NIMA B EXAMEN EMARKETING 17 juni 2014 Antwoorden Vraag 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45
Antwoord C B A B D D C C C D B A A C C B C B D A C A C A A A C B A D C B A vervallen A B D vervallen C D B+C B A D A
1
NIMA B EXAMEN EMARKETING 17 juni 2014 Totaal 40 punten Vraag 1 (4 punten) In het artikel worden de businessmodellen van verschillende reisorganisaties benoemd. De relatie van de organisatie met de eindklant kan verschillend zijn per businessmodel. Beargumenteer op welke punten de relatie van Airbnb (business model: marketplace) met haar eindklant verschilt van de relatie van Expedia (business model: generic reseller) met haar eindklant. Benoem de twee belangrijkste verschillen.
Vraag 2 (6 punten) Een kanaalconflict is de onenigheid die ontstaat wanneer een producent haar (onafhankelijke) retailkanalen passeert door rechtstreeks te verkopen aan de eindconsument. De fabrikant gaat rechtstreeks de concurrentie aan met haar eigen distributiekanaal. a. Geef een tweetal mogelijkheden vanuit de positie van een fabrikant om een kanaalconflict te voorkomen. b. Hoe wordt het verschijnsel genoemd waarbij intermediairs, die eerder de distributie tussen het bedrijf en klanten verzorgden, worden uitgeschakeld?
Vraag 3 (8 punten) In het artikel wordt gesteld: “ Overweeg om meerdere businessmodellen te combineren.”. a. Geef twee argumenten vóór deze stelling. Geef bij het eerste argument een reden vanuit klantperspectief om meerdere businessmodellen te combineren. (Voor het andere argument kunt u gebruik maken van theorie naar keuze). b. Geef twee argumenten tegen deze stelling. Pas bij het eerste argument de visie van Porter over concurrentiestrategieën toe. (Voor het andere argument kunt u gebruik maken van theorie naar keuze).
Vraag 4 (5 punten) Sunglasses Shop, een online specialist reseller op het gebied van zonnebrillen, wil investeren in een campagne om nieuwe klanten te werven voor het komende zomerseizoen. Er is hiervoor een beperkt budget beschikbaar (€ 5.000,-). a. Welke van de onderstaande kanalen is het minst geschikt voor deze campagne? Beargumenteer waarom. E-mailmarketing SEO SEA Social media b. Wat zijn de belangrijkste kpi’s voor monitoring van het succes van de campagne van Sunglasses Shop? Benoem de drie belangrijkste kpi’s.
2
NIMA B EXAMEN EMARKETING 17 juni 2014 Vraag 5 ( 17 punten) Bol.com is een internetbedrijf, opgericht in 1999. Aanvankelijk richtte bol.com zich op de verkoop van boeken en cd's. In de loop der jaren is de internetwinkel uitgegroeid tot het grootste online warenhuis van Nederland, met een breder assortiment dan enkel boeken. Het bedrijf verkoopt onder andere cd's, dvd's, boeken in allerlei talen, elektronica, mobiele telefoons, games, software, klus- en tuinartikelen, dierenartikelen, sportmaterialen, babyartikelen, vrijetijdszaken en woonartikelen. Bovendien worden op de website tweedehands boeken, cd's, dvd's en games verkocht die door geregistreerde gebruikers te koop worden aangeboden. Levensmiddelenconcern Ahold heeft in 2012 alle aandelen van bol.com gekocht. a. Het model van Osterwalder met betrekking tot een businessmodel bevat negen bouwstenen. Benoem deze negen bouwstenen. b. Beschrijf aan de hand van de bouwstenen het businessmodel van bol.com. c. In een interview geeft de marketingdirecteur van bol.com aan: “We willen voor iedere nieuwe categorie een speciaalzaak zijn.” Beargumenteer waarom bol.com toch geen specialist reseller is. Geef de twee belangrijkste argumenten weer. EINDE ONDERDEEL B1.2
3
NIMA B EXAMEN EMARKETING 17 juni 2014
Antwoordindicatie
Vraag 1 (4 punten)
De relatie met de eindklant is verschillend, omdat: Je geen diensten afneemt bij Airbnb, is alleen faciliterende partij, terwijl je wel concrete dienst/product koopt bij Expedia. Leveranciers van Airbnb zijn in principe particulieren, van Expedia bedrijven. De communicatie tussen huurder en verhuurder verloopt bij Expedia direct (klant-> Expedia), terwijl deze bij Airbnb gefaciliteerd wordt door Airbnb (klant -> Airbnb -> verhuurder) Bij Airbnb is zowel de huurder als verhuurder een eindklant, terwijl bij Expedia alleen de huurder een eindklant is . Bij Airbnb kun je tegelijkertijd als eindklant zowel als huurder/consument als verhuurder/leverancier actief zijn. (Dit gebeurt als je je eigen huis verhuurd via Airbnb en ook zelf overnachtingen boekt via Airbnb). Dit kan bij Expedia niet. Vraag 2 (6 punten) a. Twee van de volgende mogelijkheden.
Maak gebruik van verschillende merk- of productnamen dan wel versies tussen de verschillende kanalen. Beperk de promotie van het nieuwe online kanaal. Compenseer de detaillist voor de afname van omzet in het concurrerende kanaal / compensatie / provisie of commissie over online aankopen Hanteer prijzen die gelijk zijn aan die van de detaillist. Exclusiviteit: Belangrijke distributiepartners exclusiviteit geven voor de verkoop van een specifieke productlijn. Als tegenprestatie krijgt de fabrikant de mogelijkheid om met zijn andere producten te experimenteren met directe verkoop. Hierbij speelt het concept van de ‘Longtail‘ een belangrijke rol. Dropshipping/ Rechtstreeks producten verkopen via internet en laten uitleveren door de retailer / Fysieke winkels als afhaalpunt gebruiken Aanbieden van online shops: de fabrikant laat detaillist een shop openen op hun ecommerceplatform waardoor de detaillist geen investeringen in een online webshop hoeft te maken. In ruil ontvangt de fabrikant een deel van de omzet. Contactgevens retailers benoemen ivm vragen, service, of aankoop van onderdelen
b. Desintermediatie of disintermediatie of disintermediaton (2 punten)
Vraag 3 (8 punten) In het artikel wordt gesteld: “ Overweeg om meerdere business modellen te combineren.”. a. Voor de stelling: Noodzakelijk: Als de klant hierom vraagt/wenst/beter bedient wordt Keuze uit:
4
NIMA B EXAMEN EMARKETING 17 juni 2014 o
o o o
Door de combinatie van de sterktes uit verschillende business modellen kun je een beter resultaat bereiken, bijvoorbeeld meer maatwerk/ klanten bereiken die niet of minder actief zijn op internet/ geografische beschikbaarheid. Met meerdere business modellen kun je nieuwe/andere doelgroepen bereiken (bijv. consumenten en zakelijke kopers) Schaalvoordelen: door het creëren van grotere afzet/bereik kun je besparen op bijv. marketingkosten Sneller kunnen inspelen op veranderende marktomstandigheden
b. Tegen de stelling: Noodzakelijk: Risico van stuck in the middle / onvoldoende focus / nodig om te kiezen volgens Porter; hierdoor biedt je als organisatie onvoldoende waarde voor je klanten Keuze uit: o Het toepassen van een nieuwe business model kan grote investeringen vragen in vaardigheden/kennis, organisatie en communicatiekosten. o Vermindert de focus op een specifiek business model o Er kan kannibalisatie optreden in het gebruik van meerdere business modellen o Het is strijdig met de principes van economies of scale en economies of scope en kan daardoor tot hogere kosten leiden. o Verwarrend voor klant / verwatering van merk om meerdere business modellen te gebruiken Vraag 4 (5 punten) Sunglasses Shop, een online specialist reseller op het gebied van zonnebrillen wil investeren in een campagne om nieuwe klanten te werven voor het komende zomerseizoen. Er is hiervoor een beperkt budget beschikbaar (5.000 euro). a. E-mailmarketing. Omdat je voor dit type kanaal een (opt-in) klantenbase nodig hebt, is het kanaal niet geschikt om op korte termijn nieuwe klanten te werven (omdat je meestal opt ins van bestaande klanten krijgt). Opmerking: Een kandidaat kan weten dat je kunt meeliften in een e-mail van een derde, zoals bijvoorbeeld een tijdschrift. Dan kan e-mail juist erg effectief en efficiënt zijn. Aan de corrector is het dan om het antwoord te beoordelen.
b. Wat zijn de belangrijkste Key Performance Indicators (KPI’s) voor het monitoren van het succes van de campagne van Sunglasses Shop? Benoem de drie belangrijkste KPI’s. Belangrijkste kpi’s: + Nieuwe klanten of aantal orders van nieuwe klanten of omzet door nieuwe klanten + CPC of cost per click + ROI of CPA of cost per sale/acquistion of return on investment + Traffic webwinkel of aantal (nieuwe) bezoekers of conversie per nieuwe bezoeker. Vraag 5 ( 17 punten) 5a. Model van Osterwalder; de negen bouwstenen. 1. 2. 3. 4.
Value Propositions / Value Propositie Customer segments Channels Customer Relationships / Klantrelatie
5
NIMA B EXAMEN EMARKETING 17 juni 2014 5. 6. 7. 8. 9.
(Key) Activities (Key) Resources (Key) Partners / Partnernetwerk Cost structure / Kosten Revenue (Streams) / Opbrengsten
5b. Model van Osterwalder; uitwerking per bouwsteen. Per bouwsteen enkele regels om de bepalende elementen in het business model aan te geven. In cursief toelichting per bouwsteen aangegeven, deze toelichting hoeft de kandidaat niet te geven. 1. Value Propositie: breed aanbod producten, 24/7 beschikbaarheid via website en mobiel, persoonlijke relevantie Het aanbod van het bedrijf, zowel een product als service, vertaald naar waarde voor de klant. 2. Customer segments: potentiele kopers / brede doelgroep. Of: consumenten, zakelijke kopers, zakelijke verkopers, particuliere (tweedehands) verkopers / specifieke doelgroep bijvoorbeeld segmenteren op basis van levensstijl. Een beschrijving van de klant of klantgroep waar het bedrijf zich met de propositie op richt. Hier worden karakteristieken beschreven van een (potentiële) klant. 3. Channels: website, e-mailnieuwsbrief, levering via AH-vestigingen, folder, mobiele website, bezorging aan huis De manier waarop een bedrijf in contact komt met de klant. Hier worden de marketing- en distributiestrategie beschreven. 4. Klantrelatie: naamsbekendheid groot en goed, hoge betrouwbaarheid in relatie tot de klant Het managen van de relatie tussen het bedrijf en de klant (of klantsegmenten). 5. Key activities: groot aanbod producten, betrouwbaarheid en leveringsvoorwaarden, 24/7 beschikbaar van website. Voor zakelijk: groot bereik, betrouwbaarheid. Het samenvoegen van de bronnen en activiteiten van het bedrijf. 6. Key resources Logistieke mogelijkheden, bezorgfunctionaliteit, breed assortiment, gebruiksvriendelijke website, marktplaats functie, betaalmogelijkheden Databasedriven communicatie/ gepersonaliseerde proposities. De kerncompetenties van een bedrijf die nodig zijn voor het uitvoeren van het business model. 7. Partnernetwerk: leveranciers, Plaza partners, logistieke partners, medianetwerken (oa Google), affiliates. Samenwerkingsverbanden met andere bedrijven die invloed hebben op het succes van het business model.
8. Kosten: Leveranciers, ICT, opslagruimte en logistiek, betalingsopties, marketing/ marketingcommunicatie De (vermoedelijke) kosten en de verdeling tussen vaste en variabele kosten.
6
NIMA B EXAMEN EMARKETING 17 juni 2014 9. Opbrengsten: Transactieopbrengsten, zowel directe transacties als via bol.com Plaza partners. Eventueel: advertentie-inkomsten via leveranciers / co-admarketing / trademarketing. De manier waarop het bedrijf meerwaarde creëert, ofwel het verdienmodel. c. Bol.com is geen specialist reseller, omdat de specifieke winkels niet gedifferentieerd zijn; online warenhuis (geen winkels met verschillende namen) omdat het niet mogelijk is voor het grote aanbod aan producten specialist te zijn / geen specialistisch productaanbod heeft ;hoge omloopsnelheid omdat het niet kiest om te specialiseren in / focussen op een bepaalde niche bol.com geen service-innovatie toepast of omdat de positionering van bol.com duidelijk die van een generic reseller is (zeer breed assortiment dat zowel door bol.com als door derden op het bol.com-platform (Plaza) wordt aangeboden); omdat het voor bol.com in de toekomst van groter belang is om marketplace te worden. Daar past geen specialist reseller-business model bij.
Einde
7
NIMA B EXAMEN EMARKETING 17 juni 2014 Overzicht toegepaste exameneisen en literatuur per vraag Vraag 1 relatie eindklant
Exameneis 2.6
Literatuur Chaffey p. 314
2a. Desintermediatie
Chaffey p. 40 ev. Raessens p. 67
2b. kanaalconflicten 3. Stelling
Exameneis 2.6 (bepalen relatie met eindklant) Exameneis 3.2 Exameneis 2.16 beargumenteren welke business modellen geschikt zijn.
4a kanalen 4b kpi’s 5.a. Osterwalder
4.5 3.6 2.16
Chaffey hoofdstuk 9 Chaffey 108-110 Raessens, H4, p. 114
5.b strategie
2.17
Chaffey 105-108
Chaffey p. 292 Raessens, H4, p. 114 Chaffey H.1, p. 18, 105, 223
8
Opmerking
