Hoofdstuk 1 Antwoordindicaties tussenvragen

© 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Hoofdstuk 1 – Antwoordindicaties tussenvragen

1.1

Er kunnen verschillende marktvormen worden onderscheiden. Welke zijn dat? Noem per marktvorm drie kenmerken. Volkomen concurrentie: • de markt (vraag en aanbod) volledig doorzichtig; • product is homogeen, bijv. graan op producentenniveau; • zeer veel aanbieders en vragers; • de prijs is door een individuele aanbieder niet te beïnvloeden (vraagcurve individueel loopt verticaal, prijs is een datum of een gegeven), deze wordt bepaald door wereldvraag en -aanbod, de toetredingsdrempel is bij volkomen concurrentie onbeperkt. Homogene oligopolie: • de grote markt (vraag en aanbod) is doorzichtig; • producten zijn homogeen, bijv. delfstoffen (primaire sector); • weinig aanbieders, hoge C4-index; • internationale aanbieders; • de wereldprijs wordt bepaald door wereldaanbod en -vraag; • realiseren van een zo laag mogelijke kostprijs voor de aanbieder (overall costleadership) of realiseren van kosten-, tijds- en transactievoordelen voor de klant (operational excellence); • price competition; • geen innovatieve mentaliteit; • loopt geen risico met bijv. nieuwe halffabricaten of productieprocessen, dit kan de kostprijs verhogen, dus nadelig voor de concurrentieverhoudingen. Risico wordt bij leverancier gelegd; • prijsverlaging wordt direct gevolgd (geknikte vraagcurve); • multinationals. Heterogene oligopolie: • de grote markt is minder doorzichtig dan bij homogene oligopolie; • merkproducten zijn heterogeen, bijv. luiers; • weinig aanbieders, hoge C4-index; • internationale aanbieders, naast lokale aanbieders; • gedifferentieerde prijzen; • streven naar lage kostprijzen (costleadership) en non-price competition (differentiatie); • realiseren van operational excellence of beter nog: productleadership; • innovatieve mentaliteit; • ook in zekere mate een geknikte vraagcurve; • multinationals. Monopolistische concurrentie: • de markt (groot of klein) is relatief weinig doorzichtig; • merkproducten zijn heterogeen; • relatief veel aanbieders c.q. veel (merk)producten, lage C4index;

Sa le s ma n a g e me n t

1


• •

1.2

non-price competition (differentiatie) of beter nog productleadership of customer intimacy; innovatieve mentaliteit.

In veel marktsectoren worden er joint ventures of andere samenwerkingsverbanden afgesloten. Geef met redenen en voorbeelden omkleed aan dat deze ontwikkeling in de ene marktvorm meer van toepassing is dan in de andere. AKZO en Nobel waren voor de fusie op vrijwel dezelfde markten werkzaam. Welke consequenties heeft een dergelijke fusie voor de verkooporganisaties van beide organisaties? Zoals uit het theorie- & praktijkboek blijkt, komen in veel sectoren zoals de industriële sector en de dienstensector, allerlei samenwerkingsverbanden tot stand. Veel organisaties hebben ook een expliciete doelstelling om nummer één in de wereld of in Europa te worden, zoals technische groothandel Eriks NV en het logistieke bedrijf Van Ommeren NV. We zien deze ontwikkeling met name bij: • •

•

• •

internationaal werkende ondernemingen die ook internationale concurrenten hebben: AKZO-Nobel, Eriks; organisaties die in een oligopolistische marktvorm verkeren. De noodzaak is zeer groot in een homogene oligopolie, onder andere grondstoffenmarkt: olie, chemie, agrarische producten e.d.; organisaties die zeer hoge R&D-kosten hebben: auto-industrie, gewasbescherming en biotechnologie (Novartis, Astra Zeneca), farmaceutische industrie; organisaties die marktaandeel kopen (ING-Groep); organisaties die een zeer hoge BEP hebben, zoals de BEPbeladingsgraad van ongeveer 70% bij AirFrance-KLM.

AKZO en Nobel waren voor de fusie elkaars concurrenten met productpakketten die in ieder geval op deelmarkten sterk met elkaar overeenkwamen. De fusie heeft grote efficiencyvoordelen tot gevolg, dat wil zeggen: kostenbesparingen in de organisaties (samenvoegingen) en verhoging van de productiecapaciteiten, meer economies of scale en dus beter benutten van leercurven. Doordat er een zelfstandige aanbieder wegvalt, wordt de directe concurrentie minder, waardoor mogelijk hogere verkoopprijzen gerealiseerd kunnen worden. Consequenties voor de beide salesorganisaties: • vorming van één zelfstandige salesorganisatie; • deze nieuwe organisatie is aanzienlijk kleiner dan de som van de AKZO- en AKZO-Nobelorganisatie of de recente overname van Econosto door Eriks→ inkrimping / efficiëntie; • keuze van het team: wie blijft en wie moet weg (sociaal plan) of wie krijgt een andere functie in een andere SBU; • nieuw organogram ontwikkelen; • ontwikkelen van nieuwe cultuur; • teambuilding; • aanpassen rayonnering op de nieuwe situatie; • sanering productpakket, integreren van aanvullende producten; • maken van nieuwe salesplanning op basis van SWOT-analyse van de gefuseerde AKZO-Nobel of Eriks en Econosto.

2



1.3

Analyseer systematisch de meso-omgeving van de samenwerkende bloemenveilingen in FloraHolland Aalsmeer. Is er sprake van een sellers market of een buyers market en welke consequenties heeft dit voor de bloemenveiling? Zie ook www.floraholland.nl. Externe omgeving Kansen: − vraag naar breder aanbod; − vraag naar gedifferentieerd aanbod (kwaliteit/aanbod); − internationale marktplaats, zeker met de moderne ITmiddelen; − marktomvang zal wellicht toenemen. • Bedreigingen: − sterke concurrentie (veilingen en landen); − toenemende macht grote (handels)afnemers, ook door ICT; − toenemende directe verkoop buiten de veiling om; − telers zijn nog te veel productgeoriënteerd; veiling is wel een coöperatie van de leden. ↓ ↓ Strategische aandachtsvelden voor FloraHolland 1 Differentiatie van productaanbod. 2 Verkoopmethoden drastisch uitbreiden: − de huidige veiling; − de elektronische veiling; − salesorganisatie; actief zoeken van klanten. 3 Aanbieden van services: verpakken, verzenden, mengen en sorteren van bloemen, garanties afgeven, controles uitvoeren, ompakken. 4 Samenwerkingsverbanden aangaan met andere veilingen in Nederland en op strategische plaatsen in de wereld én met grote afnemers. •

Er is veelal sprake van een buyers market; het aanbod is groter dan de vraag. Behalve op momenten zoals na de dood van prinses Diana of voor Valentijnsdag. Het veilingconcern moet alert reageren, haar klanten kennen, assortiment sturen, nieuwe markten en klanten in kaart brengen. Kortom, een actief en flexibel marketing- en vooral verkoopbeleid ontwikkelen en implementeren. 1.4

Brancheorganisaties, dus de aangesloten organisaties, leggen zich beperkingen op met betrekking tot verkoop en reclame. Noem een aantal voorbeelden die zowel betrekking hebben op verkoop als op reclame. Beperkingen kunnen zijn: convenanten die de brancheorganisaties afsluiten met de overheid, onder andere op het gebied van verpakkingen, tabak; • vergelijkende reclame en boodschappen die beledigend zijn voor bepaalde bevolkingsgroepen of ingaan tegen de goede zeden. Denk ook aan het werk van de Stichting Reclame Code; • ‘codes of conducts’ of gedragscodes, zoals met betrekking tot gebruiksaanwijzingen voor melkpoeder, geneesmiddelen ten behoeve van derdewereldlanden. •


3


Vergelijkende reclame Er is sprake van vergelijkende reclame als in een advertentie twee of meer specifiek genoemde of herkenbare merken worden vergeleken, waarbij de indruk gewekt wordt dat dit op controleerbare feiten berust. Volgens de Stichting Reclame Code is vergelijkende reclame toelaatbaar als: • de producten vergelijkbaar zijn; • alle essentiële punten in de vergelijking betrokken worden; • het een ware vergelijking is (de gegevens objectief en controleerbaar zijn); • de vergelijking niet nodeloos vernederend is ten opzichte van de concurrent; de merknaam van het concurrerende product mag sinds september 1997 wel worden genoemd. Al deze regels belemmeren de autonomie van organisaties en dus ook die van salesorganisaties. 1.5

Veel bedrijven uit dezelfde bedrijfstak maken prijsafspraken. Welke redenen pleiten daarvoor? Zijn prijsafspraken toegestaan? Zo niet, met welke Nederlandse en/of Europese wet hebben we dan van doen? Ziet u verschillen tussen de nationale en internationale wetgeving? Redenen die pleiten voor onderlinge afspraken: • hogere verkoopprijzen → hogere marges → hogere bedrijfswinsten • vermindering van de onderlinge concurrentie. Met uitzondering van enkele sectoren, zoals de dagbladen- en boekensector, zijn prijsafspraken niet toegestaan en dit wordt in de volgende wetgeving geregeld:

4

•

Europees kartelbeleid Regelgeving, vastgelegd in de Wet economische mededinging alsmede in het EU-Verdrag, om vrije mededinging te bevorderen en de beperking daarvan door bijvoorbeeld bindende afspraken te maken over prijzen, productie of afzet bij voorbaat te verbieden. De EU-regelgeving kent in beginsel de mogelijkheid van concurrentiebeperkende bepalingen niet. Wel is er een directe relatie tussen het EU-mededingingsrecht en de Nederlandse wetgeving. EU-recht gaat namelijk voor nationaal recht. De Nederlandse Mededingingsautoriteit (NMa) is in Nederland een belangrijk instituut op dit gebied, zie de site van de NMa (www.nmanet.nl).

•

Wet economische mededinging Wet economische mededinging regelt de mededinging in Nederland, met als uitgangspunt een streng toezicht op het ontstaan van economische machtsconcentraties, zoals kartels. In beginsel was het voor 1 januari 1998 zo dat concurrentiebeperkende afspraken waren toegestaan en de overheid kon ingrijpen als het algemeen belang werd geschaad. Vanaf 1998 heeft Nederland ook het EU-mededingingsrecht overgenomen. De wet omvat onder andere de aanmeldingsplicht van ondernemingen met de daarbij behorende vrijstellingen en ontheffingsregelingen, algemeenverbindendverklaring (ook van



toepassing voor hen die niet aan de wetgeving hebben meegewerkt) van een mededingingsregeling, algemeen onverbindendverklaring (buiten werking stellen) van mededingingsregelingen, maatregelen om economische machtsposities te voorkomen en beroepsmogelijkheden. Andere wetgeving die voor een verkoper van belang is • Prijzenwet De Prijzenwet regelt de bevoegdheden van de overheid op het gebied van de prijsvorming. Met name geldt dit voor de minister van Economische Zaken om in te grijpen in de prijsontwikkeling van goederen en diensten. De wet omvat voorschriften op het gebied van de prijsstelling, prijsmelding, prijsaanduiding, administratie en ontheffingsregelingen. •

Prijsbeschikkingen Prijsbeschikkingen zijn overheidsvoorschriften op het gebied van prijzen voor bepaalde producten en diensten, in bepaalde bedrijfstakken en sectoren.

•

Winkelsluitingswet De Winkelsluitingswet bevat wetgeving met dwingende voorschriften op het gebied van sluitingstijden van de detailhandel. Tot voor kort mocht een winkel maximaal 55 uur open zijn. Op werkdagen lagen de openingstijden tussen 6.00 en 18.30 uur en voor zaterdag tussen 6.00 en 18.00 uur en op die ene koopavond per week tot 21.00 uur. Daarnaast was – en is nog steeds – een beperkt aantal openstellingen op zondag toegestaan. Er zijn inmiddels echter veranderingen opgetreden, denk hierbij aan de nachtwinkels, avondwinkels (Shell), openingen in het weekend, ten minste een keer per maand.

•

Wet Beperking Cadeaustelsel Een wettelijke regeling voor premiums, te verwerven door kopers van goederen (geen diensten). Een combinatie van verkoopverplichting en premium is aan strenge voorwaarden gebonden. Bepaalde uitzonderingen: − geld geldt niet als premium, evenals prijskortingen; − consumptieverwante goederen, mits de merknaam is vermeld; − geschenken aan de handel; − goederen met een kostprijswaarde van maximaal € 0,40; − acties als twee halen, één betalen. Deze wet beoogt de bevordering van ordentelijke mededinging en het tegengaan van prijsversluiering.

•

Wet op de Kansspelen Dit is een wettelijke regeling van commerciële prijsvragen. Deze zijn alleen toegestaan als de deelnemers overwegende invloed hebben, een jureerbare prestatie wordt geleverd en het prijzenbedrag minder dan € 5.000 bedraagt.


5


1.6

•

Zelfregulerende voorschriften Zelfregulerende voorschriften zijn niet van de overheid afkomstig; ze gelden voor een bepaalde branche. Ze worden opgesteld door bijvoorbeeld een brancheorganisatie, buiten de branche om of in samenwerking met de overheid. Voorbeeld: Nederlandse Stichting Reclame Code.

•

Wet Productaansprakelijkheid Voorschriften in het Burgerlijk Wetboek op het gebied van de aansprakelijkheid van bedrijven, met betrekking tot afnemers voor de door hen op de markt gebrachte goederen. De producent is aansprakelijk, tenzij hij het tegendeel kan bewijzen. De afnemer moet het verband aantonen dat hij schade heeft ondervonden door het product, dat hij natuurlijk wel volgens de gebruiksaanwijzing heeft gebruikt. De fabrikant moet echter nu bewijzen dat hij niet onzorgvuldig heeft gehandeld en hem dus niets te verwijten valt.

•

Wet bescherming persoonsgegevens De belangrijkste regels voor het vastleggen en gebruiken van persoonsgegevens zijn vastgelegd in de Wet bescherming persoonsgegevens (Wbp). De wet is op 1 september 2001 van kracht geworden. De Wbp heeft betrekking op alle gebruik – verwerkingen – van persoonsgegevens, van het verzamelen tot en met het vernietigen ervan. Het ministerie van Justitie heeft een Handleiding voor verwerkers van persoonsgegevens uitgebracht. Alle verwerkingen van persoonsgegevens moeten worden gemeld bij de toezichthouder, het College bescherming persoonsgegevens (CBP). Het CBP houdt een openbaar register van deze meldingen bij. Een groot aantal maatschappelijk goed bekende en geaccepteerde verwerkingen zijn echter vrijgesteld van melding. Het CBP biedt op de website een handreiking bij het gebruik van het vrijstellingsbesluit.

De kledingbranche heeft zich in het midden van de jaren negentig van de vorige eeuw grote zorgen gemaakt over de sterk dalende marktomzet en -afzet, terwijl er van een sterke economische groei sprake was. Deze tegengestelde beweging had de branche nog nooit meegemaakt. Welke macrofactoren liggen aan deze ontwikkeling ten grondslag? Demografisch: Economisch: Politiek/juridisch:

integendeel, er was een toename. integendeel, er was groei. productie vindt steeds meer dicht bij huis plaats, onder andere Polen; flexibeler aanbod. Negatief effect, nee, integendeel. Ecologisch/ethisch: meer natuurproducten/acties tegen kinderarbeid. Negatief effect: niet/weinig. • ander en goedkoper koopgedrag, lagere Sociaal-cultureel: besteding aan kleding; • selectief kledingstukken kopen en dat combineren met reeds gekochte kleding; • behoefteconcurrentie, bijvoorbeeld met muziekapparatuur, korte vakanties, evenementen, hogere energie en voedingsprijzen.

6



Technologisch:

Dus vooral deze factor is van toepassing op de dalende prijzen, afzetten en dus ook omzetten. meer mogelijkheden, onder andere ICTmogelijkheden. Negatief effect: niet/weinig.

NB: sinds medio 2007 loopt het consumentenvertrouwen sterk terug, met sterke terugvallen in oktober 2007 en juli 2008. De omzetontwikkeling in de detailhandel vertoont echter nog geen terugval. 1.7

Analyseer systematisch de macro-omgeving van de FloraHolland (o.a. Bloemenveiling Aalsmeer) en beschrijf de consequenties voor de bloemenveiling. Demografisch: Economisch:

Politiek/juridisch:

meer huishoudens → meer bloemen. vraag is vrij inelastisch, prijs en inkomen hebben weinig invloed op de vraag. In veel landen is er sprake van een prijselastische vraag. vestigingseisen voor telers, met name milieueisen. Hygiënische eisen voor export van bloemen naar bijvoorbeeld Japan. Schiphol als logistiek centrum.

Ecologisch/ethisch: milieuvriendelijker telen en verwarmen. Energieprijzen Sociaal-cultureel: meer variatie, zelfverwenmomenten van met name de vrouw, cocooning, exclusiever, meer aandacht voor ‘grote’ gebeurtenissen of evenementen. Technologisch: beschikbare informatietechnologieën (ICT) → elektronisch veilen, internet. Telers kunnen door biotechnologie sneller andere bloemen krijgen, kleuren en ziekteresistentie. Consequenties: zie strategische aandachtsvelden onder vraag 1.3. De veiling FloraHolland moet hierop inspelen. Er zijn nogal wat kansen (opportunities). Zeker als er ook gebruikgemaakt wordt van de sterkten van de veiling en de zwakten worden opgelost. 1.8

Beoordeel de volgende stelling. ‘Het verkoopteam is verantwoordelijk voor de concretisering van de marketingdefinitie.’ Geef uw argumenten voor en tegen deze stelling. Marketingdefinitie: ‘Alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gericht zijn ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen’. Argumenten voor: • Verkopers hebben het meest hecht contact met klanten en kennen klanten het beste. • Verkopers onderhandelen met klanten; geven en nemen, afstemming vindt daar plaats. • Intermediair tussen verschillende organisatiedisciplines, zoals logistiek, financiën.


7


Argumenten tegen: • Verkoop heeft geen ‘grip’ op het ruilproces. R&D ontwikkelt producten. Zijn deze optimaal op de wensen van de klanten afgestemd? Andere disciplines (marketing, financiën) hebben ook invloed op de prijsstrategie. Hoe wordt de logistieke functie uitgevoerd? Kortom: het ruilproces, bijvoorbeeld ‘just in time’, is een zaak van de hele organisatie, waarin het salesteam een belangrijke rol speelt. Sales en marketing zijn geen op zichzelf staande ‘eilanden’, maar moeten intens met elkaar samenwerken. Dat is een eis, om klanten te bedienen en te behouden! 1.9

In deze paragraaf staat dat de zogenoemde non-personal sellingmethoden sterk in opkomst zijn. Noem enkele van dergelijke methoden en geef vervolgens ten minste drie onderbouwde redenen voor deze toename. Non-personal sellingmethoden: • telefonische verkoop, fax; • via Internet, e-commerce; • direct writing en direct e-writing; veel verzekeringsmaatschappijen werken zo. Redenen: • kostenbesparend: een bezoek van een verkoper kost een veelvoud van een telefoongesprek; • als het gaat om veel (potentiële) klanten en kleine orders van niet-complexe producten; • verkleining van de marges door verhoogde concurrentie; • invoeren van klantenmanagement; • onderscheiden van de concurrenten; • nieuwe technologische mogelijkheden.

1.10 Geef in een vijftal punten aan waardoor de salesfunctie aan verandering onderhevig is en op welke wijze (ook in een vijftal punten) het verkoopmanagement hierop adequaat kan inspelen. Redenen van een veranderende salesfunctie: • marktverzadiging (buyers market); • concentratie bij afnemers, alsmede internationalisering; • (internationale) concurrenten en kortere productlevenscycli; • niet alleen de prijs is belangrijk, ook service, advies, maatwerk leveren; • mogelijkheden ICT, internet, e-mail, RFID e.d. Adequaat inspelen door het verkoopmanagement: • hoge(re) eisen stellen aan salesplanning; • hoge(re) eisen stellen aan het opleidingsniveau en training on the job; • trainen in relatiemanagement; • invoeren van een mix van elkaar aanvullende verkoopmethoden: CRM; • investeren in verkoopinformatiesystemen (VIS).

8


Hoofdstuk 1 Antwoordindicaties tussenvragen

Recommend Documents