Communicatie in de praktijk Examennummer: 27855 Datum: 5 februari 2011 Tijd: 13:00 uur - 14:30 uur
Dit examen bestaat uit 7 pagina’s. De opbouw van het examen is als volgt: - 10 meerkeuzevragen - 10 open vragen - een case met 5 open vragen
(maximaal 20 punten) (maximaal 40 punten) (maximaal 40 punten)
Als bij een vraag een motivatie of berekening vereist is, worden aan het antwoord geen punten toegekend als deze motivatie of berekening ontbreekt. Geef niet meer antwoorden dan er worden gevraagd. Als er drie redenen worden gevraagd en u geeft er meer dan drie, dan worden alleen de eerste drie in de beoordeling meegeteld. De antwoorden dienen ingevuld te worden op bijgevoegd examenpapier. Schrijf duidelijk leesbaar.
Wij wensen u veel succes!
6254 27855.16.v1.0
Communicatie in de praktijk - Examennummer 27855 - 5 februari 2011
Meerkeuzevragen (20 punten)
De antwoorden dienen ingevuld te worden op bijgevoegd examenpapier. 1. Wat moet er op de letter a. staan, en wat op de letter b.? (2 punten)
a. b. c. d.
Op letter a. decoderen; op letter b. feedback. Op letter a. decoderen; op letter b. terugkoppeling. Op letter a. encoderen; op letter b. feedback. Op letter a. encoderen; op letter b. terugkoppeling.
2. Dochteronderneming Vitrino heeft een eigen stijl, maar het moederbedrijf Vitro is nog wel herkenbaar. Hoe heet de identiteitsstructuur van dochteronderneming Vitrino? (2 punten) a. b. c. d.
branded indentiteit endorsed identiteit monolitische identiteit pluriforme identiteit
3. Alle medewerkers van een organisatie krijgen een memo van de directie. Wat voor soort communicatie is deze memo? (2 punten)
6254 27855.16.v1.0
a. b. c. d.
NCOI Opleidingsgroep
bottom-up communicatie diagonale communicatie horizontale communicatie parallelle communicatie
1
Communicatie in de praktijk - Examennummer 27855 - 5 februari 2011
4. Wat voor soort reclame is de reclame ‘Melk, de witte motor’? (2 punten) a. b. c. d.
actiereclame collectieve reclame joint promotion themareclame
5. Wat is een totaalplan van een communicatieplan? (2 punten) a. b. c. d.
een concerncommunicatieplan een corporate communicatieplan een intern communicatieplan een marketingcommunicatieplan
6. Wat wordt geanalyseerd met de DESTEP-analyse? (2 punten) a. b. c. d. 7.
de communicatiemiddelen van een organisatie de externe omgeving de interne omgeving de kernwaarden van een organisatie
Wat geldt voor de volgende beweringen? (2 punten) I.
Werken met een klantenpiramide houdt in dat u zich richt op potentiële klanten. II. Bij potentiële klanten zet u vooral het middel internet in. a. b. c. d.
I en II zijn juist. Alleen I is juist. Alleen II is juist I en II zijn beide niet juist.
8. Wat is de correcte volgorde van de verschillende stappen van het stappenplan mediaplanning? (2 punten)
6254 27855.16.v1.0
a. 1. Bepalen mediagroep; 2. Mediadoelstellingen; 3. Inschakelingsfrequentie; 4. Selectie media en titels; 5. Plaatsingsopdrachten; 6. Controle op plaatsing b. 1. Bepalen mediagroep; 2. Mediadoelstellingen; 3. Selectie media en titels; 4. Inschakelingsfrequentie; 5. Plaatsingsopdrachten; 6. Controle op plaatsing c. 1. Bepalen mediagroep; 2. Selectie media en titels; 3. Mediadoelstellingen; 4. Inschakelingsfrequentie; 5. Plaatsingsopdrachten; 6. Controle op plaatsing d. 1. Bepalen mediagroep; 2. Selectie media en titels; 3. Mediadoelstellingen; 4. Plaatsingsopdrachten; 5. Inschakelingsfrequentie; 6. Controle op plaatsing
NCOI Opleidingsgroep
2
Communicatie in de praktijk - Examennummer 27855 - 5 februari 2011
9. Wat is een tip voor een helder persbericht? (2 punten) a. b. c. d.
Denk vanuit de media. Schrijf in de tegenwoordige tijd. Schrijf vanuit de wij-vorm. Stuur alle media hetzelfde bericht.
10. Wat voor soort concept bevat deze reclame? (2 punten)
6254 27855.16.v1.0
a. b. c. d.
3
een associatieconcept een effectconcept een explicatieconcept een vergelijkingsconcept
NCOI Opleidingsgroep
Communicatie in de praktijk - Examennummer 27855 - 5 februari 2011
Open vragen (40 punten)
1. Waarom is het moeilijk om gedrag van mensen te veranderen met massacommunicatie? Motiveer uw antwoord. (4 punten)
2. Bekijk de bovenstaande reclame. a. Uit welke onderdelen bestaat het logo? (2 punten) b. Wat is de functie en de waarde van de kleur van dit logo? Motiveer uw antwoord. (2 punten) 3. Wat is het belang van goede interne communicatie? Motiveer uw antwoord. (4 punten) 4. Noem twee voordelen en twee nadelen van direct marketing. (4 punten) 5. Voor een communicatieplan worden verschillende doelgroepen vastgesteld. Waarom worden sommige doelgroepen gesegmenteerd? Motiveer uw antwoord. (4 punten)
6254 27855.16.v1.0
6. Waarom moet een boodschap geformuleerd zijn vanuit de ontvanger? (4 punten)
NCOI Opleidingsgroep
4
Communicatie in de praktijk - Examennummer 27855 - 5 februari 2011
7. Omschrijf wat de vijf fases van een klachtenprocedure inhouden. (5 punten) 8. Welke drie typen media kunnen worden onderscheiden? Geef van elk type een voorbeeld. (3 punten) 9. Erik heeft een interview gegeven voor de krant. In het interview heeft hij gezegd dat zijn bedrijf niet failliet is, maar dat het bedrijf wel slecht draait. Voordat het interview geplaatst wordt, leest Erik het interview na. Hij ziet dat er een aantal onjuistheden in de tekst staan: zo staat er toch ergens in de tekst dat het bedrijf van Erik failliet gegaan is. Erik neemt contact op met de journalist, maar die wil de tekst niet meer wijzigen. Het interview wordt geplaatst in de krant. Daarna neemt Erik contact op met de hoofdredacteur. De hoofdredacteur wil wel een rectificatie plaatsen en zeggen dat Eriks bedrijf niet failliet is, maar slecht draait. Erik twijfelt of hij dat wel wil. Volgens hem kan een rectificatie ook nadelig voor hem zijn. Waarom kan de rectificatie nadelig voor Erik zijn? Motiveer uw antwoord. (4 punten)
6254 27855.16.v1.0
10. Esther leest een reclametekst van een melkproduct. Daarin staat dat twee bekende actrices al flink afgevallen zijn door het melkproduct te gebruiken. Dat wil Esther ook! Welk onderdeel van de AIDA-formule is hierboven beschreven? Motiveer uw antwoord. (4 punten)
5
NCOI Opleidingsgroep
Communicatie in de praktijk - Examennummer 27855 - 5 februari 2011
Case: Een nieuwe fiets op de markt! (40 punten)
Isa Kempers werkt als communicatiemedewerker bij fietsenfabriek Fox. De fabriek verkoopt haar fietsen voornamelijk direct aan consumenten. De fietsenfabriek bestaat al ruim 40 jaar en staat bekend om zijn kwalitatief goede fietsen. De laatste jaren neemt de verkoop van fietsen helaas wat af. Om de omzet weer te laten stijgen, heeft de fabriek besloten om een nieuw type fiets te gaan produceren: de bakfiets. Met deze fiets hoopt de fabriek een nieuwe doelgroep aan te trekken: jonge (hippe) ouders met kinderen. Deze doelgroep van jonge ouders bevindt zich vooral in de Randstad; ze brengen hun kinderen met de (bak)fiets naar de crèche en/of naar school. Fietsenfabriek Lynx is van oudsher een betrokken, milieubewust bedrijf. De oprichter van de fabriek, meneer Vos, begon de fabriek ooit, omdat hij met zijn fietsen een milieubewust alternatief wilde bieden voor de auto. Om zijn betrokkenheid bij het milieu zichtbaar te maken, bedacht hij een logo voor zijn bedrijf van een vos voor een boom. De fabriek produceerde zo milieubewust mogelijk. En nog steeds werkt de hele fabriek op een ‘groene’ manier: de rekeningen en brieven worden op gerecycled papier geprint en de medewerkers gaan bewust om met grondstoffen, energie en afvalstoffen. Bovendien informeren de medewerkers de kopers van een fiets altijd over de mogelijkheden van het Nationale Fietsplan. Sommige werkgevers vergoeden namelijk een fiets voor het woonwerkverkeer. En dat is natuurlijk een regeling die de betrokken medewerkers van fietsenfabriek Fox graag promoten!
6254 27855.16.v1.0
Fietsenfabriek Fox wil haar kernwaarde betrokken en milieubewust nog wat sterker aanzetten, én wat moderner vormgeven. Het merk Fox moet nog duidelijker naar voren komen. De nieuwe bakfiets is volgens de directeur van de fabriek een goede aanleiding om het oude imago af te stoffen en bij te stellen tot een nieuw, hip groen imago. Uit onderzoek blijkt immers dat juist jonge ouders bijdragen aan een beter milieu belangrijk vinden. De fabriek wil vrolijke kinderen in een bakfiets als nieuw beeld gebruiken voor hun groene imago. Zowel in haar nieuwe folder als in advertenties. Isa krijgt de taak van de directeur om de concerncommunicatie planmatig aan te pakken. Hij vraagt Isa allereerst de corporate identitymix vast te stellen. Daarnaast moet Isa het merk Fox meer gaan profileren. De directeur wil dat de bekendheid van het merk Fox als bakfietsenproducent snel toeneemt, zonder al te veel kosten te maken. Hij twijfelt of de fabriek dat doel het beste bereikt met reclame, of met persoonlijke verkoop.
NCOI Opleidingsgroep
6
Communicatie in de praktijk - Examennummer 27855 - 5 februari 2011
Isa heeft een marketingbudget van € 50.000. Daarvoor wil ze twee verschillende mediatypen inzetten. Isa besluit haar marketing uitsluitend op de nieuwe doelgroep van de bakfiets te richten. De directeur wil het effect van de toename van bekendheid achteraf wel meten: hij wil dan ook dat Isa een communicatiedoelstelling formuleert die evaluatie mogelijk maakt. Tot slot wil hij graag publiciteit geven aan de bakfiets via de pers. Vragen bij de case
1. Stel de corporate identitymix vast voor fietsenfabriek Fox. Beschrijf hiervoor de vier onderdelen van de corporate identitymix en de wijze waarop fietsenfabriek Fox deze onderdelen invult. (8 punten) 2. Welk marketingcommunicatie-instrument kan Isa het best inzetten om de bekendheid van het merk Fox als bakfietsenproducent snel toe te laten nemen; reclame of persoonlijke verkoop? Motiveer uw antwoord, waarbij u de voor- en nadelen van deze marketingcommunicatie-instrumenten terug laat komen. (8 punten) 3. Formuleer een communicatiedoelstelling voor de fabriek over de toename van bekendheid van het merk Fox als bakfietsenproducent die evaluatie achteraf mogelijk maakt. Let op: de doelstelling moet SMART-geformuleerd zijn. (6 punten) 4. Isa maakt een mediaplanning. In de case staat dat ze twee mediatypen in wil zetten. Deze mediatypen moeten passen binnen haar budget en ze moeten aansluiten bij het doel en de doelgroep die Isa wil bereiken. Werk de eerste drie stappen van haar mediaplanning uit. Motiveer uw antwoord. (12 punten)
6254 27855.16.v1.0
5. De directeur wil publiciteit geven aan de bakfiets via de pers. Is dat een goed idee? Motiveer uw antwoord. (6 punten)
7
NCOI Opleidingsgroep
