NIMA CONSUMENTENMARKETING- B EXAMEN ONDERDEEL B1 25 JUNI 2013 VRAGEN, DEFINITIEVE ANTWOORDEN NIMA CONSUMENTENMARKETING-B EXAMEN MODULE B1 25 JUNI 2013

NIMA CONSUMENTENMARKETING- B EXAMEN ONDERDEEL B1

VRAGEN, DEFINITIEVE ANTWOORDEN NIMA CONSUMENTENMARKETING-B EXAMEN

MODULE B1

25 JUNI 2013

Copyright NIMA

1

25 JUNI 2013


25 JUNI 2013

Vragen bij de case Martijn Sanders: van haute couture naar Fashion4everybody? Vraag 1 (10 punten) Treacy en Wiersema onderscheiden drie verschillende klantwaardestrategieën. a. Wat wordt verstaan onder het begrip ‘klantwaarde’? b. Welke klantwaardestrategie volgt Martijn Sanders met zijn bedrijf MS Design volgens Treacy en Wiersema? Onderbouw uw antwoord met argumenten. c. Welke rol speelt het merk Martijn Sanders bij het creëren van de waardestrategie voor MS Design? Antwoord vraag 1 a. De essentie van klantwaarde is de perceptie van klanten over wat zij ontvangen en ervaren, in verhouding tot de prijs die ze daarvoor moeten betalen of de moeite die ze moeten doen voor het product of dienst. b. Productleadership: exclusieve ontwerpen van hoogwaardige kwaliteit c. Het merk MS dient in het haute couturesegment vooral ter identificatie. De koper identificeert zich met de merkeigenschappen (zie bijlage 1). Beroemde artiesten die zich met Martijn Sanders identificeren.

CORRECTORENINSTRUCTIE Vraag 1. Maximaal 10 punten Puntenverdeling: 1a. 2 punten voor een correcte beschrijving. Het antwoord hoeft niet letterlijk weergegeven te worden, maar wel vanuit de perceptie van de afnemer/klant geformuleerd. Uit het antwoord moet blijken dat de kandidaat productleadership als de dominante klantwaardestrategie ziet. 1b. Maximaal 4 punten voor de juiste waardestrategie én juiste argumentatie. 1c. 4 punten. Nul of 4 punten toekennen

Vraag 2 (10 punten) Martijn en Abdil besluiten om eens goed naar de distributiepositie van MS Design te kijken. a. Bereken op basis van tabel 4 voor het jaar 2009 en 2012 de numerieke distributie, gewogen distributie en het omzetaandeel voor MS Design. b. Welke conclusie(s) kunt u op basis van de door u bij vraag 2a. berekende distributiekengetallen trekken? c. Welk onderbouwd advies kunt u aan MS Design op basis van uw distributieanalyse geven?

2


25 JUNI 2013

Antwoord vraag 2 a en b Distributiekengetallen Martijn Sanders

Jaar Numerieke distributie

Gewogen distributie

2009

10/120 = 8,3%

12,4/172 = 7,2%

3,5/ 2,42,4 12,4 = =28,2%

2012

6/99 = 6,1%

7,5/138 = 5,4 %

3,2/ 7,5 /7,5= =42,7,%

- Numerieke distributie: daalt - Gewogen distributie : daalt - Omzetaandeel: stijgt

Omzetaandeel

Het aantal verkooppunten is met 25% gedaald De MS distributeurs doen steeds minder in hc Binnen de ingeschakelde distributeurs doet MS het zeer goed

Antwoord vraag 2c Advies: Het merk MS dient zichtbaar te zijn (vlg. het aantal verkooppunten van zijn concurrenten in tabel 2) dit betekent dat hij het aantal winkels dat MS in haar assortiment heeft dient te verhogen. -

Onderzoek waarom de distributeurs afhaken en waarom bij de resterende nog een groot omzetaandeel behaald wordt. Ligt dit aan de winkelformules, past MS met zijn extravagante/excentrieke stijl binnen de gehanteerde concepten. CORRECTORENINSTRUCTIE Vraag 2. Maximaal 10 punten (3+3+4) Puntenverdeling: 2a. Voor een juist berekende: -

numerieke distributie: gewogen distributie: omzetaandeel:

1 punt (beide getallen moeten juist zijn, anders nul) 1 punt (beide getallen moeten juist zijn, anders nul) 1 punt (beide getallen moeten juist zijn, anders nul)

2b. 3 punten 3 x 1 punt voor de juiste conclusies.

3


25 JUNI 2013

Vervolg correctoreninstructie vraag 2 2c. 4 punten voor een juist onderbouwd advies. Indien een kandidaat de selectie-indicator heeft berekend (<1) en concludeert dat MS bij de kleinere distributeurs zit, antwoord goed rekenen. Om het maximale aantal punten te behalen (4) moet uit het antwoord blijken dat de kandidaat het aantal distributiepunten wil verhogen en naar de kwaliteit/exclusiviteit van de distributiepunten kijkt.

Vraag 3 (10 punten) Met het oog op toekomstige investeringen is een beoordeling van de financiële positie van MS Design BV noodzakelijk. Hoe beoordeelt u de financiële positie van MS Design BV op basis van de financiële kengetallen uit bijlage 2? Licht uw antwoord toe en trek een eindconclusie. Antwoord vraag 3 Rentabiliteit op alle indicatoren een verslechtering. Solvabiliteit is goed, echter er zet zich een daling in. Iets om goed op te letten. Betekent wel dat er nog investeringsruimte is. Liquiditeit is het meest nijpend. De CR is net aan de norm, echter de QR daalt ver beneden de norm. Consequentie op korte termijn liquiditeitspositie verbeteren en op lange termijn moet men de dalende rendementen in de gaten houden Rentabiliteit op alle indicatoren een verslechtering. Solvabiliteit is goed, echter er zet zich een daling in. Iets om goed op te letten. Betekent wel dat er nog investeringsruimte is. Liquiditeit is het meest nijpend. De CR is net aan de norm, echter de QR daalt ver beneden de norm. Consequentie op korte termijn liquiditeitspositie verbeteren en op lange termijn moet men de dalende rendementen in de gaten houden

CORRECTORENINSTRUCTIE Vraag 3. Maximaal 10 punten Rentabiliteit: 2 punten Solvabiliteit: 2 punten Liquiditeit: 2 punten Overall conclusie: 4 punten

4


25 JUNI 2013

Vraag 4 (12 punten) (exameneis 5.2.1 SWOT-analyse) a. Maak een SWOT-analyse voor MS Design BV. Noem per categorie de drie belangrijkste elementen (in totaal 12) b. Wat is het centrale probleem waarmee MS Design BV wordt geconfronteerd?

Antwoord vraag 4a Sterktes

Zwaktes

-

Geholpen naamsbekendheid hoog: 86% Merkpersoonlijkheid van Martijn Sanders Grote waardering voor nieuwste collectie Enthousiaste reacties van publiek en pers voor ste zijn collectie de 8 editie van de Amsterdam International Fashion Week in 2012 Flexibele en klantgerichte instelling bij het personeel - MVO

- Focus op een in omvang krimpend segment

Kansen

Bedreigingen

- Groeiende vraag naar exclusieve vintagekleding - Co-creation groeit in populariteit - vraag naar MVO-producten neemt toe - Kledingaankopen via internet (tijdbesparing) - Mode Blogs worden belangrijk

- Wegvallen van de vraag in het hogere segmenten - Instorten vraag naar haute couture - Aanhoudende economische recessie - De Bijenkorf vormt met zijn internationale topmerken een goed substituut voor haute couture

- Dalende omzet - Hoge vaste kosten - Aantal distributiepunten/distributeurs neemt af. - Leegloop/onderbezetting - Rentabiliteit loopt terug - geen prêt-à-porter

Antwoord vraag 4b. Centraal probleem: Als gevolg van de recessie neemt de vraag naar haute couture sterk af, met als gevolg dalende omzet bij MS en afname van het aantal distributeurs. Martijn Sanders focust op het hc-segment en is daardoor zeer kwetsbaar. De omzetdaling heeft leegloop/onderbezetting tot gevolg. Bij een verdere daling van zijn omzet zal hij MS met zijn hoge vaste lasten in de rode cijfers komen en zal de continuïteit van de onderneming gevaar lopen.

5


25 JUNI 2013

CORRECTORENINSTRUCTIE Vraag 4. Maximaal 12 punten Puntenverdeling: 4a. 6 punten 12 - 11 goed 6 punten 10 - 9 goed 5 punten 8 - 7 goed 4 punten 6 - 5 goed 3 punten 4 - 3 goed 2 punten 2 - 1 goed 1 punten Indien de kandidaat per categorie meer dan drie elementen noemt, dan alleen de eerste drie genoemde elementen in uw beoordeling meenemen. Let op dat kandidaat externe en interne elementen van de SWOT-analyse niet verwisseld! 4b. 6 punten Het maximale aantal punten kan worden toegekend als uit het antwoord blijkt dat de kandidaat duidelijk ziet wat het centrale probleem is. Zie onderstreepte elementen: 6 x 1 punt. Indien de kandidaat de verslechterde distributiepositie van MS niet in het centrale probleem opneemt 1 punt aftrek. Vraag 5 (12 punten) Optie 1: MS Second Life a. Bereken voor optie 1 MS Second Life het verwachte resultaat in het eerste jaar. b. Welke twee argumenten zijn er voor en welke twee argumenten zijn er tegen optie 1? Antwoord vraag 5a 48.000 x 5% X 50% = 1.200 Totale opbrengsten 1.200 x € 500 = € 600.000 Vaste kosten: 15.000 + 25.000+ 16.000 = € 56.0000 Variabele kosten: 1.200 X € 350 = € 420.000 Totale kosten: € 476.000 Brutowinst:

€ 134.000

Antwoord vraag 5b Argumenten voor optie 1: uniek concept past bij merkpersoonlijkheid/ blijft behouden vraag naar exclusieve vintagemode leegloop wordt opgelost on line concept versterking van het MVO-imago door invoering ‘cradle to cradle’ principe 6


25 JUNI 2013

Argumenten tegen optie 1: geen kennis van internet, e-marketing tijdelijke oplossing, wat gebeurt er als de economie weer opleeft? kannibalisme afbreuk exclusiviteitimago

CORRECTORENINSTRUCTIE Vraag 5. Maximaal 12 punten Puntenverdeling: 5a. 4 punten Voor een juist berekende: - totale opbrengsten : 2 punten - brutowinst : 2 punten Let op: indien een kandidaat van de verkoopprijs (€ 500,-) de btw ( 21%) heeft afgehaald goed rekenen: verkoopprijs excl. btw : € 413,22 omzet: 1200 x 413,22 = € 495.864 brutowinst: € 19.864 5b. 8 punten Twee voors: 4 punten (2x2) Twee tegens: 4 punten (2x2)

Vraag 6 (8 punten) Optie 2: Corporate Fashion Welke twee argumenten zijn er voor en welke twee argumenten zijn er tegen optie 2? Antwoord vraag 6 Argumenten voor optie 2: steeds meer bedrijven zien corporate fashion als een middel van hun corporate imago te ondersteunen. spreiding van risico relatief lage investering snelle introductie door naamsbekendheid MS bij succes continuïteit door herhalingsorders

7


25 JUNI 2013

Argumenten tegen optie 2: merkpersoonlijkheid van Martijn Sanders past niet bij de afnemers van corporate fashion. huidige merkidentiteit wordt aangetast uitstel van vervanging Op dit moment stellen veel bedrijven de aanschaf van corporate fashion uit of gaan over op coporate confection geen kennis van de zakelijke markt Martijn Sanders werkt met particuliere afnemers. De b2b-markt is een totaal andere markt die ook op een andere manier bewerkt moet worden. hoge out of pocket kosten: € 160.000, zonder dat er enig inzicht is in een eventueel succes Red Ocean/concurrentie bestaande afnemers

CORRECTORENINSTRUCTIE Vraag 6. Maximaal 8 punten Twee voors: 4 punten (2x2) Twee tegens: 4 punten (2x2)

Vraag 7 (12 punten) Optie 3: Martijn Sanders Collections a. Beoordeel optie 3 Martijn Sanders Collections op basis van een Netto Contante Waarde berekening. Laat de berekening zien en hanteer een rentepercentage (discontovoet) van 8 procent. b. Welke twee argumenten zijn er voor en welke twee argumenten zijn er tegen optie 3?

Antwoord vraag 7a De netto contante waarde van de kasstromen wordt: NCW =

Σ

CFt

t = 0 (1 + K)t

-500.000) + -131.563 + -55.236 + 879.528 (1,08) (1,08)2 (1,08)3 OF -500.000) + -31.563 + 44.764 + 979.528 (1,08) (1,08)2 (1,08)3

=€

=€

29.024

286.569

Conclusie: het lijkt gezien de positieve netto contante waarde uitvoerbaar. 8


25 JUNI 2013

Antwoord vraag 7b Argumenten voor optie 3: risicospreiding opbouw van distributie MS is klaar bij een opleving van de economie belangstelling 30 moderetailers vergroting naamsbekendheid Argumenten tegen optie 3: grote risico’s voor wat betreft deze grote investering zullen de retailers het in deze onzekere tijden van recessie Martijn Sanders Collections-concept wel het oppakken risicobereidheid van de moderetailers is laag zijn de aandeelhouders bereid om dit bedrag in MS Design BV te investeren afbreuk aan het exclusiviteitimago van MS sterk dalende markt

CORRECTORENINSTRUCTIE Vraag 7. Maximaal 12 punten Puntenverdeling: 7a. 4 punten Voor een juist berekende netto contante waarde. (nul of 4 punten toekennen). Let op: beide berekeningswijzen goed rekenen. 7b. 8 punten Twee voors: 4 punten (2x2) Twee tegens: 4 punten (2x2) Indien een kandidaat bij vraag 7a een negatieve NCW heeft berekend dan 1 punt toekennen als dat als tegenargument wordt gebruikt

EINDE ONDERDEEL B1-1

9


25 JUNI 2013

Vragen bij de case: Een graadje luxer: Premiumship, de metamorfose van de Bijenkorf Vraag 8 (10 punten) 'De Nederlandse winkelier is bang om vierkante meters vrij te maken voor beleving en entertainment’. De Bijenkorf voegt juist belevingselementen aan haar winkelformule toe. a. b.

Noem drie redenen die de Bijenkorf heeft om belevingselementen aan haar winkelformule toe te voegen. De Bijenkorf heeft naast de fysieke winkel ook een online shop. Welke rol speelt de online shop in relatie tot de fysieke winkel?

Antwoord vraag 8a Redenen: Door unieke en interessante ervaringen/belevingen creëert de Bijenkorf waarde voor zijn bezoekers De consument wil beleven, wil iets meemaken run shopping vs funshopping (winkelen als vrijetijdsbesteding). Winkelen wordt entertainment. De totale customer experience heeft invloed op de transactiewaarde van de winkel. Extra winkeltraffic, meer sales Onderscheidend vermogen

Antwoord vraag 8b Rol online shop: De Bijenkorf online wordt gebruikt ter voorbereiding (zoek- oriëntatiegedrag) op het fysieke winkelbezoek: de web-site als catalogus. Webshop creëert extra afzet en biedt mogelijkheden voor gecoördineerde multichannelmarketingacties Op de site wordt buiten het fysieke winkelbezoek om interactie met de (potentiële) klant gerealiseerd. Hierdoor blijft de Bijenkorf gedurende de hele customer journey bij zijn klanten (E-loyalty). Conversie tussen de online en offline winkels

CORRECTORENINSTRUCTIE Vraag 8. Maximaal 10 punten Puntenverdeling: 8a. 8b.

3 x 2 punten 4 punten

10


25 JUNI 2013

Vraag 9 (8 punten) Gezien de nieuwe koers die de Bijenkorf vaart (premiumship) roept dit de vraag op of het concept van de Drie Dwaze Dagen nog wel gehandhaafd moet worden. a. b.

Welke twee redenen kan je geven om met de Drie Dwaze Dagen door te gaan? Welke twee redenen kun je geven om te stoppen met de Drie Dwaze Dagen?

Antwoord vraag 9a Redenen: Levert veel publiciteit op en ‘Rumor around the brand’. Rond het evenement werft het warenhuis de meeste vaste klanten. De stad is geel gekleurd. Dichter in de buurt van het warenhuis wordt het straatbeeld steeds geler door de mensen die hun aankopen in opvallende gele tasjes hebben mee gekregen. Onderscheidend, is uniek in Nederland. Extra omzet/winst. (Het levert de warenhuisketen zelfs nog winst op, ondanks de flinke kortingen die het weggeeft en de extra inzet van marketing en personeel.

Antwoord vraag 9b Redenen: Past niet meer bij de nieuwe positionering van de Bijenkorf/strijdig met het gewenste imago/merk van de Bijenkorf. Trekt de verkeerde doelgroep: de koopjesjagers/ past niet bij de nieuwe doelgroepen uit Rusland en China. Aankopen worden uitgesteld tot DDD. De global brands haken af.

CORRECTORENINSTRUCTIE Vraag 9. Maximaal 8 punten Puntenverdeling: 9a. 9b.

2 x 2 punten 2 x 2 punten

Vraag 10 (8 punten) De loyaliteitskaart van de Bijenkorf ontwikkelde zich van een simpele kortingskaart naar een membercard die de basis vormt van een uitgebreid CRM-programma. De Bijenkorf hanteert hierbij drie verschillende membercards die onderdeel zijn van dit CRM-programma: Store Menber – Platinum Member – Diamond Member. a. b.

Welke twee redenen heeft de Bijenkorf om drie verschillende membercards aan te bieden? Welke twee functies heeft de klantenkaart voor de Bijenkorf? 11


25 JUNI 2013

Antwoord vraag 10a Redenen: De Bijenkorf voert een gedifferentieerd beleid per klantengroep Upgrading/upselling van klanten. Van laagdrempelige card (storemember) naar een kaart met een hoge status en meer voordelen (de Diamond Card) en uitgebreidere voorwaarden/voordelen. Antwoord vraag 10b Functies: Stimuleren aankopen Het creëren van een relatie met de klant/loyaliteit. Klantenprofielen vaststellen om klanten te bewerken met gerichte, persoonlijke aanbiedingen. Klantendata verzamelen om inzicht te krijgen in hun koopgedrag op basis van RFM.

CORRECTORENINSTRUCTIE Vraag 10. Maximaal 8 punten Puntenverdeling: 10a. 2 x 2 punten Het gat erom dat de kandidaat de segmentatie doorziet. Een algemeen antwoord over klantekaarten niet goed rekenen. 10b. 2 x 2 punten

EINDE ONDERDEEL B1-2

12

NIMA CONSUMENTENMARKETING- B EXAMEN ONDERDEEL B1 25 JUNI 2013 VRAGEN, DEFINITIEVE ANTWOORDEN NIMA CONSUMENTENMARKETING-B EXAMEN MODULE B1 25 JUNI 2013

Recommend Documents