NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1
24 JUNI 2014
EXAMENOPGAVEN ONDERDEEL B1.1
Tijd: 10.00 – 13.00 uur (180 minuten)
U wordt verzocht uw antwoorden kort en bondig te formuleren, de vragen op het aan u uitgereikte antwoordpapier te beantwoorden, goed aan te geven op welke vraag het antwoord betrekking heeft en duidelijk te schrijven met een zwart of donkerblauw schrijvende ballpoint.
Let op: onleesbare antwoorden of antwoorden die op de achterkant van het antwoordpapier zijn geschreven worden fout gerekend.
Aantal vragen bij dit onderdeel: Aantal pagina’s:
5 (17 deelvragen) 7 (inclusief voorblad)
Controleer zorgvuldig of alle pagina’s in de goede volgorde aanwezig zijn. Raadpleeg in geval van een afwijking een surveillant.
Succes!
Publicatie van deze opgaven mag alleen na schriftelijke toestemming van NIMA.
1
NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1
24 JUNI 2014
Vragen bij de case “Recessie in de bouwwereld” (totaal 246 punten) Vraag 1 (55 punten) a. Noem en omschrijf de stijlen van leidinggeven volgens Hersey en Blanchard. Antwoordindicatie: De stijlen van leiding geven zijn volgens Hersey en Blanchard: Bevelende stijl: sterk taakgericht, weinig mensgericht; werk staat voorop, de manager neemt zelf de beslissingen, uniformiteit van handelen staat centraal. Onderhandelende stijl: sterk taakgericht, sterk mensgericht; mens en werk worden zo veel mogelijk geïntegreerd, de manager zoekt samen met de medewerkers naar oplossingen. Participatieve stijl: weinig taakgericht, sterk mensgericht; motivatie van de medewerkers is van belang, regels worden soepel gehanteerd. Delegerende stijl: weinig taakgericht, weinig mensgericht; gericht op regels en procedures, de manager wil zo weinig mogelijk verantwoording. Exameneis: 3.1.8, Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Koeleman pagina 88 en verder, 6e herziene druk b. Welke van deze stijlen hanteren de managers van respectievelijk de divisie Vastgoed en de divisie Utiliteitsbouw. Licht uw antwoord toe. Antwoordindicatie: De managers van Vastgoed hanteren de bevelende stijl. Argumentatie: ze zijn prestatiegericht, gewend om zelf beslissingen te nemen en hebben controle over de zaken. De managers van Utiliteitsbouw hanteren de delegerende methode. Argumentatie: het management van deze divisie richtte zich vooral op regels en procedures. De uitvoerenden genoten een zekere mate van vrijheid, zolang de geldende procedures maar gevolgd werden. Exameneis: 3.1.8, Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Koeleman pagina 88 en verder, 6e herziene druk c. Welk structuurtype van Mintzberg is op Bouwmans van toepassing? Antwoordindicatie: Op Bouwmans is de divisiestructuur van toepassing. Exameneis: 3.1.1, Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Koeleman pagina 79 en verder, 6e herziene druk Winkelaar pagina 118 en verder d. Noem de belangrijkste kenmerken van het door u bij 1c genoemde structuurtype. Antwoordindicatie: Een divisiestructuur bestaat uit een centrale eenheid met een aantal min of meer autonome divisies die aan de centrale eenheid verantwoording afleggen. Daarbij is sprake van een geformaliseerde, hiërarchische organisatie. Exameneis: 3.1.1, Begripsmatige kennis (B) 2
NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1 Literatuur:
24 JUNI 2014
Koeleman pagina 79 en verder, 6e herziene druk Winkelaar pagina 118 en verder
e. Noem twee effecten op het vlak van communicatie die zich voordoen bij de verandering van een divisiestructuur naar een adhocratie. Antwoordindicatie: De verandering van een divisiestructuur naar een adhocratie betekent: voor de interne communicatie dat er minder sprake zal zijn van top-down-communicatie; dat er minder communicatie via de hiërarchische lijn zal zijn. Exameneis: 3.1.1 en 3.2, Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Koeleman pagaina 82 en verder, 6e herziene druk Winkelaar pagina 118 en verder
Vraag 2 (75 punten) a. Geef de definities van zowel imago als positionering. Antwoordindicatie: Het imago is het totaal van al dan niet denkbeeldige, subjectieve voorstellingen, ideeën, gevoelens en ervaringen door een persoon of een groep personen ten aanzien van een bepaald object (product, persoon of organisatie). Positioneren is het bewust proberen te realiseren van een bepaalde relatieve positie van de organisatie, product of merk in de perceptie ten opzichte van afnemers van vergelijkbare concurrenten. NIMA Communicatie-A kennis wordt bekend verondersteld. Daarom zijn ook onderstaande antwoorden volgens Michels goed: Imago is het beeld dat de publieksgroepen van de organisatie hebben. Positionering is het zoeken van een plaats in de markt tussen andere organisaties, zodat men zich onderscheidt in de hoofden van een doelgroep ten opzichte van andere organisaties. Exameneis: 3.14, Begripsmatige kennis (B) Literatuur: NIMA Marketing Lexicon pagina 16 en 81 W.J. Michels, pagina 26 en 64, tweede geheel herziene druk b. Wat wordt verstaan onder de kernwaarden van een organisatie en wat wordt verstaan onder de identiteit en leg uit wat het verband is tussen deze twee begrippen? Antwoordindicatie: De kernwaarden van een organisatie zijn de set van in de organisatie gewortelde normen en waarden, die als shared values door de werkgemeenschap in de organisatie gedeeld worden. Bij de identiteit gaat het om de ´persoonlijkheid´ van de organisatie. Het verband tussen beide begrippen is dat in de identiteit de kernwaarden zitten opgesloten. Exameneis: 3.13, Begripsmatige kennis (B) Literatuur: Winkelaar pagina 345 en verder c. Noem drie kernwaarden van bouwbedrijf Bouwmans. 3
NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1
24 JUNI 2014
Antwoordindicatie: Kernwaarden van bouwbedrijf Bouwmans zijn: Duurzaamheid Verantwoordelijkheid ten opzichte van personeel / betrouwbare werkgever / goed werkgeverschap Kwaliteit Innovatief ook goed rekenen; Bouwmans wil innovatief zijn, maar is het nog niet. Exameneis: 3.13, Begripsmatige kennis (B) Literatuur: Winkelaar pagina 345 en verder d. Omdat het imago van de divisie Utiliteitsbouw een flinke deuk heeft opgelopen door de slechte afhandeling van een aantal grote projecten, heeft de directie van Bouwmans u gevraagd als communicatieadviseur aan de slag te gaan om het imago weer te herstellen. Geef in maximaal 200 woorden weer hoe u deze taak opneemt en met welke beperking u te maken krijgt. Antwoordindicatie: Ten eerste moet worden onderzocht wat de reputatie van deze divisie is bij de momenteel als relevant bestempelde doelgroepen. Vervolgens moet worden bepaald welke reputatie er wordt nagestreefd. De belangrijkste beperking is dat een reputatie maar voor een beperkt deel door communicatie kan worden beïnvloed. Exameneis: 6.4, Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Winkelaar pagina 226 en verder e. Om het imago van Bouwmans te herstellen wil men onder andere een corporate campagne starten. Er zijn drie communicatiebureaus uitgenodigd voor een pitch. Hiervoor is een briefing opgesteld die bestaat uit de volgende punten:
Strategie en huidige positionering: Bouwmans wordt gezien als een traditionele bouwer met veel ervaring. We hebben altijd ingezet op kwaliteit. Communicatiedoelstelling: de campagne moet ertoe bijdragen dat de onderneming een ander imago krijgt. Propositie: Bouwmans is een innovatieve bouwonderneming met veel ervaring in de utiliteitsbouw, woningbouw, wegenaanleg en andere infrastructurele projecten. Het bedrijf heeft in het verleden een groot aantal grote projecten opgeleverd en is een betrouwbare partner. Ondanks de crisis is het een gezond bedrijf met enthousiaste medewerkers. Voorkeur voor communicatiemiddelen en –media: de voorkeur gaat uit naar een mix van traditionele media (zoals vaktijdschriften en opiniebladen) en social media. Tijdsplanning: de campagne zal 2 jaar moeten lopen en in het najaar van start gaan.
Beoordeel deze briefing in termen van correctheid en compleetheid. Met andere woorden: zijn de bovenstaande vijf punten goed omschreven (correctheid) en ontbreken er punten aan de bovenstaande lijst die u wel in een briefing zou opnemen (compleetheid). Antwoordindicatie: Ontbrekende punten zijn: beschrijving van de doelgroep, richtlijnen voor tekst en vormgeving (huisstijl) en het budget. De doelstelling is niet concreet (SMART). De propositie is veel te breed en niet eenduidig. 4
NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1
24 JUNI 2014
Exameneis: 7.10, Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Floor & Van Raaij pagina 195
Vraag 3 (35 punten) De directie van Bouwmans wil een persbericht versturen om de plannen voor de toekomst bekend te maken. a. Welke elementen moet een persbericht altijd bevatten? Antwoordindicatie: Een persbericht moet in elk geval de 5 W´s bevatten: wie, wat, waar, wanneer en waarom. Exameneis: 8.4., Feitelijke kennis (K) Literatuur: Michels pagina 312 b. Omschrijf het verschil tussen een proactief en reactief persbeleid en geef een voorbeeld van een situatie waarin u bouwbedrijf Bouwmans adviseert een reactief beleid te voeren. Antwoordindicatie: Bij een proactief persbeleid wordt er een structurele relatie met de pers opgebouwd. Er worden contacten onderhouden en waar nodig, wordt er informatie uitgewisseld. De goede relatie met de pers voorkomt dat er over het bedrijf wordt gesproken zonder dat bepaalde feiten worden gecheckt. Bij een reactief persbeleid stelt men zich in principe afwachtend op, totdat de pers vragen stelt of een interview wil. Een reactief beleid is denkbaar in een situatie waarbij het bedrijf negatief in het nieuws zou kunnen komen. Voorbeelden kunnen zijn: technische fouten, schade bij een bouwproject of bepaalde malversaties. Exameneis: 8.8, Feitelijke kennis (K) en Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: c. De directie van Bouwmans stelt u de vraag of in dit geval een persconferentie mogelijk zinvoller is dan het versturen van een persbericht. Geef hierover een voldoende onderbouwd advies. Antwoord: Deze vraag heeft twee goede antwoorden, mits ze goed zijn onderbouwd. Een positief advies (wel een persconferentie) kan luiden: Een persconferentie is in dit geval aan te bevelen. Bouwmans wil nieuwe wegen inslaan en zou bijvoorbeeld aan de hand van video´s en verdere uitleg hier het een en ander van kunnen tonen. De pers heeft dan ook de mogelijkheid vragen te stellen, waardoor er ook minder interviews gegeven hoeven te worden. Een negatief advies (geen persconferentie) kan luiden: Persconferenties worden tegenwoordig minder georganiseerd als er geen nationaal of beursgerelateerd nieuws is waarover veel vragen leven. Voor bedrijfsnieuws (zelfs voor fusies) komen journalisten nauwelijks naar een locatie. Bouwmans is een internationaal bedrijf en zou met een persconferentie in Nederland zelfs de internationale pers kunnen benadelen. 5
NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1
24 JUNI 2014
Een kandidaat kan beargumenteren dat het beter is een nationaal dagblad (bijvoorbeeld het Financieele Dagblad) een scoop te geven met een persoonlijk en uitgebreid interview met de CEO en op de publicatiedatum daarvan een persbericht uit te brengen. De kandidaat zal daarbij misschien betogen dat bedrijven bijvoorbeeld juist meer interviews aan verschillende (dag)bladen en radiouitzendingen willen geven. Exameneis: 8.7, Productieve vaardigheden (PV) Literatuur:
Vraag 4 (40 punten) a. De divisie Woningbouw van Bouwmans wil rechtstreeks contact met toekomstige bewoners. De divisiemanager heeft u gevraagd hierover een advies uit te brengen met betrekking tot de in te zetten online media. Geef in uw advies aan welke functie elk van de gekozen media heeft. Antwoordindicatie: De typen social media die Bouwmans zou kunnen gebruiken zijn: Facebook: op eigen Facebook-pagina kunnen berichten en foto´s over woningbouwprojecten worden geplaatst. Twitter: er kan worden getwitterd over bijvoorbeeld de eerste paal en de oplevering van woningen. YouTube: er kunnen filmpjes van de bouw worden getoond. Instagram, Flickr en Pinterest: hier kunnen bijvoorbeeld foto´s van de bouwactiviteiten worden getoond. Exameneis: 9.2, Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: www.kittyhawk.nl b. De divisie Woningbouw overweegt ook een mobiele app in te zetten. Noem twee voorwaarden waaraan een goede app moet voldoen. Antwoordindicatie: Voorwaarden waaraan een goede app moet voldoen: De app moet laagdrempelig zijn. De app moet gebruiksvriendelijk zijn. De app moet voor goede informatie zorgen. De app moet leiden tot merkherkenning. De app moet bijdragen aan imagoverbetering. Exameneis: 9.2, Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: www.kittyhawk.nl
Vraag 5 (41 punten) a. Stel voor Bouwmans de SWOT-analyse samen. Antwoordindicatie: Sterktes Bijna 90 jaar ervaring in de bouw Vestigingen in binnen- en buitenland
Zwaktes Financiële situatie 6
NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1 Hoge mate van loyaliteit bij medewerkers
24 JUNI 2014
Problemen met uitgevoerde utiliteitsprojecten Verslechterd imago Bedreigingen Economische recessie in Nederland Opkomst bouwbedrijven uit voormalige Oostbloklanden Weinig innovatie in deze traditionele markt Slecht imago van de markt (bouwsector, kartelafspraken, nog steeds weinig transparant)
Kansen Goede economie Duitsland Infrastructurele projecten van de Nederlandse overheid Aandacht voor duurzaamheid Concurreren op toegevoegde waarde Nieuwe vormen van samenwerking Design & build, van casco tot complete uitvoering Rechtstreeks contact met consumenten
Exameneis: 5.1., Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: NIMA Marketing Lexicon pagina 193 b. Topmanager Bart van der Lek heeft aangegeven dat zijn streven is dat binnen twee jaar 70% van de drie belangrijkste doelgroepen Bouwmans een innovatief imago toeschrijft. Hij heeft hiervoor een budget van 2.500.000 euro beschikbaar. Stel een communicatieplan op waarmee deze doelstelling kan worden bereikt. Antwoordindicatie: Communicatieplan Analyse: het imago van Bouwmans, en dan met name van de divisie Utiliteitsbouw, heeft een flinke deuk opgelopen. Daarnaast heeft het bedrijf behoorlijk te leiden van de recessie. Communicatiedoelgroepen: belangrijke doelgroepen zijn gemeenten, projectontwikkelaars en investeerders, provincies, woningcorporaties, aannemers, grote bedrijven, onderwijs, zorginstellingen, waterschappen. Communicatiedoelstellingen: binnen 2 jaar schrijft 70% van de doelgroepen Bouwmans een innovatief imago toe. Campagnestrategie: de doelgroepen met behulp van moderne media wijzen op de innovatiekracht van het bedrijf. Nieuwe samenwerkingsvormen, voorwaartse integratie in de keten (publiek privaat bijvoorbeeld). Boodschap: bouwbedrijf Bouwmans is een innovatieve bouwer van projecten waar wonen, werken en verbinden samenkomen. Middelen: gezien de innovatie-insteek liggen de volgende media het meest voor de hand: social media, websites, RSS, apps en events. Daarnaast kunnen ook andere media worden ingezet: vakpers, (bouw)beurzen en audiovisuele media. Beoordeel het antwoord ook op cross-mediale aanpak. Budget: 2.500.000 euro. Tijdsplanning: er moet een redelijke tijdsplanning worden aangegeven. Evaluatie: er moet worden aangegeven hoe het effect wordt gemeten. Onder andere webstatistieken en omzetcijfers zullen hierbij moeten zijn genoemd. Zowel kwalitatief als kwantitatief. Exameneis: 4.1. tot en met 4.4., Feitelijke kennis (K) en Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Floor & Van Raaij pagina 94
EINDE ONDERDEEL B1.1 7
