NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1
24 JUNI 2014
EXAMENOPGAVEN ONDERDEEL B1.1
Tijd: 10.00 – 13.00 uur (180 minuten)
U wordt verzocht uw antwoorden kort en bondig te formuleren, de vragen op het aan u uitgereikte antwoordpapier te beantwoorden, goed aan te geven op welke vraag het antwoord betrekking heeft en duidelijk te schrijven met een zwart of donkerblauw schrijvende ballpoint. Let op: onleesbare antwoorden of antwoorden die op de achterkant van het antwoordpapier zijn geschreven worden fout gerekend.
Aantal vragen bij dit onderdeel: Aantal pagina’s:
6 (13 deelvragen) 8 (inclusief voorblad)
Controleer zorgvuldig of alle pagina's in de goede volgorde aanwezig zijn. Raadpleeg in geval van een afwijking een surveillant.
Succes
Publicatie van deze opgaven mag alleen na schriftelijke toestemming van het NIMA.
1
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1
24 JUNI 2014
Vragen bij de case “Stargazer” (totaal 100 punten) Vraag 1 (18 punten) De SWOT-analyse is een handig hulpmiddel om te komen tot een weloverwogen communicatiestrategie. a. b.
Maak een SWOT-analyse voor Stargazer en noem minimaal twee elementen per kwadrant. (Exameneis: 2.6) Welk kernprobleem kunt u op basis van de SWOT-analyse voor Stargazer formuleren? Beargumenteer uw antwoord. (Exameneis: 2.7)
Antwoordindicatie: a. Sterk: goed marktaandeel, goede naamsbekendheid onder amateurastronomen, goede reputatie als echte vakman met veel kennis, goede relatie met klanten, goed assortiment kwaliteitsmerken. Zwak: geen professionele webshop, geen internetaanwezigheid, mist de digitale slag, is blijven hangen in de jaren 90 met aanpak van klanten en communicatie, verouderde winkeluitstraling. Weinig proactief en creatief in marketing/communicatie, winkel oogt gedateerd. Kans: vervangingsmarkt, het internet als nieuw kanaal, toenemende belangstelling onder de jeugd, meisjes lijken aan te haken bij deze hobby, evenals de nieuwe rijken. Bedreigingen: buitenlandse webshops, vergrijzing oude klantenkring. b. Afhankelijk van de in de SWOT-analyse genoemde elementen kan het kernprobleem worden geformuleerd. Elementen die hierin moeten voorkomen, zijn de aanhoudend teruglopende omzet, weinig creativiteit in communicatieactiviteiten en de verouderde klantenkring. Daarnaast moet de kandidaat het gevolg noemen, bijvoorbeeld: als er geen verandering komt bij Stargazer, zal het bedrijf op termijn niet overleven. Vraag 2 (20 punten) a. Welke doelgroep wordt voor Stargazer het belangrijkst om zich op te richten vanuit het oogpunt van marketingcommunicatie? Omschrijf deze doelgroep zo specifiek mogelijk. (Exameneis: 2.14) b. Formuleer SMART-communicatiedoelstellingen voor deze doelgroep. (Exameneis: 2.1) c. Vertaal de doelstelling(en) naar een kernboodschap voor deze doelgroep. (Exameneis: 2.5) Antwoordindicatie: a. De jeugd (kandidaat moet wel segmenteren op basis van de informatie uit de case of op gevoel, bijvoorbeeld jongens van 12-16 jaar vanaf havo-niveau, met aanleg en belangstelling voor bèta). Ook goed is: amateurastronomen in het buitenland. b. Afhankelijk van antwoord 2a. Er zijn veel richtingen zolang ze maar SMART zijn. Bij keuze voor een gekozen jeugdsegment kan het zijn: eind 2015 heeft Stargazer een geholpen bekendheid onder de doelgroep van xx% . Houding: xx% van de doelgroep heeft eind 2015 een positief beeld over Stargazer. Gedrag: xx% bezoekt de website en laat zijn naam en gegevens achter. 2
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1
24 JUNI 2014
c. Boodschap: hangt af van gekozen doelgroep. Bij de jeugd bijvoorbeeld: een goede sterrenkijker koop je bij Stargazer. Ook mag worden gekozen voor een boodschap als: sterrenkunde is een leuke hobby. Literatuur: Floor & Van Raaij; hoofdstuk 6.1
Vraag 3 (15 punten) a. Stargazer kan voor wat betreft de verkoop van de nieuwe generatie computergestuurde telescopen kiezen uit drie bekende positioneringsstrategieën. Welke drie zijn dat? (Exameneis: 4.4) b. Welke positioneringsstrategie adviseert u Stargazer te volgen? Beargumenteer uw antwoord. (Exameneis: 3.3) Antwoordindicatie: 3a: Informationeel, transformationeel en tweezijdig 3b: De kandidaat kan twee kanten op; het gaat erom dat de kandidaat inzicht toont in wat deze strategieën inhouden. Informationeel: Dit houdt in dat de marketingcommunicatie probeert de kenmerken van het product te koppelen aan de behoeften van consumenten. In deze case: kenmerk product is computersturing; de behoefte van de doelgroep is kijkcomfort. Transformationeel: Bij collega amateurastronomen kan het nieuwe type een gevoel van status geven. Dit type is de Rolls Royce onder de telescopen. Literatuur: Floor & Van Raaij; hoofdstuk 8.1
Vraag 4 (19 punten) a. Welke relevante communicatiemiddelen zou u voor Stargazer inschakelen om de doelgroep uit vraag 2 te bereiken? (Exameneis: 2.1) b. Het communicatievermogen van een medium hangt van een aantal factoren af. Noem minstens 3 factoren. (Exameneis: 4.10) c. Leg uit waarom, afgaand op de inzet van communicatiemiddelen (adverteren in De Ruimte en inzet eigen foldermateriaal) door Stargazer, het brutobereik tot nu toe nooit hoog kan zijn geweest. (Exameneis: 2.5) Antwoordindicatie: a. Online, social media, gedrukte media, tijdschriften. b. Technische eigenschappen van het medium; context van het medium, confrontatiesituatie; binding met het medium) (Floor & Van Raaij; hoofdstuk 16.6) c. Er wordt feitelijk alleen geadverteerd in De Ruimte en gebruikgemaakt van folders. Een hoger brutobereik bij een of meerdere doelgroepen kan alleen worden opgebouwd door de inzet van meer mediumtypen of media die elkaar aanvullen/ondersteunen.
3
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1
24 JUNI 2014
Vraag 5 (14 punten) Ansoff onderscheidt vier groeistrategieën. Welke zijn deze en welke adviseert u Stargazer te volgen? Geef uw argumenten. (Exameneis: 3.2) Antwoordindicatie: Productontwikkeling, marktpenetratie, marktontwikkeling en diversificatie. In het advies komt het aan op argumentatie: Productontwikkeling (nieuwe producten in bestaande markten): omdat de markt voor telescopen afneemt en de astro-softwaremarkt groeit. Kandidaat kan dus kiezen voor een aanpak waarbij Stargazer al die bestaande software aanbiedt op de website en/of zelf leuke apps laten maken rond sterrenkunde. Kandidaat hoeft niet aan te geven wat dan precies. Als de keuze voor de softwarehoek maar duidelijk is. Ook mag de nieuwe computergestuurde telescoop worden genoemd. Marktpenetratie (bestaande producten in bestaande markten): Stargazer wil Blue Moon verslaan en kan ervoor kiezen door agressiever campagne te voeren, marktaandeel te pakken van Blue Moon. Marktontwikkeling (bestaande producten in nieuwe markt): hier kan kandidaat kiezen voor de buurlanden als nieuwe afzetmarkt (zeker met meertalige website). Ook mag worden gekozen voor ‘meiden’ en de ‘nieuwe rijken’ zoals in de case genoemd, hoewel dat de kans op groei niet echt groot maakt. Maar strikt genomen is het juist. Diversificatie: nieuwe producten in nieuwe markten. FOUT
Vraag 6 (14 punten) Gerard en Theo voelen wel wat voor onderzoek naar de naamsbekendheid en het imago van Stargazer en misschien naar nog wel meer zaken, maar ze hebben ook gehoord dat het erg duur is. a. Welk advies geeft u Gerard en Theo (op basis van het kostenaspect) als het gaat om onderzoek: wel of niet doen? Beargumenteer uw antwoord. (Exameneis: 1.4/1.5) b. Er wordt uiteindelijk besloten om onderzoek te doen. Schrijf een kort voorstel waarin u aangeeft wat u wilt onderzoeken en hoe u het wilt aanpakken. Maak daarbij in elk geval een keuze voor kwalitatief of kwantitatief onderzoek en geef daar argumenten voor. (Exameneis: 1.7) Antwoordindicatie: a. Gegeven het beperkte budget zijn er twee mogelijkheden: Niet doen, want het is te duur. Beperkte budget 100% besteden aan communicatie is beter. Wel doen, maar betaalbaar. b. Er is niet veel budget, dus kandidaat moet iets slims bedenken. Kandidaat kan enkele richtingen kiezen, bijvoorbeeld: Onderzoek onder Nederlandse amateurastronomen Imago, budget en bestedingen bij deze groep kunnen het beste via een digitale enquête worden onderzocht met behulp van het adressenbestand van de Ned. 4
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1
24 JUNI 2014
Ver. voor Weer- en Sterrenkunde (steekproef want 50.000 leden is te veel)!!). Keuze voor klantenbestand van Stargazer kan, maar is beperkt en zegt alleen iets over de KLANTEN van Stargazer, niet over de hele doelgroep. Dat moet de kandidaat wel beseffen als hij/zij dat noemt als adresbron. Onderzoek onder een jeugdsegment Kandidaat moet dan wel aangeven hoe hij/zij een enquête ingevuld terugkrijgt van deze groep. Lastige opgave. Kandidaat kan social media inzetten maar dan heb je geen a-selecte representatieve steekproef.
EINDE ONDERDEEL B1.1
5
