NIMA BUSINESS MARKETING- B EXAMEN ONDERDEEL B1
25 JUNI 2013
VRAGEN, DEFINITIEVE ANTWOORDEN EN CORRECTORENINSTRUCTIES NIMA BUSINESS MARKETING-B EXAMEN
MODULE B1
25 JUNI 2013
Copyright NIMA
1
NIMA BUSINESS MARKETING- B EXAMEN ONDERDEEL B1
25 JUNI 2013
Vragen en antwoorden bij de case JBW BV Vraag 1 (10 punten) Treacy en Wiersema onderscheiden drie verschillende klantwaardestrategieën. a. Wat wordt verstaan onder het begrip ‘klantwaarde’? b. Welke klantwaardestrategie volgt JBW? Onderbouw uw antwoord met argumenten. c. Welke rol speelt het merk de Beer bij het creëren van de waardestrategie voor JBW? Antwoord vraag 1 a.
b.
c.
De essentie van klantwaarde is de perceptie van klanten over wat zij ontvangen en ervaren, in verhouding tot de prijs die ze daarvoor moeten betalen of de moeite die ze moeten doen voor het product en dienst. JBW volgt de strategie van productleadership (productleiderschap), JBW probeert met haar bedrijfskleding de grenzen binnen de sector te verleggen wat betreft kwaliteit, comfort, ontwikkeling en service. Het merk De Beer is een sterk merk, vooral in het segment van de werkkleding waarin ze in bepaalde distributiekanalen ook marktleider is. De Beer biedt klanten zekerheid en bevestiging dat ze een goed merk hebben gekocht. Het sterke merk De Beer helpt ook bij het aantrekken van geschikte distribuanten. De onderhandelingspositie van JBW wordt daardoor sterker.
CORRECTORENINSTRUCTIE Vraag 1. Maximaal 10 punten: Puntenverdeling: 1a. 2 punten voor een correcte beschrijving. 1b. maximaal 4 punten Indien een kandidaat gekozen heeft voor operational excellence (kostleiderschap) dan ook goed rekenen mits de juiste argumentatie wordt gebruikt. 1c. maximaal 4 punten.
Vraag 2 (10 punten) Ten behoeve van het maken van strategische keuzes heeft JBW de behoefte aan een grondige analyse van de huidige financiële performance. Analyseer de financiële kengetallen van 2011 en 2012 en de omzetontwikkeling en brutomargebijdrage van de verschillende productgroepen van JBW voor de periode 2010 tot en met 2012. (bijlage 1) a. Hoe beoordeelt u de financiële positie van JBW op basis van de financiële kengetallen? Licht uw antwoord toe. b. Hoe beoordeelt u de omzetontwikkeling en brutomargebijdrage van JBW? Licht uw antwoord toe.
2
NIMA BUSINESS MARKETING- B EXAMEN ONDERDEEL B1
25 JUNI 2013
Antwoord vraag 2a Rentabiliteit op alle indicatoren een verslechtering. Solvabiliteit is goed, echter er zet zich een daling in. Iets om goed op te letten. Betekent wel dat er nog investeringsruimte is. Liquiditeit is het meest nijpend. De CR is net aan de norm, echter de QR daalt ver beneden de norm. Consequentie op korte termijn liquiditeitspositie verbeteren en op lange termijn moet men de dalende rendementen in de gaten houden Antwoord vraag 2b Productgroep Werkkleding Beroepskleding
Omzet Dalend Dalend
Brutomarge Dalend Dalend
Opmerking De brutomarge stijgt relatief wel
De omzetten in beide productgroepen dalen, de beroepskleding daalt nog harder dan de werkkleding. De absolute brutomarge daalt bij de werkkleding nog harder dan bij de beroepskleding. Al met al een lastige situatie voor JBW BV.
CORRECTORENINSTRUCTIE Vraag 2. Maximaal 10 punten 2a Rentabiliteit: 2 punten Solvabiliteit: 2 punten Liquiditeit: 2 punten 2b. 4 punten 2 x 2 punten
Vraag 3 (9 punten) Invulling geven aan klantwensen is een manier om klantwaarde te creëren. Analyseer de benchmarktabel in bijlage 2 en de klantwensen in bijlage 3. Hoe beoordeelt u de performance van JBW? Baseer uw antwoord op de invulling die zij geven aan de klantwensen en de performance op de elementen zeer belangrijk, belangrijk en onbelangrijk.
3
NIMA BUSINESS MARKETING- B EXAMEN ONDERDEEL B1
25 JUNI 2013
Antwoord 3 Aspect
Score JBW
Conclusie t.o.v. concurrenten
Zeer belangrijk: Prijs / commerciële condities Gemiddeld Slechter dan de anderen Kwaliteit Uitstekend Beter dan de anderen Levertijd / snelheid van leveren Goed Zelfde als de anderen Leveringsbetrouwbaarheid Gemiddeld Slechter dan de anderen Afhandeling van klachten Slecht Slechter dan de anderen Zeer belangrijk: Op de elementen die zeer belangrijk zijn scoort JBW minder dan de concurrenten dat is niet goed voor de concurrentiepositie van JBW. Belangrijk: Distributie compleet verzorgd Slecht Slechter dan de anderen Communicatie buitendienst Slecht Net zo slecht als anderen Communicatie binnendienst Slecht Slechter dan de anderen Ontwerp / design Uitstekend Beter dan de anderen Leveranciersvoorkeur Gemiddeld Beter dan de anderen Service en advies Slecht Slechter dan de anderen Belangrijk: Op de elementen die belangrijk zijn scoort JBW minder dan de concurrenten, waardoor er geen concurrentievoordeel lijkt te zijn. Onbelangrijk Leveranciersbekendheid Gemiddeld Beter dan de anderen Grootte van de organisatie Gemiddeld Slechter dan de anderen Relatieve marktpositie Gemiddeld Beter dan de anderen Merkenbekendheid Gemiddeld Slechter dan de anderen Merkenvoorkeur Gemiddeld Slechter dan de anderen Compleet assortiment Gemiddeld Slechter dan de anderen Onbelangrijk: Op de elementen die onbelangrijk zijn scoort JBW minder dan de concurrenten, maar dat is niet zo erg.
CORRECTORENINSTRUCTIE Vraag 3. Maximaal 9 punten 3 x 3 punten per blok zeer belangrijk, belangrijk en onbelangrijk. Indien de concurrentie in het antwoord niet meegenomen is dan maximaal de 50% van de punten
4
NIMA BUSINESS MARKETING- B EXAMEN ONDERDEEL B1
25 JUNI 2013
Vraag 4 (12 punten) a. Maak een SWOT-analyse voor JBW BV. Noem per categorie de drie belangrijkste elementen (in totaal 12). b. Wat is het centrale probleem waarmee JBW BV wordt geconfronteerd? Antwoord vraag 4a Sterktes Zwaktes Goede ontwerpen en kwaliteit kleding Matige financiële performance Goede en snelle logistiek Slechte benchmark performance Marktleider in technische groothandelskanaal Dalende omzetten en brutomarge De Beer is sterk merk Kansen Toename corporate fashion segment Vraag naar duurzame en eerlijke kleding Kwaliteit en functionaliteit worden steeds belangrijker
Bedreigingen Toenemende inkoopdruk Economische crises duurt voort Concurrentie in de branche neemt toe
Antwoord vraag 4b Het kernprobleem van JBW is dat de marges in de markt door toename van de concurrentie, schaalvergroting en toegenomen onderhandelingsmacht van de klanten afkalven. Door de combinatie van een onevenwichtige productportfolio, onvoldoende gevoel en aansluiting bij de klantenwensen, en een gebrek aan strategische keuzes staat de winstgevendheid van JBW sterk onder druk. Doet JBW hier niets aan, dan komt haar continuïteit in gevaar. CORRECTORENINSTRUCTIE Vraag 4. Maximaal 12 punten Puntenverdeling: 4a. 6 punten 12 - 11 goed 6 punten 10 - 9 goed 5 punten 8 - 7 goed 4 punten 6 - 5 goed 3 punten 4 - 3 goed 2 punten 2 - 1 goed 1 punten Indien de kandidaat per categorie meer dan drie elementen noemt, dan alleen de eerste drie genoemde elementen in uw beoordeling meenemen. Let op dat kandidaat externe en interne elementen van de SWOT-analyse niet verwisseld! 4b. 6 punten 6 x 1 punt per onderstreept element. Het maximale aantal punten kan worden toegekend als uit het antwoord blijkt dat de kandidaat duidelijk ziet wat het centrale probleem is. (zie onderstreepte elementen)
5
NIMA BUSINESS MARKETING- B EXAMEN ONDERDEEL B1
25 JUNI 2013
Vraag 5 (12 punten) Optie 1: Corporate fashion brandstore in samenwerking met de bekende modeontwerper Martijn Sanders. a. Wat is uw conclusie over het verwachte financiële resultaat voor de JBW CF brandstore? b. Noem twee argumenten voor en twee tegenargumenten voor optie 1. Antwoord vraag 5a Het operationele resultaat is in 2013 negatief, (-27.490), in de jaren 2014 en 2015 bedraagt het operationele resultaat naar verwachting 245.660. Dus een positief resultaat dat wel gedeeld moet worden met de partner Martijn Sanders. Dit resultaat is gering in relatie tot de omvang van JBW. (de winstgevendheid van deze intensieve operatie is gering en gaat gepaard met veel onzekere verwachtingen)
Antwoord vraag 5b Argumenten voor optie 1: Ondersteuning aan de merkidentiteit Additionele omzet De store functioneert ook als testmarkt Speelt in op de groeiende markt van corporate fashion
Argumenten tegen optie 1: De competenties van JBW liggen niet op het gebied van de retail. Geen core business Grote risicovolle investering tijdens periode van recessie. Sluit het aan bij het koopgedrag van klanten Optie levert onvoldoende bijdrage aan het financieel resultaat. Geen oplossing van het kernprobleem.
CORRECTORENINSTRUCTIE Vraag 5. Maximaal 12 punten Puntenverdeling: 5a. 4 punten, bij de conclusie positief resultaat 3 punten, indien er een relatie gelegd wordt met de huidige omzet van JBW 1 punt extra. 5b. 8 punten Twee voors: 4 punten (2x2) Twee tegens: 4 punten (2x2)
6
NIMA BUSINESS MARKETING- B EXAMEN ONDERDEEL B1
25 JUNI 2013
Vraag 6 (8 punten) Optie 2: Verre Oosten Is deze optie 2 een goede optie voor JBW? Waarom wel of waarom niet? Onderbouw uw antwoord kort en bondig. Antwoord vraag 6 Argumenten voor optie 2 Optie twee levert wel geld op korte termijn en JBW zit in de problemen. Veel concurrenten volgen op dit moment al dezelfde strategie, dus waarom roomser dan de paus zijn. Argumenten tegen optie 2 Optie twee is geen goede optie vanwege het indruisen tegen de MVO gedachte, Overheden zullen de producten derhalve niet kopen. Levert wel geld op korte termijn maar dat weegt niet op tegen de nadelige effecten op de langere termijn.
CORRECTORENINSTRUCTIE Vraag 6. Maximaal 8 punten Indien een kandidaat kiest voor waarom wel, met de argumenten dan maximaal 4 punten Indien een kandidaat kiest voor waarom niet, met argumenten dan maximaal 8 punten
Vraag 7 (12 punten) Optie 3: Overname ID Company Fashion a. Is optie 3 een goede optie voor JBW vanuit financieel perspectief? Bereken de business case op basis van een Netto Contante Waarde berekening. Laat de berekening zien en hanteer een rentepercentage (discontovoet) van 8 procent. b. Noem twee argumenten voor en twee tegenargumenten die pleiten voor optie 3. Antwoord vraag 7a De netto contante waarde van de kasstromen wordt: NCW =
Σ
CFt
t = 0 (1 + K)t
-500.000) + -131.563 + -55.236 + 879.528 (1,08) (1,08)2 (1,08)3
=€
29.024
Conclusie: het lijkt gezien de positieve netto contante waarde € 29.024 verstandig ID Company over te nemen.
7
NIMA BUSINESS MARKETING- B EXAMEN ONDERDEEL B1
25 JUNI 2013
Antwoord vraag 7b Argumenten voor optie 3 Ondersteuning aan de nieuwe en gewenste merkidentiteit Boort een nieuw segment aan voor JBW Direct omzet en levert meteen een bijdrage, positieve NCW Argumenten tegen optie 3 Is JBW er wel klaar voor, zie slechte benchmark performance. Onzekerheid over de prognose.
CORRECTORENINSTRUCTIE Vraag 7. Maximaal 12 punten Puntenverdeling: 7a. 4 punten Voor een juist berekende netto contante waarde. (nul of 4 punten toekennen) Indien een kandidaat de afschrijving meeneemt dan ook goed rekenen berekening is dan als volgt: NCW =
Σ
CFt
t = 0 (1 + K)t
-500.000) + - 31.563 + 44.764 + 979.528 (1,08) (1,08)2 (1,08)3
=€
286.569
7b. 8 punten Twee voors: 4 punten (2x2) Twee tegens: 4 punten (2x2) Indien een kandidaat bij vraag 7a een negatieve NCW heeft berekend dan 1 punt toekennen als dat als tegenargument wordt gebruikt.
EINDE ONDERDEEL B1-1
8
NIMA BUSINESS MARKETING- B EXAMEN ONDERDEEL B1
25 JUNI 2013
Vragen en antwoorden bij de case: ARCADIS Een marketingstrategie gericht op klantambassadeurs Vraag 1 (10 punten) Erik Blokhuis, directeur Weginfra en Geoinformatie en Simone Beekman, marketingmedewerker van de divisie Mobiliteit bij ARCADIS startten een project om ‘Kletsende Klanten’ structureel te betrekken in de nieuwe klantwaardestrategie. a. Noem drie verschillen tussen concurrentie- en klantwaardestrategieën die van toepassing zijn op organisaties als ARCADIS. b. Welk gevolg heeft de nieuwe klantwaardestrategie van ARCADIS voor de accountmanagers van ARCADIS? Antwoord 1a De verschillen tussen concurrentie- en klantwaardestrategieën zijn: de concurrentie wordt als uitgangspunt genomen of de klant. men reageert reactief op concurrenten of pro-actief op klanten. reactief mondt vaak uit in lagere prijzen en marges, minder innovaties: een negatieve spiraal. richten op klanten leidt tot hogere tevredenheid en klantretentie. klantwaarde gaat uit van dialoog, je streeft gezamenlijk naar een betere oplossing. Antwoord 1b Gevolg: Het gevolg voor de accountmanagers is een andere benadering van de klanten.
CORRECTORENINSTRUCTIE Vraag 1: Maximaal 10 punten Puntenverdeling: 1a: 3 x 2 punten Let op antwoorden zijn niet uitputtend, het gaat erom dat de kandidaat in zijn antwoord aangeeft dat het uitgangspunt verschillend is. 1b: 4 punten
Vraag 2 (8 punten) Binnen grote organisaties als ARCADIS is het altijd lastig voor een marketingafdeling om haar bestaansrecht aan te tonen. De kennis en contacten zitten bij de projectmanagers en de accountmanagers. Noem vier veranderingen in de interne en externe omgeving die ervoor hebben gezorgd dat bij ARCADIS, maar ook bij andere bedrijven, de samenwerking tussen marketing en sales met betrekking tot klantcontact is veranderd.
9
NIMA BUSINESS MARKETING- B EXAMEN ONDERDEEL B1
25 JUNI 2013
Antwoord Vraag 2 Verandering in de samenwerking tussen marketing en verkoop m.b.t. tot klantcontact: Verkoop is professioneler geworden: analytischer systematischer en strategischer Verkoop gebruikt en vult het CRM-systeem veel actiever Het CRM-systeem is een geïntegreerd systeem, waardoor marketing & verkoop meer tot elkaar veroordeeld zijn. Marketing afdeling kan analyses maken op basis van het CRM systeem waardoor de accountmanagers beter kunnen presteren. Het zakendoen is sneller geworden – kortere PLC, Meer concurrentie in veel markten Veeleisender klanten Veranderende ratio offline en online Disciplines marketing en verkoop moeten intensiever met elkaar samenwerken Voor een hogere klanttevredenheid, klantretentie, hogere efficiency en effectiviteit e.d. is samenwerking een absolute vereiste. Om klantwaarden te realiseren is veel kennis – dus customer sensing - van en overleg met klanten nodig. Hiervoor ligt een ‘klantencultuur’ voor de hand, resulterend in langdurige klantrelaties: win/win. Belang van interne marketing is toegenomen in grote organisaties: visibilty
CORRECTORENINSTRUCTIE Vraag 2. Maximaal 8 punten Puntenverdeling: 4 x 2 punten Let op de antwoordindicatie is niet uitputtend, ter beoordeling corrector.
10
NIMA BUSINESS MARKETING- B EXAMEN ONDERDEEL B1
25 JUNI 2013
Vraag 3 (9 punten) Geef Beekman drie concrete adviezen, over hoe ARCADIS de ‘meer dan tevreden klanten’ (de ‘klantambassadeurs’) kan betrekken in de marktbewerking. Antwoord vraag 3 Drie adviezen: Deze klantambassadeurs vragen of ze actief ARCADIS willen introduceren in hun eigen netwerk. Samen met deze klantambassadeurs schrijven van publicaties over succesvolle projecten. Deze klantambassadeurs uitnodigen op seminars van Arcadis om daar te spreken. Deze klantambassadeurs mee laten denken c.q. in de productontwikkelingsfase. Testimonial advertising met deze klantambassadeurs.
CORRECTORENINSTRUCTIE Vraag 3. Maximaal 9 punten Puntenverdeling: 3 x 3 punten Let op de antwoordindicatie is niet uitputtend, ter beoordeling corrector. (Let wel op dat de aard van adviezen verschillend is)
EINDE ONDERDEEL B1-2
11
