Online Communicatie Examennummer: 94893 Datum: 29 maart 2014 Tijd: 13:00 uur - 14:30 uur
Dit examen bestaat uit 6 pagina’s. De opbouw van het examen is als volgt: - 10 meerkeuzevragen - 5 open vragen - een case met 5 open vragen
(maximaal 20 punten) (maximaal 40 punten) (maximaal 40 punten)
Als bij een vraag een motivatie of berekening vereist is, worden aan het antwoord geen punten toegekend als deze motivatie of berekening ontbreekt. Geef niet meer antwoorden dan er worden gevraagd. Als er drie redenen worden gevraagd en u geeft er meer dan drie, dan worden alleen de eerste drie in de beoordeling meegeteld. De antwoorden dienen ingevuld te worden op bijgevoegd examenpapier. Schrijf duidelijk leesbaar. Toegestane hulpmiddelen: - Niet-programmeerbare rekenmachine
Wij wensen u veel succes!
94893.ex_v1
Meerkeuzevragen (20 punten)
De antwoorden dienen ingevuld te worden op bijgevoegd examenpapier. Vermeld het meest juiste antwoord. Voor een correct antwoord: 2 punten.
1. In een reclame van tandpasta Bright suggereert de stralende (witte) glimlach van een filmster duidelijk het betere effect van het product. Hierbij wordt de kijker gevraagd: ‘Wilt u ook zo’n glimlach?’ Van welk aspect van de boodschap is hier sprake? a. Het appellerende aspect b. Het expressieve aspect c. Het relationele aspect 2. Het attractiepark De Knefter heeft een nieuw beleid opgesteld, waarbij ze willen uitbreiden en investeren in 150 vakantiehuisjes. De organisatie wil eerst nog de relevantie van de uitbreiding onderbouwen met opinies van deskundigen. Er wordt een projectgroep ingesteld om de maatschappelijke invloeden van buitenaf en de actoren en factoren in kaart te brengen. Waarmee is de projectgroep belast?
94893.ex_v1
a. Issuescanning b. Issuetracking c. Issuesmonitoring
NCOI Opleidingsgroep
1
Online communicatie - Examennummer 94893 - 29 maart 2014
3. Als u vijftien jaar geleden aan iemand zou vertellen dat de telefoon krachtiger zou zijn dan de computer van toen, zou niemand u geloven. Toch is dit nu de realiteit. Tegenwoordig heeft bijna iedereen een smartphone. Smartphones zullen in de toekomst waarschijnlijk steeds meer functies bieden dan ze nu al doen. Zo zouden ze bijvoorbeeld onze sleutels kunnen gaan vervangen. Wat sterk opvalt, is dat steeds meer bedrijven zich op de smartphonemarkt richten, omdat steeds meer consumenten behoefte hebben aan deze techniek. Smartphones zullen met de jaren krachtiger worden en uiteindelijk is de kans groot dat ze met de tabletmarkt samensmelten. Van welk soort trend is hier sprake? a. Macrotrend b. Mesotrend c. Microtrend 4. Wat is een wezenlijk onderscheid tussen interpersoonlijke communicatie en massacommunicatie in de klassieke benadering? a. Massacommunicatie is duurder per bereikt persoon dan interpersoonlijke communicatie. b. Massacommunicatie is effectiever dan interpersoonlijke communicatie. c. Massacommunicatie is minder selectief dan interpersoonlijke communicatie. 5. Een fabrikant van shampoo wil zijn imago veranderen. De fabrikant introduceert een reclamecampagne en meet vervolgens of het beeld (imago) veranderd is. Welk criterium wordt hier gehanteerd? a. Effectiviteitscriterium b. Intentionaliteitscriterium c. Interactiviteitscriterium 6. President Bush sprak herhaaldelijk over ‘an act of war’ in verband met de aanslagen op het World Trade Center in New York op 11 september 2001. Waar is dit een voorbeeld van? a. Afleiding b. Framing c. Labelling 7. Een marketingadviesbureau verspreidt whitepapers en gebruikt video’s om hun kennis te verspreiden. Van welke contentstrategie is dit een voorbeeld?
94893.ex_v1
a. Brand awareness b. Multichannel c. Thought leadership
NCOI Opleidingsgroep
2
Online communicatie - Examennummer 94893 - 29 maart 2014
8. Welk soort content past het beste bij thought leadership? a. Branded content b. Curated content c. User generated content 9. Wat betekent topicking? a. Het gemak van een product tonen en nuttige toepassingen laten zien. b. Het overbelichten van een komisch of boeiend onderdeel van een product of organisatie. c. Verhalen verspreiden over een merk of product, waarin de producteigenschappen worden belicht. 10. Er is tumult ontstaan over een nieuw griepvaccin. Het zou gevaarlijke bijwerkingen hebben. Het RIVM geeft alleen antwoorden op de alledaagse vragen die er bestaan over griep en het inenten. Kritische vragen over de producent, de sterftecijfers door vaccinatie en de schadelijke effecten worden niet belicht. Van welke communicatietechniek is hier sprake?
94893.ex_v1
a. Aperte bewering b. Cardstacking c. Simplificatie
3
NCOI Opleidingsgroep
Open vragen (40 punten)
De antwoorden dienen ingevuld te worden op bijgevoegd examenpapier. 1. Wat kenmerkt de media-explosie? Benoem vier kenmerken en licht deze kort toe. (8 punten) 2. a. Wat betekent curatie? (4 punten) b. Wanneer wordt curatie toegepast? (2 punten) Uw baas vraagt conclusies te trekken uit bepaalde artikelen op verschillende websites en deze in een eigen artikel voor de bedrijfswebsite te verwerken. In het artikel komt ook de eindconclusie van het bedrijf naar voren. c. Hoe wordt deze vorm van curated content genoemd? (2 punten) 3. a. Hoe ziet de fasering van een issue eruit? (6 punten) b. Benoem twee middelen waarmee je kunt bepalen wat er is per fase van een issue aan de hand is? (2 punten) 4. Een advocatenbureau is gespecialiseerd in de juridische aspecten van bedrijfsopvolging in een familiebedrijf. Het bureau heeft een blog op hun site geplaatst met daarin vijf essentiële stappen voor bedrijfsopvolging. Deze blog was een groot succes en werd vele malen werd gedeeld, geliket en geretweet. Stel nu een contentstrategie op voor dit advocatenkantoor, waarbij u een onderbouwde keuze maakt voor de hoofdcontentstrategie, storytelling mixt met deze strategie en de tactieken en middelen verder uitwerkt. (8 punten)
94893.ex_v1
5. Welke vier gevolgfuncties zijn er? Licht deze gevolgfuncties toe. (8 punten)
NCOI Opleidingsgroep
4
Case: De plofkip (40 punten)
Nederland slacht jaarlijks 1,5 miljoen plofkippen; kuikens van zo’n 6 weken oud die dan al ruim twee kilo wegen. Met 20 kippen per vierkante meter worden ze gehouden in dichte schuren en in hun eigen ontlasting. De snelle groei zorgt voor veel welzijnsproblemen: kreupelheid, gewrichtspijn, voetzweren, brandhakken en ademhalingsproblemen. Campagne Beter Leven Dier
Beter Leven Dier wil dat Nederland omschakelt naar kip met een Beter Leven-ster van de Dierenbescherming. Deze kippen leven twee weken langer en hebben nauwelijks last van de welzijnsproblemen waar de plofkip mee kampt. Veel A-merken hebben al beloofd om over te schakelen. De supermarkten willen de omschakeling naar een kip met de Beter Leven-ster (vooralsnog) niet maken. Zij kiezen voor een tussenoplossing: de plofkippen krijgen uiterlijk in 2015 een handje stro, nachtrust van 6 in plaats van 4 uur en een paar centimeter meer ruimte. Uiterlijk in 2020 krijgt de kip er een paar levensdagen bij en mag dan gemiddeld 45 dagen leven. Opzet van de campagne
De marketingcommunicatiedoelstelling is bewustzijn creëren bij consumenten en producenten/retailers. Bewustwording creëren betekent investeren in veel contacten en het continu actueel houden van het onderwerp. Dit is vormgegeven door middel van een drippingstrategie. Dit houdt in dat: • • •
producenten/retailers die de plofkip nog in het assortiment hebben, met naam en toenaam worden gebruikt in communicatie. producenten/retailers worden beloond met positieve aandacht als ze afstappen van de verkoop van plofkip. als producenten/retailers het thema nog niet of onvoldoende op de agenda hebben staan, ze worden aangepakt met de boodschap dat het tijd wordt over te stappen naar betere kip.
Oplossing reclamebureau
94893.ex_v1
Publiekelijk confronteren staat voorop bij het concept. Beeld is hierbij niet noodzakelijk, inspelen op de actualiteit wel. Het medium moest flexibel zijn en in staat zijn hoog en breed bereik op te bouwen in korte tijd. Als een producent/retailer besluit zijn beleid te wijzigen, moet er snel kunnen worden afgeboekt. Deze argumenten leidt tot de keuze voor radio als hoofdmedium. Aanvullend worden supermarkten publiekelijk ge-shamed in dagbladen, waarbij wordt ingehaakt op lopende aanbiedingen van de supermarkten.
NCOI Opleidingsgroep
5
Online communicatie - Examennummer 94893 - 29 maart 2014
Door middel van de tv-campagne ‘Eet geen plofkip’ wordt de consument ook aangesproken op zijn of haar verantwoordelijk en geconfronteerd met bekende kipverpakkingen die zijn gevuld met plofkip. Galbert, grootste plofkipverkoper van Nederland
In de campagne van Beter Leven Dier is veel aandacht voor de supermarkten Sjunko en Galbert, ook al verkopen alle andere supermarkten ook nog plofkip. Galbert is ‘supermarktkoning’, marktleider van Nederland. Andere supermarkten kijken wat Galbert doet. Sjunko is de ‘kroonprins’. Zolang Galbert en Sjunko publiekelijk verkondigen niet te stoppen met plofkip, blijven anderen ook gewoon plofkip verkopen. Wedstrijd
Beter Leven Dier riep iedereen op (onder andere via Facebook) om namen in te dienen voor de nieuwe plofkip van Galbert. De vakjury heeft gekozen voor het Zaanse flopkip, omdat dit woord precies zegt waar het om draait: wat een flop dat Galbert zo hard roept over duurzaamheid en dierenwelzijn, en vervolgens ijskoud plofkip in de winkel blijft leggen. `Flop' en `plof' hebben ook nog dezelfde letters, waardoor er, net als voor de plofkip zelf, nauwelijks iets verandert. Het woord Zaanse verwijst naar het hoofdkantoor van Galbert in Zaandam.
De antwoorden dienen ingevuld te worden op bijgevoegd examenpapier. Vragen bij de case
1. Op welke wijze heeft de stichting Beter Leven Dier een issue gemaakt van het onderwerp plofkip? (8 punten) 2. Benoem twee trends die aan de actie van de stichting Beter Leven Dier ten grondslag kunnen liggen? (8 punten) 3. Hoe noemt men de techniek om het publiek op te roepen om namen in te dienen voor nieuwe plofkip van Galbert? Waarom zal men voor deze techniek hebben gekozen? (8 punten) 4. Noem vier communicatietechnieken die de stichting Beter Leven Dier in de case heeft ingezet. Motiveer uw antwoord. (8 punten)
94893.ex_v1
5. Uit welke onderdelen is het 6C-model voor contentstrategie opgebouwd en hoe is dit ingevuld door stichting Beter Leven Dier? Onderbouw uw antwoord. (8 punten)
NCOI Opleidingsgroep
6
