podnikání management public relations
www.freshmarketing.cz 64 Kč, číslo 5, ročník VI
Emoční marketing pozvedne vaše prodeje OD PRODUKTŮ K LIDEM A JEJICH POCITŮM STRANA 18
Naplánujte svou komunikaci s médii DLOUHODOBÉ VZTAHY S NOVINÁŘI STRANA 12
Zařaďte Facebook do marketingového mixu KAMPANĚ NA SOCIÁLNÍ SÍTI STRANA 24
Jak na hodnocení zaměstnanců NASTAVTE SVÉ FIRMĚ ZRCADLO STRANA 56
5
fresh marketing
42
I výzkum trhu
rádce manažera
I výzkum trhu
Ovládněte metody nízkonákladového výzkumu trhu Text: Miroslav Oupic Foto: Profimedia & Fresh
N
Pro mnoho malých a středních firem je důležité nejen zjistit, kde informace získat, ale především je pro ně rozhodující cena, kterou mají za tyto informace zaplatit. V poslední době se ve spojitosti s ekonomickou krizí na cenu zaměřují i velké a nadnárodní společnosti, které dříve realizovaly výzkumy v řádech milionů korun, nebo dokonce eur. Termín nízkonákladový výzkum trhu neznamená, že se jedná o částečné nebo nekvalitně provedené výzkumné práce. Jde o standardní výzkumné metodiky, které jsou ale stoprocentně přizpůsobené zadání s přihlédnutím k malému rozpočtu zadavatele výzkumu.
ejdůležitějším zjištěním z mého článku I s malým rozpočtem lze získat kvalitní informace pro byznys, který vyšel v minulém čísle tohoto časopisu, byla skutečnost, že informace jsou v současné době nejcennější komoditou firmy. V článku jste se také seznámili s různými informačními zdroji, ze kterých se dají relevantní a aktuální data získat. Dnes se podíváme na to, jak levně a účinně získávat informace za pomoci výzkumu. Jak se říká, s milionovým bankovním kontem se toho dá udělat mnoho, ale když je konto malé, záleží na zkušenostech, nasazení a kreativitě, aby byl výsledek také zajímavý. V tomto článku budu vycházet ze skutečnosti, že malá a střední firma nemá velké množství financí na výzkum. Seznamte se s nízkonákladovým výzkumem trhu – jeho přípravou, výzkumnými technikami a především s jeho optimálním zadáním.
Čtyři stavební kameny Chcete-li vytvořit návrh nízkonákladového výzkumu, musíte se zaměřit na čtyři hlavní zásady:
zvolit vhodnou výzkumnou metodiku detailně stanovit cílovou skupinu výzkumu určit vhodný rozsah výzkumu vybrat vhodné místo a čas pro samotné dotazování
Pojďme se na jednotlivé zásady podívat podrobněji. Zvolení výzkumné metodiky I když v poslední době přibývají nové, progresivní výzkumné metodiky, využívající nejmodernější přístroje a software, standardních výzkumných metodik existuje jen několik. Nízkonákladový výzkum nevyužívá žádné speciální metodiky, ale diferencuje www.freshmarketing.cz
43
fresh byznys I výzkum trhu
mezi standardními a zaměřuje se na ty, které přinesou s menším rozpočtem největší užitek. Zvolení cílové skupiny Druhou důležitou částí správného nízkonákladového výzkumu trhu je detailní popis cílové skupiny. Čím detailněji dokážete cílovou skupinu specifikovat, tím efektivněji vynakládáte své prostředky. Cílová skupina koresponduje s tím, jaký typ výzkumu plánujete – B2B (výzkum mezi firmami), nebo B2C (výzkum veřejnosti). Pokud se jedná o veřejnost, můžete respondenty výzkumu charakterizovat věkem, pohlavím, geograficky, vzděláním, povoláním, příjmem a dalšími charakteristikami (znalost vaší společnosti, produktů nebo služeb, zda je respondent vaším zákazníkem a podobně). Zvolení rozsahu výzkumu Rozsah výzkumu by měl být závislý jak na zvolené výzkumné metodice, tak na cílové skupině. U B2B výzkumů postačuje nižší rozsah, především proto, že počet firem spadajících do cílové skupiny je většinou nízký. U výzkumu B2C záleží na zvolení rozsahu výzkumu daleko více. Z rozsáhlého telefonického dotazování můžete například získat tisíc odpovědí – což vzhledem k nízké ochotě lidí odpovídat znamená zavolat přibližně na pět tisíc kontaktů. Pokud ale správně stanovíte cílovou skupinu, může být rozsah výzkumu výrazně nižší, například sto odpovědí (tedy pět set obvolaných kontaktů), a přesto výzkum přinese srovnatelná data. Samozřejmě za výrazně nižší cenu. Zvolení vhodného místa a času dotazování Tento bod je důležitější u B2C výzkumů, ty se totiž většinou provádějí v příslušné firmě. Pro B2C výzkum je místo dotazování velmi variabilní (na ulici, v domácnosti, v nákupních centrech, na čerpacích stanicích, na sportovních nebo kulturních akcích a podobně). Některá výzkumná místa si musíte zamluvit předem a také za ně zaplatit – třeba nákupní střediska. Místo byste měli vybírat pečlivě, aby se výzkum příliš neprodražil. Je také důležité zvolit správný čas dotazování, kdy je potenciál získat nejvíce zástupců cílové skupiny – je například rozdíl provádět výzkum v nákupním centru ve všední den v poledne nebo v pátek v podvečer či v průběhu víkendového odpoledne.
Základní dělení metodik výzkumu Středobodem všeho je první bod – zvolení pro nízkonákladový výzkum trhu vhodné výzkumné metodiky. Zbytek mého článku vám proto některé základní metody výzkumu trhu představí. Metodiky výzkumu
44
rádce manažera
trhu se rozdělují na dvě skupiny, a sice podle toho, jestli se jedná o kvalitativní, nebo kvantitativní výzkum. Kvalitativní výzkum probíhá většinou v malém rozsahu a detailně analyzuje nějaký problém. Pro tento typ výzkumu musíte připravit scénář témat, která se budou ve výzkumu sledovat. Příkladem kvalitativního výzkumu může být například hodnocení obalů, skupinová diskuse o chuti nového jogurtu nebo expertní rozhovory nad otázkou těžby uhlí. Naproti tomu kvantitativní výzkum pracuje s větším výzkumným vzorkem respondentů a využívá dotazník, ve kterém jsou přesně definovány jak otázky, tak také možné varianty odpovědí – případně je vymezen prostor pro otevřené otázky, ve kterých se může respondent výzkumu vyjádřit vlastními slovy.
Kvalitativní výzkumné metodiky Metodiky Mystery Mezi základní nízkonákladové výzkumné metodiky můžeme zařadit takzvané Mystery techniky. Jedná se především o hodnocení prodejních činností personálu, hodnocení dodávek u logistických firem nebo například hodnocení reakce státní správy. Mystery Shopping je nejčastěji využívaným nástrojem v této skupině technik. Jedná se o takzvaný „skrytý nákup“, kdy výzkumník hraje roli skutečného zákazníka, ale při nákupu sleduje i jiné charakteristiky než standardní zákazník (prodejce, prodejnu, prodejní rozhovor a podobně) a pak vše mimo prodejnu zaznamená do předem připraveného formuláře. V některých případech stojí také za to nahrávat nákupní rozhovor. Mystery Calling je podobná výzkumná technika, která ale využívá telefon. Je tedy levnější než Mystery Shopping a má další výhodu – to, že si při ní může tazatel dělat poznámky přímo při rozhovoru. Při této technice se opět hodnotí prodejní chování (představení, tón hlasu, předání všech informací, rozloučení a podobně) například při skrytém zájmu o výrobek nebo odpovědi a chování pracovníků ve státní správě. Mystery Mailing je ještě levnější metodika, neboť e-mail vás nic nestojí, pouze čas na jeho vytvoření. V této technice se opět sledují reakce druhé strany na zaslání e-mailu – například při hodnocení vašeho prodejního personálu nebo třeba státních úředníků. Poslat můžete třeba objednávku nebo reklamaci. Hodnotit pak lze rozsah, formu a úplnost odpovědi nebo třeba to, zda odpověď dorazila v zákonné lhůtě. Mystery Delivery hodnotí dodání určitého zboží, tedy dobu odezvy, neporušenost obalu zásilky, hodnocení kurýra předávajícího zásilku a podobně.
I výzkum trhu
základní dělení výzkumných metod KVALITATIVNÍ METODIKY MYSTERY Mystery Mystery Mystery Mystery
Shopping Calling mailing delivery
HLOUBKOVÉ ROZHOVORY
KVANTITATIVNÍ telefonické dotazování on-line dotazování Výzkum u guerilla marketingu Výzkum na místě prodeje Anketa Výzkum na webových stránk ách
Hloubkové rozhovory Pokud potřebujete získat informace buď z neznámého prostředí, nebo naopak z prostředí, které znáte, ale potřebujete z něj detailní neveřejná data, vyplatí se použít tuto výzkumnou metodiku. Při hloubkových rozhovorech se zaměříte na malý počet respondentů, kteří mají odborné znalosti dané problematiky – například na špičkové odborníky, opinion leadery, decision makery, politiky, významné manažery a podobně. Tazatel vede rozhovor s respondentem podle určitého schématu – řídí se programem, ale otázky specifikuje na místě. Snaží se přitom vše probírat do hloubky a detailně zkoumat postoje respondenta. Pokud u této metodiky využijete pro dotazování nestrannou osobu (výzkumného poradce), je ochota expertů odpovídat větší, než kdyby odpovídali přímo vám jako privátnímu subjektu. Můžete získat exkluzivní informace, například pro zjištění nových souvislostí nebo výhledů do budoucna. U výzkumu veřejnosti získáte touto výzkumnou metodikou odpovědi na otázky týkající se citlivých témat, na které by respondenti při jiných formách výzkumu nechtěli odpovídat – například na otázky týkající se příjmu, majetku, zdraví a podobně.
Kvantitativní výzkumné metodiky Telefonické dotazování CATI (Computer-assisted telephone interviewing), tedy telefonické dotazování, patří mezi základní výzkumné metodiky. Tato metodika sice vyžaduje
call centrum s dostatečným vybavením (počítače, příslušný software) i odborný vyškolený personál, přesto není příliš drahá. Nejdražší na ní je příprava výzkumu. Odpovědi respondentů se zapisují přímo do počítače a některé hovory se i nahrávají, takže odpadají přepisy, ve kterých mohou nastat chyby. Hlavní výhodou telefonického dotazování je skutečnost, že odpovědi můžete sledovat v reálném čase. Také můžete jako zadavatel výzkumu podle těchto aktuálních dat upravovat část zadání v již probíhajícím výzkumu (zvýšit volání v určité skupině respondentů, zvýšit frekvenci volání, rozšířit volání o víkendové dny a podobně). Jako maximální délku jednoho rozhovoru doporučuji 20 minut. On-line dotazování Tato moderní výzkumná metodika je cenově velmi dostupná, navíc cena se zásadně neliší při výzkumu u padesáti nebo dvou stovek respondentů – nejdražší částí on-line dotazování je naprogramování dotazníku a tvorba speciální webové stránky pro výzkum. Tento typ výzkumu je oblíben i mezi respondenty, neboť nejsou vázáni místem ani časem, což se projevuje na podstatně větší návratnosti než u jiných technik. Jediným omezením pro respondenta výzkumu je nutnost mít přístup k internetu a e-mailovou adresu. Na tu obdrží jedinečné heslo pro vstup do on-line dotazníku (na určenou webovou stránku). On-line dotazování není omezeno rozsahem výzkumu, a navíc v něm respondent může hodnotit i fotografie, videa, rozhlasové spoty a podobně. www.freshmarketing.cz
45
fresh byznys I výzkum trhu
To nejdůležitější o nízkonákladovém výzkumu trhu v kostce Nízkonákladový výzkum trhu není částečně nebo nekvalitně provedený výzkum, ale výzkum pomocí standardních výzkumných technik s přihlédnutím k malému rozpočtu zadavatele. Vyplatí se dodržovat zásady optimálního nízkonákladového výzkumu trhu – vhodné zvolení výzkumné metodiky, cílové skupiny, rozsahu výzkumu a místa dotazování. Zvolte pro nízkonákladový výzkum vhodné výzkumné metodiky – Mystery metodiky, hloubkové rozhovory, telefonické dotazování, on-line dotazování, výzkum u guerilla marketingu, výzkum na místě prodeje, ankety nebo výzkumy na vlastních webových stránkách.
V tomto směru vás zadání této metodiky vyjde cenově o mnoho levněji než u skupinových diskusí (takzvaných focus groups). Navíc můžete již proběhlý výzkum po určité době opakovat mnohem levněji, neboť je již naprogramován – nejdražší část je tedy hotová. Nejčastější bývá opakované on-line dotazování využíváno před marketingovou kampaní a následně po ní, aby se zjistily dosažené rozdíly. Modernější formou on-line dotazování je použití sociálních sítí, například Facebooku. Výzkum u guerilla marketingu Novým, u nás příliš nevyužívaným nízkonákladovým marketingovým nástrojem je guerilla marketing, který má šokovat, a tím upoutat pozornost, především v médiích. Jeho největší výhodou je tedy to, že nemusíte platit za reklamu v médiích. Nízkonákladový výzkum můžete dělat v oblasti guerilla marketingu v prvé řadě přímo na místě. Jedná se buď o aktivní výzkum (kdy se výzkumník ptá na reakce kolemjdoucích), nebo o výzkum pasivní (kdy jen sleduje a zapisuje jejich chování). Výzkum ale můžete provést také před danou guerillovou kampaní a následně po ní. Výzkum na místě prodeje Hodně využívaný, především u sledování širší populace, je výzkum na místě prodeje. Jedná se o sledování nákupního chování například v nákupních centrech, na čerpacích stanicích a podobně. Výzkum může být aktivní i pasivní. Anketa Velmi populární nízkonákladovou formou výzkumu je anketa. Ve většině případů se jedná o soubor několika jednoduchých otázek, které můžete umístit na různých místech – v letácích, na zpětných kupónech, ve vašem newsletteru, v e-letterech nebo také na vašich webových stránkách. Výzkum na webových stránkách Na svých webových stránkách můžete použít nejen anketu, ale také větší výzkum. Nejdůležitějším faktorem pro výzkum na vašich webových stránkách je jejich návštěvnost – jde přece především o to, aby se výzkumu zúčastnil dostatečný počet respondentů.
Pomoci může i výzkumný poradce Pokud jste malá a střední firma, s velkou pravděpodobností nemáte zaměstnance, kteří by měli znalosti a zkušenosti s výzkumnými pracemi, tedy ani s nízkonákladovým výzkumem. Je to samozřejmé, protože váš obor činnosti je jiný než marketingový výzkum. Proto se nebojte obrátit na odborníky, v tomto případě na výzkumného poradce, který je významně levnější než výzkumná agentura a který má s podobnými výzkumnými projekty zkušenosti a dokáže vám sestavit nízkonákladový výzkum přímo na míru. Pokud chcete pro svůj výzkum využít odborných služeb výzkumného poradce, musíte se podívat i na to, jakým způsobem výzkum vhodně zadat. Aby bylo zadání vašeho výzkumu optimální, musí splňovat následující body:
jednoznačné zadání výzkumu včetně jeho cíle detailní stanovení cílové skupiny souhrn zatím dostupných informací plánované využití výsledků výzkumu vhodné načasování
V první řadě je nejdůležitější jednoznačné zadání včetně uvedení cíle celého výzkumu a co nejdetailnější stanovení cílové skupiny výzkumu. Před samotným zadáním si také připravte všechny dostupné informace, které souvisí s plánovaným výzkumem. Teprve na základě tohoto vašeho zadání i dostupných informací může poradce zvolit vhodnou nízkonákladovou výzkumnou metodiku a doporučit rozsah celého výzkumu, tedy následně stanovit i jeho cenu. I když si sami zvolíte načasování výzkumu, může se stát, že vám poradce doporučí jiný termín, například na základě svých dřívějších zkušeností (velmi problematické je období před vánočními svátky, u výzkumu B2B letní měsíce a podobně). Také byste si měli naplánovat, jak výsledky výzkumu využijete. Zda se jedná o jednorázový výzkum, nebo plánujete jeho opakování, případně jeho modifikaci. Při opakování výzkumu se nejčastěji jedná o výzkum před marketingovou kampaní a po ní nebo nový výzkum, který vzejde z výzkumu minulého – například objevíte skutečnost, kterou jste dříve nepředpokládali, a chcete ji prozkoumat podrobněji.
Miroslav Oupic Autor působí v oblasti marketingu od roku 1997. Věnuje se především nízkonákladovému výzkumu trhu pro malé a střední podniky (portál Malé a střední podniky.cz) a kreativnímu psaní v marketingu. Publikuje v odborných médiích, vydává beletristické knihy, píše scénáře a přednáší kreativní psaní pro marketingové pracovníky.
46
rádce manažera
