky konkurenčních značek.
Výběr metod/nástrojů podpory prodeje Při tvorbě plánu je třeba vzít v úvahu druh trhu, konkurenční podmínky a nákladovou efektivitu daného nástroje. Tvorba programu Prodejce/distributor určuje míru nabízené motivace, stanoví podmínky účasti, rozhodne o délce trvání podpory prodeje, o distribučním médiu. Určí načasování a sestaví prodejněmarketingový rozpočet. Testování programů Přestože program na podporu prodeje jsou sestavovány často na základě zkušeností z praxe, bývají předběžně testovány. Důvody jsou ve zjišťování přiměřenosti, optimalizaci velikosti motivace a účinnosti metody prezentace. Aplikace a kontrola programů Pro každou akci podpory prodeje by měl být zpracován plán realizace a plán kontroly. Ty zahrnují schválení modifikace balení nebo materiálu, rozhodnutí o alokaci podle jednotlivých distributorů, kontrolu kvantitativních i kvalitativních parametrů v průběhu akce. Hodnocení výsledků Nejobvyklejším způsobem je porovnání údajů o podílu propagovaného výrobku na trhu před zahájením akce, v průběhu trvání akce a po jejím ukončení. Typický průběh by měl vykazovat po zahájení akce prudké zvýšení podílu na trhu, po ukončení akce by měl podíl produktu na trhu poklesnout, stabilizovat se však na úrovni vyšší než byla zaznamenána před zahájením akce. Jiným druhem hodnocení jsou průzkumy u spotřebitelů. Vybraní spotřebitelé jsou tázáni na probíhající akci, zda se jí zúčastnili názory na ni, zda využili nabízené výhody apod.
2. Plánování PoP a marketingový rozpočet Pro komunikování chystané, či probíhající akce na
podporu prodeje je možné využít prakticky všechny možné kanály komunikačního mixu. Jejich výběry a kombinace jsou ale velmi rozdílné a individuální. Hlavními kritérii pro výběr komunikační taktiky je definice vybrané cílové skupiny a rozpočtový rámec, Ten ve většině případů poměrově koresponduje s rozsahem a objemem akce na podporu prodeje. Například pro plošné akce povánočního výprodeje řetězce hypermarketů si společnost může dovolit reklamní kampaň v televizi, outdooru a doplněnou internetem a denním tiskem. Sdělení bude plošné pro širokou veřejnost a bude kryta z velkého objemu finančních prostředků. Naproti tomu malý lokální prodejce elektroniky bude komunikovat zejména na svých internetových stránkách, direct mailingem na své stálé zákazníky, a dostupnou komunikací v příslušné lokalitě a regionu. V praxi se ale velmi často spojuje při jedné marketingové akci více výše uvedených technik. Jako jedním ze vzorových příkladů mohu uvést například prezentace nového výrobku, kde je okamžitá možnost prezentované zboží zakoupit za výhodnou cenu a ještě k němu dostat například další doplňkové zboží k tomuto produktu jako vzorek. Například při předváděcí akci u jednoho z distributorů si můžete zakoupit prezentovaný fotoaparát za zvýhodněnou cenu a pokud tak učiníte jako dárek dostanete ještě brašnu. Takovéto kombinované akce jsou v dnešní době čím dál tím častější. Výrobci si totiž uvědomují, že v dnešní době saturované konkurence musí jít svým zákazníkům opravdu naproti a samotnou o pár korun nižší cenou to již nemá patřičný efekt. 1. Financování z interních zdrojů Již z názvu financování interních zdrojů vyplývá, že se akce dotuje a financuje z vlastních zdrojů. Tento postup financování se aplikuje zejména, pokud podporu prodeje pořádá samotný výrobce, jelikož nad ním již není žádný subjekt, který by tuto akci spolufinancoval nebo dotoval. Dalším příkladem je podpora prodeje obchodníka, který tuto akci pořádá sám na vlastní náklady bez podpory výrobce podporovaného zboží. 2. Financování z externích zdrojů Tento způsob financování představuje akce podpory, které jsou ve vzájemném propojení Výrobce-Distributor.
Akce je financována z externích zdrojů z pohledu distributora, který se s výrobcem dohodne na financování této akce. Na financi se také může finančně podílet dodavatel prémiového zboží, který si u objednavatele posiluje povědomí a profit, ale také mezi cílovými zákazník zvyšuje povědomí o svých produktech a de facto propaguje formou vzorků. Obecně se dá říci, že hodnota benefitů bývá v rozmezí 5 – 20% v obvyklých cenách. Nákupní hodnota dárku je ovšem nižší vzhledem k odpočtu DPH, množstevní slevě atd. To může mít psychologický efekt, že pro propagátora je skutečná cena benefitu mnohem nižší než zákazník předpokládá. D od a v a t e l benefitu Zb ož í Distributor Podpora prodeje
Cílový zákazník
Benefit ke zboží
3.Podpora prodeje zaměřená na spotřebitele( v rámci PULL strategie) Výběr hlavních metod: 1/Spotřebitelské kupóny.Hlavním cílem kupónů je, že cenovou výhodu získává zákazník a nikoliv prodejce.Poprvé byly použity již v roce 1895 v USA. Kupón je vlastně poukázka na určitou hodnotu, která umožňuje získat přesně definovanou slevu z ceny zboží, kterou obchodníkovi hradí výrobce.Důležité jsou podmínky uplatnění: - časově omezená platnost - teritoriálně omezená platnost -platnost jen pro určité druhy obchodů -platnost jen pro určité typy balení zboží -platnost jen pro určitý počet jednotek zboží -slevu nabízí obchodník, kterému je uhrazena výrobcem
Rozeznáváme 4 typy kupónů: -kupony z médií (denní tisk,časopisy resp. nejčastěji jejich přílohy), více než 50% -kupony z adresného mailingu do domácností, více než 25% -balíčkové kupony( on-pack tj. na obalu zboží anebo inpack,tj.uvnitř obalu) -interní reklamní kupony(kuponY, které rozšiřuje prodejce prostřednictvím svých reklamních prostředků ( např.řetězce ve svých letákových novinách,apod.) Jejich použití: - jako upoutávka pro nové produkty - zesilují účinek mediální reklamy - podněcují nákup značkového zboží Umožňují diferencovat ve spotřebitelských vrstvách – dovolujíc totiž poskytnout slevu jen některým,motivovaným, kteří jsou citliví na výši ceny a nikoliv všem spotřebitelům. Vyžadují spolupráci spotřebitele: - vystřihnout - vyplnit - uschovat či-li sbírat - ve stanoveném čase odevzdat,předat - jsou pro motivované Tellis(viz Tellis,2000) uvádí, že po zahájení kuponové akce se zvyšuje prodej až o 50% avšak jen krátkodobě. Další souvislosti: u nových výrobků mohou být kupony nositelem informací o značce u zralých výrobků pak mohou kupony přispívat k cenové diskriminaci mezi spotřebitelskými segmenty(tedy poskytují výhodu jen některým) Kupony mohou být i předmětem podvodů(skupování novin,apod.), proto někteří velcí výrobci ruší kupony a nahrazují je systémem dočasných,denních či týdenních slev.
2. Spotřebitelské slevy Zvýhodňují spotřebitele při nákupu určitých výrobků za určitých podmínek.Uplatnění slevy vyžaduje: zaslání poukázky na slevu, doklad z obalu výrobku –přesně určený údaj,apod.Originál pokladního bloku.
Ve srovnání s kupony vyžadují slevy podstatně více úsilí.Aby slevy motivovaly, musejí mít vyšší hodnotu než-li kupony.Umožňují větší cenovou diskriminaci než-li kupony.Vyžadují dobrou organizaci a čas spotřebitele.jsou určeny pro ty, kteří jsou citliví na ceny.
3.Cenové balíčky Cenový balíček je nabídka zboží s dočasně nižší cenou.Typy cenových balíčků: -balení má vyznačenou sníženou cenu v určité době -balení obsahuje větší počet jednotek(např.3 za cenu 2) -balení má větší obsah(zubní pasta +25%,atp.) -cenového balíčku si všimne většina zákazníků -pravidelní kupující produktu získávají více prospěchu, než nahodilí kupující -cenový balíček plní funkci pobídky komunikační specifika cenových balíčků Ziskovost cenové podpory prodeje Ziskovost cenové podpory prodeje v maloobchodě závisí na rozdílu mezi zisky z přírůstku prodeje a náklady na podporu prodeje. Náklady jsou dvojího typu: fixní, které se s počtem prodaných jednotek nemění, např. na inzerci a alternativní, které vznikají v důsledku toho, že není využita příležitost k dosažení zisku. Např. při „cenové“ podpoře prodeje představují ztrátu z prodeje za sníženou cenu. Obchody s každodenní nízkou cenou běžně prodávají výrobek za cenu, která je zpravidla stejná nebo nižší než cena, prezentovaná jinými maloobchodníky jako podpora prodeje. Strategie vysoká-nízká cena znamená udržování vysoké ceny s periodickou nabídkou cenové podpory prodeje. Vznik obchodů s každodenními nízkými cenami může být způsoben některým z následujících důvodů: - jde o vysoké náklady na podporu prodeje - jde o specifické segmenty kupujících - jde o regulaci. ZDE prostudujte Vnímání ceny z pohledu spotřebitele v tzv.Rozšířeném textu v DSTtemBlok2_MetodyPoP
4. Prémie Je to něco hodnotnějšího, co spotřebitel získá a co by si jinak nekoupil.Dobrá prémie – produkt, který není nepostradatelný, není často kupován a má nízký obrat.většinou jde o levné zboží, může být v zajímavém provedení,poměrně unikátní. Cíle prémií: - malé dárky získávají přízeň spotřebitelů - poskytují pobídku k nákupu zboží - stimulují opětovné nákupy a podporují loajalitu - připomenout, že výrobek je předmětem podpory prodeje – proto je důležité, aby prémie byla tématicky anebo funkčně spojena s produktem( kartáček a zubní pasta, tělové pleťové mléko s krémem na ruce,apod.) - komunikace značky produktu na prémii(např.ASTRID)
5. Poskytování vzorků Výrobce či prodejce poskytuje určitý produkt na zkoušku zcela zdarma anebo za sníženou cenu.Jde o vysoce efektivní prostředek šíření informací o novém výrobku.Vzorek poskytuje vlastní zkušenost s produktem a intenzivně posiluje vazby spotřebitel-potřeba-produkt-užitná hodnota. Na trhu, kde rychle roste počet značek a druhů zboží, je poskytování vzorků velmi efektivní informací.Navíc se cena nerozmělňuje slevami či kupony, ale zůstává trvalá, jako výraz hodnoty značky.Podpora se realizuje jinak – vzorky.Jde o strategii tzv.hodnotové cenotvorby. 3 základní formy vzorků: 1/Obvykle menší balení zdarma- na vyzkoušení. 2/Poukázky na odběr vzorku ve vyšší hodnotě, než mají kupony na slevu(např. u nově zaváděné restaurace. 3/Firma zpřístupní produkt k vyzkoušení v určitém místě a v určitou dobu(např.testovací jízdy automobi-
lem,ochutnávky potravin, SW k testování na určitou dobu,apod..) Poskytování vzorků je jedním z nejnáročnějších metod podpory prodeje(vytvoření speciálních balení-velikosti a obaly,distribuční náklady-pošta,apod.) Kdy je volit jako nástroj podpory prodeje?Pokud má výrobek výraznější přednosti před konkurencí, ale nejsou šířeji známy anebo je spotřebitel opomíjí. Příchod nových výrobků. Výrovek se kvalitativně mění.Firma – při stejném výrobkuzískává novou spotřebitelskou cílovou skupinu . Snaha získat pozornost na trhu s velkým počtem značek s dobrým produktem- více informací proniká k cílové skupině.
4.Podpora prodeje zaměřená na zprostředkovatele ( v rámci PUSH strategie) Výběr hlavních metod: 1/Primárně stimulativní - cenové (slevy z fakturace,množstevní slevy,zpětné fakturace, cílové stimuly, apod.) - necenové (příspěvky na vystavení zboží v obchodě, obchodní soutěže dealerů, podpora financování-leasing,apod.) 2/Primárně komunikativní - informativní (společná reklama,POS materiály na výstavky,výstavy,apod.) - motivační ( Konference,obchodní loterie, obchodní soutěže a hry,apod.) Výhody PoP zprostředkovatelům jsou mezi jiným zejména v tom, že dovolují výrobcům nepřímo konkurovat cenám
konkurence a rovněž mohou fungovat jako nástroj cenového rozlišení mezi maloobchodníky (Gold-Silver-Bronze dealer) a následně mezi maloobchodníky a spotřebiteli.
5. Společná podpora prodeje Více subjektů se podílí na nákladech a výnosech akce – např.stavební spořitelny a prodejci stavebnin -. Slevy při nákupu. Zvyšuje zájem o značku a prodej produktů. Zvyšuje zájem firem o společnou podporu prodeje! Vhodné příležitosti: -komplementární služby(letenka půjčení automobilu,letenka a hotel,..) -stejná skupina spotřebitelů -stejná příležitost ke spotřebě-dvě značky spotřebovávané při stejné příležitosti -stejné nákupní místo-např.nabídka produktu se slevou za určitý objem nákupů -stejný motiv -stejná příčina- dva výrobky pomáhají stejné věci (good cause related marketing) POZN. Bonusové /motivační či věrnostně motivační programy a spotřebitelské soutěže jsou pro svou důležitost pojednány v samostatných tématických blocích dále viz interaktivní osnova).
6. Výzkum podpory prodeje a otázky její efektivity Programy,metody a nástroje podpory prodeje jsou testo-
vány předběžně. Zákazníci jsou vystaveni působení programu příp.metody a mají sdělit názor na ně.Protože cílem většiny podpor prodeje je vyvolání okamžité nákupní reakce, většina průzkumů bude měřit změny chování zákazníků. Dále podpory směřují k vyvolání zájmu o vyzkoušení a nákupu. Měření se bude týkat vývoje obratu ve srovnání s obdobím bez podpory nebo srovnávání různých typů podpor z hlediska jejich schopnosti generovat dodatečný obrat. Efektivita podpor se mnohdy hodnotí podle vývoje obratu během doby, kdy však bylo uplatněno několik typů podpor.Vývoj prodeje a jeho srovnání s úrovní před kampaní může pomoci spočítat velikost dodatečného obratu. Tento typ analýzy také odhaluje potencionální následný pokles, které některé typy podpor vyvolávají(ať už je způsoben tzv.předzásobením či jinými důvody). Úspěch podpůrné kampaně může být posouzen i podle velikosti pozitivního rozdílu mezi dodatečným obratem během období podpory a jeho poklesem v následném období bez podpory. Lze dílčím způsobem shrnout, že ač je podpora prodeje uplatňována též k dlouhodobému ovlivňování firemních výsledků(typicky např. společností Procter and Gamble), jsou kampaně na podporu prodeje primárně využívány ke krátkodobému zvýšení obratu, kde bývají velmi účinné. Metody a zaměření schematicky ukazuje následující obrázek. "SOFT DATA" r e s p o n d e n ti
POZ OR OVÁNÍ
RO ZHO V O R S E Z Á K A Z N ÍK Y
"HARD DATA" p ro d e j e
ROZ H OV OR S PRODAVAČI
Efektivita prodeje Podpora prodeje bývá velmi efektivní krátkodobě avšak v dlouhodobém horizontu je to stále předmětem diskusí, protože konkurenční kampaně neutralizují středně i krátkodobé efekty a výsledkem jsou potom logicky vyšší náklady na prodej stejného množství služeb a stabilní tržní podíl. Je třeba mít na mysli, že podpora prodeje tak může podkopávat efekty ostatních nástrojů marketingového komunikačního mixu, jako je reklama a sponzorství, jejichž cílem je budovat značku a image v dlouhodobém horizontu. Krátkodobě vede většina podpůrných aktivit k podstatnému zvýšení prodeje a tržního podílu.Ze střednědobého hlediska (4-6 týdnů po podpůrné akci) jsou indikátory efektivity opakované nákupy a a dále určitý pokles prodeje po akci. Celkové závěry o negativních a pozitivních efektech podpory prodeje závisejí na řadě modifikujících faktorů. Mohou to být faktory spojené se značkou a produktem, charakteristikou zákazníků a marketingovou strategií firmy. Je zřejmé, že efektivitu podpůrných kampaní můžeme zvýšit jejich začleněním do integrovaných marketingových kampaní, takže potom mohou být posíleny komunikací v místech prodeje, obchodními podporami, reklamou a osobním prodejem(též Pelsmacker,Geuens,Bergh ,2003).
Třídění účinků reklamy resp.podpory prodeje Jednotlivé účinky mohou být z manažerského hlediska klasifikovány jako: 1/výsledkové proměnné Výsledkem je změna chování spotřebitele, kterou požaduje zadavatel.Takovou je např.vyzkoušení určité značky spotřebitelem nebo prodej značky všem spotřebitelům.Proměnných, které se týkají chování je nesmírně mnoho.Zpravidla je možno je utřídit do čtyř skupin: volba značky,intenzita nákupu, tržní výsledky a firemní účetní proměnné (blíže Tellis,2000:407-409) 2/průběžné proměnné
Průběžné proměnné jsou měřítkem duševních aktivit, které se odehrávají mezi působením reklamy a podpory prodeje na určitý subjekt a výsledkem je jeho chování.např.jde o povědomí o značce,názor a nákupní záměr.Průběžné proměnné jsou velice důležité ze dvou důvodů. a/výsledkové proměnné jako např.prodej anebo tržní podíl, jsou kromě reklamy ovlivněny řadou dalších proměnných, např. cenou anebo podporou prodeje.Kromě toho prodej sám není příliš citlivý na reklamu, ale je velice citlivý na cenu a podporu prodeje.Samotný prodej tedy nemusí být dobrým měřítkem účinnosti. b/průběžné proměnné udávají proč,jak a kde je v sekvenci rozhodnutí vedoucích spotřebitele k nákupu reklama účinná anebo neúčinná.Poskytují tedy možnost eventuelních úprav. c/průběžné proměnné mohou být v různých stádiích vytváření reklamy jednodušeji a rychleji měřeny,Toto je nejdůležitější. Jednotlivé průběžné proměnné mohou být klasifikovány jako poznávací(vztahují se k myšlenkovým procesům jako např.pozornost,apod.),emocionální(vztahují se k pocitům vyvolaným reklamou a podporou prodeje(viz Tellis kap.7) a volní(mají bezprostřední vztah k chování, jako je např. názor či úmysl koupit). Modely hierarchie účinků AIDA (diskutovaný již v 20.tých letech 20.století ) Attention-Interest-Desire-Action(pozornost-zájem-přáníjednání) Aida je jedním typem hierarchie učení.Spotřebitel si koupí výrobek pouze tehdy, získá-li oněm informace.
Rozšiřující text
Spotřebitelské vnímání cen je poměrně různorodé. Zákazník s dostatkem finančních prostředků může stejnou cenu ze svého pohledu vnímat jako nízkou, na rozdíl od zákazníka, který disponuje nižšími finančními prostředky, jako nízkou. Zákazník, který nutně daný statek potřebuje, vnímá cenu jako nižší, než člověk, který o stejný produkt nejeví zájem.Tyto příklady zcela jasně ukazují , že spotřebitelské vnímání se zásadně liší v důsledku nejrůznějších
faktorů.těchto faktorů je celá řada začínají na zákazníkových subjektivních představách a končí objektivními vlastnostmi výrobku. Zákazníkovo vnímání ceny je závislé na citlivosti na cenu – jak je cena vnímána jako ekonomický faktor, tzn. jak velký vliv má cena na spotřebitelovu poptávku. Rozhodující faktory vnímání ceny jsou: samotný produkt Je-li produkt nepostradatelný, je senzitivnost na cenu produktu vysoká. - naléhavost potřeby S nárůstem důležitosti ztrácí cena váhu. Především jde o produkty, které způsobují určitou závislost (alkohol, cigarety, drogy) nebo jsou použity k odvrácení hrozby poškození zdraví (léky). zákazníkovy vlastní individuální charakteristiky samotná výše ceny V případě vysoké ceny je citlivost na samotnou cenu značně nízká. Zanedbatelná změna ceny směrem dolů má jen minimální vliv na úmysl si daný produkt zakoupit. souhrnná cena nákupu cena jako výraz kvality Jako výraz kvality bývá i vysoká cena vnímána za přijatelnou. znalost ceny Nezná-li zákazník cenu výrobku, pak v jeho rozhodování cena hraje poměrně nižší důležitost, než kdyby ji znal. Studijní literatura
Odkazy
viz Studijní literatura v interaktivní osnově ( jen relevantní části)
