0
Skripsi
Strategi Public Relation Mengelola Kegiatan Corporate social Responsibility RCTI Dalam Membangun Citra Perusahaan (Periode Oktober 2007-Maret 2008)
Sebagai Syarat Untuk Mencapai Gelar Sarjana (S1) Di Bidang Public Relations Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana
Disusun Oleh :
Nama
:
WENDY
NIM
:
04202-096
Jurusan
:
HUMAS
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2008
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN HUBUNGAN MASYARAKAT
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI Nama
: WENDY
NIM
: 04202-096
Jurusan
: HUMAS
Judul Skripsi
: Strategi PR RCTI Dalam Mengelola Kegiatan Corporate Social Responsibility Dalam meperbaikii Citra Perusahaan
Jakarta, Agustus2008
Mengetahui,
Pembimbing I
Pembimbing II
(Heri Budianto, M.Si)
(Dr. Andi Corry, M.Si)
i
UNIVERSITAS MECU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN HUBUNGAN MASYARAKAT
LEMBAR LULUS SIDANG SKRIPSI
Nama
: WENDY
NIM
: 04202-096
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Bidang Studi : Humas Judul
: Strategi PR RCTI Dalam Mengelola Kegiatan Corporate Social Responsibility Dalam meperbaikai Citra Perusahaan
Jakarta, Agustus 2008
1. Ketua Sidang Nama : Marhaeni F. Kurniawati, S.Sos. M.Si
(.............................)
2. Penguji Ahli Nama : Drs. Ervant Ismail, M.Si,
(.............................)
3. Pembimbing I Nama : Heri Budianto, M.Si
(.............................)
4. Pembimbing II Nama : Dr. Andi Corry, M.Si
(.............................)
ii
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN HUBUNGAN MASYARAKAT
LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI
Nama
: WENDY
NIM
: 04202-096
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Bidang Studi : Humas Judul
: Strategi PR RCTI Dalam Mengelola Kegiatan Corporate Social Responsibility Dalam meperbaikai Citra Perusahaan Jakarta, Agustus 2008
Pembimbing I
Pembimbing I
(Heri Budianto, M.Si)
(Dr. Andi Corry, M.Si) Mengetahui :
Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi
Ketua Bidang Studi Humas
(Dra. Diah Wardhani, M. Si.)
(Marhaeni F. Kurniawati, S.Sos. M.Si.)
iii
1
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah saya panjatkan ke Hadirat ALLAH SWT Subhaanahu Wa Ta’ala karena atas ridho-Nya peneliti dapat menyelesaikan tugas laporan akhir ini. Skripsi ini disusun guna menempuh ujian sarjana pada Fakultas Ilmu Komunikasi Program S1 Bidang Studi Hubungan Masyarakat Universitas Mercu Buana Jakarta, dengan judul : Mengelola
Kegiatan
Corporate
Social
Strategi Public Relation Dalam Responsibility
RCTI
Dalam
Membangun Citra Perusahaan. Peneliti menyadari bahwa dalam laporan tugas akhir ini masih terdapat banyak kekurangan. Oleh karena itu dengan segala kerendahan hati peneliti mengharapkan kritik dan saran yang membangun. Pada proses penyusunan skripsi ini, peneliti mendapat bimbingan serta bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu pada kesempatankali ini peneliti mengucapkan terimakasih kepada:
1. Kedua orang tuaku yang telah member suritauladan tentang kepedulian sosial, serta tiada hentinya memberikan dukungan moril dan materil kepada peneliti, peneliti hanya bisa memmanjatkan doa semoga Allah SWT membalas seluruh jerih payah , sebagai ungkapan terimakasih yang tiada taranya.
2
2. Bapak Heri Budianto M.Si, selaku pembimbing I yang telah banyak membantu dan membimbing Peneliti dengan mencurahkan segala tenaga, pikiran dan waktu demi penyelesaian skripsi ini. 3. Bapak Dr.Andi Corry M.Si, selaku pembimbing II yang mengarahkan Peneliti dalam penyusunan skripsi ini. 4. Ibu Marhaeni F.K S.Sos. M.Si. selaku ketua sidang dalam sidang skripsi peneliti. 5. Bapak Ervan Ismail M.Si selaku penguji ahli dalam sidang skripsi peneliti. 6. Seluruh staff pengajar dan administrasi Fakultas Ilmu Komunikasi. 7. Bapak Gilang Iskandar dan Bapak Ikhsan yang telah memberikan kesempatan kepada peneliti untuk melakukan riset di RCTI. 8. Kedua saudariku teteh Ade dan yuwita, yang selalu mendukung penuh dan memberikan masukan serta do’a nya kepada peneliti. 9. Untuk Abang yang sudah memberikan arti dalam hidup peneliti, dan juga saran-saran serta doa yang dipanjatkan kepada peneliti, smoga sukses slalu. 10. Anita, Anne, Dian, terima kasih telah menjadi sahabat yang mendukung peneliti. 11. Teman-teman seperjuangan Team BingoTi2ek Lia, oby, Lq yang telah membantu peneliti dalam menyelesaikan tugas akhir ini terimakasih atas dukungannya. Maju terus pantang mundur. 12. M. Sobari jangan menyerah, terus berusaha semangat.
3
13. Mail & Ono, perjuangan belum berakhir,dan teman-teman angkatan 2002 yang tidak dapat peneliti sebutkan satu persatu trims dukungannyaAgung n d2h makasih pinjaman buku2-nya, n dukungannya. 14. Teman-teman PASKIBRA SMU YADIKA 3 yang telah membantu dan mendukng terus peneliti dalam penyelesaian skripsi ini kibarkanlah terus sang Merah-Putih. 15. Pihak-pihak lain yang tidak dapat disebutkan satu persatu namun banyak sekali membantu kelancaran skripsi ini, smoga Allah SWT membalas segala kebaikan dan ketulusan. Jakarta, Agustus 2008
WENDY
4
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN HUBUNGAN MASYARAKAT
WENDY (04202-096) Strategi Public Relations Mengelola Kegiatan Corporate Social Responsibility PT.RCTI Dalam Membangun Citra Perusahaan (Periode Oktober 2007-Maret 2008) i-viii+83 Halaman,13 Lampiran
ABSTRAKSI
Perusahaan adalah lembaga yang dikehendaki untuk mengemban misi tertentu, yaitu menyediakan barang dan jasa yang menjadi kebutuhan masyarakat. Untuk dapat menjalankan misinya perusahaan perlu memiliki pengertian dan kemampuan dalam memperhitungkan laba rugi dan ongkos serta manfaat. Dari fenomena tersebut muncul konsep mengenai tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR), maka perusahaan perlu menjalankan konsep Corporate Social Responsibility dalam perusahaannya untuk menjawab sekaligus merupakan tantangan bagi perusahaan. Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka peneliti mencoba merumuskan masalah yaitu: “Bagaimana strategi public relations dalam kegiatan corporate social responsibility RCTI hubungannya dalam membangun citra perusahaan. kerangka teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah komuniaski organisasi, strategi public relations, public relations, peran public relations dan Corporate social responsibility. Metodologi yang digunakan adalah studi kasus, penelitian tentang status objek penelitian yang berkanaan dengan suatu fase spesifik atau kasus dari keseluruhan dari personalitas.dan teknologi penelitian yang digunakan adalah wawancara,pengumpulan data atau informasi dan observasi dengan melakukan pengamatan secara langsung. Dalam pelaksanaan kegiatan Corporate social responsibility tentu akan lebih efektif apabila kegiatan dilaksanakan dengan menggunakan beberpa strategi yang dilakukan oleh seorang humas karena biasanya sebuah perusahaan memberikan wewenag kepada seorang humas untuk melaksanakan Corporate social responsibility yang memiliki tujuan untuk menciptakan citra positif perusahaan dan membina hubungan baik dengan masyarakat.
5
DAFTAR ISI
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI .............................................. LEMBAR LULUS SIDANG SKRIPSI ............................................. LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SIDAGN SKRIPSI ....... KATA PENGANTAR ......................................................................... ABSTRAKSI ...................................................................................... DAFTAR ISI ....................................................................................... BAB
I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ............................................................. 1.2 Pokok Permasalahan .................................................................. 1.3 Tujuan Penelitian ....................................................................... 1.4 Manfaat Penelitian ...................................................................... 1.4.1 Manfaat Akademis ................................................................... 1.4.2 Manfaat Praktis .......................................................................
BAB
i ii iii v vii viii
1 6 7 7 7 7
II KERANGKA TEORI 2.1 Komunikasi Organisasi .............................................................. 2.1.1. Fungsi Komunikasi dalam Oraganisasi ............................ 2.2 Strategi Public Relations ............................................................ 2.3 Public Relations ......................................................................... 2.4 Fungsi dan peran Public Relations ............................................. 2.4.1. Fungsi Public Relations ................................................... 2.4.2.Peran Public Relation ........................................................ 2.5 Tugas Public Relations .............................................................. 2.6. Corporate Social Responsibility ................................................ 2.6.1. Konsep Corporate Social Responsibility ......................... 2.6.2. Peran dan Fungsi Corporate Social Responsibility........... 2.7. Strategi Mengelola Corporate Social Responsibility................. 2.8. Tujuan dan Alasan Pelaksanaan Corporate Social Responsibility ............................................................................ 2.9. Tanggung Jawab Sosial Media “Televisi” ................................. 2.10. Citra ......................................................................................... 2.10.1.Pengertian Citra ........................................................... 2.10.2.Jenis Citra ....................................................................
9 16 17 21 24 24 25 27 28 28 32 32 35 37 40 40 42
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Tipe Penelitian ........................................................................... 3.2 Metode Penelitian........................................................................ 3.3 Teknik Pengumpulan Data.......................................................... 3 .3.1. Data Primer ..................................................................... 3.3.2. Data Sekunder .................................................................. 3.3.3. Observasi ..........................................................................
45 45 47 49 49 50
6
3.4. Key Informan (Nara Sumber) .................................................... 3.5. Definisi Konsep ......................................................................... 3.6. Fokus Penelitian ......................................................................... 3.7. Teknik Analisa Data ..................................................................
BAB
50 50 52 53
VI HASIL PENELITIAN DAN ANALISA DATA 4.1 Gambaran Umum PT. Elnusa ..................................................... 4.2 Visi, Misi dan Tujaun perusahaan .............................................. 4.2.1. Visi perusahaan ................................................................. 4.2.2. Misi perusahaan ............................................................... 4.2.3. Tujuan Perusahaan ........................................................... 4.3. Filosofi Logo dan Slogan RCTI ................................................ 4.3.1. Filosofi Logo Baru RCTI ................................................. 4.3.2. Logo RCTI ....................................................................... 4.3.3. Slogan RCTI ..................................................................... 4.3.4. Target Audince .................................................................. 4.4. Manajemen Perusahaan ............................................................. 4.5. Hasil Penelitian ......................................................................... 4.5.1. Strategi Public Relation Dalam Pelaksanaan CSR .......... 4.5.2. Latar Belakang Corporate Social Responsibility RCTI ... 4.5.3. Tujuan Program Corporate Social Responsibility di RCTI ................................................................................ 4.5.4. Perencanaan Corporate Social Responsibility RCTI ....... 4.5.5 Publikasi Corporate Social Responsibility RCTI ............. 4.5.6 Analisa Data ............................................................................
55 55 58 58 59 59 59 60 61 62 62 62 63 67 67 68 70 73
BAB KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ............................................................................... 5.2 Saran .......................................................................................... 5.2.1 Saran Akademis ................................................................ 5.2.2.Saran Praktis ..................................................................... DAFTAR PUSTAKA DRAF WAWANCARA LAMPIRAN DAFTAR RIWAYAT HIDUP
80 80 82 83
7
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Perusahaan adalah lembaga yang dikehendaki untuk mengemban misi tertentu, yaitu menyediakan barang dan jasa yang menjadi kebutuhan masyarakat. Untuk dapat menjalankan misinya perusahaan perlu memiliki pengertian dan kemampuan dalam memperhitungkan laba rugi dan ongkos serta manfaat. Kesadaran dan kemampuan ini dibutuhkan agar dapat menghasilkan produk dan pelayanan jasa yang dapat diterima serta memberikan manfaat yang sebesar-sebesarnya dengan pengorbanan atau harga yang cukup wajar. Organisasi atau perusahaan yang beroperasi di Indonesia telah merasakan dampak dari perusahaan yang begitu cepat. Seiring dengan itu, masyarakat diberbagai tempat seperti di kota atau kabupaten ingin memperoleh manfaat dari keberadaan organisasi bisnis yang beroperasi didaerahnya. Merekapun mulai menuntut perusahaan baik nasional maupun masyarakat di wilayah operasinya melaui peran-peran sosial disamping menjalankan bisnisnya. Maka suatu organisasi atau perusahaan harus mengupayakan agar dapat menampung dan menjawab tuntutan tersebut yang sekaligus merupakan tantangan
bagi
perusahaan.
Berangkat
dari
itu,
perusahaan
mulai
memperhitungkan aspek sosial disamping menjalankan bisnisnya. Artinya
8
perusahaan tidak sekedar berorientasi pada laba semata dalam aktivitas bisnisnya.. Pada
hakekatnya
perusahaan
memerlukan
dukungan
dari
stakeholdernya seperti konsumen, staf pemilik perusahaan atau investor, supplier. Pemerintah, termasuk komunitas lokal dan masyarakat luas untuk kelangsungan jalannya perusahaan. Dukungan tersebut mau tidak mau harus didapatkan. Komunitas atau masayarakat ikut menentukan eksistensi perusahaan. Sebuah perusahaan tidak dapat beroperasi secara normal bila masyarakat atau komunitas setempat antipati terhadap perusahaan tersebut. Tanpa dukungan dan jalinan kemitraan dengan masyarakat sekitar maupun masyarakat luas, dapat dipastikan dalam waktu dekat perusahaan atau organisasi akan mengalami secara sosial dan ekonomi, akibat berbagai tekanan dari klaim yang menyudutkan keberadaan perusahaan bahkan juga dapat merusak citra perusahaan tersebut.1 Dukungan tersebut tidak dapat terbentuk dengan sendirinya. Hal tersebut tentu mengalami proses melalui usaha-usaha yang direncanakan dan dengan pertimbangan-pertimbangan yang matang. Dengan begitu perusahaan semakin menyadari tanggung jawab sosialnya guna menunjang kesehatan, pendidikan, ilmu pengetahuan, penelitian, kesejahteraan sosial, dan lembaga kebudayaan. Hubungan
1
Arif Budiman, Adi Prestijo, Bambang Rudito, Corporate Social Responsibility Jawaban Bagi Model Pembangunan Indonesia masa kini (Jakarta:KSD,2004) hal. 80
9
masyarakat sering memangku tanggung jawab untuk mengatur distribusi dan yang disumbangkan. Pembentukan yayasan perusahaan, segi kebijaksanaan yang diberikan perusahaan, dan metode yang dipergunakan oleh perusahaan besar untuk mengatur kebijaksanaan bantuan dapat dicakup dalam tanggung jawab ini. Dari fenomena tersebut muncul konsep mengenai tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR), maka perusahaan perlu menjalankan konsep Corporate Social Responsibility dalam perusahaannya untuk menjawab sekaligus merupakan tantangan bagi perusahaan. Suatu perusahaan perlu melakukan CSR karena CSR sebagai penyeimbang atas kebutuhan yang dimiliki untuk pihak bisnis, CSR sebagai alat pengontrol dari pihak bisnis atau sebagai upaya untuk mencegah munculnya control pemerintah yang dapat membatasi kebebasan berusahaan, CSR sebagai salah satu upaya untuk mencapai keuntungan, CSR sebagai upaya untuk meningkatkan citra positif dalam bisnis. Namun begitu kompleksnya cakupan kegiatan Corporate Social Responsibility ini, maka diperlukan suatu pengorganisasian yang tepat sehingga terlaksana dengan lancar dan efektif. Tidak itu saja pelaksanaan Corporate Social Responsibility juga harus dimaknai secara strategis melalui
10
upaya yang sistematis, bervisi jelas dan berkelanjutan untuk menopang strategis melalui upaya yang dilakukan perusahaan.2 Tanggung jawab perusahaan selama ini selalu identik dengan usahausaha besar, khususnya perusahaan multinasional atau perusahaan nasional yang masuk kategori papan atas. Pada hal tanggung jawab sosial ini melekat pada semua kegiatan usaha tanpa memandang ukurannya. Bahkan usaha kecil dan menengah sekalipun memikul tanggung jawab sosial tersebut. Banyak Negara di dunia yang mendorong usaha kecil dan menengah untuk dapat menjalakan tanggung jawab sosial tersebut. Setiap perusahaan besar maupun kecil memiliki tanggung jawab sosial kepada public baik public internal maupun public external, tanggung jawab sosial tersebut menyentuh setiap praktek dari berbagai tingkatan aktivitas yang ada di organisasi.3 Dalam hal ini merupakan tanggung jawab praktisi Humas atau PR yang mana fungsinya adalah untuk membina hubungan yang harmonis dengan stakeholdernya selain itu PR juga berupaya untuk menjaga dan memelihara nama baik serta reputasi yang positif bagi organisasi atau perusahaan . Humas merupakan fungsi manajemen bertanggung jawab mendukung pencapaian tujuan organisasi terutama dalam pembentukan citra positif dan memelihara reputasi baik, dalam hal ini melalui program-program CSR-nya. Selain itu Humas juga mempunyai tugas salah satunya adalah mempertemukan kepentingan organisasi atau lembaga dengan kepentingan publiknya, maka 2
Yuswohady, Corporate Social Responsibility for Profit (Jakarta: SWA Sembada, 26/XXI/19 Desember-11 Januari 2006) hal. 26 3 Frase Seitel P, The Practice PR edisis 9 (Person Prentice Hall, NY 2003) hal 138
11
dengan tugas tersebut Humas dapat mengimplementasikan tugasnya melalui program CSR.
RCTI sebagai stasiun televisi swasta pertama di Indonesia mulai mengudara secara terrestrial di Jakarta yang diresmikan oleh Bapak. Soeharto (Presiden Republik Indonesia). RCTI melakukan siaran percobaan hingga bulan maret 1988 dan siarannya secara kemersial melalui alat bantu yang dikenal dengan nama decoder. Berdasarkan surat keputusan Dirjen RTF No.1266/RTF/K/V/1991 RCTI diperbolehkan bersiaran melalui Palapa B2P, yang mana siaran RCTI dapat diterima melalui Parabola.4
Tanggal 24 Agustus 1993 RCTI mendapat ijin untuk bersiaran secara nasional dan RCTI mulai melakukan pembangunan beberpa stasiun tranmisi di kot-kota besar di Indonesia. Untuk meningkatkan kualitas tayangannya, siaran RCTI melalui satelit Palapa B2P dipindahkan ke satelit Palapa C2. Pada tanggal 1 maret 1997 RCTI mulai mengelola dan mengoperasikan saluran (channel) pertama Indonesia melalui satelit, yakni Citra TV yang terdiri dari tiga blok program: Citra Yunior, Citra Melati dan Citra Hiburan. untuk penayangannya RCTI bekerjasama dengan Indivision.5
Sejak awal, cita-cita RCTI adalah menciptakan serangkaian acara unggulan dalam satu saluran, yang memungkinkan para pengiklan memilih RCTI sebagai media iklan-iklan mereka. Cita-cita itu menjadi nyata karena 4
www.profilrcti.tv.co.id
5
www.rcti.tv.co.id
12
sejak berdiri hingga saat ini RCTI senantiasa menjadi market leader. Hingga tahun 2007, RCTI tetap mempertahankan posisi market leader deangan pangsa pemirsa mencapai 17,9 % (ABC 5+) dan 17,5% (all demo). RCTI juga berhasil mempertahankan pangsa periklanan televisi tertinggi sebesar 15,2 % seperti dilaporkan oleh AGB Nielsen Media Research.6
Dalam penelitian ini penulis memilih judul Strategi PR dalam melaksanakan
kegiatan
corporate
social
responsibility
RCTI
dalam
membangun citra perusahaan karena ingin mengetahui secara khusus strategi PR RCTI yang digunakan dan program-program kegiatan apa saja yang dilakukan oleh RCTI.
Strategi kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan upaya untuk meningkatkan citra positif dan untuk menciptakan keseimbangan dan keberlanjutan hidup dan kimtraan yang saling timbal balik antara perusahaan dengan masyarakat.
1.2 Rumusan Permasalahan Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka penulis mencoba merumuskan masalah yaitu: “Bagaimana strategi PR dalam kegiatan corporate social responsibility RCTI hubungannya dalam membangun citra perusahaan?
6
www.rcti.tv/aboutus.co.id
13
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah: Ingin mengetahui kegiatan apa saja yang dilakukan RCTI melalui program CSR dalam meningkatkan citra perusahaan?
1.4 Signifikansi Penelitian Signifikansi dibagi menjadi dua yaitu signifikansi akademis dan signifikansi praktis. 1.4.1. Signifikansi Akademis Sebagai bentuk pengembangan dari teori komunikasi yang telah dipelajari, yang nantinya dapat dipergunakan untuk kemajuanilmu pengetahuan, khususnya ilmu komunikasi di bidang humas, mengeani strategi PR dalam mengelola kegiatan CSR. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap penelitian ilmu Humas, khususnya dalam mengimplementasikan praktek-praktek dan program Kegiatan PR 1.4.2. Signifikansi Praktis a. Dalam penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan, pemikiran, dan masukan kepada RCTI. Karena bagaimanapun juga pelaksanaan Corporate Social Responsibility memiliki manfaat yang besar bagi perusahaan
14
b. Memberikan masukan kepada perusahaan mengenai pentingnya pelaksanaan dan manfaat tanggung jawab sosial perusahaan terhadap masyarakat. c. Memberikan
masukan
bagi
perusahaan
maupun
pemerintah
mengenai hal-hal yang berkaitan dengan pelaksanaan CSR d. Sebagai informasi bagi penulis lebih lanjut.
15
BAB II KERANGKA PEMIKIRAN
2.1. Komunikasi Organisasi Kata komunikasi adalah istilah yang dalam bahasa inggrisnya disebut “Communications”, berasal dari kata Communis yang berarti “serupa”. Serupa diartikan sebagai suatu persamaan makna, sehingga pengertian komunikasi dalam hal ini minimal mengandung kesamaan makna diantara kedua pihak yang terlibat. Everett M. Rogers, mengatakan “Komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk merubah tingkah laku mereka.7 Pada dasarnya komunikasi merupakan suatu proses dua arah. Komunikasi tidak hanya berupa pemberitahuan dan mendengarkan saja. Komunikasi selalu mengandung unsur pengiriman (komunikator) dan unsur pesan (message) dan bertujuan mengadakan persamaan dalam mengartikan pesan. Dan akibat yang ditimbulkan mungkin sangat berlainan dengan yang diharapkan pihak pengirim (komunikator). Masyarakat paling sedikit terdiri dari dua orang yang saling berhubungan satu sama lain, karena berhubungan maka menimbulkan
7
Hafid Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi, PT.Raja Grafindo Persada, Jakarta, 1998, hal. 18.
16
interaksi social (social interaction). Terjadinya interaksi sosial disebabkan oleh inter komunikasi (inter communication).8 Hal penting dalam organisasi adalah komunikasi. Dengan adanya komunikasi yang baik suatu organisasi dapat berjalan dengan lancar dan berhasil begitu juga sebaliknya. Kurangnya
komunikasi atau tidak adanya
komunikasi dalam organisasi maka organisasi tidak akan menjalankan fungsinya dengan baik. Komunikasi organisasi mempunyai beberapa fungsi, yaitu : a. Fungsi Informatif Informasi yang di dapat memungkinkan setiap anggota organisasi dapat melaksanakan pekerjaannya secara lebih pasti. b. Fungsi Regulatif Berkaitan dengan peraturan-peraturan yang berlaku dalam suatu organisasi. c. Fungsi Persuasif Kadangkala kekuasaan dan wewenang tidak akan selalu membawa hasil sesuai dengan yang diharapkan. d. Fungsi Integratif Setiap
organisasi
berusaha
untuk
menyediakan
saluran
yang
memungkinkan karyawan dapat melaksanakan tugas dan pekerjaan dengan baik.9 Menurut Zelko dan Dance dikutip oleh Arni Muhammad, mengatakan bahwa: 8 9
Onong Uchajana Effendy, Dinamika Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002, hal. 3. Sasa Djuarsa Sendjaja, Teori Komunikasi (Universitas Terbuka, Jakarta, 2003) hal. 136.
17
Komunikasi organisasi adalah suatu sistem yang saling tergantung yang mencakup komunikasi internal dan eksternal. Komunikasi internal adalah komunikasi dalam organisasi itu sendiri terdiri komunikais ke bawah dan keatas atau komunikasi dari bawah ke atas. Sedangkan komunikasi eksternal adalah komunikais yang dilakukan organisasi terhadap lingkungan luarnya seperti komunikais dalam penjualan produk, pembuatan iklan dan hubungan dengan masyarakat umum, kemudian bersama Lesikar, mereka menanamkan bahwa satu dimensi lagi dari komunikasi organisasi yaitu dimensi komunikais diantara sesama anggota organisasi yang berupa pertukaran secara internal mengenai informasi dan perasaan diantara sesama anggota organisasi.10 Menurut seorang ahli bidang komunikasi organisasi bernama Charles Redding dan George A. Sanborn, mereka mengatakan bahwa komunikasi organisasi adalah “suatu kegiatan pengiriman dan penerimaan pesan dalam konteks organisasi yang kompleks”.11 Jadi dapat diartikan komunikais disini dapat berperan dalam pembentukan dan penerjemahan informasi-informasi dalam organisasi yang kompleks. Goldhaber (1986) memberikan definisi komunikasi organanisasi sebagai berikut: “organizational communications is the process of creating and axchanging message within a network of interdependent relationshop to cope with eviromental uncertainty”. “Komunikasi organisasi adalah proses mencipatakan dan saling menukar pesan dalam satu jaringan hubungan yang saling tergantung satu
10 11
Arni Muhammad, Komunikasi Organisasi, (PT. Bumi Aksara (Jakarta: 2005) hal 66 R. Wayne Pace, Don F. Faules, Komunikasi organisasi, PT. Remaja Rosda Karya.(Bandung: 2001) hal. 64
18
sama lain untuk mengatasi lingkungan yang tidak pasti atau yang selalu berubah-ubah”.12 Joseph A.Devito, mengatakan bahwa komunikasi organisasi adalah pesan atau informasi yang dikirim dan diterima di dalam organisasi, kelompok yang strukturnya formal maupun yang berbentuk secara informal.13 Berdasarkan persepsi dari beberapa para ahli maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi organisasi terjadi dalam suatu sistem terbuka yang kompleks yang dipengaruhi oleh lingkungannya sendiri baik internal maupun eksternal. Menurut R. Wayne Pace dan Don F. Faules, “Komunikasi organisasi di definisikan sebagai pertunjukkan dan penafsiran pesan diantara unit-unit komunikasi yang merupakan bagian dari suatu organisasi tertentu.14 R. Wayne Pace dan Don F. Faules menambahkan bahwa komunikais organisasi memiliki aliran informasi yaitu : a. Komunikasi ke bawah (Downward Communication) Dalam sebuah organisasi berarti bahwa informasi mengalir dari jabatan berotoritas lebih tinggi kepada mereka yang berotoritas lebih rendah. Informasi kebawah dapat berbentuk tulisan maupun lisan, dan biasanya disampaikan melalui memo, laporan atau dokumen lainnya, bulletin, pertemuan atau rapat dan percakapan serta melalui interaksi perorangan atau kelompok-kelompok
kecil.
Ada
lima
jenis
informasi
yang
dikomunikasikan dari atasan kepada bawahan (Katz & Kahn, 1996) : 12
Op.cit, Arni Muhammad, hal 67 Joseph A.Devito, Komunikasi Antar Manusia, Profesional Books, 1997, Jakarta, hal 351 14 Op.cit R. Wayne Pace hal. 31 13
biasa
19
1.Informasi mengenai bagaimana melakukan pekerjaan. 2.Informasi mengenai dasar pemikiran untuk melakukan pekerjaan. 3.Informasi mengenai kebijakan dan praktik-praktik organisasi. 4.Informasi mengenai kinerja pegawai. 5.Informasi untuk mengembangkan rasa memiliki tugas (sense of mission).15 Para pegawai seluruh tingkat dalam organisasi merasa perlu diberi informasi. Manajemen puncak hidup dalam dunia informasi. Kualitas dan kuantitas informasi harus tinggi agar dapat membuat keputusan yang bermanfaat dan cermat. Manajemen puncak harus memiliki informasi dari semua unit dalam organisasi dan harus memperoleh informasi untuk semua unit. Aliran informasi dari manajemen puncak yang turun ke tingkat operatif merupakan aktivitas berkesinambungan dan sulit. b. Komunikasi ke atas (Upward Communication) Komunikasi ke atas dalam sebuah organisasi berarti bahwa informasi mengalir dari tingkat yang lebih rendah (bawahan) ke tingkat yang lebih tinggi (atasan). Semua pegawai dalam sebuah organisasi mempunyai alasan yang baik atau meminta informasi dan memberi informasi kepada seseorang yang memiliki wewenang yang lebih tinggi dari dia. Suatu permohonan atau komentar yang diarahkan kepada individu yang wewenangnya lebih tinggi, lebih luas merupakan komunikasi dari bawahan ke atasan.
15
Op.cit R. Wayne Pace,, hal. 185
20
Fungsi utama komunikasi ke atas adalah untuk mensuplai informasi kepada tingkatan manajemen atas apa yang terjadi pada tingkat bawahan. Tipe komunikasi ini mencangkup laporan-laporan periodic, penjelasan, gagasan dan permintaan untuk diberikan keputusan. c. Komunikasi sejajar (sideways communication) Komunikasi sejajar atau komunikasi horisontal terdiri dari penyampaian informasi di antara rekan sejawat dalam unit kerja yang sama.unit kerja meliputi individu-individu yang ditempatkan pada tingkat otoritas yang sama dalam organisasi dan mempunyai atasan yang sama. Tujuan komunikasi ini antara lain : 1.
Untuk mengkoordinasikan penugasan kerja.
2.
Berbagi informasi mengenai rencana dan kegiatan.
3.
Untuk memecahkan masalah.
4.
Untuk memperoleh pemahaman bersama.
5.
Untuk mendamaikan, berunding dan menengahi perbedaan.
6.
Untuk menumbuhkan dukungan antarpersona.16
2.1.2 Fungsi Komunikasi Dalam Organisasi Ada empat fungsi komunikasi dalam organisasi antara lain adalah: 1. Fungsi Informatif Organisasi dapat dipandang sebagai suatu sistem proses informasi, maksudnya seluruh anggaran dalam suatu organisasi berharap dapat
16
Op.cit R. Wayne Pace, hal. 195-196.
21
memperoleh informasi yang lebih banyak, lebih baik dan tepat waktu. Informasi pada dasarnya dibutuhkan oleh semua orang yang mempunyai perbedaan kedudukan dalam suatu organisasi. 2. Fungsi Regulatif Fungsi ini berkaitan dengan peraturan-peraturan yang berlaku dalam suatu organisasi. 3. Fungsi Persuasif Dalam mengatur organisasi, kekuasaan dan kewenangan tidak akan selalu membawa hasil sesuai dengan yang diharapkan. Adanya kenyataan ini, maka banyak pemimpin yang lbih suka untuk mempersuasi bawahannya daripada member perintah. Hal tersebut karena pekerjaan yang dilakukan secara sukrela oleh karyawan akan menghasilkan kekpedulian yang lebih besar dibandingkan jika pimpinan sering memperlihatkan kekuasaan dan kewenangannya. 4. Fungsi Integratif Setiap organisasi berusaha untuk menyediakan saluran yang memungkinkan karyawan dapat melaksankan tugas dan pekerjaan dengan baik.17
2.2. Strategi Publik Relations Kata strategi selalu diartikan atau disejajarkan dengan kata cara. Strategi kemudian berarti cara untuk menyelesaikan sesuatu. Dalam konteks 17
Burhan Bungin, Sosial Komunikasi: Teori Paradigma dan Diskursus Teknologi Komunikasi di Masyarakat. Cetakan ke1 (Jakarta, PT. Penada Media Group 2006) hal 272
22
ini padanan kata cara tidak selalu salah karena strategi adalah cara. Pada dasarnya yang membedakan antara strategi dengan cara dalam arti harfiah adalah bahwa strategi mempunyai arti yang luas dan kompleks, kata cara dapat digunakan dalam banyak kondisi tetapi strategi adalah cara untuk menyelsaikan suatu cara jangka panjang, ini kemudian berarti bahwa strategi adalah kegiatan dalam yang dilakukan oleh organisasi. Strategi di dalam perusahaan merupakan suatu unsur penting dalam menyertai perjalanan suatu perusahaan. Untuk mencapai tujuan meningkatkan citra perusahaan, maka strategi kegiatan PR semestinya diarahkan pada upaya menggarap persepsi stakeholders sebagai tempat akarnya sikap tindak dan persepsi mereka. Dalam arti umum kata strategi berarti mengurusi sesuatu secara besar, luas, panjang dan menyeluruh. Dalam organisasi misalnya strategis planning adalah perencanaan organisasi untuk menuju suatu titik yang dikenal dengan nama visi, misi dan objective. Secara spesifik ketiga kata itu adalah suatu tujuan jangka panjang. Perbedaan antara ketiga kata itu adalah jangkauan waktunya. Visi adalah tujuan yang sangat penting, beberapa orang mengatakan sebagai mimpi. Misi biasanya lebih pendek dan lebih konkrit dibanding visi. Objective atau goal adalah jelas dan dapat diukur.
23
Strategi diartikan sebagai pendekatan keseluruhan untuk suatu program atau kampanye, dimana menjadi faktor pengorganisasi, prinsip yang menjadi penuntun ide utama dan pemikir dibalik program taktis.18 Sedangkan menurut Ahmad S. Adnanputra pakar Humas dalam naskah work shop berjudul PR Strategy (1990) mengatakan bahwa arti strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana, sedangkan rencana merupakan suatu produk dari perencanaan (planning) yang pada akhirnya perencanaan adalah suatu fungsi dasar dari proses manajemen.19 Adapun batasan mengenai pengertian strategi PR adalah alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan public relations dalam kerangka suatu rencana public relations (public relations plan)20 Manajemen strategi (strategy managent) merupakan rencana strategis perusahaan dalam jangka panjang, yaitu untuk menetapkan suatu rencana umum (memprediksikan) jangka panjang dalam kurun waktu tertentu ke depan. Sesuai dengan fungsi humas, yaitu selain terkait erat dengan fungsi manajemen perusahaan untuk mencapai tujuan bersama dan di samping itu manajemen strategi humas yang primsipnya menyelenggarakan komunikasi dua arah atau timbal balik (reciprocal two ways communication) antara lembaga dengan pihak publik sebagai khalayak sasaran atau sebaliknya. Dalam melakukan kegiatannya, PR memiliki suatu strategi yang baik untuk jangka panjang maupun jangka pendek. Strategi jangka pendek lebih
18
Anne Gregory. Perencanaan dan Manajemen Kampanye Publik Relations (Jakarta;Erlangga, 2001) hal 98-99 19 Rosady Ruslan. Manajemen Humas dan Komunikasi, Jakarta PT. Grafindo Persada, 1998hal 124 20 Ibid. Hal 31
24
terkait dengan apa yang akan dilakukan untuk jangka waktu beberapa bulan kedepan. Sedangkan strategi jangka panjang lebih mengarah kepada bagaimana langkah untuk beberapawaktu yang panjang ke depan yang biasanya mengacu pada visi dan misi dari sebuah perusahaan. Robert S. Kaplan dan David P. Norton mengatakan bahwa jika tidak mengerti visi, mereka tidak dapat membagi visi dan bertindak berdasarkan visi tersebut.21 Strategi adalah langkah terpadu yang dijalankan dengan membuat planning sebelumnya dengan berbagai perhitungan detil baik dari segi sasaran yang dicapai, budgetin, research, kendala yang akan timbul maupun result dari strategi tersebut, strategi menyediakan kekuatan bagaimana caranya dan taktik memberikan detil terhadap program apa yang harus dilakukan dalam pelaksanaan tersebut22. Ada empat strategi PR yang dapat diajukan untuk seorang calon PR professional maka harus diperlukan menyelesaikan masalah sesuai dengan prosedurnya, yaitu 1. Fact Finding adalah mencari dan mengumpulkan data sebelum melakukan tindakan. 2. Planning adalah berdasarkan fakta yang ada membuat rencana tentang apa yang harus dilakukan dalam menghadapi berbagai masalah tersebut. 3. Communicating adalah recana yang telah disusun dengan baik sebagai hasil pemikiran yang matang berdasarkan fakta atau data tadi yang kemungkinan dikomunikasikan atau dilakukan kegiatan operasional.
21
Gruning, James E., dan Repper, Fred C., Strategi Management, Lawrence Erlbaum Associated, New Jersey, 1992, hal 124 22 Gregory, James R., The Best of Branding. The McGraw Hill Com. Inc, London 2004, hal 41
25
4. Actions adalah rencana yang disusun dengan baik sebagai hasil pemikiran matang berdasarkan fakta atau data yang didapat. 5. Evaluating adalah mengadakan evaluasi tentang suatu kegiatan ,apakah sudah tercapai atau belum ,kemudian hasil evaluasi ini menjadi dasar kegiatan humas berikutnya. 23 Dalam
mengembangkan
strategi
PR
jangka
panjang
perlu
memperhitungkan reputasi perusahaan saat ini, yang harus dianalisis melalui suatu riset yang terstruktur. Penggunaan riset eksternal yang terstruktur biasanya akan membantu meminimalkan reaksi emosional dalam proses penilaian semacam itu24 Berdasarkan model Cutlip dan Center, Thomas L., Haris membuat suatu rumusan pertanyaan spesifik yang dapat digunakan oleh praktisi humas, antara lain adalah: 1.
Definisi permasalahan, meliputi what’s happening now?
2.
Perencanaan dan program, meliputi what should we do and say?
3.
Aksi dan komunikasi, meliputi how we do it and say it?
4.
Evaluasi program, meliputi how did we do?25
23
Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto. Dasar-dasar Public Relations (PT. Remaja Rosdakarya offset, Bandung), hal 90 24 Mike Beard, Departemen PublicRelations edisi ke 2 (PT. Erlangga: Jakarta2001) hal54 25
Rhenald Khasali Manajemen Public Relations Konsep dan Aplikasinya di Indonesia (PT. Temprint, Jakarta, 2003).Hal 87-88
26
2.3. Public Relations Hingga saat ini humas atau PR masih sering disalah artikan terutama menyangkut tugas dan perannya. Banyak PR dalam suatu lembaga atau organisasi yang sangat terbatas wewenangnya sehingga tidak dapat mencapai hasil yang optimal dalam tugasnya. Sering terjadi PR hanya ditugaskan hanya membuat keliping, membuat rilis, surat-menyurat
dan sebaginya, yang
sebetulnya sangat jauh sdari tugas yang sebenarnya karena itu hanya sebagian kegiatan kecil dari tigas PR, untuk lebih jelas mengenai pengertian PR maka berikut akan diuraikan beberapa definisi PR sebagai berikut: Humas merupakan bidang atau fungsi tertentu yang diperlukan setiap organisasi, baik yang bersifat komersial (perusahaan) maupun non komersial. Meurut definisi Institute of Public Relations (IPR) PR dalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan niat baik serta saling pengertian antara suatu organisasi dengan khalayaknya.26 The International Public Relations Association (IPRA) sebuah organisasi internasional mendefinisikan PR sebagai berikut: “Public Relations adalah fungsi manajemen yang berlangsung secara terus menerus dirancang melalui organisasi-organisasi masyarakat, swasta, lembaga, yang berusaha menjalin dan memelihara saling pengertian, simpati serta dukungan dari siapa saja yang ada kaitannya dengan dirinya melalui informasi, termasuk memperbaiki peraturan-peraturan dan pernyataan yang
26
Frank Jefkins. Public Relations edisi keempat (Jakarta: Erlangga, 1992), hal 8
27
dirancang untuk mencapai kerjasama serta pemecahan masalah secara efektif untuk kepentingan bersama lebih efisien.27 Pengertian humas lainnya menurut John Martson adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan tata cara sebuah organisasi demi kepentingan publik, dan melaksanakan program kegiatan dan komunikasi untuk meraih pengertian umum dan dukungan publik.28 Cyrill E. Plattes, menyebutkan bahwa humas merupakan tanggung jawab dan fungsi manajemen yang bertugas menganalisa interest public dan menetapkan sikap publik, menentukan dan menterjemahkan perusahaan atau organisasi serta merumuskan program aksi untuk menciptakana penerimaan dan good will masyarakat terhadap perusahaan atau organisasi tadi.29 Frank Jefkins mendefinisikan Public Relations adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar, anatara suatu perusahaan atau organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.30 Sedangkan Glenn dan Denny Grishawold mengemukakan definisinya, humas
suatu
fungsi
manajemen
yang
menilai
sikap-sikap
publik,
melaksanakan kebijakan dan penyesuaian prosedur dari individu maupun
27
Onong Unchana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek (Bandung, Mandar Maju,2005) hal.25 28 Ibid, Human Relations dan Public Relations, edisi kedelapan (Bandung, Mandar Maju,1993) hal.116 29 Djafar Asegaf, Humas Dalam Praktek, cetakan kedua (Jakarta, Ghalia Indonesia, 1987) hal.12 30 Op.cit, Jefkins Frank
28
organisasi dengan kepentingan-kepentingan publik, dan melaksanakan program aksi guna memperoleh saling pengertian dan persetujuan publik.31 Dua ahli komunikasi Melvin L. Defleur dan Everette E. Dennis (1988:297) mengutip Scott Cutlip dan Allan Center yang mendifinisikan Public Relations “upaya terencana guna mempengaruhi opini publik melalui karakter yang baik dan kinerja yang bertanggung jawab, yang didasarkan pada komunikasi dua arah dan memuaskan kedua belah pihak.32 Selanjutnya kedua ahli komunikasi mengutip definisi Bapak profesi PR, Edwar L. Bernays, yang menyebut PR sebagai “sebuah profesi yang berkaitan dengan relasi-relasi satu unit dengan publik atau publik-publiknya”. Sedangkan Defleur dan Dennis (1988:298), menyebut PR sebagai “proses komunikasi dimana individu atau unit-unit
masyarakat berupaya utuk
menjalin relasi yang terorganissasi dengan berbagai kelompok atau publik untuk tujuan tertentu”. Dari definisi beberapa para ahli tersbut, maka disimpulkan bahwa humas merupakan fungsi manajemen yang kegiatannya betujuan untuk memperoleh citra (image) yang positif, kepercayaan dan saling pengertian yang baik dari masyarakat. Langkah-langkah yang harus ditempuh oleh humas dalam mencapai citra yang positif serta menciptakan hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan publiknya melalui proses komunikasi timbal balik. Terdapat beberapa ciri-ciri hakiki public relations yang baik, yaitu: 31 32
Riyono Pratikno, Jangkauan Komunikasi (Bandung; percetakan offset Alumni ,1983) hal 223 Yosal Irantara, Community Relations Konsep dan Aplikasinya, (Bandung:Simbiosa Rekatama,2004), hal 5
29
1. Komunikasi yang dilancarkan berlangsung dua arah secara timbal balik 2. Kegiatan yang dilakukan terdiri atas penyebaran informasi, penggiatan persuasi dan pengkajian pendapat umum 3. Sasaran yang dituju adalah khalayak di dalam organisasi dan khalayak di luar organisasi 4. Tujuan yang hendak dicapai adalah tujuan organisasi tempat humas menginduk 5. Efek yang diharapkan adalah terbinanya hubungan yang harmonis antara organisasi dan khalayak.
2.4. Fungsi dan Peran Public Relations 2.4.1. Fungsi Public Relations Fungsi
utama
public
relations
adalah
menumbuhkan
dan
mengembangkan hubungan baik anatara organisasi dengan publiknya dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim pendapat publik yang menguntungkan organisasi atau perusahaan. Publik Relations mempunyai hubungan timbal balik keluar dan kedalam. Keluar, perusahaan harus mengusahakan menumbuhkan sikap dan citra masyarkat yang positif terhadap segala tindakan dan kebijakan organisasi. Sedangkan kedalam, perusahaan berusahaa mengenali dan mengidentifikasikan hal-hal yang dapat menimbulkan sikap dan citra yang negatif (kurang menguntungkan) dalam masyarakat sebelum suatu tindakan atau kebijakan itu dijalankan.
30
Penjelasan Edwin Emery dalam bukunya Introduction to Mass Communications menegaskan bahwa fungsi PR adalah menciptakan opini publik yang menguntungkan perusahaan atau organisasi atau lembaga pemerintah. Untuk mencapai tujuan atau sasaran tersebut, perlu diupayakan hubungan harmonis antara publik relations dengan lingkungannya.33 Bertran R. Confield dalam bukunya Publik Relations Principles and Problem, menyatakan bahwa fungsi public relations adalah: 1. It should serve the public interest (mengabdi pada kepentingan umum) 2. Maintain good communication (memelihara komunikasi yang baik) 3. Stress good moral and manners (menitik beratkan moral dan perilaku yang baik)34
2.4.2. Peran Public Relations Peran humas dalam organisasi merupakan salah satu kunci penting untuk pemahaman fungsi humas dan komunikasi organisasi. Peranan humas juga merupakan salah satu kunci untuk pengembangan pencapaian professional dari humas itu sendiri. Peranan public relations diharapkan menjadi mata dan telinga serta tangan kanan bagi top manajemen dari organisasi atau lembaga yang meliputi aktivitas.35
33
Edwin Emery, Introductions to Mass Communications, edisi kesembilan (New York: Happerrow, 1998)hal. 382 34 Op.cit, Onong Unchana Effendy, hal 35 35 Op.cit, Rosady Ruslan, hal 20-21
31
Hal tersebut terjadi karena salah satu kemungkinan berikut ini, pimpinan belum menyadari pentingnya pekerjaan Humas atau belum menaruh kepercayaan kepada kemampuan atau pihak humas sendiri memang belum mampu menunjukkan manfaat hasil kerja bagi penentu kebijakan.36 Sebelum membuat suatu program kerja, seorang pejabat humas harus mampu memperhitungkan sasaran dan strategi, perencanaan dan anggaran serta penelitian dan evaluasi, seperti yang diungkap oleh Cultip dan Center bahwa proses humas sepenuhnya mengacu kepada pendekatan manajerial dimana proses ini terjadi dari Fact Finding, Planning, Communicating,action dan evaluating.37
2.5. Tugas Publik Relations Ada lima pokok tugas public relations, yaitu: 1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan, tulisan maupun melalui gambar kepada publik supaya publik mempunyai pengertian yang benar mengenai perusahaan, tujuan serta kegiatan perusahaan yang dilakukan perusahaan. 2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum. 3. Memperbaiki citra perusahaan. Bagi public relations,
menyadari citra
yang baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung, presentasi publikasi dan seterusnya, tetapi terletak pada bagaimana organisasi itu bisa
36 37
Aly Bachtiar. Teknik Humas. Jakarta 2000 DM Dozier, The Organizational of Communicating and Publik Relations Practioner, dalam J.E Gruning (editor), excellence in publik relations and Communications Management (HillsdaleNj:Lwarence Erlbaum Associates, 1992) hal 327
32
mencerminkan organisasi yang dapat dipercaya, memiliki kekuatan, mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang selalu terbuka untuk dikontrol atau dievaluasi, dan dapat dikatakan bahwa citra tesebut merupakan gambaran komponen yang kompleks. 4. Tanggung jawab sosial. Public Relations merupakan instrument untuk bertanggung jawab terhadap semua kelompok yang berhak tanggung jawab tersebut. Suatu organisasi mempunyai kewajiban adanya usaha untuk pelayanan sosial yang harus menjadi tanggung jawab, “pintu terbuka”. 5. Komunikasi PR mempunyai bentuk komunikasi yang khusus, bentuk komunikasi timbal balik, maka pengetahuan komunikasi menjadi modalnya.38
2.6.Corporate Social Resposiblity 2.6.1 Konsep Corporate Social Resposiblity Bila berbicara CSR belum ada batasan atau definisi yang secara pasti. Ada banyak pihak atau ahli yang mendefinisikan CSR dan tentunya masingmasing memberikan penekanan-penekanan yang bergam pula. Namun kita tidak perlu mencari perbedaan dan definisi-definisi tersebut karena pada dasarnya CSR memiliki tujuan yang jauh berbeda. Untuk lebih memberikan pemahaman mengenai CSR, berikut akan diuraikan beberapa definisi CSR yang berkaitan dengan penelitian ini. 38
Rumanti A. Maria, Dasar-dasar Publik Relations Teori dan Praktek(Jakarta, PT. Grasindo, 2002) hal 41-42
33
Sejalan dengan perkembangan zaman dan munculnya kesadaran akan kurangnya kontribusi yang seharusnya diberikan oleh para pengusaha melalui perusahaannya kepada masyarakat, kemudian melahirkan pemahaman yang luas mengenai konsep tanggung jawab sosial perusahaan. Seperti halnya yang dikutip oleh Manley dan Shrode (1990;16). “The essence of the social responsibility concept is that busisness firm have societal obligations that transcend the economic functions of producing and distributing good and service for profit”. Tanggung jawab sosial adalah bahwa perusahaan memiliki kewajiban yang lebih penting dari pada fungsi ekonomi yang memproduksi dan mendistribusi barang dan jasa untuk menghasilkan keuntungan. Pengertian Corporate Social Resposiblity menurut Philip Kotler dan Nancy Lee, yaitu: “Corporate Social Resposiblityis a commitmen to improve community weel being throught discretionary business practices and contributions of corporate resource”. Tanggung
jawab
sosial
perusahaan
adalah
komitmen
untuk
memperbaiki komunitas melalui praktik bisnis yang bijaksana dan kontribusi dari daya sumber perusahaan. Bagaimana demikian dalam operasionalnya suatu perusahaan harus memiliki peran ganda, yaitu sebagai institusi ekomomi yang berkewajiban untuk mengejar keuntungan maksimal juga sebagai institusi sosial ekonomi yang memiliki tanggung jawab terhadap para stakeholder, baik yang didalam
34
perusahaan (internal) seperti pemegang saham dan pegawai mapun yang diluar perusahaan
(eksternal)
seperti
konsumen,
pemasok,
masyarkat,
dan
pemerintah. Peran ganda ini dinyatakan oleh MC. Noughton. “Business is not simply an economic institutions with primary responsibility to society as a chole and a secondary responsibility to stakeholder an employer”. Bisnis bukan hanya merupakan institusi ekonomi tetapi yang merupakan institusi sosial ekonomi dengan tanggung jawab primer kepada masyarakat secara keseluruhan dan tanggung jawab sekunder kepada pemegeng saham. Dalam
perkembangan
Corporate
Social
Responsiblity
yang
dipraktekkan oleh korporat memiliki istilah atau nama yang kadang-kadang berbeda. Muslim Basya menyebut beberapa istilah digunakan yang tidak selalu sama dan terus berubah apabila membicarakan CSR seperti etika bisnis, good corporate citizenship, tanggung jawab sosial perusahaan dan berkesinambungan.39 Corporate Social Responsibility (CSR) adalah tentang nilai standar yang dilakukan berkaitan dengan beroperasinya korporat. Berdasarkan Tinidad dan Tobaco Bereau of Standards (TTBS) menyatakan bahwa CSR diartikan sebagai komitmen usaha untuk bertidak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya, komunitas lokal dan masyarakat secara luas.40 Muslim Basya dalam buku Perhumas dalam warna mendefinisikan CSR secara umum sebagai pencapaian tujuan perusahaan secara komersial dengan 39
Muslim Basya, Perhumas Dalam Warna Menyusun Strategi, Membangun Korporasi dan Menjaga Reputasi. (Bandung:BPP PERHUMAS, 2004) hal 9 40 Arif Budiman, Adi Prestijo, Bambang Rudito, Corporate Social Responsibility Jawaban Bagi Model Pembangunan Indonesia masa kini (Yogayakarta) hal 72
35
menjunjung tinggi nilai etika dengan cara menghargai masyarakat orangperorang, serta lingkungan (natural environment). Hal ini juga berarti bahwa perusahaan melaksanakan dan mematuhi hukum, budaya dan etika serta harapan-harapan lainnya dalam menjalankan bisnisnya. Singkat kata keputusan-keputusan
yang
dibuat
memenuhi
harapan-harapan
secara
seimbang terhadap semua stakeholder.41 Sebagaimana juga telah diatur dalam UUD 1945 pasal 47 dan pasal No. 20-40 dipahami bahwa dalam menjalankan usahanya perusahaan harus melaksanakan tanggung jawab sosialnya, dalam arti tidak hanya sekedar mencari keuntungan yang diperoleh untuk masyarakat, terutama masyarakat yang tinggal disekitar lokasi kegiatan perusahaan. Hal ini dapat dipahami karena merupakan fakta bahwa sebagai sebuah organisasi (apapun bentuknya) tidak akan dapat hidup tanpa dukungan dan peran serta masyarakat sekitar perusahaan.42 Dalam
konteks
PR
tanggung
jawab
sosial
perusahaan
diimplementasikan dalam program dan kegiatan community relations. Bisa juga dinyatakan community relations merupakan tanggung jawab sosial perusahaan. Wajar bila berbagai kegiatan perusahaan di Indonesia kini sudah menjalakna tanggung jawab sosialnya itu dalam berbagai bentuk program dan kegiatan community relations. Ada yang memberikan beasiswa, memberikan
41 42
Op.cit, Muslim Basya, hal 10 B.N. Marbun., Tanggung Jawab Sosial Perusahaan dan Kaitannya dengan UUD 1945 dalam Kwiek Kian Gie dan B.N., edisi konglomerat Indonesia (Jakarta:Pustaka Sinar Harapan, 1997).
36
bantuan buku, merehabilitas lingkungan hidup atau membantu usaha kerajinan masyarakat.43 Corporate Social Resposiblity adalah tanggung jawab dan akuntabilitas sebuah
perusahaan
terhadap
karyawannya,
pemerintah,
lingkungan,
masyarakat secara luas dan masyarakat disekitar daerah operasinya.
2.6.2 Peran dan Fungsi Corporate Social Resposiblity Untuk menjadi PR dalam sub divisi Corporate Social Resposiblity atau yang dapat dikatakan juga dalam sub divisi tanggung jawab sosial perusahaan, maka kunci kesuksessannya dapat dicapai apabila: 1. Mengetahui tanggung jawab sosial, ekonomi, etika dan moral. 2. Mempertimbangkan tuntutan-tuntutan hukum dan peraturan-peraturan. 3. Menghormati lingkungan alamiah dan lingkungan buatan. 4. Mendukung dan mengambil tindakan dalam menangani masalah-masalah dari keadaan yang tidak menguntungkan. 5. Melakukan fungsi ekonominya dengan cara yang paling efektif. Adapun peran serta fungsi dari Corporate Social Resposiblity adalah: a. Menyusun rencana program Corporate Social Resposiblity. b. Memasang iklan yang mengenai sosial dan corporate. c. Memonitoring web site perusahaan, bekerjasama dengan bagian pemasaran. d. Membuat company profile dan video corporate.
43
Op.cit Yosal Iriantara, hal 47
37
Tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Resposiblity (CSR) diperlukan untuk menciptakan keseimbangan dan keberlanjutan dan hubungan kemitraan yang saling timbal balik antara perusahaan dengan rekannya.44
2.7. Strategi Mengelola CSR Strategi mengelola CSR merupakan suatu alternatif optimal atau cara, dalam hal ini dipilih oleh PR untuk menangani program Corporate Social Resposiblity
sebagai
bentuk
kepedulian
sosial
perusahaan
terhadap
stakeholder-nya guna mencapai tujuan tertentu yang telah ditetapkan oleh PR sebagai sumber penyusun strategi dimana strategi sendiri memiliki pengertian atau arti yang cukup luas. Untuk mngetahui strategi yang diterapkan dalam mengelola program tersebut, maka peneliti mencoba mendeskripsikan langkah-langkah yang dilakukan community relations sebagai bentuk tanggung jawab sosial perusahaan dari determinis dan Brown (penggabungan) yang akan dibahas lebih lanjut dalam hasil penelitian. Langkah-langkah tersebut meliputi: 1. Segementasi,membagi publik atau dalam hal ini komunitas kedalam komunitas-komunitas sasaran. Komunitas tersebut dapat diidentifikasi berdasarkan daftar demografi, ikatan etnis atau agama atau komunitas berdasarkan kesamaan kepentingan seperti seni atau lingkungan.
44
Op.cit, Arif Budiman Arif, Prasetijo, hal 80
38
2. Membuat skala prioritas, dari sekian banyak komunitas tentu harus dipilih mana
yang
hendak
menjadi
sasaran
program
corporate
social
responsibility. Berarti disini harus membuat prioritas, pertimbangan prioritas tersebut biasanya didasarkan pada komunitas yang paling memiliki kekuatan untuk mendukung atau menghambat pencapaian tujuan bisnis organisasi. 3. Mengetahui dibidang perhatian utama, setelah komunitas dipilih, langkah selanjutnya adalah mengetahui bidang perhatian utama dikalangan komunitas yang manjadi sasaran, yaitu sebagai berikut: a.
Melalui penelitian yang akan dilakukan sendiri oleh organisasi, namun cara ini akan membutuhkan waktu lama dan biaya yang besar
b.
Memanfaatkan data sekunder seperti dari laporan media massa
c.
Berbicara pada pemuka pendapat pada kelompok atau komunitas sasaran.
Hasilnya
akan
permasalahan-permasalahan
memberi yang
informasi
dihadapi
mengenai
perusahaan
atau
organisasi 4. Menetapkan tujuan, menentukan tujuan program CSR apa yang akan dicapai perusahaan dalam program tersebut dari komunitas perusahaan 5. Menyusun pesan. Pesan yang berbeda-beda untuk setiap kelompok komunitas dan masing-masing pesan dirancang untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Hal ini mengacu pada sasaran pada pesan kelompok khalayak.
39
6. Memilih metode penyampaian. Pesan dapat disampaikan melalui berbagai bentuk media secara personal aatau menyelenggarakan kegiatan khusus, yang penting kegiatan tersebut dapat disampaiakn kepada khalayak. Yang perlu diingat dalam penyampaian pesan adalah makin penting akan makin baik bila disampaikan secara pribadi. Menyampaiakn pesan melalui interaksi langsung dapat melahirkan dampak yang dramatis. 7. Melaksanakan Program. Mengimplementasikan program CSR sesuai dengan rencana. 8. Analisis hasil. Untuk mengetahu apakah program tersebut berhasil atau tidak, apakah tujuan yang sudah ditetapkan untuk masing-masing kelompok tercapai atau tidak. Hal ini perlu diluangkan waktu cukup memadai untuk menganalisis dampak kegiatan. Dalam kegiatan ini akan menghasilkan sisi-sis yang menunjukan kegagalan. Hubungan primer meliputi segala macam hubungan yang berkaitan dengan misi utama perusahaan, yaitu menghasilkan jasa atau produk untuk masyarakat, hubungan primer meliputi perusahaan dengan pemegang saham, pegawai, konsumen, idistributor, supplier, competitor dan kreditor. Sedangkan hubungan sekunder merupakan hubungan yang timbul akibat dari dampak pelaksanaan misi utama perusahaan. Hubungan sekunder seperti perusahaan dengan masyarakat sekitar, aktivis sosial, pemerintah dan masyarakat umum.
40
Ruang lingkup Corporate Social Resposiblity adalah: 1.Kewajiban yang telah diatur dalam peraturan perundang-undangan tak hanya menyangkut pajak, peraturan bea masuk dan ekspor, tetapi juga peraturan permainan dalam perjanjian perkreditan dan sebagainya. 2.Kewaijban terdapa pekerja 3.Kewajiban terhadap masyarakat lingkungan dimana perusahaan itu berada. 4.Kewajiban ikut serta dalam pemecahan dan mengatasi masalah sosial ekonomi yang dihadapi Negara secara keseluruhan.45
2.8. Tujuan dan Alasan Pelaksanaan Corporate Social Responsibility Tujuan dalam pelaksanaan CSR dikarenakan perbedaan kebijakan masing-masing perusahaan yang mana disesuaikan dengan lokasi tempat perusahaan, komuniti sekitar, besar kecilnya perusahaan dan sebagainya, meskipun demikian pada umumnya mereka memiliki tujuan yang tidak jauh berbeda. Beberapa tujuan dari pelaksanaan CSR adalah untuk menciptakan keseimbangan dan keberlanjutan hidup serta hubungan kemitraan yang saling timbal balik antara perusahaan dengan rekannya (stakeholders). Tanpa dukungan dan jalinan kemitraan dengan stakeholders lainnya bias dipastikan dalam waktu dekat, mereka mengalami kerugian secara sosial dan ekonomi,
45
Djamin, Social Responsibility Konglomerat Indo di dalam priasmoro, soemargono dan Tampubolon (1993:196-198)
41
akibat berbagai tekanan dan claim yang menyudutkan keberadaan perusahaan, dan reputasi yang berkelanjut.46 Pendapat lain mengatakan tujuan tanggung jawab sosial mengatakan bahwa selain tujuan pokoknya untuk meningkatkan kesan masyarakat terhadap perusahaan, juga meningkatkan hubungan yang baik dengan para karyawan, komunitas sekitar, dealer, distributor, pemegang saham dan pelanggan.47 Berangkat dari harkat bisnis serta perusahaan teersebut, adapun alas analasan perlunya tanggung jawab sosial perusahaan, antara lain: a.
Kebutuhan dan harapan masyarakat yang sermakin berubah
b.
Kewajiban moral
c.
Terbatasnya sumber daya
d.
Lingkungan sosial yang baik
e.
Pertimbangan tanggung jawab dan kekuasaan
f.
Bisnis mempunyai sumber-sumber daya yang berguna
g.
Keuntungan jangka panjang48
2.9. Tanggung Jawab Sosial Media “Televisi” Maraknya komunitas televisi swasta membawa banyak dampak dalam kehidupan masyarakat, baik positif maupun negatif, kehadiran merekapun sering menimbulkan pro dan kontra dalam masyarakat.49 46
Op.Cit Arif Budiman Arif, Prasetijo, Bambang Rudito.. hal 80 Frazier Moore, Humas Membangun Citra Dengan Komunikasi (Bandung, PT. Remaja Rosdakarya, 2004) hal 638 48 Sonny Keraf A. dan Robert HaryonoImam, Etika Bisnis Membangun Citra Bisnis Sebagai Profesi Luhur (Kanisius, 1995) hal92-96 47
42
Karena perannya yang signifikan dalam pengembangan masyarakat, media tidak hanya di tuntut untuk menjanlakan fungsi utamanya sebagai pencari dan penyebar berita. Media juga diharapkan menjalankan peran-peran lain yang bisa dimainkannya lewat fungsi dan pengaruh yang dimilikinya. Bagaimanapun juga televisi telah menjadi sebuah keniscayaan dalam dalam masyrakat dewasa ini. Kemampuan televisi yang sangat menakjubkan untuk menembus batas-batas yang sulit ditembus oleh media massa lainnya. Televisi
mampu menjangkaudaerah-daerah yang jauh secara geografis,
televisi juga hadir di ruang-ruang publik hingga ruang yang sangat pribadi. Televisi merupakan gabungan dari media dengan dan gambar hidup (gerak/live) yang bisa bersifat politis, informative, hiburan, pendidikan atau bahkan gabungan dari ketiga unsur tersebut. Keistimewaannya terletak pada kemampunya mengkombinasikan antara gambar suara, gerak dan warna. Sifat media juga adalah jangkauannya luas, coverage media. Televisi jauh lebih penetrative karena dapat dilihat, didengar, atau dibaca oleh ribuan bahkan jutaan orang setiap hari dan hampir setiap saat. Dengan berkampanye lewat
media
ada
kemungkinan
jutaan
orang
akan
menyimaknya
(memperhatikan). Media televisi juga lebih cepat menyampaikan pesan atau program yang disampaikan. Bahkan Televisi bisa melakukannya dalam hitungan menit, lewat efek audiovisual yang dimilikinya Televisi bisa mengajak pemirsanya
49
Jahja Saktiyanti Rusfadia, Irvan Muhammad, Menilai tanggung jawab Sosial Televisi, seri Philantropy Research Award. Cetakan Pertama Januari 2006.Bandung, Penertbit Poramedia
43
untuk melihat lebih dekat dan nyata berbagai problem yang dihadapi masyarakat. Masyarakat juga secara langsung bisa melihat proses dan ekspresi kegembiraan masyarakat. Kelebihan itulah yang dimanfaatkan pengelola program
penggalangan
dana
dimedia
untuk
mempromosikan
dan
mensosialisasikan program-programnya. Dengan media (Televisi) publikasi dapat terbuka dengan jelas. Tanggung Jawab sosial perusahaan media Televisi dijabarkan dalam berbagai oleh masing-masing manajemen perusahaan. Umumnya mereka tidak menyebut secara tegas bahwa kegiatan yang mereka lakukan dalam rangka menjalankan Tanggung Jawab sosial mereka kepada para Stakeholder, hal ini dipengaruhi oleh orientasi bisnis dan pembentukan Corporate Image mereka di mata Masyarakat luas. Untuk kegiatan Fundraising yang bertujuan untuk membantu kejadiankejadian spesifik hanya dimiliki oleh perusahaan Televisi yang telah memiliki program sosial yang rutin dan baru mencakup bidang kesehatan. Pada kegiatan ini, stasiun Televisi tersebut mengumumkan melalui acara yang ditayangkan tentang kondisi kesehatan seseorang yang dinilai layak mendapatkan bantuan dan setelah itu mengajak pemirsanya untuk menyumbang melalui rekening tertentu. Penggalangan dana lewat media (Televisi) juga terlihat lebih kreatif dan inovatif. Dibandingkan dengan berbagai bentuk penggalangan dana sosial yang konvensional, seperti lewat surat atau door to door, penggalangan dana
44
lewat madia (Televisi) memang jauh lebih menarik. Dari sudut pesan, baik bentuk dan penyajiannya, penggalangan dana lewat media (Televisi) jauh lebih menarik dibandingkan lewat surat atau secara oral (lisan). Pesan lewat media lebih mampu mengkplorasi dan “mengeploitasi” rasa kemanusiaan, belas kasihan, dan rasa iba sehingga mampu menyentuh dan mempersuasi publiknya untuk menyumbang. Mengapa media tertarik untuk terjun dalam kegiatan penggalangan dan pengelolaan dana sosial ? apa sebenarnya alasan dan motivasi mereka menekuni bidang ini ? pertanyaan itu menarik untuk diajukan mengingat media lebih dikenal sebagai intitusi pencari dan penyebar berita dari pada lembaga sosial. Dan jawaban yang diberikan pada pertanyaan Multiple Response yang diajukan kepada responden, memperlihatkan bahwa seluruh media (Seratus Persen) penggalangan dana menyatakan keterlibatannya itu sebagai bentuk tanggung jawab sosial mereka terhadap persoalan sosial yang dihadapi masyarakat. Selain itu, mereka beralasan keterlibatannya itu dikarenakan kebijakan dari pimpinan (tiga puluh enam persen), diminta oleh pemirsa/pendengar/pembaca (tiga puluh Sembilan persen), sedangkan lainnya menyatakan karena kepedulian masyarakat makin besar dan motivasi ibadah (tujuh persen).
45
2.10. Citra 2.10.1. Pengertian Citra Citra perusahaan merupakan sumber penciptaan corporate language, perilaku, tradisi dan dialog yang mengekspresikan keseluruhan perusahaan. Citra sifatnya intangible, akan tetapi wujudnya dapat dirasakan dari penilaian, baik semacam tanda respek dan rasa hormat dari masyarakat terhadap perusahaan yang baik, dipercaya, potensial dan dapat diandalkan dengan pelayanan yang baik. Citra terbentuk berdasarkan informasi yang kita terima, melalui peran serta media dalam menyebarkan infoemasi tersebut, informasi yang diterima oleh khalayak dapat membentuk, mempertahankan atau mendefinisikan citra. Citra dapat diartikan sebagai gambaran peta anda tentang dunia, citra adalah gambaran tentang realitas dan tidak harus selalu sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut persepsi kita.50 Citra berkaitan erat dengan persepsi, sikap dan opini orang perseorangan di dalam kelompok-kelompok stakeholder. Semua itu untuk terbentuknya opini publik, dimana opini ini tidak terbentuk seketika melainkan memerlukan proses dan waktu. Dengan memahami hal seperti ini humas dapat menegakkan citra organisasi atau perusahaan dengan baik. Citra yang baik dimaksudkan agar dapat tetap hidup dan orang-orang didalamnya dapat terus mengembangkan kreativitasnya dan bahkan dapat memberi manfaat dengan lebih berarti bagi orang lain.
50
Djalaludin Rakhmat, Psikilogi Komunikasi (Bandung:PT. Remaja Rosdakarya, 1991) hal.223
46
Citra humas yang ideal adalah impresi atau kesan yang benar, yakni sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya citra tidak “seyogyanya” dipoles agar lebih indah dari warna aslinya, karena hal itu justri dapat mengacaukannya.51 Namun dengan menjelaskan secara jujur apa yang menjadi penyebabnya baik informasi yang salah atau suatu perilaku yang keliru dengan ini akan terbentuk kredibilitas hmas, maka segala macam usaha pemolesan citra harus dihindari keran kalaupun ada keuntungan jangka panjang yang akan ditimbulkannya. Citra-citra diatas mempunyai inti yang sama, yang dapat disimpulkan yaitu bahwa citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataa, pemahaman yang muncul karena adanya informasi melalui media dan tugas humas adalah menegakkan citra organisasi atau perusahaan yang diwakilinya agar tidak menimbulkan kesalah pahaman dan tidak melahirkan isu-isu yang dapat merugikan. Kerugian yang fatal tentunya adalah muncul atau timbulnya benih-benih ketidak puasan yang dapat menimbulkan ketidak percayaan dan dapat diwujudkan dalam bentuk penarikan diri, penarikan pinjaman dan kerjasama, tak mau jadi pelanggan lagi, sampai pada bentuk fisik seperti pemogokan, perusakan dan hal-hal lain yang sifatnya merugikan.
2.10.2. Jenis Citra Citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman suatu kenyataan. Pemahaman tersebut didasarkan pada kualitas suatu informasi yang
51
Op.cit Frank Jefkins,, hal 20
47
disampaikan. Suatu informasi yang lengkap tentu akan menghasilkan ctra yang sempurna terbut didasarkan pada kualitas suatu informasi yang disampaikan.52 Ada lima jenis citra (image), yaitu citra bayangan (mirror image), citra yang berlaku (current image), citra yang diharapkan (wish image), citra perusahann (corporate image), dan citra majemuk (multiple image). Akan dibahas satu persatu dibawah ini: 1. Citra Bayangan (mirror image) Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi biasanya adalah pemmiminnya, mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. Dalam kalimat lain, citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap orgaisasinya. Setelah diadakan studi tentang tanggapan kesan citra di masyarakat ternyata terjadi perbedaan antara yang diharapkan dengan kenyataan citra lapangan, bisa terjadi justru mencerminka “citra”negatifnya yang muncul. 2. Citra yang berlaku (current imege) Citra merupakan kesan yang baik diperoleh dari orang lain tentang perusahaan atau oerganisasi atau hal lain yang berkaitan dengan produknya. Berdasarkan pengalaman dan informasi kurang baik penerimaanya, sehingga dalam posisi tersebut pihak humas akan menghadapi resiko yang sifatnya permusuhan, kecurigaan, prasangka buruk dan hingga muncul kesalah
52
Rhenald Khasali, Manajemen PR Konsep dan Aplikasinya di Indonesia (Pustaka Umum Grafika, 2003)
48
pahaman yang meyebabkan citra kini yang ditanggapi swecara tidak adil atau bahkan kesan kesan yang negatif diperolehnya. 3. Citra yang Diharapkan (wish image) Citra harapan ini adalah seperti apa yang ingin dicapai olehpihak manajemen terhadap lembaga atau produk yang ditampilkan tersebut lebih dikenal (good awareness), myenangkan dan diterima dengan kesan yang selalu positif diberikan oleh publiknya atau masyarakat umum. 4. Citra Perusahaan (corporate image) Citra perusahaan disebut juga citra lembaga adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin tentang sejarah atau riwayar hidup perusahaan, keberhasilan dalam bidang marketing, hingga berkaitang dengan tanggung jawab sosial. Dalam hal ini pihak humas berupaya bahkan ikut bertanggung jawab untuk mempertahankan citra perusahaan, agar mampu mempengaruhi harga sahamnya tetap bernilai tinggi untuk berkompetisi di pasar bursa saham. 5. Citra Mejemuk ( multiple image) Citra yang belum tentu sama dengan citra perusahaan, secara keseluruhan adalah pengertian citra majemuk, dimana setiap perusahaan atau organisasi pasti memiliki perangai dan perilaku sendiri sehingga secara sengaja atau tidak sadar atau tidak mereka pasti memunculkan suatu citra. Jumlah citra yang dimiliki suatu perusahaan secara keseluruhan boleh dikatakan sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimiliki suatu
49
perusahaan. Untuk menghindari berbagai hal yang tidak diinginkan, variasi citra itu harus ditekan seminimal mungkin dan citra perusahaan secara keseluruhan harus duteggakan dengan cara antara lain adalah dengan mewajibkan semua karyawan mengenakan pakaian seragam, menyamakan jenis dan warna mobil dina, bentuk took yang khas, dan symbol-simbol tertentu, dan sebagainya. Dari citra-citra perusahaan atau instasi yang terbentuk seperti diatas dapat disimpulkan citra yang menjadi harapan perusahaan atau instansi adalah citra yang terbentuk dari dukungan masyarakat, dukungan tersebut timbul karena masyarakat menilai perusahaan internal maupun dengan masyarakat yang menjadi publiknya, sehingga masyarakat dapat mendukung tujuan perusahaan dengan dekungan dari masyarakat inilah perusahaan dapat berjalan terus.53
53
Linggar Anggoro M., Teori dan Profesi KEHUMASAN serta aplikasinya di Indonesia (Jakarta:PT. Bumi Aksara, 2001) hal. 59-69
50
BAB III METODOLOGI
3.1 Tipe Penelitian Tipe penelitian yang dilakukan dalam penelitian ini adalah deskriptif, yaitu penelitian yang hanya sebatas membahas pada usaha mengungkapkan sesuatu masalah atau keadaan atau peristiwa sebagaimana adanya sehingga bersifat mengungkapkan fakta, dimana hasil penelitian tersebut menekankan pada pemberian gambaran secara objektif mengenai keadaan yang sebenarnya dari objek yang diteliti. Dengan tujuan hanya memaparkan situasi tanpa menjelaskan atau mencari hubungan antara variabel serta tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi.54 Penelitian deskriptif ditunjukan untuk: 1. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada 2. Mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek yang berlaku 3. Membuat perbandingan atau evaluasi 4. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari penglaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang55
54
Rakhmat Jalaludin, Metode Pnelitian Komunikasi dilengkapi contoh analisa statistic (Bandung, Rosdakarya, 2004), hal 24 55 Ibid., hal 25
51
Mohamad Nasir mengidentifikasikan deskriptif sebagai suatu metode dalam penelitian status kelompok, suatu objek, suatu kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu sistem kelas pemikiran pada masalah sekarang. Tujuannya adalah untuk deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antara fenomena yang diselidiki. Gambaran secara sitematis ini diperoleh dengan cara wawancara langsung untuk meggali aneka data dan informasi yang tidak bisa dijangkau oleh pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner atau yang disebut dengan kuantitatif.56 Menurut Whitney, metode deskriptif adalah pencarian fakta dengan interpretasi yang tepat. Penelitian ini mempelajari masalah-masalah dalam masyarakat luas, serta tata cara yang berlaku dalam masyarakat luas, serta situasi-situasi tertentu, termasuk tentang hubungan kegiatan-kegiatan, sikpasikap, pandangan-pandangan serta proses-proses yang sedang berlangsung dan pengaruh-pengaruh dari suati fenomena. Dalam metode deskriptif penelitian ini bisa membandingkan fenomena tertentu sehingga merupakan studi komperatif.57 Penelitian deskriptif berkaitan dengan pengumpulan data untuk membrikan gambaran atau penegasan suatu konsep atau gejala, juga menjawab pertanyaan-pertanyaan sehubungan dengan penelitian saat ini.58
56
Frank Jefkins, Public Relations edisi keempat (Jakarta, Erlangga, 1995) hal 258. Rakhmat Jalaludin, Ibid. hal 24 58 Sumanto, Metode Penelitian dan Pendidikan (Yogyakarta: Andi Offset, 1990). Hal 6 57
52
3.2 Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode studi kasus. Studi kasus adalah penelitian tentang status objek penelitian yang berkanaan dengan suatu fase spesifik atau kasus dari keseluruhan dari personalitas. Menurut Robert K.Yin studi kasus adalah penelitian yang mempelajari secara intensif tentang latar belakang keadaaan sekarang dan interaksi lingkungan suatu unit sosial, individu, kelompok, lembaga atau masyarakat.59 Studi kasus lebih dikehendaki untuk melacak peristiwa-peristiwa kontemporer, bila peristiwa-peristiwa yang relevan tidak dapat dimanipulasi. Karena kemampuan dari studi kasus untuk berhubungan sepenuhnya dengan berabagi jenis bukti, sehingga dapat dikembangkan dan digeneralisasikan.60 Selain itu studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok karena pada pokok pertanyaan penelitian ini berkenaan dengan kaitan-kaitan operasional yang menuntut pelacakan waktu tersendiri bukan sekedar frekuensi.61 Karena penulis hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki. Dalam penelitian ini digunakan metode penelitian studi kasus karena melalui metode ini kita dapat mempelajari secara intensif latar belakang serta interaksi lingkungan dari unit-unit sosial menjadi subjek yaitu strategi kegiatan corporate social responsibility RCTI dalam membangun citra
59
Suryabrata. Sumadi, “Metode Penelitian”, Rajawali Pers. Yogyakarta.1995. hal 22-23 Ibid., hal 12 61 Robert. K.Yin, Studi Kasus Desai dan Metode, terjemahan M. Djazi Mudzakir, Raja Grafindo Persada, Jakarta, 1996, hal 9 60
53
perusahaan melalui program-program dengan secermat-cermatnya mencari informasi secara langsung dari sumber utama dan terpercaya. Selain itu alasan pemilihan metode ini adalah adanya fenomena atau gejala yang bersifat kontemporer, yaitu strategi kegiatan corporate social responsibility RCTI dalam membangun citra perusahaan. Aspek kontemporer tercemin dari kegiatan corporate social responsibility yang sampai saat ini masih dilakukan. Langkah-langkah pokok dalam meneliti kasus adalah sebagai berikut: 1. Rumuskan tujuan penelitian 2. Tentukan unit-unit studi, sifat-sifat mana yang akan diteliti dan hubungan apa yang akan dikaji serta proses-proses apa yang akan menuntun penelitian 3. Tentukan rancangan serta pendekatan dalam memilih unit-unit dan teknik pengumpulan data mana yang akan digunakan. Sumber-sumber data apasaja yang tersedia. 4. Kumpulkan data 5. Organisasikan informasi serta data yang terkumpul dan analisa untuk membuat interpretasi serta generalisasi 6. Susun laporan dengan membrikan kesimpulan serta implikasi dari hasil penelitian.
54
3.3. Teknik Pengmpulan Data Untuk memperoleh data dalam teknik pengumpulan data dapat dilakukan dengan beberapa cara, antara lain:
3.3.1 Data Primer Data primer adalah dengan mengumpulkan data yang diperoleh langsung di lapangan oleh orang yang melakukan penelitian atau yang bersangkutan yang memerlukannya. Selain itu data primer juga dapat diartikan sebagai teknik wawancara mendalam yang akan diperoleh dari nara sumber yang berkompeten dalam lingkup penelitian tersebut. Metode pengumpulan data yang akan digunakan adalah wawancara langsung dimana dilakukan prosedur wawancara mendalam (indepth interview) dengan individu-individu yang merupakan sumber informasi yang akan potensial dengan topic permasalahan, sehingga data dapat diterima secara langsung dan dapat diinput secara tertulis.
3.3.2 Data Sekunder Data sekunder adalah data yang diperoleh atau dikumpulkan berupa dokumen resmi yang dimiliki perusahaann baik berupa buku petunjuk, brosur, majalah dan dokumen-dokumen yang berisi arsip-arsip perusahaan ataupun data pendukung lain yang berasal dari perpustakaan atau sumber lain. Data sekunder dapat diartikan studi kepustakaan, yaitu mengumpulkan dan mempelajari teori yanga diperlukan dari berbagai literatur di
55
perpustakaan. Selain iti juga diambil dari bahan tertulis yang didapat pada saat kuliah.
3.3.3. Observasi Observasi atau pengamatan dilakukan dengan melihat secara langsung fenomena-fenomena atau kejadian0kejadian yang terjadi di tempat penelitian yang berkaitan dengan masalah penelitian, khususnya mengenai pelaksanaan CSR, tujuannya adalah untuk menguji data dan informasi yang telah diperoleh dari hasil wawancara dengan para informan.
3.4 Key Informan Yang menjadi nara sumber dalam penelitian ini ada tiga orang yaitu : 1. Bapak Gilang Iskandar selaku PR CSR RCTI, alasanya adalah karena sebagai seorang Manager CSR RCTI tentu beliaulah yang melakukan perannya sebagai Manager CSR sehingga mengetahui strategi seperti apa yang telah dijalankan di perusahaan untuk membangun reputasi atau image perusahaan berkaitan dengan kegiatan corporate social responsibility. 2. Ibu Yani Salah satu warga yang menerima bantuan dari program corporate social responsibility yang dilakukan RCTI.
56
3.5 Definisi Konsep 1. Strategi Strategi Adalah langkah terpadu yang dijalankan dengan membuat planning sebelumnya dengan berbagai perhitungan detil baik dari segi sasaran yang dicapai, budgetin, research, kendala yang akan timbul maupun result dari sdtrategi tersebut. Ada empat strategi PR yang dapat diajukan untuk seorang calon PR professional maka harus diperlukan menyelesaikan masalah sesuai dengan prosedurnya, yaitu Fact Finding adalah mencari dan mengumpulkan data sebelum melakukan tindakan, Planning adalah berdasarkan fakta yang ada membuat rencana tentang apa yang harus dilakukan dalam menghadapi berbagai masalah tersebut, Communicating adalah recana yang telah disusun dengan baik sebagai hasil pemikiran yang matang
berdasarkan
fakta
atau
data
tadi
yang
kemungkinan
dikomunikasikan atau dilakukan kegiatan operasional, Actions adalah rencana yang disusun dengan baik sebagai hasil pemikiran matang berdasarkan fakta atau data yang didapat, Evaluating adalah mengadakan evaluasi tentang suatu kegiatan ,apakah sudah tercapai atau belum ,kemudian hasil evaluasi ini menjadi dasar kegiatan humas berikutnya. Pada hakekatnya strategi adalah perencanaan (planning) dan manajemen untuk mencapai tujuan. 2. Public Relations PR merupakan salah satu elemen yang menentukan kelangsungan suatu organisasi secara positif. PR merupakan fungsi manajemen yang
57
kegiatannya betujuan untuk memperoleh citra (image) yang positif, kepercayaan dan saling pengertian yang baik dari masyarakat. 3. Corporate Social Resposiblity Adalah tanggung jawab dan akuntabilitas sebuah perusahaan terhadap karyawannya, pemerintah, lingkungan, masyarakat secara luas dan masyarakat disekitar daerah operasinya. 4. Citra Adalah kesan yang timbul karena pemahaman suatu kenyataan. Pemahaman tersebut didasarkan pada kualitas suatu informasi yang disampaikan. Suatu informasi yang lengkap tentu akan menghasilkan ctra yang sempurna terbut didasarkan pada kualitas suatu informasi yang disampaikan.
3.6. Fokus Penelitian Fokus penelitian dalam skripsi ini adalah tentang stratgei PR dalam mengelola kegiatan CSR tersebut yang dikaitkan dengan empat tahapan strategi PR dalam teori yang disampaikan oleh Cutli dan Center yaitu melalui Fact Finding, Planning, Communicating, Actions Evaluating. Teori teori merupakan acuan peneliti dalam penelitian, tahapan strategi public relations tersebut yakni: a. Fact Finding adalah tahap merumuskan dan menetapkan tujuan serta mengumpulkan data sebelum melakukan tindakan dalam mencapai tujuan.
58
b. Planning adalah fakta yang ada dalam membuat rencana yang dilakukan oleh RCTI menegnai sesuatu yang harus dilakukan dalam menghadapi berbagai masalah tersebut. c. Communicating adalah recana disusun dengan baik sebagai hasil pemikiran yang matang berdasarkan fakta atau data yang kemungkinan dikomunikasikan atau dilakukan kegiatan operasional. d. Actions adalah rencana yang telah disusun dengan baik sebagai hasil pemikiran berdasarkan fakta atau data yang didapat. e. Evaluating adalah hasil dari mengidentifikasi atau analisis hasil akhir atau evaluasi dari komponen atau tahapan-tahapan PR apakah sudah tercapai atau belum. Hasil evaluasi tersebut menjadi dasar kegiatan humas berikutnya.
3.7. Teknik Analisa Data Analisa data merupakan penyederhanaan data dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan diinterpretasikan, berdasarkan data yang diperoleh dengan wawancara mendalam dengan para nara sumber, maka penelitain ini akan dideskripsikan dan dijabarkan secara kualitatif yang sesuai dengan tujuan penelitian. Teknik
analisa
yang
digunakan
dalam
penelitian
ini
adalah
menggunakan Triangulasi. Triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang dimanfaatkan sesuatu yang lain diluar data itu untuk keperluan pengecakan atau sebagai pembanding terhadap data itu. Dalam penelitian
59
kualitatif Triangulasi merujuk kepada pengumpulan data banyak mungkin dari berbagai sumber (manusia, latar belakang dan kejadian).62 Dengan menggunakan Triangulasi menguntungkan karena:
1. Mengurangi resiko terbatasnya kesimpulan pada metode dan sumber data tertentu. 2. Meningkatkan validitas kesimpulan sehingga lebih merambah pada ranah yang lebih luas.63 Triangulasi
adalah
teknik
pemeriksaan
keabsahan
data
yang
dimanfaatkan sesuatu yang lain diluar data itu untuk keperluan pengecakan atau sebagai pembanding terhadap data itu. Berkaitan dengan penelitian di RCTI ini sendiri pemeriksaan kabsahan data dilakukan sebagai upaya mengecek kebenaran berita yang diinformasikan.
62 63
Lexy Moleong J., Metode Penelitian Kualitatif. (Remaja Rosdakarya, Bandung: 2000). hal 330 Alwasilah, Chaedar, A.. Pokok Kualitatif, (nia Pustaka dan Pusat Studi Sunda, Jakarata, 2002) hal 50
60
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN ANALISA DATA
4.1.
Gambaran Umum Perusahaan RCTI adalah stasiun televisi swasta pertama di Indonesia yang lahir dari gagasan dua perusahaan besar, yaitu Bimantara Citra dan Rajawali Corporations. RCTI identik dengan beragam program yang popular dan merupakan trend-setter. Memiliki 47 stasiun pemancar di seluruh Indonesia, RCTI selalu menjadi pilihan para pemirsa iklan, karena merupakan media untuk beriklan yang efektif dengan cakupan terluas. Didukung oleh SDM yang berkualitas, RCTI selalu berupaya untuk meningkatkan citra dengan cara memberikan Service Exellent, programprogram bermutu serta berbagai kontribusi sosial kepada masyarakat. Komitmen tersebut yang menjadi acuan RCTI untuk siap mengahadapi persaingan di tahun-tahun mendatang. RCTI yang merupakan singkatan dari Rajawali Citra Televisi Indonesia adalah stasiun televisi swasta Indonesia pertama, RCTI pertama mengudara pada tahun 1989 dan hingga tahun 1991, siaran RCTI hanya dapat ditangkap oleh pelanggan yang memiliki decoder dan membayar iuran tipa bulannya. 24 Agustus 1989 stasiun RCTI diresmikan oleh Bapak. Soeharto (Presiden RI) yang sekaligus merupakan hari jadi stasiun RCTI. Pemerintah mengizinkan RCTI melakukan siaran bebas secara nasional sejak tahun 1990. Pada tahun 2004 RCTI termasuk stasiun televisi yang besar di Indonesia.
61
RCTI mengembangkan siarannya dengan meresmikan stasiun RCTI Bandung. Juli 1991, berdasarkan surat keputusan Dirjen RTF No. 1266/RTF/K/V/1991, RCTI diperbolehkan bersiaran melalui Palapa B2P, yang mana siarannya dapat diterima melalui parabola.64 Pada 24 Agustus 1993 RCTI mendapat ijin untuk bersiaran secara nasional, dan RCTI mulai melakukan pembangunan beberapa stasiun transmisi dikota-kota besar di Indonesia. Hingga akhir tahun 1997, RCTI telah mempunyai 51 buah stasiun di seluruh Indonesia. Untuk pertama kalinya program dua bahasa (Bilingual) dan program tiga
dimensi,
diperkenalkan
oleh
RCTI
pada
pemirsanya.
Untuk
meningkatkan kualitas tayangannya RCTI melalui satelit Palapa B2P dipindahkan ke satelit C2. RCTI mulai mengelola dan mengoperasikan saluran (channel) pertama Indonesia melalui satelit, yakni Citra TV yang terdiri dari 3 blok program: Citra Yunior, Citra Melati dan Citra Hiburan. Untuk penayangannya RCTI bekerjasama dengan indovision.65 Tahun 2004 RCTI Stasiun Pusat Jakarta mengoperasikan pemancar barunya. Pada bulan Maret tahun 2004, RCTI masuk kedalam group Media Nusantara Citra (MNC). 2007 RCTI bekerjasama dengan Access TV Jepang melakukan siaran melalui TV berlangganan di Jepang. Siaran RCTI dapat dinikmati di Jepang oleh Masyarakat dari Asia Tenggara (Indonesia, Malaysia, Brunei, Singapura).
64 65
www.rcti.tv.co.id ibid
62
Saat ini RCTI merupakan stasiun televisi yang memiliki jaringan terluas di Indonesia. Melalui 48 stasiun relay-nya program-program RCTI disaksikan oleh sekitar 180 juta pemirsa yang tersebar di 302 kota di seluruh Nusantara, atau kira-kira 80 % dari jumlah penduduk Indonesia. Kondisi demografi ini disertai rancangan program-program menarik diikuti rating yang bagus, menarik minat pengiklan untuk menayangkan promo mereka di RCTI. Sejak awal, cita-cita RCTI adalah menciptakan serangkaian acara unggulan dalam satu saluran, yang memungkinkan para pengiklan memilih RCTI sebagai media iklan-iklan mereka. Cita-cita itu menjadi nyata karena sejak berdiri hingga saat ini RCTI senantiasa menjadi market leader. Hingga tahun 2007, RCTI tetap mempertahankan posisi market leader dengan pangsa pemirsa mencapai 17,9 % (ABC 5+) dan 17,5% (all demo). RCTI juga berhasil mempertahankan pangsa periklanan televisi tertinggi sebesar 15,2 % seperti dilaporkan oleh AGB Nielsen Media Research. Di RCTI, kualitas bukanlah kata tanpa makna, melainkan harmonisasi dari kreatifitas, idealisme, kesungguhan, kerja keras, kebersamaan, dan do’a. Enam (6) aspek tersebut tercermin dan mewarnai program-program RCTI yang mengusung motto “Kebanggaan Bersama Milik Bangsa” namun tampil dalam kemasan yang “oke”. Kualitas Program-program RCTI pada akhirnya mengantarkan RCTI untuk selalu menjadi yang terdepan dalam industri penyiaran TV di Indonesia.
63
4.2.Visi dan Misi Untuk memantapkan langkahnya dalam industri media, RCTI mendasarkan dirinya pada visi, misi dan tujuan yang telah disepakati sebagai pedoman perusahaan.
4.2.1. Visi Perusahaan Visi “Media utama Hiburan dan Informasi” Perkataan “Utama” mengandung makna lebih dari yang “pertama” hanya mencerminkan Hierarki pada dimensi tertentu. Sedangkan kata “utama” mengandung unsur kemulaiaan karena melibatkan aspek kualitas, intergritas, dan dedikasi. Media utama hiburan dan informasi memiliki makna : 1. RCTI unggul dalam hal kualitas materi dan penyajian program hiburan dan informasi. 2. RCTI memperhatikan keseimbangan faktor bisnis dan tanggung jawab sosial atas sajian program-programnya. 3. RCTI menjadi yang utama dari para “stakeholder” (karyawan, pemirsa, pengiklan, pemegam saham, pemasok, pesaing, perusahaan afiliasi dan penyelenggara Negara.
64
4.2.2. Misi Perusahaan Misi :”Bersama Menyediakan Layanan Prima” Interaksi kerja di perusahaan lebih mengutamakan semangat seluruh komponen perusahaan mulai dari level teratas sampai dengan level terbawah mampu bersama-sama terstomulasi, terkoordinasi, dan tersistematisasi memberikan karya terbaiknya demi mewujudkan pelayanan terbaik dan utam kepada “stakeholder”.
4.2.3 Tiga pilar utama : 1. Keutamaan dalam kebersaman 2. Bersatu padu 3. Oke Untuk mewujudkan Visi dan Misi perusahaan, ada tiga nilai sebagai pilar utama yang menjadi motivasi, inspirasi, dan semangat juang insan RCTI. Proses kerja dilakukan dengan semangat kebersamaan untuk sampai pada hasil yang mendapat pengakuan dari para “stakeholder” atas kualitas, integritas dan dedikasi yang ditampilkan.
4.2.4 Tujuan RCTI sebagai media informasi utuk berpatisipasi dalam program mencerdaskan kehidupan bangsa dengan terus memberikan pelayanan dan program yang berkualitas serta berkesinambungan.
65
4.3. Filosofi Logo dan Slogan RCTI 4.3.1. Filosofi Logo Baru Logo baru menunjukan Sun (matahari) berwarna jingga (oranye) dalam bentuk bulat utuh yang bermakna bahwa RCTI telah berusia matang dan sedang dalam wujud yang terbaik. Matahari tersebut menyinari logotype RCTI yang berwarna biru sebagai lambing Sky-langit. Langit biru melambangkan bahwa RCTI selalu cerah, berwawasan, variatif, inovatif sekaligus menghibur dalam setiap programnya.66 Logotype RCTI mengambil jenis font yang berkesan dinamis-modern. Jenis font ini melambangkan kemauan untuk terus berkembang sejalan dengan selera pemirsa dan perkembangan jaman. Huruf-huruf pada logotype RCTI yang meyambung mengandun makna ada ikatan yang kuat di dalam lingkungan internal RCTI serta antara RCTI dan pemirsanya.
4.3.2 Logo RCTI
66
ibid
66
4.3.3. Slogan RCTI Slogan RCTI “Satu Untuk Semua” mempunyai beberapa makna, yaitu sebagai berikut: a. RCTI sebagai satu –satunya stasiun Televisi pilihan untuk semua kalangan usia. b.RCTI sebagai satu-satunya stasiun televisi pilihan inovatif menayangkan berbagai jenis program acara beragam. c. RCTI mempunyai cita-cita luhur untuk menjadi nomor satu di dalam benak pemirsa. RCTI hadir mengakrabkan keluarga, RCTI juga memperluas wawasan dan pengetahuan semua anggota keluarga melalui program liputan 6. Target pemirsa RCTI adalah keluarga Indonesia dari status sosial ekonomi menengah keatas (A,B,C) dan berusia 5 tahun keatas.67
4.3.3. Target Audience RCTI hadir mengakrabkan keluarga, RCTI juga memperluas wawasan dan pengetahuan semua anggota keluarga melalui program liputan 6. Target pemirsa RCTI adalah keluarga Indonesia dari status sosial ekonomi menengah keatas (A,B,C) dan berusia 5 tahun keatas.
67
ibid
67
4.4. Manajemen RCTI Jajaran Komisaris dan Direksi RCTI terdiri dari : 1.Komisaris Utama
: M. Tachril Sapi`ie
2.Wakil Komisaris Utama
: Bambang Rudijayanto
3.Komisaris
: Hadajat Tjandradjaja
4.Komisaris
: Alexander Edwin Kawilarang
5.Direktur Utama
: Bambang hary Iswanto
6.Wakil Direktur
: Surtanto Hartono
7.Direktur Keuangan/ADM
: Beti Puspitasari Santoso
8.Direktur Programming
: Harsiwi Achmad
9.Direktur Sales/Marketing
: Daniel tatang Hartoro
4.5. Hasil penelitian Bagian ini merupakan deskripsi dan analisis terhadap hasil penelitian yang peneliti lakukan. Penelitian ini dilakukan melalui pendekatan kualitatif. Data diperoleh dengan wawancara mendalam dengan pimpinan kepala divisi yaitu Bapak Gilang Iskandar divisi sekretaris perusahaan. Nara sumber tersebut merupakan sumber informasi potensial berkaitan dengan topik
68
permasalahan. Wawancara juga dilakukan dengan perwalian dari salah satu warga di Kamal Tangerang. Perwalian tersebut adalah Ibu Yani Peran humas dalam organisasi merupakan salah satu kunci penting untuk pemahaman fungsi humas dan komunikasi organisasi. Peranan humas juga merupakan salah satu kunci untuk pengembangan pencapaian professional dari humas itu sendiri. Sebelum membuat suatu program kerja, seorang humas harus mampu memperhitungkan sasaran dan strategi, perencanaan dan anggaran serta penelitian dan evaluasi.
4.5.1. Strategi Public Relation Dalam Pelaksanaan CSR PT. RCTI mempunyai visi yaitu media utama adalah hiburan dan informasi, maka semua strategi dari semua departemen diarahkan untuk emngkapitalisasi kecenderungan pasardan potensi yang ada. Strategi PR secara keseluruhan harus sesuai dengan visi perusahaan . semua kegiatan harus tersusun dengan rapih, termasuk kegiatan atau program CSR RCTI. Media televisi yamg memiliki jaringan terluas di Indonesia ini melakukan strategi dalam pelaksanaan CSR-nya dengan cara menghimpun dana dari masyarakat secara terus-menerus sehingga setiap saat menerima uluran tangan masyarakat.
69
Menurut Bapak Gilang Iskandar kegiatan CSR sangat penting untuk dilakukan karena berkaitan dengan perkembangan dalam meningkatkan citra atau image positif bagi perusahaan di mata masyarakat.68
Dalam melaksanakan kegiatan sosial tersebut, televisi swasta pertama yang berdiri di Indonesia, akan melakukan penelitian dan survey terlebih dahulu ditempat-tempat yang membutuhkan bantuan. Dalam melakukan kegiatan CSR tim RCTI sangat berperan penting dalam pengumpulan data dan informasi (Fact Finding) tentang adanya bencana maupun konflik yang terjadi melalui berbagai cara: “Bapak Gilang Iskandar menuturkan dalam pengumpulan data biasanya dilakukan oleh : tim pencari berita RCTI (Tim News), tim RCTI Peduli, yang biasanya mencari informasi dari masyarakat melalui telepon, komunikasi dengan tim news atau tim pencari berita, komunikasi dengan pemerintah daerah setempat, berkordinasi dengan pihak-pihak lain dimana kita dapat meminta informasi tentang suatu kebenaran.”69
Berita media elektronik (Seputar Indonesia). Departemen PR memantau berita-berita di media elektronik, termasuk berita seputar Indonesia. Melalui berita-berita tersebut, tim RCTI peduli memperoleh data-data mengenai bencana apa yang sedang terjadi, bagaimana kondisi terakhir di lokasi, apa saja yang dibutuhkan. Hubungan dengan komunitas, secara umum RCTI selalu aktif dalam kegiatan sosial yang diselenggarakan seperti RCTI Peduli memberikan 68 69
Hasil wawancara dengan Bapak Gilang Corporate Secretary PT. RCTI ibid
70
sumbangan,obat-obatan
gratis,
sembako, dan
pakaian,
Jalinan kasih
memberikan pengobatan gratis kepada si penderita.70 Hubungan dengan komunitas dilakukan melalui telepon, biasanya apabila sedang terjadi bencana, RCTI akan menerima telepon dari masyarakat yang akan memberikan informasi mengenai bagaimana kondisi di lokasi, apakah ada korban, dan apa saja yang dibutuhkan. Komunikasi dengan Pemerintah daerah. Pihak pemerintah merupakan partner yang harus terus dijaga hubungannya oleh pihak RCTI, oleh sebab itu RCTI tetap menjalin hubungan baik dengan pemerintah dan diharapkan dapat memberikan influence tersendiri bagi masyarakat. Sebagai perusahaan publik berkomitmen dan berkewajiban untuk tunduk kepada hukum, regulasi dan peraturan yang terkait. Komunikasi dengan Lembaga sosial yang menangai daerah bencana. Bekerjasama dengan lembaga swadaya masyarakat akan mempermudah untuk melakukan penyerahan bantuan langsung kepada korban bencan. Karena biasanya lembaga swadaya masyarakat lebih dulu melaksanakan pencarian data mengenai kebutuhan yang dibutuhkan di lokasi bencana. Salah satu lembaga swadaya masyarakat yang pernah bekerjasama dengan RCTI adalah Yayasan Nurani Dunia. Setelah memperoleh data, pengurus akan mengirim petugas survey lapangan untuk melakukan pengecekan ulang kondisi terkahir di lapangan.
70
www.rcti.tv.co.id
71
Kegiatan ini mutlak dilakukan, terutama pada lokasi bencana yang jauh. Sebagai contoh penderita hedrosepalus, pengurus yang telah mendapat laporan langsung mendatangi tempat pemohon bantuan berada. 4.5.2. Latar Belakang Corporate Social Responsibility RCTI PR merupakan bagian integral dalam perusahaan, karena menjadi medium paling baik pada perusahaan. Ruang lingkup pekerjaan PR sehari-hari selalu berkutat dengan berbagai hal yang berkaitan dengan publik internal mapun publik eksternal untuk mencapai visi dan misi perusahaan. PR RCTI memiliki banyak strategi yang salah satunya membuat sebuah program yang merupakan tanggung jawab sosial perusahaan terhadap masyarakat. Program tersebut dinamakan RCTI Peduli dan Jalinan Kasih. Sebgai bagian dari masyarakat RCTI menyadari bahwa perusahaan sudah tentu berpatisipasi dalam berbagai masalah sosial. “Bapak Ikhsan selaku staf CSR RCTI mengatakan hal yang melatar belakangi kegiatan CSR ini adalah perusahaan mampu mewujudkan tanggung jawab perusahaan terhadap Negara dan masyarakat. Karena RCTI ada sampai saat ini karena adanya dukungan dari masyarakat. Jadi sudah kewajiban perusahaan untuk membantu masyarakat sedang membutuhkan bantuan, tentu pula namanya juga bisnis. Kita harus mempnyai benefit dari setiap program.” Peneliti dapat mengetahui bahwa latar belakang RCTI melakukan kegiatan CSR adalah sebagai wujud kepedulian perusahaan dan merupakan bagian dari strategi PR itu sendiri dalam mencapai visi dan misi perusahaan. Dari latar belakang yang telah disampaikan, dapat diketahui motivasi dari berbagai kegiatan CSR yang dilakukan RCTI yaitu bahwa perusahaan
72
memiliki kewajiban sebagai bagian dari masyarakat dan memandang bahwa masyarakat generasi yang perlu diasah pengetahuannya mengingat tingkat teknologi yang sudah semakin tinggi. a. Visi Program Kegiatan CSR RCTI RCTI Generasi (Anak-anak dan Remaja) b. Misi Program Kegiatan CSR RCTI Memberdayakan SDM tingkat remaja dan anak-anak dengan memberdayakan
kelompok
masyarakat
penyandang
masalah
sosial
Mengembangkan program dengan prinsip menghimpun dana masyarakat dan menyalurkan untuk mengatasi masalah masyarakat penerima manfaat. 71
4.5.3 Logo RCTI Peduli
71
www.rcti.tv.ci.id
73
4.5.4. Tujuan Program Kegiatan CSR DI RCTI Memberikan penguatan kepada mitra jaringan dalam mengatasi masalah dalam mengembangkan SDM generasi marginal atau pinggiran. Memberi dukungan informasi dan pendanaan sebagai pemacu kepedulian penanganan masalah secara partisipatif. Memberikan bantuan yang dapat meningkatkan
upaya
pemberdayaan
masyarakat
dan
lingkungannya.
Membantu aktivitas sosial dalam mengatasi masalah yang bersifat darurat. “Menurut Bapak Ikhsan dalam melakukan kegaitan perusahaan memiliki tujuan, tujuan yang hendak dicapai perusahaan adalah Tujuan yang ingin kami capai adalah mendorong kesadaran pemirsa untuk membantu sesamanya dan dapat meringankan beban orang-orang yang tidak mampu atau masyarakat yang sedang mengalami musibah” Sasaran Penerima Manfaat Anak-anak korban kerusuhan, jalanan
Anak
Yatim Piatu, Anak-anak dan masyarakat daerah rawan, terpencil.
Masyarakat korban bencana alam dan sejenisnya. Para pendidik di tingkat dasar dan menengah, dan lain-lain. Strategi Mengembangkan kemampuan dan keterampilan SDM memakai pelatthan, beasiswa, pendidikan Luar sekolah dan bantuan lain yang bersifat darurat Membangun jaringan kerjasama dan sinergi kelembagaan dengan berbagai lembaga swadaya masyarakat yang mempunyai kesamaan tujuan dan program Menghimpun dan pembiayaan program melalui partisipasi masyarakat secara transparan dan bertanggung jawab Program Menghimpun dana masyarakat melalui aktivitas sosial merintis dan mengembangkan kerjasama antara lembaga dengan prinsip
74
jejaring, melaksanakan pelatihan keterampilan bagi anak-anak korban kerusuhan, anak jalanan, yatim piatu, remaja putus sekolah dan masyarakat pasca korban bencana, mengadakan bakti sosial berjalan di daerah rawan, miskin, korban bencana (alam dan sosial). Tantangan masalah-masalah sosial yang kian kompleks menuntut pengelolaan kegiatan kepedulian secara profesional. RCTI tidak berhenti berbenah dan menerima masukan dan saran, guna mampu menjadi Lembaga sosial yang profesional dan amanah.
4.5.5 Perencanaan Corporate Social Responsibility RCTI “Bapak Gilang Iskandar menjelaskan pentingnya kegiatan CSR bagi perusahaan Kegiatan sosial ini sangat penting untuk dilakukan karena perusahaan harus menunjukan bahwa perusahaan peduli terhadap masyarakat, karena kepeduliannya kepada masyarakat, maka perusahaan mengambil langkah melakukan kegiatan yang bersifat sosial selain itu kegiatan ini berkaitan dengan perkembangan dalam meningkatkan citra atau image positif bagi perusahaan di mata masyarakat”72
Dalam proses planning, yang perlu diketahui adalah bagaimana PR RCTI menentukan tahap perencanaan, tema, konsep, penerima bantuan, kerjasama dengan organisasi atau perusahaan lain, biaya dan bantuan apa saja yang disalurkan dalam kegiatan CSR RCTI. Ada hal yang menjadi fokus dalam kegiatan CSR RCTI yang akan dibahas dalam penelitian ini. Pertama bidang CSR pada komunitas dan masyarakat luas meliputi bidang pendidikan sebagai strategi mencapai visi dan 72
Ibid hasil wawancara
75
misi dan bidang recovery sebagai bentuk tanggung jawab perusahaan yang sifatnya tidak terencana. Sebelum
melakukan suatu
kegiatan suatu
perusahaan
harus
menentukan tahap perencanaan dalam melakukan programnya “Menurut Bapak Gilang Iskandar menjelaskan tahap perencanaan yang dilakukan RCTI adalah Pengumpulan informasi dan data, pengolahan informasi dan data penyusunan rencana bantuan dan anggaran (RBA), persetujuan RBA pelaksanaan bantuan.”73
Setelah menysun perencanan RCTI melakukan survey yang dikamsidkan untuk menjaga akurasi penerima bantuan, apakah bantuan yang masuk langsung diserahkan kepada yang berhak (Bapak Gilang Iskandar)74 Untuk penerima bantuan itu sendiri RCTI menentukan skala prioritas penerima bantuan bidang pendidikan yaitu meeka yang kurang mampu dan berprestasi. Sedangkan untuk bidang recovery, perusahaan tidak menentukan skala prioritas karena peneriam bantuan sudah bersifat accidentally. Aktivitas CSR tidak terlepas dari adanya beberpa bentuk bantuan, baik dari pihak perusahaan maupun pihak lain yang bekerjasama dengan pihak perusahaan. Seperti halnya, dalam setiap aktivitas atau program CSRnya selalu bekerjasama dengan beberpa lembaga sosial. Hal ini juga dkarenakan untuk menjaga nama baik perusahaan yang dengan kata lian untuk
73 74
Ibid Hasil wawancara Ibid Hasil wawancara
76
menghindari kata promosi. RCTI memang selalu menggaet beberpa Lembaga sosial karena dinilai bahwa Lembaga sosial tidak akan mencari untung. “Menurut Bapak Gilang Iskandar biasanya dalam melakukan kegiatan atau program CSR perusahaan bekerjasma dengan dengan pihak ketiga antara lain bekerjasama dengan pemerintah setempat dan lembagalembaga sosial dan Dilakukan sendiri, oleh tim pelaksana dari RCTI, dan tim pencari berita. Dan bantuan tersebut diberikan langsung kepada masyarakat yang membutuhkan.” Bentuk bantuan itu sendiri dijelaskan oleh Bapak Gilang Iskandar tergantung pada bidang masing-masing Aktivitas CSR itu sendiri. Biasanya tidak dalam bentuk uang tunai melanikan barang. Namun setiap bantuan disesuaikan dengan kebutuhan masyarakat.
4.5.6 Publikasi CSR RCTI Untuk mengundang partisipasi masyarkat dan juga sebagai bentuk pertanggung jawaban RCTI kepada pemirsa , PR RCTI dibantu beberapa departemen lain mengkomunikasikan kegiatn CSR RCTI melalui berbagai saluran . Untuk mengkomunikasikan kegiatan CSR, tidak selalu membuat press conferences. Perusahaan cukup meng-up date setiap akitivitas membuat Running Text merupakan informasi berjalan yang ditayangkan setiap hari berisi daftar nama penyumbang, besar dana sumbangan serta saldo. Informasi data sumbangan diperoleh dari email dari BCA dan Mandiri, kemidian
77
dimasukan kedalam system Ticker oleh bagian komunikasi tim RCTI Peduli. Program berita Seputar Indonesia, web site RCTI, Press Release. Semua bentuk program atau kegiatan pasti berkaitan dengan citra perusahaan. Dengan memahami hal seperti ini humas dapat menegakkan citra organisasi atau perusahaan dengan baik. Citra yang baik dimaksudkan agar dapat tetap hidup dan orang-orang didalamnya dapat terus mengembangkan kreativitasnya dan bahkan dapat memberi manfaat dengan lebih berarti bagi orang lain. “Menurut Bapak Gilang Iskandar apapun aktivitas perusahaan pasti terkait dengan citra atau image perusahaan termasuk kegiatan sosial, karena aktifitasnya berkaitan langsung dengan masyarakat, dan karena dengan dukungan masyarakat perusahaan itu dapat berkembang.” Citra yang menjadi harapan perusahaan atau instansi adalah citra yang terbentuk dari dukungan masyarakat, dukungan tersebut timbul karena masyarakat menilai perusahaan internal maupun dengan masyarakat yang menjadi publiknya, sehingga masyarakat dapat mendukung tujuan perusahaan dengan dekungan dari masyarakat inilah perusahaan dapat berjalan terus. Visi dan misi yang harus dicapai oleh PR tentu bukanlah hal yang mudah. Dalam pelaksanaannya jika dikaitkan dalam konteks CSR juga tidak selalu mudah. Bapak Gilang Iskandar bahwa: “Hambatan yang menjadi kendala dalam aktivitas CSR adala Ketiadaan informasi atau data kebituhan bantuan yang up date, akses kelokasi yang sangat sulit sehingga membutuhkan waktu yang cukup lama”.
78
Berdasarkan pengamatan peneliti kepada penerima bantuan dapat disimpulkan bahwa RCTI melalui kegiatan CSRnya memang telah melaksanakan kegiatan corporate social responsibility. “Bahkan menurut ibu Yani salah satu warga Kamal Tangerang yang telah menerima bantuan dari RCTI sangat bangus, karena dengan adanya tim RCTI kami jadi sangat terbantu dan meringankan kami. Dan ibu Yani juga menjelaskan bahwa dia menerimabantuan secara langsung bukan melalui RT atau RW setempat.”75
RCTI mengadakan evaluasi setiap selesai melakukan kegiatan sosial ini, hasil yang diharapkan sangatlah menuju kepada bagaimana program CSR perusahaan dapat menjangkau masyarakat luas yang membutuhkan dan juga dilihat bagaimana kondisi atau keadaan masyarakat sampai dengan apakah bantuan yang diberikan dapat terjangkau dan berada tepat pada sasaran, pasti lebih efektif dan maksimal dalam menjalankan tugas dan kewajiban. Menurut Bapak Gilang Iskandar bahwa: Hasil dari evaluasi setiap kegiatan dibuatkan laporan pertanggung jawaban kegiatan dan keuangan per item kegiatan bantuan. Dilakukan audit keuangan oleh auditor independen audit dilakukan oleh bagian keuangan oleh bagian keuangan RCTI dan dipertanggung jawabkan kepada direksi. Sedangkan laporan keuangan RCTI sendiri selalu diaudit oleh lembaga audit independen. Pertanggung jawaban keuangan selalu dilaporkan dalam bentuk tayangan berkala.76
4.6. Analisa Data Berdasarkan hasil penelitian yang peneliti peroleh dapat dikatakan bahwa program-program strategi PR RCTI telah dirancang sedemikian rupa
75 76
Hasil wawancara dengan Ibu Yani selaku penerima bantuan Warga Kamal-Tangerang Ibid Hasil wawancara
79
dan tetap berpegang pada eksistensinya sebagai bagia dari masyarakat yang saling membutuhkan satu sama lain. PR RCTI tidak hanya terfokus pada program-program yang bersifat praktis, rutin dan cenderung inuitif namun program-program dibuat secara terstruktur dan terencana dalamupaya perkembangan citra atau image perusahaan. Landasan bagi PR yang efektif adalah kebijaksanaan dan kegiatan yang terpercaya demi kepentingan publik, tetapi kebijaksanaan dan tindakan yang baik itu sendiri tidak cukup untuk memperoleh good will. Hanya melalui pemahaman mengenai kebutuhan , nilai dan aspirasi publiklah manajemen dapat merumuska suatu kebijaksanaan yang terpercaya. Hanya melalui informasi kepada publik mengenai kebijaksanaan dana kegiatan organisasi atau perusahaanlah manajemen dapat berharap memperoleh pnengertian dan good will. Komunikasi yang efektif merupakan hal yang sangat esensial bagi seorang PR yang baik. PR merupakan keseluruhan bentuk komunikasi yang terencana baik itu keluar maupun kedalam, yakni antara organisasi dengan publiknya dalam rangka mencapai tujuan spesifik atas dasar adanya suatu pengertian. Salah satu tugas PR dari lima pokok tugas PR yaitu tanggung jawab sosial. RCTI sebagai perusahaan menganggap bahwa perusahaan adalah bagian dari masyarakat sehingga muncul beberapa program-program sosial yang dipayungi oleh program RCTI Peduli dan Jalinan Kasih, sebagai wujud kepedulian RCTI kepada publiknya.
80
Kegiatan corporate social responsibility merupakan kegiatan terpadu dari setiap kegiatan bisnis yang bisa mendatangkan citra positif serta keuntungan funasial jangka panjang bagi perusahaan. Karena itu perusahaan yang seperti ini harus diluruskan dengan memberikan kesadaran bahwa bisnis adalah bagian dari komunitas dan kerananya hubungan timbal balik antar keduanya harus bersifat saling menguntungkan. Program corporate social responsibility bisa juga dilihat sebagai salah satu bentuk investasi bagi sebuah perusahaan, karena dengan pogram corporate social responsibility yang jelas dan berkelanjutan maka reputasi perusahaan akan terangkat. Kegiatan PR khusus diarahkan kepada khalayak terbatas atau pihakpihak tertentu yang berbeda-beda dan masing-masing cara yang berbeda pula. Setiap perusahaan memiliki sendri khalayak khususnya. Kepada khlayak yang terbatas itulah, PR senantiasa menjalin komunikasi baik secara eksternal amupun secara internal agar dapat memperoleh dukungan baik secara materi maupun moril terhadap perusahaan. PR RCTI menjalanka strategi dengan menjalin hubungan baik dengan karyawan, komunitas, pers dan government. Semua strategi dijalankan dengan terarah dan secara berkesinambungan seperti dalam menjalin hubungan dengan komunitas, RCTI membantu warga dengan melakukan pengobatan gratis yaitu penderita Hedrosepalus. PR RCTI juga melakuka strategi menjalin hubungan baik dengan rekan pers. Hal tersebut memang dilakukan sebagai upaya untuk mendapat
81
bantuan publikasi dan back up informasi perusahaan. Relasi dengan media dianggap sebagai salah satu strategi yang dilakukan sebagai rekan kerja yang saling membutuhkan baik dari segi publisitas, bisnis, dan media bagi perusahaan dan konsumen untuk mentransfer visi dan misi perusahaan. Pihak pemerintah merupakan Partner yang harus dijaga hubungannya oleh pihak RCTI, oleh sebab itu RCTI tetap menjalin good relationship dengan pemerintah dan diharapkan dapat memberikan influence tersendiri bagi masyarakt. Salah satu strateginya yaitu dengan RCTI sebagai perusahaan public berkomitmen dan berkewajiban untuk tunduk kepada hukum, regulasi dan peraturan yang terkait. Dalam membina hubungan baik melalui setiap program-program komunikasi dengan stakeholdernya, PR RCTI juga tetap menggunakan
empat tahapan
strategi
yaitu
fact
finding,
planning,
communications-action, dan evaluating. Dalam melakukan kegiatannya selalu dilakukan untuk menelaah atau mengumpulkan setiap fakta dari berbagai permasalahan sosila. Kemudian dari hasil tersebut, maka PR (bersama dengan pihak dari berbagai lini di perusahaan) akan merencanakan beberapa programprogram komunikasi yang sesuai dengan visi dan misi perusahaan. Sebelum implementasi program terlebih dahulu dikomunikasikan untuk dilakukan evaluasi akhir. Strategi PR salah satunya dalah strategi manajemen yang sering pula disebut sebagai rencana jangka panjang perusahaan. Untuk dapat bertindak scara strategis, kegiatan PR harus menyatu dengan vsisi dan misi paerusahaan RCTI dalam membantu tercapainya reputasi atau citra perusahaan. Dilihat dari
82
strategi komunikasi yang dilakukan RCTI bersifat social activity. Kegiatan sosial yang dilakukan dikalangan masyarakat luas. Strategi PR yang fokus terhadap permasalah sosisla ini merupakan sebuah formulasi yang baru bagi peningkatan reputasi sebuah perusahaan. Hal ini dapat dikatakan cukup efektif karena sebuah perusahaan yang memiliki reputasi atau citra yang baik adalah perusahaan yang tidak berorientasi pada produk saja. Namun perusahaan harus selalu berorientasi pada stakeholdernya yaitu bagaimana perusahaan peduli terhadap kinerja dan kerjasam stakeholder salam aini guna mewujudkan visi dan misi perusahaan. Dari hal tersebut, dapat dikatakan bahwa strategi PR RCTI dilakukan dengan formulasi tertentu (social activity)untuk kemudian diimeplementasikan ke dalam action strategi (corporate social responsinility) dengan akhri evaluasi yang diharapkan meningkatkan citra perusahaan. Hambatan yang dihadapi dalam melakukan kegiatan CSR-nya yang dialami RCTI adalah ketiadaan informasi atau data kebituhan bantuan yang up date, akses kelokasi yang sangat sulit sehingga membutuhkan waktu yang cukup lama. Tanggung
jawab
sosial
perusahaan
merupakan
komitmen
berkelanjutan yang dilakukan oleh perusahaan untuk bertindak secara eatis dalam rangka memberikan konrtibusi kepada pengembgan ekonomi salah satunya denga meningkatkan kualitas hidup pekerja, komunitas lokal dan masyarkat luas. RCTI sebagai perusahaan yang mempunyai komitmen yang kuat secara berkelanjutan, maka program tanggung jawab sosial atau yang
83
sering diesebut corporate social responsinilitymerupakan hal yang sudah cukup baik dikelola oleh RCTI sebagai bentuk kontribusi perusahaan kepada publiknya. Latar belakang RCTI melakukan corporate social responsinility adalah sebagai wujud kepedulian perusahaan dan merupakan bagian dari strategi PR itu sendiri dalam mencapai visi dan misi serta perkembangan citra perusahaan. Sebagi contoh kegiatan yang dilakukan CSR RCTI adalah memberikan bantuan pendidikan dan paket sekolah untuk anak yang kurang mampu namun berprestasi dan pelatihan yang diberikan kepada guru-guru SMAN 2 Kuningan, dilatih untuk membuat bahan ajar presentasi dengan power point, berbasis web dengan Front Page, dan membuat soal ulangan interaktif on-line (soal ulangan yag langsung menampilkan hasilnya, analasis butur soal, dan menggunakan data base). Dari latar belakang yang telah disampaikan, secara jelas juga dapat diketahui morivasi dari berbagi kegiatan CSR yang dilakukan oleh RCTI, yaitu bahwa perusahaan meiliki kewajiban sebagi bagian dari masyarakta dan memandang bahwa masyarakt generasi yang perlu diasah pengetahuannnya mengingat tingkat teknologi yang sudah semakin tinggi. Dalam pengelolaan aktivitasnya PR RCTI juga tetap menerapkan proses strategi PR ayaitu melalui empat tahap manajemen yaitu fact finding, palnning, communication-action, dan evaluating. Aktivitas CSR yang dilakukan RCTI dalam penentuan kriteria bagi mereka penerima bantuan tidak selalu sama. Untuk bidang pendidikan yaitu
84
mereka yang kurang mampu dan berprestasi. Sedangkan bidang recovery, perusahaan tidak menentukan skala criteria penerima bantuan karena penerima bantuan bersiaf accidentally. Untuk mecapai visi dan misi perusahaan,bukanlah menjadi tugas PR semata, namun harus didukung oleh seluruh department yang ada dalam perusahaan, begitu juga dengan RCTI yang mencoba untuk bekerjasama untuk mencapai visi mis perusahaan termasuk dalam kegiatan corporate social responsinility. Aktivitas CSR RCTI dalam pengelolaannya memang berhubungan dengan beberpa lini dari perusahaan. Aktivitas CSR tidak terlepas dari adanya beberpa bentuk bantuan baik dari pihak perusahaan maupun pihak lain yang bekerjasama dengan pihak perusahaan. Seperti halnya RCTI dalam setiap aktivitas CSR-nya selalu bekerjasama dengan beaberapa lemabaga swadaya masyarakat, bukan hanya dengan lembaga swadaya masyarakat saja tetapi juga dengan lembagalembaga mashasiswa. Hal ini juga dikarenakan untuk menjaga citra paerusahaan yang dengan kata lain untuk menghindari kata promosi. Bentuk bantuan itu sendiri tergantung pada bidang masing-masing aktivitas CSR. Biasanya tidak diberikan dalam bentuk uang tunal melainkan dlaam bnetuk barang yang dibuthkan. Elemen terakhir yang terpenting dalam kegiatan corporate social responsinility adalah evalusi. Mengukur seberapa baik rencana yang sudah dijalankan dalam mencapai sasarannya RCTI melakukan evaluasi aktivityas CSR dengan dibuatkan laporan pertanggung jawaban kegiatan dan keuangan
85
per item kegiatan bantuan. Dilakukan audit keuangan oleh auditor independen audit dilakukan oleh bagian keuangan oleh bagian keuangan
RCTI dan
dipertanggung jawabkan kepada direksi. Sedangkan laporan keuangan RCTI sendiri selalu diaudit oleh lembaga audit independen. Pertanggung jawaban keuangan selalu dilaporkan dalam bentuk tayangan berkala. Secara umum, proses PR adalah bagaimana mengkomunikasikan visi misi tersebut dengan bentuk yang ideal dan bukan hanya sebatas promosi melainkan memberika apa yang perusahaan berikan kepada publiknya, memang sebagai sebuah kewajiban sehingga pada akhirnya terbentuk suatu penilaian yang positif bagi perusahaan yaitu citra atau image terhadap perusahaan tetap terjaga dengan baik.logo RCTI Peduli
86
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian yang telah peneliti lakukan, maka kesimpulan yang dapat diambil adalah: 1. Media Televisi mempunyai fungsi antara lain memberikan informasi, menghibur, dan mendidik. Hal ini telah dilaksanakan oleh RCTI dengan menyiarkan program-program berkualitas dan diterima oleh masyarkata banyak. Maka sebagai bentuk pertanggung jawaban kepada masyarakat yang telah menjadi pelanggan setianya, RCTI memberikan kontribusi langsung untuk masyarakat dengan melakukan program penggalangan dana yang kemudian akan disalurkan kepada masyarakat yang membutuhkan. 2. Strategi PR RCTI telah menjalankan fungsinya dengan baik dalam melakukan kegiatan corporate social responsibility dengan mendapat
87
dukungan dari berbagai pihak baik dukungan dari dalam perusahaan maupun dukungan dari luar perusahaan. 3. Tujuan dilaksnakannya kegiatan CSR adalah memberikan penguatan kepada
mitra
jaringan
dalam
mengatasi
masalah
dalam
mengembangkan SDM generasi marginal atau pinggiran. Memberi dukungan informasi dan pendanaan sebagai pemacu kepedulian penanganan masalah secara partisipatif. Memberikan bantuan yang dapat
meningkatkan
upaya
pemberdayaan
masyarakat
dan
lingkungannya. Membantu aktivitas sosial dalam mengatasi masalah yang bersifat darurat. 4. Strategi-strategi yang dilaksankan oleh PR RCTI yang sesuai dengan empat tahapan strategi PR yang diungkapkan oleh Cutlip dan Center yaitu: fact finding, planning, communication-action, dan evaluation. 5. Strategi PR RCTI dalam melaksanakanya menggunakan strategi PR fact finding yaitu dengan mengumpulkan data dan informasi dari berbagai pihak baik dalam perusahaan maupun luar perusahaan. 6. Planning dilakukan dengan sangat matang, adapaun tahapan dalam emlakukan kegiatan CSR yaitu dengan mengumpulkan informasi dan data, pengolahan informasi dan data penyusunan rencana bantuan dan anggaran, persetujuan RBA, persetujuan pelaksanaan bantuan, dan bentuk bantuannya. 7. Communication-Action dilakukan melalui penyerahan bantuan kepada keorban bencana oleh anggota atau tim RCTI.
88
8. Evaluations dilakukan dengan cara membuat laporan pertanggung jawaban kegiatan dan keuangan yang dilakukan oleh bagian keuangan dan dipertanggung jawabkan kepada bagian direksi. 9.
Kegiatan CSR yang dilakukan oleh RCTI sangat penting kaitannya dengan pembangunan atau perkembangan citra atau image perushaan karena aktivitasnya berkaitan langsung dnegan masyarakat.
10. Masyarakat penerima bantuan merasa sangat puas dan senang dengan kehadiran tim RCTI ketika bencana terjadi. 5.2. Saran Berdasarkan pembahasan yang telah dilakukan dan kesimpulan yang telah diambil maka peneliti dapat memberikan saran-saran yang mungkin dapat bermanfaat bagi perkembangan perushaan dan bagi akademis.
5.2.1. Saran Akademis Adapun saran akademis dari peneliti adalah sebagai berikut: Tanggung jawab sosial perusahaan atau lebih dikenal dengan sebutan corporate social responsibility (CSR) memiliki banyak sekali sisi yang perlu untuk digali dan dipelajari dalam ilmu komunikasi khusunya dalam bidang public relations. Penelitian ini juga dapat memberikan wawasan baru bagi akademis mengenai strategi PR mengelola kegiatan corporate social responsibility dalam membangun citra perusahaan. Dan semoga penelitian ini dapat memperkaya pengetahuan dan wawasan khususnya dalam bidang public relations.
89
5.2.2. Saran Praktis Saran praktis yang dapat disampaikan oleh peneliti adalah sebagai berikut: 1. Dilihat dari pelaksanaan program CSR RCTI sebaiknya perusahaan mencari data yang lebih tepat dan cepat serta akurat dalam memenuhi kebutuhan masyarakat luas. Meskipun pelaksanaannya sudah dianggap baik, namun harus dijaga dan ditingkatkan mutu pelaksanaannya. 2. Menciptakan komunikasi organisasi yang lebih efektif dan efisien terutama
dalam
proses
pelaksanaan
responsibility baik secara intern dan ekstern.
kegiatan
corporate
social
90
DAFTAR PUSTAKA
Abdurahman. Oemi, Dasar-dasar Public Relations, Rosdakarya, Jakarta1990 Aly, Bachtiar, Teknik Humas, Jakarta 2000. Angoro M. Linggar, Teori dan Profesi KEHUMASAN serta aplikasiny di Indonesia (Jakarta: PT. Bumi Aksara, 2001) A. Rumanti Maria, Dasar-dasat Public Relations Teori dan Praktek, Jakarta PT Grasindo, 2002 A. Sonny Keraf dan Robert HaryonoImam, Etika Bisnis Membangun Citra Bisnis Sebagai Profesi Luhur (Kanisius, 1995) Basya Muslim, Perhumas dalam Warna Menyusun Strategi, Membangun Korporasi dan Menjaga Reputasi (Bandung:BPP PERHUMAS, 2004) Beard, Mike. Departemen PublicRelations edisi ke 2 (PT. Erlangga: Jakarta2001) Budiman Arif, Adi Prasetij, Bambang Rudito. Corporate Social Responsibility Jawaban bagi Model Pembangunan Indonesia masa kini (Jakarta:KSD 2004) Bungin Burhan, Sosial Komunikasi: Teori Paradigma dan Diskursus Teknologi Komunikasi di Masyarakat. Cetakan ke1 (Jakarta, PT. Penada Media Group 2006) Cangara Hafid, Pengantar Ilmu Komunikasi, PT.Raja Grafindo Persada, Jakarta, 1998 Chaedar, Alwasilah A., Pokok Kualitatif, (nia Pustaka dan Pusat Studi Sunda) Jakarata, 2002
91
Djafar Assegaf, Humas Dalam Praktek, PT. Ghalia Indonesia, Jakarta, 1987 Djamin , Social Responsibility Konglomerat Indo didalam Priasmoro, Soesmargono dan Tampubolon (1993) D.M., Dozier, The Organizational of Communicating and Public Relations Practioner dalam JE Gruning, Excelence in public relations and communication management (Hilsdale Nj: Lawrence Erlbaum Associates) 1992 Efendy, Onong Uchjana. Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung, Remaja Rosadakarya, 1999 ----------. Human Relations dan Public Relations, Mandar Maju, Bandung, 1993 Emery Edwin, Introductions to Mass Communications, edisi kesembilan, Happerow, New York, 1998 Gregory Anne, Perencanaan dan Manajemen Kampanye Public Relations. Jakarta: Erlangga 2001 Irianto, Yosal, Community Relations, Simbiosa Rekatama Media, Bandung 2004. Jahja Saktiyanti Rusfadia, Irvan Muhammad, Menilai tanggung jawab Sosial Televisi, seri Philantropy Research Award. Cetakan Pertama Januari 2006.Bandung, Penertbit Poramedia James R, Gregory, The Best of Branding. The McGraw Hill Com. Inc, London 2004, Jefkins, Frank, Public Relations, edisi ke empat, PT. Erlangga: Jakarta 1995. Joseph A. Devito, Komunikasi Antar Manusia, Profesinal Books Indonesia) Jakarta, 1997
(Bahasa
Kusumastuti, Frida, Dasar-dasar Humas, Jakarta: Ghalia Indonesia, 2003 Khasali, Rhenald, Manajemen PR: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, PT. Grafika Utama, Jakarta, 2000. ----------. Manajemen Public Relations Konsep dan Aplikasinya di Indonesia (PT. Temprint, Jakarta, 2003). M., Linggar Anggoro, Teori dan Profesi KEHUMASAN serta aplikasinya di Indonesia (Jakarta:PT. Bumi Aksara, 2001) Marbun B.N, Tanggung Jawab Sosial Perusahaan dan Kaitannya dengan UUD 1945 dalam Kwiek Kian Gie dan B.N., edisi konglomerat Indonesia (Jakarta: puspita Sinar Harapan, 1997)
92
Muhammad, Dr. Arni, Komunikasi Organisai, (PT. Bumi Aksara Jakarta: 2005) Moleong, Lexy J. Metodelogi Penelitian Kualitatif, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2000. Moore, Frazier H. Humas Prinsip, Kasus dan Masalah, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 1986. Nazir Mohmmad, Metodelogi Penelitian, Jakarta: Ghalia Indonesia, 2003. Pace R. Wayne, Don F. Faules, Komunikasi Organisasi, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001 Rachmadi, F.PR Dalam Teori dan Praktek, Jakarta: PT. Gramedia Pusataka Utama, 1994. Rakhmat, Djalaludin, Metodelogi Penelitian Komunikasi dilengkapi contoh dan analisa statistic, Bandung, Remaja Rosdakarya. ----------, Komunikasi (Bandung:PT. Remaja Rosdakarya, 1991) Riyono Praktino, Jangkauan Komunikasi, percetakan offset Alimni, Bandung, 1993 Ruslan Rosady. Manajemen Humas dan Komunikasi, Jakarta PT. Grafindo Persada, 1998 Rusfadia Jahja Saktiyanti , Irvan Muhammad, Menilai tanggung jawab Sosial Televisi, seri Philantropy Research Award. Cetakan Pertama Januari 2006.Bandung, Penertbit Poramedia Sasa Djuarsa Sendjaja, Teori Komunikasi, Universitas Terbuka, Jakarta, 2003 Seitel. P.Frase, The Practice Public Relations edsi 9 Person Prentice Hall, New York, 2003 Simanjuntak, John P. dkk. Public Relations, Graha Ilmu, Yogyakarta, 2003. Soemirat, dan Ardianto, Elvinaro, Dasar-dasar Public Relations, Rosdakarya, Sumanto, Metode Penelitian Pendidikan (Yogyakarta:Andi offset, 1990) Bandung Suryabrata Sumadi, Metode Penelitian, (Yogyakarta:.Rajawali Pers 1995) Yin Robert K., Studi Kasus Desain dan Metode, terjemahan M. Djazi Mudzakir (Jakarta: Raja Grafindo Persada, 1996)
93
Yuswohady, Corporate Social Resposibility for profit, SWA Sembada, 26/XXI/19 desember-11 januari 2006
Sumber Lain : Wawancara dengan nara sumber Bapak Gilang Iskandar Corporate Secretary Wawacara dengan nara sumber Ibu Yani warga Kamal Tangerang www.profilrcti.tv.co.id www.rcti.co.id www.rcti.tv/aboutus/2.php.co.id
