Segmentace lékáren a inovativní komerční excelence v praxi OTC/ DS prodeje PharmDr. Michal Krejsta, MBA Generální ředitel/ Předseda představenstva PHOENIX SK 26/09/2012, XV. OTC KONFERENCE ANDROSA
Agenda • Aktuální situace lékáren v ČR/ SR • Segmentace a efektivní targeting lékáren: o Ze strany výrobce a distributora
• Komerční excelence a její praktické nástroje a příklady: o Category Management o Merchandising o Cross- selling / Up- selling
Hospodářský kontext r e c e s e
9,2
9,6
8,6
Výdaje na zdravotnictví jako %HDP
Výdaje na zdravotnictví jako %HDP
Zdroje financování v ČR (2005 – 2010)
Aktuální situace lékáren v ČR (1991 – 2010)
Aktuální situace lékáren v SR (2000 – 2010) Number of Pharmacies and Pharmacies per Inhabitants 5 000
4 626
4 482
4 500
4 366
4 303 3 991
3 806
4 000 3 000 2 500 2 000
1 500
3 588
3 329
!
3 500
1 167
1 200
1 232
1 250
1 415
1 348
3 157 3 062
1 738
1 775
1 711
1 620
1 502
3 121
+608; +52%
1 000 500
0 2000
2001
2002
2003
2004
2005
pharmacies
year 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
pharmacies 1 100 1 130 1 167 1 200 1 232 1 250 1 348 1 415 1 502 1 620 1 711 1 738 1 775
2006
2007
per inhabitants
inhabitants 5 387 650 5 393 382 5 398 657 5 378 783 5 378 951 5 379 161 5 380 053 5 384 822 5 389 180 5 393 637 5 400 998 5 424 925 5 435 273
per inhabitants 4 898 4 773 4 626 4 482 4 366 4 303 3 991 3 806 3 588 3 329 3 157 3 121 3 062
2008
2009
2010
Makroekonomický výhled I I. I přes pokles růstu HDP jsou celkové výdaje na ZD nízké II. Stabilita výběru pojistného je ohrožena díky výrazným demografickým změnám (rostoucí průměrná délka života a klesající porodnost) III. Predikce vyšších výdajů díky ekonomickým změnám (rostoucí poptávka po zdravotní péči) a změny charakteru medicíny IV. Stále rostoucí počet lékáren a klesající nákupní síla pacientů (vyšší doplatky, růst DPH a režijních nákladů) V. Významná tržní kompetice, fenomén obchodní integrace a legislativní limitace aktivit
Makroekonomický výhled II I.
Významná a častá eroze cen i úhrad na relativně malých trzích v prostředí EU a časté legislativní změny => klesající ø výnosová marže
II. Oficiální paralelní import a export a růst drop-outu díky doplatkům => nedostupnost léků a snížení inovace III. Turbulentní dynamika farmaceutického trhu (málo rostoucí TA, patent cliff u řady inovativních farm. firem, příhodná demografie a nedostatečně léčené indikace, snížení objemu „me too“ a „nice to have“ produktů) => nestabilita
Aktuální pozice lékárníků 1. Vzrůstající důležitost lékáren a lékárníků v rámci lékového řetězce (GS, náhrada LP, INN, regulační poplatky, samoléčba, konzultační role, atd.) 2. Rostoucí závislost na distribuci (deregulace a regulace) 3. Diferenciace a řetězení (dceřiné lékárny a lékárenské nákupní řetězce = vertikální a horizontální integrace) 4. Vytváření aliancí s lékaři (DTC) 5. Vytváření aliancí pro PT (modely tzv. chobotnic)
Diferenciace a řetězení v ČR (integrace obchodní) Vývoj trhu: Rostoucí soutěživost vedoucí k posílení komerčních trendů Trend trhu: 1. „Vertikální integrace” mezi distributorem a lékárnou (pevné dceřinné řetězení) 2. „Horizontální integrace“= konsolidace obchodní pro koncentraci tržní síly => budování lékárenských řetězců (vlastnické pevné, alianční pevné či syndikátní volné)
Diferenciace a řetězení v SR (integrace obchodní)
+10%
Efektivní targeting lékáren
POTENCIÁL /ATC/ KATEGORII
(ze strany výrobce) pro stanovení obchodní strategie! pro určení SFE a SFA!
B
Růst
ZACÍLIT & ZÍSKAT
D RETARGETING
A UDRŽET & ZVÝŠIT
C UDRŽET & OCHRÁNIT MĚSÍČNÍ PRODEJ (Market Share)
Efektivní targeting lékáren
ATRAKTIVITA
(ze strany distributora) pro stanovení kreditního limitu, lhůty splatnosti a marže! pro určení obchodní strategie!
A1
B1
C1
A2
B2
C2
A3
B3
C3 RIZIKO
Situace v lékárnách do 2007 Do nástupu profesionálních provozovatelů používali výrobci v lékárnách téměř výhradně bonus za transferovou objednávku. o o o o
Absence kategorizace Nutnost výrobce dostat zboží do sortimentu lékárny Obecný postoj lékárníků „nejsme prodavači“ Push na sklad lékárny a deponování provozních nákladů
o Efektivní a rychlá cesta pro splnění prodejního cíle (především na konci prodejního cyklu) o „Aceptovatelná“ pro personál lékárny o Rychlý a hmatatelný benefit
o o o o o o
Nadlimitní zásoby Deponovaný NWC Manipulace s výsledky Nutná podpora Sales Force Dropování cen na trhu Etika, legálnost, expirace???
Lékárna vs. ostatní retail?
PROTI PRO
•Dvojkolejnost legislativního rámce Rx vs. OTC •Cenová regulace •Limity pro vystavení zboží se SÚKL kódem •Provozní dispoziční a technická omezení •Volně prodejné léky a doplňky stravy •Mírné změny v požadavcích na lékárnu •Nezbytnost dosažení na „zadní marži“ •Odlišení se od konkurence
Komerční excelence v praxi
?
4 klíčové kroky pro úspěch?
Store concept Categorization Planograms
Merchandising
Definice termínů o CATEGORY MANAGEMENT (CM) = efektivní a cílené přizpůsobení kategorie produktů (SBU) potřebám nakupujících a prováděné společně dodavatelem a obchodníkem, které má za cíl uspokojování zákaznických potřeb, maximalizování prodeje a zisku (v praxi znamená nabídnout spotřebiteli požadovaný sortiment za přijatelnou cenu a s motivující podporou prodeje, a rovněž obecné zpřehlednění kategorie/ značky). Z principů category managementu vychází správný merchand. o MERCHANDISING (podpora prodeje) = jak generovat z prodejního prostoru lékárny maximální profit alias efektivní umístění (vizibilita) produktů v lékárně a způsob jejich prezentace tak, aby lékárníkovi zajistilo dosažení co nejvyššího obratu (zásady: praktičnost, estetičnost, zachování přehlednosti a orientace v lékárně, logika následnosti sortimentu a jeho seskupování, systematičnost uspořádání zboží v regále díky planogramům z kategorizace) o CROSS- SELLING = křížový prodej řešení - přídavku (prodejní strategie, která nabízí skrze poradenství mimo hlavního i doplňkový produkt existujícímu zákazníkovi pacientovi, Rx + OTC) o UP-SELLING = prodej s vyššími výnosy díky záměně (prodej novějšího, účinnějšího, často dražšího produktu existujícímu zákazníkovi pacientovi, dražší OTC za obsolentnější OTC)
Store concept
Kategorizace a Merchandising Category management Positive list Planograms
Merchandising
Úspěšná kategorizace v praxi? Výsledky: o o o o o o
Redukce počtu položek skladu o 60% Hodnota zásob snížena o -46% Žádný negativní dopad na tržby v dlouhodobé perspektivě!!! Snížení exspirovaného zboží Zaměření se na silné brandy a možnost plošných akcí s výrobci Spolupráce s výrobci se zdravým, silným portfoliem
Planogramy (POG) = diagram, schéma nebo fotografie vzorového regálu produktů, znázorňující jak a kde by tyto produkty měly být vystaveny či zobrazeny. Obvykle se jedná o polici (regálu, stojanu) nebo o místo na stojanu. o Např. SW Spaceman Stock Planner o Katalog Planogramu by měl být definován Pozitivním listem
Planogramy I
Planogramy II
Merchandising – před a po zavedení Planogramů
Promo visual aids alias letáky
Lékárna bez a s excelencí I
Lékárna bez a s excelencí II
Lékárna s excelencí
Děkuji za pozornost těm, kteří ji udrželi. Omlouvám se těm, kterým se to nepovedlo.