NIMA-C1
ANTWOORDINDICATIES
1 NOVEMBER 2011
NIMA-C1 - 1 NOVEMBER 2011
Vragen, definitieve antwoordindicaties en correctoreninstructies Voor dit examen heeft NIMA gebruik gemaakt van de case ‘Porsche: The Cayenne Launch’. NIMA mag deze case niet vrijgeven, maar u kunt de case tegen betaling bestellen via ecch the case for learning, www.ecch.com (reference no 9-511-068).
Let op: Aan deze antwoordindicaties en correctoreninstructies kunnen geen rechten worden ontleend. Wijzigingen voorbehouden.
1
NIMA-C1
ANTWOORDINDICATIES
1 NOVEMBER 2011
EXAMENOPGAVEN
NIMA-C1 – ONDERDEEL 1 O.B.V. EXAMENEISEN VANAF OKTOBER 2010
Tijd: 9:30 uur - 13:00 uur (3,5 uur)
U wordt verzocht uw antwoorden kort en bondig te formuleren. Uitgebreide antwoorden zijn niet per definitie beter. Bij het beantwoorden van de vragen mag uitsluitend informatie uit de case worden gebruikt.
Aantal vragen bij dit onderdeel: 5 (11 deelvragen)
Bij dit examen mag u de examencase met onderstrepingen en/of markeringen en notities op de voorzijden van de pagina‟s van de case gebruiken. Evenals de examencase kunt u uw examenuitwerkingen van onderdeel 1 voor onderdeel 2 gebruiken. Uw examenuitwerkingen van deel 1 blijven ter inzage op de computer staan.
NB
Wij adviseren u tijdens berekeningen de bedragen niet tussentijds af te ronden.
De cases van het NIMA worden uitsluitend ontwikkeld voor examendoeleinden. Er kunnen geen rechten worden ontleend aan eventuele fouten in dit examen.
Copyright © 2011 NIMA
Succes!
Publicatie van deze opgaven mag alleen na schriftelijke toestemming van het NIMA.
2
NIMA-C1
ANTWOORDINDICATIES
1 NOVEMBER 2011
DEEL 1 (63 PUNTEN)
Vraag 1 (19 punten) a. Maak een analyse van de SUV-markt voor Porsche, met behulp van het vijfkrachten model van Porter (2008, “The five competitive forces that shape strategy”, Harvard Business Review). Gaat u hierbij uit van de situatie ten tijde van de case (vóór de Cayenne introductie in 2002). Wat is uw conclusie? Antwoordindicatie 1a: Directe concurrentie een aantal zeer sterke reeds gevestigde concurrenten, echter in een behoorlijk snel groeiende markt. Niet waarschijnlijk dat er op prijs zal worden geconcurreerd. Medium tot laag Potentiële Porsche zal naar verwachting binnen een termijn van twee tot drie toetreders jaar me-too followers in het upmarket segment voor SUV vehicles triggeren. Hoog Leveranciers zeer veel potentiële toeleveranciers, waardoor hun macht beperkt is. Laag Substituten SUV‟s zijn een duidelijk aparte categorie, dus geen directe concurrentie; indirect vanuit sportwagens (maar zeer beperkt) en vanuit grotere stationwagens (ook redelijk beperkt). Bij Minivans gaat het meer om de instrumentele eigenschappen, bij SUV‟s nadrukkelijk ook om de expressieve eigenschappen; dat trekt een ander type kopers aan. Laag Kopers hebben vrij veel alternatieven, hoewel zeer beperkt in het high-end segment; dus toch relatief weinig macht. Medium De concurrentiepositie en daardoor kans op industrie-winstgevendheid is voor Porsche relatief hoog op korte termijn; lange termijn succes zal afhankelijk zijn van hoe snel Porsche daadwerkelijk in staat zal zijn om de belangrijkste bedreigingen (potentiële toetreders) te neutraliseren. Puntenverdeling 1a (7 punten totaal): 5 punten voor elke kracht 2 punten voor conclusie
3
NIMA-C1
ANTWOORDINDICATIES
1 NOVEMBER 2011
b. Maak een externe analyse van de macro-omgeving van Porsche en de SUV-markt, ten tijde van de case. Wat is uw conclusie? Antwoordindicatie 1b: Demografisch groei van high end segment, vooral in opkomende landen Economisch automarkt is conjunctuurgevoelig, valutakoersen, benzineprijs. Politiek aandacht voor Global warming, energiebesparing, belasting op auto‟s met hoog verbruik. Ecologisch trend naar energiezuinige auto‟s staat haaks op brandstofverbruik van SUV‟s Sociaal trend naar te kijk zetten van SUV-rijders („soccer moms‟, asocialen) Technologisch sterke motoren steeds betaalbaarder, motoren worden steeds zuiniger. Conclusie: voor de lange termijn bestaat het risico dat het SUV-segment vanuit maatschappelijk (ecologisch en politiek) oogpunt sterk onder druk komt te staan. Puntenverdeling 1b (7 punten totaal): 5 punten voor correct behandelen van de verschillende onderdelen (DE)PEST(EL) 2 punten voor conclusie
c. Analyseer de huidige situatie van Porsche (ten tijde van de case); waarom overweegt zij de SUV-markt te betreden? Betrek hierbij in ieder geval een analyse van de markt(en) waar Porsche nu actief is en de ontwikkelingen die zij daar tegenkomen – op basis van de informatie uit de case. Antwoordindicatie 1c: Porsche is actief op de sportwagen markt. Deze markt is in de Westelijke Wereld in de fase van verzadiging. De Aziatische markten zitten weliswaar in de groeifase maar door de verslechterende conjunctuur wordt een stagnatie/teruggang in de wereldwijde sportwagenmarkt verwacht. De Cayenne moet de omzet weer laten groeien in automarkten waar nog groei te halen is, i.c. de SUV. Puntenverdeling 1c (5 punten totaal): 2 punten voor markt benoemen 2 punten voor analyse markt (PLC) 1 punt voor conclusie tav SUV
Vraag 2 (8 punten) Analyseer de kerncompetenties van de Porsche organisatie op basis van het model van Day (1994, “The capabilities of market driven organizations”, Journal of Marketing 58(4):37-52). In hoeverre kunnen deze competenties bijdragen aan het succes van de Cayenne introductie? Houdt u hierbij rekening met de externe analyse in vraag 1.
4
NIMA-C1
ANTWOORDINDICATIES
1 NOVEMBER 2011
Antwoordindicatie 2: Porsche beschikt over de volgende onderscheidende capabilities: Outside in Market sensing heldere visie op open plek in groeiend high end segment in de SUVmarkt Customer linking zeer sterke klantrelaties (brandfans) bij de sportwagens, maar dat betekent niet per se dat dezelfde relaties kunnen worden opgebouwd bij SUV‟s; zie de negatieve commentaren in de belangrijke Rennlist community Channel bonding eigen hoogwaardig dealer netwerk Spanning processes Pricing New product/service development Strategy development Inside out Financieel management
goed ontwikkeld gevoel voor premium pricing is bewezen binnen het domein van high performance sports cars maar nog niet aangetoond voor SUV’s. sterk binnen het domein van high performance sports cars; sterk in internationalisering.
gezonde balans, winstgevend, goed rendement op totaal vermogen (1997-1999), (zie exh 3) wat tot uiting komt in groei van de beurskoers (180% boven index) sinds jaren ‟90 sterk in cost control design, chassis, performance
Cost control Technology development Manufacturing/Trans competentie in gecontroleerde externe assemblage formation Processes
Porsche beschikt zeker over een aantal sterke capabilities. De capabilities die kunnen worden aangemerkt als kerncompetenties moeten voldoen aan: -een grote bijdrage leveren aan superieure customer value -of een grote bijdrage leveren aan customer value op een kostenefficiënte manier -niet gemakkelijk geïmiteerd kunnen worden -robuust zijn; de capability kan op verschillende fronten worden ingezet. Het lijkt vooral de combinatie van de capabilities market sensing, customer linking en technologische capabilities te zijn, die de basis vormen voor het functioneren van Porsche. Of die capabilities 1op1 vertaald kunnen worden naar de SUV markt is nog niet duidelijk – omdat ze daar een andere doelgroep willen bereiken. Of ze die groep net zo goed aanvoelen („sensing‟) als de sportmarkt is nog maar de vraag evenals de vraag of de technologische voorsprong zich in een benefit voor de SUV markt gaat vertalen. Puntenverdeling 2 (8 punten totaal): 2 punten voor juiste behandeling van elke groep capabilities (2ptn.x3) 2 punten voor conclusie
5
NIMA-C1
ANTWOORDINDICATIES
1 NOVEMBER 2011
Vraag 3 (8 punten) In het artikel van Lemon, Rust en Zeithaml „What drives customer equity‟, worden drie “key drivers” van Customer Equity beschreven. a. Leg uit wat de drie “key drivers” zijn en welke key driver voor Porsche het meest van belang is voordat de beslissing wordt genomen over de productie van de Cayenne. Motiveer uw antwoord. Antwoordindicatie 3a Value equity het voldoen aan de behoeften en verwachtingen, vooral bepaald door kwaliteit, prijs en gemak Brand equity beeld van merk; trekt klanten aan en draagt bij aan emotionele band Relationship equity draagt bij aan de loyaliteit van de klant door o.a. loyaliteitsprogramma en community-building Eerste twee zijn beide van groot belang voor Porsche. Porsche is kwalitatief zeer onderscheidend met haar sportwagens en de aanschaf is een relatief complexe beslissing, daarmee is value equity in geval van Porsche zeer belangrijk. Daarnaast is Porsche ook een status symbool, de aanschaf is duidelijk zichtbaar en onderscheidend in het openbare leven en daarom is ook brand equity belangrijk. [beide antwoorden goed rekenen, mist goed gemotiveerd] Puntenverdeling 3a (4 punten totaal): 1 punt voor elke goede driver (1pt.x3) 1 punt conclusie voor Porsche
b. In hoeverre is de introductie van de Cayenne van invloed op de kracht van deze huidige key customer equity drivers van Porsche (zoals benoemd in vraag 3a)? Antwoordindicatie 3b - De klanten krijgen een andere kwaliteit (SUV) dan bij een sportwagen, de prijs ligt ook wat lager bij de Cayenne. De brand equity als exclusief sportwagenmerk zou daarom te lijden kunnen hebben onder de introductie van de Cayenne. Het beeld van Porsche zal veranderen en de emotionele band van de sportwagenklanten met Porsche kunnen verminderen waardoor de value equity vermindert. - Voor de nieuwe klanten van de Cayenne onstaat er een nieuw beeld van Porsche dat binnen dit segment heel sterk kan zijn: exclusief, praktisch en sportief. De value equity en brand equity zal voor deze klantengroep duidelijk anders liggen dan voor de „oude‟ Porsche kopers. - De toename in volume en marketing zal ook leiden tot meer bekendheid van het merk. Puntenverdeling 3b (2 punten totaal): 2 punten voor argumentatie hoe driver(s) in a worden veranderd
6
NIMA-C1
ANTWOORDINDICATIES
1 NOVEMBER 2011
c. Wat zou Porsche moeten ondernemen om de customer equity na het in productie nemen van de Cayenne te versterken? Illustreer uw antwoord met voorbeelden voor Porsche. Antwoordindicatie 3c - De brand equity van het sportwagenmerk zal meer onderhouden moeten worden. Volgens het artikel kunnen maatschappelijke activiteiten (being a good corporate citizen, ethical standards, community involvement) bijdragen aan opbouwen van brand equity. - Om de sportwagen klanten niet kwijt te raken zou Porsche meer kunnen doen aan het opbouwen van relationship equity: de beste klanten belonen met exclusieve services, organiseren van dialoog met klanten. Puntenverdeling 3c (2 punten totaal): 2 punten voor benoemen acties behorende bij de in b genoemde afgezwakte drivers
Vraag 4 (14 punten) a. In hoeverre kan de Porsche Cayenne een onderscheidende positie claimen op de SUVmarkt? Gebruik hiervoor het relevantie/differentiatie-model van Aufreiter e.a. (Aufreiter et al, “Better branding”, The McKinsey Quarterly, 2003, Number 4; 29-39). Wat zouden de kerndimensies zijn waarop u de Porsche Cayenne zou positioneren in een positioneringsgrid? Beargumenteer uw antwoord. Antwoordindicatie 4a: Antes: Kenmerken die belangrijk zijn voor consumenten, maar die ook door concurrenten op gelijkwaardig niveau worden geboden. Prijs, kwaliteit, luxe. Drivers: Kenmerken die zowel relevant zijn voor klanten als onderscheidend zijn ten opzichte van concurrenten. Porsche brand, Fun, Faster, More comfortable, Handles better, Techniek, Design. Neutrals: Kenmerken die irrelevant zijn voor klanten en niet onderscheidend zijn ten opzichte van concurrenten. Fool‟s gold: Kenmerken die onderscheidend zijn, maar niet relevant voor klanten. Het meest logisch is om een positioneringgrit te maken van de luxe SUV markt en niet de algemene SUV markt – afhankelijk van argumentatie. Kandidaten kunnen verschillende drivers gebruiken om de verschillende partijen te ordenen en Porsche tegenaf te zetten. Bijv.: sportief/praktisch tov introvert/extravert of sportief/praktisch tov familie/inividueel Puntenverdeling 4a (8 punten totaal): 6 punten voor herkennen onderscheidende elementen van Cayenne 2 punten voor kerndimensies
7
NIMA-C1
ANTWOORDINDICATIES
1 NOVEMBER 2011
b. De beslissing om de SUV-markt te betreden was niet „self-evident‟ zoals Wiedeking zelf al aangaf. Wat zijn de belangrijkste voor- en nadelen van deze keuze voor Porsche? Gebruik hierbij zowel argumenten vanuit de interne organisatie (zie vraag 2) als vanuit merkperspectief (zie vraag 4a). Waar zit de belangrijkste spanning in de overwegingen? Zou u net als Porsche ervoor kiezen om het toch te doen? Licht uw keuze toe. Antwoordindicatie 4b: Voordelen introductie + de meeste competenties zijn goed inzetbaar in de SUV-markt. + risicomanagement (spreiding omzet, voldoen aan de gewenste/noodzakelijke groei van de omzet) + al op korte termijn grotere sales volumes + opstap naar nog verdergaande line extensions (zoals de Panamera) + Porsche zit al in de business van „fun cars‟. De groei van Cayenne komt enerzijds uit productontwikkeling - huidige Porsche lovers die er een SUV bij willen, anderzijds uit een nieuw segment: de SUV rijder die geen sportwagen overweegt. Nadelen: - aantasting van de ziel van het merk en daarmee reëel risico te vervreemden van de traditionele kopersgroep - verlies aan onderscheidend vermogen - aantasten van het vertrouwen in/de geloofwaardigheid van het merk (de onderneming) Conclusie: De Cayenne past goed bij de competenties van Porsche. Door het aantrekken van een nieuwe gebruikersgroep zijn er geen problemen te verwachten met de bestaande modellen. Het probleem zit in het merkperspectief, zoals ook uit de reacties van gebruikers is op te maken. Associaties met luxe sportwagens is tegenstrijdig met de associaties met SUV‟s en suvgebruikers. Puntenverdeling 4b (6 punten totaal): 2 punten voor relevante voordelen 2 punten voor relevante nadelen 2 punten voor conclusie
Vraag 5 (14 punten) a. Porsche is met de Cayenne niet het eerste merk dat de SUV-markt betreedt. Welke voordelen heeft deze follower-strategie voor Porsche en welke nadelen? Verwacht u dat deze follower-strategie voor Porsche juist gunstig is of niet? Beargumenteer uw antwoord. Antwoordindicatie 5a: (Antwoord gebaseerd op Walker/Mullins, 6e editie, p. 182) Voordelen follower-strategie: - profiteren van positioneringfouten van de pionier
8
NIMA-C1 -
ANTWOORDINDICATIES
1 NOVEMBER 2011
profiteren van de productfouten van de pionier profiteren van de marketingfouten van de pionier profiteren van de nieuwste technologie profiteren van eventueel beperkte resources van de pionier inspelen op bestaande en groeiende markt. De consumenten begrijpen het begrip SUV al.
Nadelen follower-strategie: - minder ruimte voor schaal- en ervaringsvoordelen - de pionier definieert de spelregels - mogelijkheid van positieve netwerkeffecten - distributienadelen - weinig invloed op keuzecriteria en attitude kopers - pioneer heeft de mogelijkheid om schaarse resources te blokkeren (pre-empting) Porsche heeft de SUV markt pas overwogen toen het een bewezen succesvolle en groeiende categorie was, waar mogelijkheden lagen voor de introductie van een model in het topsegment. Ook in dat topsegment was Porsche geen pionier (Mercedes, Lexus). Maar zij waren wel de eerste sportwagenfabrikant met een SUV-lijn. Het grote voordeel voor Porsche was dat de markt en het product al waren ontwikkeld en op basis van de proposities van de concurrenten de Cayenne kon worden ontwikkeld en de positionering worden bepaald. Het grote nadeel was echter dat daardoor de categorie ook al een aantal gebruiks- en gebruikersassociaties had opgebouwd die strijdig zijn met het Porsche merk. Als Porsche in staat was geweest zelf een nieuwe categorie te ontwikkelen had ze geen last gehad van bestaande associaties. Puntenverdeling 5a (6 punten totaal): 2 punten voor relevante voordelen 2 punten voor relevante nadelen 2 punten voor conclusie
b. Rogers heeft zes factoren geïdentificeerd die de adoptiesnelheid van een innovatie beïnvloeden (uit boek Walker, O.C., J.W. Mullins en J.C. Larréché (2008). Marketing Strategy: A Decision-Focused Approach, McGraw-Hill International). Gebruik deze factoren om een inschatting te maken in hoeverre de adoptiesnelheid van de Cayenne onder de huidige/traditionele Porsche-bezitters zal verschillen met die van de Cayenne-doelgroep. Welke conclusie trekt u hieruit? Antwoordindicatie 5b (Antwoord gebaseerd op Walker/Mullins, 6e editie, p. 119) Adoptiefactor PorscheCayennebezitters doelgroep + ,- of +/- Argumentatie + of Risico Een grote investering, die snel afschrijft in de eerste jaren
9
Argumentatie Een grote investering, die snel afschrijft in de
NIMA-C1
ANTWOORDINDICATIES
Relatief voordeel
-
Zien vooral nadelen, + nauwelijks voordelen
Relatieve eenvoud
+
Gewend aan rijden in +/een Porsche/de Porsche technologieën
Compatibility +/with current behavior
Sport-elementen SUV-elementen niet
Ease of small- + scale trial Ease of communicatio n of benefits
Proefrit altijd mogelijk
Overall inschatting
wel, +/juist
+
Emotionele voordelen + ziet men niet
----/++, n.v.t dus overall – trage adoptie
+++++/---, dus overall + redelijk adoptietemp o
Puntenverdeling 5b (8 punten totaal): 4 punten voor juiste interpretatie van minimaal 4 Roger variabelen 2 punten voor vergelijking tussen twee doelgroepen 2 punten voor conclusie
10
1 NOVEMBER 2011 eerste jaren Zien duidelijke voordelen boven bestaande aanbod Niet gewend aan rijden in een Porsche/de Porschetechnologieën; wellicht soms ook niet aan SUV‟s Sport-elementen vaak niet, SUVelementen wellicht soms evenmin Proefrit altijd mogelijk Duidelijke emotionele en functionele voordelen n.v.t
NIMA-C1
ANTWOORDINDICATIES
1 NOVEMBER 2011
EXAMENOPGAVEN
NIMA-C1 – ONDERDEEL 2 O.B.V. EXAMENEISEN VANAF OKTOBER 2010
Tijd: 14:30 uur - 17:00 uur (2,5 uur)
U wordt verzocht uw antwoorden kort en bondig te formuleren. Uitgebreide antwoorden zijn niet per definitie beter. Bij het beantwoorden van de vragen mag uitsluitend informatie uit de case worden gebruikt.
Aantal vragen bij dit onderdeel: 4 (8 deelvragen)
Bij dit examen mag u de examencase met onderstrepingen en/of markeringen en notities op de voorzijden van de pagina‟s van de case gebruiken. Evenals de examencase kunt u uw examenuitwerkingen van onderdeel 1 voor onderdeel 2 gebruiken. Uw examenuitwerkingen van deel 1 blijven ter inzage op de computer staan.
NB
Wij adviseren u tijdens berekeningen de bedragen niet tussentijds af te ronden.
De cases van het NIMA worden uitsluitend ontwikkeld voor examendoeleinden. Er kunnen geen rechten worden ontleend aan eventuele fouten in dit examen.
Copyright © 2011 NIMA
Succes! Publicatie van deze opgaven mag alleen na schriftelijke toestemming van het NIMA.
11
NIMA-C1
ANTWOORDINDICATIES
1 NOVEMBER 2011
DEEL 2 (47 PUNTEN)
Vraag 6 (13 punten) a. Porsche verwachtte 20.000 Cayennes per jaar te kunnen produceren en afzetten. Maak een analyse van de haalbaarheid van deze schatting, beredeneerd vanuit de beschikbare gegevens in de case over dat moment. Hoe ambitieus vindt u deze doelstelling? Antwoordindicatie 6a: + De totale markt voor SUV‟s wordt geschat op 7.154.319 stuks in 2003, dus 20.000 stuks lijkt daarbinnen niet bijzonder ambitieus. + Bij andere merken lopen de verkopen van luxury SUV‟s op tot zelfs 30% van de totaal verkopen (Lexus America). Een zelfde percentage bij Porche betekent +/- 15.000 SUV‟s - De Cayenne zit echter in de top van het luxury segment van de SUV-markt. In 1998 is volgens exh 4 dit luxury segment 90.000 stuks groot. Extrapolatie naar 2003 leidt tot een geschat volume van het luxury segment van 200.000 a 250.000. Een geschat marktaandeel van +/- 10% is dan : ambitieus. - Bovendien is 20.000 stuk ook ambitieus in vergelijking met afzet van het huidige aantal Porsche-sportwagens (nl: ca. 45.119 stuks in 1998/99) Conclusie: de doelstelling is ambitieus maar niet onrealistisch. Puntenverdeling 6a (7 punten totaal): 2 punten voor benoemen criteria die haalbaar lijken 3 punten voor benoemen criteria die onhaalbaar lijken 2 punten voor conclusie b. Er zijn verschillende methoden om tot een sales forecast te komen. Benoem drie van deze methoden, geef beknopt aan hoe zij werken, en bespreek hun geschiktheid in de situatie waarin Porsche verkeert ten tijde van de case. Antwoordindicatie 6b: (Antwoord gebaseerd op Walker, Mullins, 6e editie, p. 113-117) Statistische methoden: Maken gebruik van historische data en diverse statistische analysetechnieken. Extrapolatie vormt de basis van de voorspellingen. Niet geschikt voor de Porsche Cayenne bij het ontbreken van historische data; wel bruikbaar voor inschatting van de ontwikkeling van de totale SUV-markt. Observatie: Voorspellen op basis van het observeren van gebruiksfrequentie door bestaande gebruikers. Het product bestaat nog niet in de markt, dus is niet bruikbaar. Surveys of focus groepen: Kwantitatieve of kwalitatieve productconcept.
inschatting
van
12
koopintentie
na
confrontatie
met
het
NIMA-C1
ANTWOORDINDICATIES
1 NOVEMBER 2011
In principe geschikt voor Porsche, vooral indien men hier ervaring mee heeft opgedaan bij eerdere modellen. Voor bestaande SUV rijders is het belangrijk een hogere welvaartsklasse te kiezen met de vraag of een dergelijke “upgrade” hen zou aanspreken. Dan kunnen vooraf geuite koopintenties beter naar waarde worden ingeschat. Sterk afhankelijk van het steekproefkader. Analogie: Sales-forecast baseren op zo goed mogelijk vergelijkbare situaties. Voor Porsche kan dit bij gebrek aan echt goede vergelijkbare situaties slechts een globale indicatie opleveren. Niettemin kan een zgn gewogen geaggregeerde forecast op basis van verkoopervaring een goede indicator zijn. Puntenverdeling 6b (6 punten totaal): 1 punt per methode 1 punt per juiste toepassing van methode Vraag 7 (13 punten) a. Wat zijn de belangrijkste doelen die een sterke merkcommunity kan bereiken volgens Fournier & Lee (2009, “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review), en hoe zijn de verschillende vormen van communities („pool‟, „web‟ en „hub‟) hieraan gerelateerd? Antwoordindicatie 7a: De belangrijkste doelen van een merkcommunity volgens Fournier & Lee zijn: Customer loyalty (opbouwen van een relatie met de klant) Marketing efficiency (makkelijker bereik doelgroep en daardoor efficiente marketing) Brand authenticity (laden van het merk) De verschillende vormen (hub, pool en web ) geven aan hoe de community is opgebouwd: Pool; verbinding met elkaar door gezamenlijk interesse/ activiteit Web; verbinding met elkaar via een andere persoon Hub; dit is de sterkste vorm; connectie via een centraal persoon waar de community zich omheen vormt (weinig band met elkaar onderling Een combinatie van alle 3 vormen geeft de sterkste effecten. Puntenverdeling 7a (5 punten totaal): 2 punten voor doelstellingen 3 punten voor link met vorm
b. Welke vorm heeft de Rennlist community? In hoeverre draagt deze community bij aan wenselijke doelstellingen voor Porsche?
13
NIMA-C1
ANTWOORDINDICATIES
1 NOVEMBER 2011
Antwoordindicatie 7b: Pool vorm, de meest milde vorm van verbinding. Het probleem is dat Porsche geen invloed heeft op de site. Maar volgens het artikel moeten leden ook de inhoud bepalen, niet het bedrijf. De community lijkt elkaar te versterken in loyaliteit voor de „real Porsche‟ en wellicht het versterken van authenticiteit van het merk. Of er goede nieuwe ideeën worden geopperd is aan het toeval overgelaten en is niet georganiseerd. Puntenverdeling 7b (3 punten totaal): 2 punten voor juiste vorm en functie daarvan 1 punt voor realisatie dat community niet door Porsche wordt gevoerd
c. Hoe serieus moet Wiedeking de reacties op de communities nemen? Geef een heldere analyse van het belang van deze reacties voor een onderneming als Porsche. Moet Wiedeking actie ondernemen? Antwoordindicatie 7c: Waarom wel: -hoe klein de groep ook is, zij hebben een disproportionele impact: . ook anderen lezen het . ook spillover van online naar offline en daarmee ook buiten de huidige kopersgroep; beïnvloedt dus ook algemene merkimago inmiddels algemeen gegeven dat internet belangrijkste/eerste informatiebron is voor prospects -je wilt je huidige doelgroep niet van je vervreemden - het is een additionele doelgroep van potentiële Porsche rijders die nu een familie hebben Waarom niet: -de Rennlist posts worden gedaan door extremistische fans, die representeren niet de doorsnee Porsche-koper -bij grote innovaties/veranderingen moet je als onderneming zelf in de lead zijn, anders verandert er nooit iets fundamenteel; consumenten blijven immers hechten aan het veilige, bestaande. Zeker als het gaat om het merk waarmee zij zich sterk identificeren, zoals de traditionele Porsche-bezitters. Dit blijkt te meer uit exh 7: de Rennlist posts en vooral de negatieve zijn geconcentreerd rond de introductie van de Cayenne. Puntenverdeling 7c (5 punten totaal): 2 punten voor argumenten om wel serieus nemen 2 punten voor argumenten die belang verminderen 1 punt voor conclusie
14
NIMA-C1
ANTWOORDINDICATIES
1 NOVEMBER 2011
Vraag 8 (7 punten) Al sinds 1997 liggen SUV‟s onder vuur, vooral door journalist Bradsher (zie pagina 4 van de case). Eén van de bezwaren van de categorie is de belasting voor het milieu van de wagens. Het wordt dus ook voor Porsche belangrijk om een standpunt in te nemen ten aanzien van haar maatschappelijke rol (CSR) als onderneming. Porter en Kramer (2006, “Strategy and society: The link between competitive advantage and social responsibility”, Harvard Business Review) beschrijven twee manieren waarop bedrijven met CSR om kunnen gaan: „responsive CSR‟ en „strategic CSR‟. Leg uit wat zij met beide manieren bedoelen en geef aan welke manier het meest geschikt zou zijn voor Porsche. Illustreer uw antwoord met voorbeelden. Antwoordindicatie 8 RCSR versus SCSR. Responsive CSR blijft beperkt tot maatschappelijke issues waar het bedrijf niet zelf heel sterk mee verbonden is en waarvan de oplossing ook geen significante verbetering van haar concurrentiepositie inhoudt. Strategic CSR gaat uit van selectie van maatschappelijk problemen waar het bedrijf wezenlijk kan bijdragen aan een oplossing en deze oplossing ook een belangrijk element uitmaakt van haar concurrentie strategie. Daarbij verwijzing naar termen: -generic social issues (bijvoorbeeld ideeën over veiligheid, milieu) -value chain social impacts (bijvoorbeeld ideeën over inschakeling sociale werkplaatsen) -social dimensions of competitive context (bijvoorbeeld ideeën over sponsoring design/technische opleidingen) Voorbeelden Responsive CSR: Het gaat hier om verantwoordelijkheid nemen voor de kernactiviteiten van het bedrijf en om een statement positie in te nemen ten opzichte van de maatschappelijke rol; „Iets terugdoen voor de maatschappij‟; Bijvoorbeeld: Schonere motoren ontwikkelen Deel van de winst naar een goed doel Meewerken aan onderzoek naar effecten van CO2 uitstoot Voorbeeld van Strategic CRS Bepaalde kerncompetenties aanpassen om daarmee een maatschappelij standpunt in te nemen en verantwoordelijkheid te tonen. Porche zou een bijdrage kunnen leveren aan duurzame ontwikkeling door b.v. hybide of electrische auto‟s te gaan ontwikkelen; krachtig en toch duurzame motoren. Porche kan zich hiermee strategisch onderscheiden en de technologie kan ook breder beschikbaar komen in andere modellen/merken. Puntenverdeling 8 (7 punten totaal): 2 punten voor responsive csr 2 punten voor strategic csr 2 punten voor redenering voor Porsche 1 punt voor voorbeelden porsche
15
NIMA-C1
ANTWOORDINDICATIES
1 NOVEMBER 2011
Vraag 9 (14 punten) a. Porsche heeft besloten om de Cayenne te introduceren. Welke andere groeistrategieën had Porsche kunnen overwegen in plaats van de ontwikkeling van een SUV? Maak gebruik van de analyses van de markt en het bedrijf/merk zoals eerder gemaakt. Benoem twee relevante en passende strategieën voor Porsche en illustreer deze met twee voorbeelden. Antwoordindicatie 9a: Het ligt voor de hand om hier gebruik te maken van de groeistrategieën van Ansoff. Voorstellen moeten passen bij Porsche en haar situatie. Marktontwikkeling: Internationalisering in emerging markten Productontwikkeling: Nieuw model ontwikkelen als aanvulling op de Boxter Marktpenetratie Nieuwe modellen introduceren voor Boxter en 911 Diversificatie Porsche voor zakenvrouwen ontwikkelen introductie sportauto‟s in lager segment introductie sportauto‟s in hoger segment Alternatieve (niet Ansoff) strategieën zijn introductie van “groene” onderdelen en duurzaamheid, of uitbuitten van competenties (zoals het introduceren van Porsche designcenter) toeleverancier worden voor andere autofabrikanten meer onderdelen zelf maken, dus minder uitbesteden Puntenverdeling 9a (8 punten totaal): 3 punten per strategie voor relevantie (3ptn.x2) 1 punten per strategie voor voorbeeld (1 pt.x2)
b. Geef argumenten pro en contra voor de door u benoemde alternatieve groeistrategieën en vergelijk dit met de SUV-strategie. Benoem per groeistrategie twee argumenten voor en twee argumenten tegen. Welke keuze zou u op basis hiervan maken voor Porsche? Antwoordindicatie 9b: Voor en nadelen van de gekozen diversificatiestrategie Cayenne (introductie van nieuw product op een hoofdzakelijk nieuwe markt): Voordelen Instappen in een groeimarkt biedt aantrekkelijke groei- en winst kansen.
16
NIMA-C1
ANTWOORDINDICATIES
1 NOVEMBER 2011
Lost het probleem van de afhankelijkheid binnen de portfolio op. Introductie van de Cayenne sluit aan bij de Porche waarden luxe, design en performance.
Nadelen: Risico van imago en merkschade Risico van vervreemding van de oorspronkelijke doelgroep Nieuwe markt voor Porche. Vraagt veel van de marketingorganisatie..
De voor en nadelen van de bij 9a gekozen alternatieve strategieën dienen de Cayenne strategie te worden afgezet. Bijvoorbeeld: Marktpenetratie optie; nieuwe modellen voor de 911 en Boxter Voor Het segment is bekend Relatief goed en snel uit te voeren Porche heeft veel ervaring met zowel het marktsegment als met sportwagentechniek Nadelen Lost het probleem van de afhankelijkheid van sportwagensegment niet op. Grote (design ) aanpassingen bij de 911 zijn niet wenselijk/ mogelijk Marktontwikkeling optie; richten op emerging markten Voor Schaalvoordelen in productie Kapitaliseren van gevestigde Porche imago in nieuwe markten Nadeel Lost afhankelijkheid van sportwagenmarkt niet op Gevaar van aanpassing van merkwaarden aan b.v. de Aziatische markt. De uiteindelijke keuze tussen de verschillende opties is afhankelijk van de keuze en invulling van de alternatieve opties. Ten opzichte van de marktpenetratie of de marktontwikkeling optie heeft de Cayenne optie het grootste afbreukrisico maar ook de grootste groei en winstkansen op de langere termijn. Puntenverdeling 9b (6 punten totaal): 1 punt per strategie voor voordelen tov SUV 1 punt per strategie voor nadelen tov SUV 2 punten voor argumentering keuze
EINDE ONDERDEEL 2
17
