NIMA eMARKETING B1
5 FEBUARI 2013
VRAGEN, DEFINITIEVE ANTWOORDEN EN CORRECTORENINSTRUCTIES NIMA eMARKETING-B1 EXAMEN
5 FEBRUARI 2013
Copyright NIMA
Nederlands Instituut voor Marketing In het hart van de marketing Asserring 188 1187 KL Amstelveen Correspondentie adres: Postbus 9072, 1180 MB Amstelveen
1
NIMA eMARKETING B1
5 FEBUARI 2013
ONDERDEEL 1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
c b d d a ac d a b c a b c a d b c a d b a d c c c c c b d a
31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45
a d d a d b c c c d d a b d c
U hebt een voldoende behaald wanneer 31 of meer vragen correct zijn beantwoord.
2
NIMA eMARKETING B1
5 FEBUARI 2013
VRAGEN BIJ ARTIKEL ‘Het belang van een optimale cross channel User Experience.’ Vraag 1 (5 punten) Welke marketingoriëntatie staat in dit artikel centraal? Onderbouw uw antwoord met twee argumenten. Antwoord vraag 1 Klantoriëntatie / relatiefocus / klantgerichte oriëntatie. 1. De focus ligt op contactmomenten van identificeerbare relaties. Door het in kaart brengen, volgen en vastleggen gedrag van klanten in de klantreis, kan ingespeeld worden op de behoeften van individuele consumenten. 2. Er is een focus op het optimaliseren van de relatie op basis van klanttevredenheid en loyaliteit/vertrouwen ipv optimaliseren van omzet en marktaandeel horend bij de transactieoriëntatie. 3. De focus ligt op het (klant)koopproces/klantbeleving ipv het verkoopproces. Je hanteert daarbij een inside out ipv outside in benadering. Correctie-instructie: Voor het juist benoemen van de marketingoriëntatie 1 punt. Voor de eerste twee argumenten die juist zijn benoemd, elk 2 punten. Indien de kandidaat meer dan 2 argumenten benoemd, tellen alleen de eerste twee antwoorden. In totaal voor de vraag 5 punten.
Vraag 2 (5 punten) De auteur geeft bij punt 6 aan dat er op het gebied van het uitnutten van data ‘nog veel te halen is.’ Dit uitnutten kan door de toepassing van data gedreven marketing. a. Benoem een tweetal data gedreven 1-op-1 marketingtechnieken. Antwoord vraag 2a 1. Toepassing van predictive analysis om toekomstig gedrag of responses te voorspellen. 2. Toepassing van personalisatie van content/aanbiedingen op basis van feitelijk individueel gedrag of klantprofilering. Voorbeelden hiervan zijn gepersonaliseerde e-mails, behavioral targeting, retargeting en ‘sense and response approach.’ 3. Toepassen van collaborative filtering. (aanbevelingen van anderen personen met dezelfde interesses/karakteristieken)
3
NIMA eMARKETING B1
5 FEBUARI 2013
Correctie-instructie: Van belang in het antwoord is dat de door de kandidaat benoemde technieken daadwerkelijk datagedreven zijn en één op één. Het verschil met één op meer of andere traditionele direct marketing technieken is dat daarbij vaak maar 1 aanbieding geldt voor een grote groep en dat bij 1:1 marketing het product specifiek aangepast wordt aan de wensen en behoeften van de afnemer. Het is dus bijvoorbeeld niet goed als de kandidaat een gepersonaliseerde e-maling op basis van segmentatie noemt. (mass customization) Voor elk correct benoemd voorbeeld 2 punten. 4 punten in totaal.
b. Welke soort data/gegevens hebben de meest voorspellende waarde bij data gedreven marketing technieken? Antwoord vraag 2b Het belangrijkste in het profileren van klanten is gedragsdata / behavior data. Deze hebben de meest voorspellende waarde (figuur Chaffey 6.9) in de respons van de klant. Correctie-instructie: Voor het correct benoemen van de datasoort 1 punt. Indien de kandidaat meer dan één antwoord geeft, wordt alleen het eerste antwoord beoordeeld. Antwoorden als klantdata, internetdata of transactiedata zijn niet goed
Vraag 3 (8 punten) Het artikel geeft aan dat het van belang is om een consistente merkbeleving te creëren in alle gebruikte media. Media kunnen worden ingedeeld in de volgende typen: 1) Paid media 2) Owned media 3) Earned media
a. Benoem twee karakteristieken waarin deze mediatypen onderling verschillen, die van belang zijn voor brandmanagement. Antwoord vraag 3a De mediatypen onderscheiden zich met name in de volgende karakteristieken: 1) Het communicatiemodel 2) Rol van het merk 3) De mate van controle 4) Mate van vertrouwen
4
NIMA eMARKETING B1
5 FEBUARI 2013
Correctie-instructie: Voor het juist benoemen van een karakteristiek dat specifiek invloed heeft op het merk 1 punt. Indien de kandidaat meer dan 2 argumenten benoemt, tellen alleen de eerste twee antwoorden. In totaal voor de vraag 2 punten. Kandidaat moet karakteristiek duidelijk benoemen in het antwoord. b. Benoem het effect van deze twee karakteristieken per type media (paid, owned en earned media). Antwoord vraag 3b - Paid media (betaalde media) hebben over het algemeen een zendkarakter dwz het is één richting communicatie. De tijd om de boodschap te communiceren is meestal kort (0-30 sec). Paid media kunnen worden ingezet om de merkbekendheid vergroten of de merkpositionering versterken. Het leent zich met name goed voor het overbrengen van de belofte van het merk. Qua vrijheid is een merk wel aan regels gebonden maar de controle over de boodschap is groot. - Owned media (eigen media) is directe interactie met je prospect/klant. Doordat het eigen media zijn heeft de organisatie in potentie de vrije hand klant/prospect de gewenste merkbeleving te laten ervaren. Voor een optimale merkbeleving moet de organisatie zorgen dat de klant in elk contact bevestigd wordt waarom deze voor het merk kiest of gekozen heeft. Dit stelt wel hoge eisen aan de focus die een organisatie moet opbrengen. (zie ook punt 7 uit het artikel). Bijvoorbeeld: Als ‘transparante organisatie’ moet niet pas aan het eind van de bestelprocedure de verzendkosten worden genoemd. Customer experience management is een hulpmiddel om elk contactmoment branded te laten zijn. Wanneer je dit heel goed doet levert Owned media het bewijs van de merkbelofte. - Earned media hebben ook een interactief karakter maar dan primair tussen klanten onderling. Communicatie is driezijdig: tussen klanten onderling en tussen klanten en merken. Als het goed gaat dan gaan anderen vóór het merk communiceren (word of mouth). Maar als het niet goed gaat dan kan de massa zich ook tegen de organisatie keren. Daar heeft een bedrijf zelf nauwelijks tot geen grip op. Doordat een plek moet worden verworven/verdiend vraagt dit om een andere manier van communiceren dan bij paid media. Relevantie is key, en ook hier dient de merkidentiteit de leidraad te zijn.
5
NIMA eMARKETING B1
5 FEBUARI 2013
Correctie-instructie: De verschillen zitten in de volgende karakteristieken: Karakteristiek (vraag 3 a.)
Paid media
Owned media
Earned media
1. Communicatiemodel
Eénrichting (zenden) Merk ->klant
2-zijdig Interactief Merk <- >klant
3-zijdig Interactief (WoM) Klant<->klant <->merk
2. Rol merk
Belofte (bekendheid, positionering)
bewijs
Relevantie
3. Mate van controle
Grotendeels
Volledig
geen
Zie de dikgedrukte woorden in antwoorden welke ook als synoniemen in een antwoord kunnen voorkomen. Voor het juist doorvertalen naar invulling per karakteristiek 3 punten In totaal 6 punten voor 3b Als de kandidaat één correct effect noemt dat passend is bij beide karakteristieken, kunnen de volledige 6 punten worden toegekend. Als de kandidaat een goede doorvertaling maakt van een foutief karakteristiek, genoemd bij 3a, kunnen maximaal drie punten per karakteristiek worden gegeven.
6
NIMA eMARKETING B1
5 FEBUARI 2013
STELLINGEN
Stelling 1 (15 punten) ‘Elk bedrijf moet een eigen 'mobiele app' hebben.’ a. Geef twee argumenten vóór deze stelling b. Geef twee argumenten tegen deze stelling c. Geef uw eigen gemotiveerde standpunt ten aanzien van de stelling; gebruik niet meer dan 150 woorden voor uw standpunt.
Antwoord 1a (6 punten) Eens met de stelling -
Inspelen op veranderende klantgedrag/behoefte. Het gebruik van mobiele apparaten bij (potentiële) klanten is toegenomen. Men bezoekt niet alleen websites toenemend via een mobiel apparaat (telefoon/tablet), maar men gebruikt deze apparaten ook veelvuldig(er) in interactie met bedrijven en instellingen.
-
Merkondersteuning: met het lanceren van een eigen app, realiseert een bedrijf ook extra exposure in een app-store (Apple iTunes Store/Google Play e.d.). Ook: na installatie van de app realiseert het bedrijf ‘media-waarde’ op de desktop van het mobiele device: het icoon van de app is een soort mini-advertentie voor het bedrijf in kwestie.
-
Het hebben van een eigen app straalt innovatief vermogen en actualiteit uit, omdat er gebruik wordt gemaakt van een vrij nieuw communicatiemiddel.
-
Extra direct communicatiekanaal. Bij snel wisselende collecties of anderszins aan actualiteit gekoppeld aanbod, kan het dan zinnig zijn om via een eigen app met afnemers te communiceren.
-
Vergroten loyaliteit en het anderszins verregaand willen vormgeven van customer intimacy: door klanten via een eigen app met het bedrijf te laten communiceren, realiseert het bedrijf een hele directe, van weinig afleiding voorzien, kostenbesparend (direct aan backend-systemen gekoppeld, altijd beschikbaar) communicatie- en transactiekanaal.
-
Als manier om cross- en upsell te realiseren. Vanuit een (gratis) app kunnen heel eenvoudig ‘in-app aankopen’ gedaan worden. Zo kan een bedrijf eerst iets gratis laten uitproberen om dan heel laagdrempelig de aankoop mogelijk te maken.
-
Om heel direct met afnemersgroepen te kunnen co-creëren. Immers: alle apps kunnen in hun app-stores worden gerankt/gereviewd. Dat levert waardevolle input ter verbetering van de app(s) zelf en van de achterliggende processen op.
-
Als het lanceren van een app ervoor zorgt dat de communicatie, sales of marketingdoelstellingen van het bedrijf/instelling worden behaald, is een app zinvol.
7
NIMA eMARKETING B1 -
5 FEBUARI 2013
Als er door een eigen app een positieve business case / ROI kan worden gerealiseerd levert een app een bijdrage aan de organisatiedoelstellingen.
NIET GOED: de stelling luidt ‘Elk bedrijf’; een antwoord voor een specifiek bedrijf/doelgroep is niet juist! NIET GOED: Technische verhandelingen die in gaan op de verschillen en/of overeenkomsten tussen native apps en web-apps/ Noch verschillen en overeenkomsten tussen verschillende operating systems (Android/iOS e.a.). NIET GOED: Applicaties zijn goedkoop. Apps zijn namelijk niet perse een goedkoop kanaal.
Correctie-intstructie: Dikgedrukte woorden in argumenten duiden de kern van het argument aan. Per stelling dienen 2 valide argumenten vóór en 2 valide argumenten tégen worden benoemd. Voor elk correct argument kan maximaal 3 punten worden toegekend (2 x 3 = 6 punten). Indien de kandidaat meer dan 2 argumenten vóór en/of tegen noemt, worden alleen de eerste 2 argumenten beoordeeld. De kandidaat moet duidelijk onderscheidende antwoorden geven. Overlappende argumenten worden als één argument beoordeeld, waardoor de kandidaat maximaal 3 punten voor deze vraag kan krijgen.
Antwoord 1b (6 punten) Oneens met de stelling -
De klant kiest slechts een beperkt aantal apps op zijn smartphone. Een eigen app van een bedrijf concurreert dus met een veelheid aan andere – veelal gratis- apps. Het is ontzettend moeilijk om een bestendige positie op de desktop van de telefoon/tablet te krijgen.
-
Stel de klant centraal niet het kanaal. De stelling zegt simpelweg: elk bedrijf MOET een eigen app hebben. Dat is kanaalgericht en niet klantgericht. Dan zou de stelling moeten luiden: elk bedrijf dat constateert dat het waarde kan toevoegen aan: klantentrouw/klantwaarde/customer lifetime value/klanttevredenheid e.d. door een eigen app in te zetten, moet dat doen.
-
Afhankelijk van de kanaalvoorkeuren van klanten/prospects is het wel/niet ontwikkelen, lanceren en onderhouden van een eigen app zinvol. Wellicht is het beter om deel te nemen aan een bestaande (verzamel)app als Reclamefolder of iets dergelijks. Een bestaande (verzamel)app heeft vaak al een bereik, de kosten worden gedeeld onder alle deelnemers en anderen zijn verantwoordelijk voor distributie, beheer 8
NIMA eMARKETING B1
5 FEBUARI 2013
en onderhoud. Hierdoor worden kosten gedeeld en is de businesscase sneller rond te krijgen. -
Apps zijn een vrij nieuw kanaal. Hierdoor ontbreekt kennis over het gebruik en de effecten van het kanaal. Zo is bijvoorbeeld het aandeel per besturingssysteem is vaak onduidelijk. Dat maakt dat een eigen app een kostbare investering kan zijn met onduidelijke opbrengsten.
-
Niet alle doelgroepen gebruiken een smartphone, waardoor andere media meer geschikt kunnen zijn om de doelgroep te bereiken.
-
Een slechte app (en negatieve reviews) kan leiden tot directe imagoschade voor een bedrijf.
NIET GOED: de stelling luidt ‘Elk bedrijf’; een antwoord voor een specifiek bedrijf/doelgroep is niet juist!
Correctie-instructie: Dikgedrukte woorden in argumenten duiden de kern van het argument aan. Per stelling dienen 2 valide argumenten vóór en 2 valide argumenten tégen worden benoemd. Voor elk correct argument kan maximaal 3 punten worden toegekend (2 x 3 = 6 punten). Indien de kandidaat meer dan 2 argumenten vóór en/of tegen noemt, worden alleen de eerste 2 argumenten beoordeeld. De kandidaat moet duidelijk onderscheidende antwoorden geven. Overlappende argumenten worden als één argument beoordeeld, waardoor de kandidaat maximaal 3 punten voor deze vraag kan krijgen.
Antwoord 1c (3 punten) Gemotiveerd standpunt ´Voorbeeld van een standpunt. Apps doen we alleen als die iets specifieks kunnen toevoegen. Bij een toegevoegde waarde voor een voldoende aantal klanten, lijkt het verstandig een eigen app te hebben. Het al dan niet hebben van een eigen app is afhankelijk van een aantal zaken hierop kan een eigen standpunt worden gebaseerd: -
Meerwaarde klant: Sluit de te ontwikkelen app aan bij wezenlijke behoeften van de gebruikers van die app? Vereenvoudigd het bijvoorbeeld zaken die via andere kanalen niet gerealiseerd kunnen worden? 9
NIMA eMARKETING B1
5 FEBUARI 2013
-
Meerwaarde bedrijf: Biedt de app wezenlijke voordelen voor het bedrijf in kwestie? Bijvoorbeeld door een toegenomen beschikbaarheid, procesvoordelen omdat er direct met achterliggende systemen gekoppeld kan worden? Of doordat hierdoor verkoop verhoogd wordt, of een nieuwe markt toegankelijk wordt gemaakt.
-
Kanaalspecifieke voor- en nadelen Is voldoende inzichtelijk welk technisch raamwerk (OS, beheer/doorontwikkeling) ondersteund moet gaan worden? Of is het zinniger om naar bijvoorbeeld een web-appvariant te kijken en is een eigen app te hoog gegrepen?
-
Kosten/baten: Wat beoogt de app te realiseren? Harde criteria als extra omzet/winst? Hogere klantloyaliteit? Of zachtere factoren als innovatief imago en/of eigentijdse merkwaarden ondersteunen? Beiden kan ook, maar is dan duidelijk welke keuzes er gemaakt worden?
Correctie-instructie: Dikgedrukte woorden in argumenten duiden de kern van een standpunt aan. Voor het gemotiveerde eigen standpunt maximaal 3 punten. Als een kandidaat beargumenteert zowel voor als tegen te zijn, afhankelijk van de situatie, mag dit ook als een standpunt worden gezien.
10
NIMA eMARKETING B1
5 FEBUARI 2013
Stelling 2 (15 punten) ‘Een streaming-muziekdienst zoals Spotify is de redding voor de muziekindustrie.´ a. Geef twee argumenten vóór deze stelling b. Geef twee argumenten tegen deze stelling c. Geef uw eigen gemotiveerde standpunt ten aanzien van de stelling; gebruik niet meer dan 150 woorden voor uw standpunt. Antwoord 2a (6 punten) Eens met de stelling -
´Gratis´ in ruil voor het aanhoren van reclame of vast bedrag per maand is een legaal antwoord op het illegaal downloaden van muziek.
-
Het is gezien de vele gebruikers een kennelijk geaccepteerde manier van muziek luisteren/ontdekken. De omzet stijgt al jaren uit de verkoop van online muziek, zowel via betaalde downloadsites zoals iTunes als via streaming muziekdiensten.
-
Muziek is door de digitalisering ervan een impulsproduct geworden. Het streaming aanbieden van muziek past daarbij (oneindige collectie, altijd beschikbaar, keuze in kwaliteitsvormen e.d.).
-
De huidige generatie muziekconsumenten is opgegroeid met MP3. Die weten niet eens meer wat een CD is. Digitale distributievormen zijn niet alleen de redding voor de muziekindustrie: het IS de muziekindustrie.
-
Spotify maakt gebruik van een ander business model dan de “klassieke” platenmaatschappijen. Door het bieden van gratis muziek in ruil voor reclame, wordt het legaal downloaden/kopen van muziek interessant voor consumenten die alleen muziek legaal willen kopen tegen een lage prijs.
-
Bij Spotify wordt het delen van muziekvoorkeuren/sharing toegankelijk gemaakt voor consumenten via social media. Hierdoor kunnen consumenten door elkaar worden gewezen op nieuwe of andere artiesten/muziekstijlen. Hierdoor worden andere/nieuwe artiesten ontdekt die bij de “klassieke” platenmaatschappijen niet zichtbaar waren.
NIET GOED: Argumenten die de voordelen van downloaden benoemen. Via Spotify wordt muziek gestreamd, en niet gedownload.
11
NIMA eMARKETING B1
5 FEBUARI 2013
Correctie-instructie: Dikgedrukte woorden in argumenten duiden de kern van het argument aan. Per stelling dienen 2 valide argumenten vóór en 2 valide argumenten tégen worden benoemd. Voor elk correct argument kan maximaal 3 punten worden toegekend (2 x 3 = 6 punten). Indien de kandidaat meer dan 2 argumenten vóór en/of tegen noemt, worden alleen de eerste 2 argumenten beoordeeld.
Antwoord 2b (6 punten) Oneens met de stelling -
Het is een misverstand om te denken dat één dienst het tovermiddel is voor alle uitdagingen waarmee de muziekindustrie te maken heeft. Spotify/iTunes alleen is niet de redding van een industrie. Het verschijnsel ‘streaming, instant aankoopbare muziek’ misschien wel.
-
De omzet van de gehele muziekindustrie daalt. Daar doen andere distributievormen niets aan af.
-
Binnen de muziekindustrie wordt een steeds groter deel van de omzet gegenereerd uit de verkoop van concerttickets. Daarom is het relatieve belang van muziekdiensten als Spotify beperkt voor de gezondheid van de muziekindustrie.
-
Muziek is zowel legaal als illegaal op allerlei plekken gratis beschikbaar. Naast downloads, is muziek ook gratis beschikbaar via YouTube. Waarom zou je nog muziek kopen? Daar helpt ook Spotify niet bij.
-
98% van de inkomsten van Spotify wordt als royalty’s uitgekeerd aan platenmaatschappij. De inkomsten van de online-advertentiemarkt is beperkt. De kosten zijn naast de royalty’s het draaiende houden van de servers, kantoorpanden en ruim 300 werknemers. Of Spotify het gaat redden, is uiteraard onbekend, maar momenteel maken ze nauwelijks winst.
-
Artiesten ontvangen weinig van de inkomsten van Spotify. Op den duur verdwijnt de prikkel om te scheppen/creëren voor artiesten.
NIET GOED: Argumenten die de nadelen van downloaden benoemen. Via Spotify wordt muziek gestreamd, en niet gedownload.
12
NIMA eMARKETING B1
5 FEBUARI 2013
Correctie-instructie: Dikgedrukte woorden in argumenten duiden de kern van het argument aan. Per stelling dienen 2 valide argumenten vóór en 2 valide argumenten tégen worden benoemd. Voor elk correct argument kan maximaal 3 punten worden toegekend (2 x 3 = 6 punten). Indien de kandidaat meer dan 2 argumenten vóór en/of tegen noemt, worden alleen de eerste 2 argumenten beoordeeld.
Antwoord 2c (3 punten) Gemotiveerd standpunt Bij de beantwoording van deze vraag dient de kandidaat inzicht en begrip te geven van hetgeen er gebeurd in een door digitalisering "disrupted" markt. De argumenten voor en tegen, en het eigen standpunt dienen gemotiveerd en te worden onderbouwd met: -
Nieuwe online diensten en verdienmodellen hebben tijd nodig om zich verder te ontwikkelen. Op langere termijn valt er geld te verdienen met online verkoop van muziek. digitalisering distributie (winkels, dragers) gewijzigd business-/verdienmodel van spelers in de keten (cd, gratis, individueel, abonnementen) nieuwe/andere toetreders in de markt herstructurering van de keten (disintermediatie) verandering aanbod/vraag ( longtail, waardeperceptie)
Correctie-instructie: Dikgedrukte woorden in argumenten duiden de kern van een standpunt aan. Voor het gemotiveerde eigen standpunt maximaal 3 punten. Als een kandidaat beargumenteert zowel voor als tegen te zijn, afhankelijk van de situatie, mag dit ook als een standpunt worden gezien.
EINDE eMARKETING B1 EXAMEN
13
