PoPTematickyBLOK1_eLear_KATEGORIEpodpryprodeje610
Kategorie podpory prodeje 1.Úvod Nyní postoupíme dále v našem výkladu z úvodu a zaměříme se na možnou kategorizaci podpory prodeje jako procesu. Cílem podpory prodeje je nesporně snaha o – časově omezené - zvýšení prodeje pomocí účinných podnětů. Dalším cílem je podněcování zákazníka k – aktivní spoluúčasti zakoupením většího množství nebo opětovného nákupu. Podpora prodeje chce podnítit zákazníka citlivého na cenu a snížit cykličnost prodeje. 1. klíčovým pojmem pro definici je ČASOVÁ OMEZENOST. Podpora prodeje zpravidla platí po přesně definované a spotřebitelům oznámené časové období. 2. klíčovým pojmem pro definici je AKTÍVNÍ SPOLUÚČAST ZÁKAZNÍKA ( viz též Tellis, 2000: 285) Na základě tohoto, kdo iniciuje podporu prodeje a jaké jsou cílové skupiny se podpora prodeje odlišuje na různé typy. Buď iniciuje podporu obchodník nebo výrobce a je zaměřena na koncového spotřebitele, či tzv. kontaktní osoby. Podpora prodeje u zákazníků může krátkodobě zvýšit objem prodeje, případně pomoci rozšířit podíl na trhu. Cílem může být povzbudit spotřebitele, aby si vyzkoušel nový výrobek, odlákat ho od konkurence nebo ho naopak odměnit za jeho věrnost danému produktu, značce. Obchodní podpora prodeje má zase za cíl získat obchodníky k tomu, aby převzali do svého sortimentu danou nabídku, aby udržovali její vysoké zásoby, resp. nakupovali ji ve větším množství, případně umísťovali dané zboží ve svých prodejnách na výhodnějších místech. Konečně u obchodního personálu má podpora prodeje za cíl zainteresovat prodejce na zvýšení prodeje daného produktu.
1
2.Výrobce- distributor – spotřebitel Právě dle cílového zaměření se jednotlivé formy podpory prodeje odlišují. Výrobce může zacílit na všechny tři cílové skupiny, prodejce pouze na distributory a obchodníci zpravidla cílí své akce na konečné zákazníky. Cílem výrobce je přesvědčit prodejce, aby značku nabízel, aby obchodoval s větším množstvím než je běžné, a aby více propagoval značku v místě prodeje. V oboru služeb může podpora prodeje rovněž zvýšit image značky a pomoci budovat loajalitu zákazníků ke značce. Souhrnný a přehledný pohled přináší následující schéma(viz obr.č.5).
Obr.5 Členění podpory prodeje podle cílového zaměření
Výrobce Obchodní podpory
Prodejce
Distributor
Zákazník
Pro orientaci lze stručně uvést: Spotřebitelská podpora prodeje, která zahrnuje především vzorky (sampling), který je považován za jednu z nejnákladnějších forem podpory prodeje. Dále to 2
jsou kupóny, nabídky na hotovostní refundaci (rabaty), zvýhodněné ceny balení, odměny a prémie, loterie, výhry a soutěže, vyzkoušení zboží doma, záruky na výrobek, předvádění výrobků a další. Obchodní podpora prodeje pro zpostředkovatele, jedná se nejčastěji o nákupní srážky, ceníkové slevy, zboží zdarma, podíl na reklamě, soutěže maloobchodníků, které jsou vyhlašovány pro prodejní zástupce s cílem zvýšit jejich prodejní výsledky v průběhu určeného období Obchodní podpora prodeje pro maloobchodníky, ta představuje především dostatečné zásoby maloobchodníků, povzbuzování k mimo sezónním slevám, dostatečné doplňování zásob, dosažení odstupu od konkurenčních značek, budování věrnosti maloobchodníků, možnost prodeje v nových maloobchodních prodejnách atd. Firemní podpora prodeje, tu představují především obchodní výstavy a konference, které umožňují firmám dosáhnout na takové potenciální zákazníky, které mohou být nedostupné pro některé prodejní zástupce
3.Stanovení cílů pro podporu prodeje při plánování kampaně/programu na podporu prodeje Efektivní a účinná kampaň na podporu prodeje má být vedena v souladu s charakteristikou definovaných cílů. Jedná se o: – jednoznačný cíl – přesný cíl – odvážný, ale dosažitelný cíl – stanovený společně všemi stranami, zainteresovanými na jeho splnění.Někdy je též uváděno jako metoda SMART.
A/ Cíle PoP z časového hlediska. Všechny cíle můžeme rozdělit na krátkodobé taktické cíle, střednědobé strategické cíle a dlouhodobé hlavní cíle. 1. Taktické cíle - Úspěšně soutěžit s konkurenčními produkty - Zvýšit tržní podíl propagovaného produktu nebo značky - Zbavit se produktů, které: 3
již nejsou zákazníky požadovány jsou poškozeny jsou na skladě v nadměrném množství se prodávají příliš pomalu mají krátkou dobu do konce záruční lhůty.
2. Strategické cíle - Zvýšit prodeje propagovaného produktu - Zvýšit spotřebu propagovaného produktu - Motivovat zákazníky, aby kupovali propagovaný produkt a ne produkt konkurence - Přesvědčovat zákazníky k dalším nákupům propagovaného produktu - Působit na zákazníky, aby byli vůči propagovanému produktu loajální - Motivovat distributory k podpoře propagovaného produktu (značky) u zákazníků 3.Hlavní cíle - Zvýšit tržby z prodeje - Zvýšit podíl na trhu
B/Cíle PoP z hlediska životního cyklu výrobku/služby. Při využívání účinné podpory prodeje je dále velmi důležité zvážit, v jakém období životního cyklu produktu se daný výrobek či služba nachází. Podpora prodeje se jeví jako velmi vhodná v období zavádění výrobku na trh, když stimuluje ke zkušebním nákupům. Ve stadiu růstu jsou všechny nástroje včetně podpory prodeje ztlumeny, protože poptávka má svou vlastní hybnou sílu v podobě ústní komunikace. Ve stadiu zralosti se stává podpora prodeje opět velmi důležitá. V období poklesu podpora prodeje nadále sílí.
Obr.č.6 Účinnost podpory prodeje v různých stádiích životního cyklu výrobku
4
Růst
Zralost
Pokles
Životní cyklus výrobku souvisí s cyklickou strukturou prodeje, která popisuje vývoj výrobku od uvedení na trh až k jeho zániku.Výzkumníci zpravidla dělí tento vývoj do čtyř etap: uvedení výrobku na trh, růst, zralost a pokles (viz Obr. Účinnost…) Touto problematikou se zabývá i Tellis( viz Tellis,2000:546-550) v kapitole Integrovaná strategie reklamy a podpory prodeje, když uvádí, že: „Dvěma hlavními hnacími silami životního cyklu výrobku jsou technologie a preference spotřebitelů.Tyto dva faktory souvisejí se dvěma hlavními činiteli, odpovědnými za existenci výrobků: s výrobcem a se s potřebitelem tohoto výrobku.Preference spotřebitelů určují co je na trhu žádáno, zatímco technologie určuje, zda mohou být požadavky uspokojeny.Pro plánování reklamy podpory prodeje je důležité rozlišování mezi životními cykly založenými na preferencích a životními cykly založenými na technologiích.Životní cykly založené na technologiích jsou pro manažery předvídatelnější… a společnost pokud má náskok před konkurencí může stanovit načasování vstupu nových výrobků na trh…..toto plánování nemusí být tak jednoduché nebo nezbytné u životních cyklů založených na preferencích. Technologický pokrok například umožnil vznik videorekordéru, který vedl k novému životnému cyklu doplňkového výrobku, filmu na videokazetě a následně technologický vývoj a z toho plynoucí substituty si vynutil úplné ukončení výroby videorekordérů v roce 2005)“.A též dále volně: Preference spotřebitelů mění životní cyklus výrobku ovlivněním poptávky.Firmy nabízejí výrobky spotřebitelům s cílem uspokojit poptávku.Když se poptávka mění, přizpůsobují firmy svou nabídku na trhu, což má za následek zavádění nových výrobků a zánik starých.Preference spotřebitelů se mění jednak v důsledku módy, přesycení existujícími výrobky a touhy po novinkách, jednak díky informacím o nových výrobcích.
5
Móda je určitý styl, který je zcela závislý na vkusu spotřebitele a nikoliv na užitné hodnotě.Mezi produkty, které jsou snadno ovlivnitelné módou (tzv.módné zboží), patří parfémy,značkové oblečení apod.Design těchto výrobků je z velké části dán vkusem spotřebitelů.Jiné výrobky např.přístroje,nářadí a spotřebiče jsou účelové a nikoliv módní, protože jejich provedení sleduje především požadavek funkčnosti.Většina výrobků se pravděpodobně nachází někde mezi těmito dvěma extrémy, protože slouží určité základní funkci a přitom mají určitý stylový prvek. Novinky jsou druhy výrobků, jejich působení je dáno jejich novostí.Ačkoliv některá opakovaná působení výrobku mohou zvýšit jeho přitažlivost, ta poměrně rychle vyprchá.Následkem toho mají výrobky nízké opakované použití(např.svatební šaty,stolní hry, počítačové hry,filmy,apod.), Všechny výrobky které byly kdy komercionalizovány absolvovaly zavádějí etapu.Všechny už neexistující obchodní výrobky prodělaly pokles.Mnoho výrobků přechází od uvedení na trh přímo k poklesu. Životní cykly nemusejí být na úrovni praktické potřeby zcela zřejmé, protože potřeby spotřebitelů jsou poměrně elementární a stálé.Lidé mají např.stálou potřebu jídla,pití,odívání a dopravy.Celkový prodej těchto výrobků tedy nebude vykazovat jasná zvýšení a snížení, která by odpovídala typickým životním cyklům.Na druhé straně tím jak technologie snižuje náklady a zvyšuje kvalitu různých produktů, které uspokojují tyto potřeby, bude celkový prodej pravděpodobně po čase opět stoupat.Celková doprava v kilometrech na osobu např.stále stoupá a náklady osobní a letecké přepravy klesají, ačkoliv se předpokládá, že nové možnosti komunikace potřeby dopravy sníží (homeworking,..). Životní cykly nemusejí být na úrovni značky zřetelné , protože firmy mohou výrobek modifikovat aniž by jméno značky změnili (VW Brouk, Golf,atd.)Modifikace výrobku v reakci na změny buď vkusu spotřebitelů, nebo technologie je základním prostředkem, kterým firma může prodloužit životnost značky a zabránit jejímu zániku. Neměnným faktem tržních ekonomik je to, že technologie se neustále vyvíjí. Technologický pokrok je nejdůležitější příčinnou zřetelných struktur v životních cyklech výrobků. Důležitou otázkou pro firmy je , kolik investovat do reklamy a podpory prodeje v každé z výše uvedených etap!? Příbuznou otázkou je, jak stanovit cenu výrobků, protože cena spoluurčuje marži, kterou lze využít pro reklamu a program podpory prodeje. Stanovení rozpočtu na reklamu a podporu prodeje může být navrženo na určité portfolio výrobků podle jejich životních cyklů.Předpokládejme, že určitá kategorie zboží má fixní rozvržení prostředků na reklamu a podporu prodeje.Firma by měla investovat více reklamních prostředků do novějších
6
produktů a více prostředků na podporu prodeje do zralých produktů (viz Tellis,2000). Zároveň se projevuje jasný příklon, který byl již dříve charakterizován jako through the line(TTL), který modifikuje dosud zažité rozdělování marketingových rozpočtů ATL a BTL.
4.Konflikty na distribuční cestě Volba směru marketingových distribučních cest patří mezi nejvýznamnější a nejsložitější rozhodnutí, které firma v rámci své strategie provádí.Při zvolení strategie určité distribuční cesty je pak velmi složité a těžké tuto strategii měnit, proto je firma nucena v této cestě na dlouhou dobu setrvat.Distribuce na rozdíl od ceny je jako nástroj marketingového mixu značně nepružný.Vybudování distribuční cesty trvá poměrně dlouho a je relativně nejméně rychle ovlivnitelná.Bez distribuční cesty by však výrobce nemohl existovat, je nepostradatelným nástrojem marketingového mixu.Každá marketingová distribuční cesta bude zásadně ovlivňovat marketingový mix a bude jím také významně ovlivňována. Samotná distribuce, jako součást marketingového mixu, sdružuje všechny činnosti, které jsou nezbytné pro přemisťování produktů od výrobce až na místo, kde je možné zprostředkovat koupi pro potencionální zákazníky.Platí to pro distribuci výrobku a služeb na místa skutečného trhu a zajišťuje dostupnost výrobků nebo služeb potencionálním zákazníkům.Hlavním posláním distribuce je tedy zabezpečit zaručené efektivní potkání se nabídky s poptávkou, které jsou časově a místně odděleny. Druhy distribučních cest: 1.Výrobce-dovozce-velkoobchod-malooobchod-spotřebitel 2.Výrobce-velkoochod-maloobchod-spotřebitel 3.Výrobce-maloobchod-spotřebitel 4.Výrobce-spotřebitel
O konfliktech na distribuční cestě hovoříme, když dochází k napětí, nedůvěře příp. k otevřenému střetu mezi členy distribuční sítě.Hlavní příčinou může být podpora prodeje zprostředkovatelům.Většina běžných typů
7
konfliktů vzniká, když maloobchodník žádá více příspěvků nebo když se výrobce snaží přizpůsobit tyto příspěvky svým skutečným nákladům. Náklady na zásoby.Podpora prodeje často vyvolává krátkodobý, náhlý vzestup prodeje.Tato reakce je příčinnou vyšší potřeby zásob na všech úrovních u výrobce, distributora, maloobchodníka a dokonce i u spotřebitele.Výrobci nedokáží vždy snadno předvídat, jak velký vzestup prodeje bude podporou prodeje vyvolán.Musí proto vést vyšší zásoby,aby se vyrovnali s nepravidelným růstem poptávky.Velkoobchodníci a maloobchodníci skladují větší zásobny, protože chtějí kapitalizovat podporu prodeje zprostředkovatelům pomocí hromadění zásob. Zásobování just-in-time , součást efektivního doplňování zboží, vyžaduje, aby výrobce i maloobchodník udržoval takovou úroveň zásob, která vyhovuje stávající poptávce. Hromadění zásob. Hlavní složkou přírůstku prodeje, vznikajícího jako důsledek podpory prodeje zprostředkovatelům (zejména té, která obsahuje slevy), je hromadění zásob maloobchodníky. Specifickou otázkou je proč maloobchodníci hromadí mnohem více zásob než spotřebitelé? 1/Spotřebitelé si běžně pořizují jen několik kusů výrobku, ale maloobchodníci nakupují ve velkých množstvích.V případě maloobchodních řetězců může být toto množství velmi vysoké.Hromadění zásob během podpory prodeje tedy znamená pro maloobchodníky velké úspory. 2/Maloobchodníci zpravidla udržují určité nadměrné zásoby, protože náklady na ně většinou převyšují náklady způsobené nedostatečnými zásobami, které vznikají tehdy, když maloobchod nemůže dodat zboží, které si zákazník přeje.Za předpokladu, že maloobchodníci již mají systém objednávek a skladování zásob, mohou zpravidla zvýšit maloobchodní rozpětí a zisky pomocí hromadění zásob v průběhu podpory prodeje. 3/Nabízejí-li maloobchodníci slevy, snaží se zachovali dobu trvání a častost slev tak, aby minimalizovali počet šťastných loajálních zákazníků.Nabízejí-li výrobci slevu z cen, snaží se udržet výhodnou nabídku po delší dobu.Nemohou tak účinně rozlišovat mezi těmi maloobchodníky, kteří nakupují s výhodou a předávají ji pak spotřebitelům, a těmi, kteří nakupují pouze s cílem hromadit zásoby. Hromadění zásob maloobchodníky s cílem prodávat za běžnou cenu po skončení platnosti podpory prodeje je příčinou nízkého předávání výhody během podpory prodeje. 8
POZN.Řada odborníků se shoduje, že maloobchodník“ předává“ spotřebitelům pouze zhruba třetinu slev. Můžeme tedy dílčím způsobem shrnout jak se může chovat zprostředkovatel? -
shrabuje výhody do vlastní kapsy nakupuje předem hromadí zásoby odkládá nákup odklání prodej výrobku
Výhody podpory prodeje distributorům - přitahuje pozornost prodejního personálu, obchodníků a spotřebitelů k určité značce - přináší do obchodu vzrušení a různorodost, které motivují k nákupu určité značky - je nástrojem cenového rozlišení mezi maloobchodníky a spotřebiteli - podpora prodeje zprostředkovatelům dovoluje výrobcům konkurovat cenám konkurence
5.Základní výhody a nevýhody podpory prodeje lze shrnout následovně: 1. -
Výhody Prodejce může lépe reagovat na krátkodobé kolísání zásob nebo poptávky Podpora prodeje vzbuzuje u zákazníků rychlejší odezvu než reklama Díky podpoře se prodá více zboží (při zachování stávající ceny) Je možné zaměřit se na jednotlivé segmenty spotřebitelů Je možné měřit efektivnost lépe než u reklamy Podporu prodeje je možné aplikovat za podstatně nižších nákladů než reklamu tzn. mohou ji využít i menší společnosti
9
2. Nevýhody - Stálá a přehnaná podpora prodeje vede zákazníka k názoru, že produkt je laciný a nekvalitní, což znamená pokles zákazníkovi věrnosti ke značce - Časté snižování ceny (akční ceny) vedou k tomu, že si zákazník udělá zásobu zboží a bude ho kupovat jen za zvýhodněnou cenu - Podpora prodeje přiláká především zákazníky, kteří nejsou stálí a jakmile narazí na levnější zboží konkurence, změní značku - Podporu prodeje zaregistrují jen zákazníci, které daná kategorie zajímá - Přemíra podpory prodeje různých obchodních společností na trhu způsobuje, že zákazník již tak rychle nereaguje a řadu marketingových informací přehlíží
Literatura většinou uvádí i určitý paradox a to, že podpora prodeje, která je příliš intenzívní nebo je příliš častá, může vést až k poškození značky. Zákazníci ji mohou vnímat jako levnou, tedy méně prestižní a méně kvalitní.
10
