Segmentace lékáren a inovativní komerční excelence v praxi OTC/ DS prodeje PharmDr. Michal Krejsta, MBA 6-7/11/2012, KONFERENCE RIZIKA A ŘEŠENÍ, ANDROSA
Agenda • Makroekonomický kontext • Aktuální situace lékáren v SR/ ČR • Segmentace a efektivní targeting lékáren: o Ze strany výrobce a distributora
• Komerční excelence a její praktické nástroje a příklady: o Category Management o Merchandising o Cross- selling / Up- selling
Hospodářský kontext - recese
% růst HDP
% Nezaměstnanost
SKK/ EUR
% Inflace (CPI)
Výdaje na zdravotnictví jako %HDP
Výdaje na zdravotnictví per capita v roce 2009
Průměrný roční růst výdajů na zdravotnictví per capita v letech 2000 - 2009
Financování zdravotnictví (zdroj WHO) 2000
2006
(v % HDP)
Spolu
Verejné
Súkromné
Spolu
Verejné
Súkromné
USA
13,2
44%
56%
15,3
46%
54%
Švajčiarsko
10,3
56%
44%
11,3
60%
40%
Francúzsko
9,6
78%
22%
11,1
80%
20%
Nemecko
10,3
80%
20%
10,4
77%
23%
Kanada
8,8
70%
30%
10,0
70%
30%
Rakúsko
10,0
76%
24%
9,9
77%
23%
Holandsko
8,0
63%
37%
9,3
82%
18%
Švédsko
8,2
85%
15%
8,9
81%
19%
Veľká Británia
7,2
81%
19%
8,4
87%
13%
Maďarsko
6,9
71%
29%
7,6
71%
29%
Slovensko
5,5
89%
11%
7,0
74%
26%
Česká republika
6,5
90%
10%
6,8
88%
12%
Poľsko
5,5
70%
30%
6,2
70%
30%
Výdaje domácností na ZD (zdroj: ŠÚ SR, přepočet INEKO) Výdavky domácností na zdravotníctvo 35
3,0%
30
2,5%
v mld. Sk
25
2,0%
20 1,5% 15 1,0%
10 5
0,5%
0
0,0% 1999
2000
Bežné ceny
2001
2002
2003
Stále ceny 2000
2004
2005
2006
2007
2008
Podiel na celkových výdavkoch domácností
Soukromé zdroje/ celkové výdaje na domácnost v roce 2009
Priority a výzvy zdravotnictví:
I. STEJNÁ DOSTUPNOST II. VYSOKÁ KVALITA III.PŘIJATELNÁ CENA ? Solidarita? Spoluúčast? Záchranná síť? Nepovinné pojištění? Povinné spoření? Vyměřovací základy pro odvody? Veřejné zakázky? Transparentnost? Standardy? Regulace přímých plateb? Management pacienta? Regulace pojišťoven?
Performance trhu MAT 09/2012 (dle ims)
Performance trhu Rx/ OTC MAT 09/2012 (dle Pharmadata)
Makroekonomický výhled I I. I přes pokles růstu HDP jsou celkové výdaje na ZD nízké II. Stabilita výběru pojistného je ohrožena díky výrazným demografickým změnám (rostoucí průměrná délka života a klesající porodnost) III. Predikce vyšších výdajů díky ekonomickým změnám (rostoucí poptávka po zdravotní péči) a změny charakteru medicíny IV. Stále rostoucí počet lékáren a klesající nákupní síla pacientů (vyšší doplatky, růst DPH a režijních nákladů) V. Významná tržní kompetice, fenomén obchodní integrace a legislativní limitace aktivit subjektů lékového řetězce
Makroekonomický výhled II I.
Významná a častá eroze cen i úhrad na relativně malých trzích v prostředí EU a časté legislativní změny => klesající ø výnosová marže
II. Oficiální paralelní import a export a růst drop-outu díky doplatkům => nedostupnost léků a snížení inovace III. Turbulentní dynamika farmaceutického trhu (málo rostoucí TA, patent cliff u řady inovativních farm. firem, příhodná demografie a nedostatečně léčené indikace, snížení objemu „me too“ a „nice to have“ produktů) => nestabilita
Aktuální pozice lékárníků 1. Vzrůstající důležitost lékáren a lékárníků v rámci lékového řetězce (GS, INN, věrnostní systémy, sítě, OTC/ DS a samoléčba, konzultační a poradenská čin.) 2. Rostoucí závislost na distribuci (deregulace a regulace) 3. Diferenciace a řetězení (dceřiné lékárny a lékárenské nákupní řetězce = vertikální a horizontální integrace) 4. Vytváření aliancí s lékaři (DTC) 5. Vytváření aliancí pro PT (modely tzv. chobotnic)
Aktuální situace lékáren v SR (2000 – 2010) Number of Pharmacies and Pharmacies per Inhabitants 5 000
4 626
4 482
4 500
4 366
4 303 3 991
3 806
4 000 3 000 2 500 2 000
1 500
3 588
3 329
!
3 500
1 167
1 200
1 232
1 250
1 415
1 348
3 157 3 062
1 738
1 775
1 711
1 620
1 502
3 121
+608; +52%
1 000 500
0 2000
2001
2002
2003
2004
2005
pharmacies
year 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
pharmacies 1 100 1 130 1 167 1 200 1 232 1 250 1 348 1 415 1 502 1 620 1 711 1 738 1 775
2006
2007
per inhabitants
inhabitants 5 387 650 5 393 382 5 398 657 5 378 783 5 378 951 5 379 161 5 380 053 5 384 822 5 389 180 5 393 637 5 400 998 5 424 925 5 435 273
per inhabitants 4 898 4 773 4 626 4 482 4 366 4 303 3 991 3 806 3 588 3 329 3 157 3 121 3 062
2008
2009
2010
Aktuální situace lékáren v ČR (1991 – 2010)
Diferenciace a řetězení v SR (integrace obchodní) Vývoj trhu: Rostoucí soutěživost vedoucí k posílení komerčních trendů Trend trhu: 1. „Vertikální integrace” mezi distributorem a lékárnou (pevné dceřinné řetězení) 2. „Horizontální integrace“= konsolidace obchodní pro koncentraci tržní síly => budování lékárenských řetězců (vlastnické pevné, alianční pevné či syndikátní volné)
+10%
+22%
Diferenciace a řetězení v ČR (integrace obchodní)
Efektivní targeting lékáren
POTENCIÁL /ATC/ KATEGORII
(ze strany výrobce) pro stanovení obchodní strategie! pro určení SFE a SFA!
B
Růst
ZACÍLIT & ZÍSKAT
D RETARGETING
A UDRŽET & ZVÝŠIT
C UDRŽET & OCHRÁNIT MĚSÍČNÍ PRODEJ (Market Share)
Synergický přístup
PACIENTSKÉ PROGRAMY = lékárna – pacient - lékař
CATEGORY MANAGEMENT OTC/ Rx + MERCHANDISING/ CROSS-SELLING/ UP-SELLING
Situace v lékárnách do 2009 Do nástupu profesionálních provozovatelů používali výrobci v lékárnách téměř výhradně bonus za transferovou objednávku. o o o o
Absence kategorizace Nutnost výrobce dostat zboží do sortimentu lékárny Obecný postoj lékárníků „nejsme prodavači“ Push na sklad lékárny a deponování provozních nákladů
o Efektivní a rychlá cesta pro splnění prodejního cíle (především na konci prodejního cyklu) o „Akceptovatelná“ pro personál lékárny o Rychlý a hmatatelný benefit
o o o o o o
Nadlimitní zásoby Deponovaný NWC Manipulace s výsledky Nutná podpora Sales Force Dropování cen na trhu Etika, legálnost, expirace???
Komerční excelence v praxi
?
4 klíčové kroky pro úspěch?
Store concept Categorization Planograms
Merchandising
Definice termínů o CATEGORY MANAGEMENT (CM) = efektivní a cílené přizpůsobení kategorie produktů (SBU) potřebám nakupujících a prováděné společně dodavatelem a obchodníkem, které má za cíl uspokojování zákaznických potřeb, maximalizování prodeje a zisku (v praxi znamená nabídnout spotřebiteli požadovaný sortiment za přijatelnou cenu a s motivující podporou prodeje, a rovněž obecné zpřehlednění kategorie/ značky). Z principů category managementu vychází správný merchand. o MERCHANDISING (podpora prodeje) = jak generovat z prodejního prostoru lékárny maximální profit alias efektivní umístění (vizibilita) produktů v lékárně a způsob jejich prezentace tak, aby lékárníkovi zajistilo dosažení co nejvyššího obratu (zásady: praktičnost, estetičnost, zachování přehlednosti a orientace v lékárně, logika následnosti sortimentu a jeho seskupování, systematičnost uspořádání zboží v regále díky planogramům z kategorizace) o CROSS- SELLING = křížový prodej řešení - přídavku = příprodej(prodejní strategie, která nabízí skrze poradenství mimo hlavního i doplňkový produkt existujícímu zákazníkovi pacientovi, Rx + OTC) o UP-SELLING = prodej s vyššími výnosy díky záměně (prodej novějšího, účinnějšího, často dražšího produktu existujícímu zákazníkovi pacientovi, dražší OTC za obsolentnější OTC)
Store concept
Kategorizace a Merchandising Category management Positive list Planograms
Merchandising
Úspěšná kategorizace v praxi? Výsledky: o o o o o o
Redukce počtu položek skladu o 60% Hodnota zásob snížena o -46% (úspora 90 mCZK) Žádný negativní dopad na tržby v dlouhodobé perspektivě!!! Snížení exspirovaného zboží Zaměření se na silné brandy a možnost plošných akcí s výrobci Spolupráce s výrobci se zdravým, silným a diverzifikovaným portfoliem
Planogramy (POG) = diagram, schéma nebo fotografie vzorového regálu produktů, znázorňující jak a kde by tyto produkty měly být vystaveny či zobrazeny. Obvykle se jedná o polici (regálu, stojanu) nebo o místo na stojanu. o Např. SW Spaceman Stock Planner o Katalog Planogramu by měl být definován Pozitivním listem o Ideální zaměření se na fotografování všech položek (nejen určitých polic)
Planogramy I
Planogramy II
Merchandising – před a po zavedení Planogramů I
Merchandising – před a po zavedení Planogramů II
Promo visual aids alias letáky
Lékárna bez a s excelencí I
Lékárna bez a s excelencí II
Lékárna s excelencí
Ideální finální status excelence řetězce o 100% lékáren s jednotným, pro zákaznicky orientovaným konceptem (vlastnictví či Smlouva) o Jednotnou kategorizaci se zaměřením na silné a ověřené značky o Orientaci na omezený počet výrobců v delším horizontě o Maximum lékáren se samoobslužnými zónami • fyzicky přístupné zákazníkům o Veškeré zboží označené cenovkou o 100% regálů a polic řízených Planogramy o Kvalitní datawarehouse – špičkový datový a reportingový servis o Motivační program pro expedující zaměstnance
PHOENIX – Zdravotnícke zásobovanie, a.s. Inovativní obchodní model
UPSTREAM
PP
DOWNSTREAM
AV & VAS
TM & ZP
Děkuji za pozornost těm, kteří ji udrželi. Omlouvám se těm, kterým se to nepovedlo.
