© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Hoofdstuk 3 – Antwoordindicaties tussenvragen
3.1
Werk voor het internationale merk Chocomel kort en bondig het verband uit tussen voorspelling, planning en budgetting, zoals dat in figuur 3.1 is weergegeven. Afzet Chocomel light per planningsniveau 2008, zoals dat eruit zou kunnen zien: Er kunnen natuurlijk verschillen ontstaan tussen de planning en de realisatie, bijvoorbeeld door een te positieve prognose van de markt. De cijfers zijn fictief. (Friesland Foods NV) Totale afzet chocolademelk wereldwijd: 146 miljoen liter ↓ Strategische business units SBU Europa: 65,6 miljoen liter, inclusief winkelmerken ↓ Product-marktcombinaties A-merk Chocomel Light West-Europa: 58,2 miljoen liter ↓ Per land of regio Afzet Chocomel Light in Nederland: 14,2 miljoen liter Regio West: Regio Oost: Regio Noord: Regio Zuid: 4,8 miljoen 2,3 miljoen 3,2 miljoen 3,9 miljoen ↓ Per verkoper Gebied Amsterdam: 1,44 miljoen liter Chocomel Light Gebied Rotterdam: 0,9 miljoen liter Chocomel Light ↓ Per outlet Albert Heijn Nederland: 4,3 miljoen liter Chocomel Light Albert Heijn Heemstede: 15 000 liter Chocomel Light
3.2
Het CBS meet van tijd tot tijd het consumentenvertrouwen, in de tijd fluctueert dit sterk. Ga na op basis van welke vragen het consumentenvertrouwen wordt vastgesteld. Indicator die informatie geeft over het vertrouwen en de verwachtingen van consumenten ten aanzien van de ontwikkelingen van de Nederlandse economie. Samen met de deelindicatoren economisch klimaat en koopbereidheid dragen deze bij aan de voorspelling van kortetermijnschommelingen van de particuliere
Sa le s ma n a g e me n t
1
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
consumptie, met in het bijzonder de vraag naar en de aanschaf van duurzame consumptiegoederen. Toelichting: Het consumentenvertrouwen wordt vastgesteld op basis van de antwoorden in een enquête op vijf vragen over de algemene economische en de eigen financiële situatie. De gestelde vragen zijn: 1 Vindt u dat in het algemeen de economische situatie van ons land de afgelopen twaalf maanden beter is geworden, slechter of hetzelfde gebleven? 2 En wat denkt u van de komende twaalf maanden? Zal in het algemeen de economische situatie van Nederland dan beter worden, slechter worden of hetzelfde blijven? 3 Als het gaat om meubelen, een wasmachine, een televisie en andere duurzame artikelen. Vindt u dat het nu voor de mensen een gunstige of een ongunstige tijd is om zulke grote aankopen te doen of noch het een noch het ander. 4 Is de financiële situatie van uw huishouden de laatste twaalf maanden beter geworden, slechter of ongewijzigd gebleven? 5 Wat verwacht u van de financiële situatie van uw huishouden? Zal deze in de komende twaalf maanden beter worden, slechter of ongewijzigd blijven? Het gemiddelde saldo van het percentage optimisten en pessimisten van de eerste twee vragen wordt de indicator voor het economisch klimaat genoemd. Het gemiddelde saldo van de laatste drie vragen wordt de koopbereidheid genoemd. Het consumentenvertrouwen is het gemiddelde saldo van alle vijf de vragen. Van iedere vraag wordt het saldo van positieve en negatieve antwoorden in procenten van het totaal aantal antwoorden bepaald. Het consumentenvertrouwen is gelijk aan de gemiddelde waarde van deze vijf saldi. Bron: www.cbs.nl. NB: Voor producenten wordt iets soortgelijks gedaan. 3.3
Vindt u het nodig om voor elke situatie, elk bedrijf, land, product of dienst alle acht stappen van de prognosecyclus te doorlopen? Geef kort en bondig uw voor- en tegenargumenten. Nee, het is niet nodig om steeds de hele cyclus uitvoerig te doorlopen. Het primaire doel van de voorspellingscyclus is systematisch en serieus te werk te gaan. De volgorde is essentieel, maar bij bekende projecten kunnen de fasen sneller worden doorlopen en wordt het meer routine, zoals de keuze van de prognosemethode of de -periode. De afzetprognose voor de Chocomel-varianten is voor Nederland aanzienlijk gemakkelijker te voorspellen dan voor nieuwe landen, zoals Polen en Tsjechië.
2
Sa le s ma n a g e me n t
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
3.4
De hoogrendementsbroodroosters (HRB) zijn per juli 1997, mede door gunstige subsidieregelingen, in Nederland gelanceerd. De gemiddelde levensduur is vijf jaar; dertig, veertig en dertig procent wordt respectievelijk in het vierde, vijfde en zesde jaar vervangen, wat ook direct gebeurt. Gemiddeld is er één HRB per huishouden. De potentiële doelgroep van vijf miljoen huishoudens is stabiel. De penetratiegraad ziet er per 1 juli van de volgende jaren als volgt uit: • 2002: 15% • 2003: 23% • 2004: 30% • 2005: 40% • 2006: 55% • 2007: 62%. Marktkenner Van de Boom verwacht dat de maximale penetratie van 82% in 2009 wordt bereikt. De penetratiegraad laat vanaf de introductie tot 1996 een lineair verloop zien. Vanaf juli 2005 wordt het ‘turborendementsbroodrooster’ op de markt gebracht. Dan begint ook de afstootcyclus van de HRB. In 2005: 20%, in 2006: 40% en in 2007: 40%. Bereken in stuks de initiële vraag, de vervangingsvraag, de afstoot, de totale effectieve markt (TEM) en het bestand.
Sa le s ma n a g e me n t
3
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Jaar
% penn.
Toe-
Initiële
(cum.)
name %
Vraag (×
adopt.
1 1000)
Afstoot %= Vervanging van jaar (× 1 000)
TEM
Bestand
stuks (× 1 1000)(cum)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
97-98
3
3
150
150
150
98-99
6
3
150
150
300
99-00
9
3
150
150
450
00-01
12
3
150
150
600
01-02
15
3
150
45
195
750
02-03
23
8
400
60
45
505
1150
03-04
30
7
350
45
60
45
04-05
40
10
500
45
60
45
05-06
55
15
750
45
60
58,5
06-07
62
7
350
45
78
151,5
07-08
72
10
500
58,5
202
08-09
82
10
500
09-10
4100
10-11
(82% van 5000)
151,5
150 200
195
150
260
264,24
195
352,32
137,94
264,24
183,92
150
137,94
200
11-12 12-13 13-14
150
14-15
TEM:
totale effectieve markt, dus de initiële + vervangingsaankopen – de afstoot in een bepaald jaar.
Bestand: het aantal ‘hoogrendementsbroodroosters’ in gebruik; initiële aankopen – afstoot. Afstoot:
4
de te vervangen broodroosters worden niet meer vervangen.
Sa le s ma n a g e me n t
150
500
1500
650
2000
20= 32,7
880,8
2717,3
60=164,7
459,8
2902,6
100=410,5
500
2992,1
100=546,5
500
2945,6
100=674,24
0
2271,36
100=685,26
0
1586,1
100=589,6
0
9879,4
100=487,94
0
500
200
100=350
0
150
150
100=150
0
0
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
3.5
Hoeveel liter Chocomel consumeert een huishouden dat meer dan eenmaal per jaar Choq koopt gemiddeld in 2007? Neem daarbij de cijfers die eerder in deze paragraaf, bij de Parfitt & Collins-analyse, zijn gebruikt. Spelen de huishoudens die in een bepaalde periode Chocomel slechts eenmaal hebben gekocht een rol bij de berekening van het marktaandeel? De Parfitt & Collins-formule om het marktaandeel Chocomel light te berekenen luidt: MA =
%CP × %HA × VI 100%
dus:
MA =
66% × 42,1% × 0,9 = 25% 100%
MA = marktaandeel CP = cumulatieve penetratiegraad HA = het percentage herhalingsaankopen VI = verbruiksintensiteit. Volgens tabel 3.1 is de markt 56 miljoen liter, waarvan Chocomel light dus 25% marktaandeel heeft, hetgeen 14 miljoen liter betekent. De doelgroep bestaat uit 2,5 miljoen huishoudens, daarvan is 66% gebruiker. Dit betekent dat 694 500 huishoudens twee of meerdere keren per jaar Chocomel light kopen. De HA-huishoudens, de trouwe afnemers, drinken dus gemiddeld: 14 000 000 − (2 500 000 × 66% − 694 500 694 500
= 18,78 liter per huishouden
en nemen ruim 93% van de Chocomel light-afzet voor hun rekening. Op deze groep moeten we zuinig zijn. 3.6
Welke maatregelen kunt u als salesmanager van Chocomel nemen of welke activiteiten kunt u ontplooien om de distributiespreiding en selectie-indicator te doen stijgen en de daling van het afzetaandeel in de verkooppunten tot staan te brengen? Activiteiten die de volgende kengetallen stimuleren: • distributiespreiding (ongewogen): − voldoende reclamebudget hebben om de winkeliers te overtuigen dat er voldoende omloopsnelheid wordt verkregen (pull-activiteiten); − push-activiteiten; instore-activiteiten; − voldoende ‘direct product profitability’ (DPP) verstrekken; − machtspositie van onderneming benutten; − uniek product aanbieden; • selectie-indicator: − selectief grotere winkels voor de productsoort kiezen; veelal supermarkten; − kleinere winkels; SRV-wagens afstoten; • afzet- en/of omzetaandeel: − een goede relatie opbouwen;
Sa le s ma n a g e me n t
5
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
− de DPP verbeteren door frequenter te leveren of de schapruimte beter te benutten, door andere verpakkingsvorm; − meer product- of verpakkingsvarianten. 3.7
Bij voorspellen wordt veelvuldig gebruikgemaakt van zogenoemde MAT-analysen. Noem voor- en nadelen van deze voorspellingsmethode. Voordelen: • eenvoudig met standaardsoftware te berekenen → extrapolatie is de basis van de voorspelling; • trendcijfers en seizoensinvloeden worden zichtbaar; • de input is voor elk nieuw kwartaal eenvoudig. Nadelen: • er wordt alleen gewerkt met historisch cijfermateriaal; • geen uitspraak over de laatste twee perioden (bijvoorbeeld laatste halfjaar bij kwartaalcijfers) te doen; • de analyse registreert, maar geeft geen verklaring; • trendbreuken worden niet direct gesignaleerd; dalende en stijgende cijferreeksen ijlen nog een aantal kwartalen na; • effecten van drie kwartalen terug dempen recente ontwikkelingen; • veranderingen in de markt, conjunctuur en marketingstrategie worden buiten beschouwing gelaten.
3.8
Bereken de kruiselasticiteit in 2007 van de Japanse versus de Koreaanse automerken en trek uw onderbouwde conclusie. gevolg: procentuele afzetverandering Koreaanse merken oorzaak: procentuele prijsverandering Japanse merken 30% × (6,5 − 5,3) : 5,3 × 100% = 6,8% = 1,36 +5%
Er is inderdaad sprake van een kruiselasticiteit, dat wil zeggen een substitutie van Japanse auto’s door Koreaanse auto’s. De Japanse autobezitter is dus gevoelig voor prijsaanbiedingen. Bovendien is de merkloyaliteit niet zo groot. We zijn ervan uitgegaan dat de marktomvang in 2006-2007 gelijk is gebleven. Zo niet, dan moet men van aantallen of volume uitgaan. 3.9
Geef zo veel mogelijk factoren aan, die de verkoop van hypotheken door de Rabobank in zowel positieve als negatieve zin kunnen beïnvloeden. Stel vervolgens een vergelijking voor een meervoudig causaal model op. Ziet u ook beperkingen in de toepassing van causale modellen? In positieve zin beïnvloeden: • groei besteedbaar inkomen; • hoog consumentenvertrouwen; • hoge jaarlijkse voornemens overheid (75 000, 100 000 of 125 000 nieuwe woningen); • een lage hypotheekrente; • een relatief hoog reclamebudget; • relatief lage afsluitprovisie; • relatief meer hypotheekadviseurs;
6
Sa le s ma n a g e me n t
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
• •
benutten van cross-selling; kantorennet intensiveren.
In negatieve zin beïnvloeden: • acties van concurrenten; • zie voorgaande, maar dan in omgekeerde zin. Een vergelijking voor een meervoudig causaal model kan theoretisch overeenkomstig subparagraaf 3.5.1 van het theorieboek worden gemaakt. U zult ontdekken dat de ene factor een positieve invloed en de andere factor een negatieve invloed heeft op de afzet. De beperking is dat in de praktijk altijd onverwachte factoren een rol spelen die de afzet positief of negatief beïnvloeden. Welke invloed heeft de plotseling ontstane crisis in het Verre Oosten of de financiële crisis in de VS op de rentestand (gunstig omdat er minder geïnvesteerd wordt of ongunstig omdat er een grote mate van wantrouwen is ontstaan; tussen de banken onderling en tussen bank en klant?), economische groei en daarmee samenhangend de groei in inkomen en consumentenvertrouwen (negatief?). Vergeet ook de invloed van de Irak en Afghanistan-oorlog en terrorisme niet op de luchtvaart- en toeristenindustrie of de bomaanslagen in Egypte en Turkije op de toeristenindustrie (negatief!). De regressiecoëfficiënt is alleen op basis van historisch cijfermateriaal te berekenen. Het verband tussen oorzaak en gevolg is niet altijd even consistent. Normaal gesproken is bij inkomensgroei ook een groei in kledingverkoop waar te nemen. Maar in het verleden zijn voorbeelden bekend, bijvoorbeeld in de periode 1995 en 1996, waarin echter het omgekeerde het geval was. 3.10 Geef na bestudering van tabel 3.8 een tiental aspecten aan die de kans om de order te verkrijgen, vergroten. • • • • • • • • • • •
Loyaliteit van klanten; mate van vaste klant zijn. Bekendheid van de organisatie. Product-dienstbekendheid. De relatie met de klant, met de Decision Making Unit (DMU). In de choice set zitten, bijvoorbeeld één van twee leveranciers, waaruit de klant een keuze maakt. Hoog scoren op klantentevredenheid. Uniekheid van aangeboden product/dienst. Prijs. Toegevoegde waarde. Financiële positie van klant. Is er sprake van cross-selling?
Sa le s ma n a g e me n t
7
© 2008 Noordhoff Uitgevers bv
3.11 Aan welke klantengroepen moeten wij, vanuit financieel oogpunt, prioriteit geven voor wat onze verkoopinspanningen betreft? Criteria • Gemiddelde omzet (euro’s) • Kans op succes • Verwachte omzet per jaar • Percentage brutomarge • Brutowinst per jaar • Verwachte relatieduur (aantal jaren) • Brutowinst per totale relatieduur
Groep 1
Groep 2
Groep 3
Groep 4
10 miljoen
3 miljoen
0,6 miljoen
0,1 miljoen
10%
20%
30%
50%
1 miljoen
0,6 miljoen
0,18 miljoen
0,05 miljoen
1%
3%
6%
10%
€ 10.000
€ 18.000
€ 10.800
€ 5.000
5
2
3
10
€ 50.000
€ 36.000
€ 32.400
€ 50.000
€ 10.000
€ 7.500
€ 5.000
€ 1.500
€ 50.000
€ 15.000
€ 15.000
€ 15.000
€ 5.000
€ 5.000
€ 3.000
€ 2.000
€ 55.000
€ 20.000
€ 18.000
€ 17.000
Kosten • Onderhoudsinspanning per jaar • Totale onderhoudskosten tijdens relatieduur • Acquisitiekosten (eenmalig) • Totale kosten
Resultaat* • Groep 1: € 5.000 verlies • Groep 2: € 16.000 winst • Groep 3: € 14.400 winst • Groep 4: € 33.000 winst (beste) *Dit is brutowinst minus totale kosten.
8
Sa le s ma n a g e me n t
