NIMA MARKETING-B EXAMEN MODULE B2 ONDERDEEL 2 25 JUNI 2005

NIMA MARKETING-B EXAMEN

MODULE B2 ONDERDEEL 2

25 JUNI 2005

EXAMENOPGAVEN

MODULE B1

Tijd: 10.00 -12.30 uur (150 minuten) U wordt verzocht de vragen op het aan u uitgereikte antwoordpapier in de voorgeschreven volgorde te beantwoorden en duidelijk te schrijven; onleesbare antwoorden worden fout gerekend.

Aantal vragen bij dit onderdeel: 7 Aantal pagina’s: 16 (inclusief bijlagen)

Controleer zorgvuldig of alle pagina’s in de goede volgorde aanwezig zijn. Neem in geval van een afwijking onmiddellijk contact op met een surveillant. Dit onderdeel toetst: -

-

-

Uw vermogen om uit een vrij grote hoeveelheid gegevens de meest relevante informatie te vergaren teneinde een goed inzicht te verkrijgen in de positie van de betrokken organisatie. Uw vermogen om het Porter’s concurrentie-krachtenmodel toe te passen. Uw vermogen om het begrip core competence te beschrijven. Uw vermogen om aan de hand van een SWOT-analyse via het samenstellen van een confrontatiematrix de meest relevante strategische issues te bepalen en het daarbij behorende kernprobleem te formuleren. Uw vermogen om de opties kwantitatief te beoordelen. Uw vermogen om op opties kwalitatief te beoordelen.

Veel succes!

Publicatie van deze opgaven mag alleen na schriftelijke toestemming van het NIMA.



25 JUNI 2005

Case De Uitgeverij 1. Inleiding De veranderingen in het tijdschriftenuitgeeflandschap zijn de afgelopen jaren revolutionair geweest. Met name door de wisselwerking van de ontwikkelingen in de informatie- en communicatietechnologie en wat individuen en de samenleving daarmee doen. Kenmerkend is het toenemend heterogene mediagebruik: de eenentwintigste-eeuwse consument heeft een onvoorspelbaar mediagebruik! Een groter aantal bladen strijdt via een steeds groter palet aan media, met steeds meer informatie, om de gelimiteerde aandacht van de consument. De vraag wat er in de nabije toekomst gaat veranderen in tijdschriftenland is dan ook volkomen gerechtvaardigd. 2. De Nederlandse tijdschriftenmarkt De term ‘tijdschrift’ staat voor een drukwerk waarvan met vaste tussenpozen afleveringen verschijnen. Over het algemeen wordt de commerciële tijdschriftenmarkt onderverdeeld in publiekstijdschriften (inclusief opinie- en omroepbladen en special-interestbladen) en vakbladen. Tijdschriften voorzien in verschillende behoeften. Die variëren van 'lekker snuffelen' of 'genieten van je hobby' tot 'horen bij een groep' of behoefte hebben aan ‘specifieke informatie’. Tijdschriftenlezers doen dit op een zelf gekozen moment, geheel en al in hun eigen tempo. Bij de beslissing welk blad men zal gaan lezen, laat men zich tijdens het keuzeproces vooral leiden door emotionele motieven. De seizoensinvloeden op de tijdschriftenmarkt zijn groot, in het vierde kwartaal stijgt de afzet sterk. Dit heeft vooral te maken met de feestdagen. Bladen zijn in die periode extra dik met veel issues over de feestdagen. Zij spelen hiermee feilloos in op het gevoelsleven van de consument. De grootste verandering in de Nederlandse tijdschriftenwereld in de afgelopen jaren is de verkoop van de publieksbladen van VNU geweest. VNU had zich in de afgelopen decennia ontwikkeld tot de absolute marktleider in vrijwel elk segment. Van Libelle tot Donald Duck, van Cosmo tot de Playboy; vrijwel alles was in handen van de VNU. Ondanks een reeks van (vrijwel) totale monopolieposities verlegde de concernleiding de koers naar informatiediensten voor professionals en bedrijven. Voor 1,25 miljard euro werd de Finse krantenuitgever Sanoma de nieuwe eigenaar van Margriet, Panorama, Story en de tientallen andere titels. Inmiddels hebben ook andere grote Europese en Amerikaanse mediaconcerns de Nederlandse tijdschriftenmarkt betreden. Daarnaast lijkt het erop dat het publiek in zijn mediakeuze steeds onvoorspelbaarder wordt. De Nederlandse consument kan kiezen uit vele honderden titels en elk jaar komen daar tientallen nieuwe titels bij, maar vallen er ook weer vele bladen af. Voor vrijwel elke hobby, interesse of vakgebied is er wel een blad. De tijdschriftenmarkt kent een grote concurrentiedruk, de markt kenmerkt zich door veel aanbieders en productovereenkomsten. Het verschil zit hem in de redactionele kwaliteit, vormgeving, inhoud en prijs. Het gebrek aan transparantie maakt het in kaart brengen van de tijdschriftenmarkt, in termen van omvang, structuur en verdeling van de markt zeer lastig. De meeste uitgevers van de grote publiekstijdschriften zijn lid van het Nederlandse Uitgevers Verbond (NUV). Het gaat daarbij om 30 uitgevers met 1.200 titels, die zo’n 90% van de totaaloplage in de tijdschriftenmarkt vertegenwoordigen (onder andere Sanoma, Tijdschiftengroep, ANWB Media). In totaal zijn er ongeveer honderd uitgevers aangesloten bij het NUV. Uitgevers van specialinterestbladen zijn veel minder vaak aangesloten bij het NUV.



25 JUNI 2005

Hierbij gaat het meestal om kleine uitgeverijen die vanuit een hobby of speciaal interessegebied (architectuur, computers, taal, reizen) zijn opgezet. Worden ook de uitgaven van niet-NUV-leden meegeteld, dan is de jaarlijkse totaaloplage van tijdschriften meer dan één miljard stuks. Omroepbladen, familie- en roddelbladen, vrouwenweekbladen en jeugdweekbladen nemen hiervan het grootste gedeelte voor hun rekening. Maar ook van het Albert Heijn blad Allerhande gaan jaarlijks bijna 25 miljoen exemplaren in het boodschappenwagentje. Kenmerkend voor het gedrag van de grote uitgevers is hun ‘agressieve’ marktbenadering. Met een team professionals zowel op het gebied van de marketing als de inhoud van tijdschriften, trachten zij bijna elk segment van de markt te bereiken. Door marktomstandigheden gedwongen zoeken de grote uitgevers nu ook de niches in de markt op. Met hun ‘hit and run’-aanpak stoppen zij in korte tijd al gauw vele honderdduizenden euro’s in de ontwikkeling en introductie van een nieuwe titel. Slaagt een introductie niet dan stappen ze snel weer uit de markt, om vervolgens met een nieuw bladconcept op zoek te gaan naar een ‘nieuwe ‘lezersgroep. Daarnaast trachten zij succesvolle titels door overnames aan hun portfolio’s toe te voegen. Uitgevers werken met vaste redactieteams die onder leiding staan van bladmanagers. Daar veel hoogopgeleide Nederlanders de aspiratie hebben schrijver te worden, beschikken uitgevers continu over een groot aanbod van freelancers waaruit zij kunnen putten. Alleen de echte opinieleiders of vaste columnisten, schrijvers van faam, ontvangen een hoge vergoeding voor hun aangeleverde artikelen. Een positieve ontwikkeling voor de uitgevers is dat de kostprijs van drukwerk de laatste jaren sterk gedaald is. Het zijn vooral drukkerijen uit voormalige Oostbloklanden die tegen zeer lage tarieven werken en daarmee voor een overcapaciteit voor drukwerk op de Nederlandse markt hebben gezorgd. Met ingang van 1 juli 2000 werd, onder druk van de NMa, de verticale prijsbinding voor tijdschriften (een vaste verkoopprijs voor de losse verkoop van tijdschriften) verlaten. In de voorafgaande situatie mocht de verkoper niet afwijken van de verkoopprijs die de uitgever had vastgesteld. Tot nu toe blijkt het loslaten van de prijsafspraken nog geen aantoonbare daling in de verkoop van tijdschriften via de vakhandel (boekhandel en tijdschriften speciaalzaak) veroorzaakt te hebben. Binnen elk beschikbaar verkoopkanaal doen de uitgevers wel steeds meer aan speciale seizoensgebonden prijsacties. Steeds meer wordt ook wel een bepaalde selectie van tijdschriften in pakketvorm aangeboden. De gedrukte adviesprijs op de tijdschriften is wel gehandhaafd. De gedrukte media krijgen in toenemende mate concurrentie van Internet. Dit medium is een gemakkelijkere bron voor het verzamelen van informatie dan gedrukte media en bovendien ook nog goedkoper. Het Internet wordt grotendeels gebruikt om last-minute informatie op te zoeken of reizen te boeken, maar wordt niet gebruikt om puur te genieten, te relaxen en te ontspannen zoals dit bij tijdschriften over het algemeen wel het geval is. Een recente ontwikkeling is het digitale tijdschrift, de E-zines (elektronische tijdschriften). De E-zines kunnen leiden tot een uitholling van de rol van uitgeverijen, bijvoorbeeld doordat auteurs of musici hun producten zelf gaan uitgeven. Het web biedt echter ook kansen: uitgeverijen kunnen nieuwe diensten aanbieden en beter inspelen op individuele consumentenvoorkeuren.



25 JUNI 2005

3. Economische ontwikkelingen De markt voor tijdschriften is conjunctuur- en seizoensgevoelig. Dit speelt zich vooral af op de consumentenmarkt. Wanneer de consument te maken krijgt met negatieve berichtgeving uit de economische sector laat hij zich hierdoor snel beïnvloeden. Het gevolg van het slechte economische nieuws van de laatste jaren is dat bestedingen aan ‘luxe’ zoals een tijdschrift worden geschrapt. De oplagen van publiekstijdschriften (tijdschriften met een gevarieerde inhoud die zich richten tot een vrij breed publiek, dan wel een special interest magazine) zijn nog steeds indrukwekkend, maar staan wel onder druk. Zelfs succesvolle titels als Libelle, Privé en Panorama hebben de laatste jaren te maken met teruggang in hun verkopen. Tijdschriften die het vooral van de losse verkoop moeten hebben, merken dat de aanschaf van het wekelijkse tijdschrift geen automatisme meer is. Het consumentenvertrouwen blijft in 2005 een heikel onderwerp. De consument oordeelt iets positiever over het economische klimaat, maar iets negatiever over de eigen financiële situatie. De koopbereidheid van de consumenten is sinds 1984 niet zo laag geweest. In 2003 is de koopkrachtdaling -1% en in 2004 kwam zij uit op -0,5%. Ondanks dat de loonstijging in de marktsector boven de inflatie ligt gaat door de lastenstijging het merendeel van de gezinnen er toch op achteruit. De lastenverzwaring is vooral te wijten aan de kortingen op uitkeringen en lonen in de collectieve sector en de stijging van de pensioenpremies. Niet alleen de bladenkopers zijn terughoudend, dit geldt in belangrijke mate ook voor de adverteerders. De afgelopen twee jaar zijn de totale advertentie-inkomsten gemiddeld met 5,5% gedaald. De belangrijkste oorzaak is gelegen in de budget-cut van veel fast-moving consumer goods adverteerders, die onder invloed van de prijzenoorlog in de levensmiddelendetailhandel hun marges zwaar onder druk zagen komen. Op hun beurt werden uitgevers gedwongen tot het geven van discount aan adverteerders. De tijdschriftenuitgevers zijn voor circa 80% van hun omzet afhankelijk van deze advertentiekomsten. De cijfers van de uitgaven door adverteerders (bruto medium bestedingen), de belangrijkste inkomstenbron voor de uitgevers, spreken in deze voor zich (zie bijlage I tabel 1). 4. Sociaal-culturele ontwikkelingen Anno 2005 zijn er in de Nederlandse samenleving een aantal belangrijke trends waar te nemen: - De demografische trend van vergrijzing zorgt voor een nieuwe groep van actieve senioren die belangstelling heeft voor cultuur, cultuurhistorie en actieve recreatie. De Nederlandse ouderen (vanaf 50 jaar) besteden veel tijd aan wandelen, fietsen, toeren, winkelen en reizen. - Tijd wordt -in plaats van geld- een schaars goed, het werkende deel van de bevolking heeft minder vrije tijd. - De moderne consument streeft naar maximale keuzevrijheid en maximaal genieten. - Bewust leven, zingeving en zelfontplooiing zijn belangrijke items. - We zijn op zoek naar authenticiteit: de consument gaat niet meer voor surrogaatproducten. - De deelname aan korte vakanties is de laatste jaren onderhevig aan sterke fluctuaties. De deelname aan lange vakanties, is daarentegen min of meer stabiel. De


-

-


25 JUNI 2005

vraag naar vakantiebestemmingen als Australië, Nieuw Zeeland, Amerika en Canada blijft constant. Mensen voelen zich steeds vrijer (individualiseringstrend) en voelen zich minder gebonden aan een bepaald tijdschrift. Aangezien een abonnement een binding betekent, zijn mensen tegenwoordig minder snel geneigd een abonnement af te sluiten. Verschuiving naar losse verkoop. Financieel zit de consument nergens aan vast en er kan steeds voor een ander tijdschrift gekozen worden. De experience economy. Consumenten zijn op zoek naar belevenissen. Blijvende ervaringen. Steeds meer mensen kiezen voor een ‘avontuurlijke’reis. Voorkeur voor een kleine groep titels: de consument blijft informatie onttrekken aan een selecte groep favoriete media.

5. De distributie van tijdschriften Een tijdschrift kan grofweg op twee manieren naar de consument verspreid worden: aan huis via de brievenbus en/of via losse verkoop. Het grootste deel van de tijdschriften (71%) wordt verkocht via abonnementen (inclusief leesportefeuille). Terwijl 29% van de tijdschriftenverkoop gaat via de losse verkoop. De laatste jaren is er echter een gestage verschuiving waarneembaar naar de losse verkoop. De roddelbladen (Story, Privé) en de glossy’s zijn het meest afhankelijk van de losse verkoop. De tijdschriften van abonnees worden verspreid door TPG post en de tijdschriften voor de losse verkoop worden door gespecialiseerde distributieorganisaties zoals Aldipress gedistribueerd naar de verschillende retailers. Deze distributieorganisaties maken plannen op maat voor blad en retailer zodat de distributie daar plaatsvindt waar het voor beide partijen het meeste voordeel oplevert. Retailers zijn meestal gebonden aan een contract met de distributieorganisaties waarin de assortimentssamenstelling, marges en retournering zijn vastgelegd. Daardoor kunnen zij niet zoveel macht uitoefenen op de plaatsing van de bladen. 6. De Uitgeverij De Uitgeverij B.V. is gevestigd in het Limburgse Wennekom in een fraaie, gerestaureerde hypotheekvrije, boerderij die tevens dienst doet als woonhuis. In 1989 gaf Mieke Boot voor het eerst een blad uit onder de titel Bon Route. Het idee voor dit blad was ontstaan tijdens haar werkzaamheden als lerares Frans. Frankrijk was in die tijd net als nu een belangrijke vakantiebestemming. In de loop der jaren is het aanvankelijk op grauw papier gedrukte en geniete blaadje uitgegroeid tot een blad met een duidelijk herkenbare, verzorgde cover, gedrukt op wit kringlooppapier van goede kwaliteit. De typografie van het blad is echter nog steeds eenvoudig. Het concept van het blad is ondanks de uiterlijke veranderingen, nog steeds hetzelfde: vooral authentieke verhalen van (vakantie)reizigers, cultuurliefhebbers en deskundigen op het gebied van de Franse taal en cultuur. Naast de traditionele Frankrijk verhalen over de ontwikkeling van de boulangerie op het platteland, ontdek de Perigord, Bon Route en vélo, gaat het blad ook over het eenentwintigste eeuwse Frankrijk van de TGV. De content voor dit blad wordt geleverd door een vaste kern van freelancers, die er voortdurend in slaagt originele verhalen aan te leveren. Dankzij goed ‘relatiemanagement’ van de kant van Mieke Boot is deze club van auteurs een stabiele factor waarop het succes van De Uitgeverij in belangrijke mate gebaseerd is. Regelmatig melden zich nieuwe schrijvers aan die graag een bijdrage aan Bon Route willen leveren. Dit schrijverstalent wordt door Mieke geselecteerd en gecoacht, waardoor het unieke karakter van het blad (authenticiteit) behouden kon blijven.



25 JUNI 2005

Bon Route werd een succes en vormde de basis voor wat nu een uitgeverij is geworden met acht verschillende titels. Eigenlijk stoelt het succes van De Uitgeverij vooral op het, onbewust, kopiëren van het succesvolle ‘format’van Bon Route. Zo verscheen in 1993 de Gastroom een culinair blad voor kookliefhebbers die van de authentieke Franse keuken houden. In 1995 werd de Connaisseur geïntroduceerd, een blad voor de wijnliefhebber. Aangestoken door het succes van zijn vrouw Mieke besloot haar echtgenoot Frank Langereis zijn baan als reisleider bij een van de grote Nederlandse touroperators op te zeggen en het blad Let’s Go USA uit te brengen. Net als Bon Route een blad dat het vooral van originele, authentieke artikelen moest hebben: nog niet ontdekte jazz- en bluescafés, natuurparken, route 66, hotspots in the city. Daarnaast veel tips voor de avontuurlijke reiziger (where to stay-where to eat), een nieuw type reiziger waar hij veel toekomst in ziet. De avontuurzoeker is iemand die graag individueel op pad gaat en op zoek is naar unieke gebeurtenissen, cultuur, natuur en avontuur. Dit uitstekende fingerspitzengefühl van Frank was de basis voor een aantal zeer succesvolle reisbladen. Zo verschenen tamelijk kort na elkaar: Tramp (gericht op backpackers), Scandic (gericht op Scandinavië-liefhebbers) en AussiesVenture (gericht op Australië-gangers). Ten slotte werd eind 2001 door overname het blad AsiaJA (gericht op geïnteresseerden in Zuid-Oost-Azië) aan de portfolio toegevoegd. Dankzij de goede resultaten die Mieke en Frank met hun uitgeversactiviteiten hebben behaald konden zij vier parttime krachten inzetten die vandaag de dag samen 3,2 voltijd functies vervullen. Mieke en Frank (beiden fulltime) hebben de eindredactie (inhoud, stijl, vormgeving etc.) over de verschillende titels en onderhouden de contacten met de verschillende auteurs. Terwijl administratieve werkzaamheden zoals de abonnementenregistratie, opgave van adverteerders en de acquisitie van abonnees en adverteerders door de vier medewerkers worden verricht. Vooral het verkrijgen van adverteerders is van groot belang gezien invloed op de financiële resultaten van De Uitgeverij. De sfeer bij De Uitgeverij is informeel, meestal wordt er gezamenlijk geluncht. Het drukwerk, de grafische vormgeving en distributie van de bladen worden uitbesteed. Dankzij het feit dat er binnen De Uitgeverij een klein hecht team is, is er sprake van korte lijnen en kan er slagvaardig en flexibel worden gewerkt. Door het succes van de afgelopen jaren is De Uitgeverij uiterst solvabel. De productportfolio van De Uitgeverij bestaat momenteel uit drie productgroepen: cultuur, culinair en reizen. Van de drie productgroepen is Mieke eindverantwoordelijke voor cultuur en culinair, terwijl Frank de bladengroep reizen onder zijn hoede heeft. Alle uitgaven van De Uitgeverij zijn publiekstijdschriften binnen het segment special interestbladen. Dit zijn publiekstijdschriften die geheel of grotendeels gewijd zijn aan een bepaald onderwerp bijvoorbeeld reizen, tuinieren, computers, kunst en sport. Bij de vaststelling van de abonnementstarieven en losse -verkoopprijzen van de verschillende titels van De Uitgeverij werd en wordt nog steeds gekeken naar bladen die enigszins vergelijkbaar zijn (zie bijlage II). Opvallend is dat de lezers van de verschillende titels van De Uitgeverij een aantal gemeenschappelijke kenmerken bezitten: zij zijn grotendeels afkomstig uit de midden tot hogere welstandsklassen (A, B1 en B2). Zij zijn hoog opgeleid (hbo of universiteit) en zijn meestal tweeverdieners in fulltime en/of parttime verband: kleine huishoudens met een relatief hoog inkomen. Belangrijkste interessegebieden zijn kunst, natuur, cultuur en actieve vakanties. Zij bezoeken meer dan gemiddeld theaters, filmhuizen, musea, natuurparken, maken intensief gebruik van Internet en zijn voortdurend op zoek naar unieke, authentieke belevenissen, experience en escape.



25 JUNI 2005

Van een gestructureerd promotiebeleid is bij De Uitgeverij geen sprake. Incidenteel wordt er geadverteerd in onderwijsbladen. Soms doet De Uitgeverij aan bartering, waarbij zij advertentieruimte uitruilt met bladen die qua doelgroep enige overeenkomst vertonen. Veelal komen abonnees via mond-tot-mond reclame binnen. De laatste jaren staat De Uitgeverij op de Vakantiebeurs in Utrecht en op evenementen die zich rondom het thema Frankrijk, culinair of wijn afspelen. De distributie vindt plaats via abonnementen en losse verkoop. Voor de losse verkoop maakt De Uitgeverij gebruik van een professionele distributeur die op basis van zijn expertise ook de selectie van de verkooppunten verricht. De laatste jaren hebben zich echter op de bladenmarkt een aantal ontwikkelingen voorgedaan die er voor hebben gezorgd dat er binnen het team van De Uitgeverij regelmatig hevig oplopende discussies waren over het te voeren beleid. Welke richting moeten zij uit? Welke strategie moeten zij volgen? Het bedrijf, hun levenswerk, verkopen is voor Mieke en Frank vooralsnog absoluut geen optie. Om richting te kunnen geven aan het toekomstig beleid van De Uitgeverij heeft Frank de ontwikkelingen in de relevante segmenten in kaart gebracht. 7. Ontwikkelingen in de segmenten cultuur, culinair en reizen Segment cultuur Het begrip cultuur is op vele terreinen van toepassing. Er is dan ook een grote diversiteit in onderwerpen waar tijdschriften in dit segment overgaan: archeologie, antroposofie, schilderkunst, architectuur, archeologie, theater etc. Als grote gemene deler kan gesteld worden dat het lezersprofiel van cultuurbladen bestaat uit hoogopgeleiden, die veel voor hun hobby of kennisgebied over hebben. Hun hoge mate van interesse in hun cultuurgebied leidt er toe dat zij slechts in het uiterste geval op hun uitgaven aan cultuur zullen bezuinigen. Cultuur is voor hen een geïntegreerd onderdeel van hun leven waarvoor zij alles over hebben. Ook het museumbezoek bleek in Nederland de laatste jaren tamelijk stabiel te blijven, terwijl de belangstelling voor cursussen op het gebied van kunst en cultuur zelfs toenam. Segment culinair De lezers van culinaire bladen kunnen worden omschreven als: - voor het overgrote deel vrouwen; - in de leeftijd van 25 jaar en ouder die; - positief tegenover vernieuwingen staan; - voor kwaliteitsmerken kiezen en bereid zijn er meer voor te betalen; - meer dan gemiddeld uitgeven aan dagelijkse boodschappen; - geïnteresseerd zijn in koken, nieuwe producten en zaken die daar mee te maken hebben; - oververtegenwoordigd zijn in jonge tweepersoonshuishoudens en jonge gezinnen met kinderen; - afkomstig zijn uit de midden en hoge welstandsklasse. De bladen worden gekocht om inspiratie op te doen op culinair gebied en voor de ontspanning. De inhoud en vormgeving zijn erg belangrijk voor de losse kopers, zij zullen zo’n blad kopen als ze het wat extra’s oplevert. Dit extra’s kan informatie zijn of bijvoorbeeld een financieel voordeel. Voor abonnees is een culinair blad een lijfblad dat hun



25 JUNI 2005

persoonlijkheid onderstreept. Zij kopen het blad omdat het bij hen past. Zij zijn ook erg trouw aan hun merk. Het zijn echter vooral de middengroepen in de samenleving die hun inkomens onder de stijging van lasten als ziektekostenpremie en premie AOW, onder druk zien komen te staan. Dan grijpt men terug op de inmiddels grote voorraad kookboeken of neemt genoegen met gratis bladen als Allerhande of het ‘gratis’wijnblad van Gall & Gall: Taste! Of men raadpleegt het Internet (Smulweb) of haalt een recept uit de krant of uit het damesblad. Door de opkomst van kookpersonalities zoals Jamie Oliver, Nigell Lawson, Ramon Beuk etc. worden koken en eten steeds meer entertainment. Achter hun programma’s zitten websites met recepten en kookadviezen. Het getoonde recept kan men dan snel uitprinten en ten uitvoer brengen. De kookboeken van Jamie Oliver kunnen zelfs tot de bestsellers gerekend worden. De grote uitgevers geven onder druk van de omstandigheden kortingen van 20% op een jaarabonnement van hun culinaire uitgaven, al dan niet in combinatie met een fraai uitgevoerd kookboek. Segment reisbladen De verkoop van reizen en van reisbladen zijn haast vanzelfsprekend aan elkaar gekoppeld De negatieve ontwikkelingen op economisch gebied zijn van invloed op de afzet van reizen. De laatste jaren vindt er een ware shake-out plaats onder de reisorganisaties, waarbij vooral de kleinere het loodje leggen of, indien zij succesvol zijn en zich hebben bewezen, worden overgenomen door de grote touroperators. Ook de grote reisorganisaties bieden tegenwoordig uitgebreide programma’s aan voor de avontuurlijke reiziger, al dan niet onder eigen label. Een vergelijkbare negatieve tendens is te vinden in de afzet van de luxe reistijdschriften. De losse verkoop staat onder druk. Echter de echte diehards onder de reizigers blijven reizen zien als een part of life. Zij leven gedurende het hele jaar naar hun grote (escape)reis toe. En als zij noodgedwongen een jaar moeten overslaan, blijven zij dromen van hun grote toer en kopen met grote regelmaat hun reistijdschrift om reeds enige voorpret te hebben en vooral om (ver) weg te dromen. De avontuurlijke reizigers (in het algemeen hoogopgeleid) vertonen grote belangstelling voor hun reisdoel. Zij willen van tevoren alles weten over de bevolking, geografie, cultuur, natuur van het land van hun keuze. Bij dit oriëntatiegedrag behoort de aanschaf van boeken en tijdschriften op dit gebied. Deze veelal sterk geïnteresseerde avontuurlijke reizigers zullen hun blad niet graag opgeven en willen informatie blijven ontvangen en willen blijven dromen over hun grote reis. 8. De opties Mieke Boot en Frank Langereis hebben in de afgelopen tijd een aantal ideeën ontwikkeld over de richting waarin De Uitgeverij zou moeten gaan. Zij leggen deze opties aan u voor ter beoordeling en vragen u als marketingdeskundige om advies. Optie 1 Herpositionering: ‘glossy’s’meer losse verkoop! De Uitgeverij zou veel meer de richting uit moeten gaan van een moderne, volwassen uitgeverij. Alle bladen zouden een facelift moeten ondergaan. De typografie moet meer eigentijdser worden. De bladen zouden een veel sexier karakter moeten krijgen, waardoor vooral de losse verkoop gestimuleerd zal kunnen worden. Hiervoor is een glossy uitstraling van belang (Een glossy magazine is een tijdschrift dat in fullcolour en op relatief fraai ogend papier is gedrukt, bijvoorbeeld: Elle, Man, Playboy en Avant Garde) .



25 JUNI 2005

De content van de bladen zal aan deze nieuwe positionering moeten worden aangepast, zodat een bredere doelgroep zich in de nieuwe bladformules zal kunnen vinden. Zo zullen er in de reisbladen ook artikelen verschijnen over luxe hotelreizen, cruises, vijfsterrenrestaurants. Bij de groep Culinair zal elk kwartaal een topkok in beeld worden gebracht. Er zullen meer foto’s (full colour) in de bladen worden opgenomen. Er zijn al besprekingen gevoerd met Grafics, een grafisch ontwerpbureau, dat bereid is de restyling van de productportfolio van De Uitgeverij ter hand te nemen. De nieuwe bladvorm zal vooral de losse verkoop van de bladen van De Uitgeverij moeten stimuleren. Het nieuwe glossy-concept wordt tijdens een onderzoek aan de lezerskring van De Uitgeverij voorgelegd aan zowel abonnees, als niet-abonnees (kopers van losse nummers). Een van de uitkomsten van dit onderzoek wordt in tabel twee weergegeven. Hierbij doet zich de vraag voor in hoeverre er een significant verschil (95% betrouwbaarheid) tussen beide ‘kopersgroepen’bestaat (zie bijlage III). Mening

Positief over glossyconcept Negatief over glossyconcept Geen mening/neutraal t.o.v. glossy-concept totaal

Aantal ondervraagden Abonnees

Niet-abonnees

Totaal

32

51

83

46

22

68

21

18

39

99

91

190

Tabel 2 uitkomst concepttest glossy

Optie 2 CuliWeb Geïnspireerd door het grote succes van culinaire websites wil De Uitgeverij CuliWeb introduceren. Het idee achter CuliWeb is een virtuele gemeenschap te creëren waarbij de basis primair wordt gevormd door de abonnees van de Gastronoom en de Connaisseur. Zij krijgen een gratis membership password toegezonden per brief. Niet-lezers worden door aanmelding (gratis) lid van het CuliWeb. CuliWeb zal een breed scala van informatie over allerhande culinaire zaken moeten bieden. Zij zal het trefpunt moeten worden van culinaire genieters en mensen die vanuit hun hobby met culinaire zaken bezig zijn. Voor de leden moeten er herkenbare voordelen aan deze website verbonden zijn zoals: kortingen, tips en prijsvergelijkingen. Om ervoor te zorgen dat er voor de leden voor elk wat wils is zullen er deelgemeenschappen gecreëerd gaan worden: ? ? ? ? ? ?

de Franse keuken de Italiaanse keuken de Indische keuken de Thaise keuken de Spaanse keuken het restaurant van de maand

? ? ? ? ? ?

vegetarisch koken alles in 1 pan het wijnrek (alles over wijn) gezond koken de sterrenkok kopen waar de kok koopt



25 JUNI 2005

CuliWeb zal een eigen homepage krijgen waar mensen die zich hebben aangemeld, deel kunnen nemen aan een community (het Amerikaanse Quicktools zal hiervoor de softwaretools leveren). Door aanmelding maken zij zich bekend bij de andere community-leden en kunnen zij een identiteit opbouwen en kan er tevens communicatie tussen de communityleden ontstaan. Er wordt op gerekend dat de actieve leden met elkaar recepten, kook- en kooptips zullen gaan uitwisselen. De ‘passieven’onder het ledenbestand zullen slechts op zoek gaan naar een nieuw, origineel recept. Wil een aanmelder liever anoniem blijven dan kan dit ook. Het zal juist de onderlinge communicatie tussen de leden zijn die in belangrijke mate de binding met CuliWeb moet realiseren. Ook zal er naar een binding tussen de redactie, de beheerder van CuliWeb en leden moeten worden gestreefd. In de toekomst zal de database van CuliWeb een perfecte bron voor marktonderzoek kunnen zijn, waarmee gerichte acties kunnen worden ondernomen. Gerichte reclame via CuliWeb, bijvoorbeeld een reclame voor pastamachines gericht op de liefhebbers van de Italiaanse keuken, kan, maar dan moet het lid hiervoor wel toestemming hebben verleend. De redactionele formule van CuliWeb zal aan een flink aantal criteria voldoen: interactief - informatief - actueel – overzichtelijk – korte teksten – professionele vormgeving – snel op te vragen pagina’s – snelle respons op e-mail – zoveel mogelijk browser-onafhankelijk. En lonend voor de gebruiker! Om dit te realiseren zal er een fulltime redacteur ingehuurd moeten worden die samen met Mieke Boot invulling aan CuliWeb zal geven. Die redacteur zal niet alleen inhoudelijk sterk moeten zijn, maar dient ook over technische vaardigheden, kennis van het web, te beschikken. Door het dynamische karakter van het medium zal de redactie wel vijf dagen per week aanwezig dienen te zijn, bijvoorbeeld voor de snelle beantwoording van e-mail, plaatsing van nieuws en onderhoud van interactieve pagina’s. Daarnaast dienen vrijwel continu werkzaamheden verricht te worden als inscannen en converteren van foto’s en illustraties, het digitaliseren en comprimeren van audio en video, html-opmaak etc. Jaar

Verwachte bezoekers CuliWeb

2005 2006 2007

250.000 300.000 350.000

Bruto opbrengst per bezoeker¹

Directe kosten per bezoeker²

Marketing kosten (in % van de omzet)

Publiciteit en promotie

Hosting kosten

0,59 0,69 0,79

0,10 0,09 0,08

25% 25% 25%

90.000 70.000 70.000

35.000 40.000 80.000

Tabel 3 Financiële gegevens productontwikkeling CuliWeb ¹ Vergoeding van derden voor banners en clicks ² Vergoeding voor het gebruik van de interactieve webtechnologie van Quicktools

Aan salaris voor de Webredactie is nodig: 1.600 uur per jaar á 40 euro per uur. De kapitaalkosten voor De Uitgeverij bedragen: 8%. Optie 3 Special Interest Travel In het voorjaar van 2004 kwam Frank op het idee zijn oude relaties uit de reiswereld te benaderen met het volgende voorstel: De Uitgeverij biedt onder de naam Special Interest Travel in haar reistijdschriften een customized reisprogramma aan, afgestemd op de verlangens van haar lezers, waarvan de uitvoering plaats zal vinden door een bevriende touroperator. In de advertenties zal worden vermeld welke reisorganisatie de reizen zal uitvoeren. Naast advertenties in de reistijdschriften zouden vooral advertorials ingezet moeten worden: advertenties in redactionele opmaak, die vaak uit twee of meerdere pagina’s



25 JUNI 2005

bestaan. Van de kant van de bevriende reisorganisaties werd positief op het voorstel gereageerd. Zij zagen dit als een uitstekende vorm van distributie zeer dicht op de doelgroep. Na een tweede ronde van gesprekken, doet een van de grotere touroperators, Jan Toets, een concrete toezegging: De Uitgeverij zou op de via haar geboekte (Jan Toets) reizen een provisie van 5% van de reissom ontvangen. Verkoop en verdere afhandeling van de boekingen worden door Special Interest Travel verzorgd. Frank zal zich met Special Interest Travel anderhalve dag in de week gaan bezighouden. (kosten 25.000 euro) Een deel van zijn overige werkzaamheden zal dan worden door geschoven naar een van de parttimers, waardoor de parttimers van 3,2 fte naar 3,8 fte zullen gaan. Deze extra loonkosten ten laste van dit project bedragen 15.000 euro. Vooralsnog hoeven er nauwelijks extra kosten gemaakt te worden omdat de advertenties en advertorials in de bestaande bladen worden opgenomen (de plaatsingskosten worden intern niet verrekend). De overige kosten worden begroot op 17.500 euro. Om nader inzicht te verkrijgen in het profiel en reisgedrag/-wensen van de lezers van haar reisbladen heeft De Uitgeverij in september 2004 onder de vaste lezers van haar vijf reistijdschriften 2.500 enquêtes verspreid, waarvan er 1.500 retour kwamen. In onderstaande tabel zijn de resultaten van dit onderzoek opgenomen. Op basis van dit onderzoek zal Frank begin 2005 starten met marketingactiviteiten gericht op de lezers van het qua omzetpotentieel meest veelbelovende blad.

Aantal respondenten Profiel

Percentage dat georganiseerd reist/groepsreiziger Leeftijd Inkomen

Let’s Go USA

Tramp

Scandic

AussiesVenture AsiaJa

428 Vrij luxe reiziger. Reist met groepsreizen, ook met camper of huurauto. Natuur en cultuur. Zoekt onontdekte hotspots. 65%

144 De globetrotter, backpacker. Sterk avontuurlijk ingestelde reiziger, reist individueel. Zoekt avontuur en belevenissen. 13%

334 Avontuurlijke reiziger, reist individueel (met eigen auto, camper) of actieve groepsreis. Zoekt natuur en vrijheid

238 Avontuurlijke reiziger, reist meestal individueel: backpacker. Reist met bus, huurauto of camper.

356 Reist individueel en/of in groepsverband. Zoekt cultuur, avontuurlijke reis. Houdt van actieve vakanties.

56%

34%

61%

30-55 jaar Boven modaal

18-30 jaar Beneden modaal 1.000

35-55 jaar Modaal en boven modaal 1.625



Azië, Zuid- en Midden Amerika 5%

Scandinavië

Australië

35%

5%

Thailand, Indonesië, India 28%

Gemiddelde bestedingen aan reizen/vakanties per persoon in euro’s Favoriete vakantiebestemming

2.800

Koopintentie gebaseerd op ‘top box’ benadering*

38%

Amerika

Tabel 4 Uitkomsten lezersenquête 2004

* Alleen diegenen die ‘zeer waarschijnlijk’geantwoord hebben op de vraag ‘ik zou gebruik maken van een reisaanbod van mijn lijfblad’.



25 JUNI 2005

N.B. Het aantal abonnees gebaseerd op de verspreide oplage. Aangenomen wordt dat een kwart van diegenen die zegt een koopbereidheid te tonen in 2005 ook daadwerkelijk bij Special Interest Travel een reis zal boeken. BIJLAGE I Jaar totaal publiekstijdschriften special interest bladen culturele bladen culinaire bladen

2000 100

2001 110

2002 123

2003 128

2004 120

2005¹ 114

100

109

115

123

128

129

100

105

111

121

119

118

100

111

122

120

111

99

reisbladen

100

108

121

130

128

127

Tabel 1. Indexcijfers ontwikkeling bruto bestedingen (adverteerders) publiekstijdschriften. Bron Karaat Nederland * ¹ verwachting (jaar 2000 = 100)

Jaar Cultuur Bon Route Culinair Gastronoom Connaisseur Reizen Let's Go USA Tramp Scandic Aussies Venture AsiaJa

2000

2001

2002

2003

2004

100

105

103

104

106

100 100

108 102

105 103

96 99

89 82

100 100 100 100

107 105 104 107

99 102 99 103

101 106 106 104

103 107 108 109

g.g

g.g.

100

105

111

Tabel 2 Ontwikkeling advertentie-inkomsten De Uitgeverij (jaar 2000 = 100)


Jaar Cultuur Bon Route Culinair Gastronoom


25 JUNI 2005

2000 11.370

2001 12.990

2002 12.180

2003 12.630

2004 13.350

11.350

13.990

10.120

9.470

8.610

10.180

12.930

11.750

10.610

8.150

13.460

14.100

13.890

14.220

14.750

8.500

8.750

8.440

9.350

9.100

6.500

7.320

7.350

8.110

7.910

8.750

9.450

9.125

9.885

10.630

g.g.

g.g

9.640

9.975

10.995

Totaal

83.495

Connaisseur Reizen Let's Go USA Tramp Scandic Aussies Venture AsiaJa

Tabel 3 Gemiddelde verspreide oplage De Uitgeverij (het gedeelte van de gedrukte oplage dat daadwerkelijk bij de

lezers terecht komt)


BIJLAGE II


25 JUNI 2005

Concurrentieanalyse: Cultuur-, Culinaire en Reisbladen 2005.

1. Cultuur Uitgever/oplage Inhoud/content

Doelgroep

Verschijningsfrequentie Abonnement prijs Losse verkoop prijs Abonnees/losse verkoop Website/E-zine 2. Culinair Uitgever/oplage Inhoud/content

Doelgroep

Verschijningsfrequentie Abonnement prijs Losse verkoop prijs Abonnees/losse verkoop Website/E-zine Uitgever/oplage Inhoud/content

Doelgroep

Verschijningsfrequentie Abonnement prijs Losse verkoopprijs Abonnees/losse verkoop Website/E-zine

Bon Route De Uitgeverij/14.000 De Fransen en de Franse samenleving, taal, literatuur, cultuur, film. Informatief, verhalend, streek reportages: gastronomie, wandel-/fietsroutes in Cahors. Ontdekkingen. Cultuur en natuur liefhebbers

En France Tijdschriftengroep/28.000 Huizen, culinair, reizen, toerisme, vakantievieren, glamour, gericht op luxe en genieten, veel beeldverslagen. Reisroutes.

Leven in Frankrijk Sanoma/ 19.000 Lifestyle magazine. Droom huizen, wonen in Frankrijk, (binnenhuis)architectuur Streekreportages Cote d’Azur, Provence. Reizen en toerisme. Mode, cosmetica.

Vakantiegenieters: Welstandsklasse B en C

6 26,5,90/10 N/N Gastronoom De Uitgeverij/8.000 Authentieke verhalen over gastronomie. Reportages over auberges en sterrenrestaurants. Koken in de Provence. Liefhebbers(M/V) van de traditionele, echte Franse keuken. De betere amateurkok. 4 22,5,95 80/20 N/N Connaisseur De Uitgeverij/ 7.250 Wijn, eten, wijntips De beste supermarktwijnen. Wijntests. Wijnhuizen, routes in Frankrijk. Alles over de Franse keuken: gastronomie.

5 25,5,50 70/30 J/N Tip Kuslinair Tijdschriftengroep/48.000 Veel recepten: snel en uitgebreid. Gericht op kookfanaten. Visueel concept: resultaten van de recepten zijn afgebeeld. Vrouwen die graag snel iets nieuws op tafel zetten. Jonge gezinnen; B/C. 13 49,50 4,50 69/31 J/N Wijnpers Vintage/8.000 Alles over wijn, gericht op de pure vinoloog. Wijnvergelijkingen, proeverijen. Wijndomeinen, aanbiedingen. Koopadvies. Boekbesprekingen. Wijnjournalisten. Kenners, meer dan gemiddelde wijnkennis. Welstandsklasse A en B. De wijnfanaat: wijn is hun hobby, hun leven.

Huizenbezitters en dromers over huizen. Trendy, welstandsklasse A en B 4 22,50 5,95 70/30 J/N Eten met Elle Sanoma/ 40.000 Een blad met stijl.Lifestyle,sterrenrestaurants, culinaire stedentrips. Nouveauté’s in de keuken: apparatuur, kookgerei. Vrouwen die aan koken prestige ontlenen. Hoog opgeleid, hoog gezinsinkomen A/B. 6 24,95 6,95 71/29 J/N Vintage en dinage Tijdschriftengroep/25.000 Glossy magazine. De sterrenrestaurants van Nederland. Topkoks aan het woord. Wereldwijn: de beste wijnhuizen van de wereld. Wijnadvies, wijnaanbiedingen. Restaurantsgids. Altijd op zoek naar trendy restaurants en wijnen. Geld is ondergeschikt aan de kwaliteit .

Liefhebbers van een goed, maar betaalbaar glas wijn, die altijd weer op zoek gaan naar iets nieuws: de nieuwe wijnlanden. 6 27 5.50 80/20 N/N

8 41,50 5,85 95/5 J/N

4 25,6.95 70/30 J/N



25 JUNI 2005

BIJLAGE II vervolg 3. Reisbladen Uitgever/oplage¹ Inhoud/content

Doelgroep

Verschijningsfrequentie Abonnement prijs Losse verkoop prijs Abonnees/losse verkoop Website/E-zine

Let’s Go USA De Uitgeverij/ 15.000 Sterk inhoudelijk. veel leeswerk. De Amerikaanse maatschappij, cultuur, literatuur. Reizigers-verhalen, ontdekkingen, routebeschrijvingen. Reizigersinformatie.

Travel America Publicis USA/30.000 Engelstalig, veel foto’s, sightseeing events, adventures. Tour of the month, city of the month. Nature and pleasure.

Vrij luxe reiziger. Reist georganiseerd en met groepsreizen. Ook met camper of huurauto. Natuur en cultuur. Zoekt onontdekte hotspots Sterke informatiebehoefte. 8 29,50 4,15 90/10 N/N

Reizigers en dromers van hun grote Amerika-reis. Visueel ingesteld. Luxe reizigers boeken georganiseerde reizen. Veel repeaters.

Tramp Uitgever/oplage¹ Inhoud/content

Doelgroep

Verschijningsfrequentie Abonnement prijs (jaar) Losse verkoop prijs Abonnees/losse verkoop Website/E-zine Uitgever/oplage¹ Inhoud/content

Doelgroep


De Uitgeverij/9.350 Beschrijvend informatief, places to be, belevenis en avontuur, reizigers vertellen. Reistips voor de budget traveller . Budgethotels, restaurants. De globetrotter, backpacker, 18-35 jaar. Sterk avontuurlijk ingestelde reiziger, reist individueel. Zoekt avontuur en belevenissen. 6 22,00 3,95 85/15 J/N Scandic De Uitgeverij/8.500 Betrouwbare informatie, lezersverhalen. Reisverslagen, reis- en wandelroutes, trektochten in Scandinavië. Campings en overnachtingsmogelijkheden. Avontuurlijke, actieve reiziger, reist individueel (met eigen auto, camper) of actieve groepsreis. Zoekt natuur en vrijheid. 6 23,00 4,40 85/15 N/N

AmericA Networld GB/25.000 Vakantiebestemmingen en highlights in de USA. Lifestyle magazine: mode, trendy restaurants, film. Hollywood news exploration and education in the USA. Doelgroep vakantiereizigers met groot budget. Trendgevoelig en sterk pro-Amerikaans.

12 52,50 4,50 83/17 N/J

4 15.00 4.25 72/28 N/J

Global Geographic Traveller Publicis USA/40.000 Bestemmingen, natuur, cultuur en ontdekkingen. Nadruk op fotografie! Breed scala van onderwerpen. Voor elk wat wils.

On trail

Breed publiek met belangstelling voor reizen met avontuurlijk karakter. Visueel ingesteld.

Blad voor de eigentijdse Tarzans en Jane’s. Sportief ingestelde avontuurzoeker, 18-35 jaar. 4 18,50 5,75 70/30 J/N n.v.t.

6 29,90 5,50 80/20 J/J Op pad ANWB Media /60.000 (Berg)wandelen, fietsen, kanoën, langlaufen in Europa. Fietsen in Azië. Landenthema’s. Test: klimkleding etc. Gericht op wandelaars, actieve gezins-vakanties, buiten-sporters. Reist individueel, eigen auto, of trein. 10 42,50 3,95 80/20 J/N

Sanoma / 22.000 Buitensportblad: climbing, sailing, hiking, rafting. Sport, reizen en avontuur. Veel foto’s.



25 JUNI 2005

BIJLAGE II vervolg Uitgever/oplage Inhoud/content

Doelgroep

Verschijningsfrequentie Abonnement prijs Losse verkoop prijs Abonnees/losse verkoop Website/E-zine Uitgever/oplage Inhoud/content

Doelgroep


AussiesVenture De Uitgeverij/12.000 Cultuur en natuur, reisroutes.Ontdekkingen, surfspots, beachlife. Outdoor experience, de leukste hotels. Praktische tips voor op reis. Reiziger, reist meestal individueel: backpacker of reist met bus, huurauto, camper. 5 18 3,95 85/15 N/N AsiaJA De Uitgeverij/ 12.000 Cultuur, historie, mensen levensstijlen. Landenspecials, streekreportages, reisboeken, tentoonstellingen, evenementen, praktische informatie. Reist individueel en/of in groepsverband Zoekt cultuur, avontuurlijke reis. Houdt van actieve Vakanties. 6 26, 70 5,00 80/20 N/N

Going Under Networld GB/20.000 Australie, Nieuw Zeeland, Pacific Islands. Cultuur, kunst, natuur, reizen, toerisme.

Gericht op de 50+ reiziger met veel tijd, veel geld: comfortzoeker met actieve instelling. 4 15 4,25 75/25 J/N Archipel Publicis USA/25.000 Wereldtijdschrift met landen. Landenspecials uit alle werelddelen. Luxe uitstraling. Veel fotoreportages, bekende schrijvers. Reportages over luxe resorts, hotels.

n.v.t.

n.v.t

De 21-e eeuwse wereldreiziger. Weinig tijd, veel geld. Laat zijn reis tailor-made ontwikkelen. 8 42,50 5.95 80/20 J/N

¹ verwachte verspreide oplage

Bijlage III De chi-kwadraatverdeling

? 2-90

Aantal vrijheidsgraden 1 2 3 4 5

? 2-95 2.71 4.61 6.25 7.78 9.24

? 2-975 3.84 5.99 7.81 9.49 11.07

? 2-99 5.02 7.38 9.35 11.14 12.83

? 2-995 6.63 9.21 11.34 13.28 15.09

7.88 10.60 12.84 14.86 16.75



25 JUNI 2005

Vragen bij de case “De Uitgeverij” Vraag 1 Bepaal op basis van Porter's concurrentiekrachtenmodel hoe de aantrekkelijkheid van de tijdschriftenbranche op langere termijn zal zijn, vanuit het standpunt van De Uitgeverij BV. Onderbouw uw antwoord. Vraag 2 a.

Beschrijf het begrip kerncompetentie (core competence) en benoem de kenmerken daarvan.

b.

Bepaal de kerncompetentie (core competence) van De Uitgeverij BV. Licht uw antwoord toe.

a.

Maak een SWOT-analyse voor De Uitgeverij. Noem per categorie de drie (3) belangrijkste elementen (in totaal twaalf (12)).

b.

Welke belangrijke strategische issues/aandachtsvelden kunt u op basis van uw SWOTanalyse formuleren?

c.

Wat is het centrale probleem waarmee De Uitgeverij BV wordt geconfronteerd? Motiveer uw antwoord.

Vraag 4 Beoordeel, mede op basis van de uitkomsten van het lezersonderzoek (chi-kwadraattoets), optie 1: de herpositioneringoperatie waarbij de gehele productportfolio van De Uitgeverij in glossyvorm op de markt zal worden gebracht (noem twee (2) voors en twee (2) tegens) Vraag 5 Beoordeel mede vanuit financieel perspectief (NCW methode) het op de markt zetten van optie 2 CuliWeb. (noem twee (2) voors en twee (2) tegens) Vraag 6 Beoordeel mede op basis van de verwachte kosten en opbrengsten en kwalitatieve argumenten optie 3: de oprichting van Special Interest Travel. (noem twee (2) voors en twee (2) tegens) Vraag 7 De productportfolio van De Uitgeverij bestaat momenteel uit drie productgroepen: cultuur, culinair en reizen. Geef een strategisch advies aan De Uitgeverij over de huidige portfolio waarbij u, in uw advies, een duidelijk strategische keuze maakt. Onderbouw uw antwoord met argumenten.



25 JUNI 2005

EXAMENOPGAVEN

MODULE B2 GENERIEKE MARKETING

ONDERDEEL 2

Tijd: 14.00 – 16.30 uur (2 uur en 30 minuten) U moet voor dit onderdeel, de operationele case, rekenen op een tijdsbesteding van 1 uur en 30 minuten. Voor onderdeel 1 (het artikel) kunt u 1 uur rekenen. U wordt verzocht de vragen op het aan u uitgereikte antwoordpapier in de voorgeschreven volgorde te beantwoorden en duidelijk te schrijven; onleesbare antwoorden worden fout gerekend.

Aantal vragen bij dit onderdeel: Aantal pagina's:

4 10

Graag zorgvuldig controleren of alle pagina's in de goede volgorde aanwezig zijn en in geval van een afwijking onmiddellijk contact opnemen met een surveillant. Deze case is een combinatie van fictie en werkelijkheid.

Dit onderdeel toetst: -

uw kennis en vaardigheid ten aanzien van marktomvang berekeningen. uw kennis en inzicht over distributiestrategieën.. uw kennis en inzicht en vaardigheden ten aanzien van positionering. uw vermogen om een operationeel marketingplan vorm te geven.

Veel succes!

Publicatie van deze opgaven mag alleen na schriftelijke toestemming van het NIMA.

NIMA MARKETING B-EXAMEN

- MODULE B2 ONDERDEEL II -

25 JUNI 2005

Case Connie’s Lift Complex 1.

Inleiding

De laatste tijd is vooral het verouderingsproces van de huid door diverse media extra onder de aandacht van de consument gebracht. In vrouwenbladen en op tv worden verschillende crèmes en andere hulpmiddelen gepromoot die de consument moeten helpen het verouderingsproces van de huid terug te dringen. Deze producten blijken slecht voor de huid of niet-werkend of onbetaalbaar te zijn. Vaak wordt alleen de huid verzorgd en wordt het verouderingsproces nauwelijks echt teruggedrongen. Er zijn wel andere methoden maar deze zijn er uitsluitend voor de ‘happy few’, de mensen die zich onbetaalbare behandelingen blijvend kunnen veroorloven. Echter er is hoop! De bekende Nederlandse zangeres Connie C. komt binnenkort met Connie’s Lift Complex op de Nederlandse markt, een absoluut betrouwbaar en bovendien goed werkend product tegen rimpels, dat zowel van binnenuit als van buitenaf werkt. 2.

De markt van anti-rimpelproducten

De ‘noodzaak’er jeugdig en stralend uit te zien, wordt de laatste tijd door de media vaak naar voren gebracht. Hierdoor is de consument zich steeds meer bewust van zijn uiterlijk, krijgt steeds meer de mogelijkheden daartoe voorgeschoteld en beschikt bovendien over de financiële middelen om daar invulling aan te geven. Connie speelt met Lift Complex in op de behoefte van met name vrouwen die veroudering van de huid willen voorkomen en tegengaan. Uit recente marktonderzoeksgegevens blijkt dat met name vrouwen vanaf 35 tot 64 jaar zich bezighouden met het respectievelijk voorkomen en terugdringen van zichtbare veroudering van de huid. Deze vrouwen vormen de potentiële gebruikersgroep van Connie’s Lift Complex. De groep vrouwen van 35-64 jaar bestaat in 2005 in Nederland uit circa 3,5 miljoen personen. De omzet in consumentenprijzen van anti-rimpelproducten op de Nederlandse markt is nog niet bekend doordat dat er niet gemeten wordt op het niveau van anti-rimpel producten, maar op het niveau van huidverzorgingsproducten. De verwachting is wel dat de komende jaren de markt voor anti-rimpelproducten verder zal groeien. Voor 2005 verwacht men een stijging in geld met 8%. De CBS-statistieken voorspellen dat er tussen nu en 2025 bijna één miljoen ouderen (>49 jaar) zullen bijkomen. Deze groei wordt veroorzaakt door de geboortegolf van vlak na de Tweede Wereldoorlog. Deze babyboomers, die in de tweede helft van de jaren vijftig zijn geboren, bereiken tussen 2005 en 2010 de vijftig jarige leeftijd. Uit betrouwbaar en valide onderzoek van de Algemene Nederlandse Branche Organisatie Schoonheidsverzorging (Anbos), blijkt dat de vrouwen van 35 tot 64 jaar in 2004 gemiddeld 46,30 euro uitgegeven hebben aan huidverzorgingsproducten, waarvan 40% voldoet aan de productdefinitie van anti-rimpelproduct. 3.

De consument

Met de bovenstaande demografische veranderingen, verschuiven eveneens de schoonheidsidealen. In de Middeleeuwen moest een vrouw er bijvoorbeeld bleek en dun uitzien, maar wel met een dikke buik, want dit was een teken van rijkdom. In de zeventiende eeuw was zowel bij mannen als bij vrouwen overgewicht een teken van gezondheid en schoonheid. Vooral cellulitis vond men zeer aantrekkelijk. Dit geldt zeker niet meer in onze samenleving; het heersende schoonheidsideaal is slank en sinds kort ook: jong en gezond.

19



25 JUNI 2005

Rimpels zijn steeds minder een teken van maturiteit, grijze haren kunnen pas vanaf 70, enzovoorts. Dankzij de steeds innoverende, gezondheids- en schoonheidsindustrieën is het allemaal mogelijk. Ouder worden betekent niet dat men zijn levenslust verliest. Integendeel, het betekent méér genieten. Zich goed voelen levert de belangrijkste bijdrage aan een goed uiterlijk. Uit verschillende studies blijkt dat een gezonde levensstijl op jonge leeftijd, de kans op vroegtijdig overlijden een heel stuk verminderd. Dankzij informatiecampagnes en het steeds toegankelijker worden van medische informatie zijn de meeste bakerpraatjes inmiddels verdwenen en hebben velen onder ons intussen begrepen wat bijdraagt tot onze gezondheid. We zijn er ons van bewust dat we zelf nú al de verantwoordelijkheid dragen om ons ook op oudere leeftijd goed te blijven voelen. Gelukkig staan we in onze strijd tegen de jaren en de bijbehorende kwaaltjes niet alleen. We worden bijgestaan door de overheid, gezondheidswerkers en ondernemingen die steeds meer communiceren over het belang van preventie. Anderzijds danken we de verbetering van onze levenskwaliteit op elke leeftijd aan de laboratoria die voortdurend onderzoek verrichten naar medische oplossingen. De moderne consument wil Forever Young zijn door: Gezond leven Ouder worden is een natuurlijk proces dat traag, onomkeerbaar en onvermijdelijk is. Maar we kunnen vandaag de dag er ook zelf aan bijdragen onze gezondheid zo lang mogelijk intact te houden. Door de vooruitgang op het gebied van gezondheid ligt onze levensduur nu een stuk hoger dan in de eerste helft van de vorige eeuw. Actief leven Een slank lichaam komt niet zomaar vanzelf. Door regelmatig sport te beoefenen blijft ons lichaam strak en voelen we ons in topvorm. Bovendien is sport goed voor de rug en het hart en beschermt het tegen osteoporose, vermindert het de vetmassa, voorkomt het diabetes en verbetert het de reflexen. Optimistisch leven Bekijk het leven van de zonnige kant: optimisten leven vaak langer dan pessimisten. Geluk en optimisme schijnen ook een positief effect te hebben op het aantal immuniteitscellen en de efficiëntie ervan. 4.

Connie’s Lift Complex

Connie’s Lift Complex is een revolutionair product dat veroudering van de huid tegengaat en herstelt. Het geheim van Connie’s Lift Complex is dat het een concept is dat bestaat uit een crème en een dragee. Hiermee onderscheidt Connie’s Lift Complex zich ook qua vorm van de overige producten. Het afvoeren van afvalstoffen kan namelijk ook niet anders dan inwendig geschieden. Andere crèmes doen niet meer dan hydrateren en dat is maar een klein deel van een effectieve aanpak als het gaat om het verminderen van rimpels en het tegengaan van veroudering van de huid. Alleen vitamine A kan van buitenaf enig effect bieden. Met de overige stoffen kan alleen maar effect van binnenuit worden gesorteerd en dat is dus precies wat Connie’s Lift Complex doet.

20



25 JUNI 2005

Carl Brehme uit Oostenrijk heeft de werkzame stoffen voor het Lift Complex in 2001 ontdekt en er vervolgens wereldwijd patent op gekregen. De Zwitserse professor doctor Holy uit Bern heeft na uitgebreid onderzoek zijn positieve mening over dit product op papier gezet. Vanaf de zomer van 2004 wordt in Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland het Lift Complex aan consumenten geleverd (uitsluitend via dermatologen en apotheken) onder de naam van de professor zelf. Kortom, een product dat in meerdere opzichten boven de reeds bestaande producten uitsteekt. In tegenstelling tot de substituten en concurrenten werkt Connie’s Lift Complex zowel van binnenuit als van buitenaf. Het voedt de huid van buitenaf met vitaminen en geeft het lichaam biotin om het verouderingsproces te vertragen. Lift Complex is op de Dermalogical Clinic University van Bern uitgebreid en met succes getest. Het product kan thuis en in combinatie met andere cosmetische producten worden gebruikt en werkt het beste wanneer men slaapt. De samenstelling van het product is zodanig dat het OTC (over the counter), dat wil zeggen zonder recept, verkocht mag worden. Connie’s Lift Complex wordt gepositioneerd als een anti-rimpel product waarvan medisch bewezen is dat het product het verouderingsproces tegengaat en zowel van binnenuit als van buitenaf werkt. Andere producten hydrateren slechts en dat is maar een klein deel van een effectieve aanpak als het gaat om het verminderen van rimpels en het tegengaan van de veroudering van de huid. Connie’s Lift Complex kent twee varianten: Connie’s Lift Complex Strong & Connie’s Lift Complex Soft. Men begint met het gebruik van Connie’s Lift Complex Strong en na enkele weken kan men bij de eerste symptomen van herstel van de huid overgaan op Connie’s Lift Complex Soft. Een verpakking Connie’s Lift Complex, een 25 ml verpakking crème en 30 dragees, volstaat voor het gebruik gedurende één maand. Zichtbare resultaten worden na twee maanden gebruik duidelijk zichtbaar. Hiermee wordt een herhalingsaankoop dus min of meer vanzelfsprekend. 5.

Concurrenten

In Nederland zijn vele merken anti-rimpelcrèmes op de markt. Aanbieders zijn drogisterijen, parfumerieën en in beperkte mate apotheken. De belangrijkste merken zijn. Parfumerieën ? ? ? ? ? ? ? ? ?

Clinique Chanel Shiseido Lancôme Helena Rubinstein Elizabeth Arden Yves Saint Laurent Esteé Lauder Anayake

Drogisterijen ? ? ? ? ?

Eigen merk, bv. van het Kruidvat L’Oréal Diadermine Oil of Olaz Nivea Visage

Tabel 1. Concurrenten Connie’s Lift Complex in Nederland

21

Apotheek ?

Vichy



25 JUNI 2005

Parfumerieën De prijzen van de anti-rimpelproducten die bij de parfumerieën worden aangeboden, variëren tussen de 38 euro en 63 euro. Ze worden aangeboden in potjes en tubes van 85 ml of 100ml. Het merk Anayake biedt verschillende producten aan en heeft prijzen die variëren van 72 euro tot 95 euro voor potjes met een inhoud van 15 ml tot 30 ml. Dit merk biedt ook een intensieve kuur aan die de tekenen van veroudering en vermoeidheid zou moeten tegengaan. Na het reinigen van de huid wordt het product opgebracht, gedurende 15 dagen, door middel van een aantal druppels op het gezicht. Voor dit product ‘ultratime concentré intensif antitemps’, wordt voor vijf ampullen van 4ml 306 euro gerekend. Drogisterijen Bij de drogisterij kom je de ‘goedkopere’merken tegen. Deze producten worden over het algemeen aangeboden in potjes van 50 ml. De prijzen liggen rond de 10 euro. Uitzondering hierop is het eigen merk van de desbetreffende drogisterijketen. Het eigen merk van Kruidvat kost bijvoorbeeld slechts 3,25 euro voor 100 ml. Apotheek De apotheek voert het merk ‘Vichy’. Deze producent heeft verschillende producten op de markt op het gebied van anti-rimpelcrèmes zoals dagen nachtcrèmes gericht op de jongere huid, dagen nachtcrèmes gericht op de rijpere huid en oogcrèmes. De producten worden over het algemeen aangeboden in 50 ml potjes (met uitzondering van de oogcrème). De prijzen liggen tussen de 18 euro en 23 euro. Eigenlijk heeft ieder merk dat een huidcrème op de markt brengt wel een soort antirimpelcrème. Het wordt aangeboden als crème, gel of serum. Een gel of serum is vaak wat geconcentreerder en doorzichtig. Voor de huid rond de ogen is er in het algemeen een apart product beschikbaar. 5.1

Substituten

Substituten voor Connie’s Lift Complex zijn de plastische chirurgie en de schoonheidsspecialist en gezond eten. Bij de plastische chirurgie kunnen consumenten verschillende behandelingen krijgen. Deze worden in tabel 2 aangegeven. Behandeling

WANNEER

Hoe vaak

? ? ? ? ?

Aangezichtsspieren overactief Elasticiteitsverlies van de huid VEROUDERING OF LEVENSSTIJL

± 3x per 24 maanden € 150,- tot € 600,-

Botox Dysport Facelift Oogcorrectie Vulmiddelen

eenmalig afhangende van de behandeling

Prijs

€ 2.000 en > € 1.000 - € 1.500 € 300,- tot € 700,-

Tabel 2. Behandelingen cosmetische chirurgie

De schoonheidsspecialist heeft verschillende behandelingen om rimpels te verminderen. Wanneer de behandelingen regelmatig worden ondergaan, wordt het effect op de lange termijn daardoor vergroot. De prijzen per behandeling variëren tussen de 30 euro en 70 euro.

22


5.2


25 JUNI 2005

Anti-rimpeleten

Om huidveroudering tegen te gaan zijn sommige voedingsmiddelen een must! Dit zogenaamde anti-rimpeleten bevat veel anti-oxidanten die het gevecht met vrije radicalen aangaan. Vrije radicalen zijn stofjes die cellen beschadigen en ervoor zorgen dat de elasticiteit van de huid vermindert en het collageen wordt afgebroken.

Belangrijke hulpmiddelen in de strijd tegen de rimpels zijn rode bessen, rode peper (rode en donkeroranje voedingsmiddelen zitten barstensvol met vitamine A en E en bioflavonoïden), zalm, haring en andere vette vissoorten (rijk aan Omega-3 vetzuren die zorgen voor een goede vetbalans van de huid en goed zijn voor hart- en bloedvaten), tomaten (bevatten lycopeen), groene kool (rijk aan ijzer, dat zuurstof transporteert en vitamine A, dat vroegtijdige veroudering tegengaat). 6.

Connie heeft er zin in

Connie zet vast wat op papier. Ze is een vrouw van daden en weinig plannen en wil direct aan de slag. Positionering Na wat “Google-en”op internet komt Connie het bekende positioneringmodel van Floor & van Raaij tegen. In dit model zijn er een aantal verschillende positioneringmogelijkheden. 1. 2.

3. 4.

Informationele positionering hierbij worden de voordelen van het gebruiken van een merk/product verbonden aan de functionele eigenschappen van het product. Transformationele positionering of levensstijlpositionering. Hierbij worden de voordelen van het merk/product verbonden met de waarden of levensstijl van de consument. Tweezijdige positionering hierbij worden de productvoordelen zowel met de functionele producteigenschappen als met de waarden van de consument verbonden. Uitvoeringspositionering - er wordt nadrukkelijk gebruik gemaakt van herkenning op basis van communicatie-uitingen, uitvoering van de campagne.

Voor een goede keuze komt Connie kennis te kort. Ze wacht maar even met een verdere concretisering van de positionering. Distributie Connie denkt dat ze zich in Nederland als distributiekanaal gaat richten op ketens in het drogisterijen parfumeriekanaal. Beide kanalen wil ze inzetten. Zelfstandigen (klein en groot, totaal 2.470 winkels) laat ze nog even links liggen in verband met de grote hoeveelheid tijd die het bewerken van dat segment kost. Het assortiment van Lift Complex kent twee varianten die goed passen bij hetgeen drogisterijen en parfumerieën aanbieden. Connie heeft de intentie haar producten een goede entree te geven op de Nederlandse markt. Ze wil daarbij een distributiespreiding in het eerste jaar bereiken van tenminste 6%. Zij denkt dit te realiseren door inschakeling van verkooppunten die zich in de Randstad (Nielsen I en II) bevinden, waar haar primaire doelgroep aanwezig is. Prijs De normale verkoopprijs per verpakking bedraagt 17,85 euro. De prijs voor beide varianten (Strong en Soft) is gelijk. Aan afnemers (drogisterijketens en parfumerieën) zal ter introductie een extra korting gegeven worden van 25% bij de eerste inlading voor het op de markt brengen van het nieuwe product. De vervolgorders zijn gebaseerd op de normale 23



25 JUNI 2005

handelskorting van 50% op de consumentenverkoopprijs exclusief BTW. Geschat wordt dat de Connie’s Lift Complex-gebruikster gemiddeld 12 verpakkingen per jaar zal aanschaffen Doelgroep Connie’s Lift Complex beschikt over unieke producteigenschappen die aan het verlangen naar een gladde huid beter kunnen tegemoet komen dan de bestaande producten.

Deze ‘product benefits’’worden vooral gewaardeerd door de trendy socializers: vrouwen met weinig tijd/veel geld, trendsetters (altijd in voor iets nieuws), met veel sociale contacten, die veel geld uitgeven aan kleding en uiterlijke verzorging, die functies hebben in midden en hoger management en ouder zijn dan 35 jaar. Ze stellen kwaliteit boven prijs en kopen cosmeticamerken als Chanel, Shiseido, Lancôme en Helena Rubinstein. Deze trendy socializers, die worden ingedeeld in de hoogste welstandsklasse, worden door Connie C. bestempeld als primaire doelgroep. Deze vrouwen van 35 jaar en ouder wonen in de Randstad (gebieden Nielsen I en II). Vrouwen van 50 jaar en ouder zijn niet snel geneigd hun gezichtsverzorgingsgewoonten op korte termijn te wijzigen. Verwacht wordt dat de maximale penetratie binnen de omschreven doelgroep 25% zal zijn. Aangenomen wordt dat het penetratieproces als onderstaand zal verlopen. Jaar 1 (2005)

Jaar 2 (2006)

Jaar 3 (2007)

20%

50%

100%

Tabel 3. Verwachte cumulatieve penetratie Connie’s Lift Complex

Promotie Connie zal haar klanten bereiken door de diverse media. Er zal met de consument gecommuniceerd worden via free publicity in kranten en weekbladen en vooral door buitenreclame. De handel zal worden bewerkt via een nog samen te stellen accountteam met twee accountmanagers en twee merchandisers. Een bekende vrouwelijke BNN’er zal Connie’s Lift Complex door middel van testimonial advertising gaan promoten. De bekende Nederlander zal in Connie’s gevoel moeten meegaan. Hiervoor is voor het derde kwartaal van 2005 ruim 35.000 euro uitgetrokken. Het budget voor de communicatie is, exclusief de fee voor de bekende Nederlander, begroot op ruim 286.000 euro. De budgetverdeling finale consument en het handelskanaal is fiftyfifty.

24



25 JUNI 2005

Bijlage I Belangrijkste ketens in het drogisterijen parfumeriekanaal Drogisterijen

Parfumerieën

DA en DA D’attence: samen 755 winkels die alle omgebouwd worden tot de D’attence formule: sfeervolle winkels met compleet assortiment dagelijks verzorgende producten, gezondheids- en geneesmiddelen, luxe cosmetica, Drogisterij en parfumerie lopen naadloos in elkaar over. Gericht op advies geven. Deskundig personeel. Inkoopcombinatie van zelfstandigen.

Ici Paris XL: stijlvol en eigentijdse inrichting. Gericht op brede doelgroep. Uitgebreid assortiment luxe geuren, exclusieve topmerken; 68 winkels. Alleen op A-1 lokaties in met name de Randstad

Etos: energieke winkelformule, gericht op onderscheidende positionering. Redelijk geprijsd, warme uitstraling. Minder supermarktdrogist dan het Kruidvat, maar minder adviesgericht dan DA. Aantal winkels: 430.

Douglas: Bovenkantformule met persoonlijke bediening, veel service: visagisten. Diep en breed assortiment . Missie: mooier maken van de mens. Exclusieve merken: aantal winkels 73.

Kruidvat: opereert onder het motto”steeds verrassend, altijd voordelig”. Marktleider in de drogisterijbranche. Kruidvat voordeeldrogisterijen voeren een compleet assortiment traditionele drogisterijartikelen op het gebied van persoonlijke verzorging. Weinig tot geen advies. Karakter: supermarktdrogist. Hoge kwaliteit met scherpe prijzen: 544 vestigingen.

Bodyshop: enigszins alternatieve aanpak. Sfeervolle winkelinrichting. Alleen eigen merken.USP natuurlijke basis en dierproefvrij. Wordt ook als cadeauwinkel gezien. Aantal winkels 48. Sterke persoonlijke bediening

Trekpleister: Nadruk op het traditionele drogisterijassortiment, waarbij fit&gezondheidsshop, onderhouden reinigingsmiddelen, fotoservice en schepsnoep de speerpunten zijn. De speerpunten zijn scherp geprijsde producten. Huismerk is dominant aanwezig. 226 winkels.

Bijenkorf: Warenhuisformule met breed en diep assortiment cosmetica en parfumerieën. Trendsetters, internationale allure. Alle grote merken zijn vertegenwoordigd. Veel demonstraties; schoonheidspecialisten en visagisten. Aantal vestigingen 11.

Aangenomen mag worden dat 40% van de outlets van de genoemde ketens in de Nielsen gebieden I en II zijn gevestigd.

25



25 JUNI 2005

Bijlage II Socio-demografische kenmerken per Nielsen gebied.

N.B.

Aangenomen mag worden dat de procentuele verdeling van mannen en vrouwen en dat de procentuele verdeling in welstandsklasse voor mannen en vrouwen, per Nielsen regio voor elke leeftijdsklasse gelijk is en de bevolkingsomvang niet groeit.

26



25 JUNI 2005

Vragen bij de case “Connie’s Lift Complex” Vraag 1 a.

Bereken de te verwachten omzet (in consumenteneuro’s) voor Connie’s Lift Complex voor de jaren 2005-2006-2007. Uitgaande van de primaire doelgroep zoals Connie C. die voor ogen heeft. Toon uw berekeningen.

b.

Bereken het te verwachten marktaandeel (in consumenteneuro’s) voor Connie’s Lift Complex op de markt van anti-rimpelproducten in Nederland voor 2005. Toon uw berekeningen.

Vraag 2 Connie heeft de intentie om haar producten een goede entree te geven op de Nederlandse markt. Daarbij is een juiste distributiestrategie van groot belang. a.

Noem twee (2) kwalitatieve criteria en twee (2) kwantitatieve criteria en die u bij de inschakeling van een keten als distribuant kan hanteren.

b.

Ontwikkel op basis van bijlage II en de reeds door Connie C. gemaakte keuzen een onderbouwde distributiestrategie voor Connie Lift Complex.

Vraag 3 Voor een keuze met betrekking tot de positionering komt Connie kennis te kort. Ze wacht maar even met een verdere concretisering van de positionering van het Lift Complex. U als toekomstig Nima-B’er wordt gevraagd haar een advies te geven. a.

Beschrijf de propositie voor de communicatiecampagne voor Connie’s Lift Complex.

b.

Welke positioneringstrategie op basis van het Model van Floor en van Raaij beveelt u aan in het geval van het product Connie’s Lift Complex. Onderbouw uw antwoord met een tweetal (2) argumenten.

c.

Formuleer vervolgens een passende communicatiedoelstelling voor het product Connie’s Lift Complex.

Vraag 4 Connie C. heeft al een inventarisatie gemaakt van gegevens die van belang zijn voor de introductie. Connie wil van het Lift Complex-concept een groot succes maken. Voor succes is een goed uitgewerkt plan noodzakelijk. Werk een operationeel marketingplan uit gericht op de handel, waarbij u gebruik maakt van de reeds verzamelde relevante gegevens. U wordt beoordeeld op de concreetheid en toepasbaarheid van het plan. Wees kritisch over de door Connie C. reeds op papier gezette uitgangspunten en keuzen

27



VRAGEN, DEFINITIEVE ANTWOORDEN NIMA-B EXAMEN Module B1

D.D. 25 juni 2005

Copyright NIMA

Nederlands Instituut voor Marketing In het hart van de marketing Asserring 188 1187 KL Amstelveen Correspondentie adres: Postbus 7352, 1007 JJ Amsterdam

28

25 JUNI 2005



25 JUNI 2005

Vragen en antwoorden bij Case De Uitgeverij Vraag 1 Bepaal op basis van Porter's concurrentiekrachtenmodel hoe de aantrekkelijkheid van de tijdschriftenbranche op langere termijn zal zijn vanuit het standpunt van De Uitgeverij BV. Onderbouw uw antwoord. Antwoord 1

Macht toeleveranciers: klein ? Er is een voortdurend aanbod van auteurs. Alleen de echte opinieleiders, columnisten van faam ontvangen een redelijke vergoeding voor de door hen aangeleverde artikelen. Regelmatig melden zich auteurs aan voor Bon Route. ? Er is sprake van overcapaciteit op de markt voor drukwerk. Macht van afnemers: gemiddeld ? Consumentenniveau beperkt tot al dan niet accepteren van het aanbod. Vaste consumentenprijzen, men kan gemakkelijk van titel verwisselen, afnemers zijn niet geconcentreerd. ? Adverteerders hebben grote macht: vragen discount. Doordat retailers meestal gebonden zijn aan een contract met de distributieorganisaties kunnen zij niet zoveel macht uitoefenen op de plaatsing van de bladen.

Dreiging van nieuwe toetreders: groot ? Grote uitgevers trachten elk segment/niche te bewerken. ? Europese mediaconcerns zullen de komende jaren de Nederlandse markt betreden. ? Auteurs die rechtstreeks de markt bewerken via Internet.

Dreiging van substituten: groot ? E-zines. ? Internet. ? Tv-programma’s (in combinatie met website) Interne rivaliteit: groot ? Veel kleine aanbieders i.h.b. van special interest magazines. ? Stagnerende omzetgroei. ? Toenemende (prijs)concurrentie. ? Agressieve marktbenadering door grote uitgevers. ? Concentratiegraad: 30 uitgevers verzorgen 90% totaaloplage in de tijdschriftenmarkt. ? Veel aanbieders en productovereenkomsten. Barriers to entry: Geen: kleine uitgevers (dikwijls een special interest magazine) kunnen vrij gemakkelijk starten

29



25 JUNI 2005

Auteurs kunnen met behulp van Internet zelf ‘uitgeven’(E-zines) Voor de grote financieel krachtige uitgevers zijn niche markten vrij gemakkelijk te betreden. Barriers to exit: geen Eindconclusie: De markt voor tijdschriften staat onder grote druk ( grote uitgevers gaan ook de niches bewerken) waardoor de winstgevendheid van de bedrijfstak op lange termijn zal afnemen.

Vraag 2 a. b.

Beschrijf het begrip kerncompetentie (core competence) en benoem de kenmerken daarvan. Bepaal de kerncompetentie (core competence) van de Uitgeverij BV. Licht uw antwoord toe.

Antwoord 2a Kerncompetentie staat voor het samenbrengen van alle technologieën en vaardigheden binnen een bedrijf in een samenhangend geheel. Kenmerken van een kerncompetentie: 1. Zij geeft toegang tot een groot aantal verschillende toepassingsgebieden op markten. 2. Zij geeft een duidelijke meerwaarde aan de product benefits zoals door de afnemers gepercipieerd. 3. Moeilijk imiteerbaar door concurrenten. Antwoord 2b De belangrijkste vaardigheid binnen de uitgeverij is het creëren van authentieke producten. Dankzij de personal skills van Mieke Boot (relatiemanagement) worden er steeds weer schrijvers gekweekt die authentieke verhalen kunnen schrijven.

Vraag 3 a. b. c.

Maak een SWOT-analyse voor De Uitgeverij. Noem per categorie de drie belangrijkste elementen (in totaal twaalf). Welke belangrijke strategische issues/aandachtsvelden kunt u op basis van uw SWOTanalyse formuleren? Wat is het centrale probleem waarmee De Uitgeverij BV wordt geconfronteerd? Motiveer uw antwoord.

30



25 JUNI 2005

Antwoord 3 a Kansen ? ? ? ? ? ? ?

Bedreigingen ? ?

Web/internet nieuwe diensten, inspelen individuele behoeften Senioren en belangstelling voor cultuur. Reizen 50+. Consument is op zoek naar authenticiteit. Vraag naar verre reizen i.h.b. Australië, Nieuwe Zeeland, Amerika en Canada stabiel. Vraag naar Cultuur stabiel. Losse verkoop (verschuiving van abonnementen naar losse verkoop).

Sterkten ? Vaardigheid is het creëren van authentieke producten. ? Vast team van auteurs originele producties. ? Cultuur en Reizen groeiende afzet ? Financiële positie. ? Korte lijnen, slagvaardige organisatie. ? Trouwe abonnees/hoog percentage abonnees.

? ? ? ? ? ?

Economische recessie. Lage koopbereidheid van consumenten. Grote concurrentiedruk. Macht van de grote uitgevers E-zines. Ontwikkeling segment Culinair negatief. Onvoorspelbaar mediagedrag. Dalende uitgaven grote adverteerders

Zwakten ? Informele, niet professionele bedrijfscultuur. ? Geen strategie. ? Geen gestructureerd communicatiebeleid. ? Culinair: verspreide oplage en advertentie-inkomsten dalen. ? Persoonsgebonden organisatie. ? Geen marktgerichte organisatie. Men speelt niet in op de trends van de laatste jaren. ? Afhankelijkheid van de advertentieinkomsten

31



25 JUNI 2005

Antwoord 3b Kansvelden Kansveld 1 Consument is op zoek naar authenticiteit. t.o.v. Vaardigheid is het creëren van authentieke producten. Vast team van auteurs originele producties. Kansveld 2 Vraag naar verre reizen i.h.b. Australië, Nieuwe Zeeland, Amerika en Canada stabiel. t.o.v. Cultuur en Reizen groeiende afzet. Financiële positie. Korte lijnen, slagvaardige organisatie.

Probleemvelden Probleemveld 1 Lage koopbereidheid van consumenten. Grote concurrentie druk . Macht van de grote uitgevers. E-zines t.o.v. Geen strategie. Geen communicatiebeleid. Probleemveld 2 Ontwikkeling segment Culinair negatief. Culinair: verspreide oplage en advertentie-inkomsten dalen. t.o.v. Economische recessie. Persoonsgebonden organisatie.

Antwoord 3c Kernprobleem: Door grote technologische veranderingen is de uitgeefwereld drastisch veranderd, en is de concurrentiedruk sterk toegenomen. Er is sprake van hevige concurrentie op de volle bladenmarkt. Agressieve marktbenadering door de grote uitgevers die met professionele marketingteams werken ‘hit and run’en nu ook de niches gaan bewerken. Buitenlandse overnames zijn te verwachten. Dit effect is nog versterkt door de economische recessie De uitgeverij is als kleine, productgerichte, speler te weinig krachtig om aan de nieuwe concurrentie tegenspel te bieden. De uitgeverij is in elk segment waarin zij opereert een typische nicher. Het voor de Uitgeverij belangrijkste segment culinair staat sterk onderdruk. Verandert de Uitgeverij haar beleid niet, dan zal haar marktpositie onder nog meer druk komen en dreigt op termijn een verliesgevende situatie.

32



25 JUNI 2005

Vraag 4 Beoordeel, mede op basis van de uitkomsten van het lezersonderzoek (chi-kwadraattoets), optie 1: de herpositioneringoperatie waarbij de gehele productportfolio van de Uitgeverij in glossyvorm op de markt zal worden gebracht (noem twee voors en twee tegens) Antwoord 4. Eerst wordt de nulhypothese gesteld: H0 = er is geen significant verschil tussen de wijze waarop de ondervraagden aankijken ten opzichte van het glossy concept. Vervolgens dienen de theoretische waarden berekend te worden, als de nulhypothese inderdaad zou gelden. Mening

Aantal ondervraagden Niet-abonnees

Abonnees Positief over glossyconcept: Negatief over glossyconcept Geen mening/neutraal t.o.v. Glossy concept totaal

Totaal

a

83

46 (35) a

22 (32) a

68

21 (20) a

18 (18) a

39

99

91

190

32 (43)

a

51 (39)

Tabel 2 uitkomst concepttest Glossy a

= theoretische frequentie (83 x 99) / 190 = 43 etc.

Berekende ?2= (32-43)2 + (51-39)2 + (46-35)2 + (22-32)2 + (21-20)2 + (18-18)2= 43 39 35 32 20 18 2,81 + 3,69 + 3,45 + 3,13 + 0,05 + 0 = 13,13. Bij (3-1) x (2-1) zijn er twee vrijheidsgraden. De kritische ?2-waarde bedraagt dan 5,99. Daar de gevonden waarde groter is dan de kritische waarde, wordt de nulhypothese verworpen. Daarmee is aangetoond dat er een wezenlijk verband bestaat de voorkeur en het wel of niet abonnee zijn. Abonnees zijn duidelijk minder positief over de het glossyconcept. Aangezien het overgrote deel van de tijdschriften van de Uitgeverij via een abonnement wordt verkocht zal bij doorvoering van het glossy-concept de Uitgeverij de huidige, abonnee van zich vervreemden. Met als gevaar dat die zijn abonnement opzegt. Voors: ? Losse verkoop neemt toe (verschuiving naar losse verkoop). ? Men sluit minder snel een abonnement af. De hedendaagse consument wil geen binding). ? Uit het onderzoek onder de lezerskring blijkt dat niet-abonnees aanmerkelijk positiever staan tegenover het glossyconcept, dan de abonnees.

33



25 JUNI 2005

Tegens: ? Sluit niet aan bij de kerncompetentie (core competence) van De Uitgeverij. ? Past niet bij de doelgroep. ? Losse verkoop staat als gevolg van de recessie sterk onder druk. ? Te dicht op formules van concurrerende bladen. ? De uitgeverij steunt vooral op abonnees. Uit het onderzoek blijkt dat er een significant verschil bestaat tussen de abonnees (negatief) en niet-abonnees ten opzichte van het glossyconcept.

Vraag 5 Beoordeel mede vanuit financieel perspectief (NCW methode) het op de markt zetten van optie 2 CuliWeb. (noem twee voors en twee tegens) Antwoord 5 2005 Verwachte bezoekers Opbrengst per bezoeker Omzet Kosten van de omzet: Directe kosten per bezoeker

Marketing- en verkoopkosten Publiciteit en promotie Indirecte vaste productiekosten Personeel Webredactie Kasstroom NCW Kasstroom NCW

2006

2007

250.000 0,59 147.500

300.000 0,69 207.000

350.000 0,79 276.500

0,10

0,09

0,08

25.000 36.875 90.000 35.000

27.000 51.750 70.000 40.000

28.000 69.125 70.000 80.000

64.000 -66.500

64.000 6.000

64.000 34.500

-66.500 -31.366

5.556

29.578

34



25 JUNI 2005

De netto contante waarde van de kasstromen wordt : NCW =

S t = 0 (1

CFt + K)t

(66.500) + 5556 + 29.578 = (31.366) Conclusie: het lijkt gezien de negatieve netto contante waarde (€ 31.366) niet verstandig de investering te doen. Voors: ? Er wordt steeds mee gebruik gemaakt van internet. ? De markt voor culinaire tijdschriften zakt in. Tegens: ? Grote investering, negatieve NCW. ? Gebrek aan know-how. . ? Me-too-product. Vraag 6 Beoordeel op basis van de verwachte kosten en opbrengsten en kwalitatieve argumenten optie 3: de oprichting van Special Interest Travel. (noem twee voors en twee tegens). Antwoord 6 Te verwachten opbrengsten blad met grootste omzetpotentieel Let’s Go USA: 15.000 (verspreide oplage) x 0,9 (abonnees) = 13.500 vaste lezers. 13.500 x 0,65 (georganiseerd op reis) x 0,38 (koopintentie) x 0,25 (kwart) X € 2.800 = € 2.334.150. Provisie 0,05 X € 2.334.150 = € 116.707,50 (bruto opbrengsten) Kosten: € 25.000 + € 15.000 + € 17.500 = € 57.500 Netto opbrengsten: € 59.207,50 Voors: ? Geringe investering. ? Doelgroep lijkt geïnteresseerd en voldoende groot (uitkomst van het marktonderzoek). ? Know how (Frank Langereis) is aanwezig. Tegens: ? Afhankelijk van de geleverde prestatie van de ‘bevriende’reisorganisatie ? Frank zal zich niet meer volledig op de reisbladen kunnen concentreren.

35



25 JUNI 2005

Vraag 7 De productportfolio van De Uitgeverij bestaat momenteel uit drie productgroepen: cultuur, culinair en reizen. Geef een strategisch advies aan De Uitgeverij over de huidige portfolio waarbij u, in uw advies, een duidelijk strategische keuze maakt. Onderbouw uw antwoord met argumenten. Antwoord 7 Advies: - De productportfolio dient gesaneerd te worden: afstoten productgroep culinair. - De productportfolio dient uitgebreid te worden met de productgroep authentieke, belevingsreizen Onderbouwing: - Gezien de know-how van Frank Langereis kan mede gezien de positieve resultaten van het lezersonderzoek optie 3 (Special Interest Travel) uitgevoerd worden. - De kerncompetentie (core competence) van De Uitgeverij is het steeds weer op de markt brengen van producten met een authentiek karakter. - Het gevoel voor authenticiteit zit in de organisatie, gezien de trend ‘op zoek naar authenticiteit’dient men hier gebruik van te maken. - Behoefte aan experience/belevenis groeit.

36



VRAGEN, DEFINITIEVE ANTWOORDEN NIMA-B EXAMEN Module B2 onderdeel 2

D.D. 25 juni 2005

Copyright NIMA

Nederlands Instituut voor Marketing In het hart van de marketing Asserring 188 1187 KL Amstelveen Correspondentie adres: Postbus 7352, 1007 JJ Amsterdam 37

25 JUNI 2005



25 JUNI 2005

Vragen en antwoorden bij de case Connie’s Lift Complex Vraag 1 1a.

Bereken de te verwachten omzet (in consumenteneuro’s) voor Connie’s Lift Complex voor de jaren 2005-2006-2007. Uitgaande van de primaire doelgroep zoals Connie C. die voor ogen heeft. Toon uw berekeningen.

Antwoord 1a Nielsen I 538.000 Vrouwen 51,5% = 277.070 Welstand W1 18,9 % = 52.366

Nielsen 2 1.115.000 Vrouwen 55,7% = 621.055 Welstand W1 28,9 % = 179.485

Trendy sozializers in Nielsen I + II: 231.851 x maximale penetratie 25% = 57.962 potentiële kopers. 2005: 20% x 57.962 = 11.592 x 12 eenheden x € 17,85 = € 2.483.092 2006: 50% x 57.962 = 28.981 x 12 eenheden x € 17,85 = € 6.207.730 2007: 100% x 57.962 = 57.962 x 12 eenheden x € 17,85 = € 12.415.460

1b.

Bereken het te verwachten marktaandeel (in consumenteneuro’s) voor Connie’s Lift Complex op de markt van anti-rimpel producten in Nederland voor 2005. Toon uw berekeningen.

Antwoord 1b Marktomvang Anti-rimpel producten in 2005 Vrouwen tussen de 35 en 64 jaar 2005 in Nederland. 3,5 mln. x € 46,30 x 0,40 x 1.08 (8 % groei) = € 70.005.600 Omzet Connie’s Lift Complex € 2.483.092 Marktaandeel in 2005

€ 2.483.092 / € 70.005.600 x 100% = 3,55 %

38



25 JUNI 2005

Vraag 2 Connie heeft de intentie om haar producten een goede entree te geven in de Nederlandse markt. Daarbij is een juiste distributiestrategie van groot belang. 2a.

Noem twee kwalitatieve criteria en twee kwantitatieve criteria en die u bij de inschakeling van een keten als distribuant kan hanteren.

2b.

Ontwikkel op basis van bijlage I en de reeds door Connie C. gemaakte keuzen een onderbouwde distributie-strategie voor Connie’s Lift Complex.

Antwoord 2a Kwalitatief: ? Past het product binnen winkelformule, assortimentsamenstelling, uitstraling aangesloten winkels ? Geeft de winkelformule ondersteuning, toegevoegde waarde aan het product. ? Mate van verkoopadvisering, - ondersteuning, deskundigheid personeel Kwantitatief: ? Omzet per m2 winkel oppervlak (WO) ? Omzet per medewerker ? Distributiespreiding en marktbereik ? Omzetaandeel van een productgroep. Antwoord 2b De strategische keuze die gemaakt moet worden is die van selectieve distributie. Uitgaande van de door Connie geformuleerde wensen/randvoorwaarden met betrekking tot de distributie leidt dit tot de volgende keuzen: Kwalitatief: De door Connie gewenste positionering en het bereiken van haar primaire doelgroep kan door de inzet van de DA en DA D’attence drogisterijen en de Ici Paris XL of Douglas parfumerieën (selectieve distributie). Beide winkelketens hanteren een winkelformule die aansluit bij de beleving van Connie’s Lift Complex product. De deskundigheid van het personeel komt goed van pas in de introductiefase. De dekking met de doelgroep wordt door middel van de gekozen distributiekanalen ook effectief bereikt. Kwantitatief: Connie hanteert als doelstelling voor het eerst jaar een distributiespreiding van 6% in de Randstad (Nielsen I en II). Deze 6% is te verkrijgen door een combinatie van ‘DA en DA D’attence drogisterijen en de Ici Paris XL of Douglas parfumerieën. DA + de Ici Paris XL : 823 outlets x 40% = 329 Het totale aantal outlets is de branche is 4.625 (2.155 + 2470) De distributiespreiding is dan 7,1 procent.

39



25 JUNI 2005

DA + Douglas : 828 outlets. X 40 % = 331 Het totale aantal outlets is de branche is 4.625 (2.155 + 2470) De distributiespreiding is dan 7,2 procent. Beide opties voldoen ruimschoots aan de eis van Connie inzake de distributiespreiding. Vraag 3 Voor een keuze met betrekking tot de positionering komt Connie kennis te kort. Ze wacht maar even met een verdere concretisering van de positionering van het Lift Complex. U als toekomstig Nima B’er wordt gevraagd haar een advies te geven. 3a.

Beschrijf de propositie voor de communicatiecampagne voor Connie’s Lift Complex.

3b.

Welke positioneringsstrategie op basis van het Model van Floor en van Raaij beveelt u aan in het geval van het product Connie’s Lift Complex. Onderbouw uw antwoord met een tweetal argumenten.

3c.

Formuleer vervolgens een passende communicatiedoelstelling voor het product Connie’s Lift Complex.

Antwoord 3a De propositie is de belofte die het product aan de consument doet: een anti-rimpel product dat het verouderingsproces tegengaat en zowel van binnenuit als van buitenaf werkt. Antwoord 3b Voor de positionering van Connie’s Lift Complex ligt de een combinatie van informationeel en transformationeel, de zo genaamde tweezijdige positionering voor de hand. Bij een tweezijdige positionering worden de productvoordelen zowel met een functionele producteigenschappen als met waarden van de consument verbonden. In de communicatie van het Lift Complex wordt uitgelegd dat Connie’s Lift Complex een effectief anti-rimpel product is waarvan medisch bewezen is dat het product het verouderingsproces tegengaat omdat het zowel van binnenuit als van buitenaf werkt (informationeel) en dat een rimpelvrij leven voor vrouwen vanaf 35 tot 64 jaar die zich intensief bezig houden met het respectievelijk voorkomen en terugdringen van zichtbare veroudering van de huid mogelijk is. (transformationeel) Antwoord 3c Connie’s Lift Complex is een revolutionair product. Gevolg is dat de consumenten moeten leren wat het nieuwe product voor hen kan betekenen. Binnen de communicatiedoelstelling zal dus de nadruk liggen op de kennis van de categoriebehoefte, de merkbekendheid en de merkkennis over het product (naast awareness over het nieuw product/merk, dient knowledge opgebouwd te worden over de unieke producteigenschappen) Concreet geformuleerd zou een communicatiedoelstelling geformuleerd kunnen worden als: Het bereiken van een actieve bekendheid over de werking van Connie’s Lift Complex bij 50 % van de primaire doelgroep binnen 1 jaar na introductie. 40



25 JUNI 2005

Vraag 4 Connie C. heeft al een inventarisatie gemaakt van gegevens die van belang zijn voor de introductie. Connie wil van het Lift complex concept een groot succes maken. Voor succes is een goed uitgewerkt plan noodzakelijk. Werk een operationeel marketingplan uit gericht op de handel, waarbij u gebruik maakt van de reeds verzamelde relevante gegevens. U wordt beoordeeld op de concreetheid en toepasbaarheid van het plan. Wees kritisch over de door Connie C. reeds op papier gezette uitgangspunten en keuzen. Uw wordt beoordeeld op de concreetheid en toepasbaarheid van het plan. Antwoord 4 Operationeel marketingplan drogisterijen en parfumerieën Marketingdoelgroepen DA en D’attence en Ici Paris XL / Douglas. Marketingdoelstellingen ? uitbreiding van het Connie’s Lift Complex marktaandeel van 0% nu naar 3,55% in 2005; ? afzet van 131.172 verpakkingen in 2005. Positionering Een effectief anti-rimpel product is waarvan medisch bewezen is dat het product het verouderingsproces tegengaat omdat het zowel van binnenuit als van buitenaf werkt Als categorie-leader, zeker gezien de prijsstelling en de effectiviteit. Dat extra aandacht heeft voor de behoeften en wensen van de handel die het verkoopt. Marketingmix Productbeleid: 2 varianten Strong en Soft. 12 verpakkingen in een omverpakking Prijsbeleid: ? doelstellingen: - prijs dient de kwaliteit van het product te reflecteren en bij te dragen tot de gewenste positionering - marges en kortingen dienen ervoor te zorgen voor maximale ondersteuning door de handel ? uitvoering: marges handel van 50% Plus aantrekkelijke introductiebonus van 25% bij eerste inlading. Distributiebeleid: ? doelstellingen: - maximale verkrijgbaarheid (Nielsen I en II) voor de gebruiker in de bovenkant van de handel (DA en DA D’attence drogisterijen en de Ici Paris XL of Douglas parfumerieën). - verwerving schapruimte/-positie ? uitvoering: - bewerking via eigen buitendienst

41



25 JUNI 2005

Communicatiebeleid: ? Doelstellingen: - 75% bekendheid resp. 60% kennis van de belangrijkste producteigenschappen (effectiviteit, uitstraling van het product) bij de doelgroep na drie maanden; - maximale ondersteuning van de handel. ? Uitvoering: bonusverpakking, technische en commerciële achtergrondinformatie voor de handel. ? In store comunication: displays, schapkaarten, foldermateriaal, demonstratrices) etc. ? trade promotions gericht op verkooppersoneel : verkooppremie, - bonus. ? Free publicity in vakbladen. ? Tailor-made promotions met de distributieorganisaties. Budget Activiteitenschema/timing Evaluatie en bijsturing.

€ 143.000 P.M. Controle op resultaten via maandelijkse omzet en afzetrapporten, storechecks. Maandelijkse controle op in-/verkoop. Controle op doorverkoop in het kanaal door accountmanager via gesprekken met klanten.

Financiële resultaten

Zie antwoord vraag 1

42

NIMA MARKETING-B EXAMEN MODULE B2 ONDERDEEL 2 25 JUNI 2005

Recommend Documents