NIMA/SMA SALES B1
5 SEPTEMBER 2013
NIMA/SMA SALES-B1 EXAMEN VERKOOPLEIDER/ACCOUNTMANAGER
ANTWOORDINDICATIES
5 september 2013
Copyright NIMA
Nederlands Instituut voor Marketing In het hart van de marketing Asserring 188 1187 KL Amstelveen Correspondentie adres: Postbus 9072, 1180 MB Amstelveen
NIMA/SMA SALES B1
5 SEPTEMBER 2013
VRAGEN EN ANTWOORDINDICATIES ONDERDEEL 1 Vraag 1 (10 punten) ISO is een keurmerk dat een indicatie is voor de procedures die in een onderneming worden gevolgd. PTV BV is gecertificeerd volgens het ISO 9000 systeem. a. Op basis van welke factoren zal een afnemer van PTV BV de kwaliteit van de door PTV BV geleverde thermisch verduurzaamde houtproducten beoordelen? Noem er twee. b. Op welke wijze draagt een ISO-certificaat bij aan de kwaliteit die door PTV BV wordt geleverd? Onderbouw uw antwoord en relateer uw antwoord aan de case.
ANTWOORD
Antwoordindicatie vraag 1 Vraag 1a. Kernantwoord Kwaliteit wordt door de klant beoordeeld op basis van het gebruik en/of door de klant ervaren prestaties van het product (percieved quality), kwaliteitscertificering of testimonials van deskundigen met betrekking tot de duurzaamheid.
Bij het thermisch verduurzaamd hout heeft PTV het probleem dat de kwaliteit van het hout afhankelijk is van de wijze waarop dat hout gebruikt en verwerkt wordt. De afnemer beoordeelt de kwaliteit namelijk vanuit dat perspectief. Daarnaast speelt de factor tijd een grote rol. Immers, je kunt pas na geruime tijd beoordelen of het hout inderdaad de duurzaamheid bezit die verwacht wordt. PTV BV kan dit probleem counteren door de kwaliteit te communiceren via bijvoorbeeld deskundigen. Wellicht is het ook mogelijk de kwaliteit te toetsen en daar een kwaliteitscertificaat aan te hangen. Dat zal dan opgenomen moeten worden in een ‘branding’ van het hout of van specifieke houtproducten. Andere, meer tastbare elementen die de kwaliteit bepalen zijn de effectiviteit van de levering de beschikbaarheid, de servicegraad, etc. Vraag 1b. Kernantwoord Een ISO-certificaat als zodanig verhoogt de kwaliteit niet. Doordat de procedures gestructureerd zijn, geborgd zijn en gecontroleerd worden, is de kans dat de kwaliteit op het gewenste niveau is en blijft echter meer dan aanwezig.
NSTRUCTIE
Nadere informatie ten behoeve van de corrector Een ISO-systeem beoogt processen en procedures in een bedrijf vast te leggen, en afwijkingen hiervan te registreren. In een goed geïmplementeerd ISO-systeem worden naast alle productieprocessen ook alle klantprocessen (verkoop, logistiek, service) meegenomen in de ISO-handleiding. Omdat PTV BV producten levert die geproduceerd worden met behulp van unieke productieprocessen is het borgen van die procedures van groot belang om een kwaliteitsgarantie te kunnen afgeven.
Vraag 1a: Instructie correctoren: maximaal 3 punten per factor = 2 x 3 punten maximaal Beoordelen/richtinggevend Maximaal aantal punten toekennen indien in het voorbeeld gereflecteerd wordt aan de essentie van het begrip kwaliteit d.i. dat het kwaliteitsaspect genoemd moet worden dat in de ogen van de klant bijdraagt aan de kwaliteit.
BRON
Vraag 1b: Instructie correctoren: maximaal 4 punten Dwingend (ISO)- Beoordelen/richtinggevend (PTV BV) Maximaal aantal punten toekennen indien in het voorbeeld gereflecteerd wordt aan de essentie van ISO d.i. dat ISO slechts de processen borgt.
Vraag 1a = Kennis/Toepassing-Eis 3.1.20/ Vraag 1b = Kennis/Toepassing-Eis 3.1.21/ R=Rustenburg – Sales Management
NIMA/SMA SALES B1
5 SEPTEMBER 2013
Vraag 2 (10 punten) Kristina wil de verkoopstrategie en de manier waarop de prospects benaderd gaan worden baseren op de verkoopsituatie, de structuur van de markt en de aard van de gewenste dienstverlening. a. Van welke B2B koopsituatie is sprake bij het benaderen prospects in de sector Bouw? Benoem en typeer deze situatie en geef aan hoe de verkoper er in zijn of haar activiteiten rekening mee moet houden. b. Met betrekking tot de verkoopstrategie wil Kristina kiezen uit een probleem-, proces-, of behoeftegerichte verkoopstrategie. Voor welke van deze verkoopstrategieën moet Kristina kiezen in de GWW sector? Onderbouw uw antwoord. c. Bij een verkoopstrategie hoort een marktbewerkingsmethode. Kristina denkt de Hot Tub te verkopen door de markt via de roll-out methode te bewerken. Geef uw mening over dit voornemen en geef een alternatief. Onderbouw uw antwoord.
ANTWOORD
Antwoordindicatie vraag 2 Vraag 2a. Kernantwoord Koopsituatie: new task buying Kenmerken: de prospect heeft nog geen ervaring met het aan te kopen product de prospect loopt een bepaald risico met de aankoop van het product de prospect heeft informatie nodig over de werking van het product de prospect moet overtuigd worden van de voordelen van het product De verkoper dient in dit geval vooral aandacht te besteden aan de informatiefase van het verkoopgesprek. Vraag 2b. Kernantwoord: De probleemgerichte methode en de relatie/adviesmethode sluiten het best aan bij de introductie van het thermisch verduurzaamd hout in de GWW sector. Kenmerken van deze methode zijn: o De prospect heeft een duidelijk beeld van het probleem en de principiële manier waarop dit probleem moet worden aangepakt. o De prospect wil/moet het probleem oplossen. o De aanbieder heeft een oplossing voor het probleem. o De aanbieder is in staat aan te geven waarom gekozen moet worden voor de aangeboden oplossing. o De aanbieder is geloofwaardig in de perceptie van de prospect en/of kan die geloofwaardigheid onderbouwen. Nadere informatie voor de corrector Verkoopmethodes (strategieën) die in aanmerking komen: o Procesgericht o Probleemgericht o Behoeftegericht. o Relatie/advies methode Vraag 2c. Verkoopmethoden om de markt te bewerken zijn: Roll-outstrategie = stap voor stap een groter deel van de markt (Rustenburg blz 99) Canvassing Trial and Error Kernantwoord (indicatief want er is geen standaardantwoord) Kristina wil een nieuw product introduceren op een voor haar onbekende markt. Het kan voor Kristina uiterst verleidelijk zijn om de canvas methode te gebruiken. Men gaat dan op zoek naar klanten met het primaire doel orders te genereren. Als het Kristina echter te doen is om klanten op langere termijn aan zich te binden zal de klant centraal moeten staan. Dan wordt recht gedaan aan continuïteit en die is nodig als ze de hot tub wil uitbouwen tot een heus assortiment.. In veel gevallen kan de trial-and-error methode effectief zijn omdat er feitelijk nog geen inzicht is in deze markt en het nog niet bekend is wie prospects zijn. Ook is het goed mogelijk effectief een prospect rating in de markt uit te voeren en te segmenteren op basis van “belangrijk”of “toonaangevend”. Tenslotte kan de markt gelaagd bewerkt worden en kunnen ervaringen van de eerste bezoeken of klantcontacten gebruikt kunnen worden bij volgende verkoopgesprekken.
INSTRUCTIE
NIMA/SMA SALES B1
5 SEPTEMBER 2013
Vraag 2a: Instructie correctoren: maximaal 3 punten Koopsituatie benoemd = 1 punt (dwingend) Kenmerk(en) genoemd = 1 punt (beoordelen) Gedrag verkoper getypeerd = 1 punt (beoordelen) Vraag 2b: Instructie correctoren: maximaal 3 punten Beoordelen/richtinggevend Methode juist en gemotiveerd= 3 punten N.B. Indien de kandidaat als antwoord geeft behoeftegerichte verkoopmethode het antwoord goed rekenen indien het antwoord onderbouwd is met de volgende motivatie:: Kenmerken van deze methode zijn: o De verkoper stelt de behoeften van de klant centraal en probeert daar inzicht in te krijgen . o De klant kan actief participeren in het verkoopgesprek o De prospect heeft een gedachte over het probleem. Het probleem wordt in het verkoopgesprek ruimer gedefinieerd. o De aanbieder is geloofwaardig en kan de prospect overtuigen van de voordelen van zijn probleemoplossing. o Het is mogelijk een vertrouwensrelatie op te bouwen met de prospect. o Het aanbod wordt zo nodig aangepast en er is sprake van persoonlijke dienstverlening
BRON
Vraag 2c: Instructie correctoren: maximaal 4 punten Beoordelen/richtinggevend 2 goede argumenten voor de roll out methode: 1 punt, 3 of 4 argumenten 2 punten Voor noemen alternatief (canvas methode of trial and error) 1 punt Voor goed argument: 1 punt
Vraag 2a = Kennis/Inzicht-Eis 1.2.5/ R77 Vraag 2b = Kennis- 1.3.11/ R218 Vraag 2c = Kennis/Toepassing-1.2.1/ L364-367 R=Rustenburg – Sales Management L = NIMA Lexicon
Vraag 3 (10 punten) Kristina heeft drie plannen ontwikkeld. Om de plannen van Kristina beter te kunnen beoordelen wil ze zich een beeld vormen van de huidige situatie waarin het bedrijf zich bevindt. Ze is specifiek geïnteresseerd in de winstontwikkeling, het marktaandeel, de strategie en de manier waarop het management reageert op de markt. a. Analyseer de van de winstontwikkeling en het marktaandeel van PTV BV en ga in op de realisatie van de doelstellingen voor de Return on Sales (ROS). b. Welke generieke marketingstrategie van Porter en welke strategie volgens Ansoff volgt PTV BV? Motiveer uw antwoord. c. Typeer de manier waarop PTV BV acteert in de markt. Betrek in uw antwoord de ontwikkelingen in de diverse sectoren.
NIMA/SMA SALES B1
5 SEPTEMBER 2013
ANTWOORD
ANTWOORD
Antwoordindicatie vraag 3 Vraag 3a. Kernantwoord De doelstellingen worden niet gehaald (2% ipv 4%) Het marktaandeel daalt (36% naar 32%) De afzet en omzet ontwikkelen zich positief, maar op een onevenwichtige wijze. De winstgevendheid en het marktaandeel dalen. De brutowinst / omzet daalt van 42% naar 39%. Met name in de sector “Bouw” daalt de Brutowinstbijdrage dramatisch. De ROS daalt van 2 % in 2012 naar 1,9 % in 2013. Ook het marktaandeel van PTV BV ontwikkelt zich ongunstig. In 2012 was het marktaandeel 29.575 m³ / 83.000 m³ x 100% = 36%. De verwachting voor het jaar 2013 is: 35.000 m³ / 110.000 m³ x 100% is: 32%. Een verlies van bijna 4 procentpunten. De doelstellingen worden niet gehaald, het marktaandeel daalt,de huidige strategie voldoet niet. Vraag 3b. Kernantwoord Porter- differentiatie of differentiatiefocus. Er wordt een uniek product verkocht en het verkoopbeleid wordt afgestemd op specifieke segmenten Ansoff – marktpenetratie. Er wordt in diverse kanalen verkocht, daar waar een ‘opportunity’ is. De generieke Porter strategie die het bedrijf volgt is die van differentiatie(focus) PTV BV verkoopt het hout op basis van één unieke eigenschap (thermisch verduurzaamd) aan afnemers die deze eigenschap kennelijk van belang vinden. Vervolgens verkoopt men binnen een aantal segmenten door in te spelen op de (kennelijke) specifieke behoefte van de afnemers. De groeistrategie van Ansoff die gevolgd wordt is die van marktpenetratie. PTV BV zet in verschillende kanalen af zonder daar een specifieke strategie in te volgen. Er wordt kennelijk verkocht waar een ‘opportunity’ is. Vraag 3c. Kernantwoord Het management is te weinig gefocust op de markt. Er wordt niet ingespeeld op de marktbewegingen. De organisatie is productiegericht en een gestructureerd verkoopbeleid ontbreekt. Enkele markttyperingen: In de sector “Bouw” staan de prijzen per m³ onder druk, dit bij een sterk groeiende afzet (in absolute zin). Dalende omzetbijdrage, een lagere gemiddelde opbrengst per m³ en de stijgende productiekosten zijn hier de oorzaak. In de sector GWW is een positieve ontwikkeling waar te nemen. Kennelijk beginnen de afnemers in deze sector de grote voordelen van thermisch veredeld hout te onderkennen. Dit levert PTV BV het nodige voordeel op in zowel afzetstijging als een stijging van de brutowinst. Verder valt op dat ook de sector DHZ minder groei laat zien dan gewild. Het is zaak voor het management om de oorzaken van deze ontwikkelingen te achterhalen. De daling van het marktaandeel kan te maken hebben met het op de markt komen van “goede alternatieven”. Toetreding van bedrijven die met alternatieven het octrooi weten te omzeilen. De (langzame) groei waarover gesproken wordt in de case, vangt de gevolgen van de komst van de nieuwe toetreders niet op. Gevolgen. De tekst geeft aan dat men aan de maximale capaciteitsbenutting van het productieapparaat zit. Duidelijk is dat de sector Bouw bij een dalende afzet procentueel nog meer inlevert aan omzet. Dit betekent dat de gemiddelde opbrengst per m³ kennelijk ook daalt. Een verdere vraagstijging, bij met name de sector “Bouw”, gaat ten koste van de beter renderende sectoren. Of men moet omwille van deze vraagstijging investeren in nieuwe productiemiddelen. Bij GWW zien we dat bij gelijkblijvende prijzen de winstmarges aanzienlijk verbeteren. Positief is daarbij de stijgende afzet. De overige partijen zijn redelijk stabiel, maar ook nog steeds van ondergeschikt belang.
INSTRUCTIE
NIMA/SMA SALES B1
5 SEPTEMBER 2013
Vraag 3a: Instructie correctoren: maximaal 4 punten Dwingend Op basis van cijfermatige onderbouwing beoordelen. Conclusies alleen = 0 punten Vraag 3b: Instructie correctoren: maximaal 4 punten Beoordelen/richtinggevend Strategiën juist (benoemd) 2x1 punt = 2 punten Relevante onderbouwing 2x1 punt = 2 punten
BRON
Vraag 3c: Instructie correctoren: maximaal 2 punten Beoordelen/richtinggevend Conclusie en argumentatie in samenhang beoordelen Vraag 3a = Kennis/Inzicht-Eis 1.1.4/ R325 Vraag 3b = Kennis/Inzicht- 1.1.14/ R265 Vraag 3c = Kennis/Toepassing-1.1.14 /R229ev R=Rustenburg – Sales Management L = NIMA Lexicon
Vraag 4 Kristina heeft een plan gemaakt om activiteiten te ontplooien op de consumentenmarkt. Ze wil nog dit jaar een zgn. hot tub op de markt brengen. Ze wil tegelijk een reorganisatie doorvoeren door die markt te bedienen via een aparte BV. Alvorens deze stappen te zetten willen de shareholders eerst inzicht moeten hebben in de gevolgen. In haar uiteindelijke beslissing willen zij zowel de bedrijfseconomische als commerciële consequenties voor het jaar de komende jaren (2013-2016) meewegen. a. Bereken met betrekking tot het op de markt brengen van de Hot Tub de ROS (Return on Sales) bij de verwachte bezettingsgraad van 6.000 eenheden in 2013 en bij de volledige bezettingsgraad van 8.000 eenheden in de daaropvolgende jaren tot en met 2017. Toon uw berekening. b. Plaats één bedrijfseconomische en één commercieel economische kanttekening bij het plan van Kristina om activiteiten te gaan ontplooien op de consumentenmarkt. Maak in uw antwoord gebruik van gegevens uit de case. c. Formuleer drie onderwerpen die u zou willen onderzoeken of gegevens die u zou willen vergaren alvorens tot een definitief oordeel te komen over de introductie van de Hot Tub
NIMA/SMA SALES B1
5 SEPTEMBER 2013
ANTWOORD
Antwoordindicatie vraag 4 Vraag 4a Kernantwoord In 2013 is de ROS bij de verwachte bezettingsgraad van 6.000 stuks is bijna gelijk aan 0%. (-/-0,02%) Berekening: Bedrijfsresultaat -/- rente - = nettowinst = (€ - 640) ROS (€ - 640) / €5445.360 * 100% = ( -/- 0,01%) In de 4 jaren daarna loopt de ROS bij volledige bezettingsgraad (8.000 stuks) op naar 12,6%. Berekening: Omzet: 8.000(1.800 / 1.21)* 60% = € 7.140.495,87 Grondstoffen: 8.000 x € 450,- = € 3.600.000,Exploitatiekosten ongewijzigd - € 2.746.000,Nettowinst = € 794.495,87 ROS : € 794.495,87/ € 7.260.480,- *100% = 11,1%. Vraag 4b. Kernantwoord Op zichzelf geen onacceptabele prestatie gezien de gemiddelden in de branche en de eis van het management nu (4%). Vraagtekens kunnen echter gezet worden bij de haalbaarheid van deze prestatie. In het bijzonder: de vraag of € 500.000,- marketingbudget voldoende is om deze prestatie te realiseren speelt daarbij een belangrijke rol. (€ 500.000,- / 6.000 hot tubs = € 83,- per tub is niet veel). Immers, voor dit bedrag moet er een totale consumentenmarkt worden ontwikkeld; is er überhaupt een markt voor Hot Tub’s en hoe groot is dat marktpotentieel; waarop de vooronderstelling gebaseerd is dat er initieel 6.000 en later tot 8.000 kunnen worden afgezet? Men kent deze markt immers niet en er is in feite geen sprake van productontwikkeling ‘sec’ maar van diversificatie.
INSTRUCTIE
Vraag 4c. Kernantwoord Het management kan overwegen de consumentenmarkt te betreden. Alvorens echter een definitieve beslissing te nemen zal zij er goed aan doen de volgende zaken beter te onderzoeken: berusten de schattingen op realistische vooronderstellingen? welke competenties worden bij het bewerken van een consumentenmarkt verwacht, welke anders zijn dan het werken in een B2B markt? heeft Pinus BV deze competenties binnen de (budgettaire) aannames zoals deze nu zijn gedaan of zijn die anderzijds te verwerven? met welke andere concurrenten krijgt het bedrijf te maken op de consumentenmarkt en hoe moeten zij daarop reageren? wat zijn de bedrijfseconomische consequenties als men verder moet uitbreiden (al dan niet met assortimentsverbreding Vraag 4a: Instructie correctoren: maximaal 3 punten Dwingend 2013 goed = 1 punt Vervolgjaren goed = 2 punten Vraag 4b: Instructie correctoren: maximaal 4 punten Richtinggevend Antwoord in samenhang en in essentie beoordelen. Bedrijfseconomisch perspectief max. 2 punten Commercieel perspectief max. 2 punten
BRON
Vraag 4c: Instructie correctoren: maximaal 3 punten Beoordelen/Richtinggevend Per relevante vraag 1 punt = 3x1punt= max 3 punten Vraag 4a = Kennis/Toepassing-1.3.7/ R328 Vraag 4b = Inzicht-1.3.7/ R28ev Vraag 4c = Inzicht/Toepassing-1.2.4/ R215 R=Rustenburg – Sales Management L = NIMA Lexicon
NIMA/SMA SALES B1
5 SEPTEMBER 2013
Vraag 5 (15 punten) Kristina heeft voor Pinus BV de volgende missie geformuleerd: “Als aanbieder duurzame en milieuvriendelijke houtproducten voor de sectoren de Tuin & DHZ willen wij een leidende positie in de consumentenmarkt innemen a. Geef op basis van drie criteria een oordeel over de door Kristina geformuleerde missie. Vermeld in uw antwoord de door u gehanteerde drie criteria. b. Uitgangspunt in de plannen van Kristina is dat PTV BV marktgericht moet gaan opereren. Geef aan wat de gevolgen hiervan zullen zijn voor (1) de organisatievorm van PTV BV en (2) de bedrijfscultuur binnen PTV BV. Motiveer uw antwoord.
NIMA/SMA SALES B1
5 SEPTEMBER 2013
ANTWOORD
Antwoordindicatie vraag 5 Vraag 5a. Kernantwoord De geformuleerde missie voldoet aan criteria 1,2 en 3. Deze elementen komen voor in de missie en op basis van (slechts) deze criteria voldoet de missie. Er ontbreekt echter een aantal elementen. Worden deze (4 t/m 9) criteria gehanteerd dan is de missie te vaag. Op basis van criterium 9 bijvoorbeeld is de missie te breed geformuleerd wat kan leiden tot een vage positionering (in de ruimste zin van het woord) Nadere informatie ten behoeve van de corrector Criteria die een kandidaat kan aanhalen waaraan de missie kan worden getoetst: 1. wordt het doel beschreven 2. wordt verwezen naar doelgroepen 3. wordt het werkterrein gedefinieerd (kerncompetentie) 4.wordt aangegeven hoe de organisatie zich positioneert (concurrentie) 5. identificeert de missie de morele principes (waarden) 6. bevat de missie gedragsnormen 7. wordt een relatie gelegd tussen normen, waarden en doel/strategie 8. weerspiegelt de missie de (gewenste) identiteit van de organisatie 9.is de missie helder en eenduidig geformuleerd (niet te breed) Vraag 5b. Kernantwoord Gevolg voor de organisatievorm is en voor de bedrijfscultuur is: De organisatie zal moeten “kantelen”. Een dergelijke organisatie wordt dan aangestuurd op zogenaamde klantassen. Het A- (afnemer) of M (markt) -principe is dan het uitgangspunt Gegeven de huidige situatie zal de overstap van productgerichte naar marktgerichte organisatie gepaard moeten gaan met een veranderingen in de: 1. de doelgerichtheid (dimensie 1) – doelstellingen worden nu op basis van productie variabelen en shareholders wensen bepaald 2. de marktoriëntatie (dimensie 2) – er wordt geproduceerd op basis van een specifieke techniek en die producten worden verkocht 3. de leiderschapsstijl (dimensie 7) – er is een sterke hiërarchische manier van leiding gegeven Een marktgerichte organisatie is een organisatie die bij het bepalen en uitvoeren van beleid (op alle organisatieniveaus) rekening houdt met de verschillende marktpartijen. Een dergelijke organisatie wordt dan aangestuurd op zogenaamde klantassen. Het A- (afnemer) of M (markt) -principe is dan het uitgangspunt. Een probleem voor PTV is dat er in de nieuwe onderneming verschillende productieprocessen en productie-eenheden zijn die wat aard en karakter betreft totaal van elkaar verschillen. Om die goed aan te kunnen sturen moet je die onderdelen functioneel aansturen. Dat vraagt dus eigenlijk om een functionele organisatie. Een tussenweg is de productie-eenheden functioneel te organiseren en de verkoopafdeling volgens het A-principe te organiseren. Wanneer die aan elkaar worden gekoppeld ontstaat er een matrixstructuur. Cultuurdimensies die een rol spelen in een organisatie zijn: 1. Doelgerichtheid 2. Werkdiscipline 3. Openheid van de organisatie 4. Marktoriëntatie 5. Reputatie 6. Personeelsbeleid 7. Leiderschapsstijl
INSTRUCTIE
NIMA/SMA SALES B1
5 SEPTEMBER 2013
Vraag 5a: Instructie correctoren: Maximaal 8 punten Beoordelen Er moeten drie relevante criteria worden genoemd = 3 x2 punt = 3 punten (criteria die direct zijn afgeleid uit of gerelateerd aan de definitie goed rekenen) Er moet een gemotiveerd oordeel worden gegeven. Oordeel. motivatie en genoemde criteriahangen samen. Een juist oordeel op basis van de drie elementen = 2 punten
BRON
Vraag 5b: Instructie correctoren: maximaal 7 punten Richtinggevend uitleg Ingaan op het verschil tussen functionele en marktgerichte organisatie en op cultuurverschillen = 4 punten Aangeven wat er feitelijk moet veranderen = 3 punten
Vraag 5a = Kennis-Eis 1.1.22/ R217-L14 Vraag 5b = Kennis-Eis 1.2.7-1.3.9-5.2.10/ R265 L224 V=van Veen – Verkoopleiding R=Rustenburg – Sales Management L = NIMA Lexicon
Vraag 6 (2 punten) Kristina stelt voor om voor de twee BV’s een balanced scorecard (BSC) in te voeren.
BRON
NSTRUCTIE
ANTWOORD
Onderbouw vanuit de theorie waarom de invoering van een BSC,in het kader van de plannen van Kristina, een goed middel is. Vraag 6 Kernantwoord De geconstateerde onevenwichtigheid in de omzet en winstontwikkeling, het onvermogen om de doelstellingen te realiseren, de onbenutte kansen in de markt met name in de veelbelovende GWW sector en de plannen om de consumentenmakt te betreden, is het gaan werken met een vinger op de pols methode zeer aan te bevelen. Gegeven de SBU-achtige herstructurering is het van groot belang om bij beide SBU’s de effectiviteit van missie en strategie goed te bewaken en zonodig bij te sturen. In dat kader is de BSC een geschikt hulpmiddel. Vraag 6 Instructie correctoren: maximaal 2 punten Beoordelen/richtinggevend Antwoord moet gebaseerd zijn op een juist begrip van de BSC waarvan de kandidaat als onderbouwing ook expliciet kennis van moet geven. Vraag 6 = Kennis/inzicht-Eis 3.2.1/ R146 R=Rustenburg – Sales Management
NIMA/SMA SALES B1
5 SEPTEMBER 2013
VRAGEN EN ANTWOORDINDICATIES ONDERDEEL 2 (VERKOOPLEIDER DEEL) Vraag 7 (15 punten) In het managementteam van PTV BV is men het er over eens dat wanneer het bedrijf groter en diverser wordt het team over betere beheers- en controle instrumenten moet beschikken. Kristina wil hier op inhaken door voor de vertegenwoordigers prestatieindicatoren te formuleren en die te gebruiken als basis voor het beloningssysteem. Kristina wil vervolgens een zogenaamde Client Rating maken en die gebruiken om de rayons te herschikken. Tenslotte wil ze klanten toewijzen aan vertegenwoordigers op basis van specifieke kwaliteiten van een vertegenwoordiger. a. Noem drie eisen die aan een goede prestatie-indicator moeten worden gesteld en geef een specifiek voorbeeld van een prestatieindicator voor een vertegenwoordiger van PTV BV welke voldoet aan deze drie eisen. b. Omzet en afzet zijn twee factoren die meegenomen worden in de Client Rating. Noem nog drie andere factoren of kengetallen op basis waarvan Kristina voor de huidige klanten van PTV een Client Rating kan uitvoeren die past in het toekomstige beleid van PTV BV. Motiveer uw antwoord. c. Kristina wil klanten toewijzen op basis van de elementen efficiency, effectiviteit en competentieniveau van een vertegenwoordiger. Ze wil daarom kengetallen voor deze elementen opnemen in de verkooprapportages. Geef voor elk van deze drie elementen een (1) variabele die opgenomen moet worden in de verkooprapportage.
NIMA/SMA SALES B1
5 SEPTEMBER 2013
ANTWOORD
Antwoordindicatie vraag 7 Vraag 7a Kernantwoord Een prestatie-indicator moet : 1. Gebaseerd zijn op een kritische succesfactor b.v. omzet genereren 2. Meetbaar zijn 3. Passen bij één van de prestatiegebieden die gelden voor een vertegenwoordiger b.v. offreren,orders scoren (in kwaliteit, kwantiteit, tijd etc) 4. Te verankeren zijn in de organisatie (d.i. duidelijk omschreven zijn in de functie -iwie doet wat en wie is daar voor verantwoordelijk) 5. Niet richtinggevend zijn (wat, maar niet hoe of hoeveel d.i. er moet geen doel aan zijn gekoppeld, wel een norm) Vraag 7b Kernantwoord: Essentieel is dat de kandidaat de elementen koppelt aan het type klant omdat ze de gegevens wil gebruiken om de relatie vertegenwoordiger klant opnieuw te bezien en/of te evalueren. De motivatie moet aansluiten dat PTV BV mogelijkerwijze account management wil invoeren, wil groeien en het beleid wil differentiëren naar klanten om zo meer klantwaarde te creëren.
INSTRUCTIE
Vraag 7c Kernantwoord Ieder genoemd element moet gerelateerd worden aan de client rating Effectiviteit: outputfactoren zoals omzet, brutomarge, aantal orders etc. Efficiency: output in relatie tot input, zoals orders in relatie tot bezoeken etc. Competentieniveau: willen, kunnen, vertrouwen, tevredenheid klanten etc. Vraag 7a: Instructie correctoren: maximaal 6 punten Beoordelen 3 eisen aan PI 3x 1 punt = 3 punten Wordt SMART principe genoemd dan = 1 punt (afkorting is voldoende) Relevant voorbeeld genoemd max. 3 punten afhankelijk van kwaliteit van het antwoord Vraag 7b: Instructie correctoren: maximaal 3 punten Richtinggevend 3x1 punt voor de factoren = max.3 punten
BRON
Vraag 7c: Instructie correctoren: maximaal 6 punten Beoordelen/ Richtinggegevend Per categorie 2 punten = 3x2 punten Wordt geen relatie gelegd met de client rating dan max 3x1 punt.
Vraag 7a = Kennis/Toepassing - Eis 2.2.19/ R93-146 Vraag 7b = Kennis/Toepassing - Eis 1.3.10-1.3.12/ R234 Vraag 7c = Toepassing - Eis 1.3.16/ R289 R=Rustenburg – Sales Management L = NIMA Lexicon
NIMA/SMA SALES B1
5 SEPTEMBER 2013
Vraag 8 (14 punten) Kristina krijgt signalen dat de “oude” vertegenwoordigers het niet eens zijn met haar plannen. Zij kan zich dat wel voorstellen maar in de gegeven situatie kan ze ook niet anders dan top down plannen. Zij heeft daarom het plan het predicaat concept meegegeven omdat het haar bedoeling is dat op basis van een aantal meetings met het team wijzigingen in een later stadium doorgevoerd kunnen worden. a. Geef aan hoe Kristina op de situatie moet reageren. Maak daarbij gebruik van de Roos van Leary. Motiveer uw antwoord. b. Kristina wil niet dat er weerstand tegen haar als persoon gaat ontstaan. Welke managementstijl adviseert u haar aan te nemen om die situatie te vermijden. Motiveer uw antwoord. c. Kristina wil ook niet dat de intrinsieke motivatie van de verkopers door de veranderingen terug loopt. Geef een kort en bondig advies aan Kristina hoe ze de intrinsieke motivatie van haar teamleden kan stimuleren. Verwerk in het advies twee mogelijkheden
NIMA/SMA SALES B1
5 SEPTEMBER 2013
ANTWOORD
Antwoordindicatie 8 Vraag 8a. Kernantwoord In haar contacten met de vertegenwoordigers zal ze boven/samen gedrag moeten tonen. Omdat de weerstand vooral emotioneel van aard is moet ze dit punt op de volgende verkoopvergadering boven aan de agenda zetten. Vraag 8b. Kernantwoord Gegeven de weerstand, haar positie en de veranderingen die er aan komen zou participerend leiderschap de voorkeur genieten. Op zeer korte termijn is het echter verstandig een dominante / strikt zakelijke managementstijl aan te houden, wellicht in de toekomst gevolgd door participerend leiderschap. Op korte termijn is het immers noodzakelijk dat er een duidelijke lijn uitgezet wordt. Op lange termijn kan dan aangestuurd worden op doelstellingen. Een alternatief is dat op korte termijn wordt gekozen voor een strakke vorm van leidinggeven waarbij relatie en taakgerichtheid in balans zijn (status-quo-leiderschap). De stijl gaat dan op langere termijn over in situationeel leiderschap. Dat kan gebeuren als ze haar verkopers beter kent. Tenslotte dwingt de weerstand haar om op korte termijn aandacht te geven aan de relaties binnen haar groep terwijl op dat gebied de integratiestijl optimaal zou zijn. Ze doet er goed aan deze weerstand als prioriteit op haar agenda te zetten. Teamleiderschap komt pas in aanmerking als ze er in slaagt ook werkelijk een team te smeden van de groep Er zijn in dit geval een aantal relevante mogelijkheden 1. Participerend leiderschap (McGregor) – combinatie tussen autoriteit en democratisch leiderschap 2. Relatiestijl (Reddin) – veel communicatie, veel sociale vaardigheden 3. Teamleiderschap (Blake & Mouton) – goede sfeer creëren, samenwerken 4. Situationeel leidinggeven (Hershey en Blanchard) – van overtuigen naar overleggen Vraag 8c Kernantwoord Kristina zal individueel moeten inspelen op de emoties en de toekomstverwachtingen van de vertegenwoordiger en dan moeten kiezen welk instrument ze inzet. Ze zal het team motiveren door het team goed, volledig en gemotiveerd te informeren over de voorgenomen veranderingen. Ze moet daarbij vooral inspelen op de toekomstige positie van PTV en de veranderingen in de markt.
INSTRUCTIE
De intrinsieke motivatoren zijn geen van alle in geld uit te drukken. Deze motivatoren hebben invloed op de persoon zelf en zijn motivatie. Kristina kan daarbij een keuze maken uit onderstaande zaken: informatie; regelmatige en goede feedback over de prestaties in vergelijking met anderen; verantwoordelijkheden; complimenten (in het openbaar) binnen de organisatie, verbreding, taakverrijking, vrijstelling van routinetaken, samenwerking met zelfgekozen partners binnen het team, geven van interim taken, promotiekansen, coaching werkgerelateerde status, andere auto, nieuwe mobiele telefoon, enzovoort; privileges; aangepaste werktijden, onbetaald verlof, bijzondere privileges als reizen, plaats, studieverlof en dergelijke; sociale activiteiten; speciale lunch of dinerfaciliteiten, bedrijfsfeestjes of uitstapjes, sociale omgang met klanten faciliteren, de partners betrekken bij het sociale beleid,
Vraag 8a: Instructie correctoren: maximaal 6 punten Richtinggevend- Keuze op basis van goede motivatie max. 6 punten Antwoord niet gebaseerd op de Roos van Learyu dan max. 4 punten Vraag 8b: Instructie correctoren: maximaal 4 punten Beoordelen/richtinggevend Juiste stijl benoemd en gemotiveerd max. 4 punten Andere stijl gemotiveerd max 3 punten Teamleiderschap = 0 punten
BRON
Vraag 8c: Instructie correctoren: maximaal 4 punten Richtinggevend/Beoordelen – Afhankelijk van motivatie: max 2 punten per mogelijkheid. 4 punten totaal Vraag 8a = Toepassing - Eis 6.1.2/ R364 Vraag 8b = Toepassing - Eis 2,3,2/ R389 Vraag 8c= Toepassing – Eis2.3.15/R386 R=Rustenburg – Sales Management
NIMA/SMA SALES B1
5 SEPTEMBER 2013
Vraag 9 Er is een aantal operationele zaken die samenhangen met de strategie waar Kristina op korte termijn een beslissing over moet nemen. Ze wil rayons zo indelen dat de vertegenwoordigers aan specifieke klanten of klantgroepen worden gekoppeld zodat die meer klantwaarde gaan genereren. Ze wil de bonusstructuur koppelen aan omzet en marge. Tenslotte wil ze dat de zgn. BPO (Beperk Probleem Oplossende) inkopen van klanten via ecommerce gaan verlopen. Kristina is zich bewust van het feit dat deze zaken samenhangen en dat de rol van de verkopers dan meer komt te liggen op het voorlichten over verduurzaamd hout en het in kaart brengen van de behoeftes van de klanten. Kristina wil ze daarom bijscholen. a. Kristina wil de rayons in gaan delen op basis van het marktdekkingsprincipe of het principe waar de vertegenwoordigers volledig worden belast. Voor welke van deze twee methodes zou u opteren. Motiveer uw antwoord. b. Noem een voor- en een nadeel van de beloningssysteem met een bonusstructuur gerelateerd aan omzet en marge voor de PTV verkoopafdeling. c. Kan de scholingsdoelstelling ook bereikt worden door de vertegenwoordigers te coachen? Motiveer uw antwoord.
NIMA/SMA SALES B1
5 SEPTEMBER 2013
ANTWOORD
Antwoordindicatie vraag 9 Vraag 9a. Kernantwoord Twee antwoordmogelijkheden: 1. Marktdekkingsprincipe: alle klanten en potentiële klanten in het rayon moeten kunnen worden bewerkt door een gemiddelde verkoper. 2. Volledige belasting: de verkoopcapaciteit wordt volledig benut d.i. er wordt uitgegaan van de feitelijke (volledige) belasting van een individuele verkoper.
Nadere informatie ten behoeve van de corrector Bij belasting volgens het principe van markdekking is er bij vertegenwoordigers ruimte om prospects te bewerken binnen de toegewezen markt (klantgroep). Het probleem is dat Kristina niet een eenduidige groeistrategie heeft maar in drie richtingen wil groeien. Dat speelt haar parten. Bij belasting volgens het principe van volledige belasting zijn er minder mogelijkheden om potentiële klanten te bewerken. Gezien de marktomstandigheden en de te realiseren groei is zou het dan aan te bevelen zijn de rayons in te delen op basis van het marktdekkingsprincipe. Kristina wil echter ook dat er meer omzet gehaald gaat worden uit bestaande accounts (probleemoplossende verkoopstrategie). In dat geval moet ze kiezen voor volledige belasting. Vraag 9b. Kernantwoord Nadelen: Het past feitelijk niet bij het verkopen aan bestaande relaties., De verkoper gaat dan niet echt op zoek naar behoeften of probeert geen problemen op te lossen maar verkoopt een bestaande oplossing als goed om omzet te kunnen maken. Hierdoor kan de klantretentie onder druk komen te staan. Door een systeem van persoonsafhankelijke bonussystemen kan het voorkomen dat de vertegenwoordiger het eigen, persoonlijke belang boven dat van het bedrijf als geheel stelt. De bonus/beloning moet ook afhankelijk zijn de inspanning (kosten). Indien verkopers worden afgerekend op kosten (marge) die ze niet kunnen beïnvloeden werkt dat demotiverend. Voordelen: Een beloning afhankelijk van de prestaties leidt tot een hogere, persoonlijke productiviteit. Dat is juist in die sectoren waar “hunters’ gedrag wenselijk is effectief en werkt motiverend. Door de vertegenwoordigers ook verantwoordelijk te maken voor de behaalde marge zal bij hen een hogere mate van opbrengst – en kostenbewustzijn optreden. Alle stimuli kunnen tegen het licht worden gehouden Nadere informatie ten behoeve van de corrector De motivatietheorie van Herzberg wordt vaak gebruikt als onderbouwing voor de samenstelling van het salaris. Herzberg maakte een onderscheid tussen de zgn. hygiëne factor en (dissatisfiers) en motivatoren (satisfiers). Het vaste salaris is in wezen een dissatisfier. Een variabele beloning kan op korte termijn een satisfier zijn als de verkoper de gedachte heeft dat hij of zij die bonus ook daadwerkelijk door eigen inspanning kan halen. Het veranderen van het bonussysteem zal in samenhang moeten gebeuren met het hanteren van andere individuele motivatoren zoals taakverruiming of verrijking of sociale stimuli (werkomgeving, opleiding). Vraag 9c Kernantwoord Coaching is een minder geschikt middel. Coaching is het begeleiden en motiveren van individuele verkopers met op korte termijn, het doel hen in staat te stellen betere prestaties te leveren. Nadere informatie ten behoeve van de corrector Doelstelling voor de scholing is dan bijvoorbeeld: De deelnemers aan de scholing dienen het vermogen te ontwikkelen zich in te leven in de motivatie en het functioneren van de dealers en dienen daarop effectief te kunnen regeren. Coaching is in eerste instantie een prachtig middel voor organisaties om doelen te realiseren, waarbij mensen uit die organisatie worden gestimuleerd in hun persoonlijke en professionele ontwikkeling en zelfverantwoordelijkheid. Op langere termijn is coachen die stijl van begeleiden waardoor anderen uit zichzelf in beweging komen om hun prestaties te verbeteren doordat ze (door de coaching) inzicht hebben ontwikkeld in hun eigen capaciteiten, ontplooiingsmogelijkheden, in de aard van de verwachte prestaties en de mogelijkheden om die te realiseren. Hoewel verkopers in de huidige situatie bij PTV BV ook al een (beperkte) adviesfunctie hebben naar de dealers gaat het hier toch vooral scholing met betrekking tot een functioneren vanuit een ander perspectief. De relatie tussen PTV BV en haar “omgeving” is zodanig aan het veranderen dat strategische aanpassing gewenst. En dat heeft gevolgen voor de wijze van vertegenwoordigen. Het gaat dus om andere en niet direct om betere prestaties. Dergelijke scholing is op korte termijn minder geschikt om te effectueren middels coaching.
INSTRUCTIE
NIMA/SMA SALES B1
5 SEPTEMBER 2013
Vraag 9a: Instructie correctoren: maximaal 4 punten Richtinggevend Afhankelijk van de motivatie max 4 punten Vraag 9b: Instructie correctoren: maximaal 4 punten Richtinggevend Meer antwoorden mogelijk. Beoordelen in het licht van de theoretische onderbouwing. (max 2x2 punten)
BRON
Vraag 9c: Instructie correctoren: maximaal 2 punten Beoordelen/Richtinggevend Juist antwoord = 1 punt Juiste onderbouwing = max 1 punten Vraag 9a = Kennis/Toepassing-Eis 1.3.14/ R202 Vraag 9b = Kennis/Inzicht-Eis 2.3.16/ R398-403 Vraag 9c = Kennis/Inzicht-Eis 2.3.9/ R438 ev R=Rustenburg – Sales Management L = NIMA Lexicon
ANTWOORD
Vraag 10 De conclusie is gerechtvaardigd dat de situatie bij PTV BV dynamischer is geworden. Het is ook duidelijk dat Kristina daar als toekomstig lid van het management team op moet reageren. Ze moet door haar beleid inspelen op de dynamiek in de markt en de dynamiek in de organisatie. Geef uw (onderbouwde) mening over de keuzes die Kristina maakt en de manier waarop ze inspeelt op de huidige marktsituatie en anticipeert op de toekomst. Doe dat voor A: het segment Bouw, B: GWW en C: voor tuin, DHZ en hoveniers. Vraag 10 Kernantwoord De directie is er niet geslaagd om een effectief marketingbeleid te voeren en heeft daardoor een marktpositie bereikt die niet voldoet: er is onvoldoende winstgevendheid en onvoldoende potentiebenutting. Uitzicht op een florerende continuering van het bedrijf is slecht, en dat ondanks de aanwezigheid van gepatenteerde kennis. Kristina kiest niet voor een eenduidig groeiscenario en dat zou ze wel moeten doen. Ze speelt in op de ontwikkelingen binnen de huidige segmenten maar dreigt daardoor te veel overhoop te halen. Ze zou er beter aan doen een soort stappenplan te maken en te beginnen met te kijken naar de sector bouw. Daar komt veel omzet vandaan en het is nodig dat daar goed gekeken wordt naar mogelijkheden om de marges te beschermen. De consumentenmarkt kan heel aantrekkelijk zijn maar die strategie moet je dan feitelijk loskoppelen van PTV BV. Dat ziet ze goed. Wanneer gekeken wordt naar de huidige markt dan zijn de volgende conclusies te trekken: Bouw: in de bouw heeft men inmiddels een redelijke positie verworven, dit komt mede dankzij de instelling die afnemers in de bouw hebben met betrekking tot het gebruik van nieuwe materialen. Echter, de prijzen staan onder druk PTV BV levert behoorlijk in aan marge. Aanbeveling zou dan zijn: positie verder versterken met behulp van productontwikkeling (uitbreiding maatvoering). Nadenken over waardeverhogende concepten die leiden tot een betere marge. GWW: Kiezen voor verder investeren in deze markt. GWW levert goede marges op. Belangrijkste probleem bij deze groep zijn het imago en de productpositie. Doorgroeien naar een meer beschermde positie is gewenst. Apart team formeren dat zich bezig houdt met deze sector. Belangrijkste taken van dit team: voorlichting en bewerken van de DMU binnen GWW. Ambtenaren confronteren met successen in de bouwsector. Tuin, DHZ en Hoveniers: Deze positie uitbouwen binnen nieuwe SBU Pinus BV. Investeren in consumentenmarketing en distributiekanalen. Uitbouw van het assortiment op termijn.
Vraag 10 Instructie correctoren: maximaal 6 punten Richtinggevend/Beoordelen Afhankelijk van de motivatie max 6 punten Vraag 10 = Kennis/Toepassing/Inzicht –Eis 2.1.2/ R14ev R=Rustenburg – Sales Management
N
BRO
INSTRUCTIE
NIMA/SMA SALES B1
5 SEPTEMBER 2013
NIMA/SMA SALES B1
5 SEPTEMBER 2013
VRAGEN EN ANTWOORDINDICATIES ONDERDEEL 2 (ACCOUNTMANAGER DEEL) Vraag 7 (16 punten) De invoering van het account management lijkt ingegeven door de marktomstandigheden. Bij de selectie van de 10 key accounts (aannemers), waaronder de Best Practice account, die Kristina zelf onder haar hoede gaat nemen wordt uitgegaan van de grootte van de klant. Kristina heeft verder het voornemen de accountmanagers af te gaan rekenen op het aandeel van PTV BV in de totale houtinkoop van een klant (Wallet Share). Tegelijk wil ze dat er een hogere klantwaarde wordt gerealiseerd. Ze wil de producten van PTV differentiëren door meer “op maat” te leveren. Ook moet de klant PTV BV gaan zien als preferred supplier a. Noem drie knelpunten die Kristina kan tegenkomen bij de invoering van account management. b. Noem twee relevante variabelen op basis waarvan ze de 10 key accounts, en de “best case” account in het bijzonder, moet selecteren. Motiveer uw antwoord c. Geef aan wat de relatie is tussen het aandeel dat PTV BV heeft in de totale houtinkoop van een klant, de klantwaarde en het streven preferred supplier te zijn. Geef ook aan welk van genoemde elementen in dit stadium van beleid het meest van belang is.
ANTWOORD
Antwoordindicatie vraag 7 Vraag 7a. Kernantwoord Er is te weinig feeling binnen de organisatie met het gedrag van grote klanten en complexe inkoopprocessen Er is geen goed verkoopinformatiesysteem De huidige verkopers zijn ongeschikt als account managers De eigen organisatie heeft weerstand tegen veranderingen waardoor de inzet van ondersteunende disciplines niet in te passen is in het accountmanagement. Vraag 7b Kernantwoord: Het komt er dus op neer dat de accounts die ze als key account kwalificeert binnen de organisatie een uitstraling moeten hebben m.b.t. 1. de mogelijkheid waarde toe te voegen (nieuwe productcombinaties) 2. het klantpotentieel te benutten (meer omzet). Vraag 7c Kernantwoord Het aandeel van PTV BV in de totale houtinkoop van een klant is een uitstekende indicator of PTV BV preferred supplier is bij die klant. Indien het aandeel gemeten wordt in “omzet” en indien door het differentiëren van producten de prijs in relatie tot de prijs van concurrenten omhoog gaat zal de klantwaarde en daarmee het relatieve aandeel van de PTV BV portefeuille bij de klant stijgen. Belangrijker bij het verhogen van de geldomzet zou echter het verhogen van het inkoopaandeel moeten zijn d.i. het leveren van producten die nu door concurrenten geleverd worden. Dat verhoogt de kans op retentie en verstevigd de positie als preferred supplier. Echter, gegeven de groeidoelstellingen van PTV BV zou Kristina prioriteit moeten geven aan het verhogen van de klantwaarde door de duurzaamheid en de milieuaspecten te benadrukken als unique selling point. Daarmee verstevigt ze de positionering van PTV BV en sluit ze direct aan bij de geformuleerde doelstellingen.
INSTRUCTIE
NIMA/SMA SALES B1
5 SEPTEMBER 2013
Vraag 7a: Instructie correctoren: maximaal 6 punten Richtinggegevend/Beoordelen 3 knelpunten 3x 2 punt = 6 punten (formulering mag afwijken) Vraag 7b: Instructie correctoren: maximaal 4 punten Beoordelen 2x2 punten
BRON
Vraag 7c: Instructie correctoren: maximaal 6 punten Beoordelen/ Richtinggevend Essentie van het verband genoemd max. 3 punten Essentie inclusief het belang genoemd max. 6 punten
Vraag 7a = Kennis/Toepassing - Eis 4.1.10/ R207 D22 Vraag 7b = Kennis/Toepassing - Eis 1.3.12/ R234 Vraag 7c = Toepassing - Eis 1.1.8-5.2.6-5.2.14/ R289 R=Rustenburg – Sales Management D=Dingena – Key Account Management
Vraag 8 (15 punten) In het gesprek met Charles Krijnen laat Kristina merken dat ze wil dat PTV BV een preferred supplier van PlusTree Milieubouw wordt. Ze legt uit dat de manier van verduurzamen van PTV BV van grote toegevoegde waarde kan zijn voor PlusTree. Krijnen op zijn beurt stelt nogal wat vragen over de logistiek en het logistieke proces van PTV BV. Hij vertelt dat hij gehoord heeft dat er nog al eens wat mis gaat. Hij geeft aan dat PTV BV in de vendor rating van PlusTree Milieubouw niet altijd goed voor de dag komt en daardoor ook niet in de tender is betrokken. Ook weet hij te vertellen dat het assortiment door de beperkte maatvoering vrij smal is. Kristina geeft aan dat ze die zaken goed wil uitzoeken en dat ze graag een gesprek zou willen met het inkoopteam van PlusTree waar ze dan een compleet overzicht kan geven van wat PTV voor PlusTree zowel op korte als op lange termijn kan betekenen. Ze zal dan het Vinex project als voorbeeld case gebruiken a. Geef 2 punten aan die u mist in de aanpak van Kristina tot nu toe. Motiveer uw antwoord in maximaal 10 regels. b. Kristina wil een raamovereenkomst maken. Noem vier onderwerpen (behalve NAW en contactgegevens) die tenminste in de raamovereenkomst met PlusTree moeten worden opgenomen. c. Kristina krijgt haar gesprek met het PlusTree inkoopteam. Ze wil dan beginnen met een presentatie. Geef puntsgewijs aan hoe u dat gesprek en de presentatie zou aanpakken. Ga in uw antwoord in op procedure en inhoud.
NIMA/SMA SALES B1
5 SEPTEMBER 2013
ANTWOORD
Antwoordindicatie 8 Vraag 8a. Kernantwoord Kristina had: Een intern account plan moeten maken Frans Buck in de voorbereidingen moeten betrekken Moeten overleggen met Frans Timmermans en zijn bijdrage in het gesprek moeten afstemmen Veronderstellingen moeten toetsen bij Charles Krijnen Gesprek opbouwen vanuit markt van PlusTree Milieubouw en daaraan de (mogelijk unieke) bijdrage van PTV BV koppelen Kristina’s aanpak is goed, maar niet compleet. Allereerst had zij ook een intern account plan van PTV BV moeten maken. Zij wil Charles Krijnen overtuigen dat PTV BV een bijdrage kan leveren aan de waardeketen van PlusTree Milieubouw. Om dat te doen zal ze in de schoenen moeten gaan staan van PlusTree en Charles een scenario schetsen van de ontwikkelingen in het bouwsegment van PlusTree en de gevolgen daarvan voor PlusTree. Als ze bij die schets aangeeft wat de kritische succesfactoren zijn (duurzaamheid !) en de rol die de PTV BV bij de invulling daarvan kan spelen zit ze op de goede weg. Daarbij dus de nadruk leggen op duurzaamheid, milieuaspecten en betrouwbaarheid van het leveren. Ze had echter moeten proberen haar veronderstellingen over dit soort zaken van te voren te toetsen bij Charles en Frans Buck. Die had ze met betrekking tot de manier van inkopen Buck in de voorbereidingen moeten betrekken. Ze had e.e.a. ook af moeten stemmen met Frans Timmermans en zo nodig met Joost Janssen. De account is daar te belangrijk voor gezien het grote project waar ze mee bezig zijn. Het kan immers een strategisch account worden voor PTV BV. Vraag 8b. Kernantwoord Zaken die ze op moet nemen in de raamovereenkomst: Vendor rating is de methode die PlusTree Milieubouw gebruikt bij de leveranciersselectie. Alle onderwerpen die in de vendor rating voorkomen moeten worden opgenomen in de raamovereenkomst. De wijze waarop informatie wordt uitgewisseld. Service is de extra waarde die PlusTreeMilieubouw kan toevoegen, met name als het gaat om renovatie. Een SLA (Service Level Agreement) moet dus onderdeel zijn van de raamovereenkomst. PlusTree Milieubouw is juist concurrerend door de kwaliteit. Kwaliteit is te borgen door branding. In de raamovereenkomst kan opgenomen worden welke activiteiten PlusTree onderneemt om het merk te ondersteunen. Eventueel bouwkundige ondersteuning bij speciale projecten. Feitelijke gegevens zoals prijsafspraken (marges, kortingen etc), duur van de overeenkomst, organisatie van de account, etc Vraag 8c Kernantwoord Procedure en inhoud met betrekking tot de bijeenkomst met het inkoopteam: 1. Korte presentatie over PTV BV met de nadruk op kwaliteit, ervaring, duurzaamheid en leverbetrouwbaarheid. 2. Ingaan op de individuele belangen van de teamleden van het inkoopteam met de nadruk op waardelementen die voor ieder teamlid gelden. 3. Voorstellen om stakeholders bij het Vinex project te laten oordelen over de toegevoegde waarde van de wijze van verduurzamen van PTV BV. 4. Anticiperen op het feit dat ze geen andere bouwmaterialen leveren maar juist benadrukken dat ze daarom beter zijn in alles wat met hout te maken heeft. Eventueel zelfs de Hot Tub als voorbeeld gebruiken (cross selling !) 5. Vragen laten stellen. 6. Verdere procedure voorstellen en voorstellen met de leden individueel te overleggen over mogelijke problemen men denkt tegen te komen op ieders specifieke gebied. Nadere informatie ten behoeve van de corrector De bovenstaande puntsgewijze opsomming is indicatief, Er hoeft geen specifiek aantal punten te worden genoemd. Het gaat erom dat de kandidaat puntsgewijs een goed beeld geeft van het verloop van de bijeenkomst zowel inhoudelijk als procedureel. Een puntsgewijze aanpak conform het VOCATIO principe is niet juist.
INSTRUCTIE
NIMA/SMA SALES B1
5 SEPTEMBER 2013
Vraag 8a: Instructie correctoren: maximaal 6 punten Richtinggevend Relevant punt genoemd = 2 punten = 2x2 = max 4 punten Toelichting = 1 punt = 2x1 = max. 2 punten Totaal max. 6 punten Vraag 8b: Instructie correctoren: maximaal 4 punten Dwingend/richtinggevend 4x1 punt = max. 4 punten
BRON
Vraag 8c: Instructie correctoren: maximaal 5 punten Richtinggevend/Beoordelen Alleen inhoud of alleen procedure max. 3 punten Vraag 8a = Toepassing – Eis 5.2.4-5.2.5/ R391ev4 Vraag 8b = Toepassing - Eis 5.2.6/ R376ev Vraag 8c= Toepassing – Eis 6.2.3/ R371 ev R=Rustenburg – Sales Management L = NIMA Lexicon
Vraag 9 (10 punten) Frans Buck is des duivels. Hij heeft van Charles Krijnen gehoord dat er een gesprek is geweest tussen hem en Kristina. Krijnen heeft hem verteld dat hij Kristina wel ziet zitten en dat hij er van uit gaat voortaan met Kristina zaken te doen. Hij heeft Buck bedankt voor de aimabele manier waarop ze met elkaar zijn omgegaan. Buck voelt zich belazerd. Een goede klant wordt gewoon voor zijn neus weg gekaapt. Zo voelt het. Buck heeft uiteraard direct zijn maatje Van Milt gebeld en die heeft gezegd dat de maat nu echt vol is. Hij gaat wel met Timmermans praten en op de volgende vergadering zal hij Kristina wel even de oren wassen. a. In welke fase van het escalatieproces bevindt bovenstaand conflict zich? Motiveer uw antwoord. b. Welk advies zou u Kristina geven om dit interne conflict op te lossen? Motiveer uw antwoord. c. In de discussie tijdens het verkoopoverleg dagen de verkopers Kristina uit te vertellen welke (bijzondere) eigenschappen en/of competenties een toekomstige accountmanager van PTV BV moet hebben. Noem er vier die naar uw mening essentieel zijn.
NIMA/SMA SALES B1
5 SEPTEMBER 2013
ANTWOORD
Antwoordindicatie vraag 9 Vraag 9a. Kernantwoord Fase: Het dreigen met actie, het “de oren wassen” en “de maat is nu echt vol” duidt erop dat men zich in fase vijf of zes bevindt. Nadere informatie ten behoeve van de corrector Een escalatieproces in uitgebreide vorm ziet er als volgt uit: 1. uiting geven van incidentele frustratie, waarmee samenwerking en wederzijds begrip wordt getest; 2. polariserend denken en het optreden van irrationele en oneerlijke discussies; 3. toenemende agressie, elkaar niet begrijpen en non-verbale communicatie; 4. stereotypering, win-lose gedrag; 5. nadruk op immoreel gedrag van de opponent en streven naar gezichtsverlies van de opponent; 6. resolute dreigingen; 7. afbouw of "vernietiging" van de relatie. Vraag 9b. Kernantwoord Sturing via ‘inhoud’ en gedrag : Inhoud: het belang van het project aangeven (mogelijk onderbouwd met cijfers); Tevens haar positieve referentie van Fons de Jaeger aangeven. Overleg met Frans Timmermans noemen. Gedrag: Leary: boven-voor gedrag In principe is het niet Kristina’s probleem. Het is feitelijk het probleem van Timmermans. In haar positie heeft ze er weinig aan zich als een dominante ruziemaakster te profileren. Wel moet ze duidelijk maken wie ze is en rationeel uitleggen dat haar methode voor dit soort specifieke accounts nu eenmaal beter is en dat ze daar van uit haar vorige baan ook veel ervaring mee heeft. Dat is haar taak en die zal ze (goed) uitvoeren. Tegelijkertijd moet ze begrip tonen voor de emotie van Frans en hem bijvoorbeeld betrekken bij de sociale verdere uitwerking van het accountplan. Ook is het zinvol hem advies te vragen bij de praktische uitvoering van de raamovereenkomst. Hij heeft kennis van de gang van zaken bij PlusTree Milieubouw en daar kan ze gebruik van maken. De ‘oorlog’ van Piet van Milt moet ze aan zich voorbij laten gaan.
INSTRUCTIE
Vraag 9c Kernantwoord 1. Vermogen om te onderzoeken en analyseren 2. Plannen kunnen maken en plannen kunnen uitvoeren 3. Commercieel kunnen onderhandelen 4. Relaties kunnen beheren En alle competenties moeten ontwikkeld zijn op meer dan gemiddeld niveau. Vraag 9a: Instructie correctoren: maximaal 2 punten Dwingend Afhankelijk van de motivatie max 2 punten Vraag 9b: Instructie correctoren: maximaal 2 x 2 punten = max 4 punten Richtinggevend Duidelijk onderscheid maken tussen “inhoudelijke sturing” en “sturing op gedrag”. Mag uit voorbeelden blijken.
BRON
Vraag 9c: Instructie correctoren: maximaal 4 punten Richtinggevend/ Andere competenties mogelijk Per relevante competentie = 1 punt = max 4x1= 4 punten Vraag 9a = Kennis/Toepassing-Eis 6.1.8/R365ev Vraag 9b = Inzicht/Toepassing-Eis 2.3.4-2.3.25-6.3.3/R419ev Vraag 9c = Kennis/Inzicht-Eis 2.3.7/ R187 ev R=Rustenburg – Sales Management L = NIMA Lexicon
NIMA/SMA SALES B1
5 SEPTEMBER 2013
ANTWOORD
Vraag 10 Geef uw onderbouwde mening over de keuzes die Kristina maakt en de manier waarop ze inspeelt op de huidige situatie en anticipeert op de toekomst en ga in op het invoeren van accountmanagement. Vraag 10 Kernantwoord De directie is er niet geslaagd om een effectief marketingbeleid te voeren en heeft daardoor een marktpositie bereikt die niet voldoet: er is onvoldoende winstgevendheid en onvoldoende potentiebenutting. Uitzicht op een florerende continuering van het bedrijf is slecht, en dat ondanks de aanwezigheid van gepatenteerde kennis Een toekomstgerichte strategie is om PTV te positioneren als de partner in business voor milieuvriendelijke oplossingen met houtverwerking. Er moet dan een duurzaam concurrentievoordeel worden opgebouwd door het aanbieden van unieke probleemoplossingen. Een en ander impliceert dat er een heldere en marktgerichte strategie wordt ontwikkeld om de technische voorsprong te verzilveren bij afnemers en binnendringers op afstand te houden. Om dat te kunnen doen moeten klanten gedifferentieerd behandeld worden door het invoeren van account management.
BRON
INSTRUCTIE
Kristina kiest niet voor een eenduidig groeiscenario en dat zou ze wel moeten doen. Ze speelt in op de ontwikkelingen binnen de huidige segmenten maar dreigt daardoor te veel overhoop te halen. Ze zou er beter aan doen een soort stappenplan te maken en te beginnen met te kijken naar de sector bouw. Daar komt veel omzet vandaan en het is nodig dat daar goed gekeken wordt naar mogelijkheden om de marges te beschermen. De consumentenmarkt kan heel aantrekkelijk zijn maar die strategie moet je dan feitelijk loskoppelen van PTV BV. Dat gedifferentieerde manier van behandelen van klanten middels client rating en het invoeren van account management is een goede zaak. Vraag 10 Instructie correctoren: maximaal 5 punten Richtinggevend.Beoordelen Afhankelijk van de motivatie max 5 punten. 3 punten voor analyse huidige situatie en de gekozen richting 2 punten voor een goede onderbouwing om accountmanagement in te voeren
Vraag 10 = Kennis/Toepassing/Inzicht -Eis 1.1.7-1.2.5-/ R14ev R=Rustenburg – Sales Management L = NIMA Lexicon
