NIMA B EXAMEN BUSINESS MARKETING ONDERDEEL B1.1
24 juni 2014
Vragen bij de case Totaal 93 punten Vraag 1 (18 punten) Maak een bedrijfstakanalyse met behulp van het vijfkrachtenmodel van Porter vanuit het perspectief van Displayz. Maak per concurrentiekracht een analyse en geef een conclusie ten aanzien van de aantrekkelijkheid van de markt voor narrowcastingoplossingen. Antwoordindicatie (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B, par. 6.2) 1. Rivaliteit tussen bestaande organisaties: uit de tekst blijkt dat er een veelheid van aanbieders is, waaronder enkele grote spelers. Er is wel sprake van differentiatie wat het aanbod betreft, en er zijn wezenlijke verschillen tussen concurrenten (qua omvang, bediende marktsegmenten). Uit de tekst blijkt ook dat technologische vernieuwingen steeds sneller navolging vinden, dus het is steeds lastiger een voorsprong te behouden. Er is dus sterke concurrentie, en die zal sterker worden, maar hier tegenover staat dat de markt wel groeit. Dus de rivaliteit is hoog, maar omdat de markt groeit, zal deze niet hoger worden. 2. Bedreiging van nieuwe toetreders: het valt te verwachten dat bestaande aanbieders voordeel hebben van schaalvoordelen, en dat er sprake is van aanzienlijke overstapkosten wanneer een klant een ander systeem gaat gebruiken. Voor zover uit de tekst valt af te leiden, is de dreiging van nieuwe toetreders laag, en zal deze ook niet hoger worden. 3. Bedreiging van substituutproducten of -diensten: bij substituten valt bijvoorbeeld te denken aan andere manieren van adverteren. Het gebruik van narrowcasting is voor veel klanten een middel om een commerciële boodschap over te brengen, en in die zin concurreert deze oplossing met radio- en TV-reclame, drukwerk, etc. In de tekst staat dat de markt voor narrowcasting groeit, en dat deze groei groter is dan groei van andere vormen van communicatie. Dus de bedreiging van substituten lijkt laag, en wordt alleen maar lager. Kandidaten kunnen ook aangeven dat de dreiging van substituten wél aanwezig is, en mogelijk groter wordt; als men vindt dat technologiebedrijven als Apple en Google met ontwikkelingen zouden kunnen komen neemt de dreiging van substituten in elk geval niet af, neemt de concurrentie toe en de aantrekkelijkheid zou minder kunnen worden. 4. Onderhandelingspositie van leveranciers: Displayz koopt zijn hardware in Korea, het gaat hierbij om standaardproducten. Deze zijn hoogstwaarschijnlijk ook wel via een andere leverancier te betrekken. Er zullen overstapkosten zijn, maar nergens blijkt dat dit onoverkomelijk is. Macht van leveranciers is dus niet hoog, en zal niet hoger worden. 5. Onderhandelingspositie van klanten: de voorbeelden van klanten genoemd in de tekst, laten zien dat het vaak om grote organisaties gaat. Het product waar het om gaat, wordt steeds belangrijker voor ze, maar ook al zijn er zeker omschakelkosten, als producten steeds minder van elkaar gaan verschillen, wordt de macht van de klant steeds groter. De macht van deze klanten zal hoog zijn. Omdat er sprake is van concentratie, zal deze sterker worden. 1
NIMA B EXAMEN BUSINESS MARKETING ONDERDEEL B1.1 24 juni 2014 Entreedrempels: zoals bij dreiging van nieuwe toetreders genoemd, is er sprake van schaalvoordelen bij bestaande aanbieders, en zullen er overstapkosten zijn bij klanten wanneer
ze naar een ander systeem overstappen. Bestaande aanbieders zullen een concurrentievoordeel hebben t.o.v. nieuwe aanbieders. Daarnaast zal een nieuwe aanbieder moeten investeren in R&D, en toegang moeten zien te krijgen tot distributiekanalen. Toegang krijgen tot technologie is waarschijnlijk minder een probleem, in de tekst staat dat nieuwe technieken op meerdere plekken ontwikkeld worden. Er zijn dus zeker entreedrempels, maar er is geen informatie die erop wijst dat deze groter worden. Uittredingsbarrières: in de tekst staat dat voor de meeste aanbieders narrowcastingsystemen het belangrijkste onderdeel van hun portfolio vormen. Deze producten zijn dus van strategisch belang, en ze zullen er veel in geïnvesteerd hebben. De uittredingsbarrière zal dus hoog zijn, maar er is geen aanwijzing dat deze hoger of lager wordt. Conclusie: de krachten die aan verandering onderhevig zijn, zijn bedreiging van substituten (lager) en onderhandelingspositie klanten (hoger). Als dit elkaar in evenwicht houdt, is er sprake van een aantrekkelijke markt, die in aantrekkelijkheid gelijk blijft. De aantrekkelijkheid staat onder druk als bedrijven als Apple of Google met oplossingen komen die narrowcasting zouden kunnen bedreigen. Vraag 2 (7 punten) Door de daling van de verkoopprijzen, in de laatste jaren, is de door Displayz gehanteerde prijszettingsstrategie mogelijk niet meer opportuun. a. Welke basisstrategieën van prijszetting zijn er? b. Welke prijszettingsstrategieën hanteert Displayz voor hardware resp. voor software?
Antwoordindicatie (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B, par. 6.4) Vraag 2 a: Concurrentiegeoriënteerde prijszetting, afnemersgeoriënteerde prijszetting en kostprijsgeoriënteerde prijszetting. Vraag 2 b: Voor hardware hanteert Displayz een kostprijsgeoriënteerde strategie; voor software hanteert Displayz een afnemersgeoriënteerde prijsstrategie. Vraag 3 (totaal 15 punten) a.
Om een goed onderbouwde keuze te kunnen maken over de toekomstige strategie, heeft Zanders de financiële positie van zijn bedrijf nog eens goed onder de loep genomen. Bereken de solvabiliteit (EV:TV), liquiditeit (current ratio) en rentabiliteit (op totaal vermogen, voor belastingen) van Displayz over 2012 en 2013, en trek op basis hiervan een conclusie over de financiële stand van zaken bij Displayz.
Antwoordindicatie (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B, par. 14.3) 31 december 2012: Solvabiliteit = EV / TV = (2000+95) / 6501 = 0,32 (32 %) Current ratio = Vlottende Activa / Vlottende Passiva = (1135+1267+1433+68) / (1311+595) = 2,05 RTV = winst+rente/TV = 658/6501 = + 10,1 % (10,12 % is natuurlijk ook goed) 2
NIMA B EXAMEN BUSINESS MARKETING ONDERDEEL B1.1
24 juni 2014
31 december 2013: Solvabiliteit = EV / TV = (2000+38) / 6791 = 0,30 (30 %) Current ratio = Vlottende Activa / Vlottende Passiva = (1211+1305+1600+50) / (1498+755) = 1,85 RTV = winst+rente/TV = 261/6791 = + 3,8 % (3,84% is natuurlijk ook goed) Conclusie: de solvabiliteit ligt onder de algemeen gehanteerde norm van 33,3 %, en is gedaald, wat betekent dat er financieringsgerelateerde risico’s zijn voor Displayz in de vorm van betalingsproblemen of hogere rentes. Daarnaast kan dit het moeilijker maken om te investeren in nieuwe ontwikkelingen. De liquiditeit lijkt (nog) wel voldoende. De voorraden zijn opgelopen, en de winstdaling heeft een negatieve invloed op de reserves gehad. De rentabiliteit (norm is 10%) is gedaald tot onder de norm. De financiële positie van Displayz is, bij elkaar genomen, in 2013 (aanzienlijk) verslechterd.
b.
Beoordeel de ontwikkeling van het marktaandeel van Displayz.
Antwoordindicatie (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B, par. 3.1) Displayz is vooral actief in de Benelux. In Nederland is de marktgroei 14%, in België/Luxemburg 15% (zie tabel 1), maar de omzet van Displayz neemt slechts toe met 2% in Nederland, terwijl deze in België/Luxemburg constant blijft. Het marktaandeel daalt dus. Vraag 4 (totaal 20 punten) a.
Maak voor Displayz een SWOT-analyse. Noem per categorie drie elementen (in totaal 12).
Antwoordindicatie (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B, par. 9.2) Kansen: 1. marktgroei voor narrowcasting systemen (m.n. in Duitsland: 18%, zie tabel 2) 2. kansen geboden door technologische ontwikkelingen (bv social media, gamification) 3. zorgmarkt 4. horeca 5. economische groei, o.a. in Duitsland 6. behoefte aan totaaloplossingen Bedreigingen: 1. privacy wordt steeds belangrijker 2. technische voorsprong VidiQ 3. entree Babscreen op de Nederlandse markt 4. dalende systeemkosten (m.n. hardware) Sterktes 1. Displayz biedt totaaloplossingen 2. sterke positie in retail in Nederland 3. persoonlijke, deskundige benadering 4. gemotiveerd personeel Zwaktes 1. financiële positie (rentabiliteit, solvabiliteit) 3
NIMA B EXAMEN BUSINESS MARKETING ONDERDEEL B1.1 2. onduidelijke prijsstructuur 3. trage productontwikkeling 4. vooral afhankelijk van één segment
b.
24 juni 2014
Formuleer vervolgens op basis van uw SWOT-analyse het centrale probleem waarmee Displayz te kampen heeft.
Antwoordindicatie (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B, par. 9.4) Extern: In het segment waar Displayz voornamelijk afhankelijk van is (retail) wordt de concurrentie sterker. Concurrenten groeien ook sneller. Intern: Displayz is erg afhankelijk van één segment. Het blijkt voor Displayz moeilijk om de technologische voorsprong op grote concurrenten als VidiQ vol te houden. De snelheid van productontwikkeling is laag, en de technologische voorsprong is verdwenen. Mede door de financiële positie (zwak) waarin het bedrijf zich bevindt, zal het moeilijk zijn om sneller te innoveren. Gevolg: Dit alles zal er toe leiden dat er achterstand ontstaat, het marktaandeel van Displayz loopt al terug. Als Displayz er niet in slaagt op een andere manier waarde te leveren, zal dit leiden tot blijvende verliezen en dus een dreigende ondergang.
Vraag 5 (12 punten) Beoordeel de opties ‘De grens over’ en Displayz ClientCount op basis van de criteria suitability, feasibility en acceptability. Geef hierbij zowel kwalitatieve als kwantitatieve argumenten.
Antwoordindicatie (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B, par. 10.4) 1: De grens over 2: Displayz ClientCount Suitability/ CP: CP: Geschiktheid (wordt CP - (met alleen deze optie wordt + (heeft potentie om CP op te opgelost, het centraal probleem niet lossen, omdat er weer een ontstaat er een duurzaam opgelost, er liggen zeker duurzaam concurrentievoordeel, kansen in Duitsland maar ook concurrentievoordeel aansluiting op SWOT) concurrenten zullen zich gecreëerd wordt in de vorm hiervan bewust zijn) van een technologische voorsprong) S/W: + (optie maakt gebruik van sterktes (deskundige benadering); het kan ook zwakte opheffen, te weten de financiële positie)
S/W ± (maakt gebruik van sterktes zoals sterke positie in retail; maar pareert geen zwaktes)
O/T ± (optie maakt gebruik van 4
O/T ± (kan profiteren van
NIMA B EXAMEN BUSINESS MARKETING ONDERDEEL B1.1 24 juni 2014 kansen (Duitse markt), maar marktgroei, levert voordeel op heft geen bedreigingen op) t.o.v. concurrenten; daarentegen wordt privacy wel steeds meer een heikel punt, dat zou een probleem op kunnen leveren) Feasibility/ + - (vergt behoorlijke Haalbaar en uitvoerbaar investering (7 personen een markt in Duitsland groeit jaar lang, kost snel 7*220 15%/jr, omvang (in miljoen): dagen * 8 uur * €50 2014: €269,5 *1,15=€310 (schatting) = ruim 6 ton (een 2015: €310*1,15=€356 alternatieve berekening: 7 2015: €356*1,15=€410 van de 23 ontwikkelaars kosten 7/23 * 1.919.000 (R&D omzet kosten)= bijna 6 ton). Dit laat 2015: de financiële situatie van m.a.=0,5%, Displayz niet toe.) omzet =0,005*€356miljoen= €1,8 miljoen 2016 m.a.=1%, omzet=0,01*€410miljoen= €4 miljoen kosten: 2015 verkoop €180k communicatie €55k 2016 verkoop €350k communicatie €10k Kosten productie en inkoop zijn ca 1/3 van de omzet (zie W&V): 2015: €0,6 miljoen 2016: €1,3 miljoen Verschil omzet-kosten: 2015: 1800-180-55-600=€965k 2016: 4000-350-10-1300=€2340k Op basis van de beschikbare gegevens is dit in financieel opzicht dus zeker haalbaar. (Noot: op dit moment wordt €9 miljoen gerealiseerd met 5
NIMA B EXAMEN BUSINESS MARKETING ONDERDEEL B1.1 24 juni 2014 12 verkopers, 4 verkopers een omzet van €4 miljoen te laten realiseren is ambitieus, maar niet onmogelijk.) Acceptability/ + (uit de tekst blijkt niet dat er ++ (een technologische Acceptabel voor stakeholders partijen zijn voor wie dit een uitdaging is voor werknemers issue zou zijn) motiverend, terwijl klanten er een mooie nieuwe functionaliteit bij krijgen)
Correctoreninstructie/puntenverdeling: Er zijn 3 criteria, en 2 opties, derhalve 6 deelantwoorden. 4 punten bij een goed uitgewerkte suitability (2x2 punten); 6 punten voor een goed uitgewerkte feasibility 2x3 punten); 2 punten voor een goed uitgewerkte acceptability (2x1punt) Totaal derhalve 12 punten.
Vraag 6 (10 punten) Met een Blue Ocean strategie wordt door middel van waarde-innovatie de klantwaarde verhoogd om daarmee de concurrentie buiten spel te zetten. Centraal staat de vraag: Wordt de concurrentie door waarde-innovatie genegeerd en buitenspel gezet? Aan de hand van de input van vier elementen wordt binnen de Blue Ocean Strategie tot een nieuwe waardecurve gekomen.
Vul voor Displayz voor optie 2 (Displayz ClientCount) de elementen “schrappen”, afzwakken”, “creëren” en “versterken” in op basis van informatie uit de tekst. 6
NIMA B EXAMEN BUSINESS MARKETING ONDERDEEL B1.1
24 juni 2014
Antwoordindicatie (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B, par. 10.1) Schrappen: er worden geen elementen geschrapt t.o.v. de oude situatie. Afzwakken: een deel van de nieuwe functionaliteit wordt gratis ter beschikking gesteld, er wordt dus meer waarde geleverd voor hetzelfde geld. Creëren: de nieuw toegevoegde functionaliteit levert waardevolle marktinformatie op. Een dergelijke optie is nieuw in de markt, er wordt dus unieke waarde gecreëerd. Versterken: behalve de nieuw toegevoegde functie, worden er geen andere factoren versterkt t.o.v. de oude situatie. Vraag 7 (10 punten) Geef aan welke van de twee opties de beste is, en licht uw keuze toe. Antwoordindicatie (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B, par. 10.4) Optie 1 (De grens over) scoorde in totaal +2, Optie 2 (Displayz ClientCount) +2. De eerste optie zet vooral in op marktontwikkeling, wat zeker kansrijk is maar ook concurrenten zullen deze kans ruiken. De tweede optie zet echt in op productontwikkeling. In de praktijk blijkt dit lastig, ze worden telkens weer snel ingehaald, zo blijkt... Bovendien: is er voldoende kapitaal om te investeren? Vermoedelijk niet. EINDE ONDERDEEL B1.1
7
