Vliv podpory prodeje cukrovinek na chování spotřebitele

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Vliv podpory prodeje cukrovinek na chování spotřebitele Bakalářská práce

Vedoucí práce:

Petra Novosadová

Ing. Ondřej Dufek, DiS.

Brno 2011

volna strana pro zadani prace

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma ”Vliv podpory prodeje cukrovinek na chování spotřebitele” vypracovala samostatně a do seznamu literatury uvedla všechny použité zdroje.

V Brně 3. 1. 2011

....................................................

Ráda bych poděkovala vedoucímu mé bakalářské práce Ing. Ondřeji Dufkovi, DiS., za cenné rady a připomínky a také všem respondentům za ochotu a čas při vyplňování dotazníku.

Abstract NOVOSADOVA, P. Influence of sales promotion of confectionery on consumer behavior. Bachelor Thesis. FBA MENDELU Brno, 2011. This bachelor thesis focuses on the impact of sales promotion on consumer behavior during purchasing sweets. It mainly deals with how the consumer perceives the forms of communication and how it affects. Data were collected through the online questionnaire and analyzed by statistical methods. The conclusion summarizes the overall results achieved and the final recommendations. key words: confectionery, sales promotion, consumer behavior, research, communications, consumer preferences.

Abstrakt NOVOSADOVÁ, P. Vliv podpory prodeje cukrovinek na chování spotřebitele. Bakalářská práce. PEF MENDELU Brno, 2011. Tato bakalářská práce je zaměřena na zjištění vlivu podpory prodeje na chování spotřebitele při nákupu cukrovinek. Zabývá se především o tom, jak spotřebitel vnímá formy komunikačních prostředků a jak ho ovlivňují. Data byla získána prostřednictvím internetového dotazníku a dále zpracována pomocí statistických metod. V závěru jsou shrnuty celkové dosažené výsledky a závěrečná doporučení. klíčová slova: cukrovinky, podpora prodeje, chování spotřebitele, průzkum, komunikace, preference spotřebitele.

5

OBSAH

Obsah 1 Úvod

8

2 Cíl práce

9

3 Literární přehled 3.1

Nákupní chování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 3.1.1

3.2

3.3

10

Chování spotřebitelů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Faktory ovlivňující kupní chování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 3.2.1

Kulturní faktory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

3.2.2

Sociální faktory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

3.2.3

Osobní faktory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

3.2.4

Psychologické faktory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Kupní proces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 3.3.1

Kupní role . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

3.3.2

Druhy nákupu v souvislosti s nákupním rozhodováním . . . . 17

3.3.3

Proces nákupního rozhodování . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

3.4

Podpora prodeje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

3.5

Trh cukrovinek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 3.5.1

Cukrovinky jsou impulsní zboží . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

3.5.2

Slané pochutiny u televize, sladkosti u počítače . . . . . . . . 22

3.5.3

Sladkosti za volantem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

3.6

Co chodí Češi nakupovat do diskontů? . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

3.7

Obezita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

4 Metodika

26

4.1

Dotazník . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

4.2

Metody zpracovávání dat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

6

OBSAH

5 Vlastní práce 5.1

5.2

5.3

34

Výsledky primárního šetření . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 5.1.1

Jak zákazníci nejčastěji nakupují . . . . . . . . . . . . . . . . 34

5.1.2

Návštěvnost prodejen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

5.1.3

Průměrná měsíční útrata za cukrovinky . . . . . . . . . . . . . 38

5.1.4

Marketingová komunikace cukrovinek . . . . . . . . . . . . . . 39

5.1.5

Ochutnávkové akce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

Ochutnávkové akce v praxi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 5.2.1

Promo ”Kinder Pan Chládek” . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

5.2.2

ORION Modré z nebe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

Výpočet základních statistických charakteristik . . . . . . . . . . . . 48

6 Diskuze

52

7 Závěr

53

8 Literatura

55

Přílohy

58

A Dotazník

59

B Vyplněný report

63

7

1

1

ÚVOD

Úvod

Nákupní chování spotřebitelů se řadí už dlouhou dobu mezi otázky, které si pokládají všichni výrobci, distributoři a prodejci. Spotřebitel má mnohdy nemožné požadavky na výrobky, které jsou dané jeho obrovskou představivostí. Výrobci se proto všemožně snaží, aby zaujali jeho pozornost a produkty si koupil, i když je zrovna nepotřebuje. Chtějí, aby se výrobek stal součástí zákazníkova domova. Celkově nás zajímá, která forma komunikačních prostředků na spotřebitele nejvíce působí při nákupním rozhodování. Existuje spousta faktorů, které ovlivňují spotřebitelovo chování. Výrobci se snaží, aby se co nejvíce zavděčili svým zákazníkům, a svádí mezi sebou konkurenční boj. Cukrovinky jsou téměř pro každého nedílnou součástí každodenního života. Kdo by si také odepřel možnost vzít si aspoň kousek čokolády nebo jeden bonbon? Největším rájem jsou hlavně pro děti. Někteří rodiče ale začínají dávat svým potomkům sladkosti příliš brzo, a tak se často doslýcháme ve zprávách nebo dočítáme v novinách, že je náš národ příliš obézní. V současné době je obezita považována za hlavní zdravotní problém, pro mnoho osob je to však problém spíše estetický, než zdravotní. Počet obézních osob se stále zvyšuje. Je důsledkem více faktorů: lidé jedí více, než potřebují. V dnešní době je prakticky všude možné zakoupit dia výrobky. Tyto produkty využívají lidé s cukrovkou nebo ti, kteří dbají na své zdraví. Řada dia výrobků má široký sortiment, počínaje čokoládou a konče sušenkami, sušeným ovocem a dalšími produkty. Dia výrobky jsou pro náš organismus velmi příznivé, jelikož zaručují diety pro štíhlou linii nebo zdravý životní styl. Důvodem výběru tohoto tématu je blízký vztah autorky k ochutnávkovým akcím, protože je zaměstnaná jako hosteska u firem Nestlé a Kinder. Také snadné získání prodejů z různých hypermarketů a informací ohledně probíhajících ochutnávek byla další neméně důležitá příčina k vypracování této bakalářské práce.

8

2

2

CÍL PRÁCE

Cíl práce

Cílem této práce je zjištění, jak se chová spotřebitel na trhu s cukrovinkami a jaký vliv má na něj podpora prodeje. Na základě získaných údajů zpracovaných pomocí statistických metod odhalíme, kterou formu podpory prodeje lidé nejvíce upřednostňují, jak reagují na ochutnávkové akce, zda na ně působí komunikační prostředky, jestli upřednostňují více cenu před kvalitou a jak na ně působí faktory v rozhodování o koupi. Pro dosažení hlavních a dílčích cílů byly sestaveny následující hypotézy, které vyplývaly z výsledků orientační analýzy: 1. Nulová hypotéza: Nejméně 70 % lidí se nechá ovlivnit reklamou. 2. Nulová hypotéza: Spotřebitelé preferují cenu produktu před jeho kvalitou. 3. Nulová hypotéza: Spotřebitelé preferují osobní zkušenost s produktem před novinkou. 4. Nulová hypotéza: V rodinách rozhodují o nákupech ženy a nejraději samy. Závěrem bude také doporučeno, jak by se dalo pomocí různých forem podpory prodeje zatraktivnit produkt a dát ho tak více do povědomí spotřebitelů.

9

3

3

LITERÁRNÍ PŘEHLED

Literární přehled

3.1

Nákupní chování

Tento termín je definován jako chování, kdy se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od kterých předpokládají, že uspokojí své potřeby. Rozlišujeme dva typy spotřebitelských subjektů, a to osobního spotřebitele (nakupuje zboží a služby pro svou potřebu a domácnost, nebo jako dárek pro přátele) a organizačního spotřebitele (jedná se o ziskové a neziskové organizace, vládní úřady a instituce, které musí nakupovat výrobky, zařízení a služby pro svou činnost). (Schiffman, Kanuk, 2004) 3.1.1

Chování spotřebitelů

Spotřební chování je jednou ze složek chování spotřebitele, který se v určité společnosti určitým způsobem projevuje a chová. Stále je propojena s ostatními složkami. Snaha poznat a vysvětlit spotřební chování zákazníka se proto může ubírat různým směrem. Potřeby Každý člověk má v jakoukoli chvíli celou řadu potřeb. Některé ho okamžitě nemotivují, jiné ale ano. A. Maslow uspořádal lidské potřeby podle stupně naléhavosti od nejvíce kritických po nejméně. Vznikla tak Maslowova pyramida potřeb, kde jsou potřeby členěny na potřeby fyziologické, bezpečnosti, společenské, uznání a potřeby realizace. Základní složkou motivace jsou pak konkrétní potřeby člověka.

10

3.2

Faktory ovlivňující kupní chování

Jedinec se snaží uspokojovat své potřeby tak, jak za sebou následují v řetězci důležitosti. Jsou-li uspokojeny potřeby nižšího řádu (jako třeba hlad a žízeň), motivují člověka potřeby následující podle významnosti. (Kotler, 1998)

Obr. 1: Maslowova pyramida potřeb Zdroj: IT Solution, 2010 Jako příklad můžeme uvést hladovějícího člověka (potřeba 1), kterého určitě nebudou zajímat nové trendy (potřeba 5), ani to, zda je uznávaným a lidé ho mají za přátelského (potřeba 3 a 4). Když však nastane okamžik, kdy je tato potřeba uspokojena, stane se naléhavou potřeba v pořadí.

3.2


Zákazníci jsou ovlivňováni faktory kulturními, sociálními, osobními a psychologickými. Největší působení na chování spotřebitele mají kulturní faktory.

3.2.1

Kulturní faktory

Tyto faktory mají nejširší a nejhlubší vliv na chování spotřebitele. Velkou roli zde hraje kultura, subkultura a společenská vrstva. 11

3.2


Kultura je celkový souhrn nabytých názorů, zásad a zvyků, které slouží k usměrňování nákupního chování členů konkrétní společnosti. Subkultura je dílčí část kultury, která poskytuje svým členům lepší podmínky pro sebeurčení a začlenění. Subkulturní dělení je založené na množství sociokulturních a demografických faktorů, jako například národnosti, víře, geografické příslušnosti, rase, věku a pohlaví. (Schiffman, Kanuk, 2004) Společenské vrstvy ”jsou relativně stále skupiny lidí, které jsou hierarchicky uspořádány a jejichž členové sdílejí obdobné hodnoty, zájmy a chování”. U všech lidských společenstev můžeme vidět rozvrstvení, které může nabývat až kastovního systému. Rozvrstvení představuje určité formy sociálních vrstev neboli tříd. V těchto vrstvách se neodrážejí pouze příjmy členů, ale i jejich povolání, vzdělání a místo pobytu. (Kotler, 1998)

3.2.2

Sociální faktory

Spotřebitelské chování je také ovlivňováno faktory, jako jsou referenční skupiny, rodina, společenské role a statusy. Referenční skupina ”zahrnuje všechny skupiny, které mají přímý nebo nepřímý vliv na chování a postoje jednotlivce. Skupiny, které mají na jeho chování přímý vliv, se nazývají členské”. (Kotler, 1998) Referenční skupiny, které ovlivňují všeobecné nebo obecně definované hodnoty a chování se nazývají normativní referenční skupiny. Příkladem dětské normativní referenční skupiny je nejbližší rodina, která je důležitá při formování obecných nákupních hodnot a chování dítěte. Komparativní referenční skupiny slouží jako měřítka pro specifické a úzce definované postoje nebo chování. Může to být sousední rodina, její způsob života se nám jeví jako vynikající a stojí za napodobení. (Schiffman, Kanuk, 2004) Výrobci produktů, kde je vliv referenčních skupin nejsilnější, vědí, jak zaujmout vůdce mínění. Vůdce je osoba, neformálním způsobem poskytující informace o speci-

12

3.2


fických produktech, vyslovující názor o nejlepších značkách a jak se má daný produkt používat. Existují ve všech společenských vrstvách. (Kotler, 1998) Rodina představuje nejvýznamnější spotřebitelskou jednotku ve společnosti. Její členové tvoří nejvýznamnější primární referenční skupinu. Rodinnou orientaci vytvářejí spolu s rodiči sourozenci. Od rodičů získává člověk názor na náboženství, politiku, ekonomiku, sebeúctu a lásku. Často je otázkou, kdo z manželů má při rozhodování větší sílu. Zde uvedeme pár příkladů tradičních stereotypů při nákupu: – dominuje manžel (životní pojistky, automobily, televize) – dominuje manželka (myčky na nádobí, koberec, nábytek, potřeby pro domácnost) – společné rozhodování (domy a dovolená) Životní cyklus rodiny 1. Mládenecký věk (např. student, závislost na rodičích) malé finanční prostředky, orientace na zábavu, nákup základního vybavení domácnosti. 2. Novomanželé, mladí, bezdětní (do narození prvního dítěte) nákup dlouhodobějšího vybavení domácnosti (auto, lednička, nábytek), lepší finanční podmínky. 3. Rodičovství (tři fáze podle věku dětí děti předškolní, mladší školní, starší nezaopatřené děti, tzv. Plné hnízdo) ze začátku málo volných finančních prostředků díky plnému vybavení domácnosti, zájem o nové výrobky. Poté se situace zlepšuje, některé ženy v zaměstnání, kupují se rodinná balení, hodně potravin, čistící prostředky, apod. V poslední fázi začínají i děti pracovat, kupuje se lepší nábytek, větší zaměření na zdraví a odpočinek. 4. Postarší manželé (dvě fáze, tzv. Prázdné hnízdo) V první fázi je pěkně zařízený dům, dobrá finanční situace, nezájem o nové výrobky, nákup dovolených, rekreací a věcí pro zvelebení domácnosti. V druhé fázi prudce klesá příjem, udržuje se dům a nakupují léky.

13

3.2


5. Osamělý vdovec nebo vdova: – pracující - příjem je dobrý, zbytečně velký dům, snaha o prodej – v penzi - malý příjem, nákup běžných věcí starých lidí (Schiffman, Kanuk, 2004) Role a statusy Pomocí pojmů role a status můžeme formulovat ve skupině postavení člověka. Rolí je myšlen předepsaný vzor chování, které se očekává od určité osoby na základě jejího postavení v dané situaci. Každá role utváří určitý status. Soudce má vyšší status než obyčejný úředník, ředitel závodu má vyšší status než dělník. (Hawkins, Best, Coney, 1995)

3.2.3

Osobní faktory

Nákupní rozhodování souvisí také s osobními faktory, mezi které patří věk, období životního cyklu, zaměstnání, ekonomické podmínky, životní styl, osobnost a sebepojetí. Lidé během svého života nakupují různé výrobky a služby. Jiné zboží si kupuje v raném věku a jiné ve stáří. Spotřeba se utváří podle životního stylu rodiny. Rozlišuje se také psychologický životní cyklus. Dospělý člověk prochází během života určitými stavy, jako jsou rozvody, ovdovění, nové sňatky, protože i tyto stavy ovlivňují kupní chování. Spotřební chování je také ovlivněno povoláním kupujícího. Dělník si kupuje pracovní oděv, kdežto prezident drahý oblek. Ekonomické podmínky obyvatel se skládají z jejich čistých příjmů, úspor a jmění, dluhů a možnosti půjčit si. Lidé, kteří pocházejí ze stejné společenské vrstvy a subkultury a mají stejné povolání, mohou mít naprosto odlišný životní styl. Je to způsob života, jenž se odráží v lidské činnosti, zájmech a názorech. Zobrazuje celého člověka ve vztahu s jeho prostředím.

14

3.2


Každý člověk má jistou osobnost, ovlivňující jeho spotřební chování. Touto osobností rozumíme zřetelné psychologické vlastnosti, které vedou k relativně stálému a pevnému vztahu k jeho prostředí. (Kotler, 1998)

3.2.4

Psychologické faktory

Spotřebitelovo kupní chování ovlivňuje také motivace, vnímání, učení a postoje. Motivace Motivace je důvod k chování. Lidé mají mnoho potřeb, které vznikají z různých stavů fyziologického napětí, například hlad, žízeň nebo nepohodlí. Potřeba se stává motivem, nabude-li prahové intenzity. Motiv představuje nepozorovatelnou vnitřní sílu, která motivuje a poskytuje konkrétní směr k daným odpovědím. Uspokojením potřeb se odstraní pocit napětí. Psychologové vyvinuli moderní teorii lidské motivace. Mezi nejznámější se řadí teorie Sigmunda Freuda, Abrahama Maslowa a Fredericka Herzberga. (Hawkins, Best, Coney, 1995) Vnímání Definujeme ho jako proces, při kterém jedinec vybírá, organizuje a interpretuje podněty do smysluplného a spojitého obrazu světa. Dá se také popsat jako jak vidíme svět kolem nás. Učení Učením se označuje proces získávání zkušeností a nových možností chování. Formy učení, se kterými se ve spotřebním chování setkáváme, jsou podmiňování, kognitivní učení a sociální učení. Klasické podmiňování slouží k vytváření podmíněných reflexů, kognitivní učení řeší problémy pomocí informací a sociální učení se označuje jako modelování, při kterém sledujeme ostatní, potom informace zpracováváme a ukládáme v paměti pro další použití. (Vysekalová, 2004)

15

3.3

Kupní proces

Mínění a postoje Prostřednictvím jednání a učení zaujímají lidé mínění a postoje, které pak ovlivňují jejich kupní chování. Mínění je stálý názor člověka na něco, může se opírat o znalosti, názory a důvěru. Postoj vyjadřuje naučený sklon chovat se shodně příznivě nebo nepříznivě vzhledem k danému předmětu. Zaujímá se prakticky vůči všemu: církvi, politice, odívání, hudbě, potravinám atd. (Schiffman, Kanuk, 2004)

3.3

Kupní proces

Není dostačující znát pouze vlivy, které působí na spotřebitele. Je důležité vědět, jak zákazník vytváří svá kupní rozhodnutí. Podnikatelé potřebují vědět, kdo skutečně rozhoduje o koupi, jaké typy kupního rozhodování existují a jaké kroky kupní proces zahrnuje.

3.3.1

Kupní role

• iniciátor, kterým se rozumí osoba přicházející s návrhem koupit určitý výrobek či službu, • ovlivňovatel, zastoupený osobou, jejíž názory a rady vlastní nákupní rozhodnutí ovlivňují, • rozhodovatel, jímž je osoba určující charakteristiky nákupního rozhodnutí (zda koupit, co, jak a kde), • kupující je ta osoba, která provede vlastní nákup výrobku či služby, • uživatel je ten, kdo zakoupený výrobek či službu používá (spotřebovává).

16

3.3

3.3.2

Kupní proces

Druhy nákupu v souvislosti s nákupním rozhodováním

Extenzivní nákup Kupující není předem rozhodnut, co si koupí, aktivně vyhledává informace a věnuje pozornost různým informačním zdrojům, jako je např. reklama. Tyto zdroje mu pomáhají při rozhodování. Impulzivní nákup Většinou jde o drobné nákupy, jako např. zmrzlina v horkém dni nebo Coca Cola v kině. Jde o produkty, které se z pohledu spotřebitele příliš neliší, a není potřeba se zabývat jejich vlastnostmi. (Vysekalová, 2004) Limitovaný nákup Při limitovaném nákupu je charakteristické to, že produkt nebo značku neznáme, ale vycházíme z obecných zkušeností. Může jít např. o nákup baterie, jejíž značku neznáme, ale řídíme se krédem čím dražší, tím lepší. Dalším kritériem může být i šetrnost k životnímu prostředí. Zvyklostní nákup V tomto případě kupujeme to co obvykle. Typickými produkty tohoto nákupu jsou potraviny nebo tabákové výrobky. Podobně jako u impulzivního nákupu, nejde o rozhodování, ale o návykové chování. (Vysekalová, 2004)

3.3.3

Proces nákupního rozhodování

1. Rozpoznání problému (povědomí o potřebě) 2. Hledání informací 3. Hodnocení alternativ

17

3.3

Kupní proces

4. Nákupní rozhodnutí 5. Ponákupní hodnocení (ponákupní chování)

Obr. 2: Proces nákupního rozhodování Zdroj: (Kotler, 1998) Kupní proces začíná v okamžiku, kdy spotřebitel zjistí nějaký problém nebo potřebu. Můžeme vyvolat potřeby přirozené (hlad, žízeň), což jsou vnitřní stimuly, nebo stimuly vnější. Získáním informací mohou obchodníci zjistit, které faktory nejvíce ovlivňují zájem spotřebitelů o určitý výrobek. Na základě toho lze vyvinout marketingovou strategii, která bude přilákávat potenciální zákazníky. (Kotler, 1998) Když spotřebitel zjistí potřebu, snaží se opatřit si co nejvíce informací. Nižším stupněm zájmu budeme nazývat zvýšenou pozornost. Jako vyšší stupeň zájmu se považuje aktivní informační výzkum. V tomto případě se ke studiu použijí odborné příručky, telefonáty přátelům a další aktivity umožňující získat komplexní informace. Zdroje spotřebitelských informací rozdělujeme do 4 skupin: – osobní zdroje: rodina, přátelé, sousedé, známí – komerční zdroje: reklama, prodavači vystavené zboží, obaly – veřejné zdroje: média, spotřebitelské organizace – zkušenostní zdroje: zkoušení a používání výrobku 18

3.3

Kupní proces

Potřebné množství a význam těchto informačních zdrojů jsou různé podle druhu výrobku a vlastností spotřebitele. Každý zdroj má specifickou funkci při ovlivňování kupního rozhodování. Díky sběru informací se spotřebitel dozvídá o konkurenčních značkách a jejich vlastnostech. (Kotler, 1998) Existuje několik rozhodovacích hodnotících procesů, z nichž je většina směřována k celkovému poznání hodnotícího produktu. Zákazník logicky a racionálně hodnotí vlastnosti analyzovaných produktů a postupně sestavuje celkový úsudek. Spotřebitelé se liší podle toho, jak velký význam přikládají jednotlivým vlastnostem. Největší pozornost budou věnovat těm, které přinášejí značný užitek. Během hodnocení si spotřebitel vytváří preference mezi značkami ve výběrovém souboru. Může si vytvořit kupní záměr na zakoupení značky, které dává největší přednost. Kupní záměr bývá ovlivňován nečekanými situačními faktory, které ho mohou zcela změnit. Zákazník může ztratit práci, nečekaně se vyskytne jiná potřeba nebo prodavač neudělá na kupujícího dobrý dojem. Z těchto důvodů není preference ani kupní záměr zcela spolehlivým faktorem pro předvídání kupního chování. Kupující, který se rozhodl realizovat svůj kupní záměr, musí učinit několik dílčích rozhodnutí. Patří mezi ně rozhodnutí pro značku, obchodníka, množství a způsob placení. Při nákupu produktů pro denní potřeby se však zákazník nezabývá takovými úvahami. Na dalším chování spotřebitele má vliv spokojenost či nespokojenost. Pokud je zákazník spokojený, je vysoká pravděpodobnost, že si produkt opět koupí. Nespokojení zákazníci mohou produkt vyhodit nebo ho vrátit, rozhodnout se dále ho nekupovat nebo varovat své známé a přátele. Obchodníkům se naskytne řada možností, jak eliminovat nespokojenost zákazníka po koupi. Mohou zaslat dopisy s poděkováním za nákup výrobku, přiložit odborný časopis nebo příručku nebo poskytnout další služby. Musejí hlavně rychle reagovat a odstraňovat příčiny nespokojenosti zákazníků. (Kotler, 1998)

19

3.4

3.4

Podpora prodeje

Podpora prodeje

S podporou prodeje se setkáváme všude kolem nás. Neustále dostáváme různé kupony a dozvídáme se o loterijních hrách a o slevách, které se snaží zatraktivnit produkt a přimět nás ke koupi. Podpora prodeje je jakýkoliv časově omezený program prodejce, snažící se učinit svou nabídku lákavější pro zákazníky, přičemž vyžaduje jejich spolupráci formou okamžité koupě nebo nějaké jiné činnosti. Podpora prodeje zpravidla platí po přesně stanovené a spotřebitelům oznámené časové období. Lze ji obecně charakterizovat jako zaměření se v prvé řadě na komunikaci a poskytování podnětů. Komunikace znamená jakoukoliv formu přesvědčování nebo přenosu informací. (Tellis, 2000) Pro účely podpory prodeje lze shrnout úlohu komunikace jako nástroje, sloužící následujícím specifickým cílům: – poskytování informací o vlastnostech produktu (kvíz) – vytváření povědomí o produktu, případně jeho připomínání (výstavka uvnitř obchodu) – omezování rizika (vzorek) – nadšení pro produkt (výstavka produktu na konferencích nebo loterijní hry) – vytváření goodwillu produktu (charita) Podporu prodeje povzbuzujeme u zákazníků přímými a nepřímými formami. Přímé jsou takové, kdy po okamžitě splněném určitém úkolu získá zákazník odměnu. Je oceněn bezprostředně po splnění podmínek. Nepřímé jsou naopak ty, kdy zákazník nejprve sbírá doklady o nákupu zboží (nejčastěji to bývají razítka na kartu, speciální známky nebo části obalů) a teprve po předložení určitého množství těchto dokladů získává odměnu. (Tellis, 2000)

20

3.5

Trh cukrovinek

Podpora prodeje ve vztahu ke spotřebitelům – kupony výrobce (firmy vydávají osvědčení, která nabízí spotřebitelům stálou úsporu z maloobchodní ceny produktu, pokud splní určité podmínky) – slevy z ceny (firmy dají spotřebitelům záruku, že jim za určitých podmínek pokryjí nákup zboží. Technicky má tento pojem stejný význam jako rabat, rozdíl je ovšem v tom, že rabat se používá pro zboží dlouhodobé spotřeby, kdežto slevy krátkodobé) – rabat – cenové balíčky (nabízení balíčků za dočasně nižší ceny) – prémie (dárky, které firmy poskytují svým spotřebitelům zdarma nebo za sníženou cenu) – spojení (společná podpora prodeje jednoho nebo více druhů zboží jednou nebo více firmami) – program odměn (kupující sbírá body, poté je odměněn bezplatným nákupem stejného výrobku nebo jiných výrobků) – loterijní hry (slosování, výherci jsou vybírání náhodně) – soutěže (hra nebo kombinace her a loterií, kde jsou výherci určováni částečně podle pravidel hry) – vzorky (bezplatný nebo dotovaný vzorek, poskytnutý spotřebiteli na zkoušku) (Tellis, 2000)

3.5

Trh cukrovinek

Oddělení cukrovinek, lízátek, bonbonů a dalších sladkostí je rájem zejména pro děti, ale nejen pro ně. Děti neustále hledají novou chuť, zábavu, atraktivní obaly. Dospělí spotřebitelé se zaměřují na zdravou výživu a osvěžující chuť. Vezměme si například trh se žvýkačkami. Tento výrobek lze nabídnout prakticky kdekoliv, jelikož je to produkt s obrovským potenciálem spotřebitelů. Distribuce žvýkaček dosáhla vysoké úrovně a je pro spotřebitele snadno dostupným 21

3.5

Trh cukrovinek

zbožím. Žvýkačky dnes nabízejí mnohem více než osvěžující dech. Žvýkání snižuje napětí svalů a napomáhá k lepšímu pocitu pohody. Kinder vajíčko je jedinečným konceptem společnosti Ferrero, který dodnes přitahuje děti, rodiče a i prarodiče. Dvoubarevná čokoláda a překvapení uvnitř představuje hezký, chutný a hlavně cenově dostupný dárek pro děti. Ostatní značky nejsou pozadu a také nabízejí stále nové chutě a atraktivní obaly. Spotřebitel si určitě má z čeho vybírat. U cukrovinek zaměřených na děti se vyplatí tzv. licensing, což je využití pohádkových, filmových či seriálových postaviček, které spolehlivě přilákají jejich pozornost. (Cukrovinky a žvýkačky, 2005)

3.5.1

Cukrovinky jsou impulsní zboží

Generální ředitel společnosti Haribo Helmut Mager říká: Sedm cukrovinek z deseti je nakoupeno na základě impulsu. Nejlukrativnějším místem vystavování cukrovinek jsou pozice u pokladen, kde se využívají palety, koše a háky na sáčková balení umístěná v čele regálů. V pokladní zóně už nakupující nepřemýšlí nad tím, co by měl dále koupit, proto jsou žvýkačky a cukrovinky vystaveny tak, aby oslovily spotřebitele a on si je zakoupil. (Cukrovinky a žvýkačky, 2005)

3.5.2

Slané pochutiny u televize, sladkosti u počítače

Více než třetina Němců má během večerního jídla puštěnou televizi a mnozí si dopřávají něco malého při sledování televizních pořadů i po zbytek večera. Nejoblíbenější jsou v tomto případě slané pochutiny a čokoláda. Během konzumace něčeho slaného je zapnutá televize u více než 60 % případů. Čokoládu si v tomto případě dopřává 36 % lidí a 32 % preferuje pizzu, která ukazuje být nejčastějším konzumovaným teplým jídlem během sledování TV. Naopak při práci na počítači se lidé nejčastěji uchylují ke sladkostem, jako například k čokoládě a cukrovinkám. (Marketingové noviny, 2009) 22

3.6

3.5.3

Co chodí Češi nakupovat do diskontů?

Sladkosti za volantem

Statistiky uvádějí, že bonbony konzumuje téměř 64 % populace. Z toho 56,7 % je konzumuje alespoň jednou týdně a na 40,8 % je jí méně než jednou týdně. Nejoblíbenější značkou je dlouhodobě Tic Tac, konzumuje je na 32,2 % lidí. Promyšlený praktický obal s dokonalou kvalitou pastilek je doslova klasickou souhrou obsahu a formy, kterou s různou úspěšností a kreativitou v podstatě kopírují mnozí další výrobci. Také na druhém místě statistik se objevuje klasika v podobě Hašlerek, na třetím je pak značka Bon Pari, Lentilky a Halls. I tady, na nečokoládovém trhu cukrovinek, se mnohem rychleji prosazují bonbony s drops s účinkem novinkou je od společnosti Wrigley rulička s dropsem v chuti mentolových žvýkaček, eukalyptu, černého rybízu a třešní. (Cukrovinky a žvýkačky, 2005)

3.6

Co chodí Češi nakupovat do diskontů?

Výsledky největšího každoročního šetření vývoje nákupních preferencí českých domácností Shopping Monitoring 2009 společnosti INCOMA Research ukazují stabilizaci podílu jednotlivých maloobchodních potravinářských formátů na českém trhu. Hypermarkety potvrzují svou dominantní pozici mírným nárůstem a celkovým 39 % podílem preferencí. Diskonty si udržují druhou pozici se svými 25 %. Obliba supermarketů zůstala stabilní na 16 % a menší samoobsluhy klesly o 2 % na 12% úroveň preferencí. (Marketingové noviny, 2009) Z následujícího obrázku si můžeme všimnout, jaký druh zboží zákazníci nejraději nakupují v diskontech. Pro pivo a nealko nápoje se nakupují nejčastěji, cukrovinky se umístily na čtvrté místo. Nejméně oblíbený je nákup kosmetických přípravků a čerstvého masa.

23

3.7

Obezita

Obr. 3: Podíl českých zákazníků, kteří dávají přednost nákupu dané kategorie zboží v diskontech (v %) Zdroj: Marketingové noviny, 2009

3.7

Obezita

Vývoj v České republice Česká republika se v počtu obézních propracovala na přední místo v celé Evropě. Tento problém skutečně narůstá. 21 % mužů a 31 % žen je obézních. Když sečteme nadváhu a obezitu, vyjde nám u žen alarmující číslo 68 % a u mužů dokonce 72 %. Výskyt obezity a nadváhy je u nás vyšší než v evropském průměru. Oproti zbytku Evropy je u českých mužů zejména vyšší výskyt obezity, u žen je nižší výskyt nadváhy a výrazně vyšší výskyt obezity. V dávných dobách, kdy ještě bylo běžné pravidelné střídání období dostatku potravy s týdny a měsíci strádání a kdy hlad a podvýživa byly častou příčinou úmrtí,

24

3.7

Obezita

staly se symbolem hojnosti, zdraví a plodnosti ušlechtilé tvary Věstonické Venuše. Od těch časů se ale mnohé změnilo. Téměř na každém kroku nás lákají nejrůznější potraviny a pochutiny. Často se stává, že jíme, aniž bychom vůbec měli pocit hladu. Naše tělo si ale stále udrželo zvyk veškerý přebytek ukládat na horší časy, a tak jej hromadí ve formě zásobního tuku. Navíc dnešní moderní doba málokoho nutí k fyzické aktivitě a pohybu vůbec. (Obezita v ČR, 2010) Prevence obezity: • Jíst pravidelně 5 denně, snídat, nedojídat • Omezit přílohu, navýšit oblohu • Nesladké tekutiny pijte vodu z vodovodu • Pochutiny jen o víkendu • Nejíst u televize • 4 km chůze, 3 týdně 30 min. do zpocení, do schodů vždy pěšky • 78 hodin nepřerušovaného spánku (Vitalia.cz, 2010)

25

4

4

METODIKA

Metodika

Tato bakalářská práce se zabývá vlivem podpory prodeje cukrovinek na nákupní chování spotřebitelů. Skládá se ze dvou částí, a to z části teoretické a praktické. Aby bylo téma správně pochopeno, bylo potřeba nastudovat literaturu, která se zabývala danou problematikou. Bylo také využito internetových zdrojů, díky kterým se doplnily informace důležité k dalšímu vypracování. Vlastní práce vycházela především z dotazníkového šetření, které probíhalo v měsíci listopadu roku 2010. Dotazník byl veřejně dostupný na internetových stránkách ReLa (Research Laboratory). Respondentům byl tento odkaz posílán pomocí emailových adres nebo byl k dispozici v tištěné podobě. Tuto možnost využili respondenti vyšší věkové kategorie, kteří neměli přístup k internetu. Druhým zdrojem získání dat byly vyjeté prodeje z různých hypermarketů za týden, ve kterém probíhaly ochutnávkové akce. Data získaná díky dotazníku byla následně zpracována pomocí programu Microsoft Office Excel 2007 a statistického programu Statistica 8. Formální stránka práce byla upravena v programu WinShell for TeX, verze 2.6.

4.1

Dotazník

Jak už bylo řečeno, největší část dat byla získána díky dotazníkovému šetření, jehož průběh byl v měsíci listopadu roku 2010. Dotazník byl poslán studentům, osobám již pracujícím a důchodcům, kterým byl podaný v tištěné podobě. Celkově bylo dotázáno 459 respondentů, z nichž 273 tvořily ženy a 186 muži. V relativním vyjádření to bylo 59 % žen a 41 % mužů. Bylo rozhodnuto zkoumat nákupní chování obyvatel od 18 let, tedy osob výdělečně činných. V uskutečněném průzkumu šlo hlavně o to, jak lidé, kteří už vydělávají, reagují právě na slevové a dárkové akce.

26

4.1

Dotazník

Zde je následné rozdělení věkových kategorií: – rozmezí věku od 18 do 26 let: studenti, žijící sami (na kolejích, privátech), nebo už pracující osoby, odstěhované od rodičů. – skupina 27-45: toto je období, kdy se zakládá rodina, a vychovávají se děti. Tato skupina byla pro průzkum největším přínosem informací. – skupina od 46 do 64: období, kdy děti opouštějí dům, buď na vysokou školu, nebo chtějí bydlet sami, tudíž zůstávají rodiče sami. – skupina 65 let a více: důchodci. Dotazník obsahoval 15 otázek, které byly z velké části uzavřeného typu, dvě byly uzavřeného typu s více povolenými odpověďmi a jedna baterie. Bylo tak rozhodnuto proto, aby se získaná data lépe zpracovávala, a dotazovaný tak získal snadnější možnost zodpovězení. První tři otázky se týkaly návštěvností oddělení cukrovinek, jak velký nákup spotřebitelé pořizují a jakým způsobem nakupují. V následujících se tázalo na typ prodejny, kde nejvíce dotazovaní nakupují, do jaké míry na ně působí určité faktory, jak reagují na ochutnávkové akce a dárky získané za nákup, které formy podpory prodeje jsou nejvíce lákavé a kolik jsou ochotně měsíčně investovat do cukrovinek. Posledních pět otázek se týkalo identifikace osob. Dotazník si lze prohlédnout v příloze A. Před spuštěním dotazníku bylo třeba udělat tzv. pretest, aby se zjistilo, zda jsou dané otázky položeny srozumitelně. Test proběhl na třech osobách a díky připomínkám, které tito dotazovaní měli, bylo třeba otázky upravit. Poté byl dotazník spuštěn. Po ukončení sběru dat bylo nutné zkontrolovat data, zda jsou správně a kompletně vyplněna. Následně se sesbírané údaje mohly vyhodnotit.

27

4.2

4.2

Metody zpracovávání dat


Rozdělení četností Při jednostupňovém třídění uspořádáme údaje o sledovaném kvantitativním znaku do rostoucí posloupnosti a ke každé variantě znaku přiřadíme počet příslušných statistických jednotek četností. Četnost tedy vyjadřuje počet výskytu slovních, případně číselných znaků ve zkoumaném statistickém souboru. Vzniklou tabulku nazýváme tabulkou rozdělení četností, která nám podává informace o počtu výskytu jednotlivých variant znaku v daném souboru. Máme-li dispozici údaje o spojitém statistickém znaku nabývajícím velkého počtu obměn, použijeme raději intervalové rozdělení četností, ve kterém je variační rozpětí souboru R (rozdíl mezi maximální a minimální zjištěnou hodnotou znaku) rozděleno na určitý počet intervalů a zjištěno počet hodnot, patřících do těchto intervalů. Vzniklá tabulka se nazývá intervalové rozdělení četností. Chceme-li dospět ke snazší interpretaci výsledku a porovnávat různá rozdělení čestností lišící se svým rozsahem, je vhodné převést absolutní četnosti (ni ) na relativní četnosti (pi ), které získáme jako podíl absolutních četností k celkovému rozsahu souboru. Kromě uvedených dvou způsobů konstrukce rozdělení četností je možno zkonstruovat rozdělení kumulativních absolutních četností (kni ) a kumulativní relativních četností (kpi ), které podávají informaci o tom, kolik jednotek souboru, resp. jaká poměrná část souboru má variantu znaku menší nebo rovnou určité dané obměně. (Hindls a kol., 2006) • Absolutní četnost k X

ni = n ,

i=1

kde ni je počet hodnot ve třídě. • Relativní četnost pi =

k k X ni X ni = n pi = 1, 0 n i=1 i=1

28

4.2


• Kumulativní četnost absolutní kni =

i X

nj

j=1

• Kumulativní četnost relativní kpi =

i X

pj

j=1

Základní statistické charakteristiky Poté, co jsme data setřídili a určili četnosti jednotlivých variant odpovědí, můžeme přistoupit k výpočtu základních statistických charakteristik, které nám slouží k vzájemnému porovnávání statistických souborů. Charakteristiky úrovně Úroveň je základní a nejjednodušší vlastností statistických dat. Jedná se o: – medián a modus (hodnoty, založené na některých vybraných hodnotách souboru) – průměry (vypočítané střední hodnoty ze všech jednotek statistického souboru) (Hindls a kol., 2006) Medián Je to prostřední hodnota v souboru, hodnota mediánu 50 procentní kvantil, člení soubor na dvě stejně četné části. Když je lichý rozsah souboru, hodnota mediánu je jednoduše hodnota prostřední statistické jednotky souboru uspořádaném podle velikosti. Při sudém rozsahu souboru medián leží mezi prostředními statistickými jednotkami souboru, vypočítáme tedy jejich průměr. Výpočet mediánu lze využít u ordinálních znaků, kdy známe přesné pořadí hodnot.

xp = dp +

p − kpip−1 ·h, pip

kde: dp . . . dolní mez třídy, P . . . příslušný kvantil, pp . . . relativní četnost této třídy, kpp − 1 . . . součtová relativní četnost třídy předcházející, h . . . šířka třídy 29

4.2


Modus Hodnota, která se v daném souboru vyskytuje nejčastěji. U intervalového rozdělení pomocí vzorce vypočítáme i konkrétní hodnotu, která je modem a náleží do modálního intervalu.

xˆ = dm +

nm − nm−1 ·h, 2nm − nm−1 − nm+1

kde: dp . . . dolní mez třídy, P . . . příslušný kvantil, pp . . . relativní četnost této třídy, kpp − 1 . . . součtová relativní četnost třídy předcházející, h . . . šířka třídy Aritmetický průměr Zcela převažující druh průměru, který má uplatnění při řešení téměř všech úloh statistiky. Je možné setkat se s prostou nebo váženou formou aritmetického průměru. Aritmetický průměr prostý n 1X xi x¯ = n i=1

Aritmetický průměr vážený

x¯ =

k 1X xi ni , n i=1

kde n je rozsah souboru, xi střed třídy a ni četnost třídy (Minařík, 2007) Charakteristiky variability Variační rozpětí Nejjednodušší a nejhrubší mírou variability je variační rozpětí. Vypočítáme ji jako rozdíl největší a nejmenší hodnoty znaku. Nevýhodou je, že nám neříká nic o variabilitě hodnot uvnitř variačního rozpětí a výskyt jediné extrémní hodnoty znaku potom vyvolává značnou velikost variačního rozpětí.

R = xmax − xmin

30

4.2


Rozptyl Nejvýznamnější mírou variability je rozptyl. Definujeme ji jako průměr čtverců odchylek jednotlivých hodnot znaku od jejich aritmetického průměru. k P

s2x

=

(xi − x¯)2 ni

i=1

n

Směrodatná odchylka Nevýhodou rozptylu z interpretačního hlediska je, že je vždy vyjádřen ve čtvercích použité měrné jednotky. Proto se variabilita popisuje pomocí kladně vzaté odmocniny z rozptylu, která se nazývá směrodatná odchylka. Tu lze na rozdíl od rozptylu interpretovat.

sx =

q

s2x

Variační koeficient Vypočítáme ho jako poměr směrodatné odchylky a aritmetického průměru. Variační koeficient je bezrozměrné číslo a po vynásobení stem udává variabilitu v procentech. (Minařík, 2007)

vx =

sx 100 x¯

Měření závislosti slovních znaků Při marketingovém šetření se častěji setkáváme právě se slovními znaky. Přitom jedinou informaci, kterou získáváme, je četnost příslušné obměny. Slovní znaky tedy dělíme na znaky alternativní (dvojné), které nabývají pouze dvou obměn, např. ”Ano” nebo ”Ne”. Naproti tomu znaky množné nabývají více než dvou obměn. V souvislosti s kombinačním tříděním dvojice slovních znaku rozlišujeme kontingenční tabulku a asociační tabulku. (Minařík, 2008)

31

4.2


Analýza kontingenční tabulky Vzniká kombinačním tříděním podle dvou slovních znaků, z nichž alespoň jeden je znakem možným. Symbolem A označíme znak, který nabývá obměn a1 , a2 ,. . ., ai ,. . ., ar , kde r je počet řádků kontingenční tabulky. Znak B nabývá obměn b1 , b2 ,. . ., bj ,. . ., bs , kde s je počet sloupců kontingenční tabulky. Nepodmíněné četnosti znaku A jsou označeny v posledním sloupci tabulky symbolem ni , pro znak B v posledním řádku nj . Součet posledního řádku i sloupce je rozsah souboru n. Podmíněné četnosti v jednotlivých políčkách tabulky označíme nij (pro i = 1,2,. . .,r, j = 1,2,. . .,s). Tab. 1: Kontingenční tabulka

Vypočtená četnost Pro každé políčko kontingenční tabulky lze stanovit četnost za předpokladu, že znaky A, B byly nezávislé. Nazýváme ji četností vypočtenou a stanovíme ji podle vztahu:

n0ij =

ni∗ n∗j , nij

kde ni , nj jsou příslušné okrajové četnosti a n je rozsah souboru. Závislost slovních znaků v kontingenční tabulce je vyšší, čím rozdílnější jsou pozorované a vypočtené četnosti. Čtvercová kontingece (chí kvadrát)

χ2 =

r X s X (nij · n0ij )2 i=1 j=1

n0ij

,

32

4.2


Dvojitý symbol sumace znamená součet přes všechny řádky a zároveň přes všechny sloupce tabulky. Nabývá-li čtvercová kontingence hodnoty nula, jsou znaky A, B nezávislé po určitou maximální hodnotu (čím větší je rozsah souboru a čím větší jsou rozměry kontingenční tabulky, tím větší je maximální hodnota). Průměrná čtvercová kontingence)

Φ2 =

χ2 n

Stanovením průměrné čtvercové kontingence odstraníme vliv rozsahu souboru, není však příliš dokonalou charakteristikou z důvodu ovlivnění velikostí kontingenční tabulky. Z tohoto důvodu byly zavedeny koeficienty od tohoto vlivu oproštěné. (Minařík, 2008) Pearsonův koeficient kontingence) s

P =

Φ2 = 1 + Φ2

s

χ2 , χ2 + n

Nabývá hodnot z intervalu h0; 1i. Statistické vyhodnocování Poslední část spočívá ve zpracování výsledků do závěrečné podoby (tabulky, grafy), která je srozumitelná případným uživatelům. Grafické nebo tabulkové vyjádření musí být srozumitelné, přehledné a jednoznačné.

33

5

5

VLASTNÍ PRÁCE

Vlastní práce

5.1

Výsledky primárního šetření

V průzkumu bylo osloveno 459 respondentů, kteří byli náhodně vybráni, z toho 59 % tvoří ženy a 41 % muži. Největší část dotazovaných bydlí ve městech od 3 000 do 89 999 obyvatel a nejvíce dotazovaných bylo ve věku od 18 do 26 let a od 27 do 45 let. 5.1.1

Jak zákazníci nejčastěji nakupují

Tab. 2: Kontingenční tabulka závislosti mezi pohlavím respondenta a jeho obvyklého nakupování

Zdroj: Vlastní práce V tabulce byly z dotazníkového průzkumu zjištěny skutečné četnosti (nij ) a následně vypočítány teoretické četnosti (n0ij ). Abychom zjistili závislost mezi pohlavím respondenta a jeho obvyklým způsobem nakupování, byla vypočítána čtvercová kontingence a z ní Pearsonův koeficient kontingence. Čtvercová kontingence (chí kvadrát) χ2 =

r P s P i=1 j=1

(nij ·n0ij )2 n0ij

= 22, 079 34

5.1


Pearsonův koeficient kontingence P =

q

Φ2 1+Φ2

=

q

χ2 χ2 +n

= 0, 2142

Kontingenční tabulka nám ukazuje závislost mezi pohlavím respondenta, a jak obvykle nakupuje. Vypočtené údaje nám ukazují, že mezi těmito znaky existuje střední závislost.

Obr. 4: Grafické znázornění, jak zákazníci nejčastěji nakupují Zdroj: Vlastní práce Dle hypotézy, že ženy rozhodují o nákupech a nejraději je realizují samy, můžeme tvrdit, že tuto hypotézu nezamítáme, protože z 273 žen odpovědělo, že 53 % nejraději nakupuje samy. Z těchto zjištění lze uvést, že v dnešní době jsou lidé hodně ovlivňováni nákupem v různých typech prodejen. Většina z nich se nechá nákupem ovlivnit až na místě, přestože má přichystaný seznam nákupu, a proto jsou tito zákazníci z pohledu podpory prodeje pro nás nejdůležitější, jelikož na ně narazíme nejčastěji. Dalším faktorem při rozhodování o nákupu jsou děti. V hodně případech jsou důležitým činitelem působícím na rodiče při nakupování. Pokud s nimi jdou do obchodu, je jasné, že si z něj odnesou nějakou sladkost. Co se týče ochutnávek, stánku si dítě všimne jako první, protože to nezná a zajímá ho, co to je. Upozorní na to rodiče a tím je naláká na ochutnávku a na akci, která ten den probíhá. Při práci 35

5.1


u ochutnávek je tedy dobré zaměřit se nejvíce na rodiny s dětmi, protože za nákup daného počtu produktů mohou pro dítě získat i dárek.

5.1.2

Návštěvnost prodejen

Tab. 3: Kontingenční tabulka závislosti mezi typem prodejny a velikosti města

Zdroj: Vlastní práce Typ prodejen je velice důležitý při nákupu každého spotřebitele. Odvíjí se od toho velikost nákupu a spokojenost zákazníka. Dá se předpokládat, že nejvíce lidí bude nakupovat v hypermarketech nebo supermarketech, kde na ně netlačí potřeba nakoupit suroviny podle seznamu nákupu, který si doma vypracují. Na místě se lépe nechají ovlivnit širokou škálou výrobků a značek, zjistí, co je ve slevě a pořídí si věci, které ani neplánovali kupovat. Opakem je nákup na vesnicích. Zde lidé dobře vědí, co je v akci, a proto nakupují přesně podle seznamu. Hlavně starší občané se nenechají lehce odradit od připraveného listu potřeb, pokud ale ano, ostatní je musí velmi dobře přesvědčit a dát jim dostatek času na rozmyšlenou. Z tabulky 3 lze vyčíst, že nejoblíbenějším typem prodejny ve větších městech je supermarket. Dále potom hypermarket a samoobsluha. Nejméně lidé nakupují ve stánkovém a pultovním prodeji. Také na vesnicích je to stejné. Jak už bylo řečeno, supermarket je velice oblíbeným a přehledným obchodem, který je pro starší obyvatele nejlepším řešením, protože jim domů chodí letáky se slevami a akcemi, a díky tomu si mohou doma připravit seznam nákupu. 36

5.1


Na obrázku 5 si můžeme také prohlédnout, v jakých typech prodejen lidé nejčastěji nakupují.

Obr. 5: Grafické znázornění návštěvnosti prodejen Zdroj: Vlastní práce V uskutečněném průzkumu bylo zjištěno, že nejvíce respondentů nakupuje cukrovinky nejraději v supermarketech (71 %) a hypermarketech (55 %). Z tohoto můžeme vyvodit, že lidé raději nakupují ve větších obchodech, jelikož tam dostanou více možností výběru. Také obyvatelé vesnic či menších měst raději jezdí nakupovat do větších typů prodejen, přestože často nakupují v menších obchodech. Na třetím místě návštěvnosti prodejen je samoobsluha. To nám říká, že občané žijící na vesnici upřednostňují samoobsluhu před pultovním prodejem. Spousta lidí si v obchodě musí zboží pořádně prohlédnout a rozmyslet, zda ho koupit či ne, v pultovním prodeji tuto příležitost mnohdy nedostanou.

37

5.1

5.1.3


Průměrná měsíční útrata za cukrovinky

Tab. 4: Kontingenční tabulka průměrné měsíční útraty za cukroviny a návštěvnosti

Zdroj: Vlastní práce Z celkového počtu 459 respondentů byly zjištěny absolutní četnosti závislostí mezi průměrnou měsíční útratou za cukrovinky a jejich návštěvností. Abychom zjistili, jak velkou závislost vykazují, vypočítáme koeficient chí kvadrátu a z něj následně Pearsonův koeficient kontingence. Čtvercová kontingence (chí kvadrát) χ2 =

r P s P i=1 j=1

(nij ·n0ij )2 n0ij

= 48, 08183

Pearsonův koeficient kontingence) P =

q

Φ2 1+Φ2

=

q

χ2 χ2 +n

= 0, 308

Kontingenční tabulka nám ukazuje závislost mezi průměrnou měsíční útratou za cukrovinky, a jak často respondenti navštěvují oddělení cukrovinek. Vypočtené údaje vykazují střední závislost. Skoro každý u svého nákupu neopomine jít do oddělení cukrovinek a koupit si aspoň jednu čokoládu. V několika případech tam jdou pouze kvůli nákupu sladkostí. Z průzkumu tedy můžeme říct, že pouze 4 % respondentů vůbec nenavštěvují cukrovinky. Tabulka 4 nám ukazuje, kolik průměrně měsíčně dotazovaní utratí za cukrovinky. Téměř 45 % odpovědělo, že utratí 0 až 150 Kč měsíčně, s tím, že 28 % sladkosti nakupuje u každého nákupu, 62 % jen občas a zbylých 10 % je nekoupí

38

5.1


vůbec. Z průzkumu bylo také zjištěno, že necelých 50 % dotazovaných nakupuje cukrovinky pro celou domácnost a přes 21 % je kupuje jako dárek.

5.1.4

Marketingová komunikace cukrovinek

Můžeme konstatovat, že reklama napomáhá k prvnímu zaujetí spotřebitele o produkt, a pokud je i vydařená, tak k udržení jeho zájmu. Velmi často ovšem spotřebitele nepřesvědčí o koupi daného výrobku. K tomuto se právě využívá podpora prodeje. Prodejnost se zvýší tím, pokud dané zboží bude provázet podpora prodeje, která má na spotřebitele velmi dobrý přesvědčovací vliv a dokáže ho navést až ke koupi výrobku. Komunikace cukrovinek prostřednictvím kampaní jsou mnohdy intenzivní, ale stává se, že divákovi uniknou. Za poslední roky spotřebitel o různé reklamy, podpory prodeje či jiné akce ztrácí zájem, Češi celkově nemají akce ve velké oblibě, a proto se prodejci a agentury snaží vymyslet nové způsoby, jak zaujmout nové zákazníky, odtrhnout je od konkurence a udržet si své stávající. V současné době probíhá několik silných kampaní na cukrovinky. Velmi populární je čokoládová hvězda Orion, která stále upozorňuje zákazníky na nové výrobky, prezentuje jejich kvalitu a občas k výrobkům připojí soutěž. V minulých letech probíhala soutěž s hvězdou vylepenou v okně. Pokud diváci zakoupili produkty od značky Orion a měli modrou hvězdu v okně, mohli obdržet peněžní výhru. Děti také může zaujmou reklama s tučňáky na Kinder Pingui, která je pojatá v animované verzi. TV reklama je hravá a zábavná a lehce se divákům vryje do paměti. Reklama je tedy sice součástí každodenního života nás všech, ovšem vliv na nás příliš nemá. Zákazníky zaujme v televizi zajímavá a veselá upoutávka, vyzkouší si nabízený produkt, ale přesto se raději vrátí k již ozkoušenému. V jistých případech se jedná o opak, ale není příliš častý, jelikož 35 % dotazovaných odpovědělo, že s produkty byli spokojeni, ale raději zůstávají u více ozkoušených produktů.

39

5.1


Tab. 5: Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu

Zdroj: Vlastní práce Faktor, který nejvíce ovlivňuje spotřebitele při nákupu, je nepostradatelným v rámci podpory prodeje. Na otázku, které faktory nejvíce ovlivňují spotřebitele při nákupu, odpovědělo celkem 459 respondentů. V tabulce byly zjištěny absolutní hodnoty, ze kterých byl poté vypočítán aritmetický průměr. Ten nám ukazuje, co nakupující nejvíce upřednostňují. Dále jsme pomocí modusu zjistili, jaká hodnota k danému faktoru byla nejčastěji zaškrtnuta, přičemž hodnota 1 znamenala, že faktor spotřebitele nejméně ovlivňuje a hodnota 5 naopak nejvíce. Z dat, uvedených v tabulce, můžeme vyčíst, že respondenti nejvíce upřednostňují chuť, předchozí zkušenost a kvalitu výrobku. Nejmenší vliv na ně má reklama, jméno výrobku a země původu. Z tohoto lze usuzovat, že lidé dají přednost osobním zkušenostem a hlavně chuti před reklamou v televizi či v letácích. Proto hypotézu, že nejméně 70 % spotřebitelů upřednostňuje reklamu, zamítáme a přijímáme hypotézu alternativní. Osobní zkušenost je u respondentů na důležitém místě. Pokud spotřebitel vyzkouší nový produkt, mnohdy se stejně vrací ke svým původním oblíbeným značkám. Nulová hypotéza zněla, že spotřebitelé preferují osobní zkušenost s produktem před novinkou. Z našich dat tedy můžeme vyvodit, že tuto hypotézu nezamítáme.

40

5.1


Téměř nejvíce preferujícím faktorem, působícím na spotřebitele, je kvalita výrobku. Zákazníci se mnohdy ani nepodívají na cenu výrobku a rovnou si ho koupí, protože o něm ví, že je velmi kvalitní a je jim jedno, kolik za něj zaplatí. Jelikož v dnešní době lidé hodně dbají na své zdraví, raději se zaměří právě na kvalitu než na to, kolik za daný produkt utratí peněz. Když se zaměříme na nákup čokolády, také si spíše vybereme tu, která obsahuje nejvíce procent kakaa a má lepší chuť, než tu, která je levná a není vyrobena z pravých kakaových bobů. Při ochutnání je rozdíl hned znát. Hypotézu, že spotřebitelé preferují cenu před kvalitou, tedy zamítáme a přijímáme hypotézu alternativní. Typy podpory prodeje Tab. 6: Typy podpory prodeje

Zdroj: Vlastní práce V otázce, který typ podpory prodeje dotazovaní nejvíce preferují, měli respondenti možnost zaškrtnout tři typy pro ně nejbližší. Pro 82 % respondentů jsou nejlákavější akce 2+1 nebo 3+1 zdarma. Je to velmi oblíbený nástroj podpory prodeje, jelikož za nákup například dvou čokolád dostanou třetí zdarma. Tento typ je neustále v oběhu, protože je výhodný i pro obchod. V rámci téměř každého supermarketu nebo hypermarketu probíhají akce typu slevových kuponů. Na různé druhy zboží jsou vystaveny slevové poukazy, za které si zákazník koupí vybrané produkty. Přes 67 % žen využívá tohoto typu podpory prodeje. Obchody mají dobrý monitoring, kolik lidí kupon použije a kolik ne, a podle

41

5.1


toho mohou posoudit, zda se akce vyplatí. Žijeme ale v době stresu a většina zákazníků si nevzpomene, že má poukaz založený v peněžence, a nevyužije ho. Oblíbeným nástrojem podpory prodeje jsou také nákupy spojené se získáním dárku. V našem průzkumu jsme zjistili, že dárkových akcí využívá 27% respondentů. Zákazník je přesvědčován, aby si zakoupil více balení výrobku, za který získá odměnu. Tento typ nástroje je spojen i s ochutnávkovými akcemi, kdy si nakupující ochutná produkt a za nákup více balení poté obdrží dárek. Přes 27% dotazovaných upřednostňují bezplatné vzorky. Tento druh podpory u cukrovinek není příliš častý, využívá se spíše u kosmetického nebo drogistického zboží. Tento proces není příliš dobrý na přesvědčování o kvalitách výrobku, jelikož si ho zákazník zkouší sám doma a není nikdo, kdo by ho přemluvil k pozdějšímu nákupu. Může se stát, že se vzorek špatně použije a zákazník je nespokojen. Pro typ podpory byl poté proveden i rozbor podle pohlaví. 58 % žen má rádo soutěžení a získání výhry, 66 % žen upřednostňuje dárek za nákup více výrobků a kolem 63 % žen využívá bezplatných vzorků pro vyzkoušení nového produktu. Z tohoto můžeme usoudit, že podpora prodeje by se měla zaměřovat především na ženskou populaci.

Obr. 6: Grafické znázornění preference typů prodeje v % Zdroj: Vlastní práce

42

5.1

5.1.5


Ochutnávkové akce

Obr. 7: Grafické znázornění ochutnávkových akcí Zdroj: Vlastní práce Nejčastějším typem podpory prodeje jsou ochutnávkové akce. Podle průzkumu jich ale příliš mnoho zákazníků nevyužívá. Pouze 14 % respondentů odpovědělo, že se o ochutnávky aktivně zajímají a vždy ochutnají. Téměř většina respondentů spíše brala zlatou střední cestu a to, že pokud je promotér osloví, podívají se, co nabízí, jinak se u stánku nezastaví. V praxi můžeme říci, že tomu tak opravdu je, když si zákazník všimne stánku, spíše se mu vyhne, než aby šel přímo k němu a nabídl si. Pro zákazníky je ochutnávka nejlepším způsobem zjištění, jak daný produkt chutná. Necelých 20 % dotazovaných navštěvuje stánek, pokud se jedná o novinku. Touto cestou se nejlépe přesvědčí, zda si ho zakoupit či ne. U některých také převládá síla zvyku, díky kterému nehledají nové výrobky a zůstávají u osvědčených stálých. Pro ženy je nejdůležitější nakupovat produkty, které jsou pro ně důležité, proto by je měli promotéři aktivně oslovovat a lákat je na ochutnávky. Z prvního dojmu by měli také být schopni odhadnout, jaký typ zákazníka před ním stojí a vhodně volit důvody, které je přesvědčí o nákupu.

43

5.2

5.2

Ochutnávkové akce v praxi


Jelikož jsem brigádně zaměstnaná jako hosteska u cukrovinek, ve své práci bych chtěla ukázat dva praktické příklady probíhajících promoakcí. Na nich nastíním průběh celého dne, co všechno je potřeba znát a také, čeho se vyvarovat. Zmíním, jaké věkové kategorie je nejlépe oslovovat, jak prezentovat danou akci a co zákazníci za nákup produktů získají. 5.2.1

Promo ”Kinder Pan Chládek”

Tato akce probíhala v dubnu roku 2010 v Albert hypermarketu v Olympii. Cílem bylo navýšení povědomí o značce Kinder a získání nových zákazníků. Důležitým cílem bylo také zvýšení denního prodeje Kinder chlazených výrobků. Cílové skupiny se rozdělily na děti, které mají nejvíce v oblibě Kinder Pingui, mladé ženy a matky, podporující Kinder Mléčný Řez. Muži a teenageři si kupují Kinder Maxi King a ženy upřednostňují Kinder Paradiso. Celá akce se vztahovala na produkty Kinder chlazené v promočních obalech. Jedná se o Kinder Mléčný Řez, Kinder Pingui, Kinder Pingui Cocco, Kinder Maxi King a Kinder Paradiso. Mechanismus této promoakce spočíval v tom, že si zákazníci koupili 30 kusů Kinder chlazených v promočních obalech nebo dvě rodinná balení Kinder Pingui či Kinder Mléčný řez, za které získali postavičku Chládek DeLuxe. Obaly mohli posílat poštou na adresu uvedenou na zadní části balení a Pan Chládek jim byl potom zpětně poslán, nebo si postavičku mohli osobně vyzvednout v den promoakce u hostesky, která byla v prostoru za pokladnami. Práce promotérů probíhala na třech různých pozicích. Nejdůležitější místem celé promoakce byla ochutnávka, kdy hosteska nebo promotér nakrájeli na tácek různé druhy Kinder chlazených a lákali zákazníky k ochutnání. Tímto způsobem získali nejvíce zájemců, jelikož jim během ochutnávky sdělovali právě probíhající akci. Na stánku byla vystavena vzorová postavička Pana Chládka, potenciální zá-

44

5.2


kazníci si tedy mohli dárek přímo prohlédnout a rozhodnout se, zda si výrobky koupí či ne. Dalším vybavením promoakce byl obrandovaný vozík, ve kterém byl umístěn chladící box s produkty. Hosteska s tímto vozíkem jezdila po prodejně daného hypermarketu, oslovovala zákazníky a prezentovala akci. Produkty v chladícím boxu byly prodejné, tudíž oslovený kupující nemusel navštívit ochutnávku a mohl si zakoupit výrobky rovnou u promotéra. Třetím místem byl prostor za pokladnami, ve kterém byl umístěn koutek pro děti. Hosteska měla k dispozici počítač s programem na malování vlastního Pana Chládka, pastelky se šablonami postavičky, fixy a flip chart. Zde se také vydávaly figurky za nákup produktů. Hosteska zkontrolovala podle účtenky, zda počet výrobků sedí, a poté vydala dárek. Během toho si děti mohly vybrat způsob, jak si nakreslit vlastního Pana Chládka. Na konci dne se sepsal report, kde promotéři uvedli počet rozdaných dárků, prodaných produktů a množství nakrájených tyčinek na ochutnávce. Zmiňuje se zde, kolik se za den oslovilo zákazníků, zda bylo více žen nebo mužů, a věková kategorie. Tab. 7: Vyjeté prodeje ochutnávek Kinder

Zdroj: Vlastní práce Promoakce Kinder probíhala v pátek 16.4. a v sobotu 17.4. Jak jde vidět z tabulky 7, během předchozího týdne nebyly prodeje chlazených tyčinek zvláště vysoké. V pátek však během ochutnávky prodeje narostly, u některých druhů až trojnásobně. Nejvíce se nakupovaly Mléčné řezy, které byly ze všech druhů nejlevnější. Zákazníci

45

5.2


také hodně využívali možnosti rodinného balení Kinder Pinqui a Mléčného řezu. Za den se rozdalo přes 30 kusů postaviček Pana Chládka. Jelikož se jednalo o pátek, kdy lidé pořizují největší nákupy za týden, dalo se očekávat, že bude osloveno velké množství potenciálních zákazníků. Bylo také období po výplatách, mohli si dovolit nakoupit dražší zboží. Zájem o tuto akci byl veliký, protože byla podporována i médii. Reklama probíhala už od předchozího měsíce, někteří spotřebitelé tudíž do hypermarketu chodili pouze za účelem nakoupení potřebného množství výrobků a získání postavičky. Řada výrobků Kinder není nejlevnější, zákazníci využili možnosti ochutnat si produkt, aniž by si ho museli koupit. Samotná ochutnávka byla z jejich strany velmi pozitivně ohodnocena, nezaznamenaly se žádné stížnosti týkající se chuti nebo vzhledu výrobku. Na závěr lze tedy říci, že akce Kinder chlazené výrobky byla úspěšná, z údajů můžeme soudit, že ochutnávka podpořila prodej výrobků a spotřebitelům se tato značka více vštípila do povědomí díky dárku a jedinečné chuti.

5.2.2

ORION Modré z nebe

Hlavním cílem této akce, která probíhala v únoru roku 2010, bylo připomenutí zákazníkům značku ORION Modré z nebe, umožnění ochutnat si stávající dezerty, navýšit prodeje v místech akce a motivovat zákazníky k nákupu ORION Modré z nebe dezertů pomocí dárkového mechanismu. Jednou z forem podpory těchto dezertů byla silná televizní kampaň, která probíhala na začátku února. Neméně důležité byly brandované zastávky vybrané po celé České a Slovenské republice. Třetí formou podpory byl internet. Díky webovým stránkám si lidé mohli vytvořit vlastní originální Valentýnská přání. Akce probíhala v hypermarketech Ahold, Interspar a Globus. V Globusu a Aholdu spočívala mechanika této promoakce v nákupu alespoň jednoho dezertu MnZ Mousse 180g a získání originálních náušnic se Swarovski Crystalized elementy

46

5.2


(barvy byly dle výběru: black diamond, aquamarine, crystal). V Intersparu zákazník získal za nákup Orion dezertů v minimální hodnotě 99 Kč slevový kupon v hodnotě 50 Kč na nákup květin v květinářství Flamengo. Tento mechanismus ovšem probíhal pouze tehdy, pokud se zmíněné květinářství nacházelo v daném hypermarketu. Dílčím úkolem prezentace bylo spotřebitelům vysvětlit, co to vlastně Mousse znamená. V překladu se jedná o čokoládovou pěnu, vycházející z francouzského originálu. Ve Francii je to oblíbený a tradiční lehký dezert. Základními ingrediencemi jsou čokoláda, našlehaný bílek, cukr, smetana, žloutek a máslo. Pod značkou ORION Modré z nebe se Mousse stal prémiovým konceptem a ve spotřebitelském výzkumu byl dezert hodnocen velice pozitivně. Tab. 8: Vyjeté prodeje ochutnávek ORION

Zdroj: Vlastní práce Promoakce probíhala v sobotu 6. února. Z tabulky 8 lze vidět, že celý týden se bonboniéry příliš dobře neprodávaly. V pátek se prodejnost o trošku zlepšila, možná díky tomu, že se jednalo o velký páteční nákup. Za sobotu se však zaznamenal nejvyšší nárůst prodejů řady Modré z nebe z celého týdne. Podporovaných produktů se prodalo téměř dvojnásobně, přestože nebyly ve slevě. Lidé výrobky neznali, na ochutnávce jim ale zachutnali, a proto se jich prodalo tolik. Jelikož se dárková akce vztahovala na celou řadu produktů Modré z nebe, můžeme si všimnout, že nejvíce se nakupovaly Bonbony Modré z nebe 185g. Výrobky byly v akci za 89,90 a pro spotřebitele se zdály jako nejvýhodnější nákup.

47

5.3

Výpočet základních statistických charakteristik

Můžeme tedy říci, že se podpora výrobků díky ochutnávce nových dezertů velice zdařila, zákazníci byli spokojeni a produkty si díky získání dárku v podobě náušnic ochotně kupovali. Na závěr celého dne měly hostesky za povinnost vyplnit report, který byl potom poslán obchodnímu oddělení Nestlé, s.r.o. V příloze B je vyplněný vzor reportu ze dne ochutnávky dezertů Modré z nebe.

5.3


Otázka 10: Kolik jste ochotný/á měsíčně investovat do cukrovinek (netýká se vánočních a velikonočních akcí)? Tab. 9: Pomocná tabulka pro výpočet charakteristik

Zdroj: Vlastní práce Charakteristiky úrovně xˆ = 0 +

205−0 2·205−0−172

· 150 = 129, 2

Nejčastější hodnota vyskytující se v tabulce patří do modálního intervalu h0; 150i. Nazývá se modus. Z výpočtu je patrné, že modus nabývá hodnoty 129,2 a je to typická hodnota v souboru, vyskytuje se zde nejčastěji.

48

5.3


Dále můžeme vypočítat medián: x˜ = 150 +

0,50−0,4466 0,3747

· 150 = 171, 37

Neméně důležitou charakteristikou je aritmetický průměr: x¯ =

87525 459

= 190, 69

Průměrná měsíční investice do cukrovinek je necelých 191 Kč. Charakteristiky variability k P

s2x

=

(xi −¯ x)2 ni

i=1

n

=

5175376,7 459

= 11275, 33

Rozptyl se řadí mezi nejvýznamnější a nejznámější ukazatele variability. Při výpočtu si však můžeme povšimnout, že výsledek je pro praxi nepoužitelný. Jelikož se jedná o čtvercovou odchylku, která je vyjádřena v druhé mocnině, je pro nás mnohem přínosnější směrodatná odchylka, která se vypočítá jako druhá odmocnina z rozptylu. sx =

√

11275, 33 = 106, 2

Směrodatná odchylka nám říká, o kolik se částka, kterou jsou lidé ochotni měsíčně investovat do cukrovinek, liší od vypočítané průměrné investované částky, která má hodnotu 190,69 Kč. Jedná se o částku 106,2 Kč. vx =

106,2 190,69

= 55, 69%

Díky variačnímu koeficientu můžeme zjistit i relativní vyjádření směrodatné odchylky. Vypočítá se vydělením průměrné investované částky od směrodatné odchylky. Tento výpočet nám ukazuje, že částka investovaná spotřebitelem do cukrovinek se od průměrné hodnoty liší o 55,69 %. Hodnoty vykazují značnou variabilitu.

49

5.3


Otázka 13: Jaký je váš průměrný měsíční příjem? Tab. 10: Pomocná tabulka pro výpočet charakteristik

Zdroj: Vlastní práce Charakteristiky úrovně xˆ = 10000 +

170−160 2·170−160−102

· 150 = 11282, 05

Nejčastější hodnota výskytu v tabulce patří do intervalu h10000; 20000i. Modus tedy je 11 282,05 Kč. Medián: x˜ = 10000 +

0,50−0,3486 0,3704

· 10000 = 14087, 47

Aritmetický průměr: x¯ =

6845000 459

= 14912, , 85

Průměrný měsíční příjem spotřebitelů je 14 912,85 Kč. Charakteristiky variability Rozptyl: s2x = 80602427, 37 Směrodatná odchylka: sx =

√

80602427, 37 = 8977, 9

Směrodatná odchylka vyjadřuje, o kolik se částka měsíčního příjmu spotřebitelů liší od vypočítaného průměrného příjmu, který má hodnotu 14 912,85 Kč. Výpočet nám ukazuje, že se jedná o částku 8 977,9 Kč.

50

5.3


Variační koeficient: vx =

8977,9 14912,,85

= 60, 2%

Variační koeficient nám říká, že se částka měsíčního příjmu spotřebitelů liší od vypočítaného průměrného příjmu o 60,2 %. Znamená to, že hodnoty vykazují variabilitu.

51

6

6

DISKUZE

Diskuze

Tato bakalářská práce se zabývala vlivem podpory prodeje cukrovinek na chování spotřebitele. V praktické části se jako první vycházelo z informací, které se získaly prostudováním článků vyhledaných na internetu, publikací a využití získané praxe na různých podporách prodeje. Hlavní snahou bylo zamyslet se nad nákupním chováním spotřebitelů, jejich zvycích a zjistit reakci zákazníků na komunikační prostředky. Z těchto informací byl následně sestaven dotazník. Dotazníkové šetření se stalo nejpodstatnější částí bakalářské práce, jelikož ukázalo nejvíce informací týkající se dané problematiky. Druhým, neméně důležitým zdrojem dat, tvořili vyjeté prodeje z hypermarketů v Brně, které nám nastínily prodejnost daných produktů cukrovinek za určitý týden. Dotazníkovým průzkumem se podařilo po odstranění neúplných dotazníků oslovit 459 respondentů. Z větší části byly dotazované ženy. Jelikož nebyla zachycena nejmladší část populace, zjištěné výsledky nebyly reprezentativní a zcela vyčerpávající. Bylo také odhaleno, že většina českého obyvatelstva vyplňuje dotazníky podle svého nejlepšího svědomí a ne podle jejich skutečného chování. Pro získání lepších informací ohledně nákupního chování spotřebitelů by byla potřeba hloubkových rozhovorů, experimentů a pozorování, což však nebylo v možnostech této bakalářské práce.

52

7

7

ZÁVĚR

Závěr

Cílem této bakalářské práce bylo zjištění vlivu podpory prodeje cukrovinek na nákupní chování spotřebitelů. Zkoumalo se, jakou formu podpory prodeje spotřebitelé nejvíce upřednostňují, jestli využívají ochutnávkových akcí a zda na ně působí komunikační prostředky. Použitím prostředků marketingového výzkumu a s pomocí statistických metod bylo dosaženo určených cílů. Stanovená hypotéza, že ženy rozhodují o nákupech a nejraději je realizují samy, nebyla zamítnuta a potvrdil nám to i dotazníkový průzkum, ve kterém takto odpovědělo 53 % žen. Velký vliv na průběh jejich nakupování jsou děti, které stále chtějí sladkosti a matky jsou potom donuceny něco jim koupit. Často je také upozorní na probíhající ochutnávkovou akci a přinutí je stánek si prohlédnout. Z průzkumu bylo dále zjištěno, že dotazovaní nejvíce nakupují v supermarketech a hypermarketech, kde mají větší možnost výběru a probíhá zde více slevových akcí. Také lidé z vesnic raději jezdí do větších měst kvůli většímu nákupu, protože je to pro ně výhodnější. Naopak pultovní nebo stánkový prodej se jim nejeví jako dobrý pro nakupování, protože zde není možnost delšího přemýšlení, zda si výrobek koupit. Průměrná útrata respondentů za cukrovinky je v rozmezí 0 až 150 Kč s tím, že největší část dotazovaných oddělení cukrovinek navštěvuje jen občas. Téměř 50 % dotazovaných nakupuje cukrovinky pro celou domácnost a přes 21 % je kupuje jako dárek. Další data nám říkají, že nejvíce upřednostňované faktory jsou chuť, předchozí zkušenost a kvalita výrobku. Nulová hypotéza, že nejméně 70 % lidí se nechá ovlivnit reklamou, byla zamítnuta a přijala se hypotéza alternativní. Následující hypotéza, že spotřebitelé preferují cenu před kvalitou, byla také zamítnuta, neboť jak už bylo řečeno, z průzkumu vyšlo, že dotazovaní nejvíce preferují právě kvalitu výrobků a je jim jedno, kolik to stojí peněz. Čtvrtá hypotéza byla také vyvrácena, jelikož novinky jsou sice pro kupující lákavým zbožím, avšak v hodně případech si raději koupí již ozkoušený produkt, protože mu věří.

53

7

ZÁVĚR

Pro největší část respondentů se jeví jako nejlepší typ podpory prodeje akce 2+1 zdarma nebo 3+1 zdarma. Pro nákup čokolád je to velmi dobrá akce, jelikož je tu možnost získání další zadarmo. Velmi oblíbeným typem podpory prodeje je dárek. Za nákup určitého množství daného produktu může spotřebitel získat odměnu. Tento typ by se měl i nadále co nejvíce uplatňovat, protože ho lidé budou čím dál více využívat. I z uvedených příkladů ochutnávkových akcí můžeme vyčíst, že se za den rozdalo dostatek dárků. Paradoxem ovšem je, že respondenti na otázky ohledně ochutnávkových akcí příliš pozitivně nereagovali, pouze 14 % odpovědělo, že se o ochutnávky zajímají a aktivně je využívají. Je to tím, že jsme národ stydlivý a nejsme příliš průbojní k tomu, abychom navštívili stánek a hned se zajímali, co je nového. Promotéři by se měli snažit zákazníky co nejvíce oslovovat a lákat je, protože bez navázání kontaktu lidé sami nepřijdou. Jako příklad ochutnávkových akcí byly vybrány promoakce u firmy Kinder a Orion. V obou případech bylo dosaženo zvýšení prodejů podporovaných produktů, získání více informací ohledně výrobku a vštípení značky do povědomí spotřebitelů. Ne všechny situace ale dopadnou takto pozitivně. V minulém roce probíhalo u firmy Orion přes 5 promoakcí a z nich některé nebyly příliš úspěšné. Týkalo se to náročnosti soutěží a složitým vysvětlováním pravidel. Proto by bylo lepší do budoucna vymyslet takové akce spojené se soutěžením, které každý pochopí, protože podstatnou část návštěvníků ochutnávek tvoří starší lidé, kteří nemají mnoho možností ke splnění složitých úkolů. Je také důležité, aby pravidla byla dobře vysvětlena promotérům, jelikož ti jsou největším zdrojem informací u ochutnávek a musí jednoduše a krátce celou akci interpretovat. Při zpracovávání této bakalářské práce jsem získala více zkušeností a orientaci na trhu s cukrovinkami, poznala, jak lidé reagují na různé typy podpory prodeje a jaké je jejich chování při nákupu. Největším přínosem pro mě však byla práce se statistickým programem, zpracováváním dat získaných z dotazníku a uspořádáním znalostí z oblasti marketingu. 54

8

8

LITERATURA

Literatura

Foret, M. Marketingová komunikace. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9. Foret, M., Stávková, J. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8. Frey, P. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2.rozš.vyd. Praha: Management Press, 2008. 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7. Hawkins, D., Best, R., Coney, K. Consumer behavior: Implications for Marketing Strategy. 6.vyd. Homewood: BPI IRWIN, 1995. 649 s. ISBN 0-256-13972-5. Hindls, R., Hronová, S., Seger, J., Fisher, J. Statistika pro ekonomy. 7. vyd. Praha: Professional Publishing, 2006. 415 s. ISBN 80-86946-16-9. Kotler, P. Management: Analýza, plánování, využití, kontrola. 9.vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. 710 s. ISBN 80-7169-600-5. Kotler, P., Armstrong, G. Marketing. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3. Kozel, R. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X. Minařík, B. Statistika. 2.nezměn.vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2006. 98 s. ISBN 978-80-7157-928-1. Minařík, B. Statistika: Počet pravděpodobnosti, matematická statistika, výběrová zjišťování. II.. 1.vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2007. 136 s. ISBN 978-80-7375-033-6. 55

8

LITERATURA

Minařík, B. Statistika I: popisná statistika. 3.vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2008. 105 s. ISBN 978-80-7375-152-4. Schiffman, L., Kanuk, L. Nákupní chování. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4. Smith, P. Moderní marketing. 1.vyd. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. Praxe managera. ISBN 80-7226252-1. Stávková, J., Dufek, J. Marketingový výzkum. 2.vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2004. 189 s. ISBN 80-7157-795-2. Tellis, G. Reklama a podpora prodeje. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 602 s. ISBN 80-7169-997-7. Vysekalová, J. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 283 s. Manažer. ISBN 80-247-0393-9. Cukrovinky a žvýkačky [online]. webové stránky. [cit. 15. prosince 2010]. Dostupné z http://www.petrol.cz/magazin/ pm052005/marketing50 5.pdf Co chodí Češi nakupovat do diskontů? [online]. webové stránky. [cit. 15. prosince 2010]. Dostupné z http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View ARTICLEI D = 6956 Slané pochutiny u televize, sladkosti u počítače [online]. webové stránky. [cit. 18. prosince 2010]. Dostupné

z

http://www.marketingovenoviny.cz/testovaci/ index.

php3?Action=ViewARTICLEI D = 8042 Obezita v ČR i ve světě [online]. webové stránky. [cit. 20. prosince 2010]. Dostupné z http://www.obezita.cz/obezita/v-cr-a-ve-svete/ 56

8

LITERATURA

Máme tlusté děti. A je to jenom naše vina [online]. webové stránky. [cit. 21. prosince 2010]. Dostupné z http://www.vitalia.cz/clanky/tluste-deti-je-to-jen-nase -vina/ Maslowova pyramida potřeb [online]. webové stránky. [cit. 21. prosince 2010]. Dostupné z http://www.itsolution.cz/maslowova-teorie.a14.html Research Laboratory [online]. webové stránky. [cit. 30. října 2010]. Dostupné z http://rela.mendelu.cz/

57

Přílohy

A DOTAZNÍK

A

Dotazník

Vážený respondente, dovolte mi, abych Vás požádala o vyplnění dotazníku na téma Vliv podpory prodeje cukrovinek na chování spotřebitele. Dotazník je anonymní a data, která mi poskytnete, budou použita pouze v mé bakalářské práci. Zaškrtněte pouze jednu odpověď, pokud není uvedeno jinak. Předem děkuji za Váš čas a vyplnění dotazníku. Petra Novosadová, studentka PEF MENDELU v Brně. 1. Jak často zavítáte do oddělení cukrovinek? • téměř vždy u každého nákupu • jen občas • skoro vůbec 2. Nákupy nejčastěji realizujete: • sám/sama • sám/sama s dětmi • s partnerem • s partnerem a dětmi • s kamarády 3. Jak uskutečňujete nejčastěji nákup cukrovinek? • pro celou domácnost (jedná-li se o partnery žijící v jednom bytě a vícečlennou rodinu) • pro sebe (jedná-li se například o studenty a osoby, které bydlí samy a nakupují si pouze pro vlastní potřeby) • pro někoho (např. jako dárek) 4. V jakých typech prodejen celkově utratíte největší část vašich měsíčních výdajů za cukrovinky? (zaškrtněte max. 3 odpovědi) • samoobsluha • stánek 59

A DOTAZNÍK

• specializovaná prodejna • pultovní prodej • supermarket • hypermarket • jinde 5. Uveďte, do jaké míry na vás působí tyto faktory: (1=nejméně, 5=nejvíce) • kvalita výrobku • obal • zdravotní nezávadnost • země původu • jméno výrobku • reklama (média, letáky, billboardy) • nový produkt • doporučení od přátel • příjemné prostředí prodejny • akční ceny • výhodná balení • chuť • osobní (předchozí) zkušenost 6. Jak reagujete na ochutnávkové akce? • pozitivně, zajímám se a vždy ochutnám • pokud mě promotér osloví, podívám se, co nabízí, jinak se u stánku nezastavím • zajímám se pouze, pokud je to novinka, kterou ještě neznám • ochutnávkám se vyhýbám 7. Pokud je k nabízenému produktu připojen i dárek za nákup, tak: • produkt si vždy koupím, bez ohledu na podmínky získání

60

A DOTAZNÍK

• nejprve mě zajímá cena produktu a požadované množství, za které pak dárek dostanu • pouze si dárek prohlédnu, ale produkt nekoupím • dárek mě nezajímá 8. Pokud jste si zakoupili produkt na ochutnávce, byli jste spokojeni? • ano, byly velmi kvalitní a u jejich nákupu zůstanu • s produkty jsem byl/a spokojen/a, ale i tak zůstávám u více ozkoušených produktů • nemám stálou značku, u které bych zůstal/a, je mi to jedno • mám s ochutnávanými produkty špatné zkušenosti, dále je nekupuji • nezakoupil/a jsem 9. Která z akcí v rámci podpory prodeje je pro vás nejlákavější? (zaškrtněte max. 3 odpovědi) • slevové kupóny • bezplatné vzorky • akce 2+1 zdarma nebo 3+1 zdarma • soutěže o ceny • ochutnávkové akce • nabídka vrácení výrobku • výprodeje • dárek 10. Kolik jste ochotný/á měsíčně investovat do cukrovinek (netýká se vánočních a velikonočních akcí)? • 0 - 150 Kč • 151 - 300 Kč • 301 - 500 Kč • nad 500 Kč

61

A DOTAZNÍK

11. Jaký je váš věk? • 18 - 26 • 27 - 45 • 46 - 64 • nad 65 let 12. Vaše pohlaví: • muž • žena 13. Jaký je váš průměrný měsíční příjem? • 0 - 10 000 Kč • 10 001 - 20 000 Kč • 20 001 - 30 000 Kč • nad 30 001 Kč 14. V jak velkém městě žijete? • do 3 000 obyvatel • 3 000 - 89 999 obyvatel • s 90 000 a více obyvateli 15. Vaše dosažené vzdělání: • základní • středoškolské s maturitou • výuční list • vyšší odborná škola • vysokoškolské

62

B VYPLNĚNÝ REPORT

B

Vyplněný report

63

Vliv podpory prodeje cukrovinek na chování spotřebitele

Recommend Documents