EXAMENEISEN LITERATUURLIJST NIMA MARKETING-B

EXAMENEISEN EN LITERATUURLIJST NIMA MARKETING-B (Van toepassing op de examens vanaf april 2005)

INHOUDSOPGAVE I II III IV

Examendoelstelling Examenmethodiek Toelatingen en vrijstellingen Exameneisen

5 5 7 7

MODULE B1 Hoofdstuk 1 Kennis en inzicht in de ondernemingsstrategie en portfoliomanagement 1.1 Doel 1.2 Onderwerpen

11 11 11

Hoofdstuk 2 Analyse van de externe omgeving 2.1 Doel 2.2 Onderwerpen 2.2.1 Externe- / macrofactoren 2.2.2 Externe- / mesofactoren 2.2.3 Consumentengedrag 2.2.4 Bedrijven als klanten 2.2.5 Internationale marketing

11 11 11 11 12 12 13 13

Hoofdstuk 3 Analyse van de interne omgeving 3.1 Doel 3.2 Onderwerpen 3.2.1 Algemeen 3.2.2 Portfolioanalyse 3.2.3 Financieel 3.2.4 Logistiek 3.2.5 R&D / Productie 3.2.6 Marketing & Sales

13 13 13 13 13 14 14 14 14

Hoofdstuk 4 Marktonderzoek en informatievoorziening 4.1 Doel 4.2 Onderwerpen 4.2.1 Opstellen gestructureerd onderzoeksplan 4.2.2 Briefing aan een marktonderzoekbureau 4.2.3 Data-analyse 4.2.4 Marketing Informatie Systeem/ Verkoop Informatie Systeem

15 15 15 15 15 15 16

Hoofdstuk 5 Marketingstrategie- en planning 5.1 Doel 5.2 Onderwerpen 5.2.1 SWOT-analyse 5.2.2 Segmentatie, targetting en positionering (STP) 5.2.3 Marktbenaderingen 5.2.4 Productbeleid 5.2.5 Prijsbeleid 17 5.2.6 Distributiebeleid 5.2.7 Direct marketing: management en beleid 5.2.8 Communicatiebeleid 5.2.9 Internationaal marketingbeleid

16 16 16 16 16 16 17

Definitieve exameneisen NIMA Marketing module B1, module B2 en module B3 Versie december 2005

18 18 18 18

2

Hoofdstuk 6 Evaluatie en feedback 6.1 Doel 6.2 Onderwerpen

19 19 19

MODULE GENERIEKE MARKETING-B2 Hoofdstuk 1 Consumenten als klanten 1.1 Factoren die afnemersgedrag beïnvloeden 1.2 Beslissingsprocessen van consumenten

21 21 21

Hoofdstuk 2 Internationaal marketingbeleid

21

Hoofdstuk 3 Distributiebeleid

21

MODULE BUSINESS MARKETING-B2 I II III IV

Het activiteitengebied van een business marketeer Examendoelstelling Exameneisen Aanvullende eisen BM-B2 module

23 23 23 24

Hoofdstuk 1 Product 1.1 Definities en begrippen 1.2 Productclassificaties en hun betekenis voor het marketingbeleid 1.3 Ontwikkeling en evaluatie van het productprogramma 1.4 Ontwikkeling en evaluatie van de fabrikantennaam 1.5 Ontwikkeling en evaluatie van het verpakkingsbeleid 1.6 Evaluatie van feedback uit de markt 1.7 Planning in de diverse fasen van de product-/marktlevenscyclus 1.8 Bekendheid met productpositionering 1.9 Het productontwikkelingsproces 1.10 Het testen van business producten 1.11 Planning 1.12 Internationale aspecten

24 24 25 25 25 25 25 26 26 26 26 25 27

Hoofdstuk 2 Business prijsbeleid 2.1 De functies van het instrument prijs 2.2 Determinanten van het prijsbeleid: marktaspecten 2.3 Determinanten van het prijsbeleid: ondernemingsaspecten 2.4 Prijsbepalingsmethoden en -berekeningen 2.5 Operationele aspecten van het prijsbeleid 2.6 Internationale aspecten

27 27 27 27 28 28 28

Hoofdstuk 3 Business distributiebeleid 3.1 Distributie: functies, structuren, kanalen, begrippen en definities 3.2 Distributiestructuur 3.3 Management van kanalen 3.4 Fysieke distributie 3.5 Internationale business marketingkanalen

28 28 29 29 29 29


3

Hoofdstuk 4 Persoonlijke verkoop 4.1 Persoonlijke verkoop 4.2 Verkoopmanagement 4.3 Internationale aspecten van de verkopen

30 30 30 30

Hoofdstuk 5 Communicatiebeleid 5.1 Communicatie: algemene kenmerken 5.2 Reclame en Public Relations 5.3 Beurzen en tentoonstellingen 5.4 Sales promotion 5.5 Telemarketing 5.6 Internationale aspecten

31 31 32 32 32 33 33

MODULE B3 OPERATIONEEL MARKETINGPLAN 1. 2. 3. 4. 5.

Eisen aan de inhoud van het operationeel marketingplan B2C, B2B of dienstenmarketing Procedure Competenties Beoordelingscriteria

Referentieliteratuur


35 35 36 36 37 38

4

I. EXAMENDOELSTELLING

I.1

Niveau NIMA MARKETING-B

Het examen toetst of kandidaten beschikken over de marketingvaardigheden om op marketingmanagementniveau te kunnen opereren. Het NIMA Marketing-B examen is bestemd voor functies op het niveau van marketingmanagement en brandmanagement.

I.2

Positionering NIMA MARKETING-B

Terwijl NIMA Marketing-A meer gericht is op het verkrijgen van kennis en inzicht met betrekking tot algemene marketinggrondslagen, ligt bij NIMA Marketing-B de nadruk op toepassing van deze kennis en implementatie in het beleid. Door de combinatie van marketingkennis en analyse van gegevens uit de omgeving van een onderneming moet de kandidaat kunnen komen tot juiste strategische en/of operationele marketingbeslissingen op product/marktniveau. Daarbij kan het bij NIMA Marketing-B examens voorkomen dat de problematiek in een internationale context moet worden geanalyseerd. Kortom, een NIMA-B kandidaat wordt getoetst op zijn of haar vaardigheden bij het gebruik van het instrumentarium waarover een marketingof productmanager moet beschikken.

II. EXAMENMETHODIEK Het NIMA Marketing-B examen bestaat uit een B1, een B2 of een B3 module. Het NIMA B1 examen wordt schriftelijk afgenomen en neemt in totaal 150 minuten in beslag. Elke kandidaat is verplicht module B1 af te leggen en daarvoor een voldoende cijfer te behalen. Om in bezit te komen van het NIMA B diploma, kan de kandidaat kiezen voor een Module B2 generiek (schriftelijk-150 minuten) of een module B3 (mondeling-40 minuten) -

De B1-module (150 minuten) bestaat uit een praktijksituatie in de vorm van een case met open vragen. In deze module wordt de kandidaat getoetst op inzicht en vaardigheden om op basis van de resultaten van een externe en interne analyse van een onderneming, de kernproblematiek van een onderneming (op product/marktniveau) te kunnen vaststellen. Vervolgens dient de kandidaat marketingdoelstellingen te kunnen formuleren evenals alternatieve opties voor het te voeren marketingbeleid te kunnen aangeven en uit deze alternatieven een verantwoorde keuze te kunnen maken.

-

De B2-module (150 minuten) bestaat uit twee onderdelen. Onderdeel 1 van de B2-module bestaat een of meerdere artikelen die recente ontwikkelingen binnen het marketingvakgebied als onderwerp hebben. Aan de hand van deze artikelen dient de kandidaat open vragen te beantwoorden. Dit onderdeel toetst vooral inzicht en oplossend vermogen van de kandidaat in recente concrete praktijkvraagstukken.


5

Onderdeel 2 van de B2-module bestaat uit een praktijksituatie in de vorm van een case met open vragen. In dit onderdeel wordt de kandidaat getoetst op kennis, inzicht en vaardigheden in de ontwikkeling en operationalisering van een marketingmix-beleid. Hierbij gaat het vooral om het systematisch uitwerken van aangereikte strategische marketingplannen naar operationele marketingplannen en onderliggende deelplannen dan wel het uitwerken van afzonderlijke elementen van de marketingmix tot een consistent geheel. Voorbeelden van concrete vraagstukken bij dit onderdeel zijn (in willekeurige volgorde): - Het uitwerken van een operationeel marketingplan (via de STP methode) - Het invulling geven aan een marktbewerkings- of segmentplan. - Het invulling geven aan een segmentatievoorstel. - Het kunnen invullen van een distributie-plan. - Een prijsplan kunnen vormgeven. - Het productplan gestalte kunnen geven. - Communicatiebriefing voor een consumenten campagne te verzorgen. - Merkenstrategie uitwerken voor een product of dienst. - Een positioneringvoorstel van een merk kunnen uitwerken. - Onderlinge relatie kunnen aangeven tussen marketing-, communicatie-, en verkoopstrategie. - Een marketingcommunicatieplan opzetten. - De werking van communicatiemodellen kunnen toepassen. - Relevante marktonderzoekstechnieken kunnen toepassen bij de operationele plannen, zoals perceptual mapping, usage en attitudestudies. - Etcetera Bovenstaande lijst is niet uitputtend. De te verwachten tijdsbelasting voor de onderdelen 1 en 2 is respectievelijk 60 en 90 minuten. De wegingsfactor van de onderdelen 1 en 2 bij het vaststellen van het eindcijfer voor de B2- module is 30% voor onderdeel 1 en 70% voor onderdeel 2. De kandidaat heeft de keuze uit verschillende B2–modules. Momenteel kan de kandidaat kiezen uit een module Generieke Marketing (GK-B2) en een module Business Marketing (BM-B2). De module B2 Generieke Marketing kan betrekking hebben op diverse toepassingsgebieden (consumenten, diensten en business-to business). Bij de toetsing wordt een evenwichtige spreiding van de onderwerpen uit de exameneisen nagestreefd. Tevens kunnen actuele onderwerpen uit het marketingvakgebied aan de orde worden gesteld. -

De B3 module (40 minuten) is een mondeling examen. In dit onderdeel wordt de kandidaat getoetst op kennis, inzicht en vaardigheden met betrekking tot de ontwikkeling van het operationeel marketingbeleid. Hierbij gaat het om het systematisch uitwerken van een strategisch marketingbeleid naar een operationeel marketingplan. De strategische kaders van waaruit het operationele marketingplan wordt ontwikkeld, mogen dus als gegeven worden beschouwd, en zullen op het NIMA Marketing-B niveau niet ter discussie worden gesteld. Tevens dient de kandidaat aan te tonen dat hij/zij in staat is het plan binnen de organisatie uit te dragen, ofwel zorgen voor voldoende draagvlak. Tijdens het examen zal de kandidaat in staat moeten zijn het plan overtuigend te presenteren.


6

Om in het bezit te komen van het NIMA Marketing-B diploma dient de kandidaat voor zowel de B1-module als ook voor de B2- of B3-module een voldoende resultaat (>5,50) te hebben behaald.

III.

TOELATINGSRICHTLIJNEN EN VRIJSTELLINGEN

Als richtlijn voor toelating tot het NIMA Marketing-B examen adviseert het NIMA één van onderstaande diploma’s: - Diploma NIMA Marketing-A - Alle opleidingen HEO - Wetenschappelijk Onderwijs; richtingen Economie en Bedrijfskunde Het NIMA adviseert voor de beoordeling van gelijkwaardige diploma’s (bijvoorbeeld een buitenlands diploma met Nuffic-verklaring) contact op te nemen met een opleidingsinstituut. Vrijstelling voor Marketing-B1 wordt verleend aan gediplomeerden/bulhouders van: -

HEO-CE

-

Universiteit Bedrijfseconomie met afstudeerrichting Marketing Universiteit Bedrijfskunde met afstudeerrichting Marketing

Vrijstelling voor Marketing-B2 wordt verleend aan gediplomeerden: - NIMA Sales-B - NIMA PR-B - NIMA Marketingcommunicatie-B - NIMA Interne en Concerncommunicatie-B - NIMA DMM - Exportmanagement Fenedex B

IV. EXAMENEISEN IV.1

Omschrijving van de exameneisen

Op NIMA Marketing-A niveau ligt het accent op kennis en inzicht, aangevuld met enige toepassingsvaardigheid, terwijl op NIMA Marketing-B niveau toepassingsvaardigheid meer centraal staat. De toepassingsvaardigheid houdt in essentie in, dat men moet kunnen aangeven hoe in een praktijksituatie een marketingvraagstuk tot een goede oplossing kan worden gebracht. Men moet dus niet alleen kennis en inzicht hebben in marketingmanagement-processen, maar men moet tevens in staat zijn zelf een marketingplan te ontwikkelen en te implementeren. Figuur 1 vat de exameneisen samen.


7

Figuur 1: Het marketing planningsproces

Vertaling plan in marketingmix

MARKETING INFORMATIE LANDSCHAP Externe omgeving Nationaal en internationaal: - technologisch - cultureel - sociaal - demografisch - juridisch - natuurlijke omgeving - etc.

De markt

Interne omgeving

(Potentiële) participanten in de markt:

Middelen:

- company - customers - competitor - substituut - pot. toetreders - leveranciers - stakeholders

- promotiebeleid/actie - productbeleid/actie - prijsbeleid/actie - distributiebeleid/actie - (DM-beleid/actie) - (personeelsbeleid/actie) - (presentatiebeleid/actie)

- financieel - logistiek - personeel - R&D - productie - marketing en aanverwante disciplines: brand-, account-, DM- en category managment

continu verzamelen gegevens

marketing implementatie

leren, optimalisere

(database-)analyse, SWOT

formulering en keuze (strategische) opties / marketingplan / STP

Toelichting op figuur 1: De ondernemingsmissie en strategie dienen als uitgangspunt. De kandidaat hoeft niet zelf een ondernemingsmissie te kunnen formuleren, maar moet deze wel kunnen interpreteren. In samenhang hiermee en op basis van de resultaten van een externe en interne analyse van een onderneming, moet een kandidaat de problematiek van een onderneming (op product/marktniveau) kunnen vaststellen, marketingdoelstellingen kunnen formuleren, alternatieve opties voor het te voeren marketingbeleid kunnen aangeven en uit deze alternatieven een verantwoorde keuze kunnen maken. Uiteraard moet bij de keuze rekening worden gehouden met de organisatorische en financieel-economische consequenties van de te kiezen optie. Samengevat betekent één en ander dat men in staat moet zijn een marketingof accountplan te ontwikkelen. Een volgende stap waartoe een NIMA Marketing-B kandidaat in staat moet zijn, is de ontwikkeling en operationalisering van een marketingmix-beleid. Hierbij gaat het vooral om het systematisch uitwerken van een marketingplan naar operationele plannen dan wel het uitwerken van afzonderlijke elementen van de marketingmix tot een consistent geheel.


8

Tot slot moet een kandidaat in staat zijn de ontwikkelingen te evalueren en zonodig bij te sturen. Men moet criteria kennen op basis waarvan men een plan kan evalueren en op basis van de evaluatie in staat zijn een terugkoppeling te maken naar het oorspronkelijke plan en, indien wenselijk, bijsturende maatregelen kunnen treffen. IV.2 Concrete invulling van de exameneisen Aangezien het NIMA Marketing-B examen voortbouwt op NIMA Marketing-A, wordt de leerstof die in de NIMA Marketing-A exameneisen is opgenomen bij NIMA Marketing-B bekend verondersteld. Deze stof kan terugkeren in de NIMA Marketing-B examens, waarbij de nadruk op de toepassingsvaardigheid wordt gelegd. De onderwerpen die in de NIMA Marketing-A exameneisen zijn opgenomen worden derhalve in deze paragraaf niet uitgebreid herhaald. De nadruk ligt meer op de additionele, specifiek voor NIMA Marketing-B geldende onderwerpen. Hieronder worden achtereenvolgens behandeld: 1. Kennis en inzicht in de ondernemingsstrategie en portfoliomanagement. 2. Analyse externe omgeving. 3. Analyse interne omgeving. 4. Marktonderzoek en informatievoorziening. 5. Marketingstrategie en –planning. 6. Evaluatie en feedback. De opsommingen in deze exameneisen zijn slechts richtlijnen en derhalve niet uitputtend.


9

NIMA MODULE B1


10

1. Kennis en inzicht in de ondernemingsstrategie en portfoliomanagement

1.1 Doel Teneinde de vastgestelde ondernemingsstrategie voor een product/marktcombinatie waaraan een productmanager of marketingmanager leiding geeft, goed in te kunnen vullen, is adequate kennis en inzicht vereist in de mogelijke ondernemingsstrategieën Toepassingsvaardigheid is bij NIMA Marketing-B examens niet vereist. Met andere woorden: men hoeft niet zelf in staat te zijn een ondernemingsmissie en -strategie te formuleren. 1.2 Onderwerpen - Mission statement, business definition - Generieke strategieën, concurrentiestrategieën - Kerncompetenties - Planningshorizon en tijdpad - Mapping

2. Analyse van de externe omgeving

2.1 Doel Het beschikken over kennis van en inzicht in de voor een specifieke organisatie relevante variabelen in de externe omgeving. Op basis hiervan moet een vertaalslag kunnen worden gemaakt van de externe omgeving naar het te voeren marketingbeleid en de implementatie van een marketingstrategie. 2.2 Onderwerpen 2.2.1 Externe factoren / macrofactoren Politieke / juridische omgeving Juridische aspecten ten aanzien van: - Productbeleid: octrooiwet - Prijsbeleid: prijzenwet, prijsbeschikkingen - Distributiebeleid: winkeltijdensluitingswet, vestigingseisen - Reclame / sales promotion: Nederlandse Code voor het Reclamewezen, Reclame Code Commissie / Stichting Ether Reclame, ongeoorloofde reclame, Wet Misleidende Reclame, Vergelijkende reclame, Wet op de Kansspelen - Overig: Wet Persoons Registratie; Wet Bescherming Persoonsregistratie Economische omgeving - Trends zoals globalisering en economische integratie (vier verschillende vormen: vrijhandelszone, douane-unie, economische unie, monetaire unie) en implicaties voor het (internationale) marketingbeleid - In het bijzonder: ontwikkelingen omtrent de totstandkoming van de Economische en Monetaire Unie (EMU), inclusief invoering van de euro in Europa, en de consequenties voor het (internationale) marketingbeleid - Handelsverdragen, met name GATT-WTO Definitieve exameneisen NIMA Marketing module B1, module B2 en module B3 Versie december 2005

11

Socio-demografische / socio-culturele omgeving - Trends zoals vergrijzing, toenemend aantal eenpersoonshuishoudens, toenemend aantal werkende vrouwen, cocooning, flexibele arbeidsvormen, multiculturalisatie, communityvorm (al dan niet virtueel) en de implicaties voor het marketingbeleid Technologische omgeving - Invloed technologie op samenleving (nieuwe technologische producten kunnen bijvoorbeeld het consumentengedrag veranderen en/of beïnvloeden) - Nieuwe media 2.2.2. Externe factoren / mesofactoren Bedrijfstakanalyse - Zie NIMA Marketing-A exameneisen Concurrentenanalyse - Aard, niveau en analyse van concurrentie (zie NIMA Marketing-A exameneisen) - Benchmarking: doel, stappen, methode 2.2.3. Consumentengedrag Factoren die afnemersgedrag beïnvloeden - Omgevingsinvloeden (cultureel, sociaal etc. zie NIMA Marketing-A exameneisen) - Invloed van individuele verschillen: middelen, motivatie, involvement, kennis, attitude, persoonlijkheid, lifestyle, socio-demografische factoren: Attitudemodel Fishbein Waardetheorieën van Rokeach / Hofstede Means-end-chains (attributes, consumer consequences, personal values) Invloed van psychologische processen: informatieverwerkingsproces, leerproces, veranderen van attitude en gedrag: Information processing model (bijvoorbeeld McGuire): exposure, attention, comprehension, acceptance, retrieval of retention Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty & Cacioppo (de waarschijnlijkheid van cognitieve verwerking van aangeboden informatie; voorwaarden om informatie te verwerken, zoals motivatie, capaciteit, gelegenheid) Beslissingprocessen consumenten Beslissingsfase-schema, koopsituaties, soorten koopgedrag, kooprollen, customer loyalty etc. (zie NIMA Marketing-A exameneisen) Customer life cycle Invloed op het beslissingsproces: Beslisregels: (niet) compenserend Evaluatieve criteria & saliency (bijvoorbeeld prijs, merknaam, land van oorsprong) Consideration set (evoked set) Verwachtingswaardemodel Fishbein & Ajzen (voorafgaand gedrag, attitude, sociale norm, eigen effectiviteit, intentie, gedrag) Crosscultureel consumentengedrag Cultuurdimensies van Hofstede Country-of-origin effects Definitieve exameneisen NIMA Marketing module B1, module B2 en module B3 Versie december 2005

12

-

Etnocentrisme en consumentenpatriottisme

2.2.4. Bedrijven als klanten Beslissingsprocessen ondernemingen Koopsituaties, industrieel koopproces, DMU, outsourcing Accountmanagement Acquisitie en relatiebeheer Zie ook NIMA Marketing-A exameneisen 2.2.5. Internationale marketing Zie bladzijde 5, tweede alinea. 3. Analyse van de interne omgeving

3.1 Doel Het beschikken over kennis van en inzicht in de voor een specifieke organisatie relevante variabelen in de interne omgeving. Op basis hiervan moet een vertaalslag kunnen worden gemaakt van de interne omgeving naar het te voeren marketingbeleid en het implementeren van een marketingstrategie. 3.2 Onderwerpen 3.2.1 Algemeen -

Organisatie van de marketingfunctie (zie NIMA Marketing-A exameneisen) Plaats, beschrijving en inhoud van belangrijke marketingfuncties Kunnen beschrijven (niet zelf bepalen) van de corporate mission en de core business Inzicht in kerncompetentie (Prahalad & Hamel) en het concurrentievoordeel van een bedrijf en kunnen aangeven in hoeverre dit voor internationale markten houdbaar is

3.2.2 Portfolio-analyse -

Productportfolio: BCG, MABA

3.2.3 Financieel Belangrijk is dat de kandidaat de financiële consequenties van voorgestelde of geplande marketingacties en/of investeringen in nieuwe producten of markten kan doorrekenen en op basis van de resultaten aanbevelingen kan geven voor het te voeren marketingbeleid. -

Financiële kengetallen voor liquiditeit, solvabiliteit en rentabiliteit kennen, kunnen berekenen en kunnen relateren aan het te voeren marketingbeleid Balansanalyse Break-even analyse Investeringsanalyse Investeringsselectie Mogelijkheden en beperkingen van gangbare methoden als pay-out period, gemiddelde


13

-

winstvoet, internal rate of return en netto contante waarde Uiteindelijke selectie Accountanalyse

3.2.4 Logistiek Goederenstromen (materials-, physical-, logistics-management) Optimale voorraad/bestelhoeveelheid 3.2.5 R&D / Productie Succespercentage Sales forecasting Ventureteams Innovatiekracht 3.2.6 Marketing & sales Marketing audit en control Annual plan control Brand management Brand equity Brand performance Brand loyalty, brand switching modellen Sales / account management / accountplannen De organisatie van de verkooporganisatie, klantenpiramide DPP / DPC Trade marketing Kennen van de begrippen en inzicht in: Efficient Consumer Response (ECR) Category management Winkelformules, schappenplan


14

4. Marktonderzoek en informatievoorziening 4.1 Doel Weten welke informatie benodigd is ter ondersteuning van het te voeren marketingbeleid en op welke wijze deze informatie kan worden verkregen, geanalyseerd en geïnterpreteerd. 4.2 Onderwerpen 4.2.1 Opstellen gestructureerd onderzoeksplan Vanuit het vastgestelde probleem een gestructureerd onderzoeksplan maken dat antwoord geeft op de geformuleerde probleemstelling: a) in de situatie van een gegeven budget; b) dan wel het kunnen beargumenteren waarom een hoger budget vereist is (meer kosten voor gevraagde betrouwbaarheid versus waarde hieraan door de onderneming toe te kennen). NIMA Marketing-B kandidaten moeten een onderzoeksplan kunnen opstellen met betrekking tot alle marketingmix-elementen, consumentengedrag, overige stakeholders en de macroomgeving. Hierin moet men kunnen aangeven: Wat het doel van het onderzoek is In hoeverre desk- en fieldresearch nodig zijn In hoeverre exploratief en/of kwalitatief onderzoek de kwantificerende fase vooraf moet gaan Op welke wijze de steekproef moet worden getrokken Welke dataverzamelingsmethoden geschikt zijn Hoe de verzamelde data geanalyseerd kunnen worden Hoe de resultaten kunnen worden teruggekoppeld naar het te voeren beleid 4.2.2 Briefing aan een marktonderzoekbureau 4.2.3 Data-analyse De kandidaat dient te weten wanneer hij welke ‘techniek’ moet gebruiken. Men hoeft de analyses niet zelf te kunnen uitvoeren, maar de kandidaat dient wel in staat te zijn de resultaten van de data-analyse te interpreteren en te relateren aan het marketingbeleid van een onderneming. Met andere woorden: men moet in staat zijn op basis van de analyses te komen tot aanbevelingen voor het te voeren beleid. Begrip van de volgende technieken is vereist:. Naast beschrijving via centrale tendentie, modus, mediaan, spreiding en standaardafwijking ook relaties tussen variabelen (chikwadraattoets, t-test, correlatie, regressie en factoranalyse) Prognosetechnieken: Univariaat: tijdreeksanalyses Multivariaat: lineair causale modellen Kwalitatief: Delphi Positioneringsonderzoeken: perceptual mapping Definitieve exameneisen NIMA Marketing module B1, module B2 en module B3 Versie december 2005

15

Onderzoek per fase van de Product Life Cycle Usage- en attitudestudies

-

4.2.4 Marketing Informatiesysteem (MIS) / Verkoop Informatiesysteem (VIS) Hierbij gaat het vooral om het kunnen opzetten en gebruiken van een informatiesysteem ten behoeve van de (interne) analyse.

5. Marketingstrategie en -planning 5.1 Doel Het kunnen opstellen van een strategisch en operationeel marketingplan op basis van: Een beoordeling van strategische opties Kennis van en inzicht in de belangrijkste concepten op het gebied van marketingbeleid alsmede marketingplanning 5.2 Onderwerpen 5.2.1 SWOT-analyse Het kunnen herkennen, opsommen en analyseren van kansen, bedreigingen, sterkten en zwakten van een specifieke onderneming, met name gericht op product/marktcombinaties. Op basis van deze analyse dient men: Strategische aandachtsvelden en het centrale probleem van de specifieke onderneming te kunnen formuleren Alternatieve strategische opties te kunnen analyseren, dan wel zelf te formuleren, waarmee het centrale probleem kan worden opgelost Op basis van een haalbaarheidsonderzoek te komen tot een selectie uit deze strategische opties 5.2.2 Segmentatie, targeting, positionering (STP) Segmentatie Segmentatiecriteria en segmentatiestrategieën (zie NIMA Marketing-A exameneisen). Positionering Op basis van de uitkomsten van bijvoorbeeld perceptual mapping moet de kandidaat adviezen kunnen geven over de gewenste positionering, rekening houdend met de doelstellingen op product/marktniveau. 5.2.3 Marktbenaderingen -

Relatiemarketing, retentiemarketing en loyaliteitsprogramma’s Databasemarketing en -management Interactieve marketing One-to-one marketing Vormen van direct marketing (mail-order/couponing, teleshopping, telemarketing, persoonlijke verkoop)


telefonische

verkoop,

16

5.2.4 Productbeleid Algemeen Productniveaus, productclassificaties, assortimentsbeleid, verpakkingsbeleid (zie NIMA Marketing-A exameneisen) Merkenbeleid Endorsement-strategieën, co-branding Driver brands, endorsement brands (Aaker, 1996) Brand equity (elementen die merkwaarde bepalen) Merkidentiteit: Kapferers identiteitsprisma Merksanering (welke producten blijven voeren en welke niet meer) Product recall (wanneer wel, wanneer niet) Nieuwe Producten management Organisatie productontwikkeling, fasen in productontwikkelingsproces, succes- en faalfactoren (zie NIMA Marketing-A exameneisen) Cross-functionele integratie bij productontwikkeling (bijv. R&D - marketing interface) Lead-user concept (voice of the customer) Productintroductiebeslissingen: Tactische beslissingen (marktvoorbereiding, market targeting, positionering, invulling marketingmix) Strategische beslissingen (time to market, mate van nieuwheid van het product) Classificatie nieuwe producten (radicale versus incrementele innovaties) Adoptie- en diffusieprocessen bij tussenhandel, consument en zakelijke afnemers (factoren die van invloed zijn op adoptie en diffusie van nieuwe producten) Kwaliteitsmanagement Kwaliteit van diensten (ServQual-model) EFQM (European Foundation for Quality Management) Balanced Scorecard 5.2.5 Prijsbeleid -

-

Prijszettingsmethoden, externe, interne en operationele aspecten van prijsbeleid en prijsbeleid voor nieuwe producten (zie NIMA Marketing-A exameneisen) Speciale prijstactieken: Prijsdiscriminatie en -differentiatie (zie NIMA Marketing-A exameneisen) Prijsbepaling voor productlijnen (prijsbepaling van gerelateerde, complementaire en substituutproducten) Product-bundling-prijsmethode etc. Dumping Gray market / parallelimport (Kruislingse) prijselasticiteiten: kunnen berekenen en interpreteren


17

5.2.6 Distributiebeleid Algemeen Distributiedoelstellingen, -strategieën, -functies, -structuren en –kanalen (zie NIMA Marketing-A exameneisen) Fysieke distributie (zie NIMA Marketing-A exameneisen) Non-store retailing: ontwikkelingen op het gebied van verkopen via Internet (electronic commerce) etc. 5.2.7 Direct marketing: management en beleid -

ISO (identification, segmentation, optimalisation) Customer lifetime value Clubgedachte, DM-plan, datawarehouse Campagnemanagement Eventmanagement

5.2.8 Communicatiebeleid De kandidaat dient in staat te zijn: Een communicatieplan (structuur en inhoud) op te stellen Een PR-plan (structuur en inhoud) op te stellen Een briefing aan een reclamebureau te verzorgen Daarnaast moet men inzicht hebben in de volgende begrippen en/of methoden: Reclame-, merken marktresponse Reclamewerkingsmodellen Tracking-onderzoek (onder andere wear out, wear in; bursting, dropping) Gebruik van nieuwe media (webvertising) RFM (recency, frequency, monetary value) 5.2.9 Internationaal marketingbeleid Strategische marktbeslissingen en internationaliseringstrategieën Landenselectie met behulp van landenselectiemodellen (trechtermodel) Entreemethoden Productie in thuisland (vormen directe en indirecte export) Productie in buitenland (contract manufacturing, licensing, assembly, joint venture, 100% ownership / greenfield) Beslissingscriteria voor het bepalen van een entreemethode Tactische beslissingen Internationale marketingmix-beslissingen: adaptatie versus standaardisatie


18

6. Evaluatie en feedback

6.1 Doel -

Kunnen beoordelen van een voorgestelde marketingstrategie op basis van kennis van en inzicht in de externe en interne omgeving Beschikken over kennis van en inzicht in methoden om tot een gedegen evaluatie te komen Het kunnen terugkoppelen van de uitkomsten van deze evaluatie naar het oorspronkelijke marketingplan en, indien wenselijk, het treffen van corrigerende en/of nieuwe maatregelen

6.2 Onderwerpen -

Tracking Learning Organisation Balanced scorecard Kwaliteitsmodellen, zoals EFQM en NKP (de Nederlandse versie van EFQM)


19

NIMA MODULE GENERIEKE MARKETINGB2 (GK-B2)


20

De exameneisen voor de module NIMA Generieke Marketing-B2 bestaan uit: de exameneisen van het NIMA Marketing-A examen Generieke Marketing de exameneisen van de module NIMA Marketing-B1 de hierna volgende extra exameneisen voor de module NIMA Generieke Marketing-B2 de module kan betrekking hebben op diverse toepassingsgebieden (consumenten, diensten, business-to-business). Zie ook hoofdstuk II Examenmethodiek (pagina 5 en 6)

1. Consumenten als klanten Factoren die afnemersgedrag beïnvloeden Omgevingsinvloeden (cultureel, sociaal etc. zie NIMA Marketing-A exameneisen) Invloed van individuele verschillen: middelen, motivatie, involvement, kennis, attitude, persoonlijkheid, lifestyle, socio-demografische factoren: Attitudemodel Fishbein Waardetheorieën van Rokeach / Hofstede Means-end-chains (attributes, consumer consequences, personal values) Invloed van psychologische processen: informatieverwerkingsproces, leerproces, veranderen van attitude en gedrag: Information processing model (bijvoorbeeld McGuire): exposure, attention, comprehension, acceptance, retrieval of retention Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty & Cacioppo (de waarschijnlijkheid van cognitieve verwerking van aangeboden informatie; voorwaarden om informatie te verwerken, zoals motivatie, capaciteit, gelegenheid) Beslissingprocessen consumenten Beslissingsfase-schema, koopsituaties, soorten koopgedrag, kooprollen, customer loyalty etc. (zie NIMA Marketing-A exameneisen) Customer life cycle Invloed op het beslissingsproces: Beslisregels: (niet) compenserend Evaluatieve criteria & saliency (bijvoorbeeld prijs, merknaam, land van oorsprong) Consideration set (evoked set) Verwachtingswaardemodel Fishbein & Ajzen (voorafgaand gedrag, attitude, sociale norm, eigen effectiviteit, intentie, gedrag) Cross-cultureel consumentengedrag Cultuurdimensies van Hofstede Country-of-origin effects Etnocentrisme en consumentenpatriottisme

2. Internationaal marketingbeleid Overige concepten Informatiebronnen voor internationale markten Outsourcing

3. Distributiebeleid Efficient consumer response / category management Definitieve exameneisen NIMA Marketing module B1, module B2 en module B3 Versie december 2005

21

NIMA MODULE BUSINESS MARKETING-B2 (BM-B2)


22

I HET ACTIVITEITENGEBIED VAN EEN BUSINESS MARKETEER Binnen het vakgebied van business marketing zijn verschillende functies te vervullen. Hiervoor kunnen typische of specifieke marketingfunctionarissen, zoals bijvoorbeeld een marktonderzoeker of een productmanager, worden ingezet. Ook niet specifieke marketingfunctionarissen vervullen in een business-marketing-onderneming marketingfuncties, zoals bijvoorbeeld een productontwikkelaar of een kwaliteitsmanager. Het is de taak en de verantwoordelijkheid van een business marketeer de verschillende marketingfuncties, die in een business-marketing-onderneming moeten worden uitgevoerd, te coördineren en te integreren. Hij levert als zodanig belangrijke bijdragen aan de totstandkoming van het continuüm visie in actie voor de totale onderneming en voor dat van marketing in het bijzonder. De business marketeer kan zich ontwikkelen, maar dat is niet per se noodzakelijk vanuit de specifieke marketingfuncties. Zijn eerste baan ligt bij voorkeur op het technisch uitvoerende vlak, om vervolgens via specifieke marketingfuncties door te groeien naar een midden- en hogere managementfunctie. Kenmerkende eigenschappen van een business marketeer zijn: intuïtie gepaard gaande met rationeel denken en handelen, kritisch zelfstandig opereren, time management ter verkorting van de afstand naar de klant, vaardig communiceren en contacten leggen, etc. Tenslotte zal hij moeten beschikken over kennis met betrekking tot concepten en theorieën en vaardigheden aangaande de toepassing ervan. Een business marketeer is in staat op uitvoerend niveau op adequate wijze in te spelen op nieuwe ontwikkelingen. Hij dient daarbij creatief en kritisch, zelfstandig te kunnen opereren en kan als zodanig ook zichzelf "managen". II EXAMENDOELSTELLING Het NIMA Business Marketing-B2 examen toetst of kandidaten voldoen aan de eisen die gesteld mogen worden aan een marketing manager in de industriële sfeer. Als zodanig is de kandidaat op termijn in staat om zelfstandig te opereren in diverse marketingfuncties, daarbij continu uitvoering gevend aan het leidende principe "visie in actie". Daartoe mag van een kandidaat worden verwacht dat kennis en inzicht aanwezig is van de algemene beginselen van marketing en business marketing in het bijzonder. Bovendien dient de kandidaat in staat te zijn om, uit een complexe probleemstelling, via alternatieven, een visie te ontwikkelen en deze om te zetten in daadkrachtige (eigen) toepassingen. Tenslotte is de kandidaat in staat de marketingacties te evalueren en (zonodig) bij te sturen. III EXAMENEISEN De exameneisen voor de module NIMA BM-B2 examen bestaan uit: de exameneisen van het BM-A examen; de exameneisen van de module NIMA Marketing–B1; de hierna volgende extra exameneisen voor de module BM-B2.


23

IV AANVULLENDE EISEN BM-B2 MODULE Kennis, inzicht en vaardigheden met betrekking tot de belangrijkste concepten en technieken, die relevant zijn voor het in kaart brengen van business marketingorganisaties (voor de verkoop/commerciële organisatie, voor de overige functionele gebieden van de organisatie en voor de verschillende primaire- en ondersteunende processen) voorzover deze in directe relatie tot de marketingactiviteiten staan en voor het analyseren van de eigen marketingactiviteiten. Trekken van de relevante conclusies uit deze gegevens en deze vertalen in sterktes en zwaktes ten behoeve van SWOT-analyses. De kwalitatieve invalshoek van Business Marketing Analyses dient hierbij aan bod te komen.Het tonen van inzicht, inventiviteit en creativiteit om op basis van een strategische analyse (SWOT-analyse en strategische visie), strategische opties te genereren, een strategiekeuze te maken en deze keuze vervolgens uit te werken in een operationeel marketingplan. Een en ander binnen de business definitie, de ondernemingsmissie en ondernemingsdoelen en de daaruit resulterende marktbegrenzingen. Implementatie business marketing Kennis van en inzicht in de belangrijkste begrippen die een rol spelen bij de implementatie van de marketingstrategie naar het marketinginstrument 1.

PRODUCT

1.1 -

Definities en begrippen Aard en karakteristieken van een business-product, het concept van het totale product Product/servicepakket als ruilobject Basic (generieke), enhanced (generiek plus differentiaties) en augmented products (enhanced product plus service, advies, financiering en dergelijke) Product als een variabele Product in relatie tot productie en productievaardigheden Product en technologie Probleemoplossend vermogen van een product (organisatie) voor een klant Transfervermogen dat nodig is om het product bij de klant te laten werken Flexibiliteit en aanpassingsvermogen van een organisatie om wat het product betreft de klant tegemoet te komen Productkwaliteit

-

Betekenis van het product voor de organisatie van de klant Operationeel en functioneel Intermediair in de relatie met de organisatie van een leverancier Bron voor producten procesverbeteringen Waarde van het product voor de klant, klantenwaarden Gepercipieerde en potentiële waarde Producteigenschappen: beschikbaarheid, gemakkelijk te kopen (geen moeilijke inkoopprocedures), reputatie van de leverancier, service voor en na de verkoop Prijs in relatie tot kwaliteit en waarde Wat zijn de alternatieven of substituten, bijvoorbeeld metaallegering of engineering plastics Productbeleid: marketingstrategieën voor markten in plaats van voor producten Strategische betekenis van kwaliteit in het productbeleid Productaansprakelijkheid naar de klant Product en milieu Inhoud en werkingsveld van de wet op de productaansprakelijkheid


24

1.2 -

-

Productclassificaties en hun betekenis voor het marketingbeleid Product-/dienstencontinuüm Consumentenproducten versus business producten Onafhankelijke werkende en complementaire producten Classificatie naar: - Onroerend goed - Duurzame productiemiddelen, zoals machines, installaties en productiesystemen - Componenten en halffabrikaten - Gereedschappen en instrumenten - Grondstoffen en voorbewerkte grondstoffen - Hulpstoffen (Maintenance, Repair and Operating supplies) en service - Industriële enkelstuks-, serie- en massaproductie. Marketingimplicaties met betrekking tot genoemde productcategorieën

1.3 Ontwikkeling en evaluatie van het productprogramma - Onderscheid tussen enkelvoudige op zichzelf staande producten, een product line of productgroep en een product mix of productprogramma - Definiëren van product-marktcombinaties - Functies van de productlevenscyclus (zie ook 5.7) - Functies en voor- en nadelen van productportfoliotechnieken 1.4 Ontwikkeling en evaluatie van fabrikantennaam - Communicatieve aspecten van een fabrikantennaam voor het product - Betrouwbaarheid, garantie en service achter fabrikantennaam 1.5 Ontwikkeling en evaluatie van het verpakkingsbeleid - Afhankelijkheid van de aard van het product - In het kader van logistiek management - Beschermingsfunctie - Communicatiefunctie - Uitvoeringsvormen van de verpakking: primaire en secundaire verpakking, transportverpakking, label - Keuzecriteria: kosten, informatie, handel, milieu en wetgeving - Terugname verpakking, recycling 1.6 Evaluatie van feedback uit de markt - Product als intermediair voor het relatie-onderhoud - Functionele en operationele betekenis van het product - Product als probleemoplosser - Productverbeteringen - Ontstaan nieuwe producten - Klachtenbeleid: Functie van klachtenbehandeling Organisatie van klachtenbehandeling en klachtenafhandeling - Inhoud en werkingsveld van de Wet op de Productaansprakelijkheid


25

1.7 Planning in de diverse fasen van de product-/marktlevenscyclus - Grafische weergave van omzet, kosten, winst - Fasen in de productlevenscyclus - Samenhang van de productlevenscyclus met adoptie- en diffusieprocessen - Niveaus van analyse: productklassen, technologieën en behoeften - Waarde van het productlevenscyclusconcept voor planning en implementatie - Marketingdoelen en inzet van activiteiten in de verschillende fasen van de productlevenscyclus - Productverbeteringen en aanpassingen ter verlenging van de levenscyclus - Synchronisatie met de levenscyclus van de productie van zowel de eigen onderneming als die van de afnemer 1.8 Bekendheid met productpositionering - Begrip (her)positionering - Relatie met percepties/preferenties - Relatie met unieke verkoopposities - Positionering ten opzichte van de concurrentie. Differentiële voordelen, uniekheid van het product 1.9 Het productontwikkelingsproces - Organisatie en beheer van het productontwikkelingsproces voor industriële producten - Structureren en beheren van het samenwerken van marketing, onderzoek en ontwikkeling - Succes- en faalfactoren bij productontwikkeling - Productontwikkeling en relatie-ontwikkeling tussen leverancier en afnemer - Fasen in het productontwikkelingsproces: Ontwikkelen van nieuwe productenstrategie Genereren van ideeën voor nieuwe producten Eerste selectie Zakelijke haalbaarheidsstudie Productontwikkeling Testen Commercialisering 1.10 Het testen van business producten - Het testen van concepten en prototypes bij geselecteerde afnemers - Succesfactoren: Hoe uniek is het product Marktkennis en marketingvaardigheden Synergie op gebieden van technologie, engineering en productie - Het testen van de marketingmix - Definitieve bijstellingen 1.11 Planning - De productportfolio, of andere positioneringsmethoden - Productevaluatie matrix - Marktaandeel en leercurve - Samenhang en ontwikkeling van marktaandeel, omzet en winst in de verschillende fasen van de productlevenscyclus - Kwaliteits- en schaaleffecten.


26

1.12 Internationale aspecten - Internationale richtlijnen productaansprakelijkheid (EG richtlijnen) - Standaardisatie, bijvoorbeeld Lloyds, Det Norsk Veritas, ISO - Internationaal merkenbeleid

2. BUSINESS PRIJSBELEID 2.1 De functies van het instrument prijs - Binnen de marketingmix: prijs- en kostenleider - Als opbrengstdrager - En prijselementen: kosten, toegevoegde waarde, marge, kortingen, rabatten, betalingstermijnen, betalingscondities, courtages, commissies - En prijsvorming: netto/bruto, inschrijving, aanbesteding, offerte, prijscourant - Als waardebepaling: cost of ownership (exploitatiekosten), kosten van alternatieven, make or buy - Bij afzetfinanciering: onder andere koop versus lease-afweging bij klanten - Als onderhandelingsinstrument - En product/dienst complexiteit en de prijsstelling 2.2 Determinanten van het prijsbeleid: marktaspecten - Marktstructuur en marktvraag - De productlevenscyclus - Geografische prijsstelling - Reacties van afnemers: Prijs/prestatieverhouding, prijsafstand en prijsperceptie Prijs bij onderhandelingsproces Psychologische prijsbeleving: prijsgrenzen, prijsdrempels, prijsacceptatie Prijselasticiteit van de vraag - Reacties van de concurrenten op verschillende soorten prijsstelling - Prijs in relatie tot substituten - Randvoorwaarden als gevolg van weten regelgeving 2.3 Determinanten van het prijsbeleid: ondernemingsaspecten - Vanuit ondernemingsdoelstellingen: marktaandeel, winst, rentabiliteit, stabiliteit en concurrentie: Relaties prijs, hoeveelheid, kosten en winst - Vanuit kosten: Vaste en variabele kosten (direct costing) en directe en indirecte kosten Kostensoorten, kostenplaatsen en kostendragers Differentiële- en integrale kostencalculatie Margebepaling en -berekening - Verschillende soorten marketing- en verkoopkosten: Reclamekosten Kosten van distributie en logistiek Verkoopkosten Onderhandelingskosten Contractkosten


27

2.4 Prijsbepalingsmethoden en -berekeningen - Op basis van prijzen vaststellen of een transactie al of niet tot stand kan komen: Kostengeoriënteerd Concurrentiegeoriënteerd Afnemergeoriënteerd 2.5 Operationele aspecten van het prijsbeleid - Inhoud en effect van opties in actief prijsbeleid: Afromen versus penetratie Prijsdiscriminatie versus prijsdifferentiatie Stay-out en put-out pricing, dumping Advies- en bodemprijs Peak-load prijsstelling Marginale kosten prijsstelling - Inhoud en effect van opties in passief prijsbeleid: Prijsovereenkomsten Prijsleiderschap Prijsvolger - Inhoud en effect van opties in prijs en margebeleid: Functionele kortingen Prestatiekortingen Inruilkortingen Actiekortingen 2.6 Internationale aspecten - Risico - Wetten - Valuta - Internationale aanbestedingsprocessen (bijvoorbeeld wettelijke kader overheidsaanbesteding, Internationaal Monetair Fonds, Wereldbank) 3

BUSINESS DISTRIBUTIEBELEID

3.1 Distributie: functies, structuren, kanalen, begrippen en definities - Rol van distributiebeslissingen - Functies van de kanalen: informatie, engineering, contact, promotie, voorraad, financiering, assortiment, opslag, service, garantie en transport - Uitwisselingsstromen: fysiek, geld, informatie, eigendom, aansprakelijkheid, risico - Business distributeurs, zoals installateur, agent, importeur, groothandel - Business bemiddelingsbedrijven: makelaar, agent, concessionair, commissionair, jobber - Distributiesystemen: horizontale en verticale structuren - Directe marketing versus indirecte marketing - Enkelvoudige-, duale-, hybride- of multikanalen - Intensieve, selectieve en exclusieve distributie - Push- en pull-effecten - Integratie verkoop en distributie


28

3.2 Distibutiestructuur - Ontwerp van een structuur in relatie tot marketingdoelen - Specificering kanaaldoelen - Randvoorwaarden bij ontwerp - Analyse kanaalactiviteiten - Alternatieve kanalen - Keuze kanaalleden - Evaluatie en heroverweging met betrekking tot keuze 3.3 Management van de kanalen - Doelgroepenbenadering - Motivatie kanaalleden - Accountmanagement - Conflicten in het distributiekanaal - Management van conflicten in het distributiekanaal - Verantwoordelijkheid van de fabrikant tegenover het distributiekanaal - Ontwikkeling en beheer van de relatie tussen fabrikant en distributeur - Inbreng distributeur in marketing- en verkoopplan - Resultaatmeting 3.4 Fysieke distributie - Rol en betekenis van logistiek in de marketing (bijvoorbeeld integrale goederenstroombeheersing en time management) - Relatie met de distributeurs - Functies en activiteiten: Waar, wanneer en in welke condities zijn goederen nodig Transport, opslag en voorraad, handling verpakking planning - Optimale voorraad en bestelhoeveelheid - Lokatiebepaling voor verdeelpunten: voorwaarden, transportkosten, levertijden - Totale kostenbenadering middels de onderlinge relaties tussen de variabele kostencomponenten - Customer service - Just-in-time service 3.5 Internationale business marketingkanalen - Exporteurs - In het buitenland gevestigde importeurs - Buitenlandse agenten - Eigen in het buitenland gevestigde verkoopkantoren - Exportbemiddelingsbureaus


29

4. PERSOONLIJKE VERKOOP EN VERKOOPMANAGEMENT 4.1 Persoonlijke verkoop - De veranderende rol van persoonlijke verkoop: De verkoper en het technisch ongecompliceerde product De verkoper en het technisch complexe product - Het onderkennen van koop- en transactiesituatie - Het identificeren van de decision making unit/koopcentrum en dergelijke - Het kennen van het inkoopproces van de klant - Onderzoek naar de lijst van voorkeurleveranciers van de klant - Samenstelling van het verkoopteam op basis van de decision making unit en het inkoopproces van de klant - Verschillende typen van verkopers, interne verkoop, vertegenwoordigers, sales engineers, verkoopleider en dergelijke - Relatie verkoop en productie - Het stapsgewijze verkoopproces: - Prospecteren Voorbereiding bezoek Het maken van afspraken Probleemidentificatie Het genereren van oplossingen Presentatie Het tegemoetkomen aan bezwaren Afsluittechniek Follow-up en evaluatie - De rol van persoonlijke verkoop bij direct marketing 4.2 Verkoopmanagement - Planning en budgettering - De organisatie van het verkoopapparaat - Werving en selectie van verschillende typen van verkopers - Opleiding en training van verkopers - Het motiveren van verkopers - De honorering van verkopers - De kosten van verkoop - Beheersing van het verkoopsysteem en de verkoopprocessen: - Relatiemanagement - Het verkoopinformatiesysteem - De rol van de computer in het verkopen - De ethiek van het verkopen 4.3 Internationale aspecten van de verkopen - Culturele aspecten en invloeden in onderhandelingssituaties


30

5. COMMUNICATIEBELEID 5.1 Communicatie: algemene kenmerken - Communicatiestructuur en communicatievormen: De rol van communicatiebeleid Communicatiemedia: beurs, eigen tijdschrift, professionele tijdschriften, technische brochures, nieuwsbrief, direct mail, telefoon en computer en hun betekenis voor de business marketing Globale organisatie van communicatiebureaus en honoreringssytemen Werkterrein van instellingen als Nederlandse Vereniging voor Reclame Adviesbureaus (VEA), Genootschap voor Reclame (GVR), Nederlandse Organisatie van Tijdschriften Uitgevers (NOTU), Vereniging de Nederlandse Dagblad Pers (NDP), Direct Marketing Instituut Nederland (DMIN), Vereniging van Onafhankelijke Reclame Adviesbureaus (PRAGMA) en Sales Promotion Instituut Nederland (SPIN) en hun betekenis voor business marketing; Werkingsveld van regelgeving via Reclame Codecommissie (RCC) en de Stichting Ether Reclame (STER) en hun betekenis voor business marketing Push en pull effecten Verschillen tussen reclame en publiciteit, promotie en public relation Vormen en instrumenten van direct marketing Ethische aspecten, afwegingen en keuzes - Communicatieproces en communicatiemodellen in het kader van business marketing: Communicatiemodel: zender, codering, boodschap, medium, decodering, ontvanger, response, feed back, ruis, filters Verwerkingsmodellen: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (DAGMAR), "Aandacht trekken, Interesse opwekken, Desire -de wens het product te bezitten- en Actie" (AIDA), Lavidge and Steiner, Starch en Rogers - Bepaling van communicatiedoelstellingen: Bepaling communicatiedoelgroep (primaire en secundaire) Bekendheid Herinnering Het creëren bij de doelgroep van toenemende bewustzijnsniveaus met betrekking tot het imago van de onderneming op het gebied van, productkwaliteit, kwaliteit/prijs relaties, klantenservice, niveau van innovaties, technische geavanceerdheid, maatschappelijke verantwoordelijkheid - Bepaling van doelen, afgeleid van de communicatiedoelen, met betrekking tot: Persoonlijke verkoop Reclame Verkooppromotie Publiciteit - Bepaling van communicatiebudget (verschillende methoden): Affordable methode Percentage-van-de-omzet-methode Concurrentiegeoriënteerde methode Doelstellingen-en-taken-methode Anti-cyclische methode


31

-

Allocatie van het budget over de deelgebieden: Bepaling van het communicatiemix op basis van de gewenste doelen en het beschikbare budget per deelgebied met behulp van: Reclame, persoonlijke verkoop, sales promotions, free publicity, direct marketing, telemarketing, sponsoring, display, beurzen, special events, etc. Allocatie van middelen op basis van gewenste doelen

5.2 Reclame en Public Relations - Doelen en oogmerken: Het bewerkstelligen van bewustzijn bij de doelgroepen met betrekking tot imago en marktpositie van leverancier en in het bijzonder het product De afnemer bewegen informatie op te vragen Generen van sales leads Ondersteuning van verkopers en distributeurs Ondersteuning interne marketing Het verkopen van eenvoudige, technische ongecompliceerde producten Beursbezoek stimuleren Het introduceren van nieuwe producten Het bewerken en stimuleren van de afgeleide vraag - Media, doelgroepen, bereik en dekking: Mediatypen: algemene handelstijdschriften, branche gerichte tijdschriften, ABC Nederlandse handel, Gouden Gids, televisie, radio, bill boards in bedrijfsparken en bedrijfsverzamelgebouwen Mediumkeuze: communicatievermogen, bereik, dekking Keuze inschakelingsvariabelen: formaat, kleur, frequentie, interval, tijdstip, plaatsingsschema, kosten Relevante begrippen: oplage, Gross Rating Point (GRP), mediumbereik, brutoen nettobereik (gemiddeld) bereik per nummer, doelgroepenbereik en doelgroepdekking Reclamebereik: gerealiseerd bereik, total exposure Controlled circulation, sponsored magazine Reclame effectiviteit Pre-testing en post-testing Evaluatie reclame-effectiviteit Carry-over-effecten van de reclame 5.3 Beurzen en tentoonstellingen - Afwegingen voor beslissing tot deelname - Doelstelling voor beursactiviteiten: benoemen, kwantificeren, meten en controleren - Functies van de beurs: nieuwe contacten leggen, voorlichting, advisering, instructie, demonstratie, verkopen, onderhouden van contacten - Organisatie van de beurs: voorbereiding zowel technisch als commercieel, voorbereiding van de realisatie, standmanagement, nazorg, evaluatie van resultaten 5.4 Sales promotion - Promotiemateriaal om de firmanaam en producten een grotere bekendheid te geven (catalogus) - Materiaal voor een bijzondere gebeurtenis (beurs) - Materiaal voor specifieke verkoopbevorderende acties, zoals prijsreducties Definitieve exameneisen NIMA Marketing module B1, module B2 en module B3 Versie december 2005

32

5.5 Telemarketing - Voice response systemen 5.6 Internationale aspecten - Internationale richtlijnen inzake reclame en promotie


33

NIMA MODULE B3 OPERATIONEEL MARKETINGPLAN


34

Voor de Module B3 dient een kandidaat een operationeel marketingplan op te stellen, waarin de stof, zoals verwoord in de exameneisen en literatuurlijst NIMA Marketing-B, in de praktijk wordt toegepast. Het plan moet betrekking hebben op een bestaand bedrijf, bij voorkeur het bedrijf waar de kandidaat werkzaam is. Indien dit niet mogelijk is, is het toegestaan, na overleg met het NIMA, een plan te schrijven voor een bedrijf of organisatie, waar de kandidaat niet werkzaam is.

1.

Eisen aan de inhoud van het operationeel marketingplan

De inhoudelijke eisen zijn als volgt: Het plan neemt de door de onderneming/SBU gekozen strategie als uitgangspunt. De door de onderneming of SBU geformuleerde doelstellingen vormen, samen met de gekozen strategie, dus de vertrekpunten van het plan. In het plan wordt de gekozen (marketing)strategie concreet uitgewerkt op het niveau van een product/markt combinatie (PMC), of op het niveau van een productgroep, merk of dienst op een bepaalde markt. Het betreft een uitwerking op operationeel niveau, waarbij de gekozen strategie op onderneming/SBU niveau vast staat. Een specifieke interne en externe analyse op productniveau is noodzakelijk. Mocht een business unit slechts op één product/markt combinatie actief zijn, dan is het wel toegestaan op BU niveau een plan op te stellen. Ook dan geldt: de gekozen strategie staat niet ter discussie. De SBU strategie, de (marketing)doelstelling, de analyses op SBU niveau vormen de vertrekpunten van het plan. De (eventuele) aanvullende analyse op PMC niveau en de stappen ‘segmenting, targeting, (brand)positioning’en de wijze waarop de marketingmix ingevuld wordt, vormen de operationele invulling van het plan. De wijze van segmenteren, de gemaakte keuze voor bepaalde segmenten en de gekozen positionering moeten – mondeling of schriftelijk - worden beargumenteerd. Het plan dient vernieuwende elementen te bevatten. Het mag niet slechts gaan om de voortzetting van bestaand beleid. Het plan dient een planning en controle aspect te hebben. Het gaat niet om een vrijblijvend plan, het gaat om het bereiken van resultaten op basis van heldere doelstellingen. Ook op het niveau van de (individuele) 4 of 5 p’s moeten concrete doelstellingen worden geformuleerd en plannen worden ontwikkeld. Het plan moet een degelijke financiële onderbouwing bevatten. Het plan moet een degelijke onderbouwing hebben door middel van desk- en field research. Het marketingplan dient een middellange tijdshorizon te hebben (1 tot maximaal 3 jaar).

2.

B2C, B2B of dienstenmarketing

De problematiek kan betrekking hebben op alle toepassingsgebieden van de marketing, uiteenlopend van de consumentenmarketing, business-to-business marketing, tot en met notfor-profit marketing en zelfs governmental marketing. Indien het plan betrekking heeft op één van deze toepassingsgebieden, dan worden de kandidaten geacht gebruik te maken van de voor deze toepassingsgebieden relevante theorie. Definitieve exameneisen NIMA Marketing module B1, module B2 en module B3 Versie december 2005

35

3.

Procedure

Kandidaten bereiden zich op het NIMA-B3 examen voor door een summary te maken van het operationeel marketingplan (maximaal 5 pagina’s). Dit leveren zij vier weken voor de examendatum in drievoud in bij het NIMA. De inhoud van dit zg. executive summary bestaat uit: - inleiding/strategisch vertrekpunt - interne en externe analyse - probleemstelling Daarnaast hebben de kandidaten een PowerPointpresentatie van maximaal 15 slides vervaardigd, waarvan een geprinte hand-out aan het begin van het examen aan de examinatoren wordt overhandigd. De gemaakte PowerPointpresentatie toont de kandidaat aan de examinatoren. De presentatie dient opgebouwd te worden volgens de gangbare indeling van een operationeel marketingplan. Het strategische vertrekpunt staat vast, de interne en externe analyse zijn opgenomen in de executive summary (1/3 van de presentatie), zodat in de presentatie de focus ligt op de probleemstelling, de onderzoeksresultaten en de oplossing (2/3 van de presentatie). Dit betekent dat de verschillende opties worden getoond en de gekozen optie wordt uitgewerkt in de elementen van de marketingmix. Hierbij is tevens aangegeven hoe de financiële haalbaarheid wordt in geschat. Het oorspronkelijke plan wordt wel volledig uitgeschreven door de kandidaat, maar dit plan wordt niet aan het NIMA of de examinatoren overhandigd. Tijdens het examen hebben kandidaten het onderliggende plan en/of onderzoeksgegevens bij zich (maximaal 15 pagina’s), opdat deze tijdens het examen op verzoek getoond kunnen worden. De PowerPointpresentatie is opgeslagen op een USB-stick, opdat deze eenvoudig bij aanvang van het examen in een door het NIMA beschikbaar gestelde laptop gestoken kan worden. Tijdens het examen zal de presentatie gegeven worden met behulp van alleen een laptop. De totale examentijd is 60 minuten, uiterlijk 15 minuten voor aanvang van de examentijd meldt de kandidaat zich op de aangegeven locatie. Het examen zelf duurt 40 minuten, waarvan 20 minuten voor de presentatie van de kandidaat en 20 minuten voor vragen van de examinatoren naar aanleiding van de presentatie en toelichting door de kandidaat. Hierna volgt de oordeelsvorming door de examinatoren (10 minuten) en vindt de terugkoppeling en onderbouwing van de beoordeling plaats (10 minuten). De kandidaat wordt direct op de hoogte gebracht van de uitslag van het examen. Indien de kandidaat zakt zal een schriftelijke toelichting met aanbevelingen voor verbetering worden opgesteld.

4.

Competenties

De competenties waarover kandidaten dienen te beschikken, zijn; 1. Vakkundigheid; De kandidaat kan operationeel marketingbeleid ontwikkelen en kan verantwoording afleggen voor gemaakte keuzes met betrekking tot de uitvoering. 2. Resultaatgerichtheid; De kandidaat geeft in het operationeel marketingplan/de presentatie blijk van gericht te zijn op het bereiken van meetbare resultaten. 3. Ondernemend handelen; De kandidaat speelt in het operationeel marketingplan/de presentatie in op winstgevende mogelijkheden en houdt rekening met (mogelijke) reacties van concurrenten. Definitieve exameneisen NIMA Marketing module B1, module B2 en module B3 Versie december 2005

36

4. Besluitvaardigheid; De kandidaat neemt besluiten en maakt keuzes die gebaseerd zijn op vooraf gebaseerde criteria en kan deze besluiten en keuzes verdedigen. 5. Communiceren; De kandidaat communiceert effectief en weet de (voor de betreffende communicatievorm) gestelde doelen te bereiken. 6. Klantgerichtheid; De kandidaat stelt in zijn planvorming en bij de gemaakte keuzes de wensen van de doelgroep centraal.

5.

Beoordelingscriteria

Bij de beoordeling wordt er rekening gehouden met het feit dat het niet mogelijk is om in 15 PowerPoint slides alle details van het plan duidelijk te maken. De examinatoren zullen daar rekening mee houden. Het NIMA heeft er bewust voor gekozen om de B-kandidaten niet te verplichten een volledig uitgeschreven plan te laten opstellen. Dit zou – ten opzichte van het B2 examen - een onevenredige tijdsinvestering van kandidaten vragen. In de beoordeling ligt het accent op de volgende vragen: - Is het operationele marketingplan consistent uitgewerkt? - Is de kwantitatieve onderbouwing correct? - Zijn de onderzoeksvormen relevant en op een juiste wijze uitgevoerd? - Zijn modellen, concepten uit de marketingtheorie op een juiste wijze toegepast? - Zal de beoogde positionering worden bereikt? - Zullen de doelstellingen worden gerealiseerd? - Weet de kandidaat dit in zijn plannen duidelijk toe te lichten? - Beschikt de kandidaat over presentatievaardigheden om het plan overtuigend te brengen? - Weet de kandidaat draagvlak te creëren? - Weet de kandidaat om te gaan met weerstanden? - Is de kandidaat communicatief genoeg ingesteld en kan hij/zij goed luisteren naar vragen en deze naar behoren beantwoorden? - Kan de kandidaat laten zien de situatie onder controle te hebben, zonder dit af te dwingen? - Kan de kandidaat voldoende structuur in de presentatie aanbrengen en deze blijven volgen, ook al neemt het gesprek een onverwachte wending?


37

REFERENTIELITERATUUR NIMA-B 1. Naslagwerken algemeen - E. Waarts, N. Lamperjee, E. Peelen en J.M.D. Koster (red.) NIMA Marketing Lexicon, begrippen en omschrijvingen (3e druk) Wolters-Noordhoff, Groningen, 1999, ISBN 90 01653367. Hierin is ook een verwijzing naar belangrijke literatuur/artikelen op deelgebieden opgenomen 2. Marketing algemeen - G. Rustenburg, T. de Gouw, A.W. de Geus, J.A.C. Smal, Kernstof NIMA-B, WoltersNoordhoff, 1999, ISBN 9001653359 - J. Bunt, S. Wijnia, L.P.O. Kloosterman, Commercieel Management, Wolters-Noordhoff deel 1, Strategisch kader en analyse, ISBN 90 01 18210 0 deel 2, Strategisch en operationeel marketing management kader, ISBN 90 01 18209 7 - P.S.M. Leeflang e.a. Probleemgebied Marketing, EPN deel 1, Analyse van de omgeving, ISBN 9020724614 3, deel 2, De marktinstrumenten, ISBN 9020724622 3 - B. Verhage Strategisch Management, EPN ISBN 90-207-2612-9 Engelstalig: - P. Kotler, Marketing Management, 10th edition, Prentice Hall, 2000, ISBN 0130122173 - G. Johnson, K. Scholes, Exploring Corporate Strategy, 5th edition, Prentice Hall, 1998, ISBN 0130807400 3. Marketingstrategie - K.J. Alsem, Strategische marketingplanning, 2e druk, EPN, ISBN 9020728105 - R. Frambach, E. Nijssen, Marketing strategie, Het schrijven van een marketingplan, EPN, ISBN 9011051068 - R.A.Q. van Min, Strategische marketingplanning, 3e herziene druk, Samson Alphen a/d Rijn, ISBN 9014048262 - D. A. Aaker, Marktgericht strategisch beleid, 4e druk, Academic Service, ISBN 90 5261 174 2 4. Marktonderzoek - R. Kooiker, T. van den Heuvel, Marktonderzoek, 5e druk, Wolters-Noordhoff, ISBN 9001488285 - P.S. Zwart, Methoden van marktonderzoek, EPN, ISBN 9020723049 4 5. Consumentengedrag - A.T.A.M. Nederstigt, Th. B.C. Poiesz, Consumentengedrag, EPN, ISBN 902072617X - E.J. Boom, A.A. Weber, Consumentengedrag, aanknopingspunten voor marketingstrategie, Wolters Noordhoff, ISBN 9001109799 - J.F. Engel, R.D. Blackwell, P.W. Miniard, Consumer Behavior, eight edition, ISBN 0030984645 6. Marketing-communicatie-strategie - J.M.G. Floor, W.F. van Raay, Marketing-communicatie-strategie, 3e herziene druk, EPN, ISBN 9020728571 3 - W.J. Michels, Basisboek Communicatie, 1e druk, Wolters-Noordhoff, ISBN 90 01 58723 2


38

7. Toepassingsgebieden van de marketing Industriële marketing/Business marketing - J.A.H. Burgers en Kense, Industriële marketing, 2e herziene druk, Thieme, ISBN 9003662975 - J.H.J.P. Tettero, Commerciële beleidsvorming & industriële markten, 6e herzien druk, Kluwer, ISBN 9026716567 - W.G. Biemans, Industriële marketing, 2e druk, Wolters-Noordhoff, ISBN 9001076947 - C.J. Gelderman, H.W.C. van der Hart, Business marketing, EPN, ISBN 9020726064 Dienstenmarketing - J. Heuvel, E. Smit, Dienstenmarketing, 2e druk, Wolters-Noordhoff, ISBN 900138420 X - J.H.J.P. Tettero, J.H.R.M. Viehoff, Marketing voor dienstverlenende organisaties, 3e herziene druk, Kluwer, ISBN 9026719256 - W. de Vries, J.P. Kasper, P.J.C. van Helsdingen, Dienstenmarketing, 2e druk, EPN, ISBN 9020728555 Direct Marketing - J.C. Hoekstra, Direct marketing, 2e druk, Wolters-Noordhoff, ISBN 9001394639 Retailmarketing -

W. van der Ster, P. van Wissen, Detailhandelsmarketing, 5e druk, Wolters-Noordhoff, ISBN 9001811965 R. van der Kind, Retailmarketing, 2e druk, EPN, ISBN 9011050991

Marketing voor non-profit organisatie - F.P. Broere, J. Heuvel, Marketing voor non-profit organisaties, Wolters Noordhoff, ISBN 9001168639 Internationale marketing - V. Terpstra, R. Sarathy, International Marketing, Dryden Press, Seventh edition, 1997, - S.P. Douglas, C.S. Craig, Global Marketing Strategy, McGraw Hill, 1995 - P.K. Jagersma, Internationaal management, 1e druk, EPN, ISBN 9020726870 8. Verdiepingsliteratuur -

Mosmans, R. van der Vorst, Merkenbeleid, Kluwer bedrijfsinformatie, ISBN 90-267-2647-3 Giep Franzen e.a., Merken en Reclame, Kluwer Bedrijfsinformatie, ISBN 90-267-2734-8 R. Riezenbos, Merkenmanagement, Wolters-Noordhoff, ISBN 9020730436 Y. van Everdingen, R. Frambach, B. Hillebrand, De marketing van nieuwe producten, LEMMA, ISBN 90-5189-668-9 K. de Ruyter, N. Scholl, Kwalitatief marktonderzoek, LEMMA, ISBN 90-5189-417-1 G. Rustenburg, R.M. van Hoften en A.J. Steenbeek, Sales Management, EPN, ISBN 90 207 2803 2 A.T.A.M. Nederstigt, Th.B.C. Poiesz, Consumentengedrag, EPN, ISBN 90-207-2617-X A. den Boon, P. Neijens, Media en Reclame, meest recente druk, Wolters-Noordhoff K. Floor, Trademarketing, de strijd om de schaarse schapruimte, Academic Service, ISBN 90 5261 192 0


39

9. Bedrijfseconomie Basisboeken: - P. de Boer, M.P. Brouwers en W. koetzier, Basisboek bedrijfseconomie, 5e druk, WoltersNoordhoff, ISBN 90 01 09394 9 - R. Slot, m.m.v. G.H. Minnaar, Elementaire bedrijfseconomie, 13e druk, EPN, ISBN 9020731408 - T.P.M. Weleten en J.M.M.J. Clerx, Bedrijfseconomische grondbeginselen, praktisch toegepast, 2e druk, Wolters-Noordhoff, ISBN 90 01 94231 8 Financiële verslaggeving: - J.M. Vecht, F. van der Wel, R. Slot, Zicht op cijfers, EPN, ISBN 9020728288 10. Examentraining - NIMA-examens, NIMA-B examenbundels, Wolters-Noordhoff 11. Vakliteratuur (actualiteit) - Adformatie - Tijdschrift voor Marketing - Nieuwstribune


40

EXAMENEISEN LITERATUURLIJST NIMA MARKETING-B

Recommend Documents